Politica de Marca In Marketingul International
Cuprins:
Introducere………………………………………………………………………………3
Capitolul I – Politica de marcă și impactul ei asupra
activității firmei…………………………18
1.1 Conceptul de marcă………………………………………………………………………4
1.2 Evoluția mărcilor…………………………………………………………………………7
1.3 Politica de marketing axată pe valoarea mărcii……………………………..8
1.4 Construirea unui brand puternic – exemplificare “Lovemarks”……10
1.5 Nevoia rebrandării/pașii unei rebrandări de succes………………………13
Capitolul II – Studiu de caz – Orange Romania……….19
2.1 Brandul Orange în lume……………………………………………….19
2.2 Orange Romania………………………………………………………..22
2.2.1 Istorie……………………………………………………22
2.2.2 Rebrandare – de la Dialog la Orange………………….27
2.3 Notorietatea actuala a mărcii în Romania……………………………………33
Concluzii………………………………………………………….38
Bibliografie…………………………………………………………………….40
Introducere
Companiile din ziua de astăzi trebuie să facă față unor cerințe globale, tehnologice, economice și sociale cu totul noi și spectaculoase. Acestea sunt tot mai mult obligate să-și restructureze radical obiectivele și strategiile de piață. Dacă în trecut firmele operau în condițiile unei concurențe și clientele stabile, cunoscute, în prezent activează în condițiile unui adevărat război, în care au loc schimbări rapide ale concurenței, progrese tehnologice, apariții de noi legi și politici comerciale și dificultatea de a câștiga fidelitatea clientelei.
În aceste condiții, o firmă trebuie să-și conceapă o politică de marketing eficientă, prin intermediul căreia să stabilească relații profitabile nu numai cu cumpăratorii, dar și cu furnizorii și distribuitorii ei.
Am ales să dezvolt în această lucrare politica de marcă a companiei, considerând că are un rol esențial în succesul oricărei afaceri, dar mai ales al uneia de nivel internațional. Scopul lucrării este de a evidenția importanța mărcii prin exemplul concret al unei mărci de succes – Orange.
În această analiză am pornit gradat de la conceptul clasic de marcă și importanța ei, am evidențiat evoluția mărcilor, punctând conceptul care domină marketingul zilelor noastre – Brandul. Am arătat cum poate fi brandingul un instrument complex, care ajută managementul să fundamenteze succesul unei afaceri prin raportarea acesteia nu numai la piață, dar și la organizație, la angajații acesteia.
Într-un mediu de afaceri extrem de competitiv cum este cel din zilele noastre, un brand trebuie să fie adaptabil cerințelor pieței și schimbărilor ei. De aici și necesitatea uneori a rebrandărilor. Am analizat complexitatea acestui fenomen de rebranding, atât ca impact asupra clienților, dar și asupra angajaților companiei. Ca exemplu concret am oferit rebrandarea Dialogului în Orange, punctând pașii și efectele acesteia.
Lucrarea se vrea a fi o analiză complexă a conceptului de marcă, iar studiul companiei Orange, un exemplu concludent a ceea ce înseamnă o politică de marcă eficientă.
Motto:
Capitolul I – Politica de marcă și impactul ei asupra
activității firmei
1.1 Conceptul de marcă
Utilizarea mărcilor comerciale a devenit un aspect atât de important în ziua de azi, încât aproape nimic nu iese pe piață fără un nume de marcă. Consumatorii văd în marcă un element important al produsului , iar implicarea unei mărci comerciale poate adăuga valoarea unui produs. Utilizarea mărcilor îi ajută pe cumpărători în nenumărate feluri. Numele de marcă îi ajută pe aceștia să identifice produse care le-ar putea fi de folos. De asemenea, mărcile le spun ceva consumatorilor și despre calitatea produsului. Cumpărătorii care aleg întotdeauna aceeași marcă știu că vor obține aceleași caracteristici, aceleași avantaje și aceeași calitate, de fiecare dată când cumpără marca respectivă. Marcarea comercială îi oferă și vânzătorului anumite avantaje. Numele de marcă devine baza pe care se poate construi o întreagă istorie despre însușirile speciale ale unui produs. Numele de marcă și marca înregistrată de comerț a vânzătorului asigură baza de protecție legală pentru caracteristicile-unicat ale produsului, care astfel ar putea fi copiate de concurenți. Deasemenea, utilizarea mărcilor îl ajuta pe vânzător să-și segmenteze piața.
Marca constituie un element extrem de complex, a cărui definiție poate fi formulată în moduri variate. Sintetizând esența mărcii, o putem defini ca fiind semnul distinctiv folosit de o companie pentru a individualiza și identifica produsele, lucrările și serviciile lor de cele identice sau similare ale altor întreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinație a acestora, în scopul identificării bunurilor și serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori și al diferențierii lor de bunurile și serviciile concurenților. Semnificația mărcii poate să nu aibă legătura cu caracteristicile fizice sau funcționale pe care le reprezintă. Cota unei mărci se refera la capacitatea latentă a acesteia de a influența comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu specific de gânduri, trăiri, senzații și asociații. Marca are capacitatea de a influența continuu și regulat comportamentul celor care intră în contact cu ea, aducând la rutină decizia lor de cumpărare și stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienților, standardizată la o calitate constantă. Astfel, marca nu trebuie sa se rezume doar la identificarea unui produs generic, ci trebuie să ofere garanția consumatorului pentru calitatea produsului în sine, dar și a serviciilor aferente acestuia.
Există specialiști care consideră marca un simbol care oferă clienților o anumită percepție sau poziționare. Percepția creată de marcă în mintea clienților le permite acestora să atribuie o anumită valoare produsului. O marcă puternică reușește să trezească cel mai bine în mintea consumatorilor valoarea unui produs. Putem măsură valoarea produsului pe de o parte, prin intermediul atributelor sale, a avantajelor pe care le oferă clienților, iar pe de altă parte prin felul în care se adaptează personalității clienților și răspund valorilor acestora.
În politica internațională a produsului, se apelează la diverse strategii de marcă menite să permită firmelor ca, pe de o parte, să îi atragă și să îi convingă pe clienți și, pe de altă parte, să contribuie substanțial la atingerea obiectivelor pe piețele țintă.
Diversitatea sau similitudinile piețelor, dar și marea varietate a produselor și liniilor de produse sunt elemente care intră în calcul în cazul fiecărei strategii de marcă pentru piețele internaționale.
Deținatorii mărcilor pot fi producătorii sau comercianții (care dețin mărcile private). Și unii, și alții pot recurge fie la strategia utilizării mărcilor globale, fie la cea a mărcilor multiple. Marca globală, ca variantă strategică, se caracterizează prin utilizarea acelorași principii strategice, aceleași imagini și poziționări în întreaga lume. Pe de altă parte, mărcile multiple sunt des utilizate în cazul produselor nestandardizate global și datorită specificului diferitelor piețe.
O politică de marcă întelept construită aduce avantaje atât consumatorului cât și producătorului prin faptul că ajută la identificarea produselor și înlesnește luarea deciziei de cumpărare, asigură calitatea produselor și serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-și asuma responsabilitatea pentru produsele oferite. Deasemenea, aceasta ofera siguranța și reduce riscurile achiziției pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marcă familiară și pentru care există o atitudine favorabilă, ușurând acceptarea de către cumpărător a unor inconveniente inevitabile ale produselor. O marcă puternică crește prestigiul produselor și reduce rezistența la preț a consumatorilor, ajutând la segmentarea pieței și la construirea unei imagini distincte pentru produsele întreprinderii. Totodată asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere și crește gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeași marcă. Marca este cea mai sigură sursă de profit, constituind un bun al organizației ce poate fi vândut, licențiat sau concesionat și, mai mult chiar, o marcă puternică crește valoarea financiară a întreprinderii. Mărcile oferă o bază de consumatori fideli care își demonstrează loialitatea prin repetarea cumpărării și prin disponibilitatea de a încerca produse noi oferite sub aceeași marcă. În legatură cu marca, o întreprindere trebuie să ia decizii importante ce vor determina ulterior succesul acesteia. Se începe prin a se stabili simbolul organizației, care ajută la formarea unei imagini de ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate. Urmează alegerea politicii de marcă, care poate fi marca producătorului, marca comerciantului, mărci generice, marcă individuală sau mărci colective. Foarte importantă este și selectarea numelui de marcă, putându-se opta pentru extinderea mărcii existente și pentru noul produs sau utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mărci prin licența.
Nu în ultimul rând, trebuie realizată protejarea mărcii. Dacă crearea mărcii este punctul de pornire, trăinicia mărcii este asigurată de managementul acesteia, care presupune atribuirea unor valori (utilități) produsului cu ajutorul cărora se crează identitatea și imaginea dorită și se crește valoarea percepută a produsului de către cumpărător. Se creează astfel percepția de unicitate și se comunică cu cumpărătorii, stabilindu-se relații cu aceștia în cadrul procesului de cumpărăre.
Valoarea unei mărci constă în acele calități care maximizează volumul vânzarilor. Mărcile de valoare se bucură întotdeauna de loialitatea consumatorilor, determină prețuri mai mari și rezistă mai bine competiției.
1.2 Evoluția mărcilor
Într-o lume aflată în plină schimbare, activitatea de marketing, ca și conceptele de marketing evoluează din ce în ce mai rapid.
Politica de marcă nu este o activitate nouă, însă, de-a lungul timpului, ea s-a dezvoltat considerabil, devenind esențială pentru succesul unei companii pe piață. Mărcile puternice, cu impact asupra consumatorilor, sunt mai mult decât un logo sau un nume. Între acestea și consumatori se creează o legătură emoțională puternică, care se menține în timp. Pentru a se putea diferenția o marcă oarecare de una puternică, s-a impus introducerea unui noi termen de marketing, care să poată marca această evoluție.
Cuvântul brand a căpătat o semnificație mai amplă decât cuvântul marcă – chiar și în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoțiiei.
1.2 Evoluția mărcilor
Într-o lume aflată în plină schimbare, activitatea de marketing, ca și conceptele de marketing evoluează din ce în ce mai rapid.
Politica de marcă nu este o activitate nouă, însă, de-a lungul timpului, ea s-a dezvoltat considerabil, devenind esențială pentru succesul unei companii pe piață. Mărcile puternice, cu impact asupra consumatorilor, sunt mai mult decât un logo sau un nume. Între acestea și consumatori se creează o legătură emoțională puternică, care se menține în timp. Pentru a se putea diferenția o marcă oarecare de una puternică, s-a impus introducerea unui noi termen de marketing, care să poată marca această evoluție.
Cuvântul brand a căpătat o semnificație mai amplă decât cuvântul marcă – chiar și în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark și brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferențiază oferta unui comerciant de a celorlalți. Cu respectarea unor condiții minime și cu plata unei sume relativ modeste, orice cetățean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiții) totalitatea legăturilor fizice și emoționale create între un produs de notorietate și actuali/potențiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanț.
Dacă oricine poate deține o marcă, foarte puține mărci au ajuns (sau vor ajunge) brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. În ultimul timp, în industria românească de publicitate, aproape că este la modă că mulți așa-ziși specialiști să vorbească cu ușurință despre logo-uri sau nume, referindu-se la ele ca la branduri. Mai întelepți, oamenii cu experiență în publicitate sau cei care au o educație relevantă în administrarea afacerilor îl folosesc cu discernământ și precauție. Brand-urile încorporează identități lingvistice și vizuale, dar ele sunt mult mai mult decât atât: ele sunt relația emoțională dintre cumpărător și produsul respectiv, relație bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.
Teoria mixului de marketing, depășită de vreme, după unele voci, tratează cu puțină atenție importanța brand-ului în marketing -managementul organizațiilor. Conceptul de brand ar trebui sa fie o parte componenta a managementului afacerilor. Acum, realitatea este că, folosindu-ne de anumite competențe și oportunități de piață, putem avea succes (corect e să definim ce fel de succes, de scurtă sau lungă durată?) doar cu o marcă puternică, atâta timp cât avem un avantaj competitiv care să ne asigure spatele. Dacă obiectivele sunt de lungă durată, recomandabil este să ne ajutăm de brand-uri și să le privim ca mijloace prin care sunt atinse obiectivele acționarilor pe piața respectivă.
În concluzie, "brand" este un cuvânt care desemnează un concept evoluat al mărcii drept care folosirea celor două noțiuni "marcă" și "brand" (deocamdată, în limbajul industriei) vine ca o soluție naturală pentru situația existentă.
1.3 Politica de marketing axată pe valoarea mărcii
Cei șapte pași in relizarea unei politici de marketing centrate pe valorea MĂRCII:
Înțelegerea și adoptarea unei strategii de marketing – Când se
gândesc la marketing majoritatea oamenilor pun pe primul plan îmtâmpinarea nevoilor consumatorilor. A înțelege și a răspunde nevoilor schimbătoare ale clienților este esențial, însă există și o altă dimensiune. Politica de marcă îți asigură întâmpinarea nevoilor consumatorilor într-un mod diferit de cel al competitorilor. Dacă nu poți găsi punctul care face diferența ești în pericolul de a deveni o firmă cu produse bazate doar pe preț. Trebuie să te întrebi dacă consumatorii te văd cu adevărat diferit față de cei mai puternici competitori, cum și de ce? Ce poți face pentru a-ți construi afacerea în mod diferit și atractiv, având clienți fideli pe termen lung și un profit considerabil?
Monitorizarea mediului de afaceri în continuă schimbare – Trăim
într-o lume în permanentă schimbare, unde există pe cât de multe oportunități pe atât de multe amenințări. Foarte puțini manageri din ziua de astăzi își iau răgazul să stea puțin în loc, să se uite în jur și să reflecteze la felul în care aceste schimbări le-ar putea afecta afacerea. În consecință, multe companii dau faliment în faze incipiente. Managerii ar trebui să se întrebe cel puțin o dată pe trimestru care sunt tendințele consumatorilor, activitățile competitorilor, modificările aduse legislației în domeniu, dezvoltarea economică și tehnologică care ar putea avea un impact asupra afacerii tale.
Crearea unei viziuni semnificative asupra propriei afaceri si asupra propriei mărci – Viziunea afacerii (sau misiunea ei) are roluri multiple: cel mai important dintre ele este să inspire și să ghideze mersul afacerii. Foarte puține viziuni asupra propriei afaceri de succes includ sintagme ca „lider”, „cel mai bun”, „cel mai mare succes”. Cuvinte ca acestea pot avea înțelesuri diferite de la persoană la persoană. Din această cauză ele nu ajută prea mult în a inspira și a ghida comportamentul echipei de afaceri. Viziunile de marcă au exact aceeași funcțiune. Trebuie creată o viziune scrisă și clară pentru marcă, care este suficient de puternică pentru a inspira și a ghida un comportament. Viziunea de marcă a oricărei companii trebuie înțeleasă de toată lumea și este foarte important ca și consumatorii să o adopte. Este extrem de importantă îmbunătățirea permanentă a viziunii pentru ca aceasta să poată determina inspirație și coordonare.
4. Marca trebuie construită din interior spre exterior – A construi o marcă nu înseamna doar a-ți face publicitate și nu este doar o „comunicare de marketing”. Deasemenea nu se referă doar la serviciul sau produsul oferit de tine. Marca ta este tocmai ceea ce gândesc clienții despre tine și cât de multă încredere au ei în tine. Pentru a construi o marcă puternică trebuie să ai o idee clară despre cum ai vrea să fii perceput, apoi să iei in considerare acest lucru și să acționezi în consecință. Trebuie să te întrebi dacă asta te va aduce mai aproape de locul pe care vrei să îl ocupi în mintea clientului.
Trebuie construit un plan al succesului – Există o frază care ar trebui să
coordoneze orice manger în acest sens : „Dacă nu știi încotro vrei să mergi, atunci nici un drum nu te va duce în acel sens”. Această judecată este aplicabilă atât în viața cât și în afaceri. Dacă vrei să ai succes trebuie să ai deasemenea obiective clare, măsurabile – trebuie să știi unde anume vrei să ajungi. Trebuie să te întrebi dacă ai o marca bazată pe obiective clare, cuantificabile și dacă iei în considerare lucrurile care sunt cu adevărat importante.
Trebuie să acumulezi cunostințe în permanență – Pentru ca o afacere să se bucure de un succes pe termen lung trebuie să existe în permanență o preocupare pentru îmbunătățirea continuă a eficacității mărcii sale. Cel mai bun mod de a atinge această performanță este certitudinea că afacerii îi va lua foarte puțin timp să devină „o afacere bazată pe învațare”, introducând învățarea în toate procesele companiei. Pentru orice inițiativă de marketing pe care o întreprinzi trebuie să te întrebi cum poți să aplici ceea ce ai învațat, pentru a afla ce se potrivește și ce nu și cum să procedezi mai bine data viitoare.
Trebuie să existe o perfectă adaptabilitate la schimbare – Ceea ce a
funcționat în trecut s-ar putea să nu funcționeze și în viitor. Dacă pot fi urmați pașii 1-6 este excelent, dar o companie de succes trebuie să fie mereu cu un pas înainte. Trebuie să fie pregătită pentru schimbare. Nu trebuie făcute doar aceleași lucruri mai bine, ci trebuie descoperite noi moduri de urmărire a propriei viziuni și a mărcii dorite. „Explorează, experimentează și anticipează” ar trebui să fie sloganul unei mărci de succes. Trebuie analizată orice oportunitate demnă de exploatat și orice aspect de îmbunătățit.
Construirea unui brand puternic – exemplificare
“Lovemarks”
În contexul actual, în care competiția la nivelul mărcilor este extrem de puternică, compania Saatchi& Saatchi a introdus un concept nou- LOVEMARKS, concept ce vrea a reprezenta acele branduri de un real succes, ai căror clienți le sunt fideli, orice altă marcă ar apărea pe piață.
Brandurile au revoluționat lumea marketingului, contribuind la o creștere reală a economiei globale. Brandurile s-au răspândit în lumea întreagă, făcându-se cunoscute tuturor clienților. Traseul de la produse, la mărci și apoi la branduri este una dintre cele mai spectaculoase povești ale secolului XX. În prezent, acest traseu este la final, iar brandurile încep a fi depașite.
Într-o evoluție simplă, vechile și banalele bunuri de consum au devenit branduri cu personalitate proprie puternică. Dar într-o societate de consum în care ni se oferă mai mult decât am putea avea vreodată nevoie, singura șansă de a alege este pe plan emoțional. În această societate de consum, toate brandurile sunt respectate și de încredere, dar nu sunt iubite.
Dincolo de brand-uri se află ceea ce numim acum Lovemarks: Branduri de Suflet. Un produs al respectului și dragostei, un brand superevoluat, cu charisma fără de care oamenii nu pot trai. Aceste branduri superevoluate interacționează profund la nivel emoțional cu consumatorul.
Modul în care recunoaștem un Lovemark
Brandurile de Suflet transcend condiția de simplu brand. Ele vorbesc atât pentru minte cât și pentru inimă, creând o conexiune emoțională intimă fără de care nu poți trăi (vezi imaginea de mai jos). Daca un brand dispare, altul îi va lua locul. Dacă un Lovemark dispare, atunci nimic nu îl poate înlocui și oamenii îi vor reclama absența. Un Brand de Suflet reprezintă o relație nu doar o tranzacție comercială. Nu cumperi un Lovemark, ci îl trăiești cu pasiune. Altfel spus, Brandurile de Suflet sunt cele care inspiră loialitatea dincolo de rațiune.
Esența unui Lovemark
În centrul unui Lovemark stau respectul și dragostea pentru brandul respectiv. Nu există respect, atunci nu există Brand de Suflet. În plus, elementele cheie ale unui Lovemark sunt misterul, senzualitatea și intimitatea, care inspiră dragostea. Misterul, Senzualitatea, și Intimitatea sunt concepte despre care nu se învață la o școală de marketing sau de afaceri, dar au un rol fundamental în îmbunătățirea vieții. Graficul alăturat este modul rapid și intuitiv de a analiza obiectiv orice brand.
În stânga jos se află zona „Puțin Respect-Puțină Dragoste”. Aceasta este poziția bunurilor clasice-utilități publice, cu o valoare tranzacțională mică. Esențiale vieții, însă substituibile, fără nici o șansă de a ajunge un brand.
Mutându-ne în dreapta jos, ajungem în zona “Puțin Respect-Multă Dragoste”. Aici este locul capriciilor, tendințelor și modei. Azi sunt, mâine și-au pierdut din apreciere, asemeni coafurilor sau vedetelor pop. Față de aceste produse consumatorii nu sunt fideli.
Zona din stânga sus „Mult Respect-Puțină Dragoste” este zona în care stagnează majoritatea brandurilor. Beneficii funcționale, performanță notabilă și slogane precum – cel mai nou, cel mai puternic, cel mai strălucitor, cel mai îndrăzneț, dar și cel mai ieftin – sunt ceea ce caracterizează aceste branduri. Consumatorii au nevoie de ele dar nu le doresc cu orice preț.
Locul ideal în care un produs/serviciu se poate afla este dreapta sus, în zona “Multă Dragoste-Mult Respect”. Aici este teritoriul LOVEMARKS. Doar aici se creează legaturile emoționale puternice.
De reținut este faptul că doar clienții pot decide ce produs este sau nu un Lovemark. Iar acest statut îl au doar produsele din dreapta sus, unde și compania și clienții vor avea mereu de câștigat.
Misterul
Dă naștere la povești mai puțin cunoscute, la metafore, vise și simboluri. Într-o poveste de dragoste nu vrei să știi chiar totul despre pesoana iubită. La fel și cu Brandurile de Suflet. Întotdeauna vrei să ramână ceva care urmează să fie descoperit, care să facă să te întorci, să vrei mai mult. Este vorba despre anticipare, despre lucrurile neștiute care te intrigă, care îți stârnesc curiozitatea.
Într-o lume care suferă de un exces de informație, cel mai mult te interesează să afli lucrurile la care nu ai acces ușor, pe care urmează să le descoperi tu.
Misterul este cel care:
Dă naștere Poveștilor Extraordinare
Aduce trecutul, viitorul și prezentul împreună
Explorează visele oamenilor
Inspiră
Senzualitatea
Este o poarta spre emoții. Vederea, sunetul, mirosul, atingerea și gustul determină fiecare gând și sentiment al nostru. Așa cunoaștem lumea. Când simțurile noastre sunt stârnite ca într-un concert, rezultatele sunt de neuitat.
Intimitatea
Este arta de a fi apropiat de familie, parteneri, clienți și consumatori fără a părea un intrus. Este conexiunea intimă care caștigă loialitate eternă. Nimic nu inspiră mai mult dragostea decât legatura directă. Prin intimitate un Brand de Suflet arată empatie, dedicare și pasiune.
Studii de specialitate au demonstrat că, dacă, într-un fel sau altul, centrii emoționali din creierul uman sunt deteriorați, nu ne pierdem doar abilitatea de a plânge sau a râde, ci și abilitatea de a lua decizii. De aici, se naște și ideea că diferența esențială între emoție și rațiune este faptul că emoția conduce spre acțiune, în timp ce rațiunea conduce doar spre concluzii. Astfel, cu cât consumatorii se vor lega emoțional de un produs, cu atât acesta va avea mai mult succes, devenind un lovemark.
1.5 Nevoia rebrandării/pașii unei rebrandări de succes
Rebrandingul este procesul de modificare e elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de exploatare și comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepția anumitor publicuri. Acesta se realizează fie în urma unor modificări ale structurii operaționale, fie modificări de ofertă. Rebrandingul se mai poate realiza și datorită unor aspecte de ordin intern (probleme de cultură organizațională, schimbarea echipei manageriale etc.) sau în urma unor deficiențe în managementul de brand (deficiențe ale identității verbale, vizuale, ale strategiei de comunicare etc.). Schimbările la nivelul pieței (globalizare, dereglementare), sau schimbările gustului publicului, pe lângă problemele de reputație ale firmei, de imagine sau juridice pot conduce spre un rebranding absolut necesar.
Dificultatea de a avea un bun management al schimbării nu stă în activitatea unei companii, care e legată de procese sau tehnologii, ci în cea care ține de oamenii din companie – începând cu o bună comunicare și până la implicarea lor emoțională în procesul de schimbare.
Într-un mediu de afaceri imprevizibil și tot mai concurențial, care se schimbă cu o viteză din ce în ce mai mare, există, cu siguranță, și câteva constante, printre care se numără nevoia de a face schimbări pentru a te adapta la noul context. Iar capacitatea unui lider de a face un bun management al schimbării este o artă care trebuie să se bazeze pe un training serios în domeniu. Teoriile moderne de management spun că rolul managementului este să producă schimbări. Conform statisticilor, în ultimii trei ani, cererea de cursuri de management al schimbării a crescut destul de mult. Cea mai mare parte a cererii vine din partea a doua categorii de clienți: multinaționalele și companiile românești care au crescut și au atins “masa critică”- la care nu mai este de-ajuns un singur om în conducere și e nevoie de un know how serios pentru a conduce afacerea.
Aceste cursuri de management au în structura lor module de psihologia schimbării, modele teoretice de abordare a schimbării și instrumente practice – cu studii de caz. Cei care urmează cursul capată, în primul rând, o serie de abilități, care îi ajută să “citească" reacțiile angajaților la schimbare, să le înteleagă și, nu în ultimul rând, să știe cum să le trateze în mod diferențiat, de la un om la altul. De asemenea, ei pleacă de la curs cu abilitatea de a crea o viziune pe termen lung și o direcție a schimbării. În al treilea rând, stiu să radiografieze – cu diverse instrumente și din perspective diferite – situația în care se află la un anumit punct de pe drumul schimbării, astfel încât să identifice atât pericolele, cât și oportunitățile. Nu în ultimul rând, ei identifică paradigmele, automatismele, convingerile și credințele care îi pot bloca pe ei înșiși și le afectează rezultatele.
Există o relație simbolică între valorile organizaționale și identitatea unui brand. Identitatea brandului ar trebui să reflecte aceste valori. Iar dacă această identitate reprezintă o viziune clară acceptată de către angajați, va reuși să ghideze întreaga organizație. Astfel, o identitate puternică poate contura valorile organizaționale.
Rebrandingul este un proces de management al schimbării și putem vorbi de un fenomen complet doar atunci cand s-au realizat modificări în structura organizațională, la nivelul valorilor și al modelului de afacere. Însă acest proces costă, investițiile mari fiind determinate de fapt de necesitatea plasării în mintea consumatorilor a unei alte viziuni. Costă mult și înseamnă, evident, canale de comunicare de diverse feluri, în funcție de categorie.
De departe, cea mai mare piedică în calea schimbării este rezistența oamenilor la schimbare – care este naturală, fiind generată de teama de incertitudine – si pe care mulți manageri o ignoră sau nu știu cum și cu ce să “o trateze". Aceasta poate constitui acea “teama de necunoscut” – o spaimă profund umană, care există încă din copilărie și generează o rezistență naturală la schimbare. Oamenii sunt rezistenți la schimbare nu pentru ca sunt răi, leneși, indolenți sau rigizi, ci pentru că este un dat genetic uman să fie așa; partea biologică din noi, care tinde spre echilibru, ne face sa fim zgârciți cu energia pe care o degajăm în mediu. Nu întâmplător, experții în managementul schimbării spun că schimbarea înseamnă parcurgerea etapelor “zona de confort – ieșire din zona de confort (panică, învățare etc.) – intrarea în noua zonă de confort", iar schimbarea poate fi considerată finalizată numai atunci când oamenii intră în noua zonă de confort și le este greu să revina la cea veche.
Iar rezistența la schimbare apare nu numai la cei cărora le place rutina, ci chiar și la oamenii cărora le place schimbarea – ce-i drept, într-o măsura mult mai mică. S-a constatat că nu prea există extreme – adică oameni care să trăiască numai în schimbare sau oameni care să traiască, prin excelență, fără schimbare. Psihologii spun ca oamenii sunt predispuși genetic să aibă ritmuri diferite ale schimbării. Fiecare are un anumit ritm optim care îi asigură confortul; dacă sunt scoși din acest ritm – și se produc prea multe sau prea puține schimbări într-un anumit interval de timp – ei simt un disconfort. Iar disconfortul natural, cauzat de adaptarea la schimbare, se adaugă la rezistența la schimbare. Ca urmare, pornind de la nivel individual, rezistența la schimbare se propagă, mai departe, la nivel de cuplu, familie, echipe, departamente, companii și chiar țării întregi. Instrumentele de management al schimbării se pot aplica atât la nivel individual, cât și la nivel colectiv.
Atunci când schimbarea are loc într-o companie, un angajat obișnuit reacționează punându-și o suma de întrebări – legate de siguranța locului sau de muncă, de competența sa (“Voi face și lucruri noi. Mă voi pricepe sau nu?"), de noile relații care se stabilesc între colegi și departamente, de obiective – care se schimbă (“Daca nu le putem realiza?"), de responsabilități (care sunt altele, iar “răspundere" și “responsabilitate" sunt cuvinte asimilate uneori cu noțiunea de “povară"). La un moment dat – poate într-un mod mai dramatic – este pusă sub semnul întrebării cariera. Oamenii se întreabă: “Cum îmi va fi afectată cariera?" sau “Ar trebui să fac o schimbare serioasă de carieră în compania în care lucrez sau în alta?".
Comunicarea este esențială
Mai departe, toate aceste întrebări – care sunt multe și dificile – duc spre managerul care are rolul de a conduce schimbarea. În concluzie, comunicarea este principalul antidot pentru teama de necunoscut. Or, tocmai acest ingredient esențial pentru succesul schimbării este ignorat, cel mai adesea, de managerii care fac schimbarea. Statistici făcute în Europa de Vest pe companii care au făcut schimbări au aratat că, în peste 65% din cazuri, comunicarea defectuoasă este una dintre principalele greșeli. S-a constatat, din practică, faptul că atunci când produci o schimbare care are impact asupra celorlalți – indiferent de nivelul ierarhic în care te afli în companie – trebuie să comunici de zece ori mai mult ca înainte pentru ca schimbarea să aiba loc. Aici intervine, cu un rol foarte important, departamentul de comunicare internă, care ar trebui să facă o bună promovare a schimbării în interiorul companiei. Iar comunicarea trebuie să parcurgă toate etapele: oamenii trebuie să afle ce se întâmplă, apoi să înțeleagă și, în final, să fie de acord și să ia parte la schimbare. Altfel, tot procesul de schimbare este blocat de la început.
De multe ori însă, schimbarea este foarte bine gândită la nivelul managementului superior, care știe viziunea și direcția, dar nu le comunică bine, așa că sub acest nivel ierarhic apare zona de necunoscut. Or, în lipsa unei comunicări oficiale, apare cea informală, care poate uneori să saboteze intențiile managementului. Dacă punem cap la cap toate premisele necesare pentru ca schimbarea să reușească – să existe o viziune, să fie comunicată, oamenii să o știe, să o înțeleagă și, mai ales, să fie de acord cu viziunea și să se angajeze emoțional – devine evident faptul că este esențial ca liderul care vrea să gestioneze schimbarea să aibă așa-numitul “people skills", deci inteligența emoțională. Statisticile sunt destul de sumbre: schimbările în organizații au o rată de succes foarte slabă, de 30%, deci doar una din trei schimbări produse în organizații reușeste. S-a constatat că principalul motiv pentru care schimbările eșuează nu provine din cauză că partea “hard” – proceduri, echipamente, tehnologii, elemente logistice etc. – nu e pusă la punct; partea “hard" e cea mai ușoară. Principalul motiv al eșecurilor, care ține de partea “soft", provine din aceea că oamenii, în loc să se vadă ca motoare ale schimbării, nu își înțeleg rostul și rolul și se opun schimbării în mod natural, nu din rea voință. Or, asta înseamnă că un lider care vrea să producă schimbarea trebuie să aibă maturitate și inteligență emoțională.
Comunicarea nu trebuie limitată la “a turna de sus" informații peste angajați, ci trebuie să aibă loc și invers. Și nu e suficient să se anunțe: “Încurajăm feedback-ul angajaților noștri", ci să fie create sisteme care să le permită să dea ușor feedback. În același timp, trebuie ca cei responsabili cu rebrandarea să aibă o atitudine activă și să ceară feedback-ul angajaților. Iar atunci când interacționează cu ei, trebuie să știe cum să reacționeze, pentru că s-ar putea ca aceștia să aibă reacții diferite. Oamenii nu sunt mereu încîntați atunci când sunt scoși din zona de confort. De asemenea, e importantă onestitatea comunicării, astfel încât oamenii să afle, de la început, nu doar părțile bune ale schimbării, ci și pe cele proaste. Altfel, oamenii se vor simți manipulați iar șanșele ca data viitoare managerul să mai aibă credibilitate și să mai fie urmat sunt minime. Comunicarea onestă este o premisă esențială a integrității liderului. Importanța comunicării oneste crește în cazul în care schimbarea implică restructurări: managerul trebuie să-i facă pe oameni să înțeleagă rostul reducerilor de personal și să înteleagă că aceasta este soluția la care a ajuns după ce a epuizat alte soluții. E important să le spui care sunt pericolele pentru ei și pentru afacere, dacă nu se reduce personalul – că vor ajunge să fie plătiți, ani la rând, cu jumatate de salariu, cu întârziere sau deloc – și ce oportunități de angajare există pentru ei în mediul de afaceri.
Cum arată strategia care asigură succesul schimbării
În managementul schimbării este des folosită o abordare strategică în mai multe etape, care pornește de la crearea nevoii de schimbare și este considerată a fi strategia optimă de urmat pentru a opera cu succes schimbarea. Greșelile pot apărea fie din nerespectarea ordinii în care trebuie făcuți acești pași ai schimbării, fie din faptul că nu sunt bine făcuți, fie că unii dintre pași sunt săriți. Întreg procesul trebuie riguros planificat, orice detaliu fiind extrem de important în realizarea schimbării cu succes.
Piedici în calea schimbării-Semne ale rezistenței la schimbare
În cazul unui rebranding este esențial să existe un management al schimbării foarte bine elaborat. Acest lucru este de multe ori frânat de anumite piedici, care pot prejudicia realizarea cu succes a rebrandării.
S-a constatat că există anumiți indici comportamentali – care se manifestă atât la nivel individual, cât și la nivel colectiv – pe care managerii ar trebui să-i recunoască drept semne ale rezistenței la schimbare.
Crește gradul de absenteism. De exemplu, în companiile din Europa de Vest sau în Scandinavia, oamenii de la resurse umane știu că un indice foarte clar este creșterea absenteismului angajaților, pe motiv de “concediu de boală". Cu cât schimbările prin care trece compania sunt mai radicale, cu atât se înregistrează mai multe cereri de concedii pe motive legate de sanătate; apoi, pe masură ce se stabilizează situația, oamenii “se însănatoșesc". Reacția acestor angajați nu este rațională, ci emoțională; este modul lor de a se retrage și de a se proteja, ca să nu fie afectați de schimbare. Dacă unii angajați se retrag, alții reacționează agresiv, opunându-se direct schimbării și menționând mereu ce era bine înainte.
Apar greșelile “creative". Un alt indice este faptul că apar greșeli care înainte de schimbare nu erau făcute. Când sunt puse sub semnul întrebării și destabilizate toate sistemele, procesele, regulile și procedurile din companie, apar celebrele “greșeli de învățare” sau “greșeli creative”, care duc la scăderea eficienței în organizație, la mai multe conflicte între departamente – fiindcă se schimbă rolurile departamentelor – și la încălcarea noilor proceduri. În cazul noilor proceduri, e ca și cum oamenii ar intra într-un joc nou, ale cărui reguli nu le știu foarte bine: până le deprind și până ajung să fie de acord cu ele, durează și fac anumite greșeli.
Capitolul II – Studiu de caz – Orange Romania
1 Brandul Orange în lume
Pentru a înțelege de ce a fost creat brandul Orange, trebuie să mergem înapoi cam 14 ani. În acea perioadă piața telecomunicațiilor mobile din UK era un mediu foarte confuz pentru consumatori. Prețurile erau mari, tarifele erau complexe, oamenii erau copleșiți de jargonul tehnic, iar rețelele erau de o caliate slabă. Piața era dominată de doi mari operatori Vodaphone și British Telecom’s Cellnet, iar clienții aveau destul de puține alegeri.
Piața se concentra mai ales pe utilizatori cu o stare materială foarte bună, sau afaceri. Telefoanele mobile nu erau foarte populare, puțini oameni le înțelegeau beneficiile. Majoritatea consumatorilor erau firme, din cauză că tarifele erau mari și complexe, utilizatorii trebuiau să semneze un contract pe trei ani, cu abonamente lunare foarte mari, tarifele la apeluri de asemenea foarte mari, și foarte puțină flexibilitate în ceea ce privește oferta de servicii.
În 1992, s-a acordat o licență pentru un nou operator de telefonie mobilă. Mulți au crezut că nu mai este loc pe piață pentru un alt operator, și că acestă afacere va eșua. Acest operator avea să devină Orange. Pe vremea aceea era o mică companie de telefonie mobilă care se numea Microtel Communications, și un lucru era clar, nu putea să aibă succes dacă ar fi fost ca celelalte companii de pe piață.
Microtel a cercetat piața și a ajuns la concluzia că inovația în servicii, mai mult decât inovația în tehnologie ar putea fi cheia. Ceea ce aveau nevoie era un brand puternic care să facă diferența. Provocarea era să schimbe modul în care oamenii percepeau telefoanele mobile în acea perioadă – de la aparate scumpe, pe care nu se puteau baza, folosite doar când era necesar, la ceva personal, folositor, acceptat în fiecare zi, la fel ca un ceas.
Pe o piață caracterizată de o complexitate tehnică, și confuzie în rândul consumatorilor, brandul trebuia să facă deosebirea. Trebuia să fie un brand cald și uman, trebuia să aducă un impact, și să creeze culoare, într-o lume gri și impersonală. În 1994, orange se lansa pe o piață din UK deja aglomerată. Aveau nevoie să se diferențieze cumva de celelalte companii.
Înainte de lansare, o echipă a companiei pe atunci Microtel, au avut pentru noul brand o viziune a celui mai personal brand de telecomunicații din lume, care va fi onest și deschis în relațiile cu oamenii. Brandul trebuia ceva cu care oamenii vor conecta la nivel emoțional. Au fost luate în calcul foarte multe alte nume pentru brand ca: Red, Amber, Pecan, Yellow, Miro, și bineînțeles Orange. ”Orange” a fost numele care se potrivea cel mai bine cu ideile companiei, avea conotații spre amuzament, optimism, libertate, plin de viată. Cercetările de piață au arătat că oamenii considerau acest nume distinctiv și prietenos, extrovertit, modern și puternic. Având deja numele a început dezvoltarea unui logo. Un pătrat portocaliu, cu orange scris cu litere mici, cu alb a reprezentat cel mai bine brandul. Este simplu, distinctiv, reduce asocierea cu fructul, și susține scopurile brandului de a fi direct și onest.
Lansarea a început cu o campanie de teasing, în care s-au afișat postere în Londra, cu cuvinte simple ca ”Râs”, ”Plâns”, ”Vorbește”, ”Ascultă”, i-a făcut pe oameni să ghicească cine și ce era Orange, apoi a fost urmată de campania de lansare. Campania a lansat de asemenea și sloganul brandului ”the future’s bright, the future’s Orange”. Campania a ocolit în mod deliberat imaginile cu telefoane mobile, pentru a arăta că Orange se bazează pe comunicare, și beneficii aduse consumatorilor, o apropiere mult mai personală.
Brandul Orange nu avea nimic de-a face cu tehnologia, sau cu telefoanele mobile. A fost bazat pe nevoia oamenilor de a comunica. Viziunea brandului era cea a unui viitor wirefree, în care oamenii vor putea comunica între ei, fără să fie ținuți pe loc de localizarea telefonului lor. În trecut oamenii sunau locuri. În viitor oamenii vor suna oameni, oricând, de oriunde, și cum voiau. Reclama de lansare promitea: ”În viitor oamenilor li se va părea ciudat, că vocile au călătorit vreodată prin fire. În viitor nu vom schimba ceea ce spui, ci doar cum o spui.”
Încă de la început, Orange a indrăznit să fie diferit. Orange și-a construit o identitate puternică, proaspătă, și clară, care să îl diferențieze. A sfidat convențiile și a fost pregătit să susțină ceea ce credea. Orange a pus nevoile clienților pe primul loc, introducând servicii simple, inovative și cu o valoare ridicată, ca de exemplu: planuri tarifare cu minute incluse, identificarea apelantului, relații cu clienții directe și altele. Orange a fost și încă este un leader, nu un follower.
Iata pe scurt câteva repere din istoria companiei.
La sfârșitul anului 1995, la numai un an de la lansare Orange ajunsese la cifra de 785.000 clienți;
În 1996, Orange a intrat pe bursa din UK și în topul primelor 100 companii. Valorată la £2,4 miliarde, Orange, a fost cea mai tânără companie care a reușit acest lucru;
În iulie 1997, compania atins primul milion de clienți, și a fost cea mai bine cotată companie de la bursa din UK pe tot anul;
În iunie 1999, a câștigat un premiu pentru ”cel mai remarcabil succes în afaceri, din ultimii ani, și pentru cea mai curajoasă viziune, și pentru angajamentul pe termen lung pe piața telecomunicațiilor”;
Iulie 1999 – Orange a început să se extindă pe plan internațional în Austria, Belgia și Suedia – primii pași către o prezență internațională;
În octombrie 1999 Mannesmann AG (operator de telefonie mobilă din Germania) a achiziționat Orange;
Mannesmann este cumpărată de Vodaphone;
În august 2000 France Télécom achiziționează Orange de la Vodaphone cu £25,1 miliarde, iar în 2001 era din nou cotat la bursa din Paris și la cea din Londra;
În Mai 2001 Orange intră în topul primelor 40 companii din Franța după capitalizarea pe piață. În ciuda schimbării companiilor care au deținut brandul, Orange s-a concentrat în continuare pentru a oferi cele mai bune servicii clienților;
În iunie 2003, studiile referitoare la satisfacția consumatorilor au plasat Orange pe primul loc între companiile de telefonie în ceea ce privește satisfacția consumatorilor;
În prezent Orange are o prezență globală în mai mult de 20 de țări, cu peste 49 milioane de consumatori în toată lumea;
Ca urmare a achiziționării Orange de către France Télécom, aceasta din urmă a hotărât un program de rebranding, pentru a introduce brandul Orange în toate țările în care deținea companii de telefonie mobilă. Până acum 8 companii au fost rebrandate și au devenit Orange, printre care cele din: Danemarca, Franța, Slovacia, România, Camerun, Botswana, și Olanda.
Orange este unul dintre liderii în telecomunicații, foarte bine poziționat. Mai multe companii din grupul Orange au primit pâna acum licențe UMTS în UK, Franța, Olanda, Austria, Suedia, Belgia, Danemarca și Slovacia.
Orange Romania
2.2.1 Istorie
Nu am putea vorbi despre Orange în țara noastră fără a aminti și de Dialog. Pentru că atunci când Orange a intrat pe piața românească, a făcut-o rebrandând o companie deja existentă, și anume Mobil Rom, împreună cu brandurile sale Dialog și Alo. Acest lucru este esențial pentru evoluția brandului Orange pentru că acesta s-a fundamentat la început pe o companie deja puternică pe piață, și care avea o bază destul de mare de clienți.
Mobil Rom a intrat pe piața românească în iunie 1997, obiectivul primului an fiind atingerea unui nivel de 10.000 de clienți. Întrucât în primul an de activitate a reușit să atragă peste 80.000, mult mai mult decât își propusese, a fost necesară o regândire a intregului plan de afaceri, a investițiilor, portofoliului de servicii oferite, a resurselor umane. Mobil Rom a fost încă de la început una dintre cele mai profitabile companii din România, în primul rând pentru că activează în domeniul telecomunicațiilor, industrie care cunoaște cea mai dinamică evoluție. În al doilea rând succesul pe care l-a înregistrat s-a datorat adaptării într-o măsură foarte mare la cerințele consumatorilor. Lansarea pe piață a serviciilor de telefonie mobilă de calitate superioară înaintea operatorului național RomTelecom – care la acel moment nu putea furniza asemenea produse – a constituit unul dintre elementele de bază ale succesului de care s-a bucurat compania, încă de la început. În plus faptul că la început compania a beneficiat de un management foarte bun și de o politică de prețuri scăzute avut o contribuție importantă
Strategia Mobil Rom a fost de a aborda toate segmentele pieței, de la clienți persoane fizice, la clienți de tipul marilor companii. În acest sens și portofoliul de produse și servicii oferite a fost adaptat cerințelor și tendințelor pieței, fiecare segment beneficiind de servicii specifice. Intenția companiei a fost de a dezvolta cât mai mult piața telefoniei mobile în România, pentru a crea posibilitatea ca un număr cât mai mare de persoane să aibă acces la acest tip de comunicare.
Sectorul telecomunicațiilor mobile este în general legat de stadiul de dezvoltare și de dinamica economiei unei țări. Cu cât ritmul de creștere al acesteia este mai susținut, cu atât și fenomenul telefoniei mobile ia o amploare pe măsură. Situația economică din România înainte de 2000 nu permitea o dinamizare și o creștere semnificativă în acest sector. În aceste circumstanțe obiectivul Mobil Rom a fost de a lărgi accesul la telefonia mobilă, fără a uita însă segmentul utilizatorilor de tipul marilor companii, care beneficiau în cadrul Mobil Rom de servicii speciale.
Pe de altă parte Dialog a adus și multe inovații pe piața telefoniei mobile din România, de exemplu introducerea pe piața autohtonă, din august 2001 a tehnologiei GPRS (General Packet Radio Service). Astfel compania propune o nouă modalitate de a face afaceri în mișcare, prin introducerea în premieră pe piața românească a ultimei tehnologii de comunicații mobile, realizată la nivel mondial. Pe scara evoluției tehnologice GPRS reprezintă momentul denumit 2,5G, care va face trecerea către marea revoluție a telecomunicațiilor – 3G. Deși este recunoscută ca un pas intermediar în dezvoltarea comunicațiilor mobile, tehnologia GPRS impune noi standarde în comunicare, și în soluțiile folosite astăzi.
GPRS este tehnologia wireless care se identifică cu generația 2,5 ce permite transferul de date în interiorul ariei de acoperire a rețelei GSM, folosind comutația de pachete (datele sunt împărțite în pachete de dimensiuni optime, care facilitează transferul lor cât mai rapid). Prin rețeua GPRS de înaltă performanță, transferul de date se efectuează mult mai rapid decât prin serviciile GSM anterioare, bazate pe comutația de circuite. Practic cine a adoptat acestă tehnologie a fost cu un pas înaintea celorlalți, pentru că accesul la rețeaua mondială de informații se realizează instant, și în plus, serviciul beneficiază de o tarifare extrem de avantajoasă.
Cu serviciul OfficeNet Acces Mobil Rom îi invita pe oamenii de afaceri să lucreze oricum și oriunde. Astfel ei puteau atinge o eficiență maximă, spunând ”adio” revenirilor la birou pentru varificarea corespondenței electronice, și accesul la diverse documente sau rapoarte. Informațiile le erau la îndemână când și unde doreau, fără a fi nevoie de o linie telefonică fixă. Apoi și serviciul asigura o ușurință în folosire nemaiîntâlnită, până atunci. Utilizatorul trebuia doar să își conecteze laptop-ul la telefonul său mobil GPRS, prin cablu sau infraroșu și își putea începe fără grijă activitatea.
Pentru Dialog a fost foarte important să fie prima companie care a adus o tehnologie absolut nouă pe piață; a fi inovativ și a aduce pe piață tehnologii noi este poate unul dintre cele mai importante lucruri într-un domeniu atât de dinamic precum telefonia mobilă. Fiind primul operator care a lansat pe piața românească serviciul GPRS, Dialog a avut un avantaj semnificativ în raport cu concurenții. În același timp, pentru Mobil Rom acest pas a avut o importanță deosebită pentru imaginea companiei, ca parte a grupului Orange, ca și companie europeană care oferea produse și servicii de telefonie mobilă la standarde de calitate recunoscute pe plan internațional.
Alături de 2,5G, Mobil Rom a adus pe piață o serie de alta tehnologii cum ar fi LMDS, crearea propriei rețele de fibră optică, apoi o generație de centrale digitale de mare capacitate, care permitea conectarea unui număr de patru ori mai mare de abonați, la aceleși standarde de calitate. Inovația este unul dintre cele mai importante elemente în contextul unei industrii foarte dinamice. A aduce pe piață servicii și produse noi, prin intermediul unor tehnologii de ultimă oră, denotă o adapatre permanentă la cerințele acesteia.
Un alt lucru care a conturat foarte bine imaginea Dialog este că a fost percepută ca o companie aproape de oameni. Amploarea comunicațiilor mobile depinde în egală măsură de evoluția rapidă a tehnologiei, dar și de legătura permanentă cu tendințele manifestate de cerere pe piața locală. Deși oferta pe acest segment este relativ unitară, fiecare operator furnizând același gen de servicii, un rol important îl are contactul direct pe care aceasta îl realizează cu clienții prin intermediul unui departament specializat, și anume Departamentul de Relații cu Clienții (Customer Service). Rolul departamentului este de a realiza permanent contactul cu clienții pentru a veni în sprijinul acestora, într-un timp cât mai scurt, și în condiții optime de calitate. Scopul său este de a rezolva toate situațiile cu care clienții se confruntă, începând de la activarea cartelei SIM, și momentul semnării contractului de prestare servicii, pâna la asistența oferită pe toată durata utilizării serviciilor Dialog. Dialog a introdus pe piață un nou concept, cel de ”customer oriented”, care să aducă o atitudine nouă și un plus de beneficii clienților. Departamentul a fost dedicat în întregime clientului și a fost însărcinat cu o serie de funcții: departamentul de relații cu clienții reprezintă linia întâi, fiind practic interfața cu clienții; acest departament este cel care ia direct pulsul clienților și preia informația brută despre cerințele și așteptările lor. Practic, acest departament preia feedback-ul pieței pe care apoi îl oferă Departamentului de Marketing, care ulterior creează produsele pentru care cei de la Departamentul Tehnic stabilesc soluțiile tehnologice, și care apoi sunt vândute de către cei din Departamentul de Vânzări, pentru ca în final, tot Departamentul de Relații cu Clienții, închizând cercul, să acorde apoi informații și asistență în utilizarea lor.
Povestea Dialog începe cu două povocări unice: introducerea pe piața românească a unei noi categorii de produse și servicii – telefonia mobilă GSM, și crearea unui brand pe măsură. La crearea brandului Dialog au participat o echipă a Mobil Rom, agenția de publicitate Saatchi&Saatchi, și o echipă de la compania France Télécom. Linia cromatică – portocaliu și albastru – a fost sugerată de France Télécom: s-au ales aceste două culori pentru complementaritatea lor conceptuală, ele simbolizând, pe de o parte, sinceritatea, aspirația, tehnologia, iar pe de altă parte, creativitatea, căldura umană, comunicarea.
Numele și sigla au fost propuse de Saatchi&Saatchi și au fost îndrăgite din prima clipă. Fiind vorba de o marcă de telefonie mobilă, numele trebuia să aibă – pe lângă atributele necersare oricărei mărci: simplitate, memorabilitate și sonoritate aparte – o legătură cât mai puternică cu natura serviciului; în acest caz Dialog a fost cel mai bun sinonim pentru “comunicare”. Lansarea brandului s-a făcut prin 2 spoturi TV, care anunțau principalele beneficii Dialog: acoperirea și serviciile orientate către client (abonamente cu minute incluse la vremea aceea).
Campaniile publicitare ale Dialog au avut un dublu scop. Pe de o parte mențineau și comunicau valorile brandului, și creau o imagine și o valoare în mintea consumatorului, pe de altă parte, trebuiau anunțate mereu servicii și produse noi, pentru că telecomunicațiile reprezintă cea mai dinamică industrie din lume la ora actuală. De exemplu campania de imagine ”Zbor” – realizată împreună cu Tempo Advertising – punctează foarte bine acest efort dublu: de a crea o legătură între marca Dialog și consumatori, și de a le transmite permanenta preocupare pentru satisfacerea nevoilor clienților.
Timp de cinci ani de la lansare din 1997 și până la rebrandare în aprilie 2002, Dialog a fost aproape tot timpul lider pe piața telecomunicațiior mobile din România, în concurență strânsă cu Connex. ”Dailog face totul posibil” era mai mult decât un slogan atrăgător, menit să fure ochii. Dialog și-a înnoit în mod constant pachetul de oferte și a comunicat acest lucru prin campanii publicitare adapate la cerințele pieței. Imaginea companiei avea la bază o politica care așeza clientul pe primul plan. Aceasta înseamnă, că, dincolo de oferta tentantă de produse și servicii, s-a străduit mereu să proiecteze în mintea consumatorului o imagine proaspătă, o perspectivă clară asupra istoriei pe care au scris-o împreună.
Iată pe scurt exemple de promoții care au conturat imaginea Dialog.
campania promațională Dar Dialog organizată cu ocazia sărbătorilor din iarna 200-2001, a fost o acțiune menită a asigura o apropiere cât mai concretă de oameni. Dialog a instalat în Piața Unirii din București un brad de Crăciun. Până aici, nimic ieșit din comun. Dar pentru Dialog detaliile contau, așa că globurile au fost înlocuite cu 16 autoturisme adevărate.
campania Dialog Clock pentru introducerea metodei de taxare la secundă. Această campanie a fost nominalizată la festivalul Ad’Or, la secțiunea ”Cea mai bună campanie pentru servicii de telecomunicații.” Aceasta permitea, în premieră ca abonații Dialog sa plătească, după primul minut indivizibil, numai secundele de comunicare consumate.
campania Dialog Free. Sloganul a fost ”Cu Dialog Free, devi pasăre de noapte”, iar campania a vut conexiuni surprinzătoare, cu aer foarte personal, acela al unor glume spuse la o întâlnire cu prietenii. Un cocoș urlând la lună, și apoi un lup cântând precum un cocoș au devenit simbolul abonamentului Dialog Free.
campania de imagine Zbor vorbește în primul rând despre faptul că Dialog înseamnă a învăța. Într-un moment în care tehnologia de ultimă oră era asimilată cu izolarea și introvertirea, Dialog se poziționa la polul opus: ”Ascultă. Totul în jur îți vorbește.” Dialog a realizat poate înaintea multora că oamenii evoluează rapid, iar așteptările lor cresc vertiginos și constant, ajungând uneori să depășească viteza lor de răspuns.
campania Dialog SMS, campanie pentru a promova mesajele scrise, prin două reclame: cea cu spălătoria auto și cea cu gherila sud-americană, amândouă cu același umor menit să îi apropie pe clienți, care se întrebau: dacă ar fi existat mesajele SMS, revoluția ar fi învins?
campania Oferta Dialog septembrie, campanie pentru oferta de 30 de minute gratuite pe lună, în primele 3 luni de abonament, plus 3 luni de abonament gratuit. Ceea ce a dus la sloganul: ”Dialog oferă 30 minute gratuite pe Lună”. Este expresia subiectivă a imaginii pe care oamenii și-o creaseră despre Dialog. Un om de publicitate ar fi răspuns simplu și la obiect: două dintre visele cele mai des întâlnite sunt acelea de a vorbi la telefon gratis, și de a vedea pământul de pe Lună. Dacă vinzi călătorii pe Lună nu te crede nimeni.
Toate aceste campanii au relevat același lucru: a vorbi aceeași limbă cu publicul larg, nu este sinonim cu discursul arid, simplu, lipsit de metafore. Oamenii cer mult mai mult decât simple oferte trâmbițate cu instrumente dezacordate. Dialog a însemnat o comunicare mai relaxată, liberă, în care fiecare își expunea punctul de vedere, într-un mod cât se poate de personal. Dialog a însemnat farmecul unei conversații destinse în care partenerii se susțin, sau se contrazic, cu argumente din experiența proprie, fapt care conferă culoare comunicării. De aici au venit și conexiunile surprinzătoare, dar cu aer atât de personal, acela al unor glume spuse la o întâlnire cu prietenii.
Toate acestea au fost poate efectul politicii de marketing prin intermediul căreia Dialog a câștigat aprecierea consumatorilor români. Dialog inspira încredere. Ofertele și serviciile promovate au avut rolul de a satisface pe deplin dorințele clienților, pe de o parte, dar și de a impulsiona așteptările lor și ale partenerilor, pe de altă parte. Numeroase dintre campaniile publicitare au definit imaginea brandului printr-o abordare inteligentă, provocatoare și plină de non-conformism. Astfel Dialog a cucerit cea mai mare parte a pieței GSM din România și, simultan, a lansat noi tendințe în stilul de abordarea relației cu consumatorul. Toate acestea au fost efectul unei strategii al cărui scop principal a fost acela de a anticipa și răspunde prompt exigențelor clienților, sloganul spunând acest lucru cel mai bine: Dialog face totul posibil!
2.2.2 Rebrandarea – de la Dialog laOrange
Orange: rebranding în stil “big bang"
Transformarea Dialog în Orange a fost poate cel mai interesant, dar și cel mai vizibil proces de rebranding care a avut loc pe piața autohtonă. Procesul de rebranding al Orange a fost un proiect bazat pe o analiză solidă și un plan de acțiune bine construit, care a pornit din interiorul companiei, de la angajați și a fost extins ulterior în toate operațiunile. Pe tot parcursul acestui proces, reprezentanții din Romania au beneficiat de asistență din partea colegilor din Grupul Orange, astfel încât valorile și filozofia brandului să fie ințelese cât mai bine și încorporate în activitatea de pe piața locală.
Dacă în cazul Dialogului a fi inovativ și a aduce pe piață tehnologii noi erau coordonatele principale ale mărcii, Orange vrea să fie perceput, mai presus de toate, ca un brand aproape de clienții săi. Valorile principale pe care noul brand dorea să le transmită erau, fiind menținute și în continuare – simplu, deschis, surprinzător, dinamic și onest. Orange și-a propus deasemenea să aducă avantaje în viața oamenilor, prin crearea de servicii simple și inovatoare, care-i ajută să comunice și să interacționeze mai bine.
În spatele a ceea ce a părut trecerea peste noapte de la Dialog la Orange, urmată de o campanie de rebranding, s-a aflat un proces de schimbare profund, care a inclus inserarea valorilor brandului în interiorul companiei.
Trecerea de la Dialog la Orange s-a numărat printre rarele rebrandinguri cu adevărat profunde care au avut loc pe piața românească, implicând nu doar schimbarea mărcilor Dialog și Alo, ci și regândirea și stabilirea unei strategii diferite de abordare a clienților. Prin trecerea la brandul Orange, compania s-a concentrat mai mult asupra necesităților clienților și a pus clientul în mijlocul tuturor preocupărilor sale, astfel încât tot ceea ce înseamnă produs, serviciu, imagine, brand să reflecte acest fapt. Trecerea la brandul Orange s-a realizat prin intermediul unei echipe formate din 15 reprezentanți ai fiecărui departament și domeniu de activitate al companiei MobilRom (pe atunci); fiecare membru al echipei a avut, la rândul lui, rolul de a gestiona schimbarea în departamentul său.
Pregătirea proiectului a durat patru luni
Rebrandarea survenită în România s-a realizat după modelul care avusese deja loc in țările ce făceau parte din Grupul Orange.
În mai 2000, France Télécom, principalul acționar al Mobil Rom a achiziționat compania britanică de telecomunicații mobile Orange. Achiziția a fost făcută cu intenția de a consolida activele din domeniul telefoniei mobile ale France Télécom cu cele ale Orange. În consecință, Mobil Rom este deținut, în proporție majoritară, de noul grup format Orange SA. Acest proces de rebranding a făcut parte din obiectivul declarat al Orange SA de a trece toate filialele de telefonie mobilă ale companiilor la care deține pachetul majoritar sub brandul Orange. Acest proces a început cu Republica Dominicană în octombrie 2000, a continuat cu Danemarca (mai 2001), Franța (iunie 2001), Slovacia (ianuarie 2002), și apoi România în 5 aprilie 2002.
Mobil Rom era o companie foarte respectată în România. Produsele serviciile, și brandurile Dialog și Alo aveau o recunoaștere imensă din partea clienților. La sfârșitul anului 2001, înainte de rebrandare, Mobil Rom avea aproximativ 1,7 milioane de abonați, iar rețeua acoperea 95% din populația României.
Orange cu o prezență globală, sinonim cu calitatea, oferea la acel moment servicii și inovații pentru peste 39 milioane de consumatori. Sub brandul Orange, Mobil Rom urma să devină parte a unei companii de comunicații cu prezență mondială. Succesele înregistrate pe toate piețele pe care a vut loc procesul de rebranding sunt o dovadă a acestui fapt. Clienții Mobil Rom au beneficiat începând cu rebrandarea de faptul că făceau parte dintr-o rețea globală, prin economii obținute datorită amplorii globale a afacerii, prin sinergii între procesele de afaceri, și prin faptul că în toate cele 20 țări în care Orange e prezentă vor fi utilizate cele mai bune practici, în toate aspectele afacerii.
Brand-ul este prezent in 20 țări din întreaga lume, compania controlând, de asemenea, pachete importante de acțiuni la operatori din mai multe țări, printre care se afla și România, unde deține 67,8% din Mobil Rom. Începand din 5 aprilie, Mobil Rom a preluat titulatura Orange și a renunțat la mărcile Dialog și Alo.
Astfel, operatorul român s-a aliniat strategiei companiei-mama France Télécom de a trece sub acest brand toate companiile de telefonie mobilă la care deține pachetul majoritar de acțiuni. France Télécom a devenit "părintele" Orange în august 2000, după ce a plătit peste 25 miliarde de lire sterline companiei Vodafone (principalul său concurent de astăzi).
Conform unui sondaj realizat în anul 2001 de Interbrand, o firmă de consultanță în branding, Orange a fost desemnat unul din primele zece brand-uri ale Europei, clasându-se pe locul al șaselea, cu 11% din voturi. Cea mai mare provocare a Mobil Rom este aceea de a păstra sub noul brand renumele avut în prezent și baza de utilizatori care la sfârșitul anului trecut cuprindea 1,7 milioane de abonați. Specialiștii Orange sunt încrezători în succesul pe piața locală, într-un timp relativ scurt, având deja rezultate bune în campaniile anterioare.
Proiectul de rebrandare a Dialogului a început în aprilie 2001 – cand a fost demarată campania de rebranding – și s-a incheiat in perioada de timp prevăzută: după circa un an, în 5 aprilie 2002. Pregătirea a durat circa patru luni, timp în care a fost creată strategia de schimbare, definind în detaliu tot ceea ce va fi realizat. S-a analizat foarte bine dinainte tot ce va presupune această schimbare și s-au luat în considerare toate riscurile posibile: ca brandul să nu fie perceput pozitiv de catre clienți, ca procesul de rebranding să întârzie, să scadă vânzările ș.a.m.d. De exemplu, s-au făcut studii de piață pentru a vedea cum va fi perceput brandul Orange și dacă va fi binevenit; clienților le-au fost prezentat brandul (valori, spoturi etc.), iar ei au plasat Orange ca “lumea ideală de comunicare". Singurul lucru negativ pe care l-au spus a fost că numele Orange nu este sugestiv pentru telecomunicații. Dar, aceasta este și filosofia brandului Orange: nu prezintă tehnologie, nu arată telefoane mobile; totul e natural și simplu.
De asemenea, s-a ținut cont de un alt factor de risc: rezistența oamenilor la schimbare. Ca urmare, s-a comunicat foarte mult. În primul rând, încă din momentul în care principalul acționar al MobilRom, France Telecom, a achiziționat brandul Orange și se punea problema rebrandingului în diverse țări, angajații din Romania au fost anunțați și ei prin newslettere. Apoi, după ce s-a decis rebrandingul în Romania, in MobilRom a fost inființat departamentul de comunicare internă (subordonat direct directorului general) și au urmat programele de comunicare “MobilRom face rebranding" și “Ambassador Orange", prin care toți angajații au aflat ce inseamnă brandul Orange, care sunt valorile sale și cum trebuie transpuse in activitatea de zi cu zi. Iar comunicarea și-a atins scopul. “Am obținut intelegerea și implicarea emoționala a oamenilor in această schimbare", arată Andra Călin, adaugând: “Ne-am asigurat, bineințeles, că primim si feedback de la oamenii din companie. Pe toată perioada proiectului, canalele de comunicare din companie au fost deschise, fiindcă eram conștienți că oricând se putea intampla ceva care – dacă nu aflăm la timp – putea intârzia proiectul sau că oricând putea apărea ceva neprevăzut".
Un nou brand, noi produse și servicii
Schimbarea abordării clienților a însemnat rebrandingul la nivelul rețelei de distribuție, și era vorba de circa 700 de puncte de vânzare, de o nouă imagine și de un nou concept operațional al magazinelor proprii. Dacă inainte magazinul era dedicat exlusiv vânzării, noua abordare a însemnat a-i oferi clientului și servicii post-vânzare. La nivelul produselor și serviciilor, totul a fost regândit, atât pe partea de servicii post paid (abonament), cât și pe partea de servicii pre-paid (cartela). De asemenea, noua orientare către client a fost inserată și in partea de Customer Service (serviciu deschis 24 de ore din 24, ținte pentru timpul de răspuns la apelurile clientilor etc.). Schimbările operate in interior au vizat in special oamenii din companie și, in esentă, au însemnat inserarea valorilor brandului Orange în cultura organizațională a companiei: straightforward (direct, fără ocolișuri), onest, refreshing (cu o abordare proaspătă), dynamic, friendly (prietenos). Toate procesele din companie au fost regândite pe baza valorilor brandului Orange.
Campania propriu-zisă a durat 14 luni
Trecerea de la brandul Dialog la Orange a avut loc rapid, prin metoda “big bang". Nu a fost o schimbare lentă.. S-a derulat o campanie de pre-lansare, prin care s-a anunțat, timp de două săptămâni, că brandurile Dialog și Alo devin Orange. Apoi, dacă în urmă cu o săptâmană clienții au văzut pe stradă Dialog, dintr-o dată, au văzut peste tot Orange. Față de alte metode de rebranding – cum este, de exemplu, brandingul “step by step" – aceasta este metoda cea mai bună, iar pentru Orange s-a dovedit a fi de succes. Concomitent cu trecerea la noul brand, a avut loc și instalarea în sediul nou din Piata Victoriei. Partea cea mai dificilă a fost faptul că a trebuit să se meargă în paralel și cu procesele schimbării, și cu activitatea de zi cu zi. Schimbarea a adus companiei Orange rezultatele urmărite: au fost atinse atât obiectivele de performanță pe anul în curs (pentru care exista riscul de a nu fi atinse, din cauză că se trecea și printr-o schimbare), cât și indicatorii brandului Orange. Iar dupa doi ani de la rebranding, Orange și-a atins obiectivul de a deveni lider de piață.
Rebrandingul care a avut loc în Romania este considerat a fi de referință în tot grupul Orange, fiind unul de succes. Rebrandingul a venit cu ceva nou, semnificativ, care a surprins clienții în sensul bun. Dacă schimbi doar numele sau logo-ul – chiar dacă vii cu un brand internațional, pe care lumea îl cunoaște, se consumă inutil resurse și bani.
2.3 Notorietatea actuală a mărcii în Romania
Orange Romania, companie a grupului Orange, este în prezent lider pe piața telefoniei mobile din România, atât ca număr de utilizatori, cât și ca cifră de afaceri, oferind clienților săi servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP și transmisii de date.
Orange s-a lansat în România cu o execuție care vorbește despre internaționalitatea acestui brand având un mesaj simplu: Orange respectă diferențele dintre oameni și știe că oamenii vor comunica întotdeauna cu oameni și nu cu locuri.
Spotul de lansare prezintă mai mulți copii, de naționalități diferite, jucându-se cu baloane pe care este scris ”Salut” în cât mai multe limbi. În spot se vorbește despre simplitate și încredere. Promisiunile mesajului erau de a transforma tehnologia în inovație folositoare (nu de dragul inovației), de a oferi produse și servicii ușor de utilizat. Iar aceste lucruri au fost dovedite de către Orange în toată activitatea ulterioară.
Pentru Orange, provocarea a fost dublă. Mai întâi pentru că, după ce a reușit construirea unui brand puternic (Dialog), a trecut la unul nou în 2002. Apoi pentru că, pe o piață a telecomunicațiilor extrem de competitivă, brandul este unul dintre atuurile unui operator.
Operatorii de telefonie mobilă din România au creat piața de la zero, aducând în același timp, în opinia mai multor specialiști, standarde de calitate occidentale în publicitatea autohtonă și schimbând modul în care o marcă își comunică atributele către consumatori. De altfel, companiile din acest sector se află constant printre cei mai mari investitori în publicitate din România, fapt ce impune un grad deosebit de inventivitate în încercarea de a nu agasa consumatorii prin omniprezența pe canalele de comunicare.
Provocarea continuă a companiei Orange constă în menținerea unei identități clare a mărcii și a mesajului său, în condițiile înnoirii permanente a modului în care aceste atribute sunt transmise. Însă prospețimea unei mărci nu trebuie sa vină doar din publicitate, ci și din alte activități din așa-numitul sector "below-the-line" (sponsorizări, promoții, concursuri), precum și prin diversificarea produselor și serviciilor oferite. Orange alege întotdeauna asocierea cu evenimente importante, "demne" de renumele mărcii (serviciul ”Fotball Arena”, lansat în timpul Cupei Mondiale la fotbal din 2002, sau "Noaptea devoratorilor de publicitate") sau creează evenimente proprii, cum ar fi concursul de fotografie "vezi orange", care a avut deja trei ediții. Dincolo de toate acestea, o marcă trebuie sa vorbească și prin activitatea ei, prin interacțiunea directă cu clienții săi. Angajații sunt ambasadorii unui brand, sunt cei prin care brandul traiește – care îi dau viață și îl «confirmă» in fiecare zi in relația cu clienții sau cu partenerii de afaceri.
Orange atinge milioane de oameni din toată lumea, nu numai clienți, acționari, angajați, dar și oameni din diferite culturi și comunități. Orange trebuie să echilibreze nevoile acestor clienți, cu obligații mult mai largi, sociale, etice, sau în ceea ce privește mediul. Acesta se realizeză prin principii puternice de responsabilitate socială, care sunt o parte integrată a planificării strategice, și a activităților zilnice.
Orange își conduce afacerea într-un mod responsabil, și acest lucru contribuie la sustenabilitatea pe termen lung a strategiei de dezvoltare. Brandul este cel mai important activ al companiei, și trebuie să-i fie protejată integritatea prin comportamentul companiei. Valorile brandului – simplu, deschis, surprinzător, dinamic, onest – spun cine este compania, și cum se comportă compania. Orange încearcă să furnizeze cele mai bune rezultate pentru acționari, clienți, angajați, furnizori, parteneri de afaceri, comunitate și mediu. Aceasta presupune gestionarea tuturor problemelor într-o manieră responsabilă. Orange vrea să minimizeze toate impacturile negative, cât mai mult posibil, și să facă o diferență pozitivă acolo unde se poate.
Orange presupune astăzi un impact pentru comunitățiile din mai mult de 20 de țări, aproximativ peste 50 milioane de clienți, și mai mult de 30.000 de angajați. Compania poate fi un centru pentru resurse economice, umane, informaționale, iar afacerea poate să aibă un impact pozitiv, prin implicarea în comunitate și proiecte caritabile.
Membrii publicului în unle țări au anumite rezerve în ceea ce privește comunicațiile mobile și sănătatea, deși nici o concluzie științifică nu susține aceste temeri. Orange își asuma responsabilitatea de a stabili o comunicare cu comunitatea în ceea ce privește aceste probleme, pentru a opera, în standardele naționale și înternaționale de siguranță.
În ceea ce priveste strategia adoptata încă de la lansare Orange a stabilit câteva teme strategice, care să contureze viitorul Orange:
apropierea de clienți
furnizarea experienței către clienți
transformarea rețelei într-una inteligentă
concentrarea pe clienții business
extinderea în euro-zona lărgită
O parte din strategia Orange va fi îndeplinită printr-o platformă tehnologică comună, prin care Orange vrea să servească clienții la cel mai scăzut cost posibil, și în același timp cel mai bine în domeniu. Sistemele informatice mai vechi și cele noi vor fuziona, pentru a se obține cele mai bune rezultate din ambele. Orange va continua să construiască o rețea superioară, care să îi deoesebească de competiție. Tehnologia 3G este o parte foarte importantă a acestei strategii, fiind lansată și în România în iunie 2006.
Piața este în continuă schimbare, iar în unle locuri deja este aproape de saturare. Pentru a face clienții să adopte cât mai multe din serviciile oferite, trebuie să se cunoască foarte bine nevoile lor, iar acest lucru se va realiza printr-o segmentare riguroasă a bazei de clienți. Nu mai este suficient sa fie prietenoși cu clienții, trebuie să fie cu adevărat aproape de clienți, intimi. Accentul se va pune mai mult pe obținerea valorii din clienții deja existenți, și mai puțin pe câștigarea de noi clienți.
Adoptarea de noi servicii prin experiența consumatorului va accelera creșterea veniturilor obținute. Experiența clienților va fi una simplă, personalizată, integrată, rapidă, oferind valoare reală, și performând la cele mai înalte standarde – această filozofie va fi premiza dezvoltării oricărui serviciu. Toate punctele de contact cu clienții vor fi personalizate și diferențiate, pentru a fi unice în stilul Orange, și vor fi luate măsuri clare, competitive, pentru a se asigura îndeplinirea tuturor așteptărilor clienților.
Prin stocarea preferințelor consumatorilor în rețea, mai mult decât în aparate, se poate oferi o experiență clienților simplă și diferită. De asemenea, integrarea infrastructurilor fixe și mobile vor contribui la experiența oferită consumatorilor. În plus tehnologiile 3G vor forma o parte fundamentală din viitor, prin posibilitatea oferirii unor servicii rapide, și de caliate foarte înaltă.
Concentrarea pe clienții business este o prioritate strategică pentru Orange. Compania intenționează să dezvolte aplicații pentru afaceri, mai ales în Franța și UK, pentru a coopta o serie de clienți companii multinaționale.
În acest sens se dezvoltă parteneriate cu alte rețele, de exemplu, în ceea ce privește roaming-ul, în alte țări ca Spania, Italia, Germania. În prezent, Orange lucrează cu mai mult de o treime din primele 100 de companii plasate pe bursa din UK.
Imaginea Orange poate fi cel mai bine definită prin declarația companiei: “Orange este ceea ce suntem și ceea ce facem, în fiecare zi”. Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii, consecvența definesc Orange în tot ceea ce face. Orange înseamnă o schimbare a tiparelor și o dezvoltare continuă pentru a oferi servicii de calitate, inovație și transparență. Orange România, va contura în fiecare zi mai clar ce înseamnă acest univers și care sunt beneficiile pe care le aduce.
De asemenea se poate contura foarte bine și prin principiile declarate ale Orange (care pot fi considerate ca o propunere a brandului Orange): ”Acestea sunt principiile noastre și dorim ca fiecare dintre noi să le respecte – să asculte, să comunice deschis, să aibă grijă de cei de lângă el și de mediul înconjurător, pentru a putea contribui la un viitor senin. Astfel, filosofia și valorile noastre – inovația, dinamismul, deschiderea, onestitatea și apropierea – se regăsesc în noi înșine. Astfel avem puterea de a reuși să le oferim clienților noștri servicii simple și inovative, care să îi ajute să comunice și să interacționeze mai bine unii cu alții. Ca și companie, ne străduim mereu să depășim așteptările societății, din toate punctele de vedere – de la oferirea valorii optime pentru acționarii noștri, la grija față de clienți, angajați, furnizori, parteneri, față de toți cei în mijlocul cărora trăim. Principiile Orange se pot enunța astfel:
În tot ceea ce face, Orange ascultă și păstrează echilibrul.
La Orange, toate opiniile contează. Se ascultă puncte de vedere din interiorul companiei sau din afară – oricât de diferite ar fi – și se dau rãspunsuri în fiecare problemă, respectând confidențialitatea comercială și personalã a informațiilor.
Comunică deschis
Compania este credincioasă principiilor sale sociale, etice și de protecție a mediului. Verifică întotdeauna dacă a reușit să le respecte recurgând la analize independente, auditate. Își spune punctul de vedere în fața autorităților statului și își susține poziția în toate aspectele care influențeazã activitatea sa sau a celor cu care colaborează.
Compania este corectă și onestă în tot ce face.
Orange construiește relații de afaceri bazate pe încredere, corectitudine și deschidere – relații în care toate părțile au de câștigat. E încurajată aplicarea acestor principii în toate relațiile de afaceri pe care le stabilește. Se iau toate măsurile pentru a elimina conflictele de interese și practicile frauduloase. Nu este acceptată corupția. Este creat un mediu în care fiecare dintre noi poate beneficia de consiliere în probleme etice sau în situații conflictuale. Orange nu se implică în politică și nu susține financiar nici un partid politic.
Orange asigură angajaților săi un mediu de lucru sigur și sănătos.
Orice angajat sau colaborator, beneficiează de corectitudine și siguranță. Se oferă condiții de angajare corecte, bazate pe competență. Există un mediu de lucru în care sunt cultivate respectul reciproc, implicarea și încrederea. Se asigură confidențialitatea datelor personale ale angajaților companiei. Angajații sunt încurajați să se dezvolte continuu, atât pe plan profesional cât și personal.
Oferă calitate, valoare și servicii excelente pentru toți clienții săi.
La Orange, clientul este întotdeauna pe primul loc. Îi oferim calitate și valoare.
Are posibilitatea să aleagă având la dispoziție toată informația de care are nevoie, inclusiv informația legată de modul în care produsele Orange influențează sănătatea, siguranța și mediul. La Orange, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile. Orange păstrează confidențialitatea informațiilor legate de clienți, respectând legislația în vigoare.
Relațiile cu furnizorii Orange se bazează pe onestitate și transparență.
Sunt aleși furnizori care împărtășesc principiile Orange și se construiește cu ei o relație deschisă și onestă. Pentru fiecare proiect, Orange explică cu claritate care sunt așteptările sale. Comapania lucrează cu parteneri locali sau internaționali care îi permit să ofere permanent clienților săi servicii de calitate la prețuri competitive. Firma este clară în contractele cu furnizorii și respectăm termenele de plată convenite. Păstrează confidențialitatea informațiilor oferite de furnizorii săi, respectând legislația în vigoare.
Orange sprijină comunitatea și comunică în permanență cu ea.
Orange este o marcă globală, care se adaptează la specificul local al fiecărei comunități în parte. Serviciile sale sunt tot atâtea răspunsuri la nevoile comunității. Prin tot ceea ce face Orange încearcă să contribuie la bunăstarea comunității. Sănătatea și protecția mediului înconjurător fac parte din preocupările sale cele mai importante. Este important ca echipamentele tehnice să îndeplinească și chiar să depășească – acolo unde este posibil – standardele de siguranță naționale sau internaționale. Orange e la curent cu ultimele descoperiri științifice legate de influența telefoniei mobile asupra sănătății și investește în permanență în cercetare. Sprijină programele care folosesc tehnologia, resursele și capabilitățile sale și ajută astfel oamenii să ia parte la viața societății.
Controlează impactul activității sale asupra mediului.
Orange crede în viitor și înțelege că viziunea Orange poate prinde viață numai dacă avem grijă de mediul înconjurător. Încearcă mereu să înțeleagă, să controleze și să reducă la minim impactul negativ pe care activitatea sa l-ar putea avea asupra mediului – la nivel global, national sau local.
Compania este orientătă spre rezultate
Orange își atinge obiectivele financiare și își planifică în mod responsabil succesul pe termen lung. Existența companiei depinde de capacitatea sa de a ne atinge obiectivele financiare și de a construi succesul pe termen lung.
O altă modalitate de a contura foarte bine imaginea Orange, sunt promoțiile desfășurate de-a lungul timpului. Pentru că la Orange o promoție nu este niciodată o simplă lansare de servicii sau produse, o simplă ofertă, ci este un nou prilej de a dezvolta, de a întări imaginea brandului și valorile acestuia. Toate campaniile și promoțiile pun accentul pe comunicare și demonstrează de fiecare dată că Orange este un brand deschis, surprinzător, simplu, dinamic și onest.
Concluzii
Într-o societate care comunică în exces, așa cum este societatea actuală, poziționarea poate fi privită drept soluție la eforturile companiilor de a se impune pe piață. Acest concept creează și menține diferențe reale intre mărci, la nivelul minții consumatorului. Iar o marcă ce are o pozitie clară in mintea consumatorului, reusind să preintâmpine și să satisfacă nevoile acestuia, se poate numi, fără indoială, un brand de succes.
Chiar daca poziționarea implică schimbări implicite la nivel de produs (cum ar fi schimbări de nume, produs, ambalaj etc.), ele nu vizeaza structura produsului, ci sunt făcute in scopul de a asigura respectivului produs un loc bine definit si structurat in mintea consumatorului. In zilele noastre, poziționarea a schimbat regulile publicității. Acum se caută explicațiile simple, clare, lipsite de ambiguități, menite să mențină permanent contactul cu realitatea. Iar pentru oamenii din publicitate realitatea care contează este cea deja existentă in mintea consumatorului potențial. Din moment ce o particică foarte mică din mesajul emițătorului se va intipări in mintea receptorului, trebuie ignorat tot ceea ce ține de procesul de emitere a mesajului și accentul trebuie pus in totalitate pe receptarea mesajului și pe percepțiile consumatorului potențial.
Orice companie care se vrea de succes trebuie să fie conștientă de puterea numelui unui brand, de repoziționarea brandurilor concurente, de ceea ce presupune capcana “no name”, capcana promovării unui produs nou pe socoteala celui vechi, minusurile extensiei de linie, dar și analizarea situațiilor in care extensia de linie poate da rezultate.
În Romania zilelor noastre, piața de branding se află în plină ascensiune. Dacă acum cațiva ani era greu să convingi firmele în ceea ce privește utilitatea brandingului, în prezent companiile au conștientizat nevoia pe termen lung de a-și crea sau consolida numele și reputația. Orice întreprinzător român, indiferent de profilul activității sale sau de scara la care se desfășoara afacerea sa, trebuie să iși dea seama ca in orice afacere pe termen lung este necesar să ai o viziune de ansamblu și un set de valori și practici foarte bine articulate pentru a avea succes. De aceea, cu cat antreprenorul se orientează mai mult spre gândirea pe termen lung, cu atât va trebui să cunoască și să aplice legile brandingului. Aplicarea acestor legi ii asigură o identitate proprie și o imagine credibilă în mintea clienților potențiali.
În societatea actuală, mai mult ca oricând, vânzarea unui produs sau a unui serviciu este în mod direct determinată de brandul respectivului produs sau serviciu. Cu alte cuvinte, cel mai important obiectiv al procesului de marketing este procesul de branding, iar marketingul poate fi simplificat, reducîndu-l la procesul de construire a unui brand în mintea unui cumpărător potențial.
Am încercat prin prezenta lucrare să dau un exemplu concludent a ceea ce înseamnă o politică de marcă susținută, un brand puternic și, mai ales, o tehnică a rebrandării de succes. Orange a reușit să devină un brand puternic, trecerea de la Dialog, dovedindu-se una de suucces. Și acest lucru pentru că Orange are un stil aparte de a comunica și un comportament individual și original. La fel ca în cazul unei persoane, dacă o companie sau un brand acționează sau reacționează altfel decât îi sta în fire, îi derutează pe ceilalți, își dezorientează clienții. Orange își modelează personalitatea cu mare atenție, urmărind anumite linii în ceea ce privește calitatea și identitatea vizuală, atât către exterior cât și în cultura internă. Prin toate acestea compania a reușit să se impună atât pe plan internațional, cât și în România, fiind un brand cu valori clar definite și corect transmise către toți colaboratorii săi.
BIBLIOGRAFIE:
http://www.buildingbrands.com
http://www.orange.ro
http://www.iqads.ro/revistapresei
http://www.brandacademy.ro/press/articles
http://www.grapefruit.ro
Al Ries, Jack Trout, “Pozitionarea: lupta pentru un loc în mintea ta, Editura Brandbuilders, București, 2005
David A. Aaker, Building Strong Brands, Editura: Free Press, Bath, 2004
G.B. Giles, Marketing, Editura: The M+E, Londra, 1994
Kevin Roberts, The Future beyond Brands Lovemarks, Editura: powerHouse Books, New York, 2005
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong, Principiile marketingului, ediția europeană, Editura Teora, București, 1998.
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1997, pp. 543-544.
Rik Riezebos, Brand Management – A Theoretical and Practical Approach, Editura: Financial Times Prentice Hall, Londra, 2003
Victor Danciu, Marketing Internațional. Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Editura Economică, București, 2005
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Politica de Marca In Marketingul International (ID: 133691)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.