. Politica de Distributie la Sc

INTRODUCERE

Lucrarea de față își propune să studieze distribuția produselor , ca politică de marketing , deoarece a devenit o problemă de mare importanță pentru producător.

Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient; coerența dintre deciziile privitoare la preț, produse, comunicare , promovare, termene, servicii, etc, și alegerea canalului și a formulei de distribuție constituie unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale.

Lucrarea “Politica de distribuție la S.C.”Armătura” S.A , urmărește atingerea următoarelor obiective: traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până ajung la locul de consum; participanții la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui itinerar: producător-intermediar-consumator, alcătuind un “canal de distribuție”; ansamblul operațiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent economic la altul până la intrarea lor definitivă în sfera consumului; “distribuția fizică” și aparatul tehnic-rețeaua de baze și depozite; dotări, personal-care realizează procese, fluxuri și operațiuni la care sunt supuse mărfurile cu traseul lor spre consumator.

Politica de distribuție a fost studiată la Societatea Comercială “Armătura”S.A , un agent economic de tipul întreprinderilor industriale din ramura construcțiilor de mașini și a produselor metalice.

Pe baza documentației teoretice care apare în Bibliografie , în primele trei capitole , sunt prezentate noțiuni teoretice referitoare la acest “conținut negru al economiei” , cum caracteriza Peter Drucker , în articolul din “Fortuna”(1962), distribuția.

Capitolul 1 “Politica de distribuție ,componentă a programului de marketing” cuprinde noțiuni teoretice cu privire la conceptul de distribuție; rolul economic și social al distribuției; rolul și funcțiile distribuției; intermediarul și funcțiile lui; locul distribuției în mixul de marketing.

În acest capitol s-a evidențiat locul pe care trebuie să-l ocupe în preocuparea managementului , această variabilă a mixului de marketing , deoarece deciziile referitoare la canalul de distribuție influențează direct toate celelalte decizii de marketing.

Capitolul 2 “Canalele de distribuție” prezintă o definire a acestora: dimensiunile și tipologia canalelor de distribuție; tipurile și rolul intermediarilor;probleme legate de structura canalelor de distribuție; gestiunea canalelor de distribuție ; logistica de marketing a întreprinderii sau distribuția fizică.

Explicând rolul și efectele sale asupra costurilor de marketing ale întreprinderii , cât și asupra gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor pe diferite categorii de bunuri, subliniem importanța logisticii de marketing , aceasta, reprezentând un instrument foarte eficient al politicii de marketig a întreprinderii.

Capitolul 3 “Strategia de distribuție “, diferențiază liniile majore, fundamentale pe care un producător le poate urma în realizarea politicii de distribuție , influențate de o serie de factori: natura produselor; politica comercială generală a firmei; segmentele țintă de piață; aspecte juridice; sistemele de distribuție ale firmelor concurente; competențele intermediarilor.

Prin strategia de distribuție adoptată , firma încearcă să minimizeze costurile de marketing și de distribuție.

Soluția cea mai bună este de a combina variantele posibile , astfel încât să se asigure o penetrare cât mai rapidă a firmei și a produselor sale pe piață și aducerea acestora în starea lor de loc, lot, sortiment, dată, conform cererii consumatorilor.

Capitolul 4 “Politica de distribuție la S.C.”Armătura”S.A” este structurat în șase părți.

După o scurtă introducere și prezentarea firmei, unde s-a realizat studiul sistemului de distribuție, sunt prezentate în partea a 2-a informații generale cu privire la produsele realizate de S.C. ARMĂTURA S.A., funcțiile biroului de marketingului și de asemenea relațiile de colaborare cu biroul de aprovizionare, prețuri, tehnic – design, distribuție – transport, export.

Cunoșterea și valorificarea rapidă a ocaziilor favorabile, dar și a pericolelor la adresa activității firmei impun o analiză a mediului de marketing. Pentru că mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forțelor și condițiilor interne și externe sub acțiunea cărora își desfășoară activitatea , în partea a 3-a și a 4-a sunt prezentate cele două componente: micromediul și macromediul firmei. Analiza micromediului s-a realizat prin analiza clienților, concurenților, furnizorilor și prestatorilor de servicii.

Macromediul firmei este alcătuit din factorii importanți ce influențeată apariția unor oportunități sau a unor amenințări pentru firmele ce operează pe piață. În această categorie se încadrează factorul demografic, economic, natural, tehnologic, socio-cultural și politico-legal.

În partea a 5-a este prezentat modul de distribuție a produselor ARMĂTURA, prin cele 40 de reprezentanțe și cei 31 de distribuitori, analizându-se valorile vânzărilor.

Controlul distribuției se realizează pe baza rapoartelor primite de la responsabilii zonali. În capitolul 6 s-au calculat indicatorii relativi distribuției, și anume: procentul vânzărilor realizate de reprezentanțe și distribuitori în ultimii ani, procentul aferent fiecarui canal de distribuție, costul total al distribuției din cifra de afaceri, numărul mediu de vizite realizate, cheltuielile aferente și durata medie a unei vizite, procentul cheltuielilor cu forța de vânzare.

Lucrarea se încheie cu “Constatări, concluzii, propuneri”,pentru îmbunătățirea activității firmei în domeniul distribuției făcându-se câteva propuneri, cum sunt:

Ridicarea nivelului calitativ al forței de vânzare (alegerea unui personal calificat, caracterizat de o energie inepuizabilă, o mare încredere în sine, nevoie de cunoaștere ridicată, o stare de spirit care să-i determine să considere orice obstacol o provocare) și o mai bună motivare a agenților de contact existent în firmă;

Organizarea și controlul activității agenților de vânzări cât mai eficient de către supervizor;

Organizarea periodică de seminarii de perfecționare a pregătirii agenților.

Propunerile următoare sunt strâns legate de cele de dinainte (de mai sus), în sensul că realizarea cerințelor primei părți implică și realizarea cerințelor din partea a doua și care înseamnă:

Creșterea continuă a distribuției extensive, adică găsirea în permanență de noi clienți pentru produsele firmei în detrimentul concurenței;

Pentru înlăturarea sezonalității vânzării produselor, adică pentru vânzarea armăturilor și iarna, când activitatea în construcții și reparații este redusă, ar fi necesară lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor, principalul considerent fiind spațiul limitat de depozitare în condițiile unei activități de producție continue.

Renunțarea la serviciile de transport efectuate cu mașinile proprii și externalizarea acestei funcțiuni prin încheierea unui contract cu o firmă specializată de curierat rapid pentru reducerea costurilor și creșterea gradului de satisfacție a distribuitorilor prin recepționarea mărfurilor într-un timp scurt.

Creșterea volumului activității intensive, adică mărirea vânzărilor pe fiecare reprezentanță sau distribuitori;

Se recomandă, de asemenea, o colaborare mai strânsă între Serviciul Marketing și Departamentul Vânzări dar și cu departamentul tehnic (cercetare dezvoltare noi produse) și Direcția Producție.

Distribuția “acoperă ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului ”

Aparatul de distribuție, mult timp dominat de fabricație,a evoluat în mod considerabil în ultimii douăzeci și cinci de ani , sub presiunea multiplelor schimbări ce au marcat ceea ce J.Defforey a numit “sistemul de consum”. Acest sistem leagă modificările atitudinilor consumatorilor de evoluția structurilor de distribuție și de schimbările tehnologice, economice, demografice, a mentalităților și factorilor influenței sociale și a recomandărilor [puterea publică,mass media]. Evoluțiile sistemului global de consum au antrenat modificări profunde în politica de distribuție a întreprinderilor și în strategia lor de marketing global.

Situația globală a întreprinderii în filiera producție-distribuție a devenit o alegere strategică majoră. În fiecare etapă a filierei, funcțiile de producție și distribuție îndeplinite și diversele servicii asociate pot fi realizate cu o mai mare sau mai mică productivitate, ținând cont de performanțele întreprinderii și de situarea sa în cadrul mediului său de marketing. Anumite poziții mai interesante oferă chiar posibilități de dominare și surse de conflicte. Datoria fiecărei întreprinderi este să se situeze în locurile cele mai profitabile, ținând cont de competențele sale și de potențialul său [financiar,tehnic,comercial,etc.] și de a anticipa evoluțiile viitoare. Cunoașterea circuitelor producției și distribuției, previziunea evoluției lor, sunt condițiile succesului acestor mize strategice.

Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborării marketingului-mix eficient: coerența dintre deciziile privitoare la preț, produse,comunicare, promovare, termene, servicii ,etc. și alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele esențiale ale unei politici comerciale.

Producătorul nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care apoi să îl impună distribuitorului,ci:

sau integrează stadiul distribuției;

sau negociază cu distribuitorii condițiile de distribuție ale produsului său;

În fiecare caz, el trebuie să vegheze între adecvarea acestor condiții și fiecare element al marketingului-mix.

Evoluțiile constante ale distribuției antrenează apariția de noi forme ale organizării canalelor și de noi forme de vânzare.Transformările care afectează modurile de consum,combinate cu inovațiile tehnice ce privesc fluxul bunurilor:[ambalare,mod de transport,condiționare, manipulare,automatizare,

stocare,etc.], fluxul financiar [plată prin carte de credit.], fluxul de informații [date ale scanner-ului, informatizare, transmisii telematice, birotică,etc.] contribuie la o modificare neîncetată a peisajului distribuției.

Câștigurile de productivitate aduse prin ameliorarea anumitor funcții de transport, finanțare, etc., permit concurenților mai inovatori și mai dinamici să câștige o parte a pieței , o rentabilizare a cheltuielilor formelor mai tradiționale mai puțin creative ale comerțului.Atât pentru producători cât și pentru distribuitori , previziunea formelor de comerț mai eficiente constituie o miză importantă.Nici o teorie , nici un model satisfăcător nu există totuși în acest domeniu. Asistăm la experiențe de genul “grandeur nature” în care, într-un mod cu totul empiric , noii antreprenori introduc noi formule de vânzare.Dintre acestea ,unele sunt încununate de succes [ex:magazinele de uzină] altele sunt negative [ex:anumite forme de autoservire cu sortiment redus].

Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție.Managerii care consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor , de depozitare și de distribuție a produselor finite către utilizatorul final , nu vor reuși să utilizeze canalele de distribuție ca un instrument competitiv.

Este cunoscut faptul că marketingul își datorează existența cercetărilor, efectuate de economiștii de la sfârșitul secolului trecut , asupra naturii procesului de distribuție.Cu toate acestea , în ciuda acestui interes timpuriu , numai în ultimii ani firmele și-au îndreptat atenția către rolul pe care distribuția trebuie să-l joace ca element al strategiei competitive.

Într-o analiză a statutului distribuției , întreprinsă în anii ’60, Dr.Donald Bowersox a avansat două motive vinovate,credea el , de întârzierea dezvoltării acestui domeniu al marketingului:

lipsa computerelont negative [ex:anumite forme de autoservire cu sortiment redus].

Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție.Managerii care consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor , de depozitare și de distribuție a produselor finite către utilizatorul final , nu vor reuși să utilizeze canalele de distribuție ca un instrument competitiv.

Este cunoscut faptul că marketingul își datorează existența cercetărilor, efectuate de economiștii de la sfârșitul secolului trecut , asupra naturii procesului de distribuție.Cu toate acestea , în ciuda acestui interes timpuriu , numai în ultimii ani firmele și-au îndreptat atenția către rolul pe care distribuția trebuie să-l joace ca element al strategiei competitive.

Într-o analiză a statutului distribuției , întreprinsă în anii ’60, Dr.Donald Bowersox a avansat două motive vinovate,credea el , de întârzierea dezvoltării acestui domeniu al marketingului:

lipsa computerelor și a instrumentelor analitice necesare soluționării unei probleme complexe;

absența unei motivații adecvate ;

Desigur că ultimul motiv a fost considerat mai important ,doi factori principali furnizând motivația necesară-inovația tehnologică și creșterea competiției.

În articolul său din aprilie 1962,din “Fortune”, Peter Druker caracteriza distribuția ca pe “continentul negru al economiei ” și observa că , deși costul distribuției fizice ,reprezenta aproape jumătate din costul total al bunurilor finite, acest aspect nu s-a bucurat de atenția cuvenită , în comparație cu eforturile din alte sfere.De la publicarea acestui articol , a existat o dezvoltare enormă a literaturii privitoare la distribuția fizică , însă este semnificativ că ea acordă puțin spațiu implicațiilor strategice ale canalului de distribuție.Așa cum remarca Bowersox, conceptele existente presupun integrarea verticală sau dimpotrivă,ele adoptă punctul de vedere conform căruia operațiile și responsabilitățile distribuției fizice încetează în momentul în care are loc transferul de proprietate . Ultimul punct de vedere ignoră faptul că mulți fabricanți vând cel puțin o parte a producției lor prin intermediari , sugerând că ei nu ar mai fi ulterior implicați în procesulde vânzare ,odată ce producția lor a intrat în inventarul acestora.Analog integrarea verticală este atipică structurilor actuale de distribuție.

Dată fiind presiunea competitivă a costurilor ridicate , a gradului mare de concentrare industrială [ca urmare a achizițiilor și fuziunilor] și amenințarea demodării produselor [provocată de accelerarea ritmului inovării tehnologice], este limpede că politica de distribuție a devenit pentru vânzător o problemă de mare importanță.

CAPITOLUL 1.

POLITICA DE DISTRIBUȚIE,COMPONENTĂ A PROGRAMULUI DE MARKETING

1.1 CONCEPTUL DE DISTRIBUȚIE

Conceptul de distribuție se referă la “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piață , până la consumator : -producătorul, intermediarii și consumatorul- participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu , alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește un “canal de distribuție” . Conceptul de distribuție se referă apoi la ansamblul operațiunilor [vânzare, cumpărare ,concesiune , consignație] care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul până la intrarea lor definitivă în sfera consumației. El include mai departe lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator, adică “distribuția fizică” sau “logistica” mărfurilor. Noțiunea de distribuție se mai referă la aparatul tehnic – rețea de unități , dotări , personal -care realizează asemenea procese și operațiuni. Distribuția se referă ,deci, la circuitul fizic și cel economic al mărfurilor , la sistemul de relații care intervin între agenții de piață, la activități ale unei mase largi și eterogene de unități , aparținând mai multor profile economice.

Obiectul activității de distribuție îl formează mărfurile, fluxul neântrerupt al lor de la producător până la consumator. Dirijarea acestora, mișcarea lor fizică spre consumator este precedată , însoțită sau urmată și de alte fluxuri , nu lipsite de importanță , care leagă între ei pe participanții la procesul de ansamblu al distribuției și anume: fluxul negocierilor, al tranzacțiilor de piață , titlului de proprietate , fluxul informațional referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor referitoare la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție rezultatelor economico-financiare, fluxul promoțional cuprinzând mesajele și informațiile adresate pieței , cumpărătorului potențial , care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea lui.

Dacă acestor fluxuri li se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanțării și riscului și fluxurile de la consumator la producător ale comenzilor și plăților, se conturează ansamblul și configurația relațiilor în care intră agenții de piață în procesul de distribuție.

În privința participanților la procesul de distribuție , structura acestora este extrem de eterogenă , funcționând în secvențe diferite ale procesului de distribuție ,cu roluri, preocupări și interese particulare , ei desfășurând activități variate ca profil , amploare, complexitate, formă de organizare,etc.

1.2 ROLUL ECONOMIC ȘI SOCIAL AL DISTRIBUȚIEI

Prin poziția pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice –ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un important rol economic și social.

Astfel,prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor , se încheie ciclul economic al produselor:întreprinderea producătoare redobândește în formă bănească resursele investite în producerea produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată , iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

În economia modernă , producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența distribuției.

Cât de importantă este această prezență, rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuție între producție și consum , pe fiecare din cele două planuri ale ei : spațial și temporal .

sub aspect spațial , distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum , aflate uneori la distanțe apreciabile ; conectează la circuitul economic național și internațional diferite zone cu profil specific în ceea ce privește producția și consumul.

abordată pe plan temporal , distribuția apare ca un regulator între producție și consum , sprijinindu-le desfășurarea lor specifică- concentrată temporal ,sezonieră sau uniformă – “amortizând efectele nesincronizării lor”.

În realizarea legăturii dintre producător și consumator , distribuția își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora , informând și influențând atât pe producător cât și pe consumator, sporind șansele vânzării produselor și satisfacerea cerințelor de consum.

Examinat în mod dinamic , rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății , a progresului economic și social general.Este suficient să se raporteze activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție ,al producției materiale pe de-o parte , al consumului pe de altă parte .Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă totodată exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor , distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru , să-și perfecționeze formele și metodele. Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează resursele materiale și umane ale societății , cât și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor.La anumite mărfuri , această proporție poate depăși chiar ½ din prețul de desfacere , atrăgând astfel atenția că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor.Este totodată semnificativ faptul că,cele două ponderi au o clară tendință de creștere. Explicațiile sunt numeroase:

devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate de producție;

creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum ;

ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor ;

preluarea in totalitate de către distribuție a serviciilor ,constituirea stocurilor sezoniere ;

La acestea se mai adaugă și factori de natură socială-reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și serviciilor , prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complex.

Toate acestea au accentuat tendința de scumpire a distribuției , marcând creșterea părții pe care o deține din prețul final al mărfurilor.

1.3 ROLUL ȘI FUNCȚIILE DISTRIBUȚIEI

Distribuția îndeplinește rolul necesar de ajustare dintre ofertă și cerere : ea este în acest sens creatoare de servicii.Dispersia geografică și diversitatea necesităților consumatorilor , atât calitativă cât și cantitativă [înmulțirea mărcilor , condiționări , produse , servicii ce însoțesc produsele etc.], contrastează cu raționalizarea și concentrarea mijloacelor de producție . Punerea la dispoziție a produselor în cantități adaptate consumului , ținând cont de serviciile oferite odată cu produsele [sfaturi , menținere după vânzare , garanție, etc.] presupune ca intermediarii să opereze un anumit număr de transformări pornind de la producția de serie mare ieșită din aparatul productiv. Reluând teoriile lui P.Avril , A.Tordjman consideră “trei categorii de transformări care dau produsului o mai mare valoare adăugată” :

transformările materiale și fizice :acestea sunt operații ce privesc împărțirea produselor în cantități mai mici , transportul și stocarea lor.Ele sunt de natură industrială;

transformările spațiale și temporale : sunt considerate ca funcții distributive propriu-zise și constau în aducerea unui produs în starea sa de :

loc :locul unde se găsește produsul;

lot:cantitatea omogenă a produsului;

sortiment: lista produselor propuse în același loc și timp;

dată : data la care va fi observat produsul;

transformările psihologice și comerciale: completeazăfuncțiileindustriale și distributive permițând adecvarea dintre“starea cererii din amonte” și “starea cererii din aval”.

Pornind de la cele arătate , se poate concluziona că funcțiile distribuției sunt cele indicate de următoarea schemă:

Figura1.1

Transport : se asigură deplasarea produselor de la centrul de producție până în apropierea locului de consum.

Fracționare : distribuitorii transformă loturile de producție în loturi de vânzare [mai mici ] corespunzătoare cererii fiecărui client , angrosist sau detailist.

Asortare : gamele oferite de distribuitori în anumite puncte de vânzare, cuprind produsele mai multor producători , prezentându-se astfel , un câmp de alegere satisfăcător și adaptat nevoilor consumatorilor.

Stocare : permite rectificarea decalajului între perioada de fabricație și momentul utilizării produselor.Este privită ca o formă de “transport în timp” ce conduce la majorarea costurilor și a riscurilor de deteriorare a mărfurilor.

Informare : se asigură un flux de informații în dublu sens și anume de la intermediar spre utilizator/consumator referitoare la :natura produselor, la prețurile de vânzare și la locul unde acestea sunt disponibile ; și al doilea flux de informații în sens invers de la distribuitori către producători privind dorințele și așteptările clienților, tendințele pieței, etc.

Finanțare : achiziționând de la fabricanți produse în cantități mari , distribuitorii finanțează producția , în sensul că producătorii nu sunt nevoiți să aștepte ca producția să fie vândută consumatorilor sau utilizatorilor finali.

Alături de aceste funcții esențiale , întreprinderile de distribuție adaugă și alte servicii produselor materiale :proximitatea magazinului față de domiciliul sau locul de muncă ,orarele de funcționare ,posibilități de livrare și instalare , de întreținere , garanții și nu în cele din urmă , amabilitateapersonalului.

“Un distribuitor nu va rezista într-un circuit de distribuție decât atâta timp cât alți parteneri aflați în procesul de schimb consideră că acest intermediar își exercită mai bine funcțiile sale pe care nu le-ar putea face ei înșiși sau că alte instituții exterioare circuitului existent nu le-ar putea face”.[J.J.Lambin ]

1.4 INTERMEDIARUL ȘI FUNCȚIILE LUI

Rolul distribuitorului este din ce în ce mai puțin al unui intermediar , mai mult sau mai puțin neutru , ci mai mult al unui agent activ al vânzării , capabil să sondeze , să stimuleze și să orienteze cererea , capabil de asemenea să facă presiuni asupra ofertei și să modifice condițiile. Lărgirea funcțiilor distribuitorului este unul din factorii marcanți ai evoluției aparatului de distribuție , iar acesta este unul din elementele determinante.

Care sunt deci funcțiile distribuitorului ? Se discerne un anumit număr de funcții clasice , la care se adaugă funcții “moderne”.

A) Funcții clasice:

cumpărarea de la producători de produse cerute de către clienți ;

dirijarea mărfurilor de la locurile de producere la cele de consum;

fracționarea cantităților mari livrate de producători în loturi mai reduse , conform dorințelor și așteptărilor consumatorului;

reunirea într-un loc dat [punctul de vânzare a asortimentului cu alegerea produselor dorite de consumator conform poziționării punctului de vânzare ].

regruparea , ce constă în reunirea loturilor dispersate de produse;

stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuției până la magazine sau punctul de vânzare;

punerea la dispoziție și prezentarea materială a produselor la punctele de vânzare;

vânzare către consumatori;

alte servicii :livrare la domiciliu,instalarea anumitor articole, servicii după vânzare, ordine de finanțare ,informarea consumatorului, etc.

B) Funcții moderne:

-se situează în prelungirea celor tradiționale și pretind din partea distribuitorului introducerea unei noi îndemânări în plan tehnic și comercial, privind:

distribuția fizică a produselor sau logistica , grație containerizării și paletizării , automatizării proceselor de manipulare , raționalizării metodelor de stocare ,optimizării rutelor de livrare, etc;

tehnicile de fracționare , regrupare și condiționare a produselor [pachete,ambalaje de protecție, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii ];

metodele de vânzare [generalizarea autoservirii ,inclusiv de către angrosiști ,utilizarea vânzărilor prin telefon , prin catalog și trimiteri poștale ,etc.];

mijloacele de studiu și de acțiune comercială ca utilizarea de către intermediari înșiși a studiilor de piață, a panelelor, a studiilor de implantare , a zonelor frecventate în mod curent de aceeași clienți , a asortimentului, acțiunile de promovare a vânzărilor, de publicitate, de relații publice, crearea de mărci în numele distribuitorilor, informarea clientelei;

tehnicile de gestionare și exploatare a magazinelor comerciale , potrivit noilor metode de gestionare a aprovizionării și stocării , al controlului bugetar , a gestiunii financiare și gestionării suprafețelor destinate vânzării.

Sub influența efectelor conjugate ale concurenței, din ce în ce mai aprige, manifestate în fiecare sector al distribuției, al progreselor tehnologice care autorizează diferențieri în calitatea și prețul serviciilor și crează salturi ale productivității , a exprimării din ce în ce mai fine și mai variate a nevoilor consumatorilor, funcțiile îndeplinite de către firmele de distribuție s-au modificat:

au putut oferi noi “servicii” consumatorilor sau oferirea aceluiași serviciu într-un mod mai eficace sau mai adaptat;

au putut defini “harta” serviciilor oferite consumatorilor, dând astfel o poziționare strategică susceptibilă să le diferențieze în ochii consumatorilor, ca reacție a aglomerării sectorului;

au fost nevoite să-și perfecționeze organizarea sub impactul noilor tehnici de gestionare a distribuției, antrenând comportamente, structuri, moduri de funcționare noi.

Inerția unor distribuitori a avut drept efect eliminarea lor de pe piață ,în timp ce alți distribuitori integrând eforturile de marketing, s-au dezvoltat devenind competitivi.

Având în vedere funcțiile distribuitorilor, trebuie arătat ca o caracteristică a unora din intermediari specializarea și preluarea doar a unora din funcții, în scopul realizării unor prețuri cât mai scăzute posibil, în timp ce alții preferă să preia cât mai multe funcții, respectiv să ofere cât mai multe servicii, justificând astfel un preț mai mare al cuplului “produs-serviciu”.

Pornind de la funcțiile distribuitorului se pot negocia marjele de profit între participanții la sistemul de distribuție, prin intermediul politicilor de comision.

Necesitatea apelării la intermediari se datorează următoarelor rațiuni:

intermediarii pot mări eficiența procesului de schimb, prin crearea utilității de timp, spațiu și posesie, ca urmare a reducerii contractelor pe piață , a tranzacțiilor; avantajul unei intermedieri devine mult mai evident dacă numărul de produse specializate crește.

FIGURA1.2

a) Producători Detailiști

Nr.tranzacții=12

FIGURA1.3

b) Producători Angrosist Detailiști

Nr.tranzacții=7

intermediarii pot asigura pentru clienții lor realizarea unor sortimente complete , în condițiile unor producători eterogeni și a omogenității clientului , prin realizarea unor procese de “sortare”.Procesele de sortare cuprind:

aranjarea, ordonarea și depozitarea bunurilor eterogene în stocuri separate de produse relativ omogene;

acumularea, cumularea stocurilor similare într-un stoc mare, omogen;

alocarea, așezarea produselor omogene în loturi mici, asortarea produselor similare pentru a fi vândute;

3) intermediarii pot asigura pentru clienții lor vânzarea unor produse complementare gamei lor de fabricație pentru rentabilizarea rețelelor de distribuție;

4) utilizarea unor canale proprii , directe de distribuție necesită costuri mari de investiții.

În sinteză , se poate arăta că apelarea la intermediari reduce costurile:

de vânzare

de transport

de depozitare

de stocare

de comandă și livrare a produselor

serviciilor către consumatori

Apelarea la intermediari facilitează procesul de cercetare a pieței.Există însă și efecte negative care constau în diminuarea puterii de acțiune și de control pe piață a producătorilor.

1.5 LOCUL DISTRIBUȚIEI ÎN MIXUL DE MARKETING

Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importanta elemente ale mixului de marketing.Ele vor determina măsura în care clienții aleși vor avea acces la produsele și serviciile firmei și vor arăta cât de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuție pentru întreprinderea producătoare.

Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție influențează direct toate celelalte decizii de marketing.Prețurile percepute de firmă vor depinde de magazinele în care se vor comercializa propriile produse : magazine generale sau magazine specializate , de înaltă calitate.Deciziile privind activitatea de vânzare și publicitate depind de convingerea, pregătirea și motivația distribuitorilor autorizați ai firmei.Producerea sau obținerea unor produse noi este strâns legată de modul în care aceste produse se potrivesc abilităților pe care le posedă participanții din cadrul canalului de distribuție.

Ca variabilă a mixului de marketing , distribuția este luată în considerație în deciziile întreprinderii [strategice și tactice] în diferite variante , apreciate ca fiind adecvate într-o anumită etapă, pentru anumite categorii de produse , de piețe.

Cercul opțiunilor, sfera combinațiilor posibile este destul de largă, astfel încât și în cazul distribuției putem vorbi de un adevărat submix de marketing.

Problematica distribuției , ca variabilă a mixului ,este foarte largă și eterogenă ,delimitându-se însă două domenii esențiale:

stabilirea și funcționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție , de circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale;

distribuția fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție.Managerii care consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor , de depozitare și de distribuție a produselor finite către utilizatorul final nu vor reuși să utilizeze canalele de distribuție ca un instrument competitiv.Conducerea firmei trebuie să conceapă cu multă atenție sistemul de distribuție, acordând o atenție sporită schimbărilor previzibile din mediul de afaceri.

CAPITOLUL 2

CANALELE DE DISTRIBUȚIE

Un canal de distribuție poate fi definit ca un sistem compus din elemente organizatorice care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor și serviciilor la nivelul consumatorilor. Prin intermediul canalului de distribuție se realizează funcțiile “marketingului pe produs” , care includ: cumpărarea, vânzarea, transportul, sortarea, finanțarea, asumarea riscurilor pe piață și colectarea informațiilor de marketing.

Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv tranferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un “canal de distribuție”.

În general,canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum.

După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul final.

Fiecare canal de distribuție, astfel determinat , este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului internațional în care funcționează.Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs.

Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de dezvoltare a sistemului, dar și anumite particularități ale procesului de distribuție, cum ar fi: amploarea, costul, utilitățile, facilitățile,etc.

În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde în structura sa producătorul și consumatorul.Cei doi formează punctele extreme de intrare și de ieșire ale unui canal de distribuție , alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv.În poziția acestor verigi intermediare se află firme specializate în activități de distribuție.

2.1 DIMENSIUNILE ȘI TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Canalul de distribuție , diferit de la o categorie de mărfuri la alta, se particularizează prin cele 3 dimensiuni ale sale:

Lungimea canalului: este dată de numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec de la producător la consumatorul/utilizatorul final.

Lățimea canalului: este determinată de numărul unităților prin care se asigură distribuția unui produs în cadrul unei verigi sau secvențe a rutei de distribuție.

Adâncimea canalului: exprimă gradul apropierii produsului asigurat de distribuitor față de punctele efective de consum [ cel mai adânc canal este acela care presupune aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului ].

Pentru stabilirea tipologiei canalelor de distribuție se utilizează în general trei criterii de clasificare:

-lungimea canalului

-tehnica de vânzare utilizată în relația cu cumpărătorul final

-formele de organizare a relațiilor între unitățile componente

ale canalului

1) -în funcție de lungimea canalului se disting următoarele tipuri de canale:

Canalul scurt [direct] –[fig.1]- nu prezintă nivel intermediar.El constă dintr-un producător care își vinde direct mărfurile către consumatorii finali.

Principalele modalități de distribuție directă sunt:

distribuția prin magazinele proprii ale producătorilor;

distribuția la domiciliul clienților [“door to door”];

distribuția prin reuniunile de vânzare organizate la domiciliul clienților;

distribuția pe baza comenzilor prin poștă și /sau telefon;

Canalul indirect – care poate fi :

de nivel 1- [fig.2]-când conține un nivel intermediar;

de nivel 2 [lung]-[fig.3]-când conține două sau chiar trei niveluri intermediare:

[fig.2.1]-CANAL SCURT [DIRECT]

PRODUCĂTOR CUMPĂRĂTOR

[fig.2.2]-CANAL INDIRECT DE NIVEL 1

PRODUCĂTOR DETAILIST CUMPĂRĂTOR

[fig2.3]-CANAL INDIRECT DE NIVEL 2 [LUNG]

PRODUCĂTOR ANGROSIST DETAILIST CUMPĂRĂTOR

–tehnica de vânzare utilizată în relațiile cu cumpărătorul final-este un alt criteriu de determinare a tipologiei canalelor de distribuție , fiind însă mai bine adaptat distribuției bunurilor de larg consum și mai puțin distribuției produselor industriale.

În funcție de acest criteriu sunt evidențiate următoarele tipuri de magazine care utilizează tehnici de vânzare diferită:

comerț tradițional

autoservire

supermagazin

hipermagazin

magazine de tip “cash and carry”

magazine specializate

centre comerciale

vânzare fără magazine [ prin poștă, telefon,automate, etc.]

Acest criteriu de clasificare, subliniază rolul important al detailiștilor în funcționarea canalelor, având totuși o semnificație limitată de faptul că un tip anume de magazin poate fi aprovizionat prin intermediul unor canale de distribuție total diferite.

-forma de organizare-este un alt criteriu de clasificare a canalelor de distribuție .Criteriul propus de Mc Cammon în 1970 evidențiază o tipologie a canalelor de distribuție în funcție de gradul de control deținut de unul sau mai mulți membrii ai canalului.

Sunt evidențiate două tipuri de dispunere a unui canal:

canal de distribuție convențional [tradițional]-alcătuit din unul sau mai mulți producători, angrosiști și detailiști.Fiecare din aceștia reprezintă o afacere separată care caută să-și maximizeze profiturile proprii chiar în detrimentul profitului întregului sistem.Nici un membru al canalului nu are control ridicat asupra celorlalți membrii și nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor și de rezolvare a conflictelor care apar în interiorul canalului.

sistem de marketing vertical-SMV-alcătuit din producători, angrosiști și detailiști care acționează în cadrul unui sistem unificat.Un membru al canalului deține un drept de proprietate asupra celorlalți membrii, are contracte ferme cu aceștia sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului.SMV poate fi dominat de producător , angrosist sau detailist.Sistemul de marketing vertical permite controlul comportamentului canalului și al conflictelor care apar în interiorul său.Aceste sisteme permit obținerea de economii prin mărime, putere și eliminarea serviciilor dublate.

O comparație între un canal de marketing convențional și un sistem de marketing vertical este prezentată în figura următoare:

Figura2.4]

CANAL DE MARKETING

CONVENȚIONAL

PRODUCĂTOR

ANGROSIST

DETAILIST

CONSUMATOR

SISTEM DE MARKETING

VERTICAL

[Figura2.5]

.

CONSUMATOR

Sistemele de marketing vertical se prezintă sub următoarele tipuri, fiecare utilizând mijloace diferite pentru stabilirea poziției de lider și pentru exercitarea controlului în cadrul canalului:

SMV CORPORATIV în cadrul căruia coordonarea și rezolvarea conflictelor sunt înfăptuite prin existența aceluiași proprietar pe diferite niveluri ale canalului.Astfel, în cadrul unui SMV corporativ etapele succesive de producție și distribuție fac obiectul de activitate al unei singure firme.

SMV CONTRACTUAL în cadrul căruia firmele independente aflate pe niveluri de producție și distribuție sunt legate între ele prin contracte care le permit să obțină performanțe și economii mai mari decât dacă ar acționa pe cont propriu.Coordonarea și rezolvarea conflictelor se realizează prin aranjamente legale încheiate între membrii canalului.Contractele se referă la specificarea anumitor condiții privitoare la livrarea mărfurilor sau modalitățile de plată ori pot fi mai mult detailate implicând responsabilități mai mari din partea distribuitorilor. [exemplu :contractul de franchising]

Franchising-ul a devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în ultimii ani.El constă într-o asociere contractuală dintre un producător , angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii [franchisor] și o firmă independentă [franchisat] și prin care se acordă dreptul de a exploata un anumit know-how , pe o perioadă determinată, în schimbul unei remunerații.

Franchisa oferă un număr de avantaje atât franchisorului cât și franchisatului.

Principalele avantaje ale franchisorului sunt:

Franchisorul își asigură o distribuție rapidă pentru produsele și serviciile sale fără să suporte întregul cost care ar fi fost impus de derularea tuturor operațiunilor prin forțe proprii.Sistemul îi permite franchisorului să extindă mult mai rapid o afacere de succes decât în cazul în care ar fi apelat la propriul capital;

franchisorii vor beneficia de un management foarte motivat, întrucât beneficiarul franchisei va munci pentru obținerea de profituri proprii și nu pentru un salariu;

relațiile contractuale îl obligă pe beneficiar să opereze și să mențină calitatea serviciilor la standardele impuse de franchisor.

Principalele avantaje pentru beneficiarul franchisei constau în:

pătrunderea într-un sistem care și-a dovedit eficiența întrucât comercializează o marcă comercială consacrată.

pot începe o afacere cu un capital limitat și ,în același timp, beneficiază de experiența franchisorului.Astfel,beneficiarii vor reduce costurile și riscurile implicate de începerea unei afaceri noi.

beneficiarii profită de o expertiză în activități ca publicitatea , promovarea, înregistrarea operațiilor contabile, probleme juridice, bazându-se pe ajutor din partea franchisorului.

Sistemul de franchising prezintă și unele dezavantaje:

franchisorul nu va putea să controleze în totalitate operațiunile desfășurate de beneficiarul franchisei;

beneficiarul nu va ține cont de fiecare dată de standardele impuse de franchisor, orice abatere de la aceste standarde având repercursiuni negative asupra numelui mărcii comerciale;

beneficiarul franchisei nu obține întotdeauna câștigul dorit.

Sistemul de franchising poate îmbrăca următoarele forme:

SMV ADMINISTRAT- într-un astfel de sistem conducerea este asumată de unul sau de un număr restrâns de membrii ai canalului.Sistemul coordonează succesiv etapele de producție și de distribuție, nu prin intermediul dreptului de proprietate al unui membru sau al legăturilor contractuale , ci prin mărimea și forța uneia dintre părți.Dispunând de o putere pe piață , firma lider este capabilă să-și asigure vănzările , impunându-și voința în ce privește variabilele mixului său de marketing.

Dezvoltarea sistemelor de marketing orizontale și hibrid

O evoluție interesantă în cadrul canalelor de distribuție este reprezentată de sistemele de marketing orizontal , în care două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită de piață.

Odată cu proliferarea segmentelor de piață și a posibilităților oferite de canalele de distribuție , tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuție prin canale multiple , cunoscute sub denumirea de canale de marketing hibrid.Acest tip de marketing se întâlnește atunci când o firmă înființează două sau mai multe canale de marketing pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piață.

2.2 TIPURILE ȘI ROLUL INTERMEDIARILOR

Intermediarii care intervin în canalele de distribuție pot fi:independenți sau funcționali.

1) Intermediarii independenți cumpără produsul și îl revând în numele și sub marca proprie.Ei își asumă riscul proprietății asupra mărfurilor, iar câștigul lor apare din speranța de a revinde produsul la un preț mai mare decât cel de achiziționare.

Dezavantaje ale fabricantului , determinate de utilizarea intermediarilor independenți:

producătorul este anonim pe piață, nefiind cunoscut de consumatorul final;

producătorul nu se află nemijlocit pe piață, neputând ,astfel, să exploateze anumite situații conjuncturale favorabile;

beneficiul este împărțit;

intermediarii sunt mai atașați clienților decât furnizorilor lor;

2) Distribuitorii funcționali sunt intermediarii ce lucrează pe bază de comision.Ei nu își asumă riscul proprietății , dar asigură legătura dintre producător și consumator, în schimbul unui comision.

Din rândul intermediarilor funcționali fac parte:

agenți de desfacere sau agenți vânzători: sunt intermediari care reprezintă firma care i-a angajat;

-au dreptul de a vinde produsele firmei într-o zonă geografică relativ largă;

-au competențe în stabilirea prețurilor de vânzare;

-au avantajul că pot fi cooptați rapid;

agenți ai producătorilor-au competențe mai restrânse privind aria geografică, prețurile practicate,condițiile de livrare,etc.

brokeri sau misiți- nu tranzacționează mărfurile ,ci perfectează întâlniri între producători și consumatori, fiind plătiți pe bază de comision.

Prezența intermediarilor produce anumite efecte, care pot fi clasificate în două categorii:

A)-efecte pozitive:

dacă numărul intermediarilor cărora se adresează este restrâns, producătorii își pot diminua cheltuielile comerciale pentru a prospecta și a vinde numai câtorva angrosiști;

angrosiștii cumpără cantități mari , ceea ce permite fabricanților să își previzioneze producția;

riscurile comerciale , costurile de stocare și de expediție ale fabricanților se diminuează;

B) –efecte negative:

unii angrosiști nu au o organizare prea bună și oferă puține servicii detailiștilor;

angrosiștii beneficiază de o marjă care ,uneori,este prea mare în raport cu serviciile oferite;

intervenția angrosiștilor îndepărtează detailiștii de producători; aceștia din urmă având dificultăți cu punerea în valoare a propriilor mărci și produse în magazinele detailiștilor.

2.3 STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Structura unui canal de distribuție este determinată de funcțiile de marketing care sunt îndeplinite de unitățile organizatorice din cadrul canalului, ea influențând :

-controlul performanțelor privind realizarea funcțiilor;

-viteza de comunicare și livrare a produselor;

-costul operațiilor fizice care compun distribuția;

Cele mai multe canale de distribuție au o structură de aliniere pe verticală a formelor intermediare.

În vederea determinării structurii unui canal de distribuție producătorul poate recurge la analiza următoarelor criterii:

–caracteristicile clienților

–caracteristicile intermediarilor

–caracteristicile produselor

–caracteristicile întreprinderii

–caracteristicile mediului de marketing și ale concurenței

În cadrul fiecărui criteriu acționează o serie de factori care condiționează alegerea unei structuri optime a canalului de distribuție, astfel:

–Caracteristicile clienților

numărul de utilizatori potențiali

distribuția geografică a utilizatorilor potențiali

frecvența achizițiilor

dimensiunea medie a comenzii

distribuția utilizatorilor în funcție de consum

importanța relativă pe care o prezintă produsul pentru utilizator, adică: este produsul un element esențial pentru client, sau achiziția lui poate fi amânată ?

gradul de specializare al utilizatorului vis-à-vis de caracteristicile produsului, adică : utilizatorul are nevoie de asistență tehnică și dacă da, ce fel ?

stabilitatea creditului

tiparele preferate de achiziție : nu există o preferință unică având în vedere variațiile factorilor de mai sus.[ex:nevoia de servicii ulterioare vânzării]

nivelul cererii de servicii auxiliare ante și post vânzare

canal direct -cumpărături în cantități mari [ costul contractului

este amortizat ușor].

-consumatori concentrați pe o zonă geografică

indirect-număr mare de consumatori

-cumpărături neregulate[comenzile frecvente și în

cantități mici determină costuri mari de execuție]

-termene de livrare reduse ,scurte[este necesară

existența unor stocuri pentru asigurarea oricăror

comenzi]

Caracteristicile intermediarilor

acoperirea pieței

adaosul comercial

timpul pe care-l au la dispoziție vânzătorii pentru valorificarea produsului

nivelul de experiență tehnică

puterea și stabilitatea financiară

capacitatea de depozitare

capacitatea de a oferi servicii

numărul de produse înlocuitoare de care dispun

Caracteristicile produselor

gradul de perisabilitate al produselor

volumul produselor

valoarea unitară a produselor

nivelul tehnic al produselor

standardizarea produselor

fazele ciclului de viață al produselor

natura produselor

canal direct-produse industriale , cu valori mari [costul contractului poate fi usor amortizat]

-produse perisabile [necesită o distribuție rapidă]

-produse în faza de lansare[produsul nou trebuie

“urmărit”]

indirect-bunuri de larg consum

-neperisabile

-bunuri cerute în cantități mai mici

-puțin tehnice[competențe necesare slabe]

Caracteristicile întreprinderii

dimensiunea-atât cea absolută, cât și cea relativă în raport cu piața/industria din care face parte

puterea financiară

poziția în industrie-lider sau discipol

relația spațială dintre fabrică și principalii utilizatori

gradul de calificare tehnică

gradul de specializare

mărimea liniei de producție

capacitatea de a furniza serviciile dorite

canal direct-întreprinderi mari, cu putere financiară ridicată, care

compartiment specializat,asigurând un control ridicat

indirect-firme mici , cu putere financiară slabă[costurile de

distribuție sunt proporționale cu cifra de afaceri]

-când sunt intermediari de notorietate și cu o bună

imagine pe piață

Caracteristicile mediului de marketing și ale concurenței

natura tendințelor sezoniere, ciclice și seculare ale cererii

gradul de concentrare al industriilor utilizatorilor

natura și modul de utilizare a canalelor de distribuție existente

dimensiunea și natura restricțiilor și reglementărilor juridice

impactul impozitării

politica de intermediere a guvernului

nevoile consumatorilor

Analiza acestor factori joacă un rol important în determinarea politicii de distribuție a unei firme și duce la diverse decizii privind structura verticală a unui canal de distribuție, condiționând folosirea unor canale directe sau indirecte[scurt sau lung].

Trebuind să se decidă asupra politicii de distribuție , fabricantul se confruntă cu trei variante de bază:

–vânzarea directă;

–vânzarea printr-un intermediar [indirectă];

–o politică “duală”, ce combină vânzarea directă cu utilizarea unui intermediar;

A.Vânzarea directă

Principalele avantaje asociate vânzării directe, în ceea ce-l privește pe producător, sunt următoarele:

îi îngăduie să păstreze un control deplin asupra procesului de marketing în ansamblul său;

se face cunoscut pe piață;

vinde în nume și cont propriu;

profitul obținut nu este împărțit cu alți intermediari;

culege date și informații privind pulsul pieței și acțiunile concurenței;

Printre dezavantajele vânzării directe se numără:

cheltuielile de distribuție au un nivel mai ridicat decât în cazul distribuției prin intermediar;

notorietatea scăzută a producătorului pe piață determină utilizarea intermediarilor;

Folosirea vânzării directe este favorizată de existența:

unui număr limitat de cumpărători potențiali;

unui grad înalt de concentrare geografică a cumpărătorilor potențiali;

unui grad înalt de complexitate tehnică ce necesită servicii extensive;

unui grad înalt al inovării tehnologice;

unei cereri stabile [adică fără variații sezoniere sau ciclice, care să necesite depozitarea];

B. Vânzarea printr-un intermediar

Atunci când considerațiile legate de cost militează împotriva vânzării directe, fabricanții folosesc frecvent un intermediar care ,acționând în numele unor cumpărători și vânzători , poate îndeplini funcțiile necesare într-un mod mai economic [adică profitul brut cerut de intermediar este mai mic decât costul necesar în cazul în care aceste operațiuni ar fi fost executate de fabricant, pe cont propriu].

Avantajele și dezavantajele folosirii unui intermediar pot fi sintetizate precum urmează:

-avantaje:

1.Avantaje legate de cost;utilizarea unui intermediar :

-minimizează costul organizării vânzării pe teren;

-elimină costul depozitării;

-minimizează sarcinile financiare legate de inventariere;

-micșorează costurile de vânzare-facturi,finanțarea conturilor;

-micșorează riscul pierderilor ca urmare a demodării mărfurilor depozitate;

-micșorează pierderile datorate rău-platnicilor și reduce costul controlului creditului;

-elimină costurile livrării locale;

-reduce costurile procesării pentru a satisface comenzile nestandardizate;

2.Acoperirea

-utilizarea intermediarilor îngăduie producătorului să aibă acces la toți utilizatorii potențiali , fără a mări costurile fixe [care în cazul vânzării directe, ar crește].

3.Oferta de servicii

-intermediarii sunt disponibili și pot efectua servicii locale, ante și post vânzare, mai eficient decât majoritatea producătorilor.

-dezavantaje:

Principalul dezavantaj asociat cu utilizarea unui intermediar constă în pierderea controlului direct asupra:

-activităților legate de vânzare:

selecția clienților

frecvența cererilor

publicitatea produsului

promovare și eforturi de vânzare “misionare”

-stabilirii prețurilor

-livrării

-service-ului:

standard și disponibilitate

Evident, importanța atașată menținerii controlului asupra acestor funcții va diferi de la un produs la altul și de la un fabricant la altul.

C. Distribuția duală

Pentru a încerca rezolvarea conflictului, între necesitatea contactului direct și economiile oferite de vânzarea printr-un intermediar, mulți dintre fabricanți au adoptat o soluție de compromis , numită distribuție “duală”.În cadrul acesteia , fabricantul vinde o parte a producției sale în mod direct , restul încredințând-o unui intermediar.Această politică este favorizată de existența “jumătății puternice”, în care un număr limitat de utilizatori constituie cererea principală care restabilește echilibrul fragmentat de existența unui număr redus sau neregulat de utilizatori.

Principalul dezavantaj asociat cu distribuția duală este dificultatea intrinsecă de a determina o împărțire echitabilă a pieței între producător și intermediar.

2.4 GESTIUNEA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE

Gestiunea canalelor de distribuție presupune rezolvarea a 4 probleme:

stabilirea numărului necesar de intermediari pentru acoperirea pieței;

selectarea intermediarilor;

motivarea intermediarilor;

stabilirea condițiilor de colaborare (încheierea contractelor);

2.4.1 Stabilirea numărului de intermediari pentru acoperirea pieței

-se realizează ținând cont de :

comportamentul de cumpărare;

natura produsului;

sistemul de distribuție existent pe piață;

Alegerea celui mai adecvat mod de distribuție pentru un produs sau servicii , într-un fel care să maximizeze expunerea acestuia pieței-țintă , la un cost cât mai mic , presupune utilizarea următoarelor strategii de distribuție:

distribuția intensivă

distribuția selectivă

distribuția exclusivă

Distribuția intensivă

În acest caz, întreprinderea urmărește să maximizeze acoperirea teritoriului de vânzare și să obțină o cifră de afacere mare, căutând în acest scop să realizeze o colaborare cu un număr cât mai mare de intermediari pentru a crea o disponibilitate a produselor sale în toate punctele de vânzare și să dețină multiple centre de stocare.

Neajunsurile acestei strategii sunt următoarele:

Comparativ cu costul contractării diferiților distribuitori, care este identic, cifra de afaceri realizată de aceștia variază într-un interval larg, sub influența anumitor factori [în acest caz sporirea costurilor de distribuție poate să compromită rentabilitatea ansamblului de activități];

Fabricantul riscă să piardă controlul politicii de comercializare a produsului:reduceri de preț, reducerea calității serviciilor, lipsa de cooperare a detailiștilor, etc.;

Este incompatibilă cu menținerea unei imagini de marcă și a unei poziționări precise pe piață, în special datorită lipsei controlului exercitat de distribuție.

2. Distribuția selectivă

Prin această strategie, producătorul apelează , în cadrul unui nivel oarecare al canalului, la un număr limitat de intermediari față de numărul de intermediari disponibili.

Producătorul selectează doar pe acei intermediari care pot contribui la atingerea obiectivelor distribuției produsului , iar pentru aceasta apelează la mai multe criterii:

Cifra de afaceri a distribuitorului;

Capacitatea distribuitorului de a oferi servicii de calitate;

Competența tehnică și dotarea cu echipamente [importante pentru asigurarea serviciilor post-vânzare în cazul produselor nestandardizate].

Numărul de intermediari atinge pragul optim atunci când producătorul nu mai poate mări considerabil gradul de penetrare al pieței, prin adăugarea altora noi.

Recurgând la o asemenea strategie , producătorul limitează voluntar disponibilitatea produsului, dar are unele avantaje deloc neglijabile și anume :

-reducerea costurilor de distribuție și o colaborare mai bună cu distribuitorii săi, manifestată în următoarele:

participarea la cheltuielile de publicitate și promovare a vânzărilor;

acceptarea prezentării produselor greu vandabile și a celor noi;

acceptarea stocării unor cantități mai mari;

transmiterea informațiilor către fabricant;

acordarea unor servicii mai complete și mai variate, etc.

Riscul major asociat acestei decizii de distribuție provine din posibilitatea situării sub pragul optim în ceea ce privește numărul de intermediari și a penetrării insuficiente a pieței, ale cărei consecințe negative pot fi mai mari decât cele ale deținerii unor distribuitori în plus.

Prin adoptarea unui sistem de distribuție selectivă, producătorul exercită funcția de angrosist, fiind obligat să recurgă la un canal de distribuție indirect scurt [producător-detailist-cumpărător].

3.Distribuția exclusivă

Distribuția exclusivă presupune acordarea dreptului de desfacere a unei mărci , unui singur distribuitor.Acesta își exercită acest drept într-o regiune predefinită și în general se angajează să nu comercializeze mărcile concurente.

Strategia prezintă câteva avantaje, și anume:

aduce loialitatea intermediarului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;

creează o predispoziție a intermediarului la eforturi deosebite pentru finanțarea unei părți din stocuri și asumare riscului;

determină un grad ridicat de control asupra rețelei comerciale în ceea ce privește adaosul practicat, prețurile, nivelul stocurilor;

permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece distribuitorii sunt dispuși să furnizeze informații necesare studiilor de marketing și eforturilor de planificare.

Pe lângă avantaje, există și neajunsuri:

se pierde o parte din volumul potențial de vânzări;

producătorul își pune destinul său comerciel, pentru sectorul geografic respectiv, în mâinile unui singur distribuitor, lucru ce poate conduce, în situații de criză la pretenții privind controlul canalului;

cotele de profit ridicate, volumul mic de vânzări și prețurile înalte , care sunt specifice acestui tip de distribuție , nu conduc la performanțe optime, dacă cererea produsului prezintă o elasticitate mare față de preț;

în anumite condiții , distribuția exclusivă constituie o țintă preferată a inițiativelor legislative antimonopol.

Pe piețele de consum , alegerea între aceste strategii de acoperire a pieței , este determinată în special de caracteristicile produselor distribuite, făcându-se distincție între:

-produsele de cumpărare curentă

-produsele cu cumpărare cugetată

-produsele de specialitate

-produsele “necăutate”

2.4.2 Selectarea intermediarilor

Când selectează intermediarii, firma trebuie sădetermine ce caracteristici îi diferențează. Ea va trebui să evalueze experiența intermediarului în derularea acestui tip de afacere, produsele distribuite, evoluțiile pe plan economic și, din punctul de vedere al profitului, modul în care cooperează și reputația de care se bucură.Dacă intermediarii nu sunt agenți de vânzări, firma va evalua numărul și caracteristicile celorlalte produse distribuite de acestea și mărimea, precum și pregătirea ofertei de vânzare de care dispune. Dacă intermediarul este un magazin care dorește o distribuire exclusivă sau selectivă, firma va evalua clienții magazinului, poziționarea lui și viitorul potențial de creștere.

Dacă o firmă a identificat mai multe alternative în cazul unor canale de distribuție și dorește să aleagă acea alternativă care va contribui cel mai bine la îndeplinirea obiectivelor sale pe termen lung, ea poate utiliza mai multe tehnici de comparare:

Compararea costurilor și a nivelurilor de vânzare

Fiecare alternativă de distribuție va conduce la un anumit nivel al vânzărilor și al costurilor.

Prima etapă constă în previzionarea vânzărilor care vor fi realizate prin intermediul fiecărui circuit de distribuție.

Următoarea etapă constă în estimarea costurilor implicate de vânzarea diferitelor volume de marfă prin intermediul fiecărui circuit. Dacă firma este capabilă să identifice și să separe , pe fiecare canal, costurile de distribuție fixe de cele variabile, va putea previziona mult mai fiabil costurile totale de distribuție în corelație cu previziunea vânzărilor.

Astfel, se poate întocmi un grafic ce permite compararea costurilor de distribuție între circuite:

[Grafic2.6]

Previziunea costurilor

de distribuție

Circuit I

Circuit II

VA Previziunea vânzărilor

Circuitul I –presupune costuri variabile mai mari și costuri fixe mai mici decât circuitul II.

Există un nivel de vânzări (VA) la care costurile de distribuție sunt aceleași pentru ambele alternative.Firma producătoare va prefera să utilizeze circuitul I pentru fiecare volum de vânzări care se situează la stânga punctului VA și circuitul II pentru un volum situat în dreapta lui VA.

Utilizarea acestui model este facilă însă ,corectitudinea lui depinde de previzionarea corectă a vânzărilor și a costurilor de distribuție pentru fiecare alternativă de distribuție.

Compararea ratelor de randament

În imposibilitatea aprecierii costurilor variabile de distribuție în funcție de evoluția vânzărilor, firma încearcă să evalueze costul total de distribuție pentru un anumit nivel al vânzărilor, corespunzător fiecărui circuit.

Pentru a compara cele 2 circuite se va calcula rata randamentului conform formulei:

CAi-CDi

Ri =

CDi

în care:-Ri-rate randamentului “i”

-CAi-cifra de afaceri dorită a fi realizată de circuitul “i”

-CDi-costuri de distribuție aferente circuitului “i”

Se va alege circuitul cu rata randamentului cea mai mare, dacă firma ia în considerare doar circuitul economic.

“Modelul de compensare”

Acesta constă în definirea unor criterii care se apreciază că influențează succesul comercial viitor. Se ponderează importanța fiecărui criteriu (Pi), iar apoi se atribuie o notă fiecărui circuit pe fiecare criteriu(Vij).Se calculează nota ponderată pe fiecare criteriu corespunzătoare fiecărui circuit (Pi*Vij). În final se calculează nota globală pe fiecare circuit (Aj).

Calcularea notei globale se face cu ajutorul formulei:

n

Aj= Pi * Vij

j=1

unde:

Aj-nota obținută de canalul de distribuție “j”

Pi-coeficientul de importanță al criteriului “i”

Vij-nota atribuită canalului de distribuție “j” pe criteriul “i”

Ierarhizarea canalelor de distribuție se face în ordinea descrescătoare a valorilor “aj” iar:

Vopt= max Aj

(j=1,m)

unde:

Vopt= canalul de distribuție ales

m= numărul canalelor de distribuție studiate

Raționamente calitative

În afara raționamentelor cu caracter economic firma trebuie să țină cont în evaluarea și selecționarea canalelor de distribuție și de următoarele elemente:

controlul pe care firma dorește să-l dețină asupra canalului .(în aparență cel mai avantajos din punct de vedere economic)

criteriul de adaptare, de evoluție al canalului.(imprudent a selecționa un canal în faza de declin)

2.4.3 Motivarea intermediarilor

O dată selecționați, membrii canalului trebuie să fie motivați continuu să obțină cele mai bune rezultate.Firma nu trebuie să vândă numai prin intermediari, ci către intermediari.Mulți producători văd această problemă ca o modalitate de a câștiga cooperarea intermediarului.

La anumite intervale de timp, producătorii vor oferi intermediarilor o motivare pozitivă:profituri mai mari, contracte speciale, premii, facilități legate de cooperare și de promovarea produselor.

Alteori, producătorii sunt nevoiți să utilizeze o motivare negativă amenințarea cu reducerea profitului, cu diminuarea livrărilor de mărfuri sau chiar cu întreruperea relației. Un producător care utilizează acest tip de motivare nu a studiat atent nevoile, problemele, atuurile și slăbiciunile distribuitorilor săi la timpul potrivit.

2.4.4 Stabilirea condițiilor de colaborare

Încheierea contractelor reprezintă o condiție esențială a unei colaborări eficiente între producător și intermediari, stabilindu-se drepturile și obligațiile ce revin părților care intră în relație.

Un contract de distribuție cuprinde atât clauze generale cât și clauze speciale.

Clauzele generale se referă la :

-cantități

-termene de livrare

-termene de plată

-mijloacele de transport

-condiții de livrare

Clauzele speciale se referă la:

-reglementarea unor situații de forță majoră

-vicii ascunse

acordarea unor reduceri de preț

Contractele de distribuție ar trebui încheiate cu fiecare intermediar în parte.

Principalele componente ale “mixului de relații comerciale” sunt:

politica de preț –obligă producătorul să stabilească o listă de prețuri și de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar;

condițiile de comercializare –se fac referiri la condițiile de plată și garanțiile acordate de fabricant;

drepturile teritoriale ale distribuitorilor- se definește teritoriul pe care fiecare distribuitor are dreptul să acționeze;

serviciile și obligațiile reciproce –trebuie specificate cu atenție, mai ales în cazul canalelor de distribuție prin fransizare sau prin exclusivitate;

Un model de contract încheiat între S.C.”Armătura”S:A. și un intermediar independent , precum și între S.C.”Armătura”S.A. și o reprezentanță a acesteia , este prezentat în anexă.

Uneori datorită divergenței obiectivelor urmărite, membrii canalului de distribuție se pot afla în conflict.Acest antagonism antrenează pierdere de timp, suspiciuni și în final costuri suplimentare.Pentru a preveni asemenea situații , orice firmă trebuie să ia unele măsuri:

să-și mărească numărul de intermediari, nedepinzând astfel doar de câțiva clienți mari care vor încerca să-și impună obiectivele în fața producătorului;

datorită notorietății de care se bucură marca în rândul consumatorilor, distribuitorii sunt obligați să o includă în asortimentul magazinului lor;

concurența dintre mai multe canale de distribuție este eliminată în cazul în care producătorul va încerca să diferențieze gamele, mărcile, condiționarea și ambalajul.

Modificarea canalului de distribuție constă în efectuarea unei schimbări în structura deja existentă pe baza concluziilor rezultate din analiza și evaluarea critică a situației actuale.

Canalele ar trebui evaluate permanent pentru a putea interveni în timp util, modificarea propriu-zisă fiind justificată în următoarele situații:

au loc modificări ale pieței sau obiceiurilor de cumpărare ;

se dezvoltă cerințe noi în ceea ce privește service-ul , asigurarea pieselor de schimb sau sprijinul tehnic;

se modifică activitatea concurenților ;

se modifică importanța relativă a tipurilor de debușee;

se modifică puterea financiară a producătorului;

se schimbă volumul vânzărilor pentru produsele existente, datorită creșterii/scăderii semnificative a cererii;

produsul intră în faza de maturitate;

fabricantul lansează produse sau servicii noi;

au loc modificări ale strategiilor de produs, de preț sau de promovare.

2.5 LOGISTICA DE MARKETING:ACTIVITĂȚI SAU PUNCTE ALE DISTRIBUȚIEI FIZIC

În desfășurarea distribuției , un rol important le au modalitățile prin care produsele parcurg efectiv drumul de la producător la consumator.Aceste modalități sunt cunoscute sub denumirea de distribuție fizică sau logistica de marketing a întreprinderii.Importanța logisticii de marketing se explică prin rolul și efectele sale asupra costurilor de marketing ale unităților, ca și asupra gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor cu diferitele categorii de bunuri.De aceea distribuția fizică este apreciată ca un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

Logistica de marketing cuprinde un ansamblu de activități , diferite prin conținutul lor, care se realizează în momente și locuri diferite, de multe ori de către unități aparținând unor structuri organizatorice diferite , dar toate intercondiționate în înfăptuirea procesului distribuției fizice a produselor fiecărei unități.Între acestea , cele mai importante sunt:transportul,stocarea, depozitarea , manipularea , sortarea, preambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor , fluxurile informaționale privitoare la procesul logistic de marketing.

Transportul produselor reprezintă una dintre activitățile esențiale ale distribuției fizice, considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deținând de obicei aproape două treimi din costurile aferente activităților logistice.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi menționate:alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport și programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

Stocarea produselor este o altă componentă a distribuției fizice, a doua ca pondere în totalul costurilor.Printr-o gestiune științifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creșterea serviciilor logistice oferite consumatorilor.Obiectivul central urmărit ce constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii și cu costuri cât mai mici.

Stocul este un mijloc de creștere profitabilă a vânzărilor și asigură stabilitate în folosirea personalului, deoarece echilibrează efectele fluctuațiilor sezoniere sau ciclurilor de comenzi.

Depozitarea produselor-ocupă de asemenea un loc important.Ea privește:proiectarea și alegerea spațiilor de depozitare, construcția depozitelor, precum și organizarea activității în interiorul acestora.

Manipularea fizică a produselor în diferitele faze ale cicuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor și asupra eficienței distribuției fizice.Obiectivele prioritare ale acestei activități sunt minimizarea costurilor de manipulare și utilizarea la maximum a spațiilor de depozitare.

Fluxurile informaționale-privitoare la logistica produselor reprezintă o componentă a distribuției fizice hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului produselor.Sistemul informațional logistic vehiculează toate informațiile relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuției fizice.

Sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor logistice în trei modalități:

transformând datele într-o formă mai utilă și mai accesibilă;

transferând datele în rețeaua logistică acolo unde sunt necesare;

stocând aceste date până în momentul în care ele sunt utilizate.

Sistemul informațional logistic reprezintă mai mult decât o bancă de date sau un sistem de evidență a modului de realizare a comenzilor , acesta putând servi și pentru înfăptuirea analizei economice, prin folosirea unor metode și modele statistico-matematice, precum și pentru luarea unor decizii și controlul sistemului logistic.

CAPITOLUL 3

STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE

Strategia de distribuție definește liniile majore, fundamentale pe care producătorul și le fixează în realizarea politicii de distribuție precum și mijloacele, căile, modalitățile de atingere, realizare a obiectivelor politicii și strategiei de distribuție.

Distributia-continut si rol
Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/ serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing – politica de distibutie.
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.
In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale distributiei:
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul – participanti la deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu – alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic – retea de unitati, dotari, personal – care realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.
Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare) creste in importanta.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator.
In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forma de organizare.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta distributiei.
Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.
In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.
Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. -cerinta indispensabila pentru a dezvolta intreprinderi romanesti de distributie competitive. Canalele de marketing
Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari".

În fundamentarea strategiei de distribuție trebuie să ținem cont de următorii factori:

natura produselor;

politica comercială generală a firmei;

segmentele țintă de piață;

aspectele juridice din zona în care se realizează distribuția;

sistemul de distribuție existent în cadrul zonei respective;

sistemul de distribuție folosit de firmele concurente;

competențele intermediarilor;

Sintetic, în raport cu aceste criterii putem stabili diferite tipuri de strategii de distribuție:

în funcție de lungimea canalului de distribuție:

canal scurt sau direct: distribuție fără intermediari;

canal lung: distribuția se realizează prin 1 ,2 sau mai multe verigi intermediare.

în funcție de numărul intermediarilor folosiți și de amplasarea lor:

distribuție intensivă: caracterizată prin existența a numeroase canale și intermediari;

distribuția selectivă, care face apel la un număr mai mic de intermediari;

distribuția exclusivă: caracterizată prin faptul că un număr foarte mic de intermediari ,chiar unul singur, beneficiază de exclusivitatea distribuirii produselor unui producător.

3. în funcție de sistemul de distribuție utilizat și de gradul de participare a firmei la activitățile de distribuție, distingem:

distribuția realizată exclusiv prin rețele proprii ale firmei;

distribuția realizată exclusiv prin rețele existente, străine firmei;

distribuția mixtă: firma utilizează atât mijloace proprii cât și intermediari.

4. după gradul de control și autoritate a firmei asupra canalelor de distribuție:

canale de distribuție asupra cărora firma are un control total;

canale de distribuție asupra cărora firma are un control parțial;

canale de distribuție asupra cărora firma nu are nici un control.

O firmă are o combinație a acestor tipuri de strategii de distribuție.Strategiile pot fi diferențiate mult de la o piață la alta, de la o zonă la alta, firma încercând de fiecare dată să minimizeze costurile de marketing și de distribuție. Costurile de marketing includ:

cheltuieli cu eforturile de marketing;

acțiuni de marketing privind promovarea;

publicitatea;

cheltuieli cu ambalarea;

pregătirea pieței pentru primirea produsului.

Costurile de distribuție se referă la:

cheltuieli de transport, manipulare,stocare.

Crearea unor condiții organizatorice corespunzătoare pentru desfășurarea distribuției pe diferite piețe presupune o analiză elastică a diferitelor modalități și posibilități de organizare a acesteia, cum ar fi :

utilizarea unor intermediari specializați;

crearea unui compartiment distinct, specializat pentru distribuirea produselor;

asocierea cu alte firme în vederea creării și exploatării în comun a unor canale de distribuție.

Practic, soluția cea mai bună este de a combina aceste modalități astfel încât să se asigure o penetrare cât mai rapidă a firmei și a produselor sale pe piață. Această combinație este supusă unor restricții: de capital, de credite, de ordin legislativ. De asemenea un criteriu de alegere îl reprezintă minimizarea riscului comercial. Acest risc este direct proporțional cu numărul de verigi intermediare dintre producător și utilizatorul/consumatorul final.

Conducerea operațiunilor de distribuție în cadrul firmei se poate realiza în trei modalități:

1.Organizarea verticală ,presupune crearea unui compartiment specializat în cadrul firmei care va reuni toate sarcinile , responsabilitățile privind distribuția, acesta având rolul de a coordona ansamblul acestor activități.

2.Organizarea orizontală nu implică existența unui compartiment de sine stătător de distribuție.Conform acestui mod de organizare , sarcinile de distribuție sunt repartizate diferitelor compartimente din cadrul firmei.

3.Organizarea mixtă presupune faptul că unele activități sunt reunite în cadrul unui departament specializat în timp ce altele sunt repartizate altor compartimente.

Alegerea uneia sau alteia din aceste modalități se poate face în funcție de obiectivele urmărite, mijloacele necesare și disponibile și sistemul de urmărire și control al distribuției.

Planul strategic de distribuție ca și componentă a planului de marketing trebuie să cuprindă elemente cum ar fi:

canale de distribuție utilizate;

obiectivele urmărite de fiecare canal în parte;

necesarul de mijloace financiare pentru fiecare etapă, verigă sau secvență din canalul de distribuție;

acțiunile de comunicare și promovare desfășurate de distribuitor sau intermediar;

planul logistic, adică planul de transport ,depozitare, manipulare, stocare și de expediție a mărfurilor;

planul de asistență și de consultanță a intermediarilor;

modalitățile de control și de evaluare a activității intermediarilor cu care firma intră în contact.

Tabel nr.3.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

– distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale;
– distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop;
– distributia exclusiva – utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este prezentata în tabelul urmator:

Tabel nr. 3.2 Alternative ale strategiei de distributie

In mod tradițional, distributia este definite ca totalitatea activitatilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producator la comparator.Aplicare a cadrului teoretic ,specific bunurilor materiale in domeniul distribuției servicilor prezinta o serie de limite .Ele sunt datorate intangibilitați inseparabilitati acestora.

Spre deosebire de canalele de distributie de bunuri materiale ,distribuția serviciilor presupune canale directe,fie cu consumatorul fie cu intermediarul care vinde consumatorului .

Particularitați insemnate prezinta distribuția serviciilor in privinta strategiilor utilizate .De regula in ,in formularea acestora sunt luate in considerare trei criterii : gama serviciilor prestate ,tipul de canal (lungimea acestuia)si structura cereri .

Ce mai simpla strategie de distribuțțeste cea prin care ‘’UN SINGUR SERVICIU UNITAR ESTE LIVRAT PRINTR-UN SINGUR INTERMEDIAR UNUI SINGUR SEGEMENT DE CONSUMATORI(SAU TUTUROR CONSUMATORILOR NEDIFERENTIAT.De pilda o compania aeriana utilizeaza o astfel de strategie cand vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul agentilor de import.

De regula majoritatea companiilor utilizeaza strategii complexe .O companie poate oferi zboruri charter ca si zboruri regulate ,poate vinde bilete folosind propriile sedii ,telefonul ,internet-ul ca si agenti de transport .Ele se adreseaza atat elevilor si studentilor cat si oamenilor de afaceri .in prcatica sunt utilizate diferite variate combinatii ,in funcție de obiectivele companiei.

O companie poate vine acelasi serviciu PRIN MAI MULTI INTERMEDIARI ACELUIASI SEGMENT DE CONSUMATORII.Companiile utilizeaza aceasta strategie atunci cand isi propun sa-i atrga un segment de consumatori prin mai multe mijloace posibile .De exemplu un fil este produs atat pentru televiziune cat si pe caseta video in ambele variante adica pentru vanzare sin pentru inchiriere.Aceasta strategie este vulnerabila deaorece uni distribuitori se pot dovedi ineficienti ,iar sistemul de distributie poate fi ineficient si dificil de condus.O problema consta ca nici un intermediar nu poate sa furnizeze profituri garantate

O companie poate alege varianta VANZARII ACELUIAȘI SERVICIU PRIN DIFERITE CANALE DE DISTRIBUȚIE DIFERITELOR SEGMENTE DE CONSUMATORI..

In exemplul de mai sus ,producatorii filmului pot sesiza existenta unui alt segment de consumatori care nu au in dotare un televizor sau un video si vizioneaza filmele clasic prin intermediul cinematografului .In acest caz solutia este simpla filmul putand fi urmarit si prin reteaua si prin reteaua de cinematografe.Companiile aplica aceasta strategie atunci cand anumiți intermediari detin pozitii avntajoase prin caștigarea diferitelor segmente de consumatorii.Un asemena avantaj poate fi folosit cand se patrunde cu un serviciu pe piețe diferit geografic si chiar este indicat sa se utilizeze intermediari care cunsoc bine caracteristicile segmeneteleor de consumatorii de pe acea piața.In aceasta situatie discutata se poate folosi un distribuitor pentru S.U.A si un altul pentru EUROPA. Aceasta strategie are aceleasi puncte slabe ca cea enuntata mai devreme ineficienta intermediarilor si complexitatea pregatirii managementului.

O serie de companii ofera DIFERITE SERVICII ,PRIN DIFERITE CANALE DE DISTRI BUȚIE PENTRU ACELAȘI SEGMENT DE CONSUMATORII .

Strategia de control se aplica in cazurile in care prestatorul crede ca distributorii vor fi mai performanți daca inlocuiesc contractele- cadru standardizate , cu responsabilitați si atribuții cat mai precise In acest mod motivarea si recompensarea intermediarilor se face prin evaluarea cat mai exacta a rezultatelor si performantelor obținute.Pentru utilizarea acestei strategii ,prestatorul trebuie sa aiba o pozitie cat mai puternica pe piata și in veriga de distribuție și sa ofere un serviciu de calitate,bine definit pentru consumatoricu cerere mare pe piața si un segment de consumatori fidel.

Strategiilecare acorda mai multa flexibilitate intermediarilor se practica in cazurile in care prestatorul apreciza ca distribuitorii sunt mai eficienti daca se inplica mai mult in serviciile oferite decat ca simpli raportorii de tranzactii .In cazul acestor strategii,prestatorul este nou pe piat sau nu are o pozitie destul de consolidata ca sa utilizeze strategii de control.Prestatorii furnizeaza distribuitorilor informații,rezultatelel sondajeol de opinie si alte date care i-ar putea ajuta in activitatea lor.

Strategiiile cu cel mai mare potential de crestre a a eficienței sunt cele de parteniriat cu distribuitorii.Aceste strategii permit cunoașterea si invațarea consumatorilor fidelii ,a setului de specificații și conduc la inbunatațirea livrarii și in final , la o comunicare sincera intre prestator si intermediar.pentru implementarea cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune inca de la inceputul colaborarii,pentru a nu aprea interese divergente pe parcurs .De asemenea in timpul desfașurari activitați intermediari trebuie consultati periodic și antrenați in luarea unei decizii.

Considerații generale privind distribuția
Distribuția este poate cel mai misterios element al mixului de marketing, dar alegerea canalelor de distribuție este unul dintre cele mai importante.
Definițiile clasice defineau distribuția ca fiind circulația mărfurilor de la producător la consumator. Dar este un proces mult mai complex, care ne arată cum pot fi gestionate relațiile dintre organizații pentru a crește baneficiile puse la dispoziția clienților, acoperind o mare diversitate de activități. Astfel, distribuția poate fi definită ca fiind un proces prin care produsele ajung de la producător la consumator – folosind un circuit de distribuție format din unul sau mai multe canale de distribuție (produsele devin, astfel, accesibile și disponibile pentru categoriile de consumatori vizate).
Deciziile legate de distribuție se situează printre cele mai complexe și mai dificile hotărâri pe care firma trebuie să le adopte pe parcursul activității sale în condițiile actuale. Majoritatea producătorilor apelează la diverse categorii de intermediari (angrosiști, detailiști, comisionari, agenți comerciali, etc.) care au rolul de a mijloci transferul bunurilor de la producător la consumatorul/ utilizatorul final.
Canalul de distribuție asigură trecerea produsului cu ajutorul intermediarilor de la locul de producere la locul de consum. Firma trebuie întotdeauna să decidă numărul și tipul intermediarilor utilizați. Astfel, avem:
canal de distribuție direct:
PRODUCĂTOR CONSUMATOR
canal de distribuție indirect:
PRODUCĂTOR DETAILIST CONSUMATOR
PRODUCĂTOR ANGROSIST DETAILIST CONSUMATOR
Firmele trebuie să decidă strategia de distribuție , care poate fi:
distribuție intensivă, care presupune stocarea produselor unui producător în cât mai multe centre posibile pentru a permite o expunere maximă și o accesibilitate ridicată a clienților la ele (ex: dulciuri, băuturi răcoritoare, baterii, lame de ras etc);
distribuție exclusivă, prin care producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu5, contribuind la formarea și păstrarea unei imagini pozitive a mărcii respective și la fixarea unui preț de comercializare ridicat (ex: automobile de lux, îmbrăcăminte și încălțaminte de marcă etc);
distribuție selectivă, situată între distribuția intensivă și cea exclusivă. Utilizează mai mult de un distribuitor, dar un număr redus în raport cu cei care-și exprimă dorința de a vinde produsele respective6, oferindu-i producătorului posibilitatea de a acoperi piața în mod corespunzător (ex: produse electronice, electrocasnice etc.).
2. Intermediari în activitatea de distribuție din România
A. Angrosistul reprezintă un intermediar care cumpără stocuri de la fabricant și le vinde unui alt intermediar, deseori fiind specializat pe diferite game de produse, oferind transport, credit de piață etc. De obicei are proprii reprezentanți care tratează cu detailiștii3.
• În perioada anterioară Revoluției din Decembrie 1989, distribuția era asigurată prin intermediul unui canal de distribuție indirect PRODUCĂTOR – ANGROSIST – DETAILIST – CONSUMATOR.
Angrosistul era Întreprinderea de Comerț cu Ridicata, subordonată direct Ministerului Comerțului, care funcționa la nivelul județelor și a municipiului București. Erau unități specializate pe comercializarea diferitelor tipuri de produse, de exemplu I.C.R.A. (Întreprindere a Comerțului cu Ridicata pentru Produse Alimentare) care a avut ca profil activitatea comerțului cu ridicata de produse alimentare și de recirculare a ambalajelor, ca unic contractant de produse alimentare pe județ. Neavând concurență, în cadrul acestor întreprinderi nu existau nici departamente de marketing. Prețurile erau fixate de minister, atât la nivelul producătorilor, cât și la nivelul angrosistului sau detailiștilor.
• După Revoluția din Decembrie 1989, în noua situație conjuncturală, caracterizată prin pierderea monopolului de contractant unic pe județ asupra produselor, a liberalizării prețurilor, concomitent cu renunțarea la sistemul de repartiții, a apărut un sistem privat din ce în ce mai extins și în comertul en-gros.
Astfel, la aceste societăți a apărut mai repede decât la alte societăți comerciale necesitatea găsirii unor căi și mijloace pentru adaptarea la noile condiții create, de desfășurare a activității comerciale prin restructurare și crearea condițiilor pentru privatizare. În prezent, la nivel național, în domeniul comerțului cu ridicata a produselor alimentare s-au mai păstrat doar câteva din vechile I.C.R.A., transformate între timp în societăți comerciale pe acțiuni cu capital privat.

CAPITOLUL 4

POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA S.C.“ARMĂTURA” S.A.

4.1. PREZENTAREA SOCIETĂȚII

4.1.1 SCURT ISTORIC S.C. ARMĂTURA S.A.

În anul 1884 este fondată la București prima firmă producătoare de robinătorie din România sub numele de „Întreprinderea pentru armături pentru gaz, apă și abur”. Anii 1889, 1923 și 1934 marchează firma prin distincții semnificative pe plan intern și extern: Diploma Comemorativă a Expoziției Universale – Paris 1889, Diploma de Onoare și Medalia de Aur a Expoziției Îndustriale – Iași 1923, Medalia de Aur la Expoziția Târg a Industriei Românești – București 1934. În 1934 primește Brevetul Regal de Invenție pentru „Robinet cu închidere prin bilă”, premieră mondială în domeniu.

În anii 1929 și 1935, iau ființă în Cluj-Napoca alte două societăți cu profil similar de fabricație, iar în anul 1949 cele trei societăți fuzionează sub denumirea de ARMĂTURA, cu sediul pe actualul amplasament a societății și având ca obiect de activitate fabricarea articolelor de robinătorie din materiale neferoase.

Societatea astfel creată își înregistrează marca de fabrică în țară și străinătate, sub denumirea de ARMĂTURA, în anul 1969 înregistrând o dezvoltare capacității de producție. În anul 1991 se înregistrează la Rgistrul Comerțului Cluj ca societate comercială pe acțiuni, iar la finele anului 1996 încheie procesul de privatizare, fiind în prezent societete comercială cu capital integral privat. Din 1997 societatea este cotată la Bursa de Valori București, iar acționarii principali sunt A.S.M.C. ARMĂTURA și HERZ ARMATUREN Austria.

Astăzi la peste un secol de tradiție în domeniu S.C. ARMĂTURA S.A., Cluj-Napoca este unul dintre cei mai mari producători de robinătorie din sud-estul Europei. ARMĂTURA este catalogată drept o societate foarte mare, care are ca obiect de activitate proiectarea, executarea și comercializarea de armături, elemente de lăgătură, piese turnate sau matrițate din metale feroase sau neferoase, subansamble și piese de schimb din industria construcțiilor de mașini și a prelucrării metalelor.

Toate componentele activității sunt reglementate în conformitate cu cerințele ISO 9001, deoarece firma și-a creat propriul sistem de asigurare a calității, certificat de către unul din cele mai cunoscute organisme din lume, TÜV Suddeutschland, sistem care asigură stabilitatea fabricației și calitatea produselor.

Societatea își realizează necesarul de semifabricate trunate sau matrițate din fontă și aliaje de neferoase, activitate care conferă firmei și calitatea de furnizori de piese turnate și matrițate pentru partenerii din țară și străinătate.

Dotarea societății se face cu utilaje moderne, cu precizie mare de execuție, care permite utilizarea unor tehnologii moderne. Specificul fabricației articolelor de robinătorie din profilul firmei a determinat specializarea și integrarea fabricației.

Dintre cele 1400 de produse care acoperă întreaga gamă în domeniul instalațiilor (apă, gaz, abur), principalele produse de fabricație sunt:

• armături din fontă și metale neferoase pentru instalații interioare de dimensiuni între 3/4" și 4" și presiuni de până la 16 bari, utilizate pentru apă, abur și gaze naturale – robinete cu obturator sferic, robinete cu ventil, robinete cu sertar pană, robinete cu cep;

• regulatoare de presiune pentru gaze naturale, arzătoare;

• baterii calsice și monocomandă, sifoane, ventile de scurgere;

• armături industriale și elemente de legătură din metale neferoase ;

• elemente de legătură din fontă maleabilă pentru instalații, la presiuni de până la 25 bari;

• ventile electromagnetice;

• elemente de legătură matrițate din oțel, la presiuni de până la 400 bari;

• piese turnate din fontă cenușie, fontă maleabilă, alamă, bronz și aluminiu;

• piese matrițate din oțel, alamă și bronz.

ARMĂTURA are capacitatea de a prelua în termen foarte scurt fabricația oricărui produs din cadrul domeniului său de activitate, pentru care poate deveni furnizor promt și competent. Toate produsele ARMĂTURA au o concepție proprie, realizată de specialiștii firmei, care realizează și tehnologiile și sculele necesare.

Capacitatea de adaptare la piață este reflectată în dinamica spectaculoasă a înnoirii produselor. Procesul de înnoire are la bază satisfacerea deplină a cerințelor clienților și utilizatorilor produselor, principiu care definește politicile și strategia firmei.

Toate produsele ARMĂTURA sunt omologate de organele abilitate, au agrementul Comisiei de Agrement Tehnic a Ministerului Lucrărilor Publice, Transportului și Locuinței, sunt garantate pentru utilizarea în instalații de gaze, au acreditare Distrigaz și corespund în totalitate normalor în vigoare. Produsele ARMĂTURA se evidențiază față de concurenții actuali prin calitatea materialelor utilizate, precizie cu care sunt executate, precum și prin faptul că se probează bucată cu bucată.

Produsele ARMĂTURA sunt prezente practic în toate locuințele, halele industriale și clădirile administrative din România, precum și în țări ca: Austria, Cehia, Ungaria, Croația, Suedia, Danemarca, Rusia, Germania.

4.2 PREZENTARE GENERALĂ

4.2.1. PREZENTAREA PRODUSELOR

Societatea comercială ARMĂTURA produce și comercializează pe piața internă și externă un număr de peste 1400 sortotipodimensiuni, din următoarele tipuri de produse:

1. Armături pentru instalații sanitare

Cuprind baterii cu ventil, baterii cu cartuș ceramic, ventile de scurgere, echipamente pentru rezervor WC, sifoane.

2. Armături pentru instalații de alimentare cu apă

Ca tipuri constructive sunt: robinete de trecere cu sferă sau cu ventil, drepte și de colț, robinete de reținere cu ventil, robinete de „serviciu” cu ventil sau cu sferă, filtre de impurități.

3. Echipamente pentru instalații de gaze naturale combustibile

Aceste echipamente cuprind: robinete cu cep sau cu sferă, arzătoare de uz casnic și de uz general, regulatoare de presiune, armături pentru contoare, filtre de impurități, fitinguri.

4. Elemente de îmbinare în instalații

Cuprind: fitinguri din fontă maleabilă, negre sau zincate și fitinguri din alamă.

5. Armături pentru instalații de încălzire

Cuprind: robinete radiator, cu ventil pentru abur, cu sertar pană, robinete de aerisire, robinete de golire, supape de siguranță.

6. Echipamente de instalații, de irigații în agricultură

Cuprind: aspersoare și piese de schimb pentru acestea.

7. Fitinguri din oțel pentru instalații hidraulice din industria auto

Cuprind: corpuri din oțel pentru fitinguri cu bucșă tăietoare tip ERMETO, destinate instalațiilor de frână ale autovehiculelor, cu presiuni în instalație până la 400 atmosfere.

8. Valve cu membrană și distribuitoare cu acțiune pneumatică

9. Robinete pentru motoare navale

Sunt robinete montate pe motoare navale cu puteri de până la 800 CP.

10. Electrovalve și ventile electromagnetice

Cuprind: ventile electromagnetice pentru apă sau aer și electrovalve (distribuitoare acționate electric).

11. Echipamente pentru autovehicule

Cuprund: robinete de golire, robinete de încălzire, borne pentru acumilatori, inele sincron și leviere pentru cutii de viteză.

12. Componente pentru apometre

Cuprind: carcase, rame geam, racorduri și piulițe olandeze pentru apometre.

13. Echipamente pentru instalații de stins incendii

Cuprind: hidranți interiori, capete drencer, capete sprinkler, pulverizatoare.

14. Piese brute și prelucrate din fontă, bronz, aliaje de aluminiu

15. Ornamente pentru garduri și garduri decorative

Societatea ARMĂTURA își realizează necesarul propriu de semifabricate turnate sau matrițate din fontă, oțel și aliaje neferoase. De asemenea, ARMĂTURA este și un furnizor apreciabil de piese turnate și matrițate pentru partenerii din țară și străinătate.

Din prezenta grupă de produse se observă paleta foarte diversă a celor peste 1400 de produse din nomenclatorul firmei.

Pentru a face față concurenței, precum și pentru a satisface solicitările beneficiarilor interni și externi, a existat o permanentă preocupare din partea specialiștilor societății ARMĂTURA pentru înnoirea și diversificarea de produse, după cum se observă in Graficul 4.1.

Produse aflate in fabricatie inainte de anul 1990

11%

[Grafic4.1]

89%

Produse noi intrate in fabricatie dupa anul 1995

Produse aflate in fabricatie inainte de 1995

23%

[Grafic 4 .2]

77%

77%

Produse intrate in fabricatie dupa anul 2007

Toate produsele sunt omologate și au agrementul Comisiei de Agrement Tehnic a Ministerului Transporturilor, Construcțiilor și Turismului. Echipamentele fabricate pentru utilizarea în instalațiile de gaze naturale au acreditarea societății DISTRIGAZ și corespund în totalitate normelor în vigoare. Încă din anul 1997, societatea a obținut certificatul de implementare și aplicare a sistemului de management al calității, în conformitate cu normele UE și ISO 9001, eliberat de TUV Suddeutschland, care este o organizație recunoscută pe plan intrenațional pentru profesionaliemul și exigența sa privind calitatea.

Pe lângă activitatea de producție, în societatea ARMĂTURA se mai desfășoară și alte activități, cum sunt:

depozitarea, pregătirea și ambalarea produselor societății și expedierea acestora la beneficiari;

transport auto cu mijloace proprii pentru activitatea de aprovizionare a firmei și expedierea produselor la beneficiari;

proiectarea în totalitate a produselor și a tehnologiilor de fabricație;

auditurile intrene pentru sistemul calității și inspecția calității;

fabricarea de scule, dispozitive și verificatoare pentru procesul tehnologic; prin această activitate se asigură cea mai mare parte din necesarul de modele, plăci de formare, cutii de meiz, cochile, matrițe, scule, dispozitive și verificatoare;

reparația și întreținerea mașnilor și utilajelor și modernizarea acestora.

4.2.2 Organizarea, funcțiile și relațiile biroului de marketing de la S.C. ARMĂTURA S.A.cu celelalte verigi din structura organizatorică

Personalul de marketing al S.C. ARMĂTURA S.A. are în componență patru persoane, dintre care una este șef de birou. Doi dintre aceștia au pregătire în domeniul marketingului, unul este inginer și economist,iar unul are pregătire tehnică (inginer), dar a urmat cursuri de specializare în marketing.

Biroul de marketing are o structură funcțională și realizează următoarele funcții:

Strategie, planificare, coordonare și control. Această funcție este îndeplinită, în special, de șeful biroului, care în colaborare cu ceilalți membrii elaborează variantele strategiei generale de marketing a firmei, pe care le înaintează Comitetului de Direcție, care le analizează și care alege soluția finală, ținând cont de avantajele și dezavantajele fiecărei variante;

2. Evaluarea studiilor de piață privind: capacitatea, aria și structura pieții, structura concurenței și a produselor similare oferite de aceasta, beneficiarii (clienții) actuali și potențiali, puterea lor de cumpărare și caracteristicile lor esențiale, estimarea cererii de pe piață. De realizarea acestei funcții se ocupă două persoane (economiști – marketeri);

3. Promovarea produselor, elaborarea programului promoțional în strânsă legătură cu celelalte compartimente ale mixului de marketing, alegerea canalelor mass-media și a agenților de publicitate cele mai adecvate să realizeze mesajele promoționale, participări la târguri și expoziții, operațiuni de relații cu publicul.

S.C. ARMĂTURA S.A. deocamdată nu a abordat o structură organizatorică în care să fie poziționată o direcție de marketing, care să realizeze, pe lângă cele trei funcții prezentate mai sus, și alte activități cum ar fi:

aprovizionare, distribuție, prețuri, dezvoltarea produselor, cercetarea și promovarea produselor pe piețe externe.

În continuare vom exemplifica această colaborare, din care va reieși clar rolul și importanța majoră a biroului de marketing în cadrul firmei.

1) Cu biroul aprovizionare și cu cel de import colaborarea constă în faptul că biroul marketing, prin estimările făcute asupra cererii de produse pe piață, ajută aceste birouri să dimensioneze cât mai corect cererea de materii prime, materiale și ambalaje. De asemenea, biroul de marketing transmite la biroul

aprovizionare – transport ofertele primite de la furnizorii interni și externi, pe care i-au contactat la târguri și expoziții.

2) Cu biroul prețuri colaborarea constă în furnizarea de către biroul marketing a analizelor cu privire la prețurile practicate de către firmele concurente și a informațiilor referitoare la atitudinea consumatorilor față de prețurile produselor proprii. De asemenea, aceste birouri stabilesc și strategia de marketing în domeniul prețului.

3) Cu biroul tehnic – design colaborarea constă în transmiterea de către biroul marketing a informațiilor culese de pe piață cu privire la noile tendințe tehnice și de prezentare a produselor (cataloage, pliante).

4) Cu biroul distribuție – transport colaborarea constă în primul rând în stabilirea strategiei de marketing în domeniul distribuției. Există un flux continuu de informații între cele două compartimente:

– de la biroul marketing spre distribuție prin faptul că în urma studiilor de piață efectuate, se transmit distribuției informații cu privire la comportamentul distribuitorilor, iar în urma participării la târguri și expoziții se transmit informații cu privire la potențialii distribuitori și la posibilitățile de colaborare cu aceștia;

– de la distribuție spre marketing se transmit informații despre evoluția vânzărilor, pe județe, pe principalii distribuitori și reprezentanțe.

5) Cu biroul export colaborarea constă în elaborarea strategiei de marketing pentru piețele existente pe baza informațiilor furnizate de biroul export cu privire la situația vânzărilor pe piețele externe, a contractelor stabilite cu potențialii parteneri, a tendințelor pieței instalațiilor internaționale, a informațiilor despre concurență obținute mai ales prin participările la târguri internaționale.

În concluzie, putem spune că deși colaborarea cu celelalte compartimente este fructuoasă, se impune într-un viitor apropiat o reorganizare a activității de marketing, prin crearea unei direcții condusă de un director de marketing, care să se afle pe același nivel ierarhic cu ceilalți directori. Este vorba de o direcție organizată tot funcțional, dar care cuprinde colective de lucru (birouri, servicii) specializate pe activități de marketing (dezvoltare produse, lansare, distribuție, studiul pieței și cercetări de marketing, prețuri, promovare).

4.3 ANALIZA MICROMEDIULUI FIRMEI

4.3.1 ANALIZA CLIENȚILOR

Piața produselor realizate de ARMĂTURA este piața instalațiilor, segmentele de piață spre care societatea își îndreaptă atenția fiind:

comercianții de materiale de construcții și instalații

firmele care execută instalații

publicul larg (pentru bunurile de larg consum)

Prezentarea clienților

• prezentarea geografică

Reprezentanțele – acoperă în general întraga țară, iar dacă se ia în calcul volumul livrărilor realizate prin intermediul acestora în anul 2004, acesta este de aproximativ 70% din totalul livrărilor. Din punct de vedere al livrărilor ARMĂTURA în anul 2004, se poate discuta de patru zone în care acționează reprezentanțele:

zona 1 – zona cu livrări de peste 12 miliarde pe an și cu reprezentare puternică a produselor ARMĂTURA; în mare măsură sunt județele cu concentrări mari de populație, și totodată județele dezvoltate din punct de vedere economic: București, Cluj, Timiș, Iași, Prahova.

zona 2 – cu o reprezentare bună, livrări cuprinse între 5-12 miliarde lei pe an: Suceava, Hunedoara, Bacău, Sibiu, Brașov, Argeș, Dolj, Olt, Brăila, Constanța.

zona 3 – cu o reprezentare slabă, cu livrări cuprinse între 1-3 miliarde lei pe an: Maramureș, Sălaj, Bistrița-Năsăud, Mureș, Harghita, Neamț, Arad, Alba, Covasna, Vrancea, Vaslui, Buzău, Gorj, Tulcea.

zona 4 – cu o reprezentare foarte slabă, în care livrările nu depăsesc 1 miliard lei pe an:

Satu-Mare, Mehedinti, Vâlcea, Dâmbovița, Teleorman, Giurgiu, Călărași, Ialomița.

Clienții „N” – sunt comercianții specializați în comercializarea de produse utilizate în instalații sau chiar care execută efectiv instalații.

Clienții „unici” – sunt cei care prin ARMĂTURA realizează produse pe bază de comandă specială.

Colaboratorii în realizarea unor produse – Herz Armaturen, Austria.

• prezentarea demografică

Din acest punct de vedere se poate aprecia faptul că se constată o concentrare a vânzărilor pentru produsele ARMĂTURA în general în orașele mari, industrializate, cu popupație numeroasă.

• prezentarea psihologică

În general se poate remarca faptul că, clienții sunt orientați spre ce e nou în domeniul instalațiilor, și sunt puternic influențate de prețul produselor. Totodată se constată o atenție mai mare pe care clienții o acordă calității produselor pe care le cumpără.

• prezentarea din punct de vedere comportamental

În ceea ce privește comportamentul clienților pentru produsele ARMĂTURA, se poate remarca faptul că există o sezonalitate a acestora în utilizare, spre exemplu, armăturile pentru instalațiile de apa și elementele de îmbinare sunt utilizate și cerute preponderent în perioada primăvară-toamnă, armăturile pentru instalațiile de gaze naturale combustibile și elementele de îmbinare, sunt cerute în perioada vară-toamnă cu preponderență, iar armăturile pentru instalațiile de încălzire și elementele de îmbinare sunt cerute cu preponderență în perioada vară-toamnă.În acest sens se poate spune că, clienții se așteaptă ca în perioada de vârf să găsească produse ARMĂTURA pe piață – acest lucru trebuind să reprezinte un obiectiv principal de atins: oferirea de produse în sortimentația cerută și la momentul cerut.

4.3.2 ANALIZA CONCURENȚILOR

Piața concurenților pentru instalații este o piață vastă, caracterizată printr-un potențial ridicat, determinat de faptul că în țară există încă localități în care nu a fost soluționată probelema apei ți a gazelor naturale combustibile.

În prezent se constată o creștere a cererii pentru produsele de gaz, dar de asemenea, o cereștere a exigențelor de calitate a beneficiarilor. ARMĂTURA poate răspunde acestor solicitări prin faptul că produsele sale sunt omologate, agrementate și corespund în totalitate normelor în vigoare.

Cunoașterea consumatorilor nu este totul. Cunoasterea concurenței joacă un rol hotărâtor. O firmă trebuie să-și compare în mod constant produsele, prețurile, canalele de distribuție și acțiunile de promovare cu cele ale concurenței. Astfel ea poate identifica avantajele și dezavantajele pe care le are în lupta cu acesta, lansând atacuri mai precise asupra concurenței și apărându-se mai bine de atacurile acesteia.

Se poate remarca în prezent pe piata de profil o îmbunătățire a firmelor, în speță firme importatoare, care comercializează produse similare. Dacă în prima fază se putea spune că aceste produse importate au prețuri mici dar de calitate îndoielnică, în prezent aceste firme sunt tot mai interesate de calitatea produselor importate.

Supraviețuirea depinde de întrecerea concurenților după anumite criterii. Însă pentru a putea stabili criterii trebuie să-ți cunoști concurenții, dar mai ales criteriile după care aceștia își conduc afacerea – în cazul nostru – politicile pe care concurenții le aplică cu privire la prețuri, canale de distribuție, tipuri de promovare utilizate, relațiile pe care le au cu piața țintă. Dacă pentru ARMĂTURA la început distribuția realizată la nivel national reprezenta un punct forte, un avantaj competitiv, în prezent acesta nu mai este. Aproape toți marii noștri concurenți (concurenți adevărați, nu cei care vin pe piață și o destabilizează pe o perioadă scurta de timp, exemplul importatorilor mici) au o distribuție națională, sau cel puțin încearcă colaborari care să le permită o distribuție națională sau măcar una regională – Black Sea, Secpral, Selin’s, Melinda, Profi Centre.

Adesea, o companie nu trebuie să-i întreacă cu mult pe concurenți ca să câștige o parte a pieței. Spre exemplu, ARMĂTURA ar fi fost suficient să producă regulatoare de presiune atunci când piața o cerea și ar fi câștigat mult mai mult din piața acestor produse, în detrimentul concurenților.

În ceea ce privește identificare concurenților firmei, trebuie luat tot mai serios în calcul cele patru nivele ale concurenței :

• concurența la nivel de marcă – în cadrul acestei categorii intrând toate firmele care oferă produse similare aceleiași categorii de consumatori. Aici putem identifica o serie de mărci apărute pe piață: Urbis,Aras,Berg Atusa,Corizza,Far,Argo,Oras,Giacomini,Mofem,Quaranta.

• concurența la nivel de industrie – sunt considerate concurente toate firmele care oferă aceleași produse sau clase de produse, firme producătoare: Aras,Urbis,Carfil.

• concurența formală – sunt considerate concurente toate firmele care oferă produse destinate să satisfacă aceleași nevoi; tot mai mult trebuie luate în serios produsele din polietilenă care sunt destinate să satisfacă aceleași nevoi ca și produsele societății ARMĂTURA (produse folosite atât în instalații de apă, cât și în cele de gaz), fitinguri din cupru folosite în instalațiile de încălzire.

• concurența generică – sunt considerate concutrente toate firmele care luptă pentru aceeași parte a veniturilor consumatorilor.

Profilul concurenților :

Principalii concurenți ai S.C. ARMĂTURA S.A. sunt :

Producători interni :

S.C. Carfil S.A. Brașov – fitinguri, arzătoare regulatoare, plăci contor

S.C. Urbis Armături București – baterii, ventile de scurgere

S.C. Aras Brașov – baterii, ventile de scurgere

Importatori :

S.C. Secpral Cluj-Napoca – fitinguri, elemente de îmbinare tip Famos

S.C. Black Sea Suppliers Constanța – fitinguri negre și zincate, robinete cu obturator sferic, elemente de îmbinare tip Famos

S.C. Milinda Impex Odorheiul Secuiesc – fitinguri negre și zincate, baterii

S.C. Eltechim Brașov – fitinguri negre și zincate, elemente de îmbinări tip Famos

S.C. Interservice Mureșul – fitinguri negre și zincate, baterii

S.C. Selin’s Arad – fitinguri, elemente de îmbinare tip Famos, robinete cu sferă

Dacă producătorii interni sunt destul de bine cunoscuți de către firmă, aceștia fiind deseori prezentați în rapoartele privind concurența produselor societății, trebuie realizată cunoașterea potențialului firmelor importatoare, care sunt deosebit de agresive și care ridică probleme deosebite în ceea ce privește strategia de marketing pe perioada următoare a societății.

Supraviețuirea într-o economie de piață depinde de conformarea la „regulile jocului”  în continuă schimbare. ARMĂTURA a început să-și creeze propriile criterii care să o ajute să supraviețuiască în acest mediu.

Analiza comparativă a prețurilor produselor S.C.ARMĂTURA S.A. cu cele ale concurenților

În aceste momente consumatorul este determinat în alegerea sa pentru un anumit produs în principal de un singur criteriu – prețul.

Acest lucru a determinat analiza concurenților în funcție de prețurile practicate de aceștia.

Situația în care prețul produselor ARMĂTURA sunt comparabile sau sunt sub nivelul celor practicate de concurență:

– ventile de scurgere și sifoane – prețul acestora sunt apropiate de cele ale concurenței sau chiar sub prețul acestora

– bateriile cu cartuș ceramic de 40mm și 35mm au de asemenea prețuri comparabile cu cele ale concurenței, cu exceptia bateriei 525-00 la care este cu aproximativ 10% mai mare

– elemente de îmbinare tip Famos la care prețurile sunt comparabile cu cele ale concurenților

– arzatoare, regulatoare și plăci contor sunt de asmenea produse la care prețurile sunt apropiate de cele ale concurenței

– la fitingurile din fontă neagră la dimensiunile de 3/8’’ si 1/2’’, la unele cum ar fi :

161-3/8’’, M162-3/8’’, 163-1/2’’, A1-3/8’’, A4-3/8’’, B1-3/8’’, M2-3/8’’, M2-1/2’’,  N8-3/8’’, prețurile ARMĂTURA sunt fie comparabile cu cele ale concurenței, fie mai mici decât acestea.

Situația în care prețurile produselor ARMĂTURA sunt mai mari decât cele ale concurenței

– la celelalte dimensiuni de fitinguri din fontă neagră prețurile sunt în medie mai mari cu 20% față de prețurile concurenței

– la fitingurile zincate se poate observa ca prețurile sunt mai mari decât cele ale concurenților, diferențele fiind cuprinse între 3% și chiar 40% la unele produse

– analizând concurența la robinetele radiator și cele cu sertar până putem constata diferențe mari față de prețurile produselor concurenței, astfel produsele ARMĂTURA sunt mai scumpe decât cele ale concurenței, ajungându-se la diferențe de până la 200%

– bateriile clasice de asemenea sunt mai scumpe decât cele ale concurenților, diferențe de până la 48%

– în ceea ce privește filtrele de impurități precum și supapele de sens, dacă la un moment dat prețurile erau compatibile cu cele ale concurenților, în prezent prețul produselor este mai mare cu 10%-20%

– robinetele cu sferă prezintă o situație nefavorabilă, acest lucru datorându-se în speță invaziei pe care o au pe piață produsele de import; firmele care ridică probleme sunt în general firmele importatoare din vestul și centrul țării: S.A. Selin’s și S.C. Melinda, acestea având prețuri mai mici cu până la 60% la unele dimensiuni.

4.3.3 ANALIZA FURNIZORILOR

Având în vedere că societatea își realizează singură majoritatea semifabricatelor necesare, în general, ea utilizeaza doar furnizorii de materii prime necesare. Astfel, pentru repararea fontei, alamei, bronzului și aluminiului se utilizează deșeuri metalice furnizate de centrele de colectare a metalelor și de asemenea se mai colaborează cu 2-3 furnizori de lingouri din diferite materiale. Pentru instalația de turnare alamă la joasă presiune, datorită necesității unei calități deosebite a alamei se importă lingouri de alamă de la o firmă din Austria. Pentru capurile ceramice la bateriile cumonocomanda se utilizează doi furnizori externi: din Spania și Italia. Pentru produsele din plastic necesare, ce nu pot fi realizate cu propriile utilaje, se apelează la un furnizor local.

4.3.4. PRESTATORII DE SERVICII

Pentru realizarea activităților promoționale, firma colaborează cu o serie de agenți de publicitate de la care închiriază: spații de publicitate în reviste și reviste, spații pentru amplasarea panourilor stradala de publicitate, ore de difuzare a spoturilor publicitare la posturi de radio și televiziune.

4.4. ANALIZA MACROMEDIULUI FIRMEI

Fundamentarea strategiei pe termen lung, pe baza evoluției pieței în ultimii ani – influențată hotărâtor de o mulțime de factori aleatori, care nu pot fi extrapolați – prezintă riscuri mari pentru S.C.ARMĂTURA S.A.

Se poate aprecia că, pe termen scurt , mediul economic în care își desfășoară activitatea S.A. ARMĂTURA S.A. va fi caracterizat, printre altele, de următorii factori:

Scăderea ritmului inflației pe măsura relansării producției

Creșterea ratei șomajului, ceea ce va determina creșterea în continuare a ponderii categoriilor cu venituri mici în totalul populației

Adâncirea stratificării populației în funcție de venituri, cu dezvoltări ale extremelor, în detrimentul categoriilor de mijloc

Menținerea unor ponderi importante a populației în limita consumului de strictă necesitate.

Macromediul unei firme este locul de unde aceasta trebuie să pornească în identificarea ocaziilor favorabile și a amenințărilor la adresa sa. El constă din totalitatea factorilor și a forțelor care afectează acțiunile și rezultatele firmei. Firmele trebuie să cunoască tendințele și megatendințele caracteristice lumii contemporane.

Macromediul unei firme este format din șase forțe majore:

• elementul demografic

• elementul economic

• elementul natural

• elementul tehnologic

• elementul politico-legal

• elementul socio-cultural

MEDIUL DEMOGRAFIC

Prima forță care trebuie urmărită este populația , deoarece oamenii sunt cei care formează piețele. Marketerii sunt extrem de interesați de dimensiunea și ritmul de creștere a populației diferitelor orașe , regiuni și state , de repartizarea ei pe grupe de vârstă și pe categorii etnice , pe niveluri de pregătire , pe tipuri de familii , pe caracteristici și evoluții regionale.

Mediul demografic se caracterizează printr-o creștere explozivă a populației globului , schimbări în structura grupelor de vârstă , etnice și educaționale , apariția unor noi tipuri de familii , deplasări geografice ale populație și segmentarea piețelor de masă în micropiețe.

Tendințele demografice prezintă un grad ridicat de stabilitate pe termen scurt și mediu. Aceasta nu este însă o scuză pentru firmele luate prin surprindere de evoluțiile demografice. Firmele trebuie să identifice principalele tendințe demografice , să analizeze impactul lor probabil și să stabilească direcțiile de acțiune corespunzătoare.

MEDIUL ECONOMIC

Alături de populație ,piețele au nevoie și de puterea de cumpărare a acesteia. Într-o economie,puterea de cumpărare depinde de:

– veniturile curente

– prețuri

– mărimea economiilor

– mărimea datoriilor

– mărimea de posibilități de creditare în vederea cumpărării

Marketerii trebuie să acorde atenție tendințelor majore ale mărimii veniturilor și structurii cheltuielilor de consum ale populației. Acest mediu se caracterizează printr-o plafonare a veniturilor reale , posibilității de economisire scăzute asociate existenței unor datorii mari și modificarea structurii cheltuielilor de consum.

MEDIUL NATURAL

Una dintre problemele majore cu care se confruntă firmele și consumatorii în momentul actual este deteriorarea calității mediului natural. În foarte multe orașe din lume, poluarea aerului și a apei a atins cote alarmante. Una dintre cele mai mari probleme o ridică produsele chimice industriale care afectează stratul de ozon ,străpungerea acestuia având ca urmări apariția efectului de seră și ,deci, încălzirea planetei.

Marketerii trebuie să fie conștienți de dificultățile și posibilitățile corespunzătoare celor 4 tendințe majore ale mediului natural:

– scăderea rezervelor de materii prime

– variația costului energiei

– creșterea gradului de poluare

– creșterea mișcării ecologiste

MEDIUL TEHNOLOGIC

Forța care produce în prezent cel mai mare impact asupra vieții oamenilor este tehnologia .Atitudinea oamenilor față de tehnologie depinde de importanța pe care fiecare persoană o acordă lucrurilor bune și celor rele aduse de acestea. Ritmul dezvoltării economice depinde de numărul descoperirilor tehnologice. Deci este posibil ca economia să stagneze în perioada dintre două invenții majore.

Analiza mediului tehnologic pune în evidență :

– accelerarea progresului tehnologic

– existența unor posibilități nelimitate de inovație

– existenta unor bugete substanțiale destinate cercetării-dezvoltării

– concentrarea asupra îmbunătățirilor minore în dauna descoperirilor majore

– înmulțirea elementelor referitoare la transferul de tehnologie

MEDIUL POLITICO-LEGAL

Mediul politic ara o mare influență asupra deciziilor de marketing. Acesta se compune din legi, organisme, guvernamentale și grupuri de presiune, care influențează și limitează acțiunile diferitelor organizații și membrii ai societății. Acest mediu se caracterizează prin:

– îmbogățirea legislației de afaceri

– creșterea atribuțiilor organismelor guvernamentale

– creșterea numărului grupărilor de acțiune publică

MEDIUL SOCIO-CULTURAL

Societatea în care se nasc și se formează oamenii le modelează acestora convingerile, valorile și normele de comportament. Acest mediu se caracterizează prin tendințe pe termen lung orientate spre autorealizare, automulțumire și accentuarea laicizării societății.

4.5 DISTRIBUȚIA LA S.C. ARMĂTURA S.A.

4.5.1. PREZENTAREA STRUCTURII ORGANIZATORICE A DISTRIBUȚIEI

S.C. ARMĂTURA S.A. poate fi considerată în rândul producătorilor care și-au construit propriile canale de distribuție, ca urmare a înlocuirii sistemului centralizat de către economia de piață.

Formele de distribuție se înscriu într-o gamă variată, îmbogățită în fiecare an cu noi soluții pentru optimizarea sistemului.

În prezent firma folosește următoarele modalități de distribuție a produselor sale:

Prin canale directe de tipul:

S.C. ARMĂTURA S.A. – magazin propriu – consumator

Prin canale indirecte de tipul:

S.C. ARMĂTURA S.A. – reprezentanță – consumator

Principala modalitate de distribuție a produselor societății ARMĂTURA este vânzarea printr-un număr de 40 de reprezentanțe zonale ce își desfășoată activitatea în aproape toate județele țării și în municipiul București. Aceste reprezentanțe dispun de depozite proprii și personal propriu, iar transportul este asigurat de S.C. ARMĂTURA S.A. (2 Dacia Papuc și 3 camioane de tonaj mare). Reprezentanțele sunt prezentate în Anexa 1.

Există, de asemenea, începând cu anul 2004 o rețea de distribuitori zonali ai produselor ARMĂTURA, care sunt prezentați în Anexa 2.

Cu aceștia se încheie contracte care precizează clar, atât obligațiile S.C.ARMĂTURA S.A. în calitate de vânzător, cât și obligațiile distribuitorului.

Alte moduri de distribuție a produselor sunt:

– vânzări directe pe bază de contract

– vânzări directe pe bază de comandă, la prezentarea clientului

– vânzări prin magazinul propriu din municipinl Cluj-Napoca

În ceea ce privește distribuitorul, acesta va acționa ca un comerciant independent, cumpărând produse de la S.C.ARMĂTURA S.A. și revânzându-le în nume și cont propriu. El se obligă să depună toate eforturile pentru a asigura o activitate promoțională adecvată și pentru dezvoltarea vânzării produselor.

Obiectul contractului îl constituie acordarea dreptului de desfacere a produselor, care va fi însoțit de anexa care cuprinde produsele contractate, prețurile acestora, calitățile și termenele de livrare.

Contractul cuprinde următoarele :

• valoarea produselor se va achita în termen de maxim 30 zile de la data emiterii facturii

• acordarea distribuitorului un discount comercial în funcție de valoarea produselor contractate și cumpărate (fără T.V.A.):

– între 75-50 mii ron / trimestru – 2%

– între 250-430 mii ron / trimestru – 3%

– între 430-625 mii ron / trimestru – 4%

– peste 625 mii ron / trimestru – 9%

• acordarea unui discount reprezentanței în funcție de valoarea produselor contractate și cumpărate (fără T.V.A.):

– între 475-700 mii ron/ trimestru – 6%

– între 700-1050 mii ron / trimestru – 8%

– peste 1050 mii ron / trimestru – 9%

• pentru acordarea contravalorii facturii se acordă o reducere financiară suplimentară numită scont în valoare de 5%(pentru distribuitori) și de 3%(pentru reprezentanțe) din valoarea facturii achitate

• furnizarea la cererea distribuitorilor și reprezentanțelor de date tehnice și comerciale ale produselor, materiale publicitare: cataloage, pliante, postere

• punerea la dispoziția acestora de instrucțiuni privind strategia de marketing a produselor

• distribuitorii și reprezentanțele vor asigura în teritoriu publicitatea și reclama firmei și a produselor. ARMĂTURA prin mass-media locală (presă, TV, radio) și prin prezentarea la locul vânzării și în alte zone în teritoriu de cataloage, pliante; în funcție de valoarea acestor acțiuni publicitare, producătorul se obligă să suporte până la 50% din contravaloare acestora în compensare cu produsele proprii.

• realizarea transportului către distribuitori și reprezentanțe

• în cazul întârzierii plății produselor sau a neplății acestora sunt obligați la plata penalizărilor.

În ceea ce privește secretul comercial și know-how-ul, fiecare parte contractantă se obligă să nu divulge unei terțe persoane, sau să nu folosească, cu excepția cazurilor impuse de contract, nici o informație de natură confidențială de tipul: informații comerciale, know-how, structura prețurilor, informații administrative, secrete de fabricație. Această interdicție își păstrează valabilitatea și după încetarea colaborării dintre cele două părți.

Pentru cazurile de forță majoră ce nu sunt prevăzute în mod expres altfel, nici una din părți nu va fi răspunzătoare total, sau parțial, de oricare din obligațiile contractuale, dacă neexecutarea obligației respective a fost cauzată de un eveniment imprevizibil la data încheierii contractului.

Colaborarea între S.C. ARMĂTURA S.A. și distribuitori încetează atunci când expiră contractul între cele două părți.

Nici un sistem de distribuție fizică ce ar putea fi utilizat de S.C. ARMĂTURA S.A. nu ar putea realiza simultan maximizarea serviciilor oferite clientului și minimizarea costului aferent distribuției. Un nivel maxim de servicii pentru client, implică deținerea de stocuri mari, realizarea unui transport de înalt nivel calitativ și existența depozitelor, toate acestea ducând la creșterea costului distribuției.

Distribuția produselor pe piața externă se realizează în totalitate prin intermediul distribuitorilor externi, pentru fiecare piață existând un distribuitor care are drept de exclusivitate, ce asigură și promovarea produselor pe piața externă. Contactarea partenerilor externi se face la târguri internaționale și prin remitere prin fax a ofertelor ce conțin prezentarea succintă a produselor, prețurile și condițiile de livrare.

4.5.2. FORȚA DE VĂNZARE A S.C. ARMĂTURA S.A.

Recrutarea și selecționarea agenților se face pe bază de interviuri, încercând să fie atrase persoane cu trăsături de personalitate caracteristice acestui fel de muncă (dinamism, încredere în sine, cunoștințe economice, cu o anumită stare de spirit care-i face să considere orice rezistență sau obstacol, ca pe o provocare).După selecție personalul trece printr-o lună de probă, timp în care aceștia sunt pregătiți de cei mai vechi. Fiecare zonă are desemnat un reprezentant zonal.

Sistemul de salarizare este în funcție de volumul vânzărilor și încasărilor. La începutul fiecărei luni primesc o normă pe care dacă o depășesc sunt compensați cu prime și bonusuri. Angajații primesc și o sumă pentru cheltuieli ocazionale de exercitare a funcțiilor lor (diurne, pentru cazare, masă, combustibil).

Pregătirea forței de vânzare a firmei se face prin organizarea de întâlniri la care sunt invitați specialiști în marketing , care țin seminarii prin care sunt pregătiți angajații.

Pentru a menține moralul și pentru stimularea angajaților se utilizează mai multe metode de animare, cum ar fi:

– controlul permanent exercitat asupra angajaților de către șefii ierarhici;

– utilizarea diferitelor mijloace de stimulare de genul: prime pentru fiecare nou contract întocmit, premii pentru cel mai bun slogan.

Controlul rezultatelor și activității angajaților se face, în primul rând, prin numărul de comenzi pe care le-au obținut și volumul de afaceri realizat. Instrumentul principal utilizat pentru acest tip de control îl reprezintă rapoartele angajaților ținute zilnic.

Evaluarea angajaților se face atât calitativ cât și cantitativ. Evaluarea calitativă se face prin notarea de către șeful ierarhic a cunoștințelor angajatului (despre produse, clienți, concurență), a personalității sale, a nivelului de motivare, a capacității sale de bun negociator etc.

Evaluarea cantitativă constă în compararea vânzărilor cu obiectivele, frecvența comenzilor înregistrate, numărul și mărimea comenzilor obținute, cifra de afaceri medie pe comandă, cheltuieli de exploatare ale angajatului, numărul de clienți noi care au comandat produse și numărul de clienți pierduți.

4.5.3. ANALIZA REZULTATELOR DISTRIBUȚIEI ÎN ULTIMII ANI

4.5.3.1. Analiza rezultatelor distribuției pentru anii 2001-2004

1) Volumul valoric al vânzărilor totale (tabel 4.1) în anul 2004 a fost de 190,49 miliarde lei, în 2005 de 194,46 miliarde lei, în 2006 de 228,56 miliarde lei, iar în primele 5 luni ale anului 2007de 108,33 miliarde lei, pentu trimestrele III și IV nu au fost contractate produsele. Volumul valoric al vânzărilor pentru anul 2008 se estimează la 250 miliarde lei.Termenul pentru lansarea comenzilor este de 30 zile înainte de începerea trimestrului, dar se poate în mod excepțional primirea acestora și doar cu câteva zile înainte.

Tabel 4.3

▲ Tabel 4.4. Vânzările totale în anii 2004-2007

2) Vânzările valorice din contractele de distribuție (tabel 4.4) ale produselor ARMĂTURA, pe județe sunt prezentate în tabelul următor:

▲ Tabel 4.5. Vânzările valorice pe contratele de distribuție 2006-2007

3) Vânzările valorice din contractele de reprezentanțe (tabelul 4.6.) ale produselor ARMĂTURA, pe județe sunt prezentate în următorul tabel:

▲ Tabel 4.6. Vânzările valorice pe contractele de reprezentanțe 2006-2007

4.6 STUDIUL EVOLUȚIEI SISTEMULUI DE DISTRIBUȚIE

S.C. ARMĂTURA S.A.

Contolul distribuției S.C. ARMĂTURA S.A. se realizează pe baza rapoartelor primite de la reprezentanții și distribuitorii săi. Un instrument important al analizei distribuției îl constituie analiza indicatorilor relativi distribuției, cum ar fi:

• procentul vânzărilor realizate de reprezentanțe și distribuitori pentru anii 2002-2004; Se observă o scădere a procentului vânzărilor pentru reprezentanțe în anul 2004 deoarece au fost înfiițați distribuitorii care au preluat o parte din vânzări..

Pentru reprezentanțe aceste ponderi în vânzări sunt:

▫ anul 2005 ……….75,37%

▫ anul 2006 ……….77,37%

▫ anul 2007 ……….69,74%

Pentru distribuitori aceste ponderi în vânzări sunt:

▫anul 2007……….9,00%

• procentul profitului realizat de S.C. ARMĂTURA S.A. în urma vânzărilor către reprezentanțe și distribuitori;

Pentru reprezentanțe ponderile profitului sunt:

▫ anul 2005 ……….8,61%

▫ anul 2006……….9,09%

▫ anul 2007 ……….9,56%

Pentru distribuitori ponderile profitului sunt:

▫anul 2004 ……….1,24%

• costul total al distribuției, ca procent din cifra de afaceri;

Pentru reprezentanțe este:

▫ anul 2005 ……….5,71%

▫ anul 2006……….5,83%

▫ anul 2007 ……….6,85%

Pentru distribuitori este:

▫ anul 2007 ……….0,62%

• numărul mediu de vizite pentru fiecare reprezentanță sau distribuitor este de 8 vizite/an;

• cheltuielile aferente unei vizite la reprezentanță sau distribuitor este de50 ron;

• durata medie a unei vizite la reprezentanțe sau distribuitori este de aproximativ 7h;

• procentul cheltuielilor cu forța de vânzare, din cifra de afaceri a firmei;

Cheltuielile cu forța de vânzare este în medie de 1,50 milioane ron /an, de unde rezultă:

▫ anul 2005……….0,78%

▫ anul 2006 ……….0,77%

▫ anul 2007 ……….0,65%

Deși politica de distribuție adoptată de firma S.C. ARMĂTURA S.A. dă rezultate bune și permite firmei să fie o prezență puternică pe piață, în domeniul armăturilor, există o serie de posibilități de creștere și îmbunătățire a activității firmei, urmărind aceeași linie în distribuirea produselor sale.

Prima propunere se referă la forța de vânzare a firmei, agenții din departamentul vânzări – „ochii și urechile firmei”. Toată vânzarea, toate rezultatele reprezintă în mod direct calitatea muncii acestora. De aceea vom propune:

• Ridicarea nivelului calitativ al forței de vânzare (alegerea unui personal calificat, caracterizat de o energie inepuizabilă, o mare încredere în sine, nevoie de cunoaștere ridicată, o stare de spirit care să-i determine să considere orice obstacol o provocare) și o mai bună motivare a agenților de contact existent în firmă;

• Organizarea și controlul activității agenților de vânzări cât mai eficient de către supervizor;

• Organizarea periodică de seminarii de perfecționare a pregătirii agenților.

Propunerile următoare sunt strâns legate de cele de dinainte (de mai sus), în sensul că realizarea cerințelor primei părți implică și realizarea cerințelor din partea a doua și care înseamnă:

• Creșterea continuă a distribuției extensive, adică găsirea în permanență de noi clienți pentru produsele firmei în detrimentul concurenței;

• Pentru înlăturarea sezonalității vânzării produselor, adică pentru vânzarea armăturilor și iarna, când activitatea în construcții și reparații este redusă, ar fi necesară lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor, principalul considerent fiind spațiul limitat de depozitare în condițiile unei activități de producție continue.

• Renunțarea la serviciile de transport efectuate cu mașinile proprii și externalizarea acestei funcțiuni prin încheierea unui contract cu o firmă specializată de curierat rapid pentru reducerea costurilor și creșterea gradului de satisfacție a distribuitorilor prin recepționarea mărfurilor într-un timp scurt.

• Creșterea volumului activității intensive, adică mărirea vânzărilor pe fiecare reprezentanță sau distribuitori;

• Se recomandă, de asemenea, o colaborare mai strânsă între Serviciul Marketing și Departamentul Vânzări dar și cu departamentul tehnic (cercetare dezvoltare noi produse) și Direcția Producție.

BIBLIOGRAFIE

1 . CETINA IULIANA -MARKETINGUL SERICIILOR

BRADABUR RALUCA (teorie si aplicatii) Editura Uranus

CONSTANTINESCU MIHAELA 2006 Bucuresti

2 .FOLTEAN FLORIN – MARKETING

Editura Brumar

Timisoara 2000

3. KOTLER P. -Principiile marketingului

ARMSTRONG G. Editura Teora,

BUCURESTI ,1998

4. KOTLER P. -Managementul Marketingului

Editura Teora,

BUCURESTI,1997

5. PAINA N. -Politici de marketing

POP D.M. Editura Presa Univesitatea Clujeana

Cluj 1998

,

6. PAINA N. -Marketingul unităților din turism și comerț

Editura Presa Univesitatea Clujeana

LAZĂR D.D. – Universitatea Creștină “Dimitrie Cantemir”

VORZSAK A. , Cluj-Napoca, 1996

PLĂIAȘ I.

POP D.M.

=== concluzii si propunei bibliogarafie ===

4.7 CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Deși politica de distribuție adoptată de firma S.C. ARMĂTURA S.A. dă rezultate bune și permite firmei să fie o prezență puternică pe piață, în domeniul armăturilor, există o serie de posibilități de creștere și îmbunătățire a activității firmei, urmărind aceeași linie în distribuirea produselor sale.

Prima propunere se referă la forța de vânzare a firmei, agenții din departamentul vânzări – „ochii și urechile firmei”. Toată vânzarea, toate rezultatele reprezintă în mod direct calitatea muncii acestora. De aceea vom propune:

• Ridicarea nivelului calitativ al forței de vânzare (alegerea unui personal calificat, caracterizat de o energie inepuizabilă, o mare încredere în sine, nevoie de cunoaștere ridicată, o stare de spirit care să-i determine să considere orice obstacol o provocare) și o mai bună motivare a agenților de contact existent în firmă;

• Organizarea și controlul activității agenților de vânzări cât mai eficient de către supervizor;

• Organizarea periodică de seminarii de perfecționare a pregătirii agenților.

Propunerile următoare sunt strâns legate de cele de dinainte (de mai sus), în sensul că realizarea cerințelor primei părți implică și realizarea cerințelor din partea a doua și care înseamnă:

• Creșterea continuă a distribuției extensive, adică găsirea în permanență de noi clienți pentru produsele firmei în detrimentul concurenței;

• Pentru înlăturarea sezonalității vânzării produselor, adică pentru vânzarea armăturilor și iarna, când activitatea în construcții și reparații este redusă, ar fi necesară lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor, principalul considerent fiind spațiul limitat de depozitare în condițiile unei activități de producție continue.

• Renunțarea la serviciile de transport efectuate cu mașinile proprii și externalizarea acestei funcțiuni prin încheierea unui contract cu o firmă specializată de curierat rapid pentru reducerea costurilor și creșterea gradului de satisfacție a distribuitorilor prin recepționarea mărfurilor într-un timp scurt.

• Creșterea volumului activității intensive, adică mărirea vânzărilor pe fiecare reprezentanță sau distribuitori;

• Se recomandă, de asemenea, o colaborare mai strânsă între Serviciul Marketing și Departamentul Vânzări dar și cu departamentul tehnic (cercetare dezvoltare noi produse) și Direcția Producție.

BIBLIOGRAFIE

1 . CETINA IULIANA -MARKETINGUL SERICIILOR

BRADABUR RALUCA (teorie si aplicatii) Editura Uranus

CONSTANTINESCU MIHAELA 2006 Bucuresti

2 .FOLTEAN FLORIN – MARKETING

Editura Brumar

Timisoara 2000

3. KOTLER P. -Principiile marketingului

ARMSTRONG G. Editura Teora,

BUCURESTI ,1998

4. KOTLER P. -Managementul Marketingului

Editura Teora,

BUCURESTI,1997

5. PAINA N. -Politici de marketing

POP D.M. Editura Presa Univesitatea Clujeana

Cluj 1998

,

6. PAINA N. -Marketingul unităților din turism și comerț

LAZĂR D.D. Universitatea Creștină “Dimitrie Cantemir”

VORZSAK A. , Cluj-Napoca, 1996

PLĂIAȘ I.

POP D.M.

ANEXE

ANEXA 1

ANEXA 2