Politica de Distributie la O Societate
Introducere
Într-un mediu economic aflat într-o permanentă schimbare, agenții economici recurg din ce în ce mai mult la instrumentele și tehnicile oferite de marketingul modern. Condiția succesului într-o economie de piață dinamică o reprezintă înalta capacitate de adaptare a activității firmei la gradul de flexibilitate și la coordonatele cererii și ale mediului concurențial.
Prin optica și conținutul pe care le promovează, marketingul impune agentului economic un nou mod de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate față de cerințele societății, capacitate de înaltă adaptare la evoluția cerințelor și exigențelor pieței, spirit novator, flexibilitatea în mecanismul de funcționare a unităților economice.
Prin lucrarea de față se încearcă realizarea unui posibil tablou al traseului pe care îl parcurg mărfurile de la sfârșitul liniei tehnologice de fabricație a acestora până la intrarea lor în consum, lămurirea unei serii de probleme legate de distribuție.
În spațiul și timpul care separa încheierea producției de intrare a produselor (serviciilor) în consum se desfășoară un ansamblu de operațiuni, procese economice. Orientarea lor cat mai eficienta formează obiectul celei de-a treia componente a mix-ului de marketing-politica de distribuție.
Cap. I Informații generale despre SC PANGRAM SA
I.1. Prezentarea S.C PANGRAM SA
Societatea Comercială “PANGRAM “ SA, cu sediul în REȘIȚA, str.Timișorii, nr.4, Caraș-Severin, este persoană juridică română având forma de societate pe acțiuni și își desfășoară activitatea în conformitate cu contractul societății și cu respectarea legislației române.
Societatea s-a înființat în baza legii nr.35/1991, fiind constituită prin participarea de capital privat român și străin german, la data de 28.l2.1994, înregistrată în Registrul Comerțului cu J 11/1179/94. SC PANGRAM SA angajează primele cheltuieli legate de activitatea de producție în septembrie 1995 prin achiziționarea unui prim utilaj de producție a pastelor făinoase de la DELTA TECNOLOGIE ALIMENTARI , Italia (capacitatea 60 kg paste /oră); primele venituri realizându-se în luna decembrie a aceluiași an.
În scurt timp s-a constatat imposibilitatea acoperirii cererii de paste făinoase, ceea ce a determinat societatea să hotărască achiziționarea unei noi mașini pentru producerea pastelor făinoase, în noiembrie 1996 (capacitatea 60 kg /oră). Activitatea productivă s-a desfășurat de la început într-un spațiu închiriat de la SC AGROCOMERȚ CARAS SA pe baza unui contract de închiriere ce se reînnoia în fiecare an.
Firma a cumpărat acțiuni de pe piața secundară puse în vânzare de către AGROCOMERȚ CARAS SA, în 1997 deținând conform extrasului de cont de la Registrul Acționarului 25.869 acțiuni reprezentând 25,8% din totalul acțiunilor emise de AGROCOMERȚ SA. Deținerea acestui număr de acțiuni a dat dreptul firmei PANGRAM să aibă un reprezentant în Consiliul de Administrație al SC AGROCOMERȚ SA.
În 30 septembrie 1998 SC PANGRAM SA fuzionează prin absorpție cu SC AGROCOMERȚ CARAȘ SA denumirea societății comerciale fiind în continuare PANGRAM SA .
Obiectul de activitate al SC PANGRAM SA
SC PANGRAM SA are ca domeniu de activitate principal: producție.
Obiectul principal de activitate fiind: produse de panificație și patiserie.
Obiectul de activitate mai cuprinde:
fabricarea biscuiților, pișcoturilor și altor produse similare;
fabricarea pastelor făinoase alimentare și a altor produse făinoase;
fabricarea preparatelor dietetice;
fabricarea altor produse alimentare;
fabricarea băuturilor nealcoolice;
prepararea sucurilor din fructe și legume;
prelucrarea și conservarea fructelor și legumelor;
fabricarea produselor lactate și brânzeturilor;
comerț intermediar cu produse alimentare, băuturi și tutun;
comerț intermediar cu produse diverse;
comerț cu ridicata al fructelor și legumelor;
activități de ambalare;
etc.
Capitalul social, acționarii și acțiunile societății
Capitalul social de pornire în 1994 a fost de 35.580.000 lei. În prezent capitalul social este de 2.065.725.000 lei din care 100.000.000 lei aport în numerar și 1.965.725.000 lei aport în natură.
Aportul în natură constă din :
mijloace fixe înregistrate în contabilitatea societății la data de 30.09.1998 ;
autoutilitara Peugeot, autoturism Volkswagen, linie de paste făinoase, piese anexe extindere linie paste făinoase, mașina lipit la cald, trei dulapuri uscare paste făinoase, autovehicul transport marfă marca Mercedes 310 D, un autovehicul DAF NL, nr. de circulație CS-02280, un autovehicul FIAT DUCATO nr. de circulație LL – AX556;
linie de produse mărunte – BUHLER, linie de produse scurte – BUHLER, instalație pentru spălarea formelor, mașini de copt 2 buc.
Capitalul social subscris este împărțit în 20.656 acțiuni nominative în valoare de 100.000 lei fiecare acțiune, numerotate de la l la 20.656 . Principalii acționari sunt 5 cetățeni români și un cetățean german. Dreptul de proprietate asupra acțiunilor nominative se transmite prin declarație făcută în registrul de evidență a acțiunilor, subscrisă de cedent și de cesionar sau de mandatarii lor precum și prin mențiunea făcută pe acțiune. Acționarii pot oferii spre vânzare acțiunile lor. Acțiunile sunt indivizibile. Când o acțiune nominativă devine proprietatea mai multor persoane acestea sunt răspunzătoare în mod solidar pentru efectuarea vărsămintelor datorate.
Acțiunile pot fi dobândite prin succesiune de către moștenitorii legali ai defunctului acționar. Partea fiecărui acționar la beneficii și pierderi este proporțională cu acțiunile subscrise și vărsate. Utilizarea profitului va fi decisă de Adunarea Generală a Acționarilor. Profitul net realizat de societate va fi utilizat pentru constituirea unor fonduri societare și/sau pentru repartizarea între acționari sub forma de dividende.
Dezvoltarea companiei a continuat în următorii ani prin achiziționarea de linii de fabricație industriale marca Bühler, venind în întâmpinarea cererilor clienților noștri prin intermediul unei game diverse de produse și cu produse de înaltă calitate. În prezent, întreaga structură de producție a companiei poate ajunge la o producție de 10.000 tone pe an. În 2001, după ce a fost creată o rețea de distribuție, s-a început și activitatea de distribuție în România a unor faimoase branduri internaționale, care astăzi reprezintă 50% din cifra totală de afaceri a companiei Pangram.
În luna mai 2007, 60% din acțiunile companiei au fost cumpărate de către o societate aparținând grupului Colussi, unul din principalii jucători din sectorul alimentar în Italia, cu o cifră de afaceri în jur de 500 milioane EURO (2008) care activează în diferite sectoare, precum: biscuiții (brandurile Colussi și Misura), pastele (brandul Agnesi), orezul (brandul Flora), produsele wellnes (brandul Misura) și prăjiturile tradiționale toscane (brandul Sapori).
În prezent, activitatea companiei cuprinde:
Producția și distribuția pastelor Monte Banato
Producția și distribuția snacks-urilor Monte Banato
Distribuția unor prestigioase branduri italiene: Colussi, Misura, Agnesi, Sapori; a brandului Mogyi din Ungaria (produse oleaginoase).
Sediul companiei este situat în partea de vest a României, regiunea Banat, în orașul Reșița, aproape de frontierele cu Ungaria și Serbia.
Piața de desfacere a activității de producție – distribuție se extinde în toată România și în toate rețelele multinaționale care sunt deservite de 3 depozite zonale si 9 depozite teritoriale.
Tot ce ține de producția alimentară la PANGRAM se bazează pe trei principii: calitatea produselor, atenția pentru o alimentație echilibrată și bineînțeles gustul, valoarea gastronomică ce caracterizează toată gama Monte Banato. PANGRAM s-a angajat să contribuie la sănătatea consumatorilor săi cu produse sănătoase și de înaltă calitate. PANGRAM a ales de asemenea să-și concentreze eforturile asupra cercetării și inovației și să asculte atent consumatorul care rămâne punctul de referință al fiecărei activități. PANGRAM își consideră resursele umane ca resursă centrală pentru dezvoltarea și succesul firmei. Obiectivul firmei este de a oferi alimente sănătoase și nutritive, aducându-ne astfel contribuția la sănătatea clienților companiei.
În cadrul Pangram politica de management a calității este orientată în primul rând spre obținerea satisfacției clienților, prin calitatea produselor oferite. Această politică vizează creșterea încrederii consumatorilor în produsele și serviciile noastre, încredere care, întărită prin calitate, oportunitate, dinamism, și nu în ultimul rând prin amabilitate și seriozitate.
Produsele Monte Banato sunt rezultatul a numeroase verificări ale proceselor de producție, pornind de la materia primă până la produsul ambalat, verificări care stau la baza certificării sistemului de calitate. Pangram este în prezent certificat pentru sistemul de management integrat calitate – siguranță alimentară în conformitate cu standardul DIN EN ISO 9001:2000 și cu Regulamentul CE 852/2004.
Pentru a garanta siguranța produselor se folosesc doar materii prime și ingrediente atent selecționate. Pangram promovează obținerea de produse sigure din punct de vedere alimentar, care nu conțin organisme modificate genetic. Controlul calității și igienei se efectuează constant, după proceduri care permit obținerea de produse sigure sub aspect chimic și microbiologic. Respectarea regulilor de igienă în toate etapele de producție, depozitare, transport, distribuție, cultivarea conștiinței calității la personalul din toate departamentele au dus la obținerea de produse cu un înalt nivel calitativ, competitive pe piața europeană.
I.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari
Pangram S.A. a avut o cifră de afaceri în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2007, când aceasta a avut o valoare de 48.363.791,00 RON. Din 1999 până în 2008 cifra de afaceri a crescut cu 64.297.810,00 RON, adică cu 2.680,79 %.
Cea mai mare valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 2008 – valoare: 66.696.273,00 RON. Cea mai mică valoare a cifrei de afaceri a fost realizată în anul 1999 – valoare: 2.398.463,00 RON. În ultimul bilanț contabil (bilanțul din anul 2008) cifra de afaceri a Pangram S.A., a crescut cu 18.332.482,00 RON, adică cu 37,91 %, față de anul precedent.
Graficul 1.1. Evoluția cifrei de afaceri (RON)
Pangram S.A. a avut venituri în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2007, când aceastea au avut o valoare de 48.938.453,00 RON. Din 1999 până în 2008 veniturile au crescut cu 64.093.132,00 RON, adică cu 2.239,62 %. Cele mai mari venituri au fost obținute în anul 2008 – valoare: 66.954.916,00 RON. Cele mai mici venituri au fost obținute în anul 1999 – valoare: 2.861.784,00 RON. În bilanțul din anul 2008 (ultimul bilanț înregistrat), veniturile realizate de Pangram S.A., au crescut cu 18.016.463,00 RON, adică cu 36,81 %, față de anul precedent.
Graficul 1.2. Evoluția veniturilor (RON)
Pangram S.A. a avut valoarea cheltuielilor în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2007, când aceastea au avut o valoare de 48.713.721,00 RON. Din 1999 până în 2008 cheltuilelile au crescut cu 63.705.407,00 RON, adică cu 2.425,70 %.
Cele mai multe cheltuieli au fost realizate în anul 2008 – valoare: 66.331.675,00 RON.
Cele mai puține cheltuieli au fost realizate în anul 1999 – valoare: 2.626.268,00 RON.
În bilanțul din anul 2008 cheltuielile Pangram S.A., au crescut cu 17.617.954,00 RON, adică cu 36,17 %, față de anul precedent.
Graficul 1.3. Evoluția cheltuielilor (RON)
Graficul 1.4. Evolutie venituri/cheltuieli (profit/pierdere) (RON)
Pangram S.A. a avut datorii în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2006, când aceastea au avut o valoare de 19.506.223,00 RON. Din 1999 până în 2008 nivelul datoriilor a crescut cu 30.245.511,00 RON, adică cu 2.502,56 %. Cea mai mare sumă datorată a fost în anul 2008 – datorie: 31.454.094,00 RON. Cea mai mică su.916,00 RON. Cele mai mici venituri au fost obținute în anul 1999 – valoare: 2.861.784,00 RON. În bilanțul din anul 2008 (ultimul bilanț înregistrat), veniturile realizate de Pangram S.A., au crescut cu 18.016.463,00 RON, adică cu 36,81 %, față de anul precedent.
Graficul 1.2. Evoluția veniturilor (RON)
Pangram S.A. a avut valoarea cheltuielilor în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2007, când aceastea au avut o valoare de 48.713.721,00 RON. Din 1999 până în 2008 cheltuilelile au crescut cu 63.705.407,00 RON, adică cu 2.425,70 %.
Cele mai multe cheltuieli au fost realizate în anul 2008 – valoare: 66.331.675,00 RON.
Cele mai puține cheltuieli au fost realizate în anul 1999 – valoare: 2.626.268,00 RON.
În bilanțul din anul 2008 cheltuielile Pangram S.A., au crescut cu 17.617.954,00 RON, adică cu 36,17 %, față de anul precedent.
Graficul 1.3. Evoluția cheltuielilor (RON)
Graficul 1.4. Evolutie venituri/cheltuieli (profit/pierdere) (RON)
Pangram S.A. a avut datorii în creștere din anul 1999 până în anul 2008 cu excepția anului 2006, când aceastea au avut o valoare de 19.506.223,00 RON. Din 1999 până în 2008 nivelul datoriilor a crescut cu 30.245.511,00 RON, adică cu 2.502,56 %. Cea mai mare sumă datorată a fost în anul 2008 – datorie: 31.454.094,00 RON. Cea mai mică sumă datorată a fost în anul 1999 – datorie: 1.208.583,00 RON.Conform ultimului bilanț contabil (anul 2008) datoriile lui Pangram S.A., au crescut cu 7.337.991,00 RON, adică cu 30,43 %, față de anul precedent.
Graficul 1.5. Evoluția datoriilor
I.3. Gama de produse și servicii
Produsele comercializate de către firma Pangram se împart în 5 categorii, după denumirea brandurilor pe care le reprezintă:
1. Monte Banato
Paste cu ou – metoda de uscare lentă (naturală) necesită multe ore pentru a usca pastele la o temperatură moderată. Astfel, pastele păstrează mai bine calitățile nutritive ale făinii, proteinele nu sunt distruse. Structura este mai poroasă, cu efecte benefice asupra preparatelor culinare.
Paste lungi – forma tradițională a pastelor lungi deschide porțile numeroaselor preparate culinare, de la rețete obișnuite până la cele mai sofisticate.
Paste din grâu dur – adevărații cunoscători știu că făina de grâu dur conferă pastelor acele caracteristici de rezistență la fierbere și consistență compactă tipice pastelor italienești, care le-au făcut cunoscute în întreaga lume. Termenul AL DENTE este folosit în Italia pentru a defini acel grad special de fierbere care lasă pastele parțial crude în interior, în așa fel încât această parte crudă să poată fi percepută prin mestecare.
Snacks – crocante și întotdeauna proaspete, Sărățelele Cheese CD au o mare valoare nutritivă, fiind apreciate de toate tipurile de consumatori. Acum și în varianta dulce – Sweet CD cu cele două arome: caramel și lime.
Pomodori – practic și ingenios, sosul de roșii încununează pastele într-un duet inconfundabil, un adevărat festin al aromelor. Este absolut imposibil de imaginat paste gătite fără pomodori.
2. Agnesi
Grupul Colussi cu pasiunea sa culinară a oferit întotdeauna produse unice apreciate atât în Italia cât și în întreaga lume. Pastele AGNESI sunt obținute din cel mai bun grâu dur din lume. Apoi pastele sunt uscate la o temperatură medie pentru a spori aroma și consistența, păstrând în același timp calitățile grâului.
Din bucătăria tipic italiană, cu sosurile aromate Agnesi se pot prepara numai bucate alese.
Mulțumită climatului italian deosebit de temperat, perfect pentru cultivarea măslinelor, uleiul de măsline extra virgin al Agnesi 1824 se vede a fi produsul ideal pentru cei care apreciază un parfum și o aromă intensă, unică în lume. Ideal pentru garnituri la salate și legume, intensifică gustul de grâu al pastelor Agnesi 1824.
3. Colussi
Produsele Colussi sunt ideale pentru un regim alimentar echilibrat și bun. Sunt fabricate cu ingrediente testate, selectate. În portofoliul firmei se găsesc: biscuiți originali italienești, crackerși.
4. Misura
O linie completă de produse alimentare și moderne formată din paste integrale, biscuiți și crackersi pentru o alimentație sănătoasă (wellnes). Aceste produse aduc un aport echilibrat de principii nutritive și un aport important de fibre.
5. Mogyi
Brandul Mogyi este prezent în 16 țări cu peste 29 feluri de produse: fistic, alune, semințe, mixuri, produse pe bază de porumb.
I.4. Organizarea și conducerea firmei
Organizarea ca noțiune se folosește în două sensuri: în sensul de acțiune și în sensul de rezultat al ei. Structura organizatorică a firmei reprezintă ansamblul compartimentelor de muncă, modul cum acestea sunt constituite și grupate, precum și principalele legături ce se stabilesc între ele, în vederea realizării în cât mai bune condiții a obiectivelor strategice și tactice ale activității economice și sociale a acesteia.
Elementele constitutive ale structurii organizatorice sunt: infrastructura sau elementele de ordin material, elementul uman, cadrul legăturilor, circuitelor informaționale, rezultate din desfășurarea activității. Structura organizatorică reprezintă sistemul de bază pe care sunt grefate toate celelalte structuri (economice, tehnice, sociale) într-o întreprindere.
Structura organizatorică ca subsistem important al sistemului de management cuprinde:
a) structura de conducere sau funcțională. Aceasta reunește ansamblul persoanelor, al compartimentelor și al relațiilor organizaționale, astfel constituite și plasate încât să asigure condițiile economice, tehnice și de personal necesare desfășurării procesului managerial și al proceselor de execuție;
b) structura operațională sau de producție care este alcătuită din ansamblul persoanelor, compartimentelor și relațiilor organizaționale constituite în vederea realizării directe a obiectului de activitate al firmei.
Diviziunea verticală a muncii presupune stabilirea ierarhiilor, a liniilor de autoritate, precum și a fluxului de comunicații din interiorul unei firme. Autoritatea este instrumentul prin care un manager este abilitat să-și exercite libertatea de acțiune în scopul realizării condițiilor necesare pentru obținerea unor rezultate în concordanță cu obiectivele firmei.
Cele mai importante principii ale organizării vizând autoritatea sunt următoarele:
1) Principiul delegării autorității către managerii care au capacitatea de a realiza obiectivele.
2) Principiul universalității responsabilității de la managerii de pe prima linie (managerii inferiori) până la șeful executiv (director general, președinte). În virtutea acestui principiu, superiorii nu sunt absolviți de responsabilitatea organizării activității subordonaților.
3) Principiul corespondenței dintre autoritate și responsabilitate. Responsabilitatea pentru acțiunile proprii și cele ale subordonaților nu poate fi mai mare, dar nici mai redusă decât autoritatea delegată.
4) Principiul unicității conducerii. Cu cât sunt mai clare raporturile dintre superior și subordonat, se reduce riscul unor instrucțiuni sau acțiuni contradictorii iar sentimentul responsabilității individuale față de rezultate este mai puternic.
5) Principiul nivelului de adoptare a deciziilor. Ca urmare a acestui principiu, deciziile trebuie adoptate la nivelul de autoritate precizat.
Diviziunea orizontală a muncii pornește de la faptul că munca specializată este mai eficientă, realizându-se prin departamentarea /separarea activităților și gruparea lor în posturi și compartimente. La realizarea diviziunii orizontale a muncii într-o firmă, se au în vedere două aspecte ale activităților desfășurate la fiecare post de muncă: sfera de cuprindere a muncii și profunzimea muncii.
Sfera de cuprindere a muncii este dată atât de numărul de lucrări sau operații distincte cât și de frecvența cu care acestea se repetă în cursul realizării sarcinilor prevăzute pentru un post de muncă sau un compartiment. Cu cât numărul activităților distincte este mai mic și frecvența realizării lor mai mare, sfera de cuprindere este mai redusă.
Profunzimea muncii se referă la ponderea lucrărilor sau activităților pentru care titularul unui post de muncă sau unui compartiment are libertatea să-și planifice și organizeze propria activitate. Sfera de autoritate și profunzimea muncii servesc la ierarhizarea posturilor și compartimentelor.
Cele mai importante principii ale organizării vizând departamentarea unei firme sunt următoarele:
1. Principiul echilibrului. Pentru a fi eficientă, o structură trebuie să asigure echilibrul între diferite obiective, modalități de a „vedea” misiunea firmei și responsabilitățile managerilor.
2. Principiul flexibilității. Cu cât structura unei firme este mai flexibilă, mai adaptabilă în funcție de impactul unor factori externi, cu atât ea poate răspunde mai prompt la acele mutații necesitate de îndeplinirea obiectivelor și promovarea strategiilor adecvate.
3. Principiul facilităților pe care le oferă relațiile de conducere. Sistemul de departamentare a unei firme și modalitățile de delegare a autorității pot favoriza promovarea unui climat orientat spre acțiune și spiritul de înaltă performanță.
Structura organizatorică de management poate fi privită în două accepțiuni: statică și dinamică.
In accepțiune statică, prin structură organizatorică se urmărește precizarea elementelor componente, a atribuțiilor fiecărei componente în cadrul ansamblului și a relațiilor dintre ele.
În accepțiune dinamică, la definirea structurii organizatorice se pornește de la procedurile și strategiile necesare realizării obiectivelor organizaționale.
Structura organizatorică a unei firme poate fi caracterizată prin: posturi/locuri de muncă, sfera de autoritate a managerilor. Compartimente, niveluri ierarhice și relații interumane.
Posturile de muncă sunt definite de totalitatea sarcinilor omogene din punct de vedere al naturii și complexității lor, desemnate în mod permanent și organizat, conform particularităților unui loc de muncă și reprezintă cea mai simplă subdiviziune organizatorică. Elementele care condiționează existența postului sunt: volumul sarcinilor, autoritatea, responsabilitatea și legăturile.
În raport cu natura acestor elemente, posturile pot fi împărțite în două categorii:
– posturi de conducere, care au o sferă largă de responsabilități și autoritate, implicând sarcini de coordonare a altor posturi;
– posturi de execuție, cu responsabilități și autoritate limitate, restrânse la executarea unor lucrări sau rezolvarea unor probleme, neimplicând coordonarea altor posturi.
Nivelurile ierarhice sunt determinate de pozițiile succesive pe care le au față de șeful executiv (directorul general) al firmei, managerii diferitelor compartimente de muncă situați pe aceleași linii ierarhice.
Ordonarea organismelor în raport cu poziția lor față de șeful executiv nu înseamnă în mod obligatoriu că cele situate pe același nivel ierarhic sunt echivalente și din punct de vedere al competenței lor decizionale în cadrul firmei.
Canalele pe care sunt vehiculate deciziile de la locul de adoptare la cel de implementare, precum și informațiile de la locul de recoltare la organele de decizie, se numesc linii sau filiere ierarhice.
Ansamblul liniilor ierarhice, stabilite între diferite organisme, plasate pe niveluri ierarhice, formează o piramidă ierarhică, ale cărei elemente principale sunt: înălțimea piramidei, care reflectă numărul de niveluri ierarhice și baza piramidei, a cărei mărime este proporțională cu numărul total de executanți din unitatea respectivă și sfera de autoritate. Stabilirea numărului de niveluri de ierarhie se face ținând seama de următorii factori de influență: dimensiunea firmei, sfera de autoritate, diversitatea activităților și sarcinilor, tipul și complexitatea producției, competența managerilor.
Compartimentele reprezintă acele componente organizaționale formate dintr-un număr de salariați ai firmei, care sunt subordonați unei autorități unice și care execută în mod permanent același tip de activități.
În funcție de modul de individualizare a atribuțiilor și sarcinilor dintr-un anumit domeniu de activitate, compartimentele pot fi simple și complexe. Deși sunt mai puțin folosite, compartimentele complexe permit o folosire mai eficientă a timpului managerilor și evitarea constituirii unor niveluri ierarhice suplimentare în cadrul organigramelor. Principala caracteristică a compartimentului este aceea că el se creează în scopul îndeplinirii unor activități și atribuții cu caracter permanent. La individualizarea unui compartiment trebuie avute în vedere operațiile, sarcinile și atribuțiile.
Operațiile, ca elemente indivizibile ale unei sarcini, pot fi simple sau complexe. În constituirea unui compartiment și distribuirea sarcinilor și atribuțiilor pe indivizi, se va urmări ca operațiile similare să fie executate, în funcție de volumul de activitate solicitat, de un număr cât mai mic de persoane.
Sarcinile reprezintă concretizarea sub formă de lucrări sau operații a atribuțiilor ce revin unui post sau unui compartiment. Ele sunt grupate în atribuții.
Atribuțiile definesc rolul compartimentului în cadrul unei firme, reprezentând ansamblul sarcinilor de muncă, drepturilor, obligațiilor și a condițiilor de realizare, date unei persoane sau grup de persoane. În felul acesta pot fi individualizate responsabilitățile, care se referă la obligația de a se executa, și prerogativele, care presupun dreptul de a le pune în aplicare.
Compartimentele unei firme se pot grupa după diferite criterii astfel:
– după activitățile specifice îndeplinite, pot exista compartimente de: pregătirea, programarea ți urmărirea producției; aprovizionare; personal.
– după domeniul funcțional, pot fi compartimente de cercetare-dezvoltare, de producție, comerciale, financiar-contabile sau de personal.
– după volumul de activitate și numărul de persoane pot exista:
a) servicii, birouri, grupe, pentru compartimentele funcționale;
b) fabrici, secții, ateliere și formații de lucru, pentru compartimentele de producție.
Relațiile reprezintă legăturile care se stabilesc, în mod curent, între posturile și compartimentele unei firme.
Din punct de vedere al naturii lor, relațiile care apar în procesul de conducere se pot împărți în:
– relații de autoritate, care au un caracter formalizat, fiind reglementate prin diferite norme și regulamente;
– relații de cooperare, preponderent neformalizate, servesc la îndeplinirea atribuțiilor complexe care presupun aportul mai multor persoane;
– relații de control al activității unor persoane sau compartimente.
Organizarea activității de marketing presupune structurarea întreprinderii în vederea coordonării și corelării resurselor și activităților sale pentru realizarea obiectivelor stabilite, într-un mod cât mai eficient.
Structura organizatorică a întreprinderii reprezintă cadrul de stabilire a liniilor de autoritate și responsabilitate al personalului și compartimentele întreprinderii specificând decidenții și realizatorii anumitor activități distincte.
Principalele forme organizatorice întâlnite în activitățile practice de marketing sunt următoarele:
a) Desfășurarea activității de marketing în cadrul compartimentelor tradiționale: vânzări (desfacere), producția, planificare, organizare – rolul principal revenind celui de vânzări. În acest caz unele activități de marketing lipsesc în totalitate (cercetare, strategie, programare) iar altele sunt impuse de necesități imediate (publicitate, promovare). Marketingul are un rol minor, fiind dispersat în mai multe compartimente, având poziție subalternă.
b) Gruparea majorității activității de marketing în unul din compartimentele tradiționale – de regulă cel de vânzări. Marketingul are tot poziție inferioară. Această formă se aplică atunci când sunt utilizatori industriali puțini.
c) Constituirea unui compartiment specializat de marketing, subordonat direct conducerii. În acest caz marketingul este recunoscut ca o activitate importantă.
d) Crearea de direcții de marketing. Acest caz se întâlnește în special în țările dezvoltate. Direcțiile pot fi funcționale sau operaționale.
Structura funcțională este specifică întreprinderii ce comercializează prin rețeaua de distribuție, iar cea operațională se folosește în cazul vânzărilor directe către utilizatori industriali sau instituționali.
e) „Întreprinderea de marketing”. În acest caz compartimentul de marketing are un rol coordonator și integrator al tuturor activităților, deținând o poziție cheie în procesul luării deciziilor, urmărind menținerea echilibrului oprim în întreprindere – mediu extern.
Organizarea internă de marketing presupune constituirea unor sectoare (colective) de marketing care să se ocupe de un grup distinct de probleme. Delimitarea atribuțiilor fiecărui colectiv depinde de profilul firmei, complexitatea activității, specificul mediului, calitățile specialiștilor.
Un compartiment de marketing poate fi organizat funcțional, pe produs, segmente de consumatori, geografic sau mixt.
În cazul firmei Pangram, organizarea este una de tip funcțională, ce presupune că toate sectoarele sunt subordonate direct șefului (vicepreședinte de marketing) și este indicată la firmele mici, cu personal redus deoarece coordonarea este dificilă.
Cap. II Conținutul și rolul distribuției la firma
SC Pangram SA
II.1. Conceptul de distribuție și rolul ei în contextul economic actual
Trecerea produselor de la producător la consumator a fost mult timp considerată faza finală a producției, un act ce se realizează fără eforturi speciale o dată ce produsul a fost fabricat. Dezvoltarea producției de mărfuri, intensificarea concurenței, dar și creșterea complexității produselor au determinat pe producători să-și intensifice eforturile în etapa finală, cea a comercializării-vânzării, etapă în care se pot realiza însemnate reduceri de cheltuieli prin optimizarea timpului de vânzare, se pot obține informații utile pentru activitatea viitoare și se poate realiza o bună poziționare a firmei și o îmbunătățire a imaginii de marcă.
Procesul de distribuție reprezintă o componentă importantă a activității pe care agenții economici o desfășoară în cadrul pieței. Dată fiind importanța sa, un asemenea proces se cere să fie astfel orientat încât să răspundă necesităților de realizare ca valoare a fiecărui produs, în funcție de condițiile specifice în care acționează fiecare firmă sau societate comercială în cadrul pieței, de natura și puterea concurenței, de structura mijloacelor de desfacere, precum și de unele elemente conjuncturale specifice fiecărei perioade.
O astfel de orientare implică însă cunoașterea prealabilă a unor aspecte privind rolul distribuției în cadrul activității fiecărei unități, elementele constitutive ale acestui proces, elementele specifice diferitelor structuri de piață, precum și o serie de criterii ce pot sta la baza organizării relațiilor de distribuție. Definirea conceptuală a distribuției trebuie făcută din două cel puțin două puncte de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte și al întreprinderii, pe de altă parte.
O definiție dată distribuției este aceea că aceasta „acoperă ansamblul operațiilor prin care un bun care iese din aparatul de producție este pus la dispoziția consumatorului sau utilizatorului”.
Distribuția, privită ca o componentă esențială a marketingului, se referă atât la circuitul fizic și economic al produselor de la producător la beneficiar, cât și la sistemul de relații care se stabilesc între producători, cumpărători, agenții de piață, firme de transport, montaj și service etc.
Din această cauză este greu de precizat conținutul distribuției printr-o definire a termenului. O localizare mai precisă în politica de marketing și în sistemul activităților desfășurate de firmă a politicii de distribuție se poate realiza prin prezentarea componentelor acesteia.
Obiectul activității de distribuție îl formează bunurile economice cu caracter de mărfuri și, legat de acestea, dotări materiale, personal, activități, relații între agenții economici cu profil divers.
Principalele componente ale distribuției sunt:
a) traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatorii sau utilizatorii acestora;
b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, transport etc);
c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;
d) sistemul de mijloace și personal care asigură transferul mărfurilor.
Sistemele de activități, operații și informații generate de procesul de distribuție sunt privite de unii specialiști ca un ansamblu de fluxuri plecând de la sensul tehnic al noțiunii: fluxul negocierilor, fluxul transferului titlului de proprietate, fluxul informațional, fluxul promoțional, fluxul produsului, fluxul decontărilor.
Creșterea rolului distribuției în economia modernă este determinat, pe de o parte, de creșterea și diversificarea ofertei, iar, pe de altă parte, de creșterea exigențelor consumatorilor în ceea ce privește calitatea și operativitatea obținerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativă și diversificarea ofertei determină o creștere a distanțelor dintre punctele de producție și cele de consum și o creștere a volumului activităților implicate în deplasarea în spațiu a produselor.
Conceptul de distribuție nu trebuie confundat cu mișcarea mărfurilor sau distribuția fizică, care are în vedere doar deplasarea fizică a mărfurilor de la producție la consum, pe când conceptul de distribuție are în vedere un proces mai larg care începe în momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piață și se termină odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul final. În acest interval de timp și spațiu au loc o serie de activități economice, cum sunt: livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea și conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata și cu amănuntul etc.; mobilizarea resurselor (materiale, financiare, umane) necesare realizării procesului respectiv; stabilirea modalităților de transfer a titlurilor de proprietate și asigurarea practică a acestor titluri etc.
Firmele își coordonează lanțurile de furnizare prin intermediul informațiilor. S-au înregistrat creșteri majore ale eficienței distribuției și logisticii ca urmare a progreselor realizate în tehnologia informațiilor, în special datorită apariției calculatoarelor electronice, terminalelor de calculator situate în punctele de vânzare, codificării unitare a produselor, urmăririi prin satelit, transfer electronic de date și transfer electronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitatea firmelor să facă sau să respecte promisiuni și să țină sub control onoarea acestor promisiuni prin intermediul informațiilor.
La nivelul unei economii distribuția îndeplinește mai multe funcții:
– asigură transferul operativ al produselor de la producător la consumator;
– adaugă valoare produsului;
– conservă proprietățile bunurilor;
– duce la creșterea gradului de ocupare a resurselor de muncă;
– asigură creșterea eficienței economice a activității de comercializare a produselor.
Operativitatea transferului bunurilor are două laturi distincte:
– operativitatea expedierii produselor din depozitele de produse finite ale producătorului spre utilizatorii sau consumatorii acestuia;
– operativitatea preluării produselor de către consumatorii sau utilizatorii finali, respectiv operativitatea expunerii acestora în locurile de vânzare către consumatorii finali. Operativitatea preluării produselor de la producători permite reluarea producției și este mai apropiat de momentul vânzării. Atunci când sistemul de distribuție este subordonat producătorului, momentul plății va coincide cu momentul vânzării produsului către cumpărătorul final care de altfel este și unicul. Sistemul cu comercianți specializați asigură preluarea operativă a produselor, dar de multe ori nu și plata operativă a valorii acestora. Pentru consumatorul final ultimul sistem prezintă avantajul accesului la o ofertă diversificată întrucât comercianții preiau și vând produse de același tip de la mai mulți producători.
Transferul produsului este, pe de o parte, un transfer al dreptului de proprietate prin intermediul actului de vânzare-cumpărare și, pe de altă parte un transfer fizic realizat prin activitățile de transport, stocare, ambalare, condiționare, manipulare, expunere, instalare etc.
Distribuția este creatoare de valoare, atât prin diminuarea pierderii de valoare ca urmare a operativității și calității transferului, cât și prin ansamblul proceselor de condiționare, ambalare, la care sunt supuse produsele.
Condiționarea este operația prin care un produs este adus la o anumită temperatură, umiditate, puritate, pentru a fi prezentat în cea mai bună stare consumatorului. Ambalajul este învelișul care permite manevrarea, prezentarea, conservarea, sau stocarea produsului și poate fi realizat atât de producător cât și de comerciant (pentru produsele în vrac).
Conservarea proprietăților bunurilor se realizează prin transportul, depozitarea și manipularea corespunzătoare a acestora până când ajung la consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum distribuitorii specializați asigură o mai bună conservare a proprietăților (aceasta prin faptul că dispun de mijloace de transport adecvate și rețele de depozitare specializate).
În cazul produselor complexe de folosință productivă (utilaje, instalații) distribuția este asigurată frecvent de către producător care asigură și montajul la locul de funcționare.
Informațiile obținute din sfera distribuției sunt multiple și sunt destinate producătorilor, distribuitorilor, utilizatorilor și consumatorilor. Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme informaționale adecvate, pot colecta și transmite informații privind oferta, cererea, sezonalitatea vânzărilor, prețurile. Dezvoltarea și diversificarea activității de distribuție și posibilitățile limitate de mecanizare și automatizare în acest domeniu determină o creștere a cererii de resurse de muncă și deci a numărului de persoane ocupate.
Prin organizarea științifică și specializarea activităților are loc o creștere a productivității muncii în activitatea de distribuție, o reducere relativă a cheltuielilor și implicit o creștere a eficienței economice. Se realizează astfel recuperarea cheltuielilor și obținerea unui profit de către toți participanții la procesul distribuției. Are loc totodată o creștere a vitezei de rotație a capitalurilor folosite în activitatea de distribuție și deci o creștere a rentabilității financiare a firmelor respective pe această cale.
Principalii factorii care influențează variantele de distribuție și criteriile care stau la baza selectării acestora: particularitățile clientelei, caracteristicile intermediarilor, caracteristicile produselor, volumul producției, dimensiunea firmei, aria pieței, factori de mediu.
Clienții unui producător prezintă numeroase particularități care trebuie identificate luând în considerare atât clienții efectivi, cât și pe cei potențiali. Între aceste particularități mai semnificative sunt: numărul și distribuția geografică, venituri medii, consum mediu, caracteristici psiho-sociale, obiceiuri de cumpărare, reacții față de metodele de vânzare, nivel de instruire.
Aceste particularități influențează alegerea metodelor de vânzare și dimensiunile canalelor.
Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularităților și adaptarea corespunzătoare a rețelei de distribuție.
Intermediarii se înființează și funcționează independent de opțiunile producătorilor, aceștia având avantaje directe sau indirecte pe care le poate obține: cantitățile comandate, regularitatea comenzilor, operativitatea plăților, condițiile și preocupările pentru păstrarea calității produselor și vânzarea lor în condiții optime, contribuția la promovarea produselor, cantitatea și calitatea informațiilor pe care le transmite producătorului sau sfera distribuției, posibilitățile de control asupra acestora.
După preferințele pe care le manifestă față de intermediar producătorii pot practica mai multe tipuri de distribuție:
– distribuția extensivă, realizată printr-un număr mare de intermediari fără preferințe în selectarea acestora. Acest tip de distribuție este practicat de producătorii de bunuri de consum de uz curent, oferite în cantități mari pe o piață concentrată sau pe o piață cu arie geografică întinsă;
– distribuția selectivă, realizată numai prin anumiți intermediari care se bucură de prestigiu sau dispun de condiții speciale de transport, depozitare, vânzare și servicii post-vânzare;
– distribuția exclusivă, realizată printr-un singur intermediar cu care producătorul are relații de colaborare pe termen lung. Se practică în cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite piețe sau unei anumite clientele reduse ca număr sau care manifestă exigențe deosebite.
Produsele, prin natura și caracteristicile lor influențează atât dimensiunile canalelor utilizate pentru distribuție, cât și cerințele față de intermediari.
Bunurile de consum se distribuie în general prin intermediul unor canale diversificate, preponderent prin cele cu dimensiuni mari. Pentru produsele perisabile se preferă canalele directe sau canalele indirecte scurte pentru a se realiza un transfer operativ către consumatori. Pentru bunurile de consum de folosință îndelungată și cu un nivel ridicat de complexitate se practică distribuția directă, exclusivă sau selectivă, atât pentru acordarea asistenței de specialitate la vânzarea către cumpărătorul final în vederea punerii în funcțiune, cât și pentru diminuarea cheltuielilor în perioada de garanție.
Pentru comercializarea produselor noi producătorii pot apela la canalele de distribuție existente dar pot să-și înființeze propriile rețele prin care să asigure o urmărire riguroasă a reacțiilor cumpărătorilor, o promovare intensă și servicii post-vânzare adecvate.
Produsele speciale, cele cu valoare unitară mare și cele care necesită lucrări speciale de montaj, probe tehnologice, se comercializează prin canale scurte, exclusive sau selective cu adâncime maximă.
Volumul producției influențează, de asemenea, atât lățimea canalelor, cât și lungimea lor. Pentru același tip de produs, un producător de dimensiuni mari are nevoie de o piață extinsă pe o arie geografică mare și de mulți distribuitori cu amănuntul, pe când unul de dimensiuni mici va prefera canale directe de distribuție sau o distribuție exclusivă.
Aria pieței este determinată atât de volumul producției, cât și de natura produselor și de dimensiunea ofertei. Produsele care se comercializează pe o piață restrânsă se distribuie prin canale directe sau prin canale scurte cu intermediari care asigură vânzarea cu amănuntul.
Dimensiunea firmei influențează posibilitățile acesteia de a-și realiza propriul canal de distribuție și pe cele de control asupra canalului. În cazul comercializării produselor pe piețele extinse cresc substanțial cheltuielile de transport și numărul punctelor finale de vânzare. Pentru astfel de situații se utilizează canale lungi și cu lățime mare în vederea distribuției finale.
Factorii de mediu, în special mediul economic, juridic și cultural, vor fi de asemenea, luați în considerare la stabilirea canalelor de distribuție: constrângeri economice sau juridice, fiscalitatea, obișnuința cumpărătorilor de a cumpăra de la anumite magazine.
Producătorii și consumatorii, în cadrul oricărei societăți, sunt separați prin distanță, prin disproporții între cantitățile oferite de către fiecare producător și cele cerute de fiecare consumator, precum și prin perioadele de realizare a produselor și momentul manifestării nevoilor. Distribuția, ca fază intermediară esențială între producție și consum, trebuie să asigure echilibrul necesar în cadrul pieței și fluiditatea actelor de vânzare-cumpărare. Fără ea, produsele întreprinderii producătoare nu ar mai întâlni în timp optim cererea.
În economia modernă, a cărei evoluție este bazată pe o funcționare liberă a mecanismului de piață, procesul de distribuție reprezintă un proces care trebuie să contribuie la promovarea progresului economic al societății, cât și pentru fiecare întreprindere în parte. Prin intermediul său se finalizează activitatea economica a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor, acestea ajungând în posesia utilizatorilor finali, iar întreprinderile producătoare recuperându-și resursele investite inițial în producerea acestor bunuri plus un profit aferent activității desfășurate.
Distribuția leagă în spațiu și timp producătorii și consumatorii:
– sub raport spațial, distribuția leagă centrele de producție cu cele de consum, oricât de departe ar fi acestea, permițând produselor să ajungă în diferite zone, regiuni sau țări;
– sub raport temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum în perioade diferite, în locuri diferite, ”amortizând” efectele nesincronizării lor, împiedicând apariția rupturilor de stoc sau a unor stocuri prea mari.
Distribuția regularizează mișcarea bunurilor și serviciilor între producție și consum, amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieței. În același timp, ea poate să joace rolul de ajustare financiară în măsura în care cheltuielile de producție și de stocaj sun repartizate cât mai echilibrat.
Distribuția nu joacă rolul unui intermediar pasiv, ci ea influențează și informează atât producătorul, cât și consumatorul, având un dublu sens:
– informează producătorul asupra nevoilor și cerințelor clienților săi, asupra produselor concurente;
– satisface cerințele de consum ale clientelei, furnizându-i un anumit număr de servicii.
Prin funcțiile pe care le îndeplinește, distribuția joacă un rol multiplu și benefic atât pentru producător, cât și pentru consumator. Față de producător, distribuția reprezintă o regularizare a activității de fabricație, permițându-i acestuia o eșalonare a producției pe parcursul întregului an, prin comenzi în avans și stocarea produselor, operațiuni care permit ca efectele oscilațiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate.
De asemenea, prin funcțiile pe care le îndeplinește, distribuția permite producătorului să-și orienteze producția și să-și trimită peste tot produsele sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea și realizarea operațiunilor publicitare, destinate asigurării unei mai bune vânzări a produselor sau serviciilor. Și pentru consumator distribuția are un rol esențial. Ea pune la dispoziția acestuia, acolo unde el se găsește și când dorește, bunurile necesare, în cantitățile solicitate. Astfel, distribuția îl scutește pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari și imobilizări de sume.
Circuitul fizic și economic al produsului până la consumator sau utilizator este realizat prin acțiuni derivând din politica de distribuție a firmei. Aceasta se afla în relații de inter-condiționalitate cu celelalte trei componente ale marketing-ului mix, element central al strategiei de marketing, care integrează ansamblul tehnicilor, metodelor și mijloacelor de care întreprinderea dispune pentru a influenta piața – țintă. Din mix-ul de marketing fac parte toate elementele susceptibile a avea un impact asupra comportamentului consumatorului.
Profesorul E. Jerome McCarth a propus gruparea acestor elemente în patru categorii pe care le-a numit cei „4P” : produs (product), prețul (price), aducerea produsului la locul potrivit adică plasamentul sau distribuția (place) și promovarea produsului (promotion).
Principiul fundamental al mix-ului de marketing constă în faptul că fiecare element se află într-o anumită interdependență cu celelalte. Lipsa de corelare a acestor elemente poate diminua sau pune în pericol realizarea efectului global, urmărit de întreprinderea respectivă iar toate aceste elemente trebuie corelate, la rândul lor, cu strategia de piață a întreprinderii. Poziția și ordinea de importanță a celor patru elemente variază în funcție de condițiile concrete ale implementării mix-ului, de specificul strategiei în slujba căreia este pus.
Fiecare dintre cele patru componente ale mix-ului poate constitui o adevărată corelație de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite condițiilor date, alcătuindu-se un sub-mix. Se ajunge astfel la un submix al distribuției, în cadrul căruia un rol deosebit îl au: alegerea canalelor de distribuție și distribuția fizică a mărfurilor. Distribuția, ca variabilă a mix-ului de marketing este luată în considerație în deciziile strategice și tactice ale întreprinderii. Dacă produsul și promovarea sunt două variabile manevrate de întreprinderea producătoare, acest lucru nu se poate spune și despre celelalte două. Prețul poate fi hotărât de întreprindere sau să-i fie impus din afară (de concurența sa de diferite organisme ale statului).
Cât despre distribuție, de cele mai multe ori întreprinderea producătoare nu dispune de un aparat propriu de distribuție și de aceea apelează la cel existent în cadrul pieței. De aceea, strategia sa de distribuție trebuie să asigure o convergență a strategiilor celorlalți participanți la distribuția unui produs. O analiză succintă a modului în care au evoluat sistemele de distribuție din diverse țări ale lumii, scoate în evidență faptul că, în toate zonele globului, distribuția a devenit progresiv un sector economic deosebit de dinamic. Rolul economic și social al distribuției e în continuare creștere.
Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-și perfecționeze formele și metodele.
Au avut loc modificări importante în ceea ce privește politica de distribuție a firmelor, în principal prin descoperirea marketingului strategic. În trecut, firma de distribuție desfășura numai rolul de intermediar între producător și consumator, contribuția sa fiind oferirea de produse și servicii publicului printr-o distribuție cât mai bună. Această evoluție a obligat distribuitorii să acorde o atenție mai mare marketingului strategic, redefinindu-și propriul rol într-o perspectivă orientată în special spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.
Printre principalele tendințe care s-au conturat în ultimele două decenii și care vor avea o pondere însemnată și în evoluția viitoare a distribuției pot fi amintite:
1. Diminuarea ponderii circuitelor scurte în favoarea circuitelor foarte scurte sau directe și a circuitelor lungi. Datorită sistemelor informaționale și a comunicațiilor, a îmbunătățirii sistemelor de ambalare și de prezentare a mărfurilor, modernizării mijloacelor de transport și manipulare a mărfurilor, producătorii au posibilitatea de a se apropia de consumator, folosind forme de desfacere directă a produselor.
Totodată, deschiderea granițelor naționale, sistemele de facilități acordate de diferite țări pentru introducerea produselor străine pe piața națională fac posibile tranzacții comerciale de mare anvergură, atât în ceea ce privește volumul acestora, cât și în ceea ce privește aria lor geografică.
2. Modificarea amploarei și a gradului de acoperire a circuitelor comerciale de punctele în care are loc procesul de consum. Este vorba de numărul de unități prin care se realizează circuitele respective și mărimea acestor unități.
În țările dezvoltate din punct de vedere economic asistăm la o scădere a numărului total de unități. Folosind vânzarea pe bază de catalog, vânzarea prin corespondență, extinderea și modernizarea comerțului mobil, tele-vânzarea, unele întreprinderi își stochează marfa într-un sediu central de unde își distribuie produsele către orice tip de cumpărător, făcând inutilă existența anumitor tipuri de magazine. În ceea ce privește mărimea unităților ce vor intra în alcătuirea circuitelor comerciale se preconizează o creștere puternică a marilor unități comerciale care vor avea o capacitate ridicată de acoperire a unor zone întinse de atracție comercială.
3. Dezvoltarea puternică a fenomenului de "francizism", ca un sistem de distribuție. Este vorba de un circuit comercial realizat pe baza unei licențe de ordin comercial, acordate de către o întreprindere unei alte întreprinderi, pentru a exploata o marcă originală, metode sau tehnici comerciale și de gestiune necesară.
4. Implicarea tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuției a întreprinderilor producătoare și prestatoare de servicii (transport, asigurări, etc.).
5. Extinderea puternică a sistemelor de distribuție integrate.
În ultimul timp a avut loc un progres rapid al întreprinderilor de mare capacitate care practică un comerț integrat. Acest comerț acoperă toate domeniile sau ramurile comerciale. Progresul cel mai spectaculos l-au înregistrat întreprinderile nou create axându-se pe crearea unor magazine moderne, cu mari suprafețe și bine specificate tuturor stadiilor de circulație a mărfurilor.
II.2. Locul distribuției în mix-ul de marketing la SC. Pangram SA
Produsele SC. Pangram SA sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum, deci trebuie să ajungă la consumatori. Prin urmare există un spațiu și timp care separă încheierea procesului de producție și intrarea produselor în consum. Pe parcurs se desfășoară o serie de operațiuni și acțiuni ce sunt definite ca fiind domeniul distribuției.
Domeniul distribuției cuprinde:
– “calea ” pe care o urmează produsele până ajung la consumator;
– lanțul proceselor operative la care sunt supuse produsele în traseul lor până la cumpărător;
– aparatul tehnic sau rețeaua de unități, dotările, personalul specializat care realizează distribuția.
Dirijarea produselor, mișcarea lor fizică spre consumator este însoțită, precedată sau urmată și de alte fluxuri, nu lipsite de importanță, care leagă între ei participanții la procesul de ansamblu al distribuției, și anume:
a) fluxul informațional, referitor la circulația în ambele sensuri a informațiilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitățile de desfășurare a activităților de distribuție, a rezultatele economico-financiare;
b) fluxul informațional, ce cuprinde mesajele și informațiile cumpărătorilor potențiali și care preced sau însoțesc fluxul produsului, pregătind realizarea acestuia;
c) fluxul negocierilor, ce cuprinde totalitatea discuțiilor privind acordarea unor facilități firmelor distribuitoare.
Pentru SC. Pangram SA politica de distribuție are ca principal obiectiv reducerea timpului cât produsele parcurg circuitul producător – consumator. Se consideră că, dacă la un punct de vânzare un consumator nu găsește un anumit produs al firmei, atunci s-a pierdut oportunitatea ca produsul să fie cumpărat, deci a scăzut vânzarea. Distribuția în această situație nu a fost realizată, a scăzut consumul și de aici și reducerea profitului.
De asemenea, toate eforturile ce se fac pe linia promovării produselor trebuiesc strâns împletite cu eforturile din domeniul distribuției pentru atingerea scopului final: creșterea vânzărilor.
CAP. III Structura canalelor de distribuție la SC Pangram SA
III.1. Participanții la procesul de distribuție în cadrul SC. Pangram SA și importanta intermediarilor
Organizarea și desfășurarea activităților în departamentul de aprovizionare-desfacere-facturare este sintetizată astfel:
1. Merceologie – activitatea este desfășurată de merceologi care răspund de următoarele activități :
– întocmirea planului de aprovizionare în funcție de necesarul comandat de compartimentele firmei;
– asigurarea evidenței clienților pe tipuri de mărfuri și lărgirea continuă a numărului de potențiali furnizori;
– asigurarea derulării contractelor conform termenelor;
– achiziționarea mărfurilor și participarea la recepția acestora;
– coordonarea gestiunilor din subordine și punerea în valoare a stocurilor fără mișcare sau cu mișcare lentă;
– urmărirea decontării finale a recepțiilor, asigurând evidența facturilor;
– manipularea mărfurilor la recepție și livrare ( împreună cu angajați calificați din cadrul frigoriferului).
2. Gestiunea magaziei de produse administrativ-gospodărești, piese de schimb, combustibili – activitatea este desfășurată de gestionar care asigură următoarele activități :
– face recepția produselor intrate în gestiune, întocmește notele de intrare-recepție (NIR) și le înaintează departamentelor responsabile;
– livrează materialele pe parcursul lunii în baza documentelor legale;
– aprovizionează gestiunea și răspunde de integritatea ei : fișe de magazie, etichete de raft.
3. Gestiunea magaziei de ambalaje (pungi polietilenă, saci, Euro paleți, alte ambalaje) – activitate desfășurată de gestionari care au ca atribuții :
– efectuarea recepției ambalajelor noi conform facturii fiscale sau avizului de însoțire a mărfii;
– recepția și colectarea Euro paleților de la centrele unde s-a livrat marfa (activitate ce se realizează lunar);
– centralizarea rulajelor pe fiecare distribuitor în parte;
– întocmirea documentației gestiunii : fișe de magazie, note de recepție, centralizatoare, raport de gestiune.
Operațiunile legate de întocmirea contractelor cu marile magazine, centralizarea comenzilor, întocmirea traseelor de distribuție, întocmirea facturilor, urmărirea scadențelor și a încasării plăților se realizează în cadrul Centralei.
4. Coordonarea expediției-desfacerii- activitate asigurată de un coordonator care are ca principale atribuții :
– centralizează comenzile primite;
– programează zilnic necesarul de mijloace de transport în funcție de mărimea comenzilor;
– urmărește și îndrumă modul de livrare a mărfurilor și a documentelor aferente;
– urmărește și răspunde de eventualele retururi de marfă;
– verifică modul de decontare a curselor de către transportatori;
– întocmește contracte de livrare cu clienții și asigură derularea lor;
– asigură și semnează facturarea mărfurilor vândute;
– urmărește încasarea plăților;
– controlează și îndrumă gestiunile din subordine.
5. Operatorii – activitate asigurată de operatori calculator care asigură :
– facturarea pe fiecare client în parte a mărfurilor livrate zilnic sau periodic;
– centralizarea retururilor;
– întocmirea situațiilor lunare și anuale;
– întocmirea situațiilor pe produse, evidența stocurilor;
– întocmirea listelor zilnice de încasări;
– întocmirea notelor vamale și a ordinelor de plată către vamă.
Locul și rolul intermediarilor în cadrul economiei este foarte important și complex și rezultă din următoarele aspecte:
a) permit diminuarea numărului de tranzacții. Este mult mai eficient ca mai
mulți producători să distribuie mărfurile către mai mulți cumpărători printr-un număr restrâns de intermediari, decât ca fiecare ofertant să intre în relație cu fiecare utilizator. Eficiența se traduce în economie de timp și bani.
b) apropie producătorul de piață. Prin contactul direct pe care îl au cu
consumatorii finali, intermediarii sunt o prețioasă sursă de informații pentru întreprindere. Aceste informații sunt necesare unei poziționări corecte pe piață a ofertei și cunoașterii valorii așteptate de către clienți.
c) permit diminuarea riscurilor și a stocurilor de marfă. Intermediarii simt pulsul cererii și știu astfel când, cât și unde este necesară livrarea de noi cantități de marfa.
III.2. Dimensiunile canalului de marketing
Una dintre cele mai complexe și dificile decizii legate de distribuție, în cadrul unei firme, este legată de sistemele de distribuție (canale și circuite de distribuție) pe care le va practica firma, sisteme care generează venituri și care necesită costuri diferite.
Uitându-ne la dispersia centrelor în care firma livrează, putem observa că se acoperă tot teritoriul țării, firma făcându-se cunoscută prin promptitudinea livrărilor indiferent de zona în care se află magazinul care a emis o comandă. Acest lucru poate fi realizat nu numai prin canale scurte – având în vedere faptul că avem de-a face cu o piață bine cunoscută, în care toate articolele aflate la vânzare sunt bine introduse într-un sistem de gestiune, dar și prin canale lungi – firma având colaborări și cu alte societăți din zone mai puțin accesibile.
Pentru a obține o imagine cât mai clară asupra distribuției produselor congelate, vom reprezenta grafic cele trei tipuri de distribuție practicate de S.C. Pangram SA.:
Canalul direct
Canalul scurt
Canalul lung
Canalele de distribuție, chiar dacă diferă ca formă în funcție de natura produsului/serviciului, se caracterizează prin trei caracteristici dimensionale : lungimea, lățimea și adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul total de verigi intermediare prin care se asigură transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final, în raport cu această caracteristică există următoarele tipuri de canale de distribuție:
– canale directe, fără verigi, alcătuite din producător și din utilizatorul
final. Sunt folosite mai ales în sectorul industrial sau atunci când se dorește
un control mai bun al vânzării și o relație mai strânsă cu consumatorul;
– canale indirecte, unde se interpun unul sau mai mulți intermediari.
Acest tip de canal poate lua următoarele forme :
a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regulă, este un detailist. Se utilizează: când valoarea produsului este mare sau când se preferă ambalajele de volum mare; când produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; când se dorește evitarea comerțului cu amănuntul; când există capacități mari de stocaj.
b) canale lungi, care pot fi cu două niveluri ( un angrosist și un detailist), cu trei niveluri (de regulă, un angrosist, un mic-grosist și un detailist), sau cu mai multe niveluri. Principalele dezavantaje ale canalelor lungi derivă din dificultatea obținerii de informații și din controlul redus asupra procesului de distribuție. Aceste dezavantaje sporesc odată cu
numărul verigilor intermediare.
Lățimea canalului este dată de numărul de unități existente la nivelul aceleiași etape de distribuție (ex. numărul de magazine de vânzare cu amănuntul folosite în cadrul unui canal de distribuție).
Adâncimea canalului reflectă măsura în care ultimul distribuitor s-a apropiat de consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci când produsul este livrat la sediul utilizatorului final sau la locuința consumatorului final.
Caracteristicile canalului de distribuție și tipurile de canale ce pot apărea sunt general valabile atât pentru comerțul național cat și pentru cel internațional. Există totuși o serie de particularități a căror cunoaștere este vitală eficienței acestei activități.
La noi în țară principalul sector care s-a dezvoltat după 1990 a fost cel comercial. Acest fapt a generat o puternică dezvoltare a activității de distribuție într-o diversitate de forme și dimensiuni. Astfel au apărut noi agenți de piață s-au creat noi structuri de distribuție (ex. burse de mărfuri), s-a dezvoltat logistica necesară și s-a adaptat și perfecționat suportul juridic privitor la această activitate. Mai mult, s-au deschis și noi posibilități de distribuție în exterior. Dezavantajul rețelelor autohtone de distribuție este creșterea, uneori nejustificată, a numărului de verigi intermediare, contrar tendinței de reducere progresivă a acestora ce se manifestă în cadrul piețelor externe.
Distribuția pe piețele externe se particularizează sub aspectul modului mai complex de organizare și funcționare a membrilor unui canal, a specificului dimensiunilor economice ale tranzacțiilor, a gradului de concentrare teritorială, a modalităților de informare și control folosite de ofertanți etc.
În cadrul economiei moderne Intemetul joacă un rol important fiind o modalitate rapidă și ieftină de comercializare a produsului. Atunci când întreprinderile oferă servicii, deci când nu există fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distribuție. Asimilându-i prin intermediul serviciilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea de livrare fizică a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distribuție și pentru bunurile de consuni sau industriale.
În postura de canal complet de distribuție, Internetul poate fi utilizat de ofertant în mai multe feluri :
– prin intermediul magazinului electronic virtual simplu (e-shop). Acesta presupune oferirea gamei sortimentale existente prin intermediul catalogului de produse și susținerea acesteia prin intermediul serviciilor prin Internet.
– prin intermediul magazinului electronic virtual universal (e-mall). Această formă de comerț electronic presupune existența mai multor furnizori adică mai multor e-shop-uri. Practic, e-mall-ul reprezintă un site specializat, de regulă, pe o anumită gamă de produse (ex. îmbrăcăminte) sau pe un anumit domeniu de activitate (ex. modă) utilizat ca o interfață de către întreprinderi. Proprietarul unui e-mall va câștiga ca urmare a taxelor de tranzacție sau de locație, percepute membrilor, precum și din reclama difuzată.
– prin intermediul licitației electronice virtuale (e-auction). Tranzacțiile care fac obiectul unei astfel de forme de comerț electronic sunt, de regulă, fie de valoare ridicată (tehnologie de performanță, obiecte de artă și cult, bijuterii, obiecte de colecție, materii prime, produse agricole etc.), fie vizează valorificarea unor stocuri însemnate de produse.
III.3. Tipuri de canale implementate de SC Pangram SA
Fiecare canal se caracterizează printr-o dinamică specifică, prin costuri și riscuri diferite, prin avantaje și dezavantaje. La fel ca între întreprinderi, există și între rețelele de distribuție o puternică competiție și din acest motiv selectarea celor mai bune canale este vitală atingerii obiectivelor organizaționale.
Alegerea canalelor de distribuție este determinată de mai mulți factori, mai importanți fiind: caracteristicile consumatorilor, caracteristicile produsului, caracteristicile întreprinderii și caracteristicile intermediarilor.
a) Caracteristicile consumatorilor. Selecția canalelor de distribuție după acest factor se poate realiza urmând următorii pași:
– segmentarea pieței țintă în grupuri omogene de consumatori din perspectiva preferințelor și obiceiurilor de achiziție;
– identificarea valorii așteptate de fiecare segment de consumatori vis-â-vis de respectivul canal de distribuție ;
– alegerea unei strategii ofensive sau defensive de distribuție. O strategie ofensivă presupune ca întreprinderea să reprezinte componenta activă a sistemului de distribuție, „împingând" produsul către consumatori prin intermediul unui anumit canal. O strategie defensivă presupune ca întreprinderea să fie componenta pasivă, consumatorii fiind cei care vor solicita livrarea mărfurilor prin intermediul unui anumit tip de canal de
distribuție.
– analiza gradului de solvabilitate al consumatorilor.
Trebuie reținut de asemenea că utilizatorii așteaptă ca sistemele de distribuție ale furnizorilor să răspundă la cât mai multe din cerințele lor: varietatea și disponibilitatea produsului; furnizarea rapidă și sigură; acces ușor la centrele de distribuție; service în timpul și după vânzare etc.
b) Caracteristicile produsului. Natura produsului și destinația care i se dă
acestuia în consum influențează alegerea canalelor de distribuție. Se disting ca fiind mai importante următoarele elemente de analiză:
– gradul de perisabilitate: produsele perisabile necesită canale scurte sau
directe și o distribuție intensivă;
– gradul de standardizare: produsele nestandardizate necesită de regulă canale scurte și o distribuție exclusivă sau selectivă;
– volumul, greutatea și valoarea unitară: cu cât aceste caracteristici sunt mai mari cu atât se recomandă canale scurte pentru reducerea cheltuielilor;
– nevoia de servicii: produsele care necesită servicii post-vânzare utilizează
canalele scurte și o distribuție exclusivă sau selectivă;
c) Caracteristicile firmei. Mărimea întreprinderii în cadrul pieței, competența sa profesională, capacitatea ei financiară, resursele de care dispune, poziția sa geografică și obiectivele sale strategice determină opțiunile acesteia privind forma și dimensiunea unui canal de distribuție.
d) Caracteristicile intermediarilor, în acest caz se vor studia elemente ca:
imaginea și renumele intermediarului; capacitatea sa logistică și financiară;
experiența în distribuția de mărfuri asemănătoare sau identice; relațiile sale cu clienții; disponibilitatea de cooperare în programele de promovare și publicitate; potențialul și ritmul de dezvoltare al acestuia.
Este tot mai evidentă tendința de integrare a activităților de distribuție alături de tendințele concentrării și specializării acestora. Integrarea privește modul de constituire și de funcționare a canalelor de distribuție. Ea se realizează sub două forme: orizontală și verticală.
Integrarea orizontală este o dezvoltare a unui agent economic pe lățimea canalului de distribuție, adică încercarea acestuia de a cuprinde în sfera sa de influență cât mai multe întreprinderi din cadrul unei verigi de distribuție.
Integrarea pe verticală este o dezvoltare a unui agent economic pe lungimea canalului de distribuție, adică încercarea acestuia de a cuprinde în sfera sa de influență cât mai multe verigi succesive ale distribuției. Astfel putem vorbi de un sistem de distribuție pe verticală (SDV) când unul din membrii unui canal de distribuție deține în proprietate, în franciză sau controlează în amonte sau/și în aval mai multe verigi intermediare succesive.
Această tendință în procesul de distribuție are și rolul de a evita apariția unor conflicte între membrii unui canal de distribuție (de regulă între producători și intermediari). Dintre cauzele generatoare de astfel de conflicte și dintre modalitățile de aplanare a lor, mai frecvente în practică sunt:
– incompatibilitatea obiectivelor producătorilor cu cele ale intermediarilor. Soluția de rezolvare a conflictului este compromisul și recunoașterea importanței obiectivelor fiecărei părți.
– necunoașterea drepturilor și obligațiilor membrilor canalului. O soluție ar fi schimbul de angajați astfel încât să poată fi cunoscută și viziunea celelaltei părți.
– perceperea diferită a realităților economice și a calității ofertei. Ca soluție de aplanare a conflictului se recomandă încurajarea colaborării în cadrul asociațiilor de profil și inițierea în comun a unor programe de promovare și publicitate.
– gradul ridicat de dependență a intermediarilor față de producător. Soluția
este conștientizarea ambelor părți de rolul fiecăreia în cadrul sistemului de
distribuție, de atuurile pe care fiecare le deține.
CAP.IV. Proiectarea și administrarea canalelor de marketing la
SC. PANGRAM SA
IV.1. Analiza dorințelor consumatorilor în raport cu avantajele pe care le oferă distribuția
Prin poziția pe care o ocupă în mecanismul proceselor economice – ca activitate de intermediere între producător și consumator – distribuția îndeplinește un deosebit de important rol economic și social. Astfel, prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economica a întreprinderilor, se încheie ciclul economic al produselor: întreprinderea producătoare (comerciala) redobândește în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practice posibile fără prezenta distribuției. Cât de importantă este această prezență, rezultă din examinarea legăturii realizate de distribuție între producție și consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spațial și temporal. Sub raport spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum – aflate, uneori, la distanțe apreciabile –, conectează la circuitul economic național și internațional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul. Abordată pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinindu-le desfășurarea lor specifică – concentrată temporal, sezonieră sau uniformă – “amortizând” efectele nesincronizării lor.
De luat în considerație și faptul, că în realizarea legăturii dintre producător și consumator, distribuția nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv: dimpotrivă, că își asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, informând și influențând atât pe producător cât și pe consumator, sporind șansele vânzării produselor și satisfacerii cerințelor de consum.
Examinat în mod dinamic, rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. Este suficient să se raporteze activitatea desfășurată în sfera distribuției la dinamismul forțelor de producție, al producției materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de altă parte. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continuă creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și sporească în mod corespunzător capacitatea de lucru, să-și perfecționeze formele și metodele.
Se poate afirma că, în epoca actuală, prin poziția și funcțiile pe care le îndeplinește, distribuția a dobândit o importanță vitală în economie și în societate, ]n general. Ea nu este doar o consecință a gradului de dezvoltare a producției și consumului de bunuri și servicii, ci îi revine și rolul de factor accelerator în viața societății.
Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, în funcție de structura pe ramuri a unei economii și de nivelul ei de dezvoltare. În țările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o treime din prețul final al mărfurilor. La anumite mărfuri, aceasta proporție poate depăși chiar jumătate din prețul de desfacere, atrăgându-se astfel atenția că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematica chiar decât producerea lor.
Este totodată semnificativ faptul că, în ansamblu, cele două ponderi au o clară tendință de creștere. Explicațiile sunt numeroase: devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate de producție, creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor, prelucrate în totalitate de către distribuție a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere, permeabilitatea relative mai redusă – decât în alte ramuri – a progresului tehnico – științific în sfera distribuției. La acestea se mai adaugă și factori de natură socială, cum ar fi : reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și serviciilor, creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complet etc. Toate acestea au accentuat tendința de scumpire a distribuției, marcată, evident, prin creșterea părții pe care o deține în prețul final al mărfurilor.
IV.2 Identificarea principalelor strategii de distribuție
Strategia reprezintă o succesiune de activități planificate pe o perioadă de timp relativ îndelungată, activități ce au ca scop realizarea obiectivelor firmei. Dacă conceptul de strategie a fost definit în numeroase lucrări de specialitate ca un model de decizii referitoare la obiectivele și scopurile întreprinderii, atunci se poate considera că strategia este în același timp, o viziune, o direcție de acțiune care presupune cunoașterea unor etape specifice formulării acesteia.
Formularea strategiei de marketing poate fi considerată pe bună dreptate ca “inima” întregului proces de planificare strategică de marketing. Astfel, ca etapă distinctă a planificării strategice, formularea strategiei de marketing se poate face numai după ce a fost definită viziunea strategică a întreprinderii și s-a analizat situația acesteia, urmând ca după formulare să se aloce resursele și să se efectueze controlul activității de marketing. Datorită complexității procesului de formulare a strategiei de marketing, în literatura de specialitate se folosește frecvent termenul de proces de planificare strategică, atunci când se are în vedere organizarea acestuia. Formularea strategiei de marketing va avea în vedere determinarea și misiunea obiectivelor viitoare, stabilirea pașilor de urmat și alegerea mix-ului de marketing, ceea ce va constitui cheia succesului unei întreprinderi ce activează în condițiile economiei de piață.
Obiectivele distribuției, trebuie stabilite în funcție de nivelul serviciilor pe care îl așteaptă segmentul de consumator. Sub presiunea concurențială o întreprindere care nu acceptă să se transforme, ca urmare a modificărilor nevoilor consumatorilor, a condițiilor de manipulare și stocare, riscă să fie depășită pe plan concurențial sau să aibă o performanță mai mică decât ceilalți.
Alegerea unei strategii de distribuție pentru fabricant se bazează pe numeroși factori legați de potențialul sau uman, financiar, comercial, de mediul său și de propriile sale obiective. Alegerea unei strategii de distribuție de către producător presupune următoarele etape:
Prima etapă constă în fixarea acestora plecând de la meseria (domeniul de activitate) și misiunea firmei. Este evident că o întreprindere siderurgică va concepe în mod diferit distribuția sa decât o întreprindere de bunuri de larg consum. Meseria unei firme se referă la activitățile sale. O strategie corect stabilită are ca punct de plecare consumatorul, prin adaptarea canalelor la cerințele acestuia. Dintre obiectele importante ale strategiei de distribuție sunt cele care privesc dimensiunile și direcțiile fluxului de mărfuri, volumul și ritmicitatea acestui flux, dirijarea lui către anumite zone și segmente de consumatori, promovarea anumitor forme de distribuție, reducerea costului distribuției, creșterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuție, acoperirea unui teritoriu, obiect al distribuției numerice, număr de magazine deținătoare a unei mărci în raport cu numărul magazinelor deținătoare de produse. La formularea obiectelor firma trebuie să țină seama de caracteristicile pieței, particularitățile produselor, interesele intermediarilor și ale concurenților (elemente pe care firma nu le poate influența direct). În paralel cu definirea obiectelor trebuie să se analizeze mediul, potențialul firmei, după care să se definească strategia de marketing, să se stabilească un plan de distribuție, să se pună acesta în aplicare.
Distribuția unui produs este rezultatul cumulat al activității în desfășurare de mai multe verigi independente. Alegerea canalelor de distribuției, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing foarte importante. Chiar dacă numărul agenților economici implicați în distribuția unui produs este foarte mare, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuției este la întreprinderea producătoare.
Prin strategia sa de distribuție, orice întreprindere va supraveghea produsele sale până la consumatorul final. Drept criterii de selectare a strategiei pot servi: masa totală a beneficiarului, volumul vânzărilor, costul distribuției, imaginea firmei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumatorul final, gradul de control al întreprinderii asupra intermediarilor.
Strategia de distribuție are un rol important în cadrul mix-ului de marketing și pentru firma Pangram SA.
Variantele strategice de distribuție ale firmei sunt:
1. După dimensiunile canalului de distribuție firma realizează distribuția produselor prin canale medii. Produsele ajung de la producător la consumator printr-un singur intermediar. O mare parte din produse (aproximativ 80%) sunt destinate re-vânzării.
2. După amploarea distribuției, firma practică o distribuție selectivă; folosește numai anumiți revânzători cărora le furnizează produse pentru a le revinde.
3. Firma Pangram SA distribuie produsele sale prin rețele de distribuție mixte: atât prin intermediul revânzătorilor cât și direct la clienți.
4. Gradul de control se exercită din partea întreprinderii față de toți revânzătorii, fiind un control total; acest control referindu-se atât la mărimea preturilor, cât și la gama de produse comercializate.
5. Firma este foarte rigidă în ceea ce privește sistemul de plăți, comenzi și livrare.
6. În procesul mișcării fizice a produselor, Pangram aplică următoarele strategii logistice: în privința modului de manipulare a mărfurilor se folosesc cărucioare, a modului de transport a mărfurilor se folosesc mijloacele auto proprii, a recepției mărfurilor, aceasta se face atât din punct de vedere cantitativ cât și calitativ.
7. Firma Pangram SA adoptă o strategie ”push” asupra revânzătorilor produselor sale, ea împingând produsul spre consumatori. Ea încearcă stimularea revânzătorilor de a insera produsul în lista lor sortimentală, acordând exclusivitate.
IV.3. Evaluarea principalelor strategii de distribuție
Pentru eficientizarea întregului canal de distribuție trebuie să se asigure că tot pachetul de prestații de distribuție efectuate să fie supuse unui control regulat. În literatura de specialitate, acestei probleme, i s-a acordat foarte puțină atenție. Cauza principală o constituie lipsa informațiilor asupra costurilor controlului ca și problema repartizării costurilor asupra activităților de distribuție.
Un nivel optim al activităților de distribuție este condiționat de o serie de obstacole, precum:
– realizările în procesul de distribuție sunt greu de comensurat;
– o listă totală de prestări este greu de întocmit;
– pentru unele analize comparative lipsesc o serie de informații relevante.
Una dintre problemele principale ale controlului activităților de distribuție o reprezintă pregătirea și punerea la dispoziție a informațiilor necesare. Constituirea sistemelor informaționale necesare acestui control depinde de mai mulți factori printre care sunt de reținut:
– gradul de dependență față de producător al componentelor instituționale de distribuție;
– importanța relativă a componentelor instituționale de distribuție – un producător ce distribuie produsele sale prin intermediari trebuie să acorde atenție activității acestora;
– proprietățile produsului – producătorii de bunuri cu grad înalt de tehnicitate trebuie să facă o apreciere de distribuție;
– numărul membrilor canalului de distribuție – producătorii care optează pentru distribuție selectivă, obțin mai ușor informațiile necesare pentru apreciere corespunzătoare a nivelului de prestare de servicii.
Activitatea membrilor canalului de distribuție poate fi măsurată prin metoda de evaluare prin puncte.
Prin aceasta metode de evaluare prin puncte, se analizează activitatea membrilor acestuia prin diferite metode:
– ierarhizarea membrilor canalului de distribuție, după realizarea fiecăruia;
– compararea indicatorilor de caracterizare a realizărilor diferiților membrii ai canalului;
– compararea indicatorilor de caracterizare a realizărilor și valorile planificate pentru acești indicatori.
Daca unii membrii ai canalului de distribuție au realizări necorespunzătoare, atunci se are în vedere eliminarea lor din canal, de regulă, numai ca o măsură extremă.
IV.4. Alegerea membrilor canalului de distribuție
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de distribuție cu termenul de canal de marketing.
Această înlocuire a început cu peste două decenii în urmă. În esență, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizații independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmărește sublinierea rolului rețelei de participanți la procesul distribuției, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilități de formă, posesie, timp și loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri și servicii, ci presupune și stimularea cererii prin acțiunile promoționale ale membrilor rețelei.
După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componenta a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se considera că "un canal se sfârșește și începe altul, în momentul în care bunurile se modifica prin anumite prelucrări".
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristicile determinate de componentele mediului național sau internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern al întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar și anumite particularități ale procesului de distribuție, cum sunt: amploarea, costul, utilitățile, facilitățile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul și consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme – de intrare și de ieșire – ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziția acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activități de distribuție. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese și etape în care își schimbă succesiv locul, proprietarul, "statutul" și, nu de puține ori, chiar înfățișarea materiala.
Conducerea canalului presupune selecția, motivarea, evaluarea performanțelor distribuitorului; asigurarea unui sistem de comunicare eficient între producător și distribuitor, determinarea strategiei firmelor de distribuție, analiza formelor de distribuție. Selectarea membrilor canalului: eficiența unui canal de distribuție se află în strânsă legătură cu numărul, felul și identitatea intermediarilor care-l alcătuiesc.
Selecția intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție presupune gruparea și clasificarea lor după anumite criterii:
1. Natura funcțiilor care alcătuiesc activitatea în cadrul canalului: unii intermediari vor realiza mai multe funcții (angrosiști), alții se limitează la funcții mai puține, ajungând chiar la o specializare (agenți, brokeri) în exercitarea unei categorii de funcții.
2. Locul ocupat în lungimea canalului, împarte intermediarii în angrosiști și detailiști.
3. Gradul de independență al intermediarilor: intermediarul poate lucra în numele lui și în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii, poate avea sau nu latitudinea stabilirii prețului, al formelor și condițiilor de vânzare, al acțiunilor publicitare.
Indiferent de cât de ușor sau greu își recrutează producătorul intermediarii, el trebuie să determine ce caracteristici să aibă pentru a-i alege. Producătorul va trebui să afle de câți ani își desfășoară activitatea intermediarul, ce alte linii de produse distribuie, ritmul de dezvoltare și mărimea profitului, solvabilitatea, disponibilitatea acestuia de a coopera, renumele, prestigiul lui, mărimea unităților intermediare.
Dintre caracteristicile și atribuțiile intermediarilor se vor contura cele mai importante: proprietatea asupra mărfii, posesia asupra mărfii, gradul de control, autoritatea în fixarea prețului, pe cine reprezintă, tipul de mărfuri comercializate, contribuția la promovarea produsului, informația de piață pe care o asigura.
IV.5. Motivarea membrilor unui canal de distribuție
O data selecționați, membrii canalului trebuie să fie motivați continuu să obțină cele mai bune rezultate. Firma nu trebuie să vândă numai prin intermediari, ci către intermediari. Mulți producători văd această problemă ca o modalitate de a câștiga cooperarea intermediarului. La anumite intervale de timp, producătorii vor oferi intermediarilor o motivare pozitivă: profituri mai mari, contracte speciale, premii, facilități legate de cooperare și de promovarea produselor. Alteori, ei sunt nevoiți să utilizeze o motivare negativa: amenințarea cu reducerea profitului, cu diminuarea livrărilor de mărfuri sau chiar cu întreruperea relației. Un producător care utilizează acest tip de motivare nu a studiat atent nevoile, problemele, atuurile și slăbiciunile distribuitorilor săi la timpul potrivit.
Cele mai puternice firme încearcă să încheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor. Acest parteneriat implică o construire planificată și o conducere profesională a unui sistem vertical de marketing care să satisfacă atât nevoile producătorului, cât și pe cele ale distribuitorului. Producătorul și distribuitorul trebuie să conlucreze pentru a oferi o valoare superioară consumatorilor finali. Ei își planifică în comun obiectivele și strategiile, nivelul stocurilor și programele de publicitate și promovare. Lucrând în strânsă cooperare cu distribuitorii săi independenți, producătorul își va spori șansele de vânzare cu succes a propriilor produse. Prin conducerea canalelor pe care operează, firma producătoare trebuie să-și convingă distribuitorii că vor putea câștiga bani frumoși dacă vor lucra eficient, ca o parte componentă a unui sistem cunoscut de marketing vertical.
După selectarea intermediarilor se va elabora un program de promovare care are rolul de a realiza și menține un interes ridicat pentru produsele firmei. O problemă esențială se referă la recompensa financiară acordată intermediarilor. Limitele comisioanelor trebuie să țină seama de dorințele intermediarului și de situația de pe piață. Ele pot varia în funcție de volumul vânzărilor și de nivelul serviciilor oferite. Atât personalul intermediarului cât și agenții de vânzări au nevoie și de recompense psihologice, de recunoaștere a muncii pe care o fac. Publicitatea prin firme de mediatizare și în ziarele locale îi stimulează și încurajează pe intermediari.
O firmă își poate susține intermediarii prin: oferirea unor credite avantajoase și informații adecvate despre produs, asistență tehnică și „service”. Un astfel de sprijin dă intermediarului încredere în produs. O atenție considerabilă va trebui acordată stabilirii unei relații strânse de parteneriat între firmă și intermediarii săi, respectiv dezvoltarea alianțelor de tipul „producător intermediar”.
Atât producătorii cât și intermediarii doresc ca relațiile dintre ei să fie non-conflictuale, fapt ce a determinat dezvoltarea relațiilor între aceștia, cu efecte asupra sporirii profitabilității canalelor de distribuție. Desigur că, în cazul apariției unor conflicte, acestea vor trebui rezolvate cu multă abilitate și diplomație.
IV.6. Aprecierea performanțelor membrilor unui canal de distribuție
Producătorul trebuie să cadă de acord asupra performanțelor pe care le urmărește – cota de vânzări, nivelul mediu al stocurilor, timpul de livrare către client, ce se va întâmpla cu mărfurile deteriorate sau pierdute, cooperarea în promovarea produselor și programele de pregătire a personalului, serviciile oferite clienților – în strânsă legătura cu ceilalți membri ai canalului. Firma producătoare trebuie să monitorizeze periodic modul în care se realizează aceste obiective de către membrii canalului și să întreprindă acțiuni de îndreptare a lucrurilor atunci când se înregistrează devieri de la performanțele stabilite. În mod ideal, producătorul ar trebui să controleze – dacă nu să influențeze semnificativ – membrii canalului, astfel încât aceștia să acționeze într-un mod care să contribuie la realizarea obiectivelor și scopurilor sale. Producătorul ar trebui să dirijeze canalul într-o manieră care să permită îndeplinirea performantelor stabilite (vânzări, avantaje financiare) nu numai pentru el, ci și pentru ceilalți membri ai canalului. În acest fel canalul va rămâne motivat să înregistreze obiectivele de performanță convenite. Membrii canalului vor recunoaște, de asemenea, că sunt subordonați producătorului, ale cărui putere și control asupra canalului sunt menținute de faptul că sunt dependenți de acest producător. Firma producătoare trebuie să recunoască și să răsplătească intermediarii care desfășoară o activitate corespunzătoare. De asemenea, intermediarii trebuie ,recalificați". Cei care prestează o slabă activitate se impune să fie ajutați ca să treacă peste dificultăți ori, ca ultimă măsură, să fie înlocuiți. În sfârșit, producătorii trebuie să fie sensibili față de distribuitorii lor. Cei care își tratează cu ușurință distribuitorii riscă nu numai să piardă sprijinul acestora, ci chiar să ajungă la probleme juridice.
Nu trebuie să uităm faptul că elementul cheie pentru o conducere profitabilă a unui canal de distribuție constă în crearea unei situații avantajoase pentru toți membrii canalului – o relație de simbioză, și nu una coercitivă sau de confruntare, care conduce întotdeauna la obținerea performanțelor scontate.
CAP V. Sistemul logistic la SC PANGRAM SA
V.1. Noțiuni despre logistică
Sistemele logistice se dedică concilierii distantelor spațiale și temporale între alcătuirea și luarea în considerare a performanțelor întreprinderii. Obiectivele legate de împărțirea fizică a mărfii pot fi desemnate simplist prin următoare paradigmă. Un sistem logistic are:
Produsul potrivit;
În cantitatea potrivită;
La locul potrivit;
La timpul potrivit;
Cu calitatea potrivită.
Pentru a pune la dispoziție astfel costuri logistice minimale. Pe această bază, scopurile logistice trebuie verificate mai precis (din punct de vedere al timpului de livrare, al dorinței de livrare, al încrederii acordate livrării, al costurilor logistice). Printre componentele centrale unui sistem logistic se numără aranjarea comenzilor, depozitarea, ca și transportul bunurilor. Logistica comercială presupune mai multe activități. Prima dintre acestea este previziunea vânzărilor, pe baza căreia firma își planifică distribuția, producția și nivelul stocurilor.
Conducerile firmelor au început să fie foarte preocupate de costul total al distribuției fizice, care poate reprezenta 30 – 40% din costul de producție. Deși costurile aferente distribuției fizice pot fi destul de ridicate, un program bine gândit de logistică poate reprezenta un instrument remarcabil al marketingului competitiv. Firmele pot atrage mai mulți clienți oferind servicii mai bune, un ciclu de produsele mai rapid sau prețuri mai mici, cu ajutorul îmbunătățirilor aduse distribuției fizice.
Ce se întâmplă atunci când politica de distribuție a unei firme nu este stabilită în mod corespunzător? Firmele își pierd clienții dacă nu reușesc să furnizeze produsele la timp. Distribuția fizică – sau logistica marketingului – implică planificarea, implementarea și controlul fizic de materiale, produse finite, între punctul de origine și punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit corespunzător. Ea implică conducerea unui lanț de furnizare, constituit clin fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de furnizori și utilizatori finali.
Firmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistică din mai multe motive:
1. In primul rând serviciile și satisfacția clienților au devenit piatra de temelie a strategiei de marketing a multor firme. Firmele au descoperit că pot atrage mai mulți clienți oferindu-le servicii mai bune sau prețuri mai avantajoase prin intermediul unui sistem îmbunătățit de distribuție fizică. Pe de altă parte firmele pierd clienți atunci când nu reușesc să furnizeze la timp produse corespunzătoare nevoilor acestora.
2. Logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor. O distribuție inadecvată determină costuri ridicate. Îmbunătățirile în eficiența sistemului de distribuție fizică pot duce la importante reduceri de costuri, atât pentru firmă, cât și pentru clienți.
3. Creșterea exponențială a varietății produselor a impus nevoia unei conduceri îmbunătățite a activității de logistică.
Obiectivele sistemului logistic
Punctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic îl reprezintă studierea nevoilor de servire a consumatorului. Anumite firme consideră că principalul obiectiv al activității de logistică este de a oferi un maximum de servicii clienților la cele mai reduse costuri. Maximizarea serviciilor oferite clienților implică o livrare rapidă, stocuri mari, o largă varietate a produselor, o politică liberală a câștigurilor precum și multe alte servicii care luate la un loc vor mări costurile de distribuție. În contrast, minimizarea costurilor distribuției presupune o livrare înceată, stocuri mai mici, cantități mai mari de produse necesare pentru transport, care împreună contribuie la oferirea unor servicii mai reduse clienților.
Iată de ce obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie să fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Firma va dori, evident, să ofere servicii cel puțin la nivelul oferit de concurenții ei. Dar obiectivul trebuie să fi maximizarea profiturilor și nu a vânzărilor. Firma va trebui să stabilească obiectivele activității de logistică pentru a-și ghida planurile pe care le urmărește
Principalele funcții ale logisticii
Prelucrarea comenzilor
Activitatea de logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clientului; acesta putând fi transmise prin mai multe moduri – prin telefon, poștă, prin intermediul calculatorului și al schimburilor electronice de date. O dată primite, comenzile trebuie prelucrate rapid și corect Sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informații referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucțiuni legate de ambalarea și expedierea mărfurilor solicitate. Mărfurile expediate sunt însoțite de documente de transport și de facturi, în timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. Cele mai multe firme utilizează azi sisteme computerizate de înregistrare a comenzilor care accelerează procesul de primire a comenzii, expediere a mărfurilor și întocmire a documentelor. Astfel de sisteme moderne permit firmelor să-și reducă cheltuielile de distribuție, să accelereze activitățile pe care Ie prestează și să crească nivelul serviciilor oferite clienților.
Depozitarea
Fiecare firmă trebuie să-și depoziteze produsele în așteptarea vânzării lor. Funcția de depozitarea este necesară întrucât ciclurile de producție și consum se desfășoară în mod diferit. Funcția de depozitarea permite depășirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantitățile solicitate și cu perioada de timp necesară pentru satisfacerea comenzii. Firma trebuie să decidă asupra numărului și tipurilor de depozite de care are nevoie și asupra locului în care acestea vor fi amplasate. Firmele pot utiliza fie depozite clasice, fie centre de distribuție. Centrele de distribuție sunt proiectate pentru expedierea cât mai rapidă a mărfurilor.
Stocarea
Nivelul stocurilor influențează, de asemenea, satisfacția clientului. Stocurile mari determină costuri ridicate de depozitare ridicate și contribuie la uzura morală a produselor aflate în stoc. Stocurile mai mici decât cele necesare duc la o penurie de produse, cheltuieli de urgență pentru expedierea sau producerea mărfurilor, ca și la nemulțumirea clienților. Deciziile legate de stocuri presupun cunoașterea momentului în care se va face comanda a și a cantității care va fi comandată. În ultima perioadă multe firme și-au redus semnificativ stocurile și implicit cheltuielile legat de aceste stocuri apelând Ia sistemul just – in – time
Transportul
Transportul este un element important al logisticii. Alegerea transportatorilor va influența prețul produselor, performanțelor dle livrare și condițiile în care se prezintă mărfurile atunci când ajung la destinație – toate aceste elemente putând juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.
Transportul rutier – În Uniunea Europeană, cea mai mare cantitate a mărfurilor este transportată cu ajutorul vehiculelor rutiere. Cheltuielile pentru transportul rutier al mărfurilor variază nu numai în funcție de încărcătură și distanță, ci și de țările membre ale Uniunii Europene.
Transportul pe calea ferată – Calca ferată reprezintă unul dintre cele mai economice mijloace de transport ( din punct de vedere al costurilor ) pentru expedierea unor cantități mai mari dintr-un anumit produs pe distanțe lungi. În Europa, acest transport are o pondere de 17% din totalul transporturilor de mărfuri.
Transportul pe apă – În regiunile economice care dispun de căi maritime și fluviale de transport, o cantitate importantă de mărfuri poate fi transportată cu ajutorul vaselor și barjelor. Costul transportului pe apă este foarte scăzut, în cazul transportului unor produse neperisabile în cantități mari, ci o valoare nu foarte ridicată. Acest tip de transport este sigur, ieftini și avantajos din punct de vedere ecologic. În Uniunea Europeană, ponderea transportului pe apă în traficul de mărfuri a scăzut de la 13,5 % în 1970, la 8% la începutul anilor 90.
Transportul prin conducte – Conductele reprezintă un mijloc specializat de transport al materiilor prime, cum ar fi petrolul, gazele naturale, produsele chimice, de la sursa de extracție către piețele în care se folosește.
Transportul aerian – Deși utilizarea avioanelor se face pentru mărfuri și loturi nu prea voluminoase, acestea devin un mijloc tot mai important de transport. Costul transportului aerian de mărfuri este mai mare fală de celelalte modalități de transport, dar este ideal atunci când este nevoie ca mărfurile să ajungă rapid sau când destinatarul de află la o distanță foarte mare. Transportul aerian facilitează reducerea nivelului stocurilor, a consumurilor de ambalare și a spațiului de depozitare.
Aprovizionarea este o chestiune de timp, deoarece conform contractelor de colaborare și difuzare mărfurile sunt livrate la sediul societății în cazul furnizorilor de carte, iar sectorul de papetărie se aprovizionează singur direct de la depozitele furnizorilor. Sunt foarte rare cazurile în care este necesară aprovizionarea directă, mașinile din dotare fiind folosite numai pentru transportul de marfă în cadrul societății.
Depozitarea mărfurilor de face pentru scurt timp, deoarece, ele sunt trimise în librării spre vânzare. Aprovizionare din timp cu marfă este pe cât posibil evitată, deoarece nu este benefică îngrămădirea mărfii în depozitele societății din mai multe motive, principalul motiv fiind că sezonalitatea în activitatea firmei și apariția de nou produse în domeniu au un ritm alert, ce trebuie menținut.
Finalizarea negocierilor în procesul se vânzare – cumpărare (achiziționare) se concretizează, atunci când se ajunge la un acord între partenerii de tratative, în întocmirea și încheierea unor instrumente (contracte, comenzi etc.) în cadrul cărora se menționează toate elementele care interesează părțile și asupra cărora s-au înțeles. În cele mai frecvente cazuri, instrumentul principal folosit în concretizarea viitoarelor relații de vânzare – cumpărare este contractul economic; acesta este instrumentul juridic cel mai eficient în asigurarea conduitei fiecărui partener, în respectarea obligațiilor care și le-a asumat în urma negocierilor prin acordul deplin al participanților. Contractul economic asigură garanție, certitudine în asigurarea bazei materiale sau vânzarea produselor pentru fiecare agent economic.
Modul de concretizare a relațiilor economice dintre agenții economici în general, ca si instrumentele folosite sunt reglementate de Codul Comercial și Codul Civil. Atât raporturile comerciale, cât și cele civile sunt cu caracter de drept privat, aspect care evidențiază strânsa legătură dintre aceste instrumente. Reglementările prevăzute în Codul Comercial și cel Civil de aplică în raporturile contractuale dintre regiile autonome și societățile comerciale cu capital de stat, pe de o parte, și întreprinzătorii particulari pe de altă parte. Însă, pentru raporturile comerciale dinte regiile autonome și societățile comerciale cu capital se stat de aplică și Articolul 47 din Legea 15/1990, care prevede ca relațiile acestea să se desfășoare numai pe bază contractuală.
Contractele economice se diferențiază între ele în funcție de mai multe criterii, între care, menționăm:
l . după obiect:
– contract de vânzare – cumpărare de bunuri materiale;
– pentru executarea de lucrări: reparații, construcții montaj:
– pentru prestarea de servicii;
– de cercetare științifică;
– contracte de vânzare – cumpărare: pentru livrarea-aprovizionarea de materii prime, piese de schimb, componente ale unor produse, furnizare de energie, combustibili, lubrefianți, alte bunuri materiale.
2. după orizontul de timp la care se referă: contracte pe termen scurt, mediu și lung;
3. după forma în care se concretizează: contract scris și contract verbal.
Contractul economic de vânzare – cumpărare este un acord de voință între două părți, în virtutea căruia cel care vinde se obligă să transmită celui care cumpără dreptul de proprietate asupra unui obiect, în schimbul unui preț care-1 plătește cel din urmă. Prin definiție, contractul de vânzare – cumpărare exprimă:
– un acord bilateral, care dă naștere la obligații pentru ambele părți (vânzătorul este obligat să predea lucrul vândut, iar cumpărătorul să plătească prețul);
– un acord cu titlu oneros, ceea ce înseamnă că fiecare dintre părți urmărește realizarea unui folos patrimonial (vânzătorul urmărește primirea prețului pentru produsul dat, iar cumpărătorul să intre în posesia acestuia pentru achitat);
În general, contractul de vânzare – cumpărare are un caracter translativ de proprietate. Dacă vânzarea – cumpărarea reprezintă un act de comerț în sensul Codul Comercial, atunci acest instrument are și un caracter comercial economic poate fi considerat cel mai important instrument care intervine în relațiile de piață statornicite între agenții economici în calitate de furnizori și beneficiari.
Contractul prevede modul în care urmează a se derula relațiile de piață dintre parteneri, respectiv, consimțământul părților privind livrarea sau executarea unor produse, lucrări sau servicii, termenele și condițiile de livrare, prețul și condițiile de plată, răspunderile și obligațiile părților precum și alte clauze. Orice contract economic pentru a fi valid trebuie să îndeplinească următoarele condiții:
– să aibă consimțământul liber exprimat al părților;
– să conțină pentru fiecare din obligațiile contractuale obiective precise;
– să fie acceptate de părțile contractante.
Pentru concretizarea unor relații economice de aprovizionare și sub-furnizorat viabile, un rol deosebit îl are conținutul care se asigură contractelor economice. Acestea trebuie să fie complet, cuprinzător, clar, stimulator pentru a cointeresa părțile în îndeplinirea obligațiilor care le revin în condiții de operativitate și eficacitate.
În forma sa generală, contractul de vânzare – cumpărare cuprinde:
1. Părțile contractante – unități economice de stat sau cu gestiune privată.
2. Obiectul contractului – denumirea produselor ce trebuie livrate, a lucrărilor ce urmează a fi executate sau a serviciilor ce vor fi prestate, etc.
3. Referiri la produsele contractate, calitatea și cantitatea acestora – posibilitățile urmăririi de către beneficiar a respectării acestor cerințe de către furnizor. De asemeni, pe perioada de garanție a produselor, furnizorul răspunde de îndeplinirea condițiilor,de calitate a produselor, prevăzute contractual.
4. Prețul unitar al produselor – care se stabilește prin negociere și este inclus obligatoriu în contract. Se specifică și modalitatea de plată, termenul de livrare și valoarea totală.
5. Modul în care se efectuează recepția cantitativă și calitativă a produselor. Se poate realiza recepția la furnizor sau la beneficiar și se efectuează în scopul depistării unor dereglări a produselor, a unor pierderi sau verificării calității produselor. Recepția se poate efectua:
– pe loturi de fabricație pentru produse similare;
– recepția în amănunt, pe fiecare produs, aplicată în scopul livrării de produse complexe sau cu valoare mare;
– recepția efectuată prin sondaj pentru produse care au un grad mai mic de complexitate și livrată în loturi mari.
6. Stabilirea duratei și a termenelor de execuție. Acestea se stabilesc prin acordul de voință a părților. Pe lângă aceste elemente, contractele comerciale pot să cuprindă și alte dispoziții care au rol de a configura răspunderile părților contractante și raporturile dintre acestea. Un element important la întocmirea contractelor economice și care se regăsesc în contract, îl constituie obligativitatea identificării precise a părților, inclusiv prin sediul acestora, precum și a persoanelor împuternicite a semna contractul în scopul evitării unor viitoare neplăceri.
7. Răspunderea părților contractante – acestea pot stipula în contracte penalități mari în cazul încălcării obligațiilor stabilite.
8. Regimul juridic al contractelor economice.
Modul de exprimare al contractelor – trebuie să aibă în vedere următoarele principii:
– obligativitatea executării în natură a contractului, potrivit căruia părțile trebuie să asigure realizarea prestației stabilită în contract;
– executarea întocmai a obligațiilor cu respectarea tuturor condițiilor (cantitate, calitate, termen de livrare, etc.) convenit în contract;
– principiul colaborării dintre creditorul și debitorul obligației contractuale, care implică buna – credință și conlucrarea părților atât în realizarea prestației cât și în prevenirea eventualelor daune ce s-ar putea produce.
În contract trebuie să se includă, în final, și alte precizări (clauze) în legătură cu răspunderile părților contractuale pentru cazul executării parțiale, cu întârziere sau neexecutării obligațiilor ce le revin. Acestea se stabilesc numai prin acordul de voință al partenerilor de contract, care pot specifica o sumă de bani pe care o parte o datorează celeilalte, cu titlu de penalități pentru executarea parțială sau cu întârziere a obligațiilor asumate prin contract sau neexecutarea integrală a acestuia.
Contractul comercial se încheie prin acordul de voință al părților, care au convenit asupra tuturor clauzelor care definesc viitorul conținut al acestui instrument. Contractul se încheie printr-un înscris, care se poate finaliza și semna prin prezența fizică a reprezentanților legali ai viitorilor parteneri sau prin corespondență. În al doilea caz, încheierea contractului se realizează astfel: vânzătorul emite o ofertă pe care o transmite cumpărătorului; în ofertă sunt precizate elementele esențiale ale contractului (produsul, cantitatea, calitatea, prețul, termene, modalități de plată, transport). Primind oferta, cumpărătorul o analizează și, în cazul în care este de acord cu conținutul actului, o acceptă în forma prezentată, anunțând vânzătorul de acest lucru. Dacă are obiecțiuni, cumpărătorul poate să nu accepte oferta, sau să formuleze propuneri proprii, adică să emită o contraofertă, caz în care acesta devine ofertantul, iar vânzătorul destinatarul ei.
Depozitarea este apreciată de multe întreprinderi exclusiv drept o problemă de costuri. Dacă dorește să se asigure o livrabilitate ridicată, este indicată o bază bună de depozitare. Dar aceasta înseamnă, pe de altă parte, atât costuri ridicate de depozitare, cât si de angajare a capitalului.
Se deosebesc trei tipuri de depozite:
– depozitele de provizii sunt amenajate în întreprinderi;
– depozitele de mutare există la transportatori;
– depozitele de livrare sunt în apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de desfacere sau centrele comerciale.
O problemă decizională centrală constă în precizarea mărimii cantității depozitate. Din valorile experimentale ale logisticii se vor putea, într-adevăr, prognostica ciclurile de comandă ale clienților și, pe această bază, se va putea stabili cantitatea de siguranță pentru fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurtă durată ale cererii. Mărimea cantității de siguranță depinde însă de următorii factori:
– nivelul planificat al scopurilor de livrare (timpul și pregătirea de livrare);
– numărul depozitelor intermediare ne-centrale;
– ritmurile de comenzi ale clienților;
– atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere;
– acțiuni de. stimulare a vânzării si acțiuni speciale ale distribuției;
– dezavantajele de așteptat de pe urma nelivrării, respectiv întârzierii în livrare;
– perisabilitatea produsului etc.
De câțiva ani, în cadrul gândirii producției "Just in time", se discută și despre efectele acesteia asupra depozitării, ca și despre logistică. Scopul este de a se livra materia primă, materialele ajutătoare și utilajele necesare pentru producția exact în acel moment, și acestea să fie chiar atunci utilizate, astfel încât costurile de depozitare să fie minimizate. Modul de gândire din domeniul producției poate fi transpus, în același mod, asupra problemelor transportului și logistică.,
Depozitarea poate fi văzută și ca o problemă decizională a afacerii proprii sau străine. Dacă va apela la un depozit propriu sau la unul străin, întreprinderea va evalua capacitatea calitativă si cantitativă a depozitelor, după criteriile de încărcare a costurilor. Depozitarea nu poate fi însă tratată exclusiv ca o problemă de costuri. Din punctul de vedere al marketingului și al distribuției – ca un element esențial de achiziție în profilarea concurentei – de mult mai multe ori este necesar să se respecte condițiile de livrare pentru intermediarii de desfacere și pentru beneficiarii finali. În multe piele, condițiile de livrare dau tonul pentru încheieri de contracte.
Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor intermediarilor de desfacere și beneficiarilor finali cu produse ale întreprinderii. În miezul problemelor se află deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra celor ce efectuează transportul.
Cei care efectuează transportul pot fi proprii angajați ai întreprinderii sau străini. Decizia asupra apartenenței celor care efectuează transportul se ia în corelație cu investițiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pieței și punerea la dispoziție a serviciilor, a imaginii celor care efectuează transportul, cu posibilitățile de control, cu disponibilitățile pe termen scurt.
Intră în discuție diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioane, vapoare, etc. Alegerea formelor de transport subînțelese (via autostradă, sine, apă, aer) trebuie privită ca o decizie strategică a politicii de distribuție. De regulă sunt introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de comparație costuri – performante. Costurile relevante (totale sau parțiale) trebuie comparate cu criteriile de performantă (timp de transport, siguranță livrării, flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativă și cantitativă a mijlocului de transport pentru performanța programată a întreprinderii, distanța geografică). Și aici se recomandă aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca între diferitele criterii decizionale calitative și cantitative.
Performanta întreprinderii se află, în ansamblu, în fata problematicii centrale a stabilirii nivelului logistic optimal. O îmbunătățire a nivelului logistic (timp de livrare mai scurt și pregătire de livrare mai bună) înseamnă o curbă a costurilor progresiv crescătoare. Căutat este acel nivel logistic care rezolvă costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.
Firmele trebuie să acorde o deosebită atenție deciziilor referitoare la transport. Aceste decizii influențează politica de prețuri, performanțele de livrare promptă și starea produselor în momentul sosirii, toate aceste aspecte influențând, la rândul lor, satisfacția consumatorilor. Deciziile referitoare 1a transportul produselor trebuie să lină cont de avantajele Și dezavantajele fiecărui mijloc de transport, precum și de implicațiile acestora asupra altor elemente ale distribuției, cum ar fi depozitarea și stocare. Deoarece costurile de transport se modifică în timp, firmele trebuie să-și reconsidere permanent opțiunile, pentru a realiza coordonatele optime ale distribuției fizice.
V.2. Structura sistemului logistic la SC Pangram SA
Pentru a evita apariția conflictelor in cadrul canalului de distribuție se pune problema coordonării într-o rețea complexă de fluxuri de producție și de informații. Trebuie pregătite înțelegeri între componentele instituționale ale canalului de distribuție, pentru conlucrare, pentru coordonarea și controlul service-ului firmelor intermediari de distribuție și auxiliari, ținându-se seama de dependența reciproca a deciziilor asupra formei activității logistice. Importanța este interacțiunea elementelor logisticii. Fiecare componentă a logisticii nu e neapărat necesar să fie structurată optim. În final, trebuie privit efectul sinergetic al activității tuturor componentelor lanțului logistic.
Sistemul logistic, consta, ca orice sistem, din patru părți funcționale:
– input intrare;
– proces;
– output ieșiri, rezultate;
– reacție feed-back intre toate părțile sistemului.
INPUT-UL se refera la introducerea in sistem a obiectivelor procesului de tranfer al produselor si consta din:
– activități logistice în domeniul proiectărilor de depozite, a depozitării, transportului, ambalării si onorarii comenzilor;
– impulsuri de comandă, respectiv informații asupra atingerii obiectivelor sistemului;
– informații din sisteme superioare suprapuse, care sunt necesare pentru realizarea obiectivului, scopului.
PROCESUL reprezintă toate activitățile care sunt necesare pentru realizarea logisticii de distribuție.
OUTPUT-UL logisticii de distribuție este materializat de service-ul de livrare atins în procesul logistic. Servic-ul de livrare este o parte a service-ului acordat clientului.
Într-o abordare sistematică, între structurile funcționale ale procesului logistic are loc o REACTIE DE FEED-BACK, pusă în valoare de schema de mai jos:
Fig. 5.1. Factorii interni si externi cu influenta asupra logisticii
Service-ul de livrare, ca instrument al politicii de marketing, trebuie sa contribuie la formarea si menținerea clienților. Componentele srevice-ului de livrare sunt :
– termenul de livrare ;
– promptitudinea livrării ;
– calitatea livrării ;
– flexibilitatea livrării.
Termenul de livrare se referă, în acest context, numai la timpul de livrare dependent de distribuție, respectiv de ieșire din depozit. El este condiționat de timpii pentru :
– predarea comenzii de către client ;
– pregătirea comenzii ;
– lotizarea comenzii formarea unităților de ambalaj;
– încărcarea și transportul;
– depozitarea produselor la client.
Promptitudinea de livrare poate fi măsurată în :
– capacitatea de reaprovizionare in intervalele de timp stabilite, astfel încât să nu apară goluri în stocurile de produse din depozite ;
– disponibilitatea livrării, respectiv evitarea lipsurilor cantitative la unele produse în unitatea de timp.
Cantitatea livrării este pusă în valoare de două aspecte :
– precizia livrării, respectiv asigurarea unei structuri a acesteia in concordanta cu comanda efectuata ;
– starea livrării, pusă în valoare de cantitățile și natura sortimentelor solicitate.
Flexibilitatea livrării se caracterizează prin :
– modalitatea de livrare referitoare la utilizarea unităților logistice : palete, containere ;
– informațiile asupra stadiului pregătirii comenzilor, respectiv asupra posibilităților de livrare.
Există un nivel de service minimal, sub care nici un ofertant nu poate să organizeze service-ul său de livrare, pentru că fără o măsură minimă a calității prestațiilor nu se poate desface nici un produs.
Sistemul logistic al firmei SC Pangram SA este compus dintr-un ansamblu de activități aflate în strânsă interdependență, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing a firmei.
Componentele mixului logistic sunt :
– efectuarea comenzilor;
– transportul;
– recepția produselor ;
– stocarea și depozitarea mărfurilor;
– ambalarea;
– manipularea mărfurilor;
– fluxurile informaționale.
Toate aceste activități din lanțul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea și destinația produsului; ele trebuie corelate pentru a se evita apariția unor rupturi de stoc.
O decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu al distribuției fizice; astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare și depozitare a acestuia. Deseori, o decizie luată în domeniul logistic este resimțită pe un plan funcțional al unității economice; de exemplu, schimbările în ceea ce privește numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri bănești pentru finanțarea diferenței de stoc.
Toate componentele distribuției fizice trebuie corelate la nivelul societății și în interiorul acesteia, ele formează un tot unitar, integrat. Pe lângă fluxurile de produse, logistica trebuie să cuprindă și fluxurile informaționale care contribuie la realizarea ei.
Un loc aparte în cadrul lanțului logistic îl ocupă modul de lansare și derulare a comenzilor. În urma informațiilor primite de la persoanele care prospectează piața, sau a comenzilor directe de mărfuri pe care șefii de compartiment, comenzile se centralizează și pe baza lor se întocmește comanda fermă de mărfuri. Astfel se asigură stocul de marfă necesar. Comenzile se fac pe produse și pe kilograme. Cunoașterea datelor comenzii se realizează prin telefon sau în scris, prin fax sau transmitere personală.
Datele de identificare a unei comenzi se referă la: numărul comenzii, data acesteia, adresa clientului, denumirea, codul articolului, cantitatea, prețul, termenul de livrare și numele clientului.
Preluarea unei comenzi presupune :
– verificarea cantității produselor, valabilitatea și posibilitatea de satisfacere a comenzii;
– elaborarea documentației de livrare: factura și avizul de expediție sau chitanța fiscală.
Responsabilul logisticii are obligația să preia în fiecare zi la sfârșit de program de la fiecare șef de compartiment necesarul de marfa care trebuie aprovizionat în ziua următoare.
Activitatea de transport reprezintă una dintre activitățile esențiale ale distribuției fizice, considerată cea mai importantă componentă a mix-ului logistic. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora și își exercită impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Activitatea mijloacelor de transport a firmei este coordonata de responsabilul logisticii.
În timpul transportului marfa trebuie însoțită de următoarele acte :
– aviz de expediție ;
– factură fiscală ;
– declarație de conformitate .
Factura trebuie sa cuprinde : descrierea exactă a mărfii ; cantitatea ; prețul unitar ; TVA-ul ; valoarea totală.
Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mix-ului logistic, ea deținând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităților logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecventa ridicată și care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbărilor restricțiilor existente în momentul adoptării lor.
Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora și își exercită impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menționate : alegerea modalităților de transport, alegerea rutelor de transport și programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanțial la creșterea calității transportului și, în consecință, a sistemului logistic. Prin aceasta se urmărește minimizarea timpului de transport sau a distanței parcurse de mijlocul de transport până la destinație.
O modalitate de organizare a rutelor ce trebuiesc urmate de fiecare vehicul în parte este întocmirea de către șeful departamentului de logistica a unui ruting în care se specifică ora de încărcare la rampă și firmele ce trebuiesc încărcate pentru fiecare mașină în parte.
O altă componentă a lanțului logistic o reprezintă veriga stocării și depozitării mărfurilor, a doua ca pondere în totalul costurilor. Noțiunea de depozitare are o sferă de cuprindere mult mai mare decat noțiunea de stocare. Dacă aceasta din urmă presupune doar staționarea produselor pentru o perioadă de timp într-un anumit loc, depozitarea presupune și desfășurarea anumitor activități și realizarea unor servicii, care pot avea un rol deosebit de important pentru logistica mărfurilor.
Pentru a se evita apariția rupturilor de stoc sau a unor stocuri prea mari este necesară aplicarea unei politici raționale de stocare, urmărindu-se și reducerea costului total aferent stocării. Orice depozit efectuează un ansamblu de activități, din rândul cărora cele mai importante sunt cele care se referă la recepția și preluarea în gestiune a produselor, repartizarea și așezarea acestora pe suprafețele de păstrare, păstrarea produselor, eliberarea lor din depozit, precum și evidența strictă a acestora.
Fluxurile informationale reprezintă o componentă a distribuției fizice care aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului produselor. Sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor logistice în trei modalități, și anume: tranformând datele într-o formă mai utilă și mai accesibilă, transferând datele în rețeaua logistică acolo unde sunt necesare și stocând date până în momentul în care ele sunt utilizate.
Sistemul informațional logistic utilizează:
1. Informații interne din firma privind:
– sistemul logistic: depozite, mijloace de transport;
– politica de marketing: preturi, vânzări, condiții de prezentare a produselor;
– domeniul financiar: dobânzi, cursul de schimb, capacitatea de auto-finanțare;
– domeniul resurselor umane : dezvoltare planificată și limitele angajării de personal.
2. Informații externe, referitoare la :
– clienți efectivi și potențiali : amplasamente, cantități comandate, ambalajul ;
– sistemul logistic al concurentei ;
– sistemul macro-logistic .
Banca de date se poate structura în două module distincte :
– modulul logistic – care furnizează informații despre planificarea și dirijarea livrărilor și a mișcării mărfurilor pentru realizarea comenzilor ;
– modulul tranzacțiilor – care furnizează informații legate de mișcarea documentelor de livrare și de plată ; acest modul reliefează intersectarea cu sistemul economic al mărfurilor.
Un astfel de sistem poate fi prezentat schematic astfel :
V.3. Corelarea activităților lanțului logistic
Viziunea sistemică, singura capabilă să asigure corelarea și integrarea activităților lanțului logistic și subordonarea lor unui scop comun, are la bază următoarele considerente esențiale:
a) realizarea fluxului logistic între producător ți consumator prin contribuția mai multor unități economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuție utilizate;
b) necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic;
c) integrarea diverselor activități, componente ale distribuției fizice, în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică.
Eforturile de conducere științifică a distribuției fizice trebuie să fie direcționate pe trei planuri distincte:
a) un prim plan vizează găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea și coordonarea activităților logistice din interiorul întreprinderii (constituirea unor structuri distincte, prin care să se implementeze funcțiunea logistică a întreprinderii);
b) un al doilea plan se referă la aspectul inter-funcțional al conducerii, prin care se urmărește integrarea eficientă a funcțiunii logistice alături de funcțiunile clasice ale întreprinderii;
c) al treilea plan presupune realizarea conducerii la nivel interorganizațional, printr-o cooperare adecvată (se referă la relațiile din interiorul canalului de distribuție, între intermediarii aflați pe circuitul parcurs de mărfuri și prestatorii de servicii).
Pentru optimizarea, în mod separat, a diferitelor faze și operațiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase, cum sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de așteptare, teoria jocurilor, etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor.
Mult mai dificilă este optimizarea ansamblului, a fluxului integral, mai ales că optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului. În acest context, deosebit de important pentru optimizarea întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menționate: simularea, tehnicile Forrester și analiza numerică.
Practica a scos în evidență două direcții prin care se tinde către optimizarea pe scară largă a distribuției fizice:
a) o primă direcție vizează integrarea verticală a sistemului distribuției, respectiv concentrarea sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive (producător, care are propria rețea logistică pentru circulația produselor sale; întreprinderi
comerciale cu amănuntul își asumă funcțiile distribuției fizice specifice angrosiștilor; etc.). Comentarea poate atinge grade diferite;
b) a doua direcție de optimizare a distribuției fizice o constituie punerea în mișcare a unor pârghii și instrumente care să acționeze asupra șirului de intermediari – distribuitori (inițiatorul este uneori producătorul), determinându-i să raționalizeze fluxul mărfurilor și să-l mențină la un debit adecvat. Dintre acestea, pot fi menționate: utilizarea unor sisteme de marje, bonificații, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi și obligă, în același timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global – conform căruia este necesară minimizarea cheltuielilor totale, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activități – este o condiție necesară, dar nu și suficientă pentru eficiența activităților logistice. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condițiile în care ne raportăm la conceptul de marketing (așteptările și cererile clienților devin termen de referință pentru analiza, planificarea, realizarea și controlul activităților logistice). Din această perspectivă, viziunea tradițională focalizată pe costul global este înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global, care are ca element de referință:
a) nevoile clienților în privința nivelului serviciului logistic;
b) costurile generate de activitățile logistice.
Concluzii
În activitatea de comerț, din punct de vedere al datelor statistice privind volumul vânzărilor, activitatea privată are ponderea cea mai importantă fiind în același timp și sectorul cel mai puternic dezvoltat la nivelul județului.
În primii ani din actualul deceniu, activitatea acestor agenți economici a fost îndreptată asupra unui singur aspect: asigurarea spațiilor comerciale cu fond de marfă. În ultimii ani însă odată cu scăderea puterii de cumpărare a populației și cu creșterea numărului de agenți economici în acest sector de activitate perspectivele de menținere și dezvoltare au determinat și alte preocupări ale managerilor. Aceștia pun tot mai mult accent pe diversitatea mărfurilor, pe aprovizionarea cu mărfuri de calitate și nu în ultimul rând pe comercializarea produselor preambalate. Practic există puține produse în domeniul alimentar care se servesc prin cântărire (în special sectorul legume – fructe).
S-a produs o mutație profundă și în psihologia cumpărătorului, tot mai des aceasta preferă produsul preambalat pentru avantajele pe care acest sistem le oferă. În felul acesta comerțul reșițean face pași timizi către un comerț civilizat.
În ceea ce privește însă calitatea ambalajelor acestea amintesc de primele perioade din istoria lor, hârtie, pungi de plastic, carton, sticle. Ambalajele de tip nou (ambalarea în vid sau gaz protector, ambalarea tip aerosol în folie contractabilă) lipsesc din comerțul obișnuit reșițean. Deși există explicații logice – involuția economică a județului, scăderea puterii de cumpărare a populației, existența șomerilor în procent mult mai mare decât media pe țară, prețul mai mare al produselor modern ambalate – acestea nu înlătură caracteristica de bază a comerțului reșițean, aceea a unui comerț curat dar învechit, monoton, lipsit de estetică și modernism. Chiar dacă un comerț modern presupune în primul rând aparatură și tehnică modernă, produse din ultima generație, ambalajele prin funcția lor de reclamă și promovare a vânzării creează de asemenea premisele realizării acestor caracteristici.
Rata rentabilității financiare manifestă o tendință de creștere pe întreaga perioadă analizată, ceea ce echivalează cu sporirea capacității capitalurilor pe seama profitului net. Această tendință se datorează creșterii vitezei de rotație a capitalurilor proprii prin cifra de afaceri.
Pungile cu paste făinoase “MONTE BANATO” formează baxuri. În cazul pastelor lungi un bax este compus din 24 pungi x 200 g paste iar în cazul pastelor scurte din 20 pungi x 400 g paste. Fizic baxurile sunt constituite din saci de polietilenă de 50μm. Volumul unui bax a fost stabilit din considerente de manipulare eficientă a produsului la încărcare-descărcare din mijlocul de transport precum și ținând seama de cantitatea minimă pe care comerciantul detailist o comandă la o aprovizionare pe sortimente, astfel s-a încercat evitarea desfacerii baxurilor pentru livrarea unor cantități inferioare conținutului unui bax.
În magaziile centrale ale firmei marfa este depozitată pe “euro-paleți” de dimensiuni 80 x 120 cm, pe un palet fiind depozitate 30 baxuri. Numărul de straturi pe palet sunt 5 rânduri de către 6 baxuri. “Euro-paleții” sunt vehiculați în incinta firmei de către electrostivuitoare, vehiculele cu motoare cu ardere internă nu pot funcționa în interiorul întreprinderilor de produse alimentare din motive igienico-sanitare. Baxurile sunt încărcate în mijlocul de transport manual fără paleți din următoarele motive:
l) utilizarea mai eficientă a volumului mijlocului de transport;
2) posibilitatea utilizării mijloacelor de transport la întoarcere pentru transportul altor mărfuri.
Produsele finite ambalate sunt depozitate în depozitele firmei în plan vertical respectându-se principiul “primul intrat-primul ieșit” (FIFO). Depozitul este prevăzut cu două uși prima pe care intră produsele finite în depozit și a doua pe care ies produsele spre distribuție. Concluzionând, putem afirma că SC PANGRAM SA,în ciuda unor impedimente a depus toate eforturile în dorința de aliniere la standardele europene, care utilizează ambalaje eficiente din punct de vedere tehnic și economic și corespunzătoare normelor internaționale, asigurându-și astfel un loc important printre societățile producătoare de bunuri de masă din cadrul județului și nu numai.
Bibliografie
1. Bondrea A.A., Fundamentele Marketingului , Note de curs, Biblioteca Virtuala a Universitatii Spiru Haret , Facultatea de Marketing și Afaceri Economice Internaționale
2. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2005
3. Kotler P., Armstrong M. , Principiile Marketingului, Editura Teora , București, 2004
4. Nica Panaite, Management, Editura Sanvialy, Bihor, 1996
5. Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundația România de Mâine, București, 2004
6. Ristea A.L., Purcarea Th.,Tudose C., Distribuția Marfurilor, Editura Didactică și Pedagogică București, 1996
7. http://www.firmepenet.ro
8. http://www.montebanato.ro
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Politica de Distributie la O Societate (ID: 144449)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.