Politica de Distributie a Produselor Si Serviciilor Bancare

Unul din elementele foarte importante ale mixului de marketing îl reprezintă livrarea produselor către clienți, respectiv, plasarea în lanțul de distribuție.

După ce au fost identificate produsele sau serviciile care corespund cel mai bine solicitărilor clienților, s-au stabilit prețurile și modalitățile de promovare cele mai eficiente, departamentele de marketing, din fiecare bancă, trebuie să găsească canalele de distribuție cele mai bune, astfel încât aceste produse să fie accesibile clienților în locul și la momentul dorit de către aceștia.

Conținutul activității de distribuție permite gruparea principalelor componente astfel: rețeaua de distribuție, canalele de distribuție, procesele activității de distribuție și serviciile cu clienții.

Rețeaua de distribuție este compusă din echipamentele și locațiile din care se realizează prestația și livrarea serviciilor către consumatori. Rețeaua de distribuție trebuie să rezolve în primul rând legătura dintre prestatorul de servicii bancare și consumatori, ambianța locului de întâlnire, operativitatea și nu în ultimul rând comportamentul personalului de care depinde în final decizia consumatorilor.

De asemenea, când vorbim de mix-ul de marketing, trebuie să avem în vedere o dozare judicioasă a tuturor elementelor componente, deci inclusiv a distribuției.

În prezent băncile preferă să pună accentul pe calitatea produselor de distribuție și la o cât mai bună accesibilitate și consultanță în locul dezvoltării cantitative a numărului de sucursale.

Cheia unui management de succes constă în găsirea acelei combinații între canalele de distribuție care să asigure acoperirea costurilor generate (dezvoltarea produsului sau serviciului, promovarea lui, livrarea, etc.) și obținerea unui profit.

3.1. Sisteme de distribuție a serviciilor bancare

Cele mai răspândite sisteme de distribuție a serviciilor bancare utilizate în prezent sunt:

– Sucursalele care oferă servicii complete, pentru toate categoriile de clienți;

– Sucursale specializate pe anumite operațiuni;

– Sucursale cu activitate complet automatizată (toate operațiunile sunt efectuate de client, fără intervenția unui angajat al băncii, acest proces se realizează cu ajutorul ATM-urilor;

– Carduri;

– Electronic banking (acest sistem cuprinde: home banking, office banking, internet banking, interactive TV;

– Mobile banking – prin care se asigură serviciile de consultare a tranzacțiilor efectuate, informații privind conținutul serviciilor oferite (dobânzi, cursuri de schimb, etc.) și chiar servicii de plăți on-line cu o securitate ridicată; toate acestea se pot realiza cu telefonul mobil;

– Dealers – pentru a-ți vinde produsele, băncile colaborează uneori cu alte domenii de activitate, cum ar fi asigurările, companiile de turism sau de vânzare a produselor electrocasnice, distribuitorii de mașini.

În ultimii 10 ani distribuția serviciilor financiare a cunoscut o modificare continuă generată de necesitatea creșterii permanente a eficienței acestei activități.

Criza sistemului financiar-bancar declanșată în 2008 a fost un alt factor important care a impus modificări importante în organizarea sistemului bancar. De asemenea, concurența sporită a impus necesitatea unor activități de marketing mult mai eficiente iar dezvoltarea tehnologiei și miniaturizarea au sporit eficiența și au redus spațiul necesar sucursalei.

3.1.1. Sucursala – canal de distribuție

Cu toată explozia de servicii și informații oferite de internet și telefonia mobilă, sucursala continuă să fie preferată de mulți consumatori. Aceștia doresc să aibă dialogul direct cu reprezentanții băncii, să obțină ștampila băncii pentru depuneri sau pur și simplu, sunt consumatori care nu au adoptat încă noile tehnologii.

Pentru reducerea costurilor de administrare, băncile au înființat sucursale specializate în care se pot efectua doar operațiuni de bază. Activitatea în acest gen de sucursale este destinată fie persoanelor fizice fie celor juridice, dar nu ambelor.

Cele mai întâlnite sucursale specializate sunt:

Sucursale pentru clienți sofisticați: aceste sucursale sunt amplasate în zone și medii cu un grad ridicat de lux și sunt accesibile unui număr redus de clienți. Accesibilitatea clienților la acest tip de sucursală este stabilită în funcție de o sumă minimă impusă a fi păstrată în cont. Primele bănci care au deschis astfel de sucursale în țara noastră au fost: ING BANK și BRD-GSG;

Sucursale cu activitate în domeniul imobiliar au derivat din unitățile axate pe constituirea de depozite și acordarea de credite. pe lângă aceste activități de bază sucursala oferă și alte servicii conexe, cum ar fi acordarea de credite pentru amenajarea locuințelor, asigurări de bunuri sau persoane;

Sucursale pentru creditarea persoanelor fizice: sunt așezate în cartierele foarte populate și oferă în exclusivitate credite de consum;

Sucursale automate: au apărut în România în anul 2004 (agențiile ING Self Bank), agenții în care singura persoană angajată este cea care asigură paza. Clientul intră cu ajutorul unui card și poate efectua plăți, viramente între conturile sale, schimb valutar, constituire de depozite, etc. De asemenea, poate face alimentări de cont prin depunerea banilor la ATM fără a fi nevoie de casieră sau poate face ridicări de numerar.

Nevoia permanentă de reducere a costurilor și de sporire a eficienței rețelei de distribuție se poate observa și din evoluția numărului de sucursale la principalele bănci din România:

Tabelul nr. 7.

Evoluția numărului de sucursale / agenții la principalele bănci din România

Sursa: Paginile web ale băncilor

Observăm din tabelul de mai sus o dezvoltare cantitativă până în 2010 a numărului de sucursale și agenții ale celor mai importante bănci orientate către activitatea de retail.

Criza sistemului bancar declarată în 2008, au determinat instituțiile financiare la o reducere a principalelor canale de distribuție al produselor, atenția principală fiind orientată către cerințele clienților.

Dezvoltarea extraordinară a serviciilor bancare automate au condus și ele la o raționalizare a rețelei de sucursale. Băncile mari care s-au dezvoltat în sedii mari, supradimensionate și mai puțin funcționale, au început să fie înlocuite cu bănci cu spații mai mici, amplasate lângă sau chiar în cadrul marilor complexe comerciale.

Creșterea numărului de bancomate a condus la creșterea eficienței rețelei și nu eliminarea sucursalei ca principal canal de distribuție. Multe din bancomate sunt amplasate chiar în sediile sucursalelor dar acestea se regăsesc și în sediile societăților comerciale, de prestări de servicii, de transport, sau pe străzile cu rețea comercială dezvoltată.

Pentru o acoperire în spațiu cât mai bună, băncile au creat rețele într-o aranjare concentrică: sucursala din mijloc furnizează servicii de niveluri superioare și sprijină sucursalele înconjurătoare în realizarea funcțiilor acestora.

În stabilirea modelului de sucursală a amplasamentului și dimensiunilor acestora, pe lângă aspectele generale care le caracterizează băncile stabilesc criterii de management, numărul de bancomate (ATM-uri) ce se instalează în sediul sucursalelor sau în alte locații aparținând centrelor comerciale, de transport sau de prestări servicii.

Un alt element, de care trebuie ținut seama în configurarea sucursalelor este ambientul care are un rol foarte important în transmiterea imaginii băncii. În condițiile în care multe din oferte sunt asemănătoare cu costuri și tarife apropiate de cele ale altor bănci, ambientul sucursalelor a devenit un element foarte important în eficiența activităților bancare prin următoarele:

– atragerea clienților prin maximizarea eficienței timpului petrecut în sucursală, raportat la volumul de informații obținut cât și prin activitatea sau operațiunile realizate în incinta sucursalei;

– impregnarea imaginii băncii prin siglă, slogane de presă/ radio/ TV, formulare, etc.;

– dezvoltarea relațiilor clienți – personalul băncii;

– sporirea încrederii clienților în siguranța și securitatea proprie;

– facilitarea oricărei modificări sau remodelări viitoare a ambientului.

În prezent, clădirile băncilor construite în mod tradițional, nu mai corespund cerințelor actuale. Sucursalele moderne sunt amplasate în clădiri noi, cu spații modulare, și unde clienții sau chiar angajații băncii au nevoie de un climat favorabil cât mai propice activităților lor.

Astfel, în abordarea noului concept ambiental se pornește de la faptul că întregul concept, proiectare, construcție și exploatare a sediilor sucursalelor trebuie să se concentreze în jurul clienților. Peste 80% din interiorul sucursalei este destinat zonei de vânzări, deci clienților.

Ambianța trebuie să sugereze încredere și siguranță, elemente determinante alături de costuri, în deciziile clienților pentru utilizarea serviciilor bancare.

La dispoziția clienților și a personalului sunt puse ambianțe îmbunătățite din punct de vedere ergonomic, un mobilier care să asigure un flux de circulație cât mai deschis, mai flexibil.

În zonele de acces, de obicei sunt amplasate automate pentru servicii de informații și de efectuarea operațiunilor ce se pot realiza în afara orelor de program. În acest fel se promovează și stimulează utilizarea unor servicii impersonale cu costuri mai mici pentru bancă.

Pentru realizarea studiilor de marketing este foarte importantă monitorizarea comentariilor personalului și a clienților făcute urmare a remodelării și reamenajării spațiilor, astfel încât orice problemă de ambient să fie comensurată.

În ultimii 10 ani dimensiunea medie a unei sucursale a scăzut de la 550-600 mp, la cca 200 mp, în acest fel obținându-se o reducere substanțială a costurilor. Reconsiderarea strategiilor de distribuție și perfecționarea continuă a activităților de management sunt obiective permanente ale departamentelor de marketing ale băncilor.

În acest fel se explică și extinderea rețelei de bancomate în procesul de restructurare a sucursalei ca principal canal de distribuție. Deși numărul sucursalelor, ca și cel al personalului, a fost redus în mod semnificativ, iar funcțiile acestora au fost orientate spre un rol mai mult comercial și de vânzare, sucursala a devenit un element mult mai important în cadrul strategiilor mixului de marketing în sectorul serviciilor bancare.

Deoarece structura rețelei optime se schimbă în mod continuu, datorită programului tehnologic și a sistemelor de livrare și distribuție în plină evoluție, dinamismul sucursalei în calitate de canal de distribuție se va accentua.