. Politica de Comunicare la Xyz In Sezonul Competitional 2003 2004

INTRODUCERE

Lucrarea de față, a doua de acest gen creată sub îndrumarea d-lui conf. univ. dr. Laurențiu-Dan Anghel, de la Catedra de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din București, urmărește să evidențieze legătura dintre marketing și sport, în general, și cea dintre marketing și fotbal, în special.

Sportul face parte dintre cele mai fertile domenii pentru crearea și aplicarea unor instrumente de comunicare în marketing. Rolurile marketingului în sport sunt bine conturate: atragerea fondurilor și consumatorilor de sport, comunicarea cu părțile direct interesate, promovarea imaginii, punerea în valoare a resurselor organizației, orientarea organizației către tendințele internaționale.

Datorită reacțiilor emoționale puternice pe care le declanșează și efectului de socializare, fotbalul este sportul-rege din România. Cum anul 2004 a aparținut echipei de fotbal FC Dinamo București, prin obținerea eventului, lucrarea de față s-a oprit asupra acestui club.

Despre FC Dinamo București s-au scris multe, dar subiectul este departe de a fi epuizat. În 1994, Asociația Fotbal Club Dinamo București a fost înființată ca persoană juridică de drept privat, fără scop patrimonial. Activitatea Consiliului de Administrație al F.C. Dinamo București a cunoscut noi sensuri în materie de management, marketing si comunicare, începând din primavara anului 1999, mai exact de la alegerea domnului Nicolae Badea în funcția de președinte al C.A. În acea perioadă au fost demarate primele programe de marketing, imagine și comunicare.

Politica de comunicare a clubului din Șoseaua Ștefan cel Mare este de departe cea mai bine realizată de pe piața internă, fiind creată după modelele marilor cluburi europene. Deoarece în fotbalul intern, comunicarea are un impact puternic atunci când se împletește cu performanța, cele două au contribuit împreună în sezonul competițional 2003-2004 la consolidarea imaginii clubului, acesta adjudecându-și cel de-al 17-lea trofeu din campionatul intern și cea de-a 11 Cupă a României.

Autorul

București, februarie 2005

CAP. 1. IMPACTUL MARKETINGULUI ASUPRA FOTBALULUI

1.1. Sportul și contribuția sa asupra societății

« Sportul reprezintă o mare cucerire umană, finalmente urmărind realizarea unei armonii depline între frumusețea trăsăturilor fizice și a celor spirituale ».

Pentru a înțelege mai bine ce este sportul, trebuie lămurită diferența dintre activitatea fizică și sport. Activitatea fizică reprezintă punctul de plecare al tuturor activităților umane, inclusiv al sportului, pe când sportul este “o activitate fizică instituționalizată cu elemente de competiție, în care performanța fizico-psihică este importantă ca rezultat, iar participarea este guvernată de reguli care emană de la organizații sportive oficiale”.

Sportul deține poate, poziția cea mai privilegiată din lume, prin nivelul ridicat de interes și gradul de implicare foarte mare al consumatorilor. Oameni de pretutindeni consideră că se pricep la sport, comentează evoluția acestuia și trăiesc la intensitate maximă fiecare etapă a sa, vărsând adesea lacrimi de fericire sau de tristețe, în funcție de rezultatele pe care acesta le aduce. Nici o altă activitate din lume nu implică un angrenaj sentimental atât de mare și o identificare la nivel personal așa de ridicată. Raportul organizației Miller Brewing Company, intitulat „Miller Lite cu privire la atitudinile americane față de sport” este foarte sugestiv în acest sens. La întrebarea: “Credeți că ați putea juca într-o echipă profesionistă dacă v-ați antrena?” – 52% din respondenți au răspuns “Da”. La întrebarea “Considerați că v-ați descurca mai bine decât majoritatea arbitrilor dacă ați arbitra?” – 74% din respondenți au răspuns “Da”, iar la întrebarea “Considerați că ați putea antrena mai bine decât un antrenor obișnuit?” – 51% din respondenți au răspuns afirmativ.

Câștigarea unui meci de fotbal decisiv de către echipa favorită, îi determină pe suporteri să se simtă în centrul universului, să se bucure ca și când ar deține cheia tuturor succeselor. Fotbalul poate acționa diferit asupra consumatorilor, în funcție de rezultatele obținute. Dacă acestea sunt pozitive, fotbalul devine un motiv de bucurie și relaxare, dar dacă sunt negative, acesta reprezintă un factor de enervare sau de tristețe.

Unele forme de sport (snowboard-ul, schiul extrem, scuba diving-ul, surf-ul) au apărut ca urmare a nevoii de libertate a indivizilor, de îndepărtare a barierelor sociale, reprezentând un mod de protest față de lumea din jur.

Sportul ocupă un loc la granița domeniilor economic, social și cultural. Domeniile economic și social se întrepătrund destul de ușor, influențându-se reciproc.

Aportul social al sportului este foarte vizibil, cuprinzând autorealizarea, disciplina, competiția, sucesul, munca, o subcultură specifică și un stil de viață care pune în prim-plan comunicarea cu ceilalți. Sportul contribuie la creșterea bunăstării sociale prin opțiunile pe care le oferă pentru petrecerea timpului liber și prin îmbunătățirea sănătății consumatorilor săi.

Aportul în economie al sportului rezultă din legătura directă dintre sport, calitatea vieții și creșterea economică. Legătura rezultă ca urmare a faptului că este cei mai importanți indicatori ai creșterii economice, durata timpului liber și speranța medie de viață, sunt determinați în mare măsură de activitățile sportive. Sportul influențează domeniul economic prin creșterea pieței muncii și a consumului.

Practicarea sportului sau urmărirea competițiilor sportive contribuie la obținerea sentimentului de satisfacție personală. Participarea consumatorului la sport conduce la socializare (dezvoltarea abilităților și cunoștințelor), implicare (afectivă – a plăcea sau nu un sport, cognitivă – a cunoaște informații despre/din sport, comportamentală – a practica activ sau pasiv un sport) și la angajare – se referă la intensitatea implicării emoționale într-un sport.

Cheltuielile făcute pentru achiziționarea produselor și serviciilor sportive reflectă standardul de viață al societății. În țările dezvoltate din Europa, ponderea cheltuielilor legate de sport reprezintă aproximativ 2% din totalul cheltuielilor de consum. Structura cheltuielilor pe care le implică sportul este formată din:

Cheltuieli rezultate ca urmare a participării active la sport, în calitate de practicant al unui sport (cotizații la club, cheltuieli de informare, de asigurare, de cazare și transport, cheltuieli pentru procurarea echipamentelor și materialelor sportive, cheltuieli pentru serviciile prestate de furnizori, cheltuieli pentru utilizarea terenurilor de sport);

Cheltuieli legate de participarea pasivă la sport, în calitate de spectator (cheltuieli cu deplasarea, cheltuieli făcute pentru achiziționarea produselor de consum aflate la locul desfășurării competiției);

Cheltuieli făcute cu pariurile sportive.

Aceste cheltuieli contribuie la creșterea speranței de viață a indivizilor, ca urmare a îmbunătățirii stării generale a sănătății, la ocuparea timpului liber, la creșterea educației sportive individuale, la dezvoltarea industriei sportului și la crearea unor noi locuri de muncă.

Indiferent dacă atracția magică a evenimentelor sportive provine dintr-o nevoie colectivă reală sau este rezultatul unei manipulări subtile prin divertisment, ea a determinat la nivel psihologic o nouă poziționare a sportului, iar la nivelul societății, evoluția către o industrie cu trăsături distincte.

1.2. Mass – media sportivă

Cu toate dimensiunile ei modeste, nici o altă industrie în afară de cea sportivă, nu se bucură de o vizibilitate mai mare la televiziune: ¼ din timpul destinat știrilor pe majoritatea posturilor TV, la care se adaugă transmisiile sportive separate.

Media scrisă dedică zilnic acestei industrii aproximativ câteva pagini în fiecare ziar local și național, la care se adaugă suplimentele sportive.

Televiziunile își dispută drepturile de transmisii sportive pe care le plătesc organizatorilor de competiții majore (Comitetul Olimpic Român, federațiile internaționale, naționale, ligi și echipe) cu sume din ce în ce mai mari.

Drepturile de transmisii/retransmisii sportive sunt negociate pe piața specializată. Aceasta poate îmbrăca următoarele forme:

Monopol (o organizație sportivă ofertantă, mai multe canale solicitante);

Monopson (un canal TV, mai multe oferte);

Monopol bilateral (un canal TV, o ofertă);

Forme intermediare: oligopol (câteva oferte), oligopson (câteva canale TV).

Presa sportivă din România este alcătuită din:

Ziare: Gazeta Sporturilor, Pro Sport;

Reviste: Lifesport, Football, Online Sport, Romanian Soccer, Knox etc.

Televiziunile specializate pe sport, care transmit și în țara noastră, sunt: EuroSport, ESPN Classic Sport, TV Sport, Sport, Extreme, Telesport, ABMoteurs etc.

Televiziunea transformă percepția faptului sportiv: componenta spectacol a manifestărilor sportive tinde să fie supraevaluată în detrimentul componentei competiționale, iar sportul recreativ practicat în structurile comerciale concurează sportul de performanță organizat de federații. Mass-media acționează mai ales asupra componentei simbol a sportului, respectiv asupra imaginii sociale și a componentei spectacol a acestuia.

1.3. Consumatorul de sport

Conform unui sondaj realizat în țările nordice, satisfacțiile urmărite de consumatorul de sport sunt plăcerea și comuniunea socială. Meritul cel mai mare atribuit sportului este socializarea. Cei care practică împreună un sport se consideră prieteni, se ajută reciproc, se respectă și se încurajează. Înclinația consumatorului spre sport este influențată de oportunitățile oferite de sport, de normele sociale și culturale, de structura claselor sociale, de educația primită din familie, de prieteni, cunoștințe.

Colegii și prietenii au un rol foarte important în atragerea individului spre sport, dar mai ales spre un anumit club sportiv, campaniile promoționale și publicitatea având un impact mult mai scăzut decât s-ar crede. Și asta pentru că sportul, fiind un serviciu, se tangibilizează mai ușor prin intermediul persoanelor care l-au încercat și în care noi avem încredere.

Familia are o influență covârșitoare asupra orientării copilului spre sport. Dacă individul a fost învățat de mic să iubească sau să practice un anumit sport atunci și când va crește va simpatiza sau practica sportul respectiv.

Consumatorii de sport sunt de trei feluri:

Activi – practică sportul;

Pasivi – urmăresc evoluțiile echipei favorite;

Ideali – reprezintă o combinație între suporterii activi și pasivi. Aceștia practică sportul, dar urmăresc și evoluțiile sportivilor preferați.

Suporterii activi se încadrează în două tipuri:

Profesioniști – practică un sport de performanță;

Diletanți – practică un sport în timpul liber de plăcere.

Suporterii pasivi se împart, la rândul lor, în mai multe categorii:

Spectatori – se deplasează în locurile unde se desfășoară competițiile sportive;

Telespectatori – urmăresc activitățile sportive prin intermediul mijloacelor de comunicație în masă;

Indiferenți – urmăresc din când în când activitățile sportive;

Inexistenți – spun că le place sportul, dar niciodată nu se interesează de evoluțiile acestuia. 

În România doar o persoană din cinci practică sport sau exerciții de menținere a condiției fizice. Trei sferturi dintre aceștia practică sport zilnic/de câteva ori pe săptămână/săptămânal, însă raportat la întreaga populație cercetată, rezultă că doar un român din șase practică sport cel puțin o dată pe săptămână și doar 3,6% practică sport zilnic. 

Figura 1.1. Sporturi practicate

  Sursa:www.gallup.com

În general, consumatorul de sport este o persoană activă, pasionată de ceea ce se petrece în jurul său și interesată să-și folosească timpului liber într-un mod cât mai plăcut. Merge la locul de desfășurare a evenimentelor sportive pentru a-și încuraja favoriții, luptă pentru a câștiga, încearcă să-și îmbunătățească propriile performanțe și este la ățească propriile performanțe și este la curent cu noutățile din domeniu.

Ca un consumator pasiv inexistent să devină spectator sau unul activ să devină ideal, organizațiile sportive aplică diverse tehnici și instrumente de marketing. Pentru aceasta marketerul trebuie să țină seama și de faptul că ierarhia standard “învățare-sentiment-acțiune”, aplicată în cazul bunurilor, nu este valabilă și în cazul serviciilor. În sport, ierarhia cea mai potrivită ar fi “sentiment-acțiune-învățare”.

1.4. Tipurile de organizații sportive

Organizațiile sportive sunt de două tipuri, în funcție de apartenența lor la structura statului sau a societății civile:

Organizații guvernamentale;

Organizații non-guvernamentale.

Din rândul organizaților guvernamentale fac parte:

Ministerul Tineretului și Sportului (MTS) – reprezintă interesele statului în raport cu federațiile naționale. Elaborează și aprobă proiecte de acte normative în domeniul educației fizice și sportului și administrează patrimoniul public destinat sportului;

Direcțiile Județene de Tineret și Sport – sunt servicii publice descentralizate ce se ocupă de evidența structurilor sportive din județe, repartizează subvențiile de la stat cluburilor sportive județene;

Complexele Sportive Naționale – unități specializate în care se desfășoară, în regim de cantonament, pregătirea sportivilor.

Organizații non-guvernamentale sunt:

Comitetul Olimpic Român (C.O.R.);

Federațiile Sportive – constituite prin asocierea cluburilor sportive și a asociațiilor sportive;

Ligile Profesioniste – se constituie prin asocierea cluburilor sportive profesioniste; Ligile se subordonează federațiilor sportive.

Cluburile Sportive – au personalitate juridică și sunt de două tipuri:

persoane juridice de drept privat non-profit sau societăți comerciale sportive pe acțiuni;

persoane juridice de drept public.

Societățile comerciale sportive pe acțiuni se mai numesc și cluburi sportive profesioniste.

Cluburile sportive se supun în fiecare an verificărilor financiare. În România, există aproximativ 3500 de cluburi sportive.

Asociațiile Sportive – unități sportive fără personalitate juridică ce se pot afilia la asociațiile județene pentru a participa la competiții.

Asociațiile asigură participarea la sport a membrilor proprii, cluburile se ocupă cu depistarea și cultivarea talentelor sportive, organizațiile regionale fac selecții, organizează competiții etc., federațiile se ocupă cu dezvoltarea sportului de performanță și cu reprezentarea în competițiile internaționale.

Deoarece lucrarea de față analizează fotbalul, ne vom opri asupra organizațiilor care coordonează acest sport la nivel național și internațional în România.

Federația Română de Fotbal (FRF) este membră fondatoare a UEFA în 1954. Din 1990, FRF a devenit organ independent de conducere al mișcării fotbalistice din România, primul președinte ales sub aceste auspicii fiind fostul jucător internațional și absolvent al Academiei de Studii Economice, Mircea Sandu.

Competițiile tutelate de FRF sunt:

Campionatul din Divizia A – 16 echipe – organizat de Liga Profesionistă de Fotbal (LPF);

Campionatul din Divizia B – 3 serii x 16 echipe;

Campionatul din Divizia C – 9 serii, după cum urmează: C1 – 16 echipe, C2 – 15, C3 – 16, C4 – 16, C5 – 16, C6 – 16, C7 – 15, C8 – 14, C 9 – 16 echipe.

FRF organizează Cupa și Super Cupa României.

Campionatele județene și municipale (orășenești) se află în organizarea Asociațiilor Județene și a municipiului București.

Denumirea Ligii Profesioniste de Fotbal (LPF) din România a fost stabilită în 1993 de către reprezentanții cluburilor de fotbal din Divizia A. Din octombrie 1993, LPF reprezintă, pe lângă drepturile cluburilor din Divizia A, și drepturile cluburilor din Divizia B. În 1996, a fost ales ca președinte al Ligii, Dumitru Dragomir. În 1997 se hotărăște preluarea organizării campionatului de fotbal din Divizia A de către LPF, începând cu ediția 1997-1998.

FIFA (Federația Internațională de Fotbal Asociație) este formată din federațiile naționale de fotbal și își desfășoară activitatea sub incidența codului penal elvețian, la fel ca și UEFA. Președintele FIFA este Joseph Blatter.

UEFA (Uniunea Europeană de Fotbal Asociație) organizează Cupa Uefa și Cupa Intertoto. Este un organ central european care coordonează activitatea fotbalistică din țările membre.

1.5. Fotbalul – sportul nr. 1 în România

Fotbalul a apărut în Anglia în 1863, iar prima competiție oficială (Cupa Angliei) și prima întâlnire între două țări au avut loc în 1872. Astazi, fotbalul este unul dintre cele mai populare sporturi din lume. “Datorită extinderii planetare și dezvoltării sale accelerate, mai ales în ultimele două decenii, fotbalul a devenit o agreabilă formă de comunicare, exercitând o puternică atracție și mobilizare a milioanelor de spectatori”.

Fotbalul poate fi socotit un limbaj universal al secolului nostru. Datorită reacțiilor emoționale puternice pe care le declanșează și efectului de socializare, fotbalul reprezintă, în multe țări, sportul nr. 1 aflat în topul preferințelor publicului.

Fotbalul domină clar și lista sporturilor preferate din România, conform unui sondaj pe teme sportive organizat de Gallup Organization în perioada noiembrie – decembrie 2003.

38% din români susțin că fotbalul se află în topul preferințelor lor sportive. Pe următoarele locuri se află gimnastica (26%), handbalul (21%), patinajul (17%), tenisul (15%), boxul (13%) etc.

Figura 1.2. Sporturile preferate de români

Sursa:www.gallup.com

Preferințele diferă de genul respondentului, de educație sau de vârstă. Studiul evidențiază faptul că patinajul, dansul sportiv, înotul și gimnastica sunt preferate de femei, iar fotbalul, boxul și formula 1/automobilismul de bărbați. Fotbalul este preferat de 77% dintre bărbați (locul I în topul preferințelor)și de 25% din femei (locul III în topul preferințelor). Deși studiul relevă că doar ¼ dintre femei preferă fotbalul, numărul acestora este în continuă creștere atât în România cât și în lume. Acest lucru se observă în tribune, la competițiile interne și internaționale. Apariția produselor sportive unisex sau a celor destinate în exclusivitate femeilor a condus la creșterea numărului de suporteri din rândul femeilor.

Numărul femeilor care preferă fotbalul este relativ redus și din cauza imaginii negative a “microbiștilor” care încă persistă, din cauza manifestărilor mai puțin civilizate care au loc pe stadioane (înjurături, certuri, bătăi între galerii).

După cum se observă în tabelul de mai jos, o femeie din cinci nu are vreun sport preferat. La capitolul acesta, bărbații stau mai bine, doar 8% din ei declarând că nu preferă sportul.

Figura 1. 3. Sporturile preferate de români în funcție de gen

  Sursa: www.gallup.com

Distribuția preferințelor este mai echilibrată în grupul persoanelor cu educație superioară decât în cel al persoanelor cu educație medie sau primară – astfel printre preferințele celor cu studii superioare fotbalul (42%) este destul de strâns urmat de gimnastică și tenis (33-34%), respectiv patinaj (24%) și formula 1/automobilism (19%). Aproape un sfert dintre cei cu educație primară nu au vreun sport preferat. Un procent foarte mic din numărul persoanelor intervievate cu studii medii și peste medie nu au un sport preferat (între 3 și 6%).

Deși, de foarte multe ori, s-a afirmat că persoanele care preferă fotbalul au cel mult studii medii, cercetarea realizată de Gallup ne arată că lucrurile nu stau chiar așa. Marea majoritate a respondenților cu studii medii și superioare preferă fotbalul (între 40 și 50%). Iată deci, că fotbalul este un sport preferat de toți, indiferent de educație.

Figura 1. 4. Sporturile preferate de români în funcție de educație

Sursa:www.gallup.com

În general, preferințele pentru un sport sau altul nu variază foarte mult în funcție de vârstă, totuși tinerii între 15-34 ani preferă într-o măsură mai mare decât alții baschetul, formula 1, dansul sportiv, înotul (câte 13-15%) și artele marțiale (6%).

O treime dintre persoanele în vârstă de 55 ani și peste nu au vreun sport preferat. 

Fotbalul este sportul nr. 1 preferat de toți respondenții, indiferent de vârstă. Este menționat de 50% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 15 și 34 de ani, de 53% dintre persoanele cu vârste cuprinse între 35 și 54 de ani și de 45% dintre persoanele cu vârsta peste 55 de ani.

Figura 1. 5. Sporturile preferate de români în funcție de vârstă

  Sursa: www.gallup.com

Analizând cele trei preferințe ale respondenților, s-au găsit anumite asocieri între acestea:  

Tabelul 1.1. Asocieri între sporturile preferate de români

  Sursa: www.gallup.com

Deoarece fotbalul este sportul aflat în topul preferințelor în România, în continuare se vor analiza caracteristicile sale, impact său asupra economiei și necesitatea aplicării marketingului în acest sport.

1.6. Caracteristicile serviciului fotbal

Trăsăturile distincte ale fotbalului sunt imprimate de multitudinea de componente corporale (jucători, antrenori, conducere, stadion, galerie) și acorporale (imagine, preț, încredere, satisfacție/furie, performanțe). Fotbalul face parte, alături de celelalte sporturi, din categoria serviciilor. Serviciile reprezintă activități, beneficii sau utilități care sunt oferite pe piață sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material. Prin urmare, el are anumite specificități de care marketerul trebuie să țină cont atunci când îl analizează.

1. Fotbalul este un serviciu, prin urmare are trăsăturile acestuia: intangibilitate, inseparabilitate, variabilitate, nestocabilitate (perisabilitate).

Intangibilitatea – fotbalul nu are o formă materială, precum bunurile. El nu poate fi văzut dinainte, simțit, comparat, suporterii neavând nici un drept de proprietate asupra lui.

Inseparabilitatea – meciul de fotbal nu poate fi separat de jucători sau de spectatori. Iată de ce, de regulă, momentul prestării meciului de fotbal coincide cu cel al consumului de către suporteri. Inseparabilitatea subliniază faptul că fotbalul se produce și se consumă în același timp. Partidele de fotbal sunt urmărite în momentul desfășurării lor, reacțiile emoționale ale spectatorilor și telespectatorilor fiind trăite la mare intensitate.

Perisabilitatea (Nestocabilitatea) – partidele de fotbal nu pot fi păstrate “live” pentru a fi văzute ulterior decât pe casete audio sau video. Acest lucru nu se practică însă, deoarece meciurile jucate nu mai prezintă același interes din partea suporterilor.

Variabilitatea – poate fi determinată de personalul de contact sau de jucători. Fotbalul este inconstant și imprevizibil sau, așa cum spun adeseori fotbaliștii și antrenorii, “Nici un meci nu semănă cu altul”. Nici o partidă de fotbal nu va fi identică cu alta, chiar dacă echipele și condițiile de joc sunt aceleași. Imprevizibilitatea este dată de posibilitățile de răsturnare a scorului sau de câștigarea unei echipe căreia nu i se dădea nici o șansă înaintea partidei.

Fotbalul poate fi un serviciu de consum (pentru suporteri) sau unul industrial (pentru firmele care înglobează fotbalul într-un program de agrement/divertisment).

Se consumă cel mai bine în grup – intensitatea emoțiilor crește și se manifestă din plin atunci când meciurile sunt vizionate în colectiv.

Are o putere extraordinară de atragere a suporterilor, campionatele mondiale sau europene aducând în fața televizoarelor milioane de oameni care își susțin echipele naționale, chiar dacă până atunci nu erau interesați de fotbal. Sociologii consideră că această putere de atractivitate rezultă din identificarea care se resimte la nivel individual și din posibilitatea interpretării facile a rezultatului.

Este un serviciu care capătă trăsături individuale (ex. stiluri de joc) sau naționale (ex. fotbalul românesc, fotbalul englez) etc.

Se identifică la nivel personal, fiecare considerându-se “bun” la fotbal.

1.7. Marketingul sportiv

Din cauza crizei economice manifestate prin anii ’80 ce a dus la diminuarea bugetului statelor pentru sport, organizațiile sportive au fost nevoite să treacă de la gestionarea neprofitabilă a resurselor la cea de tip strategic. „Organizațiile create inițial după principiul asociativității s-au văzut nevoite să asimileze rapid meseria de strateg și gestionar al resurselor pentru a face față noilor provocări ale mediului, precum și pe aceea de strateg și gestionar al propriei imagini, respectiv a unui capital imaterial generator de capital financiar”.

În prezent, activitatea organizațiilor sportive parcurge o perioadă de trecere de la o structură non-direcționată la una de marketing.

Rolul marketingului în sport este multiplu: punerea în valoare a resurselor organizației, atragerea fondurilor și consumatorilor de sport, promovarea imaginii, sporirea încrederii opiniei publice, comunicarea cu părțile direct interesate, orientarea organizației către tendințele internaționale.

Sportul reprezintă cel mai fertil domeniu pentru crearea unor instrumente de comunicare în marketing. Instrumentele de comunicare îndeplinesc un rol dublu: de atragere de fonduri pentru susținerea activităților sportive și de informare. Pe lângă instrumentele clasice de comunicare (publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, sponsorizarea, publicitatea la locul vânzării), sportul se folosește și de noile instrumente comunicațional – financiare (marca, licențele, broadcasting-ul, comunicarea prin eveniment). Folosirea instrumentelor de marketing în sport este oarecum îngreunată de procesele de planificare în marketing, care sunt mai degrabă informale decât formale. Greu de cuantificat sunt și rezultatele comunicării în marketing, deoarece evaluarea și controlul acesteia sunt aproape inexistente. De obicei, evaluarea rezultatelor se face de către partenerii organizației sportive.

Marketingul sportiv are două ramuri:

Marketingul sportului (marketingul produselor și serviciilor sportive);

Marketingul prin sport (marketingul care se folosește de sport pentru promovarea produselor și serviciilor organizațiilor din diverse domenii).

“Cluburile mari, de echipă, din sportul de performanță, se comportă în prezent ca niște întreprinderi comerciale, dezvoltându-și în paralel o rețea de asociații și afaceri care le asigură prosperitatea. În cadrul acestei rețele, impozitele și alte obligații pe care le au întreprinderile lucrative față de stat sunt menținute la minimum, în timp ce beneficiile primite de la stat sunt exploatate la maximum. Imaginea publică pe care o oferă aceste cluburi este de prosperitate, deși ele reprezintă aproximativ 3 % totalul cluburilor sportive în majoritatea țărilor”.

Clubul de fotbal Real Madrid avea datorii foarte mari când s-a decis să folosească instrumentele de marketing pentru rezolvarea situației. Astăzi, Real are profituri de peste 300 mil. $. În 2004, clubul și-a extins aria de afaceri prin comercializarea unei linii de băuturi energizante și sportive marca “Real Power”. Produsele, denumite “Real Power Energy” și “Real Power Sports”, se comercializează acum doar în Spania, dar se vor găsi în curând în Italia, Belgia, Marea Britanie, Brazilia, Japonia și China, precum și în țări din America de Sud și Orientul Mijlociu. “Real Power Energy” este indicată pentru revigorare fizică și mentală și se adresează tuturor consumatorilor, pe când “Real Power Sports” este destinată doar sportivilor, băutura permițând recuperarea sărurilor și lichidelor pierdute în timpul efortului. Real Madrid este primul club din lume care are o linie proprie de băuturi. În urma contractului încheiat între clubul sportiv și firma “Beverages Triple J”, băuturile vor fi vândute prin intermediul supermarketurilor “Carrefour”, “Aldeasa” și “Repsol”. Numai pentru primul an se estimează că vor fi vândute aproximativ 10 mil. de cutii.

Datorită dinamicii sportului, exacerbării competițiilor sportive și creșterii exigențelor consumatorilor, necesitatea aplicării marketingului în sport se face tot mai mult simțită.

1.8. Impactul marketingului aplicat în fotbal asupra economiei

Organizarea campionatelor europene și mondiale conduce la stimularea economiei țării gazdă prin atragerea investitorilor locali și străini, creșterea numărului de locuri de muncă, promovarea comerțului și turismului, creșterea numărului de zboruri efectuate de companiile aeriene spre țara respectivă și a audiențelor TV. Implică totodată și costuri uriașe, greu de imaginat în alte domenii. Așa cum afirmau J. Mullin, S. Hardy și A. Sutton “industria sportului este mult mai mare decât își pot imagina mulți dintre oameni”.

Euro 2004

(ediție găzduită de Portugalia)

Cifrele înregistrate la campionatul european din 2004 (EURO 2004) ne arată că efectele pozitive generate de pregătirea și organizarea celei mai importante competiții fotbalistice asupra țării-gazdă, Portugalia, sunt neașteptat de mari.

Astfel, audiența cumulată a fost de mai mult de 850 de milioane de spectatori, cu 28% mai mult decât la Euro 2000. La nivel mondial, audiența a fost de peste 7 miliarde de persoane. Site-ul oficial al turneului final, www.euro2004.com a avut 12 milioane de vizitatori, limba japoneză fiind cea de-a doua limbă, după engleza, cu cele mai multe accesări. Portugalia, țara cu cea mai scăzută rată de creștere a economiei din Uniunea Europeană în 2003, a urmărit prin organizarea campionatului relansarea economică. Primele estimări făcute preconizau o creștere a economiei cu 0,08%, dar se pare că această cifră va fi cu mult depășită.

Investiția inițială se ridică la 800 de milioane de euro, din care 300 de milioane au fost suportate de UEFA pentru construcția sau modernizarea stadioanelor, fapt ce a dus la revitalizarea industriei construcțiilor din Portugalia. Profiturile însă, se așteaptă că vor depăși 1 miliard de euro.

Organizarea turneului final a fost una exemplară, din punct de vedere al mediatizării (130 de televiziuni au transmis miliardelor de telespectatori), al promovării (8500 de jurnaliști din lumea întreagă) și al vânzărilor (1,2 milioane de bilete ce au avut prețuri cuprinse între 35 și 270 de euro).

Sumele obținute de câștigătoarea EURO 2004, Grecia, au fost cu 91% mai mari (aproximativ 20 de milioane de euro) decât cele încasate de Franța pentru adjudecarea titlului european din 2000. În plus, numai pentru participare, toate echipele prezente la turneu au primit câte o primă de calificare de 5 milioane de euro. Pe lângă această sumă, echipele au primit câte 650 000 € și 320 000 € pentru fiecare meci nul. Semifinalistele (Cehia și Olanda) au obținut aproape 2 mil. €, iar finalista (Portugalia) aproximativ 4 mil. €. Grecia a câștigat o primă de aproape 7 mil. € de la UEFA, plus bonusuri din încasările pe bilete și drepturile de televizare.

Companiile aeriene au intensificat zborurile spre Portugalia (550 de avioane/zi pline cu suporteri), înregistrându-se o creștere cu 40% față de 2003.

Turismul a fost cel mai câștigat din organizarea evenimentului sportiv. Numai în Lisabona, gradul de ocupare al hotelurilor a crescut cu 33%. Se estimează o creștere anuală a veniturilor din turism între 3% și 6%. Doar anul acesta se vor încasa 420 mil. $, iar în următorii ani între 179 și 357 mil. €. Această expansiune a turismului va duce la crearea a 14 000 de noi locuri de muncă, ceea ce va întoarce, ca valoare reinvestită, circa 200mil. €.

Pentru ocuparea unui loc în fruntea sponsorilor unui campionat european, o întreprindere a trebuit să plătească aproximativ 40 mil. €. Afacerea este însă profitabilă. Carlsberg Breweries a obținut cele mai mari câștiguri, numai în primele zile ale campionatului fiind consumați peste 32 000 litri de bere Carlsberg, cu 50% mai mult decât în aceeași perioadă a anului trecut. Compania Adidas a vândut peste 1,3 mil de tricouri și un milion de ghete Predator, iar Puma a câștigat peste 850 mil. € în urma sponsorizării, totalizând o creștere cu 10%. Unicer, producătorul berii Super Bock, cea mai populară marcă de bere din Portugalia, a avut vânzări de aproape 3 mil. litri de bere pe zi.

Cum cele cinci mari puteri ale fotbalului european, Franța, Anglia, Italia, Germania și Spania au părăsit devreme competiția, casele de pariuri au înregistrat încasări uriașe. Numai de pe urma partidei Anglia-Franța casele au obținut un profit de 10 mil. €, majoritatea pariorilor mizând pe Anglia. Cine ar fi mizat pe Grecia ar fi putut obține aproape 20 mil €. Cota Greciei a fost de 80 la 1 la începutul campionatului, fiind considerată penultima țară care ar fi putut câștiga turneul, înaintea Letoniei.

Un alt efect pozitiv al campionatului european de fotbal a fost îmbunătățirea imaginii Portugaliei la nivel mondial.

Campionatul Mondial din 2002

(ediție găzduită de Japonia și Coreea de Sud)

În timpul Campionatului Mondial din 2002, 54 de companii au susținut financiar echipa Franței (21 de parteneri oficiali, 15 furnizori oficiali, 14 deținători de licență de asociere cu imaginea naționalei). Doar costurile deplasării echipei Franței în Asia au fost de 12,8 mil €.

Țările organizatoare, Japonia și Coreea de Sud, au cheltuit aproximativ 8 miliarde de dolari, de 5 ori mai mult decât s-a cheltuit la campionatul mondial organizat în Franța în 1998, circa 1,8 miliarde de dolari.

Conform Institutului Coreean pentru Dezvoltare, campionatul din 2002 a creat 350 000 de locuri de muncă și a adus venituri de 12 miliarde $.

Drepturile de televizare au fost cumpărate de la FIFA de către grupul german Kirch, cu aproape 900 de milioane $. Kirch a plătit peste 2 miliarde $ pentru drepturile de televizare ale campionatelor mondiale din 2002 și 2006. Grupul german câștigă din revânzarea drepturilor către posturile TV din diverse țări (55% din contractele încheiate în Europa au fost cu televiziuni de stat, restul de 45% fiind cu televiziunile private). Pentru prima oară la un turneu final, drepturile de televizare au fost negociate în baza regulilor economiei de piață.

Finala campionatului modial din 2002 a fost filmată cu 23 de camere de luat vederi.

Tabelul 1.2. Cheltuielile efectuate de Japonia și Coreea de Sud pentru CM 2002

Sursa: Revista Biz, nr. 51, 1-15 iulie 2002

Tabelul 1.4 Audiența TV

Tabelul 1.3 Drepturi de televiziune

Sursa: Revista Biz, nr. 51, 1-15 iulie 2002

Sursa: Revista Biz, nr. 51, 1-15 iulie 2002

De asemenea, competițiile interne “creează un anumit circuit economic care implică salarii, achiziții de la furnizori, taxe și impozite, cheltuieli per familie, cheltuieli cu jucătorii, publicitate și sponsorizare”.

Evoluția sportului către spectacol și profesionalizare, precum și sumele vehiculate în contractele cu jucătorii profesioniști prefigurează o expansiune a sectorului profit al industriei sportului. În special după 1980, sportul devine parte a societății de consum, iar nevoile sportive nu mai răspund doar tradiționalei “autodepășiri”, efortului gratuit și căutării victoriei, ci integrează satisfacerea de nevoi create de oferte de produse noi. Logica pur economică tinde să prevaleze pentru a-și atrage publicul și a-și asigura rezultate, cluburile “își cumpără o vedetă”.nici pentru sportivul profesionist sportul nu mai este o “artă de a trăi”, ci o activitate economică de scurtă durată (durata vieții sportive) de care trebuie să știi să profiți”.

Conducerea câștigătoarei eventului din anul 2004, Dinamo București, le-a plătit jucătorilor aproape 1,7 milioane de dolari pe sezonul 2003-2004 pentru performanțele obținute. Liderii câștigurilor la cluburile mari din România în sezonul 2003-2004 au fost:

Marian Aliuță (Steaua) 150 000 $

Claudiu Niculescu (Dinamo) 140 700 $

Marius Măldărășanu (Rapid) 80 000 $

Câștigurile sunt uriașe dacă ne gândim că salariul minim pe economie în România este, la ora actuală, de 2 800 000 lei.

Întreprinderile comerciale de azi promovează “stilul de viață sportiv și moda sportivă prin activități de marketing concertate. De asemenea, amplul spațiu acordat sportului de toate mijloacele de difuzare în masă a stimulat consumul de sport și articole aferente”.

Media numărului de spectatori care vin pe stadion în România este relativ mare, datorită condițiilor și facilităților oferite de cluburile sportive.

Număr total de spectatori care au urmărit meciurile Rapidului în sezonul 2003 – 2004: aproximativ 291.000 (media/meci: 9.700)

Spectatori acasă: 114.000 (media/meci: 7.600)

Spectatori în deplasare: 177.000 (media/meci: 11.800)

Sursa: www.fcrapid.ro

Aplicarea marketingului în fotbal s-a făcut destul de târziu datorită popularității de care se bucură acest sport. Nevoile financiare ale cluburilor au grăbit însă introducerea tehnicilor de marketing. Prin intermediul marketingului, cluburile nu numai că au ieșit din impasul financiar, dar au reușit să obțină și profituri, uneori foarte mari. Creșterea exigențelor spectatorilor, nevoia de a prospecta piața pentru a stabili prețurile sau modul de distribuție al produselor, atragerea potențialilor clienți, găsirea unor modalități de promovare au dezvăluit necesitatea aplicării marketingului în fotbal.

CAP. 2. MIX-UL DE MARKETING ÎN FOTBAL

Mix-ul de marketing, concept creat de Neil Borden în 1964 și perfecționat de McCarthy, este alcătuit din cei 4 P (produs, preț, distribuție (plasament), promovare).

Elaborarea mix-ului de marketing reflectă viziunea de ansamblu a întreprinderii asupra pieței și ajută la elaborarea celor mai bune strategii și tactici pentru obținerea unor rezultate maxime.

Conceperea unui mix de marketing eficient în fotbal implică punerea accentului pe produsul sportiv, pe prețul acestuia, care trebuie să reflecte valoarea reală a produsului, pe modalitățile de distribuție și de promovare a produsului. De asemenea, trebuie să se țină cont de factorii care determină cererea de sport. Printre aceștia se numără:

Nivelul competiției;

Miza ei, incertitudinea rezultatului;

Echipele și vedetele lor;

Confortul bazei sportive;

Ușurința procurării biletelor;

Serviciile la locul competiției;

Accesul la facilitațile sportive etc.

2.1. Politica de produs

Politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, de ea depinzând toate celelalte politici. Cum industria fotbalului este o industrie orientată spre servicii, elementul produs pune mare accent pe procesele desfășurate de organizațiile sportive și pe personal.

Serviciile cuprind, pe lângă componentele corporale, acorporale, imagine și comunicații – specifice produselor, și ambianța, personalul de contact, echipamentele, clienții.

În accepțiunea marketingului, în alcătuirea unui produs intră:

Componentele corporale (peisajul în care se situează organizația sportivă, echipamentele, personalul de contact, suporterii, ambianța);

Componentele acorporale (numele și marca organizației sportive, protecția legală cu privire la asigurarea exclusivității drepturilor comercializare a mărcii, prețul, jocul echipei);

Comunicațiile referitoare la produs se referă la informațiile transmise de clubul sportiv sau de partenerii săi suporterilor sau potențialilor suporteri, prin intermediul tehnicilor de comunicare.

Imaginea produsului (modul în care sportul este perceput de către actualii sau potențialii suporteri).

Serviciile prestate de organizația sportivă se pot împărți în produse globale și produse parțiale.

Produsul global reprezintă serviciul final oferit consumatorului și este alcătuit din produsul de bază, produsele auxiliare, produsele suplimentare și produsele potențiale. În fotbal, produsul global este meciul de fotbal ce se desfășoară pe stadion și care are drept protagoniste echipele de fotbal, iar ca “actori” secundari, persoanele indirect implicate în procesul de prestație (antrenori, preparatori fizici etc).

Produsul de bază reprezintă principalul produs/serviciu oferit de către o organizație clienților săi. Produsul de bază furnizat de cluburile de fotbal este meciul de fotbal. Meciul de fotbal este determinat în cea mai mare parte de modul în care joacă echipa. Jocul echipei este îmbunătățit de antrenori și depinde de indicațiile acestora, de modul în care aceștia își alcătuiesc echipa de start, de schimbările pe care le efectuează în timpul partidei, de gradul de mobilizare și motivare al echipei. Trebuie subliniat aici, faptul că produsul de bază al organizațiilor sportive nu poate fi compromis de prestația personalului auxiliar.

Produsul auxiliar este generat de activități fără de care produsul de bază nu este posibil, ori calitatea sa este afectată considerabil.În fotbal, produsul auxiliar este alcătuit din: locul pe care spectatorii îl ocupă pe stadion (tribune, peluză), vizibilitatea tabelei de marcaj, corectitudinea brigăzii de arbitri, nocturnă, condițiile meteo etc.

Produsul suplimentar oferă un plus de utilitate produsului de bază și dacă este inclus în preț, reprezintă un element de diferențiere față de oferta concurenților.

Revista “Vocea Peluzei”, editată de un grup de suporteri dinamoviști, se oferă gratuit la fiecare meci jucat de FC Dinamo București în Șoseaua Ștefan cel Mare.

Cotidianul Gazeta Sporturilor oferă un supliment gratuit la fiecare derby din Divizia A.

Produsele potențiale sunt date de activitățile care conferă un grad ridicat de personalizare a serviciilor și de individualizare a organizației prestatoare. În cazul cluburilor sportive, un exemplu în acest sens ar fi oferirea posibilității suporterilor de a se fotografia cu echipa și staff-ul tehnic după încheierea fiecărei partide de fotbal.

Echipa Dinamo București este singura din România care a susținut un meci amical cu o echipă formată din proprii suporteri. La sfârșitul partidei, jucătorii au acordat autografe, iar suporterii le-au urat multe succese pe viitor.

Produsele parțiale sunt alcătuite din elementele tangibile (corporale) care asigură condiții propice prestației serviciilor.

Peisajul în care este inclusă organizația sportivă cuprinde elementele mediului înconjurător care o pot face să fie mult mai atractivă. Amplasarea organizației într-un loc liniștit, curat, dominat de o arhitectonică impresionantă a clădirilor poate atrage noi consumatori.

Clădirea în care își desfășoară activitatea organizația sportivă are un impact puternic asupra potențialilor consumatori. Stilul arhitectural, culorile, aspectul exterior, tangibilizează serviciul sport, atrage consumatori și are un rol destul de important în promovare. Consumatorul de fotbal este totodată interesat de modul în care este dispus și amenajat stadionul, de capacitatea acestuia, de modul de amplasare a caselor de bilete și a magazinelor ce comercializează produse cu însemnele respectivei organizații.

De asemenea, calitatea echipamentelor și dotărilor este foarte importantă pentru atragerea consumatorilor. Astfel, nocturna, capacitea stadionului, tabela de marcaj, modul de dispunere al scaunelor și al panourilor publicitare, puterea de difuzare a microfoanelor, calitatea gazonului, sistemul de drenare al apei, tușarea vizibilă a terenului de joc, marcarea colțurilor gazonului cu steaguri au un impact foarte puternic asupra suporterilor și duce la creșterea intensității emoțiilor înainte de începerea partidei de joc. Echipamentele trebuie să îndeplinească o serie de condiții, precum: securitate, funcționalitate, estetică interioară etc.

Ambianța ocupă un loc central în politica de produs în domeniul sportiv. Ea este asigurată de muzică, de încărcătura emoțională a partidei (care este mai mare în cazul unui derby), de gradul de luminozitate (în caz că meciul se desfășoară noaptea), de numărul de suporteri, de partida în sine etc. Muzica constă, în general, în difuzarea imnurilor echipei – gazdă și se poate asculta doar înaintea începerii partidei și în pauza premergătoare celei de-a doua reprize. Pentru a-și arăta apartenența la o echipă, suporterii se îmbracă în haine cu însemnele clubului respectiv și vin în tribune cu un întreg arsenal: steaguri, confetti, fluiere, tobe, goarne, cutii cu aer comprimat, bannere etc.

Există 3 categorii de personal în servicii, în funcție de modul de implicare în desfășurarea partidei de fotbal:

Personalul direct implicat – este format din persoanele care participă efectiv la desfășurarea meciului:

Echipa;

Brigada de arbitrii (arbitrul de centru și tușierii).

Personalul indirect implicat participă la organizarea meciului, dar nu este prezent efectiv pe teren:

Antrenorii;

Masorii;

Psihologul echipei;

Medicii;

Preparatorii fizici;

Comentatorii sportivi.

Personalul auxiliar contribuie la buna desfășurare a partidei:

Casierele;

Jandarmii – asigură paza și protecția suporterilor și a echipei;

Sponsorii;

Consiliul de Administrație.

Având în vedere importanța personalului în organizarea și desfășurarea meciurilor de fotbal, managementul resurselor umane urmărește selecția, recrutarea, pregătirea, motivarea și promovarea personalului cu potențial, astfel încât acesta să contribuie la realizarea obiectivelor politicii de produs. Prin activitatea de recrutare a personalului se urmărește selectarea jucătorilor și antrenorilor capabili să facă performanță la echipă.

Fotbaliștii selectați de FC Dinamo București provin cele 2 echipe-satelit ale clubului bucureștean: Aro Câmpulung (divizia B) și Dinamo II (divizia C), dar și de la alte echipe din campionatul intern și internațional.

Marea majoritate a antrenorilor care au antrenat echipa lui Dinamo sunt foste glorii ale fotbalului din Șoseaua Ștefan cel Mare: Ion Nunweiller, Dumitru Nicolae Nicușor, Mircea Lucescu, Cornel Dinu, Ioan Andone, Dorin Mateuț.

Dacă un sportiv de excepție poate realiza mari performanțe într-un timp relativ scurt, la o vârstă fragedă, antrenorul trebuie să muncească foarte mult timp, adesea în anonimat, pentru a se desăvârși și a se afirma.

Un antrenor bun are capacitatea de cunoaștere și apreciere a sportivilor și poate găsi cele mai bune soluții pentru valorificarea optimă a potențialului acestora. De asemenea, are capacitatea de a observa lucrurile în profunzime, de a analiza și de a concluziona rapid, găsind într-un timp scurt soluții corespunzătoare pentru orice situație. Pentru a reuși, antrenorul folosește disciplina, noi tehnici și tactici de joc, perseverența, comunicarea, insuflând jucătorilor încredere în forțele proprii. Secretul unei echipe de succes constă în forța colectivă și coeziunea grupului, care se formează prin stabilirea unor relații de prietenie între jucători.

Un jucător valoros din campionatul intern are toate șansele să fie transferat la cluburile mari din străinătate, iar aceste șanse cresc dacă acesta evoluează și la echipa națională.

Pentru asigurarea unei bune pregătiri fizice a fotbaliștilor în vederea obținerii unor performanțe notabile în Campionatul intern și în Cupa României, clubul sportiv organizează:

Antrenamente;

Partide de verificare (amicale) cu echipe din țară și străinătate;

Turnee de pregătire în țară și în străinătate.

Cantonamente. În cantonamente se susțin mai multe antrenamente pe zi sub stricta supraveghere a antrenorilor și, în funcție de randamentul fiecărui jucător, antrenorii stabilesc la sfârșit care fotbaliști vor evolua în următorul meci.

Campionatul de fotbal al Diviziei A din România începe în lunile iulie – august, se întrerupe de la sfârșitul lunii noiembrie până în februarie, când are loc pauza competițională și se termină la sfârșitul lunii mai sau începutul lunii iunie.

Echipele care termină pe primele locuri pot să-și demonstreze adevărata valoare în partidele pe care le vor disputa în Cupa UEFA și în Liga Campionilor. Câștigătoarea campionatului intern participă în Liga Campionilor, ocupanta locului 2 participă în Cupa UEFA, la fel ca și ocupanta locului 3 sau câștigătoarea Cupei României. Din păcate, România n-a mai reușit să se califice în preliminariile Ligii Campionilor de 8 ani.

Performanțele echipei atrag noi sponsori datorită beneficiilor care sunt obținute de aceștia prin asocierea cu echipa câștigătoare.

Standardizarea meciurilor de fotbal este foarte greu de realizat pe termen mediu și imposibil pe termen lung. Diferențele percepute între calitatea dorită a jocului și jocul propriu-zis pot fi foarte mari, depinzând mai ales de fluctuația jucătorilor și antrenorilor. Așa cum o oarecare echipă poate surclasa o echipă foarte bună, tot așa poate remiza sau pierde în fața unei echipe insignifiante. Fotbalul este un sport care ne rezervă mari surprize.

Naționala României a jucat în aprilie 2004 un meci amical cu selecționata Germaniei, încheiat cu un neașteptat scor de 5–1, în condițiile în care reprezentativa germană se calificase la Campionatul European, iar România nu. Nimeni nu se așteptase la un joc atât de bun al echipei noastre, dovadă fiind scrierile din presa germană dinaintea partidei care susțineau că un meci jucat cu o echipă necalificată la ultimele două turnee finale (din 2002 și 2004) este irelevant.

În sport, marca poate apărea sub forma unui nume, a unui logo sau a unui simbol, dar reprezintă mai mult decât numele organizației sau produsul/serviciul ei. Sub aspect material, majoritatea mărcilor sportive sunt mărci figurale (embleme). Există, de asemenea, mărci sportive complexe (reunind semne și denumiri protejate separat) sau combinate (combinații de cuvinte cu reprezentări grafice), dar și mărci sonore (imnul olimpic) sau spațiale (mascotele competițiilor continentale și mondiale). Pentru a se individualiza, organizațiile sportive și-au creat un logo. Problema cea mai frecvent întâlnită în lumea sportului este pirateria, care cunoaște o dezvoltare rapidă pentru că mărcile sunt rareori înregistrate.

Clubul sportiv Dinamo București a adoptat un logo ce înfățișează 2 câini roșii, după faimoasa poreclă dată fraților Nunweiller, jucători la această echipă prin anii ’60. Acest subiect este tratat mai pe larg în capitolul următor. De-a lungul timpului, Dinamo a avut mai multe logo-uri.

Figura nr. 1 Logo-urile clubului sportiv Dinamo de-a lungul timpului

Sursa: site-ul oficial al clubului, www.fcdinamo.ro

Ciclul de viață al meciului de fotbal

Lansarea coincide cu momentul primului meci oficial de la numirea unui nou antrenor la echipă, deoarece fiecare antrenor are stilul său pe care-l imprimă echipei.

Etapa de creștere este marcată de evoluții tot mai bune ale jucătorilor. Jucătorii au avut ocazia să se cunoască, să afle ce dorește antrenorul de la ei, au înțeles care sunt pașii pe care trebuie să-i parcurgă pentru ca echipa să înregistreze succese. Antrenorul, la rândul său, a avut timp să-și cunoască echipa, să afle care sunt abilitățile fiecărui jucător și ce post i se potrivește cel mai bine. Și-a format astfel, o privire de ansamblu asupra activităților pe care le are de îndeplinit și și-a fixat tehnicile și tacticile pe care le va imprima jocului.

Maturitatea jocului este atinsă în clipa în care grupul de jucători a devenit coeziv, între jucători și antrenori stabilindu-se relații de prietenie și încredere. Jocul a devenit omogen, echipa având conturat un stil precis de joc. Maturitatea se formează în timp, în fotbal putând fi atinsă în decursul unui an.

Declinul jocului poate surveni atunci când :

jucătorii sau antrenorii sunt la final de contract ;

clubul are restanțe financiare față de echipă;

are loc un exod al jucătorilor;

apar neînțelegeri între antrenori și jucători sau între echipă și conducerea clubului;

suporterii își hiuduiesc favoriții, în loc să-i încurajeze;

echipa este supusă unor presiuni din partea conducerii etc.

echipa este demotivată.

Testarea noului concept de produs se face în funcție de perioada în care se schimbă antrenorul sau jucătorii. Astfel, dacă schimbarea s-a produs de-a lungul campionatului, testarea se face doar la antrenamente. Dacă însă, s-a produs la sfârșitul turului sau sezonului, ea poate fi făcută și prin meciuri amicale jucate în țară sau străinătate.

Motivarea lotului de jucători și a staff-ului tehnic poate fi făcută prin:

Asigurarea unui cadru propice desfășurării activității;

Remunerarea corespunzătoare;

Participarea la turneele din țară și străinătate pentru verificarea potențialului echipei și fiecărui jucător în parte;

Formarea unui lot coeziv capabil să-și adapteze jocul în funcție de adversari;

Deschiderea conducerii la propunerile echipei;

Existența unei galerii susținătoare, chiar și în jocurile mai slabe ale echipei (ex. galeria Poli Timișoara – care a primit în 2004 premiul pentru cea mai bună galerie);

Cooptarea unui psiholog sportiv la echipă;

Stabilirea unor relații de prietenie între jucători;

Reputația clubului sportiv, reliefat prin istoricul și palmaresul dobândit de-a lungul timpului, care atrage atât suporteri cât și jucători;

Participarea la meciuri de binefacere sau la meciuri de retragere ale marilor vedete din lumea fotbalului etc.

În cadrul meciurilor de fotbal, participarea spectatorilor este mult mai importantă decât în alte servicii, deoarece are un rol major în formarea produsului. Suporterii și încurajările venite din partea lor pot avea un efect atît de benefic pentru echipă, încât aceasta să câștige meciul în mare parte datorită lor. Nimic nu poate fi mai motivant pentru un sportiv decât scandarea numelui său de către galerie.

Pentru a încuraja venirea spectatorilor într-un număr cât mai mare, echipa trebuie să practice un joc spectaculos și să obțină rezultate favorabile. Obținerea unor rezultate bune fără a crea spectacol plictisește într-un final galeria, iar spectacolul fără rezultatele scontate creează impresia de neseriozitate și lipsă de respect față de culorile clubului. De cele mai multe ori, spectatorii merg la stadion pentru a “savura live” ambianța evenimentului sportiv.

Politica rigidă sau prea materialistă a Consiliului de Administrație (neluarea în considerare a dorințelor suporterilor, transferarea unui număr mare de jucători la alte echipe) și meciurile “aranjate”conferă o imagine negativă clubului și diminuează numărul suporterilor care vin pe stadion.

Strategiile de produs din servicii nu diferă substanțial de cele utilizate în domeniul bunurilor. În fotbal, strategiile au la bază criterii ca: gradul de înnoire sortimentală, calitatea prestațiilor și gradul de diversitate. Este important de reținut faptul că în sport, strategiile sunt create pentru unele componente ale produsului de bază (ambianța, echipamentele, clădirile, personalul, produsele suplimentare), nu și pentru produsul de bază propriu-zis. Dacă în celelalte servicii, se pot aplica strategii de înnoire și diversificare, în fotbal este practic imposibil.

Politica de produs reprezintă elementul de referință pentru planificarea politicilor de preț, promovare și distribuție.

2.2. Politica de preț

Prețul este elementul cheie al unei organizații, pentru că de nivelul său depinde activitatea acesteia. Dacă, în general, prețurile pentru produse și servicii se fixează în funcție de costuri, de raportul cerere-ofertă, de sezonalitate, de percepția clienților asupra produsului și de nivelul veniturilor lor, în fotbal lucrurile stau altfel. Prețul biletului la meciul de fotbal nu depinde de costurile implicate pentru pregătirea lui sau de veniturile spectatorilor. Deoarece majoritatea cluburilor sportive sunt organizații non-profit, pentru acoperirea costurilor acestea apelează la sponsorizări, transferuri de jucători, drepturi de televizare etc. La meciurile din campionatul intern, prețul este relativ accesibil, fiind ceva mai ridicat în cazul derby-urilor.

Uneori, pentru atragerea spectatorilor la meciuri decisive, cluburile stabilesc ca intrarea să fie liberă, echipa beneficiind de un suport moral mai ridicat atunci când stadionul este arhiplin. Marile cluburi se respectă însă, stabilind un nivel minim oarecum ridicat al prețului, pentru a nu-și altera imaginea.

Un fenomen des practicat în fotbal este achiziționarea mai multor bilete la meciurile cu miză mare de către persoane dornice de câștig și vinderea lor la suprapreț cu câteva zile înaintea partidei (ex. meciurile “naționalei” în preliminariile campionatelor internaționale, meciurile din cadrul turneelor finale mondiale și europene).

Suporterii care doresc să participe la meciurile echipei favorite pot să își facă abonamente, prețul lor fiind mai mic decât dacă ar achiziționa bilete la fiecare meci. Prețul mai redus al abonamentelor contribuie la fidelizarea spectatorilor. Abonamentele pot fi făcute pentru întreg sezonul competițional sau doar pentru jumătate (tur sau retur) și sunt valabile doar la partidele pe care echipa le dispută pe teren propriu. Pentru a merge la meciurile din deplasare, suporterii trebuie să plătească o anumită sumă în plus, în funcție de distanță.

Prețul biletelor/abonamentelor diferă în funcție de vizibilitatea terenului de joc și de gradul în care sunt recepționate informațiile transmise prin difuzor.

Tabelul 2.1 Prețurile abonamentelor celor mai mari cluburi de fotbal din România

* Abonamentele permit intrarea la 7 meciuri din campionat și 2 meciuri din Cupa României

În preț sunt incluse și materialele oferite gratuit pe stadion (coli în format A3 în culorile echipei, steaguri, reviste, invitații în cluburile în care merge echipa, suplimente de ziare, mingi, tricouri etc).

Din data de 6 august 2003, FC Dinamo București a oferit suporterilor săi dornici să-și achiziționeze un abonament la tribuna 0 pentru meciurile desfășurate în Ștefan cel Mare, începând cu sezonul 2003-2004, posibilitatea de a-și face rezervări online pe site-ul oficial al clubului, evitând astfel aglomerația și pierderea timpului. Această acțiune este singura de acest gen existentă în fotbalul românesc de până acum.

Deoarece fotbalul nu este un produs sezonier, putându-se practica și iarna în sală, prețul pe care-l plătește un suporter pentru a-și încuraja echipa nu este influențat de perioada anului. Este în schimb influențat de raportul cerere-ofertă, fiind ceva mai ridicat atunci când au loc derby-uri, iar numărul suporterilor doritori să participe la astfel de meciuri este foarte mare.

În cazul cluburilor de fotbal din România, politica de preț este oarecum neînțeleasă și aplicată în mod aleatoriu, fără a fi cunoscute îndeajuns segmentele de spectatori și veniturile acestora. Conceptul de “intrare generală” ar trebui înlocuit prin stabilirea unui tarif diferențiat, în funcție de nivelul veniturilor publicului-țintă. Astfel, ar trebui acordate reduceri elevilor, studenților, pensionarilor și șomerilor atât la bilete cât și la abonamente, măcar la meciurile mai puțin importante. În felul acesta ar putea fi atrase aceste categorii de spectatori cu venituri modeste.

De multe ori, prin stabilirea unui tarif necorespunzător, locurile din tribunele stadionului rămân neocupate, ca apoi, cu puțin timp înainte de începerea partidei sau chiar după începerea ei, intrarea să fie liberă. În felul acesta, spectatorii care și-au cumpărat bilete sunt defavorizați, resimțind o oarecare frustrare pentru că n-au mai așteptat.

O altă problemă o reprezintă jocurile cu “cu ușile închise”, biletele epuizându-se cu multe zile înainte de data începerii partidei. Suporterii ar trebui anunțați din timp câte bilete vor fi puse în vânzare și câte mai rămân la ghișeele de bilete la sfârșitul fiecărei zile. Nelămuririle fanilor și apariția unor suspiciuni pot avea repercusiuni negative pe termen lung asupra clubului.

Prin intermediul televiziunii, suporterii au posibilitatea de a urmări meciurile de fotbal acasă, fără a plăti ceva. Atmosfera este departe însă de cea existentă pe stadion, emoțiile nemaiavând aceeași intensitate. Acasă intri destul de greu în mijlocul acțiunii din cauza factorilor perturbatori care pot apărea (musafiri, dispute cu familia etc).

Prețul poate fi însă și foarte ridicat, atunci când echipa are meci în deplasare în străinătate (ex. preliminariile Ligii Campionilor). În acest caz, numărul suporterilor care participă este mai redus.

Personalitățile marcante din lumea mondenă primesc adeseori invitații din partea cluburilor, beneficiind astfel de intrarea liberă pe stadion și având acces la tribuna oficială.

Un alt mod de a intra gratuit în posesia biletelor este de a participa la jocurile lansate de cotidienele de sport (Gazeta Sporturilor, Pro Sport) și care au ca premii bilete la meciurile mai importante (ex. Gala Hagi – 2002, România-Germania – 2004).

Suporterii care vin pe stadion cu famiile ar trebui încurajați prin stabilirea unor prețuri preferențiale. Astăzi, când rolul femeii în societate este tot mai important, cluburile ar trebui să conștientizeze necesitatea atragerii acestui segment de consumatori. În felul acesta, numărul spectatorilor ar crește și din rândul bărbaților, eliminându-se certurile și împotrivirile soției sau prietenei, nemulțumite că își vor petrece timpul liber singure. Pentru asta însă, cluburile trebuie să ia măsuri pentru reducerea sau chiar eliminarea limbajului obscen și grobian, încă prezent la meciurile de fotbal. Un pas în acest sens a fost făcut atunci când forurile superioare din sport au delegat brigăzi de arbitri formate din femei. În România, a avut loc în premieră arbitrarea unui meci de fotbal din Divizia A de o astfel de brigadă în anul 2003, partidă disputată între Dinamo București și CS Otopeni, meci contând în optimile Cupei României. De asemenea, faptul că intrarea pe stadion a suporterilor violenți a fost restricționată oferă un plus de siguranță spectatorilor.

Din păcate, imaginea suporterilor care merg pe stadioane continuă să fie negativă, aceștia fiind considerați de către ceilalți persoane necivilizate, cu studii minime și fără nici un țel în viață. Înlăturarea imaginii negative prin educarea publicului și atragerea unor noi categorii de suporteri ar avea efecte benefice asupra valorii spectacolului, prin creșterea exigențelor publicului-țintă.

Prețul influențează cererea de bilete, intră în evaluările suporterilor înainte și după vizionarea partidei de fotbal și areun rol major în fidelizare. Este important doar în măsura furnizării unor servicii de calitate care stârnește interesul suporterilor.

2.3. Politica de distribuție

Activitatea de distribuție are rolul este de a pune produsele și serviciile la dispoziția consumatorilor, făcând legătura între producătorul sau prestatorul de servicii și clientul final. Componentele activității de distribuție sunt: rețeaua de distribuție, canalele de distribuție, sistemul de livrare și serviciile cu clienții.

Caracteristicile serviciilor, în special inseparabilitatea, intagibilitatea și nestocabilitatea conferă particularitate politicii de distribuție.

Rețeaua de distribuție este constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile și echipamentele prin care se realizează prestația și livrarea serviciilor către consumatori. În fotbalul profesionist, rețeaua de distribuție este alcătuită din puținele organizații sportive în care se prestează acest serviciu. Rețeaua poate fi de două feluri:

De prestație – locurile în care se creează și se livrează serviciile;

De vânzare – amplasamentele destinate comercializării în avans a serviciilor.

Canalul de distribuție reprezintă “traseul pe care “oferta potențială” îl parcurge până la consumatorul final, având drept finalitate vânzarea anticipată a prestației”. În fotbal, canalele de distribuție sunt scurte, de tipul Prestator-Cumpărător (în cazul nostru, club de fotbal-suporter) și medii, de tip Prestator-Intermediar-Cumpărător.

Distribuția prin canalele scurte are loc prin intermediul caselor de bilete amplasate în fața stadioanelor, de unde suporterii își pot achiziționa bilete sau abonamente. Biletele se pun în vânzare cu câteva zile înainte de meci și se găsesc până la ora începerii oficiale a acestuia. La meciurile mai puțin importante din campionatul intern, pe bilet nu este trecut locul, spectatorul putându-se așeza oriunde în zona marcată pe bilet (tribună, peluză). Dacă prețul biletului la tribună este același cu cel de la peluză, suporterii pot “migra” dintr-un sector într-altul, pentru a avea o vizibilitate cât mai bună. În general, sunt preferate locurile din partea de sus a stadionului datorită condițiilor vizuale excelente.

Avantajele cumpărării abonamentelor este avantajos atât pentru suporter cât și pentru club. Suporterul are un loc dinainte asigurat și nu trebuie să mai piardă timpul pentru achiziționarea unui bilet la fiecare meci (trebuie ținut cont că numai campionatul intern are 30 de etape, din care 15 meciuri pe teren propriu), iar clubul își asigură, ce-i drept o sumă modică din vânzarea abonamentelor, dar banii obținuți pot fi investiți. Tarifele abonamentelor se stabilesc în funcție de condițiile audio-vizuale. Cele mai mari prețuri se înregistrează la tribuna oficială.

În cazul meciurilor cu miză mare, organizațiile sportive se preocupă de alegerea locului în care se va desfășura întâlnirea sportivă și de punctele de vânzare care vor distribui biletele. În astfel de situații, se folosesc canalele medii de distribuție pentru a se economisi timp și energie de către spectatori și pentru a se diminua “cozile” lungi care se formează.

Neoficial există și canale lungi de distribuție, atunci când biletele sunt cumpărate din timp de la intermediari, de persoane interesate să le vândă la suprapreț în apropierea meciului. Din păcate, vânzarea “la negru” a biletelor există și la turneele internaționale.

Exemplele din activitatea practică ne demonstrează că activitatea de distribuție trebuie programată și desfășurată pentru fiecare partidă de fotbal.

Având în vedere noile tendințe ale epocii informaționale, cel mai simplu mod de a cumpăra bilete sau abonamente ar fi prin intermediul site-urilor de internet. Se pare însă, că lucrurile nu stau chiar așa. La campionatul modial din 2002, site-ul UEFA, www.uefa.com, care se ocupa și de vânzarea biletelor, s-a blocat, spre nemulțumirea tuturor. Din această cauză au rămas libere foarte multe locuri, deși bilete și suporteri doritori erau.

Sistemul de livrare

“Consumul”serviciul sportiv nu presupune neapărat deplasarea suporterilor la stadion, putându-se realiza și prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, precum televizorul, radioul, panourile electronice sau internetul. Televiziunea joacă cel mai important rol atât în distribuția cât și în promovarea fotbalului. De asemenea, meciurile pot fi văzute “live” și pe site-urile cluburilor sportive.

În orașele mari, la meciurile jucate de echipa națională, se amplasează panouri electronice uriașe în piețele publice pentru ca suporterii să poată viziona împreună cu prietenii evoluțiile jucătorilor.

Serviciile cu clienții

În fotbal, distribuția joacă un rol mai puțin important, spectatorii fiind prea puțin influențati de atitudinea personalului sau de modul de livrare al serviciilor. Dacă evoluția echipei preferate a fost una de excepție, este foarte posibil ca spectatorii să vină și la partida următoare pe stadion.

Deoarece prestația propriu-zisă se face după achitare, există riscul ca spectatorii să nu mai poată participa la evenimentul sportiv sau să nu fie mulțumiți de calitatea jocului, considerând că au plătit inutil.

Mijloacele de plată

Unul din cele mai mari progrese în marketingul sportiv se înregistrează astăzi în sistemele avansate de vânzare a biletelor, care depășesc cu mult sistemele curente. Un studiu recent asupra programelor de fotbal american inter-colegii, din Divizia IA, sugerează că numai jumătate din public folosește birourile de vânzare a biletelor situate în afara campusului, dar acest conservatorism se diminuează; în curând este posibil să vedem mașini automate de distribuire a biletelor, cu funcționare 24 de ore, similare automatelor de bancă ce funcționează timp de 24 de ore, care să specifice locul și să emită biletul instantaneu, cu plata prin cărți de credit sportive prestabilite.

Dezvoltarea rețelelor de distribuție în masă, a industriei televiziunii a avut efecte radicale nu numai asupra distribuției sportului, ci chiar asupra evoluției structurilor acestuia. Dependența financiară tot mai accentuată a cluburilor față de industria de televiziune a determinat o implicare directă a acesteia în sport (RAI în fotbalul italian, ARD și ZDF în Bundesliga, BBC în British Premiere League, ORTF în Liga Națională Franceză de Fotbal etc.). Apariția rețelelor interactive de calculatoare reprezintă o alternativă de distribuție a sportului, iar concurența dintre cele două sisteme pare a fi benefică pentru sport.

2.4. Politica de promovare

Datorită caracterului intangibil al fotbalului, toate politicile mix-ului de marketing au rol în promovarea acestuia (clădirile, echipamentele, prețul, locul de desfășurare al competiției). Tehnicile de promovare folosite cu precădere în fotbal sunt: publicitatea, sponsorizarea, relațiile publice, comunicarea prin eveniment, promovarea vânzărilor, licențele etc.

Imaginea clubului de fotbal are cel mai mare impact asupra publicului. Pentru a-și forma o imagine favorabilă, cluburile achiziționează jucători foarte buni, în speță vedete, și urmăresc să obțină performanțe remarcabile. De asemenea, istoricul și palmaresul unei organizații sportive sunt decisive pentru atragerea suporterilor, mass-mediei și sponsorilor.

Televiziunea facilitează promovarea sporturilor, în special a celor de atracție, printre care se numără și fotbalul. La sfârșitul fiecărei ediții informative există o rubrică destinată știrilor sportive, ¾ din aceata cuprinzând informații din fotbal. Dacă majoritatea organizațiilor plătesc pentru a fi promovate prin intermediul televiziunii, televiziunea plătește pentru a putea transmite activitățile sportive.

Presa scrisă acordă zilnic sportului cel puțin o pagină. Cele mai populare cotidiene sportive din România sunt Gazeta Sporturilor și Pro Sport.

Adeseori, informațiile referitoare la locul de desfășurare al evenimentului sportiv, intervalul orar în care va avea loc, mijloacele de procurare a biletelor, prețul, componența celor două echipe sau facilitățile acordate, se află prin intermediul televiziunii, presei scrise sau internetului.

Internetul poate fi utilizat și el cu succes pentru promovarea produselor și serviilor sportive. Majoritatea cluburilor vând suporterilor produse cu însemnele lor prin intermediul site-urilor oficiale.

Sponsorizarea este una dintre cele mai folosite tehnici de promovare în sport. Piața sponsorizării este greu de apreciat, organizațiile sportive nefăcând publice sumele pe care le primesc. Studiul făcut în 1999 de către European Sponsorship Monitor Sri cu privire la contractele de sponsorizare, relevă faptul că 60% din suma totală obținută prin sponsorizare a fost destinată fotbalului. Pentru banii pe care îi primesc, cluburile se angajează să-și promoveze sponsorii, rezervându-le panouri publicitare pe terenul de joc, un număr de bilete la competiții sau intitulând competiția după numele sponsorului (în sezonul 2004-2005, Divizia A la fotbal din România se va numi Bürger, după numele sponsorului oficial).

Prin activitatea de relații publice, clubul sportiv poate influența modul de percepție al imaginii sale, atrăgând publicul de partea sa. Cluburile mari își angajează chiar și purtători de cuvânt pentru a conferi credibilitate și pentru a crea impresia de transparență și sinceritate. Tehnici de relații publice:

Interviuri luate jucătorilor, antrenorilor, conducerii clubului sau suporterilor cu diverse ocazii;

Conferințe de presă – se organizează întotdeauna înaintea unei partide de fotbal și pentru prezentarea unui nou jucător;

Bilete la meciuri oferite ca premii la jocurile și concursurile organizate de posturile de televiziune sau radio;

Comunicate de presă adresate mass-mediei pentru ca ele să ajungă la publicul vizat de organizația sportivă;

Articole de importanță caracteristică pe teme sportive, ce vor fi publicate în presa de profil;

Fan-cluburi create pentru destindere, cu rol important în atragerea altor suporteri;

Discursuri ce au loc cu ocazia unui eveniment special;

Întâlniri ce au loc între suporteri și echipă/conducerea clubului;

Dineuri oficiale organizate pentru reprezentanții sponsorilor;

Demonstrații practice – reprezintă meciurile jucate de echipă;

Petreceri organizate în aer liber pentru echipă sau/și pentru suporteri;

Imprimarea produselor întreprinderilor comerciale cu emblema clubului sau imprimarea numelor sponsorilor pe echipamentele jucătorilor;

Organizarea de competiții sportive – oferă posibilitatea întreprinderilor comerciale de a fi asociate cu sportul;

Turnee – sunt foarte mediatizate de mass-media, chiar dacă fac parte din stagiile de pregătire ale echipei etc.

Organizarea de evenimente se face cel mai adesea prin intermediul sportului, acesta fiind cel mai fertil teren pentru crearea unor astfel de activități. Folosită pentru a alunga monotonia și pentru a le oferi spectatorilor posibilitatea de a se distra împreună, comunicarea prin eveniment se dovedește a fi un veritabil instrument de marketing. Cele mai frecvente ocazii pentru aplicarea acestei tehnici de promovare în fotbal sunt: aniversările clubului, câștigarea unui trofeu (cupă, campionat, titlu de golgeter) și prezentarea lotului.

Licențele reprezintă un alt mod de promovare a fotbalului. Prin crearea lor, cluburile urmăresc să-și protejeze numele și mărcile. Acordarea de licență reprezintă procedeul prin care, în baza unui contract, o organizație (sau agentul său) cedează unei alte persoane sau firme drepturile de folosire a mărcii comerciale, a logo-ului sau denumirii sale pe produse destinate vânzării cu amănuntul, în schimbul plății unor drepturi („royalities”) bazate de obicei pe prețul cu ridicata al fiecărui produs vândut. Utilizarea logo-ului unei organizații sportive duce la creșterea prețurilor produselor, deoarece acesta atrage atenția consumatorilor asupra lor.

Promovarea vânzărilor are un impact mare asupra numărului de spectatori care vin la meciuri. Un preț redus, o primă sau un cadou promoțional, un joc cu premii mari, un magazin aranjat într-un mod plăcut întotdeauna atrag. În general, reducerile de preț se fac atunci când echipa are neapărată nevoie de victorie sau atunci când conducerea clubului a sesizat că numărul suporterilor prezenți pe stadioane este într-o continuă scădere.

Cadourile promoționale se acordă de cele mai multe ori prin intermediul jucătorilor (aruncarea mingilor în tribune, oferirea pixurilor, bandanelor și tricourilor la antrenamentele echipei). Jocurile care au ca premii produse de valoare se adresează, de obicei, suporterilor care și-au achiziționat abonamente.

În cazul unor evenimente speciale (împlinirea unui număr de ani de la înființarea clubului) participanții pot beneficia de reduceri sau pot primi obiecte cu emblema clubului.

Pentru a facilita familiarizarea spectatorilor cu echipele, cluburile au putea pune la dispoziția acestora, contracost, o broșură care să conțină modul de dispunere al celor 2 echipe pe teren, alăturarea numelor jucătorilor cu numărul pe care-l poartă pe tricou, date generale despre cluburi, antrenori, jucători, câte jocuri disputate direct au fost câștigate de o echipă, câte de cealaltă și câte au fost remize (egaluri). O astfel de broșură ar reprezenta un mod simplu și eficient de promovare.

Marca are un rol vital în promovare. Așa cu produsele sunt alese în funcție de marcă, întocmai se întâmplă și cu serviciile sportive. Valoarea mărcii unui club de fotbal este dată de imaginea acestuia, de puterea financiară, de performanțele obținute de-a lungul timpul și de vedetele care au fost formate acolo.

Cele mai eficiente canale de promovare în fotbal sunt cele personale (prietenii, cunoștințele, familia, forțele de vânzare). Un studiu făcut în America a scos la iveală faptul că promovarea unui club se face în special cu ajutorul recomandărilor acestora (“word of mouth”).

Fiindcă sportul are atâta “priză la public”, strângerea de fonduri pentru realizarea unor acțiuni filantropice se face deseori prin organizarea unor meciuri de binefacere. Un exemplu elocvent în acest sens îl reprezintă meciul de retragere al lui Gică Popescu organizat de către acesta pe stadionul “Ion Oblemenco” din Craiova și anunțat de mass-media ca fiind evenimentul sportiv al anului 2004. Evenimentul, intitulat Seara Campionilor, a fost organizat pentru atragerea unor fonduri destinate unui spital de copii din Craiova. Meciul a avut loc între naționala de fotbal a României și o selecționată formată din marii jucători (activi sau retrași din activitate) ai lumii.

Prin politica de comunicare, organizațiile sporive urmăresc o informare cât mai corectă a suporterilor și a celorlalte părți interesate despre activitatea și produsele/serviciile lor, cât și recepționarea unui feed-back care să le conducă la îmbunătățirea activităților pe care le desfășoară.

Utilizarea eficientă a tuturor acestor tehnici, presupune încorporarea mix-ului de marketing într-o politică generală bine pusă la punct și capabilă să influențeze pozitiv activitatea dsfășurată de cluburile de fotbal.

CAP. 3. PREZENTAREA FC DINAMO BUCUREȘTI

Adresa clubului: Calea Floreasca, nr. 18-20, sector 2, Bucuresti

Adresa stadionului: :Șoseaua Stefan cel Mare nr. 7-9, sector 2, Bucuresti

Tel: 004021-210.69.74, 230.7959, 211.7996, Fax: 004021-230.34.85

E-mail: [anonimizat], Site: http://www.fcdinamo.ro

Conducerea clubului

Președintele Consiliului de Administrație: Nicolae Badea

Vicepreședinți: Pavel Badea, N.Berechet, Vladimir Cohn, Cr.Iftimoaie, Gheorghe Nețoiu

Director executiv: Cristian Borcea

Secretar general: Constantin Eftimescu

Director de Marketing: Cristian Iancu

Organizator de competiții: Jean Grama

Purtător de cuvânt: Ionel Culina

3.1. Istoric FC Dinamo București

3.1.1. De la începuturi și până în anii ’70

14 mai 1948 este data de referință pentru fotbalul dinamovist. În urma fuziunii echipelor bucureștene Unirea Tricolor și Ciocanul București, rezultă o noua echipă de fotbal, FOTBAL CLUB DINAMO BUCUREȘTI. După fuziune, Dinamo va fi reprezentată de două echipe: Dinamo A și Dinamo B. Dinamo A este echipa din primul eșalon fotbalistic, iar Dinamo B s-a stabilit la Bacău, după ce avusese locații temporare la Brașov și Cluj. Dinamo a debutat în campionatul 1947-1948, ocupând în final locul 7.

La 14 octombrie 1951 este inaugurat stadionul din Șoseaua Ștefan cel Mare, ce are astăzi o capacitate de 15.300 de locuri, toate pe scaune, cu nocturnă de 1.400 lucși și dimensiunile 105 x 68m.

Porecla “câinii roșii” își are sorgintea în anii 1960, datorită fraților Nunweiller (Ion, Radu și Lică). “Ion Nunweiller afirmă despre poreclă: “Noi, frații Nunweiller, suntem sași, mai roșii la față ca alții și după efortul depus în teren ne aprindeam foarte mult. Meciurile pe care le disputam contra rapidiștilor erau mai aparte, deoarece galeria lor era ceva mai deocheată. De la răutatea pe care o aveam în teren și de la culoarea obrajilor noștri se trage renumele de „câinii roșii”. La început mă deranja, acum sunt mândru”.

Primul antrenor al echipei Dinamo București a fost Coloman Braun-Bogdan. Printre primii jucători ai lotului dinamovist s-au numărat: Angelo Niculescu, Teodorescu, Ambru, Carol Bartha, Farkaș, Șiclovan, Sârbu.

La sfârșitul celui de-al doilea sezon fotbalistic al lui Dinamo (1948-1949), Angelo Niculescu se retrage ca jucător și urmează cariera de antrenor atât la Dinamo cât și la „națională”. În 1950, este cooptat în lotul dinamovist Dumitru Nicolae Nicușor. Avându-l pe atacantul formidabil Alexandru Ene I, Dinamo termină pe locul secund în 1951. În ediția de campionat 1955-1956, Dinamo obține, pentru prima oară de la înființare, locul întâi în campionatul intern.

Debutul în Europa s-a făcut în Cupa Campionilor Europeni (CCE), la 26 august 1956 (atunci sistemul de desfășurare a campionatului era primăvară-toamnă). În fața celor 80.000 de suporteri, Dinamo întâlnește campioana Turciei, Galatasaray Istanbul. Rezultatele au fost de 3-1 la București și 1-2 la Istanbul. Turul 2 a fost însă un dezastru pentru dinamoviști, fiind învinși cu 8-1de ȚDNA Sofia (3-2 în retur). Până în 1959, când Dinamo câștigă Cupa României, nu se mai înregistrează succese remarcabile în tabăra “alb-roșilor”.

În ediția 1961-1962, Dinamo obține cel de-al doilea titlu. Lupta pentru prima poziție s-a dat între Dinamo, Petrolul, Progresul și Steagul Roșu Brașov.

În 1963, “câinii” câștigă din nou campionatul. Adversarul din primul tur al CCE, Motor Jena, nu pune probleme echipei românești – rezultatele finale 2-0, 1-0. Turul II le rezervă jucătorilor dinamoviști o „întâlnire”cu Real Madrid, câștigătoarea de până atunci a 5 Cupe ale Campionilor Europeni. Dinamo pierde atât în tur cât și-n retur (1-3, 3-5), dar joacă bine, stârnind aplauze și urale din partea suporterilor. Ion Nunweiller spunea despre meciul cu Real: “atunci când am auzit numele jucătorilor lui Real Madrid am încercat momente de emoție și bucurie în același timp… Noi nu eram jucători lipsiți de valoare, dar nu aveam meciuri cu echipe puternice”.

Primul event al lui Dinamo a fost câștigat în sezonul 1963-1964, an în care echipa a demonstrat că este cea mai bună. Finala Cupei s-a jucat cu Steaua, Dinamo impunându-se cu 5-3 în fața “militarilor”.

În 1964-1965, în turul II al CCE, Dinamo a jucat cu Internazionale Milano. Pierzând ambele meciuri, Dinamo se concentreză asupra fotbalului intern, reușind să câștige primul loc “pe podium”, în detrimentul “rivalei” de atunci, Rapid. Era cel de-al patrulea an consecutiv în care Dinamo câștiga campionatul intern. Meritul cel mai mare pentru aceste performanțe este atribuit antrenorului Traian Ionescu, cel care i-a adus în echipă pe Mircea Lucescu, Cornel Dinu, Florea Dumitrache și Ion Pârcălab.

În sezonul 1967-1968 (la aniversarea a 20 de ani de la înființarea echipei), alb-roșii au câștigat Cupa României, impunându-se cu 3-1 în fața echipei Rapid București. Partida a avut un final spectaculos, Mircea Lucescu, rezervă pe atunci, a înscris două goluri după prelungiri (min. 115 și 116).

3.1.2. Anii ’80

În anii ’80, Dinamo stă sub semnul a 4 “coloși”: Mircea Lucescu, Cornel Dinu, Dudu Georgescu și Florea Dumitrache. În pofida rezultatelor obținute mai târziu de Dinamo (semifinala Cupei Campionilor – ediția 1983-1984 și semifinala Cupei Cupelor – ediția 1989-1990), conform statisticilor și suporterilor, cei 4 nu pot fi egalați ca valoare individuală. Dumitrache a obținut titlu de golgeter in sezonul 1970-1971, înscriind 15 goluri, Cornel Dinu a fost desemnat “cel mai bun fotbalist al anului” în 1970, 1972 și 1974, iar Dudu Georgescu a fost de 2 ori laureat al trofeului “Gheata de Aur” a Europei (1974-1975 – 33 de goluri, 1976-1977 – 47 de goluri) și a fost desemnat în 1976 “cel mai bun fotbalist al anului”. Deși Lucescu nu a câștigat vreun titlu, a reprezentat o “piesă de rezistență” atât la Dinamo cât și la națională. Trebuie menționat aici faptul că Lucescu a fost căpitanul naționalei României la Wembley, atunci când am făcut un meci egal cu Anglia (cel mai important jucător de atunci din naționala Angliei fiind Jackie Charlton), românii înscriind în minutul 74 un penalty prin Florea Dumitrache, penalty scos de Lucescu.

Jumatatea anilor ’70 se poate caracteriza ca fiind cu suișuri și coborâșuri pentru “câini”. Din 1965 până în sezonul1970-1971, Dinamo nu mai câștigă vreun trofeu. În Cupa UEFA, Dinamo învinge Panathinaikos (5-0, 0-1), fiind apoi eliminată de FC Liverpool (0-3, 1-1).

În perioada 1970-1980, Dinamo termină pe primul loc în campionat (1970-1971, 1972-1973, 1974-1975, 1976-1977), dar nu reușește să câștige Cupa României decât în 1982 – an în care clubul împlinea 55 de ani de la înființare.

În sezonul 1971-1972, “câinii” se poziționează pe locul 7, iar în 1973-1974 și 1975-1976 pe locul 2.

În Cupa Campionilor Europeni (1971-1972), Dinamo învinge pe Spartak Trnava în turul I (0-0, 2-2), dar este eliminată apoi de Feyenoord Rotterdam (0-3, 0-2).

Anul următor, echipa din „Groapă” învinge pe Crustaders Belfast (echipă nord-irlandeză) – (11-0, 1-0), însă pierd în meciul cu Atletico Madrid (0-2, 2-2), echipă în care evoluau jucători celebri, ca: Irureta, Heredia, Ayala și Capon.

Ediția 1974-1975 a Cupei UEFA începe pentru dinamoviști cu eliminarea Boluspor (1-0, 3-0), terminându-se însă prematur, în turul II, cu ratarea calificării “la mustață” în partida cu FC Kőln (1-1, 2-3).

În 1975, Dudu Georgescu primește trofeul “Gheata de Aur” pentru marcarea celor 33 de goluri în sezonul 1974-1975, iar alb-roșii câștigă campionatul.

1976 – este considerat un an important pentru dinamoviști. În turul I al Cupei UEFA, alb-roșii întâlnesc AC Milan. Deși Milan se califică mai departe (0-0, 1-2), Dinamo a condus-o cu 1-0 pe renumitul stadion “San Siro”. Sezonul 1976-1977 revine și de această dată dinamoviștilor – ei terminând pe locul I campionatul intern, iar Dudu Georgescu devenind încă o dată golgeterul Europei, datorită celor 47 de goluri.

În ediția 1977-1978, Dinamo ocupă doar locul 5, sezonul următor terminând pe locul 2. Ediția 1979-1980 aduce Dinamo din nou pe locul 5.

3.1.3. Anii ’90

Anii ’90 au adus multă bucurie echipei și suporterilor, Dinamo câștigând trei sezoane consecutive titlul de campioană a României (1981-1982, 1982-1983, 1983-1984). În 1981-1982, Dinamo câștigă și Cupa României (3-2 cu FC Baia Mare). Antrenorul principal de atunci, Dumitru Nicolae Nicușor, alături de Valentin Stănescu – în 1982 și de Cornel Dinu – în 1984 au beneficiat de un lot remarcabil, lucrul acesta fiind dovedit de performanțele echipei până în sezonul 1985-1986. Alb-roșii câștigă Cupa României și în 1984 și 1986.

Anii ’90 au reprezentat cea mai bună perioadă pentru dinamoviști, aceștia obținând de 3 ori locul I în campionatul intern, de 2 ori Cupa României și prima calificare a unei echipe românești în semifinalele Cupei Campionilor (ediția 1983-984), fiind eliminată de FC Liverpool (0-1, 1-2). Dinamo a trăit astfel “experimentul Liverpool”, acesta stopând dominația “câinilor” care se instalase la începutul anilor ’90.

În Cupa UEFA (sezonul 1981-1982), Dinamo întâlnește pe Levski Spartak Sofia (3-0, 1-2). În turul II, alb-roșii întâlnesc echipa Internazionale Milano (în care jucau Altobelli, Baresi, Prohaska, Bagni, Bergomi, Oriali, Marini și Becallrossi). În Italia, partida s-a terminat 1-1 (marcatori: Pasinato și Custov), iar la București, „câinii roșii” au câștigat în prelungiri mulțumită golului marcat de Costel Orac. În turul II al C3, Dinamo pierde în fața echipei suedeze IFK Goteborg (echipa lui Tommy Holmgren și Corneliusson (1-3, 0-1)). Abia peste 5 ani, echipa din „Groapă” joacă din nou în CCE.

În sezonul 1982-1983, învinge pe Vaaleregen Oslo (3-1, 1-2) și pe Dukla Praga (echipa în care evoluau Vizek și Nehoda) – 2-0 la București, 1-2 la Praga, grație golului lui Țălnar înscris în prelungiri. Turul III pune față în față pe Dinamo cu Aston Villa (clubul lui Bremmer, Cowans, Withe, Shaw și Morley), partidă câștigată de englezi (0-2, 2-4).

Vara lui 1983 ne dezvăluie noi nume valoroase pentru fotbalul românesc: Rednic, Andone, Iamandi, Nemțeanu.

La începutul sezonului 1983-1984 – mai exact pe data de 27 august 1983 – a avut loc retragerea din activitatea competițională a jucătorului emerit Cornel Dinu. Apărător de excepție atât la Dinamo cât și la „națională”, Cornel Dinu are un palmares deosebit: 6 titluri naționale, 2 Cupe ale României, 454 de prezențe în Divizia A (toate doar la Dinamo), 75 de prezențe la „națională”. După retragere, devine secundul lui Dumitru Nicolae Nicușor pe banca tehnică.

Toamna lui 1983 avea să rămână un moment important în istoria fotbalului românesc. Semifinalele Cupei Campionilor Europeni este cea mai mare realizare a clubului de fotbal Dinamo București: Dinamo reușea să fie prima echipă românească calificată în semifinalele Cupei Campionilor. În turul I al Cupei Campionilor, Dinamo a avut ca adversar pe echipa finlandeză Kuusysi Lahti (1-0, 3-0). În turul II, alb-roșii întâlnesc campioana en-titre a cluburilor europene, Hamburg SV (cu Stein, Kaltz și Magath). La finalul turului de la București, tabela indica 3-0 (golurile fiind înscrise de Augustin, Mulțescu și Orac). În retur, Țălnar și Mulțescu califică Dinamo (2-3). Următoarea echipă învinsă de Dinamo București este Dinamo Minsk (1-1 la Tbilisi – Rednic a egalat în minutul 87 și 1-0 La București – marcator: Ionel Augustin). În semifinalele Cupei Campionilor, Dinamo a jucat împotriva lui FC Liverpool (echipa lui Souness, Dalglish și Ian Rush) – 0-1 pe „Anfield Park”. În retur, Rush deschide scorul în min. 11, iar Orac egalează în min. 39 dintr-o lovitură liberă. Rush punctează iarăși, scor final 1-2 la București.

Mircea Rednic afirmă că perioada în care a evoluat la Dinamo a fost cea mai frumoasă și mărturisește că primirea făcută de suporteri după semifinala Cupei Campionilor jucată cu FC Liverpool a reprezentat un adevărat „calmant”: „Nu pot să uit când am ajuns la București, după meciul de la Liverpool, câtă lume ne aștepta la aeroport. Chiar pe pistă, ceea ce nu se mai întâmplase până atunci. Doar la Ceaușescu mai vedeai așa ceva. Cât eram de trist că pierdusem meciul mi-a trecut imediat când am văzut marea aceea de oameni. O atmosferă deosebită, emoționantă. Eram o mare familie la Dinamo. Și unită.”

Poveștii frumoase din Cupa Campionilor îi urmează obținerea celui de-al treilea titlu național consecutiv și câștigarea Cupei României, având pe banca tehnică pe Nicușor și Dinu. Echipa de „Aur” a lui Dinamo era alcătuită din: Moraru-Rednic, Al. Nicolae -Andone, Ion Marin, Stănescu-Dragnea, Augustin, Mulțescu, Custov – Țălnar, Orac.

Perioadei de glorie îi urmează una de declin. Anii ’85 -’90 marchează reconstrucția echipei, dinamoviștii înregistrând rezultate modice (obținând doar Cupa României – 1986). Abia la începutul anilor 1990, Dinamo revine printre primele echipe din Europa.

La aniversarea jubileului de 40 de ani – în 1988, Dinamo era clasată pe poziția a doua în campionatul intern și pierduse finala Cupei României cu Steaua (1-1) la „masa verde”- mai precis în cabinetele CC ale PCR. După căderea regimului comunist, Steaua a renunțat la Cupă, care ar fi trebuit să-i fie dată lui Dinamo. În Cupa Cupelor – septembrie 1988 – „câinii roșii” îi înving pe finlandezii de la Kuusysi Lahti (3-0, 3-0). Elimină apoi echipa scoțiană Dundee United (1-0 în Scoția, marcator: Mateuț în min. 90 și 1-1 la București – golul dinamoviștilor fiind înscris de același Mateuț). Dinamo pierde însă calificarea în semifinalele C2 în partida cu Sampdoria Genova – care număra ca jucători și pe Mancini, Vialli, Cerezo, Victor, Pagliuca – (1-1, 0-0). Tot în 1988 venise la Dinamo Michael (Mișa) Klein.

În 1989, Dinamo se clasa pe locul secund în campionatul intern, marcând de 130 ori, doborând recordul realizat de UTA în ediția de campionat 1947-1948 – 128 de goluri. Pierdea și Cupa României în favoarea eternei rivale Steaua București (0-1). Dorin Mateuț câștigă „Gheata de Aur” în 1988, pentru cele 43 de goluri marcate.

3.1.4. Anii ’00

S-a spus despre echipa din 1990 a lui Dinamo că ar fi putut câștiga finala Cupei Campionilor un an mai târziu (1991). A ajuns însă în semifinalele Cupei Campionilor, drumul fiindu-i închis de Anderlecht (0-1, 0-1), dar și de arbitrul din Olanda, Blankenstein. 11 echipei dinamoviste din 1990 era format din: Stelea – Mihăescu, Rednic, Andone, Klein – Sabău, Lupescu, Mateuț, Lupu – Vaișcovici și Răducioiu. Răducioiu spunea după meci: „Ce frumos a fost! Am jucat fotbal adevărat, am reușit să câștigăm eventul după câțiva ani de suferință. Atmosfera în vestiare era fantastică, în teren ne completam reciproc, eram o familie din toate punctele de vedere. Totul era de vis în „Groapă”, de fapt peste tot unde jucam în țară eram iubiți. Am plâns după meciul cu Anderlecht și aș vrea să mai trăiesc acele clipe”.

În Cupa Cupelor, Dinamo București a întâlnit pe Dinamo Tirana (0-1 la Tirana, 2-0 la București – marcatorii alb-roșii: Mateuț și Mihăescu), pe Pathinaikos Atena (2-0 la Atena, goluri: Răducioiu și Mateuț și 6-1 la București – marcatori: Rednic, Mateuț – 2, Sabău – 2 și Klein). Meciul cu Partizan Belgrad s-a încheiat cu 2-1 în Ștefan cel Mare – marcator: Răducioiu – 2 și 2-0 la Belgrad – goluri: Lupescu și Răducioiu. Victoria lui Anderlecht în fața lui Dinamo s-a datorat în mare parte arbitrajului execrabil. Calificarea lui Anderlecht în finală a permis înscrierea a 3 echipei belgiene în Cupa UEFA în următoarea ediție. N-a știut nimeni din țară de jocurile făcute „în culise” de marile echipe europene: eliminarea lui Klein la Bruxelles, eliminarea lui Răducioiu pe stadionul „23 August”, ratări din toate pozițiile. Noaptea de 18 aprilie 1990 a adus multe lacrimi în România. Iulian Mihăescu afirma: „Și fără pregătire am câștigat meciuri importante cu echipele din străinătate. Am învins pe Tottenham, pe St. Gall, cel puțin pe belgieni i-am surclasat de fiecare dată în jocurile amicale. Cu FC Bruges, Standard Liege și Antwerp am câștigat fără probleme, dar nu a fost să fie cu Anderlecht. Eram o familie adevărată la Dinamo. Puteam juca o finală un an mai târziu”.

În 1990, Dinamo câștiga campionatul și Cupa României cu un punct în fața Stelei. În Ghencea s-a impus cu 3-0, iar în finala Cupei cu 6-4 în fața eternei rivale, Steaua. Performanța lui Dinamo este cu atât mai valoroasă cu cât se știe că Valentin Ceaușescu a avut o afinitate față de Steaua. Echipa lui „Luce” a adus cele mai mari performanțe în „Groapă”: o semifinală în Cupa Cupelor, un titlu de campioană și Cupa României.

După căderea regimului comunist, mulți jucători dinamoviști au plecat peste hotare împreună cu Lucescu. Despre plecarea jucătorilor și despre impedimentele existente ne spune Dănuț Lupu: „Nu am avut norocul Stelei și nici susținerea unor oameni…Din punctul meu de vedere a fost cea mai bună echipă din istoria lui Dinamo. Aș fi vrut să vină Revoluția în 1992! Cu siguranță am fi fost de neoprit dacă mai jucam doi ani în aceeași formulă. Toți eram tineri. Deși se stabilise că vor pleca în străinătate doar Mateuț și Răducioiu, au fost alte interese. Căpitanul Lucescu n-a mai putut rămâne nici el pe vas și am plecat toți. Poate alți dinamoviști, care au jucat în alte perioade, mă vor contrazice, dar ramân la părerea că a fost cea mai bună echipă a „câinilor””.

Un an de reconstrucție i-a trebuit lui Dinamo pentru a se impune din nou în campionatul intern, în sezonul 1991-1992, după 34 de etape fără înfrângere sub „cârma” antrenorului Florin Halagian, supravegheat de directorul tehnic olandez Rinus Israel.

Deși în sezonul 1988-1989, suporterii alb-roșii scandau „anu’ acesta câinii fac legea”, orice șansă la titlu s-a spulberat după remiza 1-1 la Reșița. A urmat pierderea „bătăliei” pentru Cupă. În fruntea Consiliului de Administrație este numit Nicolae Badea, primul civil adus la conducerea clubului de la înființarea sa din 1948. Acesta a urmărit să îmbunătățeasca imaginea lui Dinamo, înființându-se astfel Departamentul de Marketing. Departamentul de Marketing aparține firmei SC „Dinamo 2001” SRL a cărei asociat unic este FC Dinamo București. Acesta a dus o politică continuă de promovare a imaginii clubului prin organizarea unor programe speciale destinate suporterilor dinamoviști. De asemenea, capacitatea bazei sportive a fost modernizată și extinsă, s-a instalat nocturna, tabela de marcaj, a fost modernizat stadionul și au fost inițiate o serie de proiecte autonome privind terenurile de joc (iarbă, zgură). S-a schimbat conducerea executivă și au fost aduși numeroși sponsori.

Dinamoviștii au avut un început spectaculos în ediția de campionat 1999-2000. La vremea aceea, „câinii” îi aveau ca antrenori pe Cornel Dinu și Ion Marin. În meciul cu Benfica Lisabona, Dinamo a jucat foarte bine pe stadionul „da Luz” și a reușit să marcheze prin Valentin Năstase. Din păcate, returul de la București a adus pierderea avantajului obținut în deplasare și în final, ratarea calificării în turul al II-lea în cupele europene. Alb-roșii s-au revanșat însă în campionatul intern, învingând pe eternele sale rivale: Steaua și Rapid. La finalul campionatului Dinamo a terminat pe primul loc, la 12 puncte de ocuta locului secund, Rapid. Pentru a le oferi suporterilor „fericirea deplină”, Dinamo a câștigat și Cupa României, realizând astfel eventul.

Cel mai dificil sezon din istoria clubului a fost, poate, cel din 2000-2001. Dinamo a fost eliminată din primul tur al Ligii Campionilor de Polonia Varșovia (3-4 la București și 1-3 la Plock).

Trebuie amintit aici meciul de coșmar cu Foresta Fălticeni, meci în care Dinamo a condus mai bine de o oră cu 4-0 în „Groapă”, ca apoi să piardă meciul cu 4-5. La sfârșitul campionatului, Dinamo a ocupat locul al doilea și a câștigat, pentru a doua oară consecutiv, Cupa României. Finala s-a jucat cu Rocar București, partida fiind încheiată cu 4-2 (marcatori : Marius Niculae – 2, Adrian Mihalcea – 2). Până la finală, Dinamo a întâlnit adversari redutabili la acea dată: Universitatea Craiova (3-2 în „optimi”) și Rapid (2-1 în „sferturile de finală”).

Titlul din sezonul 2001-2002 a fost câștigat de Dinamo abia în ultima etapă, în urma înfrângerii lui FC Național la Craiova și victoriei înregistrate de alb-roșii în meciul cu FC Brașov. Acesta avea să fie cel de-al 16-lea titlu câștigat de dinamoviști.

În 2003, Dinamo a câștigat doar Cupa României. În sezonul 2003-2004, Dinamo i-a muțumit încă o dată pe suporteri, câștigând eventul.

3.2. Palmaresul lui FC Dinamo București

3.2.1. Campionatul intern (17 titluri)

FC Dinamo București a câștigat până acum de 17 ori campionatul intern și este echipa care a marcat cele mai multe goluri într-o ediție de campionat (130, în sezonul 1988-1989). Sezoanele competiționale dominate de “alb-roșii” sunt:

1955-1956, 1961-1962, 1962-1963, 1963-1964, 1964-1965;

1970-1971, 1972-1973, 1974-1975, 1976-1977, 1981-1982;

1982-1983, 1983-1984, 1989-1990, 1991-1992, 1999-2000;

2001-2002, 2003-2004.

3.2.2. Cupa României (11 titluri)

FC Dinamo a câștigat de 11 ori Cupa României, ultimul trofeu fiind obținut în anul 2004.

1959, 1964, 1968, 1982, 1984, 1986, 1990, 2000, 2001, 2003, 2004

Finalele Cupei României jucate și câștigate de Dinamo București

1959 –> 4-0 CSM Minerul Baia-Mare

1964 –> 5-3 Steaua București

1968 –> 3-1 UFC Rapid București

1982 –> 3-2 FC Baia-Mare

1984 –> 2-1 Steaua București

1986 –> 1-0 Steaua București

1990 –> 6-4 Steaua București

2000 –> 2-0 Universitatea Craiova

2001 –> 4-2 AS Rocar București

2003 –> 1-0 FC Național București

2004 –> 2-0 Oțelul Galați

3.2.3. Bilanțul rezultatelor obținute de FC Dinamo București în Cupele Europene

Palmaresul lui FC Dinamo București în Cupele Europene

Dinamo este prima echipă românească participantă în Cupa Campionilor Europeni, în anul 1956.

Este prima echipă românească care s-a calificat în semifinalele Cupei Campionilor (ediția 1983-1984) și prima care a atins faza semifinalelor Cupei Cupelor (ediția 1989-1990).

Este echipa românească cu cele mai multe sezoane în Cupele Europene (35).

Tabelul 3.1 Palmaresul lui FC Dinamo București în Cupele Europene

Sursa: http://www.boysdinamo99.pisem.net/dinamo_palm.htm

3.2.3.1. Cupa Campionilor (15 participări)

1956-57 Galatasaray SK Istanbul – 3-1 – 1-2

ȚDNA Sofia – 1-8 – 3-2

1962-63 Galatasaray SK Istanbul – 1-1 – 0-3

1963-64 Motor Jena – 2-0 – 1-0

CF Real Madrid – 1-3 – 3-5

1964-65 Sliema Wanderers – 2-0 – 5-0

Internazionale Milano – 0-6 – 0-1

1965-66 B 1909 Odense – 4-0 – 3-2

Internazionale Milano – 2-1 – 0-2

1971-72 Spartak Trnava – 0-0 – 2-2

Feyenoord Rotterdam – 0-3 – 0-2

1973-74 Crusaders Belfast – 1-0 -11-0

Atlético Madrid – 0-2 – 2-2

1975-76 CF Real Madrid – 1-4 – 1-0

1977-78 Atlético Madrid – 2-1 – 0-2

1982-83 Vĺlerengen IF Oslo – 3-1 – 1-2

SAVS Dukla Praha – 2-0 – 1-2

FC Aston Villa Birmingham – 0-2 – 2-4

1983-84 Kuusysi Lahti – 1-0 – 3-0

Hamburger SV – 3-0 – 2-3

Dinamo Minsk – 1-1 – 1-0

Liverpool FC – 0-1 – 1-2

1984-85 Omonia Nicosia – 4-1 – 1-2

Girondins de Bordeaux – 0-1 – 1-1

1990-91 St.Patrick's Athl.Dublin – 4-0 – 1-1

FC Porto – 0-0 – 0-4

1992-93 Kuusysi Lahti – 0-1 – 2-0

Olympique Marseille – 0-0 – 0-2

2000-01 Hoop Polonia Warszawa – 3-4 – 1-3

3.2.3.2. Cupa Cupelor (5 participări)

1968-69 West Bromwich Albion – 1-1 – 0-4

1986-87 "17 Nëntori" Tirana – 0-1 – 1-2

1987-88 KV Mechelen – 0-1 – 0-2

1988-89 Kuusysi Lahti – 3-0 – 3-0

FC Dundee United – 1-0 – 1-1

Sampdoria UC Genova – 1-1 – 0-0

1989-90 Dinamo Tiranë – 0-1 – 2-0

Panathinaikos Atena – 2-0 – 6-1

FK Partizan Beograd – 2-1 – 2-0

RSC Anderlecht Brussels – 0-1 – 0-1

3.2.3.3. Cupa UEFA (15 participări)

1970-71 PAOK Salonic – 5-0 – 0-1

Liverpool FC – 0-3 – 1-1

1974-75 Boluspor Kulübü – 1-0 – 3-0

FC Köln – 1-1 – 2-3

1976-77 AC Milan – 0-0 – 1-2

1979-80 Alki Larnaca – 3-0 – 9-0

Eintracht Frankfurt – 2-0 – 0-3

1981-82 Levski-Spartak Sofia – 3-0 – 1-2

Internazionale Milano – 1-1 – 3-2

IFK Göteborg – 1-3 – 0-1

1985-86 Vardar Skopje – 2-1 – 0-1

1991-92 Sporting Lisbona – 0-1 – 2-0

Genoa 1893 – 1-3 – 2-2

1993-94 Calcio Cagliari – 3-2 – 0-2

1994-95 Trabzonspor Kulübü – 1-2 – 3-3

1995-96 Levski Sofia – 0-1 – 1-1

Knattspyrnufelag Reykjavik – 0-2 – 1-2

1999-00 FC Mondercange – 6-2 – 7-0

Benfica Lisabona – 1-0 – 0-2

2001-02 Dinamo Tiranë – 1-0 – 3-1

Grasshoppers Club Zürich – 1-3 – 1-3

2003-04 Sahtior Donetk – 2-0 – 3-2

Spartak Moscova – 3-1 – 0-4

3.3. Cei mai valoroși jucători din istoria FC Dinamo București

Portari:

Florea Birtașu, Ilie Datcu, N.Coman, Mircea Constantinescu, Marin Andrei, Iosif Cavai, Constantin Ștefan, Andrei Speriatu, Dumitru Moraru, C-tin Eftimescu, Bogdan Stelea, Florin Tene, Florin Prunea, Ștefan Preda

Apărători (fundași):

Iosif Szoko, Valeriu Călinoiu, Bacut I, Ladislau Băcuț II, Ion Nunweiler, Lică Nunweiler, Cornel Popa, Cornel Dinu, Sandu Boc, Augustin Pax Deleanu, C-tin Ștefan, Mircea Stoenescu, Florin Cheran, Teodor Lucuță, Sandu Gabriel, Al. Sătmăreanu II, Vasile Ghiță, Mateescu, Nelu Stănescu, Al. Nicolae, Teofil Stredie, Ion Mărginean, Nicușor Vlad, Mircea Rednic, Gh.Dumitrescu, Ioan Andone, Alpar Meszaros, Michael (Mișa) Klein, Gheorghe Mihali, Marian Pană, Adrian Matei, Anton Doboș, Iulian Mihăescu, Zoltan Kadar, Vasile Jercălău, Tibor Selymes, Liviu Ciobotariu, Cosmin Contra, Valentin Năstase

Mijlocași:

Vasile Anghel, Dumitru Nicolae-Nicușor, Radu Nunweiller, Grozea, Iosif Gergely  sau I. Vasilescu – Laszlo Gergely III, Petru Emil, Viorel Sălceanu, Alexandru Mustățea,Vasile Dobrău, Toma Zamfir, Al. Moldovan, Al. Custov, Ionel Augustin, Ion Marin, Lică Movilă, Laurențiu Moldovan, Marin Dragnea, Ion Moldovan, Gheorghe Mulțescu, Dorin Mateuț, Ilie Balaci, Lupu, Ionuț Lupescu, Ioan Ovidiu Sabău, Sabou, C-tin Pană, Gabor Gerstenmajer, Daniel Timofte, Marius Cheregi, Dorinel Munteanu, Daniel Iftodi, Moisescu, Sulejman Demollari, Chirită, Cătălin Hâldan, Florentin Petre, Adrian Mutu, Ovidiu Stângă

Atacanți:

Ion Suru, Titus Ozon, Al. Ene, Gh. Ene, Ion Pârcalab, Ion Haidu, Carol Bartha, Mircea Lucescu, Florea Dumitrache, Gavril Both, Petre Nuțu, Doru Popescu, Gojgaru, Cristian Vrânceanu, Florea Văetuș, Dorel Zamfir, Stere Sertov, Dudu Georgescu, Costel Orac, Cornel Țălnar, Adalbert Rozsnyai, Vasile Chitaru, Claudiu Vaișcovici, Rodion Cămătaru, Florin Răducioiu, S.Răducanu, D.Sava, Cristian Sava, Jean Vlădoiu, Viorel Moldovan, Radu Niculescu, Marius Niculae, Adrian Mihalcea, Claudiu Niculescu

Tabelul 3.2 Jucători dinamoviști care au obținut titlul de golgeter al României:

Sursa: Revista Dinamo, anul III, nr. 18, p. 1

În clasamentul general al golgeterilor României, primele două locuri sunt ocupate de dinamoviști:

Tabelul 3.3 Golgeterii României

Sursa: Revista Dinamo, anul III, nr. 18, p. 1

Tabelul 3.4 Jucătorii lui FC Dinamo București care au câștigat trofeul “Gheata de aur”

Sursa: Revista Dinamo, anul III, nr. 18, p. 1

Tabelul 3.5 Cei mai buni marcatori ai FC Dinamo București

Sursa: Revista Dinamo, anul III, nr. 18, p. 1

3.4. FC Dinamo București în sezonul competițional 2003 – 2004

3.4.1. Lotul de jucători

Portari: Ștefan Gabriel Preda, Vladimir Gaev, Cristian Marian Munteanu

Fundași (apărători): Alexandru Ionuț Dragomir, Adrian Scarlatache, George Adrian Iordache, Dorin Constantin Semeghin, Szabolcs Mihaly Perenyi, Radu Ștefan, Ovidiu Nicușor Burcă, Angelo Dumitru Alistar, Cosmin Bărcăuan

Mijlocași: Ionuț Badea, Leonard Toni Naidin, Cristian Ciubotariu, Dan Alexa, Florentin Petre, Ștefan Costel Grigorie, Vlad Munteanu, Iulian Tameș

Atacanți: Claudiu Iulian Niculescu, Cristian Lucian Cigan, Claudiu Drăgan, Ionel Daniel Dănciulescu

Tabelul 3.6 Echipa alb-roșilor din sezonul competițional 2003 – 2004

Sursa: http://www.onlinesport.ro/Html/Fotbal/Romania/Diva/Echipe/Dinamo/prezentare.shtm

Pe lângă echipa din Divizia A, FC Dinamo București mai are 2 echipe-satelit în eșaloanele fotbalistice inferioare de la care recrutează jucători pentru lotul din Șoseaua Ștefan cel Mare: Aro Câmpulung (divizia B) și Dinamo II (divizia C).

3.4.2. Staff-ul tehnic

Antrenorul principal: Ioan Andone

Antrenorii secunzi: Iulian Mihăescu și Dorin Mateuț

Antrenorul cu portarii: Ion Manu

Medic: Liviu Bătineanu

Preparatori fizici: Constantin Niculae și Marco Oneto

Masorii: Mihai Stamanichi, Gabriel Niculescu și George Vescan

IOAN ANDONE – a fost antrenor principal în 258 jocuri din 10 sezoane ale Diviziei A. Sportul Studențesc (1993-1994, 1995-1996, 2001-2003), U Cluj (1994-1995), Petrolul (1996-1997), Farul (1998-1999), FC Brașov (1999), Dinamo (2003 – a cucerit Cupa României, iar în 2004 a câștigat eventul).

Figura 3.1 Parcursul lui Dinamo în 2003-2004

Sursa: Suplimentul Gazetei Sporturilor distribuit pe stadionul Ștefan cel Mare, la meciul Dinamo-Apulum (5-1), meci în urma căruia Dinamo a câștigat eventul.

Anul 2004 a fost intitulat anul câinilor, Dinamo câștigând tot ce se poate: campionatul intern, Cupa României, iar atacantul Ionel Dănciulescu a primit trofeul de golgeter al României, prin reușita celor 21 de goluri.

Dinamo București are până acum un palmares demn de invidiat: 17 campionate interne câștigate și 11 Cupe ale României.

CAP. 4. POLITICA DE COMUNICARE LA FC DINAMO BUCUREȘTI

4.1. Comunicarea în marketingul sportiv

Comunicarea în marketing este un concept apărut în ultimele decenii ale sec. al XX-lea, datorită evoluției spectaculoase pe care a avut-o marketingul în această perioadă. Astăzi, comunicarea este principalul element care face posibilă dezvoltarea și reglarea mecanismelor economice, politice și sociale. “În această “eră a comunicațiilor”, indivizii și organizațiile sunt obligate să informeze, să se informeze și să reacționeze la informații, într-un cuvânt să stăpânească informația”.

Comunicarea în marketing poate fi definită prin explicarea termenilor care o compun: comunicare și marketing. Comunicarea reprezintă procesul prin care doi sau mai mulți indivizi împărtășesc idei și încearcă să ajungă la un punct comun de gândire. Marketingul este procesul prin care organizațiile facilitează schimburile între ele și consumatori.

Pentru a exista comunicare, emițătorul (persoana care emite mesajul) trebuie să urmăreasă să influențeze comportamentul receptorului (cel care primește mesajul).

Pentru emițător, orice gest sau afirmație este de natură comunicațională, atâta timp cât receptorul îi atribuie o semnificație.

Organizațiile au devenit conștiente de necesitatea comunicării atât în exteriorul lor (cu clienții, beneficiarii, furnizorii, concurenții, organismele guvernamentale etc.) cât și în interior (cu angajații, aderenții sau voluntarii etc.) pentru realizarea obiectivelor stabilite.

“ În vederea realizării comunicării, organizația poate recurge la o varietate de acțiuni pentru a informa potențialii consumatori sau intermediari cu privire la existența sa și a produselor și serviciilor sale, a-i convinge să adopte atitudini care sunt propice atingerii de către organizație a obiectivelor și a stimula acțiunea lor în așa fel încât aceștia să se orienteze către oferta respectivei organizații. Totalitatea acestor activități cu obiective și mijloace de acțiune variate alcătuiesc politica de comunicare – componentă importantă a politicii de marketing.

Sfera politicii de comunicare s-a extins treptat, materializându-se nu doar sub forma comunicației comerciale referitoare la produsele și serviciile oferite, ci și sub forma marketingului intern și a comunicației globale, corporative, căreia i se acordă o importanță tot mai mare pe măsura orientării marketingului către responsabilitate socială și umană”.

În funcție de intenționalitatea mesajului, procesul de comunicare este de două feluri: formal și informal. Comunicarea formală este bine structurată și are drept scop modificarea comportamentului publicului-țintă. Prin comunicarea informală, organizația transmite informații fără a urmări precis influențarea atitudinii publicului vizat.

Conform literaturii de specialitate, există mai multe forme de comunicare, diferențiate în funcție de criteriile folosite.

I. În funcție de natura și numărul celor cărora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi:

Comunicare intrapersonală – receptorul și emițătorul mesajului sunt una și aceeași persoană (ex. jucător, antrenor, suporter);

Comunicarea interpersonală – are loc între două persoane distincte, fiecare fiind pe rând receptor și emițător de mesaje (ex. antrenor-jucător, jucător-suporter);

Comunicarea intragrup – comunicarea se desfășoară doar între membri unui grup; receptorul este format dintr-o colectivitate – persoanele aceluiași grup (ex. echipă, suporteri, fan-cluburi, club);

Comunicarea intergrup – se realizează între două grupuri diferite, care au reguli distincte de funcționare. Fiecare dintre cele două grupuri are, pe rând, rolul de emițător și receptor (ex. club–sponsori, echipa–suporteri, club-echipa, club-suporteri);

Comunicarea în masă – comunicarea se face prin emiterea de mesaje unui public-țintă larg, publicul fiind reprezentat atât de indivizi cât și de organizații (ex: suporteri)

II. În funcție de natura simbolurilor utilizate, comunicarea se împarte în: Comunicare verbală – comunicarea se face cu ajutorul cuvintelor, prin scriere sau vorbire (ex. revista și site-ul clubului, interviurile luate echipei, întâlnirile suporterilor).

Comunicarea nonverbală – comunicarea se face cu ajutorul unor simboluri, precum: gesturi, mimică, accent, intonație, interjecții etc.(ex: accesele de bucurie pe care le manifestă suporterii atunci când favoriții lor înscriu un gol, salutarea echipei prin aplauze și urale).

III. În funcție de natura și obiectivele emițătorului, există două tipuri de comunicare:

Comunicare personală – emițătorul este un individ care se adresează unor alți indivizi din motive de ordin personal, în general în nume propriu (ex. întâlnirile echipei de fotbal cu suporterii);

Comunicarea organizațională – emițătorul urmărește prin procesul de comunicare, realizarea unor obiective specifice organizației. Dacă emițătorul este un individ, acesta se adresează în numele organizației pe care o reprezintă sau din care face parte (membrii Consiliului de Administrație ai clubului care se adresează ziariștilor, sponsorilor, liderilor galeriei).

Politica de comunicare este eficientă atunci când se manifestă coerent la nivelul tuturor grupurilor-țintă vizate. Coerența este, de altfel, o necesitate la nivelul întregului sistem de comunicații de marketing al organizației.

Tabelul 4.1 Necesitatea coerenței între nivelurile comunicației de marketing, în cazul unei organizații sportive

coerență

Sursa: Virginia Oprișan, Marketing și comunicare în sport, Editura Uranus, București, 2002, p. 90

Cea mai cunoscută schemă a procesului de comunicare a fost concepută de “părintele marketingului”, Philip Kotler și conține următoarele elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, canalele de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, feed-back-ul (răspunsul) și zgomotul (factorul perturbator).

Componentele procesului de comunicare

Sursa: Philip Kotler, Principiile marketingului, p. 759

Emițătorul și receptorul reprezintă elementele de bază ale oricărui proces de comunicare. Mesajul și mijloacele de transmitere sunt instrumentele prin intermediul cărora se comunică, iar zgomotul este elementul negativ al procesului de comunicare, deoarece provoacă perturbări în actul de comunicare, informația ajungând la receptor în mod eronat sau distorsionat.

Emițătorul (sursa de comunicare) este organizația care dorește să comunice cu publicul-țintă în vederea realizării obiectivelor sale de marketing, iar receptorul este destinatarul mesajului.

Din politica de comunicare face parte politica de promovare a organizației. R. Stanley definea promovarea ca fiind: “orice comunicație care are drept scop să deplaseze înainte un produs, un serviciu sau o idee, în cadrul unui canal de distribuție”.

C. Florescu, afirma că promovarea “presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor prin acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare”.

4.2. Particularizare: FC Dinamo București

Emițător: FC Dinamo București

Mesaje:

anunțarea prețurilor biletelor la meciurile ehipei de fotbal și difuzarea orei de începere a partidelor;

anunțarea locurilor de întâlnire între echipă și suporteri;

atragerea de noi sponsori;

prezentarea echipei, antrenorilor și sponsorilor;

organizarea unor conferințe de presă;

publicarea lunară a revistei “Dinamo”;

punerea la dispoziția simpatizanților echipei a celor mai recente informații prin intermediul site-ului www.fcdinamo.ro;

atragerea unor personalități marcante din lumea mondenă pentru promovarea clubului și valorilor sale;

promovarea produselor cu însemnele din Ștefan cel Mare în toată țara, prin intermediul magazinului pe patru roți, Dinamobilul;

informarea în permanență a liderilor galeriei dinamoviste prin intermediul conducerii clubului.

Mijloace de transmitere: mesajele sunt transmise prin intermediul revistei clubului, site-ului oficial, site-urilor fan-cluburilor, comunicatelor și conferințelor de presă, jucătorilor, antrenorilor, sponsorilor, liderilor galeriei, suporterilor, ziariștilor, personalităților marcante, agenților de vânzare, Dinamobilului. Stadionul din Șoseaua Ștefan cel Mare reprezintă, de asemenea, un mijloc esențial de transmitere a mesajelor clubului.

Receptori: suporterii, potențialii suporteri, fan-cluburile, jucătorii, antrenorii, sponsorii, potențialii sponsori, organizațiile publice, ziariștii, furnizorii, personalitățile marcante din lumea mondenă.

Feed-back: Receptorii devin sursă de informații, iar emițătorul devine receptor. Feed-back-ul se poate măsura cel mai bine prin intermediul cercetărilor de piață – dar acestea, se folosesc destul de rar în fotbal. În general, FC Dinamo primește feed-back-ul prin intermediul sondajelor ce se au loc pe site-ul clubului și a întâlnirilor ce au loc săptămânal între echipă și suporteri.

Pentru a avea succes, emițătorul trebuie să îndeplinească trei atribute: să fie credibil, atractiv și puternic. Fiecare cerință conduce la apariția unor mecanisme cu ajutorul cărora emițătorul influențează sau modifică atitudinea sau comportamentul receptorilor.

Relația dintre atributele emițătorului, mecanismele prin intermediul cărora este modificată atitudinea receptorului și rezultatele obținute sunt scoase în evidență în figura de mai jos.

Figura 4.1 Atributele sursei și mecanismele de schimbare a atitudinii receptorului

Atributele sursei Mecanismele de Rezultat

schimbare a atitudinii

Credibilitate Asimilare internă

Atractivitate Identificare Schimbarea atitudinii

Putere Acord

Sursa: Herbert C. Kelman, Processes of Opinion Change, Public Opinion Quarterly, Vol. 25, 1961, p 58

Acordul – rezultă ca urmare a relației de autoritate care există între emițător și receptor/receptori. Deoarece sursa poate oferi recompense sau pedepse (de ordin psihologic sau material), receptorul tinde să fie de acord cu aceasta. În general, receptorul își dă acordul, fiindcă știe că doar așa poate fi recompensat sau poate evita pedepsele. De cele mai multe ori, receptorii anticipează că vor fi recompensați dacă își arată acordul față de sursă și de aceea adoptă această atitudine pozitivă. Schimbarea atitudinii este însă superficială, ea durând un timp scurt. Comunicarea în marketing nu oferă sursei un grad ridicat de control asupra premiilor pe care le pune în joc și de aceea puterea acesteia este destul de limitată. Un premiu atractiv poate să schimbe ușor atitudinea grupului-țintă vizat și să conducă la atingerea obiectivelor urmărite de către sursă.

Ex: Prima etapă a returului de campionat 2003-2004 a debutat cu un nou concurs destinat fanilor dinamoviști. Liderii suporterilor dinamoviști au decis să premieze posesorul celui mai frumos steag din galeria alb-roșie cu suma de 500.000 lei.

Campania promoțională "Un VOLVO pe un abonament, unui câine roșu pe viață" s-a încheiat pe 15 august 2003, în pauza meciului FC Dinamo – Metalurgs Liepajas. Fericitul câștigător a intrat în posesia unui autoturism VOLVO S 40. Selecția câștigătorului a fost făcută din rândul suporterilor care-și achiziționaseră abonamentul pentru sezonul 2003-2004, la meciurile disputate în Șoseaua Ștefan cel Mare.

Atractivitatea unei surse este dată de modul în care o percepe receptorul, din perspectiva caracteristicilor de natură obiectivă și subiectivă ale acesteia. Dacă sursa este percepută ca fiind familiară sau apropiată de către receptor, atunci acesta o va considera atractivă. În acest caz, schimbarea atitudinii se va face prin identificarea cu sursa. Acest proces determină receptorul să-și însușească atitudinea, interesele și comportamentul sursei. O sursă atractivă își va determina receptorii să o imite, aceștia simțind nevoia să-și însușească toate caracteristicile acesteia: trăsături fizice și psihice, grad de inteligență, abilități, stil de viață, personalitate, siguranță, dezinvoltură, comportament rațional/irațional, opulență etc. De aceea, pentru promovarea produselor se folosesc personalități publice din diverse domenii.

Ex. Premierul României, Adrian Năstase, este suporter declarat al echipei Dinamo. În urma câștigării eventului de către Dinamo în 2004, Adrian Năstase a oferit echipei o primă la Palatul Cotroceni.

Suporteri înfocați al “câinilor roșii” sunt: cântărețul Călin Geambașu, Nick, fostul component al trupei N&D (aceștia 2 compunând imnuri pentru echipă) și formația Ca$$a Loco.

Credibilitatea – apare ca urmare a încrederii pe care o acordă receptorul sursei. Sursa este considerată onestă și competentă, receptorul luând înformațiile oferite de aceasta ca fiind, cu siguranță adevărate. Credibilitatea se obține, în general, în timp, sursa dovedindu-se, pe tot parcursul, un aliat demn de încredere al receptorului. Credibilitatea este dată de experiența, cunoștințele, abilitățile și seriozitatea sursei. O sursă credibilă are un impact foarte mare asupra atitudinii și comportamentului receptorului, putându-le modifica foarte ușor. Pentru ca sursa să fie considerată credibilă, ea trebuie să fie percepută de receptor ca fiind dezinteresată, obiectivă și dornică de a scoate adevărul la iveală. Orice sursă care se dorește a fi credibilă, trebuie să înlăture suspiciunea receptorului că va fi manipulat.

Ex. Ca urmare a politicii de transferuri masive adoptată de către conducerea dinamovistă în turul campionatului din sezonul 2003-2004, fanii au recurs la gesturi disperate pentru de a determina staff-ul grupării din Ștefan cel Mare să păstreze lotul de jucători cu ajutorul căruia, Dinamo București a câștigat eventul. Singurul care a fost capabil să pună capăt situației tensionate a fost antrenorul principal, Ioan Andone, care a dat dovadă de onestitate și atașament față de culorile alb-roșii, prelungindu-și contractul cu Dinamo pentru încă un an (până în 2006), în condițiile în care i se oferise un salariu de 9 ori mai mare pentru a antrena o echipă din Emiratele Arabe Unite. Numai atunci când Ioan Andone i-a anunțat pe suporteri că nu va mai pleca nici un jucător, aceștia au renunțat la atacurile fulminante la adresa conducerii clubului. Luarea deciziei antrenorului de a rămâne la Dinamo, i-a conferit acestuia o credibilitate foarte mare în fața fanilor dinamoviști, sporind totodată încrederea acestora în obținerea unor rezultate foarte bune de către alb-roșii în preliminariile Ligii Campionilor.

Florentin Petre, jucătorul cu cele mai multe evoluții la echipa Dinamo, beneficiază, de asemenea, de o mare credibilitate din partea suporterilor. Credibilitatea sa este conferită de evoluțiile sale foarte bune în culorile echipei alb-roșii, care l-au propulsat în funcția de căpitan al dinamoviștilor, de seriozitatea abordării fiecărui meci, de modul în care reușește să-și stimuleze coechipierii pentru a întoarce rezultatele meciurilor, de sprijinul psihic pe care îl conferă echipei, antrenorilor, conducerii clubului și suporterilor. Nu este suporter dinamovist care să nu-l numească pe căpitanul echipei printre cei mai buni jucători pe care îi are Dinamo. A avut un parcurs constant, fiind pilonul central care a mobilizat echipa în orice moment. FC Dinamo se identifică adesea cu Florentin Petre, jucătorul ambițios, perseverent, sârguincios, constant, integru și onest, care conferă credibilitate chiar și în rândurile adversarilor și suporterilor acestora.

4.3. Politica de comunicare susținută de FC Dinamo București în sezonul competițional 2003-2004

Definit de sociologi drept „cel mai important fleac al secolului nostru”, sportul constituie un întreg univers de semne și simboluri, adică un univers semiotic a cărui funcție profundă este aceea de comunicare între oameni – comunicare în principal de natură nonlingvistică – și a cărui expresie, competiția/cooperarea, oferă matricea efectuării unor schimburi semnificative.

4.3.1. Tehnici de comunicare în marketingul sportiv

Politica de comunicare în marketingul sportiv este adesea inovatoare. Sportul este domeniul în care sunt experimentate cele mai noi instrumente de natură comunicațională. În sport, caracteristica principală a tehnicilor de comunicare este interferența. În teoria de specialitate se observă o anumită suprapunere a definițiilor instrumentelor de comunicare, iar la nivel practic se remarcă strânse legături între anumite intrumente, cum ar fi:

între marcă și sponsorizare, marcă și licențele promoționale, marcă și broadcasting (transmisie prin medii electronice) etc;

sponsorizare și broadcasting, sponsorizare și relații publice, sponsorizare și ospitalitate;

relații publice și publicitatea gratuită, relații publice și ospitalitate;

marketing direct și ospitalitate, marketing direct și publicitate.

În sport, pe lângă tehnicile de comunicare tradiționale (sponsorizarea, relațiile publice, forțele de vânzare, publicitatea, promovarea vânzarilor) există tehnici specifice (broadcastingul, licențele) și tehnici create de sport (marketingul prin eveniment, loteriile).

Departamentul de Marketing al oricărui club sportiv deține numai un control parțial asupra produselor și serviciilor sportive. Pentru a reliefa acest lucru, teoreticienii s-au exprimat plastic, susținând că specialistul de marketing nu controlează „friptura”, ci doar „mirosul” acesteia. Marketingul poate influența atmosfera și modul de desfășurare al partidelor disputate, dar nu are nici o legătură cu programul sezonului competițional, cu alegerea jucătorilor sau antrenorilor sau cu performanțele echipei.

Pe data de 1 august 2003 s-a ajuns la concluzia ca FC Dinamo și CS Dinamo să practice aceeași formulă de marketing și comunicare, constituindu-se o unică identitate: Dinamo. Politica de comunicare a clubului de fotbal Dinamo București este creată și susținută de către Departamentul de Marketing. Departamentul de Marketing face parte din societatea comercială „FC Dinamo 2001” S.R.L, înființată în anul 2001, al cărui asociat unic este FC Dinamo București. Societatea comercială are ca scop derularea de activități lucrative pentru clubul Dinamo.

4.3.1.1. Sponsorizarea

Sponsorizarea este cea mai folosită tehnică de comunicare în sport, în general și în fotbal, în special. Atragerea de fonduri este indispensabilă pentru buna desfășurare a activităților sportive, pentru atragerea unor jucători valoroși, pentru aducerea unui staff tehnic experimentat, capabil să facă performanță.

Deoarece fotbalul este sportul rege din România, atragerea sponsorilor în acest domeniu este destul de ușor de făcut, datorită beneficiilor obținute în urma asocierii cu fotbalul și facilităților oferite de cluburi. La baza oricărei sponsorizări stau motivele lucrative și de aceea, sponsorii fac parte din categoria partenerilor de afaceri.

Liderul de pe piața asigurărilor și sponsorul principal al FC Dinamo – Omniasig, a avut în luna decembrie amplasat un birou într-una din casele de bilete de la intrarea în Parcul Sportiv al lui Dinamo. Aici au putut fi încheiate de fanii dinamoviști, asigurările auto obligatorii, RCA, dar și alte tipuri de polițe.

Sponsorii principali ai echipei de fotbal Dinamo București sunt:

OMNIASIG Compania de asigurări-reasigurări OMNIASIG, membră a TBIH GROUP, este sponsorul principal al echipei Dinamo.

GEALAN Compania Gealan România este reprezentanța puternicei firme germane Gealan GMBH și este lider în România în sisteme de ferestre cu geam termopan.

STALINSKAYA și PASSION reprezintă două dintre mărcile sponsorului echipei Dinamo, recunoscute atât în România cât și pe plan international.

EMPORIKI BANK ROMÂNIA (denumirea în limba greacă a Băncii Comerciale a Greciei) are o istorie de aproape un secol și o contribuție majoră la dezvoltarea economiei în Grecia. Este banca privată și partener al FC Dinamo Bucuresti.

LOTTO Cunoscuta firma italiană de echipament sportiv LOTTO este sponsorul tehnic al echipei Dinamo din anul 2000.

PEPSI Pepsi reprezintă una din cele mai cunoscute băuturi răcoritoare din lume. Firma Pepsi este partener Dinamo din 1999 și promotor al concursului național "Șut în plin".  

COMPUTERLAND Sponsorul echipei Dinamo din 1999, este un producător important pe piața românească de sisteme de calcul.

ALCATEL Prestigioasa companie franceză ALCATEL, lider mondial în comunicații și echipamente pentru comunicații a semnat un contract de sponsorizare cu Dinamo pentru mai multe sezoane.

FORD Compania multinațională FORD este partener al FC Dinamo din anul 2000, prin reprezentantul în România, firma ROMCAR. În anul 2001 a oferit ca premiu, unui abonat la meciurile pe stadionul Dinamo, un autoturism Ford Focus.

PRINCESS CASINOS Unul din cele mai cunoscute cazinouri din România, Princess Casinos este partener al FC Dinamo din anul 2000.

În sezonul competițional 2003-2004 au fost cooptați noi sponsori de către Consiliul de Administrație al FC Dinamo, ca urmare a retragerii unor vechi sponsori și creșterii nevoii de fonduri a clubului. În prezent, sumele investite de sponsorii lui FC Dinamo reprezintă 20-30% din veniturile totale, iar transferurile realizate circa 60-70%.

Ministrul Ioan Rus a asigurat conducerea dinamovistă de același sprijin logistic și moral acordat și până acum din partea Ministerului Administrației și Internelor și a lăudat autonomia funcțională și decizională a clubului, subliniind faptul că acestea duc mai ușor la îndeplinirea obiectivelor de performanță ale lui Dinamo.

Ca urmare a retragerii contribuției financiare de la Dinamo a următoarelor persoane: Dan Matei Agathon, Radu Stroe, Gheorghe Ion Apostol, Marius Vorniceanu și Niculaie Chesnoiu, Consiliul Director al FC Dinamo București a cooptat noi sponsori: Constantin Toma (Omniasig), Bagher Karimzade (Prodal '94) și Vasile Turcu (Romconstruct).

Pe data de 23 octombrie 2003, polița de asigurare pentru transferul lui Flavius Stoican la clubul ucrainean Sahtior Donetk a fost încheiată cu firma Omniasig, sponsorul principal și partener de imagine al FC Dinamo.

FC Dinamo și Quadrant Amroq Beverages, îmbuteliatorul și distribuitorul autorizat al băuturilor răcoritoare Pepsi, Prigat, Lipton Ice Tea, Kick și al apei minerale Perla, unul dintre cei mai importanți învestitori din România, au un contract de publicitate încă din 1999.

Pe 26 februarie 2004, FC Dinamo București a încheiat un nou parteneriat de imagine cu Banca Comercială a Greciei, Emporiki Bank, acesta fiind primul parteneriat încheiat între o bancă comercială privată și un club de fotbal din România. Banca este totodată și noul sponsor al lui Dinamo, din returul campionatului apărând numele băncii, Emporiki Bank, pe spatele tricourilor jucătorilor alb-roșii, deasupra numărului. Contractul dintre cele două părți, care va dura până în 2005, a fost oficializat la Mariott Grand Hotel, Club Champions, fiind semnat de președintele Nicolae Badea și vicepreședintele băncii, Stylianos Sofianos. La conferința de presă organizată cu această ocazie au mai participat: Cornel Dinu (administrator delegat) și Cristian Iancu (director de marketing) – de la FC Dinamo, Georgios Dionysatos (vicepreședinte) și Cornel Stănescu (director) – de la Emporiki Bank România și reprezentanții sponsorilor Omniasig (Constantin Toma) și Stalinskaya (Bagher Karimzadeh). Iată ce au declarat oficialii celor două părți:

"Este o valență de onoare faptul că am semnat acest parteneriat. Este primul parteneriat încheiat de o echipă românească cu o bancă straină și ne bucurăm pentru acest lucru." – Nicolae Badea

"Ne-am asociat numele cu un club de tradiție. Am avut timp sa urmărim evoluția echipei în ultimii 7 ani, de când suntem în România, și cunoaștem performanțele clubului. Împreună vom deveni cunoscuți pe plan internațional". – vicepreședintele Stylianos Sofianos.

Tot cu această ocazie a fost lansat produsul bancar "Cash Card", destinat tuturor suporterilor dinamoviști. Utilitatea acestor carduri ne este dezvăluită de către vicepreședintele Emporiki, Georgios Dionysatos: "Există o serie de facilități bancare pentru suporterii dinamoviști, care vor avea nevoie de aceste carduri atunci când Dinamo va juca în Champions League".

Pe 26 martie 2004, FC Dinamo a anunțat în cadrul unei conferințe de presă prelungirea contractului cu unul din sponsorii principali, Alcatel, în aceleași condiții financiare. Compania Alcatel a fost reprezentată de directorul diviziei "Telefonie Mobilă" din România, Călin Constantin. Evenimentul a fost punctat de organizarea unei tombole pentru jurnaliștii prezenți. Câștigătorul tombolei, Teodor Ciobanu (reprezentantul agenției Rompres), a primit din partea sponsorului un telefon mobil Alcatel OT 735, cu cameră digitală foto încorporată. Tragerea la sorți efectuată de jucătorul Claudiu Niculescu i-a desemnat câștigători pe Eduard Apostol (Gazeta Sporturilor) și Dan Cioclei (Prima TV), care au primit produse promoționale Alcatel.

4.3.1.2. Relațiile publice

Relațiile publice au o importanță covârșitoare în fotbal. Poziția privilegiată a acestora este dată de impactul major pe care îl au asupra amplificării efectelor programelor de comunicare.

Ca și indivizii, organizațiile sunt evaluate după impresiile pe care le fac asupra publicului. Publicul reprezintă „orice grup care are un interes sau un impact, real sau potențial, asupra capacității unei companii de a-și atinge obiectivele.” Modul în care este percepută organizația sportivă de către publicul său reprezintă, de fapt, imaginea sa. Imaginea este determinată de ceea ce face organizația și de modul în care comunică.

În literatura de specialitate se cunosc două componente majore ale relațiilor publice: relațiile cu mass-media și relațiile cu comunitatea.

Relațiile cu mass-media au un impact mare asupra formării opiniei publice favorabile și asupra atragerii de fonduri necesare susținerii activităților sportive. Rolul primordial al acestei componente este de a informa publicul.

Scopul relațiilor cu comunitatea este de a crea bunăvoință și înțelegere din partea publicului. Aceste relații duc atât pe termen lung cât și pe termen scurt la creșterea vânzărilor. Tehnici de relații publice sunt exemplificate mai jos.

4.3.1.2.1. Dineuri oficiale

După înfrângerea în meciul disputat cu Spartak Moscova, lotul alb-roșilor a luat masa cu președintelele companiei de asigurări Omniasig, Constantin Toma, acesta din urmă afirmând: "Trebuie să trecem împreună peste insuccesul de la Moscova. Doar suntem parteneri. Echipa trebuie sa aibă un moral foarte bun pentru următoarele confruntări".

4.3.1.2.2. Lansări de știri (comunicate de presă)

Trecerea lui Ianis Zicu la Internazionale Milano a generat în presa centrală numeroase interpretări care au adus, înca o dată, prejudicii de imagine clubului din Șoseaua Ștefan cel Mare. Preluată, probabil, din ziarele apărute în Italia, informația conform căreia Ianis Zicu a fost transferat de la Dinamo contra sumei de 2,5 milioane euro este eronată. Pentru a lămuri acest transfer și pentru a informa corect opinia publică, FC Dinamo a pus la dispoziția reprezentanților mass-media informațiile din documentele oficiale încheiate între club, Ianis Zicu și firma de impresariat care reprezintă interesele jucătorului.

Pe 2 octombrie 2003 a avut loc prima ședință foto din sezonul 2003-2004 a echipei Dinamo, componenții lotului, antrenorii și conducătorii clubului pozând pentru posterul Dinamo 2003-2004, așteptat cu nerăbdare de suporteri.

La sfârșitul lunii octombrie, a sosit de la firma Mondo Italia suprafața sintetică pentru pista de atletism, ce va fi amplasată în jurul terenului central al arenei din Ștefan cel Mare. Pista cuprinde 10 culoare de alergare și este în doua culori: verde și roșu. Suprafața totală are aproximativ 12.600 mp, covorul din tartan fiind montat în totalitate de producatorul italian. În 2004, arena Dinamo va fi inclusă în circuitul internațional al concursurilor de atletism.

Deoarece au existat zvonuri cu privire la modificarea structurii organizatorice a FC Dinamo, președintele Nicolae Badea a declarat, pentru site-ul oficial, că nu există în prezent un proiect de transformare a clubului Dinamo în societate pe acțiuni.

4.3.1.2.3. Conferințe de presă

Pe data de 28 ianuarie 2004, președintele Nicolae Badea a prezentat, în cadrul unei conferințe de presă, un scurt raport financiar contabil pe ultimii patru ani, raport realizat numai pe baza transferurilor interne și internaționale făcute de către FC Dinamo în perioada 1999-2004. Astfel, gruparea din Ștefan cel Mare a încasat, de-a lungul celor 4 ani, suma de 11.575.000 USD, din care 1.041.000 USD provin din transferurile efectuate în țară, iar restul, de 10.534.000 USD, sunt banii intrați din transferurile realizate pe piața externă. Pentru jucătorii aduși în țară Dinamo a plătit 6.376.000 USD, plus 2.591.000 USD – sumă ce reprezintă contravaloarea cotelor părți ce revin cluburilor "mamă" din transferurile jucătorilor dinamoviști în străinătate. "Din păcate, ce încasăm în urma transferurilor realizate pe piața internă nu reprezintă decât 10% față de cele internaționale. În acești patru ani am plătit peste 8 milioane de dolari în România. Cluburile din țara noastră au beneficiat de acești bani, ceea ce nu e puțin", a declarat Nicolae Badea.

FC Dinamo București organizează săptămânal conferințe de presă înaintea partidelor oficiale diasputate de echipă. Pe 12 martie, în sala de conferințe de la sediul clubului din Ștefan cel Mare, a avut loc întalnirea cu reprezentanții mass-media, în care au fost prezentate noile achiziții din retur: Vladimir Gaev, Leonard Naidin, Cristian Ciubotariu și Cristian Cigan.

4.3.1.2.4. Fan-cluburi

Fan-cluburile sunt alcătuite din suporteri dinamoviști ce doresc să-și arate adeziunea față de FC Dinamo București. Conform datelor furnizate pe site-ul oficial al clubului, există aproximativ 20 de fan-cluburi înființate în toată țara. Fan-clubul din București se numește « Societatea Suporterilor Dinamoviști (SSD)», iar liderul său este Elias Bucurică. SSD publică o dată la două săptamâni revista “Vocea Peluzei”, care este distribuită gratuit la fiecare meci disputat pe stadionul Ștefan cel Mare.

4.3.1.2.5. Folosirea unor purtători de cuvânt specializați

Această tehnică este tot mai folosită în prezent, deoarece conferă transparență și credibilitate cluburilor de fotbal. Un bun purtător de cuvânt poate spori audiența sau poate atrage mai mulți reprezentanți ai mass-mediei. Purtătorul de cuvânt al FC Dinamo se numește Ionel Culina.

4.3.1.2.6. Acțiuni umanitare

În decembrie 2003, așa cum s-a mai întâmplat și în alți ani, FC Dinamo a fost, pentru o clipă, bucuria copiilor aflați în orfelinate. Patru din jucătorii cei mai valoroși ai echipei din Șoseaua Ștefan cel Mare, Claudiu Niculescu, Ionel Dănciulescu, Florentin Petre și Ovidiu Burcă, împreună cu antrenorul principal al echipei, Ioan Andone și cu 4 juniori dinamoviști, au făcut pe Moș Nicolae la Centrul Social "Sfânta Macrina" din București. Centrul, patronat de Fundația Ajutor și Recuperare Medico-Socială (ARMS), are ca președinte pe I.P.S. Nifon-Arhiepiscop al Târgoviștei și director executiv pe Pr. Gabriel Cazacu. Aici sunt amplasați 30 de copii orfani. Copilașii au primit din partea reprezentanților Clubului Dinamo, cadouri constând în băuturi răcoritoare, dulciuri, fructe și articole promoționale cu însemneledin Ștefan cel Mare: tricouri, hanorace, bandane, mingi de fotbal, pixuri, reviste, postere, etc.

În preajma Sărbătorilor de iarnă, reprezentanții Clubului din Șoseaua Ștefan cel Mare și-au arătat mărinimia pentru cei aflați într-un moment de răscruce al vieții lor. Este și cazul fetiței de doar 4 ani, Anca Nicoleta Popa, care suferă de o formă leucemie galopantă, depistata încă de la vârsta de 9 luni.

Căpitanul echipei, Florentin Petre, împreună cu directorul de marketing al clubului, Cristian Iancu, au mers acasă la familia Popa pentru a anunța sprijinul oferit de fotbaliștii din “Groapă”, Fundația Dinamo și partenerii clubului pentru operație: 20.000 de dolari.

Site-ul grupării din Ștefan cel Mare, www.fcdinamo.ro, a pus la dispoziția persoanelor care doreau să o ajute pe micuță conturi deschise la Emporiki Bank.

Cu ocazia sărbătorilor de Paști, FC Dinamo a împărțit cadouri prin intermediul grupei de juniori 1989, Centrului de Bătrâni nr.6 din cartierul Militari și Centrului de Copii “Dănilă Prepeleac”. La sfârșitul vizitei de la Centrul de Copii, fotbaliștii au jucat o miuță cu orfanii, pe acordurile imnului dinamoviștilor.

4.3.1.2.7. Întâlniri

Antrenorul Ioan Andone și echipa formată din Ștefan cel Mare au în fiecare săptămână întâlnire cu suporterii dinamoviști. Întâlnirea se desfășoară într-o atmosferă familiară, unde suporterii pot întreba nestingheriți tot ce este legat de echipa lor preferată, curiozitățile lor fiind satisfăcute de persoanele cele mai în măsură să clarifice astfel de întrebări.

La sfârșitul lunii aprilie, echipa dinamovistă însoțită de președintele clubului, Nicolae Badea și de antrenorul Ioan Andone, au vizitat cea de-a 13-a ediție a târgului în domeniul comunicațiilor și sistemelor de calcul, CERF 2004. Cu această ocazie, jucătorii au împărțit pixuri, postere, reviste și alte articole promoționale fanilor.

4.3.1.2.8. Articole de importanță caracteristică

Maniera in care Dinamo a părăsit ediția din 2003 a Cupei UEFA a fost oglindită în presa din România numai prin cuvinte de laudă. Dinamoviștii au demonstrat că sunt "oameni de onoare" și că au fost înzestrați cu caractere puternice, demne de toată lauda. Presa centrală a elogiat prestația dinamoviștilor, lăsând deoparte criticile, care s-au impus, ce-i drept, dupa prima manșă, de la Moscova. "AU MURIT FRUMOS" titrează Gazeta Sporturilor, în vreme ce Prosport regretă: "PĂCAT C-A FOST DOAR UN VIS". "DINAMO, LA UN PAS DE SURPRIZĂ", "DINAMO A VISAT FRUMOS" sau "LA UN PAS DE PARADIS", au fost titlurile unor ample materiale din Libertatea, Jurnalul Național și Evenimentul Zilei.

Datorită victoriilor înregistrate în mare măsură de Dinamo, coeficientul UEFA al României – coeficient esențial pentru stabilirea numărului de echipe participante în Cupele Europene anul viitor este 4,33. La acest coeficient au contribuit următoarele echipe:

Dinamo – 7,5 puncte;

Steaua – 5 puncte;

Rapid – 0,5 puncte.

Regulamentul de obținere a punctelor, publicat de UEFA este:

victorie obținută în turul preliminar înseamnă 1 punct, un egal 0,5 p, o înfrângere 0p;

Din turul I și până în finală, victoria este cotată cu 2p, egalul -1p, iar înfrângerea cu 0p.

Echipele care ajung în sferturile de finală, în semifinale și în finală, primesc bonus 1 p pentru fiecare partidă disputată.

Media aritmetică a punctelor obținute în fiecare sezon de echipele care joacă în Cupele Europene reprezintă de fapt, coeficientul de țară pentru ediția următoare.

Gazeta Sporturilor a făcut un sumar al celor 109 partide disputate între Dinamo și Steaua. Prima întâlnire dintre Steaua și Dinamo a fost pe 20 noiembrie 1948, partidă care s-a încheiat cu scorul de 1 – 0 în favoarea “câinilor”. Bilanțul celor 2 echipe este:

Meciuri directe în campionat: 109   37   41   31   147-148

În Ștefan cel Mare:                      54   21   21   12    76-68

În Ghencea:                                 55   16   20   19    71-80

4.3.1.2.9. Sărbătorirea ocaziilor speciale

La împlinirea unui an de la numirea sa în funcția de antrenor principal la FC Dinamo București (23 martie 2004), Ioan Andone a primit un cățel de pluș cu alb și roșu din partea clubului, în cadrul unei conferințe de presă.

S-a creat deja o tradiție ca de ziua fiecărui jucător sau antrenor, bucătarul echipei Dinamo să pregătească un tort sub forma unui teren de fotbal care are în centru emblema alb-roșilor.

Cu ocazia zilelor onomastice și a sărbătorilor, Fotbal Club DINAMO București urează tuturor suporterilor, colaboratorilor, jucătorilor, antrenorilor și sponsorilor multă sănătate, viață lungă și îndeplinirea tuturor dorințelor, prin intermediul site-ului oficial, www.fcdinamo.ro.

Cu ocazia Sărbătorilor de iarnă, FC Dinamo a primit felicitări din partea echipelor europene, precum: Lazio (prin Ugo Longo), Real Madrid (prin Florentino Perez, Emilo Butragueno, Jorge Valdano și Ramon Martinez), Lazio Olympique Lyon (prin Jean Michel Aulas), FC Barcelona, Sahtior Donetk, Dinamo Kiev, FC Bruges și Partizan Belgrad. Ca orice club care se respectă, FC Dinamo a trimis, la rândul său, felicitări unor cluburi din Europa.

4.3.1.2.10. Distincții câștigate

Antrenorul principal, Ioan Andone și căpitanul echipei, Florentin Petre, au fost desemnați antrenorul, respectiv jucătorul lunii martie conform anchetei realizate în premieră de “Jurnalul Național”. La acest eveniment au mai participat Marius Tucă, celebrul realizator al talk-show-ului de televiziune “Marius Tucă Show” și șeful departamentului sport, Florin Gongu.

4.3.1.2.11. Ultima victorie in campionat

Pentru derby-ul Dinamo – Steaua, din returul campionatului 2003-2004, FC Dinamo a editat un program de meci cu totul special. Partida a fost câștigată de Dinamo. Marcatorii celei de-a 38 victorie a lui Dinamo în fața Stelei (27 martie 2004) au fost Bărcăuan (min 21) și Grigorie, care a marcat în ultimele secunde ale meciului, spre bucuria celor 13.000 de suporteri aflați în tribunele din Șoseaua Ștefan cel Mare. Golul steliștilor a fost înscris prin Neaga în ultimele minute din timpul regulamentar de joc. Scor final: 2-1. Câștigarea unui meci de o asemenea importanță este cel mai bun “ingredient” al politicii de promovare!

4.3.1.3. Promovarea vânzărilor

Asociația Americană de Marketing definește promovarea vânzărilor ca fiind „totalitatea activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către consumator”.

Specialiștii români în marketing susțin că promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de „tehnici care permit, pe o perioadă limitată de timp, îmbogățirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului sau al distribuției și câștigarea unui avantaj temporar față de concurență”.

Valoarea suplimentară a produsului poate fi de natură informațională, materială sau simbolică și vizează atât consumul rațional, prin oferirea unei reduceri de preț, unei prime, unui cadou, cât și consumul irațional, vizând cumpărarea impulsivă. Principalele tehnici de promovare a vânzărilor folosite în sport sunt următoarele:

4.3.1.3.1. Reducerile temporare de preț

Cu toate că cercetările au demonstrat că reducerile de preț atrag suporterii, marketerii consideră că această tehnică este recomandată, în general, atunci când cererea este elastică. Reducerile de preț folosite pentru stimularea vânzărilor și atragerea suporterilor nu trebuie să afecteze performanțele financiare ale clubului. De asemenea, trebuie să se țină cont că un preț scăzut dăunează imaginii clubului și nemulțumește suporterii care și-au achiziționat abonamente.

În sport, se folosesc adesea mijloacele de promovare denumite „tie-in”. Acestea presupun asocierea uneia sau mai multor mărci și organizații pentru promovarea în comun a vânzărilor.

Pentru primul meci desfășurat pe stadionul Ștefan cel Mare între FC Dinamo și FC Oradea din sezonul 2003-2004, au fost puse în vânzare bilete la prețuri extrem de atractive: 20.000 lei (peluza I și peluza "Cătălin Hâldan), 30.000 lei (tribuna a II-a), 50.000 lei (tribuna I) și 100.000 (tribuna 0). Împreună cu biletul, suporterii au primit și un program de meci, editat într-o formă grafică îmbunătățită, alcătuit din 16 pagini.

Pentru deplasarea în Ucraina, la Donetk, în returul cu Sahtior, care s-a jucat pe 15 octombrie 2003, Societatea Suporterilor Dinamoviști a pus la dispoziția fanilor “câinilor roșii” interesați să-și susțină echipa, trei autocare, urmând ca numărul lor să crească în funcție de cereri, deplasarea costând doar 750.000 lei.

Pentru meciul desfășurat între Dinamo și CS Otopeni, din optimile de finală ale Cupei României, conducerea clubului din “Groapă” a decis ca accesul spectatorilor sa fie liber. Partida a putut fi urmărită și pe site-ul oficial al clubului.

Societatea Suporterilor Dinamoviști (SSD) a pus la dispoziția suporterilor autocare pentru deplasarea la Moscova, loc în care s-a disputat manșa I a turului II din Cupa UEFA. Prețul excursiei a fost de numai 1.300.000 lei. Persoana de contact pentru excursia la Moscova a fost liderul SSD, Elias Bucurică.

Din data de 5 noiembrie 2003, suporterii dinamoviști au putut achiziționa, numai de la magazinul de prezentare al FC Dinamo, situat la intrarea principală în stadionul din Ștefan cel Mare, posterul cu echipa alb-roșie din sezonul 2003-2004 la un preț foarte mic.

Înaintea returului cu Spartak Moscova, oficialii FC Dinamo au declarat ca speră să întoarcă rezultatul de la Moscova (0-4), încurajând astfel suporterii să vină în număr cât mai mare la meci. De asemenea, suporterilor alb-roșilor li s-a pregătit numeroase materiale promoționale cu însemnele "cainilor roșii" la magazinul din Ștefan cel Mare, bilete la prețuri foarte mici ( la tribuna a doua – 30.000 de lei, la tribuna I – 50.000 de lei, la tribuna 0 – 100.000 de lei și la peluză – 20.000 de lei) și alte surprize.

Pentru partida disputată în Șoseaua Ștefan cel Mare între Dinamo București și Oțelul Galați, conducerea clubului dinamovist a redus tarifele la bilete.

La partida Dinamo – FC Argeș din retur în cadrul semifinalelor din Cupa României, accesul suporterilor la peluze și la tribuna a II-a pe stadionul din București a fost gratuit. Casele de bilete au pus în vânzare bilete la tribunele 0 și 1.

Pentru prima manșă a preliminariilor Ligii Campionilor care va fi disputată cu Zilina (Slovacia) la sfârșitul lunii iulie 2004, SSD a pus la dispoziția suporterilor autocare. Prețul excursiei este de 800 000 lei, în acești bani intrând și prețul biletului la meci.

4.3.1.3.2. Facilități acordate consumatorilor de sport

Conducerea clubului Dinamo a răspuns solicitării liderilor suporterilor și a suplimentat numărul de abonamente pentru fani la meciurile disputate pe teren propriu în returul campionatului 2003-2004. Abonamentele au fost puse în vânzare la începutul lunii martie.

Deoarece suporterii "alb-roșilor" și-au anunțat sosirea în număr foarte mare pentru a-și încuraja echipa în meciul de la Brașov, Societatea Suporterilor Dinamoviști le-a închiriat două vagoane CFR.

În urma acordului de reciprocitate încheiat între galeriile lui FC Dinamo și FC Național, la meciul din retur disputat în Cotroceni au fost acordate 50 de bilete gratuite pentru suporterii dinamoviști. Liderii galeriei alb-roșilor au decis ca acestea să fie împărțite tinerilor care abia au împlinit 18 ani.

4.3.1.3.3. Primele și cadourile

Primele și cadourile se folosesc pentru a recompensa performanțele obținute de jucători și antrenori și pentru a încuraja participarea și fidelizarea suporterilor la meciuri. Aceste tehnici de promovare a vânzărilor fac parte din din categoria celor „non-price”. Cadourile sunt oferite gratuit publicului, pe când pentru intrarea în posesia primelor este necesară cumpărarea unui produs/serviciu.

Jucătorul numărul I desemnat de către suporteri, Ionel Dănciulescu, a aprins instalația pomului de Crăciun amplasat în fața magazinului de prezentare al FC Dinamo (pe data de 19 decembrie 2003) și a împărțit autografe și mici cadouri copiilor.

4.3.1.3.4. Concursurile și jocurile promoționale

Organizarea de concursuri – scopul lor principal este de a promova imaginea clubului, a echipei de fotbal și a jucătorilor săi. Suporterii pot participa la concursuri doar dacă fac dovada achiziționării biletului la o anumită partidă sau a abonamentului pe o perioadă determinată de timp. Desemnarea câștigătorilor se face pe cunoștințele și abilitățile personale ale participanților. Premiile pot consta în autografe sau întrevederi cu jucătorii preferați, în excursii excursii gratuite organizate cu ocazia partidelor din deplasare, în echipamente sau alte accesorii cu însemnele clubului.

Loteriile biletelor/abonamentelor – se organizează, în general, la evenimente sportive. Ele constau în desemnarea unor câștigători din rândul suporterilor prin tragere la sorți. Câștigătorii se aleg prin intervenția hazardului.

Campania promoțională OMNIASIG, sponsorul principal al FC Dinamo, numită "Asigurarea obligatorie Auto 2003 II-OMNIASIG te conduce spre câștig", s-a finalizat la mijlocul lunii august. Extragerea câștigătorului a fost efectuată de fotbalistul dinamovist Vlăduț Munteanu la Restaurantul McMoni's în data de 15 august 2003. Premiul, un autoturism marca Mercedes, a intrat în posesia unui suporter dinamovist. Președintele juriului a fost antrenorul principal al alb-roșilor, Ioan Andone, aflat pentru prima oară în această ipostază.

Campania promoțională "Un VOLVO pe un abonament, unui câine roșu pe viață" s-a încheiat pe 15 august 2003, în pauza meciului FC Dinamo – Metalurgs Liepajas. Fericitul câștigător al unui autoturism VOLVO S 40 este Cristian Bodnăraș din București. Selecția câștigătorului a fost făcută din rândul suporterilor care-și achiziționaseră abonamentul pentru sezonul 2003-2004, la meciurile disputate în Șoseaua Ștefan cel Mare.

Tragerea la sorți a fost făcută de către portarul « câinilor » Cristian Munteanu, la sfârșitul lunii mai, în fața Comisiei de validare, care a fost compusă din următorii membri:

Cristian Iancu – Director Marketing FC DINAMO;

Cristian Hering – reprezentant FORUM AUTO – unic importator VOLVO în România;

Alexandru Costache – Inspector la Ministerul Finanțelor;

Mihai Cojocaru – Inspector Principal la Ministerul de Interne;

Mihnea Ionescu – reprezentant al Societății Suporterilor Dinamoviști.

4.3.1.3.5. Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.)

Această tehnică presupune prezentarea într-un mod cât mai atractiv al produselor la locul vânzării (marcaje, culori vii, stegulețe).

Cel mai adesea, tehnicile P.L.V. constau în expunerea unor materiale audio-vizuale la locul de desfășurare a evenimentelor sportive sau în animarea atmosferei. Cluburile sportive își pun în valoare sportul respectiv prin expunerea unor afișe ale principalelor competiții, fotografii ale vedetelor, vitrine cu medalii, cupe și trofee, fotografii de istoric.

Cea mai evidentă tehnică de P.L.V. o reprezintă galeriile. Galeriile sunt formate din grupuri de suporteri care doresc să-și arate adeziunea față de echipa preferată. Cu timpul, în galerii au apărut diferite forme de organizare (leaderi, ierarhii) – leaderul galeriei dinamoviste, Nouva Guardia, se numește Elias Bucurică. Pe lângă susținerea morală pe care o aduc echipei, galeria are și un rol comercial, atrăgând la rândul său noi suporteri.

În străinătate, cluburile aduc o contribuție substanțială la cheltuielile pe care suporterii le fac cu ocazia partidelor în deplasare, pentru a-i stimula și fideliza.

FC Dinamo București a amplasat un magazin de desfacere cu însemnele clubului chiar la intrarea pe stadionul din Șoseaua Ștefan cel Mare. Magazinul al cărui program de funcționare este de luni până vineri între orele 10-18, este deschis înaintea fiecărui meci, pentru ca suporterii să-și poată cumpăra produse cu însemnele clubului. Adesea produsele (șepci, tricouri, fulare, eșarfe, steaguri, fanioane) sunt folosite imediat după achiziționare, atragând atenția celorlalți asupra lor și stimulând creșterea vânzărilor.

Chiar de la primul meci în deplasare din tur, Dinamobilul a fost încărcat de articole promoționale cu însemnele clubului pentru suporterii care și-au anunțat prezența în număr mare. Dinamobilul este prezent la toate meciurile pe care le susține echipa în deplasare.

Merchandisingul – în marketingul sportiv, acest termen are un alt înțeles. Organizațiile sportive înțeleg prin merchandising valorificarea comercială a mărcii lor.

Dezvoltarea unor programe de licență mai ales sub forma concesiunilor interne, dar și sub toate formele care vizează exploatarea comercială a mărcii/imaginii unei organizații sportive, prin asocierea acesteia cu parteneri comerciali la nivelul fabricației și/sau distrbuției poartă numele de merchandising.

4.3.1.4. Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat.

Prin publicitate, organizația sportivă vizează atragerea și fidelizarea susținătorilor, iar informațiile transmise urmăresc modificarea atitudinii și comportamentului consumatorilor de sport, și anume, atingerea laturilor comercială și educațională.

Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă care utilizează ca medii de transmitere a mesajelor: presa (cotidiană și periodică), radioul, televiziunea, afișajul, tipăriturile (broșura, catalogul, pliantul), internetul și cinematograful.

În sport, există două feluri de publicitate:

Publicitate prin sport;

Publicitate pentru sport.

4.3.1.4.1. Publicitatea prin sport

Prin această formă de publicitate, un anunțător se folosește de sport pentru a-și promova produsele și serviciile.

Formele de publicitate prin sport sunt:

Publicitatea la locul competițional se face firmelor pe stadioane și în săli, pe panourile care delimitează suprafața de joc, pe instalația și aparatura sportivă. Spațiile publicitare se vând ca atare sau intră în facilitățile oferite sponsorilor. Mesajul transmis pe panou reprezintă numele sau logo-ul sponsorilor și partenerilor organizației sportive.

Din punct de vedere legal, reglementările cu privire la dimensiunea panourilor, suprafața totală rezervată sponsorizării, locurile de expunere, timpii de expunere pentru instalațiile mobile și categoriile de firme care pot expune, aparțin în totalitate organizației sportive.

FC Dinamo București are pe stadionul din Șoseaua Ștefan cel Mare panouri atât cu firmele care îl sponsorizează cât și cu firmele care a încheiat un parteneriat de imagine. Aceste firme sunt: Omniasig, Gealan, Lotto, Princess Casinos International, Pepsi, Stalinskaya, Computerland Romania, Romconstruct, Emporiki Bank, Orange, Yin-Yang (Chinese Food), Ford, Omnilogic, Pizza Hut, Rebu, Viță Românească, Astral, Viessman, Bergenbier, Neo Bos, Mc Donald’s, Alcatel, Lamonza etc.

Publicitatea pe echipamentul sportivilor a devenit foarte populară în lumea sportului, sponsorii principali fiind promovați prin intermediul acestui tip de publicitate.

Jucătorii dinamoviști au imprimate pe echipamente numele sau logo-ul principalilor sponsori: Omniasig, Gealan, Lotto – pe fața tricoului, Pepsi – pe mâneci, Emporiki Bank și Romconstruct – pe spate.

Publicitatea în presa sportivă periodică – este publicitatea pe care și-o fac diversele organizații în presa sportivă. Acest tip de publicitate poate determina o anumită asociere a imaginii organizației respective cu un sport.

4.3.1.4.2. Publicitatea pentru sport

Trebuie remarcat faptul că sportul plătește foarte rar pentru a i se face reclamă. Cel mai adesea firmele plătesc pentru a-l promova. Cu cât notorietatea echipei de fotbal este mai mare cu atât aceasta plătește mai puțin pentru a fi prezentă în mass-media.

Publicitatea pentru sport se poate realiza prin forme de barter ale serviciilor sau chiar gratuit pentru organizația sportivă atunci când drepturile de transmisie la competițiile sale au fost cumpărate de un broadcaster care își face publicitate pentru emisiunile proprii. De aceea, bugetele pentru publicitate ale organizațiilor sportive sunt reduse. Ele se limitează, cel mai adesea, la costurile realizării materialelor publicitare și uneori al conceperii mesajului.

Formele publicității pentru sport sunt:

Publicitatea la radio și televiziune (broadcastingul);

Afișajul și publicitatea exterioară.

4.3.1.4.2.1. Publicitatea la radio și televiziune (broadcastingul)

Sportul, deoarece face parte din categoria activităților de divertisment, deține o poziție privilegiată în raport cu televiziunea și radioul. Acesta beneficiază de o promovare prin televiziune în mod gratuit, care îi aduce și venituri substanțiale. Numai organizațiile sportive sunt propriile deținătoare ale drepturilor de difuzare ale competițiilor lor.

Liga Profesionistă de Fotbal (LPF) a fost mandatată în Adunarea Generală din 23 februarie 2004 să negocieze vânzarea drepturilor de televizare în numele cluburilor de fotbal din Divizia A. Cu toate acestea, granzii campionatului românesc Dinamo, Steaua și Rapid vor să negocieze pe cont propriu vânzarea acestor drepturi.

FC Dinamo București a încasat pentru vânzarea drepturilor de televizare, următoarele sume: 320 000 dolari (2002-2003), 250 000 dolari (2003-2004) și 620 000 dolari (2004-2005). Aceste sume reprezintă aproximativ 5 % din veniturile clubului.

Partida amicală disputată de România împotriva naționalei din Japonia din data de 11 octombrie 2003, s-a disputat pe stadionul din Șoseaua Ștefan cel Mare. Selecționerul Anghel Iordănescu a ales stadionul lui Dinamo, deoarece l-a considerat mai bun, stadionul aflându-se în acea perioadă în plin proces de modernizare și reabilitare a infrastructurii. Selecționata României a mai evoluat o singură dată pe stadionul Dinamo, pe data de 18.11.1979.

În ședința Consiliului Director al FC Dinamo, care a avut loc pe 19 ianuarie 2004, la sediul clubului, s-a oficializat încheierea colaborării cu divizionara B, Poiana Câmpina. Tot în această ședință s-a hotărât semnarea unui contract de asociere cu Aro Câmpulung Muscel, ocupanta ultimului loc în seria a doua a diviziei B. Noul parteneriat cu Aro Câmpulung s-a stabilit după venirea lui Ionel Augustin în această iarnă, ca antrenor principal.

4.3.1.4.2.2. Afișajul și publicitatea exterioară

Afișul este cea mai utilizată formă de publicitate în sport.

După modul de prezentare, afișele sunt de două tipuri:

Obișnuite – se tipăresc pe o coală de hârtie, pe o singură față;

Pretipărite – au texte tipărite și spații libere care vor fi completate altădată.

După modul de expunere, afișele sunt:

Interioare – afișele sunt expuse în organizațiile sportive, în incinta arenelor și stadioanelor;

Exterioare – expunerea afișelor se face în afara organizațiilor sportive.

După durata expunerii, afișele se împart în:

Efemere;

De durată.

Publicitatea exterioară se referă la expunerea bannerelor și panourilor în zonele aglomerate.

4.3.1.4.2.3. Publicitatea prin tipărituri

Majoritatea organizațiilor sportive tipăresc calendarele competiționale, invitații, bilete, abonamente, produse de papetărie, programele unor evenimente, reviste oficiale.

Cele mai uzitate tipărituri sunt:

agendele și calendarele;

publicațiile periodice (se adresează unui public specializat);

cataloagele de prestigiu (urmăresc să evidențieze prestigiul și poziția organizației sportive);

ghidurile pentru mass-media (se tipăresc cu ocazia evenimentelor sportive și conțin date despre istoricul și palmaresul clubului, cultura organizațională, echipe, sponsori).

FC Dinamo București editează lunar revista oficială „Dinamo”. Aceasta a fost publicată din anul 2000, revista ajungând în luna iunie a anului 2004 la numărul al 25-lea. Prețul revistei a ajuns de la 20 000 lei (în august 2003) la 29 000 lei (2004).

Suporterii fideli au posibilitatea de a câștiga la concursul cu premii atractive (tricou, fular și bandană Dinamo) puse la dispoziție de revistă.

4.3.1.4.2.4. Publicitatea specială

Este folosită pentru a atrage participarea publicului și pentru a fixa în memoria acestuia respectivul eveniment sportiv. Din obiectele folosite în ceremonia sportivă fac parte medaliile, plachetele și diplomele. Alături de acestea se regăsesc și tricourile, insignele, brelocurile, pixurile.

Cadourile promoționale sunt nelipsite la orice eveniment sportiv: cele destinate recompensării performanței sportive au o valoare de piață considerabilă și se tranzacționează la licitații internaționale și târguri de „memorabilia”; cele cu semnificație de suvenir, deși fără valoare comercială mare, trebuie să fie de bună calitate pentru a nu afecta imaginea celui care oferă.

4.3.1.4.2.5. Sistemele de adresare publică

Există din cele mai vechi timpuri. Pentru ca partida să capete amploare, se folosește un crainic care are ca scop dramatizarea și intensificarea maximă a emoțiilor. Pe lângă informațiile legate de partidă, se mai transmit și știri legate de activitatea organizației și a sponsorilor principali.

4.3.1.4.2.6. Publicitatea prin internet

Majoritatea organizaților sportive și-au creat pagini de web care conțin prezentarea organizației, a evenimentelor și programelor acesteia.

Site-ul lui FC Dinamo, www.fcdinamo.ro, pune la dispoziția suporterilor cele mai recente informații legate de club. Site-ul conține date despre istoricul și palmaresul clubului, despre echipa principală și echipele satelit ale lui Dinamo, despre sponsori, galerie și fan-cluburi. Pagina web conține diverse jocuri pentru suporteri, iar premiile constau în produse personalizate. Fanii pot să-și exprime părerile pe chat-ul clubului, pot participa activ prin intermediul sondajelor, își pot face adresă de e-mail personalizată ([anonimizat]) de 2 MB, pot primi newslettere și pot cumpăra produsele cu însemnele clubului direct de pe site. www.fcdinamo.ro conține imnul oficial al galeriei, are o arhivă de știri și transmite meciurile echipei din Divizia A în direct.

La sfârșitul lunii octombrie, site-ul oficial al FC Dinamo, a pus la dispoziția suporterilor posibilitatea de a desemna cel mai bun jucător dinamovist al etapei din punctul lor de vedere. Dupa ce votează jucătorul, suporterilor le sunt prezentați marcatorii și numărul de goluri înscrise de fiecare în toate competițiile oficiale.

Site-ul oficial al FC Dinamo, www.fcdinamo.ro, ocupa la sfârșitul lunii octombrie 2003:

locul 1 la secțiunea Sport și locul 14 în clasamentul general (conform site-ului www.top100.ro);

locul 3 la secțiunea Sport și locul 103 în clasamentul general, la numărul de vizitatori (conform site-ului www.trafic.ro);

locul 1 la categoria Sport cu 46.200 de vizitatori (conform site-ului www.statistici.ro).

Conform acestor statistici, site-ul FC Dinamo este cotat ca fiind printre cele mai bune, și asta datorită știrilor care sunt tot timpul reactualizate, jocurilor și concursurilor și a multor alte facilități oferite de site vizitatorilor săi.

Site-ul Clubului Dinamo a lansat la începutul lunii decembrie 2003 un nou sondaj pentru suporteri, în care aceștia au avut posibilitatea să aleagă jucătorul dinamovist al anului 2003. Pentru a le arăta fanilor că se ține cont de părerea lor, rezultatele acestui sondaj au fost publicate și comentate în ultimul număr al revistei oficiale din 2003. Jucătorul numărul I al lui Dinamo a fost desemnat Ionel Dănciulescu.

La penultimul sondaj realizat de site-ul oficial al FC Dinamo, intitulat "Pe ce loc credeți că va termina Dinamo turul ?", au votat 2.866 de persoane. Rezultatele acestui sondaj au fost următoarele:

◊ 1.664 au susținut că Dinamo va încheia pe locul I;

◊ 975 – au optat pentru locul II;

◊ 44 – pentru locul III;

◊ 9 – pentru locul IV;

◊ 174 – pentru locul V.

Se pare că suporterii au avut dreptate, FC Dinamo ocupând locul I și devenind campioni de toamnă chiar în ultima etapă, atunci când ei au câștigat cu 7-0 în fața Ceahlăului, iar Steaua a fost învinsă de echipa lui Ion Marin (fost jucător și antrenor dinamovist), Farul Constanța. 

Site-ul oficial al FC Dinamo, i-a provocat pe suporterii dinamoviști să răspundă la un nou sondaj, intitulat: "Ce compartiment al echipei are nevoie de întărire?", pentru a identifica compartimentele deficitare ale echipei. Pentru acest sondaj au votat 6603 de suporteri. Cei mai mulți dintre ei, 3641 fani, au considerat că punctul cel mai slab al echipei îl reprezintă compartimentul defensiv, următorul compartiment « precar » fiind considerat cel al portarilor. Conducerea clubului a ținut cont și de părerea suporterilor, aceste două puncte slabe fiind întărite pentru returul competițional.

În turul de campionat 2003-2004, Dinamo a avut o evoluție neuniformă, plecând de la locul 11(după prima etapă), căzând pe locul 12, după etapa a III-a și ajungând pe prima poziție în etapa a IX-a, cu 19 puncte și în ultima, după care au devenit campionii de toamnă cumulând 32 de puncte.

Cel mai mare salt a fost făcut după etapa a IV-a, când roș-albii au urcat șase locuri. Cea mai categorică victorie a fost cea din ultima etapa, în care Dinamo a câștigat cu 7-0 în partida cu Ceahlăul.

Site-ul oficial al clubului a întocmit "Top 5" al celor mai des utilizați jucători dinamoviști în turul campionatului 2003-2004, cumulând minutele adunate de-a lungul celor 15 etape.

Ionel Dănciulescu: 1312 min. – 97,19%

Cosmin Bărcăuan: 1210 min. – 89,63%

Dorin Semeghin: 1195 min. – 88,52%

Ovidiu Burcă: 1021 min. – 75,63%

Dan Alexa: 994 min. – 73,63%

Ionel Dănciulescu a fost desemnat golgeterul turului de campionat, ocupând și locul al doilea ca pasator al Diviziei A.

În clasamentul general al cluburilor, întocmit pe baza meciurilor din competițiile interne și internaționale de Federația Internațională de Statistică a Fotbalului (IFFHS) și publicat pe site-ul www.iffhs.de, Dinamo ocupa locul 62 și era liderul cluburilor de fotbal din România. Primele locuri ale clasamentului erau ocupate de AC Milan (câștigătoarea Champions League) – 328 puncte, Real Madrid – 309 puncte și FC Santos –284 puncte.

4.3.1.5. Comunicarea prin eveniment

Comunicarea prin eveniment are un impact puternic asupra publicului-țintă vizat.

Se folosește pentru a specula efectul de masă, care determină cumpărarea impulsivă a produselor și serviciilor și pentru a transmite mesaje de natură promoțională.

Diferența între eveniment și evenimentul de marketing este aceea că orice competiție sportivă poate fi considerată un eveniment care face parte din produsul sport, pe când evenimentul de marketing este unul special, creat pentru atingerea unor obiective de marketing.

Evenimentele unui club sportiv vizează mai multe categorii de public: suporterii, echipa, mass-media, sponsorii, furnizorii, alte persoane.

Evenimente organizate pentru suporteri

Dupa meciul de pe 2 august 2003, din Supercupa României, alb-roșii au susținut pe 5 august pe terenul Victoria, un meci amical cu echipa formată din suporterii dinamoviști. Partida s-a încheiat la egalitate 2-2. Acest meci este singura acțiune de acest gen inițiată de o echipă de fotbal în România. Finalul partidei s-a lăsat cu autografe pentru suporteri și cu încurajări pentru jucătorii lui FC Dinamo în noul sezon 2003-2004.

Jucătorii care nu au evoluat în partida amicală cu suporterii, au jucat împotriva echipei formată din old-boys (foștii mari jucători de valoare ai lui Dinamo) din care au făcut parte Ioan Andone, Iulian Mihăescu și secretarul general Constantin Eftimescu. Meciul s-a încheiat în defavoarea echipei old-boys, scorul final fiind 5-1 (marcatori: Niculescu – 3, Dănciulescu și Grigorie, iar golul de onoare a fost înscris de Iulian Mihăescu).

În perioada 21 septembrie – 21 octombrie 2003, baza sportivă Club Lotus (str.Străulești nr.4) a găzduit un turneu de minifotbal (fotbal în cinci), "Trofeul Life Sport", competiție organizată de Revista "Life Sport", cu premii în valoare de 2.800 de euro.

În deschiderea turneului, organizatorii au avut ca invitați 12 jucători dinamoviști, care au și susținut un meci demonstrativ cu echipa DJ-ilor de la Radio 21. Competiția s-a adresat elevilor, studenților și angajaților instituțiilor și societăților comerciale ce-și desfășoară activitatea în țară. Premiile au fost de 1.500 euro (locul I), 800 de euro (locul II) și 500 de euro (locul III).

Pe 27 septembrie 2003, a avut loc în comuna Brănești cea de-a treia ediție a Memorialului Cătălin Hâldan. Au evoluat o echipă de juniori a FC Dinamo, Viitorul Brănești, o selecționată a liceelor din județul Ilfov și una a liceelor din Brănești. Cupa Cătălin Hâldan a fost câștigată de echipa de juniori a lui Dinamo, grupa 1986, pregătită de Constantin Popescu. La competiție au fost prezenți toți jucătorii dinamoviști împreună cu antrenorul Ioan Andone, președintele Nicolae Badea și vicepreședintele Nicolae Berechet.

Rezultate

FC Dinamo – Victoria Brănești 3-0

Victoria Brănești – Selecționata liceelor din Brănești 2-4

FC Dinamo – Selecționata liceelor din Brănești 6-0

Sponsori, premii

A treia ediție a Cupei Cătălin Hâldan a fost organizată de Primaria și Consiliul Local Brănești, FC Dinamo, Direcția Județeană de Sport Ilfov și Fundația Cătălin Hâldan. Echipele participante au primit din partea organizatorilor premii constând în cupe, diplome, tricouri, mingi, materiale promoționale cu însemnele clubului Dinamo și cartea "Unicul Căpitan", dedicată regretatului fotbalist dinamovist.

Golgeterul competiției, dinamovistul Răzvan Păulescu, care a înscris 5 goluri, a fost premiat cu o pereche de ghete, iar cel mai tânăr fotbalist a fost Florin Călin, de la Victoria Brănești. Site-ul oficial al clubului, www.fcdinamo.ro, a pus la dispoziția suporterilor imagini de la Cupa Cătălin Hâldan.

Agenția de turism "Happy Tour" în colaborare cu FC Dinamo, a organizat deplasarea suporterilor alb-roșii la Moscova, pentru meciul din 6 noiembrie cu Spartak, din cadrul turului II al Cupei UEFA. Pentru prima oară, suporterii “câinilor” s-au putut deplasa cu avionul în care se afla delegația dinamoviștilor. Suporterii au avut asigurate transportul cu avionul tur-retur, "circuitul" aeroport – hotel – stadion, cazarea la hotelul "Ucraina" (trei stele) din Moscova și biletul pentru meci. Deoarece locurile au fost limitate, costurile s-au ridicat la aproximativ 280 USD.

Evenimente organizate pentru echipă

Pe 6 august 2003, echipa de fotbal Dinamo București împreună cu președintele Nicolae Badea, cu directorul de marketing Cristian Iancu și conducerea tehnică, a fost la sediul sponsorului principal al FC Dinamo, OMNIASIG – cea mai puternică societate de asigurări din România. Președintele Omniasig, Constantin Toma, a dorit prin această întâlnire să-i familiarizeze pe jucători cu serviciile bancare oferite de companie și să-i asigure că vor beneficia de consultanță financiară în orice moment. Jucătorii au fost foarte receptivi la mesajul președintelui, manifestându-și interesul de a încheia polițe de asigurare individuale.

« La sfârșitul întâlnirii, președintele Constantin Toma a primit un fanion și o minge cu autografele jucatorilor. Nu a lipsit nici poza de grup, cu ultimul trofeu cucerit de "câinii roșii", Cupa României. » Conducerea Omniasig a ținut să ureze personal echipei de fotbal și conducerii tehnice mult succes în sezonul 2003-2004.

Echipa dinamovistă a participat, pe data de 18 octombrie 2003, la evenimentul organizat de sponsorul principal OMNIASIG în Poiana Brașov, cu ocazia împlinirii a 8 ani de la înființarea societății de asigurări. Jucătorii s-au distrat împreună cu ceilalți invitați, urmărind programul artistic susținut de "Amadeus", "Asia", "Divertis" și "Pas în Doi". Au fost organizate numeroase activități sportive, printre care fotbal, tenis, tir cu arcul, tenis de masă, biliard, echitație. Distracția a continuat cu degustări de vinuri, plimbări cu elicopterul, foc de artificii și discotecă.

Pe data de 6 noiembrie 2003, Casa Vernescu a găzduit festivitatea de premiere a celor mai importante opt evenimente ale lunii octombrie, în cadrul unui spectacol organizat de Revista VIP. În urma voturilor cititorilor și a colectivului redacțional al revistei, FC Dinamo Bucuresti a obținut "PREMIUL SURPRIZA LUNII", datorită calificării în turul II al Cupei UEFA, prin înfrângerea echipei din Ucraina, Sahtior Donetk.

Pe 18 decembrie 2003, FC Dinamo a organizat o petrecere în alb și roșu, la Teatrul Țăndărică. La petrecere au participat cei 50 de copii de la Centrul "Sf. Maria" din București – Centrul de Copii și Juniori din Șoseaua Ștefan cel Mare și alți copii însoțiți de părinții lor. La petrecere a fost invitat și Moș Crăciun care, împreună cu Florentin Petre, după vizionarea spectacolului "Jack și vrejul de fasole" au împărțit cadouri copiilor: fructe, sucuri și numeroase materiale promoționale ale clubului Dinamo (postere, brelocuri, pixuri, produse de papetarie, mingi alb-roșii etc.).

Ionel Dănciulescu a participat la "Gala Sportului Dinamovist" desfășurată la Club Polo, unde a primit "Trofeul pentru toleranță și spirit sportiv", trofeu ce îi revenise în 2002 lui Florentin Petre. În cadrul galei, conducerea CS Dinamo i-a premiat pe cei mai buni sportivi din Șoseaua Ștefan cel Mare.

La jumătatea lunii ianuarie, FC Dinamo București a primit o invitație la campionatul mondial al cluburilor destinat grupelor de copii și juniori cu vârste cuprinse între 7 și 18 ani, « Mundialito ». Mundialito se va desfășura în perioada 2-9 iulie, în Las Palmas de Gran Canaria (Spania).

4.4. Concluzii

Politica de comunicare la FC Dinamo București este, la ora actuală, cea mai bine structurată de pe piața românească. Neavând concurenți reali în România, în acest domeniu, FC Dinamo a adoptat de la început modele experimentate cu succes de cluburile mari din Europa. De aceea, în anul 2005, FC Dinamo se va transforma dintr-o societate non-profit în societate pe acțiuni

În continuare, clubul urmărește să promoveze site-ul www.fcdinamo.ro (ajuns între timp în Top 10, cu circa 600.000 de vizitatori pe an), să transmită imagini de la meciuri, antrenamente și de la conferințe de presă, dar și să creeze un video-chat, jucători-suporteri.

La începutul anului 2004, FC Dinamo București împreună cu Emporiki Bank (fosta Bancă Comercială a Greciei) au lansat un produs unicat în acel moment, un MasterCard, ce conferă numeroase facilități fanilor alb-roșii, oriunde în lume. Produsul bancar poate fi făcut la orice sucursală Emporiki Bank din România.

A fost pregătită o nouă linie audio, casetă și CD, cu melodiile dedicate echipei din Șoseaua Ștefan cel Mare. În curând se va comercializa o linie de produse cosmetice unisex, dar și alte articole pentru copii și femei. În 2004, FC Dinamo București avea aproximativ 100 de articole distincte. Clubul urmărește înființarea unei noi mărci înregistrate, destinată articolelor promoționale cu însemnele FC Dinamo. Astfel, se încearcă reducerea și chiar eliminarea pirateriei, pentru ca fanii să se poată bucura doar de produse originale.

Prin evenimentele organizate sau prin produsele pentru copii și femei, clubul dorește atragerea unor noi suporteri. După finalizarea lucrărilor de modernizare a Parcului Sportiv, inclusiv la stadion, se vor acorda numeroase facilități spectatorilor.

FC Dinamo ar trebui să pună mai mult accentul pe obținerea unei imagini favorabile a sa în rândul suporterilor, deoarece aceasta s-a deteriorat din cauza vânzărilor masive de jucători care s-au făcut în ultimii ani.