. Plati Electronice. Cartile de Plata, Instrumente Moderne de Plata

1. INTRODUCERE

Dezvoltarea în ritm accelerat a tehnicii de calcul și a tehnologiei comunicațiilor a condus la introducerea tehnicii de calcul în tot mai multe domenii de activitate, inclusiv în domeniul activităților economice.

Apariția și dezvoltarea Internet-ului au condus la o modificare a relațiilor economice prin creșterea vitezei de circulație a informațiilor dar și prin apariția unor instrumente și modalități noi de desfășurare a afacerilor (B2B – business to business, E-commerce etc.).

Una din aceste noi modalități de desfășurare a afacerilor este comerțul electronic sau comerțul on-line.

Comerțul on-line presupune folosirea exclusivă a calculatorului și a Internetului pentru efectuarea tranzacțiilor. Aceasta înseamnă că toate etapele operației de vânzare – cumpărare să se efectueze prin Internet. Astăzi, în România, încă nu sunt disponibile toate instrumentele necesare unor tranzacții on-line complete astfel că plata produselor se realizează, în general, în sistem ramburs.

Conducerea unei afaceri de tipul comerțului on-line presupune existența unui suport puternic din partea instrumentelor software care formează ceea ce se numește un sistem informatic.

Comerțul on-line a cunoscut o dezvoltare destul de puternică și în România, în ciuda lipsei instrumentelor adecvate pentru plata electronică. Cu toate acestea el se află într-o etapă de cristalizare a tehnicilor și metodelor de lucru.

1.1. Internetul

Internetul este o rețea mondială de zeci de mii de computere de mare capacitate, conectate între ele. Persoane particulare și oameni de afaceri intră pe Internet prin intermediul unui furnizor local de servicii Internet, care oferă astfel accesul la poșta electronică (e-mail) și la sistemul de informare " www" (World Wide Web). Internetul oferă potențialilor clienți posibilitatea de a "vizita" afacerea pe "web" și să analizeze ofertele online de produse și servicii ale firmelor.

O multitudine de firme utilizează Internetul pentru publicitate. Marketingul prin Internet este o oportunitate pentru a crea imaginea unei firme și pentru a atrage clienți. Firmele furnizează informații tehnice și utilizează pagina de web ca o platformă pentru lansarea noutăților firmei. Folosind propriul website ca pe un magazin, ele oferă produse și preiau comenzi.

Dimensiunea economică și siguranța în comerțului electronic

Tranzacționarea electronica a mărfurilor și serviciilor constituie o extensie a comerțului actual. Se obține astfel o eficiență sporită, în sensul reducerii costurilor și în ceea ce privește efectul marketingului și se îmbunătățește relația beneficiar-client.

Comerțul electronic facilitează și cooperarea între firme. Reduce costurile de marketing și de livrare, susține strategia de marketing a firmei și oferă acces pe noi piețe. În viitorul apropiat, comerțul electronic va avea un impact puternic asupra competitivității firmelor.

Atât clienții cât și firmele sunt foarte preocupați de diferitele incertitudini legate de comerțul electronic. Se constată lipsa de încredere în ceea ce privește securitatea datelor personale în timpul transferurilor în cadrul tranzacțiilor electronice. Clienții sunt încă neîncrezători, dar experții sunt de părere că tranzacțiile în comerțul electronic au un grad mai mare de siguranță decât banalele cumpărături efectuate prin cardul de credit.

Bariere în comerțul electronic

Comerțul electronic se afla încă în faza incipientă. Clienții manifestă temeri în ceea ce privește furtul cardurilor de credit, a confidențialității datelor personale, etc. Multe firme nu au adoptat modelul electronic potrivit pentru derularea comerțului lor electronic sau întâmpină dificultăți în integrarea comenzilor și a informațiilor culese online, în activitatea curentă a firmei. Cu toate acestea, este o certitudine faptul că numărul clienților magazinelor electronice și a firmelor care adoptă soluțiile comerțului electronic este în creștere. Mulți furnizori de servicii Internet popularizează sistemul de cumpărare online tocmai pentru a induce un plus de încredere și considerație.

Comerțul electronic nu este restricționat de frontierele statelor dar depinde de existența sau inexistența rețelelor de computere. Comerțul electronic permite chiar și celor mai mici furnizori, indiferent de proveniența lor geografică, să fie omniprezenți și să facă afaceri în întreaga lume.

Comerțul electronic influențează pozitiv nu numai activitatea întreprinderilor mici și mijlocii dar vine și în sprijinul clienților, oferindu-le nenumărate opțiuni.

Comerțul electronic reprezintă un schimb electronic de informații între o afacere și clienții săi. Aceasta se poate face prin fax, telefon, voice-mail, email, extranet sau Internet, pentru a enumera doar câteva dintre mijloace.

Comerțul electronic are, în sens larg, un impact mult mai profund asupra evoluției afacerilor și cuprinde, în fapt, nu numai noile achiziții comerciale ci și totalitatea activităților care susțin obiectivele de marketing ale unei firme și care pot include, spre exemplu, publicitate, vânzări, plăți, activități post-vânzare, servicii către clienți, etc.

Ca urmare, s-a lărgit gama de servicii care sprijină și acordă asistență acestui nou domeniu al afacerilor. Aceste servicii se referă la furnizorii de Internet, la sistemele de securitate și semnăturile electronice, la tranzacțiile online sau rețelele de magazine, precum și la serviciile cu caracter general, cum ar fi consultanța, designul de pagini web, elaborarea site-urilor, s.a.

Această evoluție are un impact major asupra economiei, în ceea ce privește crearea de noi întreprinderi, diversificarea celor existente și, în special, asupra potențialului pieței forței de muncă și a gradului de ocupare a acesteia în viitor. Datorită acestei diversități a condițiilor de piață ce cuprinde un mare număr de furnizori de servicii și care este într-o permanentă schimbare, se impune ca o necesitate punerea la dispoziția întreprinderilor și în special a întreprinderilor mici și mijlocii, a unei "surse" unde să găsească sprijinul adecvat pentru aplicarea soluțiilor comerțului electronic în activitatea proprie.

Industria comerțului electronic face, în general, distincție între tranzacțiile Business-to-Business (B-2-B sau BTB) și tranzacțiile Business-to-Consumer
(B-2-C sau BTC):

B-2-B cuprinde toate tranzacțiile ce se efectuează între doi sau mai mulți parteneri de afaceri. Aceste tranzacții se bazează, de obicei, pe sisteme extranet, ceea ce înseamnă că partenerii de afaceri acționează pe Internet prin utilizarea de nume și parole pentru paginile de web proprii.

B-2-C se refera la relațiile dintre comerciant și consumatorul final, fiind considerat comerț electronic cu amănuntul.

O noua opțiune în comerțul electronic este tranzacția Business-to-Employee (B-2-E), care se referă la tranzacțiile din interiorul unei firme, destinate personalului angajat al firmei și efectuate prin sistemul intranet propriu.

Se impune ca procesul de construire a unui magazin virtual are o desfășurare cronologică firească – fiecare lucru la timpul potrivit. Va trebui să luăm nu una ci o serie de decizii, să facem o serie de alegeri.

Comerțul electronic este una dintre soluțiile complexe, "integrate" ca să folosim un termen la modă, pe care le oferă tehnologia Internet. Asta înseamnă că o multitudine de aplicații și de furnizori de servicii Internet trebuie să conlucreze într-o sincronizare perfectă pentru ca un site de comerț electronic să poată funcționa. De multe ori o prima alegere – a unei aplicații sau a unui serviciu – presupune în mod automat o serie de opțiuni impuse.

Diferența dintre un site de prezentare și unul de comerț electronic este uriașă și nu constă numai în faptul că cel de-al doilea poate accepta comenzi online.

Un magazin online presupune în primul rând disponibilitatea comerciantului de a-și trata clienții "virtuali" cu aceeași seriozitate cu care își tratează clienții "reali" ce îi trec pragul magazinului. Odată înțeles acest lucru, comerciantul trebuie să aibă la dispoziția sa mijloacele prin care să-l pună în practică. Aceasta înseamnă în primul rând mijloacele tehnice pentru a putea modifica conținutul site-ului în funcție de ofertă și în al doilea rând mijloacele tehnice pentru a menține un contact permanent cu vizitatorii (clienții). Dacă prima parte este de la sine înțeleasă și se referă la actualizarea prețurilor, listelor de produse, a promoțiilor și discount-urilor oferite, cea de-a doua este deseori neglijată și se referă la existența unei baze de date cu clienți, cărora să li se transmită periodic noutăți, să li se ofere discount-uri la achiziționări ulterioare, să li se comunice permanent stadiul comenzii pe care au efectuat-o și, ceea ce este cel mai important, să li se răspundă prompt la întrebări.

Să mai adăugăm facilități cum ar fi: formular de căutare a unui produs în baza de date, opțiune de promovare de tipul "Recomandă acest produs unui prieten", calculul taxelor de transport în funcție de destinație, afișarea celor mai vândute produse, precum și posibilitatea de plată prin intermediul unui card bancar.

Toate acestea fac dintr-un site de comerț electronic o aplicație deosebit de complexă care, împreună cu preocuparea permanentă a comerciantului pentru acest canal de vânzare, reprezintă ingredientele principale ale unei afaceri de succes.

Termenul de Comerț Electronic (E-Commerce) este des folosit și cu o semnificație oarecum vagă. Prin "Comerț Electronic", Global Web Presence înțelege orice aspect al dezvoltării web care duce la îndeplinirea scopului dumneavoastră de a vinde pe internet produse și servicii proprii afacerii pe care o dezvoltați. Deseori această operațiune include tranzacții efectuate prin cartea de credit, managementul produselor, opțiunea de cumpărare online a produselor, integrarea în baza de date și managementul clienților și a relațiilor cu aceștia.

Sunt destule metode de a face o vânzare pe internet și destule modalități de a pierde o vânzare pe internet. Sunt o mie de metode prin care firma dumneavoastră, sau viitoarea firmă, poate efectua sau pune la dispoziția clienților serviciile comerciale pe internet. Cea mai simplă metodă este dacă aveți deja exemplul sau experiența unui magazin de vânzare normal, în acest caz puteți să vă extindeți site-ul web printr-un magazin online sau puteți începe să faceți vânzări din prima zi în care ați deschis acest magazin; s-ar putea chiar să aveți clienți care ar fi dispuși să folosească internetul pentru a face cumpărături de la magazinul dumneavoastră. Pe lângă aceasta, puteți să vă măriți substanțial nivelul clienților și cumpărătorilor prin promovarea atât a magazinului virtual cât și a celui real pe internet la prețuri care nu pot fi nici măcar comparate cu prețurile ridicate pe care le-ați avea dacă ați face reclama magazinului dumneavoastră prin publicitatea normală și reclama prin ziare, reviste și fluturași.

Dacă nu aveți un magazin real sau o afacere, dar doriți să porniți pe o treaptă mai mică cu dezvoltarea inițiativei dumneavoastră este puțin mai greu. Este aproape esențial să aveți o firmă cu toate hârtiile și certificatele necesare. Va dura ceva mai mult să vă faceți cunoscut magazinul virtual: nu aveți o bază a clienților și trebuie să fiți pregătit pentru ca multe magazine virtuale au ajuns la faliment, dar prin o bună cunoaștere a pieței, oferta de produse de calitate, combinate cu un marketing efectiv pe internet puteți transforma totul în reușită!

1.2.  Modelul unui magazin virtual

Exista deja multe modele pentru derularea afacerilor pe Internet. Acestea pot fi clasificate în funcție de numărul de furnizori, prestatori de servicii către clienți, astfel: 1-către-1 (e-shop), mai mulți-către-1 (e-mall), mai mulți-către-mai mulți (e-licitatie). Se constituie astfel, un lanț de servicii în cadrul căruia fiecare element poate fi dominant.

Un prim element este furnizorul de produse sau servicii, al doilea este furnizorul de servicii Internet, care poate puzorul de servicii Internet, care poate pune la dispoziție de la spațiu pe pagina web până la posibilitatea integrării într-un e-mall. Al treilea element al lanțului este clientul, având o anumită formare profesională, interese proprii și preferințe. Acest client poate fi un consumator (B-2-C), o altă firma (B-2-B), administrația publică (B-2-A) sau un angajat (B-2-E), în contextul tranzacțiilor interne din cadrul unei firme.

Prezentăm în continuare, în linii generale, câteva modele de afaceri pe Internet: magazinul electronic (e-shop), magazinul universal electronic (e-mall), achiziția publică electronică (e-procurement), licitația electronică (e-auction), comunitatea virtuală (virtual community), prestări servicii electronice (e-service providing), brokeraj de informații, modele de publicitate.

1.2.1.  Magazinul electronic

Ideea de bază a comerțului electronic este aceea de a transpune afacerea fizică, materială, în pagina de Internet. Astfel, firma își prezintă catalogul de produse precum și serviciile prin Internet.

Produsele sunt oferite, în general, la diferite categorii de preț, ținând seama de tendința clienților de a testa calitatea, viteza și eficiența livrării înainte de a decide să cumpere produse mai scumpe. Produsele adecvate comercializării prin Internet sunt, de obicei, cele care pot fi descrise cu ușurință și nu necesită folosirea simțului tactil: bilete de avion sau de concert, CD-uri, cărți, software, unelte, piese de schimb, anumite alimente sau chiar autoturisme. Pe de altă parte, produse care au fost considerate inițial ca nefiind potrivite pentru comercializarea pe Internet – cravatele, spre exemplu, se vând acum foarte bine pe Internet.

Serviciile completează de obicei oferta de produse dar se circumscriu deseori unei sfere mai largi: spre exemplu, în cazul în care se comercializează cravate, site-ul poate prezenta și un desen/schiță despre cum se face nodul de cravata. În plus, site-ul poate include și un ghid de culori și stiluri pentru oamenii de afaceri, un îndrumar pentru succesul în afaceri sau, magazinul de cravate poate decide sa vândă și șosete, pantofi și pălării prin includerea pe site și a altor vânzători.

Prețurile produselor vândute prin Internet ar trebui să fie mai mici decât cele practicate pentru comenzile clasice. Cărțile, spre exemplu, sunt oferite pe Internet cu o reducere de 10-50% sau, cel puțin, fără a se percepe taxe adiționale de livrare. Serviciile și în special serviciile de informare ar trebui sa fie în mare parte gratuite. Serviciile de informare prin publicații periodice sunt oferite gratuit la început, prin acces liber sau abonamente gratuite; ulterior, ofertanții vor iniția servicii suplimentare de tipul accesului la arhive și vor extinde posibilitățile de căutare, solicitând utilizatorului să se aboneze și să plătească pentru a beneficia de acestea. S-a constatat ca impactul abonamentului online asupra utilizatorilor este foarte mic: majoritatea rămâne fidelă abonamentelor clasice și, în general, numai clienții noi apelează la acest nou sistem de abonament. Cu toate acestea, abonamentele contra cost online pentru accesul la știri de ultimă oră sau la dezbateri cu participare restrictiva de exemplu, suscita interesul doar dacă serviciile oferite sunt de valoare excepțională.

Există diferite variante de găzduire a unui e-shop, astfel:

pe un server distinct (un computer proprietatea firmei deținătoare a unui e-shop) destinat unor pagini ample și complexe de web; acesta va fi localizat în cadrul firmei dacă frecvența modificărilor ce trebuie făcute este mare (ex. știri, preturi, etc.) sau dacă este necesar un trafic intens între firmă și serverul aferent e-shop;

pe un server virtual (un spațiu deținut de firma proprietară a unui
e-shop, pe un hard disk al unui computer furnizor de web); în corelație cu un spațiu mai mare de tipul www.yourshop.com, soluție preferată de majoritatea întreprinderilor mici și mijlocii;

în cadrul unui magazin universal electronic (e-mall).

Alegerea variantei optime pentru magazinul dumneavoastră electronic depinde de costurile de telecomunicație, know-how-ul tehnic la nivelul firmei, grupul țintă, mărimea, structura și obiectivele pe termen mediu ale viitorului
e-shop.

În măsura în care este posibil, un e-shop ar trebui să poată fi accesat pe mai multe căi: un link/publicitate permanent pe un site portal, un cuvânt-cheie publicitar în cadrul motoarelor de căutare sau în cadrul prezentării pe Internet a informațiilor generale despre întreaga activitate a firmei sau despre întreaga gamă de produse și o fereastră a acestui site în cadrul unui e-mall – toate acestea concomitent. În plus, o idee interesantă ar fi să se stabilească denumiri de genul "www.produs1.com" pentru grupele de produse, cu link exact la pagina corespunzătoare din cadrul magazinului electronic.

1.2.2.  Magazinul universal electronic

Un e-mall oferă un front comun pentru mai multe e-shop-uri și poate fi realizat utilizând diverse modele de tranzacții, în funcție de tipul de servicii pe care proprietarul mall-ului dorește să le ofere. Tot proprietarul este cel care se ocupă și de marketingul aferent mall-ului, astfel încât alegerea mall-ului potrivit este o decizie esențială pentru deținătorul unui magazin. Mall-ul potrivit se definește ca fiind un mall cu o rețea puternică, cu o strategie de marketing bună, cu un front de prezentare potrivit și din care să se poată accesa direct și pe mai multe cai e-shop-ul; cu o structură adecvata de magazine și care să ofere și servicii, cum ar fi furnizarea de informații curente regionale sau sectoriale.

Revenim la exemplul menționat, al magazinului pentru cravate: în cazul în care proprietarul dorește să-și prezinte magazinul în cadrul unui mall, el trebuie să decidă dacă să opteze pentru un mall destinat modei sau pentru unul specializat în accesorii.

Pentru unele domenii este benefica participarea în cadrul unui mall alături de produse competitive cum ar fi bijuteriile. Aceasta duce la creșterea traficului în mall și astfel la creșterea cifrei de afaceri a fiecărui magazin din structura acestuia. Pe de alta parte, deținătorul mall-ului poate obține profit din reclama, taxe percepute membrilor și/sau taxe asupra tranzacțiilor.

1.2.3.  Achiziția publica electronică

Achiziția publică prin modelul B-2-B este aplicabilă în cazul în care organisme guvernamentale sau mari organizații lansează apeluri pentru licitarea achiziționării de bunuri sau servicii. Sfera de cuprindere a licitațiilor tipice include de la serviciile din construcții și bunurile pentru investiții până la studii și alte lucrări ample. Achizițiile publice prin Internet pot include negocierea electronică, contractarea și licitarea în colaborare, spre exemplu.

Pentru ca acest model să poată fi și la îndemâna întreprinderilor mici, s-au înființat platforme sau consorții în cadrul cărora vânzătorii acționează împreună pentru a obține oferte mai avantajoase de la producători. Spre exemplu, industria modei este un important utilizator al acestor consorții.

1.2.4.  Licitația electronică

Licitarea produselor și obiectelor pe Internet s-a dovedit a fi un model de mare succes. Poate fi utilizat atât pentru comerțul electronic B-2-B cât și pentru cel B-2-C și, datorită faptului că este un domeniu de mare interes, poate fi de asemenea integrat și în e-shop-urile obișnuite.

Produsele vândute prin licitația electronică pot fi produse de ultimă oră, de suprastoc sau cu stoc fluctuant sau obiecte de valoare pentru colecționari specializați și includ de la bunuri materiale, metale și materii prime agricole, la obiecte de arta unicat. Spre exemplu, firmele de hardware vând prin licitații electronice specializate și deja bine cunoscute, atât modele noi cât și produse folosite.

Asemeni unui e-mall, o licitație electronică include de obicei mai mulți vânzători. Operatorul licitației elaborează mecanismele pentru plasarea obiectului licitației, pentru licitare (de obicei prin e-mail) și poate oferi în plus servicii de plăți și de livrare.

1.2.5.  Comunitatea virtuala

Pe Internet – exact ca și în realitate, oameni având interese comune se întrunesc în comunități pentru a discuta sau a asculta tematicile preferate. Aceste forumuri – cum sunt forumul de discuții, grupul de discuții interactiv (chat) sau lista de corespondenți (mailing list) – sunt utile atât pentru timpul liber cât și pentru comunicările de afaceri și sunt denumite "comunități virtuale".

Instrumentele menționate sunt adesea oferite ca servicii gratuite, în scopul sporirii traficului pe pagina de Internet și pentru stimularea atașamentului emoțional față de aceasta. Dar, comunicările de afaceri se pot face și prin intermediul unui serviciu contra cost. Canalul de comunicare directă sau video-conferințele sunt instrumente atractive care reduc costurile de călătorie și sunt utilizate de firmele mari atât pentru comunicări științifice cât și pentru cele comerciale.

În funcție de rolul organizatorului de conferință (firma, prestator de servicii, asociație) și obiectivele pe care și le propune (marketing, beneficii), taxele pot fi de participare sau specifice evenimentului, sau nu se percep deloc.

Platformele de colaborare oferă un set de instrumente și un mediu de informare pentru colaborarea între întreprinderi, între acestea și colaboratorii externi și între experți, acționând ca o întreprindere virtuală față de lumea exterioară. În cazul în care platforma nu aparține unei anume întreprinderi, operatorul trebuie să acorde o atenție specială statutului de neutralitate, protecției datelor și siguranței comunicării, pentru a nu permite scurgeri de informații de interes pentru concurență. Viteza de transmisie are, de asemenea importanță majoră mai ales în domeniul tehnic. În aceeași măsură, semnătura digitală devine un instrument indispensabil pentru derularea activității în general sau pentru domeniul contractual în special.

1.2.6.  Furnizare de servicii pentru comerțul electronic

Serviciile care susțin activitatea de comerț electronic nu sunt oferite exclusiv de către furnizorii de Internet, care se rezuma în general la găzduirea paginilor de web sau la asigurarea accesului pe Internet. De exemplu, există magazine universale electronice (e-mall) conduse de producători, vânzători, furnizori de Internet, designeri de web sau asociații. Există și servicii electronice externe cum ar fi cele de management, de informații, de prelucrare a datelor, de consultanță, de integrare a serviciilor de livrare, care pot fi prestate în diferitele variante de comerț electronic. în mod evident, oricare dintre verigile acestui lanț valoric poate oferi servicii electronice și poate deveni placa turnanta pe piața specifică. Activitățile se pot concentra spre atragerea a cat mai mulți participanți în cadrul unei verigi a lanțului, astfel încât să se creeze o structură puternică de tipul B-2-C (e-mall) sau o platformă B-2-B.

1.2.7.  Brokeraj de informații

Informațiile competente sunt necesare pe tot parcursul lanțului valoric de furnizori de servicii. Această necesitate nu mai poate fi în prezent satisfăcută de cunoscutele motoare de căutare sau de cataloage, astfel încât deținătorii de baze de date consacrate au migrat către web oferind arhive indexate pentru publicații periodice, brevete și informații de piață, dar și literatura științifică de specialitate. Unele dintre aceste servicii comerciale sunt prestate contra cost, fie în baza unui sistem de abonament, fie prin intermediul banilor electronici de tipul e-cash sau cybercash. Au fost înființate unități și agenții de cercetare care încearcă să creeze mecanisme de detectare semantică, dar serviciile de informare care au la baza experiența umană, respectiv experți în domeniu, rămân în continuare servicii de importanță capitală pentru lumea afacerilor.

1.2.8.  Modele de publicitate

Pe lângă vânzările directe și sistemul abonamentelor, reclamele găzduite pe pagina de Internet respectiva sunt și ele, deseori, generatoare de profit pentru magazinele electronice și pentru paginile de Internet în general. Dar, reclama pe Internet nu este întotdeauna posibilă sau adecvată: designul magazinului universal electronic permite sau nu, publicitatea în magazinele proprii, în funcție de tipul de tranzacții practicate în cadrul e-mall.

În mod obișnuit, banerele publicitare – cea mai cunoscută formă de publicitate – sunt plasate pe paginile de Internet cu un conținut corespunzător, cum ar fi pagina-gazda, subpagini atractive, pagini rezultate în urma căutărilor prin cuvinte-cheie, s.a. Cu toate acestea, activitatea de reclama poate genera profit doar în cazul în care site-ul beneficiază de un trafic intens. Agențiile de publicitate vor fi interesate de un anumit site, doar în cazul în care exista garanții în ceea ce privește numărul mare de vizitatori lunar.

Având în vedere faptul ca rata de accesare a banerelor publicitare este relativ scăzută și depinde în mare măsura de design, preturile pentru publicitate se bazează în prezent mai mult pe vizibilitatea paginii de Internet (numărul de vizitatori). S-a constatat ca rata de accesare a banerelor publicitare găzduite pe o pagina de Internet se situează frecvent intre 0,05 – 0,3 %, uneori crescând până la 3% sau mai mult. Dar, numărul de accesări al banerelor poate fi identificat direct de beneficiarul reclamei, pe site-ul propriu, spre deosebire de numărul de accesări al paginii de Internet care găzduiește reclama și care nu poate fi monitorizat decât de proprietarul acestei pagini.

Prețurile pentru publicitate se diferențiază foarte mult în funcție de importanța contractului, valoarea specifică și specializarea paginii de Internet gazda (cu cât e mai specializată cu atât e mai scumpă) și de alte criterii (spre exemplu, într-un motor de căutare, utilizarea în scop publicitar a cuvântului-cheie "e-commerce" este cotata cu un preț mai mare decât alte astfel de cuvinte-cheie cum ar fi "provider" sau "business"). Prețurile actuale sunt cuprinse între 0,01 și 0,30 euro/accesare a paginii de Internet, gazda a reclamelor.

În practică se întâlnesc și cazuri când proprietarii de pagini de Internet accepta banere publicitare pe paginile lor, în schimbul găzduirii banerelor proprii pe alte pagini de Internet. Acest schimb de banere publicitare este organizat în cadrul "inelelor de web" (cercuri pe domenii), create cu miile pe diferite tematici. În cadrul unui astfel de inel, paginile de Internet aferente unui anumit domeniu sunt legate prin link-uri, în baza dorinței exprimate de proprietarii paginilor și, evident, a intereselor lor comune.

2. Cărțile de plată – instrumente moderne de plată

2.1. Scurt istoric al apariției și evoluției cărților de plată

Instrumentele de plată, denumite generic carduri se prezintă, sub aspect material ca dreptunghiuri de plastic, cunoscând o mare diversitate de la simpla insignă fără valoare juridică ("carte badge") până la cardul cu funcțiuni complexe: instrument de plată, credit de garanție, de retragere de fonduri.

Debutul utilizării cardurilor este marcat de introducerea în anul 1920 în Statele Unite a cardurilor imprimate pe plăcuțe rectangulare din plastic, oferite de comercianții unei clientele selecționate.

Ele își justificau denumirea de "credit card" pentru că ele ofereau posibilitatea amânării plății până în momentul debitării contului deținătorului la ordinul comerciantului. Ulterior această practică s-a extins și în alte țări.

Succesul procedeului a determinat constituirea, după 1950, a unor societăți financiare specializate, Diner's Club și American Express, care au lansat "cardurile multifuncționale", agreate de rețele vaste de comercianți. Numeroase bănci americane și europene au adoptat sistemul, emițând carduri.

Aceștia din urmă notau pe factură seria cărții de credit, îl invitau pe client să semneze factura și comparau această semnătură cu cea imprimată pe card. Atunci când factura depășea un anumit plafon, verificau dacă numărul cardului nu figurează pe lista neagră a rău-platnicilor. Ulterior, comercianții predau facturile băncilor iar acestea efectuau debitarea contului clientului și creditarea contului comerciantului.

O nouă etapă e marcată de introducerea automatelor bancare, în două varietăți: distribuitoare automate de bancnote și ghișee automate. Acestea din urmă, pe lângă distribuirea de bilete mai oferă și posibilitatea cunoașterii soldului contului personal, depunerea de bancnote în cont, comandarea unui carnet de cecuri, transmiterea de ordine de bursă etc.

Pentru a fi compatibilă cu efectuarea automatizată a acestor operațiuni, cardului i-a fost încorporată o pistă magnetică, având următoarele funcții:

Identificarea cardului deținătorului și a soldului acestui cont

Descurajarea eventualei tendințe de abuz din partea clientului.

Identificarea posesorului legitim se realizează prin atribuirea unui număr de cod (PIN-Personal Identification Number) a cărui valoare este cunoscută numai de titular și de ordinatorul băncii.

Această invenție i-a incitat pe comercianți să-și instaleze terminale, racordate la ordinatorul băncii, pentru a evita deopotrivă manipularea numerarului și a bancnotelor de hârtie.

În locul clasicei facturi, clientul compune pe terminal codul său secret.

De aici la Minitel nu a fost decât un pas. Jucând rolul unui terminal instalat la domiciliul clientului, acesta permite efectuarea plăților evitând orice deplasare. Este și primul pas către banca la domiciliu.

În ultimii ani s-a extins utilizarea cardurilor cu microprocesor (denumite și carduri cu "memorie").

Deținătorul transpune pe card o parte din soldul creditor al contului său bancar, ca într-un "portofel electronic" și de aici, prin procedee informatice, poate transfera valori pe alți suporți, cum sunt, de pildă cartelele pentru aparatele telefonice publice care funcționează fără fise.

Utilizarea cardurilor păstrează pentru deținători un dublu avantaj asupra cecului: simplitatea operațiunii și costul mai redus (în general).

Pentru bănci, avantajele sunt evidente:

Preluarea informatizată este mai ieftină;

Banca încasează taxe de abonament de la clientul deținător al cardului;

Banca încasează de la comerciant comisionul.

2.2. Tipologia cărților de plată

Luând în considerare dezvoltarea și modernizarea economiilor lumii din ultimele patru decenii, iar concomitent cu aceasta dezvoltarea activității bancare mondiale și de distribuție care au fost puternic influențate de revoluția tehnologică, introducerea noilor tehnologii computerizate la nivelul acestor activități a avut un puternic impact asupra furnizorilor cât și asupra consumatorilor acestui tip de servicii.

În acest context, transferul electronic al fondurilor reprezintă o inovație în domeniul plăților și se află la dispoziția consumatorului prin intermediul cardurilor.

Moneda electronică (cardul) poate fi definită ca "ansamblul tehnicilor informatice, electronice, telematice, ce permite transferul de fonduri fără suport de hârtie și implicând o relație tripartită între bancă, comerciant și consumator".

Prin urmare, cardul e un instrument de plată care permite deținătorului plata unor mărfuri sau servicii printr-un sistem de prelucrare electronică, de autorizare și decontare a tranzacțiilor (eliminând numerarul).

Astăzi peste 30% din volumul mondial al vânzărilor cu amănuntul au loc prin intermediul acestui mijloc de decontare, ponderea cea mai mare din acest procent revenind Europei, continentului Nord-America și Asiei de Est și de Sud – Est.

Tipologia cărților de plată nu e simplă, în realitate existând diverse clasificări posibile și complementare.

O primă clasificare poate fi făcută după funcția atribuită cărții de plată. Din acest punct de vedere putem distinge șase domenii de aplicabilitate conform cu care ea este:

Instrument de marketing

Port monedă electronică

Dosar internațional portabil

Cheie de acces

Mijloc de probă (dovedire)

Mijloc de plată sau de credit.

Uneori, cartea de plată e "multiservicii" adică ea presupune diverse funcții în același timp.

Cartea de plată a devenit un instrument de marketing grație căruia putem cuceri noi segmente de piață.

Fie că e o simplă carte de fidelitate sau o carte de servicii, beneficiul pe care e îl aduce provine mai mult din avantajele marketingului și ale comunicării cu consumatorul decât din posibilitățile de credite.

În calitate de instrument de câștigare a fidelității, cartea oferă numeroase posibilități la nivelul strategiei comerciale.

Ea permite diversitatea, suplețea și rapiditatea acțiunilor promoționale și în plus utilizarea fișierelor clienților pentru expedieri poștale selective.

Rolul său e de a gestiona relația cu o clientelă țintă. Cartea de plată constituie un mijloc de identificare la momentul plății a cumpărătorilor grație căruia e posibilă (cu condiția ca această identificare să fie efectuată printr-un mijloc electronic) punerea imediată în paralel a: identității clientului, valorii totale a cumpărăturilor, eventual ora și detalii privind produsele cumpărate cu caracteristicile lor și cu prețul.

Analizând marketingul cărții de plată putem evidenția principalele avantaje care decurg din acesta

Tabelul nr. 1- Avantajele cărții de plată

În raport cu aceste criterii, distingem următoarele tipuri de cărți de plată:

Cărți de credit

Cărți de debit

Cărți de retragere a numerarului

Cărți de garantare a cecurilor

Cărți multifuncționale sau derivate

Carte pentru transferul electronic de fonduri la punctele de vânzare.

Cartea de credit-atestă posesorului ei că i s-a deschis o linie de credit pe o anumită perioadă de timp și că pe baza acesteia el poate face plăți și retrage numerar până la un plafon prestabilit.

Acest plafon reprezintă o împuternicire dată de banca purtătorului centrului de autorizare pentru a autoriza orice operație în limita acestuia.

Cartea de debit-prin intermediul acesteia i se permite posesorului său să obțină bunuri și servicii prin debitarea directă a contului personal.

Aceste cărți cuprind funcții de retragere naționale sau internaționale și permit reglarea tranzacțiilor făcute de comercianții afiliați la rețea.

Acestea fac să intervină patru parteneri: banca purtătorului, cea a comerciantului, comerciantul și purtătorul.

Ultimul are alegerea între două tipuri de carte: cea mai scumpă dă dreptul la un credit de 30 de zile, plata nefăcându-se decât la sfârșitul lunii.

Celălalt tip de carte prevede debitul imediat din contul purtătorului.

În plus, unele din aceste cărți dau acces la plată prin străinătate.

În ceea ce privește cartea pentru retrageri de numerar, aceasta permite deținătorului său să retragă sau să depună numerar prin automate bancare de distribuire a numerarului.

În acest sens, automatele moderne, având în vedere afluența clientelei, permit eliberarea rapidă de numerar.

Prin urmare, cu aceste cărți putem retrage lichidități de la distribuitoarele din rețea, să consultăm soldul contului sau să procedăm la emiterea de cecuri, de viramente, la ghișeele automate. Există două tipuri de cărți de retragere: unele permit retragerea numai la distribuitoarele emițătorului (ex. cărțile private); celelalte permit accesul la toate distribuitoarele naționale și uneori internaționale din rețeaua de afiliere (VISA sau Eurocard Mastercard).

Cartea de garantare a cecurilor e un instrument care garantează că suma de plată înscrisă pe cec are o acoperire în contul personal.

Ea poate funcționa în calitate de carte de credit, debit sau de carte pentru retrageri de numerar.

Acestea sunt livrate actual de către băncile populare. Ele oferă facilitatea utilizării cecurilor, garantând plata la comercianți până la o anumită sumă. Cea mai cunoscută este Eurocecul.

Cartea multifuncțională sau derivată are funcții mixte și dă acces la facilități multiple rezultate din toate celelalte tipuri de cărți prezentate anterior.

O a doua clasificare, mai tehnică permite o diferențiere a cărților de plată după tehnologia utilizată, în:

Cărți cu bandă magnetică

Cărți cu microcircuit

Cărți mixte.

Cărțile cu bandă magnetică au apărut la începutul deceniului șapte. Ele sunt emise de către bănci iar prin intermediul acestora s-au permis retrageri de numerar la distribuitoarele automate.

Cărțile cu microcircuit cunoscute și sub numele de cărți inteligente (smart card) sau cu microprocesor prezintă avantaje pentru întrebuințările existente între care: contrafacerea și falsificarea e aproape imposibilă, controlul codului confidențial al posesorului în momentul plății e mai fiabil, mijloacele de luptă contra abuzurilor sunt întărite prin dispozitive de control al frecvenței și intensității utilizărilor pentru plată, deschiderea accesului spre servicii noi, securitate sporită, reducerea pe termen lung a costurilor, noi servicii la concurență cu cărțile private, în momentul utilizării exclude obligația prezentării unui act de identitate sau unui contact telefonic cu centrul de autorizare, reducerea comisionului impus de bănci etc.

În comparație cu cartea cu bandă magnetică cea cu microcircuit prezintă și alte avantaje:

Calitatea cărții de a primi și stoca date

Dezvoltă servicii bazate pe calități relaționale ale microprocesorului.

De asemenea printre partenerii interesați în utilizarea cărților cu microcircuit sectorul distribuției apare cel mai sensibil la potențialul oferit în mod direct prin noile posibilități de teleplată (deci de dezvoltare a comerțului electronic și în mod indirect prin colectarea de informații asupra clientului).

Există motivații esențiale care condiționează dezvoltarea telecumpărăturilor: simplificarea trecerii la actul de cumpărare, care include o integrare sporită a procesului tranzacțional; confortul clientului care favorizează extinderea acelei părți a tranzacției efectuate la domiciliul lui.

Un studiu al lui Killen and Associattes "Non Bank's Smart Card strategies: New opportunites to Incrase Sales and Profits" găsește că firmele telefonice sunt ideal plasate pentru aplicarea smart cardurilor în acoperirea unei părți semnificative din dezvoltarea explozivă a pieței în materie de numerar electronic și plăți prin Internet. Killen afirmă că "aceste piețe cresc de la un total de 250 de milioane tranzacții, în întreaga lume, în 1996, la 25 de miliarde în 2005". "Deoarece furnizorii vor introduce agresiv smart cardurile, 30% din aceste plăți vor fi făcute în 2005 prin intermediul lor", afirmă Killen.

"Vânzările mondiale de smartcarduri vor atinge 2,8 miliarde în 2001, cu o creștere a vânzărilor de peste 50% pe an", afirmă Ulrich Haman, vicepreședintele și general manager al departamentului de smartcard-uri la Siemens Semiconductor Group.

În funcție de calitatea emitentului cărțile de plată pot fi grupate astfel:

Cărți emise de bănci (cărți bancare)

Cărți emise de comercianți (cărți private)

Cărți emise de alte instituții sau organizații.

Cărțile bancare fac parte din instrumentele de plată și de retragere autorizate propuse de bănci.

Extinderea lor după 1970 în întreaga lume a făcut ca numărul deținătorilor și volumul plăților reglate prin cărți bancare să sporească considerabil. În majoritatea țărilor dezvoltate s-au depus eforturi considerabile în vederea unificării ofertei și eliminarea concurenței bancare ca urmare a faptului că unele bănci emiteau gratuit astfel de cărți.

În acest context a apărut un fenomen nou "interbancaritatea" care permite deținătorilor de carte, indiferent de banca care le-a emis, să le utilizeze în toate distribuitoarele de numerar și pe lângă toți comercianții.

Pentru consumatori, cărțile bancare sunt apreciate pentru avantajele pe care le oferă standardizarea și promovarea sistemului de prestări prin carte interbancară, retragerea numerarului în afara agențiilor bancare, securitate, mai ales prin utilizarea cărților cu microprocesor etc.

Cărțile bancare sunt caracterizate printr-o mare diversitate bancară în cadrul unei game unice comune tuturor băncilor care se asociază. Această gamă are patru nivele distincte în funcție de posibilitățile de utilizare.

Tabel nr. 2 – Posibilități de utilizare ale cărții bancare.

Cărțile pentru retrageri de numerar sunt emise contra cost, în limita unui plafon variabil în funcție de banca emitentă.

Aceste cărți de plată dau posibilitatea deținătorului să cunoască soldul contului și ultimele operațiuni efectuate.

Cărțile naționale sunt administrate prin acorduri interbancare supunându-se unor dispoziții comune.

Cu ajutorul lor se pot efectua retrageri de numerar prin distribuitoarele aflate pe teritoriul național, în baza unui plafon variabil.

Totodată aceste cărți de plată permit și reglarea plăților în cazul achiziției de bunuri la comercianții afiliați.

Cărțile internaționale prezintă importanță asemănătoare cu cele naționale, dar folosirea lor este extinsă și în străinătate pentru efectuarea de plăți.

Mai mult aceste cărți de plată asigură și servicii precum: asigurarea contra pierderii sau furtului, asigurarea în caz de accident sau călătorie, de invaliditate și deces. Sunt cărți personale și profesionale.

În cadrul cărților bancare internaționale se disting: cărțile internaționale de prestigiu, care sunt cărți de “gamă înaltă” definite prin acordurile internaționale. Ele oferă servicii multiple:

Retrageri de numerar în țară și în străinătate

Asigurare auto a călătoriei

Servicii de rezervare asigurare

Închirieri de mașini fără garanție

Protecție judiciară

Alte garanții și asigurări însoțite de indemnizații ridicate

Deținătorii acestor cărți (Premier sau Gold pentru Visa) sunt selectați pe criteriul venitului fix anual realizat – cu precădere pentru cărțile Gold, cât și pentru costul aplicat deținătorului, îndeosebi pentru cărțile Premier. Fiecare din aceste cărți este marcată prin caracteristicile fiecărei rețele.

Ele vizează una și aceeași clientelă de gamă înaltă, care constituia până în anul 1986, ținta privilegiată a cărților internaționale emise de American Express și Diner's Club.

Cărțile private sunt emise de firme comerciale pentru a facilita plățile cumpărătorilor din magazine și eventual de a oferi facilități de credite.

Creditul e acordat uneori gratuit, cu ocazia unor operații de promovare.

Aceste cărți sunt livrate de marile magazine, de supermagazine (rețele), societăți de distribuție a carburantului, precum și de firme ce vând prin corespondență.

Cărțile private presupun în general două opțiuni:

Alte funcții ale cărților private, în afară de plată și retragere dau dreptul la servicii financiare sau la produse de asigurare.

Cărțile private ale comerțului au apărut din necesitatea cunoașterii mai bune a clientelei și din dorința de a împărți riscurile și informațiile legate de un sistem multicomerț.

În acest scop distribuitorii sau asociat cu societăți financiare. Plafonul cheltuielilor maximale se stabilește fie în comun acord cu comerciantul, fie este impus și reprezintă pentru deținătorul cărții datoria maximă autorizată, numită "rezervă pentru cumpărături".

Această rezervă se diminuează automat cu nivelul cumpărăturilor efectuate și e reconstituită prin vărsămintele efectuate din contul clientului.

Cărțile private oferă, în principal, următoarele avantaje:

Plata disponibilităților clientului

Creditul

Retrageri de numerar

Servicii anexe multiple

.

Cărțile de voiaj și plăceri sunt specifice emițătorilor ce beneficiază de o anumită vechime (de exemplu Diner's Club, American Express). Aceste cărți au aceleași funcții ca și cărțile bancare, accentul fiind pus pe utilizarea internațională.

Sunt acceptate de comercianți din multe țări și dau dreptul la un ansamblu de servicii anexe (asigurare, reduceri în anumite hoteluri).

Ele necesită deschiderea unui cont, purtătorul reglând cumpărăturile sale ca și în cazul unei cărți private.

Cărțile de plată sunt emise și de alți parteneri cum ar fi:

Instituții internaționale specializate

Instituții de credit

Companiile de transport și telecomunicații

Companii pentru închirieri vehicule

Companii petroliere

Societăți de asigurare

Agenții de turism

Cluburi și prestări de servicii profesionale.

Eterogenitatea emitenților, obiectivele lor precum și întrebuințările și costurile fiecărei cărți au dus la identificarea în cadrul acestei familii a următoarelor tipuri de cărți: cărți de plată sau de credit cu largă acceptabilitate, utilizabile pentru toate tipurile de comerț: cărți de plată selective, cu accesibilitate redusă; cărți care se substituie plății (cărți abonament); cărți de identificare care dau dreptul sau nu la anumite avantaje sau servicii, dar care nu pot fi folosite ca instrument de plată.

Cardurile pot fi clasificate și după alte criterii, dar cel mai important criteriu pentru activitatea bancară este sistemul de decontare căruia îi aparțin.

Astfel, în funcție de momentul înregistrării tranzacției în contul deținătorului de card există trei sisteme de decontare:

În concluzie analiza tipologiei cărților de plată funcție de diferite criterii demonstrează că piața internațională a acestora s-a dezvoltat continuu iar de la apariția lor și până în prezent au câștigat un loc important în rândul instrumentelor de decontare.

Astfel s-au constituit și dezvoltat mai multe organizații (VISA, Eurocard\Mastercard, American Express, Diner's Club, JBC) care își dispută piața internațională a cărților de plată.

2.3. Trăsături specifice cărților de plată

Dacă un bilet de bancă are drept suport o hârtie ce rezistă la numeroase manipulări, suportul din plastic al noilor mijloace de plată electronică trebuie să răspundă unor caracteristici speciale.

Materialul cărții de plată trebuie să fie din P.V.C. sau P.V.C.A. sau dintr-un material ce prezintă caracteristici de exploatare cel puțin echivalente, precum poliesterul și polietilena; suportul cărții trebuie să permită deformările (îndoirile sau plierile) care se produc în cursul folosirii normale în cadrul unui dispozitiv de citire sau de imprimare, fără să prejudicieze funcționarea cărții; o altă caracteristică este rigiditatea-o prea mare flexibilitate ar face cartea improprie pentru o folosire normală.

Alte caracteristici pe care trebuie să le prezinte sunt: inflamabilitatea toxicitatea, rezistența la produsele chimice, stabilitate la temperatură, umiditate, lumină.

Grosimea cartelei a fost inițial stabilită de către echipamentele de imprimat disponibile în industrie. Această caracteristică este folositoare din următoarele motive ce țin de factorul uman: orientare, inserare și regăsire ușoară, convenabilă de purtat în portofel.

În alegerea materialului utilizat în fabricarea cartelelor s-a plecat de la ideea obținerii unor economii acceptabile precum și de la necesități privind durata de viață preconizată a cartelei.

S-a optat pentru un material plastic laminat. Straturile sale exterioare sunt transparente cu rol în protejarea unui miez ce reprezintă corpul primar al cartelei.

Pe suprafața miezului sunt lipite la cald sau prin procedee chimice alte materiale.

Acestea conțin imprimate pe ele caractere de identificare, specifice cartelei.

De exemplu, porțiunea aferentă semnăturii proprietarului precum și cea a benzii magnetice sunt lipite la cald pe suprafața miezului.

Acest lucru ajută la inspecția vizuală a suprafeței cartelei și astfel se pot detecta încercările de a suprapune o nouă semnătură peste cea existentă pe suprafață, eliminându-se totodată și posibilitatea de fraudă prin înfășurarea unei fâșii de bandă magnetică de jur împrejurul cardului.

Materialul plastic din care este confecționată cartela este ales să se înmoaie la temperatura de 50 de grade Celsius.

Acest lucru permite ca dispozitivul de ștanțare să creeze pe cartelă caractere în relief.

Căldura poate acționa asupra cartelei și într-un mod nedorit. Astfel, orice expunere a cartelei la căldură, expunere combinată cu o presiune oarecare va permite alterarea caracterelor ștanțate.

Tehnicile de alterare pot utiliza căldura pentru ștergerea frauduloasă a caracterelor ștanțate, în încercarea de a ștanța altele în scopul schimbării numărului de identificare al titularului.

În scopul eliminării acestui neajuns, în noile cartele emise, s-au introdus imagini holografice.

Ele sunt fizic plasate peste caracterele ștanțate și orice încercare de ștergere a acestor caractere va duce la distrugerea efectului tridimensional al hologramei. În acest fel orice încercare de fraudă poate fi depistată vizual de către comerciant.

Dimensiunile cărților de plată fac obiectul unei standardizări internaționale în acest domeniu (standardul ISO 2894); formatul reținut este 86x54x0,76 (în milimetri) cu toleranțe reduse.

Tehnologia folosită pentru aceste mijloace de plată electronice determină caracteristicile lor funcționale și de stocare precum și gradul de securitate oferit.

3. Trecerea spre banca virtuală

3.1. Informatizarea sistemului bancar

Pe fundalul trecerii de la era informației la cea a comunicației schimbările profunde ce au revoluționat această lume se înscriu firesc în mișcarea vastă ce afectează toate sectoarele de activitate.

Relațiile directe, clasice dintre client și bancă, sunt structural schimbate atât la nivelul conținutului cât și al formei concrete de realizare.

Accesul la informații sau diverse servicii bancare prin telefon, internet, telebanking vor schimba natura raporturilor dintre bancă și clienții săi, iar dezvoltarea rețelelor de comunicații vor elimina treptat ghișeul clasic.

În fapt, asistăm la înlocuirea băncilor cu ghișee numeroase, cu o armată de funcționari și multe dosare și hârtii cu băncile în întregime informatizate, accesibile pe rețea 24 de ore din 24, din orice colț al lumii, capabile să furnizeze orice serviciu specializat în secunda următoare.

Dacă la prima vedere imaginea pare ușor exagerată, dinamica schimbării în unele sectoare bancare, semnele deja vizibile ale noului din activitatea marilor bănci, concurența exercitată de filialele unor bănci-lideri mondiali justifică preocuparea firească a profesionistului din domeniu de a ști cum va fi și de a pregăti munca sa din viitorul ce tinde să devină prezent într-un ritm accelerat.

Aceasta, cu atât mai mult cu cât parcursul spre "banca viitorului" nu e același în toate țările lumii, particularitățile evoluției sistemului bancar din fiecare țară fiind, în mod firesc, ancorate în dinamica și specificitatea din sistemul economic național; comună e însă în toate cazurile profunzimea și amploarea schimbării.

Spre exemplu, dezvoltarea tentaculară a telecomunicațiilor a schimbat profund sistemul de lucru și în băncile elvețiene, în care discreția în domeniul folosirii banilor este proverbială.

Astfel, asistăm la o înmulțire și diversificare rapidă a serviciilor oferite clientelei de băncile elvețiene prin telefon, videotext sau chiar acces de la ecranul personal, cuplat la un modem.

Această reacție adaptivă e răspunsul la tendința europeană în materie de servicii oferite clientelei: o legătură personalizată, confidențială și eficientă.

Varietatea serviciilor oferite zi și noapte e bogată: obținerea de informații privind contul personal la vedere, deschiderea unui cont ipotecar, lansarea unui ordin de virament, efectuarea de plasamente, negocierea în direct a unui credit.

Cele mai multe servicii sunt oferite în condițiile în care clientul are de plătit o taxă telefonică și un abonament lunar ce variază între 12 și 20 de franci elvețieni, în funcție de bancă.

Încă din 1994, Credit Suisse deschide prima bancă prin telefon din Europa destinată firmelor mici și mijlocii.

Pe lângă contul curent, firma clientă a acestei bănci beneficiază de un cont de plasament de tip "Cashbox", în care disponibilitățile de până la 100.000 de franci elvețieni sunt remunerate la o rată de dobândă preferențială.

Sistemul Minitel este destinat utilizării de către persoane fizice și societăți comerciale care efectuează zilnic un număr mai redus de operațiuni bancare.

Aparatul Minitel, închiriat de poștă la fel ca un telefon obișnuit prevăzut cu un monitor și o tastatură, este legat de ordinatorul băncii prin rețeaua telefonică normală.

Această legătură permite clienților să dialogheze direct și imediat cu ordinatorul băncii pentru a primi informații sau pentru a transmite ordine.

Sistemul Transpac e destinat clienților care efectuează un volum zilnic mai mare de operațiuni și cărora sistemul Minitel nu le oferă satisfacție datorită lentoarei și absenței memoriei de stocare a informațiilor.

Sistemul Transpac utilizează microordinatorul clientului legat de bancă prin rețeaua Transpac și are ca avantaje viteza sporită și posibilitatea utilizării programelor informatice (de exemplu cel de gestiune a casieriei).

Banca grupului Rothschild oferă clientelei programele informatice Tresor care permit obținerea de informații bancare speciale.

Aceeași bancă oferă terminalul de buzunar, Bancovox, cu ajutorul căruia se pot obține prin telefon, direct de la ordinatorul băncii, informații orale, diverse, pronunțate de sintetizatorul de voce al ordinatorului.

Același terminal, permite la orice oră și în orice punct de pe glob, transmiterea de ordine de virament sau de executare a unor tranzacții de bursă.

Banque Nationale de Paris oferă prin serviciul Madic posibilitatea obținerii de informații din peste 100 de țări. Banca Societe Generale utilizează sistemul Progestel prin Minitel.

Banca franceză C.I.O. propune sistemul Tele CIO Affaires prin Minitel sau prin ordinator.

Reușita și încrederea în aceste sisteme sunt asigurate prin sisteme sofisticate de parole de acces codificate care să nu permită furtul sau indiscreția în materie de date, informații și operațiuni bancare.

Dacă "banca virtuală" a devenit realitate în SUA, unde ghișeele aproape că au dispărut, un studiu realizat de o firmă britanică de consultanță privind managementul strategic în 80 de bănci europene, precizează că din acestea 65% ofereau deja la sfârșitul anului 1996 servicii bancare prin telefon, iar 95% au declarat că au în vedere introducerea până în anul 2000 a acestora.

Segmentul de clientelă vizat e reprezentat de tineri dinamici care apreciază mult posibilitatea de a obține sau efectua viramente și plăți fără să se mai deplaseze la bancă.

Toate aceste schimbări ar fi imposibile fără o schimbare profundă în informatica bancară.

Vechile sisteme greoaie și centralizate sunt tot mai mult înlocuite cu lucrul în rețea flexibilă și multipolară ce acordă mai multă autonomie utilizatorilor.

În același timp, în raport cu cerințele realității se constată preocuparea de a identifica acel sistem cât mai armonios și eficient care cuprinde o diversitate de căi și canale de circulație a banilor și datelor: telefon, fax, carduri, automate bancare etc.

Reorganizarea sistemelor de prelucrare a lucrărilor repetitive, creșterea productivității muncii, dispariția ghișeelor au determinat ca numeroase posturi de lucru să dispară.

Spre exemplu, în Elveția până în anul 2005 aproximativ 20.000 de lucrători din domeniul serviciilor bancare vor fi disponibilizați ca urmare a restructurării posturilor de lucru.

Rețelele informatice existente și baza de date cu care sunt dotate băncile, fac ca decizia de a renunța la soluția privind grefarea noilor funcții pe sistemele existente în favoarea sistemelor mai suple și flexibile de tip server-client să fie dificil de luat.

Cu alte cuvinte, băncile se văd nevoite să abandoneze treptat sistemul de a centraliza datele în funcție de cont-văzut ca unitate de bază- și să le centreze în funcție de client (care poate deține, la aceeași bancă, unul sau mai multe conturi).

Nu numai îmbunătățirea și înmulțirea serviciilor oferite clienților determină mutații profunde în sistemul informatic bancar.

Evenimentele din "viața" societății bancare-reorganizări structurale, înființarea de filiale, dar mai ales fuziunea a două sau mai multe bănci, ridică inevitabil problema organizării sistemului informatic al noilor entități.

În prima formă considerată, sistemele de prelucrare a datelor din bănci, de la o zi la alta sunt eliminate și înlocuite cu cel al uneia din băncile care fuzionează.

Întreg sistemul de prelucrare a datelor e rapid operațional la nivelul noii entități realizate prin fuziune, se realizează tratarea uniformă a datelor dar personalul operativ din băncile care au asimilat noul sistem au probleme de adaptare la lucru, schimbarea fiind foarte rapidă.

Cea de-a doua formă de reorganizare a sistemului informatic are în vedere cuplarea băncilor pe calculatoare comune, dar fiecare păstrând direcția în planul informatic și în gestiunea priorităților.

Sistemele sunt treptat apropiate printr-un efort de construcție comună, obținându-se în final un sistem unic.

Cea de-a treia formă de reorganizare s-a impus în condițiile unor realități specifice, de exemplu nevoia de a găsi o soluție pentru holdingul format din 98 de bănci regionale elvețiene ce operau cu 66 de sisteme diferite de tratare a datelor.

Arhitectura cea mai potrivită, ca și programele pentru viitoarea entitate sunt cumpărate de la societăți specializate de către băncile ce vor fuziona în perioada premergătoare acesteia.

Nașterea noii bănci se rezumă în acest caz, în plan informatic, la o simplă asamblare a unor părți perfect armonizate.

Impactul automatizării funcțiilor repetitive produce mutații profunde și asupra numărului posturilor, a structurii posturilor și în mod deosebit asupra posturilor puțin specializate din bănci.

Chiar dacă modernizarea modului de lucru și introducerea tratării automate a datelor nu înseamnă obligatoriu suprimarea corespunzătoare a numărului locurilor de muncă, de cele mai multe ori lucrătorul bancar e confruntat cu schimbarea conținutului muncii sale de zi cu zi.

Calculatorul a permis, la început, prelucrarea mai rapidă a datelor precum și difuzarea imediată a datelor mai multor utilizatori.

Chiar crearea și dezvoltarea unor produse financiare sofisticate privind gestionarea riscului, nu ar fi fost posibilă fără utilizarea acestuia.

Apariția bancnotelor și a sistemelor care le deservesc, lucrul în sistem server-client și accesul acestuia din urmă, personalizat și automat, la o serie de servicii bancare, automatizarea traficului de plăți, sunt numai câteva exemple care să explice dispariția sau eliminarea drastică a unor posturi tradiționale.

În acest plan, restructurarea e sinonimă cu apropierea de client; dacă o serie de operații, clientul le poate face acasă sau la locul de muncă prin calculatorul personal, el are nevoie tot mai mult de un interlocutor profesionist capabil să-l ajute în plasarea economiilor sale în diferite produse financiare, în țară și-n afara ei, gestionarea disponibilităților în valută, gestionarea rezervelor pentru plata mai târziu a instruirii copiilor sau a unei indemnizații la pensionare, pentru operarea la bursă sau reprezentarea specializată a intereselor de acționar.

Bancherul clasic trebuie să-și părăsească biroul individual și izolat și să lase loc profesionistului care se mișcă cu multă abilitate și ușurință în multitudinea diversă și complexă a serviciilor, produselor și schemelor financiare din sălile de consiliere pentru clienți.

Adaptarea societății bancare la realitatea extrem de complexă și dinamică presupune mereu schimbări, uneori extrem de profunde la nivel organizațional, tehnic, al profilului profesional.

3.2. Perfecționarea personalului bancar

Dezvoltarea și consolidarea funcției de personal constituie pentru orice bancă un obiectiv esențial ce presupune un efort permanent.

Succesul unei bănci depinde de oamenii pe care îi are, personalul constituind principalul element care determină buna sa funcționare, realizarea funcțiilor de bază și îndeplinirea funcțiilor sale strategice.

După înființare, odată cu crearea și dezvoltarea poziției și imaginii față de clienții săi, precum și a autorității față de concurență, apare necesitatea îmbunătățirii performanțelor salariaților.

În gestionarea resurselor umane, obiectul principal al băncii este asigurarea unei bune concordanțe între cunoștințe și cerințe, concomitent cu accesul personalului la locul de muncă potrivit pregătirii.

Pregătirea personalului, ca parte importantă a strategiei resurselor umane, se regăsește în prezent într-o structură organizatorică corespunzătoare, materializată în centre de pregătire care sunt menite să asigure coordonarea întregii activități de pregătire și perfecționare.

Pentru băncile românești, pregătirea și perfecționarea profesională sunt realizate în cadrul unei structuri în care se combină și se completează pregătirea prin sistemele proprii, pregătirea prin Institutul Bancar Român, alte instituții specializate și pregătirea în străinătate.

La începutul lui '90 principalele forme de pregătire profesională le constituiau pregătirea la locul de muncă și pregătirea prin Institutul Bancar Român.

Mai târziu a început o abordare sistematică a activității de pregătire, organizându-se pentru prima dată cursuri pregătire în sisteme proprii fiecărei bănci.

Cea mai mare parte a cursurilor organizate s-au adresat, în această etapă, ofertelor de credite și salariaților din compartimentele valutare.

Au urmat acțiuni ce au constat în organizarea de cursuri la care a participat întregul personal de conducere din unitățile teritoriale.

Astfel s-au creat premisele înființării centrelor de pregătire, prin formarea profesională a unor lectori proprii din cadrul personalului, lectori care au preluat aceste cursuri și ulterior le-au dezvoltat și adaptat evoluțiilor din bancă.

Centrele de pregătire sunt dotate cu săli de conferințe, săli de curs, săli de calculatoare, condiții optime de cazare și masă.

Logistica acestor complexe este de nivel internațional, fiecare dintre săli fiind dotate cu retroproiector și tablă cu suport de hârtie, iar ca mijloace didactice audio-vizuale sunt utilizate aparatele video-player, camerele video, casetofoanele CD-player.

Laboratoarele de informatică dispun de videoproiectoare care permit preluarea imaginilor de pe monitorul calculatorului pe un ecran de proiecție.

Prin utilizarea optimă a întregii capacități de pregătire au fost organizate cursuri pe următoarele teme: Management, Analiză financiară, Riscul în activitatea de creditare, Finanțare în comerțul internațional, Evaluarea mijloacelor fixe, Marketing și relația bancă client, Contabilitatea agenților economici, Inițierea în utilizarea calculatoarelor personale, Limba Engleză.

Numărul cursurilor a crescut, în condițiile în care s-a răspuns unor cerințe de actualitate privind introducerea unor teme noi precum: Contabilitate bancară, SWIFT, INTERNET, INTRANET, Succesul relației bancă-clienți.

Realizări importante le-au constituit organizarea de programe speciale de pregătire pentru personalul operativ din unitățile teritoriale.

Băncile, în primii ani de la înființare, au întâmpinat serioase dificultăți în recrutarea și încadrarea unui personal pregătit corespunzător, experimentat în acest domeniu, în multe unități angajându-se personal cu pregătire la nivel mediu, urmând ca acesta să se califice la locul de muncă.

În contextul strategiei de pregătire a personalului care are ca obiectiv formarea unui personal de calitate, capabil să asigure dezvoltarea și eficiența activității profesionale, selectarea și formarea managerilor este fundamentală pentru succesul băncii.

Pentru a asigura constituirea rezervei de potențiali manageri în următorii ani și având în vedere că formarea-dezvoltarea unui manager necesită timp, au fost elaborate de către fiecare bancă, programe de pregătire profesională și managerială pentru potențialii manageri.

Tabel nr. 6 – Teme ale programului de pregătire profesională

Până în 1993 singura formă de pregătire oferită de Institutul Bancar Român a fost reprezentată de cursurile de scurtă durată.

Din acest an, I.B.R. a înființat Colegiul Bancar, formă de învățământ superior cu durata de 4 ani.

Pentru persoanele care nu au posibilitatea de a participa la cursuri, I.B.R. a introdus o modalitate flexibilă de pregătire și specializare profesională-formă de învățământ la distanță.

Creșterea profesionalismului în activitatea bancară constituie un obiectiv permanent al strategiei resurselor umane. În îndeplinirea acestui obiectiv un rol deosebit îl joacă centrele de pregătire proprii ale băncii.

Realizările din acest domeniu de până acum pot fi considerate nesatisfăcătoare, dacă se raportează la evoluțiile rapide înregistrate în domeniul financiar-bancar la nivel european.

Astfel se impune continuarea și adaptarea permanentă a activității de pregătire la standardele specifice unui mediu concurențial.

3.3. Internaționalizarea activității bancare

Una dintre caracteristicile relațiilor financiar-monetare e internaționalizarea. Această caracteristică se resimte pe deplin și la nivelul segmentului bancar.

Concret, internaționalizarea activității bancare se desfășoară pe două planuri:

Procesul de internaționalizare a activității bancare are anumite trăsături distinctive. Astfel, el e un proces istoric, în sensul că el nu e specific perioadei actuale, ci el începe la sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX, dar în prezent, ritmul în care se desfășoară îl face evident.

Acest aspect obligă factorul politic să adopte măsuri, fie pentru a-l ține sub control, fie datorită intereselor să-l susțină și chiar să-l promoveze.

A doua trăsătură e faptul că el se desfășoară cu intensități diferite de la stat la stat. Astfel, el e deosebit de viguros în cazul băncilor americane, japoneze și vest-europene, state în care mișcarea capitalului e deosebit de puternică iar instituțiile de credit din aceste țări își multiplică implantările bancare din statele în curs de dezvoltare.

A treia trăsătură ar fi că dinamismul său din perioada contemporană e favorizat de o serie de factori.

Tabel nr. 7 – Factori favorizanți ai internaționalizării activității bancare

Aceste cauze explică de ce fenomenul ce s-a desfășurat și în trecut, are o magnitudine deosebită și în zilele noastre.

Alături de acești factori care au afectat economia mondială, în ansamblul ei, la dinamica fără precedent a fenomenului își aduc contribuția și unii factori interni ce s-au manifestat doar la nivelul anumitor state.

Acești factori explică de ce procesul se desfășoară cu intensități diferite de la stat la stat.

Fenomenul internaționalizării bancare îi face pe unii teoreticieni să vorbească de un sistem bancar internațional sau de o industrie bancară internațională.

Aceste denumiri sunt exagerări, ele propunându-și să indice dinamica deosebită a fenomenului.

Nu se poate vorbi de un sistem atâta vreme cât tehnicile folosite de bănci sunt diferite în funcție de instituții, circuitele bancare ale fluxurilor creditelor și dobânzilor se desfășoară doar în interiorul aceleași bănci, fie ea transnațională și, în sfârșit, nu există niște reglementări care să stabilească normele internaționale de comportament ale băncilor, în desfășurarea operațiilor dincolo de granițele statelor sau ale modului de implantare și organizare a activității pe teritoriul altor state.

În ceea ce privește termenul de industrie bancară internațională, deși mai potrivit e totuși limitat.

Este potrivit pentru că operațiunile bancare din perioada contemporană implică o participare sporită a publicului, devenind o activitate de masă (aproape că banca e prezentă în viața agenților economici în mod cotidian, iar populația apelează la acestea tot mai des), mijloacele tehnico-electronice și informatice pe care le presupun în prezent operațiile bancare le apropie de produsele industriale și, nu în ultimul rând, produsele și serviciile bancare au un ciclu de viață asemănător cu al mărfurilor industriale.

E limitat pentru că termenul vizează doar operațiunile desfășurate de bănci nu și organigrama internațională a unei bănci, internaționalizarea bancară desfășurându-se atât la nivelul operațiilor, dar și a rețelei teritoriale a băncilor ce se extinde sub diferite forme și dincolo de granițele naționale.

În concluzie, internaționalizarea bancară se definește ca procesul de extindere a activității bancare dincolo de granițele naționale, de efectuare a tranzacțiilor în două sau mai multe state, ponderea operațiunilor desfășurate în monedă națională fiind în scădere în favoarea celor străine.

Activitatea unei bănci a avut și are o latură internațională intrinsecă.

Trapeziștii greci și argentarii romani, în antichitate, sau băncile din statele italiene desfășurau în mod curent schimbul de monede.

Dezvoltarea statelor, desfășurarea unor războaie pentru supremație în Evul Mediu implică o creștere a nevoilor financiare.

În multe cazuri resursele financiare ale statelor nu erau suficiente iar atunci când ele nu se puteau acoperi prin jaf, cotropire, confiscări, cea mai la îndemână tehnică era apelul la casele de bancă din statele cu comerț înfloritor.

Bancherii venețieni sau cei fiorentini erau creditori internaționali recunoscuți.

Dezvoltarea capitalismului în secolul XVI și XVII și, inerent, a comerțului internațional, a făcut ca unele state să înregistreze deficite de balanță la ratele excedente.

Acoperirea deficitelor se făcea prin circuite bancare. Dezvoltarea imperiilor coloniale a făcut ca băncile din metropolă să-și înființeze oficii în teritoriile căzute sub dominație.

Hârtiile de comerț cu care se materializau creanțele și cu ajutorul cărora se stingeau diverse obligații sunt exprimate în valute tot mai diferite.

Acestea sunt etape incipiente ale viitorului proces de internaționalizare.

Revoluția tehnică din secolele XVIII și XIX din Europa amplifică aceste tendințe.

Lumea avea nevoie de capital, iar acesta începe să circule de la țară la țară.

De asemenea primele încercări de a înființa bănci pe teritoriul românesc aparțin băncilor străine, iar încercările de a crea o bancă de emisiune aveau la bază tot capital străin.

Sfârșitul secolului XIX și începutul secolului XX marchează apariția primului centru financiar internațional, Londra.

Băncile de depozit engleze finanțează comerțul mondial, sunt principalele creditoare ale statelor, rețelele lor se întind în întregul imperiu colonial britanic.

Aceasta se consideră prima etapă a procesului de internaționalizare bancară.

Intrarea în cea de-a doua etapă a procesului presupune mutarea centrului financiar mondial peste Oceanul Atlantic, la New York.

A doua etapă se caracterizează prin faptul că aurul monetar începe să-și restrângă circulația, locul lui fiind luat de câteva monede naționale, precum dolarul și lira, comerțul înregistrează cote de creștere înalte, iar implicarea băncilor în decontarea financiară e tot mai mare, relațiile de credit tot mai întinse, are loc o segmentare a instituțiilor bancare, cele puternice își creează rețele internaționale, iar cele mici, fie falimentează datorită primelor, fie sunt preluate de acestea.

Restabilirea convertibilității principalelor valute în anul 1958 marchează sfârșitul celei de-a doua etape.

Infrastructura bancară internațională era deja creată, mai rămânea ca ritmul de desfășurare al procesului să determine specialiștii să-l ia în seamă, să-l studieze și să găsească efectele și perspectivele sale.

Internaționalizarea sistemului bancar din ultimele patru decenii s-a desfășurat pe fondul globalizării activității economice în general.

Firmele transnaționale au nevoie ca bancherul care le ține conturile în țara de origine să-le finanțeze și în țările în care se implantează. Implantarea băncilor dincolo de țara de origine se desfășoară după o anumită logică.

Corespondența logică e zona de influență sau criteriul vechilor imperii coloniale.

Astfel băncile britanice se implementează pe teritoriile țărilor din Commonwealth, cele franceze în Africa, iar cele americane în zona Pacificului, Americii Latine dar și în Europa.

Primul șoc petrolier din 1974 agravează deficitele balanțelor de plăți ale multor state, pe de o parte, dar pe de alta determină, în cazul țărilor exportatoare de petrol apariția unor excedente considerabile.

A rezultat o masă de capital ce migra dintr-un stat în altul în căutarea unor dobânzi cât mai înalte.

Multe din aceste capitaluri au fost împrumutate statelor cu deficite.

A rezultat în final un proces de intermediere bancară internațională, în care băncilor comerciale le-a revenit un rol important, ele trecându-și de la una la alta aceste capitaluri.

Aceste capitaluri erau de regulă depuse și împrumutate între băncile mari, iar dacă acestea erau și naționalizate, procesul se desfășura și mai ușor întrucât apărea granița statului.

Astfel, băncile unde erau depuse aceste sume, au ocupat poziții dominante pe piața internațională.

O altă cauză care a determinat internaționalizarea a fost existența unor sume în valută (dolari, franci, mărci și mai târziu yeni) depuse la bănci din afara statului emitent al monedei respective, adică a așa-numitelor eurovalute (eurodolari, euroyeni).

Băncile primind în depozite astfel de monede le utilizau acordând credite unor agenți economici din statul respectiv sau din alte țări.

Aceste sume în valută scăpau controlului statului de origine al valutei, dar și statului pe teritoriul căreia funcționa banca respectivă.

Pe de altă parte aceste credite în valută acordate de aceste bănci puteau fi contractate în condiții avantajoase pentru că restricțiile puse de băncile centrale asupra lichidităților din economie, prin intermediul politicii monetare, afectau doar circulația monedei naționale și nu a valutelor.

La fel, nici restricțiile impuse de banca centrală din țara de origine a valutei nu aveau cum să afecteze valuta împrumutată terților de băncile comerciale din alte state.

Creșterea creditelor în valute și internaționalizarea bancară a avut drept cauză și aplicarea unor politici restrictive de către autoritățile monetare din alte state.

Expansiunea pieței eurovalutelor și în special a creditelor acordate în aceste monede a fost accelerată de procesul de reglementare bancară promovat de țările dezvoltate în deceniile 6,7 și 8 ale secolului nostru.

A treia cauză a fost reglementarea bancară. Statele occidentale pentru a consolida și a da durabilitate creșterii economice au încercat să orienteze capitalurile disponibile din economie către investiții pe piețele de capital.

Pentru aceasta au început să impună anumite limite în ceea ce privește creditele acordate de băncile comerciale din statul respectiv (să le plafoneze creditele acordate), iar pe de altă parte să stabilească dobânzile care erau acordate de instituțiile financiare și de credit la depozitele terților în monedă națională.

Aceste aspecte au făcut ca instituțiile de credit să-și orienteze creditele acordate în afara statului în care își aveau sediile.

A fost posibil, acest lucru, prin expansiunea în afara granițelor naționale.

Astfel băncile și-au creat rețele de unități operative-sucursale, agenții-în afara teritoriului național prin care derulau operațiuni de creditare, utilizând resurse colectate în metropolă.

Al doilea aspect al reglementării, adică stabilirea unor dobânzi maximale la depozite a avut două efecte:

În concluzie, procesul de reglementare are două efecte considerabile asupra instituționalizării bancare:

Un alt factor ce a avut influență asupra internaționalizării bancare poate fi considerat a fi constituirea așa numitelor paradisuri financiare.

O serie de state insulare mici, au devenit refugii pentru multe bănci comerciale mari, acestea creându-și aici unități operative de genul filialelor, sucursalelor.

Motivul pentru care băncile și-au înființat unități operative a fost tocmai lipsa unor reglementări în domeniul bancar.

Astfel, datorită faptului că nu există o legislație bancară care să le impună un capital minim, lipsa unor norme de prudență bancară, lipsa controlului statului asupra acestor activități sau a interdicțiilor pentru anumite operații, neperceperea unor taxe și impozite pe venituri sau servicii sau a unor taxări foarte reduse au fost tot atâtea motive care au determinat băncile comerciale să-și extindă rețelele teritoriale.

Succesul centrelor financiare de acest fel a mai fost determinat și de libertatea circulației capitalurilor, faptul că apar o serie de capitaluri din economia neagră, necontabilizate sau din activități nepermise în țările dezvoltate, fonduri ce trebuie spălate și care căutau amplasamente avantajoase.

Acești factori explică de ce se poate vorbi de un adevărat succes al paradisurilor fiscale și considerabila lor creștere numerică la sfârșitul anilor '70 și începutul anilor '80.

Astfel, giganții bancari din SUA și Europa își înființează unități operative în insulele din Caraibe, în cele situate de-a lungul țărmului Marii Britanii, în Gibraltar, Malta, Cipru.

Anii '80 și '90 caracterizați ca fiind perioada dereglementării bancare, a dezintermedierii financiare, produc o globalizare a activității bancare și financiare în general.

Astfel, statele dezvoltate dar și cele în curs de dezvoltare elimină reglementările care până atunci limitaseră într-o anumită măsură implantările pe teritoriul național al unor bănci din străinătate, se abrogă legislația restrictivă în ceea ce privește operațiile de creditare și de colectare a depozitelor desfășurate de băncile comerciale sau cele care separau lumea băncilor de investiții de cele comerciale.

Toate acestea au determinat un nou avânt al internaționalizării activității bancare.

La acest avânt au contribuit și procesele de privatizare a băncilor. Astfel, băncile străine au cumpărat pachete de acțiuni și chiar pachetul de control al băncilor ce se privatizau, acestea din urmă devenind niște subsidiare ale trusturilor bancare internaționale.

Mai mult se adoptă o legislație permisivă în ceea ce privește implantarea băncilor în centre financiare de tradiție.

Motivul liberalizării legislațiilor bancare a fost tocmai necesarul mare de capital al țărilor avansate dar și efectele pe care implementarea băncilor îl produce în economie: creșterea populației ocupate, a P.I.B., efectul pe care îl are implantarea asupra altor segmente economice (comunicații, industria electronică, tehnică de calcul).

Astfel apar paradisuri bancare nereglementate la New York, Londra, Paris, Amsterdam.

Chiar dacă ele presupun o anumită dimensiune a capitalului băncii implantate, lipsa anumitor norme de prudență bancară, mai importante decât în paradisurile bancare insulare, vecinătatea sau faptul că sunt chiar în interiorul centrelor financiare de tradiție, le fac deosebit de atrăgătoare în condițiile în care capitalurile disponibile pot trece rapid de pe piața monetară pe cea de capital, lichiditatea lor fiind evidentă.

Corespunzător, această apropiere implică și o reducere a costurilor de plasare și de tranzacționare.

Libertatea băncilor de a acționa și pe piața de capital, fie direct, fie prin firme pe care le controlează în totalitate, face internaționalizarea mai ușoară.

Astfel că, un depozit în mărci constituit la o bancă pariziană e utilizat pentru un credit acordat unei bănci americane, în franci, aceasta utilizându-l parțial, pentru a cumpăra titluri de valoare la bursele din Asia de Sud-Est, iar restul îl plasează, cu dobânda pieței, la o bancă londoneză.

Migrarea capitalurilor de la o bancă la alta, transformarea lui dintr-o monedă în alta si posibilitatea plasării lui fie pe piața monetară, fie pe cea de capital, e o operațiune frecventă pentru marile bănci, care și-au deschis unități în toate marile centre financiare din lume.

Tabel nr. 8 – Formele internaționalizării activității bancare

Implantarea băncilor în străinătate începe de cele mai multe ori prin înființarea unei reprezentanțe. Aceasta nu desfășoară activități bancare în străinătate.

Ea are rolul de a asigura relațiile cu băncile din țara gazdă, de a consilia firmele naționale ce funcționează în statul respectiv în privința activității efectuate, de a informa banca numai în legătură cu aspectele particulare ale sistemului bancar, cu legislația din statul de implantare.

Cu timpul reprezentanța se transformă în agenție (sucursală) în țara de implantare.

În acest caz, noua entitate operativă desfășoară activități bancare în numele băncii mamă, dar cu respectarea normelor bancare din țara gazdă.

Multe bănci mari s-au implantat în țara de origine, sub forma unor agenții, motivul fiind că ele nu au restricții în privința capitalului sau acesta nu trebuie să fie la nivelul normat pentru o bancă.

Implantarea poate avea loc și sub forma unei filiale, caz în care noua bancă va avea personalitate juridică.

Opțiunea băncii mamă pentru a-și deschide pe teritoriul altui stat o filială sau agenție e determinată de legislația bancară din acel stat.

Astfel, dacă se interzice existența unei agenții, evident, banca se va implanta sub forma unei filiale.

În cazul filialelor, acestea vor avea același regim ca și al băncilor autohtone, trebuind să îndeplinească și să respecte aceleași standarde.

Este posibil ca legislația să impună ca noua bancă să aibă majoritatea capitalului deținut de un cetățean al țării gazdă.

În acest caz se va opta pentru constituirea unei subsidiare bancare, caz în care chiar dacă noua bancă nu va aparține în totalitate băncii mamă, aceasta din urmă poate să participe la stabilirea politicii subsidiarei.

Intermedierea internațională a capitalurilor constă, fie în asigurarea necesarului de capital al țării de origine a băncii din resursele atrase din alte țări prin intermediul agențiilor sau filialelor, fie participarea la transferul unor fonduri între două țări, acesta fiind mijlocit de o bancă dintr-o a treia țară, tranzitul fondurilor efectuându-se prin intermediul rețelei teritoriale pe care banca o are atât în țara cu deficit de resurse cât și în cea cu excedent.

Clientela băncilor ce efectuează intermedierea e diversă, de la guverne, bănci centrale, bănci comerciale, firme, acestea aflându-se atât în situația de debitor cât și de creditor.

O particularitate a intermedierii internaționale este valoarea mare a sumelor transferate de bancă de la creditor la debitor, iar riscurile presupuse de transfer se împart reciproc între banca ce execută intermedierea, debitor dar și creditor.

Concret, intermedierea apare atunci când într-unul dintre state se aplică politici monetare restrictive, creditul este scump, fiind avantajos "să imporți" resurse financiare din statul în care costul creditului e scăzut sau când la nivelul statelor implicate în transfer apar într-unul excedente ale balanței de plăți, iar în celălalt deficite.

Băncile ce execută transferul câștigă, în primul caz, un plus de dobândă, iar în al doilea din diferența de curs valutar, cumpără valută ieftină din statul cu excedent și o plasează scump în cel cu deficit.

Activitatea în valută pe teritoriul național are o pondere din ce în ce mai importantă în bilanțul băncilor.

Ca urmare a acestui lucru, dar și a faptului că activitatea în valută era un refugiu în cazurile în care banca centrală aplica o politică austeră, de reducere a lichidităților în economie-în acest caz creditele și depozitele în valută creșteau rapid-operațiunile valutare au început să fie incluse din ce în ce mai mult în reglementările bancare.

Concret, activitatea în valută constă în atrageri de depozite în valută și acordări de credite în valută, schimbul între două valute. Totodată operațiunile în valută se desfășoară în condiții ce sunt dictate încă de piața caracteristică, la Londra, indiferent de statul unde se desfășoară.

Astfel, dobânda la care se acordă creditele sau se colectează depozitele e London Interbank Offered Rate (LIBOR), la aceasta adăugându-se un coeficient de bonitate, numit rating, stabilit de firme de consultanță precum: Moody's, Standard and Poor's etc.

Acest rating se acordă în funcție de gestiunea și managemetul băncii, de operațiunile active și pasive ale băncii.

Activitatea din cadrul cluburilor și asociațiilor bancare internaționale, are drept scop pe de o parte cooperarea între băncile din diferite state, iar pe de altă parte, colaborarea băncilor în acordarea de credite de valori mari.

Astfel cooperarea dintre bănci vizează aspectele tehnice, de inovare a unor produse bancare, de introducere a unora noi sau promovarea unor tehnologii moderne de efectuare a operațiunilor bancare.

În ceea ce privește cooperarea băncilor în acordarea unor credite, elocvente sunt creditele consorțiale.

Creditele consorțiale au apărut la sfârșitul anilor '60 ca urmare a necesarului de resurse al firmelor transnaționale americane ce investeau în Europa.

Cu timpul aria solicitanților a crescut, firmele de stat sau particulare, guverne vor apela la acesta.

După cele două crize ale petrolului creditele consorțiale vor înregistra o dinamică apreciabilă. Creșterea lor a fost posibilă datorită creșterii capitalurilor țărilor OPEC dar ele au avut ca efect și o creștere a datoriei externe.

Creditorii-sindicatele bancare-au inovat în domeniul acestor credite, reușind să creeze o piață secundară a creditelor consorțiale, aspect care le-a crescut lichiditatea și a dat un nou impuls acestora.

Creditele consorțiale se caracterizează prin valori ridicate, termen mediu și lung de acordare, cu o perioadă de grație, flexibilitate, în sensul că erau create pe principiul liniei de credit, dobândă variabilă în funcție de rata LIBOR, la care se adaugă anumite comisioane.

Creditorii ce formau un consorțiu bancar erau bănci puternice din diferite state.

Ele se implicau fie în garantarea creditului respectiv, riscul disipându-se pe fiecare bancă participantă și numai pentru o parte a creditului, fie emiteau și plasau efecte de regulă unor investitori ce acționau pe piața de capital.

Una din activitățile bancare, cea internațională, e foarte greu de apreciat pentru că statisticile sunt lapidare, situație explicabilă ca urmare a dificultăților în evaluarea și cuantificarea acestei laturi a băncilor.

Dacă ar fi să ne luăm după afirmația făcută de bancherii francezi, cum că rentabilitatea instituțiilor conduse de ei e datorată doar de activitățile internaționale desfășurate, ar rezulta că operațiunile bancare extranaționale ar fi considerabile dar și deosebit de eficiente. Realitățile par a fi altele.

Astfel, criza datoriilor din anii '80, anularea datoriilor unor țări slab dezvoltate, falimentul unor țări precum Argentina, Mexicul, Chile sau mai recent Polonia, Coreea de Sud și celelalte state din Asia de Sud-Est, par a indica faptul că tocmai activitățile internaționale au afectat într-o anumită măsură profiturile băncilor.

De altfel în anii '80 se vorbea că băncile comerciale își aranjează bilanțurile astfel încât riscurile pe care le presupune activitatea internațională să nu sperie clientela și lumea financiară în general.

Unul dintre efectele deosebit de importante ale internaționalizării e creșterea concurenței între bănci.

Aceasta rezultă din analiza numărului fuziunilor bancare și stratificarea bancară, împărțirea lumii băncilor în două categorii.

Pe de o parte băncile mari cu rețea operativă dincolo de granițele țării și, pe de altă parte, băncile mici care supraviețuiesc fie datorită interesului statului pentru ele, fie datorită reglementărilor din aceste state, ce nu privesc cu ochi prea buni implantarea trusturilor bancare internaționale.

Rezultatele concurenței de pe piața bancară internațională sunt fuziunile dintre marile bănci.

"The Economist" aprecia că lumea bancară a fost cuprinsă de febra fuziunilor iar actorii sunt de primă mână.

Astfel Mitsubishi Bank fuzionează cu Bank of Tokio, formând Bank of Tokio-Mitsubishi și urcă pe locul II în topul mondial, Chemical Bank cu Chase Manhattan Corp. și urcă pe locul IV mondial formând Chase Manhattan Corp., holdingul britanic HSBC cumpără puternica bancă braziliană Banca Bamerindus și 20% din grupul financiar Serafin din Mexic pentru a-și consolida poziția de leader.

Motivele pentru care băncile fuzionează sunt datorate ambiției de a deveni leaderi în top, controlând lumea finanțelor, dar și datorită concurenței acerbe din domeniu, urmare a inflației de bănci din țările avansate în raport cu resursele economice limitate dar și a concurenței din afara sistemului bancar a fondurilor mutuale ce oferă profituri superioare investitorilor sau a societăților transnaționale care oferă gratis credit filialelor.

Teoretic, fuziunea a două bănci determină reducerea costurilor unei bănci, dar poate însemna și o completare a activității băncilor ce fuzionează.

Dar fuziunile determină și o serie de noi probleme. Astfel ea poate să determine o creștere a birocrației, un management mai puțin riguros, dar și probleme cu organele de supraveghere ce nu privesc cu ochi buni nașterea noilor giganți.

Un alt efect ce rezultă de altfel și din concentrarea bancară la care asistăm e inovația rapidă în acest domeniu.

Astfel sunt create rapid noi produse și servicii bancare care au o durată scurtă de viață, în locul lor apărând alte produse mult mai sofisticate.

Consecințele inovației în domeniul bancar sunt: creșterea productivității ca urmare a reducerii personalului, creșterea operațiunilor procesate și costurile din ce în ce mai mari pe care le presupune inovarea.

Dar creșterea costurilor e deosebit de periculoasă pentru că dacă veniturile provenite din inovare nu vor fi suficient de mari, băncile vor intra în zona de pierdere, de unde până la a-și închide porțile mai e doar puțin.

Dar internaționalizarea a fost determinată și de goana băncilor după profit în condițiile reducerii riscurilor, ori creditul tradițional e deosebit de riscant și are o lichiditate tot mai scăzută.

Resursele colectate de bănci vizează din ce în ce mai mult termenele scurte și condiții de fructificare similare piețelor de capital.

Ca atare băncile confruntate cu resurse plasate doar pe termen scurt vor dezvolta circuite care le aduc câștiguri rapide și au lichiditate înaltă.

Altfel spus, băncile își utilizează mai puțin resursele în creditul bancar tradițional, orientându-se către piețele de capital, plasând resurse în obligațiuni, titluri ce aduc câștiguri mari și lichiditate rapidă.

Asistăm la transformarea băncilor din intermediar în simplu investitor pe piața internațională de capital, acesta fiind procesul de dezintermediere bancară.

4. CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Pentru adaptarea la cerințele economiei de piață, în condițiile unui mediu concurențial puternic, banca își propune realizarea obiectivelor sale strategice.

Obiectivul central al băncii este dezvoltarea specificului de bancă orientată preponderent spre produse și servicii destinate marelui public(retail banking).

Pornind de la necesitatea diversificării resurselor băncii și de la gradul actual de educație bancară a populației, banca a oferit până în prezent acestui segment al clienților în special produse de economii.

Având în vedere că pe piața bancară se simt efectele unei concurențe crescute în abordarea acestor clienți prin apariția unor produse și servicii mai complexe banca își propune o implicare mai puternică în acest domeniu.

Plecând de la aceste considerente, banca își propune:

Atragerea și menținerea unei clientele stabile

Dezvoltarea facilităților oferite acestora pentru a permite creșterea numărului de conturi și a resurselor de costuri scăzute

Stimularea consumului intern de bunuri prin oferte de credite de consum atractive;

Un alt obiectiv este restructurarea plasamentelor băncii prin diversificarea activităților financiare

În ceea ce privește politica de creditare sunt vizate trei orientări principale cu privire la structura segmentelor de piață:

Selectarea clienților actuali în vederea menținerii celor cu rezultate și perspective financiare bune

Recâștigarea clienților buni pierduți de bancă în ultimii ani și care în mod tradițional au lucrat cu Banca Agricolă

Atragerea clienților din alte sectoare de activitate, din afara activității agricole și industriei alimentare, în vederea limitării expunerii la riscurile specifice acestor sectoare.

Orientarea băncii va fi spre întreprinderile mici și mijlocii care în viitor vor reprezenta cel mai semnificativ segment al societăților comerciale din economie.

Un alt obiectiv este perfecționarea funcțională și organizatorică a băncii.

Managementul băncii are în vedere restructurarea organizatorică a băncii, atât la nivel central cât și la nivelul rețelei teritoriale.

Modificarea structurii organizatorice e impusă atât de obiectivele pe care managementul băncii și le-a propus cât și de cerințele sistemului informatic.

Rolul centralei va consta în principal în urmărirea realizării obiectivelor strategice, controlul și coordonarea diferitelor activități ale sucursalelor.

Pentru ca banca să aibă succes e vital ca ea să-și comercializeze produsele și serviciile în vederea continuării dezvoltării sale. Banca va reuși numai dacă publicul, clienții potențiali vor cunoaște, vor cumpăra, vor avea încredere în produsele și în serviciile sale.

Un alt obiectiv este extinderea sistemului de plată prin carduri care și-a dovedit eficiența și profitabilitatea atât pentru bancă cât și pentru clienți

Dacă banca deține o rețea performantă de comercianți, acceptatori ai cardurilor emise sub sigla sa, cu siguranță mediul card-proprietar aflat în portofoliul valorilor sale, va genera profituri substanțiale cu eforturi minime.

În acest sens, putem aminti că, în prezent, bănci americane sau londoneze de prim rang (Chase Manhattan, Barclays) realizează mai mult de jumătate din totalul veniturilor lor din operațiuni cu carduri.

Este proverbial exemplul societății bancare "Chemical" care în 1982 a reușit evitarea falimentului numai ca urmare a dezvoltării unei rețele performante de carduri.

Datorită faptului că diferențierea cea mai pronunțată se obține printr-o calitate înaltă a serviciilor se poate spune că strategia de bază în domeniul produselor și serviciilor bancare o constituie strategia calității.

BIBLIOGRAFIE

Hamzescu, I. “Cardul-instrumentul mondial de plată”, Editura Tribuna

economică, București 1998

2) Istrate, L. “Referințe interne – Banca Agricolă”

3) Juran, J. “La qualite’ dans les services”, AFNOR Gestion, 1994

Moțoiu, R. “Ingineria calității”, Ed. Chiminform Data S.A., București 1994

5) Noye, D. “Pour satisfer nos clients, 12 lecons sur la qualite des services”,

INGSP Editions, 1990

6) Odobescu, E. “Marketing bancar național și internațional”,

Ed. București, 1998

7) Popa S., Groza L. “Cărțile de plată în România”, București 1997

8) Potie, C. “Diagnostique qualite-Methodes d’expertise et d’investigation”

AFNOR Gestion, 1991

9) Stanciu I., Olaru M. “Bazele merceologiei”, București 1998

10) Turcu, I. “Operațiuni și contracte bancare”, Ed. Luminalex, 1997

11) “Merchandise versus Comodities or: chalenge to comodity science”,

symposium, Budapest, august 1993

12) “Instrucțiuni privind utilizarea cărților de plată VISA” – Referințe interne Banca Agricolă

13) “Finanțe, bănci, asigurări”, revista, nr. din: februarie-martie, aprilie,

iulie-august, septembrie, octombrie,

1998, Ed. Tribuna economică