Planul DE Export – Instrument AL Marketingului International

PLANUL DE EXPORT – INSTRUMENT AL MARKETINGULUI INTERNAȚIONAL

Cuprins

Introducere

Capitolul 1 – Importanța activității de export-import a firmelor în era globalizării economice

1.1. Modalități de export/import (Incoterms). Canale de marketing internațional

1.2. Impactul exportului/importului asupra economiei mondiale

1.3. Structura și dinamica balanței comerciale a României în ultimii 5 ani

Capitolul 2 – Marketingului internațional – dimensiunea internațională a domeniului marketing

2.1 Teoria și practica marketingului internațional

2.2 Etape ale evoluției marketingului internațional

2.3 Dimensiunea strategică și operațională marketingului internațional

Capitolul 3 – Plan de export pentru produsul Pate porc integral 120g, al companiei S.C. Scandia Food S.R.L

3.1. Scopul planului de export

3.2. Analiza situațională (mediul intern – descrierea companiei și mediul extern – specific țării în care se exportă – micro și macromediu

3.3. Strategii de penetrare a pieței externe

3.3.1. Piața țintă și poziționarea ofertei

3.3.2. Mixul de marketing (4P) pentru produsul ales și pentru țara aleasă

3.3.3. Indicatori de performanță a penetrării pieței externe

3.3.4. Evoluția pieței țintă

3.4. Strategii de părăsire a pieței externe

Concluzii

Bibliografie

Index tabele

Index figuri

Introducere

Țara noastră are nevoie de un motor de creștere economică record, care să ajute în creșterea competitivității produselor tradiționale românești, adaptarea permanentă a producției la cerințele pieței externe și valorificarea tot mai bună a mărfurilor noastre pe piețele străine.

Actualul mileniu prezintă și aduce în atenția tuturor celor care doresc să facă afaceri internaționale noi provocări și tendințe care solicită cele mai bune soluții în vederea dezvoltării de lungă durată unei întreprinderi.

Specialiștii în marketing, consideră că în ceea ce privește economia țării noastre, este necesară o participare sporită a acesteia la circuitul economic mondial prin activitatea de comerț exterior în cadrul diviziunii internaționale a muncii.

Puterea de schimbare a nevoilor purtătorilor cererii, estomparea granițelor fizice între state, dar și globalizarea care este prezentă cu o intensitate crescută în mod deosebit în economie, au fost doar câteva aspecte care au declanșat mutații caracteristice teoriei și practicii marketingului contemporan.

În perioada de după cel de-al doilea răzoi mondial s-a consemnat o tendință de creștere în economia mondială și în comerțul internațional. Această creștere susținută a transformat lumea de la o sumă de economii naționale relativ libere într-o lume în care competiția internațională a devenit interdependentă.

Mai mult de atât, odată cu creșterea complexității fenomenelor și proceselor, sporesc și eforturile pentru a le putea explica astfel încât să fie pe înțelesul tuturor. Astfel, una din preocupările care s-au înregistrat pe plan mondial este cea referitoare la marketingul internațional care dezvoltă modele de alocare a resurselor limitate de care dispune organizația, într-un mod adecvat fiecărei situații cu care un întreprinzător se confruntă pe piața externă.

Tocmai de aceea, prezența pe piețele externe este întotdeauna o activitate foarte importantă pentru orice întreprindere, pentru că implică toate sectoarele acesteia precum departamentul de vânzări, cercetare și dezvoltare, marketing și control, destinate să asigure o cât mai bună realizare a indicatorilor de performanță, iar acțiunile pe care acesta le întreprinde să se bucure de succes.

Prin lucrarea de față cu titlul „Planul de export – instrument al marketingului internațional” doresc să explic faptul că activitatea de marketing este înțeleasă drept o investiție și nu o simplă cheltuială, astfel încât se promovează o viziune strategică și o gândire prospectivă în ansamblul legăturilor din mediul de afaceri.

Prin structura și conținutul ei, prezenta lucrare de licență, consolidează vasta literatură de specialitate a teoriei marketingului internațional, descrie sistematic modalitățile de import sau export, prezintă dimensiunea internațională a domeniului marketing și deschide noi orizonturi de câștig considerabil al companiei Scandia Food Sibiu. Mai mult de atât, doresc să precizez că acest lucru este realizabil doar în momentul în care câștigul apare în urma unui efort depus din partea întregii întreprinderi de a dezvolta un plan de marketing internațional care să ușureze eforturile pe termen mediu și lung.

Capitolul 1 – Importanța activității de export-import a firmelor în era globalizării economice

1.1. Modalități de export/import

În schimburile economice internaționale condițiile de livrare și modalitățile de plată joacă un rol cheie în succesul, dar și în eșecul multor afaceri. De aceea, ele se reflectă atât asupra nivelului prețului final al mărfii, cât și la nivelurile diferitelor categorii de intermediari de distribuție.

Un rol important în context internațional îl are frecvența livrărilor, deoarece în funcție de tipul mărfii (cel de folosință unică sau îndelungată cum ar fi produsele alimentare, respectiv aparatele electrocasnice) depinde capacitatea firmei de a se aproviziona cu acestea.

Pentru stimularea comerțului internațional, o importanță deosebită o are

uniformizarea condițiilor de livrare și preluare a riscurilor, care este asigurată de practică comercială internațională a regulilor uniforme emise de Camera Internațională de la Paris: INCOTERMS (un acronim pentru Internațional Commercial Terms – Clauzele Internaționale de Comerț), adoptate pentru prima dată în 1936 și revizuite periodic, în ultimul timp în 1990, 2000 și recent în 2010.

Acestea reglementează în principiu următoarele aspecte:

Livrarea și preluarea mărfurilor;

Plata prețului de cumpărare al mărfurilor;

Procurarea de licențe de export;

Derularea formalităților;

Responsabilitatea pentru încheierea contractelor de asigurare și de transport;

Trransferarea riscului care are loc de-a lungul canalului de distribuție;

Suportarea costurilor aferente procesului de distribuție;

Obținerea actelor de livrare, dar și a celor de transport;

Reviziunea și ambalarea mărfii destinate activității de export.

Spre deosebire de versiunea anterioară 2000, INCOTERMS 2010 cuprinde modificări mai semnificative, astfel încât cele 13 clauze contractuale au fost reduse la 11, iar structurarea lor a avut loc după felul în care se realizează transportul.

Pentru transportul naval și fluvial se remarcă FAS, FOB, CFR, CIF, iar cele referitoare la orice tip de transport sunt EXW, FCA, CPT, CIP, DAT, DAP, DDP.

Conform INCOTERMS 2010 condițiile de livrare și plată se subdivid în:

Grupa E – Transmiterea costurilor și a pericolelor

EXW (Ex – works – Franco fabrica)

Vânzătorul are obligația de a pune marfa la dispoziția cumpărătorului la sediul său, dar fără să răspundă de încărcarea mărfii.

Cumpărătorul are obligația de a suporta toate riscurile implicate de recepționarea și transportarea mărfii la destinație.

Grupa F – Transferarea costurilor și a riscurilor

FCA (Free Carrie – Franco transportator)

Vânzătorul suportă cheltuielile de încărcare (prevăzut în contract).

Cumpărătorul suportă cheltuielile de transport și descărcare.

FAS (Free alongside Ship – Franco de-a lungul vasului)

Cumpărătorul angajează nava, iar suportarea tuturor cheltuielilor se face de către vânzător, în ceea ce privește atât aducerea mărfii în port cât și situarea acesteia de-a lungul navei.

FOB (Free on board – Franco la bord)

Se face transferul mărfii, cheltuielilor, formalităților și riscului de la vânzător la cumpărător, atunci când marfa trece de balustrada vasului.

Livrarea mărfurilor se face de către vânzător unui anumit transportator cu care cumpărătorul are încheiat un contract de transport. Cumpărătorul suportă toate riscurile, din momentul livrării mărfii.

Grupa C – Transmiterea costurilor și riscurilor

CPT (Carriage paid to – Transport plătit până la…)

Vânzătorul plătește transportul până la locul stabilit.

CIP (Carriage and Insurance paid to – Transportul și asigurarea plătite până la…)

Pe lângă CPT vânzătorul asigură marfa, pe contul cumpărătorului, contra riscurilor de avariere și pierdere care pot apărea.

CFR (Cost and freight – Cost și transport)

Vânzătorul angajează nava, încarcă marfa și de asemenea o transportă la portul de destinație convenit. Din momentul în care marfa este încărcată, riscul se transferă cumpărătorului.

CIF (Cost and Insurance freight – Cost, asigurare și transport)

Pe lângă CFR vânzătorul este obligat să procure pentru cumpărător, un contract de asigurare împotriva posibilelor riscuri maritime de deterioare sau de pierdere a mărfii în timpul transportului.

Grupa D – Transmiterea costurilor și riscurilor: locația de stabilit

DAT (Delivered at terminal- Franco terminal)

Toate cheltuielile sunt suportate de vânzător până la descărcarea mărfii la destinația finală.

DAP (Delivered at place – Livrat la locul stabilit)

Până la locul menționat de cumpărător, cheltuielile cu livrarea mărfurilor este suportată de vânzător.

DDP (Delivered Duty paid – Livrat la locul stabilit)

Maximul de obligații care-i revin vânzătorului, ducând marfa la destinație, sunt plata riscurilor și a taxelor.

Versiunea a 2010 INCOTERMS acordă o importanță deosebită atât documentelor electronice cât și celor tipărite.

INCOTERMS reglementează condițiile de livrare a mărfurilor, distribuția documentelor, costul transportării mărfurilor, dar și responsabilitatea care trebuie asumată, în ceea ce privește riscul în expedierea mărfurilor.

Câteva din dezavantajele reglementării INCOTERMS sunt următoarele: condițiile în ceea ce privește vânzarea, garanția, plata sau neplata mărfurilor.

Dacă se pun mărfurile la dispoziția clienților și consumatorilor de pe piața internațională, este necesară crearea și dezvoltarea unor structuri și mai ales a unor modalități de coordonare specifice. Aceste structuri sunt înglobate în politica de distribuție la nivel internațional. Distribuția internațională reprezintă acea activitate în care se stabilesc relații între parteneri localizați pe piețe diferite cu scopul de a pune marfa la dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor străini.

Canalul de distribuție internațional reprezintă o succesiune a transferului titlului de proprietate, pe care îl parcurge marfa de la producător la utilizatorii finali de pe piețele din străinătate.

De-a lungul timpului domeniul distribuției a consacrat însă două modalități de alcătuire a canalelor de distribuție. Prima este a canalelor de distribuție internațională indirecte. Acestea sunt caracterizate de intervenția intermediarilor.

Un rol însemnat în realizarea schimburilor economice internaționale, îl joacă intermediarii datorită avantajelor pe care le oferă. Aceste avantaje reies din baza tehnico-materială de care dispun, dar și din relațiile lor cu autoritățile locale sau naționale și cu consumatorii străini și mai ales din posibilitățile de a-și asuma o parte din riscurile aferente afacerilor economice la nivel internațional.

Astfel se recurge la intermediari atunci când se intenționează introducerea unor produse noi pe unele piețe sau când producătorul dorește să-și angajeze mijloacele financiare la un nivel minim, ceea ce este convenabil pentru cei cu venituri financiare reduse sau care sunt confruntați cu cererea scăzută a unor piețe.

A doua modalitate este a canalelor de distribuție directe, când firma producătoare stabilește legături strânse cu clienții străini și se ocupă atât de promovarea cât și de desfășurarea exporturilor și importurilor.

Câteva obiective importante care trebuie să fie luate în momentul în care se alege un anumit canal de distribuție sunt:

Să se obțină un anumit volum mare de vânzări și a unui profit;

Să se atingă un anumit nivel de penetrare a pieței externe-țintă, cu ajutorul produselor exportate;

Posibilitatea de a dispune de o asistență potrivită la vânzare și de un servicrnaționale, îl joacă intermediarii datorită avantajelor pe care le oferă. Aceste avantaje reies din baza tehnico-materială de care dispun, dar și din relațiile lor cu autoritățile locale sau naționale și cu consumatorii străini și mai ales din posibilitățile de a-și asuma o parte din riscurile aferente afacerilor economice la nivel internațional.

Astfel se recurge la intermediari atunci când se intenționează introducerea unor produse noi pe unele piețe sau când producătorul dorește să-și angajeze mijloacele financiare la un nivel minim, ceea ce este convenabil pentru cei cu venituri financiare reduse sau care sunt confruntați cu cererea scăzută a unor piețe.

A doua modalitate este a canalelor de distribuție directe, când firma producătoare stabilește legături strânse cu clienții străini și se ocupă atât de promovarea cât și de desfășurarea exporturilor și importurilor.

Câteva obiective importante care trebuie să fie luate în momentul în care se alege un anumit canal de distribuție sunt:

Să se obțină un anumit volum mare de vânzări și a unui profit;

Să se atingă un anumit nivel de penetrare a pieței externe-țintă, cu ajutorul produselor exportate;

Posibilitatea de a dispune de o asistență potrivită la vânzare și de un service concordant la nivel local;

În cazul unui angajament extern cu investiții să se atingă obiectivele de rentabilitate ale investițiilor.

Figura 1: Model grafic al opțiunii de alegere a unui canal de distribuție extern

Piața țintă este reprezentată de un număr și o structură a clientelei, de repartiția ei geografică etc.;

Produs – volum, greutate, grad de tehnicitate, durată de păstrare și de folosire, garanție, valoare unitară etc.;

Reglementări juridice care se e referă la derularea activității comerciale pe piața externă-țintă;

Costuri financiare de punere în funcțiune a unei rețele proprii a producătorului sau de apelare la intermediari;

Aparatul comercial existent pe piața externă-țintă.

Sursă: Nicolae Al. Pop, Marketing Internațional – teorie și practică, Ed. Uranus, 2011, pag. 352

Canale de distribuție internațională indirecte

Există mai mulți intermediari care intervin în distribuția internațională indirectă și anume: intermediari internaționali și membri independenți ai canalelor de distribuție de pe piețele externe (locale).

Intermediarii internaționali sunt acele persoane care mijlocesc între prducători și membrii canalelor de pe piețele din exterior. Ei pot fi:

Comercianți, categorie în care intră:

Firmele exportatoare (export merchants) sunt acei comercianți en-gros care efectuează pe piața internațională și care cumpără mărfuri de la un număr mare de producători și le revinde unor clienți străini. Apoi, aceste firme preiau toate sarcinile operațiunii, cumpără în general de la producători care oferă mărfuri mai ieftine și astfel pierd contactul cu piața internațională.

Importatorii cu sediul în țara exportatorului (rezident buyers) sunt cei care îndeplinesc servicii referitoare la cumpărarea mărfurilor pentru partenerii străini și care efectuează tranzacții supuse la ordinul celor care i-au angajat. Rolul principal al acestor importatori este de a găsi mărfuri pe piața unde își au sediul și apoi de a încheia contracte în contul cumpărătorului străin.

Comercianții complementari sau piggyback exporting sunt cei care reprezintă principala formă de cooperare la export. Această comercializare este o înțelegere prin care o firmă producătoare utilizează rețeaua de distribuție proprie pentru a vinde produsul altei firme o dată cu ale sale.

Asociațiile de export aparțin unor firme independente și sunt constituite pentru a susține desfacerea în comun a produselor pe piața internațională, scopul principal fiind acela de a domina piața în cauză și de a elimina alte firme concurente.

Agenți (middlemen) cuprind o gamă de intermediari și anume: firmele de management pentru export (FME), casele de export, agenții de export ai producătorului, agenții cumpărătorului, oficiile de cumpărare și brokerii.

Firmele de management pentru export (FME) sunt companii mari care se ocupă de aspectele operațiunilor de export pe baza unei înțelegeri contractuale. Practic, FME devin o parte a activității de marketing a firmelor reprezentate, care preiau responsabilitatea pentru cercetare de marketing și licențiere. Avantajele FME constau în faptul că nu necesită investiții pentru intrarea pe piața internațională, au rețele de oficii de vânzare, au o vastă experiență în marketing și distribuție, iar din partea producătorului au ajutor necondiționat.

Casele de export sunt acei agenți ai importatorilor care au reședința în țara exportatorilor. Aceste case operează pe baza comenzilor recepționate de la importatori, în care sunt prevăzute condițiile de cumpărare, inclusiv prețul. Pentru serviciile efectuate, casele de export primesc de la importatori un comision de cumpărare.

Agenții de export ai producătorilor sunt intermediari care asigură relații doar pe termen scurt și servicii de export pe bază de comision.

Agenții cumpărătorilor își desfășoară activitatea pe baza unor contracte exclusive cu firmele care i-au angajat, având sediul în general pe piața importatorilor, iar sumele primite pentru serviciile prestate se percep din comisioane sau din costuri.

Oficiile de cumpărare sunt firme care nu prestează servicii de vânzare, ci sunt reprezentate de firme care achiziționează mărfuri de pe piața națională care au în vedere exportul la solicitarea celor care le-au angajat. Flexibilitatea și capacitatea de a găsi mărfuri din orice sursă sunt printre principalele caracteristici ale acestor agenții.

Brokerii sunt intermediari care lucrează în numele și pe contul celui care l-au angajat. Ei pot fi întâlniți atât pe piețele exportatorilor cât și pe piețele importatorilor.

Membri independenți ai canalelor de distribuție

Agenții sunt cei care reprezintă forma cea mai simplă și cea mai ridicată în faza de expansiune pe piața internațională. Ei pot dispune de centre de distribuție, pot asigura asistența postvânzare sau pot să transmită angajatorilor doar comenzile de la clienți.

Distribuitorii sunt firme care importă produsele pe cont propriu sau lucrează în franciză, ceea ce le conferă liberate față de firma cu care intră în relații. Aceștia permit producătorilor o anumită verificare asupra prețurilor, promovării și service-ului. Printre cele mai importante avantaje ale distribuitorilor constau în faptul că ei cunosc bine piața și dispun de contacte cu detailiștii, angrosiștii și utilizatorii dispun de bune resurse financiare și de aceea pot plăti în scurt timp.

Dealerii sunt firme care vând fie bunuri de consum de folosință îndelungată, fie bunuri industriale direct utilizatorilor. O caracteristică tipică a dealerului este specializarea pe un produs-pivot din ale cărui vânzări provin majoritatea vânzărilor sale.

Angrosiștii sau comercianții cu ridicată (wholesalers) sunt comercianții care cumpără și apoi depozitează mărfurile cu scopul vânzării către detailiști sau utilizatorilor industriali.

Detailiștii sau comercianții cu amănuntul (retailers) reprezintă ultima verigă a canalelor de distribuție a bunurilor de consum și reflectă nevoile și tradițiile în consumul unei națiuni. În toate sistemele economice, detailiștii iau naștere din firme mici.

Figura 2: Canal de distribuție internațional indirect

PIAȚA NAȚIONALĂ PIAȚA EXTERNĂ

Sursă: Danciu V., Marketing internațional – De la tradițional la global, Ed. Economică, 2001, pag. 412

Canale de distribuție internațională directe

În cea de-a doua modalitate de distribuție, producătorii sau consumatorii preiau anumite activități de comercializare, primii devenind exportatori direcți, iar cei de ai doilea importatori, astfel încât fiecare dintre ei să aibă un contact direct sau să fie cît mai aproape de consumatorii finali.

Câteva dintre principalele forme utilizate în construirea și funcționarea canalelor de distribuție internaționale directe sunt următoarele:

Forța de vânzare proprie este reprezentată de firmele care își creează departamente de export-import subordonate nemijlocit producătorilor sau utilizatorilor. Aceste firme pot trimite periodic în străinătate proprii săi vânzători cu scopul de a lua contact direct cu cumpărătorii sau furnizorii pieței și mai ales pentru a asigura o asistență necesară și facilă.

Reprezentanți. Această formă este însușită de către firmele care exportă sau importă produse pentru care este trebuie o asistență postvânzare redusă. Reprezentanțele aparțin unei structuri organizatorice a producătorilor sau consumatorilor și îndeplinesc multiple funcții, ca de exemplu, atât în comercializare, cât și în promovarea intereselor firmelor care le deschid. Datorită faptului că sunt pe piețele externe, reprezentanțele mențin un contact permanent cu acestea, le urmăresc evoluțiile, iau contact cu partenerii potențiali și asigură soluționarea problemelor curente.

Sucursala proprie (branch) este subsidiară a societăților exportatoare sau importatoare și nu au personalitate juridică proprie, de aceea, acestea depind de societatea mamă care elaborează strategii întregii activități.

Filială (subsidiary) este cea mai utilizată formă de distribuție directă constituită de către societatea mamă în străinătate și are un capital propriu, potrivit legislației țărilor de rezidență. Filialele au multiple avantaje operative și valutare mai mari decât sucursalele și de asemenea permit societăților mamă să țină profiturile în străinătate în valute mai puternice decât moneda națională.

Figura 3. Canale de distribuție internațională directe

PIAȚA EXTERNĂ

Sursă: Danciu V., Marketing internațional – De la tradițional la global, Ed. Economică, 2001, pag. 409

1.2. Impactul exportului și importului asupra economiei mondiale

De-a lungul timpului, comerțul internațional s-a dovedit a fi un puternic factor de dezvoltare la nivel mondial, chiar de când au început marile descoperiri geografice, din momentul în au fost atrase astfel în circuitul mondial, noi teritorii.

După cel de-al doilea război mondial, odată cu mutațiile ce au survenit în economia mondială, a avut loc o adevărată explozie a comerțului internațional. Tot mai multe state s-au implicat în fluxurile comerciale, angajându-se în circuitul economic mondial prin relații atât de export cât și de import, ceea ce a făcut ca aceste fluxuri să fie dinamice, iar ritmul de creștere al exporturilor să fie superior față de ritmul de creștere economic mondial.

Mai mult de atât, activitățile de import și export au adus națiunilor câștiguri substanțiale, numeroase națiuni atingând niveluri relativ înalte de prosperitate datorită performanțelor acestora.

În prezent, produsele nu se mai fabrică în întregime într-un singur loc, ci ele trec printr-un proces format din mai multe etape, care implică unități de producție situate în diferite părți ale lumii. Prin urmare, este nevoie de o abordare mai complexă în materie de exporturi și importuri, care să nu se limiteze în doar a vedea aceste activități ca pe un simplu schimb de produse finite care intră și ies de pe teritoriul unei țări.

Datorită implicațiilor asupra relațiilor internaționale viitoare, cel mai important aspect a fost crearea condițiilor pentru mișcarea liberă a capitalurilor peste frontierele de stat. Un rol foarte important îl are liberul schimb, deoarece consolidează creșterea economică datorită importurilor și exporturilor ce au loc și oferă de asemenea o gamă largă de opțiuni pentru consumatori. Dimensiunile acestui fenomen sunt impresionante și ne putem da seama de acest lucru examinând datele din interpretările următoare.

Conform bazei de date –World Integrated Trade Solution – oferită de Banca Mondială, în lume se importă mai mult decât se exportă, după cum se poate observa și din aceste 2 tabele de mai jos.

Tabel nr.1: Exporturile lumii 2006-2013 (mii US$)

Sursă:http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/WLD/StartYear/2004/EndYear/2008/TradeFlow/Export/Partner/all/Indicator/XPRT-TRD-VL

Tabel nr. 2: Importurile lumii 2006-2013 (mii US$)

Sursă:http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/WLD/StartYear/2009/EndYear/2013/TradeFlow/Import/Partner/all/Indicator/MPRT-TRD-VL

De-a lungul timpului, până în anul 2008, se observă din tabelele nr.1 și nr.2 că atât exporturile cât și importurile au crescut treptat, însă după izbucnirea crizei financiare care se întâlnește odată la 100 de ani, lucrurile s-au schimbat.

Scăderea bruscă a creșterii economice la nivel mondial, a avut un ecou puternic în evoluția comerțului mondial, de la al doilea Război Mondial și până acum.

Analizând ambele tabele observăm că schimburile de mărfuri în anul 2009 au scăzut cu peste 3 mii de $ față de anul precedent, dar din anul 2010 atât exporturile cât și importurile au crescut semnificativ.

Faptul că în lume se importă mai mult decât se exportă demonstrează faptul că evoluția economică este necorespunzătoare, însă depinde foarte mult despre ce țări vorbim pentru că multe dintre țările lumii au un excedent foarte bun sau altele mai puțin bun. Mai mult de atât când vorbim despre deficit comercial trebuie să-l corelăm cu mai multe variabile macroeconomice, ca de exemplu creșterea economică, inflația, deficitul comercial, consumul, dar și cursul de schimb, ceea ce reprezintă una dintre relațiile cele mai dezbătute topici la nivel internațional.

UE cel mai mare exportator și importator din lume până în anul 2013

Conform Comisiei Europene, până în anul 2013 cea mai mare economie din lume și cel mai mare exportator și importator, principal investitor și beneficiar al investițiilor străine a fost Uniunea Europeană.

După anul 2012, certitudinea UE în ceea ce privește poziția sa dominantă s-a schimbat, deoarece de când a început criză economică și financiară din 2008, producția de produse cu valoare mică și cu utilizare intensivă a forței de muncă din UE a scăzut, acum fiind specializată în bunuri de valoare ridicată și de marcă.Totuși, în unele privințe, economia Uniunii a dat dovadă de rezistență remarcabilă în comparație cu alte țări industrializate, iar cota sa din PIB-ul mondial a scăzut într-un ritm mai puțin decât cea a SUA și a Japoniei.

Întotdeauna va exista posibilitatea unui risc real în ceea ce privește rezultatul nefavorabil al UE, iar pe termen lung poziția acesteia să compromită grav în comerțul internațional, dar elementul cheie care îi permite Uniunii să creeze mereu locuri de muncă prin intermediul comerțului cu alte țări este reprezentat de piața unică europeană. Datorită acesteia, se poate face libera circulație a mărfurilor, serviciilor și persoanelor, de aceea prin intermediul său, se deține o influență considerabilă a statelor membre, decât ar deține separat.

De asemenea, uniunea negociază o serie de acorduri de liber schimb pentru a depăși obstacole precum bariere comerciale greu de întrecut și pentru a crea condiții echitabile pentru întreprinderile sale.

Deși reunește doar 7% din populația mondială, Uniunea deține peste un sfert din rezervele mondiale de bogăție, măsurate de produsul intern brut (PIB) – valoarea totală a bunurilor și serviciilor produse.

Putem spune chiar că UE este cea mai integrată zonă de liber schimb din lume, de aceea mai mult de 10% din forța de muncă depinde, în prezent, direct sau indirect de schimburile comerciale.

Statisticile privind comerțul internațional cu mărfuri sunt utilizate pe scară largă de factorii de decizie la nivel internațional, la nivelul UE și la nivel național și datorită datelor privind comerțul internațional, întreprinderile pot realiza studii de piață pentru a-și defini strategia comercială. De asemenea aceste statistici sunt utilizate de instituțiile UE în pregătirea negocierilor comerciale și în evaluarea progreselor înregistrate de piața unică sau de integrare a economiilor europene.

Per ansamblu, despre exporturile UE putem spune că au o pondere mare în țările industrializate (cum ar fi Statele Unite și Elveția), dar sunt mai puțin competitive pe piețele cu o creștere mai rapidă, cum ar fi Asia.

China, cel mai mare exportator – importator internațional din 2013 – prezent

Până la începutul crizei economice și financiare mondiale, Germania purta „coroana de campion mondial la export”. Datele privind starea economiei mondiale în anul de plină criză 2009 au relevat însă că Germania a fost ușor devastată, catapultând China în poziția de lider mondial al comerțului internațional, cu un volum al exportului de 1200 mld. $ (față de 1127 mld. $ exportul Germaniei și 1056 mld. $ exportul SUA ce le clasează pe locurile doi respectiv trei în ierarhia exportatorilor pe piața internațională. Întreprinderile cu capital străin din China produc circa jumătate din exporturi, această țară continuând să atragă largi fluxuri de investiții străine.

Vestea apărută în primele zile ale anului 2010 nu a surprins prea mult analiștii, care afirmă că această țară a înregistrat în ultimul deceniu un ritm mediu anual de creștere al exportului de circa 20% și a ieșit relativ repede și cu bine din criză. Confirmarea oficială a venit apoi la sfârșitul lunii martie 2010 din partea Organizației Mondiale a Comerțului.

Cu 3 ani mai târziu China a devenit cel mai mare comerciant de mărfuri din lume, însumând exporturile (2209 mld. $) și importurile (1949 mld. $) la 4158 mld. $, înregistrând un excedent comercial de 2,8% din PIB-ul său.

Tot în anul 2013 UȘA este cel de-al doilea mare comerciant cu un total de importuri (2328 mld. $) și exporturi (1578 mld.$) de 3,906 mld. $, dar a avut un deficit de 4,5% din PIB-ul său.

Locul trei este ocupat de Germania însumând exporturile (1458 mld. $) și importurile (1194 mld. $) la 2652 mld. $, înregistrând cel mai mare excedent, comparativ cu primele două locuri din top III, și anume 7,3% din PIB-ul său.

Din figura de mai jos se observă faptul că în top importuri se află SUA cu 2328 mld.$, iar în top exporturi se află China cu 2209 mld. $ urmate de Germania.

Figura nr. 4: Top 3 – exporturi și importuri ale lumii

Sursă: https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2013_e/its2013_e.pdf

Conform Comisiei Europene, parteneriatul dintre China și UE, este cel mai important din lume, deoarece ambele au rolul de a garanta „stabilitatea și prosperitatea la nivel mondial”. China este al doilea partener comercial al UE după UȘĂ, iar UE este cel mai mare partener comercial al Chinei.

Din analiza făcută de Observatory of Economic Complexity, cea mai mare pondere în exportul Chinei o reprezintă computerele urmată de telefoane și piese de mașini. În top 5 destinații de export al Chinei se regăsesc Statele Unite, Hong Kong, Japonia, Germania (cea mai mare generatoare de surplusuri comerciale din UE) și Coreea de Sud. În general China importă petrol brut, minereu de fier, soia, aur și mașini, Japonia fiind prima origine de import a Chinei, urmată de Coreea de Sud și de Germania.

UE a avut în anul 2013, cel mai ridicat nivel al exporturilor care a fost reprezentat de utilaje, echipamente de transport și alte mărfuri fabricate, ceea ce a adus beneficii importante Europei. De asemenea și produsele alimentare, băuturile și tutunul au semnificat creșteri semnificative în anul 2013, care au atins un nivel record de 104,4 mld. € în exporturi, dar și importurile pentru aceasta grupă, au înregistrat de asemenea creșteri importante pentru economia Europei.

Relațiile transatlantice dintre UE și partenerii săi din UȘA, sunt favorabile din punct de vedere economic, deoarece ambele depun eforturi în vederea depășirii crizei economice din 2008, cu scopul de a crea locuri de muncă pentru popoarele lor și mai ales de a determina creștere economică eficientă.

Aliatul cel mai apropiat al UE este SUA în materie de export-import, astfel încât partenerii colaborează îndeaprope, se consultă și încearcă să păstreze o relație cât mai bună și de lungă durată.

Împreună, cele două economii reprezintă aproximativ 50% din PIB la nivel mondial și o treime din fluxul comercial mondial, ceea ce denotă faptul că această relație reprezintă “coloana vertebrală a economiei mondiale”.

De-a lungul timpului barierele tarifare impuse SUA s-au redus substanțial în ultimii ani, ceea ce a permis ca aceasta să rămână cea mai importantă destinație pentru exporturile Uniunii, cu toate că ponderea exporturilor UE destinate către Statele Unite a scăzut de la 26,4% în 2003, la 16,6% în 2013, datorită crizei financiare izbucnite din SUA.

În general, SUA exportă mașini, petrol rafinat, medicamente și importă din UE și nu numai, mașini și computere. Destinațiile preferate de export ale USA sunt Canada, Mexic, China și Germania, iar ca origini de import, ponderea cea mai mare (13%) este reprezentată tot de Canada, Mexic, Japonia și de Germania.

Din analizele efectuate, putem observa faptul că Germania este cel mai des enumerată în relațiile care au loc între marile puteri ale lumii, ceea ce denotă faptul că aceasta este cea mai mare economie a UE și cel mai mare lider mondial în exporturi, care generează cele mai mari surplusuri.

Germania, nu este doar o țară cu o suprafață mare, ci este cu adevărat o putere economică incontestabilă, care dictează atât politica internă cât și politica externă, iar în arena internațională, companiile din Germania au o reputație excelentă. Aceste companii reprezintă “Made în Germany” fiind cunoscută ca un sigiliu al calității în întreaga lume și prezintă inovație tehonologică de ultimă oră.

Bazată pe industria prelucrătoare și în principal pe comerțul exterior, Germania, a devenit de câțiva ani, una din locomotivele economiei la nivel mondial, deoarece a știut foarte bine cum să folosească într-un mod eficient investițiile primite de la UE și faptul că populația acesteia este deschisă întotdeauna spre a prospera într-un mod lent dar sigur.

Nici la capitolul importuri, Germania nu stă rău, deoarece, aceasta importă în principal medicamente, piese auto și petrol din Olanda, China, Franța, Italia, dar și din România. De asemenea, Germania este cel mai important partener comercial al țării noastre, pentru care exportăm componente auto, telefoane mobile, grâu și medicamente, ceea nu poate decât să aducă beneficii economiei noastre.

1.3. Structura și dinamica balanței comerciale a României în ultimii 5 ani

Conform dicționarului juridic balanța comercială este o componentă a contului curent a balanței de plăți care reprezintă un tablou statistico-economic în care se compară exportul cu importul de mărfuri ale unei țări, pe o perioadă de timp determinată, de regulă un an. Balanța comercială este un principal indicator în structură și evoluția economică a unei țări; în cazul în care aceasta este activă/excedentară spunem că exportul depășește importul, când este pasivă/deficitară importul este mai mare decât exportul și netă/echilibrată când exportul și importul sunt egale. Soldul balanței comerciale compară cantitatea de bunuri importate cu valoarea bunurilor exportate din doi ani diferiți a economiei românești. Gradul de acoperire a importurilor prin exporturi exprimă cu cât la sută s-au acoperit importurile prin exporturi. Gradul de deschidere a economiei exprimă însumarea exporturilor cu importurile raportate la PIB-ul României.

a) Balanța comercială în anul 2009

Conform datelor preluate de pe site-ul BNR- publicații periodice, în anul 2009 activitatea economică mondială a rămas la un nivel scăzut, după ce a suferit o contracție severă în ultimul trimestru al anului precedent. Influența crizei financiare s-a resimțit și în evoluția comerțului mondial care a înregistrat în anul 2009 o scădere de 11,3% , comparativ cu o creștere de 4,4% în anul precedent. În acest an, balanța de bunuri și servicii a a înregistrat un deficit de 7 165 mil. €, în scădere cu 61,2 %, exclusiv de la bunuri, deoarece în anul 2008 deficitul a fost de 18 450 mil.€.

După cum se poate observa din tabelul nr.3, soldul negativ balanței comerciale a fost de 6871 mil. €, pe fondul scăderii mai puternice a importurilor în raport cu exporturile, lucru care indică performanțe slabe ale economiei țării noastre. De asemenea exporturile și importurile s-au contractat cu cu -13,8% , respectiv 31,9%, comparativ cu anul 2008.

În anul 2009, atât exportul cât și importul au scăzut destul de mult 13,8% respectiv 31,9% față de anul 2008 datorită extinderii crizei financiare la nivel mondial care a avut repercusiuni asupra schimburilor comerciale internațional.

Conform tabelului nr.4, exportul de bunuri a însumat 29 084 mil.€, în scădere cu 13,8% față de anul 2008 ca efect al extinderii crizei financiare la nivel mondial, cu repercusiuni asupra schimburilor comerciale internaționale. Se observă faptul că în anul 2009, câteva grupe de mărfuri și-au majorat contribuția la export față de anul precedent și anume: mașinile, aparatele, echipamentele și mijloacele de transport, produsele agroalimentare, produsele din lemn și hârtie și alte mărfuri.

Importul de bunuri a însumat 35 955 mil.€, în scădere masivă de 31,9% față de 2008. Peste 15% din bunurile importate în anul 2009 au înregistrat scăderi peste medie , dintre care: autoturisme, țiței, minereu de fier, produse petroliere, mobilier, produse metalurgice și mașini de prelucrare automată a datelor.

Figura nr. 5: Ponderile exporturilor si importurilor FOB

Sursă: http://www.insse.ro/cms/ro/content/buletine-statistice

După cum se poate observa din cele 2 diagrame principala țară parteneră din UE la export/import a României este Germania, având un procent peste 15%, urmată de Italia cu 15,3% respectiv 11,7% apoi de Franța in exporturi și Ungaria în importuri. O pondere de peste 50% este obținută de alte țări la capitolul importuri ceea ce denotă faptul ca Romania importă mai mult decât exportă.

b) Balanța comercială în anul 2010

În anul 2010 activitatea economică mondială a continuat să se amelioreze, după declinul consemnat în perioada crizei financiare. Această revigorare economică a fost determinată în special de exporturi, pe fondul cererii externe.

Din tabelul nr.3 observăm faptul că balanța de bunuri și servicii a anului 2010, a înregistrat un deficit de 6 474 mil. €, în scădere cu 9,2 % față de anul precedent (7 165 mil. €).

Soldul negativ al balanței comerciale a fost de 5 923 mil. €, în scădere cu aproape 1 mil. € față de anul precedent, pe fondul creșterii mai accelerate a exporturilor în raport cu importurile.

Spre deosebire de anul 2009, exportul si importul din anul 2010 au crescut semnificativ cu 28,5% ca efect al revenirii cererii externe respectiv 20,4% datorită creșterii volumului bunurilor importate cum ar fi automobile, fier, oțel, minereuri și plante tehnice industriale.

Din toate grupurile de mărfuri prezentate in tabelul nr.4, se observă faptul că atât exporturile cât și importurile în 2010 au crescut cu peste 3 mil. € la categoria mașini, aparate, echipamente și mijloace de transport, dar și la produse metalurgice cu peste 1 mil. €.

De asemenea exportul destinat UE a înregistrat majorări la toate grupele de mărfuri și importul intracomunitar a avut o creștere destul de relativă comparativ cu anii precedenți.

c) Balanța comercială 2011

Acest an s-a caracterizat printr-o ușoară încetinire a ritmului de creștere în economiile dezvoltate, cauzele fiind cutremurul din Japonia și creșterea materiilor prime. Însă exportul net de bunuri și servicii au continuat să aibă o contribuție pozitivă la creșterea economică din zona euro.

Observăm faptul că soldul negativ al balanței comerciale a fost de 7 409 mil. €, în scădere cu 2,2% față de anul 2009, pe fondul creșterii mai accelerate a exporturilor în raport cu importurile. Comparativ cu anul 2010, exporturile s-au majorat cu 21,2%, iar importurile cu 17,2%, pe când ponderea deficitului comercial în PIB s-a redus cu 0,5 p.p, până la 5,6%.

Figu nr.5: Principalii parteneri comerciali ai României în 2011

Sursă: http://www.insse.ro/cms/ro/content/buletine-statistice

*(AELS –Asociația Europeană a Liberului Schimb)

În perioada 1.I – 31.XII 2011 principalul partener comercial ai României a fost UE, în care exportul a consemnat majorări la toate grupele de mărfuri, creșteri peste medie obținând metalele comune și produsele agroalimentare.

De asemenea importul intracomunitar a avut o creștere cu 17,6% față de anul precedent, principalul partener, UE, depășind exporturile cu 1,5%. Topul celor mai importate produse au fost țițeiul, medicamentele, telefoanele mobile, gazul natural și accesorii pentru autoturisme

Balanța comercială în 2012

Și în acest an s-a continuat să fie marcat de tensiunile de pe piețele financiare, exportul net de bunuri și servicii reprezentând singura componentă a cererii cu o contribuție pozitivă la creșterea economică din zona euro.

În acest an, soldul negativ al balanței comerciale a fost de 7 379mil.€, (tabelul nr.3) în scădere ușoară de doar 0,2% , reducându-se importurile în proporție mai mare decât exporturile. De asemenea, ponderea deficitului comercial în PIB s-a menținut într-o egală măsură cu ponderea anului precedent (5,6%). Gradul de acoperire a importurilor prin exporturi de 85,9% s-a situat la un nivel asemănător cu cel din 2011, pe când gradul de deschidere a economiei (export+import)/PIB s-a redus cu 0,4%p.p, până la 74,1%.

În ceea ce privește exportul de bunuri, acesta a însumat 45 070 mil.€, în ușoară scădere de 0,5% față de anul 2011, datorită influențării nefavorabile de răstrângere a cererii din zona euro, către care sunt focalizate mai mult de jumătate din exporturile României.

De asemena și importul a înregistrat o scădere de 0,4% față de anul 2011, fiind determinată de scăderea volumului importului de mașini, încălțăminte, bumbac și oțel.

Figura nr. 6: Exporturile FOB și importurile CIF în 2012

Sursă:http://www.insse.ro/cms/ro/content/buletine-statistice

– date adaptate din Buletinul statistic de comerț internațional 12/2012-

Din graficele prezentate se observă că atât importurile cât și exporturile României, au ca principal partener comercial din zona euro, Germania, urmată de Italia care are o pondere mai mare în export spre deosebire de import, de Franța, Ungaria și Polonia cu o pondere mică atât în exporturi cât și în importuri, Polonia.

Balanța comercială în anul 2013

Și în acest an exportul a reprezentat singură activitate care a adus o contribuție pozitivă la dezvoltarea economică din UE, cu toate că dinamica exporturilor a scăzut comparativ cu anul precedent.

În tabelul nr. 3 putem observa că soldul negativ balanței comerciale a fost de 5443mil. €, în scădere cu 39,1%, față de anul 2012. Gradul de acoperire a importurilor prin exporturi a crescut cu 7,3% p.p, până la 89% , în timp ce gradul de deschidere a economiei s-a redus cu 1,9p.p, adică până la 64,4%.

Exportul de bunuri a însumat 43 879 mil. € ceea ce a adus o creștere cu 10%, fată de anul 2012, fiind influențat favorabil de extinderea cererii externe, cu precădere din afara zona euro.

Tabel nr.6: Exportul de bunuri FOB pe grupe de țări

(SuSSursă:http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx (INS- calcule BNR) 2013

În tabelul nr. 5, importul intracomunitar a avut o creștere de 4% față de anul precedent, deoarece extra zona euro a avut o ușoară scădere față de anul precedent. De asemenea și importul extracomunitar a scăzut cu 7% față de anul precedent, deoarece nu s-a mai importat atât de mult din SUA, cu aproape 24% mai puțin.

Privind retrospectiv în ultimii 6 ani ai României, putem afirma faptul că anul 2009 a fost anul în care criza financiară a fost resimțită din plin în România, în care exporturile s-au prăbușit cu aproape 14% (pe fondul scăderii consumului). Mulți specialiști credeau că exporturile vor fi soluția salvatoare pentru ieșirea României din recesiune (scăderea producției, stagnare temporară a afacerilor), dar acest lucru nu s-a întâmplat deoarece, chiar dacă un an mai târziu exporturile au înregistrat o creștere record de 28%, tot nu a antrenat revenirea economiei României. Conform unei analize făcute de Ziarul Financiar, se pare că exporturile au ajutat economia în perioada de criză, dar nu a avut suficientă forță.

Economistul-șef al BCR spunea că există o corelație între evoluția exporturilor României și creșterea economică, dar impactul este relativ limitat deoarece această dezvoltare a exporturilor a antrenat o creștere a importurilor, ceea ce denotă faptul că s-a produs o limitare a contribuției nete a comerțului exterior la creșterea economică a țării noastre. Deocamdată, exporturile românești nu înglobează suficient de multă valoare adăugată, chiar dacă are tendință favorabilă.

Din graficele prezentate mai sus, se observă faptul că România este dependentă de Uniunea Europeană, în proporție de circa 70% din sfera comerțului extern. Germania, Italia și Franța au rămas în anii de criză pe podium în topul celor mai importante țări partenere de export.

În topul celor mai importante țări partenere de export ale României care au s-au menținut pe podium au fost Germania, Italia și Franța care au avut o pondere de 40% din total exporturilor. Mai mult de atât, recomandarea analiștilor a fost aceea de a extinde piețele de desfacere din afara Uniunii, spre Asia sau America, însă procesul este pe o perioadă mai lungă și este afectat puternic de costurile de producție și transport.

Într-un articol publicat de către CIA Factbook , se scria faptul că România exportă în principal autoturisme, diferite echipamente și metale în Europa. Pe lângă acestea țara noastră mai exportă textile, utilaje, precum și încălțăminte.

Tabel nr. 7: Principalele sectoare și ponderea lor în total export 2008-2013

Sursă: http://www.zf.ro/eveniment/exporturile-au-ajutat-economia-in-criza-dar-nu-au-avut-suficienta-forta-trendul-este-dat-de-consumul-intern-13252116

De-a lungul timpului s-a observat o îmbunătățire a exporturilor românești, ponderea devenind din ce in ce mai ridicată a echipamentelor, mașinilor, a metalelor comune și a articolelor, dar și a mijloacelor de transport care s-au triplat în ultimii 10 ani, urcând în topul celor mai importante sectoare exportatoare.

Dacă ne uităm la exportul de textile acestea au scăzut cu 3%, scăderi semnificative fiind și pe zona produselor minerale (petrol, cărbune) și accentuări pe zona exporturilor de produse vegetale.

Capitolul 2 – Marketingului internațional – dimensiunea internațională a domeniului marketing

2.1 Teoria și practica marketingului internațional

În viziunea multor autori americani, susțin faptul că termenul de „marketing” a fost folosit pentru prima dată între 1906-1911 în S.U.A , însă ca activitate practică, marketingul a apărut cu mult timp înainte ca aceasta să fie recunoscută utilizând un termen special. Mai mult de atât, originile marketingului urcă până la inceputul secolului al XVII-lea, când dimensiunile marketingului, mai precis ale activităților pe care astăzi le considerăm de marketing, nu depășeau granițele unei țări.

Originile marketingului internațional pot fi regăsite tot la sfârșitul secolului al XVII-lea în lucrarea francezului, fiind apeciat drept Kotlerul epocii, Jacques Savary intitulată “Le parfait negociateur” publicată în 1675. Acesta avea o viziune internațională asupra fluxurilor comerciale care plasează funcțiile comercianților în funcție de localizarea lor, adică în Franța și în restul lumii, arătând că detailiștii sunt nevoiți să vadă daca este avantajos să cumpere nu numai direct de la meșteșugari sau de la de la angrosiști, ci si prin comisionari din țări străine.

În momentul în care firmele americane au început să exporte surplusul lor de producție către alte continente, mai exact între cele două războaie mondiale, s-a folosit și noțiunea de “ marketing în străinătate”. Conceptele referitoare la marketingul internațional, au apărut după al doilea razboi mondial, pe măsura transformărilor suferite de economia mondială și, în speță, de piața internațională.

Definirea conceptului de marketing internațional a găsit formulări foarte numeroase. În opinia autorului Victor Danciu “marketingul internațional reprezintă concepția potrivit căreia activitățile economice trebuie orientate, în concordanță cu cerințele și specificul piețelor externe (naționale, multinaționale, globale), în scopul satisfacerii necesităților actuale și viitoare ale acestora cu eficiență maximă”.

El este, totodată, un “ansamblu de activități practice realizate în scopul concretizării orientării generale prin mobilizarea tuturor resurselor umane, material, financiare, a know-how-ului pentru internaționalizare și a culturii de care dispun firmele, organizațiile și instituțiile naționale, multinaționale sau transnaționale și materializate în cercetarea, selectarea și penetrarea piețelor, conceperea și realizarea de bunuri și servicii destinate consumatorilor și utilizatorilor din alte țări, promovarea și distribuirea acestor mărfuri la anumite prețuri, astfel încât să se obțină profit”.

Sintetizând multitudinea de definiții existente în literatura de specialitate se poate concluziona că: “marketingul internațional reprezintă o manieră de conducere a activității întreprinderii, de natură să asigure realizarea indicatorilor acesteia de performanță pe termen lung, prin penetrarea și prelucrarea piețelor externe, în acord cu resursele valorificabile de către organizație, inclusiv de pe piața națională”.

Mai mult de atât, dincolo de definiții, se impune o idee centrală și anume

că marketingul internațional este înțeles drept concept de conducere care conține o funcție integratoare între ceea ce vor clienții internționali și sistemul de obiective ale întreprinderii. Această viziune integratoare permite ca:

Preocuparea de cercetare-dezvoltare din cadrul întreprinderii să-și îndrepte activitatea și spre produsele pe care le cer clienții internaționali;

Aprovizionarea să se plaseze în activitatea de desfacere, adică anumite bunuri să fie achiziționate de pe piețe (țări) cu care se pot derula operațiuni de contrapartidă (acestea din urmă preluând produse finite din întreprindere;

Locurile de fabricație să se aleagă pe baza unor avantaje de proximitate față de piețele țintă și pe reduceri de costuri, acestea fiind determinate de prețul forței de muncă și/sau marimea loturilor de fabricație;

Menținerea poziției firmei pe piețele internaționale prin cota de piață

Idetificarea de noi piețe sau nișe pe piețele prezente ale firmei pentru care aceasta posedă un avantaj competitive;

Obținerea de profituri mai mari față de cele realizate pe piața internă.

De exemplu un producător italian de încălțăminte de serie poate folosi oportunitățile pieței românești, sub raportul existenței unei forțe de muncă calificate și mult mai ieftine decât în țara sa, precum și a unei tehnologii competitive. El își poate orienta activitatea de cercetare și dezvoltare spre cerințele pieței est-europene și producând în România poate prelua, în contrapartidă cu produse finite, o parte din material primă de pe piața locală. În final își va îndrepta fluxul principal de produse spre piețele Ucrainei și Rusiei, recunoscute printr-un mare potențial de cumpărare.

Un alt exemplu relevant pentru a susține teoria marketingului internațional are în vedere internaționalizarea concurenței, cu tendințe din ce în ce mai accentuate de globalizare. Menținerea unor poziții înalte pe piață precum și avantajele competitive se obțin tot mai greu și pot fi pierdute ușor. Multe țări nou-insustrializate apar drept concurenți internaționali, iar unele dintre ele, cum sunt cele din bazinul Pacificului au drept rivali foarte puternici pe cei din Vest. De asemenea și în sectoare considerate tradiționale, cum este cel al produselor alimentare, apar noi concurenți, precum sampania care nu mai este exportată numai de Franța ci și de SUA, Spania sau Austria, ceea ce înseamnă o accentuare din ce în ce mai aprigă a condițiilor concurențiale. Datorită faptului că rivalii se întâlnesc pe toate piețele nu face decât să se obțină o capacitate din ce în ce mai mare de adaptare la condițiile locale.

2.2 Etape ale evoluției marketingului internațional

Specificitatea marketingului internațional nu ș-a dobândit dintr-odată. Această caracteristică a sa a fost rezultatul unui proces evolutiv, ce s-a derulat, pe plan mondial, în ultimele cinci decenii. În această evoluție pot fi identificate patru stadii distincte între ele și anume:

Primul stadiu – marketingul de export si marketingul de import- este caracterizat ca fiind un marketing extern ocazional deoarece pentru găsirea celor mai bune variante de penetrare a piețelor externe erau generate de existența unui surplus de producție la nivel de înteprindere, adică peste capacitatea de absorbție a pieței interne.

Al doilea stadiu – marketingul internațional propriu-zis se constituie într-o etapă distinctă de cea anterioară, s-a ajuns la o adâncire a investigațiilor în ceea ce privește penetrarea piețelor, ceea ce a însemnat ca efortul managerial al organizației să devină o preocupare permanentă spre străinătate.

Al treilea stadiu – marketingul multinațional este stadiul în care s-a accentuat procesul de integrare a marketingului domestic cu cel internațional, iar organizațiile ce-l adoptă trebuie sa-și orienteze activitațile spre mai multe piețe regionale țină.

Ultimul stadiu – marketing global este stadiul cel mai înalt și atins până în prezent,un rod al procesului de globalizare al afacerilor la nivel mondial. Acest nivel de dezvoltare este specific societăților de foarte mari dimensiuni care sunt plasate în țări diferite și care sunt conectate între ele asigurându-se astfel o înlănțuire a acestora deasupra granițelor naționale.

O întreprindere se poate dezvolta fie prin extinderea pieței pe care acționează, fie prin pătrunderea cu succes pe piețe noi.

Pentru ca o întreprindere ce desfășoară o activitate de export să fie considerată a fi „internațională”, trebuie să dobândescă câteva attribute și anume: să investească, să cumpere, dar și să vândă pe diferite piețe externe, dar mai ales să realizeze fluxuri de transfer al resurselor de forță de muncă, de capital și de tehnologie în afara suprafeței naționale.

În momentul în care o companie dorește să dezvolte o strategie multinațională, trebuie ca reușita demersului de internaționalizare să fie strâns legată de capacitatea companiei în a valorifica eventuale oportunități concurențiale și de a menține o un deosebit avantaj competitiv pe piețele pe care operează.

Prin internaționalizare se întelege faptul că o întreprindere poate în principal să găsească noi piețe pentru produsele sau serviciile oferite, să evite astfel și competiția pe piața internă, dar să-și sporească gradul de competitivitate printr-o mai bună valorificare a oportunităților oferite pe piața țintă (de exemplu forța de muncă este mai ieftină, resursele materiale sunt mai accesibile, iar cererea de produse este mai mare).

Întregul mod de acțiune a întreprinderii se poate situa într-una din următoarele 4 situații prezentate și anume:

Întreprindere națională

Întreprindere internațională

Întreprindere multinațională

Întreprindere transnațională sau glocală

Întreprinderea națională are rolul de a-și concentra activitatea asupra pieței domestice, ea urmărind un marketing ethnocentric. Cifra de afaceri se realizează în interiorul național, iar accesul pe piața internațională este realizat accidental și temporar. Importanța acestuia nu are o mare valoare, deoarece nu are forța necesară de penetrare sau nu găsește oportunități de afaceri, în afara țării.

Întreprinderea internațională își îndreaptă atenția asupra pieței domestice, dar pentru realizarea indicatorilor săi principali de performanță se sprijină și pe diferite piețe externe, implementând astfel un marketing geocentric. De asemenea, în raport cu întreprinderea națională, interesul său față de piața internațională sporește semnificativ, iar deciziile privitoare la piețele externe se iau astfel încât să slujească poziției sale pe piața domestică.

Întreprinderea multinațională este construită sub forma unor îmbinări alcătuit dintr-o societate-mamă și un număr de filiale răspândite în diferite țări ale lumii, vizând astfel un marketing policentric.

Avantajele puse la dispoziție de o multinațională sunt foarte mari, ba chiar măresc șansele de succes per ansamblu al companiei, deoarece există o anumită diferențiere a produselor și serviciilor standardizate.

Mai mult de atât, caracteristicile cele mai importante ale produselor și serviciilor oferite de o companie multinațională sunt aceleași pe tot globul,iar activitatea de piață beneficiază de un înalt grad de standardizare.Tocmai de aceea, această activitate este acoperită de una sau mai multe mărci înregistrate pe toate piețele unde compania produce și/sau comercializează mărfurile sale.

De exemplu compania Coca-Cola este în prezent o multinațională după ce și-a focalizat atenția spre o strategie de globalizare. În zilele noastre lumea nu mai este așa de simplă și unidimensională ci a devenit multiculturală, ceea ce presupune ca și compania să raăspundă noilor provocări. O bună soluție a companiei Coca-Cola a fost aceea dea transfera responsabilitățile în regiuni deoarece marele avantaj este acela că rsponsabilii regionali stabilesc ce este de făcut și de asemen ea vor fi evaluați după rezultate.

Întreprinderea trasnațională reprezintă, la rândul ei, un conglomerat de unități plasate în țări diferite, dar se deosebește de multinațională prin faptul că piețele naționale pe care acționează compania sunt conectate între ele, astfel asigurându-se o înlănțuire a acestora pe deasupra granițelor naționale.

Compania transnațională corespunde unei orientări “glocale”, deoarece ea trebuie să poată “gândi” global, dar să acționeze la nivel național, adică local.

Dimensiunea strategică și operațională marketingului internațional

Pentru ca o companie să pătrundă pe o piață externă are nevoie de cele mai bune variante de penetrare și adaptare dar și a unei strategii de piață adecvate. Apoi prelucrarea cere decizii de marketing, atât la nivel strategic, care sunt legate de menținerea și stabilizarea poziției câștigate de companie pe o piață externă penetrată, cât și la nivel operațional, adică prin întocmirea mixului intrumentelor de marketing corespunzătoare pentru a asigura succesul pe termen lung al demersului strategic.

Mai mult de atât,pentru a supraviețui și prospera într-un climat de piață din ce în ce mai competitiv, întreprinderea modernă, solicită o conducere științifică. Aceasta este reprezentată de managementul nivelului microeconomic. Între managementul și marketingul întreprinderii există o legătură foarte strânsă, deoarece ambele au dobândit, o însușire nouă, aceea de strategic.

Așadar, marketingul strategic constituie dimensiunea globală, înțeles drept proces de conducere a întreprinderii, orientat spre piață, iar marketingul operațional, desemnează un ansamblu de decizii și activitățil pe termen scurt, cu scopul de a asigura o implementare a orientării de marketing în practica obișnuită a întreprinderii.

Conducerea strategică a întreprinderii (managementul strategic la nivel microeconomic) se găsește într-o relație directă, cu marketingul strategic, care, la rândul său, asigură suportul marketingului operațional. Următoarea figură surprinde relația dintre cele 3 concepte prezentate.

În practica oricărei companii, fie că se adresează pieței domestice sau celei internaționale, planificarea reflect un element cheie al succesului in afaceri.

Mai mult de atât, planificarea este vitală pentru succesul pe care compania îl poate avea în viitor și pentru reușita fiecărei firme angajate în operațiuni internaționale. Pentru a elabora și utiliza planuri de marketing internaționale, există o necesitate determinată de mai mulți factori care determină eficiența eforturilor depuse pentru satisfacerea necesităților partenerilor de pe piețele externe.

Conceptul de planificare în marketing are doua dimensiuni și anume: planificarea strategică de marketing internațional care poate fi considerată un proces pentru dezvoltarea strategiilor firmei pentru piața internațională, și planificare operațională de marketing internațional, reprezentând un proces pentru realizarea strategiilor de marketing.

Există câteva motivații ale planificării de marketing internațional care pot fi concretizate în schimbările rapide ce se produc pe piața internațională, în general, cu caracteristici specific aumitor piețe. Acestea se referă la intensificarea puternică a concurenței și internaționalizarea accentuată a acesteia, cu tendințe de globalizare, reducerea profitului și a ciclului de viață al produselor, modificări în comportamentul clienților internaționali, bariere la intrarea pe piețele țintă,necesitatea scăderii costurilor, dar și creșterea calității produselor.

Un alt motiv al planificării ar fi exigențele și dificultățile care devin tot mai mari pentru orientarea și coordonarea resurselor în general și mai ales a celor de marketing menite operațiunilor internaționale, dar și cerințele tot mai mari pentru coordonarea tuturor funcțiilor și activităților de marketing pe termen lung ale firmei pe toate piețele externe le acesteia.

Aceste cerințe sunt destul de greu de soluționat, însă planul de marketing internațional poate oferi o rezolvare eficientă, deoarece:

Ușurează coordonarea eforturilor pe termen mediu și lung ale firmei;

Planul se străduiește să contribuie la reducerea riscurilor activităților pe termen lung pe piețele-țintă ale firmei, deoarece operațiunile de marketing internațional sunt afectate de incertitudini și riscuri;

Orientează eforturile firmei pe obiective bine stabilite;

Cuprinde strategii și programe pentru adaptarea la modificările care pot apărea în mediul internațional.

În vederea elaborării planului de marketing internațional se îmbracă forma unui document scris oferă numeroase avantaje, după cum urmează:

Contribuie la creșterea nivelului de motivație managerială

Stârnește o gândire sistemică

Stimulează gândirea, spiritul de cooperare și mai ales de comunicare

Reflectă responsabilități și sarcini

Oferă un cadru adecvat pentru a putea controla și supraveghea aplicării strategiilor de marketing pentru piața internațională.

Pentru ca un plan să fie echilibrat, bine fundamentat și realizabil, firma trebuie să depună un efort susținut și să respecte cerințele metodologice și de conținut. În fiecare etapă a acestuia trebuie rezolvate probleme specifice de conținut astfel încât, la sfârșitul perioadei pentru care a fost elaborat planul, să fie obținute rezultatele obținute prevăzute în obiectivele stabilite.

În figura nr. 8 sunt prezentate etapele ce sunt parcurse în procesul de elaborare și aspectele referitoare la conținutul planului, iar în continuare le voi prezenta detaliat.

E1: Scopul pentru care a fost scris planul de export este de a oferi o hartă pentru transpunerea în practică a strategiilor firmei și atingerea obiectivelor de piață ale acestora, de a extinde produsele și ideile bune pe terțe piețe.

E2: Analiza situației

Analiza situației firmei. Scopul acestei analize este de a înțelege profund și detaliat atât nivelul, calitatea și structura resurselor acesteia, dar și modul în care ele sunt utilizate, a marketingului practicat și a performanțelor deținute pe piața internațională. Analiza situației interne trebuie să fie orientată spre evidențierea, capacităților, resurselor și competențelor firmei, dar și spre identificarea punctelor tari, a slăbiciunilor și a constrângerilor firmei.

De asemenea este necesară o analiză detaliată a performanțelor pe care le posedă firma, a strategiilor pe care aceasta le aplică, o analiză completă a poziției competitive a firmei, dar și o analiză a micro și macromediului a acesteia.

Analiza SWOT este reprezentată de o sinteză a informațiilor referitoare la firmă și la mediul sau internațional. În urma rezultatelor obținute pe baza identificării punctelor tari, slăbiciunilor, oportunităților și amenințărilor, sunt sugerate câteva căi și modalități de dezvoltare a punctelor tari și de înlăturare a slabiciunilor firmei, câteva resurse și eforturi necesare pentru a folosi oportunitățile oferite de piață, dar se evidențiază și unele măsuri pentru minimizarea amenințărilor și costurile implicate.

E3: Identificarea și selectarea obiectivelor planului de marketing internațional sunt rezultatele evaluării, analizei și selectării numeroșilor factori interni și externi. Câteva dintre cele mai frecvent întâlnite planuri strategice în practica firmelor pe piața internațională sunt:

Scopuri de creștere și/sau diversificare pentru dezvoltarea externă, marirea cotei de piață pe piețele existente, introducerea de produse noi atât pe piețele existente, cât și pe piețe noi;

Obiective de eficiență și performanță: maximizarea ratei profitului;

Obiective de poziție: mărirea cotei de piață;

Obiective de volum: creșterea vânzărilor.

E4: Pătrunderea pe piața internațională. Detalierea strategiilor

Strategia arată direcția și oferă mijloacele pentru realizarea obiectivelor planului. Ea dă răspuns la întrebarea: “Cum îndeplinim scopul propus?”. Succesul unui plan de marketing internațional depinde de corectitudinea și eficiența strategiei adoptate care trebuie să se bazeze pe rezultatele analizei situației – mai ales analizei SWOT- și să fie corelată cu obiectivele.

Câteva dintre strategiile specifice care pot face obiectivul unui plan de marketing internațional se referă la:

Selectarea piețelor țintă; strategia de alegere a piețelor este necesară pentru dimensionarea și repartizarea judicioasă ale resurselor firmei sub aspect geografic și al potențialului de afaceri.

Poziționarea pe piețele-țintă:această strategie de poziționare permite atât vizarea cât și ocuparea locului potrivit, datorită perceperii de către clienți a produselor și mărcilor firmei. O strategie de poziționare poate analiza următoarele obiective:

Consolidarea și întărirea poziției deținute ca urmare a cuceririi unui anumit loc în mintea clienților cu ajutorul produselor, marcilor și imaginii acestora

Căutarea unor poziții de neocupate de concurență pe piața țintă, dar apeciată de consumatori

Strategii pentru elementele mixului de marketing

Strategiile de produs necesită rezolvarea dilemei dintre produsul național sau internațional, darproblema calității și a gamei sortimentale, care să intre în oferta firmei pentru piețele-țintă.

Strategia produsului standardizat este reprezentată de dezvoltarea unor produse noi, care sunt introduse fie pe piețtele unde firma este prezentă deja, fie pe noi piețe.

Strategia produsului personalizat. Aceste produse personalizate

sunt obținute prin configurarea, realizarea și livrarea produsului la comanda clientului.

Strategiile de preț sunt domeniul care trebuie să acopere prin soluții adecvate costurile, cererea, concurența, calitatea produsului și obectivele de marketing ale firmei pentru piețele țintă.

Strategia prețului standardizat se împarte în 2 variante și anume: standardizat global care implică utilizarea unui preț fix la nivel mondial, fiind folosit pe toate piețele și standardizarea clasei de prețuri în care un produs poate fi comercializat la un preț situat la extremitatea superioară a clasei pe toate piețele.

Strategia prețului diferențiat se impune ori de câte ori mediul, poziția geografică a pieței, natura produsului, utilizările acestuia și strategia de marketing pentru piața internațională a firmei se deosebesc de la o piață-țintă la alta. Principalele situații care pot fi întâlnite pentru a justifica această opțiune strategică sunt următoarele:

Prețurile diferențiate în funcție de condiția de livrare.

Prețurile de livrare uniforme. Firma va percepe un preț mai mare clienților apropiați;

Prețurile zonale se bazează pe delimitarea unei sau câtorva zone, în interiorul cărora prețul este același, dar diferit de al celorlalte zone.

Strategiile referitoare la distribuție se concentrează pe alegerea canalelor de distribuție, asigurarea disponibilității produsului la clienții externi și soluționarea problemelor logistice (transport, manipulare, depozitare).

Strategiile de acoperire a pieței au ca tentă dominantă numărul și specializarea canalelor, în lățime și în adâncime.

Strategiile geografice multinaționale care constau în deschiderea unor filiale comerciale pe piețele externe, drept pentru care consideră filialele ca fiind firme diferențiate și globale care presupun utilizarea uneo formule comerciale identice pe toate piețele, adaptările locale fiind foarte limitate.

În funcție de numărul de piețe, firmele pot opta între strategia diversificată care are drept obiectiv concentrarea pe multe piețe prin stabilirea de numeroase canale de distribuții și strategia concentrată care vizează inființarea de canale de distribuție, care asigură accesul la un număr limitat de piețe, apropiate din punct de vedere geografic.

Strategiile în domeniul promovării, au în vedere către cine să fie făcut efortul de comunicare (consumatori, intermediari, public), ce anume să fie promovat (marca, organizația).

Cea mai importantă strategie de promovare este aceea de comunicare între emitent și receptor. Distingem 2 tipuri de promovare și anume cea directă ce presupune discuții cu lideri de opinie, conferințe, expunera produselor la târguri internaționale sau site-uri pe internet pot fi utilizate cu succes și cea indirectă care se orientează spre mijloacele de comunicare în masă, precum TV, presă, radio etc.

Stabilirea bugetului: Planul strategic și mai ales programul operativ trebuie să depindă de resurse suficiente corect repartizate și de câțiva factori importanți și anume: care sunt cheltuielile necesare, natura și mărimea riscului implicat, pentru a atinge fiecare obiectiv stabilit, natura și marimea riscului implicat de fiecare obiectiv fixat, care este personalul disponibil ce poate fi alocat realizării planului și mai ales, o deosebită importanță îl are ritmul de realizare a planului.

E5: Evaluarea și adoptarea planului de marketing

Pentru a putea aprecia validitatea oportunităților, a variabilelor și a mijloacelor alese în vederea realizării obiectivelor planului, este necesară evaluarea corectă a acestuia. Pentru a evalua un plan în mod correct sunt utilizate următoarele criterii:

Aptitudinile managerilor se referă la faptul că unii preferă strategii agresive și acțiuni intense, iar alții aleg stabilitatea și un ritm mai încet, fiind prea dispuși la asumarea riscurilor;

Riscul implicat de fiecare acțiune a planului depinde de resursele financiare de care dispune firma, de mentalitatea managerilor și a angajaților și de oportunitățile, dar și amenințările pieței-țintă;

Cunoașterea punctelor tari și a slăbiciunilor firmei.

Cu ajutorul acestor criterii, este verificat conținutul planului din fiecare etapă, în raport cu conținutul celorlalte etape și cu obiectivele stabilite, după care are loc revederea de ansamblu a întregului plan.

E6: Controlul planului de marketing internațional

În principiu planurile de marketing internațional se bazează pe ipoteze și analize ce pot fi infirmate, parțial sau în totalitate, de realitățile piețelor țintă în procesul executării lor. De asemenea, sistemul de control are drept obiective măsurarea interacțiunuilor, activitățile, reacția concurenței și reacția pieței.

Ca și metode de control sistemul poate asigura controlul continuu, acesta care are drept scop să verifice în permanență dacă realizările corecpund standardelor stabilite și controlul bugetar care are în vedere bugetul vânzărilor, al costurilor și al marjelor( pe produs, pe client, pe intermediar).

Figura nr. 7: Sistemul de control al planului de marketing internațional, văzut ca proces

Sursă: Victor Danciu-Marketing Internațional-Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, ediția a doua, Ed.Economică, 2009, pag 388-389

E7: Evoluția pieței țintă (predicții)

În această etapă se fac diferite previziuni referitoare la exporturile, costurile exporturilor , cheltuielile de marketing și marjele de profit brut în valori absolute și procentuale) în funcție de produs. De fapt, acestea joacă un rol esențial în activitățile de programare și folosire eficientă a tuturor resurselor umane, materiale și financiare, dar fără o prognoză corectă, planul de marketing ar putea avea obiective nerealiste și inutile.

E8: Strategii de părăsire a pieței externe

O problemă deosebit de importantă, privește strategiile de retragere de pe anumite piețe externe. Problema retragerii de pe piața externă se cere argumentată prin analiza unei multitudini de factori și anume: mărimea piețelor externe, Dimensiunea problemelor de coordonare pe care le ridică aceste piețe, costurile prezenței și prelucrării respectivelor piețe și beneficiile aferente loc și câștigul ce s-ar realiza prin retragerea de pe piața externă dată.

Evaluarea efectelor retragerii de pe piață se cere analizată nu numai cu ajutorul unor indicatori cantitativi (încasări, profit, pierderi financiare), ci și în termeni calitativi precum: pierdere de notorietate, deteriorarea imaginii etc.

Capitolul 3 – Plan de export pentru produsul Pate de porc integral 120g,

al companiei S.C. Scandia Food S.R.L.

3.1. Scopul planului de export

Scopul realizării planului de export este de a stabili care sunt strategiile pe care compania le adoptă și cum le transpune mai apoi în practică, de a extinde produsele din portofoliul companiei, de a găsi modalitatea de a se aloca resurse pentru diferitele activități de marketing în funcție de contribuția lor la îndeplinirea obiectivelor și ideilor bune stabilite pe terțe piețe.

Datorită faptului ca Scandia Food este prezentă pe piața românească cu o cotă foarte mare de piață, aceasta nu mai are loc pentru a se dezvolta pe plan local, așadar singura soluție care poate genera creșteri în cota de piață internațională este exportul. Din acest motiv s-a constituit un plan de export amănunțit care să ajute în dezvoltarea companiei la nivel internațional.

3.2. Analiza situațională

Analiza situației Scandia Food Sibiu este o operațiune foarte importantă, deoarece ea urmărește să cerceteze performațele obținute în trecut de către firmă, dar și să identifice atât nivelul, calitatea, resursele pe care firma le întreprinde, cât și atuurile acesteia.

Activitatea actualei companii a început în anul 1922, cand Josef Theil, a înființat fabrica de preparate și conserve din carne, cu același nume, Theil.

De-a lungul timpului, fabrica și-a câștigat celebritatea datorită tehologiilor moderne folosite, dar și a produselor de o calitate foarte bună și mai ales de o bună desfacere a acestora pe o piață într-o continuă dezvoltare.

În anii 1990-1996 a urmat o perioadă de tranziție în care fabrica exporta în exclusivitate în țări precum U.S.A, Marea Britanie, Germania și Japonia, unde s-a exportat doar mâncăruri făcute pe gustul de acolo urmând ca în 1996 să se reia poducția pentru piața din România.

În anul 2001, compania este preluată de actualii acționari, devenind o companie privată 100%, iar în 2010 Scandia devine Scandia Food, în urma unuia dintre cele mai complexe procese de rebranding pentru o companie românească.

Compania a respectat cele mai înalte standarde, astfel încât noua fabrică din Sibiu a avut o investiție de peste 40 milioane de euro, utilaje și tehnologii la cele mai înalte standarde, suprafața de producție de 17.000, depozite de ultimă generație pentru materii prime și produse finite, plus două unități de producție specifice pentru conserve si mezeluri.

În prezent această companie este lider pe piața conservelor pe bază de carne din România și potrivit AC Nielsen, Scandia Food are o cotă de piață de peste 46%, acoperind și alte segmente ca de exemplu produse fabricate pe brand Scandia sau cu eticheta proprie. De asemenea compania acoperă în prezent 180 de produse, aproximativ 100 în categoria conservelor și 80 mezeluri.

O deosebită importanță o au standardele internaționale de management al calității siguranței alimentului pe care Scandia Food le dețin în prezent, acestea fiind IFS 5 (International Food Standard) care acoperă monitorizarea respectării regelementărilor alimentare și BRC (British Retail Consortium) care asigură standarde globale pentru siguranța alimentară.

Experiența, competența (prin care se sigură calitate superioară produselor), grija (prin motivarea angajaților, selectarea celor mai buni experți, furnizori a celor mai bune materii prime), pasiunea, inovația, atenția pentru lucrul bine făcut, sunt valorile care au ajutat Scandia Food să evolueze și să se reinventeze totodată, conturând și viziunea companiei: transformarea în cea mai mare companie de produse alimentare din România și să devină un reputat lider în nutriție și stil de viață echilibrat. Așadar, compania nu își dorește altceva decât continuarea tradiției de a oferi mâncare gustoasă și de a fi alături de consumatori zi de zi.

Performanțele Scandia Food constă în succesul acesteia pe termen lung, poziția supremă deținută pe piața conservelor de carne, dar și în faptul că are o recunoaștere înRomânia, a unor branduri puternice cu caracteristici unice de preparare (tabel nr. 6), mai ales că marca preferată de către consumatorii români este Bucegi, datorită raportului calitate-preț.

Toate aceste performanțe nu s-ar fi putut realiza dacă nu ar exista o echipă care să reprezinte forța companiei, o echipă profesionistă, de manageri și specialiști, care aspiră la performanțe înalte și care sunt orientați către clienți, au simțul răspunderii, au întotdeauna o atitudine pozitivă, creativitate și inovație si de asemenea își doresc o dezvoltare continuă.

În momentul de față compania este principalul exportator român de conserve de peste 40 de ani și în tot acest timp s-a acumulat o mulțime de rețete, know-how, experiențe care permit departamentului de cercetare și dezvoltare (R&D) să dezvolte rețete care să satisfacă nevoile clienților companiei.

Compania este prezentă în 90% din marile lanțuri de retail și datorită faptului că din ce în ce mai mulți oameni emigrează în țări străine, aceasta a dorit să satisfacă nevoile clienților de oriunde s-ar afla aceștia.

Țările în care Scandia este prezentă sunt detaliate în figura nr. 9, în prezent compania fiind o mare exportatoare de conserve în țări de bază precum Republica Moldova, Bulgaria și Ungaria unde există un birou local cu proprii angajați, compania fiind foarte încântată de business-ul dezvoltat acolo. Compania exportă și în țări în care brandurile Scandia sunt prezente și anume Italia, Spania, Germania, Canada, Marea Britanie, în țări unde se produc mărci proprii precum Italia, Marea Britanie, Germania, Ungaria, dar și țări noi deschise în perioada 2011-2012 precum Irlanda și SUA. Cea mai mare creștere la export a companiei, s-a înregistrat în anul 2012 și a fost de 30% față de 2011, iar în momentul de față exportul reprezintă 10% din producția companiei Scandia Food.

În revista Magazinul Progresiv, dar și în revista Wall Street, directorul executiv al companiei Scandia Food Sibiu, Andrei Ursulescu, spunea că datorită faptului că Scandia Food are o cotă de piață de aproape 50% pe piața românească și nu se mai poate dezvolta pe plan local, și că nu se bucură de o notorietate pe piețele externe, activitatea de export ar fi singura soluție care poate genera creșteri masive, în condițiile în care noua fabrică produce anual 36.000 de tone.

Tocmai din acest motiv am decis să fac o cercetare în subcapitolul„ Impactul exportului/importului asupra economiei mondiale” din care să dezvolt un plan de export pentru o țară importantă din Uniunea Europeană și anume, Germania, deoarece este una din cele mai mari puteri ale lumii, are o localizare în Europa Centrală și este un important partener comercial al țării noastre.

Germania are cea mai mare economie națională din Europa și este unul dintre cei mai mari creditori pe plan mondial (nu are datorii externe).

Conform calculelor din 2013, Rep. Fed. Germania, are o populație de 80,7 mil. de locuitori din care 6,3 milioane populație străină. Economia Germaniei este de tip socială de piață în care statul determină desfășurarea activității economice, bazându-se pe cererea și oferta care reglează prețurile, dar nu intervine direct în mărimea producției, ci doar protejează concurența și menține un echilibru social.

Tabel nr.7: Indicatori care privesc economia Germaniei

Potrivit CIA (Central Intelligence Agency), economia Germaniei este într-o continuă creștere datorită PIB-ului, nivelului de import-export, dar și datorită puterii de cumpărare. Acest lucru se datorează unui salariu mediu pe economie de 1473$ (2015), ceea ce reprezintă un real suport pentru orice companie care dorește să exporte pe această piață.

Sursă:https://www.cia.gov/library/publications/the- world-factbook/geos/gm.html

De asemenea, Germania și-a stabilizat și în 2013 prima poziție între principalii parteneri comerciali ai României, astfel încât ponderea Gemaniei în exportul general al României se situa la 18,79% (10,3mld.$), iar la import cu 18,52 (9,2mld. $), cu 9,36% respectiv 8,13% mai mult față de anul precedent.

Principiul care stă la baza politicii de comerț exterior al Germaniei constă în necesitatea unei continue dezvoltări a diviziunii internaționale a muncii, respectiv a circulației bunurilor și capitalurilor, ceea ce denotă faptul că schimburile economice cu străinătatea sunt liberalizate.

Dacă un exportator român dorește să vândă produsele sale în Germania, trebuie să aibă în vedere că se poate comercializa orice produs, dar este nevoie de o pregătire amănunțită, în ceea ce privește competitivitatea din punct de vedere al calității, al prezentării și al prețului, înainte de a incheia o tranzacție comercială, mai ales dacă se dorește o colaborare de lungă durată cu partenerul german.

De asemenea, țin să precizez faptul că Germania este o piață foarte exigentă și de aceea trebuie realizată o ofertă competitivă corelată cu un concept de marketing bine definit pe termen lung, dacă există dorință de succes pe piața germană. Mai mult de atât trebuie să se aibă în vedere prevederi privind respectarea normelor de igienă, iar produsele pot fi importate cu condiția ca întreprinderile furnizoare să fie agreate de comisia Europeană și de Oficiul Alimentar și Veterinar.

În ceea ce constă bucătăria germană, aceasta variază de la regiune la regiune, dar în general, cea mai populară carne este aceea de porc, urmată de cea de pasăre (puiul este cel mai frecvent utilizat, dar nici rața gâsca sau curcanul nu sunt de neglijat) și vânatul care se găsește cu ușurință, în special iepurele, mistrețul și căprioara. Carnea în Germania este consumată frecvent, sub formă de cârnați, tocmai de aceea există peste 1500 de feluri distincte, iar un studiu a arătat faptul că o persoană consumă în jur de 61kg de carne pe an.

Am efectuat și o analiză S.W.O.T (tabelul nr.8) care reprezină o sinteză de informații referitoare la companie și la mediul său național. În urma rezultatelor obținute pe baza identificării punctelor tari, slăbiciunilor, oportunităților și amenințărilor, pot adăuga ideea că Scandia Food ar trebui să insiste mai mult pe partea de promovare pentru a avea un succes internațional.

3.3. Strategii de penetrare a pieței externe

3.3.1. Piața țintă și poziționarea ofertei

Piața țintă pe care o are în vedere Scandia Food sunt persoanele care sunt preocupate de modul în care pot menține echilibrul atât fizic cât și psihic atât al lor cât și al celor dragi. Ca segment țintă, Scandia Food se adresează în primul rând copiilor și adulților emigrați în Germania, aceasta încercând să le satisfacă nevoile și dorul de casă, oferindu-le produse românești care au gust unic, având mai bune rețete din segmentul premium.

Din figura nr.11 realizat de către CIA, se poate observa că ponderea cea mai mare în structura vârstelor persoanelor din Germania este de 25-54 ani ceea ce înseamnă că cea mai mare putere de cumpărare aceștia o au.

În urma unor cercetări în ceea ce privește poziționarea ofertei puse la dispoziție de către compania Scandia Food (figura nr. 10), am decis ca lanțurile de magazine Kaufland cu sediul la Berlin, Aldi la Munchen și Rewe la Frankfurt, să fie principalele hipermarketuri în care se va poziționa oferta companiei, colaborarea dintre producător și comerciant fiind una foarte bună și de succes pe o durată lungă de timp.

3.3.2. Mixul de marketing (4P) pentru Pate de porc integral 120g

După ce compania și-a definit poziționarea sa pe piața din Germania, urmează formularea strategiei de piață, care presupune atât stabilirea acțiunilor pentru susținerea strategiei, cât și eforturile necesare pentru o cât mai bună desfășurare. Așadar teoria și practica marketingului au condus la nașterea conceptului de marketing-mix care reprezintă un set de instrumente de marketing utilizate de către o întreprindere cu scopul de a-și atinge obiectivele pe piața țintă.

Produsul

Produsul deține un loc central în marketingul internațional, deoarece un produs este bun în momentul în care satisface așteptările consumatorilor. Așadar Scandia Food vine în întâmpinarea tendinței germanilor de a fi mult mai atenți la ce aceștia mănâncă, cu o inovație și cu o strategie a produslui diferențiat și anume: rețeta de pate Scandia Sibiu de 120g, fără E-uri și alți aditivi.

Scandia Sibiu este o marcă românească premium cunoscută ca având o experiență de peste 90 de ani în a oferi tuturor consumatorilor mâncăruri preparate cu grijă, care au în componența lor doar ingrediente de calitate superioară.

Din anul 2010, pateurile Sibiu au trecut sub marca Scandia Sibiu, datorită unei noi infățișări mai elegante și mult mai atrăgătoare.

După cum se poate observa din imaginea alăturată, produsul inovator este cunoscut la nivel de ambalaj, deoarece capacul este de tip easy peel având un diametru (∅) de 73mm, iar greutatea brută a produsului este de 145g.

Materialul din care este fabricată cutia este foarte bun, de o calitate superioară în comparație cu alte cutii metalice. Procedeul de sterilizare și metoda de conservare a acestui produs este una tradițională care constă în: fierberea în abur a recipientului ermetic închis, metodă folosită și de către gospodine pentru conservele sau gemurile preparate toamna.

În ceea ce privește eticheta, acesta are specificție în ceea ce privește rețeta fără aditivi, fără conservanți, fără E-uri, fără coloranți și fără arome artificiale., care sunt ingredientele utilizate pentru prepararea produsului, valorile nutriționale la 120g produs, câteva sugetii de utilizare, logo-ul companiei și greutatea netă a produslui oferit spre vânzare.

Tabel nr. 9: Specificațiile etichetei pentru produsul oferit spre vânzare

Sursă: http://www.emag.ro/supermarket/pate-de-porc-sibiu-120g-scandia-27332/pd/DGVH1BBBM/

Prețul

În vederea stabilirii nivelului și structurii prețului, compania Scadia Food este nevoită să urmărească pe piața din Germania obiective care sunt axate pe volum în vederea maximizării cifrei de afaceri, a vânzărilor și a valorificării unor avantaje competitive prin preț.

În articolul prezentat de Mihail Tanase, jurnalist al revistei Magazinul Progresiv, directorul executiv al companiei Scandia Food Sibiu spunea că în ceea ce privește exportul, ar fi posibile două variante de intrare pe piețele externe și anume: investiție în brand și marketing ceea ce presupune un efort financiar foarte mare pe termen lung, ori compania să se bată în preț cu alte lanțuri de magazine.

Plecând de la expresia utilizată de către Benjamin Franklin „Timpul înseamnă bani!” doresc să îmi exprim opinia în legătură cu această afirmație. De multe ori am auzit această expresie și poate ca nu am luat în considerare adevăratul înțeles al acestor cuvinte, dar este un lucru adevărat, în opinia mea timpul este cea mai costisitoare resursă pe care noi toți o avem la dispoziție și doar de noi contează cât de mult știm sa îl folosim și cred ca cel mai bine o poate întelege acel manager și nu numai, pentru care orice minut este important în dezvoltarea întregii companii pe care o subordonează.

În opinia mea, cred că este foarte greu ca vreun producător român, cu o cotă de piață și o cifra de afaceri foarte, să investească milioane de euro în branduri în afara României. Majoritatea producătorilor din România exportă cu ajutorul intermediarilor pentru a nu se expune riscului de a eșua în afacerea plănuită.

Orice companie iși dorește să aibă rezultate imediate deoarece lumea nu stă pe loc, ci trebuie ca mereu compania să fie într-o continuă dezvoltare, așadar, majoritatea companiilor care doresc să exporte, vor aplica strategia în care prețul domină întreaga activitate a acesteia. Așadar Scandia Food va aplica strategia prețului diferențiat în funcție de condiția de livrare a produsului oferit.

Precizez faptul că Scandia Food nu va recurge la nici o metodă de practică comercială interzisă de către activitatea concurenței, precum dumping, cartel ci va încerca ca această activitate export să fie legală din punct de vedere juridic.

c) Promovare

Când vorbim despre comunicarea în marketingul internațional, trebuie să luăm aminte relația pe care o are compania Scandia Food cu mediul economic și social, și anume că aceasta nu se poate limita doar la producerea și distribuția produselor, ci aceasta implică o permanentă comunicare cu mediul extern și cu potențialii consumatori în vederea procesului de vânzare.

Așadar transmiterea mesajului se face codificat prin canale, doar că în marketingul internațional distanțele geografice și culturale creează dificultăți în ceea ce privește comunicarea întreprinderii cu consumatorii, dar scopul principal al comunicării trebuie să se evidențieze prin interes, dorințe și stimularea potențialilor clienți față de oferta propusă de către companie.

Câteva din canalele disponibile ale mixului promoțional sunt următoarele:

În primul rând comunicarea directă cu intermediarii trebuie să asigure o relație în care exportatorul asigură mijloace de comunicație cum ar fi: specificații asupra produsului, cataloage împărțite lanțurilor de magazine, care sunt rezultatele testării produselor, dar și informații legate despre produs.

Un alt mijloc prin care Scandia Food se poate face cunoscută sunt târgurile internaționale, care au devenit unele din cele mai interesante activități promoționale, la care compania este prezentă an de an în diferite țări importante. Germania este cunoscută ca fiind o țară dedicată târgurilor și expozițiilor și peste 60% din manifestările de acest gen sunt organizate în această țară, iar numărul de ofertanți își concentrează cu grijă eforturile de vânzare și marketing pentru a avea succes în vânzările viitoare. Sursă: http://www.magazinulprogresiv.ro/

Un alt mediu de comunicare este cel indirect prin televiziune, deoarece are audiență largă, credibilitate, combină imaginea produsului cu textul și culoarea, accesul este internațional, dar toate acestea necesitând cheltuieli mari, iar revistele pe care le furnizează marile lanțuri de magazine, care nu implică costuri directe, au o frecvență de apariție redusă (saptămânal, lunar).

Sursă: http://www.scandia.ro/ spot publicitar

Promovarea online presupune un cost suplimentar deoarece site-ul companiei (http://www.scandia.ro/index.html) a fost realizat doar în limba română și în limba engleză, urmând să fie tradus și în limba germană, dar care poate aduce beneficii foarte mari companiei. Datorită faptului că în anul 2014, peste 25 milioane de utilizatori sunt activi pe Facebook, Scandia Food se poate bucura de o promovare cu succes în Germania, mai ales că există opțiunea ca site-ul web să fie tradus în limba germană, astfel încât să nu mai genereze costuri suplimentare cu traducerea.

Distribuție (plasare)

Un loc particular pe care îl ocupă punerea mărfurilor la dispoziția clienților de pe piața externă, este politica de distribuție internațională, deoarece condițiile de livrare joacă un rol important în succesul companiei Scandia Food. Înainte să aibă loc distribuția propriu-zisă a produselor este nevoie de o pătrundere pe o piață internațională care solicită alegerea celor mai bune variante de penetrare si adaptare, a unei strategii de diversificare care poate oferi companiei o sursă importantă de creștere profitabilă.Tocmai de aceea am decis ca pătrunderea pe piața germană să aibă loc prin export indirect cu ajutorul intermediarilor, deoarece există mai multe beneficii și anume: nu necesită investiții, costurile sunt reduse în comparație cu exportul direct, riscurile se pot împărți, salariile în Germania sunt mai mari în comparație cu România, compania Scandia Food nu are nevoie de o structură organizatorică proprie pentru export și mai ales că aceasta poate obține cote de piață ridicate dacă afacerea va fi un succes.

Câteva dintre dezavantajele exportului indirect ar fi că nu permite cunoașterea pieței, rezultatele depind foarte mult de interesele pe care le au intermediarii față de produse și nu asigură un control total asupra mixului de marketing, cu excepția produsului.

Mai mult de atât, distribuția internațională cu intermediari este limitată, iar datorită interpunerii acestora între Scandia Food și consumatorii germani, pot apărea probleme legate de operativitatea negocierii sau chiar a încheierii tranzacțiilor cu aceștia, dar pentru început, cred că distribuția indirectă este o bună alegere pentru ca apoi aceasta se poate dezvolta, ajungându-se la opțiunea pentru o distribuție directă de produse marca Scandia Food.

În figura nr. 11 este reprezentat canalul mediu de distribuție internațională indirect care presupune ca Scandia Food să apeleaze la compania cu cea mai largă răspândire internațională “DHL”. Această companie pune la dispoziția Scandia Food, servicii rapide și accesibile cu ajutorul camioanelor complete sau parțiale, în schimbul unor tarife și comisioane.

În momentul în care specialistul export preia comanda via e-mail de la client (în cazul nostru lanțul de magazine Kaufland, Rewe sau Aldi), transmite către grupul de Livrari export comanda ce urmeaza a fi încărcată, apoi după mai multe activități de desfacere și planificare, șeful de depozit dă comanda pentru a fi încărcate produsele și eliberează documentele de transport precum: factura (invoice), Packing List, CMR, declarație de conformitate, dar și buletinul complet de analize ale produselor. Urmărirea comenzii îi revine specialistului export care se asigură că marfa este încărcată și livrată conform cerințelor clientului.

În momentul în care o companie apelează la astfel de servicii trebuie avut în vedere uniformizarea condițiilor de plată și preluare a riscurilor.

În vederea modalității de plată, depinde ce opțiune de practică comercială se alege. Se poate face plata prin ramburs sau la data scadentă (în general o lună), iar dacă se depășește acea dată se vor recurge la diverse mijloace de recuperare a banilor, precum penalități sau neefectuare de alte comenzi până când cumpărătorul nu își onorează plata. În ceea ce constă preluarea riscurilor, se folosesc INCOTERMS, iar în cazul în care transportul este terestru se pot folosi reguli utilizate în mod frecvent, precum FCA unde Scandia Food suportă cheltuielile de încărcare prevăzut în contract, iar lanțul de magazine suportă cheltuielile de transport și descărcare cu ajutorul DHL sau CIP unde Scandia Food plătește transportul până la locul stabilit și asigură marfa, pe contul lanțului de magazine, contra riscurilor de avariere sau pierdere.

3.3.3. Indicatori de performanță a penetrării pieței externe

În vederea stabilirii bugetului acestui plan de export, trebuie avut în vedere dacă resursele sunt suficiente și corect repartizate.

Pentru a calcula prețul produsului oferit spre export, am ales să utilizez strategia prețului diferențiat, deoarece:

Dacă luăm ca an de bază 2015, salariul mediu pe economie în Germania este de 1473 euro, de aproape 7 ori mai mare decât salariul mediu pe economie de 217,5euro din România, ceea ce înseamnă că un consumator care dorește să aibă un stil de viață sănătos va opta, oricare ar fi prețul, pentru un produs de calitate superioară cum este cel fabricat de către Scandia Food.

Alegerea condiției de livrare (INCOTERMS 2010) depinde de contractul încheiat între cei doi parteneri comerciali.

În urma unor cercetări în ceea ce privește prețul produsului fabricat de Scandia Food, am ajuns la concluzia ca prețul mediu al acestuia în România este de 3 lei (TVA 9% inclus), datorită faptului că produsul este o marcă românească premium, de o calitate superioară.

Apoi am efectuat o cercetare amănunțită care constă în colectarea de informații în ceea ce privesc prețurile în cele 2 lanțuri mari de magazine din Germania, am ajuns la concluzia că pentru a acoperi toate costurile în ceea ce privește exportul de produse Scandia Food, prețul unui pate Scandia Food Sibiu de 120g, cu o calitate premium, să fie de 1,50euro (TVA inclus), adică 6,66lei/buc (dacă luăm în considerare cursul mediu din luna aprilie de 4,44lei).

Pentru a stabili bugetul planului de export am luat în calcul următoarele tipuri de cheltuieli (aproximative) și anume:

În urma acestor sume acordate aproximativ, reiese faptul că pentru elaborarea și punerea în practică a acestui plan de marketing, compania Scandia Food este nevoită să aloce un buget estimativ de 42.000€ și doar cu un procent de 7-10% s-ar putea ajusta acesta.

Acoperirea acestor cheltuieli, se vor observa în scurt timp, deoarece Scandia Food va incerca colaborarea cu cât mai multe lanțuri de magazine din Germania, în vederea vânzării a unui volum cât mai mare de produse și de-alungul timpului se vor observa profituri care pot fi investite în dezvoltarea externă companiei.

Pentru ca Scandia Food să dețină cheia succesului în cazul folosirii strategiilor concurențiale, cea mai sigură cale este ca aceasta să obțină avantaje prin efort si creativitate proprie.

Pe piața din Romania, în prezent Scandia Food este lider național în categoria conserve pe bază de carne,datorită faptului ca respectă tradiția de a oferi mâncare gustoasă și hrănitoare consumatorilor din România și nu numai, spre deosebire de marii competitori pe plan local Mandy, Hame și Ardealul.

În schimb, pe piața din Germania principalul competitor cu o gamă variată de produse bavareze originale ecologice, semipreparate conservate (leberwurst) este Zimmermann. Acesta companie produce doar produse de calitate superioară prin utilizarea tehnologiilor moderne, producând în fiecare săpămână în jur de 170 tone de carne. Precum Scandia Food, și această companie deține certificatul International Food Standard (IFS).

Spre deosebire de Zimmermann, Scandia Food oferă produse ambalate în cutii metalice cu capac easy peal, pe când aceasta companie oferă produse vidate, foarte puțin în cutii metalice ceea ce reprezintă un avantaj pentru Scandia, deoarece este mult mai util utilizarea unor cutii metalice pentru transportul de alimente (serviciu, drumeții) care nu necesită depozitarea în frigidere.

Există mari producători de carne în Germania, care se bazează pe oferirea de produse cât mai sănătoase, fără E-uri sau alți aditivi, dar modul lor de ambalare nu este unul tocmai sănătos. În opinia mea, vidarea cărnii împiedică oxidarea acesteia, chiar dacă teoretic vidarea cărnii încetinește procesul de alterare, riscul este ridicat dacă nu sunt respectate condțiile termice de stocare. În schimb Scandia Food oferă produse care au un termen de valabilitate între 2 și 4 ani, se pot menține la temperaturi cuprinse între +4 și 25°C, datorită tehnologiei moderne, precum aparatul de sterilizare.

Pentru a calcula câțiva indicatori de performanță a penetrării pieței externe, trebuie să luăm în considerare cifra de afaceri a companiei în ultimii ani si să preconizăm cât ar putea fi aceasta în decurs de minim un an.

Tabel nr. 10 : Evoluția cifrei de afaceri 2009-2013- S.C Scandia Food.S.R.L

Sursa: http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1935014/scandia-food-srl/

În primul rând, cifra de afaceri a companiei Scandia Food a inregistrat o rată de creștere de la an la an, în anul 2009, compania a înregistrat o cifra de afaceri de 13,671.105€, în anul următor, s-a înregistrat o cifra de afaceri de 5 ori mai mare, urmând ca după procesul de rebranding din 2010, producția să crească cu mai mult de 2 ori decât în anul precedent. Până în 2013 cifra de afaceri a trecut de 200.000.000€, însă compania nu a înregistrat profituri datorită cheltuielilor mai mari decât veniturile.

Pentru a calcula marja netă de profit al activității de export, avem nevoie de rezultatul net al exercițiului, acesta fiind egal cu venituri-cheltuieli. Cheltuielile aferente acestei activitâți pe o perioadă de un an este de 42.000€. Veniturile le vom afla în urma calculelor de mai jos:

Presupunem că Scandia Food o dată la 3 luni de zile, va exporta cu ajutorul camioanelor puse la dispozitie de către DHL, 4 paleți a câte 60baxuri pe un palet (dacă într-un bax încap 48 de bucați pate Scandia Food 120g, atunci pe un palet cu 5 straturi încap 60 de baxuri, adică 2880 de bucați pate).

Dacă Scandia Food are o comandă de 4 paleți din partea lanțului de magazine Aldi, adică de 2880 buc/palet*4 paleți înseamnă 11.520 de buc. Aceste bucăți sunt înmulțite cu prețul de 1,5 euro (TVA inclus de și adaos comercial de 220%), rezultând suma de 17.280euro.

Dacă se va opta pentru varianta Incoterms FCA, unde Scandia Food va suporta cheltuielile de încărcare prevăzut în contract, iar lanțul de magazine suportă cheltuielile de transport și descărcare cu ajutorul DHL-ului, la acești 17.280 euro se vor adăuga încă 420 euro pentru cheltuielile de încărcare marfă cu ajutorul personalului DHL.

La această sumă de 17.700 euro se va adăuga un discount de 2%, rezultând ca factura proformă pe care Scandia Food o va trimite cumpărătorului Aldi să fie de 17.640 euro.

Această sumă pentru companie reprezintă un venit din care se vor scade cheltuielile aferente producției, salariaților €.

=

Rezultatul net al exercitiului=venituri – cheltuieli

3.3.4. Evoluția pieței țintă

În această etapă se fac diferite previziuni referitoare la exporturile, costurile exporturilor , cheltuielile de marketing și marjele de profit brut în valori absolute și procentuale) în funcție de produs. De fapt, acestea joacă un rol esențial în activitățile de programare și folosire eficientă a tuturor resurselor umane, materiale și financiare, dar fără o prognoză corectă, planul de marketing ar putea avea obiective nerealiste și inutile.

Sunt de părere că într-un an de zile activitatea de export a companiei Scandia Food va ajunge la un prag de rentabilitate care va reprezenta nivelul minim al vânzărilor care trebuie realizate astfel încât compania să nu înregistreze pierderi.

Compania va aborda doar acele zone unde șansele de consumatori să cumpere produse marca Scandia Food sunt mai mari. Prin urmare, piața pentru anii 2015-2016 va fi axată în cele 3 orașe mari ale Germaniei și anume Berlin, Munchen și Frankfurt, urmând ca apoi exportul să se extindă și pe alte orașe din Germania. Având în vedere că situația financiară a locuitorilor din principalele orașe urbane este una foarte bună în comparație cu România, cu siguranță această activitate de export către principalele lanțuri de magazine ale marilor orașe, va fi una de succes și într-o continuă dezvoltare.

Un alt obiectiv care trebuie îndeplinit în decurs de un an este promovarea, prin diverse mijloace de informare a viitorilor clienți potențiali. Ascestea vor presupune sume mari de investire dar în acest mod, se vor ajunge la rezultate rapide, spre deosebire de promovarea pe care o vor face lanțutile de magazine.

Presupunând că Scandia Food va fi capabilă să-și atingă obiectivele pe primul an, următorul pas va consta în desfacerea portofoliului de produse și introducerea și altor mărci , precum Bucegi care se bucură de un prestigiu la nivel național, dar și a produselor care cer o rețetă specială comandată de comercianții actuali ai Germaniei.

După ce Scandia Food va deveni un brand bine cunoscut și datorită unor profituri considerabile obținute în decursul a 3 ani, se poate vorbi despre alocarea unor bugete suplimentare în ceea ce privește deschiderea unor magazine de proximitate, în marile orașe ale Germaniei care vor fi cât mai aproape de client, și a unor birouri pentru a putea controla mai bine piața germană.

3.4. Strategii de părăsire a pieței externe

În opinia mea o companie este prezentă pe o piață străină în momentul în care aceasta își realizează obiectivele stabilite și reușește astfel să obțină performanțe care o poate ajuta în continuarea activității de export pe acea piață.

În momentul în care compania, fiind sub influența schimbărilor permanente din mediul economic și politic, dorește să se retragă de pe piața germană, trebuie să-și plănuiască foarte bine modul în care acționează.

Câteva dintre motivele pentru care Scandia Food ar putea să se retragă de pe piață ar fi legate în primul rând de costurile cu cercetarea pieței, costurile cu difizarea clipurilor prin mass media ce ar influența foarte mult profitul companiei, dar și pierderi financiare datorită scăderii puterii de cumpărare a produselor Scandia Food. Un alt motiv de retragere ar fi acela ca unul dintre hipermarketurile cu putere de cumpărare foarte mare să intre în insolvență sau mai apoi în faliment, astfel încât nemaiputându-se onora datoriile față de companie

Concluzii

Bibliografie

Balaure Virgil – Marketing- ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003;

Ball Donald A., Wendekk H.McCulloch, J. Michael Geringer, Michael S. Minor, Jeanne M. McNett, International business – The challenge of global competition-Eleventh edition, Ed, McGraw- Hill international, 2008;

Burnete Sorin – Economie mondială, Ed. Alma Mater- Sibiu, 2002;

Câmpeanu Virginia, Sarmiza Pencea – China- Un elefant ce nu mai poate fi ignorat, Ed. Universitară București, 2012;

Danciu Victor, Marketing international – De la tradițional la global, Ed. Economică, 2001;

Danciu Victor, Marketing internațional – Provocări și tendințe la începutul mileniului trei ediția a II-a, Ed. Economică, 2009;

Moga Ilie – Prețuri și concurență, Ed.Universității “Lucian Blaga, Sibiu”, 2009;

Pop Nicolae Al., Marketing Internațional – teorie și practică, Ed. Uranus, 2011.

http://www.aldi.com/

https://atlas.media.mit.edu/en/profile/country

https://atlas.media.mit.edu/en/profile/country/

http://www.bnr.ro/Cursul-de-schimb-3544.aspx

http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx

http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx

http://www.brcglobalstandards.com/

http://www.carrefour-online.ro/bacanie/conserve_si_borcane/pateuri/pate_de_porc_120g_scandia_sibiu

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html

http://dexonline.ro/definitie/franco

http://dexonline.ro/definitie/recesiune

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1935014/scandia-food-srl/

http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/indrumar_afaceri/indrumar_afaceri_germania.pdf

http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/indrumar_afaceri/indrumar_afaceri_germania.pdf

http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/indrumar_afaceri/indrumar_afaceri_germania.pdf

Care este principalul produs pe care îl exportă România? Dar celelalte ţări din lume? (INFOGRAFIC)

http://www.dhl.ro/ro.html

http://www.dictio.ro/juridic/balanta-comerciala

Topul produselor de export ale României. Începem să semănăm cu Germania

http://www.emag.ro/supermarket/pate-de-porc-sibiu-120g-scandia-27332/pd/DGVH1BBBM/

http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/International_trade_in_goods/ro

http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&pcode=tps00155&language=en

http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&pcode=tps00155&language=en

http://ec.europa.eu/index_ro.htm

http://europa.eu/pol/pdf/flipbook/ro/trade_ro.pdf

http://europa.eu/pol/pdf/flipbook/ro/trade_ro.pdf

http://gadget-update.com/top-10-tari-cu-cei-mai-multi-utilizatori-pe-facebook/

http://www.goodfood.ro/articol/scandia-sibiu-o-noua-reteta-de-pate-uri-fara-e-uri-si-alti-aditivi.html

http://www.google.ro/maps

http://www.gustos.ro/sfaturi-culinare/newsletter-gustos-ro/bucataria-germana.html

http://www.ifs-certification.com/index.php/en/retailers-en/ifs-standards/ifs-food

http://www.insse.ro/cms/ro/content/buletine-statistice

http://incomemagazine.ro/articles/un-clip-publicitar-minimum-3-000-euro

http://www.jurnaluldeafaceri.ro/scandia-food-ofera-peste-180-de-produse-de-calitate/

https://www.kaufland.de/

http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/scandia-crede-dezvoltarea-producatorilor-romani-prin-exporturi

http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/scandia-crede-dezvoltarea-producatorilor-romani-prin-exporturi

http://www.megamarket.ro/bacanie/conserve/pateuri/scandia-pate-de-porc

http://www.metro.ro/shop/ro/office/product/832215001001/Pate-de-porc-120g-Sibiu

http://www.nielsen.com/ro/ro.html

http://www.rewe-group.com/en/newsroom/pressemitteilungen/1376

http://www.romania-actualitati.ro/tva_de_9_la_alimente_de_la_1_iunie-75096

ACASĂ

http://www.sfatulmedicului.ro/Alimentatia-sanatoasa/aditivii-alimentari_1515http://www.scandia.ro/piete-de-desfacere.html

Germania – locomotiva economiei europene

http://www.trade-terms.com/index.html

http://www.usitc.gov/publications/industry_econ_analysis_332/2014/year_trade_2013.htm

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/133112/are-28-de-ani-si-conduce-o-afacere-de-50-mil-euro.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/133112/are-28-de-ani-si-conduce-o-afacere-de-50-mil-euro.html

https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/anrep_e/world_trade_report11_e.pdf

https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2013_e/its2013_e.pdf

http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/CHN/Year/2009/Summary

http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/WLD/StartYear/2004/EndYear/2008/TradeFlow/Export/Partner/all/Indicator/XPRT-TRD-VL

http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/WLD/StartYear/2009/EndYear/2013/TradeFlow/Import/Partner/all/Indicator/MPRT-TRD-VL

http://www.zf.ro/companii/cat-mai-costa-un-studiu-de-piata-facut-in-romania-de-la-4-000-de-euro-pana-la-peste-100-000-de-euro-10277324

http://www.zf.ro/eveniment/exporturile-au-ajutat-economia-in-criza-dar-nu-au-avut-suficienta-forta-trendul-este-dat-de-consumul-intern-13252116

Tabel nr 3: Evoluția dinamicii balanței comerciale a României în ultimii 5 ani

Sursă: http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx (sectiunea balanța de plăți)

Tabel nr. 4: Export/Import FOB pe grupe de mărfuri Tabel nr. 5: Importul de bunuri FOB pe grupe de țări

Figura nr. 7: Relația dintre conducerea strategic a întreprinderii,

marketingul strategic și marketingul operațional

â

Sursă: Nicolae Al. Pop, Marketing Internațional – teorie și practică, Ed. Uranus, 2011, pag 226

Figura nr. 8: Procesul elaborării, executării și controlului

planului de marketing internațional

Sursă: Victor Danciu, Marketing internațional – Provocări și tendințe la începutul mileniului trei ediția a II-a, Ed. Economică, 2009, pag 379

Figura nr.9: Principalele țări unde Scandia Food este prezentă

Sursă: http://www.google.ro/maps

Figura nr 10: Structura grupurilor de vârstă în Germania

Sursă: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html

Figura nr. 11: Canalul mediu de distribuție internațională indirect (RomâniaGermania)

Figura nr. 12: Principalele lanturi de magazine din Germania și

locațiile marilor comercianți

Bibliografie

Balaure Virgil – Marketing- ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2003;

Ball Donald A., Wendekk H.McCulloch, J. Michael Geringer, Michael S. Minor, Jeanne M. McNett, International business – The challenge of global competition-Eleventh edition, Ed, McGraw- Hill international, 2008;

Burnete Sorin – Economie mondială, Ed. Alma Mater- Sibiu, 2002;

Câmpeanu Virginia, Sarmiza Pencea – China- Un elefant ce nu mai poate fi ignorat, Ed. Universitară București, 2012;

Danciu Victor, Marketing international – De la tradițional la global, Ed. Economică, 2001;

Danciu Victor, Marketing internațional – Provocări și tendințe la începutul mileniului trei ediția a II-a, Ed. Economică, 2009;

Moga Ilie – Prețuri și concurență, Ed.Universității “Lucian Blaga, Sibiu”, 2009;

Pop Nicolae Al., Marketing Internațional – teorie și practică, Ed. Uranus, 2011.

http://www.aldi.com/

https://atlas.media.mit.edu/en/profile/country

https://atlas.media.mit.edu/en/profile/country/

http://www.bnr.ro/Cursul-de-schimb-3544.aspx

http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx

http://www.bnr.ro/Publicatii-periodice-204.aspx

http://www.brcglobalstandards.com/

http://www.carrefour-online.ro/bacanie/conserve_si_borcane/pateuri/pate_de_porc_120g_scandia_sibiu

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/gm.html

http://dexonline.ro/definitie/franco

http://dexonline.ro/definitie/recesiune

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1935014/scandia-food-srl/

http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/indrumar_afaceri/indrumar_afaceri_germania.pdf

http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/indrumar_afaceri/indrumar_afaceri_germania.pdf

http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/indrumar_afaceri/indrumar_afaceri_germania.pdf

Care este principalul produs pe care îl exportă România? Dar celelalte ţări din lume? (INFOGRAFIC)

http://www.dhl.ro/ro.html

http://www.dictio.ro/juridic/balanta-comerciala

Topul produselor de export ale României. Începem să semănăm cu Germania

http://www.emag.ro/supermarket/pate-de-porc-sibiu-120g-scandia-27332/pd/DGVH1BBBM/

http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php/International_trade_in_goods/ro

http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&pcode=tps00155&language=en

http://ec.europa.eu/eurostat/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&pcode=tps00155&language=en

http://ec.europa.eu/index_ro.htm

http://europa.eu/pol/pdf/flipbook/ro/trade_ro.pdf

http://europa.eu/pol/pdf/flipbook/ro/trade_ro.pdf

http://gadget-update.com/top-10-tari-cu-cei-mai-multi-utilizatori-pe-facebook/

http://www.goodfood.ro/articol/scandia-sibiu-o-noua-reteta-de-pate-uri-fara-e-uri-si-alti-aditivi.html

http://www.google.ro/maps

http://www.gustos.ro/sfaturi-culinare/newsletter-gustos-ro/bucataria-germana.html

http://www.ifs-certification.com/index.php/en/retailers-en/ifs-standards/ifs-food

http://www.insse.ro/cms/ro/content/buletine-statistice

http://incomemagazine.ro/articles/un-clip-publicitar-minimum-3-000-euro

http://www.jurnaluldeafaceri.ro/scandia-food-ofera-peste-180-de-produse-de-calitate/

https://www.kaufland.de/

http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/scandia-crede-dezvoltarea-producatorilor-romani-prin-exporturi

http://www.magazinulprogresiv.ro/articles/scandia-crede-dezvoltarea-producatorilor-romani-prin-exporturi

http://www.megamarket.ro/bacanie/conserve/pateuri/scandia-pate-de-porc

http://www.metro.ro/shop/ro/office/product/832215001001/Pate-de-porc-120g-Sibiu

http://www.nielsen.com/ro/ro.html

http://www.rewe-group.com/en/newsroom/pressemitteilungen/1376

http://www.romania-actualitati.ro/tva_de_9_la_alimente_de_la_1_iunie-75096

ACASĂ

http://www.sfatulmedicului.ro/Alimentatia-sanatoasa/aditivii-alimentari_1515http://www.scandia.ro/piete-de-desfacere.html

Germania – locomotiva economiei europene

http://www.trade-terms.com/index.html

http://www.usitc.gov/publications/industry_econ_analysis_332/2014/year_trade_2013.htm

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/133112/are-28-de-ani-si-conduce-o-afacere-de-50-mil-euro.html

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/133112/are-28-de-ani-si-conduce-o-afacere-de-50-mil-euro.html

https://www.wto.org/english/res_e/booksp_e/anrep_e/world_trade_report11_e.pdf

https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2013_e/its2013_e.pdf

http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/CHN/Year/2009/Summary

http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/WLD/StartYear/2004/EndYear/2008/TradeFlow/Export/Partner/all/Indicator/XPRT-TRD-VL

http://wits.worldbank.org/CountryProfile/Country/WLD/StartYear/2009/EndYear/2013/TradeFlow/Import/Partner/all/Indicator/MPRT-TRD-VL

http://www.zf.ro/companii/cat-mai-costa-un-studiu-de-piata-facut-in-romania-de-la-4-000-de-euro-pana-la-peste-100-000-de-euro-10277324

http://www.zf.ro/eveniment/exporturile-au-ajutat-economia-in-criza-dar-nu-au-avut-suficienta-forta-trendul-este-dat-de-consumul-intern-13252116