Planul de Distributie la S.c Salbac S.a
Planul de distribuție la S.C SALBAC S.A.
CUPRINS
CAPITOLUL I –INFORMAȚII GENERALE DESPRE SALBAC BACĂU
I.1. PREZENTAREA SOCIETĂȚII SALBAC BACĂU
I.2. Analiza principalilor indicatori economico – financiari
I.3. Gama de produse
I.4. Oganizarea si conducerea firmei
CAPITOLUL II –CONȚINUTUL SI ROLUL DISTRIBUȚIEI LA SALBAC SA
II.1. Conceptul de distribuție si rolul in contextul economic actual
II.2. Locul distribuției în mixul de marketing la SALBAC SA
CAPITOLUL III –STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE LA SALBAC SA
III.1. Participanții la procesul de distribuție în cadrul firmei SALBAC SA și importanța intermediarilor
III.2. Dimensiunile canalului de marketing
III.3. Tipuri de canale implementate de SALBAC BACĂU
Capitolul IV: PROIECTAREA ȘI ADMINISTRAREA CANALELOR DE MARKETING LA SALBAC BACĂU
IV.1. Analiza dorințelor consumatorilor în raport cu avantajele pe care le oferă distribuția
Valorificând tehnologii moderne de creștere industrială a animalelor și păsărilor și industrializare a cărnii, într-un lanț de producție integrat, anual SALBAC Bacău produce și comercializează pe piața internă și la export peste 25 mii tone produse din carne.
IV.2. Identificarea și evaluarea principalelor strategii de distribuție
IV.3. Alegerea membrilor canalului de distribuție
IV.4. Motivarea și aprecierea performanțelor membrilor unui canal de distribuție
CAP V. SISTEMUL LOGISTIC LA SALBAC BACĂU
V.1. Structura sistemului logistic la SALBAC
V.2. Corelarea activităților lanțului logistic
CAPITOLUL I –INFORMAȚII GENERALE DESPRE SALBAC BACĂU
I.1. PREZENTAREA SOCIETĂȚII SALBAC BACĂU
Datele de identificare:
Firma:SALBAC SA;
Sediu social: Municipiul Bacău, Calea Moinești nr. 16, Județul Bacău
Activitatea principală: Fabricarea produselor din carne ( inclusive din carne de pasăre )
Nr. de ordine in registrul comerțului : J04/900/16.06.2006
Cod Unic de Înregistrare : 18774861
Simbolul firmei SALBAC SA
Suntem un grup de gospodării strâns unite, care lucrează laolaltă pentru a oferi românilor prospețimea produselor de gospodărie, așa cum au cunoscut-o de când lumea și așa cum încă o râvnesc.
Suntem primul și singurul grup de firme din România care oferă carne de pasăre, salamuri crud-uscate și preparate din carne fiert-afumate, produse ready-meals și semipreparate, ouă și praf de ouă la cele mai ridicate standarde de siguranță și neîntrecută prospețime.
Noi suntem AGRICOLA. Suntem Neam de gospodari.
Forma de proprietate – Societate cu capital privat 100%
Scurt istoric.
Salbac SA a luat naștere in urma fuziuni din 2006 intre doua societatii SALBAC DRAY SALAMI SA și CONAGRA SA.
Salbac este cea mai importantă gospodărie unde se obțin salamuri crud-uscate din România și specialități fiert-afumate făcute din cele mai proaspete cărnuri. Cu cele mai noi instalații și echipamente de preparare, pe de-a-ntregul automatizate și conform celor mai stricte reguli de siguranță, putem afirma cu mândrie că bunătățuri mai gustoase, mai sigure și mai de soi nu veți găsi niciunde. Și se cunoaște! Specialitățile pregătite de gospodarii de la Salbac se bucură, pe lângă prețuirea cumpărătorilor, și de înalte cote de piață. Salamul de Sibiu făcut de Agricola la Salbac, neîntrecut ca rafinament, savoare și autenticitate, este un lider de piață incontestabil.
La Salbac, pregătim specialitățăile noastre în două fabrici modernizate și amenajate la standarde europene, cu instalații automatizate în întregime. Zi de zi, 35 de tone de bunătățuri crud-uscate și fiert-afumate sunt preparate sârguincios, din carne provenind de la animale crescute numai de noi, iar anual 1.400 de tone de specialități băcăuane ies pe poarta noastră pentru a fi puse la loc de cinste pe mesele românilor. Salamurile crud-uscate Agricola sunt rezultatul cultivării responsabile a tradiției gospodarilor acestor locuri, abatorizarea și procesarea cărnii pe aceste meleaguri fiind îndeletniciri firești de peste 115 ani. Tehnologia trebuincioasă produselor crud-uscate cu mucegai și timp de maturare îndelungat o avem la Salbac încă din 1976. E drept că de-a lungul anilor am schimbat lemnul de stejar cu inoxul, însă rețeta, meșteșugul și gustul Salamului de Sibiu Agricola autentic sunt neatinse parte a tezaurului nostru de preț cu care ne mândrim în țară și dincolo de hotare.
Înclinația firească spre inovație ne-a ajutat să creăm de-a lungul vremii brand-uri puternice, răsplătite cu zeci de premii și apreciate de sute de comercianți români si europeni.
Dintotdeauna, le-am oferit cumpărătorilor mai mult decât produsele noastre – prin ele, le-am oferit gustul autentic al preparatelor de gospodărie tradiționale, prospețime și sănătate.
În fond, asta ar face orice familie de gospodari români, iscusiți și responsabili.
Asta facem noi. Salbac. Neam de gospodari .
I.2. Analiza principalilor indicatori economico – financiari
I.3. Gama de produse
La SALBAC tradiția merge mână-n mână cu tehnologia de ultimă oră. Așa se face că noi preparăm rețetele tradiționale, din străbuni, cu echipamente moderne. Iar salamurile pe care le producem păstrează gustul autentic românesc, oferă prospețimea și naturalețea bunătățurilor făcute în casă .
Cât despre procesul complex prin care iau naștere salamurile noastre, acesta respectă cele mai stricte reguli de siguranță.
Ne străduim să oferim cumpărătorilor noștri gusturi autentice, neaoșe, prospețime și calitate.
Salamurile SALBAC
Salamurile crud-uscate reprezintă piesa de rezistență în categoria salamurilor SALBAC. Putem spune despre ele ca sunt adevărate bijuterii care satisfac cele mai rafinate gusturi. Calitatea acestor specialități a poziționat AGRICOLA ca lider al acestei grupe de produse.
Cel mai apreciat produs din categoria salamurilor crud-uscate este Salamul de Sibiu AGRICOLA. Acest salam, care a rupt barierele convenționalului dintre tradițional și modern, conduce detașat în preferințele dumneavoastră.
-Salam de Sibiu;
produs crud-uscat;
Preparat din carne atent selecționată, condimentată doar cu mirodenii naturale și maturat îndelung, însămânțat cu mucegai nobil, Salamul de Sibiu de la AGRICOLA reprezintă, fără îndoială, cel mai prețios salam crud-uscat. Disponibil și în formă gastro, pentru o eficiență sporită în vitrinele asistate, Salamul de Sibiu AGRICOLA aduce pe masa oricui deliciul și rafinamentul perfect.
Salam Ambasador;
Produs crud-uscat;
Armonia dintre savoarea cărnii de porc și de vită precum și aroma condimentelor delicate îi oferă Salamului Ambasador AGRICOLA un caracter distins, aparte. Maturat după un procedeu autentic, Salamul Ambasador este ideal pentru iubitorii mezelurilor crud-uscate fără mucegai, fine și plăcut aromate – acum și într-o formă generoasă, special gândită pentru a performa în vitrinele asistate.
-Salam Bănățean;
Produs crud-uscat;
Preparat după o rețetă autentic românească, numai din carne fragedă de porc și vită, maturat peste 45 zile, Salamul Bănățean de la AGRICOLA este un amestec firesc de gust bun, ușor condimentat și maturat cu grijă. Este prezent în magazine într-o gamă diversificată de forme: feliat, calibrat sau optimizat pentru vitrinele asistate.
Cârnați Plai;
Produs crud-uscat;
Creați de maeștrii noștri, din carne de porc și vită atent selecționată și desăvârșiți de condimentele naturale, Cârnații Plai AGRICOLA sunt gustarea perfectă a zilei atunci când vrei să savurezi gustul preparatelor autentic românești. Sortimentul este disponibil în vrac, special pentru clienții din HoReCa.
-Ceafă Porc Extra/ crud-uscată;
Produs crud-uscat;
Savurează ocaziile speciale din viața ta și micile plăceri de zi cu zi la adevărata lor valoare. Asezonează pentru cei dragi o gustare din care să nu lipsească delicioasa Ceafă Porc Extra de la AGRICOLA! Creată după o veche rețetă, fără adiții, această specilalitate crud-uscată din carne aleasă cu cea mai mare grijă, maturată și uscată timp îndelungat, este ideală pentru platouri sărbătorești dedicate celor mai rafinate gusturi. Este disponibilă la bucată gastro, special pentru operatorii HoReCa.
-Mușchi File Extra/ crud-uscat;
Produs crud-uscat;
Motivați de nostalgie și dorință de autodepășire, specialiștii mezelari de la AGRICOLA prezintă cu deosebită mândrie Mușchiul File Extra crud-uscat, obținut după o rețetă de odinioară. Gustul său fin, deosebit va impresiona fără îndoială și cei mai pretențioși consumatori de specialități. Este disponibil la bucată gastro, special pentru operatorii HoReCa.
Kaiser Extra/Crud-uscat;
Produs crud-uscat;
Creat după o rețetă autentic românească, Kaiserul Extra crud-uscat de la AGRICOLA readuce pe mesele românilor gustul kaiserului premium, cu o savoare deosebită conferită de fumul din lemn de esență tare, desăvârșită pe parcursul maturării îndelungate. Este disponibil la bucată gastro, special pentru operatorii HoReCa.
FIERT-AFUMATE
Preparatele din carne de pui sau de porc de la SALBAC sunt potivite fiecărui moment al zilei și conferă un plus de savoare, gust și rafinament oricărei ocazii deosebite.
Gama diversificată de sortimente reușește să răspundă tuturor cerințelor și gusturilor, conservatoare sau moderne, adaptate conceptului de produs sănătos, echilibrat proteic. Formele de prezentare sunt și ele dintre cele mai diversificate, într-o varietate de forme, gramaje și modalități de ambalare, respectiv în vrac sau porționate și vacuumate, în pungi termocontractibile ori feliate, în tăvițe termoformate personalizate.
SPECIALITĂȚI
Specialitățile din carne de pui sunt obținute dintr-o materie primă de valoare – puiul AGRICOLA. Acestea sunt întotdeauna proaspete, fragede și îmbietoare, potrivite persoanelor care doresc o alimentație echilibrată, cu puține calorii.
Specialitățile noastre au o alcătuire fină și exigentă care redă consumatorului savoarea gustului bunătăților făcute în casă.
SALBAC propune și delicioasele specialități din carne de porc, potrivite în oricare perioadă a anului și în special cu ocazia Sărbătorilor de iarnă.
SALAMURI
AGRICOLA a propus, de-a lungul timpului, cele mai apreciate salamuri. Și, pe bună dreptate, acestea sunt foarte apreciate! Salamurile noastre au un conținut bogat în carne macră, atent selecționată, iar condimentele naturale folosite provin de la furnizori consacrați din Europa. Rețetele noastre sunt diversificate, concepute să satisfacă cele mai exigente gusturi.
ȘUNCI ȘI RULADE
Șuncile sunt delicatese savurate cu plăcere la orice vârstă. Textura lor fragedă și gustul delicios sunt obținute prin presarea pieptului și pulpei de pui ori a pulpei de porc.
La SALBAC, aceste specialități sunt pe toate gusturile: de consistența fibrei cărnii sau suculente, ori înobilate cu subtilitate de condimente aromate.
Șuncile sunt concepute să îmbogățească cu prospețime și rafinament orice gustare.
CRENVURȘTI ȘI CÂRNAȚI
Crenvurștii și cârnații de la SALBAC sunt ideali pentru micul dejun sau pentru un hot-dog pregătit rapid.
Crenvurștii din Piept de Pui au gust și savoare deosebite, care îi recomandă pentru meniul copiilor.
În ce privește cârnații AGRICOLA, proaspeți ori semi-afumați, aceștia sunt preparați după rețete autentice, în membrane naturale. Cârnații sunt ideali pentru gustări, pentru grătarul de week-end și nelipsiți de pe masa de Sărbători.
PARIZERE
Fie că sunt obținute din carne de pui, de porc sau de vită, parizerele noastre sunt adaptate oricărui buget familial și împacă toate preferințele.
Parizerul este o specialitate potrivită atunci când nu avem suficient timp să pregătim mâncăruri calde. Parizerul AGRICOLA este și o alternativă sănătoasă, nu numai gustoasă.
PRODUSE DE SEZON
SALBAC a creat o serie de produse specifice de sezon, atât pentru vară cât și pentru iarnă, de Sărbători.
Vara, mititeii gustoși sunt gata de pus pe jar, iar carnea tocată e numai bună pentru chifteluțe. În sezonul rece, toba în membrană naturală, lebărul și multe alte delicatese întregesc masa de Sărbători, făcând-o mai îmbelșugată și mai sățioasărea pieptului și pulpei de pui ori a pulpei de porc.
La SALBAC, aceste specialități sunt pe toate gusturile: de consistența fibrei cărnii sau suculente, ori înobilate cu subtilitate de condimente aromate.
Șuncile sunt concepute să îmbogățească cu prospețime și rafinament orice gustare.
CRENVURȘTI ȘI CÂRNAȚI
Crenvurștii și cârnații de la SALBAC sunt ideali pentru micul dejun sau pentru un hot-dog pregătit rapid.
Crenvurștii din Piept de Pui au gust și savoare deosebite, care îi recomandă pentru meniul copiilor.
În ce privește cârnații AGRICOLA, proaspeți ori semi-afumați, aceștia sunt preparați după rețete autentice, în membrane naturale. Cârnații sunt ideali pentru gustări, pentru grătarul de week-end și nelipsiți de pe masa de Sărbători.
PARIZERE
Fie că sunt obținute din carne de pui, de porc sau de vită, parizerele noastre sunt adaptate oricărui buget familial și împacă toate preferințele.
Parizerul este o specialitate potrivită atunci când nu avem suficient timp să pregătim mâncăruri calde. Parizerul AGRICOLA este și o alternativă sănătoasă, nu numai gustoasă.
PRODUSE DE SEZON
SALBAC a creat o serie de produse specifice de sezon, atât pentru vară cât și pentru iarnă, de Sărbători.
Vara, mititeii gustoși sunt gata de pus pe jar, iar carnea tocată e numai bună pentru chifteluțe. În sezonul rece, toba în membrană naturală, lebărul și multe alte delicatese întregesc masa de Sărbători, făcând-o mai îmbelșugată și mai sățioasă.
I.4. Oganizarea si conducerea firmei
SALBAC SA este condusa de catre un director general care in subordine:
-director fabrica fiert -afumate
-director fabrica crud – uscate
-director national
-director vanzari
Departamentul de marketing este alcatuit din doua personae
-1 Brand Manager
-1 Trade Manager
-cei doi isi desfasoara activitatea in cadrul echipei de vanzari atat pe distribuția directa cat si pe piață moderna.
ORGRANIGRAMA
CAPITOLUL II –CONȚINUTUL SI ROLUL DISTRIBUȚIEI LA SALBAC SA
II.1. Conceptul de distribuție si rolul in contextul economic actual
Conceptul de distribuție se referă la „traseul‟ pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori. Prin intermediul distribuției activitatea economică a firmelor capătă finalitate, se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare redobândește în formă bănească resursele investite în producerea (comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. Producătorul, intermediarii și consumatorul sunt participanți la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu și alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numește „canal de distribuție‟, însă există canale de distribuție și fără intermediari.
Canalul de distribuție reprezintă ansamblul actelor economice, operațiunilor (vânzare, cumpărare, consignație etc.), tranzacțiilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la destinatarul final.
Canalul de distribuție este văzut ca un lanț al proceselor operative, fluxuri fizice de produse, la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (transport, depozitare, preambalare, etc.). În distribuție, obiectul de activitate îl formează mărfurile, bunuri și/sau servicii, fluxul lor neîntrerupt de la producător până la consumator.Traseul mărfurilor către consumatorul final este însoțit, precedat și urmat și de alte fluxuri importante, care conectează participanții la procesul de distribuție, de exemplu: fluxul negocierilor, al tranzacțiilor pe piață, fluxul titlului de proprietate, fluxul informațional, fluxul promoțional.
În ceea ce privește structura participanților la procesul de distribuție se dovedește a fi una extrem de eterogenă, deoarece participanții au roluri, preocupări și interese diferite, în funcție de profil, amploare, complexitate, formă de organizare etc. Prin activitatea de intermediere între producător și consumator, distribuția are un rol economic important. Cu ajutorul distribuției, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie ciclul economic al produselor.
Contribuția intermediarilor dintre producător și consumator nu se limitează la un rol pasiv, ci din contra ei au capacitatea de a informa și influența atât pe producător, cât și pe consumator, mărind șansele vânzării produselor și satisfacerea cerințelor consumatorilor.
În economia modernă, fără prezența distribuției este practic imposibil realizarea producției și consumului. Importanța acestei prezențe, este dată atat pe plan spațial, unde centrele de distribuție sunt puse în contact cu cele de consum, dar și pe plan temporal, unde apare ca un regulator.
Sub raport spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum – aflate uneori la distanțe apreciabile – conectează la circuitul economic național și internațional diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce privește consumul și producția.
Abordată pe plan temporal, distribuția apare ca un regulator între producție și consum, sprijinind desfășurarea lor specifică „amortizând‟ efectele nesincronizării lor.
Examinat în mod dinamic, rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social în general.
În viața economică a societății moderne contribuția distribuției poate fi apreciata prin gradul de acaparare a sferei economice, prin nivelul de antrenare a fondurilor materiale și resursele umane ale societății, cât și prin ponderea pe care o deține în prețul final al produselor. În funcție de structura pe ramuri a unei economii și de nivelul ei de dezvoltare aceste ponderi pot diferi. Dacă ne referim la tările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, unde distribuția angajează aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o treime din prețul final al mărfurilor realizăm că această proporție poate depăși jumătate din prețul de vânzare, iar în această situație distribuția produselor devine mai complexă decât producerea lor.
Cele două ponderi au o tendință de creștere. Explicațiile sunt numeroase:
devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate în producție;
creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum;
creșterea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor;
preluarea în totalitate de către distribuție a serviciilor de constituire a stocurilor sezoniere;
permeabilitatea relativ redusă;
La acestea se mai adaugă și factorii sociali:
reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și serviciilor;
creșterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării, prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complex;
Obiectivul distribuției este de a asigura produsul potrivit la locul potrivit.
În multe afaceri, costul de distribuție poate atinge 20 % din prețul de vânzare, de unde reiese că o bună planificare a distribuției poate duce la o scădere a prețului de vânzare.
În concluzie, aceste două ponderi au o clară tendință de creștere
În contextul economic actual, caracterizat de concurenta acerba dintre actorii de pe piață, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic constituie un potential factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurential foarte important. Datorită acestei realitati specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una dintre prioritatile factorilor de decizie ai oricarui agent economic.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode si tehnici specifice (concretizate in activități promotionale), incearca sa influenteze comportamentul clientilor sai actuali si potentiali in vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune (profituri cat mai substantiale) pe o perioada cat mai lunga de timp (daca este posibil, pentru toata perioada cat firma este prezenta pe piață).
Amplificarea fenomenului promotional isi gaseste explicatia in: accelerarea concurenței, aglomerarea pietelor, saturarea consumatorului fata de numarul excesiv de comunicatii publicitare, banalizarea produselor si marcilor, preferinta pentru rezultate obtinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distribuție etc., ceea ce face ca promovarea permanenta a produselor sa devina cerinta majora, un factor indispensabil al oricarui proces de vanzare, indiferent de natura marfii.
O conditie foarte importanta este ca agentul economic – prin produsele sale si prin comportamentul pe piață – sa confirme informatiile transmise, pentru a nu insela asteptarile potentialilor clienti si implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al actiunilor promotionale realizate si a nu afecta in sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. Astfel, orice firma, indiferent de poziția pe care o are pe piață, de potentialul ei, trebuie sa aiba o politica promotionala, cu mentiunea foarte importanta ca informatiile trimise catre clientii potentiali trebuie sa fie in concordanta cu realitatea.
Obținerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fara o viziune unitara asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pret, politica de distribuție, politica promotionala) pe care agentul economic ar trebui sa si le stabileasca.
Publicitate – orice forma de prezentare a unei activități comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avand ca scop promovarea vanzarii de bunuri si servicii, de drepturi si obligatii.
II.2. Locul distribuției în mixul de marketing la SALBAC SA
Modul în care mărfurile parcurg traseul (pentru a ajunge la consumatori) prezintă importanță atât pentru funcționarea mecanismului economic al societatii dar și pentru funcționarea fiecarei întreprinderi. Toate întreprinderile indiferent de profil, apeleaza la sistemul distribuției, iar unele dintre ele au chiar ca profil de activitate procese ale distribuției. Nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distribuția (firme producatoare si prestatoare de servicii-transport, asigurari), nu pot fi indiferente fata de modul în care ,marfurile se deplaseaza spre consumatori. Este, deci, evidenta preocuparea întreprinderii fata de problematica distribuției din politica de marketing a acesteia.
Problematica distribuției, ca variabila a mixului, se delimitează în două domenii esentiale:
1. stabilirea și funcția ,staționarea canalelor de distribuție, a formelor de distribuție;
2. distribuția fizică a mărfurilor, adica a proceselor operative prin care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori.
Distribuția acoperă ansamblul operatiilor prin interemdiul carora un produs sau serviciu, rezultat al procesului de productie este pus la dispoziția consumatorului. Aparatul de distribuție mult timp dominat de catre fabricanti, a evoluat în mod considerabil în ultimii 25 ani datorită schimbarilor din "sistemul de consum". Acest "sistemde consum" se refera la modificarile atitudinilor din rândul consumatorilor ce sunt influentate de evolutia si de schimbarile tehnologice, economice, demografice, a mentalitatilor si a recomandarilor (puterea publica, mass-media). Politica de distribuție a devenit una din cheile elaborarii marketingului-mix eficient: corelatia dintre deciziile privitoare la pret, produse, promovare si alegerea canalului si a formulei de distribuție este unul din aspectele esentiale ale unei politici comerciale si a unei strategii de marketing eficiente. Modalitatea în care managementul firmei aloca resurse componentelor de baza ale programului de marketing mix (produs, pret, promovare, piață) va determina poziția si profitabilitatea de piață. Deciziile firmei referitoare la canalele de distribuție influenteaza direct toate celelalte decizii marketing:
Firmele acordă adesea prea puțină atenție canalelor de distribuție, iar în cazul în care se consideră funcția acestor canale ca fiind legată doar de transportul fizic al mărfurilor, de depozitare si de distribuție ca un instrument competitiv.
Deciziile legate de canalele de distribuție implica adesea angajamente, obligatii pe termen lung fata de alte firme si fata de pietele pe care acestea le deservesc. Spre exemplu firmele pot renunta la produsele vechi si pot introduce în fabricatie altele noi, care sa corespunda gusturilor pietei, dar ele nu pot renunta rapid la canalele de distribuție în favoarea propriilor magazine, atunci când conditiile de distribuție se modifica.
Distribuția produselor are rolul de a asigura valorificarea si transferarea produselor si/sau serviciilor de la producător la consumator, indiferent de distanta care îi desparte de centrele de productie.
Distribuitorii au rolul de a realiza utilitatea de spatiu si timp, prin intermediul unor activități specifice, care formeaza obiectul politicii de distribuție. Sub raport spatial, ea pune în contact centrele de productie cu cele de consum, iar abordata pe plan temporal, distribuția, apare ca un reglator între productie si consum.
Distribuția îndeplineste rolul necesar de ajustare dintre oferta si cerere, prin punerea la dispozitie a produselor în cantitati adaptate consumului, tinând cont de serviciile odata cu produsele (sfaturi, mentinere dupa vânzare, garanție)
Funcțiile distribuției.
Pornind de la cele arătate, pâna acum, putem spune ca funcțiile distribuției sunt:
– schimbarea dreptului de proprietate asupra produsului;
– deplasarea produselor de la producător la consumator;
– gestiunea (conducerea) unor activități specifice.
Orice sistem de distribuție integreaza canalele de distribuție si formulele de distribuție într-un ansamblu eficient, realizând derularea urmatoarelor fluxuri:
1. Fluxul informatiilor: culegerea si furnizarea de informatii de marketing, în legatura cu clientii si potentiali, concurenta si alți agenți si forte de piață;
2. Fluxul de promovare: crearea si transmiterea de mesaje convingatoare în ceea ce priveste oferta, în vederea atragerii consumatorului;
3. Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului si a altor conditii, în asa fel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate;
4. Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător a mesajelor în legatura cu intentia de cumparare;
5. Distribuția fizică: transportarea si depozitarea mărfurilor.
6. Fluxul finantarii: obținerea si utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului;
7. Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor de a îndeplini activități în cadrul canalului;
8. Fluxul plăților: plata făcută vânzatorilor de catre cumpărător;
9. Fluxul proprietății: transmiterea reală a dreptului de proprietăți asupra produselor de la o persoana la alta.
Unele dintre aceste fluxuri sunt directe (fluxul fizic al produselor, cel al proprietății, si cel de promovare), altele sunt inverse (fluxul comenzilor si al plăților), iar altele sunt reciproce, având loc în ambele sensuri (al finantarii si al riscurilor).
Avantajele distribuției și al intermediarilor :
Există o serie de motive care determină producătorul să încredințeze intermediarilor o parte a activității de comercializare a produselor proprii.
Numerosi producători nu-și pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor financiare. În plus, producătorul se poate concentra mai bine asupra activității sale principale, care consta în realizarea unor produse sau prestarea unor servicii.
Exista producători care își creează sisteme de distribuție la care participă într-o oarecare proporție cu capital propriu. Astfel firma învață cum sa-și administreze punctele de vânzare cu amănuntul, îsi poate testa rapid, ușor noile idei si produse.
Firma poate beneficia de economii atunci când foloseste intermediari, permițând diminuarea numarului de tranzactii și îmbunatatirea serviciilor catre client, contribuind la reducerea efortului atât din partea producătorului, cât și a consumatorului (economie de efort).
Rolul distribuitorului este și acela de a raspunde mai bine la așteptările consumatorilor care cer servicii din ce în ce mai precise, individualizate si personalizate. Luarea în considerare a serviciilor catre client presupune specializarea intermediarilor. Este imposibil pentru un producător să creeze, prin efort propriu, ansamblul serviciilor dorite de catre consumator, în schimb el poate sa-si diversifice oferta sa.
La ora actuală asistăm la largirea funcțiilor distribuitorului, ceea ce determină schimbari în structura si funcționarea sistemului de distribuție.
Funcțiile distribuitorului se delimiteaza în funcții clasice si funcții moderne. În cea dintâi grupa putem enumera:
– cumpararea de la producător a produselor cerute de clienti;
– dirijarea mărfurilor de la locurile de producere la cele de consum;
– împartirea cantitatilor mari livrate de catre producători în loturi mai reduse, conform dorintelor consumatorului;
– stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuitorului pâna la magazine sau punct de vânzare;
– punerea la dispozitie si prezentarea materiala a produselor la punctele de vânzare;
– vânzare la consumator;
– alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii dupa vânzare, informarea consumatorului.
Funcțiile moderne se referă la îmbunătățirea metodelor comerciale. Aceste noi metode au în vedere:
– distribuția fizică sau logica (containerizare, paletizare, raționalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare);
– tehnici de regrupare si conditionare a produselor (pachete, folii protectoare, noi forme de ambalare mai bine adaptate autoservirii);
– metodele de vânzare: generalizarea autoservirii întelegând aici și pe angrosiști, cu formula cash and carry destinată vânzarii cu amănuntul, dezvoltarea vânzarii prin telefon, prin catalog si trimiteri poștale;
– utilizarea de către intermediari a studiilor de piață, a acțiunilor de promovare a vânzarilor, de publicitate, de relații publice, informarea consumatorului;
– utilizarea tehnicilor de gestionare și exploatare a magazinelor comerciale. Astfel de metode necesită în general utilizarea informaticii, evidența stocurilor, a operațiilor de înregistrare și plata la case.
Datorită efectelor concurenței, al nevoilor crescânde al consumatorilor, funcțiile îndeplinite de către firmele de distribuție s-au modificat. Unii distribuitori au fost eliminați de pe piață, în timp ce alți distribuitori integrând eforturile de marketing s-au dezvoltat: fiecare funcție îndeplinita, fiecare serviciu făcut are un cost. Acest cost se reflectă asupra nivelului prețului. Anumiti distribuitori preferă să nu îndeplineasca decât putine funcții, alții prefera să îndeplineasca numeroase funcții și să facă servicii numeroase justificând astfel un preț mai mare al cuplului produs-serviciu. Procesul de distribuție începe cu încheierea unui contract comercial de vânzare-cumpǎrare între firmǎ și beneficiar, din care rezultǎ drepturile și obligațiile pǎrților contractante.
Clienții trebuie sǎ transmitǎ firmei comanda pentru produsele ce doresc sǎ le achiziționeze. Aprovizionarea se face cu mijloace de transport ale firmei Agricola Bacău.
Cumpǎrǎtorul trebuie sǎ plǎteascǎ contravaloarea produselor livrate în condițiile stabilite și sǎ respecte condițiile de transport, manipulare, depozitare și desfacere indicate de cǎtre firma SALBAC BACĂU.
Livrarea se face la depozitul vânzǎtorului în funcție de comandǎ, care trebuie sǎ cuprindǎ sortimentul și cantitatea solicitatǎ. La livrare, vânzǎtorul va emite dispoziția de livrare și factura. Obiecțiile cantitative pot fi fǎcute pânǎ la momentul semnǎrii dispoziției de livrare.
Produsele se livreazǎ în ambalajele și marcajele producǎtorului. Produsele trebuie sǎ rǎspundǎ parametrilor prevǎzuți în certificatul de calitate emis de Agricola Bacău. Întreprinderea rǎspunde de calitatea produselor în perioada de valabilitate numai în mǎsura, în care cumpǎrǎtorul respectǎ condițiile privind transportul, manipularea și depozitarea specifice mezelurilor.
Produsele se contracteazǎ inițial la prețurile negociate de pǎrți la data încheierii contractului, ulterior se pot renegocia în funcție de modificǎrile intervenite în costurile de producție. Pǎrțile convin asupra unui discount de 10% fațǎ de listele de prețuri.
Ca parte integratǎ a programului de marketing al întreprinderii, programul de distribuție asigură personalului din acest departament libertatea de a-și desfǎșura activitatea, dar și analizarea, controlul pentru a veni în întâmpinarea obiectivelor întreprinderii.
SALBAC este prima opțiune a clenților speciali când este vorba de parteneriate pe termen mediu și lung.SALBAC a trecut testul clienților speciali și la acest moment este liderul pieței pe acest canal de vânzare. Dezvoltarea de marcă proprie reprezintă o zonă de interes strategic pentru acest tip de clienți. În acest context SALBAC este principalul furnizor de marcă proprie pentru aceste rețele.
CAPITOLUL III –STRUCTURA CANALELOR DE DISTRIBUȚIE LA SALBAC SA
III.1. Participanții la procesul de distribuție în cadrul firmei SALBAC SA și importanța intermediarilor
Operatorii cu profiluri de activitate diverse, care ajută la deplasarea fizică a mărfurilor și la derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate, alcătuiesc canalele de marketing. În funcție de locul care îl ocupă în cadrul canalului de marketing, participanții la procesul de distribuție sunt clasificați în: participanți primari, ofertanți de servicii funcționale și furnizori de servicii de sprijin.
Din categoria participanților primari face parte atât firma care deține proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie, adică SALBACcât și intermediarii angrosiști si detailiști, cum sunt rețelele internaționale de tip cash & carry, hipermarket și supermarket, lanțurile independente de retail, distribuitori naționali și zonali.
Datorită unui sistem de distribuție performant, în cadrul firmei SALBAC ,nu există ofertanți de servicii funcționale deoarece dispune de o gamă de operațiuni proprie, de exemplu, transport, depozitare, asamblare, preluarea și onorarea comenzilor, sortarea, servicii de merchandising. Ei au făcut invesții în tehnologie pentru a oferi produse de o calitate superioară și la un preț competitiv.
Pentru a facilita întreg procesul de distribuție este necesară prezența furnizorilor de servicii de sprijin pentru realizarea circulației mărfurilor. Principalele servicii de sprijin sunt: servicii financiare și de asigurări, servicii de comunicare, servicii de cercetări și marketing, servicii de promovare.
Pentru firmă intermediarii sunt importanți, întrucât dezvoltarea rapidă a producției și consumului evidențiază nu numai necesitatea intermediarilor ci și amplificarea rolului lor în circuitul economic.
Intermediarii mai au un rol esențial în raport cu consumatorii finali, deoarece ei îi pot influența în legătura cu alegerea unor anumitor produse, ceea ce poate duce la vânzări mai ridicate, atragerea unui segment de piață, mărirea cotei de piață, elemente importante pentru firmă. Necesitatea și oportunitatea prezenței intermediarilor în ciclul de distribuție sunt justificate prin funcțiile pe care ele le îndeplinesc.
Printr-o maximă generalizare, funcțiile specifice distribuției pot fi rezumate la:
Funcția de disponibilizare, respectiv crearea utilităților de timp, de spațiu și de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului în fața consumatorului, în momentul în care acesta are nevoie de el, în locuri accesibile, într-o modalitate care să permită intrarea în posesia lui;
Funcția de informare, realizată prin fluxul de informații al întreprinderii, în dublu sens: de la producător la consumator și de la consumator către producător;
Funcția de creere de cerere, concretizată prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunzător de servire a clienților, prin utilizarea metodelor de convingere, în sensul achiziționării produselor firmei respective.
Punctul de plecare în descrierea funcțiilor distribuției, definite în accepțiunea macroeconomică a economiei de ansamblu, este permisa apariției unor disfuncționalități (tensiuni) atunci când consumul nu au loc în aceleași entități economice. De aceea, prin anumite funcții ale distribuției se pot corecta sau elimina aceste tensiuni.
Funcții obligatorii:
Asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ și structural;
Investigarea pieței în scopul identificării de parteneri de afaceri, atât între producători și comercianți, cât și între comercianți și consumatori;
Identificare și selectarea unor parteneri de afaceri.
Funcții complementare:
Întreținerea depozitelor, ca parte a unei funcții de bază, de exploatare;
Transferul, ca funcție de transport pe care o preia un transportor specializat;
Asigurarea creditelor, funcție care poate fi preluată de către unele întreprinderi necomerciabile (bănci).
Plecând de la aceste funcții macroeconomice ale distribuției, se poate stabili o grilă a funcțiilor care vizează distribuția la nivel macroeconomic, respectiv la nivelul unei întreprinderi:
– pregătirea vânzării prin stabilirea pieței, valorificarea experienței de vânzare, planificarea vânzărilor;
– impulsionarea vânzării prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei;
– menținerea de stocuri pentru vânzare prin organizarea de: depozite de întreprindere, depozite de expediție, depozite comerciale;
– realizarea vânzării, concretizată în încheierea tranzacțiilor comericale și efectuarea vânzării prin preluarea comenzii, ambalare, expediție, livrare;
– derularea financiară a vânzării;
– relațiile cu clientela, menținute prin preluarea unor servicii, precum și prin cultivarea interesului acestora pentru cumpărători.
Rolul distibuitorului este din ce în ce mai puțin cel al unui intermediar, mai mult sau mai puțin neutru, ci mai mult a unui agent activ de vânzări, capabil să sondeze, să stimuleze și să orienteze cererea, capabil să facă presiuni asupra ofertei și să modifice condițiile.
Amplificarea funcțiilor distribuitorului este unul din factorii decisivi ai evoluției aparatului de distibuție, iar aceasta este unul din elementele determinante
Funcțiile distribuitorului se pot grupa astfel:
funcții clasice;
funcții moderne.
Funcțiile clasice:
– cumpărarea de la producători de produse cerute de clientelă;
– dirijarea mărfurilor de la locurile de producere la cele de consum;
– împărțirea cantităților mari livrate de către producători în loturi mai reduse conform cu dorințele și așteptările consumatorilor;
– reunirea într-un loc dat și reunirea loturilor dispersate de producere;
– stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuției;
– prezentarea produselor la punctele de vânzare;
– vânzarea la consumatori;
– alte servicii cum ar fi: livrarea la domiciliu, instalarea anumitor articole, diferite servicii după vânzare, informarea consumatorului.
Funcțiile moderne ale distribuției se situează în prelungirea celor tradiționale.
Aceste noi metode ating însăși concepția operațiilor de distibuție în domenii la fel de variate precum:
– distribuția fizică a produselor sau logistică, datorită containerelor, folosirii paleților, materialelor automate de manipulare, raționalizarea metodelor de stocare, optimizarea rutelor de livrare;
– tehnicile de funcționare, regrupare și condiționare a produselor;
– metodele de vânzare: generalizarea autoservirii, incluzând aici și pe en-gros-iști, cu formula „cash and carry‟ destinată vânzărilor cu amănuntul, dezvoltarea vânzării prin telefon și prin catalog;
– mijloacele de studiu – utilizarea de către intermediari a studiilor de piață, a studiilor implementare, acțiuni de promovare a vânzării, de publicitate, informarea clientului;
– tehnicile de gestionare și exploatare a magazinului, datorită dezvoltării unor metode noi în domeniile gestionării și exploatării magazinelor, gestionării aprovizionărilor și stocărilor, al controlului bugetar, a gestiunii financiare și a gestionării suprafețelor destinate vânzărilor.
Datorită concurenței, procesului tehnic și a nevoilor variate ale consumatorilor, funcțiile îndeplinite de firmlele de distribuție s-au modificat:
– acestea au putut oferi noi „servicii” consumatorilor sau același serviciu într-un mod mai eficace;
– ele au putut defini „harta‟ serviciilor oferite consumatorilor, putând astfel să fie diferențiate în ochii consumatorilor;
– ele au fost antrenate în a-și modifica organizarea lor sub impactul noilor tehnici de gestionare a distribuției, atrând comportamente, structuri, moduri de funcționare noi, necesitând o formare din ce în ce mai dezvoltată.
Necesitatea apelării la intermediari se datorează următoarelor rațiuni:
1. Intermediarii apar în procesele de schimb, deoarece ei pot mări eficiența produsului, prin crearea utilității de timp, spațiu și posesie, ca urmare a reproducerii contractelor de piață. De exemplu, considerăm cinci producători specializați în fabricarea unui produs.
Numărul tranzacțiilor necesare pentru realizarea schimbului descentralizat între cei cinci producători este de zece. Dacă acest schimb se realizează prin intermediul unui agent, numărul tranzacțiilor se reduce la cinci.
Apelarea la intermediari reduce costurile de vânzare, transport, depozitare, stocare, comandă și livrarea produselor, precum și costul serviciilor către consumatori.
III.2. Dimensiunile canalului de marketing
Distincția între canal și formula de distribuție este ușor de realizat: canalul este succesiunea intermediarilor comerciali care dirijează produsul de la producător la consumator, în timp ce formula este structura distribuției care se situează la punctul final al acestei dirijări.
Conceptele de circuit și canal de distribuție fac obiectul confuziei. Un circuit de distribuție al unei categorii de produse este constituit din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui aceste produse.
Una din funcțiile esențiale ale distribuției o constitue realizarea actelor de vânzare – cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietății asupra lor, respectiv transformarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator, alcătuind un „canal de distribuție‟.
În general, canalul de distribuție reprezintă o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum.
După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție, etapa următoare, componentă a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utlizatorul sau consumatorul final. În acest context se consideră că „un canal se sfârșește și începe altul din momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări‟.
Fiecare canal de distribuție, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau internațional care furnizează.
Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de dezvoltare a sistemului, dar și anumite particularități ale procesului distribuției, cum ar fi amplasarea, costul, utilitățile, facilitățile, etc.
În toate cazurile, un canal de distribuție cuprinde producătorul și consumatorul. Cei doi formează punctele extreme – de intrare și de ieșire – ale unui canal de distribuție. În punctele acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activitățile de distribuție. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de etape și procese, își schimbă succesiv locul, proprietarul, statutul și nu de puține ori, chiar înfățișarea materială.
Orice canal de marketing este tridimensional. El are lungime, lățime și adâncime.
Lungimea canalului – este dată de numărul verigilor prin care trece marfa în drumul său către consumatorul final. Canalul direct este cel mai scurt, cuprinzând numai producătorul și consumatorul, factori prezenți în mod obligatoriu în orice canal. Dacă intervin 1 – 2 intermediari, avem de-a face cu un canal lung.
Ph. Kotler, caracterizează lungimea canalelor prin numărul de nivele. Canalul direct îl numește de nivel zero. Canalul cu un nivel are un singur intermediar, cel cu două nivele, 2 intermediari, iar cel cu trei nivele, 3 intermediari. Canalele cu mai mult de trei nivele sunt rare.
Lățimea canalului – se stabilește în funcție de numărul unităților operative prezente la nivelul diferitelor verigi. Canale foarte late avem la produsele și serviciile de uz curent, cu numeroase unități de vânzare sau prestatoare de servicii. Mai puțin late sunt canalele utilizate pentru produsele de uz îndelungat, pentru obiectele de lux.
Adâncimea canalului – caracterizează gradul de apropiere a produselor de locul consumului.
La majoritatea produselor alimentare avem canale adânci, magazinele alimentare fiind cele mai frecvente în zonele intens locuite.
Rețeaua canalelor cuprinde totalitatea canalelor de distribuție prezente pe plan național, județean sau în cadrul unei localități.
Structura unui canal de distribuție este determinată de funcțiile specifice care sunt îndeplinite de diferiți intermediari. Unele unități organizatorice din cadrul canalului de distribuție realizează funcții singulare (transportul, depozitarea), alții cum ar fi en-gros-iștii, realizează funcții multiple (expediție, tranport + depozitarea sau reclamă + contractul cu clienții).
Structura canalului de distribuție influențează: controlul performanțelor în realizarea funcțiilor, viteza de comunicare și livrare a produselor, costul operațiilor fizice care compun distribuția. Astfel putem arăta că un canal direct de distribuție producător – consumator (utilizator), oferă managementului posibilitatea de a controla eficient funcțiile de marketing în domeniul distribuției, dar costurile de distribuție sunt cele mai mari, ceea ce determină firma producătoare să folosească acest canal în cazul unui volum mare de vânzări sau la o concentrare a acestora pe un segment de piață.
În cazul folosirii canalelor indirecte, instalațiile sau agenții de piață (en-gros și en-detail), își asumă mai multe riscuri, dar producătorul realizează un profit mai mic.
Structura canalelor de distribuție este influențată de: caracteristicile clienților, a produselor, intermediarilor, concurenței, firmei producătoare. Ca factori adiționali sunt: factorii tehnologici, sociali, culturali, politici.
Managementul firmei trebuie să determine structura canalului de distribuție, ținând seama de: trăsăturile specifice ale firmei, obiectivele de marketing, de punctele tari și slabe ale firmei și de infrastructura proprie de fabricație și depozitare.
Dacă firma abordează mai multe sectoare de piață, managementul acesteia va trebui să dezvolte canale multiple pentru a servi eficient aceste piețe, respectiv un circuit de distribuție adecvat.
Abordarea structurii canalelor de distribuție, respectiv a factorilor care îi influențează, este foarte diferită. Astfel, Michman vede structura canalului de distribuție ca o funcție a ciclului de viață al produsului, sistemelor logistice și circuitul efectiv al comunicațiilor. Apinwall consideră structura canalului de distribuție ca o funcție a caracteristicilor produsului, iar Weifand a găsit o relație directă în mărimea firmei și tipul canalului de distribuție de distibuție folosit.
Firmele mari doresc o integrală verticală, care apare atunci când o unitate organizatorică (intermediar) îndeplinește funcțiile unei alte unități organizatorice din cadrul canalului de distribuție, combinând unul sau mai multe nivele ale acestuia pe baza dreptului de proprietate, a administrării puterii sau înțelegerii actuale.
Cea mai detaliată teorie a structurii canalelor de distribuție a fost propusă de Bucklin. El a pornit de la faptul că obiectivul oricărui canal de distribuție este satisfacerea cerințelor consumatorilor, luând în considerare și rezultatele acestuia la un cost minim. Consumatorii determină structura canalului prin cumpărarea combinată a bunurilor și serviciilor ce li se oferă. Teoria lui se bazează pe conceptele de amânare și speculație.
Amânarea este folosită de rime pentru a transforma riscul vânzării bunurilor fabricate de la o unitate la alta. Un producător poate refuza să producă înainte de primirea comenzilor ferme, un intermediar poate deci să cumpere de la un vânzător ce îi oferă o livrare rapidă, sau să cumpere numai atunci când vânzarea se va realiza, iar consumatorii pot pretinde să cumpere de la vânzătorii care au produsele în stoc. Cel mai bun exemplu de amânare este așa numita „amestecare a nuanțelor‟ la nivelul comerțului cu amănuntul. În loc să promoveze cu exactitate „culorile‟ pe care consumatorii le doresc (le vor cumpăra), detailistul preferă orice „culoare‟ pe care cumpărătorul dorește să o cumpere în momentul vânzării.
Speculația este inversă amânării, distribuitorul poate să accepte acele schimbări în forma și expediția bunurilor, ce trebuie realizate în momentul cel mai devreme posibil, constituind stocuri și beneficiind de reduceri de cost. În acest caz, un intermediar mai degrabă își asumă riscul decât să-l transfere. Speculația poate contribui la reducerea costurilor de producție, a costurilor determinate de plasarea de comenzi mari, etc.
Existența stocurilor speculative poate fi acceptată de un canal indirect, dacă intermediarul care preia riscul are cheltuieli mai mici cu stocurile decât producătorul. Costurile de distribuție pot fi reduse, în primul rând la canalele directe, unde avem de-a face cu stocuri nespeculative.
Configurația canalului de distribuție, portivit lui Maleen, trebuie să țină seama de următoarele aspecte, considerate secundare, dar care derivă din teoria amânării și speculației:
un producător va transfera o serie de funcții ale distribuției către un intermediar, dacă acesta din urmă le poate realiza mai eficient;
orice schimbare în structura canalului de distribuție trebuie să aducă economii în mod continuu;
dacă un producător este mai eficient pe o anumită piață, acesta își va îndeplini singur funcția de studiere a pieței; dacă pe altă piață intermediarul este mai eficient, i se va transfera acestuia funcția;
dacă nu se realizează economii prin creșterea ariei pieței, este recomandat ca mai multe firme să folosească același canal de distribuție.
Alături de canalele așa zis „economie‟ care realizează o reducere a costurilor cu distribuția, unii autori –McCammon – pledează și pentru existența unor canale non – economice, rezultat al influenței variabilelor sociale, culturale, politice și economice. Argumentele acestui autor sunt:
1. Solidaritatea revânzătorilor, care în anumite domenii ale comerțului, tind să accepte practicele comerciale tradiționale și relațiile instituționalizate cu mult timp în urmă. Prin asociațiile comerciale și printr-un profesionalism puternic, pot reduce puterea și ponderea grupurilor conservatoare, inducând inovația în activitățile canalelor de distribuție.
2. Ritmul schimbărilor. Penetrarea pe noi piețe presupune schimbarea și adaptarea rapidă a distribuției la noile cerințe.
3. Valorile antreprenoriale. Revânzătorii mai tind spre introducerea inovării în distribuție, pe când cei mici au preocupări reduse în acest domeniu.
4. Segmentarea pieței. Metodele inovatoare de operare sunt specifice unui număr limitat de segmente de piață în condițiile în care o serie de organizații convenționale nu sunt obligate la schimbări.
5. Poziția în canalul de distribuție al firmei. În multe cazuri, firmele aflate într-un canal de distribuție, sunt fie nepregătite, fie în imposibilitatea de a adopta o nouă metodă de distribuție. De multe ori o firmă situată în afara sistemului de distribuție este mai eficientă în introducerea inovațiilor.
Analiza canalelor de distribuție va pune accentul pe componentele legate de „puterea distribuitorilor‟, pe cooperarea sau conflictul dintre membrii canalului de distribuție și pe conceptele operaționale de management.
III.3. Tipuri de canale implementate de SALBAC BACĂU
Tipurile de canale vor fi diferite în funcție nu numai de categoriile de produse sau servicii, ci și de piață – internă sau externă – unde se realizează distribuția acestora.
A. Distribuția pe piața internă reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei, ca și particularitățile demografice și naturale ale fiecărei țări.
Un canal de distribuție cuprinde intermediarii având aceeași natură și aceeași specializare care participă la fluxul unui produs de la locul său de producție la locul său de consum.
După numărul treptelor de intermediere se deosebesc două tipuri de bază ale canalului de distribuție, respectiv:
– canalul direct;
– canalul indirect;
Fig. 3.3. Tipuri de canale de distribuție
B. Distribuția pe piețe externe se realizează în condiții mai complexe, determinate de specificul acestor piețe și de grupele de produse comercializate, de dimensiunile economice ale tranzacțiilor și de gradul lor de comercializare teritorială.
Canalele de distribuție pentru mărfurile ce formează obiectul comerțului exterior se pot delimita astfel:
– canale fără intermediari, de tipul producător – consumator: operațiile de comerț exterior care se desfășoară fără intermediari, cunoscute și sub denumirea de export / import direct, specifice instalațiilor, utilajelor, anumitor materii prime;
– canale scurte, caracterizate prin prezența unui singur intermediar între producător și consumator.
În această grupă se cuprind mai multe grupe de canale, în funcție de natura și sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un importator sau exportator, dacă este importator, poate funcționa ca o firmă specializată în operații de comerț exterior sau ca o firmă de comerț interior, care se aprovizioneză direct de la furnizorul din străinătate;
– canale lungi – specifice mai ales bunurilor de consum, cuprinzând 2 – 3 intermediari.
SALBAC Bacău este prezentă în toate canalele de distribuție: cash&carry, hyper, supermarket, alimentare mari și mici, distribuție directă. Revânzătorul produselor Agricola Bacău are posibilitatea să achiziționeze produsele din trei canale de distribuție care-i sunt dedicate, la care se adaugă exportul.
Prin canalele scurte de distribuție a produselor sale, SALBAC Bacău vine în contact direct cu un segment important de consumatori care îi permite să se adapteze în mod flexibil la cererea de pe piață.
Canalele lungi sunt realizate cu ajutorul distribuitorilor autorizați prin următoarele tipuri de magazine: hypermarket, supermarket, minimarket și magazine alimentare.
Hypermarketurile sunt o poartă de desfacere pe lanțul de retail, atât valoric cât și volumic, iar produsele SALBAC Bacău sunt vândute în propoție de 40% în cadrul acestora. Prin canalul hypermarketurilor SALBAC Bacău se adresează cu game extinse de produse clienților pretențioși, dispuși să aleagă nu numai pe criteriul prețului și calității, ci și al diversității. Astfel, compania atinge toate segmentele de venit, educație sau preferințe oferind fiecăruia posibilitatea alegerii produsului dorit.
Prin intermediul discounterelor, compania se adresează direct clienților cu venituri mai mici. Totodată, prin nivelul de acoperire, cu precădere al orașelor mici, discounterele contribuie semnificativ la îmbunătățirea distribuției la nivel național. Supermarketurile și discounterele, prin poziționarea lor în zone rezidențiale, devin și magazine de proximitate fiind frecventate în mod curent de clienții ce preferă produse proaspete, în cantități mici.
HoReCa (hoteluri, restaurante, catering), acest canal de distribuție aduce vânzări importante în cadrul companiei Agricola Bacău, firma fiind principalul furnizor de mezeluri pentru hotelurile de 4* și 5* din Bacău, București, dar și în celelalte zone ale țării. În ceea ce privește lanțurile de restaurante compania are contracte încheiate cu diverse lanțuri de restaurant
Distribuția directă- pentru clienții cu volume mari este avantajos să colaboreze cu SALBAC Bacău, pentru că acesta îi înțelege mediul în care își desfășoară activitatea, îi oferă condiții comerciale dedicate, mai mult îi deservește magazinul pe baza unui calendar. Comerțul modern are o importanță foarte mare în ceea ce înseamnă businessul SALBAC Bacău.
În acest moment există peste 26 de agenți dedicați acestui canal de vânzare fiind distribuiti în patru regiuni după cum urmează:
1. Regiunea Nord cuprinde următoarele județe:
2. Regiunea Sud:
3. Regiunea Centru
4. Regiunea București
Agenții au o abordare specifică fiecărui tip de magazine și există parteneriate strategice cu marea majoritate a acestora.
Sunt locații în care SALBAC Bacău a reușit să convingă și este singurul furnizor de produse de pui agreat pe acest tip de segment. SALBAC Bacău acoperă la nivel național acest canal de vânzare și astfel întreaga gamă de produse ajunge în cele peste 6000 magazine în toată țara.
Clientul care achiziționează produsele SALBAC Bacău din magazinele Metro și Selgros beneficiază de o mare varietate de produse, de prețuri speciale, de promotii periodice și pot face cumpărături colaterale în același timp și în același loc.
Vânzările SALBAC Bacău în funcție de canalul de distribuție
Din analiza graficului, obervăm că cele trei canale de distribuție au un impact asupra vânzărilor aproximativ agal, ponderea cea mai mare fiind reprezentată de vânzările cu amănuntul.
Convinși de calitatea produselor sale, SALBAC Bacău dorește să-și extindă afacerea în cadrul UE. Primele țări în care firma a exportat sunt Italia, Spania și Germania. Sunt și alte țări în care firma urmează să livreze produsele sale. Exportul este o actvitate nouă pe care SALBAC se focusează și pe care vrea să o extindă cât mai mult.
Rețeaua de magazine Agricola Bacău este dezvoltată mai ales în zona Moldova, unde acoperă toate zonele importante. Acum se află în plin proces de extindere la nivel național.
Magazinele au adoptat concept de fresh market oferind produse necesare consumului zilnic la calitate ireprosabilă. Acest gen de magazine se adresează în mod special cumpărătorului zonal și vizează cumpărăturile cu frecvența ridicată.
Avantajul il constituie timpul redus acordat cumpărăturilor. Avantajele practicării canalului scurt oferă societății SALBAC, o bună cunoaștere cantitativă și calitativă a pieței, absența concurenței din magazinele Agricola, eliminarea intermediarilor precum și o ușurință mai mare de a introduce produse moi pe piață. SALBAC, prin practicarea canalului scurt, reacționează mai bine la schimbările de mediu.
Ca dezavantaje, societatea se confruntă cu necesitatea de importante resurse financiare și umane pentru a face față cheltuielilor cu magazinele, cu depozitele, cu stocurile, vânzători, tehnicieni. O importanță majoră o constituie recrutarea, formarea și motivarea forțelor de vânzare ale societății. În ceea ce privește marile magazine, distribuția în profunzime nu este asigurată pentru că aceste puncte de vânzare nu sunt așezate decât în localități sau regiuni cu o densitate de populație foarte ridicată.
Amploarea cumpărărilor dă acestor întreprinderi o putere substantial care le permite să negocieze sconturile, pentru a obține numeroase avantaje de vânzare pe piața de distribuție precum: amânări la plată, livrarea direct și rapidă, chiar gratuită, amplasarea produselor în raion de către personalul societății SALBAC, precum și contribuția societății în promovarea produselor. De asemenea, en-grosistul reprezintă prelungirea serviciilor comerciale și tehnice ale societății SALBAC Bacău în ceea ce privește previziunea cererii, studiul concurenței și informațiile cu privire la nevoile consumatorului.
En-grosistul reprezintă pentru societate „serviciul de aprovizionare‟ al clientului SALBAC; sfătuiește cumărătorul asupra produselor și asupra promoției. Lansarea produselor este deci mai rapidă în faza sa de început.
Pentru a obține avantaje din practicarea acestui tip de canal de distribuție, este necesar ca Agricola Internațional să selecteze după criterii de eficiență și de asemenea să realizeze un studio aprofundat asupra en-grosiștilor prezenți.
Un alt dezavantaj, în practicarea exclusivistă a acestui tip de canal de distribuție, o reprezintă pierderea contactului direct cu clientele finală și cu detailiștii. Atunci când societatea alege să folosească acest tip de canal de distribuție trebuie să aibe în vedere și posibilitatea de infidelitate a en-grosistului, atunci când îi prezintă detailistului mai multe mărci, printer care și ale concurenților.
Cei mai mulți clienți ai firmei fac parte din categoria en-grosiștilor, aceștia reprezentând 60% din totalul clienților SALBAC . Aproximativ 90% din aceastǎ cantitate este preluatǎ de 12 en-grosiști, care reprezintǎ clienții principali ai întreprinderii. Astfel distribuția este asiguratǎ pe întreg teritoriul țǎrii.
Capitolul IV: PROIECTAREA ȘI ADMINISTRAREA CANALELOR DE MARKETING LA SALBAC BACĂU
IV.1. Analiza dorințelor consumatorilor în raport cu avantajele pe care le oferă distribuția
În accepțiunea marketingului, noțiunea de produs semnifică orice ansamblu de elemente care poate declanșa cerere pe o piață. Produsul trebuie conceput și analizat prin avantajele sale sau utilitatea pe care cumpărătorul o așteaptă de la el. Acestea iau forma concretă a unor funcții pe care produsul le poate îndeplini. Ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile produsului, și nu obiectul fizic în sine.
Totuși, între două sau mai multe produse și mărci care oferă aceeași funcție de bază, cumpărătorul va alege după mai multe criterii cum ar fi : ambalajul, eticheta, imaginea publică, culoarea, stilul, forma, garanțiile.
Valorificând tehnologii moderne de creștere industrială a animalelor și păsărilor și industrializare a cărnii, într-un lanț de producție integrat, anual SALBAC Bacău produce și comercializează pe piața internă și la export peste 25 mii tone produse din carne.
SALBAC intenționează să-și creeze un avantaj competitiv, accentuând valoarea mai mult decât prețul, de aceea trebuie să atingă acele segmente ale pieței unde valoarea este importantă. Ea se va orienta în principal spre 3 segmente diferite ale pieței :
persoane cu venituri medii și ridicate. Beneficiile acestora vor fi produsele sănătoase de o bună și constantă calitate. Canalele de distribuție folosite să atingă acest grup vor fi supermagazinele și depozitele de produse alimentare de calitate. Nu vor fi neglijați nici persoanele cu venituri scăzute. Pentru aceștia s-a înființat un magazin cu prețuri de producător, cu produse de bună calitate, dar disponibile în cantități mai reduse, în limita posibilităților firmei;
operatori din alimentația publică. Beneficiile acestui grup vor deriva din calitatea distribuției și specificațiile produsului legate de nevoile acestui segment; de exemplu carnea va fi tăiată pentru a reduce costul de muncă, iar împachetatul va fi format pentru a optimiza spațiul de depozitare;
prelucrare ulterioară. Clienții vor cumpăra numai părțile necesare, nu neapărat întreaga carcasă în vederea prelucrării ulterioare.
Pe o piață puternic fragmentată, cu un număr foarte mare de produse și competitori, produsele SALBAC Bacău se individualizează prin însăși marca Agricola Bacău, o marcă calitativă și puternică, care este elementul principal de diferențiere, negociere și stimulare a cererii în relația cu piața, de la primul distribuitor la consumatorul final. Marca Agricola Bacău este în același timp și garantul celor patru atribute ce caracterizează produsele nostre, și anume: gust, savoare, naturalețe și siguranță.
Aproape 30% din producția de produse se comercializează prin rețele de supermarket:Metro, Billa, Selgros, Carrefour, Universal, 10% la export, în Germania, Franța, Olanda, Grecia,Anglia și pe alte piețe, iar restul de aporximativ 60% se comercializează direct către populație prin magazinele proprii și prin clienții interni.Aria de adresare a clienților se referă atât la persoane fizice, dar și la firme, instituții și organizații.
Prin produsele sale varaiate, SALBAC se adresează unor categorii mari de consumatori.
Din segmentul tradiționaliștilor fac parte persoanel vărstnice, cu venituri mici.Aceștia achiziționează în general podusele de bază ale firmei.Ambițioșii reprezintă segmentul dominant, manifestă un optimism moderat, au venituri medii.
O analiză după venit și educație conduce la ideea că persoanele cu venituri scăzute și educație redusă achiziționaeza în general produsele de bază și tradiționale ale firmei, în timp ce persoanele cu venirturi medii și peste medii și cu un nivel de educație ridicat au o arie de achiziție mai largă față de produsele firmei.
IV.2. Identificarea și evaluarea principalelor strategii de distribuție
Strategia de distribuție implică acțiuni specifice care au ca scop final constiruirea selectivă a rețelei de desfacere care să asigure condiții cât mai bune pentru achiziționare mărfurilor. Aceste acțiuni sunt legate de canalele de comercializare, logistica de distribuție: organizarea, gestiunea și conducerea tuturor activităților de distribuție.
Elaborarea strategiei de distribuție se face pe baza unor ample procese de analiză prealăbilă asupa:
a) piețelor de desfacere, a diferențelor dintre ele, inclusiv în domeniul distribuției;
b) sistemelor de distribuție și a tendințelor acestora.
Trebuie cunoscute: organizarea distribuției, care din canale au fost folosite și în ce condiții, cheltuielile totale și pe diverse canale, posibilitățile și metodele de vânzare ale participanților la distribuței, zona geografică pe care o acoperă, poziția în circuitele de distribuție etc.
c) resurselor și posibilităților întreprinderii în privința comercializării mărfurilor;
d) rețelelor de distribuție folosite, ponderii deținute de rețeaua proprie în totalul vânzărilor întreprinderii și în total piață;
e) evaluării numărului și importanței intermediarilor și activităților preluate de către aceștia;
f) fonduri alocate sau prevăzute pentru fiecare canal și a cheltuielilor efective.
După încheierea procesului de analiză urmează stabilirea obiectivelor distribuției care se fixează în funcție de: influența condițiilor favorabile, a restricțiilor pieței interne sau externe și a resurselor. Astfel se pot menține canalele deja utilizate, pot fi antrenate canale noi pe lângă cele existente, se pot aduce modificări integrale sau parțiale, reduceri ale cheltuielilor pe diverse canale, etc.
Obiectivele trebuie să fie precise și foarte clar stabilite pe cât posibil sub formă cantitativă.
Urmează apoi evaluarea alternativelor de distribuție posibile, pornind de la o listă cât mai completă a tuturor canalelor de distribuție posibil de utilizat, de la tipurile de canale și dimensiunile acestora.
În cazul în care producătorul nu recurge la distribuția directă, se vor identifica intermediarii posibili, se vor examina atribuțiile asumate de aceștia, piețelor pe care acționează sau sunt utilizați, cât comercializează și ce cheltuieli antrenează.
Pe baza cunoașterii problemelor esențiale are loc selectarea canalelor de distribuție care permit orientarea și asigurarea distribuției produselor pe o perioadă viitoare mai lungă. În funcție de intensitatea distribuției, respectiv de numărul de intermediari folosiți, se poate opta pentru una din principalele trei variante: intensivă, selectivă sau exclusivă.
După alegerea variantei de distribuție se stabilește concret și diferențiat tipul, numărul și atribuțiile fiecărui participant la distribuție.
Managementul de distribuție este un domeniu complementar al conducerii întreprinderi. Obiectivele strategiei de distribuție trebuie integrate, de aceea, în sistemul global de obiective strategice ale întreprinderii. De regulă întreprinderea are ca țintă câștigarea unor cote de piață și stabilitatea de lungă durată.
Din obiectivele globale ale strategiei de dezvoltare a întreprinderii se pot deduce obiectivele stategice de marketing iar din acestea din urmă obiectivele pentru stategia de distribuție (Fig. 4.2.).
Fig. 4.2. Stabilirea obiectivelor strategice de distribuție
Problema stabilirii obiectivelor strategice în domeniul complex al distribuției este îngreunată de existența întreprinderilor independente plasate pe canalul de distribuție, care la rândul lor au propriile obiective. Pentru ca obiectivele managementului de distribuție să devină obiective relevante, cu impact asupra tuturor componentelor instituționale ale canalelor de distribuție, trebuie ca acestea din urmă să accepte obiectivele și, în cel mai bun caz, să le transforme în factori interni de acțiune. În această optică se simte nevoia unei coordonări a diferitelor sisteme de obiective pentru a se asigura realizarea eficientă a funcțiilor canalului de distribuție respectiv.
Strategia reprezintă o succesiune de activități planificate ale căror obiective, stabilite pe o perioadă îndelungată, trebuie realizate în condițiile manifestărilor unor factori de influență interni și externi întreprinderii.
În domeniul distribuției, strategiile se pot structura pe două paliere decizionale respectiv:
strategii de acoperire a pieței;
strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuție.
1. Strategia de acoperire a pietei
Atunci când canalul ales este de tip indirect, se pune problema numărului de intermediari care trebuie recrutați pentru a acoperi întreaga piață, în scopul penetrării acesteia. Există diferite modalități de a acoperi piața, și anume prin:
distribuția intensivă;
distribuția selectivă;
distribuția exclusivă.
Distribuția intensivă
În cazul acesteia, firma caută să-și creeze un număr cât mai mare de puncte de vânzare și centre de stocare pentru a asigura acoperirea maximă a pieței și creșterea volumului de afaceri.
Mărirea volumului de afaceri, colaborată cu acoperirea cât mai mare a pieței poate prezenta multe inconveniente printre care sunt de reținut:
volumul de afaceri diferă de la un distribuitor la altul, dar costul contractelor este același pentru fiecare intermediar; creșterea costurilor de distribuție poate compromite rentabilitatea firmei;
atunci când produsul este distribuit pe scară largă, în numeroase și diverse puncte de vânzare, firma riscă să piardă controlul politicii sale de comercializare, generând astfel aspecte negative: concurența neloială din punct de vedere al prețurilor, reducerea calității serviciilor, lipsa colaborării cu detailiștii.
Distribuția intensivă este incompatibilă cu protejarea imaginii unei mărci și a unui loc precis pe piață, datorită lipsei controlului asupra rețelei de distribuție.
Acestea sunt câteva din dificultățile care determină firmele să se orienteze progresiv către un sistem de distribuție mai selectiv.
Distribuția selectivă
Se poate vorbi de o distribuție selectivă atunci când producătorul recurge, la un anumit nivel al canalului de distribuție, la un număr inferior de intermediari, față de cel al intermediarilor disponibili. Distribuția selectivă mai poate rezulta și din refuzul unor detailiști de a prelua marfa. În acest caz producătorul, dorind o distribuție selectivă, va selecționa intermediarii pe baza unor criterii posibile de alegere și anume:
* dimensiunile distribuitorului.
Este criteriul cel mai folosit. Pe multe piețe un număr mic de distribuitori realizează cea mai mare parte a volumului total de afaceri.
* calitatea serviciilor oferite.
Distribuitorul este plătit să exercite un anumit număr de activități, dar unii dintre distribuitori pot îndeplini aceste sarcini într-o manieră mai eficientă decât alții.
* competența și dotarea tehnică a distribuitorului.
Sunt criterii importante pentru produsele nestandardizate, pentru care este importantă post – vânzarea.
Optând pentru distribuție selectivă, producătorul acceptă voluntar să limiteze disponibilitatea produsului, în scopul de a reduce costul de distribuție și de a obține o colaborare cât mai bună din partea distribuitorilor.
Distribuția exclusivă
Sistemul de distribuție exclusivă este un caz extrem al distribuției selective: într-o zonă bine stabilită, un singur distribuitor obține dreptul exclusiv de vânzare a unei mărci, obligându-se în acest timp să nu vândă mărci concurente. O formă particulară a distribuției exclusive este franciză.
Pe piața bunurilor de consum alegerea strategiei de acoperire a pieței este determinată în mare măsură de caracteristice produselor.
2. Strategiile de comunicare cu membrii canalului de distribuție
Colaborarea intermediarilor de distribuție la realizarea obiectivului întreprinderii producătoare este o condiție esențială a succesului. Pentru a obține această cooperare, întreprinderea poate alege una din cele trei posibilități strategice de comunicare: strategia „push”, strategia „pull”, și strategia mixtă.
* Strategia „push”
Această strategie constă în concentrarea eforturilor de comunicare și promovare asupra intermediarilor prin stimularea acestora de a insira produsul în lista lor sortimentală; stocarea produsului în cantități rezonabile; asigurarea unui spațiu de vânzare adecvat.
Obiectivul urmărit este acela de a suscita colaborarea voluntară a intermediarului de distribuție care, pe lângă avantajele și condițiile de vânzare ce-i sunt acordate, va încerca să promoveze produsul ori de câte ori ca putea. În acest caz „instrumentul de marketing cel mai important este forța de vânzare sau de comunicare personală”.
„Strategia push‟ implică existența unor bune relații de colaborare cu intermediarii de distribuție, un rol important revenind vânzătorilor.
* Strategia „pull‟
Această strategie concentrează eforturile de comunicare și promovare asupra cererii finale, adică asupra consumatorului, eliminând intermediarii. Obiectivul este acela de a crea, în zona cererii finale, efecte pozitive în confruntarea dintre produs și consumator. Contrat strategiei „push‟, în acest caz se încearcă crearea unei colaborări forțate din partea intermediarilor.
Realizarea unei strategii „pull necesită mijloace financiare mari, repartizate pe perioade lungi, pentru a se ajunge la crearea unei cereri și pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor.
În practică, cele două strategii sunt complementare și cea mai mare parte a firmelor practică o strategie mixtă, împărțind eforturile de comunicare și de promovare, între cererea finală, pe de o parte și distribuției pe altă parte.
Strategiile de promovare a imaginii de intreprindere
Poziționarea de lungă durată pe o piață bine determinată necesită, de regulă. ancorarea unor întreprinderi sau a unei mărci de produs în gândirea clienților. Nu fără moriv, cunoașterea imaginii întreprinderii și a produselor ei are deosebită importanță în marketingul mixt al întreprinderii.
Canalele de distribuție sunt, din acest punct de vedere, apreciate diferit în funcție de gradul de percepere a poziției întreprinderii, pe tot parcursul canalului de distribuție. Această problemă este strâns legată de alegerea unui canal de distribuție direct sau indirect.
Strategiile de internationalizare
Ultimul deceniu se caracterizează prin tendința puternică de internaționalizare a piețelor, având ca efect dezvoltarea structurilor de distribuție tradiționale. În aceste condiții, managementul de distribuție al unei întreprinderi nu trebuie să se limiteze numai la piața internă.
Pentru producător se pune problema tipului de internaționalizare – din punct de vedere regional, temporal și al obiectului de activitate, care trebuie selectat și ce componente instituționale de distribuție sunt indicate pentru realizarea acestui concept. Din această perspectivă, este necesară analiza distribuției internaționale, pentru identificarea diferențelor generate de particularitățile de dezvoltare economico – sociale și culturale. Așa de exemplu sistemul de distribuție japonez se caracterizează printr-o divizare puternică în lanțuri de întreprinderi de comerț de gros și de comerț cu amănuntul, pe când comerțul în Germania prezintă un grad foarte avansat de restructurare pe verticală, deci canalele de distribuție cu puține trepte de intermediere.
Prin urmare, insuficienta luare în considerare a diferențelor de distribuție naționale poate să constituie o cauză a unui eșec în promovarea unei strategii de internaționalizare la nivelul producătorului.
Strategiile de raționalizare
Atunci când factorii de mediu, cunoștințele despre mediu și / sau imaginea obiectivelor strategice se modifică în mare măsură, structura existentă a canalului de distribuție poate deveni ineficientă. Din structurile noi care apar pe piață ca oportunități se ca alege acea structură care este oportună în condiții de mediu modificate.
Acest proces de alegere și realizarea a unei alternative, care la nivel de decizie al întreprinderii permite realizarea unui scop optim, se numește raționalizare.
Un obiectiv al managementului de distribuție este îndeplinirea sarcinilor de distribuție cu costuri minime.
La analiza costurilor trebuie să se aibă în vedere următorii factori:
Service-ul de livrare: dacă produsele nu sunt disponibile într-un loc de vânzare, acesta conduce nu numai la diminuarea costurilor logistice, dar și la scăderi ale beneficiului;
Transportul: noile tehnologii de transport pot face posibile raționalizările;
Depozitarea: sisteme de depozitare comandate prin calculator permit mari economii de costuri;
Stocurile depozitate: prin producția flexibilă, adecvată cererii se pot reduce stocurile de depozitare;
Comerțul cu amănuntul: introducerea caselor de marcat electronice, cu aparat de citire scanner permite creșteri însemnate ale productivității muncii.
IV.3. Alegerea membrilor canalului de distribuție
Fig. 4.3. Organigrama activității de distribuție.
Activitatea de distribuție este condusă de managerul de distribuție (logistică), care are în subordinea sa, serviciul de facturare, dispeceratul, șoferii pentru distribuția directă, șoferii pentru distribuția inter – depo și manipulanții.
La serviciul facturare se emit facturile pentru clienții care au lansat comenzi ferme. Facturile se emit la ieșirea produselor, iar livrarea acestei cantități este sigură. Există și o categorie de clienți pentru care se facturează la fața locului, așa numiții clienți indeciși, cărora factura li se emite de către șoferii care realizează distribuția produselor. Serviciul facturare se ocupă și de centralizarea, evidenă, arhivarea facturilor emise, precum și de evidența facturilor neîncasate, respectiv a creanțelor firmei.
Dispeceratul se ocupă de primirea comenzilor, evidența acestora și realizarea graficelor de distribuție pe zile. Graficele se întocmesc pe baza comenzilor primite. Clienții firmei lansează comenzile cu o zi înaintea datei la care doresc să se efectueze livrarea. La sfârșitul fiecărei zile, dispeceratul centralizează comenzile și întocmește graficul de livrare pentru ziua următoare. Graficul de livrare cuprinde denumirea firmelor, cantitatea de produse comandată, precum și produsele comandate.
Șoferii pentru distribuția directă realizează transportul produselor direct la clienți. Un rol important al șoferilor este acela de a menține o relație bună cu clienții, de a păstra legătura cu ei.
Șoferii pentru distribuția inter – depo au același rol pe care îl au șoferii pentru distribuția directă, doar că ei transportă marfa la depozitele societății Agricola Internațional sau la depozitelor distribuitorilor.
Manipulanții au rolul de a încărca – descărca marfa și ambalajele, atât în interiorul fabricii cât și la clienți. Manipulanții realizează, cu ajutorul a șase electrostivuitoare, transportul produselor finite de la depozitul de produse finite la mașinile de transport, încărcarea acestora în mașinile de transport precum și descărcarea acestora la clienți. Tot manipulanții sunt aceea care încarcă mașinile de transport cu ambalajele goale de la clienți, iar apoi le descarcă în fabrică și le aranjează în depozitul de ambalaje, cu ajutorul a trei electrostivuitoare.
La serviciul facturare lucrează cinci persoane care îndeplinesc următoarele sarcini:
Emit facturi pentru comenzi ferme;
Verifică facturile pentru returnarea unor eventuale diferențe;
Efectuează corelarea facturilor;
Facturează toate materialele eliberate (ambalaje, subproduse, materii prime, mijloace fixe) – pe baza dispoziției de livrare;
La sfârșitul zilei întocmesc situația zilnică cu facturile emise în ziua respectivă;
Emiterea chitanțelor după înregistrarea plăților cu numerar.
Competențele necesare acestor persoane sunt: specializarea în domeniul economic, abilități de operare pe calculator, atenție distribuțivă. Aceste persoane trebuie să fie eficace, rapide, comunicative și prezentabile.
Obiectivele serviciului de facturare sunt următoarele:
Facturarea corectă a materialelor ce urmează a fi vândute, în ceea ce privește prețul, sortimentul, calitatea, cantitatea;
Cooperare interdepartamentală – desfacere, contabilitate, transporturi, depozitare optimă.
Dispecerii de livrări trebuie să aibă următoarele competențe și caracteristici personale: experiență în activitatea de vânzări, abilități de operare pe calculator, cunoștințe medii de contabilitate, capacitate de concentrare, voce plăcută, să fie sociabili.
Obiectivele urmărite de dispecerat sunt:
Optimizarea activității de desfacere, urmând procedurile companiei;
Optimizarea serviciului oferit clienților, reducerea numărului de reclamații;
Evidență strictă a livrărilor de butoaie, casete, paleti;
Îmbunătățirea fluxului de informații.
Atât șoferii pentru distribuția directă cât și șoferii pentru distribuția indirectă realizează următorul pachet de activități:
Execută livrări în conformitate cu programul stabilit;
Operează autovehiculul în condiții de siguranță și cu respectarea recomandărilor tehnice ale autovehiculului;
Păstrarea autovehiculului în perfectă stare de curățenie;
Întocmirea documentelor corespunzătoare livrărilor, în conformitate cu normele metodologice stabilite;
Menținerea unor relații bune cu clienții printr-un comportament adecvat;
Informarea dispeceratului despre evenimentele apărute în timpul cursei;
Întocmirea zilnică a unui raport de activitate.
Calitățile necesare șoferilor sunt: deținerea unui permis de conducere, să fie buni profesioniști, să fie persoane de încredere, sociabilitatea, comunicativitatea, aspect plăcut, disponibilitatea de a efectua ore suplimentare, sănătate bună.
Obiectivele ce trebuiesc realizate de șoferi sunt:
Optimizarea livrărilor, eliminarea reclamațiilor de la clienți;
Corecta manipulare a documentelor necesare livrărilor – dispoziții de plată, facturi, avize;
Menținerea calității ambalajului conform standardelor.
Activitățile realizate de manipulanți sunt:
încărcarea – descărcare produse și ambalaje;
participarea la recepționarea calitativă și cantitativă a ambalajelor;
gestionarea, împreună cu șoferul, a produselor și ambalajelor manipulate;
Obiectivele ce trebuiesc urmărite de manipulanți în activitatea lor sunt:
Buna manipulare a produselor și ambalajelor astfel încât să nu existe deteriorări;
Eliminarea predărilor cu lipsuri;
Eliminarea reclamațiilor din partea beneficiarilor referitoare la comportamentul persoanei ce acupă acest post sau la serviciile oferite de acesta.
Dispecerii, facturiștii, șoferii și manipulanții se subordonează direct managerului logistică, care coordonează întrega activitate de distribuție. Acesta are rolul de a supraveghea activitatea dispecerului, analizează graficele de livrări zilnice pentru distribuția directă și indirectă, nivelul costurilor, buna funcționare a mașinilor ce compun parcul auto, coordonează activitatea echipajelor, verifică calitatea serviciilor oferite clienților, se ocupă de soluționarea reclamațiilor și reducerea numărului acestora, urmărește realizarea obiectivelor distribuției, adoptă măsuri pentru eliminarea situațiilor nefavorabile și pentru îmbunătățirea activității de distribuție, realizează zilnic și apoi lunar evaluarea activităților de distribuție calculând o serie de indicatori ce caracterizează această activitate.
Obiectivele urmărite de managerul de distribuție sunt:
Stabilirea volumului zilnic de vânzare pe clienți;
Corelarea capacității de transport cu volumul și numărul de clienți;
Stabilirea personalului în funcție de numărul de clienți;
Organizarea încasării banilor în urma distribuției directe.
IV.4. Motivarea și aprecierea performanțelor membrilor unui canal de distribuție
Pentru ca forța de vânzare să se bucure de succes este selecționarea unor agenți de vânzare eficienți. Selecționarea agenților de vânzare se bazează pe câteva caracteristici pe care trebuie să le îndeplinească aceștia.
În acest sens amintim:
Agentul de vânzare trebuie să fie cinstit, de încredere, cunoscător și plin de solicitudine;
Capacitatea de asumare a riscului, puternic simț al datoriei;
Aptitudinea de a rezolva problemele;
Grija pentru clienți și răbdarea de a-și plănui vizitele de vânzări;
O conduită specifică firmei în care lucrează.
După ce conducerea firmei a definit clar criteriile de selecție, trebuie să treacă la recrutarea efectivă a agenților de vânzări, alegându-i pe cei mai buni dintre ei. Firma poate utiliza diferite metode de selecție, începând de la un singur interviu, până la testarea și intervievarea persoanei în cauză. După ce firma a selecționat pe cei mai buni, urmează procesul de instruire al agenților de vânzări.
Bineînțeles, programele de instruire au mai multe scopuri:
Agenții de vânzări trebuie să cunoască firma și să se identifice cu ea;
Ei trebuie să cunoască produsele companiei;
Totodată trebuie să cunoască caracteristicile clienților și concurenților;
Agenții de vânzări trebuie să știe cum să facă prezentări comerciale eficiente;
Trebuie să înțeleagă procedurile și responsabilitățile legate de activitatea de teren.
O importanță deosebită o acordă firma și în ceea ce privește îndrumarea agenților de vânzări. Noilor agenți de vânzare li se acordă mai mult decât un teritoriu, un pachet de retribuire și o instruire corespunzătoare – li se acordă și supraveghere. Soarta fiecărui individ care lucrează pentru un altul este să fie supravegheat. Este expresia interesului, natural și continuu pe care îl manifestă cei care i-au angajat pe agenții de vânzări față de activitatea acestora.
Prin intermediul supravegherii cei care angajează speră să reușească să îndrume și să motiveze forța de vânzare în așa fel încât aceasta să lucreze mai bine. În ceea ce privește motivarea forței de vânzare necesită încurajări și stimulente speciale din partea firmei pentru ca aceștia să muncească la întreaga lor capacitate (recompense financiare, recompense de ordin superior, simpatie, respect, sentimente de împlinire profesională).
Ca o concluzie, putem spună că firmele care comercializează produse în mod direct, prin intermediul propriilor forțe de vânzare, trebuie să se asigure că agenții lor de vânzări respectă regulile “concurenței loiale‟.
Personalul de vânzări servește ca verigă de legătură la nivel personal cu clienții. Pentru mulți dintre clienții săi, agentul de vânzări înseamnă însăși firma și la rândul lui, acesta furnizează firmei multe informații necesare, referitoare la client.
Deci, stabilirea obiectivelor forței de vânzare trebuie să se facă pornind de la piețele țintă ale firmei și la poziția dorită de firmă pe aceste piețe. Este important ca firma să analizeze cu multă grijă când și cum să-și utilizeze agenții de vânzări pentru a facilita realizarea unei anumite sarcini de marketing.
Agenții de vânzări îndeplinesc, pentru firma lor, una sau mai multe dintre următoarele sarcini: Prospectare: agenții de vânzări ai firmei găsesc noi clienți și cultivă relații cu ei;
Țintire: agenții de vânzări decid cum să-și împartă resursele limitate de timp, între clienții efectivi și clienții potențiali;
Comunicare: agenții de vânzări comunică, cu profesionalism, informații despre produsele și serviciile oferite de companie;
Vânzarea: agenții de vânzare stăpânesc „arta de a vinde‟, care constă în abordarea, prezentare, găsirea de răspunsuri la obiecțiuni și perfectarea vânzărilor;
Oferirea de servicii: agenții de vânzări oferă diverse servicii clienților, cum ar fi, spre exemplu, acordare de asistență tehnică, finanțare și livrarea fără întârziere a mărfurilor.
În mod obișnuit, firmele definesc în termeni preciși obiectivele forței de vânzare. Ansamblul de sarcini ce revine agentului de vânzări depinde de situația economică a momentului. Pe măsură ce firma manifestă o tot mai puternică orientare către piață, forțele de vânzare trebuie să se axeze tot mai mult pe satisfacerea nevoilor pieței și ale clientului. Totodată ei trebuie să știe să analizeze datele referitoare la vânzări, să măsoare potențialul pieței, să adune informații referitoare la piață și să elaboreze strategii și planuri de marketing. Agenții de vânzări trebuie să știe cum să producă atât satisfacerea clientului, cât și profit pentru firmă.
În cazul în care s-a optat pentru varianta folosirii intermediarilor, se va trece la selecția acestora. Producătorii se deosebesc între ei prin capacitatea lor diferențiată de a atrage în canalul de distribuție intermediari bine pregătiți. Unele firme nu întâmpină dificultăți în selectarea intermediarilor. Pe de altă parte, există producători care trebuie să depună mari eforturi pentru a găsi intermediarii corespunzători.
Indiferent cât de greu sau ușor își recrutează intermediarii, producătorii trebuie să știe cel puțin ce caracteristici anume să caute pentru a-i alege pe cei mai buni. Astfel, ei vor trebui să afle experiența în comerț a acestora, ce alte linii de produs mai distribuie, ritmul de dezvoltare și mărirea profitului, solvabilitatea, bonitatea, disponibilitatea de a intra în afacerea respectivă, precum și imaginea acestora.
Majoritatea producătorilor consideră că problema principală este aceea a atragerii cooperării intermediarilor. Ei vor utiliza pentru rezolvarea acestei probleme o politică de stimulente (ex. profituri mai mari, contracte speciale, recompense, discounturi, colaborare la activitatea de promovare a producătorului, dreptul de a expune în cadrul manifestărilor, participarea la unele concursuri cu caracter comercial, etc.) și de amenințări (ex. amenințarea cu reducerea profiturilor, reducerea ritmului livrărilor sau întreruperea colaborării). Neajunsul acestei abordări constă în aceea că producătorul nu știe care sunt în realitate nevoile, problemele, punctele tari și punctele slabe ale intermediarilor. În plus, aceștia apelează la o serie de elemente stimulatoare în baza unei concepții simpliste referitoare la raportul stimul – răspuns.
Firmele cu o structură de organizare mai complexă încearcă să ajungă la o asociere pe termen lung cu distribuitorii lor. În acest caz, producătorul știe ce vrea de la aceștia, în legătură cu gradul de acoperire al pieței, cu mărirea stocurilor, cu extinderea activității de comercializare, evidența contabilă, asistența tehnică, serviciile de specialitate și informațiile pe piață. El caută distribuitori care să corespundă condițiilor puse, putând aplica un plan de compensare funcțională prin care să atragă acordul acestora față de condițiile cerute.
CAP V. SISTEMUL LOGISTIC LA SALBAC BACĂU
V.1. Structura sistemului logistic la SALBAC
Sistemele logistice se dedică concilierii distantelor spațiale și temporale între alcătuirea și luarea în considerare a performanțelor întreprinderii.
Obiectivele legate de împărțirea fizică a mărfii pot fi desemnate simplist prin următoare paradigmă. Un sistem logistic are:
Produsul potrivit;
În cantitatea potrivită;
La locul potrivit;
La timpul potrivit;
Cu calitatea potrivită.
Pe această bază, scopurile logistice trebuie verificate mai precis (din punct de vedere al timpului de livrare, al dorinței de livrare, al încrederii acordate livrării, al costurilor logistice). Printre componentele centrale unui sistem logistic se numără aranjarea comenzilor, depozitarea, ca și transportul bunurilor.
Distribuția fizică – sau logistica marketingului – implică planificarea, implementarea și controlul fizic de materiale, produse finite, între punctul de origine și punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit corespunzător. Ea implică conducerea unui lanț de furnizare, constituit clin fluxurile care contribuie la formarea și adăugarea valorii de furnizori și utilizatori finali.
Firmele din ziua de azi pun un accent sporit pe logistică din mai multe motive:
1. In primul rând serviciile și satisfacția clienților au devenit piatra de temelie a strategiei de marketing a multor firme. Firmele au descoperit că pot atrage mai mulți clienți oferindu-le servicii mai bune sau prețuri mai avantajoase prin intermediul unui sistem îmbunătățit de distribuție fizică. Pe de altă parte firmele pierd clienți atunci când nu reușesc să furnizeze la timp produse corespunzătoare nevoilor acestora.
2. Logistica este un important element de cost pentru majoritatea firmelor. O ditribuție inadecvată determină costuri ridicate. Îmbunătățirile în eficiența sistemului de distribuție fizică pot duce la importante reduceri de costuri, atât pentru firmă, cât și pentru clienți.
3. Creșterea exponențială a varietății produselor a impus nevoia unei conduceri îmbunătățite a activității de logistică.
Obiectivele sistemului logistic la SALBAC
Punctul de plecare pentru proiectarea unui sistem logistic îl reprezintă studierea nevoilor de servire a consumatorului.
Anumite firme consideră că principalul obiectiv al activității de logistică este de a oferi un maximum de servicii clienților la cele mai reduse costuri. Maximizarea serviciilor oferite clienților implică o livrare rapidă, stocuri mari, o largă varietate a produselor, o politică liberală a câștigurilor precum și multe alte servicii care luate la un loc vor mări costurile de distribuție. În contrast, minimizarea costurilor distribuției presupune o livrare înceată, stocuri mai mici, cantități mai mari de produse necesare pentru transport, care împreună contribuie la oferirea unor servicii mai reduse clienților.
Iată de ce obiectivul sistemului logistic de marketing la SALBAC trebuie să fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Firma va dori, evident, să ofere servicii cel puțin la nivelul oferit de concurenții ei. Dar obiectivul trebuie să fi emaximizarea profiturilor și nu a vânzărilor.
SALBAC va trebui să stabilească obiectivele activității de logistică pentru a-și ghida planurile pe care le urmărește
Principalele funcții ale logisticii la SALBAC
Prelucrarea comenzilor
Activitatea de logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clientului; acesta putând fi transmise prin mai multe moduri – prin telefon, prin intermediul calculatorului și al schimburilor electronice de date.
O dată primite, comenzile trebuie prelucrate rapid și corect. Sistemul de procesare a comenzii pregătește facturile și trimite informații referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. Depozitele vor primi instrucțiuni legate de ambalarea și expedierea mărfurilor solicitate. Mărfurile expediate sunt însoțite de documente de transport și de facturi , în timp ce copii ale acestor documente vor fi trimise mai multor departamente ale firmei. SALBAC utilizează sisteme computerizate de înregistrare a comenzilor care accelerează procesul de primire a comenzii, expediere a mărfurilor și întocmire a documentelor. Astfel de sisteme moderne permit firmelor să-și reducă cheltuielile de distribuție, să accelereze activitățile pe care le prestează și să crească nivelul serviciilor oferite clienților.
Depozitarea la SALBAC
Fiecare firmă trebuie să-și depoziteze produsele în așteptarea vânzării lor. Funcția de depozitarea este necesară întrucât ciclurile de producție și consum se desfășoară în mod diferit. Funcția de depozitarea permite depășirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantitățile solicitate și cu perioada de timp necesară pentru satisfacerea comenzii.
SALABAC trebuie să decidă asupra numărului și tipurilor de depozite de care are nevoie și asupra locului în care acestea vor fi amplasate
Firmele pot utiliza fie depozite clasice, fie centre de distribuție. Centrele de distribuție sunt proiectate pentru expedierea cât mai rapidă a mărfurilor.
Stocarea la SALBAC
Nivelul stocurilor influențează, de asemenea, satisfacția clientului. Stocurile mari determină costuri ridicate de depozitare ridicate și contribuie la uzura morală a produselor aflate în stoc. Stocurile mai mici decât cele necesare duc la o penurie de produse, cheltuieli de urgență pentru expedierea sau producerea mărfurilor, ca și la nemulțumirea clienților.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoașterea momentului în care se va face comanda a și a cantității care va fi comandată.
În ultima perioadă SALBACA și-a redus semnificativ stocurile și implicit cheltuielile legat de aceste stocuri apelând la sistemul just – in – time.
Transportul la SALBAC
Transportul este un element important al logisticii. Acesta va influența prețul produselor, performanțelor de livrare și condițiile în care se prezintă mărfurile atunci când ajung la destinație – toate aceste elemente putând juca un rol pozitiv sau negativ asupra satisfacerii clientului.
În cazul, societății noastre, centralizarea comenzilor se face de către biroul referenți. Acestea sunt bazate pe cererile clienților și statisticile din anii precedenți.
Aprovizionarea este o chestiune de timp, deoarece conform contractelor de colaborare și difuzare mărfurile sunt livrate la sediul societății. Sunt foarte rare cazurile în care este necesară aprovizionarea directă.
Aprovizionare din timp cu marfă este pe cât posibil evitată, deoarece nu este benefică îngrămădirea mărfii în depozitele societății din mai multe motive, principalul motiv fiind că sezonalitatea în activitatea firmei și apariția de nou produse în domeniu au un ritm alert, ce trebuie menținut.
Depozitele societății SALBAC sunt situate in , Cluj si . Ele sunt dotate cu rafturi, computere și imprimante, cărucioare pentru marfă, lift, sistem de încălzire și iluminat, sisteme de stingere a incendiilor precum și alarmă
Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea depozitelor intermediarilor de desfacere și beneficiarilor finali cu produse ale întreprinderii. În miezul problemelor se află deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra celor ce efectuează transportul.
Cei care efectuează transportul pot fi proprii angajați ai întreprinderii sau străini. Decizia asupra apartenenței celor care efectuează transportul se ia în corelație cu investițiile necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pieței și punerea la dispoziție a serviciilor, a imaginii celor care efectuează transportul, cu posibilitățile de control, cu disponibilitățile pe termen scurt.
Transportul mărfurilor la SALBAC , de la depozit către unitățile de desfacere se face cu mijloace proprii.
Transportul mărfurilor de la furnizor la beneficiar, se face în majoritatea cazurilor de către furnizor fiind o obligație contractuală a acestuia.
V.2. Corelarea activităților lanțului logistic
Obiectivele realizării distribuției fizice sau a lanțului logistic impune adoptarea unei viziuni sistematice, singura capabilă să asigure corelarea și integrarea activităților unui scop comun. Această viziune are la baza cateva considerente esențiale, și anume: realizarea fluxului logistic al mărfurilor între producător și consumator prin contribuția mai multor unități economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuție utilizate, necesitatea optimizării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor activități componente ale distribuției fizice în sistemul logistic, astfel incât să se maximizeze efectele de natura sinergetică.
Abordarea distribuției fizice într-o astfel de viziune se dovedește a fi una necesară dar în același timp și dificilă, datorită eterogenității activităților logistice, dispersiei lor mari în timp și spațiu.
Se vor analiza trei planuri distincte în vecderea direcționării eforturilor de conducere științifică a distribuției fizice.
O primă direcție de acțiune o definește găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea și coordonanța activităților logistice din interiorul unității economice.
În a doua direcție de acțiune se prezintă aspectul interfuncțional al conducerii, prin care se urmărește integrarea eficientă a funcției logistice alături de cunoscutele funcții ale unității economice, soluționarea diferitelor situații conflictuale care pot apare și subordonarea tuturor căilor de acțiune intreprinse, cerințelor realizării optimului global.
Cea de-a treia direcție de acțiune presupune realizarea unei conduceri la nivel “interorganizițional„ printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă la relațiile din interiorul canalului de distribuție, între intermediarii, aflați pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, și pe de altă parte în favoarea prestatorilor de servicii (unități de transport, de service, de depozitare etc.).
In mod evident, într-o asemenea abordare nu este suficientă raționalizarea fiecărei faze a distribuției, ci se impune o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor, deopotrivă interfuncțională și interorganizațională.
În mod separat, pentru optimizarea diferitelor faze (și operațiuni) care alcătuiesc fluxul distribuției fizice se pot utiliza tehnici elevante și riguroase. Mult mai dificilă se dovedește însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, la nivelul fiecărei componente a distribuției, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.
Având la bază o astfel de viziune, sunt create toate permisele pentru ca distribuția fizică să se integreze în sistemul activităților de marketing și să contribuie la promovarea efectivă a politicii de marketing, la atingerea obiectivelor intreprinderii în această privință.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Planul de Distributie la S.c Salbac S.a (ID: 144385)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.