Planificarea Unei Campanii de Promovare Pentru Produse Cosmetice. Studiu de Caz la S.c. Farmec S.a

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1: Aspecte conceptuale privind promovarea produselor cosmetice pe piața din România

Conținutul și rolul politicii de promovare ………………………………………………………………………… 6

Tehnici și instrumente de promovare ………………………………………………………………………………. 6

Etapele planului de marketing publicitar ………………………………………………………………………….. 8

Operaționalizarea politicii promoționale ………………………………………………………………………….. 9

Capitolul 2: Descrierea SC Farmec SA

Date generale de identificare a firmei ……………………………………………………………………………. 11

Obiectul de activitate și structura organizatorică …………………………………………………………….. 13

Misiunea și obiectivele SC Farmec SA ………………………………………………………………………….. 15

Evoluția indicatorilor economico-financiari a firmei în perioada anilor 2012-2014 ………………16

Indicatori de profitabilitate …………………………………………………………………………………16

Indicatori privind datoriile ………………………………………………………………………………… 17

Capitolul 3: Analiza mediului de marketing pentru SC Farmec SA

3.1 Caracteristici și particularități ale produselor cosmetice pe piața de referință ……………………… 19

3.2 Componentele micromediului de marketing ale firmei …………………………………………………….. 21

3.3 Componentele macromediului de marketing ale firmei ……………………………………………………. 23

3.4 Analiza SWOT …………………………………………………………………………………………………………… 26

Capitolul 4: Studiu de caz: Planificarea campaniei de promovare „Românce cu farmec” pentru SC Farmec SA

Prezentarea caracteristicilor produselor Farmec ……………………………………………………………… 31

Proiectarea campaniei de promovare ……………………………………………………………………………… 32

Stabilirea obiectivelor ………………………………………………………………………………………. 32

Identificarea pieței țintă ……………………………………………………………………………………. 33

Alegerea tehnicilor și suportului media în funcție de resurse ………………………………… 34

Stabilirea bugetului promoțional ……………………………………………………………………….. 35

Realizarea campaniei de promovare ……………………………………………………………………………… 36

Evaluarea eficienței campaniei promoționale ………………………………………………………………… 40

Concluzii ………………………………………………………………………………………………………………………… 42

Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………………….. 44

Anexe …………………………………………………………………………………………………………………………….. 45

Introducere

Această lucrare denumită „Planificarea unei campanii de promovare pentru produse cosmetice”, este alcătuită din patru capitole. Am ales această temă datorită segmentului de piață căruia i se adresează și anume piața cosmeticelor și a produselor de îngrijire corporală, segment care beneficiază de o creștere semnificativă de la un an la altul. Mai jos avem prezentat un scurt rezumat pentru fiecare capitol în parte.

În primul capitol al acestei lucrări am prezentat cele mai importante aspecte teoretice privind promovarea produselor. Mai exact, am ales să detaliez acele părți ale promovării ce mi-au fost de ajutor de-a lungul ultimului capitol. În acest sens, am menționat care este rolul politicii de promovare dar am și enumerat și explicat care sunt tehnicile și instrumentele aplicate în diversele campanii de promovare de pretutindeni. De asemenea, a fost de prisos să descriu care sunt etapele planului de marketing publicitar, într-cât acestea mi-au folosit la structura studiului de caz existent în capitolul patru. În final, am încheiat acest prim capitol prin detalierea operaționalizării politicii promoționale.

În al doilea capitol al acestei lucrări a avut loc descrierea firmei, aceasta constând în prezentarea istoricului firmei din trecut până în prezent luând în calcul schimbările ce au avut loc la nivelul organizației, precum cea a directorului general. De asemenea, în această parte a lucrării există prelucrarea organigramei firmei Farmec care ne ajută să observăm toate departamentele ce se află la nivelul companiei. Un alt factor important în ceea ce privește capitolul doi al proiectului, constă în misiunea și obiectivele firmei precum și a tuturor premiilor câștigate de aceasta prin intermediul fie activității de antreprenoriat, fie cu ajutorul produselor noi lansate. La sfârșitul acestei părți avem o scurtă prezentare a datelor economico-financiare precum profitul, datoriile și cifra de afaceri, pe baza cărora am analizat cei doi indicatori de profitabilitate (rata profitului și rentabilitatea economică) și indicatorul pentru gradul de lichiditate. Trebuie menționat faptul că indicatorii respectivi, după ce au fost calculați pe baza formulei de calcul, au fost analizați pentru a se observa dacă variabilitatea acestora cauzează vreun efect negativ firmei.

În al treilea capitol al acestei lucrări se regăsește analiza pieței pentru segmentul ce se ocupă cu produsele de îngrijire personală și produsele de înfrumusețare. Pentru ca acest lucru să aibă loc, au fost prelucrate mai multe studii de caz efectuate de către companii de cercetare de piață ce ne-au oferit date exacte referitoare la produsele ce se află în topul preferințelor consumatorilor precum și despre activitatea zonei de retail modern și tradițional. De asemenea, un alt punct important ce a fost notat în acest capitol este reprezentat de analiza mediului de marketing și anume analiza micromediului și a macromediului. Ca elemente ce au ieșit în evidență în aceste subcapitole avem descoperirea clienților, a consumatorilor și a furnizorilor, dar și mediul economic și politico-legislativ care afectează firma deseori. În final, capitolul trei are prezentată analiza SWOT, aceasta având drept semnificație: analiza punctelor tari ale firmei, analiza punctelor slabe, evidențierea oportunităților precum și a amenințărilor.

În al patrulea capitol al acestei lucrări avem existența unui studiu de caz realizat pe o campanie de promovare realizată de către firma Farmec în anul 2013. În cadrul acestui studiu de caz are loc analiza tuturor etapelor prin care a trecut campania de promovare respectivă. Mai exact, în acest capitol, se realizează trecerea în revistă a unor elemente precum: stabilirea obiectivelor și a publicului țintă, alegerea unui suport media adecvat astfel încât firma să se încadreze în bugetul alocat, și nu în ultimul rând o evaluare a eficienței campaniei în interiorul căreia se oferă o serie de îmbunătățiri ce pot fi aduse.

Capitolul I. Aspecte conceptuale privind promovarea produselor pe piața din România

Este bine cunoscut faptul că mixul de marketing cuprinde patru elemente și anume: piața, produsul, promovarea și distribuția. Remarcăm termenul de „promovare” care se situează în cadrul acestui mix de marketing. Pentru o mai bună înțelegere a modalităților de promovare a produselor pe piața din România este esențial să oferim o definiție clară și concisă a termenului de promovare. Astfel, printre cele mai importante semnificații, avem definiția oferită de către Comitetul pentru Definiții al Asociației Americane de Marketing, aceștia spunând faptul că: „promovarea constă în activitățile legate de vânzare pe care le suplimentează, atât prin reclamă, cât și prin publicitate și pe care le coordoneaza și le ajută să devină efective prin: prezentări de mărfuri, etalări, expoziții, demonstrații precum și prin alte eforturi nerepetate de vânzare și care nu se încadrează în rutina obișnuită.” Semnificația oferită de către AMA este inclusă în alte definiții oferite promovării, astfel, regăsim și opinia specialiștilor români care consideră că promovarea este un ansamblu de activități ce conține obiective și mijloace de acțiune ce doresc informarea clară a consumatorilor precum și acțiuni ce vin în sprijinirea procesului de vânzare și de influențare a consumatorului.

Astfel, în urma definițiilor de mai sus, remarcăm faptul că promovarea este tratată deseori ca fiind o politică aparte a marketingului, politică ce necesită cunoașterea amănunțită a mediului economico-social în care o firmă își desfașoară activitatea, de cunoaștere a pieței și a concurenței exitente la momentul respectiv precum și de o abordare strategică esențială activității strategice. Mai jos avem prezentată schema în cadrul căreia sunt evidențiați cei mai importanți factori care trebuiesc luați în considerare când este vorba despre promovarea produselor pe o piață:

Figura 1.1: Sursă: Adaptare după Rusu Ghe. – Prmovarea exportului românesc, Editura: Scrisul Romanesc, Craiova 1989

Conținutul și rolul politicii de promovare

Conținutul activității promoționale este reprezentat printr-un ansamblu de acțiuni prin intermediul cărora are loc realizarea unui flux de informații, idei, mesaje între întreprinderi și mediul exterior. De asemenea, activitatea promoțională se regăseste și sub forma unei definiții și anume, acesta este descrisă ca fiind un demers de natură comunicațională, riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice se acționează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, firmă sau serviciu.

Activitatea de promovare are mai multe roluri, iar printre acestea regăsim:

Informarea publicului cu privire la activitatea firmei, punându-se accent pe produsele și serviciile oferite de către aceasta;

Asigurarea unei bune comunicări între producători și comercianți pe de-o parte și consumatori pe de altă parte;

Convingerea individului în a lua parte în procesul de vânzare-cumpărare.

Obiectivele promoționale diferă de la o firmă la alta, acestea având la bază anumite aspecte generale ce pornesc de la dinamica pieței și structura acesteia. De asemenea, obiectivele promoționale sunt subordonate strategiei de piață și aflate în strânsă legătură cu politicile la nivelul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu toate acestea, se poate spune faptul că obiectivul esențial al promovării produselor și serviciilor pentru întreprinderi este acela de a stimula cererea prin modificarea în sens pozitiv a curbei vânzărilor.

Tehnici si instrumente de promovare

Activitatea promoțională este delimitată în două părți și anume: tehnici de promovare și instrumente de promovare. Alegerea tehnicilor precum și a instrumentelor de promovare depinde foarte mult de produsul de urmează să fie promovat precum și de bugetul alocat. Pentru o mai bună înțelegere a acestora, mai jos au fost descrise șapte dintre cele mai importante metode de promovare:

Publicitatea reprezintă o variabilă de ordin calitativ ce are ca scop o prezentare indirectă, orală sau vizuală, a unui mesaj în legatură cu un produs, un serviciu sau o firmă de către un susținător indentificat.

Promovarea vânzărilor reprezintă o variabilă de ordin cantitativ ce constă în diverse acțiuni promoționale ce aduc consumatorului niște avantaje economice sau materiale imediate precum: reducerile de preț, ofertele speciale, bonificații, rabaturi, etc.).

Relațiile publice se ocupă în mare parte cu o grupare a seriilor de activități specifice, de natură calitativă, pe termen lung, menite să îmbunătățească imaginea produsului, serviciului sau a firmei.

Marca este reprezentată printr-un ansamblu de semne distinctive ce au rolul de a individualiza un produs, o gamă de produse, un serviciu, o firmă, în raport cu cele ale concurenței, de a garanta calitatea produselor și de a certifica notorietatea și prestigiul firmei.

Manifestarile promoționale reprezintă o formațiune de manifestări expoziționale și sponsorizare, ce constituie deopotrivă variabile calitative și cantitative și care presupun utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale.

Forțele de vânzare se referă la o utilizare a personalului în acțiuni de prospectare, demonstrație, argumentare, negociere, încheiere de contracte, vânzare efectivă a produselor, consultanță și asistență tehnică, acestea reprezentând variabile în mare parte de ordin calitativ legate de formarea imaginii întreprinderii pe care o reprezintă.

Marketingul direct se prezintă sub o varietate de forme și anume: poșta directă, vânzare directă prin intermediul telefonului, vânzare prin intermediul televiziunii clasice și prin cablu precum și vânzări prin alte suporturi de mesaje electronice (de exemplu: Internetul, CD ROM). Trebuie menționat faptul că marketingul direct se bazează pe variabile atât de ordin cantitativ cât și de ordin calitativ.

Instrumentele de promovare reprezintă mijloacele principale folosite de către un promoter în cadrul tehnicilor/metodelor prezentate mai sus. Printre cele mai importante instrumente de promovare, regăsim:

Pentru metoda publicității se pot folosi următoarele instrumente: publicitatea media, publicitatea prin tipărituri, publicitatea exterioară și publicitatea gratuită;

Pentru metoda relațiilor publice se pot folosi următoarele instrumente: conferințe de presă, simpozioane, deschiderea unor muzee, seminarii, discursuri, festivaluri, dineuri oficiale, turnee mediatizate, inverviuri;

Pentru metoda mărcii se pot aplica: marca de fabrică, marca de comerț, marca de serviciu, marca sonoră, marca combinată;

Pentru promovarea vânzărilor se pot folosi instrumente precum: reducerile temporare de preț, primele și cadourile, degustările, demonstrațiile practice, publicitatea la locul vânzării, jocurile, loteriile, distribuirea de eșantioane;

Pentru manifestările promoționale avem drept instrumente: târguri, expoziții și diverse forme de sponsorizare.

Etapele planului de marketing publicitar

În cadrul acestui subcapitol urmează să prezentăm cele nouă etape ale planului de marketing publicitar, acestea reprezentând o concretizare a întregului proces în care a avut loc o analiză, concepție precum și o imagine clară a ceea ce se dorește promovat. Astfel, mai jos avem descrise etapele următoare :

Alegerea publicului țintă reprezintă prima etapă ce trebuie pusă la punct când se vorbește despre crearea unei campanii publicitare. Aceasta presupune adresarea mesajului publicitar pentru o anumită categorie de consumatori precum și crearea acestuia în conformitate cu cerințele respective. În cadrul acestei etape există mai multe criterii ce trebuiesc luate în seamă și anume: criteriul geografic, criteriul socio-demografic și criteriul economic. Cele trei criterii enumerate fac parte din cadrul criteriilor cantitative și vizează zona geografică, mediul urban sau rural, sexul, religia, naționalitatea, mediul profesional în care se activează, etc. De asemenea, tot la această etapă mai avem și criteriul psihologic care intră în categoria criteriilor calitative și care se leagă strict de personalitatea consumatorilor, stilul de viață și atitudinea acestora.

Determinarea obiectivelor publicitare reprezintă etapa prin care se structurează obiectivele avute prin intermediul studiului celor trei stadii mentale pe care le parcurge un individ când se vorbește despre efectuarea actului de cumpărare. Astfel, cele trei stadii mentale sunt: stadiul cognitiv, stadiul conativ și stadiul afectiv. Pentru a înțelege mai bine la ce se referă acestea, o sa aibă loc descrierea precum și rolul în cadrul acestei etape. Pentru nivelul cognitiv, avem ca element esențial cunoașterea. Astfel, de aici pornesc drept obiective dorința de informare și evidențiere a notorietății produselor firmei prin intermediul unor acțiuni precum: anunțarea unui nou produs ce urmează să fie lansat pe piață, enumerarea caracteristicilor acestui produs precum și întărirea notorietății produsului cu pricina sau unei linii de produse. Pentru nivelul afectiv, se are în vedere atitudinea consumatorilor față de anumite produse și se dorește fie îmbunătățirea acestuia, fie o mai bună promovare astfel încât ca acel individ să își dorească să il achiziționeze. În final, avem nivelul conativ în care se dorește influențarea comportamentului consumatorului. Prin intermediul acestui stadiu, se au ca obiective ușurarea modalității de cumpărare a unui produs precum și o mai bună informare legată de procesul de vânzare actual.

Poziționarea produsului pe piață reprezintă cea de-a treia etapă din cadrul planului de marketing publicitar și face referire la indentificarea unei nișe într-un anumit segment și instalarea produsului în acesta. Au fost identificate trei tipuri de poziționare publicitară și anume: poziționarea fizică (există o diferențiere a produselor la nivelul unor caracteristici de bază sau diferențieri estetice), poziționarea psihologică (se referă la adaptarea unor alte categorii de consumatori cu produsele respective), poziționarea simbolică (se referă la simbolul produsului, mai exact la originalitatea sa precum și posibilitatea de a afla anumite fapte despre produs prin intermediul siglei).

Elaborarea strategiei de comunicație publicitară face referire strict la aceea linie ce trebuie urmată în cadrul unei campanii publicitare. În cadrul acestei etape se are în vedere observarea a ceea ce dorește să aibă consumatorul, posibilitatea firmei de a da consumatorului ceea ce el își dorește precum și ce beneficii a avut individul prin obținerea produsului cu pricina.

Alegerea suportului media reprezintă etapa în care are loc selecționarea suportului media cel mai adecvat produsului și bugetului de care dispune firma precum și stabilirea modalităților prin care urmează sa aibă loc transmiterea mesajelor. În cadrul acestei etape se au în vedere următoarele criterii: accesibilitatea la suportul media, acoperirea tuturor categoriilor de public vizate, stilul de viață precum și obiceiurile consumatorilor vizați și nu în ultimul rând, capacitatea mediei de a pune în valoare mesajul ce se dorește transmis.

Creația publicitară se referă la parcurgerea a trei etape și anume: alegerea axului psihologic, crearea conceptului de comunicații precum și determinarea schemelor de transmisie.

Testarea prealabilă a mesajului publicitar reprezintă o etapă foarte importantă deoarece prin intermediul acesteia are loc o verificare amplă a mesajului publicitar, mai exact, se dorește să se observe nivelul de atenție al consumatorilor, ușurința de memorare a sloganului precum și puterea de convingere pentru a avea loc achiziționarea produsului. Printre cele mai renumite metode de testare, avem: testul Folder, piața pilot, testul revistelor fictive și nu în ultimul rând tehnica reuniunilor de grup.

Elaborarea bugetului publicitar are la bază punerea în practică a diverse metode de stabilire a bugetului promoțional, metode ce sunt alese în funcție de ce se dorește să se promoveze. Astfel, printre cele mai folosite metode, se amintește: metoda procentului din vânzări (nu are loc o campanie agresivă și se bazează foarte mult pe procentele din anii trecuți), metoda posibilităților (constă în alocarea a tuturor resurselor financiare avute de firmă la un moment dat și are la bază o situație conjuncturală favorabilă), metoda celor cinci trepte (are drept scop rezolvarea tuturor erorilor întâmpinate pe etape și calcularea cheltuielilor la final), metoda experimentului de marketing (se bazează pe o testare a publicului când vine vorba despre alegerea tipului de campanie publicitară, urmând ca mai apoi să aibă loc stabilirea unui buget exact) precum și metoda competițională (se are în vedere bugetul comparativ cu firmele concurente).

Controlul activităților publicitare reprezintă ultima etapă a planului de marketing publicitar, acesta având drept scop măsurarea rezultatelor obținute de-a lungul celorlalte etape. Pentru ca acest lucru să aibă loc, deseori se observă fie creșterea numărului de consumatori potențiali fie creșterea notorietății firmei sau a produsului la care s-a făcut promovarea.

Operaționalizarea politicii promoționale

Operaționalizarea politicii de promovare are la bază adoptarea unor decizii ce fac referire la organizarea și desfășurarea activității practice, cu rol în alcătuirea mixului promoțional precum și integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Aceasta operaționalizare trebuie să reliefeze obiectivele urmărite de către organizație, agenții de piață vizați, diversitatea mijloacelor ce sunt utilizate, modalitățile de acțiune, resursele financiare utilizate și repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcția atragerii și motivării consumatorilor pentru oferta respectivă.

De asemenea, trebuie precizat faptul că agenții de piață sunt împărțiți în funcție de unele caracteristici precum criteriul socio-demografic, atitudinea acestora ce face referire la un anumit produs sau a unor mărci, precum și unele obiceiuri de consum.

În privința mijloacelor și tehnicilor promoționale ce urmează să fie folosite în activitatea de promovare, este de remarcat ordinea acestora din punct de vedere al importanței atribuite fiecărui mijloc precum și a modului de utilizare în procesele ce ajută comunicația ( publicitatea, utilizarea mărcii, presa, radioul, relațiile publice, televiziunea). Această selecție de mijloace și tehnici promoționale este foarte importantă în operaționalizarea politicii de promovare într-cât prin intermediul acesteia, este asigurat un acord între specificul fiecărui instrument, obiectivele urmărite de către firmă precum și comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

În final, avem resursele financiare utilizate precum și repartizarea acestora. În acest pas, avem stabilirea bugetelor promoționale care se realizează în funcție de resursele de care dispune firma dar și de posibilitatea de a determina cantitatea de efort necesară realizării activității de promovare precum și reflectarea asupra efortului ce a fost depus.

Capitolul II. Descrierea SC Farmec SA

Date generale de identificare a firmei

SC Farmec SA are sediul general în județul Cluj, localitatea Cluj-Napoca, mai exact pe strada Henri Barbusse nr. 16, fiind înregistrată la Registrul Comerțului cu numărul de înmatriculare J12 /14 /1991 având ca tip de activitate desfășurată fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetice.

Compania Farmec are un istoric mai mult decat bogat deoarece aceasta a luat ființă încă din anul 1945, însă, la aceea vreme, laboratoarele Farmec purtau denumirea de Mal-Moss iar ca domeniu de activitate, se fabrica doar o gamă limitată de apă de colonie precum și pudră pentru cei mici. De asemenea, sub numele de Mal-Moss, apare pentru prima dată, în anul 1965, laptele demachiant Doina care încă se bucură de notorietate pe piața de cosmetice din România datorită atât texturii moi precum și al prețului în raport cu procentajul de calitate oferit.

Trei ani mai târziu, urmează să aibă loc una dintre cele mai mari realizări ale companiei întru-cât aceasta devine prima companie care poate fabrica creme și emulsii Gerovital H3 după rețeta Dr. Ana Aslan. De asemenea, în aceeași perioadă are loc alegerea unui nou director general în persoana domnului Liviu Tudean care urmează să stea la conducere până în anul 2009 când demisionează și postul este preluat de unul din fii acestuia, Mircea Tudean. Sub conducerea lui Liviu Tudean are loc o premieră în România și anume fabricarea produselor sub forma de spray. În anul 1973 are loc prima modificare a denumirii de la Mal-Moss în Farbrica de Produse Cosmetice Farmec, aceasta fiind urmată de anul 1990 când se produce ultima schimbare și reorganizare, compania privatizându-se prin metoda MEBO iar denumirea companiei căpătând numele de SC Farmec SA.

În anul 2001 are loc lansarea primei game cu argila Aslavital, argila ce provine de pe teritoriul Romaniei din munții Padurea Craiului. Deoarece cu timpul vin și alte tendințe, doi ani mai târziu are loc o modernizare a mai multor produse, mai exact se dorește renunțarea la coloranții artificiali pentru gama Gerovital Plant. În anul 2006 are loc lansarea unei noi game cosmetice asemănătoare cremelor și emulsiilor Gerovital H3 după tratamentul geriatric al Dr. Ana Aslan recunoscut și permis în toate țările Uniunii Europene și din Asia, mai puțin în Statele Unite ale Americii. Această gamă este folosită în special pentru pielea îmbătrânită prematur dar are efecte benefice și asupra pielii ce vrea să se mențină tânără. Deși încă din anul 1989 drepturile de utilizare ale Gerovital erau în totalitate are statului român, în anul 2008, Farmec preia integral drepturile de utilizare ale mărcii Gerovital și a oricăror altor produse care conțin în componența lor, cuvinte precum „Ana Aslan”, „Aslan”, „Gerovital” sau „GC”.

Datorită diversității produselor ce se regăsesc la rafturi, în anul 2007 Farmec încearcă să fabrice produse cât mai naturale care de altfel, se regăsesc mai mult în farmacii decât în magazinele de specialitate. Astfel, apar produse ce au în componența lor ingrediente precum: ceaiul verde cu aloe verra, migdalele cu echinacea, mierea combinată cu galbenele precum și uleiul de măsline aflat în combinație cu extractul de cafea.

Din 2011 până în prezent a fost o perioadă a lansărilor. Astfel, Farmec începe să producă creme de protecție solară Gerovital Sun care nu are parabeni și conține extracte ECO certificate. De asemenea datorită cererii mari de produse „minune” ce ajută la slabit, are loc lansarea Gerovital Body Slim care promite un abdomen plat daca se va folosi această cremă termică modelantă. Nu în ultimul rând avem apariția a 10 tipuri de sapun, fiecare având o aromă diferită, precum și a cremelor și spray-urilor ce îndepărtează țânțarii și alte insecte dăunătoare pielii. Tot la gama de insecticide apare marca Insect-Tox sub forma unor fiole ce se pun în apă și se spală pe jos sau în zonele de pătrundere ale insectelor. În 2012 apare un produs cu totul nou pentru Farmec și anume Aslamed. Dupa cum spune și numele, acesta are în componență un tratament modificat al doamnei Dr. Ana Aslan. Acest produs este destinat îngrijirii orale, în special gingiilor sensibile la periaj. În final, ca o completarea a produselor Gerovital H3, avem tratamentele anti-riduri Gerovital H3 Evolution care vin împreună cu niste fiole ce conțin acid hialuronic, folositoare pentru netezirea ridurilor. Trebuie menționat faptul că SC Farmec SA deține un Sistem de Management al Calității și Mediului ISO 9001:2008 obținut în anul 2002 și ISO 22716:2007 (pentru practici de fabricație a produselor cosmetice în condiții bune). La ora actuală, Farmec este prezentă în mai multe părți ale țării, având centre de reprezentanță precum și puncte de lucru în 13 orașe. Printre acestea, regăsim București, Ploiești, Pitești, Craiova, Timișoara, Iași, Sibiu și Constanța.

2.2 Obiectul de activitate și structura organizatorică

În acest subcapitol urmează să se discute despre structura acționariatului firmei Farmec precum și descrierea și prezentarea structurii organizatorice.

Mai jos, am realizat un grafic ce reprezintă organigrama SC Farmec SA. Organigrama constă într-o reprezentare grafică a unei structuri organizatorice prin intermediul căreia ne este relatat modul de împărțire a compartimentelor de muncă precum și subordonarea acestora și numărul de linii ierarhice prezente în cadrul structurii organizatorice.

Figura 2.1 Organigrama SC Farmec SA

Sursă: Adaptare după website-ul farmec.hu

După cum se poate observa în figura 2.1, structura organizatorică a firmei este una în care există un manager general pe fiecare departement important: departamentul de marketing și vânzări, departamentul de resurse umane, departamentul economic și în final departamentul tehnic, de producție.

Astfel, autoritatea în firmă este bine definită și se asigură ca informația să nu fie modificată până ajunge la managerul general. Cu toate acestea, există dezavantajul ca toată munca să fie prea solicitantă pentru un singur manager. Conform datelor obținute de pe site-ul oficial al firmei, directorul general este reprezentat prin persoana lui Mircea Turdean, în timp ce fratele acestuia, Horea Turdean este ocupantul poziției de manager al departamentului de marketing și vânzări. Referitor la celelalt două poziții, avem pe Monica Vușcan ca director pe departamentul de tehnică și producție și pe Mircea Stânceanu la departamentul economic.

Având în vedere faptul că Farmec este o întreprindere pe acțiuni, există și o structură a acționariatului ce este actualizată în fiecare an prin intermediul unei adunări generale. Astfel, mai jos , am prezentat situația acționariatului existentă în anul curent, în comparație cu anul 2013.

Tabel 2.1

Structura acționariatului pentru firma Farmec

Sursă: Date interne

Conform informațiior obținute prin intermediul siteului oficial Farmec, se poate spune faptul că firma este o societate de tip închis, unde acționarii au dreptul să își vândă propriile acțiuni în cadrul organizației.

Obiectul de activitate al firmei este reprezentat prin comercializarea și producerea de cosmetice și produse chimice. De asemenea, firma realizează și anumite operații de import și export, import când este vorba despre anumite materiale/substanțe ce intră în compoziția produselor, iar export pentru bunurile fabricate care au ajuns să fie cunoscute și populare în Asia, cu precădere Japonia și Thailanda. Nu în ultimul rând, trebuie menționat și faptul că în anul curent, 2015, există două magazine specializate în îngrijire corporală în Grecia, magazine ce au fost deschise cu ajutorul unor parteneriate cu o firmă grecească. De asemenea, în 2015 s-a deschis și primul magazin de specialitate în Franța, în Menton, tot prin intermediul unui parteneriat cu o companie de renume de acolo. Pe piața respectivă, Farmec se luptă cu o concureță acerbă, având drept rivali firme precum CAP și L’Occitane, ultima fiind cunoscută și în România și foarte des făcându-și apariția pe lista preferințelor consumatorilor, fiind catalogate ca produse de înaltă calitate.

Misiunea și obiectivele SC Farmec SA

Misiunea SC Farmec SA, conform directorului general Liviu Turdean, este aceea de a a fi unul dintre cei mai buni producători de bunuri cosmetice din sud-estul Europei. Pentru ca acest vis să se îndeplinească, organizația a avut grijă să vină mereu cu surprize noi atât pentru consumatorii fideli, cât și pentru clienții potențiali. Mai exact, de-a lungul timpului, Farmec s-a asigurat să își adapteze mereu bunurile precum și designul ambalajelor, toate acestea având loc în condițiile în care s-a dorit și asigurarea unui mediu optim de lucru angajaților. Drept exemplu pentru înoirea continuă desfășurată, avem însuși logoul firmei care constă în numele “Farmec”, scris într-un tip de scris de culoare mov, unde prima literă este încercuită. Semnificația acestui logo este reprezentată prin faptul că organizația își dorește perfecțiune, fapt ce este dat de forma geometrică rotundă, iar litera cu majusculă “F” este reprezentanța tuturor femeilor de pretutindeni ce sunt în căutarea aceleiași perfecțiuni. Mai jos avem reprezentația logo-ului din trecut până în prezent:

Drept obiective ale organizației avem în primul și-n primul rând continuarea promovării tradiției laboratoarelor dr. Ana Aslan, deoarece prin intermediul acesteia, Farmec se află printre cele mai cunoscute branduri românești. De asemenea, un alt obiectiv important pentru firmă este fidelizarea clienților avuți dar și crearea de noi oportunități ca potențialii consumatori să reușească să testeze produsele firmei. Menținerea standardului de performanță se află și el în topul obiectivelor avute deoarece calitatea și originalitatea produselor a fost recunoscută prin intermediul standardului ISO 9001:2008, standard obținut în anul 2002. Prin intermediul acestui standard, Farmec a putut să dezvolte relații de colaborare cu parteneri precum Laboratoarele Dermscan din Franța precum și Universitatea de Medicină și clinica de dermatologie de la Cluj-Napoca.

De-a lungul anilor, Farmec a primit numeroase distincții, fapt ce denotă îndeplinirea misiunii precum și a obiectivelor firmei. Printre cele mai importante premii, se remarcă:

Premiul Internațional al Liderului în Prestigiu și Calitate acordat în anul 2007;

Locul 1 pentru fabricarea produselor cosmetice și a parfumurilor pentru topul firmelor private pentru anul 2008 și 2009;

Premiul Produsul Anului 2011 pentru crema hidratantă Gerovital Natural;

Premiul pentru cel mai bun produs nou (Gerovital H3 Evolution), acordat în anul 2010 și în anul 2013;

Numeroase premii pentru excelență în afaceri precum cele din anii 2010, 2008 și 2006;

Premiul pentru cea mai bună campanie de responsabilitate socială: Hai să aducem România acasă, campanie ce a avut loc în anul 2012;

Premiul Piața, acordat firmei Farmec pentru cel mai bun produs nou din gama produselor naturale în anul 2013.

Evoluția indicatorilor economico-financiari a firmei în perioada anilor 2012-2014

În acest subcapitol are loc o scurtă analiză a situației economico-financiare a firmei Farmec pentru perioada ultimilor trei ani 2012, 2013, 2014 prin intermediul datelor obținute de pe site-ul Ministerului de Finanțe. Astfel, mai jos am creat un tabel în interiorul căruia se află datele principale care o să ne ajute că calculăm indicatorii de profitabilitate precum și indicatorul privind datoriile existente la nivelul firmei. În tabelul 2.2, se poate observa cum cifra de afaceri suferă modificări, aceasta crescând cu până la 10% în anul 2014. De asemenea, procentul datoriilor este și el într-o continuă creștere, acesta modificându-se cu 14% de-a lungul celor trei ani analizați, fapt ce poate fi posibil datorită investițiilor numeroase ce au avut loc în anul 2014. Cu toatea acestea, se remarcă faptul că profitul brut rămâne constant.

Tabel 2.2

Analiza situației economice pentru perioada 2012-2014

Sursă: Bilanțul contabil al SC Farmec SA pentru perioada 2012-2014

Indicatori de profitabilitate

În cadrul indicatorilor de profitabilitate are loc calculul pentru rata profitului și rentabilitatea economică. Pentru o mai bună întelegere a acestor indicatori, mai jos am adăugat formula aferentă ratei profitului. Astfel avem:

Tabel 2.3

Evoluția profitului brut și a cifrei de afaceri

Sursă: Bilanțul contabil al SC Farmec SA pentru perioada 2012-2014

După cum se poate observa în tabelul de mai sus, rata profitului este într-o ușoară creștere. Aceasta a scăzut cu peste două procente în ultimii trei ani, ceea ce ne face să ne gândim la faptul că vânzările au scăzut în perioada respectivă. Acest lucru poate fi pus pe seama lipsei de promovare precum și pe investițiile ce tocmai au avut loc la finalul anului 2011. Mai departe, avem rentabilitatea economică, care prin rezultatul ei, ne ajută să observăm gradul de eficiență al activelor pentru obținerea unor rezultate benefice firmei. Formula rentabilității economice este următoarea:

Tabel 2.3

Evoluția profitului net și totalul activelor

Sursă:Bilanțul contabil al SC Farmec SA pentru perioada 2012-2014

Din tabelul 2.3 se remarcă o ușoară scădere a procentul acesteia din anul 2013, însă și o creștere minoră în anul anterior, ceea ce semnifică o ameliorare a eficienței utilizate în procesul de producție a firmei.

Indicator privind datoriile

În cazul indicatorului pentru datorii, avem calculul gradului de îndatorare (proporția în care firma se finanțează prin intermediul a altor surse). Rezultatul calculului respectiv se află cu ajutorul formulei de mai jos. De asemenea, acestă valoare trebuie să se încadreze în intervalul 0 -100% iar cu cât valoarea este mai aproape de 0, cu atât firma dovedește faptul că aceasta nu are nevoie de ajutor de la surse aflate în exterior. Formula pentru calculul gradului de îndatorare este următoarea:

Tabel 2.4

Evoluția datoriilor și a activelor

Sursă: Bilanțul contabil al SC Farmec SA pentru perioada 2012-2014

După cum se poate obseva în tabelul 2.4, gradul de îndatorare este în ușoară creștere cu un procent de 5% în ultimii trei ani. Acesta nu este un semnal de alarmă deoarece, se consideră faptul că atâta timp cât firma nu depășește pragul de 50%, aceasta se poate autofinanța singură. Cu toate acestea, firma ar trebui să facă ceva ca să stagneze această creștere ușoară.

Capitolul III. Analiza mediului de marketing pentru SC Farmec SA

3.1 Caracteristici și particularități ale produselor cosmetice pe piața de referință

În acest subcapitol urmează să discutăm care sunt preferințele consumatorilor de pe piața din România în materie de produse de îngrijire a corpului precum și să observăm valoarea la care acest segment de piață s-a aflat în ultimii ani. În urma unui studiu efectuat de către compania internațională de cercetări de piață Euromonitor, am putut să aflăm mai multe detalii referitoare la cât este dispus că cheltuie un român pentru un produs ce intră în categoria bunurilor de îngrijire și înfrumusețare. Această cercetare a avut la final prezent un grafic din care reiese suma exactă de bani ce a fost acordată de către întreaga populație a României pentru astfel de produse. Astfel, avem următorul tabel în interiorul căruia avem datele respective:

Tabel 3.1

Valoarea cheltuielilor pentru categoria de produse de îngrijire

Sursă: Euromonitor. Adaptare după Ziarul Financiar

După cum se poate observa în tabelul 3.1, există o continuă creștere când este vorba despre piața de produse cosmetice și de îngrijire personală. De la an la an, vânzările pentru firmele ce dețin astfel de categorii de produse au suferit modificări pozitive pe piața din România, printre firmele cele mai avantajate fiind inclusiv companiile ce au în portofoliu branduri românești precum Farmec. De asemenea, specialiștii de la Euromonitor au realizat și o prognoză privind nivelul creșterilor. Mai exact, firma de cercetări de piață afirmă faptul că piața produselor cosmetice și de îngrijire corporală poate ajunge până la 4,5 miliarde de lei în anul 2017. De asemenea, trebuie menționat că o mare parte dintre vânzările ce aduc astfel de câștiguri are la bază zona de retail modern, acesta având cea mai mare pondere. Datorită apariției și deschiderii de hipermarketuri, segmenul de piață ce include produsele de îngrijire personală și înfrumusețare s-a putut dezvolta cu mult peste așteptările specialiștilor. Conform datelor oferite de către compania de cercetări de piață Retail Zoom, în anul 2014, vânzările în retailul modern au crescut cu până la 3% pentru deodorante dar au scăzut cu aproximativ 2 procente în favoarea retailului tradițional, spre deosebire de anul 2013, pentru produse precum șamponul, săpunul și loțiunile de corp. Acest lucru este îngrijorător pentru compania Farmec deoarece o mare parte o distribuitorile pentru loțiunile de corp este reprezentată prin marile lanțuri de hipermarketuri precum și prin diverse farmacii și plafare. De asemenea, remarcăm o creștere importantă a vânzării de creme de față în zona de retail, diferența între ultimii doi ani fiind de aproximatov 4%.

Grafic 3.1: Vânzări retail 2014 vs 2013

Sursă: Adaptare după Retail Zoom, Revista Piața

De asemenea, tot în anul 2014, în luna decembrie, a avut loc și un studiu efectuat de către compania Exact Cercetare și Consultanță studiu făcut prin intermediul unui eșantion de 826 de persoane ce au folosit în ultimele trei luni produse de îngrijire a pielii. Este de remarcat faptul că Farmec se află pe locul 6 în preferințele consumatorilor, atât de sex feminin cât și de sex masculin. În topul mărcilor utilizate se află Nivea cu un procent ce ajunge la 40%, în timp ce este urmată de Avon pe locul doi cu 37%, iar Dove fiind pe locul trei împreună cu Yves Rocher. Cu toate acestea, în chestionarul aferent studiului a fost și o întrebare legată de intenția de cumpărare a unui produs. Surpinzător a fost faptul că Farmec se află în top pe locul doi, cu produsele Gerovital, cu un procent de 22%, atât în preferințele femeilor cât și ale bărbaților, pe primul loc aflându-se tot Nivea. Trebuie menționat faptul că au fost puse la dispoziție peste 24 de mărci de produse de îngrijire a pielii din care consumatorii să aleagă.

Astfel, în urma topului preferințelor consumatorilor, remarcăm faptul că o bună majoritate a acestora aleg produsul care este cel mai ieftin pe piață, într-cât cremele de la Nivea se află la un preț mai mic de 20 de lei, în timp ce o cremă de la Yves Rocher ajunge să coste până la 34 de lei. Când este vorba despre Farmec, produsul de bază, Gerovital Natural, acesta se găsește la un preț de mijloc, plasându-se în categoria bunurile ce au un preț de 25 de lei.

Componentele micromediului de marketing ale firmei

Micromediul de marketing este alcătuit din următorii factori:

Furnizorii de mărfuri

Deși în trecut Farmec se putea lăuda cu faptul că toate ingredientele erau 100% din țară, pe măsură ce a venit criza economică, aceștia au trebuit să apeleze și la alte țări pentru a importa ingredientele necesare. Daca inițial, furnizorul pentru alcool etilic și polistiren antișoc era reprezentat de către SC Arpechim SA, acum Farmec se vede nevoită să importe din tări precum Olanda și Ungaria. În anul 2015, Farmec importă materiale în proporție de 90%, materialele constând în produse oleochimice și alte ingrediente necesare fabricării de cosmetice. De asemenea, pentru aliajele de aluminiu este prezent drept furnizor compania Alro Slatina.

Prestatorii de servicii

Când vine vorba despre prestarea de servicii, Farmec se află printre puținele firme care reușesc să nu apeleze la alte companii. Transportul produselor se face strict de către organizație, anual fiind livrate peste 15 milioane de tone de bunuri, prin intermediul standardului de calitate asigurându-se un transport optim și în limita timpului disponibil. De asemenea, pentru promovarea firmei și a produselor avute, Farmec dispune de un departament de marketing care se ocupă cu acest lucru, persoanele ce lucrează în cadrul departamentului fiind foarte eficiente, în special, în mediul online. Se remarcă un intermediar pentru domeniul bancar, și anume ING Bank Cluj pentru livrările ce au plăți făcute în lei, sau Banca Transilvania pentru plățile efectuate online.

Furnizorii forțelor de muncă

Având în vedere obiectul de activitate al firmei, se caută în mod continuu noi angajați cu experiență în domeniul fizico-chimic, în mod prezent fiind în total 640 de angajați. Cu toate acestea, având în vedere existența a mai multor departamente de lucru, se caută și persoane ce au cunoștiinte în marketing, în vânzări, în contabilitate precum și în domeniul legal. Astfel, se poate spune faptul că furnizorii forțelor de muncă sunt reprezentați în principal prin instituțiile de învățământ, mai exact, absolvenți de facultăți în domeniul economic, facultăți cu profil chimic și profil de biologie precum și ingineri pentru posturile superioare.

Clienți

Având în vedere faptul că Farmec se ocupă, în mare parte, cu producerea de cosmetice și produse de parfumerie, principala categorie de clienți este reprezentată de către sexul feminin cu vârste cuprinse între 16 de ani și peste 45 de ani. De asemenea, recent, Farmec a scos și o nouă gamă de produse pentru copii, produsele respective fiind reprezentate printr-un ulei de corp și un șampon care la contact cu ochii, nu te face să lăcrimezi. Sexul masculin, deși prezent într-o mică măsură la categoria de clienți, se află cu toate acestea pe lista de interese ale firmei Farmec. În prezent există mai multe tipuri de produse specifice bărbaților și anume crema de ras, loțiunea după ras și balsamul după ras, precum și diverse creme antirid Gerovital cu formula H3 și sampoane sub aceeasi marcă, acestea vizând bărbații cu vârste mai mari de 20 de ani, ce au venituri medii.

Concurenții

Când vine vorba despre piața produselor cosmetice și de parfumerie, mereu a existat o concurență acerba între diversele firme pentru atenția consumatorului. Deși Farmec se bucură de notorietate când este vorba despre segmentul de piață ce acoperă produsele care dețin ingrediente de anti-îmbătrânire și de lapte de corp, marile companii internaționale mereu au fost în topul preferințelor consumatorului, cu toate că prețurile sunt cu mult mai ridicate spre deosebire de cele românești. Astfel, din punctul de vedere al tipurilor variate de produse create de către Farmec, există mai multi consumatori, iar printre aceștia regăsim:

Pentru categoria deodorantelor: Elmiplant, Unilever prin produsele Dove și Rexona, Garnier;

Pentru categoria produselor de îngrijire capilară: L’oreal Paris prin produsele Elseve L’oreal, Procter&Gamble prin șampoanele Pantene, Kallos Cosmetics;

Pentru categoria loțiunilor de corp și de față: Nivea, L’oreal Paris, Garnier, Gerocossen România, Yves Rocher, Vichy;

Pentru categoria produselor cosmetice: L’oreal Paris, Essence România.

Dintre toate firmele enumerate mai sus, L’oreal reprezintă cea mai mare concurentă când este vorba despre produsele venite din import, în timp ce firma Gerocossen România este prima mare firmă românească care se află cot la cot cu Farmec, motivul principal pentru aceasta fiind faptul că o mare parte a unor consumatori potențiali deseori nu fac deosebirea că Gerocossen și Gerovital aparțin de firme diferite.

Componentele macromediului de marketing ale firmei

Macromediul este alcătuit din următarele componente: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politico-legislativ și nu în ultimul rând, mediul natural. Pentru a întelege mai bine cum afectează aceste componente activitatea organizației, mai jos am descris fiecare mediu în parte. Astfel avem:

Mediul demografic

În cadrul acestei componente a macromediului de marketing este vorba despre analiza situației în care se află populația aflată în zona de activitate a firmei Farmec. Știind faptul că întreprinderea îsi desfăsoară activitatea pe teritoriul României, mai exact în Cluj-Napoca, vom analiza situația actuală a populației României. Luând în considerare datele actuale privind recensământul, în anul 2011 era o populație de peste douăzeci de milioane de locuitori, dintre care 52% este reprezentat de sexul feminin iar 48% de sexul masculin. Având în vedere faptul că Farmec își axează activitatea pe satisfacerea nevoilor femeilor, mediul actual este considerat ca fiind unul destul de favorabil. Trebuie menționat și faptul că firma noastră își propune să vândă persoanelor a căror vârstă este cuprinsă între 16 și mai mult de 45 de ani pentru femei și peste 20 de ani pentru bărbați. De asemenea, tot aici putem menționa și durata medie de viață în România, mai exact 75 de ani pentru sexu feminin și 68 de ani pentru sexul masculin. Aceste date sunt prezintă niște caracteristici pozitive pentru firma Farmec. Nu în ultimul rând, trebuie precizat că deși Farmec produce și vinde foarte mult în România, produsele acestei firme ajung și pe piețele din Japonia, Germania, Canada, Irak precum și în Ungaria, Polonia și Republica Moldovă.

Mediul economic

În cazul de față, mediul economic în care acționează întreprinderea are două părți, și anume atât părți pozitive cât și părți negative. Deoarece sediul central al companiei se află pe teritoriul României, toate modificările ce presupun gradul de ocupare al forțelor de muncă, schimbul valutar precum și diversele taxe ce apar de la o lună la alta, afectează și activitatea firmei noastre. Astfel, putem remarca ca element negativ intrarea în faliment a diverșilor furnizori de la care se aproviziona în trecut Farmec. Cel mai de seamă furnizor este reprezentat prin SC Arpechim SA de unde avea loc aprovizionarea cu diverse substanțe precum alcool etilic, Farmec find nevoită să plătească un preț de trei ori mai mare pentru produse ce vin din import. Prețurile la anumite materiale prime a crescut cu până la 25%, iar suma pe accize (în special vizând alcoolul etilic) ajunge la peste 1 milion de euro anual. De asemenea, recesiunea a afectat și diverși distribuitori (micile magazine, dar și unele supermarketuri), astfel, firma a trebuit s-ă găsească alți distribuitori care să îi înlocuiască pe cei vechi.

Mediul tehnologic

Având în vedere dorința de menținere a standardului de calitate precum și raportul calitate-preț al produselor distribuite, Farmec face investiții pentru înnoirea aparatelor de producție precum și pentru deschiderea unui sediu în București. Pentru investiția respectivă, Farmec a investit 6,5 milioane de lei în anul 2006 iar lucrările au fost terminate la finalul anului următor. Pentru această sumă, acum există încă un spațiu în care se poate realiza desfacerea și depozitarea bunurilorce urmează a fi distribuite mai departe. De asemenea, recent, în anul 2014, firma a făcut o investiție de 10 milioane de lei pentru retehnologizarea unor producții în care se dorește o mai mare eficiență. De asemenea, în această sumă este inclusă și deschiderea a două magazine în Grecia, alături de o companie locală.

Mediul cultural

Mediul cultural reprezintă un element important deoarece prin studiul acestuia se poate realiza o promovare bună a produselor firmei. Acesta vizează obiceiurile și tradițiile precum și sistemul de valori și credințe după care acționează indivizii unei societăți. Pentru Farmec, cunoașterea acestor elemente este de bun augur deoarece la conducerea companiei, precum și în departamentul de marketing, se află persoane de naționalitate română. Astfel, cunoașterea religiei precum și existența sărbătorilor legale trebuiesc luate în considerare cu atenție deoarece există o influență asupra consumatorilor din partea acestor obiceiuri de consum. Un exemplu bun în acest caz, îl reprezintă gândirea unei categorii de clienți conform căreia produsele românești sunt mai benefice pielii într-cât nu conțin atât de mulți produși chimici. Un alt element important ce poate fi discutat la mediul cultural este reprezentat de către continua schimbare ce vine prin intermediul accesului la internet. Acest lucru este de luat în seamă deoarece prin această varietate de informații la care se supune populație, incepe să modifice cu încetul gândirile tradiționale ale indivizilor.

Mediul politico-legislativ

În cadrul mediului politico-legislativ avem existența unor probleme ce au început încă din anul 1993. Mai exact, este vorba despre drepturile de autor pentru substanța activă din produsele Gerovital H3 care a fost creată de către Prof. Dr. Ana Aslan. Pentru a continua fabricarea produselor ce aveau în componență vitamina H3, Farmec a trebuit să primescă drepturile de autor. Însă Farmec nu a fost singura companie din România care a dorit să se folosească de vitamina cu rol de anti-îmbătrânire. Gerovital Cosmetics (fosta firmă Miraj) a dorit și ea dreptul de autor pentru formula respectivă. Astfel, pentru ca statul să împace ambele părți, a oferit drepturile de autor pentru folosirea novocainei, care este ingredientul principal pentru produsele marca Ana Aslan, companiei Farmec, în timp ce Gerovital Cosmetics au primit drepturile de autor pentru folosirea derivaților de novocaină. Timp de 7 ani, cele două firme au continuat să prospere, însă, în anul 2000 a intrat în vigoare care interzicea folosirea novocainei în produsele cosmetice. Fiind la limita legii, Farmec a modificat ingredientul esențial H3, iar acest fapt a fost contestat de către Gerovital Cosmetics în instanță, aceștia cei din urmă solicitând ca Farmec să își retragă de pe piață unele produse. Drept contestație la acuzele primite, Farmec a cerut mai apoi ca fosta firmă Miraj să elimine din denumirea sa cuvântul de “Gerovital”. Litigiul dintre cele două părți a durat mulți ani și a luat capăt în toamna anului 2006 când instanța a fost în favoarea firmei Farmec și a solicitat ca Gerovital Cosmetics să schimbe denumirea societății.

Mediul natural

În cadrul acestui mediu, se remarcă care este tendința când vine vorba despre accesul la resursele naturale, nivelul de poluare existent precum și infrastructura ce o regăsim la nivelul țării. Deși România este o țară bogată în resurse naturale, datorită recesiunii, multe fabrici ce procesau resursele respective s-au închis, fapt ce a dus la importul materialelor cu pricina. De asemenea, tot aici se poate menționa situația actuală a drumurilor din țară. Deoarece Farmec își distribuie singură produsele, s-a remarcat accesul greoi pe anumite drumuri, fapt ce duce și la o creștere ușoară o prețului de întreținere a diverselor utilaje de transport precum și a prețului de livrare. Când vorbim despre nivelul poluării, compania noastră are active diverse standarde printre care se cere o anumită limită privind poluarea, având loc o analiză elaborată a parametrilor de mediu.

Analiza SWOT

Analiza SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesți „Strengthts” (Puncte forte), „Weaknesses” (Puncte slabe), „Opportunities” (Oportunități) și „Threats” (Amenințări). Mai jos avem schema reprezentativă pentru fiecare categorie în parte:

Punctele forte (strengthts) sunt următoarele:

Firma are un istoric bogat, fiind recunoscută ca una dintre principalele branduri românești în materie de produse cosmetice;

Dreptul de a folosi rețeta pentru cremele anti-rid a Dr. Ana Aslan;

Prezintă o gamă largă, diversificată de produse ce acoperă mai multe segmente de piață;

O calitate ridicată a produselor, fapt atestat prin intermediul certificatului de calitate ISO 9001/2008;

Într-cât fabrica de producție își are sediul în România, Cluj-Napoca, distribuția produselor se realizează în mod rapid;

Ambalajele sunt create în România, și nu vin din import.

Punctele slabe (weaknesses) sunt următoarele:

Deși Farmec este prezentă pe piața internațională, în special în țările din Asia și partea de nord a Europei, este insuficientă promovarea care are loc la momentul actual;

Problemele legale ce au ținut de rețeta Gerovital și de drepturile de autor ale acesteia;

Ambalajele produselor apărute înainte de anul 2010 sunt învechite.

Oportunitățile (oportunities) sunt următoarele:

Datorită faptului că în ultimii ani se dorește tot mai mult produse naturale, Farmec, dorind să își mențină standardul de calitate, poate să diversifice si mai mult produsele deja existente;

Posibilitatea modernizării spațiilor în care are loc producția precum și înlocuirea aparatelor de procesare a ingredientelor;

Posibilitatea de lansare/de distribuție a produselor pe mai multe piețe internaționale precum Bulgaria și Olanda;

Posibilitatea de a încheia viitoare parteneriate.

Amenințările (threats) sunt următoarele:

Existența pe piața din România a două produse aproape identice în materie de prezentare și de nume ( Gerocossen);

Firmele multinaționale ce oferă produse la prețuri mici, dar cu o calitate scăzută;

Percepția consumatorilor conform căreia când este vorba despre cremele anti-rid, acestea fac mai mult rău decât bine;

Costul produselor de import pentru materia primă este tot mai mare.

Tabel 3.2

Puncte tari identificate în activitatea SC Farmec SA

Tabel 3.3

Puncte slabe identificate în activitatea SC Farmec SA

Tabel 3.4

Oportunități identificate în activitatea SC Farmec SA

Matricea oportunităților se poate realiza prin intermediul unei axe în interiorul cărei se vor intersecta valorile oferite pe axa probabilității și pe axa de atractivitate. Valorile sunt cuprinse între cifra 1 (care reprezintă probabilitate foarte mică) și cifra 9 (care reprezintă probabilitate foarte mare). Astfel, mai jos avem prezentată matricea oportunităților:

Grafic 3.2: Matricea oportunităților

Remarcăm faptul că patru din cele trei oportunități se află în primul cadran al graficului, ceea ce este benefic pentru firmă, deoarece ne ajută să valorificăm punctele tari pentru a face din oportunitate, o realitate.

Oportunitatea 1: Piața produselor cosmetice și de îngrijire corporală este într-o continuă schimbare, fapt ce este cerut de proprii consumatori. Atât prețurile moderate cât și calitatea produselor naturale oferite de către firmă, îi împing pe consumatori să își dorească o gamă cât mai variată de produse naturale.

Oportunitatea 2: În urma investiției, costul de producție ar putea scădea semnificativ, noua tehnologie afectând în principal atât costul de energie electrică cât și timpul salvat.

Oportunitatea 3: Având în vedere faptul că România face parte din Uniunea Europeană, Farmec poate beneficia de anumite reduceri de taxe când este vorba despre teritoriul vamal și transportul mărfurilor în zonele respective.

Oportunitatea 4: Prin intermediul parteneriatelor cu unele companii din Franța și Grecia (unde există magazine fizice deschise), s-au deschis noi portițe către țările unde companiile cu pricina au diverse afaceri.

Tabel 3.5

Amenințări identificate în activitatea SC Farmec SA

Asemănător matricii oportunităților, se oferă valori de la 1 la 9, 1 reprezentând probabilitate foarte mică, pe când 9 stă în dreptul probabilității foarte mari. Matricea amenințărilor este următoarea:

Grafic 3.3: Matricea amenințărilor

Amenințarea 1: Indivizii ce achiziționează produsele de la firmele competitoare, o pot face în necunoștiiță de cauză, aceștia confunzând produsele Farmec cu cele ale Gerocossen.

Amenințarea 2: Consumatorii sunt tentați să aleagă produsul mai ieftin, chiar dacă din punct de vedere calitativ, acesta este mai slab.

Amenințarea 3: Folosirea cremelor antirid într-o manieră greșită duce la o proastă gândire a consumatorului, fapt ce afectează vânzările dar și credibilitatea firmelor ce produc astfel de bunuri.

Amenințarea 4: Închiderea fabricilor din România pentru prelucrarea materialelor prime a dus la îndreptarea firmei Farmec spre import, unde prețurile sunt chiar și de trei ori mai mari pentru alcool etilic.

Capitolul IV. Studiu de caz: Planificarea campaniei de promovare „Românce cu farmec” pentru SC Farmec SA

Prezentarea caracteristicilor produselor Farmec

În cadrul acestui capitol urmează să discutăm care sunt principalele categorii de produse create de către Farmec precum și particularitățile acestora. Prin intermediul website-ului oficial farmec.ro, se remarcă trei mari categorii de produse și anume: produse destinate îngrijirii părului, produse destinate îngrijirii tenului și produse destinate îngrijrii corpului. În conținutul acestor trei mari categorii, sunt incluse mai multe tipuri de bunuri de consum. Astfel avem produsele împărțite în felul următor:

Îngrijire păr: șampon, mască și balsam, fiole și ulei pentru regenerare păr, dermatoscometice;

Îngrijire ten: creme de zi, creme de noapte, creme antirid, loțiuni tonice, demachianți, măști exfoliante, produse pentru ochi și buze, seruri și fiole;

Îngrijire corp: deodorate, gel de duș, apă de parfum, depilatoare, creme de corp și de mâini, tratment pentru unghii, tratament anticelulitic, îngrijire picioare și oje.

Trebuie menționat și faptul că aceste categorii de produse sunt valabile atât pentru bărbați cât și pentru femei, acestea fiind variante, în funcție de vârsta consumatorului. De asemenea, există și o gamă separată de produse specifică bebelușilor și copiilor de până în 14 ani. Având un portofoliu bogat în produse, de remarcă patru tipuri de game, fiecare la rândul său fiind împărțite în diverse categorii, iar acestea sunt următoarele: Gerovital Plant, Aslavital, Gerovital H3 și Gerovital Sun. Produsele ce s-au bucurat de o mare notorietate atât pe piața din România cât și în străinătate, sunt Gerovital Plant și Gerovital H3, acestea câștigând numeroase premii la un an de la propulsarea lor pe piață. Gama H3 se remarcă ca fiind prima care introduce în țara noatră primele fiole cu acid hialuronic, acestea beneficiând de un promo publicitar cu Iulia Vântur. În urma apariției acestor fiole, datorită vânzărilor mari, Farmec a decis să creeze și primul deodorant antiperspirant cu acid hialuronic în prima parte a anului 2015. Acestea reprezintă al doilea tip de fiole fabricate de către firmă, existând și cele pe bază de colagen. Fiolele cu acid hialuronic pot fi folosite pentru persoanele ce au o piele uscată, sensibilă și care prezintă apariția unor riduri adânci. Aceste fiole sunt potrivite pentru persoanele ce au o vârstă ce depășește 30 de ani și pentru toate tipurile de ten. S-a demonstrat științific faptul că aceste fiole și creme fabricate pe bază de acid hialuronic are un efect de anti-îmbătrânire, existând posibilitatea de netezire intensă a ridurilor.

Fiolele cu colagen sunt perfecte pentru persoanele cu o vârstă ma mare de 25 din ani, perioadă când nivelul elasticității începe să scadă. Spre deosebire de produsele ce au la bază acid hialuronic, acestea sunt recomandate pentru tenul sensibil, având un efect de hidratare.

O altă caracteristică ce aparține produselor Farmec este aceea a prețurilor. Compania de cosmetice se remarcă prin o gamă variată de prețuri, acestea pornind de la 7 lei și ajungând să depășească 90 de lei când este vorba despre fiolele cu acid hialuronic.

Proiectarea campaniei de promovare

Proiectarea campaniei de promovare constă într-o serie de etape ce trebuiesc parcurse. Aceastea sunt reprezentate prin:

Stabilirea obiectivelor

În cadrul acestui subcapitol urmează să explicăm și să detaliem care sunt obiectivele campaniei de promovare „Românce cu farmec”, aici având loc cunoaștere celor trei stadii mentale și anume stadiul cognitiv, stadiul conativ și stadiul afectiv, stadii ce au fost explicate prin intermediul capitolului I.

Remarcăm drept obiectiv principal dorința de a pune în evidență femeile de naționalitate română, care reușesc în viața de zi cu zi să fie niște adevărate personalități! Acest obiectiv reiese prin intermediul denumirii campaniei, unind cuvintele de „româncă”, alături de substantivul „farmec ”, al doilea reprezentând și unul dintre cuvintele de bază ale campaniei punând în valoare compania organizatoare. De asemenea, această sintagmă ce reprezintă numele campaniei a fost considerat ca fiind, de asemenea, un cuvânt cheie pentru campanie deoarece s-a dorit folosirea lui pe rețelele de socializate pentru a reliefa existența campaniei respective.

Al doilea obiectiv al campaniei se află în strânsă legătură cu cel dintâi și anume posibilitatea de a concepe o platformă de comunicare între persoanele participante la campanie și SC Farmec SA. Această platformă de dialog a putut să ajute la ușurarea comunicării între cele două părți și a reprezentat modelul ideal de a crea un context prin intermediul căruia femeile să se simtă deosebite, acest lucru fiind susținut printr-o simplă asociere cu personalitățiile feminine din întreaga lume ce au avut o poveste ce s-a finalizat într-un succes. Următorul obiectiv ce a dorit să fie atins prin intermediul acestei campanii de promovare a fost punerea în valoare a tuturor produselor Farmec, unele dintre acestea fiind mai mult sau mai puțin uitate de către consumatoare. Prin acest obiectiv s-a dorit creștere notorietății firmei atât prin cuvântul din sintagma din slogan precum și prin premiile ce aveau să fie oferite drept urmare ca participare la campanie.

La final, avem un ultim obiectiv iar acesta se referă la înființarea unei conexiuni între Farmec și consumatoare astfel încât pentru a se putea face a ante-promovare pentru viitoarele produse ce aveau să iasă pe piață în următoarea lună. Astfel, prin acest obiectiv a putut fi văzută care este atitudinea consumatoarelor fidele cu privire la noile produse de îngrijire corporală ce își vor face apariția cât de curând. Acest obiectiv se află în strânsă legătură cu aceea platformă informatică ce avea să fie creată pentru a valorifica personalitatea fiecărei consumatoare ce a achiziționat vreodată un produs Farmec.

Identificarea pieței țintă

În cadrul acestui subcapitol avem în vedere alegerea publicului asupra căruia urmează să fie concentrate eforturile campaniei de promovare. Orice persoană fizică cu o vârstă cuprinsă între 18 ani și 55 de ani. În cazul de față, luând în considerare denumirea campaniei și anume „Românce cu farmec”, se subînțelege faptul că este vizat sexul feminin cu vârste ce depășesc 18 ani, ignorând religia practicată de către acestea. De asemenea, urmând caracteristicile criteriului geografic, pentru campania propriu-zisă, nu reprezintă un element important mediul de proveniență (urban sau rural), cu toate că este de preferat ca acele consumatoare ce doresc să participe la întâlniri să fie prin preajma orașlor principale reprezentate prin București, Cluj-Napoca, Timișoara și Oradea. Trebuie menționat faptul că deși campania se adresează persoanelor de sex feminin, participarea la concurs nu este restricționată pentru bărbați, deși aceștia participă într-un număr destul de restrâns, peste 90% din participanți fiind femei. Tot la acest criteriu este de prisos a menționa faptul că nu se are în vedere venitul persoanelor ce participă la această campanie sau nivelul profesional. Cel mai important element îl reprezintă naționalitatea consumatoarelor și anume ca acestea să fie din România.

Campania „Românce cu farmec” pune foarte mult accentul pe criteriul psihologic, acesta fiind legat de stilul de viață precum și de atitudinile și opiniile consumatoarelor ce doresc să participe! Drept argument pentru necesitatea acestui criteriu avem faptul că la etapa întâlnirilor ce are să fie prezentă în capitolul următor, este necesar ca între acel număr de persoane participante, să existe consumatori care pot să își exprime opinia liber și ușor și să discute pentru a putea fi capabile de a oferi un feedback organizatorilor campaniei de promovare.

Din punctul de vedere al criteriului ce se leagă de comportamentul de cumpărare al consumatorului, această campanie acoperă două părți și anume categoria consumatorilor efectivi care au achiziționat produse Farmec și sunt fidele mărcii (de recomandat pentru etapa întâlnirilor cu organizatorii și bloggerii ambasadori), dar și categoria consumatorilor ocazionali sau care încearcă pentru prima dată astfel de produse (pentru concursul online).

Alegerea tehnicilor și suportului media în funcție de resurse

În această etapă are loc alegerea tehnicilor și a intrumentelor specifice acestora în limita bugetului disponibil. Astfel, având în vedere timpul campaniei de promovare, Farmec a optat pentru apelarea la tehnici precum promovare stimulentă, relațiile publice dar și publicitatea. Pentru a înțelege mai bine fiecare tehnică respectivă, urmează să explicăm pe rând instumentele de care s-a folosit Farmec.

Promovare vânzărilor reprezintă cea mai folosită tehnică când este vorba despre campania „Românce cu farmec”. În cadrul acesteia avem elemente precum oferirea de cadouri, organizarea de concursuri, organizarea de operațiuni cu caracter gratuit dar și deminstrații practice. Primul element și anume oferirea de cadouri are loc de-a lungul a zece luni, cât durează și concursul online, acesta fiind reprezentat prin acele premii ce s-au oferit la sfârșitul fiecărei luni. Ma departe, avem organizarea de concursuri. Această organizare are loc de două ori, mai exact prima dată prin intermediul website-ului oficial româncecufarmec.ro, iar a doua oară datorită bloggerițelor ambasadoare ale firmei Farmec care au implict pe cât posibil utilizatoarele de blogging în această campanie de promovare. Aceste concursuri au drept scop crearea unei ambiațe de entuziasm pentru consumatorii ce sunt tentați să participe în astfel de evenimente, în dorința de a-i motiva. A treia tehnică ce intră în promovarea stimulentă este reprezentată de către acele operațiuni cu caracter gratuit. Acestea au rolul de a introduce consumatorul în viitoarea gamă de produse ce urmează să fie lansată. Astfel au loc prin intermediul unor monstre ambalate într-o variantă în miniatură, fiind oferite acelor persoane ce se prezintă la întâlnirile ce au loc în cele patru orașe ale țării. De asemenea, nu sunt lipsite nici demonstrațiile practice, aceastea fiind făcute de către persoanele din cadrul organizării campaniei de promovare. Aceste demonstrații practice au avut rolul în a explica consumatoarelor cum se aplică atât noile tratamente de îngrijire corporală care intră în promoția campaniei dar și viitoarele produse ce vor fi lansate.

A doua tehnică importantă prezentă în această campanie este reprezentată prin relațiile publice! Aceasta iese în evidență, în principal, prin existența acelor interviuri cu femeile ce s-au prezentat la întâlnirile cu organizatorii și bloggerițele ambasadoare. De asemenea, remarcăm întâlnirile periodice cu fan-cluburile din orașele principale la care se adresează campania de promovare. Aceste întâlniri au drept beneficii aceea păstrare a interesului față de produsele firmei. Nu în ultimul rând, trebuie să remarcăm lansarea de știri ce a avut loc în momentul pornirii campaniei propriu-zise. Această lansare de știri a constant într-o simplă scrisoare transmisă canalului de știri online MediaBrief, care au răspândit știrea conform căreia, în momentul respectiv are loc o nouă campanie de promovare pentru brandul românesc de cosmetice Farmec.

În final, avem ca tehnică de promovare, publicitatea. Aceasta se remarcă în principal printr-un singur element și anume prin instrumentul publicității prin tipărituri și media. Acest lucru a constat în crearea de 1000 de pliante pentru fiecare oraș, pliantul venind sub forma unei fotografii cu anunțul sloganului campaniei de promovare. De asemenea, avem mai multe website-uri care au postat cu privire la această nouă știre. Aceste canale sunt reprezentate prin: Cosmopolitan, The One și Unica. Radioul nu este nici el lipsit din această campanie, anunțul referitor la această mișcare făcută de către Farmec fiind difuzată la canalele radio următoare: Radio 21 și Kiss Fm.

Stabilirea bugetului promoțional

Bugetul promoțional este constituit prin intermediul metodei procentului din vânzări. Mai exact, s-a previzionat care ar fi suma aferentă cifrei de afaceri pe anul 2013, oferindu-se un procent semificativ activității promoționale. Astfel, s-a previzionat o sumă în valoare de 31 de milioane de euro din care 5% a fost destinat unor astfel de activități de promovare. S-a ales această metodă a bugetului deoarece s-a dorit să aibă loc o campanie pe cât mai puțin agresivă. Astfel, remarcăm o sumă de 1.5 milioane de euro pentru anul 2013 la secția de promovare a produselor și a firmei. Această sumă a fost împărțită la rândul ei în mai multe părți deoarece în anul respectiv a avut lansarea unei noi game de produse și anume AslaVital Mineral Activ, produse ce au beneficiat la rândul lor de o campanie intensivă. În total, a existat suma de 300.000 de euro corespunzătoare campaniei „Românce cu farmec”, aceasta reprezentând maximul alocat. Din această sumă, avem scăzute numeroase cheltuieli destinate pregătirii lansării campaniei propriu-zise, iar etapa lansării website-ului campaniei a reprezentat primul loc în care s-a dus o mare parte a acestor bani.

Conform prețului de pornire al unui website normal, de prezentare, dar și de mențineare a acestuia, în funcție de serverele de internet, avem suma de 50.000 de euro destinată strict site-ului online, tot aici fiind inclus și salariul persoanei ce se ocupă cu primirea și sortarea tuturor înscrierilor;

Mai departe, avem costul acomodării bloggerițelor precum și a organizatorilor în orașele în care au avut loc întâlnirile. În fiecare oraș au fost nevoie de rezervări pentru câte 3 nopți, pentru un grup de 10 persoane. Astfel, în funcție de costurile fiecărui hotel, avem un preț orientativ de 150 de euro pentru camera de hotel, reieșind un total de 6.400 de euro acomodare;

De asemenea, există și costul transportului și al activităților zilnice, acesta ajungând la 4.000 de euro;

Este de amintit și faptul că de-a lungul celor zece luni au fost acordate premii în valoare de 30 de euro, acestea fiind urmate de o sumă înjumătățită cu Eximtur pentru asigurarea călătoriei din anul ce a urmat. Aceste premii ajung la suma totală de 1270 de euro;

Un alt element important l-au reprezentat aparițiile în presa online precum și la radio. Conform numărului apariției în acestea de-a lungul celor zece luni, există o sumă în valoare de 15.000 de euro;

De asemenea, avem și prezența materialelor promoționale ce ne-au ajutat să răspândim știrea conform căreia Farmec organizează o nouă campanie de promovare! În cadrul acestora sunt incluse atât pliantele cât și monstrele oferite drept cadou persoanelor participante la întâlnirile periodice. Costul acestora se ridică la suma de 3.000 de euro;

Monitorizarea și plata blogerițelor reprezintă și ea un element important al campaniei, deoarece concursul s-a desfășurat mai mult în mediul online. În total au existat 8 bloggeri activi de-a lungul celor zece luni în care a avut loc campania de promovare. Acești bloggeri au intermediat la rândul lor, unele concursuri pentru a atrage cât mai mulți utilizatori de internet în această campanie. Suma destinată acestei activități este în valoare de 40.000 de euro.

Realizarea campaniei de promovare

Campania de promovare se numește „Românce cu farmec” și s-a desfășurat în perioada anului 2013, timp de zece luni, mai exact de pe data de 8 martie până în ultima lună a anului pe 9 decembrie. Această campanie a avut drept organizator pe SC Farmec SA, fiind o campanie atât online cât și offline, însă unde accentul a căzut pe aceea parte a activității rețelelor de socializare. Această campanie de promovare a constat în mai multe etape și anume:

Crearea unei pagini de web purtând numele campaniei respective și postarea unor bibliografii a unor persoane feminine de renume;

Încărcarea de către participantele la concurs câte un răspuns la întrebarea campaniei: „Cum ai descrie o femeie cu farmec? ”;

Analiza lunară de către un juriu specializat a tuturor răspunsurilor;

Premierea câstigătorilor ce constă într-un cadou cu produse Farmec în valoare de 150 de lei;

Organizarea de întâlniri între organizatorii campaniei și persoanele înscrise la concursul campaniei;

Premierea câștigătorului final, ales dintre ceilalți zece aleși pentru cadoul lunar, cu o excursie în doi cu ocazia zilei de Dragobete pentru anul 2014.

După cum se observă mai sus, au existat un total de șase etape pentru campania Farmec. Pentru a le înțelege mai bine, urmează să fie luate fiecare în parte și analizate. Astfel avem:

Etapa nr. 1:

Prima etapă a constat în crearea unui website special creat pentru această campanie de promovare într-cât pagina respectivă poartă numele campaniei. Adresa completă a site-ului este următoarea: româncecufarmec.ro. La accesarea acesteia, se regăsește istoricul companiei, formularul de înscriere în concursul pentru premii, adresele și opiniile bloggerițelor ambasadoare Farmec, povestea întâlnirilor dintre consumatoarele produselor Farmec și organizatorii companiei de promovare, precum și toate pozele și răspunsurile participantelor. Tot prin intermediul website-ului aflăm și care este sloganul campaniei de promovare, acesta fiind reprezentat prin sintagma: „ Sunt o româncă, mândră-n toate cele”. De asemenea, în interiorul site-ului se regăsește o rubrică în care există unele interviuri cu femei normale sau personalități ce au reușit să își lase amprenta asupra fie unui grup de prieteni fie asupra familiei, și să aibă succes în domeniul profesional.

Etapa nr. 2:

Cu ajutorul acestei etape se dă startul concursului. Mai exact, aici au loc încărcările de către ultilizatorii de internet ce doresc să participe. Pentru a răspunde la întrebarea: „Cum ai descrie o femeie cu farmec? ”, este nevoie de o poză personală a individului. În urma acestui pas, se solicită un răspuns care trebuie să fie într-o limită de 10 rânduri. De asemenea, trebuie precizat numele întreg, vârsta dar și orașul în care persoana respectivă domiciliază.

Etapa nr. 3:

În această etapă urmează să vorbim despre care sunt criteriile după care a avut loc jurizarea precum și persoanele care au făcut parte din acest grup. Astfel, pentru început, o să enumăr acele criterii după care s-a făcut departajarea câștigătorului și anume: coerența texului astfel încât acesta să fie corect gramatical, respectarea temei date și anume să nu se exagereze sau să se îndepărteze de la întrebarea dată iar ultimul dar nu cel din urmă, procentul de emoționalitate ce este redat prin citirea textului. Acestea au reprezentat cele trei criterii ce au stat la baza alegerii celui mai bun răspuns la întrebarea: „Cum ai descrie o femeie cu farmec?”. Mai departe avem compoziția juriului care a ales câștigătorul lunii și al premiului cel mare. Acest juriu este format din persoane ce sunt angajate la firma Farmec, mai exact însuși persoana ce a venit cu idee de față, Ioana Borza, aceasta fiind managerul pentru echipa de marketing a companiei. Alături de ea, mai avem persoanele ce activează în domenii precum marketing online, PR online precum și relații publice. Aceste persoane au ajutat la realizarea cât mai fluidă a proiectului, astfel încât să nu fie întâmpinate probleme de-a lungul celor zece luni.

Etapa nr. 4:

Premiile ce s-au oferit constau în echivalentul unui colet ce conține produse în valoare de 150 de lei. Bunurile au trebuit să fie revendicate în termen de 14 zile de la anunțul câștigătorilor, moment în care persoanele câștigătoare au fost nevoite să ofere informațiile legate de adresa de domiciliu. În regulamentul concursului este menționat faptul că persoanele ce nu își revendicau premiul în termenul respectiv, erau considerate ca și cum acestea au refuzat să le primească și se trecea mai departe la următoare participantă ce a respectat regulile și se afla pe locul doi, în urma câștigătoarei de dinainte. Având în vedere faptul că această campanie denumită „Românce cu farmec” a ținut timp de zece luni, au existat 10 astfel de premii, consistența acestora crescând de la o lună la alta. Pentru a ne face o idee despre ce produse au fost include în această campanie de promovare, mai jos am să enumăr ce se afla în interiorul fiecărui premiu reprezentativ. Astfel, avem următoarea schemă:

Premiul 1. Extragerea a avut loc la data de 31 martie 2013. În cadrul primului premiu s-au regăsit produsele: ser pentru vârfuri deteriorate din gama tratamentului de la Gerovital Plant, un șampon hidratant și o mască de păr Gerovital Plant de 200 ml, un pachet de zece fiole ce reprezintă un tratament pentru regenerarea părului tot din gama produselor de la Gerovital Plant și ultimul dar nu cel din urmă, o cremă hidratantă naturală de față și o crempă anticelulitică pentru picioare. După cum se poate observa din premiile ce au fost puse la dispoziție, în cadoul cu nr. 1 au fost numai produse ce fac parte din gama Gerovital Plant, urmând ca din premiu în premiu să se treacă prin toate produsele reprezentative pentru Farmec.

Premiul 2. Extragerea a avut loc la data de 30 aprilie 2013. Dacă primul cadou a fost un imbold pentru a atrage mai multe persoane, premiul doi a constat în produse strict pentru călătorie deoarece se anunța un weekend prelungit cu ocazia zile de 1 Mai. Astfel, avem drept produse câstigătoare: deodorantul antiperspirant Gerovital H3 Evolution Diamon Women de 40 de ml, două șampoane cu argan și ulei de măsline de 40 de ml, două paste de dinți pentru o dantură sensibilă de 18 ml de la Aslamed, o emulsie pentru plajă de SPF 10 de la Gerovital Sun, o cremă antiîmbătrânire de față SPF 50 și în final, pentru posibilii copilași ai câștigătoarei, o cremă de protecție solară pentru bebe de SPF 50 de la Gerovital Sun. În cazul de față s-a dorit să se facă mai cunoscute variantele mini ale produselor Farmec deoarece acestea nu beneficiază de multă vânzare de-a lungul anului, în general fiind cumpărate pentru a se face cadou unei persoane dragi.

Premiul 3. Extragerea a avut loc la data de 29 aprilie 2013. Premiul trei reprezintă unul dintre cele mai valoroase premii deoarece în cadrul acestuia se află produse ce tocmai au ieșit pe piață în anul respectiv, și anume Gerovital Happiness. Astfel avem: o cremă hidratantă răcoritoare, fluid de curățare zilnică pentru față, o loțiune de corp cu efect de strălucire, un ser de antiimperfecțiuni cu efect de iluminare și în final avem un gel spumant demachiant.

Premiul 4. Extragerea a avut loc la data de 30 iunie 2013. Produsele în valoare de 150 de lei au constat în: șervețele demachiante cu aloe vera, două balsame de buze cu arome naturale, o cremă hidratantă marca Gerovitan Natural și un tonic hidratant pentru piele uscată, o cutie cu zece fiole de acid hialuronic de la Gerovital H3 Evolution.

Premiul 5. Extragerea a avut loc la data de 31 iulie 2013 iar câștigătoarea a primit un colet cu produsele: setul de colecție de lacuri de unghie Farmec, o cutie cu zece fiole cu acid hialuronic de la Gerovital H3 Evolution, o cutie cu două loțiuni Doina precum și un tratament de față AslaVital în valoare de 90 de lei.

Premiul 6. Extragerea a avut loc la data de 28 august 2013. Produsele reprezentative cadoului cu numărul șase au fost: crema hidratantă naturală, loțiunea de soare de SPF 50 pentru corp, loțiunea de soare pentru față precum și două balsamuri de buze naturare cu protecție solară.

Premiul 7. Extragerea a avut loc la data de 29 septembrie 2013. Premiile ce s-au oferit au fost reprezentate prin: laptele demachiant instant, o cremă pentru luminozitate și hidratare precum și o loțiune de blurare a ridurilor, toate aceste produse făcând parte din gama Gerovital Perfect look. De asemenea, tot aici s-a câștigat și prima apă de parfum Desire Woman Gerovital.

Premiul 8. Extragerea a avut loc la data de 30 octombrie 2013. Produsele ce se acordă în cadrul acestui premiu au constat în gama de produse H3 Derma+, produse ce au un preț de pornire ridicat și se adresează în principal persoanelor cu vârste mai mari de 30 de ani. Astfel, avem produsele următoare: șampon pentru scalp sensibil H3 Derma+ și un activator de antirid Gerovital H3 Derma+ ce are un preț de peste 90 de lei. De asemenea, la acest premiu se regăsește și o casetă unde se pot înregistra progresele precum și beneficiile ce au fost aduse de folosirea produselor respective. Toate notările pot mai apoi să fie încărcate pe site-ul oficial Farmec la recenzii pentru gama respectivă, unde au loc diverse concursuri.

Premiul 9. Extragerea a avut loc la data de 27 noiembrie 2013. Penultimul premiu a fost reprezentat prin produsele ce au făcut firma Farmec cunoscută. Mai exact este vorba despre o casetă ce cuprinde două loțiuni demachiante Doina, gelul de duș nutritiv, un set de creme cu glicerină și amestec de gălbenele, un set destinat manichiurii precum și crema hidratanta naturală de la Gerovital.

Premiul 10. Extragerea a avut loc la data de 13 decembrie 2013. Premiul a constat în: cremă lift restructurantă de noapte de la Gerovital Clasic, o loțiune demachiantp micelară și un set contur de ochi si buze de la Gerovital Natural, iar în final, o cutie cu zece fiole cu acid hialuronic de la Gerovital H3 Evolution.

Etapa nr 5:

Organizarea de întâlniri între organizatorii campaniei și persoanele înscrise la concursul campaniei a avut loc de patru ori, mai exact, fiecare întâlnire a avut loc într-un oraș diferit. Prima întâlnire a avut loc tocmai la Cluj-Napoca. Contrar așteptărilor, aceste întâlniri nu au avut loc la sediul Farmec, ci într-un mediu mai ambiant și anume la o cafenea care a avut loc rezervată pentru un număr de 30 de persoane. Dintre acestea, 20 de persoane au fost reprezentate de către consumatoarele de produse Farmec ce s-au înscris la concurs, în timp ce restul reprezentau o parte a juriului precum și câteva bloggerițe ambasadoare ale brandului. În cadrul acestei întâlniri au avut loc diverse discuții ce țineau despre eficiența produselor companiei, emoția ce este dată de către experiența de a participa la o astfel de campanie, dar și despre lansarea ce urma să aibă loc în luna imediat apropiată, mai exact despre fiolele cu colagen din categoria produselor AslaVital și anume MineralActiv. Restul întâlnirilor ce au avut loc, s-au desfășurat în condiții asemănătoare, diferența reprezentând-o locația și orașul, celelalte orașe fiind București, Oradea și Timișoara.

Etapa nr. 6:

În final, avem premiul final ce s-a acordat pe data de 16 decembrie a anului 2013. Mai exact, este vorba despre o excursie cu ocazia zilei de Dragobete pentru anul următor, și anume februarie 2014. Trebuie menționat faptul că această excursie constă în două bilete oferite de Eximtur care se afla în parteneriat cu Farmec pe întreaga perioadă a campaniei. Câștigătoarea a fost una dintre cele ce au câștigat un premiu în celelalte luni, alegerea fiind făcută prin prisma creativității și a originalității spre deosebire de celelalte răspunsuri la întrebarea „Cum ai descrie o femeie cu farmec? ”.

Evaluarea eficienței campaniei promoționale

Evaluarea eficienței campaniei „Românce cu farmec” are loc prin mai multe instrumente, iar acestea sunt reprezentate prin:

Accesarea gratuită prin intermediul Google a website-ului Trafic Ranking. Prin intermediul acestui sistem poate avea loc inventarierea numărului de persoane ce au accesat atât site-ul campaniei cât și cel al magazinului online. Această inventariere poate avea loc în funcție de mai multe criterii precum ziua, data, ora dar și în funcție de IP-ul persoanei care a verificat paginile respective;

Se verifică numărul de vizualizări ce au fost lăsate pe acele pagini online în care a apărut mențiunea conform căreia are loc o campanie Farmec;

Se urmărește numărul de cumpărători de la data pornirii campaniei și până la finalul acesteia, orice creștere putând să vină datorită notorietății obținute prin intermediul campaniei. Acest lucru poate fi urmărit și prin intermediul a diverși indicatori ce țin de promovarea stimulentă și anume numărul de particpanți la întâlnirile ce au avut loc și volumul vânzărilor ca urmare a participării la întâlnirile respective;

În mediul online, și anume la comanda de produse ce au fost existente în campanie, se adresează o întrebare referitoare la acel loc de unde se cunoaște de existența produselor ce se doresc a fi cumpărate, oferindu-e ca variante și numele campaniei de promovare.

Concluzii

Luând în considerare piața pe care activează Farmec, și anume fabricarea și distribuirea de produse cosmetice și de îngrijire corporală, piață ce se ridică la sume ce depășesc 600 de milioane de euro, Farmec are parte de o creștere treptată ce se datorează în mare parte activităților promoționale ce au avut loc din trecut și până în prezent. Deschiderea către alte țări prin crearea de magazine precum și investiția unor sume consistente în procesul de retehnologizare a ajutat la îndeplinirea unui obiectiv esențial ce se regăsește și pe lista obiectivelor campaniei de promovare „Românce cu farmec”. Astfel, Farmec este recunoscută atât în România, cât și în tări precum Japonia, Grecia și Franța, locurile unde au loc cele mai mari investiții. Pe piața românească, compania s-a remarcat prin: aducerea în prim plan pentru prima oară a produselor ce au la bază acidul hialuronic, deschiderea unui noi magazin de cosmetice în Timișoara și punerea în valoare a tuturor consumatoarelor de produse de îngrijire și înfrumusețare. Făcând referire la capitolul patru din cadrul acestui proiect, putem remarca o serie de îmbunătățiri ce pot fi aduse cu privire la campania analizată mai sus:

Îmbunătățirea modalității de comandă și livrare a produselor din orice colț al lumii, deoarece în momentul de față există un număr limitat de locuri din care pot fi comandate produsele marca Farmec;

Extinderea campaniei pentru toate grupurile de femei, inclusiv cele ce au o naționalitate diferită de cea română;

Referitor la piața țintă, se face precizarea că românce cu farmec există și la vârsta a treia, iar campania nu ar trebui să limiteze gradul de participare al persoanelor de sex feminin;

De-a lungul celor zece luni de campanie, au avut loc doar patru întâlniri între participatele la concurs și organizatoarele acestuia, de asemenea, existând un număr restrâns de orașe în care acestea să se petreacă. Pentru o mai bună eficiență a campaniei, era necesară o prezență mai largă din punct de vedere teritorial, mai exact, să se fi organizat și unele întâlniri în orașe precum Brașov și Iași;

Mediatizarea campanie „Românce cu farmec” a avut loc doar prin intermediul online, făcând abstracție de împărțirea numărului mic de pliante. Având în vedere bugetul alocat, ar fi fost posibilă mediatizarea și prin mass-media, o acțiune ce viza și persoanele cu acces limitat la internet;

Promovarea în mediul rural a fost practic inexitentă. Acest fapt este în strânsă legătură cu punctul anterior care face referire la mediatizarea accentuată pe internet, deși multe persoane nu au acces la astfel de tehnologie. Bugetul alocat era suficient de mare pentru a avea loc o distribuție mai amplă de broșuri, pliante sau chiar și monstre în zonele rurale;

Deși există numeroase produse pentru bărbați și pentru copii, nu se realizează o campanie bună pentru mediatizarea acestora;

Se putea realiza o promovare în școli, licee și facultăți pentru a atrage atenția atât asupra campaniei cât și asupra modului corect de folosire a anumitor produse. Acest fapt era considerat o amenințare pentru firmă când am descris analiza SWOT. Pentru a avea loc o promovare eficientă în școli, licee, oferirea de monstre și de anumite demonstrații de aplicație sunt modalitatea perfectă de a mediatiza compania Farmec și produsele acesteia.

Bibliografie

Balaure V, Popescu I., Șerbănică D., Tehnici Promoționale, Editura Metropol, București, 1994, pag 52-56;

Balaure V. (coordonator), Marketing, ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002, pag. 62-79;

Bruhn M., Marketing: noțiuni de bază pentru studiu și practică, Editura Econimică, București, 1999, pag. 59-62;

Dalotă M. , Management General, Editura Pro Universitaria, ediția a IV-a, 2009, pag. 168;

Diaconescu M, Marketing, Editura Universitară, 2010, pag. 185-190;

Florescu C. (coordonator) , Marketing, Editura Marketer, București, 2001, pag. 343-344;

Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2008, pag. 1009;

Meghișan Gh., Nistorescu T., Bazele Marketingului, Editura Econimică, 1998, pag. 173-180;

Olaru D., Soare C., Marketing: teorie și aplicații, Editura Lumina Lex, București 2002, pag. 116-120;

Papuc M., Marketing, Editura Era, București, 1999, pag. 102-115;

Papuc M., Tehnici Promoționale, Editura Universitară, București, 2004, pag. 39;

Popa D., Comunicare și publicitate, Editura Tritonic, București, 2005, pag. 24

Popescu A., Marketing, Editura Economică, 2002, pag. 356-362;

Popescu I.C., Comunicarea în marketing: concepte, tehnici, strategii, ediția a II-a, Editura Uranus, București, 2003, pag. 20-56;

Smedescu I. (coordonator), Marketing: Aspecte teoretice, studii de caz, aplicații, teste, Editura Universitară. București, 2008, pag. 203;

*** Comitetul de Definiții al Asociației de Marketing: A glossary of marketing terms, Chicago, SUA, 1960;

*** www.farmec.ro, accesat la data de 28.05.2015;

*** www. super-blog.eu/etapa-8-romance-cu-farmec, accesat la data de 3.06.2015;

*** www.magazinulprogresiv.ro, accesat la data de 13.06.2015;

*** www.româncecufarmec.ro, accesat la data de 28.05.2015;

*** www.moneystreet.ro, accesat la data de 25.05.2015;

*** www.revista-piața.ro, accesat la data de 2.03.2015;

*** www.zf.ro, accesat la data de 2.03.2015.

Anexe

Anexa nr. 1

Bilanțul contabil pentru anul 2012 al SC Farmec SA

Anexa nr. 2

Bilanțul contabil pentru anul 2013 al SC Farmec SA

Anexa nr. 3

Bilanțul contabil pentru anul 2014 al SC Farmec SA