Planificarea Unei Campanii de Marketing Direct Pentru Compania Electrotel

CUPRINS

Capitolul I. Marketingul direct – concept, instrumente, planificare

Capitolul II. Electrotel SA Alexandria pe piața românească a echipamentelor electrice

Capitolul III. Studiu de caz – Campania de marketing direct a companiei ELECTROTEL SA

INTRODUCERE

Michael Baker, una din cele mai recunoscute personalități ale școlii britanice de marketing sublinia că: ,,Enigma marketingului constă în faptul că el este una din cele mai vechi activități ale omului și totuși este privit ca cea mai recentă dintre disciplinele economice”. (Balaure, 2002, p.14).

A te lansa pe piață cu orice fel de produs, implică ca acesta să fie cunoscut consumatorului, iar acest lucru poate fi realizat prin marketing. Dacă produsul tău vrei să ajungă cu costuri cât mai mici la cei interesați de el, la cei ce au nevoie de avantajele pe care acest produs le oferă este nevoie să te adresezi direct acestor consumatori, să creezi și să păstrezi o relație strânsă cu aceștia acesta fiind unul din rolurile marketingului direct.

Într-o piață în care concurența este acerbă, unde progresul tehnologic avansează rapid, unde informația deține supremația și comunicarea directă reprezintă baza gestionării relațiilor cu clienții dar și menținerea legăturilor cu celelalte categorii de public, compania trebuie să învețe să implementeze sau să îmbunătățească marketingul direct, dacă dorește o activitate profitabilă pe termen lung.

Conform uneia din cele mai complexe definiții, din mulțimea celor existente, Marketingul direct reprezintă un nou concept, o nouă gândire, un nou mod de a acționa în abordarea comunicării cu consumatorul, devenind astăzi un domeniu distinct al marketingului. Consumatorul este din ce în ce mai pretențios, mai informat, mai profesionist și de aceea modalitatea în care se ajunge la satisfacerea nevoilor și cerințelor sale, cu maximum de eficiență pentru întreprindere, cumpărător și societate, implică schimbări majore în cadrul desfășurării activității unei întreprinderi.

Conceptul de „marketing direct” este folosit pentru a reda mai multe modalități de a interacționa direct atât cu clienții fideli ai firmei, cât și cu cei potențiali, prin mijloace publicitare vechi și noi. „Acest tip de marketing nu a „apărut brusc”, ci a fost descoperit de firme la începutul acestui secol”. (Anghel., 2004, p.9).

Actuala lucrare prezintă „Planificarea unei campanii de marketing direct pentru compania Electrotel”. Fiind o companie ce are ca obiect de activitate producerea de echipamente electrice de medie și joasă tensiune, clienții săi sunt unități specializate care folosesc aceste echipamente pentru producerea altor bunuri sau servicii, deci campania de marketing direct prezentată este specifică marketingului business to business. Marketingul business to business este domeniul de activitate cheie al marketingului direct.

CAPITOLUL I. MARKETINGUL DIRECT – CONCEPT, INSTRUMENTE, PLANIFICARE

Conceptul de marketing direct

În ultimele decenii, la nivel mondial, marketingul direct a cunoscut o foarte mare dezvoltare, depășind cu mult limitele începuturilor sale, adică comerțul tradițional prin poștă, folosindu-se acum o multitudine de noi tehnologii și de tehnici de construire și păstrare a relației cu clientul precum și de evaluarea a performanțelor de marketing.

„Marketingul direct nu este nici pe departe o noutate. El a fost folosit cu mare succes de către International Correspondence Schools încă din 1891”. (Levinson, 1995, p.152).

Marketingul direct are peste 500 de ani, primele cataloage fiind tipărite în Veneția în anii 1500. Acestea erau expediate prin poștă potențialilor cumpărători, care locuiau în provincie. Astfel a apărut prima formă de marketing direct, un sistem bazat pe comunicarea directă cu potențialul client, fără intermediari, adaptat și personalizat în funcție de nevoile și posibilitătile acestuia. Cu timpul marketingul direct a luat amploare, s-a dezvoltat și continuă să progreseze datorită avantajelor pe care le oferă. Marketingul direct reprezintă „cea mai scurtă rețea de distribuție, cazul în care fabricantul unui produs tratează direct cu consumatorul”. (Moroiu, 1998, p.113).

Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă cu clienții, în timp ce comunicarea în marketing, în sens tradițional, are ca suport comunicarea de masă.

Comunicarea directă este tot mai activă, fiecare persoană sau organizație dorind obținerea de informații personalizate, eficiente și detaliate, adecvate nevoilor sale, fără a utiliza intermediari, într-un timp cât mai scurt. În comunicarea directă partenerii își schimbă rolurile permanent, inițiatorul procesului de comunicare directă urmărind antrenarea receptorului în comunicare, transformându-l pe acesta în emițător, ceea ce definește interactivitatea procesului.

Marketingul direct se bazează pe comunicarea directă și interactivă, fără intermediari, în cadrul unor campanii de marketing direct, utilizându-se diferite medii de comunicare cu clienții efectivi sau potențiali ai întreprinderii, de la care se așteaptă un răspuns direct și imediat.

„Există o multitudine de definiții date conceptului de marketing direct, fiecare autor care a abordat domeniul încercând să dea o explicație proprie, având ca suport diferite elemente de referință”. (Anton,2010,p.3).

Astfel, acesta a fost privit, până la începutul anilor ’90, ca o modalitate de distribuție a produselor firmelor, urmărind atingerea obiectivelor privind vânzarea produselor. Cu cât se formau relațiile individualizate, personalizate cu clienții efectivi sau potențiali marketingul direct a fost văzut ca o modalitate de comunicare. Anii ’90 au adus abordarea diferită a acestui concept, fiind mai aproape de esența sa. Astfel marketingul direct este privit ca „un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fișier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofertă (prin poștă, telefonic sau într-un alt mod), a stimula un răspuns rapid și a pune la dispoziția clienților interesați mijloace de a reacționa”. (Vegheș, 2003, p.34).

Din cumularea acestor definiții și preluarea caracteristicilor cele mai expresive ale modului de comunicare directă, marketingul direct poate fi definit ca un „ansamblu de concepte, tehnici și instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat și interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacții cuantificabile a acestuia (concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informații suplimentare din partea organizației, furnizarea de informații despre caracteristicile și comportamentul său de cumpărare și consum, interacțiunea cu punctele tradiționale de marketing și/sau vânzări ale organizației) și crearea unei platforme relaționale de marketing pe termen lung”. (Vegheș, 2003, p.37).

În ultimul deceniu marketingul direct a devenit „un instrument de marketing tot mai atractiv pe măsură ce cunoștințele, experiențele și suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea și exploatarea unor baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate prin comparație cu obiectivele „tradiționale” urmărite în cadrul campaniilor de marketing direct”. (Vegheș, 2003, p.62).

Observăm că la momentul actual marketingul direct implică un ansamblu de tehnici și metode bazate pe gestiunea fișierelor de date. Lipsa bazei de date implică lipsa unei caracteristici fundamentale ale domeniului, comunicarea personalizată cu consumatorii și, in general cu publicul organizației. Tehnicile folosite au rolul de a genera o reacție imediată din partea consumatorului și în același timp permite acestuia transmiterea răspunsului către organizație.

Utilizarea în tot mai mare măsură a acestui tip de marketing a condus la apariția unui mare număr de segmente de piață cu nevoi și dorințe puternic individualizate.

Azi, odată cu dezvoltarea rapidă a metodelor de comunicare, modificările spectaculoase produse în sfera informaticii și telecomunicației, accesul unui număr tot mai mare de utilizatori la aceste informații rapide, introducerea și utilizarea lor în activitățile curente ale diferitelor organizații, au dus la schimbarea modului de îndeplinire a activităților curente ale fiecărei persoane și implicit al fiecărei organizații. Comunicarea mediată de calculator este folosită în medii tot mai diversificate, un avantaj al acesteia fiind posibilitatea de stocare a datelor și a mesajelor transmise și primite. Internetul reprezintă viitorul marketingului direct, acesta acoperind toate cerințele unei comunicări directe, rapide, punctuale, fără apariția intermediarilor. Schimbul de informații se face într-un timp foarte scurt, mesajele pot fi personalizate în funcție de cerințele specifice ale fiecăruia.

Instrumentele marketingului direct

Comunicarea reprezintă, în contextul marketingului direct, procesul de a crea o legatură directă între firmă și client, prin folosirea unor medii de comunicare și a unor suporturi specifice marketingului direct (poșta, telefonul, metodele telematice, internetul) sau tradiționale de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea externă) și urmărește generarea unui reacții măsurabile din partea celui vizat. În marketingul direct „în special utilizarea poștei și a telefonului, este foarte eficientă în direcționarea mesajului potrivit către clientul potrivit. În această situație personalizarea este deosebit de importantă”. (Stone, Bond și Blake, 2006, p.13).

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

„Direct-mail-ul este cea mai puțin costisitoare metodă de marketing și înclină a fi mai mult știință decât tehnică”. (Levinson, 1984, p.163).

Direct mail-ul reprezintă instrumentul tradițional al marketingului direct, iar literatura de specialitate îl consideră unul dintre formele cele mai vizibile ale întregii activități de marketing direct al organizației. Campaniile de direct mail oferă organizației avantajul de a se adresa unui public definit exact, având un grad înalt de orientare, efortul financiar depus de aceasta fiind minim.

Comunicarea se face rapid, concis și eficient cu publicul țintă, evaluându-se cu un înalt grad de exactitate reacția consumatorilor vizați prin intermediul campaniilor de direct mail și în funcție de interesul acestora organizatorul poate reproiecta și reorienta campania către clienții interesați de produsele sau serviciile organizației.

Organizația ce-și propune utilizarea direct mail-ului ca instrument de comunicare directă poate solicita utilizarea seviciilor unor prestatori externi, specializați (care-și oferă serviciile la un nivel profesional) sau poate aborda implementarea acestei variante prin eforturi proprii (care aduc o serie de avantaje organizației prin cunoașterea exactă a costurilor campaniei și a rezultatelor, aceasta putând reproiecta și schimba publicul țintă căruia îi este adresat și având posibilitatea de a testa eficiența tehnică în contextul activității sale).

„Se poate afirma că poziția actuală a direct mail-ului în ansamblul activităților de marketing direct ale organizației are și un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poștei ca mediu de comunicare directă, la distanță dar și pe de altă parte, similaritățile dintre activitățile de direct mail și vânzare prin corespondență (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme, considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului direct)”. (Susanu, 2010, p. 13).

Un pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail are în componența sa o scrisoare publicitară cu răspuns direct, aceasta constituind baza utilizării acestei tehnici de marketing direct. Scrisorile publicitare cu răspuns direct trebuie să ocupe, pe cât posibil, doar o pagină, amintindu-ne că în zilele noastre, una dintre problemele majore ale tuturor consumatorilor este lipsa de timp. Consumatorii care vor face obiectul campaniilor de direct mail vor trebui convinși, succesiv, să deschidă plicurile primite, să citească scrisorile parcurgând progresiv toate componentele acestora și găsind atractive informațiile primite să parcurgă și celelalte componente ale pachetului, urmând faza finală, aceea de a avea o reacție privitoare la campanie.

Vânzarea prin corespondență (VPC)

Apariția și evoluția VPC este direct legată de apariția și utilizarea pe o scară tot mai largă a catalogului și ulterior a serviciilor poștale. Combinația celor două elemente catalogul și poșta reprezintă esența activității de VPC.

O definiție cu un conținut „tehnic” mai pronunțat este cea care aparține EMOTA-AEVPC care explică VPC având în vedere caracteristicile esențiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanță presupune utilizarea unor metode și tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare și de transmitere a informației la distanță pentru a-i oferi consumatorului diferite produse și servicii și a-i răspunde comenzilor sale”. (Vegheș, 2003, p. 259)

Printre cele mai importante avantaje ce le oferă consumatorilor se numără posibilitatea de a evalua și de a compara ofertele primite, posibilitatea de a se informa rapid și de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare, posibilitatea de a returna produsul sau de a renunța la acesta.

Planificarea unei campanii de VPC adaptată instrumentului de comunicare utilizat – catalogul, respectă regulile generale de planificare și organizare a unei campanii de marketing direct, ce cuprind definirea obiectivelor campaniei, identificarea consumatorului, crearea mesajului care va fi transmis acestuia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei și stabilirea elementelor de coordonare, control și evaluare a eficienței campaniei.

Un factor de succes pentru campaniile de VPC îl reprezintă însuși catalogul. „Cataloagele sunt o categorie aparte. O dată cu dezvoltatea firmei, cataloagele sunt necesare pentru intensificarea eficienței marketingului direct”. (Levinson, 1984, p. 170).

„Informațiile scrise sau printate pe hârtie într-o scrisoare, o carte, un catalog sau o broșură vor fi întotdeuna mai căutate, deoarece ele pot fi citite cu ușurință, analizate în detaliu și reamintite cu ușurință. Bill Gates, creatorul Microsoft, a recunoscut acest lucru într-un interviu acordat în 1999 World Book Day”. (Bird, 2007, p. 203).

Marketingul telefonic sau Telemarketingul

Acesta reprezintă primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic

– comunicarea prin telefon (ulterior completată de suportul IT). Marketingul telefonic a apărut odată cu folosirea telefonului ca mijloc de comunicare în mediile comerciale, la jumătatea anilor ’50.

Prin desfășurarea unei astfel de campanii, firma se poate face cunoscută, își poate prezenta oferta sa de produse sau servicii direct clienților interesați. O astfel de campanie este folosită de firmele care doresc să își focalizeze activitatea de marketing asupra clienților despre care cred că sunt interesați să le cumpere produsele.

„Campaniile de telemarketing pot fi desfășurate:

activ (“outbound telemarketing”) – constând în contactarea telefonică a consumatorilor de către marketeri.

pasiv („inbound telemarketing”) – consumatorul sună și comandă, cere informații, deci firma preia apelul din exterior”.

(Business Result, d.n.)

Aplicațiile telematice

Odată cu dezvoltarea tehnologiilor în domeniul informatic și al telecomunicațiilor, organizațiile au fost interesate de implementarea lor și au reușit să le folosească pentru transmiterea informațiilor cu caracter comercial și de marketing publicului lor dar și consumatorilor. Aceștia au fost atrași de posibilitatea de a comunica rapid și personalizat cu ofertanții de produse ce le satisfac nevoile. S-a înțeles rapid că utilizarea calculatorului nu trebuie limitată la realizarea de calcule matematice, acesta fiind astăzi folosit pe o scară foarte largă, în diferite domenii, ceea ce a dus la dezvoltarea internetului unde cantitatea de informație vehiculată este imensă.

Transmiterea informațiilor publicului larg prin intermediul televiziunii (videotext), telefonului (audiotext), și prin fax (teletext), a permis o comunicare personalizată și interactivă cu o „masă” de consumatori, folosirea acestor aplicații în sfera marketingului direct a fost redusă datorită apariției și dezvoltării utilizării calculatorului și implicit dezvoltarea internetului.

Campaniile de fax mailing au apărut ca o fructificare a avantajelor specifice pe care le oferea cea mai utilizată tehnică de marketing direct – direct-mail-ul și suportul de comunicare în relațiile „business to business” – faxul. Mesajul adresat consumatorului ajunge la acesta în forma documentului fax, pe hârtie de fax, alb-negru, de aceea este necesar ca documentul să conțină datele de identificare ale organizației ce folosește această campanie, să cuprindă scopul pentru care a fost transmis, oferta adresată consumatorului și cum trebuie acesta să reacționeze la mesajul primit. Când utilizăm acest instrument al marketingului direct trebuie să fim siguri că baza de date a clienților este una reală, că numărul format este de fax, nu de telefon și trebuie să

ținem seama de faptul că dacă oferta cuprinde elemente grafice acestea vor încetini transmisia și deci costul va fi mai mare.

„Marketingul direct dispune astăzi de o gamă largă de suporturi pentru a comunica și a dialoga cu clienții și prospecții. Această gamă s-a îmbunătățit considerabil în ultimii ani prin canalele numerice: e-mail, SMS, MMS, televiziune interactivă”.(Claeyssen, Deydier și Riquet, 2009, p. 259). Acest tip de comunicare directă urmărește valorificarea avantajelor pe care le prezintă acest mediu, mesajul este rapid, personal și eficient din punct de vedere al costului.

Folosirea mediilor tradiționale (presa, radioul, televiziunea) adaptate campaniilor de marketing direct au avut la bază argumentația că ele au un grad de acoperire ridicat, iar costurile pentru o astfel de comunicare sunt reduse. Principalele modalități de utilizare ale mediilor tradiționale de comunicare în sfera marketingului direct sunt:

Anunțurile în presă cu răspuns direct (APRD)

Pentru ca o campanie de marketing să fie eficientă trebuie ca rezultatele oferite de aceasta să poată fi măsurate. APRD îndeplinește această cerință, fiind de fapt un anunț publicitar „tradițional” ce are atașat un cupon-răspuns, care permite organizației să comunice interactiv cu consumatorul, acesta detașând cuponul și transmițându-l organizației la adresa indicată. Obiectivele urmărite sunt pregătirea vânzării produselor și încurajarea consumatorului de a vizita punctele comerciale. Organizatorul campaniei studiază caracteristicile produsului ce urmează a fi promovat, iar în jurul „avantajului unic” ce satisface nevoile consumatorilor, creează mesajul publicitar cu răspuns direct, într-o formulare clară, concisă și simplă, furnizând informațiile de care consumatorul are nevoie pentru a-și crea o imagine completă asupra produsului.

„Un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu răspuns direct îl reprezintă planificarea difuzării anunțului. Aceasta se referă la selectarea suporturilor la care va apela (presa dedicată marelui public, presa specializată, presa cotidiană sau presa periodică, presa locală sau presa națională), dar și la stabilirea condițiilor de difuzare. Alegerea suporturilor se face ținând seama de aria pieței pe care organizatorul campaniei vrea să o acopere, dar și de audiența căreia i se adresează (aceasta fiind selectată în funcție de rezultatele studiilor de audiență)”. (Vegheș, 2003, p. 299).

Publicitatea radio cu răspuns direct (PRRD)

Până la dezvoltarea televiziunii, radioul a fost principalul mediu de comunicare de masă, având o

acoperire teritorială foarte largă și audiența diversificată. PRRD poate fi definită ca „o modalitate de comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată a unui mesaj publicitar și a unui îndemn la acțiune, adresat unei audiențe specifice”. (Vegheș, 2003, p. 306). Consumatorii vizați pot lua legătura cu organizatorul campaniei printr-un apel telefonic gratuit sau mai recent prin internet. Folosit pentru a genera un răspuns direct din partea consumatorilor, radioul contribuie la crearea și dezvoltarea bazelor de date ale organizației, facilitează creșterea eficienței campaniilor integrate de marketing direct (costul folosirii radioului ca mediu de comunicare, crearea și difuzarea mesajelor radio fiind reduse) și permite măsurarea eforturilor cât și a efectelor campaniilor PRRD.

Publicitatea TV cu răspuns direct

Obiectivul major al unei campanii de comunicare de marketing direct este pregătirea vânzărilor, iar utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare le-a dat organizațiilor posibilitatea de a se adresa unei public larg și de a primi un răspuns direct din partea acestuia prin îndemnul de a comanda un anumit produs chiar pe durata prezentării.

Dezvoltarea campaniilor TV cu răspuns direct aduc avantaje ambelor părți implicate în procesul de comunicare. Astfel, organizatorul campaniei își poate lansa noile produse sau servicii, adresându-se unei audiențe foarte largi, scurtând durata de lansare și de intrare pe piață a produsului, își poate adapta activitatea de producție sau de distribuție a produsului în funcție de numărul efectiv al comenzilor pentru acesta și în același timp poate evalua eficiența campaniei.

Consumatorul are și el avantajele sale, având posibilitatea de a primi informații suplimentare referitoare la produs, la modul de cumpărare, instalare și utilizare al acestuia, cunoscând calitatea produsului din declarațiile făcute de alți consumatori.

Televiziunea interactivă (iTV) poate fi definită ca o modalitate de a crea și difuza „emisiuni care integrază elementele de interactivitate – date prezentate în format grafic și video sau ca fișiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni video și înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionării lor ulterioare”. (Vegheș, 2003, p. 324). Dacă în acest moment televiziunea este un mediu de comunicare pasiv (telespectatorii având acces la emisiunile care le sunt transmise de producatori) aceasta va deveni, prin dezvoltarea capacităților sale interactive un mediu participativ, în care consumatorul va putea interveni. Aplicațiile iTV sunt costisitoare, având în vedere complexitatea și anvergura aplicațiilor create, de aceea puterea de susținere a acestora chiar și de companiile puternice este foarte scazută.

Internetul reprezintă viitorul marketingului direct.

Istoria internetului debutează în anii ’60 odată cu preocupările pentru găsirea unor modalitați

de comunicare la distanță cât mai performante manifestate cu precădere în context militar. În esență internetul oferă posibilitatea unei comunicări directe, rapide desființând distanța fizică între cei ce comunică, oferind posibilitatea comunicării personalizate și interactive și stimulând reacții imediate din partea publicului vizat.

Utilizarea internetului în mediul de afaceri se bazează pe oportunitățile pe care acesta le creează

organizației. Dezvoltarea internetului și utilizarea acestuia de un număr mare de consumatori au dus la folosirea sa în campaniile de direct e-mail.

Utilizarea poștei electronice ca mediu de comunicare aduce organizației o serie de avantaje: mesajele transmise consumatorilor sunt personalizate și confidențiale, timpul de primire a mesajului este foarte scurt, iar cantitatea de informații transmisă sau primită este foarte mare, mesajele putând conține elemente de text, audio și video.

Campaniile desfășurate prin poșta electronică au și dezavantaje ce trebuie să fie luate în seamă în faza de proiectare a unei astfel de campanii. Astfel, trebuie avut în vedere faptul că nu toți consumatorii au acces la internet sau preferă această formă de comunicare.

Un site web trebuie considerat un instrument strategic de marketing on-line. Prin crearea acestuia organizația realizează un schimb de informații cu mediul său de marketing, furnizând informații utile clienților pentru a determina o reacție favorabilă din partea acestora concretizată prin emiterea unei comenzi, dar și competitorilor despre produsele aflate în fabricație.

Marketingul direct este utilizat într-o manieră particulară pe piețele business to business. Acesta urmărește identificarea clienților interesați de produsele specifice, studierea nevoilor lor și satisfacerea acestora, obținerea de profit pentru întreprinderea ce utilizează acest tip de marketing. Prin marketing direct, pe piața business to business, vânzătorul unui produs construiește o relație continuă cu clientul, adaptând oferta sa la nevoile și interesele acestuia, potențialul client urmând să primească mesajul vânzătorului când are nevoie de el și astfel reacția sa să fie promptă. Deoarece se adresează unui cumpărător interesat de produsul respectiv, materialele transmise la momentul potrivit prin campania de marketing direct, sunt citite mai atent și primesc răspunsuri cu o frecvență mai mare decât în alte forme de marketing. Un alt avantaj al acestui tip de marketing este acela de a asigura confidențialitate, deoarece oferta și strategia vânzătorului nu sunt cunoscute concurenților.

„Orice companie al cărei portofoliu de clienți este reprezentat de alte organizații, afaceri sau companii dezvoltă strategii business to business, iar în piața pe care activează se pune accent pe relații și pe maximizarea valorii acestor relații”. (Scarlat, d.n.).

Conceptul de bază în marketingul business to business îl reprezintă comunicarea directă, iar marketingul direct depinde foarte mult de o comunicare de calitate stabilită cu fiecare client în parte, informațiile transmise către acesta fiind personalizate și adaptate cerințelor sale.

Abordarea business to business prin instrumente de marketing direct poate aduce rezultate

surprinzătoare, avantajele comunicării directe bazându-se pe adaptabilitate, flexibilitate, viteză în

vehicularea informațiilor.

Răspândirea tehnologiei de comunicații și serviciilor de telecomunicații au facut ca internetul să fie cel mai utilizat mediu de comunicare în marketingul business to business, iar E-mailul cel mai utilizat instrument de comunicare. Acesta are avantajul că este un mijloc de comunicare ieftin, informațiile ajung la client și de la client într-un timp foarte scurt, mesajele sunt complexe, conținând sunet, imagini, culoare și mișcare. Astfel partenerii de afaceri își pot verifica corespondența electronică de pe telefonul mobil indiferent de locația in care se află.

Relațiile, parteneriatele, alianțele, adaptarea programelor de marketing pentru un singur client, abordarea unu-la-unu, sunt particularitățile marketingului direct business to business.

Piața țintă în marketingul business to business se poate rezuma la mai puțin de 100 de companii, în segmentul de piață specific echipamentelor electrice aceasta poate fi chiar și sub 20 de companii. În relațiile business to business compania trebuie să susțină și să imbunătățească continuu relația cu clientul „menținerea fidelității clienților este foarte importantă pentru companie. Câștigarea unui client poate să coste de la cinci până la zece ori mai mult decât păstrarea lui, iar pierderea unuia are un impact negativ asupra afacerii, deoarece valoarea contractului încheiat cu un client este mare, iar valoarea de viață a unui client – companie este enormă”. (Stone, Jacobs, 2004, p. 12). Într-o astfel de relație decizia de achiziție este luată de mai multe persoane având în vedere complexitatea procesului de cumpărare dar și valoarea mare a comenzilor. Marketingul business to business întărește relația cu clienții, o face durabilă, aceasta fiind bazată pe interese și încredere reciprocă.

Planificarea unei campanii de marketing direct, etape si activități

Planificarea unei campanii de marketing direct într-o organizație implică parcurgerea unor faze și a unor activități specifice, necesitând pe lângă utilizarea bazelor de date și a comunicării, abordarea a încă două elemente: oferta și logistica, ce asigură succesul campaniei de marketing direct. Cele patru elemente: baza de date, oferta, comunicarea și logistica, formează aria decizională și operațională a marketingului direct.

Pentru a putea începe un proces de planificare a unei campanii de marketing direct trebuie să cunoaștem răspunsurile la urmatoarele întrebări:

Cine sunt consumatorii vizați prin intermediul campaniei?

Care este oferta care le va fi adresată?

Care vor fi mediile prin intermediul cărora se va comunica cu consumatorul?

Care este dimensiunea logistică asociată proiectării și desfășurării campaniei?

Indiferent de instrumentele și mediile de comunicare folosite, în campaniile de marketing (chiar dacă sunt specifice comunicării tradiționale sau specifice marketingului direct) organizatorul acestei campanii a reușit să-și creeze o imagine a consumatorului pe baza reacțiilor primite la recepționarea mesajelor transmise. Astfel toate informațiile referitoare la clienții noi, efectivi sau potențiali ai organizatiei sunt cuprinse într-o bază de date, care permite organizatorului unei campanii de marketing să comunice exclusiv cu cei ce prezintă interes pentru organizație. Constituirea acesteia reprezintă prima misiune în proiectarea și implementarea demersului de marketing direct. Conținutul unei baze de date este structurat astfel încât să faciliteze identificarea tipului de consumator al organizației. „În general, conținutul unei baze de date trebuie să includă:

date pentru indentificarea consumatorului, stabilirea modalităților de contact (nume/denumire, adresă poștală, numere de telefon, fax, adrese de e-mail, eventual pagina web de unde se pot lua informații mai detaliate despre profilul și activitatea desfăsurată de companie);

date de profil cuprinzând regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate, cifra de afaceri, numărul de angajati;

date tranzacționale cuprinzând produsele sau seviciile tranzacționate între organizație și client specificându-se tipul produselor cumpărate, valoarea acestora, apelarea la service din partea clientului, cererea de informații suplimentare despre produs, eventual dacă au existat reclamații sau nu;

date privind proiectarea campaniilor de marketing direct pentru fiecare client în parte – se va specifica tipul de ofertă ce i-a fost oferit, mediile și suporturile de comunicare cu acesta, modalitățile de reacție a acestuia, suportul logistic preferat de primire a comenzii”.(Vegheș, 2003, p. 125)

Pe baza acestor informații organizatorul își va alege tipul de client căruia dorește să se adreseze (clienți noi sau clienți stabili) în funcție de obiectivele ce urmează a fi realizate prin intermediul campaniei de marketing direct (primirea de comenzi, pregătirea vânzărilor, atragerea sau păstrarea clienților noi, fidelizarea clienților).

Prin utilizarea bazelor de date organizația se poate orienta înspre segmentele de consumatori care-i pot asigura prezența și succesul pe piață, pot identifica clienții strategici prin construirea profilului „clientului – tip” și identificarea tuturor consumatorilor care corespund acestui model.

În cazul marketingului industrial trebuie să se țină seama de faptul că clienții sunt într-un număr mai mic, organizația are de-a face cu un public țintă cunoscut. „Cumpărătorii în cazul acesta sunt „profesioniști”, reprezentați de specialiști cu înaltă calificare, buni cunoscători ai produselor, bine informati cu privire la produsele existente pe piată în domeniul respectiv”. (Anghel, 2003, p. 23).

Oferta în cazul marketingului direct, cuprinde elemente specifice produsului, prețului, promovării și distribuției (privite în sens tradițional al acestora) formând propunerea adresată consumatorului și constituie obiectul campaniilor de marketing direct. În elaborarea unei oferte se pune accent pe faptul că într-o campanie de marketing direct, organizatorul acesteia nu încearcă să vândă un produs, ci avantajele și utilitatea pe care acesta le oferă consumatorului.

Dacă unitatea are în obiectul său de activitate producția și comercializarea mai multor produse, problema esențială în elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului ce va face obiectul campaniei de marketing direct. Pentru ca un produs să fie prezent într-o campanie de marketing direct acesta trebuie să fie compatibil cu tehnicile și instrumentele folosite in acest tip de campanie.

Oferta trebuie să acopere anumite cerințe ale pieței, ca să aducă un număr ridicat de comenzi (piața trebuie să fie interesată de ofertă și să fie nevoie de ea pe piață, produsul să fie practic, prețul să fie adecvat clientului și să poate fi personalizat în funcție de nevoile publicului țintă căruia îi este adresat), dar și să dețină unele caracteristici distinctive pentru a crea un mesaj promoțional de efect. Produsul ales a fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct trebuie să se adapteze „în mod natural” la marketingul direct, altfel eforturile financiare ale organizației vor fi în zadar putând compromite însăși prezența sa pe piață.

Pentru a evalua compatibilitatea produselor organizației cu tehnicile și instrumentele marketingului direct (prezentate la punctul 1.2 al prezentei lucrări) informarea organizației trebuie să fie continuă. Sursele de informare sunt variate pornind de la reviste și cataloage de profil existente pe piața internă dar și internatională, continuând cu studierea produselor și serviciilor concurenței și nu în ultimul rând cu vizitatea tărgurilor și expozițiilor generale sau de profil organizate intern și internațional. Astfel organizația cercetează piața existentă și-și formează o imagine clară a cerințelor consumatorilor și dacă produsul său se încadrează în cerințele acestuia. Calitatea produsului ce formează oferta trebuie să fie una superioară, un produs slab calitativ nu va putea fi vândut indiferent de tehnica sau instrumentul de marketing folosit și indiferent prin ce mediu se va încerca promovarea.

Prețul ofertei reprezintă un element cheie în elaborarea sa. Acesta trebuie să fie corelat cu avantajele pe care le oferă consumatorului dar și adecvat prețurilor practicate la nivelul pieței. În stabilirea nivelurilor prețurilor se va ține seama de noutatea produsului, de imaginea lui, de dimensiunile cererii, de prețurile practicate de concurență. Prețul contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizației și accelerează decizia de cumpărare.

Un alt aspect ce nu trebuie neglijat în elaborarea ofertei este modalitatea de plată a produsului. În general se practică plata produsului la livrare, dar ofertantul poate alege și alte metode (chiar și în cazurile practicării unor prețuri mai mari) ce-i pot conferi cumpărătorului anumite avantaje cum ar fi plata în rate.

În relațiile business to business ofertantul poate stabili diverse modalități de plată (stipulate în contractele încheiate cu cumpărătorii) cum ar fi: 30% avans la semnarea contractului, 70% la livrarea produsului, sau 30% avans la semnarea contractului și diferența la 90 de zile de la livrare. (Acestea sunt condiții impuse de marile companii ce activeaza pe piața echipamentelor electrice). În cazul pieței bunurilor productive majoritatea produselor ofertate sunt complexe din punct de vedere tehnic, sunt fabricate conform caietelor de sarcini transmise de potențialii clienți, iar caracteristicile, forma, calitatea, modul de utilizare și randamentul lor sunt clar definite în specificațiile tehnice.

Mediile de comunicare folosite în campania de marketing direct trebuie să susțină comunicarea directă cu publicul vizat, pentru ca rezultatele generate de campanie să fie maxime. Alegerea acestora trebuie să aibă în vedere și capacitatea lor de a genera o reacție din partea consumatorilor și de a contribui la atingerea obiectivelor de marketing direct ale organizației.

Datorită avantajelor oferite prin posibilitatea de personalizare, selectivitate, flexibilitate și datorită costului relativ scăzut, Direct mailul este unul din mediile de comunicare utilizate în campaniile de marketing direct. Presa cotidiană, presa periodică sau presa de specialitate (în cazul marketingului Business to Business) sunt medii des folosite în planificarea și desfășurarea campaniilor de marketing direct datorită avantajelor ce se aduc organizației, prin atingerea unor obiective multiple (comenzi directe, pregătirea vânzării, crearea de trafic, etc.).

Poșta, telefonul, faxul, internetul pot crea platforma necesară comunicării directe la distanță, personalizate și interactive cu publicul vizat, caracteristică a marketingului direct.

Crearea mesajului utilizat în campania de marketing direct vizează reacția imediată a consumatorului, concretizată prin comenzi directe, cererea de informații despre produsul supus campaniei, dar și vizitatea punctelor de comercializare a produselor. Aceste mesaje vor fi create diferențiat în funcție de categoriile de consumatori cărora li se adresează (consumatori potențiali, consumatori noi, clienți maturi ai organizației).

Suportul logistic în campaniile de marketing direct cuprinde atât activitățile legate de procesul de onorare a solicitărilor clientului (cupoane de răspuns, formulare de comandă sau cerere de informații), cât și toate mecanismele specifice distribuției fizice asociate desfășurării campaniei de marketing direct (gestiunea și expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor către consumatori). Modalitatea de recepționare a solicitărilor clientului se referă la canalele folosite de client (poșta, telefonul, faxul, telexul, sau poșta electronică) pentru a răspunde solicitărilor campaniei de marketing. Fiecare client este înregistrat în baza de date, fiind specificată natura solicitării sale (informații, sugestii, propuneri, reclamații), descrierea produsului comandat (incluzând detalii tehnice, comerciale și financiare) și datele legate de livrarea produselor.

Odată cu dezvoltarea internetului organizațiile au inclus în activitatea lor formularele online. Acestea permit preluarea cu rapiditate a informațiilor și actualizarea bazei de date despre clienții organizației.

În faza de proiectare a campaniei de marketing direct, organizația anticipează volumul de comenzi pe care urmează să le primească, de aceea trebuie să aibă în vedere și costurile aferente stocurilor de produse (în general legate de depozitarea, manipularea, expedierea, asigurarea produselor). Pot fi luate în calcul și costurile generate de lipsa produselor din stoc (ceea ce poate duce la anularea comenzii de către client și reorientarea acestuia către alt furnizor).

Relațiile de interfață dintre logistică și marketing sunt explicate de unii specialiști prin faptul că „logistica are sarcina de a asigura satisfacerea efectivă a cererii generate de marketing”: (Bălan, 2006, p. 40)

CAPITOLUL II. ELECTROTEL SA ALEXANDRIA PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ A ECHIPAMENTELOR ELECTRICE

2.1 Electrotel SA – scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori și obiective

a luat ființă în 1970, sub numele de Societatea de Panouri și Tablouri Electrice (IPTE) Alexandria. Din decembrie 1990, întreprinderea devine societate comercială pe acțiuni, luând numele de ELECTROTEL S.A. Alexandria.

În anul 1997, firma Klockner MOELLER GmbH, Bonn, Germania, a cumpărat de la FPS pachetul de acțiuni deținut de acesta la Electrotel și a devenit acționarul majoritar cu 245.994 acțiuni (50,72 % din capitalul social al Societății).

În 1999, a fost majorat capitalul social de la 12.125.550 mii lei la 21.850.860 mii lei (a crescut corespunzător numărul de acțiuni, de la 485.022 la 874.034), MOELLER deținând, după majorare, un număr de 635.006 acțiuni reprezentând 72,65% din capitalul social al firmei.

Din mai 2005, acționar majoritar este Societatea de Servicii de Investiții Financiare UNICAPITAL S.A. București, care a cumpărat pachetul majoritar de la MOELLER GmbH, și care, în prezent deține 90% din capitalul social al societății. (Velciu, 2012).

Unitatea își are sediul în sudul României, în localitatea Alexandria, județul Teleorman, unde deține, în proprietate, peste 7 ha de teren, din care aproximativ 40.000 mp este suprafață construită, în principal hale de producție (35.000 mp), spații în care își desfășoară activitatea curentă, dar are și un Departament de Cercetare – Dezvoltare cu sediul în București.

Obiectul de activitate al Electrotel este proiectarea, producția, comercializarea, montaj și service pentru echipamente electrice de joasă și medie tensiune, automatizări, confecții metalice. Echipamentele sunt destinate celor mai diverse aplicații, de la sistemul energetic național (termo și hidro centrale), industrie, agricultură, construcții, la domenii speciale ca petrochimie, minerit, căi ferate, naval și energie nucleară. Electrotel se adresează în special pieței de echipamente electrice de distribuție de joasă și medie tensiune și este în prezent unul dintre principalii producători români ai acestor echipamente ce sunt folosite în producția, transportul, distribuția, protecția și controlul energiei electrice, precum și pentru automatizarea proceselor industriale, având pe aceste segmente de piață o experiență de peste 40 de ani.

În 1998, Electrotel, a achiziționat o licență de fabricație sisteme modulare de distribuție joasă tensiune tip MODAN.

În luna mai 2007, a achiziționat de la SIEMENS licența de fabricație pentru sistemul modular de distribuție joasă tensiune (MCC) – SIVACON 8PT fiind, astfel, singura societate producătoare de echipamente electrice din România și din estul Europei care deține simultan două licențe de fabricație pentru aceeași grupă de produse (ambele certificate TTA) de la două firme concurente pe piața echipamentelor electrice.

Nota: O certificare TTA înseamnă un ansamblu complet testat, pentru toate variantele constructive, în orice combinație de echipare a tablourilor produse. Această certificare garantează performanțele declarate în ceea ce privește produsul.

Aceste produse aduc o serie de avantaje prin reducerea ciclului de asimilare al produsului, nemaifiind necesară proiectarea și elaborarea documentațiilor tehnice necesare în procesul de fabricație. Pentru asimilarea acestor produse licențiate în procesul de fabricație a fost necesară ridicarea gradului de tehnicitate al întreprinderii, făcându-se numeroase investiții în dotarea cu echipamente și mașini dintre cele mai performante, soft-uri de ultimă generație pentru proiectarea echipamentelor. „Un mare avantaj al programelor electrice orientate pe baza de date precum EPLAN, este că multiplele lor beneficii sunt rapid accesibile pentru o companie precum Electrotel în mijlocul creșterii sale economice agresive. Nu este nevoie de nici o ajustare pentru a face față unui volum de comenzi sau portofoliu de produse în creștere, ci dezvoltarea ar trebui să fie un stimulent pentru a folosi la maxim funcționalitatea considerabilă a EPLAN-ului”.

(EPlan, 2011).

Calitatea produselor fabricate la Electrotel este aceeași cu cea a produselor fabricate în Germania, Franța, Austria.

SIVACON 8PT MODAN

După criteriul conceptului de fabricație, echipamentele electrice fabricate de Electrotel se încadrează în două categorii:

Produse fabricate sub licență (echipamente electrice de joasă tensiune tip MCC, produse TTA – licențe Moeller și Siemens)

Produse de concepție proprie de joasă și medie tensiune

Produse de joasă tensiune

Tablouri de distribuție ELMO, produs PTTA, în două variante constructive. În baza rezultatelor testelor și încercărilor la care a fost supus produsul, MOELLER a recunoscut și acceptat echipamentul ca parte a licenței MODAN, adaptată de Electrotel, îndeosebi la cerințele pieței românești.

Dulapuri de Protecție și Control (PCC) pentru substații de înaltă tensiune, pentru care, comenzile la export au depășit 1.500 bucăți.

Produse de medie tensiune

Pe lângă echipamentele enumerate mai sus, compania a continuat să dezvolte și gama de produse de medie tensiune, în ultima perioadă reproiectându-se și modernizându-se produsele tradiționale. Semnificativă este reproiectarea Celulelor Electrice de Medie Tensiune compacte prin tipizarea, compactizarea si îmbunatățirea parametrilor de operare și protecție. Astfel, toate grupele de Celule electrice de 6, 12, 17,5 și 24 kV sunt certificate TTA în echipări cu întrerupătoare fabricate de principalii furnizori internaționali.

Având o divizie mecanică proprie, precum și instalații de galvanizare și o vopsitorie în câmp electrostatic, Electrotel poate proiecta și produce o gamă variată de confecții mecanice neechipate electric: cutii, dulapuri, rafturi și vestiare metalice.

Structura producției realizate în 2012:

82%, din total vânzări au fost echipamentele electrice (producându-se in special, Dulapuri de Protectie si Control, Sisteme Modulare de Distributie în execuție debroșabilă și fixă, Celule de Medie Tensiune).

Produsele Secției Mecanice (vânzări separate, dulapuri și cutii neechipate electric și alte confecții metalice) au reprezentat 18%, din total vânzări.

Ponderea fiecărei grupe de produse în totalul producției este dictată de piață și variază de la an la an, sau chiar în cursul anului. (Brânzan, 2012)

Misiunea societății Electrotel este de a produce echipamente românești la nivel de top internațional la prețuri competitive, adaptate necesităților și așteptărilor clienților. Aceasta este cunoscută de toți cei 400 de salariați ai societății. Imaginea societății ce rezistă pe piața echipamentelor electrice de 43 de ani este dată de „Produsul ELECTROTEL”.

De aceea se acordă o atenție deosebită calității produselor ce ies pe poarta fabricii. Principiul de bază în aprovizionare este calitatea materialelor și aparatelor folosite în procesul de producție. În general se apelează direct la firmele producătoare, atât din țară cât și din străinătate. În secțiile de producție lucrează specialiști cu înaltă calificare. Inginerii proiectanți, specialiștii din secțiile de producție fac tot ce le stă în putință ca neconformitățile în fluxul de producție să fie minime, iar reclamațiile aduse produselor finite să fie pe cât posibil inexistente.

Valorile societății sunt in primul rând oamenii. S-a creat o echipă excelentă, profesionistă, căreia i se acordă o atenție deosebită. Pentru a putea crește productivitatea s-au creat condițiile necesare de muncă în spații adecvate, luminoase, cu pardoseli curate, încălzite iarna și răcoroase vara, sunt asigurate echipamentele de lucru și de protecție, salariații au la dispoziție cele mai performante mașini, scule și echipamente cu care să-și desfăsoare activitatea.

Profesionalismul: Nu se fac rabaturi la calitate, sub nici o formă, în nici o condiție.

Responsabilitatea: Fiecare salariat este conștient de responsabilitatea muncii sale.

Orientarea spre clienți a organizației, tradusă prin „identificarea și analiza continuă și cuprinzătoare a așteptărilor clienților, transpunerea acestora în realizarea produselor și serviciilor, în modul de desfășurare a interacțiunii cu clienții, cu scopul dezvoltării și menținerii unor relații pe termen lung și economic avantajoase cu clienții” (Bruhn, 2001, p.19) s-a concretizat în acțiunile desfășurate de companie, de reorganizare a portofoliului său de activități, produse și servicii, prețuri, distribuție și comunicare pentru a crește gradul de apropiere față de clienții săi.

Se constată că unul dintre principalele obiective ale ELECTROTEL în domeniul produselor/serviciilor este de a oferi pe piață produse la un nivel calitativ superior celui oferit de societățile concurente și la prețuri chiar sub acestea, spre satisfacerea continuă a solicitărilor clienților și creșterea încrederii acestora în capacitatea organizației de a le furniza produse/servicii la calitatea dorită.

Un alt obiectiv urmărit este satisfacerea cerințelor clienților, societatea realizând identificarea și evaluarea concurenței pe piața sa, oportunitățile, punctele slabe și avantajele concurențiale viitoare pe piață. Se adoptă o politică ce permite analiza oricărei cereri speciale a clientului, astfel încât, prin flexibilitatea managerială și posibilitățile de realizare să se poată răspunde prompt acestor solicitări. Cerințele clienților sunt cunoscute întregii organizații.

Dimensiuni și caracteristici ale pieței românești a echipamentelor electrice

Pentru o companie piața reprezintă elementul de bază pentru activitățile pe care le desfășoară, aceasta fiind locul de unde companiile își iau informațiile referitoare la clienți, unde oferta sa se întâlnește cu cele ale concurenților aflați pe piață, locul de unde poți afla unde se situează produsul companiei și ce șanse are să rămână pe piață.

Eficiența unei companii se poate determina prin cantitatea și valoarea produselor existente în piață. Electrotel există pe piață atât în calitate de ofertant (vânzător de produse) dar și de solicitant (cumparător de produse).

La nivelul unei societăți piața reprezintă spațiul în care aceasta este prezentă cu produsele sale, unde nivelul profesional de calificare al salariaților, echipamentele performante și tehnologiile de ultimă generație folosite în procesul de fabricație și potențialul financiar îi conferă o anumită influență, un anumit prestigiu.

Profilul pieței firmei este dat de activitatea pe care compania o desfășoară. ELECTROTEL are un profil mixt: de producție și de comercializare a echipamentelor produse. Piața afacerilor firmei este alcătuită dintr-un număr mic de cumpărători, dar mari ca dimensiuni, beneficiarii finali se regăsesc în special în rândul companiilor din industria energetică, dar și în rândul agenților economici din industria petrolieră – forare și extracție, industria cimentului, construcții civile și industriale, minerit, amenajări și dezvoltări ale proceselor industriale, transporturi (infrastructura CF), terestre și navale, agricultură (irigații/ stații de pompare).

Piața de echipamente electrice de distribuție a energiei electrice, este segmentată în piața echipamentelor de joasă tensiune, echipamente medie tensiune și automatizări.

Fig.2.2.1 Domenii de utilizare a produselor ELECTROTEL

Aria pieței este una vastă, aceasta acoperă ca localizare geografică întreg teritorul țării deoarece produsele companiei se regăsesc, cu excepția domeniului casnic, oriunde există un consumator electric.

În figura 2.2.2 este reprezentată aria pieței firmei, localizarea geografică fiind determinată de livrările efective la 100 de companii de pe piața internă.

Fig. 2.2.2 Aria pieței în funcție de livrările efective la 100 de companii de pe piața internă

Se observă o anumită concentrare teritorială a produselor companiei pe piața internă din Muntenia, datorită contractelor încheiate cu marile companii din industria minieră (ce au retehnologizat o parte din instalațiile centralelor termoelectrice) dar și datorită investițiilor aduse în dezvoltarea industriei cimentului etc.

Capacitatea efectivă a pieței este dată de volumul tranzacțiilor de vânzare – cumpărare realizate de companie într-o perioadă de timp determinată. În perioada 2008-2010 pe piața echipamentelor de joasă tensiune firma a realizat un volum de vânzări pentru principalele tipuri de produse astfel:

Fig. 2.2.3 Volumul vânzărilor 2008-2010

La finele anului 2012 se înregistrează un volum de vânzări pe grupe de produse astfel:

Potențialul pieței

Piața este în dezvoltare având în vedere investițiile noi pentru modernizări, investițiile pentru producerea și transportul energiei regenerabile, investițiile din industrie, transporturi și din sectorul energetic național datorită depășirii duratei de viață a acestora și necesității modernizării în vederea automatizării proceselor.

„În ultimii 30 de ani, atât sistemul energetic național romanesc, cât și altele din zonă nu au fost modernizate. Pentru menținerea în funcțiune, la parametri normali, este necesar ca, cea mai mare parte a centralelor electrice și stațiilor de distribuție să intre într-un proces de modernizare, prin înlocuirea echipamentelor vechi cu echipamente noi, mai fiabile, care să asigure o exploatare mai ușoară și costuri de mentenanță cât mai mici”. (Ministerul Industriei, 2011)

Datorită faptului că echipamentele electrice existente în instalațiile termocentralelor și hidrocentralelor sunt uzate, au durata de viață depășită și deci performanțe reduse, este necesară retehnologizarea acestora cu echipamente electrice moderne, complexe, ce conțin aparatură de ultimă generație în vederea creșterii eficienței și prelungirea duratei de exploarare.

Un alt segment în dezvoltare îl constituie piața echipamentelor electrice destinate retehnologizării centralelor termoelectrice. Prin aceste lucrări de retehnologizare se are în vedere creșterea performanțelor, conformarea cu cerințele de mediu ale UE și prelungirea duratei de funcționare a grupurilor cu circa 10000 de ore (15 ani).

O alta piață în ascensiune este cea a echipamentelor electrice ce satisfac cerințele de eficientizare energetică și de reducere a nivelului emisiilor de gaze poluante. Semnificative în acest sens sunt investițiile făcute de firme private (un exemplu fiind firma INTERAGRO la Turnu Măgurele și la Zimnicea) în dezvoltarea grupurilor de cogenerare. În cadrul acestor instalații de cogenerare arderea gazului natural se face în cadrul turbinelor, generându-se energie electrică ce va fi folosită integral în cadrul societății, asigurându-se independența energetică, iar energia termică este recuperată producăndu-se abur tehnologic, necesar încălzirii halelor de producție.

Pentru a rezista pe o piață complexă și foarte exigentă, trebuie să existe disponibilitatea societăților ce produc echipamente electrice de a se adapta cerințelor tot mai ridicate ale clienților, ce solicită performanțe tehnice superioare ale produselor într-o mare diversitate constructivă. Pentru aceasta este necesară o dotare tehnică avansată, îmbunătățirea permanentă a tehnologiilor de fabricație, creșterea nivelului de perfecționare a salariaților. Cu cât produsul/serviciul oferit prezintă mai multe avantaje (este eficient în achiziție, instalare, punere în funcțiune, este produs pentru o funcționare în condiții de siguranță, fiind supus unor teste specifice în laboratoare speciale, există disponibilitatea de a fi adaptat cerințelor clienților) cu atât prezența lui pe piață va fi mai lungă și mai stabilă.

Electrotel concurează pe piață cu firme românești, provenite din fostele întreprinderi de stat, cu firme private înființate după anul 1989 (Automatica București, Celule Electrice Băilești, Electro-Alfa Botoșani, Eurosic București, etc.) dar, în principal concurența este reprezentată de firmele străine, multinaționale (Siemens, Schneider, General Electric, Emerson, ABB, LG, etc.).

În general, firmele mari au puterea financiară de a obtine lucrări „la cheie”, uneori chiar participând la finanțarea anumitor obiective. Acest tip de afaceri se practică tot mai mult pe plan internațional și chiar în țară, și conferă un avantaj substanțial în fața unor firme de mărimea și puterea financiară a Electrotel. De regulă, aceste firme subcontractează o mare parte a lucrărilor, în anumite condiții, impunând reguli dezavantajoase pentru subfurnizori (ex.: folosirea numai a aparatelor produse sau agreate de ele, prețuri reduse, etc).

Făcând o comparație cu firmele românești, se poate spune că Electrotel este unul dintre cei mai mari producători de echipamente electrice de joasă și medie tensiune și, chiar dacă nu are cifra de afaceri cea mai mare între producătorii români, aceasta se situează pe primul loc la export, datorită calității și performanțelor tehnice ridicate ale echipamentelor fabricate. Indiferent de producător, pentru o aplicație (ex.: comanda unui proces industrial) produsul are aceeași funcționalitate. Diferența se face prin competitivitatea tehnică și economică a produsului (soluție tehnică, realizare tehnologică, fiabilitate crescută, gabarit redus, preț competitiv, etc.).

Comunicarea de marketing a companiei Electrotel SA

Condiția ca o firmă să supraviețuiască într-un mediu de piață caracterizat printr-o concurență acerbă este ca aceasta să se adapteze rapid schimbărilor create de progresul tehnologic rapid și globalizare din mediul ei de acțiune.

Produsul fabricat, în condiții de eficiență ecomonică, având caracteristicile și elementele constructive dorite de consumator, va ajunge la acesta după ce viitorul cumpărător a fost informat de existența sa, de îmbunătățirile ce i-au fost aduse, de potențialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, decât alte produse similare. Pentru producător este foarte important să comunice posibililor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele pe care le oferă produsele sale și să primească reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare. Această comunicare este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă cu privire la un nou produs, la o îmbunătățire adusă acestuia stimulează cererea, o ghideză către aceste produse și în final duce la o creștere a vânzărilor.

Comunicarea se referă la transmiterea unor mesaje ce cuprind prezentarea firmei și prezentarea produselor, a caracteristicilor acestora către publicul interesat și are ca obiectiv principal construirea și consolidarea unei imagini favorabile a companiei în rândul publicului interesat de produsele fabricate, creșterea numărului de clienți și implicit creșterea vânzărilor.

Pentru a vinde nu este necesară ofertarea unor produse la un anumit preț, oferta trebuie insoțită și de o promovare adecvată prin care:

se face o informare a potențialului client asupra produselor noi sau imbunătățite începând de la ideea de produs nou și până la lansarea pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive față de produs

sunt prezentate avantajele pe care acesta le poate oferi (prin editarea de fișe tehnice detaliate a produselor)

sunt specificate nevoile pe care le satisface (modernizări, retehnologizări ale instalațiilor electrice).

Comunicarea de marketing permite companiei să se raporteze atât la mediu extern cât și la mediul intern, în vederea corelării activităților desfăsurate în condiții de eficiență maximă, pentru îmbunătățirea imaginii firmei și creșterea volumului de vânzări.

De asemenea este nevoie de crearea și păstrarea unei imagini favorabile a companiei în cadrul pieței pe care activează. Toate acestea implică o comunicare eficientă atât cu interiorul companiei (ca o condiție a responsabilizării și motivării resurselor proprii) cât și cu exteriorul acesteia.

Comunicarea internă constituie modalitatea de atragere a salariaților la exercitarea activităților necesare îndeplinirii obiectivelor companiei. Astfel ei cunosc situația contractelor aflate în derulare sau ce urmează a fi încheiate, termenele de finalizare a acestora și implicit măsurile ce trebuie luate pentru respectarea condițiilor contractuale. Salariații sunt înștiințați despre investițiile viitoare ce au în vedere achiziționarea de utilaje performante necesare în procesul de fabricație, despre problemele legate de calitatea produselor, despre numărul de reclamații pe care compania le-a primit într-un interval de timp, despre costurile de remediere a acestor reclamații. Astfel se crează un climat generator de eficiență și satisfacții, toți sunt conștienți de sarcinile pe care le au de îndeplinit pentru atingerea obiectivelor stabilite, satisfacția clientului prin calitatea produselor oferite, creșterea vânzărilor și implicit obținerea de profit.

Comunicarea externă cu piața pe care activează ca producător de echipamente electrice se realizează la nivelul Departamentului Ofertare Contractare Derulare (DOCD) dar și de Departamentul de Relații Publice subordonate Directorului General.

Organizarea Departamentului Ofertare – Contractare – Derulare în ELECTROTEL

Figura 2.3.1 Organigrama ELECTROTEL

Activând pe piața business to business publicul țintă sunt companii specializate, cumpărătorii sunt profesioniști, buni cunoscători a produselor și caracteristicilor acestora de aceea prezentarea fiecărui produs ofertat cuprinde în pagina de prezentare date tehnice complexe, modalități de asamblare, prezentări ale variantelor constructive, informații despre mediile în care pot fi utilizate precum și certificările pe care produsul le deține.

Organizarea compartimentului DOCD a fost influențată de piața pe care activează. Având în vedere faptul că compania activează pe o piață dispersată în spațiu, o piață ce cuprinde și piețe din strainătate, structura organizatorică este orientată către client.

Comunicarea de marketing urmarește două aspecte:

Promovarea companiei pentru păstrarea renumelui obținut pe piață și pentru consolidarea imaginii favorabile a companiei acestea obținându-se prin crearea materialelor de prezentare.

Materialele de prezentare a companiei sunt concepute în urma consultărilor ce au loc între Directorul General și departamentele companiei (Departamentul de Ofertare – Contractare Derulare , Departamentul de Cercetare Dezvoltare, Secții de Producție). Acestea sunt realizate în cadrul societății (cu forțe proprii) de Departamentul de Relații Publice și sunt disponibile pe server-ul societății. Aceste prezentări sunt actualizate în general la orice modificare survenită în procesul de fabricație (de fiecare dată când apar modificări la gama de produse, când se utilizează o nouă tehnologie de fabricație, când se achiziționează un nou utilaj pentru liniile de fabricație) sau în situații ca creșterea sau scăderea numărului de salariați, schimbarea datelor financiare etc. Dacă este necesară prezența acestora în mapele de prezentare, acestea sunt imprimate în cadrul societății cu imprimante de ultimă generație, la o calitate deosebită.

Aceste materiale însoțesc orice punct de contact cu clientul acesta intrând în posesia lor dacă este prezent în unitate pentru a face o vizită în spațiile de producție, transmite o cerere de ofertă folosind unul din mediile de comunicare internetul, faxul, poșta sau este prezent la tărgurile specializate. Prin acestea se creează o imagine favorabilă și stabilă a companiei pe piață, clientul potențial sau actual este informat de ultimele modificări aduse produselor aflate în fabricație, de noile tehnologii achiziționate, de produsele noi aparute în gama de produse a companiei.

Aceste materiale sunt prezente și pe site-ul companiei www.electrotel.ro și pot fi accesate de toți cei interesați.

Un alt aspect urmărit în comunicarea cu clientul este prezentarea produselor, pentru o mai bună cunoaștere a acestora, a avantajelor pe care le oferă față de cele existente pe piață. Aceste prezentări sunt cuprinse în fișe tehnice, broșuri, cărți tehnice, prospecte, pagini de catalog.

Produsele pot fi adaptate în funcție de solicitările clientului, în diferite dimensiuni constructive, vopsite în diferite culori, utilizarea unor furnizori de aparate agreați de clienți, dovedindu-se astfel disponibilitatea companiei de a executa exact ceea ce clientul are nevoie.

Potențialii clienți pot intra astfel în contact direct cu reprezentanții ELECTROTEL prezenți în standurile târgurilor de profil, pot cere lămuriri tehnice privitoare la produse, pot viziona prezentări ale echipamentelor oferite și astfel primul contact cu potențialul client a fost făcut. Efectul măsurabil specific campaniilor de marketing direct întreprinse prin participarea la aceste tărguri și expoziții constă în faptul că se poate face o actualizare a bazei de date pe baza cărții de vizită a potențialului client ce a vizitat standul și s-a arătat interesat de produs (introducându-se numele și prenumele acestuia, firma la care acesta lucrează, datele de identificare ale firmei, numerele de telefon, fax, adresa de corespondentă și de e-mail) și prin numărul de cereri de ofertă sau de solicitări de informații referitoare la produsele fabricate sosite pe adresa companiei (pe e-mail, pe fax sau direct prin inginerul de vânzări).

În toate formele de promovare se pune un accent deosebit pe prezentarea cât mai concisă a produsului, imaginile din paginile de prezentare sunt clare și explicite. Astfel fiecare pagină a catalogului are inserate fotografii ale produsului, sunt prezentate datele tehnice, variantele constructive, avantajele pe care le prezintă produsul.

Se poate spune că în acest moment datorită faptului că produsele sunt prezente în piață de mai mulți ani, datorită avantajelor pe care le oferă, a licențelor sub care sunt oferite pe piața din România clientul este cel ce apelează la companie pentru a cere o ofertă adaptată nevoilor sale.

Astfel oferta ce-i este adresată este una personalizată și corespunde cerințelor exprese ale clientului.

Clientul care vine pentru prima dată în contact cu compania (potențialul client) și este interesat de produsele din gama de fabricație, care face o cerere de ofertă sau doar dorește informații despre produsele companiei primește în aceeași zi un mesaj din partea DOCD prin care este informat că cererea sa a ajuns la societate, este în studiu la unul din departamentele de proiectare și se va reveni cu solicitări suplimentare dacă acestea vor fi necesare pentru întocmirea ofertei. Deasemenea este invitat să citească documentele atașate e-mailului ce reprezintă o scurtă prezentare a companiei. Potențialul client este invitat să facă o vizită la sediul unității pentru a vedea capabilitatea companiei, produsele aflate pe linia de fabricație și să vizioneze un scurt film de prezentare pe YouTube.

Toată corespondența ce se poartă cu clienții (dar și în interiorul companiei) indiferent de mediul de comunicare folosit, este redactată având același font, mărime a literei, după un tipic stabilit și folosit de toate compartimentele.

În cazul folosirii e-mailului, datorită cantității mari de informații ce pot fi transmise se atașează materialele de prezentare ale companiei.

Avantajele pe care le aduce folosirea poștei electronice ca mediu de comunicare constă în faptul că mesajele ajung într-un timp foarte scurt la destinatar, comunicarea este personalizată, volumul de informații ce pot fi transmise este foarte mare, acestea pot conține imagini, sunet, iar costurile sunt dintre cele mai reduse.

După transmiterea informațiilor pe e-mail se obișnuiește tipărirea materialelor de prezentare generale de mai sus, ce formează mapa de prezentare adaugând pe lângă acestea și un DVD sau Stick cu prezentarea completă a companiei, prezentarea certificărilor pe care unitatea le deține pentru produsele pe care le comercializează, catalogul de produse (acesta conținând toate produsele aflate în gama de fabricație, atât electrice cât și mecanice), listele cu principalii clienți interni și externi, o prezentare PowerPoint a companiei, un film de prezentare ce cuprinde imagini din halele de producție, din curtea fabricii, precum și din birourile unității) precum și cartea de vizită a Directorului General sau a Directorului de vânzări și transmiterea acestora la adresa de corespondență a clientului. Corespondența oficială, ce se transmite în original cu poșta, se întocmește pe hârtie A4, bleu. Comunicarea se face direct și interactiv, clientul transmite cererea de ofertă companiei și aceasta răspunde rapid solicitărilor sale, apelând la mediile de comunicare specifice marketingului direct, respectiv specifice relațiilor business to business., e-mail, fax.

În relația cu clienții din piața internă un rol important îl au inginerii de vânzări din cadrul DOCD ce promovează produsele în deplasările pe care le efectuează în țară și prin participarea la diferite târguri specializate, fiind buni cunoscători ai pieței de echipamente electrice, a produselor concurenței, buni profesioniști, cunoscători ai produselor fabricate și pot da informații detaliate cu privire la produsele din domeniul de fabricație și avantajele pe care acestea le conferă.

Având în vedere faptul că Electrotel este o companie cunoscută pe piața românească de echipamente electrice, clienții (actuali) ce au mai au relații de colaborare cu firma, apreciind calitatea produselor din livrările anterioare, cunosc capacitatea de producție, dotările și gama de produse fabricate din materialele de prezentare (cataloage, pliante cu caracteristicile tehnice, DVD-uri/Stick-uri cu prezentarea societății și a produselor) și vizitele facute în spațiile de producție, apelează cu noi cereri de ofertă. Datorită cantității mari de informații necesare elaborării ofertei și a timpului scurt de transmitere/primire a acestora, cel mai des folosit mediu de comunicare este e-mailul. În cazul în care clientul are deja stabilit un caiet de sarcini (ce cuprinde datele tehnice ale echipamentului ce trebuie ofertat, schemele electrice etc.) acesta apelează la transmiterea acestuia prin poștă folosind deseori poșta rapidă, datorită timpului scurt de livrare.

Oferta este transmisă, indiferent de categoria în care se află clientul, prin e-mail și cuprinde o descriere tehnică a produsului ofertat, desene de execuție, standardele pe care le respectă, avantajele pe care echipamentul le oferă, aparatura folosită în componența echipamentului (dacă nu a fost solicitat de client un furnizor agreat) prețul acesteia, modalități de plată, termen de livrare, termen de garanție, metodele de ambalare folosite, transporul către beneficiar (dacă a fost solicitat). Se specifică deasemenea posibilitatea acordării de asistență tehnică la punerea în funcțiune și costul acesteia. Dacă clientul solicită această ofertă și pe suport de hârtie aceasta este imprimată, indosariată și expediată acestuia.

În baza ofertei, uneori după o negociere a prețului și a modalităților de plată, clientul comandă produsul. Departamentului Ofertare – Contractare – Derulare întocmește contractul, dă acceptul pentru lansarea în fabricație și urmărește ca produsul să fie gata de livrare la termenul stabilit prin contract. Pe tot parcursul derulării contractului responsabilul de contract este în permanentă legatură cu clientul, informându-l de stadiul in care se află comanda sa. Se pune deci un accent deosebit pe comunicarea directă cu clientul, se răspunde prompt la solicitările acestuia. Un răspuns rapid spune clientului că ne pasă și că îl considerăm important pentru afacerea noastră.

În principal, echipamentele produse la ELECTROTEL se promovează prin realizările anterioare și prin formarea unui nume într-o piață de profesioniști.

Un alt mediu de comunicare folosit de ELECTROTEL îl reprezintă aparițiile în presa scrisă de specialitate, cum ar fi revistele Electricianul, Agenda Construcțiilor, cu articole interesante în care sunt prezentate produsele din gama de fabricație precum și apariții cu prezentări în cataloagele târgurilor unde participă ca expozant. Un exemplu elocvent este apartiția în catalogul și pe site-ul Târgului de la Hanovra, un târg la care participă un numar mare de vizitatori din întreaga lume. (Deutsche Messe 2012)

Pentru promovarea noilor produse ELECTROTEL folosește ca mediu de comunicare organizarea de simpozioane în cadrul manifestărilor business to business, efectuarea de demonstrații și prezentări ale produselor în fața specialiștilor din domeniul echipamentelor electrice prezenți la astfel de evenimente.

CAPITOLUL III. STUDIU DE CAZ – CAMPANIA DE MARKETING DIRECT A COMPANIEI ELECTROTEL SA

Prezentarea obiectului campaniei

În alegerea produsului care va face obiectul campaniei de marketing direct contează, în mod determinant, o serie de factori de compatibilitate între acesta și instrumentele de marketing direct. Odată cu evaluarea produsului s-au identificat o listă de factori ce au condus la compatibilitatea dintre produs și instrumentele de marketing direct.

domeniul de utilizare: specific companiilor din domeniul sistemelor energetice interesate de retehnologizare, de introducerea ultimelor noutăți în domeniu în procesul lor de fabricație

există segmente de piață interesate de produs datorită cererii tot mai mare de distribuție și eficientizare a consumului de energie electrică,

adresarea în general către un beneficiar profesionist/ industrial și nu marelui public,

destinația echipamentului către investiții pe termen lung,

are un preț adecvat clientului și în același timp aduce profit companiei

de aceea produsul este adaptat „în mod natural” la marketingul direct și i se poate face o promovare prin intermediul tehnicilor și instrumentelor specifice marketingului direct.

Oferta supusă campaniei de marketing direct este dulapul SPECTRACEL.

Departamentul de Cercetare – Dezvoltare al firmei desfășoară activități pentru îmbunătățirea performanțelor produselor aflate în fabricație și aflate în concurență cu produsele similare pe piața internă și externă. Astfel echipamentul de medie tensiune SPECTRACEL proiectat și executat de ELECTROTEL cucerește noi segmente de piață prin adaugarea de noi valențe tehnice pe piața utilizatorilor de astfel de produse: grad crescut de protecție la manevrare și operare, diversificarea gamei de fabricație.

În domeniul sistemelor debroșabile, pe piața internă se poate spune că nu există o preocupare semnificativă din partea firmelor de producție a echipamentelor electrice. Astfel, firme de renume în domeniul echipamentelor electro-energetice înainte de 1990, în prezent au abandonat acest segment de piață (Electro-Aparataj, Automatica, Electrotehnica).

Sunt încercari timide ale unor firme mici de a intra pe acest segment de piață dar, având o cifră de afaceri nesemnificativă în acest domeniu, nu pot fi luate in calcul. Din acest punct de vedere se poate spune ca ELECTROTEL poate fi considerat lider pe piața de echipamente electrice de tip debroșabil.

Dulapul SPECTRACEL este focalizat pe aspecte esențiale ale grupei de echipamente din care face parte, execuția lui îmbinând idei inovatoare și soluții care concurează principalii producători internaționali în domeniu, cu experiența ELECTROTEL în proiectarea și fabricarea unor astfel de echipamente.

Dulapul SPECTRACEL este un sistem modular de distribuție, debroșabil ce vine în întâmpinarea unor nevoi ale sistemelor energetice (producerea, transportul și distribuția energiei electrice convenționale și neconvenționale), industriei cimentului, minerit, exploatărilor petroliere (inclusiv foraj), nevoi legate de creștere a securității utilizatorului și de asigurarea funcționării neîntrerupte a echipamentului electric, fără oprirea acestuia în cazul necesității unei intervenții.

Astfel, dezvoltarea noului sistem întrunește toate elementele care generează interesul potențialului client:

securitatea instalației și a utilizatorului

posibilitatea folosirii echipamentelor în medii inflamabile

flexibilitate, echipamentul putând fi folosit atât la reabilitări cât și pentru investiții noi

versatilitate, care asigură posibilitatea de a folosi la echiparea tablourilor respective aparatură provenind de la producători, consacrați, diferiți, asigurând:

independența față de anumiti producători de aparate

satisfacerea unor cereri exprese ale caietelor de sarcini

funcționarea în condiții climatice deosebite

Sistemul modular de distribuție fabricat de ELECTROTEL prezintă următoarele avantaje în raport cu produsele similare ale concurenței:

preț mai scăzut decât al competitorilor

siguranță în exploatare, manevrabilitate facilă (broșare și debroșare ușoară a sertarelor la căile principale de curent)

versatilitate, permite folosirea aparatelor principalilor producători internaționali, pe aceeași structură metalică

design modern

calitate superioară a componentelor sistemului

folosirea neîntreruptă a instalației

Coordonatele campaniei de marketing direct

Obiectivul principal al acestei campanii este cresterea vanzarilor, promovarea produsului și implicit, creșterea portofolului de clienți, fiind orientată în același timp asupra păstrării și dezvoltării valorii acestora. Prin această campanie piața va fi testată, specialiștii prezenti la manifestare vor avea posibilitatea de a vedea produsul, de a pune întrebări și a primi răspunsuri, stabilindu-se o comunicare interactivă între furnizorul echipamentului și client. Acestea reprezintă punctele forte ale marketingului direct și interactiv. Ca obiective secundare urmărite amintim dezvoltarea bazei de date, care cuprinde nume și adrese de contact a unor clienți potențiali, înlăturarea anumitor prejudecăți sau temeri ale clienților și creșterea încrederii acestora în companie și în oferta sa, atragerea de noi clienți, studierea pieței, a cerintelor acesteia.

Campania de promovare va purta semnificativ denumirea:

SPECTRACEL

„PRODUS ROMÂNESC LA NIVEL DE TOP INTERNAȚIONAL”

Prețul ofertei

În contextul globalizării, pentru societăți de dimensiunile societăților romanesti, care activează într-un mediu care le asigura o slabă susținere din partea statului, comparabil cu ce se întampla în țările dezvoltate, politica de preț trebuie sa fie o politică constant situată la nivel mediu sau chiar sub mediu internațional, având în vedere că piața internațională este controlată de marii producători, că mecanismele clasice concurențiale, practic, nu mai funcționează.

În aceste condiții, producătorului român îi rămâne opțiunea unui preț rezonabil pentru un produs cu performanțe ridicate și cu o calitate foarte bună.

În funcție de aplicația unde este folosit și de numărul de consumatori pe care îl deservește, fiecare Sistem Modular de Distribuție constituie o aplicație particulară. Pentru comparație cu produsele similare de pe piață, s-a estimat un număr de sertare debroșabile, cu aceleași caracteristici, pentru Sistemele modulare MODAN și SIVACON (aflate în execuție curentă sub licență) și s-a simulat o calculație de preț pentru Sistemul Modular “SPECTRACEL” folosindu-se într-o variantă aparate furnizate de Eaton și în altă variantă folosindu-se aparate furnizate de Siemens.

Sistemul Modular SPECTRACEL, în cofigurații identice cu cele ale concurenței, este mai ieftin cu 32% decât MODAN și cu 28% decât SIVACON S8.

Chiar dacă în acest moment există puțini producători români pentru produse similare, un preț ridicat ar putea împiedica pătrunderea constantă si progresivă în rândul potențialilor beneficiari.

ELECTROTEL este o fabrică cu producție integrată, executând atât structurile metalice ale tablourilor electrice cât și cablarea și echiparea electrică a acestora, putând foarte bine să își controleze și eficientizeze costurile.

Un factor extern, important, care nu poate fi controlat, sau controlat parțial, sunt costurile de achiziție a materialelor (tabla, bara de cupru, conductor, vopsea, etc) și aparatelor electrice care intră în componența Sistemelor Modulare de Distribuție. ELECTROTEL încearcă să diminueze impactul acestui factor, prin încheierea de contracte cadru, cu menținerea prețurilor de referință, pe perioade cât mai lungi.

Având în vedere specificul Sistemelor Modulare de Distribuție, avantajul mare al ELECTROTEL este acela că poate lucra atât proiecte de serie mică cât și unicate la costuri rezonabile. De aceea politica de prețuri a ELECTROTEL se axează pe satisfacerea necesităților clientului la costuri minime. În acest sens marja de profit este minimă.

Baza de date include informații ce facilitează identificarea clienților efectivi ai companiei și a modalităților de contactare a acestora din dosarele clienților ce se gasesc la Departamentul Ofertare Contractare Derulare. Poate fi identificat cu ușurință numărul de contracte încheiate cu acesta, valoarea acestora, produsul pe care acesta l-a cumpărat, numărul de cereri de ofertă făcut de acesta, câte dintre acestea au fost materializate în comenzi ferme, câte nu, cu specificarea cauzei (preț mare, termen de execuție prea mare, nefinalizarea la timp a ofertei din lipsa prețurilor la materii prime și materiale etc).

Clienții potențiali sunt și ei înregistrați în baza de date în urma vizitelor făcute pe teren de inginerul de vânzări (care aduce rapoartele de vizită la client ce cuprind datele de identificare ale acestuia, tipul de echipament de care este interesat etc.) sau din identificarea lor cu ocazia evenimentelor la care compania participă sau prin simplul contact al clientului cu unitatea.

Soluția cea mai eficientă de gestiune a bazelor de date presupune folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile cheie pe care compania a adoptat-o pentru dezvoltarea activități de marketing direct a fost alegerea unui suport software adecvat.

Cea mai sigură cale de menținere a gradului de acuratețe a bazei de date o constituie verificarea periodică a înregistrărilor, ce vizează realizarea actualizării conținutului bazei de date, gradul de actualitate al datelor conținute exercitând un impact deosebit asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct desfășurate având-o ca suport.

Această bază de date este accesibilă pe serverul companiei și este actualizată de departamentul de ofertare.

În principal, produsul este recomandat pentru proiectele noi sau modernizări totale ale stațiilor electrice, indiferent de domeniu, dar poate fi folosit și la reparații/înlocuiri parțiale.

Astfel produsul poate fi folosit în următoarele aplicații industriale:

Industria energetică (producere, transport, distribuție energie electrică)

În baza de date a Electrotel se regăsește:

Termoelectrica București cu sucursalele sale de la Doicești, Borzești și Brăila,

Hidroelectrica București cu sucursalele sale de la Buzău, Oradea, Porțile de Fier, Râmnicu Vâlcea, Sibiu, Târgu Jiu, Curtea de Argeș

Nuclearelectrica Cernavodă

Industria cimentului – alimentarea instalațiilor morilor și cuptoarelor

În baza de date a Electrotel se regăsește: Holcim Câmpulung și Aleșd

Industria minieră – actionarea echipamentelor de săpare și a celor auxiliare exploatărilor miniere. În baza de date a Electrotel se regăsește:

Extracția de cărbune: 2 companii naționale, respectiv Societatea Națională a Lignitului Oltenia și Compania Națională a Huilei Petroșani

Complexe energetice respectiv CE Rovinari, CE Turceni, CE Craiova,

Industria petrolieră – actionarea echipamentelor din rafinării (pompe, motoare, sisteme auxiliare, etc). În baza de date a Electrotel se regăsește:

Rafinăria Arpechim Pitești

Rafinăria Petrobrazi Ploiești

Pe lângă toate aceste unități campania de marketing direct va fi orientată și spre clientii actuali ai companiei, aflați în baza de date, cei ce în anii trecuți au cerut oferte pentru acest tip de echipament și sunt interesați de produsele firmei (chiar dacă aceste cereri au fost materializate sau nu în comenzi ferme), pentru a păstra legătura ce s-a stabilit cu aceștia pentru a-i crește gradul de informare.

Bugetul alocat de companie pentru activitățile specifice de promovare este de 1 % din valoarea anuală a cifrei de afaceri (23.000 EURO), iar pentru această campanie suma alocată este 13.000 EURO.

Mediile de comunicare ce vor fi folosite în comunicarea directă cu consumatorul vor fi cele specifice marketingului direct (poșta, telefonul, internetul). Astfel comunicarea între companie și consumatorii produselor sale este realizată direct și interactiv.

Poșta pentru transmiterea invitațiilor la eveniment, folosind adresa de corespondență a clienților/potențialilor clienți aflată în baza de date;

Telefonul pentru confirmarea primirii invitațiilor și reamintirea evenimentului;

E-mailul pentru primirea confirmărilor de participare la eveniment;

E-mailul pentru prezentarea produsului și a avantajelor lui (dacă acestea sunt solicitate înainte de eveniment);

Comunicarea interactivă cu clientul în timpul prezentării produsului, pe baza întrebărilor și nelămuririlor acestuia privitoare la produs.

Invitația la eveniment va fi transmisă prin poștă fiecărui client selectat din baza de date. După aceea, aceasta va fi transmisă pe e-mail.

Activitățile desfășurate pentru onorarea solicitării clientului, care a a avut o reacție în urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia – cerere de ofertă, comandă, cerere de informatii, etc. sunt desfășurate în cadrul DOCD. – ce e cu ele?

Printre canalele folosite in mod frecvent ca modalitate de recepționare a solicitărilor clienților amintim posta, telefonul, faxul, posta electronică. Toate solicitările sosite pe adresa societății sunt înregistrate în registrul de intrare-ieșire și repartizate DOCD, pentru completarea sau actualizarea bazei de date a clienților și sunt cuprinse în dosarele fiecărui client.

ELECTROTEL beneficiază de personal calificat și de logistica necesară campaniei de marketing direct existând un sistem informatic adecvat în care se înregistrează toate informatiile referitoare la fiecare client, definit prin intermediul unei înregistrări unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne si externe asociate solicitarii sale.

De asemenea există hale de producție dotate tehnic cu utilaje performante pentru execuția comenzilor, spații amenajate corespunzător și materiale adecvate operațiunilor de ambalare, desfacere a produselor. Transportul produselor se poate face cu camioanele societății sau cu ajutorul unor firme specializate în transport marfă (în cazul livrărilor de echipamente dimensiuni agabaritice).

În cazul în care clientul solicită ca marfa comandată să rămână în custodia societății până la o dată specificată de acesta, compania dispune de spații special amenajate, în incintă, unde marfa poate fi păstrată în condiții de siguranță, până la livrare.

Campania de marketing direct este axată pe informarea potențialilor și actualilor clienți despre avantajele ce le aduce un produs concepție proprie Electrotel, ce satisface cele mai exigente solicitări ale clienților. Pentru această informare compania transmite prin intermediul poștei invitații de participare la prezentarea produsului SPECTRACEL.

Fiind un produs ce se adresează specialiștilor în domeniul echipamentelor electrice, s-a stabilit ca promovarea acestuia printr-o campanie de marketing direct să se facă în cadrul unui eveniment dedicat sistemelor energetice, echipamentelor electrice și automatizărilor industriale.

Un astfel de eveniment foarte important este International Electric & Automation Show, IEAS, ce are loc la București în luna septembrie, un eveniment dedicat sistemelor energetice, echipamentelor electrice și automatizărilor industriale. „Evenimentul are un format business to business și se adresează reprezentanților din industria de echipamente electrice și automatizări, industria energetică, producția și distribuția de energie electrică, industria nucleară, industria construcțiilor. Anual, peste 4000 de vizitatori specializați își manifestă interesul pentru participarea activă la acest eveniment, dintre aceștia peste 30 % sunt reprezentanți de vânzări, referenți marketing, mai mult de 15 % sunt directori, directori zonali”. (IEAS, d.n.).

Cu toate că volumul și greutatea produselor sunt foarte mari, ELECTROTEL asigură prezența fizică a noilor dulapuri aflate în fabricație, în cadrul acestor evenimente, punând accent pe prezentarea avantajelor pe care acestea le oferă în sectoarele energetice pentru care au fost proiectate precum și pe îmbunătățirile aduse pentru satisfacerea celor mai complexe cereri. Prezentarea poate fi făcută în standul de expoziție de către directorul de cercetare dezvoltare sau de inginerul de vânzări care cunosc detaliile tehnice de execuție și pot da informații cât mai detaliate și complexe referitoare la produs. Prezentarea dulapului este însoțită de o serie de materiale de prezentare. Astfel clientul invitat la eveniment, sau cel ce vizitează standul primește o mapă de prezentare. Prin toate aceste acțiuni se urmărește promovarea vânzărilor, păstrarea contactului continuu cu clienții, informarea acestora cu privire cu noutățile aduse pe piață de produselor noi concepute și executate de ELECTROTEL.

Costul estimativ al unei astfel de promovări a produsului este detalit în anexa 1 și este în jurul a 12.000 – 13.000 Euro (pentru o manifestare ce are loc în București).

Materialele de prezentare a companiei cuprind:

Scurtă prezentare a companiei (în limba română, engleză sau franceză, după caz)

Gama de produse (română, engleză)

Lista cu dotările tehnice ale spațiilor de producție (română, engleză)

Lista de referințe a vânzărilor în România

Lista de referințe a vânzărilor pe piața externă

Liste cu volumul vânzărilor pe tipuri de produse în România și în strainătate

CV-ul Directorului General

Catalogul cu produsele ELECTROTEL

Materialele de prezentare a produselor (fișe tehnice, broșuri, cărți tehnice, prospecte, pagini de catalog) sunt concepute și executate în companie, după întocmirea documentațiilor tehnice elaborate de departamentele de proiectare și în acestea sunt prezentate avantajele pe care produsul le oferă, variantele constructive în care pot fi fabricate, materialele folosite în procesul de fabricație, metodele de vopsire, dimensiuni de gabarit și greutate, aparatele ce sunt utilizate în componența tablourilor.

Obiectivul principal al acestei campanii este promovarea produsului și implicit creșterea numărului de cereri de ofertă, creșterea portofolului de clienți, fiind orientată în același timp asupra păstrării și dezvoltării valorii acestora.

Obiective secundare urmărite: dezvoltarea bazei de date, înlăturarea anumitor prejudecăți sau temeri ale clienților și creșterea încrederii acestora în companie și în produsele sale, atragerea de noi clienți, studierea pieței, a cerintelor acesteia.

Fiind o campanie de promovare a unui produs conceput și realizat de specialiștii din companie, toate activitățile pe care le implică desfăsurarea acesteia sunt realizate de personalul angajat al societății, fiecare departament implicat având sarcini precise și termene de realizare a acestora.

Astfel Departamentul de Relații Publice sub îndrumarea Directorului General și a Directorului Departamentului de Cercetare- Dezvoltare asigură:

realizarea materialelor de prezentare a companiei și a produselor,

se ocupă de realizarea posterelor și de comandarea execuției lor de firme specializate urmărind livrarea în timp.

face necesarul și comandă materialele ce vor fi folosite pentru imprimarea materialelor de promovare (hârtie A4 specială pentru cataloage, prezentări, Stick-uri pe care se vor imprima prezentarea companiei/produselor/catalogul mape, cartoane pentru cărți de vizită)

concepe textul și formatul invitațiilor și-l transmite inginerului de vânzări spre a fi transmis prin poștă și pe e-mail invitaților la eveniment

Inginerul de vânzari din cadrul DOCD cunoscând piața, având discuții permanente cu clienții selectează din baza de date potențialii și actualii clienți ce pot fi interesați de produsul conceput de ELECTROTEL pentru a li se transmite invitațiile de participare la eveniment.

Acesta întocmește graficul de activități ce vor fi întreprinse cu ocazia campaniei de marketing direct și cere aprobarea fondurilor necesare desfășurării evenimentului.

Directorul Departamentului de Cercetare Dezvoltare se ocupă de prezentarea efectivă a produsului, a avantajelor pe care acesta le aduce pe piață, a noului concept dezvoltat de ELECTROTEL, în cadrul expozitiei, răspunde întrebărilor specialiștilor și face demonstrații practice.

Deoarece decizia de cumpărare a unui produs se ia mai greu datorită valorii mari a produsului și a timpului de execuție de câteva luni, cel mai indicat este ca promovarea produsului să se facă în perioada toamnei, deoarece produsul este adresat încă companiilor de stat, care au un buget anual alocat investițiilor și care se pot afla în două situatii:

se apropie încheierea anului și resursele financiare alocate investițiilor trebuie folosite

urmează începutul unui nou an și pot aloca în buget sume pentru investiții

Aceasta reprezintă o oportunitate pentru ELECTROTEL, prin informarea clientului despre avantajele pe care le prezintă produsul și prin faptul că prețul este mai mic decât al produselor aflate pe piață poate încheia contracte cu livrare în cursul acestui an, sau primește cereri de ofertă ce vor fi concretizate în comenzi ferme la începutul anului viitor.

Lista activităților

Având stabilită oferta ce va fi supusă campaniei de marketing direct s-au stabilit persoanele implicate în această acțiune și lista activităților ce vor fi desfășurate.

Se vor urmări cele 4 aspecte prezentate în anexa 2 și anume:

Pregatirea standului prezentat

Pregătirea materialelor de promovare

Prezentarea în timpul manifestării

Impactul estimat al campaniei

Invitația va fi transmisă unui număr de 75 clienți sau potențiali clienți.

Rata de răspuns a campaniei RR reprezintă expresia procentuală a numărului de reacții generate în raport cu numărul total de ținte vizate prin intermediul campaniei.

RR= * 100 = * 100 = 20%

VRG – Numărul consumatorilor care au reacționat comandând sau solicitând informații suplimentare despre obiectul campaniei.

VNTV – Volumul net al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate (numărul consumatorilor care au fost atinși efectiv prin intermediul campaniei).

O estimare optimista ar fi aceea daca numarul consumatorilor care au reactionat comandand sau solicitand informatii suplimentare ar fi de 25, astfel Rata de raspuns a campaniei va fi de 33.33%.

O estimare pesimista ar fi aceea daca numarul consumatorilor care au reactionat comandand sau solicitand informatii suplimentare ar fi de 10, astfel Rata de raspuns a campaniei va fi de doar 13.33%.

Rata de conversie a campaniei RCC reprezintă expresia procentuală a numărului consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul care a făcut obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacționat în urma campaniei.

RCC= * 100 = * 100 = 13.33 %

VCD – Volumul comenzilor directe exprimat de numărul consumatorilor care au comandat direct produsul sau serviciul care a facut obiectul campaniei.

VRG – Numărul consumatorilor care au reacționat comandând sau solicitând informații suplimentare despre obiectul campaniei.

O estimare optimista ar fi aceea daca numarul consumatorilor care au comandat direct produsul ar fi de 3, astfel Rata de conversie a campaniei va fi de 20%.

O estimare pesimista ar fi aceea daca numarul consumatorilor care au comandat direct produsul ar fi de 1, astfel rata de conversie a campaniei va fi de 6.66%.

Costul net pe client exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta un numar de consumatori potențiali prin intermediul campaniei de marketing direct desfașurate.

C=

VTCC – Volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta, organiza și desfășura campania de marketing direct (exprimat în mii euro).

VNTV – Volumul net al țintelor vizate prin intermediul campaniei desfășurate (numărul consumatorilor care au fost atinși efectiv prin intermediul campaniei).

În urma analizei rezultatelor estimate se concluzionează că această campanie va fi un succes, atingându-se toate obiectivele stabilite la început.

CONCLUZII

În această lucrare s-a urmărit cresterea vânzărilor si îmbunătățirea unui produs deja existent pe piață. Întrucât situația vânzărilor produsului SPECTRACEL au fost sub așteptări, datorită neadaptării la cerințele pieței și a promovării insuficiente, compania a decis imbunătațirea performanțelor produsului și planificarea unei campanii de marketing direct pentru promovarea acestuia.

Marketingul direct este util pentru ELECTROTEL deoarece prin acesta se cresc vanzarile, se creeaza o imagine produsului, ajută la păstrarea relațiilor cu clienții actuali și aduce companiei noi clienți. Prin marketing direct ai o prezență activă și inspiri încredere, atragi atenția, te poți adresa publicului interesat de produsele tale. Fiind în permanent contact cu clientul, compania are posibilitatea de a-i studia evoluția, comportamentul acestuia în piață și schimbările ce intervin în solicitările acestuia.

Efectele campaniei de marketing direct ar putea fi benefice pentru companie prin mărirea numărului de potențiali clienți, întrucât în cadrul evenimentului paticipă mulți profesioniști care vor putea asista la prezentare, prin primirea unui număr mai mare de cereri de ofertă, datorită ofertei avantajoase din punct de vedere al prețului, tehnic și calitativ și implicit creșterea numărului de comenzi primite după participarea la eveniment.

Campania de marketing direct ar putea avea ca limite: baza de date mică a companiei, aceasta fiind specializată, dar nu suficient de mare pentru a genera comenzi însemnate, amploarea medie a evenimentului la care se va face promovarea precum și lipsa fondurilor de investiții pentru retehnologizare și modernizare în companiile de stat.

Ca viitoare direcții de acțiune putem enumera o serie de activități printre care: achiziționarea unei baze de date specializate care să aducă nu numai clienți potențiali ci și clienți finali, cu care să se dezvolte o relație pe termen lung, încheierea de parteneriate cu marile companii din domeniu în vederea participării la proiecte importante ce conțin și integrarea dulapurilor SPECTRACEL în lucrarile contractate de aceștia. De ce ? de argumentat fiecare propunere

O altă direcție ar putea fi promovarea noului produs existent la firme de instalații electrice, abordând astfel sfera construcțiilor de clădiri noi (mall-uri, spații comerciale mari, etc.).

O masură organizatorică în cadrul departamentului DOCD ar fi angajarea unui număr mai mare de specialiști care să acopere toate zonele cu potențial economic ale țării. Veghes zice sa o scot.

ANEXA 1. Bugetul campaniei

ANEXA 2. Lista activităților

După modelul prezentat în „Aplicații în Marketing”, Anghel L., Florescu C. și Zaharia R., 1999, p. 207

Bibliografie

Anghel L., Florescu C., Zaharia R., „Aplicații în marketing”, Editura Expert, Bucuresti, 1999

Anghel Laurentiu Dan, „Business to business Marketing”, Editura ASE, București 2004

Anton Lucian Vasile, „Marketing Direct”, Suport de Curs, 2010, [online] http://ro.scribd.com/doc/37533441/Marketing-Direct/Anton Lucian Vasile, curs Marketing Direct, Universitatea George Bacovia Bacău, p.3, [accesat 05 ianuarie 2013]).

Balaure Virgil (coord.), „Marketing”, ediția a doua revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2002

Bălan Carmen, „Logistica – parte integrantă a lanțului de aprovizionare – livrare”, Ediția a III a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2006

Bird Brayton, „Marketing direct pe ințelesul tuturor”, Editura PUBLICA, 2007

Brânzan A., 2012, Piața de Capital, m.Bursa.ro, 23 Mai, [online], http://m.bursa.ro/s=piata_de_capital&articol=169681.html, [accesat 03 martie 2013])

Bruhn, Manfred. „Orientarea spre clienți. Temelia afacerii de succes”, Editura Economică, București, 2001

Claeyssen Yan, Deydier Anthony, Riquet Yves, „Marketingul direct multicanal”, Editura Polirom, Bucuresti 2009

Levinson Jay Conrad, „Guerrilla marketing – profituri mari cu investiții mici”, Editura ASE World Enterpreses, București, 1984

Levinson Jay Conrad, „Guerrilla marketing attack – noi strategii, tactici și arme de obținere a profiturilor mari cu investiții mici”, Editura ASE World Enterpreses/Business Tech International Press SRL, București, 1995

Moroiu Dana (coord.), „Marketing”, Ghid propus de The Economist, Business Club, 1998

Scarlat Oana, ExecEdu, [online], http://www.exec-edu.ro/_articole/strategii-de-marketing-in-mediul-business-to-business-cum-atragi-clientii-organizationali-e/, [accesat 16 martie 2013]

Stone Bob și Ron Jacobs „Metode de succes în marketingul direct”, Editura ARC, 2004

Stone Merlin, Bond Alison, Blake Elisabeth, „Ghidul complet al Marketingului Direct și Interactiv”, Editura BIC ALL, 2006

Susanu Olimpia, 2010, Marketing Direct, [online]. http://ro.scribd.com/doc/48267490/Marketing-direct-Susanu-I, p. 13 [accesat 04 ianuarie 2013]).

Vegheș Călin, „Marketing Direct”, Editura Uranus, București, 2003

Velciu Valeriu, Raport Anual, 01 Iunie 2012, Bursa de Valori București, http://www.bvb.ro/info/Raportari/ELOZ/ELOZ-RAPORT%20ANUAL%20PT%202011.pdf

[pdf], [accesat 05 februarie 2013].

Business Result, [online] http://www.results.ro/instrumente/telemarketing/ [accesat 27 ianuarie 2013]

Deutsche Messe 2012, [online],

http://adserver.messe-interactive.de/microsite_new/en/show/Stand/electrotel-sa-308974/?lc=en, [accesat 06 mai 2013]

EPlan, octombrie 2011, Electrotel S.A.: Susținerea dezvoltării activității, [online], http://www.eplan.ro/ro/companie/presa/cazuri-practice clienti/detaliu/exampledetail/sustinerea-dezvoltarii-activitatii, [accesat 21 aprilie 2013]

IEAS, [online], http://www.ieas.ro/p-32-despre.html, [accesat 11 Mai 2013]).

Ministerul Industriei, 2011; Dezbateri, Elemente de Stategie energetică pentru perioada 2011 –2035 [pdf] http://www.minind.ro/dezbateri_publice/2011/strategia_energetica_20112035_20042011.pdf, [accesat 20 martie 2013])