Planificarea Unei Campanii de Marketing Direct Business To Business

INTRODUCERE

Marketingul direct oferă organizațiilor posibilitatea de a-și promova produsele și serviciile în mod direct consumatorilor care au cea mai nevoie de ele. O campanie de marketing direct pusă bine la punct va ajuta o companie să construiască relații cu clienți noi, să testeze atracția pe care o au produsele sau serviciile, să înțeleagă ce fel de marketing abordează cel mai bine segmentele țintite, și, nu în ultimul rând, ajută la creșterea vânzărilor.Marketingul direct este atractiv pentru majoritatea marketerilor deoarece oferă posibilitatea de a măsura rezultatele în mod direct, măsurarea rezultatelor reprezintă un element cheie pentru un marketing direct de succes.

Motivul alegerii temei de realizare a campaniei de promovare business to business și de aprofundare a noțiunilor esențiale ale marketingului direct se regăsește într-un interes deosebit pentru metodele de promovare online, care în ultimii ani au cunoscut o puternică dezvoltare, mai ales în România. Relația dintre client și companie, realizată prin marketing direct este una de cunoaștere, de abordare directă și personalizată. Să ne gândim la reclamele online personalizate, care au rolul de a urmări, cu ajutorul cookies-urilor motoarelor de căutare, site-urile web accesate, pentru ca mai apoi, după ce consumatorii părăsesc anumite site-uri, produsele și serviciile vizualizate le apar în diferite reclame pe web. În acest fel, imaginea produselor rămâne întipărită mai mult timp în memoria consumatorilor, proces prin care se câștigă încrederea acestora, mărind astfel dorinta de a achiziționa produsul, decizia de cumpărare fiind puternic influențată de latura emoțională și nu de cea rațională.

Lucrarea este structurată pe trei capitole. În primul capitol este definit marketingul direct, intrumentele marketingului direct și sunt explicați pașii care trebuiesc urmați pentru a realiza o campanie de promovare.

Capitolul al doilea are rolul de a ne familiariza cu noul serviciul de la Vodafone – M-Pesa, lansat de patru luni, care abordează un segment de nișă al pieței. Având în vedere rezultatete anumitor studii, are un potențial puternic de adaptabilitate pe piața românească, datorită modului de diferențiere comparativ cu produsele care abordează în principiu aceleași segmenete ale populației, dar prin strategii complet diferite. Tot în acest capitol am făcut o scurtă prezentare și o analiză a comunicării de marketing, realizate în cele patru luni de la lansarea pe piața din România.

Partea a treia, vine ca o soluție pentru rezolvarea unei probleme. În această parte am proiectat o campanie de promovare business to business, cu scopul de creștere al cifrei de afaceri.

CAPITOLUL 1. MARKETINGUL DIRECT – CONCEPT, INSTRUMENTE ȘI MODALITĂȚI DE IMPLEMENTARE

Conceptul de marketing direct

Asociația de Marketing Direct din Statele Unite vine cu următoarea definiție: Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obține un răspuns măsurabil, care poate duce, în anumite cazuri, până la achizitie”. (Le Men, Y. and Bruzeau, M., 1995. Practique du Marketing Direct. Tradus din limba franceza de Editura Teora, 2000. Romania, apud Asociatia de Marketing Direct SUA, p. 7)

Drayton Bird prezintă următoarea definiție pentru marketingul direct: „orice activitate publicitară care creează și folosește o relație directă între tine și clientul actual sau virtual ca individ.” (Bird, D., 2000. Commonsens Direct Marketing. Tradus din limba engleza de Georgescu, I., Catalin, Romania, Publica, p. 37).

Potrivit lui Philip Kotler, „marketingul direct reprezintă folosirea canalelor de legătură directă cu consumatorul pentru a-i aborda pe clienți și a le livra bunuri și servicii, fără folosirea mijlocitorilor de marketing. Aceste canale sunt: ofertă directă prin poștă, vânzarea pe bază de cataloage, telemarketingul, televiziunea interactivă, vânzarea apelând la prezentările pe calculator, pentru public, siturile Web și dispozitivele mobile”. (Kotler, 2008, p. 892)

Marketingul direct este o parte importantă și esențială a activității de marketing. Maketingul direct își are originile în secolul al XIX-lea în SUA, secol în care marketingul a avut cea mai mare evoluție. Totul a pornit de la fermierii izolați, proprietarilor de ranch-uri, coloniștilor și noilor diviziuni teritoriale care își își primeau comenzile prin intermediul poștei. Această modalitate a răspuns foarte bine la necesitățile oamenilor.

Esența marketingului direct poate fi surprinsă prin următoarele atribute:

direcționare – mesajele formulate pentru clienți au rolul de a stârni reacția de răspuns din partea acestora.

directă – comunicarea are o acțiune directă, se realizează între companie și consumatori, fără alți intermediari. În aceste situații, clienții pot atinge, vedea, simti sau auzi mesajele adresate acestora ca și indivizi.

marketing- susâine satisfacerea nevoilor clienților firmei, la maximizarea vânzărilor și implicit a profitului și la realizarea unor alte obiective(Stone, et al., 1995, p.17)

Pe langa acestea, marketingul are trei caracteristici adiționale importante:

Se bazează pe răspunsuri directe. Comunicările de marketing direct presupune primirea unor răspunsuri din partea clienților a€“prin poștă, internet, telefon, bonuri rambusabile etc. În funcție de întrebări răspunsurile pot oscila și pot oferi cât mai multe detalii cu privire la comandă. Feedbackul din partea clienților are un rol important în marketingul direct dacă este monitorizat.

Marketingul direct este cuantificabil. În orice campanie de marketing direct răspunsurile sunt colectate pentru a fi măsurate, evaluate și apoi analizate. Primirea lor se poate face prin orice mijloc de reclamă- poștă, internet, telefon etc. Responsabilitatea este atinsă de măsurarea rezultatelor. La răspuns se pot raporta toate costurile. Se poate calcula rentabilitatea investiției etc.

Marketingul direct, de regulă se bazează pe realizarea și întreținerea unei baze de date a clineților actuali și potențiali. Acest lucru ajută la fundamentarea unor soluții optime competitive.

Marketingul direct reprezintă implementarea, înregistrarea, analiza și urmărirea planificată a comportamentelor clienților în ceea ce privește răspunsul direct într-un interval de timp, pentru a obține strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienților pe termen lung și pentru a asigura continuitatea dezvoltării afacerii. (Ibidem, pp. 17-18).

Caracteristicile marketingul direct, prezentate de Philip Kotler (2008, p. 824) sunt:

Adaptabilitate (personalizat). Mesajul poate fi adaptat și atractiv astfel incat să convinga fiecare destinatat în parte.

Actualitate. Mesajul poate fi conceput foarte repede.

Interactivitate. în functie de raspunsul pe care il primeste de la destinatar, mesajul poate fi modificat.

Marketingul direct, spune Kotler, „este unul dintre mijloacele de servire a clienților cu cel mai înalt ritm de creștere. Din ce în ce mai mulți operatori de pe piață clienților organizaționali s-au orientat spre ofertă directă prin poștă și spre telemarketing, că răspuns la costurile înalte și în creștere ale abordării piețelor clienților organizaționali prin intermediul forței de vanzari”. (Kotler, 2008, p. 892)

Pe măsură ce timpul a trecut, comandă directă și reclamele trimise prin poștă au ieșit la lumina și s-au transmutat misterios în marketing direct. Până la sfârșitul anilor 70, peste jumătate dintre cele mai bogate o sută de companii din lume ori cochetau cu marketingul direct, ori erau firme de marketing direct, cum este cazul cu Reader`s Digest sau Timelife.” (Bird, D., 2000. Commonsens Direct Marketing. Tradus din limba engleza de Georgescu, I., Catalin, Romania,Publica, p. 24 ).

În esență există două poziții disticte în raport cu acest subiect: prima, include marketingul direct în ansamblul activității promoționale ale organizației, tratându-l astfel că pe un subdomeniu în cadrul ariei mai lărgi acoperite de conceptual de comunicație de mrk. A doua consideră marketingul direct o modalitate distinctă de a face mrk prin comparative cu ceea ce susținătorii variantei numesc a marketingului traditional”. În consecință marketingul direct reprezintă o formă de expresie a comunicării de marketing a organizației care are ca și port conceptual de comunicare directă.

Concluzia se impune de la sine: marketingul direct nu reprezintă doar o modalitate de a comunică altfel cu consumatorii, partenerii de afaceri, competitorii sau publicul larg. Marketingul direct este defapt , un alt mod de a face marketing. Esența sa, filosofia să se sprijină pe conceptul de comunicare directă, trăsăturile acesteia imprimând noi caracteristici, adăugând noi calente, creând oportunități pentru dezvoltarea unor noi concept, metode, tehnici și instrumente de marketing, schimbând strategiile și tacticile specific, construind o alternatva modernă manierei tradiționale de a face marketing. (Vegheș, 2003, p.11)

Definiția data de Burnett, care definește comunicarea umană că fiind un process prin care două sau mai multe persoane încearcă prin utilizarea unor simboluri, să exercite o influența conștientă sau inconștientă asupra altora, cu scopul de a-și satisfice propriile interese.

Definiția lui Burnett, în comparație cu celelate definiții, este una mai completă, sugerând complexitatea comunicării. În definiția acestuia sunt prezente patru aspect foarte importante:

acesta consideră comunicarea ca fiind un proces între emițător și receptor, comunicare ce se realizează printr-o serie de femonene între cei doi.

cu ajutorul unor simboluri-orice cuvânt, manifestare, semn, gest de orice natură, având caracterul unui imbold căruia i se atribuie un înțeles.

emițătorul exercită asupra receptorului o influență conștientă sau inconștientă – Comunicarea inconștientă poate fi realizată foarte ușor de către emițător, fără că acesta să îsi dea seama. De exemplu emițătorul poate să realizeze un gest necontrolat ce poate sta la baza comunicării non-verbale, iar dacă receptorul sesizează acest lucru, încearcă să îi atribuie un înțeles, chiar dacă emițătorul nu și-a propus să trimită nici un mesaj. Astfel comunicarea se poate produce atât conștient cât și inconștient.

Conform specialistilor: „Transmiterea mesajelor de către emițător are rolul de a satisfice nevoia de comunicare a acestuia. Scopul comunicării este acela ce atingere a unui obiectiv al emițătorului, fiind influențată de scopul și interesele conștiente sau inconștiente ale acestuia.” (Popescu, 2002, aprud J. Burnett)

Drept urmare, comunicarea companiei are rolul de a transmite unul sau mai multe mesaje către unul sau mai mulți destinatari, cu ajutorul unor instrumente și medii de comunicare. ( Vegheș, 2003, p.12)

Instrumentele marketingului direct

Conform lui Philip Kotler (2008), operatorii de marketing direct au la dispoziție o serie de canale de marketing pentru a-i abordarea individual pe clienți, atât pe cei actuali cât și pe cei potențiali: vânzarea prin corespondență, telemarketingul, direct mail, marketing online, publicitatea cu răspuns direct, marketing mobil.

Vânzarea prin corespondență

Vegheș (2003, p.258) susține că VPC reprezintă unul dintre instrumentele clasice ale marketingului direct, bazându-se pe o abordare directă a clienților. Printre termenii care descriu acest tip de marketing direct se numără: ”direct mail”, ” marketing de nișă”, ” marketing cu răspuns direct”, marketing prin catalog”, etc.

Cele mai importante avantaje ale vânzării prin corespondență, considerate de C. Vegheș (2003, pp. 261-262) sunt:

posibilitatea clienților de a analiza oferta de acasă, într-un mediu relaxant, fără a exista o influență sau presiune exterioară;

posibilitatea clienților de a se informa cu privire la disponibilitatea produselor și serviciilor, specificațiile acestora, politica de cumparare și livrare

posibilitatea de alegere a produsului sau serviciului dorit din mai multe modele, metodele de plată, achiziționare, livrare, returnare și alte produse sau servicii oferite în plus;

posibilitatea de a alege să renunțe la produsul achizitionat, conform politicilor firmei, în cazul în care clienții nu sunt pe deplin satisfacuți de modul de funcționare sau utilizare al produsului.

Direct mail

Dezvoltarea direct mail-ului ca formă majoră de implementare a campaniilor de marketing, conform lui Vegheș (2003, p. 221) a fost influențată de urmatorele: efortul financiar convenabil, gradul înalt de orientare, caracterul său măsurabil, acuratețea comunicării, (auto)eficiența campaniilor specifice, flexibilitatea campaniilor de direct mail.

Marketingul direct prin poștă a trecut printr-o serie de etape:

”Covor de bombe”. Marketerii folosesc multe adrese ale oamenilor, piața nu este segmentată, deci rata clienților potențiali este în general mică. În final rată răspunsurilor este, de asemenea, foarte scăzută.

Marketingul cu bază de date. Operatorii de marketing direct se folosesc de baze de date pentru a analiza și identifică clienții posibili, clienții care prezintă interes pentru ofertă.

Marketingul interactiv. Operatorii de marketing direct includ în pachetul trimis prin poștă datele de contact și o adresă web de pe care pot tipări diverse cupoane.

Marketingul personalizat, în timp real. Operatorii de marketing direct se folosesc de anumite detalii în legătură cu clienții, astfel pot să le facă o ofertă și un mesaj personalizat.

Marketingul valorii pe întreagă durată de viață. Operatorii de marketing direct creează un plan de marketing pe întreaga durată de viață a fiecărui client fidel. (Kotler, 2008, p.896)

Marketingul online

Internetul permite realizarea unei comunicari directe, eliminand barierele de timp si spatiu, comunicarea se poate realiza personalizat si interactiv si impulsioneaza reactii imediate din partea publicului tinta.

Intrumentele marketingului online sunt: publicitatea online, direct email, site-urile web, aplicatiile de comert electronic, grupurile de discutii si newsletterele electronice.

Direct Email – apărut în 1997, emailing-ul asociază toate avantajele comunicării de marketing direct și toate posibilitatile internetului. Claeyssen, et al.,(2008, p.264) ne prezintă principalele caracteristici ale emailingului: recrutare, fidelizare, recontactare, pastrare, recâștigare, etc., însă ține să precizeze ca în viitor, principala atribuție a marketingului prin email va fi aceea de fidelizare, nu de prospectare.

Telemarketingul

Marketingul prin telefon reprezintă 7-8% din cheltuielile anuale realizare în marketingul direct. În vederea obținerii celor mai bune rezultate, în telemarketing sunt folosite anumite scenarii care să le permita agentilor (teleoperatorilor):

Să cunoască, să anticipeze și să înteleagă nevoile, așteptările segmentelor țintă;

Să prezinte toate argumentele produsului sau serviciului, precum și beneficiile acestuia;

Să aibe pregătirea necesară să răspunda nelămuririlor segmentului țintă. (Claeyssen, et al., pp. 267-268).

Cele mai frecvent implementate campanii active de telemarketing sunt:

Crearea unor operațiuni de pregătire a vanzarilor și de calificare a clienților potențiali ai companiei;

Promovarea și vânzarea unor produse ale companiei prin telefon

Realizarea prospectării pieței și recrutarea de noi clienți sau parteneri de afaceri ai companiei;

Realizarea unor studii și cercetari de marketing cu ajutorul telefonului;

Posibilitatea de preluare a comenzilor prin telefon;

Utilizarea serviciilor de mesagerie voxala și telefonică. (Vegheș, 2003, pp.240-246)

Publicitatea cu răspuns direct

Mijloacele de comunicare cu răspuns direct sunt: televiziunea și marketingul prin chioșcuri.

Televiziunea este folosită de către marketerii direcți prin mai multe modalități:

1. Reclama cu răspuns direct – Firmele de specialitate realizează emisiuni de prezentare a diferitelor produse/ inforeclame combinând apelul telefonic cu scop de vânzare și o reclamă TV.

2. Canalele de cumpărături la domiciliu – O serie de canale de televiziune sunt consacrate vânzării de bunuri și servicii.

3. Videotextul și televiziunea interactivă – Televiziunea consumatorului este legată printr-o linie telefonică sau printr-un cablu la catalogul vânzătorului. În momentul de față, cercetatorii încearca să realizeze un sistem de televiziune interactivă prin combinarea telefonului, televizorului și calculatoarelor.

Magazinul prin chioșcuri reprezintă un magazin de dimensiuni mici care poate avea atât rolul de vânzare cât și de informare. Printre acestea se numără: chioșcurile care vând băuturi răcoritoare și dulciuri, vânzarea presei, ceasuri, gablonțuri, etc. (Kotler, 2008, p. 904)

Marketing mobil

Aplicații de marketing prin mobil sunt implementate prin utilizarea SMS-urilor și MMS-urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă.

Campaniile de marketing prin MMS vin în completarea sau chiar înlocuiesc campaniile de direct email. Pe măsura ce tehnologiile avansează, organizațiile trebuie să ia în considerare planificarea unor campanii de marketing bazate pe utilizarea sistemelor SMS sau MMS și a noilor tehnologii. (Vegheș, 2003, p. 291)

1.3. Planificarea campaniei de marketing direct

Realizarea planului de marketing direct este similară cu realizarea planului de marketing, dar intensitatea relației cu clienții presupune o focalizare mai puternică asupra dobândirii de noi clienți, asupra păstrării acestora și asupra valorilor duratei de existența a criteriilor de planificare.

Stone, et. al. (1995, pp.70-72) prezintă principalele etape în planificarea marketingului direct. Acestea sunt similare cu cele din planificarea marketingului și anume: analiza situației, stabilirea obiectivelor afacerii, identificarea, evaluarea și alegerea opțiunilor strategice, dezvoltarea planului de acțiune, proiecțiile financiare.

Etapele campaniei de marketing prin direct email

Pentru a obține cea mai eficientă campanie de marketing prin direct email și a obține cele mai ridicate rate de răspuns, Grosseck (2006, p. 335) este de părere că trebuie să se realizeze multe planificări în care să se folosească intrumentele de marketing direct. Realizarea campaniei de marketing direct prin email trebuie să țină cont de următorii pași:

Definirea obiectivelor campaniei. Se vor lua în calcul atât obiectivele globale, de afaceri, urmărite de către companie, cât și obiectele de marketing respectiv cele de marketing direct. De asemenea, se vor prezenta și particulariltațile obiectivelor de marketing direct prin email, produsele și serviciile care fac obiectul campaniei lansate;

Definirea segmentului țintă vizat. Acesta presupune alegerea grupului țintă, care se potrivește cerintelor campaniei, astfel încât informația să fie relevantă pentru cei care o primesc, de exactitatea acesteia depinzând desfășurarea campaniei, rezultatele care se obțin în final, eficiența utilizării acestui intrument de comunicare. (Vegheș, 2003, p. 350);

Segmentarea se realizează cu ajutorul unei baze de date care conține email-uri. Baza de date reprezintă planul de rezistență al oricărei campanii de email.

Realizarea ofertei, trimiterea acesteia persoanei potrivite, la mometul potrivit poate genera rezultate importante, transformându-se într-un final în achiziții ale clientului, loializarea acestuia, păstrarea fidelitații acestuia.

Crearea și individualizarea mesajului email are rolul de a atrage atenția clienților, oferindu-i importanță. Prin adresarea directă și în mod individual, consumatorii consideră că mesajul a fost creat special pentru ei.

Bugetul unei campanii de email. Cele mai importante elemente care trebuiesc luate în considerare sunt: estimarea costurilor și veniturilor variabile și fixe.

Planificarea desfășurării campaniei în timp. Aceasta planificare fixează momentul în care este receptionat emailul (zi, ora) și frecvența trimiterii.

Măsurarea rezultatelor definește următorii parametrii: numărul de email-uri trimise (10% dintre acestea întâmpină probleme, neajungând la destinatar), rata de deschidere a email-ului (definește clienții loiali și potențiali), rata de accesare (click pe link-ul din email), rata de înregistrare (completarea formularului de pe pagina accesată), rata de acțiune (acțiune dorită de marketer), numărul celor care se dezabonează (în general 5-10% recurg la dezabonare), indicatorul de viralitate (trimiterea mai departe a email-ului). În urma realizării raportelor pe baza acestor indicatori se permite aprecierea eficienței campaniei. Grosseck (2006, pp. 337-341).

Ideea care stă la bază organizării unei operațiuni de marketing direct este aceea că un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic decât un mesaj anonim. De aceea este indicat ca firmele care doresc să înțeleagă și să comunice mai bine cu clienții, să își înființeze o bază de date. (Popescu, 2002, p. 896)

Capitolul 2. M-PESA PE PIAȚA ROMÂNEASCĂ A PRODUSELOR FINANCIARE

2.1. M-Pesa – scurt istoric, domeniu de activitate, misiune, valori și obiective

Industria telefoniei mobile a cunoscut o creștere explozivă începând din anii ‘80. În funcție de evoluția tehnologică, putem defini patru generații, pornind de la tehnologia analogică, prezentă în România prin rețeaua NMT a Telefonica Romania, ajungând la generația a patra a tehnologiei digitale implementată de toți operatorii. Dacă pe parcursul primelor două generații, efortul industriei a fost direcționat pe servicii de voce și pe creșterea penetrării serviciilor în rândul populației ultimele generații efortul s-a mutat spre servicii de date și alte servicii din industrii conexe datorită scăderii prețurilor, reducerii diferențierii și a competiției intense.

Grupul Vodafone este prezent în întreaga lume, fiind cea mai mare companie de telecomunicații mobile. În anul 1984 a fost înființată compania Vodafone, aceasta fiind una dintre diviziile Racal Electronics Plc., cunoscută în acel moment ca Racal Telecomms Limited. În septembrie 1991, Racal Telecom Limited și-a schimbat denumirea în Vodafone Group Plc., desprinzându-se total de compania Racal Electronic Plc., devenind o companie independentă.

Vodafone a intrat în România în anul 1997 prin AirTouch ca partener al TIW pentru a implementa prima rețea GSM din țară oferită sub brandul Connex. În 2005, Vodafone a preluat în totalitate acțiunile TIW în România. În aprilie 2005, a lansat prima rețea 3G de pe piața românească, urmând ca mai apoi să dezvolte 3G broadband – HSDPA. Vodafone a fost, de asemenea, prima companie care a lansat pentru prima dată pe piața românească, în octombrie 2013, rețeaua de date mobile 4G. În momentul de față, rețeaua de acoperire a 4G este prezentă în nouăsprezece orașe.

M-Pesa este un serviciu financiar de transfer de bani prin telefonul mobil, dezvoltat de Vodafone Group, lansat în anul 2007 de către Safaricom și Vodacom, cei mai mari operatori de telefonie mobilă din Kenya și Tanzania. La 31 decembrie 2013, la nivel mondial M-Pesa a atins aproximativ 16,8 milioane de utilizatori și 167.000 de agenți autorizați. Clienții activi tranzacționează peste 900.000.000 euro pe lună, serviciul având o creștere semnificativă a adopției pe toate piețele.

Serviciul s-a extins și în Afganistan (2008), Africa de Sud (2010), India (2011), Mozambique (Mai, 2013), Lesotho (Iunie, 2013), Egypt (Iulie, 2013) și anul acesta în România. În fiecare din aceste piețe, M-Pesa a schimbat comportamentul financiar al populației și a funcționat ca un accelerator al economiei. Denumirea serviciului este formată din litera M de la mobile – telefon, pesa provine din limba Swahili care înseamnă bani.

Pe data de 31 martie 2014, România este prima țară din Europa în care se lansează serviciul M-Pesa prin care românii pot transfera bani și face plăți prin telefon, fiind singurul serviciul de acest fel lansat de un operator telecom în Europa.

În România, Vodafone Romania M-Payments companie subsidiara a Vodafone Romania a înregistrat serviciul M-Pesa, fiind supervizată și licențiată de BNR ca Instituție Emitentă de Monedă Electronică în Registrul Instituțiilor de Monedă Electronică. Vodafone Romania M-Payments, în calitate de instituție emitentă de monedă electronică, a deschis la Raiffeisen Bank România conturile curente necesare pentru derularea serviciilor M-Pesa.

Acest serviciu este disponibil pentru toți clienții Vodafone, indiferent de tehnologia folosită de telefonul pe care îl folosesc, fie că dețin o cartelă reîncărcabilă sau un abonament. Acest serviciul presupune că orice client Vodafone care deține un card de identitate sau un pașaport își poate activa acest serviciu la oricare dintre magazinele Vodafone, partenerii săi și distribuitorii independenți precum Agroland, Payzone, Robest etc., lista fiind disponibilă pe site-ul www.m-pesa.ro. Rețeaua de distribuție este în continuă dezvoltare, existând în momentul de față peste 1000 de distribuitori și comercianți ai serviciului. Prin M-Pesa, clienții pot efectua următoarele operațiuni: să trimită și să primească bani, să reîncarce cartela Vodafone, să plătească facturi, să plătească la comercianții autorizați Vodafone, nefiind necesară o conexiune la internet, sistemul funcționând printr-un meniu USSD .

Odată cu obținerea unei penetrari de peste 100%, ceea ce înseamnă că pe fondul unei adopții generalizate a serviciului, există un număr semnificativ de utilizatori care folosesc serviciile mai multor operatori pentru optimizarea costurilor, atenția operatorilor s-a îndreptat spre oferirea de servicii de date mobile, acesta fiind specificul generațiilor a treia și a patra.

Competiția intensă și adopția generalizată a serviciului au avut ca rezultat o scădere dramatică a prețurilor și a profiturilor indicând necesitatea schimbării modelului de business. Expansiunea în alte linii de business bazându-se pe competențele și facilitățile date de rețeaua de distribuție, de infrastructura IT, de canalele de comunicare și evident, sprijinindu-se pe puterea brandului și favorabilitatea clienților, a devenit posibilă și de dorit, un număr de companii mari având potențialul de a face această mișcare. Cum numărul companiilor care sunt în poziția de a face această tranziție este limitat, asistăm la o consolidare a operatorilor la nivel global, mai mulți operatori locali sau regionali fuzionând, fiind cumpărați sau chiar vânzând activele către competitori mai mari.

Astfel, Vodafone a dezvoltat serviciul M-Pesa, cu scopul expansiunii în domeniul produselor financiare, bazându-se pe puterea brandului, rețeaua de distribuție de care dispune și alte elemente favorabile dezvoltării acestui nou business.

2.2. Dimensiunile și caracteristicile pieței serviciilor de plăți din România

Pentru realizarea unui transfer de bani către firme sau persoane din România, oamenii preferă să trimită prin intermediul celor mai rapide metode – online, prin transferuri bancare- însă sunt folosite în continuare și metodele mai lente.

Clasificarea concurenților VMP în funcție de modalitatea de trimitere a banilor este următoarea:

plata prin mandat poștal;

Modalitate de transferare a banilor, care la momentul actual are și varianta online, prin care banii ajung la destinatar în câteva ore, comparativ cu metoda clasică a mandatului poștal prin care banii ajungeau la destinație în minim două zile. Pentru plată prin mandat poștal online comisionul de transfer este de 11 lei plus 1,1% din valoarea sumei trimise, iar pentru metoda clasică a mandatului poștal simplu comisionul este de 8 lei. (Dobre, 2013)

Poșta Romană a lansat în 2012 serviciul de transfer de bani internațional Eurogiro Cont în parteneriat cu Deutsche Bank. Prin acest serviciu se pot transfera sume de bani care să nu depășească 5.000 de euro. Comisionul poștal se plătește în lei și reprezintă 3,7% din valoarea totală a transferului la care se mai adaugă suma de 2.5 lei.

plata prin tranfer rapid;

Transferarea banilor se face rapid prin Western Union și MoneyGram, dar cu un comision mai mare. În cazul unui transfer de 500 lei în România prin Western Union este de 25 lei, iar prin MoneyGram este 20 lei. (Dobre, 2013)

Western Union are numeroare servicii de transferare de bani de la o persoană la alta și de la persoane la comanpii. Aceste tranzacții se fac din agenții, prin internet sau prin telefon. Rețeaua de distribuție este formată din 500.000 agenți Western Union. (Wikipedia, 2013)

MoneyGram oferă servicii financiare, fiind lider pe piața transferurilor de bani. Are dezvoltată o rețea de aproximativ 286.000 de distribuitori, reprezentată de: oficii poștale internaționale, ageenti locali, instituții, retaileri) . Transferarea banilor este posibilă în 196 de țări și regiuni. Prezintă costuri mai mici ca Western Union. (Business24, 2012)

plata facturi către companii/ firme;

Achitarea facturilor se poate realiza cu un comision 0 prin intermediul punctelor de plată PayPoint și Payzone și Poșta Română. Pentru achitarea facturilor sau plățile online comisionul urcă până la 3%din suma totală, iar pentru sumele mai mari de 500 lei tariful ajunge la 15 lei.

În Tabel 1. avem reprezentat numărul de facturi struturate pe trei ani, în funcție de compania prestatoare de servicii, iar în Tabel 2. Modalitatea de plată a facurilor aleasă de către clienți.

Plata la ghișeele băncilor este taxată cu până la 8 lei pentru fiecare factură. (Dobre, 2013)

Pe segmentul de plăți utilități, în afara oficiilor poștale există doi operatori de colectare de plăți – PayPoint și PayZone, fiecare dintre ei cu peste 5.000 de locații partenere care efectuează încasarea facturilor, cele mai multe în mediu urban sau rural apropiat de urban, lăsând mare parte din teritorul rural neacoperit. Adopția plății pe internet este încă în stagii incipiente, ceea ce a dus la o reducere a eforturilor inițiale ale furnizorilor de utilități de a converti utilizatorii la acest mod de plată. (Vodafone România, 2013)

Tabel 2. Modalitatea de plata a facturilor (Vodafone Romania, 2014)

Soluția seriviciului M-Pesa este de a reduce plata cu numerar pentru utilități, reducând astfel numerarul folosit în proces.Cea mai potrivită soluție va fi un mix de competiție și colaborare cu operatorii existenți în piață, soluție care ar fi benefică pentru toți.

transferul bancar;

Una dintre cele mai ieftine modalități de transfer de bani care presupune că ambii participanți ai tranzacției ( expeditorul și destinatarul) să aibe cont bancar. Destinatarul poate ridica banii de la casieria băncii sau de pe cardul bancar. (Dobre, 2013)

În sectorul urban, piața soluțiile de tranfer de bani pentru segmentul rezidențial (transferuri bancare, servicii poștale, companii de transfer de bani), este o competiție extrem de intensă, însă în sectorul rural piața este limitată – numărul de oficii poștale este în scădere, numărul sucursalelor bancare nu este în creștere, dimpotrivă băncile încearcă să se îndrepte spre soluțiile la distanță sau online.

Tabel 3. Canalele de trimitere a banilor

Soluția VMP este de a reduce plată cu numerar pentru utilități, reducând astfel numerarul folosit în proces.Cea mai potrivită soluție va fi un mix de competiție și colaborare cu operatorii existenți în piață, soluție care ar fi benefică pentru toți. (Vodafone Romania, 2013)

Studii de piață cu privire la stadiul de bancarizarea al populației

Un studiul facut de GFK în 2011 arată că în România un procent de 44% din populația cu vârsta de peste 18 ani este nebancarizată, România situându-se astfel printre țările cu cea mai mică rată de adopție a serviciilor bancare.

Pe de altă parte, piața de telefonie mobilă a avut o creștere spectaculoasă ajungând la 120% rata de penetrare ca număr de SIM-uri și peste 80% penetrarea populației (Gallup, 2010). Astfel, în baza datelor INS conform căruia populația stabilă este de 19.9 milioane, se estimează că serviciile financiare au un potențial semnificativ de creștere.

Din punct de vedere al prezenței POS-urilor, România se situează pe ultimul loc în regiunea Europei Centrale și de Est – CEE, având 123.000 de POS-uri active (6.160 POS-uri la milionul de locuitori, BNR, 2012). Situația este specifică României întrucât există o proporție mai ridicată a populației în rural decât în Europa de Vest și Centrală iar o proporție ridicată din populația din urban mic are un comportament economic și social mai apropiat de rural decât de urban, dezvoltarea economică și infrastructura specifică fiind mai degrabă specifice mediului rural.

Fig. 1(dreapta): Numărul de terminale bancare POS in România și tari Central Est Europene (CEE)

Fig. 2(stânga): Numărul de ATM-uri în Romania și tări CEE

În timp ce numărul mediu de bancomate la milionul de locuitori (ATM) din România este de 568 cu 10.918 bancomate instalate, în zona Central-Est Europeană este de 546. Există totuși un dezechilibru în ceea ce privește distribuția bacomatelor între mediul urban și cel rural, sub 20% dintre acestea sunt situate în zona rurală. Astfel numărul bancomatelor din mediul rural este extrem de redus, o mare parte din bănci lipsesc din mediul rural, iar băncile mari au un număr insuficient de bancomate pentru satisfacerea nevoilor financiare ale populației, fiind prezente doar în zonele cu potențial economic ridicat.(vezi Fig. 2) (Ensight, 2012)

Adopția de carduri bancare în România este redusă, în ciuda eforturilor depuse de către bănci (37,3 milioane de carduri emise – 1,94 carduri pe locuitor) întrucât sunt doar 13,1 milioane de carduri active (11 milioane carduri debit și 2,1 milioane carduri credit), echivalent a 0,68 carduri pe locuitor, mult sub media din zona euro de 1,57 carduri active pe locuitor (Ensight, 2012) Creșterea din ultimii patru ani de doar 0,9 milioane de carduri active a fost bazată în primul rând pe schimbarea de generații în forța de muncă și arată faptul că piața disponibilă construită pe actuala paradigmă de dezvoltare a pieței este aproape saturate. (Ensight, 2012) (vezi Fig.3)

Beneficiile noului serviciu sunt esențiale în vederea adoptării și utilizării de care potențialii utilizatori, serviciul VMM reprezintă o soluție alternativă pentru populația nebancarizată: comoditate în utilizare, prețuri accesibile tuturor, siguranță și ușurință în folosire pentru segmentele de clienți mai puțin sofisticate.

Descrierea segmentului de piața țintă al serviciului M-Pesa

Segmentele țintă au fost definite prin analizarea atentă a potențialilor consumatori. În vederea atingerii obiectivelor de segmentare a fost făcut un studiu de caz, urmat de studii calitative și cantitative de piață, astfel s-au putut ințelege mai bine obiceiurile de consum, volumele și nevoile care trebuiesc satisfăcute.

Studii de piață – principalele concluzii

Studiile de piață comandate de către Vodafone Romania au fost realizate de către o companie cu o puternică reputație internațională. Studiul calitativ a avut la bază un studiu intensiv al informațiilor existente în piață referitoare la obiceiurile de consum și la interacțiunile legate de plăți și transferuri de bani și a stat la baza unui studiu cantitativ cuprinzător.

Principalul obiectiv al studiului calitativ a fost acela de a rafina conceptul produselor de a arăta că serviciul are potențial de adopție. În vederea atingerii acestui obiectiv, în iunie 2011 s-au realizat în mai multe locații din țară – în capitală, orașe și comune- discuții de grup pentru a înțelege obiceiurile de consum ale potențialilor consumatori și de a sublinia atractivitatea serviciului.

Au fost mai multe segmente cu care s-a interacționat, atât clienți Vodafone cât și de la competiție: studenți și liceeni din centrele universitare, persoane bancarizate care nu folosesc transfer bancar, avangardiști, persoane deschise să adopte tehnologia, persoane din rural, responsabile cu plata facturilor.

Principalele condiții de acceptare ale potențialilor consumatori sunt reprezentate de: facilitate și rapiditatea accesului la bani, comisioane mici, posibilitatea de reducere a cheltuielilor de timp și resurse pentru deplasarea la oficiile bancare sau la colectorii de plăți de utilități. Se poate afirma faptul că acest concept de serviciu propus a fost considerat atractiv, fiind o opțiune viabilă pentru cele mai multe tipuri de plăți.

Studiul cantitativ a fost efectuat în august 2011, modalitatea de comunicare fiind interviurile prin telefon cu 700 de subiecți. În funcție de distribuția rural-urbal, distribuția de vârstă și sex, utilizatori Vodafone și utilizatori ai altor operatori de telefonie mobilă (abonamente sau cartele preplătite) s-a ales acest eșantion reprezentativ, cu 700 de subiecți, pentru populația națională a utilizatorilor de telefonie mobilă.

Rezultatele acestui studiu au fost concretizate în următoarele idei:

aproape o treime din cei intervievați ar folosi serviciul;

rata mai mare de adopție este reprezentată de utilizatorii cartelelor preplătite din zona rurală, și într-o mare măsură nebancarizati;

utilizatorii sofisticați bancarizati și-au expirmat dorința de a folosi serviciul în vederea realizării de plăti la comercianți, pentru plăti urgente în cazul unui acces limitat la celelalte metode;

serviciul cel mai votat a fost acela de cumpărarea de credit pentru cartelele prepatite (respondenții din zona rurală) urmat de plata utilizaților (în special cei bancarizati); (Anexa 1., Fig. 5)

Segmentele țintă

VMP se adresează cu acest serviciul în primul rând clienților Vodafone, acordând o atenție deosebită populației slab bancarizata și nebancarizata, care locuiește în principiu în zona rurală, orașe mici și care nu au în apropiere instituții financiare și bancare. Segmentul se caracterizează prin conexiunile dintre membrii grupului, dintre care o parte locuiește temporar sau permanent în altă zonă, cu un număr redus de interacțiuni fizice, dar care își trimit regulat bani.

În Tabel 4. sunt prezentate cele cinci segmente cărora se adresează serviciul M-Pesa.

Tabel 4. Segmentele țintă ale serviciului M-Pesa

Din punctul de vedere al distribuției geografice, VMP dorește să acopere întregul teritoriu al României, pe lângă punctele de lucru Vodafone proprii sau partenere, deschizând noi locații – mai ales în zonele rurale. (Vodafone România, 2011)

2.3. Analiza comunicării de marketing a serviciului M-Pesa

Asocierea serviciului M-Pesa cu un brand puternic, cum este Vodafone, creează o identitate puternică a produsului, reprezentând o punct crucial pentru strategia de marketing a serviciului. În consecință, M-Pesa reprezintă un brand puternic, prin asocierea făcută cu brandul Vodafone, care se bucură de notorietate și încredere. Eforturile de marketing se concentrează, încă de la lansarea produsului și o să continue și în timpul ciclului de viață al produsului, să atragă clienți care vor utiliza frecvent serviciul și care mai apoi vor dezvolta un model de expansiune viral.

Semnul distinctiv M-Pesa vizibil în fiecare punct de distribuție al serviciului are rolul de a evidenția accentuat brandul și de a reaminti despre prezența serviciului la fiecare interacțiune. Mesajul are menirea de a reaminti beneficiile folosirii frecvente și de a educa potențialii utilizatori cu privire la soluțiile unice aduse de M-Pesa.

Comunicarea transmite mesajul adecvat având drept țintă influențatorii și factorii de decizie din procesele de transferare a monedei electronice.

Declarația de poziționare precum și stabilirea metodelor de abordare a segmentelor țintă se bazează pe potențialii “pioneri” care au un rol important în adoptarea serviciului. Aceștia nu trebuie să îndeplinească condițiile segmentelor țintă, putând fii persoane bancarizate, din mediul urban, educate, dar care într-un mod sau altul interacționează cu segmentele țintite, putând fi membrii de familie care joacă un rol important în adoptarea anumitor metode, cu putere mare de influențare a deciziei de cumpărare. (Anexa 1. Tabel 1)

Campania de comunicare a serviciului pune accent pe apropierea emoțională dintre M-Pesa și client, mesajul fiind centrat pe conceptul conforma căruia serviciul fiind opțiunea cea mai ușoară și rapidă de trimitere a banilor. Prin această campanie se descriu diverse situații care ating partea sensibilă a segmentelor țintite – exemplu, un părinte care trimite bani copiilor care studiază în alt oraș. Comunicarea aduce trăsături de advertorial prin promovarea unor exemple de persoane în situații reale care adoptă și folosesc serviciul pentru nevoile lor, făcând asocierea potențialilor clienți cu modelul mult mai ușoară.

Comportamentul și preferințele potențialilor clienți determină poziționarea propusă – ex. M-Pesa oferă un mod simplu și rapid transferare de monedă electronică, soluție de care au nevoie părinții. În comparație cu alte opțiuni de transfer, M-Pesa se bazează pe un sistem de transfer de monedă electronică sigur, care garantează primirea întotdeauna de către destinatar a sumei trimise de expeditor, la prețuri accesibile tuturor instantaneu.

În urma studiilor de piață s-a ajuns la concluzia că cele două trăsături – comoditatea oferită consumatorilor și prețurile accesibile – sunt relevante, fiind elemente cheie în luarea anumitor decizii. Comoditatea oferită consumatorilor este un atuu deoarece utilizatorii nu mai sunt nevoiți să se deplaseze într-o altă locație/localitate pentru trimiterea/ primirea de bani sau pentru a plăti facturi în mod sigur, printr-o modalitate mai ieftină de transfer.

Pentru o poziționare cât mai semnificativă, se acordă o atenție deosebită imaginii de asociere a serviciului M-Pesa perceput de reprezentații fiecărui grup.

În timp ce pentru segmentele avansate ( utilizatorii intensivi de servicii bancare, persoane în pas cu modă și primii care adoptă servicii noi) M-Pesa oferă beneficii neașteptate printr-un intrument alternativ pentru viața de zi cu zi, pentru segmentele nebancarizate, M-Pesa este situat ca fiind un serviciu practic, rezolvând probleme reale, nesofisticat și sigur.

Deși o mare parte din români sunt obișnuiți cu operațiunile de bază ale unui telefon mobil cum ar fi apelurile de voce, trimiterea de mesaje, conceptul de folosire a telefonului mobil în vederea realizării de tranzacții financiare reprezintă un lucru nou. De aceea, distribuitorii serviciului M-Pesa au rolul de a educa și familiariza clienții cu folosirea serviciului – deschiderea și închiderea aplicației, realizarea transferurilor, plata facturilor, reîncărcarea cartelelor, etc.

Metode de creștere a adopției serviciului M-Pesa

Atragerea unei mase critice de utilizatori care să funcționeze mai apoi ca promotori activi ai serviciului se realizează prin depunerea unui efort suplimentar, cu rolul de a face afacerea cât mai profitabilă pe piață.

În primă fază se urmărește promovarea serviciului M-Pesa clienților Vodafone, pentru inițierea de tranzacții și creșterea bazei de utilizatori prin efect viral în grupul acestora. De aceea, la un contact direct cu clienții modalitățile următoare urmăresc înregistrarea a cât mai multor membri ai familiei, ai aceluiași grup, precum și colectarea de informații cu privire la alți potențiali utilizatori din respectivele grupuri pentru ca mai apoi Vodafone să poată să îi contacteze:

Agenții de vânzări sunt încurajați să cunoască mai bine potențialii clienți M-Pesa aflați în comunitățile pe care aceștia le deservesc, le oferă materiale promoționale cu scop informativ cu privire la beneficiile și facilitățile de folosire a serviciului M-Pesa.(Anexa 2., Fig.1)

Campanii de promovare a serviciului la interacționarea personalului cu clienții în punctele de lucru Vodafone pentru promovarea serviciului M-Pesa.

Campanii de informare și recomandare a metodei de reîncărcare a cartelei preplătite prin serviciul M-Pesa. (Anexa 2, Fig.3)

O altă metodă de promovare directă este concentrată pe țintirea coridoarelor de transfer:

Caravane promoționale în zone țintă (cu precădere în zonele sub-urbane și rurale) care au ca scop prezentări și demostratii ale modului de funcționare a noului serviciu, în vederea obținerii unor potențiale contracte

Serviciul este prezentat și la evenimente de profil cu demonstrații live – M-Pesa a fost prezentă în colaborare cu City Cafe la conferința Cisco Conect, unde clienții au putut cumpăra produse folosind M-Pesa. Prezentarea a fost o demonstrație live de folosire a serviciului. Astfel, s-a pus la dispoziție un telefon cuplat la un display, pe care vizitatorii l-au putut folosi, pentru a vedea cât de simplu se folosește serviciul. Funcționalitatea prezentată publicului cu predilecție a fost ”Plată la comerciant” în cazul lor, plata pentru cafea la reprezentanții City Cafe. Cafeaua a fost oferită participanților conferinței, moment în care a fost prezentată modalitatea de plată la comerciat.(vezi Anexa 3., fig. 1.)

Câțiva reprezentanți M-Pesa au fost prezenți la Zilele Craiovei desfășurate în perioada 30 mai-1 iunie. La acest eveniment s-au făcut demonstrații live ale serviciului, iar vizitatorii au putut să încerce, singuri, serviciul accesând meniul *789#, vizualizând plățile ce se pot face prin M-Pesa. (vezi Anexa 3. Fig 2.)

Evenimente pentru țintirea segmentelor specifice – școli, universități, locuri frecventate de grupurile țintă (cluburi, spații sportive) – unde se urmărește atragerea de noi utilizatori (vezi Anexa 3. Fig 3.)

Comunicarea M-Pesa tineste atât segmentele dinamice cât și segmentele conservatoare de clienți, prin următoarele metode:

Promovarea prin intermediul rețelelor de socializare prin creștere virală a conștientizării serviciului și adoptării serviciului M-Pesa în rândul tinerilor, familiilor tinere (segmente dinamice). Se vor organiza promoții și concursuri online, care vor avea o rată accelerată de penetrare a pieței, având în vedere favorabilitatea de care se bucură marca Vodafone în mediul online. Acestea vor răsplăti adoptarea serviciului și fidelitatea. Educarea precum și încurajarea publicului țintă de adoptare a serviciului se face prin crearea și administrarea platformelor on-line – bloguri, forumuri s.a., public ce are puterea de a influența semnificativ segmentul vizat, în principiu tinerii. Aceste materiale sunt atașate Anexei 4.

După cum se poate observa, materialele distribuite prin intermediul rețelelor de socializare se adresează elevilor și studenților, cărora părinții le trimit bani prin diverse modalități. Cuvântul ”magic” folosit în fiecare dintre aceste mesaje este ”bani”, mesajele având scopul de a crea o imagine care să se întipărească în memoria oamenilor (în situație de față, studenților) despre serviciul M-Pesa, și anume că, prin serviciul M-Pesa se trimit bani. Studenții au o educație formată, sunt în permananeta la curent cu cele mai noi informații, așadar au o perspectivă asupra metodei de folosire – aceștia pot influența părinții în vederea alegerii coridorului de transfer. (Anexa 4., Fig,1. și 2.)

Folosind tot promovarea prin intermediul rețelelor de socializare, echipa de marketing de la M-Pesa a creat o aplicație pe Facebook (vezi Anexa 5, Fig.1.). Mesajul de promovare este următorul:

”Ai nevoie de bani rapid și ai rămas în pană de motive pentru ce să le ceri bani alor tăi? Te ajutăm noi! Intră, găsește un motiv beton, apoi spune-le alor tăi de M-Pesa, noul serviciu de la Vodafone, prin care poți trimite și primi bani direct pe telefonul mobil: http://bit.ly/1rOxnGn”

Mesajul comunicațional este ”Cum le ceri bani părinților?” și este construit pe tandemul motivelor studenților când cer bani părinților și nevoilor adevărate pentru care cer bani. De asemenea este atașat și un kit M-Pesa pentru părinții, prezentat în Anexa 1. Fig 3) Prin intermediul aplicației

se pot sugera motive de spus părinților pentru care tinerii cer bani și adevăratele motive pentru care au nevoie de bani. (vezi Anexa 4. Fig 2)

se pot genera liste de cumpărături (vezi Anexa4. Fig 4.) special create pentru părinți, pentru ca aceștia să își aducă aminte să trimită bani copiilor – ”De fiecare dată când merg la cumpărături, părinții tăi își vor aminti și de cea mai importantă „plată”: banii tăi de cheltuială. Tipărește-le câteva liste ca să aibă întotdeauna una la îndemână.”

se pot genera stickere de pus pe frigider, care pot fi personalizate la alegere cu poze – ”Amintește-le părinților tăi într-un mod amuzant că studenții plecați la facultate au nevoie de bani de acasă. Și ca să fii sigur că îl lipesc pe frigider, îi poți adăuga sticker-ului și o poză cu tine.”(vezi Anexa 4. Fig 5.)

Colaborarea cu cei de la Times New Roman (www.timesnewroman.ro) a fost fructificată prin publicarea unor articole în care se face referire la serviciul M-Pesa sau este folosit în conjuncție cu alte subiecte de interes într-un mod umoristic. Articolele sunt adresate cu precădere segmentului tinerilor. Legăturile de tip hyperlink prezente în text trimit la pagina oficială M-Pesa – www.m-pesa.ro. (articole prezente în Anexa 4, Fig. 3.)

Reclamele și advertorialele în media digitală și scrisă sunt axate pe segmentele țintă și folosesc un limbaj simplu, accesibil în care se prezintă beneficiile M-Pesa în situații reale care pot fi verificate.

Reclamă TV a serviciului M-Pesa, cu durata de 60 secunde, prezintă prin mesajul transmis caracteristicile serviciului, într-un limbaj simplu, de către niște personaje comune dar în același timp deosebite, din zona rurală (mai exact din Bistrita Năsăud). În reclamă este prezentată o poveste adevărată, a familiei Cosma, compusă din șase membri (Cristina, bunicii, părinții și sora mai mică) care locuiește în zona rurală, cu o situație financiară în media segmentului. Cristina Cosma este pasionată de box, iar pentru a-și urmări pasiunea, accesta s-a mutat la oraș. Deși familie este reticentaa în privința pasiunii feței lor, o sprijină cum pot ei mai bine, oferindu-i totodată și suport finanaciar (cheltuielile de zi cu zi, cheltuielile cu echipamentul de box etc.). În continuare serviciul M-Pesa își face simțită prezența. Modalitatea de trimitere a banilor familiei Cosma se realizează prin serviciul M-Pesa, transferarea făcându-se cu ajutorul telefonlui mobil. Depunerea banilor, precum se prezintă și în reclamă se face la magazinele care sunt distribuitori autorizați ai serviciului, aceste magazine fiind disponibile în proximitatea utilizatorilor, în mediul lor uzual. Semnalizarea acestora, după cum se apare și în reclamă, se realizează prin semnale luminoase poziționate în exteriorul magazinelor, evidențiindu-se prin semnul distinctiv, și anume logo-ul. O altă formă de semnalizare exterioară a serviciului prezent în magazine este evidențiată de stickerele lipite pe geamurile magazinlui, care la rândul lor conțin logo-ul M-Pesa, precum și sloganul ”Trimiți bani prin telefon”. Atât semalizarile luminoase cât și stickerele poziționate în exteriorul magazinelor au forme rotunde, sugerând forma monezilor, accentuând ideea de bani – trimiterea de bani. Forma logo-ului are de asemenea o formă rotundă, care este completată de telefonul prezent în imagine precum și hârtiile verzi, un semn generic pentru bani, ceea ce se subliniază fiind ideea “Trimiți bani direct prin telefonul mobil”. Reclama accentuează faptul că depunerea banilor precum și retragerea acestora se realizează la punctele autorizate M-Pesa, o prezență obișnuită în viața personajelor. Trimiterea banilor se poate face oricând, la orice oră, de către oriunde, așa cum spune și dl. Cosma în reclamă, chiar și ”de la noi din curte”. În acest cadru este prezentat telefonul împreună cu mediul M-Pesa – un meniu simplu, care poate fi folosit de oricine. Mai departe, Cristina subliniază avantajeleserviciului: ” e simplu și nici nu e scump”, ”de pe orice telefon”, ” fără cont în bancă”. Reclamă se încheie cu un mesaj scurt și concis: ” Descoperă M-Pesa, cel mai simplu și rapid mod de a trimite bani de oriunde prin telefon.”

Reclamele cu afișaj stradal în care se urmărește o adoptare rapidă a serviciului – este plasat în zonele de capete ale coridoarelor de trasnsfer de bani, în proximitatea punctelor de vânzare M-Pesa. Un exemplu de astfel de banner este prezent la Anexă 3. Fig.4.

Ghid de prezentare, materiale scrise create pentru descrierea serviciului M-Pesa au rolul de a familiariza și educa clienții cu privire la beneficiile serviciului, fiind disponibile atât la distribuitorii autorizați cât și în locurile frecventate de potențialii clienți.

În Anexa 2. Fig. 2. se poate observa pliantul M-Pesa. Acesta e format din șase fețe. Prima este cea de prezentare și conține logo-ul, sloganul ”Trimiți bani prin telefon” și faptul că este promovat de Vodafone – ”Vodafone – power to you”și logo-ul Vodafone. Fundalul este aliniat la cerințele de prezentare ale brandului Vodafone, folosindu-se paleta alb-rosu. Elemente specifice serviciului M-Pesa sunt prezentate pe fundalul roșu – monedele. În continuare, pe următoarele patru părți ale pliantului sunt prezentate informații cu privire la produs: modalitatea și locul unde se poate activa serviciul M-Pesa, condițiile de activare, actele necesare, avantajele serviciului, tranzacțiile care se pot realiza prin intermediul meniului, tarife M-Pesa (transfer, retragere și interogare șold). Pe ultima parte a pliantului este prezentată modalitatea de accesare a meniului M-Pesa, site-ul M-Pesa și logo-urile Vodafone și M-Pesa, informațiile necesare conform cerințelor legale în vigoare de informare.

În Anexa 2. Fig.2. se poate observa ghidul de prezentare al serviciului, intitulat ”Ghidul tău M-Pesa. Trimite bani prin telefon”. Limbajul folosit este unul care aproprie serviciul de clienți, familiarizându-i cu funcțiile și modalitatea de efectuare a plăților prin intermediul telefonlui. Ghidul are forma unui portofel, care se închide cu o baretă, sugerând ideea de portofel – mobile wallet.

Acest ghid intră în posesia clienților din momentul în care își activează serviciul, indiferent de magazinul în care se află. Acesta prezintă pașii care trebuiesc parcuri pentru accesarea și utilizarea meniului M-Pesa și anume: posibilitatea de alimentare a contului, transfer de bani din cont, retragere bani din cont, reîncărcare cartelă, plată facturi, plată în orice magazin acceptant M-Pesa și administrarea contului (sold cont, mini extras de cont, schimbare PIN, schimbare cuvânt secret, modificare limbă de afișare, apelare relații cu clienți, tarife operațiuni, sfaturi utile, sfaturi pentru protejarea de fraudele prin telefon.

VMP folosește de altfel și canalele și platoformele tradiționale de comunicare cu clienții cu ar fi:

Organizarea de concursuri cu premii care să implice înscrierea la serviciul M-Pesa, folosirea acestuia generând adopția virală. În momentul de față se desfășoară două campanii de accelerare a activării contului M-pesa:

Activează-ți gratuit M-Pesa și intră la tragerea la sorți pentru una din cele trei tablete Vodafone SMART TAB III 7.

Campania se desfășoară în condițiile legii și are ca scop promovarea serviciului M-Pesa, în perioada 31 mai 2014 – 01 septembrie 2014. Regulamentul campaniei este atașat în Anexa 5.

Campaniile de promovare ale serviciului M-Pesa pentru cartelele preplătite segmentează piata cartelelor preplătite în două în funcție de comportament, de argumentele la care reacționează:

-cei care reincarca cu 6 euro sau mai mult, primesc bonus 200 de minute naționale și 200MB. Ca instrument de marketing direct, este folosit marketingul mobil, comunicarea se realizează prin aplicații de marketing folosind SMS-urile. Mesajul primit este următorul:

” Ai mega bonus când reîncarci cu M-Pesa de la Vodafone, fără cont bancar, direct prin telefon! Reîncarcă cu minim 6 euro și ai bonus 200 MB și 200 minute naționale/internaționale. Vino la un magazin M-Pesa, activează serviciul gratuit și intri în tragerea la sorț pentru una din cele trei tablete. Detalii pe www.m-pesa.ro”

– pentru cei care reîncarcă de obicei cu o valoare sub 5 euro mesajul trimis este următorul

”Vrei să trimiți sau să primești bani rapid? Cu M-Pesa de la Vodafone trimiți, primești bani sau reîncarci Cartela direct din telefon. E cel mai convenabil, fără cont bancar. Vino în orice magazin M-PEsa, activezi gratuit serviciul și te califici la tragerea la sort pentru o tabletă Vodafone. Detalii pe www.m-pesa.ro” Regulile de acordare a bonusului prezentate în wobbler-ul atașat Anexei 2. Fig 3.

CAPITOLUL 3. STUDIU DE CAZ: CAMPANIA DE MARKETING DIRECT BUSINESS TO BUSINESS M-PESA

3.1. Prezentarea obiectului campaniei (serviciul M-Pesa)

Serviciile, care sunt disponibile încă de la lansarea serviciului, au fost selectate ținându-se cont de nevoile pieței, în vederea satisfacerii acestora. Acest serviciul poate fi folosit doar prin intermediul unei cartele Vodafone (cu abonament, sau preplătită), astfel încât toți clienții Vodafone pot beneficia de acest serviciu cu o simplă înregistrare la unul dintre distribuitorii VMP, iar clienții competitorilor trebuie să achiziționeze o cartelă Vodafone (cu abonament sau preplătită).

Din meniul special, disponibil pe orice telefon mobil, un client înregistrat în sistemul Vodafone Mobile Money al companiei Vodafone România M-Payments SRL (VMP) poate beneficia de următoarele servicii:

Achiziția de monedă electronică ce va fi creditată în contul de monedă electronică al Clientului, prin intermediul unui Distribuitor autorizat sau a locației proprii VMP

Răscumpărarea monedei electronice deținute în contul VMM de monedă electronică prin intermediul unui Distribuitor VMM sau a locației proprii VMP

Transfer monedă electronică între doi Clienți VMM (P2P)

Plată cu monedă electronică a “creditului” pentru cartela preplătită Vodafone

Plată cu monedă electronică a bunurilor și a serviciilor achiziționate de la comercianți acceptanți

Plata facturilor cu monedă electronică (ex. factura pentru furnizorii de utilități). (Anexa 7, Tabelul 1. și 2.- sunt descrise serviciile precum și serviciile de administrare ale contului)

Pentru a ajunge la segmentele targetate, eforturile sunt concentrate, în această perioadă de după lansare, asupra măririi portofoliului de clienți. Relația dintre oameni și M-Pesa se intermediază prin distribuitori autorizați. Rolul acestora este acela de a prezenta mesajul M-Pesa către toți potențialii pioneri – în primă fază, pentru ca mai apoi aceștia, la rândul lor, să răspândescă viral beneficiile acestui serviciul, pentru atragerea de noi adepți.

În acest scop, rețeaua de distribuție reușește să răspundă adecvat nevoilor clienților, reușind astfel să se diferențieze de furnizorii tradiționali prin următoarele atuuri: rapiditate, accesibilitate, costuri reduse, acces facil și conveniență, asocierea cu un brand puternic, cu notorietate și o poziție solidă pe piață, stimularea unei schimbări în comportamentul utilizatorilor.

Rețeaua de distribuție

Fig. 22 – Structura rețelei de distribuție

Distribuitorii serviciului M-Pesa oferă posibilitatea clienților de a se înregistra, de a depune și de a retrage bani din contul personal.  Se ține cont de următoarele strategii în vederea construirii și dezvoltării rețelei de distribuție:

Se urmărește mărirea portofoliului de clienți și creșterea rețelei (în situația în care ditribuitorii nu sunt suficienți)

Se vor lua în calcul riscurile operării din punct de vedere al distribuitorilor și aspectele economice stabilindu-se o strategia de funcționare a distribuitorilor pentru creșterea numărului lor în funcție de rentabilitatea acestora.

Acordarea drepturilor acelor distribuitori care îndeplinesc condițiile și calificările potrivite, precum și întocmirea planului de formare a acestora. Pentru a menține o încredere ridicată în acest serviciu se asigură constant calitatea serviviilor prestate de către Distribuitori. Aceștia vor învăța clienții să utilizeze serviciul VMM, lămurind toate aspectele de funcționare ale serviciului, precum și siguranța acestora.

VMP estimează că până la sfârșitul celui de-al treilea an de la lansare, serviciul M-Pesa să fie disponibil în proporție de 60% la nivel de comune, în zona rurală și în zona urbană.

Întreg spectrul de locații potențiale în fiecare județ și pentru fiecare canal a fost analizat și prioritizat pe baza următoarelor criterii:

Prezența la capetele coridoarelor de transfer de bani identificate și care urmează să fie abordate de către VMP

Cota de piață actuală a Vodafone România – se va valorifica notorietatea de care se bucură marca Vodafone în prezent în județele cu cota de piață ridicată

Rata populației rurale – județele cu o rată scăzută de urbanizare și cu un număr semnificativ de comune cu populație de peste 3.000 de locuitori sunt prioritare

Creșterea economică – județele cu rațe de creștere economică mai mari sunt considerate o prioritate

Selectarea județelor cu focus în implementare, unde numărul locațiilor distribuitorilor va fi semnificativ mai mare decât în restul județelor (denumite județe în primul val de implementare), a avut ca bază în prioritizare în primul rând acele județe unde Vodafone România are o poziție mult mai puternică decât a competitorilor săi.

3.2. Coordonatele campaniei de marketing direct

Realizarea campaniei business to business

Se va realiza o campanie de promovare business to business, obiectivul principal fiind mărirea numărului de distribuitori, astfel încât rezultatul să fie acela de mărire a cifrei de afaceri a companiei. Un portofoliu de distribuție mărit atrage un numar mai mare de clienți ai serviciului, fiecare magazin atrăgând un numar semnificativ de clienți noi care vor realiza tranzacții frecvent, realizând astfel profit pentru distribuitori, implicit și pentru companie. Rezultat final este reprezentat de creșterea cifrei de afaceri a companiei.

Țintirea distribuitorilor

Acestă etapă presupune identificarea potențialilor distribuitori care îndeplinesc condițiile necesare, excluzând magazinele care fac parte din sistemul actual Vodafone – sucursalele proprii și partenerii și magazinele IT și telecom.

Scopul acestei campanie este acela de a recruta agenți noi din mediul urban – orașe mici și mijlocii și rural, segmentele ale pieței cu cel mai mare potențial financiar, pentru a deveni distribuitorii serviciului M-Pesa. În acesta campanie ne vom adresa comercianților cu amănuntul din orașele mici, mijlocii și din mediul urban.

Pornind de la dimensiunea și tipul de produse sau servicii vândute au fost identificate următoarele segmente de comercianți cu amănuntul care sunt potențiali comercianți acceptanți în sistemul M-Pesa- în evoluție ca și număr de locații în următorii ani: supermarketuri, magazine alimentare mari și mici, benzinării, farmacii și cosmetice, hoteluri și restaurante, magazine agricole. (Anexa 7, Tabel 2. Segmente comercianți cu amănuntul)

Penetrarea comerțului modern în mediul rural se manifestă prin creșterea rapidă a numărului de supermarketuri și magazine alimentare mari organizate în rețele în zonele rurale cu venituri ridicate și concentrații mari de populație și o scădere a numărului de magazine alimentare mici și o creștere ușoară a celorlalte segmente. (Anexa 7 Tabel 4. – Previziunea evoluției magazinelor din mediul rural pentru perioada 2011 -2016)

Cerințe agenți:

compania să fie înregistrată ca o societate cu caracter limitat, cu o vechime de minim 6 luni

compania trebuie să dețină minim un punct de vânzare;

punctele de vânzare vor fi verificate înainte de initiarea business-ului;

sumă minimă disponibilă pentru tranzacționare 1000 lei;

agenților de succes li se impune să depună bani în termen de o lună de la semnarea

contractului, în caz contrat contractul va fi revocat.

să prezinte certificatele necesare înregistrării lor ca distribuitori autorizați, certificate ce trebuiesc prezentate la BNR;

Cerințe tehnice:

Biroul central al distribuitorului trebuie să aibe următoarele echipamente pentru a asigura reușita operariuilor în mod profesional:

un calculator și echipamente auxiliare cu memorie de cel puțin 50 GB

cel puțin doi oameni care să se ocupe de operatunile biroului central zi de zi

conectivitate la internet cu viteză acceptabilă

o imprimantă pentru imprimarea rapoartelor descărcate

orice alte elemente necesare desfășurării activității de business, cum ar fi birouri, scaune, papetărie, pixuri și un punct de plată

un număr de telefon al biroului

un contact de email

un registru fiscal electronic

Atribuțiile agenților:

înregistrarea clienților la serviciul M-Pesa;

realizarea depunerilor și retragerilor de bani pentru clienții înregistrați;

educarea clienților;

respectarea politicilor și practicilor de afaceri M-Pesa.

Crearea bazei de date

Modalitatea prin care vor fi trimise ofertele către potențialii agenți va fi email-ul, acesta fiind unul dintre intrumentele de marketing direct. Pentru crearea bazei de date, se apelează la Registrul Comerțului, unde se solicită o bază de date creată cu filtre exclusive. Se vor selecta companiile mici și mijlocii cu punctul/le de lucru în orașe medii, mici și rural, excluzând lista existentă de parteneri, asociații partenerilor, firmele de telecom și IT, care au o adresă de email.

Vom alege o țintă de 10000 de companii din mediul urban (orașe mijlocii și mici) și rural, excluzând baza de date actuală, asociațiile partenerilor, companiile de IT și telecom, care au o adresă de email, prin care putem realiza campania de emailing.

Oferta

În această parte a campaniei se realizează oferta pentru distribuitori.

Beneficiile agenților targetati înrolați la serviciul M-Pesa în urma campaniei de promovare:

primirea STK-urilor – dispozitivelor gratuite;

efectuarea procedurilor pentru încheierea contractului și autorizarea acestora pentru intrarea în activitate cât mai repede;

acordarea de stimulente financiare în funcție de utilizatorii înregistrați:

pentru fiecare cont M-Pesa activat, agenții primesc 6 lei

dacă numărul conturilor M-Pesa activate pe lună depășește 100, agenții primesc 9 lei pentru fiecare cont activat.Comisioanele se acordă lunar în funcție de numărul de coturi M-Pesa activate.

în cazul în care agenții recomandă alte magazine pentru a deveni colaboratori M-Pesa, iar contractul de semnează, aceștia primesc 200 lei pentru fiecare magazin devenit distribuitor.

promovarea pe site-ul M-Pesa-toți distribuitorii apar pe site-ul M-Pesa evidențiați ca locații autorizate M-Pesa

beneficiile, ca și magazin comerciat, ar fi acelea de a avea comisioane preferențiale, mai mici comparativ cu cele comisioanele bancare de acceptare a plăților cu cardul prin POS

crearea unui flux de oameni mare care frecventează magazinul.

Conținutul mesajului de email

Mesajele principale, adresate distribuitorilor prin email, sunt următoarele:

Căutăm agenți de distribuție pentru serviciul M-Pesa

Câștigurile financiare obținute din interacțiunile cu clienții M-Pesa.

Magazinele cărora ne adresăm vor fi primele din zonă care vor distribui serviciul M-Pesa.

Va crește numărul clienților, deoarece fiind singurii distribuitori din zona respectivă, oamenii vor apela la serviciile acestora.

În calitate de comerciant M-Pesa vor primi plati de la clienții care folosesc serviciul

Ținând cont că utilizatorii folosesc serviciul M-Pesa în mod repetat, aceștia vor reveni în mod regulat în magazine, mărind traficul și rulajul de mărfuri

Mesajele subsidiare:

Căutăm agenți de distribuție pentru serviciul M-Pesa pentru a fi partenerii noștri

Un model de business în care afacerea fiecărui partener crește atât din comisioanele serviciului cât și din aducerea și păstrarea unui număr mai mare de clienți pentru businessul principal al fiecărui partener

Un serviciu de elită care rezolvă o nevoie importantă a clienților prin care ambii parteneri beneficiază de o poziționare superioară în fața clientului

Direct Email

Materialul de prezentare pentru distribuitori este atașat Anexei 8.

Bugetul campaniei este compus din bugetul campaniei de email și bugetul operațional

Bugetul campaniei de email Scenariu Scenariu

optimist nefavorabil

Caracteristicile Numărul de email-uri inițiale trimise

campaniei din baza de date 10000 10000

email CTR 10% 5%

Numărul celor care au urmat linkul

din email 1000 500

Luarea unei decizii 80% 30%

Numărul de răspunsuri corect 800 300

Închirierea listei (per mie) 150 150

Costul per email trimis 0.05 0.05

Costuri variabile Costul complet per răspuns (de ex.

(euro) managementul răspunsului și ofertei) 0.8 0.3

Costul total al listei (numărul email-uri trimise 1500 1500

x prețul de închiriere a listei/1000)

Costul total de trimitere (numărul de email-uri 500 500

trimise x costul per email trimis)

Costul complet (numărul de email-uri primite 640 90

x costul complet per răspuns)

Designul email-ului 500 500

Costuri fixe Design microsite-ului 800 800

(euro) Costul pentru gestiunea listei 250 250

Total 4340 3790

Măsurarea Total venituri 8000 3000

succesului companiei Profitabilitate 3660 -790

(euro) ROI 84.3% -20.8%

Bugetul operațional

Acest buget se calculează în funcție de personalul angajat pe perioada campaniei, precum și după lansarea acesteia.

Pe parcursul lunii de lansare a campaniei se va suplimenta numărul de:

operatori BackOffice cu două persoane – cheltuieli 2.000lei/ persoană.

Cheltuieli totale operatori Backoffice – 4.000lei

agenți regionali, cu două persoane pentru fiecare regiune, în total 10 – cheltuieli 3.000lei/persoană. Total agenți regionali – 15 persoane.

Cheltuieli totale salarii agenți regionali – 45.000lei;

Cheltuieli pentru deplasări:

combustibil – 3 plinuri de rezervoar/ săptămână pentru fiecare agent regional

350 lei rezervorul plin -> 1050 lei/ săptămână pentru fiecare agent local

Cheltuieli totale combustibil->1050 lei x 4(săptămâni) x15 (agenți)=63.000lei

Cheltuieli cu consumabilele mașinilor – 10.000lei/lună

Total cheltuieli deplasari-> 73.000lei

Total cheltuieli agenți regionali-> 45.000lei +73.000lei =116.000lei

Cheltuielile cu materialele promoționale:

pliante în locații – 100.000 buc., ofertă 20.000 pliante 2.130lei

Cheltuieli totale pentru pliante – 5 x 2130=10.650 lei

ghidurile de prezentare M-Pesa – 5.000 buc, 0,5 lei buc.

Cheltuieli totale pentru ghiduri – 2.500 lei

Cheltuieli totale materiale promoționale: 10.650 lei+2.500 lei=13.150 lei

Cheltuieli training, pentru pregătirea angajaților din magazinele viitorilor distribuitori

Se vor aloca două persoane pentru realizarea de traininguri- 4.000 lei/persoană pe o lună – > cheltuieli cu personalul de trainig 8.000 lei

Cheltuieli materiale training 1.000lei

Cheltuieli totale training – 9.000lei

Cheltuieli dispozitive STK care se oferă distribuitorilor gratuit pentru realizarea operațiunilor

Cheltuieli totale pentru achiziționarea de dispozitive-> 1000 dispozitive * 600lei = 600.000lei

Buget operațional total-> 4.000lei +116.000+13.150 lei +9.000lei +600.000lei =776.150lei.

Planificarea desfășurării campaniei

Campania de emailing se va desfășura în perioada 15 iulie – 12 august. Email-urile se vor trimite în fiecare săptămână în pachete de câte 50 de email-uri/zi. Dupa fiecare 3 zile de la trimiterea email-urilor, pentru cei care nu raspund se va mai trimite cate un email de follow-up.Timpul de reacție va fi la 10 zile după terminarea campaniei.

Măsurarea rezultatelor obținute

Se preconizează că 10% din emailurile trimite, adică 1.000 de emailuri nu ajung la destinatar, din diverse motive: adrese invalide, adrese scrise greșit, probleme cu furnizorul serviciului de email sau cu serverele proprii.

Rata de deschidere a email-ului se preconizează a fi una mare, datorită brandului puternic al companiei Vodafone și a importanței mesajului, de aproximativ 70%.

Rata de accesare, reprezentată de persoanele care răspund la email prin intermediul link-ului din email, SMS, telefon previzionăm că va fi de 40%.

Rata de înregistrare este reprezentată de persoanele care se inregistreza accesând site-ul din email, va fi în jurul procentului de 15% din numărul persoanelor care citesc email-ul.

Indicatorul de viralitate se preconizează a fi unul ridica, de până la 80% din persoanele care deschid mailul, principalul motiv fiind bonusarea (agenții care sugerează alte firme, iar acestea la rândul lor devin distribuitori M-Pesa, sunt comisionați) iar mai apoi, dorința de a împărtăși și cu alte persoane noutăți din cadru acestui business-ului, nou pe piața românească.

Se previzionează că în urma acestei campanii se vor semna peste 400 de contracte.

Impactul estimat al campaniei de marketing direct

Înainte de a calcula indicatorii, trebuie să avem o evidență a parametrilor estimați în capitolul anterior:

Email-uri trimise: 1000;

Email-uri citite : 7000;

Numărul persoanelor care au luat acțiuni : 3000;

Numărul persoanelor care au urmat link-ul din email, în cazul de față au intrat pe link-ul site-ului www.m-pesa.ro pentru a afla mai multe informații: 6000

Numărul de mail-uri care datorită unor factori nu au fost primite: 1.000 (10% din numarul total de emailuri trimise). Adresele la care s-au trimis aceste mesaje sunt nevalide sau nu mai există.

Pentru a evalua impactul campaniei de marketing direct, trebuie să calculăm indicatorii (Kaushik, 2011):

Rata de trimitere – delivery rate (DR) – reprezintă numărul de mesaje trimise și primite de către destinatari:

Formula: numărul de mesaje trimise-numărul de mesaje returnate/numarul de mesaje trimise

DR=10.000-1.000 =9.000

Din totalul de 10.000 email-uri trimise, 9.000 de persoane au primit, iar 1.000 au avut probleme când s-au trimis (adrese nevalide, expirate).

Rata de deschidere/citire a email-urilor-open rate (OR)- reprezinta procentul persoanelor care au deschis emailul:

Formula: OR= numărul de mesaje deschise/numărul de mesaje primite

OR=7000/9000=0.77=77%

Un procent de 77% din numărul persoanelor care au primit email-ul au l-au deschis.

Rata persoanelor care au urmat link-ul din email – click-through rate(CTR)- reprezinta procentul persoanelor care au intrat pe link-ul din email.

Formula: CTR= numărul persoanelor care au urmat link-ul din email/ numărul mesajelor trimise

CTR=6000/10000=0.6=60%

Un procent de 60% din persoanele care au primit email-ul au intrat pe link-ul din mesaj, pentru a afla mai multe informații.

Rata ajustată a persoanelor care au urmat link-ul din email – adjusted click through rate (ACTR)- reprezintă ajustarea procentului CTR, adică procentul persoanelor care au deschis email-ul și au accesat link-ul din mesaj.

Formulă: ACTR=numărul de persoane care au dat click pe link-ul din email/numărul de persoane care au deschis email-ul

ACTR=6000/7000=0.85=85%

Un procent de 85% din persoanele care au deschis emai-ul au intrat pe link-ul din mesaj, pentru a afla mai multe informații.

CTDR=6000/10000=0.6=60%

Rata de răspuns – response rate (RR), reprezintă procentul persoanelor care au răspuns la email din totalul celor care au primit email-ul.

Formulă: RR=numărul acțiunilor luate/nr mesajelor primite

RR=3000/9000=0.33=33%

Un procent de 33% din totalul persoanelor care au primit email-ul au răspuns la el.

Rata răspunsurilor ajustate – adjusted response rate (ARR)- resprezintă procentul ajustat al persoanelor care au luat actiuni din totalul de persoane care au intrat pe site prin intermediul link-ului din mesaj.

Formulă: ARR= Numărul persoanelor care au luat acțiuni /Numărul persoanelor care au urmat link-ul din email pentru a afla mai multe informații.

ARR=3000/6000=0.5=50%

Un procent de 50% din numărul persoanelor care au urmat link-ul din email pentru a afla mai multe informații au răspuns la mesaj.

Rata de dezabonare – unsubscribed rate UR- reprezintă procentul persoanelor care s-au dezabonat de la primirea mail-urilor.

Formulă: UR= unsubscribes/nr mesaje primite

UR=500/9000= 0.05=5%.

Un procent de 5% din persoanele care au primit email-ul s-au dezabonat de la primirea mesajelor de acest tip.

CONCLUZII

După cum se poate observa, serviciul M-Pesa prezintă multe avantaje, comparativ cu concurenții acestuia:

1. Creșterea nivelului de incluziunie financiară

Serviciul se adresează segmentelor deservite insuficient de către instituțiile financiare, cu o proporție mai mare în zonele rurale, grupuri cu  o expunere redusă la serviciile financiare, dar cu o penetrare mare din punct de vedere al serviciilor de telefonie mobilă.

Creșterea volumelor de tranzacții și a frecvențelor acestora se bazează pe comisioane mici pentru valori de transfer scăzute precum și livrare instantanee a acestora, având ca efect și înlăturarea barierelor de spațiu și timp existente în prezent.

Comoditatea, ușurința și rapiditatea utilizării serviciului pentru realizarea de plăți în orice moment, de oriunde.

Schimbarea comportamentului și a obiceiului de consum al populație, familiarizarea utilizării plăților electronice în defavoarea plăților “cash” în vederea adoptării rapide a altor servicii financiare, altele decât cele deja existențe, având ca rezultat stimularea creșterii sectorului financiar.

2. Stimularea economiei locale și crearea de noi locuri de muncă atât în cadrul noii companii create cât și la nivelul rețelei de distribuție

Atuurile serviciului și anume: costuri reduse de transfer, ușurința, siguranța și confortul folosirii serviciului, vor permite răspândirea utilizării  acestuia într-un  mod viral, bazându-se pe o rețea amplă de clienți, ce vor dori să transfere moneda electronică, să efectueze plăți ale utilităților și la comercianți prin telefonul mobil, în orice moment și oriunde. Astfel se creează un flux cotinuu de tranzacții de bani, ceea ce duce la o creștere a productivității acestora.

3. Reducerea timpului și a resurselor necesare trimiterii și plăților diverse datorită utilizării serviciului, rezultând astfel o îmbunătățire semnificativă a vieții clienților de zi cu zi.

Prin utilizarea serviciului de monedă electronică se economisește timp, astfel utilizatorii nu mai sunt nevoiți să meargă la “oraș” pentru a primi bani și pentru a efectua diverse plăți, ducând astfel și la reducerea anumitor costuri, cum ar fi cele de transport, învoirea de la serviciu și alte costuri asemănătoare, care trebuiesc suportate de oameni în mod frecvent (cu o anumită frecvență în timp)

4. Sprijină dezvoltarea sistemului bancar

Odată cu familiarizarea serviciului în rândul populației nebancarizate, se creează un potențial de adopție și pentru serviciile bancare, reducându-se astfel decalajul digitalizării.

Există posibilitatea de creare de noi produse pe baza acestui serviciul de monedă electronică, care nu pot fi deservite suficient de care sistemul bancar.

5. Transparența și control crescut asupra fluxului banilor

Transparența și monitorizarea sistemului prin adoptarea serviciului reduce volumul fluxului de bani aflat în sistemul formal.

Controlul cheltuielor crește pentru companiile care vor adopta acest canal mobil pentru operațiunile de distribuție și plată.

Acest serviciu are multe avantaje competitive, de aceea adoptarea acestuia se va face rapid pe piața românească.

Bibliografie

*** Rapoarte interne și modelari piața telefonie mobilă Vodafone Romania SA

*** Studiu de piață – Vodafone Mobile Money, 2011

Bird, D. (2007). Marketing direct pe înțelesul tuturor. 1st ed. București: Publica

Bird, D. (2008). Cum să scrii scrisori de vânzări care vând. Secretele unui direct mail de succes. 1st ed. București: Publica.

Bnr.ro, (2014). Banca Națională a României – Bază de date interactivă. [online] Available at: http://bnr.ro/Baza-de-date-interactiva-604.aspx [Accessed 18 Jun. 2014]

 Claeyssen, Y. (2009). Marketingul prin email. 1st ed. Iași: Polirom.

Claeyssen, Y., Deydier, A. and Riquet, Y. (2009). Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului. 1st ed. Iași: Polirom.

Developmet, M. (2014). www.payzone.ro – Despre noi. [online] Payzone.ro. Available at: http://www.payzone.ro/despre-noi.php [Accessed 16 Apr. 2014]

Gay, R., Charleswoth, A. and Esen, R. (2009). Marketing on-line. O abordare orientată spre client. 1st ed. București: All.

Hatch, D. and Jackson, D. (2007). 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes. 1st ed. București: Brandbuilders

Hirschmann, W. (2012). Marketing direct. Secretele corespondenței și comunicării de succes. 1st ed. București: All.

Idealware.org, (2014). The Basics of Email Metrics: Are Your Campaigns Working? | Idealware. [online] Available at: http://www.idealware.org/articles/email_metrics.php [Accessed 4 Jul. 2014]

 Kartajaya, H., Setiawan, I. and Kotler, P. (2010). Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman. 1st ed. București: Publica

Kotler, P. and Keller, K. (2008). Marketing Management. 1st ed. București: Teora

Le Men, Y. and Bruzeau, M. (2000). Marketing direct – curs practic. 1st ed. București: Teora.

Meerman Scott, D. (2010). Noile reguli de marketing și PR. Cum să ajungi la clienți prin rețelele de socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video și marketing viral. 1st ed. București: Publica.

M-pesa.ro, (2014). M-Pesa: Transfer bani cu telefonul mobil, plăți și încasări. [online] Available at: http://www.m-pesa.ro [Accessed 1 Jul. 2014].

Newman, M. (2012). 2013 Industry Survey and Outlook: The Innovation Challenge. [online] Available at: http://www.informatandm.com [Accessed 4 Jul. 2014]

NewMan, M. (2012). Industry Survey and Outlook The Innovation Challenge. 1st ed.

 Orzan, G. and Orzan, M. (2007). Cybermarketing. 1st ed. București: Uranus

Ote.gr, (2014). [online] Available at: https://www.ote.gr/documents/10280/8600321/OTE_Q1_2013_RESULTS_ENG.pdf/3e60968e-8cab-47c0-a476-5eef62b4c3a1 [Accessed 8 Apr. 2014]

Popescu, C. (2003). Comunicarea de marketing – concepte și strategii. 1st ed. București: Uranus. Stone, B. and Jacobs, R. (2004). Metode de succes în marketingul direct. 1st ed. Chișinău: ARC

Posta-romana.ro, (2014). Poșta Română – Rapoartele anuale ale Poștei Române. [online] Available at: http://www.posta-romana.ro/posta-romana/alte-pagini/Rapoartele-Anuale-ale-Postei-Romana.html [Accessed 1 Jul. 2014]

Statistica.ancom.org.ro, (2014). Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații – Infomații Publice. [online] Available at: https://statistica.ancom.org.ro:8000/sscpds/public/alldocuments/report?title=&year=&ext-gen1010=&yearSelect=&page=2#page-2 [Accessed 1 Jul. 2014]

Stone, M., Bond, A. and Blake, E. (2014). Ghidul complet al marketingului direct și interactiv. 1st ed. București: All.

Vegheș, C. (2003). Marketing direct. 1st ed. București: Uranus

Vodafone România, (2014). Cine suntem. [online] Available at: https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/index.htm [Accessed 18 Apr. 2014

Wall-Street, (2014). Contractul-cadru in furnizarea reglementata de gaze naturale ar putea fi modificat in toamna. [online] Available at: http://www.wall-street.ro/articol/Economie/83858/Contractul-cadru-in-furnizarea-reglementata-de-gaze-naturale-ar-putea-fi-modificat-in-toamna.html [Accessed 4 Jul. 2014]

 Dobre, A. (2014). Cat va costa trimiterea de bani in tara. [online] eNational.ro. Available at: http://www.enational.ro/news/cat-va-costa-trimiterea-de-bani-in-tara-256928.html/ [Accessed 2 Jul. 2014]

Banking Market Overview CEE and Romania. (2012). 1st ed. [ebook] Bucharest. Available at: http://www.ensight.ro/uploads_2013/Executive%20Summary_The%20Insurance%20Market%20Overview%20for%20CEE%20%20and%20Romania.pdf [Accessed 27 May. 2014].

Anexa 1.

Fig. 1: Numărul de terminale bancare POS in România și tari Central Est Europene (CEE)

Fig. 2: Numarul de ATM-uri in Romania si tari CEE

Fig. 3: Numărul de carduri pe locuitori

Fig. 4: Frecvența folosirii cardului la POS și tranzacția medie efectuată (euro) in România și tări din regiunea Central-Est Europeana.

Fig. 5: Studiul de piata, 2011, adopția funcționalităților specifice serviciului de monedă electronică

Fig. 6: Studiul de piata, 2011, adoptia pe diverse segmente a serviciului de moneda electronica (s-au evidentiat doar acele raspunsuri in care se precizeaza clar decizia de adoptie, reprezentand primele 2 nivele de confirmare pe o scala de 7 posibile)

Tabelul 1. – Potentialul de adoptie pe segmente rezultat din analiza interna a departamentului de marketing Vodafone:

Anexa 7.

Tabelul 1. Servicii oferite Clientilor VMM

Tabel 2. Alte functionalitati ale serviciului oferite Clientului in vederea administrarii contului sau VMM:

Tabelul 3. Surse: GFK, retail census 2011, Magazinul Progresiv (2012 – 2013)

Anexa 2

Fig. 1 Pliant M-Pesa

Fig. 2. Mobile Wallet

Fig. 3. Wobbler pentru reincarcare cartela

Anexa 3.

Fig.1 Conferinta Cisco Connect

Fig. 2. Zilele Craiovei 30mai-1 iunie 2014

Fig. 3. Evenimente pentru tintirea segmentelor specifice – Academia de Studii Economice, Bucuresti

Fig. 4. Bannere stradale

Anexa 4.

Fig. 1. Articole postate pe pagina de Facebook Student din [anonimizat]. 2. Articole postate pe pagina de Facebook Vodafone Romania

Fig. 3. Articole Times New Roman

Anexa 5. Aplicatie pe Facebook – Fig 1. Fig.2. Ce le spui parintilor

Fig 2. Ghid pentru părinți

Fig. 4. Liste de cumpărături pentru părinți

Fig. 5. Sticker de pus pe frigiderul părinților

Anexa 7. Tabel 2. Segmente comercianți cu amănuntul

Tabel 2. – Previziunea evolutiei magazinelor din mediul rural pentru perioada 2011 -2016)

Bibliografie

*** Rapoarte interne și modelari piața telefonie mobilă Vodafone Romania SA

*** Studiu de piață – Vodafone Mobile Money, 2011

Bird, D. (2007). Marketing direct pe înțelesul tuturor. 1st ed. București: Publica

Bird, D. (2008). Cum să scrii scrisori de vânzări care vând. Secretele unui direct mail de succes. 1st ed. București: Publica.

Bnr.ro, (2014). Banca Națională a României – Bază de date interactivă. [online] Available at: http://bnr.ro/Baza-de-date-interactiva-604.aspx [Accessed 18 Jun. 2014]

 Claeyssen, Y. (2009). Marketingul prin email. 1st ed. Iași: Polirom.

Claeyssen, Y., Deydier, A. and Riquet, Y. (2009). Marketingul direct multicanal. Prospectarea, fidelizarea și recâștigarea clientului. 1st ed. Iași: Polirom.

Developmet, M. (2014). www.payzone.ro – Despre noi. [online] Payzone.ro. Available at: http://www.payzone.ro/despre-noi.php [Accessed 16 Apr. 2014]

Gay, R., Charleswoth, A. and Esen, R. (2009). Marketing on-line. O abordare orientată spre client. 1st ed. București: All.

Hatch, D. and Jackson, D. (2007). 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes. 1st ed. București: Brandbuilders

Hirschmann, W. (2012). Marketing direct. Secretele corespondenței și comunicării de succes. 1st ed. București: All.

Idealware.org, (2014). The Basics of Email Metrics: Are Your Campaigns Working? | Idealware. [online] Available at: http://www.idealware.org/articles/email_metrics.php [Accessed 4 Jul. 2014]

 Kartajaya, H., Setiawan, I. and Kotler, P. (2010). Marketing 3.0. De la produs la consumator și la spiritul uman. 1st ed. București: Publica

Kotler, P. and Keller, K. (2008). Marketing Management. 1st ed. București: Teora

Le Men, Y. and Bruzeau, M. (2000). Marketing direct – curs practic. 1st ed. București: Teora.

Meerman Scott, D. (2010). Noile reguli de marketing și PR. Cum să ajungi la clienți prin rețelele de socializare, bloguri, comunicate de presă, site-uri video și marketing viral. 1st ed. București: Publica.

M-pesa.ro, (2014). M-Pesa: Transfer bani cu telefonul mobil, plăți și încasări. [online] Available at: http://www.m-pesa.ro [Accessed 1 Jul. 2014].

Newman, M. (2012). 2013 Industry Survey and Outlook: The Innovation Challenge. [online] Available at: http://www.informatandm.com [Accessed 4 Jul. 2014]

NewMan, M. (2012). Industry Survey and Outlook The Innovation Challenge. 1st ed.

 Orzan, G. and Orzan, M. (2007). Cybermarketing. 1st ed. București: Uranus

Ote.gr, (2014). [online] Available at: https://www.ote.gr/documents/10280/8600321/OTE_Q1_2013_RESULTS_ENG.pdf/3e60968e-8cab-47c0-a476-5eef62b4c3a1 [Accessed 8 Apr. 2014]

Popescu, C. (2003). Comunicarea de marketing – concepte și strategii. 1st ed. București: Uranus. Stone, B. and Jacobs, R. (2004). Metode de succes în marketingul direct. 1st ed. Chișinău: ARC

Posta-romana.ro, (2014). Poșta Română – Rapoartele anuale ale Poștei Române. [online] Available at: http://www.posta-romana.ro/posta-romana/alte-pagini/Rapoartele-Anuale-ale-Postei-Romana.html [Accessed 1 Jul. 2014]

Statistica.ancom.org.ro, (2014). Autoritatea Națională pentru Administrare și Reglementare în Comunicații – Infomații Publice. [online] Available at: https://statistica.ancom.org.ro:8000/sscpds/public/alldocuments/report?title=&year=&ext-gen1010=&yearSelect=&page=2#page-2 [Accessed 1 Jul. 2014]

Stone, M., Bond, A. and Blake, E. (2014). Ghidul complet al marketingului direct și interactiv. 1st ed. București: All.

Vegheș, C. (2003). Marketing direct. 1st ed. București: Uranus

Vodafone România, (2014). Cine suntem. [online] Available at: https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/index.htm [Accessed 18 Apr. 2014

Wall-Street, (2014). Contractul-cadru in furnizarea reglementata de gaze naturale ar putea fi modificat in toamna. [online] Available at: http://www.wall-street.ro/articol/Economie/83858/Contractul-cadru-in-furnizarea-reglementata-de-gaze-naturale-ar-putea-fi-modificat-in-toamna.html [Accessed 4 Jul. 2014]

 Dobre, A. (2014). Cat va costa trimiterea de bani in tara. [online] eNational.ro. Available at: http://www.enational.ro/news/cat-va-costa-trimiterea-de-bani-in-tara-256928.html/ [Accessed 2 Jul. 2014]

Banking Market Overview CEE and Romania. (2012). 1st ed. [ebook] Bucharest. Available at: http://www.ensight.ro/uploads_2013/Executive%20Summary_The%20Insurance%20Market%20Overview%20for%20CEE%20%20and%20Romania.pdf [Accessed 27 May. 2014].

Anexa 1.

Fig. 1: Numărul de terminale bancare POS in România și tari Central Est Europene (CEE)

Fig. 2: Numarul de ATM-uri in Romania si tari CEE

Fig. 3: Numărul de carduri pe locuitori

Fig. 4: Frecvența folosirii cardului la POS și tranzacția medie efectuată (euro) in România și tări din regiunea Central-Est Europeana.

Fig. 5: Studiul de piata, 2011, adopția funcționalităților specifice serviciului de monedă electronică

Fig. 6: Studiul de piata, 2011, adoptia pe diverse segmente a serviciului de moneda electronica (s-au evidentiat doar acele raspunsuri in care se precizeaza clar decizia de adoptie, reprezentand primele 2 nivele de confirmare pe o scala de 7 posibile)

Tabelul 1. – Potentialul de adoptie pe segmente rezultat din analiza interna a departamentului de marketing Vodafone:

Anexa 7.

Tabelul 1. Servicii oferite Clientilor VMM

Tabel 2. Alte functionalitati ale serviciului oferite Clientului in vederea administrarii contului sau VMM:

Tabelul 3. Surse: GFK, retail census 2011, Magazinul Progresiv (2012 – 2013)

Anexa 2

Fig. 1 Pliant M-Pesa

Fig. 2. Mobile Wallet

Fig. 3. Wobbler pentru reincarcare cartela

Anexa 3.

Fig.1 Conferinta Cisco Connect

Fig. 2. Zilele Craiovei 30mai-1 iunie 2014

Fig. 3. Evenimente pentru tintirea segmentelor specifice – Academia de Studii Economice, Bucuresti

Fig. 4. Bannere stradale

Anexa 4.

Fig. 1. Articole postate pe pagina de Facebook Student din [anonimizat]. 2. Articole postate pe pagina de Facebook Vodafone Romania

Fig. 3. Articole Times New Roman

Anexa 5. Aplicatie pe Facebook – Fig 1. Fig.2. Ce le spui parintilor

Fig 2. Ghid pentru părinți

Fig. 4. Liste de cumpărături pentru părinți

Fig. 5. Sticker de pus pe frigiderul părinților

Anexa 7. Tabel 2. Segmente comercianți cu amănuntul

Tabel 2. – Previziunea evolutiei magazinelor din mediul rural pentru perioada 2011 -2016)