Planificare de Marketing

CAP. 1 ASPECTE TEORETICE PRIVIND CONCEPTUL DE MARKETING ȘI NOȚIUNI FUNDAMENTALE ÎN TEHNICA DE MARKETING

1.1 Etape în evoluția conceptului de marketing

Termenul marketing este de origine anglo-saxonă și provine din verbul “to market“ care înseamnă a desfășura tranzacții de piață, a cumpăra și a vinde. În literatura de specialitate, termenului de marketing îi sunt atașate mai multe accepțiuni. În linii mari, a face marketing înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le așteaptă și care sunt dispuși să plătească pentru ele.

În accepțiunea generală, marketingul reprezintă "știința și arta de a convinge clienții sã cumpere".

Phillip Kotler definea marketingul ca pe "un proces social și managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse și servicii având o anumitã valoare[Ph.Kotler:”Managementul Marketingului”,Ed.Teora, pag.97]. Același Ph.Kotler, în cărțile sale inițiale, definește marketingul drept “activitate menită să satisfacă nevoile și dorințele prin procese de schimbare[Ph.Kotler:”Managementul Marketingului”,Ed.Teora, pag.98]. Se poate adăuga la definițiile lui Kotler și Norris un răspuns al "Chartered Institute of Marketing" (CIM). Definiția asociației afirmă că marketingul este "procesul managerial de anticipare, identificare și satisfacere a cerințelor clienților într-un mod profitabil". De aceea, marketingul operativ include procesele de analiză de marketing,dezvoltarea unui nou produs, administrarea ciclului de viță al unui produs, stabilirea prețului, administrarea canalului precum și promovarea.Simplist, marketingul reprezintă "arta și știința de a vinde".

Datorită caracteristicilor proceselor de marketing, modalităților de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor și viziunilor noi asupra elementelor care compun o acțiune de marketing precum și ca urmare a nivelurilor diferite de percepție și abordare a acestei componente a economiei de piata definitiile și explicațiile aduse termenului de marketing sunt variate și permanent adaptate noilor realități ale mediului economic.

Prima definiție oficială atribuită marketingului a apărut în 1935 și a fost adoptată de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Reconfirmată în 1960, definiția primară a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, până în 1985 când a fost înlocuită.

Definiția a fost din nou reviziuită în 2004 și descrie marketingul ca o "o funcție organizationala și un set de procese menite a crea, comunica și pune la dispoziția clienților a valorii și menținerii relațiilor cu clienții spre beneficiul companiei și al proprietarilor acesteia".

Conform politicii oficiale a AMA, definiția este reîmprospătată la fiecare 5 ani pentru a răspunde mai bine realităților existente și nevoilor pieței.

Cea mai recentă modificare, adoptată în octombrie 2007 și făcută publică în ianuarie 2008, definește marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large".

O alta definiție, probabil mai simplă și mai generală este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt încurajați să ia o decizie de cumpărare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane”. Simplu, daca nu facilitează "vânzarea" unui produs, atunci nu este marketing.

Definitiile marketingului pot fi impartite în doua mari categorii:

definitii clasice (înguste) – se axeaza în principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a bunurilor si serviciilor, ignorând multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);
▪ definitii moderne (largite) – extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea întreprinderii la mediu si se refera si la aspecte de natura socială.

Într-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil a necesităților clientului.[E.Hill, T.O.Sullivan:”Marketing”, Ed.Antet, Oradea, 1997]

Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala în cadrul organizatiei si anume:

identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;

crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb

stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sa o plateasca pentru a intra în posesia acestuia;

plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;

promovarea produselor pe piata si în constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.

Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.
Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente în conceptiile si atitudinile cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora.

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoasterea pietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei în vederea satisfacerii consumatorilor si realizarii de profituri de catre întreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala si eficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.
Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vânzare desfasurata de întreprindere. În vechea conceptie comerciala, toate eforturile întreprinderii erau îndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea întreprinderea. Marketingul are însa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vânda întreprinderea, cum si cât, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducând totodata profituri întreprinderii.

Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieței, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetărilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importantă a acțiunilor de marketing este concentrată nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producători și societăți comerciale. Dacă, inițial, întreprinderile erau preocupate cu precădere de problemele legate de fabricarea produselor, evoluția complexă a pieței a determinat o restructurare a priorităților, punându-se accent pe studierea pieței, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptată producția.

Dezvoltarea marketingului a apărut tocmai o dată cu înțelegerea necesității organizării cât mai eficiente a întreprinderii pentru a asigura o corelație corespunzătoare între producție și cerere.
Superioritatea orientării de marketing este cel mai bine subliniată de analiza sa în comparație cu mai vechea orientare spre vânzări.Orientarea spre vânzări este cea care urmărește creșterea prin orice mijloace a vânzărilor și, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizează mai ales ca urmare a creșterii cantitative a volumului produselor și serviciilor obținute de întreprindere.Orientarea spre marketing urmărește crearea acelor produse care au la bază nevoile, dorințele și cerințele consumatorului; creșterea profiturilor este legată, direct, de creșterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
Fără să se diminueze importanța actului de vânzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latură și un moment al marketingului. [St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, București, 1999].

Dacă vânzarea presupune doar obținerea contravalorii bunurilor și serviciilor, marketingul urmărește ca aceste bunuri și servicii să satisfacă, la un nivel superior, consumatorii. Pentru aceasta, acțiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trăsturilor fizice ale produsului, ci și asupra celui mai atractiv preț pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire și promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor și repetarea cumpărării, marketingul recomanda și urmărirea produsului în consum, fiind preocupat de creșterea importanței serviciilor post-vânzare în asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.

În concluzie, pilonii de bază ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului în activitatea întreprinderii si accentul pe profit.

1.2 Noțiuni fundamentale în marketing

Orice definiție a marketingului, indiferent cărei școli ar aparține, ar trebui să cuprindă următoarele concepte de bază: nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare, satisfacție și calitate; piețe.

Figura nr.1.1 Noțiuni fundamentale în marketing

Filozofia marketingului se întemeiază pe nevoile și dorințele oamenilor. Necesitățile umane reprezinta cerințe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asiguraă existența și dezvoltarea. [A.F.Stăncioiu, Dicționar de terminologie turistică, Editura Economică, București, 1999].

Cea mai cunoscută ierarhizare a necesităților umane este realizată de Maslow (figura nr.1.2).

Figura nr.1.2 Ierarhizarea necesităților umane

1. necesități fiziologice: hrana, îmbracamintea, dormitul;

2. necesități de siguranță: centura de siguranță, sistemele de protecție a locuințelor, detectoarele de fum etc;

3. necesități sociale: de apartenență, afecțiune;

4. necesități de stimă, de recunoaștere, prestigiu și faima;haine și mașini de lux, obiecte de artă;

5. necesități de autodepășire: educația, hobby-urile etc.

Disconfortul provocat de nesatisfacerea unei necesități, determină persoana în cauză să achiziționeze produsul sau serviciul care să satisfacă necesitatea.

Dorința este forma luată de necesitățile umane, în funcție de cultura și personalitatea fiecăruia. Nevoile sunt destul de restrânse dar posibilitățile de satisfacerea a acestora (dorințele) sunt foarte variate, oferind astfel câmp larg de acțiune ofertanților.

Cererea este o dorință ce poate fi satisfacută în condițiile existeței resurselor materiale ale individului.

Ținând cont că dorințele consumatorilor sunt numeroase, dar se concretizează în cereri doar în limita puterii de cumpărare, ofertanții trebuie să se orienteze nu spre persoanele care doresc produsele ci mai ales către cele care au și posibilitatea să le achiziționeze.

Din analiza acestor concepte rezultă că, atingerea obiectivelor globale, ale unei firme, depinde de gradul de exactitate a determinării necesităților și a dorințelor piețelor-țintă și satisfacerea acestora mai eficientă decât competitorii.

Produsul reprezintă orice poate fi oferit pe o piață pentru achiziționare, utilizare sau consum și care poate satisface o necesitate sau o dorință[Ph.Kotler:”Managementul Marketingului”,Ed.Teora, pag.98]. Raportul calitate/prețul și disponibilitatea sunt factori hotărâtori în alegerea unui produs.

Valoarea produsului reflectă avantajele obținute de consumator din utilizarea sau posesia unui produs, comparativ cu costurile necesare procurării lui.

Satisfacția consumatorului depinde de valoarea percepută de acesta și de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv. Satisfacța reflectă modul în care au fost atinse solicitările consumatorului legate de produs și de pretul plătit pentru aceasta.

Schimbul reprezintă actul de obținere a produsului dorit de la o altă persoană fizică sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani. [A.F.Stăncioiu, Dicționar de terminologie turistică, Editura Economică, București, 1999].

Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing. Marketingul urmărește maximizarea profitului pentru fiecare tranzacție și realizarea unui climat favorabil atât cu consumatorii cât și cu furnizorii de produse.

Piața este locul de confruntare a cererii cu oferta și include cumpărătorii efectivi și potențiali ai unui produs sau serviciu.

Succesiunea acestor elemente -necesitate-dorință-cerere-produs-schimb-piețe- reprezintă principalele momente ale conceptului de marketing. Marketingul, în sine, reprezintă o activitate ce are în vedere influențarea acestor elemente în scopul satisfacerii cât mai depline a necesităților si a dorințelor oamenilor, în condiții de avantaj maxim pentru furnizor. Astfel, se poate afimra că, activitatile de dezvoltare a produsului, cercetare, distribuție, preț, promovare și service constituie esența marketingului.
Managementul marketingului este analiza, planificarea, implementarea și controlul programelor destinate să creeze, să stabilească și să mențină schimburi profitabile cu cumpărătorii țintă, în scopul atingerii obiectivelor organizației

Managementul activității de marketing se poate ghida dupa 5 filozofii diferite:
1.filozofia de producție este una din cele mai vechi orientări în organizarea activității producătorilor și se bazează pe faptul ca prețul este un factor esențial în alegerea produselor. Această concepție neglijează însă rolul pe care îl are atractivitatea unui produs în luarea deciziei de cumpărare.
2.filozofia de produs, conform căreia consumatorii optează pentru produsele ce prezintă cele mai multe caracteristici de calitate, performanță și noutate, îmbunătățirea produselor fiind o prioritate pentru întreprindere. Această concepție nu ține cont de faptul că, un produs, indiferent cât de inovator ar fi, nu se va vinde dacă nu este însoțit de un preț accesibil, nu este distribuit într-o manieră atractivă și nu este promovat catre grupele-țintă corespunzătoare. Producătorii uită adesea că, nu produsul în sine prezintă interes ci satisfacția pe care acesta o oferă.

3.filozofia de vânzare, potrivit căreia consumatorii nu vor cumpăra suficiente produse dacă întreprinderea nu depune un efort de vânzare și de promovare pe scară largă. Această concepție urmărește rezultatele pe termen scurt (profituri imediate) și nu consolidarea imaginii întreprinderii pe termen lung, rezultată ca urmare a fidelității clienților satisfăcuți care vor reveni și vor aduce și alți clienți întreprinderii.

4.filozofia de marketing, potrivit căreia atingerea obiectivelor organizației depinde de modul în care aceasta reușește să identifice nevoile și dorințele consumatorilor vizați și de satisfacerea acestora într-o măsura mai mare și într-un mod mai eficient decât concurența. În organizațiile care pun în aplicare concepția de marketing, consumatorul este considerat principala sursă de venit, acceptându-se faptul că, profiturile realizate sunt în legătura directă cu gradul de satisfacere a consumatorilor. Păstrarea unei clientele fidele este mai puțin costisitoare decât atragerea de noi clienți.

5.filozofia de marketing social, este cea mai nouă dintre cele cinci concepții prezentate și urmărește nu numai creșterea bunăstării consumatorilor dar și a societății. Această concepție obligă marketerii să ia în calcul, în elaborarea politicii de marketing, următoarele aspecte: profiturile întreprinderii, dorințele consumatorilor și interesele societății.

Dacă în faza inițială profitul pe termen scurt era principalul obiectiv al oricărei organizații, în timp s-a recunoscut importanța satisfacerii pe termen lung a dorințelor consumatorilor (concepția de marketing), pentru că, în present, tot mai multe firme să ia în cosiderare interesele societății atunci când adoptă deciziile de marketing (marketingul social).

1.3.Componentele mix-ului de marketing

Conceptul de “marketing-mix”, la fel ca și cel de marketing, este de origine saxonă și a fost introdus în literatura de specialitate, în anii ’50, fiindu-i sugerat, autorului său, N.Borden[Borden, N,H:.:”The Concept of the Marketing Mix”,Journal of the Advertising Research, June 1964] de un articol din domeniu în care se menționa că, specialistul în marketing trebuie să fie, de fapt, un artist,un “mixer de ingrediente” care, uneori, folosește rețete pregătite de alții, alteori își utilizează rețetele proprii, uneori adaptează rețetele cunoscute, indiferent că sunt proprii sau preluate de la alții, în funcție de ingredientele disponibile și alteori experimentează sau inventează ingrediente noi.

Mixul de marketing sugerează, așadar, ideea antrenării resurselor de marketing în combinații diferite pentru a obține un răspuns maxim din partea pieței-țintă, definind modalitatea de rezolvare în optica și cu instrumentarul caracteristic, a unui aspect, unei probleme din practică;el presupune alegerea, combinarea, antrenarea resurselor întreprinderii, proporțiile, dozajul în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite cu minimum de eforturi. [Florescu,C;Malcomete,P.;Pop,N.Al.:”Marketing,Dicționar explicativ”,Ed.Economică, București,2003]

Mix-ul de marketing poate fi definit ca un instrument de realizare a politicii de marketing a firmei, care constă într-o combinație unitară a diferitelor variabile de marketing, în patru destinații distincte: produs, preț, promovare și plasare (distribuție). Noțiunea de „mix” provine din limba engleză care are semnificația de amestec, combinare,îmbinare.

Creatorul acestui concept, profesorul Neil Borden, de la Universitatea Harvard, consideră că, în componența acestui mix intră mai multe elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, cercetarea și analiza informațiilor, logistica, serviciile și definea mixul de marketing în următprul context: „pe o piață unde oferta este superioară cererii optimizarea beneficiului constă în unificarea politicilor de marketing”.

Conceptul de mix de marketing a evoluat astfel că, în cadrul abordării actuale, importanța acordată celor patru elemente constitutive – produs, preț, promovare, plasare-diferă în funcție de condițiile transpunerii în practică a mixului. De asemenea, practica nu impune prezența tuturor componenteleor pentru alcătuirea mixului.

1.3.1.Conceptul de produs

În mod concret, cel mai valoros element al mixului de marketing, îl reprezintă produsul respectiv politica de produs adoptată de către o companie;din această perspectivă, produsul este tratat în complexitatea sa, vizând termenii de calitate, parametri, formă, ambalaj; politica de produs se referă la ansamblul de bunuri, servicii și idei pe care o companie le propune pieței.Așadar din punct de vedere al mixului de marketing, produsul nu presupune, exclusiv, existența fizică a unui bun respectiv mărfi întrucît crearea fizică a unui bun în vederea desfacerii pe piață, nu este asimilată marketing-ului.

Specialiștii în marketing consideră că este esențială analiza dorințelor și așteptărilor consumatorilor în scopul proiectării produselor destinate a satisface aceste nevoi. Conceptul de produs mai include aspect privind marcarea, ambalarea, etichetarea și serviciile post-vânzare.

Același Philip Kotler, produsul reprezintă tot ce poate fi oferit pe piață astfel încât să fie recunoscu, cumpărat sau consumat pentru a satisface o necessitate [Ph.Kotler:”Managementul Marketingului”,Ed.Teora, pag.98]

În viziunea lui Philip Kotler, produsul include cinci niveluri:

Produsul de bază (nucleul produsului) este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identifică sub forma unor necesități, în momentul achiziționării produsului;

Produsul tangibil (generic).Este nucleul învelit cu toate caracteristicile sale.este ceea ce ascunde de fapt sub titlul generic de „ofertă”: șampon,seminar de perfecționare și chiar un candidat politic

Produsul așteptat corepsunde multitudinii atributelor pe care consumatorul se așteaptă să le identifice la un produs (ex: un ceas care să indice ora, un hotel care să ofere standardele promovate, să fie curat și să dispună de un personal amabil)

Produsul global, întâlnit uneori în literatura de resort sub denumirea de metaprodus reprezintă totalitatea caracteristicilor pe care producătorul le conferă unui produs generic pentru a-l difernți de reperele similare ale concurenței;astfel, un producător oferă clientului pe lângă un calculator și diverse softuri de bază pentru aplicații, servicii de întreținere și diverse prestații intelectuale (educație, asistență, consulting). Este vorba mai curând despre soluții decât despre un produs global.

Produsul potențial este format din toate ameliorările și transforările inclusiv pentru produsele de bază.

Orice produs aparține unei ierarhii în cadrul căreia se disting șapte trepte:

Existența și tipul de nevoie;este vorba despre necesitatea fundamentală pentru a carei satisfacere se pliază produsul;

Familia de produse: totalitatea produselor destinate satisfacerii aceleiași nevoi

Categoria de produse regrupează toate produsele aceleiași familii care prezintă aceleași legături funcționale.

Gama de produse definește reperele care aparțin aceleiași categorii fiind legate între ele, funcționează în același mod, se adresează aceleiași categorii de clienți prezentând prețuri identice.

Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezintă o anumită formă de produs (asigurare)

Marca desemnează un element-cheie al politicii de produs; reprezintă:un nume, un termen, simbol sau o combinație a acestora

Articolul desemnează unitatea de bază caracterizată prin mărime, preț un aspect și un contract de asigurare

1.3.1.1.Clasificarea produselor

a) După caracteristicile sau calitățile lor intrinseci:

Bunuri durabile;

Bunuri perisabile;

Servicii

b).După obișnuințele consumatorilor:

Bunuri cumpărate în mod curent (ex.bunuri de consum curent:produse de igienă, țigări

Produse cumpărate după reflecție

Produse de specialitate

Produse rare

c) După forma intrarii în procesul de fabricație

Materii prime, material și părți componente

Bunuri pentru echipare : echipament de bază-clădiri, utilaje;echipament accesoriu-totalitatea echipamentlor de birou:calculatoare, copiatoare, imprimante;furnituri și servicii

În accepțiunea marketingului,componentele ce defines un produs pot fi grupate astfel:

Componente corporale

Componente acorporale

Componente privitoare la produs

Imaginea produsului

1.3.2.Conceptul de preț

Prețul este definit ca valoare de schimb pentru serviciile prestate respectiv bunurile oferite și include costurile de producție și de vânzarecuprinzând și un adaus commercial care reprezintă profitul vânzătorului.

El constituie rezultatul interacțiunii dintre interesele economice ale purtătorilor cererii și ofertei sub influența producției și a pieței.

Din perspectiva unei întreprinderi,prețul constituie:

Un mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii;

Un barometru al capacității întreprinderii de adaptare la cerințele mediului și de influențare a acestuia;

Un instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate și de măsurare a beneficiului încorporat în prețul produsului.

Formula de calcul a profitului respective beneficiului este

Profitul = Venituri totale – Costuri totale;

Veniturile totale = Prețul unitar x Cantitatea vândută

1.3.2.1 Obiectivele politicii de preț

Scopurile vizate în domeniul prețurilor sunt multiple și descriu, în linii mari, ceea ce firmele doresc să obțină prin adoptarea și transpunerea în practică a politicii de prețuri.În cazul companiilor multinaționale, obiectivele de prețuri se înscriu în misiunea general a organizației putând fi clasificate în trei categorii:obiective axate pe profit, obiective axate pe maximizarea afacerilor respectiv obiective axate pe concurență

1.Maximizarea profitului: identificare costurilor și a nivelului de preț care vor permiote obținerea de profit maxim

2.Maximizarea veniturilor și investiții – stabilirea unor niveluri de prețuri pentru a obține o anumită rată a veniturilor din investiții este un obiectiv strâns legat de cel al profitului;

3.Maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piață – foarte multe companii fixează un anumit nivel al prețurilor care permit menținerea sau creșterea cotei de piață;

4.Optimizarea fluxurilor financiare – firmele își stabilesc prețurile pentru o recuperare cât mai rapidă a sumelor investite;

5.Contracararea concurenței – firmele care își pot permite așa ceva sunt fie companii mari, lidere de piațaă, care beneficiază de avantajul competitivității promovand un produs superior calitativ fie firme specializate care pot justifica la maximum, avantajul competitiv;

6.Supraviețuirea – acesateste un obiectiv major pentru orice companie și exprimă capacitatea oricărei entități juridice de a-și ajusta nivelul prețurilor de desfacere a produselor sale într-o astfel d emanieră încât să fie asigurată acoperirea cisturilor totale

Alte obiective le-ar putea reprezenta:

1.pătrunderea pe alte piețe

2.dezvoltarea companiei

1.3.2.2. Funcțiile prețului

Rolul esenția care revine prețului este reflectat prin funcțiile pe care le îndeplinește

Funcția de calcul și de măsurare a cheltuielilor și a rezultatelor – prin intermediul acestei funcții capătă expresie bănească indicatorii care măsor economia unei țări

Funcția de stimulare a producătorilor – prin impactul pe care îl au asupra veniturilor, prețurile reprezintă o componentă motivațională și emoțională, atât pentru producători cât și consumatori

Funcția de recuperare a costurilor și de distribuire a veniturilor este funcția prin care prețurile asigură compensarea sau recuperarea cheltuielilor asigurând și un beneficiu.

1.3.2.3. Factorii care influențează deciziile de preț

Obiectivele de marketing – agenții economici satbilesc acele niveluri de prețuri care sunt în concordanță cu țelurile și misiunea organizației;

Obiectivele de prețuri – un obiectiv egat de câștigarea cotei de piață, determină o companie să-și stabilească nivelul de prețuri sub cele practicate de către concurență pentru produse de o calitate similară;

Costurile – o companie poate să-și vândă produsele sub costurile de fabricație[Politicile de dumping] pentru a-și majora cota de piață respectiv alinia prețurile la nivelul concurenței în vederea asigurării fluxurilor de încasări-cash flow-pentru susținerea activității însă pe termen lung, nu va putea supraviețui din cauza adâncirii treptate a pierderilor cauzate de neacoperirea costurilor totale.

Influențele asupra fluxului de marketing- toate elementele mix-ului de marketing sunt strâns legate ântre ele, acestea flaându-se în interdependență deci orice modificare asupra politicilor de prețuri va antrena schimbări ale politicilor legate de produs,de distribuție respective plasare

Așteptările distribuitorilor – Atunci când vine vorba despre prețuri, orice producător este obligat să ia în seamă așteptările distribuitorilor (Intermediarilor) legate de profitul pe care aceștia îl vizează pentru serviciile prestate –distribuirea produselor unui anumit fabricant-activitate care antrenează eforturi semnificative materializate în costuri de investiții în marcă odată cu crearea de stocuri-tampon, apoi promovarea imaginea măcii prin organizarea și susținerea de campanii promoționale; sigur că un asemenea profit pe care îl așteaptă distribuitorii poate fi măsurat prin evaluarea câștigurilor pe care intermediarul le-ar obține distribuind produsele concurenței

Percepția și reacția clienților asupra prețurilor – Reacția cumpărătorilor se referă la prețuri ca factor decisiv în luarea deciziei de cumpărare a produselor, gradul în care aceste prețuri induc și o satisfacție a achiziției precum și satisfacția deținerii produsului după cumpărare

Nivelurile de prețuri ale concurenței – un agent commercial va fi mereu informat despre prețurile practicate de către concurență pentru a-și ajusta propriile prețuri în mod corespunzător astfel pentru multe companii, adoptarea tarifelor respective prețurilor concurenței ar putea reprezenta o cale de supraviețuire.

1.3.3. Politica de promovare

Promovarea, conține activitățile legate de promovarea vânzărilor, publicitate, relațiile publice, promovarea directă și forța de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce comunică meritele produsului și convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creșterea conștientizării publicului privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziții favorabile față de produs. Și mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un produs a cărui popularitate este în declin.

Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoționale se obține un mix promoțional („promotion mix”), denumit uneori și mix de comunicare. Mixul promoțional este conceput în funcție de obiectivele pe care firma le urmărește, de posibilitățile financiare de care firma dispune și de auditoriul căruia i se adresează. Principalele instrumente folosite în formarea unui mix promoțional sunt: reclama, promovarea vânzărilor, relațiile cu publicul și vânzarea personală.

1.3.3.1 Funcțiile activității de promovare:

Informarea publicului în legătură cu activitatea unei firme, cu produsele și serviciile sale respectiv mărcile sub care acestea sunt prezente pe piață;

Convingerea și determinarea consumatorului în actul de achiziție;

Asigurarea unei permanente comunicări între producători și comercianți, pe de-o parte, și consumatori, pe altă parte;

1.3.3.2.Structura activității promoționale

a) Publicitatea

b) Promovarea vânzărilor

c) Relațiile publice

d) Marca

e) Manifestări promoționale

f) Forțele de vânzare

a. Publicitatea

Publicitatea include toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (impersonală), orală sau vizuală, în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susținător (plătitor) identificat

Caracteristicile publicității

Prezentare publică: este un mijloc de comunicare eminamente public;

Putere de răspândire: Este un mijloc de comunicare direct și permite emițătorului să repete mesajul;

Expresivitate amplificată:oferă posibilități de prezentare a firmei și a produselor prin utilizarea artistică a materialelor tipărite, a sunetului și a culorii;

Caracter impersonal: auditoriul nu se simte obligat să răspundă la mesajul recepționat; publicitatea nu poate realiza decât un monolog în fața publicului.

Formele publicității

I. În funcție de obiect, publicitatea poate îmbrăca următoarele forme:

Publicitate de produs (serviciu)

Publicitate de marcă

Publicitate de companie (instituțională)

Publicitatea de produs reprezintă forma cea mai familiară și mai frecvent utilizată în practica publicitară.Ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale acesteia:

a. Publicitatea de informarea are drept scop stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legătură cu apariția pe piață, a unui nou bun sau serviciu;

b. Publicitatea de condiționare – urmărește stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă punând accentul pe condițiile de prezentare a acestora care pot facilita identificarea lor;acest gen de publicitate este adesea folosită în perioada de creștere respectiv de maturitate din ciclul de viată a produselor;

c. Publicitate comparativă – se realizează prin compararea directă a unor produse sau servicii aflate în competiție pe piață;

d. Publicitate de reamintire – folosită în scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare respectiv al păstrării interesului pentru un produs, servicu firmă etc.Această formă de publicitate este practicată, mai ales, în perioada de maturitate din ciclul de viață al unui produs.

Publicitate de marcă –se referă la acțiunile de promovare axate pe o marcă anume

Publicitatea de companie – se referă la acțiuni de promovare a unei anume organizații

II. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

Publicitatea locală –se realizează de către firmele și unitățile cu amănuntul,de cele prestatoare de servicii care au o piață de desfacere

Publicitatea regională este desfășurată, deopotrivă, de firme producătoare, comerciale și de servicii cu activitate de piață circumscrisă spațiului geografic al unei regiuni;

Publicitatea națională este susținută, cu precădere, de întreprinderi producătoare și firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acțiune la nivel național;

Publicitatea internațională este larg utilizată de firmele producătoare, exportatoare, de fimele de comerț exterior și de diverși agenți intermediari care activează în comerțul internațional.

După natura pieței, publicitatea întreprinderilor producătoare, comerciale respective prestatoare de servicii, poate fi diferențiată în funcție de tipul consumatorului – final, industrial, intermediary

III. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

De natură factuală – punând accent pe reliefearea clară a caracteristicilor produsului

De natură emoțională –vizând exploatarea unor trăiri, sentimente, emoții, trăsături și resorturi psihologice ale individului

IV.După efectul intenționat, publicitatea poate fi:

Cu acțiune direct, cu un efect imediat

Cu acțiune întârziată – efecte care se vor produce în timp

V. După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agebtul finanțator care poate fi producătorul, intermediarul, dustribuitorul sau alte categorii de intermediari.

VI. După mediul expunerii materialelor de reclamă, publicitatea se împarte în

Outdoor (Exterioară)

Indoor (în medii inteioare)

Tehnici și mijloace publicitare

1.Presa

2 Radioul

3.Televiziunea

4. Cinematograful

5.Suport tipărit

6.Internet

b.Promovarea vânzărilor

Această constă dintr-un ansamblu divers de elemente stimulative, majoritatea pe termen scurt, destinate să impulsioneze achiziționarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatorii individuali sau industriali

Tehnici de promovare a vânzărilor

I. Reducerile de prețuri – se utilizează pentru atragerea de noi clienți, creșterea frecvenței achizițiilor și, implicit, sporirea cifrei de afaceri în extrasezon.

Aceste tehnici se practică mai ales în următoarele situații: diminuarea sau lichidarea de stocuri atunci când se observă o reținere de la cumpărare a unor categorii de clienți, considerând prețul prea mare, atunci câmd viteza de rotație a stocului de mărfuri scade sub o anumită limită.

II. Mostrele reprezintă eșantioane dintr-un produs, oferite gratuity, care pot fi livrate la domiciliu, trimise prin poștă, oferite în magazine, atașate altui produs.

III. Cupoanele sunt certificate care dau posesorului, dreptul de a beneficia de o reducere de preț bine definită, atunci când achiziționează un produs.

IV. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale pentru a semnala, orienta și dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs sau chiar ofertă utilizând și mijloace auditive pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali, o marcă, un produs, o utilitate pentru a anunța o ofertă promoțională

V. Ofertele de decontare parțială a prețului plătit au în vedere o reducere de preț ulterioară achiziției produsului și nu la momentul cumpărării în magazin.

VI. Jocurile și concursurile prin intermediul acesor jocuri, cumpărătorul are posibilitatea de a obține gratuit anumite bunuri sau de a câștiga o sumă de bani

VII. Merchandisingul cuprinde un set de tehnici utilizat în procesul producerii și comercializării care se referă la realizarea și przentarea, în cele mai bune condiții, a produselor oferite cumpărătorilor. Tehnicile de merchandising se referă la prezentarea și amplasarea produselor în spațiile de vânzare, pe suporți precum și la modalitățile de sprijinire a produselor, unele de celelalte.

c) Relațiile publice

Relațiile publice reprezintă o funcție distinct care ajută să se stabilească și să se mețină un climat psihologic de comunicare, înțelegere, acceptare și cooperare între organizație și publicul său, ajută conducerea să se informeze și să fie informată despre opinia publică, să utilizeze eficient orice schimbare, servind însă și ca un sistem de prevedere care să sprijine tendințele; folosește cercetarea și tehnici etice de comunicare

Departamentul de relații publice execută următoarele activități:

Relațiile cu presa: Scopul este de a plasa în cadrul mijloacelor de difuzare a știrilor, informații cu valoare de nouate, care să atragă atenția asupra unei personae, produs, serviciu.

Publicitatea produsului

Comunicații corporative: această activitate include totalitatea comunicațiilor interne și externe ale firmei și promovează cunoașterea ei de către public;

Derularea de lobby – Implicare în runde de discuții și negocieri cu reprezentanții autorităților în vederea sprijinirii adoptării sau respingerii unor legi sau reglementări

Consultanță – presupune consilierea factorilor cu forță de decizie în cadrul firmei în legătură cu problemele de ordin public, la pozițiile adoptate de firmă și la imaginea acesteia inclusiv acordarea de support în situația unui eveniment neplăcut legat de produs

Mijloacele folosite în activitatea de relații publice

Editarea de broșuri

Acordarea de interviuri

Difuzarea de filme

Inițierea și susținerea unor opere filantropice și de caritate;

Participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public

d. Marca

Marca reprezintă un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinație a acestor elemente destinată să contribuie la identificarea produselor saus erviciilor unui ofertant ori aparținând unui grup de ofertanți și la diferențierea lor de cele ale concurenței.

Pentru ca o marcă să-și poată îndeplini funcțiile pentru care a fost creată, este ncesar ca această să corespundă, simultan, următoarelor condiții obligatorii:

Perceptibilitate ridicată dictată de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil și estetic;

Omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare și cu elementele mixului de marketing;

Distincție respectiv un plus de originalitate față de alte mărci;

Putere de evocare determinată de caracteristicile produselor care vor fi promovate;

Personalitate dată de simboluri capabile să-i evoce viabilitatea;

Capacitate de memorare asigurată de accentuarea anumitor semnificații majore capabile să înlăture orice confuzie;

Notorietate condiționată de legătura cu teme și situații frecvente care să-i sporească valoarea;

Asociativitate asimilată cu ușurința includerii într-o strategie care dezvoltă și alte imagini ale firmei

e. Manifestări promoționale

Participarea, la manifestări cu caracter expozițional, se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la tîrguri, expoziții și saloane (locale, naționale respectiv internaționale), organizarea unor expoziții itinerante șamd

Târgurile și expozițiile sunt considerat un mediu extrem de benefic și eficient pentru transferul culturii, identității și chiar al culturii uni companii către benficiar.Prezeța la o astfel de manifestare oferă companiei, prilejul punerii în mișcare a unor acțiuni promoționale dintre cele mai variate, între care, distribuirea de proiecte și pliante, organizarea unor demonstrații practice ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, cocktail-uri

Sponsorizarea reprezintă o tehnică de comunicație care conferă companiei, posibilitatea asocierii mărcii sale cu un eveniment-suport pe care îl provoacă sau la a cărui realizare contribuie, în vederea exploatării acestuia într-o acțiune globală de publicitate tradițională

f. Forțele de vânzare

Cuprind un grup de reprezentanți din interiorul companiei cărora le revine obligația prospectării și de a întreține relația cu piața;practice, personalul de vânzări reprezintă interfața dintre companie și consumatori.

Forțelor de vânzare le sunt atribuite următoarele obiective

Prospectarea pieței – Departamentul commercial prin persoanele desemnate, caută clienți noi

Orientarea – Persoanle desemnate din Dept.Comercial încearcă să optimizeze împărțirea timpului între clienții tradiționali și cei potențiali;

Comunicarea – Personalul desemnat din Departamentul comercial transmite informații despre produsul și serviciile firmei;

Vânzarea – departamentul comercial finalizează tranzacția în urma rundelor de discuții purtate

Serviciile – Departamentul Comercial acordă clienților sprijin în rezolvarea unor problem, asistență tehnică, livrare prompt a produselor

Culegerea de informații –Persoanele desmnate din cadrul departamentului comercial efectuează studii de piață în vederea obținerii de informații, cât mai elocvente, despre modul în care sunt percepute produsele proprii comparativ cu produsele concurenței

1.3.4.Conceptul de distribuție

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă procesul circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează trecerea mărfurilor de la producător la consumator, incluzând, în mod concret:

Drumul pe care îl parcurg mărfurile pe piață până în momentul sosirii la beneficiar precum și participanții la acest traseu: producători, intermediari și consumatori, entitățile care compun canalul de distribuție[P.L. Dubois, A.Jolibert & H.Muhlbacher: “Marketing Management – A Value Creation Process” –Palgrave Macmillan, pag.305, vol.I]

Ansamblul operațiunilor de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, leasing prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor, de la un agent la altul, până la intrarea definitivă în sfera consumului;

Lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile, în traseul lor către consumato, respective distribuția mărfurilor sau logistica mărfurilor;

Aparatul tehnic format din ansamblul de unități, dotări și personal care participă la realizarea acestor operațiuni și procese;

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic si economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități, aparținând mai multor ramuri economice [A.Tordjmann:“Le commerce: son prix, ses services” – Analyse financiere 1984, pag.41-48]

O analiză extrem de amanunțită în cadrul distribuției scoate în relief prezența unor "fluxuri" între producție – ca punct de plecare în "călătoria" mărfurilor – și consum, ca punct final. Specialistul american Bert Rosenbloom delimitează, de-a lungul unui canal de distribuție, șase fluxuri, si anume: fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate, fluxul promoțional, fluxul informațional și fluxul decontărilor[B.Rosenbloom: “Marketing Channels – A Management View”,The Dryden Press, Chicago, 1984, pag.271]

Fluxul produselor se referă la mișcarea efectivă a acestora de la producător până la consumator. Acest flux – numit și ''distributța fizică'' sau 'logistica mărfurilor'' – cuprinde o suită de operațiuni : expediere, transport, recepție (cantitativă și calitativă), depozitare, păstrare, sortare, preambalare, etalare în spațiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea produselor către cumpărătorii finali. Unele dintre aceste operațiuni se reiau, în situațiile în care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distribuției pâna la ieșirea lor definitivă de pe piață. Un caz particular îl constituie distribuția inversă, respectiv, orientarea fluxului spre producător; este vorba despre colectarea de la consumatori și distribuitori a unor ambalaje, deșeuri, materiale refolosibile și orientarea lor spre producaăor în vederea reintroducerii în procesul de fabricație.

Fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) de piață precede și pregătește circuitul fizic și pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfășurării efectiv a distribuției. Întrucât inițiativa declanșării tranzacțiilor comerciale poate aparține oricărui participant din cadrul canalului de distribuție, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri: de la ofertanți spre beneficiari sau invers. Acest flux se concretizează într-o serie de instrumente, precum: solicitarea pentru cotașia de preț, oferta, comanda, contractul, etc.

Fluxul titlului de proprietate reflectă transferul succesiv al dreptului de proprietate, survenit în fiecare operațiune de vânzare-cumpărare. În mod firesc, el însoțește fluxul produselor, ceea ce nu presupune ,însă, o suprapunere automată a celor doua fluxuri în timp și spațiu. Astfel, un lot de mărfuri își poate schimba doar locul, nu și proprietarul (cazul livrării mărfurilor în consignație), după cum, alteori, mărfurile ramân depozitate în același loc, dar sunt vândute de mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antrenează și un 'flux'' al finanțării, al plăților (decontărilor) pentru produsele care își schimbă proprietarul, precum și un 'flux'' al riscului pentru operațiunile desfășurate.[P.L. Dubois, A.Jolibert & H.Muhlbacher: “Marketing Management – A Value Creation Process” –Palgrave Macmillan, pag.308, vol.I]

Fluxul promoțional cuprinde ansamblul mesajelor și informațiilor adresate pieței cumpărătorilor potențiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuției. Cronologic, acest flux însoțește, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al produselor, pregătind realizarea lui eficientă. Având ca punct de pornire producătorul, fluxul promoțional se îmbogățeste pe parcurs, cu mesajele transmise în aval de către distribuitori

Fluxul informațional se aseamănă celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului său (informații, mesaje), dar se distinge însă prin doua elemente esentiale. Pe de o parte, informațiile oglindesc mersul vânzărilor, mișcarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra produselor etc; este vorba despre date din evidențe statistice, de rezultatele unor sondaje de pe piață, experimente de marketing – deci, informații care oglindesc laturi ale mișcării mărfurilor spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de altă parte, fluxul informațional este orientat în sens invers față de deplasarea mărfurilor. Informațiile sunt solicitate (și atrase) de producători sau de unii distribuitori din surse aflate în aval.

Fluxul decontărilor cuprinde operațiile de încasări și plăți, înțelegerile privind termenele de plată, condițiile de livrare, adaosurile comerciale, moneda utilizată în tranzacții și instrumentele de plată folosite.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunătățirea relațiilor dintre participanții la procesul distribuției, la o mai bună satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de timp scurse între momentul finalizării fabricației respectiv pregătirii produsului ptr expediere și până la începerea utilizării acestuia de către cumpărătorul final, la creșterea eficienței economice a activității de distribuție.

CAP. 2 STRATEGII DE MARKETING PE PIAȚA TURISTICĂ

2.1.Coordonate ale strategiilor de marketing turistic

Aplicarea și dezvoltarea marketingului turistic este de neconceput fără un flux continuu de informații cu privire la mediul intern și extern al organizației turistice. Cercetările de marketing permit firmelor de turism să realizeze investigarea competentă a tuturor activităților de marketing, cu obiectivul final al evaluării interdependențelor dintre componentele mediului socio-economic, dintre acesta și organizația turistică, a legităților care caracterizează evoluția proceselor și fenomenelor studiate. Firmele de turism care apelează frecvent la rezultatele cercetărilor de marketing se adaptează mai ușor situațiilor existente și, de asemenea, demonstrează o atitudine inovatoare sporită. Este însă cunoscut faptul că managerii unor organizații turistice preferă să adopte decizii în mod intuitiv, principalele explicații fiind determinate de lipsa de încredere asupra ezultatelor cercetărilor oarecum simpliste pe care și le pot permite dublată de convingerea că o firmă mică se poate descurca și în lipsa acestora.

2.2. Mediul intern și extern al unei organizații din domeniul turistic

Pentru firmele românești de turism – și nu numai – cunoașterea mediului extern s-a impus cu atât mai stringent cu cât mentalitatea conducerii celor 50 de ani anteriori a avut la bază credința într-un mediu extern național liniștit, previzibil, planificabil și controlabil; ca urmare, acest mediu putea fi supus nevoilor întreprinderii, modelat în funcție de decizii globale, politice și sociale cărora economicul trebuiasă le fie subordonat. Reacția mediului românesc în schimbare a fost drastică: doar cei care au înțeles importanța cunoașterii și adaptării la cerințe au supraviețuit.

În viziunea managementului strategic, investigarea permanentă a mediului extern este o etapă esențială a analizei strategice impusă de nevoia de a cunoaște și înțelege contextul și forțele concurențiale care acționează în cadrul acestuia, de a anticipa și gestiona schimbările care se produc, de a realiza un raport optim între vocația firmei, capabilitateastrategică și evoluțiile previzibile ale factorilor care-l compun. Chiar faptul că prognozele pe termen lung nu oferă certitudini obligă firma la o permanent monitorizare a mediului extern. Ea va putea desprinde tendințe, dar cu siguranță nu va putea prezice evenimente.

O abordare corectă a demersului strategic presupune o analiză concomitentă a mediului intern și extern organizației.

Prin definiție, mediul ambiant cuprinde toate elementele exogene întreprinderii europene, de natură economic, tehnică politică și demografică, culturală, științifică, organizatorică, juridică, psihologică, educațională și ecologică care contribuie la stabilirea obiectivelor acesteia, obținerea resurselor necesare,

adoptarea și aplicarea deciziilor de realizare a lor.

Deci, mediul extern cuprinde totalitatea elementelor (factorilor sau variabilelor) din afara organizației care o afectează într-un fel sau altul. O serie de autori fac distincție între mediul extern general sau macromediul și mediul competițional, competitiv sau micromediul între care stabilesc o relație ca de la general la particular. Considerăm justificată această distincție, întrucât:

• mediul extern general influențează firma prin intermediul unor tendințe pe termen lung și cu impact variabil asupra organizației; la rândul ei, firma – ca individ organizațional -îi poate influența unele componente pe termen lung, dar nu le poate controla și dirija;

• mediul competițional specific este cadrul cel mai apropiat de acțiune, cu care firma stabilește relații directe, în care factorii de influență și intensitatea manifestărilor se resimt direct și pe termen scurt; la

rândul ei, firma poate influența acest mediu mult mai direct și mai eficient.

2.2.1.Mediul extern. Componente și influențe.

Mediul extern general al firmei este alcătuit din factorii exogeni de natură economică, tehnică,tehnologică, socio-demografică, juridică, managerial și ecologică ce pot influența direct sau indirect evoluția firmei. Analiza mediului extern general oferă posibilitatea identificării tendințelor generale de evoluție – la nivel zonal, național sau internațional – care, din punctul de vedere al firmei, se pot manifesta ca oportunități sau pericole. Este considerată oportunitate strategică posibilitatea materială de a realiza o mișcare strategică adecvată strategiei firmei, realizată la un cost mai redus decât al concurenților săi. Valorificarea oportunității se traduce pe planul eficienței și eficacității firmei într-o creștere ale cărei surse pot fi: economii la costul informațiilor, recunoașterea în avans față de concurenți a valorii unei resurse, stabilirea raportului optim între nevoile nesatisfăcute, manifestate ca cerere și capacitatea firmei de a le acoperi. Identificarea oportunităților depinde nu numai de cercetarea atentă a mediului, ci și de capacitatea firmei de a da o semnificație corectă informației obținute în avans față de alții.

Pericolele sunt amenințări profilate de unele tendințe nefavorabile ale mediului extern a căror apariție ar

putea împiedica realizarea obiectivelor strategice. Sursele pericolelor pot fi extrem de diferite:

insuficiența informațiilor, lipsa competențelor necesare acordării semnificației corecte a unei evoluții nefavorabile a mediului, apariția unor noi factori de influență a căror acțiune nu este suficient cunoscută.

Ca și în cazul oportunităților, ceea ce este sesizat ca un pericol de o firmă poate fi complet ignorat de o alta; de asemenea, intensitatea manifestării uneia și aceleiași amenințări apărută în mediu poate fi diferită de la o firmă la alta, deoarece aprecierea ține cont de mărimea și structura resurselor.

Factorii economici includ componente complexe, mecanisme cu implicații ce se resimt asupra tuturor celorlalți factori. Studierea lor oferă firmelor informații referitoare la oportunitățile și constrângerile dezvoltării, pericolele imediate sau de perspectivă, tendințe ce pot fi preîntâmpinate sau ocolite printr-o strategie adecvată: piața internă și externă, ritmul de dezvoltare economică, puterea de cumpărare a monedei naționale, potențialul financiar al economiei, politica fiscală, politica de credite, evoluțiile cursului schimb al monedei naționale, rata inflației, fluctuațiile prețurilor etc. Datele statistice arată, din păcate, influențele negative ale unora din factorii amintiți asupra firmelor din comerț și turism.

Astfel, cu toate că, în intervalul 2004-2008, s-a înregistrat o creștere de 46% a nivelului de trai, față de perioada 1990-2003, urmare a aderării României la Uniunea Europeană, în contextul în care economia internă, prezenta un grad redus de dezvoltare, însă cu un potențial semnificativ de progres, ceea ce a imprimat economiei autotone un trend ascendent, cu impact benefic asupra numărului de angajați și implicit, produsului intern brut pe cap de locuitor, în primii ani ai intervalului 2009-2012 s-a înregistrat un regres déjà cunoscut, generat de efectele crizei care începuse să se manifeste la finele lui 2008, fapt care a condus la scăderea numărului angajaților la 4,1 mil.angajați, minimul după schimbările politice din 1989, cu implicații negative asupra produsului intern brut pe cap de locuitor cee ce a afectat evident puterea de cumpărare a locuitorilor întrucât conform teoroei economice, productivitatea muncii dictează și veniturile acestora; totuși, un oarecare reviriment s-a constatat începând cu 2011, pentru ca la mijlocul anului trecut să se înregistreze 4,3 mil.angajați, în contextul dublării salariului mediu, în termeni nominali, față de 2004, la 1.530 lei dar și a unei creșteri a prețurilor de consum cu ca 54%, ceea ce a influențat puternic si negativ cererea și consumul turistic. În condițiile în care, în structura cheltuielilor totale de consum, produsele alimentare dețin o pondere de 53,5% iar cele nealimentare de 29,3% pe total gospodării, este greu de crezut că în cei 17,2% rămași pot fi incluse cheltuielile pentru serviciile de turism.

Fiscalitatea este un alt factor economic cu o influență redutabilă asupra firmei. În România, nivelul fiscalității este unul dintre cele mai ridicate din Europa, taxele și impozitele directe și indirect grevând, în proporție de peste 70%, veniturile populației; în plus, taxele care trebuie plătite în turism conțin o serie de componente care îngreunează situația agenților economici. Astfel, potrivit studiilor efectuate de Societatea Academică Română:

– taxele pe clădiri sau de stațiune pentru litoral sunt plătite pentru întreg anul fiscal, deși sezonul durează doar trei luni;

– agenții economici din turism sunt obligați să plătească 14 impozite centrale și 3 locale, taxele reprezentând 35% din prețurile practicate de hoteluri și restaurante;

– calitatea redusă a serviciilor publice oferite de administrațiile locale obligă agenții economici la cheltuieli suplimentare care dublează tarifele, plătitorii fiind obligați să-și gestioneze infrastructura pe propria cheltuială;

– rata profitului în turism este dintre cele mai scăzute din economie, 2-6% anual, care, alături de fiscalitatea excesivă, determină frauda fiscală;

– comparativ cu România, în Turcia și Grecia taxele sunt de 4-5 ori mai mici, ceea ce determină nu numai o creștere a turismului, ci și a sectoarelor conexe.

Într-o conferință susținută de relativ scurtă vreme, ministrul turismului, Grapini, explica necesitatea introducerii impozitului forfetar în industria turismului pentru “o mai bună evidență a gradului de ocupare a unităților de cazare din România, indifferent că este vorba despre hoteluri sau facilități de găzduire rurală”;este evidentă încercarea Guvernului de obținere a unor taxe suplimentare, din activitatea hotelieră și, în general, turistică, la bugetul de stat.

Potențialul financiar scăzut al țării dar, mai ales, lipsa de interes a autorităților față de acest sector economic a avut consecințe nefavorabile asupra firmelor românești nu numai pe plan intern, ci și în competiția cu țările vecine. Astfel, fondurile alocate de la buget pentru promovarea turismului românesc au fost în 2008 de 3,5 milioane euro, comparativ cu: Cehia – 8 milioane, Bulgaria -10 milioane, Polonia- 11 milioane, Ungaria-28 milioane, Turcia-76,8 milioane.

În acest context, studiile la nivel macroeconomic arată că turismul are un nivel scăzut de competitivitate generat de o serie de constrângeri sectoriale:

– strategia adoptată la nivel de sector a fost cea a concurenței bazată pe prețuri mici și orientată spre turiști cu venituri modeste;

– strategiile axate pe calitate și performanță sunt puțin reprezentate;

– concurența puternică a unor țări din zonă (în ultima vreme, Bulgaria) face ca avantajul competitiv bazat pe prețuri mici să dispară;

– angajarea întârziată și defazată în dezvoltarea și promovarea unor produse turistice destinate unei cereri sofisticate;

– informații limitate privind segmentele de piață care solicită pachete de servicii scumpe;

– infrastructură inadecvată, degradată;

– absența unui cadru juridic de sprijin și a cooperării pe orizontală cu serviciile de logistică și cu oferta de produse din alte sectoare.

Un factor cu influențe favorabile, în ultima perioadă, este rata dobânzii, cu tendințe evidente de scădere ceea ce ar trebui să se reflecte într-o sporire apreciabilă a investițiilor.

Cursul valutar și fluctuațiile acestuia pot, de asemenea, avea mari influențe asupra mediului de afaceri. Extinderea relațiilor internaționale, tendința evidentă spre globalizare se reflectă în mediul extern al firmei creând oportunități sau pericole. Spre exemplu, puternica apreciere a leului din ultimele luni ale anului 2011și începutul anului 2012 a creat mari probleme exportatorilor români dar adevărate șanse

pentru importatori. Pentru industria hotelieră aprecierea leului este departe de a fi o oportunitate.

Factorii de management includ: strategia națională, sistemul de organizare a economiei naționale, sistemele de coordonare și control,mecanismele motivaționale, calitatea studiilor, metodelor și tehnicilor de management furnizate de teoria managementului. Proiectarea și implementarea unei strategii globale și/sau la nivelul unei ramuri de activitate poate determina, prin influențele exercitate, stimularea sau restricționarea anumitor activități, asigurarea accesului la anumite resurse, crearea de facilități pentru dezvoltarea anumitor zone sau sectoare de activitate.

Factorii demografici.

Dintre aceștia enumerăm: numărul populației, ponderea populației active, structura socioprofesională, rata de ocupare, rata natalității și mortalității, durata medie a vieții, sunt tot atâtea borne care condiționează firma în privința volumului, structurii și calității ofertei de muncă. De asemenea, ei reprezintă în macromediul firmei de comerț și turism zona de formare a cererii și de exprimare a consumului. Spre exemplu, în România, sporul negativ al populației începând cu anul 1992 – 0,2% ajungând în 1999 la – 1,4%, respectiv 2,4 în 2010 paralel cu tendința de scădere a duratei medii a vieții de la 69,76 ani în 1989-1991 la 68,9 ani în 1995-1997 și 69,74 ani în 1997-1999 au determinat o diminuare a ponderii tinerilor. Pentru firmele de turism și comerț, ponderea de 37,8% a grupei de vârstă 15-40 de ani are o certă influență negativă, diminuând cererea și consumul.

Factorii socio-culturali.

În această categorie se regăsesc: structura populației pe medii sociale, raportul dintre populația urbană și rurală, starea de sănătate, nivelul educației obligatorii, valorile, mentalitățile, tradițiile, obiceiurile, toate acestea influențează firma din punctul de vedere al atitudinilor și comportamentelor cu care personalul intră în firmă.

Relația dintre gradul de urbanizare și cererea, respectiv consumul turistic poate fi considerată drept o relație pozitivă. Pe de-o parte acționează dorința citadinului de a evada din zgomotul, poluarea și agitația orașului, iar pe de altă parte, nivelul veniturilor care este, evident mai ridicat, comparative cu mediul rural. În România, rata de urbanizare a atins cota maximă în 1997, fiind de 55%.

Anii '98 și '99 au evidențiat o tendință de scădere a populației urbane, ca urmare a scăderii nivelului de trai. Desigur, pentru firma de turism, acesta evoluție se poate constitui într-un pericol.

Factorii tehnici și tehnologici

Această categorie include elementele ale căror influențe se resimt direct și imediat dar și influențe propagate.

Pentru firmele de comerț și turism, influențele se resimt pe o serie de planuri, cum ar fi:

– progresul tehnic evident al mijloacelor de transport. Atât în comerț cât și în turism se constată puternicul efort investițional al firmelor pentru a-și procura echipamente de transport eficiente, sigure, moderne. Acest efort este, însă, contracarat de starea deplorabilă a infrastructurii. Un studiu recent efectuat de WTTC privind starea tehnică a infrastructurii și care cuprinde 212 țări, plasează România pe locul 90, comparativ cu: Ungaria – locul 6, Slovacia -locul 9, Bulgaria-locul 18, Kazahstan – locul 25, Uzbekistan – locul 37, Kîrgîstan – locul 42;

– folosirea unor noi tehnologii în construcția noilor unități sau modernizarea celor existente;

– pătrunderea masivă a calculatoarelor cu implicații asupra comunicațiilor, promovării, realizării vânzărilor on-line.

Evoluția efortului investițional în progresul tehnic poate fi evidențiat prin volumul investițiilor.

Din păcate, în comerț, hoteluri și restaurante, valoarea investițiilor a crescut doar de 2,9 ori în perioada 1990- 2002, comparativ cu: poșta și telecomunicațiile – de 25,5 ori sau activitățile financiar-bancare și de asigurări – de 54,4 ori. Influența cestui factor s-a resimțit în mod direct, în ceea ce privește calitatea

serviciilor, raportul calitate-preț și, în final, în numărul și valoarea contractelor încheiate cu marii touroperatori europeni. Comparativ cu Bulgaria și Ungaria care au făcut mari investiții în baza hotelieră, România intră în atenția unor tour-operatori europeni ca Thomas Cook, TUI, Neckerman abia în ultima

perioadă.

Factorii politici

În această categorie se includ: politica economică și socială, politica științei și învățământului, politica externă.Toate tendințele indicate influențează firma turistică dar acestea sunt profunde și se resimt prin efectele lor pe un termen îndelungat. Spre exemplu, politica externă a țării de integrare în Uniunea Europeană exercită asupra societățți românești, în amsablul său si mediului de facaeri, în special, o serie de presiuni dar și oportunități, mai ales pe planul transferului de tehnologii, cunoștințe, al învățării organizaționale, al metodelor și tehnicilor de management.

Aplicarea prevederilor acquis-ului comunitar în vederea integrării firmelor românești în economia U.E. va obliga firmele românești la eforturi considerabile pentru a face față competiției.

Studiile efectuate atât în țară cât și la nivel European privind gradul de pregătire a firmelor din România comparativ cu cele din alte țări central europene, în vederea aderării la U.E. arată situația defavorabilă a României comparativ cu celelalte țări.

De remarcat faptul că studiul menționează pentru „hoteluri și restaurante" scoruri favorabile comparativ cu alte sectoare în ceea ce privește cel mai mare grad de conformitate cu prevederile acquis-ului și cele mai moderate costuri de implementare a prevederilor acquis-ului comunitar. Cele mai semnificative efecte așteptate de firmele românești ca urmare a aderării la UE sunt:

• consolidarea pe termen lung a competitivității;

• practici de afaceri mai transparente pe piața internă, reguli ale concurenței, ajutoare și achiziții de stat;

• acces la condiții mai competitive pentru achiziția de echipamente noi și IT;

• acces mai bun la piețele de capital european;

• facilitarea accesului la piețele UE;

• un flux sporit al investițiilor străine directe;

• lipsa forței de muncă datorită migrației.

În ceea ce privește influența procesului de aderare asupra strategiei de firmă, studiile menționează faptul că, după Estonia, firmele din România sunt în cea mai mare proporție convinse de nevoia de a-și schimba strategia, iar eforturile de adaptare trebuie realizate cu resurse proprii (numai 25% din firmele românești sunt în căutarea unui partener strategic, comparativ cu Bulgaria, unde procentul se ridică la 43%).

Factorii juridici alcătuiți din ansamblul reglementărilor juridice – legi, decrete, hotărâri guvernamentale, ordine ale miniștrilor, decizii ale organelor conducerii locale – influențează prin constrângerile pe care le impun. Frecvența și ritmul modificării actelor normative pot determina o anumită instabilitate și genera o insecuritate în ceea ce privește efectul deciziilor adoptate și acțiunilor inițiate. Prin prisma factorului juridic, analiștii remarcă faptul că legea turismului este neclară, fiind frecvent amendată de către autorități.

Factorii naturali: Factorii naturali se constituie ca o premisă esențială pentru dezvoltarea turismului. Din punctul de vedere al factorilor naturali, România este una din țările favorizate. Cu o climă moderată,și combinând toate formele de relief, cu unicate precum Delta Dunării, cu o faună în care se regăsesc încă specii dispărute din Europa, turismul românesc și-ar putea găsi un generos câmp de acțiune.

2.3.Planificarea strategică în marketing turistic

Planificarea de marketing reprezintă un proces complex de stabilire și menținere a celei mai bune relații între obiectivele și resursele organizației, în totalitatea acestora, inclusiv factorul uman, pe de o parte și mixul de marketing raportat la realitățile pieței.

Planificarea în turism se include în procesul de ansamblu de luare a deciziilor, asigurîndu-se precizarea obiectivelor de atins, stabilirea și selectarea variantelor de acțiune, implementarea lor și evaluarea rezultatelor care se vor obține pe seama acestora.

Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în :

creșterea nivelului de motivație manageriala și o mai bună cooperare interdepartamentală;

stabilirea unor obiective de marketing realiste și o mai mare probabilitate de realizare a obiectivelor generale derivă din misiunea firmei;

mai buna coordonare a activității întregului personal de-a lungul timpului,

probabilitatea mai mare de a identifica evolutiile ulterioare ale pietelor si produselor,capacitatea mai mare de a face fata schimbarilor comunicarea mai eficienta între indivizi,alocarea mai eficienta a resurselor organizationale în functie de oportunitatile pietei,asigurarea unui cadru optim pentru o verificare si coordonare permanenta a activitatilor desfasurate.

Planificarea strategică de marketing se desfășoară, în general, pe mai multe niveluri, și anume:

1) nivelul organizațional superior – are în vedere aspecte precum misiunea firmei, obiectivele generale pe termen lung, portofoliul de activități, strategiile de dezvoltare a întreprinderii și resursele ei- având ca principal instrument de realizare a ei, planul strategic al întreprinderii.

2) nivelul unității strategice de afaceri (activitate) – iar ca principal instrument de realizare se utilizează planul unității strategice de afaceri (activitate).

O unitate strategică de afaceri reprezintă o diviziune a unei firme cu misiune și obiective proprii, creată în scopul obținerii unui profit maxim, sau realizării unor produse/servicii relevante pentru marca firmei și care reprezintă următoarele caracteristici: planificare separată, conducere distinctă și concurenți proprii.

3) nivelul funcțional (se referă la funcțiile întreprinderii, pentru fiecare unitate strategică de afaceri fiind planificate separat funcțiile îndeplinite de către o unitate organizațională.

La nivelul funcției de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare produs.

Instrumentul de realizare a planificării strategice de marketing îl reprezinta planul strategic de marketing.

În realizarea si implementarea planificării de marketing intervin o serie de bariere, între care: confuzii între strategiile de marketing și tacticile de marketing, între funcția de marketing si conceptul de marketing și între procesul planificării de marketing și rezultatul lui, bariere ce țin de cultura organizațională a firmei, lipsa de cunoștințe și aptitudini manifestată la personalul din compartimentul de marketing și chiar la nivelul managementului firmei, stabilirea incorectă a obiectivelor prioritare ș.a.m.d.

Planificarea strategică include etapa elaborării strategiilor de marketing, aceasta reprezentând nucleul strategiilor firmelor de turism.

Planificarea strategică își propune definirea următoarelor obiective:

poziția pe care organizația de turism o ocupă față de competitorii săi;

obiectivele și scopurile de atins

strategiile și acțiunile care vor asigura beneficiul firmei

Principalele elemente ale unei decizii strategice în turism sunt:

Scopurile și obiectivele, acestea reprezintă motivele determinante ale situării unei firme de turism,pe un anumit loc, în piață, la un moment dat;

Imaginarea și poziția pe piață, firma este interesată să afle modul în care careeste percepută de către clienți, atât curenți, tradiționali dar și potențiali;

Strategiile și programele – determină acțiunile care vor avea loc în vederea atingerii obiectivelor;

Bugetul – reprezintă resursele necesare atingerii scopurilor propuse;

Controlul periodic al modului în care se derulează acțiunile, modul de alocare a resurselor, în funcție de mediul extern sau intern în care firma își desfășoară acțiunile

Planificarea strategică își propune realizarea a trei puncte principale[A.F.Stăncioiu:”Strategii de marketing în turism”,Ed.Economică, București, 2002]

Analiza produs-piață

Elaborarea modelelor de dezvoltare produs-piață

Poziția firmei și a produselor sale

Evaluarea portofoliului produs-piață

În cadrul unei organizații mari de turism, portofoliul produs-piață este cunoscut și sub denumirea de porotfoliu de afaceri respectiv portofoliu de SBU-Strategic Business Units (unități de afaceri strategice), fiind format din unități și subunități de turism, management propriu, conturi proprii, piețe proprii, planuri proprii.

În situația unei organizații de turism de dimensiuni mai mici, atunci unitatea strategică de afaceri poate fi cuprinsă în cadrul unui produs sau serviciu turistic.

De o mare utilitate în evaluarea portofoliului unei entități din turism se poate dovedi matricea propusă de Business Consulting Group, potrivit căreia, produsele turistice se impart în

Tip vedete (stele) care prezintă o cotă de piață mai mare respectiv și o rată corespunzătoare de dezvoltare sporită a pieței proprii;

Tip vaci de muls care se caracterizeză printr-o cotă de piață ridicată însă rata de extindere a pieței acestor produse, este redusă;

Tip dilemă care au o cotă de piață scăzută dar rata de dezvoltare a pieței este una semnificativă;

Tip pe moarte – caracterizate printr-o cotă de piață foarte scăzută, aproape nesemnificativă și printr-o rată de dezvoltare a pieței proprii foarte mici, entitatea turistică fiind astfel obligată să aleagă între variant excluderii acestor produse din gamă și canalizarea unor eforturi destul de susținute în direcția relansării acestora.

Elaborarea modelelor de dezvoltare a relației tip produs-piață

Există câteva modele utilizate la dezvoltarea relației tip produs-piață

Aceste categorii influențează planificarea strategică astfel:

Strategia penetrării este recomandată entităților turistice ale căror produse sunt déjà oferite pe piețele existente;

Strategia dezvoltării produselor constă în pătrunderea pe piețele turistice vechi, cu produse noi, cu alte cuvinte, extinderea nomenclatorului de servicii;

Strategia dezvoltării pieței se referă la creșterea cotei de piață pentru niște repere vechi;

Strategia diversificarii are în vedere încercarea pătrunderii pe noi piețe cu produse noi

Poziționarea firmei și a produselor sale

Prin această opțiune are loc urmărirea asigurării unei poziții cât mai avantajoase pentru firmă, în cadrul pieței, prin atragerea și menținerea unei imagini favorabile în vederea creării de avantaje și profitabilități pe termen lung.

2.4. Piața turistică – Element constitutiv al pieței

Piața reprezintă elementul principal al structurii mediului unei organizații. Definirea sa, determinarea precisă a dimensiunilor, cunoașterea structurii și a dinamicii sale reprezintă condiții esențiale ale reușitei activității de marketing și ale îndeplinirii obiectivelor firmei. Există numeroase definiții ale pieței însă de cele mai multe ori este abordată din perspectiva unei organizații ofertante și însumează totalitatea clienților care au nevoii asemănătoare de satisfăcut și care au un comportament similar în ceea ce privește cumpărarea și consumul produsului. Potrivit lui P.Kotler o piață este alcătuită din ansamblul cumpărătorilor existenți pentru o anumită ofertă.

Pentru a se formula o definiție mai cuprinzătoare, trebuie luate în considerare câteva elemente: – produsul, ce trebuie bine precizat, existând piețe a unui produs concret (de exemplu “Excursie la Poiana Brașov“), cât și piețe ale tuturor produselor de același gen (de exemplu: piața excursiilor montane);

– o firmă producătoare care vinde produsul, reprezentând oferta;

– un anumit spațiu economico – geografic, bine determinat, de realizare a schimburilor;

– unul sau mai mulți cumpărători, care formează cererea pentru produsul respectiv;

– un anumit timp, deoarece cererea, oferta și alți factori care le influențează, iau valori diferite de la o perioadă la alta.

Având în vedere aceste componente se poate concluziona că “piața reprezintă spațiul economico – geografic în care se întâlnesc și se confruntă într-un interval de timp dat, purtătorii cererii și ofertei (deci și cererea cu oferta) dintr-o marfă (sau clasa de mărfuri) oarecare, precum și factorii care determină comportamentul acestor subiecți.

2.4.1.Piața turistică și particularitățile ei

Turismul și-a constituit în timp o piață proprie definită prin factori cu manifestare specifică și determinanți de natură economică, socială, politică și motivațională. În turism ca și în celelalte activități, piața reprezintă un punct de referință al activității economice, atât în etapa elaborării planurilor (activităților), cât și in desfășurarea lor, iar apoi în cadrul procesului de verificare a rezultatelor. Deci, piața reprezintă o sursă de informare, un teren de desfășurare a activității, și un barometru al realizărilor și al opțiunilor viitoare[E.Maxim:”Marketing”,Ed.Economică, 2000]

Așadar, piața turismului este o componentă a pieței în general și a pieței serviciilor în mod particular, ceea ce îi conferă anumite particularități. Dar pentru înțelegerea acestora trebuie cunoscut conceptul de piață turistică. Ea reprezintă ansamblul actelor de vânzare – cumpărare al căror obiect de activitate îl reprezintă produsele turistice, privite împreună cu relațiile pe care le generează, și în legătură cu spațiul pe care se desfășoară. Această imagine ar fi lipsită de consistență, dacă nu s-ar lua în considerare și cele două componente majore ale pieței: cererea și oferta. Din acest punct de vedere, piața turistică reprezintă: sfera economică de interferență a ofertei turistice, materializată prin producția turistică, cu cererea turistică, materializată prin consumul turistic [G.Brătucu, D.Dima:”Marketingul în turism pe înțelesul tuturor”,Ed.Psihomedia, Sibiu, 2002]

În calitate de ofertant, organizația turistică se adresează cu serviciile sale atât clienților din alte zone cât și celor care locuiesc în zona respectivă. Se poate deduce că piața turistică prezintă din punct de vedere geografic două componente: una locală, una națională și internațională. În funcție de raportul în care se găsesc cele două componente, zona în care se găsește sediul întreprinderii turistice, capătă caracterul fie de zonă emițătoare, fie de zonă receptoare de turiști. Astfel entitatea trebuie să se adapteze zonei (pieței) prin cunoașterea particularităților ei și folosirea acestora în scopul atingerii obiectivelor proprii.

Datorită caracterului complex al pieței turistice (rezultat al naturii specifice produsului turistic, care este o îmbinare între bunuri materiale, servicii, resurse naturale și antropice, resurse umane) și pentru că îmbină caracteristicile, atât a pieței bunurilor cât și a pieței serviciilor, piața turistică dobândește câteva particularități.

O primă particularitate constă în finalitatea specifică rezultată din faptul că turistul nu achiziționează și nu consumă doar bunuri obișnuite, ci caută procurarea unor satisfacții oferite de acțiunile turistice.

Piața turistică este o piață foarte fragmentată ceea ce înseamnă că satisfacțiile se individualizează atât pe plan obiectiv, prin oferta variată cu caracteristicile ei, cât și pe plan subiectiv, prin cererea cu preferințele sale. Astfel prin confruntarea eterogenității turistice cu diversitatea modurilor personale de percepere a acestora se nasc o multitudine de subpiețe turistice (de exemplu, un tânăr și un om în vârstă merg la mare – adică achiziționează același produs turistic – fiecare pentru alt scop).

O a treia particularitate reiese din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este percepută de cerere sub forma unei “imagini” construită prin cumularea și sintetizarea tuturor informațiilor primite și acumulate de fiecare turist potențial. Deci această imagine are o încărcătură subiectivă extrem de mare, dar ea este cea care duce la luarea deciziei de consum turistic, și nu oferta însăși. Mai mult contactul direct cu oferta turistică se stabilește abia în timpul consumului produsului turistic. Acest subiectivism determină caracterul complexal pieței turistice.

Piața turistică este multidimensională, existând numeroase situații în care nu consumatorul este cel care decide achiziționarea unui produs turistic (de exemplu, părinții care plătesc taberele copiilor).

Piața turistică este o piață cu un grad ridicat de risc, ofertanții de turism confruntându-se cu mai multe incertitudini decât pe piața bunurilor materiale. Aceasta se datorează carcteristicilor (care nu poate fi stocată) și cererii turistice (care este foarte elastică, supusă unor permanente fluctuații), care implică un decalaj potențial între ele, iar ajustarea lor fiind mai dificilă, duce la apariția unor combinații, ca de pildă: ofertă bogată și cerere mică; cerere mare și ofertă necorespunzătoare; ofertă dispersată și cerere concentrată; etc.

O caracteristică majoră a pieței turistice, în strânsă legătură cu economia mondială, este tendința de globalizare. Globalizarea piețelor constă în dezvoltarea strategiilor de marketing pentru întreaga lume, care este privită ca o singură entitate. Premisele înfăptuirii procesului de globalizare în domeniul turismului sunt privatizarea și dereglementarea sectorului, serviciilor, liberalizarea schimburilor internaționale de servicii, liberalizarea prețurilor. Un prim pas în acest sens a fost făcut prin crearea marilor lanțuri hoteliere, care au evoluat în direcția expansiunii în afara granițelor țării. Nucleul procesului de globalizare în turism l-a constituit realizarea acordurilor de cooperare între marile lanțuri hoteliere și companiile aeriene internaționale, în domeniul rezervării locurilor în mijloacele de transport și cazare, proces facilitat de sistemul rezervărilor prin computer și de apelarea la internet (permițând rezervarea în timp real a locurilor și informarea mai bună a turistului privind condițiile la locul de destinație, tarifele practicate, etc). În aceste condiții, fiecare producător trebuie să-și regândească oferta turistică, procedurile interne, structurile de comunicare și promovare, etc.

Concurența va crește pe piața turistică, datorită unor ofertanți puternici (formați prin concentrarea și integrarea pe verticală) care vor activa în toată lumea, controlând o bună parte a turismului internațional. Aceste schimabări vor lovi în primul rând în întreprinderile mici și mijlocii clasice. Acestea, pentru a putea supraviețui, vor trebui să se limiteze la ofertele de produse diferențiate, adresate nișelor de piață, acolo unde nu se va simți presiunea prețurilor standardizate pe plan global.

 2.4.2. Piața agenției de turism

Piața agenției de turism este înglobată de piața turismului. Pentru a se defini mai ușor piața agenției de turism, trebuie înteleasă piața serviciului (serviciilor ) practicate de agențiile de turism.

Piața serviciului este dată de populația de consumatori a seviciilor de același tip, indiferent de originea sau marca acestora. Piața agenției de turism cuprinde acea parte din piața serviciului care apelează și cumpără propriile produse. Trebuie precizat faptul că o agenție prestează, în general, mai multe servicii. De exemplu toți cumpărătorii de produse turistice montane, de la toate agențiile de turism, formează piața produselor montane, iar cei care apelează la o agenție de turism anume, formează piața respectivei agenții pentru produsul turistic montan. Deasemenea, o viziune mai teoretică privește piața agenției de turism, ca sfera manifestării și confruntării între oferta de servicii a agenției (adică producția aferentă) și cererea pentru serviciile respective, ca urmare a nevoilor solvabile de consum și realizării acestora prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare.

Pentru o mai bună înțelegere, voi considera, ca punct de pornire, populația totală, “N” căreia îi este adresat produsul. Deci populația totală este echivalentă cu piața produsului. În cadrul agenției de turism am putea lua ca exemplu piața produsului turistic “Revelion Montan“. Această populație este formată din indivizi sau alte întreprinderi (în cazul în care agenția de turism este tour – operator, putând vinde acest produs unei agenții de turism revânzătoare). Populația totală se împarte în consumatori și nonconsumatori.

În cadrul consumatorilor, distingem consumatorii care cumpăra acest produs turistic de la agenția respectivă și consumatorii care cumpără același produs “Revelion Montan“ de la concurenți.

Deasemenea nonconsumatorii sunt împărțiți în două categorii. Există nonconsumatori relativi, care nu cumpără produsul din diferite motive, cum ar fi lipsa banilor, înlocuirea acestui produs cu altul “Revelion Monahal“, sau pentru că nu vor să-l cumpere. În alte circumstanțe, ei pot deveni consumatori și cumpărători efectivi, astfel anul următor, dacă venitul lor crește, dacă prețul produsului “Revelion Montan“ crește într-un ritm mai lent ca inflația sau alte produse turistice sau dacă dobândesc noi cunoștințe pozitive despre acest produs, ei pot achiziționa acest produs. Cealaltă categorie de nonconsumatori sunt cei absoluți, care nu consumă acest produs din cauza unor motive de natură biologică, socială, morală, și nici nu-l vor adopta niciodată în consum. De exemplu, un boschetar, o persoană suferindă de anumite afecțiuni cardiace căreia i se interzice sa ajungă la altitudini mai mari de 700 de metri, nu vor putea cumpăra sau nu vor să cumpere produsul turistic. Consumatorii actuali ai produsului entității turistice împreună cu cei care cumpără același produs de la concurenți formează piața actuală (PA) sau piața efectivă.

Dacă la piața actuală se adaugă și nonconsumatorii relativi, atunci se obține piața teoretică (PT), formată din numărul maxim de consumatori, teoretic,posibil.

Piața actuală este compusă din clienți proprii, care formează piața actuală a întreprinderii (PAI) și din clienții concurenței, care formează piața actuală a concurenței (PAC).

Piața potențială a întreprinderii (PPI) este o mărime posibilă în viitor și este formată din piața actuală a întreprinderii, la care se adaugă sau din care se scade o parte din piața actuală a concurenței (care poate fi câștigată sau poate fi pierdută din piața actuală a întreprinderii) și o parte din mulțimea nonconsumatorilor relativi (care pot fi clienți câștigați sau clienți pierduți). Toate aceste ipoteze sunt influențate și determinate de profesionismul agenției de turism, de calitatea prestațiilor, de puterea concurenței.

Uneori, se folosește, pe termen scurt și termenul de piață protejată care reprezintă mărimea minimă acceptabilă pentru piața întreprinderii sub care supraviețuirea acesteia este în pericol.

O altă viziune asupra pieței ia în considerare cumpărătorii potențiali și criteriile după care aceștia se pot caracteriza: interes, venit și acces. De exemplu, o agenție de turism din Brașov dorește să-și evalueze piața pentru produsul “Sejur montan în Transilvania“. Pentru aceasta, folosind metode de marketing, va contacta un număr oarecare de persoane pe care le va întreba dacă doresc achiziționarea acestui sejur sau dacă sunt interesate de achiziționarea lui. Dacă dintr-un număr de 100 persoane, 40 răspund afirmativ, înseamnă că dimensiunea pieței potențiale este de 40% din piața totală. Deci, consumatorii care manifestă interes pentru acest produs formează piața potențială. Dar interesul nu e de ajuns pentru achiziționarea sejurului, fiind nevoie de un venit suficient pentru plata prețului de către consumator. Un alt element care restricționează cumpărarea sejurului sunt barierele de acces, astfel dacă produsul nu este făcut cunoscut în orașele apropiate de Brașov, utilizatorii potențiali din aceste zone nu sunt considerați clienți.

Astfel piața disponibilă este formată din consumatorii care întrunesc toate cele 3 criterii: acces, venit, interes.

Din piața disponibilă se pot exclude anumite categorii de utilizatori, pe motiv că acest sejur le poate dăuna. Astfel ea poate să elimine populația cu vârstă peste 70 de ani, pentru că eforturile fizice pe care le presupune particparea la un astfel de sejur, ar putea dăuna stării lor de sănătate. Restul populației luate în calcul formează piața disponibilă calificată. Pe lângă caracteristicile pieței disponibile, ea înglobează doar pe acei consumatori care sunt pregătiți pentru petrecerea sejurului.

Piața deservită cuprinde acea parte a pieței potențiale calificate căreia ea decide să i se adreseze cu propria ofertă. Este cunoscută și sub numele de piață-țintă. În acest sens, agenția se poate adresa populației din județele Brașov, ibiu, Pitești, Buzău, Argeș, Ilfov și Municipiul București, considerând că este o pătură mai largă de oameni cu venituri peste medie, aflați în ținuturi cu forme de relief altele decât cel de destinație a pachetului turistic oferit.

Totalitatea consumatorilor care cumpără acest produs turistic formează, piața penetrată. Aici sunt incluși și cei ce cumpără de la concurență

2.4.3. Segmentarea pieței turistice

Turiștii, cumpărătorii în general, sunt formați din diferite categorii de indivizi. Categoriile diferă între ele din numeroase puncte de vedere: dorințele lor, vârsta, resursele de care dispun, etc. De aceea, organizațiile turistice trebuie să identifice și să delimiteze aceste categorii de turiști, în scopul încercării de particularizare a elementelor ofertei pentru fiecare segment de piață.

Deci, segmentarea pieței constă în împărțirea clienților potențiali, în categorii (segmente de piață) în funcție de mai mulți factori. Segmentul de piață reprezintă o categorie bine definită de clienți care au caracteristici comune, în funcție de criteriul de segmentare ales. Segmentarea este prima etapă din cele trei, care formează marketingul “la țintă“, celelalte (care urmează după segmentare) fiind: alegerea pieței țintă și poziționarea pe piață.

Agenția de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajută la formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, ușurând eforturile firmei și crescând eficiența acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio – demografice, psihologice (motivaționale), sau legate de elementele de atractivitate, etc.

1. Segmentarea după criterii geografice presupune împărțirea pieței în unități geografice diferite cum ar fi regiuni, județe, orașe sau împrejurimi ale orașelor. În general, o agenție nu acționează doar într-o singură arie geografică, ci se adresează mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmărit și evidențiat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distanță, în special, internetul sau chiar fax-ul, care ajută la conturarea unor zone de concentrare a celor care apelează la agenție. Aceste zone se pot afla fie în interiorul țării, dar la o distanță mai mare (de exemplu, o agenție de turism din Brașov poate delimita ca și zonă aflată la o oarecare distanță, Bucureștiul sau Constanța, care oferă turiști cu o anumită mentalitate și care preferă zonele rurale liniștite din Brașov), sau pot fi din exterior (o zonă binecunoscută pentru agențiile din România și nu numai, este Germania și nordul Europei, locuitori care preferă zone mai însorite, deci care prezintă o anumită omogenitate în privința preferințelor). Este importantă această delimitare în zone mai mici sau mai mari, deoarece în fiecare există mentalități diferite și nevoi diferite. Astfel, un turist dintr-o zonă rurală din Brașov sau alt județ, va dori o altă vacanță față de cel din București sau alt mare oraș, deci agenția de turism va trebui să-i pregătească, probabil, un program turistic care să includă mult divertisment, soare, agitație; iar celui din București va trebui să-i ofere un program turistic într-o zonă liniștită în care să se poată recrea și să scape de stresul provocat de aglomerația urbană.

2.Segmentarea după criterii socio – demografice are la dispoziție două variabile importante: vârsta și venitul.Vârsta poate constitui un element important de segmentare a pieței, deoarece determină un comportament specific turiștilor, fiindcă o dată cu vârsta se schimbă și nevoile și dorințele consumatorilor. În funcție se pot contura trei segmente de piață importante: persoane tinere, persoane mature active în muncă și persoane de vârsta a treia.

a) Tinerii, constituie acel segment de piață care înglobează turiști până la 25-30 de ani și care frecventează o anumită formă de învățământ, deci sunt fie elevi, fie studenți. Această categorie beneficiază de o mare libertate de mișcare, dispun de un timp liber foarte mare mai ales în perioada verii și de obicei sunt susținuți financiar de părinți, având astfel posibilități de a-și îndrepta atenția spre domeniul turismului.

În vederea conceperii unor programe turistice îndreptate spre acest segment, agenția de turism trebuie să aibă în vedere câteva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea clientelei. Astfel pentru tinerii până în 18 ani ar trebui să se adreseze și să se facă cunoscută fie părinților, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol în formarea grupurilor de turiști de vârstă școlară, fiind un factor de influențare ce poate fi folosit cu succes de agenție. În schimb agenția oferă gratuități pentru personalul însoțitor. Studenții au însă un grad de libertate mai mare, de aceea agenția li se poate adresa direct, ținând seama că formează un segment de piață axat pe un turism semiorganizat, căruia, în general, trebuie să i se asigure doar transport și cazare în condiții decente. Sunt puține cazuri care preferă un turism ce să includă cheltuielile de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agenția de turism și trebuie luat în considerare este forma de învățământ și specificul ei. Astfel, se pot crea programe cu diferite teme care să corespundă cu specificul formei de învățământ, implicând creșterea interesului tinerilor turiști. În general, tinerii preferă turismul de agrement cu servicii de divertisment, dar agenția poate să ia în considerare, pentru elevi în special, și serviciile necesare desfășurării unui turism educativ, creând programe specifice în acest sens.

b)  Persoanele mature, active în muncă cuprinde indivizii cu vârsta cuprinsă între 25 și 60 de ani. Acest segment de piață se caracterizează prin faptul că își folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activități aducătoare de venit, fie că sunt întreprinzători, conducându-și propria afacere, fie că prestează o muncă salariată. De aici rezultă și faptul că agenția trebuie să ia în considerare atât disponibilitățile de timp mai reduse, alocate practicării turismului pentru acești indivizi, dar și puterea de cumpărare mai mare de care dispun.

Există și unele excepții. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai îndelungat, chiar dacă prestează o muncă. Agenția poate influența aceste persoane în vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfârșit de săptămână), dacă dispun de un venit care să le permită. O altă categorie de persoane sunt cele care au un timp de muncă mai îndelungat, deci care obțin mai multe mijloace materiale, fiind dispuși să achiziționeze produse turistice de lux, dacă oferta agenției le convine. O altă excepție o constituie cei care dispun de un timp activ redus, aproape nul (cei care-și ocupă consumul din venitul acumulat anterior, sau au o afacere de care se ocupă în mare parte angajații, ei având meritul de a fi investit). Și acest subsegment de piață este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux.

Totuși, în general, timpul alocat turismului de către aceste persoane se concentrează într-o singură perioadă a anului, în concediul de odihnă și eventual la sfârșit de săptămână sau în sărbătorile legale. Agenția de turism trebuie să fie atentă la faptul că acest segment privește timpul liber ca o compensare a efortului depus în timpul de muncă, deci nevoia de odihnă și recreere este mare, în acest scop agenția trebuie să se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului și deplasării.

Tot acest segment formează și piața turismului de afaceri, deosebit de important prin veniturile aduse agenției. Această piață este divizată în două: piața afacerilor individuale si piața afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Există agenții de turism care, prin profilul lor de activitate, și-au organizat propriile comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Agențiile de turism își asumă astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate în limitele competențelor asupra cărora au căzut de acord cu organizatorii reuniunilor.

Piața turismului de afaceri, reprezintă o oportunitate importantă pentru firma de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorită numărului ridicat de servicii prestate și veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de altă parte piața turismului de afaceri reprezintă o complementaritate a pieței turismului de plăcere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potențial pentru un sejur de plăcere, deci agenția trebuie să-i stimuleze în acest sens.

O altă caracteristică a persoanelor ocupate activ în muncă este nivelul de instruire și ocupație. Agenția de turism trebuie să știe că persoanele cu studii superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o înclinație mai mare spre consumul de produse turistice. Și ocupația oferă numeroase diferențieri între consumatorii potențiali: diferă veniturile, mărimea concediilor, motivațiile deplasării și disponibilitatea deplasării. Se știe că muncitorii din sectorul agricol nu au înclinații mari spre practicarea turismului.

Important este pentru agenție și să țină cont de mărimea și componența familiei. În cadrul turismului de masă și pentru segmentul persoanelor implicate în munc, se remarcă o deplasare a întregii familii. Agenția trebuie, în acest sens, să se ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de vârste mici, pentru ca programul turistic să fie atractiv pentru consumatori. Pe lângă serviciile speciale, de multe ori agențiile pe baza înțelegerii cu furnizorii acordă gratuități copiilor sub o anumită vârstă, înlesnind practicarea turismului de către familiile cu copii mici.

c) Persoanele de vârsta a treia poate constitui un segment de piață foarte rentabile pentru agenție, datorită faptului că asigură o cerere constantă de-a lungul anului fără prea mari variații sezoniere. Acest lucru se datorează timpului liber disponibil care este practic nelimitat și veniturile constante. La noi în țară situația nu este foarte favorabilă agențiilor de turism datorită nivelurilor mici ale pensiilor pe de o parte, și psihologiei și obișnuințelor acestor persoane care se feresc de apelarea la serviciile agențiilor de turism.

Oricum există agenții ale căror clienți sunt formați în majoritate din acest segment (în general agențiile care reprezintă stațiunile balneo-climaterice). Aceste agenții trebuie să țină seama că persoanele de vârsta a treia sunt indisponibile pentru eforturi pe distanțe mari și nu se mulțumesc cu condiții scăzute de confort deci nu li se va prezenta un program turistic care implică deplasarea cu mijloace de transport cu confort redus pe distanțe (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turiști germani de vârsta a treia, care călătoresc pe distanțe destul de mari (tour-uri), însă au la dispoziție tot confortul.

3.Segmentarea în funcție de criteriul motivațional (psihologic) trebuie să țină seama, în primul rând, de determinanții psihologici ai cereri. Agenția trebuie să țină cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindcă implică trebuințe diferite și comportamente specifice. Cei ce doresc să aibă parte de o vacanță de recreere vor avea nevoie de servicii diferite față de cei ce urmăresc petrecerile agitate, pline de viață. Astfel, agenția va oferi programe diferite celor două categorii, diferind posibil și destinația (mediul rural, respectiv litoral). Pe lângă aceste categorii, există și altele formate pe bază psihologice, apărând și diferite modele comportamentale. Acestea caracterizează felul serviciilor dorite și consumate, numărul de înnoptări, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare și transporturi dorite, etc.

4.Segmentarea în funcție de elementul de atractivitate ajută agenția la oferirea unui produs turistic cât mai apropiat de dorințele turistului. În funcție de această segmentare există cerere pentru litoral, pentru munte, pentru stațiuni balneare, pentru circuite, pentru trasee, pentru localități turistice atât pentru intern, cât și pentru extern. Este o segmentare de bază pentru unele agenții care sunt axate doar pe turismul extern sau doar pentru turism în zona montană, de exemplu.

Segmentarea pieței agenției de turism are numeroase avantaje: în primul rând precede celelalte două etape importante, necesare unui marketing “la țintă“. Este cunoscut faptul că cine se adresează tuturor, de fapt nu se adresează nimănui. Avantajele concrete constau în identificarea unor nevoi nesatisfăcute care pot reprezenta o oportunitate pentru agenție, o mai bună evaluare a performanțelor firmei în cadrul fiecărui segment, etc.

2.4.4. Alegerea pieței – țintă și poziționarea pe piață

Următoarea etapă, alegerea pieței (sau piețelor) țintă constă în evaluarea diferitelor segmente de piață rezultate și stabilirea celui (celor) asupra căruia trebuie să se oprească.

Evaluarea segmentelor trebuie să aibă în vedere în primul rând atractivitatea segmentului de piață. Sunt considerate atrăgătoare segmentele mari și cu tendință de creștere, care aduc venituri ridicate. Aceasta nu este, însă, o regulă. Din contră, agențiile de mici dimensiuni nu au resurse necesare acoperirii unor segmente prea mari, atât prin cunoștințele necesare satisfacerii corespunzătoare, cât nici prin personalul necesar. De exemplu, o agenție de turism de dimensiuni mici, nu are capacitatea de a susține turismul de afaceri, mai ales pe cel de grup care necesită numeroase cunoștințe de ordin organizatoric, și un personal destul de numeros. Un alt element cu influență negativă asupra atractivității unui segment este situația concurențială. Dacă pe anumite segmente concurența este prea puternică, agențiile mici nu au nici o șansă. Ele pot selecta unele segmente mai mici, și mai puțin atractive pentru firmele de turism de mari dimensiuni, dar care le asigură un profit satisfăcător.

În mod normal, agențiile de turism locale nu ar trebui să se declare în relații de concurență cu celelalte întreprinderi de turism, dacă nu oferă produse turistice similare acelorași turiști. De fapt, cel puțin în Brașov, oferta turistică a agențiilor este foarte asemănătoare, existând doar câteva agenții care au programe specifice diferite de a concurenței.

Atractivitatea anumitor segmente depinde și de puterea furnizorilor. Astfel, o agenție de mici dimensiuni are o mică putere de negociere cu hoteluri importante, sau transportatori de renume. Ei vor impune tarifele, agenția neputând obține facilități sau reduceri, deci ea nu va avea posibilitatea să se adreseze unui segment de piață cu prețuri mari care se vor adresa agențiilor care au putere mai mare de negociere și oferă o mai mare siguranță.

Un pas important în alegerea pieței țintă îl constituie compararea atractivității segmentului cu atuurile firmei. Agenția trebuie să vadă dacă are la dispoziție informațiile și resursele necesare pentru a reuși să pătrundă cu succes pe acel segment.

O agenție de turism nu va alege segmentele 1 sau 2 chiar dacă sunt atractive deoarece nu se potrivesc cu atuurile sale (chiar dacă turismul extern este foarte atrăgător, o agenție de mici dimensiuni nu-și va putea concepe singură un program turistic extern, în Asia de exemplu, deoarece nu dispune de suficiente resurse financiare și personal specializat). Pentru segmentele 6 și 7 firma dispune de resurse suficiente cât și de cunoștințele necesare, dar nu prezintă interes din mai multe cauze: fie concurența e prea mare, iar agenția nu poate oferi produse superioare din punct de vedere al calității, sau profiturile ar fi prea mici, etc.Următoarea hartă prezintă posibilitățile unei agenții:

Atractivitatea 100

Pieței

50

0 50 Atuurile firmei 100

Dacă firma ar avea o mai mare putere ar putea alege segmentul 3, care are o atractivitate moderată. Segmentele 4 și 5 se potrivesc cel mai bine cu atuurile firmei și chiar dacă au un grad de atracție moderat (probabil datorită profiturilor nu foarte mari) ele pot fi alese de agenție.

Poziționarea constă în stabilirea poziției produsului turistic față de cel al concurenților. Se poate realiza și o poziționare a agenției față de concurență, adică crearea unei imagini specifice în concepția clienților și a opiniei publice, care să diferențieze imaginea agenției de a celorlalte. Această imagine, odată creată, se modifică sub impactul a numeroși factori (de obicei psihologici) ce influențează consumatorii.

2.5. Strategia de piață

Complexitatea problematicii marketingului impune o gamă largă de strategii ce trebuie adoptate în cadrul politicii de marketing, cea mai importantă și cuprinzătoare fiind strategia de piață, denumită și “nucleul politicii de marketing” celelalte având un caracter relativ limitat [C.Florescu: ”Marketing”Ed.Marketer, București, 1992]

Există o serie de opțiuni strategice pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere, fiind grupate după poziția întreprinderii:

Strategia creșterii respective a dezvoltării activității de piață, a întreprinderii turistice, pe una sau mai multe piețe dinamice;

Strategia menținerii activității de piață caracteristică întreprinderilor cu potențial limitat pe piețe saturate;

Strategia restrângerii activității de piață, în cazul firmelor care trebuie să-și reorienteze profilul de activitate în situația ăn care piața se confruntă cu un regres.

În funcție de poziția pe care se situează pe piață, strategia pe care organizația turistică o poate adopta este:

Strategia diferențiată

Strategia nediferențiată

Strategia concentrată

Strategia nediferențiată este caracteristică organizațiilor care nu se adresează unui anume segment ci pieței, în globalitatea sa, fiind adoptatea de companiile care dețin poziția de monopol sau acelor organizații care oferă un produs pentru care oferta este inferioară cereriișeste evident că, în domeniul turismului, această situație este extrem de rar întâlnită datorită complexității produselor turistice și mai ales, a modurilor foarte diferite în care clienții își exprimă solicitărileșacest fapt nu mai este de mult o noutate pentru specialiștii și persoanele implicate în domeniu, dată fiind eterogenitatea categoriilor care alcăturiesc consumatorii produselor turistice.

Strategia diferențiată este adoptată de către organizații în vederea atragerii mai multor segmente de piață, oferind produse sau servicii specifice; în industria turistică există organizații care operează sub diferite mărci sau nume comerciale, în funcție de segmentul de piață căruia i se adresează.Acest tip de strategie este mai larg utilizată decât strategia nediferențită deși cheltuielile de marketing sunt sensibil mai mari dar, datorită vânzărilor, aceste costuri suplimentare sunt acoperite.

Strategia concentrată este adoptată de către organizațiile care se focusează asupra unui anumit segment de piață, ale cărui necesitți sunt, déjà, bine cunoscute.Riscul mare pe care îl presupune utilizarea acestei strategii este generat de îngustimea segmentelor de piață vizate de către entitățile dispuse să aplice acest tip de strategie fiind amplificat chiar de volatilitatea preferințelor consumatorilor care își pot schimba opțiunile destul de des.

Sigur, adoptarea unuia dintre tipurile de strategii descries, este generată de niște factori;în situația unei întreprinderi cu resurse limitate, este recomandată utilizarea strategiei concentrate;în turism aceasta este folosită în cadrul competiției directe dintre marile lanțuri interne și internaționale și majoritatea hotelurilor și stațiunilor, acestea din urmă furnizâns servicii pentru atragerea turiștilor în scop de afaceri și recreere.

În cazul întreprinderilor cu renume, este recomandată strategia nediferențiată și, mai ales, în cazul produselor omogene.

Pentru produsele cu o gamă mai extinsă, se folosește strategia difențiată.În cadrul acestei strategii, punctul forte îl reprezintă specializarea și deosebita atenție acordată unei anumite piețe.

În cadrul lansării unui produs pe piață, este folosită strategia concentrată (în cazul vizării unui anume segment al pieței) și strategia nediferențiată în cazul produselor cu o utilizare mai largă.

În alegerea stratgeiei, trebuie ținut cont și de strategiile competitorilor, în acest caz nefiind recomandată alegerea strategiilor concentrată respectiv diferențiată.

În funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței, în lieratura de specialitate sunt recunoscute trei opțiuni strategice:

Strategia activă

Strategia pasivă

Strategia adaptivă

Strategia activă

Acest comportament este characteristic entităților moderne, preocupate de perfecționare care anticipează schimbările pieței și pe care încearcă să le folosească în propriul interes, pentru maximizarea profitului.Această strategie presupune o cunoaștere permanent a schimbărilor din mediul extern, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces continuu de inovare

Strategia adaptivă presupune menținerea organizației pe o anumită piață aducând schimbări în activitatea sa.

Strategia pasivă este caracteristică întreprinderilor cu resurse limitate, care își adaptează activitățile în funcție de evoluția pieței.

În funcție de poziția întreprinderii față de exigențele pieței,practica a consacrat următoarele categorii de strategii:

Strategia exigenței ridicate

Strategia existenței medii

Strategia existenței reduse

Strategia exigenței ridicate constă în acordarea unei atenții sporite calității produselor și serviciilor urmând ca acestea să satisfacă, în mod corespunzător, solicitările consumatorilor, fiind preferată de marile lanțuri hoteliere

Strategia exigenței medii presupune acordare unor diverse produse-cadou cosnumatorilor și este adoptată, cu precădere, de către companiile mici

Strategia exigenței reduse este utilizată în cazul pieței sărace unde nivelul concurenței este foarte scăzut.

În funcție de opțiunea strategic aleasă, strategiile se impart în

Strategia ofensivă

Strategia defensivă

Strategia ofensivă este adoptată de către o firmă care are un potențial puternic și o marcă de renume dorind să devină lider de piață.

Strategia defensivă este adoptată de către întreprinderile cu potenția mediu și chiar redus care doresc sa-și menșănă cota de piață sau chiar să și-o restrângă.

Chiar și după stabilirea unei stratgeii,compania se înscrie într-o nouă etapă, cea de control, în care rezultatele sunt evaluate.

Dacă rezultatele organizației sunt satisfăcătoare, atunci poate fi urmată linia strategică adoptată până atunci iar în situația în care rezultatul nu este cel scontat, atunci devine evident necesitatea modificării strategiei și adaptării continue a acesteia până la obținerea rezultatului dorit. [A.F.Stăncioiu: ”Strategii de Marketing în turism” Ed.Economică, București, 2004]

2.6 Strategii ale mixului de marketing turistic

Orice firmă economică, trebuie să-și stabilească anumite obiective, pentru a căror realizare trebuie să elaboreze și să pună în practică strategii de marketing, dependente de condițiile de mediu extern, cât și de posibilitățile firmei.

Obiectivele reprezintă stări viitoare dorite ale anumitor indicatori, care descriu situația firmei la un moment dat în viitor. Obiectivele sunt stabilite în urma unui amplu proces de studiere a situației trecute și prezente a firmei și a pieței, dar și printr-o previziune a situaței viitoare. Strategia reprezintă un proces (elaborat la nivelul managementului) cuprinzând anumite activități îndreptate spre același scop, adică atingerea obiectivului. În stabilirea strategiei de către o agenție de turism, trebuie să se țină seama de competențele firmei, de acțiunile agențiilor concurente, de acțiunile prestatorilor de servicii, de furnizori, de modificările din comportamentul clientelei și mediul socio-economic. Dar elaborarea și adoptarea strategiei adecvate potențialului material, financiar, uman, informațional al firmei nu este posibilă fără formularea corectă a mixului de marketing, instrument de promovare a politicii de marketing[M.Danu:”Marketingul serviciilor”, Univ.Bacău, 1998]

La fel ca și în cazul bunurilor materiale, și în domeniul întreprinderii de servicii, mixul de marketing este utilizat pentru concretizarea strategiilor întreprinderii. El este format din setul de instrumente de marketing pe care întreprinderea îl folosește pentru a-și atinge obiectivele pe piața-țintă în cazul nostru, pentru turismul de afaceri. Așadar, dezvoltarea unei strategii presupune selectarea pieței (piețelor) țintă, (piața turiștilor de afaceri) pe care va opera întreprinderea, precum și crearea mixului de marketing adecvat. Mixul cuprinde aspecte ale activității și ofertei prestatorului pe care acesta le poate modifica și controla în vederea influențării reacțiilor consumatorilor. Managerii au misiunea de a combina aceste elemente pentru satisfacerea nevoilor pieței, dar nu ei sunt cei care realizează și folosesc mixul.

În cazul întreprinderilor distribuitoare de turism de afaceri (de exemplu hotelurile, agențiile de turism) – fiind o întreprindere de servicii – setul de instrumente este format, nu din 4, ci din 7 elemente, ceea ce face mai dificilă realizarea mixului, deoarece modificarea oricărui element trebuie să țină cont de impactul pe care îl are asupra celorlalte elemente. Aceste elemente sunt:

Produsul turistic – este țintă a cererii.

Prețul – singurul care aduce profit.

Plasarea – realizată prin canalele de distribuție.

Promovarea – realizată prin numeroase acțiuni, care au menirea de informare și influențare a turiștilor.

Oamenii – personalul și clienții .

Premisele fizice – ambianță.

Procesul – implică anumite proceduri în care sunt atrași clienții .

2.6.1. Produsul turistic

Produsul este rezultatul activității unei întreprinderi, al cărui scop este de a obține profit, prin diferența dintre prețul de vânzare și costul “fabricării” produsului. Produsul nu ar mai avea valoare dacă nu ar satisface anumite nevoi ale clienților consumatori. Deci un produs trebuie să ofere beneficii atât clienților cât și întreprinderii.

În turism, produsul este rezultatul activităților unor întreprinderi sau organizații turistice, sub formă de servicii, care au menirea de a satisface nevoile turiștilor, determinate de numeroase motivații turistice.

Produsul turismului de afaceri este realizat de o agenție de turism poate fi definit ca un ansamblu de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor, o sumă de elemente naturale și antropice, un pachet de prestații de natură diferită [G.Brătucu, D.Dima : “Marketingul pe înțelesul tururor”Ed.Psihomedia, Sibiu, 2002].

O caracteristică esențială este faptul că, elementele componente sunt integrate sub formă de pachet. Privite individual, nici unul dintre elemente nu este un produs turistic.

Bunurile materiale la care se face referire în definiție și care ajută la crearea produsului turistic sunt:

patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, care formează centrul atracției pentru turiști.

elemente de infrastructură sau echipamente care nu generează cererea turistică, dar au un rol hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante etc.).

facilități de acces legate de mijloacele de transport alese de turiști pentru a ajunge la obiectivele turistice.

Aceste bunuri nu reprezintă un produs turistic, fără aportul muncii lucrătorilor din diverse activități implicați în prestația turistică, produsul turistic n-ar exista. Astfel produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale, ci prin serviciile realizate prin intermediul lor (serviciul de transport, cazare, agrement etc.). Serviciile care dau conținut produsului turistic – serviciile turistice- sunt mai importante pentru clienți și sunt de cel puțin 4 categorii: cazare, transport, alimentație, agrement. Dintre aceste categorii, agrementul este scopul inițierii tranzacției. În afara acestor servicii de bază, produsul turistic presupune și prestarea altor servicii de către agenție, cu rol hotărâtor asupra calității produsului și, bineînțeles, a satisfacerii turistului: servicii de organizare a produsului turistic, servicii de informare, servicii de intermedieri (rezervări de locuri, asigurări etc.) care pentru turismul de faceri sunt foarte importante.

Diversitatea componentelor care dau conținut produsului turistic, pot avea repercusiuni asupra coerenței și integrității sale. Aceste aspecte negative se pot datora și multitudinii firmelor care participă la realizarea unui produs turistic.

De multe ori interesele acestor firme sunt divergente, ceea ce duce la scăderea calității produsului.

 2.6.2. “Fabricarea” produsului turistic

În strucura organizatorică a unui producător de călătorii turistice, serviciul de producție joacă un rol essential. Acest serviciu realizat de biroul de turism, trebuie să îndeplinească 4 funcții:

de studiere a pietei și previzionare

de identificare de produse noi

de “fabricare” a produselor

de fixare a prețurilor

Procesul de producție a unui tour-operator presupune desfășurarea unor etape:

organizarea preliminara în urma analizei pieței și concurenței, tour-operatorul va alege destinația, mijloacele de transport, modalitățile de însoțire, incluse în pachet, înaintea lansarii “produsului” pe piață

conceperea serviciilor incluse în produs, pornind de la nivelul de bază; cazare, masă, transport, serviciile pot fi complexe, incluzând divertisment, însoțire, asigurări, închirierea de săli de conferință sau pot cuprinde doar o prestație (de exemplu transport sau cazare sau doar închirierea sălii de conferințe).

stabilirea prețului în funcție de negocierile realizate cu prestatorii direcți, precum și în funcție de alte cheltuieli necesare (studii, deplasări, comisioane etc).

2.6.3. Strategii de produs ale firmei turistice

Datorită creșterii concurenței și a costurilor este nevoie de un marketing mai “sofisticat”, iar firmele prestatoare de servicii turistice pun accentul pe 3 mijloace de marketing pentru supraviețuire și eficiență:

 a) Gradul de diferențiere a serviciilor în raport cu concurenții.

Diferențierea serviciilor ridică unele probleme în primul rând datorită intangibilitătii. Astfel consumatorii compară foarte rar ofertele de servicii înainte de a le “procura” așa cum procedează cumpărătorii bunurilor tangibile [Ph.Kotler:“Principiiile marketingului” Ed.Teora, București, 1998] Atractivitatea mai mare a unei oferte față de altă nu este foarte clară pentru un cumpărător potențial, ci poate doar prin prisma prețului. Dacă firmele prestatoare de servicii utilizează această metodă pentru diferențierea ofertelor proprii față de concurență, răspunsul concurenței poate fi prompt prin copierea acelei strategii. Această strategie nu creează un avantaj diferențial durabil.

O replică mult mai viabilă la problema ridicată de concurența prin prețuri, este aceea a diferențierii ofertei, prestației și imaginii. Astfel oferta poate include elemente originale care sunt imediat sesizabile de către clienți ca reprzentând diferențieri de alte oferte ale concurenței. În acest sens ar fi introducerea în programul turistic al unor sporturi extreme: alpinism, bungee-jumping; sau divertisment: paint-ball etc. O problemă a acestor diferențieri este că inovațiile nu pot fi brevetate și sunt destul de ușor de copiat. Totuși dacă o firmă de turism (servicii) prezintă în mod regulat oferte noi diferențiate, atractive, dorite de consumatori, își va creea avantaje față de concurența, dobândindu-și reputația de innovator și fidelizându-și astfel clienții.

Și în diferențierea prestației pot apărea probleme datorită faptului că standardizarea și calitatea serviciilor sunt greu de controlat, fiind influențate de variabilitatea lor. Și aici firmele pot “riposta” prin orientarea către consumator și implementarea unor programe performante de marketing intern, ceea ce poate duce la o constanță la oferirea nor servicii de calitate. Diferențierea se poate face prin 3 moduri: prin personal, mediul fizic și prestația propriu-zisă. Astfel compania se poate distinge și prin oameni capabili de incredere, care vin în contact cu clientul.

Diferențierea mediului fizic se poate realiza printr-o ambianță mai plăcută la locul unde se prestează serviciul. De ex: într-o agenție de turism ar putea exista postere cu diferite peisaje exotice sau o muzică plăcută în surdină, care să îmbie la conversație. O altă diferențiere ar putea fi posibilitatea achitării serviciilor printr-un card, crescând astfel gradul de comoditate. O diferențiere a prestațiilor ar putea fi și pe baza imaginii de marcă, care totuși este mai greu de creat în cadrul serviciilor, datorită intangibilității și variabilității. Crearea unei imagini de marcă necesită timp, însă ea nu poate fi copiată de către concurenți și constituie un avantaj durabil în concurenților. Un exemplu în acest sens ar fi: Ritz, Continental etc.(dintre marile hoteluri). Alte firme prestatoare de servicii au reușit să-și creeze o imagine doar prin intermediul simbolurilor.

b) Îmbunătățirea calității serviciilor.

O modalitate importantă de diferențiere a firmei prestatoare de servicii față de concurență, este aceea a oferirii de servicii calitativ superioare, deci adoptarea managementului calității totale.

Totuși această strategie implică o problemă specifică serviciilor, aceea a definirii calității serviciilor. Spre deosebire de calitatea bunurilor ce poate fi exprimată și analizată în termeni cantitativi, calitatea serviciilor este greu de exprimat în termeni cantitativi, datorită puținelor elemente tangibile ce constituie serviciul. De asemenea unui serviciu nu i se pot determina performanțele, caracteristicile funcționale sau costul de întreținere, elemente care ar putea ușura compararea între servicii. O caracteristică a serviciilor – coincidența în timp a producției și consumului – face și mai dificilă o definire a calității serviciilor, ce trebuie privită atât din punct de vedere al procesului de prestare al serviciului, cât și din punct de vedere al serviciului rezultat, sau mai bine zis a percepției consumatorului. O soluție a definirii calității serviciului este făcută prin prisma cumpărătorului. Acesta evaluează serviciul și îi oferă o “eticheta” de calitate prin cumpărarea între așteptările personale și performanțele reale ale serviciului. Judecând din această perspectivă firma ar trebui să ofere un serviciu care să depășească așteptările clienților din punct de vedere al calității, pentru a-și crea un avantaj concurențial. Cu alte cuvinte: “promite numai ce poți oferi și oferă mai mult decât ai promis”.

Ca și în cazul producției de bunuri tangibile, o calitate ridicată a serviciilor implică și creșterea costurilor. Pentru firme, acest lucru nu ar trebui să constituie un impediment, deoarece satisfacerea consumatorilor prin depășirea așteptărilor acestora, duce la fidelizarea acestora și prin urmare la o creștere a vânzărilor pe termen lung. Pentru îmbunătățirea calității propriilor servicii, firmelor ar trebui să le fie cunoscute criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu și modul de evaluare a serviciului în comparație cu așteptările lor.

C )Creșterea productivității.

Este o strategie de marketing mai puțin utilizată de sectorul turistic, în special de către agențiile de turism. Acest fapt se datorează, în principiu, faptului că serviciile prestate de aceste organizații sunt mai greu de industrializat, spre deosebire de alte firme prestatoare de servicii (servicii de spălătorie, saloane de frumusețe etc.) și datorită faptului că nu este posibilă ademenirea clientului pentru a participa la realizarea serviciului, cum este cazul restaurantelor cu auto-servire. Aceste 2 modalități de creștere a productivității sunt practicate cu mult succes de către firmele prestatoare de servicii, ajutându-le și la reducerea numărului de angajați. Totuși agențiile de turism ar putea interveni cel puțin în domeniul telecomunicațiilor (fax, internet), pentru a “împinge” clientul la o oarecare implicare a acestuia și pentru a introduce tehnologia modernă în cadrul procesului de prestare al serviciilor.

Probabil cea mai eficientă metodă de creștere a productivității este pregătirea cât mai bună a propriilor angajați sau angajarea altora mai buni care acceptă același salariu. De asemenea, angajarea pentru sezonul de vârf (în general sezonul estival) a unor noi angajați, duce la flexibilitatea prestației și contracararea efectelor negative ale sezonalității, ceea ce nu poate duce decât la eficiență. O altă metodă ce poate fi adoptată este încheierea, de către agențiile de turism, a unor contracte charter cu hotelurile de pe litoral, pe perioada verii. Acestea au și o doză de risc, dar evită eventuala lipsă de locuri libere în perioada de sezon, și cresc eficiența prin satisfacerea unui număr mare de clienți. Metoda cea mai ineficientă este aceea a creșterii volumului prestațiilor, renunțând la calitate. Poate da rezultate pe termen scurt, însă nu are rezultate pe termen lung.

Dintre cele 3 optiuni agențiile de turism apelează în primul rând la creșterea calității serviciilor și la diferențierea acestora, de cele mai multe ori productivitatea fiind sacrificată; în felul acesta firmele se bazează pe strategii pe termen lung, iar creșterea productivității poate fi o tactică aplicată pe termen scurt.

2.6.4. Strategii de prețuri

Orientarea în funcție de costuri răspunde obiectivului agențiilor care vor să-și maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile și a obține un profit ridicat. Dar caracteristica produselor turistice îngreunează stabilirea costurilor. Cu toate acestea, este necesară calcularea cu exactitate a costurilor pentru stabilirea unui nivel minim al prețului, care să aducă și un profit minim. Acest lucru trebuie să aibă în vedere și reacția consumatorilor pentru diferite valori ale prețurilor: o anumita limită inferioară poate crea neîncredere în calitatea produsului, iar o limită superioară, va conduce la modificarea modului de percepție a reperului, de către consumatori, care evaluând-ul exclusiv prin această prismă, și-ar putea modifica strategia de achiziționare renunțând la produs

Pentru acoperirea costurilor prin preț este necesară și o anticipare a volumului vânzărilor corespunzător diferitelor niveluri ale prețului.

Orientarea în funcție de unitatea de servicii vândută pune problema tarifării ofertei globale sau pe serviciul consumat. Se pot adapta 3 variante: tarifarea fiecărui serviciu elementar consumat de client, tarifarea serviciului global sau o combinație între cele două.

Fiecare variantă prezintă avantaje și dezavantaje. Avantajul primei metode constă într-o viziune mai bună a costului și în consecință, a rentabilității. De asemenea, este avantajoasă și pentru turist deoarece nu plătește decât ceea ce consumă. Pe de altă parte, acest sistem este greoi, complex pentru client și întreprindere, iar clientul nu va ști cu anticipație cât va avea de plătit.

În cel de-al doilea caz lucrurile stau exact invers, clientul va ști exact cât va plăti, iar pentru întreprindere sistemul este mult ușurat, dar nu va cunoaște rentabilitatea exactă.

Orientarea în funcție de cerere presupune corelarea cererii cu oferta, pentru o utilizare cât mai bună a capacitatii de producție. Aceasta adaptare se poate face prin mai multe metode:

1) O politică tarifară diferențiată: prețuri mari în perioadele de vârf și scăzute în extrasezon. Acestea depind și de furnizori și de capacitatea de negociere a agenției. Unele agenții nu aplică această strategie, deoarece o reducere a prețului poate fi asociată cu o proastă calitate a serviciului.

2) Oferirea unor avantaje sau servicii suplimentare gratuite, în perioadele cu cerere turistică redusă, care să fie atrăgătoare pentru turist și să nu coste nimic întreprinderea.

3) Oferirea unor produse turistice specifice unor segmente de piața, care pot practica turism și în extrasezon.

Orientarea prețului în funcție de concurență poate fi aplicată când agenția dorește atragerea unui număr mare de clienți. În cadrul produselor mai complexe comparația prețurilor este mai complexă, impunându-se detalierea serviciilor și tarifelor pe fiecare element component al produsului.

În cazul fixării unor prețuri concurențiale mai reduse trebuie să se folosească intens mijloacele promoționale, care pot încuraja achiziționarea unui produs de către non-consumatori, fidelizarea clienților existenți sau atragerea turiștilor spre un produs nou.

Această strategie poate duce la razboiul prețurilor, mai ales în caz de maturitate a produsului turistic, cu consecințe dezastruase pentru agențiile cu putere financiară mai redusă.

De remarcat că agențiile de turism detailiste sunt inflexibile în aplicarea acestor strategii, deoarece ele nu pot decât să adauge un anumit comision produsului turistic realizat de către tour-operatori.

 2.6.5. Strategii de distribuție

Strategiile aplicate în domeniul distribuției vizează accesibilitatea produsului turistic, adică ușurința cu care turistul poate ajunge la produs și mărimea rețelei de distribuție. Canalele de distribuție sunt în plină evoluție și se află sub influența noilor tehnologii informaționale, cât și concurenței crescânde care duce la dispariția multor agenții care nu pot face față costurilor.

Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în distribuția turistică sunt:

Distribuția selectivă – presupune un număr limitat de intermediari, distribuitori, circumscris la o serie precisă de acțiuni pe piață. În acest fel întreprinderea ofertantă poate controla mai bine segmentele de piață – din aria respectivă – carora li se adresează produsele sale și, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al distribuției.

Distribuția exclusivă- implică utilizarea unui singur intermediar,în cadrul rețelei de distribuție, pe o anumită piață sau arie geografică.

Distribuția extensivă – presupune organizarea și utilizarea unui număr mare de unități de distribuție care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi ofertante

2.6.6. Strategii de promovare în turism

Activitatea de promovare a produsului turistic constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații, menite să informeze pe operatorii de turism și pe turiștii potențiali asupra caracteristicilor produsului turistic și asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare [O. Snak – “Economia și organizarea turismului” – Ed.Sport-Turism, București, 1976].

Această informare are rolul de a crea o atitudine pozitivă, atât asupra produsului turistic cât și asupra agenției de turism, deci de a modifica favorabil mentalitatea și obiceiurile turiștilor. În mod normal promovarea se realizează pentru fiecare produs turistic destinat comercializării, oricât de simplu sau complex ar fi, sau de perioada din an în care este oferit. E adevărat că intensitatea promovării poate fi diferită fie în funcție de produs, fie de sezon. Din acest punct de vedere în diverse momente ale ciclului de viață al produsului turistic sunt alocate mijloace financiare diferite. În acest sens, sunt necesare mari eforturi financiare aferente promovării în etapa lansării pe piață, când turistul și detailiștii trebuie informați asupra componentelor produsului turistic.

Sfera activității de promovare este destul de vastă și cuprinde numeroase tehnici de informare și influențare a turiștilor dintre care publicitatea turistică, este unul dintre cele mai utilizate elemente ale promovării utilizate în activitatea de piață. Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, folosind o paletă întreaga de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.) [Dorin Coita – Marketing turistic, Ed.Univ.Oradea, 2002].

Una dintre cele mai utilizate forme de publicitate de agenția de turism este publicitatea grafică, adică folosirea pliantelor, prospectelor, broșurilor, cataloagelor, ghidurilor turistice etc. Acest tip de publicitate îmbină texte informative și materiale ilustrative. Ilustrațiile au rolul obținerii unor efecte emoționale prin prezentarea unor obiective turistice de atracție cuprinse în produsul turistic. Textele au rolul de a accentua aceste efecte emoționale prin explicațiile necesare obținerii unei imagini cât mai reale și atrăgătoare a zonelor respective.

Prospectele și pliantele sunt cele mai simple materiale publicitare grafice, având un număr redus de pagini și descriu sumar caracteristicile principale ale produsului turistic.

Broșurile sunt mai voluminoase, conțin informații mai detaliate și creează o imagine mai detaliată asupra produsului.

Cataloagele sunt tipărituri mai voluminoase decât broșurile și prezintă amanunțit anumite produse turistice sau regiuni.

Ghidurile turistice sunt specifice sectorului turistic, urmărind popularizarea unor zone turistice, cuprinzând hărti, schițe de traseu, explicațiile necesare turistului.

Afișele publicitare sunt produse publicitare care se adreseaza mulțimii și nu unui segment de piața bine determinat. Ele se bazează pe repetarea mesajelor în timp și spațiu. În funcție de locul de expunere (interiorul unei clădiri, vitrina unei agenții de turism etc.), se va elabora conținutul, dimensiunile și tirajul afișelor. Ele trebuie să conțină imagini și texte vizibile de la distanță.

De cele mai multe ori efectul publicitar al afișelor este de scurtă durată, de aceea afișul trebuind combinat și cu alte forme de publicitate.

Anunțurile în presă constituie cel mai puternic mijloc de comunicare în masă. Pe de altă parte fiecare publicație are anumite categorii de clientelă, ceea ce permite agenției selectarea anumitor segmente de piață. De asemenea presa este un suport publicitar permanent și poate fi împrumutat și altor cititori.

Participarea la târguri și burse de turism se desfășoară mai ales în sezoanele “moarte”. În cadrul burselor se fac mai mult cunoscute produsele firmelor colaboratoare, se încheie contracte, iar în cadrul târgurilor se poate face cunoscută oferta și potențialilor clienți.

Acțiuni în domeniul relațiilor publice, care au rolul de crea un climat favorabil, o imagine benefică asupra agenției .

2.6.6.1. Ambianța într-o agenție de turism

Ambianța, alături de personal și promovare, constituie principala cale pentru crearea și consolidarea imaginii firmei și serviciilor ei. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianței, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la perceperea calității acestuia [M.Danu – “Marketingul serviciilor”, Univ.din Bacău, 1998]. În cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii, adică și în cadrul agenției de turism, există dovezi fizice esențiale desfașurarii procesului de servire și periferice. Cele esențiale sunt oferite de elementele materiale ale prestației, de mobilier, echipamente birotice și de telecomunicație, clădire. Aceste elemente trebuie să creeze o imagine de confort, de atracție a potențialului turist. Toate aceste elemente material nu I se oferă turistului decât pe plan mental.

Elementele fizice periferice sunt elemente tangibile, care pot rămâne în posesia cumpărătorului, dar nu au valoare intrinsecă, sau au o valoare nu foarte ridicată. În aceasta categorie intră voucherul sau pliantul.

Uneori ambianța poate condiționa realizarea serviciului, iar personalizarea acesteia în funcție de caracteristicile segmentelor principale de clientelă constituie un plus în aplicarea strategiei firmei.

2.6.6.2. Factorul uman

În sectorul turistic, factorul uman constituie unul din elementele esențiale ale satisfacerii depline ale clientului, datorită caracteristicilor serviciilor turistice, a căror prestație este legată de persoana prestatorului și implicării clientului în procesul prestării serviciilor. Din aceasta idee se desprinde faptul că, implicarea umană comportă 2 aspecte: participarea personalului de contact și a clientului care creează 2 concepte: marketing intern și interactiv.

Până de curând, firmele prestatoare de servicii se situau în urma firmelor de producție. Motivele ar fi: fie unele firme de dimensiuni mici priveau marketingul prea costisitor, fie unele se confruntau cu o cerere foarte ridicată și considerau că marketingul este inutil. De asemenea, firmele de servicii sunt mult mai greu de condus, folosind metodele tradiționale de marketing, ceea ce înseamnă că marketingul necesită mai mult decât utilizarea celor 4 p.

Marketingul serviciilor, implicit marketingul turistic se bazează pe marketingul intern și interactiv. Marketingul intern implică investirea în calitatea și performanțele angajaților de către firma prestatoare. Angajații trebuie motivați și pregătiți pentru a forma o echipă ce reușește să satisfacă clientul în momentul intrării în contact cu acesta. Pentru obținerea unor servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-și orienteze toate acțiunile și atenția spre consumator. În turism și servicii nu este de ajuns un simplu compartiment de marketing, dacă restul angajaților acționează după bunul plac. Important este că marketingul intern să preceadă marketingul extern, astfel personalul firmei trebuie să fie pregătit și capabil pentru a oferi un serviciu, înainte de a i se face reclamă lui serviciu că fiind excelent. Degeaba o agenție de turism face reclamă la un program turistic unicat, cu vizitarea unor obiective unicat, dacă agentul de turism care face vânzarea nu a fost învățat a schița un zâmbet, nu cunoaște limba clientului sau ghidul oferit de agenție, nu deține date despre obiectivul ce urmează a fi vizitat sau nu se îngrijește de buna desfășurare a programului.

Marketingul interactiv indică faptul că relația vânzător cumpărător și mai ales modul cum este percepută această relație, determină în mare măsură calitatea produsului turistic. În marketingul bunurilor tangibile, calitatea depinde mai puțin de modul în care sunt obținute. Un muncitor din turnătorie nu trebuie să fie amabil, cu zâmbetul pe buze, sau să inspire încredere pentru ca piesa pe care o produce să fie de calitate. Însă în domeniul turistic, calitatea depinde atât de producători cât și de calitatea prestației. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (de exemplu un program turistic care include un autocar de 3*, hoteluri de 3*) ci și din punct de vedere funcțional (de exemplu profesionalismul șoferului sau al ghidului însoțitor) respectiv chiar emoțional – modul în care a fost întâmpinat de către personalul de bord, la îmbarcare, disponibilitatea arătată de către acesta în timpul călătoriei, necesităților și dorințelor sale.

2.6.6.3 Procesul

Procesul reprezintă managementul operațiilor pe care le presupune prestarea serviciilor de către personalul agenției de turism.

Politica de marketing aplicată asupra procesului presupune corelări ale fazelor desfășurării procesului de prestare, care pot îmbunătății calitatea serviciului, în vederea satisfacerii complete a consumatorului. Desfășurarea procesului de prestație conține câțiva pași ordonați logic în timp și spațiu. De exemplu dacă un turist dorește o vacanța pe litoral la un anumit hotel, procesul prestării realizat de personalul companiei este următorul: trimiterea unui bon de comandă prin fax ce trebuie confirmat; dacă este confirmat se trimite un contract semnat de agenție, ce trebuie semnat și de către hotel; se primește acel contract după care se încheie contractul cu turistul și eventual se încasează un avans sau întreaga sumă.

Toate aceste faze pot fi standardizate și respectate de personal.

În desfășurarea procesului. un rol important pot să aibă și reclamațiile clienților, care pot perturba activitatea personalului de contact. Aceste reclamații trebuie tratate cât mai repede, cu diplomație și subtilitate.

CAP. 3 TURSIMUL MONTAN ÎN TRANSILVANIA

3.1. Transilvania-Etimologie, istoric

De-a lungul timpului, regiunea Transilvania a suscitat un interes aparte, în rândul specialiștilor, generat de istoria sa foarte complexă și mai mult decât zbuciumată, urmare a stăpânirilor vremelnice instalate, înlesnite de circumsanțele politice ale vremii.

Noțiunea „Transilvania”, toponim derivat din limba latină, utilizată în cancelariile medievale ale Europei, apare într-un document, la 1075, sub forma unei referințe la un nume compus „terraultrasilvam” care semnifică în traducere liberă „țara de dincolo de pădure; la începutul sec.XII, în Cronica Sf.Gerard,regiunea este menționată sub denumirea Partes Transsilvana sau Transsilvae;circa 100 de ani de mai tărziu, în cronica notarului regal P, cunoscut sub apelativul Anonymus, și intitulată „Gesta Hungarorum” este redat de asemenea sinonimul latinesc „terra ultra silvam” sub forma apelativului „erdeuelu” care în ungurește, înseamnă „țara de dincolo de pădure”.

Sub aspect politico-geografic, însă, denumirea de „Transilvania” este percepută în două moduri: primul, cel cu caracter restrictiv, se referă doar la spațiul intercarpatic, delimitat de Carpații Orientali, Meridionali și Munții Apuseni;în Evul Mediu, acestei regiuni îi fusese atribuită denumirea de „Voivodatul Transilvaniei”, cu o suprafață de 57,000 kmp.

A doua percepție, se referă, prin extensie, și la Maramureș, Crișana, Sătmar, ținuturi cunoscute sub denumirea de „Partium”, adică „părțile” Ungariei, alipite nucleului istoric din podișul transilvănean, după 1526, drept consecință a usturătoarei înfrângeri suferite de către unguri la Mohacs, împotriva Semilunei Otomane, ceea ce a generat ocupația otomană a reședinței regilor maghiari, prin înființarea Pașalâcului de la Buda și instaurarea suzeranității Porții asupra Transilvaniei; alipirea antemenționată a comitatelor Maramureșului, Satu Mare Bihor și Arad, a condus la formarea Principatului autonom al Transilvaniei dar evident sub suzeranitate Otomană.

Unele izvoare istorice susțin că, suprafața regiunii „Parțium” ar fi fost chiar mai mare, odată cu semnarea tratatului de Speyer, de la 1570, din regiune făcând parte comitatele Maramureș, Bihor, Zarand, Solnocul Interior, Crasna, Țara Chioarului, Arad și Severin.

Uneori, Transilvaniei i se acordă un sens foarte larg, incluzându-se teritoriul de la vest de Carpații Orientali și nord de Carpații Meridionali, incluzând astfel și Banatul.

Caracterul fluctuant al conținutului termenului este explicat prin evoluția complexă, din perspectivă istorico-politică, din epoca postromană până în perioada modernă.

Având o suprafață totală de 100,293 kmp, teritoriul Transilvaniei, inclusiv Banat, Crișana și Maramureș, ocupă circa 42% din teritoriul României, fiind cea mai extinsă regiune a țării.

3.2. Tansilvania – o destinație turistică

Concentrând, prin excelență, forme înalte de relief – platou înalt, mărginit de munți – turismul în Transilvania îmbracă forma turismului montan, adăugându-se și completând, poate cu succes, oferta turistică a României.

3.2.1. Echipamente de cazare

Desfășurarea activității turistice, în condiții optime, presupune existența unui material format dintr-o serie de echipamente funcționale, destinat să asigure cazarea masa și agrementul turiștilor.

În stațiunile montane din Transilvania funcționează în prezent 1047 de unități de cazare dintr-un total de 5069 de unități, la nivelul întregii țări, ceea ce înseamnă 20,6 % din numărul total al echipamentelor de cazare înregistrate în țară, la nivelul anilor 2010, situație prezentată în tabelul 1.

Repartizarea echipamentelor de cazare pe tipuri de structură de primire turistică

Din datele puse la dispoziție de către Institutul Național de Statistică, în varianta TEMPO on-line, pot fi iddentificate câteva situații mai deosebite. În structură, oferta de cazare pe tipuri de unități, se caracterizează prin ponderea covârșitoare deținută de pensiunile turistice, în ansamblul lor,cca 60% din totalul facilităților de cazare, iar în cadrul acestora, defalcat, se observă ca ponderea masivă a pensiunilor de tip rural, de circa 40%, restul de 19% revenind pensiunilor urbane.Tipul de structură de cazare specific turismului montan, cabanele, dețin o pondere chiar scăzută, de numai 7% fiind devansată de cota care revine vilelor, aceastea constituind 13% din oferta de cazare existentă la nivel de regiune.

Aceeași analiză a modului de repartizare a capacității de cazare din stațiunile montane transilvănene dar prin prisma numărului de locuri disponibile (locuri-zile) demonstrează o situație diferită. Cea mai extinsă ofertă de locuri cazare în cadrul structurilor de primire, din zonele montane transilvănene, revine hotelurilor cu cca 38%, urmate de pensiunile turistice rurale (19%), pensiuni turistice urbane (13%), cabanele (11%), vilele turistice (10%), situație reprezentată în figura 1

Sub aspectul gradului de confort, se observă că predomină unitățile cu confort redus, aproximativ 37% dintre totalul unităților turistice cu facilități de cazare montane din regiunea Transilvaniei, fiind de 2*, urmate de cele cu 3* cărora le revine o pondere de 32% și de cele cu 1* care dețin 9%, în total, cele trei tipuri de facilități enumerate reținându-și o cotă de 78% din numărul total al locurilor de cazare care funcționează la nivelul stațiunilor montane din Transilvania. La fel de acut este resimțită lipsa facilităților de cazare de lux, cotate la 4*, care dețin 13% cât mai ales, a celor de 5* care, cu un procent de 1% din numărul total al capacităților de cazare din stațiunile turistice montane transilvănene, sunt aproape inexistente.

Această situație din nefericire este extinsă la nivelul întregii țări, fiind evidentă nevoia stringentă pentru ridicarea gradului de confort al unităților de cazare turistică în vederea concurării de pe poziții relativ egale cu ofertele internaționale conform fig 2

3.2.2Facilitățile de alimentație și dotările pentru agreement

Unitățile de alimentație,ca elemente de bază ale unei stațiuni turistice, contribuie din plin la atractivitatea și calitatea ofertei turistice, ca element determinant în decizia de achiziție a unui program (pachet) turistic dar și în fundamentarea hotărârii de revenire ca onsumatorului de produse turistice. În stațiunile montane transilvănene,se remarcă o gamă extrem de diversificată de facilități de alimentație, variind de la restaurante clasice, la cele cu specific, cu induderea și a braseriilor,barurilor și chiar a cafenelor și, recent, pub-urilor,baruri organizate după specificul facilităților de resort din străinătate. În corelație cu capacitățile de cazare, repartiția în teritoriu demonstrează aceeași concentrație a facilităților de alimentație atât în Poiana Brașov cât și pe Valea Prahovei, cu observația că serviciile se caracterizează printr-o mai mare diversitate comparativ cu alte stațiuni montane transilvănene.

Practicarea turismului pentru sporturi de iarnă este stimulată și de crearea unei infrastructuri tehnice constând din mijloace de transport pe cablu respectiv pârtii amenajate. Se remarcă, din acest punct de vedere, la o scară comparativă pentru România, regiunea montană Bucegi-Munții Bârsei care concentrează peste 60% din totalul facilităților de transport pe cablu,lungimea pârtiilor și numărului de turiști atrași de practicarea acestor sporturi.

Dimensiunile turismului pentru sporturile de iarnă sunt limitate de intervalul restrictiv de practicare, confundat cu perioada iernii și prelungit uneori cu câte o lună înainte respectiv după începerea și sfârșitul sezonului rece, în funcție de existența unui strat de zăpadă conform, ca stabilitate și persistență, grosimea acestuia putând fi adaptată și arbitrar cu ajutorul instalațiilor de zăpadă artificială.Intervenția aceasta sigur nu mai este necesară la altitudini de peste 2000 m unde sezonul se prelungește de facto chiar și la 6 luni.

România nu are nici o stațiune care să se mândrească cu zeci de pârtii de schi așa cum se regăsesc în Germania, Franța, Italia sua Austria, de expemplu. La nivel național, din aproximativ 160 pârtii amenajate, 100 sunt omologate iar cele mai multe dintre acestea se regăsesc în județul Brașov (20) și Harghita (13);cu un număr de pârtii amenjate. Sensibil egal cu cele din Harghita, se mândrește și județul Prahova, grație stațiunilor de pe valea râului cu același nume însă acestea nu reărezintă obiectul studiului de față, aflându-se în exteriorul regiunii analizate; în ceea ce privește situația pârtiilor pe grade de dificultate, situația se prezintă astfel: pârtii ușoare (31), pârtii medii (44) și pârtii dificile (15).

Calitatea scăzută a ofertei montane din țara noastră este cauzată și de întreținerea insuficientă a părtiilor existente (corectarea defecțiunilor de traseu, nivelarea și replantarea stratului de iarbă, organizarea scurgerii apei, fixarea și consolidarea taluzelor care necesită investiții considerabile). În felul acesta se explică și faptul că unele pârtii nu asigură condițiile propice practicării sporturilor de iarnă, carora au fost destinate, în ciuda faptului că sunt întrunite condițiile climaterice și existenței zăpezii fără a mai aminti lipsa interesului pentru fixarea și prezervarea stratului de zapadă existent, obținut prin eforturi consistente, materiale și umane. Totuși, îmbucurătoare este preocuparea autorităților pentru dotarea pârtiilor cu instalații de nocturnă.

Alte dotări de agrement.

În afara amenajărilor pentru practicarea sporturilor de iarnă, celelalte dotări pentru sportul de agrement sunt slab reprezentate.Agrementul sportiv se realizează prin terenuri de sport și nu număr foarte mic de piscine acoperite, spa-uri și patinoare.Este consemnată, de asemenea, o slabă valorificare a oportunităților lacustre pentru agrement (plimbări cu bărci, platforme pentru pescuit, hidrobiciclete).

În cele mai multe stațiuni, agrementul se bazează, în primcipal, pe drumeția montană, mai ales ca acțiuni neorganizate;se organizează vizite la obiectivele turistice din apropiere (cascade, peșteri, castele mănăstiri). În Munții Făgăraș se practică, pe trasee bine stabilite și sub supravegherea monitorilor specializați, schiul de tură.Interesul mondial pentru turismul de aventură s-a extins și în țara noastră astfel că, zona Munților Făgăraș, Piatra Craiului, Bucegi, Valea Bistriței s-a impus prin oferte turistice specifice.Turismul ecvestru în zonele montane se dezvoltă timid, la fel și pescuitul sau vânătoarea, zonele rurale aflate în apropierea siturilor montane, întregind însă, activitatea turistică.

3.3. Stațiuni turistice de interes național și local cu profil montan, din Transilvania

H.G. României nr 852 / 13.08.2008 care aprobă normele și criteriile de atestare a stațiunilor turistice, realizează o listare a localităților care sunt declarate ca stațiuni turistice de interes național (37) și de interes local (47) din țara noastră. Actul normativ nu realizează o clasificare a stațiunilor în funcție de natura serviciilor turistice prestate dar având în vedere detaliile menționate mai sus, am putut schița o selecție a localităților transilvănene care dispun de toate condițiile pentru asigurarea practicării turismului montan în condiții corespunzătoare.Numeroase stațiuni balneoclimaterice sunt amplasate în zone montane însă motivația turistică a alegerii unei astfel de destinații este indisolubil legată doar de un anumit tip de turism, cel de cură, ceea ce m-a determinat să nu includ astfel se stațiuni în lista pe care am încercat s-o întocmesc.

Analizarea coordonatelor mai sus menționate au condus la alcătuirea listei cu localitățile atestate ca stațiuni turistice, de interes național,cu profil monatn, din Transilvania, care ar cuprinde Băile Tușnad, Predeal, Poiana Brașov, Sovata.

Similar, am încercat să elaborez o listă în care să includ localitățile declarate ca stațiuni turistice, de interes local,cu profil montan din Translvania,care ar urma să cuprindă localitățile Bran,Râșnov,Cheile Grădiștei, Pârâul Rece, Predeal, Harghita-Băi, Păltiniș, Praid, Semenic.

3.3.1. Bran

Amplasarea geografică a localității Branîi conferă acesteia o dublă importanță, atât strategică întrucât se asigură legătura dintre două regiuni ale țării, Transilvania și Muntenia – în trecut, pentru o perioadă chiar însemnată de timp, Bran a constituit chiar punct de vamă politică și comenrcialăîntre cele două regiuni – cât și turistică, fiind declarată o stațiune de interes local.

Teoretic, denumirea de Bran se limitează la șoseaua respectiv DN 7C care străbate trecătoarea cu același nume, acesta fiin împrumutat și castelului care domină împrejurimile dar, din considerente turistice, denumirea a fost extinsă și asupra celor patru localități care se subordonează unității administrative, Bran – Sohodol, Poarta, Șimon, Predeluț.

Structura pe unități de primire turistică este,evident, dominată de pensiuni cărora le revine o pondere de 78% din totalul locurilor de cazare restul împărțindu-se între cabane și hoteluri.

Toate aceste facilități, prin dotările de care dispun, vin înîntâmpinarea dorințelor și așteptărilor clienților, încercând să satisfacă gusturi și pretenții tot mai sofisticate, prin asgurarea unui grad de confort tot mai ridicat; în acest sens, dovadă stau utilitățile și dotările din ce în ce mai sofisticate de care dispun atât structurile de primire mai vechi, adaptate turismului modern cât și noile construcții, avangardiste, care propun camere din ce în ce mai spațioase, dotate cu mobilier adecvat, de la rutic la avangardistpentru asigurarea unui grad corespunzător de confort, facilități de comunicații moderne – telefon, acces internet – respectiv săli special concepute pentru organizarea de conferințe și reuniuni, până la complexuri de practicare a diverselor sporturi.

Un alt important punct de atracție turistică, din Bran, îl reprezintă Castelul Bran, construcție impunătoare care, prin amplasamentul său, domină șoseaua spre Piteștiș în jurul acestui edificiu, s-au scris numeroase legende, cea mai cunoscută asociind castelul Bran de numele Prințului Dracula, un vampir însetat de sânge…

Legenda vorbește despre existenta in Transilvania în perioada de început a evului mediu a unui principe ce era un luptător înverșunat împotriva turcilor. Plecat fiind în bătălie, dușmanii răspândesc vestea că ar fi fost ucis. Soția sa aude aceasta și, de durere, se sinucide. Întors din bătălie, prințul își găsește soția moartă și, atunci, înfuriat pe divinitate face un pact cu diavolul devenind astfel un vampir nemuritor, ce va căuta veșnic, în fiecare femeie, chipul și sufletul, soției sale muliubite.

Această legendă își are rădăcinile în istoria veche a României unde exista un principe numit Vlad Dracul, supranumit de popor și Țepeș, deoarece își pedepsea dușmanii sau pe cei ce săvârșeau infracțiuni prin tragere în țeapă. Prin metodele sale extrem de dure și sângeroase, el a reușit să facă ordine în șară astfel ăncât era foarte iubit de popor, dar și temut, în același timp. Dușmanii săi, nemulțumiți de politica dusă de acesta, au răspândit în lume tot felul de povești neadevărate despre el, socotindu-l un monstru, un vampir însetat de sange, un diavol adevărat astfel creându-se cunoscuta sa legendă.

Castelul Bran, astaăi vizitat de mii de turiști ce il considera Castel al Lui Dracula nu stiu ca acesta nu a folosit castelul decat pentru scurta vreme adevarata sa cetate fiind asezata in cu totul alta parte decat la Bran si anume in sudul Transilvaniei pe raul Arges in localitatea Poienari, el fiind nu principe al Transilvaniei ci al Valahiei.Izvoarele istorice acreditează Ordinul Cavalerilor Teutonipentru construirea, la 1241, a fortăreței de la Bra, în scopul supravegherii căilor de acces, pentru identificarea, cu o clipă mai devreme, a eventualelor incursiuni de atac ale năvălitprilor.

Momentan, Castelul se află în proprietate privată, fiindu-I retrocedat lui Dominiq de Habsburg, descendent al fostei principese, Ileana.

3.3.2. Râșnov

Situată la circa 10 km de Brașov, în direcția Pitești, micuța localitate, denumită în dialectul săsesc „Rosenau” este inclusă în listă ca urmare a atenției deosebite acordate de autorități și, în același timp, de persoanele juridice potente, locale, dezvoltării turismului în zonă;în acest sens, au fost reparate și amenajate căile de acces,construite locuri de agrement și o sală de sport dar piesa de rezistență o reprezintă trambulinele pentru sărituri cu schiurile construite special pentru găzduirea întrecerilor din cadrul F.O.T.E.; standardul calitativ al acestor facilități este demonstrat de reacțiile participanților la eveniment,proveniți din state unde practicarea sporturilor de iarnă reprezintă o tradiție iar bazele sportive existente depășesc poate, chiar, imaginația noastră.

3.3.3. Cheile Grădiștei

La câțiva kilometri de Bran, dacă ne abatem spre stânga de la șoseaua care duce spre Pițești, se află comuna Moeciu, iar prima localitate pe care o străbatem,este Moeciu de Jos, cunoscută și apreciată pentru frumusețea peisajelor și liniștea oferită celor în cătare de relaxare;după 5 km, se află „perla” localității Moeciu, complexul turistic „Cheile Grădiștei”;cu o istorie de aproape 20 de ani, în peisajul turistic autohton, complexul a dobândit notorietate prin stilul absolut inovator de amenajare a restaurantului, la începutul anilor 2000:devierea unui fir dintr-un râu de munte care trece chiar prin mijlocul restaurantului unde pune în mișcare o moară de lână! Se pare că ideea chiar a prins la public întrucât numărul clienților care ajungeau efectiv pentru a se convinge de acest aspect, creștea exponențial, însă dobândirea renumelui se datorează documentarului difuzat de Canalul Discovery!

Astăzi, complexul Cheile Gradiștei include două stațiuni, pe lângă cea inițială, Resort Moeciu, cea de-a doua, purtând denumirea Resort Fundata, este relativ recent inclusă în dotarea complexului, fiindu-i atribuit chiar numele numele utimei localități din jud.Brașov, înaintea intrării în județul Argeș;în felul acesta, pe lângă creșterea chiar dublarea capacității de cazare care oricum includea ca 130 camere ptr cazare prin cele două hoteluri și 7 vile amenajate în cel mai pur și atractiv stil rustic, au mai fost date în exploatare, alte 400 locuri propuse de cele 230 de camere care beneficiază de condiții ultramoderne; totodată, complexul vine în întâmpinarea turiștilor cu oportunități dintre cele mai diversificate pentru agrement montan, atât în condiții de timp frumos cât și de iarnă respectiv raliuri off-road pe un domeniu special amenajat pe teritoriul proprietății, practicarea hipismului sau plimbări cu trăsurile în vreme ce pentru amatorii de sporturi, sunt amenajate mai multe terenuri de tenis și fotbal iar pe timp de iarnă, schi, snowbord, pe pârtiile din împrejurimi, dotate cu instalații de nocturnă și aparate de zăpadă artificială, chiar și schi-fond, ptr doritori și îndrăzneți.

Realizarea acestor amenajări ale infrastructurii ptr practicarea sporturilor de iarnă, îndeosebi, a fost realizată în regie proprie de administrația stațiunii, fără subvenții de la autorități, întrucât aici au fost găzduite probele de biatlon, desfășurate în cadrul FOTE.

Concluzonând, stațiunea Cheile Gradiștei poate concura fără probleme din perspectiva condițiilor oferite cu orice stațiune de resort chiar din Austria sau Italia în ciuda unei promovări externe poate, încă, insuficiente.

3.3.4. Predeal

Localitatea brașoveană recunoscută prin excelență, pentru turismul montan dezvoltat, se bucură de o recunoștere atât internă cât și externă, datorită condițiilor de cazare și agrement cu adevărat corespunzătoare oferite;ca o observație, structura pe unități de primire cu facilități de cazare revine în proporții sensibil egale hotelurilor și pensiunilor, cu câte 30%, la distanță situându-se pensiunile, vilele și cabanele turistice.

Posibilitățile de agrement au cunoscut o îmbunătățire consistentă, în special la nivel de infrastructură prin amenajarea pârtiilor de snowboard –Clăbucet-, aparținând hotelului cu același nume,și de schi fond-Valea Râșnoavei-ca urmare a derulării întrcerilor din cadrul F.O.T.E.

3.3.5. Pârâul Rece

Situată la altitudinea de 980 m, micuța localitate, aflată la confluența Râșnoavei cu Pârăul Mic, este o statțiune de interes general, în componența orașului Predeal.Cu o climă montană tonică, caracterizată prin veri răcoroase și ierni geroase, și amplitudine de temperatură de la -15°C la +15°C, localitatea „studenților și a elevilor” beneficiază de un cadru natural absolut pitoresc,venind în întâmpinarea pasionaților de sporturi de iarnă, punând la dispoziția acestora, pârtii dotate cu teleschi și baby schi dar din păcate, fără instalație de nocturnă sau instalații de zăpadă artificială ori alte tipuri de dotări de high-class.Pe lângă acest mod de petrecere a timpului liber, există o multitudine de opțiuni, împătimiții excursiilor montane putând opta pentru drumeții către cabanele din zonă:Trei Brazi,Cabana Secuilor, Diham, Mălăiești sau traseele din Munții Bucegi

3.3.6.Păltiniș

Situată la circa 32 km de orașul Sibiu, localitatea Păltiniș reprezintă destinația ideală pentru amatorii de drumeții montane, aflându-se în inima munților Cindrel, înconjurată de păduri dese și răcoroase, culmi montane spectaculoase iar cota de 1442 m la care este situată, o transformă în stațiunea montană situată la cea mai mare altitudine din țară.

Datorită amplasării sale, opțiunile de drumeții sunt multiple: excursii către vârful Cindrel ori Bâtrâna unde, dacă nu vă lăsați intimidați de lătratul câinilor, puteți vizita stâna de aici; experiența va fi garantată!

Concluzionând, putem afirma, fără niciun fel de reținere că, Transilvania dispune de un potențial turistic excepțional, mai mult ca sigur, insuficient exploatat, venind în întâmpinarea doritorilor, cu oferte dintre cele mai diverse, de la turism montan, prin elaborarea de pachete destinate celor care-și doresc să se regăsească, în mijlocul naturii, fie prin practicarea drumețiilor montane, a sporturilor specifice de sezon, fie consumându-și energiile acumulate în timpul activităților de la locul de muncă, prin practicarea unor sporturi extreme- sărituri de la înălțime, plimbări cu parapanta sau, pentru cei mai puțin curajoși, prin participarea la curse de vehicule off-road ori chiar călărie, la turismul monastic prin pregătirea de programe de vizite la mănăstirile respectiv bisericile fortificate din Transilvania cum ar fi mănăstirea de la Sâmbăta, biserica fortificată de la Sânpetru, ori chiar bisericile de la Biertan, Mediaș sau târgul Sighișoarei; sigur, cele mai multe opțiuni sunt exprimate pentru turismul de loisir, recreere și odihnă iar principalul motiv identificat îl reprezintă cadrul natural foarte pitoresc și chiar promovarea intensivă a mitului Contelui Dracula care, pe lângă împrejurimile Brașovului, a fost preluat și-n părțile Sighișoarei și Mediașului, prin excelență orașe cu pronunțat iz medieval.

De asemenea, alături de elementele de folclor și legendă, un rol semnificativ revine vestigiilor și elementelor de artă a căror prezență impune și un anumit respect- castelele și conacele medievale existente așa cum ar fi cetatea Rășnov, Sighișoarei, Mediașului, Râșnov – muzeelor și a caselor memoriale – muzeul Bruckenthal, Biserica Neagră, Muzeul Național de Istorie a Transilvaniei; alături de elementele amintite, potențialul antropic al Transilvaniei este completat de diferite evenimente, recunoscute pe plan internațional – festivalul de film și teatru medieval din Sighișoara, festivalul de muzică rock – construcții impunătoare – Transfăgărășanul și mai nou, Transalpina – infrastructuri rutiere de anvengură recunoscută dar și de importanță strategică desemnănd căi de acces și legătură între Transilvania și Muntenia,la final, dar nu în cele din urmă, se cuvine să amintesc tradițiile, obiceiurile și datinile populare – Răvășitul Oilor, de la Bran, defilarea Junilor, care marchează Zilele Brașovului – ospitalitatea ardelenească.

BIBLIOGRAFIE

Ph.Kotler:”Managementul Marketingului”,Ed.Teora, Bucuresti

E.Hill, T.O.Sullivan:”Marketing”, Ed.Antet, Oradea, 1997

St.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, București, 1999

A.F.Stăncioiu, Dicționar de terminologie turistică, Editura Economică, București, 1999

Borden, N,H:.:”The Concept of the Marketing Mix”,Journal of the Advertising Research, June 1964

Florescu,C; Malcomete, P.; Pop,N.Al.: ”Marketing,Dicționar explicativ”,Ed.Economică, București, 2003

P.L. Dubois, A.Jolibert & H.Muhlbacher: “Marketing Management –

“A Value Creation Process” – Palgrave Macmillan, vol.I

A.Tordjmann: “Le commerce: son prix, ses services” – Analyse financiere 1984, pag.41-48

B.Rosenbloom: “Marketing Channels – A Management View”, the Dryden Press, Chicago, 1984

A.F.Stăncioiu: ”Strategii de marketing în turism”, Ed.Economică, București, 2002

E.Maxim: ”Marketing”, Ed.Economică, 2000

G.Brătucu, D.Dima: ”Marketingul în turism pe înțelesul tuturor”, Ed.Psihomedia, Sibiu, 2002

C.Florescu: ”Marketing”, Ed.Marketer, București, 1992

M.Danu: ”Marketingul serviciilor”, Univ.Bacău, 1998

O. Snak – “Economia și organizarea turismului” – Ed.Sport-Turism, București, 1976

Dorin Coita – Marketing turistic, Ed.Univ.Oradea, 2002