Plan de Marketing Extern Clinică Stomatologică

=== l ===

Cuprins

Introducere……………………………………………………………………………………….pg.2

Contextul legal în România și în SUA…………………………………………………pg.4

Legislație românească………………………………………………………………….pg.4

Legiferarea marketingului în SUA…………………………………………………pg.6

Istoria marketingului sanitar……………………………………………………………….pg.9

Parte personală- concepere plan de marketing extern

pentru o clinică dentară din Romania………………………………………………………pg.22

Concluzii………………………………………………………………………………………..pg.48

Bibliografie ……………………………………………………………………………………pg.50

Introducere

Medicul dentist din ziua de azi trebuie să fie mai mult decât un technician foarte bun, conducerea unui cabinet de medicină dentară cere și un talent antreprenorial, cunoștințe legate de marketing, management și gestiunea resurselor umane. Pe lângă toate acestea, medicii dentiști trebuie să fie fini negociatori în relația cu companiile de asigurare și să fie maeștri în rezolvarea plângerilor. Cei mai multi medici dentiști sunt insuficient pregătiți în cadrul facultății astfel încât să poată să conducă singuri un cabinet dentar. Cele câteva ore de management de cabinet din curricula universitară nu sunt o pregătire suficientă pentru medicul dentist modern și solicitările profesionale cotidiene ar putea să îl împiedice să mai obțină o diplomă de management mai târziu.

Odată cu înființarea unui cabinet, medicii dentiști ar trebui să se gândească la cum arată ceea ce vând ei, dacă fac asta sunt sanse mari ca afacerea să aibă o valoare mai mare. Cele mai multe bunuri se depreciază în timp, ca de exemplu echipamentul, în timp ce lista de pacienți este o remarcabilă sursă de recuperare a investitiei [16]. Modul în care medicul gestionează lista de pacienți și tipul de relație pe care acesta o generează cu pacienții va determina valoarea afacerii pe termen lung.

La un moment dat, reputația medicului era considerată cea mai bună recomandare în medicina dentară. Din punctul de vedere al pacientului reputația era reprezentată de locația cabinetului, mobilierul din cabinet și construirea clientelei pe baza recomandărilor verbale. În ziua de astăzi, succesul este definit în mai multe feluri și este esențial ca medicul să privească dincolo de conceptul tradițional de reputație și să își perceapă cabinetul ca pe o afacere. Realitatea este că, dacă eșuează cabinetul ca afacere atunci și medicul va eșua ca profesionist.

Succesul profesional într-o piață competitivă poate fi sinonim cu stabilirea unui plan de marketing al serviciilor profesionale cu centrarea pe obținerea referințelor verbale.

Un cabinet dentar poate beneficia de implementarea unui program care să evidențieze punctele tari și punctele slabe ale cabinetului și modul în care aceste puncte slabe sau tari afectează experiența pacientului. Campanile de marketing nu pot fi bazate pe presupuneri, ele trebuie să fie documentate, să fie în concordanță cu piața în care se desfășoară activitatea cabinetului și cu disponibilitatea cabinetului de a implementa schimbări.

Concentrându-se pe punctele tari ale cabinetului lor practicienii vor îmbunătății experiența pacientului din cabinetul dentar. Îmbunătățirea relației cu pacientul va conduce la o creștere a mentanibilității pacienților, va reduce costurile de marketing și va crește satisfacția personală.

Cu lucrarea de față încerc să vin în întâmpinarea nevoilor medicilor dentiști din România prin identificarea constrângerilor legale pe care aceștia le întâlnesc la promovarea cabinetelor și prin prezentarea unui posibil plan de marketing pentru o clinică dentară, adaptat mentalităților locale și posibilităților cabinetului respectiv – adică punctelor tari ale acestuia, respectând un buget fix stabilit anterior. Am considerat utilă prezentarea constrângerilor legale și din SUA deoarece la ei reclama în acest domeniu este permisă, respectând codul etic al profesiei, fapt ce este interzis în România dorind a face astfel o comparatie intre cele doua sisteme.

Capitolul 2

Contextul legal în România și SUA

2.1 Legislația în România

În România, în funcție de tipul de organizare a cabinetului – dacă este vorba de un cabinet medical individual sau dacă este vorba de o societate comercială, avem de-a face cu prevederi legale diferite în ceea ce privește marketingul extern. Forul legislativ care se ocupă cu respectarea elementelor legale este Consiliul Național a Audiovizualului.

“Consiliul Național al Audiovizualului este garant al interesului public și unică autoritate de reglementare în domeniul programelor audiovizuale.

Misiunea CNA este de a asigura un climat bazat pe libera exprimare și responsabilitatea față de public în domeniul audiovizualului.

Pentru îndeplinirea acestei misiuni instituite prin Legea audiovizualului, care transpune Directiva serviciilor mass-media audiovizuale, CNA emite decizii, recomandări și instrucțiuni. Dintre acestea se remarcă Decizia privind Codul de reglementare a conținutului audiovizual.”

Aceste sunt prevederile care sunt menționate pe pagina de web a CNA (Consiliul National al Audiovizualului) – http://www.cna.ro/.

În temeiul art. 502 și al art. 525 lit. k) din Legea nr. 95/2006 privind reforma în domeniul sănătății, cu modificările și completările ulterioare, precum și al art. 42 din Codul deontologic al medicului dentist, adoptat prin Decizia Colegiului Medicilor Dentiști din România nr. 1/2005, cu modificările ulterioare, Consiliul Național al Colegiului Medicilor Dentiști din România decide:

Art. 1. – Firmele stradale sunt obligatorii pentru toate cabinetele medico-dentare și vor avea dimensiunile de 600/400 mm.

Art. 2. – Firma stradală a cabinetului medico-dentar va avea urmatorul continut:

a) sigla Colegiului Medicilor Dentiști din România;

b) forma de organizare/denumirea cabinetului medico-dentar;

c) numele și prenumele;

d) gradul profesional (opțional).

Art. 3. – Opțional, este permisă existența unei firme interioare pe ușa cabinetului medico-dentar, cu dimensiunile de 300/200 mm.

Art. 4. – În cazul în care nu este posibilă menționarea pe firma stradală a numelui și prenumelui tuturor medicilor dentiști care își desfășoară activitatea în cadrul cabinetului medico-dentar respectiv, este posibilă întocmirea unei liste-anexa la firma stradală/interioară.

Art. 5. – Firmele prevăzute la art. 1 și 3 vor avea fond auriu, iar textul va fi scris cu litere de culoare neagră.

Art. 6. – Forma, dimensiunile și continutul firmelor prevăzute în prezenta decizie sunt obligatorii pentru toate cabinetele medico-dentare nou-înființate.

Art. 7. – Prezenta decizie se publică în Monitorul Oficial al României, Partea I, și intra în vigoare la data publicării.

Art. 8. – La data publicării prezentei decizii se abroga Decizia Consiliului Național al Colegiului Medicilor Dentiști din România nr. 7/2006 privind stabilirea formei și dimensiunii firmei cabinetelor medico-dentare, publicată in Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 478 din 2 iunie 2006.

Aceste reglementari se referă doar la firma care este amplasată vizibil și intră în vigoare doar la cabinetele, clinicile nou înființate.

În ceea ce privește reclama difuzată pe canalele de comunicare media reglementările sunt următoarele:

Art. 144 alin. (1): “Este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping pentru produse medicamentoase, vitamine, suplimente alimentare, nutrienți, suplimente nutritive și tratamente medicale, prezentate sau recomandate de personalități ale vieții publice, culturale, științifice, sportive ori de alte persoane, care, datorită celebrității lor, pot încuraja consumul acestor produse sau tratamente.”

Art. 146 alin. (1) lit. d): “Este interzisă difuzarea de publicitate și teleshopping la produsele medicamentoase al căror cost este compensat.”

Art. 158 alin. (1): “Este interzisă orice formă de publicitate pentru furnizarea de servicii medicale publice, de stat și private.”[8]

Pentru a putea face o evaluare a situației în care se găsește sistemul serviciilor private de sănătate în România propun spre comparație prezentarea situației legale din SUA, unde marketingul extern sau intern sunt acceptate din anul 1977.

2.2 Recomandările Colegiului Medicilor Dentiști Americani privind publicitatea

Reclama pentru serviciile de medicină dentară a fost pentru prima data legalizată în SUA în anul 1977 printr-o acțiune a Curții Supreme, la momentul respectiv aceasta acțiune a fost vazută de către medicii dentiști ca fiind sub demnitatea profesiei, astăzi, în societatea actuală care este orientată către consumator medicii dentiști au înteles că trebuie să fie implicați într-un anumit tip de marketing pentru a rămâne competitivi. Oricum privim lucrurile, marketingul înseamnă publicitate și toți medicii dentiști practică un fel de marketing [2].

Consiliul de Conducere al Colegiului Dentiștilor Americani admite faptul că reclama este legală. Cu toate acestea nu susține și nu vrea să încurajeze recalma, fiind de părere că orice formă de reclamă este înjositoare pentru profesie și nu este în interesul publicului, nefiind în conformitate cu standardele de profesionalism recunoscute de Colegiu. Reclama, în cazul în care se recurge la ea trebuie să fie în conformitate cu poziția Colegiului, așa cum este ea întâlnită în “Recomandări privind reclama pentru medicii dentiști”.

Tribunalele încearcă să definească natura și nivelul până la care reclama făcută de profesioniști este legală. O serie de decizii a Curții Supreme a SUA stipulează că reclama profesională care nu este falsă sau nu induce în eroare intra în categoria de discurs comercial, care este legal și se află sub protecția Primului Amenndament din Constituție. Solicitările ulterioare adresate Tribunalelor s-au referit la anumite tehnici de reclamă care pot fi dăunătoare profesiei. Anumite forme de reclamă pot altera percepția publică privitoare la profesie în sine. Există dovezi care confirmă faptul că reclama nedemnă poate să ducă la scăderea încrederii publicului pentru profesia respectivă. Prezenta lege face ca demnitatea să fie un capitol atât de subiectiv încât este foarte greu de reglementat din punct de vedere constituțtional [1].

Reclama reprezintă una din metodele prin care medicii dentiști pot informa publicul cu privire la îngrijirile dentare la care pot avea acces. Majoritatea oamenilor se adresează unui anumit medic dentist în urma unei recomandări verbale primite de la familie, prieteni sau colegi de serviciu, totuși, când reclama este corect făcută ea poate să ajute oamenii să înțeleagă ce îngrijiri le sunt disponibile și cum le pot primi. În momentul în care un medic dentist individual se hotărăște să își facă reclamă trebuie să ia în considerare faptul că acțiunile sale sunt reprezentative pentru toți colegii săi de breasla și că efectul asupra imaginii publice este creat la nivel de breaslă.

Reclama falsă, care poate induce în eroare poate fi interzisă de către Legea Statului respectiv sau prin Codul de Etică. Mai mult decât atât, Colegiul consideră că atunci când reclama, chiar dacă nu este falsă, degenerează în prezentări neprofesioniste sau nedemne, nu este în serviciul publicului. Prin urmare, nici cel ce își face reclama nu are de câștigat și nici profesia nu este pusă într-o lumina bună.

Deoarece nu poți cere unei reclame să fie “demnă” și “de bun gust”- aceste elemente fiind subiective, medicii ar trebui să ia în considerare faptul că reclama care încearcă să respecte elementele descrise în “ Obiective de atins” are șanse să fie demna și potrivită profesiei.

Elementele care alcătuiesc acest cod de “Obiective de atins” sunt următorele:

Reclama pe care și-o fac medicii dentiști trebuie să susțină și să întărească încrederea publicului și competența medicului dentist ca individ și în integritatea și daruirea profesiei în serviciul publicului respectând tradiția de profesiune a medicinii dentare.

Reclama medicilor dentiști ar trebui să ajute publicul să își conștientizeze nevoia de tratament și să înțeleagă procesul de furnizare a serviciilor de sănătate odată cu menținerea demnității profesiei.

Deoarece reclama trebuie să fie exactă și adevarată, nu falsă și înșelatoare, medicii dentiști trebuie să înțeleagă că reclama ambiguă sau confuză poate să fie înșelătoare.

O mare grija trebuie avută la descrierea prețurilor în reclame, dacă facem asta trebuie să reiasă clar ce tip de servicii se efectuează pentru taxa respectivă, în aceeași măsură trebuie descrise cu grijă competențele medicului dentist.

Folosirea improprie a muzicii dramatice, sloganelor tendențioase, sau a fotografiilor nerealiste nu servește la sporirea încrederii în medicul stomatolog și în profesia acestuia, ducând la subminarea scopului serviciilor medicale și a sistemului de sănătate [1].

Reclama ar trebui să evite promiterea unor rezultate spectaculoase sau exploatarea fricilor omenești.

Politica ADA în ceea ce privește reclama

Elementele care contribuie la realizarea unei reclame false sau înșelătoare sunt următoarele, și nu numai:

– Prezentarea improprie a faptelor

– Inducerea în eroare sau înșelarea deoarece o reclamă prezintă fragmentat faptele

– Încercarea de a crea așteptări false sau nejustificate în obținerea unor rezultate favorabile

– Promiterea sau garantarea unor rezultate atipice

– Reprezentarea calității serviciilor de sănătate cotând cabinetul respectiv drept superior fără ca publicul să poată face o verificare a informațiilor respective.

– Implicarea unor circumstanțe neobișnuite

– Prezentarea de prețuri care nu prezintă toate variabilele sau alți factori relevanți.

Plecând de la aceste elemente și având posibilitatea de a compara cele două politici de piațăa voi construi un plan de marketing, care să includă atât schimbări necesare în organizarea internă a cabinetului cât și un plan de marketing extern. Schimbările în organigrama cabinetului le propun pentru că, în situația în care planul de marketing extern nu este susținut de o structură bună a cabientului, atunci există riscul ca mai multe din elementele propuse să nu poată fi realizate.

Capitolul 3

Istoria marketingului

Economia este știința care studiază producția și distribuția bunurilor și serviciilor având la dispoziție resurse limitate, pentru satisfacerea optimă a nevoilor [18]. Elementele care stau la baza pricipiilor economiei sunt: dorințele și nevoile oamenilor sunt nelimitate în condițiile în care resursele sunt limitate. Economia studiază modul în care resursele sunt folosite pentru satisfacerea nevoilor, ea mai este denumită dealtfel și “știința sărăciei”[21, 9].

Adam Smith este cel care a pus bazele marketingului tradițional, la sfârșitul secolului XII-lea, el a scris una dintre cele mai influente cărți ale tuturor timpurilor: “An inquiry into the nature and cause of the wealth of nations”- 1776. În timpul lui Smith bogăția unei națiuni era evaluată în funcție de cantitatea de aur și de argint pe care o deținea. Smith a fost primul care a susținut că bogăția unei națiuni constă în totalul producției și comerțului pe care îl desfășoară [4].

Generic, termenul de marketing sugereazăa ideea de acțiune continuă în planul tranzacțiilor de piață (a cumpăra, a vinde, a mijloci), fiind internaționalizat și totodată preluat direct în cultura economică actuală. Deși marketingul în sănătate este subscris celui general, la nivelul trăsăturilor și funcțiilor propriu-zise se rețin anumite diferențieri

Marketing-ul în sănătate presupune:

implementarea unor acțiuni de piață concrete care să confere certitudinea obținerii unor rezultate preconizate. Funcționarea eficientă a unui cabinet în condițiile pieței concurențiale este posibilă dacă sunt identificate problemele și dacă sunt propuse soluții pentru rezolvarea lor.

evaluarea și controlul performanței, realizate în scopul de a identifica și aplica schimbările propuse la nivelul pieței sănătății, creșterea valorii actului medical simultan cu diminuarea costurilor, scutirea medicului de activitățile administrative[3].

Conceptul de “schimb” este cel care determinăa procesul de marketing. Schimbul se derulează în dinamica următorilor factori:

nevoia unor indivizi de a-și trata diferite afecțiuni devine cerere, în condițiile în care aceștia au posibilitatea de a plăti respectivul serviciu medical. Medicul aplecat spre piață nu solicită, ci punctează potențialii pacienți cărora le oferă servicii adecvate, în funcție de posibilități;

serviciul prestat este apreciat nu datorită caracteristicilor sale, ci pentru beneficiile obținute;

tranzacția între medic și pacient se desfășoară la nivelul pieței de sănătate.

Sintetizând, rețeaua medicală poate fi privită ca o “industrie” a profesioniștilor care prestează servicii pe o “piață” reprezentată prin grup sau comunitate. Oferirea serviciilor medicale este susținută nemijlocit sau prin agențiile de publicitate [13].

Următorii factori influențează eficienta procesului de marketing:

păstrarea pacienților de către cabinet, întrucât costurile de atragere sunt vădit mai mari decât cele de menținere-fixare, iar pacienții fixati atrag alții noi;

calitatea și cantitatea informațiilor puse la dispoziție de cabinet în mediul de marketing;

axarea atenției profesioniștilor pe calitatea, cantitatea și nivelul de satisfacție al actelor terapeutice desfășurate;

gestionarea serviciilor de sănătate după caracteristicile și specificul acestora:

intangibilitate – anterior intervenției, actele terapeutice nu pot fi percepute sau apreciate fizic. Pot fi identificate de către pacient anumite elemente care îi pot diminua incertitudinea cum ar fi prețul actelor terapeutice, timpul de așteptare, dotarea cabinetului;

inseparabilitate – serviciile medicale sunt oferite și folosite concomitent din punct de vedere temporal

variabilitate – derivată din existența mai multor factori de influență: pregătire medic, experiență, dotare tehnică, caractestici pacient – vârsta, afecțiuni;

perisabilitate – actele medicale nu pot fi stocate/depozitate.

Scopul principal al cabinetului stomatologic este de a genera pacienți, de a identifica și fixa potentialul pacient într-un raport de piață activ, de durată, permanent.

Sănătatea este un atribut fundamental care nu se poate tranzacționa pe piață, ea este dată de genetică, stil de viață, mediu și îngrijiri de sănătate. La baza cererii de îngrijiri de sănătate stă nevoia de îngrijiri în sănătate. Determinarea nevoii de îngrijiri stă la baza apariției noțiunii de afacere în care medicii vor vinde fără intermediar – ei fiind și agentul de vânzare și furnizorul – servicii de sănătate, fără ca pacientul să știe cum să-și exprime exact cererea de îngrijiri de sănătate de care are nevoie [18].

Noțiunea de “afacere” circumscrie conceptul de marketing în sănătate. Pornind de la acest dat, se poate afirma că prin introducerea marketingului în sfera sănătății, se urmărește asigurarea și potențarea perpetuă a serviciilor medicale, în baza unui echilibru între posibilitățile de practică, așteptările clientului și regimul oportunitatilor manifeste.

Marketingul, ca un proces al managementului, este responsabil de identificarea, anticiparea și satisfacerea în mod profitabil a cerințelor pacientului [2].

Marketingul stomatologic, dacă ne bazăm pe principiul tranzacțiilor de piață, reprezintă satisfacerea cerințelor, nevoilor, dorințelor pacientului prin aplicarea actelor medicale specifice.

Un studiu efectuat în anul 2009 de către Brown arată că prețurile serviciilor stomatologice tind să scadă în zonele în care pe piață există mai puține companii care asigură serviciile medicale ale angajaților lor. Relația dintre prețurile practicate și veniturile realizate de către medicii dentiști în aceste zone este de directă proporționalitate, și ambele sunt scăzute [5]. În condițiile în care cererea pieței este scăzută atunci și profesionistul este obligat să scadă prețurile. Scăderea prețurilor înseamnă scăderea veniturilor, scăderea calității prin folosirea materialelor de calitate mai slabă.

Marketingul aplicat domeniului sănătății tinde spre diminuarea dependenței de sistemul național de sănătate concomitent cu dezvoltarea tranzacțiilor cu asigurările de sănătate, precum și facilitarea modificărilor impuse sistemului.

Marketingul clasic presupune îndeplinirea următoarelor funcții și facilități:

înființarea cabinetului medical- dotarea standard;

conducerea cabinetului medical- manager;

furnizarea serviciilor stomatologice- medic, asistent;

vânzare/încasare contravaloare servicii produse – pentru acte terapeutice consacrate;

evidențierea concretă în contabilitate a activității cabinetului – rezultate economice.

Marketingul modern din sănătate se sprijină pe funcțiile enumerate, dezvoltand însă concomitent noi funcții:

evaluarea mediului de marketing;

cercetarea de marketing.

segmentarea pieței;

studiul comportamentului pacientului;

utilizarea de noi medicamente, materiale, proceduri sau tehnici;

determinarea prețului actelor terapeutice;

distribuirea serviciilor de sănătate produse;

promovarea vânzării serviciilor;

Managerul, conform marketingul modern trebuie să respecte următoarele principii:

îmbunătățirea constantă a calității actelor terapeutice aplicate pacienților;

tratarea promptă și cu onestitate a pacienților;

actualizarea și perfecționarea continuă a cunoștințelor manageriale;

cooperarea cu membrii echipei medicale;

recunoașterea eforturilor salariaților;

asigurarea și promovarea circulației corecte a informațiilor profesionale;

lupta corectă cu concurența;

dezvoltarea unor relații bazate pe criterii de încredere.

La nivelul cabinetului medical, chiar dacă marketingul poate deveni teoretic o filozofie, practica impune însușirea și aplicarea regulilor prin care se acordă maximă atenție pacientului. Activitatea stomatologică urmărește:

cunoașterea particularităților concurenței;

impunerea într-o zonă, eșantion sau grup, atragerea și permanentizarea acestuia;

comunicarea eficientă în interiorul și exteriorul cabinetului;

prestarea unor servicii de calitate, la nivelul, dar și peste așteptările pacientului;

însușirea procedurilor și tehnicilor moderne de lucru.

Serviciile stomatologice administrate sunt tranzacționate nemijlocit între medic și pacient, pe baza valorilor profesionale comunicate și negociate bănesc [4].

Activități de marketing

1. Mediul de marketing al cabinetului se referă la factorii generali de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologica, precum și cei specifici, profesionali care influentează capacitatea exercitării activitatii de marketing, de a asigura acte terapeutice performante și la nivelul asteptărilor pacienților săi țintă.

Mediul de marketing este format din:

micromediu, respectiv factorii care afectează capacitatea și forma activității, compus din cabinet și echipa medicala (mediul intern), respectiv pacienti, furnizorii de medicamente, materiale si instrumentar, intermediarii, cabinetele concurente, organismele publice de coordonare și control (mediul extern);

macromediu, implică factorii cu acțiune generală, în care se află cabinetul ca entitate și cuprinde mediul tehnologic, cultural, politic, juridic, inclusiv mediul natural.

2. Cercetarea de marketing are ca obiectiv cunoașterea adecvată a piețelor – produse, servicii, distribuție, promovare – a informațiilor privind variabilele aferente piețelor, reglate în functie de criteriul temporal, cele referitoare la organizarea activității de marketing și mediul de marketing propriu-zis.

Cercetarea de marketing vizează, în practică, doar piața de sănătate, formată din pacienții reali, iar în subsidiar, de cei potențiali.

Obiectivul cercetării de marketing constă în fundamentarea deciziilor de marketing pe datele și informațiile culese, înregistrate și prelucrate adecvat. Datele relevante pentru realizarea unui studiu de marketing sunt cele care se referă la:

piață – accent pe modul de cuantificare a performantelor pieței, cota structurii medicale (cabinetului), analiza și proiectarea indicatorilor cererii și ofertei pe categorii de acte terapeutice, costuri, etc; se iau în calcul variantele care se pot profila: optimiste, medii, pesimiste;

serviciile medicale – stabilirea actelor terapeutice agreate, a celor recent introduse în practica medicală, precum și a celor existente în curs de învechire, concomitent cu studierea medicamentație și a materialelor de susținere;

promovarea – studiul reclamei și al volumului serviciilor medicale vândute, astfel încât să fie selectat modelul adecvat, precum și mediul de reclamă;

logistica- studierea căilor de distribuție a serviciilor de sănătate, a numărului pacienților; achiziție de medicamente și instrumentar medical specific (decizii privind sursele de aprovizionare, depozite, stocuri, transport);

prețul – stabilește disponibilitatea pacienților și nivelul plății în relația cu cabinetul (percepția calității serviciilor), dar și disponibilitatea cabinetului în relatia cu furnizorii de medicamente, materiale sanitare, etc.

Elaborarea unui studiu de marketing trebuie să țină cont, pe de o parte, de capacitatea de acceptare a serviciilor de sănătate nou introduse (segmente noi de piață), iar pe de altă parte de prețurile practicate și previziunile asupra evoluției acestora, precum și de volumul vânzărilor.

3. Segmentarea pieței- presupune gruparea pacienților fixați, precum și a celor în curs de asimilare în grupuri omogene.

Segmentul de piață reprezintă un/o grup/unitate omogen(ă) de consumatori grupați după un anumit criteriu – sex, vârstă, profesie, venit, etc. Prin segmentarea pieței se poate identifica mult mai facil segmentul țintă. Odată cu segmentarea pieței se realizează poziționarea, proces care constă în stabilirea unor trăsături specifice produsului oferit, astfel încât să fie ușor identificabil față de cele puse în circulație de către concurență.

Nișa de piață, noțiune circumscrisă celei de segment de piață se referă la acel grup restrâns de consumatori care sunt dispuși să plătească sume mai mari comercianților, dar în condițiile efectuării de către aceștia a unor servicii suplimentare, cum ar fi: asigurarea calității “produselor” comandate, a transportului lor la domiciliu, mentenanța în timpul și după vânzare etc [12].

În funcție de volumul grupului vizat, nișa poate fi:

mică, dacă este ignorată de concurență – nu a reușit să o identifice sau manifestă dificultăți în a o deservi (grup restrâns, o zonă geografică specifică)

mare, dacă grupul de consumatorii vizează servicii specializate ce pot fi prestate de un singur sau un număr limitat de cabinete.

Segmentarea pieței sănătății poate fi realizată în baza unei analize care are la bază următoarele criterii:

geografice (judet, tipul localității, mediu rural/urban, climat, densitate);

demografice ( vârsta, sex, marimea familiei, venit, etnie, rasă, religie);

psihografice (personalitate, stil de viață – conservator, aventurier, oscilant, liberal – clasă socială, rezistența la muncă);

comportamentale (atitudine față de serviciul de sănătate, beneficiile identificate și urmărite, loialitate);

ciclul de viață a familiei: 1.celibatar (tineri, persoane singure); 2.stadiul de cuplu (tineri căsătoriți, fără copii; tineri căsătoriți, cu copii; persoane căsătorite de mai mult timp cu copii dependenți; cuplu mai vechi fără copii dependenți; 3. persoane în vârstă, singure care totuși mai lucrează sau sunt retrase; 4. indivizi divorțați fără copii dependenți; 5. tineri sau persoane de vârstă medie, singure, având copii dependenți (familii monoparentale).

Segmentarea pieței este procesul prin care ansamblul este divizat în porțiuni restrânse și omogene. Aceste subansambluri prezintă nevoi, preferințe și gusturi aparent comune pentru produsele și serviciile oferite. 

Odată cu segmentarea pieței se pot aplica următoarelor strategii de marketing:

strategia nediferențiată – serviciile de sănătate sunt oferite folosind aceeași gamă și aceleași condiții, la prețuri apropiate celor practicate de celelalte cabinete; de regulă această strategie ignoră nișele cu nevoi sau cerințe speciale;

strategie diferențiată – cabinetul/clinica oferă servicii de sănătate diferite față de cele existente deja pe piață (ca prețuri și/sau performanțe), cu scopul clar de atragere și dominare a unor subpiețe;

strategia concentrată – în aces caz se acționează în forță, dominant, uzitând segmentele de piață; sunt aplicate tratamente preferențiale cu obiectivul de a controla anumite subpiețe sau zone limitate.

Optarea pentru o anumită strategie se face doar în urma cunoașterii profunde și detaliate a pieței serviciilor de sănătate unde se intenționează penetrarea. În egală măsură, aplecarea asupra unei strategii trebuie să țină cont de capacitatea reală a structurii medicale de a executa serviciile medicale.

După selectarea piețelor vizate se va stabili modul de poziționare a serviciilor oferite în segmentul ales. Există câteva tactici de poziționare:

în funcție de preț sau calitate;

în funcție de caracteristicile produsului;

în funcție de concurent;

în funcție de grupul de utilizatori.

Comportamentul pacientului, vizează identificarea și îndeplinirea nevoilor și dorințelor acestuia în concordanță cu particularitățile manifestate.

Comportamentul pacientului față de cumpărarea serviciilor de sănătate cuprinde:

puterea de cumpărare, dependența de starea materială (nivelul și distribuția veniturilor societății); în particular se referă la posibilitățile materiale medii ale pacienților fixați sau potențiali. Puterea de cumpărare este influențată direct de programele sociale existente și rata de schimbare a nivelului economic, respectiv posibilitatea reală a unei persoane de a trece la o clasa socială superioară;

nevoile consumatorului, derivate din piramida lui Maslow: capacitatea de satisfacere a cerințelor existențiale;

motivația cumpărătorului – complex de factori (cultura dobândită și modelul cultural de apartenență, grupul de referință și clasa socială, familia, religia, etc.) care constituie un mecanism dinamic prin care individul se orientează spre o anumnită opțiune;

modelul de consum – determinat de motivație și puterea de cumpărare.

Utilizarea de noi medicamente, materiale, proceduri sau tehnici, constituie o preocupare permanentă de studiere și testare a pieței serviciilor de sănătate. Un serviciu medical trebuie să încorporeze toate calitățile oferite de piață având la bază cercetarea nevoilor și dorințelor pacienților.

Problematica aferentă poate fi circumscrisă următorilor vectori de influență:

echiparea constantă a cabinetului cu aparatură și instrumentar specifice tehnologiei de vârf;

folosirea materialelor și medicamentelor în condițiile prevăzute de lege, mai ales în ceea ce privește etichetarea, proveniența, ambalarea,etc

metodele și tehnicile folosite în administrarea actelor terapeutice să fie performante și să ofere garanții reale post terapie.

Stabilirea prețului serviciilor medicale constituie o preocupare de baza ce cade în sfera de activități a furnizorului. Cumpărătorul este mai degrabă interesat de valoarea actului terapeutic sau a bunului oferit. În principiu, dacă prețul impus unui serviciu este evaluat ca nejustificat, mai mare decât valorea reală la care este perceput de pacient, încasările vor fi influențate în sens negativ.

Prețurile practicate de cabinetul stomatologic sunt influențate de factori de natură:

endogenă – structura și modul de constituire a costurilor;

exogenă – piața serviciilor de sănătate (raportul cerere-ofertă, nivelul competitiv), mediu economic general (inflația, rata de schimb, norme).

Factorii de piață generează abordarea următorarelor strategii de preț:

preț ridicat – maximizarea câștigurilor în timp redus; se poate aplica atunci când este controlat un segment de piață, o nișă sau când sunt utilizate tehnici și proceduri inovatorii într-un interval redus de timp; după aplicarea unui preț ridicat acesta este redus în trepte sau este pliat de-a lungul curbei cererii.

preț scăzut – permite intrarea pe o piață definită, în condițiile menținerii prețului pentru o perioadă prestabilită, în condițiile obținerii unui profit. Această strategie atrage anumite limite, dând impresia unei calități scăzute sau a neimplicării cabinetului pe termen lung.

preț moderat – reprezintă alternativa folosită cel mai des, urmărindu-se obținerea unui profit adecvat. Permite evitarea războiului prețurilor, iar cabinetul își poate consolida activitatea în timp.

În general, piața serviciilor de sanatate tinde către strategia prețului moderat, evitand procedurile radicale, specifice instrumentelor competitive, atât din rațiuni economice cât și deontologic-morale.

Compunerea cheltuielilor este determinată de factorii de influență ai pieței și de strategia de implementare a prețurilor:

conform costurilor reale, însumate corect și în mod obiectiv, la care se adaugă o cotă rezonabilă de profit;

pornind de la cerere, direct proporțional cu valoarea și gradul de flexibilitate a pieței;

în funcție de concurență, plecând de la marja de evoluție și oscilație a prețurilor uzitate de celelalte cabinete; se are în vedere media rezonabilă a prețurilor practicate de concurență.

Distribuția serviciilor medicale, vizează un acces crescut al pacienților către serviciile medicale.

Sistemele active, cum sunt cele de tipul “asociere” utilizează marketingul pentru a obtine o distribuire echitabilă a serviciilor. Rolul lor constă în asigurarea distribuției serviciilor către comunitate cu obținerea unui profit maxim [17].

Promovarea serviciilor medicale se realizează pornind de la conștientizarea de către public a nevoii, importanței și dorinței de achiziționare a serviciilor de sănătate. Sistemul de comunicare folosit pentru transmiterea informației influențează și maniera de promovare.

Aceasta se poate efectua în mai multe moduri:

reclamă;

relația cu publicul;

marketing direct.

Reclama este acea formă de comunicare prin care se urmărește convingerea unei audiențe (privitori, ascultători, cititori) să reacționeze pozitiv la anumite produse, servicii, idei. Încercarea de a dirija atitudinea consumatoristă este cel mai frecvent întâlnită, deși destul de răspândită este și reclama politică sau ideologică. Aceste mesaje de promovare sunt plătite de către sponsori și pot fi urmărite pe canalele media tradiționale (televizor, radio, ziar, revistă, spațiu public, poștă), iar mai nou pe internet sau prin telefonia mobilă – mesaje text [13].

Reclamele comerciale vizează sporirea profitului într-un interval scurt de timp prin crearea de branduri. Această procedură implică proiectarea și reproiectarea unui produs sau a unei imagini în efortul de a-l/o fixa în mintea consumatorului. Reclamele de factură non-comercială promovează, pe lângă servicii sau produse și alte elemente cum ar fi: partide politice, grupuri de interes, organizații religioase, agenții guvernamentale [13].

Reclama centrată pe serviciile de sănătate are ca obiective ușurarea intrării pe piață a serviciilor furnizate de organizația care prestează respectivele servicii, creșterea volumului serviciilor efectuate și a valorii acestora, mărirea numărului de pacienți și fidelizarea acestora odată cu conștientizarea lor asupra beneficiilor obținute. Nu în ultimul rând, acest tip de reclamă, urmărește îmbunătățirea imaginii cabinetului ca imagine lucrativă sau prin comparație cu alte cabinete.

Rezultatele pe care le poate genera o reclamă corect plasată și coordonată pot fi: difuzarea unor informații de natură generală (locație, contact, program), păstrarea pacienților permanentizați, atragerea unor noi pacienți, provocarea competiției prin creșterea volumului de pacienți și a abilităților profesionale [13].

Reclama din spațiul sănătății este permisă în condiții bine reglementate, cu respectarea normelor deontologice. Ca atare s-a impus necesitatea introducerii unor valențe suplimentare la transmiterea mesajului.

Căile de comunicare uzitate cel mai des sunt: comunicarea personală – are loc între specialiști; comunicarea socială – are loc la nivelul grupului social; non-personală – prin intermediul mass-media sau activități desfășurate în medii specifice – conferințe, congrese, prezentări [16]. Comunicarea prin mass media reprezintă de fapt marketingul direct. Acest tip de transmitere al mesajului este apreciat de comunitate, deoarece permite o informare rapidă. În condițiile eliminării distanței și a timpului, marketingul direct manifestă o tendință de creștere, ca metodă ieftină și sigură de promovare.

Capitolul 4

Concepere plan de marketing extern al unui cabinet dentar din România

Contextul actual în care practica medicală privată a evoluat de la sistemul de cabinet individual care putea fi întâlnit cel mai frecvent la începutul anilor ’90 până la clinicile pe care le întâlnim astăzi atât de frecvent, impune o schimbare de atitudine din partea medicilor (managerilor) din domeniu pentru a putea rămâne competitivi pe o piață ale cărei valori au suferit modificări remarcabile în ultimii ani. Competența garantată de către cel care face recomandarea nu mai este suficientă astăzi pentru ca pacientul să se adreseze și să rămână fidel unui anumit cabinet.

Prin rolul dublu pe care îl îndeplinește medicina dentară – de furnizor de servicii de sănătate și de afacere, cabinetul trebuie să îndeplinească următoarele criterii:

Să opereze eficient;

Să opereze în siguranță;

Să fie productiv;

Să folosească progresul tehnologic;

Să aibă profit.

Dacă împărțim cabinetul în funcție de activitățile care se desfășoară în fiecare parte a sa vom obține o zonă pe care o numim “front office”, care servește interacțiunii cu clienții și o zona, sau mai bine spus mai multe zone, fiecare cu specificul ei de activitate, care în nici un caz nu pot fi considerate activități de “back office” [4]

Un medic dentist modern trebuie să accepte rolurile atât de antreprenor cât și de medic. Pentru a se putea achita de rolul de antreprenor cât mai profitabil posibil, un medic trebuie să delege din ce în ce mai multe dintre sarcinile sale clinice dar și din sarcinile sale de business manager [15].

Dacă acceptam teoria conform căreia acesta este secolul serviciilor, atunci putem spune că medicina dentară este unul dintre marile servicii de sănătate. Trebuie ca medicii să înțeleagă că în momentul în care se adresează cabinetului nostru, pacientul va căuta atăâ un produs tangibil – o obturație, dar va căuta și serviciul ca produs. Pacienții vor rămâne la cabinet doar dacă sunt mulțumiți de serviciul furnizat. Baza menținerii pacienților în cabinet este comunicarea, capacitatea de a înțelege și de a te face înțeles.

Sistemul de învățământ nu a ținut nici el pasul cu schimbările care au loc pe piață și din acest motiv medicii dentiști finalizează o facultate în care noțiunile de management le sunt foarte vag prezentate și nu îii ajută foarte mult la conducerea unui cabinet pe cont propriu, cu atât mai puțin a unei clinici dentare.

Dacă pentru unii dintre ei aceasta nu este o problema datorită “spiritului de afaceri” pe care îl posedă nativ, pentru alții noțiunile economice sunt un mister. În cazul în care cabinetul nu își permite să angajeze o persoană care să se ocupe de gestionarea problemelor legate de finanțe, marketing intern și extern, aceste sarcini îi vor reveni medicului. Dacă noțiunile din facultate nu sunt suficiente și ulterior cursurile specifice de pregătire nu sunt urmate, acesta se va găsi în postura de a nu gestiona corespunzător resursele și de a nu se adresa corect populației țintă.

Prin prezenta lucrare încerc să vin în întâmpinarea medicilor dentiști cu o soluție pentru asigurarea unui flux continu de pacienți și pentru fidelizarea celor deja existenți, respectând reglementarile în vigoare din legislația românească.

Politica de marketing pentru serviciile medicale din România este foarte bine reglementată de către Consiliul Național al Audiovizualului așa cum am menționat în capitolul 3.

Sunt câteva activități care fac parte din procesul de promovare a serviciilor:

consecvența în respectarea orelor de program;

asigurarea unui serviciu de urgență chiar și în absența medicului dentist;

respectarea orarului programărilor;

respectarea valorilor etice profesionale;

acordarea de îngrijiri de calitate;

recunoașterea nevoilor pacienților;

alinarea temerilor;

angajarea personalului calificat;

delegarea sarcinilor doar către personalul calificat să le preia;

înnoirea tehnicilor, echipamentului și decorului cabinetului la intervale regulate;

păstrarea în stare bună a echipamentului din cabinet;

menținerea abilităților de lucru la standarde înalte;

asigurarea calității procedurilor;

participarea la seminarii de management al riscului;

pariciparea la servicii în folosul societății;

atitudinea sinceră, onestă;

extinderea programărilor- dimineața devreme, seara târziu;

acceptarea asigurărilor de sănătate.

Pentru a putea realiza un plan de marketing extern care să asigure fluxul constant de pacienți trebuie mai întâi să ne asigurăm că suntem într-un cabinet funcțional în care fiecare membru al echipei de lucru își cunoaște sarcinile și șeful echipei o conduce în cel mai eficient mod posibil.

Eficientizarea lucrului în cabinet implică selectarea personalului calificat, instruirea permanentă a acestora și schimbarea lor dacă nu se achită corespunzator de sarcini.

Pentru a ilustra planul de marketing extern pe care îl propun voi face referire la un cabinet dentar care este alcătuit conform următoarei scheme:

un medic-manager,

doi medici specialiști- chirurg și ortodont,

3 asistente de profilaxie,

o asistentă,

o îngrijitoare

pe lângă acești membrii ai echipei dentare mai sunt implicați în activitatea cabinetului:

un laborator de tehnică dentară;

un contabil;

furnizorii de produse consumabile.

Gestionarea acestui cabinet revine în sarcina medicului manager, tipul de leadership pe care îl abordează acesta va fi determinant și pentru conducerea cabinetului. Ideal pentru conducerea unui cabinet este stilul de conducere participativ – acesta presupune ca toți membrii echipei să participe activ la luarea deciziilor de management, să participe cu idei – implicit să fie dornici de schimbare și dispuși să își asume responsabilități. În acest sistem de conducere se încurajează comunicarea dintre membrii echipei, responsabilitățile sunt împărțite, în felul acesta recunoașterea valorilor personale este facilitată, membrii echipei simțindu-se apreciați.

Pentru a implementa planul de marketing extern propun o perioada de probă a acestuia de șase luni în care indicatorii măsurați să fie:

Număr de pacienți noi/lună;

Încasări;

Reevaluare preț manoperă;

Evoluție profit.

Cabinetul căruia i se propune planul de marketing este situat într-o zonă rezidențială în care nivelul de trai este mediu, zona fiind populată în special de către familii tinere.

Specificul cabinetelor din zona este de stomatologie generală – cu limitarea accesului copiilor la tratament și constrângerea deplasării acestora pentru tratament în alte zone ale orașului.

Identificând această nișă în segmentul de piață respectiv propun ca tipic al cabinetului activitatea adresata întregii familii – transformarea cabinetului într-un cabinet de familie. Aceasta inițiativă furnizează mai multe garanții pe termen lung – ea pornește de la conceptul clasic – în care medicul de familie rămânea același pentru multe generații la rând și vrea să dea acest caracter familiar și medicinii dentare.

Revenirea la acest concept și în practica stomatologică are mai multe avantaje:

Fidelizarea unui pacient aduce recomandări din partea acestuia pentru toți membrii familiei;

Capacitatea cabinetului de a răspunde nevoilor acestora – indiferent de categoria de vârstă în care se află – asigură mentenanța lor;

Colaborarea cu pacienții de vârstă mică este dificilă dar, câștigarea încrederii acestora înseamnă fidelizarea lor pe termen lung – exista situații în care pacienții sunt preluați în tratament la vârste fragede și sunt ulterior regăsiți în tratament în același cabinet chiar și la vârste adulte – ei devenind în acest moment o nouă sursă de pacienți.

Voi crea așadar un plan de marketing care să transforme cabinetul într-un cabinet de familie.

Măsurarea indicatorilor propuși și pentru evaluarea finală ne-a furnizat următoarele valori:

Numărul de pacienți noi pe lună în momentul evaluării- 18

Grafic 1: Numărul pacienților noi din fiecare lună

Încasările/ lună – 36.000lei

Grafic 2: Evoluția încasărilor lunare

Profit/ lună – 9000lei

Grafic 3: Evoluția profitului pe anul analizat

Valorile prezentate sunt valori medii și au fost calculate în urma cercetării registrelor contabile ale firmei și după verificarea fișelor pacienților.

Cheltuielile pe care le are cabinetul în momentul de față sunt:

chiria – 4000 lei;

utilități (inclusiv servicii întreținere aparate, sanepid…) – 2500lei;

salarii:

asistente- 2000lei

medici – 6000lei

îngrijitoare – 1000lei

cheltuieli contabilitate – 500lei.

Planul de marketing își propune următoarele cifre ca valori ale indicatorilor în următoarele 6 luni:

Număr de pacienți noi pe luna – 24;

Încasările/ lună- 54.000lei;

Profit/lună- 26000lei.

În cazul în care cifrele estimate de noi vor fi obținute se vor modifica salariile medicilor, sau în funcție de negocierile cu aceștia li se va oferi un procent din profit. Nu se preconizează în viitorul apropiat și o creștere a salariilor asistentelor și îngrijitoarei.

Creșterea profitului este estimat a avea loc treptat, și maximul se va obține spre sfârșitul perioadei de implementare.

Dacă însă, implementarea are loc în ultimele luni ale anului cu includerea sărbătorilor de sfârșit de an, atunci curba maximă a profitului va apărea cu cel puțin trei săptămâni înainte de finalul programului.

După cum se observă în rândurile de mai sus se încearcă o creștere cu 50% a adresabilității cabinetului și a încasărilor, pentru a obține aceste valori propun următoarea schema de lucru:

Pasul 1: Reorganizarea internă a cabinetului

Cabinetul căruia mă adresez are în componența echipei sale de lucru 8 membrii. Este alcătuit pe o structură de lucru nerelevantă – există un singur lider, fără ca acesta să distribuie din sarcinile sale celorlalți membrii ai echipei.

Schema de funcționare a organizației este următoarea:

MEDIC- LEADER

MEDICI ANGAJAȚI, ASISTENTE

ÎNGRIJITOARE

Pentru a facilita controlul eficient al desfășurării sarcinilor propun următoarele modificări:

schema ierarhică să arate astfel:

MEDIC- LEADER

MEDIC 1 MEDIC 2

ASISTENTĂ PROF. 1 ASISTENTĂ-ADMINISTRATOR

ASISTENTA PROF. 2 ASISTENTĂ PROF. 3

ÎNGRIJITOARE

Această schemă are rolul de a:

facilita comunicarea între niveluri – deoarece intermediarii pot să comunice direct în ambele sensuri, acest tip de comunicare dovedindu-se a fi cel mai util;

pune accent pe comunicarea pe orizontală, membrii echipei de pe poziții similare fiind stimulați să comunice între ei pentru a găsi soluții pentru problemele pe care le întâmpină, înainte de a se adresa superiorului;

ierarhizarea rolurilor asistentelor ușurează sarcina medicilor la comunicarea schimbărilor sau la instruirea acestora;

impune, de asemenea, realizarea unor protocoale stricte de lucru care sunt mai ușor de verificat;

acorda uneia dintre cele două asistente care sunt pe același nivel ierarhic – asistenta generală – sarcini administrative; va indeplini rolul de recepționistă, secretară, asistentă de business.

Dacă împărțim sarcinile asistentelor după această schema și toate sarcinile adinistrative vor fi rezolvate de o singură persoană atunci celelalte asistente vor fi axate doar pe sarcinile clinice.

Sarcinile administrative pe care le recomand a fi delegate asistentei sunt următorele:

realizarea programarilor;

organizarea ședințelor și a conferințelor;

realizarea fișelor și a evidenței clinice, precum și a plăților pacienților;

comunicarea verbală și scrisă cu pacienți atât în cabinet cât și în afara lui;

administrarea rețelei de calculatoare;

inventarul cabinetului;

implementare strategii de marketing;

cunoașterea legislației în vigoare și urmărirea schimbărilor care intervin;

organizarea sesiunilor de training pentru angajați;

folosirea mijloacelor de comunicare – telefon, fax, email;

gestionarea site-ului;

păstrarea fișelor pacienților;

administrare fișe angajați;

gestionare resurse – asigurarea cantităților optime de materiale în cabinet;

realizare plăți;

gestionare documentație cabinet;

păstrarea legăturii cu pacienți care au fost la tratament în ziua respectivă – chestionarea acestora în aceeași seară sau în dimineața următoare are un efect favorabil asupra percepției lor referitoare la tratament.

Aceste atribuții pe care i le delegăm asistentei pot fi incluse într-un manual de procedură. Rolul acestuia este de a facilita obținerea eficienței maxime în cabinet odată cu furnizarea unei căi de comunicare. Manualul de procedură conține sarcinile fiecărui membru al echipei, el este realizat de către medic, dar poate primi sugestii de la toti membrii echipei. Forma de manual de procedură pe care o recomand în cabinetul MM este:

scopul manualului

prezentarea politicii cabinetului

cuprins

comunicarea la nivel de cabinet

vocabularul folosit

atitudinea abordată la recepție

criteriile de comunicare scrisă

educația pacientului- verbală sau scrisă

politica angajaților

atitudine

aspect

ținuta- codificarea coloristică în funcție de rol

ședințele cu personalul

politica angajărilor

perioada de probă

promovarea

programul de lucru

orele suplimentare

zilele libere

concediile

absențele

salariile

asigurările

bonusurile

sfarsitul colaborării- demisia, concedierea, pensionarea

telefoanele personale, posta electronică personală

registrele cabinetului

înregistrarea modului de control al infecțiior

fișele pacienților

fișele angajaților

conturile din care se fac plăți

conturile în care se fac plăți

controlul infecțiilor

reglemetările în vigoare

categoriile de risc

ghid de sterilizare și dezinfecție

depozitarea deșeurilor

vaccinări preventive

proceduri clinice

gestionare urgențe

aranjarea instrumentelor

sterilizarea

rețetele

inventarul

afilierea la organizații profesionale

Am concretizat elementele descrise mai sus pentru cazul specific al Cabinetului MM. Acest Manual de procedură îi va fi înmânat fiecărui angajat nou, care va avea obligația de a se familiariza cu el. Orice sugestii venite din partea angajaților privitoare la modificarea acestui Manual vor fi luate în considerare.

Pasul 2: Campania de marketing intern

Odată stabilite aceste aspecte, activitatea în cabinet ar trebui să decurgă fără prea mari probleme neprevăzute, procedurile fiind normate rămân puține probleme de gestionat care is din sfera standard-ului.

Pentru a obține maxim de la echipa pe care o am în vedere propun și câteva schimbări în comportamentul acestora pentru a-i face mai deschiși catre comunicarea cu pacienții, mai ales în ceea ce privește ascultarea nevoilor acestora. Studiile au demonstrat că de cele mai multe ori sursa neînțelegerilor este transmiterea incorectă a mesajului de la emițător la receptor, transmitere perturbată de barierele de comunicare.

Pentru a reduce perturbaăile pe care le putem întâlni în transmiterea mesajului recomand centrarea atenției pe discuția cu pacientul, de multe ori această discuție ne poate orienta în realizarea unui plan de tratament, în oferirea de soluții variate și în adoptarea unei atitudini potrivite cu tiparul pacientului respectiv. Pe de altă parte, închiderea comunicării cu pacientul poate duce în final la pierderea acestuia, prin incapacitatea de identificare a problemei.

Recomand, de asemenea, identificarea elementelor din limbajul non-verbal al pacientului care pot fi de folos în stabilirea relației cu acesta. Limbajul non-verbal deține 70% din importanță în transmiterea mesajului în cadrul comunicărilor orale [6]. Urmarea unui curs de limbaj non-verbal de către unul din membrii echipei – preferabil de către asistenta generală și apoi diseminarea informațiilor în cadrul unei ședințe de personal reprezintă o investiție utilă pentru cabinet.

Dintre elementele care contribuie la crearea unei atmosfere plăcute în cabinet și la relaxarea pacientului fac parte și următoarele recomandări:

adresarea pacientului pe nume;

prezentarea pacientului membrilor echipei;

respectarea intimității pacientului;

limitarea conversațiior telefonice dacă suntem într-o discuție cu pacientul;

nu se mănâncă și nu se bea în fața pacientului;

folosiți corect limba română;

explicați termenii pacienților, una dintre principalele doleanțe ale pacienților este de a ști ce li se întâmplă, ce tip de tratament vor primi;

dacă ne găsim în situația de a întârzia cu o programare, pacientul trebuie să fie informat corect cu privire la timpul pe care îl mai are de petrecut așteptând.

Aceasta listă cu recomandări către personal trebuie să fie adusă la cunoștința angajaților și trebuie permanent îmbunătățită, cu mențiunea că nerespectarea ei poate atrage sancțiuni administrative.

Dacă ne gândim la o segmentare a pieței pe genuri, atunci trebuie să luăm în considerare când construim strategia, faptul că de multe ori în familie deciziile legate de probleme de sănătate ale adulților și ale copiilor sunt luate de către mame. Din acest motiv, lista propusă de mine mai sus se adresează în special acestui segment de piață care pune accent mai mare pe contactul personal, empatie și sentiment de apartenență [12].

Chestionarul

Femeile pun un mare accent pe relațiile interpersonale, pe empatie și pe considerație reciprocă. Ele sunt, de asemenea, de cele mai multe ori cele care se ocupă de luarea deciziilor privind sănătatea familiei, de aceea fidelizându-le pe ele avem șanse mari să atragem toată familia de partea noastră. Pentru a face asta putem apela la distribuirea unor chestionare sau la realizarea unei anchete, ambele putându-le crea un sentiment de importanță și de apreciere, care în final pot conduce la fidelizarea lor ca pacienți [10].

Chestionarul pe care îl vom administra pacienților va conține atât întrebări închise, cât și întrebări deschise. Întrebările deschise ne vor furniza cele mai multe date, dar sunt mai greu de gestionat [7]. Chestionarul reprezintă feed-back-ul nostru și poate fi administrat pacienților înainte și după implementarea schimbărilor propuse. Forma de chestionar pe care o propun arată astfel:

Întrebările de introducere legate de vârstă, sex, categorie socială.

Apoi întrebări legate de cabinet: cum au aflat de cabinet, de cât timp se adresează cabinetului nostru; dacă mai sunt și alți membrii ai familiei care se adresează clinicii, care sunt elementele care i-au făcut să rămână fideli clinicii, care sunt schimbările pe care le-ar aduce cabinetului, cum apreciază atitudinea membrilor echipei, cum găsesc atmosfera din cabinet.

Sugestiile pentru tipul și conținutul întrebărilor sunt făcute de către medicul dentist, dar forma finală a întrebărilor este realizată de către un sociolog. Pentru interpretarea rezultatelor și pentru stabilirea eșantionului reprezentativ trebuie, de asemenea, să apelăm la ajutorul sociologului. Compararea rezultatelor sondajului de dinainte și de după aplicarea planului de marketing ar trebui să fie concludentă pentru eficiența campaniei.

Caracteristicile sălii de așteptare

Design-ul sălii de așteptare este important prin prisma faptului că este primul contact pe care pacientul îl are cu cabinetul nostru. Ambientul trebuie să fie plăcut, culorile folosite trebuie să fie calde, luminoase. Pentru a ne asigura că așteptarea este cât mai plăcută trebuie să ne asiguram că avem suficiente elemente care pot să ajute la trecerea timpului care să se adreseze tuturor categoriilor de pacienți: pentru adulti o gamă variată de materiale informative și pentru copii jucarii puțin zgomotoase.

Politica de lucru a cabinetului

Informarea pacientului cu privire la caracteristicile cabinetului nostru se poate face prin intermediul unei broșuri. Modelul pe care îl propun este următorul:

Pasul 3: Campania de marketing extern

Odată cu reglementarea acestor probleme ce țin de marketingul intern și de structura cabinetului putem să trecem acum la o campanie de marketing extern. Demararea ei înainte de implementarea schimbărilor pe care le-am propus anterior nu este recomandată deoarece în această situație cabinetul nu va fi capabil să preia solicitările venite în urma unei campanii de marketing și să le gestioneze cu profesionalism.

Trebuie să ținem minte că orice formă de publicitate își va face efectul după un intreval de timp de la începutul campaniei și că mesajul transmis trebuie să fie prospectiv și repetitiv pentru a obține rezultate.

Bugetul pe care cabinetul MM a decis să îl aloce acestei campanii de 6 luni de marketing este de 20 000lei. În baza acestui buget iată lista cu activitățile de promovare pe care le putem desfășura:

prezentări ale cabinetului;

ziua porților deschise;

modificarea website-ului;

cărți de vizită diferite – specifice evenimentului la care sunt distribuite;

coloană în ziar în 2 luni consecutive;

cărți poștale de mulțumire;

realizarea unei noi sigle;

participarea la campanii de profilaxie desfășurate în școli și grădinițe;

organizarea unei petrecerii pentru pacienții fideli la care sunt invitați cu încă o persoană.

Succesiunea și particularitățile acestor activități le voi prezenta în continuare. Intervalul de timp alocat acestei campanii de marketing este, după cum am menționat anterior, de șase luni. Planul pe care îl propun poate fi folosit atât acum, cât și într-o etapă viitoare de promovare cu câteva mici modificări.

Anumite activități se pot desfășura în același timp, cum ar fi, de exemplu, realizarea unei noi sigle și realizarea de cărți de vizită diferite specifice evenimentului la care vor fi împărțite, realizarea cărților poștale de mulțumire, realizarea pliantului care să conțină politica de lucru a cabinetului și realizarea chestionarului ce va fi adresat pacienților.

Realizarea siglei

În România siglele care reprezintă unități sanitare private – cabinete dentare- trebuie să respecte condițiile standard:

Dim. 40/60 cm, aurie cu litere negre,

sigla Colegiului Medicilor Dentiști din România;

forma de organizare/denumirea cabinetului medico-dentar;

numele și prenumele medicilor care profesează în cabinet; gradul profesional (optional).

Dacă pe firma stradală nu au loc toate aceste informații, atunci se poate face o anexa pentru firma interioară pe care să fie specificați medicii practicieni.

Realizarea cărților de vizită

Propun realizarea a două tipuri de cărți de vizită:

Tipul 1: pentru întâlnirile profesionale – între colegi, acestea vor conține doar numele medicului, gradele științifice și datele lui de contact.

Tipul 2: pentru pacienți – acestea vor conține numele medicului, specializarea, sigla cabinetului (dacă acesta are o siglă), datele de contact, programul cabinetului.

Realizarea cărților poștale de mulțumire

Acestea vor fi trimise pacienților fideli care la rândul lor au trimis pacienți în tratament în cabinetul nostru. Ele pot fi trimise și fără un motiv special sau pot fi trimise cu ocazia unor zile semnificative.

Ex. Carte poștală de mulțumire/felicitare

Alte variante de texte care pot fi folosite la realizarea cărților de mulțumire – pe lângă varianta standard pe care o vom trimite cu o anumită ocazie ele pot fi personalizate, de exemplu:

Pentru situația în care medicul are o relație apropiată cu pacientul respectiv:

Draga A,

A fost drăguț din partea ta ca m-ai recomandat angajaților tăi. Eu și echipa mea suntem întotdeauna încântați să vă fim de ajutor ție și angajaților tăi.

Tu și familia ta sunteți foarte importanți pentru cabinetul meu. Sper că le vom acorda angajaților tăi același tratatment de calitate de care ați beneficiat tu și familia ta.

Transmite-i salutările mele lui H.

Cu sinceritate,

Dr. MA

Sau, pentru o relație strict profesională:

Dle. Dr. F,

Astăzi s-a prezentat la cabinetul meu D.R pentru control. Am confirmat diagnosticul dumneavoastră de parodontopatie juvenilă. Am realizat deja planificarea câtorva întâlniri pentru radiografii și pentru începerea tratatmentului.

Prognosticul este favorabil și D.R este dispus să înceapă cât mai curând. Vă mulțumesc pentru recomandare,

Cu sinceritate,

Dr. R.O

Această inițiativă de a trimite scrisori de mulțumire este relativ nouă în piața serviciilor medicale din România dar, ea este foarte utilă în procesul de îmbunătățire a relațiilor profesionale – atât cu pacienții cât și cu medicii cu care colaborăm. Din punct de vedere al costurilor ea nu cere decât investiția timpului petrecut în fața computer-ului pentru trimiterea acestor scrisori electronice, dar efectul la receptor este foarte mare.

Modernizare site

În același timp în care sunt realizate aceste elemente grafice se va lucra și la modernizara site-ului. Este important ca elementele grafice caracteristice cabinetului respectiv să se regăsească în toate obiectele de prezentare- cărți de vizită, cărți poștale de mulțumire, broșură de prezentare și aspectul site-ului. Personalizarea lor asigură unitatea conceptului și face mai ușor de reperat în memorie cabinetul respectiv. Legat de e-mail-urile personalului, este ideal caacestea să fie înregistrate pe un domeniu al cabinetului.

Pentru modernizarea site-ului se pot face filme scurte de prezentare – în ele se vor prezenta echipa, locația și aparatura. Un alt element important de transparență pe care îl propun, care poate fi util în cazul unui site, este postarea unor filme cu intervenții terapeutice ușoare care pot fi urmărite pentru a observa modul de lucru al echipei respective.

Site-ul poate să mai conțină un spațiu destinat prezentărilor de profilaxie- filme de prezentare a câtorva metode de igienizare eficientă – individualizate pentru copii, adulți și vârstnici.

Organizare vizite

Cu scopul de campanie de prevenție- un element de marketing social- se vor organiza vizite în 2 școli și 2 grădinițe din zona cabinetului cu scop educațional; în cadrul școlilor – dacă se poate folosi un spațiu mai mare în care să poată intra mai multe clase de elev, pentru prezentarea unor elemente de igiena orală și pentru răspunsul la întrebările participanților 1-2 vizite vor fi suficiente, ținând cont și de reacția elevilor, dacă nu obținem spațiul respectiv vor fi necesare 3 zile în care se vor vizita consecutiv mai multe săli de clasă în cadrul orelor de dirigenție. Elevilor li se va comunica în cadrul acestor vizite posibilitatea de a beneficia de o consultație gratuită în cabinet – pentru această etapă se vor reține 2 zile lucrătoare din luna respectivă în care vom primi elevii la consultație. Pentru prezentarea din cadrul școlii vom avea nevoie de 2 modele de demonstrații, periuțe și eventual, dacă școala are infrastructura media necesară, putem folosi și filmele de profilaxie de pe site.

Pentru prezentarea din cadrul grădiniței ar fi mai utilă o animație în care personajele să exemplifice spălatul pe dinți și păpuși-personaje care să mimeze afecțiunile oro-dentare ce apar în urma neglijării igienei orale. În cazul în care acestea nu sunt disponibile putem să folosim imagini pe hârtie. Vizita din cadrul gradinitei este recomandat să fie mai scurtă – 20 de minute sunt suficiente pentru categoria de vârsta 3-6 ani.

În cazul în care școlile respective au cabinete dentare deja amenajate se poate face o sponsorizare – dacă bugetul ne va mai permite – cu materiale sau instrumentar. Dacă acestea sunt deja performante putem sugera modernizarea unei sali de clasă. Cu aceste propuneri recomand revenirea la sfărșitul programului de marketing, după plata tuturor facturilor aferente campaniei.

Nu recomand afișarea titlurilor de “cel mai bun medic dentist”, decât dacă ele sunt oferite de către o asociație profesională. Orice altfel de diplomă, care nu este recunoscută din punct de vedere profesional, nu respectă codul deontologic al profesiei, deoarece acele calități nu sunt certificate de către profesioniști [20].

Scrierea a două articole în presa locală

Aceasta abordare poate fi privita si ca unul din elementele de marketing social care pot fi folosite pentru a ne adresa publicului, insemnand constientizarea acestuia cu privire la o anumita problema. Identificarea revistei/cotidianului în care se va publica coloana se face având în vedere publicul țintă al revistei/cotidianului și tirajul ei/lui, bineînțeles ținând cont și de prețul solicitat de aceștia pentru spațiul respectiv. Articolele trebuie să fie cât mai diferite ca tematică pentru a sugera numărul mare de posibilități de tratament pe care le oferă cabinetul. Trebuie însă să fim siguri că ceea ce prezentăm în articol este conform cu ceea ce putem realiza în cabinet, pentru a putea răspunde eventualelor solicitări venite în urma publicării articolului. Pentru o acoperire mai mare a segmentului de piață vizat de noi – adică familiile tinere, propun ca unul dintre articole să abordeze o temă legată de ortodonție, în timp ce cel de-al doilea să ofere detalii despre posibilitățile de restaurări protetice moderne.

Asumarea unei funcții publice

Asumarea funcției de conducere într-o organizație profesională are un efect pozitiv asupra imaginii personale, implicarea din această postură în diverse campanii va avea de asemenea un efect benefic personal. Din păcate această activitate ar putea să dureze mai mult decât termenul de șase luni pe care îl are campania noastra, dar este foarte utilă pentru vizibilitate.

Organizarea unui eveniment

Organizarea unei întâlniri într-un spațiu închiriat la care să fie invitați pacienții care sunt deja fidelizați, dar care sunt rugați să participe alături de un invitat – din păcate această inițiativă este destul de costisitoare, dar putem să apelăm la o altă metodă de plată – furnizarea unui serviciu contra unui alt serviciu – respectiv un pachet consultație – igienizare pentru angajații firmei respective în schimbul închirierii sălii pentru 5 ore. Imaginile de la eveniment vor fi folosite pe site-ul cabinetului și vor servi și ele la promovare. Putem să organizăm întâlnirea pentru a celebra un moment important pentru afacere sau cu ocazia unei sărbători naționale – în funcție de perioada în care se derulează planul de marketing.

Dezvoltarea unui sistem prin care pacienții noi sunt programați la scurt timp după ce contactează cabinetul

Acest lucru se poate realiza păstrând într-o zi un interval de timp care să fie alocat acestor pacienți. Ideal este ca prima programare să fie făcută în primele 7-10 zile de la contactare, după aceasta perioadă pacientul începând să își piardă interesul pentru cabinetul respectiv.

Ciclurile de activitate dintr-un cabinet variază între momente intens productive și momente de program lejer. De cele mai multe ori aceste fluxuri variază în funcție de factori care nu au legătură cu cabinetul dentar[19]. Momentele cu program mai lejer dau posibilitatea revederii unor pacienți care au pierdut programările sau care nu au putut fi tratați din cauza nepotrivirii programelor de lucru. In acest scop ei pot fi contactati de catre echipa cabinetului si invitati la control. Acest lucru va avea efecte favorabile asupra atitudinii paciuentilor care e posibil sa devina din proprie initiaativa costiinciosi pe viitor. Un lucru esențial care trebuie reținut pentru aceste perioade în care fluxul de pacienți este scăzut este de a nu acționa altfel decât în practica curentă, adică de a nu supratrata. Este un sigur standard de etica, și interesul pacientului trebuie să fie principalul factor motivațional în luarea deciziilor de tratament.

Ziua porților deschise

Pentru a evidenția transparența activităților desfășurate în cabinetul MM propun ca ultima zi de vineri din fiecare lună să fie dedicată vizitelor persoanelor interesate de cum se desfasoară activitatea – această zi poate fi promovată în cadrul vizitelor școlare. Se vor prezenta în cadrul vizitei circuitele din cabinet, pot să asiste, dacă dotarea cabinetului permite, la o manoperă terapeutică ușoară, dacă nu, acest lucru se poate face și cu filme de prezentare pe care participanții pot să le vizioneze la sediul cabinetului. Pentru aceste vizite de prezentare este util să avem și câteva situații clinice rezolvate, dacă vizitele sunt efectuate mai ales de copii, atunci este recomandată folosirea imaginilor de la cazurile ortodontice rezolvate.

Dezvoltarea unei relații apropiate cu anumiți pacienți

Cercetări anterioare au demonstrat că acei pacienți care au beneficiat de o relație specială cu medicul dentist vor recomanda tratamentele la cabinetul respectiv de 10-20 de ori mai mult decât un pacient obișnuit. În acest caz este ideal să identificăm pacienții care au un mare potențial de a face referințe și să păstrăm cu aceștia o bună relație. În funcție de numărul de pacienți pe care cabinetul îi are în mod obișnuit, procentul de pacienți cu care putem să păstrăm o astfel de relație variază între 1-3 % la 2000 de pacienți luați în evidența [14]. Valorile care depășesc aceste numere pot crea disconfort medicului respectiv prin volumul mare de relații sociale pe care trebuie să le întrețină.

Rezultate estimate

În urma implementării tuturor măsurilor propuse în planul de marketing pentru cabinetul MM, dacă presupunem demararea proiectului începând cu luna septembrie și finalizarea acestuia în luna februarie anul următor, ținând cont de faptul că această perioadă de șase luni cuprinde și perioada sărbătorilor de iarnă, perioadă în care cabinetul nu va funcționa, valorile estimate ale indicatorilor – număr de pacienți, încasări, profit sunt următoarele:

Număr de pacienți noi

Grafic 4: Evoluția estimată a numărului de pacienți

Conform estimării mele valoarea maximă a numărului de pacienți se va regăsi în luna noiembrie – am considerat că lucrurile stau de așa natură având în vedere numărul mediu de pacienți din perioada analizată anterior demarării planului de marketing extern, tendința de creștere se va păstra și luna următoare, dar acolo există limitarea zilelor nelucrătoare.

Valori estimate încasari lunare

Grafic 5: Evoluția estimată a încasărilor lunare

Evoluția încasărilor păstrează același tipar ca și evoluția numărului de pacienți, valoarea scăzută din ianuarie fiind influențată de adresabilitatea scăzută a pacienților în perioada imediat următoare vacanțelor.

Valori estimate profit

Grafic 6: Evoluție estimată a valorilor profitului

Variația profitului se înscrie într-un tipar puțin diferit, cu o valoare a acestuia mult scăzută în luna septembrie în care din totalul încasărilor o parte va fi alocată implementării planului de management – am luat aici în considerare o eventuală depașire a bugetului alocat anterior acestui plan, depășire bugetară ce va fi finanțată din profitul lunii septembrie.

După terminarea etapei de șase luni, unele lucruri ar trebui să rămână implementate în modul de lucru al cabinetului, cele ce țin de schimbarea abordării pacienților – deschiderea față de comunicarea cu aceștia, transparența și echidistanța.

Dacă aceste elemente dobândite se vor menține un interval cât mai lung de timp, atunci următoarea campanie de marketing ar trebui să nu mai fie necesară decât după o eventuală extindere a cabinetului, deoarece înnoirea listei de pacienți trebuie să autogenereze noi pacienți care să fie suficienți pentru situația actuală a cabinetului. În eventualitatea extinderii, același proces trebuie reluat cu modificările de rigoare.

Concluzii

Marketingul este încă privit cu scepticistm de către profesioniști dar, cel mai important lucru care trebuie reținut este că trebuie să fi capabil să produci ceea ce vinzi. Indiferent cât de multă reclamă îți faci, dacă nu oferi în schimb servicii de calitate pacientul nu se va mai întoarce în cabinetul tău.

Cabinetul dentar eficient al zilei de azi nu poate să gândească și să acționeze independent. Marketingul serviciilor unui cabinet dentar înseamnă implicarea resurselor umane, financiare și tehnice de pe o piață internațională. Pacienții care se adresează cabinetului nostru provin din medii foarte diferite și necesită tratamente complexe. Din aceste motive leader-ul cabinetului trebuie să prezinte încredere, să accepte schimbarea, să fie devotat profesiei, să fie integru și capabil de compasiune.

Tipul de leadership care va furniza toate elementele necesare obținerii succesului pe piață este cel participativ în care fiecărui membru al echipei îi sunt recunoscute calitățile care îl fac necesar echipei noastre. Din acest motiv, într-un asemenea cabinet membrii echipei își vor asuma responsabilități și vor fi capabili să ia decizii. Delegarea sarcinilor administrative către o persoană capabilă, o asistentă înalt calificată, poate să reprezinte cheia organizării, managementului pacienților, productivității și prevenirii unor eventuale litigii.

Individul potrivit poate să influențeze esențial nivelul de stres al echipei de lucru. Demonstrarea capacităților de comunicare, cooperarea bună cu membrii echipei și cu pacienții, entuziasmul, sunt toate caracateristici care întâlnite la o persoană pot însemna degrevarea medicului de numeroase sarcini, permițându-i acestuia să se concentreze pe aspectele clinice ale profesiei sale. Această focalizare pe sarcinile clinice îi va conferi medicului o mare satisfacție personală, iar dacă sarcinile administrative sunt gestionate eficient de către o asistentă pricepută atunci și satisfacția profesională, care concorda cu succesul afacerii de cele mai multe ori, va fi mare.

Un alt element care contribuie la succesul afacerii noastre este capacitatea de a crea un nume în furnizarea serviciilor de sănătate. Această acțiune este similară celei a marilor companii care au sloganuri care le caracterizează, așa și cabinetul nostru având o politică bine stabilită poate să aibă o deviză pe care să o respecte prin toate acțiunile pe care le întreprind membrii echipei.

Înțelegerea faptului că pacienții sunt cele mai importante persoane din cabinet este, de asemenea, esențială pentru a reuși să comunicăm eficient și astfel să tratăm specific, în funcție de caracteristicile fiecăruia, în felul acesta ne asigurâm că pacientul este mulțumit și se va întoarce în cabinetul nostru.

Bibliografie

ADA, Principles of ethics and code of professional conduct,, Chicago, 2005, American dental association, disponibil la adresa http://www.cda.org/about_cda/cda_code_of_ethics;

Amariei C: Introducere în managementul stomatologic, București, 1998, Viața Medicală Stomatologică;

Armean P: Management sanitar;Noțiuni fundamentale de sănătate publică, București,2004, CNI Coresi;

Armstrong J, Pitt L, Berthon P: From Production to performance, JADA, Sept 1, 2006, vol 137 no.9 1283-1288 disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/137/9/1283.long

Brown JL, Guay AH, House DR: The effects of insurance carrier market power on dentists and patients, JADA, January 1, 2009, vol.140, nr.1, 90-97 disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/140/1/90.long

Bernstein DA, Nash PW: Essentiel of psychology, ed.2, Boston, 2002, Houghton Mifflin

Comes AC, Popescu-Spineni S: Metodologia cercetării științifice, București, 2005, Cermaprint

.http://uapr.ro/uploads/pdf/legi/Codul_de_reglementare_al_continutului_audiovizual.pdf

Dinga E: Microeconomie- note de curs, Bucuresti, Universitatea Creștina Dimitrie Cantemir;

Feldman AC, Bonta Y: Marketing women’s Oral Health: Lessons from the worl of business, Journal of Dental Education, July 1, 2004, vol.68, nr.7, supl 55-59 disponibil la adresa http://www.jdentaled.org/content/68/7_suppl/55.full

Finkbeiner BL, Finkbeiner CA: Pratice management for the dental team, Ed 6 Missouri, 2006, Mosby Elsevier;

Luchian M: Management Sanitar, Iași, 2005, Medicală

Levin RP: The role of branding in dental practice marketing, JADA, April 1, 2007, vol. 138, no.4 530-531 disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/138/4/530.long

Levin RP: Deliberate relationships, JADA, August 1, 2007, vol. 138 nr. 8 1149-1150 disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/138/8/1149.long

Levin RP, Systems are the practice’s best defense,JADA June 1 2009, vol. 140 no6, 714-715, disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/140/6/714.full

McGuigan PJ, Eisner AB: Marketing the dental Practice, JADA Oct 1, 2006, vol.137 no.10,1426-1433, disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/137/10/1426.long

Munteanu V, Bucur M: Bazele Marketingului, Iași, 1992, Graphix;

Radu P: Finanțarea serviciilor de sănătate, București, 2008, Editura Universitară ”Carol Davila”

Rickland GA: What are my ethical obligations in enhancing may practice through marketig?, JADA, January 1, 2007, vol. 138, no.1, 106-107 disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/138/1/106.long

Rickland GA: May I promote a “best dentist” listing I received?, JADA, August 1, 2006, vol.137 no 8 1172-1173 disponibil la adresa http://jada.ada.org/content/137/8/1172.long

Witter S, Ensor T, Jowett M, Thompson R: Health economics for developing countries, London,2000, Macmillan