Piata Vinurilor

Cuprins:

Identificarea pieței vinurilor;

Identificarea principalilor concurenți;

Analiza ofertei vinurilor;

Analiza cererii vinurilor;

Practici (activități) de marketing pe piața vinurilor.

1.Identificarea pieței vinurilor

     Vinul este definit, în mod oficial, ca fiind “băutura obținută exclusiv prin fermentație alcoolica, totală sau parțială, a strugurilor proaspeți, zdrobiți sau nezdrobiți, sau a mustului de struguri”.

  În amplul și complexul proces al producerii vinurilor, elementul cel mai variabil, mai puțin sigur, este cel al calității strugurilor. Dar câtă știință și câtă artă se cer a fi puse la contribuție pentru a obține un vin bun! De la bobița la teasc, de la teasc la zăcătoare, de la zacătoare la butoi si de la butoi la sticlă e drum lung, anevoios și plin de primejdii.

Calitatea vinurilor se bazează în mod nemijlocit pe calitatea strugurilor asigurată de soiurile cultivate și de condițiile anului de recoltă. În mod firesc, calitatea recoltei variaza mult în funcție de an, oscilând între “slabă” și “exceptională”. O importanță măsură de care viticultorul dispune este cea a momentului de cules. Culegând mai devreme sau mai târziu, în funcție de perspectivele procesului de maturare a strugurilor, se poate realiza o anumită reglare a calității pe un anumit evantai care poate fi, uneori, destul de larg.   

România este unul dintre cei cincisprezece producători de vin la nivel mondial.În Europa,România ocupă locul cinci în ierarhia viticolă ,iar pentru perioada 2007-2013 României i se alocă din bugetul UE circa 210 milioane euro pentru sectorul viticol,reconvensie,replantare și promovare.Principalele regiuni viticole ale României la care se va face cel mai adesea referire sunt urmatoarele:Moldova,Muntenia și Oltenia,Transilvania,Banat,Crisana ,Maramureș și Dobrogea.Consumatorii potențiali ai acestei piețe reprezintă persoanele cu vârsta mai mare de

18 ani. În Romania, ei sunt în jur de 14 milioane.

Consumatorii efectivi pe piața vinului, reprezintă toată populația de naționalitate

română, care a împlinit 18 ani, plus alte naționalități care, prin religia și traditia lor, nu le

este interzis să consume băuturi alcoolice.

Potrivit datelor preliminare, primii patru jucători, Murfatlar, Cotnari, Jidvei și Vincon au

obținut creștere la vânzări și la cotele de piața. Murfatlar are o cotă de piață de circa

29 – 30%, Cotnari – 18,7%, Jidvei – peste 17% și Vincon – circa 10%. Totuși,

producătorii au putut să acopere cererea prin importurile de vin vrac și prin stocurile existente.

Creșterea consumului pieței de vin din România se datoreaza în special creșterii puterii

de cumpărare, dar obiceiurile de consum nu s-au modificat substanțial în ultimii ani,

ponderea majora fiind deinută în consum de vinul alb (70%). Vinul românesc deține

97% din total piata internă, iar 3% vinul de origine extracomunitara.

2.Identificarea principalilor concurenți

Piața vinului este o piață matură afecatată puternic de evoluțiile favorabile sau defavorabile determinate de obișnuintele alimentare și comportamentul de cumpărare al consumatorilor. Pe piața vinurilor există un numar mare de producatori și importatori.

S.C Cotnari S.A.

Liderul pieței vinului este S.C Cotnari S.A., fiind unul dintre puținele nume rezonante care a reușit să traverseze secolele fără să-și pirdă faima și are pe piață o varietate de soritimente (12 soiuri de vin). Cotnari este o companie producătoare de băuturi alcoolice din România, înființată în anul 1948. Compania deține 1.100 hectare cu plantații de vie.

Principalele mărci ale compaiei sunt: Grasă de Cotnari, Frâncușa și Tamâioasa Românească (Busuioaca de Moldova). Aceste vinuri au primit o medalie de aur la Concursul Internațional de Vinuri , organizat de Monde Selection. Una din bijuteriile prețioase ale podgoriilor românești este cea de la Cotnari atestata documentar de mai bine de 500 ani 1448, unde vinul este produs inca din timpuri stravechi.

S.C. Jidvei S.A

S.C. Jidvei S.A este al doilea pe piata din România,iar podgoria cuprinde o suprafață de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt reînoite în fiecare an. Inițial, podgoria înființată în anul 1949, apartine statului, urmând o continuă dezvoltare pâna la suprafața actuală. Cifra de afaceri în 2013 este de 30 milioane Euro (creștere cu 33% față de 2012).

Mărcile produse și comercializate de Jidvei sunt: Vinuri de masă: Perla, Crăița, Fetească Albă, Fetească Regală, Riesling, Traminer Roz,Premiat: Dry Riesling, Sauvignon Blanc, Riesling, Muscat Ottonel,Premium Demiseci: Dry Muscat, Gewurztraminer, Pinot Gris,Premium Seci: Fetească Regală, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Dry Riesling,Tezaur: Muscat Ottonel,, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Gewurztraminer, Chardonnay,Castel: Sauvignon Blanc, Fetească Regală, Gewurztraminer, Muscat Ottonel,Spumante: Extra Dry, Extra Brut, Romantine, Mărgăritar.

S.C. Vincon Vrancea S.A

S.C. VINCON VRANCEA S.A. s-a înființat în anul 1949 și este cea mai mare societate care produce și comercializează vin, distilate din vin, băuturi spirtoase și otet și este pe locul trei în producția de vinuri din România.Societatea detine peste 1000 ha cultivate cu viță de vie și este amplasată în regiunea Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaților, în inima vestitelor podgorii COTEȘTI, ODOBEȘTI și PANCIU, podgorii ce apartin celei mai mari regiuni viticole a tării. Din aceste podgorii, societatea produce vinuri de calitate superioară din soiurile: Fetească Alba, Fetească Regala, Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Sarba, Merlot, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir și Fetească Neagra. Compania deține 11 ferme viticole, 3 combinate de condiționare a vinului și 10 crame, între care cramele legendare Beciul Domnesc și Paradis. ortofoliul Vincon Vrancea cuprinde peste 150 de produse, din categoriile: vin, vinars, oțet, alcool sanitar.

Brandurile de vin din portofoliul companiei sunt Ambrosio, Comoara Pivniței, Egregio, Rose Verite, Oenoteca, Casa Vrancea, Beciul Domnesc Grand Reserve, Beciul Domnesc, 7 Păcate, Viță Românească, Macho, Karpaten Berge, Proles Pontica, Galbena de Odobești, Premiat, Muscățel, Podgoriile Vrancei, Vinul de Evenimente și Vinul de Petrecere.Brandurile de vinars din portofoliul companiei sunt Miorița și Jad.

S.C. MURFATLAR S.A.

Compania dispune de 3.000 de hectare în zona localităților Murfatlar, Valul lui Traian, Poarta Albă și Siminoc. Compania a fost înființată în 1943 cu numele de Stațiunea Experimentală Viti Vinicolă Murfatlar. În anul 1955, podgoria este extinsă la o suprafață de 2.100 de hectare, prin înființarea Întreprinderii de Stat Murfatlar. Compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roșii, și de la seci la dulci sau licoroase. Printre mărcile de vinuri produse de companie se numără: Rai de Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouă, 3Hectare, Lacrima lui Ovidiu, Murfatlar Rai Grand Reserve, Arezan, Babanu și Zaraza. Acționarii principali ai companiei sunt Euroavipo și Euro Trade Invest, ambele din Buzău, care dețin 41,94%, respectiv 39,01% din acțiunile Murfatlar, iar Vitivinicola Basarabi, Constanța, controlează 19,04% din capital. Murfatlar face parte din grupul Euro, alături de Euroavipo, producătorul rachiului Hanul Ars și al coniacului Unirea, Romanian Drinks Service și Signus Romania Distribution. De asemenea, în portofoliul Euro mai intră producatorul de mezeluri Principal Company și producătorul de apă minerală Bibco Biborțeni. De-a lungul timpului, vinurile produse de companie au primit numeroase premii la concursuri internaționale. În martie 2012, compania a intrat în insolvență.

3. Analiza ofertei

Primii cinci producători/comercianți de vinuri sunt:Murfatlar,VinconVrancea,Jidvei,Cotnari,Cramele Recaș și Domeniile Tohani,aceștia însumând aproximativ 50% din totalul volumului tranzacțiilor cu vin din România.

Tradiția milenară a podgoriilor dobrogene, se regăsește în bazinul viticol Murfatlar,

respectiv la începutul secolului XX (1907), când au fost create primele plantații cu soiuri

europene altoite, dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot Gris și Pinot Noir.

Crearea stațiunii de cercetări viticole Murfatlar în 1927 a permis extinderea sortimentului

cu alte soiuri valoroase ca: Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer, Riesling italian,

Cabernet Sauvignon și Merlot. Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent

în zona localităților Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Albă, Simioc, Valea Dacilor,

însumând în total circa 3000 ha plantații viticole.

Murfatlar a raportat anul trecut afaceri de 176 milioane de lei (aprox. 48 mil euro). Cele

mai mari vanzari le-a inregistrat Zestrea Murfatlar, in special vinurile rosii, cu o valoare a

vanzarilor de aproximativ 55 mil lei. Vânzări importante au mai înregistrat și mărcile

Lacrima lui Ovidiu și Premiat Eticheta Neagră.

Spre deosebire de ceea ce se intampla la nivel mondial, unde se consuma cu precadere vinurile rosii, preferintele consumatorilor români se îndreaptă în proporție de 70% spre vinurile albe și doar în procent de 30% spre vinurile roșii”, a declarat, Daniel Negrescu, brand manager

Murfatlar.

Unul din obiectivele Murfatlar pentru acest an constituie o creștere valorică cuprinsă între

5 și 10% pentru brandurile scumpe din portofoliul-Conu’ Alecu, Lacrima lui Ovidiu și

Trei Hectare.

Murfatlar nu resimte o scădere a consumului pe segmentul vinurilor de lux, considerând că“în general extremele sunt cele mai ferite de efectele crizei și pot reprezenta oportunități pentru companii”. Producatorul este prezent și pe piețe externe precum SUA, China, Israel, Finlanda, Germania sau Anglia.

Potrivit Ziarului Financiar, producatorul de vin Murfatlar a înregistrat în luna martie a

acestui an vânzari în creștere cu peste 20%.

Totodată, compania estimează în acest an o cifră de afaceri de 47 de milioane de euro.

Vincon Vrancea este cel mai mare areal viticol din România. Societatea deține peste 1000 ha cultivate cu viță de vie și este amplasată în Regiunea Viticolă a Piemontului de la Curbura Carpaților

Societatea vrânceană produce și vinuri albe și roșii și vinuri seci, și demiseci, și

demidulci și dulci. Gamele de vinuri cele mai cunoscute sunt: Vinuri de aur tradiționale,

care cuprind Galbena de Odobești, Busuioacă de Bohotin, Grasă, Muscat Ottonel,

Tamâioasă Românească; Beciul Domnesc care cuprinde vinuri roșii (Cabernet

Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Fetească Neagra) de 5-6 ani vechime cu o personalitate

distinctă. Podgoria cuprinde o suprafață de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt reînoite în fiecare an. Inițial, podgoria înființată în anul 1949, aparține statului, urmând o continuă dezvoltare până la suprafața actuală.

Una din bijuteriile prețioase ale podgoriilor românești este cea de la Cotnari atestata

documentar de mai bine de 500 ani 1448, unde vinul este produs inca din timpuri

stravechi. De asemenea producatorul de vin Vincon Vrancea a inregistrat in primele trei luni ale

acestui an vanzari de 25,2 mil. lei (6 mil. euro), in crestere cu 3% comparativ cu aceeasi

perioada a anului trecut In prezent, circa 35% din vanzarile companiei se deruleaza prin restaurante si hoteluri, in

conditiile in care numarul de produse noi lansate "nu va mai fi atat de mare ca in anii

anteriori

Situata la limita de nord a vinului romanesc, podgoria COTNARI poate fi comparata cu

cele mai vestite podgorii din lume. In peisajul vitivinicol romanesc, Cotnarii sunt,

incontestabil, una dintre cele mai importante podgorii. Vinul produs aici nu are pereche

in tara noastra, iar cele din Sauternes – Franta sau Tokaj – Ungaria, cu care se aseamana,

nu-1 intrec.Podgoria de la Cotnari este singura din Romania care produce numai vinuri romanesti.

Exista o perceptie in randul consumatorilor de vin conform careia in aceasta podgorie se

produc numai vinuri dulci, perceptie data de recunoasterea adusa de Grasa de Cotnari,

soiul definitoriu al podgoriei. I n realitate aici se produc si vinuri seci excelente,

Frincusa fiind poate cel mai bun exemplu.

Cand vorbim despre vinurile de Cotnari, de fapt ne referim la o familie regala din care fac

parte un rege, o regina, o printesa si o ducesa. Regele familiei Cotnari este sortimentul

Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, Printesa vinurilor este Tamaioasa Romaneasca si

Ducesa este Feteasca Albă. Tot în aceasta familie intra și cunoscutul „vin de cursa

lunga”- Francusa.

Pe de alta parte, Cotnari, unul dintre cei mai importanți producatori locali de vin, a

înregistrat în lunile ianuarie și februarie ale acestui an primele modificări în structura

canalelor de distribuție, scăderi pe segmentul HoReCa și Key Account, respectiv creșteri

pe segmentul tradițional.

4.Analiza cererii

În general, vinul se adresează urmatoarelor categorii : persoanele fizice, cu vârsta peste

18 ani.

Din punct de vedere al segmentarii pe podgorii, românii au preferat, în special, vinurile

din Podgoria Murfatlar (21,7%), Târnave (14,7%), Cotnari (13%) și Podgoriile Vrancei

(5,1%)

Piața vinului, segment cu un ritm redus de creștere în ultima perioadă, este, de la

inceputul acestui an, terenul pe care importatorii au inceput sa isi dispute preferintele de

consum ale romanilor

Dacă era de așteptat faptul că majoritatea bărbaților preferă berea (57%), studiul a mai

arătat că femeile și vârstnicii sunt consumatori de vin mai mari decât bărbații, în timp ce

tinerii cu vârsta de peste 18 ani preferă băuturile spirtoase.

În 2007, vinurile albe au deținut o cotă de 67,5% din piață iar vinurile roșii 32,3% din

piață.

Românii nu sunt mari consumatori de vin. În medie, un cetatean consuma anual 27 de

litri de vin, cam putin pentru o țară cu tradiție în domeniu, spun specialiștii. Normal ar fi

cam 35 de litri pe cap de locuitor. În ce priveste soiul, romanii prefera vinurile proaspete,

demiseci. Și asta de cel putin 2000 de ani, de când istoria consemnează răzbunarea lui

Burebista pe îndeletnicirile viticole ale soldaților săi.

Vinul îmbuteliat nu reprezintă decât trei litri din consumul anual al unui român. În ciuda eforturilor viticultorilor de a promova vinul de calitate superioară, procentul de vin îmbuteliat consumat anual în România nu prea crește.De la an laan, crește numărul celor care preferă vinurile seci, în defavoarea celor dulci, și soiurile roșii în fața celor albe, dar vinurilor dulci nu au fost afectate de aceste tendințe.

Din punct de vedere al preferințelor de consum, românii aleg vinurile albe

Podgoriile cele mai apreciate de către consumatorii români au fost Murfatlar, cu o cotă în

volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Târnave, cu 8,2%, și Dealul Milcovului, cu o cotă de

5,7%.In lunile de vara vanzarile de vin sunt ceva mai mici, crescand ponderea vinurilor seci

usoare.

In ceea ce priveste a doua jumatate a anului, compania asteapta cresteri, in special in

sezonul rece.Cele mai vandute vinuri la export au fost Grasa de Cotnari, Feteasca Alba si Tamaioasa Romaneasca.Cea mai mare parte din productia romaneasca este reprezentata de vin alb, adica 70-75%, în timp ce vinul rosu deține între 25 si 30%. Cu toate acestea, din producția totală de vin romanesc, ponderea celor cu denumire controlata (DOC) este de 8-10%, restul fiind

reprezentat de vinurile de calitate superioara (VS) si de vinurile de masa (VM).

Practici (activități) de marketing pe piața vinurilor

Fiecare produs in parte are un alt mod de promvare. Promovarea produsului se face

prin:

publicitate media,

tehnici de promovare a vanzarilor – reducere de pret

– vanzari grupate

– promotii

publicitate exterioara – panotaj

– afise

Compania Jidvei a demarat o nouă campanie de promovare pentru vinurile sale din gama

“Premiat”, susținută de compania de publicitate Spotlight Advertising. Această campanie publicitară cuprinde materiale originale, pentru o nouă imagine a etichetei, în concordanță cu

renumele calității vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlată și trepte de calitate.

Totodată a fost schimbat și numele vinurilor din Premiat de Jidvei în Jidvei. Noua lor identitate vizuală demonstrează simplitate, sobrietate, personalitate și elegantă.

Expresia vizuală a noii etichete, designul, organizarea informației și compoziția sugerează tradiția calității și personalității vinului de Jidvei.

Fără un brand puternic de țară, producătorii români de vinuri preferă piața internă, unde

obțin prețuri mai mari decât la extern, ceea ce ar putea explica și reducerea aproape la

jumătate a exporturilor în ultimii patru ani, de la 270.000 hl în 2008 la 143.000 hl in

2013, potrivit datelor Patronatului Viei și Vinului (PNVV) .

Strategia celor de la compania Murfatlar a fost simplă. S-a realizat o reclama

nonconformistă pentru produsul “Sec de Murfatlar”. Compania și-a extins oferta

ajungând și e piața vinurilor seci și nu s-a mulțumit doar cu vinurile dulci și demidulci

cu care obișnuise publicul până în acel moment, producându-se astfel o întinerire a

mărcii.

„Plin de bani pe viață“, adică 30 de ani fără grija zilei de mâine, i-a făcut pe români să

guste Murfatlar, iar campaniile ulterioare i-au „fixat“ pe produsele companiei.

După ce a creat și recreat mărci de vinuri, a trecut la refacerea mărcii-umbrelă Murfatlar,

care și-a consolidat poziția de lider în ceea ce privește valoarea brandului și și-a crescut

notorietatea în mintea consumatorului. „Am decis aici să construim un vin cu o vinărie și

un brand“, rezumă bradn managerul de la Murfatlar.

Proiectele alte proiecte ale companiei mai sunt „3 Hectare“ și „Lacrima lui Ovidiu“,

ambele specialități din portofoliul producătorului de vinuri. „3 Hectare“ (lansat în 2004) a

fost primul vin românesc comercializat exclusiv în segmentul HoReCa (hoteluri,

restaurante și cafenele), iar „Lacrima lui Ovidiu“ a reapărut pe piață cu o imagine mult

întinerită, atragand si alti potentiali clienti mai atenti la aceste detalii.

urfatlar relanseaza pe piata romanesaca Vinarsul de Murfatlar, dar sub un alt nume –

Zaraza. Acesta este un distilat de vin, obtinut dupa doua distilari ale unui sortiment de vin alb,

neutral, cu un bun echilibru intre alcool si aciditate.

Se regaseste pe piata in trei sortimente de varste diferite:

– Zaraza 7 stele- învechit timp îndelungat în butoaie mici de stejar,are o culoare

chihlimbarie cu nuanțe de oliv, buchetul este dat de o savoare ce amintește de fructe

uscate, de smochine și prune, dar și de o tentă de vanilie cu note dulci;

– Zaraza 5 stele- are o culoare aurie intensă cu ușoare nuanțe de verde oliv, gustul este

elegant și consistent;

– Zaraza 3 stele – se remarcă printr-o culoare aurie, buchetul este curat și dulce, având o

notă discretă de nuci bine coapte.

Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul

dându-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand.

O altă particularitate de care trebuie să țină seama producătorii de vin este aceea ca

oamenii atunci când ies în oraș să consume altceva decât ceea ce consumă acasă.

În ceea ce privește vinurile nou intrate pe piață, consumatorii români sunt mai reticenți.

O altă strategie reprezintă „vinul la pahar”. Percepția consumatoruluidepinde, în mare măsură, de capacitatea brandului de a-i oferi ceea ce așteaptă.

O altă caracteristică, reprezintă mărcile de vin. Apar tot mai multe ediții limitate,

fiecare sticlă fiind înseriată și poartă semnătura celui care a produs vinul. De exemplu,

La Putere, conține 2 sortimente de vinuri albe barique : Chardonay și Fetească, acestea

fiind și ediție limitată ( câte 12.000 de sticle fiecare, seria fiind menționată pe etichetă).

În portofoliul Vincon, brandul cu cele mai mari vanzari din punctul de vedere al valorii,

este Beciul Domnesc, iar dupa volum este Muscatel. Promovarea marcii Beciul Domnesc

a costat 300.000 de euro. Rezultatul: compania și-a triplat profitul.

Bibliografie:

Balaure,V.,Adăscăliței,V.,Bălan,C.,Boboc,S.,Cățoiu,I.,Olteanu,V.,Pop,N.,Al., Teodorescu,N.(2002)Marketing,Ediția a 2-a revizuită și adăugită,București:Uranus.

Prima pagina

http://www.murfatlar.com/

https://prezi.com/v17o7lsjmvn4/prezentarea-firmei/

http://www.vincon.ro/

https://ro.wikipedia.org/wiki/Jidvei_(companie)