Piata Europeana In Domeniul Cafenelelor

=== ddd21b2dcac2e896700a73d2930d56be59913a45_91617_1 ===

CAPITOLUL II.

PIAȚA EUROPEANĂ ÎN DOMENIUL CAFENELELOR

2.1. Caracteristici ale pieței europene în domeniul cafenelelor

În context actual, economia Uniunii Europene a urmat un trend relativ descendent de circa 2%, înregistrat în perioada 2014-2016 pe fondul urmărilor crizei economico- financiare. Ca o consecință a contractării valorii Produsului Intern Brut la nivel european cu aproape 6%, piața cafenelelor poate prezenta vulnerabilitate în fața turbulențelor de natură financiară.

În România, spre exemplu, sectorul HoReCa a fost caracterizat de dinamism, înregistrând creșteri mai mari de 70% în ultima perioadă (2011-2016). În acest sens, conform datelor statistice, numărul indivizilor care au optat pentru o ieșire în oraș în detrimentul petrecerii unei seri acasă a fost din ce în ce mai ridicat. Se poate deduce, astfel, că viața socială a locuitorilor este mai activă. Tot în același cadru, și numărul întâlnirilor de tip business a crescut. Ca și locații preferate pentru astfel de ieșiri, se remarcă restaurantele și cafenelele.

În cadrul industriei europene HoReCa, cafeneaua este văzută drept una dintre cele mai profitabile afaceri, aspect fundamentat pe marjele mari de profit. Cu toate acestea, în România, numărul cafenelelor este redus în comparație cu situația acestor locații din alte state europene. Totuși, fiind caracterizată de o tendință ascendentă,piața europeană a cafenelelor prezintă un potențial corect abordat chiar și în condițiile prezente. În acest sens, se poate preciza faptul că, în medie, pe plan european există o cafenea la un număr de 2000 de locuitori. În capitala țării noastre, datele statistice arată că această medie este devansată, o cafenea fiind aferentă unui număr de circa 7000 locuitori, însă municipiul București numără aproximativ 500 cafenele. Acest număr este foarte scăzut în contextul dezvoltării continue a industriei și serviciilor, în condițiile în care în Praga, de exemplu, există peste 1000 de cafenele, în timp ce în Paris sau în Londra, numărul acestora depășește 3000.

Evoluția se poate observa, la nivel european și național, în contextul extinderii diverselor lanțuri de cafenele sau al apariției de noi branduri. Cererea proeminentă din partea consumatorilor de cafea sau produse pe bază de cafea a condus într-o anumită măsură la apariția de noi localuri de tip cafenea, însă aceasta nu reprezintă singurul factor al evoluției. Alături de cererea consumatorilor, se remarcă și apariția unui număr crescut de spații comerciale (mall-uri), de birouri ș.a.. Spre deosebire de cafenelele din aceste locații, pe plan european s-a observat că localurile stradale au o creștere anevoioasă datorată atât nivelului ridicat al chiriei, cât și al lipsei de spații adecvate unei astfel de afaceri.

Piața europeană a cafenelelor parcurge etape ale transformării clienților în consumatori din ce în ce mai pretențioși. Acest aspect poate fi pus pe seama evoluției gusturilor și preferințelor indivizilor în ceea ce privește cafeaua consumată, dar și sub aspectul aprecierii locației sau serviciului primit din partea personalului cafenelei. De asemenea, consumatorii sunt tot mai selectivi, preferând un preparat de tip cafea pregătit în mod profesionist în favoarea unei cafele la filtru sau a unui plic de cappucino pregătit pe fugă. Astfel, consumatorii își cultivă gusturile, recunoscând o cafea de calitate superioară și dezvoltând preferințe pentru diverse branduri. Totodată, designul locațiilor, împletit armonios cu serviciile adiționale contează în mare măsură în alegerea cafenelei.

Analizând piața cafenelelor pe plan european, se pot avea în vedere efectele crizei financiare asupra consumului de cafea la acest nivel. Astfel, în contextul în care continentul european este pe cale să depășească situația de criză economică, vânzările de produse alimentare se comportă mai bine decât cele ale produselor nealimentare. Pe piața din Europa care reprezintă aproximativ 58% din consumul mondial, cafeaua este un bun care reprezintă doar o mică parte din cheltuielile de consum. Informațiile disponibile sugerează că la momentul actual, consumul de cafea se menține pe aceste piețe. În loc să reducă aportul global, răspunsul consumatorilor este mult mai probabil să constea într-o trecere de la consumul intern la cel în locații special amenajate în acest sens (cafenele) și de la produsele cu costuri mai mici la mărcile mai scumpe. Totuși, în Europa se manifestă o tendință pentru produsele mai puțin costisitoare, aceasta fiind confirmată de rezultatele puternice raportate de comercianții cu amănuntul pe bază de discount la sfârșitul anului 2015. În țările producătoare de cafea, care reprezintă mai mult de 26% din consumul mondial, situația este mai diversă. În unele state, prețurile la cafea au scăzut în moneda locală și, prin urmare, consumul poate fi stimulat. Între timp, în contextul unei evenutale devalorizări a cursului de schimb a menținut prețurile la cafea verde la nivelurile anterioare crizei. În ansamblu, consumul în aceste țări nu va avea un impact negativ major. A treia componentă majoră a consumului de cafea, mai ales acela desfășurat în locații specializate de tipul cafenelelor, cuprinde piețele emergente, în special în Europa de Est. Poziția de aici este mai puțin clară. Puterea de cumpărare este mai limitată decât în ​​țările dezvoltate, iar consumul de cafea în cafenele și restaurante nu este atât de puternic înrădăcinat. Restrângerile în achiziționarea de cafea pot avea loc în contextul șomajului larg răspândit și al instabilității economice.

Problemele de dezvoltare strategică a cafenelelor pe plan european sunt strâns legate de criza recentă a cafelei din 2000 până în 2004 care a avut un impact major atât asupra țărilor producătoare, cât și asupra statelor europene. În timp ce prețurile s-au redresat, tendința descendentă pe termen lung a prețurilor la cafea în termeni ajustați la inflație și caracterul ciclic al pieței cafenelelor indică necesitatea continuă de a aborda această problemă. Această situație permite luarea unor măsuri capabile să restabilească un echilibru mai mare între cerere și ofertă pentru a îmbunătăți prețurile în mod prioritar, având în vedere dificultățile în desfășurarea cu succes a unor activități economice alternative în multe regiuni europene.

Mai exact, pentru a crea o atmosferă mai favorabilă pentru restructurarea economică și pentru a evita perioadele îndelungate de depreciere a prețurilor practicate în cafenelele europene, este esențial:

• să se mențină prețurile la niveluri care să fie remunerative producătorilor, ținând cont în același timp de interesele consumatorilor;

• să se stimuleze îmbunătățirea calității produselor oferite spre consum;

• să se promoveze o imagine favorabilă a cafenelelor și a cafelei comercializate;

• să se încurajeze creșterea consumului de cafea și dezvoltarea pieței cafenelelor;

• să se promoveze contribuția cafenelelor la economiile naționale, dar și la reducerea sărăciei și la condițiile de viață ale proprietarilor;

• să se sprijine cercetarea și dezvoltarea noilor tehnologii;

• să se exploreze modalitățile de diminuare a efectelor creșterii costurilor unor intrări-cheie în procesul de producție al diferitelor produse pe bază de cafea;

• să se îmbunătățească infrastructura de producție și logistică la nivelul cafenelelor;

• să se diversifice oferta de produse pe bază de cafea în țările europene;

• să se reducă fluctuațiile excesive pe termen scurt ale prețurilor și ale veniturilor la nivelul cafenelelor;

• să se îmbunătățească accesul pe piață și fiabilitatea ofertei diverselor cafenele;

• să se promoveze transparența pieței cafenelelor prin furnizarea de date exacte și la timp, la un cost accesibil;

• să se îmbunătățească structurile pieței, inclusiv accesul la instrumente financiare, cum ar fi sistemele de gestionare a riscurilor de preț;

• să se înțeleagă că este necesar să se ia măsuri din toate punctele de vedere în ceea ce privește lanțul de aprovizionare.

2.2. Particularități ale produselor și serviciilor oferite de cafenele în Europa

Cafeanelele europene oferă o gamă largă de sortimente de cafea, inclusiv cafea organică de înaltă calitate, de la firme certificate în comerțul echitabil. De asemenea, unele cafenele din statele europene, pe lângă produsele lichide, oferă clienților prăjituri proaspete și biscuiți pentru cafea procurați de la localuri de tip brutărie.

Cafenelele europene negociază contracte de furnizare cu mai mulți distribuitori de servicii alimentare și angrosiști ​​de cafea din diverse zone, care au o reputație în ceea ce privește calitatea și prezintă fiabilitate. În cazul în care unul dintre furnizorii de specialitate nu-și poate satisface nevoile, următorii furnizori naționali pot să furnizeze toate produsele alimentare de care au nevoie.

Industria europeană a cafenelelor include aproximativ 20000 de magazine cu un venit anual total de aproximativ 10 miliarde de Euro. Industria este concentrată: primele 50 de companii generează peste 70% din vânzări. Cafenelele fac parte din industria specializată în industria alimentară, care include și magazinele de vânzare cu amănuntul specializate în produse cum ar fi covrigi, gogoși, iaurt și înghețată.

Produsele importante comercializate într-o cafenea includ băuturi și alimente. Băuturile sunt reprezentate de cafea și ceai; băuturi espresso (cappuccino, café latte); băuturi amestecate reci; apă îmbuteliată; bauturi nealcoolice; sucuri. Alimentele includ produse de patiserie, produse de panificație, deserturi, sandvișuri și bomboane. Multe cafenele vând boabe de cafea întregi sau măcinate pentru consumul casnic. Unele cafenele vând cafea sau echipament de espresso, măcinători, căni și alte accesorii.

Etapa marcantă a ciclului de viață al produselor dintr-o cafenea este reprezentată de stadiul matur al acestuia. Pe plan european, de cele mai multe ori, concursul apare în contextul apariției unor produse similare cafelelor de specialitate, astfel încât respectiva cafenea trebuie să își apere cota de piață, maximizându-și profitul. Pe etape, acest stadiu de maturitate este observat la nivel de produs, preț, distribuție și promovare, respectiv:

Produs: Cafeneaua își diferențiază produsul de cel al concurenților prin calitatea produselor și a mediului său ambiant.

Preț: Prețul produselor și serviciilor practicat într-o anumită cafenea ar trebui să fie mai scăzut din cauza concurenței noi, dar și pe baza identității puternice a mărcii.

Distribuția: Distribuția devine mai intensă și pot fi oferite stimulente pentru a încuraja preferința față de produsele concurente, cum ar fi Cardul de Loialitate care oferă recompense.

Promovarea: Promovarea ccentuează diferențierea produselor.

În privința avantajelor competitive ale cafenelelor de pe piața europeană, unele companii au o serie de calități în acest sens. Acestea sunt reprezentate de următoarele aspecte:

Concept, serviciu și produse unice

Câinii sunt acceptați în unele cafenele europene

Produsele sunt prietenoase cu mediul, diferite și unice

Principalul avantaj concurențial al cafenelelor europene este nivelul relativ scăzut al concurenței în zonele locale în această nișă particulară.

Din ce în ce mai multe cafenele europene oferă produse organice, echitabile, supuse tratamentelor fără gluten.

Tendințele pieței în ceea ce privește produsele și serviciile oferite de cafenelele europene la momentul actual sunt rezumate în rândurile de mai jos:

• Produse unice (prin folosirea ingrediente locale, prin oferirea băuturilor pe bază de cafea cu o tematică locală, băuturi personalizate de către barman, ș.a.)

• Jocuri și alte activități care încurajează clienții să viziteze unele cafenele din Europa

• Găzduirea sau sponsorizarea evenimentelor locale (divertisment, cluburi de carte, training-uri ș.a.)

• Utilizarea tehnologiei pentru a concura creativ în mediul de marketing cu lanțurile mari – servicii precum FourSquare, Yelp și Google Places pot spori vizibilitatea pe piața locală.

• Furnizarea unui serviciu uimitor de către barmani recunoscuți

• Vânzarea unor articole legate de cafea (și descoperirea oportunităților de co-marketing cu o instituție din comunitatea locală sau cu grupuri de studenți din domeniu)

Inovația adusă produselor sau serviciilor

Principala forță motrice în această industrie este legată de inovarea produselor. Concernele serioase pentru cafenele oferă acum o selecție de produse mai largă decât ceașca tradițională de cafea. Lanțurile naționale și chiar și magazinele locale de cafea din Europa oferă meniuri care includ cafele, ceaiuri, ciocolată caldă, produse de patiserie, apă îmbuteliată și chiar sandvișuri. Un factor care a contribuit la capacitatea unor cafenele europene de a depăși intrarea timpurie în această industrie a reprezentat cercetarea și dezvoltarea extinsă a companiei. De exemplu, unele companii au reușit să își susțină și să își mărească baza de clienți lansând o nouă băutură sezonieră în fiecare an. Este important ca inovația asupra cafelei oferită de localurile din Europa să includă nu numai factorii privind acceptarea de către clienți, ci și măsura în care produsul ar fi potrivit pentru fluxul ergonomic al unui magazin. La fel de important pentru structura industriei de cafea a fost rolul inovării în servicii. Un exemplu de astfel de inovare, care a avut un mare succes, a fost introducerea cardurilor de valoare pentru localurile europene.

Unele cafenele recunoscute pe plan european oferă acum clienților carduri preplătite, care nu numai că scurtează timpii de tranzacționare pentru consumatori, dar pot aduce unii noi prin carduri cadou, spre exemplu. Inovația în sectorul serviciilor are influențe, de asemenea, asupra industriei europene, deoarece companiile trebuie acum să ofere un set de servicii diverse, inclusiv muzică, pentru a rămâne competitive. De exemplu, pentru a concura cu Starbucks, care oferă facilități wireless clienților săi, anumite cafenele oferă clienților acces gratuit la internet wireless (pentru o perioadă de timp nedeterminată).

Inovarea viitoare a produselor și serviciilor

Câțiva factori cheie în cadrul industriei cafenelelor reprezintă componente esențiale care vor duce probabil la reușita sau eșecul participanților pe piață. Inovația în materie de produse și servicii este necesară în cazul cafenelelor europene pentru a rămâne competitive pe piață și pentru a atrage noi clienți și a-i păstra pe cei deja existenți. Mulți consumatori se concentrează pe atmosfera specială pe care o deține fiecare cafenea și care se caracterizează prin amplasare, muzica, designul interior, scaune sau acces la internet. În special, pentru cafenelele de specialitate, este important ca acestea să nu vândă numai băutura pe bază de cafea, ci întreaga experiență care stă în spatele preparării produsului. Cafenelele trebuie să stabilească o imagine unică, aceasta având rolul de a-i împiedica pe clienți să cumpere produse de la un alt local sau să utilizeze sisteme de fabricare a băuturilor pe bază de cafea la domiciliu, care sunt, de asemenea, în creștere în gospodăriile europene. În abordarea nivelului sporit de concurență, fiecare companie din industria cafenelelor trebuie să se concentreze pe diferențierea de restul pieței în toate segmentele de activitate (produse, atmosferă, locație, imagine etc.)

Controlul calității; consistență

Aparte de colaborarea cu alți parteneri din industrie, cafenelele europene trebuie să se asigure că atât calitatea produselor și serviciilor, cât și curățenia locației sunt corespunzătoare și la nivelul dorit de la local la local, aspect pe baza căruia consumatorii pot dezvolta încredere într-o anumită marcă. În plus, rolul barmanului nu ar trebui subestimat și un mare angajament al acestuia ar trebui recunoscut și recompensat. Nu numai că poate să facă sugestii sau recomandări cu privire la băuturi, dar priceperea sa poate reprezenta diferența dintre o caffe latte de zi cu zi și o experiență uimitoare în urma consumului unei specialități.

2.3. Analiza strategiei de marketing al companiilor în domeniul cafenelelor în Europa

Ultima perioadă a adus creșteri în privința cafenelelor în Europa, atât în România, cât și în celelalte state. Piața a fost invadată de branduri noi de cafea și lanțuri de cafenele în forme diverse, context în care se poate considera că această creștere s-a datorat cererii și faptului că s-au înmulțit spațiile comerciale, mall-urile și clădirile de birouri.

Prețurile practicate de cafenelele din România sunt similare cu cele din alte țările europene, însă diferența dintre produse romanești și cele din străinătate este dată de calitatea produselor autohtone mai scăzută și de puterea de cumpărare a ceteteanului roman mai redusă (în Italia, spre exemplu, un Expresso costă în medie între 0,8 și 1,2 euro, în Germania 1,2 – 1,8 euro, în Franța 1,2 – 2 euro, iar în România între 1,1 și 1,7 euro). De asemenea, în Italia, o cafenea Lavazza vinde între 3 și 6 kg pe zi în timp ce în România cafenelele nu depășesc 3 kg pe zi.

Strategia de marketing și implementarea acesteia

Cafenelele europene oferă consumatorilor un mediu liniștit și relaxant pentru a se bucura de cafeaua prăjită, atent selecționată și preparată, precum și o oportunitate de a se întâlni cu prietenii, de a- și petrece timpul liber în mod plăcut sau productiv. De regulă, cafenelele din Europa încântă prin „originalitate într-o mare de servicii”. Barmanii din cafenele sunt informați și oferă asistență în orice achiziție de cafea, oferind simultan clienților servicii excepționale.

Strategia piramidală

Pe termen scurt, o serie de promoții și activități se planifică în jurul menținerii afacerilor în domeniul HoReCa, mai ales în ceea ce privește cafenelele europene. Anumite localuri, pentru a se promova, organizează concursuri prin care oferă, spre exemplu, 20 de căni de cafea de mărime XXL. În general, aceste promoții sunt făcute publice prin advertising la radio, precum și prin afișe și postere în zonele cel mai des frecventate de potențialii consumatori.

În plus, în primul an de operațiuni, unele cafenele oferă un număr limitat de cupoane pentru o ceașcă de cafea gratuită clienților potențiali care vizitează zona în care acestea sunt amplasate, fie că este vorba de centrul istoric al diverselor orașe sau de un anumit centru comercial de tip mall.

Propunere unică de vânzare

Anumite cafenele europene cum sunt Costa Cafe, Starbucks sau LavAzza se remarcă într-adevăr dintr-o mare mulțime de lanțuri de cafea și francize. Ceea ce le diferențiază de competiție este în primul rând dimensiunea lor, combinată cu cafeaua premium servită clienților de către barmani bine pregătiți în domeniu, care oferă multă energie și entuziasm pentru produsele pe care le vând.

Avantajul competitiv al cafenelelor europene

Avantajul competitiv al cafenelelor europene, mai ales în cazul brandurilor mici, este reprezentat prin dimensiunea acestora. Deoarece sunt mici, nu există birocrație și pot ajusta cu ușurință orele de lucru pentru a găzdui cercuri de lectură, spre exemplu, în timp ce lanțurile corporative nu oferă un astfel de avantaj.

Aspecte privind poziționarea

Europa este o bijuterie gourmet a iubitorilor de cafea. Este cu adevărat tărâmul unde cafenelele oferă produse și servicii de o calitate excelentă, oferind cafea și amestecuri delicioase, servite de barmani entuziaști și pricepuți, într-un mediu cald și relaxat. Cafenelele europene reprezintă locul perfect pentru relaxare sau întâlniri de afaceri.

Strategia de stabilire a prețurilor

Cafenelele europene utilizează în principal prețurile bazate pe concurență. Unele localuri nu utilizează cupoane de reduceri (altele decât promovarea la deschidere), deoarece se consideră că cel mai important client din punct de vedere demografic din categoria consumatorilor zilnici de cafea nu este influențat de programe de tip discount sau pe baza cupoanelor promoționale.

Strategia de promovare și publicitate

Publicitate online – cele mai multe cafenele europene își fac publicitate în mod regulat pe site-uri populare de social media, cum ar fi Facebook, Twitter, Pinterest sau Instagram. În comparație cu publicitatea tipografică tradițională, aceasta este o tactică eficientă din punct de vedere al costurilor, care le va permite să atingă perspective într-un mod foarte bine orientat (de exemplu, pe baza unor criterii cum ar fi vârsta, sexul, cadrul geografic etc.).

Site Web – unele localuri au dezvoltat site-uri Web simple, care oferă informații de bază despre afacere, meniu, prețuri și facilități, împreună cu adresa, harta și orele de funcționare, asigurând și legături către prezența lor pe canalele media sociale menționate mai sus. Site-urile web au, de asemenea, un calendar al oricărui eveniment sau sponsorizări viitoare.

Publicitate prin radio – În timpul primelor șase luni de funcționare și în timpul sezonului de iarnă și vară, atunci când orașele devin aglomerate cu prilejul vacanțelor, diverse localuri își fac publicitate pe posturile de radio locale.

Strategia de vânzări

În categoria strategiilor de vânzare, una dintre cele mai cunoscute cafenele europene (Costa Cafe) utilizează următoarele metode pentru a-și mări veniturile din vânzări (așa cum recomandă Halevy Alon în The Infinite Emotions of Coffee):

Meniul se concentrează pe cele mai profitabile produse vândute. Cafeneaua va atrage întotdeauna atenția clienților asupra celor mai profitabile produse.

După cum se justifică, cafeaneaua va crește prețurile pentru a susține imaginea mărcii. Prețurile comunică o valoare percepută a unui produs; astfel încât, dacă este prea scăzut, clienții ar putea să presupună că băuturile sunt inferioare comparativ cu concurența.

Monitorizarea inventarului de aromatizare – Excesul în cazul inventarului de arome corelează capitalul și spațiul pentru depozitare. Cafeneaua utilizează peste 8 varietăți, inclusiv ofertele fără zahăr.

Controlul deșeurilor și al furtului – auditul și rapoartele de inventar au loc frecvent pentru a evalua deșeurile din ingrediente din cauza pregătirii ineficiente, a băuturilor returnate și a consumului de către angajați la nivelul localurilor europene. Locurile de vânzare cu amănuntul pot pierde cu ușurință 20% sau mai mult din vânzările zilnice ale acestor trei categorii-cheie, ceea ce reprezintă o pierdere substanțială și inutilă.

Se au în vedere, de asemenea, monitorizarea și evaluarea orelor de funcționare

Se organizează cursuri de vânzări pentru angajați

Aspecte privind sistemele de livrare a serviciului

Unele companii europene din domeniul HoReCa, cu precădere localurile de tip cafenea, furnizează clienților săi platforme virtuale și forumuri de discuții pentru feedback despre produse și servicii și pentru a-și împărtăși ideile și a sugera o îmbunătățire a calității produselor și serviciilor din cafeneaua respectivă. Furnizarea unui forum on-line îi ajută pe clienți și pe iubitorii de cafea să meargă pe site și să sugereze suplimentele de care au nevoie la cafeneaua în cauză.

Respectarea așteptărilor și a nevoilor comunităților este principalul atribut al localurilor europene cu profil în servirea cafelei. Acestea sunt de asemenea utilizate în scopuri comerciale, cum sunt sălile de întâlnire pentru diverși directori, platforme pentru organizarea interviurilor de angajare pentru agenții de recrutare.

Furnizarea accesului gratuit la Wi-Fi pe telefoanele inteligente și pe laptopurile clienților, alături de muzica încântătoare sunt elemente prin care localurile din Europa își atrag consumatorii pentru a se bucura de experiența oferită de cafeaua caldă sau rece, deoarece se merge pe principiul oferirii clienților lor un mediu complet plăcut nu numai fizic, ci și mental.

Divertismentul aromelor de cafea, gustul fermecător al cafelei și mediul plăcut sunt factorii care obligă clienții să viziteze cafenelele din statele europene din nou și din nou.

Fenomenul cultural este utilizat în cafenelele europene pentru a servi clienții care contribuie la asigurarea unui mediu natural. Ei se bucură de gustul inconfundabil al cafelei proaspăt măcinate în mediul prietenos al variatelor localuri, iar acestea din urmă asigură satisfacerea deplină a gusturilor consumatorilor. Pe de altă parte, oferirea de experiență clientilor la McCafe, spre exemplu, este o parte esentiala a viziunii, a misiunii și a valorilor corporatiste. Personalul și managementul McDonald se angajează să furnizeze o experiență superioară în servicii și produse.

Costa Cafe, de pildă, nu are niciun control asupra cumpărătorilor care uneori creează un mediu aglomerat. Furnizarea accesului gratuit la Wi-Fi și distracția oferită de muzică fără a cumpăra nimic creează probleme și îngrijorătoare pentru clienții loiali care vin să se bucure de experiența cafelei.

Programe de vânzări

Unele localuri organizează cursuri de vânzări pentru angajați – barmanii sunt considerați, de regulă, agenții de vânzări ai cafenelei și au o mare influență asupra procesului de comandă a clienților. Toți barmanii trebuie, în context actual, să aibă cursuri de vânzări și de servicii, de training-uri pentru satisfacerea clienților și pentru a face fiecare tranzacție activă, mai degrabă decât pasivă, iar aceste cursuri pun accent pe elementele marjelor mari și pe vânzările încrucișate.

Mediul fizic al cafenelelor europene

Mediul plăcut și prietenos din toate cafenelele europene oferă o experiență minunată care ajută la atragerea mai multor clienți. Accesul gratuit la Wi-Fi, muzica de divertisment, combinația unică de lumini, angajații bine pregătiți și instruiți, colecțiile unice de artă și scaunele confortabile sunt add-on-urile unei ceaști de cafea sau ceai care atrag clienții. Ambianța din localurile de tip cafenea sprijină foarte mult studenții, cititorii și cercetătorii care oferă o experiență încântătoare. Dimpotrivă, personalul McDonald’s oferă cea mai bună experiență în domeniul ospitalității prin managementul timpului, responsabilitate, abilitățile de serviciu clienți, munca în echipă și organizare la nivel de conducere.

Strategie de ieșire de pe piață

În cazul în care una dintre cafenelele europene ar trebui să lichideze afacerea, toate activele ar putea fi vândute la licitație.

Recomandări

Companiile europene de pe piața cafenelelor ar trebui să fie atente cu privire la strategiile de expansiune pentru a evita distrugerea mărcii, așa cum s-a întâmplat în trecutul apropiat în cazul. Unele entități în acest domeniu ar trebui să-și susțină strategiile de marketing pe platforme social media în timp ce elaborează practici inovatoare. Altele nu trebuie să se bazeze pe canale externe cum ar fi YouTube, Facebook și Twitter, ci să își stabilească propriile canale de comunicare pentru a conecta clienții cu compania. Lavazza, spre exemplu, ar trebui să creeze o combinație bună a diferitelor elemente, ca parte a planului său global de social media, care atrage și păstrează milioane de fani în favoarea brandului. Strategiile de marketing localizate și utilizarea tehnologiei sunt recomandate în campaniile tuturor cafenelelor din Europa. Acestea ar trebui să își revitalizeze mărcile în noile regiuni din lume și pe piețele existente în care au fost distorsionate (dacă este cazul). Costa Cafe, de pildă, ar trebui să își elaboreze strategiile de marketing pentru a atrage și clienți din grupuri cu venituri mici, fiind necesar să comercializeze produsele de tip cafea și pe bază de cafea la prețuri reduse pentru a atrage clienți din această categorie.

Analiza SWOT

Mai jos poate fi observată o analiză SWOT a cafenelelor din plan european.

Punctele forte, în acest sens, sunt:

Calitatea serviciilor (personal specializat, cu studii în domeniu) și a produselor;

Originalitatea produselor (rețete speciale) ;

Parteneriatul cu furnizori renumiti, ce au o clientelă deja formata si fidelă produselor respective;

Cotă de piață ridicată;

Nivel de preț scăzut în majoritatea cafenelelor europene;

Fidelitatea anumitor clienți față de unele produse;

Derularea frecventă a acțiunilor de promovare a vânzărilor;

Diversitate de produse.

Printre punctele slabe se deosebesc:

Lipsa unui renume si gradul scăzut de cunoaștere în rândul clienților în cazul anumitor cafenele recent apărute pe piață;

Experiența relativ scăzută a inițiatorilor în acest domeniu în țările care sunt încă în curs de dezvoltare pe plan european;

Inexistența unor programe elaborate și aplicate corect;

Dezavantajele nutriționale ale diverselor sortimente de cafea.

În privința oportunităților se remarcă:

Număr relativ mic de cafenele pe continentul european raportat la numărul de locuitori ceea ce se traduce într-o concurență scăzută la nivelul anumitor state;

Consumul de cafea pe cap de locuitor a crescut;

Numărul de spatii disponibile a crescut din cauza crizei economice motiv pentru care în anumite țări, chiria pentru spațiile comerciale a scăzut;

Deși dețin o cotă ridicată de piață, anumite cafenele recunoscute prezintă un potențial de creștere;

Creșterea consumului de cafea și pe piața rurală;

Produse inovative, menite a satisface nevoi și dorinte noi ale consumatorilor din anumite segmente de piață;

Existența unui program elaborat și corect aplicat care cuprinde considerații privitoare la produs, preț, distribuție și comunicare.

Amenințările sunt reprezentate de:

Condiții de creditare mai aspre;

Devalorizarea monedei naționale (în cazul României) in favoarea monedei euro;

Creșterea prețurilor materiilor prime, cauzată de criza economică;

Gusturile schimbătoare ale clienților;

Conflictele ce se pot ivi în cadrul canalului de distribuție;

Costuri de logistică ușor ridicate datorită importului de produse;

Criza economică influențează negativ productivitatea;

Creșterea valorii monedei euro influențează creșterea costurilor de logistică și ale canalului de distribuție;

Amenințarea noilor intrați și a produselor de substituție.