Piata Componenta Esentiala a Mediului de Afaceri

INTRODUCERE

În afaceri nu poți cunoaște succesul fără să cunoști mediul, piața și clientele.

Situând la baza oricărei activități economice cerințele pieței, respectiva nevoilor de consum a căror satisfacere se urmărește, marketingul este de neconceput fără investigarea acestora. De aceea , întreprinderea trebuie să dispună de informații cu privire la schimbările ce au intervenit în sistemul de cerințe al consumatorilor, la noile inițiative luate de concurenți, la schimbările survenite la nivelul canalelor de distribuție și să le poată utiliza. Pentru a obține aceste informații, fie că este vorba de un puternic grup industrial sau de o întreprindere, trebuie efectuată o cercetare, un studiu al pieței, clientelei, utilizatorului de servicii, consumatorului, concurenței.

De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat cae mai mare atenție gestionării resurselor umane, financiare și materiale ale întreprinderii. Astăzi, ele au ajuns să recunoască importanța capitală a unei noi resurse: informația.

Firmele mari știu tot ce se poate ști despre clienții lor, ele cunosc mai multe lucruri despre noi decât știm noi înșine. Astfel, pentru firma Coca-Cola nu mai este un secret faptul că noi punem 3,2 cuburi de gheață într-un pahar și că vindem 69 din reclamele sale în fiecare an, iar la Hoover au fost montate ceasuri și dispozitive de măsurare în aspiratoarele depraf pentru a afla că, săptămânal, afectăm 35 minute aspiratului și că aspirăm aproximativ patru kilograme de praf anual, pentru care utilizăm 6 saci colectori. Aproape orice aspect al comportamentului nostru și orice produs pe care îl consumăm este obiect de studiu al cuiva. Informații aparent semnificative, cum ar fi: că 51% dintre bărbați îmbracă pantalonii începând cu piciorul stâng, iar 65% dintre femei încep cu dreptul, că una din patru persoane are probleme cu mătreața, că anual consumăm fiecare:2,5 kg de iaurt, 95 de cremvuști, 283 de oua, 4,5 kg de produse pe bază de cereale ș.a., pot contribui la proiectarea unor strategii de marketing eficiente, deoarece pentru markerii, a cunoaște totul despre cumpărător reprezintă piatra de temelie a unui marketing eficient.

Nevoia de informații de marketing este mai acută ca oricând, ca urmare a evoluției tendințelor manifestate la nivelul pieței, respectiv: de la marketingul local la marketingul național și global; de la nevoile clientului la dorințele sale; de la concurența în sftra prețurilor la concurența nebazată pe preț.

În această conjunctură, investigarea mediului economico-social, consacrată în teoria și practica sa sub numele de cercetări de marketing a cunoscut o dezvoltare deosebită.

Studiul pieței reprezintă cea mai importantă și mai complexă cercetare de marketing, de aceea, orice decizie referitoare la activitatea unei întreprinderi ar trebui să fie fundamentată pe o analiză atentă a pieței.

Foarte multe firme nu dispun de un compartiment specializat în cercetări de rutină, analiza vânzărilor și sondaje ocazionale. Există însă și firme care și-au creat compatrimente de marketing moderne, ai căror specialiști furnizează conducerii lor un volum incredibil de informații de ultimă

oră, informații necesare fundamentării deciziilor menite să-i asigure întreprinderii o prezență activă și eficientă pe piață.

În România, chiar și numai intuitiv, multe firme aplică principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfășoară activități de marketing.

Alegerea firmei S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica pentru realizarea prezentei lucrări se datoreaza partial unui sentiment de patriotism local și parțial faptului ca familia mea si cumine suntem consumatori fideli al produselor „Helvetica Milk” .Lucrarea a tost structurată pe șase capitole după cum urmează:

Primul capitol cuprinde aspecte genera le privind conceptul de marketing, definiții clasice și modeme ale acestuia, principii de bază, evoluția marketingului în timp și funcțiile sale principale.

În cel de-al doilea capitol sunt prezentate sub aspect teoretic mixul de marketing și cele patru variabile ale acestuia, cunoscute în terminologia de specialitate sub denumirea de cei 4P, mixul de produs, mixul de preț, mixul de distribuție, mixul promoțional și strategii de marketing specifice fiecăruia.

Capitolul al treilea prezintă piața ca principală componentă a mediului de afaceri, comportamentele și relațiile umane din cadrul pieței, accepțiunile uzuale ale noțiunilor de piață, piața de referință, piață a produsului, piață a întreprinderii. De asemenea, sunt prezentate structura pieței conform intereselor de marketing și modalități de estimare a dimensiunilor pieței și de segmentare a acesteia, precum și principalele tipuri de segmentare a pieței.

Capitolul patru cuprinde aspecte teoretice privind cercetare ade marketing și studiul pieței ca etapă de bază a acesteia, etapele planului de cercetare, metodele de cercetare și chestionarul ca instrument principal de culegere a datelor în cercetarea primară.

În capitolul al cincilea este prezentat practic un studiu al pieței laptelui și produselor lactate "Helvetica Milk".

Ultimul capitol cuprinde concluziile desprinse pe parcursul elaborării studiului și propunerile pentru S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica în vederea creșterii vânzărilor acesteia.

Capitolul l

ASPECTE DEFINITORII ÎN MARKETIG

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING

Cuvântul "marketing" este în prezent des vehiculat, atât în limbajul economic cât și în cel cotidian, în concepția multor oameni marketingul devenind sinonim cu "metodele utilizate de întreprinderi pentru atragerea clienților și convingere acestora să le cumpere bunurile și/sau serviciile.

În încercarea de a găsi răspunsul la întrebarea: "ce este marketingul?" o abordare istorică a problemei ne arată că marketingul a apărut la începutul secolului al XX-lea în S.u.A., ca o preocupare în teoria și practica economiei de piață, "fiind generat de condiții obiective, respectiv necesitatea realizării unui echilibru între cererea și oferta agreată și deci a echilibrului economic general".

Termenul de marketing, preluat fără traducere în toate limbile, este de origine anglo-saxonă și derivă din participiul prezent al verbului "to market"= a vinde și a cumpăra, a desfășura tranzacții pe piață și a fost folosit pentru prima dată în anul 1902, în "Buletinul Universității Michigan – S.U.A.", în introducerea unui curs universitar privind distribuția produselor, în expresia: "diferitelor metode de marketing al bunurilor".

De-a lungul timpului, în funcție de stadiul de evoluție și dezvoltare al acestei noi științe și de raportul ei cu practica dintr-o anumită perioadă, au fost formulate numeroase definiții ale marketingului, fiecare dintre acestea fiind considerată la vremea respectivă corectă, din perspectiva celui care o formula.

Analizând modalitățile în care a fost definit conceptul de marketing, putem distinge două categorii de definiții:

Definiții clasice, potrivit cărora marketingul se preocupa să dirijeze fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator, fiind orientat spre vânzare.

Aceste definiții sunt vechi, datând din perioada de început a marketingului, când marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare și de promovare a produselor și serviciilor existente, la modă fiind sloganul: Vindem ceea ce producem".

Definiții modeme, care abordează marketingul ca pe un proces economico social care se impune în practica prin imperativul: "Producem numai ceea ce se vinde".

Conceptul de marketing modem se orientează către client, către trebuințele acestuia, într-o viziune sistematică a tuturor activităților și proceselor, fenomenelor complexe ce alcătuiesc fluxul complet al bunurilor și serviciilor, pe care urmărește să le subordoneze cerințelor de consum, prin luarea în considerare un numai a cerințelor efective, prezente, ci și a celor de perspectivă, potențiale.

În general, în literatura și practica economică, marketingului modem îi sunt atașate mai multe accepțiuni, specialiștii neajungând până la ora actuală la o definire unitară a conceptului, deși majoritatea definițiilor mai recent apărute în lucrările de specialitate au același conținut.

În linii mari, a face marketig înseamnă a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindu-le acolo unde sunt necesare și acelora care le doresc și au cu ce le plăti.

În definirea marketingului specific perioadei actuale se ia de regulă ca punct de plecare definiția formulată de asociația Americană de Marketing, potrivit căreia "Marketingul reprezintă procesele de planificare și execuție a conceperii, stabilirii prețului, promovării și distribuției ideilor, bunurilor și serviciilor pentru a crea schimbul, cu scopul satisfacerii obiectivelor individuale și organizaționale".

Profesorul american W.J.Staton definește marketingul ca fiind "un întreg sistem de activității economice referitoare la programarea, prețurile, promovarea și distribuția produselor și serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali și potențiali".

Profesorul american Philipe Kotler,specialist de reputație mondială considerat "părintele marketingului modern" ,ne propune următoarea definiție:' , Marketingul este un proces social și managerial prin care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare".

Deși în România marketingul a început să fie studiat și aplicat abia după 1990, o definiție destul de pretențioasă a marketingului ne-o oferă încă din anul 1971 Asociația Română de Marketing, care considera că marketingul ' 'un sistem complex cibernetic de activități și acțiuni care, folosind un ansamblu de tehnici și metode preluate de la alte științe sau proprii, specifice, are ca scop punerea în acord, în mod optim, într-o anumită perspectivă de timp, a resurselor economice cu cerințele pieței" .

Din definițiile prezentate putem concluziona că marketingul vizează raporturile firmei cu piața, cu mediul său ambiant, ridicând la rang de necesitate primordială orientarea firmei spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în structura mediului economico-social, sincronizarea permanentă a activității sale cu dinamismul, direcțiile și formele de evoluție ale acestui mediu. Cunoașterea cerințelor mediului, urmărirea permanentă a deplasărilor cantitative și calitative, structurale pe care acesta le înregistrează și capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condițiile esențiale pentru realizarea unei optici de marketing cât mai realiste. Obligată să țină seama de mediul în care există și funcționează, firma va exercita și un rol activ asupra acestuia inf1uențându-1 și direcționându-i evoluția într-o viziune de marketing care trebuie să pornească de la cunoașterea legității pieței, a cerințelor sale de consum, a motivației nevoilor.

PRINCIPII DE BAZĂ ALE MARKETINGULUI

În lucrarea sa, "Principiile marketingului", Philipe Kotler definește principiile esențiale ale marketingului: nevoi, dorințe și cereri, produse/servicii, utilitate valoare și satisfacție, schimburi, tranzacții, relații și piața.

1.2.1 NEVOI, DORINȚE ȘI CERERI

La baza activității de marketing stă conceptul de nevoie umană definită ca fiind conștientizarea unui sentiment de lipsă sau de disconfort care îi provoacă individului o stare de tensiune.

"Nevoia reprezintă o discrepanță dintre starea curentă a unui individ și o stare pe care acesta o apreciază ca ideală". Orice individ are nevoi, unele dintre acestea înnăscute (nevoi fiziologice), iar altele dobândite în timp, ca urmare a relațiilor pe care acesta le dezvoltă în societate.

Cea mai cunoscută ierarhizare a nevoilor umane a fost realizată de Maslow.

Necesitățile fIziologice sunt esențiale pentru supraviețuire, fiind situate pe nivelul cel mai de jos al ierarhiei lui Maslow. Corpul uman are nevoie de aer, mâncare, apă, odihnă, îmbrăcăminte, sex. Doar în momentul satisfacerii nevoilor fundamentale ale biologicului oamenii se pot oriologicului oamenii se pot orienta spre alte nevoi care au fost latente în așteptarea împlinirii celor de pe nivelul inferior.

Necesitățile de securitate includ nevoi de protecție împotriva amenințărilor fizice și psihice ale mediului ( sisteme de protecție a locuințelor). Odată ce nevoile biologice au fost satisfăcute, oamenii devin preocupați de siguranța lor fizică și psihică. Securitatea reprezintă anumite condiții care asigură integritatea unei persoane.

Necesitățile sociale includ nevoi de apartenență, de acceptare de către alții de afecțiune din partea celorlalți (prietenie, dragoste). Dacă o persoană este satisfăcută din punct de vedere fiziologic și se simte în siguranță, este posibil că acea persoană va deveni interesată să își satisfacă nevoia de contact social.

Necesitățile de stimă, recunoaștere, prestigiu se referă la nevoia de a fi bine cunoscut de către ceilalți și la nevoia individului de a se simți valoros, competent și respectat.

Necesitățile de autodepășire se reflectă în dorința individului de a-și desăvârși potențialul (educație, pasiuni).

Maslow a postulat că dacă toate nevoile descrise anterior ar fi satisfăcute (ceea ce nu este însă cazul de obicei), oamenii ar fi puși în situația să își dezvolte potențialul maxim. Ei ar simți nevoia de a-și actualiza potențialul și de a-și atinge cele mai înalte obiective și aspirații.

Dorințele umane reprezintă o formă de manifestare a nevoilor individului în raport cu personalitatea și cultura acestuia și sunt foarte variate. Oamenii doresc să achiziționeze produsele și serviciile care în schimbul banilor cheltuiți pentru procurarea lor să le ofere deplina satisfacerea a necesităților.

Cererea este o dorință ce poate fi satisfăcută în condițiile existenței resurselor materiale ale individului.

O întreprindere își poate atinge obiectivele dacă reușește să determine cât mai exact necesitățile, dorințele și cererile consumatorilor.

1.2.2 PRODUSE, SERVICII

Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau un serviciu rezultat din activitatea economică și destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi de consum concrete, prin intermediul pieței sau al schimbului.

O definiție foarte apropiată de realitatea este că atunci când achiziționează un produs, cumpărătorul urmărește găsirea unei soluții la o problemă cu care se confrunta la un moment dat, este cea pe care ne-o propune W.J.Staton care consideră că "Produsul este un grup de atribute tangibile și intangibile, ce includ ambalajul, culoarea, prețul, calitatea și marca, serviciile precum și reputația vânzătorului. Produsul se poate concretiza într-un bun tangibil, un serviciu, un loc, o persoană sau o idee. În esența, cumpărătorii achiziționează mai mult decât un ansamblu de atribute fizice; achiziționează de fapt satisfacerea propriilor dorințe, sub forma beneficiilor aduse de produs".

1.2.3 UTILITATE, VALOARE ȘI SATISFACȚIE

Destinate satisfacerii unor nevoi concrete, produsele sunt unități sintetice a doi factori: utilitate și valoare.

Atât în sens general, cât și în sens economic, utilitate a este sinonimă cu dezirabilitatea (ceea ce ne dorim) și cu valoarea de întrebuințare (însușirile produsului care-l fac să devină necesar); a fi util având sensul de a fi de folos, a satisface o necesitate.

Prof.univ.dr. Alexandru Cioarnă definește utilitatea ca reprezentând "capacitatea reală sau presupusă a unui bun de a satisface prin folosirea sa productivă sau neproductivă, o nevoie socială concretă (nevoie pentru care a fost creat), capacitate dată atât de proprietățile fizice, chimice, natura le etc.ale bunului respectiv, cât și de aprecierea pe care individul i-o acordă.

În privința valorii, în timp, s-au conturat două curente de gândire economică, două teorii: una obiectivă și alta subiectivă.

Conform teoriei obiective, valoarea unui produs este dată de cantitatea de muncă, cheltuită pentru obținerea acestuia.

Teoria subiectivă susține că valoarea unui produs este dată de gradul de utilitate al produsului pentru o persoană, mărimea valorii pentru fiecare individ depinzând de intensitatea nevoii pe care o satisface produsul respectiv.

În marketing, conceptul căIăuzitor este acela de valoare pentru client, scopul tuturor firmelor fiind satisfacerea clienților.

Satisfacția consumatorilor depinde de valoarea percepută de individ pentru un anumit produs și de costul suportat pentru a intra în posesia produsului respectiv.

1.2.4 SCHIMBURI, TRANZACȚII, RELAȚII

Schimbul, concept de bază al activității de marketing, este definit în Dicționarul de terminologie turistică, drept "actul obținerii produsului dorit de la o persoană fizică sau juridică, prin compensare valorică cu alte produse sau bani" .

Ca mijloc de satisfacere a necesităților , schimbul le convine oamenilor deoarece astfel ei pot obține produsele dorite fără a fi obligați să producă singuri tot ceea ce le este necesar.

Tranzacția constă în schimbul unor valori între două parti. Tranzacțiile pot fi monetare și! sau în natură.

Marketingul tranzacțional este o componentă a unei idei mai complexe, numită marketing de relații. Markerii urmăresc maximizarea profitului pentru fiecare tranzacție, în condițiile stabilirii unor relații bune atât cu consumatorii, cât și cu furnizorii, distribuitorii și intermediarii, pe principiul că în urma stabilirii relațiilor bune, tranzacțiile profitabile vor apărea.

1.2.5. PIAȚA

Conceptul de tranzacție conduce la cel de piață, piețele fiind principala componentă a mediului extern al întreprinderilor, între piețe și întreprinderi existând o permanentă relație de interdependență.

Piața poate fi definită ca un ansamblu de relatii economice prin care ofertantul determină ce produse dorește să vândă, iar cumpărătorul ce produse dorește să cumpere și în ce condiții.

produsele sau serviciile care fac obiectul tranzacției de vânzare- cumpărare, ofertantul, purtatorul cererii, relațiile economice care se stabilesc , teritoriul și perioada de timp.

Marketingul în sine reprezintă o activitate care are în vedere influențarea acestor elemente, în vederea satisfacerii cât mai complete a necesităților, a dorințelor și cererilor consumatorilor, în condițiile avantajului maxim pentru furnizor.

1.3 EVOLUȚIA CONCEPTULUI DE MARKETING

De-a lungul existenței sale de peste un secol, marketingul a parcurs mai multe etape. Specialiștii din domeniul marketingului au identificat patru "ere/epoci".

Evoluția marketingului

Gândirea de marketing s-a cristalizat în timp, în funcție de schimbările sistemului de priorități avut în vedere de întreprinderi în conducerea proceselor de producție și comercializare.

În opinia lui Ph. Kotler, există 5 orientari fundamentale după care firmele își pot realiza activitățile lor de marketing. Aceste orientari corespund fazelor istoriei economiei americane, dupa cum urmează:

I) Orientarea spre producție, specifică primeijumatăți a secolului al XX-lea, când cererea depășea oferta și piața era dominată de producători, presupune concentrarea eforturilor întreprinderilor spre a realiza o producție cât mai mare și distribuirea acesteia pe o scară cât mai largă, deoarece producatorii erau cei care dictau ce anume se vinde. Orientarea spre producție poate fi sintetizată în afirmația cunoscutului producator de automobile Henry Ford, care susținea despre modelul "Ț": "îl puteți obține în orice culoare, cu condiția ca aceasta să fie neagră" .

Această orientare prezintă dezavantaje ca: depersonalizarea activității și o calitatea scăzută a produselor (serviciilor).

II) Orientarea spre produs susține că vor fi preferate de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate, cele mai bune performanțe sau care au caracteristici noi, astfel încat conducerea firmei ar trebui să se concentreze asupra îmbunătățirii permanente a produsului/serviciului și presupune că un client prețuiește produsele bine realizate și apreciază calitatea și performantele acestora.

Dezavantajele acestei orientări constau in aceea ca ea conduce așa numita „miopie de marketing” adică la o concentrare a firmei asupra produsului/serviciului in detrimentul nevoilor consumatorului

III) Orientarea spre vânzări, caracteristică perioadei în care piața devenea din ce în ce mai mult a cumpărătorului, iar oferta începea să depășească cererea, consideră necesară o politica agresivă în domeniul vânzărilor, susținând că potențialii clienți manifestă o anumită inerție la cumpărare și ca atare ei trebuie convinși să cumpere. Eforturile întreprinderilor erau concentrate asupra metodelor și tehnicilor de stimulare a desfacerilor, subliniindu-se avantajele calitative ale propriei oferte în raport cu cea a concurenței.

Nici această orientare nu este lipsită de dezavantaje, cele mai importante dintre acestea fiind acelea că: pornește de la ipoteza conform căreia unui consumator îi va plăcea produsul pe care a fost convins să îl cumpere, iar dacă nu îi va plăcea, el nu se va plange Oficiului! Autorității pentru protecția Consumatorului sau prietenilor săi; orientează eforturile firmei pe termen scurt; oferă numai o perspectivă dinspre interior către exterior, pornind de la firmă și concentrându-se pe nevoile acesteia.

IV) Oreintarea de marketing afirmă că soluția atingerii obiectivelor propuse de către o întreprindere constă în determinarea prealabilă a nevoilor, preferintelor și dorințelor consumatorilor și orientarea structurii și calității producției și desfacerii astfel încât să reușească să răspundă exigențelor pieței într-o mai mare măsură și într-un mod mai eficient și mai complet decât firmele concurente. Această orientare oferă o perspectivă dinspre exterior către interior. Pornind de la o piață -țintă bine definită și concentrându-se asupra nevoilor consumatorilor, firmele produc ceea ce doresc consumatorii, grupați în segmente de piață. Cunoscând că vânzările unei firme provin din două surse: clienți vechi și clienti noi și că atragerea clienților noi este mai costisitoare decât păstrarea clienților vechi, eforturile întreprinderilor sunt concentrate spre păstrarea și fidelizarea clienților, deoarece un client satisfăcut cum pară mai mult, fără publicitate favorabilă în rândul altor consumatori, acordă mai puțină atenție produselor și publicității concurenței și este mai puțin sensibil la preț.

V) Orientarea de marketing societal este cea mai noua alternativă de marketing, fiind determinată de necesitatea evitării conflictelor care ar putea să apară ca urmare a implementării conceptiei de marketing, între cerințele consumatorilor, interesele firmelor producătoare de bunuri și servicii și bunăstarea pe termen lung a societății.

1.4 FUNCȚIILE MARKETINGULUI

Dacă în privința definirii marketingului există înca o serie de păreri, în ceea ce privește functiile marketingului se poate remarca un consens concretizat în recunoașterea de către specialiști a patru funcții de bază ale marketingului, și anume:

I) Investigarea pieței și a nevoilor de consum sau utilizare, considerată funcția premisă și punctul de plecare al întregii activități de marketing. Studierea pieței, cunoscută în literatura de specialitate și sub denumirea de "cerecetare de marketing", asigură obținerea de informații cu privire la piețele efective și potențiale, la ansamblul necesităților de consum, dar și la comportamentul consumatorului.

II) Adaptarea continuă a firmei la schimbările cerințelor mediului și a pieței pe care actionează, funcție mijloc care presupune mobilizarea de resurse

cât mai eficient prin produsele și/sau serviciile care fac obiectul activității sale, exigențelor formulate de purtătorii cererii.

Această funcție raportează permanent întreaga activitate a unei firme la cerințele mediului în care există și functionează, profitând de oportunități și încercând să facă față amenințărilor unui mediu în permanentă schimbare.

III) Satisfacerea superioară a nevoilor de consum, reprezentând una dintre cele două funcții ale marketingului, încearcă să asigure concordanța dintre produsele și serviciile în care se materializează activitatea unei întreprinderi la nevoile pentru a căror satisfacere au fost create.

IV) Maximizarea eficienței economice, a profitului firmei, este cea de a doua funcție obiectiv a marketingului, aflată în strânsă concordanță cu prima (satisfacerea superioară a nevoilor de consum), ele condiționându-se reciproc. Aceasta funcție a marketingului presupune alocarea optimă a resurselor, optimizarea structurilor de productie și desfășurarea tuturor proceselor economice care alcătuiesc fluxul complet producție-consum (productie, transport, depozitare, comercializare) într-un mod cât mai rațional.

Cele patru funcții principale de marketing alcătuiesc un sistem complex, angrenat în cadrul firmei și care îi coordonează acesteia principalele mișcări.

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING

Concept esențial al teoriei modeme a marketingului, Marketingul-mix este un termen de origine engleză ( o prescurtare de la termenul "mixture") ce definește modalitatea de rezolvare, în optică si cu instrumentarul marketingului, a unei anumite probleme practice. El implică alegerea, combinarea și antrenarea resurselor întreprinderii, proportiile, în care aceasta urmează a intra în efortul global pentru a ajunge la efectele dorite cu eforturi minime.

Profesorul american Philipe Kotler consideraă că mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile care firma le combină cu scopul de a produce pe piață – ținta reacția dorită".

Creatorul conceptului de marketing-mix a fost profesorul Universității Harvard, Neil Borden, care considera că în componența mixului intră următoarele elemente: dezvoltarea produsului, dezvoltarea prețului, adaptarea mărcilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea la raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor și definea mixul de markeing în urmatorul context: "pe o piață în care oferta este superioară cererii, optimul de beneficiu constă în unificarea politicilor de marketing".

Eugen McCarthy (E.J. McCarthy – :Basic Marketing: A managerial approach Homewood", LL. lrwin 1960) simplifică modelul mixului de marketing la nivelul celor patru instrumente esențiale: produs, preț, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sup formula de cei "4P" (Product, Price, Place, Promotion), utilizate și astăzi cu succes atât în teorie cât și în practică.

Cei "4P" constituie variabilele cheie prin care organizația poate actiona în vederea obținerii impactului maxim asupra pieții și consumatorului și reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizația pentru obținerea efectelor scontate.

Submixul (politica) de produs se detașează ca importanță, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, este esențial să producă doar bunurile și serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul țintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare, mărime, functionalitate etc.) cât și al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilități post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieței, urmărește să asigure adaptarea ofertei la exigentele cererii, prin produse care să satisfacă trebuințele consumatorului, dar în același timp să-i aducă producătorului profit.

Submixul (politica) de preț urmărește stabilirea unui nivel de preț care să fie convingător pentru fiecare segment de piața, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât concurenții cerințele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i aducă profit) dar și pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, prețul afectează și viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul (politica) de plasare (distribuție) are în vedere politici legate de canalele de distribuție, circuitele si rețelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuția fizică etc.

Submixul (politica) de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienți, stabilind ce și cui se comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă și cu ce mijloace.

2.1POLITICA DE PRODUS

Produsul este componenta esențiala a mixului de marketing, celelalte trei elemente "clasice" ale acestuia fiind strict determinate de el, deoarece, se distribuie și se promovează produsul și tot lui i se stabilește prețul.

Astăzi, este unanim acceptat faptul, că succesul final al unei firme estimat în profitul total depinde în foarte mare măsură de politica de produs a acesteia.

În viziunea de marketing, produsul, ca rezultantă a activității unui producător, nu este privit doar ca un obiect identificabil prin însușirile lui particulare în mulțimea altor obiecte, el nu doar se distinge fizic, ci mai ales se raportează la piață, la cerere.

In general in definirea unui produs intervin următoarele

elemente/componente:

componentele corporale, care se referă la proprietățile tehnice și fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durată de viață etc.);

componentele corporale, care cuprind elementele ce nu au o structură materială nemijlocită: marca și numele, instrucțiunile de utilizare, prețul, serviciile care însoțesc produsul (instalarea, termenul de garanție, serviceul etc.);

comunicațiile referitoare la produs, care include ansamblul informațiilor transmise cumpărătorului potențial: acțiuni de merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate s.a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului și a impulsiona decizia de cumpărare;

imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic și arată modul în care produsul îl reprezintă pe consumator, precum și modalitatea în care acesta dorește să fie perceput de cei din jur.

Portofoliul de produse sau gama de produse este un element al politicii de produs, care reprezintă ansamblul produselor pe care o firma le oferă pe piață.

Gama produselor întreprinderii în privința dimensionării ei poate fi caracterizată prin lungime, Iătime, profunzime, omogenitate.

Lungimea gamei este dată de numărul total al produselor tuturor liniilor. Lătimea gamei este dată de extinderea productiei pe mai multe linii tehnologice, care asigură tot atatea direcții de satisfacere a unei cereri diversificate sau diferite.

Profunzimea gamei produselor se referă la extinderea sortimentului aceleiași

linii.

Omogenitatea mixului de produs se referă la gardul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producție, în procesul de distribuție.

Ciclul de viață al produsului este un alt element al politicii de produs și reprezintă intervalul de timp în care produsele își circumscriu existența pe piață.

Principalele etape parcurse de un produs de-a lungul prezenței sale pe piața sunt: lansarea, creșterea, maturitate a și declinul.

Întreprinderile sunt interesate în reducerea fazelor de lansare și declin și menținerea pentru o perioadă cât mai lungă a fazei de maturitate.

2.1.1 STRATEGII ALE POLITICII DE PRODUS

Produsele întreprinderii sunt mijloace de realizare a obiectivelor care înfăptuiesc prin acțiuni strategice.

Strategia gamei de produse se referă la atitudinea întreprinderii față de gama de produse existentă la un moment dat și intențiile pentru viitor. Concret, politica produsului în domeniul strategic al gamei poate fi de stabilizare, de restrângere, de extindere (diversificare) sau de depoziționare a produselor în cadrul gamei.

Stabilitate a gamei de produse este o strategie potrivită pentru o întreprindere care prin produsele sale și-a asigurat o poziție comodă de piață.

Întreprinderile care realizează bunuri de folosința comună se pot încadra într-o strategie de stabilitate a gamei pe o perioadă de timp mai îndelungată.

Restrângerea gamei de produse urmărește eliminarea unor sortimente care prezintă diferențieri nesemnificative în satisfacerea cererii și a căror mentinere pe piață ar afecta productivitatea și costurile întreprinderii.

Diversificarea gamei de produse este strategia utilizată în mod curent, majoritatea întreprinderilor considerând că șansele de reușită pe piață cresc dacă oferta lor are un evantai mai mare de produse, o posibilitate de a satisface o gama cât mai larga de cereri.

Pornind de la diagnosticarea posibilitaților, diversificarea gamei poate avea loc pe verticală (extinderea gamei în profunzime), pe orizontală (lărgirea gamei) sau laterală (diversificarea gamei în lungime).

Repozitionarea produselor în cadrul gamei presupune o oarecare acțiune asupra produselor care vor avea un rol mai important și poate fi o noua condiționare, ambalare sau un nou mix de marketing.

Un alt element strategic important îl reprezintă nivelul calitativ al produselor întreprinderii, din perspectiva căruia există posibilitatea alegerii următoarelor variante strategice:

strategia de adaptare a calității produselor în raport cu exigenta fiecărui segment de piață;

strategia de diferențiere calitativă față de oferta concurenței, pentru a oferi consumatorilor potențiali o mai usoară posibilitate de a alege;

• strategia stabilității calitative.

Un element strategic important pentru întreprindere îl reprezintă gradul de Înnoire al produselor. În funcție de acest criteriu, variantele strategice sunt:

menținerea gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;

perfecționarea produselor existente, vizând doar o îmbunătățire a produsului în vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia;

asimilarea de noi produse, utilizată în vederea înlocuirii produselor vechi care vor fi retrase de pe piață.

2.1.2 LAPTELE SI PRODUSELE LACTATE

Până la sfârșitul secolului al XIX-lea, laptele și produsele lactate au constituit circa 50% din hrana zilnică a poporului român. Datele privind primele încercări de prelucrare a laptelui în țara noastră, sunt puține. În ultimii ani, ca urmare a unor cercetări arheologice, s-a descoperit la sud-est de Sarmisegetuza tipul de așezare "stâna dacică", unde apar elemente privind prelucrarea laptelui în acea perioadă.

Laptele

Laptele este primul aliment pe care-l întâlnim când venim pe lume. De aceea, pe bună dreptate, laptele și produsele lactate sunt considerate alimente VITALE. Ele sunt cele care ne dau zilnic vigoarea, energia și ne mențin în cea mai bună formă fizică.

Trei pahare de lapte pe zi reprezintă cea mai delicioasă modalitate de a-i asigura organismului până la 90% din necesarul zilnic de calciu și 50% din necesarul zilnic de proteine, de care are nevoie. De asemenea, consumul de lapte furnizează organismului săruri minerale (P, K, Mg, C) și vitamine (A, complexul de vitamine B, C, D, si PP). De aceea, laptele este considerat cel mai complex și mai natural cocktail din câte există, gustul său inconfundabil fiind dublat de beneficii majore pe care acesta le aduce în dezvoltarea și menținerea unui corp sănătos și puternic.

Cu toate acestea, nu orice produs lactat pe care îl gasim pe piață respectă standardele de igienă acceptate. În ciuda faptului că este considerat impropriu "mai sănătos", laptele neprelucrat și vandut în strada sau la tarabele din piață, reprezintă o reală sursă de îmbolnăvire. Singura modalitate de evitare a pericolului de îmbolnăvire este prelucrarea industriala a lactatelor, proces care asigură distrugerea tuturor microbilor, fără a afecta calitățile nutritive de bază ale laptelui.

Caracteristicile de calitate ale laptelui sunt:

• Proprietățile organoleptice: aspect, culoare, gust, miros.

Laptele normal are culoarea alb-gălbui. Gustul laptelui este dulceag, caracteristic. Mirosul laptelui este caracteristic, puțin pronunțat și plăcut. Culoarea albăstruie se întâlnește la laptele falsificat prin adaos de apa sau la cel sărac în grăsime. Laptele nu trebuie sa aibă aspect filant sau vâscos, gust amar sau alt gust straniu, sediment. Termenul de valabilitate este cel stabilit de producător și trebuie înscris pe ambalajul individual al produsului.

• Proprietățile fizico-chimice:

– conținutul în grăsimi: În funcție de conținutul în grăsimi se comercializează mai multe categorii de lapte (0,1%; 1%; 1,8%; 2%; 2,5%; 3%; 3,5% si 4% grăsime).

– densitatea relativă: 1,028-1,030, depinde de conținutul în săruri și grăsimi;

– aciditatea: se datorează prezenței acidului citric în compoziția laptelui și poate fi cuprinsă între 15-20* Thomer;

– punctul de fierbere: este cuprins între 100,15-100,17* C, mai ridicat decât al apei, datorita conținutului în săruri minerale și lactoza;

– conținutul în proteine: este 3,2-3,3% minim.

Produsele lactate acide

Produsele lactate acide sunt alimente obținute prin fermentarea laptelui cu bacterii lactice selecționate. Din acest tip de alimente fac parte iaurtul, Sana, laptele bătut, smântâna fermentată sau brânza proaspătă de vaci. Prof. dr. Rodica Segal, de la Fundația Pentru Alimentația Sănătoasă (FP AS), ne-a expus cateva din efectele biologice ale produselor lactate acide. "Aceste alimente au efect antimicrobian și împiedică dezvoltarea a numeroase bacterii patogene în tubul digestiv datorită puterii lor de acidifiante, producției de antibiotice și de compuși care inhiba creșterea patogenilor. Un numar mare de studii a demonstrat rolul acestor alimente probiotica în stimularea sistemului imunitar și de apărare a organismului. De asemenea, există date care demonstrează că un consum de produse lactate fermentate care conțin bacterii vii scade nivelul colesterolului și previne tulburările cardiovasculare asociate. Datorită efectelor benefice ale acestor produse asupra sănătătii, ar trebui ca lactatele să fie prezente frecvent în alimentația fiecăruia dintre noi", a concluzionat d-na doctor Segal.

Iaurtul

Iaurtul este un aliment viu, în momentul în care îl mâncăm ca pe un fruct crud, o leguma cruda, netratate termic. Este un aliment dătător de sănătate care se încadrează în categoria produselor probiotice, sănătoase. De asemenea, este o bună sursă de calciu, fosfor, vitamine le din complexul B, grăsimi mononesaturate, identice celor din uleiul de măsline. Consumat cu regularitate, iaurtul reduce riscul bolilor cardiovasculare, combate constipația și protejează intestinul de stările iritative.

Iaurtul este un produs fermentat, obținut din lapte sub acțiunea unei microflore specifice: doua lactobacterii (Lactobacillus bulgaricus și Streptococus termophilus) care se găsesc în stare vie pe toata perioada de valabilitate a produsului. Un iaurt care are inscripționată pe etichetă o perioada de valabilitate mai mare de doua-trei saptamani, nu poate fi considerat un produs sănătos, deoarece este posibil ca după fermentare, acest produs să fi fost sterilizat pentru a rămane pe raft chiar și cateva luni.

Caracteristicile de calitate ale iaurtului sunt:

• Proprietățile organoleptice: aspect, consistență, culoare, gust, miros. Produsul trebuie să fie compact sau fin dispersal, consistența cremoasă sau

fluidă, fără eliminare de zer sau bule de gaz, cu gust și arome specifice, dulce acrisor, răcoritor. Defectele pot fi: gust acru pronunțat, gust de mucegai sau drojdie, gust rânced sau oxidat, gust și miros otetit, gust și miros amoniacal, separare de zer, consistenă moale, filantă. Termenul de valabilitate este cel stabilit de producător și înscris pe ambalajul individual al produsului .

• Proprietățile fizico-chimice:

– conținutul în grăsimi: În funcție de conținutul în grăsimi se comercializează mai multe categorii de iaurt (0,1 %; 1 %; 1,8%; 2%; 2,5%; 3%; 3,5% si 4% grăsime).

– aciditatea: se datorează prezenței acidului citric în compoziția iaurtului și poate fi cuprinsă între 75-120* Thomer;

– conținutul în proteine: este 3,2% minim.

Smântâna

Smântâna este un produs lactat proaspăt care se obține prm separarea grăsimilor din lapte, prin centrifugare.

Smântâna poate fi de două categorii:

Smântâna proaspătă (frișca);

Smântâna fermentată.

Smântâna industrială este produsă direct în întreprinderile de produse lactate, dându-i-se aceleași destinații ca și smântânii de ferma, dar având, în general, o superioritate

Superioritatea smântânii obținute în fabrici prin smântânirea laptelui proaspăt, față de aceea adusă de la ferme, constă în caracteristicile ei fizico-chimice și )fganoleptice.

Smântâna industrială ( de fabrică) este dulce, poate fi pasteurizată imediat, fără In tratament prealabil de reducere a acidității, care ducea adesea la modificări )rganoleptice și ale conservabilității.

Caracteristicile de calitate ale smântânii fermentate (de consum) sunt:

• Proprietățile organoleptice: aspect, consistență, culoare, gust, miros. Smântâna de consum, fermentat cu bacterii specifice, are culoare alb-gălbui,

:u suprafața lucioasă, consistenta omogenă, vâscoasă, gust placut aromat, slab acrisor, .pecific de fermentație lactică.

Defectele smântânii pot fi: gust acru, amar, de furaje, aglomerări de grăsime :au particule grunjoase.

Termenul de valabilitate este cel stabilit de producător și înscris pe ambalajul individual al produsului.

• Proprietățile fizico-chimice:

– conținutul în grăsimi: În funcție de conținutul în graslml se comercializează mai multe categorii de smântână (12%; 15%; 25%; 30%; 40% grăsime).

– aciditatea: se datorează prezenței acidului citric în compoziția smântânii și poate fi cuprinsă între 65-120* Thomer.

Brânzeturile în saramură

Brânzeturile se obțin prin precipitarea proteinelor din lapte, mai ales a cazeinei, sub acțiunea cheagului, care formează un coagul ce se separa de partea apoasă și se prelucrează în continuare, pentru a forma diverse sortimente.

Brânzeturile în saramură se obțin în urma unui proces scurt de măturare și fermentare a coagului, fiind conservate într-o soluție de sare de cca. 20%. Reprezentativă pentru această categorie de brânzeturi este brânza telemea din lapte de vaca, bivoliță sau oaie.

Caracteristicile de calitate ale brânzei telemea de vacă sunt:

• Proprietățile organoleptice: aspect, consistența, culoare, gust, miros. Brânza telemea este de culoare alb-porțelan, până la alb-galbui, cu miros și

gust plăcut, cu aroma caracteristică de fermentație lactică. În secțiune, prezintă puține ochiuri de fermentație, are o consistență uniformă, se rupe ușor, fără să fie sfărămăcioasă.

Defecte: consistență prea tare, lipicioasă, structura buretoasă, zone de mucegai, defecte de culoare (pete de culoare portocalie, negru-albăstrui), de gust (acid, amar, rânced) .

• Proprietățile fizico-chimice:

– conținutul în substanța uscată: 43%;

– conținutul în grăsimi: 42%/ substanta uscata;

– conținutul în sare: 4% max.

2.1 POLITICA DE PREȚ

Ca instrument al pieței și indicator esențial al realității economico-sociale, prețul pieței reprezintă "o cantitate de monede după care cumpărătorul este dispus și poate să ofere producătorului în schimbul bunului pe care acesta îl poate oferi".

Prețul este una din cele patru variabile cIasice ale mixului de marketing, care Lre cea mai mare influență în activitatea întreprinderii în general și a celei de narketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit și prompt: profitul, rolumul vânzărilor, cota de piață și poziția pe care întreprinderea o ocupă pe piață în ;omplexul economic național.

Prețul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. El reprezintă cea mai mobil componentă a mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieței.

Legăturile cu strategia de piață a întreprinderii întăresc și corelarea politicii de preț a acesteia cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Cele mai strânse legături ale prețului față de celelalte componente ale mixului unt cu produsul, prețul reprezentând cea mai importantă componentă acorporală a acestuia. Răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar și un nivel de preț corespunzător exigențelor și nevoilor consumatorilor potențiali care alcătuiesc segmentul respectiv.

Corelația dintre politica de preț și cea de distribuție se realizează de asemenea pe baza unei strategii de piață comune, trăsăturile și obiectivele acestei să condiționeze dimensiunile canalelor de distribuție și formele de comercializare practicate.

O legătura puternică există și între politica de preț și politica promoțională, aceste două componente ale mixului de marketing sprijinindu-se reciproc, nu de puține ori chiar prețul, reprezentând un obiect al activității promoționale (de exemplu, reducerile de preț promoționale).

Ca o concluzie, deși prețul este un însoțitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact și de armonizare între produs și piața-țintă căreia i se adresează, adică între oferta și cererea de mărfuri.

2.2.1 STRATEGII ALE POLITICII DE PREȚ

Alegerea strategiei de preț nu este o sarcină ușoară pentru conducerea întreprinderii care trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca: elasticitatea cererii în funcție de preț, etapa din ciclul de viața al produsului, categoriile de consumatori cărora li se adreseaza produsul, sezonalitatea cererii, pozitia întreprinderii pe piață, structura costurilor întreprinderii, estimarea profitului la diferite nivele de preț, obiectivele concurenței.

În stabilirea unui anumit nivel de preț, întreprinderea se poate orienta după costuri, după concurență sau după cerere.

Orientarea după costuri presupune ca prețul să acopere integral costurile de producție și să permită obținerea unui profit net.

Orientarea după concurență presupune compararea prețurilor produselor intreprinderii cu cele ale principalelor concurenți.

Orientarea dupa cerere presupune stabilirea acelui nivel al prețurilor pe care piața îl poate suporta, respectiv nivelul la care consumatorii percep valoarea Jrodusului oferit de întreprindere.

Strategiile de preț pot fi adoptate în funcție de următoarele criterii: a) În funcție de raportul calitate-preț la care este vândut produsul:

strategia de excepție (calitate ridicată, preț ridicat);

strategia valorii ridicate (calitate ridicată, preț mediu);

strategia valorii superioare (calitate ridicată, preț redus);

strategia prețului exagerat (calitate medie, preț ridicat);

strategia valorii medii (calitate medie, preț mediu);

strategia valorii acceptabile (calitate medie, preț scăzut);

strategia jefuirii" (calitate scăzută, preț ridicat);

strategia falsei economii (calitate scăzută, preț mediu);

• strategia economisirii (calitate scazută, preț scăzut).

b) După nivelul prețurilor:

strategia prețurilor înalte (prețuri de fructificare a avantajului de piață, prețuri pentru performante de excepție, prețuri cu rol de protecție, prețuri de marcă);

strategia prețurilor moderate (prețurile psihologice);

strategia prețurilor scăzute (prețuri promoționale, prețuri de pătrundere pe o noua piață, prețuri de descurajare a concurenților).

c) În funcție de nivelul mobilității prețurilor:

strategia prețurilor cu mobilitate ridicată;

strategia prețurilor cu mobilitate medie);

strategia prețurilor cu mobilitate scăzută.

În stabilirea strategiei de preț se ține cont și de durata de aplicare a acesteia, astfel, strategia poate fi elaborată pe termen scurt, mediu sau lung.

2.3 POLITICA DE DISTRIBUȚIE

Un produs nu-si poate îndeplini rolul, rațiunea sa de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final, satisfăcând nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Dar, drumul de la producător până la consumator, în condițiile contemporane nu este în general, nici simplu, nici scurt și nici ieftin. Din acest motiv, încă de la apariția economiei marfare, legatura dintre producție și consum s-a înfaptuit prin intermediul circulației mărfurilor.

În economia de piață, accentuarea diversificării producției a consumului și a relațiilor de piață, conferă distribuției produselor un rol tot mai important.

Distribuția include totalitatea activitătilor ce au loc în timp și spațiu, de la terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final și detine rolul intermediar între producție și consum, asigurând finalizarea activității oricărui producător și obținerea de către consumator a bunului care-i satisface necesitatea.

Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producator și distribuitori și se obține profitul – scopul final al activitatii oricărui întreprinzător care trebuie să le asigure o eficiență economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activitatii pe o scară mai mare. Astfel, distribuției ii revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivității proceselor economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de productie și asigurând resursele bănești pentru reluarea activității economice.

În viziunea marketingului modem, distribuția este un concept complex,

incluzând în mod concret:

traseul ce-l parcurge marfa până la consumatorul final;

canalul de distribuție;

operațiunile economice care marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum

distribuția fizică sau logistică;

aparatul tehnic ce realizează operațiunile.

2.3.1 STRATEGII ALE POLITICII DE DISTRIBUȚIE

Fundamentarea variantelor strategice de distribuție și modalități concrete de adaptare ale acesteia reprezintă elemente de maximă importantă ale activității întreprinderii.

Indiferent de numărul și diversitatea elementelor pe care le implică procesul de distribuție a produselor întreprinderilor, de interesele care domină activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuției, se află la întreprinderea producătoare.

Deciziile care vizează politica de distribuție și strategiile corespunzătoare acesteia trebuie să acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuție, amploarea procesului de distribuție, gradul de participare al firmei la activitățile de distribuție, controlul asupra procesului de distribuție, elasticitatea distribuției, caracteristicile logisticii mărfurilor.

Dimensiunile canalului de distribuție reprezintă un prim criteriu de diferențiere a strategiilor. Astfel, în funcție de natura produsului, a pieței, dar și a altor factori, întreprinderea poate opta pentru una dintre următoarele variante:

-strategia distribuției directe (fară intermediari);

-strategia distribuției prin canale scurte (un singur intermediar);

-strategia distribuției prin canale lungi (doi sau mai mulți intermediari).

Un al doilea criteriu de diferențiere al strategiilor este amploarea distribuției.

Acest criteriu are în vedere lățimea canalului de distribuție. Strategia poate viza:

-distribuția extensivă, respectiv o difuzare largă a produselor prin cele maidiverse tipuri intermediari;

-distributia selectiva, printr-un numar redus de intermediari specializat

-distribuția exclusiva, printr-un singur tip de intermediar

In funcție de gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului

de distribuție, variantele strategice vizează:

-distribuția produselor prin aparat propriu;

-distribuția produselor prin intermediari;

-distribuția produselor prin aparat propriu și intermediari.

Gradul de control asupra procesului de distribuție reprezintă un alt element definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, până la un control inexistent, astfel:

-strategia controlului total;

-strategia controlului ridicat;

-strategia controlului mediu;

-strategia controlului scăzut;

strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere a elasticitatii aparatului de distribuție, flexibilitatea acestuia la schimbările cerințelor pieței, poate determina următoarele variante strategice:

-strategia flexibilității ridicate;

-strategia flexibilității medii;

– strategia flexibilității scăzute

Logistica mărfurilor reprezintă un ultim element de diferențiere a strategiei de distribuție. Modalitățile concrete prin care întreprinderea este angrenată în procesul mișcării fizice a mărfurilor delimitează așa numitele "strategii logistice" care nu sunt altceva decât modalitățile concrete prin care întreprinderea realizează activitătile componente ale distribuției fizice.

Rolul economic și social al distribuției este în continuă creștere, pe măsura dezvoltării societății, a progresului economic și social general. Având menirea să asigure difuzarea unei mase de produse și servicii în continua creștere și diversificare și să răspundă, totodată, exigențelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuția trebuie să-și perfectioneze continuu formele și metodele.

2.4 POLITICA DE PROMOVARE

Termenul de promovare își are originea în cuvântullatinesc "promovere" care înseamnă a mișca înainte. Definiția cuprinsă în Dicționarul explicativ al limbii române ne indică pentru cuvântul a promova următoarele sensuri: "a ridica, a susține, a sprijini făcând să progreseze, să se dezvolte".

Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al unei firme. Cele mai importante instrumente promoționale: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală contribuie la atingerea obiectivelor privind comunicarea firmei cu clienții și partenerii săi de afaceri.

Întocmirea unui program promoțional eficient presupune parcurgerea câtorva etape specifice.

Prima sarcină a specialistului de marketing în pregătirea strategiei promoționale, este aceea de a-i identifica pe clienții vizați și de a le defini caracteristicile. Apoi, el trebuie să determine răspunsul care dorește să-I obțină și care poate fi: informarea cu privire la existența produsului sau a firmei; cunoașterea, convingerea, preferința sau achiziționarea.

Mesajul promoțional trebuie să aibă un conținut, o structura și o formă corespunzătoare, trebuie transmis de o sursă credibilă, într-un mod atractiv, iar mijloacele de comunicare să aibă efectele dorite.

De asemenea, este necesar ca specialiștii să stabilească bugetul destinat activității de promovare. În majoritatea cazurilor, o firmă cheltuiește cu promovarea atât cât își poate permite sau o sumă calculată fie ca un anumit procent din vânzările proprii, fie ca medie a cheltuielilor cu promovarea ale firmelor concurente, fie ca rezultat al analizei și determinării costurilor de îndeplinire a obiectivelor și sarcinilor cu privire la comunicare. Bugetul promoțional este împărțit apoi pe categorii de instrumente promoționale, luând naștere astfel mixul promoțional. Pentru aceasta trebuie ținut cont de caracteristicile fiecărui instrument promoțional, de tipul produsului sau al pieței, de oportunitatea aplicării unei strategii de împingere sau de atragere, de stadiul pregătirii cumpărătorului și de etapa ciclului de viață în care se află produsul.

În final, specialistul în comunicare trebuie să recepționeze reacția inversă determinând câti consumatori au fost informați, câti dintre aceștia au încercat produsul și câti au fost satisfăcuți de către acesta.

Ca în cazul tuturor planurilor și programelor de marketing și activitățile promoționale trebuiesc organizate și coordonate pentru ca impactul produs de acestea să fie maxim.

a problemă foarte importantă este ca întreprinderea, prin produsele sale și prin comportamentul pe piata, să confirme informațiile transmise, pentru ca altfel clienții potențiali se pot considera înșelati și toate acțiunile promoționale realizate de firmă nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contră, pot afecta în sens negativ imaginea pe care firma o are pe piață. În aceste condiții, se poate pune problema dacă, pentru întreprinderile cu un potential mai scazut (ele realizează produse nu foarte reușite, dar totuși cerute pe piață) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoționale. Răspunsul nu poate fi decat unul singur, și anume că orice firmă, indiferent de poziția care o are pe piața, de potențialul ei, trebuie să aibă o politică promoțional, cu mențiunea foarte importantă ca informatiile trimise către clienții potențiali trebuie să fie în concordanță cu realitatea, să fie adevărate.

2.4.1 STRATEGII ALE POLITICII DE PROMOVARE

Complexitatea deosebită a activității promoționale, precum și strânsa legătura a acesteia cu toate celelalte activități de marketing, fac necesară o deosebită atenție în elaborarea mixului promoțional și deci implicit a alegerii celor mai bune strategii și tactici pentru transpunerea în parctică a ceea ce și-a propus întreprinderea.

Amplificarea fenomenului promoțional își găsește explicatia în: accelerarea concurentei, aglomerarea piețelor, saturarea consumatorului fața de numărul excesiv de comunicații publicitare, banalizarea produselor și mărcilor, preferința pentru rezultate obținute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distribuție, ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină cerința majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii. În economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este puțin probabil ca acestea să se vândă.

În mod tradițional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienți. În prezent este cel puțin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reamintești clienților avantajele oferite de produsele proprii, față de cele ale concurenți lor și să-i convingi de acest lucru, îndrumându-i să-și satisfacă rațional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea modernă va stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor.

Elementele de diferențiere a strategiilor promoționale pot fi numeroase. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: obiectivele urmărite a fi atinse prin intermediul activității promoționale, atitudinea față de structura pieței, frecvența de desfășurare în timp, precum și modalitatea de organizare a activității promoționale.

Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale pot fi în principal două: promovarea produselor și promovarea imaginii organizației.

Întreprinderea, având în vedere atât potențialul propriu cât și situația existentă pe piață, poate să opteze pentru o strategie defensivă sau pentru o strategie ofensivă, strategia ofensivă putând fi moderată sau agresivă. Aceasta din urmă variantă nu poate fi aleasă decât în cazul unui potențial ridicat al pieței unde este realizată, dar mai ales în cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.

A vând în vedere structura foarte complexă a piețelor actuale pe care actionează, firma ar trebui să-și diferentieze strategia în funcție de segmentele de consumatori pe care le întâlnește pe o anumită piață. Astfel, firma poate alege o strategie diferențiată, atunci când activitășile promoționale desfășurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe piață, o strategie concentrata când își adaptează actiunile promoționale în funcție de anumite segmente pe care firma le vizează prin activitatea promoțional desfășurată și o strategie nediferențiată atunci când acțiunile promoționale sunt aceleași indiferent de segmentul de piață vizat.

Frecvența cu care se pot desfășura activitățile promoționale diferă în funcție de numeroase elemente. Bugetul promoțional, nivelul concurenței pe piață, sezonalitatea pieței sunt câteva dintre elementele care determină o frecvență mai mică sau mai mare a desfășurării activității promoționale. Se poate avea în vedere o strategie a activității promoționale permanente, atunci când frecvența este ridicată, sau o strategie a activității promoționale intermitente atunci cand frecvența este mică.

Modalitățile de organizare a activității promoționale ar putea constitui, poate, cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoționale și aceasta pentru că de fapt, de modul în care este transpusă în practică decizia luată în sfera politicii promoționale, depinde succesul acțiunilor promoționale ce se vor desfășura. În funcție

de acest criteriu strategia aleasă poate fi cea a organizării în cadrul firmei cu forțe proprii sau a organizării în afara acesteia cu ajutorul firmelor specializate.

Nimeni nu se mai îndoiește astăzi, de necesitatea promovării produselor, fapt reflectat în structura mixului de marketing, a cărei importanță variabilă este promovarea. Cu cât va fi mai flexibilă și mai novatoare activitatea de promovare, cu atât impactul ei, va fi mai mare pe o piața saturată de mesaje publicitare.

CAPITOLUL III

PIATA- COMPONENTĂ ESENTIALĂ A MEDIULUI DE

AFACERI

Orice întreprindere formează un sistem dinamic conectat la mediul extern, fiind influențat la rândul său acest mediu prin intermediul multiplelor relații care se stabilesc între firmă și mediul ambiant.

Piața deține locul și rolul principal în structura mediului extern al întreprinderii deoarece prin întreaga lor activitate, firmele se adresează pietelor, generând în acelasi timp alte piețe.

Piața poate fi definită ca fiind procesul economic, totalitatea tranzacțiilor, a relațiilor, prin care ofertantul determină ce produse dorește să vândă , iar purtătorii cererii ce produse dorește să cumpere și în ce condiții.

Marketingul însă nu este preocupat atât de definirea conceptului general și abstract pe care îl problematizează teoria economică neoclasică, cât de operaționalizarea și fluidizarea raporturilor de schimb și acțiunilor comerciale pe piața concretă.

3.1 PIAȚA- COMPORTAMENTE ȘI RELAȚII UMANE

Agentul motor care pune în mișcare o piața și o economie este consumatorul. Totodată consumatorul este și nucleul sensibil al oricărui efort de marketing. La începuturile sale, marketingul s-a desprins ca o ramură autonomă a economiei aplicate dar, în scurt timp, universul gândirii economice s-a dovedit într-o oarecare măsură impropriu cercetărilor de piață și în special comportamentului consumatorului.

În teoria economică, deseori consumatorul era identificat cu imaginea unui "homo economicus", capabil să actioneze logic și rațional pe o piață liberă și transparentă. În privința comportamentului de consum și de cumpărare, s-a plecat de la ipoteza că acesta poate fi bazat pe calcul rece și pe alegere rațională. Conform acestei viziuni, pe piață omul acționează aproape mecanic, similar unei mașini de tocat bunuri și servicii.

Aspectele de ordin psihologic și sociologic ale consumului și satisfacției post consum lipsesc aproape în totalitate din aceasta logică.

O explicație a acestui raționament ar fi aceea că teoriile economice ale consumului s-au dezvoltat în secolul al XIX-lea, iar în aceea perioadă cercetările privind comportamentul consumatorului erau doar în stare embrionară.

Primii economiști care au adâncit teoria consumului au recunoscut deja că nu bunurile fizice aduc satisfacții, ci atributele lor cu sau funcțiile pe care le oferă, consumatorii diferiți putând găsi satisfacții diferite, la bunuri identice.

În teoria economică ,ipoteza raționalității consumatorului, s-a bazat pe niște premise simplificatoare formulate asupra pieței și consumului, cum ar fi consistența și tranzitivitatea preferintelor umane și transparența pieței.

Aceste premise de raționlitate , liniaritate și logică în comportamentul consumatorului și în fenomenele de piață ignoră omul real care, în afară de rațiune mai este purtător de atitudini, obiceiuri, ritualuri, preferințe, gusturi, dorințe, motivații și mofturi.

Marketingul nu ageează viziunea mecanicistă asupra consumatorului și asupra pieței, și încearcă apropierea de omul real considerând că un comportament de

cumpărare irațional este posibil deoarece nevoile umane pot îmbrăca deseori forma dorințelor, pulsiunilor actelor reflexe , mofturilor modei sau imitației. În plus există subconștientul individul și colectiv care orientează comportamentele umane spre acte nepremeditate conștient.

Piața poate fi intuită ca o rețea de relații interumane, ca un ansamblu de comportamente specifice, atât la nivelul individului, cât și la nivelul grupurilor.

3.2 ACCEPȚIUNI UZUALE ALE NOȚIUNII DE PIAȚĂ

o primă accepțiune uzuală a noțiunii de piață se referă la volumul vânzărilor unui produs, într-o anumită perioadă de timp. În acest sens putem vorbi despre piața petrolului, piața lemnului, piața laptelui și a produselor lactate, piața cărnii. Volumul pieței respectivului produs este dat de mărimea vânzărilor, respectiv volumul cererii satisfăcute, în perioada de referință.

Această primă acceptiune a noțiunii de piață este, de obicei, prima viziune a ofertantului, interesat într-o prima evaluare sumară a volumului pieței.

O a doua accepțiune a noțiunii de piață este dată de poziția consumatorului, care percepe piața ca fiind un câmp de posibile satisfacții pe care și le poate procura cumpărând anumite produse sau mărci. Totaliltatea produselor și mărcilor cunoscute formează așa numitul set evocat, ansamblul celor respinse constituie setul inept, iar produsele și mărcile indiferente consumatorului, reprezintă setul inert.

3.3 PIAȚA DE REFERINȚĂ

În marketing, întotdeauna se operează cu o piață concretă, localizată sub aspect geografic , identificabilă sub aspect socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesililă sub aspect politic și juridic și determină precis în raport cu o anumită întreptindere sau in anumit produs, cunoscută sub numele generic de piață de referință.

3.3.1 PIAȚA PRODUSULUI

" Piața produsului " reprezintă o secțiune a pieței globale, în care se manifestă și se realizează cererea și oferta pentru un anumit produs.

Pentru evaluarea capacității pieței unui produs se folosește un sistem de indicatori, dintre care cei mai importanți sunt:

-gradul de răspândire al produsului pe piață, dat de numărul cumpărătorilor produsului respectiv într-un anumit interval de timp

-gradul de pătrundere al produsului în consum, dat de mărimea medie a unei cumpărătură și de frecvența medie a cumpărăturii

-viteza de difuzare a produsului în consum, data de raportul dintre aria spațiului geografic în care este vândut produsul și un interval de timp dat.

Pe piața produsului, producătorii și distribuitorii acestuia se concurează unii pe alții datorită faptului că își dispută un număr limitat de consumatori.

3.3.2 PIAȚA ÎNTREPRINDERII

Piața Întreprinderii este acea parte din piața produsului, pe care producătorul sau distribuitorul de referință vinde în nume propriu, în interes propriu și sub marcă proprie.

Ponderea pieței întreprinderii sau a mărcii în piața produsului se numește cotă de piață.

Cota de piața este un indicator important. În raport cu mărimea sa este apreciată popularitatea mărci și puterea unei firme pe o anumita piață.

De regulă între piața întreprinderii și piața concurenței nu pot fi trase granițe de limitări precise. Magazinele vând mai multe mărci simultan, iar clienții mai mult sau mai puțin infideli, cumpără o marcă astăzi și alta mâine. Singura delimitatre pertinentă rămâne evaluarea volumului vânzărilor proprii și a numărului clienților fideli, în raport cu cei ai concurenței.

3.4 STRUCTURA PIEȚEI DUPĂ INTERESELE DE MARKETING

Piața este un conglomerat pe care diferiți agenți economici, cu diferite interese și-l dispută și-l împart între ei, fiecare competitor străduindu-se să cucerească o parte cât mai mare și mai consistentă.

Piața de referință este localizată într-un anumit spațiu geografic și socio demografic, în care produsul se afla deja sau urmează să fie introdus curând în consum, iar în aria sa de cuprindere trăiește o anumită populație totală =N, formată din indivizi, familii sau organizații cărora le este adresat produsul de referință.

Populația totală este formată din consumatori, nonconsumatori relativi și nonconsumatori absoluți.

Consumatorii (C) sunt cei care au adopat deja produsul în consum, nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care nu cumpară într-o perioada dată un produs, din rațiuni cum ar fi: necunoaștertea produsului, venituri temporar insuficiente, lipsa convingerii privind utilitatea produsului, iar nonconsumatorii absoluți (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs și nu-l vor cumpara și consuma niciodată.

Piața teoretica (PT) este formată din consumatori și nonconsumatori relativi și se poate calcula scăzând din populația totală, nonconsumatorii absoluți.

PT=N-NCA

Diminuând mărimea pieței totale cu numărul nonconsumatorilor relativi, rezultă piața actuală a produsului (PA), cunoscută și sub denumirea de piața efectivă.

P A=PT – NCR=N – (NCA+NCR)

Piața actuală a produsului cuprinde clienții proprii unei întreprinderi care formează piața actuală a întreprinderii (PAI) și clienții întreprinderilor concurente, care formează piața actuală a concurenței (PAC). Raportul procentual dintre piața actuală a întreprinderii și piața actuală a produsului reprezintă cota de piața a întreprinderii.

De regulă, piața actuală a întreprinderii este evaluată direct, folosind statisticile interne și analiza vânzărilor pe zone de piață, rețele de distribuție și categorii de clienți.

În elaborarea politicilor de piață este folosită adesea noțiune a de piață potențială a întreprinderii (PPI). Aceasta reprezintă o mărime virtuală, posibilă într un orizont de timp viitor, în condițiile îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Mărimea acestei piețe virtuale se modifică de la un orizont de timp la altul.

Estimarea mărimii pieței potențiale a întreprinderii este realizabilă prin estimarea evoluțiilor probabile în timp a trei părți de piață distincte:

-piața actuală a întreprinderii (PAI);

-o cota parte din piața actuală a concurenței, de mărime a PAC.

-o cota parte din mulțimea nonconsumatorilor relativi, de mărime NCR

3.5. ESTIMAREA DIMENSIUNILOR PIEȚEI, INDICATORI

În majoritatea cazurilor, studiul pieței are în vedere și o evaluare măcar aproximativă a volumului fizic și a valorii vânzărilor produsului de referință, vânzările potențiale fiind dependente de capacitatea de absorție a pieței de referință.

Estimarea pieței de referință poate fi una dintre cele mai serioase întrebări la care se caută răspuns, dar, nici o aproximare a potențialului de vânzări nu se poate obține fără a căuta formularea unui răspuns cuantificabil la următoarele două genuri de întrebări generale:

* "Ce cantitate din produsul de referință ar putea absorbi piața?"

* "Ce valoare ar putea avea vânzările în anumite condiții de prețuri ȘI venituri?"

Răspunsul găsit la prima întrebare, exprimat prin cantitatea fizică de produse maxim posibilă a fi absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial, reprezintă capacitatea pieței. Aceasta ne spune cât s-ar putea consuma sau utiliza din produsul de referință dintr-o anumită perioadă.

În principiu, capacitatea pieței se determină prin relația:

Cp=N*I=N*q*f

unde: N= numărul de consumatori sau utilizatori ai produsului;

1= intensitatea medie de consum obținută ca produs între mărimea medie a unei cumpărături(Q) și frecvența medie de cumpărare.

Răspunsul găsit la cea de-a doua întrebare, exprimat prin suma de bani obținută din vânzările maxim posibile în condiții de prețuri și venituri determinate, reprezintă potențialul pieței. Aceasta ne spune cât ar putea fi valoarea totală a vânzărilor din produsul de referință, într-o anumită perioadă.

În principiu, potențialul unei piețe poate fi evaluat prin relația:

Pp=Cp*P*E

Unde: P reprezintă nivelul de preț al produsului,

E reprezintă un coeficient de elasticitate al vânzărilor în funcție de preț și/sau venituri.

Atât capacitatea cât și volumul pieței sunt dimensiuni globale care nu pot fi estimate în mod direct, folosind o formulă, precum în fizică sau chimie. Pentru a reuși să le determinăm, trebuie să începem prin a răspunde unor întrebări simple, ca de exemplu:

-Cine consumă produsul?

-Care este numărul total al consumatorilor/utilizatorilor?

-Ce cantitate de produs consumă anual un consumator individual?

-Ce cantitate de produs s-ar putea consumă la nivelul întregii piețe?

-Unde se consuma produsul?

-Cat de des este cumpărat produsul?

-Cum este cumpărat produsul?

-Ce produse concurează pentru același utilizator?

-Care este evoluția probabilă a consumului?

Toate aceste întrebări se justifică prin aceea că potențialul real al unei piețe este o mărime dinamică, sensibilă la mutații de orice natură, în orice domeniu, iar ceea ce interesează, este aproape intotdeauna potențialul viitor al unei piețe.

Volumul pieței este un indicator cantitativ, folosit relativ rar în cercetarea de marketing și exprimă în unități fizice, cantitatea din produsul de referință absorbită deja pe o piață.

Gradul de saturație al pieței, considerat un indicator al atractivității acesteia, este determinat ca raportul procentual între volumul și potențialul pieței sau ca raport procentual între volumul și capacitatea pieței.

O piață este cu atât mai atractivă, cu cât este mai puțin saturată, deoarece practic, pe o piață saturată se poate intra doar acaparând o parte din piața concurenței.

Cota absolută de piață este indicatorul prin care se măsoară gradul de pătrundere a întreprinderii sau a mărcii pe piață. Cel mai des acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei sau mărcii și volumul vânzărilor totale pe piața de referință, dar, poate fi calculat și ca raport între numărul clienților unei intreprinderi sau mărci și numărul total de clienți.

Deși cota absolută de piață este un indicator important, în raport cu mărimea acestuia putând fi apreciată puterea unei firme sau popularitatea unei mărci pe o anumită piață, el are totuși unele deficiențe, principala dintre acestea fiind aceea că nu comunică absolut nimic despre competitorii firmei sau ai mărcii, existenți pe aceeași piața. Pentru a caracteriza poziția firmei sau a mărcii în raport cu concurenții săi, este nevoie să fie estimată poziția relativă pe piața de referință.

Cota relativă de piață (poziția relativă pe piață) este un indicator care compară cota de piață a firmei sau mărcii de referință cu cota de piață a principalului său competitor.

În cazul în care firma sau marca de referință este chiar liderul, cota sa de piață se va raporta la cea a principalului său concurent, respectiv cel aflat pe locul al doilea.

Frecvența de cumpărare, numită și intervalul mediu dintre două cumpărături succesive, este un indicator cantitativ calculat ca medie a intervalelor de timp scurse intre două cumpărături succesive ale aceluiași produs sau serviciu.

Rata de cumpărare se calculează de regulă pentru un an și reprezintă o formă a frecvenței de cumpărare și este dată de numărul mediu de cumpărări al aceluiași produs sau serviciu, într-o perioadă de timp.

Unitatea medie de cumpărare este un indicator cantitativ, obținut ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute de mai mulți cumpărători, din produsul sau serviciu de referință.

3.6. SEGMENTAREA PIEȚEI

Piața este un conglomerat alcătuit din consumatori și utilizatori diferiți sub aspectul veniturilor, ocupației, vârstei, sexului, rasei, etniei, nivelului de educație, religiei, gusturilor, tradiției și obiceiurilor, stilului de viață, statutului social, mărimii familiei, ciclului de viață al gospodăriei, mediului de locuit, tipului de personalitate, atitudinii față de produs, avantajelor căutate în consum și multor alte variabile individuale sau de grup.Consumatorii fiind diferiti, vor avea nevoi si pretentii diferite.

In marketing piața nu poate fi cunoscuta si înțeleasă ca fiind o entitate globala si nediferențiată ci dimpotrivă ca una structurata pe anumite tipuri sau grupuri de clienți, omogene sub aspectul caracteristici lor de consum si utilizare. Aceste grupuri tipice de clienți poartă numele de segmente de piață.

Întreprinderile care operează pe piețele produselor și serviciilor nu se pot adresa tuturor cumpărătorilor de pe aceste piețe sau cel puțin nu tuturor cumpărătorilor în același mod. Decât să încerce să concureze pe o piață întreagă, uneori împotriva unor concurenți foarte puternici, fiecare întreprindere ar trebui să identifice partea (segmentul), de piață pe care o poate servi cel mai bine.

Philipe Kotler considera segmentarea pieței ca fiind "un compromis între presupunerea greșită ca toți oamenii sunt identici și cea neeconomică, potrivit căreia pentru fiecare persoana este nevoie de un efort special de marketing".

Până a ajunge la această filozofie, gândirea ofertanților a parcurs trei etape:

Marketingul de masă care constă în aceea ca ofertantul producea, distribuia și promova un produs pentru toți consumatorii. Argumentul pentru această metodă era acela că marketingul de masă conduce la cele mai mici prețuri și costuri, creând cea mai mare piață potențială.

Marketingul bazat pe varietate a produselor constă în producerea, distribuirea și promovarea de către ofertant a două sau mai multe produse care au caracteristici, calități și mărimi diferite. Argumentul pentru acest fel de marketing este acela că gusturile clienților se schimba în timp, consumatorii căutând varietate și schimbare.

Marketingul personalizat este ultima formă a marketingului "la țintă", fiind opusul marketingului de masă și presupune adaptarea de către firme a produselor și programelor de marketing la nevoile unui client specific.

Marketingul "la țintă" este considerat de către specialiști un compromis satisfăcător între extrema tratării la nivelul individului și extrema tratării globale a unei piețe și presupune identificarea segmentelor pieței, selectarea acestora și crearea produselor și mixurilor de marketing potrivite fiecărui segment.

Majoritatea firmelor actuale se orientează spre marketingul "la țintă" care poate ajuta mai bine ofertantul să găsească oportunități pe piață, să creeze produsul adecvat pentru fiecare piața-țintă și să ajusteze prețurile, canalele de distribuție și de publicitate, astfel încât să atingă eficiență maximă

3.7 DINAMICA SI FACTORII DE INFLUENTA A PIETEI INTREPRINDERII

Piata intreprinderii are caracter dinamic, ea fiind supusa unor modificari permanente determinate de mobilitatea nevoilor cunsumatorilor

Activitatea practică a evidențiat că extinderea în mod profitabil a pieței oricăreia întreprinderi se poate realiza pe trei căi: extintivă, intensivă și cea mai frecvent întâlnită, calea mixtă, rezultată prin îmbinarea primelor două.

Calea extensivă presupune creșterea numărului de cumpărători ai produselor întrprinderii, fie prin atragerea clientelei care achiziționează produse similare de la întreprinderile concurente, fie prin cățtigarea de noi cumpăratori din rândul persoanelor care compără prima dată produsul respectiv.

Calea intensivă constă în creșterea cantitativă și/sau valorică a cumpărării medii efectuate de o persoană și/sau prin creșterea frecvenței de cumpărare.

Calea mixtă are în vedere acțiunea conjugată a căii extensive cu cea intensivă și se poate lărgi piața întreprinderii până 1 dimensiunea pieței potențiale.

CAPITOLUL IV

STUDIUL PIETEI

În condițiile în care în economia contemporană mediul afacerilor este marcat de profunde transformări determinate de creșterea influenței factorilor externi întreprinderii, de accelerarea schimbărilor tehnologice și sociale, de mutațiile demografice, de dinamica relațiilor de piață și de intensificarea concurenței, adoptarea marketingului constituie o necesitate vitală pentru agenții economici. În acest context, evaluarea riguroasă, științifică a forțelor și impactului pieței asupra performanțelor economice și sociale ale întreprinderii impune necesitatea cercetării permanente a fenomenelor și proceselor economice, a pieței ca sursă majoră de obținere a informațiilor pentru fundamentarea deciziilor de marketing.

Pentru a înțelege piața, pentru a sesiza motivațiile și comportamentele consumatorilor, pentru a formula și orienta corespunzător strategiile proprii, specialiștii care activează domeniul marketingului trebuie să fie foarte bine informați.

Prin metodele folosite de marketeri, în scopul unei cât mai bune informări, se numără și realizarea cercetărilor de marketing.

Poate fi considerată cercetare de marketing orice modalitate obiectivă și ordonată de investigare a mediului de afaceri și a pieței, de cunoaștere a cumpărătorilor actuali sau potențiali ai produselor și serviciilor oferite de o întreprindere.

"Cercetarea de marketing privește procesul de investigare, culegere, filtrare, prelucrare, analiză, interpretare, exploatare și difuzare de informații care descriu o situație de marketing, în scopul fundamentării unei decizii."

Cunoscut în literatura de specialitate și sub denumirile de :cercetarea pieței sau analiza pieței, studiul pieței este considerat de specialiștii în domeniul marketingului ca fiind una dintre componentele principale ale cercetărilor de marketing.

Metodele inițiale de studiu al pieței își au originea în Statele Unite , fiind adoptate la diferite niveluri în întreaga lume, mai ales după cel de-al doilea război mondial.

Cercetarea de piață din Europa și Japonia s-a dezvoltat mai ales începând cu anii '50. În fosta Uniune Sovietică și în țările Europei Centrale și de Est studiul pieței a fost utilizat pentru fundamentarea deciziilor de planificare a economiei naționalizate.

Prin intermediul studiilor de piață, o întreprindere poate obține informațiile necesare fundamentării deciziilor menite să-i asigure o prezență activă și eficientă pe piață, dar și să realizeze o segmentare a pieței în subdiviziuni omogene, astfel încât să-și poată adapta strategiile de marketing, fiecărui segment de piață în parte.

Studiul pieței presupune culegerea tuturor informațiilor prin intermediul cărora pot fi descrise o serie de elemente ca de exemplu: un tip specific de consumator, un anumit comportament de consum sau agenții care fac posibilă realizarea consumului.

Este firesc să ne punem întrebarea: "Cine anume proiectează și realizează studiile de piață?".

Un răspuns la această întrebare, considerat clasic, este cel pe care ni-l oferă Pro. Philipe Kotler în lucrarea sa "Managementul marketingului" : "studenții sau profesorii din licee locale, pentru firmele mici, firme specializate si propile departamente de cercetare, existente in firmele mari”.

4.1 ETAPELE PLANULUI DE CERCETARE A PIETEI

Elaborarea unui studiu de piață reprezintă una dintre cele mai importante responsabilități ale specițlliștilor de marketing. Pentru a realiza un studiu de piață riguros, este absolut necesar ca anterior desfășurării acestuia specialiștii implicați să întocmească un plan al studiului de piață care presupune parcurgerea următoarelor etape:

-definirea problemei;

-stabilirea datelor primare și secundare necesare a fi -culese;

-stabilirea obiectivelor cercetării;

-identificarea surselor de informare pentru culegerea datelor necesare;

-stabilirea metodelor de culegere a datelor;

-prelucrarea datelor pe baza unor metode și tehnici adecvate;

– prezentarea și interpretarea rezultatelor;

-utilizarea rezultatelor cercetării pieței în prognozele și programele de marketing.

Definirea problemei

Adesea subestimată, această etapă rămâne cea mai importantă. Un studiu de piață nu este realizat niciodată doar în scop informativ, întotdeauna finalitatea studiului este concretizată în adoptarea unei decizii. De aceea, în primul rând este necesară o formulare clară a problemei care interesează.

Stabilirea obiectivelor cercetării

Obiectivele cercetării sunt enunțuri care stabilesc cu exactitate ce anume vrea să știe o organizație, explicând informațiile de care are nevoie pentru a lua o decizie într-o anumită problemă. Ele sunt importante din trei motive:

sunt punctul de început pentru restul procesului cercetării și sunt utilizate pentru a ghida tipul de date cerute și cel mai bun mod de-a le obține;

îl ajută pe cercetător să accentueze cele mai importante descoperiri ale cercetării atunci când interpretează datele;

oferă cadrul necesar evaluării procesului de cercetare.

Obiectivele pot fi unul sau o combinație a următoarelor tipuri:

Obiectivele exploratorii se ocupă mai degrabă cu "explorarea" posibilităților, decât cu găsirea de răspunsuri specifice și pot fi stabilite atunci când organizația are o idee, dar nu știe cum trebuie să procedeze sau dacă nu poate descoperi un motiv vizibil pentru creșterea sau descreșterea vânzărilor și vrea să identifice cauzele, de exemplu: "evaluarea impactului unui nou concurent".

Obiectivele descriptive se stabilesc de regulă atunci când o organizație caută informații specifice pentru a sprijini anumite decizii. Obiectivele descriptive sunt comune, ca de exemplu:"determinarea frecvenței medii de cumpărare a unui produs" sau" identificarea profilului demografic al clienților".

Obiectivele cauzale se stabilesc atunci când o organizație dorește să afle relațiile dintre doi factori, de exemplu: "procentul de creștere al vânzărilor în urma unei reduceri de preț cu 10 %".

Stabilirea datelor primare si secundare necesare a fi culese

Datele utile in cadrul unui studiu de piața, fie ca sunt date primare, deci culese pentru prima oară de pe piață, fie că sunt date secundare, care se regăsesc în alte surse de informare și de obicei au mai fost prelucrate, pot fi clasificate în patru mari categorii:

a).Date privind purtătorii cererii și cererea de mărfuri.

Este important a se determina cine sunt purtătorii cererii, care este numărul lor, care sunt caracteristicile purtătorilor cererii care să permită o evaluare a capacității pieței, a dimensiunii cererii de mărfuri, a structurii pieței.

b ).Date privind oferta și ofertanții

Aceste date se referă la volumul și structura ofertei, vârstei ofertei, gradul ei de noutate, numărul ofertanți lor, numărul partenerilor concurenți, poziția lor pe piață.

c). Date privind dimensiunile pieței

Aceste date se referă la delimitarea spațială și temporală a piețelor, gradul de concentrare al acestora, gravitația și atracția lor.

d). Date privind conjunctura piețelor.

Acestea pot fi date neeconomice privind piețele și anume: date juridice, sociale, tehnice, politice, ecologice sau date economice, ca de exemplu: raportul dintre cererea și oferta unui bun la prețul de echilibru.

Identificarea surselor de informare pentru culegerea datelor necesare.

Pentru realizarea unui studiu de piață se folosesc diferite informații, date multiple, cu caracter primar sau secundar.

Datele primare sunt informațiile ce se culeg în mod special în procesul cercetării, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorește rezolvată. Cercetările efectuate pentru obținerea datelor primare sunt:

-cercetări de explorare, cum sunt observarea și intervievarea unui grup de persoane

(metode calitative);

-cercetări descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative);

-cercetări cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative și cantitative).

Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în alte scopuri și

pot fi folosite pentru cercetarea în curs. Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date secundare; numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare.

În general, se considera ca sursele cercetărilor secundare de piață pot fi împărțite în două categorii:

1). Surse interne întreprinderii (firmei)

Aceste informații se referă la : desfacerile de mărfuri, rapoarte de activitate ale întreprinderii, rapoarte realizate de către colaboratorii externi ai firmei, date din evidențele contabile ale întreprinderii, date din arhiva firmei.

2). Surse externe întreprinderii

Din această categorie fac parte: informații din surse oficiale (Institutul Național de Statistică, Instituții publice, Ministere), informații de la asociații economice (Camera de Comerț și Industrie), informații de la institute de studii economice, informații din publicații de specialitate( ziare, reviste), informații de la distribuitori (societăți comerciale), informații de la organizații internaționale

(Institutul de Cercetări Economice, Uniunea Economica Europeana ,O.N.U., Banca Mondiala etc.)

Stabilirea metodelor de culegere a datelor.

La baza deciziei asupra culegerii de informații stă determinarea volumului de informații existent. Dacă există un volum de informații corespunzător, nu mai e necesară culegerea de noi informații. De asemenea, se va stabili dacă studiul pieței va fi realizat de către angajații compartimentului de specialitate din cadrul întreprinderii sau de către un institut din afara întreprinderii, specializat în cercetarea pieței. Pentru o asemenea decizie se va ține cont de următoarele aspecte: familiaritatea cu problemele cercetării, stăpânirea metodelor și tehnicilor specifice de cercetare a pieței, posibilitățile de informare, bugetul alocat cercetării pieței și personalul de specialitate disponibil.

Culegerea datelor secundare nu este o problemă dificilă, dacă se cunosc principalele surse care pot oferi date necesare cercetării. Culegerea datelor primare în schimb, este o activitate complexă care presupune luarea unor decizii ca de exemplu:culegerea de date totală sau parțială, stabilirea metodelor de culegere a datelor, alegerea metodelor și tehnicilor de prelucrare a datelor, prezentarea rezultatelor cercetării și utilizarea acestora în activitatea de marketing a întreprinderii.

Pentru a analiza și a prelucra diverse categorii de informare referitoare la activitatea care se desfășoară pe o anumită piață, specialiștii de marketing au la dispoziție numeroase tehnici de studiu, punându-se doar problema alegerii celei mai potrivite tehnici de studiere a pieței.

Principalele tehnici de studiere a pieței sunt:

a). Studiul documentar

Studiul documentar face parte din categoria metodelor de cercetare secundară și nonreactivă, deoarece informațiile sunt preluate din surse documentare deja existente în domeniul explorat sau în domenii colaterale acestuia.

Avantajele utilizării unor informații deja existente rezidă în costul redus al culegerii lor; de asemenea, aceste informații sunt rapid disponibile.

Evident, există, și anumite limite ale utilizării datelor secundare. Astfel, dacă informațiile referitoare la dimensiunile cantitative ale consumului pot fi găsite cu destul de multă ușurința, cele referitoare la caracteristicile, comportamentele și motivațiile consumatorilor nu sunt la fel de disponibile. A vând în vedere faptul că acest tip de informații sunt extrem de utile în ceea ce privește adoptarea deciziilor, aceasta este o limită importantă a studiilor documentare. De asemenea, chiar dacă avem la dispoziție informațiile referitoare la variabilele care ne interesează, de cele mai multe ori cuantificarea indicatorilor nu este făcută în concordanță cu cerințele studiului de piață care trebuie elaborat. O altă limită a datelor secundare constă în aceea că nu este cunoscută exactitatea cu care acestea au fost culese, cuantificate și eventual analizate de purtătorul primar al acestora și de multe ori în practică nu se găsesc informațiile privind metodologia obținerii datelor respective.

b). Studiile calitative

Denumite și studii în profunzime sau studii motivaționale, studiile calitative, au drept obiect studierea comportamente lor mentale ale publicului, îndeosebi nevoile, motivațiile, și atitudinile acestuia. Studiile de tip calitativ se disting de cele cantitative prin complexitatea metodelor utilizate (anumite metode sunt inspirate de tehnicile psihologice).

Informațiile referitoare la comportamentul consumatorilor sunt destul de greu de descoperit prin intermediul întrebărilor directe, fie datorită faptului că oamenii nu conștientizează adevăratele motivații (care determină un comportament explicit de cumpărare sau noncumpărare de exemplu), fie ca urmare a faptului că aceștia ascund anumite lucruri, din diverse motive. De aceea, pentru a descoperi atitudinile și motivații le profunde ale consumatorilor, este necesar să facem apel la metode indirecte de obținere a informațiilor. Dintre acestea, amintim:

-discțiile libere, în cadrul cărora nu se pun întrebări ci se lasă intervievatul să vorbească liber în legatură cu un anumit subiect, procedându-se la înregistrarea discuției respective. Persoana care intervievează se rezumă la relansarea discuției, la anumite intervale de timp, scopul lui fiind acela de a realiza nu un dialog ci, dimpotrivă de a "îndruma" un monolog. în aceste condiții, intervievatul se simte liber și nu are senzația că ar fi supus unui interogatoriu. Discuția de acest tip dă bune rezultate atunci când este suficient de lungă (cel puțin o oră) și când sunt utilizați specialiști cu experiență în domeniu, însă această metodă nu poate fi utilizată pentru toate produsele sau în cazul tuturor consumatorilor.

-reuniunea de grup, metoda constând în realizarea unei discuții, în cadrul unui grup de câteva persoane (între 10 și 12), în legătură cu un anumit subiect. Ideile emise de către membrii grupului sunt diverse, cuprinzând:

opinii pro și contra, argumente privind avantajele, respectiv dezavantajele produsului/domeniului analizat. În interiorul grupului se vor stimula: creativitatea, inventivitatea persoanelor implicate; atmosfera trebuie să fie una destinsă și relaxată, iar acolo unde este posibil este bine ca discuțiile să fie înregistrate.

-testele prospective, utilizate de foarte multă vreme în domeniile orientării profesionale și psihoterapiei, iar în ultima vreme și în studiile motivaționale. Aceste teste constau în determinarea persoanei intervievate să se pronunțe cu un subiect exterior acesteia, să își exprime propriile idei, respectiv să își manifeste propria personalitate.

În concluzie, se poate aprecia că studierea calitativă a pieței este o activitate laborioasă și relativ diferită față de cercetarea de tip cantitativ.

Este de remarcat faptul că studiile calitative rezolvă efectiv probleme ale activității de piață care nu-și pot găsi solutii prin realizarea unor studii de tip cantitativ. Cu toate acestea, cercetarea calitativă are și unele lipsuri, principalul său dezavantaj constând în caracterul subiectiv, respectiv posibilitățile reduse de extindere a rezultatelor la colectivități mari de consumatori.

c) Observarea

Ca și procedeu de culegere a datelor, observarea este o metodă de cercetare primară, nonreactivă, efectuată fără implicarea afectivă sau comportamentala a obiectului sau a subiectului cercetat.

Principalele tipuri de observare sunt:

– autoobservare și observare exterioară;

– observare personală și observare impersonală;

– observare participativă și observare neparticipativă;

– observare de teren și observare de laborator..

Observarea personală implică participarea operatorului uman care investighează comportamentul consumatorului, pe cât posibil fără ca acesta să știe sau să fie deranjat, iar observarea impersonală implică utilizarea unor sisteme tehnice care înregistrează cifre, imagini, acte de piață și comportamente ale consumatorului.

La o observare participativă, observatorul însuși e introdus în procesul observat, pe când la observarea neparticipativă, observatorul percepe modul de comportament al altora, făra a fi integrat în procesul respectiv.

Observările de teren au loc în mediul natural, iar cele de laborator au loc într-un mediu artificial, creat de comanditorii observării.

Principalele avantaje ale observării sunt faptul că nu este necesară disponibilitatea de a răspunde persoanei observate și faptul că problema

influenței intervievatorului, nu există.

Totuși, observarea are și dezavantaje cum ar fi acela că există multe aspecte legate de persoana observată, care nu pot fi recunoscute din exterior.

d) Experimentul

Această metodă de culegere a datelor măsoară relația între două variabile de marketing despre care se consideră că sunt legate într-un anumit fel. Folosind o tehnică împrumutată de la științele exacte, cercetătorul inițiază o activitate de marketing la scară mică și se monitorizează rezultatele.

Modificarea experimentală a ambalajului, a etichetei și a formei de prezentare a unui produs, a prețului sau a rețelei de distribuție exercită fiecare o anumită influența asupra evoluției vânzărilor. Aceste influențe provocate controlat, cu titlu de experiment, sunt măsurate în așa fel încat pe baza lor să se poata formula decizii definitive.

e) Panelurile

Panelurile, ca tehnici de studiere a pieței, fac parte din categoria anchetelor repetitive. Anchetele repetitive constau în a pune, periodic, aceleași întrebări unui public determinat, în scopul determinării evoluției în timp a comportamente lor efective sau afective ale publicului respectiv.

Principalele tipuri de paneluri sunt cele ale consumatorilor, distribuitorilor și cele specializate. Panelurile consumatorilor urmăresc, în principal, comportamentul de cumpărare al unui eșantion permanent de consumatori. De asemenea, el poate fi utilizat și în analiza altor tipuri de comportamente sau chiar în evoluția opiniilor și intențiilor consumatorilor.

Dacă panelurile consumatorilor vizează cumpărările efectuate de diverși consumatori, panelurile distribuitorilor se referă la vânzări: un panel al distribuitorilor este reprezentat de un eșantion de comercianți cărora li se urmăresc, periodic, cumpărările, vânzările și stocurile. Panelurile specializate se concentrează asupra unui anumit domeniu, care va fi urmărit din punctul de vedere al comportamentelor sau opiniilor exprimate în legătură cu acesta.

f) Sondajul

Sondajul este un mijloc de adunare a datelor cantitative, iar rezultatele sale sunt generalizate pentru comportamentul, atitudinile și opiniile întregii populații. Așadar, este foarte important modul în care este condus sondajul, pentru a nu se influenta răspunsurile , astfel ca rezultatele obținute sa fie cu adevărat reprezentative pentru întreaga populație, un doar pentru pentru subiecții sondajului.

Realizarea unui sondaj presupune parcurgerea urmatoarelor etape:

1.Stabilirea obiectivelor și identificarea necesarului de date .Este esențial pentru un sondaj să își stabilească un set clar de obiective care să indice cu precizie informațiile care trebuiesc obținute. Acest lucru îi permite cercetătorului să întocmească o listă cu necesarul de date, conform căruia va stabili setul de întrebări.

2.Alegerea eșantionului

Eșantionul se bazează pe un principiu matematic care spune ca opiniile unui număr relativ mic de persoane (eșantionul), vor fi reprezentative pentru un grup mult mai mare de persoane, dacă eșantionul are o anumită mărime sau compozție.

Pentru a decide care este cel mai potrivit eșantion pentru un anumit sondaj, cercetătorul trebuie să țină cont de câteva aspecte esențiale.

Cadrul de eșantionare, este un termen care descrie tipul de persoană cerut de sondaj. Sexul, vârsta sau alte caracteristici personale ale potențialilor respondenți pot fi relevante, în funcție de natura sondajului. Toți membrii unui cadru de eșantionare pentru un anumit sondaj sunt denumiți "populație" sau "populație de interes".

Procedura de eșantionare este o decizie care se referă la cine anume va fi selectat pentru a răspunde întrebărilor sondajului.

Metodele prin intermediul cărora se realizează operațiunea de eșantionare sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind însă următoarele:

a) eșantionarea aleatorie, constând în formarea eșantionului prin tragerea la sorți, la întâmplare, a unităților de sondaj din colectivitatea cercetată. Unitățile care compun colectivitatea totală au șanșe egale de a deveni unități de sondaj, deci de a face parte din eșantion. Eșantionarea aleatorie se poate realiza în mai multe variante.

Cea mai simplă constă în realizarea unei liste exhaustive a tuturor unităților colectivității cercetate și efectuarea tragerii la sorți prin intermediul unui algoritm care se stabilește de către specialiștii care fac parte din echipa de studiu. În cazurile în care colectivitatea totală cercetată este numeroasă, aplicarea acestei metode este dificilă, de aceea, în practică se apelează la o serie de simplificări, prin efectuarea unor sondaje la mai multe niveluri. De exemplu, colectivitatea natională poate fi împartită în județe, după care sunt alese anumite județe, în cadrul județelor sunt incluse în tragerea la sorți a unităților de sondaj anumite localități etc.

Deși metodele de eșantionare aleatorii sunt cele mai riguroase, de multe ori ele nu se pot transpune efectiv în practică deoarece necesită costuri importante. De asemenea, avantajele conferite de aceste metode devin operaționale numai în condițiile în care ancheta se desfășoară cu aceeași rigurozitate până la finalizarea acesteia. Limitele expuse determină specialiștii de marketing să facă apel, în cadrul studiilor de piață la alte metode de eșantionare cum ar fi:

b) eșantionarea prin cote, care constă în respectarea principiului reprezentativității eșantionului fata de colectivitate totala cercetata.

Reprezentativitatea este urmărită, de obicei, prin intermediul unor criterii

cum ar fi: sexul, vârsta, categoria socio-profesionaIă, regiunea de reședință a componenților colectivității, etc.

Justificarea teoretică a metodei cotelor rezidă în ipoteza conform căreia dacă eșantionul este reprezentativ pentru populația cerectată din punctul de vedere al criteriilor luate în considerare în cadrul eșantionării, el va fi reprezentativ și din punctul de vedere al altor caracteristici cum ar fi obiceiurile, comportamentale, atitudinile, etc.

Aceasta metoda prezinta avantajul ca poate fi realizata cu costuri revalitv reduse, dar, are dezavantajul că pot să apară o serie de potențiale "pericole" este acela că, în situația în care numărul de criterii după care se face eșantionarea este redus, specialiștii implicați vor avea o libertate destul de mare în a alege persoanele care urmează să compună viitorul eșantion.

c) metoda itinerariilor. În cadrul studiilor de piață, această metodă este utilizată fie individual, fie împreună cu metoda cote lor. Metoda constă în încercarea de a reproduce condițiile unei trageri la sorti, prin fixarea în unor reguli stricte de selecții în spațiu, pe care anchetatorii trebuie să le respecte. În ciuda unei aparențe rigori, metoda este dificil de aplicat în practică și de respectat de către anchetatori. Pe de altă parte, însa, ea

evită concentrarea geografică a intervențiilor și obligă anchetatorii să ia în considerare mai multe segmente teritoriale.

Indiferent de metoda de eșantionare aleasă, este absolut necesar ca aceasta să fie menționată în cadrul studiului realizat, de asemenea este obligatoriu să fie precizată și dimensiunea eșantionului, astfel încat utilizatorul rezultatelor anchetei să poata aprecia valabilitatea rezultatelor obtinute.

Determinarea mărimii optime a eșantionului

Nu există o regulă unică pentru stabilirea celei mai bune dimensiuni a eșantionului. Depinde de mărimea populației, de procedurile de eșantionare, de acuratețea dorită rezultatelor, de cost, de timp și de limitările de ordin logistic.

3. Alegerea modului de administrare

Există patru categorii de sondaj utilizate în practică, fiecare cu avantajele și inconvenientele sale:

a) Sondaje tip interviu

Interviurile față în față, utilizând un chestionar standardizat, sunt de obicei cele mai de încredere pentru eșantioanele largi. Prezența operatorului contribuie la probabilitatea completării chestionarului de către respondent și au rata de răspuns cea mai mare dintre toate metodele de culegere a datelor. Dezavantajul utilizării acestei metode constă în faptul că prezența operatorului poate influența în mod direct sau indirect respondentul.

b) Sondajele telefonice

Interviurile telefonice pot fi realizate foarte repede, operatorii putând fi supravegheați dacă este necesar. Această metodă necesită timp de execuție și eforturi materiale reduse comparativ cu un sondaj tip interviu. Totusi, această metodă induce din start anumite limite, cum ar fi: domeniu redus, format doar din persoane care au telefon și sunt dispuse să colaboreze,dimensiunea redusă a chestionarului și tematica limitată a întrebărilor.

c) Sondajele prin poștă

Fiind ieftine, deoarece nu implică nici operatori de interviu, nici costurile convorbirilor telefonice și pentru că în cazul utilizării lor la distantele fizice nu constituie o problemă, sondajele prin poștă au marele avantaj al deplinului anonimat, persoanele chestionate putând răspunde mai sincer la anumite întreb ari mai delicate decât ar face-o la întrebările față în față sau prin telefon. Sondajele prin poștă reprezintă totuși o serie de inconveniente. Nu pot fi chestionate decât persoanele cărora li se cunoaște adresa, eșantionarea este dificil de controlat, iar cercetătorul nu poate ști cu exactitate cine anume completează chestionarul. Perioada de timp pentru returnarea chestionarelor poate fi destul de mare, procentul de chestionare returnate redus (15 – 40%), iar unele chestionare pot fi incomplete.

S-au făcut numeroase cerectări pentru a se vedea care sunt factorii care influentează răspunsul la sondajele prin poștă. Unul dintre cei mai semnificativi factori este scrisoarea care însoțește chestionarul și care trebuie să conțină date despre scopul sondajului, instructiuni de completare a chestionarului și de returnare a acestuia, să asigure anonimatul sau măcar confidentialitatea răspunsurilor. Răspunsul plătit este esențial pentru sondajele comerciale, la fel și orice formă de încurajare a răspunsurilor cum ar fi: participarea la o tombolă sau tichete pentru reduceri de prețuri.

d) Sondajele de tip auto-completare

Posibil cea mai ieftină metodă dintre toate, sunt o tehnică utilă pentru populația discretă sau "captivă". Este utilizată pentru aflarea opiniilor celor care căIătoresc într-un tren, vapor sau avion, ori ași stă la un spectacol. Chestionarele sunt distribuite întregii populații, deși nu există operatori. Respondenților li se cere să completeze chestionarul din paginile publicatiei si sa-l returneze pana la o anumita data.

4. Proiectarea chestionarului

Sondajul, ca metodă clasică de anchetă, implică utilizarea unui chestionar.

Chestionarul este un set standardizat de întrebări proiectat să ofere datele

necesare atingerii obiectivelor de cercetare.

Proiectarea chestionarului este esentială pentru rezultatele sondajului. Stilul, dimensiunea și înfățișarea chestionarului trebuiesc gândite cu grijă. Nu există o regulă obligatorie privind numărul întrebărilor, acest lucru depinde de obiectivele chestionarului, dar și de metoda aleasă pentru colectarea datelor.

"Un chestionar eficient trebuie să îndeplinească următoarele condiții:

* să fie cât mai scurt și simplu cu putința, dar să cuprindă întreb ari cu privire la toate datele relevante, predefinite în programul sondajului;

* să asigure răspunsuri cât mai complete;

* să evite înregistrarea datelor nesemnificative și a celor deja culese, stocate anterior în băncile de date;

* să ușureze înțelegerea cerințelor de către intervievați;

* să conțină întrebări filtru și de control, care să permită identificarea subiectului intervievat cu exigentele de reprezentativitate a eșantionului;

* să faciliteze controlul, prelucrarea, analiza datelor statistice și interpretarea rezultatelor. "

În ceea ce privește formularea întrebărilor, există numeroase păreri, conform cărora această activitate aparține mai degrabă artei decât științei.

Tipurile de întrebări folosite la realizarea unui chestionar pot fi încadrate în două mari categorii:

A.Intrebări închise

Sunt întrebările la care categoriile de răspunsuri sunt prestabilite, iar cel chestionat trebuie să aleagă între categoriile date.

B. Întrebări deschise

Aceste întrebări permit respondenților să ofere răspunsuri cu propriile cuvinte. Aceste întrebări sunt utile atunci când varietatea răspunsurilor posibile este foarte mare. În plus, când li se solicită să formuleze răspunsul cu propriile lor cuvinte, respondenții sunt mai înclinați să ofere răspunsuri adevărate, decât atunci când trebuie să aleagă niște răspunsuri prestbilite. Dezavantajul apare însă atunci când trebuiesc analizate și interpretate răspunsurile deoarece unele răspunsuri pot fi ambigue și dificil de codificat.

5.Colectarea datelor

După alegerea modului de administrare și proiectare a chestionarelor, va avea loc pregatirea și instruirea operatorilor pentru tipul de interviu ales sau trebuie pregatită logistica pentru sindajele prin poștă sau pentru sondajele de tipul auto completare.

6. Procesarea datelor

În aceasta etapă are loc transformarea datelor brute într-o formă care permite extragerea semnificațiilor lor.

7. Interpretarea și raportarea rezultatelor

În această etapă finală se trag concluziile pe baza cifrelor și a faptelor colectate, pentru a se genera informațiile, în funcție de obiectivele cercetării.

Interpretarea datelor și raportatea acestora trebuie făcută cu atenție.

Sondajele pot produce o mare cantitate de date, dintre care unele sunt prea putin sau deloc relevante marketingului. Aceste date nu trebuiesc specificate în raportz. Raportul trebuie să ofere suficiente detalii pentru a permite celor în drept să ia deciziile cu încredere, dar, prea multă informație ceează confuzie, motiv pentru care unele răspunsuri nu trebuie detailate.

CAPITOLUL V

STUDIUL PIETEI S.C”HELVETICA MILK”S.R.L. PECICA

(Studiu de caz)

5.1 PREZENTAREA GENERALA A S.C”HELVETICA MILK”SRL

5.1.1 SCURT ISTORIC AL S.C”HELVETICA MILK”S.R.L PECICA

Activitatea de producere și industrializare a laptelui în judetul Arad are vechi tradiții, constituind una din preocupările de bază pe parcursul a lungi perioade din istorie.

S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica este o întreprindere de prelucrare a laptelui înființată în 20 iunie 1994 în Arad, având numărul de înmatriculare la Registrul Comerțului: j02/695/1994, Cod Unic de Identificare 5798893, atribut fiscal R și sediul social inițial în municipiul Arad, str. Iuliu Maniu, bl. 10, sc. B, ap.13.

Societatea a avut o evoluție bună pe baza unei strategii de dezvoltare cu obiective realiste, a căror previzionare s-a confirmat.

În 1998, S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica a cumpărat terenul de 10.500 m pătrati, pe care în spațiul de 220 m pătrati special amenajat și utilat cu toate dotările necesare, funcționează încă de la înființarea societății fabrica de industrializare a laptelui, de la Societatatea Agricolă "16 Decembrie" din corn. Pecica, jud. Arad, mutând cu această ocazie și sediul social la noua adresă.

S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica este societate cu răspundere limitată, persoană juridică română și își desfășoară activitatea în conformitate cu legile în vigoare și cu statutul societății.

Capitalul social al întreprinderii, în întregime privat, este împărțit în părți sociale egale între cei 4 asociați ai societății. O cifră de afaceri de 2.599.685 RON (sub echivalentul în RON a 8 milioane de euro), un număr de 26 de angajați (între 10 49) și având conform Clasificării CAEN ca obiect de activitate Fabricarea produselor lactate și brânzeturilor, situează S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica în categoria Întreprinderilor Mici și Mijlocii (IMM).

Conform specificațiilor de statut, societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, sucursale, filiale, reprezentante și agenții în toate localitățile din țară.

Durata societății este nelimitată, cu începere de la data înregistrării la Camera de Comerț și Industrie Arad.

5.1.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETĂȚII

Obiectul principal de activitate al întreprinderii S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica este colectarea, prelucrarea, conservarea și comercializarea laptelui și a produselor lactate. Principalele servicii prestate sunt: distribuția și comercializarea prin rețea proprie a laptelui și a produselor lactate.

Când si-a început activitatea, producția societății era axata pe fabricarea laptelui de consum, pasteurizat si normalizat la un procent de grăsime de 2,5% si smântâna extra, ambele livrate vrac pentru restaurante și cofetării. Ulterior s-au făcut unele investiții finanțate din resurse financiare proprii și dintr-un credit obținut de la BRD Arad și rambursat total în primii 3 ani de activitate, cum ar fi instalația de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare în lapte de consum și derivate de 8.000 litri/zi, care cuprinde un întreg ansamblu de utilaje și instalații necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepționare și până la ambalare în pungi de plastic, investiții care au dus la diversificarea producției, astfel încât în prezent principalele produse oferite de societate sunt:

*lapte de consum 2,5% grăsime;

*produse lactate acide (iaurt diverse sortimente și Sana);

* smântâna extra;

*brânza telemea de vacă,

producătorul mândrindu-se cu produse 100% naturale, bogate în calciu, proteine și substanțe minerale.

5.1.3 ORGANIZAREA, CONDUCEREA SI PERSONALUL SOCIETATII

Metodele de management din cadrul S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica sunt:

*Metoda managementului prin bugete;

*Metoda managementului prin obiective;

Metoda managementului prin bugete este evidentiată prin elaborarea, realizarea și urmarirea Bugetului de venituri și cheltuieli.

Metoda managementului prin obiective are la baza ideea că dezvoltarea unei firme depinde în mare măsură de corelarea obiectivelor întreprinderii cu obiectivele personale ale angajaților acesteia.

Obiectivele firmei sunt stabilite în urma unor studii de prospectare a pieței.

Pe termen scurt, S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica are ca principal obiectiv creșterea vânzărilor, iar pe termen mediu și lung obiectivele societății vizează crearea de noi spații de producție, prin această urmărind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi competitive pe piața externă și creșterea animalelor (vacilor de lapte) și crearea de microferme (20-30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în creșterea vacilor de lapte.

Metoda conducerii prin obiective are un caracter ciclic, astfel, după analiza atingerii obiectivelor propuse anterior se definesc obiectivele ce trebuiesc realizate în perioadele următoare și presupune parcurgerea următoarelor etape:

*stabilirea obiectivelor generale ale întreprinderii, a obiectivelor "cheie";

*delimitarea obiectivelor parțiale și repartizarea lor pe persoane; *stabilirea modului de atingere a obiectivelor;

*compararea rezultatelor obținute cu obiectivele stabilite și definirea obiectivelor pentru perioada următoare;

*acordarea de recompense celor care au muncit pentru atingerea obiectivelor sau aplicarea sancțiunilor celor care se fac vinovați de nerealizarea obiectivelor.

Personalul este capitalul unei societăți, deoarece angajații sunt cei care gestioneaz toate celelalte capitaluri. Cunoscând acest aspect, conducerea S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica este constientă de importanța unui personal angajat bine instruit și motivat, care să participe la realizarea cu succes a obiectivelor întreprinderii. Evoluția numărului mediu de personal al S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica în perioada 2001-2005, conform datelor existente pe site-ul Ministerului Finanțelor Publice este prezentată în tabelul următor:

Numărul mediu personal al societății a cunoscut o creștere importantă, de la 16 angajați în anul 2004, la 25 de angajați în anul 2005, număr care a rămas constant în 2006, pentru ca în 2007 societatea să înregistreze cel mai mare numar mediu de personal din întreaga sa activitate, respectiv 27 de angajați.

5.1.4. SITUAȚIA ECONOMICO- FINANCIARĂ A SOCIETĂȚII, PE BAZA PRINCIPALILOR INDICATORI ECONOMICO-FINANCIARI

5.1.4.1. INDICATORI ECONOMICI

Capitalul social (Cs) se constituie la înființarea societății comerciale prin aportul în natură (bunuri) și/sau numerar (bani) al asociaților, este egal cu valoarea părților sociale, iar asociații care detin cote parți din capitalul social sunt considerați copropietari ai societății comerciale și beneficiază de venituri sub forma dividendelor din profitul anual net obținut. Capitalul social se împarte în:

*Capital social subscris, reprezintă capitalul pe care asociații s-au angajat să-I depună;

*Capital social subscris nevărsat, reprezintă partea din capitalul social care nu a fost încă pusă la dispoziția societății de către asociați;

*Capital social subscris vărsat, reprezintă partea din capitalul social care a fost deja pusă de către asociați la dispoziția societății, sub formă de aport în natură și/sau numerar.

În momentul înființării S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica , în anul 1994, Capitalul social subscris și vărsat se cifra la 2 miI. lei, divizat în 20 de părți sociale a câte 100.000 lei fiecare, împărțite în mod egal între cei 4 asociați ai societății.

Potrivit Statutului societății, Capitalul social poate fi majorat pe baza hotărârii Adunării Generale a Asociaților, prin aport în natura, numerar sau din beneficiile cuvenite asociaților.

Evoluția capitalului social al S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica în decursul anilor este surprinsă în următorul tabel:

Grafic, evoluția valorii capitalului social subscris și vărsat de către asociații S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica , poate fi reprezentată astfel:

În anii 2003 și 2007 a avut loc majorarea capitalului social din beneficii cuvenite asociațiilor, în prezent, capitalul social al societății fiind de 2.000 RON (20.000.000 lei vechi), divizat în 200 părți sociale a câte 10 RON (100.000 lei vechi) fiecare, împărțite în mod egal între cei 4 asociați ai societății.

Cifra de afaceri (CA) reflectă ansamblul încasărilor unui agent economic într-o anumită perioadă, pe baza actelor de comerț, exprimate în prețurile pieței.

Cifra de afaceri reflectă o evoluție importantă a activității economice a S.c."Helvetica Milk" S.R.L. Pecica.

Evoluția Cifrei de afaceri a societății în ultimii 5 ani este surprinsă în tabelul următor:

Evoluția cifrei de afaceri a S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția cifrei de afaceri a S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, poate fi reprezentată astfel:

Cifra de afaceri înregistrează o evoluție constant crescătoare pe întreaga perioada analizată, de la 8.535.818 mii lei în anul 2003, până la 26.925.308 mii lei în anul 2007, ca urmare a impunerii produselor lactate Helvetica Milk și creșterii activității S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica.

Veniturile (V) reprezintă sume încasate sau de încasat pentru mărfurile sau produsele finite vândute, lucrările efectuate sau serviciile prestate de către o întreprindere.

Cheltuielile (Ch) reprezintă consumurile de bunuri și servicii efectuate de către o întreprindere în vederea desfășurării activității economice.

Evoluția veniturilor și cheltuielilor S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica în perioada analizată (2004-2008) este surprinsă în tabelul următor:

Evoluția veniturilor și cheltuielilor S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția veniturilor și cheltuielilor la S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, poate fi reprezentată astfel:

Pe întreaga durată a perioadei analizate, atât veniturile cât și cheltuielile manifestă un trend crescător, situație datorată dezvoltării activității societății ca urmare a impunerii produselor lactate "Helvetica Milk" pe piață.

Profitul (pr)

Cea mai utilizată definiție a Profitului în formă absolută este ca diferență între Venituri(V) și Cheltuieli(Ch). Astfel se obține valoarea Profitului brut aferent exercițiului respectiv, din care dacă scădem valoarea impozitului pe profit (Ipr), obținem Profitul net (prn).

Din analiza evoluției Profitului brut și a profitului net al S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica pe ultimii 5 ani se poate observa o continuă creștere, ceea ce reflectă eficiența activității și demonstrează că societatea ocupă un loc important pe piața locală a produselor lactate.

Productivitatea muncii(W) este o formă a eficienței economice. Ea reprezintă eficiența sau rodnicia folosirii forței de muncă și se poate calcula raportând Cifra de afaceri la numărul angajaților.

Evoluția productivității muncii in cadrul S.C.”Helvetica Milk” S.R.L. Pecica poate fi reprezentata astfel:

Evoluția productivității muncii în cadrul S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția productivității muncii la S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, poate fi reprezentată astfel:

Productivitatea muncii în cadrul S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica înregistrează o evoluție constant crescătoare pe întreaga perioadă analizată, atât în condițiile în care volumul activității întreprinderii a crescut, iar numărul de personal a rămas constant sau chiar a scăzut, cât și în condițiile creșterii volumuli de activitate din cadrul întreprinderii, concomitent cu creșterea numărului de personal.

5.1.4.2 Indicatorii financiari

a) Indicatori de Iichiditate

Lichiditatea generaIă(Lg) arată măsura în care datoriile curente pot fi acoperite pe seama Activelor curente. Valoarea acestui indicator trebuie cuprinsă între 1 și 2.

Lichiditatea imediată(Li) exprimă capacitatea firmei de a-și onora datoriile din Creanțe, Investiții financiare pe termen scurt și Disponibilități bănești și exclude stocurile din mijloacele curente de plată deoarece acestea constituie elementul cel mai lent în ceea ce privește posibilitatea de transformare a activelor curente în lichidități. Valoarea acestui indicator trebuie să fie cuprinsă între 0,6 și 1.

Evoluția lichidității și a lichidității este prezentată în tabelul următor

Evoluția Iichidității genera le ți a Iichidității imediate a S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția ratei lichidității generale și a ratei lichidității imediate la S.c.

"Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, poate fi reprezentată astfel:

În perioada 2003 și 2005 nivelul ratei lichidității generale și al lichidității imediate este sub nivelul valorii minime admise, pentru ca în anii următori situația celor doua rate să înregistreze o îmbunătățire până la valori cuprinse între limita minimă și limita mazimă admisă.

Indicatori de solvabilitate

Solvabilitatea patrimonială la termen(Spt) apreciază măsura în care activele totaIe ale firmei pot acoperi datoriile totale ale firmei.

Analiza Spt urmărește capacitatea firmei de a-și onora obligațiile totale din resursele totale. Valoarea minimă acceptată a acestui indicator este de 1,66.

Evoluția solvabilității patrimoniale la termen este prezentată în tabelul următor:

Evoluția solvabilității patrimoniale la S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția solvabilității patrimoniale la termen la S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, poate fi reprezentată astfel

Dacă în perioada 2003-2006 se înregistrează o solvabilitate patrimonială la termen sub nivelul minim admis, în anul 2007, situația societății s-a îmbunătățit simțitor, solvabilitatea patrimonială la termen 2,48 depășind considerabil nivelul minim admis.

Indicatori de profitabilitate și de rentabilitate

Rata profitabilității comerciale(Rpc) apreciază eficiența politicii comerciale a întreprinderii, reflectând mai ales politica de preț practicată de întreprindere. Rpc ne arată cât revine la o unitate Cifră de afaceri din rezultatul brut al exercițiului.

Valoarea recomandată pentru acest indicator este de 15%.

Rata profitabilității comerciale nete(Rpc) exprimă eficiența netă a valorificării produselor societății și ne arată cât profit net se creează la o unitate CA.

Evoluția ratelor profitabilității comerciale este prezentată în tabelul următor:

Evoluția ratelor profitabilității comerciale la S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția ratei profitabilitatii S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

și a ratei profitabilității comerciale nete la S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, poate fi reprezentată astfel:

Pe întreaga perioadă analizată rata profitabilității comerciale ale valorii situate sub nivelul valorii recomandate, fiind însă remarcabilă tendința de creștere, atât în cazul ratei profitabilității comerciale, cât și în cazul ratei profitabilității comerciale nete.

Rata rentabilității financiare( Rrf) apreciază capacitatea întreprinderii de-a degaja profit net din capitalul angajat în activitatea sa.

Evoluția ratei profitabilității comerciale este prezentată în tabelul următor:

Evoluția ratei rentabilității comerciale la S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Grafic, evoluția ratei profitabiIității comerciale și a ratei profitabilității comerciale nete la S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pe cica, poate fi reprezentată astfel:

În perioada 2003-2006, nivelul Ratei rentabiIității financiare manifestă un trend crescător, ceea ce reflectă creșterea capacității Capitalului propriu de a crea Profit net. În aniI 2007, Rata rentabilității financiare întregistrează o ușoară scădere, datorită crteșterii capilalului propriu într-un ritm mai accelerat decât profitul net al societății.

5.2 MIXUL DE MARKETING LA S.C."HELVETICA MILK" S.R.L. PECICA

5.2.1 POLITICA DE PRODUS LA S.C."HELVETICA MILK" S.R.L PECICA

Laptele și produsele lactate sunt bunuri de larg consum, adresându-se direct consumatorului final. În funcție de durabilitatea lor, se încadrează în categoria mărfurilor perisabile, au frecvența de cumpărare destul de mare, durata consumului lor este redusă, iar decizia de cumpărare este rapidă, nefiind necesare în cazul lor serviciile post-vânzare.

Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la gama produselor, linia de produse, ambalarea și etichetarea produselor.

S.C. "Helvetica Milk"S.R.L. Pecica s-a impus pe piață cu o întreagă varietate de produse, acestea formând portofoliul , gama de produse a firmei. Lățimea gamei este dată de numărul liniilor de produse realizate: lapte, iaurturi, smântînă și brânză telem ea.

Caracteristică pentru Helvetica Milk este și atenția majoră pe care o acordă ambalării și etichetării, acestea având o valoare utilitară ridicată pentru consumator, respactând prevederile legale care fac referire la calitatea și siguranța produselor, oferind toate prevederile legale care fac referire la calitatea și siguranța produselor, oferind o protecție superioară și în același timp, o manipulare ușoară. Ambalajele folosite sunt din material plastic reciclabil, fiind atrăgătoare, datorită designului de calitate, iar marcarea acestora face în așa fel încât produsele să fie ușor identificabile, descriu produsul și modul de păstrare al acestuia. Textele scrise sunt lizibile, evidențiind beneficiile aduse de consumul produselor lactate Helvetica Milk 100% naturale.

Lapte de vacă pasteurizat Helvetica Milk

Consumul laptelui de vacă pasteurizat, Helvetica Milk 100% natural, furnizează organismului peste 30% din necesarul de proteine, este cea mai importantă sursă de calciu și fosfor și o sursă importantă de vitamine, în special de vitaminele A, D, Bl, B2, B12, C, si PP.

Valoare energetică: 55 Kcal/ 1 00 gr; Termen de valabilitate: 2 zile; Temperatură de păstrare: între 2° – 4° C; Licența de fabricație: A.23 ! 96; Logistică: pungi de polietilena de 11.

Iaurt "Provita" Helvetica Milk

Consumând iaurt "Provita"Helvetica Milk 100% natural în fiecare zi, te vei simți excelent, căci astfel te vei hrăni sănătos și echilibrat.

Calciul, magneziul și fosforul, dar mai ales, culturile de fermenți vii din compoziția sa, recomandă iaurtul "Provita" Helvetica Milk ca fiind o porție zilnică de sănătate.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g produs

Valoare energetică: 55 Kcal – 100 g

Termen de valabilitate: 14 zile Temperatura de păstrare: între 2° – 6° C Licența de fabricație: A.23 I 96 Logistică: găletușe de plastic de 800 g.

Iaurt "Extra" Helvetica Milk

Iaurtul "Extra" Helvetica Milk 100 % natural poate să ofere zilnic toate beneficiile laptelui:calciu- element vital pentru toate vârstele, magneziu, fosfor, vitamine și proteine. Grație fermenților vii pe care iaurtul îi conține, organismul va rezista mai bine ritmului vieții cotidiene, iar calciul va contribui la dezvoltarea corectă a sistemului osos.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g produs

Valoare energetică: 70 Kcal- 100 g Termen de valabilitate: 14 zile Temperatura de păstrare: între 2° – 6° C Licența de fabricație: A,23 I 96

Logistică: – pahare de plastic 2×200 g, învelite în carton; – pahare de plastic de 400 g.

Iaurt tip "Sana" Helvetica Milk

Iaurtul tip "Sana" Helvetica Milk 100% natural este un produs gustos, sănătos și hrănitor. La fel de sănătoasă ca și iaurtul, cu o savoare specială, "Sana" Helvetica Milk, poate fi zilnic o gustare sănătoasă.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g produs

Valoare energetică: 64 Kcal I 1 00 g Termen de valabilitate: 14 zile; Temperatura de păstrare: între 2° – 6° C; Licența de fabricație:A.23/96; Logistică: pahare de plastic de 400 g.

Smântâna 25% Helvetica Milk

Smântâna 25% Helvetica Milk 100% naturală, bogată în vitamina A și calciu, poate fi consumată ca atare sau ca adaos la mâncărurile gătite, conferindu-Ie acestora o savoare specială.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g produs

Valoare energetică: 245 Kcal / 100 g; Termen de valabilitate: 7 zile; Temperatura de păstrare: între 2° – 6° C; Licența de fabricație: A.23 /96; Logistică: pahare de plastic de 175 g.

Smântâna "Extra" Helvetica Milk

Smântâna "Extra" Helvetica Milk 100 % naturală are o consistență cremoasă și un gust plăcut care fac ca produsul să se bucure de o apreciere deosebită în rândul consumatorilor.

Valoare medie nutritivă pentru 100 g produs

Valoare energetică: 256 Kcal / 100 g; Termen de valabilitate: 7 zile; Temperatura de păstrare: între 2° – 6° C; Licența de fabricație: A.23 /96; Logistică: pahare de plastic de 400 g.

Brânză telemea de vacă Helvetica Milk

Brânza joacă un rol important în alimentația omului. Ea reprezintă o sursă importantă de factori nutritivi, cu valoare biologică ridicată, concentrați într-un volum mic și cu digestibilitate crescută.

Valoarea nutritivă a brânzei telemea de vacă Helvetica Milk 100 % naturală este dată de conținutul ridicat de substanțe proteice și grăsimi ușor asimilabile, săruri minerale de calciu, fosfor, magneziu, sodiu și clor precum și vitamine.

Apreciată pentru calitățile sale nutritive și dietetice, dar și pentru diversitatea preparatelor culinare în a căror compoziție poate intra, brânza telemea de vacă n-ar trebui să lipsească dintr-o alimentație sănătoasă și echilibrată.

Valoare energetică: 256 kcal /100 g;

Termen de valabilitate: 15 zile din momentul livrării pentru brânza telemea de vacă, vrac și 60 de zile din momentul livrării , pentru brânza telemea de vacă preambalată în vid;

Temperatura de păstrare: între 2° – 8° C;

Licența de fabricație: A.23 /96;

Logistica: -in saramura in cutii de plastic

-în vid, în pungi termocontractabile de 0,2 – 1 kg.

Fabricate din materii prime de cea mai bună calitate, în condiții de igienă impecabile (în laboratoarele autorizate ale firmei se controlează în permanență calitatea materiei prime, calitatea operațiilor tehnologice și a produselor finite, S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica având implementat sistemul de management al calității în conformitate cu standardele intenaționale ISO 9002, fiind certificată de Societatea Română pentru Asigurarea Calității S.R.A.c.), laptele și produsele lactate Helvetica Milk 100 % naturale pot satisface chiar și cele mai exigente gusturi.

În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupă locul central, întrucât produsul este mijlocul înfăptuirii obiectivelor pe care S.c.

"Hei veti ca Milk" S.R.L. Pecica și le propune pentru o anumită perioadă.

Încă de la începuturile activității sale, strategiile de produs ale S. C. "Helvetica Milk" S.R.L. au fost: strategiile de extindere (diversificare) a gamei de produse, atât pe orizontală, prin mărirea numărului de linii de fabricație, în același domeniu al produselor, cât și pe verticală, prin creșterea numărului de produse ale unei linii de fabricație; perfecționarea continuă a produselor prin îmbunătățirea periodică a parametrilor calitativi ai produsului existent în nomenclatorul de fabricație.

Când și-a început activitatea, producția societății era axată pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat și normalizat la un procent de grăsime de 2,5 % și smântână fermentată, ambele livrate vrac pentru restaurante și cofetării. Ulterior s-au făcut unele investiții care au dus la diversificarea producției și la îmbunătățirea calității produselor, astfel încât în prezent programul de fabricație cuprinde: lapte de consum, produse acidofile (iaurt diverse sortimente și Sana), smântână fermentată și brânză telemea de vacă.

5.2.2 POLITICA DE PREȚ LA S.C. "HELVETICA MILK" S.R.L.PECICA

La o calitate comparabilă sau chiar superioară produselor concurente, laptele și produsele lactate Helvetica Milk au prețuri mai scăzute, pentru că S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica a considerat întotdeauna că prețul trebuie să fie cât mai aproape de consumator. Tocmai de aceea, prețurile sunt astfel stabilite încât să permită achiziționarea produselor Helvetica Milk 100 % naturale atât consumatorilor cu venituri medii și mari, cât li consumatorilor cu venituri mai scăzute.

De asemenea, societatea oferă produsele la prețuri diferite țn funcție de conținutul acestora în grăsimi și de cantitatea cumpărată, încercând astfel satisfacera cât mai completă a unei cereri extrem de diversificate.

În alegerea strategiei de preț, S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica urmărește atingerea mai multor obiective cum ar fi:

– prețurile trebuie să acopere în întregime costurile;

– prețurile trebuie să aibă valori mai mici decât cele ale concurenți lor; – prețul producătorului trebuie să-i dea posibilitatea detailistului să obțină marje de profit convenabile;

– prețurile trebuie să contribuie Ia creșterea volumului respectiv valorii desfacerilor, a cotei de piață și implicit Ia creșterea profitului total; -practicarea unor prețuri mici, ceea ce reflectă o situație stabilă, bună sau prosperă a societății, să contribuie Ia formarea unei imagini favorabile a produselor Helvetica Milk pe piață;

– prețurile trebuie să asigure societății un profit anual mediu de 5-6%, considerat de societate sigur și relativ stabil pe o perioadă îndelungată de timp și care satisface totodată atât asociații, prin dividendele obținute, cât și managerii care trebuie să găsească soluții pentru atingerea nivelului de profit propus.

5.2.3.POLITICA DE DISTRIBUȚIE LA S.C. "HELVETICA MILK" S.R.L. PECICA

Distribuția cuprinde totalitatea formelor și căilor prin care produsul parcurge drumul de Ia producător Ia consumator. Nota caracteristică a rețelei de distribuție pentru bunurile de consum este dată de unitățile stabile, de magazine.

Canalul de distribuție ales de S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pe cica pen produsele sale, în care societatea ocupă locul furnizorului este canalul scurt, un Cal indirect, cu un singur intermediar – detailistul – considerat canal traditional.

Acest tip de canal de distribuție se utilizează mai ales pentru produse agroalimentare perisabile. În acest caz producătorul își asumă funcția distribuțil fizice, până la magazin.

Transportul produselor lactate de Ia producător – S.c. "Helvetica Milk" S.R.I Pecica la comercianți se realizează cu autovehiculele proprii societății producătoan distribuitorul fiind cel care își asumă riscul comercial și funcția de promovare.

Ca variantă strategică de distribuție, în cazul produselor lactate "Helvetica Milk" societatea a ales distribuția intensivă care este recomandată în cazul bunurilo de cumpărare frecventă. Este o distribuție de masă, produsele ajungând în majoritate, magazinelor alimentare, la îndemâna consumatorilor. Se face însa o selecție ; unităților comerciale, fiind acceptate doar cele care îndeplinesc condițiile dl depozitare și prezentare (în vitrine frigorifice, necesitând o temperatură de 2-6 gradl Celsius), consumatorul având astfel garanția unor produse sigure și proaspete. Acelaș lucru este urmărit și prin transportul și distribuția produselor lactate, care se face CL mașini frigorifice, special pentru a nu permite alterarea lor.

Factorii de influență în alegerea canalului de distribuție sunt:

*numărul clienților potențiali;

*destinația mărfurilor;

*canalele utilizate de concurență;

*valoarea unitară, volumul și masa mărfurilor;

*radul de perisabilitate al mărfurilor;

*importanța în consum;

*furnizorii.

Dintre acesti factori, cea mai mare influență asupra societății o exercită clienții, concurența și furnizorii.

Principalii clienți ai S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Principalele piețe de desfacere pentru produsele societății sunt: Municipiul și Județul Arad, Municipiul Timișoara și Municipiul Reșița.

Structura pieței se compune dintr-un număr de 220 clienți, cu profil de comerț pentru produse alimentare, cu capital privat, principalii fiind: hipermarketul "Real" din Timișoara, supermarketurile "BiIla" din Arad și Timișoara, magazinele alimentare cu autoservire "Aradul", "Delta", "Ziridava", "Standard" și supermarkete: "Dana", "Der', "Sirolena", "Zet" ș.a.

Metodele de distribuție sunt:

– distribuție directă cu mijloacele auto ale societății;

– livrarea de la depozitul fabricii.

La ora actuală, în parcul auto al societății există 5 autovehicule destinate transportului laptelui și produselor lactate, o cisternă pentru colectarea laptelui și 4 autoutilitare pentru distribuție.

Principalii concurenți ai S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Principalii concurenți ai societății sunt agenți economici ale căror produse sunt destinate satisfacerii pe piata a acelorasi trebuinte si anume:

LAPTE CONSUM:

MilIi, Oke!, Agroindimpex Curtici, Andagra, Sim, Napolact, LaDofl Danone, Micii producători individuali (țăranii).

PRODUSE LACTATE PROASPETE (iaurt, sana, smântâna):

Milli, Oke!, Danone, Agroindimpex Curtici, Andagra, Sim, DeAlbala, Napolact, Teomi, LaDorna, micii producatori individuali (țăranii).

BRÂNZA TELEMEA DE VACĂ

Agroindimpex Curtici, Teomi, Silmar Prod, MilIi, Delaco, Napola( DeAlbalact, LaDorna, I.L.Harghita, micii producatori individuali ((țăranii).

Principalii furnizori ai S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica

Activitatea de colectare a laptelui, materie primă se realizează cu autocisterr proprie, de la ferme, asociații particulare și producatori individuali din jude principalii furnizori fiind: Societățile Agricole: "16 Decembrie" Pecica, "Agroprode)l Iratoș, "Mureșul" Nădlac și S.c. "AgroindustriaIă" S.A. Pecica.

5.2.4. POLITICA DE PROMOVARE LA S.c. "HELVETICA MILK S.R.L. PE CICA

Până în prezent, S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica s-a limitat la acțiun promoționale sporadice constând în distribuirea de materiale publicitare personalizatl (calendare, agende, pixuri, căni), acțiuni îndreptate spre colaboratorii din micromediu întreprinderii (furnizori, distribuitori, organizații publice), promovarea produselo; fiind lăsată în seama distribuitori lor.

5.3 STUDIUL PIETEI LAPTELUI SI PRODUSELOR LACTATE HELVETICA MILK IN ARAD

5.3.1. CONTEXTUL GENERAL

Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea acesteia, conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea și consumul lactate lor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de lactate se adresează întregii populații.

Produse din lapte românesc de cea mai bună calitate, 100% naturale, produsele lactate Helvetica Milk se recomandă a fi consumate de fiecare persoană, indiferent de vârstă, aducând numai beneficii sănătății organismului.

Ținând cont de faptul că majoritatea populației din mediul rural consumă produsele lactate fabricate în gospodaria proprie, "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica și-a îndreptat atenția asupra consumatorilor din mediul urban, încercând identificarea celor mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai bine și întocmirea unor programe de marketing în concordanță cu cererile segmentelor alese.

Produsele firmei se adresează întregii populații arădene, dintre aceștia fiind excluși nonconsumatorilor absoluți, care pot fi persoanele alergice Ia lactate, persoanele cu restricție din partea medicilor și persoanele care nu consumă lactate pentru ca nu agreează gustul acestora.

În acest context, "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica dorește să investigheze d. este posibilă o creștere a vânzărilor sale pe piața arădeană.

5.3.2. DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

Scopul general al cercetării îl constituie segmentarea pieței laptelui și produselor lactate și identificarea de noi segmente țintă în rândul consumatori arădeni, a căror atragere ar putea conduce la creșterea vânzărilor și implicit profitului S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica.

5.3.3. OBIECTIVELE CERECTĂRII

-gradul de răspândire al produselor pe piață (numărul consumatorilor);

-gradul de pătrundere a produselor în consum (mărimea medie a un

cumpărături și frecvența medie de cumpărare);

-locul achiziționării laptelui și a produselor lactate;

-repartizarea preferințelor cumpărătorilor arădeni pentru producătorii

brandurile de lapte și produse lactate comercializate pe piața municipiului Arad; -stabilirea principalelor criterii care determină decizia de cumpărare;

-segmentarea pieței în funcție de sortimentele de produse lactate achiziționa1

(lapte, iaurt, sana, smântână, branză telemea de vacă) și în cadrul fiecarui sortiment, î funcție de producătorii sau brandurile preferate;

-segmentarea pieței în funcție de avantajele căutate de cumpărători l produsele lactate pe care le achiziționează.

5.3.4. EXPUNEREA IPOTEZELOR

-majoritatea populației consumă lapte și/sau produse lactate;

-cel puțin o treime din numărul cumpărătorilor achiziționează laptele și/Sau

produsele lactate din piețele agroalimentare (de la țărani);

-cantitatea și frecvența de cumpărare sunt mai mari în cazul laptelui Ș iaurtului, comparativ cu celelalte produse lactate;

-preferințele pentru un anumit producător sau brand sunt inf1uențate de gustul produsului, dar și de prețul acestuia;

-o mare parte dintre cumpărători preferă produsele lactate gustoase și naturale, produselor cu ambalaje atrăgătoare și chiar unor produse care se bucură de notorietate;

-există posibilități mari de creștere a cererii pentru produsele lactate în general și pentru produsele Helvetica Milk în special;

-cel puțin jumătate din cumpărători preferă produsele ieftine, datorită nivelului de trai și condițiilor de viață scăzute.

5.3.5. METODA DE CERCETARE

În cercetarea întreprinsă s-a folosit ancheta de piață. Aceasta reprezintă metoda tipică de culegere a informației primare direct de la purtătorii nevoilor de consum și presupune implicarea efectivă a subiectului cercetat. Este o metodă de cercetare primară și reactivă bazată pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu subiectul purtător al informațiilor relevante pentru cerectare.

Ancheta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigură cele n mari posibilități de înțelegere a rostului investigației de către subiectul cercetat și e cea mai bună cale de clarificare a răspunsurilor de către anchetator. Contactul este baza de chestionar, deci ancheta este dirijată și structurată. Chestionarul rămâne principalul instrument administrat în ancheta de piață.

Ancheta s-a desfășurat în perioada 10-20 Mai 2007, în Municipiul Arad, în apropiere magazinului Billa și în două dintre piețele aglomerate din oraș (Piața Mihai Viteazu și Piața Miorița).

5.3.6. POPULAȚIA STUDIATĂ ȘI EȘANTIONUL

Populația studiată și luată ca baza de eșantionare cuprinde toate persoanele de sex feminin cu vârsta peste 15 ani, din municipiul Arad.

Având în vedere că în cazul produselor alimentare și implicit a produsell lactate decizia de cumpărare în cadrul familiei este dominată de soție, studiul se va adresa doar femeilor, acestea fiind consideratereprezentative la nivelul cumparatorilor

Principală problemă care apare în cazul unei cercetări prin sondaj est( asigurarea reprezentativității eșantionului. Deci, putem spune că toate concluziile nu pot fi interpretate ca fiind de tip determinist ele având caracterul unor informații dt tip statistic, deci, cu un anumit nivel de încredere.

Metoda de eșantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea acestei metode se pleacă de la caracteristicile cunoscute ale populației țintă (de exemplu repartiția pe vârste, sex, ocupații etc.). Se construiește apoi un eșantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea persoanelor care urmează a fi interogate este lăsată Ia latitudinea anchetatorului, care va respecta cotele. Această metodă simplă este foarte fiabilă și de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de piață.

Drept criterii de structurare a populației au fost alese sexul și vârsta.

Repartitia populatiei Municioiului Arad pe sexe

Repartiția populației Municipiului Arad pe grupe de vârsta

Repartiția populației Municipiului Arad pe grupe de vârsta

Determinarea ponderii fiecărei grupe in cadrul eșantionului

Structura eșantionului

5.3.7 INSTRUMENTUL DE CERCETARE

Instrumentul ales pentru ancheta de piață este chestionarul de ancheta, constituit astfel inedit sa răspundă la problemele supuse cercetării conform obiectivelor stabilite.

Culegerea datelor s-a realizat prin interviuri directe, cu raspunsuri inregistrate de operatorul de interviu, pe baza unui chestionar care a cuprins, dupa continut, intrebari clasificate astfel:

-întrebări factuale, referitoare la fapte: consumul de produse lactate, frecventa de cumpărare, mărimea unei cumpărături;

– întrebări de opinie: preferința pentru un anumit producător sau brand de lapte ~i produse lactate;

– întrebări de clasificare: venit, vârsta, stare civil a, număr de membrii din gospodăria persoanei intervievate.

Chestionarul folosit a fost următorul:

SC.”Helvetica Milk” S.R.L Pecica efectueaza un studiu referitor la cererea, consumul de produse lactate in Municipiul Arad.Va rugam sa aveti amabilitatea de a ne raspunde la urmatorul chestionar.Va asiguram de confidentialitatea datelor oferite

1.Consumati produse lactate?

(Daca răspunsul este negativ se mulțumește persoanei respective si se încheie chestionarea).

DA □ NU □

2.Care din următoarele produse fac obiectul cumpărăturilor dumneavoastră?

a) Lapte □

b) Iaurt simplu □

c) Sana □

d) Smântâna □

e) Branza telemea de vaca □

3. De unde achizitionati in mod frecvent produsele lactate?

4.Cat de des consumați produse lactate?

5. Care sunt criteriile după care alegeți produsele lactate achiziționate?

Gust plăcut □

Conținut in grăsimi □

Produs natural □

Preț □

Atractivitatea ambalajului □

Notorietatea mărcii □

Alt criteriu (precizați)_______________

6. Ce cantitate de lapte achiziționați la o singura cumpărătura?

1 litru □

2 litri □

3 litri □

alta(precizați)_____litri;

7. Cărui producător/brand aparține laptele pe care îl achizitionați frecvent? (legeti unul)

Helvetica Milk Pecica □

Milli □

LaDorna □

Agroindimpex Curtici □

Danone □

Fulga □

Andagra □

Oke □

Producator particular □

Sim □

Napolact □

Altul (precizați)_______________

8. Ce cantitate de iaurt achiziționați la o singura cumpărătura?

a) iaurt simplu:

1 unitate□ 2 unități □3 unități□ alta (precizați)___

b)sana

1 unitate□ 2 unități □3 unități □alta (precizați)____

9.Ca si mod de condiționare al iaurtului preferați

iaurt simplu

ambalaj mic~200g □ ;ambalaj mediu~400g □ ;ambalaj mare ~ 1000g □

b)sana:

ambalaj mic~200g □ ;ambalaj mediu~400g □;ambalaj mare~1000g □

10. Cărui producător/brand aparține iaurtul pe care îl achiziționați frecvent? (doar unul)

a) iaurt simplu:

Helvetica Milk Pecica □

Oke □

Sim □

LaDorna □

DeAlbalact □

Danone □

Agroindimpex Curtici □

Mili □

Campina □

Andagra □

Napolact □

Altul (precizati)___________

Zuzu □

b)sana:

Helvetica Milk Pecica □

Teomi □

Milli □

Danone □

DeAlbalact □

Agroindimpex Curtici □

Altul (precizati)___________

Napolact □

11. Ce cantitate de smântână achiziționați la o singura cumpărătura?

1 unitate□ 2 unitati □3 unitati □alta (precizati)____

12. Ca si mod de conditionare al smantani preferati;

ambalaj mic~200g □ ;ambalaj mediu~400g □;ambalaj mare~1000g □

13. Cărui producător/brand aparține smântâna pe care o consumați frecvent?

Helvetica Milk Pecica □

Producator particular □

Sim □

LaDorna □

DeAlbalact □

Danone □

Agroindimpex Curtici □

Milli □

Campina □

Andagra □

Napolact □

Oke □

Altul (precitzați)_________ □

14. Ce cantitate de brânza telemea de vaca achiziționați la o singura cumpărătura?

0,5 kg□ 1 kg□ alta(precizați)________kg□

15. Cărui producător/brand aparține brânza telemea de vaca pe care o consumați frecvent?

Helvetica Milk Pecica □

Teomi □

Milli □

Napolact □

LaDorna □

Silmar □

Agrodimpex Curtici □

DeAlbalact □

Delaco □

Producători particulari □

Altul (precizați)____________

16. Vârsta dumneavoastră se încadrează intre ?:

15-24 ani □

25-39 ani □

40-64 ani □

65 si peste □

17. Starea civila:

Căsătorita □

Necăsătorita □

18. Familia dumneavoastră este compusa din ____ membri.

19. Venitul mediu pe membru familiei este:

0-300 RON □

intre 301-700 RON □

intre701-1.500 RON □

peste 1.500 RON □

Data completării________ Va mulțumim

5.3.8. ANALIZA REZULTATELOR SONDAJULUI DE PIAȚĂ

În urma codificării chestionarului (Anexa 1) și prelucrării răspunsurilor cu ajutorul programului Microsoft Office Excel (Anexa 2) au fost obținute rezultatele sintetizate în tabelele și graficele următoare.

Chestionarul a început cu întrebarea "Consumați produse lactate?", care a avut ca scop determinarea procentului consumatorilor frecvenți dar și a nonconsumatorilor.

Dintre persoanele chestionate, majoritatea (96,09%) consumă produse lactate, ponderea nonconsumatorilor fiind doar de 3,91 % ceea ce demonstrează existența unei cereri semnificative pentru aceste produse pe piața Aradului.

Întrebarea a doua din chestionar, "Care dintre următoarele produse fac obiectul cumpărăturilor dumneavoastră?" a urmărit segmentarea pieței produselor lactate în funcție de sortimente le de produse lactate achiziționate.

În cadrul preferințelor respondenților, ponderea cea mai mare o deține laptele, achiziționat de marea majoritate a celor chestionați (98,10%), urmat de iaurt (87,80%), smântâna (86,18%) și brânza telemea de vacă (75,61 %), în timp ce pentru iaurtul de tip "Sana" se remarcă un interes mai scăzut din partea consumatorilor.

Întrebarea numărul 3, "De unde achiziționați în mod frecvent produsele lactate?" a urmărit localizarea cererii pentru fiecare produs în parte.

Locurile de unde sunt achiziționate laptele și produsele lactate sunt foarte bine evidențiate și anume: din rețeaua comercială, de un procent mai mare de 70% din totalul respondenților, lapte: 70,17%; smântâna: 87,42% și brânza telemea de vacă: 70,61 %, iar iaurtul simplu și iaurtul tip "Sana" sunt achiziționate din magazine în procent de 100%.

Întrebarile 4 – 15 oferă răspunsuri referitoare la obiceiurile de cumpărare ale persoanelor chestionate, cum ar fi: frecvența de cumpărare, criteriile care influențează decizia de cumpărare, mărimea unei cumpărături, tipul de ambalaj preferat și ponderea producătorilor șilsau brandurilor în preferințele cumpărătorilor de lapte și produse lactate.

Majoritatea respondenților cumpără lapte și produse lactate proaspete (iaurt, sana și smântâna) cel puțin o dată pe săptămână (94,48% lapte; 100% iaurt; 61,65% sana;) în timp ce branza telemea de vacă este cumpărată de 72,76 % doar o data la două săptămâni.

Ponderea cea mai ridicată în cadrul obiceiurilor privind frecvența de cumpărare o au cumpărarea săptămânală și bisăptămânala a laptelui și produselor lactate proaspete și cumpărarea bilunară a brânzei telemea de vacă.

O ierarhizare a criteriilor de alegere a produselor lactate, care nu reprezintă altceva decât principalele avantaje căutate de persoanele chestionate la produsele pe care le cumpără, plasează pe primul loc în topul preferințelor gustul plăcut urmat de preocuparile legate de cumpărarea unor produse lactate cât mai naturale la prețuri cât mai avantajoase. Preocuparile relativ scăzute pentru celelalte atribute ale produselor achiziționate situează pe ultimele locuri notorietatea mărcii și atractivitatea ambalajului, în cazul majoritatii respondenților.

La întrebarea privind cantitatea de lapte achiziționată la o singură cumpărare, majoritatea subiecților au menținut cantități cuprinse între 1 și 4 litri (90,88%), doar în cazul unui procent de 9,12% din respondenți mărimea unei cumpărături fiind de 5 litri sau peste.

Ponderea cea mai mare în totalul cererii pentru lapte este deținută de firme și/sau branduri ale acestora 70,17%, iar în cadrul preferințelor consumatorilor privind un anume producator sau brand, de către Milli și Oke! (branduri ale companiei multinaționale Friesland), urmate de Helvetica Milk.

Totuși, micii producatori individuali (țăranii) care-și vând produsele în piețele agroalimentare) dețin o pondere considerabilă în cadrul cererii pentru lapte, pe piața municipiului Arad.

Cantitatea de iaurt și iaurt tip "Sana" achiziționată la o singură cumpărare, în cazul majorității subiecților chestionați a fost de 1, 2, 3 și 4 unități de produs (91,68% din totalul respondenților pentru iaurt și 90,41 % pentru iaurtul tip "Sana"), doar în cazul unui procent de 8,32% și respectiv 9,59% din respondenți mărimea unei cumpărături fiind de 5 unități de produs sau peste.

Preferințele majorității respondenților privind condiționarea (ambalarea produselor), în cazul iaurtului vizează ambalajul mic, ~ 200 g (82,41%), în timp ce pentru iaurtul tip "Sana" opțiunile pentru ambalajul mic fiind doar în procent de 46,58% din total, restul subiecților intervievați (53,42%) preferând ambalajele medii (~400g) și mari (~1.000g).

În cadrul preferințe lor cumpărătorilor de iaurt de pe raza municipiului Arad pentru un anumit producător/brand, pe primul loc se situează Danone (24,07%), urmat de Milli (18,83%) și Helvetica Milk (11,42%). Ponderi importante în preferințele consumatorilor dețin și iaurturile Oke! (9,26%) și Napolact (7,10%) precum și cele produse de Agroindimpex Curtici

Ponderile cele mai importante în cadrul preferintelor cumpărătorilor de iaurt tip "Sana" pentru un anumit producătorlbrand sunt deținute de Teomi – brand al S.C. Napolact S.A., (21,92%) urmat de Milli (16,44%) și Napolact (11,42%). De asemenea, un număr considerabil de opțiuni ale respondenților sunt îndreptate atât spre brandurile Zuzu (9,26%) și Danone (9,59%) cât și spre produsele Helvetica Milk.

La întrebarea privind cantitatea de smântână achiziționată la o singură cumpărare, majoritatea subiecților au mentionat cantitatea de 1 unitate de produs (93,08%), doar în cazul unui procent de 6,92% din totalul respondenților mărimea unei cumpărături fiind de 2 unități de produs.

In cazul smântânii, preferințele majorității respondenților privind condiționarea (ambalarea) produselor, sunt îndreptate spre ambalajul mic, ~200g (82%), doar un procent din 18% din totalul persoanelor chestionate optând pentru ambalajele medii (~400 g) și mari (~1 OOOg).

In cadrul cererii de smântâna ponderea cea mai importantă este deținută de firmele producătoare, doar un procent de 12,8% din totalul persoanelor intervievate optând pentru cumpărarea acestui produs de la micii producători individuali (țărani).

Ponderile cele mai importante în cadrul preferințelor cumpărătorilor de smântână pentru un anumit producător/brand, sunt deținute de Danone (13,84%), Helvetica Milk (11,95%), MilIi (9,43%), Agroindimpex Curtici (9,12%), Napolact și Oke! (8,49%) fiecare.

Cantitatea de brânză telemea de vacă achiziționată de majoritatea dintre cei chestionați la o singură cumpărare este de 0,5 kg, doar în cazul unui procent de 35,48% din persoanele intervievate, mărimea unei cumpărături este de 1 kg de produs.

În cadrul cererii pentru produsul brânză telemea de vacă, ponderea cea mai importantă este deținută de firmele producătoare, doar un procent de 29,39% din totalul persoanelor intervievate optând pentru cumpărarea acestui produs de la micii producători individuali (țărani).

Ponderile cele mai importante în cadrul preferințelor cumpărătorilor pentru un anumit producătorlbrand, sunt deținute de Delaco (11,83%), Napolact (11,11 %), MilIi (10,75%), Helvetica Milk (8,24%), Teomi (7,17) și Silmar (6,81 %).

CAPITOLUL VI

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

6.1 CONCLUZIILE STUDIULUI DE PIAȚĂ

În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbările tot mai dese intervenite in evoluția societății. Poluarea, dtresul,intensele solicitări yilnice conduc inevitabil la o scădere a reyistenței organismului, acesta fiind tot mai des expus și mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la menținerea sănatății ți protejarea organismului, intrebări pe care fiecare persoană țși le pune, chiar daca nu le formuleaza în mod explicit.

Cea dintâi soluție, fundamentală de astfel, este alimentația. Esențial este, însă evident, să se respecte orele de masa, dar aceasta nu este suficient. Este nevoie în primul rând de o hrană bogată în elemente nutritive și, înainte de toate, sănătoasă.

Se știe, în linii mari, care dintre alimente sunt ,mai bune pentru sănătatea organismului, care sunt mai puțin sănătoase, dar și care dintre alimente sunt consumate datorită gustului lor bun.

Laptele și produsele lactate ocupă un loc aparte în cadrul preferințelor de consum, gustul excelent dublat de beneficiile pe care e oferă sănătății le fac să fie de neînlocuit în alimentație.

Ceea ce este însă mai puțin cunoscut este faptul că, nu orice produs lactat existent pe piață respectă standardele de igienă acceptate.

În ciuda faptului că este considerat impropriu MAI SĂNA TOS, laptele neprelucrat și vândut în stradă sau la tarabele din piață reprezintă o sursă reală de îmbolnavire. Lactatele neprelucrate și necontrolate sanitar- veterinar pot aduce cu ele boli grave, precum tuberculoza sau febra aftoasă.

Singura modalitate de evitare a pericolului de imbolnavire este prelucrarea industrială a lactateloL Acest proces asigură distrugerea tuturor microbilor, fară a efectua calitățile nutritive de bază ale laptelui ți produselor lactate contribiund totodată la cresterea valorii nutritive ți a calității igienico-sanitatre a lactatelor prelucrate industrial.

În spatele fiecărui pahar de lapte de pe masa noastră, fiecărui boecan cu iaurt sau a oricărui produs lactat se află efortul zilnic al unei armate de oameni, fieme și instituții care au grijă ca aceste alimente VITALE să ajungă la noi în cele mai bune condiții.

Formând un adevărat lanț al laptelui, fermierii, procesatorii de lapte, furnizorii de echipamente, materii prime și materiale necesare producției, distribuitorii și retelele comerciale au grijă ca laptele să capete cele mai variate și atrgătoare foeme și să ajungă zilnic pe masa fiecăruia dintre noi.

Pentru fiecare veriga a lanțului , autoritățile statului, prin Ministerul Agriculturii, Pădurilor, Apelor și Mediului , Ministerul Sănătății și Familiei,Auroritatea Națională pentru Protecția Consumatorului și toate institutele subordonate au realizat un cadru legislativ coerent de funcționare și supraveghere, astfel încâtîntraga industrie a lactatelor să ne ofere alimente vitale de cea mai bună calitate.

Nu în ultimul rând , la dezvoltarea și funcționarea acestui lanț al laptelui contribuie zilnic instituțiile financiare și programele de finanțare care au permis firmelor din industria de profil derularea unor importante investiții pentru diversificarea gamei de produse lactate și ridicarea calității acestora la standarde europene.

Un pas decisiv pentru dezvoltarea industriei lactate lor din România și apropierea de standardele Uniunii Europene a fost introducerea în anul 2002 a sistemului laptelui școlar, program guvernamental care, pe Iângă o contribuție importantă la creșterea industriei lactatelor, are o componentă socială și educativă puternică.

Fiecare dintre cei 3 milioane de școlari care beneficiază zilnic de laptele școlar au ocazia să-și formeze deprinderi alimentare sănătoase, programul conducând la formarea unor generații sănătoase cu o capacitate ridicată de performanță în societate.

O contribuție însemnată la educarea consumatorilor români privind importanța consumului zilnic de lapte și produse lactate și la crearea unei atitudini pozitive față de acest produs sănătos și natural o are Alianța pentru Promovarea educațională a Laptelui (A.P.E.L.), înființată în februarie 2000 și având drept scop popularizarea beneficiilor aduse sănătății de consumul de lapte și lactate.

Deși încă redus comparativ cu țările Uniunii Europene, consumul mediu anual de lapte și produse lactate în România a crescut cu 17%, în perioada anului 2005 la 231, 1 litri lapte și produse lactate în echivalent lapte/locuitor.

În anul 2006, consumul mediu anual de lapte ți produse lactate a ajuns la 233 litri lapte și produse lactate în echivalent lapte / locuitor, până în 2008 fiind preconizată o creștere a consumului mediu până la 255 litri și produse lactate în echivalent lapte / locuitor.

Prin studiul de piață realizat am încercat să aflu date cât mai recente și mai exacte privind consumul și obiceiurile de cumpărare a laptelui și produselor lactate pe piața Municipiului Arad, pentru a-i putea oferi S.C. "Helvetica Milk" S.R.L PE CICA sugestii utile în vederea atingerii principalului său obiectiv: creșterea vânzărilor.

Metoda prin care am realizat sondajul de piață a fost ancheta personală, iar instrumentul folosit a fost chestionarul.

Majoritatea persoanelor chestionate cumpără atât lapte și produse lactate

proaspete (iaurt, Sana, smântâna), cat și brânză telemea de vacă, în rândul acestora, ponderea cea mai mare având-o gospodinele a căror familie numără 3 sau mai mulți membri

Respondentele care au spus că achiziționează doar unul sau două sortimente lactate 9,21 % din totalul persoanelor chestionate) sunt în general persoane în vârsta, singure sau căsătorite, cu venituri mici sau cel mult medii și adolescente care locuiesc părinții, și al căror venit mediu pe membru al familiei este mic.

Cea mai mare parte dintre femeile chestionate: (lapte-70, 71 %, iaurt și Sana 0%, smantană-87,42% și brânză telemea de vacă-70,61 %) achiziționează produsele lactate din rețeaua comercială.

Există totuși un număr considerabil de gospodine care fie considerandu-le în mod eronat "mai naturale", fie neștiind sau ignorând faptul că acestea pot afecta grav sănătatea consumatorilor lor, cumpără produse lactate de la micii producători individuali (țăranii) care își vând marfa în stradă sau în piețele agroalimentare, în e mai multe cazuri, în condiții igienico-sanitare improprii păstrării și comercializării i acestor categorii de produse.

In perspectiva aderării României la Uniunea europeana in ianuarie 2007 piata micilor producători individuali reprezintă pentru oricare dintre producătorii industriali au chiar pentru toți aceștia la un loc, piață potențială.

Laptele este cumpărat de un procent de 98,10% din totalul consumatoarelor de lactate , cu o frecvență săptămânală de cumpărare de 2,06 ori, mărimea medie a unei cumpărături fiind de 2,68 litri.

Iaurtul si iaurtul tip "Sana" achiziționate de un procent de 87,80% și respectiv 19,78% din totalul persoanelor cumpărătoare de lactate sunt cumpărate de de către acestea în proporție de 100% din rețeaua comercială, mărimea medie a unei cumpărături fiind de 689,50 gr și respectiv 1021,92 gr, frecvența săptămânală de cumpărare de 2,95 ori în cazul iaurtului fiind însă considerabil mai mare decât cea de ,51 ori în cazul celuilalt produs.

Smântână si brânză telemea de vacă fac obiectul cumpărăturilor unui procent e 86,18%, respectiv 75,61 % din totalul consumatoarelor de lactate, cererea fiind localizată în rețeaua comercială în proporție de 87,42% pentru smântână și de 70,61 % pentru brânză telemea de vacă.

Mărimea medie a unei cumpărături este de 378,62 gr pentru smântână și de .677 gr în cazul brânzei telemea de vacă, frecvențele săptămânale a acestor produse fiind mai reduse decât în cazul laptelui și al iaurtului, 1,31 ori și respectiv 0,67 ori.

Mărimile medii ale cumpărăturilor ca de altfel și frecvențele medii de

cumpărare, relativ mici în cazul majorității produselor lactate reflectă atât nivelul de li încă destul de scăzut al populației, cat și o putere de cumpărare relativ redusă.

Similar laptelui și în cazul smântânii și al brânzei telemea de vacă, în perspectiva aderării României la Uniunea Europeană, cererea pentru lactatele micilor aducători individuali reprezintă cerere potențială pentru produsele lactate oferite pe ață de întreprinderile de profil.

Ponderile deținute de ofertanții de lapte și produse lactate în preferințele consumatorilor sunt foarte bine evidențiate.

În cazul fiecărui sortiment, primele locuri sunt ocupate de produse și brand-uri ::l marilor companii din industria de profil, (Milli, Oke!, Danone, Napolact,Dorna) fapt ce în mare parte se datorează campanii lor publicitare costisitoare care știu aceste produse, pentru că este de știut că în economia de piață modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potențialii consumatori nu le cunosc, este țin probabil ca acestea să se vândă.

Produsele lactate Helvetica Milk ocupă locul al II-lea doar în cazul smântânii, cazul laptelui și iaurtului acestea situându-se pe locul al III-lea, iar în cazul brânzei temea de vacă și iaurtului tip "Sana", doar locul al IV-lea și respectiv al V-lea, în topul preferințelor cunsumatoarelor arădene pentru produsele lactate procesate industrial

Ponderea destul de ridicată în preferințele gospodinelor chestionate înregistrată de produsele lactate Helvetica Milk se datorează gustului lor plăcut și ural, dublat de un preț fără concurență pe piața arădeană.

Majoritatea criteriilor care influențează decizia de cumpărare și care nu sunt altceva decât avantajele căutate de către cumpărător la produsul achiziționat, diferă de m consumator la altul. În cazul de față, principalul factor de influență al deciziei de cumpărare, menționat de altfel de toate respondentele, este "Gustul plăcut", urmat în majoritatea cazurilor de criterii cum ar fi: "Produs natural"(89,70%) sau "Conținutul 5răsimi"(75,61 %).

Deși prețul este unul din criteriile care influențează decizia de cumpărare a 16% din gospodinele care achiziționează produse lactate, totuși el n-a fost menționat decât însoțit de cel puțin unul din criteriile anterior menționate dovada ca in ciuda unei puteri de cumpărare așa cum am mai menționat, destul de scăzută, consumatorii nu ar cumpăra un produs doar pentru că este ieftin.

Faptul că notorietatea mărcii și Atractivitatea ambalajului ocupă ultimele locuri t1 ierarhia criteriilor care influențează decizia de cumpărare, vine să sublinieze faptul ă principalii susținători ai produselor oferite de către o firmă pe piață sunt calitatea și capacitatea acestora de-a satisface cat mai complet necesitățile consumatorilor. În timp, acești factori, determină formarea unei imagini favorabile a produsului în rândul consumatorilor și la creșterea notorietății acestuia și a producătorului său.

Desigur, nimeni nu se mai îndoiește azi de necesitatea promovării produselor, u condiția ca întreprinderea, prin produsele sale și prin comportamentul pe piață, să confirme informațiile transmise prin intermediul acțiunilor promoționale.

Piața laptelui, cuprinde 6 segmente de consumatori, acestea având ponderi diferite în totalul pieței.

Un segment (9,12%) este format din gospodinele care condiționate de veniturile mici și foarte mici se mulțumesc cu achiziționarea unui produs gustos și natural, o condiție importantă în alegerea produselor fiind ca acestea să aibă un preț suficient de scăzut în raport cu bugetul de care dispun ele. Produsele achiziționate de cestea sunt în general oferite de producătorii industriali locali sau de micii producători individuali.

Un alt segment format din gospodinele venituri mici și medii (10,50%), care de asemene sunt interesate de preț, se declara satisfăcute de achiziționarea unui produs gustos, hrănitor și bineînțeles ieftin.

Cea mai mare parte a gospodine lor chestionate (39,78%) doresc să achiziționeze un produs gustos, natural si hrănitor, la un preț cat mai mic posibil, cerința privind prețul scăzut fiind direct condiționată de veniturile medii ale acestora. majoritatea cumpără produse oferite de firmele cunoscute pe plan local sau de micii producători individuali, doar in număr mic dintre aceste gospodine, in general femei singure, in cazul cărora atât mărimea unei cumpărături cat și frecvența de cumpărare sunt scăzute, cumpără produse mai ieftine ale unor firme sau brand-uri cunoscute la niveI național.

Există în cadrul pieței 3 segmente printre ale căror criterii de alegere a

produselor achiziționate nu se află și prețul.

Unul dintre segmente (11,32%) cuprinde gospodinele interesate de produse gustoase, naturale și hrănitoare, veniturile medii și mari de care dispun acestea permițându-le să nu-și condiționeze alegerile și de prețul produselor care pentru a fi achiziționate este suficient să posede avantajele căutate de cumpărătoarele lor. majoritatea gospodinelor din cadrul acestui segment sunt femei căsătorite, au copii și

dorința de a-și hrănii cat mai gustos și mai hrănitor familia, cumpără produsele bazându-se pe experiența anterioară nu din impuls sau sub influența publicității.

Un alt segment (18,78%) este format din gospodine cu venituri mari, care sunt interesate de achiziționarea de produse gustoase și naturale. Notorietatea produselor, dublată de informațiile de pe ambalajul sau eticheta acestora le conferă cumpărătoarelor siguranța că au făcut alegerea potrivită.

Segmentul format din gospodine le cu venituri mari și foarte mari (10,70%) este interesat de gustul plăcut și natural al produselor, dar și de conținutul în grăsimi, cât mai redus al acestora. Sunt influențate în alegerea produselor de imaginea și notorietatea acestora, considerând calitatea produselor unei firme cu atat mai mare cu t ambalajele acestora sunt mai atractive, conțin mai multe informații legate de produsul din interior, iar campanile promoționale inițiate de firma sunt mai costisitoare.

Similar pieței laptelui, piața iaurtului, cuprinde 6 segmente de consumatori, cestea având ponderi diferite in totalul pieței.

Un segment (10,18%) este format din gospodinele care condiționate de

veniturile mici și foarte mici se mulțumesc cu achiziționarea unui produs gustos și natural, condiționându-și alegerea de un preț al produsului, suficient de scăzut în raport cu bugetul de care ele dispun. Produsele achiziționate de acestea sunt in general ferite de producătorii industriali locali sau de unele firme cunoscute pe plan regional.

Un alt segment format din gospodinele cu venituri mici și medii (11,73%), are de asemenea sunt interesate de preț, se declară satisfăcute de achiziționarea unui produs gustos, hrănitor și bineînțeles ieftin.

Cea mai mare parte a gospodinelor chestionate (35,19%) doresc să achiziționeze un produs gustos, natural și hrănitor, la un preț cat mai mic posibil, cerința privind prețul scăzut fiind direct condiționată de venituri medii ale acestora. Majoritatea cumpără produse oferite de firmele cunoscute pe plan local sau regional, dar un număr mic dintre aceste gospodine, în general femei singure, în cazul cărora atât mărimea unei cumpărăturii cat și frecvența de cumpărare sunt scăzute, cumpără produsele mai ieftine ale unor firme sau brand-uri cunoscute la nivel național.

Există în cadrul pieței 3 segmente printre ale căror criterii de alegere a produselor achiziționate nu se află și prețul.

Unul dintre segmente (12,65%) cuprinde gospodinele interesate de produsele gustoase, naturale și hrănitoare, venituri medii și mari de care dispun acestea permițându-le să nu-și condiționeze alegerile și de prețul produselor care pentru a fii achiziționate este suficient să posede avantajele căutate de cumpărătoarele lor. Majoritatea gospodinelor din cadrul acestui segment sunt femei căsătorite, au copii și dorința de a-și hrăni cat mai gustos și hrănitor familia, cumpără produsele bazânduse pe experiența anterioară, nu din impuls sau sub influența publicității.

6.2 PROPUNERI

Prin intermediul mixului său de marketing, S.C. "Helvetica Milk" S.R.L.

Pecica poate să acționeze asupra pieței în vederea realizării obiectivelor strategice pe care și le-a fixat.Sarcina mixului de marketing constă în a reuni cele 4 variabile: produs, preț, distribuție, promovare, în activitatea de ansamblu a întreprinderii, astfel încât să asigure o eficiență maximă pentru mijloacele investite în aceasta.

Numai unul dintre elementele mixului de marketing nu poate fii niciodată pe deplin eficient, fără suportul celorlalți. De exemplu, un produs realizat la un nivel calitativ superior, nu poate să pătrundă în mod corespunzător pe piață dacă nu este însoțit de un preț acceptabil, o distribuție corespunzătoare specificului acestui produs de o informare a utilizatorilor potențiali cu privire la destinația și parametrii săi.

Pentru a-si exercita funcțiile S.C.“Helvetica Milk” S.R.L Pecica are nevoie de competente. În ceea ce privește funcția de marketing a întreprinderii, aceasta este puțin dezvoltată. Deși există un compartiment comercial în cadrul firmei, acesta nu dispune de personal specializat, preocupările angajaților din cadrul acestuia fiind ,orientate spre aprovizionarea cu materii prime și materiale necesare producției și spre

desfacerea produselor. Aceasta este una dintre problemele importante ale întreprinderii.

Rezultatele previziunilor de marketing pe termen scurt prognozează o evoluție crescătoare a cifrei de afaceri a S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica, de la 2.321.147 DN în anul 2005, pană la 2.789.350 RON în 2007 și respectiv 3.257.554 RON în anul 2008.

Studiul pieței laptelui și produselor lactate, împreună cu segmentarea pieței în funcție de avantajele căutate de consumatori la produsele cumpărate, evidențiază atât existența cererii pentru produse lactate Helvetica Milk cat și existența posibilităților ~ extindere a pieței.

S.c. "Helvetica Milk"S.R.L. Pecica și micii producători individuali (țăranii) se '1ă în majoritatea cazurilor poziționați pe aceleași segmente, consumatorii având ca principale criterii de alegere a produselor lactate: "Gustul plăcut", "Produs natural" și )prețul".

Întrucât atât ca urmare a aderării României în ianuarie 2007 la Uniunea Europeană, cât și ca urmare a preocupărilor din ce în ce mai serioase atât la nivel de tasă, cât și la nivel individual privind alimentația sănătoasă și rațională, oferta pe piața micilor producători individuali va scădea considerabil sau chiar va lipsii în totalitate, consider că S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica va putea să-și lanseze cu succes oferta sa de lapte și produse lactate, gustoase, 100% natural deși ieftine pe aceste segmente de piață.

De asemenea, studiile realizate la nivel național privind consumul de lapte și aduse lactate, arată o tendință de creștere a acestuia, pentru 2007 fiind preconizat un consum anual mediu de 255 litri lapte și produse lactate în achivalent lapte/locuitor.

Ținând cont de aceste aspecte, strategiile de marketing adoptate de S.c. [elvetica Milk" S.R.L. Pecica trebuie să răspundă acestei situații, problemă ce poate soluționată acționând asupra elementelor mixului de marketing.

Luând în considerare doar doi dintre factorii determinanți, în stabilirea nensiunii unei piețe, respectiv numărul de consumatori și consumul mediu pe consumator, se evidențiază trei modalități de creștere a dimensiunii pieței și anume:

– modificarea de natură extensivă a pieței, obținută printr-o creștere a numărului de consumatori ai respectivului produs, în condițiile menținerii constante a consumului mediu pe consumator;

-modificarea de natură intensivă a pieței, obținută prin creșterea, intensității consumului (cantități ii medii consumate de o persoană) în condițiile menținerii constante a numărului de consumatori;

-modificarea mixtă a pieței obținută prin creșterea sau scăderea simultană a intensității consumului și a numărului de consumatori.

Deoarece atât creșterea intensivă cât și creșterea mixtă a pieței pot fi

influențate de firmă doar în condiția existenței unor factori exogeni esențiali, respectiv creșterea nivelului de trai și a puterii de cumpărare a populației, consider amandabilă pentru S.c. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica în vederea creșterii vânzărilor, o încercare de influențare a dimensiunilor pieței actuale în sensul unor modificări de natură extensivă, respectiv prin creșterea numărului de consumatori.

Un program promoțional avan drept scop atât informarea consumatorilor si distribuitorilor potențiali, despre existența pe piață a unor produse gustoase, 100% naturale și în același timp ieftine cât și consolidarea imaginii produselor societății în rândul consumatorilor actuali ar putea avea ca rezultat o creștere considerabilă a vânzărilor a S.C. "Helvetica Milk" S.R.L. Pecica.

Această propunere este concretizată întocmai unui program promoțional

intitulat GUSTUL NATURAL LA PREȚ FĂRĂ EGAL, pentru perioada iulie

decembrie 2007, urmând ca după această dată să fie analizate rezultatele obținute și ă ia decizii privind programul promoțional pentru primul semestru al anului următor.

A vând în vedere scopul programului promoțional, strategia acestuia de tragere, și nu în ultimul rând avantajele publicității și ale promovării vânzărilor, am optat pentru tehnici ale acestor instrumente promoționale.

Campania promoțională se va desfășura în Municipiul Arad și cuprinde: -publicitate în presa locală

-promovarea vânzărilor

-relații publice.

BIBLIOGRAFIE

1). Borden, N.H., The concept ofthe marketing mix, in Joumal of Advertidsing tesearch, June, 1964.

2). Iacob Cătoiu, Carmen Bălan, Bogdan Onete, Ioana Cecilia Popescu, Călin legheș, – "Cercetări de marketing-Probleme și studii de caz", Ed. Uranus București, 997.

3). Prof. Univ. Dr. Alexandru Cioamă – "Economie (Micro ȘI .1acroeconomie)" Ed. Servo-Sat, Arad, 2000.

4). Dicționarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984. 5). C. Florescu (coordonator), V. Balaure, Șt. Boboc, 1. Cătoiu, V. Olteanu, N. 1..1. Pop, Marketing, Editura Marketer, București 1992.

6). Elizabeth Hill & Terry O'Sullivan, – "Marketing", Ed. Antet Oradea, 1993. 7). Florin Lucian Isac – "Comportamentul consumatorului ", Ed. Mirton, 'imișoara, 2004.

8). Philipe Kotler – "Managementul Marketingului" – Ed. Teora, București,

997.

9). Ph. Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong – "Principiile r1arketingului" – Ed. Teora 1998.

10). Olga-lrinaMaxim-"Merceologie", Ed. Mirton Timișoara, 2005.

11). Gheorghe Păcurariu, "Bazele marketingului" – Ed. Mirton Timișoara,

000.

12). Gheorghe Păcurariu, Grigore Sanda, Eva Băra – "Marketingul serviciilor" ,do Universității Aurel Vlaicu, Arad, 2005.

13). M. Platis – Prețul și formarea lui – Ed. Economică, București, 1997.

14). Ștefan Prutianu, Cezar Caluschi, Comelia Munteanu – "Inteligența 1arketing" Ed. Junimea, Iași, 1997.

15). A. F. Stăncioiu, 'Dicționar de terminologie turistică" – Ed. Economică, ucurești, 1999.

16). Silviu Szentesi – "Marketingul în societățile comerciale – VoI 1 Piața" d. Sophia Arad, 1993.

17). Silviu Szentesi – "Managementul proiectelor de investiții" ediția

conomică, Ed. U.A.V.Arad, 1997.

18). – www.adevarulonline.ro.

19).-www.anpc.ro.

20). – www.arad.insse.ro

21). – www.ase.ro – Conf univ. Dr. Laurențiu Dan Anghel, "Marketingul ltreprinderilor mici și mijlocii".

22). – www.ase.ro – Prof. univ. dr. Victor Manole, Lector univ. dr. Mirela toian – "Marketing".

23). – www.ase.ro – Prof. univ. dr. Victor Manole, Lector univ. dr. Mirela ~oian, Prof. univ. dr. Horia Dorobanțu – "Marketing".

24). – www.ase.ro – Lector univ. Dr. Daniela Șerban – "Statistică pentru udii de marketing și administrarea afacerilor".

25). – www.ase.ro – Prof. univ. dr. Virgil Voineag, Prof. univ. dr. onstantin Mitruț, Prof. univ. dr. Alexandru Isaic Maniu "Statistică 1"

26). – www.mfinante.ro.