Persuasiune vs Manipulare în Puplicitate Coordonator tiin ific: ș ț Prof. Conf. Lector univ. dr. ADRIANA GHIȚOI Absolvent Dinu Adelina Mirela… [600350]

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURE TI Ș
Facultatea de Jurnalism

LUCRARE DE LICENȚĂ
Persuasiune vs Manipulare în Puplicitate
Coordonator tiin ific: ș ț
Prof. Conf. Lector univ. dr. ADRIANA GHIȚOI
Absolvent: [anonimizat] 2012
1

PERSUASIUNE vs. MANIPULARE ÎN PUBLICITATE

Cuprins
Argumentum
Capitolul 1. Publicitatea si mesajul publicitar
1.1O scurtă introducere în publicitate
1.2Tipurile si functiile publicitatii
1.3 Persuasiune vs. Manipulare în publicitate
1.4 Teorii si tehnici aplicate in procesul de comunicare publicitară
1.5 Rolul agenției in procesul de comunicare publicitara
1.6 Campaniile de publicitate
1.7 Comportamentul consumatorului
Capitolul 2 – Psihologia reclamei in Publicitatea Indoor și outdoor
2.1 Limbajul pubicitatii
2.2 Publicitatea Tv
2.3 Publicitatea la Radio
2.4 Publicitatea in presa scrisa
2.5 Publicitatea online
2.6 Publicitate exterioara
2.7 Publicitatea de promovare
2.8 Publicitatea noncomerciala: în campaniile electorale si in campaniile sociale
2

STUDIU DE CAZ : Manipulare vs persuasiune în publicitatea de marca COCA-COLA
3.1Istoria si Evoluția Fenomenului Coca-Cola
3.2Publicitatea Coca Cola : strategii si campanii de publicitate
3.3Secretele succesului Coca Cola
3.4Crearea de simboluri : Mos Craciun
3.5 Poziționarea si plasarea produsului – publicitate mascata si publicitate subliminala
( strategii publicitare – Luc Mecenac si Comunicarea simbolica. Pag 42.
3.5Manipularea publicului și a societății
3.7 Se poate pierde controlul asupra Coca-Cola?
În loc de concluzii : Cum sa ne ferim de manipulare si cum sa nu devenim un consumator sedus
sau conditionat?
Anexe Repercursiunile consumului de Coca Cola : teste, cercetari, studii. Mit sau adevar?
Bibliografie
Argumentum
3

Vorbim din ce in ce mai mult si ne intelegem din ce in ce mai putin. Intr-o era a
informatiei in care noi, ajutati de capacitatile intelectuale proprii, ne straduim sa selectam
informatia reala si folositoare, publicitatea nu face decat sa incetineasca acest proces de selectie,
aducand in loc, o abundenta enorma de iluzii nefondate. Suntem înconjura i de țea i nu mai timș ș
cât la sută din percep ia noastră asupra unui produs ne mai apar ine sau este suma influen elor ț ț ț
apărute în urma acestui fenomen. S-a ajuns la un asemenea stadiu, încât găsim publicitate în
orice mediu în care pătrundem i dezvoltăm astfel o toleran ă inevitabilă i o gândire mecanică ș ț ș
atunci când interac ionăm cu ea. Prin această lucrare de licen ă mi-am propus să demonstrez că ț ț
scopul publicită ii a depă it demult inten ia de a persuada i a trecut la manipulare în exces, ț ș ț ș
folosindu-se de ea ca de un instrument deja uzat, dar totu i care continuă i va continua să nu dea ș ș
gre . Publicitatea poate fi u or asociată cu ideea de revolu ie. Întradevăr, termenul acesta poateș ș ț
provoca imaginea tragică a unui război sângeros, însă ea este chiar mai gravă pentru că este o
revolu ie ,,de catifea" ce distruge la nivelul conștiinței, la nivelul modificărilor de percep ie al ț ț
oamenilor. Suntem cu to ii afecta i mai mult sau mai pu in con tient de acest proces de ț ț ț ș
modificare al atitudinilor care nu are ca scop decât uniformizarea i controlarea aproape în ș
totalitate a libertă ii deciziilor noastre. În calitate de consumatori suntem mereu invada i de ț ț
reclame, care urmăresc lansarea pe pia ă de noi produse. Le dorim pe toate, le cumpărăm pe ț
câteva, iar după ceva timp digerăm situa ia i realizăm că nu aveam atâta nevoie de acele lucruri. ț ș
Asta în cazul fericit. În scenariul nefericit devenim anxio i că nu putem avea tot ce dorim, tot ce ș
ni se prezintă într-un ambalaj frumos, dar de care nu suntem con tien i că nu ne folose te, poate ș ț ș
nici din punct de vedere fiziologic, dar nici spiritual.
Discursul publicitar a intrat în via ă noastră, orientându-ne zilnic percep ia i raportarea ț ț ș
la realitatea imediată, direcționându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnifica ii. Se face ț
apel la afectivitate i nu la ra iune. De aceea, orice incursiune în problematică publicită ii ș ț ț
trebuie să pornească de la esen a i inten ia reclamei. Dincolo de aspectul financiar reclama ț ș ț
induce atitudini i comportamente, răsturnând grani ele sociale existente, distribuind cu dărnicie ș ț
re ete de fericire false i garantând accesul în paradisul societă ii de consum. Dar avemț ș ț
întradevăr nevoie de ceea ce ni se vinde? Sau doar suntem sedu i să credem că am avea aceste ș
nevoi?
Utilizarea noilor media demonstrează că, mai mult ca niciodată ca publicitatea se poate
adapta oricarui canal , ca este inovatoare, mereu prezentă si cu propuneri proaspete de experiente
nemaintalnite pentru consumator. Scopul unei campanii publicitare este în mod evident crearea
4

premiselor și argumentarea puternică pentru că poziționarea unui brand să fie un succes,
percepția clienților să fie aceea de partener bine intenționat și cu credibilitate. Astfel, succesul
unei campanii este legat de identificarea grupurilor țintă și găsirea celor mai bune instrumente de
a informa / comunica cu acestea. Adecvarea mesajului la publicul-țintă se face prin selectarea
datelor de maxim interes și prin structurarea lor în funcție de specificul de procesare a
informației de către consumatorii țintă, dar și de mass medi ile1 folosite.
Temă pe care am ales-o pentru această lucrare se refera la o realitatea ingrijoratoare
pentru o societate care se vrea a fi numai de consum. Pe lângă Argument și Concluzii, lucrarea
este structurata în două părți. Prima parte reprezinta partea teoretică in care mi-am propus să
definesc o serie de concepte de bază la care să mă raportez, precum manipularea și persuasiunea,
sau să analizez reclama din punct de vedere psihologic . De asemenea, un spațiu important în
această primă parte este destinat și discutării principalelor tipuri de publicitate și modului cum
acționează asupra minții omenești.
În studiul meu de caz, am ales industria de marketing pe numele sau Coca- Cola cu o
vechime relevantă în domeniu, unde am încercat să demonstrez că în pofida faptului că este o
băutură delicios de nocivă, ea continuă să vândă i să fie de top. De ce? Datorită tehnicilor de ș
publicitate, ale căror inten ii de a persuada au depă it demult grani a, iar manipularea realizată ț ș ț
de ace tia este atât de bine coafată i motivată, încât nu există sărbătoare din timpul anului care ș ș
să nu fie asociată cu acest brand sau vreun eveniment de anvergură în care produsul să nu fie
pozi ionat strategic. i totul a plecat de la Mo Crăciun. ț Ș ș2 o asociere de o asemenea anvergura,
nu a facut decat sa ridice produsul pe un piedestal de unde sa vegheze asupra intregului glob si
de unde sa controleze foarte bine consumul acestuia.

Capitolul I – Scurt istoric al Publicității
1.1Introducere în publicitate
1
2
5

Toate formele pe care le poate lua publicitatea, de la spoturile TV, jingle-urile de radio,
afișele sau panourile publicitare au devenit unele dintre cele mai spectaculoase produse ale
culturii contemporane, ele sunt sclipitoare, atrag privirea, fac apel la afectivitate trezind copilul
din noi plin de emoții și dorințe puternice, impun personaje cu care ne identificãm sau persoane
publice pe care le îndrãgim, ne fac să reflectăm sau ne provoacă râsete.Tot ceea ce vedem este
creație, dar în spatele ei stau competențele profesioniștilor din industrie, iar aceste competențe
vin din lectură a mii de pagini de teorie, analize sau studii de caz. Publicitatea este înainte de
toate un instrument de afaceri, având și ea funcții create cu multă atenție și strategie. Dacã în
Statele Unite sau în Europa occidentalã aceastã cunoaștere teoreticã și practicã a fost
instituționalizată de mult, sub forma modulelor curriculare sau chiar a facultăților dedicate
exclusiv studiului publicității la nivel universitar și postuniversitar, la noi în România abia acum
se cristalizeazã cursurile de acest gen.
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile, dar și creative instrumente de comunicare
ale marketingului. Ea este folosită pentru orice, fie că este o companie multinațională care își
promovează sau vinde produse , fie ca ține de un individ freelance. Se găsește într-o mare
diversitate de forme, are o multitudine de strategii creative și suporturi pe care o putem întâlni.
În multe privințe, publicitatea reflectă societatea și moravurile contemporane ale unei
anumite perioade. Pentru că suntem și trăim într-o societate consumeristă suntem bombardați și
absorbiți de publicitatea comercială care este practic, cea mai des întâlnită: pe străzi, la televizor,
în școli și instituții, la radio, în transporturile publice, devenind una dintre cele mai cercetate
metode comerciale. Publicitatea are succes în orice media pentru că ea consideră că un produs
reprezintă o mulțime de avantaje pentru consumatori si astfel se vinde ca o marfă fizică.
Produsele sunt obiecte concrete. Mărcile, pe de altă parte oferă atitudini și percepții față de
produse, pentru că le permite crearea unei identități care se va asocia cu cea a consumatorului.
Așa cum o numește Brune Francois ,,publicitatea este opium cotidian, un reflex mental colectiv ".
3 Noi suntem cei care o întreținem, marea masă întreținută de o somnolen ță năucitoare gata
pentru orice condiționări. Suntem acei indivizi obișnuiți, de pe stradă, prinși în blocajul mental al
semnalelor care ne înconjoară, indivizi la care câmpul conștiinței a fost înlocuit de câmpul
publicitar. Aceasta buimăceală citadină este locul propice publicității care face eforturi
considerabile să ne dea o nouă identitate. Sunt studiate momentele noastre de slăbiciune, de
nevoie, devenim un public țintă ideal deoarece în spate este o cercetare biologică, psihologică și
3 Brune Francois, Fericirea ca obliga ție, Editura Trei 1996, Bucure ti, ș pagina. 25
6

sociologica amănunțită ce transforma fenomenul publicității într-o știință. S-a ajuns la un
asemenea stadiu în care persuasiunea ini ială să fie în război cu manipularea care este atât de ț
bine aprofundată i aplicată în societatea noastră. ș
În limba romană nu se face diferența între publicitate și advertising, concept care în limba
engleză este foarte bine diferențiat, însă mă voi referi în lucrarea mea la publicitate în sensul
românesc care voi presupune că înglobează toate aspectele de advertising dar și de publicity .
,,Termenul publicity are un cu totul alt sens decât advertising, iar între cele două domenii exista
distincții majore. Primul termen are o semnificație mai bogată câteva dintre accepțiunile lui fiind:
notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informație menită să promoveze interesele unor
indivizi, instituții etc; atenția sau interesul publicului, câștigată printr-o metodă oarecare.
American Marketing Association (Asociația Americană de Marketing) definește advertising
drept „orice formă plătită de prezentare și promoțiune non personală de idei, bunuri și servicii pe
care o folosește o firmă specifică” . Este ușor de înțeles, pe de-o parte, că advertising este un caz
particular de publicity, pe de altă parte, că atunci când lăudăm o carte, un film, un autor, o haină
etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate în sensul comercial al
termenului.4" Intr-o analiza a textului publicitar, sunt intalniti cel mai adesea termenii:
publicitate, reclama, promovare, promotional, campanie publicitara. Ei fac parte din limbajul de
specialitate. Pentru ca sensul lor sa fie delimitat, trebuie sa specific domeniul din care au aparut:
marketing, publicitatea, advertising si relatii publice. Cele trei domenii se intalnesc adesea in
activitatile lor insa fiecare are specifiul sau.
Primele forme de publicitate au apărut o dată cu nevoia oamenilor de a face schimb de
bunuri și bineînțeles că aceste bunuri aveau la rândul lor o sursă care trebuia să fie identificată și
diferențiata de altele. Necesitatea de a face acea reclamă, de a anunța ceva, face parte din natura
umană. Vrem să se știe de ceea ce putem da la schimb și vrem ca acel produs al nostru să fie
dacă nu cel mai bun, poate cel mai necesar pentru un anumit public țintă. Cele mai vechi vestigii
rămase de la cele mai diverse civilizații străvechi s-au găsit anunțuri de tip publicitar, datate de
5.000 de ani, ceea ce confirmă această realitate. La început a avut un caracter exclusiv persuasiv
și informativ, însă pe parcursul evoluției și dezvoltării ei științifice s-a trecut la procesul de
adăugare al unor elemente estetice și emoționale ce au mărit șansele de receptivitate la public.
Aceasta adăugare nu este altceva decât o tehnică de manipulare subliminală care a început să
trezească mai mult copilul din noi și care, neavând cunoștințe în domeniu, se leagă afectiv de
4 Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro 2009 , Bucure ti pagina 18 (varianta pdf) ș
7

reclame, dorind produsul respectiv imediat. Dan Petre în ,,Manual de publicitate" identifica trei
mari perioade în istoria publicității și anume:
1. Perioada pre marketing – dinainte de Antichitate pânã la apariția mijloacelor de comunicare în
masã;
2. Perioada comunic ării de masă – din 1800 până la jumătatea secolului XX;
3. Perioada publicității științifice (bazat ă pe abordări structurate) – din anii ’50 pân ă în prezent
În anumite perioade, publicitatea românească a avut o evoluție sincron în sensul calitativ
cu publicitatea la nivel mondial, excepție făcând perioada comunistă, în care nu a mai fost
racordata la realitățile evoluției internaționale în domeniu, în comunism neexistând acest concept
de publicitate comercială ci doar forme primare ale acesteia. După anul 1990, publicitatea a
revenit în atenția industriei comunicării, a sociologiei și a marketingului, făcând un mare efort de
a recupera timpul pierdut în comunism. De aceea simțim atât de intens acest fenomen, pentru că
a avut o evoluție explozivă, deloc pregătitoare pentru un popor neobișnuit cu așa ceva.
,,În țara noastrã, prima formã de reclamã comercialã a fost cea fãcutã de „strigãtorii“ din
piețe și târguri, care atrãgeau atenția asupra produselor pe care le vindeau. Primul anunț
publicitar a apãrut în anul 1830 în ziarul Mercur din Brãila, care publică, printre altele, sosirea
în portul dunãrean a vapoarelor strãine și numele importatorilor de mãrfuri, informa ții utile
pentru cei care veneau sã se aprovizioneze." 5Așadar și la noi a existat acea nevoie de a anunța și
a informa asupra unor evenimente sau lucruri cu scopul pur persuasiv, însă în societatea noastră
actuală se mai distinge extrem de puțin această publicitate pură, fără intenții ascunse de
manipulare. Acum toate companiile multinaționale dar și noi, uneori aflați în postura lor, căutam
diferite căi să ne vindem produsul, indiferent de metodele folosite. Totul funcționează astfel încât
să cufunde individul într-o stare hipnotică, într-o euforie falsă, dar disciplinata, unde nu îi mare
rămâne decât să urmeze calea consumului.
O altă formă de publicitate care abia se închegă în trecut este perioada lui Casanova,
celebrul libertin, acel Don Juan seducător, a cărui celebritate s-a cimentat mai ales pe baza
publicității ce i se făcea în mod gratuit de către societatea de atunci. Atunci s-au dezvoltat
zvonurile, circulația rapidă a poveștilor despre el, bârfele și comentariile despre isprăvile
sale. ,,Giacomo Casanova este în perfect acord cu procesul de amplificare publicitară. Un aspect
al personalității sale mărturisește mult mai pe larg legătură ce unește vechea artă a seducției cu
aceea, recent devenită vizibilă, a creatorului de publicitate."6. A fost intens studiată această
5 Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro 2009 , Bucure ti pagina 34 (varianta pdf) ș6 Claude Bonnange, Thomas Chantal, Don Juan sau Pavlov, Editura Trei , Ia i,ș 1999, p.10
8

postură a lui Casanova care a atras după sine o adaptare fidelă în zilele noastre. Interesantă este
povestea cu papagalul pe care Casanova l-a eliberat în piața publică de la acea vreme, pe care îl
învățase ulterior să spună despre o femeie pe care nu reușise să o seducă, pe nume Charpillon
ca ,,este mai ușuratică decât mă-sa". Papagalul eliberat a strigat peste tot în oraș și vestea s-a
răspândit rapid, stricând reputația fetei. Spre disperarea fetei, nicio lege nu putea sancționa un
papagal, iar acest privilegiu de inocentă, comic combinat cu o doză de inedit nu a scăpat din
atenți publicitarilor de azi care creează la fel de multe personaje sub formă de animale care sunt
mai mult sau mai puțin animate pentru promovarea unui adevăr, ce va trezi în fiecare dintre noi o
oarecare empatie și atașament față de produs. Un bun exemplu ar fi ,,la vache qui rit, marmota
din reclama Milka, domnul Castor de la Colgate și multe altele ce le putem regăsi numai dacă
privim un singur calup publicitar televizat.
Thomas Russel în ,,Manual de publicitate"7 afirma că: ,, Apariția calculatoarelor
cercetarea avansată de marketing și aplicarea disciplinelor sociologice și psihologice, nu au
modificat obiectivele de bază ale publicității de pe vremea tăblițelor de lut din vechiul Babilon
sau a semnelor de pe tavernele din Anglia medievală"8. Așadar, a existat și va exista întotdeauna
indiferent de era în care trăim, adaptată la client, produs și mediul de vânzare în care are loc.
Pentru o publicitate de succes sunt necesari o mulțime de factori economici și sociali, fără de
care aceasta nu s-ar dezvolta în mod propice.
1.2 Tipurile i func iileș ț publicită iiț
Fiind caracterizată de un dinasmism remarcabil, publicitatea poate fi cu greu clasata în mod
complet. Există mai multe criterii după care se pot distinge diferitele tipuri de publicitate
identificate de Dan Petre si Mihaela Nicola in ,,Introducere in publicitate". Aceasta clasificare
7
8 Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de Publicitate, Editura Teora 2003 , Bucure ti, p. 40 ș
9

care este doar teoreticã, deoarece în practica publicitatii puține reclame pot fi încadrate în mod
unic într-o singura categorie.
În funcție de grupul ținta
a.Publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marcã) care se adresează
direct consumatorului final și are ca scop achiziționarea acelor produse/ servicii vizate în
campania de comunicare, cea mai răspândită forma fiind publicitatea pentru marca, pentru brand.
Ea este la rândul ei, de mai multe tipuri:
Publicitatea de informare : are ca scop aducerea la cunoștința grupurilor-tintã vizate diverse
informații: apariția unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de prețuri,explicații de
utilizare sau de achiziție etc.
Publicitatea de poziționare : are ca scop poziționarea distinctã în mintea consumatorului a unui
produs/serviciu (a unei mãrci), pentru a fi mai ușor identificat în comparație cu altele din aceeași
categorie. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioadele de creștere și maturitate din
ciclul de viață al produsului.
Publicitatea comparativã : utilizeazã procedeul comparãrii directe a unor produse/servicii (mãrci)
aflate în concurentã, prin arãtarea explicitã sau genericã a produsului concurent și evidențierea
calităților celui comunicat. În unele țări (de exemplu SUA) este permisã arãtarea explicitã a
produsului/serviciului (a mãrcii) concurente, în timp ce în altele (de exemplu Uniunea
Europeanã) se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
Publicitatea de reamintire : are ca scop întãrirea efectului unor campanii de comunicare
anterioare și pãstrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv
întreținerea și consolidarea notorietății unor mãrci deja foarte cunoscute.
Publicitatea care folosește un model comportamental : oferã consumatorului un personaj
reprezentativ pentru un anumit grup-tintã, care este valorizat de cãtre acesta și astfel se constituie
într-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o
personalitate publica dintr-un anumit domeniu, iar utilizarea produsului/ serviciului (mãrcii) este
prezentatã ca o explicație a succesului în domeniul pentru care el este reprezentativ, fapt ce
seduce și manipulează foarte ușor.
Publicitatea care folosește vedete (de tip star system): este foarte asemãnãtoare cu forma
precedentã. În acest caz, însã, nu mai conteazã dacã utilizarea produsului/serviciului (mãrcii) este
explicația succesului acelei personalități, ceea ce conteazã este doar notorietatea să și gradul de
simpatie de care se bucurã în rândul publicului. Asocierea transferã o parte din capitalul de
10

notorietate și din atributele vedetei asupra mãrcii, iar identificarea cu produsul este astfel mai
facilă.
Publicitatea care folosește fetișul : este din aceeași clasã cu ultimele douã, fiind vorba, de
exemplu, de mãrci care prezintã elementele de identificare ale starului, iar achiziția s a devine
fetiș.
Publicitatea de tip mãrturie (testimonial) : folosește drept martor și instantã de informare despre
calitățile produsului/serviciului (mãrcii) o persoanã cu un grad ridicat de legitimitate în domeniul
respectiv sau chiar persoane obișnuite ce au folosit deja produsul. Acest tip de publicitate este
regăsit mai ales în calupurile de teleshopping.
Publicitatea care sprijinã (endorsment): folosește drept element de sprijin pentru marcã o
persoanã cât mai reprezentativã pentru publicul cãruia i se adreseazã (adesea o vedetã, dar poate
fi și o persoanã publicã sau lider de opinie care se bucurã de vizibilitate și de aprecierea
comunității, indiferent de domeniul sãu de activitate).
Publicitatea de tip demonstrație : este construitã pe demonstrarea efectivã a calităților produsului
respectiv și este una dintre formele cele mai informative și raționale pentru că dovedește
câștigând astfel credibilitate mai ușor.
Publicitatea de conjuncturã : folosește un moment aniversar sau cu o anumitã semnifica tie socio-
culturalã pentru grupul-tintã cãruia i se adreseazã. Aceasta este prezenta de sărbătorile
tradiționale, în contextul evenimentelor importante e au loc și este destul de adaptabila în funcție
de acestea.
Publicitatea aparent negativã : este acea formã de publicitate care folosește o construcție
argumentativã de tip reducere la absurd; astfel, într-o primã etapã se neagã calitățile produsului,
apoi se demonstreazã imposibilitatea acestei negații, ceea ce oferã o justificare pentru achiziția
lui. Acest tip de publicitare are un grad mult mai mare de influențare decât celelalte pentru că
individul este fascinat e aceasta construcție argumentativă și persuasiunea este mai puternică.
b. Publicitatea pentru companii și categorii profesionale (publicitate de afaceri) se
adreseazã unor consumatori instituționali sau intermediari între anunțător (compania
producãtoare) și consumatorul final și este de mai multe tipuri: comercialã, industrialã,
profesionalã și corporatistã (instituțională). O particularitate a ei este aceea cã utilizeazã mai
puțin canalele clasice de comunicare în masã, care se adreseazã cu preponderentã consumatorilor
finali, și mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicații
profesionale,postă directã etc.).
11

Publicitatea comercialã este adresatã companiilor care intermediazã între producãtorul
produselor/serviciilor (mãrcilor) și consumatorul final, respectiv angrosiștilor sau detailiștilor. Ea
cautã sã convingã aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, de
beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sã accentueze sprijinul comercial și
de comunicare pe care producãtorii îl pot acorda mãrcilor (materiale promoționale, campanii de
comunicare etc.) și, implicit, beneficiile ce decurg de aici.
Publicitatea industrialã se adreseazã companiilor producãtoare de bunuri și servicii, care au
nevoie la rândul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse,
materii prime, echipamente etc. De regulã, grupul tintă al acestui tip de publicitate este restrâns și
foarte specializat; publicitatea industrialã este, cel mai adesea, de tip informativ, apelând la o
argumentare de tip rațional.
Publicitatea profesionalã se adreseazã unor categorii profesionale care pot influența la rândul lor
în mare mãsurã consumatorii finali ai altor produse/servicii prin faptul cã sunt adesea lideri de
opinie în diverse domenii ale vieții sociale (medicii pot recomanda anumite mãrci de
medicamente, arhitecții anumite materiale de construcții, designerii anumite mãrci de
îmbrãcãminte etc.).
Publicitatea de corporație (instituțională) este realizatã de o organizație (comercialã sau
instituție publicã) și are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea
și performanțele acesteia în domeniul în care activeazã, tradiția, valorile, obiectivele și
particularitățile culturii sale organizaționale, implicarea în viața comunității etc.
Dupã scopul campaniei (dupã obiectivele anunțătorului)
a. Publicitatea comercialã : are ca obiectiv principal obținerea de profit.
b. Publicitatea noncomercialã : nu are ca obiectiv principal obținerea de profit comercial, ci este
realizatã pentru organizații nonprofit (ONG-uri, asociații profesionale), pentru guverne sau
instituții de stat etc. Se urmãresc, de regulã, obiective precum atragerea de voluntari,
determinarea de schimbãri în atitudinile și comportamentul unor publicuri, prevenirea
atitudinilor ostile ale unor grupuri.
Dupã canalul de comunicare folosit
a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazã acele forme de publicitate care folosesc
cele cinci canale de comunicare în masã convenționale și care sunt realizate special pentru
acestea: presa scrisã, televiziunea, radioul, cinematograful și afișajul stradal ( outdoor). Este
numitã și publicitate în media. Publicitatea de tip ATL folosește formate tipizate, specifice
12

fiecãruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf și
radio, macheta de presã ( layout de presã) pentru presă scrisã (cotidianã și reviste), respectiv
afișul publicitar (dar și multe altele) pentru afișajul stradal ( outdoor).
b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formã de publicitate care folosește alte
suporturi decât cele convenționale menționate anterior sau le folosește pe acestea într-un mod
atipic, fãrã a fi nevoie sã plãteascã pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are douã mari moduri
de acțiune: (a) prin intermediul evenimentelor și (b) prin intermediul suporturilor/
obiectelor publicitare.
Tendința actualã este de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate:
publicitatea TTL (through the line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare, ci se
focalizeazã asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare dintre)
mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct,
promoții etc.).
Dupã tonul comunicãrii
a. Publicitatea agresivã : este acea publicitate care deranjeazã consumatorii fie prin folosirea
unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicãrii (frecventã mare de difuzare a
reclamelor).
b. Publicitatea blândã : folosește un ton blând al comunicãrii și le oferã consumatorilor
posibilitatea unei opțiuni.
Dupã conținutul mesajului publicitar
a. Publicitatea conotativã : este bazatã mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emoții și mai
puțin pe caracterul informativ.
b. Publicitatea denotativã : urmărește în primul rând sã transmitã informații.9
Publicitatea poate fi considerată în aceeași măsură și știința și artă pentru că ea deține
cunoștințe de : estetică, semiotica, lingvistică, pragmatică, de psihologie dar și de marketing.
Principala trăsătură a publicității este ubicuitatea. Această trăsătură se explică prin faptul că
publicitatea consuma teorie care îi permite să analizeze, să-l înțeleagă pe individ în relație cu
dorințele și motivațiile acestuia, dar și interacțiunile sale cu ceilalți indivizi din societate. Această
postură de observator este ușor îngrijorătoare pentru că nu mai suntem siguri că indivizi sau
consumatori dacă deciziile noastre sunt întradevăr bazate pe nevoia pe care o avem de acele
produse sau doar credința că există acea nevoie, totuși nejustificată.
9 Dan Petre și Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, Editura Comunicare.ro 2009 , Bucure ti, p. 48 ș
13

Publicitatea reprezintă deci, o comunicare de tip persuasiva, dar comandată, plătită și
controlată de un anunțător și creată printr-o organizație comercială numită agenție de publicitate
care plasează produsul alături de mesajul lui publicitar în canalele de comunicare în masă,
adresate unui public țintă cu scopul de ai modifica percepția în mod favorabil față de un produs
său serviciu ale cărui calități sunt mai mult sau mai puțin apropiate de realitate.
Publicitatea în formă ei specifică atrage după sine existența unor funcții, ele fiind niște
consecințe conturate în urma corelării dintre nevoile societății și oferta publicitară. Astfel,
mesajele publicitare pot îndeplini următoarele funcții după cercetătorul George Peninou:
1. Funcția referențiala care are cea mai mare contribuție în alcătuirea mesajului publicitar fiind
realizată pentru ceva anume.
2. Funcția conativă care este centrată pe receptorul care trebuie atras, apelându-se astfel la
emoții.
3. Funcția poetică care apare din îmbinarea figurilor retorice care operează asupra semnului
publicitar.
4. Funcția de comunicare și informare care are rolul de a informa consumatorul asupra calităților
produsului său serviciului oferit.
5. Funcția economică care se referă la teoria competiție de piață, prin care se distrage atenția
consumatorului de la preț sensibilizandu-l, în acest mod asigurându-se vânzarea produselor și
serviciilor stimulându-se economia bazată pe competiție.
6. Funcția socială în care publicitatea creează noi modele, ierarhii și relații interumane și induce
modele comportamentale.
7. Funcția culturală care se referă la mesajul publicitar ce trebuie să îmbrace cea mai atrăgătoare
și emoționantă formă, făcând exces de simboluri culturale, arhietipuri și mituri din cultura care
au un impact mai mare în rapiditatea achiziționării unui produs.
8. Funcția politică. Prin simplă achiziționare a unui produs sau refuzul de a-l cumpăra este
influențată societatea și politica unui stat, ce poate fi folosită ca mijloc de consolidare a puterii.
Totodată jocul politic se desfășoară după legile publicității, în funcție de imaginea publicitară a
unui candidat sau a unei grupări politice, electoratul își deleagă reprezentanți în corpul legislativ.
9 . Funcția persuasivă odată cu maturizarea publicității dar și a publicului ținta, s-au perfecționat
și mijloacele de persuadare folosite în publicitate. Consumatorul nu mai poate fi influențat prin
mesaje strict raționale ci trebuie sedus folosită fiind manipularea sublimi nala.
14

1.3 Persuasiune vs manipulare (A seduce sau a
convinge?)

Publicitatea cu tehnicile ei specifice nu are cum sa fie neutra. In spatele oricarui anunt, oricarei
imagini, oricarui slogan si oricarei argumentari se contureaza o filozofie a consumatorului; cate
reclame atatea filozofii: publicitatea nu este una, ci multipla, paradoxala, contradictorie si in
continua schimbare si adaptare. Asadar, suntem cateii lui Pavlov, suntem sedusi sau pur si
simplu niste papusi manevrate? Am incercat pe cat posibil sa definesc notiunea de persuasiune si
cea de manipulare, aratant diferentele dintre acestea pe care le putem recunoaste in publicitatea
de astazi.
Persuasiunea este o formă de influențare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul
căreia o persoană încercarea să convingă o altă persoană sau un grup de persoane să creadă sau
să facă un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta
idei, atitudini sau acțiuni (raționale sau mai puțin raționale) . Persuasiunea se bazează pe discuții
și "atractivitatea prezentării" în locul folosirii mijloacelor de forță.10 Însă, aceasta persuasiune se
bazează pe o argumentară reală, veridica, produsul său serviciul întrunind acele calități deja
prezentate, acest proces avand un scop declarat, peersoanele implicate fiind constiente de acesta
spre deosebire de manipulare unde realitatea este alta și scopul nu este declarat fiind constient
doar interlocutorul care doreste sa-si schimbe decizia locutorului. In final scopul suprem nu este
10 Zamfir, C.; Vlăsceanu, L., Dicționar de sociologie Editura Babel, București 1993 , p.30
15

altul decât profitul și modul în care suntem reduși numai la a a cumpăra și a consuma , indiferent
de modul de a persuada sau tehnica de manipulare folosita .
În cazul persuasiunii persoana care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de
argumente decât cele logice sau cele logico-corecte, fiind convinsă de „necesitatea” sau
„importanța” aparentă a acțiuni sau lucrului respectiv.
În acest sens putem spune că reclamele sunt persuasive. Ni se spune zilnic, în fel și
chip, că ne trebuie un telefon mobil, un anume detergent, un anume medicament, produs
cosmetic, dar nu ni se demonstrează cu argumente raționale acest fapt, iar uneori găsim greșeli
logice și regretabile sau ni se dau îndemnuri nepoliticoase și absolut fără sens.
Trăim într-o perioadă de explozie informaționala, unde informația ne asaltează și ne
este foarte dificil să selectăm ceea ce este important și util pentru noi. A înțelege caracterul
persuasiv al publicității face parte dintre instrumentele noastre de protecție împotriva
manipularii, a proastei calități, a modei și uniformizării si standardizarii cu orice preț, a subjugări
noastre ca nație și popor cu o anumită cultură proprie de către producătorii de bunuri de orice fel.
Această funcție fundamentală a publicității, in mod teoretic, este respectată și identificată,
însă în publicitatea actuală nu mai este la fel de general valabilă. T. O’Guin reliefează numai
funcția persuasivă a publicității – “publicitatea este o formă de comunicare de tip persuasiv,
având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziției unui produs său serviciu
anume, ale cărui calități sunt reale”11. Așadar, consumatorul va cumpăra produsul dacă
argumentele aduse în sprijinul achiziționării acestuia sunt puternice, ce atrag după sine
schimbarea într-un timp relativ scurt a atitudinii acestuia fata de acel produs. Statisticile au un rol
deosebit de important în credibilitatea argumentelor prezentate pentru publicitatea unui produs,
având un grad de persuasiune ridicat.
În ce m sur publicitatea ne informeaz sau ne manipuleaz ? Sau ă ă ă ă
altfel spus, în ce forma ne seduce s u intr în via a noastr dintr-o ă ă ț ă
necesitate? Este o întrebare la care mul i r spuns acuzând publicitatea, al ii ț ă ț
care o sus in c ar fi doar informare cu doza specific de persuasiune, dar și ț ă ă
o parte din voci care sus in c receptorul are liber alegere de a consuma ț ă ă
publicitate, el e st pânul telecomenzii și tot el este acela care se las sau nu ă ă
manipulat.
11 Apud, Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, București, Editura Fundației România de Mâine, 2006, p.10 (varianta
pdf)
16

Termenul de ,,manipulare", etimologic vorbind, provine din
latinescul ,,manus" adic mana și ,,pulare" care înseamn a mișca. Tehnic ă ă
vorbind, termenul sugereaz ac iunea de a mânui sau manevra. Astfel, ă ț
manipulan ii nu au altceva decât un rol de p pușar care manevreaz dup ț ă ă ă
bunul plac ac iunile altor oameni. Din perspectiva psihologic , este ac iunea ț ă ț
care printr-o serie de tehnici bine stabilite, o persoan este determinat s ă ă ă
fac ceea ce n-ar fi f cut în mod firesc. Manipularea devine în acest fel ună ă
agent de influen a, creând o leg tur psihic , care nu este bazat neap rat ț ă ă ă ă ă
pe ac iune, intre receptor și emi tor. ț ță
În realitate însă ele preiau o părere (argumentare, idee, evaluare) care nu le aparține,ci le-
a fost indusă prin diferite mijloace. Acest lucru se realizează prin diverse personaje publice care
au o anumită credibilitate formată în timp, ale căror opinii sau îndemnuri sunt luate ca atare tocai
datorită acestui lucru. Este vorba de prestigiu și de numele creat. O situație din aceeași categoria
este forța opiniei majoritate, care creează efectul turmei. Dacă un grup de persoane cu un numa
semnificativ creează un manifest sau devin adepții unui produs, automat vor atrage și mai mulți
indivizi să cumpere. Sunt folosite mecanisme sau trăsături psihologice pentru a obține efectul
dorit. Manipularea mai poartă și numele de‚ violenta simbolică. Publicul nu va fi niciodată
agresat fizic, bruscat sau forțat să creadă sau să acționeze într-un anume fel. Cunoscându-ne
comportamentul, specificul vârstei sau alte particularități, putem fi determinați să credem ceea ce
o persoană sau un grup de persoane și-a propus să ne facă să credem. De aici pot spune ca se
dezvilta publicitatea mecanicista care pleaca de la teoria conditionarii a lui Pavlov12 si se refera la
automatismul mental pe care il creeaza, un soi de obsesie inconstienta prin repetarea reclamelor
inedite, dimensiunea afiselor, omniprezenta lor si culorile vii, moment in care consumatorul
ramane pasiv, hipnotizat si fara spirit critic si ii va da falsa impresie de decizie rationala.
Totodata tipul de publicitate sugestiva despre care Bernard Cathelat afirma ca ,, tine sa puna in
acord limbajul comercial cu motivavtiile profunde ale clientului" 13 nu face decat sa sugereze
astfel o anumita conduita si nu comportament. Ar mai exista un tip de publicitate, cea proiectiva
care urmareste sa inscrie discursul comercial in cel social, intr-o cultura, in valorile ei si in
modurile ei de viata. Nu de putine ori am intalnit reclame care exagereaza sensul unui produs
12 Cercetările lui Pavlov asupra reflexelor condiționale au influențat puternic nu doar știința, dar și cultura de zi cu zi. Termenul
"câinele lui Pavlov" este adesea utilizat pentru a descrie o persoană care reacționează doar mecanic la o anumită situație, în loc să
folosească gândirea critică.
13 Publicitate si societate, Bernard Cathelat, Editura Trei 2005, pag 106
17

facand apel la valorile si morala unei societati, spre exemplu reclama Cosmote ,,Fluture". Dacă
am fi întrebați cine ne-a influențat, am răspunde cu mândrie ca nimeni. Pe asta mizează și cei
care ne manipulează. Pe hotărârea noastră de a nu ne lăsa ‚duși de nas ", de a crede ceea ce vrem
noi să credem. Din nefericire însă, în manipulare suntem aduși în situația de a vrea ceea ce au
hotărât alții că trebuie, astfel încât ei să-și atingă scopurile.
Bogdan Ficeac afirma că manipularea este,,o anume situație socială creată premeditat
pentru a influența reacțiile și comportamentele manipulaților în sensul dorit de manipulator. "14
Manipulările pot fi mici când pot schimba situații minore, medii atunci când au loc schimbări
semnificative și mari atunci când deja este influențată o întreagă cultura prin influențarea
sistemului de valori, a comportamentelor cetățenilor. Publicitatea, din acest punct de vedere
folosește toate dimensiunile manipulării depinzând de grandoarea campaniei electorale sau a
brandului respectiv și în funcție de receptivitatea publicului ținta. Pornind de la ideea de rațiune
implicată a manipulatorului, manipularea poate fi conștientă sau inconștientă. Așadar, dacă în
cazul celei conștiente, cel care manipulează are niște tehnici prestabilite bazate pe documentare
și analiza, pe când la cea inconștientă, deși are un scop bine stabilit, el nu se bazează pe tehnici ci
doar pe intuiție. Atunci când auzim termenul de manipulare din start ne gândim că nu poate avea
alt sens decât unul negativ, în care persoana manipulată nu este lăsată să opteze liber, însă
manipularea poate avea și natura pozitivă atunci când scopul este dezirabil pentru persoana
manipulată. O situație prin care pot exemplifica este atunci când mama încearcă să îl convingă pe
copilul foarte mic să mănânce mâncarea pregătită, folosind diferite tehnici ca cea a avionului sau
prefăcându-se că se supăra sau ca prin acest refuz îi va face rău mamei. Este tot un apel la
afectivitate, însă spre binele copilului. O alta forma de manipulare pozitiva ar fi cea in cazul
campaniilor sociale sau de caritate. Manipularea poate fi de asemenea, neutră atunci când scopul
manipulatorului nu este în interesul persoanei manipulate, dar nici nu contravine acestuia, iar
negativă atunci când, evident, contravine interesului acestuia, deși manipulantul nu o realizează.
O altă clasificare a manipulării poate fi realizată din punctul de vedere al modalității de
influențare și poate fi manipulare verbală, manipulatorul folosind ca mijloc de influențare
cuvintele, construcții sintactice bine realizate sau deducții logice , dar și nonverbala, atunci când
se folosește de mimică, gestica, postura corpului etc. În funcție de țintă manipulării, putem vorbi
de o manipulare individuală, dar și colectivă vizat fiind grupul privit ca o entitate distinctă și
având anumite caracteristici specifice. De aceea, în ultima perioadă, publicitatea este nisata din
14 Bogdan Ficeac, Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucuresti, 1998, p.30.
18

ce în ce mai mult, vizând grupuri minoritare pe care să le influențeze. Canalele de transmitere
care pot fi folosite de manipulatori, pot fi cele audio-vizual : radio, televiziune, Internet, dar și
prin materiale tipărite: ziare, reviste, pliante, afișe, panouri. O parte importantă din acțiunea
manipulării sunt stimulii folosiți, tehnicile și strategiile axate pe obținerea controlului asupra
comportamentului, gândirii și sentimentele indivizilor ținta, dar cel mai important, prin
exploatarea necesitaților fundamentale ale omului care sunt: fiziologice ( nevoia de hrană, de
siguranță, de adăpost) sau sociale (nevoia de apartenența, de integrare într-un anumit grup
social).
Tipul de publicitate clandestina (mascata) po ate fi considerata si ea o forma de
manipulare foarte eficace.,, Receptorul mesajului publicitar mascat nu mai trece asemenea mesaj
prin grilele unei rationalitati sceptice, luandu-l ca informatie la care nu-i detecteaza intentia
persuasiva"15 . Astfel, induce publicului consumarea unui anumit produs. Aceasta poate fi vazuta
ca o desinformare, deaorece intentia este disimulata. Industria cinematografica este suportul
semnificativ pentru publicitatea mascata, fiind cunoscuta tuturor lupta dintre firme in a-si oferi
produsele care pot aparea in productii artistice.
Mesajele subliminale, pe de altă parte, nu sunt atât de puternice , însă ele există. De
exemplu televiziunea transmite cel puțin 25 de imagini/secundă, iar ochiul uman datorită inerției,
percepe o imagine continua, imaginile sub 25 de cadre/ secundă cu o persistentă în câmpul vizual
mai mică de 10-1 secunde nu sunt percepute conștient.
15 Comunicarea simbolică, Vasile Sebastian Dancu, Editura Dacia, Bucuresti 1999, p.73
19

1.4 Tehnici și teorii folosite în procesul comunicării publicitare
Claude Bonnange și Thomas Chantal stabilesc ca cele mai marcante trei teorii din istoria
publicității au fost concepute în Statele Unite și reliefează în mod fidel transformarea unui non-
consumator în consumator. Acesta trebuie să treacă prin trei etape:
-Etapa cognitivă (lea rn) care fac apel la atenție, conștientizare, cunoaștere și înțelegere,
unde consumatorul trece prin procesul de informare.
-Etapa afectivă (like) când se trece prin faza de captare al interesului, de evaluare, opinie,
preferința și apoi de convingere. Odată informat, consumatorul se interesează de produs.
-Etapa comportamentală (do) care trece spre intenție ce duce spre un comportament
specific, iar apoi la acțiune. Interesat de avantajele noului produs, consumatorul se
hotărăște să-l cumpere.
Astfel achiziționarea nu mai este un gest de schimb într-o relație simbolică, cumpărătorul
devenind doar un element. Toate aceste etape formează deci, cele trei teorii aplicate în
publicitatea actuală.
1.Teoria învățării (Learn-Like-Do)
Primele teorii ale invatarii au apartin ut lui Pavlov, Thorndike si Watson si au fost de
natura behaviorista. Pavlov defineste invatarea ca o substituire de stimuli, considerand ca cele
mai complexe fenomene psihologice sunt reductibile la un ansamblu de reflexxe conditionate,
20

pornind de la clasicul proces de conditionare care utilizeaza relatia dintre stimuli si raspuns si
anume o reactie care o provoaca (de aici si experimentul cu cainele16). Thorndike a considerat, la
randul sau, ca invatarea se constituie dintr-o succesiuned e incercari si erori, din care subiectul
retine incercarile soldate cu succes si le respinge pe cele care au dus la esec, stabilind ceea ce se
cheama ,,legea efectului". Watson a fost adeptul studiului efectiv si exclusiv al
comportamentului, considerand ca invatarea este de fapt o succesiune de reflexe conditionate si
ca orice proces de invatare, simplu sau complex, este de fapt un ansamblu de segmente de
comportament de tip stimul- raspuns.17 În perioada dintre cele două războaie mondiale,
laboratoarele farmaceutice erau cele care foloseau publicitatea cel mai des, pentru a încuraja
societatea să cumpere medicamente nou descoperite spre sănătatea acesteia. Tot atunci au reușit
să creeze un atașament puternic al oamenilor față de produse, deoarece apăreau produse ca
detergentul ce înlocuia săpunul de casă, pasta de dinți revoluționară, parfum etc. de aceea primul
public țintă au fost femeile care desfășurau o activitate gospodăreasca intensă. Aceste campanii
obligau la schimbări de comportamente, obiceiuri sau gesturi cotidiene, iar noțiunea de
competiție intre produse nu exista , iar notiunea de publicitate era doar informativa. Pe atunci era
inca epoca behaviorista, epoca Watson, unde toate conceptele de influenta sunt reduse la
probleme de conditionare, de invatare si de eficacitate. Erau doar trei etape prin care presupusul
consumator trebuia sa treaca, etapa de informare, etapa de convingere si etapa de trecere la actul
de cumparare. Principala aplicatie la publicitate a teoriei invatarii a fost facuta de marii
producatori de detergenti,, Procter and Gamble, Colgate si Lever care au fost principalii
investitori intre anii 20 so 60 si au creat un adevarat cod de gandire, sub forma de manula
obligatoriu pentru orice campanie a lor. Ei practica inca un marketing in doi timpi: lansarea care
este de cele mai multe ori rasunatoare si mentinerea segmentului de piata dobandit. Pentru a
lansa un nou produs in acest segment, producatorii de detergenti sunt convinsi ca pentru a se
diferentia de celelalte trebuiesc sa contina o inovatie obiectiva sau cel putin o ameliorare
notabila. Rolul publicitatii va deveni cel de a face cunoscuta superioritatea noului produs asupra
celor concurente, iar acest lucru se aplica tuturor produselor de gen, fie ca sunt ele de pasta de
dinti, alimente, produse electrocasnice sau servicii de telefonie mobila. Acest lucru trbeuie sa
contina tehnici persuasive relevante care fac apel la promisiunea ca produsul respectiv este mai
bund ecat toate celelate, sa faca cunoscut beneficiul inedit ce il puteti obtine in urma
16 Experiment caine Pavlov
17 Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia Consumatorului, Dragos Iliescu, Dan Petre, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti, 2004, pagina 59.
21

achizitionarii sale, dovada (care se concretizeaza in demonstarerea practica a efectului benefic),
dar cel mai important acel ton informativ, vesel, convingatot, motivant si foarte atent la
eveniment. Datorita faptului ca majoritatea produselor dintr-o anumita gama nu se mai
diferentiaza cu ceva semnificativ fata de celelalte se recurge la anumite tehnici de manipulare sau
chiar la o publicitate agresiva. Astfel, se exagereaza in promisiuni, dovezile nu mai sunt atat de
rationale, iar tonul devine deja sacaitor si agasant de prietenos. Mai nou se insereaza tot felul de
statistici si informatii ce nu sunt neaparat reale, dar care totusi prind la pulic desi nimeni nu le
verifica. Ca o campanie de publicitate sa aiba intradevar succes cu un produs nou, superioritatea
acestuia trebuie sa fie cat se poate de reala, dar totodata si durabila. ,,Trebuie scurtat timpul
dintre etapa cognitiva si cea afectiva. Mai mult ele trebuiesc chiar unite, trebuie sa informezi si
sa convingi in acelasi timp"18.
2.Teoria disonanei cognitiveț
Aceasta teorie explica comportamentul de post-cumparare al cosumatorului din punct de vedere
al modului sau de gandire. Dupa cumpararea unui produs, actiune bazate pe procesul de
informare, individul dezvolta un mecanism prin care are tendin ta sa acorde o mai mare
importanta si atentie informatiilor care ii confirma alegerea deja facuta sid e a respinge acele
informatii care o pun la indoiala. Daca vom sta putin sa analizam propriul comportament in acest
context vom realiza ca este o reactie foarte comuna si persistenta si provine din necesitatea
oricarui individ de a pastra o coerenta rationala si o armonie intre actiunile, opiniile, atitudinile si
cunostintele sale. Este poate un fel de mecanism de aparare al eului, mai ales pentru ca devine
foarte puternic cu cat valoarea materiala sau emotionala a produsului sau efortul de implicare al
individului in relatie cu produsul este mai mare. Un exemplu ar fi in cazul in care, un individ
decide sa isi aprinda o tigara si isi aduce aminte ca fumatul poate produce cancer sau dupa ce
cumpara o masina nou si scumpa si realizeaza ca nu se ridica la nivelul asteptarilor sale, moment
in care apare fenomenul de disonanta in care individul implicat incearca sa isi caute argumentele
necesare sa ii combata aceasta anxietate sau sa gaseasca grupuri de alti indivizi in aceeasi situatie
si sa incerce acest proces la nivel de grup. Conform lui Leon Festinger19 , reducerea disonantei
poate fi facuta, ori prin modificarea comportamentului, ori prin modificarea cognitiei, ori prin
expunerea circumspecta la noi informatii si opinii. Reclamele genereaza disonanta cognitiva
folosind diferite tactici psihologice. Sentimentele de vinovatie, de exemplu, opereaza la un nivel
18 Don Juan sau Pavlov
19 Leon Festinger a fost una dintre cele mai puternice personalitati ale psihologiei sociale in secolul trecut. A absolvit studiile de
psihologie la City College, New York in 1939.
22

emotional si incerca sa convinga potentialii consumatori sa ia o anumita decizie de cumparare.
Atunci cand un mesaj publicitar generaza o cognitie contradictorie cu sentimentul de implinire al
unui individ, acesta va incerca sa reduca disonanta prin cumpararea acelui produs sau serviciu.
Pentru produsele mai scumpe de exemplu, pentru care consumatorul trebuie sa depuna un efort
decizional mai mare, este nevoie de multa reclama pentru a usura aceasta decizie care poate crea
disonanta. Mesajele publicitare sunt create si adresate direct si constient acestei zone vulnerabile
a consumatorului reprezentand o forma de manipulare foarte subtila si in unele cazuri desi
suntem constienti de ea pentru putin timp, ne conformam, uitam sau pur si simplu suntem opriti
de un factoc mai puternic, ca cel financiar de exemplu.
In principiu, publicitatea are trei modalitati de manipulare a fenomenului de disonanta cognitiva
identificate de Dragos Ilie si Dan Pentre in Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia
consumatorului:
a)Sentimentele de vinovatie
Aceastea vizeaza de cele mai multe ori nivelul pur emotional, un exemplu concludent
fiind sentimentul de vinovatie indus parintilor, atunci cand se promoveaza un produs prea scump
pentru ingrijirea bebelusului sau un material educational nou si se ajunge sa isi puna problema
astfel: ,,daca nu fac acest lucru nu sunt un bun parinte". Aceasta modalitate este foarte folosita in
cazul campaniilor publicitare de tip social sau umanitar. Strategia de comunicare este de a crea
un sentiment de vinovatie prin sublinierea discrepantei dintre viata confortabila si lipsita de
pericole a individului vizat de reclama si viata plina de lipsri a celor care au nevoie de ajutor.
Tensiunea determinata de sentimentul de vinovatie este rezolvata prin oferirea unei solutii la
indemana oricarui individ din grupul tinta si anume oferirea unei sume de bani.
b)Implinirea la un nivel superior
Reclamele sunt create adeseori infatisand oameni ce isi maximizeaza potentialul, devin mai buni,
mai inteligenti, mai deosebiti, mai frumosi. De cele mai multe ori se regurge la persoana intai
singular pentru a da senzatia de indentificare a consumatorului cu actorul reclamei si pentru a
sugera ca acesta poate deveni mai bun, mai frumos si mai implinit daca ar folosi un anumit
produs/ marca sau serviciu. Aici individul isi modifica atitudinea fata de el insusi intr-o maniera
pozitivs, cu scopul de ajunge in congruenta cu o noua cognitie si de a restabili consonanta.
Aceasta metoda este folosita in cazul produselor marcilor de lux( parfumuri, automobile, iahturi,
sport) sau care vizeaza nevoiele superioare ale individului (succes in viata, implinire) ca si inca
zul unor campanii sociale
23

c)Dubii/ remuscari ulterioare cumpararii
In acest caz mesajul publicitar este livrat cu scopuld e a asigura cumparatorul ca, in faza
ulterioara cumpararii a facut alegerea corecta. Se face apel la marturii ale unor cosumatori
credibili sau reprezentativi si care confirma utilizarea marcii.
3.Teoria implicarii minimale
Aceasta teorie se refera la faptul ca un consumator nu poate prezenta acelasi grad de interes
pentru fiecare produs pentru ca nu ii implica in aceeasi masura. Exista doua nivele pentru aceasta
teorie:
Nivelul puternic de implicare – unde totul se rezuma la importanta mizei, legata in general de
importanta sumei de bani implicata. Un individ este mult mai implicat atunci cand se angajeaza
in procesul de cumparare a unei case sau a unei masini spre exemplu. Dar nu numai suma de
bani determina gradul mare de implicare, de asemenea si cumparaturile legate de centrele lor de
interes.
Nivelul slab de implicare – se refera la produsele uzuale, cele ,,de toate zilele" (detergenti,
sapunuri, cosmetice, produse alimentare), fata de care oamenii au dezvoltat un fel de obisnuinta
mecanica. Teoria implicarii minimale a lui Krugman20 isi indreapta atentia spre mesajele
publicitare ale acetor produse care lasa urme slabe asupra consumatorilor, dar ca exista totusi un
efect asupra vanzarilor, pentru ca produsele cu pricina au bugete publicitare importante,
investitiile facandui-se cu prioritate la televiziune, unde spoturile au un grad de repetabilitate
foarte mare. Teoria implicarii minimale presupune ca o campanie publicitara intensa si sutinuta
influenteaza consumatorii fara ca acestia sa realizeze. Influenta directa este redusa, dar din cauza
faptului ca sunt bombardati in mod constant si des cu aceleasi reclame, efectele se simt pe
termen lung. Atfel. Consumatorii ajunsi in fata raftului (unde produsele sunt amplasate strategic
in functie de producator), vor alege, fara sa fie constienti, produsul cel mai intens mediatizat.
,,Strategiile de comunicare bazate pe teoria implicarii minimale privesc consumatorul ca o masa
pasiva, prizoniera in fata televizoarelor, inghitin mesaje terne despre produsele marunte"21. Se
pare ca s-a ajuns la o asemenea performanta incat sa fie masurate spoturile publicitare pentru un
anumit produs astfel incat sa se obtina achizitionarea din partea consumatorului. Nu este foarte
diferit de conceptul de hipnoza, sau de dozare a unei otravi (cum mentioneaza Claude Bonnange
si Thomas Chantal). Efectul hipnotic al televiziunii dubleaza violenta de conditionare a acestui
20 Krugman
21 Dan Petre, Dragos Iliescu, Psihologia reclamei i a Consumatorului. Vol 2 Psihologia consumatorului, Editura Comunicare.ro, ș
2004 pag. 90
24

tip de publicitate si formeaza in timp obiceiul de cumparare. Aceasta teorie se apropie destul de
mult de tipul de manipulare subliminala. Pasivitatea, slaba aparare a consumatorului nu tine nici
de arta de a seduce nici de cea de a convinge ci numai de cea de a-l invinge, de a-l face sa se dea
batut fara sa stie. De remarcat este si faptul ca publicitatea in materie de distributie este deloc
inventiva si este bazata doar pe argumentarea pretului scazut uitand un fapt foarte important si
anume ca ,,Cu preturi mici se castiga cumparatori, niciodata clienti".
4.Teoria impulsului copilaresc (Like, Do, Learn)
Aceasta este poate cea mai folosita schema de catre publicitarii actuali, care nu fac altceva decat
sa creeze personaje animate, placute, prietenoase, haioase si colorate pentru a trezi in consumator
copilul adormit cu impulsurile sale care nu sunt bazate pe ratiune. Ea se refera la produsele
pentru care informatia este dificil, uneori imposibil de redat, cum ar fi in cazul produselor care ne
solicita simturile, gustul, mirosul, auzul, vederea si pipaitul si pentru care o metoda mai buna de
a atrage simpatie nu exista. In toate cazurile mesajul va fi mai degraba unul metaforic decat
argumentativ, mai mult sugestiv decat explicativ. Farmecul, istorioara sau povestea sau doar
personajul in sine vor stimula pofte si dorinte.Produsul este cel mai adesea eroul povestirii. Dar
este ea pe masura asteptarilor? De cele mai multe ori nu, pentru ca imaginea feerica, metaforica
sau simbolica pe care o regasim in reclame poate aduce dezamagiri apoi in ceea ce priveste
produsul real asociat cu aceasta. Istorioara devine deci, mai cunoscuta decat produsul. Poate si
dintr-o comoditatea foarte mare, publicitarilor le este oarecum lene sa construiasca o
argumentatie originala si adeseori recurg si la metoda parodierii vreunui film sau o alta situatie
cunscuta pentru a plasa produsul in interiorul acesteia ( cum sunt spre exemplu reclamele la Red
Bull)
5.Teoria invatarii atributive (Like Learn Do)
Un produs are identitatea lui proprie, iar aceasta consta in marca si este foarte important sa nu o
ascunda, ci mai mul t sa o puna dinaintea sa. Astfel, aceasta teorie se refera la marcile de
prestigiu, pentru care comunicarea cea mai eficienta functioneaza dupa modelul invatarii
atributive, motivatiile stand la baza comportamentului de consum al acestor produse/marci:
gratificatiile senzoriale, stimularea intelectuala si acceptarea sociala, mai ales a celor care provin
dintr-un grup de referinta cu statut mai inalt. Strategiile de comunicare in acest caz re rezuma la
felul in care se face publicitate si anume : se face apel cel mai adesea la nevoia de unicitate a
individului si de nevoia de a fi perceput de ceilalti in mod diferit sau original.personalitatea
25

marcii este un factor foarte important si nu de putine ori, consumatorul se identifica cu aceaasta,
se implica afectiv si isi preia falsa incredere in sine datoria ei. Este adevarat ca nimeni nu si-a
pus vreodata intrebarea cu adevarat, daca marcile foarte scumpe de haine spre exemplu, marci ce
ne dau atata incredere si ne fac sa ne simtim aparte, daca sunt intradevar de calitate si daca ,,se
merita". ,,Comunicarea pentru marcile de prestigiu foloseste de regula un amestec de advertising,
reatii publice si merchandising, si utilizeaza acel tip de marketing care face apel la dorintele si
,,visele" consumatorilor (mult mai vizati sunt acei consumatori care nu ai increderea necesara in
propria persoana sau care se simt frustrati din diferite motive). Termenul utilizat sugereaza,de
altfel, acest mixaj, dintre vis si marketing (dreamketing).22 Strategia acestei teorii consta in
crearea unei dorinte obsesive de cumparare, care sa depaseasca consideratiile rationale presupuse
in mod obisnuit in actul cumpararii.
6.Teoria promotiunii (Do Learn Like)
Aceasta teorie se rezuma la rapiditatea cu care poate fi vandut un produs. Faptul ca produsul este
la locul vanzarii, ofera un avantaj imediat ( pret, cadouri promotionale) si care impinde mai
repede la cumpararea lui. (Ex: trei produse la pret de unul). Dupa cumparare, consumatorul ia
cunostinta de produs si daca feedbackul este pozitiv, se poate consolida o preferinta in timp.
Teoria se refera la strategia bazata pe impresie, aceeasi pe care se bazeaza si numarul
vanzatorului ambulant, publicitarul traditiei orale, care trebuie sa recunoastem ca este un geniu
din acest punct de vedere. Desi nu creeaza o loialitate de durata intre produs si consumator,
teoria promotiilor a crescut foarte mult in ultimii 20 de ani, mai ales pentru ca oamenii nu mai
sunt la fel de receptivi la reclamele de la televizor, radio, presa s au afisele de pe strada. (ATL)
Obiectivul acestui tip de campanie de comunicare este sa-i convinga pe acestia sa cumpere
marca/produsul ca urmare a contactului direct (degustari, testere, mostre), respectiv a unor
beneficii si avantaje concrete, marind astfel viteza, dar si frecventa actelor de cumparare.
Adesea, campaniile de comunicare de tip promotional presupun obtinerea unor spatii si pozitii
mai avantajoase atat la locul de vanzare cat si in perceptia propietarilor de magazine. Este
necesar sa facem o scurta calatorie la orice hipermarket si sa observam standuri ce au alaturi
promoterite sau promoteri cu o aparitie placuta, prietenoasa si persuasiva care te vor aborda in
cele mai diverse moduri pentru a promova produsul nou aparut pe piata.
22 Psihologia reclamei, Dan Petre, Dragos Iliescu
26

1.5 Rolul agenției de publicitate în procesul publicitar
O agenție de publicitate, conform definiției Asociației americane a agențiilor de
publicitate, este o companie independenta, formată din oameni de afaceri creativi, care concep,
pregătesc și repartizează mesajul publicitar în mijloacele de publicitate, pentru vânzători care
încearcă să atragă clienți pentru bunurile și serviciile lor.23
În ,, Manual de Publicitate" a lui Thomas Russel, aflăm că primii americani care au
acționat că agenți de publicitate au fost șefii stațiilor de poștă din perioada colonială. În multe
localități, anunțurile ce se doreau publicate în ziare coloniale puteau fi lăsate la oficiile poștale,
oficiul poștal local accepta reclame care să fie publicate în ziare din alte locuri, dar doar cu
aprobarea autorităților poștale.
Agențiile de publicitate se afla într-o continuă tranziție și în continuu proces de
reevaluare și restructurare dar continua să fie cele mai importante companii în procesul de
dezvoltare a publicității și marketingului în lume.
Agenția de publicitate joacă un rol destul de important în procesul de comunicare
publicitară și este la fel de angrenata în această activitate de marketing ca și companiile
producătoare și mass-media. Principala caracteristică a agenției de publicitate este mobilitatea și
nicio firmă sau companie nu neglijează relația cu aceasta. Știm bine ca fiecare companie, are
departamentul său de publicitate, care are în frunte un manager care propune produsele cărora li
se va face reclamă, bugetul de publicitate și agenția de publicitate ce le va apăra interesele.astfel
agențiile de publicitate au luat ființă într-un număr foarte mare în ultima perioadă tocmai pentru
că ele oferă servicii complete de planificare și realizare a programelor publicitare și pentru că
sunt extrem de eficiente. Diversitatea și complexitatea operațiunilor săvârșite de către acestea
sunt foarte mari. Comitetul director are în subordine compartimentul de creație (unde se creează
și se concep mesajele publicitare. Din acest compartiment fac parte copywriterii, care concep
ideile reclamelor, scriu titlurile, textele și sloganurile și directorii artistici ( art directors) care se
ocupa de aspectele grafice/ plastice ale anunțurilor, care vizualizează cam pe ce suporturi ar fi
23 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora 2003, p.154
27

mai potrivit că produsul să fie poziționat. De cele mai multe ori, angajații din acest compartiment
ajung să lucreze foarte mult în echipă, să empatizeze și să creeze mult mai ușor. Există apoi
compartimentul de clienți (client services, account services) care asigura comunicarea întregii
agenții între această și companie, iar directorul executiv administrează întreaga activitate a
agenție referitoare la campania în plină desfășurare. Compartimentul de marketing(marketing
services) are funcțiile clare și anume de: promovarea vânzărilor, cercetare publicitară și
cumpărarea de spațiu și timp publicitar, iar compartimentul administrativ (management &
finance) aprovizionează cu toate materialele necesare muncii, recompensează munca angajaților
prin comision și urmărește desfășurarea unei politici de personal care să sporească randamentul
activității. Multe dintre agenții au în componenta și compartimente de relații publice ( Public
Relations) dar și compartimente de consultanță juridică care se asigura că reclamele realizate să
respecte reglementările legale în vigoare. Așa funcționează o agenție full services cu servicii
complete ce includ: strategie, reacție creativă, planificarea publicității și campaniile comerciale,
dar destule agenții oferă și servicii parțiale care realizează doar mesajele publicitare (creative
services, creative boutiques) și de cumpărarea de spațiu publicitar (media-buying agencies).
Aceste ultime agenții negociază cu canalele de televiziunile, posturile de radio, sau alte canale
media, cumpărarea de timp publicitar sau spațiu, pe care mai apoi îl vând companiilor
interesate.24
Globalizarea a devenit o componentă necesară afacerilor și implicit a publicității. Există
numeroase presiuni exercitate asupra agențiilor pentru a supraviețui într-o economie globală, de
aceea au nevoie să învețe modelele culturale ale piețelor, limbajul lor și să înțeleagă
consumatorii tot dintr-o perspectivă globală. Acestea trebuie să aibă în vedere de unde vine
concurența. Fiecare țară reprezintă o piață diferită, cu propria sa limba, obiceiuri ale
cumpărătorilor, cultura, mod de viață, moravuri sociale, tradiții de marketing și legi diferite. De
aceea o agenție de publicitate trebuie să se adapteze în funcție de mediu, în caz că are mai multe
filiale și să aibă resurse și cunoștințele necesare pentru că clientul să nu se reorienteze către alta
mai bună. ,,Fiecare marcă internațională începe prin a fi o marcă locală de succes, …reprodusa e
mai multe ori"25 De exemplu, Coca Cola și-a lasant prima campanie globală abia în 1994, toate
reclamele fiind similare în toate țările, dar până atunci agenția de publicitate a făcut publicitate
pentru aceasta marca la nivel global timp de zeci de ani, însă adaptată la țările și regiunile
24 Costin Popescu, Introducere in Publicitate, Editura Universitatii din Bucuresti 2005, p.13525 Apud Ashish Banerjee, ,,Global campaigns Don't Work; Multinationals Do", Adversitign
Age, 1994, p.23- Manual de publicitate Thomas Russel.
28

respective. O marcă și reclama ei trebuie să fie prezentate în moduri relevante și semnificative în
contextul mediilor locale, în caz contrar, aceasta nu va avea efect. După cum multe companii
experimentate precum: Unilever, Gillette sau Nestle) cunosc, pentru orice marcă dată,
publicitatea care duce la aceeași reacții din partea consumatorilor din întreaga lume contează mai
mult decât rularea acelorași reclame pe plan internațional. Acestea folosesc același concept de
marca sau de publicitate sau același format de producție similar în întreaga lume, adaptat la
condițiile piețelor locale, astfel încât să fie înțelese mereu și ușor de către consumatorii deja
obișnuiți cu marca sau noi consumatori. Traducerea în alte limbi s-a dovedit un fapt primejdios,
pentru că oferă diferite interpretatri ce pot intra în contradicție cu normele sociale sau legale.
Exista fenomenul mega-agentiilor care au birouri sau rețele în toată lumea pentru a-și
servi clienții. Acest fenomen a debutat în 1986 și reprezintă o schimbare majoră în lumea
publicității, cele mai mari organizații în domeniu fiind: Grupul WWP (Londra), Grupul
Omnicom (New York) și Dentsu ( Tokyo) și Grupul Interpublic care controlează multe agenții
din întreaga lume ( Coca Cola a delegat unele sarcini privind promovarea mărcii sale mai multor
agenții din Grupul Interpublic, delegând alte sarcini altor agenții)
29

1.6 Campaniile publicitare
O campanie publicitară se ocupa în primul rând cu informarea cumpărătorilor despre
existența și calitățile uni produs său serviciu și încearcă prin diferite strategii sau metode să-i
convingă să-l achiziționeze, să-l folosească, dar în același timp, dacă se poate, să și revină în mod
constant asupra lui. Termenul de ,,campanie" este preluat din mediul militar, publicul spre care
sunt dirijate mesajele și care este vizat să cumpere produsul este denumit sugestiv public – ținta
(target). Se apelează apoi la diferite strategii și evoca apoi razboliul de guerilă (Guerilla
marketing) Comparația este valabilă și plauzibilă. Așa cum succesul unei acțiuni militare
depinde de strategiile sale, acțiune desfășurată în condiții foarte grele și într-un mediu ostil, cu
eforturi îndelungată și asupra unor adversari redutabili, așa și piața pe care agenții publicitari își
dispută diversele categorii de public țintă pentru a obține profituri considerabile , în competiție
acerbă unii cu ceilalți ajunge să se diferențieze tot prin aceste strategii și campanii publicitare.
Creatorii de campanie folosesc un procent de persuasiune extrem de mare în mesajul
publicitar, în zilele noastre și ajung să fie chiar ei vrăjiți de propria idee și să neglijeze cerințele
economico-comerciale formulate de studiul de marketing și să uite adecvarea între aceste cerințe
și formele expresive pe care le capătă ideea. Nu trecem cu vederea reclamele acelea televizate în
care mesajul este atât de puternic, de emoționant și de bine argumentat, iar la sfârșit când aflăm
despre ce produs era vorba, rămânem dezamăgiți sau foarte surprinși pentru că nu găsim legătura
dintre produs și idee sau rămânem dezgustați de exagerarea ei. Un exemplu bun ar fi celebra
reclama Cosmote cu Fluturele sau veșnicele reclame la diferite mărci de mașini ce fac apel la
viața de familie sau de individ independent, dar care trec deja în sfera fabulației sau a scenariului
de film.
Brief-ul adică documentul elaborat de campania producătoare și dat agenției de publicitate care
prezintă date despre respectiva companie, produsele pe care le realizează și principiile care îi
condus activitatea. Acestuia îi urmează planul de marketing (marketing plan), planul de
publicitate (advertising plan), strategia creatoare ( creative strategy) și planul mediatic( media
plan).
O campanie publicitară vizează anumite direcții pentru a funcționa în modul dorit de către
companie. Cea dintâi privește estimarea oportunității companiei . Această direcție re referă la
30

câțiva factori. Unii dintre aceștia sunt legați de produsul însuși care va trebui să aibă niște calități
obiective care să-l diferențieze pe piața de alte produse similare sau să aibe însușiri ascunse sau
nebănuite capabile să poată atragă atenția prin reliefarea lor. Tot din această categorie un factor
este legat și de posibilă apelare la afectivitate de care produsul poate fi legat sau existența unei
necesități majore sau cerere mare pentru produsele din categorie, având în vedere că poate fi
ceva nou descoperit sau inedit. Cel din urmă factor este legat de fondurile disponibile companiei
care vrea să lanseze o campanie de succes. De exemplu, pe piața românească sunt mulți
competitori din categoria revistelor pentru femei, detergenți sau alte produse ce au ca tar get
femeile și de aceea va fi foarte greu ca un produs nou să atragă atenția și să aibă și credibilitatea
necesară.
A doua direcție este studierea pieței care vine în completarea și aprofundarea primei etape.
Este necesară o documentare avansată care să furnizeze concluzii valide privind posibila acțiune
pe piață a companiei respective.
A treia direcție urmărește stabilirea obiectivelor publicitare, precedată de obiectivele de
marketing (care se referă la politica economică a companiei) și se formulează în termeni care
vizează publicul țintă al produsului și depind foarte mult de situația pieței. Dacă această piață se
dezvolta într-un ritm mare, obiectivele vor fi formulate mai degrabă în termeni de creștere a
vânzărilor, dacă se dezvolta în ritm mic, vor fi formulate în termeni de sporire a procentajului de
piață.
Stabilirea bugetului este o operație nu tocmai ușoară. Are în componența mai mulți factori:
forță financiară a companiei, valoarea investițiilor pentru publicitate ale companiilor concurente,
situația pieței, notorietatea produsului, caracteristici, utilizarea produsului etc. bugetul va fi un
procentaj din vânzări fie că este dintr-o campanie precedenta fie din vânzările anticipate al celei
ce urmează. Totodată poate fi și un procentaj din profit, tot al celui pretendent sau al celui ce
urmează. Se poate lua drept criteriu de stabilire al bugetului și unitatea de produs vândută dar
care nu este de cele mai multe ori avantajoasă pentru că nu poate crește în mod semnificativ
vânzările.
Crearea mesajului public itar . Orice campanie publicitară are, în primul rând o temă care îi
reflecta, în mod evident, obiectivul, tema ce va trebui să fie prezentă în fiecare reclamă. În
creația publicitară trebuie stabilit un echilibru între partea informativă a mesajului și partea lui
31

sugestivă și va trebui să fie destul de complexă pentru a putea fi reluată și dezvoltată în forme
diverse și pe suporturi mediatice diferite. Campanie Smirnoff !!
Selectarea suporturilor publicitare unde publicul țintă trebuie să fie cât mai apropiat de
suportul publicitar selectat, natura însuși a produsului impunând un suport sau altul( ex parfum-
revista), efemeritatea televiziunii și a radioului reprezintă un obstacol
Un aspect important al unei campanii publicitare este coordonarea publicității cu celelalte
activități promoționale. Fără cooperarea distribuitorilor, angrosiștilor, agențiilor de vânzări, fără
sponsori și participări ale companiei producătoare la diferite programe sociale sau evenimente, o
campanie nu poate avea un succes real. Astfel se sporește credibilitatea și atractivitatea
promisiunilor pe care le face prin intermediul produsului, ce poate fi considerarta și o formă de
manipulare subliminală.
Ultimă direcție a unei campanii publicitare privește evaluarea eficacității ei care se face pre-
și post-testari. Cele dintâi au loc înainte de cumpărarea spațiului și timpului publicitar și se referă
la simularea atitudinii fata de produs a unui eșantion de public-tinta. (focus grup), iar concluziile
pot determina schimbări la nivelul mesajului publicitar deja creat. Post-testarea țintește asupra
greșelilor săvârșite în campanie și prevenirea lor pe viitor. Se măsoară apoi, notorietatea, care
poate crește sau care poate scădea, impactul asupra oamenilor care vizează anumite metode :
day –after-recall care determină procentajul de memorare al unui spot pe un eșantion de 105
persoane, în ziua următoare aceleia în care mesajul a fost difuzat pentru prima oară, apoi se
vizează expunerea și achiziționarea unde se evaluează schimbarea comportamentului
consumatorului în achiziționarea produselor și barometrul care măsoară notorietatea și imaginea
mărcilor în raport cu categoria de produs și expunerea în mass-media.
1.8 Comportamentul consumatorului
32

Publicitatea actuala se dedica total satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului si
iau in considerare in primul rand numeroasele aspecte care tin de personalitatea sa, de nivelul de
cultura al sau si al societatea in care traieste acesta, de motivatiile sale, statutul social si grupurile
sale de referinta si cum se raporteaza la familie. Toate acete lucruri sun analizate din punct de
vedere psihologic si din adaptat la nivelul de marketing astfel incat, intr-un mod continuu si
constant sa tina pasul cu schimbarile ce pot aparea in viata consumatorului. Publicitatea va fi
mereu langa acesta, ca un prieten bun care nu te lasa la nevoie si care va avea mereu un sfat sau o
solutie pentru tine, dar nu oricum ci contra cost. Doua dintre cele mai importante influente ce
actioneaza la nivelul comportamentului unui consumator tipic sunt influentele sociale si cele
culturale. Orice individ este produsul societatii sale si al nivelului acesteia de cultura. Ceea ce
stim noi ca e este bine sau ca este rau, in postura de consumatori, provin in mod evident din
cultura si din educatie, aspectec care apar prin intermediul valorilor invatate in familie, de la
prieteni sau de prin insitutii. Valorile variaza intre culuri si astfel creeaza frontiere intre natiuni.
De aceea in acest context publicitatea se adapteaza in functie de spatiul geografic al unei tari, de
cultura sa si de perioada in care se afla aceasta din punct de vedere economic, social sau politic.
In diagrama de mai jos sunt prezentati Principalii factori ce actioneaza asupra deciziei finale pe
care consumatorul o va lua. Anexa 1
Comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii
sau al consumatorului de bunuri materiale si de servicii. Insa, in sens larg, el cuprinde intreaga
conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora.
Consumatorul nu mai este demult analizat doar din punctul de vedere al cumparatorului ci si in
calitate de factor care influenteaza dinamica pietelor, iar studiul sau este foarte important in
procesul de marketing si apoi a celui de publicitate Prin deciziile de cumparare, consumatorii
determina vanzarile si, in ultima instanta, profilul unei companii si, de aceea, orice activitate de
marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.
Astfel, analiza actului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de
cumparare,comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul
consumatorului, factorii care influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre
consumator si marca sunt elemente esentiale in intelegerea psihologiei reclamei si a
consumatorului.
33

Schifmann considera comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe care il
adopta un consumator in cautarea, cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele
/serviciile de la care se asteapta sa-i satisfaca nevoile”(Schifmann, 1994).
Studiul comportamentului vizeaza, astfel, felul in care indivizii iau decizii cu privire la modul
cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotionala pentru a
achizitiona diverse produse sau servicii. Exista mai multe aspecte dupa care se ghideaza un
consumator si anume: ce se cumpara, de ce se cumpara, de unde, cat de des se cumpara si cat de
des este utilizat acel produs. Acest comportament de cumparare este definit in special de :
motivele de cumparare, referintele cumparatorilor, intentiile pe care le au acestia, obisnuintele
create, obiceiurile de a consuma produsele, atitudinea fata de ele, dar nu in ultimul rand imaginea
si notorietatea marcii. Astfel consumatorii sau cumparatorii dezvolta in paralel un comportament
de cumparare, dar si cun comportament de consum specifice.
O alta distinctie importanta se face intre cumparator si utilizator, deoarece adesea persoana care
cumpara nu este si utilizatorul produsului/serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia
decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza.De pilda, o femeie casatorita care are copii
poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon pentru ea si o revista auto pentru
sotul ei.
Cumparatorul este persoana care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui
produs/serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana,in timp ce consumatorul este
persoana ce dobandeste, utilizeaza sau consuma, cadestinatar final, diverse produse sau
servicii.Desigur ca intre aceste doua calitati ale unei persoane se manifeste si relatii de
cumparator invers.Cel mai adesea, in realitate, comportamentul de consum il implica si pe cel de
cumparare(Kotler, 1999).
Comportamentul de cumparare este constientizat in urma prelucrarii nu numai nevoilor care l-au
determinat(sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc), ci si a informatiilor pe baza carora se
face alegerea(calitate, design, gust, culoare, fiabilitate).Spre deosebire de acestea, numai ca
urmare a consumarii produsului/serviciului se realizeaza comparatia intre nevoia ce a determinat
cumpararea si rezultatul obtinut in satisfacerea acestei nevoi.Iata de ce calitatea de consumator
are o relevanta deosebita, fiind de fapt elementul final, dar si in acelasi timp elementul
declansator al deciziei de cumparare sau non-cumparare.
34

Sintetizand, comportamentul de cumparare (care poate sau nu sa insoteasca comportamentul de
consum) reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii sau necumpararii ori
amanarii,safisfacerii unei nevoi; pe cand comportamentul de consum oglindeste conduita
oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale/servicii.
A cumpara nu inseamna doar a plati, ci si a alege. Iar a alege inseamna, in ultima instanta, a
decide. Nevoile care determina o persoanasa cumpere pot fi utilitare –care determina
considerarea caracteristicilor obiective, functionale ale produsului –sau hedoniste –care
determina considerarea aspectelor subiective, estetice, generatoare de placere.Cumparatorul este
perceput in procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai
corect:ce sa cumpere? Cat sa cumpere? De unde sa cumpere? Cand sa cumpere? Cum sa
cumpere? Trecand prin fazele de constientizare a nevoii, de cautare a informatiilor necesare si de
evaluare a variantelor disponibile urmand ca apoi sa achizitioneze si sa evalueze produsul.
Constientizarea nevoii se caracterizeaza prin faptul ca individul resimte o senzatie de lipsa sau
chiar de disconford fizic sau psihic; aceasta genereaza o tensiune interioara ce activeaza procesul
decizional si depinde de gradul de discrepanta existent intre stare reala si starea dorita. De multe
ori apar si anumite frustrari pe care tot efectele publicitatii le creeaza prin reclame, iar decizia de
cumparare poate sa nu reflecte nevoia reala a consumatorului ci doar o nevoie indusa fara
temelie. In ambele cazuri tot publicitatea are de castigat, insa consumatorul nu mai ia o decizie
pur rationala ci se lasa sedus de idei si atitudini ce i se prezinta in reclame si in activitatea de
promovare a produsului, dar si de efectele ce pot aparea in mod imediat in urma achizitionarii
produsului respectiv.
De multe ori, consumatorii pun mai mare pret pe credibilitatea marcii ce tine de prestigiu sau de
faptul ca majoritatea o cumpara. Acest fapt se refera la o usoara modificare de perceptie si un
oarecare confort pe care consumatorul si-l asuma. Asadar, chiar daca marca respectiva, ar avea
repercursiuni asupra sanatatii consumatorului sau nu ar avea acelasi nivel de calitate ca al altor
produse, acesta tot o va cumpara. Brandul devine astfel mai important decat produsul in sine si
are o mai mare actiune de influenta si manipulare mai ales datorita reclamelor ingenioase, a
persistenttei sale, a premiilor pe care le acorda si a atasamentului pe care l-a creat din punct de
vedere afectiv cu consumatorii sai. ,,Ne-am obisnuit ca idoli precum Michael Jordan, Cindy
Crrawford si Jerry Seinfeld sa fie folositi pentru a sustine branduri precum Nike, Pepsi sau
American Express si acest brand poate deveni un simbol al asocierii cu acea persoana si
35

echivalet cu a fi cineva din anturajul ei".26 Achizitionand produsul ascocita cu o vedeta vrem la
randul nostru sa comunica ceva depre noi, devenind pe parcurs o expresie a propriei identitati.
Unoeri exista o discrepanta intre achizitionarea unor produse cu pret destul de mare de catre
consumator raportat la bugetul sau, iar acest lucru se datoreaza faptului ca intervine factorul de
comparatie cu alti consumatori (prieteni, vecini, colegi) fata de care nu vor sa fie mai prejos. Aici
intervin factorii psihologici, care tin de atitudinea consumatorului, de puterea sa de a nu se lasa
manipulat si convins de promotii, de iluzii desarte sau de impresii false cum ca viata sa se va
imbunatati in urma achizitionarii anumitor produse.
Din cauza faptului ca traim intr-o societate in care consumatorii dau iama in supermarketuri si
golesc rafturile in preajma sarbatorilo si tot ce conteaza pentru acestia este sa suplineasca golul
spiritual cu cat mai multe produse si achizitii, publicitatea va contin ua sa isi solidifice statutul de
a5a putere in stat.
Capitolul 2 Psihologia reclamei în Publicitatea Indoor și outdoor
2.1 Limbajul Publicită ii ț
Pentru a realiza o macheta, un spot, un promo, un jingle sau un afis sau panou publicitar e
nevoie de o cercetare si o studiere foarte aprofundata a psihologiei consumatorului. In conditiile
26 De la publicitate la consumator
36

concurentei crescande, produsele nu se mai impun doar prin calitatile sau prorpietatile lor. Ele au
nevoie de credibilitate. In acest sens, reclama se indeparteaza de functia ei de a difuza informatii
credibile despre produsele/ serviciile promovate si se axeaza mai mult pe influentarea
preferintelor consumatorului, de a le obtine fidelizarea si de a le stimula decizia de cumparare.
Tehnicile principale pentru a realiza cel din urma aspect este redus de Francois Brune in sase
,,manevre ale acestui opium cotidian" si anume: ,,Areduce, a frustra, a erotiza, a recupera, a
conditiona si a infantiliza". Asadar voi aborda reclama in toate ipostazele ei semiotice si modul
in care aceasta ,,coafeaza" caracterul informativ al sau.
Asadar, tehnicile de manipulare sunt folosite cu maximă acuratețe, fiecare amănunt contând
enorm în stabilirea relației produs – cumpărător. Chiar dacă metodele folosite în publicitate de
influențare a publicului sunt aceleași cu cele folosite în orice altă campanie de propagandă, există
câteva artificii tehnice care sunt folosite în special în acest domeniu.
Simtul la care face apel cel mai intens, comunicarea publicitara este vazul, cele mai
importante fiind: forma, conturul, simbolurile, culoarea si tipul de litera, asta in cazul reclamelor
tiparite sau afiselor stradale.
Culoarea are o deosebita influenta asupra publicului receptor, iar atentia lor variaza in functie de
intensitatea stimulilor, gradul de aglomerare, incarcatura emotionala si semnificatia pe care o au
pentru receptor. Cu ajutorul culorilor se realizeaza ontrastul dintre forma obiectului prezentat si
fondul suportului. Pentru a se atrage atentia asupra formei, contrastele cu efecte puternice sunt:
pe fond albastru forma rosie sau portocalie, pe fond galben forma albastra, pe fond purpuriu
forma galbena, pe fond verde forma violet, pe fond rosu forma verde. Tot prin intermediul
culorilor se pot reda si unele senzatii spatiale (obiectele rosii si galbene par mai aproape, in timp
ce obiectele verzi si albaastre par mai indepartate). Astfel, publicitarii se apropie mai mult de
crearea unei iluzii a realitatii prin aceste culori. Spre exemplu, pentru redarea unui interior,
pornesc de la culoarea semnal al obiectelor din natura: maro (pamant) care semnifica bunastare si
siguranta; alb (zapada) ce semnifica puritate, curatenie, inocenta; albastru (cer): visare,
dinamism; verde( clorofila): liniste relaxare; galben (grau copt) : bucurie, bogatie; rosu exprima
sentimentele puternice, violetul mister, rafinament, negru seriozitate. Iar giul neutralitate. Fara sa
constientizam aceasta selectie a culorilor in functie de reclama ne poate influenta si ne poate
induce sentimentul de dorinta de achizitionare a produsului.
37

Fontul este si el deosebit de important, pentru ca formeaza un set intreg de litere, cifre si semne
de punctuatie care pot sugera o anumita senzatie. Prin urmare, inainte de a citi textul vom
observa cat de usor este de citit, cat de mare este, cat de groase sau subtiri sunt literele, stilul,
distantele si lungimea randurilor. In timp ce literele inalte si inguste, cu serife sugereaza eleganta
si precizie, cele rotunde si fara serife par prietenoase si calde. Fontul care seamana cu scrisul de
mana intentioneaza sa-l apropie pe cititor, pe cand majusculele par autoritare si mai degraba
agresive.
Sunetul, element specific reclamelor difuzate la radio, dar si al televiziunii, participa intr-o mare
masura la crearea mesajului, la crearea unei imagini mentale, a unei semnificatii, dar si pentru a
capta atentia. Poate fi o bucata muzicala dintr-o melodie cunoscuta sau mai putin cunoscuta sau
sunet specific inregistrat. Important este ca timbrul sa fie placut si sa fie usor de recunoscut. De
asemenea intonatia vocii de pe fundal care poate transmite un mesaj spre finalul spotului
publicitar trebuie sa nu fie agresiva, stridenta sau excesiv de entuziasta pentru ca oboseste
ascultaorul si il poate indemna sa schimbe canalul sau sa-si piarda interesul pentru produs.
Pe de alta parte exista si elemente tehnice de manipulare folosite la realizarea spoturilor
publicitare In primul rand reglarea dimensiunii joaca un rol foarte important pentru
supradimensionarea produsului față de elementele care-l înconjoară sau față de fundal il scoate in
evidenta imprimandu-se mai usor in mintea consumatorului. Pozitionarea este si ea extrem de
importanta pentru ca se poate obține un efect maxim prin filmarea unui produs din poziții
neobișnuite (de ex. de la nivelul solului dand impresia de maretie sau superioritate sau dintr-un
unghi greu de abordat intr-un context dat pentru a-i sublinia originalitatea). Contrastul, un
element definitoriu in plasarea unui produs intr-o reclama de orice fel, se poate obține fie prin
prezentarea în același cadru a unor elemente care nu se regăsesc împreună în viața de zi cu zi sau
prin contraste auditive (ca de exemplu suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de
Beethoven).
Se poate obține un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea într-o astfel de
reclamă doar a elementului asupra căruia dorim săatragem atenția. Se mai folosește cu succes
trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul în care folosirea
produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali. Mișcarea denota un grad ridicat al
importantei produsului prezentat pentru ca un element în mișcare atrage atenția mai mult decât
unul static.
38

Doza de ambiguitate prezenta in alcatuirea reclamelor de orice tip a dovedit faptul ca oamenii
retin mai usor atunci cand sunt pusi in situatia de a descifra unele intelesuri ale informatiilor
prezentate. Acest aspect provocator pentru public le pune astfel mintea la contributie, le capteaza
atentia si le creste gradul de receptivitate. Atunci cand este solicitat sa aleaga sensul adecvat al
unei formulari de text sau de mesaj, individul are senzatia de participare si, implicit, de
corealizator al reclamei. Atunci cand reuseste sa descifreze sensul se va asocia inconstient si va
adera la produsul respectiv sau la serviciul prezentat. Multor persoane le ofera, de cele mai multe
ori si o provocare, din perspectiva inteligentei prorpii si poate dintr-o doza de orgoliu se va
stradui sa demonstreze ca este mai presus de reclama respectiva.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoțiile noastre legate de necesitatea satisfacerii
unor nevoi. Rareori se face apel la rațiune sau la logică, pentru că, așa cum știu cei ce fac
reclame, oamenii sunt extrem de influențabili la nivel emoțional și deciziile lor țin cont într-o
măsură covârșitoare de senzațiile și emoțiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel mai
folosit este frica (de moarte, de suferință, de singurătate, de boală, de pierdere a statutului social).
Este binecunoscut faptul că motorul principal al acțiunilor majorității oamenilor este frica. Ea
este cea care controlează și direcționează acțiunile și, implicit, deciziile legate de acestea. Al
doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame este cel sexual. Instinctul sexual este
cel mai puternic la om și nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie
lângă o mașină de lux nu sugerează că va fi livrată la pachet împreună cu produsul principal. Dar
transmite un mesaj relațional clar telespectatorului despre posibilitățile de folosire a unei mașini
luxoase. Pe măsură ce numărul produselor de același tip și posibilitățile de achiziționare cresc,
accentul se deplasează de la nevoile de bază la cele superioare (de statut social, de respect de
sine, de integrare într-o anumită clasă socială). Se renunță în reclame la prezentarea atributelor
concrete și se pune accentul pe calitățile abstracte generatoare de satisfacții. Astfel, o reclamă
pentru îmbrăcăminte va pune accent pe atractivitatea căpătată de cel ce-o va purta și pe prestigiul
căpătat în ochii celorlalți. Mobila ne oferă confort și dă senzația de lux. Cărțile ne stimulează
plăcerea lecturii și ne dovedesc utilitatea cunoștințelor, în cazul serviciilor bancare, se pune
accentul pe comoditate și pe siguranța pe care ți le oferă. Iar televiziunea se autoprezintă prin
termeni ca: obiectivitate, distracție, comunicare.
În acest moment, în România, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai mulți
oameni obțin informațiile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de
39

publicitate. Interesant este faptul că importanța canalului media prin care este trimisă informația
publicitară către consumatori este apreciată diferit de aceștia și de cei care comandă reclamele.
Astfel, reclama prin tv li se pare utilă în proporție de 79,6 % consumatorilor și în proporție de
97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % față de 50 %. Reclamele în ziarele centrale: 23,4
% față de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % față de 72,2 %. Reclama în presa locală: 3,9 % față
de 66,6 %. Se poate trage cu ușurință concluzia că diferențele de percepție a utilității unei
reclame sunt mari și că reflectă în special „copilăria“ pe care o mai traversează încă acest
domeniu în România. Este interesantă și analizarea categoriilor sociale care răspund pozitiv unui
anumit tip de promovare a reclamei unui produs. În timp ce televiziunea este mediul ideal pentru
că receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ține cont prea mult de nivelul de pregătire
profesională, în cazul reclamelor în ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii,
intelectualii, pensionarii și casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt
elevii și studenții. La reclama prin radio răspund cel mai bine funcționarii.
După o scurtă documentare am aflat că în anii 1890, Pavlov a investigat funcția gastrică a
câinelui prin externalizarea glandei salivare pentru a putea colecta, măsura și analiza saliva
produsă ca răspuns la mâncare, în condiții diferite. El a observat că aceștia au tendința de a saliva
înainte ca hrana să ajungă în cavitatea lor bucală, și a început investigarea acestei "secreții
psihice", cum a numit-o el. A decis că aceasta este mult mai interesantă decât chimia salivei, și a
schimbat scopul cercetării sale, efectuând o lungă serie de experimente în care a manipulat
stimulii care apăreau înainte de aducerea hranei. El a stabilit de aici legile fundamentale pentru
apariția și eliminarea a ceea ce el denumea "reflexe conditionale" — adică, răspunsuri reflexe,
precum salivarea, care nu apăreau decât condițional, ca urmare a unor experiențe precedente ale
animalului. Aceste experimente au fost efectuate în anii 1890 și 1900.
Astfel, autorii Claude Bonnange si Thomas Chantal față au dezvoltat conceptul “consumatorului
condiționat” în comunicarea publicitară, unde acesta este prin esența pasiv. El învață prin
obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări
diverse. Fondată pe principiul repetiției, această publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe
consumator pentru a-l face să acționeze și să cumpere ori de câte ori intră în contact cu afișul
publicitar sau cu reclama respectivă. Consumatorul este condus deci, de forțe în principal
iraționale cum ar fi: afecțiunea, motivația, care vor explica comportamentul său. În loc să se
40

adreseze părții raționale a individului, publicitatea caută să joace un rol la nivel afectiv devenind
o publicitate de tip sugestiv.
Tot autorii mai sus mentionati abordeaza si din perspectiva seducției, publicitatea, care
este considerată, după cum știm, arma diavolului, deci are din start un aer negativ. Publicitatea a
adoptat și ea această armă pentru a-și seduce publicul precum un Don Juan veritabil. Aceasta
seductie nu se indeparteaza foarte mult de actiunea de a manipula, ba mai mult, ele doua se
completeaza ajungand sa se identifice. Să nu uităm însă că acest Don Juan este ficțional și că
reprezintă doar un ambalaj fără esență.
Pentru a se impune puternic în memoria consumatorilor, marca sau produsul respectiv
trebuie să știe să se arate cât mai seducator posibil. Trebuie, înainte de toate, să placă și să atragă
atenția prin ceva semnificativ. Nu există mesaj publicitar reușit care să nu se plaseze în cadrul
unei seducții. “Seducția implică un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidară care
nu-l vede pe celălalt decât prin suferința unei investiții, a unei imposibile absorbții.” afirmă cei
doi autori în lucrarea lor.
Așadar publicitatea înseamnă comunicare, seducție, ludic. Fără a-și asuma proiecte
ambițioase de tipul omului nou, fără a îngrădi libertatea individuală, ea stimulează nevoile
umane, folosind programatic gusturile deja existente și încercând să formeze atitudini și să
inducă stări dintre cele mai profunde. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor
reușește să seducă receptorul și să-i influențeze comportamentul.
Prin natura sa, toată publicitatea este sugestivă, clasându-se ca fiind o publicitate a conotației. Ea
nu enunță, ci sugerează, ea nu caută să informeze, ci să motiveze cumpărătorul, nu face apel la
rațiune, ci la simțuri. Publicitatea de acest tip vine, în general, ca discurs indirect și adoptă
simbolurile și figurile ca metafore, iar publicul cade cel mai adesea in capcanele seducției.
Spuneam că publicitatea înseamnă, înainte de toate, comunicare ce atrage după sine o serie de
reguli. Orice mesaj are un conținut,ce trebuie transmis, dar acesta modifică relația ce unește
personajele angajate în actul comunicării. „Dificultățile deosebite ale comunicării publicitare țin
de două constrângeri fundamentale, și anume: ea trebuie să-și găsească interlocutorul și să-l
rețină, dar nu dispune pentru a acționa decât de un timp limitat, fără posibilitatea unei a doua
șanse. Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc"27
27 Don Juan sau Pavlov pagina 155
41

În concluzie, în comunicarea publicitară ,suntem seduși în mod constant de idei, de concepte,de
atitudini și de produse cu care probabil nu ne identificpm sau de care nu avem nevoie, însă
subconștientul nostru reactionează mecanic în fața publicității, modelând în fiecare dintre noi un
consumator veritabil
2.2 Publicitatea Tv
În cazul produselor de larg consum, televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare
în masă, de către publicitate, având totodată și avantajul expansiunii rapide din punct de vedere
al suportului publicitar și cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Fiind
recepționat de cela mai mare parte a populației unei țări, producătorii de publicitate investesc
sume enorme pentru a realiza spoturi care se difuzează la televizor și care pot avea un impact la
fel de mare din punct de vedere socio-economic. Ca de exemplu, finală Superbowl din SUA se
bucura de o audiență uriașă, ceea ce atinge un număr mare de persoane din grupurile țintă vizate.
42

În consecință în timpul acestei competiții se plătesc milioane de dolari pentru câteva secunde de
publicitate în calupurile existente în timpul pauzei jocului. Sunt inserate astfel spoturi ce
promovează mașini, case, telefonie mobilă, alimente, dar și trailerele unor filme cu bugete
extrem de mari ce vor urma să apară. Televiziunea nu face o selecție la fel cum o face presa
scrisă spre exemplu pentru că se adresează unor grupuri largi de consumatori. Publicitarii găsesc
televiziunea convenabilă datorită atractivității ei având o acoperire aproape totală în anumite țări
(97% din locuite sunt dotată cu aparate tv în anumite țări, iar în România de exemplu, peste 90%
din gospodarii). Un alt avantaj extrem de important pe care îl constituie televizorul este acela că
anunțătorilor li se oferă spațiul necesar plasării reclamei în orice interval orar în funcție de
strategia lor de media. În plus este mult mai simplu de a transmite mesajul având capacitatea de
a îmbina simultan, sunetul, imaginea și mișcarea ( ca și în calupurile de publicitate de la
cinematograf). Așadar totul este oferit pe tavă, atât informație cât și imaginea vizuală atașată
astfel încât individul este mult mai determinat să cumpere. Dacă se afla și într-un mediu relaxat,
acasă cu familia, este chiar mai receptiv la mesajele publicitare, de aceea anumite spoturi tv, ca
de exemplu la detergent, iaurt, mașini, băuturi alcoolice etc sunt inserate în calupurile de
publicitate după ora 18.00 când majoritate oamenilor se întorc de la serviciu și se relaxează în
fața televizorului.
Inevitabil, și televiziunea prezintã anumite dezavantaje din perspectiva publicității,
unele dintre acestea fiind chiar efectele secundare ale punctelor sale forte. Tocmai pentru că unii
telespectatori sunt prea relaxați și plictisiți sau obosiți după o zi d muncă pot trata reclamele cu
lipsa de interes sau le pot evita chiar schimbând postul. Mai ales introducerea unei reclame la
mijlocul unui program este de-a dreptul supărătoare pentru mulți dintre telespectatori. Așa a
apărut dezavantajul telecomenzii pentru publicitari, ce reduce expunerea la reclame și oferă
astfel control asupra audientei și a procesului de receptare. Mai ales daca anumite programe sau
filme sunt urmarite pe DVD sau Internet, calupurile de publicitate pot fi si mai usor evitate.
Datorita faptului ca televiziunea este un canal media vizual cu o audienta de masa, mesajul
reclamei va trebui sa fie scurt si direct, mesajele detaliate neputand fi asimilate la fel de bine in
timpul alocat in mod uzual reclamei. Timpul este de regula foarte scurt fiind intre 10 si 60 de
secunde sau cel mai adesea intre 20-30 de secunde. Mesajele publicitare inserate in momente de
maxima audienta costa mult mai mult decat cele din restul timpului de difuzare. Factorii sund
diversi : ora de difuzare, ziua din saptamana, regiunea, durata, programele adiacente. In ultima
perioada, tendinta este de reducere a numarului efectiv al unei reclame, concomitent cu cresterea
43

costurilor, iar daca timpul s-a redus, a crescut si frecventa cu care aceste reclame sunt difuzate.
Oricine poate viziona orice, oricand, o selectie a audientei fiind destul de dificil de realizat.
Analistii experti in publicitate au observat insa ca emisiunile de stiri sunt urmarite de persoanele
mature, telenovelele de catre femei, emisiunile sportive si talk-showurile politice de catre
barbati, iar in weekend pana in ora pranzului in fata televizorului stau copii. In functie de acest
lucru, isi plaseaza produsele in functie de acst public tinta alcatuindu-se o grila specifica.
Chiar dacă au un caracter efemer, o viață foarte scurtă, efectele sunt de durată, iar urmele lăsate
de reclamele televizate formează o imagine despre cultura care le-a format. Mesajele transmise
prin spoturile și reclamele de la tv te pot face să reflectezi, apoi te vor face să vrei, ițit poate
forma apoi o valoare culturală și poate deveni în final norma ce va contribui la construirea
identității noastre, fie că vom conștientiza fie că nu.
Cu cat s-a micsorat durata unei reclame cu atat a crescut si gradul de persuasiune si manipulare
in mesajul si discursul publicitar transmis. Suntem sedusi de tipare, de uniformizare, de acea
perfectiune falsa creata de societate si de produse care nu ne sunt necesare. Pornind de la ideea
vanzarii respectivul produs, imaginatia producatorilor nu cunoaste limite. In genere, acestia se
preteaza la folosirea multor iteme care sa faca apel mai ales la sexualitate sau la copilul din noi.
In multe spoturi publicitare, difuzate pe posturile de televiziune, se foloseste femeia ca un obiect
strict sexual care pe langa faptul ca arata perfect din punct de vedere al ,,normelor" feminine, dar
consuma chiar fix ce ai tu nevoie in momentul respectiv. Si asta pentru ca orice barbat sa
cumpere respectivul produs, precum batonul cu branza si ciocolata Dots, care este promovat intr-
o reclama TV, in care o manechina pare imbracata doar cu o bucatica de blana, care acopera
locurile intime, insa asta lasa receptorii sa isi doreasca sa mai vada reclama si, in consecinta, sa
cumpere produsul.
Iesind putin din sfera reclamelor care trimit cu gandul la sexualitate, manipulanta este si reclama
la detergentul de rufe Bona.” Noul Bona face rufele mai albe”, asta ar trebui sa oblige fiecare
gospodina sa-l cumpere pentru a se bucura de beneficiile acestui produs. Si numai astfel viata se
va schimba in bine cu Bona. Puterea reclamelor, impactul, forta de manipulare este atat de mare,
incat increderea intr-o lume fara aceste produse pare o lume saraca, sortita esecului. Iar cei care
nu folosesc si nu inteleg produsele si mesajele respectivelor produse sunt blamati de restul,
devenind in timp frustati. Ce forta au unele reclame cu mesaj subliminal, care apeleaza la sunete
44

putin intelese de ureche, ca sa nu fi auzite, de culori slabe, pentru ca astfel sa nu fi vazute de
ochii nostri. Tot de manipulare se poate vorbi si in cazul produsului cosmetic, destinat ingrijirii
pielii din jurul ochilor, Nivea Visage. Conform spotului publicitar, “Nivea Visage reduce ridurile
din jurul ochilor si indeparteaza cearcanele”. Evident ca aceste probleme, ridurile si cearcanele,
nu pot fi indepartate decat prin chirurgie, nu prin folosirea unui produs cosmetic, care nu poate
decat sa estompeze. Lista spoturilor publicitare cu puternic impact manipulant este mare.
Dincolo de efectele negative, cand produsul nu este dorit de receptor, publicitatea nu trebuie
privita per ansamblu ca pe un fenomen negativ, de rau-augur. Sa nu uitam ca multi dintre noi
auzim de tot felul de produse, benefice de altfel, numai prin intermediul publicitatii. Foarte
ingrijorator este faptul ca fara sa realizam acest lucru, credem pe cuvant tot ce ni se prezinta si
mai rau, recomandam si altora.
Există un paradox în faptul că, publicitatea, deși este cel mai vizibil și mai extins domeniu în
care se aplică toate formele de manipulare, are cel mai mare succe s. Ca și în cazul televiziunii,
toată lumea știe că reclamele manipulează dar marea majoritate a oamenilor sunt influențați de
ele atunci când decid să cumpere ceva sau să acționeze într-un anumit fel. Poate fi explicat acest
paradox și prin tendința noastră de a folosi în relațiile cu ceilalți de fiecare zi pentru a-i convinge
de ceva metode de persuasiune și de manipulare specifice publicității. Inainte scopul initial era
informarea, insa acum scopul este influentarea. De altfel, în mai toate țările există prevederi
legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, însă, că nu poți demonstra că un detergent
nu lasă rufele minunat de albe sau că niște biscuiți nu au un gust sublim.
În România, din păcate, industria de publicitate se bazează în cea mai mare parte pe importarea
de spoturi și strategii de promovare. Încercările autohtone sunt, cele mai multe, puerile și copiate
ca stil după cele occidentale.
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesența tuturor elementelor de propagandă și mijloacelor
de comunicare pe care le are televiziunea la îndemână. Este binecunoscut faptul că oamenilor le
place să râdă, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de
divertisment.
,,Oamenilor le place să râdă de ceilalți sau de ei, dacă nivelul intelectual le permite acest lucru.
De aceea, nu trebuie să ne mire folosirea umorului în majoritatea reclamelor. De multe ori el este
asociat unor subiecte pe care nu le abordăm cu ușurință în public, făcând mult mai ușoară
acceptarea lor de către telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie să aibă grijă ca acesta să
45

nu se întoarcă împotriva produsului. Trebuie evitate situațiile ridicole în care telespectatorul s-ar
putea identifica în cazul în care ar cumpăra un anumit produs."28
În concluzie, publicul trebuie să se simtă bine privind o reclamă, trebuie să se simtă liniștit și
asigurat că acționând într-un anumit fel, va obține satisfacții maxime. Reclama trebuie să-i
risipească nemulțumirile, incertitudinile și temerile, să-i dea un sentiment de siguranță, de
control asupra deciziei de a achiziționa un anumit produs, de încredere în sine. El trebuie să aibă
bine întipărită ideea că a cumpăra este în același timp o plăcere și un act vital pentru bunăstarea
lui.
2.2 Publicitatea Radio
Radioul este un canal media cu un grad mult mai mare de legatura afectiva cu publicul
sau, de aceea se mai spune ca radioul se asculta ,,cu sufletul". Aceasta legatura constituie un
mare avantaj din prisma publicitatii, pe langa acela ca vizeaza segmente distincte ale
ascultatorilor. Fata de televiziune, radioul premite o diferentiere mai precisa a audientei pe
categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat. De aceea multe
radiouri au devenit radiouri de nisa, iar publicitatea s-a adaptat si ea la acest aspect. Posturile de
radio regionale sau locale de exemplu, au in componenta mesaje publicitare precise in functie de
zona geografica, iar cresterea numarului de posturi locale accentueaza acest lucru. Radioul fiind
un mediu de informare mobil, care poate fi ascultat atat acasa, in masina, la servici si chiar in
spatiile comerciale costituie un avantaj pentru potentialii cumparatori de produse. Exista
28 Radu Herjeu, Tehnici de propaganda, manipulare si persuasiune in televiziune, p.180 (varianta pdf)
46

numeroase strategii de plasare a spoturilor publicitare la radio. De pilda, in programul de
dimineata sunt mult mai dese reclamele la marcile de cafea, produse alimentare ce pot intra in
mic dejun sau se pot promova evenimente ce vor avea loc in decursul zilei sau in urmatoarele
zile.
Datorita acelei legaturi mult mai personale cu publicul si gradul de persuasiune si
manipulare este mai ridicat astfel creste si credibilitatea in ceea ce priveste produsele la care se
face publicitate. Radioul nu necesitã o atentie exclusivã din partea ascultãtorilor,
spre deosebire de citirea presei scrise sau urmãrirea programelor TV.
Ascultãtorul poate face orice altceva în acelasi timp: poate munci sau
conduce masina. Un alt avantaj îl constituie costurile de productie
scãzute ale reclamelor radio, ca si cele de transmisie; de aceea, campaniile
publicitare prin
radio sunt atractive, s i de multe ori singurele accesibile pentru companiile cu
buget de publicitate
mic. Reclamele radio sunt realizate si distribuite rapid, permitand
producatorului de publicitate sa exploateze diferite posibilitati. Astfel un
avantaj destul de important il constituie aceasta actualitate cu grad inalt,
dandu-le posibilitatea anuntatorilor sa schimbe frecvent mesajul publicitar
sau sa-i ofere o continuitate.
Dezavantajele reclamei la radio sunt totusi destul de multe. In primul rand au un grad de
efemeritatea mai mare si este foarte costisitor de realizat o acoperire publicitara la scara
nationala. Lipsa elementului vizual este un mare dezavantaj desi radiourile foloseste numeroase
tehnici creative pentru a substitui ochiul cu urechea, mai ales ca multi ascultatori folosesc radioul
doar ca pe un simplu zgomot de fond. Efectele sonore, refrenele melodice jucause si captivante,
materialele scurte si variatele incearca sa creeze o imagine mentala si multi dintre ascultatori se
lasa prada imaginatiei, insa nu toti sunt receptivi la aceasta tehnica. Este mai simplu atunci cand
sunt difuzate reclame sau spoturi ale unor marci, produse sau evenimente cu care publicul este
deja familiarizat de la televizor sau din afisele publicitare. ,,Datele arata ca 75% dintre
consumatorii care vizioneaza o reclama televizata vor,,reproduce" mental imaginile vizuale
respective atunci cand li se va difuza o reclama radiofonica analoga"29
Un alt dezavantaj al radioului îl reprezintã fragmentarea pietei de posturi radio. Astfel,
29 Thomas Russel, Manual de publicitate, p.316
47

apar din ce în ce mai multe posturi care trebuie sã concureze pentru un numãr limitat de
ore sãptãmânale de ascultare s i, deci, impactul fiecãrui post în parte tinde sã scadã. Nu sunt
întotdeauna disponibile studii pertinente privind audienta, în special în ceea ce priveste
categoriile de public care ascultã radioul în timp ce conduc sau când nu se aflã acasã. Astfel,
multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispozitie studii privind audienta lor.
Radioul obisnuia sa fie la origini, principalul mijloc national de comunicare si se doreste
reintoarcerea lui la acel stadiu. Succesul sau recent din perspectiva publicitatii este o oportunitate
pentru a fi readus in centrul atentiei. El este benefic mai ales pentru promovarea firmelor care isi
fac publicitate nationala pentru ca ofera un numar de oportunitati prin intermediul unor programe
sindicalizate distribuite prin satelit. Pentru a accentua mai departe importanta si eficienta
publicitatii radiofonice, industria cu pricina a creat Radio Mercury Awards pentru a recunoaste
valoarea celor mai originale lucrari din publicitatea radiofonica.
Crainicii de la radio au un rol extrem de important si ei in publicitatea d ela radio pentru
ca pot influenta foarte usor public auditor, comentand reclamele sau facand promovare de produs
subliminala sau promovarea unor personalitati. Astfel publicul fidel va fi usor influentat de
parerile acestora si determinati sa imprumute aceleasi convingeri.
2.3 Publicitatea în presa scrisă
Intr-o era in care ziarele si revistele cunosc un declin considerabil si tot mai multe trec in
varianta de online, publicitatea in acest c ontext este si ea mult mai saraca, iar producatorii
publicitari nu mai investesc la fel de mult, in ideea ca oricum nu va avea un impact semnificativ.
Observăm cu u urin ă că toate publica iile alocă spa ii publicitare în interior. Unele mai mult, ș ț ț ț
altele mai pu in. Unele țsunt mai agresive, altele sunt mai discrete. Consumatorul a evoluat.
Gradul lui de interes fa ă de spa iul publicitar a scăzut, for ând publica iile să-i aducă mai în ț ț ț ț
fa ă bannerele publicitare sau sa faca din acele machete, unele extrem de explicite. Dacă în 1919ț
48

puteai să lecturezi materialul dorit fără să ai în unghiul vizual i un spa iu publicitar, astăzi acest ș ț
lucru este foarte rar intalnit. Nu exista revista sau ziar, fie el de scandal sau pur informational, sa
nu aloce un spatiu considerabil machetelor pline de reclame.
Consider că am ajuns în această situa ie tocmai datorită atitudinii agresive a tehnicilor i ț ș
metodelor din publicitate i a subestimării evolu iei consumatorului. Cati dintre noi nu trecem ș ț
absolut indiferenti peste aceste machete atunci cand rafoim o revista sau un ziar. Teoria cu
mesajele subliminale a fost pusă în aplicare gre it. Raportându-mă doar la presa scrisă, prezen a ș ț
aceluia i banner publicitar în mai multe ziare a condus treptat la scăderea aportului psihologic a ș
spa iilor în care ele au fost amplasate. Acum nu mai există un spa iu publicitar clar delimitat înț ț
presa scrisă. Acum este sub forma de lego, iar estetica lasa mult de dorit. Spa iul publicitar se ț
întrepătrunde cu cel informa ional de la pagină la pagină i de la număr la număr. ț ș
Singura cale de a redresa publicitatea în presa scrisă este să se reanalizeze atitudinea fa ă de ț
starea actuală a consumatorului i de a se cauta metode realiste pentru recâ tigarea încrederii în ș ș
spa iul publicitar. ț
Spre deosbire de radio si televiziune, presa s crisa are acest caracter pasiv si static, din
punct de vedere al publicitatii lipsindu-i acel impact de imbinare a sunetului si al imaginii.
Asadar consumatorul face un efort de lectura si nu se lasa doar expus mesajului publicitar. In
orice caz presa scrisa ramane un canal media destul de important in cadrul fenomenului
publicitatii si folosit adevcat, ofera un randament ridicat campaniei publicitare. Ziarele, desi in
curand vor disparea aproape total de pe piata in varianta lor de print, ofera totusi cea mai mare
credibilitate in materie de publicitate si totodata sunt cele mai valoroase mijloace informationale.
Flexibilitatea, un avantaj important al presei scrise este demonstrata prin faptul ca atinge usor
grupurile tinta cu mesaje focalizate catre consumatori din anumite regiuni stabilite. Expunerea
acestor reclame poate deci fi usor stapanita si dirijata, iar destinatia controlata de fiecare data. O
campanie publicitara se poate realiza rapid, iar reclamele inserate de pe o zi pe alta de catre
specializtii in realizarea machetelor, fata de timpul indelungat de productie alocat reclamelor tv
de exemplu. Costurile sunt si ele relativ reduse, iar diversitatea tipurilor de presa scrisa ofera
posibilitatea producatorilor de pulicitate sa isi aleaga un anumit domeniu : gradinarit, viata
femeilor, muzica, sport, entertaiment.
Publicitatea în presa scrisã permite apoi cititorului sã studieze mesajul în profunzime, iar
suportul tiparit permite folosirea mult mai multor detalii, mai mult text, o argumentare extinsa si
motivata si cu o durata mai mare fata de televiziune sau radio, care transmit imaginile in timp
49

real si care nu permit consultarea lor ulterioara. Tehnicile de persuasiune sau de manipulare sunt
astfel mai bine definite si cu un grad mai ridicat. Un alt avantaj il constituie faptul ca revistele
sau ziarele sunt de cele mai multe ori pastrate recitite si de cele mai multe ori transmise de la un
receptor la altul. Mai ales presa periodica (lunara, bilunara, de sezon) se adreseaza unor
segmente bine determinate, iar calitatea este una superioara din punct de vedere al calitatii
paginii, al culorilor. Insa un dezavantaj din acest punct de vedere il constituie perioada lunga de
timp intre realizarea reclamei resective si aparitia sa ceea ce face ca feedbackul sa fie la o
distanta mare si se reduce astfel flexibilitatea. Mai ales daca machetele sunt de o calitate slaba
sau mediocra din punct de vedere tipografic, consumatorii isi vor pierde interesul si fidelitatea
pentru un anumit produs publicistic. Cercetatorii au realizat si un profil al celor ce prefera ziarul,
acestia fiind de regula persoane de peste 35 de ani, bine educate si cu un venit peste medie,
pentru varsta tanara, presa scrisa nu se mai dovedeste a fi un mediu favorabil publicitatii.
Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj al presei scrise;
din ratiuni editoriale. Reclamele sun prezentate adesea intr-un mod grupat sau asezate in pagina
in asa fel incat cititorul le poate evita. Mica publicitate, din care au rezistat pe piata din punct de
vedere financiar multe ziare, are caracteer pur informationa.
Revistele ocupa un loc aparte pentru ca sunt mai prestigioase din punct de vedere al
canalului de comunicare publicitara, ele identificandu-se si transferand prestigiu si calitate si
marcilor comunicate prin intermediul lor. Conditiile grafice sunt mult mai calitative,
credibilitatea consumatorului fata de produsul publicitar prezentat in revista crescand astfel. ,,Se
considerã, de altfel, cã, imediat dupã spoturile TV, machetele publicitare pentru reviste sunt
reclamele cu cel mai mare impact, calitatea hârtiei si a tiparului oferind posibilitatea unor
execuții grafice remarcabile. Revistele se numãrã, de altfel, printre canalele cu cel mai mare
numãr de cititori per exemplar, ele fiind, de regulã, transmise de la un cititor la altul si chiar
pãstrate pentru perioade lungi de timp.Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcã de departe
costul ridicat. Revistele sunt cele mai scumpe canale de comunicare publicitarã, din perspectiva
raportãrii costurilor unitare ale reclamelor la numãrul consumatorilor potentiali care pot fi expusi
mesajului publicitar.
Pe de altã parte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-tintã vizat de
campanie prin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numãr, fiind adesea nevoie de
mai multe titluri si numere de reviste pentru realizarea acestui obiectiv."30
30 Dan Petre, Introducere in publicitate
50

2.4 Publicitatea online
Orice brand, fie el de renume sau mai putin mediatizat, are in ziua de azi un web-site,
pentru ca internetul este mediul noului mileniu ,iar acest site este si el o metoda noua d a face
reclama. Accentul se pune pe modalitati prin care vizitatorii sa se bucure de experienta aceasta si
astfel sa creeze o relatie mai apropiata de produs. Consumatorul este foarte tentat, de multe ori sa
intre pe internet si sa caute informatii despre un anumit produs sau serviciu, asa ca o adresa web
reprezinta o parte importanta a imaginii companiei fiind astfel mai orientata spre client,mai
receptiva si sofisticata si mai orientata catre un public tanar. In ziua de azi, consumatorii
localizeaza companiile mult mai des vizitand aceasta ,,casa virtuala" a lor si nu telefonand sau
vizitand adresa fizica, asa ca ea trebuie sa arate cat mai ospitalier.
51

Publicitatea pe internet are un avantaj foarte mare si anume acela ca cititorii pot alege sa
dea click si sa acceseze pagina dorita pentru un anumit produs, sau poate vizualiza bannerele
aflate pe anumite site-uri partenere sau pe marginea acestora. Rezolutia inalta a imaginii,
culoarea, sunetul, imaginea si interactivitatea reclamei pe online este mult mai accesibila pentru
producatorii publicitari, mai ales ca ot fi realizate usor de catre experti in cadrul unor programe
de cyber-marketing. Internetul este rapid, puternic personalizat, foarte accesibil, condus de
clienti si independent de distanta sau timp. Acesta nu permite campaniile agresive, iar subiectul
nu este obligat sa primeasca mesajul, insa este indeajuns informat daca va dori sa il caute.
Avantajul foarte mare este ca din punct de vedere financiar costurile sunt foarte mici.
Publicitatea online, întâlnită i sub numele de publicitate interactivă, este o formă de publicitate ș
în Internet care folose te media online (pagini web, newsletter, e-mail) pentru a transmite un ș
mesaj către audien a dorită. ț
Există mai multe forme de promovare online, printre care bannerele publicitare,
publicitatea contextuală i reclama în motoare de căutare. ș
Printre avantajele publicită ii online se numără targetarea ( intirea) mai bună (ore, zone ț ț
geografice, număr de afi ări pe uitilizator), posibilitatea de a oferi informa ii mai multe (prin ș ț
bannere expandabile sau prin atragerea vizitatorului interesat către o pagină web cu mai multe
informa ii) i posibilitatea de a interac iona dinamic cu poten ialul client. Pia a de publicitate ț ș ț ț ț
online a fost estimată pentru anul 2007 în România la 12 milioane de euro, estimându-se pentru
anul 2008 o cre tere cu aproximativ 40 %. ș
Moduri de achizi ionare ț
Există trei moduri de a achizi iona publicitate online: CPM (Cost per Mille), CPC (Cost ț
per Click) i CPA (Cost per Action). ș
CPM – Cost Per Mille – mai este cunoscut i sub denumirea de Cost per Impression. ș
Publicitatea se achizi ionează la număr de afi ări: 1 CPM = costul pentru 1.000 de afi ări. ț ș ș
CPC – Cost Per Click. Publicitatea se achizi ionează după numărul de clicuri care se fac ț
pe o reclamă (imagine, de tip text sau animată). Cel mai cunoscut exemplu pentru acest tip de
achizi ionare este publicitatea pe motorul de căutare Google, care vinde publicitate pe clic. ț
CPA – Cost Per Action. Publicitatea se achizi ionează după numărul de ac iuni ț ț
prestabilite generate de către utilizatorul care vede reclama. Fie că acesta completează un
formular online, fie că va achizi iona un produs, plata acestui tip de publicitate este corelată cu ț
ac iunea predeterminată a utilizatorului.ț
52

CPL – Cost Per Lead. Este o derivare sau o delimitare din CPA. După ce utilizatorul a
făcut clic pe reclamă ajunge pe situl promovat. Utilizatorul trebuie să se autentifice i să ș
achizitioneze un produs sau un serviciu. Banii reveniîi publisher-ului unde s-a facut publicitate
reprezintă un procentaj (care variază) din valoarea produsului sau serviciului achizi ionat de ț
către utilizatorul ajuns prin reclama la situl promovat.
Tipuri de bannere
F loating ad : este o reclamă care se deplasează în pagină în acela i timp cu ecranul ș
utilizatorului când derulează con inutul unei pagini. ț
Expanding ad: este un banner publicitar care î i modifică dimensiunile (se extinde) ș
automat sau în urmă unei ac iuni a utilizatorului (de exemplu trecerea cu pointerul mausului ț
peste reclamă).
Wallpaper ad: este un tip de reclamă care schimbă fundalul paginii care este citită de
vizitator.
Trick banner: Un banner care arată ca o fereastră de dialog cu butoane. De multe ori
simulează un mesaj de eroare sau o alertă (de exemplu: Ave i un mesaj!). Se bazează pe ț
inducerea în eroare a utilizatorului i din această cauza poartă această denumire. ș
Pop-up: O fereastră publicitară care se deschide peste pagina deschisă de utilizator pentru
a o citi.
Pop-under: Este similară Pop-up-ului, doar că fereastra se va deschide în spatele ferestrei
curente i va fi văzută abia după ce fereastra curentă va fi închisă. ș
Video ad: este un banner publicitar care prezintă mesaje publicitare în format video. Se
apropie de spoturile publicitare caractersitice televiziunii.31
Fiecare clic reprezinta o decizie si poate fi una in folosul companiei accesate..
Toate aceste tipuri si tehnici de a face reclama pot manipula foarte usor utilizatorul.
Retelele de socializare sunt instrumentul cel mai accesibil pentru a putea influenta intr-o anumita
directie publicul si pe langa acestea mai sunt si falsele tipuri de oferte care atrag prin imagini si
statistici si determina utilizatorul sa actioneze sau sa comande online anumite produse. Este cel
mai facil mod de a manipula pe internet, de aceea multe persoane si-au dezvoltat acel simt
sceptic in privinta acelor productii publicitare ce dau de banuit prin exagerarea lor. Totodata
multe imagini sau site-uri desi ar trbeui sa contina ce este prezentat in imagine, te pot
redirectiona catre alt site, al carui accesare ii aduce profit sau mai multa promovare. Exista astfel
tot felul de tehnici si artificii create pe inetrnet pentru a te seduce, atrage si in finalcaptandu-ti
31 Rela ii publice i publicitatea online, Iulian Veghes i Bogdan Grigore, Editura Polirom, Ia i, 2003, p.40 ț ș ș ș
53

atentia. Tot pe internet, anumite oferte pentru sejururi in diferite spatii geografice pot constitui un
element de manipulare si inselaciune pentru ca multe dintre ele pot sa nu contina tot ce este
prezentat in oferta sau ca locul sa nu arate ca in fotografiile expuse pe site. Avantajul acestei
lumi online ramane totusi acela ca utilizatorul are liberatatea sa acceseze sau nu publicitatea care
nu este la fel de agresiva ca in celelalte canale media.

2.6 Publicitatea exterioar ă
In vremurile noastre, populatia unei societati este din ce in ce mai activa si mai mobila,
petrecandu-si majoritatea timpului in afara casei. Astfel publicitatea exterioara abunda in
reclamele situate in aer liber, reclame ce promoveaza bunuri si servicii si care reprezinta cea mai
veche forma de publicitate ce dateaza din timpuri preistorice. Astfel, mesajele publicitare se
concretizeaza intr-o multitudine de formate ca : afisele, bannerele, flyerele, panourile publicitare
care pot fi de sine statatoare sau continand proiectii, posterele pentru promovarea de evenimente
sau in campaniile electorale, reclamele de pe si din mijloacele de transport, librarii, scoli,
institutii, stadioane, aeroporturi etc. In prezent, rata de crestere a publicitatii in aer liber este mai
mare decat cea a publicitatii totale peste tot in lume, mai ales datorita avantajului pe care il
costituie aceasta, avantaj care se refera la varietatea marea de posibilitati creative oferite firmelor
implicate in publicitate. Asa au aparut reclamele neconventionale cu care ne intalnim si
54

ingeniozitatea acestora care a fost un efcet al explotarii acestei libertati de creatie datorita
spatiului si mediului in care au fost plasate.
Publicitatea in aer liber este un mijloc secundar excelent pentru a creste aria de acoperire
si frecventa si pentru a sustine mijloacele principale ale unei campanii. Asadar, publicitatea in
aer liber amplifica efectul unei campanii de televiziune, prin mijloace vizuale convingatoare care
exting imaginile televizate, asigura totodata si asocierea grafica si vizuala care lipseste spre
exemplu la radio ( in cazul crainicilor care nu prea se expun vizual si care vor sa isi promoveze
emisiunea de exemplu). Totodata publicitatea exterioara ccreste gradul de repetare care lipseste
in multe dintre campaniile publicitare realizate prin reviste sau ziare. In plus, combinata cu
acestea din urma asigura un impact vizual mai puternic si mareste astfel si viata publicitatii din
presa scrisa.
Potrivit Asociatiei Americana de Publicitate in Aer Liber (OAAA) cateva dintre
categoriile ale publicitattii exterioare in majoritatea regiunilor sunt: divertismentul, tutunul,
servicii pentru firme si consumatori, industria automobilelor si comertul cu amanuntul. Acest tip
de publicitate ajunge mult mai usor la o populatie mobila decat oricare altul. Numai prin simplul
fapt ca asteptam autobuzul in statie si fie ca vrem fi ca nu citim de plictiseala afisele, sau un alt
context ar mai fi cand asteptam la restaurant comanda si frunzarim ofertele publicitare aflate pe
masa ale produselor partenere, totodata atunci cand nu refuzam pliante, cataloage, stickere sau
carti de vizita se intampla ca aceasta publicitate sa ne prinda si sa ne influenteze. Manipularea
este foarte usor de realizat si ea aici, deoarece este consteinta de faptulca suntem grabiti, cu o
stare poate nu foarte buna sau in necesitate maxima de a achizitiona foarte rapid un anumit lucru,
de aceea publicitatea exterioara se muleaza nevoilor si starilor noastre si ne convinge sa
cumparam. Publicitatea exterioara este destinata in special acelor indivizi foarte ocupati, care
calatoresc foarte mult in interes de afaceri, serviciu si nu numai, dar si adolescentilor. Acestia au
in comun faptul ca nu au timp sau motivatia necesara sa urmareasca celelalte canale media pe
care este distribuita publicitatea. Ea nu poate fi oprita, rulata inainte cu o viteza mai mare, pusa
deoparte sau lasata ne deschisa. Ea se afla acolo fie ca vrem fie ca nu asigurand o acoperire de 24
de ore a unei piete si este si destul de accesibila din punct de vedere financiar. Publicitatea
exterioara trebuie in acelasi timp sa se si potrivesca cu firma sau compania ce furnizeaza mesajul
publicitar. Cel mai adesea se intampla in cazul acelor companii care introduc un nou produs si
doresc o recunoastere imediata, dar si a firmelor care sunt deja marci consacrate din punct de
vedere comercial si care duc o publicitate de aducere aminte.
55

Publicitatea exterioara se loveste si de anumite dezavantaje. Unul dintre acestea il
reprezinta limitarea creatiei si nivelul scazut de atentie al consumatorului. Expunerea la acest tip
de publicitate nu este prea profunda din partea consumatorilor, deoarece de cele mai multe ori
este scurta si involuntara, Oamenii nu stau mai mult de 10 secunde in fata unei reclame expusa in
exterior, iar textul de pe afise este in medie de la 7 pana la 10 cuvinte, iar gradul de atractie a
acelor reclame care nu dezvaluie tot nu este atatd e mare incat consumatorul sa stea sa
aprofundeze. Un alt aspect ar fi legat de selectivitatea redusa a publicului, firmele locale,
regionale si nationale incercand sa isi adapteze mesajele publicitare astfel incat sa ajunga la
anumite segmente de public prin reperarea unor anumite cartiere sua strazi cum ar fi cele care
duc la stadioane sau centre comerciale. Un ultim aspect ar fi cel legat de disponibilitatea
amplasamentelor care nu coincid mereu cu alegerea publicitarilor.
2.6 Publicitatea de promovare comercială
În sens general, comunicarea comerciala poate fi definita ca procesul de transmitere de
informatii (mesaje) de la o sursa (o firma, o marca) catre un receptor (clientela-tinta), folosind
diferite mijloace: mass-media (above the line – ATL: presa scrisa, TV, radio etc.) sau de alta
natura (below the line – BTL: sales promotions – actiuni de promovarea vânzarilor, PR – relatii
publice sau marketing direct).
Fiecarei faze a ciclului de viata comerciala a produsului îi corespund obiective
promotionale specifice. In faza de lansare a marcii, accentul va fi pus pe cunoasterea rapida de
catre consumatori a noului produs si pe convingerea acestora, pentru a-i face sa-si modifice
comportamentul de cumparare în favoarea noii marci. A doua faza, cea de crestere, dupa
impactul favorabil obtinut în etapa de lansare, eforturile trebuie concentrate si mai mult pe
persuasiune, în scopul cresterii gradului de patrundere a marcii în cadrul segmentului de piata
selectat, ca si pe actiuni de fidelizare a clientelei. In faza de maturitate, ca si în cea de declin,
56

mesajele vor fi scurte si repetate in mod constant, pentru ca marca sa se afle cât mai mult în
atentia cumparatorilor. Se aplica deci o serie intreaga de tehnici de captare a atentiei
consumatorului si de stimulare a acestuia in procesul de cumparare. In faza de relansare,
actiunile promotionale trebuie sa puna în valoare îmbunatatirile aduse produsului, insistându-se
pe credibilitatea beneficiilor noi aduse cumparatorului sau pe exclusivitate. În unele sectoare,
publicitatea media prezinta unele restrictii (la bauturi alcoolice, tigari, în domeniul sanatatii –
remedii "miraculoase", argumentatii pentru produse dietetice) pentru ca sunt considerate ca pun
in pericol sanatatea consumatorilor, insa acestea reprezinta doar niste pericole extrem de
evidente pentru sanatatea noastra, dar nu se diferentiaza de celelalte produse alimentare poate la
fel de nocive , dar cu un proces mai lent in agravare.
Promovarea vânzarilor (engl. – sales promotion)
Reprezinta un ansamblu de tehnici si mijloace de comunicatie puse în aplicare de o firma
în cadrul planului sau de actiune comerciala, în scopul crearii sau schimbarii comportamentului
de cumparare al clientelei potentiale/vizate. Activitate promotionala destinata îmbunatatirii
vitezei sau volumului vânzarilor, aceasta consta, în principal, în asocierea unui avantaj temporar,
care sa faciliteze sau sa stimuleze cumpararea produsului (acordarea de stimulente, pe termen
scurt, în scopul încurajarii clientilor potentiali sa testeze si sa achizitioneze produsele firmei).
Acest tip de promovare are ca scop : atragerea atentiei consumatorilor privind oferta firmei,
cresterea loialitatii fata de produs, largirea distributiei(pentru ca atrage atentia unor noi detailisti
sau angrosisti asupra produsului), îmbunatatirea imaginii produsului, mentinerea marcii în atentia
consumatorilor si întarirea legaturii între marca si consumatori.
Exemple de tehnici de promovare a vânzarilor produselor de larg consum: încercare gratuita,
reduceri de pret, cupoane sau bonuri de reducere, prime-cadou, oferte-pachet, vânzari grupate,
recompense (remize, premii, cadouri s.a.), oferte de rambursare, concursuri, jocuri, tombole,
loterii autorizate, promovarea la distribuitor, promovare prin ambalaj etc. Pe piata afacerilor,
principalele instrumente de promovare sunt: târgurile si manifestarile comerciale internationale,
nationale si locale, concursurile de vânzari între distribuitorii firmei sau între membrii fortelor de
vânzare, obiecte promotionale personalizate etc.
Merchandising
Aceasta activitate reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de prezentare activa, în
cele mai bune conditii materiale si psihologice a unui produs, la locul de vânzare, ceea ce
57

implica: semnalare, expunere, evidentiere, întâietate etc. Keppner a descris aceasta tehnica ca
"ansamblul de activitati prin care se asigura consumatorului marfa de care are nevoie, la locul si
momentul potrivit, la pretul potrivit". Unul dintre cele mai importante aspecte ar fi
amplasamentul de comercializare al produsului în magazin/raion (etalare, esantionare,
conditionare, preambalare, marcare, etichetare). O buna pozitionare consta în definirea justa a a
sortimentului, alegerea referintelor – pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cât mai
completa a cererii. Exista anumite tehnici speciale pentru pozitionarea produselor si anume:
1. Suprafata de vânzare atribuita per produs (fr. – espace de linéaire), calculata în centimetri sau
fete de ambalaje de produse (engl. – facings);
2. Cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata în cadrul raionului (inclusiv cântarire,
dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) – cantitate suficienta pentru ca produsul
sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri între doua perioade de aprovizionare, cantitati
limitate pentru a evita stocurile inutile;
3. Modalitatile de dispunere si de aranjare a marfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat
tipului de produs – legume-fructe, textile, încaltaminte, carti, video, jucarii etc.): etajere, paleti,
cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative), display-uri,
expozitoare etc.;
4. Punerea în evidenta a suprafetelor având un impact puternic asupra cumparatorului:
extremitatile rafturilor (fr. – têtes de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mâinilor
(rezervate pentru promovarea produselor noi si "împingerea" pe piata a unor articole); dispunerea
cât mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu echipamente;
5. Natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vânzare: etichete,
postere, afise, pliante, brosuri, reclama sonora, video, animatori, obiecte promotionale etc.;
6. Modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare a clientilor, fluxul
deservirii, decoruri, lumina, culorile folosite, ambianta, atmosfera intima etc.
Asemenea activitati se afla în sarcina unui specialist numit merchandiser.
Publicit ate la locul de vânzare – PLV
Reprezinta un ansamblu de mijloace promotionale, care vizeaza o prezentare si punere în
valoarea activa, cât mai adecvata a produselor si serviciilor firmei, la punctele de vânzare;
acestea sunt menite sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a consumatorului în
achizitie efectiva. Factor dinamizator al vânzarilor si de comunicatie între produs si consumator
58

(ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial în stimularea încercarii si cumpararii
produsului (prima achizitie), în popularizarea si "împingerea" marcii catre consumator (în peste
½ din cazuri clientul se decide sa cumpere în ultimul moment, chiar la locul de expunere a
produsului).
Exemple de mijloacele de publicitate comerciala utilizate la punctele de vânzare:
– reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante publicitare
etc.);
– reclama sonora (efectuata de vânzator cu prilejul vânzarii, difuzarea de anunturi/spoturi
publicitare în magazin, folosirea de teme muzicale – cu prilejul unor demonstratii practice etc.);
– reclama video (prezentarea de filme video publicitare);
– promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);
– promovare prin ambalaj (vezi dummy pack), punct de informare comerciala, expozitii în
magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasa ment special, alee a marcii etc.), demonstratii
practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promotionale personalizate, uniforma
personalului etc.
2.7 Publicitatea noncomercială
Reclamele de tipul non-comercial se refera la idei , concepte si au ca scop sa creeze o
stare binevoitoare fata de o institutie si fata de oferta sa sau fata de un personaj politic, o
asociatie umanitara si sa stimuleze astfel atitudini de respomsabilitate civica. In functie de
institutia care beneficiaza de acst tip de reclama, se pot face urmatoarele subdiviziuni: reclame
politice ( pentru campaniile electorale si nu numai), reclamele guvernamentale (pentru donatii
sau participarea la actiuni de interes civic), reclame ale unor asociatii profesionale, ale unor
fundatii si institutii culturale sau ale unor organizatii caritabile ( de tipul ONG). Un asemenea
exemplu il poate constitui Organizatia Nationala a Persoanelor cu Handicap din Romania, care
promoveaza o atitudine corespunzatoare din partea societatii fata de persoanele cu handicap, care
au fost marginalizate, sau in cel mai fericit caz, privite cu mila.
Publicitatea ca marketing politic
59

In ultimele decenii s-a dezvoltat o forma de publicitate, in domeniul politic, considerata de unii
oameni o pervertire a comunicarii de tip publicitar. Desi se rezuma aproape in totalitate la
promovarea de produse, mai noi camapniile electorale sunt acompaniate de anumiti agenti de
publicitate si de specialisti in mass media, aplicandu-se metodele cercetarii motivationale in
elaborarea discursurilor policitice.32 Astfel, se recurge la o cunoscuta tehnica de manipulare,
aceea a limbajului de lemn, adica ,,arta de a nu spune nimic" dand impresia ca de fapt spui ceva
foarte important. Publicitatea si-a descoperit astfel un nou domeniu de actiune, cel al politicii.
Agresivitatea si brutalitatea convertirii ideologice prin propaganda incepe sa fie inlocuita cu un
concept de o alta natura, dar practic cu aceleasi efecte si anume : marketingul politic care are in
centrul sau crearea unei imagini care poate vinde, a liderului politic, caracterizata prin simplitate,
sinceritate si intimitism.33 Toate aceste aspecte sunt menite sa-l seduca pe alegator si sa faca apel
la afectivitatea si simpatia acestuia pentru segmentul politic din care candidatul face parte. Scena
politica actuala s-a distantat de ideea de politician sobru, emfatic, de acea imagine corporatista
peste masura si acum este infatisat in medii mai apropiate sufleteste de public si anume: in sanul
familiei de sarbatori si nu numai, pe terenuri de sport in curajand diferite sporturi sau idei pentru
o viata sanatoasa, la ferme cu taranii, inconjurat de copii saraci etc. Sunt de asemeni invitati la
show-uri pe post de vedete, iar afisul politic standard cu imaginea aceea grava a fost inlocuit de
zambetul larg si dezinvoltura. Sloganele sunt dovada clara a tonul exagerat de afectiv, care deja
plictiseste si isi pierde din credibilitate, demonstrand tot mai mult cat de actual este in continuare
Caragiale in constructia personajelor sale politice. ,,Un om pentru linistea noastra" sloganul
electoral al lui Ion Iliescu, ,, Un primar DeVotat"- sloganul electoral al lui Ontanu etc. Fiecare
candidat se erijeaza in adevaratul exponent al multimii,, in spiritul justitiar in stare sa readuca
viata in matca ei decenta, astfel incat oamenii sa fie multumiti de trailor lor zilnic.34 ,,Sa traiti
bine" ne-a mai spus un candidat cunoscut si in acest caz, alegatorul trebuie sa citeasca printre
randuri cum face consumatorul in fata reclamei comerciale si sa stie ca nu orice zboara se
mananca. Departamentele de publicitate ale mass mediei incaseaza facturi din ce in ce mai
importante pentru campaniile electorale. Orasul devine apoi impanzit de afise, bannere, panouri
sau corturi special amenajate in care simpatizanti ai personajului ofera mai multe informatii. Este
un gen de politica-show, transformand cetateanul intr-unul pasiv, mascand problemele de fond si
32 Comunicarea simbolica –Arhitectura discursului publicitar, Vasile Sebastian Dancu, Editura Dacia, Cluj- Napoca, 1999,
pagina 40.
33 Comunicare simbolica
34 Reclama romaneasca, Olga Balanescu, p.99
60

amortizand spiritul critic si capacitatea de judecare a adevaratei situatii. Dicursul politic a devenit
unul foarte diluat, omogen, cu multe promisiuni, pauze, hiperbolizari si devieri de la adevarata
problema folosindu-se doar de seductia publicului. Scena politica si-a pierdut astfel aura
alteritatii, credibilitatea, oamenii ivestesc mai putin emotional si creandu-se chiat acea
agresivitate, violenta si ura fata de politicienii in general.
Publicitatea in campanii le sociale
Principalii actori ai unei campanii sociale sunt companiile, organizatiile non-profit si agentiile
de relatii publice. Acestea pot fi de mai multe tipuri: campanii de sensibilizare a audientei,
campanie de crestere a constientizarii privind o anumita problematica, de informare publica, de
strangere de fonduri, de promovare sociala (sponsorizarea si promovarea uor evenimente
artistice, a unor programe academice) si de recunoastere sociala. La inceputul aparitiei acestui
concept de a face publicitate pentru cauze nobile, mass-media oferea gratuit spatiu si timp de
emisie pentru campaniile de acest gen, iar agentiile nu percepeau nici ele niciun fel de taxe
pentru serviciile oferite. Astfel, erau doar mandre sa contribuie pentru o cauza nobila, iar marcile
care se asociau drept parteneri aveau imaginea cu mult inbunatatita. David Ogilvy35 in cartea
sa ,,Ogilvy despre publicitate" mentioneaza ca ,,Acum 40 de ani, comunitatea publicitatii din
Statele Unite a infiintat Consiliul pentru Publicitate, care urma sa ofere camanii gratuite unor
organizatii ca US Savings Bonds, Crucea Rosie si alte cauze drepte. In 1979 mass media a oferit
gratuit spatii si timpi de emisie, in valoare de 600 de milioane de dolari, pentru campaniile
consiliului, iar agentiile nu au perceput niciun fel de taxe pentru serviciile oferite. Acest
admirabil sistem are insa un neajuns: succesul fiecarei campanii depinde de generozitatea mass-
media, care nu poate si prognozata. Sistemul din Marea Britanie este mai controlabil: Gvernul
asigura fondurile."36
Pentru acest timp de campanii se pot folosi cam toate suporturile si canalele media care
sunt dispuse sa ofere sprijinul lor. Reclamele si spoturile publicitare sunt de o sensibilitate foarte
mare si cauta diferite moduri de a ajunge la mila si emotionarea publicului. (anexe!!!!) Pot
afirma faptul ca manipularea populatiei pentru a dona bani sau pentru a-i educa, este in acest caz
una cu tenta pozitiva si benefica. Indrumarile catre reciclare, catre o mai buna conduita in
mijloacele de transport sau catre responsabilitate civica sunt mult mai accesibil de realizat prin
35 David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate
36 Davin Ogilvy
61

intermediul reclamelor decat cu ajutorul unor consilieri sau participari la cursuri de informare de
acest gen. din punctul de vedere al caritatii, aceasta metoda este folosita in primul rand ca o
varianta disperata si necesara de a strange fonduri pentru a salva o viata si sensibilizarea devine
astfel si ea vitala. Pot spune ca publicitatea se justifica in acest context si poate ca tehnicile
specifice ar trebui axate numai in aceasta privinta si concentrate tot mai mult pe campaniile
sociale sau umanitare.
Partea negativa si trista a acetui tip de publicitate este ca in putine cazuri, oricat de
puternica ar fi reclama, nu aduce suficiente contributii banesti pentru a acoperi suma necesara
unei donatii si nici pentru a acoperi costul spatiului ocupat sau timpul de difuzare pe un canal
media. Un aspect foarte benefic in constituie totusi informatea publicului despre problemele
reale ale societatii in care acestia traiesc,despre problemele si situatiile tragice ale semenilor lor
accentuand astfel sentimentul de umanitate din fiecare sau in cazul unora doar trezindu-l. astfel,
pentru ca acest public sa fie sensibilizat este nevoie de imagini foarte sugestive ale problemei
abordate, folosesc statistici amanauntite pentru a pune in evidenta gravitatea acesteia si pun la
dispozitie totodata diferite posibilitati de a dona (cont bancar, numar de telefon, donarea unui
euro prin intermediul sms-ului, achizitionarea de bilete la spectacole sau pur si simplu
achizitionarea diferitelor obiecte).
În ultimele două decenii, în Statele Unite s-a desfășurat o campanie vastă împotriva
fumatului. În același timp, companiile producătoare de țigări au pus în joc uriașe sume de bani
pentru publicitate.Campania antifumat se axa pe prezentarea a numeroase date și statistici
referitoare la bolile grave cauzate de fumat și la efectele devastatoare ale acestora. În replică,
producătorii de țigări au lansat clipuri și articole publicitare, în care țigările erau asociate cu
distracția, cu aventura, cu dragostea, cu tinerețea. Nimic despre date, nimic despre statistici. Și
totuși adversarii fumatului au avut succes. În două decenii, numărul fumătorilor americani s-a
înjumătățit. Contradicția cu confruntarea Bush-Dukakis este doar aparentă. Deși campania
antifumat utiliza statistici și date concrete, esența ei se referea la însăși supraviețuirea
individului. Iar pentru foarte mulți, sănătatea și viața s-au dovedit mai prețioase decât aventura
ori distracțiile. În același timp, nu trebuie neglijat faptul că antifumătorii au folosit, pe lângă
numeroasele date medicale, și clipuri de televiziune în care se făcea apel la cele mai profunde
sentimente umane, precum dragostea și preocuparea pentru copii, pentru sănătatea și viitorul lor.
Spre exemplu, unul dintre aceste clipuri, avansat ca model în mai toate manualele destinate
agenților de publicitate, prezenta un băiețel și o fetiță, în podul unei case. Copiii descoperă un
62

cufăr vechi și scot din el hainele de miri ale părinților. Fetița îmbracă rochia albă, mult prea mare
pentru ea, încalță pantofii uriași ai mamei și începe să se machieze cu stângăcie, în fața unei
oglinzi vechi. Băiatul, la fel, își pune pe el hainele largi ale tatălui, apoi vine lângă fetiță și se
privesc amândoi în oglindă. Clipul nu are nici o explicație. Abia în final, pe ecran apare un text
lapidar: Copiii tind să-și imite părinții. Dumneavoastră fumați? Statisticile au demonstrat că
prezentarea acestui clip a avut efecte sensibil mai mari decât toate celelalte clipuri referitoare la
urmările negative ale fumatului asupra sănătății. Acest ultim exemplu ilustrează unul dintre
puținele cazuri în care tehnicile de influențare a opiniei publice sunt utilizate în scopuri nobile.
Din păcate, cel mai adesea, manipularea în masă este exercitată de un grup restrâns, în folosul
propriu și în detrimentul intereselor celor mulți. Însă, indiferent descop, tehnicile rămân
aceleași…37

Capitolul 3. Studiu de caz Coca Cola
3.1 Istoria si evolutia fenomenului Coca Cola
Inca de cand eram copii am fost obisnuiti ca la diferite ocazii sau sarbatori, sa ne
bucuram de acea bautura de culoare maronie cu gustul sau de caramel atat de aparte si atat de
diferit de celalalte sucuri. Nu am inteles niciodata de ce avem o atractie atat de mare fata de acest
produs, in sensul rational vorbind, dar ne bucuram teribil atunci cand parintii veneau cu o sticla
de Coca Cola acasa sau ne trimiteau pe noi sa o cumparam. Bautura mergea bauta dupa orice fel
de mancare si parca in acest fel ne simteam mai impliniti si fericiti. Strangeam capace pentru
premii si asteptam mereu reclama cu trenul si Mos Craciun de sarbatori. Totul era si este inca
atat de popular si bine inradacinat in subcostientul nostru incat nu cred ca exista vreo sansa sa ii
scada valoarea sau popularitatea in vreun timp prea scurt. Cum a aparut acest fenomen?
Istoria Coca Cola se intinde din anul 1886 pana in prezent. Coca-Cola este bautura
racoritoare savurata de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiara
a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri
37 Bogdan Ficeac Tehnici de manipulare pagina 7
63

comerciale din lume. Este produsul cu cel mai mare succes din istoria comertului din lume,
avand o atractie unica.
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai
1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru
Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. Bautura continea
adaos din boxid de carbon, adaos din frunze de coca peruana, nuci de Cola din Africa de Vest si
alte ingrediente precum: zahar, cofeina, acid citric, extract de vanilie, caramel,ulei de portocale,
ulei de nuci de Muscat, ulei de scortisoara, ulei de coriandru si ulei de lamaie. A dus un borcan
cu noul produs la farmacia “Jacob’s” de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat “excelent”
si pus in vanzare cu cinci centi paharul, vandut ca un medicament brevetat. Inițial a fost un
cocawine numit Pemberton’s French Wine Coca în 1885. El se poate să fi fost inspirat de
succesul formidabil al cocawine-ului creat de europeanul Angelo Mariani38, cu 23 de ani inainte,
Vin Mariani. Pemberton a susținut că băutura Coca-Cola a vindecat multe boli, inclusiv
dependența de morfină, dispepsia, neurastenia, durerile de cap și impotența. Pemberton a
publicat prima reclamă pentru băutură pe 29 mai a aceluiași an, în Atlanta Journal. În primele opt
luni doar nouă băuturi au fost vândute zilnic. În 1888 au existat pe piață trei versiuni de Coca-
Cola vândute separat de trei firme. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste
exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit
dintr-o data “ Delicioasa si Racoritoare”, o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se
savureaza Coca-Cola.
Considerand ca “cei doi C vor arata bine in reclame” Frank Robinson, partenerul si
contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata
“ Coca-Cola”, ce este acum renumita. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce “Noua si
populara bautura carbonatata”. Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mana cu
sugestia “Consumati”, ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era
racoritoare. In timpul primului an vanzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi.
(anexa 2)
38 Angelo Mariani a fost cel care a conceput forumula pentru renumitul Vin Mariani in 1863, o bautura care populariza utilizarea
frunzelor de coca in scopuri non-medicinale. Scriitori faimosi, poeti, muzicieni si capete incoronate l-au omagiat,
pana si Biserica Catolica sustinand bautura respectiva. Secretul lui Vin Mariani s-a datorat mai putin alcoolului si mai
degraba frunzrlor de coca. In mixtura de vin era concentrata o asemenea cantitate de frunze de coca, incat unele vinori contineau
peste 10 miligrame de cocaina si 30 de ml de lichid. Prin urmare, Vin Mariani nu era doar gustos ci dadea si dependenta. (Matt
Haig ,, Mari succese ale unor branduri renumite", Editura Meteor Business 2009, pag. 231.
64

Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease.
Treptat, a vandut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, in 1888,
si-a vandut actiunile ramase lui Asa G. Candler . Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta
cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa cumpere drepturi suplimentare si a obtinut
controlul in totalitate al afacerii.
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o prima reclama de o pagina in The
Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vanzari en-gros si en-detail) ca “singura
proprietara a Coca-Cola…,,Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate,
pe care domnul Candler l-a obtinut in 1891, a costat in total 2.300$.
Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de
sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat
farmacia “Jacobs” si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele
sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi
asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola
Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.
Marca inregistrata “Coca-Cola”, folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la
Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893. Crezand cu fermitate in
publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton in domeniul
marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat
continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate
cu marca inregistrata Coca-Cola.
Afacerea a continuat sa se dezvolte si in anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), prima
fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago
(Illinois) si la Los Angeles (California), in anul urmator.
In 1895, la trei ani dupa infiintarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat in
raportul sau anual catre actionari: “Coca-Cola se bea acum in fiecare stat si teritoriu din Statele
Unite”. Pe masura ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, si-a dezvoltat
rapid capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata in 1898 pe Edgewood Avenue la College
Street (care mai tarziu a devenit “Coca-Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv
productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structura cu trei etaje si
a declarat-o “suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum incolo”. Ea a devenit insa
neincapatoare dupa numai un deceniu.
65

In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la
pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in
intreaga lume. In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de
impresionat de cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, incat a instalat o
masinarie de imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola
plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul imbuteliator
de Coca-Cola.
Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph
B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive
de a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John
T. Lupton, tot din Chattanoga, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de
imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.
Prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, a fost deschisa in Chattanoga
in 1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. Realizand atunci ca nu puteau obtine suficient
capital pentru a construi fabrici de imbuteliat in intreaga tara, domnii Thomas, Whitehead si
Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a
realiza fabrici de imbuteliat Coca-Cola in anumite zone geografice. In urmatorii 20 de ani,
numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95 la suta dintre ele fiind in proprietatea
localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament
de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis
imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi
sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspandita de productie
si distributie din lume.
Imbuteliatorii de Coca-Cola de la inceputul acestui secol au avut partea lor de dificultati.
Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului si a ambalajului de
imitatori. Reclama facuta din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularitatii. “Cereti
originalul” si “Nu acceptati surogate”, aminteau consumatorilor ca trebuie sa fie multumiti
numai cu produsul original.
Lupta fara sfarsit impotriva substituirii a constituit forta principala ce s-a aflat in spatele
evolutiei sticlei contur de Coca-Cola. Pana in 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar,
pe masura ce s-a intensificat competitia, au aparut tot mai multe imitatii.
66

Coca-Cola merita un ambalaj distinct si, in 1916, imbuteliatorii au aprobat sticla unica,
specifica, proiectata de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre
Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de
ambalaje. Sticla s-a alaturat astfel marcilor inregistrate “Coca-Cola”, inregistrata in 1893, si
“Coke”, inregistrata in 1945.
In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest
Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.
Patru ani mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales
presedintele Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a
se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de
la vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre inaltimi de
neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite
astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea cand ele au fost introduse de catre domnul
Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu
sase sticle Coca-Cola in primii ani ai deceniului al treilea, permitand astfel consumatorului sa
transporte mai usor Coca-Cola acasa.
Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca “un ambalaj pentru casa, un maner ca o
invitatie”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de
bauturi racoritoare. ( anexa)
In 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de metal cu capac,
care a facut posibila servirea bauturilor Coca-Cola rece ca gheata la locurile de vanzare cu
amanuntul. Racitorul a fost apoi imbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu
ajutorul monedelor. In felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de
desfacere pentru bauturile racoritoare. (anexa)
La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru
dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si
azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.
Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor
automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura.
Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in 1886, iar
67

vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin
actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei
Coca-Cola mai rapid si mai bine decat inainte.
Poate ca aportul cel mai insemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra
bauturii Coca-Cola ca produs international. Lucrand impreuna cu asociatii talentati, a reusit sa
realizeze impulsul global care in cele din urma a adus Coca-Cola spre toate colturile lumii.
Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900 cand Charles Howard
Candler, fiul cel mare al fondatorului Companiei, a luat cu el un borcan de sirop intr-o vacanta in
Anglia. A urmat o comanda modesta la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
In acelasi an, Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si nu a durat mult pana sa inceapa
distributia pe plan international a siropului. In primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici
de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In 1920 a inceput
imbutelierea intr-o fabrica din Franta, primul imbuteliator de Coca-Cola de pe continentul
european.
In 1926 domnul Woodruff a angajat Compania pe calea expansiunii internationale
organizate prin infiintarea Departamentului de Relatii Externe care a devenit in 1930 o filiala
cunoscuta sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. In acel moment numarul de tari
care aveau fabrici de imbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a initiat o relatie
de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relatie care trecea dincolo de granitele culturale.
In termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger si a inaugurat prima
fabrica, predecesoara celor 64 de fabrici de imbuteliat ce au fost expediate in strainatate in timpul
celui de al doilea Razboi Mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa si
din zona Pacificului. In timpul razboiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5
miliarde sticle de Coca-Cola, pe langa nenumaratele portii provenite din dozatoarele si unitatile
mobile independente din zonele fronturilor.
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii ’70, Statele Unite, ca si majoritatea
tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea
prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia
imbutelierii in anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea Razboi Mondial a dat o noua forma lumii si
Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.
Pana la jumatatea deceniului al saselea, lumea Coca-Cola era definite de sticla contur, de
sase uncii si jumatate sau de paharele in forma de clopot pentru dozatoare. Odata ce consumatorii
68

au inceput sa ceara varietate, compania a raspuns cu ambalaje noi, tehnologie noua si produse
noi. In 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 si 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format
adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un success imediat. Cutiile de metal,
realizate pentru prima oara pentru fortele armate de peste ocean, s-au gasit pe piata din 1960.
Apoi dupa ani de cercetari in domeniul sticlelor de plastic pentru bauturi racoritoare, Compania a
introdus in anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. (anexa)39
Produsele. Compania a introdus de asemenea si noi bauturi racoritoare pentru a satisface
un spectru tot mai larg de gusturi. Nascuta in 1960 in Germania, familia de bauturi racoritoare
Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifra de vanzari. Sprite, o bautura pe baza
de suc de lamaie, a urmat in anul 1961. Anexa Gama Coca Cola

3.2 Publicitatea Coca -Cola
Publicitatea este factorul care a contribuit cel mai mult la popularitatea enorma de care s-
a bucurat si se bucura in continuare Coca Cola.
In 1923 noul presedinte Woodruff a pus un accent deosebit pe calitatea produsului.
Acesta a initiat o campanie denumita “Bautura de Calitate”, folosind un personal format din
oameni cu inalta calificare, pentru a incuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar
in vanzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul imbuteliatorilor de frunte, conducerea
Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de imbuteliere. Domnul
Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola asa ca suportul,
constand in publicitate si marketing, a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vanzarile
de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data vanzarile la pahar.
De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor
publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That
Refreshes” a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost
sustinut de “It’s The Refreshing Thing To Do” in 1936 si “Global High Sign”. Anii ’50 au
produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” si “Go Better Refreshed”.
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusive “Things Go Better With Coke” in
1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a
sustine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
39 http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html 17.05.2012 , 19.00
69

Ilustratii sugestive, realizate de catre artisti de frunte, inclusive Norman Rockwell,
apareau in anunturi publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului in reviste
importante. “Portretele” populare ale lui Mos Craciun realizate de cunoscutul artist Haddon
Sundblom, care au inceput in anii’30, au continuat ca anunturi publicitare de sarbatoare in a doua
parte a anilor’50 si in primii ani ai deceniului al saptelea.
Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de
comunicare pentru Coca-Cola. In anii’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au
devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes,
The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de
consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, in mod special al televiziunii. In
1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunostintei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie
McCarthy au aprut in cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de
Compania Coca-Cola. O data cu evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea
programelor la reclame comerciale care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati
au facut reclama pentru Coca-Cola. Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul
reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune si radio in aniii’60 au fost Surorile McGuire,
Aretha Franklin si Neil Diamond.
In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe
privinte, dar mesajul, ca si marca inregistrata, au ramas aceleasi.
O data cu intrarea in cel de al patrulea sfert al secolului 20, legatura emotionala dintre
Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. In 1971, tinerii din
intrega lume s-au adunat pe varful unui deal din Italia pentru a canta “I’d like to buy the world a
Coke”(as dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie la vremurile violente. Acest moment a
constituit si o privire indreptata spre viitorul Companiei: o prezenta globala in continua
expansiune si atasament tot mai profund pentru cea mai pretuita marca din lume.
Forta si prestigiul marcii Coca-Cola au fost exemplificate in 1988, cand 3 studii
independente realizate la scara mondiala de catre Landor&Associates, au confirmat ca cea mai
cunoscuta si mai admirata marca din lume este Coca-Cola.
Publicitatea din anii’70 si ’80 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura Coca-
Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost
70

introdusa campania “Coke Adds Life”, punand bazele pentru introducerea in 1979 a sloganului
“Have a Coke and a Smile”.
In 1982 a fost lansata in intrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv
al anilor ’80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a
caracterizat anii ’80 in timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 si spre
introducerea in 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii’20, fiind acum
prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a
aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei
sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins
(atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem
inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light,
Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .
Departamentul pentru strainatate (Foreign Departament) din cadrul companiei Coca-Cola
a introdus la sfarsitul anilor ’20 un ambalaj special, cunoscut sub denumirea de Export Bottle
(sticla pentru export) si destinat transporturilor peste Ocean. Noua sticla, de fapt primul ambalaj
nereturnabil al produsului, a fost folosita in strategiile de marketing pana la inceputul anilor ’30
si s-a dovedit de mare folos. Prin intermediul ei, Coca-Cola a devenit cunoscuta in intreaga lume,
iar compania a primit solicitari din multe tari in legatura cu posibilitatile de a imbutelia bautura
local.
Sistemul independent de imbuteliere dezvoltat de Coca-Cola a avut o contributie majora
la succesul companiei la nivel mondial. Deoarece patronul local este proprietarul si managerul
fabricii locale de imbuteliere, afacerea Coca-Cola poate fi descrisa atat prin termenul de
multinationala, cat si ca sistem multilocal de imbuteliere. De la ceva „beton“, la un brand global
Inseamna, de exemplu, o echipa australiana formata din tata si fiu care conduc 7000 de
kilometri pe saptamana prin tinuturi salbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolati.
Inseamna, de asemenea, un filipinez in varsta de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece in fiecare
zi in piata din orasul sau si refuza sa plece pana ce nu a vandut cel putin 50 de navete.
Sistemul unic in lume a facut din Compania Coca-Cola prima intreprindere de bauturi
racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se
consuma in intreaga lume.
71

Începând cu 1989, când a început să fie promovată i în România, campaniile Coca-Cola ș
au fost: 2008-2009 – Deschide i savurează fericirea ș
2006-2007 – Sete de via ă ț
2002 – Make it real
2001 – Via a are gust ț
2000 – Savurează
1993 – Întotdeauna Coca-Cola
1989 – You can't beat the real thing anexe
De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decat orice alt produs de
consum, Coca-Cola a adus placere consumatorilor insetati de pe intreg mapamondul. De peste un
secol, Coca-Cola creaza zilnic momente speciale de placere sutelor de milioane de oameni.
Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente isi au
originea intr-un vas de arama asezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton si ele au fost
inmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe intreg globul. Ele au devenit familiare si
universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff
care a dorit sa aduca Coca-Cola la indemana tuturor. Momentele acestea fac din Coca-Cola cel
mai omniprezent produs de consum din lume. In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de
bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si
racoritor pe care numai Coca-Cola il poate oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si
dintr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al
bauturilor racoritoare de calitate.
,,O alta abordare pentru implicarea clientilor online este de a construi lumi virtuale. Coca
Cola a creat o ,,insula" virtuala pe there.com de forma unei sticle de Coca Cola si denumita ,,CC
Metro". Vizitatorii isi pot configura un alter ego virtual (avatar) care poate merge la cumparaturi,
poate dansa, poate viziona scurtmetraje la cinema. In plus ei pot,,cumpara" imbracaminte si
accesorii pt avatarurile lor schimband codurile din capacele sticlelor de Coca Cola pe puncte."
Aceste lumi atrag mult mai putin trafic fata de retelele de socializare spre exemplu sau pot
respinge utilizatorii care se simt sufocati de reclama.
Secolul XXI este secolul vitezei. Dacă până nu demult televiziunea era cea mai sigură
cale de a ajunge la publicul țintă, astăzi, noi medii de comunicare care țintesc mai bine
consumatorii vizați și sunt mai interactive își fac tot mai mult loc în campaniile de promovare ale
marilor companii dar și micilor întreprinzători. Coca-Cola este unul din marii investitori în
72

publicitate după cum arată și analiza efectuată de revista Biz. In 2005, potrivit publicației
AdAge, Coca-Cola a cheltuit, în Europa, pentru promovarea produselor sale, 458 milioane de
euro. Principalele medii de care compania se folosește pentru promovare sunt televiziunea,
cheltuind o mare parte din bugetul de publicitate pe reclamele TV, presa, și mai nou, internetul;
Campaniile Coca-Cola sunt promovate în paralel la TV, în presă dar și pe internet . Compania
este tot mai prezentă pe internet, dovadă fiind faptul că principalele brand-uri ale Coca-Cola:
Sprite, Fanta, Schweppes, Burn beneficiază de situri web. Pentru anul 2008, Coca-Cola a dublat
ponderea reclamelor on-line din cadrul strategiei de promovare, dovadă fiind campaniile
publicitare pentru Coca-Cola și Schweppes, derulate în prezent, care au o componentă on-line
foarte importantă. De altfel, spoturile TV pentru aceste două mărci trimit către componenta on-
line a campaniilor. Televiziunea este însă preferată de companie, după cum declară și Bianca
Bourbon, director marketing Coca-Cola: “Folosim pentru brandurile noastre un mix de
publicitate, începand cu TV și continuând cu radio, outdoor, presă, internet. Cel mai folosit canal
media în acest an va rămâne TV-ul, în linie cu toate studiile noastre privind preferințele
consumatorilor.” Cu toate acestea, conform studiului "Leading Brands by Romanian Internet
Users" realizat de Gemius, în colaborare cu Evensys, Coca-Cola este cel mai popular brand
online, cu o notorietate de 35%.
73

3.3 Secretele succesului Coca Cola
Pentru ca un anumit brand sa fie de succes, are nevoie de o reteta a succesului mai mult
sau mai putin planificata in avans. Coca Cola a plecat in primul rand de la o publicitate in care s-
a investit enorm inca de la inceput fiind una dintre primele companii ale caror costuri de
marketing le-au depasit pe cele de productie. Pentru brand au fost cheltuiti tot atatia bani cat si
pentru produs. Pot spune ca producatorii Coca Cola au fost intradevar vizionari, iar faptul ca au
creat un brand de asemenea anvergura, le-a oferit in reala certitudine ca vor realiza mult mai
mult si pe viitor.
Pe langa publicitatea intensa si deosebit de ingenioasa si manipulatori, Coca Cola a
beneficiat de o reala si justificata incredere in sine. Daca exista vreun brand care sa radieze
incredere in sine, acela nu poate fi decat Coca Cola. Aceasta incredere provine mai ales din
receptivitatea publicului sau, dar si din sloganurile ei precum: ,,The Great National Temperance
Drink" (1906), ,,Six Million a Day" (1925), ,, The Real Thing" (1942), ,,What you want is a
Coke"(1952), ,,Coke is It" (1982) si ,,Always Coca Cola" (1993), exprima ambitia si increderea
in sine a brandului, iar aceasta incredere este bineinteles atractiva si impune inca de la inceput o
oarecare urma de respect, curiozitate si indemn. Aceasta incredere de sine a avut ca efect
atargerea unei mase enorme de consumatori de pe tot globul, impunand atitudine originalitate,
iesitul din comun dar si o oarecare moda adoptata de toti. Asa cum o parte din oameni se simt
mai bine si mai increzatori purtand o haina apartinand unui brand puternic, asa si consumatorii
de Coca Cola se simt mai increzatori, mai atractivi si mai originali consumand aceasta bautura.
74

Burne Francois afirma in ,,Fericirea ca obigatie" ca : ,,Ce altceva este o imagine de marca daca
nu un reflex mental coleciv? Si a pretinde sa ai o imagine de marca nu inseamna a voi sa pui
stapanire pe constiinta ceiluilalt?" Aceste doua intrbari, de altfel retorice raspund la intrebarea de
ce Coca Cola are succes datorita increderii sale in propriile forte. Este brandul care a pus
stapanire cel mai usor si cel mai mult pe constiinta publicului, ,,dresandu-l" sa bea in mod
constant renumita bautura, uitand de cele mai multe ori de produs si amintidu-si doar marca.
In acelasi timp, un real succes l-a reprezentat autenticitatea sa. Dupa cel de-al Doilea
Razboi Mondial, Coca Cola s-a autoetichetat drept,, The Real Thing". Desi, bauturi pe baza de
cola existasera si anterior, ca alcoolicul Vin Mariani, si desi Pepsi-Cola a aparut la circa un
deceniu dupa rivala sa din Atlanta (1898), Coca Cola a fost vazuta dintotdeauna ca fiind cea mai
autentica bautura pe baza de cola de pe piata. Am facut exercitiu de a intreba cateva persoane
apropiate de ce beau Coca Cola si nu Pepsi si raspunsul general a fost ca ,,Pepsi nu e la fel de
original, Coca Cola e pe buna". Asadar, ideea autenticitatii este foarte bine inradacinata in mintea
oamenilor, indetificandu-se si ei la randul lor cu aceasta autenticitate.
Un alt aspect al succesului Coca Cola il reprezinta continuitatea marcii . Cu exceptia
acelei probleme majore, insa temporare, care a iesit din mintea colectiva a consumatorilor, cand
s-a aplicat ideea de New Coke, Coca Cola si-a pastrat mereu o identitate coerenta care nu putea fi
usor daramata. Aceasta continuitate a fost stabilita de conducerea celor 10 directori executivi in
lunga ei istorie, care au continuat si inbunatatit strategiile de vanzare a produsului si de
mentinere a imaginii marcii ca fiind cea mai buna.
Inca din perioada sa de inceput, brandul Coca Cola a avut ca public tinta tineretul ,
alcatuind o atractie continua pentru acest tip de public. Publicitarii au recurs chiar si la plasarea
de reclame in rapoartele scolare din Atlanta in anii 1880 si 1890. Ulterior s-a asociat in mod
faimos cu Mos Craciun pentru una dintre cele mai notorii sustineri ale unei celebritati din toate
timpurile, pe perioada iernii cand nu aveau un succes atat de mare in vanzari si astfel toti copii
cereau Coca Cola de Craciun doar doar sa fie mai aproape de personajul lor preferat si mult
asteptat.
Tot la capitolul de identitate, Coca Cola are si o identitate speciala SUA . Pe toata durata
secolului XX-lea, imaginea Coca Cola a fost una in intregime americana, de la primele postere
cand aparea legendarul jucator de baseball Ty Cobb si pana la salutarea intoarcerii astronautilor
americani cu un banner urias al brandului. In al Doilea Razboi Mondial, compania a trimis si
provizii trupelor americane din strainatatela solicitarea presedintelui Eisenhower.
75

Ultimul, dar nu cel din urma il reprezinta aspectul estetic abordat de Coca Cola in
reclamele sale si in atitudinea fata de consumator. Mai mult ca orice alt produs, Coca Cola a
inteles de la inceput puterea propriei sale estetici si specificul acesteia. In anul 1915 compania a
organizat un concurs pentru conceperea unei sticle Coca Cola. Castigatoare a fost sticla
curbilinie pe care multi o considera ca fiind unul dintre cele mai bune designuri din toate
timpurile ale unui obiect comercial si care inregistreaza o oarecare revenire din diverse locuri din
lume. Brandingul simplu rosu si alb al cutiilor (1955) este un alt indiciu al accentului pus de
companie pe calitatea estetica. Asadar, toate aceste aspecte au facut ca in mod paradoxal o
bautura non alcoolica, fara beneficii reale pentru sanatate sa ajunga cea mai faimoasa din lume.
anexe !!!
3.4 Crearea de simboluri: Mos Craciun
O idee de o ingeniozitate maxima a Companiei Coca Cola a fost dintotdeauna, asocierea
cu Mos Craciun. Ce alta vedeta, personalitate publica cu o credibilitate mai mare exista in afara
de Mos Craciun? Desi, am crescut si nu mai credem demult in el, imaginea lui cumva ne
fascineaza, ne incalzeste si ne bucura in preajma nelipsitei sarbatori. Sa nu mai mentionez ca are
un mare impact asupra copiilor mici care inca cred si care vor cere Coca Cola de Craciun
simtindu-se astfel mai aproape de Mosu'. Exista multe persoane care considera ca imaginea lui
Mos Craciun, cu barba si haine rosii, nu vine din traditiile spirituale si din folclor, ci este
reprezentarea reclamelor de la inceput ale Companiei Coca-Cola. Asa am crezut si eu, insa dupa
o indelungata documentare am aflat ca nu Coca-Cola l-a creat pe Mos Craciun, insa l-a preluat
sau,,adoptat". S-a crezut mult timp ca deoarece hainele sale sunt in culori alb si rosu ale lui
Coca-Cola de monstreaza un singur lucru: Mos Craciun lucreaza la Atlanta la sediul companiei
Coca-Cola si nu la Polul Nord.
La inceputul anilor '30, cand compania Coca-Cola cauta o modalitate prin care sa-si
mareasca vanzarile in timpul iernii ( deoarece in acea perioada erau foarte scazute), a avut
inspiratia sa angajeze un desenator talentat de reclame, pe nume Haddon Sundblom. Acesta este
responsabil pentru desenele atatd e realiste si de primitoare ale lui Mos Craciun si care se
ascociaza in mod prietenos, band cate o gura de Coca-Cola. ( anexa). Se pare ca punctul de
inspiratie a lui Sundblom in cresterea imaginii lui Mos Craciun a fost poemul din 1822 a lui
76

Clement Moore,, O vizita de la Sf. Nicolae"40 (Saint Nicolas). Descrierea lui Moore a Sf. Nicolae
(ciitorul Mos Craciun) era una calda, prietenoasa si zambitoare.
Totusi, versiunea moderna a lui Mos Craciun nu a fost creata de Coca- Cola, ea a fost
doar rebranduita. Exista ilustratii cu mosi craciuni cu barba mare, cu haine rosii, cu cingatoare
mari si negre, cu mult inaintea aparitiei primei reclame a Mosului cu Coca-Cola, asa cum s
epoate vedea in anexa si anexa
Asadar, gigantul Coca-Cola a incercat sa cimenteze imaginea moderna a lui Mos Craciun
in constiinta publicului. Reclamele Coca-Cola asociate cu Mos Craciun a devenit o traditie de 80
de ani in istoria companiei americane, ajutandu-se sa-si creasca vanzarile de Coca-Cola in timpul
iernii in mod exponential. Acum, de Craciun asteptam cu nerabdare nelipsitul tren care il aduce
pe Mos cu tot cu Coca-Cola, iar masa de Craciun este si ea nelipsita de aceasta bautura. In anii
30 ai secolului trecut, inaintea erei televiziunii, a filmelor color si a revistelor color, aparitia
reclamelor cu Mos Craciun in rosu indemnand publicul sa consume Coca-Cola, a facut ca pentru
multi americani si nu numai, ca imaginea Mosului cel modern sa fie asociata cu celebra
bautura.41
40 Mos Craciun este un personaj hibrid, ce deriva dintr-un personaj religios ( Sf. Nicolae), ale carui aparitii fizice si legente au
fost create si modelate de mai multe maini de-a lungul timpului, pana cand s-a ajuns la un personaj asa de familiar noua: El apare
ca un om bătrân prietenos care împarte cadouri tuturor copiilor în noaptea de Crăciun. Printre autorii care si-au adus contributia la
crearea personajului tras de reni, aducem aminte de scriitorii Washington Irving si Clement Moore, istoricul John Pitard si
desenatorul Thomas Nast.
41 http://www.lovendal.net/wp52/imaginea-lui-mos-craciun-a-fost-creatia-companiei-coca-
cola/ 17.05.2012 ora 20.50
77

3.5 Pozitionarea si plasarea produsului
Plasarea de produse este explicata in Art. 100 dupa cum urmeaza:
(1) Prin plasare de produse se înțelege orice formă de comunicare comercială audiovizuală
constând în includerea unui produs, serviciu sau a mărcii acestora ori în referirea la acestea, prin
inserarea în cadrul unui program, în schimbul unei plăți sau contraprestații.
(2) Plasarea de produse se semnalează, la începutul și la sfârșitul programului, precum și la
reluarea după fiecare pauză publicitară, prin mențiunea Acest program conține/a conținut plasare
de produse., precum și prin simbolul PP de culoare albă pe fond negru, afișate lizibil, cu o
dimensiune de minimum 30 de puncte în format SD, definiție standard, respectiv 60 în format
HD, înaltă definiție, și pentru o durată de minimum 5 secunde.
(3) Mențiunea scrisă prevăzută la alin. (2) va fi eliminată după o perioadă de 6 luni de la intrarea
în vigoare a prezentului cod.
(4) Plasarea de produse nu exclude sponsorizarea și/sau difuzarea de publicitate pentru aceleași
produse sau servicii, în cadrul aceluiași program, cu respectarea dispozițiilor art. 97 alin. (9),
precum și a celorlalte condiții impuse de Legea audiovizualului.
Exista trei tipuri de plasament: imprumutul de material, schimbul de marfa si aparitia
contra cost. Primele doua permit aparitia numelui pe generic, iar al doilea permite prezenta
directa si vizibila a produsului in filmul de lung metraj. Aceasta tehnica atrage simpatie atunci
cand marca sau produsul sunt folosite de staruri situandu-se in sfera afectiva unde se stabileste o
relatie de incredere cu specatorul. Coca-Cola s-a aflat de-a lungul timpului plasat in foarte multe
productii cinematografice deoarece astfel conditiile senzoriale erau foarte bune, ca de altfel si
cele psihologice ( avand in vedere ca in interiorul cinematografului exista standurile unde Coca-
Cola este la loc de cinste) si exista totodata si un grad ridicat de adeziune si intelegere mai ales in
78

sfera tinerilor. Asa s-a permis intarirea prezentei marcii in mintea spectatorilor amplificand
puterea de persuasiune a filmelor publicitare
Pozitionarea
Solutiile recomandate pentru mercantizarea produselor racoritoare sunt definite in functie
de ocaziile de consum si cumparare . Ele pot exista in vitrinele frigorifice in ambalaje de consum
imediat: 0,25 L; 0,33 L; 0,5 L pentru ca in proportie de 90% acestea sunt cumparate din impuls,
intervenind conditionarea si obisnuinta de cumparare, avand ca scop principal racorirea. Acestea
exista de obicei reci, la raftul cald si punct suplimentar la casa de cele mai multe ori. Vizibilitatea
constanta a produslui la raft faciliteaza si influenteaza decizia de achizitie, iar crearea unui punct
suplimentar de vanzare pentru produsele cu cea mai mare rotatie a stocului sau produsele aflate
in promotii. Consumatorii cauta in mod special aceste produse deoarece sunt sustinute prin
campanii de comunicare puternice (reclama TV, outdoor, materiale de marketing) si ofera
castiguri pentru consumatori (premii, oferta de pret).42
De-a lungul timpului compania Coca-Cola a folosit diferite strategii pentru a se infiltra si
pentru a-si asocia imaginea in diferite medii de activitate, precum jocuri, concursuri, festivaluri,
campanii internationale cinematografie, prin intermediul sponsorizarilor, a parteneriatelor sau
pur si simplu ca prieten.
Prima asociere de acest gen a fost cand Coca-Cola si Jocurile Olimpice si-au inceput
asocierea in vara anului 1928, atunci cand un vas American a sosit in Amsterdam transportand
echipa olimpica a Statelor Unite si 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori
care au umplut stadionul au asistat la doua premiere: aprinderea pentru prima oara a flacarii
olimpice si prima vanzare de Coca-Cola la o Olimpiada. Imbracati in haine si sepci purtand
marca Coca-Cola, vanzatorii au satisfacut setea fanilor, timp in care, in afara stadionului,
standurile cu racoritoare, cafenelele, restaurantele si micile magazine denumite “winkles”
serveau Coke la sticle si din dozatoare. (pizitionare produs)
A doua asociere de acest geb s-a intamplat la izbucnirea celui de al doilea razboi
mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de ambele parti ale conflictului. Departe de a
distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-
Cola. Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert Woodruff in 1941, “pentru
a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi,
42 Coca-Cola HBC: mercantizarea produselor racoritoare
Joi, 28 Iunie 2007, ora 14:59
79

oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie." Prezenta bauturii Coca-Cola a facut
insa mai mult decat sa ridice moralul trupelor. In multe zone a oferit posibilitatea localnicilor sa
guste pentru prima oara Coca-Cola – un gust pe care in mod evident l-au savurat. Cand s-a
instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma sa se extinda in intreaga lume. De la mijlocul
deceniului al cincilea si pana in 1960, numarul de tari cu fabrici de imbuteliere aproape s-a
dublat.
Pe masura ce lumea iesea dintr-o perioada de conflicte, Coca-Cola aparea in intrega lume
ca un simbol al prieteniei si al bauturilor racoritoare. Acest efort de a furniza fortelor armate
Coca-Cola a fost initiat atunci cand a sosit o telegrama urgenta de la Sediul generalului Dwight
Eisenhower, din Africa de Nord. Datata 29 iunie 1943, acasta cerea expedierea de materiale si
echipament pentru 10 fabrici de imbuteliat.
Precedata de directive ca transporturile sa nu inlocuiasca alte transporturi militare,
telegrama cerea de asemenea si expedierea a 3 milioane de sticle cu Coca-Cola, impreuna cu
materie prima pentru a produce aceeasi cantitate de 2 ori pe luna.
,,Cine citeste bea Coca-Cola"
Primele mesaje din reclamele Coca-Cola semnalau pretul modic, accesibil tuturor, de
numai 5 centi pentru un pahar, subliniind in slogane concise calitatile de baza ale bauturii:
„Delicioasa si racoritoare” (Delicious and Refreshing) sau, in 1900, „Potoleste setea” (Quenches
Thirst). In 1908, logo-ul Coca-Cola decora 762.000.000 de metri patrati din fatadele cladirilor
americane. Reclamele pareau plasate pe baza unui principiu nefiresc de viabil, adica exact acolo
unde isi indreptau privirile majoritatea oamenilor. La inceput, reclamele Coca-Cola au aparut in
ziare, care au sporit in tiraj o data cu cresterea volumului de publicitate si dezvoltarea productiei
de bunuri de larg consum. Apoi s-au nascut revistele-magazin, foarte populare in randul
familiilor din clasa de mijloc si cea superioara, care in 1904 aveau deja un tiraj cumulat de 5,5
milioane de exemplare.
In acord cu aspiratiile acestor grupuri sociale, reclamele Coca-Cola infatisau produsul in
locatii placute, asociindu-l cu activitati la moda, precum teatrul, vanatoarea si golful. Un alt
segment larg al populatiei consuma asa-numitele romane „pulp”, iar pentru acesti potentiali
consumatori, reclamele Coca-Cola erau vizibile ori de cate ori cititorii inchideau cartile, fiind
tiparite pe coperta a patra. A urmat panotajul in exterior, cel mai spectaculos exemplu fiind al
unui billboard amplasat de-a lungul caii ferate ce lega Philadelphia de New York.
80

Bautura parea foarte reala, pentru ca afisul incorpora o conducta de apa. In 1906,
compania Coca-Cola cheltuia pentru publicitate jumatate de milion de dolari, iar in 1909 bautura
a fost proclamata „produsul cel mai bine promovat” al natiunii. In 1912, cheltuielile cu
publicitatea au ajuns la 1 milion de dolari, iar la inceputul anilor ’20 s-a dublat. Din Chattanooga
in toata tara Unul dintre momentele decisive pentru dezvoltarea viitoare a companiei Coca-Cola
a fost anul 1899, cand s-a inaugurat prima fabrica de imbuteliere, la Chattanooga.
Odata cu dezvoltarea oraselor si a suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat mediului
specific acestora, unele infatisand produsul in scene de viata patriarhala, altele facand din el parte
integranta a piesajului urban. Aparitia filmului sonor, la sfarsitul anilor ’30, a transformat
cinematograful intr-o importanta industrie, care fascina milioane de oameni. In pauza dintre doua
filme, acestia puteau sa vizioneze reclame Coca-Cola in care apareau vedete de la Hollywood,
printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert Montgomery.
In aceeasi perioada, bautura a inceput sa fie promovata si in cadrul programelor radio,
beneficiind de avantajul de a crea mesaje simple, dar de mare impact. S-a luat hotararea ca marca
sa ramana in mintea consumatorilor prin asocierea ei cu programele de divertisment, in nici un
caz cu cele de stiri de senzatie. De la simfonii la melodiile de swing si de la comedie la interviuri
cu eroii sportului, oricine avea radio in anii ’30 putea sa asculte, sa danseze sau sa foloseasca
programele Coca-Cola pe post de fundal muzical.
Prima reclama Coca-Cola pentru TV a fost difuzata la inceputul anilor ’50, o data cu
aparitia televiziunii, iar incepand cu anii ’60, cand televiziunea a devenit principala sursa de
divertisment la domiciliu, reclama TV s-a transformat intr-un instrument de mass-marketing.
Spoturile TV au preluat melodiile de la radio si imaginea din reclamele de pe print si le-
au insufletit cu jocul actorilor. Aparitia sistemului video si a camerelor de filmat de mici
dimensiuni a condus la utilizarea de spoturi filmate in exterior, in care Coca-Cola putea sa apara
in diferite locatii, de la sarbatori campenesti, la petreceri pe plaja. Anii ’70 au adus sloganul „It’s
the Real Thing” (E ceva „beton“), iar campania din 1971, „I’d Like to Buy the World a Coke” (I-
as cumpara lumii o Cola), a confirmat nivelul global al marcii. Astazi, Coca-Cola se bea pe toate
continentele; o beau oameni apartinand tuturor raselor si tuturor religiilor, oriunde pe Pamant. 43
43 http://www.descopera.ro/cultura/930357-farmacia-succesului-coca-cola
81

3.6 Manipularea si efectele ei asupra publicului si a societatii de catre Coca-
Cola
Mă voi referi în continuare la principalii stimuli folosiți în procesul manipulării de catre
Coca-Cola, stimuli pe care deja ii identificam in toata publicitatea actuala. Acestia sunt de natura
verbală, nonverbala și subliminală. Cel mai important rol îl joacă cuvintele, cum am mai spus,
fiind folosite și datorită proprietăților energetice ce pot transmite mai ușor credibilitate și
influența, importanta fiind semantica termenilor utilizați, asociația de idei, analogiile
argumentate, tonalitatea, ritmul prezentării sau frazele stereotipe. ,,Cuvântul, reprezentat grafic,
expus în mod repetat, este unul dintre elementele importante ale manipulării din categoria
vizualului"44. De aceea toate brandurile, au sloganuri ce conțin cuvinte puține dar sugestive,
pentru că o persoană adultă poate defini concomitent, în mod exact numai opt informații
vizualizate din câmpul receptiv. De aceea, încărcătură emoțională din acele câteva cuvinte
trebuie să aibă o consistentă mare pentru a capta atenția și pentru a manipula. Astfel, un text
ordonat, structurat, amuzant sau chiar nonconformist are mai multe șanse de a fi perceput și chiar
reținut de individul manipulat, decât unul incomplet, sofisticat sau ambiguu. Aș putea face o
analogie cu piesele muzicale ce ajung să fie hituri, sau spoturile celebre ce contin pe fundal atat
44 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti 2006, p. 152
82

de cunoscuta melodie Coca-Cola, ce conține în refren cuvinte puține, dar amuzante sau
sugestive, ce îți pot rămâne timp îndelungat în memorie tocmai datorită acelor fraze
acaparatoare. Acesta poate fi secretul. Mesajele vizuale, dar și cele auditive sunt realizate în așa
mod încât să nu obosească receptorul, să fie pe măsura capacităților sale de înțelegere, dar să
aibă și acea doză de interesant și inedit, lipsită de veșnicele clișee. Mărimea literelor și așezarea
cuvintelor în fraza trebuie să ușureze citirea de la distanță, mai precis de la 20-25 de metri, în
cazul panourilor de expunere, dar să se țină seama și de capacitatea detectării mesajului în
funcție de utilizarea unor semne grafice specifice (aldine, cursive, drepte) sau schimbarea
culorilor. Totodată se recomandă și scoaterea în relief a unor cuvinte cheie prin scrierea lor mai
îngroșata sau de altă culoare. Contrastul cromatic este și el manipulator într-un sens
subliminal. ,,Testele psihologice efectuate au evidențiat ca omul este capabil de analiza spectrală
și că poate distinge cele 8 tonuri fundamentale și cele 180-200 nuanțe cromatice, culorile
influențând impresia de apropiere- depărtare, lizibilitate, senzații, mărimi, volume"45. Mesajul
vizual poate atrage atenția prin: tente de culoare, contrast, reliefarea prioritară a unuia dintre
elemente, interes, emoție, asocierea cu un personaj public sau celebritate, valoarea estetică pe
care o degaja, dar și situațiile obișnuite în care te poți regăsi ușor.
Mult mai controversate sunt insa mesajele publicitare subliminale, care au au inclus si
Coca-Cola in 1957 cand a izbucnit un puternic scandal in urma disimularii a doua mesaje
publicitare ,,Consumati floricele" si ,,Beti Coca-Cola", inserate intr-un film artistic. Aceasta
tehnica se bazeaza pe transmiterea unor mesaje care se adreseaza direct subconstientului fiind
folosite mai mult in psihoterapie, receptivitatea subliminala fiind diferita de la individ la individ.
Prin urmare Coca Cola este o poveste de succes a brandurilor, cea mai mare chiar. Este
disponibila in 196 de tari, a dat nastere altor branduri de succes ca : Fanta, Diet Coke, Sprite, in
ciuda amenintarii extinderii si rivalei Pepsi- Cola. In mod consecvent este considerat cel mai
valoros brand din lume, avand o valoared e 50 de miliarde de dolari.
Pentru Coca Cola nu au existat niciodata granite. Credibilitatea de care dispune ca brand
nu a privat-o niciodata de popularitate. ,, Ceea ce nu reuseau sa realizeze ambasadorii si
politicienii, reprezentantii Coca Cola reuseau cu usurinta. Oriunde se duceau usile se deschideau
de la sine. Chiar si revolutionarul si dusmanul de moarte al SUA, Fidel Castro, s-a lasat
fotografiat de catre presa in timp ce consuma Coca Cola; dar in acelasi timp nu intretinea niciun
fel de relatii diplomatice cu guvernul american" Astfel, notorietatea Coca Cola a devenit atat de
45 Sofia Georgescu, De la publicitate la manipulare, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti 2006, p 153
83

mare incat impactul asupra publicului o facea sa semene aproape cu o religie moderna la care toti
oamenii aderau cu entuziasm si in care credeau cu desavarsire. Sloganurile au devenit un fel de
crez, iar imaginea un fel de icoana.
Respectul foarte ridicat al Coca Cola facea ca fiecare colaborator, reprezentant sa angajat
care oriunde s-ar fi dus si oamenii ar fi aflat ca lucreaza pentru Coca Cola, erau tratati de parca ar
fi fost de fapt un reprezentant al Vaticanului, iar atitudinea se schimba imediat din partea acestor
oameni, devenind extrem de amabili, receptivi si ospitalieri. Paul Foley, fost director al agentiei
de publicitate McCann Erickson, care realiza reclame pentru Coca Cola afirma ,,Noi vindem
fum. Dumneavoastra beti imaginea, nu produsul" evidentiind inca o data faptul ca cei in postura
de consumatori sunt indragostiti si vrajiti de ideea de Coca Cola, de atitudinea pe care aceasta o
induce ca marca, de notorietatea sa si nu de calitatea produsului in sine. Ascensiunea spre pozitia
de marca mondiala nu este datorata numai rezultatului reclamei gigantice facute produsului, dar
si pentru ca a reusit sa fie pe gustul a foarte multi oameni de pe intreg mapamondul. Acest lucru
s-a vazut si prin aparitia numeroaselor marci care s-au nascut in umbra Coca Cola. La inceputul
secolului XX se gaseau numai in SUA cateva sute de marci diferite de Cola, din care insa au
supravietuit numai cateva.
In contextul actual nu se poate vorbi de vreun beneficiu adus de aceasta bautura nici
sanatatii fizice si nici celei mentale si totusi paradoxul se produce. Explicatia nu poate fi alta
decat ca tehnicile de manipulare realizate de aceasta marca sunt atat de puternice si eficiente
incat au durat atatia ani in care nu a suferit niciun declin semnificativ. Consumatorul a ajuns intr-
un asemenea stadiu, incat ajuns in fata unui butic, magazin, supermarket, cumpara din reflex
aceasta bautura racoritoareconsiderand-o pur si simplu potrivita pentru orice ocazie si chiar
benefica in situatia in care este lipsit de energie. Vedetele folosite de-a lungul timpului pentru a
promova Coca- Cola, publicitatea de tip comparativa (Pepsi vs Coca Cola), asocierea cu
evenimente istorice sau concursuri semnificative alaturi de o plasare de produs extrem de bine
gandita au facut din acest fenomen un fapt realmente ingrijorator. Insa ceea ce este si mai
ingrijoratoare este pasivitatea oamenilor, care nu sunt constienti si nu isi pun intrebarea daca
aceasta marca isi merita sau nu notorietatea si cat de buna poate fi pentru sanatatea lor. Asa cum
suntem tentati sa castigam mai multa incredere in noi si sa ne hranim egoul prin achizitionare de
haine ce apartin unor marci de lux desi sunt de proasta calitate, asa si Coca-Cola ne va mentine
intr-o hipnoza totala cum ca suntem ,,aparte" sau chiar ,,cool" atunci cand consumam cu atata
sete produsul. Coca- Cola a schimbat foarte mult temele de-a lungul timpului si nu a ramas fidela
84

uneia in special cum de exemplu Pepsi Cola este fidela temei ,,Pepsi Generation" care ii permite
sa-si pastreze fascinatia in ochii generatiilor adolescente. Coca-Cola a schimbat temele intre timp
si astfel a permis o mai mare flexibilitate de atinge o arie mai larga de publicuri tinta creand un
mesaj publicitar ce se putea adresa mai multor oameni si ii putea include usor in mrejele
fascinantului produs. Spre exemplu, in 1969 a introdus „It’s the real thing” (Este
adev rat ), pe care a schimbat-o in 1976 cu „ ă ă Coca Cola adds life to…” ( Coca
Cola d via …) și ină ță
1979 cu „Have a Coke and a Smile” (Bea o Coke și zambește). Reclamele vintage
si sugestive cu acel farmec si bun gust din trecut este foarte posibil ca acum, in vremurile
acestea, sa ni se para usor ciudate, insa in trecut creau o mare empatie, identificandu-se cu
societatea acelor perioade. (anexe). Fetele rumene, zambitoare, mesajul simplu, atragator, nu
putea sa treaca neobservat. In acelasi timp, afisele cu reuniuni de familie unde Coca- Cola e
nelipsita de pe masa festiva, Mos Craciun atat de prietenos care indeamna copii sa bea acesta
bautura, alaturi de atatea spoturi publicitare aparute la televizor care transmit prospetime, tinerete
si optimism nu au facut decat sa ne inglobeze cu mic cu mare, batran tanar in marea lume Coca-
Cola din care nu mai putem iesi. Daca vom vrea sa ne detasam si sa ignoram fenomenul, vom fi
singuri impotriva tuturor si eventual se va strecura din nou in viata noastra intr-o forma sau alta,
ispitindu-ne.
3.7 Se poate pierde controlul asupra Coca-Cola?
Ar putea un asemenea brand totusi sa mearga prost?
Ar putea din mai multe puncte de vedere. Valorile care i-au conferit atata putere
actioneaza si impotriva sa. De exemplu un brand care simbolizeaza in asemenea masura Statele
Unite va fi in mod inevitabil nepopular in late regiuni ale Societatii din Orientul Mijlociu de
exemplu. Mai multe alternative sustinute de musulmani, ca Quibla cola, au cunoscut vazari
masive pe piete pe care Coca Cola a cunoscut un declin dupa razboaiele din Afganistan si Irak.
O alta dificultate de care s-a lovit Coca-Cola a fost atunci cand a vrut sa traduca numele
marcii in limba mandarina. Ca limba mama, chineza a furnizat caracterele pentru limbile
japoneza si coreeana. Caracterele chinezesti sunt alcatuite din linii, numite radicali, iar ficare
caracter semnifica ceva care nu are neaparat legatura cu sonoritatea cuvantului. Pentru a traduce
85

un nume de brand scris in limba engleza (Coca-Cola), se poate alege intre mai multe caractere
posibile, iar apoi sa fie aleasa semnificatia care se doreste a fi transmisa. Vanzatorii Coca-Cola
au creat semne care combinau caractere ale caror pronuntie formau sirul ,,ko-ka-ko-la" sau,, ke-
kou-je-la". Dupa imprimarea mai multor pancarte, Coca-Cola a descoperit ca sintagma
insemna ,,musca mormolocul de ceara" ceea ce era total absurd. Compania a investigat patruzeci
de mii de caractere si a gasit un echivalent fonetic adecvat (,,ko-kou-ko-le") care se traducea ,, a
face gura omului fericita" sau ,,fericirea in gura"46
O greseala imensa din partea companiei in 1985, a fost relizat cand reteta veche de 100
de ani, a fost schimbata intr-o masura mica. Dezamagirea populatiei americane a fost fara
margini receptionandu-se mii se apeluri si scrisori de protest la sediul central al firmei. De
asemenea si presa a taxat drastic noua Coca Cola prea dulceaga si numai dupa trei luni s-a pus
capat acestui experient nereusit si Coca Cola a revenit la gustul sau traditional.
Brandul a fost de asemenea sub focurile oficialitatilor din Departamentul Sanatatii, care
au evidentiat trecerea bauturii de la zahar la sirop de porumb bogat in fructoza. De aceea a fost
asociata cu cresterea alarmanta a obezitatii in SUA, fiind pe locul al 2lea dupa Mc Donalds.
Viitorul brandului va depinde in cele din urma de viitorul pietei. Daca atentia acordata sanatatii
va spori in continuare, s-ar putea ca brandul sa aiba necazuri, mai ales ca spre deosebire de alte
branduri nu se gaseste intr-o pozitie in care sa evolueze odata cu piata. Dupa reactia de
respingere fata de New Coke se pare ca bau tirii de Coca Cola nu doresc ca brandul lor sa se
schimbe, sau daca asta se poate intampla ei vor dori s anu mai existe deloc.
Inca de la aparitie, sticla de cola, cu forma, marimea si greutatea sa distincte, au devenit
un simbol. Pe masura ce compania a adoptat noile tehnilogii, introducand sticlele de plastic si
cutiile de aluminiu, senzatiile tactile atat de clar asociate cu produsul lor, au suferit un proces de
eroziune constanta. Legat la ochi, nimeni nu mai poate spune daca doza pe care o are in mana
este una de Coca-Cola sau apartine altei marci. De asemenea, pe masura ce au crescut vanzarile
la bauturile de tip post mix, constand intr0un amestec de sirop cu apa carbogazoasa, iar brandul a
renuntat la reciepientul recognscibil, identificarea a fost si mai dificila. Mai mult, pentru a-si
asigura o distributie masiva prin intermediul lanturilor de restaurante, compania a fost de acord
sa-si serveasca produsul in pahare de hartie, purtand logoul restaurantului respectiv de genul
McDonald's, KFC, Burger King, iar logoul Coca Cola ramane doar pe dozator. Se estimeaza ca
astazi mai mult de 98% din cola vanduta in Statele Unite se serveste in ambalaje de plastic, metal
sau hartie, nicidecum la sticla, iar consumatorii majoritari isi doresc sa bea dintr-o sticla clasica,
46 Cum se face un nume de brand, Steve Rivkin, Fraser Sutherland, Editura Brandbuilders 2009, pagina 208
86

simbolul care i-a si atras d ela inceput si trebuie sa depuna un efort pentru a o gasi. Conform
rezultatelor stiudiului Brand Sense, 59% dintre consumatorii din intreaga lume prefera sa bea
Coca-Cola la sticla din sticla, iar in mod paradoxal compania continua sa reduca productia de
cola la sticla care reprezenta unul dintre principalele atuuri pierzandu-si astfel avantajul tactil.
Inca o data acest lucru demonstreaza ca oamenii sunt tentati sa cumpere in functie de forma,
simbol, calitate senzoriala si nu din cauza calitatii produsului. Pe langa acestea, dificultatea
mentinerii calitatii echpamentelor de mixare a bauturii d epe intreg globul a diminuat si mai mult
gustul distinct al produsului. Cateva sute de agnajati ai companiei Coca- Cola viziteaza zilnic,
sub acoperire, sute de baruri pentru a se asigura ca personalul localului respectiv nu pacaleste
clientul care comanda increzator o cola.
In loc de concluzii:
Pascal spunea la un moment dat că: "E o nebunie pentru om să vrea să se vindece singur
de propria-i mizerie" . Ceea ce cred că a vrut să transmită matematicianul, este că ne-am creat un
gol interior imens și că avem falsa impresie că îl putem umple și că ne putem vindeca cumparand
ceea si consumand ceea ce publicitatea ne ofera. Suntem distrasi de la adevaratele probleme
existente in viata noastra sau in societate si suntem invitati intr-o lume a abundentei in care
produsele ne stau la dispozitie si ne promit fericirea. De fapt, nu facem decât să ne mărim acel
gol și să ne îndepărtăm tot mai mult de noi înșine ca oameni. Cred ca expansiunea la nivel
planetar a fenomenului obezității este un simptom al uriașei crize spirituale care a cuprins
întreaga umanitate. Oamenii nu mai sunt fericiți demult, iar când spun fericire, nu mă refer la
fericirea aceea ideală, utopică, ci la o decentă mulțumire de sine imbinata cu un echilibru
spiritual. Oamenii simt : pesimism, plictiseală, neliniște, melancolie, angoasă, epuizare, surmenaj
sau nevoia de retragere într-o lume interioară populată de iluzii și fantasme si astfel
standardizarea voita si creata de publicitate a devenit tot mai usor de realizat. Acestea sunt doar
câteva din coordonatele stării noastre lăuntrice si cateva dintre trasaturile psihologice ale vietii
moderne. Paradoxal este faptul că sinuciderile cresc de la an la an și cu ele și apariția afecțiunilor
psihice, deși trăim într-o societate lipsită de ororile totalitarismelor nazist și comunist si care,
aparent, face tot posibilul ca nevoile individului, de orice fel, să fie satisfacute.
87

Omul contemporan este preocupat și se străduiește neîncetat să își mențină trupul cât mai
tânăr și cât mai capabil, introducând tot felul de substanțe sau modificându-l după tipare, însă
uită că acest vehicul care i-a fost dat are nevoie mai ales de hrană spirituală pentru a se menține
armonios de la sine. Modul de existență al omului care și-a pierdut ancora spirituală, nu-și mai
cunoaște destinația, nu este "nici pentru, nici împotrivă", "nu crede în nimic și nu se interesează
de nimic", este bombardat de informație pe care nu știe să o filtreze, să o selecteze ca mai apoi să
se folosească de ea.
Ce e de făcut? Păi nu avem de făcut nimic altceva decât să ne ,,trezim” din această
letargie și să realizăm ce e cu adevarat important pentru noi ca entități. Distrugerea
instrumentelor conditionarii publicitare nu e de ajuns sa putem face asta, iar daramarea si
deconstructia discursurilor nu e suficienta nici ea, trebuie sa cultivam ideea unui individ
constient, liber si responsabil, capabil sa reziste acestor ideologii dominante si reductive ce il
poate transforma doar intr-un animal usor de dresat. Trebuie sa invatam să ne depășim barierele
care ne fac să fim limitați în gândire, sa ne dezvoltam pe cat posibil simtul critic, ce poate crea
rezistenta alaturi de vigilenta si inteligenta care sunt indispensabile una alteia, iar lucrul cel mai
esențial ar fi să nu mai gândim și să nu mai acționăm atât de individualist și egoist cum obișnuim
să o facem, ci să ne gandim la noi ca la un întreg. Asta presupune refacerea și restabilirea relației
noastre cu natura din care provenim și pe care nu facem decât să o degradăm și să o folosim deși
numai în ea ne putem găsi echilibrul spiritual. Lupta se da in primul rand cu sinele nostru care a
devenit atat de accesibil acestei manipulari masive din partea publicitatii care nu a facut decat sa
creeze o lume artificiala, falsa si egocentrista. La fel de esențială este și comuniunea cu ceilalți
semeni și armonia conviețuirii cu aceștia, comuniune care s-a degradat semnificativ, iar o dată cu
aceasta s-a degradat și comuniunea cu divinitatea. Reparând toate aceste aspecte,cred că treptat
ne putem vindeca de propria mizerie, insa este nevoie de o vointa morala accentuata.
88

Anexe :
Mituri legate de mult iubita Coca-Cola
-In multe state ale Statelor Unite ale Americii politistii cara doua galoane de Coca-Cola intr-un
camion ca sa curete sangele de pe drumuri in urma accidentelor.
– Daca puneti o friptura (o bucata de carne) intr-un bol cu Coca-Cola va disparea dupa doua zile.
– Ca sa curatati o toaleta turnati in scoica WC-ului o Coca-Cola si lasati "cunoscutul gust" sa stea
pentru o ora dupa care trageti apa. Se va fi curatat in mod impecabil si va straluci de curatenie.
Acidul citric al Coca-Colei face sa dispara toatele petele colorante de pe suprafetele sticloase si
de pe portelanuri.
– Ca sa scoateti rugina de pe aparatoarele cromate ale autovehiculelor frecati cu o bucata de folie
de aluminiu mototolita si inmuiata in Coca-Cola.
– Ca sa curatati contactele (polii) unei baterii auto de coroziuni varsati peste acestea o Coca-Cola.
89

– Ca sa slabiti un surub ruginit (cu piulita) puneti deasupra lui o carpa inmuiata cu Coca-Cola
pentru cateva minute. Petele de rugina, in general, se inlatura dintr-o singura miscare daca puneti
peste acestea o carpa inmuiata cu Coca-Cola.
– Ca sa scoateti petele de grasime de pe haine adaugati o Coca-Cola in masina de spalat impreuna
cu detergentul si demarati programul normal de spalare. Coca-Cola ajuta la eliminarea petelor.
Sau la spalatul cu mana, varsati Coca-Cola peste pata impreuna cu detergentul si apoi frecati in
mod ciclic. De asemenea, Coca-Cola ajuta la eliminarea petelor si neclaritatilor de pe parbriz.
– Coca-Cola are acid fosforic cu pH 2,8 (3,4 dupa altii !) Poate sa dizolve un cui in timp de patru
zile. (PH-ul are valori cuprinse intre 1 pentru acizi si 14 pentru baze. Un pH de 7 se considera
neutru.)
– Ca sa se transporte principala solutie concentrata a Coca-Colei ar trebuie ca si camionul-
transportor (cisterna) sa utilizeze semnul "Hazardous Material", care inseamna "Produs de mare
pericol".
– Firmele care dispun de Coca-Cola o folosesc ca sa curete motoarele camioanelor lor de mai
bine de douazeci de ani ! Acest produs il bem ! Normal ca-l folosim si pentru a curata petele
noastre. Si pe deasupra platim pentru asta ! Corect ?
– Informativ : – Valoarea medie a racoritoarelor gazoase este de 3,4. Aceasta cantitate de acid
este suficient de puternica ca sa dizolve dinti si oase ! Corpul nostru inceteaza sa mai
"construiasca" oasele aproximativ la varsta de 30 de ani. Dupa aceasta varsta oasele incep sa se
dizolve in fiecare an prin intermediul urinei noastre, depinzand insa intotdeauna de aciditatea
mancarii pe care o ingeram. Calciul diluat ajunge in artere, in vasele sanguine, in piele, in
tesuturi si in diverse organe (in rinichi rezultatul este formarea pietrelor renale). – Racoritoarele
nu au deloc elemente naturale (in comparatie cu vitaminele si apa naturala). Contin mult zahar,
au o mare aciditate si coloranti. Multi oameni prefera sa bea bauturi gazoase dupa fiecare masa.
Consecinta ?! – Corpul nostru are o valoare indicativa de 37 grade Celsius pentru
functionarea digestiei enzimelor. Temperatura racoritoarelor gazoase este cu mult mai scazuta de
37, de mult ori apropiata de zero grade. Aceasta diferenta de temperatura are ca rezultat
influentarea procesului de prelucrare a enzimelor si generarea stresului in sistemul nostru
digestiv si determinandu-l ca acesta sa digere mai putina mancare. in realitate mancarea
fermenteaza. Mancarea fermentata genereaza mirosuri urate, gaze, putreziciune si toxine, care
90

sunt absorbite de catre intestine si astfel intra in sange de unde se distribuie in intregul organism.
Aceasta raspandire a toxinelor ajuta la generarea diferitelor boli.
Cateva exemple :
– Acum cateva luni a luat loc un concurs la Universitatea din Delhi : "Cine va bea mai
multa Coca-Cola ?" Castigatorul a baut 8 sticle si a murit pe loc din cauza supra-dozei de "bioxid
colorant"(cernelat) in sange si a lipsei oxigenarii. De atunci, decanul a interzis categoric
racoritoarele gazoase la bufetul universitatii.
– Cineva a pus un dinte spart intr-o sticla cu Pepsi-Cola in care in timp de zece zile s-a
dizolvat ! Dintii si oasele sunt singurele parti umane care raman intacte destul de mult timp dupa
moartea noastra. Va imaginati ce poate face aceasta racoritoare sensibilelor noastre intestine si
interiorul stomacului nostru in ce hal poate ajunge ?
Gândită ca un tratament în domeniul medicinei, a fost inventată la sfârșitul secolului
XIX. Aroma distinctivă de “cola” provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de portocală,
ulei de lămâie și vanilie, restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma producătoare,
Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. În
prezent, Coca-Cola este cea mai consumată băutură răcoritoare din lume. Publicitatea masivă,
gustul inconfundabil și imaginea pozitivă asociată acestei băuturi o face cea mai vândută din
lume. Unele persoane ajung să înlocuiască chiar cantitatea de apă din necesarul zilnic cu aceeași
cantitate de cola. Am întâlnit persoane care mi-au mărturisit că sunt atât de dependente de
această băutură, încât apa le creează dezgust. Una dintre cauzele obezității este consumul
exagerat de băuturi carbogazoase, dar din nefericire, efectele acestor băuturi asupra sănătății nu
se limitează doar la asta. Consecințele sunt numeroase, iar oamenii de știință au început să
publice studii care să ni le prezinte cât mai bine, cu toate că interesele economice îi obligă pe
unii să păstreze tăcerea. Scriitoarea americancă Wade Meredith a publicat de curând un articol în
care a prezentat efectul agresiv asupra organismului a unei băuturi cola în timp de o oră de la
consum. Cam aceste lucruri se petrec în organismul nostru după ce savurăm o cola:
În primele 10 minute:
Echivalentul a zece lingurițe de zahăr sunt introduse în sistemul digestiv. Această cantitate
acoperă 100% din doza zilnică recomandată. În mod normal unele persoane ar putea avea o
senzație de greață, însă acidul fosforic conținut de băutură face ca aceasta să nu apară.
După 20 de minute:
91

Toată cantitatea de zahăr ajunge în sânge, forțând pancreasul să elibereze o cantitate mare de
insulină. Din cauză că nivelul glucozei din sânge este ridicat, ficatul este obligat să transforme
surplusul în depozit de grăsime.
După 40 de minute:
Absorbția cofeinei este completă. Pupilele se dilată, excitabilitatea neuronală crește la fel ca și
tensiunea arterială, iar ficatul eliberează și mai mult zahăr în fluxul sanguin.
După 45 de minute:
În organism crește producția dopaminei, o substanță care acționează la nivel neuronal, stimulând
centrii ai plăcerii. Efectele acestei substanțe sunt similare cu cele ale heroinei și prin acest lucru
se poate explica dependența de a bea cola.
După 60 de minute:
-Acidul fosforic ajuns in intestinul subțire se leagă de calciu, magneziu și zinc, formând compuși
insolubili care împiedică absorbția acestora. Situația este agravată de dozele mari de zahăr și de
îndulcitorii artificiali care cresc excreția urinară de calciu. Efectele se resimt la nivelul oaselor și
dinților a căror densitate scade.
-Și proprietățile diuretice ale cofeinei au un rol important în eliminarea calciului din organism, a
unor electroliți și a apei.
-Pentru că glucoza din sânge crește și scade foarte brusc, se instalează o stare neplăcută de
irascibilitate și uneori lentoare.
-Având în vedere că apa din conținutul băuturii se elimină foarte rapid, hidratarea organismului
este aproape nulă.
Acestea sunt efectele unei singure doze de cola, dar imaginați-vă ce înseamnă consumul cola zi
de zi, săptămână după săptămână! De aceea o idee foarte bună este aceea de a redescoperi
sucurile naturale proaspete, ceaiurile neîndulcite sau chiar apa.
Ingredientele unei băuturi cola:
1.Apa carbonatată
2. Sirop de porumb
3. Caramel –colorant și aromatizant de culoare brună obținut prin încălzirea zahărului, de obicei,
a siropului de porumb. Poate fi prelucrat cu amoniac și sulf, pentru a-i intensifica culoarea.
92

4. Acid fosforic – un produs incolor, inodor, produs din piatra de fosfat (nu un produs alimentar).
(Poate duce la pierderea calciului din oase și a eroziunii dinților. Poate provoca osteoporoză. Este
asociat cu afecțiunile renale și apariția pietrelor la rinichi.)
5. Arome naturale- substanțe care nu sunt obținute chimic, extrase prin procedee fizice din plante
sau animale.
6. Cafeina – compus amar, de culoare albă, cristalin, stimulent psihoactiv.
Daniela Scafeș47
Coca-Cola pune in pericol sanatatea consumatorului.
Coca-cola contine ingrediente care, fie consumate repetat, fie prezente in bautura in
cantitati peste limita admisa, confera dependenta sau induc boli. Autoritatile sanitar veterinare de
la New Delhi care sustin ca au gasit în aceste bauturi racoritoare un nivel de pesticide mai mare
decât limita permisa. Ingredientul care consumat periodic induce dependenta, si poate provoca
stari de agitatie si insomnie este cafeina (40 mg/300 ml). Colorantii de sinteza sunt neurotoxici,
alergeni avand ca efect inhibarea metabolismului zincului, iar aceste sucuri contin o cantitate
mare de zahar rafinat, in jur de 110-120 de grame la un litru. Asta inseamna ca daca bei un litru
de suc consumi 100 de grame de zahar alb. Acidul fosforic scade nivelul calciului atat la adulti
cat si la copii.
In 2006 in Letonia Coca-Cola a fost interzisa in scoli, guvernul justificand aceasta decizia
prin numarul in crestere de copii care sufera de obezitate. Colorantii si substantele artificiale pot
provoca reactii alergice. Organismele copiilor sunt foarte sensibile la contactul cu produse
chimice. Uniunea Europeana permite tarilor membre sa adopte legi pentru a proteja consumatorii
de produsele care contin substante artificiale, cazul tarii baltice putand deservi drept exemplu
multor altor natiuni.
Efectele nocive ale Coca Cola sunt mai pronuntate in cazul copiilor.
Avand in vedere faptul ca un copil este in stadiul de dezvoltare, acesta este mai vulnerabil
decat un adult la unii factori daunatori externi. Copiii au nevoie de calciu pentru a-si intari
structura osoasa. Acidul fosforic uneste calciul, magneziul si zincul din intestinul subtire,
provocand o crestere a metabolismului. Proprietatile diuretice ale cafeinei intra in joc, calciul
este evacuat, precum si magneziul si zincul ce erau destinate oaselor si apa. Sansele ca un copil
sa ajunga obez cresc cu 1.6 pe fiecare pahar de bautura indulcita/ zi. De asemenea, un alt studiu
afirma cresterea simptomelor de obezitate cu 7.5% la aceiasi copii, fata de scaderea cu 0, 2% la
copiii care au fost controlati.
47 http://www.gorjeanul.ro/sanatate/efectul-cola-asupra-organismului
93

Coca-Cola data-n judecata (din nou)
Din seria:Stiri In-culte
Daca tot spuneam zilele trecute de Coca-Cola si efectele ei, azi a venit vremea sa prezint un caz.
O rusoaica in varsta de 27 de ani, care a baut in cinci ani aproape 5 000 litri de Coca-Cola (asta
ar insemna cam vreo 2,5-3l pe zi), a dat in judecata compania producatoare pe motiv ca a ajuns
sa sufere de insomnie si sa aiba arsuri la stomac. Natalia Kasuba (as fi putut sa jur ca daca era
dependenta de alcool o chema Nikita) a invocat in instanta faptul ca pe eticheta nu sunt trecute
potentialele efecte negative ale consumului excesiv de Cola si a sustinut ca a devenit dependenta
de Coca-Cola, mai ales din cauza ofertelor publicitare, aducand ca probe o multime de premii,
printre care zeci de saltele gonflabile si aparate radio. Ea spera sa primeasca 87 000 euro (suma
mica, as fi cerut cel putin $1 milion) daune morale, dar deocamdata a primit vreo 92 de euro! Ha!
Cred ca si aia au fost mai mult ca sa faca misto de ea… Oricum, cazul acesta este printre cele
mai recente, astfel de incercari de imbogatire rapida fiind destul de intalnite, mai ales la
americani…48
48 http://www.in-cult.info/coca-cola-data-n-judecata-din-nou/
94

Anexe
95

Anexa 1. Comportamentul consumatorului
Anexa 2.
96

Anexa Gama
Coca Cola
49
49 http://www.toxel.ro/Ads/Istoria-Coca-Cola-in-reclame_1222.html 17.05.2012 ora 18.00
(anexe evolutie coca cola in reclame)
97

Anexa publicitatea tv sursa
foto: http://reasonradionetwork.com/20120123/the-heretics-hour-propaganda-war
98

99

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

125

126

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

152

153

154

155

156

157

158

159

Bibliografie
1.Introducere in publicitate, Dan Petre, Mihaela
2.Manual de publicitate, Thomas Russel
3.Publicitate si societate, Bernard Cathelat
4.Psihologia reclamei, Dimitrie Todoran
5.Comunicare si Publicitate, Dorin Popa
6.Fericirea ca obligatie, Brune Francois
7.Don Juan sau Pavlov, Claude Bonnange, Thomas Chantal
8.Pr, publicitate si new media, Delia Cristina Balaban
9.Limbajul publicitatii, Angela Goddard
10.Reclama romaneasca, Olga Balanescu
11.De la publicitate la manipulare, Sofia Georgescu
12.Tehnici de manipulare, Bogdan Ficeac
13.Introducere in publicitate, Costin Popescu
14.O estetica a persuasiunii, Costin Popescu
15.Manual explicativ de jurnalism, relatii publice si publicitate, Cristian Florin
Popescu
16.Rybacki Karyn, Arta argumentarii
17.Argumentarea publicitara, Jean Michel Adam
18.Luc Maraccenac, strategii publicitare
19.De la publicitate la consumator, Southerland Max
20.Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite
21.Branduri senzoriale, Linston Martin
160

22.Antonia Constantinescu, Retorica generala
23.Demonii puterii in democratie : manipularea, dezinformarea si agresiunea
info energetica
24.Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei
25.Tehnici de propaganda, manipulare si persuasiune in televiziune, Radu Herjeu
26.Publicitate si psihanaliza, Doris
27.Psihologia reclamei, dan petre, dragos Iliescu
28.Relatiile publice si publicitatea online, Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore
29.Relatiile publice si mass media, Cristina Coman
30.Publicitatea sau arta de a convinge? Rodica Mihaela Cirnu
31.Mari succese ale unor branduri renumite, Matt Haig
32.Comunicarea simbolica, Vasile Sebastian Dancu, Editura Dacia 1999
33.Noul branding, Claudia Fisher- Buttinger, Christine Vallaster, Editura Polirom
2011
34.Publicitatea dupa Garfield, Bob Garfield
35.Cum se creeaza un nume de brand, Steve Rivkin, Fraser Southerland Editura
Brandbuilders marketing si advertising 2008
Bibliografie online
linkuri
161

162

163