Perspective Manageriale Si Practici Anticoncurentiale In Industria Farmaceutica din Romania

CUPRINS

TOC \t "Heading, 1,Level 1, 2,Level 2, 3"

CUPRINS PAGEREF _Toc \h 1

INTRODUCERE PAGEREF _Toc1 \h 3

Aspecte concurențiale privind industria farmaceutică din România PAGEREF _Toc2 \h 4

CARACTERISTICILE PIEȚEI ȘI IMPACTUL INTRĂRII
PE PIAȚĂ A MEDICAMENTELOR GENERICE PAGEREF _Toc3 \h 6

Principalele caracteristici de piață. Structura pieței PAGEREF _Toc4 \h 6

Impactul intrării pe piață a medicamentelor generice PAGEREF _Toc5 \h 8

Concurența dintre societățile inovatoare și societățile generice PAGEREF _Toc6 \h 9

Produse și brevete PAGEREF _Toc7 \h 10

Alte practici care afectează intrarea pe piață a medicamentelor generice PAGEREF _Toc8 \h 10

Utilizarea cumulată a practicilor împotriva societăților generice PAGEREF _Toc9 \h 10

PREZENTARE ORGANIZAȚIE – SANDOZ PAGEREF _Toc10 \h 11

Mediul intern al organizației PAGEREF _Toc11 \h 12

Mediul extern al organizației PAGEREF _Toc12 \h 15

Organigrama Sandoz PAGEREF _Toc13 \h 17

Puncte tari Vs. puncte slabe din cadrul companiei Sandoz PAGEREF _Toc14 \h 18

Analiza cunoașterii. Misiune organizație PAGEREF _Toc15 \h 19

Structura industriei PAGEREF _Toc16 \h 23

Dinamica vânzărilor PAGEREF _Toc17 \h 28

Impactul socio-economic al sectorului de sănătate PAGEREF _Toc18 \h 35

PROPUNERE ADOPTARE POLITICĂ INTERNĂ PRIVIND CONCURENȚA – PERSPECTIVĂ MANAGERIALĂ PAGEREF _Toc19 \h 40

Domeniul de aplicare PAGEREF _Toc20 \h 40

Scop PAGEREF _Toc21 \h 40

Acordurile cu competitorii sunt interzise. PAGEREF _Toc22 \h 41

Acordurile cu distribuitorii și alti cumpărători PAGEREF _Toc23 \h 42

Abuzul de poziție domininantă pe piață este interzis. PAGEREF _Toc24 \h 43

CONCLUZII PAGEREF _Toc25 \h 43

BIBLIOGRAFIE PAGEREF _Toc26 \h 44

INTRODUCERE

Tendința naturală a comerciantului (și a agentului economic în sens mai larg) este de a-și elimina concurenții și de a rămâne singur pe piața pe care activează, cu alte cuvinte de a atinge și de a pastra poziția de monopol. În opoziție, consumatorul/utilizatorul, furnizorii și concurenții comerciantului/agentului economic doresc ca piața sa fie cât mai atomizată (adică, sa existe cat mai mulți concurenți de putere mică), astfel încât consumatorii să beneficieze de posibilități de alegere cât mai variate sau cât mai scăzute, furnizorii să aibă posibilitatea de a negocia termeni și condiții cât mai bune de livrare cu, agenți economici/cumpărători lipsiți de putere economică, iar concurenții comerciantului să poată accede cât mai ușor la cât mai ușor la statutul de monopol prin eliminarea unor concurenți slab economic.

Din punct de vedere economic, confruntarea acestor tendințe trebuie sa ducă la un echilibru

între ele, să sprijine echilibrul mai larg dintre cererea și oferta pe o anumită piață. Aceste adevăruri economice de necontestat își pun amprenta asupra dreptului concurenței în modul următor: normele dreptului concurenței nu sunt îndreptate împotriva luptei de concurență comercială (care este considerată un motor al dezvoltării economice), ci împotriva abuzurilor în exercitarea concurenței. În consecință, dreptul concurenței acceptă (și legalizează) unele consecințe negative ale luptei de concurență (eliminarea agenților economici mai slabi de pe piață, pierderea de clientelă și de venituri pe care o suferă unii agenți economici), dar numai daca ele sunt generate de o concurență comercială loială, care se desfașoară în limitele considerate normale de către societate la un moment dat, aceste limite fiind stabilite și reglementate prin normele dreptului concurenței (Boroi, 1992).

Concurența neloială – antagonismul dintre agenții economici exercitat prin instrumente contrare uzanțelor comerciale cinstite, în sectoarele de liberă competiție a pieței. Există și sectoare sustrase prin lege sau prin contract (contractul de distribuție exclusivă) liberei competiții.

Diferența dintre concurența neloială și practicile monopoliste:

Finalități diferite (concurența neloiala presupune captarea clientelei concurentului lezat, în timp ce practicile monopoliste presupun captarea pieței ca atare, ceea ce în subsidiar conduce și la dobândirea clientelei concurenților lezați);

Rezultatele (concurența neloială duce la deformarea competiției în timp ce practicile monopoliste duc la suprimarea concurenței);

Concurența neloială reprezintă încălcarea unor norme deontologice, în timp ce practicile monopoliste au în vedere conceptul de piață. Totuși tendința recentă în cazul ambelor practici anti-concurențiale este de a le evalua prin prisma atingerilor aduse consumatorului.

Un element comun al celor doua practici este faptul că ambele presupun existența unui raport de concurență între agentii economici agresor și agenții economici agresați aflați pe aceeași piață relevantă. Prin urmare concluzia nu se mai verifică, dacă admitem că noțiunea de concurență neloială se poate desfașura și când agenții economici nu se afla în concurență. În dreptul comparat, o asemenea concepție a fost deja consacrată legislativ în Elveția, prin intrarea în vigoare în martie 1988 a noii Legi împotriva concurenței neloiale.

Conform articolului 1, legea are drept scop să garanteze concurența loială și denaturată în interesul tuturor participanților; articolul 2 vorbește de comportament neloial și ilicit ca fiind orice comportament sau practică comercială care este înșelatoare sau care contravine în orice alt mod regulilor de bună credință și care influențează raporturile între concurenți sau între furnizori și clienți, formulare diferite în partea ei finală de ceea ce prevede legea noastră. (Hilti, 1989).

Aspecte concurențiale privind industria farmaceutică din România

Industria farmaceutică si Profesioniștii din Sistemul Sanitar (PSS) servesc interese care adesea se suprapun dar, uneori se află în conflict:

Contribuția la progresul științific în domeniul medical și nevoia de informare reciprocă;

Polii de interes diferiți generează conflictul între interesul economic al acționarilor și interesul medical al pacienților;

Profesioniștii din Sistemul Sanitar sunt interesați de îngrijirea pacienților și de progresul științific în timp ce industria pune pe primul plan interesele comerciale.

Contribuția industriei farmaceutice la cunoașterea și practica medicală este considerabilă. Marile companii farmaceutice R&D (Research and Development) sunt sursa descoperirii medicamentelor moderne, care au revoluționat practica terapeutică în ultimii 40 – 50 de ani.

Teoretic, din punct de vedere etic dezvoltarea și producerea de noi medicamente care să salveze vieți și să reducă suferința umană, ar trebui sa fie destul de simplă.

În realitate există destul de multă ambiguitate în etica cercetării, dezvoltării, testării si marketării medicamentelor:

Nevoia de a asculta și alina suferința umană este înlocuită adesea de interese concurente:

Costurile de cercetare și dezvoltare

Nevoia de a genera un profit la nivelul așteptărilor acționarilor

Costurile de testare în vedrea înregistrării

Costurile de marketing

O companie va incerca în primul rand să își asigure auto-perpetuarea.

Concurența în industria farmaceutică este extrem de acerbă iar succesul unui producator depinde în mod hotărâtor de vânzările și de marketingul fiecarui medicament al său.

Costurile de cercetare și dezvoltare pentru un medicament se ridică astăzi la zeci, sute sau chiar mii de milioane de Euro iar intervalul de timp între brevetarea unei entități chimice cu proprietăți terapeutice și obținerea autorizației de punere pe piață ca medicament poate depăși 10 chiar 12 ani din cei 20 de ani de protecție asigurați de brevet;

După lansarea unui nou medicament, compania farmaceutică intră într-o cursă contra-cronometru care să-i permită sa recupereze cât mai mult din banii investiți în cercetare și care să asigure continuarea activității de creare de noi produse, aceasta continuitate fiind factorul primordial de succes dar si de supraviețuire pentru ea.

Pentru a preveni derapajele, companiile își stabilesc seturi de valori, proceduri și norme care reglementează pe plan intern aspectele etice. Este dificil de crezut că o companie farmaceutică, formată din oameni foarte diferiți, cu baze etice disparate și aparținând unor culturi diferite, să poata genera singură un comportament etic unitar care să poată fi extrapolat la nivelul întregii industrii.

Codurile etice au aparut ca urmare a demersurilor pe baza de voluntariat ale membrilor asociațiilor profesionale din industrie, ca proces de auto-reglementare (Asociația Română a Producătorilor Internaționali de Medicamente, 2012).

CARACTERISTICILE PIEȚEI ȘI IMPACTUL INTRĂRII
PE PIAȚĂ A MEDICAMENTELOR GENERICE

Principalele caracteristici de piață. Structura pieței

Sectorul farmaceutic este foarte reglementat și este axat pe activitatea de cercetare și dezvoltare. În ceea ce privește oferta, există două tipuri de societăți:

Societățile inovatoare sunt active în cercetare, dezvoltare, fabricare, gestionare a procesului de reglementare pentru produse noi, inclusiv teste clinice necesare pentru autorizația de comercializare, fabricare, comercializare și furnizare a medicamentelor inovatoare.

De regulă, produsele acestora beneficiază de protecția asigurată prin brevet, care, pe de altă parte, asigură o compensare pentru cheltuielile de inovare, adesea foarte ridicate, și, pe de altă parte, pune la dispoziția publicului informații cu privire la invenție. Protecția este limitată în timp, încurajând societatea să aducă inovația pe piață cât mai repede posibil și asigurând continuarea de către aceasta a procesului de inovare, precum și obținerea de viitoare produse inovatoare.

A doua categorie de societăți, fabricanții de produse generice, pot intra pe piață cu medicamente care sunt echivalente cu cele originale în momentul expirării brevetului și a perioadei de exclusivitate a datelor pentru produsul inovator care exista deja.

De regulă, prețurile acestora sunt mult mai mici decât cele ale produselor inovatoare. Acest fapt contribuie la menținerea unui nivel adecvat al bugetelor alocate sănătății publice și, în cele din urmă, este în avantajul consumatorilor. Cota de piață a medicamentelor generice diferă semnificativ de la un stat membru la altul.

Între 2000-2007, societățile inovatoare au cheltuit, în medie, 17% din cifra lor de afaceri provenită din medicamente eliberate pe bază de rețetă în activități de cercetare și dezvoltare la nivel mondial20 (aproximativ 1,5% din cifra de afaceri s-a cheltuit pentru cercetare fundamentală, în vederea identificării de noi posibile medicamente și 15,5% din cifra de afaceri s-a cheltuit în scopul dezvoltării posibilelor medicamente identificate, prin testare, în produse suficient de sigure și de eficiente pentru a fi comercializate).

În această perioadă, cheltuielile legate de comercializare și activități de promovare au reprezentat 23% din cifra lor de afaceri.

În anul 2007, costurile de producție au reprezentat aproximativ 21% din cifra de afaceri totală a societăților inovatoare. Acestea din urmă se bazează, în mare măsură, pe achiziționarea de compuși chimici de la terți. În 2007, aproximativ 35% dintre moleculele societăților inovatoare pentru care se aștepta primirea autorizației de comercializare, fuseseră achiziționate sau aveau licență. Printre acești terți se numără întreprinderi mici și mijlocii, de exemplu din sectorul biotehnologiei. În 2007, cea mai mare pondere în cheltuielile societăților generice a avut-o fabricarea (51%), urmată de comercializare (13%) și activitățile de cercetare și dezvoltare (7%), ceea ce evidențiază o structură diferită a costurilor.

În privința cererii, sectorul farmaceutic este atipic prin faptul că, în cazul medicamentelor eliberate pe bază de rețetă, consumatorul final (pacientul) nu este factorul de decizie.

În general, hotărârile sunt luate de către medicii care prescriu rețeta și, în anumite state membre, farmacistul are, de asemenea, un rol în acest proces. În pretăți de promovare au reprezentat 23% din cifra lor de afaceri.

În anul 2007, costurile de producție au reprezentat aproximativ 21% din cifra de afaceri totală a societăților inovatoare. Acestea din urmă se bazează, în mare măsură, pe achiziționarea de compuși chimici de la terți. În 2007, aproximativ 35% dintre moleculele societăților inovatoare pentru care se aștepta primirea autorizației de comercializare, fuseseră achiziționate sau aveau licență. Printre acești terți se numără întreprinderi mici și mijlocii, de exemplu din sectorul biotehnologiei. În 2007, cea mai mare pondere în cheltuielile societăților generice a avut-o fabricarea (51%), urmată de comercializare (13%) și activitățile de cercetare și dezvoltare (7%), ceea ce evidențiază o structură diferită a costurilor.

În privința cererii, sectorul farmaceutic este atipic prin faptul că, în cazul medicamentelor eliberate pe bază de rețetă, consumatorul final (pacientul) nu este factorul de decizie.

În general, hotărârile sunt luate de către medicii care prescriu rețeta și, în anumite state membre, farmacistul are, de asemenea, un rol în acest proces. În prezent, nici pacientul și nici persoana care a eliberat rețeta sau medicamentul nu suportă în mod direct cea mai parte a costurilor, întrucât, în general, acestea sunt acoperite și/sau rambursate în mare măsură, sau chiar în întregime, de sistemele naționale (de asigurări) de sănătate. De asemenea, sectorul farmaceutic este atipic prin faptul că prețurile sunt, cel mai adesea, rezultatul unui proces decizional reglementat, care implică, totuși, negocieri între părțile interesate.

În cazul în care nu se întâmplă astfel, și anume în țări în care există așa-numita stabilire liberă a prețurilor, acestea din urmă depind de decizii reglementate privind rambursarea. Din cauza acestei structuri, medicii, farmaciștii și pacienții nu sunt, de obicei, foarte sensibili la variația prețurilor medicamentelor eliberate pe bază de rețetă, cu toate că există diferite mecanisme pentru a controla bugetele alocate acestora.

Impactul intrării pe piață a medicamentelor generice

Investigația sectorială a vizat condițiile economice în care are loc intrarea pe piață a medicamentelor generice. Investigația a evidențiat că aproximativ jumătate dintre medicamentele care au făcut obiectul analizei aprofundate s-au confruntat cu intrarea pe piață a medicamentelor generice în primul an de la expirarea brevetelor (inclusiv CPS) și a exclusivității datelor (media UE). Măsurate din punct de vedere valoric, aceste medicamente reprezintă aproximativ 70% din vânzări (valoarea vânzărilor în anul expirării).

Intrarea pe piață a medicamentelor generice a necesitat, ca medie ponderată, peste șapte luni, de la data la care medicamentele inovatoare și-au pierdut exclusivitatea. În cazul celor mai bine vândute medicamente, care sunt cele mai afectate de o intrare rapidă pe piață, acest proces a necesitat, în medie, patru luni. Cu toate acestea, există variații considerabile de la un stat membru la altul și de la un medicament la altul.

Întârzierile sunt importante, întrucât prețul cu care societățile generice intră pe piață a fost, în medie, cu aproximativ 25% mai mic decât prețul medicamentelor inovatoare înainte de pierderea exclusivității. În primii doi ani de la intrarea pe piață, prețurile medicamentelor generice au fost, în medie, cu 40% mai mici decât prețul medicamentelor inovatoare. De asemenea, ulterior intrării pe piață a medicamentelor generice, se constată o scădere a prețurilor produselor inovatoare. Cota de piață (din punct de vedere al volumului) a societăților generice a fost de aproximativ 30% la sfârșitul primului an și de 45% după doi ani. Cu alte cuvinte, orice întârziere va avea un impact semnificativ din punct de vedere al costurilor/veniturilor.

Pe piețele în care medicamentele generice devin disponibile, sumele economisite, în medie, de sistemul de sănătate (calculate prin dezvoltarea unui indice de preț ponderat pentru produsele inovatoare și cele generice) sunt de aproximativ 20% la un an de la intrarea pe piață a primului medicament generic și de aproximativ 25% după doi ani (media UE).

Cu toate acestea, în ceea ce privește efectul intrării pe piață a medicamentelor generice, investigația evidențiază diferențe semnificative de la un stat membru al UE la altul și de la un medicament la altul.

Pe baza eșantionului de medicamente care a fost analizat în perioada 2000-2007, raportul estimează că sumele economisite datorită intrării pe piață a medicamentelor generice ar fi putut fi cu 20% mai mari decât cele înregistrate efectiv, dacă aceasta ar fi avut loc imediat după pierdea exclusivității.

Potrivit analizei aprofundate a acestui eșantion, cheltuielile totale, care s-au ridicat la aproximativ 50 de miliarde de euro pentru perioada ulterioară pierderii exclusivității, ar fi putut cu aproximativ 15 miliarde de euro mai ridicate în cazul în care nu ar fi avut loc intrarea pe piață a medicamentelor generice (evaluate ca volum constant).

Cu toate acestea, dacă intrarea pe piață ar fi avut loc imediat, s-ar fi putut face economii suplimentare de aproximativ 3 miliarde de euro.

Analiza econometrică sugerează că mai mulți factori influențează comportamentul observat și afectează intrarea pe piață a medicamentelor generice, de exemplu cifra de afaceri a medicamentelor inovatoare înainte de expirarea exclusivității brevetului/datelor sau mediul de reglementare.

De exemplu, statele membre care obligă farmaciștii să elibereze cele mai ieftine medicamente generice ori de câte ori este posibil, beneficiază de intrări pe piață mai rapide și economisesc sume mai mari pentru bugetele alocate sănătății. De asemenea, absorbția medicamentelor generice pare a fi mai rapidă și, în cele din urmă, prețurile acestor medicamente par a scădea mai mult în statele membre care nu obligă societățile generice să respecte un anumit plafon al prețurilor (de exemplu, un procentaj fix din prețul produsului inovator).

Concurența dintre societățile inovatoare și societățile generice

Concluziile evidențiază faptul că societățile inovatoare folosesc diferite instrumente

pentru a prelungi viața comercială a medicamentelor lor. Rezultatele investigației

sectoriale sugerează că modul în care se comportă societățile contribuie la întârzierea

intrării pe piață a medicamentelor generice.

Produse și brevete

Sectorul farmaceutic este unul dintre principalii utilizatori ai sistemului de brevetare.

În perioada 2000-2007, numărul cererilor de brevet aferente sectorului farmaceutic depuse la OEB aproape s-a dublat. Brevetele privind substanțele active mai sunt denumite în industrie și „brevete principale”, deoarece acestea se referă la primele brevete acordate pentru medicamentele care le conțin. Brevetele ulterioare, pentru aspecte precum diferite forme de dozare, procesul de producție sau pentru formule farmaceutice speciale, sunt denumite în industrie „brevete secundare”. În general, portofoliul de brevetare al medicamentelor de succes indică o creștere constantă a cererilor de brevet pe parcursul ciclului de viață a unui produs, inclusiv după lansarea acestuia. Ocazional, cererile înregistrează o creștere chiar mai accelerată la sfârșitul perioadei de protecție asigurate prin primul brevet. Adesea, în litigiile în materie de

brevete, societățile inovatoare se bazează pe brevete pentru care nu se depuseseră încă cereri în momentul lansării produsului lor în cauză (Comunicarea Comisei din 16 iulie 2008 privind o strategie a drepturilor de proprietate industrială pentru Europa).

Alte practici care afectează intrarea pe piață a medicamentelor generice

În afară de faptul că medicamentele societăților inovatoare beneficiază de protecția asigurată prin brevet, înainte de a putea fi introduse pe piață, toate medicamentele, indiferent dacă sunt inovatoare sau generice, trebuie să obțină o autorizație de comercializare; de asemenea, în majoritatea statelor membre trebuie, în plus, să se stabilească prețul și nivelul de rambursare. Anterior obținerii unor autorizații de comercializare pentru medicamentelor lor, mai multe societăți inovatoare au intervenit pe lângă organismele de acordare a acesteia și/sau de stabilire a prețurilor și de rambursare, susținând că produsele generice erau mai puțin sigure, mai puțin

eficiente și/sau de calitate inferioară („Raportul preliminar al Comisiei Europene privind investigația în sectorul farmaceutic 2008”).

Utilizarea cumulată a practicilor împotriva societăților generice

Uneori, brevetele și alte strategii/instrumente descrise mai sus pot fi utilizate cumulat, în vederea prelungirii ciclului de viață al medicamentelor. Măsura în care sunt folosite aceste instrumente depinde de importanța comercială a medicamentelor.

Investigația sectorială arată că pentru cele mai bine vândute medicamente se utilizează mai multe instrumente privind ciclul de viață. Utilizarea combinată a acestui tip de instrumente poate mări probabilitatea întârzierii intrării pe piață a medicamentelor generice. Întârzierile datorate utilizării mai multor instrumente pot fi, câteodată, cumulate. În sens mai general, aceasta poate duce la creșterea semnificativă a incertitudinii juridice în detrimentul intrării pe piață a medicamentelor generice.

În această privință, se reamintește faptul că orice întârziere nedorită este nu doar în dezavantajul societăților individuale, ci poate afecta negativ bugetele alocate sănătății publice și, în cele din urmă, consumatorii.

Cu toate acestea, ar trebui să se precizeze că utilizarea combinată a mai multor instrumente care sunt legale, nu este în mod necesar contrară normelor în materie de concurență. O analiză specifică de caz ar putea fi necesară pentru a stabili efectele exacte ale comportamentului societății asupra intrării pe piață a medicamentelor generice.

Cu toate că o astfel de analiză trebuie efectuată în cadrul acțiunilor individuale de aplicare, atunci când este cazul, anexa tehnică la raportul final conține mai multe exemple și dovezi bazate pe cazuri concrete care indică astfel de efecte, fără a se preciza că respectivul comportament este contrar dreptului comunitar al concurenței.

PREZENTARE ORGANIZAȚIE – SANDOZ

Sandoz activează în domeniul produselor farmaceutice generice, oferind o gamă largă de produse accesibile de înaltă calitate, dar care nu mai sunt protejate de patente.

Sandoz are un portofoliu de aproximativ 1000 de compuși și vinde produsele sale în peste 130 de țări. Sandoz, o divizie a grupului Novartis, este un lider mondial, o companie Retail de generice, cu doua unități de afaceri cu ținte strategice specifice – anti-infecțioase și biofarmaceutice.

Afacerea retail produce forme dozate finite, care sunt vândute agenților de vânzare, farmaciilor, spitalelor sau altor unități sanitare. Unitatea de afaceri biofarmaceutice, bazată pe bogata experiență în biotehnologie a companiei, dezvoltată în portofoliu corepunzator de produse biologice. Unitatea de afaceri anti-infecțioase produce ingredienți farmaceutici activi, precum și intermediari, pentru necesitățile interne și partenerii industriali.

Produsele principale sunt antibiotice, tratamente pentru bolile sistemului nervos central, medicamente gastro-intestinale, tratamente cardiovasculare și terapii hormonale.

Sandoz dezvoltă, produce și comercializează aceste medicamente împreună cu substanțe farmaceutice și biotehnologice anti-infecțioase.

În plus față de o creștere organică puternică în ultimii ani, Sandoz a efectuat o serie de achizitii care includ Lek (Slovenia), Sabex (Canada), Hexal (Germania), Eon Labs (SUA), EBEWE (Austria).

În 2009, Sandoz a angajat aproximativ 23.000 de angajați în întreaga lume și a înregistrat vanzări de 7.5 miliarde USD. Sandoz are sediul central în Holzkirchen, Germania, situat la sud de Munchen.

Mediul întreprinderii poate fi considerat un “ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă: factori de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică.

Si rolul participanților la acest cadru de desfășurare a activității întreprinderii, interacțiunea și intensitatea cu care acționează forțele constitutive, influențele pe care le exercită, putem delimita două componente, mediul intern sau micromediul și mediul extern sau macro mediul.

Mediul intern al organizației

În principal, furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfașurării normale a activitații economice, dar si concurenților. Sunt reprezentați, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relatiilor de vânzare-cumparare, pun la dispoziție materiile prime și materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o gamă variată de servicii, deosebită însemnatate având serviciile bancare.

Este posibil ca în anumite circumstanțe, întreprinderea să devina vulnerabila în fața furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice prețurile etc.

De aceea este foarte importantă pe de o parte monitorizarea activității furnizorilor, iar pe de altă parte stabilirea unor relații de încredere și pe termen lung, realizându-se o interdependență mutuală.

Intermediarii sunt reprezentați de firmele care ajută întreprinderea la promovarea, vânzarea si distribuirea mărfurilor către consumatorul final, sub forma: comercianților (angrosiști), firmelor de distributie fizica (de comerț, transport etc.), agentiilor de service de marketing (cum sunt agentiile de publicitate), intermediarilor financiari, băncilor, societaților de asigurări etc.

În compania Sandoz putem enumera principalii intermediari: A&G, ADM, Bioeel, Mediplus, Farmexim, Farmexpert, Romastru, Polisano, Pharmafarm.

Clienții constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piața de desfacere a oricărei întreprinderi producatoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori, angrosiști, agenții guvernamentale și internaționale etc.

Este foarte important să se analizeze situația lor în vederea cunoașterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în întâmpinarea dorințelor lor.

Concurenții sunt agenții economici cu care intră în competitie orice întreprindere, întrucât în economia de piață este indispensabilă înfruntarea pentru obținerea unor condiții avantajoase de producere și desfacere a bunurilor și serviciilor, cu țelul atingerii unor performanțe deosebite. Întrucât concurența este o luptă dura, în care învinge întotdeauna cel mai bun, și care – deși, primeaza interesele economice – se desfașoară nu numai cu mijloace economice, ci și extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să descopere structura și amploarea concurenței, motivele reușitei concurenților importanți, precum și șansele de a-i învinge.

Alături de organizația Sandoz exista doua tipuri de concurenți față de care trebuie să adopte atitudini diferite:

Astfel, concurenții direcți, cei care satisfac aceleași nevoi ale clientilor si sunt perceputi de clienti ca alternative, sunt în general mai usor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare si de aceea pe termen lung supravietuiesc doar cei puternici.

Concurenții indirecți, cei ce oferă un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale clienților. Sunt mai putin amenințători, de obicei sunt nou-veniți sau produc înlocuitori, dar oricum nu trebuie ignorați, desi sunt mai greu de depistat.

Organismele publice reprezintă orice grupare care au un interes actual sau potențial cu impact asupra capacitații organizaționale de atingere a obiectivelor întreprinderii.

Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară compania Sandoz si o influenteaza direct:

Organisme financiare (financial publics) influențează capacitatea întreprinderii de a obține fonduri bănești pentru desfasurarea activitatii si sunt reprezentate de: societatii de investitii, companii de asigurări, acționari etc.

Instituțiile mass-media (media publics) sau mediile de informare în masa includ organizațiile care vehiculeaza știri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.

Asociații ale cetățenilor (citizen action publics) reprezentate de organizații ale consumatorilor, grupurile ecologiste, grupuri ale minorităților.

Instituții guvernamentale (guvernamental publics), față de care întreprinderea are obligații legale, cum sunt: organele vamale, de justiție etc.

Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizații comunitare, reședințele vecinilor etc.

Atitudinea publică generală (general publics) sau marele public, deși acesta nu acționează într-un mod organizat, imaginea publică a întreprinderii are importanță mai ales direct și imediat în cadrul local, iar când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activității întreprinderii nu întârzie sa se arate.

Mediul extern al organizației

Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acționează asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitându-și influența pe o arie larga si pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla.

J.Stoner menționa că interacțiunea mediu-întreprindere se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător și turbulent.

În etapa actuală, în țara noastră se poate aprecia că întreprinderea acționează într-un mediu turbulent, determinat de situația economică, socială și politică din perioada de tranziție, în același timp, constatăm că cele mai multe întreprinderi nu sunt pregătite pentru a acționa într-un astfel de mediu, unele dintre ele fiind puse în situația de a nu se putea adapta rapid la noua configurație a mediului, contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.

Mediul economic este elementul esențial atât la nivel national, cât și internațional cu impact semnificativ asupra întreprinderii, întrucât influențează decisiv funcționarea și dezvoltarea ei. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât si la nivelul verigilor componente și se concretizează în: piața internă, piața externă și pârghiile economico-financiare.

Impact asupra activitatii întreprinderii au și ceea ce specialiștii numesc factori de management exogeni reprezentați de: sistemul de organizare a economiei naționale, mecanismul de planificare macroeconomică, mecanismele motivaționale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influențează atât în direct, cât si indirect, funcționalitatea și eficacitatea ei.

Mediul tehnic și tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii si prezintă o multitudine de incidente asupra ei. El își pune amprenta în special asupra gradului de înzestrare tehnică și a ritmului modernizarii produselor și tehnologiilor.

Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerințe asupra activității întreprinderii, deoarece populația în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al rezultatelor obținute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, dar si în postura de creatoare a acestora, deci ca sursa de munca. De aceea, situația demografică, mai ales în ceea ce privește nivelul, dinamica, structura populației, repartizarea teritorială și pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât și pe termen lung asupra activității întreprinderii, ceea ce presupune studierea continuă și a prognozelor demografice.

Mediul cultural, social si educațional este constituit din totalitatea factorilor, condițiilor, relațiilor și instituțiilor care vizează sistemul de valori, obiceiuri, tradiții, credințe și normele care modelează societatea și reglementează comportamentul indivizilor și a grupurilor în general prin ambianța de muncă și viață.

Climatul politic intern și internațional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvențiilor, măsurilor protecționiste, politicilor antitrust etc.), apartenența la grupuri și comunități economice și politice, în general prin concepția de integrare în viața economică și politica mondială ce se promovează.

Toate aceste elemente pot să stimuleze sau sa frâneze activitatea pe care o desfășoară întreprinderea pe piața internă și internațională.

Mediul natural a devenit o componentă a macromediului care nu mai poate fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricții în calea dezvoltării întreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziție, ci mai ales a celor neregenerabile și epuizabile, și prin nivelul poluării acceptabile.

De aceea, orice întreprindere este obligată să foloseasca numai tehnologii nepoluante și să-și organizeze astfel întreaga activitate încât sa protejeze mediul ambiant, dar să și combată degradarea lui.

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spațiul economic-geografic în care să-și desfășoare activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al piețelor externe, dar și de sistemul instituțional național și internațional.

Organigrama Sandoz

Organigrama organizației Sandoz este o structură care se poate reprezenta grafic printr-o schemă în nodurile căreia sunt posturile iar liniile care unesc nodurile sunt relațiile (de ordonare sau subordonare) dintre membri.

Puncte tari Vs. puncte slabe din cadrul companiei Sandoz

Punctele tari din cadrul organizației Sandoz sunt, dupa cum urmează:

Societatea beneficiază de un management modern;

Structura organizațională a societății este modernă, cuprinzând sectoarele, secțiile

și compartimentele necesare unei întreprinderi moderne;

Societatea are o structură de cercetare;

Prin tehnologiile și aparatura modernă cu care este dotată, societatea are posibilitatea urmăririi eficiente a calității produselor, aceasta fiind o preocupare constantă;

Imaginea firmei este susținută în primul rând de calitatea produselor oferite pieții, dar și de o strategie de marketing aliniată cerințelor economiei de piață;

Compania prin produsele sale și prețurile accesibile pacienților, are o imagine  favorabilă pe piață, situându-se printre liderii de piață;

Deșine contracte de distribuție exclusive pentru produsele Sandoz;

Îmbunătățirea indicatorilor de activitate în ultimii ani;

Deține o rețea extinsă de farmacii proprii, care acoperă aproape toate marile orașe

ale țării;

Societatea nu prezintă o dependență de un anumit client;

Rata de creștere a cifrei de afaceri în primul semestru din 2010 a fost peste media

sectorială.

Ca și puncte slabe din cadrul organizației Sandoz, se pot identifica următoarele:

Cota de piață destul de scăzută (0, 6%);

Expunerea companiei la un risc valutar datorită importurilor realizate.

Totodată putem lua în considerare ca și valide următoarele oportunități:

Nivelul ridicat al marjelor de profitabilitate la nivel de sector;

Expansiunea sectorului, precum și a portofoliului de medicamente.

O previzionare a câtorva dintre amenințările care organizația va trebui să le confrunte sunt:

Accesul în ultimii ani a unor mari companii externe pe piața din România prin

achiziționarea unor concurenți locali;

Deprecierea monedei naționale, care ar aduce un avantaj producătorilor autohtoni.

Analiza cunoașterii. Misiune organizație

Principalul obiect de activitate al companiei Sandoz este producția de medicamente generice.

Ce sunt genericele?

Un medicament generic este un medicament care este dezvoltat pentru a fi la fel ca un medicament care a fost deja autorizat ("medicament de referință").

Un medicament generic conține aceeași substanță (e) activă (e) ca medicamentul de referință, și este utilizat în aceeași doză pentru a trata aceeași boală ca medicamentul de referință.

Cu toate acestea genericele pot fi diferite în ceea ce privește forma lor, marimea sau culoarea.

Dezvoltarea genericelor – Când anume un medicament generic poate fi dezvoltat?

O companie poate dezvolta un medicament generic pentru marketing odată ce perioada de "exclusivitate" pe medicamentul de referință a expirat. 

Această perioadă de exclusivitate este data prin lege companiei care a dezvoltat medicamentul inovator pe care medicamentul generic se bazează. 

Beneficiile companiei ce produce medicamentele de referinta este data de exclusivitatea pe piață prevăzute de legislația farmaceutică (de obicei, de 10 ani de la data primei autorizații).

Cum sunt medicamentele generice autorizate?

Ca pentru toate medicamentele, medicamentele generice trebuie să obțină o autorizație de introducere pe piață înainte de a fi comercializate. 

Autorizațiile de introducere pe piață sunt acordate după ce o autoritate de reglementare, cum ar fi Agenția Europeană pentru Medicamente, a efectuat evaluare științifică a eficacității medicamentului (cât de bine funcționează in raport cu studiile clinice), de siguranță și de calitate.

Cum sunt medicamentele generice fabricate?

Medicamentele generice sunt fabricate în conformitate cu aceleași standarde de calitate ca și toate celelalte medicamente. În ceea ce privește alte medicamente, autoritățile de reglementare efectuează inspecții periodice ale site-ului de fabricație, pentru a se asigura că bunele practici de fabricație sunt în vigoare.

Medicamente generice, de asemenea, oferă aceeași calitate și aceleasi profiluri de siguranță ca produsele de referință.

Pe parcursul dezvoltării și a proceselor de producție, genericele sunt obligate să respecte aceleași standarde riguroase de calitate, siguranță și eficacitate ca produsele inovatoare; standarde, care sunt atent monitorizate și aplicate de către autoritățile de reglementare relevante atât înainte, cât și dupa aprobarea produsului.

Instalațiile de producție sunt în mod regulat inspectate pentru a se asigura că acestea sunt și rămân in stare buna de fabricatie/ GMPc (Good Manufacturing Practice curent), în timp ce produsele comercializate sunt monitorizate cu regularitate pentru a asigura standardele de calitate continue.

Cum sunt evaluate medicamentele generice?

Ca medicamentul de referință sa fie autorizat mai mulți ani, informațiile sunt deja disponibile cu privire la eficacitatea și siguranța substanței active pe care o conține.

Legislația farmaceutică definește testele care trebuie efectuate pentru a demonstra că medicamentul generic este comparabil cu medicamentul de referință, astfel încât să poată primi autorizația de introducere pe piață.

Concret, o societate care produce un medicament generic trebuie să furnizeze informații cu privire la calitatea medicamentului.

În majoritatea cazurilor, aceasta va trebui, de asemenea, să furnizeze datele de la un studiu de bioechivalență pentru a demonstra că medicamentul generic produce aceleași niveluri de substanță activă în corpul uman ca medicamentul de referință.

Odată ce medicamentul generic este autorizat, aceleași informații vor apărea în "informațiile despre produs", ale medicamentului generic (rezumatul caracteristicilor produsului, prospectul pentru pacienți și etichetare), ca și în informațiile despre produs ale medicamentului de referință.

Singurele diferențe se referă la acele diferențe de excipienți, precum și orice indicații brevetate.

Daca sunt necesare măsuri de precauție din cauza unui excipient, acestea vor fi descrise atât pe etichetă cat și pe prospectul de medicament generic. În cazul în care medicamentul de referință beneficiază de protecție a brevetului pentru anumite indicații, acestea nu pot apărea în informațiile despre produs la medicamentul generic.

Medicamente generice trebuie să respecte exact aceleași standarde de calitate, siguranță și eficacitate ca și toate medicamentele. Ele sunt produse în fabrici inspectate în conformitate cu ceea ce este cunoscut sub numele de "GMP" sau "Good Manufacturing Practice".

Și, la fel ca produsele inovatoare, o dată ce un medicament generic este vândut pe piață, trebuie să fie monitorizat de către producător, în cazul în care orice reacții adverse sunt raportate.

Cum este monitorizata siguranta medicamentelor generice?

Ca pentru toate medicamentele, siguranța medicamentelor generice continuă să fie monitorizată după autorizare.

Fiecare companie este obligată să instituie sisteme de monitorizare a siguranței pentru toate medicamentele pe care le comercializează.

Autoritățile de reglementare pot efectua, de asemenea, o inspecție a acestor sisteme de monitorizare. În cazul în care măsurile specifice de precauție trebuie sunt luate în considerare atunci când se ia medicamentul de referință, aceleași măsuri de precauție, vor fi necesare si in cazul medicamentului generic.

Sunt medicamente generice într-adevăr mai puțin costisitoare?

Într-adevar medicamentele generice sunt mai puțin costisitoare decât medicamentele de referință, iar economiile sunt semnificative. Medicamente generice costa intre 20%-90% mai puțin decât prețul inițial al celor brand-name echivalente.

În plus, concurența de la rivalele generice produse de forțele de inițiatori pentru a reduce prețurile lor proprii, dupa si uneori chiar dupa expirarea brevetului.

Ce beneficii au pacientii de la medicamentele generice si sistemul national de asistenta medicala?

Atunci cand folosim medicamente generice, sistemele noastre naționale de sănătate salveaza sume considerabile de bani, mai exact multe miliarde de euro.

Acest lucru eliberează bani pentru a plăti pentru alte tratamente, mai scumpe și serviciile de care pacienții au nevoie, inclusiv fondurile de cercetare în noi tratamente și medicamente.

Concurența generică, de asemenea, acționează ca un stimul important pentru companiile inovatoare de a se concentra pe cercetare nou pentru a crea noi medicamente brevetate.

Într-o epocă în care cererea este tot mai mare si se bazeaza pe servicii de asistență medicală din Europa, medicamentele generice oferă un beneficiu major pentru societate, prin asigurarea accesului pacienților la calitate, medicamente sigure și eficace, în timp ce se reduc si costurile de îngrijire farmaceutice.

Economiile sunt estimate la 25 de miliarde de euro pe an ceea ce duce la contributia asigurararilor sistemelor naționale de asistență medicală, ceea ce duce la marirea bugetului necesar pentru a oferi tratamente mai scumpe și servicii medicale, de care pacientii au nevoie de cele mai multe ori.

Îmbătrânirea populației și creșterea rapidă a costurilor de tratament provoacă guvernele din întreaga lume să se uite din nou la durabilitatea furnizării de asistență medicală.

Medicamente generice au prețuri scazute iar din punct de vedere economic ofera un mijloc de cost-eficient de a control la postul bugetar și cea mai rapidă creștere în sănătate: farmaceutice.

EGA și membrii săi vor continua să lucreze cu guvernele statelor membre ale UE și instituțiile UE vor să dezvolte soluții accesibile pentru îngrijirea farmaceutice și de a-și consolida poziția competitivă a Europei pe piața mondială produse farmaceutice.

Companiile de medicamente generice au acces la datele de produse inovatoare?

Nu. Aplicațiile medicamentelor generice nu fac uz de toate datele din dosarul de înregistrare de origine. De fapt, datele produselor inovatoare nu sunt dezvăluite unor terțe părți, și astfel nu pot fi folosite de catre cercetatorii de medicamente generice. 

În schimb, producătorii de medicamente generice cerceteaza și dezvolta formularea lor de produs, care trebuie apoi aprobat în conformitate cu cerințele UE, aceleași ca și originalele. 

Deoarece medicamentele generice conțin substanțe bine-cunoscute, sigure si eficiente, testele de pre-clinice și studiile clinice efectuate de către inițiator, nu se repetă.

Într-adevăr, ar fi lipsit de etică și contrar la Convenția internațională pentru a face acest lucru.  Siguranța și eficacitatea unui produs generic de referință se trece in dosarul produsului de origine, de către autoritățile de medicamente care au numai acces la aceste fișiere.

Structura industriei

Lanțul de valoare din industria farmaceutică românească a crescut în ultimul deceniu semnificativ pe toate segmentele. Pe partea de cerere, cresterea economică rapidă de pană în 2008 a generat mijloacele financiare care au permis satisfacerea unora dintre nevoile populației pentru servicii de sănătate.

Pe partea ofertei, producătorii interni, desi puțini, si-au extins capacitățile de producție, în timp ce marii producători straini de produse farmaceutice au intrat pe piața romaneasca, fie prin achiziția de jucătorii locali, fie prin deschiderea de reprezentanțe. Distribuitorii si-au consolidat poziția pe piață pe masură ce fluxurile comerciale au crescut, în timp ce comerciantii cu amanuntul au cunoscut o expansiune rapidă a rețelei de vanzare.

Contribuția combinată a lanțului de valaore farmaceutică la formarea PIB a fost de puțin peste 1% în 2010. Doar câțiva dintre marii producători străini de farmaceutice au dezvoltat facilități de producție în România.

Incertitudinea în ceea ce privește mediul de reglementare și legislativ, un cadru fiscal care nu este favorabil mediului de afaceri si de asemenea, existența unui sector de sănătate publică sub-finanțat, care generează restanțe mari fața de sectorul privat, se numără printre factorii specifici care descurajează marile companii farmaceutice străine să investească în România.

Primii 10 producători de farmaceutice au o cotă de piață de aproape 60 %.

Graficul 2.1 sintetizează elementele principale ale lanțului de valoare din industria farmaceutică din România, de-a lungul a trei segmente principale: producători, distribuitori și retaileri. Producătorii de medicamente includ atat companiile care dispun de facilități locale de producție, cât și reprezentanțe ale producătorilor străini de medicamente. În 2010 existau 168 de producători de medicamente din prima categorie, care generau vânzări cumulate de 2.9 miliarde lei, contribuind cu 1.5 miliarde lei la formarea PIB-ului și folosind o forță de muncă de 9.328 de angajati. O importantă parte a medicamentelor furnizate de catre aceste companii este importată, în timp ce doar o fracțiune este produsă intern.

Aceasta este, de obicei, cazul producătorilor străini de medicamente, care au dezvoltat facilități de producție locale. Reprezentanțele actionează doar ca interfață intre societatea-mama și distribuitorii de pe piața interna de medicamente. Cel mai adesea, activitatea lor se limitează la educație medicală și activități de promovare; astfel, importurile de medicamente nu trec intotdeauna prin intermediul bilanțului lor. Acesta este motivul pentru care situațiile lor financiare nu reflectă pe deplin dimensiunea activității pe care o intermediază efectiv.

În 2010 în România existau 16 reprezentanțe ale producătorilor straini de medicamente, care au generat vânzări totale de 3.8 miliarde lei și o valoarea adaugată de aproape 1 miliard lei prin angajarea a 2.249 de persoane. Majoritatea medicamentelor vandute pe piața din România este intermediată de aceste reprezentanțe.

Deși un număr important de producători de medicamente este prezent pe piața romanească (184), primii 10 mari producători dupa volumul de vânzări controlează aproape 60% din piață (Graficul 2.2). Potrivit unui raport al Consiliului Concurenței din România în 2009 primii 20 de producători de medicamente controlau 78% din piața. În ultimii ani concentrarea pieței a crescut, în principal datorită fuzi-unilor și achizițiilor care au avut loc la nivel internațional între unii dintre cei mai mari producători de medicamente. Cele mai importante tranzacții au fost achiziția Schering Plough de către Merck & Co, cea a Wyeth de către Pfizer și a Solvay de către Grupul de Abbott. De asemenea, la nivel național, Labormed a achiziționat portofoliul de produse al Ozone în anul 2009.

Piața distribuției de medicamente este limitată la un număr relativ restrâns de jucători.

În ciuda dificultăților cu care s-a confruntat lanțul de va-lore din industria farmaceutică de la declanșarea crizei din 2008, distribuitorii au continuat să investească în extinderea capacităților de stocare.

Comerțul cu ridicata de produse farmaceutice include atât distribuitorii de medicamente și distribuitorii de bunuri medicale. Pentru scopul acestui studiu ne vom concentra pe distribuitorii de medicamente.

Piața distribuției de medicamente este limitată la un număr relativ mic de jucători. În 2010 existau 30 de distribuitori de medicamente activi generând vânzări de 11.1 miliarde lei și valoare adăugată de doar 0.8 miliarde lei folosind o forță de muncă total de 8,013 de angajati.

Pentru a putea activa în calitate de distribuitori, companiile trebuie să se asigure ca au la dispoziție spații de depozitare și facilități de transport adecvate medicamentelor. În conformitate cu Agenția Națională a Medicamentului, există în prezent aproximativ 350 de unități de depozitare la nivel național, disponibile pentru distribuția de medicamente, dintre care majoritatea (peste 95%) este deținută de doar 30 de distribuitori mari. În ciuda dificultăților financiare cu care se confruntă lanțul de valoare farmaceutică de la debutul crizei economice în 2008, distribuitorii au continuat să investească în vederea creșterii capacității lor de depozitare, care a crescut cu peste 15% între 2008 și 2010. Raportul Consiliului Concurenței privind industria farmaceutică clasifică distribuitorii de medicamente în patru categorii, în funcție de capacitatea de stocare a acestora: (i) foarte mari (3 firme) – capacitate de stocare de peste 10,000 mp, (ii) mari (8 firme) – capacitate de stocare intre 5,000 și de 10,000 mp, (iii), mijlocii (13 firme) – capacitate de stocare între 1,000 și 5,000 mp și (iv) mici (6 firme) – cu o capacitate de stocare pînă în 1,000 mp.

Comerțul cu amănuntul a crescut într-un ritm rapid în perioada de dinaintea crizei. În cadrul lanțului de valoare din farma, acesta are a doua cea mai mare contribuție la PIB după producători.

Activitatea distribuitorilor este reprezentată în principal de distribuția de medicamente autorizate de către Agenția Națională a Medica-mentului. Acest segment reprezintă peste 90% din activitatea lor. Produsele parafarmaceutice, medicamente, derivate din surse naturale, a reprezentat mai puțin de 10% din vânzările lor.

Comerțul cu amănuntul de produse farmaceutice a crescut intr-un ritm rapid în anii de dinaintea crizei. În 2010 farmaciile au generat o valoare adăugată totală de 2,2 miliarde lei, aproape de nivelul generat de producătorii de medicamente. Rețelele farmaciilor folosesc o forță de muncă de 34.438 de angajați, reprezentând cea mai mare parte personal calificat. Creșterea cererii de produse farmaceutice, cuplată cu creșterea prețurilor în segmentul de medicamente eliberate pe bază de prescriptie, a fost principalul factor care adeterminat performanța pozitivă a comerțului cu amănuntul în ultimii ani. De asemenea, transferul medicamentelor din cadrul Programelor Naționale de Sănătate, care anterior erau vândute numai în farmaciile spitalelor, catre farmaciile de retail, a crescut vânzările acestora din urmă (de exemplu medicamente orale anti-diabet și insulina, medicamente pentru tratarea bolilor oncologice, tratamente post-transplant sau medicamente pentru tratarea HIV / SIDA).

Dinamica vânzărilor

În timpul perioadei de dinaintea crizei între 2002 și 2007, piața românească de farmaceutice a cunoscut o perioadă de creștere susținută, având rata de creștere anuală compusă (CAGR) de 25%, fiind stimulată de dezvoltarea economică rapidă care a determinat o sporire a resurselor financiare atât publice cât și private.

Începând cu a doua jumătate a anului 2007 piața farmaceutică, exprimată în euro, a intrat într-o perioadă de stagnare de aproape 3 ani (Grafic 2.4). Motivele pentru această dinamica sunt legate în principal de efectele negative ale recesiunii asupra resurselor financiare ale sectorului de asistență medicală. Deteriorarea cadrului legal din sectorul de asistență me-dicală a contribuit de asemenea la acest rezultat.

Vânzările de medicamente exprimate în lei au păstrat un trend ascendent între 2007 și 2009 ca urmare a deprecierii rapide a cursului de schimb. În 2010 vânzările de produse farmaceutice au reintrat pe un trend ascendent, crescând cu 19,6% față de anul precedent, în ciuda volumelor relativ neschimbate (Grafic 2.5).

În prima jumătate a anului 2011, piața farmaceutica a incetinit semnificativ, înregistrând o creștere față de anul precedent de doar 2.9% în EUR (3.6% față de anul precedent, în RON), potrivit companiei de cercetare Cegedim.

Prognoza de creștere pentru întregul an 2011 rămâne la un nivel scazut (4.8% față de anul precedent, în RON), conform aceleași surse.

Există un risc, totuși, că vânzările de medica-mente sa înregistreze o rată de creștere mai mică, în cazun în care arieratele guvernamentale față de companiile farmaceutice persistă sau în cazul în care noua taxa clawback va fi aplicată începând cu trimestrul 4 al anului 2011.

Cota de piață a medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală (RX) în totalul vânzărilor cu amănuntul de medicamente a crescut de la 79% în 2005 la 84% în 2011, ridicându-se la o valoare estimată de 1.9 miliarde euro.

Luând în considerare vânzările spitalelor, medicamentele RX dețin o cotă de piață mai mică, de 75%. Principalele vânzări de medicamente RX sunt generate de antibiotice și medicamente pentru tractul digestiv. Perspectivele de revizuire a sectorului public de sănătate ar putea duce în următorii ani la o cotă de piață mai mică a medicamentelor RX, daca pachetele de beneficii de asigurari de sănătate se vor reduce.

Medicamentele OTC au pierdut din cota de piață în comparație cu medicamentele RX, ajungând la vânzări totale estimate de 0.35 miliarde euro în 2011, ceea ce echivalează cu o cotă de piață de 16% din totalul vânzărilor cu amănuntul. Medicamentele de raceală și gripă (14%), analgezicele (13%), împreună cu vitaminele și mineralele (11%) au avut cea mai mare contribuție la totalul vânzărilor de medicamente OTC.

Medicamentele inovative reprezintă peste 70% din valoarea totală a vânzărilor și doar 25% din volumul de medicamente vândute. Pe de altă parte, medicamentele generice reprezintă 30% din piața totală în termeni de valoare și 75% în termeni de volum. S-a susținut de mai multe ori în spațiul public că în România medicamentele generice au o rata de penetrare scăzută, ceea ce determină ca finanțarea sec-torului de asistență medicală sa fie nesustenabilă. Cu toate acestea, comparațiile între țările din Europa cu privire la cota de piață a mdi-camentelor generice sugerează că, de fapt, România are a cincea cea mai mare cotă de piață a medicamentelor generice, după Polonia, Slovacia, Germania și Slovenia (Grafic 2.7). Cota de piață a medicamentelor generice depinde într-o mare măsură de condițiile accesului pe piață pentru medicamente noi în fiecare țară. Nivelurile scazute de penetrare a medicamentelor generice sunt de obicei asociate cu condiții precare de stabilire a prețurilor pentru medicamentele inovative. Potrivit Raportului EFPIA 2010 asupra industriei farmaceutice din Europa, cota de piață a medicamentelor generice este semnificativ mai mică în medii în care prețurile sunt controlate, decât în cele fără restricții, cu excepția noilor State Membre ale UE cu un nivel istoric minim de protecție a proprietății intelectuale.

Așa cum s-a subliniat mai devreme, importurile de produse farmaceutice reprezintă principala sursă pentru consumul intern de me-dicamente. În 2010 importurile de medicamente s-au ridicat la 2.1 miliarde euro. Principalii parteneri comerciali pentru importurile de produse farmaceutice sunt Ungaria (16%), Germania (15%), Elveția (12%) și Franța (11%).

În același timp exporturile au reprezentat doar 590 milioane euro, cele mai mari piețe de desfacere fiind Rusia (13%), Regatul Unit (11%), Franța (6%) și Bulgaria (5%). Cu toate acestea în ultimii ani dinamica exporturilor a depășit, de departe, pe cea a importurilor. Între 2007 și 2010 exporturile au crescut de aproape 7 ori în timp ce importurile au crescut de 1.5 ori. Din păcate, aceste evoluții nu au fost în principal o consecință a creșterii capacităților de producție de pe piața internă a produselor farmaceutice, ci mai degrabă rezultatul fenomenului exporturilor paralele.

Industria farmaceutică este una dintre industriile cele mai puternic reglementate din lume, având prețurile medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală stabilite de către autoritățile publice.

Cu toate acestea, diferențele între prețurile medicamentelor RX care apar între țări pot duce, în anumite circumstanțe, la oportunități profitabile de comerț paralel, în special pentru distribuitori. În România, prețul medicamentelor RX a fost stabilit la nivelul minim al prețurilor aferente medicamentelor RX comercializate într-un număr de țări de referință ale UE. Deprecierea bruscă a cursului de schimb începând cu a doua jumătate a anului 2007 și întârzierea autorităților publice în a transfera de șocul FX în prețurile de vânzare cu amănuntul, au determinat o comprimare semnificativă a marjelor de profit de-a lungul lanțului de valoare al industriei farmaceutice. Cei mai afectați au fost distrubuitorii și comercianții cu amănuntul. Debutul crizei financiare și economice a crescut presiunea financiară, în timp scăzând veniturile în sectorul public de asistență medicală, ceea ce a condus la acumularea unor arierate semnificative față de furnizorii de produse farmaceutice. Toate aceste evenimente au încurajat distribuitorii, dar și comercianții cu amănuntul, să efectueze exporturi paralele. Astfel, furnizorii de medicamente valorifică diferențele de preț care există între diverse piețe. În cazul României, distribuitorii cumpara medicamente importate la un preț (foarte) mic și le re -exporta pe alte piețe, la prețuri mai mari. Practicat la scară largă, comerțul paralel poate duce la un deficit de medicamente pentru piața internă, cu consecințe sociale și economice negative.

În prezent nu există nicio estimare oficială a exporturilor paralele din România. Estimările din piață ale exporturilor paralele variază între 10% și 20% din vânzările totale de produse farmaceutice din 2010. Prin utilizarea tuturor datelor statistice disponibile public, am realizat pentru prima dată o estimare cantitativa a exporturilor paralele. Utilizam o abordare exhaustivă, prin analizarea producției și a exporturilor fiecarui producator intern de farmaceutice, pe baza situațiilor financiare depuse de către aceste companii la Ministerul de Finanțe între 2007 și 2010. Rezultatele sunt ulterior corelate cu cifrele agregate privind importurile și exporturile de produse farmaceutice de la Euro-stat pentru a obține valoarea exporturilor paralele.

Ca urmare a metodologiei menționate mai sus, descoperim că exporturile paralele din România au ajuns în 2010 la 17.1% din totalul vânzărilor de medicamente de pe piața internă, sau 18,4% din importurile totale de medicamente (Grafic 2.9).

Distribuitorii din Danemarca, Suedia, Țările de Jos sau Regatul Unit beneficiază cel mai mult de comerțul paralel cu piețele emergente, unde preturile de me-dicamente sunt semnificativ mai mici. Acest fapt nu aduce beneficii nici protecției sociale, nici pacienților și privează industria de resurse suplimentare pentru finanțarea activităților de cercetare și dezvoltare. Numai în 2008 comerțul paralel în UE a fost estimat de către EFPIA la suma de 4.4 miliarde euro (valoarea la prețul de fabrică).

Impactul socio-economic al sectorului de sănătate

Industria farmaceutică are un rol major în lanțul de valoare al sectorului sănătății, în ciuda contribuției relativ reduse la activitatea economică.

Impactul economic al sectorului sănătații asupra economiei românești este evaluat printr-o analiză de intrari-ieșiri și se referă la efectele directe și indirecte ale industriei farmaceutice cât și ale sectorul serviciilor de sănătate asupra formării și utilizării PIB-ului, veniturilor bugetare, ocupării forței de muncă și a balanței comerciale.

Efectele directe:

Industria farmaceutică are un rol major în lanțul de valoare al sectorului sănătății, în ciuda contribuției relativ reduse la activitatea economică (PIB), prin furnizarea de intrări-cheie, de exemplu, medicamente pentru sectorul de sănătate. Consumul interme-diar de produse farmaceutice reprezintă aproape 1% din consumul total intermediar din economia românească (2008). Într-un clasament în cadrul a 103 sectoare economice care acoperă întreaga activitate economică, industria farmaceutică inovativă se află în jumătatea superioară a distribuției, pe locul 34, după de nivelul de producție utilizată drept consum intermediar în alte industrii.

Diferența dintre cererea pentru servicii de sănătate și de disponibilitatea resurselor publice care să le finanțeze determină populația să cheltuiască mai mult din buzunarele proprii.

În același timp, consumul final al produselor farmaceutice reprezintă mai mult de 1% din totalul cheltuielilor pentru consumul final (cumulând gospodăriile și guvernul), ocupând locul 22 din 103 de sectoare economice. Consumul final de produse farmaceutice cuprinde numai cheltuielile efectuate de populație cu privire la medicamente necompensate sau compensate parțial (pentru partea care este ne-compensată) și nu include achiziția de medicamente a statului – în cadrul tabelelor de intrări-ieșiri, cheltuielile statului cu produse farma-ceutice sunt reflectate în cheltuielile publice totale cu serviciile de asistență medicală și socială. Astfel, produsele farmaceutice reprezintă mai mult de 1.4% din cheltuielile gospodăriilor. În coșul mediu de consum al unei gospodării tipic românești, care este luat în considerare atunci când se estimează rata inflației, produse farmaceutice au o pondere de 2.5% (2010). Diferența dintre ponderea medicamentelor în cheltuielile gospodăriilor și cea calculată pe baza coșului mediu de consum este în principal legată de universul de acoperire, acesta din urmă excluzând unele categorii de cheltuieli ale gospodăriilor (de exemplu, tranzacții imobiliare).

Ponderea cheltuielilor farmaceutice în coșul de consum populației este determinată în principal de nivelul de acoperire a cheltuielilor de sănătate de către stat, prin intermediul sistemelor naționale de asigurări de sănătate, dar este influențat și de alți factori, precum nivelul general de dezvoltare a economiei sau starea de sănătate a populației. Un nivel mai mare de acoperire de către stat ar trebui să fie asociat, caeteris paribus, cu o pondere mai mică a produselor farmaceutice în cheltuielile gospodăriilor. În România însă, ponderea cheltuielilor gospodăriilor cu produsele farmaceutice în coșul IAPC este de două ori cât media europeană, în timp ce contribuția statului în totalul acheltuielilor de sănătate este una dintre cele mai ridicate. Acest rezultat se explică prin diferența dintre cererea pentru servicii de sănătate și de disponibilitatea resurselor publice care să le finanțeze. Astfel, populația trebuie să cheltuiască mai mult din buzunarele proprii pentru a-și acoperi nevoile de sănătate, având în vedere subfinanțarea constantă și ineficiența sistemului public de sănătate din ultimii 20 de ani.

Grafic 2.10: Cheltuielie populației cu produse farmaceutice vs. acoperirea cheltuielilor cu sănătatea de către stat

Contribuția directă a industriei farmaceutice la formarea PIB și ocuparea forței de muncă este relativ modestă, deoarece cele mai multe produse farmaceutice sunt importate, în timp ce doar câțiva dintre producătorii mari de farmaceutice au facilități de producție în România. Astfel, contributia totala la PIB a industriei farmaceutice este de 0.33%, în timp ce contribuția la totalul câștigurilor salariale brute ale angajaților totale reprezintă doar 0.25% (2008).

Cu toate acestea, volumul mare al importurilor de medicamente generează venituri importante din impozite și taxe pentru bugetul statului. Taxe pe produse – care includ în principal taxa pe valoarea adăugată, impozite și taxe la import și accize – aplicate produselor farmaceutice reprezintă 1.14% din totalul impozitelor pe produse colectate la nivel de economie. Acest lucru însemnă că industria farma-ceutică este al 23-lea cel mai mare contribuabil la veniturile fiscale ale statului dintr-un total de 103 de sectoare economice.

Primele trei industrii care au cea mai mare contribuție la veniturile fiscale ale statului produc bunuri supuse accizelor (petrol, tutun și băuturi), în timp ce pentru restul sectoarelor cea mai mare parte a taxelor pe produse este generata din taxa pe valoarea adăugată.

Industria farmaceutică generează venituri mai ridicate din taxe pe produse decât alte industrii mult mai mari, cum ar fi industria metalurgică, industria lemnului, comerțul cu ridicata și cu amănuntul, apă, încălzire și industria de gaze.

Sectorul serviciilor de sănătate și asistență socială reprezintă una dintre cele mai importante surse de de cerere între industrii pentru întreaga economie. Acesta absoarbe 2.9% din consumul total intermediar, fiind al zecelea cel mai mare sector economic din 103, în ceea ce privește cererea între industrii (2008). Printre cele mai importante intrări din alte industrii utilizate în serviciile de de sănătate și asis-tență socială sunt medicamentele, produsele textile, alte servicii sociale, alimente, energie sau telecomunicații.

Contribuția serviciilor de asistență medicală și socială la formarea PIB este, de asemenea, semnificativă, 2.74%, fiind printre princi-palele sectoare din economie cu forță de muncă intensivă (2008). Câștigurile salariale brute ale angajaților din serviciile de sănătate și asistență socială au reprezentat 5.1% din câștigurile salariale brute totale din economie. Cea mai mare parte a serviciilor de sănătate și de asistență sociala sunt furnizate gratuit populației, fiind finanțate de stat prin bugetul central și cele locale, cât și prin sistemului public de asigurări de sănătate. Cheltuielile guvernamentale cu aceste servicii, care includ în principal salariile plătite angajaților din acest sector și achiziționarea de medicamente, au reprezentat aproape 25% din cheltuielile guvernului pentru consum final.

Cererea finală de produse farmaceutice a generat un efect multiplicativ simplu de 1.15 asupra

producției economice totale .

Efectele indirecte:

Industria farmaceutică are un impact mai mare asupra economiei globale decât este relevat de efectele directe. În scopul de a satisface cererea finală de produse farmaceutice, producătorii se bazează pe lângă importuri, pe interacțiunea cu alte sec-toare economice, generând astfel cerere suplimentară între industrii, care se traduce în cele din urmă prin mai multă valoare adăugată, impozite, taxe și ocuparea mai mare a forței de muncă în economie.

Multiplicatorul simplu al producției oferă o evaluare inițială a dimensiunii efectului indirect. Acesta cuantifică impactul monetar a modi-ficării cu o unitate a cererii finale de bunuri sau servicii produse de către o industrie specifică asupra producției totale a economiei.

Modelul de intrare-ieșire este deschis cu privire la gospodării, care se presupune că sunt deconectate de la sectoarele productive interdependente (adică exogene). În acest caz, cererea finală de produse farmaceutice este compusă din consumul populației de medica-mente necompensate sau parțial compensate (pentru partea care este necompensată), variația stocurilor și a exporturilor; medicamentele necompensate sunt reflectate separat, în cheltuielile totale ale guvernului privind serviciile de sănătate și asistență socială.

Cererea finală de produse farmaceutice a generat un efect multiplicativ simplu de 1,15 asupra producției economice totale. Pe baza datelor din 2008 aceasta înseamnă că exporturile și achizițiile de medicamente ale populației, care s-au ridicat la 4,8 miliarde lei, au de-terminat o producție economică totală de 5.5 miliarde lei. Cea mai mare parte din aceasta este produsă de industria farmaceutică, 90% (efect direct), restul de 10% fiind generat de celelalte industrii care interacționează cu industria farmaceutică (efect indirect).

Graficul 2.11 subliniază diferența dintre efectul direct și cel indirect pentru principalii factori de producție. Consumul intermediar a reprezentat 13% din producția totală, sau 729 milioane lei, din care 72% a reprezentat consumul intermediar în industria farmaceutică. Restul de 28%, sau 202 milioane lei, este efectul indirect, reprezentând suma consumului intermediar suplimentar generat de alte industrii, în scopul de a satisface cererea de resurse din industria farmaceutică. PIB-ul a avut o pondere de 19% din producția totală, sau 1 mlrd lei. Din acesta, PIB-ul suplimentar generat de alte industrii care interacționează cu industria farmaceutica s-a ridicat la 138 milioane lei. Cea mai mare parte din producția totală este reprezentată de importurile de produse farmaceutice, care au un efect multiplicativ foarte mic asupra economiei, deoarece nu stimulează relațiile între industrii, nu generează valoare adăugată suplimentară și ocupare suplimentară a forței de muncă. Importurile totale în valoare de 2.8 miliarde lei au fost necesare în scopul de a satisface cererea finală de medicamente. (Institutul National de Prognoză Econimică, 2011)

Grafic 2.11: Efect multiplicativ simplu a cererii finale de medicamente (2008)

PROPUNERE ADOPTARE POLITICĂ INTERNĂ PRIVIND CONCURENȚA – PERSPECTIVĂ MANAGERIALĂ

Domeniul de aplicare

Această politică se aplică tuturor asociaților si administratorilor companiei farmaceutice și filialelor sale.

Acesta politica oferă orientări generale cu privire la modul de a concura într-un mod echitabil, în conformitate cu legile de concurență aplicabile.

Scop

Această politică prevede reguli pentru a se asigura că compania SANDOZ își desfășoară activitatea în conformitate cu legile internaționale și naționale de concurență.

Respectarea responsabilităților in concordanta cu legislația în domeniul concurenței este responsabilitatea fiecărui asociat si manager al companiei SANDOZ.

Este responsabilitatea fiecărui manager să pună în aplicare această politică în cadrul propriei funcții, de a conduce prin eSandozemplu, și să ofere orientări asociațiilor de raportare pentru a le respecta.

Principii cheie:

Orice comportament de afaceri înșelător sau fraudulos, sau reprezentari care induc în eroare sau alte practici comerciale neloiale sunt interzise

Asociații și administratorii SANDOZ trebuie să respecte principiile și normele de echitabilitate ale comerțului si concurenței si nu trebuie să se angajeze în practici care încalcă Legea concurentei.

Fiecare asociat si administrator este responsabil pentru dobândirea unei intelegeri suficiente a legislației în domeniul concurenței si trebuie sa fie capabil să recunoască situațiile care pot implica dreptului concurenței probleme.

În cazul în care eSandozistă orice problema dacă o practică comercială curentă sau o decizia comerciala a companiei ar putea fi în conflict cu Legea concurentei, fiecare asociat și manager trebuie să se consulte cu eSandozperti in domeniul juridic.

Acordurile cu competitorii sunt interzise.

Acorduri formale, informale aranjamente si orice altă formă de întelegere, implicită sau explicită, (colectiv "acorduri"), cu concurenții care vizează comportament pe piață de coordonare sunt interzise.

Este interzisa stabilirea prețurilor

Asigurați-vă că, toate deciziile de stabilire a prețurilor sunt independente față de concurenți sau alte terțe părți din afara SANDOZ.

Nu trebuie să se ajunga la niciun acord cu concurenții despre prețurile curente sau viitoare, sau formule de stabilire a prețurilor, marje de profit sau alte caracteristici care pot avea un impact (crește, scădea sau stabiliza) prețurile.

Este interzisă limitarea productiei sau a vânzărilor

Nu introduceți acorduri cu concurenții care limitează cantitatea de bunuri sau de servicii produse sau vândute.

Este interzisa de asemenea segmentarea/împărțirea pieței:

Nu apelați la acorduri cu concurenții spre împărțirea piețelor sau a teritoriilor, de exemplu, în cazul în care SANDOZ se angajează sa vânda anumite tipuri de produse numai în anumite zone geografice.

Este interzis orice alt acord/agreement cu concurenții astfel dupa cum urmează:

Este interzisă practica de împărțire a clienților:

Nu apelați la acorduri cu concurenții despre alocarea de grupuri de clienti, de exemplu, în cazul în care SANDOZ nu este de acord să solicite relații de afaceri de la clienții concurentului.

Sunt interzise boicoturile colective:

Nu specificați în orice înscris boicotarea sau refuzul de a trata relații de business cu anumiti concurenți, furnizori, distribuitori sau clienți.

Cu înscrisurile menționate mai sus s-ar încălca legile concurenței, asociații și managerii companiei SANDOZ nu ar trebui să intre deloc în discuții cu concurenții cu privire la termenii și condițiile în care concurenții săi sau compania farmaceutică vând produsele lor sau relatarea modului de prestare a serviciilor.

Acordurile cu distribuitorii și alti cumpărători

În unele țări, următoarele acorduri pot constitui o încălcare a legile concurenței.

Consultarea cu specialiști în domeniul juridic este necesară înainte de a intra într-un astfel de acord:

Acordurile care contin un pret de revânzare fix, minim sau maxim;

Acorduri exclusive cu distribuitorii, sau acorduri care conțin restricții pe un anumit teritoriu sau de selecție clientului;

Acordurile care necesită implicarea unui cumpărător de a achiziționa un produs, pentru a putea obține un alt produs sau acorduri care vând produsele combinate sau legate;

Acorduri privind utilizarea drepturilor de proprietate intelectuală, cum ar fi de exemplu:

Acordurile de licentă.

Abuzul de poziție domininantă pe piață este interzis.

Companiei SANDOZ nu ii este interzisă creșterea vânzărilor obținându-se astfel o putere pe piață sau chiar o poziție dominantă pe piață. Dar, abuzul de poziție dominantă pe piață este ilegal. O poziție dominantă pe piață nu se exercită in detrimentul concurenților, furnizorilor sau clienților.

În special:

Pretul produselor să scadă mai jos decat nivelul pieței, ca o măsură adecvată a costurilor.

Discriminări împotriva clienților la prețuri sau alte condiții sub care este vândut produsul sau un serviciu este furnizat.

Folosirea unui produs ca pârghie pentru a forța sau induce un client la cumpărarea si a unui alt produs.

Refuzul vânzării consumatorilor ca o pedeapsă pentru că au cumparat de la concurenți.

CONCLUZII

În „noua lume” creată în ultimul deceniu, companiile farmaceutice se vor concentra pe coordonarea și finanțarea funcțiilor și competențelor dobândite. Pe lângă inovare, producție la standarde înalte, politică de piață și marketing eficiente, companiile farmaceutice au nevoie și de strategii, care pot face față unor aparente contradicții, convergențe și divergențe, centralizare și involuție, global și local, focalizare și libertate, producția internă și aprovizionarea externă, proprietate și alianțe, rețele și ierarhii, orientarea spre știință sau spre piață, toate făcând parte din esența unei companii farmaceutice profitabile și în expansiune.

Un element-cheie în cadrul unui nou salt calitativ în industria farmaceutică este descoperirea genomului uman. Aceasta deschide calea medicamentelor personalizate și, în următoarele decenii, este posibil să asistăm la evoluții spectaculoase ale unor companii relativ mici ori la schimbări radicale de strategie în cadrul companiilor mari.

Acțiunile tactice la care am considerat noi că firma le-ar putea întreprinde pentru a face față concurenților cu succes ar fi:

recurgerea la reclame TV prin care ar putea aduce în atenția consumatorilor produsele sale, făcând pentru fiecare sezon o altă reclamă în special produselor de larg consum;

investirea în echipa de marketing care să se ocupe de găsirea medicamentelor unor nume mai comerciale și totodată schimbarea ambalajelor astfel încât acestea să aibă un element care să atragă atenția prin design sau culorile folosite pentru ambalaje;

promovarea produselor în insttituții (firme, școli, universități) prin care se va încerca schimbarea mentalității populației cu privire la prevenirea bolilor și a concepției că medicamentele din import sunt mai bune decât cele autohtone; totodată cu această acțiune ei vin în întâmpinarea clienților, fiind cu un pas mai aproape de ei decât se află concurența.

BIBLIOGRAFIE

VOICU M., CĂRĂUȘU E. – “Marketingul medicamentelor” , Editura Gr.T.Popa, Iași, 2004;

BRANDABUR R. – “Comportamentul consumatorului organizațional pe piața produselor farmaceutice ” , 2006;

VERBONCU I., NICOLESCU O., PLUMB I, PRICOP M. – “Abordări moderne în managementul și economia organizației. Volumul 1 “, Colecția Biblioteca de Management, București, 2003;

POPA I., FILIP R. – “Management internațional”, Editura Economica, București, 2001;

POPA I., NICOLESCU C. – “Starea de sănătate a managementului din România în 2013”, Editura Pro Universitară, București, 2014;

POPA I., BURDUȘ E. – “Fundamentele managementului organizației” Ediția a III-a, Editura Pro Universitară, București, 2013;

POPA, M. – “Drept european : elemente fundamentale”, Editura Pro Universitară, București, 2013;

BĂNDOI, A. – “Prețuri și concurență : aplicații și studii de caz”, Editura Universitaria, Craiova, 2013;

VĂCĂRESCU HOBEANU, L. – “Management : fundamentele managementului organizației”, Editura Sitech, Craiova, 2013;

POPA I. – “Management strategic”, Editura Economica, București, 2004;

Hölscher, J.and Stephan, J. – “Competition and Antitrust Policy in the Enlarged European Union: A Level Playing Field”, Journal of Common Market Studies, Volume 47. No. 4, pp. 863–889., 2009;

4. Ichim, N.R. – “Assessing The Effectiveness Of Competition Policy In Romania Using Clusters And Distances Methods, Romanian Economic and Business Review”,Vol. 5, Issue 4.1, pp.63-72, 2010;

Oprescu, Gh.- “Unele aspecte privind aplicarea legislației de protecție a concurenței în România”, Romanian Journal of European Affairs, Vol.3, Nr.1, , pp. 39-55, 2003;

Competition Council, Romania, Annual Reports, 1997-2012;

OECD, Bribery in Public Procurement. Methods, Actors and counter-measures, 2007

CIULU R. – “Abordări strategice în industria farmaceutică mondială”, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza, Iași, 2009

www.doingbusiness.ro – “Romanian pharmaceutical market”, Articol realizat de ROLAND BERGER, 2011;

Instrumente pentru Evaluarea Concurenței, www.oecd.org/competition/toolkit;

CĂPAȚÎNĂ O. – “Dreptul concurenței comerciale. Concurența onestă”, Editura Lumina Lex, București, 1992;

HILTI C. – Zum Anwendungsbereich des neuen Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), în “Schweizerische Juristen-Zeitung”, Zurich, nr. 85/ 15.04.1989, p.129-130; 133-134;

DANTHE J. –“Le droit international prive Suisse de la concurrence deloyale”, Editura Librairie Droz, Geneva, 1998, p.22;

HARLAND D. – “The legal concept of unfairness and the economic and social environment: fair trade, market law and the consumer interest, Editura Story-Scientia, Bruxelles, 1998, p.16;

Raportul preliminar al Comisiei Europene privind investigația în sectorul farmaceutic, 2008;

Raport Asociația Română a Producătorilor Internaționali de Medicamente, 2012;

IZORCHE M. – “Les fondements de la sanction de la concurrence deloyale et du parasitisme”, Editura Libraire Generale de Droit et Jurisprudence, 1998, p 507

Institutul de prognoză economică – Industria farmaceutică din România: principalele tendințe și impactul asupra societății și economiei, 2011;

STEINER J. – “Textbook on EEC Law”, Blackstone Press Ltd, 1992;

BOROI G. – “Dreptul concurenței comerciale.Concurența onestă”, 1992.

BIBLIOGRAFIE

VOICU M., CĂRĂUȘU E. – “Marketingul medicamentelor” , Editura Gr.T.Popa, Iași, 2004;

BRANDABUR R. – “Comportamentul consumatorului organizațional pe piața produselor farmaceutice ” , 2006;

VERBONCU I., NICOLESCU O., PLUMB I, PRICOP M. – “Abordări moderne în managementul și economia organizației. Volumul 1 “, Colecția Biblioteca de Management, București, 2003;

POPA I., FILIP R. – “Management internațional”, Editura Economica, București, 2001;

POPA I., NICOLESCU C. – “Starea de sănătate a managementului din România în 2013”, Editura Pro Universitară, București, 2014;

POPA I., BURDUȘ E. – “Fundamentele managementului organizației” Ediția a III-a, Editura Pro Universitară, București, 2013;

POPA, M. – “Drept european : elemente fundamentale”, Editura Pro Universitară, București, 2013;

BĂNDOI, A. – “Prețuri și concurență : aplicații și studii de caz”, Editura Universitaria, Craiova, 2013;

VĂCĂRESCU HOBEANU, L. – “Management : fundamentele managementului organizației”, Editura Sitech, Craiova, 2013;

POPA I. – “Management strategic”, Editura Economica, București, 2004;

Hölscher, J.and Stephan, J. – “Competition and Antitrust Policy in the Enlarged European Union: A Level Playing Field”, Journal of Common Market Studies, Volume 47. No. 4, pp. 863–889., 2009;

4. Ichim, N.R. – “Assessing The Effectiveness Of Competition Policy In Romania Using Clusters And Distances Methods, Romanian Economic and Business Review”,Vol. 5, Issue 4.1, pp.63-72, 2010;

Oprescu, Gh.- “Unele aspecte privind aplicarea legislației de protecție a concurenței în România”, Romanian Journal of European Affairs, Vol.3, Nr.1, , pp. 39-55, 2003;

Competition Council, Romania, Annual Reports, 1997-2012;

OECD, Bribery in Public Procurement. Methods, Actors and counter-measures, 2007

CIULU R. – “Abordări strategice în industria farmaceutică mondială”, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza, Iași, 2009

www.doingbusiness.ro – “Romanian pharmaceutical market”, Articol realizat de ROLAND BERGER, 2011;

Instrumente pentru Evaluarea Concurenței, www.oecd.org/competition/toolkit;

CĂPAȚÎNĂ O. – “Dreptul concurenței comerciale. Concurența onestă”, Editura Lumina Lex, București, 1992;

HILTI C. – Zum Anwendungsbereich des neuen Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), în “Schweizerische Juristen-Zeitung”, Zurich, nr. 85/ 15.04.1989, p.129-130; 133-134;

DANTHE J. –“Le droit international prive Suisse de la concurrence deloyale”, Editura Librairie Droz, Geneva, 1998, p.22;

HARLAND D. – “The legal concept of unfairness and the economic and social environment: fair trade, market law and the consumer interest, Editura Story-Scientia, Bruxelles, 1998, p.16;

Raportul preliminar al Comisiei Europene privind investigația în sectorul farmaceutic, 2008;

Raport Asociația Română a Producătorilor Internaționali de Medicamente, 2012;

IZORCHE M. – “Les fondements de la sanction de la concurrence deloyale et du parasitisme”, Editura Libraire Generale de Droit et Jurisprudence, 1998, p 507

Institutul de prognoză economică – Industria farmaceutică din România: principalele tendințe și impactul asupra societății și economiei, 2011;

STEINER J. – “Textbook on EEC Law”, Blackstone Press Ltd, 1992;

BOROI G. – “Dreptul concurenței comerciale.Concurența onestă”, 1992.