Perspective etice ale persuasiunii CHIMU MONICA Anul II Prof. coord.: Grancea Ioana 1 Dicționarul de sociologie (Zamfir & Vlăsceanu, 1993) definește… [623274]

Universitatea „Al. I. Cuza” din Ia
ș
i

Facultatea de Filosofie
ș
i
Ș
tiin
ț
e Social-Politice

Comunicare
ș
i Rela
ț
ii Publice

Perspective etice ale persuasiunii

CHIMU MONICA

Anul II

Prof. coord.: Grancea Ioana

1

Dicționarul de sociologie (Zamfir & Vlăsceanu, 1993) definește persuasiunea ca fiind

"activitatea de influențare a atitudinilor și comportamentelor unor persoane în vederea producerii

acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului inițiator (persoane,

grup, instituție sau organizație politică, socială, culturală, comercială etc.).

Concepțiile și delimitările actuale asupra persuasiunii î
ș
i au rădăcinile în Grecia antică,

unde conceptul era integrat în sistemul educa
ț
ional, aplicat în proceduri legale
ș
i utilizat în Senat

pentru a construi primele democra
ț
ii în ora
ș
ele de stat. Retorica, arta persuasiunii, a fost

structurată din perspectivă aristotelică în trei categorii, raportat la nivelul de control pe care

agentul persuasiv îl de
ț
ine în procesul comunica
ț
ional. Astfel, clasificarea identifică ethosul ca

formă a persuasiunii care are la bază statutul oratorului, pathosul, care face apel la emo
ț
iile

receptorului, respectiv logosul, o interconectare a pathosului cu ethosul, având la bază logica

argumentării.

În timp ce primele defini
ț
ii s-au orientat către sursă
ș
i emi
ț
ător, apari
ț
ia
ș
i dezvoltarea

mass-media au determinat valorificarea conceptului din ample perspective. În acest sens,

Winston Brembeck și William Howell, profesori în teoria comunicării, vorbesc despre

„încercarea conștientă a agentului persuasiv de a schimba acțiunea receptorului manipulând

motivațiile acestuia".
​
1
​
Charles Larson în lucrarea
​
Persuasiunea. Receptivitate
ș
i responsabilitate

(2010), plasează persuasiunea sub o simbolistică aplicată democratic, subliniind, totodată,

caracterul umanist al efortului de a-i influen
ț
a pe al
ț
ii. În continuarea defini
ț
iei, Zamfir
ș
i

Vlăsceanu afirmă faptul că persuasiunea „se realizează în condițiile în care se ține cont de

caracteristicile de receptivitate și reactivitate ale persoanelor influențate."

Actul persuasiv propune ac
ț
iunea justificată prin argumente logice, emo
ț
ionale
ș
i

culturale,
ș
i nu obligativit atea procedării într-o anumită manieră. „Motivele întemeiate de a

acționa trebuie să îi parvină receptorului printr-un mediu adecvat, indiferent dacă este vorba de o

1

​
Mihaela Epure,
​
Aspecte etice ale persuasiunii în comunicarea publică
​
, Colocviu Strategic Nr. 6,

Bucure
ș
ti, 2014, p. 2

2

comunicare interpersonală ori de una de la individ la o mulțime, ca în cazul mass-media

electronice și tipografice contemporane."
​
2

James E. Grunig descrie persuasiunea ca abordare asimetrică în rela
ț
iile publice prin

prisma producerii „unui rezultat în beneficiul organiza
ț
iei (dar nu
ș
i al publicului) prin

schimbarea comportamentului publicului (dar nu
ș
i al organiza
ț
iei)."
​
3
​
Dilemele de natură etică

sunt concentrate pe judecă
ț
ile de valoare cu privire la binele
ș
i răul moral în comportamentul

uman. Procesul persuasiv, ca tip de comportament, con
ț
ine, în viziunea lui Charles Larson,

poten
ț
iale probleme etice deoarece implică o persoană sau un grup de persoane care încearcă să

influen
ț
eze al
ț
i indivizi prin alterarea credin
ț
elor, atitudinilor, valorilor sau ac
ț
iunilor lor, implică

alegeri con
ș
tiente între sc opurile urmărite
ș
i mijloacele retorice utilizate pentru atingerea

scopurilor, respectiv implică în mod esen
ț
ial un poten
ț
ial judecător (unul sau to
ț
i receptorii

mesajului, agentul persuasiv sau un observator independent).

Inegalitatea de interese care survine din asimetria persuasiunii trimite la analiza

comunicării ca formă de dialog etic ce oferă „un cadru
ș
i un acces egal participan
ț
ilor la

dezbatere"
​
4
​
. Caracterul contrastant al celei dintâi este criticat de Jürgen Habermas care validează

etica situa
ț
ională în condi
ț
iile satisfacerii intereselor tuturor indiv izilor implica
ț
i, respectiv a

acceptării mesajului în mod public. În domeniul rela
ț
iilor publice însă, justificarea abordării

comunica
ț
ionale este edif icată adesea pe bazele ra
ț
iunii utilitariste. Conform acesteia, drepturile

comunicatorilor de a influen
ț
a opinia publică
ș
i de a promova conform intereselor unei

organiza
ț
ii stau sub umbr ela maximizării profitului, care duce la „prosperitatea tuturor membrilor

societă
ț
ii prin maximizare a produc
ț
iei, a serviciilor, a locurilor de muncă, etc. În consecin
ț
ă este

în interesul publicului, cât
ș
i al organiza
ț
iei, ca activitatea de rela
ț
ii publice să fie lăsată să

controleze preferin
ț
ele
ș
i dorin
ț
ele consumatorilor."
​
5

2

​
Irina Stănciugel,
​
Mă
ș
tile comunicării. De la etică la manipulare
ș
i înapoi
​
, Tritonic, Bucure
ș
ti, 2009, p.

119

3
Cecilia Tohăneanu,
​
Abordări ale eticii comunicării în rela
ț
iile publice
​
, Editura Universitară, Bucure
ș
ti,

2014, p. 109

4
Jürgen Habermas
​
,
​
Etica discursului și problema adevărului
​
, București, Editura Art, 2008, pp.17-18

5

​
Cecilia Tohăneanu,
​
Abordări ale eticii comunicării în rela
ț
iile publice
​
, Editura Universitară, Bucure
ș
ti,

2014, p. 112

3

Analiza etică a persuasiunii permite definirea clară a validită
ț
ii ac
ț
iunilor de rela
ț
ii

publice ca instrumente morale sau imorale de comunicare cu publicul. În general, indivizii au

tendin
ț
a de a critica utiliz area inten
ț
ionată a unor tactici persuasiv e discutabil etice,
ș
i mai pu
ț
in

acele situa
ț
ii în care comp ortamentul comunica
ț
ional survine din gre
ș
eli fără inten
ț
ie sau din

ignoran
ț
ă. În acest sens, A dam Dickerson distinge eticul de non-etic pe baza prezen
ț
ei, respectiv

absen
ț
ei dimensiunii ra
ț
ionale în comunicarea persuasivă.

Incorectitudinea morală este proiectată prin instrumentizarea comunicării ca simplă

modalitate de exercitare a puterii organiza
ț
ionale. În completare, Richard Alan Nelson, în

lucrarea
​
Issues Communication and Advocacy: Contemporary Ethical Challenges
​
(1994),

subliniază inten
ț
ia con
ș
tientă a emi
ț
ătorului de a distorsiona adevărul sub egida unui

„ra
ț
ionament ipocrit".

Gucci este o casă de modă de lux cu sediul în Floren
ț
a, Italia. Liniile sale de produse

includ gen
ț
i de mâ nă, articole de îmbrăcăminte, pantofi
ș
i accesorii, machiaj, parfumuri
ș
i

decora
ț
iuni pentru casă. Gucci a fost fondată în 1921 de Guccio Gucci la Floren
ț
a,

Toscana. Brandul Gucci este puternic cunoscut la nivel global, fiind caracterizat de

exclusivitate, calitate
ș
i creativitate. Cu toate că publicul
ț
intă primar al brandului este

format din clasa socială superioară, ultimii ani au reprezentat pentru organiza
ț
ie o

explozie a vânzărilor în ceea ce prive
ș
te publicul tânăr, de sub 35 de ani. Produsele Gucci

reprezintă astăzi în rândul genera
ț
iei milenarilor o formă de recunoa
ș
tere socială.

Prin diverse strategii de promovare, brandul a reu
ș
it cu succes să impregneze în

subcon
ș
tientul pu blicului credin
ț
a conform căreia posesia anumitor piese de vestimenta
ț
ie

este un imperativ. Mijlocul principal de persuadare este redat de apari
ț
iile în media a

celebrită
ț
ilor care valorifică în imaginea lor publică produse Gucci (articole trimise, de

altfel, prin pachete de PR de către acestea).

În altă ordine de idei,
ș
i în acord cu spusele lui Edward Bernays, în
​
Propaganda
​
(1928),

judecata indivizilor „este un amestec de impresii imprimate în mintea lor de influen
ț
e

exterioare, care le controlează în mod incon
ș
tient mintea”.

4

Cheia succesului Gucci a stat în capacitatea speciali
ș
tilor de rela
ț
ii publice de a în
ț
elege

mecanismul prin care categoriile sociale ac
ț
ionează, respectiv motivele care stau în

spatele alegerilor de achizi
ț
ie.

Rolul specialistului în rela
ț
ii publice este de a identifica
ș
i modela conform intereselor

organiza
ț
iei „prejudecă
ț
ile, capriciile, standardele, cerin
ț
ele
ș
i obiceiurile”
​
6
​
publicului. Etica

aplicată solicită valorificarea principiilor morale în procesul de comunicare, astfel încât

rela
ț
ionistul este pus în ip ostaza necesită
ț
ii men
ț
inerii unui echilibru între cerin
ț
ele clientului
ș
i

dreptul publicului la informare onestă. Totodată, „etica îi interzice practicianului să inducă

publicul în eroare cu informa
ț
ii eronate sau false, care ar contribui la năruirea completă a utilită
ț
ii

ș
i reputa
ț
iei profesiei”
​
7
​
.

Adam Dickerson, în lucrarea
​
What’s Wrong With Asymmetry? Persuasion and Power

in Public Relations Theory
​
(2012), valorifică moralitatea persuasiunii în măsura în care

ra
ț
ionalitatea permite pos ibilitatea de dezbateri publice cu privire la acurate
ț
ea mesajului; în

acela
ș
i timp, persuasiune a nu depinde de agentul ini
ț
iator, ci de "argumentele ra
ț
ionale ca parte

integrantă a procesului de comunicare".

Cazul corpora
ț
iei Acme, prezentat de Clifford Christians în lucrarea
​
Etica Mass-media

(2001), prezintă dilema etică cu care se confruntă directorul de doar trei luni al

departamentului de rela
ț
ii publice. În contextul realizării raportului anual, directorul

general al organiza
ț
iei solicită rela
ț
ionistului portretizarea unei imagini puternic

favorabile în fa
ț
a ac
ț
ionarilor, de
ș
i vânzările erau scăzute
ș
i se încercase chiar o

restructurare a companiei prin oferirea posibilită
ț
ii angaja
ț
ilor de a ie
ș
i timpuriu la pensie,

în al doilea trimestru. Sub presiunea patronatului, directorul departamentului trebuie să

conceapă un raport pozitiv, care să corespundă dorin
ț
elor exprimate, dar care să fie în

acela
ș
i timp
ș
i corect.

6
Cecilia Tohăneanu,
​
Abordări ale eticii comunicării în rela
ț
iile publice
​
, Editura Universitară, Bucure
ș
ti,

2014, p. 117

7

​
Idem, p. 118

5

În domeniul rela
ț
iilor publice, persuasiunea
ș
i promovarea intereselor organiza
ț
ionale

primează în conceperea mesajelor destinate publicului
ț
intă. Sub egida scopului major de

influen
ț
are a ideilor
ș
i atitudinilor, retorica trebuie să devină „o ra
ț
iune etică de a fi a practicii”
​
8
​
.

În acela
ș
i timp, moralitate a este analizată la nivelul mijloacelor de persuadare, iar scopul

comunicării trebuie să valorifice preocuparea pentru corectitudinea informa
ț
ională. Astfel,

rezultă absen
ț
a categorică din arie etică a dezinformării, în
ș
elăciunii sau minciunii, care definesc

manipularea, ca circumstan
ț
ă de imposibilitate a publicului vizat de a dezbate informa
ț
iile

receptate, în mod ra
ț
ional .

Dilema etică în cazul Acme aduce în discu
ț
ie moralitatea persuadării ac
ț
ionarilor prin

informa
ț
ii incomp lete sau false în cadrul raportului anual. Datorită rolului-cheie pe care

rela
ț
ionistul îl are , acela de mijloc de transmisie a datelor de la conducere către publicul

vizat, abordarea situa
ț
iei necesită o amplă analiză
ș
i solu
ț
ionare. Întrucât reglementările

legislative mandatează divulgarea dificultă
ț
ilor financiare în bilan
ț
uri, rela
ț
ionistul

trebuie să avertizeze directorul cu privire la posibilele probleme legale. Totodată, etica

aristotelică a virtu
ț
ii facilitează identificarea unei solu
ț
ii optime din punct de vedere

moral. Raportul anual ar putea include datele financiare la sfâr
ș
it, tipărite cu litere mici
ș
i

fără detalii grafice, a
ș
a încât doar un investitor atent ar verifica
ș
i această informa
ț
ie. Pe

de altă parte, rela
ț
ionistul ar putea să mizeze pe o comunicare complet transparentă,

oferind ac
ț
ionarilo r informa
ț
ii detaliate cu privire la vânză rile scăzute; astfel, adevărul „ar

deveni o armă defensivă a conducerii”
​
9
​
.

Modalitatea de solu
ț
ionare a acestei dileme stă în calea de mijloc dintre solu
ț
iile

identificate. Elaborarea unui bilan
ț
echilibrat în care să se prezinte situa
ț
ia financiară a

companiei cu accent pe reac
ț
ia managerială la for
ț
ele pie
ț
ei ca promptă
ș
i activă,

respectiv ac
ț
iunea de restructurare ca o măsură drastică cu scopul refacerii rapide, ar

mul
ț
umi patronatu l, satisfăcând, în acela
ș
i timp, nevoile morale
ș
i legale de a exprima

adevărul. Transparen
ț
a
ș
i corectitudinea în realizarea rapo rtului anual ar determina, astfel,

ac
ț
ionarii să ofere sprijin companiei Acme.

8

​
Cecilia Tohăneanu,
​
Abordări ale eticii comunicării în rela
ț
iile publice
​
, Editura Universitară, Bucure
ș
ti,

2014, p. 130

9

​
Clifford Christians.,
​
Etica Mass-media
​
, Polirom, Ia
ș
i, 2001, p. 224

6

Persuasiunea etică are la bază problematica scopurilor
ș
i a mijloacelor prin faptul că

lipsa credibilită
ț
ii este de terminată de confundarea mijloacelor cu scopurile comunicării

persuasive. Redobândirea încrederii publicului în ac
ț
iunile rela
ț
ioni
ș
tilor mandatează, astfel,

plasarea scopurilor într-o perspectivă adecvată. În acest sens, persuasiunea proiectează

segmentarea scopurilor în imediate sau instrumentale, respectiv finale sau ultime. Cele dintâi

valorifică „sporirea vânzărilor/ serviciilor oferite de către organiza
ț
ia client
ș
i/ sau ameliorarea

imaginii acesteia, ori crearea unei imagini pozitive”
​
10
​
, în timp ce scopurile finale vizează binele

sau interesul public, depă
ș
ind limitarea egocentrică. Lipsa de încredere a maselor cu privire la

domeniul rela
ț
iilor public e se datorează inten
ț
iei practicienilor de a urmări inten
ț
iile egoiste ale

organiza
ț
iilor, ca scopuri finale,
ș
i nu binele indivizilor spre care se îndreaptă mesajele

persuasive. Finalitatea trebuie să fie constituită de „furnizarea de informa
ț
ii realmente adevărate,

care să facă audien
ț
a aptă de o alegere voluntară"
​
11
​
, iar cre
ș
terea profitabilită
ț
ii sau vizibilită
ț
ii

trebuie considerate doar mijloace în vederea atingerii scopului final.

Din perspectivă personală, consider că speciali
ș
tii în rela
ț
ii publice trebuie să abordeze

persuasiunea în raport cu perspectivele morale ale eticii aplicate, pentru a oferi publicului
ț
intă

oportunitatea unui apel la argumente
ș
i dovezi clare cu privire la integritatea situa
ț
iilor de

comunicare.

În procesul de persuasiune, ra
ț
ionalitatea trebuie să primeze, iar onestitatea în

conceperea mesajelor încurajează aprecierea organiza
ț
iei în societate. Evolu
ț
ia mass-media a

determinat apari
ț
ia unor a bordări din ce în ce mai complexe asupra con
ț
inutului livrat, astfel

încât, într-o societate în care orice mesaj stă sub o normativitate persuasivă (mai mult sau mai

pu
ț
in directă), individul tr ebuie să recepteze cu scepticism
ș
i să analizeze în profunzime înainte

de a asimila orice informa
ț
ie.

10

​
Cecilia Tohăneanu,
​
Abordări ale eticii comunicării în rela
ț
iile publice
​
, Editura Universitară, Bucure
ș
ti,

2014, p. 134

11

​
Idem, p. 135

7

Bibliografie

1.
Christians, C.,
​
Etica Mass-media
​
, Polirom, Ia
ș
i, 2001, p. 224

2.
Epure, M,
​
Aspecte etice ale persuasiunii în comunicarea publică
​
, Colocviu Strategic Nr.

6, Bucure
ș
ti, 2014 , p. 2

3.
Habermas
​
, J.,
​
Etica discursului și problema adevărului
​
, București, Editura Art, 2008, pp.17-18

4.
Larson, Ch.,
​
Persuasiunea. Receptare
ș
i responsabilitate
​
, Polirom, Ia
ș
i, 2003

5.
Stănciugelu, I.,
​
Mă
ș
tile comunicării. De la etică la manipulare
ș
i înapoi
​
, Tritonic,

Bucure
ș
ti, 2009, p . 119

6.
Tohăneanu, C.,
​
Abordări ale eticii comunicării în rela
ț
iile publice
​
, Editura Universitară,

Bucure
ș
ti, 2014, p p. 109-135

8