PERSONAJUL GARANT FEMININ ÎN PUBLICITATEA AUTOHTONĂ ACTUALĂ [308384]

UNIVERSITATEA ,,TITU MAIORESCU" [anonimizat]: COMUNICARE ȘI RELAȚII PUBLICE

PERSONAJUL GARANT FEMININ ÎN PUBLICITATEA AUTOHTONĂ ACTUALĂ

COORDONATOR ȘTIINȚIFIC:

Lect. univ dr. Olga Bălănescu

ABSOLVENT: [anonimizat] 2015

CUPRINS

Introducere ……………………………………………………………………………………………………….4

Cadrul conceptual ………………………………………………………………………………………………5

Axa Campaniei de Relații Publice ……………………………………………………………….. ..5

2.1.1 Construcția axei campaniei …………………………………………………………………….6

2.1.2 Strategia ………………………………………………………………………………………………6

2.1.3 Stimularea unei atitudini pozitive ……………………………………………………… …..7

2.1.3.1 Tehnici prin care se obține stimularea atitudinii pozitive………………………….7

Comunicare internă ………………………………………………………………………………………8

Relații Publice și activități conexe …………………………………………………………………..8

2.3.1 Structura compozițională a reclamei ………………………………………………………..9

2.3.2 Modele ale comunicării în reclame ………………………………………………………….13

2.3.3 Elemente componente ale actului de comunicare ………………………………………14

2.3.4 Forme ale comunicariii……………………………………………………………………………16

Psihologia reclamei și segmentarea consumatorului ………………………………………….19

2.4.1 Principii ale segmentării eficiente ……………………………………………………………20

2.4.2 Tipuri de segmentare a consumatorilor …………………………………………………….20

Responsabilitatea etica și juridică a autorului de texte pentru Relații Publice ………..24

Metodologie ………………………………………………………………………………………………….28

2.6.1 Analiza calitativă …………………………………………………………………………………..28

2.6.2 Analiza cantitativă …………………………………………………………………………………28

2.6.3 Instrumente la care se apelează ……………………………………………………………….29

Studiu de caz ……………………………………………………………………………………………………..30

3.1 Tipologii feminine în publicitate………………………………………………………………………30

3.2 Elemente discursiv textuale……………………………………………………………………………..30

3.2.1 Titlul reclamei………………………………………………………………………………………..31

3.2.2 Corpul textului……………………………………………………………………………………….32

3.2.3 Sloganul………………………………………………………………………………………………..33

3.2.4 Marca……………………………………………………………………………………………………34

3.2.5 Logo-ul………………………………………………………………………………………………….35

3.3 Etapa de viață a unui produs……………………………………………………………………………35

3.4 Principiul AIDA…………………………………………………………………………………………….36

3.4.1 Atenție………………………………………………………………………………………………….36

3.4.2 Interes…………………………………………………………………………………………………..37

3.4.3 Dorință………………………………………………………………………………………………….37

3.4.4 Acțiune………………………………………………………………………………………………..37

3.5 Obiective propuse de fiecare reclamă………………………………………………………………38

3.6 Tipologia feminină publicitară………………………………………………………………………..39

3.7 Clasificarea reclamelor…………………………………………………………………………………..40

3.7.1 Reclame cu destinatar exclusiv feminin……………………………………………………41

3.7.2 Reclame cu destinatar preponderent feminin…………………………………………….41

3.7.3 Reclame cu alt destinatar……………………………………………………………………….42

3.8 Analize reclame…………………………………………………………………………………………….43

3.8.1 Reclama Garnier……………………………………………………………………………………43

3.8.2 Reclama Dove………………………………………………………………………………………44

3.8.3 Reclama Ciocolata Poiana………………………………………………………………………46

3.8.4 Reclama BCR………………………………………………………………………………………47

3.8.5 Reclama Domestos……………………………………………………………………………….48

3.8.6 Reclama ArtroStop Lady……………………………………………………………………….49

3.8.7 Reclama Campari………………………………………………………………………………….50

3.8.8 Reclama Queen Anne……………………………………………………………………………51

3.8.9 Reclama HP…………………………………………………………………………………………52

3.8.10 Reclama Solano………………………………………………………………………………….54

3.8.11 Reclama Skoda…………………………………………………………………………………..55

3.8.12 Reclama Sara Merkur…………………………………………………………………………..56

Concluzii…………………………………………………………………………………………………………..57

Anexe

Bibliografie

ARGUMENT

Lucrarea de față prezintă legătura dintre publicitate și relațiile publice, mai exact, modalitatea prin care personajul garant feminin, văzut ca nucleu compozițional, poate sprijini acțiunile de Relații Publice.

Această lucrare are 4 capitole. Capitolul 1 este introducerea în care prezint femeia care este ilustrată drept seducătoarea perfectă și nu este întotdeauna o cuceritoare, ci câteodată chiar și femeia perfectă se poate afla de cealaltă parte a jocului seducției. De asemenea secolul XX este cel în care emanciparea femeilor înregistrează un progres notabil dar, deși s-au făcut pași importanți în înlăturarea egalității de gen, nu s-a ajuns la capătul drumului, în ceea ce privește eliminarea acesteia din societate. Publicitatea este una dintre cele mai elocvente forme de manifestare a activităților de Relații Publice, iar prin intermediul personajului garant feminin, eficiența comunicării sporește.

Capitolul 2 este cadrul conceptual în care am prezentat construcția axei campaniei de relații publice și strategiile folosite în această axă. De asemenea am prezentat și tehnicile prin care se obține stimularea atitudinilor pozitive. Am explicat în acest capitol și ce este comunicarea internă. Am arătat de asemenea și structura compozițională a reclamei, modelele comunicării în reclame, elementele componente ale actului comunicării și formele comunicării. Am arătat și ce este analiza cantitativă și analiza calitativă. Metodologia aplicată în această lucrare este cea calitativă deoarece acesta se pretează cel mai bine pentru studiul meu de caz și scoate în evidență tipologiile feminine din publicitatea autohtonă actuală.

Capitolul 3 este studiul de caz în care prezint tipologiile feminine în publicitatea autohtonă românească. Am prezentat și elementele discursiv textuale: titlul reclamei, corpul textului, sloganul, marca și logo-ul. Important este și principiul AIDA (atenție, interes, dorința și acțiunea). În studiul de caz am arătat ca reclamele pot fi de mai multe feluri: reclame cu destinatar exclusiv feminin, cele cu destinatar preponderent feminin și cele cu alt destinatar. La acest studiu de caz am făcut și analiza a doisprezece reclame din publicitatea autohtonă românească.

Capitolul 4 este cel de concluzii în care am relefiat modalitățile dominante de construcție în reclamele supuse cercetării. Am scos în evidență modalitățile speciale de persuadare (strategii specifice) utilizate de publicitar, adaptate personajului garant feminin care reprezintă nucleul compozițional al construcției publicitară analizată.

Reclamele din lucrarea de licență le-am selectat din revistele Cosmopolitan din perioada mai – septembrie 2014.

Scopul lucrării este acela de a arăta că femeia este foarte importantă în reclamele românești și poate avea multe roluri în aceste reclame.

1.INTRODUCERE

În această lucrare voi face un studiu de caz asupra unor texte publicitare. În fiecare zi ne întâlnim cu reclame în care femeia este ilustrată drept seducătoarea perfectă, care are la picioarele ei barbații de pretutindeni. Însă, consider că femeia nu este întotdeauna o cuceritoare, ci câteodată chiar și femeia perfectă se poate afla de cealaltă parte a jocului seducției. Din acest motiv am ales reclamele următoare pentru studiul de caz din această lucrare.

Am ales această temă de licență deoarece am vrut să arăt importanța femeii în publicitate. În fapt, femeile au fost percepute într-o perspectivă preponderent negativă încă de la începuturile istoriei. Sprijinindu-se pe o serie de prejudecăți masculine legate de caracterul inferior al femeii, filosofii antici au stabilit norme superioare, sau, mai degrabă, au atribuit masculinității calități superioare, pornind de la ideea corporalității bărbătești ca simbol și apanaj al puterii.

De la o abordare antică, orientată în principal asupra semnificațiilor „corporale”, scrierile filosofice medievale s-au axat nu numai pe autentificarea postulatelor filosofilor din Antichitate, ci, mai mult chiar, pe explorarea, evidențierea și amplificarea defectelor femeii, conflictul între sexe culminând cu cea mai gravă eugenie pe criterii de sex din istoria omenirii. Totuși, depopularea, datorată bolilor Evului Mediu, a reorientat perspectivele legate de femeie, limitând însă importanța feminității la maternitate și considerând-o, din perspectivă utilitară, inferioară și subordonată principiului masculin, care-și deleagă funcția de autoritate supremă atât în spațiul public, cât și în cel familial.

Secolul XX este cel în care emanciparea femeilor înregistrează un progres notabil dar, deși s-au făcut pași importanți în înlăturarea egalității de gen, nu s-a ajuns la capătul drumului, în ceea ce privește eliminarea acesteia din societate. Cu atât mai mult, dacă ne referim la inegalitatea de gen în societatea românească, aceasta nu numai că există transversal pe toate palierele societății, dar este întreținută chiar de la nivelele cele mai înalte ale organizării politice, fiind propagată în masă, deopotrivă de bărbați și de femei, la nivel de subconștient colectiv.

Aceste aspecte subliniază necesitatea unei analize cuprinzătoare a particularităților rolurilor de gen în societatea românească modernă, precum și a „surselor” unei reprezentări identitare feminine alterate în cultura română contemporană.

În lucrarea de față , metodologia aplicată este cea prin analiza calitativă, deoarece aceasta se pretează cel mai bine pe reclamele alese de mine.

2.CADRUL CONCEPTUAL

Prezenta lucrare are drept scop analiza complexă a particularităților rolurilor de gen și a reprezentării identitare feminine în publicitate și definirea unor repere pentru formularea de politici publice, care să vizeze eficiența feminină în publicitate.

Consider că femeia este importantă în reclamă , deorece are toate atuurile pentru promovarea cât mai bună a unui produs. Femeia ocupă un rol important în familie și in reclame cum ar fi : femeia casnică, femeia de afaceri, femeia frumoasă, femeia stilată care are grijă întotdeauna de aspectul ei.

Feminitatea publicitară rămâne legată de contextul civilizațional în care apare. Pe de o parte, publicitatea generează iluzii, idealizări, exagerări, pe de altă parte, perpetuează anumite reprezentări-standard ale feminității, corespunzătoare realității care le-a indus.

În consecintă, poți surprinde la câteva secunde distanță reprezentarea unei femei de succes, a unei femei edenice, a unei gospodine sau a unei mame având grijă de copil. Chiar dacă universul propus de publicitate este ireal, nu poate fi omis efortul creator care stă la baza acestuia – nu există stimul sau inspirație mai puternice decât senzualitatea feminină. Faptul că se impune tot mai des revoluționarea stereotipurilor demonstrează că publicitarii identifică noi oportunități. În evoluția socială se produc uneori "rupturi", când stereotipurile nu mai corespund realității.

Odată ce acest decalaj devine suficient de mare și începe să pară neverosimil, indivizii nu mai găsesc repere pentru a filtra informația si a face asocierile libere pe care se bazează publicitatea.

Acestea sunt momente-cheie pentru ca advertiserii să propună noi modele, noi stiluri de viață.

2.1 Axa campaniei de Relații Publice

Axa campaniei de RP se alege în funcție de răspunsurile la următoarele întrebări:

1. Ce mesaj transmitem publicului țintă?

2. Ce vrem să rețină el din campania noastră?

Exemplu: Dacă avem de vândut fructe și legume, axa campaniei va fi: prospețimea fructelor, prețul lor scăzut, sănătatea adusă prin consumul lor, aportul de energie primit prin consumul lor.

Dacă publicul țintă este restrâns, folosim o strategie de comunicare interpersonală, iar dacă publicul este larg, folosim mass-media.

Axa unei campanii este ideea esențială, conceptul prin care promovăm ideea.

Americanii o denumesc USP (unique selling proposition) adică oferta unică de vânzare (răspunde la întrebarea: de ce cumpărătorul ar achiziționa acest produs iar nu altul similar de pe piață ?).

Francezii vorbesc despre poziționarea psihologică (adică produsul primește o personalitate, o valoare simbolică deosebită în virtutea căreia consumatorul achiziționează produsul).

2.1.1 Construcția axei campaniei se bazează pe:

1. Obiectul promovat (în baza acestui desiderat, un autoturism nu poate fi prezentat cu umor sau ironic, în derâdere, deoarece în acest fel produsul va cădea în DERIZORIU). Produsele cu grad maxim de implicare din partea consumatorului trebuie să beneficieze de o promovare serioasă, bazată pe un mesaj REFERENȚIAL . De o abordare LUDICĂ pot beneficia produsele cu grad minim de implicare din partea consumatorului (produse ieftine: biscuiți, pastă de dinți, etc).

2. Publicul țintă cu care apelăm la nonconformism. De regulă trebuie avute în vedere valorile publicului țintă vizat. Același produs poate fi adresat mai multor categorii/segmente de public țintă, caz în care se are în vedere conceptul de eficiență, în sensul că fiecare public țintă trebuie să se regăsească în mesajul publicitar (Exemplu: produsul este folosit de tineri pentru că le permite să….; produsul este folosit de gospodine pentru că le permite acestora să …).

3. Sarcina de comunicare constă în captarea celor trei elemente esențiale:

a. Axa campaniei = tema

b. Sloganul = formula cheie memorabilă, concisă care surprinde și se întipărește în mentalul colectiv

c. Semnătura instituțională = nota distinctivă a companiei (marca).

2.1.2 Strategia

Captarea atenției publicului țintă se face prin vâlvă, agitație în jurul produsului (prin bannere stradale, publicitate radio, publicitate TV , promovare în pauzele unui eveniment de maximă audiență, în timpul transmiterii Jocurilor Olimpice, în ziare, reviste prin fonturi diferite și culori atrăgătoare).

Repetiția prin care se aplică teoria implicării minimale: un produs cu grad minim de implicare din partea consumatorului nu va necesita o reclamă sofisticată, deci bine plătită pentru că publicul țintă nu îi va acorda atenție (tocmai pentru că produsul este ieftin). Se aplică atunci repetarea frecventă, până la saturație, a mesajului pe toate canalele de transmitere. Etapele parcuse sunt: repetare infinită, chiar supărătoare; apărare perceptivă practic nulă (consumatorul nu se poate opune privirii la bannerele stradale, ascultă fără să vrea reclama radio când conduce mașina,vede, fără să vrea la TV reclama în așteptarea începerii filmului sau programului preferat.

Creația ține de mesaje originale, cu personaje garant plasate în situații inedite, neașteptate.

2.1.3 Stimularea unei atitudini pozitive

Mesajul este astfel prezentat încât publicul îl va accepta pentru că l-a asimilat, fiind în ton cu valorile și concepțiile lui (ale publicului).

Exemplu : campaniile de RP privitoare la folosirea centurii de siguranță în automobile.

După ce s-a văzut și înțeles pericolul la care se expune șoferul fără centură, foarte multe persoane au dezvoltat o atitudine pozitivă față de acest gest.

Este o comunicare persuasivă (care se bazează în principal pe argumente afective) care pune accent pe motivarea consumatorului) și este o comunicare incitativă (care provoacă un comportament așteptat, fără a-l asocia cu vreo motivație)

2.1.3.1 Tehnici prin care se obține stimularea atitudinii pozitive:

a. Angajamentul lejer care se obține prin comunicare interpersonală sau comunicare de masă prin radio, TV și vizează o atitudine generală pentru că obiectivul propus este unul general. De exemplu: protecția mediului înconjurător.

b. Angajamentul profund care vizează schimbarea unui obicei foarte adânc implementat în conștiința oamenilor: să-și modifice obiceiurile alimentare, să se mute dintr-un cartier în care au locuit 20 ani, să-și schimbe orientarea religioasă, etc. Se bazează în principal pe comunicarea interpersonală (doar discutând personal și direct cu oamenii, doar aducând răspunsuri favorabile la frământările lor), le poți schimba obiceiurile, poți obține schimbările vizate de campanie.

Promovarea unui comportament anume se face cu ajutorul unor strategii cum ar fii:

a. Educație – un proces lent, de durată, de care se ocupă familia, școala, mai puțin departamentele de RP;

b. Marketing – prin schimbarea prețului, a gustului, a distribuției, a modului de prezentare a produsului atrage noi adepți;

c. Recompensă – se acordă o reducere la cumpărarea unui produs pentru a-l face pe cumpărător să ia de pe raft un lucru la care nu s-ar uita altfel.;

d. Coerciție/penalizare – amendă în cazul refuzului de a purta centura de siguranță (pentru campanii sociale)/creșterea accizelor în scopul diminuarii consumului de țigări (campanie comercială);

e. Necesitatea – atitudinea rasistă poate fi schimbată dacă în același birou sunt puși să lucreaze un alb și un negru. Treptat, albul va observa calitățile negrului și îl va respecta.

Aplicație:

Recompensa este aplicată doar pentru a stimula comportamentul pozitiv.

Exemplu 1: dai un premiu/bonus celui care cumpără în loc de spanac (pe care îl vrea), o altă legumă. Dar nu îl vei convinge pe șoferul care nu agreează centura de siguranță să poarte centura contra unui premiu.

Exemplu 2: pe plan social: putem stimula oamenii să participe la un eveniment de strângere de fonduri recompensându-i prin publicarea fotografiei lor în presă.

Coerciția presupune 2 căi de atac: legislația si presupunerea socială (se face publică respingerea individului de către grupul lui de apartenență).

2.2 Comunicarea internă

Uneori angajații : pot opune rezistență la schimbare sau pot fi influențați față de schimbarea menită să îmbunătățească mersul companiei.

Strategii aplicate:

1. Declarația de principii/programul de acțiune al organizației care are menirea să reducă diferențele dintre „gulerele albe„ și ”gulerele albastre”; să coalizeze colectivul în jurul unor obiective comune în scopul obținerii unei puternice coeziuni interne și a unei imagini calme a organizației în exterior (pentru societatea civilă).

2. Buletine interne prin care se transmit informații: pot fi scrise, sonore (prin telefon), vizuale (programe interne de TV; gestionate în totalitate de organizație (fără intermediar); sau pot avea scop să obțină adeziunea angajaților, să dezvolte funcția identitară a organizației, să valorizeze valorile fundamentale și cultura organizatiei.

2.3 Relații publice și activități conexe

Relațiile publice se sprijină pe următoarele activități conexe:

1. Publicitatea este cea mai subtilă formă de cooperare dintre presă și sistemul relațiilor publice iar pentru a fi acceptat de presă, mesajul trebuie să aibă următoarele calități:

a. ton neutru;

b. informație echilibrată prin citarea mai multor surse;

c. textul construit după modelul piramidei inversate.

2. Reclama este asociată cu vânzarea de mărfuri/servicii/atitudini, mai nou: image advertising și responsibility advertising (campanii sociale). În lucrarea de față voi aborda image advertising/campaniile comerciale.

3. Afaceri publice o formă specializată de RP care are scopul de a crea și de a menține relațiile cu guvernul în scopul influențării inițiativelor acestuia.

4. Lobby este o formă specializată de relații publice cu scopul de a menține relațiile cu structurile comunitare și guvernamentale.

5. Strângere de fonduri

6. Marketing

2.3.1 Structura compozițională a reclamei

Orice reclamă este alcătuită din îmbinarea a două componente structurale : imagine și text.

Atenția ne este atrasă, evident de imagine. De aceea zăbovim asupra reclamei dorind să aflăm ce vrea să ne ,,spună". Și atunci citim textul. Care trebuie să fie foarte : scurt, sugestiv, amuzant, prietenos. Acesta trebuie să trezească interesul pentru produsul/serviciul promovat, astfel încât să activeze dorința de a-l avea. De aici și până la acțiune, adică până la achiziționarea propriu-zisă nu mai este decât un pas. Tocmai am numit principiul AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune), principiu pe care un copy-writer ar trebui să-l aibă în permanență în vedere când se apucă să alcătuiască o reclamă.

Mesajul textual și cel iconic sunt indisolubil legate. Ele se sugerează și se completează reciproc, se susțin pentru a genera forța de persuadare necesară îndeplinirii principiului AIDA până la capăt. Dacă textul este umoristic, atunci și imaginea trebuie să fie comică, după cum o imagine clasică se potrivește unui text ,,așezat ".

Intenția capitolului de față este să prezinte câteva reguli principale de redactare a textului publicitar, fără pretenția de a le fi epuizat pe toate ori de a da rețete.

Textul publicitar se distinge față de celelalte texte prin aportul deosebit al creativității.

Publicitatea este realizată de către :

personalul care prezintă direct produsul/serviciul;

reclamă;

stimulente de vânzare;

relațiile publice ale firmei producătoare.

Dintre toate, reclamei îi revine rolul cel mai spectaculos pentru că ea își propune o gamă foarte variată de obiective :

formarea unei atitudini față de un produs/serviciu nou;

schimbarea atitudinii față de un produs/serviciu deja existent;

declansarea dorinței de acțiune (achiziționarea).

Indiferent pentru care dintre aceste obiective este creată reclama, este nevoie ca E (publicitarul) să cunoască îndeaproape publicul căruia i se adresează sub toate aspectele sale definitorii :

vârstă;

sex;

categorie socio-profesională;

nivel cultural-artistic;

structura temperamentală;

preferințe, concepții, prejudecăți;

mediul de viață (urban, rural);

nivel material (venit).

Doar în urma unui serios studiu de marketing, E va cunoaște cu adevărat ce își doreste R și cum i s-ar putea adresa pentru a-l face să cumpere produsul respectiv.

Cercetând piramida lui Maslow, observăm că se disting două tipuri fundamentale de motivație:

motivația imanentă (care include necesitățile fiziologice de securitate și afecțiune);

motivația transcendentă (care include nevoia de prestigiu social, putere, creație, recunoașterea propriei valori, necesități estetice; toate acestea nu pot fi atinse atâta timp cât trebuințele primare, imanente nu sunt satisfăcute ).

În proiectarea reclamelor, este bine ca E să țină seama de situarea R în această ierarhie a trebuințelor pentru a identifica exact produsul/serviciul de care are nevoie. Pe măsură ce publicul devine mai rafinat, accentul în reclamă poate fi deplasat de la calitățile materiale imediate, la cele imateriale (eleganță, originalitate, personalitate).

În cazul aparatelor electrocasnice, de exemplu, s-a pornit de la satisfacerea trebuințelor casnice imediate (spălat, curățenie, păstrarea alimentelor în siguranță).

Ulterior s-a trecut la diversificarea beneficiilor oferite de aceste produse. Mașina de spălat nu doar spală rufe, ci te ajută să ai mai mult timp pentru tine și pentru familia ta (Philips); frigiderul nu doar păstrează alimentele în siguranță, ci devine un prieten care te ajută să-i pregătești iubitei o întâlnire romantică: răcește, în doar câteva minute, șampania plasată într-un compartiment special.

Produsul este, după cum vedem, înnobilat cu calități noi care îi sporesc beneficiile. El dobândește funcționalitați noi care îl plasează pe o poziție superioară altor produse similare apărute anul trecut.

Cercetătorii au relefiat următorul aspect: în societatea contemporană de consum, un produs/serviciu va fi mai ușor acceptat dacă va fi asociat cu altă realitate din viața consumatorului, realitate cunoscută.

Există câteva asocieri devenite clasice, datorită frecvenței lor, clasice :

femeia – mașină;

copil – telefon mobil, asigurări, servicii bancare;

mâncare – bucătăria mamei (bunicii);

grup de prieteni – bere, băuturi răcoritare.

Aceste asocieri vizează determinarea R de a achiziționa produsul respectiv prin argumente ce țin de evocarea nivelelor maslow-ene superioare: ,,Vei fi mai puternic/atrăgator/mai important/cu mai mult succes dacă vei folosi produsul X ", sau ,,Nu ți-ai dori să ai mai mult succes ? Folosește produsul Y ! ".

Sunt astfel satisfăcute nevoile de eleganță, lux, personalitate, originalitate, succes. De asemenea prin folosirea în cadrul reclamei, a personalităților mondene drept garant moral al produsului/serviciului promovat impactul R crește.

Statistic s-a demonstrat că femeile sunt mai receptive la mesajul publicitar (în spațiul românesc) pentru faptul că ele fac cumpărăturile, sau ele influențează în cea mai mare parte achizițile într-o familie.

Reclama este foarte importantă când se achiziționează aparatură electronică (deoarece domină funcția referențială a limbajului, componenta informațională, atitudinea E față de produs este mai degrabă obiectivă, ceea ce îi conferă credibilitate și autoritate ștințifică reclamei) și foarte puțin importantă în stabilirea unei opțiuni privind barurile și restaurantele.

Rolul raportului dintre componenta afectivă și cea informațională este, din nou, relevant în determinarea opțiunii receptorului și în fixarea impresiei de credibilitate.

Importanța reclamei în funcție de produsul/serviciul cumpărat :

Cristina Coman, Relațiile publice și mass-media, Collegium, Iași, Editura Polirom, 2000

Realizatorul unei reclame ar trebui să respecte următoarele reguli pentru a fi sigur că aduce în fața publicului său o reclamă reușită :

1. Să-și definească foarte clar segmentul de public căruia i se adresează;

2. Să coreleze tehnicile discursive aplicate cu canalul de comunicare (reclama tipărită se va deosebi în realizarea ei de reclama TV, de reclama radio, postere etc.);

3. Să evidențieze clar, fără echivoc importanța produsului/serviciului oferit în funcție de nevoile receptorului printr-un avantaj unic față de celelalte produse/servicii similare;

4. Să nu plictisească, să nu indispună, să nu ofenseze publicul țintă;

5. Să prezinte calitățile produsului, parametrii tehnici, prețul, adresa firmei (sau a magazinului de desfacere);

6. Să prezinte (nu întotdeauna este necesar) alte avantaje suplimentare aduse prin achiziționarea produsului (premii surpriză, tombole, discount etc.);

7. Să accentueze o schimbare în bine a look-ului receptorului în urma folosirii produsului. Specialiștii au observat ca R este cel mai mult interesat de aspectul exterior, decât de alte avantaje. El vrea să devină mai sexy, mai gingaș, mai puternic, mai rafinat și acestea sunt cuvintele-cheie care trebuie folosite în textul reclamei;

8. Să solicite un răspuns din partea R (comandă telefonică sau achiziție rapidă).

Cam așa ar trebui să arăte textul unei reclame, indiferent că ea se adresează unui public cu un nivel scăzut de educație și de cultură sau unui public foarte exigent.

Termenul „comunicare” face parte integrantă și în același timp cuprinde substanța unui număr mare de științe. Dobândește accente diferite în contact cu:

Lingvistica;

Sociologia;

Psihologia;

Filosofia;

Matematica;

Pedagogia;

Biodiversitatea.

În opinia cercetătorilor Hybels, Weaver comunicarea este ”un proces în care oamenii își împărtășesc informații, idei și sentimente”.

În opinia cercetătorului Baron, comunicarea este ”procesul prin care o parte (numită Emițător) transmite informația (un mesaj) unei alte părți (numită Receptor)”.

Concluzie: comunicarea este un proces prin care, mutual, fiecare parte o influențează pe cealaltă în fiecare clipă.

2.3.2 Modele ale comunicării în reclame :

Distingem mai multe modele ale comunicării, conform cercetării specialiștilor în domeniu :

Modelul ANDERSCH, STAATS și BOSTROM oferă o imagine circulară a comunicării, astfel:

a. Emițătorul și Receptorul nu sunt separați;

b. Plasează în centrul schemei de comunicare (ca fiind factori deosebit de importanți) mediul și stimulii din mediu;

c. Mediul influențează răspunsul dat (răspundem în funcție de mediul în care ne aflăm sau din care provenim);

d. Mediul influențează mesajul transmis (transmitem un mesaj în funcție de mediul în care ne aflăm sau din care provenim);

e. Mediul influențează reacțiile vorbitorilor, structurile verbale.

2) Modelul DAVID K. BERLO

Este SMCR (sursă, mesaj, canal, Receptor) și sunt relevante pentru ambii participanți la actul comunicării (adică pentru Emițător și Receptor) cultura acestora și sistemul social în care actul de comunicare se petrece.

3) Modelul MALETZKE

Privește procesul comunicării de masă, atrage atenția asupra unor elemente pe care modelele mai simple le ignoră sau le tratează superficial.

Emițătorul interacționează cu mediul în care se manifestă și reprezintă suma următoarelor elemente: imaginea de sine a emițătorului, structura de personalitate a emițătorului, mediul social al emițătorului, presiunile și constrângerile la care trebuie să facă față emițătorul, emițătorul selectează și restructurează enunțul, simte o anumită presiune din partea mesajului, are o anumită imaginea despre receptor.

Receptorul reprezintă, la rândul său, suma următoarelor elemente: imaginea sa de sine, structura lui de personalitate, grupul din care face parte, mediul său social.

Receptorul îndeplinește următoarele demersuri: efectuează o anumită selecție din mediu, are o anumită experiență ( care îi permite decodarea mesajului), are o anumită percepție asupra mediului, are o anumită imagine despre R, mediul acționează asupra receptorului

2.3.3 Elementele componente ale actului de comunicare

Acestea sunt : E, R, mesaj, canalul de comunicare ( le vom prezenta pe fiecare în parte).

Emițătorul poate fi un individ sau o instituție și posedă informații mai bine structurate decât receptorul. De asemenea emițătorul are o motivație, are un scop explicit și unul implicit (uneori necunoscut receptorului), are grade diferite de prestigiu și credibilitate.

Există 5 baze ale puterii :

– puterea recompensatoare (abilitatea de a răsplăti);

– puterea coercitivă (R se așteaptă să fie pedepsit dacă nu se conformează);

– puterea referențială (R se identifică cu E);

– puterea legitimă;

– puterea expertului;

Receptorul poate fi un individ, o instituție sau un grup social căruia îi este adresat mesajul și primește mesajul în mod conștient sau subliminal. Mesajul primit de receptor este raportat la obiectivele, tipul și forma de comunicare. Receptorul primește un mesaj organizat după modelul rezolvării de problemă, modelul temporal, modelul subiectului. Ascultarea de care dă dovadă receptorul poate fi : pentru aflare de informații, critică, sau reflexivă. Reacția R poate fi adaptativă , ergo-defensivă și cognitivă.

Mesajul presupune elaborare, codare, decodare, reconstituire. Acesta poate fi bruiat de zgomot, variază în funcție de afinitatea și de natura subiectului în raport cu R, poartă amprenta sitului de adresare propriu fiecărui E. Acesta se diferențiază în funcție de: vârstă, sex, factori culturali și subculturali(econom, artă), ocupație, venituri, statusuri,religie.

Uneori mesajul este contradictoriu în sensul că: verbal exprimă ceva (o dorință, un vis), dar non-verbal exprimă altceva (contrariul: prin privire, mimică, gestică, oftat, elemente care trădează adevărata trăire).

Distingem următoarele tipuri de mesaj :

Care există în mintea E;

Care este transmis de către E (de remarcat modul în care este codat);

Care este interpretat de R;

Care este reamintit de către R.

Feed-backul este o componentă importantă a comunicării, este reacția la primirea mesajului. Este măsura în care mesajul a fost înțeles, crezut și acceptat de receptor (componentă perlocuționară).

Distingem următoarele tipuri de Feed-back :

De sondare când cerem persoanei informații pentru a completa imaginea pe care o avem despre o problemă.

De înțelegere prin care încercăm să distingem adevărata semnificație a celor spuse de către cealaltă parte (prin parafrazare).

Suportiv: ambii vorbitori consideră că problema discutată este importantă. Demersul este dificil pentru că trebuie să fim capabili să reducem intensitatea sentimentelor altor persoane lăsându-le să cunoască faptul că le considerăm problemele reale și serioase. Exemplu: ”Văd că ești supărat. Nu te învinovățesc pentru asta. Și eu aș fi în locul tău” (adică îi dai dreptate interlocutorului, astfel ți-l apropii și îi câștigi adeziunea). Aceasta este maniera de realizare a politeții negative, maxima acordului.

”mesajul eu”: în acest tip de feed-back, E centrează mesajul negativ asupra celeilalte persoane. Exemplu: ”Tu mă aduci în starea asta de supărare…” În mod corect, ar fi trebuit ca E să se exprime așa: ”Sunt obosit, de aceea sunt în starea asta” (consecință: comportamentul se schimbă fără să fie prejudiciată în vreun fel imaginea de sine a persoanei).

Canalul de comunicare reprezintă calea care permite difuzarea mesajului și presupune o coerență de comunicare între E și R. Este principalul spațiu pentru factorii perturbatori (zgomot, neînțelegere).

Distingem câteva structuri comunicaționale care definesc contextul comunicării:

Proximitatea (adică persoanele se află una în apropierea celeilalte: față în față, la telefon, pe internet);

Similaritatea (adică persoanele aparțin aceleiași împrejurări sociale și educaționale);

Apartenența de grup.

Dimensiuni ale contextului comunicării:

Dimensiune fizică (cadrul concret în care se petrece comunicarea: sala de curs, pe stradă, într-o instituție publică, la cofetărie: fiecare cadru imprimă un anumit tip de comunicare, formal sau informal).

Dimensiune psiho-socială (determinată de rolurile sociale ale vorbitorilor, de apartenența lor la anumite grupuri sociale, de mentalitatea lor, de statusuri formale sau informale).

Dimensiunea temporală (include timpul istoric și timpul zilei)

Remarcăm următoarele interacțiuni între aceste dimensiuni:

Dimensiunea fizică influențează dimensiunea psiho-socială ;

Dimensiunea temporală influențează dimensiunea psiho-socială;

Dimensiunea psiho-socială le influențează pe celelalte două.

2.3.4 Forme ale comunicării :

Comunicarea intrapersonală care se referă la gânduri, sentimente, trăiri afective, modul în care ne vedem noi pe noi înșine și este influențată de mediul comunicațional extern.

Comunicare interpersonală care stabilește cadrul exterior adecvat stabilirii legăturii comunicative cu semenii ( stabilește cadrul inter-relaționării).

Este de mai multe feluri:

a. comunicare verbală;

b. comunicare non-verbală;

c. comunicare scrisă, comunicare orală;

d. metacomunicarea.

După felul adresării distingem următoarele tipuri de comunicare:

a. conversația;

b. interviul;

c. comunicarea în grupuri mici;

d. comunicare publică.

Comunicarea verbală este cea mai frecventă formă de comunicare și este adesea însoțită de comunicarea non-verbală, definindu-se în relație cu aceasta (intervine autocenzura dată de cadrul formal sau informal al desfășurării secvenței conversaționale). Socrate prețuia vorbirea și disprețuia scrisul pe motiv că subjugă memoria. Sofiștii au inventat pe această bază o artă a disputei, adică o metodă de a demonstra, cu ajutorul vorbirii, orice.

Trăsăturile comunicării verbale:

Presupune un mesaj (care trebuie să includă elementele de structură, elementele de actualitate pentru ascultător, elemente de feed-back, elemente de legătură între părțile sale principale, coerență internă, claritate).

Presupune oferirea unor suporturi multiple de înțelegere a mesajului respectiv (iconic, imagini, gesturi, mimică, zâmbete, etc).

Este circulară și permisivă (adică permite revenirea asupra unor informații prin detalieri, explicații, corectări).

Este puternic afectată de trăsăturile E (de cultura acestuia, de temperamentul acestuia, de proveniența socială a acestuia).

Este nelimitată, aleatorie.

Este însoțită de paralimbaj (voce, ritm al vorbirii, tonalitate, folosirea pauzelor în anumite momente).

Comunicarea non-verbală este determinată cultural (se deprinde din copilărie. De exemplu, americanii sunt învățați încă de mici să privească direct în ochi atunci când vorbesc; africanii, dimpotrivă, nu privesc în ochi, acesta fiind un semn de agresivitate). Poate fi în conflict cu comunicarea verbală (în sensul că prin cuvinte exprimă ceva, dar prin gesturi și privire exprimă altceva).

Comunicarea non-verbala îndeplinește următoarele funcții:

accentuează comunicarea verbală;

completează mesajul verbal;

poate contrazice comunicarea verbală;

substituie comunicarea verbală (atunci când arăți cu degetul);

regularizează fluxul comunicațional.

Comunicarea scrisă are fraze de lungime medie, paragrafe centrate pe o singură idee. Trebuie să folosească doar cuvinte înțelese de R (adică un cod comun) și trebuie să evite exprimarea colocvială, cu mărci ale oralității limbajului (interjecții, vocative, adresare informală, nepoliticoasă).

Comunicarea non-verbală este o dimensiune ascunsă a comunicării. Toate mișcările corpului au o semnificație (nu sunt aleatorii), dar sunt gesturi care au semnificație și gesturi fără semnificație.

Comunicarea non-verbală are 2 componente:

comunicarea intențională;

comunicarea neintențională.

Asemănări cu comunicare verbală :

Ambele se bazează pe un set de simboluri culturale (în sensul că se transmit din generație în generație gesturi cu o anumită semnificație pentru spațiul cultural respectiv). Exemplu: în spațiul cultural românesc ”bătutul în lemn” semnifică ”Doamne ferește”, în spațiul cultural francez, același gest are semnificația ”Doamne ajută”.

Ambele sunt produse de indivizi și implică mesaje de natură pur subiectivă (în funcție de personalitatea fiecărui vorbitor).

Ambele se corelează reciproc.

Deosebiri față de comunicare verbală :

Este mai dificil de controlat pentru că este guvernată de factori biologici;

Este continuă;

Este învățată mai devreme decât comunicarea verbală;

Are un impact emoțional mai puternic (exemplu: plânsul influențează mai puternic decât cuvintele ”sunt trist!)

Funcții ale comunicării nonverbale: de repetare a ceea ce a fost comunicat verbal, de completare, de substituire (gestul de îmbrățișare fără cuvinte), de contradicție a mesajului verbal (vorbitorul susține că este calm dar există indici non-verbali: tremură mâinile, clipește des, respiră precipitat) și de regularizare ajutând la clarificarea situației (exemplu: mișcarea capului pentru acord).

Limbajul non-verbal este format din: gesturi, postura corpului, expresia feței, vestimentație.

Le vom prezenta pe fiecare pe rând :

1. Gesturi care transmit un mesaj anumit, repetă o informație, susțin discursul și traduc emoții.

2. Postura corpului: este un mod de relaționare care definește spațiul de comunicare (exemplu: vorbitorii stau în cerc – echidistanță). Transmite intensitatea cu care o persoana este implicată (diferite poziții).

Exemplu: poziția ”tolănit” este normal în SUA, obraznic în Europa.

Poziția ”picior peste picior” este lipsă de respect în lumea arabă.

3. Expresia feței :

Partea de sus a feței (sprâncene, frunte) este asociată cu variabila cognitivă;

Zona medie (ochi, pleoape) este asociată cu viața emotională;

Zona inferioară (nas, obraji, gură, barbie) prin forța instinctelor;

Mimica, zâmbet, privire care pot avea multiple semnificații;

4. Vestimentație care :

Prezintă personalitatea, vârsta, venitul persoanei;

Prezintă ocazia în care se afla persoană;

Prezintă semnificația pe care persoana o acordă ocaziei respective;

Prezintă atitudinea persoanei respective față de persoanele cu care știe ca va veni în contact.

Comunicarea tactilă:

În Thailanda zona capului este considerata sacră, de neatins. În Coreea tinerilor nu le e permis sa atinga umerii celor în varsta iar în Japonia înclinarea capului inlocuieste strângerea mâinii ca salut.

PROXEMICA se ocupă de studiul semnificației distanței dintre persoane, aceasta find :

1. Distanța intimă (între iubiți);

2. Distanța personală: între 45cm – 1,25 m (între prieteni, pentru discuții obișnuite, relații de familiaritate, se simte parfumul, iar vocea are o tonalitate normală);

3. Distanța socială: între 1,25 m – 2 m (pentru discuții profesionale, formale, negocieri, este o comunicare verbală fără nici un contact fizic);

4. Distanța publică: între 3-7 m (atunci când vorbitorul joacă un rol social: profesorul la catedră, politicianul vorbind de la tribună, judecătorul în sala de judecata, avocatul pledând.)

2.4 Psihologia reclamei și segmentarea consumatorului

Segmentarea consumatorilor reprezintă unul dintre rolurile publicității : acela de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diferitelor segmente de consumatori.

Definiție: segmentarea consumatorilor este procesul de divizare a pieței în mai multe grupuri distincte de consumatori, care să necesite produse diferite sau abordări diferite ale strategiei de marketing mix.

2.4.1 Principii ale segmentării eficiente:

Omogenitate: consumatorii din același segment trebuie să se asemene (după anumite criterii: vârstă, sex, ocupație, venit, nivel de pregătire, nivel de instruire, mediu de proveniență, etc).

Distinctivitate : segmentele să fie clar distinse între ele (pentru a putea aborda metode și strategii diferite. Exemplu: segmentul adolescenților, segmentul gospodinelor, al oamenilor de afaceri, etc).

Substanțialitate: segmentele să fie suficient de mari încât să merite dispersarea mesajului în mai multe stiluri de comunicare (procesul de supra-segmentare, over-segmentation apare atunci când este mai mult decât rezonabil din punct de vedere economic).

Accesibilitate: segmentele să fie accesibile prin abordări de marketing (să poată fi abordate). Exemplu: inutil a se segmenta un public rural, ca mediu de proveniență, dacă la acel public nu se poate ajunge pentru a-i da produse, pentru a vedea cum sunt primite produsele.

Operaționalitate: segmentele trebuie să răspundă diferit unele față de altele la programe de marketing. Dar dacă 2 segmente teoretice, care conțin consumatori cu motivații și comportamente diferite pot fi acoperite cu aceleași strategii, canale de comunicare, ele vor fi tratate ca fiind identice.

Stabilitate: segmentele trebuie să fie suficient de stabile în timp pentru ca programele de marketing să poată fi eficiente (uneori, la segmentarea publicului, s-au luat în considerare date care nu sunt stabile în timp: este greșit a se segmenta publicul în funcție de opinia sa față de un anumit eveniment politic sau sportiv, sau față de o anumită persoană publică. Evenimentul trece, iar reacția persoanelor se estompează, în acest caz, studiul de marketing nu mai are relevanță).

2.4.2 Tipuri de segmentare a consumatorilor

1. Segmentarea geografică care presupune divizare pe state, regiuni.

Exemplu: strategia de vânzare a hainelor groase de iarnă este diferită pentru țările din Scandinavia (unde această nevoie este prezentă pe tot parcursul anului, față de țările din Sudul Europei unde această nevoie este sezonieră). Aceasta are la bază considerente culturale, sensibilități/oportunități de natură istorică. Exemplu: strategia de comunicare pentru firmele producătoare de cafea va fi diferită în țările arabe (unde este interzisă prin religie); comunicarea privind produsele din carne de vită va fi diferită în India (unde vita este considerat un animal sacru).

Promovarea produselor cosmetice în Europa și America diferă de promovarea acelorași produse în spațiul cultural musulman:

a. În Europa și America personajul garant predilect este femeia, în majoritatea cazurilor prezentată într-o vestimentație sumară și însoțită de bărbat, ca beneficiar direct al utilizării produselor cosmetice promovate.

b. În țările musulmane, apare tot femeia ca personaj garant, dar într-o vestimentație decentă (contravine perceptelor Coranului goliciunea trupească) și neînsoțită de bărbat. Este considerată o împietate prezența bărbatului și imixțiunea acestuia în lumea cosmeticelor feminine.

2. Segmentarea socio-demografică presupune divizarea pieței în grupuri distincte pe baza unor variabile: vârstă, sex, mediu de proveniență, statut social, statut marital, număr de membri în familie, venit, ocupație, profesie, nivel de pregătire. etc.

3. Segmentarea psihografică (life style) presupune divizarea pieței în grupuri distincte pe baza unor variabile psihologice și comportamentale:

statut socio-ecomonic;

personalitate;

stil de viață (life style);

atitudini;

nevoi.

Exemplu: putem distinge indivizi axați pe muncă, indivizi axați pe distracție, indivizi axați pe familie.

Valorile reprezintă:

Priorități (diferite de la individ la individ).

Acele lucruri ce determină atitudini și opinii (dar sunt mai consistente decât opiniile și mai de durată decât atitudinile).

Elemente care unesc oamenii în grupuri mici, distincte de altele.

Presupune un efort de cercetare complex și îndelungat și este practicată de mediul academic, unde este foarte bine fundamentată teoretic, dar nu este eficientă pentru că rezultatele nu sunt actualizate și se limitează la eșantioane de studenți sau de angajați ai unor corporații multinaționale).

Această segmentare este mai bine realizată de către agenții de cercetare a pieței – marketing research agencies.

Modelul AIO ( activități, interese, opinii)

Se redactează un chestionar alcătuit din afirmații față de care persoana își exprimă acordul/dezacordul.

Afirmațiile vizează stilul de viață:

Imi place să merg la concert.

Mă îmbrac după confort, nu în funcție de modă.

Aș dori să devin aviator.

De multe ori beau un cocktail înainte de masă.

Folosesc frecvent taxiul.

Merg numai cu mașina personală.

Iarna port haină de blană/jachetă de schi de firmă.

Folosesc parfumuri franțuzești.

Îmi fac cumpărăturile curente din piață.

Utilizând acest model, firma de publicitate NEEDHAM, HARPER&STEERS din Chicago a identificat 5 grupuri masculine majore de stiluri de viață pentru SUA.

Acestea sunt:

omul de afaceri realizat prin forțe proprii;

profesionistul de succes;

familistul devotat;

muncitorul frustrat;

pensionarul casnic.

Modelul VALS (values and lifestyles)

Tipologia VALS în SUA identifică următoarele categorii de stiluri de viață:

Supraviețuitorii (aceștia sunt persoane dezavantajate care au tendința de a fi disperate, depresive și retrase).

Luptătorii (sunt persoane dezavantajate dar care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie).

Atașații (persoane obișnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimentele, noul și care preferă să se adapteze decât să iasă în față. Nu au încredere în ei).

Emulii (sunt persoane foarte ambițioase, foarte maleabile, cu conștiința statutului social. Vor să ajungă ”cineva” și luptă, prin toate mijloacele, pentru a-și atinge scopul).

Realizatorii (sunt persoane care se bucură de un trai bun, în comparație cu semenii, sunt lideri).

”eu însumi” (sunt persoane tinere, preocupate de propria persoană, sunt supuse capriciilor).

Experimentaliștii (sunt persoane cu o viață interioară bogată, cu dorința de a avea experiența directă a tuturor aspectelor vieții, indiferent dacă acestea le pot cauza sănătății sau chiar vieții: zboară cu parașuta, își cumpără un șarpe ca animal de companie, etc).

Conștienții social (sunt persoane cu un foarte puternic dezvoltat simț al răspunderii sociale, care doresc să îmbunătățească societatea și condițiile de viață pentru toți).

Integrații (sunt persoane care au atins maturitatea psihologică și împletesc cel mai bine elementele ce țin de propria persoană cu cele externe. Sunt persoanele echilibrate).

Tipologia VALS în România prezintă următorii itemi de evaluare (în funcție de care se stabilesc categoriile de stiluri de viață):

Direcții de bază din care fac parte: percepția asupra schimbării, valori și principii, filosofia de viață, atitudini morale, percepția asupra succesului, atitudine față de trecut, prezent, viitor.

Familia din care fac parte: atitudinea față de familie și roluri jucate în cadrul familiei.

Munca din care fac parte: satisfacția muncii (este mulțumit sau nu) atitudine față de muncă (îi place sau nu), perspective de carieră.

Activități cultural și de petrecere a timpului liber din care fac parte: alocarea timpului liber pentru activități culturale, activități de petrecere a timpului liber, motivații de petrecere a timpului liber, concediu, obiceiuri de cumpărare,cultură, interes față de educație, interes față de limbi străine.

Politica din care fac parte: cunoaște lideri mondiali, cunoaște ideologii politice, interese și tendințe politice și are conștiință politică.

Media din care fac parte: consumul de media, atitudinea față de diferite canale media,canale media preferate (și de ce), realizatori media apreciați (și de ce), media în străinătate.

Agenția LEO BURNETT ROMÂNIA a identificat 8 categorii diferite de stiluri de viață după cum urmează:

1. supraviețuitorii;

2. tradiționaliștii pasivi;

3. atemporalii;

4. familiștii tradiționaliști;

5. familiștii sofisticați;

6. aspiranții;

7. imitatorii;

8. ambițioșii;

Segmentarea comportamentală urmărește: frecvența de cumpărare/consum, locul de cumpărare/consum, momentul luării deciziei de cumpărare (poate fi o sală de gimnastică, dacă frecventează locul), modele de consum/cumpărare (prieteni, rude, familie).

Tipuri de produs promovate în funcție de:

sezon (anotimp: loțiune de plajă – vara);

sărbători religioase (cozonac – Crăciun);

nivel de venit ( produse ieftine/medii/scumpe/de lux);

profesia consumatorului;

nivelul de pregătire (nu este întotdeauna relevant: distingem și sub-categoria consumatorului snob care cumpără doar pentru a se reliefa în cadrul grupului de prieteni);

mediu de promovare (rural/urban).

2.5 Responsabilitatea etică și juridică a autorului de texte pentru Relații Publice

Reguli în Relațiile Publice :

să fim receptivi față de sentimentele și nevoile celorlalți;

să ne purtăm cu ceilalți așa cum am dori să se poarte ei cu noi;

textele redactate să nu lezeze simțul dreptății al comunității;

responsabilitatea etică este influențată de ”cercurile de influență”.

Aceste cercuri sunt:

1. limita exterioară a lucrurilor pe care le tolerează categoriile principale de public;

2. filosofia, regulile și structurile guvernamentale și ale organismelor de reglement;

3. standardele și practicile din domeniul RP;

4. standardele și practicile din domeniul profesional din care fac parte;

5. standardele personale și profesionale.

Legat de etică este conceptul de valoare:

1. Etică comparativă (studiată de științele sociale, examinează comportamentul etic în diferite culturi).

2. Etica normativă (studiată de teologie și filosofie)

Aplicație: când etica grupului căruia ne adresăm (adică aria de toleranță) este mai restrânsă decât aria PR-istului sau a instituției pe care o reprezentăm, etica noastră va fi expusă dezbaterilor publice. Ex: vorbitul la telefon mobil în timpul unei conferințe, ieșitul și intratul în timpul unei ședințe, congres, etc.

Standardele personale pot isca un conflict între standardele etice personale și profesioanle și cele ale colegilor.

Standardele din practica relațiilor publice sunt urmatoarele:

Corectitudinea: adică credibilitatea în fața categoriilor principale de public (pentru a nu dezinforma).

Cinstea, adevărul și imparțialitatea (adică alegerea faptelor și felul în care țesem din ele mesajul arată că suntem cinstiți). Trebuie prezentate și faptele negative pentru că altfel publicul devine suspicios, nu mai are încredere, nu poate fi totul roz.

Informații false sau înșelătoare (consecințele înșelării publicului pot fi enorme și pe termen lung; publicul poate cere despăgubiri prin acțiuni în judecată – dacă înșelăm în privința calității alimentare.

Informațiile false dăunează autorului și imaginii lui în societatea

– organizației;

– publicurilor;

– canalelor media care le-au difuzat.

Legile și reglementările: legile definesc ceea ce NU este legal, să te ferească să faci ceva care te poate transforma într-in precedent juridic (adică jurisprudența să nu te includă). De asemenea legile te ajuta să fii la curent cu normele care reglementează comunicarea si activitatea în organizație.

Trebuie să ne ferim de cuvinte dure, colocviale care ofensează (ex: amant, divorțat, nebun, bețiv). Acestea se numesc red flag words – apariția lor în text va face să fii foarte rapid și sigur citat de o instanță de judecată.

Persuasiunea:

Comportamentul este și rațional, și emoțional, iar persuasiunea trebuie să apeleze fie la o asemenea componentă, fie la amândouă, în funcție de particularitățile receptorului (vârstă, sex, stare de spirit, nivel de pregătire,etc).

Formarea atitudinilor este un proces conplex care implică mai multe componente:

Experiența noastră personală

Cadrul istoric

Mediul social de dezvoltare

Personalitatea individului

Predispozițiile acestuia

Comunicarea (cum se realizează, mijloace)

Persuasiunea poate fi privită ca:

Proces de învățare

Procces de influențare

Proces emoțional

Procesul de persuasiune are 6 etape:

Impunerea prezenței putem convinge o persoană doar dacă ea se află la fața locului.

Acordarea atenției principiul AIDA (atenție, interes, dorință acțiune ) se aplică în construcția mesajului.

Înțelegerea trebuie să existe un COD COMUN, LIMBAJ ADECVAT, SIMBOLURI la care să rezoneze auditoriul.

Acceptarea receptorului care aude mesajul, îl recepționează, îl decodifică dar nu este de acord cu el pentru că împărtășește aceleați valori cu el. Comunicarea s-a făcut, dar persuasiunea NU.

Păstrarea unei poziții trebuie ca mesajul să fie reținut de public suficient timp pentru ca acțiunea dorită (scontată) să aibă loc. De aceea, este necesar ca mesajul să fie repetat.

Acțiunea să treacă la acțiune, dacă toate etapele sunt îndeplinite și numai această ultimă etapă nu este, tot efortul de persuadare a fost degeaba, intenția comunicativă nu s-a realizat.

Piramida lui MASLOW

1. Nevoi fiziologice (foame, sete, somn, sex).

2.Nevoi de securitate (eliberare de teamă și de pericole).

3.Nevoi sociale (activitate de grup, relații interpersonale).

4.Nevoile eului (respect din partea celorlalți, poziție socială într-o anumită ierarhie, putere).

5.Autorealizare.

Etapele persuadării parcurg și ating următoarele aspecte: logica, așteptările, esperienta, percepția, conexiunile si valorile.

Elementele majore ale persuasiunii (pentru că implică procesul de comunicare) sunt : sursa, mesajul, mediul, publicul, efectul.

Dacă există riscul ca opoziția să pună pe tapet (în atenția publicului) o problemă, este mai bine să o ”abordezi” primul pentru a încerca să ”vaccinezi” publicul împotriva părerilor adversarului.

Se folosesc figurile de gândire urmatoare:

Preterițiunea atunci când pretinzi că nu vrei să ataci, dar asta faci de fapt, că nu intenționezi să dezvălui nimic negativ, dar asta faci de fapt: ”Nu voi aminti acum nimic despre delapidările despre care a scris mult presa, nici despre fonmdurile de care a profitat ani de zile”

Corectarea când formulezi un enunț intenționat greșit, îl corectezi în fața publicului pentru a da impresia de vorbire spontană și pentru a crea un efect retoric deosebit, atragi atenția asupra elementului corectat: Așteptăm de mai multe zile…, dar ce zic eu zile? De săptămâni întregi, de luni, de 3 ani de zile, stimați auditori!”

Concesia atunci când pretinzi că nu ai avea nimic împotriva adversarului în afara unei minore, dar minore probleme. De fapt nu este minoră de loc, este nemulțumirea propriu-zisă, dar o minimalizezi pentru a nu da impresia că ataci: ”nu am nimic cu el, mi-e chiar drag și sunt sigur că dacă mi-ar da terenul înapot noi ne-am înțelege chiar atât de bnine încât sa-l invit la un grătar

2.6 Metodologie

2.6.1 Analiza calitativă poate fi:

1. Analiza tematică: se stabilește o anumitǎ temǎ importantǎ și actualǎ .

2. Analiza comparativă (este o continuare a analizei tematice, prin care se compara informații/date) obținute de la diferite persoane, entitǎți/firme etc.

3. Analiza conținutului/textului, a răspunsurilor la chestionare cu întrebari deschise conduce la

codificarea caracteristicilor (categorii predeterminate sau apărute din text).

4. Analiza de discurs/conversație/interviu, pentru a constata frecvența utilizării unor cuvinte,

metafore, forme de exprimare etc. Pot fi utilizate prelucrări computerizate pentru a cataloga,

grupa, număra cuvinte, dar interpretarea este a cercetătorului.

Se colectează date, care apoi se codifică și se prelucrează. Foarte importantă este capacitatea

cercetătorului de a găsi explicații/factori generali care explică studiul; de a furniza o concepție teoretică pentru viitoare cercetări. Analiza depinde de complexitatea ipotezelor si a cercetarii.

Interpretarea datelor analizate înseamnă: a trage concluzii, a arăta care sunt relațile și procesele care susțin constatările, a căuta înțelesuri mai largi ale celor găsite; a formula concepte teoretice, a pregăti eventuala trecere de la cercetarea exploratorie, care este una calitativǎ, la una experimentală.

Propune forme de utilizare practică, de schimbări ale unor situații, recomandări de noi politici:

1. Aplicată: orientată spre soluționarea unor probleme din variate domenii/cu aplicabilitate concretă.

ex. Studiu asupra profitabilității unei investiții în zona x.

2. Descriptivă: studiu/survey asupra ceva care există, pentru a face constatări privind legăturile existente, caracteristici etc. Profilul migrantului român din regiunea Nord-Est.

2.6.2 Analiza cantitativă: se desfășoaă cu ajutorul culegerii si prelucrǎrii de date prin experimente,anchete, observații etc., și va pune in evidenta anumite rezultate ale prelucrǎrii datelor; este extinsa si costisitoare, deoarece este nevoie de o anumitǎ cantitate, de un anumit volum de date, pentru ca prelucrarea si rezultatele sǎ aibǎ relevanțǎ. Datele sunt culese din variate surse:

a) primare –cele adunate de cǎtre cercetǎtor, apelând la diverse tehnici (experiment, interviu,

chestionar, observații etc.);

Startul il reprezinta o ‘tatonare’ de ordin calitativ cu privire la ceea ce urmeaza sa fie masurat,

operațiune în care este importanta experiența cercetătorului

Dezvoltă anumite variabile, concepte care pot fi măsurate și apoi regăsite în date colectate prin diferite tehnici.; conceptele abstracte se ‘transformă’ în reprezentări empirice; explicare obiectivă, apelând la date culese sau la statistici publicate în variate surse; f.important: datele să nu fie gresite/eronate si sa fie complete.

b) secundare-date statistice publicate de catre diverse organisme, publicate in anuare sau in alte

surse, sub forma de statistici ‘oficiale’, care sunt procesate pentru a verifica validitatea ipotezelor.

Cercetarea stințifică are 2 metode de cercetare ::

Calitativă: care are analize micro, strategie de cercetare inductivă si generatoare de teorii și isi propune sa interpreteze evenimente cu semnificație istorică și culturală.

Cantitativă: abordează chestiuni macro și este o strategie de cercetare deductivă, testează teorii, este predictivă, identifică modelul general si legaturile dintre variabile

2.6.3 Instrumente la care se apeleazǎ sunt :

a. chestionare cu întrebări deschise. Trebuie să se cunoască metodologia elaborării de chestionare, tipurile de întrebări, stabilirea eșantionul pentru aplicarea chestionarului;

b. discuții cu persoane implicate (factori de decizie, responsabili cu punerea în aplicare etc.) ;

c. interviu in profunzime;

d. focus group;

e. completarea unor formulare;

f. rapoarte asupra temei cercetate.

În proiectul meu am ales studiul calitativ, deoarece acesta se pretează cel mai bine pentru studiul meu de caz și scoate în evidentă tipologiile feminine din publicitatea autohtonă actuală.

3. Studiu de caz

Studiul de caz este alcătuit dintr-un corpus de reclame selectate din cadrul reclamelor autohtone românesti.

Tipologiile de personaj garant țin de impactul personajului asupra publicului țintă și se face în functie de : renumele personajului garant și trăsăturile proprii personajului garant.

3.1 Tipologii feminine în publicitate :

1. femeia casnică promovează detergenți sau soluții de curățenie. Este o prezență obișnuită de vârstă medie, uneori ajunsă la a doua tinerețe, ea exprimând echilibrul familei și asigurând sănătatea și igiena familiei.

2. femeia iubită promovează cosmetice feminine și masculine, autoturisme, servicii turistice. Este o prezență tânără, atrăgătoare, cochetă și binedispusă, exprimând dorință de divertisment al publicului țintă și exprimă dorința recunoașterii calitaților fizice personale.

3. femeia de afaceri promovează servicii bancare, de asigurări, articole de birotică sau electronice. Ea reprezintă o apariție nouă în spațiul publicitar românesc, semn al rolului social important al femeii.

4. adolescenta rebelă : promovează produse destinate publicului adolescent/tânăr. Este o prezență nonconformistă, dinamică și cu o personalitate puternică.

5. mireasa: exprimă un obicei și o tradiție prin vestimentație și momentul ales. Promovează produse destinate desfășurării optime a evenimentului.

6. femeia in vârstă: se adresează publicului vârstnic.

7. femeia mamă: promovează medicamente, articole pentru copii, dulciuri.

3.2 Elemente discursiv textuale

Orice reclamă are următoarele elemente lingvistice :

1. Titlul.

2. Corpul textului.

3. Slogan.

4. Logo.

5. Marca.

3.2.1 Titlul reclamei

Este elementul cel mai important în construcția lingvistică a unei reclame.

Aceasta îndeplinește următoarele funcții :

crează condițiile optime pentru realizarea principiului AIDA (atrage atenția, stârnește interesul receptorului, marchează și motivează dorința acestuia de a achiziționa produsul, îl determină să treacă la acțiune: cumpărarea propriu-zisă);

definește publicului țintă (produsul/serviciul se adresează bărbaților în general, șoferilor, gospodinelor, adolescenților, tinerelor active și independente, persoanelor suferind de diferite boli etc.);

scoate în evidență beneficiul oferit.

Specialiștii spun că o bună reclamă ,,vinde" încă din titlu. Publicul se rezumă, în general, la ceea ce oferă titlul. Dacă acesta (titul) este convingător și atrăgător, este posibil să treacă la lecturarea celorlalte segmente de text. Dacă nu, trece pur și simplu peste reclamă mai departe. Înseamnă că investiția în realizarea reclamei s-a dus pe apa sâmbetei.

Titlul trebuie să vorbească pe limba segmentului de public țintă. Uneori titlul poate conține elemente (grafice sau de conținut) care fac trimitere directă la serviciul/produsul promovat. Este o alegere ingenioasă care încantă ochiul publicului, atrage atenția și place.

În unele cazuri, publicul are nevoie să fie instruit, să i se explice cu calm și răbdare necesitatea absolut vitală a produsului, să fie pregătit pentru viață. Este cazul produselor contraceptive, a prezervativelor și a campaniilor de planificare familială.

Un bun titlu de reclamă poate face apel la urmatoarele elemente :

1. deictice personale care are câteva aspecte gramaticalizante ale structurii limbii cum ar fi : pronumele personal , vocativ, interjectie.

2. deictice sociale care are următoarele aspecte gramaticalizante : forme pronominale de politețe, titluri de adresare, persoana verbală, câteva particularități ale realizării acordului predicatului cu subiectul.

3. deictice temporale prin care se exprimă mai multe categorii de forme: forme temporale ale verbelor, forme adverbiale care nu fac nici un fel de referire la modurile de măsurare a timpului folosite într-o comunitate; adverbele/construcții adverbiale care implică raportarea la moduri de măsurare a timpului într-o comunitate.

4. deictice spațiale reprezintă coordonatele cadrului spațial în care are loc un schimb verbal, în funcție de poziția ocupată de participanți în momentul enunțării. Această determinare spațială este realizată cu ajutorul: adverbelor demonstrative, pronumelor demonstrative și contrucțiilor indexicale nominale.

5. implicatura conversațională care reprezintă semnificația ascunsă în spatele textului propriu-zis și care luminează semnificația generală print-o mai completă înțelegere a mesajului. Implicatura conversațională este ceva lăsat implicit să ne înțeleagă.

3.2.2. Corpul textului

Acesta este dominat de funcția referențială a limbajului.

Acest segment lingvistic reprezintă partea cea mai consistentă a textului. Aici se oferă toate detaliile semnificative ale produsului. Sunt produse care au nevoie de o prezentare minuțioasă pentru a câștiga încrederea: produse electrocasnice (Philips, LG, Sony), autoturisme (Skoda, Audi, BMW), medicamente și vitamine (Eurosept, Osteovit, vitaminele Spectrum).

Noile servicii de telefonie mobilă apelează la prezentarea avantajelor oferite în corpul textului. Inițiativa este indreptățită: publicul trebuie să știe ce i se oferă în plus față de alte companii deja existente pe piata.

Corpul textului evită dezvoltarea funcției poetice a limbajului, cât și pe cea afectivă (spre deosebire de titlu care este construit pe baza lor).

Corpul textului se dinstinge prin ( în opinia unor specialisti) :

limbaj denotativ;

grad sporit de accesibilitate;

informație clar, precis prezentată;

cursivitate (cât mai puține semne de punctuație);

segmentare tematică.

Dacă informația este amplă, este bine ca aceasta să fie fragmentată în segmente tematice, fiecare segment dezvoltând câte o singură informație în parte. Distincția între segmente se poate face prin spațierea segmentelor tematice de text, prin boldarea titlurilor fiecărui segment (sau cuvânt inițial), prin folosirea de fonturi speciale/culori diferite pentru cuvintele cheie din fiecare segment.

Viitorii cumpărători urmăresc să afle într-o reclamă (în corpul textului):

1. performanțele produsului;

2. prețul de vânzare;

3. marca;

4. avantajul oferit (comparativ cu alte produse similare);

5. fiabilitatea produsului;

6. amănunte tehnice;

7. noutate;

8. utilizare (prospect, indicații);

9. locul de desfacere.

Corpul textului se pare că influențează achiziționarea produsului când reclama se face prin mass-media. Sursele de informație asupra produsului/serviciului (surse care să-i influențeze pe cumpărători) pot fi :

– generale (comunicarea interpersonală, de la om la om și media în general);

– influențate de piață (vânzarea propriu-zisă, marketing-ul direct, reclama, relații publice, publicitate).

Corpul textului ar trebui să mai răspundă și la următoarele cerințe (în opinia altor specialiști):

să nu conțină analogii de tipul ,, ca și produsul x…" ;

să fie familiar, prietenos, spiritual și chiar cu omor (ca și cum R ar fi vecin de masă la o petrecere) ;

să spună adevărul, dar într-un fel încântător ;

să nu fie foarte lung (în nici un caz un eseu).

Părerile sunt împărțite: text denotativ de o parte, text conotativ, pe de altă parte. Dacă o reclamă a început cu un titlu hazliu, ironic, este bine ca și în corpul textului să se pastreze această atmosferă destinsă. De asemenea prea mult haz în corpul textului strică, deoarece informația își pierde din autoritate. După cum nici tonul de șuetă nu este indicat.

3.2.3 Sloganul

Este un element structural, al tuturor tipurilor de reclamă (print, radio, TV, calculator, banner etc.) spre deosebire de titlul care este caracteristic doar reclamei tipărite.

Sloganul este alcătuit dintr-un grup de cuvinte memorabile prin care produsul/servciul se impune pe piață (memorabil pentru că este ușor de memorat, dar și atât de reușit încât merită să fie reținut). Sloganul creează imaginea produsului promovat, de aceea ar trebui să se distingă prin : concizie, memorabilitate, originalitate.

Sloganul permite memorarea informației prin ceea ce are ea mai reprezentativ și intipărirea ei în constiința R. De aceea, unele reclame scrise conțin doar titlu si slogan, renunțând de bună voie la corpul textului (băuturi, cafea, țigări), iar altele au doar slogan (parfumuri).

Un bun slogan conține :

numele mărcii;

principalul beneficiu oferit de produs;

încercarea de a ținti la interesul major al publicului țintă;

informația principală, importanța reclamei (dezvoltată în maxim 12 cuvinte).

De cele mai multe multe ori, sloganul se identifică cu produsul. De aceea este bine ca sloganul să ofere cea mai reprezentativă calitate a produsului. Publicul asociază sloganul unui anumit produs și viceversa.

Orice slogan al unei reclame are câteva reguli de construcție:

1. sloganul se poate baza pe polisemie: Saridon. O viață fără dureri !

2. sloganul se poate baza pe antonimie contextuală: Romantic FM. Muzică, nu zgomot.

3. sloganul poate fi construit prin tehnica asocierii: Rama. La fel de bună ca mâncarea ta preferată.

4. sloganul poate fi identificat cu titlul: Skoda Fabia Lady. Ce își doresc de fapt femeile ?

5. sloganul se poate identifica cu logo-ul: Cel mai tare ghid. B-24-FUN din București.

6. sloganul se poate identifica cu site-ul care oferă informații suplimentare și necesare pentru publicul țintă (cazul reclamelor educative ): www.contraceptive.ro

7. sloganul se poate identifica cu însăși semnătura beneficiarului care depune mărturie favorabilă în sensul achiziționării produsului promovat: Cu drag. Energia mea zilnică. Cola-Cao.

3.2.4 Marca

Este ,,un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinație a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau a serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenția de cele ale concurenților ".

Marca se confundă în timp cu produsul, consumatorul căutând nu un produs ci o marca. Acest fapt dovedește că înt-atât a ajuns să convingă firma respectivă datorită calitații oferite pe piață, încât publicul caută să cumpere marca.

Este recunoscut efectul psihologic pe care îl are asupra consumatorului o anumită marcă. Te simți în siguranță știind că te afli într-o mașină ,,de marcă", ai un acut sentiment de neliniște aflându-te într-un autoturism aparținând unei firme producătoare mai puțin cunoscute (dacă nu neliniște, oricum un oarecare disconfort).

Cu ani în urma Ogilvy a făcut un experiment pentru a demostra că oamenii cumpără, cel mai adesea, marca, iar nu produsul.

Le-a dat studenților de la Departamentul de Psihologie din Universitatea California să bea apă distilată, anunțându-i că vor bea apă distilată. Întrebați ce gust a avut, aceștia n-au semnalat nimic în neregula cu apa consumată.

Apoi li s-a dat să bea tot apă distilată, spunându-li-se că vor bea apă de la chiuveta. Aproape toți s-au strâmbat, mărturisind că au sesizat imediat gustul ,,oribil" al apei. Studenții gustaseră, de fapt, imaginea. S-a încetățenit obiceiul de a se asocia marca produsului cu logo-ul.

3.2.5 Logo-ul

Acesta reprezintă forma consacrată din reclamă a denumirii sponsorului.

Uneori, logo-ul este asociat cu un detaliu de imagine și poate apărea prezentat cu aceleași culori sau caractere tipografice care se regăsesc în titlu sau marcă.

Atât logo-ul și marca sunt protejate legal prin înregistrare la OSIM și asigură înlăturarea pirateriilor comerciale.

De asemenea reclamele mele au personaj garant (persoana care apare în mesajul iconic al reclamei )

Aceasta persoană are următoarele calități :

o persoană foarte cunoscută în comunitatea socială ;

dacă nu este V.I.P poate fi un specialist în domeniul respectiv, identificat prin nume propriu;

el poate să reprezinte publicul țintă caruia i se adresează prin vârstă, profesie, atitudine.

Trăsătura comună a tuturor acestor categorii de personaje garante este că acesta reflectă particularitățile socio-culturale ale comunității în care reclama a fost creată. Reflectă mentalitățile, concepțile și prejudecățile societății de origine, exprimă nivelul social, exprimă valorile morale prețuite de societatea respectivă.

Produsele promovate sunt de 2 categorii :

produse cu grad maxim de implicare din partea consumatorului dar și produse cu un grad sporit de responsabilitate.

produse cu grad minim de implicare din partea consumatorului, iar aceste produse nu au nevoie de promovarea lor publicitară de un construct textual laborios.

3.3 Etapa de viață a unui produs

Se referă la durata medie de viață a unui produs: se face o analogie cu biologia (produsele se nasc, se dezvoltă, ajung la maturitate și apoi îmbătrânesc); în funcție de perioada din viață în care se află produsul, sunt influențate și vânzările acestuia.

Reclamele: includem aici reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare și reviste, internet media), afișele stradale, reclamele plasate în cluburi/ restaurante/ în mijloace de transport, flyer-e în locațiile proprii/ împărțite în zone cu trafic intens etc.

Reclama pe internet are mai multe avantaje în cazul unei strategii de promovare:
1. posibilitatea unei targetări optime, însemnând un impact ridicat raportat la numarul de vizitatori;

2.cost redus;

3. poate mai simplu să ofere celor interesați și informație detaliată, de specialitate; din acest motiv se preteză foarte bine și când vizează clienți juridici.

4. flexibilitate practic nelimitată în privința modului de abordare.

Vânzărea promoțională în cadrul unei strategii de marketing poate fi, la fel de bine, considerată și o strategie de preț (din punct de vedere al mesajului, constituie o strategie de promovare). Merită folosită atunci când se dorește și se poate astfel obține o creștere rapidă a vânzărilor, sau când lansăm un produs/serviciu nou. Nu trebuie să abuzăm de vânzările la promoție, deoarece clienții se obișnuiesc și s-ar putea considera, într-un fel, pacaliti.

Blogurile și newsletter-ele electronice ocupă un loc important în cadrul unei strategii de promovare: oferă avantajele unei informații detaliate, mereu actualizate, și ale unui impact emoțional puternic (în special prin stilul informal, cald ce poate fi susținut/ abordat și prin mărturiile clienților multumiți). Aceste instrumente au capacitatea de a fideliza clienții si de a crește valoarea medie a vânzărilor per client. Blogul, în plus, este și un excelent mijloc de a aduce clienți noi.

Direct mailing-ul (DM) în cadrul strategiei de promovare: este potrivit în special dacă furnizăm servicii, atunci când lansăm un nou serviciu. Presupune costuri mult mai ridicate față de emailing. Pentru serviciile cu abonament lunar, o variantă mai puțin costisitoare, dar deseori și cu impact mai redus, o constituie bill insert-urile (flyer-ul promo este introdus in plicul de factură sau informatia este tipărită direct pe spatele facturii.

Inscripționări pe diferite produse (cărți de vizită, pixuri etc.)  este un mijloc oarecum neglijat, dar care contribuie si el la conștientizarea mărcii (brand awareness).

Dificultatea majoră în activitatea de promovare a produsului/serviciului este evaluarea rentabilității financiare a promovării.

3.4 PRINCIPIUL AIDA – atenție, interes, dorință, acțiune.

3.4.1 Atenție: Determinați clientul potențial să vă asculte. Înainte de a începe să vindeți ceva, trebuie să anulați orice preocupări curente ale clientului. Trebuie să-l determinați să vă asculte și să fie atent la dumneavoastră.

Pentru a capta atenția unui client, trebuie să formulați o întrebare sau să prezentați o idee orientată spre un beneficiu explicit pe care-l dorește clientul. Eu întreb la început de multe ori: „Doriți să aflați o idee care v-ar putea economisi timp sau bani?”. Este o întrebare direct la țintă.

3.4.2 Interes: Treziți interesul celuilalt subliniind caracteristici ale produsului sau explicând felul în care acestea îmbunătățesc viața personală sau profesională a clientului. Demonstrația efectuată pe marginea unui produs stârnește interes. Trebuie să fim realiști și să conștientizam că prezentarea ori demonstrația unui produs trebuie asociată unei nevoi sau dorințe, altfel vânzarea nu va avea loc.

3.4.3 Dorința: Explicăm beneficiile de care se va bucura clientul potențial de pe urma utilizării produsului nostru. Caracteristicile trezesc interes, dar dorința îl determină pe client să cumpere. Dacă îți răspunde „aș dori să mă mai gândesc”, trebuie să înțelegem din start că nu i-am stârnit clientului îndeajuns dorința de cumpărare. Sarcina principală este de a determina dorința-cheie de cumpărare pe care produsul o poate stârni în planul mental și emoțional al clientului. Cel mai profitabil beneficiu pe care-l putem expune este economisirea sau câștigarea de bani.

3.4.4 Acțiunea: Finalizarea vânzării. Momentul în care-i cerem clientului să ia o decizie finală cu privire la cumpărare, să acționeze pe baza ofertei propusa de noi.

Modul în care v-am prezentat modelul de vânzări AIDA, este și ordinea firească a procesului de vânzare. Dacă nu sunt urmate în oridinea corectă, nu vor avea nici un efect, chiar dacă sunt corecte luate în mod individual.

În publicitatatea românească, personajul garant feminin a ajuns o adevarată monedă de schimb din cauza faptului că poate promova orice tip de produs sau serviciu, ceea ce nu înseamna că prezența îi este și justificată.

În literatura de specialitate se vorbeste despre un nou sistem de a răzgândi valorile de referință în funcție de perspectiva pe care o avem asupra femeii. Dacă am trasa o diagramă a farmecelor feminine, am constata o metamorfozare a femeii înt-at încât chipul ei pare desprins direct din lumea basmului. Imaginea femeii este construită dint-o sumă a mai multor elemente componente: părul, ochii, genele, buzele, sânii, tenul. De remarcat că acestea pot aparea și separat, decupate din întreg, fară ca cineva să acuze mesajul de inacsesibiliate. Sunt reclame în care pot apărea doar părul unduitor al femeii (reclame la șampon, balsam, vopsea de păr), altele, în care apar doar ochii expresivi și puternic puși în evidență de un rimel extra-performant.

3.5 Obiectivele propuse de fiecare reclamă

Orice reclamă de succes își propune să îndeplinească următoarele obiective :

1. Să nu-și ofenseze publicul țintă prin mesajul iconic sau prin cel textual (să nu denigreze acele valori prețuite de public, să nu facă aluzii răutacioase sau malițioase la adresa publicului, cu trimitere la vârstă, sex, nivel socio-cultural, venit, grad de cultura, etc.)

2. Personajul garant ales pentru a promova produsul/serviciul respectiv să fie unul credibil, cunoscut, ba chiar prețuit de publicul țintă caruia i se adresează. Numai în acele condiții personajul garant va reușii să-l convingă pe consumator să bea același suc pe care îl bea el, să folosească același parfum, ori să apeleze la serviciile aceleași bănci.

Doar atunci când personajul garant folosit în reclamă duce la sporirea cifrei de vânzări, publicitarul este multumit că personajul garant respectiv și-a făcut datoria.

Un studiu de piață efectuat de revista Imagoo scoate în evidentă urmatoarele cifre relevante pentru apartenența pesonajului garant la o anumita categori socio-profesionala.

Sau constat că personajele garant preferat de publicul românesc sunt :

– actori, cântăreți = 41.4 %

– personalități cultural artistice = 19.5 %

– sportivi = 11.7 %

– persoane frumoase, necunoscute = 10.8 %

– realizatori TV = 3.9 %

Femeia apare în publicitatea noastră atât singură, cât și în cuplu sau grup. În cluplu, o vedem în ipostaza de soție sau iubită (reclame la parfumuri, cosmetice, electronice, asigurări bancare, autoturisme, cicolată, băuturi alcoolice, etc. ). În grup este întotdeauna veselă, în mijlocul unei petreceri zgomotoase, incitantă și plină de promisiuni (reclamă la bere, sucuri energizante, sucuri acidulate).

Ea nu promovează întotdeauna un produs adresat ei în exclusivitate. Poate promova:

produse destinate bărbaților (parfumuri, autoturisme, articole pentru bărbierit) mizându-se pe atracția pe care o exercita asupra bărbatului.

produse destinate copiilor (produse pentru sugari, mâncare și dulciuri pentru copii, cosmetice pentru copii), valorificându-se rolul ei de mama în familie

produse destinate diferitelor categorii profesionale (instalații pentru purificarea apei, aparatură dentară, unelte de grădinărit etc.), produse pentru care nu știm cât de necesară este prezența femeii.

Indiferent dacă este singură, în cuplu, sau în grup, indiferent de ce tip de produs/serviciu promovează, reclama cunoaște două posibile registre ale adresării:

,,vorbește" femeia, adresându-se femeii (calitatea de beneficiar al prodususlui îi sporește autoritatea în fața publicului țintă); personajul garant joacă rolul de E care se adresează, firesc, consumatorului;

,,vorbește'' adevaratul E (publicitarul) care se adresează femeii.

Și într-un caz și în celălalt, se stabilește un tip de interacțiune verbală personală, care asigură o comunicare prietenoasă și informală, necenzurată de norme între cei doi locuitori. Exact ceea ce își propune publicitarul: să comunice nemijlocit cu publicul sau ținta (sau cel putin să îi dea această impresie) și să îi demonstreze astfel cât de important este el, consumatorul, pentru publicitar. Publicul țintă se simte în centrul atenției, simte că cineva i se adresează direct și că părerea lui conteaza pentru că este ascultat.

Se realizează în acest fel un acord total între cei doi locuitori, mesajul fiind construit în exclusivitate pe baza maximelor politeții pozitive.

Ambele tipuri de adresări sunt utilizate cu succes în spațiul publicitar actual.

3.6 Tipologia feminină publicitară

Distingem o bogată tipologie feminină în publicitatea românească actuală, conform literaturii de specialitate:

gospodina: este dotată cu bun simț și nu va opune o încredualitate atee inocentelor reclame care nu încearcă decât să o informeze și în plus o învață să mânuiască silogismul corect. Mai remarcăm că deși gospodină, femeia de obicei alege detergentul respectiv nu pentru că așa s-a convins ea în urma experienței dobândite, ci pentru că bărbatul i-l sugereaza (exemplu Mr. Proper sau Dero Alb).

femeia-mamă: este ipostaza pentru care optează de obicei companiile producătoare de aparate electrocasnice, cosmetice pentru copii, mâncare pentru copii sau servicii de asigurări și bancare. În această ipostază femeia inspiră echilibru, protecție, grijă, căldură, dragoste maternă fără de care nu se poate clădii o familie.

Femeia în această ipostază nu poate fi decât o persoană decentă pentru care familia este foarte importantă și în mijlocul căreia se simte foarte bine. Reclamele la electrocasnice speculează dorința majoritații femeilor de a avea o familie fericită. Problema familiei moderne este, de regulă, lipsa de timp. De aceea, dacă un produs poate construi cadrul favorabil petrecerii cât mai multor momente fericite în mijlocul familiei, iar accentul cade pe această idee în promovarea lui, va atrage cu siguranta atenția.

iubita (femeia senzuală): este o realitate tot mai prezentă în reclamele noastre. Publicitatea ne supune unor forme de depersonalizare prin concentrarea exclusivă asupra plăcerii și prin dezvoltarea narcismului reparatoriu și mediat. Plăcerea este, de fiecare dată scopul căruia i se supun toate celelalte valori, nu este prezentată drept facultativă, ci drept imperativă, publicitatea instituie datoria plăcerii. Această datorie este direct ascunsă sub aspectul eliberării.

femeia misterioasă: este aceea femeie care nu se lasă descoperită ușor. Aceasta exprimă senzulitate prin felul ei de a se imbrăca și prin gesturile ei. Din ce în ce mai multe femei au început să fie misterioase, astfel atrăgând publicul țintă bărbătesc.

femeia de afaceri: este acea femeie îmbrăcată office, care de obicei promoveaza servicii bancare sau de asigurări. Ipostaza femeii de afaceri începe să câștige teren în publicitate, și pentru că realitatea în sine devine un fapt tot mai evident. Tot mai multe românce își deschid propria afacere de succes, conduc o companie și relizează profituri considerabile.

tânăra rebela: este imaginea preferată în promovarea băuturilor energizante sau răcoritoare (Fanta, Cola), a revistelor de scandal (Academia Cațavencu), mai nou a tampoanelor (Always).

mireasa: femeia care întotdeauna promovează rochii sau servicii de mariaj. Aceasta întotdeauna este genul de femeie cu zambetul pe buze, care asteaptă cu nerăbdare momentul ei cel mai important din viata, și acela fiind nunta.

doamna: este ipostaza feminină preferată de producători în promovarea produselor scumpe, cel mai adesea, ceasuri de lux. Acestea sunt produse cu grad maxim de implicare din partea consumatorului.

Ceasurile Longines sunt prezentate de ani de zile de o tânără doamnă dinstinsă, îmbrăcată simplu și elegant în negru, fără nici o altă bijuterie în afară de ceasul Longines, el însuși o bijuterie în sine.

În studiul de caz am observat că această clasificare se justifică.

3.7 Clasificarea reclamelor

În literatura de specialitate există o clasificare a reclamelor după destinatar-public țintă (căci mesajele sunt diferite, atât în funcție de produsul promovat cât și de publicul căruia i se adresează). Distingem:

3.7.1 Reclame cu destinar exclusiv feminin.

Aceste reclame fac referire la :

experiențe femeiești: reclamele la produse de igienă intimă, în totalitate, se folosesc de mitul femeii fragile; mesajele din slogane sunt construite pe conceptul neajutorării- nevoia de a se simții ocrotită, protejată ca dimensiune esențială.

experiențe induse cultural ca fiind femeiești: reclamele la produsele cosmetice au la bază mesajul ,,ca să existe, femeile trebuie să atragă și să păstreze un bărbat", iar pentru aceasta, trebuie să fie frumoase, căci sunt făcute pentru a plăcea. Femeia ne apare astfel prezentată drept esențialmente corp, iar corpul trebuie să înfățișeze sexualmente atrăgător.

3.7.2 Reclame cu destinar prepoderent feminin

Aceste reclame fac referire la:

experiențe predilect feminine : în reclamele autohtone, îngrijirea celorlalți membii ai familiei revine exclusiv femeii: LG, Philips, Ace, Dero, Rama, Floriol, pentru că femeia gătește, spală, face curat, ceea ce o face să devina supermamă.

experiența anonimatului: femeia este invizibilă în reclamă, dar știm, pentru că ni se induce acest sentiment, că ea este în spatele a tot ceea ce se petrece în reclamă. Scandia și-a ales drept personaj garant un copil în fața căruia apar mâncăruri apetisante pe care numai mama le-ar fi facut atât de bune. Scandia cu ajutorul careia se pot pregătii mâncaruri gustoase și delicioase pentru familie și copil. Prezența mamei este undeva în fundal, ca termen inconfundabil de comparatie.

experiența asocierii simbolice cu natura : prezența femeii în mijlocul unui cadru natural de basm sporește autoritatea produsului. Produsul este astfel înnobilat cu calificativul ,,natural", fapt care satisface gama noastră după autenticitate, ca o reactie evidentă în fața ,,E-urilor" care ne asaltează în produsele alimentare, sau a ,,chimichalelor" din celelalte.

Este de ajuns doar să deschidă șifonierul și un minunat peisaj de munte îi va apărea soțului sau copilului în față numai pentru că mama a spălat rufe cu balsam Lenore sau Semana. Gelurile de duș, șampoanele o aduc iar în mijlocul naturii pe femeie, care ne zâmbește ca o zână a florilor.

3.7.3 Reclame cu alt destinatar (bărbat, copil, bătrâni, diferite categorii socio-profesionale)

Aceste reclame fac referire la :

experiențe erotice sau erotizante: pentru promovarea cosmeticelor bărbătești sau a autoturismelor.

experiențe domestice : de creștere și ingrijire a copiilor și bătrânilor. Este de remarcat în spațiul nostru publicitar tendința de a prezenta și pe bărbat ca apropiat al copilului și implicat în creșterea lui. Ne referim la reclama Mili (lapte) care aduce în prim plan bărbatul-tată care sprijină fetița-bebe să meargă.

experiențe profesionale: reclame la diferite ustensile și echipamente necesare unor anumite categorii socio-profesionale: unelte de grădinărit Gardena, de zugrăvit, instalații pentru purificarea apei.

Există o serie de reclame care promovează alcoolul. Într-o serie de asemenea reclame, bărbații dau foc la restaurante, fac glume adolescentine cu ,,uite lupul, nu e lupul ", sau pur și simplu sunt salvați de o apariție fatal feminină menită să aduca lumină în spoturi obscure.

Serile cu bărbații care nu știu cum să-și păcălească nevestele ca să mai bea o bere au fost și ele amuzante, dar numai că bărbații erau parodiați serios. Ce să mai zicem despre scenariile în care baieții împreună cu tatăl lor și, eventual, cu bunicul, sunt preocupați să producă cele mai rele pete posibile pe care mama să le spele apoi zâmbind serafic. Imaginea bărbatului are de suferit : el apare ca un adolescent care varsă, murdărește, rupe tot ce apucă, cu alte cuvinte, bărbații sunt simpatici daor când sunt nerași, burtoși, chelioși si fac haz de ei însășsi.

Femeile în schimb, sunt întotdeauna prezențe agreabile (fie pur și simplu plăcute, fie frumoase, fie distinse, cu infățișare fizică impecabilă, ori supergospodine). Mai rar vom descoperi o femeie ironică.

Reclamele la detergenți le imping pe gospodine într-o cursă disperată spre albul mai alb, mai pur, mai strălucitor, care, culmea se obține, fără nici o durere de cap, doar prin achiziționarea detergentului promovat.

Ca și mitul eliberării prin plăcere, acela al accesului la putere promis de reclame este o farsă enormă. Ceea ce am constat în legătură cu detergenții, se dovedește, valabil și pentru cosmetice. Compania L'Oreal promite ,,buze cu strălucire de oglinda" și ,,aspect radiant spectaculos" prin rujul promovat in iulie 2007. De la rujul Maybelline New York ni se promite ,,strălucire hipnotizantă"(campania 2007). Adevărul este că publicul feminin, în general, acceptă cu bună știința jocul propus de publiciate, intră în el și respectă regulile. Scopul imediat al publicității este vânzarea, iar dacă acest demers se îndeplinește, publicitarul și-a atins țelul, nu a muncit degeaba.

În cazul autoturismelor, este și mai evidentă diferența dintre cele două genuri. Mașinile cu volum mic, care se strecoară ușor în trafic, adresate femeilor tinere, între 25 si 40 de ani, aduc dupa ele reclame ingenioase, amuzante, incitante. Îndată ce puterea si volumul mașinii cresc, creativii iși pierd suflul, apar reclame terne, cu mașini frumoase și atât.

Femeia este prezentă în spațiul nostru publicitar în cele mai diverse ipostaze, acest lucru punând în valoare multiple roluri ale femeii secolului XXI-lea. Publicitatea poate fi luată punct de referință atunci când vrei să judeci diferite aspecte ale unei societăți, unul dintre aceastea fiind și aspectul femeii în societatea respectivă. Femeia pe care o pun în lumină spoturile și printurile publicitare, indiferent de produsul pe care îl promovează, este femeia fericită, mulțumită de sine și de cei din jur, aceste două atribute apărând ca un fel de obligații ale ei.

3.8 Analize reclame

3.8.1 RECLAMA GARNIER (vezi anexa 1)

REFERENT : vopseaua de păr

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : de prietenie prin privirea și zâmbetul vedetei care radiază de bucurie.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor care țin la imaginea lor și iși doresc să arăte mai tinere și mai frumoase.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : firma a fost fondată în anul 1904, iar în anul 1970 a fost cumpărată de catre firma L'Oreal. Este o firmă care se bazează pe produse de îngrijire a feței, părului și corpului. Produsul Garnier Color Natural este pe piață din anul până în prezent.

PERSONAJ GARANT : femeia iubita, VIP (Andra fiind un personaj feminin cunoscut) ținând capul ușor înclinat, care ne privește în ochi, zâmbind larg transmițând fericire și mulțumire.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Spune DA culorii și NU părului degradat" (folosește DA și NU ) adverbe care redau o antiteză și scoate în evidență ,,da" pentru culoarea bogată și ,,nu" pentru părul degradat, folosește verbul la imperativ să îndemne pe consumator să cumpere această vopsea de păr. Funcția comunicării este fatică deoarece se păstrează contactul permanent cu R. De asemenea remarcăm și funcția conativă deoarece publicitarul realizează o comunicare amiabilă cu publicul țintă.

,,Formulă dublă protecție" face parte de asemenea din titlul reclamei, iar prin acesta publicitarul transmite publicului țintă (femeile), că vopselele Garnier au dublă protecție și vor proteja părul în timpul vopsirii.

– CORPUL TEXTULUI : ,,Culori bogate" (epitet bazat pe polisemie lexicală prin sens de om avut dar și culoare intensă. Sensul care se reliefează este acela că această culoare devine o calitate a persoanei care se vopsește cu acea vopsea de păr).

Categoria semasiologică accentuează intensitatea culorii dobândite în urma achiziționării produsului promovat, fără păr degradat – cele trei uleiuri, formula cremă.

Tipul de public țintă ales de publicitar, este cel feminin. Acesta folosește un personaj V.I.P în reclama Garnier, pentru a întării și mai tare încrederea publicului țintă în produsul vândut. Andra folosind acest produs, va da încredere femeilor să cumpere și să folosească vopsesele Garnier, deorece vedetele folosesc cele mai bune produse.

– SLOGANUL : ,,Ai grijă de tine" – imperativ, prin care se stabilește o relație de apropiere dintre publicitar și publicul țintă. Publicitarul se adresează femeilor care se simt bine în pielea lor, dar care încearcă permanent să își imbunătățească aspectul exterior. Având grijă de ea, femeia îsi evidențiază frumusețea exterioară și cei din jur vor fi atrași de ea.

– STIL DE VIAȚĂ : Această reclamă este recomandată aspiranților, deoarece femeile aspiră mereu spre frumusețe și spre senzualitate, dorind să fie mereu în centrul atenției.

– MODELUL AIO: Întâlnim acest model în reclama Garnier, deoarece produsul ales de publicul țintă este unul care satisface interesele femeilor, acestea dorind întotdeauna să arate mai bine și să fie mereu seducătoare.

3.8.2 RECLAMA DOVE (vezi anexa 2)

REFERENT : produse de îngrijire a corpului concepute pentru femei.

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI: de prietenie prin imaginea femeilor care zâmbesc. Imaginea femeilor zâmbind crează o relație de prietenie și apropiere dintre publicitar si publicul țintă.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ: se adesează tuturor femeilor, de toate categoriile de vârstă, care au grijă de pielea lor și doresc o hidratare a pielii mai intensă.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI:  Brandul Dove s-a lansat pe piața românească în 1997 cu produsul care este, și astăzi, “inima mărcii”: săpunul-cremă care curăță delicat pielea și o hidratează, menținând PH-ul și bariera naturală a pielii împotriva deshidratării. Prin produsele sale, Dove a promovat în România același îndemn la ingrijire adresat femeilor, ca modalitate de afirmare a frumuseții lor.

PERSONAJ GARANT : femeia iubită care se consideră frumoasă și își iubește corpul indiferent de înălțime, greutate, culoare a pielii, etc.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Descoperă frumusețea. Dove este diferit". (Descoperă este imperativ – din mulțime publicitarul îndreaptă publicul țintă către frumusețe). Publicul țintă este trimis indirect către săpunurile Dove, făcând femeile să fie frumoase indiferent de felul cum arăta).

,,Diferit" este adjectiv care exprimă publicului țintă că săpunurile Dove diferă față de alte produse concurente de pe piață.

– CORPUL TEXTULUI : Această reclamă nu are un corp al textului. Totul se exprimă prin titlu și femeile de diferite vârste și culoare a pielii, care zâmbesc și sunt fericite, astfel dând încredere cumpărătorului în produsele Dove.

– LOGO-UL este asociat cu textul prin culoarea albastră proprie mărcii. Categoria estetică a frumosului este evocată din primul rând, Dove fiind personificat. Proxemica femeilor din reclamă este una personală inspirând încredere între femei și prietenie.

– SLOGANUL : ,,Real Beauty" (adevărata frumusețe prin care publictarul le spune femeilor, că adevărata frumusețe este cea interioară. De asemenea frumusețea este dată prin calitatea produsului și prin hidratarea intensă, care transmite femeilor că produsul este bun indiferent de cum arată acestea).

Prin produsul Dove, publicitarul transmite că orice femeie are dreptul la frumusețe și fericire. O femeie este mai frumoasă când se îngrijește și are încredere în ea. Frumusețea adevărată începe cu o piele sănătoasă și catifelată, pe care orice femeie le poate avea printr-un ritual de îngrijire zilnică.

– STIL DE VIAȚĂ : Reclama este recomandată familiștilor sofisticați, deoarece aceștia doresc întotdeauna un produs bun și sofisticat. Publicitarul încurajează femeile să fie încrezatoare, să își aleagă produsele de îngrijire potrivite, ce le vor călăuzi spre descoperirea frumuseții lor adevărate.

– MODELUL MALETZKE : Întâlnim acest model în reclama Dove, deoarece publicitarul interacționează cu mediul în care se manifestă. Publicul țintă efectuează o anumită selecție din mediu, care îi permite decodarea lui. Când consumatorul vede imaginea Dove cu femeile radiînd de fericire, acesta la rândul lui vrea un produs bun care să îl ajute să fie sigur pe el si să arăte mai bine.

Anexa 1 si 2 promovează același tip identitar feminin. Am ales același tip de personaj garant pentru că in Anexa 1 personajul garant feminin este unul V.I.P, iar în cea de-a doua reclamă femeia este un personaj necunoscut. Astfel publicul țintă se simte mai aproape de universul ideal pe care i-l prezintă reclama dacă vede un necunoscut, ca și el, bucurându-se de acea lume, intrat în lumea spre care tinde și el.

3.8.3 RECLAMA CIOCOLATA POIANA (vezi anexa 3)

REFERENT : dulciuri

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : familial prin mama care le oferă copiilor ciocolata Poiana.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor mamă, deoarece ele sunt întotdeauna grijulii cu familia și copii ei.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Poiana Produse Zaharoase a fost o companie producătoare de ciocolată din Brașov. Fabrica a fost construită în mai multe etape: În anul 1899 a fost construită fabrica de produse din ciocolată "Hess" actuala unitate a Kraft Foods România . În anul 1925 a fost construită fabrica de ciocolată și specialități din ciocolată, fabrică deschisă de frații Stollwerk veniți din Bratislava . Între anii 1948 – 1954 o dată cu naționalizarea, statul devine proprietar al ambelor unități producătoare de ciocolată din Brașov iar în anul 1954 ambele unități producătoare de ciocolată se unesc în aceeași fabrică sub aceeași denumire: „Dezrobirea”. După 12 ani denumirea aceastei fabrici este din nou schimbată. Astfel în anul 1966 „Cibo” va deveni pentru încă 25 de ani noua denumire a fabricii de ciocolată din Brașov. În anul 1989 fabrica de ciocolată „Cibo” va deveni „Poiana – Produse Zaharoase S.A.

PERSONAJ GARANT : femeia mamă care își iubește familia și are grijă de copiii ei ori de câte ori este nevoie.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– LOGO-UL: Poiana a utilizat un logo discret, și anume o coroană mică deasupra numelui ″Poiana″ plasat în mijlocul ambalajului. Acest simbol reprezintă o calitate superioară care dorește Poiana să și-o asume, oferind consumatorilor un produs de calitate la un preț cât mai redus.

Culoarea roșie în combinație cu alb îndeamnă la calm și reverie, predispune la concentrare și liniște interioară, conferă seriozitate, senzație de spațialitate, îngăduință, pace, face să apară senzația de depărtare în spațiu, de detașare, de infinit și meditație spontană.

Compatibilitatea culorilor cu brand-ul este una de succes deoarece roșul predominant din ambalaj se poate asocia cu căldura pe care Poiana dorește să o promoveze, și anume căldura unui cămin, căldura familiei

– TITLUL : ,,Inspirația familiei tale" (face legătura indirect prin ciocolată cu publicul țintă,fiind un mesaj prin care se recomandă acestă marcă deoarece este o ciocolată de calitate, de care familia din reclamă este foarte mulțumită și o recomandă mai departe tuturor iubitorilor de ciocolată).

– CORPUL TEXTULUI : această reclamă nu are un corp al textului. În reclamă ni se arată imaginea mamei grijulie cu cei 2 copii ai săi. Prin reclamă publicitarul îndeamnă publicul țintă să-și satifacă nevoia fiziologica de foame. Femeia mamă se joaca cu copii ei, având capul întors după copii și zâmbind la aceștia. Lângă piciorul ei are o ciocolată Poiana pe care o împarte cu familia ei.

De asemenea vedem în colțul din stânga prezentate cele 3 sortimente de ciocolată oferite de Poiana: ciocolată cu lapte, cu alune și frișcă cu căpșune.

– SLOGANUL : ,,Alege Poiana" ( îndeamnă publicul țintă să aleagă ciocolata Poiana, deoarece este o ciocolată destinată tuturor membrilor familiei). Publicitarul transmite prin acest slogan publicului țintă că ciocolata Poiana este una dintre cele mai bune și trebuie cumparată.

– STIL DE VIAȚĂ : Reclama abordează stilul de viață al familiștilor tradiționaliști, deoarece mamele sunt cele care întodeauna au grijă de familie și de copii, făcând tot posibilul ca familia să fie fericită.

– MODELUL ANDERCH, STAATS ȘI BOSTROM : Întâlnim acest mediu în reclama Poiana, deoarece publicitarul se adreseză femeilor mamă, acestea răspunzând cu același interes față de reclamă, dorind și ele să cumpere ciocolată pentru copii ei, aceștia fiind fericiți când primesc dulciuri.

3.8.4 RECLAMA BCR (vezi anexa 4)

REFERENT : servicii bancare.

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : de îndrumare pentru a face un card de credit la BCR, prin imaginea familiei fericite de când au servicii de la BCR.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor oamenilor care au nevoie de bani și trebuie să apeleze la bancă .

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Banca Comercială Română (BCR) fondată în 1990, membră a Erste Group, este cel mai important grup financiar din România, incluzând operațiunile de bancă universală (retail, corporate & investment banking, trezorerie și piețe de capital), precum și societățile de profil de pe piața leasingului, managementului activelor, pensiilor private, a băncilor de locuințe și a serviciilor bancare prin telefonul mobil).

PERSONAJ GARANT : femeia căsătorită, care îl sfătuiește pe soțul ei să încerce și el cardul de credit de la BCR. Aceasta se uită zambăreață și încrezătoare la soțul ei, încercând să îl convingă să își facă și el card la BCR. Ea privește în stânga bărbatului ei exprimând încrederea în ea și siguranță.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Știi ce îi spune Ileana Cosânzeana Spânului ?" (este un titlu care duce publicul țintă în universul miticului și se leagă de ficțiune). Prin acest titlu publicitarul aplică principiul AIDA, făcând publicul țintă să fie curios de serviciile oferite de BCR.

– CORPUL TEXTULUI : Ileana (soția) îl sfătui pe Spân (soțul) să încerce și el cardul de credit de la BCR. Astfel, câștigă amândoi câte 50 de lei și se bucură până la adânci bătrâneți de avantajele fermecate ale băncii.

,,Schimbă-ți povestea !" (corpul textului este parțial fictiv făcând trimitere la personajele Ileana Cosânzeana și Spânul acestea fiind personaje fictive din basmele românești. Cu ajutorul cardului dat de BCR poți schimba povestea și să o faci așa cum vrei tu. Acest fapt reprezintă un semn al ancorării constructului publicitar în universul cultural autohton, ceea ce creează premisa apropierii publicitarului de targetul său).

În corpul textului ni se prezintă și câteva detalii legate de cardul BCR cum ar fi: dobândă variabilă de 21,29%/an; 24 de lei emiterea cardului principal, aceste oferte fiind valabile până la data de 2 ianuaie 2014.

– SLOGANUL : ,,Împreună schimbăm povestea" ( prin acest slogan se crează o legătură între publicitar și public țintă îndemnând și indrumând potențialii clienți către servicile BCR, toți putând să-și îndeplinească orice vis și să își facă propriul lor plan de viitor).

– STIL DE VIAȚĂ: Această reclamă se adresează luptătorilor, aceștia dorind să aibă un trai social mai bun și având nevoie de bani pentru a-și satisface nevoile. Dorind acest lucru aceștia se văd nevoiți să apeleze la servicile băncii.

– MODELUL VALS: Se abordează acest model, doarece publicitarul inspiră targetului său un stil de viață mai bun, astfel fiind nevoiți să iși procure un card de la BCR și să iși creeze stilul de viață pe care îl doresc.

3.8.5 RECLAMA DOMESTOS (vezi anexa 5)

REFERENT : produse curățenie

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : de îndrumare pentru a avea curățenie în casă prin zâmbetul larg al femeii și bucuria de pe chipul acesteia.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor care vor să aibă curațenie în casă .

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Istoria îndelungată a mărcii Domestos a început în Marea Britanie în anul 1929, când Domestos era comercializat ca înălbitor lichid. Gospodinele îl foloseau pentru a înălbi rufele de bumbac și suprafețele din casă. Apoi, în timpul celui de-al doilea război mondial, Domestos a început să fie folosit datorită proprietaților sale de dezinfecție în spitale, dovedindu-se a fi un garant al igienei. Odată cu trecerea timpului, Domestos a evoluat, iar tehnologiile moderne au permis ca vâscozitatea înălbitorului Domestos să fie crescută. Datorită acestei calități, produsul aderă mai bine la suprafețe și acționează mai mult timp, fiind astfel mai eficient. Vâscozitatea ridicată i-a dat și denumirea sub care este cunoscut acum: Domestos Thick Bleach.

PERSONAJ GARANT : femeia casnică, exprimă echilibrul familiei și asigură sănătatea și igiena familiei. Femeia din imagine are un zâmbet larg, aceasta având în mână o mănușă și o lavetă. Aceasta are dinții albi la fel ca și mobila din bucătărie pe care o curăță și de asemenea un batic în cap exprimând că este pregătită de curățenie și îi face plăcere să țină casa curată pentru familia ei.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Curățenia" (un titlu care face legătura cu corpul textului atrăgând atenția cumpărătorului că este un produs de curațenie și îngrijire a casei, îndemnând cumpărătorul să cumpere produsul, altfel atunci când nu va mai face curățenie toată lumea va vedea acest lucru).

– CORPUL TEXTULUI : ,,Curățenia este ceea ce faci și nimeni nu observă până în momentul în care nu mai faci". În corpul textutui publicitarul induce cumpărătorului (publicului țintă) că produsul Domestos te ajută să faci curățenie mai ușor și este un lucru normal în oricare casa. De asemenea se induce cumpărătorului că atunci când nu faci curățenie lumea va observa acest lucru.

Acest produs foloseste pe femeie ca personaj garant, dar este indicat tuturor clienților care doresc să aibă curătenie în casele lor.

– SLOGANUL : Domestos și Cif = "Și harnici, și darnici" (este o operație retorică la nivel fonetic, astfel creându-se rimă. Acest slogan este legat de multele campanii pe care Cif și Domestos le fac pentru curățenie. Aceștia fac publicul țintă să cumpere produse de îngrijire a casei, iar în schimb aceștia pot câstiga anumite premii).

– STIL DE VIAȚĂ: Reclama se adresează conștiențiilor sociali, care doresc să aibă curățenie intotdeauna în casa lor, doriind să îmbunătățească condițiile de viață. Aceste persoane vor curățenie în case și apelează la un produsul Domestos, vazând că este un produs bun pentru casă si necesitățiile lor.

3.8.6 RECLAMA ARTROSTOP LADY (vezi anexa 6 )

REFERENT : produse farmaceutice

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : de prietenie prin zâmbetul femeii de vârsta a treia.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adresează tuturor femeilor de vârsta a treia care au probleme cu artroza și ligamentele. Reclama lărgește sfera targetată prin extinderea limitei de vârstă și prin depășirea monotoniei instaurate de folosirea, în exclusivitate, a femeii tinere și frumoase.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Compania WALMARK a fost înființată în 1990 cu obiectivul de a oferi oamenilor sănătate și de a aduce o contribuție pentru o lume mai bună, mai sănătoasă. Compania are sucursale în nouă țări europene: Cehia, România, Polonia, Slovacia, Ungaria, Bulgaria, Lituania, Letonia și Franța. Exportul suplimentelor alimentare se realizează și în alte 24 de țări din lume. Artrostop® Lady conține o combinație de substanțe special concepută pentru nevoile organismului feminin. Produsul oferă 1500 mg de glucozamin sulfat distribuite în porția zilnică de 3 tablete. Glucozamina este un element important din structura articulațiilor și a țesuturilor conjunctive – oase, ligamente și tendoane.

PERSONAJ GARANT : femeia vârstnică. Femeia din imagine are un zâmbet larg exprimând bucurie și fericire, dar de asemenea are mâinile ținute încrucișat în piept ca semn al puterii, exprimând că nimic nu o poate învinge și este puternică.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,ArtoStop Lady" (titlul este același cu brandul produsului, anunțând cumpărătorul că este un produs special destinat femeilor).

– CORPUL TEXTULUI : ,,Sănătate pentru vârsta a treia !". În corpul textului regăsim mesajul creat de publicitar, care se adresează femeilor de vârsta a treia care au probleme cu articulațiile sau au artroză, îndemnându-le să cumpere produsul pentru a se simți mai bine și a se bucura de viață.

– SLOGANUL : ,,Expertul articulațiilor sănătoase. Cu efect pe termen lung".(acest slogan face referire la produsul firmei, fiind personificat prin cuvântul expertul, astfel spunândule clienților că este unul dintre cele mai bune produse de pe piață. De asemenea aflăm că produsul ArtoStop are un efect bun și îndelungat asupra corpului.

– STIL DE VIAȚĂ : Reclama se adresează persoanelor de vârsta a treia, care doresc un stil de viață mai sănătos. Produsul ArtroStop Lady, este un produs bun pentru articulații și ligamente, astfel aceștia simținduse dinou sănătoși și tineri.

3.8.7 RECLAMA CAMPARI (vezi anexa 7)

REFERENT : produse alcoolice

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : de senzualitate și conducere a unei situații prin acele cățuse. Distanța dintre interlocutori este una intimă.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor care doresc o băutură alcoolică fină.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Campari a fost inventat în 1860 de către Gaspare Campari în Novara , Italia. Acesta a fost inițial colorat cu vopsea carmin , derivat din zdrobirea insectelor cochineal , care a dat băuturii culoarea distinctivă roșie. În 2006, Gruppo Campari a încetat utilizarea carmin în producție. În 1904, primul unitate de producție Campari a fost deschis în Sesto San Giovanni , aproape de Milano , Italia. Compania cere bare care au cumpărat Campari pentru a afișa semnul Campari bitter. Sub conducerea lui Davide Campari, fiul lui Gaspare, compania a început să exporte bautura, primul la Nisa , în inima Rivierei Franceze , apoi peste mări. Brandul Campari este acum distribuit în peste 190 de țări. În piața italiană, Campari amestecat cu apa minerala se vinde în sticle individuale ca Campari Soda (alcool 10% în volum). Campari Soda este ambalat într-o sticla distinctiv care a fost proiectat de Fortunato Depero în 1932.

PERSONAJ GARANT : femeia seducătoare, care conduce. Femeia din imagine are o rochie neagră mulată pe corp prin care exprimă senzualitatea. De asemenea aceasta are capul ridicat și dat peste umăr, iar prin acest lucru exprimă încrederea de sine și puterea femeiască de a conduce. Vedem și că aceasta are încătușat un polițist cu cătușe roșii, conducând-ul pe acesta unde vrea ea, demonstrând că este stăpână pe situație și conduce.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Red Passion" (acest titlu face legătura indirect cu cătușele roșii pe care femeia le are la mână și cu băutura care de asemeni este roșie). Culoarea roșie este una incitantă și provocatoare pentru publicul țintă.

– SLOGANUL : ,,Red Passion" este și sloganul acestei reclame, făcând legătura indirect cu culoarea roșie a băuturii și arătând că este o băutură special destinată pentru femeiile care doresc să fie atragătoare și să conducă orice situație, cu atât mai mult cu cât apare și un personaj garant masculin reprezentativ pentru forța autorității în societate: polițistul.

3.8.8 RECLAMA QUEEN ANNE (vezi anexa 8)

REFERENT : produse alcoolice

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor persoanelor care doresc un whisky scoțian bun.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Whisky-ul este o băutură alcoolică obținută prin distilarea malțului de orz, secară, grâu și chiar porumb fermentat. Băutura este produsă în mai multe țări, însă în Irlanda și Scoția este produsă încă din 1405 și 1496. Pentru a-și proteja tradiția, Scoția a patentat termenul de "Scotch" (adjectiv englez care înseamnă "scoțian").

Prin Norma din 17 februarie 2000 cu privire la natura, conținutul, originea, fabricarea, ambalarea, etichetarea, marcarea și calitatea băuturilor alcoolice distilate destinate comercializării, Ministerul Agriculturii și Alimentației din România prevede că Whisky este băutura alcoolică obținută prin distilarea unei plămezi din cereale, după zaharificarea prin diastază a malțului conținut în aceasta, cu sau fără enzime naturale, cu fermentare sub acțiunea drojdiilor și distilarea la 94,8% vol., astfel încât distilatul să aibă o aromă și un gust derivate de la materia primă utilizată, urmat de învechirea minimum 3 ani în butoaie de stejar, a căror capacitate să nu depășească 700 litri.

PERSONAJUL GARANT : în această reclamă este indirect prezentată femeia aristrocată, distinsă, unică.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE

– TITLUL : ,,Queen Anne" (acest titlu este unul personificat. Publicitarul face legătura indirect cu o regină puternică și care poate conduce o țară întreagă). Prin această legătura publicitarul apelează la principiul AIDA, atrăgând atenția publicului țintă către cuvântul regină.

– SLOGANUL : ,,Regina whisky-ului scoțian" (prin acest slogan publicitarul face legatura indirect cu regina Anne). O regină este o persoană puternică și care poate conduce o națiune întreagă. Băutura este asimilată cu o regină, spunând publicului țintă că acel whisky este regina tuturor whisky-urilor din Scoția, diferențiindu-se de alte produse scoțiene de pe piață.

– STIL DE VIAȚĂ : Se adresează persoanelor care doresc să aibă un stil de viață luxurios și vor să se bucure de cele mai rafinate băuturi alcoolice.

– MODELUL AIO : Întâlnim acest model, deoarece publicitarul se adresează tuturor persoanelor care doresc să iși satisfacă nevoile de a consuma un whisky scoțian bun și de calitate superioară față de alte băuturi de același gen de pe piață.

3.8.9 RECLAMA IMPRIMANTA HP (vezi anexa 9)

REFERENT : produse electronice

SITUAȚIE DE COMUNICARE: în prim plan imaginea este dominată de chipul fericit al unei mirese care tocmai a mâncat tort și are frișcă pe față. În jurul imaginii centrale, gravitează alte poze de nuntă, mai mici ca dimensiune.

RAPORTUL DINTRE INTERLOCUTORI : de iubire și afecțiune.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor care doresc să imortalizeze momentele frumoase din viața lor.

Segmentul cu o prezență dominant feminină este cel central, al suprinderii miresei într-o ipostază inedită. Acest segment funcționează ca un centru de gravitație al reclamei.

Individualizarea reclamei se face prin prezentarea unei suite mult mai largi de emoții, veridic prin ascensiune și mai ales prin acuratețea relației dintre mireasă, efectele evocate și dinamica momentelor surpinse.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Compania Hewlett-Packard (NYSE), cunoscută și sub numele de HP, este o companie de IT cu sediul în Palo Alto, California, SUA. Compania este specializată în producerea calculatoarelor personale, laptopuri, servere, imprimante, produse soft etc. William (Bill) Hewlett și David (Dave) Packard – ambii au absolvit ingineria electrică la Universitatea Stanford în 1934. Compania a început într-un garaj, în apropiere de regiunea Palo Alto, în timpul unei prietenii pe care au avut-o cu fostul lor profesor Frederick Terman. Terman a fost considerat un mentor pentru cei doi studenți, pe care i-a ajutat să creeze compania Hewlett-Packard. Parteneriatul a fost oficiat la 1 ianuarie 1939 cu o investiție de 538 dolari. Hewlett și Packard au aruncat o monedă petru a decide cum va fi numită compania Hewlett-Packard sau Packard-Hewlett. Packard a câștigat la aruncarea monedei, dar totuși și-a numit întreprinderea de fabricație electronică "Hewlett-Packard Company".

Dintre numeroasele lor proiecte, primul lor succes financiar a fost un oscilator de precizie, modelul HP200A. Inovația lor a fost de a folosi un bec cu incandescență ca rezistor dependent de temperatură într-o parte critică a circuitului. Acest lucru le-a permis să vândă oscilatorul la prețul de 54,40 $ SUA, în timp ce concurenții lor vindeau oscilatoare mai puțin stabile cu 200 $. Modelul 200 a fost produs până în 1972 ca modelul 200AB, încă pe bază de tuburi, dar a fost îmbunătățit semnificativ pe parcursul anilor. La 33 de ani de la fondare acesta a fost probabil cel mai mare interval de vânzare a unui dispozitiv electronic.

PERSONAJ GARANT : femeia mireasă. Femeia din imagine are o rochie albă de mireasă, iar prin zâmbetul ei ne arată că acea zi este una minunată și de neuitat. Vedem de asemenea momentele captate de aparatul foto în timpul nunții acesteia. Mai observăm și mireasa fericită împreună cu alte femei, care scot la imprimantă pozele făcute de aceasta la nunta ei, astfel făcând proprul ei album foto cu momentul cel mai important din viața ei. Asocierea dintre momentul nunții și aparatul foto scoate în evidență cu putere importanța aparatului foto promovat.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : Transformă lumea în galeria ta personala de fotografii (acest titlu face legătura cu momentele minunate care pot apărea în viața unui om și ne spune că produse HP te ajută să faci fotografii și să le scoti la imprimantă instant, facându-ți propria galerie de poze).

– SLOGANUL : you + hp (acest slogan este unul care ne spune că orice persoană trebuie să aibă produsele HP, pentru a-și face viața mai ușoară. De asemenea ne spune că este imposibil să ai propria ta galerie foto fără camera de fotografiat și fără imprimanta color.)

– STIL DE VIAȚĂ : Reclama se adresează aspiranților, deoarece orice femeie aspiră să devină mireasă și să se bucure de acel moment important din viața ei.

– MODELUL VALS : Publicitarul abordează acest model în reclama HP, deoarece dorește ca publicul țintă (femeile) să dorească să devină mirese, astfel produsele HP le face viața mai ușoară și le ajută să captureze unul dintre cele mai importante momente din viața ei.

3.8.10 RECLAMA SOLANO (vezi anexa 10)

REFERENT : dulciuri

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor care doresc să mănânce dulciuri fără a se îngrășa.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Solano este o bomboană cu tradiție și o istorie fascinantă, purtând numele celui care a inventat-o in 1830 ca prima bomboană cu cafea și lapte din lume, Celestino Solano. Important de menționat este modul original de prezentare. Tehnologia folosită de Wrigley a permis obținerea unei forme ovale special gândită pentru a asigura contactul permanent dintre suprafața bomboanei și cavitatea bucală. Aroma este distribuită uniform pe toată durata consumării sale.

PERSONAJ GARANT : femeia care ține la siluetă. Femeia din imagine este împărțită de publicitar în două ipostaze. În prima ipostază ni se arată ce s-ar întâmpla cu o femeie dacă aceasta nu ar mânca bomboane fără zahăr, aceasta luând în greutate. În a doua ipostază publicitatul ne arată o femeia cu siluetă perfectă, care zâmbește, deoarece se poate bucura de o bomboană cu frișcă care nu are zahăr și care îi menține silueta frumoasă.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Plăcere fără limite" (prin acest titlu publicitarul folosește principiul AIDA, atrăgând atenția femeilor către produs. Le informează pe femei că vor avea o siluetă frumoasă. Prin titlu, publicitarul indică că orice femeie poate să se bucure de bomboanele Solano fără limite, deoarece nu au zahăr și nu le îngrașă). De asemenea în colțul din stânga sus, vedem scos în evidență prin majuscule ,,fără zahăr", care duce femeile cu gândul instant că produsul este bun și merită cumpărat nemaifiind unul asemănător pe piață.

– SLOGANUL : ,,Solano fără zahăr! Plăcere fără limite !" Acest slogan este unul care ne spune că produsele Solano nu au zahăr, astfel fiind niște produse de dietă care pot fi consumate oricând. Publicitarul prin restul sloganului duce femeia cu gândul că bomboanele au un gust puternic și deosebit, acestea putând fi consumate oricând, bucurându-se de plăceri fără limite.

– STIL DE VIAȚĂ : Reclama se adresează tututor femeilor care vor să se bucure de ceva dulce, fără să iși facă griji că va lua în greutate.

3.8.11 RECLAMA SKODA (vezi anexa 11)

REFERENT : autoturisme

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor care își doresc o mașină special concepută pentru nevoile ei.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Skoda, pronunțat [școda], este un producător ceh de automobile, ca vechime unul din primii 4 din lume. Din 1991 aparține conceptului Volkswagen Group.

Skoda este a doua companie ca mărime după venituri din Cehia, generând venituri echivalente cu 5% din Produsul Intern Brut al țării. În anul 2010, vânzările companiei au crescut cu 11,5%, la nivelul record de 762.000 de autovehicule.

Compania s-a înființat la 27 iunie 1925, când concernul Škoda a cumpărat producătorul de automobile Laurin & Klement în Mladá Boleslav. Václav Laurin a rămas atunci director tehnic. După 1945 a urmat retragerea de la Škoda Pilsen, numele firmei rămânând neschimbat. De la 16 aprilie 1991 Škoda aparține concernului Volkswagen.

PERSONAJ GARANT : sunt indirect femeile care își doresc o mașină bună și de calitate.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL 1 : Ce își doresc femeile ? (acest titlu face legătura cu dorința femeilor de a avea o mașină care să le satisfacă toate plăcerile și dorințele.)

– TITLUL 2: Ce își doresc de fapt femeile ?

– CORPUL TEXTULUI: Inițial acesta este grafiat tradițional, într-un corpus unitar, ca orice titlu cumsecade. Conține performanțele tehnice reprezentative și dotările care să distingă mașina de altele similare de pe piață. De jur împrejurul acestui text unitar, observăm niște adăugiri, ca niște corecturi. Scrise la început cu alb, apoi, după cu roșu, sistemul paronimiei lexicale, înlocuindu-se un cuvânt cu altul și obținânduse alte cuvinte:

Aceste elemente sunt :

Geanta de aliaj – janta de aliaj

Farduri – faruri de ceață

Volane – volan îmbrăcat în piele

Oglindă – oglindă electrică și încălzită

Ruj – roșu

Cea dintâi coloana conține doar unități lexicale din câmpul semantic ,,podoabe feminine". Cea dea doua coloană se axează pe dotări de exceptie ale unui autoturism. Ambele coloane reprezintă variante de răspuns la întrebarea din titlu. Combinându-le, reiese că vanzatorul își cunoaște atât de bine publicul tintă, incât știe că acesta vrea în egală măsură să își păstreze feminitatea dar să dobândeasca și o mașină care sa îi ofere siguranță, protecție, confort, eleganță, usurință în deplasare și în manevrare.

– SLOGANUL : Simply Clever (acest slogan este unul care ne spune că orice om poate avea o mașină care are baze simple, dar în același timp are tehnologie de ultimă performanță în mașină)

– STIL DE VIAȚĂ : Reclama îndrumă femeile către un stil de viață luxuriant și feminin. Femeia întotdeauna vrea ceea ce este mai bun pe piața autotursimelor și cât mai multe facilități.

3.8.12 RECLAMA SARA MERKUR (vezi anexa 12)

REFERENT : asigurări.

PARTICULARITĂȚI PUBLIC ȚINTĂ : se adesează tuturor femeilor dinamice, active, care vor să lucreze pentru firma Sara Merkur și iși doresc să aibă un salariu bun.

TRĂSĂTURI ALE PRODUSULUI : Sara Merkur este o femeie austriacă, care a înfințat și în România multe filiale de asigurari. Compania austriacă Grazer Wechselseitige Versicherung (Grawe) a achiziționat, la începutul anului 2006, întregul pachet de acțiuni al societății de asigurare Sara Merkur, controlată de grupul Merkur din Austria, au declarat surse din piața asigurărilor. Pe plan local, Grawe este acționarul majoritar al companiei Grawe Romania Asigurare, unde deține o cotă de 99,882% din capitalul social. Grawe Romania a fuzionat prin absorbție cu Sara Merkur, în cursul anului 2006. Cu un capital social de 36 miliarde lei, Sara Merkur și-a început activitatea în anul 1995 și a avut ca principali acționari companiile Merkur Versicherung AG din Austria (94,7%) și Merkur Zavarovalnica din Slovenia (5%), la care se adaugă trei persoane fizice și juridice din Austria, fiecare cu 0,1% din capitalul social.

PERSONAJ GARANT : este indirect femeia care dorește un job bine plătit pentru a avea o situție financiară bună.

ELEMENTE DISCURSIVE TEXTUALE :

– TITLUL : ,,Cât câstigă o femeie în România ?" (prin acest titlu, publicitarul folosește principiul AIDA și pune fiecare femeie pe gânduri legat de câștigurile ei. De asemenea prin acest titlu publicitarul atrage atenția mai ușor asupra corpului textului).

Mai avem de asemenea și un subtitlu ,,La SARA MERKUR SA câstigă cât vrea", prin care publicitarul încurajează publicul țintă (femeile), că pot câstiga atât cât doresc ele.

– CORPUL TEXTULUI: În corpul textului vedem avantajele muncii, acestea fiind atrăgătoare pentru femeile care își doresc un job în compania Sara Merkur. Ni se prezintă venitul mediu de 2299 Euro pe care îl poate avea o femeie timp de 6 luni lucrând la această firmă. De asemenea ni se spune că firma Sara Merkur are salariile atractive prin mesajul ,,pentru că în buzunarul fiecărui consilier Sara Merkur SA se află stiloul de director", punând femeia la rang de egalitate cu un director. De asemenea la Sara Merkur o femeie poate câștiga cât vrea prin muncă și cu ajutorul comisioanelor făcute de pe urma clienților.

De asemenea în corpul textului întâlnim informații legate de firmă cum ar fii volumul de prime asigurate încasate de peste 160 de miliarde de lei și portofoliul firmei de circa 66.000 de clienți. Publicitarul spune că Sara Merkur SA se numără printre primele 3 mari companii de asigurare de viață din România, astfel atrăgând publicul țintă spre serviciile acestei firme de asigurare.

Întâlnim și câteva informații de contact, pentru femeile care doresc să devină colaboratori ai firmei SARA MERKUR SA.

– SLOGANUL : ,,Sara Merkur, ai numai de câștigat !" (acest slogan este unul prin care ni se spune că orice om trebuie să își asigure bunurile și are numai de câștigat dacă își face asigurare cu firma Sara Merkur). De asemenea sloganul are și rol de logo, acesta având în partea dreaptă o umbrelă, prin care publicitarul duce publicul țintă către protecția pe care o poate oferii această firmă de asigurări.

– STIL DE VIAȚĂ : Publicitarul se adresează tututor femeilor care iși doresc o situație financiară mai bună și iși doresc să se facă remarcate prin munca lor.

– MODELUL VALS : Întâlnim acest model în reclama Sara Merkur, deoarece femeile iși doresc să aibă o perspectivă de carieră minunată. Firma de asigurări satisface nevoile de satisfacție a muncii.

4. Concluzii

Toate produsele promovate în reclamele alese de mine, satisfac nevoile fiziologice ale oamenilor, fiind produse de întrebuințare curentă, deci produsul se situează la baza piramidei lui Maslow. Satisfacerea acestor nevoi asigură buna funcționare biologică a organismului uman. Deoarece aceste motive sunt universale și specifice oricărei națiuni, ele sunt utilizate cu succes în special în publicitate, fiindcă conferă un rezultat pozitiv. Aceste motive biogenetice în publicitate, funcționează ca o metodă de stabilire a contactului cu, consumatorii. Prin situarea reclamelor alese de mine produsul este unul înobilat, fiind înălțat pe o treaptă superioară.

Reclamele alese ilustreză puterea produsului prin promovarea lui cu ajutorul femeilor. Femeia a fost plasată fie în contexte casnice (promovând produse electrocasnice, produse alimentare, detergenți de vase sau de rufe), fie în ipostaze incitant erotizante (promovând parfumuri, cosmetice, autoturisme). Așadar, distingem o bogată tipologie feminină: gospodina, mama, femeia senzuală, mai rar femeia de afaceri, independentă.

În reclamele mele sunt folosite strategii de persuadare. Persuadarea este o formă de influențare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul căreia o persoană încearcă să convingă o altă persoană sau un grup de persoane să creadă sau să facă un anumit lucru. Persuadarea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau acțiuni (raționale sau mai puțin raționale). Strategia folosită de reclamele mele este cea autoritară având personaj garant feminin.

De asemenea în reclame există un limbaj acesibil lexical, dar cu o evidență dezvoltată a funcției artistice (figuri de semnificție). Figurile de semnificație sunt procedeele prin care se modifică înțelesul propriu al unui cuvânt sau construcția gramaticală uzuală pentru a da mai multă forță unei imagini sau expuneri. În prezentarea celor mai importante figuri de stil se ține seamă de gradul lor de complexitate și de relațiile care se stabilesc între ele

Reclamele au funcții fatice și funcții conotive, în vederea asigurării unei relații de comunicare eficientă între E (publicitar) si R (publicul țintă).

Am și elemente discursiv textuale în reclame: titlul reclamei, corpul textului, sloganul, marca și logo-ul.

Personajul garant feminin reprezintă o soluție ideală în promovarea evenimentelor de relații publice (campanii publicitare), deoarece impactul imaginii femeii asupra mentalului colectiv este major.

În cele douăsprezece reclame analizate, se intituie o relație interpersonală amiabilă intre E (publicitar) si R (publicul țintă), relație necesară în vederea eficientizării consumului produsului pe piață si impactului acestuia asupra consumatorului.

Nivele lingvistice de interpretare sunt cele reprezentate în fiecare reclamă:

– nivelul lexical (dezvoltarea categoriilor semasiologice);

– nivelul morfo-sintactic (prin sintagme accesibil construite, preluate uneori din verbe colocviale);

– nivelul stilistic prin existența figurilor de semnificație.

În concluzie femeile sunt cele care dezvoltă strategiile de marketing, creează reclame și aprobă apariția acestora, deci au putere în societate. Foarte des acestea au o dublă abordare a problemelor de marketing și publicitate: ca profesionist și ca femeie-consumator. Aceste femei imprimă o perspectivă mai adancă și feminină în aceste activitați, așa întâlnim lucrări creative puternice care rezonează cu adevăratul spirit al femeilor . Iar în al doilea rând, ca și consumator. Femeile sunt consumatori cu simț practic și știu că sunt curtate de catre toți vânzătorii. Astfel, ele stiu că pot fi foarte selective în alegerea si achiziționarea unui produs.

5. Anexa 1 – Reclama Garnier

Anexa 2 – RECLAMA DOVE

Anexa 3 – Reclama Poiana

Anexa 4 – Reclama BCR

Anexa 5 – Reclama Domestos

Anexa 6 – Reclama ArtroStop Lady

Anexa 7 – Reclama Campari

Anexa 8 – Reclama Queen Anne

Anexa 9 – Reclama HP

Anexa 10 – Reclama Solano

Anexa 11 – Reclama Skoda

Anexa 12 – Reclama Sara Merkur

6. Bibliografie

1. Bălănescu, Olga, Reclama Românească , Editura Ariadna 98, Bucuresti,2009

2. Bălănescu, Olga, Texte și pre-Texte , Editura Ariadna 98, Bucuresti,2011

3. Bălănescu, Olga, Redactarea de texte , Editura Ariadna 98, Bucuresti, 2007

4. Bălănescu, Olga, Tehnici discursive publicistice și publicitare, Editura Ariadna 98, Bucuresti, 2006

5. Bonnie L. Drewniany, A. Jerome Jewler, Strategia creativă în publicitate, Editura Polirom, Iași, 2009, trad. Gloria-Mona Sauciuc și Felicia Rădulescu

6. Coman, Cristina, Relațiile publice și mass-media, Collegium, Iași, Editura Polirom, 2000

7. Coman, Cristina, Relațiile publice. Principii și strategii, editura Politom, Collegium, 2001

8. Chiru, Irena, Comunicare intepersonală, Ediția a ll-a, Editura Tritonic,2009

9. Dagenais, Bernard , Campania de relații publice, Collegium, Iași, Editura Polirom, 2003

10. Flavius, Călin, Rus, Introducere în știința comunicării și a relațiilor publice, Editura Universitaria,2002

11. Green, Andy, Comunicarea eficientă în relațiile publice, Editura Polirom, Iași, 2009, trad. Iulia Iordache

12. Iliescu, Dragoș, Dan Petre, Psihologia consumatorului. Psihologia reclamei și a consumatorului, Editura Comunicare.ro, București, 2004.

13. Iliescu, Dragoș, Dan Petre, Psihologia reclamei și a consumatorului,Ediția a II-a revăzută și adăugită, Editura Comunicare.ro, București, 2008

14. Mucchielli, Alex, Comunicarea în instituții și Organizații, Collegium, Iași, Editura Polirom,.2008, trad. De Viorica Aura Păuș

15. Newsom, Doug, Bob Carrell, Redactarea materialelor de RP, Editura Polirom, Collegium, Iași, 2004, trad. Dana Ligia Ilin

16. Pânișoară, Ovidiu, Ion, Comunicarea eficientă. Metode de interacțiune educațională, Polirom, Collegium, Iași, 2oo4

17. Stoica, S., Dan, Limbaj, Discurs, Comunicare, Editura Universității Alexandru Ioan Cuza, Iași,2015

18. Sutherland, Max, Sylvester, K., Alice, De la publicitate la consumator, Editura Polirom, Iași, 2008, trad. Aurelia Ana Vasile