Performanta Unui Site de Comert Electronic

Performanta unui site de comert electronic

CUPRINS

Introducere

Capitolul 1. Elemente și noțiuni de bază în comerțul electronic

1.1. Introducere in comerțul electronic

1.2. Elemente care afecteaza performanta site-urile de comerț electronic

1.3. Măsurarea performantei in comerțul electronic

Capitolul 2. Practici pentru imbunatatirea performantei site-urile de comerț electronic

2.1. Prima pagina a site-ului

2.2. Functia de cautare in site si listarea produselor

2.3. Pagina cu detaliile produsului

2.4. Procesul de achiziție online

Capitolul 3. Metodologia de lucru – analiza de site

Capitolul 4. Analiza comparativa pe doua site-uri din domeniul modei

Concluzie

Bibliografie

Introducere

Această lucrare rezumă domeniul de aplicare a celor mai bune practici pentru imbunatatirea performantei site-urilor de comert electronic din perspectiva experientei utilizatorilor care parcurg traseul natural de la prima vizita pe site, la gasirea produslui dorit si achizitionarea acestuia. In partea teoretica am abordat principale elemente care afecteaza performanta site-urilor de comert electronic si cum se poate masura sau imbunatati acesta in baza celor mai bune practici descoperite in domeniu prin cercetari cantitative si calitative, studii de piata, sondaje de opinie si experimente in vederea optimizari.

Metodologia lucrarii consta in elaborarea unui ghid cu cele mai bune practici in domeniu si aplicarea acestui ghid in partea practica pentru a analiza comparativ 2 site-uri de comert electronic din domeniul modei din Romania. Scopul lucrarii este de a evidentia cum ghidul poate ajuta la descoperirea unor probleme pe principale pagini ale site-urilor de comert electornic care necesită atenție suplimentară, testare și optimizare pentru a îmbunătăți rata de conversie și creste veniturile.

Am considerat necesar realizarea unui astfel de ghid pentru analiza site-urilor de comert electronic intrucat in procesul de constuire al unui site de comert electronic de multe ori se pierd din vedere cele mai bune practici care afecteaza experienta utilizatorului pe site si care prin urmare afecteaza performanta site-ului. Analiza site-ului dupa un astfel de ghid va ajuta la depistarea unor oportunitati de imbunatatirea a performantei site-ului de comert electronic, prin identificarea elementelor din site care nu se ridica la asteparile cumparatorilor online, dupa cum au fost identificate in studiile si experimentele din domeniu.

In concluzie am ales sa aplic ghidul pe doua site-uri din domeniul modei din Romania pentru a evidentia aplicabilitatea lui pe un domeniu aparte, desi a fost constuit avand in vedere un cadru general. Prin analiza comparativa intre cele doua site-uri alese www.fashiondays.ro si www.miniprix.ro am aratat utilitatea ghidului si pentru publicuri tinta diferite, descoperind totusi limite in aplicarea ghidului de analiza evidentiate tocmai de modul de abordare necesar pentru un site ce comercializeaza produse de lux fata de un site ce vinde produse pentru publicul larg.

Capitolul 1. Elemente și noțiuni de bază în comerțul electronic

In cadrul acestui capitol vom defini câțiva termeni la care vom face referință in decursul întregii lucrări pentru a pune bazele limbajului adecvat in domeniul analizei experienței si interfetei utilizatorului in comerțul electronic si a defini elemente ale magazinului virtual, precum si canele de comunicare si vânzare utilizate. Astfel vom împărți capitolul „Elemente și noțiuni de bază în comerțul electronic” in trei subcapitole. Primul subcapitol subcapitol este destinat înțelegerii funcționalității si necesitaților technologice din partea companiei pentru a putea vinde in mediul virtual. Vom aborda si defini termini precum merchandising, platforma de comerț electronic, omnichannel si multichannel pentru a înțelege problemele cu care se confrunta comercianții pentru a atinge așteptările utilizatorilor din online.In subcapitolul „Analiza Experienței utilizatorului in comerțul electronic” ne-am axat pe definirea terminologiei folosite in domeniul analizei datelor digitale si experienței utilizatorului pe site-urile de comerț electronic, pentru a înțelege ce înseamnă si care sunt diferențe dintre Customer Experience, User Experience, User Interface, Usability sau Customer Journey. In ultimul subcapitol am prezentat principalele metrice si dimensiuni folosite in cea mai răspândit program gratuit de analiza a datelor digitale – Google Analytics. Prin intelegerea acestor date putem interpreta mai bine experiența utilizatorul pe site-urile de comerț electronic in vedea identificării barierelor in conversie si optimizării site-ului.

1.1. Introducere în comerțul electronic

Consumatorii din ziua de azi cumpăra din magazine, de la chioșcuri, din mediul online sau de pe dispozitivele mobile. Însă, chiar si in momentele in care nu cumpără, ei evaluează comercianții si produsele uitându-se la obiceiurile de consum ale prietenilor prin intermediul social media sau citind review-uri online. Comercianții se pot ridica deasupra așteptărilor prin crearea unei experiențe de retail mai presus de canale si brand. Totuși, pentru a face acest lucru, trebuie neapărat sa regândească cum anume sa lucreze ca un tot unitar cu operațiunile, platformele si cu partenerii. Mai exact, ei trebuie sa creeze o experiența a utilizatorului care sa fie unitara intre magazinele brick-and-mortar, in online, pe mobil, in social media si pe alte canale in curs de dezvoltare. Prin “brick and mortar” înțelegem o afacere de retail cu un locație fizica permanenta, spre deosebire de a fi in întregime virtual. Companiile descrise ca fiind „Brick&Click Store” au cu cel putin o locație fizica si cel putin un site pentru comerțul electronic. Trebuie sa se ajungă la un ecosistem de tehnologie, date si sisteme de analiza care sa ajute la oferirea unei experiențe de consum perfecte. (Federico Gasparotto, 2013)

Consumatorii folosesc canale diferite in fiecare faza a ciclului de viață: Consumatorii se bazează pe diferite puncte de interacțiune in funcție de obiectivele pe care le au in fiecare etapa a ciclului de viață; de exemplu, in timp ce word-of-mouth conduce spre descoperirea produsului, căutarea duce spre explorare, magazinele tradiționale închid vânzările si marea majoritate a adulților din USA din online pot fi motivați sa se implice după ce cumpără pentru recompensele potrivite. Tipul consumatorului si caracteristicile produsului au un impact dramatic asupra elementelor cheie si asupra duratei fiecărei etape. Categoriile mai putin luate in considerare precum produsele alimentare au o mai scurta perioada de explorare comparativ cu acele categorii cu o mai mare apreciere, precum domeniul auto. Acest lucru influențează fereastra de timp in care un marketer poate ajunge la cumpărător. (Corinne Munchbach, 2013).

Merchandising reprezintă orice practica ce contribuie la vânzarea produselor către un consumator. La nivelul de vânzare in magazin, merchandisingul se refera la o varietate de produse disponibile spre vânzare si la poziționarea acelor produse in așa fel încât sa stimuleze interesul si sa ademenească oamenii sa facă o achiziție. Astfel merchandisingul înseamnă vânzarea de produse cu ajutorul design-ului de produs, selecției publicului tinta, ambalajului, prețului si afișării care stimulează consumatorii sa cheltuiască mai mult. Acest lucru include si campaniile de marketing si reducerile, prezentarea fizica a produselor, precum si deciziile cu privire la ce produse ar trebui sa fie prezentate căror clienți si când anume. (Magento eCommercy Glossary, 2014)

In magazinele de tip bricks-and-mortar, structura departamentelor, culoarelor si plasarea produselor au ca obiectiv sa crească vânzările. Același lucru este valabil si in merchandising-ul online. Când vine vorba de transformarea click-urilor in vânzări, aspectul site-ului care folosește instrumente de merchandising, poate sa influențeze in mod semnificativ creșterea conversie si vânzărilor. Unde anume este prezentata o promoție sau unde sunt prezentate anumite produse conexe poate sa fie la fel de importantă ca ce anume se prezintă. Astfel in comerțul electronic, merchandising-ul înseamnă vânzări de produse cu ajutorul poziționării elementelor in pagina de produs, poziționării ofertelor special si recomandărilor de tip cross-sells sau up-sells. Folosindu-se de analiza comportamentului predictiv, comercianții pot determina unde si când sa utilizeze canalele de promovare pentru a face up-sell, cross-sell si pentru a promova produsele cat mai eficient. Strategiile de merchandising se bazează pe interpretarea datelor si metricelor din programe precum Google Analytics, însă exista si platforme speciale pentru a analiza comportamentul utilizatorilor in mediul online si a le prezenta produsele potrivite la momentul potrivit. Acestea folosesc date externe si interne pentru a planifica promovarea produselor pe mai multe canale si pentru a înregistra si regla modul de abordare a fiecărui vizitator in parte.

Daca ne gândim la canalele de promovare folosite in merchandising avem doua abordări in legătura cu modul in care companiile comunica si vând produse. Multi-channel era termenul in trend in urma cu 2-3 ani si reprezentând comercializarea de produse prin mai mult de un canal. Acestea puteau include, dar nu se limitau la magazinele fizice de tip brick and mortar, magazinele virtuale, marketplaces precum Amazon sau Ali Baba, cataloage printate, aplicate de mobil cu funcție de cumpărare sau aplicație de Facebook construita ca un magazin electronic. Mai recent se folosește termenul de Omni-Channel, acesta fiind o evoluție a comerțului prin intermediul mai multor canale care se concentrează pe faptul ca trebuie sa se ofere o experiența a utilizatorului cat mai eficienta si consistenta prin toate canalele de cumpărături. Pentru a avea o viziune de ansamblu a comportamentului utilizatorilor pe toate canale care permit cumpărarea, fie ca este vorba de dispozitive mobile, computer de tip desktop, magazine brick-and-mortar, televiziune, radio, email direct, catalog si așa mai departe, comercianții trebuie sa implementeze o strategie de software speciala pentru urmărirea lanțului de aprovizionare si identificării cumpărătorilor intre canale. Utilizarea simultana a tuturor canalelor si folosirea unei abordări omni-channel din partea comercianților va conduce spre urmărirea clienților pe absolut toate căile, nu doar pe una sau doua. In cazul vizitatorilor in magazinele fizice (brick-and-mortar), consumatorii digitali avizați vin deja foarte bine informați cu privire la caracteristicile si prețul unui produs si se așteaptă ca angajații magazinului sa știe mai multe decât ei. “Clienții conectați” așa cum sunt descriși in abordarea omni-channel interacționează cu toate canalele de cumpărături ale unui brand si se așteaptă ca compania sa aibe o prezenta consistenta lucrând cu aceeași baza de date de produse, preturi, promoții etc. In locul perceperii unei varietăți de touch-points ca parte a aceluiași brand, comercianții omni-channel lasă clienții sa experimenteze si sa descopere brand-ul, pe toate canalele in cadrul unui brand. Merchandisingul si promoțiile nu mai reprezintă un canal specific, ci mai degrabă sunt consecvente pe toate canalele folosite. Magazinele de tip brick-and-mortar devin o extensie a lanțului de aprovizionare in care achizițiile pot fi făcute in magazin, dar ele sunt analizate prin alte canale de comunicare. Prin omni-channel, marketing-ul se realizează mult mai eficient cu ajutorul ofertelor care se raportează la un consumator caracterizat de modele de cumpărare complexe, afinități ale rețelelor sociale, vizite ale anumitor site-uri, programe favorite si alte tehnici de extragere a datelor.

Consumatorii sunt într-o schimbare continua, iar studiile ne arata ca ei sunt mai bine informați, mai agili, mai selectivi si mai putin loiali ca niciodată. Pentru a câștiga inimile si mințile consumatorilor, miliarde dvin o extensie a lanțului de aprovizionare in care achizițiile pot fi făcute in magazin, dar ele sunt analizate prin alte canale de comunicare. Prin omni-channel, marketing-ul se realizează mult mai eficient cu ajutorul ofertelor care se raportează la un consumator caracterizat de modele de cumpărare complexe, afinități ale rețelelor sociale, vizite ale anumitor site-uri, programe favorite si alte tehnici de extragere a datelor.

Consumatorii sunt într-o schimbare continua, iar studiile ne arata ca ei sunt mai bine informați, mai agili, mai selectivi si mai putin loiali ca niciodată. Pentru a câștiga inimile si mințile consumatorilor, miliarde de dolari sunt cheltuite anual pe advertising si campanii promoționale, atât in mediul online, cat si in cel offline. Lupta retailerilor este de a se diferenția prin caracteristicile produselor si promoții in fata clienților prin intermediul tuturor canalelor. Modelele predictive ajuta retailerii sa direcționeze ofertele către segmentul potrivit de cumpărături, precum si sa înțeleagă ce anume este valid pentru fiecare client in parte, sa prezică răspunsului clienților la respectiva oferta si sa înțeleagă câștigul personal al clientului in urma acceptării ofertei. (Cognizant, 2012)

La fel cum in cazul clientului conectat discutam despre canalele prin care interacționează cu brandul, in cazul analizei utilizatorului pe site-ul de comerț electronic distingem patru surse principale de trafic. In marketingul online, traficul reprezintă numărul de vizitatori pe care o anumită pagina sau pe care un anumit site îl primește. Google Analytics include informații cu privire la site-urile sursa de la care vizitatorii ajung pe un anumit la site cat si ce cuvinte folosesc in căutările realizate. Este important sa știți de unde provine traficul website-ului pentru a putea înțelege ce acțiuni de marketing funcționează. De regula cele mai întâlnite surse de trafic sunt: direct, organic, plătit si referral sau de recomandare. Trafic direct este dat de vizitele provenite de la utilizatori care tastează URL-ul site-ului direct in bara pentru adresa a browser-ului sau când utilizatorii folosesc un bookmark pentru a ajunge la website. Traficul direct arata câți dintre vizitatori iți cunosc brand-ul si adresa URL a site-ului, fara sa fi căutat numele website-ul pe un motor de căutare sau pe un alt site. O alta sursa de trafic este reprezentata de alte site-uri care au redirecționat vizitatorii către site-ul companiei. Știind din ce sursa provine fiecare segment de trafic si cum se comporta respectivii vizitatori pe site, permite comerciantului să-și crească profitul alegând către ce surse sa redirecționeze resursele si poate reevalua campaniile de pe site-urile care nu aduc la fel de mult trafic sau conversii.(Google Analytics Academy Study Guide, 2014)

Traficul organic este reprezentat de vizitatori care au căutat un cuvânt cheie pe Google sau alt motor de căutare si au ajuns pe site accesând unul dintre rezultatele obținute. Acest tip de trafic este foarte important in contextul optimizării site-ului pentru a fi corect indexat de motoarelor de căutare si a îmbunătăți rezultatele marketing-ului prin motoare de căutare. Deoarece compania nu a plătit pentru a fi prezentat printre rezultatele căutării, acest tip de trafic reduce costurile de achiziție pentru noii utilizatori si daca site-ul atrage prin cuvintele cheie potrivite, poate creste si rata de conversie datorita relevantei lui pentru interogarea vizitatorului. Search Engine Optimization (SEO) este un concept de marketing online care presupune îmbunatățirea modului in care un site este indexat de motoarele de căutare astfel încât site-ul sa apară printre primele rezultate când se executa căutări pentru cuvinte cheie relevante. Aceasta presupune efectuarea de modificări precum incorporarea de cuvinte cheie in conținut, tag-uri, blogging, implicare in social media cu scopul de a acumula mai mult trafic organic. Cele trei motoare de căutare principale sunt Google, Yahoo si Bing. Google Analytics segmentează datele traficului pentru a putea vedea ca dintre motoarele de căutare aduce cel mai mult trafic, dar si cat de multe tranzacții generează fiecare. Google Analytics separa aceste date in rezultate plătite sau neplătite. (Google Analytics Glossary, 2014)

Traficul plătit consta in vizitatori care ajung pe site prin reclame plătite, mai ales Google AdWords sau Bing Ads, prin cuvinte cheie plătite sa apară pe prima pagina de rezultate in motoarele de căutare, fie pe rețeaua de site-uri afiliate la Google Display si alte campanii publicitare online plătite. Atunci când investiți într-o reclama online sau in alta campanie publicitara, datele analitice despre traficul plătit vor va evidenția cat de eficiente sunt campaniile online de marketing plătit.

Search Engine Marketing (SEM) este marketingul online care vizeaza creșterea vizibilității unui anumit website in pagina de rezultate a motoarelor de căutare atât prin optimizarea site-ului pentru indexare cat si prin achiziționarea de reclame plătite. Remarketing-ul este o tactica de promovare plătită ce permite companiilor sa ajungă la oamenii care au vizitat anterior site-ul si sa le arătați reclame relevante pe web sau atunci când caută pe Google. Când oamenii părăsesc site fara sa cumpere nimic, de exemplu, remarketing-ul va putea sa conecteze din nou compania cu acei potențiali consumatori. In email si marketing online, remarketing sau ecommerce remarketing se refera la tehnici, strategii si adesea la sistemele de email automat folosite de marketeri si de comercianții online sa urmărească vizitatorii site-ului care nu fac o acțiune dorita pe web site-ul lor- de obicei este vorba de momentul in care ei abandonează coșul de cumpărături. Se poate concluziona astfel: se folosește marketingul plătit pentru a aduce vizitatori pe site, însă daca nu fac nicio achiziție, se pot folosi tehnici de remarketing pentru a aduce acei vizitatori înapoi pe site transformându-i in clienții. (Google Analytics Blog, 2014)

1.2 Elemente care afecteaza performanta site-urile de comerț electronic

Pentru a înțelege cum funcționează analiza utilizatorilor din mediul online si care sunt metodele stabilite pentru a interpreta datele digitale furnizate de programe precum Google Analytics sau Heat Maps Reports, vom defini mai intai principalele metode care ne ajuta sa înțelegem mai bine utilizatorul si experiența lui in mediul online, respectiv in comerțul electronic.

Customer Experinence sau Experiența Consumatorului este suma tuturor experiențelor pe care un client le are cu un furnizor de bunuri si/sau servicii pe întreaga durata a relației cu respectivul furnizor. Aceasta poate include conștientizarea, descoperirea, atracția, interacțiunea, achiziția, folosirea, dezvoltarea si promovarea. Termenul poate fi, de asemenea, folosit pentru a exprima o experiența individuala in urma unei singure tranzacții; deosebirea fiind clara in context. Analiștii si cercetătorii care scriu despre experiența clienților si despre managementul relațiilor cu clienții au recunoscut tot mai mult importanta gestionarii experienței clienților. Capacitatea unei companii de a oferi o experiența prin care se diferențiază in ochii clienților sai ajuta la creșterea sumei pe care aceștia sunt dispuși sa o cheltuie in cadrul companiei si, in mod optim, la promovarea gratuita a loialității fata de brand. (eCommerce Dictionary, 2013)

Cumpărătorii așteaptă funcționalitate, informații si prestarea fara cusur a serviciilor, nu neapărat tehnologie. Acesta trebuie sa vina ca un element de susținere pentru desfășurarea procesului de cumpărare in condițiile dorite de cumpărător. Conform noilor studii, experiențele personalizate au o mai mare importanta fata de ce cele interactive, întrucât pentru cumpărături, o interacțiune ineficienta cu magazinul online este mai rea decât lipsa acesteia. (David Weinand, 2013). Astfel specialiștii in marketing trebuie sa personalizeze experiențele cu utilizatorii prin gruparea unor clienții care împărtășesc obiceiuri de shopping sau caracteristici similare si comunicând personalizat către aceste customer groups sau grupuri de clienți prin toate canalele folosite. In mod normal, grupurile de clienți se bazează pe informațiile pe care clienții le-au furnizat pe parcursul interacțiuni cu compania (abonarea la newsletter, accesul la profilul de Facebook printr-o aplicatie, achiziția unui produs etc). Deoarece clienții au nevoi diferite, iar de multe ori nu stiu exact ce își doresc, este indicat sa îndreptam tehnicile de marketing spre grupuri care împărtășesc nevoi similare, personalizând produsele si serviciile. Exista mai multe posibile grupuri de clienți, identificate deja in literatura de specialitate (Demadware, 2013) :

search related – in functie de ce au caut inainte pe site;

behavior related – in funcție de comportamentul pe site;

history related – in funcție de istoricul de cumpărături;

source related – in funcție de site-ul de referință de pe care au ajuns pe site (google, o campanie de marketing, social media).

Un alt termen mai recent este Customer Journey sau Calatoria Consumatorului de la prima interacțiune cu brandul pana la finalizarea unei tranzacții, indiferent de canalele folosite si de punctual de vânzare final. Metoda aceasta de abordare a analizei vizitatorilor pe site permite companiei sa se puna in locul clienților si sa anticipeze următorii pasi, precum si barierele de conversie. Atunci când se bazează pe o cercetarea aprofundata, prin analiza tuturor datelor relevante si interpretarea lor cu ajutorul metricelor explicate in capitolul următor, aceasta abordare oferă o perspectiva dinspre exterior spre interior, concentrându-ne pe rezultatele dorite din punctul de vedere al clientului. Astfel se poate afla care sunt nevoile clienților la fiecare interacțiune, cat de bine îndeplinește compania si unde se afla oportunitățile de îmbunătățire. Harta călătoriei clienților este un instrument care se potrivește in contextul mai larg al strategiei de analiza si îmbunătățire a experienței clienților. Însă acestea nu sunt statice – clienții si sistemele se schimba in timp – si trebuie sa facă parte dintr-un efort care utilizează aceste date pentru a acționat, conducând spre îmbunatățiri reale. (Shopify Glossary, 2014)

User experience sau experiența utilizatorului implica comportamentul, atitudinea si emoțiile unei persoane la folosirea unui anumit produs, sistem sau serviciu. Experiența utilizatorului include aspectele practice, afective, semnificative si de valoare ale interacțiunii om-computer, respectiv experiența unui posibil consumator cu un site de comerț electronic. In plus, aceasta include si percepțiile unei persoane cu privire la aspectele legate de sistem precum ușurința folosirii si eficienta (usability). Experiența utilizatorului poate fi considerata subiectiva in măsura in care se refera la percepția individuala si concepția cu privire la sistem. Experiența utilizatorului este dinamica, deoarece se schimba in mod constant de-a lungul timpului datorita modificării circumstanțelor de folosire si schimbării sistemelor individuale precum si a contextului mai larg de utilizare unde acestea pot fi găsite. Experiența utilizatorului unui produs interactiv sau a unui website este de obicei măsurată prin prisma unui număr de metode ce include chestionarele, focus group-urile si altele asemănătoare.

Pe lângă User Experience un alt termen întâlnit in domeniu este User Interface (UI) care reprezintă partea vizuala a unei aplicații pentru calculator sau a unui sistem de operare prin intermediul căreia un utilizator interacționează cu un computer sau un software. Ea determina cum sunt date comenzile computer-ului sau programului si cum este afișată informația pe ecran. In cazul site-urilor de comerț electronic interfața pentru utilizator este forma comerciala a site-ului construita pentru a vinde produsele, oferindu-i într-un mod cat mai ușor de folosit toate elementele necesare găsirii produselor, luării deciziei de achiziție si finalizării comenzii. Experiența utilizatorului trebuie sa atingă cel mai înalt grad de usability prin interfață (user interface). Termenul usability definește ușurința relativa de a naviga, de a citi sau, cu alte cuvinte, de a interacționa cu un website sau cu o aplicație web. Se refera la măsura in care un produs sau un serviciu este ușor de folosit de către clienții sai. (Magento eCommercy Glossary, 2014)

Heat Maps sunt o metoda ușoară de a înțelege ceea ce utilizatorii își doresc, lucrurile de care le pasa si cum se comporta pe un site prin reprezentarea vizuala a click-urilor. Cel mai cunoscut fi folosit program pentru heat maps reports este Crazy Egg care poate furniza mai multe tipuri de rapoarte după cum vom detalia in continuare. Click-urile sunt cel mai important indicator al motivației si dorinței vizitatorilor si ne arata ce anume trebuie sa schimbam, sa menținem sau sa ștergem. Rapoartele de tracking overlay reprezintă procentul vizitatorilor care au ținut indicatorul mouse-ului într-o anumita zone a paginii pentru o perioadă mai lunga de timp, fie ca este vorba de o imagine, un buton sau un text. Scroll Maps sunt utilizate pentru a vedea cat de departe utilizatorii dau scroll si unde se estompează sau dispare atenția lor. In cazul paginilor de produs cu o descriere foarte lunga, dar care prezintă informații importante la finalul paginii, ne putem da astfel seama daca utilizatorii ajung sau nu sa vadă acele informații. Confetti reports oferă o perspectiva cu privire la comportamentul vizitatorului indicând zonele din pagina in care vizitatorii au dat click, in funcție de sursa traficului, tipul de vizitatori si sistemul de operare. Aceste rapoarte ne ajuta sa identificam daca elemente de design nu sunt interpretate corespunzător de către utilizatori, evidentiand probleme de usability. (Crazy Egg, 2014)

In marketingul online, optimizarea este un proces continuu întrucât desi exista studii de caz si ghiduri cu cele mai pune practici, așteptările si comportamentul utilizatorilor diferă in funcție de domeniu, tara, obiective. Astfel este indicat ca toate modificările de UX&UI pe care dorim sa le facem pe un site sa fie mai intai testate. A/B Testing reprezintă un model de testare care testează simultan doua variante (deseori numite A si B) cu scopul de a descoperi care dintre acestea obține cel mai bun rezultat posibil, fie ca este vorba de text sau design. Cel mai important lucru atunci când faci experimente este abilitatea de a le analiza. Chiar daca marketerii considera de multe ori ca au idei extraordinare si folosesc multe resurse pentru a le pune in practica, de multe ori nu reușesc sa urmărească acțiunile publicului tinta pentru a afla daca investiția a dat randament. In trecut marketerii erau nevoiți sa se bazeze pe bunăvoința oamenilor de a raspunde la formulare de feedback sau făceau campanii de marketing direct prin telefon pentru a testa opinia publica. Însă aceste demersuri erau costisitoare si descopereau problemele unui mic segment dintre utilizatori. Din fericire, in anul 2014 avem produse precum Google Analytics, KISSmetrics, Mixpanel si Optimizely care permit analiștilor de date digitale sa urmărească comportamentul si acțiunile anumitor utilizatori la orice moment dat. Aceste instrumente ne ghidează sa definim etapele decisive din evoluția călătoriei unui conductor, stabilind puncte de declanșare a emailurilor si îndreptând atenția asupra problemelor produsului si site-ului analizat. Cu ajutorul datelor furnizate de aceste programe putem realiza care sunt probleme întâmpinate de utilizatori pentru a îmbunătăți experiența acestora si a justifica, din perspectiva bugetului, sumele cheltuite pe marketing, urmărind clienții in profunzime in timpul călătoriei lor de la prima vizita pana la clienții loiali, clienții pe termen lung.

Însă, experimentele nu ar trebui sa fie realizate cu intenția de a genera imediat X% mai multe venituri sau de a aduce Y% mai multi vizitatori unici. Scopul lor principal este de a ajuta sa înțelegem clienții, de unde vin ei si cu ce așteptări, bazând experimentele pe obținerea de învățături si, ca o consecință, pe luarea de decizii in baza unor date relevante. Astfel este mult mai ușor sa fim mai încrezători in faptul ca ne îndreptăm in direcția potrivita, deoarece ne asiguram ca întotdeauna câștigăm informații si învățăm din experimentele de optimizare a site-urilor. (KissMetrics Customer Analytics eBook, 2014)

1.3 Metrice pentru măsurarea comerțului electronic cu Google Analytics

Google Analytics este un serviciu gratuit care oferă o modalitate simpla de a urmări performanta unui site de comerț electronic prin adăugarea unui mic fragment de cod ce va permite sa se înregistreze informații despre vizitatorii site-ul, ce pagini au vizitat, cat timp au stat pe site, din ce sursa au venit si daca au îndeplinit vreunul dintre obiectivele setate precum tranzacții sau înregistrare la newsletter. Înțelegând si interpretând in mod corespunzător datele disponibile prin Google Analytics este primul pas in a stabili un plan de îmbunătățire a unui site, pentru a creste conversiile si eficienta lui. Urmărirea nevoilor consumatorilor poate ajuta companiile in identificarea noilor trend-uri si adaptarea rapida la acestea. Acest lucru poate presupune atragerea unor venituri mai mari in defavoarea altor companii care se adaptează mai încet. Având toate datele despre vizitatori si comportamentul lor într-un singur loc si anume o platformă precum Google Analytics, se poate obține o imagine de ansamblu asupra întregii performante in comerțul electronic prin intermediul tuturor canalelor si campaniilor cu scopul de a lua deciziile corecte pentru creșterea afacerii.

Website Analytics reprezintă o compilație de date digitale organizate si interpretate pentru a putea măsura performanta unui website. Un instrument de analiza poate sa urmărească succesul surselor de trafic precum căutările organice si cele plătite, numărul click-urilor si conversiile, cat timp stau vizitatorii pe un site, traseul click-urilor etc. Se pot crea goals sau scopuri specifice pentru a urmări fiecare pas din procesul de achiziție pentru a putea care este rata de abandon a cosului de cumpărături. Aceste informații pot ajuta comercianții sa înțeleagă mai bine clienții si, drept urmare, sa investească in îmbunatățirile care vor contribui la creșterea rentabilității investiției. Se pot urmări plugin-urile sociale implementate pe site pentru a afla pe care butoane ale rețelelor sociale apasă vizitatorii si la ce pagini dau share si like. Urmărind categoriile de căutare ale site-ului se poate vedea care sunt cele mai interesante categorii de produse pentru vizitatori, astfel încât ele sa fie mai bine promovate (Google Analytics Glossary, 2014).

Exita doua tipuri de metrice in analiza datelor digitale: quantitative metrics si qualitative metrics. In marketing-ul online datele cantitative (quantitative metrics) sunt acele statistici care pot fi reprezentate prin numere. Rata de click-uri, numărul de vizitatori si timpul petrecut pe un site sunt toate exemple de rezultate cantitative. Datele calitative încearcă sa măsoare calitatea unei interacțiuni a clientului cu site-ul. De exemplu, un comerciant poate implementa o campanie noua de review-uri la produse, le poate compara pe cele scrise înainte de campanie cu cele de dupa, acordând fiecarei recenzii un scop calitativ si folosind mai apoi aceste date pentru a decide daca respectiva campanie a fost sau nu un succes. Astfel se poate calcula ROI-ul unei campanii plătite de marketing. Return on investment sau returnarea investiției este dovada finala a succesului unei campanii de marketing in sensul recâștigării banilor investiți. Pentru a calcula ROI-ul trebuie sa avem obiective clar stabilite astfel încât sa ne putem raporta la investii pe de-o parte si la atingerea obiectivelor si câștigurile obținute pe de alta parte. Goal-ul este unul dintre cele mai întâlnite dimensiuni in analiza performantei site-urilor de comerț electronic, reprezentând ceea ce dorești sa definești a fi un succes in Google Analytic. Goal-urile sau scopurile trebuie sa aibă legătură cu acțiuni cuantificabile pe care vizitatorii site-ului le fac, cum ar fi cumpărarea de produse, abonarea la newsletter sau descărcări, fiind stabilite pentru a putea urmări conversiile. Goal conversion rate sau rata de conversie a scopurilor reprezintă procentul dintre toate vizitele unui site si cele in care vizitatorul atinge un scop sau se realizează o conversie. Conversiile au loc in momentul in care un vizitator accesează site-ul si reușește sa îndeplinească un scop predefinit. Google Analytics permite crearea de scopuri personalizate pentru a putea măsura acțiunile userilor precum efectuarea unor cumpărături sau completarea unui formular de contact. Rata conversiei reprezintă procentul persoanelor/vizitatorilor site-ului care au îndeplinit un obiectiv, calculat din numărul total de vizitatori ai site-ului (dând click, înregistrându-se, abonându-se sau devenind clienți). (Google Analytics Academy Study Guide, 2014)

O alta dimensiune utila in analiza performantei site-urilor de comerț online se numește funnel si poate fi tradus ca pâlnie. Aceasta reprezintă o serie de pasi pe care ii realizează un vizitator pentru a ajunge la un obiectiv final. Google Analytics îți permite sa incluzi pana la 10 pagini in definiția fiecărui funnel. Crearea acestor pâlniii poate arata unde anume abandonează vizitatorii procesul pe parcursul conversiei. Funnel-ul disponibil in platforma de analiza a datelor digitale KISSmetrics este singurul care depistează persoanele si le urmărește acțiunile in mod individual. Acest lucru înseamnă ca poți sa construiești pâlniii care sa urmărească pașii reali ai vizitatorilor din diferite categorii de public in interacțiunea cu site-ul. Ce este interesant in cazul înregistrării funnel-urilor este ca nu contează daca oamenii fac alte activități intre acești pasi, precum vizitarea altor pagini. (Kiss Metric Customer Analytics eBook, 2014)

Serviciul Google Analytics oferă utilizatorilor o imagine a modului in care site-ul lor performeaza in comparatie cu alte site-uri de mărime similara. Benchmarking-ul permite sa comparam datele propriului site in Google Analytics cu datele de la alte site-uri participant, incluzând vizitele, vizualizările paginilor, bounce rate-ul, media de timp pe site si alte metrice. Pentru a avea date cat mai relevante este indicata setarea unor filtre pentru a include sau exclude anumite date din rapoarte. Se pot folosi filtrele pentru a elimina traficul intern din rapoarte sau pentru includerea doar a unui anumit subdomeniu. Astfel avem si opțiunea de a crea in Google Analytics custom reporting bazate pe dimensiunile si variabilele alese de comercianți. Acestea vor conține informațiile alese, organizate într-un mod ușor de urmărit si interpretat si odată creat un raport personalizat, el va fi disponibil la fiecare logare. (Marketlive Performance Index, 2014)

Media timpului pe care un vizitator îl petrece accesând site-ul într-o anumită perioada se numește time on site. Aceste date se pot utiliza pentru a măsura eficienta si calitatea site-ului. Cu cat vizitatorii petrec mai mult timp pe site, cu atât el este mai informativ si mai interactiv. Procentul vizitelor in care vizitatorul vede doar o pagina a site-ului înainte de a închide este cunoscut sub numele de bounce. Cu aceasta informație se poate analiza calitatea vizitelor unui utilizator. Un boance rate ridicat indica faptul ca paginile site-ului nu sunt relevante pentru ceea ce vizitatorii cautau. Se poate scădea bounce rate-ul prin optimizarea paginilor inițiale, publicarea de conținut de calitate si o targetare mai eficienta a publicului tinta.

Metricele time on site si bounce rate sunt înregistrate pentru fiecare vizita pe site sau sesiune a unui vizitator. Sesiunea unui utilizator reprezintă fiecare vizita pe site a unui utilizator cu o adresa IP unica pe parcursul unei anumite perioade de timp. In Google Analytics 30 de minute reprezintă timpul maxim prin care este înregistrată sesiunea unui utilizator, însă aceasta limita poate fi schimbata in setările contului daca o perioadă mai lunga de timp este mai relevanta pentru obiectivele setate pe site. Daca vizitatorul iese de pe site si reintra in timpul acelei perioade, nu se interpretează ca fiind o alta sesiune.

Exista doua tipuri de metrice pentru a analiza accesările pe site: vizite unice si vizite totale sau vizualizări de pagini. Numărul vizitatorilor individuali ai unui site pe parcursul unei perioade de timp specifice este înregistrat ca unique visitors. Însă acești vizitatori pot reveni pe parcursul unei zile sau luni de mai multe ori pe site astfel ei se înregistrează si ca numărul total al vizitelor pe site. O alta metrica folosita este page view si reprezintă de cate ori vizitatorii ajung pe pagini individuale ale site-ului. Daca un vizitator reîncarcă o anumită pagina, aceasta acțiune va fi interpretata ca o alta vizualizare. Daca un vizitator navighează pe o alta pagina si apoi se întoarce la cea inițială, cea de-a doua vizualizare va fi, de asemenea, înregistrată. Vizualizarea paginilor ne permite sa vedem ce pagini ale site-ului sunt preferate de vizitatori.

Exista doua tipuri de vizitatori pe un site: new si returing. Vizitatori noi reprezintă persoane care nu au mai intrat anterior pe site-ul analizat. Daca cookie-urile de pe calculatorul unui vizitator anterior au expirat sau au fost șterse, acesta va fi de asemenea percept ca fiind vizitator nou. Vizitatorul care se întoarce pe site este o persoana care a mai vizitat cândva site-ul si acum revine, indicând un interes ridicat sau o forma de loialitate. Cookie-ul este un mic fișier de text salvat in computerul unei persoane care vizitează un website si este folosit ca un spatiu temporar de stocare a informațiilor referitoare la activitatea respectivei persoane pe acel site. Cookie-urile sunt de obicei folosite pentru a analiza traficul site-ului si comportamentul vizitatorilor, pentru a personaliza conținutul, a administra coșurile de cumpărături după părăsirea site-ului si pentru a livra reclame targetate. Site-urile care operează in Uniunea Europeana sunt obligate prin lege sa obțină consimțământul fiecărui vizitator înainte de a utiliza cookie-uri pentru a stoca informații referitoare la modul de folosire a site-ului de către persoana respectiva. Un persistent cookie este un cookie care nu are o anumită data la care expira, prin urmare rămâne pe hard disk-ul utilizatorului pana in momentul in care acesta îl șterge. (Google Analytics Academy Study Guide, 2014)

Alte metrice care ne ajuta sa analizam experiența utilizatorilor pe site-urile de comerț electronic sunt Top exit pages si Top Landing pages. Top exit pages sunt acele pagini de pe website-ul de pe care vizitatorii ies. In Google Analytics, aceste pagini sunt listate in ordine de la acelea de pe care au ieșit cei mai multi vizitatori la cele de pe care au ieșit cei mai putini. In anumite cazuri trebuie analizat conținutul paginilor si identificat motivul pentru care vizitatorii ies de pe aceasta in vedea optimizării site-ului. Daca oamenii părăsesc site-ul după ce au ajuns pe pagina de Confirmare nu sunt motive de îngrijorare, întrucât ei deja au îndeplinit scopul sau obiectul pentru care i-am atras pe site. Top Landing pages sunt primele pagini pe care utilizatorii intra sau spre care se duc in momentul in care ajung pe site, oferind posibilitatea de a afla interesele directe ale vizitatorilor pe site prin analiza conținutului care ii atrage. In Google Analytics aceste pagini sunt listate de la cele mai vizitate spre cele mai putin vizitate. (Google Analytics Glossary, 2014)

Pentru a obține toate aceste informații site-ul trebuie sa aibă implementat un tracking cod sau cod de urmărire. Acesta este un mic fragment de cod care este inserat in interiorul unei pagini HTML pentru a obtinesi transmite către Google Analytics sau alte platforme de analiza a datelor digitale informații cu privire la acțiunile vizitatorilor pe site.

Capitolul 2: Practici pentru imbunatatirea performantei site-urile de comerț electronic

Întrebarea care pune bazele multor cercetări de marketing este „ce îi face pe oameni să cumpere în magazinele fizice?” Produsele sunt chiar în fața lor, accesibile pentru a fi probate, analizate cu atenție sau comparate cu alte produse. De obicei în magazinele fizice există și un consilier sau reprezentat de vânzări care îți poate răspunde tuturor întrebărilor despre promoții, calitatea produselor, colecții similare, mărimi și returnări. Deși aranjarea unui magazin fizic este susținută de nenumărate experimente, studii de caz și focus grupuri, elemente artiste și cercetări de piață, într-un final avem combinația dintre expunerea produselor, design-ul magazinului și serviciile personalului.

Însă modul în care se transpun toate aceste experiențe în cazul magazinelor electronice reprezintă o parte din știință care stă la baza optimizării experienței utilizatorului în mediul online. Însă de cele mai multe ori comercianții care se extind din mediul offline al magazinelor fizice către mediul online pierd din vedere fie elemente din offline care trebuie transpuse în online, fie elemente care influențează doar experiența utilizatorului când doresc să cumpere în magazine electronice, precum modalitățile de plată și de livrare sau incertitudini în legătură cu siguranța tranzacțiilor efectuate – lucruri la care nu ne-am gândi în mod evident când am plăti cu bani gheață un produs pe care îl ridicăm dintr-un magazin fizic.

La fel cum unele persoane vizitează magazinele fizice fără a achiziționa nimic, și în spațiul online avem de-a face cu vizitatori care părăsesc site-ul după câteva minute și pagini vizitate sau chiar imediat, fără a face vreo tranzacție. În unele cazuri vizitatorii chiar pun produse în coșul de cumpărături, însă abandonează tranzacția. O medie a mai multor studii poziționează rata de abandon la 64%, însă 98% dintre vizitatorii care ajung pe un site de comerț electronic nu cumpără la prima vizită (Baymard Institute, 2014). Companiile cheltuiesc o mulțime de bani încercând să cerceteze și să identifice factorii care determină cumpărătorii să părăsească coșurile de cumpărături. Nu există un răspuns salvator la această întrebare întrucât sunt pe atâta de multe motive de abandon pe câte probleme cu întâmpinarea așteptărilor clienților pot apărea de-a lungul unui proces de cumpărare. Și în acest sens ghidul celor mai bune practici pentru experiența utilizatorului în comerțul online va ajuta comercianții să prevină o parte dintre motivele de abandon, fiind pregătiți pentru așteptările vizitatorilor lor atât pe partea de design, funcționalitate, relevantă, cât și în legătură cu serviciile care încurajează tranzacțiile și pot îmbunătății veniturile.

Comercianții online care deja reușesc această performanță, îndeplinind cele mai multe cerințe de experiență a utilizatorului acordă aceeași atenție la detaliu pentru clienții magazinelor virtuale, precum un boutique de lux pune pe optimizarea experienței în magazinul fizic.

În continuare în următoarele subcapitole vom parcurge pe rând cele mai bune practice pentru a asigura experiență optimă a unui vizitator pe un site de vânzări online, astfel încât să fie ghidat prin întreg procesul până la finalizarea tranzacției. Astfel subcapitolele au fost gândite urmărind pașii sau paginile prin care un vizitator trece pe parcursul unei călătorii pe site de la prima vizită până la confirmarea tranzacției:

1. Prima pagină a site-ului

2. Functia de căutare pe site si listarea produselor

3. Pagina cu detaliile produsului

4. Procesul de achiziție online

2.1 Prima pagină a site-ului

Pagina principală (homepage) sau pagina de sosire (landing page) a site-ului este prima impresie pe care un comerciant o face vizitatorilor, la fel cum vitrina magazinelor fizice încearcă să recreeze un pic din magia și personalitatea brandului cu intenția de a convinge miile de trecători să-i pășească pragul. La fel și în cazul magazinelor fizice, prima impresie contează și elementele de pe homepage influențează decizia vizitatorului de a naviga mai mult sau de a părăsi site-ul. Site-urile cu un bounce rate ridicat, dar al căror scop este să ca vizitatorii să parcurgă câțiva pași pentru a îndeplini un obiectiv, trebuie să își revizuiască pagina de sosire întrucât cel mai probabil nu oferă informațiile la care utilizatorul s-ar aștepta. Conform Google Analytics, media vizitatorilor paginii principale a site-ului care o părăsesc fără a vizita și alte pagini, raportat la numărul total de vizitatori ai site-ului, metrică cunoscută în domeniu ca” boance rate” este în ecommerce între 20%-40% (Google Analytics, 2014).

Experiența cu pagina de start afectează cursul viitoarelor activități, acesta fiind momentul în care un vizitator decide dacă va naviga mai departe sau nu. Dacă un cetățean german plimbându-se printr-un magazin din Berlin, cu siguranță l-ar deranja dacă angajații ar vorbi numai engleză și ar accepta numai dolari americani ca modalitate de plată. Ar fi de preferat, așadar, ca încă de pe pagina de start vizitatorilor să li se ofere conținut geo-targetat, implementând funcționalități precum identificarea țării utilizatorilor folosind adresa lor IP, pentru a putea afișa informațiile în limba lor și a le permite să schimbe moneda folosită în general pe site cu propria monedă. De asemenea, este important ca utilizatorii site-ului să poată identifica rapid țările în care se fac livrări, toate aceste detalii crescându-le gradul de încredere în întreg procesul de livrare.

Cele mai multe pagini de start sunt prea complicate întrucât companiile încearcă să includă aici tot ce au de comunicat. Pagina principală trebuie să fie simplă și să evidențieze obiectivele companiei – în cazul site-urilor de comerț electronic este vorba de macro-conversii la nivelul vânzărilor. Există 5 recomandări la nivel de design de care trebuie să se țină cont pentru a avea o pagina principală conform celor mai bune practice: obiective clare, simplitate, calls to action, design aerisit și link-uri (Mark Kilens, 2011). După cum vom discuta în subcapitolele următoare pagina principal trebuie să satisfacă anumite necesități în experiența utilizatorului, să ghideze către următorii pași prin obiective primare și secundare și să concentreze într-un mod intuitiv toată informația pe care compania vrea să o transmită, fără a aglomera vizitatorul. De fapt se spune că pagina principală ar trebui să fie digerabilă în 5 secunda (Checklist.com, 2014).

Însă în momentul în care trebuie să îmbinam toate aceste elemente împreună poate deveni o sarcină mai grea decât ne-am fi așteptat. O modalitate eficientă de lucru este abordând scopul paginii ca un vizitator nou. Astfel procesul de gândire secvențial va urma patru pași: prima impresie, propunerea, încrederea și acțiunea (Andrew Percey, 2013). Primă impresie este trebuie să fie în concordanță cu așteptările vizitatorilor în funcție de specificul paginii. Pentru site-urile de conținut ne așteptăm la o serie de postări în ordinea actualității lor, pentru site-urile de comerț electronic ne așteptăm să găsim ușor produsele și coșul de cumpărături. Dar așteptările vizitatorilor și prima impresie merg mai departe: S-a încărcat rapid pagina? Sunt culorile confortabil vizual? Este conținut ușor de citit? Sunt imaginile de o calitate bună? Logo-ul, meniul, conținutul și link-urile sunt poziționate unde s-ar aștepta vizitatorul? Propunerea trebuie să fie în concordanță cu obiectivul site-ului. Pentru un vizitator nou trebuie să fie foarte clar că de pe acel site poate cumpăra produsul pe care îl caută. Însă de la a înțelege ce îți propune un site și a accepta propunerea, apare încrederea în a colabora cu site-ul respectiv în detrimentul unui competitor sau chiar al magazinului fizic. Pentru a crește încrederea se poate apela la susținerea profesională (certificate de funcționare, premii în industrie, parteneriate de încredere) sau susținere socială (testimoniale, studii de caz, comunitatea din social media). În următoarele trei subcapitole vom detaila pe rând cele mai bune practici pentru homepage din perspectiva așteptărilor utilizatorilor, structurate pe trei secțiuni:

Headerul și meniul

Conținutul de pe prima pagină

Footer-ul – zona de subsol a site-ului

Headerul și meniul

Primul pas spre o sesiune de cumpărături este ca un client să ajungă efectiv în magazinul respectiv, chit că este vorba despre un magazin online. Informațiile din atent și cele de contact ar trebui realizate în format text, astfel încât acestea să poată fi indexate și să apară în căutările potențialilor clienți. De asemenea, ar trebui să fie vizibile pe toate paginile – mai accesibile decât un consultant de vânzări din magazinele fizice, întrucât header-ul va fi punctul de referință pentru întreaga experiență de navigare pe site. În trecut paginile cu mult conținut forțau utilizatorul să navigheze (scroll) în lungime, pierzând din vedere elementele navigaționale și de poziționare din header și devenind dependent de bara de scoll din broswer. Însă mai recent experiența de navigare este îmbunătățită și de introducerea unei buton plutitor (flowting banner) cu mesajul „Mai sus” pentru a readuce vizitatorul în zona header-ului printr-un simplu click. Mai mult, unele site-uri înaintase la optimizarea experienței cu utilizatorul au implementat header-ul plutitor (sticky header) care rămâne vizibil oricum s-ar mișca vizitatorul pe lungimea paginii. (Baymard Institute , 2013).

Oferă clienților posibilitatea de a naviga pe site cu ajutorul unui meniu intuitiv și ușor de remarcat, de preferat plasat în centrul paginii paginii principale, în partea superioară, sau cum am menționat mai sus, sub formă de header plutitor. Comercianți online care au produsele împărțite pe mai multe categorii, preferă poziționarea meniului de categorii în partea stângă a site-ului tot ca parte fixă pentru o ușoară navigare. In acest caz meniul superior este destinat comunicării și afișării unor informații indispensabile precum logo-ul companiei, numărul de contact, posibilitatea de logare în cont și de accesare rapidă a coșului de cumpărături despre care vom discuta mai în detaliu în paginile următoare.

Câmpul” căutare” reprezintă de multe ori un instrument cheie pentru o experiență reușită a clientului în magazinul online, astfel că trebuie acordată o mare importanță acestui subiect. 85% dintre comercianți consideră că opțiunea de căutare este una dintre cele mai eficiente tactici de convertire a noilor clienți (Forrester, 2014). Căutarea pe site trebuie să fie o experiență intuitivă și facilă cu rezultate relevante. Modul în care arată butonul de” căutare” spune multe despre site și despre câtă importanță i s-a acordat acestei funcții.. Bara de căutare, trebuie plasată în partea de sus a corpului principal al paginii, vizibilă de pe orice altă pagină și intuitiv de utilizat, folosind de multe ori un call to action către vizitatori: „Caută aici” „Ce vrei să cumperi?”. Trebuie adăugă și opțiunea de completare automată, astfel încât clienții indeciși să poată găsi produsul pe care îl aveau în minte cât mai rapid și ușor. Completarea automată trebuie realizată în mai puțin de 100 milisecunde, iar pe unele site-uri aceasta nu se limitează la cuvinte, ci în lista de recomandări sunt prezentate imagini pentru produse, brand-uri și categorii de produse sugerate în funcție de cuvintele căutate de utilizator.

Coșul meu de cumpărături este o componentă crucială pentru optimizarea ratei de conversie, fiind direct legat de obiectivul principal al unui site de comerț electronic – vânzările. Așadar, un comerciant online trebuie să se asigure că accesarea coșului de cumpărături se poate face direct din header și acesta să fie vizibil marcat printr-o iconiță (icon) recunoscut internațional care de cele mai multe ori seamănă cu o geantă sau un coș de cumpărături din supermarket. Iconiță pentru Coșul de Cumpărături trebuie să fie vizibilă pe orice pagină din cadrul site-ului, iar pe parcurs ce clienții adaugă produse în coș, aceasta să se actualizeze cu numărul de produse sau valoarea adăugată în coș pentru ca utilizatorul să-l poată folosi pe post de referință în cadrul deciziilor de a continua sau nu cumpărăturile în funcție de bugetul sau de cheltuială. Este recomandată și folosirea unui rezumat vertical al coșului de cumpărături în momentul în care cursorul este plasat pe iconița ce înfățișează coșul, pentru ca potențialii clienți să poată vedea exact ce produse au plasat spre cumpărare, fără a părăsi pagina pe care se află în momentul respectiv și să poată decide dacă să mai adauge produse fără a trebui ulterior să se întoarcă la pagina produsului cu pricina. (Jamie Appleseed, 2014)

Pe de altă parte, opțiunea de creare a unui nou cont, de înregistrare pe site trebuie să aibă ca și caracteristici principale simplitatea și intuitivitatea și să fie, înainte de toate, ușor de găsit în pagină. Linkurile spre pagini de înregistrare plasate pe pagina de start sunt de multe ori ignorate, de vreme ce clienții sunt nerăbdători să achiziționeze marfa dorită și nu neapărat să își creeze un cont din prima. Faptul că unele site-uri obligă cumpărătorii să-și creeze cont pentru a finaliza comanda rezultă într-o rată de abandon crescută. De aceea înregistrarea pe site ar trebui să fie prezentat cât mai atractiv, benefic pentru clienți și să devină aproape de la sine parte a procesului de cumpărare. Unele site-uri au realizat acest lucru implementând modalitatea de finalizare a cumpărăturilor prin „guest checkout”, solicitând datele vizitatorilor.

Mai mult de atât în partea superioară a site-ului trebuie evidențiate beneficiile de cumpăra de pe site respectiv, cum ar fi transport gratuit când este cazul, garanția prețului redus, politicile de returnare și orice măsuri mai pot reduce anxietățile cumpărătorilor.

În plus se va observa că unele site-uri aleg să pună iconițele de social media și logare la newsletter în header, pe când altele le poziționează în footer. Există motive pro și contra pentru ambele variante, însă experții în interfața pentru utilizatori sunt de părere că atunci când aceste informații sunt puse în header, ele ar trebui să fie mai mici decât dacă le-am poziționa în footer întrucât nu reprezintă principalul obiectiv din zona superioară (macro- conversii de vânzare) și sunt micro conversii de creștere a comunității de utilizatori.

Conținutul de pe prima pagină

Există o linie foarte delicată și greu de delimitat între a crea o poveste cât mai convingătoare și a irosi timpul vizitatorilor cu informațiile prezentate pe pagina de start. Aspectul și conținutul paginii de start îi vor face pe clienți să își dea seama imediat dacă doresc să continue navigarea pe site sau nu. Cu toate acestea, există câteva strategii ce și-au dovedit eficacitatea de-a lungul timpului, cu ajutorul cărora atât vizitatorii, cât și deținătorii site-ului primesc ceea ce își doresc.

Însă se pot observa diferențe mari între organizarea conținutului de pe homepage în funcție de specificul companiei. Companiile care produc produsele oferite spre vânzare online, cum este cazul Apple se pot limita să promoveze un singur produs pentru o perioadă de timp. Ei știu că majoritatea vizitatorilor vin să achiziționeze produsele lansate recent și astfel își pot concentra toate eforturile de marketing în aceeași direcție.

Companiile care vând produsele altor companii, comercianți precum Walmart, trebuie să găsească un echilibru între sutele de produse pe care le comercializează din zeci de categorii, întrucât nu pot ști cu siguranța ce produse doresc să achiziționeze vizitatorii, cu excepția cazurilor în care folosesc cookies după cum vom detalia mai jos. (Jamie Appleseed, Christian Holst, 2013) Astfel aceste companii au un ciclu mai rapid în marketing de conținut, schimbând uneori produsele promovate pe homepage și de câteva ori în cursul aceleiași zi.

De regulă există mai multe variante în care se poate organiza conținutul de pe homepage:

Un slideshow cu imagini în care să fie promovate atât produse, categorii cât și campanii promoționale.

Banere cu call to action pentru a vizita categoriile de produse existente precum și pentru a promova campanii și mesaje de marketing.

Secțiuni dinamice cu recomandări de produse pe baza unor atribute: cele mai vândute, cele mai noi, promoții, ultimele produse cumpărate.

Secțiunile site-ului ar trebui realizate astfel încât să reflecte valoarea pe care o au pentru clienți, nu plusul pe care îl aduc companiei, iar clienții nu trebuie să fie nevoiți să ignore textele create pentru marketing ca să poată trage concluzii cu privire la ce îi interesează în cadrul site-ului. Trebuie evitată așadar formularea principalelor îndemnuri (calls to action) pentru public, gândindu-ne la obiectivele companiei ci reformulate în schimb din perspectiva avantajelor pe care le aduc clienților.

În cazul în care folosești cookie-uri pe site, acestea reprezintă oportunitatea perfectă de a livra clienților conținut personalizat, în funcție de grupuri din care fac parte, cum ar fi: vizitatori noi, clienți care caută anumite cuvinte cheie ori clienți care deja au achiziționat anumite produse și revin pe site cu intenția de a achiziționa din nou. Astfel îi poți întâmpina cu un mesaj personalizat pe vizitatorii care vin din anumite campanii, iar pe membri loiali ale căror date deja le-ai reținut îi poți întâmpina cu o reducere personalizată la un pachet de produse complementare cu ultima lor achiziție pe site. De exemplu un site de pantofi și genți poate recomanda unui vizitator care la ultima vizită a cumpărat o pereche de pantofi, geanta din aceeași colecție. În același mod se poate personaliza conținutul și pentru vizitatorii care vin din motoare de căutare.

Dacă este un comerciant cu sute de mii de produse din diferite categorii, precum Amazon sau eMag în România, unui vizitator care a ajuns pe site-ul tău căutând o carte de bucate îi va lua câteva momente să identifice unde sunt prezentate cărțile de bucate pe site, între atâtea categorii și subcategorii de produse. Însă cele mai bune practici în domeniul segmentării și costumizarii conținutului recomandă redirecționarea acelor vizitatori direct către pagina de subcategorie cărți de bucate și afișarea unui mesaj personalizat “Cauți cărți de bucate? Alege din peste zeci de produse!”

În orice caz este indicat să avem un slogan concis, atractiv, care să răspundă cât mai bine la întrebări legate de ce vindeți efectiv, pentru că este posibil ca doar numele companiei de sine stătător să nu lămurească îndeajuns clientul. Acest slogan trebuie inclus în informațiile de pe pagina de start, dar evitați pe cât posibil jargoanele de marketing. Sloganul trebuie să fie o propoziție/frază unicat, valoroasă, să inspire încredere și creativitate, dar să poată și contribui prin cuvintele cheie alese la afișarea site-ului în motoarele de căutare.

Utilizează denumiri explicative în numele butoanelor sau bannerelor care duc către alte pagini, pentru ca utilizatorii să știe la ce să se aștepte când accesează un anumit link. Bannerele trebuie să conțină imagini atrăgătoare și un call to action puternic pentru a expune produse, oferte și campanii de marketing.

Datorită dezvoltării publicității online și răspândirii bannerelor pe site-urile de conținut care atrag venituri din vânzarea de spații publicitare pe site, aplicațiile care blochează bannerele de tip pop-up au devenit tot mai populare. Deși în cazul site-urilor de comerț online, obiectivul nu este să îndepărtezi vizitatorul de pe site, ci să încerci în cadrul site-ului cu mesaje promoționale să-l duci către cele mai noi eforturi de marketing care de multe ori sunt în avantajul lui (de exemplu un concurs special, niște reduceri considerente, promoții la transport redus), statisticile ne arată că utilizatorii de internet. Din acest motiv este recomandat să se evite ferestrele de tip pop-up, pentru că deși sar în evidență, utilizatorii tind să le ignore și să se simtă agasați de apariția lor. Conținutul pe care l-ai prezenta într-o fereastră de tip pop-up poate fi pus în schimb direct într-un banner static pe homepage, deși este indicat ca ambele modalități de comunicare să fie testate pentru a ține cont de preferințele vizitatorilor fiecărui site în parte.

Footer-ul – zona de subsol a site-ului

Porțiunea din josul paginii este adesea privită ca fiind pentru informațiile de importanță secundă, însă, ori de câte ori un vizitator nu știe unde să găsească o anumită informație de pe site, tinde să se ducă în josul paginii pentru a căuta un buton util.

În primul rând footer-ul site-ului ar trebui să reflecte o hartă navigationala a site-ului. În cazul site-urile complexe, există o pagină specială pentru a reprezenta harta site-ului. Este de asemenea indicat ca în footer să avem o scurtă descriere a companiei, cu acces pe cuvinte cheie, întrucât acest conținut static care se repetă pe toate paginile site-ului poate fi indexat de motoarele de căutare, ajutând la creșterea numărului de vizitatori din trafic organic. Însă această scurtă descriere este utilă și pentru noii vizitatori, care nu s-au lămurit cu logo-ul, sloganul și structura din header, însă n-au interesul necesar să viziteze pagina despre companie, care de cele mai multe ori este prezentată ca link tot în footer.

Footerul are rolul de a semnala utilizatorul că a ajuns la finalul paginii web, trecând prin conținutul dorit și trebuie să i se ofere link-uri sau comenzi rapide către alte zone ale site-ului. Utilizatorii deja se așteaptă pe baza experienței să găsească în footer informații legale, despre companie, astfel orice site de ecommerce ar trebui să conțină în footer următoarele link-uri cu către pagini cu informații despre:

Companie: cu link-uri către pagina de descriere a companiei, pagina de localizare a magazinelor fizice în cazul în care există, pagina pentru crearea unui cont de utilizator sau logare în Contul Meu.

Servicii pentru clienți: cu link-uri utile către paginile cu FAQ (Frequently Asked Questions), Politica de confidențialitate, Politica de returnare a produselor, Modalități de livrare și de plată, termeni și condiții, Programe de loialitate.

Link-uri către principalele categorii de produse sau pagini pentru campaniile de marketing și promoții sezoniere.

În plus se poate adăuga în footer link către Site map, informații de Contact, butoane social media atât pentru a aprecia site-ul cât și pentru a fi redirecționat către conturile de social media ale magazinului electronic, înscrierea la newsletter, logo-uri ale modalităților de plată și certificate de securitate. (John Taylor, 2011)

S-a remarcat totodată că informațiile aflate în” subsolul” paginii au o foarte mare importanță, contrar aparențelor și că reprezintă o cale foarte importantă prin care se poate menține încrederea vizitatorilor pe parcursul procesului de vânzare. Clienții trebuie să știe că totul este legal și în regulă cu privire la site, iar detaliile incluse în partea de subsol pot contribui la crearea acestui sentiment. Conform celor mai bune practici tot mai multe companii includ în zona de footer și logo-urile furnizorilor, modalităților de plată și a certificatelor de siguranță și garanție, testimoniale ale clienților sau un scurt răspuns la întrebarea” De ce să cumperi de la noi”. Cele mai multe studii privind motivele pentru care utilizatorii abandonează coșurile de cumpărături, indică printre altele nesiguranță utilizatorilor în legătură cu modalitățile de plată online și cu protecția datelor cu caracter personal. Este important să le demonstrezi clienților că a face cumpărături pe site este un proces 100% sigur și că politicile de garanție și returnare a produselor sunt ușor de accesat și de înțeles.

2.2. Experiența de căutare pe site

Neputința de a îmbunătăți experiența clienților când vine vorba de funcția de căutare ne duce cu gândul la un labirint – clienții vor găsi ieșirea mai des decât vor găsi produsele pe care le doresc. O bară de căutare realizată inteligent și care funcționează ușor atrage mai mulți clienți și contribuie considerabil la o experiență favorabilă cu site-ul. Clienții vor fi mult mai tentați să înceapă căutarea produsului dorit dacă bara de căutare a site-ului are un design prietenos și este plasată la îndemână. În schimb, utilizatorii vor evita folosirea acestei opțiuni dacă bara este nepotrivit poziționată și rudimentară. (Jamie Appleseed, Christian Holst, 2014)

S-ar părea că este mult mai relevant modul în care este realizată o căutare decât ceea ce s-a căutat de fapt, ceea ce sugerează că trebuie activate funcții de căutare cât mai inteligente și mai eficace, oferind flexibilitate și funcționalitate barei de căutare.

Funcționalitatea barei de căutare ar trebui să reflecte felul în care clienții se comportă – fiecare într-un anumit fel, diferit unul de celălalt. Variațiile de titluri de produse, de exemplu, ar trebui să fie stocate în memoria căutărilor, la fel ca și greșelile frecvente de pronunție și tastare care s-ar le-ar putea face. Rezultatele generate este preferabil să fie puse pe categorii în funcție de tipul de produs, iar tipul de produs sau categoria din care face parte să fie prezentate alături de o listă cu alte produse posibile, asemănătoare, îndeosebi dacă site-ul oferă opțiunea de” alte produse relevante”. (Christian Holst, 2014)

Nu în ultimul rând, căutarea relațională are o importanță deosebită. Să presupunem că Johnny Depp ar purta o anumită pereche de pantofi într-un film sau la un eveniment de la Hollywood și un utilizator care a aflat dintr-o revistă brandul produsului purtat de actor, intră pe site și vrea să găsească respectivii pantofi. Ce va găsi clientul pe site-ul tău dacă va tasta” Johnny Depp”? Dezvoltă și menține o funcție de căutare relațională și surprinde-ți utilizatorii prin sofisticare.

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac comercianții când implementează funcția de căutare pe site este ignorarea caracterelor speciale. Ce se întâmplă când un caracter precum apostroful, ghilimelele, elipsele apar în titlul unui produs și implicit în căutarea unui utilizator al site-ului? Rezultatele neconcludente pe care site-ul tău le va genera vor descuraja clientul și poate chiar îl vor face să creadă că de fapt produsul nu există deloc pe site.

Vizitatorii nu doresc altceva decât rezultate utile, concrete, care să le ofere variante relevante pentru așteptările pe care și le-au creat, așa că trebuie să li se ofere instrumente cât mai inteligente, concepute pentru a răspunde cât mai bine asemănătoare cu motoarele de căutare care au schimbat relativ modul în care navigăm pe internet. Clienții nu trebuie să creadă că se află într-un punct mort dacă ceea ce au căutat ei nu a returnat niciun rezultat. În timpul căutărilor, mulți utilizatori vor folosi o terminologie diferită de a ta, așa că este important să le sugerezi diverse alternative. Nu trebuie permis ca o pagină care spune că nu a fost găsit niciun rezultat în urma căutării efectuate să fie și biletul de ieșire al vizitatorului, astfel că este necesară optimizarea ratelor de conversie ale acestor, îndrumând vizitatorii în direcția dorită. Trebuie incluse opțiuni prin care să se sugereze căutări alternative, sugestii de categorii, recomandări personalizate sau sugerate produse și categorii populare pentru a recăpăta interesul clienților.

Realizarea unei scheme dinamice de afișare a rezultatelor, pe baza căutărilor vizitatorilor poate oferi două tipuri de sugestii de vizualizare:

Afișarea de tip listă pentru produsele în cazul cărora primează caracteristicile, astfel încât specificațiile vitale să fie prezentate direct în listă generate

Afișarea de tip” grid view” pentru produsele în cazul cărora detaliile vizuale sunt cele relevante, astfel încât să poată fi redat un număr mai mare de articole, sub formă de miniatură.

Asigură-te că utilizatorii site-ului au suficiente opțiuni de sortare – preț, calitate și anul de lansare pe piață (pentru produsele cu date specifice), toate trebuie luate în considerare, la fel ca și orice alte atribute specifice ale anumitor produse, de importanță majoră pentru utilizatori.

Utilizarea de filtre și instrumente de sortat oferă vizitatorilor rezultate inteligente la o gamă largă de interogări. De exemplu, dacă ai căuta un cort într-un magazin fizic, te-ai duce probabil la secțiunea de” În aer liber”, dar ce se întâmplă când clienții introduc cuvinte cheie precum” În aer liber” sau orice alte noțiuni legate de acest subiect? Implementează filtre tematice pentru a ajuta utilizatorii și a înlătura riscul de experiențe eșuate pentru clienții tăi.

2. 3 Pagina de cu detaliile de produs

Chiar înainte ca utilizatorul să achiziționeze de fapt produsul, el dorește să interacționeze cu acesta, astfel încât în momentul în care decide să treacă efectiv la procesul de cumpărare, să simtă deja că le aparține. Este bine să li se ofere vizitatorilor un spectru larg de modalități prin care să experimenteze produsul, astfel încât decizia finală de a îl achiziționa să fie în deplină cunoștință de cauză, iar ca acest lucru să devină posibil, o serie de caracteristici trebuie îndeplinite: Comportamentul clienților pe parcursul procesului de cumpărare este în strânsă legătură cu interacțiunile lor sociale, astfel că instrumentele de Social Media pot fi folosite cu brio în favoarea companiei. Este de evitat ignorarea coșurilor de cumpărături abandonate și ar fi indicat să fie puse la dispoziție informații precum disponibilitatea produselor, metode de plată și termeni de garanție. Înainte ca utilizatorii să cumpere produse de pe site, ei vor să interacționeze cu ele. Aceasta implică să afle cât mai multe informații cu privire la ele, să poată să împărtășească cu prietenii detaliile produsului și să poată citi păreri ale altor cumpărători. Paginile produselor ar trebui să răspundă la toate întrebările clienților, astfel încât până în momentul efectiv al achiziționării produsului, ei deja să simtă că le aparține.

Gândiți-vă la paginile produsului ca la vitrinele websiteului dumneavoastră. Mulți posesori de site-uri folosesc resurse disproporționate pentru a obține pagina corectă. Dar trebuie ținut minte că în mod normal din ce în ce mai mulți vizitatori noi ajung pe site-ul vostru prin intermediul unei pagini de produs și nu pe pagina de pornire, mai ales dacă ați optimizat site-ul dumneavoastră și marketingul corect. Conversia paginii de produs se bazează pe o mare varietate de factori diferiți, așa că am numit cei mai importanți 20 de factori. O pagină de produs trebuie să se axeze pe a oferii clienților exact ce au nevoie, la timpul potrivit și în formatul potrivit. Încercați să creați o listă cu obiectivele vizitatorilor, și să le acordați prioritate după cât de importante sunt:

Cum arată produsul?

Cum funcționează?

Este disponibilă livrarea internațională?

Are produsul mărimea corectă?

Îl pot returna dacă nu îmi place?

Cum pot avea încredere în brandul acesta?

Lista de sus trebuie croită pentru publicul țintă. De exemplu un public poate fi sensibila prețurilor în mod deosebit, altul poate fi interesat de rapiditatea livrării. Dacă informațiile despre clientul țintă nu sunt destule pentru a crea obiective ale vizitatorilor detaliate, veți avea nevoie să faceți cercetare pentru a-i putea înțelege. Pe cât posibil, construiți profile ale clienților cu informații demografice, cum ar fi vârsta, sexul, educația, venitul, statutul de familie.

Astfel vom structura elementele prin care trebuie analizată pagina de produs în mai multe subcapitole în funcție de structura paginii, a informațiilor și a intereselor unui comparator.

Structura Paginii

Descrierea Produsului

Imaginile și video-urile de produs

Prețul Produsului

Recomandările de produs

Structura Paginii

Experții în experiența utilizatorului online vă vor spune că totul se rezumă la "structura" – vizitatorii trebuie să se simtă confortabil și să știe unde să găsească elementele în pagină. Astfel este indicat să păstrați aceeași structură de bază pentru paginile de produs așa cum o vedeți în alte site-uri populare. Vizitatorul nu ar trebui să fie distras de designul paginii, ar trebui să se concentreze în întregime pe produs și informațiile necesare într-un format familiar, cu calls to actions clare și evidente pentru a-i ghida. (Ometria Academy, 2013)

Păstrează toate informațiile esențiale în partea superioară a paginii. Am spune chiar, dacă este posibil să se păstreze totul în partea superioară a paginii pentru a menține o experiență simplă a utilizator. Prioritizarea obiectivele și preferințele clienților, apoi trebuie organizate elementele din pagină de produs și informații într-un mod corespunzător. Anumite părți din site vor fi în mod inerent mai importante decât altele. Astfel trebuie să răspundem la întrebările cele mai presante ale clienților cât mai rapid posibil și să se păstreze aceeași structură fundamentală pe toate paginile de produs. Vizitatorii se vor familiariza cu structura paginii și vor aprecia consistența. Toate informațiile care nu au prioritate mare ar trebuii date deoparte folosind caracteristici cum ar fi tab-uri extensibile, care arată informațiile numai atunci când sunt selectate.

Descrierea Produsului

Partea cea mai importantă pentru utilizatori este chiar textul de pe pagina produsului – scris clar, scurt și cu un titlu cât mai relevant pentru produsul prezentat. Sumarul detaliilor produsului ar trebui să fie plasat cât mai sus pe pagină, iar informații precum caracteristicile produsului și opțiunile disponibile ar trebui plasate în plan secund. Eventual, se poate adăuga varianta de link pentru dezvăluirea unor informații ascunse când utilizatorul să click pe indemnnul” Citește mai mult”, astfel încât să nu se aglomereze pagina. Folosește cuvinte cheie în descrierea produsului pentru a optimiza căutarea. De multe ori comercianții copiază direct descrieri seci din broșuri de produse furnizate de către producători. Însă dacă se acordă atenție la copywriting, descrierea produsului poate fi construită cu o voce proprie brandului ca o poveste arătând vizitatorilor personalitatea din spatele brandului și ajutând la crearea unui atașament emoțional față de brand. Mai presus de toate, o descriere de produs trebuie să anticipeze întrebările la care vizitatorii vor dori răspuns și se accentuează ceea ce este special sau unic despre produs. De exemplu, în cazul în care produsul este fabricat într-o țară sinonima cu calitatea, trebuie menționat acest detaliu. Adresarea personală cu "tu" face potențialul client să simtă ca și cum pagina și produsul au fost create doar pentru el. De asemenea, asigurați-vă că grupul de cuvinte cheie relevante pentru pagina de produs specifică este integrat în descrierea produsului în scopul de a maximiza rankingul în motorele de căutare.

Imagini și video-uri cu produsul

Scopul principal al oricărei pagini de produs este, evident, de a vinde acest produs. Trebuie utilizate imagini captivante pentru a induce o dorință puternică pentru produsele prezentate. În comerțul electronic totul este virtual, astfel încât nu se poate atinge produsul ca în orice magazin fizic. Prin urmare trebuie compensat acest lucru prin crearea și afișarea unor imagini de produs cât mai edificatoare astfel încât potențialii clienți să obțină o imagine virtuală cât mai completă pentru a îndrăgi produsul și a-l achiziționa. Nu este de ajuns ca imaginea să fie doar o reprezentare a produsului, ci trebuie imitată senzația pe care oamenii o simt când ar avea produsul fizic în fața lor, ca și cum l-ar putea atinge. Produsul, prin imaginea folosită ar trebui să fie punctul central al oricărei pagini de produs – ocupând jumătate din spațiul de prezentare, prin imagini calitative și la dimensiuni mari, fără a distrage atenția la obiecte irelevante, umbre sau fundaluri. În cele mai multe cazuri această înseamnă utilizarea unui fundal alb. Fotografiile 360º permit oricărui client potențial de a alege orice punct de vedere doresc, astfel încât să poată vedea fiecare detaliu în parte. Când oamenii găsesc un produs de care sunt interesați, vor să-l vadă din câte mai multe unghiuri și în cât mai multe ipostaze. Această opțiune va aduce cu siguranță un plus și va transforma un cumpărător indecis, ce s-ar putea răzgândi pe parcursul procesului de cumpărare, într-unul hotărât, informat. Oferă-le și varianta de a selecta cantitatea dorită direct din pagina produsului, pentru a face întreg procesul mai simplu și mai clar. (Jamie Appleseed, 2014)

Multe studii de caz au demonstrat că prezența unor imaginii în detaliu cu opțiunea de zoom crește conversia. La fel și în cazul adăugării de mai multe imagini – acest lucru face ca experiența de cumpărare să fie similară cu achiziția din lumea reală, deoarece se poate produsul din toate unghiurile. Acest lucru devine chiar mai important cu cât e mai complex produs. Vizitatorii nu doresc își imagineze cum arată produsul într-o culoare diferită ci chiar vor să-l vadă. Când nu pot încerca fizic produsul, vor să și-l imagineze într-un context cât mai relevant. De exemplu, pe un site de modă, rochiile și restul produselor ar trebui arătate pe un model real și în combinație cu alte produse sau accesorii pentru a afișa produsele consistent. Cel mai bun mod de a asigura acest lucru este când comerciantul se ocupă de realizarea unor fotografii unice pentru magazinul sau electronic. În alte cazuri se folosesc imagini de la o serie de furnizori terți, iar comerciantul trebuie să se asigure că păstrează un stil consistent.

Imaginile în format video pot crea o experiență mai interesantă decât chiar cele mai bune fotografii, întrucât "consumatorii sunt 64-85% mai probabili să cumpere după ce a vizionat un videoclip" (BigCommerce, 2013). Paginile de produs au în principal două categorii de filme:

● Demonstrație de produse.

● "How to" video.

Videourile demonstrative de produse sunt utilizate pentru a înlocui sau a completa imaginile și pentru a oferi o experiență mai captivantă, precum și pentru a afișa produsul în acțiune. Video-urile “how to” sunt extrem de eficiente pentru produsele care au cel puțin un anumit grad de complexitate, fie că este vorba de construirea produsului, sau utilizarea acestuia. Un potențial client are mai multe șanse să cumpere dacă înțelege produsul și astfel se reduce riscul de probleme după livrare, respectiv returnări.

Prețul Produsului

Cei mai importanti doi factori care influenteaza deciziile de cumparare online sunt costul transportului si pretul competitiv. Cercetarea, navigarea si cumpararea online au devenit profund integrate in experienta de shopping. Chiar si atunci cand tranzactia nu se finalizeaza online (prin intermediul unui desktop, laptop, telefon mobil sau tableta) interactiunea cu mediul digital exercita o influenta puternica asupra formei, directiei si vitezei procesului de achizitionare al cumparatorului (David Weinand, 2013). Trebuie să aveți prețuri clare, îndrăznețe și ușor de descoperit. În situația specială în care clienții au o sensibilitate pentru preț foarte scăzut, cum ar fi o piață pentru produse exclusive sau de lux, poți fi mult mai discret cu prețurile.Cu cât mai competitivă piața dumneavoastră și cu atât sunt mai sensibili la preț consumatorii țintă. Prețurile devin tot mai importante în procesul de luare a deciziilor, mai ales în cazul supermarket-urile care creează un mediu extrem de competitiv, prin care trebuie să atragă atenția la prețuri. Este recomandat testarea și adaptarea nivelurile de stabilire a prețurilor în mod frecvent pentru a găsi nivelurile cele mai profitabile. Amintiți-vă totuși că oamenilor le place să vadă consistență, deci nu modifică continuu gama de produse și prețurile afișate. 80% din consumatori consideră prețurile produselor extreme de importante (Oracle, 2012) astfel trebuie sa incercați prețuri noi prin reduceri, sau pe combinații de produse.

Recomandările de produs și social media

Majoritatea retailerilor știu că butoanele de partajare pe platformele de socializare sunt un element obligatoriu pentru site-ul lor, dar asigură-te că Social Media se potrivește cu domeniul în care activezi. Iată exemple de cele mai populare platforme de Social Media și căror domenii de ecommerce corespund:

Facebook și Google+ ar trebui să fie cu siguranță pe site-ul tău, de vreme ce sunt cele mai utilizate

Pinterest funcționează cel mai bine pentru retailerii, producătorii și site-urile de turism ale căror branduri se transpun cel mai elocvent în imagini

Youtube este perfect pentru a spune” povești”, spre exemplu pentru a încărca video-uri legate de cum să folosești un produs sau orice alt clip creativ ce implică produsul tău

Twitter este ideal pentru a promova evenimente, știri sau pentru a forma o bază de clienți prin a da startul unor conversații tematice, care să permită utilizatorilor să observe cât de bine informat ești

LinkedIn este o unealtă perfectă pentru companiile B2B în căutare de noi clienți

Așa cum clienții vor să socializeze cu prietenii lor și să le împărtășească detalii despre cumpărăturile făcute prin intermediul platformelor de socializare, ei vor și să se conecteze cu alți cumpărători, alte persoane interesate de aceleași lucruri ca și ei. Cui nu îi place să primească și alte păreri decât a lor când sunt la cumpărături? "70% dintre consumatori citesc opinii sau evaluări înainte de a cumpăra." (BusinessWeek, 2008)

Încurajează recenziile produselor, comentariile, evaluările și detalierea produselor (cum ar fi, spre exemplu, părerea unui client privind mărimea unei rochii). Tot conținutul generat de către alți utilizatori este benefic, pentru că într-un fel conferă viață magazinului online și le spune celorlalți că site-ul este unul sigur, de unde s-a mai cumpărat înainte și experiențele au fost unele pozitive. Amazon a setat tendința și a demonstrat puterea recomandărilor în procesul de achiziție. Iar în acest moment cumpărătorii se așteaptă să găsească comentarii, iar dacă acestea lipsesc vizitatorii vor merge pe alte site-uri unde pot să citească comentarii și cel mai probabil vor cumpăra de la concurență. Cumpărătorii au încredere în recenzii, iar construirea încrederii în produs este un element foarte important în luarea unei decizii de cumpărare online deoarece atenuează percepția de risc întrucât văd că alte persoane au avut o experiență pozitivă în înaintea lor cu același produs. Este recomandat să aveți poze cu persoane reale au folosit produsul sau cel puțin să faceți o ședință foto proprie, decât să se utilizeze fotografii de la terți pe care consumatorul probabil deja le-a întâlnit și pe alte site-uri. Pozele potrivite vor reflecta pozitiv imaginea asupra brand-ului și vor proiecta o viziune pe care publicul țintă va dori să o imite.

Prin urmare astfel crește rata de conversie, întrucât crește și dorința pentru produs respectiv. Este probabil ca această caracteristică să funcționeze mai bine pentru branduri și produse care promovează un stil de viață, precum brand-urile de modă.

Wishlist

Permite-le utilizatorilor site-ului să creeze liste de dorințe fără a fi nevoie să se înregistreze, dar atenționează-i că dacă doresc ca lista lor să fie disponibilă la un moment dat în viitor, vor trebui totuși să își creeze un cont, vor fi recunoscători că nu le-ai șters pur și simplu dorințele, ci le-ai dat șansa să le vizualizeze mai târziu. Această modalitate este o cale excelentă de a aduna adrese de mail în scopuri de marketing. Poți de asemenea să le dai utilizatorilor ocazia de a împărtăși lista lor de dorințe și cu alți prieteni, ceea ce îi va face și pe ei fericiți, dar va aduce și o listă lungă de email-uri bonus în baza de date. (Christian Holst , 2014)

Ofertele speciale

Ofertele sunt un mod excepțional de bun pentru a atrage clienții să cumpere și dacă sunt folosite în mod corect ele pot fi foarte avantajoase. Mulți oameni au nevoie de doar un mic ghiont pentru a fi convinși să cumpere. Cu toate acestea, unele branduri, în special branduri de lux consideră că reducerile sunt împotriva valorilor brandului. Însă pentru restul comercianților ofertele speciale sunt o modalitate de a converti noii vizitatori în cumpărători. Iar dacă cineva care cumpărat o dată de la o companie și n-a experimentat probleme, probabil va cumpăra din nou. Astfel valoarea pe care o aduce un cumpărător de-a lungul interacțiunii cu brandul va depăși cu mult orice reducere aplicată la prima comandă, pentru conversia inițială. Există mai multe tipuri de oferte speciale ce pot motiva cumpărătorii în ultimul moment să treacă de la indeciși la finalizarea comenzii.

Reduceri la produse specifice

Oferte cu timp limitat

Cumpără un produs și primești al doilea gratuit

Cadou gratuit cu achiziția.

Cadou gratuit pentru un număr limitat de clienți.

Vouchere cadou pentru un anumit număr de clienți.

Ambalaj gratuit pentru cadou.

Orice ofertă ar trebui să fie gândita ca un call to action și proiectat și poziționat corespunzător. O problemă comună pentru mai mulți comercianții este abandonarea de către vizitatori a coșurilor de cumpărături pentru a încerca să găsească un cod de reducere, fără ca apoi să se mai întoarcă pe site. Astfel este recomandat ca informațiile despre oferte să fie ușor de găsit, disponibile de multe ori fără a părăsi pagina cu costul de cumpărături. (Peep Laja, 2012)

Programe de fidelitate

Acest concept este similar cu ofertele speciale, cu toate acestea, se adresează clienților fideli, care au mai cumpărat în trecut și pot fi răsplătiți când revin să achiziționeze de pe același site. Încercați să configurați o recompensă pentru acest tip de clienți sau un sistem de loialitate, ca parte a unei strategiei de fidelizare. Pe lângă prețul de achiziție pentru toate sau o selecție din produse, se pot include puncte de fidelitate care pot fi răscumpărate prin alte produse sau experiențe specifice. Această valoare adăugată poate face diferența spre o vânzare. Programele de fidelitate și recompense au fost factorul cel mai popular (39%) în a convinge clienții să facă achiziții repetate conform studiilor Econsultancy. Însă doar 37% din site-uri de comerț electronic au programe de fidelizare existente și 48% sunt planificate pentru a le pune în aplicare în viitorul apropiat (Econsultancy, 2014).

Call To Action

Pe pagina de produs întotdeauna principalul Call To Action va fi butonul „Cumpăra” sau „Adăugă în Coș” (Add-To-Cart, Buy, Add to Bag, Shop). De îndată ce un vizitator are intenția de a achiziționa, găsirea mijlocului prin care poate adăuga produsul în coș și apoi să finalizeze cumpărăturile trebuie să fie rapidă și facilă. Designul complicat sau prea creativ împiedica de multe ori consumatorul să finalizeze cumpărăturile, de aceea este indicat să urmați practica convențională. Cu toate acestea, este important ca CTA-ul să iasă în evidență ca fiind cel mai puternic element de pe pagină – vizitatorii nu trebuie agasați cu oferta de cumpărare, ci doresc întâi să descopere produsul și apoi să-l achiziționeze.

Este o bună practică de a plasa butonul sub opțiunile de alegere dintre diferite variante ale produsului, cum ar fi dimensiunea, culoarea, tipul, astfel încât cumpărătorul să parcurgă traseul logic. În plus, butonul de cumpărare ar trebui să fie ușor de distins de alte tipuri de conținut care îl înconjoară și aerisit cu spațiu alb în jur. Asigurați-vă că textul de pe buton „cumpăra” este în contrast față de culoarea butonului, care la rândul ei este diferită și mai puternică decât alte butoane de pe site, precum bara de meniu sau căutare. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să folosiți culoarea roșie, deși este destul de des întâlnită, însă ar trebui să fie distinsă de restul conținutului de pe pagini. Alte culori des folosite sunt negru, albastru și verde însă depinde și ce culori are brandul, designul site-ului și iconiță folosită pentru coșul de cumpărături.

În concluzie transformă vizitarea paginii produsului într-o experiență memorabilă. Încearcă să îți surprinzi clienții cu diverse cadouri, oferte limitate, personalizate și discounturi. Astfel, vor înclina să revină și pentru cumpărături viitoare.

Poate că utilizatorii sunt mulțumiți cu ceea ce au văzut pană acum, dar pentru cei care vor să fie mult mai bine informați când fac cumpărături, trebuie să oferi detalii complete privind politicile de returnare și garanție a produselor sau cel puțin informațiile critice și link-uri către pagini unde pot găsi mai multe amănunte – disponibilitate, livrare, taxe. Informații privind disponibilitatea produselor ar trebui să fie întotdeauna afișate cât mai vizibil, îndeosebi dacă stocul este limitat – nu vrei să dai speranțe false clienților. Include și opțiunea de a anunța clienții prin email când produsul revine în stoc, astfel încât aceștia să rămână conectați cu site-ul și să fie plăcut surprinși de promptitudinea și profesionalismul demonstrate de magazinul tău.

Când vine vorba de livrare, permite utilizatorilor să selecteze când dorește să primească produsul. Include un calculator de tarife sau afișează clar costurile de transport în suma totală a comenzii. Scrie întotdeauna și data estimativă cât mai exactă la care va fi livrată comanda.

2.4 Procesul de achiziție online

Procesul de finalizare a cumpărăturilor ar trebui să reflecte nevoile individuale ale fiecărui client. Abandonarea sau amânarea finalizării procesului de cumpărături este o problemă destul de frecventă pentru retailerii din ecommerce, în 2014 situându-se în jurul pragului de 60%. (Baymard Institute, 2014). Recomandările din acest subcapitol pot contribui la reținerea interesului clientului și îmbunătățirea întregului proces de finalizare a cumpărăturilor. Este necesar ca site-urile de ecommerce să fie pregătite pentru cazurile în care atât clienții înregistrați, cât și cei neînregistrați se întorc să finalizeze achizițiile pe care intenționau să le facă. Există rapoarte care indică faptul că rata de creare a noi conturi pe site-urile de ecommerce a crescut cu 30% că urmare a utilizării tehnicilor de logare prin intermediul site-urilor de socializare, astfel că reajustarea eforturilor privind atragerea a noi clienți care să își deschidă conturi pe site trebuie avută în considerare, de vreme ce poate aduce mai multe câștiguri. (Eve Maler, Andras Cser, 2013)

Crearea contului

Fiecare client are stilul său de cumpărare, iar procesul de finalizare a cumpărăturilor de pe site trebuie să se potrivească oricăruia. Dacă utilizatorii consideră că pașii pe care îi au de urmat sunt frustranți sau se pot simți amenințați în vreun fel în timp ce se îndreaptă spre” casa de marcat” virtuală, vor abandona coșul de cumpărături fără a se mai uita în urmă. Pe de altă parte, acest proces este și o oportunitate excelentă de a aduce un zâmbet pe fața clientului și a te asigura că se va întoarce în magazin. Pentru o afacerea este mai important ca clienții să cumpere produsele, iar ca un obiectiv secundar ne interesează crearea de noi conturi pe site. Astfel este recomandat a nu se agasa potențialii clienți prin a le cere să se înregistreze pentru a putea achiziționa articolele dorite. Trebuie lăsați să decidă când și dacă vor să își deschidă un cont, oferindu-le avantaje de membru precum” lista de dorințe” sau discounturi de preț.

Singura și cea mai bună cale de a crește numărul conversiilor este de a te asigura că procedura de finalizare a procesului de cumpărături se aliniază și respectă toate standardele si practicile industriei. Pagina de ”checkout” este locul în care se face tranziția de la poziția de posibil client la cumpărător; de asemenea, este și momentul în care aproximativ două treimi din coșurile de cumpărături sunt abandonate, fiind, așadar, o zonă căreia trebuie să i se acorde o atenție sporită. Este bine să li se ofere clienților varianta de a se întoarce la pagini anterioare în timpul procesului de finalizare a achizițiilor, dar nu trebuie să li se acorde în acest proces niciun motiv să abandoneze întreaga evoluție. Este recomandat ca în Google Analytics să existe obiective bine determinate privind procesul de finalizare a comenzilor și ulterior acestea să fie verificate dacă într-adevăr corespund cu realitatea, precum și când/unde vizitatorii abandonează coșurile de cumpărături (Volusion, 2014). Hărțile ce sugerează cea mai bună poziționare a reclamelor, precum și” mouse flow reports” pot furniza perspective deosebit de utile privind comportamentul utilizatorului.

Încredere si anxietate

Securitatea pe internet a devenit mai importantă ca niciodată, așa că menținerea ei și câștigarea încrederii clienților trebuie să devină o prioritate pentru afacerile ce se desfășoară în mediul online, astfel că orice magazin online care acceptă plata cu cardul trebuie să fie și compatibil cu regulile PCI (Payment Card Industry ). Standardele PCI conțin o serie de cerințe de securitate ce trebuie îndeplinite pentru a fi sigur că toate informațiile cardurilor sunt transmise și păstrate în siguranță. Magazinele individuale nu necesită certificarea PCI, dar furnizorii lor trebuie să se asigure că sunt urmate procedurile de securitate corespunzătoare și că datele cardului și ale posesorului sunt securizate.

Există diverse elemente vizuale care sporesc sentimentul de încredere și siguranță în rândul utilizatorilor unui site, cum ar fi prezență sigiliilor de securitate de genul SSL, ce reasigură clienții că datele cardurilor lor, precum și informațiile personale sunt transmise în mod sigur. Odată ce un SSL este instalat, vizitatorii siteului pot da click pe sigiliul ce apare pe site și verifica dacă siteul este într-adevăr securizat. În cazul în care pagina este una sigură, va apărea https:// în loc de http://, acel ”s” provenind de la ”sigur” și este un simbol important pentru mulți dintre amatorii de cumparaturi online.

Unele afaceri online aparțin unor asociații din industrii anume sau dețin acreditări care confirmă că au o poziție bine respectată în aria lor de desfacere, ceea ce este un mod excelent de prezentare în față unei audiențe vizate și sporește credibilitatea. Este important de menționat că în cazul emblemelor specifice industriei în care îți desfășori activitatea calitatea este cu mult mai importantă decât cantitatea. Uneori magazinele online afișează câte insigne încap pe site și tot ce reușesc este să afișeze de fapt o pagină aglomerată, ceea ce reduce în fond eficacitatea și importanța acelor sigilii de securitate și creează o imagine de site de amatori, ce ar putea avea intenții ascunse.

În cazul celor mai multe dintre cumpărături, există o oarecare anxietate pe care cumpărătorul o resimte fie înainte, în timpul sau după ce a făcut deja achiziția, iar când vine vorba de achitiile online, automat intervine un nivel mai ridicat al sentimentului de anxietate,de ”frământare”, pentru că acești clienți nu pot nici măcar să atingă produsele alese pentru încă o perioadă de timp. Cele mai de success afaceri online sunt cele care reușesc să înlăture aceste neliniști ale cumpărătorilor. Folosind expresii precum”Finalizează comanda” sau ”Plasează comanda” reprezintă o cale mai bună de a da clientului imboldul de a duce la bun sfârșit procesul de achiziție decât ar fi o frază lipsită de delicatețe ca ”Plătește acum”.

Oferirea de garanții este o altă cale eficace de a da clienților sentimentul de siguranță în legătură cu achiziția lor, de a îi convinge că au făcut o alegere buna. Garanția banilor-înapoi le permite cumpărătorilor să încerce produsele fără niciun risc și contribuie totodată și la creșterea vânzărilor. S-a demonstrat că, odată ce ai convins pe cineva să facă o achiziție, cea mai bună cale de a crește valoarea medie a comenzilor este de a folosi metode delicate, subtile pentru funcția ”adaugă în coș”. Când astfel de modalități sunt în uz, cumpărătorii nu sunt duși direct la pagina coșului de cumpărături, ci le este permis să rămână pe oricare altă pagină a site-ului s-ar fi aflat în momentul în care au adăugat un produs în coș. Aceasta îi încurajează și îi face să continue să rasfoiască paginile cu produsele disponibile, să rămână în ”dispoziția de a face cumpărături”, nu să treacă direct la cea de finalizare a comenzii și plată. (Jamie Appleseed, 2014)

Butonul ”Vezi coșul de cumpărături”

Când clienții adaugă produse în coș, amintiți-le că acele produse sunt încă acolo, gata de a fi achiziționate. O iconiță care să indice în mod clar în antet că au anumite articole în coș poate fi una dintre metodele de a le aduce aminte cumpărătorilor de produsele dorite. Ideal ar fi să fie specificată și cantitatea, precum și subtotalul articolelor. Este un mare plus dacă iconița ”Vezi coșul” se poate mări atunci când treci cursorul peste ea, astfel încât clientul să poate vedea detaliat ce are în coș, fără a fi nevoie să intre pe o pagină separată. Aceasta va încuraja la continuarea răsfoirii siteului.

Butonul pentru ”Coșul de cumpărături” trebuie să fie suficient de vizibil în antet, astfel încât cumpărătorii să nu îl piardă din vedere în timp ce adaugă produse. Această opțiune poate fi denumită și personalizată conform întregii imagini a brandului, dar scopul final este ca vizitatorii sa-i recunoasca functia si sa-l foloseasca ca atare. Unii clienți preferă să nu plătească online, ci să comande prin telefon sau fax, îndeosebi când este cazul unor comenzi mari, cu scopul de comercializare en-gros. Oferă aceste căi adiționale de a face cumpărături dacă își au locul și sunt relevante pentru afacerea ta și asigură-te că este vizibilă prezența lor pe site.

Fluența procesului de finalizare a cumpărăturilor este critică în a transforma un potențial client într-un cumpărător. Când un client decide să abandoneze coșul de cumpărături, nu se întâmplă decât rareori dintr-un singur motiv, ci de obicei o serie de factori contribuie la descurajarea lor privind finalizarea cumpărăturilor. Potrivit unor statistici privind abandonarea coșurilor de cumpărături, s-a descoperit ca aprotimativ 11% dintre posibili cumparatori abandonează coșurile din cauza unui proces mult prea complicat de finalizare și plată, 12% abandonează coșurile pentru că li se cer prea multe date personale, iar 14% abandonează pentru că nu există o opțiune ce le permite să finalizeze procesul de cumpărături fără a se înregistra pe site. (Susan Kleinman, 2012)

Procesul de ”checkout” pe o singură pagină

Fiecare magazin online trebuie să obțină anumite informații pentru a putea colecta plata și a livra produsele, dar modul în care acestea sunt obținute diferă de la magazin la altul. Unele magazine online folosesc multe pagini, separate, pentru adresa de facturare, adresa de livrare, detaliile plății etc, în timp ce la alte magazine totul este stracturat pe o singură pagină. In unele studii si experimente s-a aratat ca procesul de ”checkout” pe o singură pagină are o rată de conversie mai mare, fiind mai puțin plictisitoare și obositoare pentru clienți.

Insa exista si site-uri cu performanta ridicata in care procesul de finalizare a cumpărăturilor este structurat pe mai multe pagini si respecta cele mai bune practici pentru a ajuta utilizatorul sa finalizeze comanda, fiecare pas este semnalat clar, se indică progresul realizat și încurajează clientul să își ducă la capăt planul inițial. Un exemplu elocvent de semnalare a pașilor ce trebuie urmați pentru a finaliza comanda este: adresa de facturare>adresa de livrare>comentarii>alege metoda de livrare>informații de plată>revizuire comandă>plasare comandă. Cu fiecare pas pe care îl completează clientul, este indicat a folosi efecte vizuale precum ”ingroșare”, ”luminare”, schimbare de culoare etc, astfel încât acesta să știe cât a completat corect și ce i-a mai rămas de făcut. Dacă dispui de un proces de checkout pe o singură pagină, indicatorii de progres în procesul de finalizare vor fi mult mai simpli: coș de cumpărături>finalizare>dovada finalizării/factură. (Volusion, 2014).

În vederea implementării sistemului de coș de cumpărături pe site, asigură-te că procesul de completare pe care trebuie să îl finalizeze clientul este conform celor mai bune practici. Spre exemplu, dacă unele câmpuri sunt obligatorii, semnalează-le cu un asterisc(*), iar dacă altele sunt opționale, menționează acest lucru. Datele standard necesare pentru completarea procesului de checkout sunt: nume, adresă de facturare, adresă de livrare, informații de plată și adresă de email. Cerințele în plus, de genul datei de naștere sau a întrebării ”cum ai auzit de această companie” pot indeparta clienții, aceștia nesimțindu-se confortabil să furnizeze informații suplimentare sau pur și simplu nu vor să petreacă timp suplimentar pentru a răspunde la alte întrebări care nu sunt albsolut necesare. Orice altă întrebare pe care ai vrea să o adresezi clientului poate fi pusă după finalizarea procesului de plată, pe pagina de confirmare sau în emailul de confirmare a comenzii.

Dacă este un motiv suficient de întemeiat pentru a solicita informații suplimentare, informează și clienții care este acesta. De exemplu, dacă se solicită data de naștere pentru că vrei să trimiți ulterior oferte personalizate, cadouri sau cupoane cadou de ziua de naștere, menționează acest aspect.

Este recomandat sa se foloseasca informații pre-completate oriunde este posibil pentru a reduce timpul necesar unui posibil cumparator sa finalizeze comanda.Cel mai bun exemplu de informații precompletate automat este oferirea opțiunii de a copia adresa de facturare în câmpul celei de livrare. De asemenea daca comanda este finalizata de un client vechi, ale carui date deja sunt salvate in sistem, acestea ar trebui precompletate automat. De asemenea trebuie sa se evite pierderea de informații pe parcusrul procesului ca urmare a unei erori a siteului. Obligand potențialii clienți să ia tot procesul de la început și să reintroducă toate informațiile in astfel de cazuri este una dintre cele mai rapide căi de a frustra și pierde un cumpărător. Este indicat sa fie oferite exemple de cum ar trebui completate câmpurile goale. De exemplu, dacă soliciți să se completeze câmpul respectiv cu statul/județul în care se va face livrarea, în loc să scrii doar ”Statul în care se face livrarea”, poți adăuga ”ex. Texas”. (Jamie Appleseed, Christian Holst 2013).

Nu le cere clienților să îți furnizeze informații pe care nu se simt tocmai confortabil să le împărtășească online și permite finalizarea comenzilor fără a fi obligatoriu ca utilizatorii să se înregistreze pe site. Unele magazine solicită clienților să se logheze în cont sau să își creeze un cont nou pentru a putea face cumpărături și aceasta este de foarte mare ajutor în cazul în care se fac mai multe cumpărături de-a lungul timpului de pe siteul respectiv, dar nu ar trebui fi un pas obligatoiu, pentru ca unele persoane nu vor cumpăra dintr-un magazin online care nu le permite să achiziționeze ce doresc în mod anonim, fără cont. Ca și comerciant online, ești conștient de faptul că de fapt checkout-ul nu se produce în mod anonim, chiar și fără înregistrare pe site, pentru că ți se vor furniza date precum informații de plată, adresa de livrare și adresa de facturare. Cu toate acestea, mulți dintre clienți consideră că este o ”divulgare” care se întâmplă o singură dată, în timp ce crearea unui cont este privită ca un angajament pe termen lung în fața magazinului și un potențial pericol de a fi spamat cu mailuri promoționale.

Modalități de plată si Confirmarea Comenzii

Un raport privind practicile de finalizare a procesului de achiziții în e-commerce a arătat că majoritatea clienților nu se gândesc la noțiuni de securitate până în momentul în care vine vorba să introducă detaliile cardurilor cu care fac plata comenzii, iar catalogările precum” sigur” sau” nesigur” se fac pe baza intuiției. (Jamie Appleseed, Christian Holst 2013). Transformă procesul de completare a datelor de facturare și livrare într-unul cât mai simplu, copiind automat adresa de facturare în câmpul destinat și celei de livrare. De vreme ce clienți trec prin procesul de finalizare a comenzii pas cu pas, acești pași trebuie prezentați ca niște link-uri de navigare facilă, asupra cărora ei dețin controlul și se pot întoarce oricând pe o altă pagină, fără a fi nevoie să o ia de la 0 în completarea datelor personale și de livrare, căci altfel vor fi tentați să amâne momentul achiziționării sau chiar să abandoneze complet operațiunea. Permite-i, așadar, să se întoarcă ușor la pagina de finalizare a comenzii și încurajează-l să procedeze de așa natură.

Studii recente au arătat că 7% dintre cumpărători sunt descurajați de la a face o achiziție online de faptul că metoda de plată pe care o preferă nu este disponibilă în magazinul respectiv. Deși 7% nu sună atât de îngrijorător, gândește-te că înseamnă de fapt 7% din potențialele tale vânzări. Cea mai bună cale de a te asigura că nu riști să pierzi niciun client din cauza acestui criteriu este de a oferi o gamă cât mai largă de metode de plată, toate tipurile de carduri de credit, precum și opțiuni ca PayPal și Google Checkout. (Susan Kleinman, 2012)

Cunoscută și ca pagina de confirmare a comenzii, pagina în care mulțumești clienților că au ales siteul tău se afiseaza după ce vânzarea a fost finalizată complet. De obicei, această pagină include nu numai recunoștința de rigoare, ci și detaliilee comenzii. De preferință, aceste detalii vor fi trimite si intr-un mesaj personalizat pe mail care să includă pasii urmatori și numele clientului. Alte elemente de luat în calcul în cadrul acestui mail sau pe pagina de multumire sunt adăugarea unui cupon de reducere pentru următoarea comandă, informarea asupra programului de recompensare, pentru a le aminti ce discounturi au deja, precum și ce beneficii ar putea avea cu fiecare nouă comandă, icurajarea interacțiunii în Social Media pentru a ii convinge să posteze despre comanda lor, să devină fanul paginilor siteului sau se poate solicita feedback. Un mod facil de a face studii de piață este de a cere clienților tăi recomandări. Aceștia își vor spune ce produse preferă, ce părere au despre prețurile tale, despre selecția de culori etc. În plus, solicitând feedback, creezi o legătura mai puternică între clienți și magazin, pentru că vor conștientiza că părerea lor contează.Remușcările ce apar după achiziționarea unui produs reprezintă una dintre marile provocări la care trebuie să facă față companiile. Poți înlătura aceste mustrări de conștiință dând clienților posibilitatea de a te contacta la orice oră, prin telefon sau email, în caz că au orice fel de problemă cu comanda.

Email-urile de confirmare a comenzii sunt o oportunitate excelenetă de a oferi clienților diverse reduceri la cumpărăturile viitoare, pentru a îi face să revină și să continue seria cumpărăturilor. În plus, prin intermediul acestor mail-uri le poți prezenta clienților și alte produse de care crezi că ar putea fi interesați. Dacă reușești să intri într-un ”dialog” cu clienții în acest mail de confirmare, vor fi probabil mult mai receptivi la viitoarele mesaje pe care le vor primi.

Ca parte a strategiei de comunicare a magazinului, email-urile de confirmare sunt în concordanță cu valorile magazinului și reamintesc clientului de ce au ales siteul, ca ulterior sa revina cu sugestii de produse conexe. Email-ul de livrare este un mesaj automat primit de către cumpărător când produsul este gata de a fi expediat. Acest email este important, pentru că utilizatorii sunt cu mult mai receptivi la mesaje în intervalul de timp dintre momentul plasării comenzii și până când primesc comanda (Volusion, 2014). În afară de a furniza linkul de urmărire a comenzii și detaliile de autentificare în acest mail, se pot sugera clienților și să intre pe paginile de Social Media aferente siteului pentru a afla care este stadiul comenzii lor.

Livrarea și expedierea comenzii

Un studiu efectuat de UPS in 2013 a arătat că timpul de livrare și expediere este foarte important în procesul de checkout si trebuie acordată o importanță ridicată comunicării. Pentru a reduce procentul de coșuri abandonate, retailerii ar trebui să afișeze costurile de livrare, să informeze cumpărătorii de suma la care livrarea este gratuită și să ofere clienților posiblitatea de a își alege intervalele de timp în care să se facă livrarea. Clienții sunt dispuși să aștepte comanda cât este necesar, dar trebuie să știe ce se întâmplă cu ea și de ce așteaptă. Clienții vor să știe care este data estimativă la care se va facea livrarea și prefer să primească mailuri ori mesaje text care să îi informeze de ziua expedierii. În timp ce taxele reduse de transport sau chiar livrarea gratuită reprezintă un mare beneficiu, mulți clienți aleg să plătească dacă așa își vor primi comanda mai repede (UPS, 2013)

Din diverse motive, o ofertă de transport gratuit care îl scutește pe client de 6.99 lei este mult mai apreciată decât un discount de 10 lei. Un studiu realizat de Forrester a dovedit că 44% din timp coșurile de cumpărături sunt abandonate din cauza taxelor mari de livrare si că 93% dintre cumpărătorii online sunt încurajați să cumpere mai multe produse dacă vor avea transport gratuit. (Graham Charlton, 2010).Pe de altă parte, afișarea proeminentă a mesajului ”transport gratuit”, fără a specifica din prima și valoarea minimă a comenzii ce trebuie realizate pentru a primi aceasta ofertă de transport gratuit este un mare minus pentru magazin. Dacă un client observă această valoare minimă abia mai târziu în timpul procesului de achiziție, acesta se poate simți înșelat și poate abandona coșul de cumpărături, așa că trebuie afișata și vizibila de pe toate paginil suma minimă de care trebuie să comande clientul alături de mesajul cu transport gratuit.

Returnarea comenzii

Experiențele pozitive legate de returnarea comenzilor conduc la un grad de satisfacție mare și la clienți ce se reîntorc pe site pentru alte comenzi, dar si la feedback favorabil, în timp ce situațiile în care trebuie să plătești pentru a returna o comandă dau naștere la impresii negative cu privire la întregul magazin. Politicile de returnare sunt o parte importantă a shoppingului online, de vreme ce 63% dintre clienți verifică aceste politici înainte de a pune produse în coș.Aproape două-treimi din cumparatorii online au returnat un produs (Graham Charlton ,2010), așa că, având politici de returnare clare și simple te asiguri că acei clienți care au beneficiat de serviciile tale te vor recomanda și altora și, astfel, nu doar că vei reduce riscul de abandon al coșurilor de cumpărături, ci vei primi și mai multe comenzi O experiență nefavorabilă privind returnarea comenzii se poate caracteriza prin: clientul trebuie să plătească taxele de transport și livrare, precum și o taxă de restituire, perioadă scurtă de timp în care să se facă returnarea și un interval îndelungat de timp pentru returnare banilor.

Capitolul 3. Metodologia de lucru – analiza de site

Metodologia lucrării constă în elaborarea unui ghid cu cele mai bune practici în domeniu și aplicarea acestui ghid în partea practică pe 4 site-uri de comerț electronic pentru a evidenția cum ghidul poate ajuta la descoperirea unor probleme în conversie. Ghidul descrie toate elementele unui site care trebuie analizate cu scopul de a descoperi o serie de probleme care necesită atenție suplimentară, testare și optimizare, în scopul de a îmbunătăți performanta site-ul și creșterea veniturile. Recomandările din ghid sunt construite după structura călătoriei unui posibil consumator pe paginile principale ale unui site, de la prima vizită, la căutarea produsului dorit și achiziționarea acestuia. Recomandarile din ghid sunt construite in baza notinuilor si celor mai bune practice detalitate in partea teoretica a lucrarii.

Structura ghidului elaborat este următoarea:

Pagina principală a site-ului

Antet

Continut

Footer

Pagina cu detaliile produsului

Imagini

Detalii produs

Recomandari

Functia de căutare pe site si listarea produselor

Bara de cautare in site

Pagina cu listarea produselor

Pagina fara rezultate

Procesul de achiziție online

Cosul de cumparaturi

Formularele de completat

Modalitati de plata si livrare

Confirmarea comenzii

Partea practica de analiza a site-ului implica aplicarea ghidului propriu realizat in baza principiilor de baza, dar si diverse imbunatatiri valabile pentru fiecare site in parte, astfel incat prin structura descrisa mai sus vom analiza pe parcus ce intalnim fiecare din urmatoarele elemente specifice unui magazin online pe fiecare pagina importanta din site:

sistemul de navigare (meniuri, cautare, breadcrumbs, filtre, etc)

design-ul si structura site-ului, usabilitate

continutul site-ului si plasamentul CTA

Simplitatea si accesibilitatea informatilor

procesul de cautarea a produselor si listare a rezultatelor

procesul de adaugare in cos si cumparare a diverselor produse

personalizare si segmentare

Analiza site-ului implica studierea punctelor forte si a slabiciunilor uui site de comert electornic in raport cu cele mai bune recomandari de design, structura, usabilitate si continut, pentru a permite identificarea avantajelor si oportunititatilor de imbunatarire pentru a creste performanta site-ului si a imbunatati experienta vizitatorilor antrenati in procesul de achizitie.

Analiza comparativă a 4 site-uri de comert electronic va indica utilitatea ghidului pentru imbunatatirea performantei site-urilor din domeniul modei in ceea ce priveste respectarea celor mai bune practici pentru experienta utilizatorului in Romania si Anglia. Vom identifica oportunitățile pe care le au firmele precum și modul în care activitățile de merchandising si comunicare pe site pot fi personalizate și adaptate în funcție de interesele unui public tinta.
Obiectivul acestei analize constă în a ilustrara modul în care site-urile reușesc să prezinte informații si sa interactioneze cu vizitatorii pentru a influenta procesul de cumparare, astfel incat sa atragă și să fidelizeze cumparatorii.

Capitolul 4. Analiza comparativa pe doua site-uri din domeniul modei

Pentru partea practica a acestei lucrari am aplicat ghidul de analiza realizat si prezentat in capitolul metodologie pe doua site-uri de comert electornic din domeniul modei din Romania. Am ales industria modei intrucat acest domeniu este predispus unor problematici in vedea atingerii tutror asteptarilor consumatorilor.Fiind vorba de produse care in magazinele fizice sunt suspuse unui studiu atent al materialului, calitatii, aspectul vizual si efectiv incercarea produsului pentru a asiguua masura corecta, vanzarea in spatiul online solicita cu atat mai multe exigente din partea clientilor, iar magazinele electronice trebuie sa gaseasca o solutie prin care sa imbine cele mai bune practici cu necesitatile aferente caracteristiccilor produselor. Prin aplicarea ghidului intr-o analiza comparativa vom identifica masura in care cele doua site-uri ce fac obiectul cercetarii respecta cele mai bune practici in domeniu si vom evidentia posibilitati de imbuntatatire a performantei site-urilor de comert electronic analizate confom metricelor prezentare in primul capitol.

Cele doua site-uri alese sunt www.fashiondays.ro si www.miniprix.ro, cu site—uri proprii in Romania si ofera spre vanzare piese vestimentare, incaltaminte si accesorii pentru femei, barbati si copii. Insa pe cat de multe asemanari au cele doua site-uri tot atat de multe diferente exista intre ele. Desi ambele fac parte din domeniul modei, categoria outlet, prin care ofera spre vanzare produse de la diserve brand-uri, FashionDay.ros se adreseaza unui public interesat de produse de lux cu o impresionanta selectie de produse originale de la branduri precum: Calvin Klein, Michael Kors, Armani, United Colors of Benetton, Nike, Adidas, Converse, Desigual, Vero Moda, Guess, Geox si multe altele. Fondata in 2009 de catre antreprenori elvetieni, FashionDays.ro este prezenta in 7 tari (Romania, Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia, Slovacia si Slovenia) si in care vand peste 2000 de branduri pentru barbati si femei, oferind o gama larga de peste 500 000 de produse. Astfel se identifica ca cea mai mare destinatie de fashion din Europa Centrala si de Est.

Daca FashionDays.ro are o prezenta exclusiv in mediul virtual, cu cate un magazine propriu in fiecare tara in care compania activeza, Miniprix s-a pozitionat pe piata locala ca magazinul cu cele mai mici preturi, fiind lansat in 1999 in zona Otopeni. Intre timp au mai deschis inca 4 unitati doar in Bucuresti: zona 1 Mai, Piața Romană și Militari. Dezvoltarea in mediul online a început in 2009, ajutand compania să reziste în criza financiară, contribuind cu 35-40% la cifra de afaceri.

Astfel Miniprix.ro ajuns să aibă zilnic 3.000 de clienți, dintre care o treime provind in magazinul virtual. Planurile de viitor ale companiei nu includ deschiderea de noi magazine fizice, ci dezvoltarea canalelor deja existente precum rețele sociale, magazinul online si cele offline. Recent au dezvoltat o aplicație pentru telefoanele mobile, au extins operațiunile online în Bulgaria, Republica Moldova și Ucraina. De asemenea au extins domeniul de activitate al magazinului online vanzand acum și produse complementare, precum servicii turistice, electrocasnice sau produse pentru casă, grădină și mașină. Pentru a pastra parametrii analizei comparative, aceasta noua categorie de servicii si produse va fi ignorata in cadrul analizei din lucrare.

Prin analiza comparativa vom parcurge toate elementele site-ului, tiand cont de pasii si calatoria unui posibil consumator pe paginile principale cu scopul de a descoperi o serie de probleme care necesită atenție suplimentară, testare și optimizare, în scopul de a îmbunătăți performanta, respectiv rata de conversie și veniturile. Recomandarile din analiza se aplica de la prima vizita pe pagina principala, urmarind modul in care functioneaza functia de cautare pe site si pasii implicati in achizitonarea produsului dorit.

Pagina principala a site-ului

Am reprodus traseul unui vizitator client care ajunge pe site de la momentul in care cauta si gaseste produsul dorit pana cand il comanda cu succes, asstfel prima interactiune ccu site-ul este pagina principala sau homepage. Am analizat pagina de pornire a celor doua site-uri www.fashiondays.ro si www.miniprix.ro si am notat in acest subcapitol oportunitatile de imbunatatire bazandu-ne pe cele mai bune practici ce duc la optimizarea site-ului si ridicarea performantei comertului electornic dupa criteriile si indicatiile din grila de analiza elaborata.

Pentru ambele site-uri prima impresie este ca homepage-ului este dominata de catre header si de catre continutul site-ului care in cazul fashiondays.ro este o singura imagine de mari dimensiuni cu o oferta promotionala, iar in cazul miniprix.ro avem un slideshow de imagini care promoveaza atat promotii cat si categorii de produse. Dimeniunile mai mici ale slideshow-ului de imagini de pe miniprix.ro ofera posibilitatea ca vizitatorul sa vada mai mult din continutul primei paginii, care, in ambele cazuri dupa continutul vizual initial, prezinta in continuare reccomandari de produse din diferite categorii.

Ambele site-uri sunt in linii mari bine structurate si intuitive, astfel incat vizitatorii pot sa gaseasca toate informatiile necesare navigarii pe site pentru a descoperi produsele pe care planuiesc sa le cumpere. In cazul Fashion Days avem un design mai simplist si elegant in concordanta cu pozitionarea pe piata catre un target cu venituri mai mari, intrucat prezinta o gama larga de produse de la brand-uri internationale de lux. Desi face parte tot din categoria outlet ca si miniprix.ro, chiar si cu preturile reduse, produsele dispoonibile pe fashiondays.ro nu sunt accesibile oricui, astfel si site-ul este construit pentru un public tinta diferit.

Aceste diferente sunt evidente in abordarea catre publicul tinta sunt evidente si prin structurarea produselor in categoriile promovate pe pagina principala. Astfel pe miniprix.ro am vazut dupa slideshow-ul principal promovate direct produse in baza unor algoritimi din urmatoarele categorii: cele mai vandute (hot), cele mai noi (noua colectie), recomandari personalizate in baza istoricul de vizualizari al utilizatorului (recomandate pentru tine) sau ultimele articole din stoc la reducere (stock shock). In schimb pe fashiondays.ro categoriile de produe recomandate sunt structurate in baza unor experiente – o modalitate de comunicare mai apreciata de catre cumparatorii de lux. Accentul este pus pe imagini si mai putin pe preturi precum in cazul miniprix.ro. Desi ambele site-uri anunta vizitatorii ca folosesc „cookies”, livrarea de conținut personalizat pentru grupurile principale de clienți este evidenta pe site-ul miniprix.ro, iar fashiondays.ro pune accentul pe imbinarea conținutului contextualizat cu marketingul de sezon.

A/B testing-ul pentru caruselul de imagini cu diferite incurajari pentru a actiona, incluzand cele mai bine vandute produse si promotii ar putea avea rezultate benefici in cazul ambelor site-uri. Oferirea de continut personalizat pe prima pagina a site-ului pentru anumite segmente de clienti s-a dovedit a fi o foarte buna practica ce are rezultate vizibile pentru rata de conversie. Acest lucru se poate realiza folosind cookie-urile pentru a oferi continut personalizat pe baza grupurilor de clienti, vizitatori noi, vizitatori care au autat anumite produse, vizitatori care s-au intors si care au cumparat cate un anumit produs etc. De asemenea se pot salva preferintele utilizatorului si se folosesc datele pentru a arata produse specifice si promotii, dar si pentru a trimite email-uri si newslettere cu promotii si alte si alte informatii care au legatura cu preferintele lor. In plus o practica des intalnita este sa se construiasca diferite pagini principale/homepage-uri pentru fiecare sursa de trafic ce are continut personalizat, utilizand forma care avut cele mai bune rezultate in urma unei testari pentru fiecare categorie de public.

Header-ul este de asemenea bine organizat, transmite informatii utile pentru vizitatorii site-ului insa bara de cautare in site este prezenta doar in pentru site-ul miniprix.ro. De asemenea tot doar pe acest site există si un sumar al Coșului de Cumpărături pornind de la o iconiță relevanta ca design care afișează numărul de produse și valoarea acumulată în coș, alături de un call to action de a finaliza cumpărăturile. Lipsa acestor doua elemente esentiale pe site-ul fashiondays.ro intra in contradictie cu cele mai bune practici pentru un site de comert electronic.

Pe fashiondays.ro nu se pot adauga produse in cos sau vizualiza continutul cosului de cumparaturi fara a fi logat. Acest lucru presupune restrictionarea vizitatorilor care sunt interesati de o achizitie unica si nu doresc sa devina parte din baza de date a site-ului inainte de a se asigura ca serviciile sunt de calitate si incredere.

Pe ambele site-uri avem un call to action vizibil pentru înregistrarea pe site sau la newsletter, desi in cazul fashiondays.ro “Intra” si “Devino membru” au un design mai discret iar acest aspect lucru nu este in concordanta cu faptul ca doar membri site-ului pot adauga produse in cos si finalize cumparaturile. Logo-ul companiei și informațiile de contact sunt mai ușor de reperat pe site-ul miniprix.ro unde avem un link catre pagina “despre noi” direct din header, in timp ce pe fashipndays.ro gasim aceste informatii doar in footer.

Doar pe site-ul miniprix.ro intalniim cepe mai bune practice pentru bara de cautare in site. Aceasta este poziționata centrală în header astfel încât să poată fi observată de pe orice pagină s-ar afla clientul. Vizitatorii sunt incurajati să utilizeze această opțiune prin mesajul “Cauta Produse” . Dimensiunea barii de cautare este destul de mare astfel incat se pot tasta cel puțin 10 caractere în câmpul destinat completarii.Aspectul instrumentului de căutare per ansamblu este în concordanță cu headerul, inducand impresia că se acordă atenție acestui subiect și se dorește facilitarea găsirii cât mai rapide a produselor.

Chiar daca fashiondays este in dezavantaj la subiectul „cautare in site”, incearca sa compenseze acest minus oferind mai multe structuri de subcategorii vizibile la mouseover peste fiecare dintre categoriile din meniu. Astfel vizitatorul poate reduce filtrele dde cautare printre produse dim meniul principal dupa : Femei, Barbati si Branduri. In categoriile principale de eamei si Barbati gasim substructuri in functie de categoria de produse oferite: Imbracaminte, incaltaminte, accesorii, genti, copii si colectii noi. Pe fiecare dintre aceste subcategorii se poate adandi cu inca un nivel de filtrare a cautarii din meniu fie dupa brand sau alte subcategorii a categoriei respective de produse. De exemplu in cazul Imbracaminte avem 17 subcategorii ca de exemplu Jachete, Jachete de iarna, Paltoane, Rochii etc. O structurare atat de detalitata nu este mereu cea mai eficienta varianta intrucat vizitatorii necesita indicatii cat mai simple pesite pentru a gasi produsele de care au nevoie. De asemenea de multe ori vizitatorii au definitii proprii pentru produsele pe care le cauta si nu se regasesc in denumirile folosite de companie.

In cazul miniprix.ro principalele categorii din meniu sunt: Dama, Barbati, Copii, Incaltaminte, Accesorii si Produse Partener. In acest cazgasirea unor categorii precum accesorii su Copii este mai facil de gasit decat la fashiondays.ro si subcategoriile organizate pe 3 coloane la mouseover peste categorie ofera informatiile intr-un mod mai usor de urmarit. Se observa lipsa clasificarii dupa brand intrucat pentru publicul tinta acesta nu este prioritate, insa avem in schimb o serie de subcategorii speciale pentru 3,6,9 lei si Stock Shock care intaresc pozitionarea companiei pe politica celui mai mic pret.

In zona de subsol a celor doua site-uri gasim footer-ul unde este recomandat sa fie prezentate linkuri către pagini cu informații folositoare pentru clienți, cum ar fi: Contact, Despre noi, Întrebări frecvente, Livrare, Garanție și retur, Termeni și condiții, Politici de confidențialitate etc. Pe site-ul miniprix.ro zona de footer incepe cu diverse logouri care promoveaza celelalte canale de Social Media ale magazinului: Facebook, Google plus, YouTube, Twitter, Pinterest si blog-ul companiei. Pentru a pastra atentia asupra acestor elemnte ar trebui evitata plasarea unor bannere cu campanii promotionale precum cel din colectia “Fly London Outlet” precum in imaginea prezentata mai jos. De asemenea un spatiu considerabil din footer este ocupat de un widget Facebook ce permite conectarea direccta cu pagina de Facebook a magazinului, fara a parasi site-ul, evidentiand totodata persoane cunosccute din lista de prieteni de pe Facebook a vizitatorului care au dat like companiei. Acest artificiu ajuta la cresterea increderii in magazinul online, bazandu-se pe promovarea prin asociere cu persoane reale, a caror opinie au o valoare mai mare decat recenziile din partea unor necunoscuti pe un site.

Desi pare aglomerat, footer-ul de pe miniprix.ro nu prezinta toate informatiile recomandate a fi incluse in aceasta zona. De exemplu lipseste o hartă a site-ului, alături de care să se regăsească și o scurtă descriere a companiei, bazată pe cuvintele cheie având în vedere SEO. Blog-ul companiei, posibilitatea de a gasi magazinele fizice ale companiei si versiunile de mobil si aplicatii nu sunt indeajuns de bine evidentiate. Modalitatea de structurare a informatiile din footer poate fi imbunatatita printr-un redesign centrat pe simplitate.

Footer-ul fashiondays.ro este la cealalta extrema, in care link-urile sunt prezentare simplu si discret, insa in detrimentul lipsei unor elemente care ar putea imbunatatii performanta site-ului, precum logo-uri care să prezinte modalitățile de plată acceptate și certificate de securitate pentru protecția datelor și plata online. In schimb Fashiondays.ro se diferențieaza prin adăugarea de elemente media de calitate superioară, cum ar fi video-urile și imaginile high-definition. In plus aplicatiile pentru mobil sunt foarte vizibile prin folosirea logo-urile specifice pentru App Store si Google Play. In acelasi mod ar trebui folosite logo-urile pentru canalele social media disponibile si modalitatile de plata posibile.

Functia de cautare pe site si listarea produselor

Dupa cum am mentionat in subcapitolul anterior FashionDays.ro nu ofera posibilitatea de a cauta produse pe site dupa cuvinte cheie alese de vizitator, insa foloseste delimitarea produselor dupa cat mai multe categorii si subcategorii, cu un accent special pe cautarea dupa brand. Consideram acest aspect un minus nu doar pentru ca nu respecta cele mai bune practici, tinand cont ca rata de conversie pentru vizitatorii care folosesc cautarea in site este de obicei dubla decat a celor care nu folosesc aceasta optiune, insa si denota faptul ca utilizatorii site-ului FashionDays.ro care stiu exact ce doresc sa cumpere sunt dezavantajati si posibil nemultumiti de experienta de cumparare intrucat trebuie sa treaca printr-o serie de filtre si sa parcurga mai mullte subcategorii pentru a identifica locul in care pot gasi produsul dorit.

In continuare vom analiza comparativ in acest capitol modalitatile de listare a produselor pe ambele site-uri si filtrele disponibile pentru rafinarea cautarii in conformitate cu cele mai bune practici descrise in ghidul de analiza. In plus pentru site-ul miniprix.ro vom analiza si functionalitatea barei de cautare si modul inn care reuseste sau nu sa redirecctioneze vizitatorii de pe pagini care nu ofera niciun rezultat pentru cautarea lor.

Este o buna practica ca bara de căutare să genereze automat în momentul completării cuvinte cheie bazate pe disponibilitatea produselor, pe categoriile sau brandurile existente in magazin, insa pe miniprix.ro singurele cuvinte sugerate sunt cele ale unei cautari anterioare si nu sunt in niciun fel corelate cu baza de produse si disponibilitatea stocului. Daca vor implemneta sugestii de cuvinte confrom celor mai bune practici ar trebui sa tina cont de faptul ca vizitatorii ar trebui să poată căuta prin lista cu sugestii de cuvinte cheie aflată în bara de căutare, precum și să poată modifica sau adauga sugestii de termeni cheie Încărcarea listei de sugestii a cuvintelor cheie trebuie să se realizeze în mai puțin de 100 de milisecunde, iar acestea să rămână vizibile întregii perioade în care cursorul se află în caseta de căutare.

În cazul siteurilor mari, utilizatorii sunt încurajați să caute după anumite criterii, cum ar fi categoria în care se încadrează produsul, pentru a facilita returnarea cât mai exactă a rezultatelor. Aceasta optiune este disponibila si pe site-ul miniprix, insa doar dupa momentul in care cautarea a fost efectuata ca parte a posibilitatilor de filtrare, ci nu in cursul acesteia.

FashionDays.ro respecta cele mai bune practici prin modul in care afiseaza rezultate în așa fel încât să se poată viziona produsele prin endless scrolling – derularea la nesfârșit a paginii și nu prin plasarea lor pe mai multe pagini. Desi initial toate site-urile afisau rezultatele pe mai multe pagini, iar vizitatorii inca sunt obisnuiti cu acest mod de vizualizare, cercetarile de piata au aratat faptul ca endless scrolling ofera o experienta mai placuta de navigare. Insa exista si dezavantaje precum optimizarea SEO este mai dificila, in cazul in care vezi cateva produse care iti plac este mai complicat sa salvezi zona de ecran cu produsele dorite pentru a reveni mai tarziu sa le revezi precum ar fi in cazul salvarii url-ului unei anumite pagini de produse. In plus vizitatorii pot fi frustrati de numarul mare de produse afisate si derularea infinita a paginii incat sa abandoneze cautarea. In acest caz ar fi recomandat sa se incarce automat un anumit numar de produse, iar la final sa se afiseze un buton cu optiunea „incarca mai multe.” Astfel va fi evitata si situatia neplacuta in care vizitatorii care doresc sa verifice o informatie in footer sunt nevoiti sa dea scroll prin mii de produse pentru cateva minute, rezultand astfel intr-o experienta neplacuta.

Ambele site-uri respecta cele mai bune practici si mentioneaza numărul total de produse gasite la începutul paginii pentru a ii permite vizitatorului sa aleaga daca le va vizualiza pe toate sau va rafina mai mult cautarea. In cazul miniprix.ro unde produsele sunt afisate pe mai multe pagini este mentionat si numarul de produse afisate pe prima pagina. In plus fata de fashiondays.ro, miniprix.ro utilizeaza si breadcrumbs pentru a ajuta utilizatorii să înțeleagă în ce fel fiecare rezultat se refera la ceea ce au căutat ei initial si care este relevanta produselor afisate, precum si filtrele aplicate de sistem pentru a livra produse in conformitate cu asteptarile vizitatorului.

Spre deosebire de miniprix.ro, fashiondays.ro nu include si breadcrumbs pe masura ce vizitatorul parcurge cautarea printre subcategorii, facand astfel navigarea in site mai dificila. Fiecare noua cerinta de rafinare va presupune o actiune noua, fara posibilitatea de a te intoarce rapid la setarile anterioare direct din site. Pe ambele site-uri modul de vizualizare al produselor este sub forma ”grid view” cu cate 3 produse pe rand, astfel incat utilizatorilor să le fie mai ușor să identifice produsele cele mai relevante pentru ei. Afișarea de tip ”grid view” este ideala pentru produsele în cazul cărora detaliile vizuale sunt cele relevante, astfel încât să poată fi redat un numar mai mare de articole, sub forma de miniature. Afișarea de tip listă este mai des folosita pentru produsele în cazul cărora primează caracteristicile, astfel încât specificațiile vitale să fie prezentate direct în lista generata.

Design-ul listei de produse de pe site-ul FashionDays.ro este mai aerisit si respecta cele mai bune practici. Imaginile sunt mari si se ofera posibilitatea vizualizarii modelului imbracat din fata si din spate. Pretul final si pretul redus sunt corespunzaor evidentiate, insa mai discret fata de miniprix.ro tinand cont ca interesul publicului fashiondays.ro este mai intai brandul si apoi pretul, fata de miniprix.ro unde politica celui mai mic pret sta la baza dezvoltarii companiei.

Filtrele și instrumentele de sortat reprezinta elemente importante ale procesului de cautare si gasire a produselor dorite, astfel incat produsele listate sa reflecte cererea vizitatorului, fără ca acesta sa fie nevoit să parcurgă numeroase pagini. La acest capitol FashionDays.ro ofera o experienta mai neplacuta decat Miniprix.ro prezentand optiunea de filtrare doar dupa Brand si Masura dupa cum se poate observa in figura de mai jos. Insa toate studiile despre comportamentul consumatorului prezentate in partea teoretica a acestei lucrari au evidentiat faptul ca utilizatorii au asteptari ridicate de la un magazine electronic, sa functioneze dupa toate strandardele unui magazine fizic sau chiar mai bine. Asa cum in magazinele fizice produsele la promotie sau cu cele mai mici preturi sunt evidentiate corespunzator si grupate intr-o zona comuna, la fel sip e un site de comert electronic utilizatorul se asteapta sa poata sorta cele “600” de rezultate listate pentru rochii pe FashionDays.ro in ordinea pretului, in ordinea celor mai populare si vandute sau celor mai noi produse adaugate. Pe langa aceste optiuni de sortare la indemana clientului magazinul virtual trebuie sa promoveze produsele intr-o ordine care sa asigure cresterea vanzarilor, astfel algoritmii de sortare default trebuie sa ia in consideratie publicul tinta, personalizarea si segmentarea continutului si livrarea acelor produse care au cele mai mari sanse de a fi achizitionate. Desi litarea tuturor brand-urilor in ordine alfabetica ajuta la descoperirea unor noi categorii de produse in momentul cautarii, pentru un utilizator care a venit special sa cumpere un tricou Versace, experienta oferita de FashionDays.ro nu se ridica la masura asteparilor, intrucat pe un alt site acesta ar putea gasi produsul in cateva secunde folosind bara de cautare.

Pentru acest criteriu de analiza putem lua miniprix.ro drept exemplu, intrucat sugerareaza diverse subcategorii de produse, menite să răspundă căutarilor mai generale si ofera sortarea produselor dupa preț crescator sau descrescator si filtrarea dupa culoare, subcategorie, interval de pret sau marimi.Acesta este unn exemplu pozitiv intrucat cumparatorii sunt interesati sa cumpere anumite produse, pentru o ocazie, o culoare preferata sis a se incadreze intr-un buget. Insa miniprix.ro nu ofera filtrarea dupa brand, desi compania s-a pozitionat ca oferind produse de brand-uri cunoscute la preturi de outlet.

Ambele site-uri ar putea beneficia de adăugarea opțiunilor de filtrare tematică, conform gamei de produse și categoriilor comercializate si oferirea de sugestii de filtre în funcție de relevanța căutarii. In plus căutarea fațetată permite utilizatoriilor să filtreze rezultatele returnate bazat pe atributele produsului si sortarea rezultatelor generate în funcție de revelanță și nu afabetic.

Un alt element important in cresterea ratei de conversie a utilizatorilor care folosesc functia de cautare in site o reprezinta optimizarea paginii pe care vizitatorul este redirectionat cand nu exista rezultate pentru cautarea sa. Tastările greșite și variațiile de pronununție trebuie depistate și tratate în mod inteligent. La fel cum trebuie adaugate în baza de date a cuvintelor abrevieri, sinonime sau simboluri pentru a corespunde modului in care utilizatorii cauta produsele dorite. In cele mai bune practici se fac recomandări de produse făcute pe baza istoricului de căutări și a comportamentului vizitatorului pe parcursul procesului de achiziție astfel incat rezultatele furnizate sa fie cat mai relevante pentru fiecare vizitator in parte.

In cazul miniprix.ro pagina fara rezultate nu incurajeaza in niciun fel vizitatorul sa continue cautarea de produse. In cazul când nu se poate returna vreun rezultat favorabil caz ar trebui recomandate produse și categorii populare existente pe site sau ajutarea vizitatorilor sa gaseasca alte produse din aceeași sferă de interes cu produsul căutat. In cazul exemplului din imaginea de mai sus, pagina de rezultate ar putea fi evitata daca ar fi implementata căutarea relațională prin care sunt returnate rezultate contextuale pentru combinatii de cuvinte cheie precum „rochie neagra”.