Percepții și aprecieri ale consumator ilor român i de publicitat e online CONDUCĂTOR ȘTIINȚ IFIC Lect.univ.dr. Corina ILIE MASTERAND Ela-Elena… [614292]
UNIVERSITATEA NAȚIONALĂ DE APĂRARE „Carol I”
Facultatea de securitate și apărare
Departamentul : Comunicare publică în domeniul securității și apărării
LUCRARE DE DISERTA ȚIE
Percepții și aprecieri ale consumator ilor român i de
publicitat e online
CONDUCĂTOR ȘTIINȚ IFIC
Lect.univ.dr. Corina ILIE
MASTERAND: [anonimizat]-Elena HANGANU
Februarie 201 8
BUCUREȘTI
NECLASIFICAT
2 din 83 PLANUL LUCRĂRII DE DISERTAȚIE
Percepții și aprecieri ale consumator ilor român i de
publicitate online
CUPRINS:
1. INTRODUCERE ………………………….. ………………………….. …………… 3
1. PUBLICITATEA ONLINE ………………………….. ………………………… 5
1.1. Publicitatea – proces de comunicare ………………………….. ………………………….. …………. 5
1.2. Epublicitatea – identitate, evoluție și eficiență ………………………….. ……………………… 12
1.3. Limitări și constrângeri juridice în ceea ce privește publicitatea ………………………. 19
2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ……………………. 25
2.1. Definirea comportamentului consumatorului ………………………….. ………………………. 25
2.2. Factori de influență psihosociali și individuali ………………………….. ……………………… 30
2.3. Modele de comportament ale consumatorului ………………………….. ……………………… 35
3. PROFILUL ȘI NEVOILE CONSUMATORULUI ROMÂN DE
PUBLICITATE ONLI NE ………………………….. ………………………….. ….. 41
3.1. Percepția consumatorilor români asupra publicității online ………………………….. …. 41
3.2. Noile platforme media – calea spre o comunicare bi direcțională ………………………. 46
3.3. Consumatorul viitorului ………………………….. ………………………….. …………………………. 50
4. STUDIU DE CAZ – IMPACTUL PUBLICITĂȚII ONLINE DIN
ROMÂNIA ASUPRA COMPORTAMENTU LUI
CONSUMATORILOR ………………………….. ………………………….. ………. 55
1. CONCLUZII ………………………….. ………………………….. ……………….. 69
2. BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………….. 73
3. ANEX E ………………………….. ………………………….. ……………………….. 77
NECLASIFICAT
3 din 83
1. INTRODUCERE
Publicitatea este cea mai importantă cale prin care o companie sau o
organizație își anunță sau își promovează serviciile pe care le oferă, încercând astfel
să își crească numărul de consumatori ale acelui serviciu sau produs pe care îl
comercializează.
Astăzi, consumatorul nu mai este un simplu receptor de mesaje ca până acum,
s-a făcut trecerea de la consumator pasiv la consumator activ. Dezvoltarea
tehnologiei joacă un rol determinant în cadrul ac estei tranziții și se poate afirma că
revoluția comunicațională pe care o aduc noile platforme media interactive vor
schimba permanent comportamentul consumatorului.
Evoluția publicității după revoluția română și mai ales schimbarea
comportamentului consum atorului român de publicitate a fost, este, și va fi o temă
din ce în ce mai abordată, având în vedere că nivelul de absorbție a mesajelor a
crescut dar în același timp și așteptările consumatorului au crescut.
Lucrarea Percepții și aprecieri ale consumat orilor români de publicitate
online are ca obiectiv central identificarea conceptelor de publicitate online,
comportament al consumatorului precum și profilul și nevoile consumatorului român
de publicitate și încadrarea acestora în contextul media actual în care se observă o
accelerare a procesului informațional prin platformele media, precum și creionarea
unor direcții privind eficiența media în procesul decizional de cumpărare.
Am ales această temă pentru a sublinia ce tip de publicitate aduce cu adevăra t
o schimbare a comportamentului publicului țintă, ce place și ce este respins de către
acesta, cum este alterat mesajul în cazul în care el nu corespunde din punct de vedere
social, cultural, dar și direcții de urmat pentru realizatorii de producție publi citară
având în vedere profilul consumatorului de publicitate online, direcții ce au fost
NECLASIFICAT
4 din 83 identificate în urma unui studiu de caz realizat cu ajutorul unui chestionar, în mediul
online.
Pentru descrierea și argumentarea ideilor principale , am optat pentru o
abordare pe părți:
✓ Capitolul I face referire la formele publicității, publicitatea online și
importanța acesteia în era comunicării digitale precum și legislația în
vigoare și reguli sub care funcționează publicitatea;
✓ Capitolul II subliniază comportame ntul consumatorului și factorii ce
influențează acest comportament, precum și câteva modele ale
comportamentului consumatorului;
✓ Capitolul III aduce în prim plan consumatorul român de publicitate
online și percepțiile acestuia despre acest tip de publicit ate, noile
platforme media online și câteva considerente cu privire la profilul
consumatorului din viitor;
✓ Studiul de caz încheie lucrarea de disertație, evaluând gradul de
influență a mesajelor publicitare online asupra consumatorilor români
de publicitat e în mediul virtual. Eșantionul a fost format din cetățeni
români cu vârsta de peste 14 ani ținând cont de faptul că cercetarea a
presupus evaluarea atitudinii publicului față de publicitatea online și
factorii ce influențează comportamentul de cumpărare în online.
Publicitatea este și va fi un motor pentru toate companiile ce doresc să se facă
cunoscute publicului larg iar alegerea celei mai bune căi de transmitere a mesajului
dar și conținutul lui este cheia succesului în atingerea obiectivului trasat.
NECLASIFICAT
5 din 83 1. PUBLICITATEA ONLINE
„I s-a reproș at publicită ții că generează noi trebuințe , că manipulează prin
mesaje subliminale, că supralicite ază sexul , că este înșelătoare și câte altele. ”1 Cu
aceast ă afirma ție profesorul Septimiu Chelcea deschidea capitolul ce se vroia a fi o
critic ă asupra domeniului publicit ății, critic ă ce s e poate dovedi a fi foarte
constructiv ă pentru cei ce încearcă să aprofu ndeze publicitatea ca stiin ță sau ca
proces de comunicare .
Capitolul de față aprofundeaz ă noțiunile teoretice de publicitate și e-
publicitate , analizate în contextul tranzi ției de la publicitatea tradi țional ă/clasi că la
publicitatea online din era digital ă. De asemen ea vor fi prezentate legile și
normativele în vigoare din Rom ânia ca țară membr ă a Uniunii Europene, norme
jurid ice ce reglementeaz ă și limiteaz ă jocul des eori necon trolat al produc ătorilor de
publicitate dar și al celor ce disemineaz ă produsele public itare, indiferent de canale le
utilizate .
1.1. Publicitatea – proces de comunicare
Trăim în epoca comunicării, în era tehnologiei avansate, unde informația
circulă cu viteza gândului, iar fiecare dintre noi încercăm să ținem pasul cu acest
ritm alert al vieții cotidiene. Publicitatea este o formă de comunicare în care funcția
poetică (creativă) joacă un rol deosebit de important. Numită de unii artă, de alții
tehnică sau știință, publicitatea poate fi atât arta științei de a elabora mesaje eficiente
cât și știința artei de a emoționa sau convinge. Deși nimeni nu poate spune că
domeniul publicității este unul nou, în ultimele șase decenii au fost foarte mulți cei
care s -au aventurat să aducă o definiție cât mai corectă sau cât mai aproape de adevăr.
Publicit atea crează fani dar și critici înverșunate. Scriitorul francez Paul
Valery consideră că acest nou domeniu „ ne insultă privirea, falsifică epitetele,
1 Septimiu Chelcea ,. Psihosociologia publicității: Despre reclame vizuale . Editura Polirom, Iași, 2012 ,p.67.
NECLASIFICAT
6 din 83 întinează peisajul, corupe calitatea și simțul critic ”2. Georges Duhamel este și mai
dur decât colegul lui , după opinia sa, această tehnică de influențare este de fapt „un
mijloc de constrângere și abrutizare, tratând omul ca pe cel mai obtuz animal”3. În
contradictoriu, poetul Blaise Cendrars, oferă o abordare mult mai pozitivă și crede
că publicitatea este „floarea vieții contemporane, o afirmare a optimismului și a
bucuriei”4.
Lucrările lexicografice oferă o explicație a termenului de publicitate în mai
multe contexte. În Dicționarul explicativ al limbii române ediția II, 1998, găsim
următoarea definiție „ PUBLICITÁTE s. f. Faptul de a face cunoscut un lucru
publicului; difuzare de informații în public; caracterul a ceea ce este public.
♦ Agenție (sau birou ) de publicitate = birou unde se pot da, pentru a fi publicate în
ziare sau difuzate prin radio și telev iziune, anunțuri (cu caracter particular). Mica
publicitate = rubrică a unui cotidian în care se publică anunțuri cu caracter
particular. Agent de publicitate = persoană angajată de o firmă comercială pentru
a face reclamă mărfurilor ei. ◊ Loc. vb. A da pu blicității = a publica. –
Din fr. publicité ”5.
Deși unanim acceptată în România de către mediil e academice, se poate
considera, că această definiție nu este una completă sau mai exact ea nu clarifică
foarte bine un cititor ce întâlnește pentru prima dată a cest cuvânt . În completarea
acestei definiții și care oferă un spectru lărgit și mărește orizonturile și granițele
termenului, găsim în Dicționarul enciclopedic 1993 -2009, următoarea definiție:
„PUBLICITÁTE (‹ fr.) s. f. 1. Faptul de a face ceva cunoscut p ublicului;
răspândire a unei informații în public. ♦ Ansamblul mesajelor transmise pentru
orientarea comportamentului cumpărătorilor sau pentru influențarea opiniei
acestora, în sens favorabil față de un produs sau serviciu. Principalele mijloace
2 http://www.persee.fr/doc /colan_1268 -7251_1965_num_15_1_4986 , accesat la data de 02 m ai 2017 .
3 http://www.persee.fr/docAsPDF/reso_0751 -7971_1996_num_14_80_3799.pdf , accesat la data de 02 m ai 201 7.
4 https://www.intellego.fr/soutien -scolaire -revisions -bac/aide -scolaire -francais/corrige -gratuit -bac-francais –
dissertation –sequence -poesie -blaise -cendrars –la-publicite -est-la-fleur -de-la-vie-contemporaine -elle-touche -a-la-
poesie/43905 , accesat la data de 03 m ai 2017 .
5 https://dexonline.ro/definitie/publicitate , accesat la 03 mai 2017.
NECLASIFICAT
7 din 83 de p. sunt: presa scrisă, radioul și televiziunea, ambalajele, cataloagele, panourile,
pliantele, afișele etc. ◊ Mica p. = rubrică sau pagină într -un ziar în care se publică,
contra plată, cereri și oferte de serviciu, anunțuri de vânzări și cumpărări, înștiințări
cu caracter personal etc.; totalitatea anunțurilor pe care le publică această rubrică
sau pagină. ◊ Agenție (sau birou ) de. p. = loc în care se pot da, pentru a fi publicate
în periodice sau difuzate prin radio, televiziune etc., anunțuri cu caracter publi citar.
◊ Agent de p. = persoană angajată de o firmă oarecare pentru a prezenta mărfurile
firmei respective și a le face reclamă. Expr. A da publicității = a anunța în mod
public, a publica. 2. (Dr.) Principiul publicității = principiu al dreptului procesua l,
în temeiul căruia soluționarea litigiilor se face, cu unele excepții, în ședință
publică. 3. (Dr.) P. imobiliară = sistem de aducere la cunoștința celor interesați a
actelor de dobândire, modificare sau stingere a drepturilor reale imobiliare prin
trans crierea actelor sau, în cazul cărților funciare, prin înscrierea drepturilor în
anumite registre. ”6
Dacă la începuturile sale publicitatea se făcea într -o manieră mai mult
intuitivă, în principal prin informare, tendința actuală este de a apela din ce în c e mai
mult la cercetă ri de specialitate și adordări științifice. „Publicitatea este extrem de
interesantă acum pentru că nimeni nu știe cum va evolua ”7, este un adevăr pe care
Mark Tungate îl spune în cartea sa ADLAND istoria universală a publicității ,
apărută la editura Humanitas în anul 2012. Autorul exprimă clar că domeniul
publicității este unul vast, într -o continuă mișcare și care necesită mereu schimbări
atât ca formă cât și ca fond pentru a -și atinge targetul pentru care a fost creat. Ținând
cont de faptul că în secolul XXI, supranumit și secolul vitezei, cu atat mai mult,
publicitatea trebuie să țină ritmul cu schimbările acestui secol.
Mihaela Nicola și Dan Petre în lucrarea Introducere în publicitate aduc în
prim plan inform ații de bază desp re advertising, publicity și despre principalele zone
6 https://dexonline.ro/definitie/publicitate , accesat la 20 mai 2017.
7 Mark Tungate , Adland: istoria universală a publicități . Traducere de SERAFIM Iulia. Editura Humanitas,
București, 2012, p.323.
NECLASIFICAT
8 din 83 de activitate specifice publicității. Este bine știut faptul că vârsta , sexul, mediul,
profesia, stilul de viață dar și experienț ă consumatorului conduc la modalități diferite
de manifestare ale comport amentelor de consum.
Comunicarea în pub licitate nu mai este privită ca o modalitate de a ajunge la
oameni și de a -i influența la acțiune. Comunicarea este un domeniu ce a evoluat în
direcții multiple, prin urmare trebuie acordată o atenție deosebită nu doa r la nivel
interpersonal și organizațional, dar și la alte nivele cum ar fi contextul intercultural,
mai ales că în mediul online au dispărut granițele tradiționale. Pentru a înțelege
comunicarea la orice nivel, trebuie studiat fiecare eveniment, proces sa u sistem din
patru perspective principale:
❖ Context – comunicarea poate avea loc în sute de contexte diferite, prin
urmare este foarte important să vedem comunicarea din p unct de vedere contextual.
Munca comunicatorului nu va putea fi înțeleasă dacă nu se ț ine cont de aspectele
organizaționale, industriale și instituționale într -un anumit context.
❖ Tehnologie – într-o lume în continuă schimbare, însăși cuvântul
comunicare ne duce cu gândul la mijloace tehnice electronice de comunicare, cum
ar fi telefonul, te levizorul, calculator ul, etc. Acestea sunt mijloace de comunicare
prezente oriunde în lume, interconectate între ele prin intermediul internetului și care
pun în mișcare legăturile de afaceri, comunicarea între entități etc. Deci comunicarea
este dependent ă de un canal de comunicare, prin urmare tehnologia determină în
mare măsură comunicarea.
❖ Reprezentare – este proiecția conținutului, este imaginea, ideea sau
mesajul care este transmis prin comunicare.
❖ Relații sociale – acestea cuprind relația și rolul participantilor în
procesul de comunicare. Se poate afirma despre comunicare că mânuiește
informațiile, incluzând aici activitățile de producție, diseminare, recepție și stocare,
și toate acestea într -un sistem social. Relațiile sociale se referă și la modu l în care
NECLASIFICAT
9 din 83 apar sc himbările în relația dintre jucă torii care produc efecte în procesul de
comunicare.
Toți acești factori interferează între ei și pot afecata procesul de comunicare,
astfel comunicarea poate fi definită ca puntea relațiilor sociale cu indiv izii unei
societăți.
În publicitate, pentru o comunicare eficientă a mesajului este necesară o
planificare minuțioasă pentru a ști exact de ce, cui, ce, când și unde vom comunica,
mai exact scopul comunicării, cine primește mesajul, ce impact sau ce rezul tate se
doresc și ce canal media se va folosi pentru a purta mesajul. Pentru a realiza un mesaj
cât mai bun este necesară o structurare foarte bună a ideilor în funcție de publicul
țintă, construirea secvențelor logice, construirea secvențelor psihologice,
dezvoltarea ideilor principale alese precum și o introducere și o concluzie
corespunzătoare.
Cunoașterea obiectivelor ușurează procesul de comunicare, însă pentru a
eficientiza acest proces și mai ales să îndemni la acțiune este nevoie să cunoști tipul
publicului țintă căruia te adresezi. Public ul poate fi neutru , care nu reacționează sau
nu emite feedback, sofisticat care este un public cu anumite standarde și așteptări,
ostil, care nu acționează în modul dorit, credu , care acționează și se comportă
conform așteptărilor și critic , care acționează dar care si emite feedback ce in unele
cazuri ajută. Chiar dacă există un mesaj foarte bun, livrat în modul cel mai creativ,
dacă acesta lovește în coarda greșită a receptorului comunicarea va eșua. Trebuie
învinse apatia receptorului, să atragă atenția și să susțină interesul. În comunicarea
publicitară de astăzi și mai ales în online comunicatorii folosesc diferite tehnici în a –
și plasa mesajul și a -și cuceri publicul:
❖ Șocul – surprinderea și bulversarea publi cului;
❖ Suspiciunea – păstrarea misterului, publicul trebuie să ghicească
subiectul;
❖ Umorul – limbaj sau situații comice pentru a depăși apatia;
NECLASIFICAT
10 din 83 ❖ Noutatea – ceva nou, inovativ, creator;
❖ Familiaritatea – menținerea interesului publicului prin ceva cunoscut;
❖ Ineditul – ceva legat de activitățile din spatele scenei.
Tehnolgia și accesul instant la informații au dus la schimbări ale mediului de
lucru și mediului social , schimband modul în care comunicăm. Foarte mulți oameni
au birouri virtuale, comunică prin int ermediul telefoanelor mobile și rețelelor
sociale . Organizațiile au realizat noua alternativă iar acest lucru a dus la schimbarea
strategiilor de promovare pentru a ajunge la audiențe specifice. Apariția Internetului
a produs schimbări inimaginabile în pu blicitate. Publicitarii și -au dat seama că
această retea este spațiul propice în care produsele publicitare vor câștiga foarte mulți
adepți, astfel făcându -și loc conceptul de publicitate online . Nu există încă o definiție
pe deplin acceptată a acestui con cept însă autorii Iulian Veghes Ruff și Bogdan
Grigore au încercat să propună una din cele mai concludente și cuprinzătoare
definiții : „Publicitatea online este acel tip de publicitate afișată pe Internet, având
scopuri similare publicității tradiționale, însă mijloace și metode de exprimare,
comunicare și interacțiune cu publicul -țintă specifice mediului electronic. Acest
specific se manifestă în principal prin interacțiune directă, comunicare și feedback
în timp real și targetare restransă până la nivel de individ ”. 8
În figura 1 se poate observa un model de comunicare în mediul online
putându -se vedea interacțiunea continuă între actorii implicați. Modelul sugerează
că relația primară este între consumator și mass -media, pe de o parte, și între firmă
și mass -media, pe de altă parte. Prin urmare, mass -media devine un factor major în
determinarea a ceea ce consumatorul vede și cum vede. Efectele publicității online
se măsoară într -un mod cu totul diferit decât instrumentele clasice de măsurare a
eficacități i. În online se măsoară de câte ori a fost accesată o pagină, câte link -uri au
fost accesate în acea pagină, timpul petrecut pe acea pagină, numărul de vizitatori
unici pe pagină, etc.
8 Iulian Vegeș Ruff , Bogdan Grigore , Relațiile publice și publicitatea online , Editura Polirom, București, 200 3, p.90.
NECLASIFICAT
11 din 83
Figura 1. Model de comunicare online
În comunicarea publicitară online se folosește persoană I și a -II-a, pentru a
crea impresia unei comunicări interpersonale active între emițător și receptori. Astfel
receptorul este parte a mesajului „Click acum aici și fii alăt uri de mine ”, este tratat
individual și este îndemnat la acțiune.
De foarte multe ori se face o mare confuzie între publicitate și alte domenii
conexe comunicării. Relații publice, marketing, publicitate, afacerile publice, lobby –
ul, reclamă, promovarea su nt termeni diferiți iar sinonimizarea acestora nu este
corectă. Această confuzie se creează chiar și la nivelul managementului unor
instituții , dar și pe piața comunicării sociale. Un simplu exemplu , elocvent , este cea
mai întâlnită confuzie, cea între pub licitate și relații publice. Publicitatea
completează de multe ori programul de relații publice, ea este o strategie de creare
de reclame și mesaje pentru atragerea atenției, dorinței și motivării cererii unui
produs sau serviciu. D esigur că cele două dome nii conlucrează foarte bine împreună ,
dar au funcții distincte și atribuții foarte clare. Astfel publicitatea este cea care
cumpără spații pentru emiterea de mesaje în media și funcționează în domenii MEDIA (Internet ) Companie Consumator
Continut Companie
Continut Consumator
Consumator
Consumator
Consumator
Companie Servicii
adiacente Continut Colectiv Continut Hyperlinked
NECLASIFICAT
12 din 83 precum comercialul (vânzând produse și servicii), publi citatea instituțională ,expun e
publicului imaginea organizației sipublicitatea socială , care dorește să sensibilizeze
publicul în fața unor probleme precum boli grave, sărăcie etc. Putem spune că în
timp ce relațiile publice încearcă să găsească modalități d e a atrage atenția publicului
asupra organizației sau serviciului pe care îl oferă, publicitatea își impune mesajul.
Publicitatea este o realitate absolută a zilelor noastre. Concepută ca metodă de
informare, publicitatea a evoluat tot mai mult spre domeni ul economic iar astăzi o
regăsim pretutindeni în cultură, în politică, în viața sportivă, în activitățile obișnuite
etc. Așadar, publicitatea a ajuns să facă parte din existența noastră cotidiană.
Reclamele reprezintă un mod de discurs publicitar. Pentru c a o reclamă să aibă
succes este necesară cunoașterea publicului țintă și a nevoilor lui. Reclamele
beneficiază de structuri publicitare subtile, rafinate, ce vizează percepția și emoția
audienței. Trăsătura principală a reclamei este persuasiunea. Creatoru l textului de
reclamă trebuie să anticipeze corect reacția destinatar ului, și să formuleze oferta sa,
astfel încât ea să vină în întâmpinarea necesităților și dorințelor receptorului.
Studiile arată că o persoană obișnuită vede aproximativ cinci mii de anu nțuri
pe zi. De la reclame la televizor și ferestre pop -up de pe internet, la publicitatea de
pe diferite platforme, banerele luminoase de pe stradă, reclamele de la metrou ,
mesajele publicitare ne inundă la fiecare pas. Din cauza suprasaturației este posi bil
ca majoritatea acestor mesaje să se piardă în multime . De aceea, o comunicare
eficientă cu publicul țintă este cheia pentru a face publicitatea să iasă în evidență și
să obțină rezultate.
1.2. Epublicitatea – identitate, evoluție și eficiență
„Internetul este unul dintre puținele lucruri construite de oameni, pe care
aceștia nu îl înțeleg cu adevărat ”9 este o afirmație de dată recentă și cu cât online –
9 Eric Schmidt, Jared Cohen .THE NEW DIGITAL AGE -Reshaping the Future of People, Nations and Business . New
York: Alfred A. Knopf, 2013 , p.3.
NECLASIFICAT
13 din 83 ul câștigă teren pe zi ce trece, această afirmație capătă valoare de adevăr din ce în ce
mai mare. Astăzi internetul a devenit parte integrantă din viețile oamenilor, atât
personal cât și profesional, fiecare individ are un cont de email, un telefon inteligent
pe ca re îl folosește, transformând acest domeniu dintr -un mijloc de comunicare, într –
o piață deosebi t de activă ce tinde să se extindă peste așteptările noastre.
Secolul XX aduce cu el schimbări spectaculoase în ceea ce privește
publicitatea nu doar prin diversele forme de comunicare ci și în ceea ce privește
modelul de livrare al conținutului unui mesaj publicitar. Socializăm cu diferite
persoane în mediul online chiar dacă în mod normal nu exi stă o relație de prietenie
sau colegialitate, de multe ori nu cunoaștem acele persoane, urmărim filme și canale
TV pe internet, ne informăm despre evenimente din o nline, interacționăm activ de
acasă cu diferite instituții, facem plățile utilităților și cumpărături online, astfel că s –
a ajuns la omul superconectat 24/7 la mediul online. Domeniul publicității nu avea
cum să rămână departe de acest trend ba chiar a fos t unul dintre domeniile de pioner at
ce s-a mutat în cea mai mare parte în mediul online.
e-Publicitatea penetrează și ajunge foarte ușor la consumatori folosind
conectarea simultană la diferite platforme ce mijlocesc și sprijină relația dintre
agențiile de publicitate și consumatori.
Industria IT a avut o contribuție imensă la această dezvoltare și se presupune
că acesta este doar începutul, urmând să fim martorii unor schimbări nemaiîntâlnite
până acum și de neimaginat cu 10 ani în urmă. Facebook, Google , Yahoo, Apple au
investit sume uriașe în această industrie și fiecare dintre aceste companii și -au adus
aportul lor tehnologic.
Rădăcinile e -publicității le găsim în anul 1994 în Statele Unite ale Americii,
atunci când a fost vândut primul banner public itar de către revista HotWire, o
publicație ce se difuza exclusiv online, și care a vândut acest banner companiei
AT&T. Acesta a fost doar începutul, ulterior au început să fie vândute nenumărate
spații publicitare pe site -urile ce atrăgeau vizitatori. Dac ă inițial prețul plătit de
NECLASIFICAT
14 din 83 companii era calculat la numărul de vizitatori ai site -ului respectiv și plata se calcula
la o mie de vizitatori CPM(cost per mille), după anul 1996 a apărut conceptul CPC
„cost per click”, astfel că prețul se referea nu la cei c e doar vizitau pagina respectivă,
ci la persoanele cărora reclama le stârnea curiozitatea să acționeze, mai precis să
acceseze link -ul respectiv. Câțiva ani mai t ârziu și această metodă de plată a fost pe
alocuri îmbunătățită sau schimbată în funcție de pr eferințele publicitarilor,
ajungându -se la așa numitul concept CPA „cost per action”, unde nu mai este
suficient doar să dai click pe produsul publicitar, dar să te și abonezi la un newsletter
sau să primești diferite ofer te promoționale de la respectiva pagină. Așa s -a născut o
nouă industrie ce permite publicitarilor să urmărească exact cine interacționează, ce
pagini accesează, ce nevoi au acești utilizatori și în același timp s -au născut și
numeroase companii ce facilitează aceste servicii atât de neces are în domeniul
publicității online.
Ca urmare, apariția termenului „publicitate online” sau „e -publicitatea” nu a
întârziat să apară și să se distingă în comparație cu celelalte domenii adiacente,
venind cu foarte multe avantaje față de publicitatea tradi țională. Printre avantajele
publicității online se pot enumera:
❖ Comunicare foarte complexă prin mesaje ce pot conține texte însoțite
de sunet și imagine în același timp;
❖ Este un mijloc ușor accesibil și foarte rapid, și poate ajunge la un public
foarte num eros;
❖ Foarte ușor de urmărit eficacitatea produselor publicitare;
❖ Durata nedefinită, 24 de ore pe zi, 7 zile din 7;
❖ Feedback rapid și posibilitatea îmbunătățirii produsului;
❖ Posibilitatea targetă rii pe categorii de consumatori, în funcție de cultura
acesto ra, regiuni geografice diferite, naționalitate, mod de comunicare etc.
Publicitatea online a evoluat de la începuturile sale, de la o imagine statică
care apărea în partea de sus a unui site web, la o mare varietate de tipuri de
NECLASIFICAT
15 din 83 publicitate online ce sunt utilizate astazi . Profesorul Justin Brooke, fondatorul site –
ului www.adskills.com10 a realizat una dintre cele mai bune clasificări ale tipurilor
de publicitate online prezente pe internet. Printre cele mai popular e si utilizate
regăsim: anunțul grafic, anunțul social -media, motoarele de căutare, publicitatea
nativă, remarketing/retargeting, anunțul video, publicitatea prin e -mail și altele.
Anunțul grafic (text, imagine, animație) – este formă originală de publicit ate
online și este un anunț vizual care apare pe site -urile web ale unei companii și care
sunt de obicei legate de conținutul sau serviciul acelei pagini. În funcție de site -ul pe
care vrem să postăm anunțul, acesta se poate direcționa demografic, geografi c,
contextual și/sau comportamental, pentru a ușura atingerea publicului cel mai
interesat de produsul publicitar. Anunțul grafic a evoluat foarte mult în timp de la
banalul banner , iar astăzi poate fi găsit sub diferite forme cum ar fi imaginea statică,
text, imagine animată, banner mișcător, fundal, ferestre noi, filmulețe automate etc.
Anunțul Social Media – social media a devenit o arenă foarte interesantă
pentru publicitate, fiind nu doar eficientă ci și efectivă. Deși similar cu anunțul
grafic, anunț ul social media poate fi un simplu banner, o imagine sau un videoc lip
însă emițătorul poate măsura și viza publicul țintă cu o mare acuratețe (vârstă,
regiune, interes, educație, cultură, etc). Există două tipuri de anunțuri social media:
• Organice – aceste anunțuri crează loialitate și oferă feedback de la publicul
vizat;
• Plătite – aceste anunțuri ajung la persoane noi și de cele mai multe ori
produc feedback, dar nu este obligatorie eficacitatea.
Cele mai populare platforme utilizate sunt Facebook, LinkedI n, Twitter, Google +,
Instagram, Pinterest, Tumbir, Reddit, etc.
Motoarele de căutare – cea mai fiabilă formă de publicitate plătită online și
cea mai întâlnită, ea funcționează pe baza cuvintelor cheie. Fiecare companie
încearcă să fie găsită de către un motor de căutare și să fie afișată cât mai sus pe
10 https://www.adskills.com/li brary/7 -types -of-online -advertising , accesat la 28 oct. 2017 .
NECLASIFICAT
16 din 83 pagin a de rezultate a motorului de căutare. Toate rezultatele sunt anunțuri text și sunt
listate în partea superioară sau pe partea laterală a paginii. Plata pentru utilizarea
acestor platforme îmbracă două forme, PPC (pay per click ) sau CPM (cost per
mille ). Pachetul PPC este cel mai des utilizat deoarece se plătește doar atunci când
utilizatorii fac cli ck pe anunț. Se licitează pentru cuvintele cheie, iar rezultatele apar
în partea de sus a motorului pe baza valorii sumelor licitate , putând fi verificate
permanent. Pachetul CPM este de asemenea av antajos deoarece i se poate fixa un
buget foarte bine stabilit în faza de planificare a campaniei publicitare și garantează
un număr minim de apariții în partea de sus a motorului de căutare. Ca dezavantaj,
acest pachet nu garantează un număr de clic k-uri pe anunț și astfel se va plăti pentru
rezultatele pierdute. De asemenea nu poate fi evaluată sau urmărită campania
publicitară până la sfârșit ul acesteia. Cele m ai performant e platforme pentru
motoarele de căutare sunt Google AdWords și Bing ce permit utilizatorilor să creeze
campanii publicitare foarte bine direcționate pentru un profit maxim.
Publicitatea nativă – această formă de publicitate reprezintă lista
înregistrărilor sponsorizate ce se regăsesc la sfârșitul postărilor de pe bloguri sau
feed-urile de pe Facebook sau alte rețele social media. Aceste piese de conținut sunt
integrate și camuflate în platforma pe care apar. Există mai multe tipuri de publici tate
nativă cum ar fi: feedurile, liste le promovate, recomandări de produse sau căutări de
reclame.
Remarketing/Retargeting – este forma de publicitate ce se adresează
persoanelor care știu deja despre un produs sau serviciu ce le este oferit . Aceste
anunț uri apar pe pagina pe care o vizitează utilizatorii pentru a le reaminti despre un
produs de care au fost interesați în trecut . Este una dintre cele mai ieftine forme de
publicitate online și dacă este planificată foarte bine poate aduce rezultate foarte
bune. Ea crește conversiile pentru că amintește oamenilor care știu deja cine este
publicitarul.
NECLASIFICAT
17 din 83 Anunțul video – anunțurile video au devenit foarte utilizate în ultima vreme,
cele mai cunoscute sunt cele de pe YouTube. Aceste anunțuri pot fi educative,
informative sau de divertisment, încercând să emoționeze persoana ce vizualize ază
acest tip de anunț. El evită publicitatea flagrantă și atrage atenția, astfel câștigând
popularitate în rândul utilizatorilor. Platformele pe care se postează astfel de anunțuri
sunt numeroase, YouTube, Facebook, Vimeo, Twitter, AOL, YuMe, Hulu, Live Rail
etc.
Publicitate prin e -mail – cea mai ieftină, cea mai rapidă și cea mai eficientă
formă de publicitate online. Este o modalitate bună de a construi loialitatea clienților
și de a crește vânzările. Reușita aceste i medode ține foarte mult de numărul de adrese
e-mail din baza de date, cu cât numărul este mai mare cu atât eficacitatea este mai
mare. Acest tip de publicitate se pretează foarte bine pentru promoții și reduceri iar
mesajul ce trebuie să îl conțină un astfel de email trebuie să fie unul scurt, atrăgător
și punctual.
Apariția acestui tip de publicitate a înlesnit publicitarilor să aducă noi tehnici
pentru a servi consumatorilor exact ceea ce își doresc. Publicitatea on line
comportamentală este un mod de a transmite mesajul nostru sau produsul publicitar ,
pe site -urile pe care un utilizator îl vizitează. U n astfel de mesaj devine mult mai
relevant pentru interesul individului. Publicitarii încearcă să descopere nevoile ș i
interesele indivizilor prin studierea activității de navigare pe net anterioară, iar apoi
li se vor livra mesajele de care sunt interesați acești indivizi. Se poate afirma că
această publicitate este bazată pe interesele consumatorului și devine foarte u tilă
acestuia. Publicitatea online comportamentală are că fundament istoricul navigărilor
anterioare și se distinge de alte forme de publicitate online, cum ar fi publicitatea
online contextuală , unde mesajul publicitar se află pe pagină pe care o viziteaz ă
consumatorul, indiferent dacă acesta este sau nu interesat de produs . Din denumire
la acest tip de publicitate este foarte important contextul , iar mesajul publicitar ține
NECLASIFICAT
18 din 83 cont de specificul site -ului unde este postat. Acest tip de publici tate poate fi d e două
feluri :
❖ mesaj text postat într -o anumită zona a site -ului;
❖ ferestre pop -up ce pot apare atunci când utilizatorul trece cu cursorul
mousului peste diferite cuvinte cheie din cadrul site -ului.
Deși are avantajele sale de necontestat este necesar de subliniat că acest tip de
publicitate online este unul de nișă, iar publicitarii trebuie să își asume această nișă
și pierderea contextului dar și o perioada mai mare de planificare la plasarea
produsului publicitar pe site -uri.
O comunicare de succes într -un produs publicitar online, implică o
concentrare pe o anumită audiență iar mesajul trebuie să vină în întâmpinarea
nevoilor acelei audiențe. Există trei tipuri de reacții principale pe care un anunț bun
le poate declanșa la publicul țintă:
❖ Emoția, publi cul țintă trebuie să simtă ceva atunci când este atins de
către mesaj;
❖ Potențialii clienți trebuie să se gândească la ceea ce se transmite;
❖ Potențialii clienți să fie încurajați de către mesaj să interacționeze.
În România din cauza faptului că internetul a pătruns destul de greu și
publicitatea online a intrat în calculatoarele românilor mai tâ rziu decât în alte zone.
Totuși, această piață a avut o dezvoltare fulminantă și se poate spune că publicitatea
online românească nu este cu nimic mai prejos decât c ea de pe cele lalte piețe, și se
află într -o continuă ascensiune. Companiile și instituțiile românești utilizează cu
mult succes acest tip de publicitate și îmbină armonios publicitatea tradițională
clasică cu publicitatea online interactivă, așa cum foarte bine Ruff Veghes și Iulian
Grigore subliniau „ publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing
ce stă la baza unei promovări de succes ”11. Companiile care vor fi capabile să -și
dezvolte ofertele de produse și să croiască strategii online di stincte pentru fiecare
11 Iulian Vegeș Ruff , Bogdan Grigore , Relațiile publice și publicitatea online , Editura Polirom, București, 2003,
p.89.
NECLASIFICAT
19 din 83 piață în parte, vor avea doar de câștigat în această revoluție online continuă. Nu este
de ajuns să produci, ci trebuie să te adaptezi condițiilor din piață, și să informezi
consumatorii că ești un producător de încredere, pregătit s ă vină în sprijinul acestora.
1.3. Limitări și constrângeri juridice în ceea ce privește publicitatea
Publicitatea este domeniul ce a evoluat într-un ritm nemaiîntâlnit în ultimii
zece ani, și ne referim aici la publicitatea online. Această evoluție deși pri vită cu ochi
buni de către majoritatea utilizatorilor ascunde și foarte multe capcane la care trebuie
să fim foarte atenți. Putem cumpăra orice de pe internet, suntem informați cu privire
la un anumit produs atunci când există o promoție sau alte avantaje de care să ne
bucurăm, însă, în același timp ne sunt cerute informații personale și date pe care le
oferim în online, bazându -ne pe buna credință a celor ce se află în spatele unui site
sau a unui magazine online. Așa cum este firesc , publicitatea este ghi dată de
numeroase legi și are limitări juridice ce pot să difere de la țară la țară. În România,
indiferent de tipul de publicitate, actul normativ care reglementează domeniul
publicit ății a intrat în vigoare la data de 26 Iulie 2000 și este legea numărul 148/2000
privind publicitatea și „are drept scop protecția consumatorilor de produse și
servicii, protecția persoanelor care desfășoară o activitate de producție, de comerț,
prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie, precum și protecția
interesului public general împotriva publicității înșelătoare, a consecințelor
negative ale publicității și stabilește condițiile în care este permisă publicitatea
comparativă. ” 12. Această lege este cadrul juridic general după care atât publicitarii
dar și consumatorii de publicitate sunt obliga ți să le respecte, însă sunt și alte acte
normative ce reglementează publicitatea, acte normative naționale și directive ale
12 https://lege5.ro/Gratuit/gi3doojr/legea -nr-148-2000 -privind -publicitatea accesat la data de 16 nov.2017.
NECLASIFICAT
20 din 83 Uniunii Europene. În România următoarele legi, decizii și normative legiferează
aspecte pri vind publicitatea13:
❖ Legea num ărul 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea
comparativă;
❖ Legea numărul 148/2000 privind publicitatea;
❖ Legea numărul 185 din 25 iunie 2013 privind amplasarea și autorizarea
mijloacelor de publicitate;
❖ Legea au diovizualului numărul 504/2002, actualizată;
❖ Decizia numărul 220/2011 privind Codul de reglementare a con ținutului
audiovi zual;
❖ Legea numărul 365 din 7 iunie 2002 privind comerțul electronic, republicată;
❖ Normele Metodologice din 20 Septembrie 2002 pentru aplicarea Legii nr.
365/2002 privind comerțul electronic.
Actele normative de mai sus completează întregul spectru legal al publicității,
protejează consumatorii împotriva falsei publicități, a publicității subliminale,
protejează copiii și tinerii pentru a nu fi afec tați de anumite imagini sau mesaje
neadecvate vârstei lor, protejează securitatea persoanelor și oprește orice formă de
violență împotriva persoanelor, oprește discriminarea de orice fel, etc.
Pe lângă aceste legi după intrarea României în Uni unea Europeană, legislația
a fost întărită prin aplicarea Directivelor Europene care au completat anumite acte
normative sau au stipulat în termeni mai clari dif erite aspect e în ceea ce privește
publicitatea, și aici putem enumera14:
❖ Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare si comparativă;
❖ Directiva 2010/13/UE a Parlamentului European și a Consiliului din 10
martie 2010 privind coordonarea anumitor dispoziții stabilite prin acte cu
putere de lege sau acte administrative în cadrul statelor memb re cu privire
13 Elena Grecu, Andreea Rusu, Andreea Tigau, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul Publicității , Editura
Evrika Publishing, Bucureșt i, 2016, p. 15, p.16.
14 Elena Grecu, Andreea Rusu, Andreea Tigau, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul Publicității , Editura
Evrika Publishing, București, 2016, p. 9.
NECLASIFICAT
21 din 83 la furnizarea de servicii mass -media audiovizuale (Directiva serviciilor
mass -media audiovizuale).
❖ Directiva 2005/29/CE a Parlamentului European și a Consiliului din 11
mai 2005 privind practicile comerciale neloiale ale intreprinderilor de p e
piața internă față de consumatori și de modificare a Directivei 84/450/CEE
a Consiliului, a Directivelor 97/7/CE, 98/27/CE si 2002/65/CE ale
Parlamentului European și ale Consiliului și a Regulamentului (CE) nt.
2006/2004 al Parlamentului European și al Consiliului.
Thomas Wells, filozof olandez, a lansat în 2015 o comparație ce va rămâne
celebră , „ Publicitatea este o industrie de extracție a produselo r naturale, cum ar fi
pescuitul. Activitatea sa este recoltarea și vânzarea atenției omului. Suntem pești și
nu putem fi consultați ”15. Ceea ce încearcă să afirme filozoful este faptul că atenția
oamenilor este „proprietate personală ” și nimeni nu ar trebu i să abuzeze de ea.
Atenția oamenilor din secolulu XXI este una extrem de distributivă și poate fi
considerată combustibilul secolului, iar cei care reușesc să atragă cât mai multă
atenție , vor arde acest combustibil în favoarea lor și vor avea de câștigat . Atunci când
un consumator vede sau aude un anunț, fie că este vorba despre internet, radio sau
televiziune sau oriunde altundeva, legile spun că anunțul trebuie să fie veridic, să nu
fie insultător și dacă este cazul să fie susținut de dovezi științifice . Toți cei care
produc publicitate și mesaje publicitare trebuie să respecte aceste legi cu adevărat și
să aplice reglementările legale în vigoare indiferent de locul unde apare un anunț,
ziare, reviste, online, prin poștă sau panouri publicitare sau autob uze, și trebuie să
fie conștienți că aceste mesaje pot afecta sănătatea consumatorilor sau buzunarele
acestora.
Mediul online este cel mai greu de controlat , deoarece orice persoană își poate
face un site de unde poate lansa orice tip de mesaj do rește. D e aceea consumatorii
trebuie să acorde o atenție deosebită atunci când primesc un email sau printr -o altă
15 http://www.philosophersbeard.org/2015/07/advertisers -should -pay-you.html accesat la data de 17 nov. 2017.
NECLASIFICAT
22 din 83 cale electronică un mesaj publicitar. Fraudele în mediul online au depășit de mult
granițele imaginației mai ales la începuturile internetului .
Așa cum este și firesc un advertiser serios și care dorește să vândă cât mai
mult va fi direct interesat să își construiască o bună imagine și să își câștige
încrederea consumatoril or prin implementarea de prac tici eficiente pentru protejarea
vieții private a consumatorilor. Internetul oferă posibilități fără precedent pentru
colectarea și schimbul de informații de la, și în legătură cu publicul țintă. Însă și
public ul țintă este foa rte preocupat de securitatea și confidențialitatea informațiilor
personale pe piața online . Un act normativ ce a fost îndelung discutat și înc ă mai este
adus în prim planul discuțiilor în diferite ocazii atât la nivel național dar și
internațional, este așa numita „lege a cookie -urilor” care în fapt este Directiva
Europeana 136/2009 emisă de Parlamentul European și care în România s -a transpus
ca Legea numărul 506/2004 adăugată și modificată, și care “ se aplică prelucrării de
date cu caracter personal legate de furnizarea de servicii de comunicații electronice
destinate publicului prin intermediul rețelelor publice de comunicații electronice,
inclusiv al rețelelor publice de comunicații electronice care presupun dispozitive de
colectare a datelor și de identificare. ”16 Punctul fierbinte al acestei legi numită în
România și „legea Big Brother” este reprezentat de aceste „cookie -uri” ce sunt fișiere
foarte mici formate din cifre și litere ce se stochează în terminalele utilizatorilor și
care sunt folosite atât pentru a ușura navigarea pe internet dar și de a reține unele
date despre site -urile vizitate. E le oferă și informații despre paginile vizitate de cătr e
utilizator, cât timp a stat pe acele pagini, frecvența c u care accesează pagini le, mai
direct spus, oferă informații despre interesul utilizatorului asupra unui produs și sunt
destul de utile atunci când vorbim despre publicitatea targetată. Până la apariția
acestei legi se considera faptul că atunci când un utilizator folosea un anumit browser
pentru a naviga pe Internet, setările pe care le avea la browser re prezentau acceptul
implicit al utilizatorului privind aceste cookie -uri. Legea 506/2004 obligă deținătorii
16 http://www.legi -internet.ro/legislatie -itc/date -cu-caracter -personal/legea -privind -prelucrarea -datelor -cu-caracter –
personal -si-protectia -vietii -private -in-sectorul -comunicatiilor -electro nice.html accesat la data de 18 nov. 2017.
NECLASIFICAT
23 din 83 de site -uri sau platforme sociale să avertizeze utilizatorii despre utilizarea cookie –
urilor ce vor fi folosite ulterior, și să aibă acceptul utilizatorului la fiecare sesiune de
navigare. Pentru a respecta principiul transparenței și a informa proactiv și constant
utilizatorii de internet următoarele măsuri trebuie luate de către deținătorii site -urilor
ce folosesc cookie -uri17:
❖ Să cuprindă în c ondițiile generale sau în politicile de utilizare a datelor ,
informații clare și complete lega te de cookie -uri;
❖ Folosirea de casete pop -up prin care să se ceară consimțământul
utilizatorului în legătură cu cooki -urile. E o soluție însă puțin agreată fiind
inestetică și multe browsere blochează oricum casetele pop -up;
❖ Atunci când se activează opțiun i de genul „remember preferences”
utilizatorul să fie informat că acestea presupun cookie -uri;
❖ Dacă se fac schimbări în termenii și condițiile site -ului acestea să fie
semnalate utilizatorului oferind acestuia opțiunea de a fi de acord sau să
părăsească si te-ul.
În România instituția care veghează la respectarea legilor și normativelor în
vigoare este Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorilor (ANPC), este o
autoritate aflată în subordinea Guvernului României și a devenit în fiecare an din ce
în ce mai populară, foarte mulți consumatori și -au obținut drepturile legale cu
ajutorul comisarilor acestei instituții. Alături de ANPC o altă instituție ce stă de pază
la respectarea legilor privind publicitatea este Consiliul Român pentru Publicitate,
ce este o organizație non -guvername ntală, non -profit și independentă și care a
elaborat un Cod de Practică în Publicitate, cod ce „reprezintă un set de reguli etice
de respectat de către toti cei implicați în domeniul publicității și în orice formă de
comunica re comercială ”18.
Theodore Levit afirmă în lucrarea sa intitulată “ Moralitatea publicității ”
publicată în Harvard Business Review în numărul 70411/1970, și citat de Elena
17 https://www.juridice.ro/204751/cookies -i-legea -romn.html accesat la data de 18 nov. 2017.
18 https://www.rac.ro/ro#rac , accesat la data de 19 nov. 2017.
NECLASIFICAT
24 din 83 GRECU, Andreea RUSU, Andreea Tigau în lucrarea „ Cum să comunici în mod legal
sau Drep tul Publicității ” că „toată lumea, pretutindeni, vrea să modifice, să
transforme, să înfrumusețeze, să îmbogățească și să reconstruiască lumea din jurul
său – să introducă într -o existență, care de altfel ar fi dură și ternă, o fărâmă de
înălțare denaturat ă și idilică. Civilizația reprezintă încercarea omului de a
transcende animalitatea sa istorică, iar aceasta include atât arta, cât
și publicitatea”19. Etica în publicitate dar în special etica în comunicarea mesajelor
publicitare trebuie respectată de către toți actorii care participă în acest amplu proces
de tranziție și de schimbare la care suntem martori, pentru că publicitatea este
domeniul care ne poate influența viață și se dovedește a fi forța persuasivă ce are o
mare implicație asupra mentalității și comportamentului.
Concluzion ând, putem afirma c ă publicitatea este o industrie dar și o meserie
și ea trebuie tratată dintr -o perspectivă concret ă, pragmatică și profesională. Ea este
una dintre cele mai moderne și științifice metode de comunicare și diseminare a
informațiilor la scară largă și pe distanțe foarte mari. Într -o societate ce se dezvoltă
într-un ritm accelerat, publicitatea are un rol mult mai mare decât simplitatea de a
acționa c a o legătură între producător și consumator ci ea poate fi motorul pentru
atingerea obiectivului final: profitul.
19 Elena Grecu, Andreea Rusu, Andreea Tigau, Cum să comunici în mod legal sau Dreptul Publicității , Editura
Evrika Publishing, București, 2016, p 74.
NECLASIFICAT
25 din 83 2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Capitolul următor prezintă comportamentul de consum al consumatorilor de
publicitate și factorii ce acționează asupra acestuia înainte de a lua decizia de
cumpărare , dar și evaluările consumatori lor post -cumpărare. De asemeni vor fi
prezentate diferite modele de comportament ale consumatorilor, punându -se accent
pe acele modele studiate în profunzime, și mai puț in pe noile modele de
comportament în online, acestea fiind încă sub observația special iștilor și se modifică
la fiecare schimbare tehnologică sau la fiecare apariție a unui nou soft sau noi metode
de comerț în online. Deși nu există o definiție unanim acceptată de către cercetători
a ceea ce reprezintă comportamentul de consum al consumator ilor, lucrarea de față
sintetizează cele mai elocvente trăsături comportamentale ale consumatorului român
de publicitate, plecând de la considerente teoretice ilustrate astăzi în realitatea ce ne
înconjoară.
2.1. Definirea comportamentului consumatorulu i
Este bine știut faptul că foarte mulți oameni de știință din diferite domenii de
activitate, au încercat și au reușit să definească comportamentul individului atunci
când acesta este în postura de a achiziționa un bun sau un serviciu . Una din aceste
„definiții oficiale” și acceptate astăzi ca fiind una din cele mai complete, este aceea
care susține că, comportamentul consumatorului reprezintă „ un concept prin
excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice
dintre proc esele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiu, descris
NECLASIFICAT
26 din 83 de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment
dat, prin acte deci zionale individuale sau de grup privitoare la acestea ”20.
Comportamentul consumatorului nu este static. El trece prin schimbări de -a
lungul timpului în funcție de natura produsului. De exemplu copiii preferă
încălțăminte colorată , odata ajunși adolescenți a cestia preferă încălțămintea la modă,
iar cei vârstnici preferă încălțămintea mai sobră. Înțelegerea comportamentului
consumatorului este importantă pentru orice organizație înainte de a lansa pe piață
un produs. Dacă acea organizație nu a reușit să analiz eze și să înțeleagă modul în
care un client va răspunde la un anumit produs, compania se va confrunt a cu pierderi.
Comportamentul consumatorului este foarte complex deoarece fiecare consumator
are o gândire și o atitudine diferită față de cumpărarea, consu mul sau eliminarea
produsului .
Aspectele cele mai importante și care explică valoarea pe care, piața , în
general și publicitatea în special le -au acordat înțelegerii și aplicării conceptelor și
teoriilor consumatorilor sunt:
❖ Ințelegerea comportamentului d e cumpărare a consumatorului;
❖ Ințelegerea factorilor care influențează comportamentul
consumatorilor;
❖ Creerea și păstrarea clienților prin intermediul magazinelor online;
❖ Înțelegerea deciziei consumatorului de a dispune de un produs sau
serviciu;
❖ Persoana care vinde un produs sau un serviciu să cunoască
caracteristicile acelui produs și să poată să influențeze decizia
consumatorului;
❖ Sprijinirea publicitarilor să creeze produse de calitate și cu mesaje ce
pot influența deciziile consumatorilor.
20 Iacob Cătoiu,Nicolae Teodorescu , Comportamentul consumatorului.Teorie și practic ă , Editur a Economică ,
București, 1997 , p. 21
NECLASIFICAT
27 din 83 Așa cum se p oate observa întreprinzătorii trebuie să înțeleagă, să sprijine
consumatorul și să își proiecteze reclamele pentru impactul dorit. Anunțurile joacă
un rol crucial în creerea imaginii unui produs în mintea consumatorilor. Acestea
trebuie să fie creative, at ractive și să comunice consumatorilor informații relevante.
Un factor important îl joacă globalizarea care s -a alăturat acestui puzzle
demografic, în care consumatorii pot veni în mod virtual din orice parte a lumii fiind
nevoie doar de o simplă conexiune la internet. Acest lucru necesită o înțelegere
masivă a perspectivelor consumatorilor și trebuie gândit modelul de comunicare cu
aceștia în funcție de țară din care provine . În timp ce americanii ar putea aprecia
anumite trăsături, europenii pot avea nevoi și dorințe diferite. În Europa, ce poate fi
privită ca o piață uriașă, este nevoie ca antropologii să studieze diferențele de la țară
la țară chiar și diferențele între regiunile ce compun țările. Ochiul virtual trebuie să
rămână mereu treaz, deoarece un iversul social media a făcut ca răspunsul
consumatorului să fie rapid și neîncetat. Produsele sau serviciile ce sunt introduse pe
piață fără a consulta dorințele consumatorilor vor rămâne pe rafturile virtuale ale
internetului. Publicitatea și mass -media s ocială pot construi un brand sau pot
distruge un produs foarte usor.
Psihologia publicității include multe elemente diferite, cum ar fi apelul vizual
și mesajul, dar unul dintre factorii majori care trebuie să fie analizat și să se țină cont
atunci când se creează un anunț este percepția. Cunoscutul psiholog român Mielu
Zlate în cartea sa Psihologia Mecanismelor Cognitive apărută la editura Polirom în
anul 1999, definește percepția ca fiind “o reflectare subiectivă nemijlocită, în forma
de imagine a obiecte lor și fenomenelor externe, ce acționează în momentul dat,
asupra noastră, prin ansamblul însușirilor și componentelor lor .”21
Percepția în publicitate se referă la impresia consumatorului asupra unui
anumit produs sau serviciu, dar care nu poate fi întotde auna adevărată. Un exemplu
elocvent ar putea fi o reclamă la o băutură răcoritoare, în care nu putem să ne dăm
21 Mielu,Zlate, Psihologia Mecanismelor Cognitive , Editura Polirom, Iași, 1999, p .86.
NECLASIFICAT
28 din 83 seama de la început despre ce băutură este vorba, putem însă bănui acest lucru. Deci
percepția prin publicitate funcționează pentru a încuraja ce rerea către un anumit
produs, apelându -se la gusturile, dorințele, fanteziile și nevoile consumatorilor.
Percepția poate fi un instrument important în publicitate pentru a face consumatorul
să se simtă a fi o anumită persoană pe care acesta o apreciază, sa u să aibă acel
sentiment atunci când utilizează un anumit produs.
A provoca percepția consumatorilor este un bastion și cel mai mare obstacol
pe care publicitarii trebuie să îl depășească. Percepția ghidează toate activitățile
consumatorului, de la persoan ele pe care le asociază cu produsul până la alegerea pe
care o face. Oamenii sunt înclinați să creadă ce spune o persoană despre un anumit
produs, mai mult decât crede în mesajul publicitar propriu zis. De modul cum
percepe un consumator un brand sau o cat egorie de produse depinde alegerea
produsului achiziționat. Companii le investesc foarte mult în publicitate, promoții,
afișaj stradal sufocant sau campanii de comunicare, însă fără o planificare și o
developare foarte creativă a mesajului, vor descoperi că publicul țintă nu își va amin ti
decât vag despre produsul ce le este prezentat.
Înțelegerea modului prin care publicitatea afectează comportamentul
consumatorilor permite publicitarilor să creeze produse publicitare mai puternice.
Într-o lume online î n creștere, orice marcă nu se poate dezvolta fără o reclamă. Piața
liberă permite oricărui concurent să producă un produs asemănător și să îl
comercializeze în aceeași zonă, iar marile corporații să construiască francize oriunde
doresc. Cu o simplă privire într-un motor de căutare, orice consumator poate să afle
detalii despre produse și pot compara caracteriticile oricărui serviciu, astfel că, doar
cu un produs de calitate și o reclamă asiduă pentru acesta, poate rezista pe piață.
Recunoașterea intersecție i dintre comportamentul social și tehnologiile web este
imperativă pentru brandurile care doresc să facă publicitate produselor și serviciilor
care sunt relevante pentru cumparatori.
NECLASIFICAT
29 din 83 În online, atunci când un consumator vizitează un website, datele de
navigare ale acestuia sunt colectate deci aceste date sunt informații despre
comportamentul l ui online. Paginile vizitate, timpul petrecut pe pagină, pe ce au dat
click, căutările efectuate, componentele cu care interacționează sunt doar câteva din
informații le pe care website -ul le culege și astfel se poate crea profilul unui
consumator.
Omenirea se confruntă acum cu o nouă generație născută după apariția web –
ului comercial și care sunt generația activă relativ tânără dar foarte puternică, deseori
numiți „nativi digitali ” ce cunosc doar existența „cu internet ”. Această nouă
generație se simte foarte confortabil interacționând cu brandurile în medii online
mult mai ușor decât în medii offline. Ei înțeleg valoarea tehnologiilor digitale și le
utilizează pentru a căuta oportunități, indiferent dacă inițiază prietenii, judecă un
brand sau fac o achiziție. Consumatorii accesează din ce în ce mai des informații de
pe dispozitive mobile, în defavoarea computerelor personale . Agendele zilnice
aglomerate și agitate îi determina pe oameni să vadă și să acceseze diferite mesaje
publicitare de pe telefoane inteligente, tablete și console de jocuri, în drumul lor spre
serviciu sau în diferite momente de pauză. Numărul acestor consumatori este în
continuă creștere, preferinț ele lor sunt în continuă schimbare având așteptări foarte
mari, ceea ce va face ca și publicitarii să își adapteze mesageria lor și să o orienteze
spre pagini web .
Se ridică următoarele întrebări: Ce conduce un consumator să cumpere din
online și nu din o ffline? Au încredere consumatorii în mediul online? Care este
motivația de a deveni un consumator loial unui produs? Răspunsurile la aceste
întrebări au scos în față avantajele pe care le oferă online -ul dar și ce îi motivează pe
consumatori să cumpere din online și aici putem enumeră :
❖ Posibilitatea de a cump ăra 24/7;
❖ Posibilitatea de a compara prețurile;
❖ Prețuri mai competitive;
NECLASIFICAT
30 din 83 ❖ Varietate și economie de timp;
❖ Transport gratuit la domiciliu a produselor;
❖ Posibilitatea de a achiziționa din același loc mai mu lte produse;
❖ Evitarea aglomerației și statul la rând pentru a efectua plata;
❖ Produsele nu sunt disponibile în localitatea de domiciliu;
❖ Posibilitatea returnării produselor în cazul în care nu corespund
nevoilor cumpăratorilor.
Este foarte important să subl iniem că trebuie făcută o distincție între
comportamentul consumatorului individual și comportamentul organizațiilor atunci
când acestea achizioneaz ă bunuri sau servicii. Fiecare organizație are propria
filozofie de afaceri care ghidează acțiunile sale în rezolvarea conflictelor,
manipularea incertitudinii și riscului, căutarea de soluții și adaptarea la schimbare.
O organizație care nu are profit și se află în declin se va baza pe o strategie de
cumpărare conservatoare, în încercarea ei de a se păstra pe l inia de plutire.
Pentru a anticipa comportamentul de cumpărare al unei organizații este
important să știm cine va participa la procesul de cumpărare, ce criterii utilizează
fiecare membru în evaluarea eventualilor furnizori și ce influență are fiecare
mem bru. Deasemenea este necesar să înțelegem câteva detalii despre psihologia
persoanelor implicate în proces, modul de lucru al acestora în grup și cine are ultimul
cuvânt în luarea deciziei.
2.2. Factori de influență psihosociali și individuali
Fie că este vor ba de un individ sau de o organizație, consumatorul, este regele
din piață, este cel care domină piaț a și mai ales este cel care dictează mersul acesteia,
fără consumatori nu ar mai exist a piața, în fapt nu ar mai există nimic. Consumatorul
este în ziua de astăzi factorul hotărâtor al sistemului economic, decide dacă cumpără
NECLASIFICAT
31 din 83 sau nu cumpără și de unde cumpără, se lasă sau nu se lasă influențat de către factorii
externi ce roiesc în jurul lui, singur a lui grijă este aceea de a -și satisfac e nevoi le pe
care le are, alegând produsul care îl avantajează cel mai mult. Comportamentul
consumatorului în drumul s ău de a -și satisface o anumită nevoie, este un proces
psihologic și are strânse legături cu starea emoțională a fiecărui individ în parte.
Comportamentul cons umatorilor este influențat de multe lucruri, inclusiv factorii de
mediu și de marketing, situația familială, factorii personali și psihologici, cultură.
Organizațiile fac eforturi să-și dea seama de tendințe, astfel încât consumatorul să -i
cumpere produsel e în modul cel mai eficient din punct de vedere al costurilor.
Organizațiile încearcă adesea să influențeze comportamentul unui consumator cu
lucrurile pe care le pot controla, cum ar fi aspectul magazinului, muzică, gruparea și
disponibilitatea produselor , prețurile și publicitatea. În timp ce unele influențe pot fi
temporare, iar altele sunt de lungă durată, factori diferiți pot afecta cum se comportă
cumpărătorii , indiferent dacă îi influențează să facă o achiziție, să cumpere produse
suplimentare sau să nu cumpere deloc .
Dan Petre și Dragoș Iliescu în lucrarea Psihologia reclamei și a
consumatorului – Psihologia consumatorului , relevă faptul că cei mai importanți
factori care influențează comportamentul consumatorului sunt factorii culturali
(cultura, su bcultura, clasa socială), urmați de factorii sociali (familie, vecini, religie,
sindicate etc) și factori i psihologici ce pot influența decizia de cumpărare și care sunt
motivația, percepția, învă țarea și convingerea/atitudinea.
Toți specialiștii recunosc că, în fapt, comportamentul consumatorului nu se
poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă
legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul
și rolul pe care aceștia le au în sistem sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim
în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori. Indiferent de
ierarhizarea acestor factori, toți cei care au studiat comportamentul consumatorului,
au avut c a punct de plecare Piramid a Nevoilor (figura 2.) al ilustrului psiholog
NECLASIFICAT
32 din 83 american Abraham Maslow , ce postulează că fiecare individ este influențat pe traseul
vieții de nevoi.
Figur a 2. Piramida nevoilor A. Maslow22
Factorii culturali cuprind un set de valori și ideologii a le unei anumite
comunități sau a unui grup de indivizi. În cuvinte simple, cultur a nu este altceva
decât setul de valori pe care un anumit individ le respectă sau ceea ce o persoană
învață de la părinți și apropiați ceea ce va deveni mai târziu cultur a sa. Acești factori
moderează multe aspecte ale comportamentului impulsiv de cumpărare ale
consumatorului, incluzând aici identitatea de sine, influențele normative, suprimarea
emoției și amânarea satisfacției instantanee . Studiile efectuate in diferite țări
(Australia, Statele Unite, Hong Kong, Singapore)23 arată că atât factorii regionali cât
și factorii culturali individuali influențează comportamentul impulsiv de cumpărare.
Cultur a poate fi împărțită în continuare în subcultur ă, în care comunitățile sau
indivizii sunt clasificați mai specific pe baza obiceiurilor și convingerilor lor
comune, inclusiv ale religiilor, regiunilor geografice, naționalităților,
22 http://robusuzana.blogspot.ro/2016/0 2/respectul -la-moldovan -este-in-fvirful.html , accesat la data de 15 ian. 2018.
23 http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1207/S15327663JCP1202_08/full , accesat la data de 15 ian. 2018.
NECLASIFICAT
33 din 83 etc. Schimbările de curente culturale sau apariția zonelor multiculturale noi necesită
studii aprofun date din partea celor ce doresc să vândă produse în aceste piețe nou
create și să acorde o atenție deosebită noilor trenduri culturale ce pot influenț a sau
pot produce grupuri noi de clienți orientați spre produse diferite.
Clasa socială24 este un alt fact or ce intervine și influențează decizia de
cumpărare. În general se afirmă faptul că oamenii din aceeași clas ă socială
împărtășesc același interes e, valori și comportament. Cunoașterea factorilor culturali
nu doar că îmbunătățește concurenț a la nivelul pie ței dar ajută și la promovarea și
comunicarea mult mai ușoară dintre organizație și targetul vizat. Cultur a implică
gândurile, cuvintele, tradițiile, limba, atitudinile și sentimentele unei societăți.
Factorii sociali pot fi echivalați cu mediul înconjurăt or a individului, aceștia
acționând asupra comportamentului de cumpărare prin puterea exemplului. În
general ceea ce se vede , este testat de către o altă persoană și considerăm că ni se
potrivește, ne impulsionează să urmăm același exemplu și să acționăm în acea
direcție. „Familia este formată din două sau mai multe persoane care locuiesc
împreună și care sunt înrudite prin legături de sânge, căsătorie sau adopție”25.
Familia este variabil a care exercită cea mai puternică influență asupra
comportamentului c onsumatorului, deciziile fiind luate de cele mai multe ori după
analiză detaliată a nevoilor curente și după o prioritizare a acestor nevoi. Desigur că
și grupurile sociale, vecinii sau alți factori minori acționează asupra deciziilor și
comportamentului d e consum, fiecare individ încercând să arate apartenența și
loialitatea față de aceste grupuri, fie ele formale sau informale.
Factorii psihologici constituie forțele interioare ale fiecărui individ cu ajutorul
cărora nevoile sunt satisfăcute. Variabilele cu influență psihologică asupra
comportamentului consumatorului sunt foarte multe, însă percepția, motivația,
învățarea și atitudinea sunt cele mai importante. Percep ția reprezintă modul în care
24https://www.researchgate.net/publication/228467814_The_Impact_of_Cultural_Fac tors_on_the_Consumer_Buyin
g_Behaviors_Examined_through_An_Impirical_Study accesat la data de 15 ian.2018.
25 Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu , Comportamentul consumatorului.Teorie și practic ă , Editura Economică ,
București, 1997 , p.110.
NECLASIFICAT
34 din 83 fiecare individ interpretează mediul înconjurător și face o s elecție a stimulilor cărora
le acordă o anumită semnificație.26 Motivația , dă direcția de comportament al unui
individ, sau ceea ce determina acel individ să repete un comportament. De cele mai
multe ori sunt diferite motive și nevoi ce trebuiesc satisfăcut e, astfel încât dacă acele
motive sunt convergente, decizia de cumpărare este mult mai ușoară, însă dacă
motivele sunt divergente, apar de multe ori conflicte la nivelul individului, decizia
și comportamentul acestuia pot diferi de la situație la situație. „Învățarea reflectă o
schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui individ datorită
acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității că un act
comportamental să fie repetat.”27 Acest proces este foarte important pentru
organizații, în încercarea acestora de a -și satisface consumatorii , vor trebui să
mențină calitatea produselor oferite și în același timp să urmărească nevoile în
permanentă schimbare ale acestora. Atitudinile consumatorilor sunt un compozit al
convingeri lor consumatorilor, a sentimentelor și intențiilor comportamentale vis a
vis de un anumit produs, marca sau obiect. Aceste componente trebuie privite
împreună deoarece sunt interdependente și împreună reprezintă forțe care
influențează modul în care consum atorul va reacționa la un anumit produs.
În era internetului, pe lângă factorii mai sus enumerați ce acționează asupra
individului și îl influențează pe acesta să aibă un anumit comportament, putem
afirm a cu tărie că platformele sociale online au devenit u n factor decisiv pentru
consumatori. Comerțul online se află într -o creștere fără precedent, tot mai mulți
consumatori adopt ă acest tip de comerț peste tot în lume.
Social media c a o platforma unică, permite consumatorilor să publice
postările și să își e xprime experiențele personale și evaluări le legate de produse sau
servicii, facilitând astfel comunicarea electronică între consumatori, indiferent de
cultur a acestora sau zona geografică de care aparțin. Astfel de revizuiri media
26 Iacob Cătoiu,Nico lae Teodorescu, Comportamentul consumatorului.Teorie și practică , Editura Economică,
București, 1997 , p. 89.
27 Iacob Cătoiu,Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului.Teorie și practică , Editura Economică,
București, 1997 , p. 92.
NECLASIFICAT
35 din 83 sociale, sub formă de con ținut generat de utilizatori, este foarte util și influențează
decisiv decizia de cumpărare. Se poate așadar vorbi de cercetarea și creșterea
influenței social media28 privind deciziile consumatorilor. La nivel global, o creștere
exponențială în utilizarea social media este evidență, iar acceptarea crescândă a
acesteia este susținută de confortul și eficien ța în gestionarea conexiunilor sociale.
Platformele social media permit o publicitate eficientă dublată de o comunicare
electronică bidirecțională.
În concluzie se poate afirm a faptul că platformele social media vor putea
deveni în viitor , factorul primordial ce va influenț a decisiv comportamentul
consumatorului din tr-un viitor nu foarte îndepărtat.
2.3. Modele de comportament ale consumatorului
Succesul o rganizațiilor în competiția lor continuă de a câstiga publicul este
asigurat printr -o comunicare permanenta cu publicul lor , în vederea cunoașterii și
anticipării nevoilor acestuia , găsirea celor mai bune soluții pentru satisfacerea
nevoilor.
Astăzi asistăm cu toți i la o schimbare continuă a domeniilor economice,
sociale, politice, tehnologice, legislative, demografice etc, ceea ce face c a publicul
să fie unul nou, un nou tip de consumator în toate domeniile, foarte exigent, care
cere ca părerile sale să-i fie ascultate si care vrea să fie luat în considerare de către
organizație . Organizați le care nu pun în practică sau nu își v or cunoaște publicul, nu
vor inregistra profit . “Comportamentul consumatorului este inclus în
comportamentul economic al oamenilor , care, la rândul lui, reprezintă o formă de
manifestare a comportamentului uman în general ”29, astfel că, a cunoaște
28https://www.researchgate.net/publication/321623678_Impact_of_Social_Media_Reviews_on_Consumer_Buying_
Decisions accesat la data de 3 feb. 2018.
29 Iacob Cătoiu,Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului.Teorie și practică , Editura Economică,
București, 1997 , p.13.
NECLASIFICAT
36 din 83 consumatorul dar mai ales comportamentul acestuia a fost una din preocupările
oamenilor de știință de foarte mult timp. Aceștia au încercat să deslușească
mecanismele și procesele ce operează la nivelul creierului uman, apărând astfel
diferite teorii și modele cu privire la comportamentul uman .
Ceea ce este important de subliniat este faptul că aceste modele au fost
create în momente diferite de timp, autorii încercând să găsească răspunsuri
potrivite și complete însă putem consider a că este necesar să fie studiat și să se
găsească sau să se completeze un nou model, avându -se în vedere noul consumator
și fapt ul că tehnologia a schimbat enorm la nivelul mentalului consumatorului și nu
mai avem de -a face cu consumatorul clasic ce nu dispunea de informația necesară.
I. Modelul Marshallian
Conform modelului economic marshalian30, cumpărătorii individuali își vor
cheltui veniturile pe mărfurile care vor oferi cea mai mare satisfacție, în funcție de
gustul lor ra țional și prețul relativ al bunurilor.
Acest model a fost disecat de către foarte mulți cercetători, s -a ajuns la calcule
matematice, s -a încercat să i se adu că multiple îmbunătățiri, însă indiferent de
adăugiri, prețul plătit pentru un anumit produs este cel care influențează decizia
consumatorului. Desigur că există și excepții în cadrul acestui model. De exemplu,
o creștere a prețului la un produs de baz ă cum ar fi pâinea, nu duce neapărat la un
consum mai mic al acelui produs, o familie săracă ar reduce consumul unor produse
mai scumpe, cum ar fi carnea, pâinea fiind totuși cea mai ieftină hrană de obținut,
astfel că vor consum a mai mult și nu mai puțin din aceasta . Este puțin probabil c a
un individ să utilizeze o analiză economică pentru fiecare produs dar va fi selectiv
atunci când utilizează o teorie economică. Un consumator poate prin urmare, să nu
utilizeze principii economice pentru a alege între două produse ieftine dar poate
aplica o analiză economică atunci când decide să achiziționeze un produs nou , casa
sau masin ă. Putem spune că Modelul lui Marshall este un model mai mult normativ
30 Virgil Balaure, Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 181.
NECLASIFICAT
37 din 83 decât descriptiv, și oferă norme logice pentru consumatorii care v or să fie
raționali. Ceea ce Marshal a adus în prim plan, a fost perfecționat și introdus în
Teoria Utilit ății Moderne31 și care precizează că omul economic își maximizează
utilitatea, face acest lucru cu o deosebită atenție și își calculează beneficiile or icărei
achiziții. Marshall a folosit banii c a fiind un numitor comun al nevoilor psihologice,
în care valoarea satisfacerii unei nevoi poate fi asimilată și comparată cu costurile
altor nevoi.
II. Modelul Pavlovian32
Experiențele fiziologului și psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor
condiționate sub influența condițiilor de mediu) au inspirat modelul cu același nume,
care are la bază teoria învățării. Pavlov descoperise o cale de comunicare cu câinele
său, prin intermediul unui clopoțel ce îl su na în fiecare zi atunci când oferea hran a
câinelui. Curând avea să descopere că putea face câinele să saliveze și să aștepte
hrana, doar prin a sun a clopoțelul. Din acest experiment Pavlov a putut concluziona
faptul că învățarea s -a datorat unui proces de asociere și acest lucru se poate întâmpl a
și în component a umană. Se consideră că prin repetare și recompens ă omul poate fi
determinat să aibă același gen de decizii și reactii la actiunea anumitori stimuli.
Modelul Pavlovian, nu pretinde că oferă o teor ie completă despre consumator
și comportamentul acestuia și nu are la baza elemente legate de percepție,
subconștient, etc. Modelul contribuie totuși la studierea comportamentului
consumatorului prin furnizarea de informații pentru comercianți și încearcă să arate
că repetarea și consolidarea pot face c a indivizii să reacționeze printr -un
comportament dorit. Modelul Pavlovian de comportament al consumatorului se
poate observ a foarte bine atunci când avem de -a face cu indivizi cu grad de cultură
cât mai r edus și în cazul nevoilor primare ale indivizilor. Consumatorul pavlovian
nu critică produsele ce i se oferă, are un comportament liniștit și încearcă să fie
31 http://www.stiucum.com/economie/microeconomie -si-macroeconomie/Teo ria-utilitatii -si-a-consumu14343.php
accesat pe 3 feb. 2018.
32 Virgil Balaure, Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 182.
NECLASIFICAT
38 din 83 receptiv la stimuli externi.
III. Modelul Freudian
Modelul Freudian33 pornește de la teoria psihoanal itică a lui Sigmund Freud
și abordează elementele biologice și culturale ce influențează comportamentul
consumatorului. Acest model se axează pe cercetarea motivațional ă ca proces
dinamic în continu ă desfășurare și pe studierea atitudinilor consumatorului. Modelul
psihanalitic ia în considerare faptul c ă, comportamentul consumatorului este
influențat atât de conștient dar și de subconștient. Așadar cele trei nivele de conștiin ță
propuse de Freud, sinele, eul și supraeul lucrează împreună pentru a influen ța
deciziile și comportament ul consumatorilor. Un simplu simbol ascuns în numele s ău,
în sigla unei companii poate s ă aibă un efect atât de mare în mintea unui individ ,
astfel că îl poate influen ța să își schimbe decizia de cumpăr are.
În termeni practici, un posibil impact al modelului este acela că de cele mai
multe ori individul nu este capabil să își înțeleagă propriul s ău comportament, fără
să mai vorbim de persoanele care încearcă să facă acest lucru. Dacă de exemplu o
persoană este întrebată de ce a cump ărat un automobil atât de scump, răspunsul ar
putea fi că are nevoie de confort , viteză sau un aspect plăcut. La un nivel
mai profund motivele pentru care a cumpărat , pot fi nevoia de a impresiona pe alții
sau de a se simți mai tânăr .
Odată cu apariția un or noi tehnologii de comunicații care permit accesul
aproape instant la orice prin intermediul internetului, oamenii sunt prinși într -un
paradox de a fi simultan mai liberi și mai controlați atunci când iau decizii de
cumpărare. Deși se crede că o varietat e mai mare de produse și servicii conduce la o
mai mare libertate de alegere, cercetătorii au demonstrat c ă "peste 85% din
comportamentul consumatorilor este condus de partea nerațională"34, cu alte cuvinte,
peste patru cincimi din deciziile noastre de cump ărare se bazează pe unități
33 Virgil Balaure , Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2000 , p. 183.
34 http://www.economist.com/node/21541706 accesat la data de 3 feb 2018.
NECLASIFICAT
39 din 83 inconștiente pe care nu le putem explică raționa l.
IV. Modelul Veblenian
Acest model35 este un model socio -psihologic și are la baz ă cercetările
lui Thorstein Veblen, economist orthodox, sociolog și antropolog de origine
norvegian ă. Veblen vede omul c a un “animal social”, care va încerca să se
conformeze normelor culturale din care provine și standardelor specifice acelei
culturi în care își desfășoară activitatea. Conform acestuia comportamentul și nevoile
umane vor fi modelate de către grupul de apartenența a individului. Așadar pe baza
teoriei lui Veblen, omul își petrece timpul s ău liber atunci când cumpără anumite
produse, este in fluențat și motivat de nevoia de prestigiu și nu de satisfacerea unei
nevoi absolut necesare. Veblen pune un accent puternic pe factorii emulativi care
influențează oamenii atunci când cumpără produse cu valoare mai mare, cum ar
fi masini sau case .
Modelu l Veblenian este criticat de perspectivele modern e, deoarece se spune
că este supraevaluat. Putem astfel lua c a exemplu că nu toți oamenii consideră timpul
liber ca fiind un cadru de referință pentru consumatori și că este normal c a oamenii
să aspire la o ascensiune în scară socială. Este însă de subliniat faptul că deși Vblen
nu a fost primul cercetător al influenței clasei sociale asupra comportamentului
consumatorului uman, calitatea incisivă și foarte părtinitoare a observațiilor sale a
inspirit multe a lte cercetări ulterioare.
Modelului Veblenian a scos in evidență faptul că influenț a socială, cultur a,
grupurile și comunicarea față în față joacă un rol determinant în modelarea
comportamentală a consumatorului.
V. Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian36 poartă denumirea ilustrului filozof englez Thomas
Hobbes și aduce în prim plan comportamentul oamenilor care reprezintă entitățile
colective instituționalizate. Și în cazul acestui tip de consumator s -a studiat problema
35 Virgil Balaure , Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2000 , p. 184
36 Virgil Balaure, Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.186
NECLASIFICAT
40 din 83 luării deciziei în achiziționarea unu i bun sau serviciu, specificul acestei decizii
primind ștampila tipului de organizație din care face parte. Acest consumator care
reprezintă organizațiile se va confrunt a de cele mai multe ori cu dilema alegerii
motivelor de ordin personal atunci când înce arcă să cumpere servicii sau bunuri
pentru organizație. Este însă o mare diferenț ă între modelul generat de către
instituțiile publice si cel generat de către organizațiile cu statut privat. În cadrul
modelului comportamental pentru instituțiile de stat, reglementările legale limitează
destul de mult liber a alegere și manifestarea personală a individului desemnat să
reprezinte acea entitate în procesul de achiziționare. Însă atunci când vorbim de
sistemul privat, persoan a desemnată să facă acest lucru, v a fi puternic influențată de
o serie de factori personali, cum ar fi experienț a personală, inteligenț a și onestitatea
sa.
Datorită multitudinii de produse și servicii ce sunt căutate și achiziționate de
către organizații, de la cele specific e fiecărei orga nizații în parte și până la bunuri de
larg consum ce sunt necesare nu doar organizațiilor dar și persoanelor fizice,
studierea comportamentului consumatorului de acest tip a devenit foarte complexă
și trebuie acordată o atenție sporită acestui tip de consu mator.
La cele cinci modele de mai sus a m putea adaug a un al șaselea ce consider că
poate fi studiat și supus atenției, Modelul FFF37 ce se aplică specific consumatorilor
online. Acest model a fost propus în anul 2012 de către profesorii americani Ujwala
Dange și Vinay Kimar. Ei iau în considerare factorii interni și externi , disec ă
elementele ce filtrează decizia de cumpărare ( securitatea mediului online, discreția
site-urilor, încrederea și feedback -urile de care se bucură acel site, etc.) iar la final,
ultimul element al modulului acoperă ceea ce autorii numesc comportamentele de
cumpărare filtrate, ceea ce reprezintă un set de așteptări și motive revizuite de filtrele
menționate mai sus.
37 https://www.cloudways.com/blog/online -store -building -model/ , accesat la data de 03 feb. 2018.
NECLASIFICAT
41 din 83 3. PROFILUL ȘI NEVOILE CONSUMATORULUI ROMÂN DE
PUBLICIT ATE ONLINE
Consumatorul român de publicitate online este și se comportă absolut identic
cu orice alt consumator din țările mult mai dezvoltate unde Internetul a pătruns mult
înainte c a populația României să experimenteze acest lucru. Analiz a profilului și
nevoile consumatorului român, cel de astăzi dar și cel din viitor, reprezintă partea
centrală a acestui capitol, unde vom analiză cum percep românii publicitatea din
online în comparație cu alți consumatori din alte țări. Tot în acest capitol vom
prezen ta pe scurt unele caracteristici a noilor platforme media și social media,
platforme pe care se duc adevărate războaie în cu cerirea redutei consumatorilor.
3.1. Percepția consumatorilor români asupra publicității online
Ultimii douăzeci de ani au fost marcați de declinul mass media tradițională și
apariția unui mare actor pe piaț a publicității, Internet -ul. Audienț a a devenit din ce
în ce mai fragmentată ceea ce a obligat publicitarii și agențiile de publicitate să -și
revizuiască modul de abordare cu privire la transportul mesajelor către publicul vizat
de către aceștia. Schimbările survenite în tehnologiile web și apariția platformelor
social media , dar mai ales marile schimbări ale comportamentului consumatorilor,
au adus publicitatea pe internet , nu doar în poziția să concureze canalele
tradiționale ci chiar să o depășească pe anumite segmente.
Publicitatea online în România nu mai este la î nceput , așa cum se putea vorbi
acum două decenii, iar evoluția acesteia a avut un traseu destul de progresiv în ceea
ce privește nivelul de penetrare a populației. Ultimul studiu realizat de Internet
World Stats38 și dat publicității în iunie 2017 arată fap tul că peste 12 milioane de
români au acces la internet, ceea ce reprezintă 62.8 % din populația României, însă
38 https://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe accesat in data de 27 martie 2018
NECLASIFICAT
42 din 83 este de menționat faptul că, încă suntem pe ultimele locuri în Europa în această
privinț ă. Același studiu arată că în România există 8,4 milioane de utilizatori
Facebook, numărul acestora reprezentând 1,8% din totalul utilizatorilor din Europa .
Anul 2016 a reprezentat cel mai mare pas efectuat de către consumatorii
români spre comerțul online, statisticile arătând o creștere de peste 50% față de an ul
2015 deși retailerii online nu oferă încă cele mai bune condiții și platforme
prietenoase pentru consumatori. Timpul alocat navigării pe internet a crescut
proportional, astfel că bugetele alocate publicității în online au crescut în consecință.
Odată c u dezvoltarea și diversificarea formelor de comunicare în online, inteligenț a
artificială și -a întins și ea pânzele destul de mult, iar conceptul de publicitate
personalizată începe să prindă contur, fiind de așteptat c a în online consumatorul să
nu mai fi e mitraliat cu orice fel de publicitate, ci doar cu ceea ce se potrivește
nevoilor lui și mai cu seam ă ce se potrivește profilului online al acestuia.
Figura 3 . InternetWorldStats raport Iunie 2017 62.880.5
69.673.396.9
0102030405060708090100
ROMANIA UNGARIA TURCIA POLONIA DANEMARCA
NECLASIFICAT
43 din 83 Tipurile de publicitate folosite de către companiile din România pe internet
sunt în principal bannerele, clipuri video animate cu un bogat conținut coloristic,
anunțuri bugetate, publicitate în emailuri precum și anunțuri intermediate de
motoarele de căutare.
Monologul, caracteristic publicității tradițion ale a fost înlocuit cu sisteme ce
facilitează dialogul, având un feed -back continuu și absolut necesar de la clienți și
potențiali clienți.
Omul modern , în fiecare zi trebuie să acționeze și să facă un mare număr de
alegeri. Pentru a -și form a atitudinea , el are c a punct de sprijin comunicarea în masă.
În fapt societățile sunt dependen te de un sistem de comunicare în masă, sistem ce
transmite informațiile despre alegerile individuale și sociale din toate domeniile:
muncă, politică , religie, economie, sănătat e, etc. Publicitatea joacă un rol deosebit
de important în alegerile pe care le face fiecare individ. Conform Modelului de la
Yale, propus de către psihologul Carl Hovland39 și echipa s a de la Universitatea Yale,
pentru a influenț a alegerile și schimb a atitudinea consumatorilor nu este de ajuns să
recepționeze mesajul ci trebuie și să îl accepte.
Influență = Receptare + Acceptare40
Țînând cont de factorii care intervin în procesul de comunicare și de modelul
mai sus menționat, putem afirm a cu tărie că în Româ nia surs a mesajului publicitar,
fie el clasic sau în mediul online, are o influență deosebită atunci când consumatorul
este pe punctul de a face o alegere. Un exemplu în acest sens și care s -a dovedit
foarte eficient în schimbarea de atitudine a consumato rilor, este acela în care
formatori de opinie sau persoane publice cunoscute au facilitat transportul mesajului
publicitar, transmiterea acestuia către consumator dar au ridicat și nivelul de
acceptare și de schimbare a comportamentului de consum.
39 Carl Hovland, Irving Janis, Harold Kelley, Communication and Persuasion, 1953, New Heaven, Yale University
Press
40 Jean-Noel Kapferer, Caile Persuasiunii, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2002, pagina 48
NECLASIFICAT
44 din 83 Public itatea online , fiind o formă de publicitate foarte ieftină, a câștigat teren
foarte rapid, România aliniindu -se acestui trend ce a cuprins întreag a lume. Cu un
început destul de timid, datorită unei infrastructuri mediocre mai ales în mediul rural,
publi citatea în online a progresat destul de mult, însă explozia tehnologică a
telefoniei mobile, ieftinirea serviciilor de internet și WI -FI au făcut c a această formă
de publicitate să se regăsească în topul preferințelor românilor, iar dacă ne referim
la seg mentul de vârstă 18 -24 de ani, publicitatea online este aproape singur a cale, ce
atinge acest segment de vârstă.
Conform ultimului studiu ROADS(Romanian Online Advertising Study)41
realizat de către IAB Romania42 cu sprijinul companiei PWC România și dat
publicității la data de 02 aprilie 2018, publicitatea online din România d ă semne de
maturitate, observând o creștere de 15% în anul 2017 față de anul precedent.
Conform aceluiași studiu, este de notat faptul că publicitatea pe dispozitivele mobile
a luat amp loare, cumpărăturile realizate direct de pe telefoanele mobile dev enind o
caracteristică a consumatorul român.
Așa cum se poate observ a, industria publicităț ii online în România depășește
în fiecare zi barierele ce ii apar în față, consumatorul român fiind foarte deschis la
tot ce apare nou și îmbrățișează noile tehnologii , ce îl ajută să rămână conectat la tot
ceea ce îl înconjoară. Exi stă totuși o teamă sau un nivel scăzut de toleranță la ceea
ce înseamnă date personale și pe ce pagini navighează atunci c ând se conectează la
internet. Inițial această teamă s -a manifestat atunci când a fost necesar pentru prima
dată să introducă datele unui card de economii pentru plata unui produs, aceast a
disipindu -se datorită eforturilor specialiștilor din domeni , de a s ecuriza foarte bine
aceste date. Astăzi consumatorul român a devenit foarte sensibil în ceea ce privește
supravegherea activităților din online, iar nivelul de tolerantă referitor la acest lucru
41 https://www.pwc.ro/en/press_room/assets/2018/ro/roads -h1-2017.pdf accesat la data de 03 Aprilie 2018
42 Interactive Advertising Bureau România, este o asociație profesională, fără scop lucrativ, neguvernamentală,
apolitică și autonomă, care are că scop să protejeze și să promoveze interesele profesionale și investițiile realizate pe
piață de publicitate interactivă din România, să elaboreze standarde ale industriei, să creeze și să între țină un cadru
optim pentru autoreglementare și să coordoneze eforturi de industrie pentru creșterea acestei piețe.
NECLASIFICAT
45 din 83 diferă în funcție de poziția socială, vârstă, zona rurală sau urbană, familiarizarea cu
noile tehnologii, etc.
Legislația în vigoare încearcă să încurajeze internauț ii să se asigure că datele
lor personale nu vor fi folosite în alte scopuri decât cele ce sunt specificate de fiecare
site în parte și vine în întâmpina rea nevoilor acestora prin prevederi legislative foarte
stricte ce pot fi aplicate împotriva tuturor acelora rău -intenționați .
Consumatorul român de publicitate online este unul educat sau termenul cel
mai corect poate fi „autoeducat”, ultimii zece ani au modelat acest consumator foarte
mult. Deși expus la o multitudine de mesaje publicitare care îi solicită capacitatea
senzorială și cognitivă la fiecare vizită pe internet, el a învățat să devină selectiv și
să își concentreze atenția și resursele senzoria le doar pe ceea ce îl interesează în mod
particular. Bineînțeles că și publicitarii au învățat cum să își atragă potențialii clienți,
anunțurile captând atenția involuntară ale acestora prin diferite metode tehnice și
prin creativitate.
„Circa 80% din cump ărători își iau informațiile de pe internet înainte de a
cumpără un produs, potrivit unui studiu realizat de Ibi Research, iar 34% dintre
aceștia aleg să facă achiziția offline, din magazine .”43 Se constată că majoritatea
consumatorilor studiază foarte mult produsele înainte de a face o alegere, fac
comparații între produse de același tip, compară prețul de vânzare a acestora, citesc
feed-backurile primite de la alți cumpărători și pun întrebări legate de diferite aspecte
și abia apoi iau o decizie. Este de subliniat faptul că pe lângă informațiile și
fotografiile ce însoțesc un anumit produs pe o pagină a unui magazine online,
produsele video care arată cum poate fi utilizat acel produs și ce caracteristici și
avantaje are acesta, au un impact foarte mare pe ntru consumator rămânâd în
memoria acestuia pentru o perioada mai mare de timp. O cantitate mare de informații
43 https://www.startupcafe.ro/stiri -marketing -20857489 -cat-mult-influenteaza -publicitatea -internet -cei-care-isi-fac-
cumparaturile -din-magazinele.htm accesat la data de 03 Aprilie 2018
NECLASIFICAT
46 din 83 și foarte bine organizată, despre un produs va aduce beneficiile așteptate de către
compania producătoare.
Competiția duce la progres, mediul on line oferind cele mai bune condiții
pentru o competiție transparentă și atrăgătoare. Cine nu va exista în online este
posibil să nu mai existe pe piață în următorii ani, consumatorii tradiționali se vor
împuțina, din ce în ce mai mult, până vor dispărea cu desăvârșire.
3.2. Noile platforme media – calea spre o comunicare bidirecțională
Platformele social media au devenit parte integrantă a vieț ii oamenilor, fiecare
individ petrece foarte mult timp delect ându-se cu conținutul foarte variat pe care îl
găsesc pe acestea, comunic ă cu prietenii, particip ă la diferite concursuri lansate în
online de către companii, apreciază și distribuie fotografii sau clipuri video ce le-au
atras atenția etc. Această viralizare a platformelor de socializare nu a putut fi ignorat ă
de către companii, acestea realizând că nu mai este suficient să produci conținut și
să informezi, ci trebuie deschise noi c ăi de comunicare cu potențialii consumatori,
să ii atragi pe aceștia să viziteze sau să aprecieze conținutul, să comunici cu ei de
fiecare dată când clienții sunt interesați de o anumită caracteristică sau au nevoie de
o anumită informație despre un anumit produs.
Intensitatea crescândă a utilizării platformelor social media nu doar schimbă
modul în care comunicăm, ea schimbă modul î n care se fac afaceri, modul în care
suntem guvernați și chiar modul în care trăim în societate.
Cele mai cunoscute și utilizate platforme sociale și media care sunt utilizate
în România sunt:
Facebook – este cea mai cunoscută rețea socială și cea mai pop ulară, cu o
dezvoltare fără precedent, cu conținut diversificat, se adresează atât persoanelor
fizice dar și firmelor.
NECLASIFICAT
47 din 83 YouTube – este un serviciu de partajare video, în care utilizatorii pot viziona,
distribui, încarc a și comenta produse video. Utilizatori i își pot crea propriul canal,
pot urmări un anumit canal și pot crea liste de redare personalizate.
Twitter – este o platforma online de comunicare, utilizează mesaje scurte și
foarte clare, cu un număr limitat de caractere și care utilizează hastag -urile pentru a
delimita foarte clar mesajul.
Instagram – o rețea socială foarte ușor de folosit și foarte prietenoasă cu
utilizatorii și a prins av ânt în România după anul 2015. Folosește videoclipurile și
fotografiile pentru a comunica și se estimează că anul 2018 va fi o explozie a
numărului de utilizatori noi români pe Instagram.
Pinterest – reprezintă o platformă online dedicată în general companiilor, dar
nu numai, și poate fi o o soluție pentru creearea unei baze de date având c a surse
diferite site -uri we b.
LinkedIn – este o rețea socială pentru profesioniști, persoane fizice sau
companii, studenți sau manageri , care caută să exploreze viitoare opțiuni în carieră.
La nivel global, mai există foarte multe rețele social media(Google+, Flickr,
Tumbir, Reddit , Vine, etc) numărul de utilizatori fiind în continuă creștere și se
estimează că în acest an numărul acestora să ajungă la 2,44 miliarde44.
Conform site -ului valoria.ro45, în România topul platformelor social media
este ocupat de Facebook, LinkedIn și YouTu be care este identic și cu topul la nivel
global . Twitter nu este încă adoptat de foarte mulți utilizatori români. Activitățile
pentru care sunt utilizate rețele le de socializare sunt comunicarea în cea mai mare
măsură, dar și marketingul și vânzările în c azul companiilor. Conținutul extrem de
diversificat creat de către publicitari poate aduce notorietate, cre ează emoții,
informează în timp real, calitatea conținutului fiind foarte importantă.
44 https://www.weforum.org/agenda/2016/04/6 -ways -social -media -is-changing -the-world/ accesat la data de 6 aprilie
2018
45 http://valoria.ro/wp -content/uploads/2017/06/BrEV_Strategii -de-continut_14Iun17.pdf accesat la data de 6 aprilie
2018
NECLASIFICAT
48 din 83 Platformele social media au oferit brandurilor posibilitatea de a ajunge la
consumatori pe o varietate de canale. Fie că este vorba de o postare pe Facebook sau
un videoclip pe YouTube, fiecare canal oferă un loc diferit , pentru c a brandurile să –
și împărtășească conținutul cu consumatorii. Aceste canale contribuie la
personalitatea globală a unei mărci și îi ajută pe consumatori să simtă o legătură mai
profun dă și mai personală cu mărcile. Se poate afirm a că prin intermediul rețelelor
social media s -a deschis o cale bidirecțională de comunicare între producător și
consumator, o cale directă, rapidă și foarte eficientă pentru ambele entități.
Consumatorii pot să aprecieze și să comenteze conținutul de marca, ceea ce poate
contribui la răspândirea gradului de conștientizare a mărcii și a mesajelor. Cu toate
acestea , medi ile sociale, oferă și consumatorului o voce puternică de a -și exprim a
critic a și de a împărtăși experiențele negative sau pozitive. Rețelele social media sunt
transparente, orice utilizator poate avea acces la comentariile celorlați utilizatori iar
compani ile trebuie să răspundă rapid și eficient pentru a preveni creșterea
comentariilor negative și a reclamațiilor.
Social media a oferit mărcilor și consumatorilor locuri de întâlnire virtuale,
unde aceștia se pot întâlni, pot comunica și pot face schimb de i nformații. Statisticile
arată că la fiecare minut se trimit peste 30 de milioane de mesaje pe Facebook46, iar
acest număr este în creștere. Rolul platformelor social media este în continuă
expansiune, de la acel „bine să ai” a devenit o componentă esențială pentru strategia
de afaceri a oricărei companii, la „trebuie să ai”.
Nu doar brandurile utilizează cu succes platformele sociale. Instituțiile de stat
folosesc aceste c ăi de comunicare cu publicul larg pentru a -și creea o imagine în față
publicului dar și pentru a -și atinge unele obiective de interes operațional.
În România, Ministerul Afacerilor Interne, a folosit nu de puține ori Facebook,
postând fotografii sau filmulețe de pe camerele de supraveghere, pentru a prinde
infractori, gradul de interes pen tru acest tip de acțiuni a fost deosebit de crescut în
46 https://www.weforum.org/agend a/2016/04/6 -ways -social -media -is-changing -the-world/ accesat la data de 6 aprilie
2018
NECLASIFICAT
49 din 83 rândul utilizatorilor , aceștia aducându -și o contribuție importantă, fiecare informație
adusă ajutând în final la rezolvarea cazurilor.
Un alt exemplu care trebuie subliniat și preluat chiar de către a lte instituții din
România, este cel al Ministerului Apărării Naționale care utilizează toate canalele
sale de comunicare, și îndeosebi paginile de facebook, pentru a atrage tinerii să
îmbrățișeze meseria armelor. Foarte multe anunțuri cu locurile disponib ile și
condițiile de aplicare se regăsesc pe aceste pagini, se poartă un dialog permanent
între potențialii candidați și instituția militară, sunt îndrumați spre locurile de
recrutare, iar rezultatele sunt cele scontate: un număr foarte mare de tineri apl ică și
candidează pe aceste locuri, bazinul de selecție mărindu -se considerabil față de anii
preceden ți. Important de menționat faptul că aceste pagini aparț inând Ministerului
Apărării Naționale folosesc același mesaj pe toate canalele de comunicare, fie r adio,
televiziune, presă scrisă sau platforme social media, ceea ce duce la un mesaj coerent
și ușor de preluat de către publicul țintă.
O atenție deosebită trebuie acordată suprasatur ării utilizatorilor sau celor ce
urmăresc o anumită pagină. Un număr pre a mare de postări , cu scop publicitar sau
informativ, poate avea un efect nedorit de plictiseală sau suprasaturare. Pentru a evita
aceste situații strategia de comunicare a unei companii trebuie să aibă în vedere
numărul postărilor zilnice pe pagină, conți nutul acestora să fie cât mai variat și
atrăgător pentru publicul care urmărește acele postări, și să îndeplinească cerințele
acestuia: relaxare, informare și utilitate. La un număr de 10 postări pe zi , la o pagină
de facebook, statisticile arată că este i ndicat c a trei dintre acestea să fie produse
proprii, șase să fie preluări de la alte companii sau site -uri și distribuite mai departe,
iar una, să fie tipul de postare ce îndeamnă utilizatorul la acțiune .
„Dacă faci lucrurile ca și până acum și te aștepți la rezultate diferite, ești
nebun! ”47 – spunea marele cercetător Albert Einstein. „Drogul secolului ” așa cum
multă lume numește acest fenomen -dependenț a de telefoanele mobile și de internet –
47 https://midnightblack.ro/top -15-cele-mai-populare -site-uri-si-aplicatii -sociale -social -media/ accesat la data de 6
aprilie 2018
NECLASIFICAT
50 din 83 a acaparat viața a miliarde de oameni și facilitează comunic area, educația, afacerile,
politic a, literatur a, muzic a și multe alte aspecte referitoare la viața oamenilor , într-o
manieră nemai văzută până acum. Nimic nu mai este ca înainte și viitorul se
întrezărește nu foarte departe cu multe schimbări, un viitor strălucit ar spune
cercetătorii și inovatorii noilor tehnologii, sau un viitor sumbru controlat de roboți
sau tehnologie, ar nota conservatorii.
3.3. Consumatorul viitorului
Imaginați -vă o lume în care, publicitatea, comportamentul consumatorului,
decizia de ach iziționare, sunt centrate ferm în jurul noțiunilor de protecție a mediului,
drepturile omului, comerț echitabil și dezvoltarea comunității. O lume în care
brandurile concurează între ele pentru a atrage atenția consumatorilor prin
intermediul platformelor social media, pe principii etice, iar fiecare companie este
construită încă de la bun început pe baza durabilității, respectului față de consumator
și pentru o societate mai bună. O lume ideală, o lume a viitorului.
Dezvoltarea tehnologiei și îndeosebi a i nundatiei de gadgeturi ce sunt la
îndemâna oricui, a făcut ca astăzi, încă de la cele mai fragede vârste să fie folosit un
asemenea dispozitiv,și se poate spune că în viitor, consumatorul va fi unul
hiperconectat la mediul online, cunoscător nativ al tehno logiei și cu o putere de
concentrare redusă din cauza timpului alocat pentru fiecare informație în parte. Va
fi un consumator asistat de tehnologie atunci când face o alegere, se va ghida după
comenzile oferite automat în cadrul paginilor accesate și va pu ne mare preț pe
utilitate și funcționalitate.
În prezent se cunosc foarte bine trăsăturile consumatorului actual, și deși într –
o tranziție continuă, se poate răspunde foarte ușor nevoilor acestuia. Tehnologia a
venit în sprijinul consumatorului mai mult de cât acesta era pregătit. Aplicațiile de pe
dispozitivele inteligente au adus informații utile, gata pregătite în orice moment. Un
NECLASIFICAT
51 din 83 exemplu elocvent sunt aplicațiile despre starea vremii în orice punct de pe glob, ce
pot fi accesate oricând către consumator, fără a mai fi necesar să aștepte jurnalul
meteo, sau să acceseze o pagină de internet despre starea vremii. Un alt exemplu ce
ne arată fluxul non -stop de informații de care un consumator beneficiază și vin în
sprijinul acestuia, sunt aplicațiile despre tr aficul rutier în marile orașe, aplicații
interactive, în care participanții la trafic comunică permanent, anunță locurile unde
s-au produs accidente, unde sunt controale de circulație, etc. Deși în trecut, un anume
lucru despre care nu eram informați repre zenta un mister, în ziua de astăzi, cuvântul
„mister” este din ce în ce mai rar folosit, navigarea în necunoscut pare o incursiune
și fiecare trăiește și este acolo , indiferent de distanța ce îl desparte de acel
necunoscut.
Funcția de informare a publicit ății va juca un rol crucial. Schimbul de
informații între sursă și receptor va crește cu fiecare zi ce trece. Platformele de
socializare nu devin în sine magazine online. În schimb, ele devin tot mai populare
de la an la an și generează vânzări pe celelalt e canale, atât în magazinele tradiționale
cât și în cele online, utilizatorii folosindu -le pentru a se informa, a da feedback despre
produse, a vână oferte și a face recomandări prietenilor.
Online -ul se comportă ca un canibal care înghite orice prinde în cale, presă
scrisă, magazine fizice, cărți, publicitate, totul este din ce în ce mai absorbit de către
online. Singurul loc care va rezista fizic în viitor este showroom -ul, deoarece
consumatorului are tendința de a vedea produsul și de a se convinge că e ste la
standardele la care se așteaptă.
Pe măsură ce lumea devine mai conectată, consumatorii devin din ce în ce
mai asemănători, privit dintr -o perspectivă globală. Deși granițele tradiționale nu
sunt atât de importante când este vorba de cumpărăturile online, există în continuare
o gamă largă de diferențe și preferințe locale în comportamentul consumatorilor.
NECLASIFICAT
52 din 83 Viitorul nu este doar direcția în care mergem, viitorul se creează48. Acest lucru
înseamnă că, guvernele, companiile și fiecare individ joacă un ro l activ în
determinarea direcției societății prin acțiunile și alegerile pe care le desfășoară. Clasa
de mijloc, în creștere, hiperconectat ă la nivel global, aspiră la mai multe și mai bune,
solicitând acces instantaneu la informație și la bunuri. Conectiv itatea continuă și
tehnologia inteligentă ne ghidează să putem controla toate aspectele vieții noastre,
cum niciodată până în acest moment nu am făcut -o. Acest lucru, duce la o
reconfigurare fundamentală a modului în care va funcționa societatea. Tehnologi a
facilitează în mod obișnuit munca, cumpărăturile și socializarea, ne ajută să ne
informăm și să ne planificăm eficient finanțele, consumul de energie, sănătatea sau
chiar stilul de viață. În viitorul apropiat vor există mai multe dispozitive inteligente
pentru a accesa internetul, ceea ce va face ca brandurile să treacă, de la a fi centrate
pe dispozitive și canale pentru a atrage publicul, la mesaje personalizate pentru
fiecare consumator în parte și pentru fiecare dispozitiv inteligent al acestuia. Sing ura
întrebare care se poate ridica, este recunoașterea faptului că ceea ce este tehnologic
posibil, este sau nu este și acceptabil din punct de vedere moral? Noua generație,
ridicată pe libertatea creată de tehnologie și de platformele social media, are aș teptări
foarte mari, mai exact, produse și servicii la preț cât mai redus. Pe măsură ce limitele
fizice și virtuale se dizolvă, consumatorii se așteaptă la schimb și interacțiune, cu o
balanță înclinată spre nevoile și dorințele oamenilor, indiferent de c ontextul cultural
sau demografic.
Crizele economice și sociale, revoluția digitală sau globalizarea au stabilit o
nouă direcție pentru consumatori și au schimbat modul acestora de a consuma.
Aceste schimbări vor continua și odată cu ele nevoile consumatoru lui vor fi altele49:
• Etică și valoare – consumatorii vor evalua din ce în ce mai mult dacă
ceea ce cumpără este aliniat la valorile sale. Cultura companiei care produce
48 https://www.bbvaopenmi nd.com/en/article/imagining -the-future -leading -the-way-in-a-changing -world -consumer –
trends -for-the-future/?fullscreen=true accesat la data de 18 aprilie 2018
49 http://canelapr.com/the -consumer -of-the-future/ accesat la data de 18 aprilie 2018
NECLASIFICAT
53 din 83 sau oferă un serviciu trebuie să fie responsabilă social în fața nevoilor și
valorilor consumatorilor.
• Utilitate și durabilitate – principiul „folosește și aruncă” va fi de
domeniul trecutului. Prețul unui produs, utilitatea și durabilitatea acestuia în
timp vor fi factori determinanți în alegerea de consum, consumatorii căutând
produse de c alitate.
• Experiențe – oamenii caută să trăiască experiențe pozitive noi,
consumatorii viitorului vor aprecia mai mult o nouă experiență trăită decât
produsul în sine. Companiile vor trebui să ofere un concept mult mai
cuprinzător în jurul unui produs. Aces tea vor renunța la publicitatea
convențională și se vor angaja să ofere experiențe de brand unice, acordând
prioritate consumatorului.
• Timpul – viitorii consumatori nu vor mai avea timp, fiind foarte ocupați
să-și verifice rețelele sociale, să facă cumpără turi mici, să facă curățenie, fiind
foarte ocupați să găsească următoarea rețea WI -FI. Un mare succes vor avea
companiile ce vor promova tipul de slogan „ce vrei tu, când vrei” sau
„comandă acum și livrăm în maxim 2 ore”.
• Hiperconectivitate vs meditație – deși ar putea suna în contradictoriu,
într-o lume viitoare superioară, în care se consumă o cantitate imensă de
informație, consumatorii vor acorda o mai mare importanță deconectării, acel
gen de „detox digital”.
• Economia colaborativă – consumatorii viitor ului vor începe să se
organizeze pentru a -și împărți cheltuielile, pentru a -și folosi mult mai eficient
proprietățile (mașină, casă etc.), vor cumpăra din proximitate și chiar vor
încerca să inventeze monede noi locale cu valoare de produs, pentru a stimul a
economia locală.
Comportamentul consumatorilor de acum și cei din viitor este într -o continuă
transformare, și această schimbare este în strânsă legătură cu ecosistemele,
NECLASIFICAT
54 din 83 dizpozitivele inteligente și omniprezența canalelor de comunicare. Această
conectiv itate permite colectarea de date și se pot vedea perspective superioare asupra
tendințelor, preferințelor și modelelor de cumpărare. Cu toate acestea, cu cât mai
multă conectivitate, cu atât mai mare riscul de securitate, mai multe puncte de acces
pentru h ackeri și infractori cibernetici.
Consumatorul viitorului scrie istorie. O istorie presărată în fiecare zi de „nou”
și „neprevăzut”.
NECLASIFICAT
55 din 83 4. STUDIU DE CAZ – IMPACTUL PUBLICITĂȚII ONLINE
DIN ROMÂNIA ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR
Dezvoltarea fără pr ecedent a industriei IT nu putea să nu aibă implicații
asupra publicității. Se poate consider a, că publicitatea tradițională a fost depășită de
publicitatea online, și, se poate afirm a acest lucru având în vedere bugetele alocate
de către companii în medi ul virtual. În România, ascensiunea publicității online a
avut praguri abrupte . În u ltimii ani, creșterea, deși a existat, nu a mai fost atât de
semnificativă c a la începu t. Consumatorii români de publicitate online, foarte
reticenți, au avut nevoie de foa rte mulți ani să facă primele cumpărături în online. Pe
de o parte, pentru că nu credeau în bun a credință a unui magazin virtual, iar pe de
altă parte, pentru că din motive de securitate, plata cu cardul și securitatea
informațiilor reprezenta un impedimen t.
Scopul acestei cercetări este de a identifica factorii care afectează
comportamentul cumpărătorilor de a cumpără produse online și de a studia ce factori
apreciază înainte de a cumpăr a aceste produse online. Au fost stabilite obiectivele
de urm ărit și a fost efectuat un sondaj de opinie online, colect ându-se date de la
surse primare dar și de la surse oficiale.
Structura studiului de caz:
• Introducere;
• Obiectivele cercetării ;
• Metodologie ;
• Analiz a datelor ;
• Bilanț stud iu de caz
Limitările sondajului :
• Numărul de respondenți este relativ mic;
NECLASIFICAT
56 din 83 • Dimensiunea eșantionului nu reprezintă exact populația;
• Concluziile studiului se bazează pe informațiile furnizate de
respondenți;
• Lipsa unui int ervievator instruit pentru a clarifica și a cerceta poate
duce la date mai puțin exacte .
Introducere
Introducerea și implementarea tehnologiilor pe internet, a creat o nouă piață
pentru producătorii și furnizorii de servicii, și, de asemenea a oferit o n ouă aren ă
pentru strategiile inovatoare de marketing de către profesioniști. Există mai multe
motive pentru care cumpărătorii tradiționali fac pasul spre comerțul online.
Facilitatea de a compar a un anumit produs cu produse competitive pe baza prețului,
culorii, dimensiunii și calității este unul dintre cele mai mari beneficii ale
cumpărătorilor online. Magazinele online au preluat foarte multe denumiri din limba
engleză, regăsindu -le drept „Internet shop”, „Web shop”, „E-shop” sau „Virtual
shop”. Ultimii ani au adus în primplan cumpărăturile efectuate de pe mobil, așa
numitul m-comerț , au apărut cupoanele de reduceri cu coduri electronice ce pot fi
introdu se atunci când achiziționăm un anumit produs, cupoane ce îndeamnă
cumpărătorii să achiziționeze produs e, reducerile directe stimulând acest lucru.
Creșterea bazei de consumatori, în special a tinerilor, joacă un rol semnificativ
în cumpărăturile online. Practic, granițele demografice au dispărut, cumpărătorul
putând achiziționa orice , de oriunde dorește. Internetul fiind o rețea de comunicare
foarte vastă, a facilitat e -comerțul iar acesta a devenit noul mediator între companii –
producători și consumatori.
Rata de creștere a industriei de comerț electronic din România este fascinantă,
în comparație cu creș terea economică mai lentă a României. Creșterea ratei inflației
în ultimii ani nu a afectat performanț a cumpărăturilor online. Acest fapt se datorează
modalităților inovatoare de plat ă online și creșterea penetr ării internetului, ce a
impu lsionat această industrie.
NECLASIFICAT
57 din 83
Figura 4. Sursa: Institutul Na țional de Statistic ă 201750
Dezvoltarea tehnologică în industria de IT din România are un potențial
deosebit de mare. Aceast a va reduce costul livrărilor de produse și servicii și va
prelungi granițele geografice, punând împreună cumpărătorii și producătorii. Nou a
generație utilizeaz ă internetul încă de la cele mai fragede vârste, ceea ce oferă
României o perspectiv ă promițătoare pentru comercianții cu amănuntul online. La
începuturi, consumatorii români din online, au fo st atrași îndeosebi de gadgeturi
electronice și telefonie mobil ă. Acum, ei caută produse dintre cele mai diverse, de la
cele ce indică un stil de viață(ex. ceasuri de marc ă) până la articole de îmbrăcăminte,
parfumuri, cărți, aparate de uz casnic, bijuter ii, produse de frumusețe, etc, ce sunt
din ce în ce mai solicitate prin intermediul magazinelor online.
Conform sondajului realizat de c ătre GPeC Romania51 începând din anul 2016
valoarea cumpărăturilor în online a crescut cu peste 30%, ajungând la 2.8 mili arde
de euro, preconiz ându-se o creștere identică și pentru anul 2018. În același timp și
numărul de magazine online a crescut de la 5000 în 2016, 7000 în 2017, estimându –
50
http://www.insse.ro/cms/sites/default/files/f ield/publicatii/accesul_populatiei_la_tehnologia_info
rmatiei_si_comunicatiilor_romania_2017.pdf accesat la data de 26 aprilie 2018
51 https://www.gpec.ro/ accesat la data de 26 aprilie 2018
NECLASIFICAT
58 din 83 se un număr de 14000 în anul 201852. Conform liderilor din industrie, portalurile
care vin cu oferte zilnice și reduceri, îmbinate cu servicii bune de livrare, atrag cel
mai mare număr de cumpărători.
Comportamentul consumatorului este într -o dinamică nemaint âlnită. Oamenii
folosesc spați ul virtual, nu doar să achiziționeze bilete de avion și bilete de film, dar
nu ezită să plaseze comenzi pentru telefoane mobile, laptopuri, televizoare, bunuri
de larg consum, produse electronice și electrocasnice, iar viitorul ne indică chiar
comenzi online pentru produse perisabile , anul 2018 fiind foarte limitat în acest tip
de cumpărături online în România.
Văzând acest comportament îndrăzneț al consumatorilor, mul ți producători au
început colaborarea cu marile companii ce au site -uri de tranzacționare . Un exemplu
elocvent în România este magazinul onlin e eMAG.ro ce a ajuns să fie, păstrând
proporțiile, identic cu, colosul american amazon.com. Aproximativ toți producătorii
de top din domeniul electronicii și aparatelor de uz casnic, sunt listate pe diferite
site-uri de comerț electronic, așa cum am mențio nat eMAG.ro, altex.ro, flanco.ro
etc, avantajul pe care îl oferă acestea fiind serviciile de transport și livrare cât mai
rapidă către consumatori.
Obiectivele cercetării
Prezent ul studiu are urm ătoarele obiective:
✓ Să determine comportamentul de accesare a Internetului și motivațiile
acestui comportament;
✓ Să studieze atitudinea și comportamentul consumatorilor față de
publicitatea online în România;
✓ Să identifice factorii ca re afectează comportamentul de cumpărare
online al consumatorilor români.
52 https://www.gpec.ro/blog/raportul -pietei -de-e-commerce -2017 -romanii -au-cumparat -online –
de-28-miliarde -de-euro accesat la data de 26 aprilie 2018
NECLASIFICAT
59 din 83 Interactivitatea este elementul cheie distinctiv între comunicarea de marketing
pe Internet și mass -media tradițională. În pre zent, consumatorii online au mai multă
putere de control și negociere decât consumatorii din magazinele fizice, deoarece ,
internetul oferă mai multă interactivitate între consumatori și furnizorii de produse
și servicii, precum și o disponibilitate sporită a informațiilor despre acestea. Altfel
spus, s -a schimb at balanț a puterii în favoarea consumatorilor, deoarece a devenit
foarte ușor pentru ei să facă comparații între produse și să evalueze alternative, fără
a fi presați de către vânzători. Dezavantajele magazinelor online , constau în
imposibilitatea consumat orilor de a testa și de a simți anumite caracteristici ce ț in de
simțurile tactile (văz, atingere, gust, miros, etc). În magazinele online, consumatorii
pot dezvolt a un nivel scăzut de încredere și percep riscuri ridicate din cauza lipsei
comun icării față în față. Pentru a preveni aceste neajunsuri, producătorii încearcă să
utilizeze anumite instrumente și programe, cum ar fi filme de prezentare ce aduc
realități de necontestat și chiar angajați ai companiei ce sunt disponibili și oferă
informații prin webc am sau chat.
Metodologie
Pe baza unei cercetări de marketing realizată online, studiul își propune să
clarifice modul în care pubilicitatea online influențează comportamentul de consum
al românilor și să identifice opiniile acestor consumatori asupra diver selor c ăi și
canale de publicitate online.
Chestionarul cuprinde 23 de întrebări și a fost dezvoltat pe
platforma www.isondaje.ro53 iar datele au fost colectate de la un număr de 104
respondenți.
Alegerea și aranjarea întrebărilor :
✓ Întrebări de identifica re;
✓ Întrebări pentru analiza motivațiilor utilizării internetului;
✓ Întrebări pentru măsurarea notorietății tipurilor de publicitate pe internet;
53 http://www.isondaje.ro/sondaj/607308767/1/
NECLASIFICAT
60 din 83 ✓ Întreb ări pentru sondarea atitudinilor și percepțiilor față de publicitatea
online;
✓ Întrebări pentru identifica rea motivelor privind decizia de cumpărare
online.
Analiza datelor
Respondenții reprezintă 22 de județe ale țării și Municipiul București, atât de
sex masculin dar și feminin, din mediul urban cât și rural, cu o educație ridicată,
majoritatea fiind repreze ntată de către cei ce au absolvit o facultate. Venitul declarat
de către respondenți este unul , peste venitul mediu pe economie.
Figura 5. Nivel educa ție
Chestionarul a confirmat ceea ce se cunoaște, că astăzi fiecare persoană de ține
un telefon mobil, însă 78,8% accesează internetul de pe acest tip de dispozitiv, ceea
ce face să ne apropiem la acest capitol sau chiar să depășim state din Europa
Occidentală ce au dezvoltată această piaț ă online mult mai bine .
NECLASIFICAT
61 din 83
Figura 6. Dispozitive accesare Internet
Se observă de asemenea, că toți respondenții accesează Internetul zilnic, atât
de acasă cât și de la servic i, sau din diferite locuri unde există o cone xiune WI -FI,
motivele care stau la baza accesării fiind în mare mare știute dinainte, însă se
navighează și din plăcere în mod aleatori u doar pentru relaxare.
După analiz a datelor colectate, atunci când vorbim despre motivațiile
respondenților de a accesa Internetul, primele trei poziții din sondaj ne arată că
românii caută informația, își verifică emailurile zilnic , precum și platformele de
socializare .
Figura 7. Accesare Internet
NECLASIFICAT
62 din 83
Al doilea obiectiv ce a fost urmărit, acela de a studia percepțiile și atitudinea
consumatorilor în ceea ce privește publicitatea online, 97,1% dintre responden ți au
recunoscut un anumit tip de publicitate în online. Fie că este vorba despre
publicitatea prin email, publicitatea de pe platformele de socializare sau banalul
banner de la începuturile publicită ții pe Internet, respondenții au remarcat trecerea
de la publicitatea clasică către publicitatea online, c a fiind foarte benefică atât pentru
produc ători cât și pentru consumatori, aceștia din urmă având așteptări foarte mari
în ceea ce privește creativita tea și ingen iozitatea primilor, de a crea conținut și
publicitate ce atrage și împinge la acțiune .
Figura 8. Tipuri de publicitate online
Se observă faptul că, consumatorii români au îmbrățișat publicitatea online în
mare măsură, și consideră că această formă de publicitate este atât eficientă cât și
eficace în proporție de 87%. Aceștia consideră de asemeni , că informația prezentată
în cadrul acestui tip de publicitate este suficientă și ajută consumatorul să facă
NECLASIFICAT
63 din 83 alegerea corectă și să aibă posibilitatea să compare același tip de produse, dar și
prețul de vânzare în diferite magazine online.
Având în vedere că 72,1 % din responden ți au făcut cel puț in o achiziție în
mediul online în urm a vizionării unui anumit tip de publicitate o nline, putem
consider a că, această formă de publicitate a penetrat piață românească, iar
consumatorul român de publicitate online a început să își schimbe atitudinea și
comportamentul de consum atunci când se expune și interacționează cu aceast a.
Figura 9. Reac ții în urma impactului cu publicitatea online
Așa cum se poate observ a în Figura 5, mai mult de jumătate dintre responden ți
nu au interprins nici o acțiune în urm a vizionării unei reclame online. Cu toate
acestea, deși nu a u făcut pasul spre cumpărare, au vizitat magazinele online destul
de des. Motivele ce sunt invocate pentru lip sa de acțiune sunt neîncreder ea în
calitatea serviciilor, plata taxelor adiționale legate de livrare și neîncrederea că ceea
ce le este prezentat pe un site, corespunde cu realitatea.
În comparație cu magazinele fizice, magazinele online au multe avantaje, sunt
convenabile și economisesc timp nemaifiind nevoie să ne deplasăm în locație sau să
NECLASIFICAT
64 din 83 așteptăm la rânduri interminabile. Aceste magazine sunt deschise non -stop și sunt
accesibile oricui , de oriunde, oferind consumatorilor informații gratuite și bogate
despre produse și servicii.
Publicitatea online devine agasantă pentru consumatori, atunci când este
direcționată greșit sau în exces. Răspunsul c u cea mai mare pondere, „sunt prea
multe”, reprezintă 27,6% din totalul respondenților .
Figura 10. Aprecierea publicit ății online
Chestionarul a avut o singură întrebare deschisă, în care respondenții erau
rugați să își expun ă părerea în ceea ce privește îmbunătățirile ce pot fi aduse
publicității online, pentru a se apropia mai mult de dorințele consumatorilor și pentru
a îndemna la acțiune din partea acestora. Răspunsurile respondenților au fost variate,
și au privit calitatea mesajelor transmise, publicitatea focusată pe subiecți interesați
de anumite produse, credibilitate, design, nonagresivitate, conținut simplu și
atrăgător, interactivitate, informația să fie completă și fiecare reclamă să fie asumată
de un anumit producăt or sau furnizor de servicii.
NECLASIFICAT
65 din 83 Al treilea obiectiv al cercetării, a fost acela de a identifica factorii care
influențează comportamentul de cumpărare online a consumatorilor români .
Figura 11. Factori ce influen țează comportamentul c onsumatorului în online
Așa cum se poate observă din figura 7, „încrederea în brand” este cel mai des
întâlnit răspuns, urmat foarte îndeaproape de „transportul gratuit” și „modalități
multiple de plat ă”. Așadar se poate spune că un magazin online ce va c omer cializa
produse de branduri renumite, va oferi servicii de livrare gratuite și într -un timp
scurt, iar cumpărătorul să aibă mai multe opțiuni de a plăti acel produs, poate să își
câștige un loc pe această piață într -o continuă dezvoltare. În România co nsumatorii
nu au fost obișnuiți să ofere feedback dupa ce au achiziționat și folosit un produs,
însă pe termen scurt , credem că numărul și calitatea comentariilor ce vor însoți
prezentarea unui produs pe Internet , vor repre zenta factori ce vor avea o mare
influență asupra comportamentului de cumpărare .
NECLASIFICAT
66 din 83 Bilanț studiu de caz
Viitorul publicității online în România este unul promițător nu doar pentru
producători dar și pentru consumatori. Din analiz a rezultatelor chestionarului, 84.6%
dintre respondenți con sideră că acest domeniu se va dezvolt a, ceea ce confirmă
statisticile oficiale legate de acest subiect .
Figura 12. Previziuni cre ștere în publicitatea online
Acest ritm de creștere va continu a și în următorii ani, dar se poate cons idera
că un mix între publicitatea online și cea tradițională va aduce rezultatele scontate
de către producători. Mediul rural din România, deși într -o continuuă dezvoltare, nu
poate să ț ină pasul din mediul urban, investi țiile majore în tehnologii fiind f ocusate
în zonele unde densitatea populației este ridicată. Firmele de distribuție din România
trebuie să își mărească flota de autovehicule iar infrastructura rutieră trebuie
dezvoltată pentru c a prețurile de livrare să fie cât mai reduse sau chiar nule. Pe
măsură ce aceste condi ții vor fi îndeplinite, magazinele de nivel internațional cum
este cazul amazon.com sau photovideo.com își vor deschide filiale zonale și în
România, ceea ce va face ca cetățenii români să aibă acces la produse de o foarte
bună cal itate de pe piață americană sau asiatică, ducând la o competiție mai ridicată,
NECLASIFICAT
67 din 83 prețul și calitatea devenind factori decisivi în alegerea pe care o va face consumatorul
român.
Profilul respondentului din cercetarea efectuată, este foarte activ în mediul
online, cu un venit substanțial și cu studii univeristare în cea mai mare parte.
Categoria de vârstă 25 -34 de ani, accesează internetul oriunde s -ar afl a, este
dependent de internet, acesta devenind o nevoie ce poate fi ușor încastrată în teoria
nevoilor . Acest profil este deț inătorul a minim unui telefon mobil și un laptop,
accesează internetul atât pentru bussines cât și pentru relaxare și are o părere foarte
bună despre publicitatea online, timpul pentru acest respondent fiind factorul ce îi
influențează comportamentul de consum. Acest segment de vârstă, apreciază
publicitatea online și rareori o percepe c a fiind intruzivă sau prea multă, el apreciind
informația ce îi este oferită, având capacitatea să filtreze informațiile de care are
nevoie , de cea nefol ositoare. Formatul preferat de publicitate online este produsul
video, ce câștigă teren din ce în ce mai mult, devenid produsul preferat al
consumatorului român de publicitate online.
Prognozele la nivel național arată că anul 2018 va aduce o creștere
semn ificativă pentru mediul online, suma vehiculată fiind de peste 50 de miliarde de
euro54. Formatele neintruzive, publicitatea din motoarele de căutare și publicitatea
în social media vor fi noile formate ce vor penetra paginile de web și platformele
sociale , acestea fiind cele mai acceptate de către consumatori și vor reprezenta peste
50% din valoarea investită în publicitatea online.
Începând cu dat a de 25 mai 2018, România s -a aliniat noilor reglem entări
europene în ceea ce privește protecția datelor perso nale. Regulamentul
Uniunii Europene 679/201655, s-a implementat în România sub denumirea de
Regulamentul General privind Protecția Datelor Personale și a început să își facă
simti ță prezența pe piaț a online românească, încetinind motoarele publicităț ii online,
54 https://www.startupcafe .ro/marketing/piata -de-publicitate -online -din-romania -va-depasi -50-milioane -euro-2018 –
ce-industrii accesat la data de 02 Mai 2018
55 https://eur -lex.europa.eu/legal -conte nt/RO/TXT/?uri=CELEX%3A32016R0679 accesat la data de 02 Mai 2018
NECLASIFICAT
68 din 83 deoarece bra ndurile, producătorii și agențiile de publicitate deși au investit foarte
mult în tehnologii ce colectau informații despre consumatori și preferințele acestora,
sunt nevoiți să își revizuiască termenii și condițiile de confidențialitate, p oliticile de
cookie -uri, și îndeosebi să aib ă consimțământul consumatorului despre utilizarea
datelor personale și să le șteargă după un anumit termen dinainte stabilit.
În concluzie , putem spune că în viitor publicitatea va fi mai vizibilă și mult
mai măsurabilă, iar cea mai mare parte se va face digital. Va exist a mai multă
autoselec ție și conținutul de marc ă va predomin a. Consumatorii vor alege ce vor să
vizioneze și cum urmăresc , iar publicitatea online va fi mult mai distractiv ă și mai
bine cuprinsă în ceea ce fac oamenii în acest moment .
NECLASIFICAT
69 din 83 1. CONCLUZII
2.
Suntem ființe umane , ce trăim într -o lume guver nată de tehnologie, branduri
și produse, ce devin o adevărată religie a timpului nostru. Această ideologie este
creată prin diferite tehnici de promovare, concepute pentru a ne convinge că dacă
vom consumă anumite produse, viaț a noastră va fi mai bună, mai fericită și mai
reușită. În pre zent, toată lumea este influențată de publicitate și nici nu putem
înțelege cum ne afectează. Publicitatea joacă un rol crucial în viață noastră de zi cu
zi, și ne determin ă în principal imaginea și modul de viață, având un impact asupra
gândirii și atitudinii noastre, schimbându -ne percepția despre noi înșine și despre
lumea din jurul nostru. Extrapolând, publicitatea este legată direct de politică, și
determin ă nu numai achiziționarea unei banale pa ste de dinți, dar și aleg erea
candidatului politic, în cele din urmă , determin ă calea dezvoltării unei țări și politic a
acesteia.
Lucrarea de di sertație Percepții și aprecieri ale consumatorilor români de
publicitate online pune în lumin ă rolul hotărâtor pe care îl are publicitat ea online în
viața oamenilor, subliniind factorii ce îl determin ă pe consumator să își schimbe
comportamentul de consum și încearcă să prevadă care va fi profilul consumatorului
din viitor , țînând cont de continu a schimbare în domeniul tehnologiei și a can alelor
de comunicare.
Cercetările efectuate pe parcursul definitivării lucrării , au scos în evidență pe
lângă aspecte teoretice în ceea ce privește publicitatea și imp actul acesteia asupra
comportamentului de consum, și multe aspecte practice, unele dintre acestea fiind
noi, apărute pe o piață în continuă schimbare.
S-a observat faptul că tranziția către publicitatea online în detrimentul
publicității tradiționale, este o realitate , iar factorii care influențau comportamentul
de consum sunt diferiți în nou a era digitală. În spațiul virtual, consumatorul
apreciază timpul în detrimentul prețului , apreciază lipsa granițelor geografice
NECLASIFICAT
70 din 83 simțindu -se mereu în centrul atenției magazinului online, la orice ora și în orice loc,
și apreciază diversitatea produselor și informațiilor ce le găsește în mediul online,
fără a mai fi nevoie de o programare în prealabil.
Creșterea nivelului de securitate în mediul online a venit în sprijinul
navigatorilor pe internet, a adus o siguranță ce era așteptată de cei mai mulți
consu matori, ceea ce a făcut c a numărul adepților acestui tip de consum să crească
de la o zi la alt a cu o viteză greu de imaginat cu câțiva ani în urmă.
România, deși a luat startul în această acerbă competiție puț in mai târziu și cu
motoare mai slabe, a reușit să recupereze timpii pierduți, consumatorul român
îmbrățișând foarte repede mediul online. Nu putem consider a că acest consumator a
ajuns la maturitate, așa cum nici producătorii nu sunt la cel mai înalt standard, dar
este de apreciat ritmul de creștere d in spațiul românesc în ceea ce privește e –
comerțul.
Analiză datelor din studiul de caz a releva t multe carențe pe care le au
magazinele online, deficiențe ce au fost scoase la iveală de către respondenții
sondajului de opinie . Așteptările consumatorului r omân sunt deosebit de mari, iar
aceste așteptări nu mai pot fi ignorate de către cei ce vor să realizeze profit și să
transforme o companie oarecare într -un brand recunoscut. Comunicarea neîntreruptă
între consumatori și producători este cheia succesului î n era digitală. Feedback -ul
primit de la consumatori trebuie să fie utilizat nu doar pentru îmbunătățirea
produselor sau serviciilor, dar și pentru a fi un ghid consistent pentru cei ce accesează
magazinul online și sunt interesați de modul cum au fost rez olvate eventualele erori
apărute sau experienț a anterioară a altor consumatori.
În viitor, publicitatea online se preconizează a fi un domeniu ce se va dezvolt a
și va câștig a teren de la un an la altul. Nou a generație de consumatori, motiva ți de
factori in terni și externi , ce diferă de vechile generații , este o generație ce dorește să
se simtă liberă, să fie ascultată și să se poată exprim a atunci când consideră că au
ceva de spus și nu trebuie omis faptul că este o generație foarte bine informată ce
NECLASIFICAT
71 din 83 așteaptă ori ginalitate și creativitate din partea producătorilor. Maturizarea rapidă a
acestei generații va împinge tehnologia să evolueze la fel de rapid.
Tehnologiile 3D, inteligenț a artificială, realitatea augumentat ă și realitatea
virtual ă au adus și vor aduce schimbări dramatice în ceea ce privește viitorul
publicităț ii online. Aceast a va cuceri mintea și inimile consumatorilor, iar forțele
perturbatoare digital e îi va imputernici să obț ină ceea ce doresc, atunci când doresc,
fără a mai f i întrerupți de mesaje sau anunțuri nerelevante pentru ei.
Concluzionând, putem afirm a că percepțiile și atitudinile consumatorului
român de publicitate online trebuie mon itorizate cât mai des și cât mai atent, noile
influențe având un impact deosebit asupra comportamentului de consum iar
România și românii , sunt înscriși în trendul global, ținând ritmul e -comerțului și a
fluxurilor operaționale și comunicaționale din domeni ul publicității online.
NECLASIFICAT
72 din 83
NECLASIFICAT
73 din 83 3. BIBLIOGRAFIE
I. Legi, acte normative și publicații oficiale
1. *** Legea 148 /2000 privind publicitatea, publicat ă în Monitorul Oficial nr.
359 din 2 august 2000 .
2. ***Legea nr. 235 din 12 octombrie 2015 pentru modifica rea și
completarea Legii nr. 506/2004 privind prelucrarea datelor cu caracter
personal și protecția vieții private în sectorul comunicațiilor electronice
publicat ă în Monitorul Oficial nr. 767 din 14 octombrie 2015 .
3. *** OUG 13/2012 pentru modificarea și completarea Legii nr. 506/2004
privind prelucrarea datelor cu car +acter personal și protec ția vie ții private în
sectorul comunica țiilor electronice , publicat ă în Monitorul Oficial , Partea I nr.
277 din 26 aprilie 2012 .
4. ***REGULAMENTUL (UE) 2016/679 AL PARLAMENTULUI
EUROPEAN ȘI AL CONSILIULUI, privind protecția persoanelor fizice în
ceea ce privește prelucrarea datelor cu caracter personal și privind libera
circulație a acestor date și de abrogare a Directivei 95/46/CE (Regulamentul
general privind protecția datelor ), publica te în Jurnalul Oficial al Uniunii
Europene din 4 mai 2017 .
5. *** Dicționarul Explicativ al Limbii Române, Editura Univers, București,
1998
II. Lucrări de autor
6. CHELCEA, S eptimiu . Psihosociologia publicității : Despre reclame
vizuale. Iași, Editura Polirom, 2012.
7. ILIESCU, Dragos ; PETRE, Dan. Psihologia reclamei și a consumatorului.
Vol. I : Psihologia consumatorului . București, Editura Comunicare.ro, 2012.
8. PETRE, Dan ; NICOLA , Mihaela. Introducere în publicitate . București,
Editura Comunicare.ro, 2009.
NECLASIFICAT
74 din 83 9. KAPFERER, Jean -Noel. Căile persuasiunii : modul de influen țare a
comportamentelor prin mass media și publicitate . Traducere de RADU Lucian.
București, Editura Comunicare.ro, 2002.
10. TUNGATE, Mark. Adland: istoria universală a publicități. Traducere de
SERAFIM Iulia. București, Editura Humanitas, 2012
11. SCHMIDT, Eric ; COHEN, Jared . THE NEW DIGITAL AGE -Reshaping
the Future of People, Nations and Business . New York: Alfred A. Knopf, 2013
12. RUFF -VEGES, Iulian; GRIGORE, Bogdan . Relaț iile publice și
publicitatea online . București, Editura Polirom, 2003.
13. GRECU, Elena; RUSU, Andreea; TIGAU, Andreea. Cum să comunici în
mod legal sau Dreptul Publicității . București, Editura Evrika Publishing, 2016.
14. CĂTOIU, Iacob; TEODORESCU , Nicolae . Comportamentul
consumatorului.Teorie și practică . București, Editura Economică, 1997.
15. BALAURE, Virgil. Marketing , Bucuresti, Editura Uranus,2000.
16. ZLATE,Mielu . Psihologia Mecanismelor Cognitive . Iași, Editura Polirom, ,
1999 .
III. Proiecte de cercetare consult ate
17. Ghimpu (Vahnovan ), Anda -Cristina. Impactul publicității asupra societății de
consum Teză de doctorat, Facultatea de Sociologie și Asistență Socială ,
Universitatea „Babeș -Bolyai”, 2012, Cluj -Napoca
18. Cum percep românii publicitatea , studiul realizat de GfK România în
septembrie 2011. Sursa: www.gfk -ro.com.
19. Seer, Laszlo -Csaba. Factori care influențează comportamentul de adopție al
comerțului electronic de către utilizatorii de internet din România. Teză de doctorat,
Facultatea de Științe Economice și Gest iunea Afacerilor, Universitatea „Babeș –
Bolyai”, 2015, Cluj -Napoca.
NECLASIFICAT
75 din 83 IV. Adrese internet
20. http://www.isondaje.ro/sondaj/607308767/1/
21. https://www.adskills.com/library/7 -types -of-online -advertising
22. http://www.philosophersbeard.org/2015/07/advertisers -should -pay-you.html
23. https://iab -romania.ro/
24. https://www.rac.ro/ro#rac
25. http://robusuzana.blogspot.ro/2016/02/re spectul -la-moldovan -este-in-
fvirful.html
26. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1207/S15327663JCP1202_08/full
27. https://www.intellego.fr/soutien -scolaire -revisions -bac/aide -scolaire –
francais/corrige -gratuit -bac-francais –dissertation –sequence -poesie -blaise –
cendrars –la-publicite -est-la-fleur -de-la-vie-contemporaine -elle-touche -a-la-
poesie/43905
28. https://www.researchgate .net/publication/228467814_The_Impact_of_Cultu
ral_Factors_on_the_Consumer_Buying_Behaviors_Examined_through_An_
Impirical_Study
29. https://www.researchgate.net/publication/321623678_Impact_of_Social_Me
dia_Reviews_on_Consumer_Buying_Decisions
30. http://www.stiucum.com/econ omie/microeconomie -si-
macroeconomie/Teoria -utilitatii -si-a-consumu14343.php
31. http://www.economist.com/node/21541706
32. https:// www.cloudways.com/blog/online -store -building -model/
33. https://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe
34. https://www.pwc.ro/en/press_room/assets/2018/ro/roads -h1-2017.pdf
35. https://www.startupcafe.ro/stiri -marketing -20857489 -cat-mult-influenteaza –
publicitatea -internet -cei-care-isi-fac-cumparaturile -din-magazinele.htm
36. https://www.weforum.org/agenda/2016/04/6 -ways -social -media -is-
changing -the-world/
NECLASIFICAT
76 din 83 37. http://valoria.ro/wp -content/uploads/2017/06/BrEV_Strategii -de-
continut_14Iun17.pdf
38. https://www.weforum.org/agenda/2016/04/6 -ways -social -media -is-
changing -the-world/
39. https://midnightblack.ro/top -15-cele-mai-populare -site-uri-si-aplicatii –
sociale -social -media/
40. https://www.bbvaopenmind.com/en/article/imagining -the-future -leading -the-
way-in-a-changing -world -consumer -trends -for-the-futur e/?fullscreen=true
41. http://www.insse.ro/cms/sites/default/files/field/publicatii/accesul_populatiei
_la_tehnologia_informatiei_si_comunicatiilor_romania_2017.pdf
42. https://www.gpec.ro/
43. https:// www.gpec.ro/blog/raportul -pietei -de-e-commerce -2017 -romanii -au-
cumparat -online -de-28-miliarde -de-euro
44. https://www.sta rtupcafe.ro/marketing/piata -de-publicitate -online -din-
romania -va-depasi -50-milioane -euro-2018 -ce-industrii
NECLASIFICAT
77 din 83
1. ANEXE
2.
NECLASIFICAT
78 din 83
NECLASIFICAT
79 din 83
NECLASIFICAT
80 din 83
NECLASIFICAT
81 din 83
NECLASIFICAT
82 din 83
NECLASIFICAT
83 din 83
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Percepții și aprecieri ale consumator ilor român i de publicitat e online CONDUCĂTOR ȘTIINȚ IFIC Lect.univ.dr. Corina ILIE MASTERAND Ela-Elena… [614292] (ID: 614292)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.