Perceptia Si Comportamentul Consumatorului Privind Produsele Alimentare Ecologice
ANEXE
Anexa nr. 1
Bună ziua! Mă numesc [NUME_REDACTAT]-Andreea și sunt studentă la Facultatea de [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT], din cadrul [NUME_REDACTAT]-Bolyai, Cluj-Napoca. Realizez o cercetare privind atitudinea consumatorilor față de produsele alimentare ecologice, motiv pentru care vă rog să-mi acordați câteva minute, pentru a completa acest chestionar. Răsunsurile dumneavoastră vor fi strict confidențiale, fiind utilizate doar pentru analiza științifică a acestora. Vă mulțumesc!
Ați consumat/ comercializat produse alimentare ecologice? (Dacă răspunsul este negativ treceți la întrebarea numărul 11)
NU DA
Pentru dumneavoastră termenul ,,etichetare ecologică” a unui produs înseamnă:
calitate mai bună
preț mai ridicat
un plus de sănătate
Ce tip de produse ecologice ați consumat/ consumați și la ce interval?
Care sunt motivele pentru care consumați produse alimentare ecologice?
probleme de sănătate
dietă
sunt adeptul/ a alimentației sănătoase
au gust mai bun
evitarea riscurilor produselor neecologice
modă
susținerea producătorilor autohtoni
Cât de importante sunt aspectele următoare în alegerea unui produs în general?
În ce măsură aveți încredere în următoarele surse de informații:
În ce măsură credeți că următoarele atribute caracterizează produsele eco?
Sunt cultivate fără utilizarea substanțelor chimice (pesticide, îngrășământ chimic)
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Nu conțin organisme modificate genetic
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele care provin de la gospodării țărănești sunt toate eco
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele cu adevarat ecologice pot fi identificate cu ajutorul unei sigle
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele ecologice sunt exclusiv de origine vegetală
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele ecologice procesate nu conțin zahăr adăugat
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Evaluați în ce măsură sunteți de acord cu afirmațiile următoare:
Evaluați probabilitatea următoarelor activități în cazul dumneavoastră:
Data următoare când fac cumpărături voi alege alimente ecologice în locul celor neecologice.
5 4 3 2 1
Foarte probabil Deloc probabil
În viitorul apropiat intenționez să înlocuiesc în alimentația mea și/ sau a familiei mele alementele convenționale cu cele ecologice într-un procent cât mai mare.
5 4 3 2 1
Foarte probabil Deloc probabil
Sfătuiesc pe toți cunoscuții să evite consumul produselor alimentare neecologice.
5 4 3 2 1
Foarte probabil Deloc probabil
De unde cumpărați/ ați achiziționat produse ecologice?
piață
direct de la producător/ fermă
hipermarket/ supermarket
intermediar, agent de vânzări al producătorilor
magazin specializat
magazin naturist, farmacie
magazin online
producție proprie
Motivul pentru care nu consumați/ comercializați este:
prețul ridicat
nesiguranța
greu de găsit
nu sunt adeptul/ a unei alimentații sănătoase
altele….
Locuiți în:
Mediul rural Mediul urban
Vârsta dumneavoastră este: ……………
Sexul dumneavoastră este: M F
Studii absolvite de către dumneavoastră:
primare
gimnaziale
liceale
postliceale
universitare
postuniversitare
Venitul dumneavoastră net lunar se încadrează în intervalul:
sub 500 lei
500 – 1000 lei
1001 – 1500 lei
1501 – 2500 lei
2501 – 3500 lei
3501 – 5000 lei
peste 5000 lei
BIBLIOGRAFIE
Agerpres, Consumul de produse ecologice certificate, doar 2% din totalul alimentelor consumate, 2012, Mai 27
Brandabur, R. E., Tănase L. D., Un altfel de consumator: Studiu asupra produselor ecologice, Revista de [NUME_REDACTAT] – Vol. 4 Nr. 3,Editurauranus, 2010
Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977; din Dumitru, C., op. cit., p. 11
Dumitru, C., Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, 2007, p. 33
Duțu, M., Ecologie – filosofia naturală a vieții, Ed. Economică, Bucureti, 1999, p. 57
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, A. N., Marketing dicționar explicative, Ed.Economica, 2003
Gentina, E. & Muratore, I., Environmentalism at home: The process of ecological resocialization by teenagers, 2012
Luca, G.-P. & Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, 2003
Osterberg, R., [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] Editions, 2003
Pal, Z., Considerații privind legătura dintre cunoștințele și atitudinile consumatorilor finali și comportamentul lor față de produsele alimentare ecologice, 2012
Petrescu, R. M. & Petrescu, D. C., Organic agriculture as component of sustainable development. Romania’s case. AAB Bioflux , 2010, 121-132.
Pistol, G. M., Marketing, București, 2007
Plăiaș, I., Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, 2012
Pop, M. D., Cercetări de marketing, 2011
Rong B. Y., [NUME_REDACTAT] of [NUME_REDACTAT] in the [NUME_REDACTAT], 2012
Samoilă, C., Funar, S., Comportamentul consumatorului, Ed. AcademicPres, 2013
Vântu, V., Leonte, C. Lucrări științifice, seria Agronomie, vol.51(3), 2008, p. 173
Surse electronice:
http://organicinromania.blogspot.ro/search/label/Despre%20organic%20in%20general
http://ec.europa.eu/agriculture/consultations/organic/2013_ro.htm
http://biovivoblog.wordpress.com/2013/09/06/produse-bio-organice-ecologice-sau-naturale/
http://www.madr.ro/ro/agricultura-ecologica/organisme-de-inspectie-si-certificare.html
http://www.rau.ro/mycourses/ZI/rcfbiiai/Anul%202%20Semestrul%201/Bazele%20Marketingului/Bazele%20marketingului_SlideGeneral.pdf
http://organic.com.au/people/
http://www.naturalmall.ro/produsele_ecologice.php
http://www.ecomarketing.ro/
http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6consultat la data de 10.03.2012
https://www.google.ro/search?q=sigle+de+identificare+a+produselor+ecologic
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biokereskedelem.html.
http://www.green-report.ro/romanii-cauta-alimente-ecologice/ ( Diac, M., 2012)
http://www.green-report.ro/unilever-romanii-cauta-produse-sustenabile/ (Diac, M., 2012)
http://www.ziare.com/viata-sanatoasa/alimente/de-ce-sa-mancam-produse-ecologice-1080465
http://www.iccv.ro/node/118
http://www.wattpad.com/23402-tipurile-de-grupuri-de-referin%C5%A3%C4%83
Statutul social determină felul în care oamenii se comportă cu cei din jur
CUPRINS
LISTA FIGURILOR
LISTA GRAFICELOR
LISTA TABELA
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎN MARKETINGUL ECOLOGIC
1.1. Terminologia folosită
1.2. Definirea produselor alimentare ecologice
1.3. Certificarea ecologică
1.4. Piața produselor ecologice
1.5. Canale de distribuție și cererea pentru produsele ecologice
1.6. Percepția cercetătorilor asupra produselor ecologice
CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN CONTEXUL PRODUSULUI ECOLOGIC
2.1. Investigarea nevoilor de consum
2.2. Factori care influențează comportamentul consumatorului
2.2.1. Motivația consumatorilor
2.2.2. Percepția consumatorilor
2.2.3. Atitudinea consumatorilor
2.2.4. Factori sociali
2.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului
CAPITOLUL III
METODOLOGIA DE CERCETARE
3.1. Obiectivele și ipotezele cercetării
3.2. Populația investigată și metoda de eșantionare a cercetării
3.3. Metoda de cercetare utilizată
3.4. Chestionarul – instrumentul de culegere a datelor
3.5. Pretestarea chestionarului
3.6. Calendarul cercetării
3.7. Limitele cercetării
CAPITOLUL IV
ANALIZA DATELOR ȘI REZULTATELE CERCETĂRII
CONCLUZII GENERALE ALE CERCETĂRII
A. Sinteza rezultatelor studiului
Contribuții teoretice
Contribuții empirice
B. Recomandări
C. Limitele cercetării
D. Direcții viitoare de cercetare
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
LUCRARE DE LICENȚĂ
PERCEPȚIA ȘI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PRIVIND PRODUSELE ALIMENTARE ECOLOGICE
CUPRINS
LISTA FIGURILOR
LISTA GRAFICELOR
LISTA TABELA
INTRODUCERE
CAPITOLUL I
DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎN MARKETINGUL ECOLOGIC
1.1. Terminologia folosită
1.2. Definirea produselor alimentare ecologice
1.3. Certificarea ecologică
1.4. Piața produselor ecologice
1.5. Canale de distribuție și cererea pentru produsele ecologice
1.6. Percepția cercetătorilor asupra produselor ecologice
CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN CONTEXUL PRODUSULUI ECOLOGIC
2.1. Investigarea nevoilor de consum
2.2. Factori care influențează comportamentul consumatorului
2.2.1. Motivația consumatorilor
2.2.2. Percepția consumatorilor
2.2.3. Atitudinea consumatorilor
2.2.4. Factori sociali
2.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului
CAPITOLUL III
METODOLOGIA DE CERCETARE
3.1. Obiectivele și ipotezele cercetării
3.2. Populația investigată și metoda de eșantionare a cercetării
3.3. Metoda de cercetare utilizată
3.4. Chestionarul – instrumentul de culegere a datelor
3.5. Pretestarea chestionarului
3.6. Calendarul cercetării
3.7. Limitele cercetării
CAPITOLUL IV
ANALIZA DATELOR ȘI REZULTATELE CERCETĂRII
CONCLUZII GENERALE ALE CERCETĂRII
A. Sinteza rezultatelor studiului
Contribuții teoretice
Contribuții empirice
B. Recomandări
C. Limitele cercetării
D. Direcții viitoare de cercetare
BIBLIOGRAFIE
ANEXE
LISTA FIGURILOR
Figura 1: Categorii de produse alimentare sănătoase 12
Figura 2: Sigle de identificare ale alimentelor ecologice 14
Figura 3: Ierarhizarea nevoilor umane – Piramida motivațională a lui [NUME_REDACTAT]: http://api.ning.com/ 21
Figura 4: Structura detaliată a factorilor care pot determina comportamentul de cumpărare 24
Figura 5: Un model al procesului decizional 26
Figura 6: Structura eșantionului cercetării 33
LISTA GRAFICELOR
Grafic 1: Consumul de produse alimentare ecologice 38
Grafic 2: Interval de consum al fructelor și legumelor ecologice 40
Grafic 3: Intervalul de consum al produselor din cereale ecologice 40
Grafic 4: Intervalul de consum al produselor lactate ecologice 41
Grafic 5: Intervalul de consum al mierii ecologice 41
Grafic 6: Intervalul de consum al produselor din carne 42
Grafic 7: Intervalul de consum al ouălor ecologice 42
Grafic 8: Interval de consum al dulceții ecologice 43
Grafic 9: Interval de consum al cafelei/ ceaiului ecologic 43
Grafic 10: Intervalul de consum al vinului ecologic 44
Grafic 11: Media importanței acordate fiecărui atribut 46
Grafic 12: Media încrederii atribuită surselor de informare 47
Grafic 13: Convingerile consumatorilor referitoare la produsele ecologice 48
Grafic 14: Măsura în care consumatorii sunt de acord cu caracteristicile enunțate 50
Grafic 15: Media probabilității ca următoarele evenimente să se întâmple 51
Grafic 16: Motivul lipsei de consum în funcție de genul persoanei 54
Grafic 17: Reprezentarea mediilor motivelor 55
Grafic 18: Legătura dintre cumpărăturile realizate în super/hypermarket și publicitatea producătorilor 59
LISTA TABELELOR
Tabel 1: Calendarul cercetării 36
Tabel 2: Asocieri privind etichetarea ecologică 39
Tabel 3: Tipuri de produse ecologice consumate 39
Tabel 4: Motivele consumului de produse ecologice 45
Tabel 5: Venitul respondenților 45
Tabel 6: Studiile absolvite de respondenți și mediul din care provin 49
Tabel 7: Genul respondenților în funcție de vârsta acestora 51
Tabel 8: Locul de achiziție al produselor alimentare ecologice 52
Tabel 9: Motivul lipsei de consum în funcție de genul persoanei 53
Tabel 10: Analiza legăturii dintre motivul lipsei de consum și venitul net lunar 54
Tabel 11: Analiza legăturii dintre probabilitatea cumpărării viitoare și vârsta persoanelor 55
Tabel 12: Analiza legăturii dintre genul persoanelor și moda produselor eco 56
Tabel 13: Analiza legăturii dintre intenția de recomandare și vârstă 56
Tabel 14: Analiza legăturii dintre calitatea percepută și venit 57
Tabel 15: Analiza legăturii dintre consumul alimentelor din producție proprie și mediul de proveniență 58
Tabel 16: Analiza legăturii dintre cumpărăturile realizate în super/hypermarket și publicitatea realizată de producători 58
Tabel 17: Recapitularea ipotezelor cercetării 64
INTRODUCERE
Tema referitoare la produsele alimentare ecologice este tot mai dezbătută de cercetătorii zilelor de astăzi. Această decizie de investigare izvorăște în mare parte din dorința oamenilor de a face un bine atât societății în care trăiesc, cât și propriei persoane. Odată cu degradarea accelerată a mediului înconjurător, tot mai mulți oameni și-au pus întrebarea care este cauza acesteia și cum poate fi ea remediată. Cercetările întreprinse au dus la obținerea concluziei că singurii vinovați pentru înrăutățirea situației privind mediul sunt tot oamenii prin delăsarea lor și lipsa lor de informații în domeniu. Astfel, unii dintre ei au luat hotărârea de a încerca să schimbe ceva. Pe lângă acțiunile de protejare a mediului întreprinse în diferite zone geografice aceștia au ținut cont și de cealaltă cumponentă care trebuie sa fie îmbunătățită, adică, menținerea sănătății proprii. Pentru aceasta din urmă au apărut așa zisele „ produse ecologice”, care reprezintă alimente care nu conțin în structura lor substanțe dăunătoare organismului precum conservanți, coloranți sau aditivi și totodată aduc un beneficiu viitor organismului. Pentru a ajunge să abordeze un număr cât mai mare de consumatori s-au realizat cercetări privind comportamentul de consum al indivizilor. Cu alte cuvinte, la acest comportament face referire și lucrarea de față.
Studiu de față este structurat pe patru capitole, fiecare reprezentând câte o etapă a acestei cercetări, după cum urmează: delimitări conceptuale în marketingul ecologic, comportamentul consumatorului în contextul produsului ecologic, metodologia cercetării, analiza datelor și rezultatele cercetării, iar la final fiind trasate câteva concluzii, limite și direcții viitoare de cercetare.
În primul capitol s-au surprins elementele teoretice ale temei care fac referire la explicarea conceptului de produse alimentare ecologice din punctul de vedere al specialiștilor în domeniu. Un alt aspect dezbătut în cadrul temei alese este cel al terminologiei folosite, făcându-se diferența între termenii folosiți în mod curent pentru descrierea acestor produse. Al treilea concept care a fost specificat, se referă la definirea produselor alimentare ecologice, tot în corelaței cu literatura studiată. Următorul aspect cuprins în cadrul lucrării este cel al certificării produselor ecologice, făcând referire la normele de certificare specifice diferitelor țări. Un alt element indispensabil acestui studiu se referă la canale de distribuție puse la dispoziție clienților pentru cumpărarea acestor produse și nu în ultimul rând percepțiile consumatorilor referitoarea la produsele alimentare ecologice.
Cel de-al doilea capitol face referire tot la aspecte teoretice din literatură, însă cu trimitere directă spre consumator, după cum îi este și denumirea. Acest capitol este format din elementele introductive ale comportamentului consumatorului, urmat de investigarea nevoilor de consum ale acestuia. Alt element participativ studiului este cel al factorilor care stau la baza luării deciziei de cumpărare și consum, atât din punct de vedere intrinsec cât și extrinsec și nu în ultimul rând dimensiunea comportamentului consumatorului studiat.
Al treilea și al patrulea capitol este cel care cuprinde cercetarea propriu zisă. În capitolul trei sunt surprinși pași parcurși de-a lungul acestei cercetări și se referă la: surprinderea ipotezelor și a obiectivelor cercetării, populația luată în considerare pentru această cercetare, instrumentul de culegere al datelor (chestionarul), metoda ce cercetare utilizată, pretestarea chestionarului, calendarul desfășurării cercetării și totodată limitele apărute de-a lungul acesteia. În capitolul patru după cum menționasem, sunt cuprinse totalitatea analizelor realizate împreună cu interpretările și rezultatele obținute în urma testării ipotezelor.
La final, au fost prezentate concluziile acestui studiu, pe baza analizelor realizate și a rezultatelor obținute.
Se speră ca în urma acestei cercetări să se reușescă cele propuse, adică să se ajungă la înțelegerea într-o proporție cât mai mare a comportamentului de cumpărare/ necumpărare, consum/ neconsum și totodată influențarea oamenilor spre alegerea acestui tip de produse pe viitor dacă acestea încă nu au fost adoptate.
CAPITOLUL I
DELIMITĂRI CONCEPTUALE ÎN MARKETINGUL ECOLOGIC
În prezent, se poate remarca faptul că nu este nici un fel de viață reală în companiile de azi. Drept urmare, companiile prezente pe piața actuală nu reflectă altceva decât o serie de mașini care produc bani care sunt conduse de un sistem complex de legi și angajamente colectiv (Osterberg, 2007). Astfel, se poate sublinia faptul că progresul economic s-a bazat doar pe o inovație continuă în domeniul tehnologic, fără a fi luate în calcul efectele negative asupra mediului înconjurător.
Una dintre persoanele care trag un semnal de alarmă și încearcă să îi determine pe politicieni, pe oamenii de afaceri, pe oamenii de știință să conștientizeze faptul că orice creștere economică duce la epuizarea resurselor naturale și orice progres tehnologic rapid poate avea efecte nocive asupra societății pe termen mediu și lung este [NUME_REDACTAT] în anul 1962 când lansează în SUA cartea „Poveste pentru mâine” (Carson, 1977, citat în Dumitru, 2007).
Preocuparea pentru mediu a devenit prioritară la sfârșitul secolului al XX- lea (Duțu, 1999). În era agricolă, reziduurile nu erau dăunătoare mediului înconjurător. Însă, începând cu era industrială, la baza activității economice au stat resursele naturale neregenerabile sau greu regenerabile (de exemplu: petrol, cărbuni, gaze naturale). Reziduurile produse în urma utilizării acestora, a căror cantitate crește considerabil de la an la an, produc dezechilibre semnificative în natură (Dumitru, 2007). Datorită acestor dezechilibre percepțiile oamenilor si atitudinile lor referitoare la produsele pe care le consumă și la mediul în care trăiesc au fost semnificativ modificate. Așadar, odată cu preocuparea pentru mediu, conceptul de marketing este dus la un alt nivel, societatea modernă dorind mai mult decât doar satisfacerea nevoior de bază. Așadar piața produselor alimentare ecologice cunoaște o creștere de la an la an. Această creștere este alimentată de interesul consumatorilor pentru produsele alimentare benefice sănătății precum și de interesul producătorilor de a exploata acest segment de piață. Oamenii doresc hrană gustoasă dar totodată sănătoasă, mașini rapide dar sigure și vacanțe într-un mediu sănătos și nepoluat. Mai pe scurt aceștia își doresc produse și servicii care să le asigure un trai de viață cât mai sigur și cât mai sănătos. În acest sens s-au întreprins activități pentru îmbunătățirea condițiilor de viață ale omenirii prin creșterea calității produselor. Una dintre aceste activități este campania „[NUME_REDACTAT]” („[NUME_REDACTAT] să respire”) care a fost pentru prima dată întreprinsă în Austalia în 2007 la inițiativa WWF Australia. Conform statisticilor se pare că 2,2 milioane de oameni și 2200 de sedii de companii și-au stins luminile pentru o oră (http://ora-pamantului.ro). În următorii ani, numărul țărilor participante s-a extins, evenimentul devenind global.
Folosirea într-un mod intensiv a tehnologiilor agricole și „industrializarea” procesului de producție agroalimentar a dus la realizareaa unor producții excesive ce nu numai că nu au reușit să acopere pe deplin cererea alimentară, dar au condus la fenomene de supraproducție. Politica agricolă a [NUME_REDACTAT] referitoare la sprijinul acordat exploatațiile agricole au condus la o creștere a nivelului producțiilor în ultima perioada. În același timp reformele Politicii agricole comune au pus accent pe schimbările majore ceea ce a determinat acordarea unei atenții deosebite calității mediului înconjurător în cadrul acțiunilor adoptate. Astfel, obiectivele majore de securitate alimentară la nivelul [NUME_REDACTAT] și pe cele legate de sprijinirea agricultorilor și a populației rurale fiind îndeplinite, noile reforme ale [NUME_REDACTAT] Comune stimulează toate acele practici care protejează mediul înconjurător și determină obținerea unor produse ecologice (Vântu & Leonte, 2008).
Consumatorul ecologist este noul tip de consumator despre care se vorbește tot mai mult în ultima perioada. Acesta cumpără produse agroalimentare ecologice sau organice. Consumatorii ecologiști sunt reprezentați în mod special de persoanele care vor să aibă grijă de sănătatea lor și a familiilor lor, dar există și alte grupuri pentru care principala motivație de cumpărare este responsabilitatea socială a întreprinderilor. Astfel, datorită complexității modului în care aceștia iau deciziile de cumpărare, producătorii trebuie să se adapteze acestor noi consumatori și să le acorde toată atenția necesară (Brandabur & Tănase, 2010).
Terminologia folosită
Produsele ecologice au devenit tot mai prezente în viața consumatorilor de pretutindeni. Pentru o clarificarea a noțiunii de „produs ecologic” de-a lungul timpului s-au făcut cunoscute diferite definiții.
În sens general, produsele ecologice sunt acele produse realizate fără utilizarea substanțelor chimice, fără intervenții genetice și în armonie cu natura și mediul înconjurător. În mod uzual, ele mai sunt numite și produse organice/ bio/ ecologice acele produse certificate în acest sens de un organ de certificare (http://jurnalbio.wordpress.com). [NUME_REDACTAT], denumirea oficială este cea de produse ecologice, însă oamenilor le este cunoscut și termenul de bio și organic.
Sunt numeroase persoane care consideră că aceste trei denumiri reprezintă lucruri diferite și sunt adesea confundate cu produsele naturale, tradiționale sau chiar cele convenționale. În acest sens putem afirma cu certitudine că între aceștia nu exista nici o diferență cu excepția spațiului geografic unde sunt folosiți. Termenul „organic” este folosit în spațiul anglo-saxon (vorbitori de limbă engleză): organic food, organic milk, etc.; termenul „bio” este utilizat în special de către franco-germani: agriculture biologique dar și de restul țărilor europene; iar termenul „ecologic” preponderent în România după cum putem observa și pe sigla de certificare a [NUME_REDACTAT] (http://biovivoblog.wordpress.com). Varietatea direcțiilor de dezvoltare de la începutul mișcării ecologice poate fi principalul motiv pentru varietatea denumirilor. Un argument solid pentru sinonimitatea termenilor este adus de Essoussi și Zanaf (2008) care susțin că esența atributului organic (legat de organismul viu) este identic cu atributul biologic (bio în greacă însemnând viață, vie). Metoda producției ecologice se bazează pe trei principii majore: agricultura biodinamică, dezvoltată de filosoful german [NUME_REDACTAT], agricultura organică dezvoltată de [NUME_REDACTAT] și agricultura biologică propusă de [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT] (http://organic.com.au).
Exista o diferență sesizabilă între cei trei termeni menționați mai sus și termenul „natural” dar totodată aceștia au o legatură directă. Din punct de vedere legal, „natural” nu înseamnă nimic, este doar o denumire de marketing. Orice poate fi natural, fără constrângeri legale. Din punct de vedere al certificărilor private, „natural” se folosește pentru unele cosmetice, care nu îndeplinesc toate condițiile pentru a fi organice, este o stare de mijloc, între cosmetice obișnuite și cosmetice organice. Acestea nu sunt certificate bio, dar nu conțin ingrediente nocive (conservanți, coloranți, îndulcitori artificiali, în cazul alimentelor, sau parabeni, parafină, parfum alergen în cazul cosmeticelor) (http://jurnalbio.wordpress.com).
Un produs alimentar natural conține numai ingrediente naturale. Un produs cosmetic natural conține o cantitate mare de ingrediente naturale și nu conține ingrediente chimice periculoase. Un produs cosmetic denumit „natural” nu este natural numai pentru că are adăugat un ingredient natural.
După cum s-a amintit, pentru a clarifica diferențele existente între produsele eco și cele tradiționale, site-ul „organicinromania” oferă o definiție clară a acestei noțiuni. Astfel „produsul tradițional este produsul care trebuie să fie obținut din materii prime tradiționale, să prezinte o compoziție tradițională sau un mod de producție și/ sau de prelucrare care reflectă un procedeu tehnologic de producție și/ sau de prelucrare tradițional și care se distinge în mod clar de alte produse similare aparținând aceleiași categorii” (http://organicinromania.blogspot.ro).
1.2. Definirea produselor alimentare ecologice
Cea mai bună metodă de a defini categoria de produs care face obiectul cercetării este prin citarea definițiilor realizate deja de organele legislative.
[NUME_REDACTAT], WTO, IFOAM și organizațiile de profil definesc produsele alimentare ecologice prin prisma procesului de producție sau alteori prin raportare la produsele obținute în mod convențional. Din perspectiva consumatorului, beneficiul perceput și posibilitatea de identificare a acestor produse în oferta magazinelor sunt relevante cu ajutorul siglei care adesea poate fi considerată un brand dar nu este tratată ca atare.
Conform definiției [NUME_REDACTAT] produsele ecologice sunt produse, cultivate și procesate în condiții care nu le alterează calitatea și asigură păstrarea integrității lor. Este interzisă utilizarea substanțelor chimice în procesul creșterii lor iar alte substanțe care pot afecta sănătatea omului precum conservanți, coloranți sau aditivi artificiali sunt excluși din procesul de prelucrare ([NUME_REDACTAT], 2007).
Întrucât în alegerea produselor, beneficiul adus sănătății individuale sau de grup este caracteristica cea mai comună, rolul marketingului este de a furniza consumatorilor aceste beneficii primite în urma achiziționării produselor.
Figura 1: Categorii de produse alimentare sănătoase
Sursa: Pal, 2008
Principalul scop urmărit prin utilizarea metodelor tradiționale în contextul modern al producției agricole este reabilitarea relației dintre om și natură (Kürthy, 2003, citat în Pal, 2012).
Scopul producției agroalimentare ecologice este de a realiza sisteme agricole durabile, variate, echilibrate și să asigure protecția resurselor naturale și a sănătății consumatorului, impactul asupra mediului fiind minim (http://www.naturalmall.ro).
1.3. Certificarea ecologică
Din perspectivă legală, pentru certificarea organică a produselor care au legatură cu domeniul agricol, produsele supuse certificării trebuie să îndeplinească o serie de condiții pentru ca certificarea să aibă loc. Aceste condiții diferă de la o țară la alta, dar există și reguli generale în toată lumea, printre care putem enumera: interzicerea cu mici excepții a utilizării substațelor chimice artificiale (fertilizatori, pesticide, aditivi alimentari), interzicerea utilizării organismelor modificate genetic sau a iradierilor, pământul destinat producției organice trebuie ferit de substanțe chimice cu mulți ani înaintea începerii producției, producătorii trebuie să țină zilnic evidența operațiunilor și totodată autoritățile sau organismele de certificare pot face inspecții neanunțate la producătorii astfel certificați (http://conspiratiisimistere.wordpress.com).
Din punct de vedere legal, se pot certifica doar produsele agricole sau alte tipuri de produse care au legatură cu domeniul agricol: semințe, carne, mâncare procesată, lactate etc. Din punct de vedere comercial, există certificări ale unor organisme private și pentru alte produse decât cele alimentare, cum ar fi cosmeticele organice, restaurantele, firmele de catering sau textilele.
Recunoașterea produselor certificate ecologic se face cu ajutorul siglei instituției care a efectuat certificarea. Această siglă se aplică pe ambalajul tuturor produselor certificate. Cele mai importante șase organe de certificare la nivelul Europei sunt: Certificarea „[NUME_REDACTAT] Cosmetics” de la BDIH Germania, Certificarea de la [NUME_REDACTAT] [NUME_REDACTAT], Certificarea de la Ecocert – Franța, Certificarea de la Cosmebio – Franța, Certificarea de la Biogarantie – Belgia și Certificarea de la AIAB-ICEA – Italia.
La nivelul României există numeroase organe de inspecție și certificare a produselor organice aprobate de [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT].
a. b. c.
Figura 2: Sigle de identificare ale alimentelor ecologice
Sursa: http://jurnalbio.wordpress.com/ce-sunt-produsele-bio/
Pe lângă sigla producătorului și a celei înregistrate la ministerul agriculturii, ambalajul produselor mai poate conține și sigla unui organ de certificare independent de minister. Deși sunt prezente pe ambalaj, ne punem întrebarea dacă potențialul cumpărător este conștient de existența lor și dacă percepe vreo putere de identificare sau nici măcar nu verifică ambalajul produsului atunci când îl cumpără. Spre exemplu, sigla europeană reînnoită și introdusă în 2010 ajută la o mai ușoară identificare a produselor importate și deservește drept umbrelă pentru toate celelalte sigle din [NUME_REDACTAT] (www.madr.ro).
1.4. Piața produselor ecologice
Apariția și dezvoltarea agriculturii ecologice este mult mai veche decât depistarea acesteia de către consumatorii obișnuiți. Cele care au dus la creșterea notorietății și a evoluției accelerate a acesteia prin sprijinul acordat au fost organizațiile guvernamentale și nonguvernamentale. Se face distincție între trei etape în dezvoltarea produselor agricole ecologice în Europa: (1) piața generată de oferă– între anii 1920 – 1970 când principala inițiativă vine din partea fermierilor; (2) piața generată de cerere – între anii 1970 și sfârșitul anilor 1980 când tendința spre o alimentație cât mai sănătoasă și o preocupare accentuată asupra mediului iau amploare; (3) piața generată de politici – începând cu sfârșitul anilor 1980 când apar politicile agricole, sociale, regionale în Europa, ce sprijină acest tip de agricultură (Hamm & Michelsen, 1996, citat de Latacz-Lohman & Foster, 1997, citat în Pal, 2012 ). Din etapizarea anterioară reiese că această inițiativă pentru a depăși statutul de nișă de piață avea nevoie de o susținere amplă din partea autorităților.
Piața proceselor ecologice este cercetată în mod continuu de către organizațiile mondiale (FiBL, IFOAM sau [NUME_REDACTAT]) iar în acest scop, acestea oferă periodic statistici în acest domeniu. Pe baza acestora se poate observa că la nivelul României, culegerea cu periodicitate a datelor referitoare la producția și exportul produselor a început destul de târziu, iar referitor la consumul acestora în termeni statistici nu se regăsesc prea multe date, deși se vorbește destul de des despre acestea. Aproximarea volumului consumului este greu de realizat deoarece, în general, comercianții au în sortimentul lor și alte categorii de produse, adică includ și produse ecologice în proporții variate (ex. farmacii, magazine naturiste). Chiar și magazinele care sunt axate doar pe produse ecologice de unde și denumirea lor de magazine ecologice dețin și alte categorii de produse, deoarece oferta actuală de produse bio nu acoperă toată gama căutată de consumatori. Astfel pe lângă acestea, în magazinele ecologice mai putem găsi și produse naturale sau produse tradiționale țărănești, dar necertificate ecologic (Pal, 2012). Prin informațiile menționate anterior s-a încercat sublinierea lipsei de date referitoare la piața alimentelor ecologice din România raportat la alte țări cu tradiție în consumul ecologic, unde aceste date sunt mult mai accesibile și mai clare.
Dacă facem referire la tările europene, raportat la statisticile existente, la sfârșitul anului 2009, la nivelul Europei suprafața totală administrată conform cerințelor agriculturii ecologice era de 9,3 milioane de hectare, numărul fermelor depășind efectivul de 250.000. Procentul ocupat de terenurile cultivate sau administrate în regim ecologic din totalul terenurilor agricole la nivelul Europei este de 1,9% în timp ce în U.E. acesta ajunge la 4,7%. În anul 2009 față de anul precedent, suprafața terenurilor a crescut cu aproape un milion de hectare, Europa deținând la nivel mondial 25% din totalul terenurilor ecologice. Cea mai largă suprafață ecologică în Europa este deținută de Spania (1,3 mil. ha), urmată de Italia
(1,1 mil. ha) și Germania (0,95 mil ha). La nivelul a cinci țări, agricultura ecologică depășește pragul de 10% din totalul terenurilor. Două țări care ocupă poziții pe podium sunt Lichtenstein și Austria, dar sunt și alte țări fără tradiție în agricultură care ocupă ponderi semnificative în procesul producției ecologice, precum Suedia (12,6%), Elveția (10,8%) și Estonia (10,5%) (Willer & Kilcher, 2011, citat în Pal, 2012).
Conform USDA, [NUME_REDACTAT] Service din 2008 la nivelul României, consumul produselor ecologice este relativ scăzut (sub 1,01%) din consumul total al produselor alimentare, în timp ce țările vest-europene dețin un procent de 3-4%. În viziunea multor oameni de marketing, această piață se îndreaptă spre o piață de masă deși încă în cazul multor țări vorbim de piețe de nișă (Latacz-Lohmann & Foster, 1997, citat în Pal, 2012).
Trecerea de la agricultura convențională la cea ecologică la nivelul României s-a realizat treptat. Conform madr, în intervalul 2000-2011 suprafața destinată agriculturii ecologice din țara noastră s-a mărit de aproximativ douăzeci de ori, totodată mărindu-se și cantitățile realizate din principalele produse agroalimentare ecologice. Odată cu această creștere numărul operatorilor înregistrați în agricultura ecologică în anul 2011 era de trei ori mai mare decât anul precedent (www.madr.ro). Cea mai mare pondere (peste 90%) a produselor ecologice realizate în România sunt destinate exportului, în mod special țarilor vest- europene. Cea mai mare cerere se regăsește în Germania și [NUME_REDACTAT]. Gradul de dezvoltare a pieței produselor ecologice este influențat de anumiți factori precum evenimente legate de desfacerile și publicitatea produselor alimentare ecologice, vechimea legislației ecologice și diferiți actori din lanțul alimentar.
1.5. Canale de distribuție și cererea pentru produsele ecologice
În prezent agricultura ecologică ocupă o proporție destul de scăzută la nivelul [NUME_REDACTAT] (doar 5 %) cererea pentru aceste produse fiind în plină expansiune. Se pune problema dacă în cazul crizei economice actuale consumatorii își mențin interesul pentru aceste produse, sau grija lor pentru sănătatea personală și a celor din jur devine o preocupare secundară (http://ec.europa.eu3_ro). După cum indică datele calitative și cantitative ale sectorului ecologic la nivelul Europei rata de creștere a cererii depășește rata de creștere a ofertei. Precizăm că aceste produse pe teritorului României în momentul actual sunt considerate un lux, consumatorii neavând acces la acestea în condițiile în care există numeroși intermediari care interferează în lanțul alimentar dintre producător și consumator.
În anul 2011, conform madr, pe teritoriul României s-au înregistrat 119 comercianți de produse ecologice, dintre care doar doi din județul Cluj. Punctele de desfacere unde consumatorii finali pot găsi produse ecologice sunt mai numeroase, rețeaua de magazine fiind mai extinsă. Principalele tipuri de comercianți care pun la dispoziția clienților diferite game de produse ecologice sunt: hipermarketurile (Cora, Carrefour, Kaufland și Auchan), magazinele specializate cu o gamă ridicată de produse eco (CasaBio, GimmyBio), farmacii, drogherii (dm, Plafar), magazine cu produse naturale (NaturaLife), standurile producătorilor și importatorilor în incinta centrelor comerciale. În cadrul acestor magazine se găsesc de obicei produse cu un termen mai lung de valabilitate precum produse din cereale, legume uscate, iar produsele lactate, produsele proaspete cum ar fi fructele, legumele sau produsele de patiserie nu se prea găsesc datorită fluxului întrerupt al cererii. Deoarece multe produse sunt din import acestea reflectănd diferite culturi și obiceiuri gastronomice oferta actuală a produselor ecologice te provoacă să îți formezi continuu competențele culinare și să fi mai receptiv la acceptarea noilor produse.
[NUME_REDACTAT] se află printre țările cu cea mai scăzută cerere, producția la nivelul acesteia e în continuă creștere. Producția autohtonă realizată pe teritoriul țării este dată spre export iar pentru cele 90% comercializate pe piața internă aduse prin import, consumatorul e nevoit să plătească un preț premium. Datorită lipsei de informații și accesului limitat la produsele ecologice, cercetările arată că aceste bariere duc la o stagnare a cererii față de aceste produse. Un rol important în educarea consumatorilor o au hipermarketurile mai multor țări europene însă prin intervenția lor se pare că dispare susținerea și credibilitatea fermelor locale.
În 2012, cele mai intens exportate produse erau cerealele, mierea, fructele de pădure și câteva tipuri de produse procesate precum brânzeturi, vinuri sau produse din cereale, valoarea exporturilor românești de produse ecologice ridicându-se la 200 de milioane de euro (Agerpres, 2012).
Cel mai important impediment al creșterii potențialului pieței este puterea de cumpărare a populației însă cunoașterea categoriei și atitudinea favorabilă față de de produsele ecologice în Europa este un element crucial în adoptarea acestora ([NUME_REDACTAT], 2010).
1.6. Percepția cercetătorilor asupra produselor ecologice
Studiile care tratează aspecte ale comportamentului consumatorului referitoare la alegerea produselor alimentare ecologice au luat amploare la începutul anilor 1990. Acestea s-au înmulțit în regiunile unde consumul de produse ecologice a crescut semnificativ, adică locuri mai dezvoltate din punct de vedere economic și cu un nivel de trai mai ridicat, cum ar fi [NUME_REDACTAT] ale Americii, Canada, Europa de Nord și Est sau Australia. Mai târziu au apărut publicații și în [NUME_REDACTAT] și Asia. Asemenea articole bazate pe studii apar în diferite reviste științifice, care conțin un profil destul de diversificat de unde și interdependența mai multor domenii în cadrul aceleiași teme. Principalele surse de cercetări sunt reprezentate de revistele specializate în marketingul și managementul alimentar (Appetitte), reviste cu caracter microeconomic (Journal of [NUME_REDACTAT]), reviste de comportamentul consumatorului (Journal of [NUME_REDACTAT]), precum și reviste de metodologia cercetării de marketing (Advances in Consumer research). Persoanele care publică pe această temă sunt în general specialiști în marketing, psihologia consumatorului, economia produselor alimentare, management, studii rurale, tehnologia alimentară sau alte domenii asemănătoare și de aprofundare a temei.
Problemele abordate în aceste lucrări pot fi împărțite pe caracteristicile socio-demografice, psihografice ale consumatorilor produselor ecologice, factori care îi îndeamnă sau îi împiedică să ia decizia de a consuma aceste produse. Acești factori pot fi studiați individuali sau în corelație cu celelalte caracteristici. Factorii de influență pozitivă pot fi grupați în două mari categorii: (a) motivații egoiste și (b) motivații altruiste (Michelidou & Hassan, 2008, citat în Pal, 2012). Motivația egoistă se referă la beneficiile individuale precum sănătatea personală și a familiei (Zanoli & Naspetti, 2002; Magnusson et al., 2001, citat in Pal, 2008), plăcerea organoleptică oferită de produse , siguranța alimentelor și dezamăgirea provocată de alimentele convenționale (Michaelidou & Hassan, 2008, citat în Pal, 2012), moda- statutul conferit și curiozitatea iar motivația altruistă se referă la un beneficiu adus întregului colectiv cum ar fi ptotecția mediului (Zanoli & Naspetti, 2002; Honkanen et al., 2006, citat în Pal, 2012), bunăstarea animalelor (Makatouni, 2002; Honkanen et al., 2006, citat în Pal, 2012), susținerea fermelor locale mici și condițiile „fair-trade” (Fotopulos & Krystallis, 2002b; Essoussi & Zahaf, 2008, citat în Pal, 2012). Principalii factori negativi aduși în discuție sunt premiul premium al produselor (Ritson & Oughton, 2007; Ureña et al., 2008; Fotopulus & Krzstallis, 2002a; Padel & Foster, 2005, citat în Pal, 2012), sortimentul sărac datorită distribuției necorespunzătoare(Fotopulus & Krzstallis, 2002a; Zanoli & Naspetti, 2002, citat în Pal, 2012), informații de încredere puține, aspectul produselor agroalimentare, lipsa încrederii în organele de certificare existente, consumul rutinar al produselor convenționale și nu în ultimul rând un factorul cu un mare impact dar mai puțin cercetat este costul timpului și a efortului angajat în încercarea schimbării comportamentului consumatorului.
Proiectarea produselor actuale trebuie să se realizeze în concordanță cu protecția mediului înconjurător deoarece principiile de etică și de conținut joacă un rol deosebit de important în cercetarea pieței. Se poate vorbi de realizarea unui echilibru între oameni, resurse și mediu (Rong, 2012).
Privind în ansamblu se observă că principalul obiect de interes al cercetătorilor este motivația consumatorilor, rezultatele obținute jucând un rol foarte important în întreaga activitate de marketing. Sunt numeroase situații în care rezultatele astfel obținute nu coincid cu realitatea. Mulți dintre consumatorii intervievați susțin că recunosc aceste produse și le consumă însă statisticile vânzărilor și cunoștințele obiective ale persoanei sunt în contrar cu cele declarate (Füredine et al., 2006; Padel & Foster, 2005; Hughner et al., 2007, citat în Pal, 2012).
Conceptul de green-marketing este tot mai cunoscut în rândul consumatorilor acesta fiind introdus în cadrul eco-marketingului cu diferituri ințelesuri precum ecologic, umanitar, sustenabil, non-profit și protejarea mediului. Eco-marketingul datorită argumentelor sale ecologice a devenit o tehnică de marketing-producție design, ambalaj și reclamă care pune în valoare un produs (http://www.ecomarketing.ro/).
Politica agricolă în zilele noastre este foarte diferită de cea inițială. În ziua de azi, agricultura organică reunește trei piloni universali: tradiția, inovația și știința pentru a aduce un beneficiu major mediului înconjurător, îmbunătățește calitatea produselor și contribuie la accentuarea interesului pentru mediul rural. Toate aceste reprezintă una dintre metodele întreprinse pentru o dezvoltare durabilă de succes (Petrescu & Petrescu, 2010).
Lucrare prezentă nu își propune aprofundarea aspectelor legate de mediu sau de produsele ecolegice prin dezvoltarea conceptului de mix de marketing, ci încearcă să surprindă manifestările esențiale ale comportamentului consumatorului în ceea ce privește produsele alimentare ecologice pentru a i se furniza pe viitor oferta adecvată cerințelor lui.
CAPITOLUL II
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ÎN CONTEXUL PRODUSULUI ECOLOGIC
Precum s-a menționat în capitolul anterior, preocuparea specialiștilor referitoare la comportamentul consumatorilor raportat la consumul de produse ecologice s-a accentuat la începutul anului 1990. De atunci interesul acestora a sporit într-un mod tot mai activ odată cu dezvoltarea agriculturii ecologice și a preocupării oamenilor pentru propria sănătate și pentru protecția mediului înconjurător.
Analiza comportamentului consumatorului este un domeniu pluridisciplinar întrunind economia, psihologia, sociologia și antropologia în punerea bazelor conceptuale (Samoilă & Funar, 2013). În cercetarea pieței, toți specialiștii sunt nevoiți să utilizeze acest concept.
Una dintre multele definiții date acestui concept este cea a [NUME_REDACTAT] de marketing (1935) care definește comportamentul consumatorului ca fiind „o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în traseul lor cotidian”. În urma acestei definiții putem observa câteva aspecte importante, precum caracterul individual sau colectiv al comportamentului, relevanța acestuia prin impactul produs asupra societății sau folosirea/ eliminarea unor produse din consumul zilnic al persoanelor. Un exemplu relevant pentru primul aspect poate fi alegerea culorii unei mașini pe care dorești să o achiziționezi ținând cont și de părerea membrilor familiei, sau pentru aspectul legat de interacțiunea cu societatea se poate preciza ca și exemplu determinarea persoanelor de a lupta pentru protejarea mediului și colectarea deșeurilor. Pentru cel de-al treilea aspect poate fi amintită renunțarea la fumat atât din motive strict personale cât și pentru a îmbunătăți calitatea vieții celor din jur.
2.1. Investigarea nevoilor de consum
În conturarea ideii de marketing și obținerea unor câștiguri cât mai mari se încearcă cu preponderență să se pună accentul pe acticiparea și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Astfel fiecare proces nou întreprins trebuie să aibă ca și punct de plecare consumatorul. În acest caz, pentru a fi predispuși cumpărării, marketerii sunt nevoiți să țină cont de anumite criterii care influențează decizia de cumpărarea a consumatorilor. Aceste criterii pot face referire la venitul disponibil al acestora, cunoștințele lor despre anumite produse sau nivelul educațional al acestora, gradul lor mare de mobilitate și totodată dinamica diversificării nevoilor (Luca & Bacali, 2003). Așadar se poate menționa că o persoană cu un venit mai ridicat și cu un grad mai mare de adaptabilitate este mult mai predispus noilor produse introduse pe piață decât o persoană cu venituri medii sau chiar scăzute și cu un grad ridicat de reticență la nou.
Un imbold dat practicilor de marketing a fost realizat de Maslow prin construirea „piramidei motivaționale”, unde nevoile oamenilor sunt ierarhizate în funcție de momentul lor de apariție și de nivelul la care acestea vor putea fi satisfăcute (Luca & Bacali, 2003). Această piramidă are la bază nevoile fiziologice care sunt resimțite de fiecare individ în parte și fac referire la nevoia de hrană, îmbrăcăminte și adăpost. Cel de-al doilea nivel e cel al siguranței și al stabilității, acesta poate să varieze în funcție de persoane, unii își doresc o stabilitate emoțională, iar alții o stabilitate financiară, însă intensitatea cu care se manifestă aceasta nevoie variază în funcție de credințele și aspirațiile individuale. Următorul nivel este acela în care individul își dorește să dețină o anumită poziție socială și să aparțină unui colectiv. Această nevoie apare de obicei abia după ce primele două nivele sunt satisfăcute și persoana nu se mai mulțumește cu ceea ce a dobândit, se poate spune că se manifestă noi necesități. Cel de- al patrulea nivel face referire la dorința omului de a fi prețuit și de a i se recunoaște meritele. Ultima treaptă introdusă de acesta plasează individul într-un spațiu superior unde nevoile materiale nu mai ocupă un loc primordial în viața lui iar acesta încearcă să își depășeasă fostele realizări utilizându- și la maxim potențialul spre o împlinire de sine.
Figura 3: Ierarhizarea nevoilor umane – Piramida motivațională a lui [NUME_REDACTAT]: http://api.ning.com/
Din cele menționate mai sus se pot remarca trăsăturile ce caracterizează aceste nevoi. Printre acestea se pot enumera : dinamismul pronunțat, caracterul obiectiv, gradul de extindere și de diversificare a acestora, caracterul elastic și reproductibilitatea (Pistol, 2007).
Dinamismul nevoilor se referă la faptul că acestea se schimbă în permanență în funcție de gradul de dezvoltare tehnică/ tehnologică și nivelul de cunoștințe al consumatorilor
(Pistol, 2007). În urma cercetării întreprinse în 2012 pentru UFS reiese că oamenii caută tot mai mult produsele ecologice. Ca și exemplu pot fi luate în considerare persoanele care iau masa nesănătoasă și doresc să își modifice comportamentul de consum din pricina acumulării unor cunoștințe noi sau a avertismentelor OMS privind gradul ridicat de obezitate (http://www.green-report.ro). Din ceea ce s-a amintit ulterior, se observă că persoanele sunt conștiente de regulile unei alimentații sănătoase și își doresc un meniu cât mai echilibrat și lipsit de ingrediente dăunătoare organismului.
Caracterul obiectiv al nevoii se concretizează în momentul în care acestea se întipăresc în comportamentul și obiceiurile de consum ale oamenilor, fiind „rezultatul condițiilor materiale și spirituale ale societății” (Pistol, 2007). Un exemplu relevant poate fi economia de apă și energie făcută de români cu scopul de a avea un trai de viață sustenabil (http://www.green-report.ro). Această acțiune s-a desfașurat în condițiile unei presiuni realizate atât de mediul politico-social cât și de anumite schimbări dezastroase, sesizabile în mediul natural.
Gradul de extindere și de diversificare al nevoilor se realizează în condițiile progresului și a nivelului de civilizație al societății (Pistol, 2007). Principalul motiv pentru comercializarea produselor ecologice poate fi tendința modei. Astfel tot mai mulți dintre producători își diversifică produsele în funcție de nevoile consumatorilor, dar în corelație cu aceste tendințe (http://www.ziare.com). În cazul în care o persoană dorește să aibă o alimentație cât mai sănătoasă având ca și motiv tendințele alimentare din ziua de azi, aceasta încearcă să își stabilească un regim alimentar cât mai echilibrat și bazat în general pe produse bio pe care le are la îndemâna. În momentul în care aceasta se va familiariza cu aceste cutume, încercarea de a-și procura alimente de o calitate superioară, dar mai greu accesibile nu v-a mai constitui o problemă majoră pentru ea.
Caracterul elastic al nevoilor reiese din strigența cu care aceasta se manifestă și gradul cu care aceasta se diminuează pe parcursul satisfacerii ei (Pistol, 2007). Chiar dacă elasticitatea nu este aceeași pentru toate trebuințele, acestea se vor manifesta la un moment dat într-un mod particularizat pe fiecare individ. Cel mai simplu exemplu ar putea fi nevoia de hrană care pentru un individ se manifestă într-un anumit mod, cu o anumită intensitate și cu o anumită frecvență iar pentru alți indivizi prin altele total diferite.
Reproductibilitatea reprezintă capacitatea unei nevoi ca prin satisfacerea ei să ia naștere alte categorii de nevoi. Ca și exemplu se poate menționa nevoia de a bea apă după ce ți-ai satisfăcut nevoia de hrană sau nevoia de a-ți face asigurare auto după ce ți-ai achiziționat o mașină nouă.
Odată cu înțelegerea acestor nevoi se creează o mai bună cunoaștere a procesului de formare și transformare a cererii, iar odată cu stăpânirea dimensiunilor menționate, cercetările de marketing vor putea surprinde mai ușor relația dintre nevoi și diferite aspecte (cerere, structură, ierarhie etc.).
Cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea proceselor decizionale care contribuie la luarea deciziei de cumpărare realizate în mod individual sau în grup în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare (http://www.rau.ro).
2.2. Factori care influențează comportamentul consumatorului
Având în vedere faptul că o firmă trăiește și se dezvoltă datorită clienților săi, se consideră că aceștia sunt punctul de plecare în orice afacere de succes și că fără aceștia, firma respectivă nu și-ar justifica existența. Așadar, orientarea spre client devine prioritară în crearea unei afaceri. Acest lucru se poate realiza doar după ce dorințele clienților sunt cunoscute, anticipate și se încearcă satisfacerea lor pe deplin prin conștientizarea motivațiilor și a factorilor care le influențează decizia de cumpărare. Pentru a obține un control cât mai riguros asupra comportamentului consumatorilor, marketerii sunt nevoiți să aibe în vedere aspecte precum produsele cumpărate/ utilizate de clienți, prețul pe care aceștia sunt dispuși să îl plătească pentru un produs, posibilitățile de amplasare al produselor pentru ca acestea să fie cât mai practice și mai convenabile pentru ambele părți și modul de promovare al produselor comercializate pentru o credibilitate cât mai mare și pentru o sensibilizare aprofundată îndemnând clientul spre consum.
Investigarea factorilor menționați mai sus necesită investirea unor resurse. Aceste resurse pot fi atât de ordin financiar, cât și de ordin temporar, spațial sau chiar uman. Având în vedere faptul că fiecare client e unic, aceștia își schimbă în timp atitudinile și comportamentul complicând și mai mult problema, acționând mai degrabă pe cale emoțională decât rațională (Luca & Bacali, 2003).
Ca și factori ce determină comportamentul consumatorului se pot aminti: factorii psihologici care țin de eu-l interior al propriei persoane, factorii personali ce fac referire la caracteristicile conjuncturale specifice fiecăruia, factorii sociali care descriu mediul din care consumatorul face parte și factorii culturali care descriul normele la care se pretează individul. Această clasificare poate fi considerată totodată o segmentare a consumatorilor în funcție de similaritatea nevoilor și pot fi detaliați după cum se observă în tabelul de mai jos:
Figura 4: Structura detaliată a factorilor care pot determina comportamentul de cumpărare
Sursa: Luca & Bacali, 2003
2.2.1. Motivația consumatorilor
Acest concept s-a dezvoltat într-un mod impresionant în ultimii ani, având în prezent un statut de domeniu autonom de investigare cu o relativă independență.
După cercetări desfășurate s-a ajuns la concluzia că există o relație de cauzalitate în luarea deciziei de cumpărare și că aceasta nu se desfășoară într-un mod conștient la nivel celebral individual (Salgado & Lafuente, 2005). Astfel cercetătorii în înțelegerea comportamentului au luat în calcul și variabile mai puțin observabile, precum motivația.
Motivația se consideră a fi o stare, un impuls care mobilizează un organism cu rolul îndeplinirii unui anumit țel, satisfacerea unei anumite nevoi. Ea poate fi descrisă ca fiind o stare de tensiune indusă de o anumită nevoie care exercită asupra individului o presiune cu intensitate crescândă cu scopul de al direcționa pe acesta spre un comportament la finele căruia nevoia sa va fi satisfăcută și totodată tensiunea va fi redusă (Plaiaș, 2012). În adoptarea unui astfel de comportament individul realizează un întreg proces decizional.
Studiile întreprinse au dus la o clasificare a motivațiilor, astfel acestea pot fi primare, secundare, raționale, emoționale, conștiente și latente (Luca & Bacali, 2003). Motivațiile primare sunt acelea care determină achiziționarea unui anumit tip de produs, iar cele secundare determină cumpărarea unei anumite mărci. Spre deosebire de primele două motivațiile raționale au la bază anumite sisteme logice care conduc la achiziția propriu-zisă. Spre exemplu daca se dorește achiziționarea unei mașini destinată familiei, cumpărătorul nu ia în considerare doar culoarea mașinii sau prețul, acesta evaluează și alte criterii precum capacitatea cilindrică sau distribuirea spațiului în cadrul acesteia, iar în urma analizei realizate acesta ajunge la un produs conform cu așteptările sale. Motivațiile emoționale se bazează pe considerente strict subiective: simpatie, gust, tradiție sau pe idei preconcepute precum recomandări anterioare și impresii. În cazul motivației conștiente, factorii de influență sunt cunoscuți de către cumpărator, iar motivațiile latente se realizează în mod inconștient, cumpărătorul necunoscând factorii care l-au dus la alegerea unei anumite variante.
2.2.2. Percepția consumatorilor
Acest proces este unul complex și constă în constatarea, înțelegerea și prelucrarea stimulilor cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali (Pistol, 2007). Percepția poate fi prezentată ca și imaginația primară care conține totalitatea informațiilor despre fenomene și obiecte. Ea este conturată cu ajutorul celor cinci simțuri (olfactil, gustative, tactil, visual și auditiv) și totodată de un simț al direcției sau al echilibrului care ajută consumatorul să recepționeze, selecteze, organizeze și să interpreteze stimulii interni și externi.
Cea mai importantă caracteristică a percepției se consideră a fi selectivitatea acesteia. Procesul percepției poate fi distorsionat, în câmpul de receptivitate al consumatorului interferând diferiți factori ducându-l pe acesta la formarea unei percepții greșite (ex: similaritate, prima impresie, efectul de halo, stereotipia sau sursele respectate) (Samoilă & Funar, 2013).
Figura 5: Un model al procesului decizional
Sursa: Schiffman, 1991
2.2.3. Atitudinea consumatorilor
În ultimele cercetări întreprinse în domeniul comportamentului consumatorului, atitudinea a devenit un subiect indispensabil și de mare anvergură. Aceasta a ajuns să influențeze părerile oamenilor referitoare la cele două medii care îi înconjoară, mediul fizic și social și să le afecteze comportamentul manifestat față de elementele acestora (Albarrasin et al., 2008, citat în Pal, 2012). Certetările referitoare la atitudini s-au extins și în alte domenii care încercau să observe interacțiunea consumatorilor cu un produs, o firmă sau o marcă. Conform lui Allport, atitudinile sunt prezentate ca fiind punctul în care se întâlnesc discuțiile și cercetările psihologilor și sociologilor, acestea fiind baza psihologiei sociale (Allport, 1954, citat în Pal, 2012).
După cum s-a amintit mai sus, atitudinea ocupă un rol deosebit de important în universul cercetărilor referitoare la comportamentul consumatorului față de alimentele ecologice (Tsakiridou et al., 2008, citat în Pal, 2012). Studiile au arătat că cei mai importanți factori în luarea deciziei de cumpărare și/ sau de consum a acestor produse o reprezintă atitudinile și beneficiile aduse de acestea (Magistris & Gracia, 2008, citat în Pal, 2012). Pentru că între studiile amintite există o diferență care constă în metodologia folosită, atributele produselor care au dus la formarea atitudinii și căutarea elementelor care contribuie la formarea acesteia, se va încerca prin apelarea la literatura de specialitate să se exploreze aspectele privind studierea și explicarea importanței atitudinilor. Astfel vom prezenta conținutul conceptului, obiectul acesteia, caracteristicile care stau la bază și funcțiile acestora în cadrul comportamentului consumatorului.
„Atitudinile sunt o expresie a simțurilor interioare ce reflectă dacă o persoană este favorabil sau nefavorabil predispusă la unele „obiecte” – ex.: o marcă, un serviciu, un magazin
(Plăiaș, 2012). După cum se observă în cele menționate mai sus, atât atitudinile cât și percepțiile sunt rezultate ale procesului psihologic, acestea nefiind direct observabile. Cercetarea atitudinii se face prin deducere, din ceea ce spun oamenii și din comportamentul lor prin punerea unor întrebări de către cercetători. Dintr-o altă perspectivă atitudinea poate fi definită prin prisma proprietăților care îi stau la bază, astfel, „o atitudine este o predispoziție de comportament învățată ce este consecventă într-o direcție favorabilă sau nefavorabilă în legătură cu un obiect dat” (Plăiaș, 2012).
2.2.4. Factori sociali
[NUME_REDACTAT] în vedere că în această lucrare se încearcă înțelegerea atitudinii adolescenților față de produsele ecologice se poate menționa că unul dintre cei mai importanți factori de influență asupra compotamentului acestuia este familia. Una dintre definițiile date familiei este cea a filosofului Aristotel (384-322) pe vremea când acesta punea bazele științei, astfel, „Familia este asocierea stabilită în mod natural pentru satisfacerea nevoilor zilnice ale omului”. Se poate remarca faptul că și pe atunci se făcea legătură între influența membrilor unui colectiv în satisfacerea nevoilor.
Totodată familia este definită în mod tradițional ca fiind „un grup din două sau mai multe persoane înrudite prin sânge, mariaj sau adopțiune care locuiesc împreună” (Samoilă & Funar, 2013). Se consideră contribuția majoră a acesteia la comportamentul consumatorului din pricina elementelor de bază furnizate acestuia încă din copilărie. Studiul acestui grup de referință și a relațiilor de cumpărare și consum are un rol deosebit de important pentru cercetătorii de marketing în ceea ce privește influența relativă a unor membri din familie asupra deciziei de cumpărare.
Dacă se iau ca și exemplu stilurile parentale și comunicarea între părinți și un adolescent se poate observa modul în care acestea afecteaza creșterea lor într-un mod sau altul. Astfel comunicarea părinților raționali privind educația ecologică este mai eficace decât cea a părinților impunători (Gentina & Muratore, 2012). Primii aduc argumente solide și credibile care să le susțină ideile, cum ar fi păstrarea sănătății familiei, iar ceilalți doar încearcă să își impună punctul de vedere având ca și simplu argument tendințele modei.
Grupurile de referință
Este un concept folosit în sociologie și cunoaște două accepțiuni principale. Prima accepțiune face referire la grupul folosit ca și punct de referință de către o persoană pentru a se evalua sau pentru a-i evalua pe cei din jur, iar cea de-a doua face referire la un grup care motivează individul să se integreze sau să își mențină o anumită poziție (http://www.iccv.ro).
Aceste grupuri de referință pot avea patru dimensiuni: apartenența, gradul relațiilor personale, afinitatea față de grup și structura grupului (http://www.wattpad.com). Fiecare dintre acestea exercită o anumită influență asupra comportamentului oricărei persoane în general, dar totodată și asupra deciziilor de cumpărare sau de consum a unor produse.
Apartenența se referă în general la alianța unei persoane cu un anumit grup cu care acesta are în mod fregvent contact direct și asupra căruia se exercită o influența, modelându-i într-o anumită masură comportamentul. În acest caz, membrii grupului pot forma o echipă sau chiar un cerc de prieteni, de unde vine și zicala „cine se aseamănă se adună”. De asemenea și alte grupuri din care un individ nu face parte pot fi considerate o sursă de influență asupra acestuia. Aceasta se realizează prin împărtășirea unor experiențe cu unii membri ai grupului sau prin observarea comportamentului acestora.
Gradul relațiilor personale pornește de la tipul relațiilor care se întâlnesc într-un grup. Acestea pot fi primare, adică interacțiunile între aceste persoane se realizează într-un mod direct, nerestricționat și comportamentul lor prezintă o asemănare din punct de vedere al credințelor sau motivațiilor. Mai există și relații secundare, adică, între persoanele investigate interacțiunea se realizează mai rar și nivelul de influență este mult scăzut. Astfel de relații secundare pot fi sindicatele.
Afinitatea față de grup se caracterizează prin forță de atracție sau de respingere pe care o resimte un individ față de un grup. De aici și repartizarea lor în grupuri aspiraționale și grupuri disociative. Grupurile aspiraționale sunt acelea din care un individ dorește să facă parte și totodată să împărtășească aceleași norme, valori și credințe. Grupul disociativ este grupul pe care o persoană dorește să îl evite, normele acestuia nefiind la baza principiilor individului. Chiar dacă se realizează mai mult în mod indirect, influența grupului aspirațional joacă un rol semnificativ în compotamentul unei persoane.
Prin structura grupului se înțelege mărimea grupului la care rolul membrilor, structura și scopul grupului sunt clar definite. Aceste grupuri pot fi formale sau informale. Grupurile formale au specifice niveluri de autoritate (universitatea) iar cele informale se bazează mai mult pe relații de prietenie.
Statutul social reprezintă poziția pe care o ocupă o persoană în societate. În funcție de aceasta, fiecărui individ îi sunt atribuite anumite caracteristici reprezentate de norme și valori sociale.
Conform unei cercetări realizate de savanții de la [NUME_REDACTAT] of [NUME_REDACTAT] din [NUME_REDACTAT] ale Americii în 2011 reiese că statutul social determină modul în care oamenii se comportă cu cei din jur și totodată că activitatea cerebrală a acestora este mai accelerată când conversează cu persoane echivalente lor (http://www.mediafax.ro).
2.3. Dimensiunile comportamentului consumatorului
După cum s-a menționat anterior, comportamentul consumatorului se bazează pe un ansamblu de factori și nevoi care țin mai mult sau mai puțin de subiectivismul fiecărei persoane. Pe lângă acestea, în încercarea de a descrie într-un mod cât mai complet un comportament de cumpărare trebuie avute în vedere și dimensiunile care stau la baza acestuia.
Cele mai importante dimensiuni conform literaturii de specialitate sunt: preferințele cumpăratorilor, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum și imaginea acestora asupra mărfurilor, serviciilor sau firmelor care le produc sau le comercializează (Pistol, 2007).
Preferințele cumpărătorilor pot fi considerate rezultatul unor motivații puternice pozitive care se produc datorită unor elemente precum: marca produsului, numele acestuia, instrucțiunile de folosire, caracteristicile materialului din care e confecționat produsul, serviciile care însoțesc produsul sau chiar statutul pe care îl oferă celui care îl posedă. Pentru a cerceta preferințele consumatorilor, una dintre motodele cele mai adecvate este observarea. Aceasta oferă informații cu caracter obiectiv cercetării și este cea mai exactă și ieftină metodă de culegere a datelor comportamentale.
Intențiile de cumpărare sunt doar acțiuni probabilistice de cumpărare viitoare. Acestea se conturează pe baza unor motivații și dau naștere unor tendințe. Stabilirea legăturii între intenții și cumpărare propriu-zisă se realizează de obicei cu ajutorul panelurilor de cumpărători și investigarea comportamentului acestora de la intenție până la fapta potențială sau înfăptuită în timp.
Deprinderile de cumpărare sunt considerate a fi „rodul unei experiențe trecute” (Pistol, 2007) și se manifestă în mod repetat. În cazul acestora, investigația propriu-zisă oferă informații pertinente care pun bazele deciziei ce va fi luată în activitatea de cumpărare. Deprinderile se pot repartiza pe trei direcții: temporale, adică luarea deciziei de cumpărare ține seama de o anumită perioadă de timp (sezon, lună, an), spațiale, când se face referire la distanța dintre cumpărător și mărfurile dorite și deprinderile modale care țin de preferințele cumpărătorilor sau forma de prezentare a produsului.
Obiceiurile de consum se bazează pe un efort educațional și promoțional mai intens pentru ca rezultatul să fie unul de durată și cu o mai mare stabilitate. Acestea sunt o modelare a deprinderilor și influențează comportamentul actual și viitor al consumatorilor.
Imaginea consumatorului asupra produselor este caracterizată de totalitatea elementelor vizuale constructive ale unui produs și totodată modul de percepere al acestora. În multe cazuri practica demostrează că o imagine defavorabilă atrage după ea și o repulsie accentuată a produsului în cauză, reciproca fiind în aceeași măsură valabilă. Un exemplu poate fi în cazul produselor ecologice, dacă se ia în considerare gustul acestora, marea majoritate a oamenilor preferă gustul produselor convenționale în detrimentul celor ecologice fără să țină cont de conținutul intens modificat a celor clasice considerându-le mai gustoase.
Dacă în realizarea următoarelor cercetări privind atragerea și fidelizarea consumatorilor privind produsele ecologice se va ține cont de toate elementele amintite în lucrarea de față, aceasta va avea rezultate îmbucurătoare și cu valabilitate îndelungată.
CAPITOLUL III
METODOLOGIA DE CERCETARE
3.1. Obiectivele și ipotezele cercetării
Principalul obiectiv al aceste cercetări este explicarea atitudinilor de cumpărare/ necumpărare a consumatorilor privind produsele alimentare ecologice, cunoștințele lor și totodată intențiile comportamentale viitoare. Pornind de la acest obiectiv principal au fost sustrase obiectivele secundare ce derivă din acesta, făcând referire la factorii de influență în luarea deciziei, motivațiile, nevoile consumatorilor și totodată percepțiile acestora.
Ipotezele care stau la baza acestei cercetări și care vor ajuta la definitivarea acestui studiu sunt după cum urmează:
H1: Eticheta ecologică este asociată în mod frecvent cu calitatea ridicată a produselor;
H2: Produsele alimentare ecologice consumate cel mai frecvent sunt fructele și legumele;
H3: Se consideră că produselor alimentare ecologice sunt consumate pentru susținerea sănătății propri, dar și a familiei;
H4: Atributul cel mai important în luarea deciziei de cumpărare a produselor ecologice este lipsa aditivilor, conservanților și coloranților;
H5: Consumatorii acumulează cele mai multe informații de la prieteni, rude și cunoștințe;
H6: Majoritatea consumatorilor consideră că produsele ecologice provin din gospodăriile țărănești;
H7: Produsele alimentare ecologice au conținut ridicat de vitamine și minerale;
H8: Probabilitatea cumpărărilor viitoare este influențată negativ de vârsta persoanelor;
H9: Cei mai mulți consumatori cumpără produse ecologice din supermarket;
H10: Femeile sunt mai sensibile la prețul produselor, iar bărbații la indisponibilitatea acestora;
H11: Venitul net lunar al consumatorilor influențează în mod direct lipsa consumului produselor alimentare ecologice;
H12: Între moda produselor alimentare ecologice și genul persoanelor există o legătură directă;
H13: Intenția de recomandare referitoare la produsele ecologice este influențată de vârstă;
H14: Calitatea percepută a produselor alimentare ecologice este influențată de venitul persoanelor;
H15: Consumul din producție proprie este corelat cu mediul de proveniență al oamenilor;
H16: Cumpărăturile realizate în supermarketuri/ hipermarketuri sunt influențate de publicitatea realizată de producători/ comercianți.
Luând în calcul atât obiectivele stabilite, cât și ipotezele care stau la baza acestei cercetări, lista informațiilor necesare a fi obținute pentru îndeplinirea obiectivelor și confirmarea ipotezelor este structurată astfel:
percepția asupra produselor ecologice, caracterizată de diverse atribute;
nivelul asocierilor pentru aceste produse reflectate în calitatea percepută a acestor produse pe piață, raportul calitate/ preț, disponibilitatea produselor, nivelul de influențare a factorilor determinanți în luarea deciziei de comercializare, statutul oferit consumatorului;
aspectele importante în alegerea produselor ecologice și motivele care stau la baza alegerii, convingerea atașată atributelor caracteristice acestor produse;
acordul/ dezacordul privind diverse ipostaze în comercializarea/ consumul produselor alimentare ecologice și totodată probabilitatea includerii acestor produse în alimentația zilnică;
factorii care stau la baza lipsei de consum/ de comercializare în rândul persoanelor intervievate;
date demografice (de identificare) privind localizarea consumatorilor, sexul acestora, studiile absolvite, vârsta și venitul disponibil.
3.2. Populația investigată și metoda de eșantionare a cercetării
Persoanele care au luat parte la acestă anchetă au fost în număr de 103 respondenți și care, datorită validității datelor vor fi luate în considerare în totalitate. Structura eșantionului este reprezentată de persoane cu vârsta cuprinsă între 17 și 52 de ani. Astfel, populația studiată este formată atât de persoane de gen feminin cât și persoane de gen masculin, având domiciliul în mediul urban sau mediul rural și pregătire profesională diversă.
După cele menționate mai sus, structura eșantionului cercetării se prezintă astfel:
Figura 6: Structura eșantionului cercetării
Sursa: realizat de autorul lucrării
Ca și metodă de eșantionare a populației am ales cercetarea empirică neprobabilistică din considerente privind limitele impuse de resursele disponibile. Am utilizat preponderent eșantionarea prin conveniență, luând în calcul orice persoană care corespunde cu aproximație caracteristicilor populației țintă și care au fost de acord să răspundă întrebărilor existente în sondaj.
3.3. Metoda de cercetare utilizată
Pentru a obține informații asupra atitudinilor, motivațiilor, opiniilor și intențiilor consumatorilor, ca și metodă de colectare a datelor a fost aleasă ancheta punctuală
(„ad-hoc”) pe bază de chestionar. Această metodă oferă posibilitatea obținerii unor rezultate statistice reprezentative în concordanță cu obiectivele prestabilite.
Factorii care au stat la baza luării acestei decizii au fost restricțiile bugetului și timpului necesar culegerii datelor, populația investigată și nu în ultimul rând obținerea informațiilor necesare. Pentru o mai mare ușurință în administrarea chestionarului și analiza datelor s-a ales aplicarea acestuia în mediul online, apelând la serviciile gratuite a unui portal specializat (isondaje.ro) și distribuirea lui pe rețeaua de socializare Facebook în cadrul diferitelor grupuri existente.
Cercetarea întreprinsă este una cantitativă din considerente subiective. Cercetarea cantitativă a fost considerată mai adecvată decât cea calitativă deoarece furnizează rezultate cifrate care pot fi comutate pe întreaga populație studiată, pe când cercetarea calitativă oferă o privire aprofundată a motivațiilor care determină acțiunile (Pop, 2011). Din punctul de vedere al eșantionului, cercetarea cantitativă poate fi utilizată pe un eșantion mare reprezentativ, iar cea calitativă folosește un eșantion redus. Un alt considerent în favoarea acestei metode este modul de culegere al datelor, care în cazul cercetării cantitative este unul structurat (chestionare) iar în cazul celei calitative este nestructurat (camere video, reportofoane, etc.). Datele preluate din rândul intervievaților se bazează pe o analiză statistică în cazul cercetării cantitative, și necesită studii sociologice, psihologice și de comportamentul contumatorului în rândul cercetării calitative. Chiar dacă aceste două metode sunt diferite din punct de vedere al conținutului, ele nu se exclud în totalitate una pe cealaltă, existând situații în care se completează reciproc.
3.4. Chestionarul – instrumentul de culegere a datelor
Principala sursă de inspirație în conceperea chestionarului și adaptarea întrebărilor potrivite acestuia a fost lucrarea de doctorat: „Considerații privind legatura dintre cunoștințele și atitudinile consumatorilor finali și comportamentul lor față de produsele alimentare ecologice” publicată în anul 2012 de către Lect. univ. dr. [NUME_REDACTAT]. Din această lucrare au fost preluate, modificate și combinate diverse întrebări, iar pe lângă acestea, au fost adăugați alți itemi ca și completare pe lângă cei existenți. Astfel, după analiza individuală a fiecărei întrebări s-a construit chestionarul (Anexa nr. 1) format dintr-un număr de 17 întrebări. Modul de formulare al acestora și tipul de întrebări folosite sunt adaptate populației investigate și listei informațiilor dorite a fi obținute după cum urmează:
în scopul diferențierii persoanelor care au consumat/ consumă produse ecologice s-a utilizat pentru început o întrebare filtru închisă, intervievații având rugămintea de a oferi un răspuns afirmativ sau negativ;
pentru a afla cunoștințele, percepțiile și motivațiile consumatorilor referitoare la aceste produse, s-au folosit întrebări închise multidihomice cu răspuns multiplu, oferind respondentului pe această cale șansa de alege varianta/ variantele pe care el le consideră adecvate;
totodată, în scopul de a afla comportamentul de cumpărare al respondentului, s-a ales ca printr-o combinare a două întrebări privind produsul consumat și intervalul consumului folosirea întrebărilor închise multidihomice cu răspuns unic;
pentru a afla importanța diferitelor aspecte, determinarea nivelului de încredere, convingerea consumatorilor, probabilitatea sau acordul/ dezacordul referitoare la produsele ecologice s-au utilizat scale asimetrice – Likert, acestea având un număr impar de opțiuni (5 puncte);
în cazul itemilor de identificare (vârstă, studii, mediul de proveniență, sex, venit) s-au utilizat întrebări închise cu o singură variantă de răspuns.
Din punctul de vedere al plasării întrebărilor în cadrul chestionarului s-a început printr-o întrebare filtru pentru o diferențiere a respondenților, apelând la un nivel redus de concentrare. Următoarele întrebări au tins să crească nivelul concentrării, însă într-o proporție destul de redusă. Întrebările de identificare au fost introduse spre sfârșitul chestionarului pentru a nu crea reticență și opțiune de non-răspuns din partea intervievaților.
Luând în considerare numărul întrebărilor și al variantelor de răspuns, acestea se consideră că sunt în concordanță cu informațiile necesare a fi dobândite. Unele variante de răspuns au fost extinse pentru o aprofundare a investigației.
În cazul întrebărilor de tip scală asimetrică s-a dat șansa oferirii unui răspuns neutru, intervievatul nefiind forțat să dea răspunsuri neconforme cu realitatea.
3.5. Pretestarea chestionarului
Pentru a ajunge la cea mai adecvată formă și pentru a identifica eventualele erori care puteau fi comise în elaborarea chestionarului s-a ales ca după realizarea acestuia, să se supună pretestării în rândul a zece persoane folosind metoda protocoalelor verbale (Pop, 2011). Pretestarea s-a realizat în decursul unei zile, perioadă în care fiecare chestionar a fost administrat față în față cu fiecare persoană în mod individual. La pretestare au luat parte persoane cu vârsta cuprinsă între 15 și 50 ani. Folosind această metodă, fiecare intervievat a fost rugat să formuleze cu voce tare observațiile și/ sau neclaritățile relative la chestionar pe măsură ce îl completează. În urma pre-testelor realizate și a feedbak-ului primit s-au realizat următoarele:
De la un număr incipient de 30 de itemi s-a ajuns la un număr de 16 itemi în forma finală a chestionarului, unele întrebări fiind prea generale sau neavând prea mare relevanță pentru studiul de față. Un exemplu ar fi „Calitatea mediului este importantă pentru dumneavoastră?”;
S-a schimbat forma unor întrebări și altele au fost combinate pentru a ușura înțelesul acestora de către cei chestionați;
Totodată s-a renunțat la diverse variante de răspuns după cum urmează:
Întrebarea 3: „Ce tip de produse ecologice consumați?”, produsul „mâncare pentru bebeluși” pare irelevant pentru respondenți, aceștia susținând că nu au consumat, dar nici nu consumă;
Întrebarea 4: „Care sunt motivele pentru care consumați?”; motivul „nostalgiei” sau „moda” nu par a avea valoare în alegerea lor;
Întrebarea 5: „Cât de importante sunt aspectele următoare în alegerea unui produs în general?”, varianta de răspuns „aspectul frumos” era considerată similară cu varianta de răspuns „ambalaj estetic” a aceleiași întrebări.
După cele menționate anterior s-a dat o formă finală a chestionarului și s-a trecut la aplicarea acestuia într-un mod real.
3.6. Calendarul cercetării
Perioada de realizare a planului cercetării, colectarea datelor, analiza acestora și redactarea raportului de cercetare s-a derulat pe parcursul a aproximativ 5 luni
(22 săptămâni), între 1 decembrie 2013 și 1 iunie 2014, după cum se poate observa în tabel 1:
Tabel 1: Calendarul cercetării
Sursa:realizat de autorul lucrării
3.7. Limitele cercetării
Principala barieră pusă în calea obținerii rezultatelor a fost reticența persoanelor de a răspunde unui sondaj;
Deoarece chestionarul a fost aplicat online, datele ar putea fi eronate din cauza nereprezentativității eșantionului, adică respondenții aparținând preponderent unui anumit segment de consumatori;
O altă barieră ar fi bazată pe lipsa de onestitate și de corectitudine a respondenților.
CAPITOLUL IV
ANALIZA DATELOR ȘI REZULTATELE CERCETĂRII
Pentru a confirma sau infirma ipotezele de la care s-a pornit această cercetare, în capitolul de față se prezintă analizele realizate în urma datelor culese și totodată rezultatele obținute la finalul acestor analize. Acestea sunt în concordanță și cu obiectivele stabilite și fac referire la atitudinele față de produsele alimentare ecologice și comportamentul de cumpărare/ necumpărare referitor la acestea, și totodată factorii care influențează decizia de cumpărare, motivațiile, nevoile și nu în ultimul rând percepțiile consumatorilor privind aceste produse.
Unul dintre pașii cei mai importanți realizați în această lucrare este filtrarea respondenților care au consumat și cei care nu au consumat produse alimentare ecologice. Astfel s-a ales ca și întrebare de diferențiere: „Ați consumat/ comercializat produse alimentare ecologice?” iar rezultatele se prezintă în felul următor:
Grafic 1: Consumul de produse alimentare ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrarii
După cum se poate observa în graficul de mai sus, ponderea persoanelor care consumă produse alimentare ecologice depășește semnificativ ponderea neconsumatorilor. Prin analiza univariată a datelor culese din rândul eșantionului se observă că 80,58% din cei intervievați consumă astfel de produse, iar restul de 19,42% sunt neconsumatori.
Pasul următor face referire la ipoteza (H1) privind percepția consumatorilor privind etichetarea ecologică. Având la dispoziție datele obținute din rândul eșantionului studiat s-a încercat conturarea unei asocieri privind etichetarea acestor produse cu diferite atribute.
După analiza datelor colectare de la cei intervievați și cu ajutorul frecvențelor utilizate pentru răspunsurile multiple obținute s-aobținut următorul tabel:
Tabel 2: Asocieri privind etichetarea ecologică
Sursa: realizat de autorul lucrării
Având în prim plan ipoteza 1 (H1), referitoare la asocierea certificării cu o calitate ridicată a produselor se poate observa din tabelul de mai sus că aceasta se infirmă. Cei mai mulți respondenți susțin că pentru ei certificarea produselor alimentare ecologice reprezintă un plus de sănătate.
Următorul pas va fi verificarea ipotezei (H2) care susține că fructele și legumele sunt cele mai consumate produse ecologice. Astfel, rezultatele se găsesc în tabelul de mai jos:
Tabel 3: Tipuri de produse ecologice consumate
Sursa: realizat de autorul lucrării
Se poate observa din tabelul de mai sus că cele mai consumate produse ecologice sunt fructele și legumele (24,6% dintre respondenți), acestea sunt urmate de ceai și cafea (20,8% dinte respondenți), pe ultimul loc aflându-se vinul ecologic (1,6% dintre respondenți). Conform celor menționate, ipoteza H2 este confirmată.
După cum s-a precizat anterior, odată cu analizarea tipurilor de produse ecologice consumate s-a studiat și intervalul de consum al acestora. Astfel rezultatele individuale se prezintă astfel:
Grafic 2: Interval de consum al fructelor și legumelor ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Se poate observa din graficul de mai sus că fructele și legumele ecologice sunt consumate destul de des, adică sunt consumate zilnic de 54,22% din cei intervievați și săptămânal de alți 27,71%. Restul intervievaților consumă fructe și legume mai rar, cauza fiind probabil regimul lor alimentar mai variat.
Grafic 3: Intervalul de consum al produselor din cereale ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Din graficul nr. 3, referitor la consumul de produse din cereale, se poate observa că 22,89% din respondenți consumă zilnic astfel de produse, 27,71% consumă săptămânal, cu același procentaj sunt și cei care consumă rar produse din cereale ecologice, 14,46% consumă lunar, iar 7,23% au consumat o singură dată.
Grafic 4: Intervalul de consum al produselor lactate ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Referitor la graficul de mai sus se poate observa preferința consumatorilor pentru produsele lactate ecologice. 40,96% consumă săptămânal produsele menționate iar 32,53% le consumă zilnic. Ponderile scad dacă ne referim la consumul lunar (10,84%).
Grafic 5: Intervalul de consum al mierii ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
După cum se poate observa din graficul referitor la intervalul consumului de miere, aceasta este consumată zilnic de 15,66% din respondenți, 32,53% consumă săptămânal, cu un procentaj foarte apropiat (30,12%) sunt cei care consumă mai rar acest produs, 19,28% dintre intervievați consumă miere lunar, iar cei care au consumat miere ecologică o singură dată acoperă 2,41% din totalul eșantionului studiat.
Grafic 6: Intervalul de consum al produselor din carne
Sursa: realizat de autorul lucrării
Se poate remarca în graficul de mai sus că produsele din carne sunt consumate în mod frecvent de către consumatori. Astfel 37 (44,58%) dintre intervievați consumă săptămânal astfel de produse și doar 3 (3,61%) au consumat o singură dată.
Grafic 7: Intervalul de consum al ouălor ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Se poate menționa referitor la graficul de mai sus faptul că există o discrepanță destul de mare între persoanele care consumă ouă săptămânal (61,45%) și cei care le consumă zilnic (16,87%). Acest lucru ar putea fi cauzat de disponibilitatea acestora în mediile din care provin. Se poate observa totodată că cei care consumă ouă ecologice lunar se află la același procentaj cu cei care le consumă rar (9,64%).
Grafic 8: Interval de consum al dulceții ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Din câte se poate remarca în imaginea de mai sus, dulceața este un produs care se consumă destul de rar, aceasta având un procent de 32,53%. Un număr destul de redus dintre cei intervievați au inclus acest produs în alimentația zilnică, adică 4,819%. Acest fapt se datorează faptului că preferințele alimentare ale fiecărui individ sunt foarte diversificate.
Grafic 9: Interval de consum al cafelei/ ceaiului ecologic
Sursa: realizat de autorul lucrării
Din câte se poate observa în graficul de mai sus aceste produse sunt pe placul consumatorilor, aflându-se în alimentația lor zilnică (45,78%) pentru un număr mare de respondenți. 20,48% dintre aceștia consumă cafea/ ceai ecologic în mod săptămânal. Aceste resultate ar putea fi reflectate prin prisma activităților pe care aceștia le întreprind în mod curent.
Grafic 10: Intervalul de consum al vinului ecologic
Sursa: realizat de autorul lucrării
Din punct de vedere al consumului de vin ecologic acesta este consumat mai rar
(44,58% dintre respondenți). Acest fapt se poate datora și vârsei respondenților, aceștia fiind preponderant cu vârsta sub 25 de ani.O altă parte (28,92%) au consumat o singură dată acest produs iar doar 3,61% respondenți consumă zilnic vin ecologic.
În următoarea parte a analizei s-a încercat determinarea motivelor care determină consumul de produse alimentare ecologice, ipoteza (H3) susținând că motivul principal este menținerea sănătății propri și a familei. În cele ce urmează vor fi expuse rezultatele obținute în funcție de ponderea respondenților și de răspunsurile lor individuale.
Tabel 4: Motivele consumului de produse ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Pe baza tabelului nr. 4 se poate observa că principalul motiv pentru care indivizii consumă produse alimentare ecologice este alimentația sănătoasă pe care aceștia încearcă să o adopte, așadar ipoteza (H3) se infirmă. Un motiv secundar ar putea fi faptul că acestea au un gust mai bun decât cele convenționale sau pentru a reduce riscurile provocate de produsele neecologice. După cum se vede, problemele de sănătate ale oamenilor sau dieta nu reprezintă un motiv destul de puternic în alegerea unui astfel de consum. Acest rezultat poate fi influențat și de nivelul venitului fiecărui respondent, aceștia prezentându-se în felul următor în cercetarea de față:
Tabel 5: Venitul respondenților
Sursa: realizat de autorul lucrării
Venitul net al persoanelor se prezintă precum în tabelul de mai sus. Mare parte (40,8%) din respondenți au venitul sub 500 Ron, o altă parte (27,2%) se încadrează în intervalul 500-1000 Ron, iar 17,5% dintre cei intervievați au un venit între 1001-1500 Ron.
În cele ce urmează se va trece la verificarea ipotezei H4 care constă în identificarea atributelor cărora consumatorii le acordă o mai mică sau mai mare importanță în cumpărarea de produse alimentare ecologice, considerându-se că acest atribut face referire la lipsa aditivilor, coloranților și conservanților. Pentru aceasta, s-au enumerat o serie de atribute considerate definitorii în luarea deciziei de cumpărare. Astfel, cu ajutorul scalei în cinci trepte s-a încercat încadrarea atributelor la un nivel de importanță, acordat în mod subiectiv de fiecare respondent în parte. Media acestor niveluri de importanță acordate atributelor se prezintă astfel:
Grafic 11: Media importanței acordate fiecărui atribut
Sursa: realizat de autorul lucrării
Utilizând rezultatele referitoare la importanța fiecărui atribut al produselor alimentare ecologice s-a făcut o medie a acestora pentru un rezultat global mai vizibil. După cum se remarcă din graficul de mai sus media ce mai scazută, adică 1,29 este reprezentată de atributul care face referire la efectul benefic pe care îl au produsele alimentare ecologice asupra sănătății oamenilor. Acesta este un criteriu deosebit de important pentru consumatori în alegerea acestor produse, nivelul încadrându-se între 1 (Foarte important) și 2 (Important). Acest prim atribut este urmat de cel referitor la conținutul produselor alimentare ecologice (1,47), consumatorii considerând că este important ca aceste produse să fie lipsite de aditivi, coloranți și conservanți. Al treilea atribut care are importanță în consumul acestor alimente este calitatea ridicată a produselor și conținutul lor de elemente naturale. Una dintre caracteristicile care sunt insignificante în alegerea produselor este ca acesta să fie în pas cu moda (3,87, adică este cuprins între nota 3 – Pragul de indiferență și 4 – Lipsit de importanță). Spre nivelul de indiferență se îndreaptă atributele cu privire la ambalajul estetic al produsului (2,89) și cel referitor la notorietatea mărcii sub care se produce (2,90). Conform celor menționate anterior se ajunge la concluzia că ipoteza H4 se infirmă.
Etapa următoare se referă la sursele de unde consumatorii își procură informațiile necesare în luarea deciziei de consum a produselor alimentare ecologice, ipoteza H5 precizând ca sursă principală rudele și cunoștințele. Pentru a ajunge la un rezultat cât mai exact s-a apelat la prezentarea unei liste de surse de informare atât din mediul intern cât și din mediul extern și respondentul a fost rugat să atribuie fiecărei surse un nivel de încredere (de la încredere maximă până la neîncredere totală). Media rezultatelor astfel obținute se prezintă în felul următor:
Grafic 12: Media încrederii atribuită surselor de informare
Sursa: realizat de autorul lucrării
Realizând analiza amănunțită a datelor obținute și expuse în graficul nr. 12 se poate menționa faptul că cel mai mare nivel de încredere este atribuit medicilor/ nutriționiștilor (1,843), aceștia încadrându-se în intervalul 1 și 2. În acest caz 1 reprezintă întrederea maximă și 2 un nivel de încredere mai redus. Așadar ipoteza H5 se anulează. Medicii sunt urmați de sursele din mediul intern al consumatorului, adică prietenii, rudele sau cunoștințele (2,193). Alte informații externe provin din partea autorităților (2,807), forumurile de pe internet (2,916), urmate de emisiunile de televiziune și radio (2,988), apoi de ziare, reviste și portaluri (3,096), iar pe ultimul loc aflându-se mesajele publicitare ale producătorilor/ comercianților (3,313). Motivul pentru care producătorii se află pe ultimul loc ar putea fi publicitatea mincinoasă realizată deseori de aceștia, de unde reiese și lipsa de încredere atribuită.
În cele ce urmează se va încerca aflarea convingerilor consumatorilor referitoare la produsele alimentare ecologice, în același mod ca și în cazurile precedente. Ipoteza H6 susține că produsele ecologice provin din gospodăriile țărănești, iar pentru a o valida sau infirma se va realize media răspunsurilor obținute pe nivele de scală. Nivelul maxim pozitiv în situația de față fiind „Convingere absolută” iar cel negativ „Deloc convins”.
Grafic 13: Convingerile consumatorilor referitoare la produsele ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Conform graficului de mai sus, se poate preciza că respondenții sunt convinși că produsele alimentare ecologice nu conțin substanțe chimice în componența lor (1,964), totodată la polul opus sunt cei care confirmă că nu sunt convinși că aceste produse sunt exclusiv de origine vegetală (3,446). Între extreme se poate remarca faptul că, intervievații confirmă faptul că produsele alimentare ecologice nu conțin zahăr adăugat (2,783), nici organisme modificate genetic (2,181), și provin în general din gospodăriile țărănești (2,867). Persoanele respondente nu reflectă aceeași siguranță când vine vorba de certificarea originii produselor ecologice (2,819). În urmă acestor rezultate se poate menționa că ipoteza H6 se infirmă. Acest rezultat poate fi influențat de nivelul de pregătire și mediul de proveniență al respondenților. La această cercetare cele două caracteristici ale eșantionului studiat se prezintă astfel:
Tabel 6: Studiile absolvite de respondenți și mediul din care provin
Sursa: realizat de autorul lucrării
În acest caz s-au sesizat 3 persoane cu studii gimnaziale din care 2 provin din mediul rural și o persoană din mediul urban; 60 de persoane cu studii liceale dintre care 21 provin din mediul rural și alte 39 din mediul urban; 6 persoane cu studii postliceale dintre care 1 din mediul rural și alte 5 din mediul urban; 32 de personae cu studii universitare dintre care 5 provin din mediul rural și 27 din mediul urban; 2 persoane cu studii postuniversitare provenind ambele din mediul urban. Acest lucru se datorează probabil faptului că nivelul de pregătire de la oraș este mai ridicat decât la sat.
Un alt pas pentru o analiză cât mai amplă a comportamentului consumatorului privind produsele alimentare ecologice este măsura în care aceștia cunosc produsele în cauză și percepția lor despre acestora. Astfel, ipoteza H7 susține că produsele alimentare ecologice au conținut ridicat de vitamine și minerale. În cazul de față s-a cerut măsura în care respondenții sunt de acord cu anumite caracteristici care definesc produsele alimentare ecologice. Rezultatele obținute se prezintă astfel:
Grafic 14: Măsura în care consumatorii sunt de acord cu caracteristicile enunțate
Sursa: realizat de autorul lucrării
În situația prezentată se poate observa că intervievații sunt conștienți că produsele alimentare ecologice contribuie la menținerea sănătății (1,48), în același timp aceștia susțin că aceste produse au valoare nutritivă ridicată fiind bogate în vitamine și minerale (1,70) și sunt de un nivel calitativ ridicat (1,78). Pe de altă parte, aceste produse sunt privite pozitiv și din sfera protecției mediului (1,80). Dintr-o perspectivă negativă, din punct de vedere al nivelului prețului, produsele ecologice sunt considerate mai scumpe decât produsele alimentare convenționale (1,94). Respondenții sunt de acord și cu faptul că produsele eco nu conțin elemente dăunătoare (2,02) și că sunt mai gustoase decât cele neecologice (2,24). Un nivel mai puțin satisfăcător, este cel al certificării și al încrederii ce o oferă aceasta, privind originea produselor (2,30), care pune consumatorul într-o stare incertă. Totuși, pe ultimul loc se află tendința culinară (3,06), care după părerea respondenților nu are legătură directă cu consumul produselor ecologice. În urma datelor menționate mai sus, se susține faptul că ipoteza H7 se infirmă. Aceste acorduri pot fi în strânsă legătură cu genul persoanelor respondente și totodată cu vârsat acestora. La această cercetare respondenții sunt caracterizați de structura următoare:
Tabel 7: Genul respondenților în funcție de vârsta acestora
Sursa: realizat de autorul lucrării
Persoanele care au luat parte la cercetarea prezentă au fost atât de gen feminin cât și de gen masculin având vârsta cuprinsă între 15 și 52 de ani. Aceștia au fost repartizați pe intervalele de vârstă prezentate pentru o mai ușoară prelucrare a datelor.
Chiar dacă preocupările actuale sunt de a analiza comportamentul actual al consumatorului, în lucrarea de față se încearcă investigarea unor tendințe viitoare de acțiune, precum cumpărarea repetată de produse ecologice, schimbarea regimului alimentar, promovarea produselor alimentare ecologice și nu în ultimul rând, îndrumarea cunoscuților și nu numai a acestora spre o asemenea alimentație.
Grafic 15: Media probabilității ca următoarele evenimente să se întâmple
Sursa: realizat de autorul lucrării
După cum se observă în graficul de mai sus, în cazul ipotezei de față, probabilitatea cea mai mare spre o acțiune viitoare o reprezintă înlocuirea alimentației actuale cu o alimentație ecologică (2,05), urmată de alegerea unor astfel de produse în schimbul celor convenționale (2,13) și sfătuirea cunoscuților să se îndrepte spre o alimentație sănătoasă bazată pe produsele în cauză (2,36).
O altă ipoteză (H9) deschisă spre analiză este cea a locului de achiziție al produselor alimentare ecologice, aceasta menționând că aceste produse sunt achiziționate preponderent din supermarket. Mediul de distribuție al produselor fiind foarte variat se recurge la o sintetizare a acestor puncte de desfacere pentru a afla dacă aceste produse se află sau nu la îndemâna consumatorilor.
Tabel 8: Locul de achiziție al produselor alimentare ecologice
Sursa: realizat de autorul lucrării
Astfel, dintr-un total de 221 de răspunsuri existente, repartizate pe fiecare punct de desfacere în parte, cumpărarea produselor se face cel mai frecvent din piață (25,3% dintre respondenți) și cel mai puțin de la intermediari ai producătorilor (0,5%). Un loc aparte ocupă cei pentru care a avea la îndemână produse ecologice este un atuu, astfel, 21,3% dintre respondenți afirmă că își procură alimentele din producția proprie. Un alt punct de desfacere de unde consumatorii își procură produsele ecologice sunt: producătorii specializați sau fermele (15,8%), hipermarketurile și supermarketurile (14,5%), în acest caz se încadrează în special cei din mediul urban, magazinele naturiste și farmaciile (13,6%). În ultimii ani s-au dezvoltat și magazinele specilizate, astfel în ziua de azi ocupă o pondere destul de semnificativă ca și punct de desfacere, 8,1% dintre respondenți menționându-le ca și loc de achiziție. Mai puțin căutate pentru astfel de produse sunt magazinele online (0,8%), cauza fiind probabil nesiguranța și garanția oferită de comercianți pentru calitatea acestora. Ipoteza verificată în cadrul acestei analize se anulează, fiind acceptată ipoteza nulă.
Un alt comportment ce trebuie investigat este cel al lipsei de consum împreună cu factorii, motivele care îi stau la bază. Pentru aceasta, este deosebit de important să îi cunoaștem pentru a schimba acest comportament.
Tabel 9: Motivul lipsei de consum în funcție de genul persoanei
Sursa: realizat de autorul lucrării
Este foarte ușor de observat din tabelul de mai sus diferența între motivele persoanelor repartizate pe genul fiecăreia. Persoanele de genul feminin sunt mult mai sensibile în acest caz la fluctuația prețului (33,73%) decât persoanele de gen masculin (13,25%). Această sensibilitate se păstrează și în cazul nesiguranței dar și al disponibilității produselor. Astfel, 11femei sunt nesigure când au de ales între astfel de produse și produsele ecologice, iar 21 dintre acestea le consideră greu de găsit. În cazul bărbaților situația se schimbă puțin, aceștia fiind mai siguri pe ceea ce își doresc. Alte motive regăsite pe lângă cele anunțate anterior fac referire la încrederea care certifică originea produselor sau la denumirea acestor produse sub care se ascunde doar o strategie de marketing. Rezultatele obținute confirmă doar prima parte a ipotezei prestabilite și o anulează pe cea de-a doua parte. Cu alte cuvinte, se poate observa din tabel că întradevăr femeile nu cumpără produse alimentare ecologice din pricina prețului ridicat, însă bărbații în mod surprinzător au același motiv, ipoteza susținând că aceștia găsesc mai greu astfel de produse.
Cele enunțate anterior sunt transpuse într-un grafic mai jos, pentru o vizibilitate accentuată.
Grafic 16: Motivul lipsei de consum în funcție de genul persoanei
Sursa: realizat de autorul lucrării
În cele ce urmează se va încerca să se afle dacă există sau nu legătură între lipsa de consum a persoanelor și venitul lor net lunar, cu ajutorul testului ANOVA. Rezultatele se prezintă astfel:
Tabel 10: Analiza legăturii dintre motivul lipsei de consum și venitul net lunar
Sursa: realizat de autorul lucrării
Se poate observa din tabelul de mai sus că 0,833 > 0,05 ceea ce înseamnă că ipoteza formulată nu se confirmă, adică lipsa consumului nu este influențată de venitul net lunar al persoanelor.
Grafic 17: Reprezentarea mediilor motivelor lipsei de consum în raport cu venitul
Sursa: realizat de autorul lucrării
Cele menționate mai sus pot fi confirmate și de graficul alăturat de unde se poate observa motivele lipsei de consum nu diferă semnificativ în raport cu grupele de venit.
O altă analiză reprezentativă se referă la ipoteza privind influența vârstei asupra probabilității ca pe viitor persoanele să cumpere produse alimentare ecologice în schimbul celor convenționale. Pentru a obține un rezultat pertinent s-a ales apelarea la analiza de tip Spearman. În urma acesteia, rezultatele se prezintă astfel:
Tabel 11: Analiza legăturii dintre probabilitatea cumpărării viitoare și vârsta persoanelor
Sursa: realizat de autorul lucrării
După cum se poate observa în tabelul numărul 11, nivelul de semnificație nu depășeste 0,05 în acest caz fiind 0,016. Acest lucru înseamnă că între aceste două variabile există legătură, adică vârsta persoanei influențează probabilitatea cumpărării viitoare de alimente ecologice în schimbul celor neecologice. Se mai poate observa și faptul că, semnul coeficientului de corelație este negativ, între acestea existând o relație invers proporțională.
Pentru a vedea dacă moda este unul dintre factorii influențați de genul cumpărătorilor s-a ales analiza cu ajutorul testului Hi-pătrat. Rezultatele astfel obținute arată în felul următor:
Tabel 12: Analiza legăturii dintre genul persoanelor și moda produselor eco
Sursa: realizat de autorul lucrării
Este foarte evident că valorile gradului de semnificație din tabel depășesc cu mult valoarea de 0,05, acest lucru înseamnă că ipoteza alternativă se respinge și se acceptă ipoteza nulă. Aceasta neagă legătura dintre variabile, adică între genul persoanelor și moda produselor ecologice nu există legătură.
O altă ipoteză care necesită confirmare sau respingere este H13, și face referire la influența vârstei în probabilitatea unei recomandări ulterioare spre consumul de produse alimentare ecologice. Pentru a ajunge la rezultate cât mai reale în cazul acestei analize s-a recurs la testul Spearman, iar acestea sunt prezentate în tabelul de mai jos:
Tabel 13: Analiza legăturii dintre intenția de recomandare și vârstă
Sursa: realizat de autorul lucrării
Se poate menționa referitor la tabelul de mai sus că intenția de recomandare privind alimentele ecologice nu este în corelație cu vârsta. Acest lucru este dovedit de gradul de semnificație present (0,597) care este cu mult mai mare decât gradul de semnificație standard (0,05). În acest caz ipoteza alternativă se respinge și se acceptă ipoteza nulă.
Următoarea analiză se va îndrepta spre a afla dacă există sau nu legătură între calitatea percepută de consumatori referitoare la produselor alimentare ecologice și venitul net lunar al acestora. Rezultatele obținute se prezintă astfel:
Tabel 14: Analiza legăturii dintre calitatea percepută și venit
Sursa: realizat de autorul lucrării
După cum se menționase, ipoteza altenativă H14 necesită acceptare sau respingere, iar pentru asta s-au utilizat datele prezentate în tabelul numărul 14. Conform acestuia, legătura dintre aceste două variabile nu este una semnificativă. Totuși, după cum se poate observa, gradul de semnificație al analizei este foarte apropiat de cel standard (0,052 0,05), legătura dintre acestea fiind posibil să apară în orice moment.
Având în vedere că în ziua de azi oamenii mai au încredere doar în ei înșiși se pune problema dacă aceștia s-au axat în a-și produce singuri alimentele de care au nevoie. Astfel, cu ajutorul testului Hi pătrat s-a încercat investigarea acestei ipoteze. Analiza realizată este prezentată în tabelul de mai jos:
Tabel 15: Analiza legăturii dintre consumul alimentelor din producție proprie și mediul de proveniență
Sursa: realizat de autorul lucrării
Conform tabelului nr.15 se poate observa că nivelul de semnificație al analizei este inferior celui standard. Cu alte cuvinte, între variabilele analizate există legătură și ipoteza H15 investigată este confirmată.
Pentru că multe produse sunt achiziționate din supermarketuri sau hipermarketuri se încearcă să se afle influența ce o exercită mesajele publicitare ale producătorilor de produse alimentare ecologice și a comercianților asupra deciziilor de cumpărare. În acest sens s-a emis următoarea ipoteză: H16: Cumpărăturile realizate în supermarketuri/ hipermarketuri sunt influențate de publicitatea realizată de producători/ comercianți. Pentru verificarea acestei ipoteze s-a apelat la testul statistic ANOVA:
Tabel 16: Analiza legăturii dintre cumpărăturile realizate în super/ hypermarket și publicitatea realizată de producători
Sursa: realizat de autorul lucrării
Rezultatele testului infirmă ipoteza anterior enunțată, astfel că se poate spune că publicitatea realizată de producători/ comercianți nu influențează cumpărăturile din locurile menționate.
Pentru ca aceste rezultate să fie mai bine evidențiate se propune și afișarea graficului aferent.
Grafic 18: Legătura dintre cumpărăturile realizate în super/ hypermarket și publicitatea producătorilor
Sursa: realizat de autorul lucrării
Mai mult decât atât, din grafic se poate observa că schema cumpărăturilor realizate în supermarketuri și hipermarketuri nu diferă de cea a mesajelor transmise de producători/ comercianți.
Pentru a realiza o sinteză a tuturor analizelor, rezultatelor și a informațiilor obținute în acest capitol, mai departe se va trece la concluzionarea cercetării care va forma capitolul următor.
CONCLUZII GENERALE ALE CERCETĂRII
A. Sinteza rezultatelor studiului
Având în vedere că pe piață există o gamă extraodinar de diversificată de produse cu caracteristici foarte asemănătoare, cumpărătorului îi vine dificil să se hotărască asupra produsului ce dorește să îl achiziționeze. Astfel, în luarea acestei decizii întră ca și factor de influență prețul produselor, acesta luând de obicei în considerare alternativa cea mai convenabilă. Aceasta poate fi cauza pentru care tot mai multe produse sunt contrafăcute, iar din acest punct de vedere dezvoltarea sistemului producției sistează, aici fiind cuprinse și procesele de ambalare, etichetare, promovare și comercializare a produselor alimentare ecologice. Oamenii sunt familiarizați cu termenul „ecologic”, însă aceștia nu cunosc elemente specifice ale agriculturii ecologice, ale prelucrării sau certificării acestora, creându-se în mintea clienților actuali și potențiali o idee neclară a ceea ce reprezintă cu adevărat acest ansamblu. Deoarece mass-media promovează aceste produse ca fiind sănătoase sub denumirea de ecologic, bio, organic, în mintea consumatorilor s-a întipărit doar această asociere. Pe de altă parte, cea mai mare evoluție pozitivă în ceea ce privește comercializarea produselor alimentare ecologice se așteaptă de la cei care cunosc aspecte ale acestora.
Contribuții teoretice
Cercetările anterioare au arătat că atâta timp cât consumatorul nu este dispus să se familiarizeze cu produsele pe care le consumă, acesta nu va fi capabil să identifice corect produsele ecologice. În majoritatea cazurilor s-a pus preponderent accentul pe creșterea notorietății acestor produse și nu pe aprofundarea cunoștințelor privind aspectele definitorii. Cercetările privind comportamentul consumatorului referitor la produsele alimentare ecologice au pornit de la abordarea cognitivă a deciziei de cumpărare și tinde spre investigarea factorilor ce o înfluențează (Pal, 2012). În acest caz devine prioritară aprecierea percepției consumatorului privind propriile cunoștințe pentru dezvoltarea aptitudinii de a identifica produsele alimentare ecologice de cele neecologice.
Lucrarea de față oferă o ipostază asupra atitudinilor consumatorului privind cumpărarea/ necumpărarea produselor alimentare ecologice în coordonanță cu factorii de influență care stau la baza deciziei, sursele de informare și nu în ultimul rând canalele de distribuție prin care acestea sunt puse la dispoziția clienților. Din cauza strictei reglementări privind producția și comercializarea produselor alimentare ecologice, este necesară transmiterea repetată a informațiilor pentru implementarea atitudinilor în comportamentul consumatorului.
Un alt aspect dezbătut în această cercetare se referă la diferitele intenții comportamentale ale consumatorului cu privire la produsele alimentare ecologice punându-se în mod special accentul pe influența elementele de identificare ale consumatorilor asupra acestora.
Contribuții empirice
Literatura studiată împreună cu cercetarea de față au contribuit la conturarea și fundamentarea analizei empirice, prin intermediul căreia se vor verifica ipotezele stabilite în faza incipientă a lucrării. În acest caz, cercetarea de față prezintă rezultatele verificate din punct de vedere statistic cu ajutorul diferitelor teste atât univariate cât și bivariate. Prin aceasta se încearcă înțelegerea mai în profunzime a temei cercetării și totodată contribuie la formularea unor recomandări/ propuneri și chiar direcții viitoare de cercetare.
Studiul de față a arătat că nu există legătură între calitatea ridicată percepută de consumatori și certificarea produselor ca fiind ecologice. Pe de altă parte, aceștia asociază certificarea cu plusul de sănătate atribuit termenului de mass-media. Ca și recomandare ar fi, o mai bună informare cu privire la aceste produse, nu numai pentru cunoașterea lor superficială cât pentru a cunoaște aspectele care le definesc.
O alt aspect testat în cadrul studiului a fost acela al produsului ecologic consumat în cele mai mari proporții. Această ipoteză a fost confirmată, adeverindu-se faptul că fructele și legumele sunt apreciate și consumate preponderent de populație. Acest aspect este unul îmbucurător, iar o dezvoltare pozitivă privind consumul de produse „curate” din punct de vedere al conținutului ar crește probabil nivelul de viață a populației având în vedere că tot mai multe produse au fost contrafăcute sau modificate genetic, în urma acestora apărând numeroase boli.
Un alt aspect adus în discuție în studiul de față este cel al motivului pentru care consumatorii iau decizia de a consuma produse alimentare ecologice. Conform ipotezei aceștia ar dori să susțină sănătatea proprie și a familiei, dar după datele analizate, acesta ar fi doar rezultatul. Motivul principal al individului reiese din cercetare a fi căutarea de hrană sănătoasă pe care aceștia doresc să o consume.
Sperând că individul este conștient de ceea ce consumă, s-a creat ipoteza privind conținutul lipsit de substanțe dăunătoare ale produselor alimentare ecologice. În urma analizei întreprinse consumatorii menționează că aleg să consume astfel de produse din cauza beneficiului pe care îl aduc asupra sănătății lor, fără să facă legătura între acest beneficiu și substanțele pe care le conține produsul consumat. Precum se preciza și în paragraful de mai sus, aceștia nu observa esența lucrurilor și trec direct la efect. Așadar în cazul de față, beneficiul menționat de consumatori este rezultatul obținut în urma consumului de produse lipsite de substanțe dăunătoare.
Dacă de obicei se tinde să se creadă că cele mai multe informații se acumulează de la persoane din apropiere, analiza prezentă studiului infirmă acest lucru. Din perspectiva analizată se pare că fiind vorba de produse alimentare ecologice, o mai mare încredere li se atribuie medicilor și nutriționiștilor, cu alte cuvinte specialiștilor în sănătatea corpului. Acest lucru este considerat logic, deoarece aceștia dețin cunoștințele necesare pentru cea mai bună îndrumare în domeniu.
Având în vedere că agricultura pură se practică în general la țară, s-a pus problema dacă produsele alimentare ecologice provin din acest mediu. Din datele obținute rezultă că principala caracteristică după care consumatorul se ghidează este tot cea a cultivării fără substanțe toxice organismului, iau faptul ca provin din mediul rural subclasându-se pe un loc mai puțin important.
După toate cele menționate mai sus, cercetarea privind menținerea sănătății consumatorului este confirmată. Atâta timp cât consumatorii caută produse care să le satisfacă nevoia de sănătate, aceste produse vor fi comercializate cu brio, asta datorită imaginii conturate de mass-media în mintea indivizilor.
În lucrarea de față s-a descoperit legătura dintre intenția comportamentală de cumpărarea a produselor alimentare ecologice corelată cu vârsta persoanelor. Mai mult decât atât, vârsta influențează în mod negativ această intenție. Cu alte cuvinte, cu cât consumatorul înaintează mai mult în vârstă, cu atât intenția lui de a alege astfel de produse se va stinge.
Aflându-ne în era tehnologiei, totul tinde să evolueze mult mai repede. De aici apare și nevoia oamenilor de a fi mai practici și de a nu mai pierde timpul la cozile magazinelor de pe colț. În acest fel au apărut supermagazinele (supermarket/hipermarket), pentru a satisface nevoia celor ce caută totul în același loc. Se pune întrebarea: „Și produsele alimentare ecologice se achiziționează din supermarketuri sau hipermarketuri?” Pentru a răspunde la această întrebare, s-au analizat datele obținute din rândul respondenților. Întradevăr, astfel de produse se comercializează și în magazinele mari, însă preponderent acestea se găsesc la piață, de unde le cumpără majoritatea persoanelor.
Făcând referire la piața saturată de toate tipurile de produse de toate dimensiunile și cu toate caracteristicile posibile, consumatorului îi este greu a se hotărî asupra unui singur. Totuși pentru a ajunge la o decizie, acesta ia în considerare mai mulți factori, printre care se pot număra: prețul, disponibilitatea produsului, cea mai stringentă nevoie a consumatorului și nu numai. Indiferent de factorul influențator, acesta va alege aproape întotdeauna varianta cea mai convenabilă. Din acest punct de vedere, s-a dorit a se afla dacă prețul ridicat al unui produs inhibă o persoană de gen feminin la cumpărare și totodată dacă un bărbat este influențat în luarea deciziei de cumpărare de disponibilitatea scăzută a produsului. În urma analizei realizate, doar o parte din ipoteza stabilită a fost confirmată, iar cealaltă parte a fost anulată. Adică, întradevăr prețul este un factor influențator pentru femei, însă se pare că bărbații se află în aceeași extremă.
Un alt aspect verificat în studiul de față, este influența pe care o are venitul net lunar în lipsa consumului de produse alimentare ecologice. Aflându-ne pe teritoriul României, nivelul de trai al țării este destul de scăzut iar din acest punct de vedere, aceste produse sunt percepute de multe ori ca fiind prea scumpe pentru buzunarul oricui. Totuși, din datele obținute se pare că ipoteza nu este valabilă, aceste două variabile neinfluențându-se.
Acest subiect al produselor alimentare ecologice a ajuns să fie foarte dezbătut prin intermediul mass-media, astfel că în momentul de față se consideră că această alimentație este o tendință a vremurilor în care trăim. În cercetarea de față s-a regăsit o legătură între această modă a produselor alimentare ecologice și vârsta persoanelor. Din câte se poate observa tot mai multe persoane tinere tind să adopte o alimentație cât mai sănătoasă bazată pe aceste produse, pentru a obține efecte benefice pe viitor.
O altă variabilă influențată de vârstă se considera a fi intenția de recomandare a acestor produse spre alți consumatori, însă în urma analizelor întreprinse această ipoteză a fost anulată din pricina gradului de semnificație prea scăzut.
Nu de puține ori se întâmplă să auzim că un produs cu un preț ridicat are și o calitate ridicată. Din acest punct de vedere s-a studiat legătura dintre venitul persoanelor care sunt dispuse să plătească un astfel de preț și de calitatea ridicată percepută de consumatori. În mod normal ar părea evident ca acestea să aibă o oarecare legătură, însă conform datelor prezentate în această lucrare aceste două variabile nu se influențează.
În rândul persoanelor care stau în mediul rural este ceva normal să îsi cultive singuri alimentele de care au nevoie, însă acest lucru este puțin mai dificil când vine vorba de persoanele care locuiesc la oraș. Pentru asta s-a dorit verificarea ipotezei cu privire la legătura ce există între consumul de produse alimentare ecologice și mediul de proveniență. Rezultatele din studiul de față confirmă această legătură, și totodată arată că și cei ce trăiesc la oraș pot consuma produse realizate de ei.
Deși este evident că publicitatea influențează într-o oarecare măsură deciziile de cumpărare ale consumatorilor, este interesant de verificat dacă această influență se exercită de fiecare dată. Astfel, s-a ales ca și ipoteză exemplu publicitatea realizată de producători/ comercianți pentru vânzarea produselor lor și vânzările realizate de un supermarket. Conform rezultatelor obținute între aceste două variabile nu există legătură, așadar ipoteza este respinsă și se confirmă ipoteza nulă.
Tabel 17: Confirmarea/ infirmarea ipotezelor cercetării
Sursa: realizat de autorul lucrării
B. [NUME_REDACTAT] în vedere că acest domeniu al alimentației ecologice are câteva neajunsuri se dorește expunerea unor recomandări pentru ca acestea să fie înlăturate. Aceste recomandări vor încerca să acopere întreaga arie de cuprindere a produselor alimentare ecologice. Câteva dintre aceste recomadări sunt prezentate mai jos:
Fundamentarea unor cunoștințe specifice referitoare la produsele alimentare ecologice, și nu numai creșterea notorietății acestora;
Inițierea unor asocieri realiste între produsele ecologice și certificarea acestora;
Realizarea de marketing agresiv pentru produsele alimentare ecologice cu scopul de a crește vânzările;
Asocierea calității ridicate a acestor produse cu un nivel accesibil al prețului;
Creșterea disponibilității produselor alimentare ecologice, găsind diverse canale de distribuție pentru acestea.
Crearea unui comportament axat pe influențarea intențiile viitoare de cumpărare, recomandare și adotare a acestor produse.
C. Limitele cercetării
Una dintre limitele care duc la îngreunarea unei cercetări de marketing privind comportamentul consumatorului referitor la produsele alimentare ecologice se referă la cea a mărimii eșantionului și la reprezentativitatea acestuia. Este de dorit ca axarea pe un anumit segment să poată fi valabil generalizată pe întreaga populație, însă de cele mai multe ori cercetările se restrâng pe o anumită zonă geografică sau pe un segment mult prea specific ceea ce face imposibilă generalizarea rezultatelor. Deși mărimea populației studiate s-a încadrat înr-un interval cerut de astfel de cercetări, aceasta e posibil să fi fost insuficientă pentru obținerea rezultatelor optime în cercetarea de față.
O altă limită se referă la factorii care influențează decizia de cumpărare a consumatorilor, aceștia fiind prezentați în contextul general al alimentației și nu pe situația specifică de față. Oricum, în contextul pieței de azi, domeniul alimentației a primit prin structură o anumită specificitate, întrebările primind caracter de unicitate și o interpretare diferită, pentru fiecare respondent în parte.
Pe lângă aceste limite metodologice, se mai pot aminti și limitele conceptuale care țin în mod special de individ. În cadrul acestei cercetări s-au abordat elementele cognitive ale problemei ce creează confuzie în alegerea produselor ecologice de cele convenționale. Având în vedere această abordare, s-a considerat că un nivel ridicat al cunoștințelor ce țin de producție, fabricare și certificare s-ar transforma în beneficii viitoare maxime și în intenții comportamentale pozitive. Un aspect important ce ar merita studiat în adoptarea produselor alimentare ecologice ar putea fi învățarea condiționată.
D. Direcții viitoare de cercetare
După cum menționasem anterior, limitele amintite pot fi puncte de plecare în viitoarele direcții de cercetare. Înainte de orice, primul pas spre o cercetare mult mai reușită ar fi bazată pe îmbunătățirea metodei de eșantionare. Din alt punct de vedere, o cercetare axată pe structurarea populației din mediul urban în funcție de obiceiurile de consum ar fi ideală, având în vedere că alimentația populației din mediul rural se bazează pe autoconsum și pe o multitudine de produse ecologice necertificate. Chiar și în acest mediu, datorită surselor de informații și a multitudinii de spații de unde aceste produse pot fi achiziționate această piață îmbină diferite scheme comportamentale. Sunt foarte mulți consumatori care își procură alimentele din surse informale, precum fermele, direct de la producători sau chiar din producției proprie, însă pe lângă aceștia se întâlnesc și persoane care caută numai produsele certificate. Aceste două metode de căutare a alimentelor necesare nu se exclud în totalitate, fiind persoane care și le procură prin ambele moduri.
O altă idee este realizarea aceleiași tip de ce cercetare doar că din punct de vedere calitativ. Din câte s-a observat în timpul aplicării chestionarelor, cele mai multe persoane își creează impresii privind produsele ecologice în funcție de ceea ce aud sau experimentează. Cu ajutorul cercetării calitative vor fi mai ușor de gestionat sursele de informare, modalitatea lor de interpretare și totodată capacitatea lor de influențare asupra comportamentului.
Un alt aspect care ar trebui cercetat în profunzime este cel al cunoștințelor, acestea cuprinzând mult mai mult decât se poate obține printr-o cercetare cantitativă. Împreună cu aceasta, se mai pot da spre cercetare aprofundată atât tema prezentei cercetări, cât și problema și instrumentele de cercetare folosite de aceasta.
BIBLIOGRAFIE
Agerpres, Consumul de produse ecologice certificate, doar 2% din totalul alimentelor consumate, 2012, Mai 27
Brandabur, R. E., Tănase L. D., Un altfel de consumator: Studiu asupra produselor ecologice, Revista de [NUME_REDACTAT] – Vol. 4 Nr. 3,Editurauranus, 2010
Carson, R., Poveste pentru mâine, SUA, 1977; din Dumitru, C., op. cit., p. 11
Dumitru, C., Marketingul ecologic, Revista de Comerț, vol. 8, nr. 11-12, 2007, p. 33
Duțu, M., Ecologie – filosofia naturală a vieții, Ed. Economică, Bucureti, 1999, p. 57
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, A. N., Marketing dicționar explicative, Ed.Economica, 2003
Gentina, E. & Muratore, I., Environmentalism at home: The process of ecological resocialization by teenagers, 2012
Luca, G.-P. & Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, 2003
Osterberg, R., [NUME_REDACTAT], [NUME_REDACTAT] Editions, 2003
Pal, Z., Considerații privind legătura dintre cunoștințele și atitudinile consumatorilor finali și comportamentul lor față de produsele alimentare ecologice, 2012
Petrescu, R. M. & Petrescu, D. C., Organic agriculture as component of sustainable development. Romania’s case. AAB Bioflux , 2010, 121-132.
Pistol, G. M., Marketing, București, 2007
Plăiaș, I., Comportamentul consumatorului, Cluj-Napoca, 2012
Pop, M. D., Cercetări de marketing, 2011
Rong B. Y., [NUME_REDACTAT] of [NUME_REDACTAT] in the [NUME_REDACTAT], 2012
Samoilă, C., Funar, S., Comportamentul consumatorului, Ed. AcademicPres, 2013
Vântu, V., Leonte, C. Lucrări științifice, seria Agronomie, vol.51(3), 2008, p. 173
Surse electronice:
http://organicinromania.blogspot.ro/search/label/Despre%20organic%20in%20general
http://ec.europa.eu/agriculture/consultations/organic/2013_ro.htm
http://biovivoblog.wordpress.com/2013/09/06/produse-bio-organice-ecologice-sau-naturale/
http://www.madr.ro/ro/agricultura-ecologica/organisme-de-inspectie-si-certificare.html
http://www.rau.ro/mycourses/ZI/rcfbiiai/Anul%202%20Semestrul%201/Bazele%20Marketingului/Bazele%20marketingului_SlideGeneral.pdf
http://organic.com.au/people/
http://www.naturalmall.ro/produsele_ecologice.php
http://www.ecomarketing.ro/
http://ora-pamantului.ro/wordpress/?page_id=6consultat la data de 10.03.2012
https://www.google.ro/search?q=sigle+de+identificare+a+produselor+ecologic
http://www.biokultura.org/biokereskedelem/biokereskedelem.html.
http://www.green-report.ro/romanii-cauta-alimente-ecologice/ ( Diac, M., 2012)
http://www.green-report.ro/unilever-romanii-cauta-produse-sustenabile/ (Diac, M., 2012)
http://www.ziare.com/viata-sanatoasa/alimente/de-ce-sa-mancam-produse-ecologice-1080465
http://www.iccv.ro/node/118
http://www.wattpad.com/23402-tipurile-de-grupuri-de-referin%C5%A3%C4%83
Statutul social determină felul în care oamenii se comportă cu cei din jur
ANEXE
Anexa nr. 1
Bună ziua! Mă numesc [NUME_REDACTAT]-Andreea și sunt studentă la Facultatea de [NUME_REDACTAT] și [NUME_REDACTAT], din cadrul [NUME_REDACTAT]-Bolyai, Cluj-Napoca. Realizez o cercetare privind atitudinea consumatorilor față de produsele alimentare ecologice, motiv pentru care vă rog să-mi acordați câteva minute, pentru a completa acest chestionar. Răsunsurile dumneavoastră vor fi strict confidențiale, fiind utilizate doar pentru analiza științifică a acestora. Vă mulțumesc!
Ați consumat/ comercializat produse alimentare ecologice? (Dacă răspunsul este negativ treceți la întrebarea numărul 11)
NU DA
Pentru dumneavoastră termenul ,,etichetare ecologică” a unui produs înseamnă:
calitate mai bună
preț mai ridicat
un plus de sănătate
Ce tip de produse ecologice ați consumat/ consumați și la ce interval?
Care sunt motivele pentru care consumați produse alimentare ecologice?
probleme de sănătate
dietă
sunt adeptul/ a alimentației sănătoase
au gust mai bun
evitarea riscurilor produselor neecologice
modă
susținerea producătorilor autohtoni
Cât de importante sunt aspectele următoare în alegerea unui produs în general?
În ce măsură aveți încredere în următoarele surse de informații:
În ce măsură credeți că următoarele atribute caracterizează produsele eco?
Sunt cultivate fără utilizarea substanțelor chimice (pesticide, îngrășământ chimic)
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Nu conțin organisme modificate genetic
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele care provin de la gospodării țărănești sunt toate eco
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele cu adevarat ecologice pot fi identificate cu ajutorul unei sigle
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele ecologice sunt exclusiv de origine vegetală
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Alimentele ecologice procesate nu conțin zahăr adăugat
5 4 3 2 1
Absolut convins Deloc convins
Evaluați în ce măsură sunteți de acord cu afirmațiile următoare:
Evaluați probabilitatea următoarelor activități în cazul dumneavoastră:
Data următoare când fac cumpărături voi alege alimente ecologice în locul celor neecologice.
5 4 3 2 1
Foarte probabil Deloc probabil
În viitorul apropiat intenționez să înlocuiesc în alimentația mea și/ sau a familiei mele alementele convenționale cu cele ecologice într-un procent cât mai mare.
5 4 3 2 1
Foarte probabil Deloc probabil
Sfătuiesc pe toți cunoscuții să evite consumul produselor alimentare neecologice.
5 4 3 2 1
Foarte probabil Deloc probabil
De unde cumpărați/ ați achiziționat produse ecologice?
piață
direct de la producător/ fermă
hipermarket/ supermarket
intermediar, agent de vânzări al producătorilor
magazin specializat
magazin naturist, farmacie
magazin online
producție proprie
Motivul pentru care nu consumați/ comercializați este:
prețul ridicat
nesiguranța
greu de găsit
nu sunt adeptul/ a unei alimentații sănătoase
altele….
Locuiți în:
Mediul rural Mediul urban
Vârsta dumneavoastră este: ……………
Sexul dumneavoastră este: M F
Studii absolvite de către dumneavoastră:
primare
gimnaziale
liceale
postliceale
universitare
postuniversitare
Venitul dumneavoastră net lunar se încadrează în intervalul:
sub 500 lei
500 – 1000 lei
1001 – 1500 lei
1501 – 2500 lei
2501 – 3500 lei
3501 – 5000 lei
peste 5000 lei
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Perceptia Si Comportamentul Consumatorului Privind Produsele Alimentare Ecologice (ID: 1839)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.