. Perceptia Consumatorilor Privind Marca
CAPITOLUL 1
ROLUL MĂRCII ÎN COMUNICAREA SPECIFICĂ MARKETINGULUI
Ce este marca
1.1.1 Marca – generalități
Climatul concurențial contemporan este, în prezent, deosebit de complex și aflat într-o continuă evoluție. Având în vedere și stabilizarea sau chiar diminuarea cererii de produse și servicii pe unele piețe ca și costurile de distribuție din ce în ce mai ridicate, este lesne de înțeles de ce firmele arată un interes crescând pentru o orientare strategică a activității lor, mai ales în domeniul comunicării.
Cea mai distinctivă competență a marketerilor profesioniști rămâne, probabil, capacitatea de a crea, de a întreține, de a proteja și îmbunătăți mărci ale produselor și serviciilor pe care le comercializează. O marcă este un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinație între toate aceste elemente, prin intermediul căreia se identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu.
Mărcile diferă din punctul de vedere al puterii și valorii pe care le dețin pe piață. O marcă are un grad ridicat al valorii de capital a mărcii. Valoarea de capital a unei mărci este mai mare atunci când marca se bucură de un grad mai înalt de fidelitate din partea cumpărătorilor, când denumirea sa este mai bine cunoscută pe piață, când are un grad superior al calității percepute, când este puternic asociată cu alte elemente pozitive și când deține și alte active explorabile comercial, cum ar fi brevete, mărci de comerț înregistrate și relații bune cu distribuitorii.
O valoare ridicată a capitalului de piață al mărcii îi conferă companiei numeroase avantaje concurențiale. O marcă puternică se bucură de un grad ridicat de fidelitate din partea consumatorilor și de cunoaștere pe piață. Deoarece consumatorii se așteaptă ca magazinele să ofere marca respectivă, compania are mai multă putere de negociere în relațiile cu distribuitorii. Deoarece numele mărcii se bucură de multă credibilitate, compania poate mai ușor să lanseze extinderi de linie și de marcă. O marcă puternică îi asigură companiei posibilități de apărare în fața concurenței acerbe prin prețuri.
Unii analiști consideră că mărcile reprezintă cel mai important activ de rezistență al companiei, a cărui existență poate să continue și după dispariția produselor companiei sau chiar după dispariția ei ca entitate.
De-a lungul timpului, importanța economică a mărcii a crescut în raport direct cu dezvoltarea producției și a schimburilor interne și internaționale. Ea și-a dovedit utilitatea prin capacitatea de a atrage, conserva și fideliza clientela. De aceea, în prezent se vorbește de un potențial al mărcii care are în vedere nivelul vânzărilor realizate, reducerea cheltuielilor de comercializare, nivelul de cunoaștere și de fidelitate al consumatorilor.
Conform datelor furnizate de site-ul www.bizcity.ro cele mai puternice 20 mărci din lume în ordine descrescătoare erau: COCA-COLA, MICROSOFT, IBM, General Electric, INTEL, NOKIA, Disney, McDonald's, Marlboro, Mercedes, Toyota, Hewlett-Packard, Citibank, Ford, American Express, Gilette, Cisco, Honda, BMW, Sony.
Tabel 1.1 – Primele 10 mărci din lume
În România există câteva mărci puternice de bănci – în speță cele venite din afară – Raiffeisen, ING, HVB, BRD; există și mărci românești puternice – BCR.
Coca-Cola este marca cu cel mai mare impact în România, ocupând pentru a doua oară poziția de lider în studiul “High Impact Brands". De altfel, Coca-Cola a fost declarată marca cu cea mai mare valoare din lume timp de trei ani la rând de compania de consultanță în domeniul mărcilor Interbrand și revista BusinessWeek, fiind estimată la peste 70 de miliarde $.
Impactul mărcilor este determinat de performanțele (scorurile) pe care le ating pe o serie de factori cheie (Popularitate, Încredere, Prestigiu, Succes, Inovație). De altfel, prin acești factori se stabilește întâi preferința pentru o marcă sau alta și pe urma impactul mărcilor asupra publicului.
Studiul “High Impact Brands” a arătat: Coca-Cola a fost prima marcă nominalizată sau printre primele mărci menționate atunci când cei intervievați au fost întrebați care sunt cele mai importante mărci pentru ei. Coca-Cola a avut o cotă de 36,1% din totalul mențiunilor spontane și a atins scoruri importante pe cei cinci factori cheie.
În prezent, marca este considerată de specialiști drept un important activ imaterial al organizației. Chiar dacă nu sunt incluse în bilanțurile contabile ale corporațiilor, mărcile au adesea o valoare mai mare decât activele materiale ale acestora.
În termeni financiari, valoarea unei mărci este calculată ca valoarea netă actuală a veniturilor pe care se estimează că o marcă le va genera în viitor, luându-se în calcul și probabilitatea realizării veniturilor respective.
Dat fiind faptul că pentru numeroase organizații marca reprezintă cel mai important avantaj concurențial, în vederea asigurării unei dezvoltări optime, se impune gestionarea sa coerentă.
Însă ceea ce e cu adevărat important, este că fiecare marcă puternică reprezintă o mulțime de clienți fideli. Așadar, putem spune că activul fundamental de la baza valorii de capital a mărcii este valoarea de capital a clientelei, ceea ce sugerează că elementul pe care trebuie, de fapt, să se concentreze planificarea de marketing este extinderea valorii pe durata de viață a clientului, efort în cadrul căruia gestionarea mărcii trebuie să servească drept instrument principal de marketing.
În acest context, tot mai mulți manageri acordă o atenție sporită comportamentului consumatorilor, realizând că informațiile reținute de aceștia sub forma imaginilor de marcă sunt, alături de preț, orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor strategice la orice nivel.
Practica economică a dovedit, mai ales în ultima vreme, faptul că imaginea unor întreprinderi sau instituții are o valoare patrimonială și este, de cele mai multe ori, esențială în creșterea credibilității acestora.
Datorită contribuției sale deloc neglijabile la obținerea unor rezultate economice superioare, marca deține în prezent un loc important în strategia comunicațională a organizației. Pe parcursul întregului ciclu de viață, în condițiile în care poziționarea rămâne neschimbată, produsul sau organizația comunică prin intermediul mărcii și după caz, prin elemente precum ambalajul și designul produsului, ori designul interior sau exterior al clădirilor.
Utilizarea mărcilor de către agenții economici reprezintă o necesitate. Acest lucru este susținut de cel puțin două planuri și anume:
în primul rând marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizației și contribuie la formarea imaginii;
pe de altă parte, marca îndeplinește o serie de funcții atât pentru consumator, cât și pentru producător.
Marca este cea care servește la identificarea bunurilor și serviciilor unui agent economic, diferențiindu-se de produsele concurente. Între produs, marcă și imagine se stabilește o relație de interdependență și intercondiționare. Această relație se poate observa în figura ce urmează (Figura 1.2).
Figura 1.2 – Relația dintre produs, marcă și imagine
Formarea imaginii unui produs se realizează prin intermediul procesului de comunicare. Pentru ca un produs să aibă o imagine este necesar să poată fi cunoscut de public, pentru aceasta, marca este cea care ajută.
Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificații sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele, marca sau firma.
Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi, ținând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o întreprindere sau orice altă organizație. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăți aparținând unei persoane sau grup de persoane față de o organizație.
Între noțiunile de ,,imagine” și ,,imagine de marcă” există deosebiri de conținut în sensul că imaginea de marcă este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este însumarea unor valori și convingeri reunite în această expresie.
Conform unor specialiști în domeniu, imaginea de marcă reprezintă “percepția unei persoane în legătură cu o marcă” sau este „… o reflectare a personalității mărcii; este ceea ce cred oamenii despre o marcă și anume gândurile și așteptările lor”.
Noțiunea de “valoare de marcă”, este percepută ca o valoare care depășește aspectele fizice caracteristice produsului în cauză. Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este dispus să o plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă față de unul similar, comercializat fără marca în cauză. Valoarea de marcă este “fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci cu un produs sau serviciu suport”.
Formarea imaginii, a imaginii de marcă și a valorii de marcă a unui produs, serviciu sau firmă sunt rezultatul unei politici de marketing ce ține de stilul managerial al conducătorului organizației, dar și de efortul conjugat al specialiștilor și celor angajați.
Odată ce imaginea s-a format în mintea publicului, numele mărci va sugera automat imaginea produsului pe care îl desemnează.
Practica întreprinderilor moderne și performante din țările dezvoltate demonstrează că rezultatele bune ale acestora în relațiile de piață se datorează, într-o măsură apreciabilă,
constituirii unei imagini și a unei imagini de marcă convingătoare. De aceea, una dintre cele mai dificile sarcini ale specialiștilor în marketing constă în a crea, lansa, proteja și menține imaginea mărcilor.
1.1.2 Crearea și impunerea mărcii
Crearea și impunerea mărcii ridică problema unor decizii dificile pentru marketer. Cele mai importante decizii privitoare la crearea și impunerea mărcii, pot fi observate pe scurt în figura ce urmează (Figura 1.3).
Figura 1.3 Principalele decizii referitoare la crearea mărcii
Crearea unei mărci de produs, de serviciu sau de fabrică necesită un important efort material și financiar, pe termen lung, destinat în special susținerii activităților de producție, de ambalare și de promovare a vânzărilor.
Marca reprezintă un element esențial al existenței și activității firmelor întrucât ea ajută la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenților. Pentru consumatori, marca reprezintă un mijloc comod de recunoaștere rapidă a unor categorii de produse sau servicii pe care experiența lor proprie, le recomandă ca fiind de preferat față de alte bunuri asemănătoare. Ca atare, mărcile constituie un mijloc de cucerire sau menținere a fidelității consumatorilor.
Cea mai importantă definiție a mărcii a fost dată de Asociația Americană de Marketing (AMA), astfel: “0 marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.
0 altă definiție, preluată în lucrările de specialitate românești este următoarea: ,,Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenței, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) și să certifice notorietatea și prestigiul firmei”.
Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Ea este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementări legislative și fiind considerată o componentă de bază a patrimoniului societății.
Marca sugerează performanță, calitate, personalitate. Ea este indispensabilă identificării originii majorității produselor pe piețele concurențiale servind diferențierii
unui produs față de concurență. Ea generează consumatorului o “imagine de marcă”, adică o reprezentamaginea mărcilor.
1.1.2 Crearea și impunerea mărcii
Crearea și impunerea mărcii ridică problema unor decizii dificile pentru marketer. Cele mai importante decizii privitoare la crearea și impunerea mărcii, pot fi observate pe scurt în figura ce urmează (Figura 1.3).
Figura 1.3 Principalele decizii referitoare la crearea mărcii
Crearea unei mărci de produs, de serviciu sau de fabrică necesită un important efort material și financiar, pe termen lung, destinat în special susținerii activităților de producție, de ambalare și de promovare a vânzărilor.
Marca reprezintă un element esențial al existenței și activității firmelor întrucât ea ajută la individualizarea produselor sau serviciilor acestora de cele ale concurenților. Pentru consumatori, marca reprezintă un mijloc comod de recunoaștere rapidă a unor categorii de produse sau servicii pe care experiența lor proprie, le recomandă ca fiind de preferat față de alte bunuri asemănătoare. Ca atare, mărcile constituie un mijloc de cucerire sau menținere a fidelității consumatorilor.
Cea mai importantă definiție a mărcii a fost dată de Asociația Americană de Marketing (AMA), astfel: “0 marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinație de elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.
0 altă definiție, preluată în lucrările de specialitate românești este următoarea: ,,Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenței, să garanteze calitatea produselor (serviciilor) și să certifice notorietatea și prestigiul firmei”.
Din punct de vedere juridic, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Ea este prima formă de proprietate industrială, beneficiind de reglementări legislative și fiind considerată o componentă de bază a patrimoniului societății.
Marca sugerează performanță, calitate, personalitate. Ea este indispensabilă identificării originii majorității produselor pe piețele concurențiale servind diferențierii
unui produs față de concurență. Ea generează consumatorului o “imagine de marcă”, adică o reprezentare a produsului sau întreprinderii.
Marca facilitează comunicația publicitară și protejează produsul de eventualele contrafaceri sau imitații.
Marca este prin urmare un nume, semn, simbol care permite a distinge produsele și serviciile unei întreprinderi de cele ale altor întreprinderi. Ea poate îmbrăca diferite forme:
Semn verbal: – un nume patronimic (de exemplu LIPTON – de la numele fondatorului; FORD; GILLETTE; JANINE)
contracția numelui (de exemplu pudra detartrantă HARPIC, inventator Harrz Picccman)
nume geografic (de exemplu apă minerală DORNA)
denumire arbitrară sau fantezistă (de exemplu KODAK)
cuvânt deturnat de la sensul său (de exemplu TRESOR de la LANCOME)
Semn figurativ (de exemplu MERCEDES, Coca-Cola)
Semn sonor (de exemplu răgetul leului de la METRO GOLDWIN MAYER)
1.1.3 Alegerea numelui de marcă
Există dovezi certe că, încă din antichitate, producătorii de bunuri materiale obișnuiau să utilizeze anumite semne (numele produsului, denumirea localității producătorului, figuri simple sau combinate) pentru identificarea acestora.
În evul mediu mărcile au fost utilizate într-un număr mare de țări pentru însemnarea vaselor de ceramică, a țesăturilor, armelor, vinurilor, brânzeturilor etc. Principalele categorii de mărci utilizate în acea vreme erau: marcă corporativă (signum collegi) menită a atesta și a asigura respectarea regulilor de fabricație ale corporațiilor de meșteșugari și marca individuală (signum privati) folosită pentru individualizarea produselor realizate de către un anumit producător individual din cadrul unei corporații.
De-a lungul timpului, utilizarea mărcilor a cunoscut câteva perioade distincte.
0 primă perioadă se caracterizează prin atribuirea de către producători a propriilor nume pentru produsele și serviciile lor (de exemplu Guban, Ford, Honda) acestea fiind așa-zisele mărci patronimice.
0 a doua perioadă se referă la mărcile care disting și descriu produsul (de exemplu Palmolive – săpun obținut din ulei de palmier, Luxten – lumină de nota 10).
A treia perioadă este aceea a mărcilor simbolice care asigură o coincidență între numele de marcă și aspirațiile publicului privind un produs sau un serviciu (de exemplu IBM).
Un nume potrivit poate să contribuie extraordinar de mult la succesul unui produs, dar găsirea celui mai bun nume de marcă este o sarcină dificilă. Această operațiune începe cu o analiză atentă a produsului și a avantajelor sale, a pieței vizate și a strategiilor de marketing propuse.
În viziunea lui Kotler, însușirile dezirabile pentru un nume de marcă sunt urmatoarele:
Trebuie să sugereze ceva în legătură cu avantajele și însușirile produsului (de exemplu: baterii DieHard “greu de terminat”, fructe Sunkist “dat de soare”, spray de insecte OFF! “stai la distanță”);
Trebuie să fie ușor de pronunțat, de recunoscut și de ținut minte (de exemplu: Tide);
Numele de marcă trebuie să fie distinctiv (de exemplu: Kodak);
Numele trebuie să se poată traduce ușor în alte limbi străine;
Trebuie să poată fi înregistrat și protejat prin lege. Un nume de marcă nu poate fi înregistrat, dacă încalcă drepturile mărcilor existente;
O dată ales, numele de marcă trebuie protejat. Multe companii încearcă să-și creeze și să impună un nume al mărcii care să devină în cele din urmă identificat cu categoria produsului. Unele au reușit acest lucru, dar pe de altă parte, tocmai acest mare succes ar putea ajunge să amenințe drepturile de proprietate ale companiei asupra numelui respeciv.
Nume de mărci inițial protejate, “celofan”, “aspirină”, “linoleum” au devenit în timp denumiri generice, pe care le poate folosi orice vânzător.
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci sunt:
• litere și cifre sau combinații ale acestora (de exemplu ARO 240) precum și asocierea unor inițiale ușor de pronunțat și de reținut (de exemplu AMA, AEG);
• cuvinte sau combinații de cuvinte în care pot intra: nume, prenume, pseudonime, denumiri fanteziste, denumiri geografice (de exemplu DACIA, MONT BLANC), denumiri farmaceutice (cu excepția celor internaționale, de farmacopee), denumiri de obiecte brevetate, sloganuri;
• desene;
• elemente figurative;
• forme tridimensionale, în special forma produsului și a ambalajului său;
• combinații de culori;
• orice combinație a celor enumerate mai sus.
Din punct de vedere al identității vizuale a unei mărci, se evidențiază o serie întreagă de reprezentări cum ar fi:
• logotipul – ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii sau instituției (de exemplu Philips);
• siglotipul (acronime) – fiind reprezentarea vizuală a inițialelor numelui sau obiectivului social al unei firme (de exemplu IBM, CNSRL);
• phytotipul – ca reprezentare vizuală a identității instituționale printr-un desen sau fotografie de plantă;
• zootipul – prin reprezentarea unei figuri de animal;
• geotipul – având ca semn o figură geometrică;
• amfotipul – prin reprezentarea complexă sau combinată a două sau mai multe elementele enumerate mai sus.
Ultimele patru variante pot fi întâlnite și sub denumirea de pictograme.
În afară de aceste forme de exprimare a mărcilor mai sunt întâlnite și așa-zisele “mărci semnătură” cu rol de umbrelă pentru firmele și instituțiile aparținând aceluiași grup (de exemplu Grup As, Grup Expansion) precum și sigiliile ca strămoș al mărcii și care se folosesc și în prezent pentru a semna sau a marca un produs.
În privința numelor de marcă atribuite produselor sau serviciilor, acestea pot îmbrăca următoarele forme:
nume de marcă individuale, în care fiecare produs poartă un nume distinct;
un singur nume de marcă pentru toate produsele aparținând unei organizații (firmă, companie, concern) cum ar fi de exemplu General Electric, General Motors;
nume de marcă pe familie de produse ca de exemplu pentru unelte, instalații sanitare, aparate electrocasnice etc.;
numele firmei combinat cu numele produselor respective (de exemplu biscuiți Kellog's, fulgi de porumb Kellog's);
Funcțiile și caracteristicile de calitate ale mărcilor
Semnele utilizate ca mărci trebuie să îndeplinească anumite condiții de fond, printre care:
distinctivitate (identitate proprie care să le deosebească de alte semne);
caracter nedeceptiv (să nu conțină elemente care ar induce în eroare, într-un fel oarecare, pe beneficiarii produselor sau serviciilor pentru care sunt utilizate);
caracterul licit și moral (să nu fie contrare legilor în vigoare sau ordinii publice)
De asemenea mai trebuie să îndeplinească o serie de condiții de formă:
să fie vizibile ;
simple ;
atractive ;
ușor de memorat ;
ieftine ;
să poată fi aplicate în locurile cele mai potrivite și în mod trainic pe produse.
De aici rezultă o serie de caracteristici de calitate pe care le au mărcile și anume:
• perceptibilitatea – dată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii, asigurat prin poziția, modul de scriere și reliefare a caracterelor sau semnelor grafice;
• omogenitatea – evidențiată prin integrarea și îmbinarea armonioasă a mărcii în ansamblul mijloacelor de comunicare și a celorlalte elemente cu care intră în combinație;
• distincția – conferită de originalitatea mărcii, capabilă să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci;
• puterea de evocare – respectiv reliefarea caracteristicilor produselor și serviciilor prin simbolizarea mărcii;
• personalitatea – dată de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o imagine de marcă bine conturată;
• capacitatea de memorizare – respectiv usurința reținerii numelui sau simbolului ales astfel încât să se excludă orice confuzii;
• notorietatea – determinată prin valoarea conferită mărcii de ansamblul acțiunilor desfășurate în timp și asocierea cu anumite teme și situații care-i sporesc prestigiul;
• asociativitatea – adică ușurința includerii mărcii într-o strategie a întreprinderii care cuprinde și alte elemente de îmbunătățire a imaginii.
Philip Kotler afirma că “marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanență cumpărătorilor anumite produse, avantaje și servicii. Cele mai multe garantează calitatea bunurilor și serviciilor”.
În acest sens, marca poate avea următoarele semnificații:
• evidențierea celor mai semnificative caracteristici ale produsului (serviciului);
• sublinierea avantajelor funcționale sau satisfacțiilor emoționale conferite de produs;
• aprecierea valorilor sugerate de produs (performanță, siguranță, prestigiu etc.) în vederea identificării categoriilor de consumatori interesate de aceste valori;
• reprezentarea unor concepții (calitate superioară, eficiență, organizare, inovație tehnică);
• conturarea unei anumite personalități imprimată de patron, personalul de conducere (eleganță, austeritate, punctualitate) sau sugerată de anumite reprezentări grafice (leu = putere, floare = delicatețe);
• evaluarea categoriei de cumpărători care consumă sau utilizează produsul din rândul celor care apreciază valorile, concepția și personalitatea acestuia.
Pentru a deveni competitive, mărcile trebuie să răspundă și exigențelor impuse de comerțul modern, adică:
să fie simple și clare;
să fie semnificative pentru produsele, serviciile sau firmele pe care le reprezintă;
să evoce, pe cât posibil, nivelul tehnic al produselor;
să aibă caracter distinctiv în raport cu alte mărci;
să fie eufonice (să dea o impresie auditivă plăcută prin succesiunea vocalelor și consoanelor);
să se memoreze ușor;
să fie atrăgătoare din punct de vedere estetic.
În economia modernă, rolul mărcii a crescut considerabil, devenind un instrument util în orientarea publicului pentru identificarea celor mai convenabile produse și servicii. De aceea și funcțiile acestora s-au nuanțat cu timpul, cele mai importante fiind:
funcția de protecție a bunurilor oferite sub o anumită marcă – prin utilizarea exclusivă a simbolului ca semn de proprietate apărat prin lege;
funcția de diferențiere a produselor – prin facilitarea identificării acestora din masa ofertei, arătând consumatorilor un element reper (simbolul) care poate simplifica și scurta procesul de alegere și achiziție a unui produs;
funcția de individualizare a producătorilor în procesul de concurență – permițând orientarea cumpărătorilor către firme care și-au câștigat o bună reputație;
funcția de garantare a calității produselor – prin promovarea unor caracteristici de calitate, constante în timp;
funcția de reglare a mecanismelor pieței – prin corelarea interacțiunilor dintre producători și populație și implicit, dintre cerere și ofertă. De asemenea, prin reducerea rolului distribuției în procesul de vânzare-cumpărare, marca devine un instrument important în facilitarea organizării pieței (“marca se vinde singură”);
funcția de monopol – prin care se înțelege că unele mărci, aparținând, de regulă, unor întreprinderi puternice, reușesc să se impună în raport cu altele, dominându-le sau chiar eliminându-le pe acestea din urmă;
funcția de reclamă – prin intermediul căreia marca se constituie pentru consumator ca un simbol direct legat de reputația unui produs (serviciu) astfel încât cumpărătorul nu se mai interesează de proveniența sau calitatea acestuia, ci doar de numele mărcii;
funcția de protecție a consumatorilor – care derivă din funcția de garantare a calității produsului, astfel că aceștia dispun de un mijloc eficace de a-și stabili alegerea, având certitudinea provenienței și calității bunului respectiv.
Alături de acestea, marca mai deține și alte câteva funcții pentru consumator, ce pot fi numite și beneficii pentru consumator. Aceste funcții sunt prezentate de J.N. Kapferer în lucrarea sa “Les marques, capital de l’entreprise – Les chemins de la reconquete (Edition d’Organization)” :
de REPERARE – viziune clară, identificare ușoară în ansamblul ofertei, a produselor căutate;
de CARACTER PRACTIC – permit recâștigarea de timp și energie prin recumpărare și fidelitate;
de GARANȚIE – garanția găsirii unei calități stabilite pretutindeni, indiferent de locul și momentul cumpărării ;
de OPTIMIZARE – garanția achiziționării celui mai bun produs din categoria sa cu cele mai bune performanțe pentru o anumită utilizare ;
de PERSONALIZARE – satisfacție în ceea ce privește imaginea de sine și cea comunicată celorlalți ;
de PERMANENȚĂ – satisfacție reală născută din familiaritatea și intimitatea relațiilor cu o anumită marcă durabilă utilizată de ani întregi ;
HEDONISTICĂ – satisfacție legată de caracterul estetic al mărcii, de designul său și de cea ce comunică ea ;
ETICĂ – satisfacție derivată din comportamentul responsabil al mărcii în raport cu societatea (ecologie, utilizare, publicitate non-șocantă).
Tipuri și categorii de mărci utilizate în activitatea economică
În practica economică, întreprinderile formulează și aplică numeroase politici de promovare prin marcă punând în aplicare strategii de acțiune specifice prin utilizarea unei multitudini de tipuri și categorii de mărci.
1. Astfel, din punct de vedere al deținătorului mărcii, acestea pot fi:
marcă de fabrică – fiind un semn distinctiv adoptat de producători pentru a deosebi produsele lor de alte produse similare prezentate de concurență;
marcă de comerț – este simbolul folosit de o întreprindere comercială, în special de marile magazine, pentru a evidenția că anumite produse, fabricate de o alta firmă, sunt vândute în unitățile lor comerciale;
marcă de serviciu – utilizată pentru a evidenția anumite servicii, executate în condiții de calitate bine determinate de către anumite firme (transport, turism, pază etc.).
2. După forma lor structurală, mărcile sunt:
mărci figurale – fiind compuse din semne, desene, embleme plane sau în relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o literă, o monogramă cu litera specială, toate executate într-una sau mai multe culori.
Cele mai răspândite mărci figurale sunt desenele alcătuite din asamblarea diferitelor reprezentări ale unor semne ori cifre realizate în așa fel încât să prezinte un caracter evident distinctiv, care să permită reținerea lor cu ușurință. În cazul în care se folosește ca semn pentru marcă un peisaj, o fotografie sau un monument public, acestea nu trebuie să mai fi fost utilizate în același scop și de alte persoane;
vigneta – este un mic desen, cu sau fără subiect determinat, în formă de etichetă care se aplică pe diferite obiecte. Eticheta este, de fapt, o marcă combinată conținând numele producătorului, denumirea întreprinderii și emblema acesteia;
mărci complexe – sunt realizate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la depunerea mărcii la Oficiul pentru Protecția Mărcilor. Acestea sunt
indivizibile, proprietarul fiind obligat să folosească simultan toate semnele care sunt cuprinse în marcă. Denumirile cuprinse într-o marcă complexă sunt protejate
independent de celelalte semne care le înconjoară întrucât acestea sunt considerate partea esențială, caracteristică mărcii;
mărci combinate – sunt semne care cuprind combinații de cuvinte cu reprezentări grafice plane sau în relief, combinații de litere sau cifre s.a., indiferent dacă elementul figurativ este un chenar, un desen de fond, o inițială sau o grafică specială;
mărci verbale – reprezentând denumiri adoptate de o firmă pentru a desemna produsele sau activitățile sale. Denumirile date se constituie ca mărci, indiferent de forma în care sunt scrise, numai dacă nu induc în eroare pe cumpărător cu privire la natura, calitățile esențiale, compoziția produsului (nedeceptive) și sunt înregistrate;
mărci sonore sau auditive – sunt în general mărci de serviciu, utilizate frecvent pe posturile de radio și televiziune constând din semnale sonore sau melodii simple, compuse numai din câteva note ori sunete repetate, caracteristice și ușor de reținut. Ele trebuie să fie simple, dar expresive și să-i impresioneze plăcut pe ascultători;
mărci spațiale – fiind reprezentări tridimensionale ce includ, de regulă, forma produsului și forma ambalajului dacă acestea se disting de orice alte forme de produse sau ambalaje destinate unei utilizări identice sau similare.
3. Din punct de vedere al obiectelor reprezentate se disting următoarele forme:
marcă – produs – constând în atribuirea exclusivă a unui nume sau/și un simbol pentru un singur produs, precum și o poziționare specifică. Din reunirea mai multor mărci de produse la nivelul unei întreprinderi se alcătuiește un portofoliu de mărci. Domeniul în care poate fi întâlnită cu cea mai mare frecvență este cel al produselor de întreținere și igienă, precum și cel al bunurilor alimentare;
marcă linie – este numele de marcă dat unei linii de produse;
marcă gamă – este denumirea dată unui ansamblu omogen de produse din aceeași gamă sortimentală în care produsele își păstrează numele lor curent. Ea desemnează o gamă de produse, căreia îi va asocia o anumită poziționare. Marca-gamă este foarte des întâlnită în sectorul produselor alimentare, cât și în cadrul sectorului de produse cosmetice.
4.După rolul mărcilor în protejarea produselor există:
marcă umbrelă – prin care aceeași marcă susține mai multe produse pe diferite piețe (de exemplu CANON pentru aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante). De regulă, marca-umbrelă dispune de o notorietate puternică și de o imagine favorabilă pe o anumită piață, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse pe piață;
marcă sursă – având același rol de protecție a mai multor produse cu mențiunea că acestea primesc și un prenume (de exemplu biscuiți Kellog's, napolitane Kellog's);
marcă garanție (cauțiune) – este o marcă ce acoperă mai multe mărci-produs, mărci-linie sau mărci-gamă, având rolul de a asigura consumatorul în legătură cu calitatea și fiabilitatea produsului, de a-l informa despre originea mărfii prin indicarea mărcii producătorului; prin aceasta se atribuie un veritabil certificat de garanție produselor unei anumite companii sau trust (de exemplu pentru General Motors toate produsele au menționate inițialele GM: Pontiac GM, Buick GM, Chevrolet GM).
De asememenea o altă clasificare a mărcilor se poate face și în funcție de opțiunea decidenților responsabili de fabricarea și vânzarea noului produs.
Astfel există :
marca produsulu ;i
marca comercială ;
marca generică (nu angajează responsabilitatea produsului).
Principalele caracteristici ale acestor trei categorii sunt prezentate în tabelul următor (Tabelul 1.2). Aceste caracteristici au la bază strategiile de produs și de piață pentru care optează întreprinzătorul, precum și politica de marcă.
Tabelul 1.2 Caracteristici de piață ale diferitelor tipuri de mărci
Strategiile de marcă
O companie are de ales între patru variante atunci când e vorba de strategie privitoare la marcă. Principalele variante sunt: extinderea liniilor (nume de marcă existente, extinse asupra unor forme, dimensiuni și arome noi ale unei categorii de produse existente), extinderea mărcii (nume de marcă existente, extinse asupra unor categorii noi de
produse), mărcile multiple (nume de marcă noi, introduse în aceeași categorie de produse), mărcile noi (nume de marcă noi, în categorii noi de produse). (Figura 1.4)
Figura 1.4 Patru strategii ale mărcii
Extinderea liniilor constă în introducerea unui nou produs în cadrul unei linii, sub aceeași marcă. De regulă, noul produs are caracteristici noi sau îmbunătățite – noi arome, forme, culori, ingrediente, dimensiuni ale ambalajului. Sub presiunea marilor detailiști, producătorii introduc variante ale mărcii, respectiv produse cu o anumită marcă, înzestrate cu trăsături distinctive, în raport cu produsele oferite altor clienți, sub aceeași marcă. Majoritatea produselor noi sunt rezultatul extinderii unei linii. Avantajele principale pe care le oferă extinderea liniilor sunt:
Dezvoltarea afacerii;
Creșterea puterii competitive;
Adaptarea la cerințele clienților;
Valorificarea imaginii deja formate.
Această strategie prezintă o serie de limite, deoarece poate genera pierderea semnificației specifice a mărcii, confuzii în rândul clienților și canibalizări între produsele gamei.
Extinderea mărcii înseamnă utilizarea unei mărci existente pentru introducerea în cadrul gamei a unei noi categorii (linii) de produse. Aplicarea unei astfel de strategii este susținută de avantaje cum sunt:
Facilitarea intrării în cadrul unei noi categorii;
Recunoașterea și acceptarea imediată a noilor produse de către clienții potențiali;
Diminuarea costurilor promoționale, comparativ cu situația lansării unei mărci noi.
Printre dezavantaje se înscriu:
Modificarea poziționării mărcii prin extinderi multiple;
Posibila incompatibilitate dintre anumite denumiri de marcă și produsele noi, diluarea semnificației mărcii.
Mărcile multiple constituie o strategie de introducere a unor noi mărci în cadrul aceleiași categorii de produse. Scopul apelării la această strategie poate fi:
adaptarea la cerințele specifice ale unor segmente diferite de clienți;
câștigarea unui spațiu mai mare de expunere pe raft, în unitățile cu amănuntul;
protejarea mărcilor majore;
Mărcile multiple sporesc puterea competitivă. Totuși prezintă o serie de limite:
disiparea eforturilor asupra mai multor mărci, riscul unei profitabilități scăzute a fiecărei mărci;
posibila canibalizare dintre produse;
costurile mari ale creării unei identități distincte a fiecărei mărci în cadrul categoriei.
Mărcile noi reprezintă o variantă de strategie de produs atunci când imaginea mărcilor existente nu corespunde particularităților noului produs. Ca avantaje principale pot fi considerate: crearea unei imagini distinctive pentru noul produs și evitarea impactului negativ al unui eventual eșec al altor produse din gamă. Introducerea unor noi mărci are însă neajunsuri, cum ar fi costurile mari de creare a notorietății și imaginii.
O altă variantă strategică este co-marcarea. Aceasta este întâlnită sub diverse denumiri, printre care marcarea dublă și promovare comună. În esență, această strategie constă în combinarea a două sau mai multor mărci bine cunoscute în cadrul aceleiași oferte. În cazul participării a două mărci, fiecare deținător de marcă așteaptă ca denumirea
celeilalte mărci să stimuleze preferința pentru produs și intenția de cumpărare. Avantajul de bază al marcării duale este câștigarea unei noi audiențe, prin asocierea cu o altă marcă percepută favorabil pe piață.
Un caz particular de co-marcare este combinarea într-o singură ofertă a două mărci care aparțin aceleiași organizații.
1.4.1 Strategiile de marcă ale producătorului
Un produs poate alege între șase strategii principale:
se alege un nume de marcă unic pentru toate produsele sale, în acest caz se poate vorbi despre marca-gamă (de exemplu Moulinex);
se adoptă câte o marcă pentru fiecare produs; această strategie a fost aleasă de marii producători de detergenți, dând câte un nume de marcă individual fiecărui produs, fapt ce îi ajută să acopere toate țintele (de exemplu Procter&Gamble propune detergenți ieftini BONUX și detergenți scumpi ARIEL);
se adoptă câte o marcă pentru fiecare linie (de exemplu Beaumont pentru Monoprix);
se acordă fiecărui produs câte un nume de marcă individual, asociat cu numele firmei (de exemplu DANONE cu DANETTE);
se fabrică produse fără marcă (de exemplu materii prime);
se alege să se producă pentru distribuitori exclusiv sau pe lângă marca sau mărcile sale, caz în care produsul va adopta marca distribuitorului.
Figura 1.5 Strategii de marcă ale producătorului
1.4.2 Strategiile de marcă ale distribuitorului
Mărcile de producător au dominat piața în trecut. Dezvoltarea distribuției pe scară largă a modificat oarecum datele problemei, numeroase mărci de distribuție făcându-și apariția pe piață.
Strategiile adoptate de distribuitori se bazează pe utilizarea a trei tipuri de mărci de distribuție:
marca “drapel” sau “cu temă” – este numele dat unui ansamblu de produse (de exemplu produsele portocalii ale firmei Euromarché) ;
marca proprie – este controlată de distribuitor și apare de obicei în cadrul unei strategii de imitare (de exemplu Koenenberg/Kronenburg);
marca firmă – poartă numele distribuitorului (de exemplu CORA).
CAPITOLUL 2
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – CONCEPT OPERAȚIONAL FUNDAMENTAL AL MARKETINGULUI
Orice producător de bunuri și servicii este animat de un scop unic – acela de a obține un profit cât mai mare. Dar, el știe, că își poate atinge țelul, numai dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul la care-l poate vinde și dacă găsește clienți care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluții pentru a produce în condiții de maximă eficiență și să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.
2.1 Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului
În ultimele decenii, una din problemele esențiale ale firmelor producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli, pe care îi vor folosi în vederea atingerii țelului lor final – profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest moment adoptarea opțiunii de marketing impune înțelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-științific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului
să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului.
În cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător.
Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale – mai ales psihologiei și sociologiei de la care au fost preluate concepte și idei fundamentale. De altfel, specialiștii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia și antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoștințelor actuale din acest domeniu.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață.
Simpla înregistrare și cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate și procesele psiho–fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piață, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing – mix etc., asigurându-le o eficiență sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.
2.2 Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării – prin care își satisfac cerințele curente sau își indică rolul în societate.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general.
Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar și atenția de care se bucură din partea specialiștilor.
În general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situație socială dată.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că sunt trei elementele esențiale care definesc comportamentul uman:
stimulul ce reprezintă cauza;
nevoia care este dorința ce se poate înfăptui;
obiectivul care este scopul acestuia.
Cum nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului tehnico-științific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariția altora, evident comportamentul individului se schimbă și el.
Figura 2.1 – Procesul comportamentului uman
Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii“ iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică“.
Specialiștii J. F. Engel, R. D. Blackwell și D.T. Miniard în lucrarea “Consumer Behaviour” (Ed. 5-a The Dryden Press) definesc comportamentul consumatorului prin “acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte”.
Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca “o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți “.
Luând în considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați și recunoscuți pentru contribuția lor în acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizare de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.
În încercarea de delimitare a acestui concept, se pot puncta câteva aspecte esențiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivații, decizii;
dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și a psihologiei se vor influența deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte;
comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de știut “ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care influențează”;
comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile endogene și exogene;
comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea “în cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care
dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii”;
comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;
sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “în accepțiunea actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final”.
În genere, calitatea de consumator o deține orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităților individuale sau ale grupului de apartenență. Dar se prelungește acest concept și în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la conștientizarea actului de cumpărare.
Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:
reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piață;
mixul de marketing al firmei, care trebuie să satisfacă consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;
costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține informații incorecte.
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază, că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament:
comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;
luarea deciziei la limită, când cumpără un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de deliberare;
luarea deciziei extensive, când se cumpără produse necunoscute scumpe, deci presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicte emoționale.
Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină același tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Tipologia comportamentului de consum, evidențiază multitudinea variabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare și apoi de consum al individului, relevând raportul cauză-efect dintre variabile și comportament.
Înțelegerea acestor interdependențe, a corelațiilor care se stabilesc între componentele mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în evidență raporturile de cauzalitate.
O sinteză edificatoare este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o “ieșire”, respectiv ca un rezultat al unor “intrări”, recepționate, evaluate și “prelucrate” de ființa umană.
Complicatele procese psihologice, situate între “intrări” și “ieșiri”, nu pot fi observate, cel puțin la nivelul actual al cunoașterii umane, acestea desfășurându-se în așa – zisa “cutie neagră”.
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este rezultatul intrărilor și ieșirilor din sistem.
“Intrările” (situația economică, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social – profesională) ajung în “calculator” (psihicul uman) prin intermediul unor “canale” (reclamă, cunoștințe, observație personală) și determină anumite “ieșiri” (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării, necumpărare, amânarea cumpărării).
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing: produs, preț, distribuție, promovare; stimuli economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate, etc.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi:
stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing;
stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului;
stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Dintre aceste elemente, intrările, canalele și ieșirile pot fi controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, prin informații care se pot obține dintr-o multitudine de surse. Se înțelege că problema fundamentală care se cere rezolvată este aceea a determinării apriorice cât mai precise a ieșirilor. Pentru aceasta ar fi necesar să se știe cât mai exact ce se întâmplă în “cutia neagră”.
Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.
2.3 Factorii care determină comportamentul consumatorului
Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaște o mare diversitate, întrucât reacțiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele mediului ambiant în care își trăiesc viața.
Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului se explică și prin multitudinea factorilor care influențează direct sau indirect în ultimă instanță procesul decizional de cumpărare și de consum.
Toți specialiștii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă, dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem, sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
Astfel, Dubois și Jolibert, grupează factorii care influențează comportamentul consumatorului în:
factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și riscul perceput;
factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.
În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Philip Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:
factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;
factori sociali – care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și atitudini.
De asemenea, o altă clasificare structurează acești factori în trei grupe:
factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;
factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
factori culturali.
O altă modalitate de abordare este aceea, care consideră că este influențat comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile : direct observabile și deduse prin cercetările de tip interferențial.
Ca urmare, factorii de influență a comportamentului consumatorului se clasifică astfel :
1 – influențe directe exercită:
factorii demo-economici;
factorii specifici mixului de marketing;
factorii situaționali, cum sunt :
presiunea timpului;
importanța cumpărăturii;
ocazia cu care se realizează cumpărarea;
2 – influențe deduse exercită:
factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de:
percepție;
motivație;
învățare;
personalitate;
atitudine;
factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin:
familie;
grupuri de apartenență;
grupuri de referință;
clasa socială;
subcultură;
cultură.
O altă abordare în ceea ce privește factorii de influență, este reprezentată și de punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O’Sullivan care pornesc de la premiza că “mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale și psihologia sa se combină pentru a influența deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”.
Ei pun în evidență trei categorii de factori :
mediul social – reflectat în: cultură, grupuri referențiale și clasa socială;
caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viață, motivații, atitudini și credințe, percepție;
circumstanțe individuale – desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de viață al familiei, venit, educație.
Se observă că deși, fiecare autor încearcă o grupare proprie în funcție de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumpărare și de criteriile pe care le stabilește, factorii esențiali de influență îi întâlnim în toate acestea.
Așadar principalii factorii de influență sunt reprezentați în figura de mai jos (Figura 2.2).
Figura 2.2 Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
2.3.1 Factorii economici
Factorii economici au rol esențial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizează capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării comportamentul consumatorului. Ei afectează direct mărimea și evoluția consumului.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă, dinamică, distribuție în timp, destinație, etc. constituie premisa materială a comportamentului consumatorului și principala restricție care se impune acestuia.
Ca urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul bunurilor și serviciilor.
2.3.2 Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o afectează.
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață, (vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă etc.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață.
De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoașterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate predicțiilor unor consecințe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendințe ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului.
2.3.3 Factorii psihologici
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidențe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi direct observabile și de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.
a. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificație
b. Motivația este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme considerată singura care intervine între stimuli și reacția cumpărătorului, întrucât este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanță un motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
c. Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este învățat.
d. Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.
e. Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
f. Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală, informațiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi aceste relații.
2.3.4 Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de marketing.
Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale și statusul social.
a. Familia se susține, că este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al individului.
b. Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de referință și apartenență.
c. Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizație). Rolul constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât și statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze statusul.
d. Clasele sociale înțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și comportamente”, constituie o importantă variabilă exogenă.
2.3.5 Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori includem:
a) Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.
b) Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului.
c) Stilul de viață, exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor”.
De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de marketing.
d) Personalitatea individului, consideră specialiștii, constituie un factor care explică comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.
Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot evidenția:
fidelitatea față de produse și mărci de produse;
atitudinea față de produse și servicii;
modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor;
reacția față de modul de ambalare a produselor;
fidelitatea față de unitatea de distribuție;
activitatea promoțională etc.
Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pieții, de adoptare a stilului de comunicare etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor și mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.
2.3.6 Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care în mare parte se învață în procesul de socializare a individului. Acesta își însușește treptat un set de valori, percepții, preferințe și comportamente specifice societății în care trăiește, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, dar și de instituțiile sociale.
2.4 Percepția
O variabilă importantă de natură psihologică ce influențează comportamentul consumatorului o reprezintă percepția, adică procesul prin care acesta recepționează, selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificație.
Ca orice individ din societate, și consumatorul actual sau potențial este confruntat, prin intermediul celor cinci simțuri ale sale – văz, auz, gust, miros și simțul tactil – cu numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferă o semnificație sau alta.
Experiența demonstrează că acest proces este deosebit de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimulii care „fizic” par identici să fie percepuți diferit, de indivizii aparținând diferitelor segmente de consumatori.
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile dintre stimuli și anumite condiții ce implică individul.
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) și diferențial (diferența minimă care se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Inputurile receptate devin senzații și ele sunt selectate, filtrate în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate, mișcare). Senzațiile selectate sunt organizate și grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe.
După cum se cunoaște din cercetările efectuate în domeniul psihologiei, un receptor uman are o limită minimă și una maximă, între care poate să distingă inputurile senzoriale.
De asemenea, pentru ca receptorul să distingă diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie să fie suficient de mari pentru a fi perceptibile.
Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea în activitatea de marketing, în care, după cum se cunoaște, se urmărește diferențierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate.
Pentru ca aceste diferențe în politica de produs, preț, distribuție și promoțională să fie perceptibile, ele trebuie să fie suficient de mari.
Consumatorul folosește informațiile astfel obținute pentru a alimenta reflecțiile sale și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informația în proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu.
Această activitate perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing.
Procesul percepției are un pronunțat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o pare, și de caracteristici ale consumatorului, pe de altă parte.
Rezultanta selecției și filtrării realizate de consumator o poate constitui:
acceptarea nedistorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este perceput corect);
acceptarea distorsionată a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociat cu altă firmă, nu cu cea care l-a realizat);
neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumită băutură alcoolică nu este receptat de o persoană care nu consumă alcool).
Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influențează selecția și filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menționate:
culoarea;
contrastul;
marimea;
poziția;
intensitatea;
mișcarea.
Culoarea reprezintă un element care poate fi utilizat cu multă efectivitate în activitatea de marketing. Se știe că, în general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenția consumatorilor, în comparație cu cele alb/negru; un ambalaj în culori este mult mai atrăgător, comparativ cu un ambalaj în culori șterse; diferitele culori au semnificații
diferite, iar semnificația aceleiași culori poate fi diferită pentru consumatorii aparținând diferitelor naționalități.
Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția și acceptarea nedistorsionată a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizată în strânsă asociere cu cea a contrastului.
Mărimea stimulului (ambalaj, etichetă, afiș publicitar, inserție publicitară) trebuie studiată cu cea mai mare atenție, pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit și să nu creeze distorsiuni.
Poziția stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecție. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unități sau în
afara lor, poziția mesajelor în suporturilor publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțuri, este necesar să fie analizate în mod corespunzător.
Intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare a inputurilor senzoriale, precum și creearea iluziei de mișcare pot influența, de asemenea, procesul de selecție perceptuală.
Dintre caracteristicile consumatorului care influențează procesul selecției perceptuale cele mai importante sunt:
atitudinea lui față de produsul sau serviciul care face obiectul percepției;
motivele de cumpărare sau de necumpărare ale acestuia;
nivelul atenției sale.
Se poate deci afirma că de modul în care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, prețurile și tarifele, precum și alte componente ale politicii de marketing, depinde în mare parte comportamentul de cumpărare și de consum al acestora.
Prin urmare percepția reprezintă activitatea mentală de constatare, înțelegere, judecare a stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Nevoia este rezultatul acțiunii unor stimuli și se concretizează în senzație.
Cuantificarea relației dintre stimulent și senzație poate fi măsurată pe baza legii psihofizice Weber – Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minimă de stimulent suplimentar necesară pentru a produce o modificare a senzației.
Este evident faptul că percepția se explică prin:
elemente de natură fiziologică (percepție fizică a stimulilor);
aspecte psihologice (percepția cognitivă, respectiv semnificația psihologică atribuită stimulilor).
Percepția în psihologie, reprezintă procesul de cunoaștere (mental) activ implicat în adaptarea curentă prin care sunt reflectate obiecte, fenomene, ființe și persoane în pozițiile, mișcările și totalitatea însușirilor lor.
Percepția apare întotdeauna în prezența și prin acțiunea directă a obiectelor și fenomenelor asupra analizatorilor, ea fiind imaginea unui obiect anume, pe care îl reflectă unitar, cu toate proprietățile lui și în configurația reală a acestora.
Caracteristic pentru percepție este procesul de sinteză, ea prezentându-se ca un întreg, în care părțile componente servesc o semnificație unică. De pildă, o vitrină – prin concepție și design – creativă este mai mult decât o simplă alăturare de elemente de decor, marfă, etichete etc. Selectivitatea prin care ne “fixăm” pe un obiect detașându-le de restul imaginii perceptive este o altă caracteristică a percepției. În virtutea ei, purtătorul de cerere va selecta mai rapid un obiect, dacă îi va satisface într-un mod înalt o trebuință sau dacă va fi marcat (conturat) într-un mod deosebit.
Percepția se formează ca urmare a activității și interacțiunii diverșilor analizatori, proces în care intervin cu un rol deosebit experiența anterioară și limbajul. Acestea permit ca diferitele lucruri pe care le percepem să fie recunoscute ca aparținând unei anumite clase de obiecte.
Acest lucru este posibil pentru că, din experiența anterioară noi folosim într-o percepție un fel de schemă perceptivă la care se raportează o nouă percepție. În pofida impresiei că imaginea perceptivă apare instantaneu, cercetările de psihologie aplicată au demonstrat ca ea parcurge mai multe faze:
Detecția (subiectul se orientează după stimul, își fixează privirea, își concentrează atenția);
Discriminarea (detașarea stimulului de fond și remarcarea acelor însușiri care-l deosebesc de ceilalți asemănători);
Identificarea (cuprinderea într-o imagine unitară a informațiilor obținute și raportarea acestora la schema perceptivă din experiența anterioară);
Interpretarea (integrarea verbală și stabilirea semnificației obiectului perceput a posibilităților utilizării lui în activitate)
prin care se depășește procesul perceptiv propriu-zis.
În percepție, subiectul se implică activ ca personalitate, prin:
predispoziția pentru percepția unui anumit stimul;
interesele pentru o anumită categorie de stimuli;
gradul corespunzător de atenție;
nivelul general al dezvoltării percepției;
gradul de cultură generală etc.
Această atitudine activă față de obiect se exprimă adeseori într-o formă motrice: se atinge obiectul, se pipăie. Percepția este, prin urmare un proces activ, o parte dintr-un întreg, care este activitatea omului.
Percepția este strâns legată de celelalte procese psihice. Obiectul pe care îl percepem poate să trezească în noi diferite stări afective și atitudini: ne place sau ne displace, ni se pare interesant, ne atrage, este lipsit de interes etc. În anumite cazuri înseși procesele senzoriale implicate în percepere au o anumită tonalitate afectivă: despre un obiect spunem ca are un miros plăcut sau respingător; despre un fruct, că este savuros sau astringent; despre o voce, că este plăcută sau enervantă etc. De aceea de pildă, un obiect, chiar dacă nu intră în intenția consumatorului de a fi achiziționat, va fi cumpărat pentru că percepția lui i-a declanșat anumite trăiri afective pozitive, determinate de o nouă marcă apărută pe piață, de un colorit deosebit etc.
În mod obișnuit, asupra analizatorilor acționează concomitent mai multe obiective, însă oamenii nu le percep pe toate în mod egal. Unele apar pe prim-plan, se disting mai bine, pe câtă vreme altele trec pe plan secundar, se contopesc cu altele și se percep mai puțin distinct acestea din urmă constituie fondul percepției, pe care iese în prim-plan figura sau obiectul percepției, adică acel obiect care constituie ținta observației.
Dacă o persoană recunoaște într-o vitrină un produs pe care îl căuta de mult, el va constitui obiectul percepției acesteia, iar celelalte produse trec pe plan secundar, constituind fondul percepției. Ceea ce la un moment dat constituie fondul poate deveni obiectul percepției și invers.
Desprinderea obiectului de fond e favorizată de:
Cunoștințele pe care omul le are despre acel obiect (marca produsului, fiabilitate);
Relația persoanei cu obiectul, interesul dominant (afară este foarte cald și se naște dorința de a se cumpăra un aparat de aer condiționat);
Gradul de deosebire între fond și obiect (culoarea contrastantă a obiectului față de cea a fondului);
Mișcarea obiectului (unele magazine, în perioada sărbătorilor de iarnă, expun în vitrine jucării care se mișcă ) etc.
Sunt și cazuri când desprinderea obiectului de fond nu numai că nu este necesară (camuflajul), dar chiar se cere mascată (de exemplu unele obiecte cu defecte vor fi frumos ambalate).
CAPITOLUL 3
COCA-COLA O MARCĂ DE VALOARE
3.1 Coca-Cola cea mai valoroasă marcă
Cine și-ar fi închipuit în 1886 că o nouă băutură carbogazoasă de dozator, va deveni, în cursul următoarelor 11 decenii, cea mai cunoscută marcă din toată lumea? Nimeni. Nici măcar Dr. John Smyth Pemberton, farmacistul din Atlanta care a inventat băutura.
Revista Biz a solicitat companiei de cercetare Synovate să realizeze un studiu asupra mărcilor de pe piața autohtonă, pentru a le identifica pe cele care se bucură de cel mai mare impact și de o notorietate ridicată în rândul consumatorilor.
Impactul unei mărci este generat de performanța pe care o obține pe o serie de factori cheie:
Popularitate;
Încredere;
Prestigiu;
Succes;
Inovație.
Aceștia sunt factorii care determină preferința pentru o marcă sau alta și apoi, impactul pe care fiecare marcă îl are asupra consumatorilor.
Acești factori cheie au reieșit în urma interviurilor organizate în cadrul cercetării calitative din prima etapă a studiului. În cadrul interviurilor, respondenții au definit noțiunea de marcă în accepțiune proprie.
Potrivit studiului Synovate, Coca-Cola este marca cu cel mai mare impact în România.
De altfel, Coca-Cola este marca cu cea mai mare valoare din lume, fiind estimată la aproape 70 de miliarde de dolari, de către compania de consultanță în branding Interbrand și revista Business Week.
În studiul Synovate, marca Coca-Cola a fost menționată de cei mai mulți respondenți ca prima marcă sau printre primele mărci atunci când aceștia au fost întrebați care sunt cele mai importante mărci pentru ei.
Coca-Cola a obținut astfel o cotă de 31,5% din totalul mențiunilor spontane și cel mai mare scor la "Popularitate" (66), cel mai important dintre factorii cheie și a ajuns astfel pe primul loc în topul mărcilor cu cel mai mare impact.
Faptul că marca Coca-Cola este prezentă în Topul mărcilor cu cel mai mare impact este o reconfirmare a relației speciale care există între consumatorii români și Coca-Cola.
Este într-adevăr cea mai populară marcă din România, iar acest fapt este asigurat de distribuție, prezența chiar și în locuri greu accesibile, de activitățile de marketing și PR, de modul simplu și direct de comunicare. Oamenii simt că această marcă este sinceră și că face parte din viața lor.
Pe lângă popularitatea de care se bucură, tradusă prin consistența comunicării publicitare, Coca-Cola a punctat destul de bine și la capitolul “Succes”, care arată că întâlnim o marcă dinamică, cu tradiție și care are succes pe plan local și internațional.
Coca-Cola a fost declarată drept cea mai valoroasă marcă din lume în studiul realizat de către compania de consultanță americană Interbrand și Citibank. Coca-Cola și-a asigurat primul loc cu o valoare a mărcii estimată de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea, valoarea mărcii a scăzut în 2006 cu 13% față de 2005. Studiul a avut ca scop identificarea și plasarea într-un top al mărcilor care valorează cel putin 1 miliard USD.
Imediat după Coca-Cola urmează Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonald's, Marlboro, Mercedes, HP, etc.
BusinessWeek a prezentat în al doilea număr al lunii august 2004 topul anual întocmit de Interbrand asupra celor mai valoroase mărci din lume.
Topul a răsplătit acele companii care au reușit să construiască o comunitate în jurul produselor și serviciilor lor, creând așa numitul “brand cult”. Acest concept de “brand cult” îi face pe consumatori să se simtă mai aproape de marcă, să aibă sentimentul că este a lor. Cele mai mari salturi le-au facut companiile din industria tehnologiei, în timp ce mărcile cu o tradiție îndelungată, cum sunt Coca-Cola, Microsoft, Disney și Ford au înregistrat un oarecare regres.
Coca-Cola se află în continuare pe prima poziție, fiind urmată de Microsoft. Potrivit BusinessWeek, aceste mărci “au început să admită faptul că este necesar să aibă o relație mai strânsă cu publicul consumator”. De aceea, Microsoft a început să organizeze mini show-uri în sălile de așteptare din aeroporturi, iar Coca-Cola nu s-a lăsat mai prejos, inaugurând în mall-uri săli speciale pentru adolescenți.
Valorile mărcilor se calculeză prin metoda pe care Interbrand a impus-o în urmă cu 16 ani și care a folosit la evaluarea a peste 3500 de mărci. Cele mai valoroase 100 de mărci, cu o valoare care depășește 2,1 miliarde dolari, au fost selectate pe baza a două criterii: în primul rând, mărcile trebuie să fie globale, generând câștiguri semnificative pe principalele piețe globale. În al doilea rând, trebuia să existe o bază de date financiare și de marketing suficient de mare pentru a se efectua o analiză a mărcii.
Firma britanică Interbrand a elaborat o metodă de evaluare a mărcilor, la fel de bună ca oricare alta. Ea stabilește în mod obiectiv rentabilitatea recentă a companiei în cauză și apoi înmulțește cifra obținută cu un număr (maxim 20), determinată prin aprecierea subiectivă a șapte aspecte caracteristice.
Acestea sunt:
poziția deținută pe piață;
longevitatea;
tipul pieței (extinsă și stabilă sau supusă deselor schimbări);
caracterul internațional;
tendința pe care o urmează marca;
suportul de marketing de care se bucură marca;
protecția pe care i-o oferă legea.
La îndemâna oricui, printr-un simplu studiu de piață, se pot afla însă trei parametri definitorii pentru o marcă:
notorietatea;
situația în ceea ce privește intenția de cumpărare;
cota de piață a respectivei mărci.
3.2 Istoria Coca-Cola
Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola și sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.
“Istoria Coca-Cola” este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerțului și a oamenilor cărora li se datorează atracția sa unică.
NAȘTEREA UNEI IDEI RĂCORITOARE
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a născut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Legenda spune că un farmacist local, Dr. John Styth Pemberton, a produs siropul pentru Coca-Cola într-un vas de aramă, pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. Apoi a dus un borcan cu noul produs la farmacia “Jacob’s”, de pe aceeași stradă, unde a fost testat, declarat “excelent” și pus în vânzare cu cinci cenți paharul.
În mod intenționat (sau în mod accidental, nu se cunoaște exact), noului sirop i-a fost adaugată apa carbonatată pentru a produce o băutură care a devenit dintr-o dată “Delicioasă și Răcoritoare”, o temă ce continuă să se audă astăzi oriunde se savurează Coca-Cola.
Considerând că “cei doi C vor arăta bine în reclame” Frank Robinson, partenerul și contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele și a scris marca înregistrată “Coca-Cola”, ce este acum renumită. Primul anunț publicitar pentru “Coca-Cola”, a apărut curând în The Atlanta Journal. Acesta invita cetățenii însetați să încerce “noua și populara băutură carbonatată”. Pe copertinele magazinelor au apărut afișe pictate de mână cu sugestia “Consumați”, ce era adaugată pentru a informa trecătorii că noua băutură era răcoritoare. În timpul primului an vânzările au atins, în medie, cifra modestă de nouă porții pe zi.
Dr. Pemberton nu și-a dat niciodată seama de potențialul băuturii pe care o crease. Treptat, a vândut părți ale afacerii sale diferiților parteneri și chiar înainte de moartea sa, în 1888, și-a vândut acțiunile rămase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuiție în materie de afaceri, a continuat să cumpere drepturi suplimentare și a obținut controlul în totalitate al afacerii.
PERIOADA CANDLER
La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclamă de o pagină în The Atlanta Journal și și-a declarat firma sa (firmă de vânzări en-gros și en-detail) ca “singura proprietară a Coca-Cola …Delicios. Răcoritor. Antrenant. Tonic”. Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obținut în 1891, a costat în total 2.300$.
Până în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, făcând-o să sporească de aproape zece ori. Curând după aceasta și-a lichidat farmacia “Jacobs” și și-a îndreptat întreaga atenție spre băuturi răcoritoare. Împreună cu fratele său John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton și cu alți doi asociați, domnul Candler a format în Georgia o corporație cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul inițial a fost de 100.000$.
Marca înregistrată “Coca-Cola”, folosită pe piață din anul 1886, a fost înregistrată la Biroul de Invenții al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (înregistrarea a fost reînoită periodic).
Crezând cu fermitate în publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton în domeniul marketingului, distribuind mii de cupoane pentru o sticlă
de Coca-Cola gratuită. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne și multe altele, toate cu marca înregistrată Coca-Cola.
Afacerea a continuat să se dezvolte și în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrică de producere a siropului din afara orașului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) și la Los Angeles (California), în anul următor.
În 1895, la trei ani după înființarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anunțat în raportul sau anual către acționari: “Coca-Cola se bea acum în fiecare stat și teritoriu din Statele Unite”.
Pe măsură ce a crescut cererea de Coca-Cola, The Coca-Cola Company, și-a dezvoltat rapid capacitatea de producție. O clădire nouă, ridicată în 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai târziu a devenit “Coca-Cola Place”), a fost primul sediu dedicat exclusiv producției de sirop și conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structură cu trei etaje și a declarat-o “suficientă pentru toate necesitățile noastre de acum încolo”. Ea a devenit însă neîncăpătoare după numai un deceniu.
ÎNCEPE ÎMBUTELIEREA
În timp ce eforturile domnului Candler se îndreptau spre impulsionarea vânzărilor la pahar, se dezvoltă un nou concept care urma să răspândească savurarea băuturii Coca-Cola în întreaga lume.
În 1894, în Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atât de impresionat de cererea crescândă pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, încât a instalat o mașinărie de îmbuteliat în spatele magazinului său și a început să vândă navete de Coca-Cola plantațiilor și fabricilor de cherestea de-a lungul râului Mississippi. El a fost primul îmbuteliator de Coca-Cola.
Îmbutelierea pe scară largă a fost posibilă în 1899, când Benjamin F. Thomas și Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obținut de la domnul Candler drepturile exclusive de a îmbutelia și vinde Coca-Cola în Statele Unite. Cu contractul în mână s-au alăturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga și au început să dezvolte ceea ce acum a ajuns să fie sistemul de îmbuteliat Coca-Cola din întreaga lume.
Prima fabrică de îmbuteliat după încheierea noului contract, a fost deschisă în Chattanoga în 1899 și a doua în Atlanta, în anul următor. Realizând atunci că nu puteau obține suficient capital pentru a construi fabrici de îmbuteliat în întreaga țară, domnii Thomas, Whitehead și Lupton au decis să caute capital străin. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în anumite zone geografice.
În următorii 20 de ani, numărul de fabrici a crescut de la două la peste 1000, 95 % dintre ele fiind în proprietatea localnicilor și cu angajați ai acestora. Odată cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de îmbuteliat de mare viteză și a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis îmbuteliatorilor să servească mai mulți clienți, cu un număr mai mare de produse. Astăzi sistemul de îmbuteliere Coca-Cola constituie rețeaua cea mai mare și mai răspândită de producție și distribuție din lume.
O FORMĂ ORIGINALĂ PENTRU UN NUME VALOROS
Îmbuteliatorii de Coca-Cola de la începutul acestui secol au avut partea lor de dificultăți. Cele mai serioase dintre acestea au fost legate de protejarea produsului și a ambalajului de imitatori.
Reclama făcută din vreme a avertizat cu privire la pericolul popularității. “Cereți originalul” și “Nu acceptați surogate”, aminteau consumatorilor că trebuie să fie multumiți numai cu produsul original.
Lupta fără sfârșit împotriva substituirii a constituit forța principală ce s-a aflat în spatele evoluției sticlei contur de Coca-Cola. Până în 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsura ce s-a intensificat competiția, au apărut tot mai multe imitații.
Coca-Cola merita un ambalaj distinct și în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică, specifică, proiectată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana.
Forma sticlei contur, ce ne este acum familiară, a fost înregistrată ca marcă de către Biroul de Invenții al Statelor Unite în 1977, o onoare ce se acordă numai unui număr restrâns de ambalaje. Sticla s-a alăturat astfel mărcilor înregistrate “Coca-Cola”, înregistrată în 1893, și “Coke”, înregistrată în 1945.
UN OM PE NUME WOODRUFF
În 1919, acțiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vândute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta și unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.
Patru ani mai târziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales președintele Companiei, începând astfel șase decenii de conducere active a afacerii. Înainte de a se alătura firmei de băuturi răcoritoare, bărbatul în vârstă de 33 de ani din Georgia, promovase de la vânzător pe camion la vice-președinte și director general al White Motor Company.
Noul președinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a inițiat o campanie denumită “Băutură de Calitate”, folosind un personal format din oameni cu înaltă calificare, pentru a încuraja și ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar în vânzarea și servirea corectă a băuturii. Cu ajutorul îmbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare fază a operației de îmbuteliere. Domnul Woodruff a văzut un potențial uriaș pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola așa că suportul, constând în publicitate și marketing, a fost sporit substanțial. La sfârșitul anului 1928, vânzările de sticle Coca-Cola au depășit pentru prima dată vânzările la pahar.
Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre înălțimi de neegalat ale succesului commercial.
Conceptele de comercializare ce sunt considerate obișnuite astăzi, erau privite ca revoluționare pe vremea când ele au fost introduse de către domnul Woodruff.
Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovația cartonului cu șase sticle Coca-Cola în primii ani ai deceniului al treilea, permițând astfel consumatorului să transporte mai ușor Coca-Cola acasă.
Cutia simplă de carton cu șase sticle, descrisă ca “un ambalaj pentru casă, un mâner ca o invitație”, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de băuturi răcoritoare.
În 1929, cartonului i s-a alăturat un alt progres revoluționar, răcitorul de metal cu capac, care a făcut posibilă servirea băuturilor Coca-Cola rece ca gheața la locurile de vânzare cu amănuntul. Răcitorul a fost apoi îmbunătățit cu refrigerare mecanică și acționare automată cu ajutorul monedelor. În felul acesta fabricile, birourile și multe alte instituții au devenit locuri de desfacere pentru băuturile răcoritoare.
La fel ca și sticla contur, în 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitară Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc și azi la multe dozatoare, sunt o dovadă vizibilă a popularității fără vârstă a băuturii Coca-Cola.
Târgul Internațional de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, în care se amestecau siropul și apa carbonatată pe măsură ce se turna băutura.
Operatorii dozatoarelor serviseră manual Coca-Cola de la crearea acestei băuturi în 1886, iar vizitatorii târgului erau uimiți văzând operatorul cum servea o băutură răcită adecvat numai prin acționarea unei manete. Astăzi, tehnologia modernă continuă să dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid și mai bine decat înainte.
FĂRĂ GRANIȚE PENTRU BĂUTURILE RĂCORITOARE
Poate că aportul cel mai însemnat al domnului Woodruff l-a constituit viziunea lui asupra băuturii Coca-Cola ca produs internațional. Lucrând împreună cu asociați talentați, a reușit să realizeze impulsul global care în cele din urmă a adus Coca-Cola spre toate colțurile lumii.
Expansiunea internațională a firmei Coca-Cola a început în 1900 când Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop într-o vacanță în Anglia. A urmat o comandă modestă la Atlanta, de cinci galoane de sirop.
În același an, Coca-Cola a ajuns în Cuba și Puerto Rico și nu a durat mult până să înceapă distribuția pe plan internațional a siropului. În primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de îmbuteliat Coca-Cola în Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine și Guam.
În 1920 a început îmbutelierea într-o fabrică din Franța, primul îmbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european.
În 1926 domnul Woodruff a angajat compania pe calea expansiunii internaționale organizate prin înființarea Departamentului de Relații Externe care a devenit în 1930 o filială cunoscută sub numele de The Coca-Cola Export Corporation. În acel moment numărul de țări care aveau fabrici de îmbuteliat Coca-Cola a crescut de patru ori, iar Compania a inițiat o relație de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relație care trecea dincolo de granițele culturale.
Coca-Cola și Jocurile Olimpice și-au început asocierea în vara anului 1928, atunci când un vas American a sosit în Amsterdam transportând echipa olimpică a Statelor Unite și 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la două premiere: aprinderea pentru prima oară a flăcării olimpice și prima vânzare de Coca-Cola la o Olimpiadă. Îmbrăcați în haine și șepci purtând marca Coca-Cola, vânzătorii au satisfăcut setea fanilor, timp în care, în afara stadionului, standurile cu răcoritoare, cafenelele, restaurantele și micile magazine denumite “winkles” serveau Coke la sticle și din dozatoare.
Viziunea domnului Woodruff, legată de potențialul internațional al băuturii Coca-Cola, se implementează și se îmbunătățește în continuare de către Companie, de către îmbuteliatorii și filialele lor, incluzând afacerea Coca-Cola într-un sistem global.
UN SIMBOL AL PRIETENIEI
La izbucnirea celui de al doilea război mondial, Coca-Cola se îmbutelia în 44 de țări, de ambele părți ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, războiul a adus cu el noi provocări și posibilități pentru întreg sistemul Coca-Cola.
Intrarea Statelor Unite în război a adus o comandă de la Robert Woodruff în 1941, pentru a avea grijă ca fiecare bărbat în uniformă să poată obține o sticlă de Coca-Cola contra 5 cenți, oriunde s-ar afla și oricât ar costa aceasta pentru companie.
Acest efort de a furniza forțelor armate Coca-Cola a fost inițiat atunci când a sosit o telegramă urgentă de la Sediul generalului Dwight Eisenhower, din Africa de Nord. Datată
29 iunie 1943, acesta cerea expedierea de materiale și echipament pentru 10 fabrici de îmbuteliat.
Precedată de directive că transporturile să nu înlocuiască alte transporturi militare, telegrama cerea de asemenea și expedierea a 3 milioane de sticle cu Coca-Cola, împreună cu materie primă pentru a produce aceeași cantitate de două ori pe lună.
În termen de 6 luni, un inginer al Companiei a fost trimis la Alger și a inaugurat prima fabrică, predecesoară celor 64 de fabrici de îmbuteliat ce au fost expediate în străinătate în timpul celui de al doilea război mondial. Fabricile au fost construite aproape de fronturile din Europa și din zona Pacificului. În timpul războiului, personalul din serviciul militar a consumat peste 5 miliarde de sticle de Coca-Cola, pe lângă nenumăratele porții provenite din dozatoarele și unitățile mobile independente din zonele fronturilor.
Prezența băuturii Coca-Cola a făcut însă mai mult decât să ridice moralul trupelor. În multe zone a oferit posibilitatea localnicilor să guste pentru prima oară Coca-Cola – un gust pe care în mod evident l-au savurat. Când s-a instaurat din nou pacea, sistemul Coca-Cola urma să se extindă în întreaga lume. De la mijlocul deceniului al cincilea și până în 1960, numărul de țări cu fabrici de îmbuteliere aproape s-a dublat.
Pe măsură ce lumea ieșea dintr-o perioadă de conflicte, Coca-Cola apărea în întrega lume ca un simbol al prieteniei și al băuturilor răcoritoare.
PROGRESUL ÎN DIRECȚIA INDICATĂ DE VREMURI
Din ultimii ani ai deceniului al cincilea și până în anii ’70, Statele Unite, ca și majoritatea țărilor din lume s-au schimbat într-un ritm fără precedent. Compania Coca-Cola a trecut și ea prin cele mai dramatice schimbări în domeniile marketingului și al comercializării, de la apariția îmbutelierii în anii ’90 ai secolului trecut. Al doilea război mondial a dat o nouă formă lumii și compania s-a aflat în fața unei piețe globale de desfacere noi și mult mai complexe.
Ambalarea
Până la jumătatea deceniului al șaselea, lumea Coca-Cola era definită de sticla contur, de șase uncii și jumătate sau de paharele în formă de clopot pentru dozatoare. Odată ce consumatorii au început să ceară varietate, compania a răspuns cu ambalaje noi, tehnologie nouă și produse noi.
În 1955, Compania a introdus sticlele de 10,12 și 26 uncii (8 uncii=aprox. 240ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oară pentru forțele armate de peste ocean, s-au găsit pe piață din 1960.
Apoi după ani de cercetări în domeniul sticlelor de plastic pentru băuturi răcoritoare, Compania a introdus în anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.
Produsele
Compania a introdus de asemenea și noi băuturi răcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi.
Născută în 1960 în Germania, familia de băuturi răcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifră de vânzări.
Sprite, o băutură pe bază de suc de lămâie, a urmat în anul 1961.
Publicitatea
De-a lungul anilor, melodii, versuri și sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, “The Pause That Refreshes” a apărut pentru prima oară în The Saturday Evening Post în anul 1929. El a fost susținut de “It’s The Refreshing Thing To Do” în 1936 și “Global High Sign”. Anii ’50 au produs “Sign Of Good Taste”, “Be Really Refreshed” și “Go Better Refreshed”.
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv “Things Go Better With Coke” în 1963. “It’s The Real Thing”, folosit pentru prima oară în 1942 a fost readus în 1969 pentru a susține un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
Ilustrații sugestive, realizate de către artiști de frunte, inclusive Norman Rockwell, apăreau în anunțuri publicitare pline de culoare, care “proiectau” imaginea produsului în reviste importante. “Portretele” populare ale lui Moș Crăciun realizate de cunoscutul artist
Haddon Sundblom, care au început în anii’30, au continuat ca anunțuri publicitare de sărbătoare în a doua parte a anilor ’50 și în primii ani ai deceniului al șaptelea.
Începând cu jumătatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. În anii ’60 popularele versuri “Things Go Better With Coke” au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean și The Moody Blues.
Reclamele companiei s-au schimbat o dată cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, în mod special al televiziunii. În 1950, de “Thanksgiving Day” (Ziua Recunoștinței), Edgard Bergen și prietenul lui, Charlie McCarthy au apărut în cadrul primului show live al rețelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O dată cu evoluția acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apăreau în timpul diferitelor show-uri, multe celebrități au făcut reclamă pentru Coca-Cola. Printre cunoscuții animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune și radio în anii ’60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin și Neil Diamond.
În decursul anilor, modul de a face reclamă pentru Coca-Cola s-a schimbat în multe privințe, dar mesajul, ca și marcă înregistrată, au rămas aceleași.
O AFACERE GLOBALĂ
O dată cu intrarea în cel de al patrulea sfert al secolului 20, legătura emoțională dintre Coca-Cola și consumatorii ei a devenit tot mai puternică și tot mai globală. În 1971, tinerii din
întrega lume s-au adunat pe vârful unui deal din Italia pentru a cânta “I’d like to buy the world a Coke” (Aș dori să cumpăr lumii o Coca-Cola), o reacție la vremurile violente. Acest moment a constituit și o privire îndreptată spre viitorul Companiei: o prezență globală în continuă expansiune și atașament tot mai profund pentru cea mai prețuită marcă din lume.
Forța și prestigiul mărcii Coca-Cola au fost exemplificate în 1988, când 3 studii independente realizate la scară mondială de către Landor&Associates, au confirmat că cea mai cunoscută și mai admirată marcă din lume este Coca-Cola.
Publicitatea din anii ’70 și ’80 a continuat o lungă tradiție care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieții, distincte și acceptată oriunde. În 1976 a fost introdusă campania “Coke Adds Life”, punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului “Have a Coke and a Smile”.
În 1982 a fost lansată în întrega lume tema “Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 și pentru a afirma din nou supremația Coca-Cola. “Can’t Beat the Feeling” a caracterizat anii ’80 în timp ce “Can’t Beat the Real Thing” a condus spre anii ’90 și spre introducerea în 1993 a campaniei “Always Coca-Cola”.
IN DRUM SPRE MILENIUL III
The Coca-Cola Company a început să-și dezvolte rețeaua globală în anii ’20, fiind acum prezentă în peste 200 de țări și producând sute de milioane de porții pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scară globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un miliard de ori pe zi.
The Coca-Cola Company și rețeaua ei de îmbuteliatori cuprinde cel mai sofisticat și extins (atotpătrunzător) sistem de producție și distribuție din lume. Mai mult decât orice, acest sistem înseamnă oameni devotați care lucrează din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta și alte produse ale Companiei.
Înseamnă, de exemplu, o echipă australiană formată din tată și fiu care conduc 7000 de kilometri pe săptămână prin ținuturi sălbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolați.
Înseamnă, de asemenea, un filipinez în vârstă de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece în fiecare zi în piața din orașul său și refuză să plece până ce nu a vândut cel puțin 50 de navete.
Sistemul unic în lume a făcut din Compania Coca-Cola prima întreprindere de băuturi răcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumătate din toate băuturile răcoritoare ce se consumă în întreaga lume.
De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decât orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus plăcere consumatorilor însetați de pe întreg mapamondul. De
peste un secol, Coca-Cola creează zilnic momente speciale de plăcere sutelor de milioane de oameni.
Istoria băuturii Coca-Cola reprezintă povestea unor momente speciale. Aceste momente își au originea într-un vas de aramă așezat pe un trepied din curtea doctorului Pemberton și ele au fost înmulțite cu multe miliarde de asemenea momente pe întreg globul.
Ele au devenit familiare și universale prin publicitatea unică făcută de domnul Candler și prin viziunea domnului Woodruff care a dorit să aducă Coca-Cola la îndemâna tuturor.
Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.
În fiecare zi, Coca-Cola își întărește poziția de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios și răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi.
În decursul a peste un secol de schimbări și dintr-o nouă eră care promite și mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate.
3.3 Compania Coca-Cola HBC România
Activitatea Companiei Coca-Cola a demarat în România în noiembrie 1991. Până în 1995, la aproximativ fiecare șase luni, compania a deschis o nouă fabrică. Astăzi opt asemenea fabrici funcționează la București, Brașov, Ploiești, Constanța, Galați, Oradea, Iași, Timișoara.
Compania Coca-Cola și Coca-Cola HBC România au realizat investiții de aproximativ 400 milioane €, având un număr de 2900 de angajați.
Compania Coca-Cola și Coca-Cola HBC au fost primii care au introdus standarde globale în producție, management și consumul de piață în România, în mare parte printr-un program de pregătire fondat în 2001, pentru a dezvolta abilități de marketing.
Coca-Cola HBC s-a angajat să-și desfășoare activitatea prin protejarea mediului înconjurător. Toate cele 8 fabrici Coca-Cola HBC România situate în București, Brașov, Ploiești, Constanța, Galați, Timișoara, Oradea și Iași au adoptat sistemul de management al Companiei Coca-Cola și de asemenea și standardul 14001.
Amenajare bazată pe conturul sticlei Coca-Cola
Când se deschid ușile liftului, la etajul sediului Coca-Cola, culoarea roșie îți invadează privirea. Știi atunci că nu te poți afla într-o altă companie. Te încadrează apoi aparatele frigorifice, pline de celebra băutură răcoritoare
Recepția îți oferă din nou senzația că te afli acasă la Coca-Cola. Este cărămizie și oferă un plăcut sentiment de prietenie. Atmosfera este desăvârșită de tabloul sepia, care imortalizează o stradă a Bucureștiului anilor '20. Iar felinarul din colțul încăperii este identic cu cel din fotografie.
Intrarea, cu tot cu recepție, este fără nici o îndoială cea mai bună regăsire a conceptului “gândește global, acționează local”, unul dintre conceptele fundamentale care stau la baza Companiei Coca-Cola HBC România.
S-a încercat amenajarea sediului într-un mod care să reprezinte o cale de mijloc între design și funcționalitate, păstrând omniprezenta sticlă contur a celei mai vândute băuturi răcoritoare și anume: Coca-Cola.
Holul, care este calea de acces spre birouri surprinde printr-un perete cu trofee, având ca linie definitorie sticle de Cola cuprinse în zid. Acesta este locul în care pot fi văzute modele deosebite ale sticlei de Coca-Cola de-a rândul anilor, sticle aniversare și trofeele obținute.
Din nou sentimentul că te afli la Coca-Cola te însoțește: culoarea roșu, pereții plini de imagini din reclamele produselor, frigiderele cu băuturile companiei, inclusiv scaunele, special realizate și ele, în forma capacului celebrei sticle.
Produsele Companiei Coca-Cola HBC România
Coca-Cola a fost fabricată pentru prima dată în România în anul 1991, urmată de Fanta în 1993.
Coca-Cola a extins puternic gama de arome sub marca Fanta, astfel încât în prezent sunt 7 arome. Printre cele lansate recent se numără Fanta Shokata – aromă locală, care acum este lansată pe toate piețele europene – Fanta Madness și Fanta Verde.
Noile produse Coca-Cola și ambalajele inovatoare au fost introduse continuu pe piața românească.
În anul 1992 în fabrica de îmbuteliere din Brașov a fost produs pentru prima dată PET-ul, o sticlă de plastic făcută din rășină.
În 1995, s-au lansat Cappy Nectar și Cappy Tempo, o băutură special creată pentru piața românească.
În 2002, Coca-Cola HBC și Compania Coca-Cola au achiziționat Dorna, apa minerală naturală carbonatată.
Astăzi băuturile Coca-Cola sunt produse și vândute în țară de Coca-Cola HBC România care are sediul în București.
În România gama de băuturi Coca-Cola care sunt mărci înregistrate include:
Coca-Cola
Coca-Cola Light
Fanta
Sprite
Schweppes
În 2002, ca parte din strategia globală Coca-Cola, marca Kinley este înlocuită cu Schweppes, numele de marcă transformându-se în Schweppes – Kinley tonic.
În anul 2008 din gama Schwepps apare Schwepps Mandarin
Cappy Tempo
S-a înnoit de asemenea și gama Cappy Tempo, cu un nou ambalaj și o nouă aromă: de kiwi și lămâie. Noua aromă a fost lansată special pentru România.
Cappy Nectar
Coca-Cola HBC România a lansat produse noi: Cappy Selecții 100% Portocale, Cappy
Selecții 100% Rosii, Cappy Nectar de Mere, Cappy Nectar Cocktail.
Nestea
În anul 2007, din gama Nestea apare Nestea Vitao
Burn.
Băutura energizantă Burn a fost introdusă în România în august 2002.
Coca-Cola și Coca-Cola HBC au cumpărat marca Dorna, care a devenit prima apă minerală natural carbonatată, recunoscută în Uniunea Europeană, din portofoliul companiei. Alte mărci obținute prin cumpărare au fost apele Poiana Negri și Izvorul Alb („White Spring”).
Lansarea oricărui produs nou pe piață este foarte bine pregătită. Se urmărește în mod regulat modul în care oamenii consumă răcoritoarele, care sunt nevoile diverselor
categorii, apoi se folosesc aceste informații și se dezvoltă potențiale produse care se lansează în România.
Uneori se preiau idei din alte țări, în alte cazuri – cum a fost cazul Fanta Shokata – se dezvoltă pe baza unor preferințe locale.
Există o tendință care are loc la scară globală: pentru a câștiga «share of stomach» în detrimentul altor lichide comerciale, marile companii producătoare de băuturi răcoritoare au ajuns la concluzia că drumul cel mai scurt este inovația.
CAPITOLUL 4
PERCEPȚIILE CONSUMATORILOR ROMÂNI CU PRIVIRE LA MĂRCILE: COCA –COLA ȘI COCA-COLA LIGHT
Băuturile răcoritoare formează o piață pe care fiecare segment este în creștere. Principalii jucători au reușit să impulsioneze piața prin inovațiile pe care le-au adus.
Unul dintre principalii factori care au dus, în ultimii ani, la creșterea pieței ține de diversificarea ofertei datorită inovațiilor lansate în ultimii ani de către marii jucători în materie de produse, arome și ambalaje.
De altfel, inovația este o parte esențială a strategiei lor, iar fiecare lansare a unui produs sau ambalaj este bazată pe studii asupra preferințelor și obiceiurilor de consum și de cumpărare ale consumatorilor.
Creșterea pieței a fost impulsionată nu numai de către inovațiile marilor jucători, dar și de modul în care au fost receptate.
Pe orice piață segmentul de consumatori tineri este, prin excelență, cel mai dispus să încerce produse noi.
Românii, în general, sunt foarte receptivi la noutăți, iar printre motive se numără faimosul “spirit latin” și aspirația spre stilul de viață occidental.
Conform unor studii efectuate reiese că românii sunt cei mai receptivi la nou în comparație cu ungurii, polonezii, cehii sau bulgarii. De asemenea se mai arată și că dintre țările Europei Centrale și de Est, România este piața pe care rata de încercare a produselor noi este cea mai ridicată, acest fapt fiind demonstrat de succesul deosebit al lansărilor făcute.
Românii sunt foarte dornici să încerce și să experimenteze lucruri noi. Acest fapt este reflecția unei societăți care se deschide și care caută noi oportunități, spiritul latin spunându-și cuvântul. Românii au început să călătorească foarte mult și astfel ajung să observe produse din categoria celor pe care le comercializează Coca-Cola, pe care le văd pe alte piețe și pe care vor să le vadă și în România.
Preferințele pentru diferitele categorii de băuturi se schimbă însă cu vârsta și sunt reflectate de structura pieței, în care ponderea cea mai mare o dețin băuturile carbonatate.
Segmentul format de cei cu vârsta între 20 și 35 de ani consumă 70% din volumul de băuturi carbogazoase, acest lucru se explică prin faptul că acestea sunt băuturi care creează stiluri de viață, percepții, cu care tinerii vor să se identifice.
4.1 Metodologia cercetării
Compania Coca-Cola HBC România, în colaborare cu firma de cercetare de piață Synovate au realizat o cercetare de marketing de tip calitativ, în urma căreia s-au observat cum sunt percepute, de tinerii români, principalele mărci ale Companiei Coca-Cola HBC România din categoria băuturilor răcoritoare carbonatate cu bază cola și anume: Coca-Cola, Coca-Cola Light
Cercetarea s-a realizat printr-o discuție focalizată de grup (focus-grup). Aceasta este o tehnică de cercetare calitativă, ce constă în stabilirea unei discuții, pe o anumită temă, în cadrul unui grup alcătuit de regulă dintr-un număr de 8 până la 12 persoane.
Prin această tehnică, discuția de grup, se urmărește în principal, obținerea unor date de profunzime.
Coordonatele studiului “Percepția consumatorilor români privind mărcile: Coca-Cola și Coca-Cola Light sunt următoarele:
S-au realizat 4 discuții de grup (focus-grup);
Persoanele participante la focus-grup au fost: femei și bărbați cu vârsta cuprinsă între 20 și 35 de ani, studenți și persoane active profesional, jumătate persoane care consumă în mod regulat (mai mult de 3 ori pe săptămână) produsele Coca-Cola (Coca-Cola, Coca-Cola Light) și jumătate persoane care consumă în mod ocazional (mai puțin de 3 ori pe săptămână) produsele Coca-Cola (Coca-Cola, Coca-Cola Light);
Discuțiile focalizate de grup au fost realizate în Maramureș.
Structura grupurilor de discuție focalizată a fost următoarea:
Tabelul 1.3 Structura grupurilor de discuție
Toate grupurile formate au fost alcătuite: jumătate persoane care consumă în mod regulat și persoane care consumă în mod ocazional produse Coca-Cola (Coca-Cola și Coca-Cola Light)
4.2 Percepția consumatorilor români cu privire la marca “Coca-Cola”
Identitatea produsului
Băutura răcoritoare Coca-Cola este preferată în întreaga lume, fiind îndrăgită de asemenea și de consumatorii români.
Coca-Cola este percepută de consumatorii români, ca fiind o parte a visului american, ceea ce îi face pe aceștia să se simtă mai apropiați de Occident.
Gustul Coca-Cola este unic, incomparabil și imposibil de imitat. Este răcoritor și dă senzația de energie și revigorare.
Datorită conținutului de cofeină, Coca-Cola poate fi considerată o alternativă pentru cafea.
Personalitatea mărcii
Coca-Cola este una foarte puternică. Consumatorii români percep marca Coca-Cola prin următoarele caracteristici :
Rezistență;
Demnitate;
Energie;
Talent;
Libertate;
Respect de sine;
Încredere în sine;
Dinamism;
Independență;
Ambiție;
Putere;
Expresivitate;
Tinerețe.
Uneori consumatorii o percep prin următoarele caracteristici:
Sinceritate;
Vioiciune;
Înțelegere;
Bună dispoziție;
Armonie;
Comunicare;
Alte caracteristici ale mărcii Coca-Cola ar fi cele care conduc spre :
Încredere;
Bunătate;
Atenție;
Sensibilitate;
Consumatorii români percep Coca-Cola ca fiind: ceva diferit, unic, imposibil de imitat sau cu defecte, ceva care este și va rămâne mereu contemporan, devenind așadar un produs etern.
Persoanele care consumă Coca-Cola în mod regulat, o consideră ca fiind singura care oferă un sentiment de libertate și individualitate. Reprezintă succesul și exprimarea liberă.
Personalitatea mărcii Coca-Cola este reliefată prin următoarele atribute:
Independență,
Tinerețe;
Eleganță, distinctivitate, unicitate, rezervare;
Siguranță de sine;
Succes, inteligență;
Activ, răsunător;
Prietenos și sincer.
Personalitatea mărcii Coca–Cola se regăsește de fapt, în gust care are o anumită influență asupra corpului. Acest lucru se explică prin faptul că ai tendința de a bea tot timpul și nu te poți sătura.
Valorile mărcii Coca-Cola percepute de consumatorii români sunt:
Libertate;
Unicitate;
Încredere de sine;
Inteligență;
Succes;
Vitalitate;
Armonie și sociabilitate;
Extindere.
Persoanele care consumă Coca-Cola sunt percepute ca fiind:
Persoane care își cunosc adevărata valoare;
Ambițioase, motivate, care cred în forțele proprii;
Persoane cu caracter puternic, având o poziție de leader;
Persoane cu o poziție socială bună;
Inteligente;
De încredere;
Spontane și optimiste;
Prietenoase și sociabile;
Energice și pline de viață.
4.3 Percepția consumatorilor români cu privire la marca Coca-Cola Light
Băuturile cola light sunt percepute de cei mai mulți dintre consumatorii ei, ca fiind provenite din băuturi cola, subordonate oarecum băuturilor cola obișnuite și nu categorii de sine stătătoare.
Băuturile cola light sunt văzute precum alternative pentru băuturile cola obișnuite, mai precis o diversificare de portofoliu.
Coca-Cola Light este percepută drept o categorie nouă, care oferă consumatorului beneficii distincte de cele ale celorlalte băuturi răcoritoare.
Consumatorii Coca-Cola Light o percep ca pe o băutură individualistă, care îi detașează de viața reală. Este mai degrabă o băutură pretențioasă, uneori arogantă și încearcă într-o oarecare măsură să mascheze faptul că la urma urmei nu este decât ceva simplu și special.
Este percepută ca fiind o băutură sănătoasă: are același gust, dar cu un conținut mai mic de calorii, grad de aciditate redus, grad de cofeină redus.
Coca-Cola Light este asociată cu o băutură distinctă, specială și rafinată, dar nu atât de populară ca și celelalte băuturi cola.
Ca imagine de ansamblu Coca-Cola Light este imaginea unei persoane care este atentă și are grijă de corpul său.
În continuare voi prezenta câteva beneficii care sunt asociate categoriei de băuturi răcoritoare carbonatate Coca-Cola Light:
Oferă un efect stimulativ, de trezire;
Are un gust plăcut și o aromă unică;
Merge bine cu toate tipurile de mâncare;
Se consumă ca atare sau în combinație cu alte băuturi;
Este o băutură cunoscută și apreciată de multe persoane;
O băutură cu tradiție – prezentă de mult pe piață.
Evaluată în profunzime imaginea mărcii Coca-Cola Light este percepută de consumatorii români, ca fiind reprezentarea unei femei moderne, de succes – încercând să îmbine toate aspectele complexe din viață:
Tinerețea;
Atractivitatea și senzualitatea;
Independența;
Eleganța;
Preocuparea de sine (în termeni care țin de aspectul fizic, echilibru de sine, viață profesională și socială) ;
Optimism și bună dispoziție;
Energie și dinamism;
Încredere în sine.
Valorile cu care este asociată marca Coca-Cola Light sunt:
Succes copleșitor cu elemente de superioritate;
Independență;
Vitalitate;
Sociabilitate;
Simplitate;
Acceptabilitate;
Pretențiozitate.
Persoanele care consumă Coca-Cola Light au reușit o personalizare a mărcii. Această personalizare cuprinde următoarele imagini în mintea consumatorilor:
O femeie de afaceri;
Încredere în sine;
Încercare de afirmare în fața celorlalți;
Pretențioasă și exclusivistă;
Senzuală;
Elegantă, rafinată și stilată;
Atentă la modul în care se prezintă;
Femeie tânără care arată bine, cu vârsta cuprinsă între 25 și 30 de ani.
Personalitatea se reflectă în gustul băuturii care are un impact foarte puternic la consumatorii fideli.
CAPITOLUL 5
CONCLUZII ȘI PROPUNERI
Coca-Cola, cea mai bine vândută băutură răcoritoare din lume. Coca-Cola este cea mai recunoscută și mai admirată marcă în toată lumea.
Coca-Cola aparține astăzi întregii lumi. Oriunde pe Pământ, atunci când un consumator cumpără un produs al Companiei Coca-Cola, el poate conta pe un produs de excepție.
Această calitate este produsul mai multor factori, dintre care:
Calitatea produselor;
Calitatea relației cu partenerii de afaceri;
Calitatea satisfacției consumatorului.
La capitolul “Popularitate”, cel mai important factor în determinarea mărcii având cea mai mare valoare, Coca-Cola a obținut cel mai bun scor. De asemenea, pe lângă popularitatea de care se bucură marca, tradusă prin consistența comunicării publicitare, Coca-Cola stă foarte bine și la capitolul “Succes”, care arată că avem de a face cu o marcă dinamică, cu tradiție și care are success atât pe plan internațional, cât și pe plan local.
Percepția asupra companiei Coca-Cola are o influență pozitivă asupra percepției de marcă.
Compania Coca-Cola:
este progresivă și aspirațională (acest fapt se reflectă în caracterul modern, în dezvoltarea sa de-a lungul timpului);
se bazează pe încredere și calitate (dat find faptul că aplică același standard înalt, atât în România, precum și în lumea vestică);
este o companie de success (acest lucru fiind datorat angajaților săi bine pregătiți);
are la bază creativitatea și profesionalismul (fiind o companie de top, aceasta este implicată în dezvoltarea celor mai bune strategii de piață)
Coca-Cola este percepută ca o marcă susținută de o publicitate puternică (masivă), dar și ca un produs unic prin gust și calitate.
Coca-Cola este o marcă sensibilă deschisă, prietenoasă, sociabilă, aproape de oameni. Consumatorii apreciază implicarea mărcii în diverse activități din comunitate și sensibilitatea ei la nevoile pieței locale, chiar dacă are o carte de vizită mai degrabă internațională.
Coca-Cola este o marcă foarte dorită de tinerii din România, ea stă la baza succesului, emancipării și la creearea unor condiții mai bune de viață, asemănătoare celor din occident.
Coca-Cola reușește să răspundă nevoilor tinerilor în ceea ce privește băutura, transmițând un sentiment reconfortant, tineresc și înălțător.
Susține modernitatea, reprezentând începutul unei noi ere unde tinerii vor pune în aplicare noile norme, într-un mod mult mai dinamic
Valorile determinante pentru Coca-Cola dovedesc aspirație și se află în strânsă legatură cu realitatea tinerilor. Acestea sunt relevate de următoarele aspecte:
căutarea libertății si a independenței, prin: libera exprimare, încredere de sine, respect de sine;
dorința de a se învinge pe sine, pentru a obține o poziție mai bună în societate și pentru a dezvolta și pregăti o viitoare carieră;
distracția cu prietenii, pentru a împărți plăcerea și libertatea împreună cu grupul de prieteni, cu gașca.
Tipic pentru România, aceste valori au o expresie individualistă, fiind orientate spre grup.
Coca-Cola domină piața românească a băuturilor carbogazoase. Deși a coborât de pe poziția întâia a podiumului, Coca-Cola rămâne una dintre primele cinci mărci cu cel mai mare impact din România, cu o cotă de 36,1% din totalul mențiunilor spontane în ceea ce privește notorietatea.
Această cercetare a fost realizată pentru a vedea cum percep tineri români băuturile carbonatate cola din gama de produse Coca-Cola.
Consider că la baza acestei cercetări calitative au stat următoarele motive:
o viitoare lansare a unei băuturi carbonatate, care să aibe ca bază cola, dar cu o nouă aromă;
creearea unor noi obiceiuri de consum;
să fidelizeze clienții actuali;
să atragă noi consumatori, pe acest segement de băuturi carbonatate;
să certifice notorietatea mărcii Coca-Cola în rândul consumatorilor și prestigiul firmei;
dorința companiei de a convinge consumatorul, prin intermediul mărcilor existe pe piață, să efectuezeun nou act de cumpărare;
educarea consumatorilor în ceea ce priveste băuturile carbonatate cu bază cola;
sporirea vânzărilor pentru un anumit produs din categoria bauturilor răcoritoare carbonatate, cu bază cola;
Propun următoarele soluții pentru atingerea scopului cercetării:
pentru fidelizarea clienților, se pot apela la următoarele tehnici: oferta de rambursare prin acumulare și jocul de identificare;
pentru păstrarea clienților actuali se poate utiliza lotul cu gratuitate;
în ceea ce privește creșterea cantităților consummate propun utilizarea lotului omogen.
Aceasta cercetare ar putea fi extinsă și la aspecte privind ambalajul băuturilor răcoritoare carbonatate sau în ceea ce privește prețul. Rezultatele unei asemenea cercetări ar putea determina compania să adopte o nouă politică de preț.
Deoarece mărcile Coca-Cola sunt preferate în general de tineri, o metoda eficientă de promovare a vânzărilor ar fi: concursurile promoționale, acestea având un impact puternic în rândul tinerilor și nu numai.
Sponsorizarea diverselor evenimente culturale, sportive ar fi o metodă prin care să se poată schimba percepțiaconsumatorilor în ceea ce privește băuturile răcoritoare carbonatate, cu bază cola din cadrul gamei de produse Coca-Cola.
Acest lucru se poate observa foarte bine în ultima campanie lansată pe piață de Compania Coca-Cola “Coca Cola Euro 2008 ”- un program foarte amplu și bine realizat, pe baza campionatului European de fotbal
Prin Coca-Cola Coca Cola Euro 2008, Coca-Cola celebrează fotbalul, aventura și competeția. Prin curentul Coca-Cola Euro 2008, tinerii și nu numai vor avea ocazia de a trăi noi experiențe, de a-și împărți cu ceilalți pasiunea pentru fotbal, de a descoperi împreună noi forme de manifestare ale competiției, dinamismului, poftei de viață.
Programul Coca-Cola Euro 2008 are la bază o strategie integrată care include o campanie publicitară pe toate mediile (TV, radio, print, internet), o campanie promoțională cu peste 1,5 milioane de premii, constând în bilete la UEFA Euro 2008, LCD-uri, mingi, și sticle Coca-Cola la 0,5 L.
“Fotbalul ne uneste pe toți” este mesajul acestei veri transmis de Coca-Cola Euro 2008 către toate categoriile de persoane. Astfel, Coca-Cola le oferă tuturor ocazia să câstige la fiecare 90 de minute unul dintre premiile puse in joc.
BIBLIOGRAFIE
Amergein, P.; Barczyk, D.; Evrard, R.; Rohard, F.; Sibaud, B.; Weber, P. Trad. Adriana Bădescu – Manual de Marketing strategic și operațional, Editura Teora 2002
Arnould, Eric; Price, Linda; Zinkhan, George – Consumers, 2nd éd., international éd., Boston ; Burr Ridge, IL ; Dubuque, IA : McGraw Hill, 2004
Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ediția a II-a Revăzută și adăugită, Editura Uranus, București 2002
Belch, George E.; Belch, Michael A. – Advertising and promotion : an integrated marketing communications perspective, 6th international ed. 2004
Blythe, Jim – Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București 1999
Boier, Rodica – Marketing – comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iași 1994
Cătoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, București 2003
Cătoiu, I., Bălan, C., Onete, B., Popescu, I.C., Vecheș, C., – Metode și tehnici utilizate în cercetările de marketing – Aplicații, Editura Uranus, București 1999
Florescu, Constatin; Mâlcomete, Petre; Pop, Nicolae Al. – Marketing Dicționar explicativ, Editura Economică, București 2004
Heilbrum, Benoît – Logo-ul, Editura comunicare.ro
Kotler, Philip – Managementul marketingului, Ediția a 3-a, Editura Teora, București 2002
Kotler, Philip; Armstrong Gary; Saunders, John; Wong, Veronica – Principiile marketingului, Ediția Europeană, Editura Teora, București 1999
Kotler, Philip – Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, București 2004
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis – Mercator, 6e éd., Dalloz, Paris 2000
Niculescu, Elena – Marketing modern –Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iași 2000
Papuc, Mihai – Tehnici promoționale, Editura Sylvi, București 2002
Pistol, Gheorghe M. – Marketing, Editura Fundației "România de Mâine", București 1999
Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, Ediția a II-a Revăzută și adăugită, Editura Uranus, București 2003
Prutianu, Ștefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar – Inteligența Marketing Plus, Editura Polirom, Iași 2004
Purcărea, Theodor; Franc, Valeriu Ioan – Marketing evoluții, experiențe, dezvoltări conceptuale, Editura Expert, București 2000
*** Colecția revistei AdvertisingMaker
*** Colecția revistei Biz
*** Colecția revistei Capital
*** Colecția revistei Media & Advertising
www.iqads.ro
www.adevarulonline.ro
www.adacademy.ro
www.cocacola.com
www.coca-cola.ro
www.bloombiz.ro
www.roportal.ro
INTRODUCERE
Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control dar pe care încearcă să o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesită în primul rand, cunoașterea temeinică a acestor cerințe, urmărirea sistematică și chiar anticiparea lor pe baze științifice, prin proiectarea și aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
Pentru înțelegerea acestor mecanisme, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii și modelării comportamentului consumatorului.
Comportamentul cumpărătorului cuprinde toate acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii.
Factorii care detemină comportamentul consumatorilor referitor la cumpărarea unui bun sau serviciu nu se referă doar la necesitățile fizice (hrană, adăpost, îmbrăcăminte) și nu depind în exclusivitate de puterea sa de cumpărare (preț, venit).
Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcție determinată de factori socio-culturali și de trăsături personale.
Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorului, marca este considerată un mijloc în care se însumează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a reduce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeat.
În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente –parametrii de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de referintă – toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicație a întreprinderii și integrate în politica de piată a acesteia.
În lucrarea de față “Percepția consumatorilor privind marca” mi-am propus o abordare teoretică a conceptelor privind comportamentul consumatorului, a factorilor care influentează acest comportament, accentuând factorii de natura psihologică.
Ca element principal, am tratat percepția, considerând-o un factor deosebit de important care activează în domeniul comunicațiilor de marketing.
De asemenea, un alt aspect teoretic tratat în lucrarea mea este marca, o tehnică de comunicare de natură continuă. Am ales să tratez această tehnică, în lucrarea de față, datorită locului important pe care această o deține în strategia comunicațională a fiecărei organizații.
Pentru partea practică a lucrării am ales Compania Coca-Cola, mai precis voi prezenta cum sunt percepute de consumatorii români, produsele acesteia. M-am axat pe băuturile răcoritoare carbonatate din gama cola și anume: Coca-Cola și Coca-Cola Light.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: . Perceptia Consumatorilor Privind Marca (ID: 105910)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.