Perceptia Clientilor Despre Produsele Cosmetice Profesionale Pentru Ingrijirea Parului
CUPRINS
Introducere
Capitolul 1. Cercetarea de marketing – premisă a succesului companiei
1.1 Rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional
1.2 Tipologia cercetărilor de marketing
1.3 Sondajul ca instrument de cercetare
1.4 Chestionarul. Proiectarea chestionarului
Capitolul 2. Istoricul firmei SC Edvin – Cara IMPEX SRL
2.1 Evoluția firmei
2.2 Prezentarea domeniului actual de activitate
2.3 Activitatea economică a societății în perioada 2009-2013
2.4 Contextul aplicării cercetării
Capitolul 3. Studiu de caz : Raport de cercetare a percepției
clienților despre produsele cosmetice profesionale pentru
îngrijire a părului
3.1 Metodologia de proiectare a chestionarului
3.2 Rezultatele cercetării și interpretarea acestora
3.3 Concluzii și recomandări privind utilizarea produselor profesionale
de îngrijire a părului
INTRODUCERE
Această lucrare a fost efectuată cu scopul de a evalua percepția clienților despre produsele pentru îngrijire a părului, preferințele lor de consum și impactul produselor profesionale pe piață. Acest scop a apărut odată cu observarea creșterii numărului de saloane și totodată a creșterii numărului de vizite în salon. Doresc să fac o cercetare în care să pun în balanță produsele pentru îngrijire a părului existente pe piață, atât cele comerciale și profesionale în ansamblul lor, cât și cele pe care le distribuie firma SC Edvin-Cara IMPEX SRL, și anume marca Hair Light.
Având în vedere concurența pronunțată, care este reprezentată nu numai de hipermarketuri dar și de magazinele specializate, piețe și alte centre, în cadrul cercetării am urmărit să aflu cum sunt percepute produsele, care sunt punctele slabe și cum pot fi îmbunătățite pentru a obține satisfacția clienților.
Lucrarea cuprinde trei capitole în care mi-am propus să expun percepția actuală a clienților despre produsele profesionale și factorii care pot îndrepta aspectele nefavorabile în cadrul acestei piețe. De asemenea, această lucrare prezintă aspecte teoretice din literatura de specialitate menite să perfecționeze metodele de studiu de piață focalizate pe o anumită categorie de produs.
Capitolul 1 denumit „Cercetarea de marketing” prezintă importanța cercetărilor de marketing în luarea deciziilor la nivel managerial dar și ca proces inclus în activitatea de marketing la nivelul unei companii.
Capitolul 2 “Istoricul firmei SC Edvin-Cara IMPEX SRL” prezintă apariția societății, dezvoltarea acesteia și modul de trecere de la serviciile de frizerie-coafor la distribuția de produse profesionale pentru îngrijirea părului.
Capitolul 3 “Studiu de caz” este abordarea practică a acestei lucrări. Aceasta cuprinde atât contextul aplicării cercetării de marketing, respectiv condițiile actuale ale pieței, dar și etapele parcurse în procesul de cercetare. În continuarea metodologiei de proiectare vor fi rezultatele cercetării și recomandările aferente, menite să îmbunătățească percepția actuală a clienților despre articolele profesionale la modul general și despre produsele din marca Hair Light în special.
Capitolul 1
CERCETAREA DE MARKETING – PREMISĂ
A SUCCESULUI COMPANIEI
Marketingul este de neconceput fără un permanent flux de informații între întreprindere și mediu, obținute prin intermediul cercetărilor de marketing.
Direcțiile trasate de studiile de marketing efectuate de orice companie modernă, au drept țintă cunoașterea pieței și anticiparea schimbărilor care au loc în mod continuu în aceasta. Această cunoaștere și anticipare o cere chiar conceptul de marketing, așa cum este el definit.
Pe de altă parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar și un nou mod de conducere, care să asigure coordonarea și integrarea tuturor activităților întreprinderii, subordonarea lor aceluiași scop final: satisfacerea cerințelor actuale și de perspectivă ale consumatorului și utilizatorului.
Așa cum am precizat și anterior, se pune accentul pe faptul că marketingul este, în aceste condiții, de neconceput fără un flux continuu și sistematic de informații cu privire la mediul intern și extern al unității economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informația reprezintă una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze științifice a activităților de marketing, pentru integrarea lor organic în sistemul celorlalte activități ale întreprinderii și pentru asigurarea unui grad cât mai ridicat de adaptabilitate la condițiile în care funcționează, în vederea satisfacerii la un nivel superior a cerințelor pieței și a creșterii eficienței.
Pentru a răspunde unor astfel de exigente, odată cu dezvoltarea teoriei și practicii marketingului s-a conturat o componentă de primă importanță a acestuia, cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.
1.1 Rolul cercetărilor de marketing în procesul decizional
Cercetare de marketing reprezintă un element important în caracterizarea gradului însuși de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedește a fi un prețios ajutor pentru decidenții de marketing, cărora le asigură suportul informațional necesar în toate etapele procesului decizional.
Luarea deciziilor este o componentă importantă pentru managementul unei organizații. Având în vedere mediul dinamic al piețelor, informațiile deținute despre factorii externi și interni pot reduce semnificativ riscul la care se expune organizația.
Cercetarea începe întotdeauna odată cu apariția unui set de întrebări sau probleme decizionale. “În ultimele decenii, a avut loc o dezvoltare graduală în domeniul cercetărilor de marketing”. Factorii care au condus la expansiunea acestui domeniu au fost dezvoltarea tot mai largă a producției și lipsa contactului direct cu consumatorii.
Cercetările de marketing au aplicabilitate în toate componentele mixului de marketing și trebuie privite ca parte integrată în formularea strategiilor și a sistemului decizional.
Foarte multe dintre cercetările de marketing sunt realizate pentru a determina consecințele unor acțiuni desfășurate de companie. Managerul de marketing vrea să știe efectul manipulării unei componente din mixul de marketing pentru a obține satisfacția consumatorului. Este normal ca cele mai multe dintre cercetări să urmărească răspunsuri la întrebări precum: care vor fi modificările la nivelul vânzărilor după schimbările aduse ambalajului produsului, ce anunț publicitar va genera cel mai favorabil răspuns din partea clienților, sau care va fi efectul în atitudinile reprezentanților de vânzări față de muncă și companie dacă se produc schimbări în sistemul de bonusuri acordate în funcție de vânzări.
Cercetătorii au formulat o serie de definiții menite să explice aria, rolul și aplicabilitatea cercetărilor de marketing. În cadrul acestora se specifică importanța cercetărilor în procesul de adoptare a deciziilor. Iată câteva dintre ele: ”Philip Kotler, în binecunoscuta sa lucrare, Principles of Markting, consideră că cercetarea de marketing constă în proiectarea, culegerea, analiza și raportarea sistematică a datelor și informațiilor relevante pentru o anumită situație cu care se confruntă firma”. A.B. Blankenship și George Edward Breen susțin că “cercetarea de marketing este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informații corecte și la timp, despre problemele de marketing specifice și generale, considerând situația trecută, prezentă și viitorul probabil, astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase.” Această definiție se referă la acțiunile conducerii organizației.
Conform “Codului Internațional ICC/ESOMAR referitor la cercetări ale Pieței și Socială, cercetarea de marketing constă în culegerea și interpretarea informațiilor despre indivizi sau organizații, utilizând metode și tehnici statistice și analitice ale științelor sociale aplicate.” Introdusă în anul 2007, această definiție include în domeniul cercetărilor de marketing cercetarea socială și de opinie.
Asociația Americană de Marketing considera, în urmă cu câteva decenii, că cercetarea de marketing reprezintă culegerea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor despre problemele legate de matketingul bunurilor și serviciilor. Această definiție simplă nu are capacitatea de a evidenția complexitatea și caracteristicile procesului de cercetare și nici finalitatea acestuia.
Același comitet, dar după mai mulți ani, a reformulat concepția referitoare la cercetarea de marketing: “cercetarea de marketing reprezintă funcția care leagă consumatorul, clientul și publicul de vânzător, prin informație – informație utilizată pentru a identifica și defini oportunități și probleme de marketing, a genera, perfecționa și evalua acțiuni de marketing, a controla performanța și a îmbunătăți înțelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific, informația necesară pentru a aborda aceste probleme, proiectează metode de culegere a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele și implicațiile lor”.
Managerii de marketing iau decizii tactice și strategice diverse în procesul de indentificare și satisfacere a consumatorului. Aceștia valorifică oportunitățile potențiale segmentând piața, alegând publicul țintă corespunzător, planificând și implementând programele și performanța de marketing și realizeazând controlul. Acțiunile enumerate coincid cu mare parte dintre obiectivele unei cercetări de marketing în sens general.
Provocările pieței sunt complicate din punct de vedere managerial din cauza interacțiunii dintre variabilele controlabile precum și componentele mixului de marketing: prețul produsului, prezentarea produsului, distribuția acestuia și diversele metode de promovare.
Complicații numeroase apar și odată cu acțiunea varibilelor mediului de piață precum contextual economic general, factori tehnologici, factori politici, concurența și schimbările sociale și culturale. Adâncirea cunoașterii și înțelegerii fenomenelor pieței este impusă deci de necesitățile previziunii cercetării. Prin natura lor deciziile se iau astăzi pentru evenimente care vor avea loc mâine. Cercetarea de marketing ajută marketerii să se conecteze cu piața și grupurile de consumatori îndepărtând unele incertitudini prin redarea de informații despre aceștia. De exemplu, cercetarea de marketing îi poate ajuta pe marketeri să înțeleagă motivația satisfacției clienților și comportamentul de cumpărare. Îi poate de asemenea ajuta să evalueze potențialul pieței și cotele de piață sau să evalueze eficacitatea activităților poroprii de stabilire a prețurilor, de realizare a produselor, de distribuție și de promovare. Cunoașterea metodelor de cercetare marketing este utilă pentru că arată căile de rezolvare a problemelor pe care le ridică necesitatea de cunoaștere a cererii de consum și de valorificare a acesteia în cadrul sistemului de legături între industrie și comerț.
1.2 Tipologia cercetărilor de marketing
Pentru a testa ipotezele și a găsi soluții problemelor de marketing, un marketer trebuie să își construiască un plan bine definit de alegere a tipului de cercetare de marketing care să conducă la cele mai reprezentative rezultate. Prin această planificare, specialiștii se asigură că metoda de cercetare măsoară corect problemele cu care se confruntă organizația.
În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare, cercetările de marketing se împart în cercetări calitative și cantitative. Criteriul de clasificare indică, în esență dacă datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.
“Cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiză cantitativă, așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ.”. Cercetarea cantitativă permite măsurarea caracteristicilor, comportamentului și atitudinilor consumatorului. Aceste măsurători sunt științifice, riguroase și reprezentative deoarece li se pot aplica o arie largă de tehnici statistice.
conducă la cele mai reprezentative rezultate. Prin această planificare, specialiștii se asigură că metoda de cercetare măsoară corect problemele cu care se confruntă organizația.
În funcție de tipul informațiilor generate de cercetare, cercetările de marketing se împart în cercetări calitative și cantitative. Criteriul de clasificare indică, în esență dacă datele obținute din cercetare fac sau nu obiectul unei cuantificări sau analize cantitative.
“Cercetarea calitativă permite mai buna înțelegere a fenomenului de marketing investigat, fără să apeleze la cuantificări sau la analiză cantitativă, așa cum se întâmplă în cazul cercetării de tip cantitativ.”. Cercetarea cantitativă permite măsurarea caracteristicilor, comportamentului și atitudinilor consumatorului. Aceste măsurători sunt științifice, riguroase și reprezentative deoarece li se pot aplica o arie largă de tehnici statistice.
Cercetarea calitativă și cea cantitativă se diferențiază în privința obiectivului urmărit, eșantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor generate, pregătirii cercetătorului etc.
Deosebirea dintre cercetarea cantitativă și cea calitativă nu trebuie să fie absolutizată. În cadrul cercetărilor cantitative pot fi obținute și informații de natură calitativă.
În cadrul gamei tehnicilor de cercetare calitativă se disting două categorii, directe și indirecte. Tehnicile directe sunt cele în cazul cărora scopul real al cercetării nu este cunoscut de respondenți. Ca tehnici directe sunt utilizate reuniunile focalizate de grup și interviurile în profunzime. Tehnicile indirecte sunt folosite în situațiile în care buna desfășurare a cercetării și obținerea informațiilor urmărite presupune disimularea scopului cercetării față de respondent. În categoria tehnicilor indirecte se înscriu tehnicile proiective, a căror tipologie include tehnici asociative, de completare, de construcție și expresie.
Cercetarea calitativă și cea cantitativă trebuie să fie considerate complementare și nu în competiție una față de cealaltă. Informațiile generate de o cercetare cantitativă pot fi îmbogățite prin intermediul unei cercetări calitative. Problema nu este de a stabili care tip de cercetare este cel mai bun, ci de a determina care este cel mai potrivit în raport cu o anumită situație decizională și cu scopul cercetării.
O altă clasificare a cercetărilor de marketing, pornind de la criteriul scopului funcțional permite identificarea următoarelor tipuri majore de cercetări: cercetare exploratorie, cercetare instrumentală, cercetare descriptivă, cercetare explicativă, cercetare predictivă. Această clasificare este considerată cea mai utilă perspectivă asupra tipologiei investigațiilor de marketing tocmai pentru faptul că este cea care situează în prim plan scopul funcțional al cercetării.
Cercetările exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precisă și mai buna înțelegere a acestora, prin definirea conceptuală și operațională a variabilelor ce le caracterizează și a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare.
Cercetările instrumentale permit testarea și validarea unor instrumente de marketing.
Cercetările explicative au ca scop principal să explice desfăsurarea specifică în timp și în spațiu a unui fenomen de marketing.
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.
În această lucrare este folosită cercetarea descriptivă. Aceasta este formală, structurată, care permite utilizarea unui eșantion relativ mare, reprezentativ și presupune ca markerul să cunoască foarte bine cine este publicul țintă ca și respondent, ce probleme au prioritate de integrare în studiu, cum vor fi formulate întrebările, când se va realiza studiul și de ce este nevoie de acest studiu.
Nu trebuie înțeles că această clasificare delimitează net mulțimea cercetătorilor de marketing. În practică, sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparținând mai multor tipuri din cele prezentate mai sus.
De observat, totodată, că fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, pot avea un caracter de cercetare fundamentală sau de cercetare aplicativă. În primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, în timp ce în al doilea caz, ea urmărește fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unității economice. În continuare, cercetările de marketing se pot grupa și în funcție de locul de desfășurare. După acest criteriu, ele se delimitează în cercetări de teren și cercetări de birou. Prima categorie presupune investigarea efectivă a fenomenelor care intră sub incidența cercetărilor de marketing și apelează mai ales la metode de recoltare, grupare și prelucrare a informațiilor. Cea de-a doua categorie are la bază studierea diverselor surse statistice și a unor documente care au tangenta cu fenomenul cercetat. După frecvența desfășurării lor, cercetările de marketing pot fi: permanetnte, când se desfășoară în mod sitematic (de exemplu panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu ocazia târgurilor și expozițiilor interne sau internaționale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor); ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piață făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienței unui mesaj publicitar transmis prin radio).
“În funcție de modul de desfășurare în timp, cercetările descriptive se pot clasifica în cercetări transversale și cercetări longitudinale.”.
Cercetarea transversală este cea mai folosită în cercetările de marketing. Aceasta se desfășoară o singură dată pentru a rezolva o anumită problemă într-o anumită perioadă de timp iar eșantionul este extras din populația țintă vizată de organizație. Deoarece cercetările transversale pun accent pe analiza numerică, aceasta ar putea fi eronată din cauza slabei pregătiri a operatorilor sau supraveghetorilor. Alegerea corectă a tehnicilor de analiză reprezintă deasemenea un factor cheie în cercetările transversale. De exemplu, putem analiza datele în funcție de oraș și regiune pentru a preveni o agregare nedorită.
Cercetarea longitudinală se formează prin studierea unui eșantion de respondenți pe o perioadă de timp – de la câteva luni și până la câțiva ani. Cercetările longitudinale sunt efectuate cu ajutorul panelurilor. ”Un panel este un eșantion de respondenți ales din colectivitatea generală resprezentativă pentru studiu. Eșantionul poate fi alcătuit din consumatori sau retaileri care corespund studiului asupra consumului sau a produselor/brandurilor pe o perioadă de timp.” Oamenii sunt în general reținuți în a face parte din paneluri deoarece el implică un angajament din partea lor și acordarea unui timp suplimentar pentru înregistrările și raporturile regulate. Cercetarea descriptivă are ca instrumente: analiza datelor secundare, sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea și simularea.
1.3 Sondajul ca instrument de cercetare
După definirea problemei decizionale cu care se confruntă, marketerii trebuie să aleagă metoda de cercetare pe care o vor utiliza. “Cel mai utilizat instrument de cercetare cantitativă pentru colectarea datelor primare este sondajul”. Cu toate că poate părea o simplă adresare a unor întrebări cuprinse în chestionar, acest instrument pune la dispoziția cercetătorilor o serie de date în procesul de soluționare a unei probleme sau de valorificare a oportunităților existente. De aceea, pregătirea sondajului reprezintă o provocare pentru specialiștii în marketing deoarece presupune “asigurarea unui grad ridicat de acuratețe, relevanță și reprezentativitate a datelor.”
“În esență, sondajul este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui eșantion reprezentativ de respondenți”. Informațiile obținute variază considerabil în funcție de obiectivele stabilite pentru sondaj. Cele mai multe dintre sondaje au obiective multiple. Cu ajutorul sondajelor se poate determina notorietatea mărcilor, produselor și atitudinilor consumatorilor. În plus, sondajele descriu caracteristicile consumatorilor incluzând modele de cumpărare, utilizarea diferitelor mărci, și descrierea caracteristicilor demografice și ale stilului de viață.
“Metoda sondajelor are o importanță asemănătoare cu cea dobândită de microscop în cercetările biologice.”
În componența sondajului ca instrument de cercetare intră chestionarul, cadru de eșantionare, eșantionul reprezentativ, operatorul de interviu, respondentul, unitatea de sondaj și unitatea de cercetare. Aceste noțiuni trebuie privite ca parte integrată în realizarea cercetării. “Chestionarul reprezintă orice instrument scris care prezintă respondenților o serie de întrebări și subiecte la care trebuie să raspundă deschis sau să selecteze dintr-o listă existentă de opțiuni.”
Sondajul prezintă o serie de particularități, diferențiindu-se astfel de ansamblul metodelor de cercetare. După cum s-a arătat în definiția precedentă, sondajul presupune comunicarea cu respondentul ceea ce nu se aplică în metode precum investigarea surselor secundare sau observarea. Respondenții sunt reprezentanți ai eșantionului extras din populația țintă ceea ce oferă sondajului un caracter selectiv. Sondajul este preponderent descriptiv prin îndeplinirea rolului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen apărut la nivelul organizației. Sondajele oferă informații preponderent cantitative însă pot fi folosite ca instrument de cercetare și în studii calitative. Proiectarea datelor rezultate reprezintă extinderea acestora la nivelul populației țintă.
“Sondajul clasic personal este cea mai veche metodă de sondaj utilizată în cercetările de marketing. Sondajele personale constau în culegerea informațiilor de operatorul de interviu în mod nemijlocit, prin comunicarea directă, față în față cu respondenții.” .
În cercetarea prin sondaj personal, operatorii sunt plasați de cele mai multe ori acolo unde sunt necesare expuneri, degustări, sau oferirea unor cadouri respondenților.
În cadrul sondajelor clasice personale, neînțelegerea unei anumite întrebări din cadrul chestionarului de către respondent poate fi eliminată sau clarificată imediat de operatorul de interviu. Acesta se va asigura că întrebarea este percepută corect iar datele obținute sunt precise. De exemplu, atunci când trebuie să răspundă la întrebarea cu privire la venit, un respondent student poate avea nelămuriri în ceea ce privește sursa de proveniență a venitului. Acesta se poate întreba dacă este vorba de venitul propriu sau al familiei.
Un al doilea avantaj al sondajelor este faptul că operatorul de interviu poate încuraja respondentul să răspundă la toate întrebările din chestionar. Respondenții pot inițial să accepte să ia parte la studiu pentru a nu părea nepoliticoși când li se solicită acest lucru. Cu toate acestea, odată ce au chestionarul în față, aceștia pot întrerupe completarea lui pentru a desfășura alte activități. “Față în față cu un operator de interviu cu abilități de comunicare adecvate, persoana chestionată va continua să raspundă la o întrebare mai complexă sau mai sensibilă, atunci când aceasta survine după o serie de întrebări la care a răspuns deja.” Respondenții pot considera că întrebările referitoare la numele, adresa sau numărul lor de telefon constituie informații confidențiale și astfel se poate contura un prim dezavantaj al sondajului clasic personal, respectiv lipsa caracterului anonim .
O altă problemă întampinată în desfășurarea sondajului clasic personal este modul în care participanții vor fi răsplătiți sau vor avea beneficii pe urma completării chestionarului. Dacă nu există un beneficiu direct, operatorii trebuie să menționeze încă de la început obiectivele sondajului și urmările pozitive ale acestuia pentru respondenți.
“Sondajele personale sunt afectate de erori sistematice care au ca sursă operatorul de interviu”. Pentru a elimina acest tip de erori, organizația trebuie să selecteze și să pregătească corespunzător operatorii urmând să iplementeze un sistem de control și validare a activității lor de culegere a informațiilor. Sondajul clasic personal implică un cost mai mare decât al celorlalte tipuri de sondaje precum cele telefonice, poștale sau online, motiv pentru care eșantioanele reprezentative trebuiesc limitate la anumite zone geografice nu foarte extinse.
1.4 Chestionarul. Proiectarea chestionarului
Chestionarul ca metodă de cercetare are la bază cercetarea prin anchetă. Cercetarea prin anchetă este metoda folosită cel mai frecvent pentru culegere a datelor primare. Aceasta este abordarea cea mai adecvată pentru strângerea de informații descriptive. O companie care vrea să afle datele despre cunoștințele, atitudinile și preferințele oamenilor sau despre comportamentul lor de cumpărare, poate adesea să afle toate acestea dacă îi întreabă direct.
Cercetarea prin achetă este definită drept strângerea de date primare punându-le oamenilor întrebări despre ce știu, ce atitudini au, ce preferințe și ce comportament de cumpărare. Chestionarul este o modalitate relativ puțin costisitoare pentru a culege informații de la un număr mare de respondenți. De cele mai multe ori acesta reprezintă singura cale prin care se poate realiza o analiză științifică a datelor printr-un număr mare de subiecți. Chestionarul trebuie văzut ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea și structurarea datelor într-un interviu.
Succesul unei cercetări de marketing depinde de cele mai multe ori de calitatea chestionarului folosit. C.A. Moser susține acest fapt afirmând că “o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său” teoria și practica demonstrând veridicitatea acestei afirmații prin multitudinea de probleme cu care un cercetător se poate confrunta atât timp cât nu desfășoară un proces coerent de proiectare a chestionarului. Ne aflăm într-o eră informațională, în care luarea deciziilor se bazează pe numărul și acuratețea informațiilor deținute, astfel că lipsa acestora sau obținerea unor informații incorecte poate duce la implementarea unor decizii strategice eronate cu repercusiuni majore asupra activității viitoare a organizației pe piață. Astfel că, în proiectarea unei cercetării trebuie să se țină cont întotdeauna de instrumentul de culegere a informațiilor. În cazul unui sondaj, acest instrument poartă denumirea de chestionar.
În primul rând, chestionarul trebuie să se regăsească în totalitate în obiectivele stabilite pentru cercetare. Dacă o întrebare nu face referire la nici un obiectiv principal sau secundar al cercetării, atunci aceasta trebuie eliminată din chestionar. De asemenea, dacă un obiectiv nu își găsește răspunsul prin intermediul întrebărilor din chestionar, atunci cercetarea va fi incompletă. Ordinea corectă a proiectării unei cercetări necesită stabilirea obiectivelor (în corelație cu scopul cercetării), a variabilelor și mai apoi a întrebărilor din chestionar.
Punctul de început al proiectării unui chestionar se referă la considerarea corectă a timpului necesar pentru obținerea unui instrument de cercetare eficient, ținând cont de faptul că nu sunt suficiente proiectarea și formularea întrebărilor din chestionar, ci acesta trebuie trecut și printr-un proces de testare înainte de a fi utilizat în culegerea datelor.
În continuare vor fi prezentate o serie de recomandări pentru îmbunătățirea chestionarului, nu înainte de a face următoarea precizare: nu există reguli generale care dacă sunt respectate duc automat la obținerea unui chestionar bun, însă există o serie de principii de bază care dacă sunt ignorate duc la confuzie în rândul respondenților și obținerea unor informații irelevante din partea acestora.
Cercetătorul trebuie să țină cont de două obiective atunci când construiește un chestionar:
Maximizarea ponderii persoanelor care acceptă să răspundă la întrebările din chestionar (rata de răspuns);
Obținerea de informații relevante și precise de la respondenți.
De aceea, specialiștii în cercetări de marketing recomandă păstrarea lungimii chestionarului în limite acceptabile atât de respondent (care poate fi descurajat de un chestionar prea lung), cât și de cercetător (care dorește să afle cât mai multe informații prin intermediul unei sigure cercetări).
În formularea unui chestionar există numeroase aspecte care trebuiesc luate în considerare și înțelese pentru a obține date primare precise, complete, și cât se poate de eficiente. Chestionarul trebuie văzut ca parte integrată în procesul de cercetare reprezentând un “vehicul prin care se realizează intervievarea și se înregistrează răspunsurile” și nu ca un scop în sine.
Mathew Housden definește chestionarul ca fiind “un mecanism de colecție a datelor structurate implicând o serie de întrebări completate oral sau scris.”. Chestionarul devine o sarcină relativ ușoară atunci când obiectivele cercetării de marketing sunt bine definite. Unul dintre scopurile chestionarului este de a transforma obiectivele și ipotezele în întrebări transmise consumatorilor în legătură cu fenomenul investigat de organizație.
Chestionarul este de departe cel mai des utilizat instrument, fie că se administrează în persoană, la telefon sau on-line. Chestionarele sunt un intrument foarte flexibil – există multe moduri în care se poate pune o întrebare. Întrebările închise includ toate răspunsurile posibile, iar subiecții aleg una sau mai multe variante de răspuns. Exemple ar fi întrebările cu variante de răspuns și întrebările cu scală de intensitate. Întrebările deschise le permit subiecților să răspundă cu propriile lor cuvinte.
Formularea chestionarului trebuie să maximizeze dorința și abilitatea oamenilor de a răspunde. Această sarcină este îndeplinită în parte încă de la început atunci când le sunt explicate respndenților motivele efectuării cercetării.
Deasemenea, claritatea și ușurința de a răspunde la întrebări contribuie direct proporțional la fluxul de răspunsuri. În procesul de pregătire a chestionarului pot apărea ipoteze și relații adiționale care presupun un efort și cost suplimentar. Dacă noua ipoteză este vitală în înțelegerea fenomenului, aceasta trebuie inclusă în chestionar în mod obligatoriu. În caz contrat, dacă reprezintă doar aspecte interesante pentru organizație se poate renunța la noile ipoteze. Prelungirea chestionarelor poate determina o rată de răspuns mult mai mică.
Numeroși autori au explicat în lucrările de specialitate existența unor reguli de formulare a chestionarelor. Acestea privesc natura, numărul și ordinea întrebărilor, timpul de intervievare a respondentului precum și diferite tipuri de abordări ale acestuia. Astfel, după specificarea informațiilor de bază care vor fi cercetate, specialiștii trebuie să decidă care informații vor fi detaliate.
În continuare vom prezenta câteva recomăndări privind ordinea întrebărilor:
Există o serie de recomandări generale în ceea ce privește ordinea întrebărilor din chestionar, recomandări ce pot conduce la obținerea mult mai ușoară a informațiilor, ținând cont de faptul că prin intermediul acestora se încearcă oferirea unui confort cât mai mare respondenților:
Mergi de la general spre particular, astfel încât respondentul să se poată familiariza cu subiectul dezbătut în chestionar, regulă ce oferă și logică întrebărilor consecutive;
Mergi de la ușor spre dificil, pentru a nu-l speria pe respondent, unii considerându-se incapabili de a oferi răspunsuri complexe din prima;
Mergi de la real spre abstract, nu se recomandă discutarea unor situații ipotetice la început, ținând cont de faptul că respondenților le este mai greu să exprime o părere despre ceva ce nu există în realitate sau care încă nu a avut loc, ceea ce ar putea duce la renunțarea completării chestionarului;
Începi cu întrebări închise, întrebările deschise au dezavantajul că îl pot descuraja pe respondent, deoarece acesta este obligat să formuleze singur un răspuns;
Începi cu întrebările relevante pentru cercetare, această recomandare are în vedere situația (foarte posibilă, de altfel) ca respondentul să nu termine de completat chestionarul; astfel că, prin poziționarea întrebărilor importante la începutul chestionarului, ne asigurăm că avem toate informațiile necesare, chiar dacă participantul la cercetare nu a răspuns la toate întrebările;
Nu începe cu întrebările demografice, această recomandare are în vedere reticența indivizilor de a furniza date personale; de aceea, atunci când cercetarea ne permite, este recomandat ca toate întrebările demografice să fie adresate la sfârșitul chestionarului; există, bineînțeles, excepții de la această regulă, acestea referindu-se la situațiile în care unele caracteristici demografice reprezintă criterii de selecție a respondenților; în astfel de situații, vor fi adresate la începutul chestionarului doar acele întrebări demografice prin care selectăm participanții la cercetare, explicându-se acestora că se caută un anumit profil al respondentului.
Ordinea întrebărilor poate afecta cercetarea în două feluri:
Menționarea unui element (idee, marcă, organizație, categorie de produse, etc.) în cadrul unei întrebări îl poate determina pe respondent să se gândească la acesta și pentru întrebările ulterioare, ceea ce nu s-ar fi întâmplat dacă nu ar fi fost menționat în prealabil; acest lucru poate afecta relevanța răspunsurilor obținute, ținând cont de faptul că respondentul se gândește la o situație specifică, pe când întrebarea poate avea în vedere contextul general;
Dacă o serie de întrebări consecutive au același mod de formulare a răspunsurilor, acest lucru poate duce la obișnuința respondentului care, fără să mai acorde atenție conținutului întrebării, se axează pe aceeași variantă de răspuns.
Astfel se deduce că principiul de bază al structurării unui chestionar se referă la organizarea întrebărilor de așa natură încât să se obțină concomitent următoarele două obiective:
respondentul să parcurgă cu ușurință chestionarul, fără a fi descurajat de modul complicat de organizare al acestuia;
cercetărorul să afle cât mai multe informații relevante pentru studiul său, fără a încărca însă chestionarul cu întrebări suplimentare, întrebări ce nu au o legătură directă cu scopul cercetării.
În concluzie oricât de mult am încerca costruirea chestionarului perfect, acesta nu există din cauza contrastului dintre nevoile cercetătorului (cât mai multe informații) și așteptările respondentului (timp cât mai scurt de completare a chestionarului). Astfel că, respectând recomandările de mai sus se poate obține un grad cât mai ridicat de realism al datelor culese și o rată de răspuns mai mare.
Capitolul 2
ISTORICUL FIRMEI
SC EDVIN – CARA IMPEX SRL
Această firmă a fost înființată în anul 1992, de către domnul Cara Lapii, având ca obiect de activitate servicii de frizerie și coafură. Firma a fost deschisă într-un spațiu de 12 metrii pătrați în curtea de domiciliu, în Medgidia, strada Berzei, nr. 17. În acest spațiu își desfășurau activitatea de frizerie și coafor un număr de trei persoane.
2.1 Evoluția firmei
Având în vedere că spațiul în care își desfășura activitatea era foarte mic și faptul că frizeria și coaforul funcționau în aceeași încăpere, ceea ce nu era normal desfășurării unei bune activități, s-a decis în anul 1995 să fie contractat un credit de 2 000 000 lei de la BRD Cernavodă prin care firma să-și extindă spațiul de funcționare. Astfel a fost construit la aceeași adresă un spațiu P+1 cu o suprafață de 60 de metrii pătrați, desfășurați pe două nivele. La parter era garaj, iar la etaj s-a mutat coaforul societății, frizeria rămanând în vechiul spațiu. Societatea și-a majorat numărul de lucrători, acesta ajungând la cinci persoane.
În anul 1996 patronatul firmei s-a schimbat, administrator unic fiind doamna Cara Aitene. Societatea a fost condusă în acest patronat până în anul 2001. În acești cinci ani firma a ajuns să aibe doisprezece lucrători. Având în vedere faptul că au crescut foarte mult cheltuielile cu taxele de muncă ale acestor angajați și că societatea nu a beneficiat de un administrator dedicat care să urmărească cifrele de afaceri, s-a ajuns ca în anul 2001 firma să acumuleze datorii foarte mari, nemaipermițând funcționarea acesteia.
S-a decis, în februarie 2001, vânzarea firmei către doamna Bordolenco Ghiulner. În acel an au fost plătite datoriile restante ale societății și a fost restructurată firma. Activitatea firmei s-a diminuat ca și personal, dar s-a reușit optimizarea activității, angajații având o încărcare mai mare. Astfel, au scăzut cheltuielile cu personalul și s-a constatat apariția unui mic profit în firmă.
Având în vedere specificul activității s-a observat necesitatea achiziționării de produse profesionale pentru o îmbunătățire a calității serviciilor prestate. Încă din anul 2001 s-a început achiziționarea de la un distribuitor local a produselor profesionale din gama „Hair Light”. Acestea au adus un plus valoare activității firmei prin faptul că erau produse cu un preț bun și o calitate ridicată. Totodată s-au creat standuri de revânzare către clienți a produselor pentru îngrijire a părului.
Spre sfârșitul anului 2001, firma de distribuție locală a produselor profesionale din gama „Hair Light” a decis să nu mai comercializeze această gamă, deoarece vânzarea cerea un mod special de adresare către clienți. Prin aceasta se înțelege că vânzarea impunea și cunoașterea în detaliu a ceea ce pot face produsele și asigurarea unei consultări în acest domeniu. Deci era necesar un consultant de vânzări cu un profil puternic dezvoltat pentru a asigura asistența și a furniza informații despre produse. Din discuțiile cu patronul societății de distribuție s-a decis ca societatea Edvin – Cara IMPEX SRL să preia distribuția zonală a acestui brand.
În Ianuarie 2002 firma importatoare a produselor din gama „Hair Light” a fost prezentă la un târg zonal care avea ca specific distribuția produselor profesionale. La acel târg, administratorul unic al SC Edvin – Cara IMPEX SRL s-a întâlnit cu administratorul societății SC Junona SRL, care era importatorul produselor. În urma discuțiilor s-a stabilit că în luna Martie a aceluiași an reprezentantul firmei Junona să vină la Medgidia și să stabilească detaliile viitoarei colaborări. În acea lună s-a semnat un contract de exclusivitate către firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL pentru distribuția zonală (județele Constanța și Tulcea) a acestor produse. S-a adăugat în domeniul de activitate al societății un nou cod de prestări servicii și anume: vânzare în detaliu și angro a produselor cosmetice.
Implicarea în vânzarea către saloanele de coafură a produselor profesionale a făcut ca supravegherea activităților de frizerie și coafură să nu mai poată fi făcută într-un mod continuu și s-a decis în anul 2003 renunțarea la aceste activități, și închirierea spațiilor de lucru foștilor angajați care doreau să preia pe cont propriu aceste activități. S-a introdus un nou domeniu de activitate pentru firmă și acela de: închiriere spații comerciale. Cele două spații au fost închiriate la doi foști angajați ai firmei, unul pe frizerie și altul pe coafor. Cheltuielile cu personalul s-au redus astfel la zero, iar banii au fost redirecționați spre comercializarea produselor profesionale către saloanele de coafură. În toți acești ani, 2001-2003, s-au făcut mari investiții în firmă prin modernizarea fostelor spații, achiziționarea produselor specifice desfășurării activității, cumpărarea unui
autovehicol necesar transportului mărfii și nu în ultimul caz al creării unui stoc de marfă care să asigure un tampon pentru cerințele pieții până în momentul reaprovizionării cu produsele noi comandate. Totodată s-a observat și o creștere a cifrei de afaceri a societății dar care nu conducea în mod obligatoriu la asigurarea unui profit.
În următorii ani, 2004-2008, s-a perfecționat în mod continuu procesul de distribuție al produselor profesionale și felul în care acestea erau transportate de la importator la distribuitor. S-a trecut de la transportul mărfii prin CFR sau Poșta Româna la transportul prin intermediul firmelor de curierat rapid. Astfel s-a optimizat timpul dedicat manipulării mărfii, aceasta fiind adusă direct la sediul firmei. Cheltuielile cu transportul au crescut puțin, dar nu afectau în mod decisiv realizarea unui profit.
Cursurile de specializare în sectorul vânzărilor și experiența câștigată pas cu pas în acest domeniu au făcut să crească semnificativ cifra de afaceri a firmei ceea ce a permis realizarea unor modernizări și investiții în imaginea firmei. Astfel în anul 2006 au fost achiziționate două noi autoturisme de transport care au adus un plus calitativ în imaginea și facizilarea modului de distribuție. Aceste cheltuieli au făcut ca profitul să fie negativ dar cifra de afaceri creștea în mod continuu și permitea dezvoltarea societății. În această perioadă s-a ajuns la un număr de peste 100 de saloane de coafură care erau clienți fideli ai societății. Distribuția se făcea în ambele județe, Constanța și Tulcea, acoperind peste 200 de kilometrii între Mangalia, Tulcea, Constanța și Cernavodă.
În anul 2007 s-a schimbat importatotul produselor din gama Hair Light, firma SC Junona SRL pierzând exclusivitatea importului. Până la acel moment acesta era unicul colaborator din domeniul importului, al SC Edvin – Cara IMPEX SRL. Importatorul produselor din gama Hair Light a devenit firma SC Hair Line SRL, societatea Junona începând să importe alte game de produse profesionale. Pentru o bună colaborare cu ambele societăți și o creștere a diversității produselor distribuite către saloanele de coafură, s-a decis colaborarea cu ambele firme. Gama de produse a crescut și s-au făcut eforturi pentru convingerea saloanelor de coafură de achiziționare a produselor furnizate de ambele societăți. Politica nouă a firmei SC Hair Line SRL a fost de o creștere a prețului produselor susținând că schimbarea s-a datorat nerealizării unui profit satisfăcător. Această creștere de preț a dus, în mod continuu, la scăderea vânzării produselor din gama „Hair Light”. Această scădere s-a datorat și focalizării atenției spre vânzarea noilor produse profesionale importate de SC Junona SRL, produse cu un preț foarte bun. Astfel o parte din clienții firmei SC Edvin – Cara IMPEX SRL s-au reorientat spre noile produse care aveau un preț mult mai scăzut.
În anul 2008 odată cu apariția crizei economice pe plan mondial și resimțirii acesteia tot mai acut și în Romania, tendința de reorientare a clientelei spre produse cu un preț cât mai mic s-a accentuat. Această tendință suprapusă cu scumpirea în mod continuu a prețurilor produselor din gama „Hair Light”, datorată și creșterii puternice a prețului euro în 2009, a făcut ca vânzările produselor gamei să se diminueze extraordinar de mult, ajungând la sub 50% din cifra de afaceri a SC Edvin – Cara IMPEX SRL.
Trendul de scădere s-a observat și în cifra de afaceri a firmei SC Edvin – Cara IMPEX SRL, făcând necesară o optimizare a activității societății. Astfel stocurile de marfă au fost reduse la un minim acceptabil, s-a renunțat la investiții în înlocuirea parcului auto și s-au căutat noi furnizori de produse profesionale la un preț scăzut. Între anii 2008 și 2010 din cadrul distribuitorilor zonali ai produselor Hair Light în România, au apărut două noi firme de import, activitatea acestora fiind facilitată și de aderarea în anul 2007 la Uniunea Europeană, procedurile de import ușurându-se foarte mult. Aceste firme sunt SC Natural Beauty SRL din București și SC Selective Style SRL din Oradea. Au apărut deci doi noi colaboratori de la care au fost achiziționate produse profesionale. Gamele de produse fiind acum în număr de patru, difuzia acestora pe piață a făcut ca „Hair Light” să ocupe un procent din ce în ce mai mic. În anul 2012 societatea a mai contactat un nou client, SC Color Style SRL tot din Oradea, ducând astfel vânzarea produselor „Hair Light” la un procent de sub 25% din cifra de afaceri a societății.
Cu toate aceste noi modificări în dinamica diversificării produselor și atragerii a noi clienți cu prețuri competitive, cifra de afaceri și-a menținut un ușor trend în scădere, criza financiară punându-și amprenta din ce în ce mai mult și în țara noastră. Clientela saloanelor de coafură a scăzut, au apărut din ce în ce mai multe saloane mici, acestea fiind mai competitive oferind prețuri bune la aceleași standarde de servicii.
Având în vedere că în toată această perioadă, 2003-2014, firma nu a avut nici un angajat, activitatea firmei fiind desfășurată doar de administratorul unic al societății și faptul că aria de distribuție devenea tot mai mare, s-a renunțat la exclusivitatea pe județul Tulcea. Chiar și așa nu se reușea acoperirea a unui număr tot mai mare de saloane, realizându-se că cifra de aproximativ 100 de colaboratori, saloane de coafură, era un prag de nedepășit. În această cifră pe parcursul anilor au intrat și ieșit într-o dinamică foarte mare noi saloane, dar cifra de afaceri a societății își menținea trendul.
2.2 Prezentarea domeniului actual de activitate
După cum v-am vorbit anterior, firma SC Evdin Cara IMPEX SRL se ocupă în prezent de distribuția produselor profesionale pentru îngrijire a părului.
S-a observat că pentru a crește vânzarea trebuiau reorientate ofertele și spre alte tipuri de produse, nu numai cele specifice consumului. Aceste noi produse se refereau și la accesorii, mobilier pentru saloane, dotări pentru cosmetică și aparatură utilizată în domeniul profesional. În acest fel în anul 2013 s-a semnat un contract de exclusivitate pentru distribuția acestor produse cu societatea SC Dikson Casa Frizerului SRL, cu sediul în Galați. Firma importă exclusiv gamele societății Muster & Dikson Spa din Italia, cel mai important producător în acest sector, deținând primul loc în cota cifrei de afaceri pe domeniu din Italia. Muster & Dikson este o companie Italiană cu sediul lângă Milano și are peste 40 de ani de experiență în domeniul producției de produse cosmetice profesionale și de aparatură pentru cosmetică.
Industria cosmetică se bucură în prezent de o continuă expansiune, investind puternic în cercetare, inovare și dezvoltare.
În acest context, consumatorul actual, asaltat de o gamă variată de produse și de reclame agresive, ia decizia de cumpărare în urma unor factori superficiali, dictați de strategia de marketing a producătorului. Iar fața acestor instrumente manipulatorii, informarea pe cont propriu sau specializată este singura modalitate de protecție care garantează un consum responsabil.
Piața produselor cosmetice este caracterizată de supraaglomerare, fapt ce derutează consumatorul final prin natura ofertei variate. În lipsa informațiilor specializate, diferențierea la nivel de calitate si necesitate a produsului devine greu de realizat, principiile de selecție fiind influențate de aspectul ambalajului, plasare, preț sau notorietatea producătorului.
Toate aceste instrumente de marketing setează trenduri în domeniul cosmeticelor și oferă promisiuni din ce în ce mai mari, care sunt imposibil de respectat. Trebuie reținut că îmbătrânirea nu poate fi stopată, iar rolul produselor cosmetice este de a ajuta funcțiile organismului și de a le completa. Afirmații care stimulează cu succes consumul, însă nu au la baza premise adevărate, nu este recomandat a se folosi ca produs de marketing în domeniul produselor profesionale.
Vânzarea produselor de coafură
Pentru fiecare tip de coafură și pentru fiecare tip de tratament cosmetic pentru păr este creat câte un produs de calitate superioară care să satisfacă exigențele profesionale ale fiecărui stilist. De mulți ani societatea urmărește acest concept pentru vânzarea produselor profesionale destinate stiliștilor. Firma dorește să ofere maximul într-un sector atât de atent urmărit și de a oferii servicii mereu mai bune în domeniu. Produsele profesionale sunt apreciate de clienții din toată lumea, acestea fiind testate periodic de specialiști de faimă internațională și garantează calitatea absolută a acestora, care consimt menținerea continuă a nivelului de calitate aplicând cele mai mari descoperiri din domeniu.
De aceea SC Edvin – Cara IMPEX SRL este un partener ideal al fiecărui client căruia i se adresează oferind servicii de un înalt profesionalism și o calitate excelentă a produselor sale.
Vânzarea produselor produselor de mobilier
Produsele de mobilier oferite spre vânzare de SC Edvin – Cara IMPEX SRL sunt de o varietate foarte mare de modele, și sunt proiectate și executate la un nivel de calitate superior, pentru a satisface cele mai pretențioase cereri ale clienților.
Conceptul de mobilier oferit spre vânzare de firmă, pornește de la ideea că un salon de înfrumusețare reprezintă o instituție de creare a frumosului și oferă modele extrem de diferențiate, chiar foarte personalizate.
Materialele folosite la realizarea obiectelor de mobilier sunt de asemena de o înaltă calitate, create din produse inovatoare, în scopul obținerii unui desing special studiat pentru utilizarea în domeniul produselor profesionale.
Vânzarea produselor cosmetice
Profesionalismul este garanția unui excelent serviciu către client, într-un modern și eficient institut de frumusețe, în care sunt strâns legate utilizarea aparaturii de un înalt conținut tehnologic cu tehnologiile studiate în conformitate cu caracteristicile acestor produse. SC Edvin – Cara IMPEX SRL se distinge în oferta creată pentru acest sector, unde procedurile sunt extrem de exigente, prin vasta gamă de aparaturi profesionale, studiate în mod specific, pentru a garanta rezultate optime în efectuarea numeroaselor tratamente utilizînd tehnologii avansate și sofisticate.
Programul legat de tratamente faciale reprezintă o linie dedicată acestui domeniu, compusă din soluții pentru curățare a feții și tratamente foarte evoluate “anti-age” care controlează procesul de îmbătânire a pielii feței.
Programul de epilare se evidențiază prin numeroasele soluții de epilare care fac parte din ultimile descoperiri din domeniu.
Cura pentru corp este prezentată în programul dezvoltat special pentru acesta prin care s-a realizat o gamă foarte diversificată de aparatură avansată ce permite efectuarea multiplelor tratamente de o calitate indiscutabilă: electromasaj, presoterapie, electrolipoliza, linfodrenaj și termoterapie, sunt numai câteva din cele mai representative.
Societatea ofera totodată și o linie foarte avansată de echipamente profesionale pentru estetică având în componență cele mai bune materiale din domeniu, realizate cu o extremă acuratețe, pentru a fii utilizate în domeniul professional.
Vânzarea echipamente solare
Sunt echipamente de o înaltă calitate ce conțin componente care eficientizează tratamentele și cresc rapiditatea obținerii rezultatelor, realizându-se o bronzare care pornește de la o nouă concepție în domeniu și a unei evoluții constante care nu lasă loc de compromisuri. Pornind de la aceste concepte SC Edvin – Cara IMPEX SRL oferă o gamă diversificată de aparatură pentru bronzare, caracterizată de soluții avangardiste care satisfac multiplele exigente de utilizare și prestații de un înalt nivel, pentru o utilizare în domeniul profesional. De asemenea, prin raportul preț – calitate, se propune o ofertă diversificată și convenabilă.
Vânzarea echipamentelor electrice
Echipamentele oferite spre vânzare sunt realizate prin soluții tenologice mereu noi ceea ce au dus la crearea unei game diversificate de aparate profesionale, studiate pentru a permite clientului să realizeze servicii la un standard foarte înalt care să satisfacă propia clientelă. Oferta se referă la o serie de aparate specifice profilului, ce sunt indispensabile în saloanele de coafură pentru a efiencientiza și a da rapiditate în obținerea rezultatelor dorite de către clienți. Dintre aceste produse fac parte: feoane de mare putere, mașini de tuns profesionale, plăci pentru îndreptarea și ondularea părului. Aparatele de încălzire, garție fluxului de abur îmbogățit cu ozon, permit obținerea unor rezultate excelente ale tratamentelor tehnice. Toată aparatura oferită spre vânzare ține cont de creativitatea stiliștilor și cerințele clienților acestora, de a fi în pas cu moda. Din acest concept rezultă și versatilitatea plăcilor prfesionale, de întins sau ondulat părul. Este urmărit ca echipamentul să satisfacă visul oricărui stilist de avangardă, lăsându-i spațiul imaginației și fanteziei de a realiza servicii profesionale într-un mod cât mai sigur.
Vânzarea accesoriilor pentru păr
Calitatea, eleganța și practicitate sunt punctele forte ce caracterizează produsele oferite spre vânzare în acest domeniu. O gamă foarte diversificată de accesorii profesionale, studiate pentru a ajuta în munca de fiecare zi stiliștii cei mai exigenți, produse ce au fost testate în prealabil de profesioniști din domeniu. Perii pentru păr realizate cu un design ergonomic ce au un aspect foarte elegant, gândite pentru a fi ușor de manevrat și foarte funcționale, foarfece profesionale din liniile de înaltă clasă care îți permit să realizezi tunsori de o înaltă precizie și cu forme geometrice rafinate. De asemenea sunt oferite produse care ajută ca stilistul să-și țină în ordine propriul salon. Vânzarea unor ucenici în culori foarte atrăgătoare, pe care să poată să fie așezate toate sculele și aparatura necesară executării lucrărilor de coafură, precum pensule, feon, placă, bigudiuri, și absolut tot ce este necesar. Toate aceste accesorii sunt disponibile în diverse modele pentru a satisface toate exigentele profesionale ale stiliștilor.
2.3 Activitatea economică a societății în perioada 2009-2013
Tabel 2.1 Indicatori din perioada menționată
Datele au fost preluate din evidențele contabile ale SC Edvin-Cara IMPEX SRL,
referite în bilanțurile și balanțele societății.
În perioada analizată evoluția veniturilor și cheltuielilor pe diferite capitole financiare nu a avut o variație semnificativă, ceea ce a dovedit o evoluție constantă în activitatea firmei. În această perioadă societatea și-a menținut constant numărul de furnizori, cheltuielile au fost în aceeași marjă iar numărul de clienți ai societății și-a menținut o valoare constantă, aceștia schimbându-se în mod continuu, dar fără implicații în cifra de venituri.
Mai jos se vor reprezenta grafic valorile veniturilor, cheltuielilor și a profitului / pierderilor din această perioadă.
Fig. 2.1 Evoluția veniturilor, cheltuielilor și profit/pierderi în perioada 2009-2013
Se observă că profitul a crescut foarte mult din anul 2009 până în 2010, cifra de afaceri rămânând aproximativ aceeași. Asta s-a datorat optimizării cheltuielilor din firmă.
2.4 Contextul aplicării cercetării
Această cercetare a pornit de la constatarea unei diminuări a vânzărilor produselor profesionale, fenomen accentuat și de actuala criză economică. Cercetarea își propune să determine interesul și modul în care percep clienții saloanelor de coafură produsele profesionale.
Odată cu aderarea Romaniei la Uniunea Europeană explozia ofertelor de produse cosmetice de larg consum și produse profesionale a crescut, crescând concurența pe piață. În cadrul segmentului de produse cosmetice concurenții sunt reprezentați de diferite centre precum magazine specializate, magazine on-line, bazar/piață și firme de distribuție produse profesionale. Piața produselor de cosmetice din România este în plină dezvoltare creându-se un fenomen de educare a consumatorilor, care conduce la maturizarea pieței.
Prin acest studiu de piață se dorește să se obțină informații care ar putea folosi firmei de distribuție și saloanelor de coafură în cointeresarea clienților și felul de a-i convinge să utilizeze produse profesionale. Aceste informații pot să îmbunătățească modul de prezentare a produselor, tipul ofertelor și discounturile sau pachetele de servicii care pot fi oferite.
Se dorește observarea tendinței de achizitionare a produselor pentru îngrijire a părului și ceea ce îi determină pe clienți pentru configurarea acestei opțiuni. Totodată studiul își propune să stabilească și tipologia clientului care achiziționează produse profesionale, categoria de vârstă și încadrarea sa socială.
Pe piața produselor de cosmetice, inovația reprezintă soluția în condițiile economice dificile. Marile firme din acest domeniu au întâmpinat dificultăți în ceea ce privește volumul vânzărilor, ceea ce a permis micilor comercianți să pătrundă pe aceste breșe prin oferte la un preț mai bun și aceeași calitate.
Procesul de cercetare a început prin definirea problemei decizionale, stabilirea scopului și a obiectivelor. Problema decizională cu care se confruntă SC Edvin – Cara IMPEX SRL este cum să poată adapta gama de produse profesionale oferite clienților, în funcție de nevoile acestora, în vederea creșterii vânzărilor pe acest segment.
Principalele cauze ale apariției problemei decizionale sunt disfunctionalități la nivelul vânzărilor de vopsea pentru păr. Societatea s-a confruntat cu evoluția descendentă a vânzărilor, rata scăzută a profitului și scăderea numărului de clienți pe acest segment.
De asemenea compania vizează o mai bună corelare între componentele mixului de marketing, prin elaborarea strategiilor de produs–piață în funcție de necesitățile și dorințele consumatorilor. Deoarece s-a dorit definirea și înțelegerea cât mai clară a problemei de rezolvat, au fost ierarhizate întrebările reprezentative în ordinea priorităților incluzând criteriile utilizate pentru evaluarea modurilor de acțiune.
Scopul cercetării stabilit în funcție de problema decizională este evaluarea percepției clienților despre produsele profesionale oferite spre vânzare de SC Edvin – Cara IMPEX SRL.
Obiectivele au constat în precizarea informațiilor necesare în raport cu scopul cercetării de marketing vizând produsele profesionale în ansamblu și fiecare categorie de produs în parte. Astfel, obiectivele au fost împărțite în centrale, vizând informațiile cele mai importante pentru cercetare și secundare, reprezentând măsura în care aceste informații sunt apreciate de către consumator.
Obiectivul central al cercetării este adaptarea ofertei de produse profesionale în funcție de cerințele consumatorilor.
În vederea expunerii detaliate a problemei de rezolvat, informațiile necesare au fost sintetizate într-o serie de obiective secundare:
Cunoașterea obiceiurilor de cumpărare a produselor cosmetice: puncte de vânzare de unde este cumpărat produsul; frecvența cumpărăturilor pentru fiecare segment de produs în parte (vopsea de păr, șampon și balsam, tratamente pentru păr, produse de styling);
Identificarea motivelor de cumpărare din centrele menționate pentru fiecare tip de produs;
Determinarea motivelor de necumpărare a produselor profesionale din saloanele de coafură.
Determinarea destinației produselor cosmetice;
Identificarea preferințelor clienților în funcție de marca produsului și felul de prezentare (separat sau seturi/ansambluri)
Determinarea sumei de bani cheltuite în medie lunar pe produsele cosmetice;
Studierea naturii opiniei clienților saloanelor de coafură despre prezentarea produselor profesionale în legatură cu: modul de prezentare a produselor, disponibilitatea personalului pentru oferirea de informații despre produse, ușurința găsirii produselor și a modului de utilizare a acestora.
Identificarea gradului de mulțumire a clientului despre diversitatea gamei de produse, calitatea produselor, modernitatea produselor și promoțiile din saloanele de coafură.
Determinarea notorietății mărcii de produse profesionale Hair Light distribuită de SC Edvin – Cara IMPEX SRL;
Determinarea calității percepute și a prețului pentru gama de produse Hair Light.
Capitolul 3
Studiu de caz: Raport de cercetare a percepției clienților despre produsele cosmetice profesionale pentru îngrijire a părului
3.1 Metodologia de proiectare a cercetării
Proiectarea cercetării a început cu identificarea surselor de informații posibile și alegerea celor adecvate după criterii de bază precum: originea sursei în raport cu compania, felul informațiilor furnizate de sursă, identitatea sursei și costul informațiilor furnizate.
În funcție de originea sursei în raport cu compania care solicită informațiile, firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL a ales sursele externe: clientela saloanelor de coafură. Iar în funcție de felul informațiilor furnizate de sursă s-au folosit surse de informații primare, fiind în special obținute de la clienții SC Edvin – Cara IMPEX SRL potențiali cumpărători de produse cosmetice pentru realizarea obiectivelor cercetării. Au fost folosite și informații cu caracter secundar prelucrate anterior de firmă în vederea realizării eșantionării prin metoda cotelor și efectuarea segmentării populației cercetate.
Tipul de sursă ales în raport cu identitatea acesteia a fost individul, vizându-se analiza comportamentului propriu de cumpărare a produselor profesionale Hair Light, în vederea evaluării percepției acestuia. Deoarece populația nu a solicitat plata unei sume de bani recoltarea și sondarea acestuia a fost gratuită.
După alegerea surselor de informații, s-a stabilit modul în care informațiile solicitate vor fi culese și sistematizate pornind de la scopul și obiectivele cercetării. În acest sens s-au definit conceptual și operațional variabilele cercetării pentru fiecare dintre cele patru categorii de produs. În cadrul prezentării cercetării au fost utilizate scale unidimensionale cu ajutorul cărora se poate măsura o singură caracteristică a variabilei studiate. Scalele unidimensionale au fost folosite în determinarea centrelor de achiziție a produselor cosmetice de către consumatori, frecvența și destinația acestora, tipul de articol preferat, suma de bani cheltuită în medie lunar pe produse cosmetice.
Variabile precum cercetarea motivațională a consumatorilor privind achiziționarea de produse cosmetice în diferite centre, preferințe de tip de produs, branduri, opinia clienților despre prezentarea în saloanele de coafură, notorietatea și percepția despre marca de produse profesionale Hair Light distribuită de societate, sunt analizate pe scale multidimensionale vizând măsurarea mai multor caracteristici ale acestora. Variabilele analizate sunt independente deoarece evoluția uneia nu depinde de modificarea celorlalte.
În funcție de sistemul de măsurare variabilele cercetate sunt:
De tip nominal: numele centrelor de cumpărare, motivele de cumpărare și necumpărare a produselor cosmetice din fiecare centru menționat și nemenționat; scopul cumpărării, tipul de articol cumpărat, cunoașterea mărcii de produse profesionale Hair Light.
De tip ordinal: opinia clientului despre salonul de coafură, opinia clientului despre produsele prezentate în salon, notorietatea mărcii Hair Light în saloane, calitatea și prețul perceput privind această marcă.
De tip metric pe interval: suma de bani cheltuită în medie lunar pe produse cosmetice și numărul mediu de persoane îin componența familiei respondenților.
Variabilele de identificare descriptive sunt constituite din variabile demografice de tip nominal: vârsta, numărul de persoane din gospodăria respondentului, venitul pe gospodărie.
După ce scalele de măsurare au fost selectate iar variabilele au fost definite si clarificate s-a stabilit metoda de culegere a informațiilor. Cea mai oportună metodă în cazul acestei cercetări este considerată cercetarea directă, având ca instrument sondajul cu un grad mai scăzut de structurare, deoarece se exploatează laturi ale comportamentului de cumpărare a produselor cosmetice.
În funcție de criteriul temporal, sondajul este transversal, deoarece culegerea informațiilor are loc doar o singură dată de la un singur eșantion. Sondajul a fost clasic, personal (față în față), prin interceptarea clienților în spațiul comercial al saloanelor de coafură. Datele au fost recoltate prin intermediul chestionarului (conform Anexa 1). Flexibilitatea acestui tip de sodaj a permis operatorului de interviu de a intervenii oferind detalieri și clarificări respondenților iar controlul culegerii datelor a favorizat respectarea instrucțiunilor de administrare specifice ale chestionarului.
Următoarea etapă, consecința metodei de culegere a informațiilor în cadrul cercetării de marketing a fost proiectarea chestionarului. Acesta a fost conceput în vederea organizării informației pentru înfăptuirea obiectivelor și luarea deciziilor și a fost adaptat în funcție de caracteristicile respondenților, în acest caz clienții saloanelor de coafură.
În acest scop au fost introduse în chestionar mai multe întrebări deschise. Pentru a câștiga atenția respondenților și creșterea fluxului acestora, operatorul de interviu trebuie să dezvăluie încă de la început scopul cercetării. Aceste acțiuni definesc caracterul nedisimulat al sondajului.
Administrarea chestionarului a fost efectuată direct prin operatorul de interviu sau prin coafezele saloanelor în interiorul saloanelor de coafură. Activitatea de teren a fost desfășurată timp de două luni, de joi până sâmbătă, în intervalul orar 14:00 – 18:00.
Elaborarea întrebărilor din chestionar este o etapă în care s-a ținut cont de conținutul acestora în vederea reflectării ipotezelor și obiectivelor stabilite în etapa de proiectare a cercetării. Astfel, întrebările sunt întrebări deschise, nestructurate, pentru ca respondentul să aibă posibilitatea de a-și formula singur răspunsurile fără a-i limita variantele de răspuns. Întrebările de deschidere, tip „spart gheata” au vizat introducerea respondentului în subiect și aducerea acestuia în stare de cooperare.
De asemenea au fost folosite întrebări deschise prin care se solicită sugestii în vederea aflării preferințelor clienților în materie de produse cosmetice pentru întreținerea părului și adaptării gamelor viitoare în funcție de acestea. Prin întrebări deschise de natură factuală s-a urmărit în primul rând identificarea punctelor de achiziționare a produselor cosmetice pentru păr dar și a caracteristicilor demografice ale consumatorilor.
Un alt tip de întrebări folosite în proiectarea chestionarului sunt cele de tip închis sau structurate. Dintre acestea se regăsesc atât întrebările dihotomice, fiind foarte ușor de administrat, codificat și prelucrat cât și multihotomice pentru a minimiza șansele apariției unor distorsiuni generatoare de erori legate de procesul de cercetare, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Potrivit regulilor metodologice întrebările au acoperit toate variantele de răspuns, acestea excluzându-se fiind complementare. Pentru a evita efectul de poziție, distorsiune datorată ordinii operatorul de interviu nu a citit varianta de răspuns de tipul „ indiferent”, „nici-nici”.
Întrebările mixte au fost utilizate pentru a solicita respondentului informații suplimentare despre subiectul cu care este familiarizat deja din conținutul întrebărilor închise ordinale. Întrebările au fost scurte, formulate pentru a fi interpretate la fel de toți respondenții folosindu-se cuvinte simple cu o claritate pronunțată prezente în vocabularul de bază al respondenților. Au fost evitate formulările care să presupună existența unui criteriu care nu este evidențiat de către respondent și presupunerile implicite în legatură cu ce se va întâmpla în consecință.
Cuvintele folosite în formularea întrebărilor au fost alese încât să nu distorsioneze răspunsurile, iar tonul operatorilor a fost neutru pentru a nu influența respondentul. Fluxul întrebărilor a urmat principiul „pâlniei”, astfel întrebările au fost de la general la particular, de la întrebări de „spart gheața” și de „încălzire” la o extremă, spre întrebări referitoare la caracteristicile demografice ale respondentului. Conform principiului „sarcinii” respondentului, întrebările care necesită un efort mental mai mare pentru respondent au fost amplasate în „miezul” chestionarului.
În formularea întrebărilor și alegerea scalelor din cadrul chestionarului, s-a decis utilizarea diferenței semantice deoarece aceasta permite respondenților să își exprime opinia privind: diversitatea gamei de produse, disponibilitatea mărcilor, numarul de branduri, calitatea produselor, modernitatea produselor, designul acestora, promoții la articole, promoții în saloane. Fiind o scală ancorată respondenții au fost rugați să selecteze de pe o scală de la 1 la 5 (1 reprezentând foarte nefavorabil iar 5 foarte favorabil) numărul corespunzător opiniei lor.
Pentru a determina acordul sau dezacordul clienților cu privire la produsele profesionale s-a folosit scala lui Likert. Astfel au fost formulate o serie de afirmații cărora li s-au atribuit cinci trepte de răspuns de la – 2 la 2. În cazul unei propoziții pozitive, – 2 reprezentând dezacord total iar 2 acord total. În cazul propozițiilor negative (sau cu sens negativ pentru perceperea clienților), treapta – 2 reprezintă acordul total al clientlui iar 2 dezacordul total. Această scală utilizează și treapta 0 reprezentând atitudinea indiferentă a clientului față de subiectul abordat.
Ancheta s-a desfășurat pe un număr de 50 de respondenți dintr-un total de 75 de chestionare repartizate iar durata medie de complectare a unui chestionar a fost de 5 minute. În cercetare s-a decis că este suficientă complectarea unui număr de 50 chestionare deoarece lucrarea este în scop didactic.
Cercetarea s-a realizat cu ajutorul programului SPSS. S-au introdus informațiile obținute cu ajutorul chestionarelor, într-o baza de date din program, pentru realizarea și analiza datelor, iar pentru prezentarea grafică s-a folosit programul EXCEL.
3.2 Rezultatele cercetării și interpretarea acestora
Rezultatele cercetării au fost elaborate în funcție de obiectivele și ipotezele stabilite în faza preliminară a procesului de cercetare.
Prima întrebare din chestionar este: „Care sunt tipurile de magazine pe care le preferați pentru cumpărarea produselor pentru îngrijire a părului?” Respondentul a avut ca variante ajutatoare hipermarketurile, magazinele specializate, bazar/piața si saloanele de coafură.
Din analiza datelor prelucrate se poate observa că cei mai mulți dintre respondenți cumpără produse pentru îngrijirea părului din hipermarketuri, rezultând un procent de 62%. Pe locul doi în preferințele consumatorului se situează saloanele de coafură cu un procent de 36%, ultimul loc fiind ocupat de magazinele specializate, numai 2% din respondenți obișnuind să achiziționeze din ele. Nici un respondent nu a preferat cumpărarea din piață/bazar, respectiv on-line.
În figura de mai jos este reprezentarea grafică a tipurilor de magazine în funcție de preferințele de consum.
Fig.3.1 Reprezentarea grafică a tipurilor de magazine în
funcție de preferințele de consum
Scopul celei de-a doua întrebări a fost de a constata motivele pentru care respondenții au preferat centrele mai sus menționate, și anume de ce cumpără din hipermarketuri, magazine specializate, on-line, bazar/piață sau saloane de coafură. Deși a fost o întrebare deschisă, majoritatea respondenților au preferat sugestii, răspunsuri ajutătoare pentru a scurta timpul de interogare. Așa cum reiese din prima întrebare, hipermarketurile sunt în topul preferințelor de achiziționare, iar ca motive de cumpărare majoritatea au spus că prețul este accesibil, le este la îndemână să își cumpere produsele pentru îngrijire a părului odată cu cumpărăturile curente făcute în hipermarketuri, găsesc o gamă variată de produse și faptul că timpul nu le permite orientarea către alte centre menționate în chestionar.
Saloanele de coafură sunt și ele preferate de respondenții care acordă o importanță mai mare îngrijirii părului, sunt obisnuiți cu produse profesionale de o calitate superioară cumpărate prin consultanță pentru tipul lor de păr.
Acel mic procent ce preferă magazinele specializate au declarat că găsesc tot ceea ce au nevoie, atunci cand au nevoie, la un preț accesibil, magazinul fiind aproape de casă.
Fenomenul a fost similar și pentru întrebarea a treia din chestionar care este de asemenea o întrebare deschisă, opusă celei de-a doua, prin care se urmărește aflarea motivelor pentru care respondenții nu preferă centrele menționate la întrebarea numărul unu.
S-a constatat astfel că marea majoritate care cumpără din hipermarketuri nu preferă saloanele de coafură fie că nu le frecventează, prețul li se pare prea ridicat, timpul nu le permite sau nu au fost obișnuiți cu produsele acestora expuse spre vânzare, același lucru întâmplându-se și în cazul magazinelor specializate.
Acel procent de 36% care cumpără din saloanele de coafură nu obișnuiesc să cumpere din hipermarketuri deoarece au nevoie de consultanță și totodată preferă siguranța și produse profesionale, iar magazinele specializate li se par incomode, cu prețuri ridicate, și din acest motiv nu le frecventează.
Un mic procent de 2% cumpară din magazine specializate și nu din saloane de coafură deoarece, în cazul celor din urmă, nu pot intra în posesia produsului pe loc. Aceștia nu sunt nemulțumiți de calitatea produselor pe care le găsesc în hipermarketuri.
Respondenții susțin faptul că nu frecventează bazarul/piața și nu au încredere în calitatea produselor pe care le găsesc în aceste locuri, neîncrederea fiind un motiv pentru care nu fac nici cumpărături on-line.
Întrebarea a patra a urmărit aflarea frecvenței de cumpărare pentru vopseaua pentru păr, produsele de styling, șampoane și măști, tratamente pentru păr. În analiza frecvenței de cumpărare a vopselei pentru păr rezultatele cercetării arată că 46% dintre clienti cumpără vopsea pentru păr lunar, 34% o data la două luni, iar 10% mai rar de o dată la două luni.
În figura numărul 3.2 se poate observa frecvența de cumpărare a vopselei pentru păr.
Figura 3.2 Frecvența de cumpărare a vopselei pentru păr
A doua categorie de produse analizate sunt produsele de styling. După cum se poate observa în tabelul de mai jos 48% dintre respondenți cumpără produse de styling mai rar de o dată la două luni, 36% le cumpără lunar, iar 16% o dată la două luni.
Procentele obținute analizând frecvența de cumpărare a șampoanelor și măștilor pentru păr sunt următoarele: 66% lunar, 16% mai rar de o dată la două luni, 14% o data la două luni iar 4% au declarat cumpărarea lor de două ori pe lună. Aceste procente sunt prezentate în figura 3.3.
Fig. 3.3 Frecvența de cumpărare a șampoanelor și măștilor pentru păr
Din analiză reiese faptul că atât șampoanele și măștile cât și tratamentele pentru păr sunt categorii de produse cumpărate chiar și de două ori pe lună, deși într-un procent foarte mic, spre deosebire de vopseaua pentru păr sau produsele de styling pentru care respondenții nu au bifat “de 2 ori pe lună”. Aceștia cumpără tratamente pentru păr într-un procent de 40% mai rar de o dată la 2 luni, 32% lunar, 24% o dată la două luni și doar un procent de 4% de două ori pe lună (fig.3.4).
Fig. 3.4 Frecvența de cumpărare a tratamentelor pentru păr
Întrebarea a cincea din chestionar este: “ Pentru cine cumpărați produse de îngrijire a părului?” și a reprezentat destinația cumpărării de produse la care 72% au răspuns că pentru ei iar 28% pentru alți membrii ai familiei. Niciun respondent nu a declarat că cumpără produsele pentru a le oferii cadou și nici nu a preferat o altă variantă de răspuns.
Rezultatele se pot abserva în figura 3.5 prezentată mai jos.
Fig.3.5: Destinația cumpărării produselor de îngrijire a părului
În formularea chestionarului firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL a fost interesată deasemenea de tipurile de produse pentru îngrijirea părului preferate de consumatori pe fiecare sortiment în parte. Astfel s-a adresat respondenților prin întrebarea numărul șase: “Ce tipuri de produse de îngrijire a părului cumpărați cel mai des?”. La vopseaua pentru păr s-a observat prin studierea acestuia că marea majoritate ce cumpără din hipermarketuri preferă produse precum Londa, Wella și Garnier. O mică parte preferă vopseaua Hair Light deoarece o găsesc exclusiv în saloanele de coafură, folosind-o acolo, la îndrumarea coafezei. Produsele de styling preferate de respondenți sunt în general fixativele și ceara pentru păr, alegând ca gamă Wella, Londa și Taft. Trecem la șampoane și măști și constatăm că firmele cunoscute de respondenți se repetă în completare fiind Wash and Go, sortimentul ales pentru tipul lor de păr a fost la marea majoritate pentru căderea părului și pentru restructurare. Tratamentele pentru păr sunt în completarea șampoanelor și măștilor deci ca sortiment a fost marcat cel anterior, iar ca game sunt preferate tratamentele naturiste precum și cele de la Hair Ligh, Garnier si Wella.
În vederea creării unei oferte adaptate clienților și totodată datorită diversității modului de comercializare a produselor pentru îngrijirea părului, aceștia au fost întrebați ce tip de produse preferă într-o masură mai mare. Astfel, după cum putem observa în tabelul de mai jos, majoritatea respondenților preferă produse separate într-un procent de 36%, în timp ce 32% au declarat că preferă seturi/ansambluri, iar pentru același procent de 32% nu are importanță.
SC Edvin – Cara IMPEX SRL a fost deasemenea interesată cât cheltuie un client în medie lunar pe produse de îngrijirea părului. În acest sens a fost introdusă în chestionar întrebarea opt: “Cât cheltuiți în medie pe lună achiziționând vopsea pentru păr, produse de styling, șampoane și măști, tratamente pentru păr?”
Analiza cercetării arată că pentru vopseaua de păr 78% dintre respondenți cheltuiesc în medie mai puțin de 50 RON în timp de numai 14% cheltuiesc o sumă între 51-100 RON, iar restul de 8% nu se vopsesc. Pentru produsele de styling 86% dintre respondenți au declarat că scot din buzunar în medie pe lună mai puțin de 50 RON, 12% între 51-100 RON și un procent de 2% nu le folosesc. Șampoanele și măștile sunt folosite într-o măsură mai mare, astfel 68% cheltuiesc în medie pe lună mai puțin de 50 RON, iar 32% între 51-100 RON. Am ajuns la ultima categorie de produse și anume tratamentele pentru păr, la care am constatat că un procent de 62% dintre cei interogati au răspuns că cheltuiesc o sumă mai mică de 50 RON, 34% între 51-100 RON, 2% înte 101-150 RON și un mic procent de 2% nu folosesc tratamente pentru păr.
Tabel 3.4 Suma cheltuită în medie pe lună
Fig.3.6 Suma cheltuită în medie pe lună pentru achiziționarea
produselor exprimată în număr de persoane
Tabel 3.5: Suma cheltuită în medie pe lună exprimată în procente
Fig.3.7 Suma cheltuită în medie pe lună pentru achiziționarea
produselor exprimată în procente
Întrebarea numărul 9 din chestionar este: “În ce măsură sunteți de accord cu următoarele afirmații?”. Această întrebare vizează în primul rând persoanele care cumpără produse profesionale din saloanele de coafură. Clienții au avut la dispoziție un set de afirmații atât pozitive cât și negative pentru care s-a utilizat scala lui Likert.
Aceștia și-au exprimat acordul sau dezacordul în legătură cu: ușurința găsirii informațiilor, necesitatea îmbunătățirii prezentării produselor expuse spre vânzare în saloanele de coafură, ușurința găsirii produselor necesare și satisfacerea cerințelor de către acestea. Din analiza acestor informații putem constata că a fost un procent de 64% din numărul total al respondenților care nu au răspuns la această întrebare, având în vedere faptul că aceste personae nu cumpără produse din saloanele de coafură. Din totalul respondenților, 20% și-au exprimat un accord total că găsesc ușor informații despre produsele profesionale în saloanele de coafură, iar 16% au spus că sunt de acord.
Referitor la necesitatea îmbunătățirii prezentării produselor expuse spre comercializare 22% din numărul total de respondenți sunt de acord cu această afirmație, în procente egale de 6% și-au exprimat atât acordul total cât și faptul că le este indiferent și numai 2% au fost în dezacord.
În cazul afirmației “De cele mai multe ori întâmpin dificultăți în identificarea produselor care îmi sunt necesare” din totalul respondenților, 16% sunt în dezacord, 10% sunt de acord, 6% și-au exprimat un dezacord total și numai 4% un acord total.
La afirmația “Gamele de produse profesionale pentru păr existente în saloane răspund cerințelor mele”, dintre persoanele care au răspuns la această întrebare avem următoarele procente: 18% sunt de acord, 10% acord total, 6% dezacord și 2% indiferent.
În cadrul întrebării numărul zece “În continuare vă rugăm să ne spuneți părerea dumneavoastră despre…”, respondenții care obișnuiesc să achiziționeze produse pentru îngrijire a părului din saloanele de coafură au trebuit să își exprime opinia despre un set de variabile prezentate de operator în legătură cu produsele pentru îngrijirea părului. Utilizând ca și scală diferențiala semantică, fiecărei variabile i-au fost atribuite trepte de la 1 la 5, 1 reprezentând “foarte nefavorabil” iar 5 “foarte favoribil”. Rezultatele obținute în urma introducerii acesteia în programul SPSS sunt prezentate în tabelele de mai jos:
Tabelul 3.6 Diversitatea produselor
Având în vedere diversitatea produselor din saloanele de coafură, într-un procent de 20% au bifat “favorabil” pentru fiecare sortiment de produs în parte, după cum reiese din tabelul de mai sus.
Tabelul 3.7 Disponibilitatea produselor
Disponibilitatea produselor ce satisfac cerințele respondenților este de asemenea considerate de marea majoritate ca fiind favorabilă, atât la vopseaua pentru păr cât și la produsele de styling, șampoane și măști, tratamente pentru păr.
Tabelul 3.8 Calitatea produselor
În privința calității produselor respondenții au o părere relativ favorabilă.
Tabelul 3.9 Designul produselor
Designul produselor este “favorabil” în special la produsele de styling, șampoane, măști și tratamente pentru păr. Se constată că la vopseaua pentru păr părerile au fost împărțite, într-un procent de 12% au răspuns “nici-nici” iar 18% “favorabil”.
Tabelul 3.10 Promoțiile
Cercetând piața cu privire la promoțiile pentru produsele profesionale existente în saloanele de coafură, am constat că cei mai mulți dintre respondenți fie nu știu despre ele, fie acestea nu există. Astfel dintr-un total de 36%, 22% au răspuns “nici-nici”.
Tabelul 3.11 Părerea per ansamblu despre produse
Pentru analiza părerii per ansamblu a respondenților despre produse, s-a calculat scorul dintre numărul respondenților și treapta aleasă de acesta pe scală. Scorul obținut a fost de 3,9, de unde rezultă per ansamblu o părere favorabilă despre produsele de îngrijire a părului existente în saloanele de coafură.
Marca Hair Light importată de SC Edvin – Cara IMPEX SRL s-a dovedit a fii cunoscută într-un procent de 58% dintr-un total de 100%. Tot din același total de 100%, 56% au declarat că o și cumpără, apreciind calitatea produselor ca fiind “bună”, respectiv “foarte bună”. În figura 3.8 se observă modul de percepție a clienților despre calitatea produselor profesionale distribuite de firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL.
Fig.3.8 Reprezentarea grafică a percepției clienților despre calitatea produselor profesionale distribuite de firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL
În elaborarea chestionarului, firma a fost interesată și de modul în care percep clienții prețul produselor, care a fost în medie apreciat ca fiind acceptabil, după cum se observă în figura 3.9.
Fig.3.9 Reprezentarea grafică a percepției clienților despre prețul produselor
de îngrijire a părului distribuite de firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL
Datele demografice au cuprins: sexul și vârsta respondentului, numărul persoanelor care alcătuiesc familia acestuia, cât și venitul mediu lunar pe gospodărie.
În figura de mai jos este reprezentată vârsta respondenților care, după cum se poate observa analizând datele prelucrate, este în mare parte cuprinsă între 20-30 de ani, respectiv 31-40 de ani.
Fig.3.10 Reprezentarea grafică a vârstei persoanelor interogate
Dintre persoanele interogate, într-un procent de 88% au fost femei, restul de 12% fiind bărbați, după cum puteți observa în figura 3.11.
Fig.3.11 Sexul respondentului
Analizând numărul persoanelor care locuiesc într-o gospodărie putem observa că majoritatea respondenților au bifat “3 persoane” respectiv “4 persoane”. Rezultatele obținute sunt reprezentate în figura 3.12.
Fig.3.12 Reprezentarea grafică a numărului de personae care
locuiesc într-o gospodărie
Ultima întrebare din chestionar a fost legată de venitul mediu pe gospodărie. La această întrebare dintr-un total de 98%, 34% au declarat că au un venit cuprins între 3001 și 5000 RON, 28% între 1501 și 3000 RON, 20% au bifat “nu declar”, 10% “>5000 RON” și 6% între 1001 și 1500 RON.
Aceste procente sunt reprezentate grafic în figura 3.13.
Fig.3.13 Reprezentarea grafică a venitului mediu lunar pe gospodărie
Ipoteza 1: Există o relație semnificativă din punct de vedere statistic între venitul mediu lunar pe gospodărie și frecvența achiziționării produselor de styling.
Pentru a testa această ipoteză am utilizat coaficientul Pearson. În situația prezentată, coeficientul Pearson este de -0.013, adică o slabă corelație între venitul mediu lunar pe gospodărie și cât de des achiziționează resondenții produsele de styling.
Ipoteza 2: Există o relație semnificativă din punct de vedere statistic între venitul mediu lunar pe gospodărie și frecvența achiziționării tratamentelor pentru păr.
Ipoteza a fost deasemenea testată cu ajutorul coeficientului Pearson care a fost de -0.008, indicând o corelație slabă între aceste două variabile.
Ipoteza 3: Venitul mediu lunar pe gospodărie influențează percepția clienților asupra prețului produselor din gama Hair Light. În urma calculelor efectuate coeficientul Pearson indică faptul că există o corelație semnificativă între cele două variabile investigate.
3.3 Concluzii și recomandări privind utilizarea produselor
profesionale de îngrijire a părului
În această cercetare s-au analizat diferite aspecte ale consumatorului menite să explice percepția acestuia despre produsele pentru îngrijire a părului și comportamentul de cumparare în general. Rezultatele arată că cei mai mulți dintre respondenți cumpără produsele din hipermarketuri.
Concurenții principali sunt Wella, Londa și Garnier. Produsele acestora sunt la îndemâna cumpărătorilor, găsindu-le atât în cadrul hipermarketurilor cât și în cadrul magazinelor specializate, bazar-piață, respectiv on-line.
În acest sens trebuie aplicată o strategie de convingere a calității produselor distribuite de firma SC Edvin – Cara IMPEX SRL, disponibile exclusiv în saloanele de coafură.
Convingerea stă în aplicarea unei promovări agresive la nivelul clienților saloanelor de coafură și a stabilirii unui raport corect pret-calitate. Aceste două lucruri conduc la sporirea încrederii clienților față de produs, iar faptul că produsul, prin natura sa conceptuală, este un produs profesional, care “face ceea ce spune că face” ajută în atingerea scopurilor propuse. Se deduce din acest studiu necesitatea unor discuții ale agentului de vânzări direct cu clienții saloanelor, depășind astfel impedimentul care îl au în comunicare stiliștii. Aceasta reprezintă o muncă suplimentară care a apărut din nevoia de informare a clienților despre produs.
Totodată se face simțită necesitatea convingerii saloanelor de coafură să creeze standuri pentru revânzarea către clienți a produselor, astfel aducând un plus și cifrei de afaceri realizate de salon. Clientul este la dispoziția stilistului, în timpul proceselor tehnice de îngrijire a părului, o perioadă foarte mare de timp, 1-2 ore, timp suficient pentru a aborda clientul referitor la folosirea produselor și necesitatea utilizării acestora pe o perioadă mai lungă de timp și în afara salonului de coafură.
Aceste două noi strategii care se desprind din realizarea acestui studiu de marketing trebuiesc foarte serios abordate printr-o muncă de convingere a clienților, aceștia fiind stiliștii sau chiar utilizatorul final, numai în felul acesta putând a promova foarte intens produsele care sunt distribuite, această muncă înlocuind reclama media care de obicei se face produselor comerciale, reclama produselor profesionale făcându-se numai într-un mediu restrictiv, în revistele de specialitate.
Din studiul de caz reiese că trebuie aplicată o strategie în funcție de structura pieței prin promovarea mărcii Hair Light în diversitatea produselor vândute de firma SC Edvin -Cara IMPEX SRL.
S-a constatat faptul că din categoria produselor utilizate se folosește predominant gama Londa, percepția clienților despre gama Hair Light, fiind că este foarte puțin cunoscută. Clienții care fac parte din consumatorii gamei Hair Light s-a constatat că sunt clienți ocazionali și reprezintă un segment care poate deveni fidel în urma unor strategii de politici comunicaționale precum promovarea vânzărilor prin reduceri de preț și publicitate la locul vânzării.
În analiza motivelor de cumpărare s-a observat că cei mai mulți clienți preferă produsele comerciale, acestea fiind mai la îndemână în momentul realizării cumpărăturilor săptămânale. Deasemenea respondenții care cumpără din magazinele specializate sau din saloanele de coafor consideră că produsele sunt de calitate superioară. Având un preț mai ridicat, frecvența de cumpărare este mai rară de o dată pe lună. Cei mai mulți respondenți susțin că prețurile practicate în supermarketuri sunt mai mici.
Clienții sunt în general mulțumiți de produsele din categoria de utilizare profesională, acestea fiind percepute ca având calitate foarte bună și raport calitate-preț bun. S-a constatat de asemenea că modernitatea, gradul de noutate al produselor și prezentarea acestora în ambalaje inovatoare nu satisfac decât jumătate dintre clienți, ceea ce s-ar putea considera și o problemă de aprovizionare șsi prezentare a produselor pentru revânzarea acestora în saloanele de coafură. Deși se consideră că marca Hair Light are prețuri mici și gradul de satisfacere a acestora este mare, se constată că sunt mulți respondenți care încă nu au auzit/văzut încă produsul. Procesul de comnunicare trebuie să accentueze avantajul de preț creat de hipermarketuri în favoarea calității produselor profesionale.
Clienții nu au în general mărci preferate, în schimb apreciază calitatea produselor și diversificarea acestora, ceea ce nu îngrădește gama de produse. Prezentarea acestora la revânzare în saloanele de coafură trebuie îmbunătățită iar raportul preț-calitate trebuie să fie optimizat. Promovând marca Hair Light care satisface cerința preț-calitate poate crește notorietatea mărcii dovedindu-se că aceasta este foarte mică.
Concluzii
În cadrul unui mediu concurențial din ce în ce mai dezvoltat, companiile sunt interesate să cunoască nevoile consumatorilor în vederea satisfacerii acestora. Acest obiectiv poate fi îndeplinit prin aplicarea unui marketing orientat către client. Saloanele de coafură sunt îintr-o continuă creștere pe piața din Romania motiv pentru care, oferta de bunuri oferite de firma SC Edvin-Cara IMPEX SRL trebuie să corespundă cu necesitățile clienților săi.
Această lucrare a avut ca scop cercetarea pieței clienților despre produsele de îngrijire a părului oferite de SC Edvin-Cara IMPEX SRL. Am ales acest subiect de cercetare deoarece firma dorește să sporească atât numărul vânzărilor cât și interesul consumatorilor.
Decizia de cumpărare sau necumpărare a clienților este deseori influențată de percepția acestora despre locul din care cumpără, respectiv de obisnuință de a cumpara o anumită marca. În cadrul studiului de caz am urmărit etapele procesului de cercetare incluzând prelucrarea și analiza datelor obținute.
Datorită rezultatelor cercetării conform cărora clienții firmei sunt în cea mai mare parte mulțumiți de produsele oferite, putem considera stagnarea cifrei de afaceri pe seama comunicării și nepromovării într-un mod constant. În acest sens firma trebuie să implementeze o politică comunicațională intensă, să-și mărească numărul saloanelor cărora le distribuie produsele, acestea la rândul lor informând clienții, punându-le la dispoziție produsele prin crearea de vitrine cu produse expuse spre vânzare.
Un aspect important reprezintă investigarea continuă a preferințelor clienților în funcție de gama de produse dorită și apariția pe piață cu ceva nou, la un preț accesibil. Raportul calitate-preț este foarte important în orientarea clienților către un anumit produs.
În concluzie, cercetarea de marketing este foarte importantă, lipsa acesteia conducând la satisfacerea incompletă a cerințelor consumatorilor sau chiar la eșecul companiei pe piață. Urmările acesteia sunt, de cele mai multe ori, campaniile de promovare sub diferite forme în vederea informării consumatorilor de schimbările sau noutățile aduse în cadrul ofertei cât și acțiunile menite să fidelizeze consumatorii existenți.
BIBLIOGRAFIE
ANEXA 1
CHESTIONAR CLIENȚI
Bună ziua/seara. Numele meu este Bordolenco Denis-Paula, sunt studentă la Universitatea Ovidius, Facultatea de Științe Economice, specializarea Marketing și realizez un sondaj privind percepția clienților din saloanele de înfrumusețare despre produsele cosmetice profesionale pentru păr, în vederea efectuării lucrării de licență.
1. Care sunt tipurile de magazine pe care le preferați pentru cumpărarea produselor pentru îngrijire a părului?
Hipermarketuri
Magazine specializate
On-line
Bazar/piață
Saloanele de coafură
2. De ce / Care sunt motivele pentru care cumpărați din … ?
3. De ce/ Care sunt motivele pentru care NU cumpărați din … ?
4.Cât de des cumpărați…. ?
Vopsea pentru păr :
Produse de styling
Șampoane și măști pentru păr
Tratamente pentru păr
5. Pentru cine cumpărați produse de îngrijirea părului (copii, părinți, surori/frați, pentru cadouri) ?
6. Ce tipuri de produse de îngrijire a părului cumpărați cel mai des ?
7. Ce tip de oferte preferați într-o măsură mai mare:
8 . Cât cheltuiți în medie pe lună achiziționând … ?
Întrebările următoare sunt adresate celor care au cumpărat produse profesionale din saloanele de coafură :
9. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații ?
10. În continuare, vă rugăm să ne spuneți părerea dumneavoastră despre … :
11. Acum vom vorbi despre produsele din gama ‘’HAIR-LIGHT’’ pe care le distribuie firma SC Edvin-Cara IMPEX SRL.
DATE DEMOGRAFICE :
1. Vârsta dvs :
2. Sexul persoanei :
3.Câte persoane locuiesc în gospodăria dvs., incluzându-vă pe dvs?
4.Venitul mediu lunar pe gospodăria dvs ?
BIBLIOGRAFIE
ANEXA 1
CHESTIONAR CLIENȚI
Bună ziua/seara. Numele meu este Bordolenco Denis-Paula, sunt studentă la Universitatea Ovidius, Facultatea de Științe Economice, specializarea Marketing și realizez un sondaj privind percepția clienților din saloanele de înfrumusețare despre produsele cosmetice profesionale pentru păr, în vederea efectuării lucrării de licență.
1. Care sunt tipurile de magazine pe care le preferați pentru cumpărarea produselor pentru îngrijire a părului?
Hipermarketuri
Magazine specializate
On-line
Bazar/piață
Saloanele de coafură
2. De ce / Care sunt motivele pentru care cumpărați din … ?
3. De ce/ Care sunt motivele pentru care NU cumpărați din … ?
4.Cât de des cumpărați…. ?
Vopsea pentru păr :
Produse de styling
Șampoane și măști pentru păr
Tratamente pentru păr
5. Pentru cine cumpărați produse de îngrijirea părului (copii, părinți, surori/frați, pentru cadouri) ?
6. Ce tipuri de produse de îngrijire a părului cumpărați cel mai des ?
7. Ce tip de oferte preferați într-o măsură mai mare:
8 . Cât cheltuiți în medie pe lună achiziționând … ?
Întrebările următoare sunt adresate celor care au cumpărat produse profesionale din saloanele de coafură :
9. În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații ?
10. În continuare, vă rugăm să ne spuneți părerea dumneavoastră despre … :
11. Acum vom vorbi despre produsele din gama ‘’HAIR-LIGHT’’ pe care le distribuie firma SC Edvin-Cara IMPEX SRL.
DATE DEMOGRAFICE :
1. Vârsta dvs :
2. Sexul persoanei :
3.Câte persoane locuiesc în gospodăria dvs., incluzându-vă pe dvs?
4.Venitul mediu lunar pe gospodăria dvs ?
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Perceptia Clientilor Despre Produsele Cosmetice Profesionale Pentru Ingrijirea Parului (ID: 143985)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.