Perceptia Cetatenilor Fata de Serviciile Publice ale Orasului Medias

CAPITOLUL I

Comportamentului consumatorului – element central al marketingului

Consumatorul este orice individ care consumă un produs sau serviciu pentru satisfacerea nevoilor proprii și ale familiei. Din punct de vedere al celor care oferă bunuri sau servicii sau chiar al producătorilor el poate fi o persoană cunoscută sau anonimă.

Interesul privind comportamentul consumatorului a apărut pe de o parte din dorința de a veni în întimpinarea satisfacerii la nivel cât mai înalt a nevoilor și cerințelor oamenilor și pe de altă parte este interesul direct al agentului economic – producător sau vânzător de bunuri și servicii . Interesul este major, deoarece consumatorul este acela care prin structura cererii sale, prin preferințele sale are un impact major asupra tipului și cantității de mărfuri și servicii cerute și implicit asupra volumului profitului în afaceri.

Putem observa că există o reală interdependentă între producător și consumator.

Studiu comportamentului consumatorului este un subdomeniu a disciplinei de marketing. Comportamentul consumatorului a fost cercetat în cadrul cercetărilor psihosociale pînă la începutul anilor 60 ai sec XX. Din această perioada studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât s-a ajuns la concluzia că trebuie cercetat cât mai profund interdependenta între vânzător și consumator în vederea înțelegerii mecanismului complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri și servicii.

Studiile de marketing vin să clarifice acest mecanism deorece comportamentul consumatorului reprezintă un element important al comportamentului economic al oamenilor care până la urmă reprezintă o forma de manifestare comportamentului uman.,,Conceptul modern de marketing pornește de la premisa că orice activitatea economică trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor – efective șipotențiale – ale consumatorilor, cu maximum de eficiență.”

Comportamentul consumatorului este considerat element central al marketingului deoarece consumatorul este cel care influențează vânzările și profitul oricărui agent economic producător de bunuri și servicii. Pentru a fi competitiv pe piață, orice activitate a unui agent economic trebuie să se desfășoare ținînd cont de aspirațiile și dorințele consumatorului.

Pentru a cunoaște cât mai amănunțit aceste cerințe și chiar de a le anticipa, studiile și cercetările de marketing modern se fac pe baze științifice. Natura fundamentală diferită a actelor și proceselor ce definesc comportamentul consumatorului și modul în care oamenii se comportă în plan economic este rezultatul acumlarii unor experiențe de viață și nu o însumare de acte repetate în mod mecanic.

Doar cuantificarea actelor de consum nu este îndeajuns, trebuie cercetate și procesele psiho-fiziologice care au influențat aceste acte și să se înțeleagă interdependența dintre acestea. Comportamentul consumatorului se desfășoară pe o piață, fapt pentru care, studierea acestuia îi revine marketingului. Din acest motiv, relația cu consumatorii devine un element central al oricărei concepții moderne de marketing.

„Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienții și, cu această ocazie, să le ofere informații, să-i cucerească și poate chiar să-i energizeze”.

Astfel, comportamentul de cumpărare al consumatoruli, ca și domeniu de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal, prin care aceștia, își satisfac cerințele sau nevoile.

1.1 Comportamentul consumatorului – Definiție

Există o mare varietate de abordări conceptale privind comportamentul consumatorului. Acest lucru poate exprima complexitatea acestuia dar și atenția de care se bucură din partea cercetătorilor și a specialiștilor. Putem spune că în general, comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde la stimuli.

Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca „o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieții”

O abordare care mi se pare relevantă și care exprimă detaliat această noțiune este următoarea :” Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelență multidimensional, ca rezultanta specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul deschis de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. „

O altă definiție care consider că este relevantă este următoarea: „comportamentul consumatorului poate fi definit, că o abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obținerea și utilizarea de bunuri și servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale și viitoare, incluzând procesele decizionale care preced și determină aceste acte.”

În viziunea marketingului, investigațiile privind comportamentul consumatorului, trebuie să aibă în vedere găsirea răspunsurilor la unele întrebări, cum ar fi: de ce consumatorul alege un anumit produs și serviciu și nu altul? Care sunt mobilurile sale? Cine este consumatorul? Cum este organizat actul de vânzare-cumpărare? Cum, când, unde și cât de frecvent și cât de mult cumpără? Care e anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor și serviciilor. Ce rol joacă procesul consumului? Care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizat cumpărarea.

La majoritatea specialiștilor, modalitatea de abordate a comportamentului consumatorului este privită ca un sistem, iar în centrul acestui sistem se află ființa umană. Acest mod de abordare este oferit și de Philip Kotler care a transpus în limbaj cibernetic aspectul legat de comportamentul consumatorului.

Această abordare legată de comportamentul consumatorului apare ca o ieșire, deci, ca un rezultat al unei intrări recepționate evaluate și prelucrate de ființa umană. Între ieșiri și intrări, se petrec o serie de procese psihologice care nu pot fi observate la nivelul cunoașterii umane, pentru că acestea se desfășoară într-o așa zisă cutie neagră. După ce intrările ajung în calculator (psihicul uman) prin intermediul diferitelor canale (reclame, observații personale, cunoștințe) determină ieșirile.

Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (produs, preț, distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), așadar factorii care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt răspunsurile la acești stimuli, care contribuie la luarea deciziilor, ce dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, cantității cumpărate, distribuitorului, etc.

Studierea comportamentului consumatorului necesită o abordare pluridisciplinară în care un rol esențial revine științelor comportamentale, în special psihologia și sociologia, dar și economia politică și antropologia.

Mecanismul deciziilor de cumpărare și de consum este foarte complex.

Comportamentul unui consumator, decizia de cumpărare sau de consum la un moment dat poate fi influențat de comportamentul altei persoane.Deci noțiunea de consumator poate fi înțeleasă doar privindu-o în relație cu semenii săi.

1.1.1 Factori care influențează comportamentul consumatorului:

Specialiștii au ajuns la concluzia că nu se poate explica și înțelege comportamentul consumatorului decât prin cunoașterea tuturor factorilor, a rolului pe care aceștia îl au asupra consumatorului.

Acest sistem de factori este privit în mod diferit în literatură de speciaitate, motiv pentru care găsim diferite clasificări ale acestor factori.Una dintre clasificările factorilor care influențează comportamentul consumatorului este următoarea:

Factori de influențe direct observabile asupra comportamentului consumatorului:

a ) factorii demografici și economici

Factorii demografici, împreună cu influențelor care țin de fiecare consumator în parte, reprezintă caracteristici care influențează comportamentul decizional de cumpărare a bunurilor și serviciilor

– la nivel individual acționează următoarele variabile: vârsta, sexul, nivelul de instruire, rasa, etnia, statutul matrimonial, ocupația, statutul de muncă, mediul de domiciliu, mărimea/ categoria localității de domiciliu, zona geografică/ istorică de domiciliu etc.

-la nivel de familie/ gospodărie, există următoarele variabile :ocupația și statutul de muncă a „capului gospodăriei”, mărimea și structura gospodăriei după vârstă, sex, mediul de domiciliu, mărimea/ categoria localității de domiciliu, zona geografică/ istorică de domiciliu.

Factorii economici care influențează comportamentul consumatorului sunt:

-venitul personal și venitul total realizat de toți membrii familiei ca medie lunară, prețurile produselor , veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență, cheltuielile populației și structura acestora pe destinații, produsul intern brut/ net mediu pe locuitor, gradul de echipare a populației cu diferite bunuri de uz îndelungat, rata inflației, indicii prețurilor, rata dobânzii, cursul oficial al monedei naționale etc.

b) factorii specifici mixului de marketing

-produsul/serviciul este cea mai importantă legătură a firmei cu consumatorul. Această factor influențează direct cumpărătorul iar studiile comportamentale urmăresc cunoașterea reacțiilor acestora.

-prețul produsului și serviciului, are un rol hotărator asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorului. Cele două puncte de vedere care studiază influența prețurilor sunt: nivelurile care pot fi asociate unui produs sau serviciu și corelarea prețurilor cu venitul consumatorului

-distribuția produsului sau serviciului este al treilea factor specific mixului de marketing , și se referă atât la aspectele logistice cât și la fluxurile de informații sau monetare.

-aspectul promoțional este un factor deosebit de important care s-a dezvoltat mai mult decât celelalt componente ale mixului de marketing .

c) factorii situationali

Influențele situaționale sunt date de unii factori distincți bine definiți în timp și spațiu dar care nu au legătură cu caracteristicile consumatorului sau ale obiectului vizat . Acești factori sunt: mediul fizic înconjurător, mediul social înconjurător, timpul, sarcina, stări antecedente.

Factori de influențe deduse :

a) factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de:

-percepție -care reprezita activitatea mentală de constatare, înțelegere , etc a stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemlui de receptori senzoriali.

-informația învățare personalitate – care se referă la totalitatea elementelor cu ajutorul cărora consumatorii reușesc să cunoască unele produse. Sursele de informare pot fi persoanele din anturaj, sau unele caracteristici ale produselor.

-motivația -care este o stare interioară care mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui anumit scop . Motivul este mobilul consumatorului și stă la baza comportamentului de comparare și de consum

-atitudinea – este rezultatul une simțiri interioare, este o predispoziție de comportament învățată care este consecvență și este formată că urmare a unei experiențe directe cu un produs sau serviciu.

Când se studiază atitudinile consumatorilor se iau în considerare cele trei aspecte:

-aspectul afectivă care se referă la aprecierea favorabilă sau nefavorabilă față de un anumit obiect.

-aspectul cognitivă- dorința de a cunoaște sau a trata cu indiferență obiectul respectiv.

-aspectul conativă se referă la intenția clară de a acționa sau de a se comportă într-un anumit mod față de obiectul în cauza;

Comportamentul efectiv este rezultanta unui sistem constituit din interdependența proceselor elementare menționate mai sus. Acest proces poate fi observat direct nu doar dedus .Se poate observa dacă un consumator alege să cumpere sau nu un produs, poate să substituie un produs cu altul.

b) factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

-familia

-grupuri de apartenență

-grupuri de referință

-clasa socială

-subcultura

-cultură

1.2 Percepția consumatorului – variabilă endogenă de influență directă a comportamentului consumatorului.

O serie de factori precum cei psihologici și psihografici formează variabile endogene care evidențiază comportamentul consumatorului prin mai mulți factori de influență asupra individului. De cele mai multe ori, acestea nu pot fi observate ci doar deduse sau simțite.

Cele mai importante variabile psihologice care influențează comportamentul consumatorului sunt: percepția, învățarea, motivația, atitudinea. Variabilele psihografice sunt cele care aparțin strict de personalitatea fiecărui individ.

Percepția este procesul prin care fenomenele și obiectele din lumea obiectivă influențează organele de simț și reflectă totalitatea însușirilor lor asemenea unui tot unitar. Astfel, omul recepționează, selectează și interpretează stimulii din mediul înconjurător (sociali sau de marketing) conferindu-le o anumită semnificație.De asemenea, această percepție e influențată și de trecutul fiecărui individ, de apartenența lor la grup, un obicei sau un mod de viață.

Putem afirma că percepția are un caracter selectiv, care este determinat atât de natură stimulilor, cât și de caracteristicile consumatorului . Rezultanta acestei caracteristici a percepției este:

1.acceptarea nedistorsionată a stimului (de exemplu perceperea corectă a unui mesaj publicitar.)

2.acceptarea distorsionată a stimului (de exemplu, un mesaj publicitar este înțeles greșit,fiind asociat cu cu altă firmă decât cea care l-a realizat)

3.nu se acceptă stimulul respectiv (nu este receptat mesajul publicitar referior la un produs care nu prezintă interes).

Percepția selectează stimulii în așa fel în cât să respecte nevoile consumatorului. Este delimitată în timp pentru că informațiile care trec de percepție sunt stocate în memorie pe o perioada limitată iar mărimea perioadei este influențată de caracteristicile consumatorului și a informației. De asemenea, percepția este cumulativă, informațiile noi se adaugă celor existente deja formând astfel o percepție generală.

Un obiect sau un eveniment oarecare este denumit stimul, iar cele cinci organe de simt – ochii, urechile, nasul, gură și pielea sunt receptorii senzoriali, fiecare dintre aceștia putând fi stimulat individual sau în diverse combinații.

După natura organului de simț stimulat, senzațiile pot fi :

-vizuale –preluate prin analizorul vizual;

-auditive – primite prin analizorul auditiv;

-olfactive– preluate prin organul mirosului;

-gustative – primite prin papilele gustative aflate pe limbă;

-tactile – recepționate prin receptorii aflați în piele

Receptivitatea față de stimuli diferă de la un individ la altul, ea variind după intensitatea stimulului la care este supus, pe de o parte, și după calitatea funcționarii respectivului analizor, pe de altă parte.

1.2.1 Factorii care generează o percepție sunt:

1.Caracteristicile consumatorului ( nevoile, implicarea, preferințele, interesul , preferințele senzoriale) pot influența în mare măsură percepția .Cu cât acestea sunt mai puternice, cu atît răspunsul său perceptual este mai puternic.

2.Caracteristicile stimulului care influențează percepția consumatorului sunt: culoarea, contrastul, mărimea, intensitatea, mișcarea și poziția.

Dintre cele mai importante caracteristici ale impulsului senzorial care influențează selecția și filtrarea realizată de receptorul uman, putem menționa:

a.culoarea-reprezintă un element care poate fi utilizat cu multă efectivitate în activitatea de marketing. Mesajele publicitare color atrag mai mult atenția consumatorilor, în comparație cu cele alb/negru, un ambalaj în culori vii este mult mai atrăgător, comparativ cu un ambalaj în culori șterse, culorile diferite au semnificații diverse, iar semnificația aceleiași culori poate fi diferită pentru consumatori aparținând diferitelor naționalități.

b.contrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția și acceptarea nedistorsionată a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizată în strânsă asociere cu cea a contrastului.

c.mărimea stimulului (ambalaj, eticheta, afiș publicitar, inserție publicitară) trebuie studiată cu cea mai mare atenție pentru a găsi formula cea mai potrivită care să maximizeze efectul dorit și să nu creeze distorsiuni.

d.poziția stimulului în centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecție. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse în unități sau în afară lor, poziția mesajelor în suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțuri este necesar să fie analizate în mod corespunzător.

e.intensitatea luminoasă sau auditivă corespunzătoare a imputurilor senzoriale, precum și crearea iluziei de mișcare pot influență, de asemenea procesul de selecție perceptuală.

Etapele procesului perceptual

1.Expunerea – activitatea unor stimuli este declanșată în urma unui contact fizic

dintre un consumator și un stimul anume , provenit din mediul incojurator. Interacțiunea fizică între stimul și consumator nu declanșează procesul perceptual decât în cazul în care aceasta depășește nivelul minim care se numește prag perceptual.

Pragul perceptual are trei dimensiuni:

Pragul minim – se referă la intensitatea minimă a stimulului care activează simțul.

Pragul maxim –arată intensitatea maximă a stimulului care activează simțul și care dacă o să crească suplimentar nu mai are efect asupra stimulilor.

Pragul diferențial – reprezintă o modificare minimă a stimulilor, necesară percepției consumatorului.

2.Atenția – consumatorul utlilizează această resursă de procesare în vederea prelucrării stimulilor care îl influențează.Cosumatorul se detașază de celelalte elemente ale mediului înconjurător pentru a se focaliza pe lucrul care este vizat. Această transformare a stimulării senzoriale în concepte și sensuri este consituită de atenție, ea facilitând doar dacă acest proces nu îl procesează.

3. Înțelegerea – este un proces congnitiv care interpretează stimulii confruntându-i cu memoria și informațiile din memorie, dându-le sensuri și semnificații.

4. Aceptarea –apare în momentul în care consumatorul acceptă o informație pe care a înțeles-o în trecut și o consideră potrivită cu atitudinea și personalitatea sa.

5. Reținerea –este etapă care permite consumatorului să transfere informația care a fost percepută în memorie pentru a fi folosită din nou în eventuale situații viitoare

1.3 Particularități ale cercetării percepției consumatorului

Obținerea datelor și informațiilor , a modului în care cumpărătorii percep bunurile sau serviciilor oferite reprezintă una din problemele esențiale care apar în cadrul unei cercetări de marketing.

Activitățile de marketing trebuie să fie realizate pe baze științifice, pentru a satisface cerințele pieței la un nivel cât mai înalt, trebuie să se urmărească fluxul continuu de informații cu privire la mediul intern și extern al unității și la dinamica raportului cu exteriorul.

Pentru a realiza aceste lucruri, s-a conturat o componentă de primă importanță a marketingului cunoscută sub denumirea de cercetare de marketing.

Ca și în cazul conceptului de marketing, definirea cercetării de marketing a cunoscut o mare diversitate . În esență se poate spune că cercetarea de marketing, este cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de marketing.

,,O sinteză a punctelor de vedere a diverșilor specialiști conduce la concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode și tehnici științifice de investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza și interpretarea informațiilor de marketing, destinate conducerii unității economice pentru cunoașterea mediului în care funcționează, identificarea oportunităților, evaluarea alternativelor acțiunilor de marketing și a efectelor acestora,,.

Multitudinea proceselor și fenomenelor în care se folosește cercetarea de marketing, a dus la modalități variate de studiere a acestora.

1.3.1 Clasificarea cercetărilor de marketing

1.După obiectivul vizat : exploratorii ,instrumentale, descriptive, explicative, predictive

2.După locul desfășurării: la birou,pe teren

3.După frecvența de desfășurare : permanente, periodice, ocazionale

4.După tipul informațiilor generate: calitative,cantitative

5.După sediul cercetării:cu forțe proprii, pe baza de contract

1.3.2 Metode de obținere a informațiilor:

Una dintre cele mai dificile probleme care apare în procesul cercetării de marketing o constituie obținerea informațiilor.

Informațiile de marketing pot fi obținute prin următoarele patru căi de baza

-investigarea surselor statistice- care are un grad destul de redus de repezentativitate informațiile nu sunt suficient de detaliate sau nu au o legătură directă cu problematica investigată, motiv pentru care , în multe situații acestea trebuie completate cu informații obținute prin cercetări directă.

– cercetarea directă – presupune culegerea informațiilor direct de la subiecții supuși investigării (consumatori, utilizatori, producători de bunuri sau funizori, intermediar).

– experimentele de marketing cu ajutorul unor instrumente statistice, se determină dependența sau interdependența unor variabile de marketing

-simularea fenomenelor de marketing – prin asemănarea a două sisteme, se poate studia un sistem prin intermediul unui sistem înlocuitor.

Cercetarea directă

Indiferent de condițiile și de modalitățile de culegere a datelor, cercetarea directă este cea mai eficientă metodă de cercetare din punct de vedere al rigurozității științifice.

Cercetara directă se poate face prin două modalități:

-Prin cercetare directă totală care presupune investigarea tuturor purtătorilor de informații

-Prin cercetare directă selectivă în care informațiile sunt preluate de la un eșantion a populației investigate urmând ca rezultatele investigației să fie extrapolate la nivelul întregii colectivități cercetate.

În funcție frecvența de desfășurare, cercetarea directă poate fi: permanentă, periodică sau ocazională

După locul de desfășurare : la domiciliul subiecților investigați, pe stradă, în magazine,etc.

Metodele de obținere a informațiilor în cercetarea directă

Observarea–este o metodă care nu antrenează purtătorii de informație, cercetătorul observă pur și simplu comportamentul consumatorului în timpul actului de cumpărare Acest lucrul se poate efecta cu ochiul liber, sau folosind aparate de fotografiat, filmat, înregistrat. Avantajul acestei metode este acela că permite înregistrarea comportamentului efectiv nu al celui declarat. Datele obținute ajută la studierea comportamentului consumatorilor dar nu se pot înțelege motivațiile sau atitudinile acestora.

Ancheta –Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obținere a datelor primare. Presupune culegerea informațiilor direct de la purtătorii lor la cererea organului de cercetare , utilizând ca instrument de culegere a datelor chestionarul și bineînțeles este nevoie de un eșantion reprezentativ pentru populația avută în vedere. Chestionarul este instrumentul de culegere a datelor și reprezintă unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reușită unei cercetări directe selective. Informațiile pot fi transmise fie pe cale orală, ( prin operatori de interviu sau prin telefon)sau pe cale scrisă (direct sau prin poștă). Se pot studia aspecte ale comportamentului consumatorului – percepții, atitudini, așteptări, intenții de cumpărare, opinii, preferințe, exigențe, frecvența de cumpărare, motivele și contextul cumpărării și al consumului, unitățile preferate pentru realizarea de cumpărături, etc.

Un criteriu utilizat frecvent în cercetarea de marketing este cel referitor la tipul informațiilor generate și anume:

1. Cercetare calitativă

2. Cercetare cantitativă

Cercetarea calitativă are un caracer exploratoriu, se utilizează în vederea identificării percepțiilor, atitudinilor și motivațiilor consumatorilor, oferind explicații referitoare la deciziile luate de aceștia. Rezultatele acestui tip de cercetare nu sunt direct măsurabile din punct de vedere statistic, analiza datelor putînd fi subiectivă și interpretativă. Se urmărește înțelegerea universului psihologic al consumatorului în legătură cu un produs sau serviciu și se realizează prin comunicarea directă între cercetător și purtătorul de infomatii. Instrumentele utilizate sunt reportofoane, camere video, ghid de discuție.

Cercetările calitative de marketing utilizeza o gama de metode și tehnici de investigare, majoritatea de natură psihologică.Cele mai importante metode sunt:

-metode de studiere a motivațiilor: interviul profunzime nedirijat, interviul semidirijat,discuție focalizată de grup

-metode proiective: tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de construcție, tehnici de exprimare

-metode de creativitate: brainstorming, analiză morfologică, inventarierea caracteristiciilor, metodă descoperirilor

-metode de analiză simiotică: schemă narativă.

Cercetarea calitativă reprezintă condiția de baza în realizarea cercetării cantitative.

Cercetarea cantitativă se realizează atunci cînd se dorește să se cunoască sub aspectul dimensiunilor, aspectele relevante ale cercetării identificate prin metode calitative. Instrumentele utilizate sunt chestionarele, calculatoarele. Obiectivul cercetării cantitative este de a cuantifica din punct de vedere statistic a variabilelor utilizate și de a recomandă un mod de acțiune.

1.3.3 Etapele procesului cercetării de marketing

Numărul și denumirea fazelor procesului cercetării de marketing cunoaște o mare diversitate.Unii specialiști au stabilit cinci faze în procesul cercetării de marketing, alții au stabilit două faze. În lucrarea Cercetări de Marketing elaborată sub coordonarea profesorului Iacob Cătoiu, fazele cercetării de marketing sunt grupate astfel:

– faza preliminară, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetării, identificarea obiectivelor cercetării, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute de cercetare;

– faza de proiectare care are ca faze specifice: alegerea surselor de informații, selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor, stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetării;

– faza de realizare care cuprinde ca faze distincte: recoltarea informațiilor, prelucrarea informațiilor, analiza și interpretarea informațiilor, redactarea raportului de cercetare.

CAP.2. SERVICIILE–OBIECT DE STUDIU AL MARKETINGULUI SERVICIILOR

Datorită faptului că marketingul a ajuns să fie aplicat în toate domeniile economice și sociale, a dus la necesitatea apariție unui proces de specializare adaptîndu-se la specificul fiecărui domeniu în parte.

Sectorul serviciilor a cunoscut o dezvoltare extraordinară în special în ultimele două decenii și a ajuns să fie considerat un adevărat ,, motor” al economiei mondiale. Acest lucru a dus la apariția unei ramuri distincte a marketingului și anume marketingul serviciilor.

2.1 Particularitati ale maketingului serviciilor.

Serviciile înglobează o grupare extrem de eterogenă de ramuri economice, care se caracterizează prin diferite procese de producție, diferite modalități de furnizare, diferiți consumatori, diferiți furnizori și diferite structuri de piață.

Utilitatea marketingului serviciilor este determinată de unii factori cum ar fi dinamismul economico-social, multiplicarea actelor de schimb, saturarea pieței și intensifiarea concurenței. Utilizarea marketingului serviciilor de către manageri, permite acestora să aibă o mai mare receptivitate față de nevoile clienților să își adapteze producția, prețul, distribuția și promovarea în funcție de aceștia.

Specific marketingului în domeniul serviciilor este faptul că urmărește modul în care interacționează cele trei elemnte : cadrul de desfășurare a prestației, prestatorul serviciului și beneficiarul serviciului și stabilește metodele și tehnicile care urmează să fie utilizate.

– cadrul de desfășurare al prestației se referă la totalitata clădirilor, echipamentelor care trebuie amplasate în locuri unde se observă niveluri ridicate ale cererii.

– prestatorul serviciului are un rol deosebit de important în modul de realizare și vânzare a unui serviciu, în special în serviciile bazate „pe personal” (educație, servicii medicale, sportive, culturale, etc), și în cadrul personalului de contact și un rol mai redus în celelalte categorii de servicii.

– beneficiarul care este participant direct, de cele mai multe ori contribuie efectiv la realizarea serviciului.

Relațiile dintre prestator și client, de-a lungul procesul de prestare apar ca relații cerere – oferta, raportul dintre ele alcătuind axul central al proceselor de marketing și management.

Toate aceste considerente au contribuit la abordarea marketingului în domeniul serviciilor într-o optică diferită de domeniul bunurilor, constituindu-se astfel în timp o serie de instrumente de marketing și management, fapt ce a condus la apariția și dezvoltarea marketingului serviciilor.

Constituiea unui domeniu distinct al marketingului are la bază natura serviciilor, caracteristicile și eterogenitatea acestora, elemente de specificitate care determină în mod esențial raporturile compelxe în care apar clientul (consumatorul) de servicii și prestatorul de servicii. Aceste raporturi se reflectă în mod corespunzător în cadrul proceselor de marketing, determinând în mod specific derularea acestora.

2.2. SERVICIILE – DEFINIȚIE, CARACTERISTICI

Termenul de “servicii” acoperă o sfera largă de activități economice de la cele mai simple și mai vechi servicii, cum ar fi măturatul străzii sau coafatul și până la cele mai sofisticate servicii, cum ar fi cele de informatică sau de telecomunicații, furnizate în baza celor mai avansate tehnologii. Principala problemă care există în definirea noțiunii de servicii se referă la delimitareaacestora.

Sfera serviciilor capătă dimensiuni tot mai mari în viață social-economică a unei țări civilizate ca urmare a acțiunilor unor factori obiectivi. Stimulentul esențial al apariției și amplificării serviciilor îl constituie nevoia socială (dorința, cerința).

Majoritatea definițiilor pun accentul pe faptul că serviciile sunt activități al căror rezultat este imaterial și deci nestocabil ( adică nu se concretizează în produse cu existența de sine stătătoare).

Importantă crescâdă a serviciilor în economie, ascensiunea rapidă și evoluția spectaculoasă din ultimele decenii au intensificat preocupările pentru cunoașterea acestui sector.

Asociația Americană de Marketing definește serviciul ca activitate oferită spre vânzare, care, produce avantaje și satisfacții fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.

Serviciul reprezintă o activitate umană, cu conținut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale și intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale (dorințe,cerințe).

Prin comparație în cazul producției materiale (bunuri), rezultatul se poate separa de procesul de creare având o asistență spațială și temporală distinctă. Astfel, bunurile obiecte, pot fi deplasate în spațiu, pot fi stocate, iar consumarea lor se realizează de regulă în alte locuri și momente decât cele în care au fost produse. În concluzie se poate spune că diferențierea serviciilor de bunuri se poate face în funcție de mai multe criterii:

a) Conținutul activității desfășurate sau rezultatul acesteia

b) Forma de concretizare

c) Particularitățile realizării actului de vânzare-cumpărare

d) Relația dintre produs și consum.

Cu toate că astfel de definiții pot fi acceptabile, evidențiind deosebirea dintre bunuri și servicii, ele nu sunt lipsite de ambiguități. În practică, este foarte dificil uneori în a distinge serviciile de bunuri, deoarece în mod frecvent achiziționarea unui bun include și un element de serviciu, după cum în mod similar un serviciu presupune achiziționarea sau prestarea unor bunuri.

Majoritatea specialiștilor sunt de părere că serviciile reprezintă un sistem de utilități, în care consumatorul cumpără sau utilizează nu un produs, ci o utilitate, care îi aduce anumite avantaje (neconcretizate de cele ai multe ori într-un bun material) care au scopul satisfacerii unor anumite nevoi personale sau sociale.

Tabelul 2.1. Elemente care fac diferența între bunuri și servicii:

2.2.1 Clasificarea și caracterisiticile serviciilor

Prin natura lor serviciile pot fi:

a) servicii productive, sunt acele servicii prin care se crează sau se adaugă valoare produselor (ajută la menținerea, conservarea valorii acestor bunuri, etc.)

b) servicii neproductive, reprezintă o activitate depusă în ramurile de servire social- culturale, sanitare, etc.(este utilă societății dar se consideră că nu crează venit național)

c) servicii comerciale, reprezentînd activitățile ce însoțesc procesul de comercializare completîndu-l și facilitând actul de vânzare-cumpărare.

d) servicii de marketing, reprezentînd ansamblul activităților pe care producătorii sau distribuitorii le oferă utilizatorului pentru ca folosirea mărfurilor să fie cât mai eficientă.

Principalele caracteristici ale serviciilor sunt:

a) Forma nematerială sau intangibilitatea – această caracteristică se referă la faptul că serviciile nu se concretizează în bunuri cu existența de sine stătătoare ci se manifestă sub forma unor activități sau faze ale procesului de producție sau consum. Această caracteristică a dus la denumirea comerțului de sevicii, drept comerț invizibil, comerț ce este mai greu de cuantificat.

Intangibilitatea serviciilor se referă la faptul că acestea nu pot fi percepute cu unul din simțurile fizice. Absența unor proprietăți tangibile face imposibilă aprecierea și verificarea calității unui serviciu înainte de cumpărare sau chiar de consum. În aceste condiții furnizorul de servicii trebuie să depună eforturi sporite pentru a câștiga încrederea clientului și a reduce gradul de incertitudine ce există la nivelul clienților prin supralicitarea calității serviciilor, echipamentelor, nivelul prețurilor, etc.

b) Nestocabilitatea – neavând formă materială serviciile nu pot fi stocate în vederea unui consum ulterior, această caracteristică prezentând o serie de avantaje (eficiență ridicată ca urmare a absenței distribuției fizice, de manipulare a lor, crearea unor spații de depozitare, absența cheltuielilor necesare activităților de mai sus, etc.) cât și dezavantaje (asigurarea unui echilibru între cerere și ofertă, pierderi de mijloace umane și materiale, absența stocurilor, adaptarea ofertei la fluctuațiile cererii.)

c) Perisabilitatea(non durabilitatea) – serviciile dispar în momentul încetării acțiunii producătorilor, totuși există servicii (prestații) care au un caracter mai durabil cum ar fi: asigurările, garanțiile financiare, protecția juridică, sănătate, apărare națională, etc.

d) Inseparabilitatea în timp și spațiu – această caracteristică presupune simultaneitatea execuției și consumării serviciului împreună cu prezența în același loc a prestatorului și beneficiarului. De exemplu, un pacient care oferă informații medicului, pentru stabilirea diagnosticului sau, sau clientul unei bănci prin simplă completare a unui formular, participă la derularea serviciului.

e) Variabilitatea – reprezintă faptul că serviciile sunt constituite din activități cu un conținut foarte variat, dar și din faptul că acelați serviciu prezintă o variație dependentă de persoana prestatorului și/sau utilizatorului. O sursă a variabilității serviciilor îl reprezintă clientul care participa la realizarea serviciului. Este deosebit de important contactul direct între persoana de contact a firmei și clientul firmei de servicii. Dacă prestația persoanei de contact este sub așteptările clientului, există posibilitate ca tot efortul depus de firma de servicii să fie zadarnic.

f) Proprietatea asupra serviciilor – este un element specific doar serviciilor. În cazul unui serviciu, clientul obține doar dreptul de acces sau folosință a unei facilități. Plata este de obicei efectuată pentru folosirea sau închirierea articolelor. Deci serviciilor, spre deosebire de bunuri materiale, le lipsește atributul proprietății.

Toate aceste caracteristici au fost și sunt influențate atât de pătrunderea progresului tehnic cât și contribuțiile tot mai mari ale muncii manuale pentru anumite servicii. Deasemenea o importantă majoră o au îndemânarea, talentul, priceperea și pasiunea cu care prerstatorul execută serviciile respective, de aici dificultatea de standardizare a serviciilor.

2.2.2 Serviciile și sectorul terțiar

După anul 1920, datorită extinderii progresului tehnic, cu ajutorul informaticii, tehnologiilor moderne de telecomunicații, electronicii, și datorită evoluției nevoilor consumatorilor, serviciile au pătruns în toate sectoarele economice.

În anul 1940, Colin Clark definește sectoarele economice, după cum urmează:

1. sectorul primar: grupează în special activitățile care sunt legate în mod direct de transformările care au loc în mediului natural: vânătoarea, agricultura, pescuitul, industria extractivă, activitățile forestiere.

2. sectorul secundar: cuprinde activități industriale prelucrătoare, și este considerat ca având un progres tehnic rapid.

3. sectorul terțiar: sectorul corespunzător sferei serviciilor, sector ce include celelalte activități care nu au fost cuprinse în primele sectoare menționate anterior: transporturile, telecomunicațiile, comerțul, turismul, finanțele, învățământul, administrația de stat, cultura, asigurările,etc.

Jean Fourastie întemeietorul clasificării ramurilor economice, a separat cele trei sectoare, în funcție de comportamentul economic al acestora, exprimat prin doi indicatori:

• productivitatea muncii

• nivelul de receptivitate față de progresul tehnic

Astfel :

– sectorul primar se caracterizează printr-un nivel și o dinamică a productivității muncii la cote medii, iar gradul de pătrundere al progresului tehnic este mediu ;

– sectorul secundar prezintă niveluri și creșteri ale productivității muncii la cote ridicate, înregistrează totodată cel mai înalt grad de pătrundere a progresului tehnic;

– sectorul terțiar prezintă cote relativ modeste în ceea ce privește nivelul și creșterea productivității muncii și o receptivitate oscilantă față de progresul tehnic.

Dezvoltarea și multiplicarea serviciilor prin apariția de noi categorii precum și ritmurile diferite de evoluție ale activităților componente au accentuat eterogenitatea acestei sfere determinând noi abordări:

1.Scindarea sectorului terțiar (desprinderea din cadrul lui a unor servicii cu caracter special și constituirea lor într-un sector distinct numit sector cuaternar). Acest sector cuprinde ramurile cele mai dinamice ale serviciilor considerate a fi purtătoare de progres.

Expansiunea, diversificarea și ritmurile diferențiate de evoluție a serviciilor au făcut ca, în ultima vreme, să se utilizeze tot mai frecvent noțiunea de cuaternar pentru a evidenția zona de actualitate a activităților economice din cadrul sectorul terțiar: cercetarea, învățământul, informatică, sănătatea, cultură, educația, etc.

2.Gruparea serviciilor ce prezintă o evoluție cu ritmuri mai lente, în cel de al treilea sector.

2.2.3 Dimensiunile serviciilor interdependente și tendințe în evoluția acestora

Caracterizarea dimensiunii și evoluția sectorului de servicii se realizează cu ajutorul unor indicatori. Datorită numărului foarte mare de ramuri economice cuprinse în sfera serviciilor, modul de utilizare al indicatorilor este limitat. Esista o serie de indicatori considerați mai expresivi în cea ce privește caracterizarea dimensiunilor și evoluția acestui sector:

A. Populația ocupată (ponderea populației ocupate în sectorul serviciilor față de totalul populatei). Acest indicator realizează o analiză dinamică a evoluției și distribuției pe sectoare a populației; tendința de creștere de la an la an.

B. Participarea serviciilor la crearea P.I.B – ponderea serviciilor în P.I.B. Cu ajutorul acestui indicator se pot caracteriza dimensiunile globale ale sectorului serviciilor. Proporția participării serviciilor la realizarea P.I.B –ului reflectă potențial structura și caracterul dezvoltării economiei și totodată dovedește eficiența înaltă a activităților desfășurate în acest sector.

C. Mărimea fondurilor fixe existente. Acest indicator asigură o evaluare globală a dimensiunilor sectorului, ca expresie a resurselor materiale angajate, precum și raportul acestora cu cele din sectoare.

D. Valoarea investițiilor realizate în sectorul terțiar.

Interdependența dintre servicii și celelalte sectoare se regăsește la toate nivelurile, iar dezvoltarea serviciilor este influențată și influențează la rândul ei progresul și eficientă activităților desfășurate în celelalte sectoare. Există astfel un sistem de legături ce se structurează pe două direcții principale:

1.Impactul serviciilor asupra omului cu nevoile sale

2.Impactul serviciilor în procesul de producție propriu-zisă.

Astfel, serviciile reprezintă o cauza și un efect al industrializării, al creșterii și modernizării producției.

Serviciile sunt implicate și în satisfacerea nevoilor de consum ale populației. Satisfacerea acestor nevoi și trebuințe presupune dezvoltarea acestor servicii strict legate de activitatea umană dar și a serviciilor adiacente (curățenie, transport, gospodărirea localităților, spălătorie).

Ca urmare, trebuie evidențiat faptul că dezvoltarea serviciilor se produce sub impactul revoluției tehnico-științifice. Acesta argumentează ideea integrării și interacționării sectorului serviciilor cu ansamblul economic și social.

În funcție de conținutul lor și de acordul lor la creșterea economică, serviciile sunt împărțite în două categorii:

a) servicii cu prestație intensivă în inteligență.

b) servicii cu prestație intensivă în muncă (aceste servicii presupun un volum mare de muncă manuală).

Rolul serviciilor în economie însă poate fi argumentat și prin contribuțiile acestora la valorificarea superioară a resurselor natural-materiale. Serviciile contribuie de asemenea la valorificarea bunurilor materiale, la sporirea valorilor de întrebuințare, la ridicarea randamentului de consum etc.

De aceea serviciile contribuie la sporirea eficienței întregii activități desfășurate în economie.

2.3. SERVICII PUBLICE – definire, clasificare, diferențe și asemănări între serviciile publice și serviciile comerciale

Semnificațiile termenului “public” din sintagma „serviciu public” fac trimitere la apartenta publică (deci la sectorul public) sau la misiunea publică (deci la interesul general).

Mai putem spune că serviciul public este mijlocul prin care administrația prestează cetățenilor servicii de interes general, în regim de putere politică. Înființarea serviciilor publice este atributul exclusiv al autorităților deliberative, respectiv al consiliilor locale iar organizarea și funcționarea lor constituie atributul autorităților executive, adică al prefecturilor și primăriilor.

Serviciile sunt percepute și definite ca un sistem de utilități, în care consumatorul cumpără sau folosește, nu un produs oarecare, ci o anumită utilitate, care îi oferă anumite avantaje sau satisfacții, care nu se concretizează, de cele mai multe ori , într-un bun material ci sunt destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

2.3.1 Diferențe și asemănări între serviciile publice și serviciile comerciale.

Serviciile comerciale sunt activități oferite cu ocazia actului de vânzare, care asigură avantaje și satisfacții cumpărătorului.

Serviciile publice cum ar fi învățământul, cultura, arta, asistența socială, sănătatea, protecția mediului, apărarea națională etc. sunt finanțate de la buget și sunt furnizate consumatorilor cu titlu gratuit. Au destinație colectivă și înscriu ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor cetățenilor.

O particularitate esențială a serviciilor publice este intervenția statului, prin stabilirea unor tarife, acordarea subvențiilor care se realizează la nivel microeconomic, și prin politicile publice,( cum ar fi cea fiscală ) la nivel macroeconomic .

Influența statului este resimțită și în acele entități publice, care funcționează doar prin fonduri primite de la bugetul statului. Aici putem aminti serviciile edilitare, care sunt realizate de regii autonome dar și de societăți pe acțiuni. Puterea de decizie a acestora este foarte redusă, deoarece managementul este asigurat de reprezentanți ai statului și este vorba doar la gestionarea patrimoniului de stat.

Atât serviciile publice cât și serviciile comerciale urmăresc satisafacerea tot mai completă a nevoilor consumatorilor Deosebirea între serviciile publice și cele economice este următoarea:

Calitatea serviciilor publice este exprimată în eficienta socială deci obiectivul

principal al serviciilor publice este creșterea bunăstării individuale și sociale ale cetățenilor, prin politici sociale adecvate.

Calitatea serviciilor economice este exprimată în eficientă economică, bineânțeles

ținând cont și de cerințele și nevoile consumatorilor, putem spune că totuși scopul principal al serviciilor economice este maximizarea profitului.

Identificarea unui serviciu public presupune luarea în considerare a următoarelor condiții:

1.Interesul general- serviciile publice nu au ca obiectiv obținerea de profit ci interesul public, satisfacerea nevoilor cetățenilor.

2.Mijloacele puterii publice – autoritățile naționale sau locale trebuie să își manifeste intenția da a-și asuma o activitate de interes general. Înființarea și funcționarea unui serviciu public este aprobat de către autoritățile administrației publice, acestea fiind cele care decid asupra necesității și oportunității înființării, dezvoltării, modul de gestiune, regulile de organizare.

3.Controlul administrației – o persoană privată poate desfășura un serviciu public doar prin delegare primită de la o persoană politică. Acest lucru se poate face printr-un contract sau printr-un act administrativ unilateral în care se stabilesc limitele și regulile după care poate acționa .

În categoria serviciilor publice se includ:

1.Servicii publice cu caracter statal

2.Servicii comunitare (înființate la nivel local, dar și județean)

3.Serviciile publice de gospodărie comunală

4.Alte servicii publice locale

5.Servicii publice comerciale

6.Servicii publice pentru activități cultural

2.3.2 Clasificarea serviciilor publice

Problema clasificării serviciilor publice nu este încă pe deplin clarificată, existând criterii extrem de variate în opinia specialiștilor.

După natura serviciilor publice se disting :

1.Servicii publice administrative(S.P.A)– sursele de finanțare vin de la buget. Aici putem exemplifica serviciile publice de legiferare, judiciare, de administrare a domeniului public.

2.Servicii publice industriale și comerciale(S.P.I.C) -serviciile de transport în comun, de transport feroviar etc.Aceste servicii își acoperă cheltuielile din taxele pe care le plătesc beleficiarii lor.

După modul în care se realizează interesul general deosebim :

1.Servicii publice care au ca scop satisfacerea directă și individuală a cetățenilor

2.Servicii publice care oferă unele avantaje persoanelor private în mod indirect

3.Servicii publice destinate populației în ansamblu

Din punct de vedere al importanței sociale deosebim :

1.Servicii publice de importantă vitale(alimentare cu apă, canalizare)

2.Servicii publice de ordin facultativ(amenajare parcuri și locuri de distracții, centre de informare etc.)

2.3.3 Principiile de organizare și funcționare a serviciilor publice:

Serviciile publice, indiferent de natură și modul lor de gestiune, trebuie să respecte următoarele principii de organizare și funcționare fundamentale: principiul eficienței, principiul echității și principiul descentralizării.

Principiul eficienței

Deoarece toate cheltuielile necesare realizării serviciilor publice se suportă de la buget, mai exact din ipozitele și taxele plătite de toți contribabilii, se impune aplicarea acestui principiu. Ca urmare, administrația trebuie să găsească raportul optim între eforturile depuse și efectele care se obțin.

Principiul echității

Acest principiu se referă la faptul că toți cetățenii sunt egali în față legii, toți cetățenii trebuie să se bucure de serviciile publice în aceeași măsură. Se aplică atât prestatorilor serviciilor publice câtși beneficiarilor de servicii publice.

Principiul descentralizării

Acest principiu este foarte important în desfășurarea în condiții cât mai bune a serviciilor publice care au scopul de a satisface nevoile de interes general al unei comunități. Pentru realizarea acestui lucru, s-a avut în vedere transferarea organizării și desfășurării serviciilor publice de la organismele centrale către comuniatile teritoriale.

2.3.4 Reguli de organizare și funcționare:

Pentru că serviciile publice să fie prestate în cele mai bune condiții, este necesar ca administrația publică să aplice anumite reguli precum: regula continuității, regula cuantificării și regula adaptării.

Regula continuității este obligatorie datorită faptului că multe dintre serviciile publice nu se pot întrerupe deoarece se creează dereglării sau periclitării în viața publică. Aici este vorba de spitale, servicii de pază contra incendiilor, etc.

Regula cuantificării rezultatelor serviciului public este impusă de următoarele două considerente:

– trebuie să se aprecieze corect modul în care cerințele sociale ale cetățenilor sunt satisfăcute de către serviciile publice

– trebuie să se asigure transparența față de cetățeni pentru ca aceștia să poată controla modul în care serviciile publice își desfășoară activitatea.

Regulă adaptării la nevoia socială trebuie respectată datorită faptului că nevoile socialese schimbă, se diversifică, iar serviciile trebuie să țină cont de acest lucru și să se adapteze nevoilor tot mai complexe.

2.3.5 Funcții majore ale sectorului public

Sectorul public are trei funcții majore :

a) funcția de alocare – presupune implicarea statului în mecanismul pieței în vederea determinării tipului și calității unui serviciu public și la posibilitățile de creștere a veniturilor pentru acoperirea cheltuielilor necesare prestării acestuia.

b) funcția de distribuție a veniturilor – se referă la implicarea statului în viața economică a unei națiuni, prin procesul de ajustare a veniturilor și a resurselor financiare acumulate din tranzacții economice, asigurându-se în practică, în special, prin sistemul impozitelor .

c) funcția de stabilizare – vizează crearea cadrului legal ce asigură și protejează tranzacțiile economice publice și private.

În concluzie, se poate afirma că rolul major al acestui sector în cadrul unei economii impune deopotrivă atenție și profesionalism în activitatea de prestare a

serviciilor, în folosul comunității.

Cap.3. Cercetarea directă privind percepția cetățenilor față de serviciile publice ale orașului Mediaș

3.1 Prezentare generală a municipiului Mediaș

„Orice așezare omenească are personalitate distinctă. Decorul natural, clima, apa, aerul, pământul și cerul se răsfrâng în cel ce le privește, le respiră, le ascultă, le folosește în înaintarea lui în timp. Binecuvântat de mediul ambiant, omul sfințește la rândul lui locul în care i- a fost dat să trăiască”

(Profesor doctor, Raica V.Ioan)

Fig.3.1 Stema municipiului Mediaș

Fig.3.2. Amplasare Fig. 3.3 Poziția orașului

în cadrul regiunii

Regiunea Târnavelor, cu Mediașul în centrul său, reprezintă ceva ce conferă stabilitate. Indiferent de naționalitate, locuitorii au fost modelați de-a lungul veacurilor de climatul local, de existența dealului și capriciile râului. Astfel de elemente naturale au impus locuitorilor chibzuință, tenacitate, hotărâre, le-au format caracterul.

Din punct de vedere geografic municipiul Mediaș este situat în centrul teritoriului țării, la aproximativ 54 Km de Municipiul Sibiu. Situat în Depresiunea Transilvaniei, în partea centrală a Podișului Târnavelor și anume în cadrul dealurilor dintre Târnava Mare și Târnava Mică, Mediașul se găsește pe cursul mijlociu al Târnavei Mari, într-o zonă cu particularități caracteristice culoarelor de vale, cu păduri de stejar, carpen, gorun și fag, cu pajiști și terenuri agricol.

Puține sunt orașele din categoria mărimii mijlocii a României care să dispună de atât de multe obiective istorice și arhitecturale ca Mediașul. Existența lor aici se datorează celor două mari cauze: prima, prezenței elementului german, care și-a impus de la inceput concepția proprie în construcții și arhitectură, genul specific de viață reflectat în masivitatea, sobrietatea și solidaritatea construcțiilor, consecința a puterii economice pe care au avut-o ei de-a lungul istoriei, și a doua, spiritul responsabil al administrației locale din toate timpurile, care a investit în reconstruirea și conservarea vestigiilor istorice pe care le vedem acum.

Nucleul de pornire al orașului Medias, îl constituie ridicarea unei reședințe fortificate „castellum”, de către un nobil secui, în sec. XIV . În jur existau, conform mărturiilor arheologice și documentare, așezări românesti de tip rural, precum și o așezare de coloniști sași, stabiliți aici la sfârșitul sec. al XIII-lea;

La sfârșitul sec. al XV-lea – începe fortificarea orașului;

După ridicarea fortificațiilor, timp de secole, teritoriul administrativ al acestuia va rămâne divizat în două zone cu caracteristici distincte și diferite ca organizare spațială: teritoriul intramuros, aparținând în majoritate sașilor și dominat de nobilime, funționarii statului și mesteșugarii breslelor și teritoriul extramuros, locuit majoritar de români, care efectuau pentru cetățenii din interiorul zidurilor, lucrările agricole, de obicei în regim de arendă.

Secolul XX aduce o extindere importantă a orașului, noile cartiere așezându-se împrejurul nucleului istoric, fără a-l afecta foarte puternic.

Perioada comunistă, implantarea unor construcții industriale în imediata vecinătate a vechilor ziduri ale cetății, sau a unor clădiri de locuințe colective și clădiri administrative au dus la extinderea orașului.

Civitas Mediensis și-a conservat trecutul istoric în 17 turnuri și bastioane, ziduri multiseculare înalte de peste 7 metri, 3 porți principale și 4 secundare de acces în vechea cetate. Centrul istoric al municipiului Mediaș, apare ca un muzeu în aer liber. Monumentele medievale din piața castelului sunt unice în Transilvania. Orașul are o vechime de 7 secole, fiind menționat pentru prima data, într-un document istoric în anul 1267, astfel fiind unul dintre cele mai vechi orașe ale României.

În Mediaș există în evidența Direcției Monumente Istorice a primăriei orașului, un număr de cca 70 de obiective clasificate în mai multe categorii monumente de artă plastică (statui și monumente funerare), zone istorice, turnuri, biserici, etc.

Mediașul se află inclus în lista construcțiilor fortificate din Transilvania. Între cele mai importante obiective turistice ale municipiului Mediaș putem aminti:

-Biserica evanghelică Sf.Margareta

– Casa Schuller

– Casa Rosenwer

– Castelul cu cele patru turnuri: Turnul Funarilor, Turnul Trompeților, Turnul Mariei, Turnul Croitorilor

Fig.3.4 Biserica Sf.Margareta Fig.3.5. Casa Schuller

Fig.3.6 Casa Rosenwer Fig.3.7 Bastionul Circular

Fig.3.8 Turnul Mariei Fig.3.9 Turnul Clopotarilor

Fig.3.10 Turnul Trompeților Fig.3.11 Turnul Funarilor

Funcțiunile dominante active ale municipiului sunt de natură economică, politică administrativă, social culturală și turistică. Profilul dominant este cel industrial

Ramurile industriale cu pondere în economia Mediașului sunt:

– industria constructoare de mașini

– industria sticlei

– industria de prelucrare a pielei și confecții din piele

– industria textilă

– extracția și prelucrarea gazului metan

Mediașul este situat în zona cu cele mai importante zăcăminte gazeifere din Transilvania, în municipiu aflându-se cel mai important producător și furnizor de gaze naturale din România : S.N.G.N. ROMGAZ S.A. precum și Societatea Națională de Transport Gaze Naturale TRANSGAZ S.A. , fiind un centru important de exploatare a gazului metan.

În anul 2009 lungimea totală a rețelei de ditribuție gaze naturale era de l008,8 km în jud.Sibiu și 325,2 km în Medias.

Societățile cele mai cunoscute sunt : Emailul, Relee, Medimpact, Salconserv, Armax-Gaz, Kromberg&Schubert, Dafora și bineânțeles Romgaz și Transgaz.

Unitățile de învățământ existente în Municipiul Mediaș sunt :

• opt grădinițe

• zece școli generale

• cinci licee

• secții al Universității Lucian Blaga și Universității Alma Mater din Sibiu.

Disfuncționalitățile cu care se confruntă municipiul Mediaș din punct de vedere economic sunt legate de:

– reducerea personalului activ datorat diminuării activității unor agenți economici prin efectul economiei de piață.

– impactul deosebit al dezvoltării industriale cu mediul construit existent și în special cu zona istorică.

– prezența industriei poluante în vecinatatea zonelor rezidențiale

– valorificarea insuficientă a potențialului turistic

Evoluția potențialului economic este influențată de o serie de factori care pot fi grupați în următoarele categorii principale: dezvoltarea agro-turismului, stimularea dezvoltării activităților comerciale și a funcțiunilor financiar – bancare din interiorul municipiului Mediaș.

Disfuncționalitățile dezvoltării activităților economice se află sub amprenta factorilor de natură economică, socială și demografică. Privatizarea, șomajul, restructurarea unităților industriale, schimbările structurii sociale sunt principalele influențe care se manifestă dupa 1990. Rezultatele se observă în timp, pe perioade îndelungate.

La recensământul din 1992, populația municipiului era de 64.480 locuitori. În următorii 10 ani, populația a scăzut cu aproape 10.000 de persoane. Potrivit datelor ultimului recensământ realizat în anul 2011, populația stabilă a municipiului Mediaș este de 46.530 de persoane. În anul 2013 au fost înregistrați 948 nou-născuți, în creștere față de anul precedent. Numărul deceselor din anul 2013 este de 626, în scădere față de anul 2012

Tabel 3.1Dinamica populației în ultimii 4 ani

Fig.3.12 Reprezentare, dinamica populației în ultimii 4 ani

De la prima atestare documentară a Mediașului, populația acestuia a crescut, în general, până în anul 1990, după această dată urmând o scădere bruscă, datorată noilor condiții sociale și politice din România, a crizei economice și trecerii la economia de piața.

Populația Municipiului Mediaș este în regres date fiind valorile sporului natural diminuat și a sporului migratoriu accentuat datorat:

1.eliberărilor de forță de muncă din economia Mediașului ca urmare a diminuării activității în baza economiei de piață.

2. migrării etnicilor germani către țarile din vest.

3. migrării forței de muncă spre țările din vest .

4. diminuării forței de muncă în industrie în paralel cu ocuparea acesteia în agricultură.

Suprafața teritoriului Administrativ al municipiului Mediaș este de 6.265 hectare din care în intravilanul localității cuprinde următoarele zone funcționale distincte:

Tabel. 3.2. Bilanțul teritorial al suprafețelor cuprinse în intravilanul existent

(Sursa.: Serviciul Comunitar de Cadastru și Agricultură, Primăria Mediaș)

Un mare neajuns al municipiului Mediaș este calitatea solului. Degradarea solului este destul de accentuată ca urmare a proceselor tehnologice de prelucreare a sulfurilor polimetalice.

În urma acestor procese tehnologice se degajă în atmosferă pulberi încărcate de metale grele care dispuse pe sol și vegetație, au drept rezultat o degradare a asuprafeței de teren, în special spre localitatea Copșa Mică. Astfel, aproximativ 3400 hectare de terenuri agricole sunt puternic poluate și cca 7600 hectare sunt mediu poluate.

Primaria muncipiului Medias, institutie publica europeana in slujba cetateanului

Primăria municipiului Mediaș, ca autoritate a administrației publice locale, se organizează și funcționează în temeiul principiilor autonomiei locale, descentralizării serviciilor publice, eligibilității autorităților administrației publice locale, legalității și a consultării cetățenilor în soluționarea problemelor locale. Autonomia locală privește organizarea, funcționarea, competențe și atribuții, precum și gestionarea resurselor care potrivit legii aparțin municipiului.(Organigrama primăriei Mediaș- Anexe)

Fig.3.13 Imaginea primăriei Mediaș

Autoritățile administrației publice prin care se realizează autonomia locala sunt:

– Consiliul Local,ca autoritate deliberativă

– Primarul municipiului ca autoritate executivă

Compartimentele aparatului propriu al Primăriei municipiului Mediaș sunt obligate să coopereze în vederea întocmirii în termenele stabilite a lucrărilor și a îndeplinirii obiectivelor propuse.

Activitatea de audit public intern la nivelul primăriei Mediaș este desfășurată în cadrul Compartimentului Audit aflat în subordinea directă a ordonatorului principal de credite, respectiv Primarul municipiului, și este exercitată ca o activitate distinctă și independentă de activitățile Primariei Mediaș. Auditul public intern se exercită asupra turor activităților desfășurate în cadrul Primăriei Medias, inclusiv a direcților și serviciilor subordonate, cu privire la formarea și utilizarea fondurilor publice, precum și la administrarea patrimoniului public.

În subordinea primăriei funcționează următoarele Servicii și Direcții:

– Direcția Economică

– Direcția de Urbanism

– Direcția Tehnică

– Direcția Administrației Publice Locale

– Serviciul Comunitar de Cadastru și Agricultură

– Direcția de Asistență Socială

– Serviciul Public Comunitar Local de Evidență a Persoanelor

– Serviciul Patrimoniu

– Compartimentul Audit.

Tot în subordinea Primăriei Mediaș funcționează și o serie de operatori de servicii publice, care s-au transformat în societăți comerciale, dar a căror acționar majoritar a rămas Primăria.

Aceste societăți comerciale, sunt:

– S.C. Meditur SA Mediaș – operator transport public de persoane

– S.C. ECO SAL SA Mediaș – operator salubrizare

– S.C. Gospodăria Comunală SA Mediaș – administrator drumuri publice Mediaș

– S.C Piața Prim Com S.A Mediaș – asigură comercializarea produselor agroalimentare

– S. C. Apa Târnavei Mari S.A. MediaȘ operator ape și ape uzate.

Primăria municipiului Mediaș își propune să stabilească direcțiile de dezvoltare ale municipiului, în corelare cu prevederile de amenajare a teritoriului național și județean și în condițiile respectării dreptului de proprietate și a interesului public.

Propunerile ce se avansează vor trebui să coreleze, de asemenea, potențialul economic și uman cu nevoile de dezvoltare a municipiului.

Obiectivele pe termen mediu (5- 10 ani) de dezvoltare ale administrației locale Mediaș prevăd:

1. Dezvoltarea economică a municipiului în sectorul secundar și terțiar, prin propunerea extinderii zonelor de locuințe, agrement și servicii;

2. Extinderea rețelelor de distribuire apă potabilă, gaze și a rețelei de canalizare în zonele nou introduse în intravilan;

3. Crearea unor zone de servicii care să raspundă cerințelor locuitorilor din Mediaș și celor ce locuiesc în zonele învecinate;

4. Modernizarea și extinderea rețelei stradale.

Materializarea propunerilor de amenajare și dezvoltare urbanistică, se face în timp, în funcție de fondurile prevăzute din bugetul propriu unității administrativ-teritoriale de bază, în corelare cu fondurile alocate de la bugetul statului sau ale unor întreprinzători.

Bugetul Municipiului Mediaș în anul 2013 a crescut, comparativ cu anul 2012, cu aproximativ 15%. Bilanțul anual al Municipiului Mediaș pentru 2013 este de 111.072,140 mii lei (care include și excedentul de 18.309 mii lei, aferent anului anterior) și cheltuielile în valoare de 94.162,32 mii lei, iar veniturile au provenit în marea lor majoritate din impozitele și taxele locale, precum și din cotele defalcate din impozitul pe venit. Conform acestui bilanț, bugetul anului 2013 are un excedent de 16.909,82 mii lei.

Stadiul de realizare în care se afla obiectivele stabilite de primaria Mediaș, la sfârșitul anului 2013 este următorul:

– lucrarile la Centrului de îngrijire și asistență persoane vârstnice care a demarat în anul 2011 este în plină desfășurare. Valoarea lucrărilor executate în anul 2013 este de 632.035,52 lei.

– proiectul de extindere a rețelei de iluminat public s-a finalizat, iar valoarea lucrărilor executate în 2013 este de 295.622,33 lei.

– proiectul de modernizarea a infrastructurii rutiere și introducerea utilităților de apă-canal care se realizeazaă de către operatorul S.C. Apa Târnavei Mari S.A. este realizat în proportie de de 99,69%.

– în data de 31.10.2013, a avut loc inaugurarea oficială a Stației de Epurare a Apelor Uzate din Municipiul Mediaș

– s-a finalizat Proiectul de reabilitare a străzilor și infrastructura de apă – canal pe 24 de strazi din municipiul Mediaș, din fonduri rambursabile BERD.

Probleme foarte importante pe care primaria Mediaș le are în vedere, sunt: reconversia industrială, înlăturarea efectelor poluării, eficientizarea activităților agricole și crearea unei dotări turistice la nivelul exigențelor actuale, care să valorifice potențialul existent.

3.2 Analiza situației actuale

3.2.1 Analiza SWOT a infrastructurii

Se impune imperios atragerea de surse de finanțare pentru realizarea și modernizarea rețelelor de utilități publice, în vederea sporirii nivelului de trai și al confortului cetățenilor Municipiului Mediaș.

3.2.2 Analiza SWOT a dotării edilitare

Dotările edilitare de pe raza Municipiului Mediaș ar putea să se transforme dintr-un punct tare în unul slab dacă nu se intervine asupra funcționalității lor. Dotările necesare bunei funcționări și asigurarea utilităților necesare trebuie să fie o preocupare majoră, pentru a stopa degradarea acestor instituții. Existența lor pe raza comunei trebuie să aducă un plus de valoare și să nu fie doar o povară pentru bugetul local. Acest lucru nu se poate întâmpla decât prin funcționalitatea lor la cote maxime.

3.3.3 Analiza SWOT a serviciilor sociale

Lipsa acută a locurilor de muncă generează probleme sociale cum ar fi sporirea numărului de persoane beneficiare a venitului minim garantat, risc de abandon și dezintegrare a familiilor, creșterea violenței domestice și abuzurilor familiale, etc.

3.3.4 Analiza SWOT a autorității publice

Se observă necesitatea creșterii gradului de colaborare internă în cadrul Administrației Publice Locale și mediatizarea și promovarea mai puternică a acțiunilor întreprinse.

3.4 Imbunatatirea serviciilor oferite cetatenilor

Îmbunătățirea imaginii municipiului Mediaș

3.4.2. Protecția mediului

3.4.3. Îmbunătățirea serviciilor sociale

3.4.4 Dezvoltarea turismului

3.4.5. Întărirea și dezvoltarea Administrației publice

Cultivarea spiritului civic și implicarea cetățenilor în viața comunității

Studiu privind percepția cetățenilor, față de serviciile publice ale orașului Mediaș

Marketingul relațional, poate fi privit ca domeniu distinct al marketingului prin prisma conceptului de lanț al valorii. În acest sens, lanțul valorii presupune un set de dimensiuni specifice clientului pe care organizația ar trebui să le urmărească și să încerce a le influență cu scopul de a-și spori performanța. Aceste dimensiuni se împart în două categorii în funcție de modul în care ele pot sau nu fi observate de către organizație și anume: dimensiuni psihologice (neobservabile, doar deduse) și comportamentale (observabile). Logica pe care se bazează lanțul valorii este că acțiunile de marketing ale companiei declanșează reacții psihologice în rândul clienților, care la rândul lor determină reacții comportamentale asociate în mod direct cu performanța economică a organizației. În cercetarea cantitativă ce urmează a fi prezentată, se va analiză modul în care variabilele de tip psihologic interacționează cu cele de tip comportamental.

Etapele cercetări sunt:

Stabilirea ipotezelor

Stabilirea colectivității asupra căreia se va aplică studiul

Stabilirea metodelor și instrumentelor necesare colectării informațiilor necesare analizei

Colectarea informațiilor

Analiza și interpretarea rezultatelor

3.5.1 Faza preliminară

Printre multele contribuții ale cercetării de marketing aduse procesului decizional al organizației, definirea problemei decizionale (Cățoiu, 2009) este de referință datorită caracterului ei explicativ al contextului problematic în care se află la un moment dat, factorii decizionali ai organizației. O corectă definire a problemei decizionale va permite cercetătorului de marketing să atragă informațiile relevante necesare soluționării ei.

În faza preliminară am elaborat ipotezele, care cuprinde ca faze specifice: definirea problemei decizionale, stabilirea scopului cercetării, identificarea obiectivelor cercetării, elaborarea ipotezelor, estimarea prealabilă a valorii informațiilor obținute de cercetare;

Definirea problemei decizionale

Consider că cea mai bună metodă de analiză a eficientei și performanței serviciilor publice oferite de administrația publică a orașului Mediaș, este cercetarea percepției cetățeniilor față de calitatea serviciilor pe care le oferă administrația publică locală, apelând la un sondaj de opinie, plecând de la ideea că sunt absolute necesare informații cu privire la modul de interacțiune a dimensiunilor psihologice și comportamentale ale cetățenilor.

Scopul cercetării

Scopul cercetării este determinarea sensului și intensității interacțiunii unui set de variabile psihologice și comportamentale ale cetățenilor, raportat la serviciile oferite de primăria municipiului Mediaș .

Scopul principal al cercetării l-a reprezentat identificarea percepției reale pe care o are cetățeanul medieșan, în calitatea sa de actor principal în dezvoltarea durabilă a municipiului, față de cum este și cum ar trebui să fie calitatea serviciilor publice oferite de administrația publică locală. Cercetarea a fost extinsă asupra majorității serviciilor publice oferite de municipalitate, tocmai din dorința de a le putea evalua pe fiecare în parte precum și pentru a putea emite o concluzie asupra performanței în ansamblu a administrației publice locale.

Realizarea acestei cercetării a pornit de la ideea că pentru eficientizarea serviciilor publice, administrația locală trebuie să se aplece către cetățean, creșterea gradului de satisfacție al acestuia față de serviciile oferite reprezentând piatra de temelie a unei administrații performante.

Pe baza scopul enunțat, se urmărește atingerea următoarele obiective ale cercetării (cu ipotezele aferente):

Obiectivele cercetării

1. Să stabilească gradul de satisfacție al cetățenilor față de serviciile publice oferite de administrația publică locală.

2. Să identifică modalitățile de îmbunătățire a calității serviciilor publice locale și

implicit creșterea gradului de satisfacție al cetățenilor.

3.Determinarea efectelor indirecte exercitate de satisfacția sau insatisfacția cetățenilor față de serviciile publice oferite de administrația publică locală.

Elaborarea ipotezelor

Dezvoltarea comunității locale este influențată în mod direct de buna gestionare a serviciilor publice. În acest sens cercetarea își propune să pună pe primul plan aprecierea cetățenilor față de serviciile publice oferite în prezent de administrația locală și pornind de la aceste aprecieri să-și revizuiască strategia în domeniul serviciilor publice în perioada următoare.

Serviciile publice sunt mijloacele prin care se realizează dezvoltarea unei colectivități.

Înainte de a decide ce modalitate este cea mai bună pentru măsurarea satisfacției clienților și dacă este nevoie de un sondaj trebuie să se răspundă la unele întrebări cheie, cum ar fi:

H1 Ce se dorește să se știe?

Satisfacția față de serviciile existente în general, ideile privind conceperea de noi servicii, opiniile despre o anumită parte a furnizării serviciilor etc.

H2 Cine trebuie întrebat?

Publicul general, persoanele care au utilizat serviciile respective, persoanele reprezentând un anumit segment de clienți etc.

H3 Ce se intenționează să se facă cu informațiile colectate?

Să se îmbunătățească procesul de furnizare a serviciilor de către o anumită unitate, să se compare unitățile pentru a se stabili unitățile de referință, etc.

H4 Cum vor încuraja persoanele care au achiziționat serviciul, alte

persoane să achiziționeze produsele/serviciile respective?

H5 Cum pot fi implicați factorii competenți?

Rolul conducerii și personalului în utilizarea informațiilor, angajamentul factorilor de decizie, rolul organizațiilor partenere și motivarea clienților etc.

H6 Este nevoie de un nou instrument pentru obținerea informațiilor

dorite?

Este posibil să se obțină aceleași cunoștințe utilizând informațiile existente.

H7 Ce este mai important; compararea rezultatelor cu alții sau obținere

de informații specifice pentru scopurile de dezvoltare proprii ale organizației?

Trebuie luate în considerare elementele pro și contra abordărilor standardizate și particularizate.

H8 Cine comandă măsurarea și este proprietarul rezulatelor?

Este important ca partea respectivă să aibă drepturi depline asupra rezultatelor sondajului și să le pună la dispoziția factorilor relevanți.

H9 Este transparentă metoda utilizată pentru măsurare?

Instrumentul trebuie să fie suficient de transparent pentru ca partea care a comandat sondajul și utilizatorii rezultatelor să vadă cum sunt dezvoltate măsurile.

H10 Este transparent serviciul respectiv?

Pentru a putea utiliza rezultatele pentru îmbunătățiri, conținutul serviciului trebuie să fie vizibil.

H11 Merită realizată măsurarea?

Analiza intrărilor – ieșirilor – rezultatului înainte de măsurare. Merită beneficiile obținute din măsurare timpul și banii cheltuiți pentru aceasta?

3.5.2 Faza de proiectare

Faza de proiectare are ca faze specifice: alegerea surselor de informații, selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor, stabilirea bugetului și programarea în timp a cercetări

Tabel 3.1 Clasificarea surselor de informații utilizate în funcție de scopul și obiectivele cercetării

Trebuie menționată diferența semantică între construcție și variabilă; astfel, o construcție latentă este formată din două sau mai multe variabile, raportul dintre ele fiind ca de la întreg la parte. În continuarea se vor utiliza cu același înțeles expresiile: construcție latentă, structură latentă și dimensiune latentă și termenii de item și variabilă.

Tabel 3.2 Definirea conceptuală și operațională a variabilelor utilizate în cadrul modelului de ecuații structurale modelul psiho-comportamental al clientului

Următoarele tipuri de scale au fost folosite pentru măsurarea construcțiilor și a variabilelor cercetării:

Scale nominale (spre exemplu: clasificare în funcție de: vârstă, sex, studii)

Scale interval (spre exemplu: activitatea administrației locale, rolul cel mai important în dezvoltarea serviciilor locale, etc.)

Scale proporționale (spre exemplu: calitatea serviciilor publice, etc).

Colectivitatea investigată este reprezentată de către persoanele fizice domiciliate în municipiul Mediaș.

Culegerea datelor a fost realizată prin intermediul unei cercetări directe de tip sondaj ad-hoc, transversală simplă. Instrumentul utilizat pentru colectarea datelor a fost chestionarul care a fost aplicat atât în mediul online, cât și în mediul fizic (offline). Metoda de eșantionare utilizată a fost una probabilistică, simplă aleatoare prin intermediul cărei fiecare unitate a colectivității investigate deținea aceeași șansă de a fi selectată și inclusă în componența eșantionului cercetării (Cătoiu, 2009). Mărimea eșantionului a fost determinată pe baza formulei:

ecuația 3.1 (sursă: Cătoiu, 2009), unde:

n este dimensiunea eșantionului;

t reprezintă valoarea coeficientului asociat probabilității de garantare a rezultatelor cercetării (nivel de încredere – se ia de regula t=1,96 pentru un nivel al increderii de 95%) );

p este probabilitatea neprocentuală a componentelor eșantionului care dețin un anumit atribut(de regula =0,50);

q este probabilitatea neprocentuală a componentelor eșantionului care nu dețin atributul considerat (1-p);

e marja de eroare(se accepta valori intre 1% si maxim 5%)

ecuația 3.2

Chestionarul a fost aplicat asupra a 100 de persoane în perioada 15-30 aprilie 2014, în condiții de obiectivitate maximă sub directa coordonare a autorului. Au fost obținute 100 chestionare valabile.

Constituirea eșantionului a urmărit acoperirea întregii suprafețe a Municipiului Mediaș astfel încât să se obțină o reprezentativitate cât mai bună.

La proiectarea eșantionului s-au avut în vederea trei criterii, respectiv vârsta și sexul cetățenilor, precum și nivelul de pregătire al acestora.

Eșantionul care a făcut obiectul studiului consider că a fost reprezentativ pentru cercetarea realizată.

Structura eșantionului în funcție de diferitele variabile socio-demografice este prezentată în tabelul de mai jos (tabelul 3.3):

Tabel 3.3 – Structura eșantionului în funcție de variabile socio-demografice și comportamentale

3.5.3 Faza de realizare

Baza de date supusă analizei conține 100 de înregistrări unice. Metoda de analiză a datelor a fost aleasă în conformitate cu scopul și obiectivele cercetării și cu tipul de variabile definite și anume: modelarea prin ecuații strucurale sau analiza structurilor latente (Cătoiu, 2009). Modelarea fenomenelor de marketing cu ajutorul unui set de ecuații structurale prespune parcurgerea a două mari etape:

(1) Crearea și validarea modelului de măsurare

(2) Crearea și validarea modelului de ecuații structurale.

1.Crearea și validarea modelului de măsurare

Modelul de măsurare creat pe baza modelului teoretic prezintă următoarea formă grafică (figura 3.14):

Figura 3.14 – Modelul de măsurare al modelului psiho-comportamental al clientului

Se poate observa că fiecare variabilă latentă este alcătuită dintr-un număr de itemi ce variază de la 2 pentru WOM până la 6 pentru S. Metoda utilizată pentru formarea acestor variabile este metoda analizei factoriale exploratorie.

Crearea și validarea modelului de ecuații structurale

Un model de ecuații structurale (din limba engleză structural equations model) reprezintă o combinație a metodei de analiză factorială (exploratorie și confirmatorie) și a unui sistem de ecuații de regresie liniară multiplă (denumit în limba engleză path model, traducerea liberă în limba română fiind model cauzal) (Iacobucci, 2013). Scopul unui model de ecuații structurale este de a determina sensul și intensitatea relațiilor prestabilite dintre construcțiile considerate. Literatura de specialitate (Schreiber et. all, 2006; Iacobucci, 2013; Hu și Bentler, 1999) utilizează interschimbabil termenii de construcție latentă, factor și variabilă latentă ca desemnând o dimensiune de interes pentru cercetător definită și măsurată printr-un set de variabile sau itemi. Variabilele latente pot fi endogene sau exogene modelului în funcție de calitatea lor de a influența o altă (alte) variabilă latentă, respectiv de a fi influențate de o altă (alte) variabilă latentă.Modelul grafic de mai jos (figura 3.15) servește drept exemplu pentru notațiile ce sunt utilizate în cadrul literaturii de specialitate cu privire la un model de ecuații structurale.

Figura 3.15 – Exemplu unui model de ecuații structurale

Se consideră 5 construcții sau variabile latente (simbolizate prin cercuri, respectiv prin notațiile A, B, C, D și E) formate din mai multe variabile sau itemi (spre exemplu construcția A este formată din itemii XA1, XA2 și XA3). Construcțiile latente endogene modelului sunt acele construcții care sunt influențate, respectiv reprezintă un un efect datorat unor cauze. Implicit, construcțiile latente exogene modelului reprezintă cauze pentru apariția unor efecte, nefiind determinate de alte construcții latente. În exemplul considerat, A și B sunt construcții exogene modelului, în timp ce C, D și E reprezintă construcții endogene modelului.

Tabelul de mai jos conține notațiile utlizate în cadrul literaturii de specialitate pentru a desemna construcțiile, itemii și relațiile dintre ele, specifice unui model de ecuații structurale.

Tabelul 3.4 – Notațiile componentelor unui model de ecuații structurale utilizate în cadrul literaturii de specialiate

Modelul de ecuații structurale propus a fost denumit modelul psiho-comportamental al clientului în conformitate cu teoria marketingului relațional. Ideea de bază pe care este fundamentat acest model constă în interacțiunea a două seturi de dimensiuni specifice consumatorului: dimensiuni psihologice și dimensiuni comportamentale.În cele ce urmează se va încerca validarea, pe baze empirice, a modelului teoretic propus(figura 3.16.).

Figura 3.16– Modelul psiho-comportamental al clientului cu ipotezele aferente

Variabilele latente ce formează modelul psiho-comportamental fac parte din două categorii diferite și anume: variabile psihologice (valoare percepută, satisfacție, încredere și angajament) și variabile comportamentale (loialitate și activități WOM). În continuare, variabilele psihologice pot fi considerate variabile specifice ultimei tranzacții realizate de către client (valoare percepută și satisfacție), respectiv variabile specifice relației client-companie (încredere și angajament) (Bruhn, 2010). Săgețiile dintre construcțiile latente indică sensul relației dintre ele, fiind stabilite în conformitate cu vasta literatură de specialitate din domeniul marketingului relațional.Trebuie menționat faptul că variabilele latente utilizate în formarea modelului psiho-comportamental al clientului nu au mai fost validate, cel puțin empiric, în configurația mai sus expusă. Ipotezele dezvoltate în cadrul fazei preliminare a cercetării sunt reprezentate prin simboluri editate deasupra săgeților dintre două construcții latente (spre exemplu H1presupune că există o influență pozitivă și semnificativă din punct de vedere statistic a valorii percepute asupra satisfacției clientului referitor la îmbunătățirea serviciilor). Ipotezele ce au în vedere efectele indirecte dintre anumite construcții latente (spre exemplu: modul în care influențează satisfacția clientului influeanțează loialitatea sa prin încrederea pe care acesta o are în companie) nu au o simbolistică diferită pe grafic, validarea sau nu a lor fiind ulterioară estimării coeficienților modelului de ecuații structurale.

Recoltarea informațiilor

CHESTIONAR

Scopul chestionarului : realizarea unui studiu, în vederea aprecierii gradului de satisfacție manifestat de cetățenii din municipiul Mediaș cu privire la serviciilor publice de care ei beneficiază.Vă rugăm să aveți amabilitatea să răspundeți întrebărilor din prezentul chestionar. Datele furnizate de dumneavoastră vor rămâne anonime.

Răspunsurile corespunzătoare opiniei dumneavoastră vor fi bifate cu "X" în căsuța corespunzătoare.

1.Care este categoria de vârstă în care vă încadrați?

2.Precizați sexul dumneavoastră

3.Care este ultima forma de învățământ pe care ați absolvit-o?

4.Apreciați activitatea administrației locale

5.Cine are rolul cel mai important în dezvoltarea serviciilor locale ?

(marcați o singură opțiune).

6.Parteneriatul public – privat poate fi o soluție pentru dezvoltare în domeniul serviciilor publice locale

7. Care dintre sectoarele enumerate ar necesita constituirea de parteneriate publice locale? (puteți marca mai multe opțiuni)

8.Cum apreciați calitatea următoarelor servicii ?(pe o scală de la 5 la 1)

9. Apreciați importanța următoarelor servicii pentru dezvoltarea viitoare a municipiului?

10. Cum vă informați asupra activității serviciilor publice locale? (puteți marca mai multe opțiuni)

11. Care este nivelul Dvs. de satisfacție față de curățenia generală a municipiului Mediaș:

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

12.Care este nivelul Dvs. de satisfacție față de modul în care primăria se adaptează condițiilor în schimbare

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

13.Care este nivelul Dvs. de satisfacție față de modul în care primăria soluționează problemele cetățenilor

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

14.Care este nivelul Dvs. de satisfacție față de comportamentul funcționarilor Primăriei raportat la respectul față de cetățeni

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

15. Care este nivelul Dvs. de satisfacție referitor la monitorizarea și evaluarea de către Primărie a calității serviciilor publice

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

16. Care este nivelul Dvs. de satisfacție raportat la canale directe de comunicare, puse la dispoziția cetățenilor de către primărie (telefonul verde, adresă de e-mail)

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

17 Care este nivelul Dvs. de satisfacție față de strategii de dezvoltare a localității dvs. pe termen lung

Foarte nesatisfăcător 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Foarte satisfăcător

18. Care sunt primele 3 servicii care vă nemulțumesc cel mai tare

1……………………………………..

2…………………………………….

3…………………………………….

19. Cum este calitatea serviciilor publice oferite de administrația locală din municipiul Mediaș comparativ cu cele oferite de administrația centrală

20. Cum credeți că ar trebui acționat pentru municipiul Mediaș să beneficieze de mai multe resurse financiare ? ( puteți marca mai multe opțiuni)

21.Credeți că anumite județe primesc bani de la bugetul central într-un mod preferențial?

22.În unele țări primarul ales este ales șeful consiliului local și se ocupă doar de strategia de dezvoltare a localității, în timp ce treburile curente ale localității sunt conduse de un manager fără apartenență politică și care nu se schimbă la alegeri. Credeți că introducerea unui astfel de sistem în localitatea dvs ar face ca administrația locală să funcționeze? (puteți marca mai multe opțiuni)

Vă mulțumesc pentru încrederea acordată

CONCLUZII

Sectorul public este într-o permanentã schimbare, pentru a face fațã multor provocãri și a rãspunde numeroaselor nevoi și noi cerințe, din societate. Poziția și rolul cetãțeanului/ clientului au devenit primordiale, în aceste schimbãri și reforme.

De aceea, managementul satisfacției clienților este indispensabil pentru organizațiile publice pentru a vedea dacã fac ceea ce trebuie și așa cum trebuie. În serviciile publice, acest lucru nu este întotdeauna ușor, din cauza naturii "clientului" pe de o parte și a naturii serviciilor publice pe de alta. Cetãțenii/ clienții au fețe și roluri diferite; uneori sunt clienți în furnizarea de servicii, iar alteori au rol de cetãțeni, atunci când își plãtesc impozitele, se supun regulilor, etc.

În plus, majoritatea organizațiilor din sectorul public furnizeazã servicii. Serviciile au câteva caracteristici clare (sau uneori o lipsã a acestora) care le fac speciale și le diferențiazã de produse.

Înțelegerea satisfacției clienților abordeazã conceptul de satisfacție și mãsurarea acesteia. Așteptările au un rol central în influențarea satisfacției cu serviciile iar acestea, la rîndul lor, sunt determinate de o serie de factori.

Prin tradiție, liderii politici stabilesc ce servicii trebuie furnizate, în ce condiții și cui, iar ulterior birocrații și experții organizeazã și furnizeazã serviciile. Rolul cetãțenilor este în mare mãsurã pasiv.

De la mãsurarea satisfacției la managementul satisfacției, gama de actori implicați – pe bazã ad hoc – în producerea, furnizarea si evaluarea serviciilor publice a crescut, iar rolul cetãțenilor a devenit mai activ. Acest rol în schimbare al cetãțenilor/ clienților de servicii publice are un impact asupra ciclului de politici și management în ansamblu. Prin tradiție, ciclul de politici și management este dominat și controlat de politicieni și administratori. Acum, cetãțenii/ clienții sunt tot mai implicați în acest ciclu de politici și management la diferite niveluri (proiectare, decizie, implementare și monitorizare, și evaluare). Cetãțenii/ clienții devin co-proiectanți, co-factori de decizie, co-producãtori și co-evaluatori. De aceea, managementul satisfacției este mai mult decât mãsurarea satisfacției la final, în faza de evaluare.

Mãsurarea și managementul satisfacției clienților se ocupã de aspectele practice ale acestei abordãri a managementului clienților și prezintã o serie de instrumente și tehnici de obținere a unei înțelegeri a așteptãrilor, nevoilor, experiențelor, percepțiilor și satisfacției cetãțenilor/ clienților. Mãsurarea satisfacției la finalul procesului sau furnizãrii serviciului (cetãțeanul/ clientul ca și "co-evaluator") pare a fi doar unul dintre aspectele de interacțiune cu cetãțeanul/ clientul.

Poziția și rolul cetățeanului / clientului în organizațiile publice trebuie să fie clar definită prin intermediul managementului satisfacției clienților.

Factorul determinant în ceea ce privește eficiența serviciilor din administrația public îl constituie potențialul uman, susținut de resursele financiare și material disponibile pentru acest domeniu de activitate.

Practic, implementarea strategiei de reformă a administrației publice impune formarea competențelor necesare obținerii perfomanței solicitate funcționarului public de la toate nivelele. Construirea de capacități instituționale, concepută din perspective pregătirii pentru aderarea la Uniunea Europeană, incumbă transferul de competențe la nivelul autorităților locale, care vor trebui să răspundă unui număr mare de noi sarcini. Prin urmare, dezvoltarea unei administrații funcționale, capabilă să creeze condiții cadru favorabile pentru dezvoltareaeconomiei de piață, este strâns condiționată de formarea profesională, pe baza identificării necesităților de instriure, pregătire și perfecționare a funcționarilor publici.

Putem spune că atât administrația centrală, cât și administrația publică locală își realizează sarcinile prin servicii publice administrative pe care la înființează pentru a satisface continuu și în mod ritmic interesele generale, la nivel central, de către administrația publică centrală și la nivel local, în cadrul unității administrative-teritoriale în care funcționează, de către administrația publică locală.

Oferirea de servicii publice în format electronic reprezintă o cerință expresă a Uniunii Europene și o alternativă mai eficientă și mai ieftină, ce permite administrației să fie mai aproape de cetățeni și să-și adapteze serviciile conform cerințelor acestora.

Scopul reformei administrației publice locale în țările Uniunii Europene este acela de a crea administrații capabile să-și îndeplinească funcțiile și atribuțiile astfel încât să pregătească condițiile și să asigure dezvoltarea economică, socială și organizațională într-un anumit spațiu și într-o anumită perioadă.

Descentralizarea pleacă de la premisa că autoritățile administrației publice locale sunt mai în măsură să răspundă necesităților cetățenilor, cunoscând mai în profunzime problemele lor, dar și cele mai bune căi pentru rezolvarea acestora. O serie întreagă de servicii publice sunt furnizate mai eficient de la nivel local.

ANEXE – Interpretarea chestionarului

1.Care este categoria de vârstă în care vă încadrați?

2.Precizați sexul dumneavoastră

3.Care este ultima forma de învățământ pe care ați absolvit-o?

4.Apreciați activitatea administrației locale

5. Cine are rolul cel mai important în dezvoltarea serviciilor locale ?

(marcați o singură opțiune).

6.Parteneriatul public – privat poate fi o soluție pentru dezvoltare în domeniul serviciilor publice locale

7……………..

8.Cum apreciați calitatea următoarelor servicii ?(pe o scală de la 5 la 1)

Interpretarea acestei întrebări sa realizat utilizând diferențiala semantic, scală frecvent utilizată în cercetările de marketing. Rezultatele au fost următoarele

Alimentarea cu apă și canalizarea

= 3,7

Transportul public local = 3,1

Iluminatul public= 3,8

Întreținerea drumurilor = 2,0

Salubritatea = 2.9

Paza și siguranța cetățeanului =2,1

Administrarea piețelor 3,2

Ecarisajul=1,7

Colectarea impozitelor și taxelor locale=3,o

Asistența social=1,5

Scor general= 2,7

Conform datelor obținute, aprecem faptul că locuitorii orașului Mediaș nu sunt foarte mulțumiți de serviciile oferite de primăria orașului. Este necesar să se analizeze și să se îmbunătățească serviciile.

9. Apreciați importanța următoarelor servicii pentru dezvoltarea viitoare a municipiului……………..

10. Cum vă informați asupra activității serviciilor publice locale? (puteți marca mai multe opțiuni)

11- 17…………………….

18. Care sunt primele 3 servicii care vă nemulțumesc cel mai tare

19. Cum este calitatea serviciilor publice oferite de administrația locală din municipiul Mediaș comparativ cu cele oferite de administrația centrală

20. Cum credeți că ar trebui acționat pentru municipiul Mediaș să beneficieze de mai multe resurse financiare ?

21.Credeți că anumite județe primesc bani de la bugetul central într-un mod preferențial?

22.În unele țări primarul ales este ales șeful consiliului local și se ocupă doar de strategia de dezvoltare a localității, în timp ce treburile curente ale localității sunt conduse de un manager fără apartenență politică și care nu se schimbă la alegeri. Credeți că introducerea unui astfel de sistem în localitatea dvs ar face ca administrația locală să funcționeze?

Articole

ANEXE – Interpretarea chestionarului

1.Care este categoria de vârstă în care vă încadrați?

2.Precizați sexul dumneavoastră

3.Care este ultima forma de învățământ pe care ați absolvit-o?

4.Apreciați activitatea administrației locale

5. Cine are rolul cel mai important în dezvoltarea serviciilor locale ?

(marcați o singură opțiune).

6.Parteneriatul public – privat poate fi o soluție pentru dezvoltare în domeniul serviciilor publice locale

7……………..

8.Cum apreciați calitatea următoarelor servicii ?(pe o scală de la 5 la 1)

Interpretarea acestei întrebări sa realizat utilizând diferențiala semantic, scală frecvent utilizată în cercetările de marketing. Rezultatele au fost următoarele

Alimentarea cu apă și canalizarea

= 3,7

Transportul public local = 3,1

Iluminatul public= 3,8

Întreținerea drumurilor = 2,0

Salubritatea = 2.9

Paza și siguranța cetățeanului =2,1

Administrarea piețelor 3,2

Ecarisajul=1,7

Colectarea impozitelor și taxelor locale=3,o

Asistența social=1,5

Scor general= 2,7

Conform datelor obținute, aprecem faptul că locuitorii orașului Mediaș nu sunt foarte mulțumiți de serviciile oferite de primăria orașului. Este necesar să se analizeze și să se îmbunătățească serviciile.

9. Apreciați importanța următoarelor servicii pentru dezvoltarea viitoare a municipiului……………..

10. Cum vă informați asupra activității serviciilor publice locale? (puteți marca mai multe opțiuni)

11- 17…………………….

18. Care sunt primele 3 servicii care vă nemulțumesc cel mai tare

19. Cum este calitatea serviciilor publice oferite de administrația locală din municipiul Mediaș comparativ cu cele oferite de administrația centrală

20. Cum credeți că ar trebui acționat pentru municipiul Mediaș să beneficieze de mai multe resurse financiare ?

21.Credeți că anumite județe primesc bani de la bugetul central într-un mod preferențial?

22.În unele țări primarul ales este ales șeful consiliului local și se ocupă doar de strategia de dezvoltare a localității, în timp ce treburile curente ale localității sunt conduse de un manager fără apartenență politică și care nu se schimbă la alegeri. Credeți că introducerea unui astfel de sistem în localitatea dvs ar face ca administrația locală să funcționeze?

Articole