Percepția asupra calității produselor d e machiaj. [627068]

Universitatea „Babeș Bolyai ” Cluj-Napoca
Facultatea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării
Departamentul de Comunicare, Relații Publice și Publicitate
Specializarea Publicitate

LUCRARE DE LICENȚĂ
Percepția asupra calității produselor d e machiaj.
O analiză comparativă a influenței brandului,
prețului și vloggerilor.

Coordonator științific :
Conf. Univ. Dr. Habil. Ioana Iancu

Absolvent: [anonimizat]
2018

CURPINS
I. Introducere în lumea machiajului
I.1 Make -up – din antichitate până în era YouTube ……………………….. 1
I.2 Giganții industriei make -up – highend versus drugstore……………… ..3
I.3 De ce make -up?………………………………………………………………………………….5
I.4 Ce este problematic? …………………………………………….. ………………………….. .7
II.Definirea conceptelor
II.1 Calitatea percepută ……………………………………………………… ..9
II.2 Brand ul ……………………………………………………………… ……12
II.2.1 Conștientizarea de brand ( brand awareness) ……………………………….16
II.2.2 Loialitatea de brand (brand loyalty) ………………………………………..17
II.2.3 Echitatea și numele brandului ……………………………………………….18
II.3 Prețul…………………………………………………………………… …..19
II.4 Influenț a socială din mediul online ……………………… ……….. ……21
II.4.1 Celebrity endorsement ………………………………………………………..24
II.4.2 Influencerii de pe social media ………………………………………………..25
II.4.3 Influenceri români de fashion&beauty
pe Instagram și YouTube ……………………………………………………………27
III. Reviziuriea literaturii
III.1 Efectul placebo în d ecizia de cumpărare
a produselor de machiaj …………………………………………………. …29
III.2 O lume în culori – studii ce confirmă favorizarea brandurilor h ighend
în rândul consumatorilor (pe țări) ………………………………………. …31
IV. Cadrul metodologic
IV.1 Des ignul metodologic …………………………………………………. 39
IV.2 Ilustrarea și interpretarea rezultatelor cercetării
IV.2.1 Interpretarea interviurilor pre -experiment ……………………………… 42
IV.2.2 Interpretarea experimentului ………………………… ……………… ..….47
IV.2.3 Interpret area interviurilor cu make -up artiști ……………………………61

V. Concluzii ……………………………….…………………………….67
VI. Limite și perspective de cercetare …………………………….. 70
VII. Bibliografie …………………………………………………….7 1
VII. Anexe ……………………………………………..………… ….76

Abstract

Studiul de față urmărește efectul pe care brandul, prețul și influența socială provenită
din partea vloggerilor de beauty îl produc asupra calității perec epute a unui produs de
machiaj. Mai exact, cerecetarea va căuta să răspun dă la întrebarea dacă consumatorii de
produse de machiaj consideră că un produs provenit de la un brand scump, din categoria
highend , este mai de calitate decât unul mai ieftin. De asemenea, se va cerceta dacă
promulgarea de către vloggeri, pe social media și pe YouTube, a informațiilor despre produse
influențează consumatorii cu privire la calitatea percepută pe car e o acordă produselor. Ca și
metode de cercetare au fost utlizat e experimentul și interviul. În cadrul experimentului , li s-au
prezentat subiec ților aceleași trei produse (fond de ten, fard de pleoape și bronzer), în câte
două recipeinte, atribuind un brand highend, respectiv un preț mai mare unuia dintre cele două
mostre , și un brand drugstore , cu preț redus , celeilate mostre. Variabila dependen tă în cadrul
experimentului a fost calitatea percepută, în timp ce variabilele independente au fost brandul,
prețul și influența socială din partea vloggerilor. Experimentul s -a desfășurat pe 22 de
persoane cu vârste cuprinse între 19 și 25 de ani din orașele Simeria și Cluj -Napoca. Interviul
s-a conturat în jurul a 4 make -up artiști din orașele anterior menționate, metodă prin care s -a
urmărit, primordial, experiența acestora cu clientele din punct de vedere al asocierii
brandurilor cu diferite graduri de calitate. La principala întrebare de cercetare s -a răspuns în
final afirmativ, persoanele au asociat brandurile de machiaj scumpe, provenite de la branduri
highend cu o calitate ridicată.

Cuvinte cheie: calitate percepută, make -up, brand, preț, influe nță socială, vloggeri,
consumato ri

1
I. Introducere în lumea machiajului
Această cercetare are ca temă principală perecepția asupra calității produselor de
machiaj sub impactul brandului , prețului și a influencerilor din mediul online . Lucra rea va
studia diferențele de percepție a calității dintre produsele de machiaj de la branduri cu preț
ridicat ( highend ) și produsele de machiaj aparținând brandurilor cu un preț redus spre mediu
(drugstore ), proiectate asupra deciziei de folosire personală și achiziționarea serv iciului de
machiaj profesional de la un make -up artist . Totodată, influența socială din mediul online
venită din partea celebrităților și a influencerilor de fashion și beauty sau lifestyle își spune
cuvântul în ceea ce privește aleg erea de către consumatori, a unui brand în detrimentul altuia.
Astfel, lucrarea se va axa pe efectul pe care brandul, prețul și influența socială din mediul
online, din partea grupurilor din care consumatorul nu face parte , îl produc asupra calității
perce pute a unui produs de machiaj din punctu l de vedere al consumatorului de beauty
obișnuit.

I.1 Make -up – din antichitate până în era YouTube
Cand vine vorba despre machiaj, acesta face parte în general din rutina femeilor. În
studiul lui Beausoleil ( “Machiajul în viața de zi cu zi: o anchetă a practicilor femeilor
americane din spațiul urban cu diverse trecuturi ”), autorul afirmă că „ multe femei susțin că au
diferite rutine de make -up în funcție de ceea ce se așteptă să facă în ziua respectivă ”.1 Încă de
la o vârstă fragedă, fetițele își admiră mamele în timp ce a cestea se aranjează și le imită sub
forma unui joc. Nu mult mai târziu, ele sunt, de asemenea , încurajate să experimenteze cu
diverse aspecte legate de modă și machiaj, pen tru a-și dezvolta femin initatea și încrederea în
sine. Totuși, astăzi, prin aportul influe ncerilor ce au avut cura jul să se exprime în domeniul
artistic , și nu numai, există și bărbați care u tilizează produse de machiaj și se afișează în acest
fel fie doar în mediul online, fie chiar și în cel offline . Accentul publicității în domeniu l
machiajului este pus însă pe femei , în deosebi în cultura est-europeană , cultură din care și
România face parte .

1Ann Marie Britton . The Beauty Industry's Influence on Women in Society , Honors These s and Capstones, nr. 86,
2012, p.5

2
Machiajul este folosit în general cu obiectivul acoperirii imperfecțiunilor și pent ru a da
simetrie feței prin scoaterea în evidență a trăsăturilor, sau pur și simplu reprezintă o înclinație
artistică în jocul folosind culori și texturi de produs. Administrația pentru mâncare și
medicamente din SUA ( The U.S. Food and Drug Administration) , care se ocupă de aprobarea
cosmeticelor în SUA, def iniește cosmeticele ca fiind produse “cu scopul de a fi aplicate pe
corpul uman pentru curățare, înfrumusețare, creștere a atractivității sau modificare a înfățișării
fără a afecta structura sau funcțiil e corpului”.2
Utilizarea produselor de înfrumusețare datează încă din antichitate , având o existență
de mai bine de 6000 de ani de istorie umană, prezentă în aproape toate popoarele din lume.3 În
anul 2000 î.e.n., în Irak, parfumurile și pigmenții pentru o chi erau deja foarte răspândite.
Egiptenii antici au avut ca specific creionul negru pe bază de kohl pentru conturarea ochilor și
pigmenții de culoare verde pentru pleoape. Grecia Antică era faimoasă pentru ut ilizarea
produselor de albire a tenului precum pudra de plumb . Acest ultim trend a tronat până în
secolul XVII e.n., când o piele palidă semnifica bogăția, întrucât cei săraci erau nevoiți să
lucre ze afară toată ziua, astfel bronzându -se puternic . Prod usele de albire a tenului și oțet ul
erau utilizate alături de puncte negre realizate cu ajutorul creionului kohl care imitau semnele
de frumusețe ( beauty marks ) și spr âncene le erau obligatoriu negre.
Din secoulul XVIII, oamenii au început să fabrice produse de machiaj acasă, iar
producția s -a răspândit ra pid. Mai apoi, în era victorian ă, în secolul XIX, folosirea
cosmeticelor de către publicul larg nu era aprobată, dar produsele au continuat să se vândă pe
sub tejghea. Începutul secolului XX marchează apariția primelor produse de machiaj
moderne , rujul și mascara.4 Dintre companiile faimoase ce fabrică și astăzi produse de
machiaj, cea mai veche și totodată cea mai mare este L’Oreal, înființată de către farmacistul
francez Eugene Schuller în 1909. După 1910, în SUA, se dezvoltă piața de produse cosmetice
prin nume mari precum Elizabeth Arde n și Max Factor. Înainte de cel de -al Doilea Război
Monial, Revlon apare pe piață, iar Estée Lauder ia naștere în perioada postbelică.5

2Hamza Salim Khraim, The Influence of Bra nd Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of UAE Female
Consumers , International Journal of Marketing Studies, 3(2), 2011, p.123
3Ibidem
4Sara Zito, Business model adaptation in the Cosmetic industry: The Nyx Pr ofessional makeup case , Thesis in
Management, 2017, p.5
5Hamza Salim Khraim, op. cit ., p. 123

3
De atunci , și până acum, afacerile de produse cosmetice a u crescut continuu într -un
ritm alert, ajungând o industrie de multi -miliarde de euro cu multinaționale imense care
furnizează produse în toată lumea. În 2012, piața globală de cosmetice era calculată la
aproximativ 180 miliarde euro6 și se estimează că până în 2022 aceasta va atinge suma de 347
miliarde de euro7. Astfel, nevoia de produse de machiaj creștere concomitent cu oferta.
Companiile cresc și realizează noi produse extrem de repede. Dacă brandurile scumpe de
machiaj au de obicei colecții noi , considerate în trend odată cu fiecare sezon, brandurile
accesibile păstrează anumite tipare și o gamă variată de culori de -a lungul întregului an.
Domeniul brandurilor de ma chiaj este unul de actualitate, fiind relevant prin consumarea
masivă a produselor în discuție.

I.2 Giganții indu striei de make -up – highend versus drugstore
Piața globală de produse de înfru musețare este împărțită în cinci segmente de afaceri:
îngrijire a pielii, îngrijire a părului, culoare ( make -up), par fumuri și cosmetice de toaletă.
Acestea se împart mai depart e în două mari categorii: premium și de masă , în funcție de
prestigiul brandului, preț și canalele de distribuție utilizate. Global, segmentul de masă
reprez enta 72% din vânzări , per total , în 2010, pe câ nd produsele premium reprez entau
procentul de 28% ră mas.8 Spre exemplu, datorită unei creșteri a importanței pieței din
America Latină, companiile de cosmetice și -au îndreptat vizibil atenția către segmentul de
masă. Acesta este rezultatul consumatorilor conștienți că unele produse de masă prezintă
aceeași calitate ca și echivalantele lor de lux (numite în industrie ” dupes ”). Ca dovadă,
Brazilia are mai mulți reprezentați Avon ( aproximativ 900 000) decât membrii armatei și
marinei puși la un loc.9 Avon prezintă o gamă variată de produse la prețu ri rezon abile,
accesibile publicului larg , de toate vârstele .

6Sheroog Alhedhaif, Upendra Lele, Belal A. Kaifi, Brand Loyalty and Factors Affecting Cosmetics Buying
Behavior of Saudi Female Consumers , Journal of Business Studies Quarterly, 7(3), 2016, p.24
7Cosmetics Market by Category (Skin & Sun Care Products, Hair Care Products, Deodorants, Makeup & Color
Cosmetics, Fragrances) and by Distribution Channel (General departmental store, Supermarkets, Drug stores,
Brand outlet s) – Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2014 – 2022. (2018).
(www.alliedmarketresearch.com/cosmetics -market , accesat 10.03.2018)
8Aleksandra Łopaciuk, Mirosław Łoboda . Global Beauty Industry Trends In The 21st Century , Management
Knowledge and Learning International Conference, Polonia, 2013, p. 1080
9Ibidem , p. 1084

4
Într-un ritm alert, n oi linii de produse sunt lansate la prețuri reduse. Apariția gamelor
de produse de masă care sunt privit e cu prestigiu în piețe relativ mature, unde prin tradiți e au
dominat produsele p remium (Japonia de exemplu), reprezintă un fenomen interesant.10 Pe de
altă parte, pe lângă faptul că majoritatea creșterii în vânzări se datorează segmentului de masă ,
inovați ile în produs (precum caracteris ticle de „lungă d urată ” sau „economisirea de timp
pentru aplicare ”) sunt aduse, de obicei, de către branduri din segmentul premium.11 Aceste
branduri pun predominant accent în publicitate pe experiență, atitudine și senzația aparte pe
care o oferă produsul consumatorului. Totuși, în reclamele pentru produ se drugstore se merge
foarte multe pe ceea ce oferă produsul din punct de vedere tehnic (aici intră și rezistența
acestuia sau ușurința aplicării). În același timp, majoritatea articolelor de pe blogguri sau site –
uri de beauty și reviste glossy ce compară cele două segmente de produse încurajează
cititoarele să investească în produse premium pentru ten (îngrijire a pielii, fond de ten etc.)
pentru că sunt produse pe care le folosesc zilnic ; în farduri pigmentate pentru pleoape și în
rujuri (ca buzele să fie hidratate și produsul să dureze îndeajuns timp de când este aplicat).
Pentru produsele dedicate ochilor (eyeliner, mascara, creioane etc.), obrajilor sau
sprâncenelor , femeile sunt sfătuite să aleagă variantele drugstore, întrucât multe dintre aceste
produse au o durată de viață limitată (mascara având cel mai redus termen de valabilitate – 3
luni) și nu toate sunt imperios necesare unei rutine de înfrumusețare de zi cu zi. Printre cele
mai cunoscute branduri de produse highened se numără: MAC, Sephora, Ta rte, The Balm,
Too Faced, Benefit, Estee Lauder, Urban Decay, Make -up Forever, Bobbi Brown, Becca,
Anastasia Beverly Hills, Lancome. Printre cele mai populare branduri drugstore se regăsesc:
Maybelline, M ax Factor, Revlon, Essence, Rimmel London, Make -up Revolution, CoverGirl,
Seventeen, Miss Sporty, L’Oreal.

10Aleksandra Łopaciuk, Mirosław Łoboda , op.cit. , p. 1081
11Ibidem , p.1081

5
I.3. De ce make -up?
Doresc să abordez această temă întrucât domeniul machiajului este unul extrem de
răspândit și relevant atât din punct de ved ere social, cât și economic. De asemenea, lucrarea
poate propune un punct de plecare pentru diverse cercetări ale brandurilor produselor
cosmetice în legătură cu ce preferințe au consumatorii de produse de genul . Mai mult decât
atât, din c ăutările efectuate , nu am găsit o lucrare pe acest subiect în spațiu l academic
românesc. Nu în ultimul rând, am ales tema de față și datorită pasiunii personale pentru
domaniul machiajului . Am crescut în perioada în care preponderent televizorul și revistele de
modă și frumusețe prezentau diverse sfaturi legate de a rta mac hiajului. YouTube -ul era, pe
departe, singura sursă digitală de conținut legat de beauty (tutoriale, recenzii etc.) realizat de
către persoane pasionate de frumos care și -au format o comunitate căreia oferau conț inut în
mod regulat (bine-cunoscuții beauty gurus ).
În prezent, vloggerii de beauty de pe YouTube continuă să domine mediul digital, însă
atenția acestora se îndreaptă din ce în ce mai vizi bil spre rețelele de socializare (word of
mouth electronic al timurilor actuale) . Aceste platforme nasc zi de zi atât noi influenceri, cât și
clipuri scurte, virale , ale utilizatorilor din rândul oamenilor obișnuiți, cu un machiaj realizat
de la zero derulat cu viteză mare sau prezentând tehnici de machiaj cât mai ieșite din comun .
De exemplu, înlocuirea burețelul ui de machiaj cu un pantof, un ardei sau un balon umplut cu
apă; conturarea obrajilor cu linguri și furculițe , mărirea volumului buzelor cu un pahar ( Kylie
Jenner lip challenge ), picături colorate cu sclipici pentru iluminarea feței (faimoasele Unicorn
drops), baking (pudră albă liberă tapotată pe toată fața) sau fixarea machiajului final prin
contacul cu apa dintr -un bol , sunt doar câteva dintre cele mai prezente idei virale care circulă
pe Instagram. Aceste tehnici neobișnuite au stârnit atât controverse, cât și noutăți în anumite
produse, brandurile dorind să se muleze pe dorințele consumatorilor prin asocierea cu
influencer i sau celebrități contemporane care au impact semnificativ asupra comunității
iubitoare de machiaj .
Constant , în toată această evolu ție a publicității produselor de machiaj , a rămas
brandul . Acesta din urmă posedă o putere de influențare foarte mare pentru consumatori,
putând chiar să îi fidelizeze. Zi de zi suntem acaparați de o multitudine de informații legate de
branduri, iar decizi a de cumpărare este luată în funcție de preferințele personale de cele mai
multe ori, î n detrimentul atributelor obiective ale unui produs propriu -zis.

6
Consumatorul achiziționează produse fiind influențat de caracteristici culturale,
sociale, personale și psihologice .12 Totodată, grupurile de referință din care consumatorul nu
face parte (ca de exemplu influencerii prin comportamentul și stilul lor de viață), reprezintă un
factor extrem de convingător.13 Astfel, individul primește informații despre produse a tât din
societatea din care face parte, cât și din cea virtuală, expusă în media digitală. Consumatorul
de conținut legat de beauty poate considera , spre exemplu , că dacă vloggerița Alina Ceușan
face reclamă la un produs Yves Saint Laurent pe social media , acesta este automat un brand
foarte bun , despre care persoanele publice garantează. Întrucât produsele drugstore nu sunt , de
fapt, atât de prezente în recenziile vloggerilor, nu se pune accent pe faptul că posedă o
calitate, de multe ori, similară cu cea a produselor scumpe . Desigur, preferințele persoanei
pentru un vlogger sau altul constituie, de asemenea, un factor important. Vloggeri i pot alege
produsele pe care să le prezinte urmăritorilor lor fie dacă empatizează cu adevărat cu aceste a,
fie dacă cont ractul este unul favorabil pentru ei din punct de vedere financiar și al imaginii.
Brandurile drugstore sunt achiziționate de către publicul larg pentru că sunt accesibile și, de
multe ori, nu caută atât de multă confirmare din partea influencerilor , nerep rezentând o
investiție financiară atât de seminifactivă precum cele premium . Printr -o simplă observație a
unor conturi de Instagram aparținând vloggerițelor din România, în ac eeași zi, sau maxim în
aceeași săptămână (conținutul fiind postat în funcție de t impul fiecăreia dintre ele), se poate
oberva că primesc aceleași PR packages de la firme de produse cosmetice . Acestea din urmă
le trimit produse spre testare și, bineînțeles, cu scopul de a le face reclamă ulterior pe
conturile lor de social media sau pe YouTube .
Un alt caz în care produsele highend domină este momentul când persoana merge la
un make -up artist pentru a beneficia de un machiaj profesional pentru un anumit eveniment.
Ca make -up artist, trebuie să ai, dacă nu toate, atunci măcar majoritatea produselor premium ,
întrucât clienții nu se gândesc de cele mai multe ori că plătesc în primul rând serviciul realizat
(timp, manoperă, talent), ci produsele în sine pentru că acestea „trebuie să reziste cât mai
mult” iar „culorile lor trebuie să fie put ernice ”. Această preconcepție obervată în societatea
contemporană s -a promulgat din ce în ce mai mult, ajungându -se la dorințele persoanelor de a
fi machiate cu un anumit produs, doar pentru că au auzit din alte surse că „este bun” și
trebuie să se confor meze și ele pentru a face parte din grupul din care își doresc . Astfel, apare

12Azka Faranisa Ananda, Harimukti Wa ndebori . The Impact Of Drugstore Makeup Product Reviews By Beauty
Vlogger On Youtube Towards Purchase Intention By Undergraduate Students In Indonesia , International
Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science, Indonezia, 2016, p.266
13Ibidem

7
fenomenul de complezență, de influență manifestă „din pricina dorinței persoanei de a obține
reacții favorabile din partea altora”14, de apartenență la grup.

I.4 Ce este problem atic?
În societatea românească de azi, se observă încă destule confuzii și informații eronate
transmise prin word of mouth în ceea ce privește brandurile de produse de machiaj . Pe de altă
parte, serviciile de make -up profesional și urmărirea conținutului d igital legat de make -up în
confortul spațiului personal sunt obiceiuri puternic înrădăcinate ale generației mileniale și a
generației Z (adolescenți și tineri adulți – selfie generation , care chiar dacă nu lucrează încă
pentru a avea un venit stabil , au totuși un buget personal destul de riricat , fie de la părinți, fie
din joburi part -time, pentru produse de machiaj, dezoltând o afinitate pentru cele scumpe15).
Astfel, toate aspectele luate în considerare, întrebarea de la care pornește lucrarea în
cauză este dacă tinerele din România percep produsele de machiaj aparținând unui brand
highend ca fiind calitativ mai bune decât produsele de machiaj de la u n brand din categoria
drugstore?
Cercetarea de față va fi focusată pe efectul brandului, prețului și influ enței sociale din
mediul online asupra percepției calității produselor de make -up a tinerelor românce proven ite
din două categorii de orașe: unul mic (aproximativ 14 000 de locuitori) și unul foarte mare
(peste 300 000 de locuitori) . După ce li se vor veri fica cunoștințele legate de make -up și
alegeri personale în ceea ce privește produsele , subiecții vor fi expuși la un experiment în care
vor testa anumite produse unde variabil ele independent e vor fi: brandul , prețul și influența
socială din mediul online . Variabila dependentă va fi calitatea percepută. Se va ține cont de
diferențele de mentalitate provenite din categoria de oraș de provenenință.
Se vor aduna , de asemenea , și alte informații calitative prin intermediul unor interviuri
de la make -up artiști din aceste două categorii orașe. Se va realiza o privire de ansamblu
asupra domeniului de make -up în saloanele specializate sau la make -up artiști particulari , care
lucrează de acasă . Se vor urmări experiențele acestora legate de alegerea pentru , sau chia r, de
către cliente , a produselor highend în defavoareaa celor drugstore. Se va verifica dacă

14Adrian Neculau. Manual de psihologie socială , Iași, Polirom, 2004, p.248
15Sara Zito, op.cit , pp.26 -27

8
clientele , râvnind experiența produselor premium și totodată aplicarea corectă a acestora de
către un profesionist , obișnuiesc că asocieze automat brandurile scum pe cu o calitate ridicată .
Consider că unele explicații pentru acest fenomen ar putea fi, după cum urmează:
prețul – oamenii consideră , în general , că un preț mai mare garantează automat o calitate
ridicată pentru că prețul ridicat de vânzare rezultă dintr -o calitate consolidată în atributele
produsului16; word of mouth – persoanele se bazează de foarte multe ori , în deciziile de
achiziționare , pe recomandările celor d in jur, fără a mai testa personal respectivul produs;
aprobarea produselor de către influen ceri și vedete le active în online – reclamele pe care
persoanele faimoase le fac anumitor produse pot foarte ușor convinge urmăritorii acestora să
își cumpere sau măcar să încerce produsele la un make -up artist; mediul de proveniență –
orașele mari benefic iază, în cele mai multe cazuri , de magazine unde se găsesc branduri
scumpe (retail stores , așa ca Spehora , MAC sau Douglas ) spre testarea și achiziționarea de
către doritori, iar orașele mai mici nu dispun de atât de multe locuri propriu zise, ci accesibil e
sunt doar magazinele cu produse mai ieftine sau platformele de shopping on line (se pot trage
astfel concluzii cum că produsele de brand highend, fiind mai dificil de procurat, sunt mai
râvnite de către consumatorii de machiaj).

16 Ya-Hsin Hsiao, Ya -Hui Hsu, Suh -Yueh Chu, and Wenchang Fang . Discussion of Whether Brand Awareness Is
a Form of Marketing Placebo ?, International Journal of Business and Information, 9(1), 2014, p.30 apud J.C.
Olson . Price as an informational cue: Effects on product evaluations, In: Consumer and Industrial Buying
Behavior , Arch G. Woodside, Jagdish N. Sheth, and Peter D. Bennett, eds., New York: Nor th Holland
Publishing Company, pp. 267 -286

9
II. Definirea conc eptelor
II.1.Calitatea percepută

În marketing, se vorbește despre satisfacția clienților ca piatră de temelie a domeniului
în sine. Această satisfacție se referă la îndeplinirea nevoilor acestora și este bazată,
fundamental, pe așteptările pe care consum atorii le au de la produs (schițate după experiența
anterioară) și calitatea percepută definită de Parasuraman, Zeithlmal și Berry ca „o judecată
de ansamblu sau o atitudine legată de superioaritatea produs ului sau serviciului”17.
Așteptările și calitatea p ercepută acționează, într -un mod sau altul, asupra satisfacției
clienților. Totodată, există , în multe cazuri, cum ar fi cele în care consumatorul află despre
produs din alte surse decât din propria experiență, o discrep anță între așteptările pe care
perso ana în cauză le prezintă înainte a testării produs ului și calitatea percepută în timpul,
respectiv după testarea produsului. Insatisfacția poate apărea în acest gen de situații.
Dacă un produs se ridică la așteptările consumatorului, acesta din urm ă va fi satisfăcut
de către produs și va considera că este superior din punct de vedere calitativ față de alte
produse cu aceeași destinație . Excelența generală a unui produs percepută de către un
consumator aduce cu sine o acțiune la nivel mental – consumatorul e tichetează automat
produsul în cauză ca având calitate înaltă în urma experienței pozitive cu acesta. În antiteză,
dacă produsul nu îndeplinește nevoile consumatorului, îi va fi atribuită o calitate redusă.
Astfel, calitatea produsului se referă la abilita tea de a satisface nevoile și aștepările
consumatorului. Caracteristicile produsului definesc , totodată, și calitatea acestuia. Acestea
variază de la un produs la altul. De exemplu, dacă când vine vorba de mâncare, o analizăm
după gust, proprietăți nutriți onale, textură sau termen de valabilitate , atunci când vine vorba
despre produse electronice, acestea se inspectează după performanț ă, siguranță sau
rezistență.18
Calitatea percepută provine din următoarele concepte: c alitatea se referă la însușirile,
pozitive sau negative, ale unei entități, produs sau serviciu. Conceptul de calitate face parte
din primele concepte la care ne gândim atunci când vorbim despre marketing, fiind una dintre
caracteristicile produs elor, brandurilor, serviciilor etc . În mediul ma rketingului de astăzi,

17A. Parasuraman, Valar ie A. Zeithaml, Leonard L. Berry . SERVQUAL: A multiple -idem scale for measuring
customer perceptions of service quality , Journal of Retailing, Vol.16, 1988, pp.12 -40
18 Sheroog Alhedhaif, Upen dra Lele, Belal A. Kaifi, op.cit ., p.26

10
prețul și calitatea unui produs sunt principalii factori care se iau în calcul în vederea
procesului decizional și în măsurarea satisfacției per ansamblu a consumatorului. Sensul
calității depinde de circumstanțe și percepții. „Calitatea” este un concept bivalent, având
caracteristici diferite în cazul produse lor tangibile și a l serviciilor. Calitatea poate să fie
situațională, fie de lungă durată. Percepția reprezintă un set de procese prin care un individ
interpretează informații se nzoriale și devine conștient despre mediul din jurul său. Un număr
de stimuli din mediul înconjurător ating constant organele senzoriale ale c onsumatorilor.19
Obiectele și fenomenele din lumea înconjurătoare acționează sub forma acestor stimuli și
creează o imagine de ansamblu în psihicul individului. Totodată, experiența anterioară are un
rol important în recunoașterea și înțelegerea facilă a sti mulilor din momentul prezent.
Consumatorii judecă adeseori calitatea unui produs sau serviciu în baza informațiil or
pe care le asociază cu produsul. Unele dintre acestea sunt caracteristici intrinsece, pe când
altele sunt extrinsece. În cazul produselor materiale, caracteristicile intrinsece reprezintă
însușiri fizice ale produsului precum mărime, culoare, gust, aspe ct sau aromă. Consumatorii
pot folosi aceste caracteristici pentru a judeca oarecum obiectiv calitatea unui produs . Factorii
extrinseci, pe de altă parte, cei care nu fac parte din scheletul fizic al produsului sunt, conform
lui A aker, prețul, imaginea bra ndului, imaginea producătorului, certificatele de calitate ,
publicitatea, cota de piață etc.20 În oferta de marketing, produsul este elementul cheie care își
prezintă în mod direct valoarea în fața clientului. ,,Produsul” nu se referă exclusiv la obiectul
sau serviciul propriu zis, ci include și elemente privind performanța, numele brandului,
imaginea companiei producătoare, aspectul ambalajului etc. Calitatea percepută a unui produs
definit din toate punctele de vedere are un impact semnificativ în comparaț ie cu performanța
reală a unui obiect sau a unui serviciu, implicând și conceptul de pură satisfacție a clientului.
Se vor trata cu precădere în cele ce urmează aspecte legate de factorii extrinseci, cu
accent pe brand, preț și publicitate realizată prin influență socială în mediul online. Acestea,
cumulate, reprezintă calitatea percepută a unui produs . Consumatorul își formează o părere
personală legată de produs, în urma căreia decide să încerce, respectiv să achiziționeze sau nu

19Crentsil Kofi Agyekum, Huang Haifeng, Amma Agyeiwaa. Consumer Perception on Product Quality ,
Scientific & Academic Publishing, 2015, p.118
20W.L.M.V. Perera, D.M.R. Dissanayake. The Impact Of Brand Awareness, Brand Association And Brand
Perceived Quality On Female Consumers' Purchase Decision Of Foreign Makeup Products (A Study On Youth
Segment) , International Conference on Business & Information, 2013, pp. 5 -6 apud David A . Aaker . Managing
Brand Equity , Capitalizing on the value of a brand name , New York: The free press, 1991

11
produsul în cauză. Bazâ ndu-se pe procese de ordin m ental, percepția finală a calității unui
anumit produs este diferit ă de la o persoană la alta , subiectivismul fiind elementul principal în
această ecuație .
Percepția asupra calității este modul în care clientul se raportează la un produs fizic
sau la un serviciu – înainte de a -l achiziționa, în momentul în care îi este înmânat sau livrat și
după ce îl posedă. Cu alte cuvinte, calitatea satisface consumatorul și este totodată definită de
consumator, întrucât este vorba de o calit ate subiectivă .21 Comportamentul cumpărătorilor în
societatea modernă implică, printre altele, ca persoana care face o achiziți e să judece și să
compare produse, branduri și servicii . Shapiro a prezentat în 1970 mai multe probe care indică
că valoarea perce pută se află în strânsă relație cu probabilitatea percepută de a cumpăra un
produs.22
Insistând pe ideea c onsumatori lor care aleg un produs sau un serviciu în baza
satisfacerii nevoilor recunoscute , publicitatea și marketingul deopotrivă acți onează cu scop ul
perfecționării produselor și comunicării despre ele . Chiar dacă mulți manageri fac tot posibilul
ca produsele să îndeplineas că condițiile tehnice standard în momentul în care ele sunt
fabricate, majoritatea consumatorilor se gândesc la un produs în term eni de calitate și
satisfacție generală și personală pe care acesta le -o aduce. Consumatorii au, de asemenea,
diferite păreri despre raportul calitate -preț. Dacă unii consideră că prețul ridicat al unui produs
implică în mod necesar calitatea, alții se con centrează într -o mai mare măsură pe preț,
definind calitatea exclusiv în raport cu un preț accesibil public ului larg .23
Calitatea unui produs poate fi explicată prin judecata consumatorului despre
superioritatea sau gradul de excelență al produsului. Per cepțiile subiective sunt mult mai
potrivite pentru a determina consumatorul să cumpere un anumit produs, decât aspectele
obiective ale aceluiași produs.24 Calitatea percepută reprezintă o evaluare generală
caracterizată de un nivel de abstracție ridicat și se referă la un context de consum specific.
Calitatea obiectivă se referă la excelența tehnică efectivă a produsului care poate fi verificată

21Alfred Owusu. Influences of Price And Quality On Consumer Purchase Of Mobile Phone In The Kumasi
Metropolis In Ghana – A Comparative Study , European Journal of Business and Management, 5 (1), 2013, p. 179
22George J. Szybillo, Jacob Jacoby. Intrinsinc versus extrinsic cues as determinants of perceived produsct
quality , Journal of Applied Psychology, 59 (1), 1974, p. 74 apud B.P. Shapiro . The effect of price on purchase
behavior în D.L. Sparks (ed. ), AMA Fall Educators Conference, Chicago, American Marketing Association,
1970
23Ibidem , p. 120
24Ibidem , p. 75

12
și măsurată .25 Mai mult decât atât, motivele pentru care calitatea percepută este diferită față de
calitatea reală sun t, după cum urmează: o imagine anterioară negativă a unui produs va
influența părerea consumatorilor despre calitatea produsului în viitor, fiind sceptici în urma
unei experiențe mai puțin plăcute; în plus, rareori consumatorii dețin destule informații să
evalueze obiectiv un produ s, ci se bazează pe un cumul redus de cuno ștințe.26 Aici intervin
factorii despre care se va vorbi în cele ce urmează: notorietatea brandului, asocierea unei
calități înalte cu un preț ridicat sau influența socială.
Felul în care consumatorii percep nivelul de calitate al unui produs sau serviciu este
influențat, de altfel, și de factori precum experiența persoanei, nivelul de educație și scopul
achiziției, contextul acesteia, timpul pe care îl are la dispoziție și mediul social di n care
persoana în cauză provine .27 Factorii ce țin de produs, fie ei intrinseci, fie extrinseci, vor fi
tratați din prisma subiectivă, întrucât persoanele judecă diferit și, la urma urmei, iau decizii
personale ce le afectează, în primul rând, lor activita tea de consum orientată spre produse și
servicii .
II.2. Brandul
Dacă produsul reprezintă orice poate fi oferit unei piețe cu scopul de a i se acorda
atenție, a fi achiziționat sau consumat și de a satisface o nevoie sau dorință, atunci brandul
este mai mu lt decât un produs.28 Brandul se referă la diferențierea unui produs de altul cu
aceeași destinție. Diferențierea se face în baza atributelor tangibile (efectiv ce performanță are
produsul) sau intangibile (ceea ce brandul simbolizează sau susține, respecti v transmite din
punct de vedere emoțional).29 Ipotetic vorbind, brandul simulează o carte de vizită a
produsului sau a serviciului.

25Rodoula Tsiotsou. The role of perceived product quality and overall satisfaction on purchase
intentions , International Journal Of Consumer Stu dies, 30(2), 2006, p.210 apud K.B. Monroe & R. Krishman.
The effects of price on subjective product evaluations , în Perceived Quality (ed. de J. Jacoby & J. Olson), pp.
209–232. Lexington Books, Lexington, MA., 1985
26Hsin Kuang Chi, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang . The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase
Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty , The Journal of International
Management Studies, 4 (1), 2009 , p.136
27Ibidem apud M.B. Holbrook & K.P. Corfman. Quality and value in the consumption experience: Phaedrus
rides again în J. Jacoby & J.C. Olson (Eds.). Perceived Quality: How Consumers View and Merchandise (pp.31 –
57), Lexington, MA: Lexington Books, 1985
28Kevin Lane Keller. Strategic Brand Management – Building, Measuri ng, and Managing Brand Equity ,
Prentice Hall, p.31
29Ibidem

13
După cum spunea fondatorul companiei de cosmetice Revlon, Charles Revson : „În
fabrici realizăm cosmetice. În magazin vindem speranță.” Pe lângă diferențiere, brandul
înseamnă relaționare între produs și client. Ciclul de viață al relației dintre un produs, serviciu,
idee etc. și un grup de audiență este chiar ciclul de viață al brandului30. Aceasta denotă în
încredere, respec tiv în decizia de cumpărare și recumpărare a anumitor produse sau servicii.
Din secolul XX, aproximativ de la jumătatea acestuia, marketingul modern s -a focusat
pe satisfacerea nevoilor clienților. Acest lucru se putea realiza prin introducerea pe piață de
branduri diferențiate. „Asocierile de brand unice au fost stabilite folosind atribute ale
produselor, nume, ambalaje, advertising și strategii de distribuție”31. S-a dorit o trecere de la
bunurile de larg consum la produse de marcă, destinate categoriilor de public nișate. Accentul
începe să cadă pe factorii diferențiatori mai mult decât pe preț, acest a din urmă fiind oricum
înglobat în factorii extrinseci ai produselor.32 Brandu rile sunt, de fapt, valorile care fac posibil
contactul conștient cu publicul țint ă format din consumatorii specifici.33
După Palmer, Cockton și Cooper, brandingul a crescut valoarea unui produs din
moment ce prezintă primordial potențialul de diferențiere , a unui oferte față de o alta , altul
decât cel rezumat la beneficiile funcționale de bază căutate de către consumatori. Pe scurt,
brandingul este una dintre cele mai eficiente căi de a te diferenția și identifica cu produsele în
cauză într -o piață sau industrie aglomerată.34
Asociația Americană de Marketing definește brandul încă din 19 60 ca un „nume,
termen, semn, simbol sau design sau o combinație a acestora, având ca scop identificarea
bunurilor și serviciilor ale unui vânzător sau grup de vânzători și diferențierea acestora de alți
vânzători” . Astfel, brandingul nu se reduce la inten ția de a face publicul țintă să aleagă
produsele unei firme în detrimentul alteia, ci ca publicul să vadă firma în discuție ca singura
soluție pentru problema lor. Consumatorii privesc brandul ca pe o parte importantă a unui
produs ce poate aduce valoarea, precum ideea că oferă garanție că indiferent când sau de unde

30Aneta Bogdan. Branding pe frontul de Est – despre reputație, împotriva curentului , București, Brandient,
2010, p.41
31 David A. A aker. Managementul capitalului unui brand , Otopeni, Brandbuilders, 2006, p.9
32 Ibidem , p.9
33Hossein Rezaei Dolatabadi, Ali Kazemi, Nima Soltani Rad. The Impact of Brand Personality on Product Sale
through Brand Equity (Case Study: Cosmetic Products Retailers), în International Journal of Academic Research
in Business and Social Sciences, 2(11), 2012, p.295
34Ahmed Sakara, Fatawu Alhassan. An Assessment Of How Branding Influences The Purchase Behaviour Of
Female Cosmetic Consumers: A Case Of Career Women In The Wa Municipality, Ghana în International
Journal of Economics, C ommerce and Management, United Kingdom, 2(10), 2014, apud Palmer , a. Principles
of Marketing. New York: Oxford University Press , 2000, p.2

14
cumpără produsul respectiv, calitatea va fi mereu ac eeași. Prin prisma acestui fapt, a
recumpărării prodeselor de la același brand, se economise sc elemente precum timp și energie ,
necesare cercetării și încerc ării altor produse de pe piață.35 Coform lui A aker, „un brand
semnalează cumpărătorului sursa produsului și îl protejează atât pe cumpărător, cât și pe
producător, de concurență, care va încerca să furnizeze produse cât se poate de apropiate ”36.
Strict din punctul de vedere al consumatorlui, brandingul este definit de toate
experiențele sale.37 Un brand de succes reprezintă un produs, serviciu, individ sau loc
identificabil. Pentru consumator, acest brand de succes trebuie să prezinte valori re levante și
unice cu care să rezoneze nevoile sale cel mai bine.38
Brandurile puternice propun, pentru consumatori, siguranță și creștere pe termen lung;
pentru producători , profituri durabile și ridicate; iar pentru ambele entități, valoare
semnificativă pentru că ating diferențiere din punct de vedere al competiției, prețuri premium,
vânzări masive, o cerere ridicată asigurată etc.39 Promisiunea brandului este esența
beneficiilor (atât funcționale, cât și emoționale) pe care consumatorii se pot aștepta să o
primească din experiența cu produsele sau serviciile brandului respectiv.
Consumatorii, mai ales cei din țările dezvolta te, au anumite pretenții de la produsele pe
care le aleg și obișnuiesc să se raporteze la brand , factor extrinsec, ca la principal ul indicator
în procesul de cumpărare.40 Astfel, de cele mai multe ori, consumatorul nu alege s ă cumpere
doar un produs, ci și imaginea asociată acestuia. O imagine și o reputație puternică a unui
brand favorizează diferențierea și are , de asemenea , și o influ ență pozitivă în comportamentul
de cumpărare. Brandurile puternice se bucură de o popularitate semnificativ ă, astfel încât
oamenii de marketing depun mult efort pentru a le consolida.41 De aceea brandurile
consacrate, cu o istorie îndelungată de satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor, sunt
în continuare foarte căutate.

35Ahmed Sakara, Fatawu Alhassan , op.cit. , p.2
36 David A aker, op.cit , p.9
37Ahmed Sakara, op. cit , p.4, apud J.N. Kapfe rer. Brand NEW world, brand equity , The Economic Times,
Mumbai, 2004
38Ibidem , apud L. Chernatony și M. McDonald. Creating Powerful Brands , 2nd ed., Butterworth -Heinemann,
Oxford, 1998
39Ibidem , p.4, ap ud P. Temporal . Branding in Asia, John Wiley & Sons , Singapore , 2000, pp.11 -33
40Anantaya Ponbamrungwong, Sirada Chandsawang. The impact of brand on Thai female consumer in purchase
decision of foreign makeup product , Master Thesis, 2009, p.2 ap ud J. Reardon, C. Miller, I. Vida, & I. Kim. The
effects of ethnoce ntrism and economic development on the formation of brand and ad attitudes in transitional
economies în European Journal of Marketing, 39(7/8) ,2005, pp.737 -54.
41Ibidem , p.15

15
Pentru consumatori, brandul semn ifică în primul rând o promisiune, respectiv
familaritate și credibilitate în contextul obșnuit, de zi cu zi. Astfel, brandurile îi ajută să
decid ă ce noi produse să achiziționeze. Mai mult decât atât, brandul este un simbol
fundamenta l al calității produsului. Acesta reprezintă o scurtătură prezentă la nivel m ental
care îl împinge pe consumator într -o anumită direcție. Conform lui Allen P. Adamson,
„oamenii folosesc brandurile pe post de <<scurtături >> pentru a lua decizii în ceea ce
privește achiziția”42.
Întipărirea în mintea consumatorilor a unui anumit brand, și automat a valorii atribuit e
companiei producătoare, poate fi realizată prin utilizar ea echității, loialității, asocierii de
brand și a ca lității percepute .43 Legat de brand, mai mulți factori sunt luați în considerare în
construcția acestuia, fo rmând echitatea de brand.
Aaker prezintă faptul că echitatea de brand este compusă dintr -un set de factori în
directă legătură cu brandul, numele, sigla care pot crește sau scădea valoarea dată de
companie unui produs.44 Din punct de vedere financiar, echitatea de brand permite compan iei
să țină cont de valorea pe care o posedă brandul prin logo, num e, slogan și simb oluri care sunt
transmise consumatorilor . Finalitatea acestei părți financiare se reflectă în prețurile, cota de
piață și profitabilitatea companiei45. Pe de altă parte, în sens strategic, echitatea de brand se
referă la percepția consumato rilor asupra brandului, reprezentând un factor de importanță
majoră pentru managementul brandului.46 Puterea brandului din perspectiva consumatorilor se
găsește în mintea acestora.47 Valoarea pe care consumatorii o percep despre brandul în cauză
se bazează p e mai mulți factori.

42 Allen P. Adamson. Brand Simple , București, ed. Publica, 2010, traducere Mihaela Sofonea, p.19
43 Anantaya Ponbamrungwong, op.cit ., p.15
44C. W. Chen. Statistical analysis for consumers’ intentions of purchasing cosmetics , African Journal Of
Business Mana gement, 5(29), 2011, p. 11631, apud David A. Aaker. Managing Brand Equity – Capital izing on
the value of a brand name , New York: The free press, 1991
45Jelena Šalkovska, Anda Batraga, Aelita Mežpapa . Cosmetics Brand Equity Formation In Awareness Of
Latvian Consumer , Regional Formation And Development Studies, 3(17), 2015, p.157
46Tilde Hed ing, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre. Brand management – research, theory and practice ,
Abingod, UK, Routledge, 2009, p.11
47Jelena Šalkovska , op.cit , p.157

16
II.2.1 Conștientizarea de brand (brand awareness)
Atunc i când consumatorii vor să achiziționeze un anumit tip de produs și un nume de
brand le vine în minte foarte repede , acest fapt arată că produsul în cauză beneficiează de o
conștientizare de brand ridicată.48 Popularitatea unor branduri influențează decizia de
cumpărare în foarte multe cazuri. Informațiile legate de branduri provin, de regulă , fie de la
cei din jur, fie din reclamele publicitare. Cu cât un brand este mai cunoscut, cu atât îi cresc și
șansele de a fi achiziționat de către publicul larg. Conștientizarea de brand se referă la
abilitatea consumatorului viitor de a recunoaște și de a -și reaminti de un brand ca făcând parte
dintr -o anumită categorie de produse .49 Recunoaș terea brandului rezonează cu abilitatea
consumatorilor de a recunoaște din prima un brand atunci când le este indicat prototipul de
produs . În concluzie, consumatorii pot identifica corect un brand dacă l -au mai văzut sau au
auzit despre el.
Mai mult decâ t atât, această conștientizare de brand se poate distinge în funcție de
profunzime și întindere. Profunzimea se focusează pe modalități în care consumatorii să -și
reamintească sau să identifice un brand cu ușurință, pe când întinderea indică faptul că atun ci
când cumpărătorul se află în situația de a achitiționa un produs, un nume de brand vine
spontan în mintea consumatorului. Dacă un produs beneficiază atât profunzime de brand, cât
și întindere de brand în același timp, consumatorii se vor gândi la un anu me brand atunci când
doresc să cumpere produsul în cauză.50 Astfel, cu cât conștientizarea de brand este mai mare,
cu atât este și decizia individului de a cumpăra un produs de la respectivul brand , fiindu -i
înrădăcinat la nivel m ental.
În plus, conștienti zarea de brand are un rol foarte important în procesul
consumatorului de luare a unei decizii. Dacă produsul se bucură de un ecou mare conferit de
brand, intră în gruparea luată în considerare, și este folosit și ca fa ctor în percepție a calității .
În aces t context, conștientizarea de brand afectează percepții și atitudini, ce conduc către
alegerea brandului și chiar și loialitatea față de acesta. Consumatorii se concentrează de obicei
pe a cumpăra brandul de care au auzit sau brandul pe care îl cunosc pers onal. Astfel, ei
cumpără doar branduri le familiare și bine cunoscute . Pentru a sublinia și mai mult importanța

48 Hsin Kuang Chi, op.cit. , p.135
49W.L.M.V. Perera, op.cit. , pp.4 -5, apud David A. Aaker. Managi ng Brand Equity – Capitalizing on the value of
a brand name , New York: The free press, 1991
50Hsin Kuang Chi, op.cit ., pp.135 -136

17
conștientizării de brand, echitatea de brand apare atunci când consumatorul posedă
conștientizare și familiaritate cu un brand la un nivel foarte înalt, păstrând în minte o
puternică și unică asociere de brand favorabilă.51

II.2.2 Loialitatea de brand (brand loyalty)
Aaker susține că “loialitatea de brand reprezintă nivelul de atașament pe care un
consumator îl are pentru un brand”52. Asocierea, î n mintea consumatorului, unui produs cu
un singur brand, contribuie , de asemenea , și la formarea loialității față de acel brand.
Loialitatea se formează în urma experienței pozitiv e, de-a lungul t impului, cu respectivul
brand. Conform lui Oliver53, loialita tea de brand este un angajament de a recumpăra sau de a
susține un anumit produs preferat în mod continuu, în ciuda altor oferte de marketing privind
încercarea unui alt brand.
Loialitatea de brand rezonează și cu un nivel înalt de echitate de brand (cons umatorul
alege prin prisma numelui de brand mai degrabă decât ținând cont de preț, atribute sau
conveniență). Mai departe, loialitatea poate fi împărțită în 5 niveluri începând de la
cumpărător non -loial, cumpărător obișnuit, cumpărător satisfăcut, cumpără tor căruia îi place
brandul până la cumpărător dedicat. În plus, cu cât consumatorul este mai impresionat de un
brand, cu atât va vedea brandul de o calitate superioară față de altele, pe care le exclude din
ecuația deciziei de cumpărare.54
În procesul de b randing, atingerea unui nivel înalt de loialitate față de brand este un
scop temeinic. Consumatorii loiali sunt valoroși pentru că este mult mai costisitor să fie
recrutați consumatori noi decât să fie păstrați cei existenți.55 Costurile atragerii unui
cump ărător nou s -au dovedit a fi de aproximativ 6 ori mai mari decât cele pentru păstrarea

51W.L.M.V. Perera , op.cit. , pp.4 -5
52 Anantaya Ponbamrungwong, op.cit. , p. 23, apaud David A. Aaker. Managing Brand Equity – Capitalizing on
the value of a brand name , New York: The free press, 1991.p.39 (“brand loyalty is the measure of an attachment
a customer has for a brand”)
53Ibidem , p.23, apud R.L. Oliver. A Behavioral Perspective on the Consumer , New York, NY: McGraw -Hill,
1997
54Anantaya Ponbamrungwong , op. cit. , p. 23
55Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre, op.cit. , p.13

18
unui existent deja.56 Atașamentul pe care un consumator îl prezintă față de un brand se
cuantifică prin loialitatea de brand și reflectă în ce măsură consumatorul cu pric ina ar tinde să
schimbe brandul, mai ales când acesta din urmă suferă modificări, fie în preț, fie în
caracteristici tangibile.57

II.2.3 Echitatea și numele brandului
Toate dimensiunile echității de brand pot spori loialitatea de brand. Atât calitatea
percepută, asocierea brandului, dar și conștientizarea de brand împing consumatorul spre
decizia de a cumpăra și afectează satisfacția generală pe care o oferă un produs. De asemenea,
loialitatea poate aduce cu sine o calitate percepută înaltă, dacă aceasta nu apare înainte
loializării față de un brand (din auzite, un consumator poate percepe un produs a fi bun din
punct de vedere calitativ dacă acesta prezintă un grad ridicat de loializare), sau o asociere
puternică în mintea consumatorului, respectiv să cr ească gradul de conștientizare (un
consumator satisfăcut va promul ga apropiaț ilor informații despre produsul sau serviciul în
cauză). Un consumator devine loial unui brand ținând cont de anumiți factori (numele
brandului, calitatea produsului, prețul, desi gnul, ambianța regăsită în magazinul unde se află
produsul, promovare și calitatea service -ului (unde este cazul).58
Numele brandului este un factor foarte important în ceea ce privește atragerea
consumatorilor. Numele contribuie, de asemenea, și la repeta rea comportamentului de
cumpărare, întipărindu -se în mintea consumatorului. Numele este un simbol complex care are
potențialul de a reprezenta multiple idei și atribute asociate cu produsul în discuție. Un nume
de brand trăiește și evoluează în mințile și în inimile potențialilor clienți.59
Nume de brand faimoase pot răspândi beneficiile produselor și pot trimite la un nivel
înalt de recunoaștere al beneficiilo r prezentate prin publicitate. Pe de altă parte, pe piață se
găsesc și multe nume de brand mai puț in cunoscute. Consumatorii înclină totuși să prefere

56Lydia K. Mwa i, Anne W. Muchemi, Consolata W. Ndungu . Analysis of Brand Loyalty in Cosmetic Products:
A Case of Selected Salons in Nyeri Town , în Journal of Economics and Sustainable Development , 6(4), 2015,
p.210
57Ibidem , p.211
58Sheroog Alhedhaif, Upendra Lele, Belal A. Kaifi, op.cit. , pp.25 -26, apud Hamza Salim Khraim, The Influence
of Brand Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of UAE Female Consumers , International Journal of Marketing
Studies, 3(2), 2011
59Sheroog Alhedhaif, Upendra Lele, Belal A. Kaifi, op.cit , pp.25 -26

19
brandurile cu notorietate. „Oamenii vor cumpăra adesea un brand familiar, pentru că le este
mai ușor să aleagă ceva familiar. ”60 Brandurile populare atrag consumatorii să le cumpere în
mod repetitiv (loia litatea față de brand), reducând, totodată, comportamenul schimbării de
preț.61 Brandurile faimoase își păstrează, în general, același preț de -a lungul timpului.

II.3. Prețul
Pentru a intra în posesia unui produs, consumatorul plătește o anumită sumă de b ani,
sumă afișată pe eticheta respectivului produs. Acest element reprezintă prețul – singurul
element din mixul de marketing care produce un venit pentru companie , în opoziție cu restul
elementelor care reprezintă doar costuri .62 Prețul reprezintă unul din tre factorii decisivi în
formarea percepției cum că un anumit produs este în regulă sau nu din punct de vedere
calitativ. Acesta exprimă suma pentru care un produs este dat la schimb sau oferit pentru
vânzare și nu reflectă valoarea sa strict din punctul d e vedere a costului de producție .63
Dan Ariely se întreabă în cartea sa “Predictably Irrational” dacă putem să presupunem
că un preț ridicat înseamnă și o calitate înaltă, și dacă așteptările se transformă în eficacitate
obiectivă a produsului.64 Consumtori i doresc, de regulă, să profite la maxim de un brand pe
care îl achiziționează sacrificând bani și ignorând alte branduri competitoare celui în cauză.
Prețul „perceput” reprezintă, într -o oarecare măsură, calitatea percepută. Astfel, prețul poate
juca și r olul unui indicator al sacrificiului necesar cumpărării produs ului, respectiv rolul unui
indicator al gradului de calitate.65
Importanța prețului în percepția calităț ii se confirmă și în studiul “ Consumer
Perception of Pr oduct Quality” realizat în 2015.66 În cadrul acestui studiu, cercetătorii au
concluzionat că brandul și prețul sunt factorii cei mai importanți în evaluarea calității unui
produs, depășind factori ca țara de origine sau producătorul. De asemenea, diversificarea

60David A. Aaker. Managementul capitalului unui brand , Otopeni, Brandbuilders, 2006, p.25
61Hamza Salim Khraim, op.cit. , p.125
62George J. Szybillo, Jacob Jacoby , op.cit. , p. 179
63Ibidem , p.180
64Dan Ariely. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins, USA, 2008,
p.180
65Nargis Parvin, Humayun Kabir Chowdhur. Consumer Evaluations Of Beautifica tion Products: Effects Of
Extrinsic Cue în Asian Academy of Management Journal, 11(2),2006, p. 91 apud G.L. Lilien și P. Kotler.
Marketing decision making: A model -building approach, New York: Harper & Row, 1983
66George J. Szybillo, Jacob Jacoby , op.cit. , p.119

20
pieței și cererea de produse cu un raport echilibrat între prețuri și calitatea produsului
reprezintă un subiect de actualitate în continuare .
În contextul unei piețe diversificate, consumatorul este nevoit să facă o com parație
între numeroase produse. Î ntr-un mod în care ar scuti tim p, prețul reprezintă unul dintre
indicatorii care facilitează acest proces .67 Acest lucru nu este irațional, ci reflectă credința că
cererea și oferta creează un ,,clasament” natural al produselor, care la rândul său generează
prețurile în funcție de clasam entul respective.68
O cercetare realizată în 2007 a confirmat faptul că realizarea unei corelații între prețul
și calitatea unui produs este determinată și de dimensiunile culturale, europenii înregistrând
un grad mai ridicat de evitare al incertitudinii69. Din această perspectivă, europenii au tendința
de a interpreta un preț mai ridicat a unui produs ca un indicator de încredere al calității.
Totuși, în cadrul aceluiași studiu a fost descoperit faptul că, corelația dintre preț și calitatea
percepută a scăz ut considerabil în ultimii ani. Explicația poate consta în facilitarea accesului
la informație, care rezultă un consumator documentat și implicit posibilitatea comparării unor
produse de același gen pe baza altor caracteristici decât prețul.
Indivizii vor folosi , printre altele, și prețul ca un indicator al calității pentru produsele
și serviciile relativ scumpe. Conf orm lui Codogan și Foster , prețul este probabil cel mai
important punct de referință pentru consumatorul obișnuit. Satisfacția clienților poa te să fie
construită prin compararea prețului cu valoarea și costurile perecepute de către aceștia.70 Dacă
valoarea percepută a produs ului depășește costul, se observă o tendință a consumatorilor de a
achiziționa produsul respectiv. Consumatorii ce prezintă o loialitate ridicată față de un brand
sunt dispuși să plătească, dacă este cazul, și un preț mai mare pentru brandul lor preferat,
astfel, decizia lor de cumpărare nu este influențată de preț. Consumatorii loiali merg pe ideea
că evit ă un risc de schimba re pr in achitarea prețului ridicat. Loialitatea îi descurajează pe
consumatori să compare prețuri între e le sau să încerce produse noi.71

67George J. Szybillo, Jacob Jacoby , op.cit. ,p.180
68Ibidem , p.181
69Franziska Völckner, Julian Hofmann. The price -perceived quality relationship: A meta -analytic review and
assessment of its determinants , în Marketing Letters, 18(3), 2007, pp.181 -196
70Hamza Salim Khraim, op.cit. , p.125 apud J.W. Cadogan și B.D. Foster. Relationship Selling and Customer
Loyalty: An Empirical Investigation , Marketing Intelligence and Planning, 18(4), 2000, pp.185 -199.
71Hamza Salim Khraim, op.cit. , p.125 apud S.J. Yoon și J.H. Kim . An Empirical Validation of a Loyalty Model
based on Expectation and Disconfirmation, în Journal of Consumer Marketing, 17(2), 2000, pp. 120 -136.

21
Pe de altă parte, conștiința legată de preț este definită , conform lui Sproles și Kendall,
ca găsirea celei mai bune v alori, cumpărării la reduceri sau alegerea celui mai mic preț.72 De
altfel, în realitate, consumato rii aleg un produs scump sau care aparține unui brand. Această
acțiune provine din subconștient, din efectul de placebo al acțiunilor de marketing.
Shiv, Carm on, și Ariely au fost cercetătorii care au utilizat pentru prima dată prețul ca
factor placebo pentru a examina diferențe de ordin psihologic. Cercetarea lor a determinat că
participanții care au băut o băutura energizantă la reducere au rezolvat mai puțin e puzzle -uri.
Acest experiment denotă faptul că nu e necesar ca oamenii să se aștepte ca un produs să
funcționeze, ci ajunge doar ca aceștia să își dorească ca produsul să funcționeze.73
Produsele de îngrijire personală și cosmeticele nu sunt considerate pr oduse de bază în
piramida lui Maslow , îndeplinind alte nevoi decât cele primare: nevoia de stimă și de
încredere în sine, aflate pe o treaptă superioară din piramida nevoilor74. Acest lucru conduce
la o înclinație mai mare a indivizilor în a lua în consider are prețul atunci când decid calitatea
unui produs sau serviciu din această categor ie.

II.4 Influența social ă din mediul online
Privind alegerile pe care consumatorul le face, acesta poate să fie impulsionat, pe
lângă atributele extrinsece ale produsului , și de influența socială. Prin „influen ță socială” se
înțelege conceptul de modificări în raționamente, opinii și atitudini ale individului – sau ale
grupului – ca urmare a luării la cunoștință a raționamentelor, opiniilor și atitudinilor altor
persoane f ață de același subiect.75
Oamenii tind să ceară sfaturi, să adere la opiniile prietenilor și să cumpere produse
cărora li se face reclamă. „Influența socială este resimțită la toate nivelele vieții sociale, având
ca efect o stare de tensiune între valorile asociate individualității și valorile asociate

72Hamza Salim Khraim, op.cit. , p.125 apud G.B. Sproles și E.L. Kendall . A methodology for profiling co nsumer
decision -making design, în The Journal of Consumer Affairs, 20, 1986, pp.267 -279
73Ya-Hsin Hsiao, Ya -Hui Hsu, Suh -Yueh Chu, Wenchang Fang, op.cit., p.30
74Abraham Maslow. Hierarchy of needs: A theory of Human Motivation , în Psychologycal Review, 194 3, p.129
75Septimiu Chelcea. Psihologie socială , București, 2001 p.88 apud Germaine de Montmollin. L’Influence
sociale , Paris, P.U.F., 1977

22
conformismului”76. Practic, „termenul de influență socială se referă la modul în care oamenii
sunt afectați de presiuni reale sau imaginare din partea altor persoane .”77
Dorința de confirmare a opiniilor oamenil or este importantă și în viața lor de consum.
Indivizii caută sprijin informațional la ceilalți. Îndată ce se face apel la alții pentru obținerea
de informație validă cu privire la realitatea socială, ei dobândesc puterea de a decide – într-o
măsură mai ma re sau mai mică – asupra acțiunilor celor în cauză78. Influența socială depinde
fie de dorința individului de a -și menține și ameliora statusul, fie de utilitatea și relevența
informației despre el însuși și despre lumea socială și fizică, pe care alții o p ot furniza79.
Alături de brand și preț, influența socială provenită din partea grupurilor din care
consumatorul face sau nu parte reprezintă un alt factor deosebit de important în judecarea
unui produs din punct de vedere calitativ.
Internetul consituie o parte integrală din viața de zi cu zi. Pe internet, oamenii
comunică între ei, se exprimă într -o măsur ă foarte liberă și au acces la informație. Internetul le
poate influența, de asemenea, activitatea de consum. Fie că e vorba de endorsement din partea
celebrităților care se asociază cu un produs sau cu un brand ca tot unitar, sau fie că e vorba de
părerile, plătite sau neplătite, ale vloggerilor contemporani, platformele de social media și
YouTube -ul sunt zi de zi actualizate. Acestea au detronat în mod co nsiderabil publicitatea
clasică, de exemplu, sub formă de print, spot radio și TV sau cea out of home. Puterea , care
continuă să crească , de influență a bloggerilor și a vloggerilor din mediul online, a pavat o
relativ nouă, dar deja statornică, cale de co municare a brandurilor către publicul țintă.
Importanța recenziilor făcute de alți consumatori (bloguri, review pe site -urile de
vânzare a produselor, etc.) și a word of mouth -ului electronic a crescut semnificativ și poate
influența în mod decisiv percep ția față de un produs. Practic, consumatorii realizează într -o
anume măsură economie cognitivă luând informații deja prelucrate de alte persoane care au
testat produsele în cauză. Mai ales pentru că internetul prezintă cantități copleșitoare de
informație, oamenii înclină să urmeze alegerile altora decât să judece de la zero pentru ei

76 Salomea Popoviciu. Psihologie socială. O abordare contextuală a individului ca actor social , Oradea, Editura
Unive rsității Emanuel, 2013, p. 35
77Ibidem , p. 37 apud R. Cialdini , M. Trost. Influence, social norms, conformity and compliance , 1998 în D.
Gilbert, S. Fiske & G. Lindzey, eds. The handbook of social psychology, ediția a patra . New York: Oxford
University Pres s
78Adrian Neculau. Manual de psihologie socială , Iași, Polirom, 2004, p.246 apud L. Festinger. A theory of
cognitive dissonance , Stanford: Stanford University Press, 1957
79Adrian Neculau, op.cit. , p. 246

23
înșiși.80 Totodată, recenziile din partea persoanelor, deși străine, reprezintă un calup
informațional cu care consumatorul empatizează și din pricina confortului. Acestui aspe ct i se
adaugă tendința crescută către consum rațional, alimentată atât de considerente de mediu
(stoparea poluării prin scăderea producției, reciclarea, etc), cât și creșterea nivelului de
educație al consumatorului contemporan, care recunoaște importanța economiilor și a
formulării unui plan pe termen lung. Mai mult decât atât, dacă persoana care realizează un
review pe social media este cunoscută (vlogger, influncer, celebritate) impactul va fi de regulă
mai mare, întrucât îndeplinește, în principal, o c ondiție duală: mesajul ajunge la multe
persoane în aproximativ același timp – dacă persoana este cunoscută are automat o comunitate
anume care o urmărește, comunitate formată în baza unor interese comune; statusul de lider
de opinie sporește credibilitatea și nivelul de persuasiune pe care persoana celebră îl are față
de audiența sa – primeș te informații pe care le transmite altora prin postările de pe rețelele de
socializare.81
Numărul crescut de utilizatori ai unei aplicații poate să afecteze percepția pe care
respectivii utilizatori o au despre valoarea sau utilitatea aplicației în cauză82 (spre exemplu,
Instagram) și automat și a conținutul ui prezent acolo. Acest fenomen este cunoscut ca efectul
de externalitate al rețelei. Oamenii tind să se orienteze dup ă deciziile pe care alții le iau sau să
preia anumite aspecte din comportamentul celorlalți.83 Mai mult decât atât, acțiunile altor
oameni pot modifica percepția asupra calității pe care un individ o posedă84.
Pentru a crea și a beneficia, totodată, din pun ct de vedere al promovării în online, de
posibilitățile oferite de conținutul generat de utilizatori, companiile trebuie să ducă la bun
sfârșit două probleme: mai întâi trebuie să convingă publicul țintă să ia parte la o comunitate,
iar mai apoi să obțină consimțământul unora dintre ei să pășească în față din punct de vedere
virtual și să producă conținut în mod activ. Dintre aceștia din urmă, pot fi persoane cunoscute
sau pot deveni cunoscuți în timp. Online, utilizarea pasi vă este cunoscută ca „pândire”. Acest

80 Shu-ming Wang , Judy Chuan -Chuan Lin . The effect o f social influence on bloggers’ usage intention în Online
Information Review, 35(1) 2011, p.53
81Ebru Uzunoglu, Sema Misci Kip. Brand communication through digital ingluencers: Leveraging blogger
engagement în International Journal of Information Management, 34, 2014, p.593
82 Shu-ming Wang , Judy Chuan -Chuan Lin , op.cit. ,, p.51
83Ibidem
84Ibidem , p. 53

24
fel de comportament dă voie utilizatorilor să se inspire din conținutul produs de alții în timp
ce rămân, relativ, anonimi. .85

II.4.1 Celebrity endorsement
Celebrity endorsement reprezintă o formă de publicitate plătită care implică o persoană
foarte cunoscută care își folosește faima pentru a promova un produs sau un serviciu. Cel mai
des apare în reclamele la parfumuri sau haine.86
Printre avantajele acestei forme de publicitate se numără: faptul că oamenilor le place
să vadă o figură cunoscută în r eclame; indivizii aspiră la viața celebrităților; fanii vedetelor
sunt de toate vârstele și, mai mult decât atât, sunt pr ezenți pe social media, mediul în care este
propagată asocierea celebrităților cu produse le cel mai ușor și cel mai des; asocierea unui
produs cu o figură cunoscută îi reasigurară calitatea; publicul reține mai ușor reclamele cu
vedete.87
Printre dezavantajele pe care asocierea unui produs cu o vedetă le poate prezenta sunt:
schimbarea imaginii unei celebrități (dintr -o imagine poitivă înt r-una negativă din pricina
acțiunilor pe care le întreprinde aceasta ), expunerea exagerată a unei celebrități (își pierde
credibilitatea promovând foarte multe produse, cu destinații total diferite; în plus, vedeta este
cu atât mai puțin credibilă când se asociază cu produse cu care, de fapt, rezonează foarte puțin
spre deloc); vedetele pot pune în umbră brandul (atenția poate cădea mai mult asupra
endorserului decât asupra produsul în sine, care ar trebui să fie nucleul reclamei); costurile
sunt, de regulă , foarte mari (cu cât vedeta este mai cunoscută, cu atât crește și costul asocierii
acesteia cu brandul în cauză).88

85Margherita Pagani , Charles F. Hofacker , Ronald E. Goldsmith . The Influence of Personality on Active and
Passive Use of Social Networking Sites , Psychol ogy And M arketing, 28(5), 2011 , pp.442-445
86What is an endorsement? definition and meaning (2018) (businessdictionary.com/definition/celebrity –
endorsement.html , accesat 02.05.20 18)
875 Reasons Why Celebrity Endorsements Work! – Strategic Content Marketing – Medium. (2018).
(medium.com/strategic -content -marketing/5 -reasons -why-celebrity -endorsements -work -47de8515b072, accesat
05.05.2018)
88Celebrity Endorsement via Social Media: The benefits, drawbacks and ways to select the right celebrity for
your brand | Olivia's Blog. (2018). (blogs.brighton.ac.uk/os132/2017/03/01/celebrity -endorsement -via-social –
media -the-benefits -drawbacks -and-ways -to-select -the-right -celebrity -for-your-brand/, accesat 05.05.2018)

25
Cercetările în domeniu au arătat că vedetele au mai mult impact decât alte tipuri de
endorseri precum expertul, profesionistul, managerul c ompaniei sau consumatorul obișnuit.89
Un endorser vedetă este practic orice individ care se bucură de recunoaștere publică și care își
folosește faima în scopul promovării unui bun, apărând cu el în reclame.90 Cele mai cunoscute
tipuri de endorsement sunt: e xplicite – „Eu susțin acest produs”, implicite – „Eu folosesc acest
produs”, imperative – „Tu ar trebui să folosești acest produs” sau co -prezentaționale –
apărând pur și simplu cu produsul în cauză.91

II.4.2 Influencerii de pe social media
Succesul marke tingului viral este datorat, în general, naturii de distribuire a
informațiilor și a persuadării realizate de către influenceri, respectiv de răspunsurile pe care
aceștia le primesc de la urmăritori pe rețelele online.92 Influencerii din mediul online
repre zintă un ajutor temeinic în procesul de marketing. Credibilitatea sursei de informații
despre un produs, respectiv servicu , crește o dată cu sentimentul pe care consumatorul îl are
față de peroana publică în cauză care promovează bunul sau serviciul.
Totu și, influența persoanelor deja cunoscute în mediul online este un subiect pe care se
merită a fi insistat, întrucât s -a dezvoltat considerabil în ultimii ani. Vloggul este unul dintre
cele mai populare forme de word of mouth electronic. Oamenii consideră v loggul o sursă
foarte credibilă. Privind și interacționând pe YouTube, consumatorii devin familiari cu
vloggeri de beauty și conținutul pe care îl oferă aceștia, rezultând într -o încredere formată
între cele două părți. Conform lui Evans, Jamal și Foxall , recomandările provenite de la
grupuri de referință joacă un rol important în decizia de cumpărare pe care consumatorul o
posedă.93

89Diana Seno, Bryan A. Lukas. The equity effect of product endorsement by celebrities în European Journal Of
Marketing, 41(1/2), 2007, p.121 apud H.H. Friedman, L. Friedman . Endorser effectiveness by product type,
Journal of Advertising Research, Vol. 19, 1979, pp. 63 -71
90Ibidem ., p.122 apud G. McCracken. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement
process, Journal of Consumer Research, 16(3), 1989
91Diana Seno, Bryan A. Lukas , op.cit ., pp.122 -123
92Rohan Miller , Natalie Lammas . Social media and its implications for viral marketing , Asia Pacific Public
Relations Journal, Vol. 11 , 2010, p.4
93Azka Faranisa Ananda, op.cit. , p.266 apud M.M. Evans, G. Foxall, A. Jamal. Consumer Behaviour , UK: John
Wiley & Sons, 2006

26
Influe ncerii sunt persoanele de pe social media care au mulți prieteni sau urmăritori
(depinde de platforma despre care este v orba, în România accentul cade pe Facebook și
Instagram din punct de vedere al utilizatorilor activi94), multe vizualizări la vide oclipuri sau
aprecieri la fotografii și postări, dar ceea ce îi face cu adevărat valoroși este numărul și
relevanța legăturilor lor cu anumite companii. Pe de altă parte, relațiile între companii și
vloggeri se formează tot în baza publicului pe care vloggerul în discuție îl are. Pe măsură ce
acesta este mai cunoscut, cu atât mai multe firme își vor dori ca respectivul să le facă reclamă.
Principalii factori care decid nivelul de influență pe care un vlogger sau o persoană
publică îl are asupra consumatorului de rând sunt, după cum urmează : nivelul de încredere pe
care influencerul îl prezintă (acceptarea de către public a influen cerului și a mesajului pe care
acesta îl transmite; rezonarea influencerul cu fanii săi din anumite puncte de vedere); gradul
de expertiză a persoanei urmărite în online (cât de calificată este pentru a transmite informații
corecte și valide în legătură cu un anumit subiect; dacă lucrează sau dacă a urmat cursuri în
domeniu); puterea de atracție a persoanei cunoscute (variabilele luate în considerare în acest
sens țin de similaritate, familiaritate, empatizare, personalitate, aspect fizic etc.) . Totodată,
cantitatea de recenzii online existente pentru un produs infuențează, în mare măsură, decizia
consumatorului de a face o achiziție cu scopul de a reduce riscul și incertitudinea.95
Instagram este platforma principală pe care cei mai mulți vloggeri activează. Este
considerată totodată platforma preferată a vedetelor întrucât chiar dacă pe Facebook , spre
exemplu , se poate ob serva o impersonalitate în conținut pe paginile acestora, administrate de
către o altă persoană de imagine, pe Instagram, însă, vedetele po stează conținut personal. Pe
Instagram, persoanele cunoscute formează o legătură interactivă cu fanii și le pot recomanda
totodată și produse. De aproximativ un an de zile, în momentul când persoana publică face o
reclamă, este nevoită să lase în descriere sau în textul de pe imagine sau video (în cazul că
face instastory) un hashtag cu ”ad” sau ”sponsored”96.

94Statistici Social Med ia în România – Ianuarie 2018.( 2018). (digitalsuperhero.ro/statistici -social -media -ianuarie –
2018/ , accesat 04.06.2018)
95Azka Faranisa Ananda, op.cit ., pp.266 -267
96Instagram to Make It Clearer When Influencer Posts Are Paid Ads.(2018) ( adage.com/article/digital/instagram –
make -clearer -influencer -posts-paid-ads/309401/ , accesat 30.05.2018)

27
II.4.3 Influenceri români de fashion&beauty pe Instagram și YouTube
La fel ca în străinătate, și în România există noțiunea de vloggeri pe YouTube,
vloggeri care produc clipuri pe diverse teme – comedie, dans, muzică, lifestyle, fashion,
beauty tutorials etc. Pe Instagram există influenceri, mai exact lideri de opinie pe care oamenii
îi urmăresc regulat pentru a vedea tot ce au postat nou. La noi în ț ară, segmentele de fashion și
beauty sunt, oarecum, interconectate – aceleași persoane realizează conținut legat de aceste
tematici. Dintre cei mai cunoscuți influenceri de acest gen, majoritatea sunt din Cluj -Napoca
sau București.
Conform premiilor Digit al Divas 201897, concurs organizat de Avon, pentru premiul
”Best Youtube Channel in Fashion & Beauty” pe locul 1 s -a clasat Alina Ceușan98 (peste 62 K
de subscri bers), pe locul 2 Ioana Grama99 (peste 28 K de subscribers), iar pe locul 3 Andreea
Balaban100 (peste 200K de subscribers). Pentru Best Beauty Instagram Account, locul 1 a fost
obținut de Sânziana Negru101 (191K followers) , locul 2 de Andreea Balaban102 (138K),
respectiv locul 3 i-a revenit Sânzian ei Iacob103 (97,8K). ”People’s Choice Award” a fost oferit
Andre ei Balaban, iar ”The Digital Diva of The Year” a fost Alina Ceușan.
De la decernarea premiilor ELLE New Media Awards104, Alina Ceușan a plecat acasă
cu trofeul pentru „cel mai bun blog de modă”, Ioana Grama a primit premiul pentru ”lifestyle
influencer on so cial media”, iar Andreea Balaban a fost încoronată „cel mai bun blogger de
beauty” pentru al doilea an consecutiv.
Câștigătoarele concursurilor menționate mai sus, alături de câteva alte vloggerițe, sunt,
în ziua de azi, cele mai urmărite și populare în ma terie de influență pe social media, cel puțin
în rândul fetelor. Fiecare și -a format, în câțiva ani de activitate, un fel de conținut specific pe
care îl oferă urmăritorilor.

97Digital Divas by Avon (www.2018.digitaldivas.ro/awards.php#top , accesat 01.06.2018)
98 Canal YouTube Alina Ceușan https://www.youtube.com/user/aceusan , accesat 01.06.2018)
99Canal YouTube Ioana Grama (www.youtube.com/channel/UCCb -U-KAPlP7xjQ04mOXkqw , accesat
03.06.2018)
100Canal You Tube Andreea Balaban ( www.youtube.com/channel/UCn6TWDXB6TCFl73gj2w2d -g, accesat
03.06.2018)
101Cont Instagram Sânziana Negru ( www.instagram.com/sanziananegru/?hl=ro , accesat 04.06.2018)
102Cont Instagram Andreea Balaban ( www.instagram.com/andreea.balaban/?hl=r , accesat 04.06.2018)
103Cont Instagram Sânziana Iacob ( www.instagram.com/sinzianasooper/?hl=ro , accesat 04.06.2018)
104Câștigătorii ELLE New Media Awards 2018 ( www.el le.ro/people/castigatorii -elle-new-media -awards -2018 –
605655/ , accesat 04.06.2018)

28
Strict referitor la Instagram, în momentele în care promovează produse de beauty sau
fashion, acestea postează mai des pe instastory decât pe feed. Mai mult decât atât, pentru o
persoană care urmărește mai multe vloggerițe din acest sector, este foarte posibil să vadă în
aceași zi, aceleași produse promovate din pachetele promoționale pe care vloggerițele le
primesc de la mai multe branduri spre a fi menționate în postări .
Pe YouTube, conținutul oferit de o parte din vloggerițele consacrate este deja bine
definit, bogat și vast, în timp ce o altă parte din fete abia acum încep să își dezvolte și
platforma de clipuri video. Totuși, indiferent de cantitatea sau calitatea conținutului pe rețelele
de socializare, influența vloggerilor nu trebuie ignorată întrucât reprezintă o importantă cale
de a promova produsele.

29
III. Revizuirea literaturii
III.1 Efectul placebo în decizia de cumpărare a produselor de machiaj
Așteptările consumatorilor pot prod uce modificări în felul în care aceștia percep și
apreciază experiențele. Totodată, așteptările pot modifica experinețe le subiective, și chiar și
pe cele obiective, într -o oarecare măsură.105 Acestea se rezumă în fenomenul placebo.
Până nu cu mult înaintea timpurilor noastre, aproape toate formele medicinei erau
rețete placebo. Acesta din urma se bazează pe puterea sugestiei , succesul datorându -se pentru
că fac omul să creadă în ele.106
În general, există două mecanisme care conturează așteptările care fac ca efectul
placebo să funcționeze. Primul mecanism este credința – încrederea sau speranța în
respectivul medicament, pro cedeu sau îngrijitor. Câteodată, doar faptul că un asiste nt sau un
doctor acordă pacientului atenț ie și îl reasigură ca va fi bine nu produce doar o stare de bine,
ci chiar declanșează procesul intern de vindecare. Al doilea mecanism este condiționarea –
după exemplul câinilor faimoși ai lui Pavlov care au învățat să saliveze atunci când suna
clopoțelul, corpul construiește așteptări pe baza experiențelor repetate și elimină diverse
substanțe în pregătirea pentru viitor.107
Pătrunderea într -un magazin de cosm etice acaparează simțurile umane într -un mod
distinctiv – de la arome, la culori și lumini, la texturile produselor tester expuse, respectiv la
fotografii și reclame, logo-uri recognoscibile, alături de ambalaje diferite. Dacă mediul din
magazinul în cauză surprinde prin intermediul diverșilor stimuli într -un mod pozitiv
consumtoarii, aceștia din urmă vor înclina să cumpere produse de acolo, întrucât au parte de o
experiență deosebită. Astăzi, accentul cade pe această experiență a clientului cu produsul,
experiență rezumată în expresii emoționale și atitudini formate ce vor influența
comportamentul de consum.
Numele brandului este un prim purtător al valorii unui produs. Ca în industria de
fashion, achiziționarea unui brand de designer costă. Numele de bran d reprezintă un simbol al

105Dan Ariely. op.cit., p.176
106Ibidem
107Ibidem , p.179

30
statutului, astfel dacă o persoană dorește să aibe un produs Chanel în gentuța cu cosmetice, o
va costa , cu siguranță, bani în plus.108
În zonă parfumurilor pe care companiile le asociază produselor de make -up, brandurile
scumpe le depășesc pe cele drugstore. Experiența consumatorului este sporită prin simțirea
unui parfum bun. Totodată, brandurile faimoase de skincare care produ c și machiaj pentru
anumite tipuri de public (probleme ale tenului de obicei) militează pentru lipsa parf umului,
justificând că dăunează pielii.109
Din punct de vedere al instrumentelor destinate aplicării de machiaj, prousele highend
vor înclina spre a oferi cumpărătorilor aplicatoare, bureți sau pen sule de o calitate ridicată.
Aplicarea corectă și ușoară pe piele adaugă valoare considerabilă produs ului.110
Ambalajul face în definitiv o diferență între branduri încă de la primul contact cu
acestea. Machiajul scump este prezentat, de cele mai multe ori, în recipiente strălucitoare sau
cu designuri unice, plăcute ochiului, colorate etc. Ambalajele considerate mult mai frumoase
din punct de vedere estetic decât cele relativ simple, vor și costa, automat, mai mult.111
Totuși, de ce au acești factori un cuvânt mult mai important de spus în ceea ce privește
decizia de c umpărare decât factorii pur tehnici, care formează efectiv produsul destinat
satisfacerii unor nevoi?
Conform chimistei de cosmetice Ginger King, deoarece cosmeticele din cateogoria
culoare, adică make -up, nu necesită studii clinice scumpe (așa cum necesit ă produsele de
îngijire a pielii), atunci banii pot fi direcționați către construirea unei imagini – prin
publicitate și ambalaj.112
Un pre ț ridicat , un brand cunoscut ca fiind premium sau un ambalaj strălucitor, greu și
aspectuos crează iluzia că produsul v a funcționa fără doar și poate mult mai bine decât unul
mai ieftin. Astfel, consumatorii își auto -justifică investiția în respectivul produs.

108Jacqueline Curtis . Is High -End Designer Makeup Worth It? – 7 Things to Consider , 2018
(www.moneycrashers.com/high -end-designer -makeup -worth -it/, accesat 20.05.2018)
109Jacqueline Curtis . Is High -End Designer Makeup Worth It? – 7 Things to Consider , 2018
(www.moneycrashers.com/high -end-designer -makeup -worth -it/, accesat 20.05.2018)
110 Ibidem
111 Ibidem
112Liana Schaffner. The Surprising Placebo Effect of a Luxury Beauty Product's Fancy Packaging , 2018
(www.allure.com/story/lu xury-beauty -products -placebo -effect , accesat 05.05.2018)

31
Cât timp faptul că un produs de make -up din categoria highend este perceput ca având
și o calitate ridicată, se po ate spune că efectul placebo își spune cuvântul. Persuasiunea
funcționează în ideea că vrem să justificăm prețul ridicat pe care îl plătim pentru un anumit
produs de la care așteptăm o serie de beneficii.
Un experiment realizat în 2016 în New York , în cadrul emisiunii Today , aparținând
canalului de televiziune NBC , a pornit de la statistica cum c ă femeile (americane) cheltuie
aproximativ 15 000$ în viață pe produse de machiaj, întrucât foarte multe dintre acestea sunt
extrem de scumpe. Realizatorii emisiu nii au dorit să testeze ipoteza cum că poți obține exact
același look folosind produse de masă, în detrimentul celor premium. Ei au folosit două
gemene identice și un make -up artist. Una dintre fete a fost machiată cu produse scumpe (un
total de 250$), iar cealaltă a testat produsele accesibile (60$ în total). Fetele au mers pe
străzile din New York, iar moderatorul Jess Rossen a oprit oameni să îi întrebe care dintre fete
are un look mai bun. Mulți nu au putut alege, considerând machiajele exact la fel, în să 78%
dintre persoanele chestionate au ales fata cu un machiaj realizat din produse drugstore.
Realizatorii emisiunii au ajuns la concluzia că poți avea un machiaj foarte bun folosind
produse ieftine.113
Astfel , dacă un produs de beauty, prin proprietățile sale de a îmbunătăți simetria feței
și de a corecta imperfecțiuni reușește să afecteze pozitiv starea de spirit a consumatorului,
acestuia din urmă i se ridică și moralul, respectiv îi crește încrederea în sine. De aceea, există
și o anume valoare imateria lă, deosebit de importantă, a produselor de înfrumusețare.

III.2 – O lume în culori – studii ce confirmă favorizarea brandurilor
highend în rândul consumatorilor (pe țări)
Înaintea cercetării efectelor pe care factorii extrinseci precum brandul, prețul și
influența socială din partea grupurilor din care consumatorul nu face parte le au asupra
calității percepute în spațiul românesc autohton, o retrospectivă a studiilor realizate în diferite
colțuri ale lumii este vitală.

113Drugstore vs. designer makeup: Can you tell the difference?, 2018, ( www.today.com/style/drugsto re-vs-
designer -makeup -can-you-tell-difference -t104073 , accesat 05.05.2018)

32
Se va realiza o trecere în revis tă a unor cercetări științifice cât mai recente, realizate în
cadrul culturilor diferite pentru a observa dacă calitatea percepută se manifestă în moduri
diferite, de la o națiune la alta.

a) New England study
În acest studiu realizat la Universitatea din Ne w Hampshire, au fost validate 92 de
chestionare aplicate în legătură cu impactul pe care industria de beauty îl are asupra
studentelor. 114
Printre cele mai notabile rezultate, se numără următoarele: m ai bine de 60% au început
să poarte machiaj de la vârsta de 12 -15 ani, iar majoritatea au fost de acord că un machiaj bine
realizat este important pentru a le da siguranță de sine în contextele sociale din care fac parte.
Pentru 87% dintre respondenți, costul influențează ce fel de brand de make -up achiziționeaz ă.
Mai departe, aproape 55% se bazează pe loialitatea de brand când își aleg produsele de
machiaj. Pe de altă parte, 38% experimentează și cu produse noi. Mascara și eyelinerul au fost
alese de majoritatea respondenților din cercetare a cu pricina ca fiind produsele nelipsite din
rutina lor de make -up.
Legat de sursele de unde își caută informații despre machiaj, 77% se bazează pe
sfaturile prietenilor, ca sursă secundară, cu 64%, respondenții folosesc revistele pentru a se
documenta în arta machiajului. În mediul online, Pinterest (66,3%) detronează celelalte
platforme de social media la categoria trenduri de frumusețe. Întrebați în ce programe TV au
observat machiajul, subiecții au numit, în ordine, următoarele emisiuni și seriale americane:
Keeping up wit h the Kardashians, Pretty Little Liars, Gossip Girl, Jersey Shore și America’s
Next Top Model.
Pentru cele mai multe respondente, cel mai probabil ca acestea să poarte machiaj au
fost votate următoarele situații: la întâlnire, ieșire în oraș cu prietenii, interviu pentru angajare,
respectiv la serviciu.
L’Oreal a fost ales de către 25 respondente ca fiind brandul lor preferat. CoverGirl s -a
clasat pe al doilea loc, cu 22 de voturi. Tot CoverGirl a dat dovadă că beneficiază de cel mai
ridicat nivel de conșt ientizare de brand, recunoscându -i-se de către subiecți patru ambasadori
(Taylor Swift, Ellen Degeneres, Drew Barrymore și Queen Latifa).

114 Ann Marie Britton, op.cit. , pp.12 -24

33
Fiind rugate să noteze brandurile în baza prețului și a calității, respondentele au corelat
calitatea înaltă cu un pre ț ridicat și calitatea medie cu un preț mediu.

b) Indone zia study
Cercetarea respectivă din Indonezia s-a realizat cu scopul de a urmări ce efect au
recenziile asupra produselor drugstore de machiaj realizate de către vloggerii de beauty pe
YouTube asupra studenților din Indonezi a și asupra deciziei lor de cumpărare a produselor de
înfrumusețare. Platformele de socializare și YouTube -ul sunt considerate a fi noul word of
mouth pentru că toată lumea se poate exprima foarte liber, fără bariere în ceea ce pri vește
comunicarea. 115
Factorii care au contat pentru majoritatea subiecților participanți la cercetarea din
Indonezia au fost încrederea în beauty vlogger, statutul de expert al beauty vloggerului și
cantitatea de recenzii pe care consumatorul le găsește pe internet în legătură cu un anumit
produs. Toți acești factori îi influențează decizia de cumpărare .

c) Sri Lanka study
Universitatea din Kelan iya, Sri Lanka, a efectuat o cercetare, publicată în 2013, pe 200
de subiecți cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani despre impactul brandului și a calității
percepute asupra deciziei de cumpărare a cosmeticelor provenite din străinătate . 116
36% au recunoscut că achiziționează produse străine de make -up o dată la aproximativ
3 luni. 51% au început să cunoască domen iul ma chiajului din reclamele de la televizor și ca
sursă secundară din discuțiile cu amicii.
Pentru subiecți, conștientizarea de brand a fost găsită fiind cea mai importantă în
alegerea unui produs (valoare test SPSS 3,52) , urmată de calitatea percepută a unui brand
(3,38) și în final asocierea de brand (3,02) . Toate valorile au fost ridicate, cercetătorii
concluzionând că toți factorii în discuție sunt vitali ecuației deciziei de cumpărare.
d) Saudi Arabia study
Obiectivul articolului științific în cauză a reprezentat investigarea influenței loialității
de brand pentru produsele cosmetice (make -up, îngrijire a pielii, produse pentru păr și unghii,
parfumuri) asupra comportamentului de cumpărător a femeilor din Arabia Saudită.

115Azka Faranisa Ananda, Harimukti Wandebori, op.cit. , p.265 -272
116W.L.M.V. Perera, D.M.R. Dissanayake, op. cit. , pp.10 -15

34
Cercetarea s -a desfășurat pr in email, Facebook și WhatsApp pe un număr de 75 de femei cu
vârste cuprinse între 15 și 50 de ani. 117
Pentru cele mai multe femei supuse cercetării, calitatea produsului era cel mai
important lucru legat de a face o achiziție. Ușurința folosirii produsul ui și durabilitatea
acestuia reprezentau factori după care acestea judecau calitatea. Designul sau alte
carcateristici distinctive a produsului făceau, de asemenea, parte din decizia de cumpărare.
Ambianța magazinului în care se regăsește produsul contează la fel de mult.
Un b rand cu reputație a fost ales drept preferat de majoritatea subiecților – a avut o
valoare mult mai mare decât preferința pentru un brand cu care consumatorul rezonează din
punct de vedere al personalității.
S-a observat că produsel e de îngrijire a pielii și produsele de machiaj au avut parte de
cea mai ridicată loialitate de brand (aproximativ 50% au repetat achiziția). Parfumurile și
produsele pentru unghii au reprezentat pailierele în care respondentele încearcă produse noi
adese ori.
72% dintre respondentele cercetării foloseasu de regulă produse de brand (de exemplu
MAC , Sephora, Benefit, M ax Factor – printre cele mai populare branduri). MAC a fost ales
de majoritatea dintre femei (17%), balanța înclinându -se astfel spre produse le din categoria
highend . Doar între 12% și 20% dintre responde nte au arătat o oarecare neutralitate față de
branduri, iar restul a u confirmat preferința unui brand pentru minim un produs din rutina lor.

e) Thailanda
Cercetarea respectivă s-a efectuat cu sc opul de a verifica dacă echitatea de brand
afectează femeile din Bangkok, Thailanda în momentul achiziționării unui produs de make -up
importat. 205 de chestionare au fost validate pentru analiză. Femeile care au completat
chestionarul au avut vârste cuprin se între 18 și 35 de ani. 118
În urma studiului în care femeile au răspuns la întrebări legate de produsele pe care le
aleg, nivelul de cunoștințe legate de brand ș.a.m.d., s -a ajuns la următoarele concluzii: tinerele
au prezentat, la nivel general, o atit udine pozitivă înspre brandurile provenite din străinătate;
acestea au considerat, de asemenea, că produsele străine sunt superioare din punct de vedere
al rezistenței , calității, atractivității decât cele thailandeze. Importante pentru thailandeze au
fost și carcateristicile ca produsele să fie în trend, să aibă un nume cunoscut și un stil aparte.

117Sheroog Alhedhaif, Upendra Lele, Belal A. Kaifi , op.cit. , pp28 -38
118 Anantaya Ponbamrungwong, Sirada Chandsawang , op.cit. , pp.39 -43

35
Dacă respondetele au prezentat o atitutine pozitivă spre o anumită țară, au sugerat același
lucru și față de machiajul proventi de acolo; intenția de a cumpăra u n produs rezulta tot din
calitatea pe care o percepeau a o avea machiajul străin.
Întrebate de prețurile produselor de machiaj, respondentele, în deosebi cele tinere, au
afirmat că nu câștigă destui bani pentru a -și permite produse premium din afara țării . Femeile
mai în vârstă alocau mai mulți bani produselor de înfrumusețare. Legat de loialitate, femeile
nu s-au arătat fidele unui anume brand, ci tind să experimenteze cu brandurile pe care și le
permit.
Toate rezultatele luate în considerare, studiul di n Thailanda a dovedit că echitatea de
brand nu afectează femeile thailandeze în ceea ce privește decizia lor de cumpărare a
produselor străine de make -up. Concepetele de loialitate, conștientizare, asociere de brand și
calitatea percepută existau în mintea respondetelor, însă ele au afirmat că nu țin cont de toate
acestea de fiecare dată când fac o achiziție.

f) Africa
Un studiu desfășurat în regiunea Ghana, Africa a implicat 200 de femei care au
cariere. Aproape jumătate dintre ele (97) s -au dovedit a fi i nfluențate foarte mult de calitatea
percepută a brandului atunci când aleg branduri de cosmetice. Conștientizarea de brand și
loialitatea de brand ca factori de influența s -au propagat asupra a câte 23%, respectiv 17%
dintre femei. 60 din 200 de femei pref eră un produs ieftin dar care să le satisfacă nevoile cât
mai bine. 119
Doar 3 femei se bazează doar pe logo -ul unui brand când se află în magazin, cu socpul
de a face o achiziție. 27,5% dintre respondente au afirmat că o celebritate locală sau
internațion ală asociată cu un produs de make -up le poate convinge să îl aleagă întrucât le
inspiră încredere . 127 persoane au dat semne de loialitate de brand, clarificând că nu ar
cumpăra de la un alt brand atunci când preferatul lor nu este disponibil; 60 de persoa ne au
spus că încearcă și alte produse atunci când acela pe care îl cumpără de obicei nu este pe stoc.

g) China
Statisticile realizate în 2016, în China, în mai multe metropole, legate de consumul de
make -up și produse pentru piele, s -a desfășurat pe un eșan tion de 3200 de persoane cu
vârstele cuprinse între 20 și 45 de ani. Dintre rezultatele concentrate pe produsele de machiaj,

119 Ahmed Sakara, Fatawu Alhassan , op.cit. , pp. 8-12

36
27% dintr persoane au confirmat că poartă make -up în fiecare zi, iar 59% se ocupă de acest
aspect doar la evenimente speciale. Cel mai des, subiecții au spus că poartă BB sau CC Cream
(57%), ruj (37%) și fond de ten (34%) . Legat de ruj, majoritatea persoanelor chestionate
prezentau o afinitate pentru actrițele dramelor TV coreene.120
O parte din subiecți au considerat că produse de mac hiaj precum rujul sau pudra
necesare reîmprospătării machiajului pe timpul ieșirii în oraș trebuie să fie de brand
internațional. De ce consideră asta? Pentru că trebuie să folosească produsele respective în
fața altor persoane, s -ar rușina dacă produsele nu ar fi de la un brand foarte cunoscut.
Presiunea socială își spune cuvântul în situațiile cu pricina. Totodată, aproape toate persoanele
chestionate, indiferent de orașul de unde erau sau vârstă, au considerat că machiajul are ca
scop infrumusețarea omul ui și creșterea nivelului de încredere în sine. Pe de altă parte, venitul
ridicat al subiecților semnifica, în studiul efectuat, un nivel înalt al credinței că machiajul este
o expresie a bunului gust și al respectului pentru ceilalți.
Factorii primordial i care îi influențează pe subiecți să achiziționeze un produs de
machiaj au fost: beneficiile produsului (66%), brandul (64% – cu mențiunea că un brand
popular este folosit cu mai multă siguranță întrucât fiind folosit des, nu trebuie să dăuneze
pielii, as pect foarte important în cultura oriental), word of mouth -ul (60%), iar în cele din
urmă prețul.
Loialitatea față de bran duri s -a remarcat la 52% dintre respondenți, iar 34% din
segmentul de populație tânăr anchetat nu au infirmat posibilitatea încercării de produse noi.

h) India
O cercetare realizată în India în 2017 pe 50 de subiecți cu vârstele cuprinse între 15 și
35 de ani a studiat nivelul de loialitate de brand în rândul segmentului tânăr al populației. La
28% dintre persoane nu le lipsea din gentuța d e cosmetice un primer, în timp de 24% nu
puteau pleca niciunde fără a fi ma chiate la ochi, respectiv 14% trebuiau să fie date cu ruj.
Pentru 26% dintre respondente informațiile despre machiaj se regăsesc la prieteni, pentru 24%
cosmeticianul este principal ă sursă de inspirație, iar 20% urmăresc noutățile în materie de
make -up în media. 121

120Cosmetics Products in China: Characteristics of Female Consumers , 2016 (http://economists -pick-
research.hktdc.com/business -news/article/Research -Articles/Co smetics -Products -in-China -Characteristics -of-
Female -Consumers/rp/en/1/1X000000/1X0A5LZA.htm , accesat 10.06.2018) pp.1 -10
121N. Kalaimani , A.R.B. Sowmiya . Brand Loyalty Of Cosmetic Products Among Youths In Tirupur City în
Intercontinental Journal Of Marketin g Research Review, 5(7), 2017, pp.3 -6

37
Factorii care influențează achiziționarea produselor de machiaj au fost clasați după
cum urmează: 1 -calitatea, 2 -brandul, 3 -ușurința în aplicare, 4 -ambalajul, 5 -disponibili tatea, 6 –
prețul. 28% preferă magazinele drugstore pentru a cumpăra produse de make -up, 26% își fac
cumpărăturile în materie de machiaj de la mall -uri, iar doar 8% dau comenzi online.

i) Japonia
Cercetarea desfășurată în 2016 în Japonia s -a focalizat pe 200 d e femei cu vârste
cuprinse între 16 și 35 de ani. S-a studiat impactul brandurilor asupra satisfacerii
consumatorilor. 39% dintre femeile cărora li s -a aplicat chestionarul au spus că se informează
despre produse de machiaj de la prieteni sau familie. Pent ru 83% religia și cultura
influențează semnificativ alegerile făcute în ceea ce privește machiajul. 35% țin cont de preț.
26,5% se bazează pe numele brandului, în timp ce 21% cântăresc valoarea ambalajului. 122

j) Lituania
La Universitatea din Lituania s -a des fășurat un studiu legat de echitatea de brand
legată de produsele de make -up pe 385 de subiecți . Dintre aceștia, 19% nu țin cont de
branduri în momentul cumpărării. 30% nu ar avea un brand preferat, pe când 8% îndrăgesc
unul anume, iar 24% își schimbă pref erințele între 2-3 branduri în mod regulat. 123
Printre factorii care influențează decizia de cumpărare au fost notați astfel: pe primul
loc s -a clasat calitatea produslui cu 9 puncte (69% dintre subiecți i -au acordat punctajul
maxim), pe locul 2 s -a aflat prețul cu 8,5 puncte, urmat de experiența pozitivă cu brandul (7,9
puncte), respectiv folosirea de către celebrități (3,7 puncte).
Informațiile privind machiajul se regăsesc, pentru lituanienii chestionați, mai ales, la
prieteni (16%), pe rețelele de socia lizare (7,7%) sau pe bloguri (2,9%).
Cercetarea respecitvă a definit într -o oarecare măsură și ce caută lituanienii la
produsele de machiaj etichatate „premium”: calitate ridicată, design modern al ambalajului, o
aventură emoțională pe care o pot lega cu b randul și o atitudine individuală specială pe care o
îmbracă o dată cu achiziționarea produsului.

122Deepak Kumar . Impact Of Brands Of Cosmetics On Customers’ Satisfaction: A Study Of Sirsa Distric t, în
International Journal of Research in IT and Management , 6(8), 2016, pp. 5 -9
123Jelena Šalkovska, Anda Batraga, Aelit a Mežpapa , op.cit., pp. 159-166

38
k) Mala ezia
Cercetarea din Malaezia din 2013 pe un eșantion de 277 de persoane cu vârste
cuprinse între 21 și 25 de ani a avut ca scop identificarea legăturii între țara de origine a
produsului de machiaj și loialitatea de brand din rândul studenților. Înaintea aplicării
metodelor de cercetarea, subiecții au fost împărțiți în 2 grupuri de referință – consumatori
loiali înrăiți (hard -core loyal consumers) și sch imbători de branduri (brand switchers). Pentru
majoritatea, din ambele grupuri, brandul, stilul produselor și prețul contează foarte mult. 124
Cei mai mulți cumpără produse de machiaj o dată pe lună (37,9%), în timp de 32,6%
merg la cumpărături bilunar. Mal lurile sunt locurile preferate ale subiecților când vine vorba
de shopping de produse de înfrumusețare. Printre brandurile enumerate de cele mai multe
persoane ca fiind preferate s -au numărat: Maybelline (21%), Avon (19%), L’O real (13%) și
Estee Lauder (6% ).

l) Pakistan
În Pakistan, un studiu legat de loialitatea de brand pentru produsele de machiaj, a fost
desfășurat în 2013 pe 100 de persoane, iar cei mai importanți trei factori au fost, în ordine
numele brandului, data la care exp iră produsul și calitatea percepută. Aproape 98% dintre
persoan ele anchetate au înclinat spre aceste variabile privind decizia de cumpărare a
produselor de machiaj. 125

Factorii extrinseci prin prisma cărora este judecată calitatea produsului, alături de
factori ce țin de cultură, r eligie și stil de viață au fost regăsiți în cercetările menționate.
Indiferent de locul de proveniență, factori precum brandul, prețul, asocierea cu unele
celebrități, influența prietenilor și beneficiile clare pe care le prezintă sunt elemente vitale în
perceperea asupra calității.

124Doniyor Azuizkulov . Country of origin and brand loyalty on cosmetic products among Universiti Utara
Malaysia students în Atlantic Review of Economics, Vol.2, 2013, p p.20-32
125Syeda Faiza Gillani, Shahnila Yousaf , Shahzad Kha n. The Effect of Brand Characteristics on Brand Loyalty A
Study of Cosmetics Products in Peshawar Pakistan în International Review of Basic and Applied Sciences, 1(1),
2013, p p.6-9

39
Capitolul IV: Cadrul metodologic
IV.1 Designul metodologic
Cerecetarea de față își propune să determine dacă există o legătură directă între brand,
preț, influența socială din online și percepția asupra calității produselor de make -up în rândul
tinerelor românce din două categorii de orașe.
Întrebările la care cercetarea își propune să răspundă sunt:
i. Ce efect are brandul asupra calității percepute a unui produs de make -up?
ii. Ce efect are prețul asupra calității percepute a unu i produs de make -up?
iii. Ce efect are influența socială provenită din mediul online asupra calității percepute a
unui produs de make -up?
iv. Cum influențează orașul de proveniență percepția asupra calității?
v. Cum influențează venitul lunar percepția asupra calități i?
vi. Care este părerea specialiștilor cu privire la efectul pe care brandul, prețul și
influența socială din online îl are asupra calității percepute a unui produs de
make -up?
General vorbind, în cercetarea în cauză, v ariabila dependentă este calitatea perce pută,
iar varibile le independente sunt brandul, prețul și influența socială. Pe lângă acestea, se va ține
cont de câteva caracteristici personale, identificatoare ale subiecților cărora li se vor aplica
metodele de cercetare abordate.
Prima metod ă de studi u aleasă a fost experimentul. Această metodă a fost selectată
pentru a evidenția existența relației de tip cauză -efect între brandul, prețul și influența socială
legate de un produs și calitatea percepută a acestuia. Variabila dependentă în cadrul
experime ntului a fost calitatea percepută, în timp ce variabilele independente au fost produsul,
mai exact brandul, prețul și încărcătura de influență socială legată de acesta.
Eșantionarea subiecților experimentului a fost una de tip nealeatoriu, pe cote, dar și de
conveniență. Subiecții au fost aleși astfel încât să respecte următoarele condiții: sex feminin
(fiind segmentul care procură cu precădere produse de îngrijire personală și make -up), vârsta

40
cuprinsă între 18-25 de ani , mediu urban (orașul Cluj -Napoca , județ Cluj și orașul Simeria ,
județ Hunedoara ). Alegerea subiecților din două categorii de orașe (unul foarte mic, respectiv
unul foarte m are) s-a realizat pentru a vedea diferențele dintre persoane care au acces mai ușor
la magazine concentrate pe produse de machiaj (Cluj) și persoane care nu dispun în vecinătate
de multe magazine retail, ci doar de magazine de tip drugstore și de mediul online de unde pot
comand a produse de machiaj .
Am afectuat experimentul pe un număr de 22 persoane. Această metodă de cer cetare a
fost aplicată pe câte o fată în parte, fiind individual, pentru ca dezirabilitatea socială să nu
denatureze rezultatele.
Într-o primă etapă, am adresat un set de întrebări, sub forma unui interviu deschis
(Anexa 1), urmărind informații calitatat ive (de exemplu ce sentiment îi oferă subiectului
folosirea unui produs scump de make -up), cât și cantitative (aproximativ cât de des utilizează
make -up în viața de zi cu zi ) despre obiceiurile legate de utilizarea produselor de machiaj. A
fost urmărit, în tr-o oarecare măsură și la ce nivel se ridică cunoștințele legate de branduri de
produse de make -up, dar și dacă fata în cauză urmărește sau nu vloggerițe de beauty.
În a doua etapă, a letaor, unor fete care au afirmat că urmăresc influenceri ce prezintă
conținut de beauty li s-a arătat, cât timp pregăteam produsele spre testare, câ te un clip de -al
Alinei Ceușan sau Ioanei Grama în care foloseau produse de make -up (fie highend, fie
drugstore). Această etapa s -a realizat cu scopul de a urmări o posibilă influ ență în cea de -a
treia etapă. A existat și un grup de control, grup căruia nu i s -au arătat clipuri. Mai departe,
experimentul efectiv a constat în testarea a 3 produse de machiaj : fond de ten, fard de pleoape
și bronzer (pudră bronzantă) . Aceste produse a u fost alese datorită nivelului frecvent de
utilizare uzuală , făcând parte din produsele cosiderate de bază în ceea ce privește realizarea
unui machiaj , menționate și în alte studii în domeniu, și de familiaritatea subiecților cu
acestea.
Câte un eșantion din fiecare produs a fost pus în câte două recipiente identice, cărora li
s-a aplicat câte o etichetă diferită. Dintr -o pereche, la fondul de ten (produs dintr -o gamă
poloneză no -name Make -up Fluid cu aloe vera achiziționat dintr -un ma gazin mixt din orașu l
Simeria – figura 1 ), un produs era “MAC ”, altul ”Maybelline ”; pentru fardul de pleoape
(produs de la o firmă poloneză Editt Cosmetics, gama Cantare Eyeshadows, achiziționat din
același magazin mixt din orașul Simeria – figura 1 ), unul a fost sugerat ca f iind ”Rimmel

41
London ”, iar celălalt ”Lancome ”; respctiv, pentru bronzer (produs distribuit de Auchan
Român ia ca brand Cosmia Make -Up – figura 1 ), unul a fost prezentat ca fiind ”L’Oreal ”, iar
celălalt ”Benefit ”.
Astfel, în cazul fiecărui produs în parte, a u fost prezentate subiecților ca fiind două
produse complet diferite, specificându -se și prețul fiecărui produs în parte. În privința
fondului de ten s-a procedat în felul următor: eșantionul ”MAC ” a fost prezentat ca provenind
de la o un flacon , full size (30 ml) cu prețul de 138 lei, iar eșantionul ”Maybelline ” de la un
fond de ten full size (30 ml) care cost a 29 lei. Fardul ”Rimmel London ” a fost prezentat având
prețul de 15 lei, în timp ce fardul ”Lancome ” a avut prețul de 125 lei. Bronzerul ”L’Oreal ” a
avut prețul de 37 lei, iar bronzerul ”Benefit ” prețul de 170 lei. Aceste valori corespund
prețurilor unor produse aparținând acestor branduri , alese în urma unei observații în
magazinele MAC, Sephora și DM. Subiecții nu au primit indicii suplimentare desp re produse
(număr ul nuanței, cărei game aparține, beneficii promise etc.) pentru a nu influența
preferințele acestora. Totuși, la testarea fondului de ten , am utilizat, în funcție de persoana în
cauză, un fond de ten mai deschis sau unul puțin mai închis. (nuanța 1 și nuanța 5 – figura 1 )
Am făcut acest lucru pentru ca produsul să i se potrivească cât mai bine respectivei
respondente , fiind imperios necesară o similaritate în tre fondul de ten și tenul acesteia.
figura 1 – produsele folosite în cadrul experi mentului

42
După testarea unei perechi de mostre , subiecții au oferit note pe o scală Likert de la 1
la 5 (1 fiind cel mai puțin bun și 5 fiind cel mai bun), în funcție de anumite caracteristic i
precum textură , pigme ntație , miros, grad de acoperire , comporta re în timp (testarea produselor
a început cu fondul de ten pentru ca acesta să se usuce între timp) etc. Aceste caracteristici
reprezintă indici ai calității fiecăruia dintre produse, concluzie bazată pe observarea
promisiunilor făcute de diferite brandur i ale categoriilor de produse alese ( acoperire , textură,
pigmenție, rezistență în timp e tc.) și implicit a nevoilor consumatorilor care vor fi satisfăcute
în urma achiziționării produselor. Gril ele aparținătoare experimentului au fost completat e, la
final, de calitatea globală a produsului percepută de către subiecți i în cauză. Grilele se
regăsesc la Anexa 2.
Cea de -a doua metod ă de cercetare utilizată a fost interviul. Acesta din urmă fost
aplicat unor make -up artiști cu ani de experiență în domeniu . Cerc etarea a urmărit părerea
specialiștilor în legătură cu impactul pe care brandurile de produse de make -up le au asupra
calității percepute de către consumatori , experiența realizării unui machiaj profesional, lucrul
cu produsele și brandurile și doleanțele clientelor. Totodată, la fel ca și la experiment,
interviul s -a focusat atât pe make -up artiști dintr -un oraș foarte mare (Cluj -Napoca) , cât și
dintr -un oraș foarte mic (Simeria) , urmărind diferențele la nivel de cunoști nțe în domeniu și
mentalitate colect ivă a clientelor. Informațiile de ordin calitativ a dunate în urma cercet ării au
privit atât părerea personală a specialiștilor în make -up, cât și comportamente observate la
clientele lor în ceea ce priveșt e povestea brandurilor.

IV.2 Ilustrarea și i nterpr etarea rezultatelor cercetării
IV.2.1. Interpretarea i nterviuril or pre-experiment
Numărul subiecților a fost de 22: 11 din orașul cu număr redus de locuitori (Simeria)
și 11 din orașul cu număr ridicat de locuitori (Cluj -Napoca). Interviul destinat subiecț ilor
participanți la experiment a debutat cu întrebări descriptive legate de obiceiurile lor de make –
up. Subiecții au avut posibilitatea de a răspunde deschis și de a da mai multe variante la o
întrebare. Explicațiile au fost aduse, sau întrebările reformu late, situațional, când subiecții
aveau nevoie de mai multe informații în formularea unui răspuns.

43
Media vârstei la care fetele au început să folosească machiaj s -a dovedit a fi 14,9 ani
(majoritatea, atât din orașul mic, cât și din cel mare) au răspuns c ă la 14, 15 sau la 16 ani).
Doar 3 fete din Simeria au folosit make -up de la 17 ani în sus. Legat de cât de des fetele
folosesc make -up majoritatea au răspuns că de câteva ori pe săptămână (11 fete; 8 din Simeria
și 3 din Cluj -Napoca), iar 8 fete din Cluj -Napoca au optat pentru opțiunea „zilnic”. Restul
fetelor din folosesc make -up fie foarte rar (evenimente special), fie doar o singură dată pe
săptămână. Mai bine de 50% utilizează produse destinate fiecărei categorii (față, buze, ochi,
sprâncene). 5 fete d in Cluj -Napoca au mărturisit că de obicei folosesc doar fond de ten, ruj,
mascara și pudră – preferând un machiaj mai complex doar în cadrul evenimentelor speciale.
Oricare ar f i fost răspunsul fetelor, fondul de ten a fost prezent în toate enumerațiile.
Întrebările situaționale de folosire a machiajului au avut scopul de a determina în mare
parte obiceiurile de cumpărare a produselor, respectiv a serviciilor de make -up. Cele mai
multe fete (13 – 7 din Cluj -Napoca și 6 din Simeria) au afirmat că își aplică machiaj în
momentul în care ies în oraș. Pentru 7 fete (5 din Simeria și 2 din Cluj -Napoca) machiajul
face parte din rutina zilnică. Tot pentru 7 fete (4 din Simeria și 3 din Cluj -Napoca) machiajul
a fost asociat primordial cu evenimentele speciale. Restu l fetelor (6 – 4 din Simeria și 2 din
Cluj-Napoca) folosesc machiaj și la facultate, respectiv la job.
Variantele alese pentru cât de des fetele achiziționează produse de make -up au fost
foarte apropiate: 8 fete (3 din Simeria și 5 din Cluj) cumpără produ se noi o dată la 2 luni, 7
fete (4 din Simeria și 3 din Cluj -Napoca) optează pentru înnoirea trusei de machiaj o dată la
câteva luni, respectiv 6 fete (3 din Simeria și 3 din Cluj) fac cumpărături lunar. Săptămâna l,
doar o fată (din Simeria) a mărturisit c ă își cumpără câte ceva destinat machiajului.
Preferințele legate de mediul din care fetele își cumpără machiaj au fost dominate de varianta
mall (aici au fost încadrate și magazinele fizice de tip retail – Sephora, MAC, NYX, Douglas,
Kendra ; 17 fete au al es această variantă – 11 din Cluj și 6 din Simeria). Totodată, mediul
online a fost menționat de 14 (8 din Simeria și 6 din cluj) dintre cele 22 de participante cu
site-uri precum aoro.ro, elefant.ro sau makeupshop.ro. Drogheria DM a fost aleasă de către 8
fete, dintre care doar două fiind clujence. Brandurile Avon și Oriflame au fost menționate de 8
fete în total, reprezentând plasarea de comenzi de către un intermediar. Printre celela lte
opțiuni susținute de fete s -au numărat, în minoritate, raionul de co smetice din Auchan,
bazarurile sau farmaciile (două respondente cu ten acneeic achizițione ază fonduri de ten

44
Clinique sau Vichy din farmacii). Marea majoritatea (16 fete – 8 din Simeria și 8 din Cluj)
achiziționează lunar produse de machiaj de 100 -200 lei.
Ca o incluziune în problematica loialității față de brand, subiecții au fost întrebați d acă
au obiceiul de a achiziționa același produs când acesta se termină sau optează pentru altul, cu
aceași destinație. Răspunsurile nu au fost multiple. Cele mai multe răspunsuri au fost în
favoarea păstrăii aceluiași fond de ten și încercarea produselor n oi în rest (15 fete – 8 din
Simeria și 7 din Cluj). Alte 6 fete preferă să încerce mai tot timpul produse noi (3 din Cluj și 3
din Simeria). O singură respondentă (din Cluj) a menționat că nu schimbă niciodată brandul
produselor utilizate.
Pe lângă obiceiu rile legate de cumpărarea produselor de machiaj, s -a cercetat și
opțiunea achiziționării serviciilor make -up artiștilor. Dintre persoanele supuse cercetării,
numai 3 nu au fost niciodată la un make -up artist (Simeria). Totate celelate (17 – 9 din
Simeria ș i 6 din Cluj) au fost fie pentru evenimente speciale (cel mai des menționate au fost
nunțile, botezurile și majoratele), fie ca model (7 – 4 din Cluj și 3 din Simeria).
Cu scopul aflării în ce măsură un brand premium influențează stima de sine e
persoanel or supuse cercetării, a fost pusă următoarea întrebare: „ce sentiment îți oferă
folosirea unui produs scump de make -up?”. Răspunsurile au subliniat ideea cum că doar
prețul produs ului nu este un factor primordial în percepția calității acestuia: pentru 14 (9 din
Cluj și 5 din Simeria) fete un produs scump nu le oferă niciun sentiment special, ci le este
chiar indiferent. Pentru celelalte 8 fete (2 din Cluj și 6 din Simeria) folosirea unui produs
scump a fost asociată cu un sentiment de încredere, siguranță pe sine, mândrie sau pur și
simplu un sentiment de satisfacție că „produsul va ține mai mult” și că „arată mai bine”.
Întrebările 12 și 13 s -au bazat pe răspunsuri de genul notării pe o scală Likert de la 1 la
5, 1 fiind valoarea ce mai mică, iar 5 fiind valoarea cea mai ridicată. Respondentele au fost
rugate să spună cât de important este pentru ele prețul în momentul achiziției unui produs de
make -up. 14 fete (9 din Cluj -Napoca și 5 din Simeria) au optat pentru un nivel mediu, și
anume varianta „3”. O si ngură persoană (din Simeria) nu consideră că prețul e important
atunci când decide să cumpere sau nu un produs de machiaj.
Întrebarea 13 a început calupul referitor la bagajul de cunoștințe legate de make -up.
Dând note tot pe o scală Likert, similar întreb ării precedente, fetele au fost chestionare cât de
bine consideră că se pricep să aleagă produsele potrivite pentru ele. Cele mai multe (9 – 6 din

45
Cluj, respectiv 3 din Simeria) consideră că se pricep foarte bine (alegând nota 4). Un număr
asemănător de fe te (4 din Simeria, 4 din Cluj) au optat pentru calea de mijloc – nota 3. Astfel,
persoanele chestionate beneficiază de o experiență medie spre mare în a -și alege produsele de
machiaj.
Influența vloggerilor , tutorialelor și a recenziilor din mediul online s-a remarcat în
răspunsurile oferite de către fete la întrebarea „de unde afli informații legate de produsele de
machiaj?”. 16 persoane (9 din Simeria, 7 din cluj) au ales primordial mediul online ca sursă
de informare Totuși, posibilitatea răspunsurilor m ultiple a existat. „Prietenele” reprezintă
pentru subiecți o a doua sursă de informare (8 persoane – 4 din Simeria, 4 din Cluj). Celelalte
variante alese doar de câte o persoană sau două au fost make -up artist, reclame, decizia de a
testa pur și simplu sau sfaturile dermat ologului.
Mai mult decât atât, chestionate privind motivele pentru care folosesc make -up,
posibilitatea de răspuns multiplu fiind prezentă, 3 fete (toate din Simeria) sunt impulsionate
de vloggeri de beauty pe care îi urmăresc constant. F aptul că aceștia testează noi produse le
crează oarecum nevoia că trebuie să intre, și ele, la rândul lor, în contact cu produsele
respective. Pe de altă parte, cele mai multe fete (11 – 6 din Simeria și 5 din Cluj) consideră ca
machajul „le schimbă fața” , făcându -le să se simtă „mai bine și mai frumoase” .
Imperfecțiunile tenului și acneea au fost consemnate de 6 fete (4 din Simeria, 2 din Cluj). 5
fete (3 din Simera, 2 din Cluj) Doar 5 fete (2 din Simeria, 3 din Cluj) consideră machiajul în
primul rând o f ormă de exprimare artistică.
Impactul influencerilor din social media s -a dovedit semficiativ întrucât 18 (10 din
Cluj, 8 din Simeria) din 22 de persoane chestionare au precizat că urmăresc vloggeri de
beauty pe social media, dar și pe YouTube. Întrebate ulterior pe cine urmăresc, balanța a fost
înclinată către influenceri din spațiul românesc (11 din 18). Cele mai multe fete le -au dat ca
exemplu pe Alina Ceușan, Carmen Grebenișan, Ioana Grama, Sânziana Negru, Cudeea,
Sânziana Iacob și Special Koko. 7 fete au ales vloggeri de beauty străini, cu o prezență mult
mai activă pe YouTube decât româncele care postează primordial pe Instagram. Printre
numele sonore din străinătate s -au numărat NikkieTutorials, Jeffree Star și Huda Beauty.
În ultima parte a interviu lui, persoanele au fost întrebate dacă au un brand preferat de
make -up, respectiv unul mai puțin preferat și au fost rugate să le numească. Cele mai multe
fete (9 – 5 din Cluj, 4 din Simeria) au spus că nu au vreun brand preferat. Totuși unele fete au

46
admi ns că au un brand preferat, sau chiar două. Dintre cele care au ales un brand drept
preferat, 5 (3 din Cluj, 2 din Simeria) au favorizat brandul NYX. Brandurile MAC, Benefit,
Made in Sephora, M ax Factor și Melkior au fost alese de câte 2 persoane. Despre M AC și
Benefit s -a consemnat faptul că din 4 fete ce le -au ales, 2 (din Simeria) au fost foarte sincere
că nici nu testaseră produsele însă au aflat că sunt „extraordinar de bune” sau pur și simplu li
se par „foarte drăguțe” ambalajele. În rest, brandurile care au fost menționate o singură dată
au fost: Too Faced, Revlon, Essence, Huda Beauty, Make -up Revolution, Urban Decay,
Zoeva, Chanel, Kat Von D și La Roche Posay, respectiv Clinique (deși ultimele două
enumerate reprezintă primordial branduri skin -care, prezintă produse de machiaj precum
fondul de ten pentru persoane cu ten problematic).
Privind brandurile de mach iaj pentru care respondentele nu prezintă o afinitate în mod
special, Avon a fost cel mai des menționat (6 persoane – 4 din Cluj, 2 din Simeri a). Brandul
Oriflame s -a clasat destul de aproape, cu 4 antipatii (2 din Cluj, 2 din Simeria). 6 fete (4 din
Simeria, 2 din Cluj) nu au dat niciun brand ca fiind mai puțin plăcut. Branduri menționate o
dată au fost: Garnier, MAC, Miss Sporty, Vichy, Too F aced și mai puțin cunoscutul „brand”
de bazar Ruby Rose.
Intervalaul de vârstă în care se plasează persoanele anchetate a fost 19 -25 de ani,
dintre care cele mai multe fete (13) au vârsta de 21 de ani. Med iul de proveniență a fost urban.
Cele mai multe re spondente au fost primordial studente (18 – 10 din Cluj, 8 din Simeria ), iar
3 (2 din Simeria, 1 din Cluj) au spus că sunt doar angajate și o fată (Simeria) elevă. Pentru 14
persoane (9 din Cluj, 5 din Simeria) venitul lunar nu este prezent (aici au fost excluși banii
primiți de la părinți sau bursele). Celelalte 8 (2 din Cluj, 6 din Simeria) fete realizează
activități pe cont propriu în care primesc renumerații în medie de 1800 lei.
Din răspunsurile acordate de către subiecți, se pot trage următoarele co ncluzii: fetele
supuse cercetării rezonează bine cu domeniul machiajului – aplicându -și machiaj de câteva ori
pe săptămână sau chiar zilnic și cumpărând noi produse de aproximativ 100 -200 lei cel puțin
o dată la 2 luni mai ales din magazinele cu specific d in mall sau de pe internet. Sunt deschise
la schimbarea produselor de machiaj, însă mai reticente când vine vorba de fondul de ten –
pentru acesta din urmă rămând, de obicei, statorinice unui brand anume.
Fetele au avut parte de experiența machiajului pro fesional, însă majoritatea au susținut
că un produs scump nu trezește un sentiment aparte. Sursele informaționale din mediul online

47
(site-uri cu recenzii, tutorial video, părerile vloggerilor) sunt primele căi prin intermediul
cărora subiecții se documente ază despre make -up; mai apoi cer sfaturi prietenilor. Din 22 de
fete, 18 urmăresc vloggeri de beauty pe internet.
Aproape 50% din respondente nu au numit un brand preferat. Dintre cele care au dat
nume totuși, cele mai des rostite au fost: NYX, MAC, Benefi t, Melkior și M ax Factor (la noi,
doar cel din urmă se poate considera drugstore). Brandurile mai puțin preferate amintite de
mai multe fete au fost Avon și Oriflame.
Astfel, preferința pentru brandurile scumpe se regăsește în răspunsurile fetelor,
întruc ât produsele mai ieftine s -au regăsit, în general, la brandurile mai puțin favorite.
Totodată, prețul produselor nu a reprezentat un factor primordial în alegerea machiajului –
majoritatea fetelor au susținut că dacă le place un produs sau funcționează cum trebuie, poate
să fie și scump, tot îl vor cumpăra. Similar și cu un produs scump pe care îl testează și lasă de
dorit, nu îl vor mai recumpăra. Influența vloggerilor a fost scoasă în evidență în mai multe
întrebări la care fetele au dat răspunsuri că se bazează pe expertiza acestora.

IV.2. 2. Interpretarea rezultatelor experimentului
După c e persoanele supuse cercetării răspundeau la toate cele 19 întrebări, plus cele 4
de identificare, unora li s -au pus clipuri cu influenceri români. În baza faptului că 18 au
afirmat că urmăresc influenceri în mod obișnuit , s-a dorit a fi cercetat gradul în care, pe
moment, aceștia influențează decizia subiecților. Variabila a fost introdusă doar persoanelor
care urmăresc vloggeri pentru că reprezentau, oricum, majoritate a din grupul exam inat. Mai
mult decât atât, gradul de familiaritate pe care persoanele care urmăresc vloggeri îl prezintă
față de aceștia rezultă în rezonarea propriu -zisă cu ei. Subiecților li s-a explicat că vor viziona
un scurt clip de aproximativ 2 min ute până se vor pregăti produsele pentru testare.
După cum urmează, unui număr de 12 persoane (reprezentând un pic mai bine de
jumătate din grupul interveviat) le -au fost puse câte un scurt clip de pe YouTube având -o ca
protagonistă pe Alina Ceușan sau Io ana Grama, fiind cele mai des menționate în preferințele
subiecților. Mai exact, 3 persoane din Simeria și 3 persoane din Cluj au vizionat un clip
(figura 2) în care Alina Ceușan se machia și făcea în același timp reclamă la o gamă de

48
produse de la L ’Oreal (brand drugstore)126. Alte 3 persoane din Simeria și 3 persoane din Cluj
au văzut un clip cu Ioana Grama realizând un tutorial pentru aplicarea tușului (figura 3)
utilizând un produs Benefit (brand highend)127.

figura 2 – captură de ecran din clipul figura 3 – captură de ecran din clipul
Alinei Ceușan Ioanei Grama

După vizionarea respectivelor clipuri, subiecții au fost întrebați ce atitudine au față de
ceea ce au văzut (pozitivă, neutră sau negativă). Cele mai multe au avut o atitudine pozitivă (9
fete), iar 3 au prezentat o poziție n eutră. Mai mult decât atât, această variabilă a influenței
vloggerilor de beauty a fost cercetată mai apoi în experimental propriu -zis, în părerile formate
de către subiecți. Grupul de control (10 persoane cărora variabila influenței sociale nu le -a
fost a plicată ) a fost cel cu care rezultatele influenței sociale din partea vloggerilor de beauty
au fost comparate.
Pentru a ține o evidență corectă a persoanelor asupra cărora s -a desfășurat cercetarea,
după încheierea interviului și experimentului individual au fost notate pe fișele în cauză orașul
din care persoana provenea și dacă i s -a aplicat sau nu variabil a influenței sociale, respectiv ce
atitudine a avut față de aceasta .
Experimentul care a reprezentat punctul de importanță majoră din cercetarea de f ață a
constat în testarea unor produse de machiaj despre care li s -a comunicat doar brandul și prețul.
S-a testat percepția asupra calității, urmărindu -se dacă efectul placebo se manifestă, iar dacă
da, în ce măsură.

126 BACKSTAGE SECRETS: Get the #LikeAPro look ( https://youtu.be/PsbwZht0giY , accesat 22.05.2018)
127 RECOMANDAREA SĂPTĂMÂNII – EYELINERUL PUSH UP DE LA BENEFIT
(https://youtu.be/eWLrBwIQvJc , accesat 22.05.2018)

49
Eșantionarea subiecților experimentulu i a fost una de tip nealeatoriu, pe cote, dar și de
conveniență. Subiecții au fost aleși astfel încât să respecte următoarele condiții: sex feminin
(fiind segmentul care procură cu precădere produse de machiaj), vârsta cuprinsă între 18 -25,
dintr -un mediu urban sau chiar rural (sate le aparținătoare orașului cu număr redus de
locuitori), ca insight -uri folosirea machiajului, măcar la evenimente speciale sau ieșiri în oraș.
A fost de preferat ca respondentele să fie eleve sau studente, adică să nu aib ă un ven it lunar
extrem de bine definit. S -a pus problema generației Z, mențion ată și în capitolul introductiv ,
care prezintă o afinitate deosebită pentru produsele premium de machiaj, chiar dacă se bucură
de o renumerație propriu -zisă, ci primesc de la părinți sau din joburi part -time, burse etc .
Subiecții au fost informați că li se vor prezenta 3 perechi de produse – fond de ten,
bronzer și fard de pleoape. Le -au fost înmânate, pe rând, produsele dintr -o pereche și grilele
pe care li s -a comunicat să acorde note de la 1 la 5, în funcție de preferințe, după ce încearcă
fiecare mostr ă de produs. Fetele nu au primit indicii suplimentare despre produse , în afara de
brand și preț pentru a nu influența preferințele acestora. Ulterior testării celor două mostre,
subiecț ii au oferit note pe o scală Likert de la 1 la 5 (1 fiind cel mai puțin bun și 5 fiind cel
mai bun), în funcție de anumite caracteristici precum textură, miros, grad de hidratare,
pigmentație etc. (Anexa 2). Fotografii din cadrul experimentului se găsesc l a Anexa 3.
Fondul de ten a fost prezentat ca fiind “Maybelline ” (27 lei), respectiv “MAC” (138
lei) (fig ura 4). “Maybelline ” a avut o medie generală a preferințelor respondentelor de 2,86,
pe când MAC a fost cotat cu mai bine de 50 de sutimi mai mult – 3,49.
Rezultatele au fost defalcate în funcție de orașul de proveniență, însă s -a făcut și o
medie generală.

figura 4 – mostrele de fond de ten

50
-”Maybelline ”
Pentru textură, “ Maybelline ” a prezentat general media 2,72 (fetele din Cluj acordând
note cu o medie de 2,45, iar cele din Simeria 3); pentru miros, fondul de ten în cauză a primit
o medie de 3,45 (3,9 – Cluj, 3 – Simeria); privind gradul de acoperire, a primit 2,31 (2 – Cluj,
2,9 – Simeria). Din punct de vedere al gradului de hidratare a p rimit 2,9 (ambele orașe au
prezentat aceeași medie – 2,9). În funcție de ușurința în aplicare “Maybelline ” a avut 3,58
(3,63 – Cluj, 3,54 – Simeria). Comportarea în timp (2,49: 2,18 – Cluj, 2,8 – Simeria) a fost
completată de către fete după ce fondul de ten se usca complet, de obicei după ce testau și
următoarele perechi de mostre. Calitatea generală a produslui a avut valoarea 2,58 (2,27 –
Cluj, 2,9 – Simeria).
Întrebate dacă ar achiziționa sau nu produsul, 8 fete (5 din Simeria, 3 din Cluj) au
răspuns că da, însă 14 (6 din Simeria, 8 din Cluj) au înclinat spre un refuz.

-”MAC ”
Privind textura , ”MAC ” a prezentat valoarea generală de 3,5 (fetele din Cluj acordând
note cu o medie de 2,72, iar cele din Simeria 4,27 ); pentru miros, fondul de ten ”MAC” a
primit o medie de 4,09 (3,9 – Cluj, 4,27 – Simeria); privind gradul de acoperire, a primit 2, 58
(2,9 – Cluj, 4,27 – Simeria). Din punct de vedere al gradului de hidratare a primit 3,26 (3,81 –
Cluj, 3,72 Simeria ). În funcție de ușurința în aplicare a avut valoarea generală 4 (3,54 – Cluj,
4,36 – Simeria). Comportarea în timp a fost cotată cu 3,45 (2,72 – Cluj, 4,18 – Simeria) .
Calitatea generală a produslui a avut valoarea 3,59 (2,9 – Cluj, 4,27 – Simeria).
Întrebate dacă ar achiziționa sau nu produsul, 13 fete (10 din Simeria, 3 din Cluj) au
răspuns că da, iar 9 (1 din Simeria, 8 din Cluj) au afirmat că nu l -ar cumpăra.
În ceea ce privește fondul de ten testat s-a observat o diferență evidentă între percepția
asupra calității produsului din recipientul etich etat ”Maybelline” și a aceluiași p rodus, pus în
recipientul “MAC” ( tabel 1 ).
Cele mai mari diferențe (aproape 1 punct diferență) dintre cele două produse
(”Maybelline” și ”MAC”) au fost observate la ultim ele criteri i de pe grilă: comportarea în
timp și ca litatea generală a produsului. Acest lucru indică faptul că, în ciuda constatării unor
diferențe între criteriile produsului testat (textură, miros – care a primit medii mari în ambele
cazuri , grad de hidratare – care a fost, în cazul “Maybelline”, percepu t la fel de fetele din
ambele orașe , etc.), calitatea generală a produsului a fost influențată într -o mai mare măsură
de renumele și prețu l mai ridicat atribuit mostrei ”MAC” .

51
Mediile notelor acordate în funcție de celelalte criterii nu au avut fluctuați i majore de
la un subiect la altul, diferențele fiind cuprinse între aprox 0,5 și 1. În concluzie, subiecții au
apreciat mai mult produsul despre care au fost informați că are un cost mai ridicat și că
provine de la popularul brand ”MAC”. La toate caracter isticile au acordat note mai mari
produsului “MAC”. De asemenea, unele persoane au exclamat pozitiv de când au văzut
recipentul ”MAC” și chiar au adăug at comentarii precum: „Ahh.. e MAC, clar îi voi da doar
note mari” sau „E MAC, îmi place mult… pe acesta o sa îl aleg” . Totodată, s -a remarcat
faptul că persoanele din orașul mic l -ar achiziționa mai degrabă decât cele din orașul mare
care în mare parte nu ar achiziționa nici produsul ieftin, nici produsul scump.

52

tabel 1 – rezultate testare fond de ten

Produs Maybelline
(medie generală 2,86) MAC
(medie generală 3,49)
Oraș Simeria Cluj Simeria Cluj
Medie textură 3 2,45 2,72 4,27
Medie generală textură 2,72 3,5
Medie miros 3 3,9 4,27 3,90
Medie generală miros 3,45 4,09
Medie grad de
acoperire 2,63 2 4,27 2,9
Medie generală grad de
acoperir e 2,31 2,58
Medie grad de
hidratare 2,9 2,9 3,72 2,81
Medie generală grad de
hidratare 2,9 3,26
Medie ușurință în
aplicare 3,54 3,63 4,36 3,54
Medie generală
ușurință în aplicare 3,54 4
Medie comportare în
timp 2,8 2,18 4,18 2,72
Medie generală
compo rtare în timp 2,49 3,45
Medie calitate generală
a produsului 2,9 2,27 4,27 2,9
Medie generală calitate
generală a produsului 2,58 3,59
L-ar achiziționa
(8 Maybelline, 13
MAC) 5 3 10 3
Nu l-ar achiziționa
(14 Maybelline, 9
MAC)
6 8 1 8

53
Fardul de pleoape a fost etichetat drept “Rimmel London ” (17 lei) și “Lancome ”
(125 lei). ( figura 5 ) “Rimmel London ” a avut o valoare generală de 2,61, pe când “Lancome ”
a fost cotat la 3,04.

figura 5 – mostrele de fard de pleoape; completarea grilei de către un subiect

-”Rimmel London ”
Pentru textură, “Rimmel London ” a avut media generală 2,63 (fetele din Cluj acordând
note cu o medie de 2, 36, iar cele din Simeria 2,9); pentru miros, fardul în cauză a primit o
medie de 2,68 (2,35 – Cluj, 3 – Simeria); privind pigmentația , a primit 2, 49 (2,09 – Cluj, 2,9 –
Simeria). Din punct de vedere al gradului de acoperire a primit 2,45 (2 – Cluj, 2,9 Simeria ). În
funcție de ușurința în aplicare fardul “Rimmel London ” a avut mdia 2,81 (2,72 – Cluj, 2,9 –
Simeria). Calitatea generală a produslui a avut valoarea 2, 63 (2,27 – Cluj, 3 – Simeria).
Întrebate dacă ar achiziționa sau nu produsul în discuție , 12 fete ( 10 din Simeria, 2 din
Cluj) au răspuns că da, însă 1 0 (1 din Simeria, 9 din Cluj) au optat spre varianta „nu” .

-”Lancome ”
Pentru textură , “Lancome ” a prezentat valoarea generală de 2,95 (fetele din Cluj
acordând o medie de 2, 45, iar cele din Simeria 3,45); pentru miros, a primit o medie de 3,17
(2,54 – Cluj, 3,81 – Simeria); pentru pigmentație a primit 3,08 (2,45 – Cluj, 3,72 – Simeria).
Din punct de vedere al gradului de acoperire a primit 2,77 (2,27 – Cluj, 3, 27 Simeria ). În
privința ușurinței în aplicare a avut valoarea generală 3,17 (2,9 – Cluj, 3,45 – Simeria) .
Calitatea generală a fardului “Lancome ” a avut valoarea 3,13 (2,72 – Cluj, 3,54 – Simeria).
Chestionate dacă ar achiziționa sau nu produsul, 9 fete ( 6 din Simeria, 3 din Cluj) au
răspuns că da, însă 13 (5 din Simeria, 8 din Cluj) au afirma t că nu l -ar cumpăra.
Produsul numărul 2, fardul de pleoape , a obținut note oarecum similare, media calității
mostrei ”Rimmel London” fiind 2,63, iar mostra ”Lancome” primind o medie de 2,95 puncte,

54
diferența fiind de 0,32. Diferența destul de mică pe care subiecții au perceput -o în privința
calității superioare a celui de -al doilea produs poate avea legătură și cu complexitatea
produsului în comparație cu celelalte două selectate. (tabel 2 )

tabel 2 – rezultate testare fard de pleoape

Produs Rimmel London
(medie generală 2,61) Lancome
(medie generală 3,04)
Oraș Simeria Cluj Simeria Cluj
Medie textură 2,9 2,36 3,45 2,45
Medie generală textură 2,63 2,95
Medie miros 3 2,36 3,81 2,54
Medie generală miros 2,68 3,17
Medie pigmentație 2,9 2,09 3,72 2,45
Medie generală
pigmentație 2,49 3,08
Medie grad de
acoperire 2,9 2 3,27 2,27
Medie generală grad de
acoperire 2,45 2,77
Medie ușurință în
aplicare 2,9 2,72 3,45 2,9
Medie generală
ușurință în aplicare 2,81 3,17
Medie calitate generală
a produsului 3 2,27 3,54 2,72
Medie generală calitate
generală a produsului 2,63 3,13
L-ar achiziționa
(12 Rimmel London, 9
Lancome) 10 2 6 3
Nu l-ar achiziționa
(10 Rimmel London,
13 Lancome)
1 9 5 8

55
Recipientele nu mai erau același borcănașe simple în care a fost turnat produs, ci au
fost pastile cu fard cumpărate cărora li s -au pus etichete într -un mod diferit. În același timp,
nuanța aleasă (un gri închis) a fost aceasta tocmai pentru a fi neutră, potrivită mai multor
persoane. Totuși, multe fete au considerat nuanța prea închisă pentru gusturile lor personale și
au foat, oarecum, reticente în cântărirea calității produs ului în momentul testării . Mai mult
decât atât, prețul piperat de 125 lei pentru o singură nuanță de fard de la “Lancome ” probabil
li s-a părut exagerat și nefondat pentru cantitatea prezentată. Acest e aspect e pot explic a
motivul pentru care diferența dintre mostre a fost percepută oarecum similar .
Diferențele generale au fost de aproximativ 0,30 -0,50 între cele produse, deci nu au
existat discrepanțe foarte mari. Notele acordate de fetele din Simeria au fost mai mari atât
pentru produsul “Rimmel London”, cât și pentru cel “Lancome”. De asemenea, similar ca în
cazul fondului de ten, majoritatea din orașul mic le -ar achiziționa, pe când doar aproximativ
un sfert din orașul mare ar înclina spre o achiziție a acestor produse.
Totuși, multe fete au părut impresionate că într -una dintre mostre au dat de particule
de sclipici ( “Lancome ”) și în produsul “Rimmel ” nu (aceasta a fost o iluzie, întrucât am
verificat atent în momentul achiziției ca p rodusele să fie exact la fel). Unii subiecți au
reacționat puternic în cazul acest or produs e: ,,Produsul Rimmel nu e așa pigmentat, uite!” ;
„Se șterge dacă dau cu mâna peste el, nu e ok…” ; „Rimmel? Cât ai zis că e? Nu îmi plac
produsele lor” versus „ Fardul de la Lancome e foarte intens, îmi place, aș vrea să am bani să
mi-l pot cumpăra” ; „Ooo, slipiiiiiici” .

Bronzerul a fost dat spre testare cu etichete de “L’Oreal ” (39 lei) și “Benefit ” (170
lei). ( figura 6 ). “L’Oreal ” a avut o valoarae generală 3, pe când “Benefit ” a fost notat cu 3,78 .

figura 6 – mostrele de bronzer

56
-”L’Oreal”
Pentru textură, “L’Oreal ” a primit media 2,8 (fetele din Cluj dând note în medie de
2,63, iar cele din S imeria 2,9); pentru miros, bronzerul în discuție a primit o medie de 2,9 din
partea reprezentantelor ambelor orașe. Pentru pigmentați e, a primit 3,1 3 (3,27 – Cluj, 3 –
Simeria ). Din punct de vedere al gradului de acoperire a primit media 3,18 din partea amb elor
orașe. În funcție de ușurința în aplicare bronzerul “L’Oreal ” a avut mdia 3,11 (3,18 – Cluj,
3,09 – Simeria). Calitatea generală a produslui a avut valoarea 3,04 (2,9 – Cluj, 3,18 –
Simeria).
Întrebate dacă ar cumpăra sau nu produsul , balanța a fost echilibrată – 11 fete ( 7 din
Simeria, 4 din Cluj) au răspuns că da, respectiv alte 11 (4 din Simeria, 7 din Cluj) au spus că
nu l-ar cumpăra.

-”Benefit ”
Privind textura , “Benefit ” a primit media 3,63 (respondentele din Cluj dând note în
medie de 3,54, iar cele din Simeria 3,72); pentru miros, bronzerul în discuție a primit o medie
de 3,27 (2,54 – Cluj, 4 – Simeria). Pentru pigmentație, a primit o valoare generală de 3,99
(3,81 – Cluj, 4,18 – Simeria ). Din punct de vedere al gradului de acoperire a primit me dia 3,9
(3,72 – Cluj, 4,09 Simeria). Privind ușurința în aplicare bronzerul “Benefit ” a avut mdia 3,81
(3,54 – Cluj, 4,09 – Simeria). Calitatea generală a produslui a avut valoarea 4,09 (4 – Cluj,
4,18 – Simeria).
În funcție dacă ar decide să cumpere sau nu produsul în discuție, 16 fete ( 9 din
Simeria, 7 din Cluj) l -ar cumpăra, iar 6 fete (2 din Simeria, 4 din Cluj) nu l-ar achiziționa.
Bronzerul a obținut , la rândul , său o medie semn ificativ diferită a calității între
“L’Oreal” și “Benefit” – aproximativ 0,80. (tabel 3 ).
Eșantionul despre care subiecții au crezut că este “L’Oreal ” și are un cost mai redus a
obținut o medie de 3, în timp ce eșantionul “Benefit ” cu un preț considerabil mai ridicat a
primit o medie de 3,78. Diferența de aproape un punct într e “L’Oreal ” și “Benefit ” a
demonstrat, încă o dată, că percepția asupra calității unui produs se bazează într -o măsură
importantă pe prețul și brandul afișat. “Benefit” a primit note considerabil mai mici din partea
fetelor din Cluj. Din partea celor din S imeria, a primit în mare parte medii de aproape 4 sau
chiar 4. La carcateristica miros, “L’Oreal” a fost notat la fel de fetele din ambele orașe –
media 2,9.

57

tabel 3 – rezultate testare bronzer

Legat de influența socială din partea vloggerilor de beauty , per total, subiecții din
orașul mic (Simeria) au dat note mai mari produselor mai scumpe, indifierent dacă clipul pe
care l -au vizionat promova produse drgustore.
Pentru fondul de ten ”Maybelline ”, persoanele din Simeria cărora li s -a aplicat
influența socială au acordat medii de: 2,83 (textura), 2,5 (mirosul), 3 (gradul de acoperire), Produs L’Oreal
(medie generală 3) Benefit
(medie generală 3,78)
Oraș Simeria Cluj Simeria Cluj
Medie textură 2,9 2,63 3,72 3,54
Medie generală textură 2,8 3,63
Medie miros 2,9 2,9 4 2,54
Medie generală miros 2,9 3,27
Medie pigmentație 3 3,27 4,18 3,81
Medie generală
pigmentație 3,13 3,99
Medie grad de
acoperire 3,18 3,18 4,09 3,72
Medie ge nerală grad de
acoperire 3,18 3,9
Medie ușurință în
aplicare 3,09 3,18 4,09 3,54
Medie generală
ușurință în aplicare 3,11 3,81
Medie calitate generală
a produsului 3,18 2,9 4,18 4
Medie generală calitate
generală a produsului 3,04 4,09
L-ar achizițion a
(11 L’Oreal, 16 Benefit
Lancome) 7 4 9 7
Nu l-ar achiziționa
(11 L’Oreal, 6 Benefit)
4 7 2 4

58
2,83 (gradul de hidratare), 3,33 (ușurința în aplicare), 2,5 (comportarea în timp), 2,66
(calitatea generală a produslui), iar 3 l -ar cumpăra și 3 nu. Pentru fondul de ten ”MAC ”, s-au
acordat medii de: 4,6 6 (textura), 4,66 (mirosul), 4,83 (gradul de acoperire), 4,33 (gradul de
hidratare), 4,66 (ușurința în aplicare), 4,66 (comportarea în timp), 4,83 (calitatea generală a
produslui), iar toate cele 6 persoane le -ar achiziționa.
Fondul de ten “Maybelline”, te stat de persoanele din Cluj cărora li s -a aplicat influența
socială a primit medii de: 2,16 (textura), 4,33 (mirosul), 1,83 (gradul de acoperire), 2,5
(gradul de hidratare), 3,66 (ușurința în aplicare), 2,33 (comportarea în timp), 2 (calitatea
generală a p roduslui), iar 2 l -ar cumpăra și 4 nu. Fondul de ten “MAC” a primit medii de: 2,16
(textura), 4,16 (mirosul), 2,5 (gradul de acoperire), 2 (gradul de hidratare), 3, 5 (ușurința în
aplicare), 2, 5 (comportarea în timp), 2 ,33 (calitatea generală a produslui), iar o persoană l-ar
cumpăra și 5 nu.

Bronzerul “L’O real”, testat de persoanele din Simeria cărora li s -a aplicat influența
socială a primit medii de: 2,66 (textura), 2,5 (mirosul), 3 (pigmentație), 2,83 (gradul de
acoperire), 2,66 (ușurința în aplicare), 2,83(calitatea generală a produslui) . 3 persoane l-ar
cumpăra și altele 3 nu. Bronzerul “Benefit”, testat de persoanele din Simeria cărora li s -a
aplicat influența socială a primit medii de: 3,83 (textura), 4,33 (mirosul), 4,33 (pigmentație),
3,83 (gradul de acoperire), 4 (ușurința în aplicare), 4 (calitatea generală a produslui). 4
persoane l -ar cumpăra și 2 persoane nu.
Persoanele din Cluj -Napoca care au fost expuse la infleunța socială din partea
vloggerilor au acordat bronzerului “L’Oreal” medii de: 3,5 (textura), 3 (mirosul), 3,5
(pigmentație), 3,66 (gradul de acoperire), 3,83 (ușurința în aplicare), 3,66 (calitatea generală a
produslui). 2 persoane l -ar cumpăra iar 4 nu. Bronzerul “Benefit”, testat de persoanele din
Cluj a primit medii de: 3,66 (textur a), 2,83 (mirosul), 3,66 (pigmentație), 3,66 (gradul de
acoperire), 3,66 (ușurința în aplicare), 4 (calitatea generală a produslui). 4 persoane l -ar
cumpăra și 2 persoane nu.

Fardul de pleoape “Rimmel London”, testat de persoanele din Simeria cărora li s -a
aplicat influența socială a primit medii de: 3,16 (textura), 2 ,66 (mirosul), 3 ,16 (pigmentație), 3
(gradul de acoperire), 2,83 (ușurința în aplicare), 3 (calitatea generală a produslui). 3 persoane
l-ar cumpăra și altele 3 nu. Fardul “Lancome ”, testat de aceleași persoane a primit medii de: 4

59
(textura), 4, 16 (mirosul), 4, 5 (pigmentație), 3,83 (gradul de acoperire), 4 (ușurința în aplicare),
3,83 (calitatea generală a produs ului). 4 persoane l -ar cumpăra și 2 persoane nu.
Persoanele din Cluj -Napoca c ărora li s-a aplicat și variabila influneței sociale au
acordat fardului de pleoape “Rimmel London ” medii de: 2,66 (textura), 3 (mirosul), 2,5
(pigmentație), 1,83 (gradul de acoperire), 3, 5 (ușurința în aplicare), 2,83 (calitatea generală a
produs ului). 2 persoa ne l-ar cumpăra iar 4 nu. Fardu l “Lancome ”, testat de persoanele din
Cluj a primit medii de: 3,16 (textura), 3 (mirosul), 2,83 (pigmentație), 2,83 (gradul de
acoperire), 3, 33 (ușurința în aplicare), 3,33 (calitatea generală a produslui). 2 persoane l -ar
cumpăra și 4 persoane nu.

Comparativ cu grupul de control valorile reieșite din rezultate sunt după cum urmează
(figura 10) , în ordine după caracteristicile fiecărui produs în parte ( fond de ten – textură,
miros, grad de acoperire, grad de hidratare, ușurin ță în aplicare, comportare în timp, caliteatea
generală a produsului; fard de pleoape – textură, miros, pigmentație, grad de acoperire,
ușurință în aplicare, caliteatea generală a produsului; bronzer – textură, miros, pigmentație,
grad de acoperire, ușurin ță în aplicare, ca liteatea generală a produsului) :
Numele
produsului Li s-a aplicat influența socială
(12 fete) Nu li s-a aplicat influența social
(grup control – 10 fete)
Simeria Cluj Simeria Cluj
Maybellin e 2,83; 2,5; 3; 2,83;
3,33; 2,5; 2,66

3 l-ar cumpăra
3 nu l -ar cumpăra 2,16; 4,33; 1,83;
2,5; 3,66; 2,33; 2

2 l-ar cumpăra,
2 nu l -ar cumpăra 3,8; 3,8; 3,6; 3,8; 4;
3,6; 3,6

4 l-ar cumpăra
1 nu l -ar cumpăra 3; 3,4; 2,2; 3,4;
3,6; 2; 2,6

l-ar cumpăra
4 nu l -ar
cumpăra
MAC 4,66; 4,66; 4,83;
4,33; 4,66; 4,66;
4,83
toate 6
l-ar cumpăra 2,16; 4,16; 2,5; 2;
3,5; 2,5; 2,33

1 l-ar cumpăra
5 nu l -ar cumpăra 3,4; 3,6; 2,2; 3; 3,8;
3,2; 3,2

2 l-ar cumpăra
3 nu l -ar cumpăra 3,4; 3,6; 3,4;
3,6; 3,6; 3; 3,6
2 l-ar cumpăra
3 nu l -ar
cumpăra
Rimmel
London 3,16; 2,66; 3,16;
3; 2,83; 3
3 l-ar cumpăra
3 nu l -ar cumpăra 2,66; 3; 2,5; 1,83;
3,5; 2,83
2 l-ar cumpăra
4 nu l -ar cumpăra 3; 3,4; 2,6; 2,8; 3; 3

3 l-ar cumpăra
2 nu l -ar cumpăra 2; 1,6; 1,6; 1,2;
1,8; 1,6

nicio fată nu
l-ar cumpăra
Lancome 4; 4,16; 4,5; 3,83;
4; 3,83
4 l-ar cumpăra
2 nu l -ar cumpăra 3,16; 3; 2,83; 2,83;
3,33; 3,33
2 l-ar cumpăra
4 nu l -ar cumpăra 3; 3,4; 2,8; 2,8; 2,8;
3,2

2 l-ar cumpăra
3 nu l -ar cumpăra 2,4; 2; 2; 1,8;
2,4; 2
1 l-ar cumpăra
4 nu l -ar
cumpăra

60
tabel 4 – comparație î ntre rezultatele grupului căruia i -a fost aplicată influența socială și ale
grupului de control

Diferențele dintre grupurile defalcate în tabelul de mai sus s -au remarcat atât în cadrul
aceluiași grup, cu privire la produsele diferite, dar și între grup ul de control și grupul căruia i –
a fost aplicată influența socială.
Privind fondul de ten, în cadrul aceluiași grup (căruia i s -a aplicat influența socială)
“Maybelline” a fost notat cu medii între 2 și 3, pe când ”MAC ” a variat de la 2 -3 la 4 și chiar
bine peste 4 (pentru cele din Simeria). Grupul căruia nu i -a fost aplicată variabila influenței
sociale a acorsat produsului ” MAC ” medii de 3 -3,8, iar produsului ”Maybelline” medii de 3
spre 4. Diferențele sunt mici în aceste ultime două cazuri. General vorb ind, fondul de ten nu a
prezentat discrepanțe extrem de mari în funcție de prezența sau absența influenței sociale din
partea vloggerilor.
Pentru fardul de pleoape diferențele au fost mai vizibile. În cadrul aceluiași grup
(căruia i s -a aplicat influența s ocială ) “Rimmel London” a fost notat cu medii între 2 și 3, iar
Lancome cu medii între 3 și 4. În cadrul grupului de control ”Rimmel” a primit medii de 1,3 –
3, iar ”Lancome” medii între 2 și 3. Între cele două grupuri s -a remarcat că mediile au început
la diferență de un punct – în jur de 1, respectiv 2 când nu s -a aplicat influența și în jur de 2,
respectiv 3 când s -a aplicat influența.
În cazul bronzerului, diferențele nu au fost foarte mari. În cadrul grupului căruia i s -a
aplicat influența socială med iile au variat între 2,5 și 3,8 pentru ”L’Oreal”, respectiv 3 și 4+
pentru ”Benefit”. Grupul de control a acordat medii între 2 și 3,5 pentru ”L’Oreal” și 3 – 4,4
pentru ”Benefit”. Diferențele între grupuri s -au remarcat a fi de aproape 2 puncte.
În concl uzie, influența socială a avut un impact asupra subiecților în cauză întrucât în
cazul produselor drugstore, spre exemplu, au acordat note pornind de la un punctaj mai înalt. L’Oreal 2,66; 2,5; 3; 2,83;
2,66; 2,83

3 l-ar cumpăra
3 nu l -ar cumpăra 3,5; 3; 3,5; 3,66;
3,83; 3,66

2 l-ar cumpăra
4 nu l -ar cumpăra 3,2; 3,4; 3; 3,6; 3,6;
3,6

4 l-ar cumpăra
1 l-ar cumpăra 2; 2; 3; 2,6; 2,4;
2
2 l-ar cumpăra
3 nu l -ar
cumpăra
Benefit 3,83; 4,33; 4,33;
3,83; 4; 4

4 l-ar cumpăra
2 nu l -ar cumpăra 3,66; 2,83; 3,66;
3,66; 3,66; 4

4 l-ar cumpăra
2 nu l -ar cumpăra 3,6; 3,6; 4; 4,4; 4,2;
4,4

toate 5
l-ar cumpăra 3,4; 2,2; 4; 3,8;
4; 4

3 l-ar cumpăra
2 nu l-ar
cumpăra

61
Pe de altă parte, afinitatea pentru produsele provenite de la un brand scump, din categoria
highend, și -a făcut simțită prezența, indiferent dacă subiectul a vizionat clipul în care
vloggerița Alina Ceușan promova produse L’Oreal.

IV.2. 3. Interpretarea interviurilor cu make -up artiștii
Cu scopul obținerii unor informații de ordin cal itativ în ceea ce privește calitatea
percepută a femeilor pentru brandurile de machaij am apelat la profesioniști din domeniu. Am
realizat 4 interviuri cu make -up artiști din cele două orașe – Simeria, respectiv Cluj -Napoca.
Am urmărit experiențele profesi onale ale acestora în legătură cu folosirea produselor
aparținând diferitelor branduri și impactul lor asupra clientelei. De asemenea, explicațiile și
preferințele personale legate de diferite categorii de produse au fost cântărite paralel cu
focusul pr incipal al studiului în cauză. Ghidul de interviul se regăsește la Anexa 4.
Make -up artiștii interveviați au fost tinere de 18, 21, 25, respectiv 27 de ani. Dintre
acestea, 3 fete activează într -un mod profesional, plătit în acest domeniu deja de 4 ani și o f ată
de un an și câteva luni. Aceasta din urmă mai are și un alt job (full -time) și anume de analist
servicii clienți. O singură fată lucrează în prezent într -un salon (din orașul mic); celelalte fete
machiază acasă sau în deplasare la destinațiile dorite d e cliente.
Legat de tipul de produse de make -up pe care fetele au răspuns că le folosesc pentru
clientele lor, doar o singură fată a mărturisit că folosește numai produse profesionale și
highend (din orașul mic). Restul fetelor au spus că folosesc atât pr oduse hig hend, cât și
drugstore; în cuvintele uneia dintre fete: “Eu merg de cele mai multe ori pe principiul că nu
tot ce e scump e și bun. Kit -ul meu de make -up artist include în mare parte produse highend,
dar folosesc și o varietate de produse drugstor e, care în raport calitate -preț sunt foarte
bune.” (orașul mic)
Întrebate ce buget alocă lunar pentru aprovizionarea kit -ului de make -up, fetele au
spus că acest lucru variază de la un sezon la altul. Sumele încep undeva de la 100 -300 lei, iar
în sezonul n unților spre exemplu, bugetul poate fi și de 1000 -1500 lei. Astfel, fetele au
afirmat în legătură cu tariful unui machiaj că acesta este influențat foarte mult de produsele
folosite (70 -100%), dar și de alți factori: “Prețul unui machiaj depinde de produs, dar și de
experiență, educație și zonă” (Cluj -Napoca); „folosirea de produse scumpe, care oferă un

62
machiaj spectaculos și rezistent, va avea o pondere mare în stabilirea costului unui
machiaj .”(Cluj -Napoca)
Trecând la subiectul privind cunoștințele client elor în legătură cu brandurile de make –
up înainte ca acestea să se așeze pe scaunul de make -up, fetele au avut perspective ușor
diferite; dacă una dintre fete a spus că majoritatea femeilor pe care le -a machiat cunoșteau
deja multe branduri (Simeria), altă fată a susținut că doar brandurile foarte populare (ca de
exemplu MAC) le -au fost familiare clientelor sale (Cluj -Napoca); două fete au fost de acord
că totuși acest fapt variază: “Depinde de la o clientă la alta. Sunt doamne/domnișoare care
știu cât de c ât produsele și ceea ce înseamnă capitolul make -up, iar o altă categorie este
aceea care fie nu au răbdare, fie nu le tentează și optează pentru comoditate alegând să fie
machiate de către o altă persoană.” (Simeria); „ Clientele recunosc rapid produsele ve detă și
brandurile foarte cunoscute, care se mediatizează mult, cu precădere în mediul online. Astfel,
brandurile profesionale nu sunt recunoscute, fiind folosite cu precădere de make -up
artiști.” (Cluj -Napoca). Continuând pe domeniul brandurilor, întrebate dacă au fost puse în
situații în care clientele să le ceară să fie machiate cu un anumit produs sau brand, fetele au
avut parte de experiențe diferite: dintre fetele din Simeria, o fată a subliniat faptul că MAC îi
este cerut cel mai des “ MAC este un bran d foarte cunoscut sis i -a creat impresia pe piata ca
ar fi cel mai bun si de aceasta clientele imi cer des sa folosesc acest brand, alături de produse
Inglot sau Anastasia Beverly Hills.” ; cealaltă a declarat că i s -au cerut un anumit tip de
produse doar d e cătreclientele cu probleme ale tenului, spre exemplu tenul aceenic pentru care
trebuie folosit “un anumit fond de ten, de cele mai multe ori al lor, recomandat de către
medicul dermatolog” . Fetele din Cluj -Napoca au spus că nu li s -au cerut niciodată un brand
anume.
Din punct de vedere al nivelului la care calitatea percepută se ridică în rândul
clientelor make -up artiștilor interveviați răspunsurile au fost aceleași. Toate cele 4 fete au
spus că în mod categoric pentru o persoană cu cunoștințe minime di n punct de vedere al
machiajului, un brand cunoscut și scump e perceput automat ca fiind foarte bun. Fetele au fost
rugate să dea și câteva exemple din experiențele lor: “consider că word of mouth funcționează
foarte bine atât în offline, cât și în online – dacă clientele aud reclamă pozitivă despre un
produs scump, îl consideră și ele, la rândul lor, ca fiind automat cel mai bun din categoria
sa; asta aud despre MAC, Inglot, Huda Beauty, Anastasia Beverly Hills, Naked (clientele
încurcă de cele mai multe o ri gama Naked ca fiind efectiv brandul, când de fapt brandul

63
mamă este Urban Decay; by the way, am auzit și <<influecerițe>> care în reclamele lor de
pe Instastory spuneau că Naked este un brand)” (Simeria); “clientele percep branduri
precum Dior, Chanel s au Estee Lauder ca fiind excepționale, dar fără să le fi testat și fără să
aibe minime cunoștințe despre textură, puterea de acoperire sau rezistența unui anumit
produs ” (Simeria); o fată din Cluj a făcut chiar o comparație cu un produs mass -market: “De
exemplu, dacă (clienta) vede un ruj Kat Von D îl ridică în slăvi, deși rujul în sine nu e chiar
cel mai bun, cele de la Golden Rosé fiind mult mai bune și la un preț mult mai mic”, iar
cealaltă fată tot din Cluj a dat un răspuns puternic argumentat privind b randurile și calitatea
asociată acestora: “Exemplul cel mai relevant este asocierea unui brand cu nume rezonant și
prețuri piperate cu calitatea produselor de a fi considerate profesionale. Produsele cosmetice
ale brandurilor de designer cum sunt Dior, Ch anel, Burberry, Lancôme etc. nu sunt produse
profesionale, sunt produse cosmetice de lux, destinate uzului individual, care pot avea
performanțe mai bune decât un produs drugstore asemănător, dar nu vor satisface exigențele
make -up artiștilor. Prețul lor p iperat se datorează anumitor ingrediente atent selecționate,
unor folmurări mai atente pentru a oferi rezultate mai bune, dar în mare parte se plătește
brandul.” În concluzie, produsele highend cele mai populare (ex . MAC), cele realizate de căte
vedete (Ka t Von D) sau cele designer (Chanel, Dior) sunt considerate de către clientele fetelor
interveviate ca fiind cele mai bune.
După o sesiune de machiaj, întrebarea ar fi dacă clienta respectivă își îmbogățește
cunoștințele legate de brandurile de make -up pr in interacțiunea cu acestea prin intermediul
make -up artistului. Trei dinte fetele care au participat la interviu au spus că au observat acest
lucru la o următoare ședință cu aceași clientă; doar o fată (Cluj) a fost de părere că realizarea
machiajului pro fessional de către make -up artist nu are acest scop, ci mai degrabă cursurile de
auto-machiaj unde sunt implicate în mare parte produse mass -market sunt mai potrivite.
Totodată, mare parte din clientele fetelor au devenit fidele unui anumit produs după ce au fost
machiate cu acesta și le -a satisfăcut. Fetele au menționat că de cele mai multe ori e vorba de
fond de ten, concealer și ruj.
Ajungâng la setul de întrbări legate de preferințele personale, persoanele interveviate
au trebuit să își dea cu părerea dacă pentru ele, personal, un produs mai scump este și caliativ
mai bun. Pentru 3 dintre fete acest lucru nu este direct proporțional: “Nu neapărat. Am și
produse Essence și Maybelline de exemplu – branduri foarte ieftine dar care mi -au
demonstrat o calita te ridicată.” (Simeria); „ Nu, eu consider că fiecare brand are atât produse

64
excelente, cât și produse cu o formulă precară, indiferent de renumele lui.” (Cluj). Pentru o
singură fată (Simeria) un produs scump este garantat foarte bun din punct de vedere ca litativ.
Aceste informații determină conceptul că make -up artiștii, lucrând cu atât de multe produse, le
cunosc îndeajuns de bine încât să nu țină cont, de cele mai multe ori, doar de numele
brandului, preț sau ambalaj. Printe brandurile preferate, totuși, de către respondente, chiar
dacă niciuna nu s -a declarat obligatoriu fană devotată a acestora, se numără: Make -up
Forever, MAC, Too Faced, Urban Decay, Atelier Paris. Too Faced și Make -up Forever au
apărut în enumerațiile a două din 4 fete (atât din Simer ia, cât și din Cluj). Brandurile mai
puțin simpatizate de către make -up artiștii în discuție ar fi Paese, Kiko, cele designer (Dior,
Chanel etc.) sau cele “super low budget (râde),de obicei din bazar, pe care nici nu știu săle
numesc, în genul Ruby Rose” .
Pentru două fete (ambele din Cluj) dintre cele interveviate kit -ul de make -up este la
comun cu cel pe care îl folosesc în serviciile prestate clientelor, o fată numindu -se chiar
“cobaiul în materie de produse noi” ; celelalte două fete alocă produselor pers onale un buget
care variază de la 250 la 500 lei lunar. Toate fetele au fost de acord în privința informării
despre produsele noi că le testează atât fizic, în magazine, respective citesc review -uri de pe
internet. Astfel, una dintre fete a ținut să mențio neze de la sine problematica influencerilor și a
pachetelor promoționale pe care le prezintă urmăritorilor: “Mereu îmi place să testez
produsele, să le văd fizic și să le studiez gradul de performanță înainte de a le cumpăra.
Singurele review -uri pe care l e consider utile sunt cele venite din partea make -up artiștilor cu
renume, ei testând produsele pe diferite tipuri de ten ale clientelor, în diferite condiții de
mediu, pe o perioadă mai lungă de timp. Din păcate, în mediul online sunt multe review -uri
oferite de persoane fără experiență, care pot disconsidera un produs din cauza folosirii lui
necorespunzătoare, la fel cum sunt multe review -uri oferite ca răspuns pachetelor
promoționale primite pe durata campaniilor de promovare ale anumitor produse.” (Cluj ).
Această opinie, legată de influenceri, a fost împărtășită și de celelalte fete la următoarea
întrebare și anume: “În afara salonului de make -up, pe cont propriu, de unde e cel mai potrivit
ca fetele să acumuleze informații privind produse și branduri d e make -up?”. Balanța s -a
înclinat în favoarea bloggurilor și tutorialelor realizate de către make -up artiști preferabil din
străinătate, certificați și renumiți, cu experiența îndelungată „De pe bloggurile make -up
artiștilor, nu de la influenceri pentru c ă parerea lor nu e poate, de fiecare dată, cea mai

65
sinceră – din cauza colaborărilor plătite cu branduri” (Simeria); “Youtube, de preferat
vloggeri din afară… au mai multe cunoștințe și sunt mai credibili” (Cluj).
Ultimele aspecte cercetate au fost legat e de care factori, pe lângă prousele în sine,
primează în procesul de machiaj, fie el auto -machiaj fie realizat de căte un profesionist.
Respondentele au fost de acord în privința importanței îngrijirii tenului: “Dacă nu avem o
<<pânză>> curată și un ten h idratat, machajul nu se așează la fel de bine” (Simeria). De
asemena, importante sunt și tehnica abordată, precum și pensulele utilizate, respectiv gradul
de experiență al celui care realizează machiajul.
În ultimul rând, în ceea ce privește motivul pentru care make -up artiștii, cărora li s -a
aplicat interviul, performează în acest domeniu explicațiile au fost același: pasiune, machiajul
privit ca o artă, dorința de a -i face pe alții fericiți și a a -și exprima creativitatea: “În primul
rând văzând persoane care se machiază greșit și nu știu să își evidențieze trăsăturile m -a
inspirit să le ajut să își găsească frumusețea adevărată, nu doar să aplice niște culori pe față.
De asemenea, pasiunea pentru culoare și modul în care oricine se transformă emoțional
văzându -se în oglinda aranajată, machiată – devine mai fericită și mai încrezătoare.”
(Simeria) .
Din informațiile acumulate în urma interviurilor cu make -up artiști, se confirmă ideea
că produsele care provin de la branduri highend, foarte scumpe și cunoscut e sunt mai bine
cotate decât cele drugstore. Chiar dacă mare parte din make -up artiștii interveviați folosesc
atât produse premium, cât și mass -market, clientele tind să prezinte totuși o afinitate pentru
produsele cu un preț ridicat. Explicațiile pe care make -up artiștii le -au avut pentru acest
fenomen s -au învârtit în jurul unui word of mouth (atât offline, cât și online) puternic, dar și
influenței vloggerilor plătiți pentru a face reclamă (mai ales pe Instagram) doar unor anumite
branduri. Atractivitate a unui produs scump este foarte prezentă în rândul clientelor make -up
artiștilor interveviați, chiar dacă nici nu cunosc produsul, respectiv nu l -au mai testat până
atunci.
Pe baza întregii cercetării practice, se pot trage următoarele concluzii: branduril e din
categoria highend au fost preferate de către subiecții experimentului, cât și de clientele despre
care make -up artiștii au povestit. Prețurile scumpe asociate cu aceste branduri aduc un aport
calității înalte percepute, însă, cel puțin în cazul exper imentului, prezintă, pentru unele fete,
un oarecare dubiu în momentul ipotetic de achiziționare. Influența vloggerilor de beauty s -a

66
resimțit atât în cadrul experimentului (subiecții au cotat mai bine puțin chiar și produsele
drugstore, chiar dacă, în fina l, le-au ales tot pe cele highend ca fiind mai bune), cât și din
spusele make -up artiștilor. Aceștia din urmă au tras un semnal de alarmă totuși despre
vloggerii de beauty din România, argumentând că nu sunt destul de specializați și că ar trebui
să se țin ă cont, mai degrabă, de opinia celor din străinătate.
Totodată, diferențele de mentalitate s -au observat atât în cadrul experimentului, cât și
al interviului – fetele din orașul mic au prezentat mai degrabă o afinitate pentru produsele de
la un brand scump decât fetele din orașul mare, fete care dispun de produsele scumpe în
multiple magazine, fiind deja familiare cu ele, posibil să nu le mai fi impresionat. La fel și în
cazul întrebării dacă l -ar cumpăra sau nu, fetele din Cluj au prezentat o reticență mai vizibilă,
întrucât, probabil, sunt mai selective deja cu produsele, fie ele și highend.
Calitatea percepută a unor produse de make -up s -a demonstrat în urma metodele
aplicate ca fiind afectată de numele cu rezonață a unui brand, prețul piperat atribuit (f iind
așteptată o performanță deosebită din partea produsului) și de influența socială a grupurilor
din online din care consumatorul nu face parte (comunitatea de vloggeri cu conținut beauty
related).

67
V. Concluzii
Rezultatele obținute în u rma aplicării interviului make -up artiștilor și realizării
experimentului au răspuns la întrebările de cercetare după cum urmează:
Brandul are un efect semnificativ asupra calității percepute a unui produs de machiaj.
Rezultatele experimentului au înclina t balanța în favoarea brandurilor scumpe ca având o
calitate superioară din toate punctele de vedere. Din informațiile acumulate de la make -up
artiști , a rezultat faptul că unele cliente (cu precădere din orașul mic , dar nu numai ) tind să
ceară să fie mach iate cu anumite produse de la branduri de care au auzit că ar fi foarte bune și
trebuie și ele să încerce (spre exemplu: MAC, Anastasia Beverly Hills, Inglot etc.) . Această
nevoie de confirmare din punct de vedere social prezintă ă perspectivă interesantă de
cercetare, fiind similară cu rezultatele studiului din China amintit la “Revizurirea literaturii”
unde femeile își retușau machiajul în public doar cu produse de la branduri internaționale,
scumpe pentru că nu voiau să se rușineze dacă ar fi văzute folo sind un produs local, ieftin.
Totodată, make -up artiștii au fost de părere că nu mereu tot ce e mai scump este automat și
mai bun, dar au ținut să menționeze recognoscibilitatea brandurilor -vedetă care mereu sunt
observate de clientele pe care le au. Chiar dacă în timpul interviului pre -experiment
majoritatea fetelor nu s -au declarat fane ale unui anumit brand, cele care totuși au numit unul,
a fost unul highened. De asemenea, un brand mai puțin plăcut de către respondent a fost unul
drugstore – Avon sau Or iflame.
Prețul contribuie la atribuirea unui grad ridicat al calității produselor de machiaj . În
cadrul experimentului, deși brandul a influențat în mod evident percepția asupra calității
produselor respective, prețul piperat al brandurilor highend reprez enta un impediment în
momentul în care subiecții trebuiau să răspundă la întrebarea dacă ar achiziționa sau nu
produsul. Astfel, parte din subiecți (cu precădere din Cluj) au arătat o reticență față de
ipotetica achiziționare a produselor, atât drugstore, cât și highend. Fetele din orașul mic, pe de
altă parte, și -au arătat interesul spre o posibilă achiziție a brandului scump, brand care nu îl
regăsesc în magazine fizice în orașul lor, ci îl pot comanda doar online. Aici trebuie
menționat și faptul că a f ost confirmată și ideea menționată în introducere, și anume că
generația Z prezintă o afinitate pentru produse premium chair dacă venitul personal lunar nu
ar permite acest aspect. Totuși, fetele reușesc să achiziționeze produse relativ scumpe atunci
când au ocazia (cel puțin o dată la două luni, dacă nu chiar lunar). Și pentru persoanele care în

68
interviuri nu au spus că își permit să achiziționeze un produs scump, acesta din urmă, în
timpul experimentului li s -a părut calitativ mai bin, pronind cu așteptăr i ridcate (din auzite)
spre testarealui. Legat tot de preț, și make -up artiștii au confirmat faptul că își definesc tarifele
serviciilor în baza produselor cu care lucrează.
Vloggerii de beauty din România care ac tivează pe social media și pe YouTube au ș i
ei un cuvân t de spus în percepția asupra calității produselor de machiaj. Chiar dacă make -up
artiștii interveviați nu recomandă urmărirea sfaturilor acestora, aceștia din urmă sunt
importanți în percepția asupra calității produselor de machiaj. În cadrul experimentului, deși
tot produsele highend au primit note mai mari atât din partea grupului de control, cât și al
celui căruia i s -a aplicat variabila influenței sociale, vloggerii, în situația în care promovau
prodse drugstore, au crescut media acordată produselor de acest gen cu aproximativ 1 punct.
Make -up artiștii interveviați consideră că vloggerițele din România care prezintă conținut de
beauty & make -up nu au cunoștințe suficiente, precum vloggerii din afară (care activează
primordial pe YouTube, nu Instagram), și promovează doar produsele pentru care li se acordă
sume considerabile de bani, ba chiar încurcă anumite branduri sau nu se documentează în
prealabil destul de bine.
În final, s -a confirmat faptul că atât brandul, cât și prețul și influența socială provenită
din partea vloggerilor de beauty au un impact direct asupra calității percepute a produselor de
machiaj de către tinerele românce din două categorii de orașe . Astfel, percepția
consumatorilor asupra calității produselor de machiaj este i nfluențată de toți acești factori
extrinseci ai produsului , alături de alte considerente de ordin subiectiv care dictează opiniile și
activitatea de consum a indivizilor . S-a remarcat implicația și a altor factori menționați și în
studiile amintite în capi tolul “Revizurirea literaturii”, factori precum influența prietenilor,
durabilitatea produsului, ambalajul, ambianța din magazine sau disponibilitatea. Totodată,
asocierea de brand, conștientizarea și gradul de loialitate au influențat vizibil percepția
subiecților cărora le -a fost comunicat doar un nume și un preț.
În ciuda creșterii tendinței spre curentul consumului responsabil și a posibilității
consumatorului de a se asigura de calitatea unui produs prin documentare și comparare a
produselor , din conf ortul propriului său cămin, observăm că brandul, cu toate implicațiile pe
care le aduce cu sine (preț, promovare din partea persoanelor publice etc.) reprezintă un
criteriu esențial în formarea unei opinii despre calitatea unui produs. Acest lucru este cu atât
mai frapant cu cât, chiar în cazul a două mostre din același produs, iluzia de genul placebo

69
creată de un brand premium asociat cu un preț ridicat poate intensifica nu doar așteptările, ci
și calitățile percepute față de un anumit produs, iar celălalt fiind automat considerat slab din
punct de vedere calitativ. S-a demonstrat că ecoul produs de un brand din categoria premium
atât prin valoarea și promisiunea sa ca brand, ci și prin prețul ridicat, respective prin aportul în
promovare adus de către vlog gerii de beauty, primează în percepția asupra calității.

70
VI. Limite și perspective de cercetare
Printre limitele cercetării se numără, în primul rând, eșantionul nereprezentativ asupra
căruia s -au efectuat atât experimentul, cât și interviul , care nu permite generalizarea
concluziilor la nivelul întregii populații. Totodată, alegerea subiecților pe baza proximității și
a relației interpersonale cu cei care au efectuat studiul a avut potențialul de a denatura
rezultatele studiu lui.
În al doilea rând, e xistă posibilitatea ca lipsa unei cercetări în profunzime a modului de
formare a unei opinii față de produsele de machaj utilizate să influențeze în mod negativ
gradul de exactitate a l criteriilor selectate ca fiind definitorii pe ntru calitatea percepută a
acestora. De asemenea, trebuie să se țină cont de implicațiile subiective și experiența
anterioară, factori care influențează modul în care persoanele au judecat produsele în cauză.
Totodată, industria produselor de machiaj se sc himbă și evoluează de într -un ritm
alert. Caracteristicile urmărite în cadrul experimentului nu vor fi, probabil, general valabile și
în viitor. Odată cu apariția produselor noi, apar și noi atribute ale acestora, attribute care nu au
fost verificate în ce rcetarea de față, aceasta raportându -se doar la momentul prezent.
Prezentul studiu reprezintă doar o cercetare de suprafață a relației dintre brand, preț,
influența socială din mediul online provenită de la grupurile din care subiectul nu face parte
(vloggeri, influenceri) și calitatea percepută de tinerele consumatoar e de machiaj din orașele
Cluj-Napoca și Simeria . Rezultatele acestui studiu pot reprezenta un punct de plecare atât în
cercetările legate de branding ale com paniilor de produse de make -up, cât și în cercetările de
marketing legate de influența prețului asupra calității percepute; respectiv în studii din
domeniul psihologiei legate de impactul părerilor altor persoane asupra individului și a opiniei
sale.
Studiul de față poate reprezenta un p unct de pornire pentru multiple părți implicate.
Pentru producătorii de produse de make -up, rezultatele studiului îi pot ghida în dezvoltarea nu
numai a produselor, ci și a brandurilor întrucât, fiind un factor atât de important în judecarea
produsului, ne cesită atenție semnificativă. De asemenea, distribuitorii de produse de make -up
pot ține cont de brandurile care posedă calitățile căutate de către consumatori. Acest fapt ar
putea crește nevoia consumatorilor, iar prin concentrarea pe a realiza produse ex act cum își
doresc aceștia , astfel încât nivelul de satisfacție ar conduce la loializarea consumatorilor.

71
VII. Bibliografie

• Aaker, David A. Managementul capitalului unui brand , Otopeni, Brandbuilders, 2006
• Adamson Allen P. Brand Simple , traducere Mihael a Sofonea , București, ed itura
Publica, 2010
• Agyekum Crentsil Kofi, Huang Haifeng, Amma Agyeiwaa. Consumer Perception on
Product Quality , Scientific & Academic Publishing, 2015
• Alhedhaif, Sheroog, Upendra Lele, Belal A. Kaifi. Brand Loyalty and Factors
Affecting Cosmetics Buying Behavior of Saudi Female Consumers , Journal of
Business Studies Quarterly, 7(3), 2016
• Ananda, Azka Faranisa, Harimukti Wandebori. The Impact Of Drugstore Makeup
Product Reviews By Beauty Vlogger On Youtube Towards Purchase Intention By
Undergraduate Students In Indonesia , International Conference on Ethics of Business,
Economics, and Social Science, Indonezia, 2016
• Ariely, Dan. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions,
HarperCollins, USA, 2008
• Azuizkulov, Do niyor . Country of origin and brand loyalty on cosmetic products
among Universiti Utara Malaysia students în Atlantic Review of Economics, Vol.2,
2013
• Birtton, Ann Marie, The Beauty Industry's Influence on Women in Society , Honors
Theses and Capstones, nr. 86, 2012
• Bogdan, Aneta. Branding pe frontul de Est – despre reputație, împotriva curentului ,
București, Brandient, 2010
• Chelcea, Septimiu. Psihologie socială , București, 2001
• Chen, C. W. Statistical analysis for consumers’ intentions of purchasing
cosmet ics, African Journal Of Business Management, 5(29), 2011
• Chi, Hsin Kuang, Huery Ren Yeh, Ya Ting Yang . The Impact of Brand Awareness on
Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand
Loyalty , The Journal of International M anagement Studies, 4 (1), 2009
• Dolatabadi, Hossein Rezaei , Ali Kazemi, Nima Soltani Rad. The Impact of Brand
Personality on Product Sale through Brand Equity (Case Study: Cosmetic Products

72
Retailers), în International Journal of Academic Research in Busine ss and Social
Sciences, 2(11), 2012
• Gillani, Syeda Faiza, Shahnila Yousaf , Shahzad Khan. The Effect of Brand
Characteristics on Brand Loyalty A Study of Cosmetics Products in Peshawar
Pakistan în International Review of Basic and Applied Sciences, 1(1), 20 13
• Heding, Tilde, Charlotte F. Knudtzen, Mogens Bjerre. Brand management – research,
theory and practice , Abingod, UK, Routledge, 2009
• Hsiao, Ya -Hsin, Ya-Hui Hsu, Suh -Yueh Chu, and Wenchang Fang. Discussion of
Whether Brand Awareness Is a Form of Marketing Placebo ?, International Journal of
Business and Information, 9(1), 2014
• Kalaimani , N., A.R.B. Sowmiya . Brand Loyalty Of Cosmetic Products Among Youths
In Tirupur City în Intercontinental Journal Of Marketing Research Review, 5(7), 2017
• Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management – Building, Measuring, and
Managing Brand Equity , Prentice Hall
• Khraim, Hamza. The Influence of Brand Loyalty on Cosmetics Buying Behavior of
UAE Female Consumers , International Journal of Marketing Studies, 3(2), 2011
• Kumar, De epak. Impact Of Brands Of Cosmetics On Customers’ Satisfaction: A Study
Of Sirsa Distric t, în International Journal of Research in IT and Management , 6(8),
2016
• Łopaciuk Aleksandra, Mirosław Łoboda, Global Beauty Industry Trends In The 21st
Century , Mana gement Knowledge and Learning International Conference, Polonia,
2013
• Maslow , Abraham . Hierarchy of needs: A theory of Human Motivation , în
Psychologycal Review, 1943
• Miller , Rohan, Natalie Lammas . Social media and its implications for viral marketing ,
Asia Pacific Public Relations Journal, Vol. 11 , 2010
• Mwai, Lydia K. , Anne W. Muchemi, Consolata W. Ndungu. Analysis of Brand
Loyalty in Cosmetic Products: A Case of Selected Salons in Nyeri Town, în Journal of
Economics and Sustainable Development , 6(4), 201 5
• Neculau, Adrian . Manual de psihologie socială , Iași, Polirom, 2004

73
• Owusu, Alfred. Influences of Price And Quality On Consumer Purchase Of Mobile
Phone In The Kumasi Metropolis In Ghana – A Comparative Study , European Journal
of Business and Management, 5(1), 2013
• Pagani , Margherita , Charles F. Hofacker, Ronald E. Goldsmith . The Influence of
Personality on Active and Passive Use of Social Networking Sites Psychology And
Marketing, 28(5), 2011
• Parasuraman, Valarie, A. Zeithaml, Leonard L. Berry. SERVQUAL: A multiple -idem
scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing,
Vol.16, 1988
• Parvin, Nargis, Humayun Kabir Chowdhur. Consumer Evaluations Of Beautification
Products: Effects Of Extrinsic Cue în Asian Academy of Managemen t Journal,
11(2),2006
• Perera W.L.M.V, D.M.R. Dissanayake. The Impact Of Brand Awareness, Brand
Association And Brand Perceived Quality On Female Consumers' Purchase Decision
Of Foreign Makeup Products (A Study On Youth Segment) , International Conference
on Business & Information, 2013
• Ponbamrungwong, Anantaya, Sirada Chandsawang. The impact of brand on Thai
female consumer in purchase decision of foreign makeup product , Master Thesis,
2009
• Popoviciu, Salomea. Psihologie socială. O abordare contextuală a ind ividului ca
actor social , Oradea, Editura Universității Emanuel, 2013
• Sakara, Ahmed, Fatawu Alhassan. An Assessment Of How Branding Influences The
Purchase Behaviour Of Female Cosmetic Consumers: A Case Of Career Women In
The Wa Municipality, Ghana în International Journal of Economics, Commerce and
Management, United Kingdom, 2(10), 2014
• Šalkovska, Jelena , Anda Batraga, Aelita Mežpapa . Cosmetics Brand Equity
Formation In Awareness Of Latvian Consumer , Regional Formation And
Development Studies, 3(17), 2015
• Seno, Diana, Bryan A. Lukas. The equity effect of product endorsement by celebrities
în European Journal Of Marketing, 41(1/2), 2007
• Szybillo, George J. , Jacob Jacoby. I ntrinsinc versus extrinsic cues as determinants of
perceived produsct quality , Journal of Applied Psychology, 59 (1), 1974

74
• Tsiotsou, Rodoula. The role of perceived product quality and overall satisfaction on
purchase intentions , International Journal Of Consumer Studies , 30(2), 2006
• Uzunoglu, Ebru, Sema Misci Kip. Brand communication through digital ingluencers:
Leveraging blogger engagement în International Journal of Information Management,
34, 2014
• Völckner, Franziska , Julian Hofmann. The price -perceived quality relationship: A
meta -analytic review and assessment of its determinants , în Marketing Letters, 18(3),
2007
• Wang , Shu-ming , Judy Chuan -Chuan Lin . The effect of social influence on bloggers’
usage intention în Online Information Review, 35(1) 2011
• Zito, Sara. Business model adaptation in the Cosmetic industry: The Nyx Profession al
makeup case , Thesis in Management, 2017

Altele:
• 5 Reasons Why Celebrity Endorsements Work! – Strategic Content Marketing –
Medium. (2018) (medium.com/strategic -content -marketing/5 -reasons -why-celebrity –
endorsements -work -47de8515b072)
• BACKSTAGE SECRETS: Get the #LikeAPro look ( https://youtu.be/PsbwZht0giY )
• Canal YouTube Alina Ceușan – https://www.youtube.com/user/aceusan
• Canal YouTube Andreea Balaban –
www.youtube.com/channel/UCn6TWDXB6TCFl73gj2w2d -g
• Canal YouTube Ioana Grama – www.youtube.com/channel/UCCb -U-
KAPlP7xjQ04mOXkqw
• Câștigătorii ELLE New Media Awards 2018 – www.elle.ro/people/castigatorii -elle-
new-media -awards -2018 -605655/
• Celebrity Endorsement via Social Media: The benefits, d rawbacks and ways to select
the right celebrity for your brand | Olivia's Blog. (2018).
(blogs.brighton.ac.uk/os132/2017/03/01/celebrity -endorsement -via-social -media -the-
benefits -drawbacks -and-ways -to-select -the-right -celebrity -for-your-brand/)
• Cont Instag ram Andreea Balaban – www.instagram.com/andreea.balaban/?hl=r
• Cont Instagram Sânziana Iacob – www.instagram.com/sinzianasooper/?hl=ro

75
• Cont Instagram Sânziana Negru – www.instagram.com/sanziananegru/?hl=ro
• Cosmetics Market by Category (Skin & Sun Care Products, Hair Care Products,
Deodorants, Makeup & Color Cosmetics, Fragrances) and by Distribution Channel
(General departmental store, Supermarkets, Drug stores, Brand outlets) – Global
Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2014 – 2022. (2018)
(www.alliedmarket research.com/cosmetics -market )
• Cosmetics Products in China: Characteristics of Female Consumers, 2016
(http://economists -pick-research.hktdc.com/business -news/article/Research –
Articles/Cosmetics -Products -in-China -Characteristics -of-Female –
Consumers/rp/en/1/1X000000/1X0A5LZA.htm )
• Curtis, Jacqueline. Is High -End Designe r Makeup Worth It? – 7 Things to Consider,
2018 ( www.moneycrashers.com/high -end-designer -makeup -worth -it/)
• Digital Divas by Avon – www.2018.digitaldivas.ro/awards.php#top
• Drugstore vs. designer makeup: Can you tell the difference?, 2018
(www.today.com/style/drugstore -vs-designer -makeup -can-you-tell-difference –
t104073 )
• Instagram to Make It Clearer When Influencer Posts Are Paid Ads (2018)
(adage.com/article/digital/ins tagram -make -clearer -influencer -posts -paid-ads/309401/ )
• Liana Schaffner. The Surprising Placebo Effect of a Luxury Beauty Product's Fancy
Packaging, 2018 ( www.allure.com/story /luxury -beauty -products -placebo -effect )
• RECOMANDAREA SĂPTĂMÂNII – EYELINERUL PUSH UP DE LA BENEFIT
(https://youtu.be/eWLrBwIQvJc )
• Statistici Social Media în România – Ianuarie 2018 (2018)
(digitalsuperhero.ro/statistici -social -media -ianuarie -2018/ )
• What is an endorsement? definition and meaning (2018)
(businessdictionary.com/definition/celebrity -endorsement.html )

76
VIII. Anexe
Anexa 1 – ghid de interviu pentru subiecți pre -experiment
Întrebări descriptive
1. De la ce vârstă ai început să te machiezi?
2. Cât de des obișnuiești să te machiezi? ( varia nte posibile – zilnic/câteva ori pe
săptămână/o dată pe săptămână /rar, la evenimente speciale etc.)
3. Ce fel de produse folosești de obicei? (doar produse pentru față sau și farduri , produse
pentru buze etc.)
Întrebări situaționale de folosire a machiajului
4. Cu ce ocazii te machiez? ( explicații situaționale oferite – ieșiri în
oraș/job/școală /facultate etc.)
5. Cât de des cumperi produse de machiaj?
6. De unde cumperi de obicei produse de machiaj?
7. Ce buget acorzi produselor de machiaj?
8. Obișnuiești să cumperi același produse când acestea se termină sau încerci și produse
noi, cu aceași destinație?
9. Ai fost vreodată la make -up artist?
10. Dacă da, cu ce ocazie?
11. Ce sentiment îți oferă folosirea unui produs scump de make -up?
12. Pe o sca lă de la 1 la 5, 1 fiind cel mai puțin și 5 fiind cel mai mult, cât de important
este prețul pentru tine în momentul achiziției unui produs de make -up?

Întrebări în legătură cu ce cunoștințe au legate de make -up
13. Pe o sca lă de la 1 la 5, 1 fiind cel mai puțin și 5 fiind cel mai mult, cât de bine
consideri că te pricepi la alegerea produselor potrivite pentru tine?
14. De unde afli informații legate despre produsele de machiaj?
15. Care sunt motivele pentru care folosești make -up?
16. Umărești vloggerințe de beauty?
17. Dacă da, pe cine?
18. Ai vreun brand preferat de p roduse de make -up?
19. Și unul mai puțin preferat?

Întrebări de identificare
1. Vârsta
2. Mediul de proveniență – din care categorie de oraș provine
3. Ocupația
4. Venit lunar

77
Anexa 2 – grile experiment

Fond de ten
• Textură
□1………………..□2……………….. …□3……………….□4…………………….□5
• Miros
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Grad de acoperire
□1………………..□2…………………..□3……………….□4………. ……………□5
• Grad de hidratare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Ușurință în aplicare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Com portare în timp
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Calitatea generală a produsului
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5

L-ai achizi ționa?
Da _____ Nu_____

78
Fond de ten
• Textură
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Miros
□1………………..□2…………………..□3……………….□4……. ………………□5
• Grad de acoperire
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Grad de hidratare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Ușurință în aplicare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Comportare în timp
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Calitatea generală a pr odusului
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5

L-ai achiziționa?
Da _____ Nu_____

79
Fard de pleoape
• Textură
□1………………..□2…………………..□3……… ……….□4…………………….□5
• Miros
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Pigmentație
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Grad de acoperire
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Ușurință în aplicare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Calitatea generală a pr odusului
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5

L-ai achiziționa?
Da _____ Nu_____

80

Fard de pleoape
• Textură
□1………………..□2…………………..□3 ……………….□4…………………….□5
• Miros
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Pigmentație
□1………………..□2…………………..□3……………….□4………………… ….□5
• Grad de acoperire
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Ușurință în aplicare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Calitatea gene rală a produsului
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5

L-ai achiziționa?
Da _____ Nu_____

81

Bronzer
• Textură
□1………………..□2…………………..□3.. ……………..□4…………………….□5
• Miros
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Pigmentație
□1………………..□2…………………..□3……………….□4………………….. ..□5
• Grad de acoperire
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Ușurință în aplicare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Calitatea genera lă a produsului
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5

L-ai achiziționa?
Da _____ Nu_____

82

Bronzer
• Textură
□1………………..□2…………………..□3.. ……………..□4…………………….□5
• Miros
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Pigmentație
□1………………..□2…………………..□3……………….□4………………….. ..□5
• Grad de acoperire
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Ușurință în aplicare
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5
• Calitatea genera lă a produsului
□1………………..□2…………………..□3……………….□4…………………….□5

L-ai achiziționa?
Da _____ Nu_____

83
Anexa 3 – fotografii din cadrul experiment ului

84

85
Anexa 4 – ghid de interviu pentru make -up artiști
Set de întrebări legate de profesia de MUA /experiențele cu clientele
1. De cât timp machiezi profesional? (acasă și/sau la salon)
2. Ce fel de produse folosești în general pe clientele tale?
(highend/studio/drugstore/toate felurile)
3. Aproximativ ce buget acorzi lunar produselor pentru machiajul profesional la
salon/aca să?
4. În ce măsură influențează folosirea produselor scumpe tariful unui machiaj?
5. În ce măsură ai spune că, încă de la prima ședință de machiaj, clientele tale cu nosc
brandurile de make -up pe care urmează să le folosești?
6. Ți s-a cerut vreodată să folosești un anumit brand? Dacă da, ce argumente a avut
respectiva clientă?
7. Din experiența cu clientele, pentru o persoană cu minime cunoștințe din punct de
vedere al mach iajului, un brand cunoscut și scump e perceput automat ca fiind
foarte bun?
8. Dacă da, îmi poți da câteva exemple?
9. Consideri că după o ședință de machiaj, clientei i se îmbogățesc cunoștințele legate
de branduri?
10. Despre clientele fidele deja, poți spune că l e-ai convins de unele branduri astfel
încât să și le achiziționeze și pentru uz personal?
Set de întrebări personale
1. Pentru tine, un produs este cu siguranță bun dacă vine de la un brand cu renume?
2. Ai vreun brand preferat?
3. Și unul mai puțin preferat?
4. Ce bu get aproximativ acorzi lunar pentru produsele tale personale de make -up?
5. Obișnuiești să testezi produsele noi înainte să le cumperi sau te bazezi doar pe
review -uri?
6. În afara salonului de make -up, pe cont propriu, de unde crezi că e cel mai potrivit
ca fet ele să acumuleze informații privind produse și branduri de make -up?
7. Ce te inspiră/motivează să performezi în make -up?
8. În afară de produse, ce consideri că este important în procesul de machiaj? Fie el
auto-machiaj, fie realizat de către make -up artist.
Întrebări de identificare
1. Vârsta
2. Mediul de proveniență
3. Ocupația (dacă mai a i și alt job pe lângă cel de make -up artist)
4. Venit lunar (aprox.)