. Patrunderea Companiei Xyz pe Piata Romaneasca

PREZENTAREA CONDITIILOR CARE DETERMINA ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING INTERNATIONAL

1. PREZENTAREA COMPANIEI SI A PRODUSELOR

Istoric

Povestea Dell începe în 1984 când Michael Dell a fondat Dell Computer Corporation. În 1985 Dell lansează primul computer proiectat de companie, Turbo, echipat cu un procesor Intel 8088 cu viteza de 8 Mhz. În 1987, Dell devine prima companie din domeniul IT care să ofere service la adresa clientului, într-un interval de doar 24 de ore. În același an începe extinderea internațională prin deschiderea unei reprezentanțe în Marea Britanie.

În 1988 sunt tranzacționate pentru prima dată la bursă acțiunile Dell, printr-o ofertă publică de cumpărare a 3.5 milioane de acțiuni la un pret de 8.5$ / acțiune.

În 1990 se deschide o fabrică Dell în Irlanda care să deservească piețele Europei, ale Orientului Mijlociu și pe cele ale Africii.

În 1991 compania produce primul său laptop.

În 1992 Dell este inclusă pentru prima dată în topul revistei Fortune al celor mai mari 500 de companii din lume.

În 1993 deschiderea reprezentanțelor din Australia și Japonia reprezintă prima intrare a companiei în regiunea Asia – Pacific. Tot în acest an, Dell intră în topul primilor 5 producători de echipamente și sisteme informatice din lume.

În 1996 clienții pot cumpăra pentru prima dată computerele Dell prin Internet, la adresa www.dell.com. Tot în acest an este deschisă o unitate de producție în Malaezia.

În 1998 Dell deschide o altă unitate productivă, de această dată, în China. De asemenea, cele existente deja în Europa și America sunt extinse. În 1999 Dell deschide cea de-a doua locație importantă în SUA și o fabrică în Brazilia care să deservească America Latină.

În 2000 vânzările companiei prin Internet ating suma de 50 de milioane $/ zi; tot în acest an, Dell ocupă prima poziție în lume la vânzarea de stații de lucru.

În 2001, pentru prima dată, Dell ocupă locul I în ceea ce privește cota de piață la nivel mondial.

În 2002, consumatorii americani desemnează Dell ca fiind furnizorul numărul 1 de sisteme informatice.

Anul 2003 a reprezentat cel mai de succes din cei 20 de ani de existenta ai companiei.

Misiunea Dell

Prin misiunea sa compania Dell își propune să devină cel mai puternic producător la nivel mondial de echipamente de calcul, atât din perspectiva clienților cât și a acționarilor sau a angajaților. Compania va evidenția tehnologia avansată a produselor și proceselor de fabricație și va furniza întotdeauna clienților săi servicii și produse ireproșabile.

Din misiunea companiei Dell reiese ca scopul acesteia pe termen lung, perspectiva interna, este de creare a unor produse de calitate ridicata, care sa satisfaca cerintele si nevoile clientilor, de obtinere a unei imagini desavarsite, tocmai prin respectarea cerintelor consumatorilor. Perspectiva externa este sa devina cel mai puternic producator mondial pe piata IT. Avand o gama de produse foarte bune si care ofera satisfactie clientilor sai Dell va reusi cu siguranta. Misiunea Dell este o misiune specifica, cu un obiectiv precis si clar.

Obiective generale

Anticiparea și satisfacerea în condiții superioare a cerințelor clienților, oferindu-le servicii și produse de calitate mai înaltă decât concurenții de pe piață;

Dinamizarea procesului de inovare în sfera echipamentelor de calcul, creșterea permanentă a nivelului calitativ prin investiții în tehnologie și prin întreținerea unor aplicații de actualitate;

Crearea unei identități care să distingă compania între concurenții săi prin calitate și performanță;

Desfășurarea relațiilor economice într-un climat deschis, bazat pe încredere și respect reciproc, care să constituie premisa unor parteneriate durabile;

Creșterea bunăstării economice a acționarilor Dell.

Produsele și mărcile Dell

Gama echipamentelor ce fac parte din oferta Dell este una foarte largă, cuprinzând în primul rând, diferite sisteme pentru întreprinderi, modele de laptop-uri, desktop-uri, și în plus, palmtop-uri, periferice, echipamente pentru rețele, servere etc. Fiecare dintre categoriile menționate mai sus grupează un număr însemnat de modele care să răspundă unor necesități și utilizări dintre cele mai variate.

Linia Dell de sisteme informatice de înaltă performanță include serverele PowerEdge, aplicațiile pentru servere PowerApp, echipamente de stocare PowerVault, echipamentele pentru rețele PowerConnect, stațiile de lucru Dell Precision, laptop-urile Latitude și Inspiron, desktop-urile Optiplex, Dimension și Smart Step. Compania mai comercializează și echipamente de stocare Dell/EMC pe baza unui parteneriat strategic pe termen lung cu EMC Corporation. În plus, compania Dell oferă servicii de consultanță în materie de optimizare tehnologică, configurare și instalare, suport hard și soft, recuperare și reciclare a echipamentelor uzate și programe de pregătire profesională.

Pentru a exemplifica și susține cele afirmate vom prezenta în continuare câteva dintre aceste echipamente din oferta Dell:

În materie de portabile, oferta Dell conține două tipuri de sisteme: Dell Inspiron și Dell Latitude. Diferența dintre cele două modele este dată de adresabilitatea lor. Latitude se adresează mediului de afaceri și, în afara caracteristicilor de ordin tehnic (procesorul integrat Intel Pentium IV cu o viteză de până la 2.4Ghz sau Celeron la 1.5Ghz, 20GB/256MB și placa video Ati Mobility 128 cu 32 MB memorie), mai are printre atributele sale avantajul compatibilității pe termen lung cu infrastructura IT actuală și cel al posibilității de a fi echipat cu o largă gamă de componente opționale.

Inspiron, pe de altă parte, se adresează celor care doresc un sistem multi-media, cu posibilități extinse de relaxare. Placa video GeForce2 ridică aplicațiile 3D la performanțe la care, în general, un laptop nu are acces. Ceea ce evidențiază acest model este rezoluția maximă suportată de ecran. Cu 1600×1200 de pixeli, Inspiron este de neînvins la acest capitol. Tastatura are dimensiuni generoase, permițând un acces facil. Deosebit de comodă este și includerea atât a unui touch-pad cât și a unui pointing stick în locul mouse-ului tradițional.

Ca și în cazul Latitude, expandabilitatea oferită se constituie într-un atu important. Alături de unitatea de DVD fixă, există o unitate floppy interschimbabilă, aceasta putând fi înlocuită fie de o altă unitate optică (CD-ROM sau CD-RW), fie o a doua baterie.

Conectivitatea acestui model este maximă, având înglobat un modem, o cartelă de rețea, ieșire la un video complex (care pune în valoare prezența unui DVD prin posibilitatea afișării pe un televizor), ieșire fireware, toate acestea alături de ieșirile standard existente într-un sistem.

Acoperirea segmentului de piață inferior (având în vedere că Inspiron 8200 este un produs de vârf) se realizează prin reducerea facilităților. Astfel, modelele Inspiron 2600 sunt variante ale modelului 8200 mai sărace din punct de vedere al dotărilor, dar și mai ieftine. Ieftinirea se obține atât prin scăderea posibilităților de conectare, cât și prin utilizarea unor procesoare mai lente.

În ceea ce privește desktop-urile, acestea se găsesc grupate în seriile Dimension, Optiplex și SmartStep. Cele 3 modele ale seriei Dimension: 2350, 4550 și 8250 se bazează pe combinarea de caracteristici, performanțe și preț astfel încât fiecare potențial utilizator să poată găsi printre ele modelul cu configurația care să răspundă cel mai bine nevoilor sale specifice. Echipate cu procesoare Intel Pentium IV sau Celeron și Hard-Disk-uri de 120 până la 200 GB, aceste modele sunt ideale prin stabilitatatea sistemelor, prin certitudinea pe care o oferă că vor face față și necesităților viitoare și, nu în ultimul rând, prin înalta productivitate.

Cele de mai sus reprezintă doar o mică parte din oferta de tehnică de calcul a Dell, ofertă care, așa după cum rezultă din site-ul companiei, este direcționată de acesta către 4 destinații distincte: către birouri personale (Home & Home Office), către micile afaceri, întreprinderi (Small Business), către companii de dimensiuni medii și mari (Medium & Large Business) și către sectorul public (sănătate, învățământ, administrații locale, etc.).

MOTIVATIA DE INTERNATIONALIZARE A COMPANIEI DELL

Obiective strategice

Pătrunderea pe piața României;

Lansarea întregii game de produse Dell;

Crearea unei identități distincte pentru Dell vis-a-vis de concurența de pe piața IT din România;

Familiarizarea publicului românesc cu conceptul de competență ce marchează organizația, produsele, serviciile și soluțiile oferite de Dell;

Stabilirea unor legături durabile și eficiente cu partenerii români;

Realizarea unei cifre de afaceri satisfăcătoare, comparabilă cu cele realizate de companie pe piețe similare;

Atingerea unei cote de piață semnificative care să permită poziționarea între primele companii din domeniu și să ofere premisa dobândirii statutului de lider într-un orizont de 5 ani.

Demersul de abordare a pieței românești este o consecință a orientării geocentrice a companiei Dell.

România intră în rândul țărilor potențial atractive pentru Dell ca urmare a rezultatelor obținute în procesul de analiză a criteriilor de selecție a piețelor externe.

A.Criteriul de accesibilitate

Astfel, din punctul de vedere al acesibilității pieței românești și în special al dimensiunii fizice a acesteia, România beneficiază de existența unei infrastructuri care în ciuda faptului că nu se ridică la nivelul standardelor europene, poate asigura aprovizionare și distribuție în condițiile unei eficiențe medii.

Dimensiunea socio-culturală a acestui criteriu se constituie într-un factor stimulativ de intensitate medie întrucât societatea românească se află la începutul procesului de informatizare. Gradul de pătrundere al tehnologiei informatice este încă redus dar această situație este în curs de remediere, indicii în acest sens fiind date de introducerea informaticii ca obiect de studiu în programele școlare, înmulțirea numărului de abonați la Internet, dotarea infrastructurilor administrative cu echipamente de calcul, etc.

In ceea ce privește dimensiunea tehnologică compatibilitatea este suficient de ridicată datorită faptului că domeniul IT permite cote înalte de standardizare.

B.Criteriul de potențialitate

Gradul de atractivitate al pieței românești privit din perspectiva capacității sale de absorție a unei oferte suplimentare aduse de Dell este un indicator pozitiv, atât prin așa numita piață SoHo (Small office – Home office) dar mai ales, prin licitațiile guvernamentale organizate în vederea dezvoltării unei societăți de tip informațional ( în vederea conformării la normele impuse de Uniunea Europeană ).

Un alt indicator relevant este volumul pieței. Dacă la nivelul anului 2000 s-au vândut 100.000 de calculatoare, iar în 2001 aproximativ 130.000, pentru anul 2003 estimările specialiștilor, e drept cam optimiste situează volumul vânzărilor la 250.000 de computere.

Concurența pe piața IT românească este destul de strânsă, aici desfășurându-și activitatea companii de anvergură și renume mondial ca IBM și HP-Compaq (recenta fuziune), dar și companii domestice care și-au întărit poziția competitivă în ultimii ani, ComRace, Flamingo, Ultrapro și Best Computers ( ele au vândut în 2003 – 52% dintre calculatoarele românești de pe piață, acestea la rândul lor reprezentând 51% din vânzările totale de calculatoare ). Pentru anul menționat o altă statistică indică faptul că mărcile mari, locale și străine, și-au adjudecat 45% din vânzările de computere.

Acest ultim aspect oferă indicii despre deplasarea preferințelor publicului român dinspre echipamentele “no-name” (la începutul deceniului IX prețul mai redus al acestora reprezenta un factor de maximă atractivitate), către cele oferite de mărcile consacrate. O altă caracteristică a clienților români este faptul că sunt avizați și informați în momentul efectuării procesului de cumpărare. Ei sunt astfel în măsură să facă o corectă evaluare a raportuAcest ultim aspect oferă indicii despre deplasarea preferințelor publicului român dinspre echipamentele “no-name” (la începutul deceniului IX prețul mai redus al acestora reprezenta un factor de maximă atractivitate), către cele oferite de mărcile consacrate. O altă caracteristică a clienților români este faptul că sunt avizați și informați în momentul efectuării procesului de cumpărare. Ei sunt astfel în măsură să facă o corectă evaluare a raportului calitate-preț al produselor și serviciilor oferite.

Ajungând în această zonă a prețurilor IT pe piața românească trebuie menționat că sunt relativ comparabile între ofertanți și că reflectă un nivel real al prețului întrucât concurența puternică, standardizarea și puterea scăzută de cumpărare a românilor obligă la un nivel foarte scăzut al marjelor comerciale aplicate, situate în general sub 10% (spre deosebire de cote de aproape 400% înregistrate în perioada imediat postrevoluționară).

C.Criteriul permeabilității

Din punctul de vedere al gradului de deschidere pieței românești față de investitorii străini și produsele lor, acesta este unul foarte ridicat, atât la nivel guvernamental la care există reglementări de natură de a-i atrage (de exemplu, scutiri de impozite pe venit pentru o perioadă determinată de timp) dar și la nivelul persoanelor fizice și juridice care în general acordă atenție sporită produselor de proveniență străină, în special celor din țări vest-europene și din SUA, care, în viziunea lor, au drept caracteristică intrinsecă, un nivel superior al calității. Acest factor, deși subiectiv, poate avea un impact substanțial asupra vânzărilor companiei.

Din punctul de vedere al cadrului legislativ reglementările de ordin juridic, vamal, fiscal cum ar fi legea ce prevede scutirea de taxe vamale pentru importurile de componente de calculatoare și de tehnică de calcul în general, legea comerțului electronic și legea privind parcurile tehnologice vin să încurajeze pătrunderea pe piață a investitorilor străini. Există însă și reglementări nefavorabile cum ar fi legea leasingului (Nr.99/1999), prin care se stabilește că bunurile ce constituie obiectul unui contract de leasing nu pot avea o valoare reziduală mai mică de 20% din valoarea inițială. Conform legii, termenul de amortizare în cazul echipamentelor de calcul este de maxim trei ani. Dacă un cumpărător optează pentru un astfel de contract pe o perioadă de trei ani, la sfârșitul perioadei de leasing, utilizatorul poate opta pentru cumpărarea mărfii. Prin Legea nr. 99, dacă dorește acest lucru, va trebui să achite minimum 20% din valoarea inițială a bunului (plus TVA aferentă). Mai mult decât atât, vama stabilește că legea se aplică retroactiv.

Pentru produse cu ciclu de viață lung, o astfel de prevedere este bună. Problema este că nu se pot compara computerele cu aceste produse, întrucât ele se devalorizează foarte repede din punct de vedere moral. În șase luni, ele își pierd 50% din valoare. Practic, in doi ani, sunt depășite, valoarea lor tinzând către zero. La 20% valoare reziduală, nici un client nu va dori să achiziționeze bunul pentru care a făcut leasing.

Mai presus de caracterul pozitiv sau negativ al acestor reglementări juridice este faptul că ele nu alcătuiesc un cadru legislativ stabil. Astfel politica Dell va trebui să fie suficient de flexibilă pentrru a se putea adapta eventualelor modificări ce intervin pe acest plan.

D.Criteriul de securitate

Între anii 1990-2003 calificativele referitoare la riscul de țară ale României s-au îmbunătățit, aceasta reflectând o creștere a gradului de stabilitate a mediului economic și politic din România.

Riscurile politice din categoria celor de transfer, dispoziție și substituție sunt destul de scăzute având în vedere încercările României de a se conforma dispozițiilor internaționale (în special celor ale UE). Riscul fiscal însă este mai ridicat prin prisma posibilității anulării unor facilități fiscale sau scutiri de impozite pentru investitorii străini, situație care s-a și înregistrat în anumite ramuri (ex. în industria cimentului). Riscul de singuranță la care se pot expune membrii companiei, este unul scăzut. România are o climă temperat-continental moderată cu influențe oceanice în vest și excesive în est, având o medie termică anuală aproximativ egală cu cea din partea central-nordică a Statelor Unite (11,5 grade Celsius). Nu intră în discuție riscurile referitoare la libertatea persoanelor.

Ajungând la riscurile economice și, în rândul acestora la riscul valutar, trebuie avut în vedere faptul că în prezent pe piața românească, euro se situează valoric deasupra dolarului american, urmând ca moneda de referință pentru leul românesc să se schimbe din dolar în euro.

E.Criterii de oportunitate sau anterioritate

Compania Dell nu are o experiență anterioară directă cu piața românească. Totuși există un distribuitor al unei game foarte reduse de produse Dell (trei modele de laptop, un model de desktop și un monitor) care va fi integrat în structura pe care o va dezvolta o dată cu pătrunderea pe piață.

2. CARACTERIZAREA PIETEI EXTERNE

MICROMEDIUL

A .Concurenții

Tendința este de creștere. Aceasta, în detrimentul importurilor de "no-name-uri“, care totalizează cu greu 4% din piață. Interesant de remarcat este că, 51% din vânzările de calculatoare realizate în 2003 au fost făcute de asamblatorii români. Companiile care au lansat mărcile autohtone cu cea mai mare notorietate sunt ComRace, Flamingo Computers, Ultra Pro și Brinel. Acestea au vândut peste 52% din calculatoarele românești de pe piață.

Luate individual, mărcile străine au vândut mai mult decât liderii pieței locale. Și în ceea ce privește valoarea, IBM, Compaq sau HP au atras mai multe milioane de dolari decât ComRace, Flamingo, Ultra Pro și Brinel. Cele 26,7 milioane USD, cât au totalizat vanzarile de PC-uri IBM, sunt o cifră cu mult mai mare decât cele 6,5 milioane euro obținuți de ComRace, brandul care a reușit să vândă cele mai multe calculatoare românești. De remarcat că acest asamblator a obținut 18% din piața PC-urilor românești, cu toate că nu deține o rețea proprie de magazine, așa cum se întâmplă în cazul următorilor clasați: Flamingo și Ultra Pro.

Flamingo Computers, compania care deține cea mai mare rețea de distribuție din România, cu extensii în Balcani și Vestul Europei, a reușit să vândă în anul 2002, 9.846 calculatoare marcă proprie, ceea ce reprezintă 15% din piață. Flamingo a obținut în primele șase luni din 2003 o cifră de afaceri de 27 milioane euro, cu 28% mai mult decât în perioada similară a anului trecut.

Ultra Pro, lanțul de magazine al K-Tech Electronics, a reușit să vândă în 2002, 12% din PC-urile asamblate în țară. Anul 2003 avea să aducă o creștere a numărului de unități comercializate, astfel că, până la jumătatea anului, numărul de kituri (PC-uri din componente) vândute s-a ridicat la 18.000, adică aproximativ câte s-au vândut în tot anul 2002. Cifra de afaceri a întregului grup, în 2002, a fost de 25 milioane USD, pentru anul 2003 fiind estimată o creștere cu cinci milioane USD.

Al patrulea clasat este integratorul de sisteme Brinel, care a reușit să vândă în 2001 calculatoare Alpis în valoare de aproximativ trei milioane USD. Reprezentanții companiei afirmă că nu prețul mai scăzut a fost factorul determinant pentru succesul mărcii proprii, ci faptul că sistemele încorporează componente de la producători cu renume, precum Intel, Microsoft, QDI sau LG.

Pe lânga cei patru jucători, pe piață sunt distribuite și alte mărci locale, precum Ager, denumire sub care sunt distribuite modelele Smart, Glamour, Wise, Wizard, Adrenalin, Silver sau Bright. De asemenea, Best Computers, distribuie marca Alfa Best, iar Blue Ridge vinde calculatoarele A-Tronic.

Analiștii de la IDC estimează că încrederea în produsele românești este în creștere, urmând ca, până în 2006, pe piață să se asambleze 894.000 de computere românești.

Consecințele fuziunii HP – Compaq pe piața românească

În ceea ce privește piața românească, analiștii consideră că va mai trece ceva timp pentru a resimți efectele acestei fuziuni. Totuși, o consolidare HP-Compaq va rezulta, într-un jucător care va domina destul de clar mai toate segmentele pieței IT locale.

Prin această achiziție Hewlett-Packard a înlăturat un competitor serios pe piața românească (respectiv Compaq), în condițiile în care aceasta este departe de a fi saturată și deci are o însemnată capacitate de creștere.

Această fuziune duce la apariția unui nou tip de lider în industria IT, axat pe principiul succesului beneficiarului, cu o ofertă foarte echilibrată de produse si servicii.

În ceea ce privește cota de piață combinată a celor două companii în România, cifra de afaceri pentru anul 2003 a noului HP estimată la 80-90 milioane dolari, circa 27,5% din piața IT din România, o va depăși de peste două ori pe cea a IBM România.

Dacă pe plan internațional în domeniul PC-urilor au mai rămas doar trei mari producători, IBM, HP și Dell, în România practic HP nu mai concurează în acest segment decât cu IBM.

B. CLIENTII

Printre clientii firmei se numara corporatiile multinationale ce cumpara servere de retea, sisteme profesionale pentru centrele lor de calcul, guverne, scoli, micii intrprinzatori, precum si persoanele fizice.

Clientii au facut anul 2003 sa devina cel mai de succes din cei 20 de ani de existenta ai companiei. Ei au ales aceasta firma datorita volumului mare de informatii de care dispune, a personalului calificat, dar si datorita serviciilor si produselor de calitate superioara.

C. INTERMEDIARII DE DISTRIBUTIE

Intermediarii de distributie actioneaza in mediul microeconomic al intreprinderii. Prin activitatea lor, acestia urmaresc sa sprijine vanzarea produselor firmei catre utilizatorii finali.

Firma Dell apeleaza, pentru distributia produselor sale, la canale de distributie medii (producator – intermediar – utilizator final)

D. FURNIZORII

Furnizorii avuți în vedere de Dell pe piața românească sunt furnizorii de resurse umane al căror nivel de pregătire poate suporta îmbunătățiri.

MACROMEDIUL

A. Mediul economic

Dacă în 1999 țara noastră era încă în grafic cu 7$ reprezentând cheltuielile pe cap de locuitor în domeniul IT, în 2000 situația s-a schimbat dramatic. România a trecut pe ultimul loc în acest top cu 13 euro cheltuiți pe cap de locuitor, în condițiile în care în Rusia, care se află pe penultimul loc, sunt cheltuiți 22 euro pe locuitor. Diferența este cu atât mai mare cu cât termenul de comparație se deplasează către alte țări din estul Europei, spre exemplu către Slovenia unde se cheltuiesc anual 193 euro/locuitor, Cehia – 185 euro, Ungaria – 126 euro, Slovacia – 89 euro, Croația – 83 euro sau Polonia – 77 euro

Totuși, recesiunea care a afectat în anii 2000-2001 piața IT mondială în sensul scăderii drastice a vânzărilor și a prețurilor calculatoarelor, nu a fost resimțită și în România. Acest fenomen este însă explicabil. Din fericire pentru industria IT, România este o țară slab dezvoltată economic. În vreme ce în sistemele capitaliste dezvoltate, nivelul de utilizare a tehnologiei a depășit nivelul minim, în economiile emergente acest lucru nu s-a întâmplat încă. Astfel, tendința de a atinge acest nivel minim este un motor de creștere a cărui forță este independentă de dezvoltarea economică. Spre deosebire de piețele dezvoltate, unde distribuitorii de soft și PC-uri se concentrează atât pe înlocuirea tehnologiei existente, cât și pe întreținerea și modernizarea acesteia, în România există un mare gol care trebuie umplut. Pe lângă slaba dotare IT la nivel de utilizator casnic, în România, o oportunitate deosebită o reprezintă sistemul de stat.

Chiar dacă nu au atins nivelul estimărilor (150.000 de unități), în 2002, în România s-au vândut 128.865 de calculatoare, ceea ce reprezintă totuși un progres față de nivelul anului 2001 (100.000 de unități). PC-urile asamblate local au reprezentat jumătate din total. Este adevarăt ca românii au printre cele mai reduse cheltuieli IT din Europa Centrală și de Est, însă aceasta nu înseamnă că nu sunt pretențioși. Un studiu IDC arată că mărcile mari locale și străine au reprezentat 45% din vânzările de computere.

B. Mediul tehnologic

Adaptarea noilor tehnologii inseamna ca o companie sa fie deschisa la schimbare si flexibila. In viteza la care se dezvolta noile tehnologii in mediul de afaceri actual, mentalitatea este de a maximiza profiturile inainte ca altceva nou si mai bun sa intre pe piata si sa faca maine din tehnologia de varf de azi o fosila vie care nu mai are intrebuintare.

Gradul de pătrundere al tehnologiei informatice este încă redus dar această situație este în curs de remediere, indicii în acest sens fiind date de introducerea informaticii ca obiect de studiu în programele școlare, înmulțirea numărului de abonați la Internet, dotarea infrastructurilor administrative cu echipamente de calcul, etc

C. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural este alcatuit din forte care au un impact asupra valorilor, credintelor, preferintelor si comportamentelor societatii. Cu totii suntem crescuti intr-un anumit mediu socio-cultural care ne slefuieste credintele si valorile de baza si in acelasi timp ne defineste relatiile cu cei din jurul nostru.

Bineinteles, este important pentru marketeri sa cunoasca dinamica mediului socio-cultural pe masura ce viziunea si comportamentele noastre sunt intr-o continua schimbare. In timp ce unele valori sunt relativ constante (cum ar fi in cazul nord-americanilor principiul ca toti au dreptul la „viata, libertate si cautarea fericirii”), altele se schimba o data cu trecerea vremii.

D. Mediul politic

Gradul de deschidere a pieței românești față de investitorii străini și produsele lor, este unul foarte ridicat, atât la nivel guvernamental la care există reglementări de natură de a-i atrage (de exemplu, scutiri de impozite pe venit pentru o perioadă determinată de timp) dar și la nivelul persoanelor fizice și juridice care în general acordă atenție sporită produselor de proveniență străină, în special celor din țări vest-europene și din SUA, care, în viziunea lor, au drept caracteristică intrinsecă, un nivel superior al calității. Acest factor poate avea un impact substanțial asupra vânzărilor companiei.

E. Mediul juridic

Reglementările de ordin juridic, vamal, fiscal cum ar fi legea ce prevede scutirea de taxe vamale pentru importurile de componente de calculatoare și de tehnică de calcul în general, legea comerțului electronic și legea privind parcurile tehnologice vin să încurajeze pătrunderea pe piață a investitorilor străini. Există însă și reglementări nefavorabile cum ar fi legea leasingului (Nr.99/1999), prin care se stabilește că bunurile ce constituie obiectul unui contract de leasing nu pot avea o valoare reziduală mai mică de 20% din valoarea inițială.

FACTORI SUBIECTIVI

COMPORTAMENTUL DE CUMPARARE PE PIATA ROMANEASCA

Marjele comerciale au scăzut sub 10% din cauza standardizării și a creșterii concurenței. Aceste două cauze au fost completate și de scăderea puterii de cumpărare a românilor. Computerele și imprimantele au marjele comerciale cele mai mici. Standardizarea i-a determinat pe detailiști și pe distribuitori să reducă marjele până la limita profitabilității.

Dacă imediat după Revoluție, cei ce își achiziționau un computer suportau (fără să știe) adaosuri comerciale de până la 400%, între timp, lucrurile s-au mai schimbat, marjele scăzând sub 10%. Spre exemplu, magazinele UltraPro practică un adaos comercial de 8% la computere, iar pentru imprimante acesta coboară chiar până la 4%. Deși au marje mici, aceste categorii de produse, prin valoarea ridicată, asigură rulajul necesar acoperirii costurilor.

Marje mai mari se obțin la accesorii sau la produsele distribuite resellerilor în cantități mici. De asemenea, marjele comerciale mai ridicate sunt aplicabile și produselor cu o valoare redusă, precum cabluri, mouse-uri, mufe, CD-uri etc. În acest caz, marjele sunt justificate prin faptul că transportul și distribuția implică aceleași costuri ca și pentru produsele mai scumpe.

De asemenea, pentru produsele cu performanțe deosebite, aduse la comandă, marjele pot crește până la 15%. Deși calculatoarele au devenit o "marfă“ nediferențiată, publicul a început să prefere produsele de marcă. Dar acestea au un preț și așa destul de mare. Un adaos comercial ridicat este imposibil, în condițiile creșterii concurenței. Pe de altă parte, nici la calculatoarele “no-name”, marjele nu pot fi prea mari, întrucât prețul reprezintă principala atracție pentru cumpărători.

Scăderea continuă a marjelor i-a determinat pe vânzatori să-și diversifice oferta și să mărească numărul punctelor de desfacere. Cu alte cuvinte, nemaiputând umbla la adaos, aceștia încearcă să mărească volumele. În acest scop, anumite mărci locale s-au concentrat exclusiv pe distribuție, considerând inutilă deținerea unui magazin propriu. De exemplu, Comrace Computers distribuie în special computere asamblate și mai puțin componente, accesorii sau consumabile. Și aceasta pentru că, este resimțită din ce în ce mai mult concurența companiilor mai mici, care aduc no-name-uri cu aceiași parametrii tehnici, însă la un preț mai mic, produsele de acest gen permițând marje comerciale mai ridicate.

Dacă un computer sau o imprimantă au ajuns să fie considerate produse standardizate, în cazul unei memorii, de exemplu, 50 de cenți în plus sau în minus fac diferența între a vinde și a nu vinde. Cei care cumpără componente sunt, în general, ultracunoscătorii care studiază cu mare atenție piața. În aceste condiții, orice "turbulența“ la capitolul marje este, practic, imposibilă.

Profilul potențialului cumpărător al unui laptop:

Intervalul de vârstă: 18-35 de ani;

Studii superioare;

Activitate ce presupune dinamism;

Venit mediu lunar: aproximativ 300$;

În pas cu tehnologia modernă

FACTORI OBIECTIVI

PIATA SECOND-HAND

În ultimii doi ani, fără prea multă publicitate, o noua piață s-a dezvoltat în peisajul IT românesc, aceea a vânzării de computere second-hand. Fără a dispune de magazine impunătoare, firmele ce se ocupă de acest domeniu vând la fel de bine ca și oricare firmă de computere care activează în România.

IBM, Compaq, HP sunt doar câteva din numele „brand-urilor“ vândute de firmele de second-hand contra unor sume ce nu depășesc 3 – 4 milioane de lei, dar se poate ajunge și la 7 milioane pentru un sistem cu configurație ceva mai apropiată de noile cerințe, și pentru că aici calitatea este primul atu, toate sistemele scoase la vânzare sunt numai nume de marcă.

Cum astfel de firme se pot găsi în toată țara, mai ales în orașele provinciale, concurența în rândul comercianților de computere la mâna a doua s-a înăsprit considerabil în ultimul timp.

REGLEMENTARI FISCALE

Odată abolite taxele vamale pentru importul de componente pentru computere, câțiva vizionari au contactat firmele occidentale care trebuie să schimbe tehnologia la fiecare câțiva ani. Fericiți că au ocazia să scape atât de ușor de sistemele casate, dar în „stare bună“, managerii străini au încheiat astfel de afaceri cu partenerii români.

Profitând de faptul că românii sunt tot mai interesați de achiziționarea unui computer, dar și că în cele mai multe cazuri aceștia nu-și pot permite achiziționarea unui calculator de la una din firmele ce comercializează astfel de produse, firmele mici oferă tuturor o alternativă acceptabilă. La prețuri mult sub pretențiile unor calculatoare de „firmă“, dar și cu performanțe pe măsură, acestea pot satisface orice buzunar. Însă, pentru aceia care folosesc computerul numai pentru a invăța sau pentru a lucra ceva minor, aceste sisteme sunt mai mult decât perfecte. În plus, pentru a mai compensa din neajunsuri, aceștia oferă chiar și garanții de până la șase luni pentru fiecare sistem sau monitor cumpărat.

Majoritatea au adoptat strategia firmelor consacrate în vânzarea de computere, adică realizează o configurație la cererea clienților care să se încadreze în suma de bani pe care clientul o deține.

REGLEMENTARI JURIDICE

Din punctul de vedere al cadrului legislativ reglementările de ordin juridic, vamal, fiscal cum ar fi legea ce prevede scutirea de taxe vamale pentru importurile de componente de calculatoare și de tehnică de calcul în general, legea comerțului electronic și legea privind parcurile tehnologice vin să încurajeze pătrunderea pe piață a investitorilor străini. Există însă și reglementări nefavorabile cum ar fi legea leasingului (Nr.99/1999), prin care se stabilește că bunurile ce constituie obiectul unui contract de leasing nu pot avea o valoare reziduală mai mică de 20% din valoarea inițială. Conform legii, termenul de amortizare în cazul echipamentelor de calcul este de maxim trei ani. Dacă un cumpărător optează pentru un astfel de contract pe o perioadă de trei ani, la sfârșitul perioadei de leasing, utilizatorul poate opta pentru cumpărarea mărfii. Prin Legea nr. 99, dacă dorește acest lucru, va trebui să achite minimum 20% din valoarea inițială a bunului (plus TVA aferentă). Mai mult decât atât, vama stabilește că legea se aplică retroactiv.

Mai presus de caracterul pozitiv sau negativ al acestor reglementări juridice este faptul că ele nu alcătuiesc un cadru legislativ stabil. Astfel politica Dell va trebui să fie suficient de flexibilă pentrru a se putea adapta eventualelor modificări ce intervin pe acest plan.

3. STRATEGIA ADECVATĂ PIEȚEI ROMÂNEȘTI

ANALIZA SWOT

Din analiza SWOT rezultă că în demersul de penetrare al piaței românești compania Dell va trebui să se axeze pe o strategie de tip SO, puncte forte – oportunități, deci o strategie agresivă prin care să-și valorifice punctele forte în scopul maximizării oportunităților oferite de mediu. Astfel compania își va putea folosi reputația mondială, calitatea produselor și a serviciilor oferite în scopul câștigării unui segment important din rândul nonconsumatorilor relativi și mai mult decât atât, în transformarea lor în clienți fideli.

Capacitatea organizatorică va putea fi folosită pentru buna desfășurare a relațiilor cu organismele publice și mijloacele de informare în masă, precum și pentru a fructifica eficient avantajele interne ale companiei.

Capacitatea de producție de care dispune compania Dell va fi folosită pentru a acoperi cererea preconizată de echipamente de calcul și pentru informatizarea diferitelor sectoare ale economiei românești.

Datorită sistemului de distribuție de care dispune, comenzile vor putea fi onorate in locul și timpul stabilite contractual.

Compania va trebui să profite la maximum de oportunitatea oferită de mediile de informare în masă în scopul construirii și pe piața românească a unei imagini puternice care să reflecte calitatea produselor și serviciilor oferite.

ALEGEREA ALTERNATIVEI STRATEGICE DE PENETRARE A PIETEI

Alternativa strategica aleasa este de export direct care se va realiza cu riscuri si eforturi mult mai reduse,prin inființarea pe teritoriul României a unei reprezentanțe Dell. Aceasta presupune atât deschiderea unei locații comerciale (într-o zonă centrală a capitalei, profitându-se de scoaterea la licitație în această perioadă a unor spații comerciale aflate în administrarea primăriilor de sector), cât și închirierea sau achiziționarea unui spațiu pentru birouri; următorul pas va consta în amenajarea acestor spații, în special a celui de vânzare, care va constitui principala interfață cu viitorii clienți; costul acestei operații se va situa în jurul a 2.000.000$.

Pe măsură ce activitatea desfășurată se va dezvolta, mai precis în orizontul de timp 1-2 ani, se vor deschide și alte puncte ale rețelei de reprezentare în orașele Cluj, Iași, Timișoara și Constanța.

Aceasta strategie se imbina cu vanzarea prin Internet, deoarece compania se axeaza si pe pagina web www.dell.com pe care se pot efectua comenzi, implicand astfel eforturi mai mici si o intensitate a riscurilor mai redusa pentru utilizatori.

DESCRIEREA OBIECTIVELOR URMARITE PRIN PROGRAMUL DE MARKETING INTERNATIONAL

OBIECTIVE CANTITATIVE

Vânzările Dell în Europa, in 2003, au crescut cu 2% față de perioada similară a anului 2002. Cea mai puternică creștere s-a înregistrat însă în regiunea Asia – Pacific, unde vânzările au sporit cu 15% (în special pe două piețe de importanță strategică: China – 31% și Japonia 19%). Aceste date vin pe de o parte să confirme, estimările mebrilor conducerii Dell cu privire la rezultatele ce aveau să fie înregistrate în trimestrul 2 al anului 2003, iar pe de altă parte să confirme poziția pe care Dell s-a instalat încă din primul trimestru.

Astfel, în timp ce aproape toate companiile hardware își avertizau acționarii că vor avea rezultate financiare mai slabe decât în urmă cu un an, Dell anunța noi rezultate record. Venitul pentru cel de-al doilea trimestru al anului 2003 a fost de 8,3 miliarde de dolari, mai mare chiar decât cel estimat inițial, 8,2 miliarde de dolari. În 2002, în același trimestru, Dell a realizat venituri de 7,6 miliarde de dolari.

Chiar dacă nu au atins nivelul estimărilor (150.000 de unități), în 2003, în România s-au vândut 128.865 de calculatoare, ceea ce reprezintă totuși un progres față de nivelul anului 2000 (100.000 de unități).

Un alt indicator relevant este volumul pieței. Dacă la nivelul anului 2000 s-au vândut 100.000 de calculatoare, iar în 2001 aproximativ 130.000, pentru anul 2004 estimările specialiștilor, e drept cam optimiste situează volumul vânzărilor la 250.000 de computere.

La 30 ianuarie 2004, venitul net inregistrat avea valoarea de 41,444 mil.$, in comparatie cu anul precedent cand valoarea acestuia era de 35,404 mil.$, indicatorul inregistrand o crestere de 17,1%. Venitul operational inregistrat la 30 ianuarie 2004 avea o valoare de 3,544 mil.$ fata de 2,844 mil.$ inregistrandu-se astfel o crestere a acestuia de 24,6%. Tot in anul 2004 s-au realizat investitii de 11,922 mil.$ fata de 9,905mil.$ in anul 2003.

In anul 2003 Dell a fost lider in oferta sa pe piata, afacerile aducand profit pe toate pietele geografice, pe toate segmentele de consumatori si pe fiecare categorie de produse. Dell a inregistrat o crestere de 26%, de trei ori mai mare decat orice alta companie de profil.

In acest an Dell a fost singura companie care a oferit un profit corespunzator investitorilor datorita calitatii superioare si a modelului de costuri scazute al afacerilor, precum si a profesionalismului de care a dat dovada personalul companiei.

Un alt indicator este cota de piață care se situează la nivel de estimare la 5% după numai primul an pe piața românească.

În ceea ce privește rata rentabilității, aceasta va trebui să atingă un nivel apropiat de eficiența Dell la nivel mondial într-un interval de 5-6 ani. Dacă după acest interval ea se va situa la un nivel de aproximativ 6-7% înseamnă că planul de intrare pe piața românească a fost unul bine fundamentat.

OBIECTIVE CALITATIVE

Pentru a-si creea o imagine favorabila in randul publicului tinta compania Dell are in vedere urmatoarele obiective:

Crearea unei pagini web care să constituie o modalitate de comunicare cu clienții Dell, de prezentare a produselor și de urmărire a stadiului în care se află comenzile acestora și care, în același timp să fie prima cale de a primi feedback și de a oferi răspunsuri la eventualele probleme de ordin tehnic cu care ei se vor confrunta; pagina este varianta în limba română a site-ului internațional, costul ei ridicându-se la 2000$;

Lansarea oficială a firmei Dell pe piața românească prin participarea la unul dintre târgurile branșei, recomandabil fiind CERF-ul întrucât este o manifestare cu tradiție care reunește cei mai importanți actori ai pieței (aproximativ 420 de participanți și 200.000 de vizitatori la ediția din 2003); costurile amenajării unui stand la Romexpo situându-se la 150-200$/mp.;

Principala modalitate de a atrage un număr cât mai mare dintre potențialii consumatori constă în diferențierea ofertei Dell de cea a celorlalți producători printr-o gamă cât mai largă și mai diversificată de servicii asociate; urmărindu-se fidelizarea clienților câștigați este recomandabil ca într-o primă etapă aceste servicii să fie furnizate gratuit sau integrate în prețul produsului;

Servicii ce pot fi oferite: configurarea de sisteme hard la cererea consumatorului, posibilitatea de a face download –uri de pe site-ul oficial Dell, recuperarea și reciclarea echipamentelor uzate, mentenanță și consultanță; acest ultim serviciu enumerat se poate dovedi deosebit de util organizațiilor mici, care doresc să implementeze un sistem informatic dar cărora le lipsesc cu desăvârșire experiența și competența în materie;

Vor fi avute în vedere acordarea de rabaturi comerciale organizațiilor ce achiziționează produse Dell;

Pentru satisfacerea segmentului de clienți SoHo (Small office – Home office) s-a proiectat un sistem de vânzări în rate în măsura posibilităților, unul care presupune un avans inițial de 0%. Dobânda practicată se situeaza în jurul valorii de 27-29%, iar perioada de creditare între 3 luni și 3 ani maximum, având în vedere deprecierea morală rapidă a tehnologiei informatice; posibili parteneri vor fi căutați între Raiffeisen Bank, BCR, CEC și BRD – Societe Generale;

Primii 1000 de clienți SoHo vor beneficia de un discount de 5% din valoarea calculatoarelor achiziționate;

ACTIVITATILE DESFASURATE IN CADRUL PROGRAMULUI DE MARKETING

Luarea deciziei de patrundere pe o piata externa: intreprinderea Dell se hotaraste sa patrunda pe o alta piata externa

Stabilirea pietelor externe potentiale

Alegerea pietei externe tinta pe care se patrunde : se alege ca piata tinta piata romaneasca.

Analiza pietei tinta din punct de vedere al micromediului si macromediului (analiza mediului economic, juridic, politic, socio-cultural, tehnologic, a concurentilor, intermediarilor si clientilor)

Decizia de inființare pe teritoriul României a unei reprezentanțe Dell, pentru a desfășura activități de export direct.

Deschiderea unei locații comerciale (într-o zonă centrală a capitalei, profitându-se de scoaterea la licitație în această perioadă a unor spații comerciale aflate în administrarea primăriilor de sector), cât și închirierea sau achiziționarea unui spațiu pentru birouri;

Amenajarea acestor spații, în special a celui de vânzare, care va constitui principala interfață cu viitorii clienți;

Înregistrarea societății la Registrul Comerțului sub denumirea de Dell România

Efectuarea demersurilor necesare în vederea protejării mărcii și însemnelor sale;

Desfășurarea unui proces de recrutare a personalului reprezentanței; vor fi avute în vedere persoanele tinere, înalt calificate în domeniile informatic și economic;

Lansarea oficială a firmei Dell pe piața românească prin participarea la unul dintre târgurile branșei, recomandabil fiind CERF-ul întrucât este o manifestare cu tradiție care reunește cei mai importanți actori ai pieței (aproximativ 420 de participanți și 200.000 de vizitatori la ediția din 2003); costurile amenajării unui stand la Romexpo situându-se la 150-200$/mp.;

– Stabilirea mixului de marketing la nivelul fiecarei politici :

– politica de produs:

►Selecția produselor și serviciilor din gama sortimentală Dell care vor fi vândute pe piața românească. În prima etapă, Dell va introduce pe piața românească 3 modele de laptop-uri, toate din gama Inspiron, întrucât acest segment nu este unul dezvoltat și deci numărul nonconsumatorilor relativi ce ar putea deveni clienți Dell este mai mare.

►Studierea tipurilor de produse care au înregistrat vânzările cele mai mari în ultima perioadă; se va desfășura o cercetare de birou, a cărei finanțare va fi plasată în jurul sumei de 1.500$, având în vedere că unele baze de date și statistici sunt disponibile doar contra cost;

►Studierea rezultatelor obținute și a noilor evoluții de pe piață;

►Introducerea treptata de alte produse noi;

►Diferențierea ofertei Dell de cea a celorlalți producători printr-o gamă cât mai largă și mai diversificată de servicii asociate; urmărindu-se fidelizarea clienților câștigați este recomandabil ca într-o primă etapă aceste servicii să fie furnizate gratuit sau integrate în prețul produsului;

►Stabilirea serviciilor ce pot fi oferite: configurarea de sisteme hard la cererea consumatorului, posibilitatea de a face download –uri de pe site-ul oficial Dell, recuperarea și reciclarea echipamentelor uzate, mentenanță și consultanță; acest ultim serviciu enumerat se poate dovedi deosebit de util organizațiilor mici, care doresc să implementeze un sistem informatic dar cărora le lipsesc cu desăvârșire experiența și competența în materie;

politica de pret :

►Fixarea prețurilor de vânzare a fiecărui produs din cadrul gamei introduse pe piața românească urmărindu-se echilibrarea celor două aspecte fundamentale ale investiției: obținerea de profit dar și situarea pe o poziție competitivă;

►Acordarea de rabaturi comerciale organizațiilor ce achiziționează produse Dell;

►Proiectarea unui sistem de vânzări în rate în măsura posibilităților, unul care presupune un avans inițial de 0%, pentru satisfacerea segmentului de clienți SoHo (Small office – Home office) . Dobânda practicată se situeaza în jurul valorii de 27-29%, iar perioada de creditare între 3 luni și 3 ani maximum, având în vedere deprecierea morală rapidă a tehnologiei informatice; posibili parteneri vor fi căutați între Raiffeisen Bank, BCR, CEC și BRD – Societe Generale;

►Acordarea unui discount de 5% din valoarea calculatoarelor achiziționate pentru primii 1000 de clienți SoHo;

– politica de distributie :

►Asimilarea distribuitorului de produse Dell, System Plus, el devenenind astfel un punct în rețeaua de reprezentare;

► Crearea unei pagini web care să constituie o modalitate de comunicare cu clienții Dell, de prezentare a produselor. Distribuția se va face doar prin intermediul magazinului și a paginii de web.

►Urmărirea stadiului în care se află comenzile clientilor și care, în același timp să fie prima cale de a primi feedback și de a oferi răspunsuri la eventualele probleme de ordin tehnic cu care ei se vor confrunta;

►onorarea comenzilor primite pe această cale prin intermediul contractului cu Poșta Română. Cheltuielile de transport vor fi suportate de către clienți

Lansarea unei campanii agresive de promovare a produselor Dell prin intermediul tuturor canalelor media:

►Elaborarea mesajului pentru toate materialele promoționale – mesajul ce se va regăsi pe panourile/banner-ele, pliantele publicitare ce vor însoți întreaga campanie promoțională Dell, vor apărea în spoturile TV și radio;

►Anunțarea participării la CERF – Dell nu își dorește o simplă participare la acestă manifestare expozițională, ci una remarcabilă, pe măsura reputației internaționale a companiei;

►Rezervarea unui stand în cadrul târgului – compania își va rezerva un stand în cadrul expoziției, stand pe care îl va amenaja în mod corespunzător și în cadrul căruia aceasta va realiza prezentarea interactivă a produselor;

►Înregistrarea în catalogul expoziției;

►Publicitate în revistele de specialitate și televiziune;

►Publicitate stradală;

►Elaborarea pliantelor publicitare – este o activitate foarte importantă pentru companie, deoarece în acest fel ea se va face cunoscută clienților, persoane fizice, dar și organizații; pliantul va cuprinde informații succinte despre istoricul companiei, despre activitatea sa internațională, cât și despre oferta disponibilă;

►Multiplicarea pliantelor publicitare – după realizarea conținutului, design-ului și formatului acestor pliante, acestea vor fi multiplicate într-un număr suficient de mare pentru a fi distribuite tuturor vizitatorilor standului;

►Conceperea materialului promoțional – prin material promoțional înțelegem conceperea de diverse obiecte utile – brelocuri, pixuri, ceasuri, tricouri, serviete, etc., cu un design plăcut ce urmează a fi distribuite invitaților, oferite cadou în concursurile organizate la finalul expoziției sau, în afara târgului, la efectaurea unei cumpără-turi;

►Realizarea materialului promoțional;

►Realizarea panourilor/banner-elor publicitare;

►Conceperea informatiilor continute de CD-ul de prezentare – în fiecare zi a expoziției, Dell va organiza pentru vizitatorii interesați în mod special o vastă prezentare a întregii sale activități, a produselor și serviciilor oferite;

►Multiplicarea CD-ului de prezentare;

►Expedierea invitațiilor la târg – invitațiile se vor distribui în special firmelor direct interesate de prezența pe piața românească a Dell, potențialilor parteneri și clienți;

►Transportul personalului, a aparaturii și a panourilor la Romexpo;

►Amenajarea standului în cadrul expoziției – standul nu va fi unul obișnuit, existând posibilitatea testării la fața locului a echipamentor;

►Difuzarea materialului promoțional;

►Solicitarea părerii participanților la expoziție – acest lucru se va realiza prin distribuirea unor mici chestionare, anexate materialului publicitar; aceste chestionare vor fi strânse în câteva mici urne existente în interiorul expoziției;

– Prelucrarea informațiilor obținute;

– Analiza acestora și redactarea raportului final;

– Prezentarea raportului final către conducerea Dell România.

Pentru patrunderea pe piata romana se parcurg urmatoarele etape principale:

a) adaptarea gamei sortimentale la cerintele pietei .

b) pregatirea pietei in vederea patrunderii pe piata

c) realizarea reprezentantei, stabilirea contactelor, cailor de comunicatie

IV. STABILIREA BUGETULUI DE MARKETING

Costul operației de deschidere a unei locații comerciale (într-o zonă centrală a capitalei Romaniei, profitându-se de scoaterea la licitație în această perioadă a unor spații comerciale aflate în administrarea primăriilor de sector), cât și închirierea sau achiziționarea unui spațiu pentru birouri si amenajarea acestor spații, în special a celui de vânzare, care va constitui principala interfață cu viitorii clienți se va situa în jurul a 2.000.000$.

Crearea unei pagini web in limba romana care sa permita comunicarea cu clientii si prezentarea produselor se va ridica la o suma de 2000$.

Pentru recrutarea personalului reprezentantei se vor contacta organizațiile studențești AIESEC, VIP și MARKETER CLUB, recrutarea fiind finanțată cu până la 10.000$, bani care vor fi împărțiți între traininguri, laboratoare și seminarii în domeniile respective.

In cea ce priveste lansarea oficială a firmei Dell pe piața românească prin participarea la unul dintre târgurile branșei, se va amenaja un stand la Romexpo, costurile amenajării situându-se la 150-200$/mp.

Pentru studierea tipurile de produse care au înregistrat vânzările cele mai mari se va desfășura o cercetare de birou, a cărei finanțare va fi plasată în jurul sumei de 1.500$, având în vedere că unele baze de date și statistici sunt disponibile doar contra cost.

Pentru activitatile de publicitate, promovare, crearea canalelor de consum si distributie se aloca 100.000$, cu o rezerva de manevra de 50.000$.

V. EVALUAREA ȘI CONTROLUL PROGRAMULUI DE MARKETING

Eficiența programului de marketing trebuie privită din mai multe puncte de vedere. Un prim element ce trebuie analizat este acela referitor la îndeplinirea obiectivelor propuse, obiective care au reprezentat de fapt baza implementării programului de marketing. Aceste obiective au fost atât de natură calitativă cât și de natură cantitativă.

La sfârșitul primului an de activitate se vor compara rezultatele obținute cu valorile previzionate ale diferiților indicatori. În ceea ce privește vânzările se va compara atât numărul de unități vândute cât și valoarea totală a acestora. În acest sens se poate verifica dacă fiecare produs în parte a ocupat în totalul desfacerilor locul care i s-a acordat prin plan. Un alt indicator este cota de piață care se situează la nivel de estimare la 5% după numai primul an pe piața românească.

În ceea ce privește rata rentabilității, aceasta va trebui să atingă un nivel apropiat de eficiența Dell la nivel mondial într-un interval de 5-6 ani. Dacă după acest interval ea se va situa la un nivel de aproximativ 6-7% înseamnă că planul de intrare pe piața românească a fost unul bine fundamentat.

Din punct de vedere calitativ rezultatele programului de marketing vor fi evaluate în principal cu ajutorul unui chestionar de întrebări accesibil pe pagina de Internet a companiei Dell. De altfel numărul de vizitatori al acestei pagini în sine reprezintă un indicator al gradului de interes pe care apariția în peisajul românesc a Dell l-a suscitat pasionaților de tehnologie. Suplimentar se vor putea efectua și cercetări sistematice ale pieței, scop pentru care vor fi angajați specialiști în domeniu.

Va fi urmărită în special intarea prin vânzările realizate în atenția centrelor de achiziție organizaționale. Un rezultat pozitiv al acestei evaluări va ilustra faptul că primul pas a fost făcut cu succes.

În ceea ce privește celelalte obiective vizate de compania Dell, cum sunt extinderea pe piața românescă și obținerea celei mai bune imagini în rândul producătorilor, îndepliniriea lor va fi măsurată într-un moment situat dincolo de primul an de activitate, deoarece acestea sunt obiective pe termen lung și mediu care necesită o durată mai mare de timp pentru a putea fi atinse.

VI. CONCLUZII FINALE

La 30 ianuarie 2004, venitul net inregistrat avea valoarea de 41,444 mil.$, in comparatie cu anul precedent cand valoarea acestuia era de 35,404 mil.$, indicatorul inregistrand o crestere de 17,1%. Venitul operational inregistrat la 30 ianuarie 2004 avea o valoare de 3,544 mil.$ fata de 2,844 mil.$ inregistrandu-se astfel o crestere a acestuia de 24,6%. Tot in anul 2004 s-au realizat investitii de 11,922 mil.$ fata de 9,905mil.$ in anul 2003.

Clientii au facut anul 2003 sa devina cel mai de succes din cei 20 de ani de existenta ai companiei. Ei au ales aceasta firma datorita volumului mare de informatii de care dispune, a personalului calificat, dar si datorita serviciilor si produselor de calitate superioara. Printre clientii firmei se numara corporatiile multinationale ce cumpara servere de retea, sisteme profesionale pentru centrele lor de calcul, guverne, scoli, micii intrprinzatori, precum si persoanele fizice.

In anul 2003 Dell a fost lider in oferta sa pe piata, afacerile aducand profit pe toate pietele geografice, pe toate segmentele de consumatori si pe fiecare categorie de produse. Dell a inregistrat o crestere de 26%, de trei ori mai mare decat orice alta companie de profil.

In acest an Dell a fost singura companie care a oferit un profit corespunzator investitorilor datorita calitatii superioare si a modelului de costuri scazute al afacerilor, precum si a profesionalismului de care a dat dovada personalul companiei.Dell defineste produsele lider ca produse ce ofera pietei exact ceea ce clientii vor, cand vor, la valoarea

SURSA: WWW.DELL.COM, INDICATORI PE ANUL 2003

cea mai inalta din industrie. Calitatea companiei de a intelege si actiona conform dorintelor clientior este de necontestat. Ei in mod regulat isi masoara performantele din perspectiva clientilor, de exemplu: cat de repede poate fi contactat Dell, promptitudinea cu care se raspunda solicitarilor, daca livrarile au loc in timp util, calitatea produselor, etc. Lupta pentru a fi cea mai mare companie din domeniu nu se termina niciodata. Ea cere un entuziasm permanent, hotarare si efort. Personalul Dell a demonstrat toate aceste calitati in anul 2003, fapt ce I-a determinat pe conducatorii companiei sa afirme: “Suntem mandrii de realizarile strategice si financiare record”.

VII. BIBLIOGRAFIE

1.*** – CAPITAL IT, NUMERELE: 1 noiembrie 2001

17 ianuarie 2002

4 aprilie 2002

18 aprilie 2002

3 octombrie 2002

2 ianuarie 2003

9 ianuarie 2003

2. *** – www.dell.com

3. *** – www.capital.ro

4. *** – www.bizcity.ro

5. *** – www.pcworld.ro

6. *** – www.pcmagazin.ro

7. *** – www.computerland.ro

8.*** – www.anis.ro

9. *** – www.itmall.ro