Particularitatile Reclamei Ca Forma de Comunicare Si Influenta la Nivel Social

Particularitățile reclamei ca formă de comunicare și influență la nivel social

CUPRINS

Introducere

CAPITOLUL 1: Cadrul teoretic

Particularitățile reclamei ca formă de comunicare și influență

Definirea cuvintelor cheie

Clasificarea reclamelor

Părțile unei reclame

Tipologia mesajului publicitar

1. 6. Cercetări anterioare privind reclama ca formă de comunicare și influență socială

CAPITOLUL 2: Tehnici de influență publicitară

2. 1. Tehnica întrebărilor în rafală si tehnica abordarii inverse

2. 2. Tehnica abordării paradoxale

2. 3. Tehnici punctuale

2. 4. Tehnicile propagandei

2. 5. Persuasiunea în viziunea lui Larson

2. 6. Persuasiunea în viziunea lui Chelcea

2. 7. Influenta publicitara

CAPITOLUL 3: Cercetare experimentală

3. 1. Obiective și ipoteze

3. 2. Metodologia cercetării

3. 3. Desfășurarea cercetării

3. 4. Prelucrarea și interpretarea rezultatelor

3. 5. Concluzii generale

Anexe

Bibliografie

INTRODUCERE

În această cercetare numită “ Particularitățile reclamei ca formă de comunicare și influență la nivel social” sunt scoase în evidență acele caracteristici ale reclamei care determină fenomenul de comunicare și influență psiho-socială. După părerea multor autori, reclama este componenta principală a mass-media; cu ajutorul ei se acționează în mod direct asupra psihicului actorului social. Prin urmare despre totalitatea celor influențați și acaparați de reclamă putem spune că au trecut prin fenomenul de manipulare și influență.

Publicitatea este cea mai răspândită formă de propagandă iar tehnicile de persuasiune și de influență folosite sunt:invitația de a adera la o acțiune de succes(dacă majoritatea oamenilor participa la acea acțiune, și în cel din urmă va participa), selecția faptelor pozitive(aspectele negative și peiorative din reclamă sunt eliminate iar cele pozitive sunt puse în evidență de foarte multe ori), opinia experților sau a unui actor social cu carismă și faimă (dacă X spune acel lucru despre acel obiect înseamnă că este un produs bun), specularea emoțiilor(se face apel la o paletă diversificată a emoțiilor cumpărătorilor), repetarea numelui produsului sau a ideii(cu cât o idee sau un nume este mai repetat cu atât cumpărătorului îi va ataca și perfora capacitatea de a lua decizii optime în raport cu produsul cumpărat, aceasta fiind și o tehnică de manipulare), datele statistice cu privire la respectivul produs etc.

Am ales această temă pentru a testa ipotezele conform cărora reclama (componenta mass-media) reprezintă un factor de manipulare și influență în spațiul social.

În prima parte a lucrării vor fi expuse date atât despre influență și fenomenul de comunicare al reclamei cât și teorii care vizează tema. Un alt subcapitol important este cel care cuprinde cercetări anterioare care scot în evidență caracterul peiorativ al reclamelor zilelor noastre.

În cea de-a doua parte a cercetării intitulată “Metodologia cercetării” vor fi expuse obiectivele și ipotezele, testele administrate participanților la studiu cât și interpretarea rezultatelor.

1. CAPITOLUL 1: Cadrul teoretic

1. 1. Particularitățile reclamei ca formă de comunicare și influență

Comunicarea este, în mod incontestabil, unul dintre cuvintele cheie ale secolului XXI. Psihologia reclamei se ocupă de un anumit tip de comunicare, și anume cea realizată prin intermediul publicității, a reclamelor. “Principalele forme ale influenței psihosociale ale reclamei ca și componentă mass-media sunt: persuasiunea, comunicarea iar cel mai important manipularea (Cristea D. , 2010, pag. 43)”

Persuasiunea, ca oricare altă formă de influentă psihosocială, implică o formă de comunicare în urma căreia se obține o schimbare atitudinală și comportamentală. În consecință, factorii eficienței relației de persuasiune sunt nemijlocit legați de cei ai comunicării subiacente pe care o presupune respectiv factori legați de communicator, mesaj, canal de comunicare, auditor și mediul comunicării. “Comunicatorul sau sursa influenței este caracterizată de profilul personalității sale(de tip extraversiune/introversiune, dominant/dependent etc. ), încrederea în sine, vivacitate intelectuală, stil relațional, farmec personal (carismă), experiența de viață, statut social și profesional, prestigiu recunoscut etc (Cristea D. , 2010, pag. 48)”

Mesajul se particularizează după conținut, forma de structurare a conținutului (verbală, nonverbală și paraverbală), diferitele elemente informaționale, emoționale, motivaționale, gradul de redundanță a mesajului și adecvarea la situație. Canalul de comunicare este definit prin prisma mijloacelor de comunicare utilizată (comunicare orală, prin presă, radio, tv, manifeste, proclamații, afișe, internet, telefonie mobilă etc. ), dar și de particularitățile funcționale ale acestora. “Auditoriul este caracterizat prin trăsăturile psihologice ale personalității, dintre care cele mai importante sunt cele legate de sugestibilitate, imagine de sine, nivelul intelectual, câmpul motivațional și statutul social (Ibidem, pag. 54-55).”

Credibilitatea sursei reprezintă factorul care afectează sensibil capacitatea comunicatorului de a influența auditoriul în sensul dorit. În cadrul unei cercetări clasice, au fost studiate eficienta persuasiunii în funcție de credibilitatea sursei. “În fața a două grupe de studenți au fost susținute câteva comunicări pe teme de interes general: influența televiziunii asupra industriei cinematografice etc (Hovland, Weiss, 1951, pag. 87)”

Diferențele constatate la cele două grupe experimentale au fost sensibil diferite:chiar dacă argumentația era aceeași, în cazul invocării unei surse de înaltă credibilitate, “96% dintre subiecți au acceptat respectivele concluzii, în timp ce în cazul invocării unei surse slab credibile proporția a fost de numai 69% (Eagly, Wood, Chaiken, 1978, pag. 54-58, 92).”

În ceea ce privește intenția comunicatorului, forța persuasivă a unui mesaj crește dacă auditoriul află că respectivul mesaj îl dezavantajează pe cel care îl transmite, sau că nu exprimă atitudinea care ar părea firească datorită statutului său. Dacă mesajul comunicatorului vine în convergență cu propiile interese sau cu poziția sa oficială, forța persuasivă a acestuia scade cu atât mai mult cu cât interesele sunt prezumate a fi mai puternice. “Farmecul personal se referă la atracția fizică pe care o exercită comunicatorul asupra auditoriului și are un efect apreciabil asupra forței persuasive a mesajului său(Hovland, Weiss, pag 51, 1951).”

Acest efect se explică prin dorința inconștientă a auditoriului de a se identifica cu o persoană care posedă calități deosebite:farmec, carismă, umor, inteligență, putere socială sau capacitate de autocontrol. În ceea ce privește particularitățile reclamei ca și componentă a mass-media, se evidențiază următoarele forme de influență și comunicare la nivel social:mărturia (se referă la faptul că cineva a mai observat acel produs, fiind deci o persoana de încredere, alt actor social poate achiziționa respectivul produs), “asociația cuvintelor(face trimitere la “toata lumea face în asa mod”, “toata lumea are produsul respectiv”), se face apel la împlinirea dorinței dacă este achizionat produsul, asigurând astfel satisfacerea nevoilor respective;apelul la simțuri (imaginile sau sunetele sunt folosite pentru a stimula simturile) etc. (Cristea D. , 2010, pag. 66)”

Publicitatea se bazează pe principii simple de persuasiune. Dacă reclamele au sau nu succes depinde în mare măsură de faptul dacă ele ne pot face să gândim, simțim sau înțelegem ceea ce ele vor ca noi să gândim, simțim sau înțelegem. Uneori pretind că sunt cei mai buni, pretenție care este corectă dacă ne gândim că orice produs similar nu este mai bun sau mai rău decât competiția. „În al doilea rând, creatorii de reclame recunosc faptul că, comportamentul uman este motivat (Eagly, Wood, Chaiken, 1978, pag. 74).”

Clasificarea reclamelor

În primul rând, există două variante de reclamă, în funcție de natura conținutului: simplă, în care întreg conținutul este legat în mod direct de produsul care se vinde și compusă, unde, în afară de informațiile legate de marfă, există și material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracție din cadrul reclamei). De fapt, publicitatea compusă este cea caracteristică societății de consum și cea avută în vedere de regulă. „Sarcina publicității este aceea de a-i face pe consumatori să transfere asociațiile pozitive a materialului nelegat de marfă asupra mărfii, astfel încât libertatea și asprimea să fie același lucru cu țigările Malboro, prietenia să fie egală cu berea Bergenbier. (Munteanu Ana, 2009, pag. 32)”

Dacă acest transfer are loc înseamnă că cele două tipuri de conținut din cadrul reclamei s-au juxtapus. Lucrurile au o semnificație pentru noi, semnificație pe care o oferim produsului pe baza unei legături mentale iraționale la care ne invită conținutul reclamei. Astfel, definită pe scurt, publicitatea se referă la mesajele(pentru care se plătește)ce încearcă să transfere simbolurile asupra mărfii pentru a crește probabilitatea ca marfa să fie găsită atractivă și să fie cumpărată. Apoi, reclamele sunt clasificate în funcție de natura audienței căreia îi este adresată reclama. „Publicitatea pentru consumatori este direcționată spre persoanele de la care se așteaptă să folosească produsul sau serviciul pentru uzul personal. Publicitatea pentru afaceri este adresată persoanelor de la care se așteaptă să folosească produsul sau serviciul în scopuri de afacere sau pentru a revinde produsul sau serviciul(Horia Pitariu, 2011, pag. 29).”

„Apoi, reclamele pot fi clasificate în funcție de suportul mediatic la care se apelează pentru a transmite mesajul. Cele mai frecvent utilizate mijloace sunt:ziarele, evistele, radioul, televiziunea, panourile și poșta (Horia, Pitariu, 2011, pag. 33).” Ziarele sunt cel mai frecvent folosite pentru publicitate (28%), apoi televiziunea (21%), revistele (9%) și radioul (7%). Poșta deține un procentaj de 14% iar publicitatea “în spațiul liber” deține 1%. Aproximativ 20% este deținut de alte forme de publicitate. Un alt criteriu de clasificare a reclamelor se referă la ce se așteaptă să facă reclama. De exemplu, publicitatea primară se așteaptă să creeze o cerere pentru produse sau servicii generice, în timp ce publicitatea selectivă se așteaptă să stimuleze cererea pentru produse particulare. „Astfel, reclamele care te sfătuiesc să “bei lapte” reprezintă publicitate primară. Spre deosebire de ele, reclamele care îți cer să “bei lapte Parmalat” reprezintă publicitate selectivă (Munteanu Ana, 2009, pag. 44).”

În ceea ce privește terminologia romanească în domeniul publicității, este destul de deficitară. În pofida multor încercări, nu s-a reușit delimitarea clară între reclamă și cele două forme de publicitate consecrate în spațiul anglo-american. Mă refer la termenii advertising și publicity. Au apărut confuzii și în utilizarea altor noțiuni complementare domeniului: poziționare, publicitate mascată, buzz marketing, marketing publicitar sau promovare. În privința publicității românești, își caută încă, limbajul propriu, obligând specialiștii fie să adapteze anumite cuvinte, să le traducă, fie să le preia din altă limbă: engleză sau franceză. La noi, în România, termenul publicitate pare să acopere mai multe sensuri, trimițând la categoriile publicului țintă, la comportamentul cumpărătorului, la tehnicile de vânzare sau de elaborare a mesajului. “Alteori, într-un sens mai larg, publicitatea tinde să se confunde cu marketingul, ceea ce nu e nici greșit și nici departe de adevăr (Dan Petre, Mihaela Nicola, 2009, pag. 52).”

În cele din urmă, în timp ce unele reclame intenționează să creeze o cerere pentru produse, generice sau selective, alte reclame nu intenționează să vândă un produs ci sunt concepute pentru a vinde idei. I se mai spune și publicitate de imagine. „În plus, pe lângă acest tip de publicitate, mai există și publicitate în serviciul public. Acest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o instituție caritabilă, grup civic, organizație politică sau religioasă (Horia Pitariu, 2011, pag. 46).”

Părtile unei reclame

Înainte de a trece la studiul părtilor unei reclame și la depistarea trăsăturilor sale caracteristice, așa cum sunt ele văzute din perspectiva stadiului actual al dezvoltării științelor umaniste, voi trece în revistă un scurt istoric al dezvoltării publicității. Graig Calhoun susține că, pe la sfârșitul sec. al XIX- lea, dezvoltarea tehnicii tipăririi ilustrațiilor a determinat adevărate presiuni asupra editorilor de periodice în legătură cu publicarea unor reclame ilustrate. „Autorul consideră că stilul persuasiv, psihologic al reclamelor a apărut de-abia în prima parte a secolului XX. El notează că, până după Primul Război Mondial, “tehnica utilizată în publicitate atât în ceea ce privește conținutul cât și în ceea ce privește modul de expunere al acestuia este brută”. (Calhoun Craig, 1994, pag. 142).” Pentru a depăși aceste neajunsuri, articolele și cărțile despre publicitate, care încep să apară, prezintă instrucțiuni detaliate în legătură cu modul în care ar trebui pregătite imaginile și copiile acestora. Noul cod al modului de realizare a reclamelor este bazat pe două asumpții. În primul rând, cercetătorii(behavioriști, la acea dată) au presupus că acest mod de comunicare, prin intermediul reclamei, are un efect direct asupra comportamentului. În al doilea rând s-au făcut presupuneri în legătură cu modul în care imaginile comunică idei. O reclamă este compusă din următoarele părți:titlul, ilustrația, conținutul, sloganul și sigla.

Titlul trebuie să atragă atenția audienței specifice căreia îi este adresată reclama. Titlul este, de asemenea, factorul cheie în a-i face pe oameni să citească conținutul. „Ilustrația, ca și titlul este proiectată pentru a atrage atenția. Titlul și ilustrarea ar trebui să se susțină reciproc, împreună ar trebui să completeze o idee (Ibidem, pag. 155).” Conținutul trebuie să stimuleze interesul și să creeze dorința pentru produsul la care se face reclamă. Sarcina sa este aceea de a amplifica, explica și sublinia titlul. Pentru a fi eficient, conținutul trebuie să fie ușor de înțeles și credibil. Sloganul sau motto-ul sumarizează sau încapsulează tema campaniei. „Sigla reprezintă un desen special cu numele celui ce realizează reclama și este folosită în mod repetat în reclamă. (Messaris Paul, 1992, pag 33-38)”

„Pentru că anterior am vorbit de imagini și de importanța lor în structura mesajelor publicitare, voi prezenta în continuare viziunea lui Messaris (Ibidem, pag. 80) privind modurile prin care diverse trucuri vizuale pot fi folosite pentru a afecta răspunsul privitorilor la imaginile publicitare. Mă voi opri asupra a două subiecte principale: compoziția imaginilor și juxtapunerea lor. Referitor la compoziție, autorul citat susține că instrumentul central al manipulării vizuale îl reprezintă poziționarea spectatorului vis-à-vis de conținuturile imaginilor.”

În ceea ce privește juxtapunerea imaginilor, se consideră că, în afară de semnificația evidentă a contextului în construcția reclamei, sursa principală a tehnicilor de manipulare vizuală este faptul că sintaxei vizuale îi lipsesc convențiile explicite caracteristice propozițiilor, consecința fiind aceea că imaginile pot fi folosite pentru a pretinde implicit anumite lucruri care dacă ar fi spuse în cuvinte ar putea întâmpina o rezistență mai mare. „Autorul folosește termenul de “manipulare vizuală” referindu-se tocmai la folosirea trucurilor vizuale ca mijloace de influențare a răspunsului oamenilor la imagini (Messaris Paul, 1992, pag. 80).” În general, când se fac referiri la problema compoziției imaginilor, se face distincția între două concepții opuse asupra imaginilor: pe de o parte, imaginea este văzută ca o fereastră spre o altă lume; pe de altă parte, imaginea este văzută ca un simplu aranjament bidimensional de lumină și culoare. Cu alte cuvinte, în primul caz se pune accent pe evenimentele și situațiile prezentate în imagine, în timp ce, în al doilea caz, se pune accentul pe modul în care este creată imaginea. Cea mai mare parte a secolului trecut, imaginile artistice au tins să fie preocupate de cel de-al doilea aspect. „Dar, în realizarea imaginilor destinate audienței de masă, un interes copleșitor este acordat lucrurilor pe care imaginea le reprezintă, iar acest aspect este mai degrabă a se adeveri în cazul imagisticii filmelor de la Hollywood, televiziunilor comerciale și în reclame. (Ibidem, pag. 85)”

1. 4. Tipologia mesajului publicitar

Publicitatea a căpătat contur sistematic prin 1800, când în Anglia s-a înființat agenția Whiyeas, care trebuia să se ocupe de reclamă pentru loteria guvernamentală britanică. Apoi, în 1836, Emile de Girardin a fondat cotidianul ”La Presses” și a lansat o idee economică revoluționară: un ziar mai mic decât costurile de producție, diferența fiind acoperită din veniturile publicitare. “Trecerea de la simplul anunț și de la simpla menționare a produsului (a numelui producătorului), la calitățile obiectului și mai ales la motivele achiziționării lui ilustrează evoluția spectaculoasă a domeniului, concurență dură și nemiloasă între firmele producătoare (Horia Pitariu, 2011, pag. 94).” Publicitatea influențează societatea tot mai mult, de la alegerea unui partid sau altul, până la modificarea mentalităților (toleranță etnică); de la imaginea despre sine, la obiceiuri de igienă sau la obiceiuri alimentare. Publicitatea nu are legi, ci doar foarte multe exigențe, principii și constrângeri. Acest efort remarcabil ar fi fost inutil fără Rosser Reeves cu a sa unică propunere de vânzare, sau fără Bill Bernbach, care a clasicizat compartimentul de creație, oferind istoriei advertisingului cea mai bună reclamă din toate timpurile, o reclamă ce a consacrat până astăzi conceptul de inteligență umoristică. Serghei Ceahotin vorbea încă din 1937 despre violul maselor. “Pentru ca acest fapt să nu se realizeze, a fost o singura cale: să se pastreze luciditatea și să nu se abandoneze lectura critică. Foarte important de precizat este faptul că substantivul reclamă poate fi insoțit de verbul a reclama (Levinson, Jay Conrad, 1993, pag. 102).”

Spuneam că putem avea atâtea tipologii câte criterii și unghiuri de abordare ne propunem. În publicitate. se dispută două școli și două tipuri de gândire discuriv-publicitară: cea pragmatic, americană, legată de fapte;și cea franceză, ludică, mai conceptuală;cea a lui Gilvy, etică, pragmatică și a lui Seguela, emoțională, sugestivă. În anul 1990, Jean-Marie Floch a considerat că aceste diferențe vin din cultura fiecărui popor:Americanii au cultul banilor. Ei produc mesaje factuale destinate să convingă apelând la argumentări raționale, de genul:ce obțin concret pentru banii pe care îi dau. “Același autor a preluat studiile lui Georges Peninou și a stabilit două mari abordări discursive: denotativă care se axează pe informație, obiect, reprezentare, cunoaștere, instructive, nume, practică și analiză;conotativă axată pe semnificare, emoție, semn, convenție, empatie, caracter, mit, sociostil etc. (Levinson, Jay Conrad, 1993, pag. 103).” Din cadrul celor prezentate mai sus, rezultă patru tipuri distincte de publicitate: Publicitatea referențială: model reprezentat de Ogilvy ce reprezintă o publicitate a adevărului. “Nu întâmplător, Ogilvy își construiește discursul publicitar apelând mai ales la elemente descriptiv-normative, fără adjective, dar cu multe elemente demonstrative: testări practice, rețete, anunțuri de presă ce separă textul și imaginea etc, autorul preferând concretul (Jean-Marie Floch, pag 77, 1990).” Publicitatea oblică îl are ca reprezentant principal pe Ph. Michael, iar acesta se axează mult pe surpriză, pe declanșarea sensului. În acest caz, eficacitatea discursului nu se măsoară în rapiditatea lecturii, ci în stârnirea inteligenței privitorului. Autorul flatează privitorul și înnobilează produsul cel mai banal. Forma discursivă preferată o reprezintă ironia; publicitatea oblică promovează inteligența, fără a o confunda vreodată cu intelectualismul sau alte trufii eletiste., Publicitatea mitică: Reprezentantul principal pentru aceasta categorie este Seguela ce consideră că mitul este o mașină de fabricat fericire, prelungind publicitatea care spune că un vânzător de pantofi nu vinde pantofi ci picioare elegante și frumoase, spre exemplu. În gândirea mitică, obiectul (imaginea) este un simbol. Publicitatea mitică este extrem de eficientă în impunerea mărcii, apelul la imaginar fiind foarte important, Publicitatea substanțială: Initiatorul ei este Jewelers Feldman; în această categorie poate fi observat faptul cum este refuzată ironia și malitiozitatea publicității oblice. Important este să se atingă esența calității obiectului, și aspectele punctuale, printr-o metaforă de bază, prin sinestezie.

1. 5. Cercetări anterioare privind reclama ca formă de comunicare și influență socială

Citroen și prima femeie la volan

“Istoria automobilului Citroen pornește cu un tânăr politehnist, Andre Citroen, care s-a îndrăgostit de motoarele auto și și-a deschis o mică linie de fabricație de unul singur, fără alt sprijin financiar (www. citroen. com).” Cum se întâmplă în multe cazuri, doar inteligența și curajul nu sunt suficiente pentru a reuși. În viață este necesar și norocul, lucru de care Citroen nu se poate plânge. Cele două mari șanse care i-au deschis calea succesului sunt: declanșarea primului război mondial și o comandă neașteptată de mare de obuze pe care urma să le fabrice pentru armata franceză și a doua șansă, întâlnirea lui cu marele constructor auto Henry Ford, de la care a deprins metodele americane de asamblare a motoarelor pe linia de producție. “Aparent, Citroen își datorează succesul economicității primei sale mașini de serie: un preț mic, dotări avansate. În realitate, cariera centenară a acestei mașini se datorează ideilor și remarcabilelor premoniții publicitare ale fondatorului sau (P. Sorin, 2011, pag. 103).”

În anii 1920, Andre Citroen a pus pentru prima oară la volan o femeie, definind mașina ca un mijloc de evaziune, și nu neapărat de deplasare, prin eleganța exteriorului și asortarea detaliilor cromatice din interior. “În 1923, înființează prima companie de taxiuri și prima firmă de transport rural, prima agenție de asigurări și vânzări de credit, contribuind din plin la creearea unui sitem funcțional de semnalizare rutieră. A fost un om curajos și dominat de idei genial în simplitatea lor, Citroen a înțeles ca nimeni altul importanța spectacolului și a imaginii de marcă, pe care a legat-o de cele mai spectaculoase evenimente ale timpului, inclusiv iluminarea Turnului Eiffel cu 250. 000 de becuri (www. citroen. com).”

Mizând mereu pe idei inovatoare, a traversat criza economică din 1933 cu multe îmbunătățiri tehnologice (tracțiunea pe față, limitarea consumului), neuitând niciodată să acorde locul cuvenit publicității, lucru continuat și de urmași, spre împlinirea dorinței lui obsesive: “Vreau că orice copil pe stradă să strige trei cuvinte: mami, tăți, Citroen (P. Sorin, 2011, pag. 103).”

Coca-Cola sau personalizarea prin detaliu

“La început a fost o idee de laborator de 17 ani a unui farmacist din Atlanta, John Pemberton, care, în 1880, a pus bazele unei mărci planetare: Coca-Cola. În acest caz, norocul a fost de partea învingătorului. În 1886, Pemberton s-a hotarat să își vândă băutura într-un loc modest, fără prea multă căutare; rețeta era gata dar succesul intarzia să apără. Întâmplarea a făcut că, într-o seară, Pemberton să nu mai aibă apa plată și să pregătească băutură descoperită de el cu apă gazoasă. A două zi, clienții au început să ia cu asalt micul magazine, cerând un pahar de Coca-Cola preparat cu sifon, nu cu apa simplă (www. coca-colacompany. com).”

Aceeași situație a avut loc în 1944, când, în timpul războiului, președintele Eisenhovwer a vrut să ridice moralul soldaților americani, oferindu-le ceva din gustul de acasă: gustul Coca-Cola. În ziua debarcării americane în Japonia, șase uzine de Coca-Cola îi așteptau pe combatanți cu băutură răcoritoare. “Destinul mondial al invenției lui Pemberton începea acum un drum fără întoarcere. Succesul mărcii are două explicații: calitatea produsului și sticla unică, ciudată si plină de personalitate (www. coca-colacompany. com).” Secretul lucrurilor mari stă deseori în micile detalii. În 1887, Pemberton a găsit forma sticlei, dar nu avea etichetă. Nimeni nu se astepta că o băutură dorită de americani risca să se împiedice de un amănunt neimportant la prima vedere: eticheta. Pemberton era pus în fata unei situatii greu de depasit; acesta iși dorea ca numele băuturii să fie un simbol original, un însemn lesne de recunoscut în toată lumea, ceva nou și memorabil, inimitabil. “Echipa de marketing nu găsea nici o soluție; miracolul s-a produs când, în caietul contabilului său, era scris Coca-Cola cu litere foarte frumoase, așezate în pagină unic. (P. Sorin, 2011, pag. 111)” Atunci au văzut cu toții caligrafia a literi C, linia prelungă că o liană ce sublinia restul literelor din cuvinte. Nici un scris nu semăna cu cel al lui Robinson. Avea impact și personalitate, estetism și mister. În sfârșit, Coca-Cola își găsise înfățișarea de care avea nevoie, logoul ce o făcea celebră peste ani și ani de zile.

“Nici măcar imaginea lui Moș Crăciun nu va egala vreodată lovitură de imagine a etichetei: un simplu simbol, un însemn, o semnătură. Ironia face ca, un an mai târziu, Pemberton să-și vândă invenția pentru o suma de bani unui anume Candler (www. coca-colacompany. com).”

2. CAPITOLUL 2: Tehnici de influență publicitară

În cadrul acestui capitol voi face referire la tehnicile principale utilizate în elaborarea unei reclame. Așa cum orice știință și-a fundamentat principiile în baza unor experimente, în același mod reclama și-a structurat tehnicile de influență în funcție de anumite criterii și caracteristici. În subcapitolele următoare sunt prezentate principalele tehnici de influență din cadrul unei reclame.

2. 1. Tehnica întrebărilor în rafală și tehnica abordării inverse

În reclamă, creativitatea înseamnă rezolvarea de probleme. „Când pui problema sub forma unei întrebări simple, uneori, răspunsurile cresc în intensitate. În creativitate trebuie încercat orice, nu se poate ști dinainte ce anume funcționează (în ceea ce privește publicitatea și reclama) (L. Sullivan, 2004, pag. 39).” De Bono dădea un exemplu de abordare creativă: un polițist dirijând circulația în intersecție nu înseamnă mai nimic; înseamnă ceva doar dacă gândești „lateral”, schimbi perspectiva faptelor și te întrebi dacă nu cumva în intersecție lucrurile stau invers, de fapt, polițistul este dirijat de circulație și tocmai el o încurcă. „Uneori trebuie să gândim lateral, pentru că circumstanțele sociale ne îndeamnă la așa ceva. Spre exemplu, agenția publicitară Doyle Dane a creat una dintre cele mai puternice reclame la mașinile VW gândind invers (L. Sullivan, 2004, pag. 41).” Povestea acestei reclame, este interesantă și plină de parabole. Pe când lucra la reclame care vizau încrederea șoferilor în Volkswagenul lor pe timp de iarnă, echipa de la Doyle Dane a simțit nevoia să discute cu șoferul unui plug de curățat zăpada. Cum șoferul nu a mai putut veni la întâlnire din cauză că se inzapezise, pe drum, echipa de copywriteri de la Doyle Dane s-a trezit cu întrebarea: în ce fel, viscol fiind, soferul unui plug de deszăpezire ajunge de la casă lui la garajul firmei unde lucrează? Gândind lateral, echipa de creație s-a trezit cu o idee excepțională de reclamă, pe care a pus-o în practică: o mașină VW care înfruntă eroic nămeții se intersectează cu un plug de curățat zăpada, în timp ce din fundal o voce întreabă: „V-ați pus vreodată întrebarea cum face un șofer care conduce pluguri de curățat zăpada să ajungă până la plugul lui?O face la volanul unui Volkswagen. Așa că nu mai puneți întrebări stupide” (L. Sullivan, 2004, pag. 43).

„În ceea ce privește procesul și fenomenul de creație, toți suntem egali, inspirați mai mult sau mai puțin, după talent sau după alte criterii. Ceea ce contează în preambulul creației este, schimbarea perspectivei, provocarea unor multiple unghiuri de lectură neobservabile. Un copywriter cu experiență, spre exemplu, știe ce să întrebe și cum să întrebe, așa cum știe să pună întrebări în numele cui trebuie. Întrebarea miraculoasă care ajută să treci de un anume blocaj este „ Ce ai face dacă?” (Paul Sorin, 2011, pag. 93).”

Că să fi inventiv profesionist, trebuie de la bun început să iei în calcul opusul soluției de moment, măcar pentru o mai bună comparație și adecvata la concretul situației. Poți fi astfel în mai multe feluri: schimbând polaritatea, schimbând sensul și asociind cu dezinvoltură și fantezie. Uneori, obiectele se întâmplă să fie mai puternice prin absență, să se impună prin opusul lor, așa cum singurătatea e mai dureroasă atunci când cei doi soți sunt împreună și privesc un peisaj lacustru cu spatele întors unul la altul. „Procesul creativ de excepție nu are decât o cale în publicitate: să întărească legăturile mentale dintre asocierile concrete (imagini, emoții, figuri, etc.) cu brandul (Paul Sorin, 2011, pag. 94).”

Când cineva își propune că reclamele să nu semene a reclame, tot invers se gândește, astfel încât împlinește idealul profețit de John Fraim. În gândirea laterală nu trebuie mereu să fie cineva întors împotriva ideii, ci să cauți unghiuri noi de abordare a unei probleme, să se schimbe contextul sau chiar să se renunțe la orice urmă de seriozitate. „Uneori, pentru a creea o idee provocatoare în publicitate, trebuie să te identifici cu un personaj din benzile desenate, care face totul pe dos. Inversiunea este o figură de stil, dar și o tehnică de discurs. Încearcă să scrii textul reclamei invers. Încadrează logotipul pentru o bancă de credit cu bucăți de hotdog (Paul Sorin, 2011, pag. 95).”

2. 2. Tehnica abordării paradoxale

Această tehnică poate fi până la un punct o variantă a abordării inverse, însă fără a se confunda cu ea. Paradoxul se definește printr-o afirmație deopotrivă adevărată și neadevărată, de genul: un paradox există în măsură în care existența unui lucru neagă înseși condițiile care fac posibilă existența lui. A fi paradoxal înseamnă a fi omul extremelor apropiate și neașteptate în alăturarea lor, fără a fi aberant sau lipsit de sens. În termeni publicitari se traduce această cerință impunând reclamei să fie deopotrivă extraordinară și invizibilă. Paradoxal poate fi orice: un stil de viață sau un stil de gândire. Orice creator ar trebui să fie măcar o data în viață paradoxal, că să fie demn de titulatură pe care o poartă. „Creația nu vine neaparat din noutate, ci cum spunea Edison, din multă imaginație combinată cu câteva vechituri (Newman, 2006 pag. 44).”

Ceea ce numim creație, este de fapt rezultatul unei contopiri paradoxale, neașteptate între nou și vechi. „De aici până la o anumită tehnică de pregătire (provocare) a copywriteurului nu e decât un pas. Această mobilitate a percepției este fundamentul oricărei munci de creație (P. Sorin, 2011, pag. 94).”

2. 3. Tehnici punctuale

Dincolo de rutina inerentă a oricărei meserii, fiecare reclamă nouă ce trebuie rezolvată de un copywriter are meritul de a aduce cu sine situații particulare și provocări nemaintalnite până atunci. În aceste situații, trebuie ca societatea să se adapteze.

Prima tehnică utilizată este: atacă punctul slab al celui mai puternic concurent; cea de-a doua este: exagerează beneficiul ce reprezintă un mod invers de a privi lucrurile, atunci când în elaborarea reclamei oamenii se ocupă de efect, și nu de cauză, de beneficiu sau utilizare, și nu de specificul produslui. „Teoreticienii vorbesc despre corectitudinea argumentativă a reclamei. Corectitudinea este un cuvânt greu de probat în publicitate, de vreme ce toată logica publicitară este cea comparativă (cel mai, cea mai) (Newman, 2006 pag. 44).” A treia tehnică se referă la faptul că oamenii adoră poveștile și întâmplările trăite de semenii lor.

Aceștia vor să afle cât mai multe lucruri despre alți oameni și mai ales să-i vadă în ipostaze mai puțin obișnuite. „Există o dorinta specifica de a vedea viata, de întâmplări reale, iar televiziunile se întrec în a difuza emisiuni în direct, transmise în stradă, de la față locului. (Levinson, Jay Conrad, 1993, pag. 110).”

Inventate în 1948 de Allen Funt, aceste întâmplări orchestrare și nu lipsite de umor involuntar au menirea de a amuză și în același timp să dezvăluie propriile inerții, gesturi și reacții în condiții obișnuite de viață. De aici până la ideea de pub-realitate sau publicitatea „spectacol-stradal” nu a fost decât un pas. Un produs devine convingător atunci când este scos printre oameni și poate fi admirat, studiat sau chiar probat. Important este să se realizeze construcția unui scenariu și inventarea unei situații capabile să genereze curiozitate și puțin umor în jurul produsului căruia i se face publicitate. Cea de-a patra tehnică este: uită-te îndelung la o imagine și caută-i emoția: stările emoționale neutre sunt bune doar în anumite ipostaze; pentru a intra într-o stare afectivă anume nu trebuie să realizezi gesturi sau acțiuni neobișnuite. Este suficient uneori să privești o fotografie, una aparte și expresivă. Nu o fotografie neapărat demnă de un anume premiu, cu o imagine de care să poți spune că te-ai îndrăgostit, să te pună pe gânduri, să te emoționeze și să vrei să o arăți și altora. „Uneori o asemenea imagine nu are nevoie decât de două sau trei vorbe inspirate puse alături și reclamă este perfectă (Andreea Neculau, 2004, pag. 115).”

Cea de-a cincea tehnică se numește: respectă regula sincerității. Când alții mint, tu spune adevărul, chiar dacă este împotriva ta. Dincolo de rezerva, deja spusă, despre adevărul din pubulictate, regulă sincerității funcționează totuși în două situații: 1. când piață este saturata de oferte din același domeniu și 2. când există destul umor pentru a arată anumite defecte.

2. 4. Tehnicile propagandei

Webster’s Collegiate Dictionary – definește propaganda astfel: „idei, fapte sau alegații răspândite intenționat pentru a susține o cauză ori a denigra o alta potrivnică”; propaganda răspândește intenționat cauze sau doctrine. Propaganda este ideologică, încearcă să vândă un ansamblu de păreri sau o dogmă (religioasă, politică, economică). Propaganda se folosește de mass-media și utilizează câteva dintre formele comunicării în masă pentru a promova ideologia (ex. discursuri, filme documentare, postere, monede, muzica, arta, pliante etc. ). Propaganda pot sustine ca ascunde elemente secrete: sursa comunicării, obiectivul sursei, reversul poveștii, tehnicile utilizate de sursă în transmiterea mesajului, rezultatele propagandei în cazul în care s-a soldat cu succes. „Propaganda modernă a început să se dezvolte simultan cu media actuale din domeniul comunicării; odată cu apariția difuzorului, radioului, filmului, ulterior a televiziunii, agenții persuasivi și demagogii și-au însușit arta utilizării acestora în avantajul propriu (Septimiu Chelcea, 2000, pag. 41).”

L. W. Doob consideră că folosirea sugestiei constituie elementul-cheie și că propaganda reprezintă o campanie extrem de bine organizată, cuprinzând mesaje și indicii orchestrate atent, pentru a orienta omul obișnuit către concluzia inevitabilă. J. A. C. Brown afirma ca „propaganda este o schemă de promovare a unei doctrine sau de influențare a atitudinilor emoționale”; răspunsurile sunt prestabilite; este întotdeauna împotriva unui lucru și totodată în favoarea celuilalt; trebuie să fie parte componentă, gândită intenționat în cadrul unei scheme de îndoctrinare. alte personalități susțin că în cadrul tehnocrației, „propaganda constituie un ansamblu de reguli, directe administrative, ordonanțe, modele de trăi și educație, precum și de compensații sociale acordate de statul politic modern; totodată reprezintă o extindere automată a societății tehnologice (Septimiu Chelcea, 2000, pag. 43).”

În cadrul acestui subcapitol voi expune principalele tehnici de propaganda și modalitatea prin care aceste tactici dezvoltă patternuri comportamentale în randul mediului social. Institutul de Analiză a Propagandei a descoperit unele dintre tacticile utilizate de propagandiști:

„Oamenii simpli: Propagandisștii vor să convingă publicul că personalitățile sau grupurile pe care le reprezintă nu sunt oameni vicleni și bine instruiți în arta manipulării, ci oameni ca oricare alții. Crearea senzației de identificare între sursă și receptor; de fapt, sursele nu sunt oamnei obișnuiți și doresc să manipuleze publicul pentru a le urma îndemnul dintr-un fals sentiment de atașament (Charles U. Larson, 2014, pag. 64)”

Recomandarea: Celebritățile, sportivii bine cunoscuți ne spun ce produs ar trebui să cumpărăm – această tactică nu are conținut propagandistic, dar altele în care se face uz de mărturie sunt fără îndoială propagandă (ex. : un prim-ministru care recunoaște dificultatea înlăturării politicii de apartheid din Africa de Sud, persoane răpite de teroriști relatând experiența captivității etc. ). Publicul nu poate ști dacă persoanele care fac astfel de mărturisiri prezintă sau nu încredere; nu se cunoaște obiectivul urmărit de sursă.

Vagonul muzicanților: Convingerea publicului că este aproape prea târziu ca să profite de o ofertă, să se înscrie într-o organizație. Să dea votul unui candidat pentru a fi în ton cu vremea. Limita temporală și neliniștea alăturării la alți oameni lasă impresia că toți se află în vagonul muzicanților – fiți atenți să nu îl pierdeți cumva.

Mormanul de argumente: Construirea unui dosar foarte solid cu privire la unele aspecte ale unei problematici, în vreme ce altele sunt ascunse; ajută la ignorarea, minimalizarea sau chiar denigrarea părții adverse; publicul primește o singură variantă a tematicii

Transferul: Această tactică încearcă să predea mai departe autoritatea, pioșenia și prestigiul a ceva unanim respectat și venerat pe care propagandistul știe că l-am accepta; există și transfer cu conotații negative care vizează denigrarea

„Generalitățile epatante: Datorită expresivității și puterii obținute, propagandiștii fac apel la limbajul abstract, încărcat de emoții și valori culturale; cuvintele de acest gen par a „străluci” în slujba scopurilor nobile și au o energie ce scurtcircuitează judecata rațională a oamenilor, urgentând desprinderea concluziilor; cuvintele par concrete, însă sunt lipsite de referenți reali și se bazează pe strălucirea lor pentru a avea efect (Charles U. Larson, 2014, pag. 66).”

Supranumirea: Variantă din cadrul generalităților epatante; se referă la folosirea unor cuvinte cu o conotație negativă accentuată pentru a defăima o persoană sau un grup. Odată cu progresul cercetării modalităților de constituire și modificare a atitudinilor, teoreticienii au adoptat un nou punct de vedere în analiza propagandei pe parcursul anilor ’60 și ’70.

2. 5. Persuasiunea în viziunea lui Larson

De îndată ce este mentionat acest verb (a persuada) sau derivatul său substantival (persuasiunea) trebuie să reamintim ambiguitatea care le învăluie. Consultarea, fie și grăbită, a literaturii de specialitate duce imediat la concluzia că este un termen utilizat de fiecare autor după bunul plac, că este învestit cu conotații pozitive, negative sau neutre, după caz. Cel mai adesea este confundat cu argumentarea (este deci un fenomen legitim) sau cu manipularea (este sancționat din punct de vedere etic). “În volumul său consacrat persuasiunii, Ch. Larson avansează ideea că aceasta presupune concomitent cooperare subliniind caracterul bilateral al procesului (C. Larson, 2010, pag. 44).” Cuvintele cooperare și autopersuasiune reprezintă concepte-cheie. Persuasiunea rezultă întotdeauna din eforturile combinate ale sursei și receptorului. Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor ca urmare a utilizării simbolurilor. Este o definiție amendabilă întrucât, pe de o parte, noțiunea de identificare este ambiguă (era de preferat „identificare a obiectivelor”), iar pe de altă parte, „utilizarea simbolurilor” are o mulțime de alte urmări posibile în afară de aceea a identificării dintre sursă și receptor. La fel de discutabile sunt condițiile care determină, potrivit lui Ch. Larson, actul persuasiunii: – poziții egale ale celor implicați ; – scopuri transparente; – poziția critică a receptorului. Un alt amendament care se poate formula cu ajutorul volumului lui Ch. Larson este acela că, asemenea multor autori, se poate confunda persuasiunea cu manipularea.

“Este, de fapt, inconsecvent, pentru ca sunt precizate intai socpurile transparente pentru a continua apoi cu referiri la omisiune, diversiune, confuzie, ca instrumente ale persuasiunii. Este însă de reținut clasificarea pe care o face autorul cu privire la premisele persuasiunii sau instrumentele motivării (C. Larson, 2010, pag. 46).” Premise culturale sunt localizate atât la nivelul emitatorului cât și la nivelul receptorului și putem remarca imediat faptul că situația în care premisele culturale ale celor doua componente sunt apropiate sau coincidente facilitează actul de comunicare și, implicit, persuadarea. Adeseori însă intervin diferențe culturale mai mult sau mai puțin consistente, fapt care este de natură să verifice calitățile de comunicator ale agentului persuasiv. Se pot identifica trei categorii de premise culturale: presiunea culturală și socială a convențiilor tacite din sânul comunității; imagini consacrate și mituri: imaginea bătrânului înțelept, obsesia succesului, mesianismul, teoria conspirației, eterna reîntoarcere etc.; credibilitatea imaginii agentului (charisma) este inclusă în ceea ce Aristotel numea ethos și constituie un factor cu greutate remarcabilă în actul de comunicare.

Dacă am stabilit că relația este predominantă în raport cu conținutul, trebuie să admitem că o imagine carismatică facilitează instituirea unei relații favorabile și, în consecință, potențează forța persuasivă a mesajului. “Contribuția autorului alături de considerațiile pe care le-am expus până aici permit degajarea următoarelor concluzii: acțiunea persuasivă se desfășoară înăuntrul unui act autentic de comunicare, elaborarea mesajului mobilizează inteligența și abilitățile de comunicator ale emitatorului, mesajul este generat de intenția emitatorului de a propune și a promova înaintea receptorului o idee/ opinie/atitudine; (C. Larson, 2010, pag. 49)”; obiectivul este acela de a genera o atitudine favorabilă a receptorului în raport cu ipoteza avansată, de a îndemna spre un comportament prevăzut ca dezirabil de către emițător și asumat ca dezirabil de către receptor; gradul de relativitate al premiselor și, deoopotrivă, al concluziei este mai ridicat decât în cazul argumentării; intențiile emitatorului sunt transparente, sunt cuprinse explicit sau implicit în interiorul mesajului; mesajul este structurat în mod deliberat pe două planuri: planul rațional, care conține ipoteza avansată și informațiile (argumentele) de ordin rațional care o sprijină; planul emoțional, care cuprinde toate elementele verbale sau nonverbale care contribuie la cizelarea relației cu receptorul, potențează coooperarea dintre parteneri și eficientizează comunicarea; un mesaj care nu exploatează ambele planuri nu este persuasiv (este fie argumentativ, fie manipulatoriu); mesajul este receptat cu spirit critic (cu discernământ); modificarea atitudinii sau a comportamentului se va produce după ce receptorul a asumat, pe deplin sau cu amendamente, perspectiva propusă de emitator și susținută prin intermediul argumentelor expuse; rezultatul persuasiunii este în beneficiul ambelor părți implicate. “Împărțirea beneficiului este uneori evidentă, ca în cazul unui mesaj publicitar care promovează un produs de calitate la un preț rezonabil: evident, atât producătorul, cât și consumatorul vor fi mulțumiți (C. Larson, 2010, pag. 50)”

Alteori însă, beneficiul uneia sau alteia dintre părți este de ordin mai subtil, dar aceasta nu înseamnă că este mai puțin consistent. Putem da ca exemplu un discurs menit să promoveze un mod de viață sănătos: beneficiul receptorilor este evident dacă ei decid să urmeze sfaturile care li se dau; în ce-l privește pe inițiator, satisfacția interioară pe care o resimte nu este cuantificabilă, dar poate fi mai consistentă decât vreo posibilă răsplată imediat perceptibilă.

2. 6. Persuasiunea în viziunea lui Chelcea

Persuadare, persuasiune, persuasive: acestia sunt cei trei termini din psihosociologie intrati in vocabularul specialistirlor din stiintele umaniste, politicienilor etc. Autorul precizeaza ca persuasiunea este activitatea prin care se incearca prin comunicare simbolica, schimbarea comportamentului cel putin al unei persoane. Reprezinta o actiune constienta si apare cand o amenintare potential a scopurilor unei persoana este observata sic and sursa si importanta acestei amenintari sunt sufficient de importante pentru a merita efortul implicat de aceasta actiune. Autorul sustine ca persuasiunea presupune ghidarea persoanelor spre adoptarea anumitor comportamente, credinte sau atitudini dorite de catre cei ce persuadeaza, utilizand apeluri rationale sau emotionale. “Prin persuadare nu se limiteaza posibilitatea de a allege persoanele persuadate ci sunt prezentate cazurile de adoptare a modurilor de actiune, a credintelor si atitudinilor preferate de catre cei ce persuadeaza (S. Chelcea, 2014, pag. 123)” Este necesar sa mentionez faptul ca termenul de persuasiune ca si cel de comunicare nu implica si succesul actiunii, persuasiune presupune interactiunea a cel putin doua persoane, relatia dintre agentul persuasive si persoana sau persoanele persuadate nu este unidirectionala iar in final persuasiunea presupune o activitate cumulative, schimbarea opiniilor, credintelor si comportamentelor nu se produce instantaneu. Pentru a clarifica esenta termenului voi realiza distinctia dintre persuasiune pura si persuasiune borderline (de granite, de limita). Este considerat faptul ca intentionalitatea este piatra de hotar dintre persuasiune si influenta sociala. Conform modelului persuasiunii, intentionalitatea marcheaza granite dintre persuasiunea pura si persuasiunea borderline. Din perspectiva psihosociologica voi expune in continuare legatura dintre publicitate si persuasiune. In zilele noastre este dificil de stabilit sensul “reclamei sau publicitate”. Publicitatea nu este stiinta si arta de a vinde ea este deja o parte integranta a culturii modern. “Din perspectiva persuasiunii voi expune si tipurile de publicitate; pe baza celor sanse functii cardinal ale limbajului (referentiala, metalingvistica, poetica, emotive, conative si fatica) au fost elaborate tot atatea tipuri de publicitate: publicitatea referentiala: mesajul publicitar ofera doar informatii, fara sa urmareasca sa-l angajeze intr-o activitate pe emitator sau receptor; publicitatea metalingvistica: presupune apelul la cunostinte specific prezentate cu ajutorul unei terminologii ce trebuie tradusa pentru a fi inteleasa de publicul larg; publicitatea poetica: utilizeaza diferite figure de stil pentru a se evidentia; publicitatea emotiva: implica subiectivitatea, face apel la caracteristicile emitatorului; publicitatea conativa: urmareste sa obtina adeziunea receptorului; publicitatea fatica: are ca scop stabilirea contactului cu publicul iar odata stability mentinerea acestui contact (S. Chelcea, 2014, pag. 124).” Fiecare individ în interacțiune cu societatea își formează anumite opinii mai mult sau mai puțin stabile în legătură cu aceasta și cu ceea ce se petrece în jurul lui, opinii ce pot fi deosebite sau în concordanță cu ale celorlalți. A defini termenul de „opinie publică” este destul de dificil, deoarece acest concept cuprinde o paletă largă de interpretări. Unii cercetători au susținut că noțiunea de „opinie publică” trebuie eliminată din limbajul științei, alții au considerat-o doar un rezultat al sondajelor de opinie prin care se dorește manipularea populației. Pierre Bourdieu, în eseul L'opinion publique n'existe pas așa cum arată și titlul studiului susține ideea că rolul sondajelor este acela de a analiza cantitativ opiniile neutre ale indivizilor și arată starea națiunii definită într-un segment de timp limitat. “Pe de o parte, putem considera că opinia publică este o evaluare cantitativă a unei cercetări asupra unei populații într-un teritoriu dat, ce urmărește reacția indivizilor la recomandări și formulări în condiții de anchetă. Pe de altă parte, opinia publică poate fi văzută ca o forță politică ce deține puterea de decizie în timpul alegerilor și nu numai. (S. Chelcea, 2012, pag. 28)” Sondajele de opinie publică sunt o reflectare a democrației în fiecare stat. Ele spun mai mult sau mai puțin, în funcție de cel care le citește. “Cunoașterea opiniei publice și prezentarea ei către populație constituie un exercițiu ce ține de buna funcționare a oricărui stat liber, în care indivizii se exprimă conform propriilor sentimente și credințe fără a fi influențați de către o autoritate sau persoane ce reprezintă anumite interese (Ibidem, pag. 30). “

2. 7. Influenta publicitara

În „The Responsive Chord” pag. 35, Tony Schwartz prezintă două modele de explicare a persuadării prin mass-media: cel al rezonanței (al amintirii evocate) și al învățării (transportării), favorizându-l pe primul modelul amintirii evocate: este mai indicat să folosești mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de amintiri și experiențe deja acumulate; mesajul este redactat axându-se pe sentimentele inșilor trecuți printr-o astfel de experiență; mass-media poate reînvia sentimentele și experiențele comune unui număr semnificativ de mare de oameni. Rădăcinile emoționale ale persuasiunii mass-media se întâlnesc mai degrabă în scenariul sonor ce poate implica stimuli subliminali și în scenariul vizual (caracterul persuasiv al cadrelor, editării), decât în scenariul verbal. Gradul de consonanță cu ceea ce se află subconștient sau conștient în mintea publicului pecetluiește fie eșecul, fie succesul mesajelor persuasive din mass-media (Tony Schwartz, 2011, pag. 38). Agenții persuasivi au nevoie mai întâi de identificarea acelor sentimente comune pentru a trece apoi la proiectarea mesajelor tipărite ori electronice menite a reînvia experiența publicului, căreia i se asociază menționarea numelui produsului, candidatului sau organizației doritoare de sprijin. „Principiul lui Schwartz regăsit în publicitatea actuală îi înfățișează pe receptorii persuasiunii față în față cu câteva provocări: identificarea experienței comune pe care persuasiunea intenționează să o stimuleze, recunoașterea mesajelor persuasive utilizate pentru „implantul” de trăiri ce vor fi reînviate ulterior în momentul achiziționării și simbioza elementelor verbale, sonore și vizuale din orice persuasiune mediatizată (Charles U. Larson, 2014, pag. 54).”

Marshall McLuhan alt teoretician care a studiat utilizarea actuală a mass-media consideră că ne putem raporta la mass-media în două feluri: 1. orice mijloc de comunicare reprezintă o prelungire a simțurilor sau a unei părți a propriului trup; 2. media au puterea de a ne schimba mentalitatea, lucru dovedit din clipa în care telegraful le-a oferit oamneilor comunicarea rapidă la mare distanță, adică ideea că pot „distruge” spațiul. „Radioul a revoluționat modalitățile de informare și a servit apariției a ceea ce s-a numit „cultură populară”, datorită programelor de divertisment, buletinelor de știri, ofertei de emisiuni culturale, programelor consacrate muzicii în vogă (Charles U. Larson, 2014, pag. 56).”

Televiziunea a diversificat cultura populară; prin televiziune suntem la locul faptei pentru a vedea și a auzi noi înșine ce s-a întâmplat în oricare colț al lumii; televiziunea a schimbat lumea sportului, credibilitatea subiectelor unor reportaje TV, „particularitățile familiei și ale stilului de viață individual (Septimiu Chelcea, 2000, pag. 39).” Televiziunea ne-a atrofiat simțul apartenenței la o comunitate, dar și pe cel al proprietății; orele petrecute în fața televizorului desființează viața socială de dinainte; conceptul de „mulțime singură”. Deoarece televiziunea este ușor accesibilă, acaesta a contribuit la accentuarea fenomenului analfabetizării; roluri de model atribuite unor personaje controversate sau acțiuni. Computerele au creat noua societate a informației, modificând modul de apreciere al culturii; ne introduc într-o lume în care nu există decât eul, mașina și sarcina curentă; ne atrofiază simțul comunității și ne izolează. „Conform lui McLuhan, forma sau fidelitatea semnalului constituie un reper în funcție de acre media modifică mentalitatea – forma de înaltă fidelitate, necesitând puține eforturi pentru asamblarea semnaleleor într-un mesaj închegat, va cauza o implicare psihologică și senzorială nesemnificativă = semnale „calde”; forma de fidelitate redusă, cu participare mare, induce o implicare psihologică și senzorială însemnată, ne folosim de simțuri pentru a „completa” mesajul, nivel ridicat de interacțiune între semnal și receptor = semnale „reci” (Septimiu Chelcea, 2000, pag. 41).”

3.1. Obiective si ipoteze

În cadrul acestui subcapitol “Obiective și ipoteze”, inclus în studiul ce poartă numele “Particularitatile reclamei ca forma de comunicare si influenta la nivel social”, vor fi prezentate obiectivele și ipotezele; totodată vor fi cunoscute și metodele de cercetare cât și lotul de respondenti pe care sunt aplicate respectivele teste.

De evidențiat este faptul că ipotezele pot fi validate sau infirmate la sfârșitul analizei și interpretării datelor; infirmarea ipotezelor putând crea o nouă etapă de cercetare cu noi obiective și metodologii. O ipoteză este originală doar dacă informațiile care se suprapun reprezintă o achiziție validă pentru știință. Pentru ca ipoteza să reprezinte un răspuns temporar la problematica aflată în studiu trebuie să îndeplinească anumite condiții: condiția generalității care se referă la perspectiva cantitativistă ce interesează informațiile care pot fi generalizabile deci valide pentru o populație numeric semnificativă. A doua condiție este condiția specificității care se referă la numărul de valori pe care le poate avea o variabilă și cele mai importante pentru acest studiu sunt: condiția testabilității și condiția comunicabilității. Cele două se referă la condițiile de validare a enunțului ipotetic. Ipoteza trebuie să poată fi testată prin cercetări empirice, pentru a fi corectă și să poată fi preluată și verificată în cadrul altor cercetări. Pentru dezvoltarea ipotezelor, ca punct de plecare în etapa de cercetare, este necesară o revizuire a lucrărilor de specialitate ce urmăresc aceeași problematică; ipotezele având următorul rol ghidează cercetarea într-un mod obiectiv, dau un răspuns la problema cercetată, au un aport esențial în analiza datelor și redau coerență itemilor.

Când construim itemii (ce alcătuiesc chestionarul și alte forme de cercetare) este necesară, utilizarea cuvintelor cheie din cadrul problematicii prezente. Fiind conceptualizate cuvintele cheie putem elabora obiectivul lucrarii: Identificarea diferentelor de comportament ale respondentilor in functie de particularitatile reclamei. Nucleul cercetării este dat de către următoarele ipoteze specifice: Imaginea si textul prezente intr-o reclama influenteaza individul dezvoltand atitudini specifice consumatorului; iar cea de-a doua ipoteza; „Cu cat o reclama este vizionata mai des cu atat creste probabilitatea de achizitionare a produsului respectiv”, ultima ipoteza este prezentata astfel: „Reclamele care contin ajoritar text genereaza comportamente de achizitie in mai mare masura decat reclamele ce prezinta doar imagini.”

3.2. Metodologia cercetarii

În acest subcapitol întitulat “ Metodologia cercetării”, vor fi cuprinse descrierea și definirea (exemplificarea) metodei administrate în acest studiu, prezentarea respondentilor cât și expunerea unui model pentru chestionar. Participanții la această cercetare sunt în număr de 100, 50 de sex masculin, 50 de sex feminin; concludentă pentru participarea lor acest studiu fiind completarea corectă și sinceră a chestionarului și a interviului și nu vârsta și sexul. Chestionarul este cea mai comună metodă a anchetei, extrem de utilizat datorită avantajelor pe care le prezintă (timpul scurt de culegere a datelor). Poate fi administrat direct de către operator. Calitatea principală a chestionarului este obiectivitatea rezultatelor, în măsura în care rezultatele nu sunt influențate de operator. Chestionarul trebuie să cuprindă trei etape, fiecare având un rol bine determinat: scrisoarea introductivă, instrucțiunile de aplicare și chestionarul propriu-zis (format din itemi).

Scrisoarea introductivă cuprinde o serie de informații despre scopul și semnificația socială a studiului, se garantează confidențialitatea răspunsurilor, explicații cu privire la forma de răspuns etc. în cadrul acestui proiect scrisoarea introductivă este formulata astfel:

Bună ziua, mă numesc Andreea Madalina MIHAILA și sunt studentă la Facultatea de asistenta sociala si sociologie din cadrul Universității Bucuresti; realizez un studiu asupra influenței reclamelor la nivel social. Participarea dumneavoastră la această cercetare este voluntară și vă puteți opri oricând din completarea chestionarului. Garantez confidențialitatea răspunsurilor oferite de dumneavoastră. Vă mulțumesc pentru participare și informațiile corecte și sincere pe care le furnizați.

În ceea ce privește instructajul de aplicare el poate să fie cuprins în scrisoarea introductivă sau separat și să se numească “instructaj”. Această secvență, reflectă cerințele studiului, exprimă faptul că nu există răspunsuri corecte sau răspunsuri greșite ci pot fi răspunsuri sincere sau nesincere etc. Modelul de instructaj pentru chestionarul problematicii de față este redactat astfel:

Acest chestionar constă din afirmații care reflectă modul dvs. de gândire, acționare și felul în care simțiți în legătură cu problematica vizată (Influența și manipularea în cadrul relațiilor sociale. Mass-media și manipularea). Nu există răspunsuri greșite sau corecte și există posibilitatea de a alege între “adevărat” sau “fals”. Citiți fiecare enunț și alegeți-l pe cel care se potrivește cel mai bine. Nu există timp limită în completarea acestuia. Am rugămintea să răspundeți onest și deschis la afirmațiile prezentate.

Modelul chestionarului administrat poate fi regasit in Anexele acestei lucrari.

3.3. Desfasurarea cercetarii

În cadrul acestui studiu întitulat “Particularitatile reclamei ca forma de comunicare si influenta la nivel social”, în care s-a utilizat ca metoda de cercetare chestionarul (vezi anexa) pe un număr de 50 de participanți fiind împărțiți în 2 categorii în funcție de sex (masculin și feminin) având vârsta cuprinsă între 14 și 55 de ani, ipotezele au fost confirmate și validate.

Prima ipoteză, Imaginea si textul prezente intr-o reclama influenteaza individul dezvoltand atitudini specifice consumatorului; și cea de-a doua ipoteză: „Cu cat o reclama este vizionata mai des cu atat creste probabilitatea de achizitionare a produsului respectiv” au fost validate și s-a dovedit în urma studiului și a aplicării testelor că aparitia reclamelor reprezintă un factor de influență și manipulare în context social (ceea ce implică și relațiile sociale). Chestionarul a fost aplicat pe un număr de 100 de participanți cu vârsta cuprinsă între 14-55 de ani (50 – de sex masculin și 50 – de sex feminin).

Ulterior completării chestionarului, am putut realiza acest procentaj pentru fiecare item în parte; rezultate ce pot fi observate în cadrul anexei (vezi tabel chestionar și tabel interviu anexă). Aceste rezultate fiind interpretate în secțiunea “3.4. Prelucrarea și interpretarea rezultatelor”.

3.4. Prelucrarea si interpretarea rezultatelor

In aceasta lucrare intitulata “Particularitatile reclamei ca forma de comunicare si influenta la nivel social”, cu ajutorul cuvintelor conceptualizae am putut identifica urmatoarele obiective si ipoteze: Obiectivul: “Identificarea diferentelor de comportament ale respondentilor in functie de particularitatile reclamei” si cele 3 ipoteze din care ipoteza teoretica este fundamentata astfel: “Imaginea si textul prezente intr-o reclama influenteaza individul dezvoltand atitudini specific consumatorului; cele doua ipoteze de lucru fiind formulate astfel: ”Cu cat o reclama este mai vizionata mai des cu atat creste probabilitatea de achizitionare a produsului respectiv”, “Reclamele care contin majoritar text genereaza comportamente de achizitie in mai mare masura decat reclamele ce prezinta doar imagini”.

In urma segmentarii celor 3 ipoteze cu ajutorul chestionarului administrat am obtinut urmatoarele rezultate pentru:

RECLAMA A:

La intrebarea nr. 1 “Care este primul cuvant care va vine in minte cand priviti aceasta imagine?” 28% dintre respondent au ales mancare, 32% mcdonald’s, 11% dulciuri, 13% calorii, 7% zahar, 3% amar si 4% minciuna.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 2 “Ati mai vazut vreodata aceasta reclama?” 83% dintre respondent au mai vazut reclama iar 17% nu au mai vazut-o.

Fiind intrebati daca “Considerati ca majoritatea oamenilor sunt influentati mai degraba de”? 23% dintre respondenti sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar text, 25% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar imagine, 40% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin text si imagine iar 12% sustin ca particularitatile unei reclame nu au nicio importanta si influenta.

La intrebarea nr. 4 “Sunteti consummator Mcdonalds?” toti participantii au raspuns da ceea ce inseamna un procentaj de 100%.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 5 “Daca ați ales varianta ”a” la întrebarea anterioară , vă rog să răspundeți și la această întrebare, dacă ați ales variant ”b” treceți la intrebarea numarul 8. – Cu ce frecvență consumați produse de la Mc Donald s ?” 44% dintre participant consuma zilnic produse mcdonald’s, 12% consuma de 3-4 ori pe saptamana, 20% consuma 1-2 pe saptamana iar 24% consuma lunar.

La intrebarea nr. 6 “Ce tip de produse consumati?” 12% consuma mic dejun, 34% consuma sadwichiuri, 10% consuma cartofi prajiti, 12% consuma racoritoare sau bauturi calde, 10% consuma nuggets sau aripioare picante, 10% consuma meniuri diverse, 5% meniuri mccafe, 2% salate, 2% deserturi si 3% inghetata.

Fiind intrebati “Care este cauza principală pentru care consumați produse Mc Donald’s”? 33% dintre respondenti au ales pentru gust, 9% pentru pretul accesibil, 11% pentru rapiditatea servirii, 2% pentru mediul ambiental placut, 25% datorita anturajului, 3% datorita locatiei si 17% din cauza vizionarii reclamelor.

La intrebarea nr. 8 “Considerati ca că acestă imagine se adresează unei anumite categorii de vârstă?” 34% dintre participanti au raspuns ca “da” iar 66% considera ca “nu”. Din cei 34% care considera ca aceasta reclama se adreseaza unei anumite categorii de varsta cei mai multi respondenti considera ca varsta la care reclama face referire este 36-45 ani.

La intrebarea nr. 9 “Considerati că aspectul grafic al produselor din imagine vă condiționează să le cumpărați?” 8% sunt puternic de acord, 28% sunt de acord cu aceasta intrebare, 40% raman neutrii, 10% nu sunt de acord iar 16% resping aceasta afirmatie.

Fiind intrebati daca “Sunteti de părere că, în imagine, culorile vă determină să cumpărați respectivele produse?” 21% dintre respondenti sunt puternic de acord, 45% accepta ca pot fi influentati, 11% raman neutrii, 13% neaga ca pot fi influentati iar 10% resping total aceasta afirmatie.

RECLAMA B:

La intrebarea nr. 1 “Care este primul cuvant care va vine in minte cand priviti aceasta imagine?” 21% dintre respondenti au asociat cu copilarie, 11% cu mancare, 15% reclama, 20% bani, 19% boala, 8% minciuna, 1% culoare si 5% calorii.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 2 “Ati mai vazut vreodata aceasta reclama?” 77% dintre respondent au mai vazut reclama iar 23% nu au mai vazut-o.

Fiind intrebati daca “Considerati ca majoritatea oamenilor sunt influentati mai degraba de”? 23% dintre respondenti sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar text, 25% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar imagine, 40% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin text si imagine iar 12% sustin ca particularitatile unei reclame nu au nicio importanta si influenta.

La intrebarea nr. 4 “Sunteti consummator Mcdonalds?” toti participantii au raspuns da ceea ce inseamna un procentaj de 100%.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 5 “Daca ați ales varianta ”a” la întrebarea anterioară , vă rog să răspundeți și la această întrebare, dacă ați ales variant ”b” treceți la intrebarea numarul 8. – Cu ce frecvență consumați produse de la Mc Donald s ?” 44% dintre participanti consuma zilnic produse mcdonald’s, 12% consuma de 3-4 ori pe saptamana, 20% consuma 1-2 pe saptamana iar 24% consuma lunar.

La intrebarea nr. 6 “Ce tip de produse consumati?” 12% consuma mic dejun, 34% consuma sadwichiuri, 10% consuma cartofi prajiti, 12% consuma racoritoare sau bauturi calde, 10% consuma nuggets sau aripioare picante, 10% consuma meniuri diverse, 5% meniuri mccafe, 2% salate, 2% deserturi si 3% inghetata.

Fiind intrebati “Care este cauza principală pentru care consumați produse Mc Donald’s”? 33% dintre respondenti au ales pentru gust, 9% pentru pretul accesibil, 11% pentru rapiditatea servirii, 2% pentru mediul ambiental placut, 25% datorita anturajului, 3% datorita locatiei si 17% din cauza vizionarii reclamelor.

La intrebarea nr. 8 “Considerati ca că acestă imagine se adresează unei anumite categorii de vârstă?” 83% dintre participanti au raspuns ca “da” iar 17% considera ca “nu”. Din cei 83% care considera ca aceasta reclama se adreseaza unei anumite categorii de varsta cei mai multi respondenti considera ca varsta la care reclama face referire este sub 14 ani.

La intrebarea nr. 9 “Considerati că aspectul grafic al produselor din imagine vă condiționează să le cumpărați?” 10% sunt puternic de acord, 4% sunt de acord cu aceasta intrebare, 11% raman neutrii, 35% nu sunt de acord iar 40% resping aceasta afirmatie.

Fiind intrebati daca “Sunteti de părere că, în imagine, culorile vă determină să cumpărați respectivele produse?” 19% dintre respondenti sunt puternic de acord, 11% accepta ca pot fi influentati, 20% raman neutrii, 23% neaga ca pot fi influentati iar 27% resping total aceasta afirmatie.

RECLAMA C:

La intrebarea nr. 1 “Care este primul cuvant care va vine in minte cand priviti aceasta imagine?” 28% dintre respondenti au asociat cu desert, 14% cu mcdonald’s, 11% substante chimice, 20% bani, 10% boala, 8% minciuna, 6% placere si 3% rapiditate.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 2 “Ati mai vazut vreodata aceasta reclama?” 93% dintre respondent au mai vazut reclama iar 7% nu au mai vazut-o.

Fiind intrebati daca “Considerati ca majoritatea oamenilor sunt influentati mai degraba de”? 23% dintre respondenti sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar text, 25% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar imagine, 40% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin text si imagine iar 12% sustin ca particularitatile unei reclame nu au nicio importanta si influenta.

La intrebarea nr. 4 “Sunteti consummator Mcdonalds?” toti participantii au raspuns da ceea ce inseamna un procentaj de 100%.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 5 “Daca ați ales varianta ”a” la întrebarea anterioară , vă rog să răspundeți și la această întrebare, dacă ați ales variant ”b” treceți la intrebarea numarul 8. – Cu ce frecvență consumați produse de la Mc Donald s ?” 44% dintre participanti consuma zilnic produse mcdonald’s, 12% consuma de 3-4 ori pe saptamana, 20% consuma 1-2 pe saptamana iar 24% consuma lunar.

La intrebarea nr. 6 “Ce tip de produse consumati?” 12% consuma mic dejun, 34% consuma sadwichiuri, 10% consuma cartofi prajiti, 12% consuma racoritoare sau bauturi calde, 10% consuma nuggets sau aripioare picante, 10% consuma meniuri diverse, 5% meniuri mccafe, 2% salate, 2% deserturi si 3% inghetata.

Fiind intrebati “Care este cauza principală pentru care consumați produse Mc Donald’s”? 33% dintre respondenti au ales pentru gust, 9% pentru pretul accesibil, 11% pentru rapiditatea servirii, 2% pentru mediul ambiental placut, 25% datorita anturajului, 3% datorita locatiei si 17% din cauza vizionarii reclamelor.

La intrebarea nr. 8 “Considerati ca că acestă imagine se adresează unei anumite categorii de vârstă?” 74% dintre participanti au raspuns ca “da” iar 26% considera ca “nu”. Din cei 74% care considera ca aceasta reclama se adreseaza unei anumite categorii de varsta cei mai multi respondenti considera ca varsta la care reclama face referire este sub 14 ani.

La intrebarea nr. 9 “Considerati că aspectul grafic al produselor din imagine vă condiționează să le cumpărați?” 53% sunt puternic de acord, 38% sunt de acord cu aceasta intrebare iar 9% raman indecisi.

Fiind intrebati daca “Sunteti de părere că, în imagine, culorile vă determină să cumpărați respectivele produse?” 53% dintre respondenti sunt puternic de acord, 38% accepta ca pot fi influentati iar 9% raman indecisi.

La intrebarea nr. 11 „Considerati că în urma vizionării acestei reclame există probabilitatea de a achiziționa produse de la Mc Donald s?” 38% sunt puternic de acord, 22% sunt de acord, 31% raman indecisi, iar 9% sunt in dezacord.

RECLAMA D:

La intrebarea nr. 1 “Care este primul cuvant care va vine in minte cand priviti aceasta imagine?” 34% dintre respondenti au asociat cu mcdonald’s, 26% cu minciuna, 5% cu vara, 10% boala, 5% calorii, 9% ridicol si 11% graba.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 2 “Ati mai vazut vreodata aceasta reclama?” 88% dintre respondent au mai vazut reclama iar 12% nu au mai vazut-o.

Fiind intrebati daca “Considerati ca majoritatea oamenilor sunt influentati mai degraba de”? 23% dintre respondenti sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar text, 25% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin doar imagine, 40% sustin ca sunt mai influentati de catre reclamele care contin text si imagine iar 12% sustin ca particularitatile unei reclame nu au nicio importanta si influenta.

La intrebarea nr. 4 “Sunteti consummator Mcdonalds?” toti participantii au raspuns da ceea ce inseamna un procentaj de 100%.

In ceea ce priveste intrebarea nr. 5 “Daca ați ales varianta ”a” la întrebarea anterioară , vă rog să răspundeți și la această întrebare, dacă ați ales variant ”b” treceți la intrebarea numarul 8. – Cu ce frecvență consumați produse de la Mc Donald s ?” 44% dintre participanti consuma zilnic produse mcdonald’s, 12% consuma de 3-4 ori pe saptamana, 20% consuma 1-2 pe saptamana iar 24% consuma lunar.

La intrebarea nr. 6 “Ce tip de produse consumati?” 12% consuma mic dejun, 34% consuma sadwichiuri, 10% consuma cartofi prajiti, 12% consuma racoritoare sau bauturi calde, 10% consuma nuggets sau aripioare picante, 10% consuma meniuri diverse, 5% meniuri mccafe, 2% salate, 2% deserturi si 3% inghetata.

Fiind intrebati “Care este cauza principală pentru care consumați produse Mc Donald’s”? 33% dintre respondenti au ales pentru gust, 9% pentru pretul accesibil, 11% pentru rapiditatea servirii, 2% pentru mediul ambiental placut, 25% datorita anturajului, 3% datorita locatiei si 17% din cauza vizionarii reclamelor.

La intrebarea nr. 8 “Considerati ca că acestă imagine se adresează unei anumite categorii de vârstă?” 66% dintre participanti au raspuns ca “da” iar 34% considera ca “nu”. Din cei 66% care considera ca aceasta reclama se adreseaza unei anumite categorii de varsta cei mai multi respondenti considera ca varsta la care reclama face referire este sub 14 ani.

La intrebarea nr. 9 “Considerati că aspectul grafic al produselor din imagine vă condiționează să le cumpărați?” 41% sunt puternic de acord, 19% sunt de acord cu aceasta intrebare iar 25% raman indecisi iar 15% nu sunt de acord.

Fiind intrebati daca “Sunteti de părere că, în imagine, culorile vă determină să cumpărați respectivele produse?” 35% dintre respondenti sunt puternic de acord, 15% accepta ca pot fi influentati iar 25% raman indecisi 20% nu sunt de acord cu aceasta afirmatie iar 5% resping total aceasta afirmatie.

La intrebarea nr. 11 „Considerati că în urma vizionării acestei reclame există probabilitatea de a achiziționa produse de la Mc Donald s?” 42% sunt puternic de acord, 32% sunt de acord, 15% raman indecisi, iar 11% sunt in dezacord.

DATE DEMOGRAFICE:

Este necesar sa mentionez faptul ca la acest studiu au participat 100 de respondent dintre care 50 de sex masculin si 50 de sex feminin, 21% avand varsta cuprinsa intre 14-18 ani, 23% cu varsta cuprinsa intre 19-25 ani, 17% cu varsta cuprinsa intre 26-35 ani, 15% intre 36-45 ani, 15% intre 46-55 ani si 9% peste 55 de ani,

In ceea ce priveste ultima forma de invatamant absolvita 16% au absolvit scoala generala, 24% liceul, 11% studii postliceale, 40% facultatea si 9% studii postuniversitare. In ceea ce priveste starea civila 58% au declarant ca sunt casatoriti, 32% necasatoriti, 7% divortati iar 3% dintre participanti au ramas fara partener in urma unui deces.

3.5. Concluzii generale

Cu ajutorul studiului prezent in care am utilizat chestionarul, am putut valida obiectivul si ipotezele conform carora am sustinut modul de influenta si comunicare al reclamei la nivel psihosocial. Cu ajutorul rezultatelor (vezi anexa) se poate observa cum impacteaza reclamele atitudinea, schema cognitive si comportamentul de consum al indivizilor.

O alta constatare este aceea conform careia 3 din 4 reclame (vezi anexa) se adreseaza celor cu varsta sub 14 ani.

Concluzia generala care poate fi extrasa in urma studiului efectuat pe cei 100 respondenti se refera la faptul ca atat imaginea cat si textul prezente intr-o lucrare determina comportamentul de consum (vezi anexa).

In urma celor interpretate anterior participantii au raspuns favorabil astfel incat a fost validate si cea de-a doua ipoteza care sustine influenta reclamei in urma vizionarii ei.