Particularitatile Promotionale ale Magazinelor de Tip Hypermarket. Studiu de Caz Kaufkand
LUCRARE DE
LICENȚĂ
Particularitatile promotionale ale magazinelor de tip hypermarket. Studiu de caz Kaufkand
CUPRINS
INTRODUCERE
CAP I. ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOȚIONALĂ
I.1. Conținutul conceptului de politică promoțională
I.2. Organizarea structurală a politicii promoționale
I.2.1. Publicitatea
I.2.2. Formele publicității
I.2.3. Promovarea vânzărilor
I.2.4. Relațiile publice
I.2.5. Utilizarea mărcilor
I.2.6. Manifestări promoționale
I.2.7. Forțele de vânzare
I.3. Strategii promoționale
I.4. Rolul comunicării în activitatea promoțională
I.5. Strategii de comunicație
I.6. Rolul comunicării în activitatea promoțională
CAP II. PREZENTAREA GENERALĂ A HYPERMARKETULUI KAUFLAND
II.1. Scurt istoric
II.2. Structura organizatorică
II.3. Obiective și strategii al hypermarketului Kaufland pe piața românească
II.4. Piața pe care acționează organizația
II.5. Produsele organizației
II.6. Preț, calitate, servicii și program zilnic II.
7. Facilități pentru clienți
II.8. Protecția mediului
II.9. Higlights
II.10. Concurență
CAP III. PARTICULARITĂȚILE POLITICII PROMOȚIONALE LA HYPERMARKETUL KAUFLAND
III.1. Strategii de produs al organizației
III.2. Strategii de gamă. Strategii de dezvoltare a noilor produse
III.3. Strategii de marcare
III.4. Analiza asortimentului magazinului
III.5. Politica de merchandising a magazinului
III.6. Garanțiile Kaufland
III.7. Analiza SWOT
CONCLUZII
PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE
INTRODUCERE
Tema de licență se numește ”Particularitățile politicii promoționale ale magazinelor de tip hypermarket.Studiu de caz Kaufland.” , iar în această lucrare îmi propun să analizez aspectele teoretice ale politicii promoționale, să prezint magazinul Kaufland și să aduc la cunoștință particularitățile politicii promoționale ale hypermarketului Kaufland.
În primul capitol I, numit ”Aspecte toeretice privind politica promoțională”, eu am analizat ceea ce înseamnă conținutul conceptului de politică promoțională, organizarea structurală a politicii promoționale, strategii promoționale și rolul comunicării în activitatea promoțională. Subcapitolul al doilea, numit ”Organizarea structurală a politicii promoționale” l-am disecat în 7 componente de bază, iar acestea sunt: publicitatea, formele publicității, promovarea vânzărilor, relațiile publice, utilizarea mărcilor, manifestări promoționale și forțele de vânzare.
În conținutul celui de al doilea capitol, intitulat ”Prezentarea generală a hypermarketului Kaufland” am scris despre istoricul magazinului, structura organizatorică, obiectivele și strategiile hypermaketului pe piața românească, piața pe care acționează organizația, preț și calitate, facilitățile clientului, protecția mediului și concurența magazinului.
Analiza capitolului II care se numește ”Particularitățole politicii promoționale la hypermarketul Kaufland” cuprinde următoarele: strategii de produs, strategii de gamă, strategii de marcă, analiza asortimentului, politica de merchandising,garanțiile oferite și analiza SWOT.
În partea finală a lucrării se pot găsi concluzii și propuneri.
CAPITOLUL I.
ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA PROMOȚIONALĂ
I.1. Conținutul conceptului de politică promoțională
„Dinamismul economico-social din zilele noastre a determinat firmele ce acționează pe piața românească, dar și pe alte piețe să-și desfășoare o activitatea economică având o bază nouă optică asupra relațiilor lor cu piața. Această nouă optică a firmei, “materializată într-un sistem coerent de activități practice programate și organizate prin executarea unor metode și tehnici științifice”, de fapt ele, reprezintă transpunerea marketingului în practică, plasând astfel politica de marketing ca fiind o parte componentă a politicii economice de ansamblu a firmei.”
„În acest fel, firma își poate realiza mult mai bine și cu rezultate extraordinare obiectul de activitate, încercând să folosească toate oportunitățile pentru a ocoli toate primejdiile aflate pe piețele pe care acționează. Politica promoțională, care determină un anumit “stil”, o anumită “manieră” proprie de operare a întreprinderii, presupune alegerea strategiei de piață în concordanță cu resursele întreprinderii și cu particularitățile pieței pe care întreprinderea acționează și abia n ultimul rând stabilirea structurii, dimensiunilor și modului în care va evolua producția (politica de produs), stabilirea prețurilor corespunzătoare pentru produsele realizate (politica de preț), stabilirea modului de vânzare a produselor (politica de distribuție) și nu în ultimul rând să comunice cu piața în permanență prin intermediul unor activități specifice pentru care se folosesc mijloace de acțiune foarte diverse (politica promoțională). Această ultimă componentă a politicii de marketing a firmei este foarte importantă pentru că ea asigură de fapt legătura permanentă a firmei cu piața pe care aceasta acționează. Fără această legătură permanentă (recepționare și transmitere de informații), politica de marketing a firmei este sortită eșecului, iar firma va dispare de pe piață. O problemă importantă în această direcție este eficiența cu care se realizează acest schimb de informații, această comunicație între firmă și piață, dat fiind faptul că firma trebuie să obțină un anumit rezultat față de resursele alocate pentru realizarea acestui proces.”
În sistemul relațiilor cu mediul economico-social, cu piața, eforturile de marketing ale companiei moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de bunuri și servicii; ele implică, totodată, o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața, care presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și de consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională – componentă importantă a politicii de marketing a companiilor.
„Includerea, cu o poziție distinctă a politicii promoționale în mixul de marketing se justifică prin rolul, uneori decisiv, pe care acțiunile promoționale îl au în procesul realizării mărfurilor și serviciilor, ca și prin costul acestor acțiuni. De altfel, comunicația promoțională este apreciată a fi „una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai multe dintre companii alocă în prezent bugete importante în activitățile de natură promoțională. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetelor ce vor fi alocate, repartiția acestora pe diferitele instrumente promoționale și perioadele sau momentul utilizării lor. În fapt, orice companie este angajată într-un amplu proces de comunicare promoțională. Într-adevăr, compania comunică atât cu consumatorii (utilizatorii instituționali) și distribuitorii produselor și serviciilor sale, cât și cu diversele categorii de public; la rândul lor, distribuitorii comunică cu consumatorii, iar aceștia comunică între ei. Astfel, fiecare se constituie într-o veritabilă sursă de informații și, în același timp, reacționează diferit la cele pe care le recepționează.”
I.2. Organizarea structurală a politicii promoționale
Activitatea promoțională în perioada actuală cunoaște o mare varietate sub înfățișarea conținutului, rolului și de realizare a formei. De aici reiese dificultatea clasificării lor inflexibile, fapt care a dus la utilizarea unor scheme diverse de delimitare și grupare.
De regulă sunt reținute, drept criterii esențiale de mărginire, natura și rolul lor în sistemul comunicațional al companiei; în funcție de aceste criterii, activitățile promoționale se pot structura astfel:
a) publicitatea;
b) promovarea vânzărilor;
c) relațiile publice;
d) utilizarea mărcilor;
e) manifestările promoționale;
f) forțele de vânzare.
La rândul lor, toate aceste componente se folosesc de procedee, tehnici și mijloace specifice de acțiune.
„Formând împreună conținutul unei politici promoționale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale companiei. Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acțiune pe termen lung și care și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice pe care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ, iar companiei îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităților desfășurate. Relațiile publice grupează o serie de tehnici cu acțiune și efecte pe plan psihologic și pe termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă, în raport cu cele ale concurenței, să atragă și să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului și să certifice notorietatea și prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acțiune pe termen lung și pe plan psihologic, dar și prin posibilitatea controlului rezultatelor obținute. Manifestările promoționale, variabilă deopotrivă calitativă și cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii game de tehnici și acțiuni promoționale, cu efecte economice imediate ca și pe termen lung. Forțele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene – prospectare, demonstrație, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. – vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri și deci ușor de determinat, ca și legate de formarea imaginii companiei.Indiferent de natura activităților promoționale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acțiunea lor în timp, de efectele economice pe care le antrenează, compania modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piață activă și eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoțională închegată și operațională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice. În același timp, eficiența utilizării variabilelor promoționale în cadrul activităților de piață depinde, în măsură însemnată, de modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a companiei, ca și de maniera în care se realizează coordonarea activității promoționale cu celelalte componente ale mixului de marketing.”
I.2.1. Publicitatea
„Publicitatea este o componentă variabilă importantă a politicii promoționale a unei firme moderne și este un mijloc utilizat foarte des la activitățile de piață, iar unii specialiști o consideră „nervul politicii de comunicație” a companiei. Publicitatea este un mijloc de implicare a îndreprinderii și de raportare la pieță, cuprinzând o planetă de tehnici proprie a unor discipline printre care sunt psihologia, sociologia și grafica).”
Fără să beneficieze de o definiție exhaustivă, care să reunească toate laturile funcției, importanței și locului său în activitatea companiei (în politica de piață a acesteia), se poate totuși aprecia că, în esență, publicitatea cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezența indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător (plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acțiunile publicitare compania urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele și serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piață, să-l convingă și să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca și menținerea fidelității acestora față de oferta companiei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea dorită, în proiectarea conținutului și alegerea formelor și mijloacelor utilizate, compania trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului în calitate de receptor de informații publicitare: dorința de a fi tratat ca un partener activ și exigent în dialogul cu agenții pieței; disponibilități diferențiate de reacție față de fenomenul publicitar; capacitate de a-și exprima propriile idei și exigențe față de acest gen de activitate.
Având un asemenea rol și desfășurându-se în condițiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea servește companiei atât ca instrument strategic, cât și ca mijloc tactic. Într-adevăr, acțiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente ale pieței. Judicios organizată și dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de mărfuri și de servicii. Practica demonstrează că, de regulă, comunicația publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, singură, deși necesară și chiar indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienței activității sale.
„Caracteristic publicității este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicație de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicității corespund criteriilor de comunicație de masă, întrucât: mesajele publicității nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puțin numeros, de persoane; raporturile între emițătorul mesajului (compania) și destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicație de masă (presă, radio, televiziune).”
Formele de materializare a publicității sunt numeroase și cuprind un întreg ansamblu de mijloace și tehnici diferite, al căror scop final îl constituie realizarea unei comunicații eficiente în cadrul mediului economico-social, al pieței, în vederea modificării atitudinilor și comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective specifice: susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față de firmă și produsele (serviciile) sale în rândul consumatorilor potențiali; facilitatea pătrunderii pe o piață nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piață a unui nou produs (serviciu); introducerea unui nou preț (tarif); sporirea vânzării unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenței de înlocuire și a modalităților de utilizare a produsului etc.
Activitatea publicitară trebuie să urmărească o serie de mijloace și obiective care să își aducă o contribuție majoră la „educarea” clenților, la schimbarea obiceiurilor de achiziționare și consum, în sensul gândirii acestora. În condițiile unor piețe diferite, publicitatea, va trebui să se raporteze la formele și mijloacele de desfășurare potrivit cerințelor, iar totodată și specificului acestor piețe.
I.2.2. Formele publicității
Activitatea economică a adus odată cu dezvoltarea ei și creșterea relațiilor de piață, dar și o mai mare concurență între agenții de piață și produsele oferite de aceștia. Formele concrete de realizare a publicității s-au diversific și înmulțit într-un timp destul de scurt. Validitatea de practică a publicității, în fucție de obiectiv, trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
– publiciatea de produs sau serviciu
– publicitatea de marcă
-publiciatea instituțională
Publicitatea de produs sau serviciu este o formă destul de familiară și frecventă care se utilizează în practica publicitară, iar în esență ea are rolul de a crește cererea de consum pentru produsele sau serviciile la care se referă. Formele particulare care se disting în practică sunt următoarele:
– publicitatea de informare este cea care are rolul de a ajuta cererea potențială să crească prin aducerea la cunoștința publicului în legătură cu lansarea și prezența pe piață a unui produs nou sau serviciu
– publicitatea de condiționare are rolul principal în a stimula consumatorul să crească cererea unui produs sau serviciu, creșterea unei mărci și punerea accentului pe condițiile lor de prezentare care ar putea ușura identificarea lor într-o ofertă masivă. Publicitatea de acest gen este folosită în ciclul de viață a unui produs, mai exact în perioada de creștere și de maturitate, chia dacă pe piață există deja unele produse care sunt similare, concurente sau substituibile
– publicitatea comparativă este folosită pentru a compara direct unele produse sau servicii aflate în concurență pe o anumită piață. Deși este o formă recentă a publicității, câteva țări au interzis prin lege o publicitate de acest fel, dar în mod frecvent și subtil se folosește de unele firme pe unele piețe externe
– publicitatea de reamintire este folosită pentru a consolida o acțiune anterioară de publicitate și a păstra un interes ridicat pentru un anumit produs sau serviciu în rândul clieților, chiar dacă produsul se află în perioada de maturitate din ciclul de viață.
Publicitatea de marcă, se concentrează pe a evidenția marca sub care produsul (serviciul) este dat pe o anumită piață și s-a impus în condițiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care companiile își prezintă produsele.
Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de întreprinder și de oferta sa. Publicitatea instituțională poate fi de mai multe feluri,iar acestea pot fi de condiționare, de reamintire sau de informare.”
Mesajul publicitar se poate clasifica după aria geografică, iar acesta poate fi:
– local
– regională
– națională
– internațională
Publicitatea locală este cea la care apelează firmele comerciale care își vând produsele cu amănuntul sau de cele prestatoare de servicii care își desfac produsele pe piața locală. Publicitatea regională o practică firmele care produc și comercializează pe piața circumscrisă, spațului geografic al unei regiuni.
Publicitatea națională este desfășurată de companiile producătoare și de firmele comerciale sau prestatoare de servicii care își desfășoară activitatea la nivel național. Publicitatea națională are ca scop mărirea cererii de produse sau servicii fără să conteze locul, regiunea sau contextul în care el sunt cumpărate, iar în ceea ce privește firmele comerciale acestea se concentează pe unitatea de desfacere.
Companiile producătoare exportatoare folosesc publicitatea internațională în diferite forme. Acest tip de publicitate îl utilizează și firmele de comeț sau agenții intermediari care facilitează comerțul internațional.
După natura pieței, publicitatea companiilor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferențiată în funcție de faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.
Clasificarea publicității după mesajul difuzat poate fi:
– de natură factuală este scoaterea în evidență a caracteristicilor clare pe care produsul sau serviciului îl are.
– de natură emoțională se bazează pe exploatarea unor trăsături emoționale ale cumpărătorului pentru crește cererea folosindu-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în…”.
Publicității i se pot atribui două tipuri de acțiune după tipul efectul inteționat:
– directă cea care are un efect imediat.
– întârziată cu efecte ce se vor produce în timp.
Publicitatea, după sponsor se poate grupa în funcție de agentul finanțator,iar acesta poate fi sub formă de producător, intermediar sau alți agenți economici.
În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influențării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
I.2.3. Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vânzărilor înțelegem folosirea mijloacelor și tehnicilor de impulsiona, de a stimala și o creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ale unei companiilor. În unele cazuri tehnicile de promovare pot completa scopul acțiunii publicitare, iar în acest fel contribuie la întregirea sau întărirea imaginii și prestigiului companiei în mediului economico-social, în cadrul pieței din care provine. Promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici prin care se dorește „îmbogățirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al prețului și al distribuției,iar perioada de timp este limitată, ținând seama de obiectivele comerciale ale companiei și cu scopul de a câștiga un avantaj temporar față de concurență.
Intrarea organică în politica promoțională trebuie să răspundă unor obiective clare, indiferent de mijloacele și tehnicile folosite pentru acțiunile de promovare a vânzărilor.
Se pot stabili mai multe obiective simultan,iar practica o demonstrează fiind nevoie de o sprijinire prin tehnici și mijloace specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea desfacerilor pe anumite piețe, în anumite perioade de timp, în situații de excepție, alăturând, în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilități adresate direct cumpărătorilor potențiali. De la acest scop se exceptează situațiile în care, așa cum s-a arătat, companiile își orientează acțiunile de promovare în direcția completării celor de publicitate.
Gama tehnicilor e promovare vizează categorii diferite de agenți ai pieței și are obiective din cele mai variate, cu toate acestea în practică este foarte apreciată.
Dintre acestea, câteva se detașează prin frecvența cu care sunt antrenate. Astfel:
Reducerea prețurilor (tarifelor) are un efect promoțional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situații diferite:
– ca mijloc de îndepărtare a reținerilor de a cumpăra unele categorii de clienți, care consideră că prețul este prea mare.
– scăderea oarte mare sau lichidarea stocurilor de produse care se vând lent sau greu.
– vânzările constante care trebuiesc păstrate la un nivel acceptabil de eficiență în perioadele când se constată o scădere a cererii.
– lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi.
– contracararea acțiunilor concurenței
– folosirea oportunităților oferite de anumite conjuncturi ale pieței.
Reducerea de prețuri sau tarife are efectul psihologic de a considera că acesta este un act de bunăvoință din partea firmei respective. Odată cu aceste reduceri compania arată că poate „jongla” cum vrea prețurile datorită poziției solide ocupate în piața din care provine. Acest avantaj trebuie folosit cu grijă pentru a nu strica prestigiul sau imaginea companiei în rândul cumpărătorilori dată de un eventual faliment.
Gruparea de vânzări este formată din tehnici promoționale care au scopul vânzării simultane sau succesive a unor produse la un preț miccelui obținut prin vânzarea fiecărui produs în parte. Turismul, folosește unele pachetede servicii promoționale care se găsește la un preț inferior față de prețul la care acestea se obțin în cazul folosirii serviciilor separate.În unele cazuri tehnica oferirii pachetelor de produse și servicii se poate asocia cu acțiunea de reduce de prețuri și tarife. Această modalitate oferă o serie avantaje atât producătorului, cât și consumatorului; primul își vinde, în cadrul unei game de produse și servicii, și pe acelea care sunt mai puțin solicitate, în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii bănești.
Concursurile promoționale este una din cele mai agresive modalități de a face cunoscută oferta unor companii producătoare sau firme comerciale (aurolul de a sponsoriza), prin crearea unei atmosfere de interes în jurul lor din partea eventualilor cumpărători, care să sporească vânzarea de produse. De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenați consumatori potențiali, în special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viață repetitiv, urmărindu-se cunoașterea de către aceștia și clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalităților de procurare și de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri, concursurile vizează participarea specialiștilor (vânzători, merchandiseri, vitrinieri, profesioniști din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului acestor categorii profesionale în desfășurarea unei activități performante, la nivelul exigențelor pieței.
După conținutul și modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creșterea consumului, atenuarea sezonalității vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acțiunii promoționale a concurenților care organizează concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate în acțiunile de promovare etc.
Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) este format dintr-un ansamblul de tehnici de semnalare. Unitățile comerciale folosesc acest lucru pentru orienta, a atrage și a dirija atenția consumatorului spre un anumit produs, raion sau ofertă,iar pentru acest lucru se folosesc mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potențiali o marcă, un produs, o utilitate, cât și pentru a anunța o ofertă promoțională.
Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicității propriu-zise care, așa cum s-a arătat, nu acționează decât foarte lent și pe termen lung. De adăugat necesitatea publicității la locul vânzării în condițiile practicării unor forme de comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească în operațiunile de informare și convingere în vederea achiziționării unui produs. În sfârșit, se poate menționa necesitatea P.L.V. în situații speciale, cum ar fi prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forțarea vânzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca și în condițiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – științifice, culturale, sportive etc. În astfel de situații, acțiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziția companiei pentru sporirea volumului de vânzări.
Utilizând o serie de tehnici distincte, acțiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să transforme motivația de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însuflețească” și să „personalizeze” unitățile comerciale (prestatoare de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potențial
Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional unanim acceptat, care fac referire la recomandarea încondițiile cele mai bune (materiale și psihologice) a oferite de produse și servicii pe pieță. De notat că apariția și extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura aparatului de distribuție (între acestea, autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).
În esență merchandisingul privește următoarele tehnici:
– modalitățile optime de amplasare a produselor pe suporturile lor materiale în spațiul de vânzare.
– importanța deosebită a factorului vizual în vânzare produsului.
– în procesul de vânzare produsele trebuie să se sprijine între ele
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă același nivel de interes din partea producătorului și distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficiențe ridicate a activității de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în rețeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziționale (târguri, expoziții sau saloane interne și internaționale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparținând mai multor companii (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitatea lansării unor produse noi.
Merită subliniat și faptul că diversitatea acestor tehnici și permanentizarea lor în practica agenților economici au generat apariția unei profesii distincte – cea de „merchandising” – al cărei rol este, în esență, de a promova vânzările, prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor, îmbunătățirea prezentării lor, animarea procesului și rețelei de vânzare prin inițierea și realizarea unor demonstrații practice legate de folosirea produselor.
Cadourile promoționale au rolul de a fi un mijloc de vânzare sau de a fi subiectul de publicitate, care privește facilitățile pe care vânzătorul vrea să le acorde clentului oferind obiecte,servicii sau prime – cuprinse în prețul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice –, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferențiate după modalitățile de distribuție și donație, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenția asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme și să obțină simpatia și adeziunea publicului față de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta companiei.
Promovarea vânzărilor are la dispoziție o gamă mare de forme, iar companiile – acționând pe piețe diferite, în conjuncturi specifice și în condiții concurențiale deosebite – trebuie să anticipeze evoluția rezultatelor aplicării diferitelor tehnici. Prin natura lor tehnicile inutilizabile la scară mare terbuie avute în vedere, la fel cum altele pot fi considerate neadecvate obiectelor economice pentru care sunt vizate.Cu toate acestea, se poate aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante ale activității promoționale, a activității de piață a companiilor și exprimă eforturile acestora de atragere și stimulare a interesului consumatorilor potențiali. Evident, structurarea, maniera, momentul și durata folosirii lor sunt exclusiv de competența companiei iar eficiența utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt puse în practică.
I.2.4. Relațiile publice
Relațiile publice sunt constituite oarecum recent ca o activitate răsfirată de companii, organisme publice, instituții din țările care au economia dezvoltată și implică din partea companiei cultivarea unor contacte neocolite care se realizează constant și organizat, cu unele categorii de public sau cu persoane puternice care conduc alte întreprinderi din țară sau străinătate. Mass-media, lideri de opinie, reprezentanți ai puterii publice sunt alte organisme publice al căriu scop este obținerea ajutorului acestora în efortul de a păstra și dezvolta interese sale. Relațiile publice se găsesc printre cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicație,folosite de agenții economici ca domeniu diferențiat și a însuma atribute veritabile în cadrul promoțiilor.
Obiectivul principal al activității de relații publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de consumatori și utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relațiilor cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public și dinspre public –, că încearcă să câștige atașamentul și simpatia consumatorilor potențiali.
Mijloacele utilizate în activitatea de relații publice sunt foarte variate: editarea de broșuri și jurnale de companii, organizarea de manifestări – de genul congreselor, colocviilor, seminariilor –, acordarea de interviuri și publicarea de articole, crearea și difuzarea de filme, înființarea de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse acțiuni sociale și de interes public, lansarea de știri, organizarea unor conferințe de presă, dejunuri și cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanți ai mass-media, punerea la dispoziția publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăți și informații despre companie și oferta sa etc. Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern.
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei companii. Acțiunile de relații publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități performante și profitabile, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc.
De altfel, echilibrul intern și buna funcționare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În același timp, prin acțiunile de relații publice adresate publicului intern, conducerea companiei poate cunoaște opiniile și sugestiile propriilor salariați, a căror valorificare ar conduce la perfecționarea activității sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale) care să stimuleze interesul și inițiativa angajaților în desfășurarea unei activități eficiente, în sporirea prestigiului companiei.
În ceea ce privește publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care compania își îndreaptă oferta sa și față de care trebuie să-și particularizeze formele și instrumentele de acțiune, potrivit specificului și reacțiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o companie sunt: consumatorii – cea mai importantă categorie de public din punctul de vedere al firmei –, agenții economici ce acționează în cadrul pieței (furnizorii și intermediarii), instituțiile, financiare și cele ale puterii publice, asociațiile profesionale.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte și apelând la mijloacele moderne de comunicație, compania are la dispoziție, pentru desfășurarea activității de relații publice, un întreg ansamblu de tehnici și instrumente de acțiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privință urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenților publici și economici, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reușit. Prin forme dintre cele mai diverse și cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relații publice contribuie la realizarea a numeroase obiective ale companiei, între care: sporirea încrederii consumatorilor în oferta companiei; lansarea de noi produse pe piață; revitalizarea, repoziționarea și relansarea produselor (serviciilor) pe piață; crearea sau menținerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziției companiei pe diferite piețe; extinderea forței publicității și a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităților de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influențarea și atragerea liderilor de opinie; completarea și întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii companiei; creșterea prestigiului companiei și a ofertei sale prin atragerea de sponsori în activitățile de natură promoțională; diferențierea ofertei companiei de cea a concurenței; stimularea cererii de mărfuri și de servicii etc.
Indiferent de mijloacele și tehnicile folosite, activitatea de relații publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoționale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În același timp, trebuie avut în vedere că eficiența acțiunilor de relații publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activități desfășurate de companie.
I.2.5. Utilizarea mărcilor
Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activitățile promoționale marchează eforturile producătorilor și comercianților de îmbogățire și înnobilare a arsenalului instrumentelor de acțiune în cadrul pieței, concretizate în noi modalități de comunicare cu consumatorii. Deseori suprasolicitată și exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai prețios al unei companii, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare și de comunicare.
Investită în funcții multiple, puse deopotrivă în slujba companiei și a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităților de piață și ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor, însoțită de procese contradictorii, suferind influențele revoluției tehnologice și supusă unor constrângeri juridice și financiare, atestă importanța crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piață. În esență, politica de marcă a companiei vizează obiective dictate de necesitatea individualizării și diferențierii produselor și serviciilor sale față de cele ale concurenței, în funcție de specificul segmentelor de piață – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viață ale consumatorilor –, în raport cu avantajele psihologice și calitățile tehnice și de performanță a căror valorificare se urmărește.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele și interesele companiei și consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calități – ce-i conferă și forță promoțională –, între care: perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic și armonios al mărcii; omogenitate în raport cu elemente a mixului de marketing și cu ansamblul de mijloace ale comunicație; distincție, respectiv, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; putere de evocare, impulsionată de aptitudinile unor produse sau servicii care pot fi promovate; personalitate, conferită de simbolul capacității de a asigura viabilitatea; capacitate de memorizare, este asigurată de semnificațiile majore accentuate care să înlăture neînțelegirile; notorietate, determinată de legătura cu temele și situațiile frecvente care să-i crească valoarea; asociativitate, este ușurința prin care se include o strategie de dezvoltare a imaginii firmei.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse și purtătoare de mesaje izvorâte din calitățile menționate, universul mărcilor este circumscris unor funcții majore, între care: semn de proprietate a mărcii și identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaștere și diferențiere, modalitate de certificare a calității produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de „umbrelă” (pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu, Philips). De adăugat existența și a altor opțiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acțiune al agenților pieței în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o companie alteia, în condiții precis determinate) și a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparține companiei; de pildă, stațiunea elvețiană Saint Moritz a permis folosirea numelui său și pentru producerea și comercializarea unor produse de lux).
Ca funcție și expresie a aspirațiilor consumatorului, marca este considerată un „suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificațiilor referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, găsi, cumpăra și recumpăra un produs, de a readuce riscurile cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigențe, o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce a învățat despre un produs în timpul utilizărilor anterioare, pentru a limita erorile de cumpărare și mai ales pentru a nu le repeta.
În procesul de utilizare a mărcii în activitățile promoționale intervin multe alte elemente – parametri de fundamentare, ingrediente instituționale, criterii de utilizare, indicatori de eficiență – toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicație a companiei și integrate în politica de piață a acesteia.
I.2.6. Manifestări promoționale
Între instrumentele promoționale, larg utilizate de companiile moderne, se înscriu în prezent și participările la manifestări cu caracter expozițional și sponsorizarea.
„Pentru a participa la manifestări expoziționale trebuie organizate standuri sau pavilioane cu produse proprii sau servic oferite la expoziții, saloane sau târguri desfășurate pe plan local, regional, național sau chiar internațional în unele cazuri și prezențe la zile tehnice”.
Practica mondială demonstrează că și în acest domeniu au apărut concepte noi, s-au experimentat și definit forme și modalități de participare de o mare diversitate, s-au pus în evidență numeroase motivații ale „actorilor” demersului expozițional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul și performanțele economice înregistrate de companiile participante, s-au conturat profesii distincte. Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziționale și-au alăturat, în timp, pe lângă funcția comercială inițială, pe cea de comunicație, de dialog între agenții pieței, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcție a transformat manifestările expoziționale în veritabile și puternice medii de comunicație – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoționale – făcând să sporească interesul companiilor față de acest gen de activitate. Într-adevăr, simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expozițională reprezintă o acțiune promoțională cu un efect pozitiv incontestabil. De remarcat, însă, că prezența la o astfel de manifestare oferă firmei posibilitatea punerii în mișcare a unor variate acțiuni promoționale, între care distribuirea de prospecte și pliante, organizarea de demonstrații ale funcționării și utilizării produselor, conferințe, proiecții de filme publicitare, cokteiluri.
Datorită valențelor promoționale deosebite, a crescut numărul și diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvența cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de companii și, în consecință, a apărut necesitatea unei abordări coerente și formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziționale. Cu obiective precise și mijloace de acțiune concrete, o astfel de strategie va reflecta poziția și forța competitivă a companiei și produselor sale în cadrul pieței, politica sa generală de marketing.
Între virtuțile atribuite constant manifestărilor expoziționale și înscrise ca obiective promoționale ale participanților, pot fi menționate: crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care compania nu este reprezentată; stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață într-un interval de timp foarte scurt; prezentarea și testarea unor noi produse și servicii; lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale („târg”); dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui mare număr de agenți de piață și a unei mase importante de consumatori potențiali; prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în care acestea le oferă; crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau în perspectivă; lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii companiei (de marcă) în masa clienților potențiali.
În funcție de obiectivele fixate sunt adoptate, în continuare, o serie de alte decizii și anume: la care dintre manifestările expoziționale va participa compania?, care va fi natura participării și a standului?, cine va reprezenta firma?, care va fi mesajul care urmează a fi transmis?, care vor fi documentele ce vor fi distribuite vizitatorilor potențiali?, cine vor fi vizitatorii așteptați?, care va fi și cum se va desfășura comunicația mass-media?
Dar fixarea obiectivelor și decizia de participare la manifestări expoziționale devin operaționale numai în măsura în care sunt în concordanță cu posibilitățile materiale ale companiei și în consonanță cu politica sa de marketing. Ele presupun o analiză atentă a aspectelor financiare (alocarea unui buget corespunzător, dimensionat în funcție de categoriile de cheltuieli necesare), a celor legate de soluțiile de ordin tehnic (conceperea și amenajarea standurilor) ca și a celor referitoare la asigurarea cu personal competent.
Eficiența participării companiei la manifestări expoziționale este condiționată, în continuare, de modul de desfășurare a acțiunilor în timpul, la sfârșitul și după încheierea acestora. Acțiunile din cadrul acestor secvențe privesc: programul de funcționare (pentru parteneri de afaceri și public); negocierea și încheierea de contracte; desfășurarea de acțiuni promoționale (demonstrații, degustări, oferirea de informații, proiecții de filme); acțiuni de relații publice și distribuirea de materiale publicitare; culegerea de informații comerciale, tehnice și a altor materiale documentare; analiza activității desfășurate (cu precizarea cifrei de afaceri rezultată din comenzile înregistrate și contractele încheiate, prețurile obținute); alte informații de natură comercială, tehnică, administrativă provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau referitoare la concurență; solicitări de vizite ale unor clienți potențiali; întocmirea raportului de sinteză asupra întregii activități desfășurate și înaintarea acestuia organelor de conducere ale companiei.
I.2.7. Forțele de vânzare
Companiile moderne, acționând în economiile de piață, includ în sistemul lor de comunicație și așa-numitele forțe de vânzare, considerate atât ca unul din canalele cele mai performante în desfășurarea dialogului cu agenții pieței, cât și ca un important criteriu de estimare a competitivității. Forțele de vânzare cuprind un grup de reprezentanți ai companiei (angajați sau delegați de către aceasta), investiți cu multiple competențe. Având un dublu rol – de creștere a cifrei de afaceri, prin distribuția produselor fără utilizarea rețelei comerciale clasice, de prospectare și întreținere a dialogului în cadrul pieței –, forțele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoționale și contribuie într-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale ale companiei.
Importanța lor este adesea demonstrată, pe de o parte, prin aportul în procesul de vânzare propriu-zis, materializat în volumul de vânzări realizate, pe de altă parte, prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate, de pildă, publicității. Această componentă promoțională este specifică și se dovedește mult mai importantă în cazul companiilor din domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse – utilizatori și distribuitori –, în raport cu care rolul celorlalte instrumente promoționale este sensibil limitat, comparativ cu cel al firmelor ce acționează pe piața bunurilor de consum. La aceasta se adaugă faptul că, prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare ci desfășoară, concomitent, o gamă largă de alte activități: identificarea piețelor potențiale, definirea profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție, consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de marketing legate de folosința produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei și încheierea de contracte, culegerea de informații provenind de la clienții contactați sau despre concurență – ceea ce-i conferă însemnate atribute, deopotrivă de prospectare și comunicaționale, și-i sporește valoarea promoțională.
În sfârșit, nu este de neglijat faptul că, în calitate de canal de comunicație, forțele de vânzare, fără a se substitui publicității, oferă o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, între care: comunicația personală a reprezentantului forței de vânzare este mult mai suplă decât comunicația de masă a publicității întrucât acesta poate mult mai bine să se adapteze la nevoile, dorințele și reacțiile clientului potențial; mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui căruia îi este destinat, în timp ce un mesaj publicitar este, în general, mult mai selectiv; reprezentantul forței de vânzare poate urmări procesul de comunicație până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se oprește la primele stadii ale comunicării – a atrage atenția, a informa, a crea o preferință, a stimula o dorință etc.; reprezentanții forțelor de vânzare aduc și alte servicii care nu pot fi asigurate niciodată de publicitate – informează compania despre cerințele, exigențele și evoluția pieței, despre atitudinile, reacțiile și dorințele clientelei referitoare la oferta ce îi este adresată, despre solvabilitatea clienților, despre concurență.
Avantajele menționate trebuie interpretate numai în sensul unei mai bune precizări a rolului acestor două componente ale activității promoționale și nu pot constitui argumente pentru a justifica o opțiune în favoarea uneia sau alteia, întrucât ele sunt complementare; evident, decizia în acest domeniu va reflecta, exclusiv, dozajul în care urmează a fi utilizate.
Forțele de vânzare ale unei companii devin operaționale odată cu constituirea lor. Mecanismul de acțiune și eficiența lor sunt condiționate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalitățile de remunerare și evaluare a rezultatelor obținute. Opțiunile în această privință vor purta însă amprenta strategiei de comunicație specifică fiecărei companii. Astfel, obiectivele vor fi fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat, părți de piață de atins) cât și calitativi (de exemplu, ameliorarea imaginii de marcă); ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate, repartizate între sectoare de vânzare și familii de produse, dar și ajustate în funcție de potențialul zonelor în care compania acționează. Dimensiunile forței de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite și resursele disponibile, în așa fel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieței; în acest scop, companiile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forțelor de vânzare, între care: metode bazate pe activitatea și rezultatele anterioare ale agenților-vânzători; metode bazate pe activități anterioare ale unui grup de companii; metode ale cercetării operaționale. Remunerarea personalului încadrat în forțele de vânzare se realizează prin stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile în funcție de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente materiale sau de altă natură sau printr-o combinație a acestora. Evaluarea rezultatelor, efectuată periodic, are menirea de a verifica modul în care forțele de vânzare și-au atins obiectivele fixate; în acest scop, sunt utilizate o serie de criterii: relațiile cu clientela, frecvența contactelor realizate, serviciile și asistența de specialitate asigurate, capacitatea de prospectare a agenților-vânzători.
Alături de obiectivele comerciale și promoționale cu care sunt investite, forțele de vânzare personifică totodată o întreagă serie de atribute purtătoare ale imaginii companiei: o reprezintă pe lângă clienții săi, dialoghează cu aceștia și le sădește sentimentul încrederii în calitatea și utilitatea produselor și serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marcă a firmei și produselor sale, creează și motivează perspectiva unor relații durabile.
Permanența dialogului între participanții la activitățile de piață, componentă importantă a comunicației moderne, în care sunt implicați nu numai reprezentanții forțelor de vânzare ci întregul personal al companiei, a condus la apariția și consacrarea unui nou concept – comportamentul nonverbal al agenților pieței. Abordările actuale ale comunicației nonverbale vizează aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate de contactele dintre agenții economici, atribuind acestora multiple valențe, între care și de natură promoțională. Ele pornesc de la comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor, în activitățile comerciale, cu ocazia manifestărilor promoționale etc., până la detalii legate de aspectul fizic, ținuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit, semnificația gesturilor ș.a., toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor în atribute ale imaginii firmelor implicate în relațiile de piață.
Privite astfel, ele dobândesc o valoare promoțională certă, contribuind la formarea unei imagini, favorabile sau nefavorabile, în rândul partenerilor ca și al clientelei oricărei companii.
I.3. Strategiile promoționale
Importanța și utilitatea desfășurării de către companiile moderne, în cadrul relațiilor de piață, a unei ample activități promoționale sunt, în prezent, unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activități se referă la modalitățile concrete de acțiune și, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzător (de dorit, optim) al diferitelor variabile promoționale, pentru ca acțiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. În această privință, se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte (în cadrul acestora, a fiecărui instrument specific de acțiune), cât și efectele interacțiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor.
Desigur, nu se pune problema alegerii și utilizării exclusive a acelei componente promoționale care furnizează cele mai însemnate rezultate, întrucât nici una dintre acestea nu prezintă avantaje categorice pe toate planurile, în raport cu celelalte. Din această cauză, elaborarea politicii promoționale constituie un proces complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece companiei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri bănești (adesea importante) fără să estimeze și eficiența acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi și rezultate, în această privință, reclamă o abordare strategică a întregii activități promoționale, în strânsă legătură cu strategia globală a companiei.
Mixul de marketing – preț, produs, distribuție are în componență alte două variabile, elaborarea unei strategii promoționale și opțiunile strategice derivate, iar acestea alcătuiesc un proces dificil și complex, dar cu toate acestea fiind pe deplin posibil. El se referă la înțelegerea în detaliu a mediului socialo-economic a componentelor de consum, a concurenței, a pieței din care provine și mecanismului acesteia, acțiunea companiilor concurente și partenere și a efectului pe care îl poate avea folosirea varietăților instrumentelor promoționale.
Fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase și variate opțiuni strategice, menite să direcționeze acțiunile și eforturile de marketing prin care compania modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieței.
Aceleași coordonate strategice intervin și în cazul activității promoționale; aceasta poate fi diferențiată pornind de la câteva nivele și criterii, în funcție de care vor fi formulate variante strategice specifice.
Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfășurarea activității promoționale, compania poate opta pentru orientarea eforturilor în direcția promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern al pieței sau pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pieței. În cazul în care se urmărește promovarea imaginii, se poate avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii și strategia de extindere a imaginii. În cadrul strategiei de extindere a imaginii, compania, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute și consolidate pe piață, poate oferi și alte produse sau servicii, scontând ca și acestea să întrunească aceeași adeziune în rândul consumatorilor și să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. Variantele menționate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieței, de stimulare a cererii, de diferențiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor etc. Se poate observa, chiar și numai din enunțarea lor, că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale companiei și presupun obiective specifice care pot contribui la realizarea obiectivelor strategice de ansamblu ale companiei.
Fundamentarea strategiei globale de comunicație creează premisele elaborării strategiilor specifice, de natură comercială și corporativă. Aceste strategii vizează perioade mai scurte de timp din viața unei organizații – respectiv un an, corespund unor obiective mai precise și sunt concepute pentru a răspunde unor situații bine definite.
În continuare sunt surprinse o serie de particularități privind modul de elaborare a strategiei de comunicație comercială, pe de o parte, și a strategiei de comunicație corporativă, pe de altă parte.
I.4. Strategia de comunicație comercială
Strategia de comunicație comercială reprezintă o formalizare a demersurilor întreprinse de o organizație în vederea construirii și susținerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei de comunicație comercială intră în preocupările acelor organizații care, atunci când au conceput strategia globală a comunicațiilor de marketing, au decis ca imaginea globală să se identifice, sau cel puțin să includă imaginea comercială. Potrivit opțiunilor făcute la nivelul strategiei globale de comunicație, este posibil fie ca eforturile organizației să se concentreze exclusiv asupra strategiei de comunicație comercială – dacă se dorește ca imaginea globală să coincidă cu imaginea comercială, fie ca strategia de comunicație comercială să reprezinte o componentă a unui demers strategic mixt – în cazul în care se ia decizia ca imaginea globală să aibă un conținut mai complex, incluzând elemente specifice atât imaginii corporative, cât și imaginii comerciale. În oricare dintre cele două situații, strategia de comunicație comercială este concepută în cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.
Dat fiind faptul că fundamentul imaginii comerciale a unei organizații este dat de performanțele produselor sau serviciilor oferite pe piață, de personalitatea mărcilor comercializate, strategia de comunicație comercială se va referi la acestea.
Un aspect important de avut în vedere în procesul fundamentării strategiei de comunicație comercială se referă la conținutul demersului strategic în funcție de obiectul comunicării. Potrivit acestui criteriu se disting două tipuri de strategii: strategia de comunicație cu obiect unic și strategia de comunicație cu obiect multiplu. Alegerea uneia dintre strategii face obiectul opțiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a comunicațiilor de marketing. Odată aleasă, strategia indică direcția sau direcțiile de urmat pe planul comunicației comerciale.
Indiferent de varianta pentru care s-a optat, continuarea demersului strategic presupune, pentru fiecare direcție, parcurgerea unor etape bine definite, și anume:
– analiza situației anunțătorului;
– luarea deciziilor privind poziționarea mărcii;
– stabilirea obiectivelor comunicării;
– definirea țintei demersului comunicațional;
– alegerea axului comunicațional;
– determinarea prealabilă a bugetului destinat comunicării;
– elaborarea mixului comunicațional și a strategiei mijloacelor de comunicare;
– evaluarea efectelor și controlul demersului comunicațional.
I.5.Strategia de comunicație corporativă
Strategia de comunicație corporativă are rolul de a asigura construirea și consolidarea imaginii corporative în concordanță cu strategia globală. Construirea imaginii corporative este posibilă însă numai în condițiile în care organizația are o identitate bine definită.
Identitatea corporativă reflectă caracterul permanent și fundamental pe care i-l conferă organizației o serie de caracteristici unice, cum ar fi: denumirea, obiectul de activitate, statutul de funcționare, modul de organizare ș.a.
După opinia unui specialist în probleme de identitate a corporației, există două elemente care condiționează formarea unei identități puternice și eficiente: credibilitatea și consecvența. Potrivit acestuia, identitatea trebuie să rezulte diN rădăcinile organizației, din valorile și comportamentul ei, din forța și din slăbiciunile sale. Și trebuie exprimată continuu, cu grijă și precauție.
Pentru a-și exprima identitatea, o organizație are la dispoziție o întreagă gamă de elemente, reunite sub denumirea de sistem de identificare vizuală. Practic, acest sistem utilizează toate punctele de contact cu publicul vizat și include logoul, antetul, codurile vestimentare, designul exterior și interior al clădirilor.
Afirmându-și identitatea prin intermediul sistemului de identificare vizuală, o organizație reușește să se facă cunoscută. Pentru a dobândi o imagine, este necesar însă ca identitatea să se îmbogățească cu o serie de atribute, în măsură să confere organizației un statut aparte, inclusiv din punct de vedere afectiv și social.
O organizație care dispune de o imagine bine construită beneficiază de avantaje semnificative în raport cu concurența:
– o imagine clară, bine definită, asigură o mai bună identificare a organizației, contribuind la recunoașterea acesteia;
– o imagine structurată joacă un rol federativ în raport cu toate componentele demersului comunicațional, conferind acestuia mai multă forță;
– o imagine puternică dă sens identității organizației, permițând acesteia să se afirme, dincolo de sfera economică, pe plan social.
Comunicația corporativă are, ca scop final, construirea acelei imagini care să definească organizația în raport cu proprii angajați, cu furnizorii, cu distribuitorii, cu mediile financiare, precum și în raport cu puterea și cu opinia publică. Pentru a obține o imagine favorabilă, în același timp clară, bine structurată și puternică, organizația pune la punct o strategie specifică.
Demersul privind fundamentarea strategiei de comunicație corporativă are ca reper strategia globală de comunicație și se realizează după un plan bine definit. Asemănător ca structură cu cel specific strategiei de comunicație comercială, planul de realizare a strategiei de comunicație corporativă are totuși o serie de particularități ce intervin în cadrul fiecărei etape. În cele ce urmează vor fi prezentate etapele de realizare a strategiei de comunicație corporativă, insistându-se asupra particularităților care fac diferența în raport cu comunicația comercială.
I.6. Rolul comunicării în activitatea promoțională
Economia contemporană în condițiile de sporire și diversificare neîntreruptă a serviciilor și bunurilor pentru a satisface material și spiritual societatea, a creșterii de schimburi economice internaționale și datorită globalizării economice și a piețelor, comunicarea cu unii consumatorii autohtoni sau cu partenerii externi devin este tot mai greu de realizat, necesitând eforturi de informare și cunoaștere reciprocă mult mai mare și mult mai variată. În lipsa unor sisteme moderne și eficiente de comunicare sau informare, consumatorii interni si eventualii cumpărători externi nu au cum să se informeze singuri despre ofertele de produse sau servicii oferite pe piața, condițiile în care se pot achiziționa și dacă ele sunt în standardele de exigență, preferință sau diferența dinstilurile lor de viață. Soluția adoptată de companiile moderne pentru a satisface aceste cerințe cuprinde în instituirea unui sistem care să garanteze o comunicare continuă între producător și comerciant, pe de o parte, și clientul, pe de altă parte.
„Nu este vorba de acțiuni iolate, iar conceptele de „comunicație” arată exact intențiile de a micșora natura divergenței sau alteori contradictorie a mesajelor emise de companie și de a le uni într-un sistem închegat, care are o țintă xactă și o acțiune îmbinată – ansamblul agenților pieței (consumatori, utilizatori, intermediari).”
Sistemul de comunicație al companiei moderne implică utilizarea unor forme variate de a stimula și a informa clientul, făcute să arate produsul, serviciul și compania, dar și să încerce o serie de schimbări care i-ar ajuta în gândirea și obiceiurile de consum ale acestora. În altă ordine de idei presupune susținerea unor comunicații efective cu proprii săi angajați, cu finanțatorii și furnizorii săi, cu mediile financiare și cele ale puterii public. Pluralitatea mediului în care compania își desfășoară activitatea duce la aflarea parametrilor și coordonatelor sistemului de comunicare ale activității promoționale.
Compania prin mijloacele ce o identifică și politica de comunicație caută să difuzeze informația cât mai amplă desre ocupația acesteia, despre servicii, despre produs dar și despre cum sunt primite și apreciate de cumpărători. Privită din acest punct de vedere, compania se constituie într-un sistem deschis spre mediul său extern și, în același timp, o sursă de mesaje al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii și a prestigiului produselor și serviciilor sale pe piața pe care acționează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, compania trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori confruntarea cu informațiile firmelor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa. Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe de fiecare sursă de comunicație folosită, și anume: să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relație de autoritate față de publicul vizat; să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea surselor de comunicație; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată mesajele puse în circulație să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.
Ca receptor de informații, compania va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor, dar mai ales cazurile în care se înregistrează o diminuare a prestigiului pe piață, rețineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor și serviciilor oferite. În astfel de cazuri, informațiile obținute trebuie să servească unor măsuri de revizuire a politicii sale de piață, în sensul stabilirii de noi obiective și mijloace care să contribuie la redobândirea poziției avute și chiar la dezvoltarea activității pe piață în perspectivă.
Sistemul de comunicație – prin care compania pune în circulație o idee, o informație sau o atitudine – este format din următoarele elemente: o sursă de informație (compania însăși); un mesaj (respectiv informația, ideea, ce urmează a fi difuzată); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul). Sunt rare cazurile în care compania recurge la soluția difuzării de informații în sens unic, deci fără a se mai interesa de modul cum acestea sunt recepționate și înțelese de către destinatarii vizați. Un asemenea sistem de comunicație este caracteristic companiilor de mici dimensiuni, lipsite de forța financiară necesară desfășurării unei susținute activități promoționale. De cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicație cu dublu sens, care creează companiei posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informațiile) difuzate au fost sau nu recepționate și cum au fost înțelese de către destinatari, pentru a se opera modificări, după caz, în privința formei și conținutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde următoarele componente: emițător – numit și sursă de comunicație, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea – corespunde mecanismului care „traduce” ideile mesajului în simboluri, semne sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emițător; media – care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinație; decodificarea – constă în semnificația atribuită mesajului de către receptor; receptorul – numit și audiență sau destinatar, respectiv cel care primește mesajul; răspunsul – înglobează ansamblul reacțiilor audienței după recepția mesajului; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emițătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune între mesajul emis (transmis) și mesajul receptat.
Experiențele practice demonstrează că eficiența procesului de comunicare desfășurată printr-un astfel de sistem depinde de modul în care emițătorul își cunoaște audiența și răspunsul acesteia, de felul în care codifică mesajul în funcție de probabilitatea decodificării mesajului de către receptor, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât și destinatarului, ca și de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze recepția mesajului.
CAPITOLUL II
PREZENTAREA GENERALĂ A HYPERMARKETULUI KAUFLAND
II.1. Scurt istoric
Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre firmele de comerț cu amănuntul din Germania. Kaufland este o divizie a concernului german Schwarz-Gruppe (Schwarz Beteiligungs GmbH), din care fac parte și alte rețele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt și Handelshof; cu peste 200.000 de angajați în toată Europa.
Kaufland este prezent în România din anul 2005, și avut în anul 2011 afaceri de 1,3 miliarde euro la nivel local, fiind cel mai mare lanț de hipermarketuri, urmat de Carrefour și Metro, după valoarea vânzărilor. Strategia companiei este diferită de cea a competitorilor săi direcți: Kaufland este primul lanț de hipermarketuri care a intrat în orașele mici din România, cu 25.000-40.000 de locuitori, în condițiile în care competitorii săi Carrefour, Real, Auchan și Cora ocolesc localitățile cu mai puțin de 100.000 de oameni. Numărul mediu de angajați ai unui hipermarket Kaufland este de 150.
În februarie 2012, Kaufland România avea circa 5.650 de angajați, la sediul central, în cele 31 de magazine, precum și la sediul logistic situat în Parcul Industrial Ploiești.
Scurt istoric
1930
Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG și firma se transformă într-un en-gross de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război mondial se continuă extinderea firmei.
1954
Extinderea firmei, construcția unui sediu propriu la Heilbronn și intrarea în lanțul de magazine A&O.
1960
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
1964
Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producție și de distribuție în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-Anhalt).
1968
Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972
Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.
1977
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof".
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este condusă de fiul său Dieter Schwarz.
1984
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafață totală de 15.000 mp. Numeroși concesionari completează oferta
1990
După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen în noile landuri. În același an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea necesităților consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche și Senftenberg.
1994
Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau și Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.
1998
Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în orașul Ostrava.
2000
Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în orașul Poprad.
2001
În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piață. În Croația s-a deschis primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.
2002
Lanțul se extinde în continuare pe plan național și internațional.
2005
Lanțul se extinde în continuare pe plan național și internațional și aniversează 75 de ani de existență.
II.2. Structură organizatorică
Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcțională atât la centrală cât șila filială, deși organizarea departamentelor diferă.
Figura numărul 2.1. Structura organizatorică a hypermarketului Kaufland
II.3. Obiective și strategii al hypermarketului Kaufland pe piața românească
Oferta Kaufland cuprinde de la mărci proprii, care conține produse de calitate la prețuri convenabile mici, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă.
Magazine de renume și de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.
Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei mai dinamici retaileri de pe piata romaneasca. A reusit într-un timp foarte scurt sa fie prezent în toate zonele importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al companiei, obiectivul principal ramâne tot expansiunea.
Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la prețuri cât mai mici, fațăde concurență, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piața românească și să reușească să deschida pana la 40 de magazine Kaufland, până la sfârșitul anului 2009.
– Construirea reputației de „bun cetățean” a companiei.
– Poziționarea compania ca „bun cetățean” în mintea clienților Kaufland
– Recunoaștere și apreciere socială pe termen lung.
– Creșterea nivelului de notorietate a Kaufland
Strategia Kaufland este diferită de cea a competitorilor sai directi: Kaufland fiind primul lant de hipermarketuri care a intrat in orasele mici din Romania (25000-45000de loc) in conditiile in care competitorii sai Carrefour,Real,Auschan si Cora ocolesc locatlitatiile cu mai putin de 100000 de loc .
Daca analizam strategiile pe care marile lanturi de magazine le folosesc pentru a-si determina clientii sa cumpere cat mai multe produse, ajungem la concluzia ca nimic nu se face la intamplare: amenajarea magazinului, aranjarea produselor in raft, politica de preturi, ofertele speciale sau campaniile publicitare, totul este pus in practica doar pentru a ne convinge sa lasam cat mai multi bani la casele de marcat.
Indiferent de numarul si cantitatea produselor pe care doresti sa le cumperi, nu intri intr-un hipermarket fara carucior. Acesta este insa mult mai mare decat ar fi normal, tocmai pentru a te determina sa cumperi cat mai mult – de cate ori vi s-a intamplat sa puneti in carucior cateva produse, iar acesta sa para totusi gol?
Produsele esentiale – paine, carne, lactate – se afla in spatele magazinului, clientul fiind pus in situatia de a traversa tot magazinul pentru a-si cumpara o paine spre exemplu. Astfel, cresc sansele ca el sa cumpere mai multe produse decat si-a propus initial.
De ce guma de mestecat si batoanele de ciocolata sunt asezate langa casele de marcat? Pentru ca acest tip de produse sunt cumparate din impuls – de cate ori ati aruncat un pachet de guma in caruciorul de cumparaturi cat timp ati stat la coada?
Aranjarea produselor in rafturi nu se face oricum – cele care se vand cel mai bine sunt plasate in mijlocul raftului, in timp ce produsele scumpe sunt plasate la colturi, astfel incat sa treci de doua ori pe langa ele.
Mai mult, produsele scumpe sunt plasate la nivelul ochiului pentru o mai mare vizibilitate, iar cele ieftine se afla in rafturile de jos.
Retailerul nemtesc Kaufland vine cu o strategie de marketing clasica si foarte eficienta in cooptarea de noi clienti, mentinerea celor deja existenti si, de ce nu, in castigarea celor care au ales alte branduri competitionale.
Retailerul german are in derulare o campanie de marketing "4700 de produse in permanenta la oferta". Analistii Ziarul Financiar noteaza ca retailerul Kaufland deține aproximativ 15.000 de produse în fiecare magazin. Acest lucru duce la un calcul simplu din care reiese faptul că, în permanență, unul din trei produse este la oferta,promotii sau reduceri ZiarulFinanciar mai noteaza ca reducerile si promotiile sunt cele mai eficiente arme ale retailerilor pe timp de criza, cand consumul tinde sa se reduca si cand consumatorii se ghideaza in mod considerabil in functie de pret.
II.4. Piața pe care acționează organizația
Piața de retail din România are un potențial extraordinar de dezvoltare comparativ cu țările vecine.Vom fi martori la consolidarea prezenței lanțurilor internaționale, dar și la unele preluări ale unor comercianți regionli români de către aceștia. Nivelul foarte mare al sumei date de români pe alimente și băuturi va fi susținut de mărirea salariului mediu pe economie. Profitul net raportat de companiile din industria FMCG, conform Economist Intelligence Unit ( EIU ), valoarea cea mai mare este dată de lanțurile din piețele Europei de Sud-Est între 11 – 14 %. Companiile din Europa Centrală au înregistrat un profit net cuprins între 6 – 8 %, în timp ce retailerii cu activități în Europa de Vest susțin un profit de doar 3 – 6 %.
România se află unul dintre cele mai mici grade de concentrare a retailului din Europa Centrală si de Est, cota cumulată de piață a primelor 5 lanțuri comerciale este de 19,2 %.
Un nou retailer German a început expansiunea pe piața românească pe 13 octombrie a anului 2005 acesta numindu-se S.C. KAUFLAND ROMANIA S.C.S. În cadrul acestiu eveniment Kaufland a sărbătorit și cei 75 de ani de existență a concernului din care mai face parte Lidl & Schwarz Co & KG. Deschiderea lui a declanșat un adevărat război de prețuri în rândul concurenței, lucru firesc dacă ne gândim ca retailerul german are pe toate piețele pe care este present, faima unui comerciant care are prețuri extreme de mici. Conform declarațiilor Kaufland se ghidează după principiul ”totul sub același acoperiș”, oferind circa 15000 de articole alimentare și nealimentare, la prețuri foarte mici. Oferta cuprinde de la marca K-Classic, care conține produse de calitate la prețuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marcă.Punctul forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de produse proaspete: Kaufland garanteză zilnic clienților săi calitate și prospețime absolută la prețuri convenabile pentru carne, mezeluri, brânzeturi și produse lactate, până la legume și fructe. De altfel, la fiecare raion produsul cel mai ieftin este semnalizat cu afișaje speciale. În ceea ce privește prospețimea produselor, Kaufland acordă recompensă 3 RON dacă un client găsește pe parcursul unei zile un produs sau mai multe cu termenul de valabilitate depășit. Departamentul de produse proaspete este cu servire asistată și cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialități regeionale. Departamentul este completat cu un raion de lactate, iar la raionul de produse proaspete ( carne, mezeluri, brânzeturi ) un spațiu suplimentar de expunere, situate sub vitrine, în care sunt plasate produse complementare: sosuri, derssinguri, șervețele, tacâmuri, folii de plastic, covrigei, dar din păcate vizibilitatea lor este afectată de cumpărătorii care stau la rând în fața vitrinelor.
II.5. Produsele organizației
Departamentul cu produsele proaspete este cu servire asistată și cuprinde peste 500 de produse din România și specialități regionale.
Departamentul de legume și fructe este un punct de atracție deoarece aici se pot găsi indiferent de anotimp o gamă largă de fructe și legume din țară, produse exotice din țări indepartate, dar și articole de sezon.
Brutăria are prețuri mici, iar la orice oră departamentul oferă clienților pâine, chifle, baghete, dar și multe alte specialități. Produsele sunt mereu proaspete deoarece ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi, iar clienții se pot servi singuri.
Departamentul de non-food oferă o gamă largă de produse la prețuri atractive pentru casa și grădină, papetărie, articole de joacă, textile, articole de sezon precum și oferte care se schimbă săptămânal.
II.6. Preț, calitate, servicii și program zilnic
Kaufland se bazează pe o politică de succes care constă în o reducere foarte severă de prețuri, dar nu numai reducerea de prețuri face magazinul atât de atractiv pentru clienții săi. Amabilitatea angajaților, serviciile și garanțiile oferite de Kaufland arată ca se pune un accent foarte mare pe satisfacția clientului. Programul stabilit o dovedește odată în plus că avantajul este de partea clientului – Kaufland este deschis între orele 07.30 – 22.00 de luni până sâmbătă, duminica fiind deschis între 07.30 – 20.00.
II.7. Facilități pentru clienți
S.C. Kaufland România S.C.S. pune la dispoziția clienților o clădire gândită și construită după toate standardele actuale, modernă care oferă clienților condiții optime pentru a face cumpărăturile. Două dintre aceste condiții sunt culoarele largi și compartimentarea clară pe sortimente care ușurează orientarea clientului în magazin.
II.8. Protecția mediului
Magazinul susține păstrarea și protecția mediului, luând măsuri de eliminare, separare și reciclare a deșeurilor. În acest sens Kaufland folosește sisteme de ambalare returnabile la transportul marfurilor.
II.9. Highlights
Kaufland a fost premiat în mai multe rânduri pentru realizările avute și pentru calitatea deosebită a produselor oferite la mai multe competiții europene de profil.
II.10. Concurența
Conceptul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simțit” că piața românească este doritoare de noi investitori internaționali și că populația percepe mult mai repede ce e nou și străin.Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la prețuri cât mai mici, față de concurență, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piața românească și să reușească să deschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârșitul anului 2009. Deși în primii 2 ani,investiția nu s-a dovedit a fi atât de profitabilă pe cât se spera, concernul Kaufland și-a continuat obiectivul de extindere, reușind să deschidă aproximativ 13 noi magazine. Încă de la bun început aria de interes a firmei a fost zona urbană și mai ales zonele unde ceilalți investitori au avut succes.Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piața românească a avut loc o exploziede extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumpărături, adică cel de la micile magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din veniturile populației se îndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în România procentul este de aproximativ 70 la sută. Astfel că România reprezintă un teritoriu investițional atractiv pentru un potențial investitor străin.Creșterea economică din ultimii ani a reprezentat și o creștere a consumului, o creștere a prețurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulți cumpărători, mai multe vânzări, mai mulți „bani”. Deși încă nu s-a făcut simțită criza financiară, iar vânzările pe piața hipermarketurilor sunt încă pe un trend ascendent, se așteaptă ca din anul 2014 să se facă resimțite efectele acestei crize. Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu cât puterea de cumpărareeste mai mare.
Urmând firul logic, creșterea din ultimul timp a nivelului de trai al românilor a generat și continuă să atragă investitorii din retail sau extinderea celor existenți. În ultimii ani românii au început să se desprindă de promoții atunci când aleg un magazin pentru cumpărături. Consumatorii încep să fie interesați și de alte lucruri, ca de exemplu să ajungă ușor la magazin, acesta să fie spațios sau să aibă și brand-uri de calitate, deși sensibilitatea la prețuri mici nu a dispărut. Numărul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban și poziția dominantă a acestora, corelat cu scădera numărului de „magazine de cartier”, a comerțului tradițional, ne prezintă o piață excesiv concentrată, unde se petrece o concurență din ce în ce mai mare. Pentru Kaufland nu neapărat concurența din zonă a fost decisivă pentru alegerea unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Brașov este situat lângă Carrefour, în Galați lângăBilla). Importante au fost: locația, zona de amplasare cu flux de clienți existent. Dacă aceste condiții sunt date, Kaufland nu are nici o problemă să deschidă, în continuare, un magazin lângă concurență. Cunoscut drept un hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenți ai magazinuluiKaufland, așa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Auchan și Billa.
CAPITOLUL III
PARTICULARITĂȚILE POLITICII PROMOȚIONALE LA
HYPERMARKETUL KAUFLAND
III.1. Strategiile de produs al organizației
Analiza gamei sortimentale
Departamentul cu produsele proaspete este cu servire asistată și cuprinde peste 500 de produse din România și specialități regionale.
Departamentul de legume și fructe este un punct de atracție deoarece aici se pot găsi indiferent de anotimp o gamă largă de fructe și legume din țară, produse exotice din țări indepartate, dar și articole de sezon.
Brutăria are prețuri mici, iar la orice oră departamentul oferă clienților pâine, chifle, baghete, dar și multe alte specialități. Produsele sunt mereu proaspete deoarece ele se coc în magazin de mai multe ori pe zi, iar clienții se pot servi singuri.
Departamentul de non-food oferă o gamă largă de produse la prețuri atractive pentru casa și grădină, papetărie, articole de joacă, textile, articole de sezon precum și oferte care se schimbă săptămânal.
Gamele de produse care pot fi găsite în maganiul Kaufkand se clasifică în două categorii:
Alimentare
Non-food
În categoria produselor alimentare, Kaufland ne propune următoarele sortimente: carne,
mezeluri, legume-fructe, brânzeturi și lactate, brutăria cu: pâine, chufle și baghete, dar și specialități, dulciuri, băuturi răcoritoare și alcoolice etc.
Articolele din categoria non-food pe care Kaufland le are sunt din diferite domenii,iar acestea sunt: menaj, textile, electrice și electrocasnice, sticlărie, porțelan, jucării, papetărie, articole de sezon etc.
Pentru a avea o ofertă mai bogată în produse, Kaufland a atras următorii întreprinzători: Domo, BRD, Sensiblu, Global Net, Internity, Fornetti, iar cu o așa varietate de produse magazinul asigură clienților un shopping de succes.
Așezrea produselor în raft sunt foarte responsabile, iar acest lucru se poate observa în imaginile următoare:
Anexa 1. Așezarea produselor în raft
Un alt lucru care deosebește Kaufland de concurenții săi este acela ca nu se vor găsi produse desfăcute pe rafturi. În cazul în care stocul unui produs s-a epuizat conducerea magazinului își cere scuze pentru lipsa momentană printr-un anunț afișat în locul produsului și asigură clientul că acest lucru se va remedia odata cu o livrare căt mai rapidă.
Anexa 2. Mesajul expus în lipsa unui produs
Curățenia din interiorul magazinui este asigurată de personal special, cât despre curățenia din exteriorul magazinlui lasă de dorit câteodata datorită coșurilor de gunoi insuficiente.
III.2. Strategii de gamă. Strategii de dezvoltare a noilor produse
Pentru a stabili o strategie este nevoie de un compromis între ce își dorește intreprinderea și ce își permite prin potențialul său.
Strategiile pentru produse noi se decid pe termen scurt, mediu și lung atunci când:
– întreprinderea lansează pe piață un produs nou
– întreprinderea lansează un produs nou pentru ea, dar care imită alt produs existent deja
– întreprinderea lansează o gamă de mai multe produse
III.3. Strategii de marcare
Marcarea se folosește de intreprinderea printr-un semn distinctiv pentru a-și deosebi produsul sau serviciul oferit de cel similar sau identic pe care îl fabrică sau oferă alții.
Marca este considerată în prezent un element fundamental al strategiei comerciale a întreprinderii, îndeplinid funcții clasice și moderne. Funcțile clasice sunt: identificarea produselor și serviciilor, garantarea unui nivel calitativ constant. Funcțiile moderne pot fi legate de concurență și reclamă a mărcilor.
Condițiile pe care trebuie să le îndeplinească o marcă pentru a putea fi clasificată ca a fi competitivă sunt următoarele:
– să fie clară, expresivă
– să fie ușor de memorat
– să aibă un caracter de noutate și distinctiv
– să transmită corect mesajul și să aibă o semnificație legată de produs sau serviciul pe care îl reprezintă
Clasificarea mărcilor
După compozția lor:
– simple ( un singur element)
– compuse ( două sau mai multe elemente )
După destinție:
– marcă de produs sau de fabrică
– marcă de servicii
– marcă de comerț
Date generale despre magazin
Magazinul este de tip hypermarket, iar tipul de vănzare este en-detail ( cu amănuntul ).
Kaufland Bacău se întinde pe aproximativ 4500 m2.
Magazinul este situat pe strada Nicu Enea, iar la o distanță de circa 150 metri se află unul dintre concurenții săi, Lidl. Cu toate acestea magazinul Kaufland are numeroși clienți din zonele Mioriței, Stefan cel Mare, Milcov, Vadul Bistriței, Bulevardul Unirii, iar la toți aceștia se adaugă și cei care pleacă din localitate sau sosec în localitate deoarece este amplasat lângă autogară.
Articolele comercializate sunt:
– 80 % articole food
– 20 % articole non-food
III.4. Analiza asortimentului magazinului
Asortimentul de mărfuri și servicii pune două mari tipuri de probleme:
– problema politicii comerciale
– problema rentabilității suprafeței
Problema politicii comerciale are o singura rezolvare, iar aceasta ar fi raportarea la piață, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutare a echilibrului dinamic, permanent între dorințele clienților și limitele impuse de factorii endogeni.
Problema rentabilității suprafeței poate fi rezolvată prin cunoașterea detaliată a structurii ofertei.
Strategia asortimentului urmărește stabirea marilor linii ale politicii comerciale să adopte următoarele:
– o politică de imitare
– o politică de diferențiere
Politica de imitare este cea de a câștiga aceleași segmente și piețe ținte ca ale concurenței, în a utiliza aceleași tehnici de promovare și vănzare de servicii.
Politica de diferențiere este cea care consolidează o imagine specifică, acționându-se asupra modului de organizare a prețurilor și politicilor promoționale.
Asortimentul de mărfuri pune la dispoziția clienților un punct de vânzare și ocupă un loc dominant în politica comercială a magazinului. El este alcătuit din segmentul de utilizatori căruia i se adresează, natura produselor din care este construit și măsura activității economice a punctului de vânzare.
Subdiviziunile asortimentului sunt următoarele:
– produsul ( ex. lapte, suc, înghețată )
– categoria de produs ( ex. scaune de bucătărie, șervețele de masă )
– modelul
– referința
– piesa sau articolul
Produsul este un bun căutat și obținut de client pentru ai satisface o nevoie, iar acesta este comercializat sub un nume care își individualizează starea și / sau uneori calitatea.
Categoria de produs este cea care desemnează un ansamblu de produse susceptibile, iar acestea răspund unei finalități globale identice și respectiv aceleași nevoi.
Modelul este cel care corespunde individualizării unui produs în funcție de design și materia primă folosită.
Referința este o verigă de analiză mică pentru că ea identifică talia, culoarea, marca unui anumit model dintr-un produs.
Piesa sau articolul răspunde unității de vânzare dintr-o referință dată.
Asortimentul magazinului este alcătuit din următoarele bunuri de consum:
– bunuri comparative
– bunuri specifice
– bunuri de comoditate
Bunurile comparative în raport cu clinetul se caracterizează prin riscul deciziei de cumpărare,frecvență de cumpărare scăzută, eforturi de alegere și informare și durată de consum medie. Într-un astfel de caz nu-i rămâne decât să adopte o strategie ofensivă sau de atracție, dar asortimentul să fie asigurat prin service-ul pentru care se practică o cotă de adaos comercial convenabil.
Bunurile specifice sunt cele pentru care clientul sau consumatorul are o scală de preferințe formată deja, iar acesta trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în acele referințe. Kaufland are un asortiment pentru care practică o marjă ridicată (strategie ofensivă de atracție), acesta fiind marca K-Clasic.
Bunurile de comoditate sunt cele care se cumpără foarte bine fără a presupune un efort mare de alegere în ceea ce privește consumatorul. Raportul calitate – preț este nesemnificativ pentru consumator și determină o alegere limitată și o cotă slabă de service,iar magazinul apelează la o strategie defensivă sau una de depanare.
În cazul magazinului Kaufland clasificarea asortimentului se face astfel:
– colecția de bază
– colecția selectivă
– colecția sezonieră
Colecția de bază este alcătuită dintr-un sortiment standard obligatoriu și permanet (ex. pâinea, laptele).
Colecția selectivă formată din produse de impuls, de modă și speciale (ex. accesoriile).
Colecția sezonieră constituită din produse de bază, produse speciale ce se vor comercializa în timpul campaniilor promoționale (ex. înghețata, umbrele de plajă).
III.5. Politica de merchandising a magazinului
Criteriile după care sunt plasate raioanele în magazinul Kaufland sunt următoarele:
– raioanele cu produse de impuls așezate pe axele principale
– articole de apel amplasate în zonele vizibile pentru a genera puncte de reper și atracție
– familiile de produse complementare plasate în zone apropiate
Tranziile nefirești lipsesc cu desăvârșire, iar acesta este un lucru bun (ex. detergenți așezați lângă carne).
Plasarea pe rafturi a produselor se face astfel:
– ”nivelul pălăriei” (170 cm) : se pun articolele cu o valoare variabilă, care pot fi reperate de la distanță
– ”nivelul ochilor” (110 cm) : așezate produsele cu valoare mare sau de impuls care au o marjă comercilă foarte ridicată
-”nivelul mâinilor” (80 cm) : amplasate articolele de valoare ridicată și cerere spontanăridicată, articole sezoniere sau regionale care au marja comercială mare
-”nivelul mâinilor” (60 cm) : sunt puse produsele cu valoare medie indispensabile și greu de așezat, produse cu o marjă comercială medie
-”nivelul icioarelor” (10 – 20 cm) : așezate articolele grele care au o rotație mare sau necesită o prezentare verticală, dar cu o marjă comercială redusă
– capetele de raft : se amplasează articolele aflate în promoție sau marca proprie
În magazin gasim și vitrine pentru articolele care necesită protejare termică sau de securitate.
Anexa 3. Vitrine pentru menținerea temperaturii
La casele de marcat sunt expuse produse care trebuiesc supravegheate sau produse de impuls.
Anexa 4. Casele de marcat
III.6. Garanțiile Kaufland
Garanția prospețimii : dacă un cumpărător găsește în raft un produs care expiră la sfârșitul zilei găsite acesta primește un bon valoric de 3 lei.
Garanția rapidității : dacă un client așteaptă la rând mai mult de 5 minute la vitrina asistată și nu sunt toate cântarele ocupate acesta primește un bon în valoare de 3 lei.
Garanția rapidității la case : cumpărătorul primește un bon valoric de 3 lei dacă trebuie să aștepte mai mult de 5 minute și nu sunt toate casele deschise.
Garanția schimbului : toți clienții pot schimba dacă iși doresc produsul în prezența bonului de casă, dar pentru acest lucru trebuie să aibă un motiv plauzibil.
Garanția produselor electrice : toate aparatele electrice cumpărate sunt conectate la 220 volți pentru a vedea daca sunt funcționabile și li se oferă 3 ani garanție.
Telefonul clientului : dorințele și sugestiile clienților se primesc la numărul 0800 080888 sau prin intermediul formularului online aflat pe www.kaufland.ro.
III.7. Analiza SWOT
■ Puncte tari
– Amabilitatea personalului de la case și de pe raioane.
– Departamentul de produse proaspete cu servire asistată cuprinde peste 500 de articole din România.
– Zilnic sunt numeroase promoții.
– Posibilitatea de schimbare a produsului.
– Produsele de panificație sunt păstrate în recipiente speciale închise pentru asigurarea unor condiții cât mai igienice.
– Se pune accent pe feedback.
– Ambianța plăcută în magazin: muzică, temperatura potrivită în magazin pentru cumpărători.
– Controlul temperaturii de trei ori pe zi.
– Prezentarea estetică a produselor în rafturi (mezeluri, brânzeturi).
– Aprovizionarea promptă la raft.
– Calitatea bună a produselor.
– Prețurile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
– Existența aparatelor de citire a codurilor de bare și de afișare a prețurilor.
– Gama de produse diversificată.
– Compartimentare clară pe sortimente facilitează orientarea rapidă.
– Prețurile produselor sunt mult mai mici în comparatțe cu alți concurenți en-detail.
– Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care conține produse de calitate la prețuri convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali și produse de marca.
– Kaufland oferă produse variate care acoperă tot necesarul zilnic.
– La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic preț, precum si returnarea diferenței de bani în cazul în care în alt magazin acel produs este mai ieftin.
– Există carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
– Există locuri pentru depozitarea bagajelor.
– Kaufland promovează păstrarea și protecția mediului. Eliminarea, separarea și reciclarea deșeurilor sunt măsuri care s-au luat întotdeauna pentru protejarea practică a mediului. O altă măsură în acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul mărfurilor.
■ Puncte slabe
– Curățenia și securitatea din afara magazinului lasă de dorit.
– La casa de marcat nu se face totalul după marcarea fiecărui produs.
– Nu sunt suficiente locuri de parcare și astfel, pentru a evita aglomerația, timpul de staționare al unei mașini în parcare este limitat la o ora și jumătate.
– Inversarea prețurilor între diverse produse.
– Amplasarea cărucioarelor la intrarea în magazin creează aglomerație.
– În timpul orelor de vârf culoarele sunt prea înguste pentru numărul de clienți.
– Intrarea ingustă în magazin.
– Mai mult spațiu la casa de marcat.
– La casa de marcat nu se dau pungi de consum gratis.
– La anumite raioane nu există persoane care să ofere informații despre produse.
– Nu există coșuri.
– Neconcordanța dintre produs ți prețul care este afițat în dreptul lui.
■ Oportunități
– Zona reprezintă un bun vad comercial pentru hypermarket.
– Trendul ascendent al numărului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.
– Există numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.
– Tendința de extindere în Bacău.
– Politica de preț parcticată poate atrage și alți cumpărători din afara cartierului.
– Vasta rețea de aprovizionare.
– Piața hipermarket-urilor este în dezvoltare.
■ Amenințări
– Concurența în zonă ( Lidl ).
– Mediu economic instabil.
– Lipsa educației consumatorilor.
CONCLUZII
Kaufland oferă o sortimentație bogată de produse alimentarede la producători autohtoni, dar și internaționali.
Raioanele cu articole proaspete reprezintă un punct forte, iar magazinul garantează prospețime absolută și calitate produselor aflate pe rafturi la prețuri minime (ex. carne, mezeluri, legume-fructe, lactate, brânzeturi).
Convenabile sunt și prețurile la articolele de menaj, sticlărie, porțelan, textile, electrice, jucării, articole de sezon, papetărie și pentru petrecerea timpului liber, la care se adaugă și multe oferte săptămânale.
Pe lângă faptul că magazinul are o politică de discount agresivă, amabilitatea angajaților, serviciile și garanțiile multiple oferite face din Kaufland un magazin atractiv pentru clienți.
Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland nu oferă doar produse alimentare. În magazin se mai pot gasi articole pentru casă și grădină, iar toate acestea au un preț foarte mic.
La Kaufland putem găsi o gamă largă de produse de o calitate ridicată, la prețuri foarte mici. Marca proprie K-Clasic conține de la articole de bază ( făină, orez, ulei ) până la articole de curățenie și igienă ( detergent de rufe, detergent de vase ).
Kaufland este combinația dintre diversitate și prețuri zilnice mici.
PROPUNERI
Pentru a fi mai mult spațiu, iar clienții să se simtă mai confortabil ar trebui introduse și coșurile.
Pentru a evita aglomerația din fața magazinului ar trebui construit un loc special acoperit, într-un colț al parcării sau în lateralul intrării în magazin.
Adăugarea mai multor coșuri de gunoi în parcare pentru a fi mai curat și angajarea a cel puțin 3 agenți de pază pentru a supraveghea parcarea de presupușii hoți și oameni ai străzii.
Să facă reclamă radio și tv la produsele aflate în promoție pentru a spori vânzările.
Modernizarea mijloacelor fixe și a utilajelor pentru o eficacitate mai mare a angajaților.
BIBLIOGRAFIE
1. Marketing – Manole Victor, Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Editura ASE, București, 2011
2. Marketing strategic – Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan-Franc, Editura Expert, București, 2010
3. Metode avansate de marketing – Nicolae Teodorescu, Editura ASE, București, 2009
4. Psihologia vanzarilor. Cum sa vinzi mai mult, mai usor si mai repede decat ti-ai imaginat vreodata ca ar putea fi posibil – Brian Tracy, Editura BusinessTech, 2014
5. Arta vânzării – Zig Ziglar, Editura Amaltea, 2004
6. The Sales Advantage: How to Get It, Keep It, Sell More Than Ever – Dale Carnegie, editura Curtea veche, 2014
7. Cele 13 reguli esentiale in vanzari pentru a obtine performante deosebite si a da stralucire vietii – Joe Girard, Editura BusinessTech, 2013
8. Secretele vanzarii. Cum sa vinzi in orice situatie – Geoff King, Editura Curtea Veche, 2013
9. Guerrilla Marketing. Profituri mari cu investitii mici – Jay Conrad Levinson, Editura BusinessTech, 2012
10. Marketing strategic – Marketing strategic, Editura Eftimie Murgu, 2013
11. Cum sa devii maestru in arta vanzarii – Tom Hopkins, Editura Publica, 2013
12. Cum se scrie in publicitate. William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves in dialog cu Denis Higgins – Denis Higgins, Editura Humanitas, 2013
13. Introducere in cercetarea de marketing – Cristinel Constantin, Alina Simona Tecau, Editura Universitara, 2013
14. Marketing direct – Wolf R. Hirschmann, Editura ALL, 2012
15. Ce vrea clientul ca tu să știi. Un mod diferit de abordare a vânzării – R am Charan, Editura BusinessTech, 2012
16. Tehnici promotionale – Anca Francisca Cruceru, Editura Uranus, 2009
17. SUN TZU: Strategii de Marketing, Gerald Michaelson, Steven Michaelson, Brandbuilders, 2007
18. Noile reguli de marketing si PR, David Meerman Scott, Ediția I, 2010
19. Orice reclamatie este un cadou, Claus Moller, Janelle Barlow, Publica, 2010
20. Managementul marketingului. Editia a IV-a Philip Kotler, Teora
BIBLIOGRAFIE
1. Marketing – Manole Victor, Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Editura ASE, București, 2011
2. Marketing strategic – Ana-Lucia Ristea, Valeriu Ioan-Franc, Editura Expert, București, 2010
3. Metode avansate de marketing – Nicolae Teodorescu, Editura ASE, București, 2009
4. Psihologia vanzarilor. Cum sa vinzi mai mult, mai usor si mai repede decat ti-ai imaginat vreodata ca ar putea fi posibil – Brian Tracy, Editura BusinessTech, 2014
5. Arta vânzării – Zig Ziglar, Editura Amaltea, 2004
6. The Sales Advantage: How to Get It, Keep It, Sell More Than Ever – Dale Carnegie, editura Curtea veche, 2014
7. Cele 13 reguli esentiale in vanzari pentru a obtine performante deosebite si a da stralucire vietii – Joe Girard, Editura BusinessTech, 2013
8. Secretele vanzarii. Cum sa vinzi in orice situatie – Geoff King, Editura Curtea Veche, 2013
9. Guerrilla Marketing. Profituri mari cu investitii mici – Jay Conrad Levinson, Editura BusinessTech, 2012
10. Marketing strategic – Marketing strategic, Editura Eftimie Murgu, 2013
11. Cum sa devii maestru in arta vanzarii – Tom Hopkins, Editura Publica, 2013
12. Cum se scrie in publicitate. William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves in dialog cu Denis Higgins – Denis Higgins, Editura Humanitas, 2013
13. Introducere in cercetarea de marketing – Cristinel Constantin, Alina Simona Tecau, Editura Universitara, 2013
14. Marketing direct – Wolf R. Hirschmann, Editura ALL, 2012
15. Ce vrea clientul ca tu să știi. Un mod diferit de abordare a vânzării – R am Charan, Editura BusinessTech, 2012
16. Tehnici promotionale – Anca Francisca Cruceru, Editura Uranus, 2009
17. SUN TZU: Strategii de Marketing, Gerald Michaelson, Steven Michaelson, Brandbuilders, 2007
18. Noile reguli de marketing si PR, David Meerman Scott, Ediția I, 2010
19. Orice reclamatie este un cadou, Claus Moller, Janelle Barlow, Publica, 2010
20. Managementul marketingului. Editia a IV-a Philip Kotler, Teora
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Particularitatile Promotionale ale Magazinelor de Tip Hypermarket. Studiu de Caz Kaufkand (ID: 143965)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.