Particularitatile Politicii DE Produs In Marketingul Bancar

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CUPRINS

INTRODUCERE 3

CAP. I CARACTERISTICILE PRODUSELOR BANCARE 6

1.1. Intangibilitatea 6

Inseparabilitatea 8

Perisabilitatea 8

Variabilitatea 8

Responsabilitatea confidențialității 9

Fluxul informațional în dublu sens 10

CAP. II SERVICII ȘI PRODUSE BANCARE 12

Deschiderea de conturi bancare 14

Card-uri. 14

Cărți de debit. 14

Cărțile de credit 75

Cărți de încărcare 16

Store cards 17

SmartCard. 17

Cârdurile virtuale 17

2.3 Activitatea bancară la distanță 18

Transmiterea banilor. 19

Servicii de împrumut persoane fizice și juridice 19

Servicii de afaceri 21

Servicii de economisire și investiții 22

Servicii valutare și de călătorie 24

CAP.III OBȚINEREA AVANTAJULUI CONCURENTIAL 27

3.1. Diversificarea produselor/serviciilor bancare 27

3.2. Calitatea serviciilor bancare.

.27

3.3. Profitabilitatea băncii 30

1

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP.IV GESTIONAREA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR
BANCARE 32

Gestionarea produselor existente 32

Dezvoltarea produselor și serviciilor bancare 32

Generarea ideii 34

Evaluare și analiză 37

Dezvoltarea și testarea conceptului 37

Testul de marketing 39

Acțiunile de marketing 39

Evaluarea post lansare 40

CAP. V CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI BANCAR 41

5.7 Lansarea 41

Creșterea 42

Maturitate 42

Declinul 43

CAP. VI BANCA COMERCIALĂ CARPATICA 46

– STUDIU DE CAZ – 46

Banca Comercială Carpatica – Prezentare generală 46

Rolul Marketingului în Banca Comercială Carpatica 48

Planul de marketing al BCC 48

Diferențierea serviciilor 50

6.3 Produse și servicii oferite de BCC 51

6.3.2 Produse și servicii existente în portofoliul BCC. 57

Analiza activității de Retail în BCC 54

Gestiunea produselor 57

6.4 Promovarea imaginii produselor și serviciilor BCC 57

CONCLUZII …64

BIBLIOGRAFIE 66

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

INTRODUCERE

Creșterea importanței băncilor ca intermediari financiari a generat un interes crescut pentru găsirea celor mai bune modalități de conducere a unei bănci care să asigure obținerea succesului pe piață. Atât băncile, luate individual, cât și comunitatea bancară în ansamblu, trebuie să ajungă la nivelul atins de băncile din occident dacă doresc să aibă succes pe o piață caracterizată prin schimbări rapide și concurență foarte puternică. In acest sens, aplicarea unor strategii de marketing corecte s-a dovedit a fi una dintre soluții.

In ultimii ani condițiile pieței s-au schimbat și împreună cu ele și atitudinile clienților, cultura lor bancară, percepțiile lor vis a vis de produsele și serviciile bancare. Toate aceste schimbări au fost însoțite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicațiilor, electronicii, etc.

După 1990, o dată cu trecerea la economia de piață și o dată cu creșterea numărului de agenți economici privați, a apărut necesitatea construirii unui sistem bancar complex și competitiv care să ofere servicii tot mai diversificate unui segment tot mai mare de clienți. Managerii băncilor trebuie să adopte un nou mod de gândire așa cum au făcut liderii din alte domenii de activitate.

Modificările principale care au apărut vizează:

încurajarea dezvoltării de produse bancare orientate către client
(manageii încep să înțeleagă că la baza deciziilor pe care le iau cu
privire la introducerea și la adaptarea unui produs trebuie să stea
nevoile clienților);

încurajarea investițiilor străine (oferirea de condiții stimulative
pentru băncile străine care oferă servicii și produse la standarede
occidentale);

încurajarea dezvoltării concurenței între bănci;

Toate modificările de optică, de strategie de legislați, au urmărit atât creșterea profitului cât și sprijinirea clienților prin oferirea unor servicii și produse mai complexe, mai diversificate în funcție de dorințele și necesitățile lor.

O dată ce conducerea băncilor a început să înțeleagă rolul menținerii unor clienți mulțumiți și avantajele competiționale pe termen lung ce decurg din acestea, au demarat promovarea marketingului în bănci.

Considerarea marketingului ca fiind o parte foarte imporantă a procesului decizional într-o bancă, presupune luarea în considerare a patru aspecte:

satisfacerea dorințelor clientului;

rentabilitatea;

cointeresarea angajaților;

– responsabilitatea socială;
Dar ce reprezintă marketingul bancar?

Intr-o formulare concisă se poate afirma că marketingul bancar reprezintă "managementul proceselor care conduc la satisfacerea necesităților financiare ale clienților, într-o manieră profitabilă pentru bancă".

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Existența unui departament de marketing în structura organizațională a unei bănci reprezintă o condiție imperativă în zilele noastre. în general stabilirea strategiei de marketing și elaborarea planului de marketing cade în sarcina Centralei băncii, fie într-un departament separat de marketing și relații publice (în cadrul băncilor mai mari), fie în cadrul altor departamente de către persoane cu sarcini pe linie de marketing (în cazul băncilor mai mici).

In occident, băncile de succes au răsturnat clasica structură organizatorică a unei bănci și au pus în vârful piramidei consumatorii, urmați de personalul din front office care se ocupă în mod direct de satisfacerea nevoilor clienților.

Urmează conducerea executivă care asigură și supervizează cadrul în care cei din front office acționează.

Președintele băncii are rolul de a sprijini conducerea executivă. De fapt, întreg personalul băncii, inclusiv cel de conducere, trebuie să cunoască și să participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Sondajele efectuate în străinătate arată faptul că secretul succesului constă tocmai în concentrarea permanentă asupra nevoilor clienților, oferirea de produse și servicii care satisfac aceste nevoi și nu în ultimul rând gestionarea relației cu aceștia (menținerea unei stări de satisfacție pentru a asigura loialitatea clienților cu toate avantajele asociate).

Cu alte cuvinte, o dată ce avem un client, trebuie să facem tot posibilul pentru a-l păstra, din cel puțin două motive:

Este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să atragi unul nou;

Un client nemulțumit poate crea o imagine negativă a băncii în
cercul lui de prieteni, ceea ce uneori înseamnă plecarea și a altor
clienți curenți sau îndepărtarea clienților potențieli.

Prin aceată lucrare am încercat să demonstrez că deși fiecare dintre cele patru componente ale mix-ului de marketing are importanța și rolul său, de existența produsului depinde existența băncii. Dacă nu ar exista produsul celelalte elemente nu ar mai avea sens.

Lucrarea este structurată pe șase capitole dintre care ultimul capitol reprezintă studiul de caz realizat la Banca Comercială Carpatica.

Primul capitol prezintă principalele caracteristici ale serviciilor bancare precum și posibilele lor efecte asupra cercetării de marketing.

Al doilea capitol intitulat „Servicii și produse bancare" pune în oglindă produsele și serviciile existente pe piața bancară românească și băncile care le promovează și produsele și serviciile existente pe piețele bancare din afara țării care nu se regăsesc în portofoliul băncilor din țara noastră. Toate aceste produse sunt prezentate succint în lucrare.

Cel de-al treilea capitol „Obținerea avantajului concurențial", este structurat pe trei subcapitole și pune accent pe ceea ce ar trebui să facă o bancă pentru ca produsele ei să aibă succes pe piața bancară.

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

în Capitolul IV „Gestionarea produselor și serviciilor bancare ", am prezentat modul cum banca își gestionează produsele și cum, pe baza analizelor de marketing efectuate, decide dacă portofoliul de produse este adaptat cerințelor pieței, ce produse noi trebuie dezvoltate și ce produse trebuie abandonate. Tot în acest capitol am prezentat etapele parcurse în scopul dezvoltării produselor și serviciilor bancare.

Capitolul V „ Ciclul de viață al produsului bancar "descrie cele patru etape parcurse de un produs, respectiv „Lansarea"," Creșterea", „Maturitatea" și „Declinul".

Capitolul VI este reprezentat de studiul de caz realizat la Banca Comercială Carpatica și cuprinde o descriere a băncii, o prezentare a rolului marketingului în BCC și a planului de marketing al băncii, o prezentarea a produselor oferite cu accent pe produsele de retail pentru care s-a realizat și o analiza a activității și modul cum banca își promovează produsele și serviciile din portofoliu.

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP. I CARACTERISTICILE PRODUSELOR BANCARE

Diferențierea marketingului bancar s-a realizat, în esență , prin modificarea ori completarea conceptelor cristalizate în urma îndelungatului proces care a avut loc în domeniul bunurilor și serviciilor.

Axul central al acestei diferențieri îl reprezintă conținutul serviciilor bancare, conținut care stă la baza atât a unor concepte specifice marketingului cât și a particularităților pieței și comportamntului consumatorului.1

Marketingul Bancar se diferențiază și prin relația unică existentă între client și bancă. In majoritatea serviciilor, obligațiile sunt unilaterale în timp ce în cazul serviciilor bancare, atât clientul cât și banca își iau obligații mutuale legate de folosirea de către client a serviciilor băncii. De exemplu, la acordarea unui credit banca își ia angajamentul de a pune la dispoziția clientului banii, de a nu modifica dobânda pe perioada de derulare a contractului (dacă așa este prevăzut în contract), iar clientul se obligă să plătească ratele scadente conform graficului de rambursare, să fie la curent cu tariful de comisioane al băncii, etc.

1.1. Intangibilitatea

Intangibilitatea serviciilor se reflectă în faptul că acestea nu pot fi auzite, atinse, gustate, sau mirosite înainte de cumpărare2. Un cumpărător poate examina atent caracteristicile unui produs clasic, performanțele lui înainte de a-1 cumpăra, în cazul unui serviciu, căruia îi lipsesc caracteristicile tangibile pe care clientul le poate evalua înainte de cumpărare, este foarte important ca avantajele lui să fie înțelese repede și bine. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, când clientul folosește serviciul și îi savurează avantajele, motiv pentru care riscurile și incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută semne care să le dovedească și să „trădeze" calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de încredere și siguranță în cel care asigură serviciul sau cel care furnizează consultanță financiară.

De aceea pentru a reduce riscul apariției unor situații nefavorabile, BNR monitorizează atent activitatea băncilor comerciale având la dispoziție o serie de norme/legi prin care se urmărește menținerea unui sistem bancar sănătos.

Pe de altă parte pentru a-1 ajuta pe client să ia o decizie favorabilă lui, băncile pot acționa în mai multe feluri pentru a spori încrederea și siguranța clientului vis a vis de serviciile oferite, cum ar fi:

> pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului într-un mod mai

eficient.

De exemplu, în cadrul publicității împrumutului pentru cumpărarea unor bunuri de consum se pot prezenta aparatele ATM în scopul ilustrării rețelei de

1 Valerică Olteanu, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar,București 2003

2 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1978

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

distribuție. Prin aceste mijloace, banca poate transforma intangibilitatea în ceva mai dezirabil.

ambianța băncii trebuie să denote rapiditatea servirii. Ghișeele trebuie
amplasate în așa fel încât circulația persoanelor să fie înlesnită și să nu se
creeze cozi prea lungi.

Personalul bancar trebuie să fie foarte activ, să răspudă prompt și în
cunoștință de cauză la orice întreb le poate evalua înainte de cumpărare, este foarte important ca avantajele lui să fie înțelese repede și bine. Valoarea lor adevărată poate fi evaluată numai după cumpărare, când clientul folosește serviciul și îi savurează avantajele, motiv pentru care riscurile și incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumpărătorii caută semne care să le dovedească și să „trădeze" calitatea serviciilor. Tocmai de aceea clientul are nevoie de încredere și siguranță în cel care asigură serviciul sau cel care furnizează consultanță financiară.

De aceea pentru a reduce riscul apariției unor situații nefavorabile, BNR monitorizează atent activitatea băncilor comerciale având la dispoziție o serie de norme/legi prin care se urmărește menținerea unui sistem bancar sănătos.

Pe de altă parte pentru a-1 ajuta pe client să ia o decizie favorabilă lui, băncile pot acționa în mai multe feluri pentru a spori încrederea și siguranța clientului vis a vis de serviciile oferite, cum ar fi:

> pot folosi produse fizice pentru prezentarea serviciului într-un mod mai

eficient.

De exemplu, în cadrul publicității împrumutului pentru cumpărarea unor bunuri de consum se pot prezenta aparatele ATM în scopul ilustrării rețelei de

1 Valerică Olteanu, Marketing Financiar Bancar, Editura Ecomar,București 2003

2 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 1978

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

distribuție. Prin aceste mijloace, banca poate transforma intangibilitatea în ceva mai dezirabil.

ambianța băncii trebuie să denote rapiditatea servirii. Ghișeele trebuie
amplasate în așa fel încât circulația persoanelor să fie înlesnită și să nu se
creeze cozi prea lungi.

Personalul bancar trebuie să fie foarte activ, să răspudă prompt și în
cunoștință de cauză la orice întrebare pusă de client și să fie în număr
suficient de mare, în anumite intervale de timp, pentru a face față volumului
de servicii solicitat.

De exemplu pentru a-și demonstra grija față de clienți și de faptul că înțelege care e valoarea timpului pentru aceștia, o bancă occidentală a făcut publică intenția de a plăti 5 USD în contul fiecărui client care așteaptă la rând mai mult de 5 minute.

y băncile pot preznta beneficiile serviciului sau produsului în loc să enumere caracteristicile lui (figura 1.1).

CARTE DE CREDIT (CARP)

Figura 1.1. Diferența între caracteristicile și avantajele pe care le are/oferă un produs (cârdul)

> nu în ultimul rând, permanenta grijă din partea băncilor de a-și menține clienții mulțumiți prin oferirea unor produse și servicii de calitate. în condițiile în care diversificarea gamei de produse și servicii bancare se obține printr-o calitate înaltă, se poate spune că strategia de bază în domeniul produselor și serviciilor o constituie „strategia calității".

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

1.2 Inseparabilitatea

Se referă la faptul că serviciile nu pot fi desprinse de bancă sau de instituția bancară și stocate în vederea unui consum viitor, ci ele sunt furnizate și consumate pe loc. Inseparabilitatea e foarte accentuată deoarece consumația are loc o dată cu prestarea serviciului. Pentru a le cunoaște și a beneficia de ele clienții trebuie să vină la bancă și să solicite informațiile necesare luării unei decizii.

Cum serviciul e furnizat de o persoană, aceasta devine parte componentă a serviciului respectiv. De aceea, personalul băncii trebuie să fie întotdeauna în măsură să furnizeze prompt și corect informațiile solicitate de client. De tactul, profesioanalismul și inteligența personalului din front office depinde în mare măsură gradul de satisfacție cu care clientul pleacă de la bancă.

1.3 Perisabilitatea

Produsele nu pot fi păstrate pentru viitor, motiv pentru care e nevoie de un canal simplu de distribuție pentru ca serviciul să fie păstrat la cerere.

Serviciile pot fi retrase dacă nu mai există cerere pentru ele sau dacă fac obiectul unei cereri sezoniere. De aceea băncile trebuei să cunoască specificul activității în care sunt implicați clienții lor, mai ales a celor care își desfășoară activitatea în domeniul construcțiilor și agriculturii.

Totuși principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei bănci este eliminarea cererii. Dacă cererea pentru un serviciu e constantă , banca își poate planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciilor. Dacă însă cererea este disproporționată, atunci apar probleme și banca trebuie să dezvolte servicii complementare de asistență în momentele de vârf, de regulă prin angajarea persoanelor cu o jumătate de normă pentru perioadele aglomerate.

Există o serie de strategii de îmbunătățire a sincronizării dintre cererea și oferta de servicii. Astfel banca poate stabili prețuri diferențiate în perioadele cu cerere maximă față de cele cu cerere minimă, poate încerca stimularea cererii în perioada de minim, poate oferi servicii complementare în perioadele de vârf care să constituie o alternativă pentru clienții a căror cerere n-a fost satisfăcută încă (ATM-urile instalate în incinta băncilor).

1.4 Variabilitatea

Variabilitatea serviciilor bancare semnifică imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o preselecție la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizează, de locul și momentul în care sunt prestate etc. Variabilitatea are influențe deosebite asupra calității serviciilor, făcând dificilă standardizarea lor. 3Calitatea serviciilor este rezultatul confirmării așteptărilor consumatorilor cu experiența pe care aceștia o au în timpul prestării.

3 Iuliana Cetină, Marketing Financiar Bancar, Editura Economică București 2005

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Calitatea unui serviciu bancar depinde de cunoștințele persoanei care prestează serviciul, de aptitudinile ei, motivația, bunăvoința și personalitatea, dar și de percepția clientului care primește serviciul. Instituțiile bancare pot asigura controlul calității ofertei prin diverse căi:

selectarea unui personal bun și asigurarea efectivă a antrenării și instruirii
acestuia. Băncile investesc sume mari pentru pregătirea unui personal
care să ofere servicii de calitate superioară.

monitorizarea (inventarierea) satisfacției clienților prin supravegherea
comportamentului acestora și stabilirea unor proceduri privind sugestiile
sau eventualele reclamații. Băncile fac în acest sens sondaje în rândul
clienților pentru identificarea punctelor slabe ale băncii, a segmentului
băncii insuficient satisfăcut.

Asigurarea unor metode de distribuție care să prezinte un nivel consistent
și acceptabil al serviciului.

Exemplu : constituirea unui depozit bancar presupune aproximativ aceleleași etape la fiecare bancă, dar un client poate prefera banca A băncii B datorită rapidității cu care serviciile sunt prestate, datorită amabilității și profesionalismului persoanei din front office, etc.

Specialiștii americani de marketing4 propun următoarele 5 elemente definitorii pentru calitatea serviciilor, pe care o bancă trebuie să le îndeplinească:

Credibilitatea : cea mai importantă resursă a unei bănci mai ales dacă
luăm în considerare caracterul intangibil al serviciilor bancare. Clientul
trebuie să aibă încredere deplină în prestatorul de servicii deoarece
evaluarea acestuia se poate face doar după achiziționare.

Tangibilitatea : reprezentată de elementele tangibile ale serviciului

^ Responsabilitatea maximă : exprimată prin receptivitatea și dorința de a răspunde solicitărilor consumatorilor.

Amabilitate : caracterizată prin politețe, respect, considerație etc.

înțelegerea nevoilor specifice ale consumatorului : ceea ce presupune atăt
personalizarea nevoilor, cât și personalizarea relațiilor.

5Suplimentar față de caracteristicile prezentate, mai există doi factori care trebuie luați în considerare în marketingul serviciilor bancare :

7.5 Responsabilitatea confidențialității

Banca trebuie să asigure protecția și administrarea fondurilor clientului astfel încât acesta să fie mulțumit. De asemenea, relația dintre bancă și client face obiectul unei legi prin care banca nu are dreptul să divulge date referitoare la clienții săi decât în cazuri excepționale când justiția intervine și cere date suplimentare despre situația patrimonială a clientului respectiv.

4 Berry Leonard L, Parasuraman A, Marketing Services, Th Free Press 1999

5 Iuliana Cetină, Marketing Financiar Bancar, Editura Economică, București 2005

9

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Conform Legii 677/2002 privind confidențialitatea datelor de identificare a clientului banca nu are dreptul să folosească aceste date în scopuri de marketing decât dacă există un acord scris în acest sens din partea clientului.

1.6 Fluxul informațional în dublu sens

Tranzacțiile bancare presupun un flux informațional în dublu sens, deoarece la efectuarea fiecărei operațiuni banca află date noi despre client, date care pot dezvolta o relație pe termen lung cu aceasta și pot conduce la vânzări încrucișate.

Diferențele care apar între cercetările de marketing pentru produse bancare și cele pentru produse clasice iau naștere din atributele specifice pe care primele le dețin. Unele dintre ele, împreună cu posibilele efecte asupra activității de cercetare au fost studiate de către Michael J. Thomas și sunt prezentate în tabelul 1.1.6

Tabelul 1.1.: Caracteristicile serviciilor bancare și posibilele lor efecte asupra activității de cercetare

Nesiguranța, dificultatea cu care clientul percepe impactul benefic al unui produs nou, faptul că serviciile sunt evaluate mai degrabă în mod subiectiv (pe

' Michael J. Thomas „Manual de Marketing", Editura Codecs București 1998

10

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

planul avantajelor) decât din punct de vedere al atributelor (datorită naturii lor imateriale și perisabile), toate acestea pun probleme serioase celor ce se ocupă de marketing. Ei trebuie să găsească metode de introducere în ofertă a unor atribute atât materiale cât și imateriale.

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP. II SERVICII ȘI PRODUSE BANCARE

Pentru a evidenția mai bine produsele/serviciile oferite de bănci în România este necesară o comparație cu produsele oferite de băncile occidentale.

12

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Sursa : băncile comerciale

Tabelul 2.1

Situație comparativă între produsele și serviciile bancare oferite de către băncile occidentale și de către cele din România

13

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

2.1 Deschiderea de conturi bancare

Pentru a-și asigura resurse, băncile atrag de la clienții lor (persoane fizice și juridice) bani. Aceștia constituie depozite bancare pentru care primesc dobândă. Băncile deschid pentru clienții lor următoarele tipuri de conturi :

> cont curent (la vedere) în lei/valută

Prin aceste conturi titularii pot face operațiuni de încasări și plăți curente. Băncile acordă unor clienți posibilitatea de a utiliza contul curent și pe sold debitor, (descoperit de cont – overdraft) ceea ce le oferă posibilitatea de a retrage mai mulți bani decât au în cont. Pentru acest serviciu se plătește dobândă, iar condițiile (dobânda, suma limită pană la care contul poate fi descoperit) sunt stabilite între bancă și client. Din contul curent se pot retrage sume în diferite moduri, cum ar fi : cash, cecuri, cârd, debitare directă sau standing order, prin telefon (Telephone banking), etc.

> conturi de depozit (la termen) în lei/valută

In aceste conturi deponenții își păstreză disponibilitățile în scopul fructificării lor. Banca oferă dobândă celor care îi încredințează sumele disponibile.

> conturi de economii în lei/valută

Au apărut mai recent în peisajul bancar românesc și reprezintă de fapt conturi bonificate cu dobândă de depozit, dar din care se pot efectua operațiuni specifice contului curent.

Singura condiție este păstrarea unui sold minim, care este de aproximativ 400 RON (Banca Ion Tiriac – Contul de Economii), 500 RON (BRD – Atucont), 700 RON (ING – Cont'ROL), etc.

2.2 Card-uri

2.2.1 Cărți de debit

Debit card-ul permite deținătorului să plătească din contul său contravaloarea serviciilor achiziționate, a bunurilor cumpărate. El poate efectua plăți în limita disponibilului din cont, sau, în cazul în care are încheiată o convenție cu banca, poate beneficia de un credit în descoperit de cont.

De exemplu, cârdului Maestro sau VISA Electron (BRD) i s-a asociat facilitatea pentru descoperit de cont în limita a maximum trei salarii lunare nete în

14

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

condițiile angajamentului ferm a societății la care este angajat clientul respectiv de a acoperi eventualele sume nerecuperate de bancă.

Avantajele pentru clienți sunt evidente, ei nefiind nevoiți să poarte asupra lor sume mari de numerar (se reduce astfel riscul de furt, dar și starea de disconfort pe care o presupune numerarul la purtător). Pe de altă parte, tranzacția se efectuează instantaneu și, spre deosebire de cec, nu există limită a valorii achiziționate și nu trebuie completat nici un document. Mai mult de atât, dacă clientul dorește să achiziționeze ceva o poate face fără a avea bani disponibili, beneficiind de descoperitul de cont.

Exemplu : Pentru o înțelegere mai bună a mecanismului de funcționare a cârdurilor consider necesară prezentarea etapelor care sunt urmate atât de către bancă și client, cât și de magazinele care acceptă cârd la plată.

a. Acordul de principiu al instituției VISA de utilizare a
cârdurilor;

b. Clientul solicită cârdul și i se eliberează (cu blocarea
disponibilităților aferente din cont);

c. Prestarea serviciilor, identificarea clientului pe baza cărții
de credit și semnarea facturii de către client;

d. Primirea de către client a unui exemplar din factură și
obținerea consimțământului clientului de a efectua plata

e. Remiterea unui exemplar la VISA;

f. înscrierea facturii în borderoul de plăți și trimiterea acestui
document băncii clientului;

g. Realizarea viramentului bancar propriu-zis (banca
debitează contul clientului cu suma respectivă);

2.2.2 Cărțile de credit

Posesorul unui Credit Cârd poate efectua plăți chiar dacă nu are disponibil în contul său. In contractul încheiat cu banca se specifică plafonul limită (linia de credit) în cadrul căruia banca îl va credita pe client. Acesta poate rambursa creditul în totalitate la sfârșitul perioadei stabilite (charge cârd) sau să ramburseze creditul numai în parte, partea rămasă fiind considerată o extensie a creditului acordat anterior.

Primul cârd în România a fost emis în urmă cu aproape 12 ani, de către BRD și de atunci piața cârdurilor a crescut continuu, deși foarte lent în comparație cu restul țărilor central și est europene.

Singura bancă din România care operează toate tipurile de cârduri emise sub cele 5 sigle existente în lume – VISA Internațional, MasterCard, American Express, Diners Club și Japan Credit Bureau (JCB) este Banca Ion Tiriac.

La ora actuală, peste 6 milioane de cârduri, emise de către băncile românești sunt folosite ca instrumente de plată. De fapt, este impropriu spus așa deoarece din totalul tranzacțiilor cu cârduri, 92% reprezintă retrageri de numerar de la ATM.

15

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Aceasta se explică pe de-o parte prin faptul că nu există încă o cultură a cârdurilor în România (adică știința și obișnuința de a folosi și accepta cârdul), iar pe de altă parte nivelul veniturilor românilor nu a permis expansiunea bruscă a pieței.

O dovadă a faptului că nu există încă o cultură a cârdurilor în România este faptul că ING Bank, o bancă recunoscută pentru portofoliul de clienți din rândul marilor societăți multinaționale, cârdurile sunt utilizate în proporție de 62% pentru a efectua plăți la comercianți și doar 38% pentru retrageri de numerar de la ATM-uri.

Prin definiție, cârdul este un instrument de plată și nu unul de obținere a banilor cash de la un automat bancar. Ponderea redusă a tranzacțiilor la comercianți (plata unor bunuri sau servicii prin intermediul cârdului) este foarte scăzută și datorită inexistenței unei rețele dezvoltate de POS-uri care să permită achiziționarea de la comercianți a bunurilor cu ajutorul cârdurilor.

în țările dezvoltate cârdul a devenit deja un instrument de credit, menit să încurajeze consumul. în România, ponderea cârdurilor de credit în total cârduri este de aproximativ 15%, dar există o tendință evidentă de acccelerare a ritmului de emitere a lor. Conform datelor oferite de către VISA Internațional, România are cea mai mare proporție de cârduri VISA raportate la cârduri de debit decât orice altă piață din Europa Centrală și de EST.

efcs

2.2.3 Cărți de încărcare

Pentru cărțile de încărcare se percepe o taxă de înscriere și o taxă anuală, iar soldul fiecărei luni trebuie plătit integral (spre deosebire de Credit Cârd), iar cel ce face cererea trebuie să aibă un venit minim. La Banca Ion Tiriac de exemplu, garanția ce trebuie depusă pentru obținerea acestui tip de cârd valabil 3 ani este cuprinsă între 5.000 și 75.000 USD (pentru diferite versiuni ale cârdului).

în România 4 bănci au în oferta lor acest tip de cârduri (Banca Ion Tiriac, Raiffeisen Bank, ABN Amro Bank, Alpha Bank).

16

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

2.2.4 Store cards

Unele din magazinele sau companiile mari din occident au introdus propriile cârduri. Prin această metodă își asigură loialitatea clienților față de magazinul sau rețeaua respectivă de magazine, dar determină și creșterea vânzărilor datorită facilităților de plată oferite.

Exemplu : Apple și Citibank au lansat la rândul lor o carte de credit cu reduceri care pot merge până 1.500 USD pentru cumpărarea de ordinatoare, imprimate sau programe.

Și în România au fost introduse cârduri de acest tip de către Metro în colaborare cu Banca Tiriac și de către Carrefour în colaborare cu BRD GSG.

2.2.5 Smart Cârd

Denumirea lor (cârduri inteligente) vine de la microprocesorul încorporat în cârd. Smart cârdurile au proprietăți ce le depășesc pe cele ale cârdurilor cu benzi magnetice. Aceste cârduri sunt adevărate bănci de date care îndeplinesc funcția de acceptare, respingere și identificare a codului secret. Extinderea lor a determinat o scădere substanțială a fraudelor.

Când avantajele pe care le oferă card-urile vor fi percepute de clienți și o dată ce rețeaua de ATM-uri va fi extinsă și în România, card-urile vor putea prelua treptat, dar nu în totalitate, funcțiile numerarului și cecului. Avantajele cele mai importante oferite de cârd vis a vis de cec sau numerar sunt:

Siguranța : clientul nu e nevoit să poarte asupra lui sume mari de numerar;

Ușurința în folosire : semnează doar nota de plată;

Posibilitatea de a face cumpărături oricând, chiar chiar dacă posesorul
cârdului nu are bani în acel moment;

Accesibilitate : 24 h din 24 h;

Rapiditate : dacă comerciantul este dotat cu un echipament adecvat
(terminale electronice) procedura constă doar în introducerea în aparat și
realizarea de către acesta a notei de plată ce va fi semnată de către client.

în premieră în România, Banca Comercială Română permite utilizarea, în rețeaua sa de POS și ATM a cârdurilor cu cip începând cu data de 4 aprilie 2005, urmând ca în a doua jumătate a anului banca să emită propriile sale cârduri cu cip.

2.2.6 Cârdurile virtuale

Chiar dacă statisticile ne arată că în ultimii ani comerțul electronic din România s-a dezvoltat puternic, numai 3 bănci au sesizat aceaastă tendință, lansând cârduri virtuale destinate exclusiv cumpărăturilor și plăților pe internet. BCR, Banca Românească și Bancpost sunt cei trei operatori de pe piața băncilor care și-

17

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

au îndreptat atenția și spre acest segment de clienți bancari, caracterizat de un potențial de dezvoltare imens.

2.3 Activitatea bancară la distanță

Inovațiile tehnologice au permis ca realizarea transferului banilor să nu se facă doar pe suport hârtie, ci și electronic.

Sistemul electronic de transfer al fondurilor este un „ conglomerat de variate metode de plată prin care titularul de cont (client al băncii) este implicat în transferul computerizat al banilor, fie direct (în cazul recurgerii la ATM) fie indirect (ca beneficiar al plăților și a altor servicii suplimentare ordonate prin bănci în cadrul sistemului)"7.

Există patru modalități de transfer al fondurilor care nu necesită prezența clientului la bancă:

Distribuitoarele automate de numerar (Automated Teller Machines-ATM).

Terminalele la punctele de vânzare (Electronic Funds Transfer at Point of
Sale- EFTPOS) – implică transferul fondurilor din contul clientului direct în
contul vînzătorului, simultan cu realizarea operațiunii de vânzare.

Home Banking

Banca la domiciliu este un serviciu prin care un client al băncii poate avea acces, folosind telefonul (phone banking) sau terminalul ca mijloc de comunicație cu centrul de calcul al băncii.

Prin telefon – se bazează pe existența unei linii telefonice, pe existența
unei parole a clientului și a unui cod personal ce-i asigură acestuia accesul
la date. Clientul iși poate consulta oricând, contra unui comisioan, situația
conturilor, poate face regularizări între conturile proprii, etc;

Prin terminal – presupune existența unui calculator performant în
dotarea băncii, căruia i se conectează de către client un terminal video la
domiciliul său. Accesul la informații se face tot pe baza unui cod și a unei
parole și a semnăturii electronice. Pe lângă operaținile de bază, clientul are
acces și la informații fmanciar-bancare, la cursul valutar, dobânda pe piață
etc.

Prin internet – presupune doar existența unui computer conectat la
internet și a unei parole de acces sau a unui dispozitiv de securitate
(digipass) cu ajutorul cărora clientul își poate consulta contul din orice
parte a lumii, poate dispune plăți, poate constitui/desfința depozite, etc.

Aceste servicii oferite deja de majoritatea băncilor din țările dezvoltate au pătruns și în România. Inexistența infrastructurii reprezintă însă un impediment în calea introducerii pe scară mai largă a acestor noi servicii care să reducă timpul pe care clientul îl consumă venind la bancă.

7 Cezar Basno, Nicolae Dardac și Constantin Floricel „Monedă Credit Bănci", EDP București, 1995, p. 185

18

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

■ S.W.I.F.T. Pentru transferarea de sume de bani în străinătate și pentru transmiterea unor mesaje/informații băncilor, se folosește SWIFT (Siciety for Worldwide Financial Telecommunications).

2.3.1 Transmiterea banilor

Transmiterea banilor se poate face în mod clasic prin cash, (fie de la ghișeele băncii fie prin bancomate), prin cecuri (cecul reprezintă cea mai utilizată formă de plată chiar dacă în țările dezvoltate folosirea card-ului se bucură de o popularitate crescută ) sau ordine de plată.

în scopul venirii în întâmpinarea nevoilor clienților, în România au apărut deja convențiile de plată . Ele reprezintă o înțelegere între client și bancă în conformitate cu care banca – în baza mandatului încredințat, îi debitează clientului contul la date fixe, pentru sume fixe (standing order: rate fixe, abonamente cablu, HBO ) sau pentru sume cerute pe bază de documente justificative de către beneficiari fără să mai solicite în prealabil consimțământul clientului. {Direct debit : plata facturilor la telefon, gaz, apă,curent, prime de asigurare etc). în acest fel se câștigă în operativitate, clienții fiind absolviți de unele responsabilități plicticoase și consumatoare de timp.

Western Union – Prin Westwrn Union oricine, practic oriunde în lume, poate trimite sau primi bani în mod simplu, rapid și sigur. Sistemul computerizat care stă la baza acestui serviciu asigură securitatea perfectă a tuturor transferurilor. Fiecare transfer se identifică în mod unic în sistem printr-un număr de control și poate fi protejat suplimentar printr-o parolă aleasă de expeditor. 176 de țări sunt racordate la sistemul de calculatoare Western Union .

Printre băncile din România care folosesc acest sistem sunt BRD, Bancpost, Banca Românească, Raiffeisen Bank, Banca Comercială Carpatica și Banca Transilvania. Banca Caomercială Romană, Banca Ion Tiriac și Pro Credit Bank folosesc un sistem asemănător, Money Gram.

2.3.2 Servicii de împrumut persoane fizice și juridice

> împrumuturi personale

Se acordă pentru achiziția de automobile (BRD, BCR, Bancpost, CEC, etc.) amenajări interioare, cumpărare mobilă, nevoi personale, petrecerea vacanțelor (Bancpost, Banca Transilvania) etc.

> împrumuturi pentru nevoi nenominalizate garantate cu ipotecă

în primele luni ale anului 2005 băncile au început să acorde împrumuturi în sume mari (până la 100.000 EUR), pe perioade îndelungate de timp (până la 20 ani) fără a asolicita clienților destinația creditului. Garanția creditului este reprezentată de constituirea unei ipoteci asupra unui imobil sau teren al clientului

19

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

sau al unui terț, (bănci care acordă astfel de împrumuturi BRD, HVB, Volksbank, Banca Ion Tiriac, Raiffeisen Bank, și Banca Românească).

^ Conturi de buget familial (Budget Accounts)

Acest produs oferit de băncile din vest vine în întâmpinarea clienților care constată că anumite facturi (curent, telefon, gaz) sunt scadente la anumite date din an. Se întâmplă astfel ca în unele luni cheltuielile să fie foarte mari, iar în altele nesemnificative. El este ajutat astfel să plătească facturile totale prin descoperit de cont, astfel încât costul lor va fi suportat pe mai multe luni. Plafonul creditului în descoperit de cont, în cazul contului de buget, are la bază estimarea cheltuielilor pe 1 an făcută de client. Suma se împarte la 12 pentru a se stabili suma ce trebuie să fie în cont în fiecare lună. După plata facturilor, la sfârșitul anului soldul contului de buget trebuie să fie zero (dacă estimarea a fost corectă).

^ Credite sindicalizate

Este un credit acordat de două sau mai multe bănci, în condiții și termeni similari folosind documentație unică și un singur agent. în general se acordă pe termen mediu sau lung, iar dobânda e aceeași (chiar dacă fiecare bancă are stabilite nivele diferite de dobândă).

Acest tip de credit se acordă când suma solicitată depășește posibilitățile de finanțare ale unei bănci. Potrivit legislației din România, limita maximă până la care o bancă poate acorda un credit unui singur client este de 20% din fondurile sale proprii.

.A

> împrumuturi testamentare

Se acordă persoanelor persoanelor care moștenesc niște valori/bani în urma decesului altei persoane și care nu dispun de fondurile necesare plății taxei de moștenire. O dată cu intrarea în drepturi a moștenitorului, acesta va rambursa împrumutul. In condiții similare se pot acorda credite pentru organizarea unei nunți, urmând ca după încheierea evenimentului creditul să fie rambursat din banii încasați ca „cinsta".

> Credite „punte" (Bridging Loans)

Banca oferă creditul punte pentru a permite clientului să cumpere noua proprietate înainte de a o vinde pe cea existentă. Creditul se rambursează din banii obținuți din vânzarea vechii proprietăți. Există două tipuri de credite punte:

închise- în cazul în care există o diferență de sincronizare între
momentul achiziționării noii case și vânzarea celei vechi.(ex: nu se
mută deoarece noua casă mai necesită unele renovări).

deschise- creditul acordat unui client care dorește să cumpere o casă
nouă, dar care nu a găsit încă cumpărător pentru cea veche. Acest
credit incumbă un risc substanțial pentru bancă, motiv pentru care se
acordă foarte rar.

20

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

In România doar BCR, Alpha Bank, CEC și Volksbank oferă în prezent acest tip de credit.

2.3.3 Servicii de afaceri

y Leasingul

„Este o formă de comerț și de finanțare prin închirierea de către societăți financiare specializate sau direct de către producători a unor bunuri către clienții care nu dispun de suficiente fonduri proprii ori împrumută pentru a le cumpăra"8. Există două tipuri de leasing:

– operațional: pe toată perioada de închiriere clientul plătește rate stabilite
în contract, iar la sfârșit înapoiază bunul închiriat fără a mai avea vreun
drept asupra lui.

– financiar: la sfârșitul perioadei de leasing titlul de proprietate asupra
bunului închiriat se transferă clientului.

> Factoring

Băncile preiau de la creditori o serie de creanțe asupra debitorului (creanțe pe termen scurt) pe care le achită, urmând ca apoi să recupereze sumele de la debitori. Suma achitată reprezintă valoarea totală a creanței minus un procent al băncii, la care se adaugă o serie de cheltuieli pe care creditorul ar urma să le suporte (legate de evidența și urmărirea debitorilor). Acest serviciu oferă:

Finanțare pe termen scurt prin plata înainte de scadență a facturilor
emise de exportatori, în 24 de ore de la prezentarea acestora la bancă;

Garanția încasării facturilor prin cumpărarea creanțelor exportatoilor,
fără drept de regres împotriva acestora;

– Consultanță privind încheierea contractelor externe, evaluarea
partenerilor clientului, derularea operațiunii;

– Evidența, urmărirea și încasarea facturilor;

> Forfetare

Forfetarea e o metodă de finanțare pe termen mediu și constă în vânzarea creanțelor deținute de vânzător asupra cumpărătorului unei instituții specializate contra unei taxe numite „taxe de forfetare". Forfetarea implică scoaterea titlurilor de credit care încorporează creanțele (bilete la ordin, cambii). Creanțele (titlurile) trebuie să fie avalizate bancar sau susținute cu o garanție care asigură plata lor la scadență. Creanțele sunt exigibile în termen de peste 90 zile(până la 7 ani). Particularități:

Finanțarea fără drept de regres împotriva exportatorului;

Transformă exportul pe bază de credit în tranzacție cash, eliminând
astfel riscul de credit;

îmbunătățește lichiditatea societății comerciale;

' Gh. Ciobanu „Relații economice și tranzacții internaționale", Ed. Risoprint, CLUJ, 1997, pg.224

21

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Elimină riscul fluctuației dobânzii;

Nu se solicită garanții reale, documentația este simplă;

Tranzacția poate fi finanțată 100%.
Documente acceptate de bancă:

Bilete la ordin sau cambii avalizate;

Bilete la ordin sau cambii cu scrisori de garanție;

• Acreditive irevocabile în valută, exigibile în termen cuprins între 90
de zile și 5 ani;

> Scisoare de garanție bancară

Scrisoarea de garanție bancară reprezintă un înscris prin care o bancă comercială (la cererea expresă a clientului aflat în calitate de plătitor) se obligă să onoreze la plată documentele introduse de către furnizor (din credite bancare) dacă la scadență plătitorul nu dispune de alte posibilități de plată. SGB joacă rolul unui factor de siguranță în derularea unei tranzacții și oferă credibilitate în cazul în care partenerii nu se cunosc.

y Evidența operațiunilor efectuate prin cărțile de credit ale angajaților unei firme

Acest serviciu permite firmelor să controleze cheltuielile pe care angajații lor le fac. Se fixează o limită totală de creditare pentru societate (ca sumă a limitelor stabilite pentru fiecare angajat în parte). Aceste cărți sunt utilizate de angajați ca orice carte de credit, iar lista detaliată a operațiunilor efectuate este expediată societății (fiecare articol de cheltuieli și cartea de credit la care se referă).

> închiriere casete valori

Este un serviciu pe care băncile îl oferă clienților care doresc să-și păstreze într-un loc sigur documente, hârtii de valoare, bijuterii etc.

Contra unui comision (sumă fixă sau comision din valoarea bunului depus), banca își asumă responsabilitatea de a păstra în condiții de maximă securitate conținutul casetelor de valori.

2.3.4 Servicii de economisire și investiții

> Asigurare

Băncile apar în dublă ipostază : asigurat și intermediar în vânzarea polițelor de asigurare. Unele bănci au propriile societăți de asigurare sau societăți cucare au încheiate convenții și sugerează clienților lor să-și asigure la aceștia creditele sau bunurila date în gaj : Allianz-Țiriac (Banca Comercială „Ion Tiriac"), AIG

22

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

(Raiffeissen Bank), AVIVA și ASIBAN (BRD), Generali Asigurări (HVB Bank), BCR Asigurări (BCR), BT Asigurări (Banca Transilvania), Carpatica Asig. (Banca Carpatica) etc.

în țările în care asigurările au pătruns pe piață de mai mult timp, și mai nou și în România polițele de asigurare sunt acceptate ca garanții la credite.

> Private banking

în țările cu economie de piață băncile au început să furnizeze clientelei un ansamblu de servicii denumit „private banking" prin care banca se angajează să gestioneze, să plaseze în modul cel mai eficient fondurile clienților. Instituțiile bancare pot interveni în mai multe moduri:

Gestionarea, pentru o perioadă de timp stabilită împreună cu clienții, a
unor fonduri pe care clienții le pun la dispoziția băncii. Contra unui
comision, banca plasează fondurile pe piața financiară/monetară
urmărind obținerea unui câștig.

Creditul fiduciar – clientul pune la dispoziția băncii un depozit bancar și
îi dă instrucțiuni precise cu privire la modul în care acești bani vor fi
folosiți pentru credite. Riscul este suportat în totalitate de client.

Gestiunea fiduciară – funcționează pe același principiu ca și creditul
fiduciar, dar de data aceasta e vorba de întreg patrimoniul clientului.

în România bănci ca HVB Bank România, ING Bank, BRD GSG și ABN AMRO Bank au implementat cu succes acest gen de servicii pentru clienții lor care se încadrează în această categorie specială.

> Certificate de depozit

Certificatele de depozit (CD) sunt emise de către bănci pe perioade și sume fixe (1 lună, 3 luni etc). Avantajul unui investitor într-un certificat de depozit constă în faptul că sunt negociabile. Deținătorul le poate vinde oricând înainte de scadență, ceea ce le conferă un grad mare de lichiditate. Pe de altă parte, banca are garanția că fondurile rămân la bancă pe toată perioada de timp pentru care certificatul a fost emis. Aceste certificate de depozit intră sub incidența Fondului de Garantare a Depozitelor Bancare și sunt acceptate drept garanție pentru credite.

BCR și Banca Românească au lansat certificatul de depozit cu discount care permite încasarea anticipată a dobânzii. (De exemplu : un CD cu valoare nominală de 1.000.000 lei va fi achiziționat cu 970.000, urmând ca la scadență să se încaseze 1.000.000 lei).

> Conturi de economii scutite de taxe

Datorită scăderii economiilor personale, în 1991 în Marea Britanie a fost implementat sistemul TESSA (Tax Exempt Special Savings Accounts). Orice persoană poate depune la bancă o sumă de bani (există limită maximă prestabilită),

23

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

dar dobânda rezultată nu e supusă impozitării. Condiția este de a nu face nici o retragere pe termen de 5 ani (unele bănci permit retragerea dobânzii).

în România doar la conturile curente nu se plătește impozit pe dobândă, iar de la data de 1 iunie 2005 impozitul pe dobândă la depozite crește de la 1% la 10%, urmând ca din 2006 să crească la 16 %.

^ Acțiuni și Obligațiuni

Pe această piață băncile joacă un rol foarte important atât ca investitori în acțiuni/obligațiuni cât și ca intermediari pentru clienții lor.

Există multe firme care nu pisedă cunoștințele necesare operării în cadrul bursei. Astfel a apărut nevoia de consultanță pe care băncile din vest au exploatat-o imediat administrând pentru un comision investițiile clienților lor. Pe lângă comisioanele obținute în urma activității de consultanță în domeniul investițiilor financiare și a celor de intermediere în cumpărarea de acțiuni pentru proprii clienți, banca poate investi propriile fonduri în acțiuni și obligațiuni. Obligașiunile emise de stat pentru acoperirea deficitelor bugetare sunt foarte atractive pentru bănci deoarece riscul de nerambursare este practic nul.

BCR achită pe loc cecurile de trezorerie SUA, emise pentru achitarea drepturilor de pensii și asigurări sociale sau alte venituri garantate de guvernul SUA. BCR le achită în momentul prezentării deoarece beneficiază de garanția trezpreriei SUA (perioada de valabilitate a unui CEC este de 1 an), în România serviciile legate de bursa de valori pot fi prestate de bănci doar prin intermediul societăților de valori mobiliare.

Unele bănci sunt membre în consorții cu alte bănci pentru lansarea de oferte publice de vânzare/cumpărare de acțiuni pe piața de capital (BCR). De multe ori firmele, pentru a-și consolida poziția pe piață, elaborează proiecte complexe de investiții. Când elaborarea acestor proiecte depășește competența profesională a specialiștilor firmei, se apelează la serviciile unei bănci pentru consultanță. Specialiștii băncii elaborează calcule de eficiență, evaluează riscuri, studiază afacerea și oferă cele mai favorabile variante de finanțare.

2.3.5 Servicii valutare și de călătorie > Cecurile de călătorie

Pot fi achiziționate de la aproape orice bancă de către cei ce fac excursii în străinătate. Travelers'cheque se prezintă sub forma unor ordine de plată asupra unor sume fixe în moneda țării în care se face vizita sau într-o monedă convertibilă de prim rang. Se folosesc la plata bunurilor și serviciilor sau pot fi schimbate oricând în numerar. Gradul mare de securitate este dat de faptul că deținătorul semnează la primirea cecului în partea de sus stânga, iar la folosirea lui pentru plata unor bunuri/servicii în partea de jos. Dacă semnăturile nu coincid,

24

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

funcționarul poate refuza plata. Deci chiar dacă sunt furate sau pierdute, cecurile nu au valabilitate fără contrasemnătură.

> Eurocecuri – acceptate Ia plată

Eurocecurile sunt carnete de cecuri cu limită de sumă, trase de către o persoană fizică asupra unei bănci din străinătate, la care își are contul deschis. Se folosesc mai ales în circuitul civil.

Băncile oferă clienților lor și polițe de asigurare pentru toate tipurile de vacanțe și excursii, oferă servicii de schimb valutar pentru acoperirea unor cheltuieli immediate și în sume mici în străinătate, oferă cărți de credit în valută etc.

Clienții care plătesc în străinătate pentru o perioadă mai lungă pot solicita băncii deschiderea unui cont în țara de destinație în moneda țării respective. Banca va pune astfel la dispoziția clientului (printr-o sucursală a sa sau o bancă corespondentă) un cont curent/de depozit de care poate beneficia imediat ce va fi identificat după semnătură.

Pentru transferarea se sume de bani în străinătate și pentru transmiterea unor mesaje/informații băncilor se folosește sistemul SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications).

> Operațiuni valutare

Majoritatea operațiunilor de schimb valutar se fac „la vedere" (la cursul valutar din ziua tranzacției). Băncile obțin profit din diferența între cursul de cumpărare și cel de vânzare (Spread). Băncile din occident oferă și operațiuni la termen prin care clientul poate stabili cursul la care va cumpăra în ziua plății. în aceste cazuri se apelează des la serviciul de hedging (o renunțare voluntară la posibilitatea de câștig rezultată în urma modificării cursului valutar în favoarea contractării sigure a unei pierderi).

începând cu anul 1997 pe piața bursieră din România au început să se tranzacționeze contracte futures. în acest sens există instituții specializate care oferă clienților săi servicii pentru acoperirea riscului la expunerea valutară. A apărut astfel oportunitatea pentru bănci de a încheia convenții cu instituțiile de acest gen și de a oferi clienților un nou serviciu, dar oportunitatea n-a fost încă exploatată.

Această prezentare a produselor și serviciilor oferite de bănci s-au făcut cu scopul evidențierii diverstății lor. Unele dintre aceste servicii nu sunt oferite pe piața românească, iar altele există în oferta băncilor, dar nu prezintă interes crescut pentru clienți.

Cauzele pentru care unele servicii nu sunt oferite de băncile comerciale din România sunt : infrastructura deficitară, lipsa fondurilor necesare instalării unor sisteme performante de calculatoare, deficitara introducere a cârdurilor etc.

25

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

Pe de altă parte, un alt obstacol îl reprezintă mentalitatea oamenilor, greutatea cu care aceștia acceptă lucruri noi. Deși în aparență foarte multe persoane folosesc serviciile bancare, în realitate aceștia sunt deținători ai unui cont curent sau de economii, iar operațiile ce le efectuează sunt operații simple legate de încasări, plăți, dobânzi, etc.

Exemplu : Băncile cheltuiesc sume tot mai mari de bani pentru a scoate în evidență avantajele folosirii card-urilor, însă puțini apelează la acest serviciu. Mai nou s-a recurs la o nouă soluție : încheierea de contracte de către bănci și întreprinderi, universități prin care se convine ca plata salariilor angajațiilor să fie făcută prin cârd. în acest fel salariații sunt nevoiți să folosească card-ul pentru a-și ridica drepturile salariale. O dată ce se vor familiariza cu ele și vor înțelege care sunt avantajele folosirii lor, vor apela, probabil, și la alte servicii oferite prin cârd.

26

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP.III OBȚINEREA AVANTAJULUI CONCURENTIAL

O dată cu creșterea concurenței pe piața bancară, apare nevoia dezvoltării unei noi orientări de marketing. Băncile se confruntă astfel cu trei probleme de marketing : ele doresc să crească gradul de diversificare a gamei de produse și servicii în raport cu concurența, calitatea serviciilor și profitabilitatea.

3.1. Diversificarea produselor/serviciilor bancare

Succesul unei bănci depinde în mod evident de modul în care este capabilă să creeze o diferență între produsele și serviciile sale și cele ale concurenței. Posibilitățile de inovare și de diversificare a gamei de produse și servicii este limitată însă de două aspecte :

1. produsele și serviciile bancare nu pot fi brevetate, motiv pentru care ele pot fi copiate rapid și ușor de către concurență;

2. produsele și serviciile bancare sunt supuse unor reglementări stricte, fiind în atenția autorităților din domeniu;

De aceea, de cele mai multe ori diversificarea constă în mici nuanțări nuanțări ale caracteristicilor produselor și serviciilor deja existente (moduri diferite de acordare a creditelor și de calcul al dobânzii, personalizarea produselor și serviciilor pentru diferite categorii speciale de clienți, etc).

Diferențele de atractivitate sau calitate sunt foarte mici între produsele concurente. De aceea soluția o reprezintă realizarea unei oferte și imagini diferențiate. Oferta poate include elemente originale care să o diferențieze de băncile concurente. De exemplu, BancPost a introdus creditul pentru plata concediilor în țară sau în străinătate. Ideea a avut un bun impact în rândul clienților care doreau să-și petreacă vacanța într-un mod diferit, dar nu dispuneau de fondurile necesare. Această ofertă a fost foarte rapid copiată de concurență, astfel că în prezent majoritatea băncilor au inclus în oferta lor acest serviciu.

Totuși banca ce iese în mod constant pe piață cu produse noi va obține o serie de avantaje temporare care îi vor aduce o reputație de inovator și îi vor îmbunătăți imaginea. Este foarte greu însă să se ofere în mod regulat produse noi, de aceea banca își cultivă permanent orientarea spre consumatori și obține diferențierea față de concurență prin prestarea unor servicii de o calitate superioară.

3.2. Calitatea serviciilor bancare

Calitatea serviciilor bancare este greu de definit deoarece are puține dimensiuni fizice. Studiile indică faptul că singurul mod de evaluare a calității serviciilor și produselor bancare îl constituie percepția clienților vis a vis de acel

27

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

produs. Atitudinea clienților față de serviciul bancar respectiv se formează în funcție de discrepanța care există între așteptările sale și performanțele reale ale serviciului. De aceea în promovarea serviciilor lor băncile trebuie să se ghideze după motto-ul „Promite numai ce poți oferi și oferă mai mult decât ai promis". Consumatorul de servicii bancare nu trebuie indus în eroare prin publicitate. Trebuie construite așteptări realiste, deoarece clienții pot fi nemulțumiți și pot renunța la servicii sau produse excelente din cauza publicității care a generat niveluri așteptate fără suport real.

Dar ce așteaptă clienții de la banca cu care lucrează? Ei așteaptă ca serviciile la care apelează să fie prestate corect și prompt, să fie tratați civilizat, când intră în contact cu personalul bancar, ca orice greșală să fie corectată rapid și eficient, etc.

Relația dintre bancă și client e foarte importantă. Scopul principal și de fapt cheia fidelizării clienților îl constituie păstrarea unui grad mare de mulțumire din partea clienților. S-a demonstrat faptul că o dată ce un client a ales o bancă, e puțin probabil că o va schimba dacă e satisfăcut de serviciile ce i se oferă. Pe e altă parte, un client satisfăcut și mulțumit va recomanda serviciul și altor persoane. Menținerea unor clienți este mult mai puțin costisitoare decât atragerea unor clienți noi. Pentru a-și păstra clienții o bancă trebuie să vină mereu în întâmpinarea lor, trebuie să atingă acel „prag de reacție a clientului". Orice bancă conștientă de importanța calității serviciilor oferite aspiră să depășească un nivel minim de satisfacție și să asigure clienților mai mult decât aceștia solicită.

O dată cu deschiderea sucursalelor unor bănci străine în România și cu implementarea standardelor occidentale, așteptările clienților au crescut, ei devenind mai exigenți cu fiecare serviciu sau produs primit. Banca trebuie să fie capabilă să reacționeze prompt la modificarea așteptărilor dinților.

Există un studiu care scoate în evidență un număr de 10 factori determinanți ai percepției calității unui serviciu, și anume9:

/. Accesibilitatea – serviciul sau produsul oferit trebuie să fie accesibil clienților în orice moment. Accesul implică un amplasament adecvat, ore de funcționare convenabile etc. în acest scop măsura cea mai adecvată ar fi fie lărgirea rețelei de sucursale, filiale, agenții și puncte de lucru fie orientarea spre canale de distribuție alternative.

Credibilitatea – banca trebuie să fie credibilă în relația cu clienții ei. Această
credibilitate poate fi îmbunătățită prin comunicare eficientă cu clienți prin
intermediul publicității.

Gradul de cunoaștere – în urma acțiunilor de marketing intern apar rezultate
foarte importante ce vizează identificarea nevoilor și dorințelor clienților. De
cunoașterea corectă și la timp a nevoilor și dorințelor clienților depinde
capacitatea băncii de a se menține pe piață printr-o ofertă ce vine mereu în
întâmpinarea nevoilor clienților.

9 Philip Kotler „Principiile maketingului", Editura Teora. București, 1998, pg.709

28

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

încrederea — organizația trebuie să câștige încrederea clienților și să o
mențină. între încrederea cu care e investită o bancă și riscul perceput de
client există o strânsă legătură.

Siguranța – produsele și serviciile oferite trebuie să prezinte siguranță. (De
exemplu, depozitele persoanelor fizice și juridice sunt garantate până la o
anumită sumă de Fondul de Garantare a Depozitelor Bancare – în prezent
echivalentul a 10.000 EUR atât pentru persoane fizice cât și pentru
întreprinderi mici și mijlocii).

Competența – personalul băncii trebuie să fie capabil să gestioneze eficient
fondurile clienților, să ofere prompt și corect informațiile solicitate de
clienție etc.

Comunicarea – este esențială comunicarea băncii cu clienții în vederea
prezentării tuturor avantajelor și beneficiiloe ce decurg din folosirea unui
produs sau serviciu.

Amabilitatea – personalul băncii trbuie să fie mereu amabil și atent la
dorințele clienților.

Disponibilitatea – personalul trebuie să fie operativ în prestarea serviciilor
astfel încât clientul să nu petreacă mai mult timp decât este necesar în
incinta băncii. în acest caz pentru reducerea timpilor de așteptare au fost
introduse ATM-urile care permit accesul permanent (24h din 24h) la
conturile personale. O tehnologie performantă poate mări viteza de prestare
a unui serviciu și eficiența lui, dar poate reduce contactu direct cu clientul.
De aceea tehnica nu va înlocui niciodată complet personalul, deoarece doar
angajații au capacitatea de înțelegere și de reacție la nevoile clienților.

Aspecte fizice – sucursalele au spații deschise pentru eliminarea barierelor
dintre client și personal, sunt bine luminate și crează o atmosferă plăcută atât
pentru clienți cât și pentru personal.

Pentru ca serviciile oferite să fie de cea mai înaltă calitate, banca trebuie să se concentreze asupra acestui ansamblu de factori.

Este important pentru cei ce se ocupă de marketing în bancă să știe dacă consumatorii dețin atitudini favorabile sau nefavorabile față de produsele lor. Este de asmenea imperativ pentru ei să înțeleagă motivele pentru care clienții au aceste atitudini.

în primii ani după revoluție, siguranța era cel mai dorit atribut al unui depozit bancar, datorită faptului că în domeniul bancar, ca de altfel în întreaga economie, nu era reglementată foarte strict activitatea, fapt ce a dus la falimente importante și la scăderea încrederii clienților în sistemul bancar. Dacă oamenii ar fi fost mai prudenți și ar fi înțeles că o dobândă mai mare comportă și un risc pe măsură, multe din eșecurile lor ca investitori ar fi fost evitate.

Dobânda bonificată nu mai deține rolul principal în luarea deciziei de alegere a unei bănci, dar reprezintă totuși un criteriu pe care oamenii îl iau în calcul deoarece vor ca economiile lor să le aducă un profit real.

29

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Dacă ar fi luate ca exemplu 3 bănci cu poziții diferite în sectorul bancar, s-ar observa că atitudinile clienților vis-a-vis de aceste bănci și de produsele oferite ar fi destul de apropiate. Această „apropiere" între bănci este generată de următoarele motive:

Datorită reglementărilor BNR, șansele sunt acum destul de mici ca
o bancă să nu-și poată onora obligațiile financiare față de clienți
(depozitele până la 10.000 EUR sunt garantate de Fondul de
Garantare a Depozitelor constituite de persoanele fizice).

Băncile au înțeles importanța primirii clienților într-un ambient
prietenos și de aceea au făcut investiții importante pentru
reamenajarea vechilor sedii sau construirea unora noi. Din acest
motiv criteriul „ambient" nu mai are rolul pe care îl avea acum
câțiva ani.

A crescut gradul de echipare a clienților cu produse bancare, s-a
dezvoltat cultura bancară a acestora și a crescut implicit încrederea
în sistemul bancar în general.

3.3. Profitabilitatea băncii

Fiecare bancă încearcă să vină în întâmpinarea nevoilor clienților săi cu produse și servicii bancare care să îi asigure și un profit acceptabil. Fără a obține beneficii nici o bancă nu se poate menține pe piață și nu își poate îmbunătăți infrastructura.

10Obiectivele managementului activelor și pasivelor băncii constau în creșterea veniturilor băncii din plasamente, colaborată cu scăderea costurilor surselor atrase, în condițiile menținerii unui risc acceptabil și respectării reglementărilor în vigoare u privire la adecvarea capitalului și lichiditatea băncii.

Următorii indicatori sunt cei mai utilizați pentru evaluarea stării rconolice și financiare a băncilor11:

> Marja netă de dobânzi (MND)

MND= (Dobânda încasată-Dobânda plătită) *100 Active purtătoare de dobândă

Principalul obiectiv al mangementului activelor și pasivelor este acela de a controla marja netă de dobânzi.

> Rentabilitatea capitalului (ROE)

Reprezintă profitul obținut pentru unitatea de capital social investită.

10 luliana Cetină, Marketing Financiar Bancar, Editura Economică, București, 2005, pag. 172;

11 Dedu Vasile, Gestiune și Audit Bancar, Editura pentru Științe Naționale, București, 2001, pag.253;

30

PAR TICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

ROE = Profit/Capital social * 100

Cu cât valoarea acestui indicator este mai mare, cu atât rentabilitatea utilizării capitalului acționarilor este mai ridicată.

> Rentabilitatea activelor (ROA)

Reprezintă profitul net obținut pentru unitatea de active pe care banca le-a avut la dispoziție.

ROA = Pofit net/Total Active* 100

Cu cât valoarea acestui indicator este mai mare, cu atât a fost mai eficientă utilizarea activelor.

> Rata profitului net (PN)

Măsoară capacitatea băncii de a reduce costurile.

Pe lângă acești indicatori, fiecare bancă mai calculează zilnic, lunar, trimestrial sau anual ponderea veniturilor din dobânzi în total venituri, ponderea cheltuielilor cu dobânzi în total cheltuieli etc.

31

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP.IV GESTIONAREA PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR

BANCARE

Persoanelor care au în sarcină gestionarea produselor și serviciilor bancare știu foarte bine că pentru o bancă este la fel de importantă gestionarea produselor existente ca și dezvoltarea de produse noi.

4.1. Gestionarea produselor existente

Pentru a decide ce trategie trebuie aplicată pentru fiecare produs, departamentul de marketing al produselor trebuie să conducă o analiză în detaliu a portofoliului existent. Această analiză presupune :

y Deschiderea unui dosar pentru fiecare produs în parte, care conțină: caracteristicile produsului/serviciului, volumul de vânzări, segmentul de piață vizat, produse similare ale concurenței, (reprezentată nu numai de bănci), probleme care au apărut pe parcurs. Această bază de date trebuie revizuită periodic;

Un alt element care ar fi trebuit să fie sub observație: schimbările care
apar în venitul obținut pe fiecare produs. Acest element nu numai că este
un barometru asupra forței produsului respectiv, dar poate de asemenea
să tragă un semnal de alarmă asupra pericolelor ce pot să apară atât din
mediul exterior cât și din interior. O reducere a veniturilor înseamnă fie
că produsul are probleme, fie că infrastructura băncii nu funcționează
corect;

Analiza pieței bancare și a băncilor concurente;

Analiza SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) a fiecărui
produs în parte (analiza punctelor tari, a slăbiciunilor, a oportunităților
de pe piață și a amenințărilor care pot să apară din mediul
exterior/interior);

în urma acestor analize banca va găsi răspuns la unele din următoarele întrebări:

Avem portofoliul de produse de care banca are nevoie?

Ce produse noi trebuie să dezvoltăm?

Ce produse trebuie să abandonăm?

Ce produse trebuie să îmbunătățim/repoziționăm?

Care produse trebuie să rămână așa cum sunt?

4.2. Dezvoltarea produselor și serviciilor bancare

In condițiile în care piața bancară se dezvoltă rapid, băncile se străduiesc din ce în ce mai tare să păstreze loialitatea clienților lor, să obțină noi venituri și să

32

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

controleze costurile în paralel cu obținerea unei cote de piață mai mare ca a concurenților principali. Clienții știu mai bine acum ce produs și serviciu achiziționează și sunt dispuși să plătească mai mult pentru o valoare percepută mai mare a produsului. Loialitatea lor față de o bancă nu se mai bazează pe o bunărelație în trecut, ci pe o permanentă ofertă adaptată nevoilor lor.

Introducerea unor produse noi este justificată atât de evoluția nevoilor clienților existenți, nevoi ce trebuie satisfăcute, cât și de dorința de a atrage noi segmente de piață. Aceste produse noi au rolul de a consolida relația dintre bancă și client.

Permanenta preocupare din partea celor ce se ocupă de marketing într-o bancă, aceea de a oferi o gamă cât mai largă de produse și servicii clienților lor, este justificată de faptul că însăși existența și succesul băncii depind de modul în care ea este percepută de clienți ca fiind o instituție care le satisface nevoile financiare.

în industria serviciilor bancare, dezvoltarea unui produs sau serviciu depinde însă de existența infrastructurii. De exemplu, dacă o bancă are capacitatea financiară de implementare a cârdurilor, ea poate dezvolta o serie de alte produse noi: plata salariilor pe cârd, acordarea de credite pe cârd, plata facturilor la diferite utilități, (telefonie fixă și mobilă, curent, cablu), etc. Dacă însă nu există fondurile necesare pentru oferirea acestui produs (card-ul), banca nu poate beneficia de oortunitățile pe care i le oferă piața în ceea ce privește diversificarea serviciilor oferite prin cârd.

O bancă poate veni în întâmpinarea nevoilor clienților ei fie printr-un produs nou (acesta poate fi un produs inedit pe piața bancară sau poate fi un produs lansat deja de concurență), fie prin adaptarea produselor existente.

Procesul de dezvoltare a unui nou produs diferă de la o bancă la alta, atât în ceea ce privește fazele sale cât și în ceea ce privește durata și conținutul fazelor. Cele mai multe bănci respectă în general parcurgerea următoarelor etape în dezvoltarea unui nou produs12: generarea ideii, evaluarea și analiza, dezvoltarea și testarea, testul de marketing, acțiunile de marketing și evaluarea post lansare.

12 Philip Kotler, Managementul Marketingului, ED. TEORA, București 1998

33

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

GENERAU!. \ 11)1,11

EVALUĂRI. SI \N \LIZÂ

DEZVOLTAUI SI I I.SI \RI1

„. ,. ..,.,,., I

TESTUL Dl- M \KkK NXi

T

ACȚIUNI Dl. M \KKI 11\<;

EVALUĂRI. TOS 11. \NS \K|.

4.2.1 Generarea ideii

Procesul dezvoltării noilor produse sau servicii începe cu căutarea ideilor. Ideile pot proveni din diverse surse:

Clienți

Analize interne (ce se vinde, ce nu se vinde, de ce nu se vinde, cum se
vinde ?)

Concurenți (produse lansate de băncile concurente)

Angajați (toți angajații băncii pot veni cu idei care să ajute
departamentul de marketing în dezvoltarea unui nou produs, mai ales
cei care lucrează direct cu clienții)

Furnizori (furnizorii de servicii de Internet pot reprezenta un real
sprijin în dezvoltarea canlelor de distribuție ale băncii)

Vânzători de servicii financiare (există firme specializate care „vînd"
credite clienților persoane fizice în numele unor bănci cu care
colaborează)

Piață (apariția unor bănci noi sau deschiderea de noi agenții ale
băncilor concurente în aria de interes a băncii, ceea ce amenință coota
de piață, sau modificări legislative care influențează oferta actuală de
produse) etc.

34

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

ANGAJAȚII

SURSE DE IDEI

PARTENERII

CLIENȚII

DE AFACERI

Din punctul de vedere al marketingului, nevoile și dorințele clienților trebuie să reprezinte punctul de plecare în căutarea unor nevoi noi. De aceea personalul bancar ce intră în contact direct cu clienții trebuie să aibă abilitatea de a identifica nemulțumirile clienților legate de produsele existente, nevoile nesatisfacute de bancă precum și orice alte opinii legate de oferta de produse și servicii. Acest lucru se realizează prin discuții directe cu clienții, prin anchete, precum și prin instalarea cutiuțe pentru reclamații în care clienții își prezintă nemulțumirile fără a se confrunta direct cu personalul bancar.

De asemenea, o monitorizare atentă a comportamentului clienților, a modului și frecvenței cu care aceștia utilizează produsele bancare poate oferi informații importante care ajută apoi la extinderea, îmbunătățirea sau repoziționarea produselor existente.

O altă sursă generatoare de idei noi este concurența. Este știut faptul că în industria serviciilor bancare nun există posibilitatea brevetării unui produs și de aceea oferta concurenților se poate copia rapid și ușor. Dacă presupunem că în oferta unei bănci „A" nu există un produs pe care multe din băncile comerciale concurente îl promovează, acest produs odată introdus în oferta băncii „A" reprezintă un „produs nou". „Nou" este deci folosit în sens relativ:

35

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

MPLICA SCHIMBAREA PRODUSULUI EXISTENT

IMPLICCĂ CREAREA DE NOI PRODUSE/SERVICII

IMPLICĂ CREAREA UNOR PRODUSE TOTAL NOI

MODIFICAREA NESEMNIFICATIVĂ A

OBICEIURILOR,

COMPORTAMENTELOR ȘI

MODELELOR DE CONSUM

AL

MODOFICARI IN COMPORTAMENTUL CLIENȚILOR, DAR NU

NECESUTĂ UN OMPORTAMENT NOU

NECESITĂ NOI

COMPORTAMENTE ȘI

MODELE DE CUMPĂRARE

EX: CALCULAREA

RATELOR LUNARE LA

CREDIT ASTFEL ÎNCÂT

CLIENTUL SĂ PLĂTEASCĂ

O SUMĂ FIXĂ

EX: UN NOU CREDIT ÎN

CADRUL OFERTEI ADRESATE PERSOANELOR

FIZICE :CREDITUL

PENTRU PLATA TAXELOR

ȘCOLARE

EX: INTRODUCEREA CARD-URILOR

Cine se ocupă în bancă de dezvoltarea de produse noi?

Băncile au în general o direcție sau un departament de marketing la nivel de Centrală și personal în teritoriu responsabil de activitatea de marketing. Sarcina lor principală este cercetarea și dezvoltarea de produse noi. Băncile ar trebui să ofere recompense morale sau materiale celor care au venit cu o idee bună.

Una din tehnicile generatoare de idei noi pe care băncile le folosesc este brainstorming-ul. Mecanismul e simplu: se formează grupuri de 6-10 persoane care abordează o problemă specifică. Fiecare membru al grupului e încurajat să spună orice idee îi trece prin cap, indiferent cât de ciudată pare. Unele idei se nasc din alt idei. Cu cât e mai neobișnuită, cu atât e mai bine. Niciuna dintre idei nu e criticată(e mai ușor să critici decât să vii cu o idee nouă) și e incurajată creșterea numărului de ideei. Timp de o oră se înregistrează discuțiile, iar apoi sunt studiate ideile.

36

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

4.2.2 Evaluare și analiză

Ideile generate în prima fază sunt supuse unei analize foarte atente în ceea ce privește viabilitatea lor și capacitatea lor de transformare în produse eficiente pentru bancă. Acestea se împart în 3 categorii:

Idei promițătoare

Idei secundare

Idei respinse

Fiecare idee promițătoare va fi studiată în amănunt si dacă „trece testul" va depășii starea de concept. Ideile secundare vor fi puse pe „lista de așteptare".

Totuși, înainte de a declara respinsă o idee promițătoare datorită costurilor pe care le implică sau datorită dificultății de dezvoltare, banca trebuie să ia în considerare și posibilitatea unor alianțe strategice cu alte banei. De exemplu dacă o bancă nu își permite introducerea de bancomate proprii, poate încheia o convenție cu o altă bancă ce oferă deja cârduri pentru a folosi aceleași bancomate, în schimbul unui comision care oricum este mult mai mic decât ar fi fost costul achiziției de bancomate proprii.

Acest stadiu este foarte important pentru bancă deoarece în etapele următoare, dezvoltarea produsului începe să aibă costuri ridicate. înainte de START specialistul de marketing trebuie să își răspundă la unele intrebări:

Este ocazia de piață compatibilă cu obiectivele băncii?

Există cerere potențială?

în ce fel afectează noul produs produsele existente deja?

Se poate obține profit din acest produs?

Dispune banca de resurse necesare?

Oferă concurența acest produs?

Ce pondere de piață poate fi atinsă? Etc.

Dacă unul dintre răspunsuri este negativ, se vor lua masuri de transformare a acestuia intr-un răspuns pozitiv. Dacă acest lucru nu este posibil, ideea va fi respinsă sau va fi amânată implementarea pentru un moment viitor.

4.2.3 Dezvoltarea și testarea conceptului

Odată ce ideea a căpătat „viață" și a apărut conceptul de produs/serviciu, se urmăresc mai multe etape pentru testarea conceptului:

Ideea serviciului trebuie să pornească de la analiza cerințelor
consumatorului;

Se generează apoi ideile menite să le satisfacă;

Ideile generate sunt supuse unei analize preliminare, în cursul căreia
se analizează mediul concurențial;

Ideile sunt analizate în cadrul organizatoric și se emit aprecieri
subiective asupa mărimii pieței și asupra interesului pe care l-ar putea
stârni;

37

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Se obține o primă reacție externă, din pareta consumatorilor și
furnizorilor potențiali;

Se analizează apoi poziționarea serviciului în structura pieței și se
inițiază studii de teren pentru a prezeta conceptul unui grup
reprezentativ, selectat cu precizie dintre potențialii clienți;

In cele din urmă, se evaluează conceptul și se caută să se evalueze
nivelul de înțelegere al clientului, intențiile sale de cumpărare și
utilizare, precum și beneficiile pe care le poate obține;

Rezultatele negative pot duce la revizuirea conceptului iar rezultatele favorabile pot duce la testul de marketing (acolo unde este cazul) sau la introducerea directă a serviciului (acolo unde este posibil). Scopurile acestui program sunt de a afla dacă un client potențial înțelege ideea serviciului propus, reacționează favorabil la aceasta și sesizează că acest produs nou oferă satisfacerea unor nevoi care nu au mai fost satisfăcute anterior.

De exemplu: presupunem că banca A, care lucrează deja cu card-uri, dorește să introducă un nou serviciu: plata salariilor pe cârd. Consumatorii chestionați vor răspunde la mai multe întrebări legate de conceptul de produs:

1) Vă sunt clare avantajele plății salariului prin cârd și le considerați

credibile? Răsapunsul indică gradul de comunicabilitate și credibilitate a conceptului.

2) Considerați că serviciul va rezolva o problemă sau va satisface o anumită

nevoie?

Prin răspuns se stabilește intensitatea nevoii. Cu cât nevoia e mai puternică, cu atât banca se așteaptă ca potențialii clienți să răspundă favorabil.

3) Alte sevicii vă satisfac în prezent această nevoie?

Prin aceasta se măsoară decalajul între produsul nou și cel existent deja pe piață. Dacă decalajul e mare, interesul consumatorului pentru produsul nou crește.

Considerați că prețul(comisionul perceput pentru operațiune) e rezonabil?
Prin aceasta se măsoară valoarea perceputa de către client. Clientul va plați
suplimentar pentru un serviciu care considera că îi satisface o nevoie stringentă(in
cazul nostru accesul 24 h din 24 h la bani, lipsa grijilor generate de purtarea de
bani în buzunar).

Ați apela la acest serviciu oferit de banca A?
Prin aceasta se măsoară intenția de cumpărare.

In final, specialiștii de marketing studiază toate răspunsurile și apreciază dacă noul produs/ serviciu prezintă caracteristicile necesare pentru a fi dezvoltat în continuare.

38

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PROBUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

4.2.4 Testul de marketing

Odată ce conceptul a fost transformat în produs (tinându-se cont și de doleanațele clienților) acesta urmează a fi testat pe un mic segment de piață sau arie geografică. Testul de marketing oferă băncii posibiliatea de a observa „comportarea" produsului/serviciului într-un mediu autentic. în această etapă se identifică punctele slabe care n-au fost identificate până acum și se remediază înainte de lansarea produsului la nivel național. în domeniul bancar, de obicei se alege o „sucursală pilot" (considerată ca fiind reprezentativă) la care este testat noul produs. în funcție de rezultat, produsul este lansat, modificat și lansat, sau retras.

Folosirea testului de marketing prezintă însă și unele inconveniente:

Produsul este expus concurenței;

Poate fi costisitor;

Poate dura mult;

Serviciul poate fi o copie a unuia oferit deja de concurență, astfel
încât nu e nevoie de testare.

O metodă folosită uneori pentru evitarea testului de marketing este simularea unui test: câțiva clienți sunt invitați la bancă, unde li se prezintă noul produs. Succesul simulării depinde însă de reprezentativitatea eșantionului ales.

4.2.5 Actiunile de marketing

In urma testelor, factorii de decizie hotărăsc lansarea sau nu a produsului. In această fază costurile sunt foarte mari. Banca alege momentul lansării, locul lansării, piața țintă precum și strategia de lansare. De alegerea corectă a acestora depinde succesul noului produs.

De exemplu: creditul pentru plata taxelor școlare trebuie lansat înainte de începerea școlii, altfel nu își mai justifică existența.

Procedurile și procesele de dezvoltare și lansare ale unui nou produs sau serviciu sunt puternic influențate de strategia proprie cu privire la piață. Opțiunile strategice ale băncii sunt similare cu cele ale organizațiilor specializate în marketingul de produse. Matricea Ansoff oferă 4 tipuri de oportunități de bază13

13 Lazăr Dumitru "Bazele Marketingului", Ed. STAR SOFT, Alba Iulia,1999

39

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

Penetrarea pieței : încercarea de a „vinde" mai multe produse existente unor clienți existenți. Prin intermediul unor mixuri agresive de marketing, banca încearcă să-și crească numărul de utilizatori ai produsului sau serviciului prin atragerea unor noi clienți de la concurență și a nonutilizatorilor.

De exemplu: amplificarea publicității făcute de o bancă privind folosirea cârdurilor VISA sau folosirea tehnicii de vânzare încrucișată. (Exemplu: unui client care vine să încaseze bani din străinătate prin Western Union i se propune să constituie un depozit sau un cont de economii).

Dezvoltarea pieței: încercarea de a „vinde" servicii existente unor clienți noi.

De exemplu: o bancă ce oferea servicii și produse doar persoanelor juridice își îndreaptă atenție și asupra persoanelor fizice (băncile mari străine, cunoscute pentru preferința lor pentru segmentul de corporate, ABN Amro, Citibank și ING Bank au pătruns agresiv pe piața de retail în 2004).

Dezvoltarea produsului : încercarea de a „vinde" servicii noi unor clienți existenți. O dată cu cunoașterea nevoilor pieței existente, o bancă poate observa și adăuga sau modifica ceva la produsul oferit (schimbă nivelul de calitate, adaugă caracteristici, etc).

Exemplu: o bancă oferă servicii prin card-uri (retragere numerar, verificare sold, plata salariilor) vine în întâmpinarea nevoilor clienților cu un (retragere numerar, verificare sold, plata salariilor) vine în întâmpinarea nevoilor clienților cu un serviciu nou : credit pe 3-5 salarii nete pe cârd sau plata facturilor telefonice (telefonie mobilă).

Diversificarea : încercarea de a „vinde" produse noi pe piețe noi. Este una din cele mai provocatoare oportunități, care implică și un risc limitat.

4.2.6 Evaluarea post lansare

In general, dacă toate etapele anterioare au fost parcurse corect, produsul nou este un succes. Există însă și cazuri în care banca se confruntă cu eșecuri datorită supraestimării cererii, a unei poziționări incorecte, a stabilirii unui preț necompetitiv sau pur și simplu datorită incapacității de studiere continuă a atitudinilor și nevoilor consumatorilor precum și a acțiunilor concurenței.

40

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP. V CICLUL DE VIAȚĂ AL PRODUSULUI BANCAR

Pe parcursul „vieții" unui produs sau serviciu, banca trebuie să-și reformuleze strategia de marketing atât datorită modificărilor din mediul economic și concurențial, cât și datorită diversificării nevoilor și dorințelor clienților. De aceea e foarte importantă cunoașterea etapei din ciclul de viață pe care o parcurge un produs.

Serviciile și produsele existente trebuie revizuite pentru a se constata dacă mai sunt viabile sau sunt demodate (datorită tranziției, a vitezei cu care a pătruns tehnologia, etc.)

Perioada de timp necesară produsului pentru a trece de la prima etapă la ultima este „ viața produsului". Viața lui începe o dată cu introducerea pe piață și se continuă cu maturizarea, declinul și în final scoaterea de pe piață. în fiecare etapă trebuie aplicat un mix diferit, deoarece condițiile de mediu, concurența, dorința de cumpărare a clienților se modifică.

în cadrul „vieții" sale, un produs parcurge 4 stadii14:

5.1 Lansarea

în această etapă în care produsul este lansat pe piață pot fi evidențiate câteva caracteristici:

Vânzările sunt scăzute deoarece produsul e nou și clienții nu sunt încă
conștienți de existența lui;

E mult mai probabil să ne confruntăm cu pierderi decât cu profit;

Costurile sunt mari în raport cu veniturile datorită costurilor de cercetare-

dezvoltare precum și a altor costuri necesare lansării;

în această etapă se dorește creșterea cât mai rapidă a vânzărilor . de aceea un rol foarte important îl ocupă atât distribuția produsului (trebuie alese cele mai bune combinații între canalele de distribuție pentru ca produsul să fie accesibil în cât mai multe sucursale) cât și promovarea lui. Publicitatea făcută trebuie să conștientizeze clienții asupra caracteristicilor și avantajelor noului produs sau serviciu, trebuie să-i trezească dorința de a apela la serviciile băncii lansatoare.

Această etapă durează până în momentul în care vânzările cresc rapid. Perioada e diferită de la produs la produs și depinde de cunoștințele cnsumatorilor, de preț, de sursele de care dispune banca pentru a lansa noul produs, etc. De exemplu, prima bancă ce a introdus card-urile in România s-a confruntat și cu reticența potențialilor clienți în fața unui produs total nou pe piața românească. O dată ce consumatorii s-au obișnuit cu tehnica utilizării card-urilor și cu beneficiile ce decurg din folosirea lor, au început să ia în considerare și alți factori în momentul luării deciziei de achiziționare a unui card.(cât e de mare comisionul de retragere?; are banca suficiente ATM-uri instalate și sunt acestea plasate în locuri

14 Stewart W. Husted „Priciples of Modern Marketing", Boston, Allyn and Bacon, 1989 pag.236

41

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

care mă avantajează?; ce alte beneficii pot obține prin achiziționarea acestui cârd?, etc).

5.2 Creșterea

Această etapă este marcată de creșterea vizibilă a vânzărilor. Tot mai mulți clienți apelează la serviciile băncii și în acest mod costurile unitare scad. Se fac cheltuieli cu promovarea pentru aducerea la cunoștința potențialilor clienți a calității și avantajelor produsului sau serviciului oferit, cheltuieli care însă sunt repartizate la un volum mai mare de vânzări.

In aceste condiții profitul crește, iar pe piață încep să apară concurenții care sunt atrași și ei de această posibilitate de câștig.

Personalul ce se ocupă de marketing trebuie să fie atent la orice modificări ale cererii și să fie pregătit să ia decizii în condițiile în care cererea nu mai crește. Există câteva strategii de marketing ce se folosesc în etapa de creștere:

creșterea calității produsului sau serviciului, îmbunătățirea și/sau
modificarea unor caracteristici/atribute

banca încearcă pătrunderea pe noi piețe neexploatate încă

diversificarea canalelor de distribuție (introducerea de noi ATM-uri în
locuri strategice în condițiile în care card-urile sunt foarte solicitate)

promovarea unei publicități eficiente care să influențeze atitudinea
consumatorilor vis a vis de produsul sau serviciul oferit

reducerea prețurilor.

5.5 Maturitate

A

In momentul în care rata de creștere a vânzărilor începe să scadă, produsul poate intra în etapa de maturitate. Specialiștii sunt de părere că „majoritatea produselor se află în etapa de maturitate a ciclului lor de viață și, de aceea, conducerea de marketing se ocupă cel mai mult de produsele mature"15. Kotler consideră ca această etapă se poate împărții în trei faze:

maturitatea în creștere : rata de creștere a vânzărilor începe să scadă;

maturitatea stabilă: volumul vânzărilor începe să se stabilizeze și
există puțini factori care ar putea să influențeze cererea .

maturitate în declin: nivelul vânzărilor începe să scadă .

Pentru a se menține pe piață banca își intensifică publicitatea, crește bugetul de cercetare dezvoltare pentru a îmbunătăți produsul existent. Toate aceste măsuri în condițiile în care cererea este constantă sau în scădere, duc la reducerea profitului. în această etapă marketerii au un rol foarte important. Ei trebuie să analizeze în mod sistematic strategiile de piață, de produs, precum și modificarea posibilă a mix-ului de marketing:

42

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

■ Strategia de piață:

Aceste strategii sunt folosite în ideea creșterii volumului vânzărilor. Numărul utilizatorilor poate fi crescut în trei modusri15

> convingându-i pe nonutilizatori

De exemplu, băncile pot face campanii prin care să prezinte avantajele folosirii card-ului (ușurință, rapiditate, siguranță), campanii care au rolul de a modifica percepția clienților vis a vis de acest produs.

> pătrunzând pe noi segmente de piață

Băncile pot încheia convenții cu universităților pentru virarea burselor studenților pe cârd. Cucerirea acestui nou segment de piață – studenții- prezintă o mare importanță deoarece dacă aceștia sunt mulțumiți de serviciile prestate nu vor renunța la serviciile băncii respective.

y atrăgând clienții concurenței

Se poate face prin oferirea unor servicii/produse de o calitate superioară față de cea a concurenților.

Volumul vânzărilor poate fi mărit și prin convingerea utilizatorilor curenți de a folosi mai des produsul și serviciul respectiv.

■ Strategia de produs:

O creștere a volumului vânzărilor se poate obține și modificând caracteristicile produsului : fie prin îmbunătățirea calității (creșterea performanțelor funcționale) (ex: parolarea conturilor, ceea ce duce la creșterea siguranței), fie îmbunătățirea caracteristicilor (reducerea comisioanelor).

■ Mixul de marketing

Pentru a putea impulsiona cererea unui produs, marketerii trebuie să ia în considerare unele aspecte legate de elementele mix-ului.

Produs – poate fi îmbunătățit în vreun fel produsul? Preț – O reducere apretului va atrage noi utilizatori?

– Trebuie să cresc prețul astfel încât acesta să reflecte o

calitate superioară a produsului? Plasare – Poate banca folosii noi canale de distribuție?

– Se justifică achiziționarea de ATM-urisau de inființare a

unor noi sucursale? Promovare – Trebuie mărite cheltuielile de publicitate?

– Ar trebui schimbat / modificat spotul publicitar?

5.4 Declinul

Datorită concurenței, a progresului tehnologic, a modificării nevoilor consumatorilor, cererea pentru un produs sau un serviciu poate să scadă odată cu scăderea vânzărilor și a profitului. în aceastș situație marketerii trebuie să decidă dacă retrag produsul de pe piață sau îl mențin pentru a evita nemulțumirile

15 Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. TEORA București, 1997, pag. 461

43

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

clienților(un produs poate fi menținut cu ajutorul celorlalte produse ale băncii care aduc un profit suficient ce poate acoperii și costurile generate de „prdusul problemă"). Chiar dacă această practică este costisitoare pentru bancă, uneori e mai eficient să păstrezi mulțumiți clienții care ar putea renunța și la alte servicii sau produse ale băncii în cazul în care ar fi nemulțumiți de retragerea de pe piață a unui produs sau serviciu considerat util de către ei.

în general se formează o echipă din reprezentanți ai compartimentelor de marketing și se identifică produsele „slabe" a căror cotă de piață, cost, profit nu mai corespund cerințelor pieței.

Strategiile de marketing ar trebui să se schimbe pe parcursul ciclului de viață al produsului. Figurile următoare prezintă succint caracteristicile fiecărei etape și reacțiile pe care ar putea să le aibă marketerii16.

Tabel 5.1.: Caracteristicile fiecărei etape din ciclul de viață al unui produs

Tabel 5.2. : Strategiile pe care le adoptă marketerii în diferite etape ale ciclului de viață al unui produs

16 Peter Doyle "The Realities of the Product Life Cycle", Quartely Review of Maketing 1976 pag 5

44

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Se pare că ciclul de viață al produsului urmărește rar același model. De cele mai multe ori e foarte greu de sesizat etapa din ciclul de viață în care se află un produs. O scădere a cererii într-un anumit moment nu înseamnă neapărat intrarea în faza de declin(ex: în cazul produselor cu cerere sezonieră: creditele pentru decontarea cupoanelor agricole nu sunt solicitate decât în anumite perioade ale anului.)

De aceea este foarte important să folosim acest concept în mod orientativ, nu ca pe un model definitiv deoarece:

Stadiile ciclului de viață, durata totală și forma liniei diferă de
la produs la produs;

Factorii externi pot afecta performanța unui produs, ceea ce
poate conduce la scurtarea/ alungirea „vieții" acestuia.

O bancă poate influența „viața" unui produs(conștient sau
inconștient) prin deciziile pe care le ia.

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CAP. VI BANCA COMERCIALĂ CARPATICA – STUDIU DE CAZ –

6.1 Banca Comercială Carpatica – Prezentare generală

Banca Comercială Carpatica este una dintre cele mai dinamice instituții din sistemul bancar românesc, reușind să se impună pe piață prin forța și stabilitatea sa financiară, prin professionalism și deschidere, propunându-și încă de la înființarea sa să aducă "aer proaspăt în sistemul bancar românesc". Explicația succesului înregistrat de Banca Comercială Crapatica stă în competența echipei manageriale, seriozitatea și profesionalismul salariaților săi, în sprijinul constant acordat de acționari și în modul modern și performant de a privi clienții și activitatea bancară.

Succesul băncii se bazează pe operativitate și flexibilitate în furnizarea serviciilor bancare către clienți, luând în calcul nevoile concrete și condițiile specifice ale acestora.

Banca Comercială Carpatica a luat naștere în anul 1999 la Sibiu, într-un moment în care mediul de afaceri din România era incert și instabil, iar populația manifesta neîncredere în sistmul bancar, în conextul falimentarii unor bănci și a unor fonduri de investiții. BCC a reușit să se integreze foarte repede în piața bancară românească, promovând un management performant la toate nivelurile și înrgistrând rezultate remarcabile într-un timp scurt. Performanțele manageriale deosebite obținute de actuala echipă aflată la conducerea băncii au fost confirmate de acordarea distincției Euromarket Award, pentru realizări remarcabile în afaceri, în cadrul Forumului Uniunii Europene – EuroMarket aprilie 2002, desfășurat la Bruxelles.

Datorită unui program de investiții coerent și bine conturat, rețeaua teritorială a băncii s-a extins coninuu pe parcursul celor 5 ani de activitate astfel încât la momentul actual, Carpatica este prezentă în cele mai importante orașe din țară, prin intermediul celor 124 de unități.

Carpatica este în present una dintre cele 3 bănci, alături de BRD și Banca Transilvania, ale căror acțiuni sunt listate pe o piață organizată, BCC fiind promovată în toamna anului 2003 la Categoria I de Excelență a Pieței Rasdaq.

începând cu anul 2001, banca a pus baza constituirii propriului grup financiar – Grupul Financiar Carpatica-din dorința de a furniza clienților băncii produse integrate cât mai diversificate. Acest lucru impune competențe în diverse domenii, printre care cel al pieței de capital și al asigurărilor sunt cele mai importante. Un prim pas 1-a constiuit preluarea, în anul 2002 a pachetului majoritar al SSIF Carpatica Invest SA – societate de brokeraj aflată în topul societăților de profil din țară. Un al doilea pas a fost reprezentat de integrarea societății de asigurări ASA Asigurări Atlassib SA în Grupul Financiar Carpatica, prin participarea băncii la capitalul social al acesteia. Totodată, administratorii băncii au hotărât ca societatea să poarte numele de "Carpatica Asig", urmând a fi schimbată și strategia sa de dezvoltare.

46

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

în decursul activității sale BCC a acordat sprijin în mod constant întreprinderilor mici și mijlocii precum și populației, fiind în permanență un partener important al acestora. Segmentul de piață țintă al Băncii CARPATICA îl constituie firmele mici și mijlocii, precum și persoanele fizice. Susținerea și finanțarea afacerilor profitabile ale clienților săi este preocuparea principală și de bază atât pentru conducere, cât și pentru personalul băncii.

Banca desfășoară încă din anul 2000 un parteneriat cu Fondul Româno-German, destinat creditării IMM-urilor, ultimul contract cu acest finanțator extern a fost semnat în decembrie 2003 și se cifrează la 8 mii. Euro.

B.C. Carpatica S.A. împreună cu HORUS BANQUE ET FINANCE, consultantul KfW (Kreditanstalt fur Wiederaufbau) în România derulează o linie de finanțare, din Fondul Româno German, în urma acordului semnat de acesta cu Ministerul de Finanțe. La 31 august 2005 existau 4.426 credite acordate din această linie de finanțare în valoare totală de aproape 35 milioane EURO

In scopul acoperirii riscurilor inerente operațiunilor de comerț exterior, în baza acordului de colaborare încheiat de curând între CARPATICA și EXIMBANK orice agent economic exportator sau care produce pentru export poate beneficia de serviciile de asigurare, garantare și bonificații de dobândă ale EXIMBANK SA, în timp ce finanțarea pentru activitatea sa o poate obține de la CARPATICA.

In prezent Banca Comercială Carpatica oferă credite cu destinație rurală în USD și LEI, în baza unui acord încheiat cu Ministerul Finanțelor Publice ( MFP) cu privire la Proiectul de Finanțare Rurală, finanțat de către Banca Internațională pentru Reconstrucție și Dezvoltare (B.I.R.D.).

De asemenea, BCC oferă creditul FIDA, cu destinație rurală, un credit în USD, finanțat din Fondul Internațional de Dezvoltare Agricolă.

La 13.02.2006 datele despre numărul angajaților, numărul unităților, numărul ATM-urilor, activele titale și capitalul propriu ale Băncii Comerciale Carpatica erau următoarele:

Număr de angajați -1.117

Număr unități – 124

Număr ATM – uri – 125

Active totale – 469 milioane lei noi (4.692 miliarde lei vechi)

Capital propriu – 106 milioane lei noi (1.064 miliarde lei vechi)

Capital social – 103 milioane lei noi (1.032 miliarde lei vechi)

Misiunea Băncii Comerciale CARPATICA stabilită prin Strategia BCC pe termen mediu 2004-2007, stabilește obiectivele generale ale instituției, clienții țintă, esența filozofiei BCC și direcțiile abordate de BCC pentru satisfacerea clientelei.

«Consolidarea imaginii de bancă românească cu vocație națională care se impune printr-un spirit european, oferind o gamă diversă de produse și servicii,

47

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

în special întreprinderilor mici și mijlocii și populației, dovedind flexibilitate și operativitate, atentă în permanență la exigențele clientului -partenerul său egal de afaceri».

Obiectivele strategice ale Băncii Carpatica, pentru perioada 2004-2007 sunt:

Atingerea unui număr de 200 de unități

Realizarea unei cote de piață de 1,5%

Continuarea activității de inovare în domeniul produselor bancare

îmbunătățirea modului de oferire a produselor si serviciilor

Implementarea conceptului "24 de ore din 24" la dispoziția
clientului susținut printr-o serie de servicii oferite de banca: online
banking, telefon banking, etc.

Dezvoltarea CULTURII CARPATICA

Acest set de obiective vine să concretizeze un mod de acțiune menit să pună în practică o filozofie, o optică care ia în considerare clientul – partener egal de afaceri al băncii.

6.2 Rolul Marketingului în Banca Comercială Carpatica

Punctul de plecare al activității de marketing îl constituie stabilirea obiectivelor concrete de realizat, care decurg din misiunea băncii, și anume: "să devină o bancă cu vocație națională, care să se impună printr-un spirit european, oferind o gamă diversă de produse și servicii firmelor mici și mijlocii, precum și persoanelor fizice, flexibilă și operativă, atentă în permanență la cerințele clientului – partenerul său real de afaceri".

6.2.1 Plan ui de marketing al BCC

Planul de marketing definește modul de acțiune pe care BCC îl va urma în perioada următoare pentru îndeplinirea obiectivelor stabilite în politica de marketing.

Având în vedere intensitatea concurenței la ora actuală pe piața bancară românească și implicit creșterea și diversificarea produselor și serviciilor se impune nevoia de a analiza poziția pe care o deține BCC pe această piață .

Premisele fundamentale pe care se bazează planul de marketing al BCC este implementarea principiilor și politicii de marketing astfel:

Consolidarea imaginii de grup financiar puternic (Banca Comercială
CARPATICA S.A., CARPATICA ASIG, CARPATICA INVEST);

Segmentele de piață țintă vor fi întreprinderile mici și mijlocii,
precum și persoanele fizice. Unitățile BCC vor urmări și atragerea de
clienți strategici în funcție de piața locală;

Crearea unei imagini unitare pe piață;

48

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

Organizarea întregii activități a băncii în viziune comercială;

Continuarea activității de inovare în domeniul produselor și serviciilor
bancare.

Analiza situației

Premise – creșterea vânzărilor la produsele oferite de BCC;

Vânzări (istoric/buget) – analiza vânzărilor din ultimii ani și
modalități de creștere a acestora;

Piețe strategice – se va lua în considerare cercetarea de piață – zone
regionale strategice;

Produse-cheie (ce produse oferim pe piață în prezent?; care este
diferența produselor noastre față de cele existente pe piață?, ce
produse cheie putem oferi?)

Zone de vânzări-cheie – identificarea acestora.

Obiectivele planului:

Creșterea semnificativă a numărului de clienți și a calității acestora;

Crearea unei baze de date, cu potențiali clienți, pe segmente de piață
(pe grupe) și anume:

– factori personali: sex, vârstă, profesie, venit, clasă socială;
-variabile geografice: densitatea populației, climat, accesibilitatea

regiunii;

persoane fizice autorizate, asociații familiale, întreprinderi mici
și mijlocii, societăți comerciale – pe domenii de activitate;

comportament de cumpărare: loialitatea față de marcă, modul
de cumpărare, rata de folosire, scopul dorit;

Adaptarea ofertei de produse și servicii a Băncii la cerințele pieței, cu
accent pe inovare;

Promovarea corespunzătoare a imaginii, produselor și serviciilor
BCC;

îmbunătățirea calității personalului implicat în vânzări.

Strategiile de marketing

Ce strategii trebuie adoptate: defensive, de dezvoltare sau ofensive, sau o combinație de strategii?

y Supremația în materie de costuri – înregistrarea celor mai scăzute costuri de realizare a produselor și distribuția acestora (strategia de produse, prețuri, promovare și distribuție);

49

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Diferențierea – cultivarea acelor atuuri care vor contribui la
diferențierea urmărită;

Concentrarea – pe segmente de piață bine definite.

Alianțe pentru produse sau servicii, pentru promovare, pentru logistică.

Promovarea vânzărilor

> Promovarea prin preț:

pentru clienți strategici;

pentru atragerea de clienți importanți ai altor bănci;

în perioada de lansare a unui nou produs/serviciu;

pentru pătrunderea unităților BCC pe piețe locale noi.

> Prezentarea în vânzare a produselor și serviciilor BCC prin:

prezentarea optimă a produselor și serviciilor clienților;

amplasarea judicioasă a materialelor de prezentare a ofertei
BCC

o sprijinire a produselor între ele în procesul de vânzare prin
pachete de produse personalizate pe categorii de clienți, pe
domenii de activitate;

analiza SWOT.

Trebuie pus accent pe posibilitatea implicării întregului personal al băncii în vânzarea produselor și serviciilor acesteia – abordarea directă a vânzărilor.

6.2.2 Diferențierea serviciilor

Diferențele de atractivitate sau de valoare dintre serviciile băncilor concurente nu sunt foarte clare pentru clientul potențial. Strategiile legate de concurența prin prețuri sunt ușor de copiat.

Dar o bancă care pune în practică, în mod regulat, lucruri noi, dorite de consumatori, va obține o serie de avataje temporare și, câștigând reputația de inovator, își va menține clienții care doresc să obțină tot ce este mai bun.

Aprecierea favorabilă a unui serviciu bancar se referă, în general, la:

Eficiența personalului;

Sistemul de lucru;

Procedurile băncii;

Calitățile personale ale angajaților;

Calitățiile directorului sucursalei;

Flexibilitatea băncii;

50

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

A

îmbunătățirea calității serviciilor bancare

Studiile arată că satisfacția clientului este influențată de calitatea serviciilor și influențează la rândul ei intențiile de cumpărare. Este cunoscut faptul că o calitate deosebită poate oferi un avantaj concurențial într-o piață omogenă cum este cea a serviciilor bancare.

Calitatea serviciilor trebuie comensurată prin modul de prestare, dar și prin rezultatul propriu-zis, experimentat de client.

Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei comparații între așteptările și performanțele reale ale serviciului. Pentru a obține un avantaj diferențial, banca trebuie să depășească așteptările clienților în legătură cu calitatea.

Pentru a oferi servicii de calitate, atăt managementul sucursalelor băncii căt și personalul cu atribuții de marketing, trebuie să identifice care sunt criterile pe care le folosesc clienții când apreciază calitatea, care sunt așteptările clienților vizați și cum evaluează clienții serviciul bancar în comparație cu așteptările lor.

6.3 Produse și servicii oferite de BCC

6.3.2 Produse și servicii existente în portofoliul BCC

CARPATICA pune la dispoziția clienților săi o gamă largă de produse și servicii, manifestând o permanentă preocupare pentru îmbunătățire și diversificare:

A.Credite

I. Credite acordate persoanelor juridice

Credite pe obiect cu derivatele lor (importuri, exporturi, stocuri, etc.)

Credite pentru investiții

Credite pe documente în curs de încasare și facilități de cont

Credite pentru IMM-uri

Credite din fonduri externe: credite BIRD, FIDA, KfW, SAP ARD

Linii de credite

Scrisori de garanție bancară, de toate tipurile

II. Credite acordate persoanelor fizice

Credite acordate persoanelor fizice autorizate (pentru achiziționarea de
materii prime, materiale, utilaje etc.)

Credite acordate asociațiilor familiale (pentru achiziționarea de materii
prime, materiale, utilaje, etc.)

Credite acordate populației

– credite cu dobândă variabilă: credite pentru achiziționarea de bunuri de folosință îndelungată, credite pentru modernizări de locuințe;

51

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

credite cu dobândă fixă: Creditul Extenso – modernizări de locuințe,
Creditul Confort – achiziții de bunuri de folosință îndelungată,
Creditul Instant – pentru nevoi personale, Creditul Auto – pentru
cumpărări de autoturisme, Creditele Partener și Partener Plus pentru
cei care călătoresc în străinătate;

creditul CASA 9 – credit pe termen lung pentru construirea,
cumpărarea, reabilitarea, consolidarea sau extinderea imobilelor.

B. Produse de economisire

Conturi curente în lei și valută

Contul Escrow în lei și valută

Depozite la termen în lei:

– Depozite la termen (1 săptămână, 1 lună, 3 luni, 6 luni, 9 luni, 12

luni)

– Broken deposits

Depozite la termen în valută (1 lună, 3 luni, 6 luni, 12 luni)

Certificate de depozit în lei:

Certificatul de depozit cu parolă (30 de zile, 90 de zile, 180 de
zile)

Certificatul de depozit nominativ (30 de zile, 90 de zile, 180 de
zile)

■ Certificate de depozit în valută

– Certificat de depozit nominativ-emis în USD sau EUR (90 de
zile, 180 de zile, 270 de zile, 360 de zile)

Produse de economisire originale:

Depozitul Pariu pentru Uniunea Europeană

Depozitul cu Dobândă și Câștiguri (12 luni)

Certificatul cu dobândă ajustabilă la 90 de zile (360 de zile)

Certificatul de depozit VALUTĂ FORTE – emis în USD sau EUR

(360 de zile)

Depozitul Integrarea (36 luni)

Depozitul Europa (12 luni)

Depozitul Europa Plus (12 luni)

Depozitul Pensia Plus (12 luni)

Depozitul Cumulativ cu Retrageri la Cerere în lei și valută (365 zile)

Depozitul Vivat (6 luni)

Depozitul Prezident în USD sau EUR (6 luni)

C. Servicii bancare

I. Cash management

52

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

Plăți în numerar

Redistribuire de numerar la alte bănci comerciale pe bază de convenții
scrise

Primire/păstrare de genți de numerar

Colectarea și transportul numerarului de la clienți cu mijloacele de
transport ale băncii, precum și transportul numerarului de la bancă la
sediul titularului de cont, la solicitarea acestuia

Transport de numerar de/la BNR pentru alte unități bancare

II. Transferuri de fonduri

Plăți și încasări efectuate prin conturile de disponibilități, inclusiv plăți
către furnizorii de utilități.

Cârduri de debit: Maestro Partener (persoane fizice) cu posibilitate de
overdraft, MasterCard Business Lider

(persoane juridice); Cârdul co-branded „Carnet de membru" destinat membrilor ACR

III. Operațiuni pe piața valutară interbancară

Tranzacții de schimb valutar

Hedging

Tranzacții la termen

IV. Tranzacții specifice pieței de capital

Decontarea specială a operațiunilor cu valori mobiliare.

Operațiuni cu titluri de stat pe piața secundară:

pentru clienți bancari

pentru clienți nebancari

V. Operațiuni conexe activității de creditare

Eliberarea scrisorilor de bonitate, de intenție, de sprijin pentru clienții
băncii

Servicii de evaluare și avizare

Servicii de consultanță de specialitate:

pentru activitatea de creditare

pentru activitatea de evaluare, studii de fezabilitate

VI. Alte servicii

■ Analizarea și decontarea biletelor la ordin și a cambiilor

53

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Deschideri de acreditive în lei și valută

Remiterea spre încasare a borderourilor cu cecuri barate, bilete la ordin,
cambii și alte documente

Efectuarea de plăți către furnizorii de utilități

Deschideri de conturi de disponibilități

Confirmări de solduri din extrase de cont (persoane fizice și juridice)

Eliberare extrase de cont și anexe, sau duplicate la solicitarea clientului

Fotocopie documente legate de activitatea bancară

Consultarea bazei de date CIP la cererea clienților (persoane fizice și
juridice)

Depozitarea și păstrarea în tezaur a obiectelor și a altor valori de
tezaurizat

Verificarea autenticității bancnotelor străine

Transfer de bani în sistem Western Union în USD, EURO și LEI

Servicii electronice CARP INFO BANK și CARP INFO MAIL

Plata facturilor ROMTELECOM, CONNEX, ZAPP atât la ghișee, cât și
prin bancomatele proprii (ROMTELECOM, CONNEX)

6.3.2 Analiza activității de Retail în BCC

6.3.2.1 Analiza activității de Ratail pe piața bancară din România

Activitatea de retail a cunoscut o dezvoltare semnificativă, cu ritmuri de creștere însemnate, având în vedere, pe de o parte interesul crescând manifestat de bănci asupra acestui segment, ceea ce s-a concretizat într-o competiție acerba în ceea ce privește produsele oferite, caracteristicile acestora, costurile,etc iar pe de altă parte solicitarea venită din partea populației ca urmare a creșterii nivelului veniturilor realizate, cu impact asupra creșterii și diversificării nevoilor.

Creditul de retail a cunoscut la nivelul României o evoluție semnificativă, înregistrând o creștere de la 0,5 mld EUR în anul 2000 (0,5% din PIB) la 3,6 mld EUR (5,5%).

La finele anului 2004, în România, creditul de retail a atins nivelul 4,5% din PIB, față de 10% în state precum Ungaria, Cehia, Polonia și Slovacia și de 48,5% față de zona euro. în valori absolute la finele anului 2004 creditul de retail era de 135 EUR/ locuitor, față de 1.600 EUR/ locuitor în centrul Europei și 11.200 EUR/locuitor în zona EUR.

In ceea ce privește piața economiilor pe termen lung și mediu – piața văzută ca suport al celorlalte componente ale activității de retail – se află deocamdată în faze incipiente, aceasta nefîind posibilă decât atunci când vor fi îndeplinite simultanmai multe condiții cum ar fi:

> Scăderea inflației, care să permită propunerea unei dobânzi fixe;

54

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

> Schimbarea comportamentului populației prin diminuarea preferinței
pentru lichiditate și tranzacții în numerar;

Conform studiilor realizate la nivelul anului 2004, doar un sfert din cetățenii României – în special cei de la orașe și cei cu studii superioare – economisesc, ceea ce a condus la nivel național la un procent de economisire de doar 26% din PIB, nivel scăzut comparativ cu nivelul înregistrat în țările UE (82%)

Factorii care au determinat trendul susținut crescător al activității de retail, sunt:

Creșterea încrederii populației în activitatea bancară;

Cererea populației pentru bunuri de folosință îdelungată mult timp
nesatisfacută având în vedere lipsa ofertei, lipsa unor venituri
suficiente, accesul mai greu la credite;

Creșterea interesului manifestat de majoritatea băncilor înspre
segmentul de retail, având în vedere potențialul de afaceri pe care îl
reprezintă, concretizat printr-o publicitatea foarte agresivă;

Deprinderea românilor de cultura cash, de a păstra banii în afara
sistemului bancar, alegând alte metode de investire sau economisire;

Creșterea nivelului veniturilor populației;

Simplificarea formalităților de acces la o finanțare de la bănci;

Interesul manifestat de populație pentru creditele nenominalizate,
credite de consum pentru care nu trebuie să prezinte justificarea
sumelor utilizate, cu o procedură de acordare simplificată (ritmul de
creștere a creditelor de consum a fost de 11% pe primul trimestru al
anului 2005, acoperind peste 70% din piața împrumuturilor de retail);

Introducerea în oferta tot mai multor bănci a creditului
ipotecar/imobiliar justificată de creșterea cererii pentru un astfel de
produs

Explozia de lansări de noi tipuri de cârduri pe piața din România
cârduri emise atât sub licența Visa sau MasterCard cât si brand-uri
proprii băncilor

Creșterea numărului de cârduri valide (acestea se situează în jurul a
5,7 milioane, în creștere cu 21%, față de anul precedent.

>■ Contextul național al denominării, ce ar putea conduce la o creștere a volumului de tranzacții pe cârduri la comercianți, creștere estimată între 5% si 10%, care trebuie fructificată la maxim din punctul de vedere al emiterii unui număr cât mai mare de cârduri

6.3.2.2 Analiza activității de retail în cadrul BCC

Oferta BCC are o adresabilitate largă, acoperind segmente largi ale activității de retail, prin produse adaptate necesităților populației.

Pe viitor se va acționa asupra portofoliului de produse retail prin:

55

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

monitorizarea caracteristicilor fiecărui produs din oferta BCC astfel
încât acestea să răspundă în permanență la cerințele pieței

introducerea în ofertă de noi produse cerute de piață

îmbunătățirea metodologiei de oferire a produselor astfel încât să se
răspundă în timp util și cu maximă operativitate la cerințele clienților

promovarea de programe complexe care să combine cele două axe
principale ale activității de retail economisire-creditare, în vederea
stabilirii de relații pe termen lung cu clienții

Pentru a asigura consolidarea activității de retail este foarte importantă cunoașterea punctelor tari și a punctelor slabe ce s-au manifestat în activitatea de retail desfășurată până în prezent în cadrul BCC , astfel:

■ Puncte tari:

> resursele de care dispunem permit dezvoltarea de produse variate
și cu o adresabilitate largă ;

y existența unei filozofii proprii – "Clientul partener egal de afaceri" ;

existența unei strategii pe termen mediu;

rețea de unități care acoperă întreg teritoriul în mod echilibrat;

implementarea proiectului "ghișeu universal" care are ca scop
servirea promptă a clienților;

^ gamă largă de produse și servicii oferită clienților;

transparență în relația cu clienții;

politică de preț orientată spre client;

)*■ nivel de remunerare atractiv al produselor de economisire;

■ Puncte slabe:

> promovare a produselor și serviciilor insuficient de agresivă;

forța de vânzare insuficientă;
^ lipsa unor produse inovative;

cotă de piață redusă;

^ logistica neadaptată promovării în condiții optime a produselor de retail;

> rețineri din partea unor manageri de unități față de activitatea de
retail;

Potențarea aspectelor prezentate la puncte tari, precum și reducerea/ eliminarea punctelor slabe va determina atingerea obiectivelor strategice stabilite.

Având în vedere „lupta" de pe piața de retail, fiecare bancă a încercat să prezinte potențialilor beneficiari o ofertă cât mai diversificată, care să ofere răspunsul la nevoi specifice cât mai diversificate ale potențialilor clienți.

56

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

In continuare se va acționa în direcția asigurării volumului depozitelor atrase conform prevederilor din bugetul de venituri și cheltuieli, care asigură derularea în bune condiții a activității de retail, prin:

creșterea numărului de clienți și atragerea de noi depozite prin
intermediul unităților prevăzute a se pune în funcțiune în anul 2006;

continuarea identificării și atragerii marilor deponenți individuali și
instituționali, precum și fidelizarea celor existenți din fiecare localitate
în care banca are unitate operațională;

promovarea produselor de economisire existente și a noilor produse și
servicii care se vor lansa în decursul anului 2006;

îmbunătățirea modului de oferire a produselor și serviciilor, cu accent pe
produse adaptate nevoilor consumatorului;

promovarea pe piața a unor produse atractive (depozite, certificate de
depozit etc.) in ceea ce privește nivelul dobânzilor si a altor facilitați
oferite;

acționarea pentru cunoașterea tuturor produselor de economisisre de
către salariații băncii pentru a fi în măsură să ofere și să explice întreaga
gamă de produse de economisire clienților existenți și a celor noi;

prezentarea atractivă a produselor băncii în special la radio-TV și
urmărire a impactului acestor acțiuni asupra creșterii volumului de surse
atrase.

6.3.3 Gestiunea produselor

Prin acțiunile practicate, BC CARPATICA SA urmărește:

creștere a gradului de pătrundere a produselor și serviciilor oferite, prin
atragerea de noi segmente de consumatori;

diferențierea față de produsele și serviciile celorlalte bănci prin variația
unor elemente specifice cum sunt: garanțiile solicitate, facilitățile oferite,
dobânzile practicate, etc;

consolidarea poziției produselor și serviciilor BCC în cadrul actualelor
segmente de consumatori;

îmbunătățirea ambianței, creșterea operativității și profesionalismului cu
care sunt puse la dispoziția clientului produsele și serviciile bancare;

oferirea persoanelor fizice de pachete complete de produse și servicii
bancare;

mai mare specializare a produselor și serviciilor oferite.

6.4 Promovarea imaginii produselor și serviciilor BCC

In vederea susținerii creșterii volumului de vânzări de produse și servicii furnizate de bancă precum și pentru menținerea și consolidarea imaginii băncii în cadrul sistemului bancar, banca adoptă o politică de publicitate pe bază de

57

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

continuitate. Promovarea reprezintă un ansamblu de activități materiale, mijloace și tehnici utilizate pentru a completa reclama și eforturile de marketing pentru a împleti coordonarea reclamei cu eforturile personale de comunicare.

Promovarea imaginii BCC, a produselor și serviciilor acesteia

Marketingul este un proces de identificare, anticipare și satisfacere a solicitărilor clienților, într-o manieră profitabilă; este receptorul prin care banca culege informații de pe piață, le sortează, le prelucrează și le oferă sub formă de concluzii managementului, pentru luarea de decizii.

Principalul obiectiv al activității de marketing la nivelul unităților BCC este obținerea profitului prin satisfacerea deplină a nevoilor clienților; profitul se poate obține în principal prin maximizarea vânzărilor.

Principalele atribuții ale departamentului de marketing la nivelul unității BCC sunt:

atragerea de clienți noi, fidelizarea clientelei existente BCC ;

promovarea corespunzătoare a imaginii și produselor/serviciilor BCC;

implementarea noilor produse și servicii BCC, precum și urmărirea în
vânzare a produselor/serviciilor existente ;

analiza concurenței pieței bancare locale;

Imaginea Băncii Comerciale Carpatica reprezintă element de patrimoniu. Imaginea este cea care individualizează banca, reprezentând o (re)asigurare suplimentară a clientului în raport cu valoarea intrinsecă a produselor și serviciilor cumpărate de la bancă.

Produsul este un obiect palpabil având anumite caracteristici care alcătuiesc imaginea de marketing a băncii, fiind oferit pe piața bancară, în vederea satisfacerii unei nevoi.

Serviciul reprezintă o activitate cu caracter intangibil, prestată unui consumator, nefiind rezultatul cumpărării unui obiect fizic.

Promovarea reprezintă „ansamblul de activități, materiale, mijloace și tehnici utilizate pentru a completa reclama și eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu eforturile persoanelor de vânzare".

Activitatea de promovare capătă dimensiuni deosebite în cadrul BCC, care trebuie să-și promoveze activ produsele si serviciile, precum și imaginea solidă a băncii pentru a-și asigura prezența și expansiunea pe piață .

In sistemul relațiilor cu mediul economic-social, cu piața, eforturile de marketing ale băncii moderne nu se pot limita la producerea și distribuția de produse și servicii, ele implică o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, cu piața. Aceasta presupune o informare atentă a consumatorilor potențiali, acțiuni specifice de influențare a comportamentului de cumpărare și consum, de sprijinire a procesului de vânzare. Toate aceste activități, cu obiective și mijloace de acțiune extrem de variate, alcătuiesc politica promoțională.

58

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

Sistemul de comunicație al băncii moderne și activitatea promoțională

în condițiile economiei contemporane, problemele comunicării cu consumatorii devin din ce în ce mai dificile și necesită eforturi de cunoaștere și informare reciprocă.

Prin politica de comunicație și mijloacele care o concretizează, banca urmărește o difuzare cât mai amplă a unor informații despre activitatea, produsele și serviciile sale dar și recepționarea modului în care acestea sunt primite și apreciate de către consumatori.

Banca trebuie să asigure selectarea și armonizarea informațiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace neadecvate ori confruntarea cu informațiile băncilor partenere sau concurente pot da naștere unor situații cu efecte negative pentru prestigiul și activitatea sa.

Succesul unui asemenea demers este condiționat de respectarea unor cerințe pentru fiecare sursă ce urmează să fie folosită:

să fie suficient de puternică , pentru a crea o relație de autoritate față de
publicul vizat;

să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulțimea
surselor de comunicație;

să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptat, mesajul trebuie să
corespundă sistemului de valori al destinatarului.

Sistemul de comunicație se compune din următoarele elemente:

sursă de informație , care este Banca însăși;

un mesaj, respectiv ideea, informația care trebuie difuzate;

un canal de difuzare a mesajului, respectiv suportul mesajului – audio,
video, publicații scrise etc;

un destinatar, respectiv consumatorul etc;

Activitatea promoțională

Activitatea promoțională, în funcție de natura și rolul în sistemul comunicațional poate fi structurată astfel:

> publicitatea

> promovarea vânzărilor
y utilizarea mărcii

relații publice

manifestări promoționale

forțele de vânzare

In general, mixul promoțional, se consideră a avea următoarele componente:

Publicitatea

Promovarea Vânzărilor

Forțele de vânzare

59

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

4. Relații publice, incluzând aici și manifestările promoționale 1. Publicitatea

Este o variabilă calitativă, de natură psihologică cu acțiune pe termen lung și care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privința efectelor economice care le generează.

Publicitatea este considerată nervul politicii de comunicare a băncii și cuprinde toate acțiunile ce au drept scop prezentarea directă sau indirectă a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau cu banca de către acesta.

Ea trebuie conjugată cu acțiunea altor mijloace de comercializare sau promoționale întrucât, deși necesară și indispensabilă, acțiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale băncii, pentru sporirea eficienței activității.

Obiectivele specifice publicității sunt:

Susținerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile față
de banca și prosusele sale, în rândul consumatorilor potențiali.

Facilitarea pătrunderii pe o nouă piață sau atragerea de noi segmente de
consumatori.

Lansarea pe piață a unui nou produs.

Introducerea unor noi prețuri – tarife.

Sporirea vânzărilor unui produs prin extinderea perioadei de consum.

Principalele forme de diferențiere a publicității sunt:

> In funcție de obiect

■ Publicitate de produs (serviciu) – reprezintă forma cea mai familiară. în esență ea urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. Formele particulare de realizare a acesteia sunt:

Publicitate de informare – urmărește stimularea cererii potențiale prin
informarea publicului în legătură cu apariția și prezența unui nou produs.

Publicitate de condiționare – are ca obiectiv stimularea cererii pentru un anumit
produs, serviciu sau marcă și se folosește pentru facilitarea identificării lor, în
cazurile în care există produse concurente.

Publicitate comparativă – se folosește pentru compararea directă a unor
produse aflate în concurență. Se recurge la aceast tip de publicitate cu
deosebită subtilitate date fiind reglementările legale și regulile deontologice
existente în domeniu.

Publicitate de reamintire – folosită în scopul întăririi unor acțiuni de publicitate
anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, serviciu, marcă
etc.

60

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

■ Publicitate de marcă – se axează pe evidențierea mărcii sub care produsul
este oferit pieței.

■ Publicitate instituțională – are ca principal obiectiv instaurarea unei
imagini favorabile și atașamentul publicului față de bancă și oferta sa.

> După tipul mesajului difuzat

Publicitate de natură factuală, pune accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului.

Publicitate de natură emoțională, vizează exploatarea unor resorturi
emoționale ale individului.

> După mediul de transmitere a mesajelor publicitare

■ Publicitate în presă. Rațiunea de alegere a presei ca mediu de publicitate
este legată de caracteristicile acesteia: difuzare teritorială, categorii socio-
profesionale, tiraj, preț de vânzare al spațiului, caliatate imprimării.

Elementele componente ale anunțului publicitar sunt: ilustrația, textul și sloganul.

Ilustrația are rolul de a spori efectul anunțului prin captarea atenției și elemente sugestive.

Textul poate fi conceput sub diverse forme: text informativ, text prin care se urmărește crearea unui atașament față de produs, societate, marcă, text pentru publicitate editorială.

Sloganul are o formă scurtă și include marca. Cazul nostru : CARPATICA -Aer proaspăt în sistemul bancar !

Câteva reguli de realizare a anunțului publicitar:

Mărimea anunțului se va privi în raport cu dimensiunile publicației.

Oferta trebuie conținută în titlu.

Se va promova diferențiat față de concurență

Cuvintele cheie se vor scrie cu caractere foarte mari sau bold.

Se menționează gratuitățile și/sau facilitățile

Se va scrie la început și sfârșit numele băncii

Anunțul se va amplasa în pagina de știri

Anunțul se va amplasa în pagina din dreapta

Anunțul se va amplasa în pagina, pe jumătatea superioară

Frecvența de apariție se va alege ținând cont că eficiența crește odată cu
frecvența de apariție, însă numai până la un punct după care sporirea
frecvenței nu se mai justifică economic

■ Radioul. Are avantajul selectivității publicului ( prin selectarea orelor și
posturilor ), dar există și dezavantajul că prezentarea dă doar o imagine parțială

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

asupra obiectului mesajului. Se poate realiza sub formă relațională funcțională sau

mascată: interviu.

Se recomandă un minim de 2 anunțuri pe zi, 3-4 zile pe săptămână, 3 săptămâni pe

lună.

■ Televiziunea. Este mijlocul cu un grad înalt de modernitate care permite
difuzarea unui mesaj dinamic. Are o selectivitate limitată.

Atât pentru radio cât și pentru televiziune, se urmărește o campanie concentrată temporar.

Publicitatea exterioară include utilizarea afișelor, bannerelor, panourilor
stradale. Comunică idei simple și concise referitoare la un produs marcă sau firmă.
Se amplasează în zonele cu circulație intensă.

Publicitate prin materiale promoționale: cataloage, pliante, broșuri,
agende, calendare. Se oferă cu anumite ocazii.

Publicitate directă. Utilizează ca suport de comunicare scrisorile personale,
transmiterea la sediul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte.

Publicitate prin internet. Este cea mai nouă modalitate de publicitate și se
execută prin realizarea de prezentări pe pagină proprie sau prin bannere pe pagini
ale altor societăți.

2. Promovarea vânzărilor

– Se referă la folosirea tehnicilor de stimulare a vânzărilor. Promovarea vânzărilor poate fi orientată către:

forțele de vânzare

consumator – are următoarele obiective:

creșterea vânzărilor pe termen scurt

menținerea unei poziții stabile

păstrarea și recompensarea clienților fideli etc

Sunt implicate o serie de tehnici :

In sistemul bancar, o posibilă aplicație este promovarea prin preț.
Aceasta presupune un nivel stimulativ al dobânzilor pentru depozite, creșterea
acestora ocazionată de diverse situații speciale sau reducerea comisioanelor pentru
un anumit volum de activitate. Decizia de reducere a prețurilor are un impact
psihologic important

Comercializarea – reprezintă tehnicile utilizate în procesul
comercializării care se referă la prezentarea în cele mai bune condiții a produselor
și serviciilor oferite. Tehnicile de comercializare cuprind :

– Modalități optime de amplasare a utilităților de expunere a produselor.

– Acordarea unei importanțe deosebite pentru factorul vizual în vânzare.

– Sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

62

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

3. Relații publice

Implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic cu diferite categorii de public, cu persoane influente, cu mass media etc.

Mijloacele utilizate sunt: editarea de broșuri, organizarea de manifestări, acordarea de interviuri, participarea la acțiuni de interes public etc. Relațiile publice se referă la publicul intern cât și la publicul extern.

Se folosește o paletă de tehnici speciale:

Tehnici de primire , vizează asigurarea condițiilor de organizare a unor
manifestări, prin care se urmărește prezentarea societății și ofertei sale dar și
stabilirea de contacte între specialiști, reprezentanți mass media.

Tehnici utilizate în relațiile cu mass media, vizează stabilirea și întreținerea
relațiilor cu mass media precum și realizarea și difuzarea diferitelor forme de
comunicare.

Tehnici de evocare a unor evenimente speciale. Aceste evenimente pot fi
naturale sau create. Deși distincte, se consideră ca posibilă includerea în, această
categorie, participarea la manifestări promoționale și sponsorizarea, dar este o
formă puțin utilizată în strategia băncilor și destul de costisitoare.

4. Forțele de vânzare

Forțele de vânzare, ca și componentă a mixului promoțional, au avantajul că realizează un contact direct cu clientul, realizează legături multiple pe termen lung, iar din punct de vedere psihologic, clientul potențial se simpte obigat să ia în considerare oferta băncii.

Forțele de vânzare îndelinesc concomitent următoarele sarcini:

prospectarea pieței;

comunicarea cu consumatorul și realizarea feed back-ului către organizație.

vânzarea propriu-zisă;

> servirea consumatorului – rezolvarea solicitărilor ce pot interveni pe
parcursul relațiilor cu clientul;

^ culegerea de informații – cu o tematică largă, conexă cu activitatea desfășurată.

Punerea în practică a unui sistem de informare modern presupune organizarea simultană a trei dispozitive: difuzarea de informații obligatorii, relația cu mass-media (o problemă organizațională – cine are dreptul de a comunica cu presa, o problemă de concepție – când și cum trebuie să spună, o problemă de analiză a informațiilor primite, o problemă de drept – cazurile ce apar probleme ce țin de justiție) și gestionarea informațiilor interne.

63

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

CONCLUZII

Tendințele care se vor manifesta pe piața bancara romaneasca in orizontul de timp 2006-2007 sunt următoarele :

y apropierea de data aderării României la Uniunea Europeana nu va

determina noi intrări de bănci străine pe piața bancară românească, ci

s-ar putea chiar să asistăm la abandonarea acestei piețe de către unele

grupuri bancare din cauza scăderii atractivității pieței (scăderea

marjelor la dobânzi, creșterea lentă a activității economice și a

veniturilor populției etc.) ; y rețeaua de unități teritoriale va continua să fie principalul canal de

penetrare pe piață pentru oferirea produselor și serviciilor bancare, ea

rămânând principala interfață client/bancă ; y piața cârdurilor va cunoaște o creștere continuă, oferind băncilor

oportunități de imagine și câștig, în condițiile unei creșteri pronunțate

a concurenței; > canalele informatice de distribuție (tip e-banking) vor cunoaște o

dezvoltare, dar nu vor căpăta, separe, o anvergură prea mare ; y forța de vânzare va fi tot mai mult un element de diferențiere în piață,

iar incercările de anticipare a nevoilor clienților și chiar crearea lor

vor înlocui tot mai mult starea de așteptare a cerințelor clienților ; y decontarea în timp real prin sistemul electronic de plăți va fi un

instrument obișnuit de procesare a instrucțiunilor de plată ale

clienților, cu beneficii în scurtarea timpilor pentru trasferarea banilor

și scăderea costurilor aferente ; y forța și stabilitatea financiară a unei bănci, fericit impusă în

conștiința publiculuir, va fi o armă redutabilă pentru împărțirea pieței; y apropierea de client, consilierea lui cu răbdare și prin modalități

accesibile înțelegerii mesajului, vor fi de asemenea instrumente eficace

de creștere a cotei de piață, mai ales prin atragerea clienților care nu

au mai avut o relație cu o bancă sau ea a fost întâmplătoare ; y activitatea de retail va fi tot mai încurajată de bănci în scopul atragerii

unui număr cât mai mare de clieți și a stabilizării volumului de venituri

pe termen lung; y creditul imobiliar va cunoaște un interes tot mai crescut, deși băncile

românești vor avea mari constrângeri în privința disponibilității

fondurilor pe termen mediu și lung; y întreprinderile mici și mijlocii vor reprezenta o țintă pentru tot mai

multe bănci; y economisirea populației va fi orientată încet-încet spre termene tot mai

lungi, cu cât nivelul inflației va fi redus în mod perceptibil

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS IN MARKETINGUL BANCAR

Toate considerentele arătate conduc la următoarele concluzii valabile pentru perioada 2006-2007:

y banca trebuie să aibă în vedere o capitalizare permanentă prin noi aporturi de capital, funcție de cerințele de reglementare din partea BNR și cele, interne, de dezvoltare ;

^ banca trebuie să aibă o politică de dividend echibrată și după trecerea celor 5 ani de la înfințare, perioadă stabilită fără plată de dividende, urmărind creșterea permanentă a capitalizării prin reinvestirea unei mari părți a profitului;

> punerea la baza creșterii activității a unui management prudent și angajant, care să asigure dezvoltarea băncii în condiții de risc moderat spre scăzut.

In ceea ceea ce o privește, Banca Comercială Carpatica, bancă românească profund implicată în promovarea interesului capitalului autohton, are, și pentru anii următori, definite strategii și politici adecvate situației de fapt a economiei românești care, pe baza mobilizării capitalurilor din economie și a unor finanțări externe importante, să sprijine firmele românești și populația, să se adapteze și să facă față rigorilor, restricțiilor și oportunităților aderării țării noastre la Uniunea Europeană.

Sintetizând evoluția BCC în cei aproape șapte ani de la momentul debutului din 1999, este deosebit de relevant să urmărim ritmul de creștere al rețelei de unități și să considerăm aceasta ca un temei pentru realizarea, în cursul anului 2006, a unei cote de piață între 1,5% și 2%.

BCC a fost alături de inițiativele țării noastre legate de integrarea în Uniunea Europeană, atât prin conceperea și abordarea întregii afaceri pe care o derulează banca, cât și prin produsele bancare pe care le-a pus la dispoziția tuturor românilor în ultimii ani: Depozitul Integrarea, Depozitul Europa și Depozitul Pariu pentru Uniunea Europeană.

Banca Comercială Carpatica este decisă să își mențină poziția de bancă românească menită să susțină fructificarea capitalului financiar și uman românesc, cunoscut fiind faptul că o țară fără capital propriu puternic este o țară dependentă. BCC este conștientă că intrarea României în UE trebuie să se facă în mod demn, cu o economie activă și eficientă, cu capital românesc puternic și cu voința de a nepăstra identitatea culturală.

Ce își propune BCC să facă mai departe ? Să continue să crească în același ritm susținut! Să atragă tot mai mulți clienți prin seriozitate, profesionalism și stabilitate. Să devină o bancă națională cu vocație europeană.

65

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

BIBLIOGRAFIE

1. IULIANA CETINA

2. ODOBESCUEMANUEL

3. VALERICĂ OLTEANU

4. PHILIP KOTLER

5. BERRYLEONARD

Marketing Financiar Bancar – Editura
Economică, București 2005

Marketingul Bancar Modern – Editura
Sigma, București 2003

Marketing Financiar Bancar – Editura
Ecomar, București 2003

Managementul Marketingului – Editura
Ecomar, București 2003

Principiile Marketingului – Editura
TEORA București 1998

Marketing Services- The Free Press
1999

6. MICHAEL J. THOMAS

CEZAR BASNO, NICOLAE
DARDAC, CONSTANTIN
FLORICEL

GH. CIOBANU

9. DEDU VASILE

10. LAZAR DUMITRU

Manual de Marketing – Editura Codecs
București 1998

Monedă Credit Bănci – EDP București
1995

Relații economice și tranzacții internaționale – Ed. Risoprint Cluj 1997

Gestiune și Audit Bancar – Editura
pentru Științe Naționale, București 2001

Bazele Marketingului Editura STAR
SOFT, Alba Iulia 1999

11. STEWART W. HUSTED

– Principles of Modern Marketing Boston 1989

66

PARTICULARITĂȚILE POLITICII DE PRODUS ÎN MARKETINGUL BANCAR

12. *** – Raportări anuale ale Băncii Comerciale

Carpatica

13. *** – Referințe Internet

www.bnr.ro

www.carpatica.ro