Particularitățiile activității retail în cadrul magazi nului Lidl din Tășnad [600299]

Particularitățiile activității retail în cadrul magazi nului Lidl din Tășnad

LUCRARE DE LICENȚĂ

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. ec. DAVID KATALIN GABRIELA

Absolvent: [anonimizat]2017 –
UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE,
INFORMATICĂ ȘI INGINERIE
SPECIALIZAREA:MARKETING

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

2

PARTICULARITĂȚIILE ACTIVITĂȚII DE RETAIL ÎN CADRUL MAGAZINULUI
LIDL TĂȘNAD

Coordonator științific:
Lect. univ. dr. ec. DAVID KATALIN GABRIELA

Absolvent: [anonimizat]2017 –

UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIȘ” DIN ARAD
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE,
INFOR MATICĂ ȘI INGINERIE
SPECIALIZAREA:MARKETING

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

3 CUPRINS

LISTA FIGURILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………… 5
LISTA TABELELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………. 6
LISTA IMAGINILOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………… 6
LISTA DIAGRAMELOR ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………. 7
Introducere ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……. 8
CAPITOLUL I
LOCUL ȘI ROLUL ACTIVITĂȚII DE RETAIL ÎN COMERȚUL MODERN ……………………… 9
1.1. ACTIVITATEA DE RETAIL ………………………….. ………………………….. ………………………… 9
1.1.1. Retail – conceptul comerțului m odern – delimitări conceptuale ………………………….. ……… 9
1.1.2. Particularitățiile activității de retail ………………………….. ………………………….. ……………….. 9
1.1.3. Piața și perspectivele activității re tail din România ………………………….. ……………………. 10
1.1.4. Principiile și caracteristicile activității retail ………………………….. ………………………….. …. 13
1.1.5. Scopul activității retial ………………………….. ………………………….. ………………………….. ….. 14
1.1.6. Mecanismul activității retail ………………………….. ………………………….. ……………………….. 15
CAPITOLUL II
PARTICULARITĂȚII MARKETINGULUI ÎN CADRUL ACTIVITĂȚI I RETAIL ……………. 17
2.1. ETAPELE ȘI ACȚINUILE PRINCIPALE ALE ACTIVITĂȚII RETAIL ………………….. 17
2.1.1. Activitatea și acțiunile premergătoare ………………………….. ………………………….. ………….. 17
2.1.2. Activitatea și acțiunile propriu -zise în cadrul activității de retail ………………………….. …. 18
2.1.3. Activitățile post -vânzare ale activității de retail ………………………….. ………………………… 18
2.2. ACTIVITATEA DE MARKETING ȘI PROMOVARE ÎN RETAIL ………………………….. 19
2.2.1. Comunicarea de marketing – delimitări conceptuale ………………………….. ………………….. 19
2.2.2. Procesul comunicării de marketing ………………………….. ………………………….. ……………… 19
2.2.3. Nivele comunicării de marketing în retail ………………………….. ………………………….. …….. 20
2.2.4. Elementele comunicării de marketing în retail ………………………….. ………………………….. 21
2.2.5. Țintele comunicării de marketing în retail ………………………….. ………………………….. ……. 23
2.2.6. Etapele de realizare a comunicării de marketing în retail ………………………….. ……………. 24
2.2.7. Tipologia comunicării de marketing în retail ………………………….. ………………………….. … 25
2.3. PARTICULAȚITĂȚII ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE ÎN RETAIL …………………….. 27
2.3.1. Rolul comunicării de marketing în activitatea promoțională de tip retail …………………… 27
2.3.2. Structura activității promoționale și mixul promoțional în retail ………………………….. ….. 29
2.4. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN RETAIL ………………………….. ………………………….. . 30
2.4.1. Promovarea vânzărilor – definiții ………………………….. ………………………….. ……………….. 30
2.4.2. Tipologia promovării vânzărilor în retail ………………………….. ………………………….. ……… 30
2.4.3. Obiectivele pro movării vânzărilor în retail ………………………….. ………………………….. …… 32
2.4.4. Strategiile de promovarea vânzărilor în retail ………………………….. ………………………….. .. 33
2.4.5. Instrumente generale utilizate î n promovarea vânzărilor în retail ………………………….. … 34
CAPITOLUL III
ANALIZA PARTICULARITĂȚILOR ACTIVITĂȚII DE RETAIL ………………………….. ……….. 36
ÎN CADRUL MAGAZINULUI LIDL DIN TĂȘNAD ………………………….. ………………………….. . 36
3.1. PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI LIDL ………………………….. ……………….. 36
3.1.1. Înființarea și istoria c ompaniei Lidl ………………………….. ………………………….. …………….. 36
3.1.2. Profilul companie LIDL ………………………….. ………………………….. ………………………….. … 36
3.2. PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI LIDL DIN ROMÂNIA …………………… 36
3.2.1. Datele de identificare ale firmei S.C. Lidl Discount S.R.L. ………………………….. ………… 37
3.3. PREZENTAREA GENERALĂ A MAGAZINULUI LIDL DIN TĂȘNAD ………………… 39
3.3.1. Amplasarea și structura magazinului Lild din Tășnad ………………………….. ………………… 39
3.3.2. Prezentarea resurselor umane ale magazinului Lidl din Tășnad ………………………….. …… 41

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

4 3.3.3. ANALIZA PARTICULARITĂȚIILOR ACTIVITĂȚII RETAIL ÎN LIDL TĂȘNAD . 43
3.4. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING INTEGRAT ÎN CADRUL
MAGAZINULUI L IDL DIN TĂȘNAD ………………………….. ………………………….. ……………….. 50
3.4.1. Analiza politicii comerciale retail din cadrul magazinului Lidl din Tășnad ………………. 50
3.4.2. Analiza Comunicăr ii Integrate de Marketing Lidl ………………………….. ……………………… 53
3.4.2.1. Analiza obiectivelor și rolului comunicării de marketing integrat din cadrul
magazinului Lidl din Tășnad ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 53
3.4.2.2. Analiza canalelor comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. …….. 54
3.4.2.3. Analiza instrumentelor comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl
din Tășnad ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. .. 55
3.5. ANALIZA STATISTICĂ PRIVIND ACTIVITATEA DE RETAIL A MAGAZINULUI
LIDL DIN TĂȘNAD ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………….. 62
3.5.1. Analiza statisitcă a activității retail din cadrul magazinului Lidl din Tășnad ……………… 62
3.5.2. Analiza statisitcă a activității de marketing din cadrul magazinului Lidl din Tășnad ….. 65
CONCLUZII ȘI PROPUNERI ………………………….. ………………………….. ………………………….. …… 69
BIBLIOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………. 71
ALTE SURSE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ………………………….. 71
WEBOGRAFIE ………………………….. ………………………….. ………………………….. ……………………….. 71
ANEXA NR. 1 ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 72
ANEXA NR. 2 ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 73
ANEXA NR. 3 ………………………….. ………………………….. ………………………….. …………………………. 74

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

5 LISTA FIGURILOR

Nr.
crt. Nr.
fig. TITLUL FIGURILOR Sursa Pag.
1. 1.1. Etapele activității retail adapatre autor 10
2. 1.2. Principiile activității de retail autor 13
3. 1.3. Scopul vânzării retail autor 14
4. 1.4. Schema mecanismului de vânzare retail www.scrigroup.com –
Rolul v ânzărilor și al
managementului
vânzărilor în marke ting 15
5. 1.5. Mecanismul func țional retail autor 16
8. 2.1. Etapele principale ale activității de retail autor 17
9. 2.2. Modelul de comunicare în marketing David, G., Comunicare
și negociere în afaceri,
Note de curs, U.V.V.G
Arad, 2012 20
10. 2.3. Nivelel e comunicării de marketing
David, G., Comunicare
și negociere în afaceri,
Note de curs, U.V.V.G
Arad, 2012 20
11. 2.4. Elementele comunicării promoționale David, G. Comunicare
și negociere în afaceri,
Note de curs, 2011 22
12. 2.5. Țintele comunicării retai lerului autor 23
13. 2.6. Etapele de realizare a comunicării de
marketing în retail adaptare autor 24
14. 2.7. Comunicarea de marketing comercial David, G. Tehnici
promoționale, Editura
Romflair, 2007 26
15. 2.8. Rolul activității promoționale în retail autor 28
16. 2.9. Cerințele obligatorii ale mesajelor
comunicării de marketing cu scop
promoțional autor 29
17. 2.10. Mixul promoțional David, G., Tehnici
promoționale, Editura
Romflair, Oradea,
2008, pag.78 30
18. 2.11. Tipologia promovării vânzărilor în retail autor 31
19. 2.12. Obiectivele promovării vânzărilor autor 32
20. 2.13. Obiectivele strategiei promoționale în
retail autor 33
21. 2.14. Instrumente de realizare a prom ovării pe
piețele de consum retail autor 34
22. 3.1. Schema de relaționare a Managerului
Magazin din Lidl din Tășnad internă 42
23. 3.2. Organigrama magazinului Lidl din Tășnad autor 42

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

6 24. 3.3. Principiile companiei Lidl adapatre autor după
http://www.lidl.ro/ro/pri
ncipiile -companiei.htm 43
25. 3.4. Sistemul Lidl Complince adaptare autor după
http://www.lidl.ro/ro/36
21.htm 46
26. 3.5. Etapele activității retail în cadrul
magazinul ui Lidl din Tășnad autor 49
27. 3.6. Pilonii politicii comerciale retail al
magazinului Lidl din Tășnad autor 51
28. 3.7. Componentele forței de vânzare a
magazinului Lidl din Tășnad autor 52
29. 3.8. Obiectivele promoționale vizate în cadrul
magazinului autor 53
30. 3. 9. Canalele comunicării de marketing
integrat din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad autor 54
31. 3.10. Instrumentelor comunicării de marketing
integrat din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad autor 55
32. 3.11. Layout de merchandesign Deluxe internă 58
33. 3.12. Instumentele comunicării promoționale
din cadrul magazinului Lidl din Tășnad autor 60
34. 3.13. Strategii de marketing Lidl autor 60

LISTA TABELELOR

Nr.
crt. Nr.
tb. TITLUL TABELELOR Sursa Pag.
1. 3.1. Datele de identificare ale firm ei S.C. Lidl
Discount S.R.L. http://www.lidl.ro/ro/in
dex.htm 37

LISTA IMAGINILOR

Nr.
crt. Nr.
img. TITLUL IMAGINILOR Sursa Pag.
1. 1.1. Topul antreprenorilor retail din România http://www.magazinulpr
ogresiv.ro/uploads/media
/editia_172/sl -A-gr-01-
mare.jpg 12
2. 3.1. Harta magazinelor Lidl la nivel Național https://www.google.ro/sea
rch?q=harta+magazine++
+Lidl&biw=1280&bih=6
45&source=lnms&tbm=is
ch&sa=X&ved=0ahUKE
wjXpNLR3tLRAhUC7R
QKHSNjAzUQ_AUIByg
C#imgrc=TnJz7o9RRzb0
-M%3A 38

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

7 3. 3.2. Harta de amplasare Lild Lăcrimioarei di n
Tășnad autor 39
4. 3.3. Structura magazinului Lidl din Tășnad internă 40
5. 3.4. Imagini magazin Lidl din Tășnad autor 40
6. 3.5. Stafful Magazinului Lidl Tășnad internă 41
7. 3.6. Conceptul centrelor logistice Lidl din
România http://cariere.lidl.ro/cps/r
de/ /centre -logistice –
1114.htm 48
8. 3.7. Schemă de comandă săptămânală internă 49
9. 3.8. Planul de activităților de marketing internă 56
10. 3.9. Instrumentele comunicării continue din
cadrul magazinului Lidl din Tășnad autor 57
11. 3.10. Ședința de lucru ș i training Deluxe internă 58
12. 3.11. Merchandesignul produselor Deluxe în
cadrul magazinului Lidl din Tășnad internă 59
13. 3.12. Catalogul brandului Deluxe internă 59
14. 3.13. Bazele comunicării orientat către client în
cadrul magazinului Lild din Tășnad autor 61

LISTA DIAGRAMELOR

Nr.
crt. Nr.
diag. TITLUL DIAGRAMELOR Sursa Pag.
1. 3.1. Ponderea produselor comercializate prelucrare autor după
date interne 62
2. 3.2. Ponderea produselor comercializate în fondul
de mară după originea lor prelucrare autor d upă
date interne 63
3. 3.3. Ponderea produselor proprii în total vânzări prelucrare autor după
date interne 64
4. 3.4. Ponderea brandului DeLuxe prelucrare autor după
date interne 64
5. 3.5. Ponderea strategiilor de marketing prelucrare autor după
date inter ne 66
6. 3.6. Ponderea strategiilor de marketing în succesul
companiei Lidl prelucrare autor după
date interne 68

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

8 Introducere

Lucrarea de licență cu titlul ,,Particularitatea activității de retail în cadrul magazinului
Lidl Tășnad ”, prezintă ana liza activității de retail și a comunicării de marketing, aplicat e în
promovarea vânzărilor din cadrul magazinului Lidl din Tășnad, prezentând interes în primul rând
cumpărătorilor, angajați lor și publicului larg.
Am ales această temă, în calitate de Manager Magazin , Lidl Tășnad , pe consider entul, că
este foarte util ca viitor economist, în domeniul marketingului, să aibă abilități de analiză , sinteză
și evaluare a activității de marketing, respectiv promovarea vânzărilor , domeniu care face parte și
din munca mea de zi de zi .
Actualitatea temei reprezintă importanț ă și evoluția metodelor și tehnicilor aplicate la locul
vânzării, în cadrul activităților de tip retail, deoarece p iața românească de retail a înregistrat cele
mai mari creșteri din regiune în ultimii 15 ani, previzionându -se că acest trend să continue până în
anul 2020. Totodată actualitatea și importanța temei derivă și din faptul că s tructura comerțului
din România s -a modificat considerabil de -a lungul timpului, trecându -se de la un comer ț
preponderent tradițional la forme moderne de comerț, proporția dintre acestea fiind aproximativ
egală la finalul anului 2010. Retailul românesc se caracterizează în prezent printr -o dezvoltare
accelerată, fapt ce determină creșterea nivelului competivită ții, cristalizarea formelor moderne de
comerț, consolidarea rețelelor moderne de retail și, nu în ultimul rând, obținerea unor rate ale
profitului atractive. Pornind de la premisa că dezvoltarea pieței românești de retail este influențată
de factori precum continuarea extinderii geografice a comerțului cu amănuntul în formele sale
moderne, dezvoltarea mărcilor proprii, îmbunătățirea strategiilor și a modelelor operaționale, dar
și consolidarea mai intensă a pieței, lucrarea de față analizează activitatea de retail și principalele
instrumente și tehnici de vânzare din cadrul unui operator multinațional lanțul Lidl.
Scopul cercetării este analiza activității de retail, marketing ul și promovarea vânzărilor, în
vederea prezentării ca bune practici și proruneri p rivind extinderea și îmbunătățirea volumului și
evoluției vânzărilor, respectiv întărirea și extinderea imaginii globale a magaz inului și implicit al
lanțului Lidl pe piață locală.
Obiectivele lucrării de licență vizează prezentarea și analiza activități ide retail și a
tehnicilor de promovare a vânzărilor din cadrul magazinului Lidl din Tășnad , prin prezentarea
detaliată a mediului în care sunt comercializate produse le aliment are și nealimentare, tehnicile
manageriale și de comunicare de marketing priv ind mărfurile comercializate în cadrul acestuia.
Metodologia cercetării se bazează pe utilizarea metodelor științifice de cercetare
fundamentale ca metodă a analizei și sintezei, ce au permis cercetarea esenței obiectului lucrării
atât teoretic cât și la față locului .
Lucrarea mea de licență este o lucrare multidisciplinară, îmbinând elementele disciplinelor
de economia întreprinderii , economia comerțului și marketing, fiind structurată în trei capitole. În
cadrul capitolelor teoretice, am definit și trat at comerțul retail, ca fenomen economic aparținând
comerțului modern și promovarea vânzărilor cu specificul ei în contextul pieței. Studiul de caz,
realizat în cadrul magazinului , prezintă o amplă analiză a activității de reatil și promovarea
vânzărilor , prezentând tehnicile manageriale și de vânzări realizat e în cadrul magazinului Lidl din
Tășnad .
Cu mulțumiri și recunoștință corpului academic de la Universitatea de Vest ,,Vasile
Goldiș” din Arad, Facultatea de Științe Economice, Informatică și Inginerie, specializarea
Marketing și coordonatorului științific al prezenței lucrări de licență, Lect. univ. dr. David
Katalin Gabriela,
Absolvent,
BILANICI Adela

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

9 CAPITOLUL I
LOCUL ȘI ROLUL ACTIVITĂȚII DE RETAIL ÎN COMERȚUL MODERN

1.1. ACTIVITATEA DE RETAIL

1.1.1. Retail – conceptul comerțului modern – delimitări conceptuale

Retail, ca origine e timologi că, derivă din limba franceză, folosit în croitorie ca tăirea și
refacerea unei piese și prin secolul XV a început să însemne tăierea și porționara a ceva și vâ nzarea
în bucăți mici , ajung la sensul de ast ăzi.
Termenul retail vine de la retaillier, ceea ce însemană ,,ajustarea dimensiunilor și a
calităților unui produs în functie de nevoile și cerințele unui anume client, semnificând astăzi
vânzarea cu amănuntu l, sau la bucăți, direct către consumatorul final ”
(https://matiusichim.wordpress.com/2011/05/30/definitia -retail -ului/).
În acest sens termenul de retail , înseamnă ,,vânzarea la bucat ă sau în loturi mai mici a
produselor de diverse feluri într -un spaț iu organizat în acest sens că tre un cump ărător care
este consumator direct, care nu mai vinde mai departe ci consumă el î nsuși ceea ce cumpă ră
(http://www.retailbook.net/2011/01/ce -inseamna -retail.html ).
Activitatea de retail, încadrat ă ca formă de vânzare cu amănuntul este o formă de comerț
modern definit ca ,,activitatea comercială care presupune vânzarea unui produs direct către
consumatorul final în cadrul unui proces modern de comerț cu amănuntul , asigurând un preț
competitiv pe piață, apropiat sau simil ar în unele cazuri cu prețul de en -gros.” (David, G.
2010) .
Retailer -ul este ,, acea entitate comercială care vinde cu amănuntul o singură gamă de
produse sau mai multe categorii (de la produse electrocasnice la produse alimentare) direct către
consumatoru l final. ” (https://despretot.info/retail -dex-definitie/).

1.1.2. Particularitățiile activității de retail

Activitatea de retail , se poate desfășura prin unități de desfacere :
 specializate pe un anumit produs – panificație, măcelărie, alimentație , indust riale
etc;
 supermarket -urilor;
 hipermarket -urilor .
Activitatea desfășurată de un retailer , parcurge etapele tradiționale ale comerțului
aprovizionare – porționare – stocare – desfacere cu amănuntul:

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

10

Fig.nr 1.1. Etapele activității retail
Sursa: adapatr e autor

În cadrul activității retail, mărfurile vândute se poate aproviziona direct de la producător sau
de la un intermediar , dar scopul unui retailer este de a-și maximiza profitul prin achiziția produselor
la un preț cât mai mic și vânzarea acestora la un preț cât mai mare, dar competitiv în acelaș i timp,
astfel pentru maximizarea profitului, activitatea de retail presupune existe nța a câți mai puțini
intermediari.
Particularitatea principală a activității retail, practicat de către marii jucători d in retail
este existența unei mărci proprii la un preț mult mai mic decât produsele similare ale unor
producători cu renume.
Mărcile proprii de tip retail sunt produse de diverse firme în baza unor contracte ce permit
punerea în vânzare a produselor resp ective, fără ca pe etichetă să apară denumirea reală a
producătorului , sistemul fiind bazat pe principiile sistemul ui de tip „lohn”. Pactica mărcilor proprii
reatil aduce avantaje semnificative, atât producătorul ui cât și vânzătorul ui, deoarece pr oducătoru l
are asigurat ă producția și reatilerul vinde mă rfuri mai bune la un preț mic, fără a mai plăti marca
producătorului , folosind marca proprie, care reprezintă cel puțin puțin 10% din prețul produsului.
Mărcile proprii reatil sunt marcă de umbrelă, sub c are sunt vândute de exemplu produse
agroalimentare de larg consum.
Retailul d in punct de vedere leg islativ se încadrează sub incidența legislației comerțului
cu amănuntul și în România este interzisă desfășurarea simultană , în aceeași locație , de activități d e
comerț cu ridicata (en -gross) și de activități de comerț cu amănuntul (retail sau en -detail) , excepție
făcând unitățile de tip Cash&Carry .

1.1.3. Piața și perspectivele activității retail din România

Apariția și evoluția pieței de retail din România, a debutat odată cu globaizarea și aderea
acesteia la Uniunea Europena, fiind susținută de dezvoltarea continuă a comerțului modern,
creșterea puterii de cumpărare a românilor și schimbările în comportamentul de consum al
populației.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

11 În condițiile dezvoltă rii comerțului modern față de cel tradițional este susținut de extinderea
lanțurilor de magazine, care dispun de spații comerciale extinse și tehnici perfecționate de vânzare
în viziunea comerțului modern.
Expansiunea pieței de retail în România are o evo luție continuă chiar și pe perioada crizei
economice, însă la ora actuală a scăzut ponderea magazinelor de mari dimensiuni, apărând pe piața
retailerii internaționali cum sunt: Kaufland, Mega Image, Real Hypermarket, Auchan, Lidl, Profi,
Penny Market, Carr efour, Billa, Cora, Dm Drogerie Markt, etc.
Rețelele internaționale de retaileri au putere economică pentru extindere și dezvoltarea
afacerilor pe plan internațional, sunt mediatizate mai mult, în comparație cu retailerii mici din
Români a.
Reatailerii ro mâni și-au dezvoltat afacerile pe plan secundar, fiind gândite ca afaceri care să
asigure piață de desfacere pentru producție și să dezvolte notorietatea brandului de producător și
acestea încearcă din răsputeri să se extindă și să țină piept retailerilor internaționali, competiția fiind
destul de acerbă și intervenind și problemele generate de piața neagră a comerțului tradițional
(Tănase, 2014).
O situație comparativă a marilor actori retail prezenți pe piaț din Românoa este prezentată
în tabelul de ma i jos
http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/articole/article_306ce6fa521c5234108e1c1
8dadf45ab .:

Piața românească de retail a înregistrat cele mai mari creșteri din regiune în ultimii 15 ani,
previzionându -se creșterea trendului continuu până în anul 2020.
Piața retailului autohton din România a cunoscut o dezvoltare accel erată în perioada 2005 –
2015, apârând pe piață antreprenori români consacrați sau noi , optimiști în privința afacerilor de
comerț modern tip retail, lansând sau extinzâm d proiecte de expansiune îndrăznețe cum a fost: PIC,
TRIDENT, ETHOS, MIC.RO, MINIMAX și altele. Majoritatea dintre ei și -au închis afacerile, iar
cei care au rezistat au devenit mai precauți, unii s -au restrâns pe arii geografice mai mici, iar unicul
antre prenor român care s -a extins exploziv a fost SUCCES și UNICARM , având în spate o afacere
profitabilă în domeniul producției agroalimentare .

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

12 SUCCES și UNICARM , sunt cei mai mari actori de retail autohton, majoritatea produselor
prezente în rețeaua de 80 de magazine prezente din județe din nordul și vestul țării , produsele
agroalimentare fiind producție proprie. Cea mai mare rețea de retail, deținută de un antreprenor
român, este rețeaua SUCCES, însumând 200 de magazine, fiind singura c ompani e autohton ă care
operează hypermarketuri (fostele magazine PIC din Pitești și Craiova, în chiriate de la lichidatorul
PIC) http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/articole/article_306ce6fa521c5234108e
1c18dadf45ab ).
Majoritatea retailerilor autohtoni activează în industria prelucrării cărnii, aceasta fiind cea
mai profitabilă datorită brandurilor proprii create de aceștia , cum sunt: Diana din Râmnicu Vâlcea,
Ana și Cornel din Mizil, Agricola Internațional, Sergiana, Angst. Pentru acesti producători și
retaileri , rețeaua de magazine reprezintă puncte de desfacere a produselor proprii în diverse lanțuri,
exemplu concret fiind Angst , prezent cu punct de desfacere individuală în cadrul lanțului Mega
Image.
În cadrul clasamentului celor mai mari companii cu capital autohton prezente în domeniul
retail, regăsim și producători din alte domenii de activitate, care au ca scop principal consolidarea
imaginii brandului , cum sunt următoarele (Ciobanu, 2014 – Ciobanu, C., 2014, Primele magazine
ale retailului modern din Româ nia, Retail&FMCG.ro, [Online], Disponibil la:
http://www.magazinulpr ):
 Pambac – morărit și panificație din Bacău, care deține 13 magazine proprii;
 Anabella , specializată în producția conservelor de legume și fructe (achizitorul fabricii
Răureni), care deț ine un total de 45 de magazine, toate localizate în județul Vâlcea.
(Ciobanu, 2014)

Un top realizat la nivel ul anilor , prezintă situația co merțului retail din România astfel:

Img.nr.1.1.Topul antreprenorilor retail din România
Sursa: http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/editia_172/sl -A-gr-01-mare.jpg

Piața de retail din România a devenit atractivă nu doar pentru producătorii autohtoni, ci și
pentru distribuitori, cum este cazul Amigo&Intercost, cu o rețea de 19 unități, distribuitor de băuturi
răcoritoare și alcoolice în județele Covasna, Brașov, Harghita. Deși dețin cifre de afaceri mai mici și
spații comerciale reduse, retailerii autohtoni contrib uie, alături de cei internaționali, la dezvoltarea
comerțului modern pe teritoriul țăriinoastre.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

13 Închiderea celorlalte lanțuri de magazine a determinat consolidarea poziției retailerilor
internaționali, aceștia preluând mare parte din spațiile eliberate d e comercianții români.

1.1.4. Principiile și caracteristicile activității retail

Retailul românesc se caracterizează în prezent printr -o dezvoltare accelera tă, fapt ce
determină :
 cristalizarea formelor de comerț modern;
 consolidarea rețelelor moderne d e retail ;
 creșterea competivității;
 obținerea unor rate ale profitului atractive.
Dezvoltarea pieței românești de retail pornește de la premisa influenț ei și necesitățle
factori lor precum :
 continuarea extinderii geografice a comerțului cu amănuntul în form ele sale
moderne de tip retail ;
 dezvoltarea mă rcilor proprii ;
 îmbunătățirea strategiilor și a modelelor operaționale ;
 consolidarea mai intensă a pieței .

Principiile activității de retail, o ricare ar fi firma sau operatorul pe piață , are la bază
următoarel e principii fundamentale:
 pornește de la interesul real pentru cumpărător (empatia);
 se construiește pe dialog;
 se finalizează numai într-un climat de încredere.

Fig. nr 1.2. Principiile activității de retail
Sursa: autor

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

14 Operațiile de vânzare de tip r etail reprezintă ,,legătura dintre firmă și clienții ei și
punctul ei de contact direct cu aceștia . Aceste operații se desfășoară în miezul activității
economice și constituie o funcție generatoare de venit, de importanță vitală a activității de ret ail.
(http://www.retail -fmcg.ro/ ).

1.1.5 . Scopul activității re tial

Scopul principal al activității de retail este vânzarea, prin intermediul tehnici lor și
modalităților specific e și are drept scop , conform literaturii de specialiate
(http://www.scrigroup.com/management/marketing/Rolul -vanzarilor -si-al-managem45968.php ).:
 fructificarea rezultatelor producției ;
 trecerea rezultatelor producției în consumul final în cel mai scurt timp posibil ;
 valorificarea întregului potențial tehnico – productiv de care dispune firma în
permanenta încercare de a oferi cumpărătorului marfă de calitate, la termenele și în
condi țiile solicitate ;
 asigurarea unui câștig real – cel puț in pe măsura eforturilor ;
 asigurarea rentabilit ății firmei ;
 asigurarea competitivității pe piață .

Fig. nr. 1.3. Scopul vânzării retail
Sursa: autor

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

15 Activitatea de retail este un factor esențial al competitivității de pe piață și asigură o
desfacere ren tabilă, bazată pe prin cipiile comerțului modern.

1.1.6. Mecanismul activității retail

Retailul prin activitatea lui principală de v ânzare, ca activitate tehnico – funcțională,
creează, asigură și dezvoltă o largă rețea de relații cu producția, cumpărăt orii, intermediarii,
unitățile sau rețelele de service, unitățile de valorificare a ambalajelor și resurselor refolosibile ș.a
(David, G. , 2010) .
În asemenea condiții, activitatea de retail , ca entitate a sistemului economico –organizatoric,
corespunzător funcțiunii comerciale a firmei, prezenta t în fig ura 1.4.

Fig. nr. 1.4. Schema mecanismului de vânzare retail
Sursa: www.scrigroup.com – Rolul v ânzărilor și al managementului v ânzărilor în marketin g

Schema meca nismului funcțional al activității retail din figura de mai sus, pune în evidență
existența indispensabil ă a trei circuite a vânzării
(http://www.scrigroup.com/management/marketing/Rolul -vanzarilor -si-al-managem45968.php ):
 Informațional;
 Material;
 Relațional.
RETAILER

STOCARE
PORȚIONARE
PIAȚĂ
CONSUMATOR
FINAL

APROVIZIONARE
VÂNZARE

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

16

Fig. nr. 1.5. Mecanismul func țional retail
Sursa: autor

Circuitul i nformațional , în sensul piață – producție – aprovizionare, context în care
vânzarea în calitatea sa de compartiment funcțional pentru interesele producției, preia informațiile
din piață cumpărătorilor (utilizatorilor), le analizează, prelucrează și sistematizează, după anumite
reguli , cerințe și condiții, transmi țându-le tuturor activităților din amonte.
Circuitul material , în sensul aprovizionare – producție – piață, situație în care vânzarea, cu
aceeași calitate de compartiment funcțional al firmei, preia și execută în condiții de eficiență toate
operațiunile legate de vânzarea (valorificarea) rezultatelor producției firmei, a produselor finite,
pieselor de schimb, am balajelor și resurselor secundare, la utilizatori – persoane fizice și/sau
juridice, după caz.
Circuitul relațional, materializat prin personal, în sensul informare – piață – cumpărare,
situație în care vânzarea, prin compartimentul func țional de vânzări a l firmei, preia și transmite
informa ția, în condi ții de eficien ță maximă, comunicând clien ților toate calită țile și avan tajele
produsului finit, rezultatul final fiind vânzarea.
Mecanismului f uncțional al activității retail pune în evidență existența ind ispensabil ă a unui
Retail management , care să conțină și tehnici de vânzări specifice activității retail, standardizat pe
fiecare operator retail în parte.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

17 CAPITOLUL II
PARTICULARITĂȚII MARKETINGULUI ÎN CADRUL ACTIVIT ĂȚII
RETAIL

2.1. ETAPELE ȘI ACȚINUILE PRINCIPALE ALE ACTIVITĂȚII RETAIL

Activitatea de retail presupune parcurgerea unor etape bine definite și standardizate în cadrul
marilor actori, personalul beneficiind de o pregătire profesională prealabilă și permanentă în acest sens.
Activitatea de retail este realizată în cadrul celor trei etape principale în viziunea comerțului
modern, co mpusă din următorele acțiuni și activități specifi ce fiecăruia:
 activitatea premergătoare vânzării;
 activitatea propriu -zisă de vânzare a produselor;
 activitatea de post -vânzare a produselor.

Fig. nr. 2.1. Etapele principale ale activității de retail
Sursa: autor

2.1.1. Activitatea și a cțiuni le premergătoare

Acțiunile premergătoare activității de retail sunt:
 abordarea clientului – este importantă datorită faptului ca vânzarea propriu -zisă este bazată
pe o propunere de vânzare, realizată prin contact direct;
 contactul direct – se realizează, odată cu sosirea și prezența spontană a clientului la
locul vânzării, fie din propria inițiativă, fie în urm a unui mesaj promoțional lansat de
reatiler ;
 contactul indirect – are loc de obicei în cadrul promoțiilor, transmis prin mesaj
promoțional, când clientul este abordat prin instrumentele acesteia, sau în mod special
în cadrul v ânzărilor directe, baza te pe c atalogul retailerului, din care clientul alege și
cumpără mărfurile în funcție de propriile lui nevoi, fără să aibă nevoie de informații
complementare oferit de personal .
 negocierea prețului – are loc prin acordarea unor reduceri de preț, pe baza unui prog ram de
fidelizare bine determinat asupra prețului afișat sau asupra prețului de catalog, reduceri
acordate în funcție de numărul de articole cumpărate, sau valoarea achiziționată sau de
tipul de client , ex.: cardurile de fidelizare car e oferă discount -uri permanente ;

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

18  condițiile de plată – se pot acorda sub două form e, în funcție de termen și fracționarea
plății , de obicei pe baza unor înțelegeri sau contracte comerciale ;
 condițiile de livrare – vizează livrarea ulterioară a mărfurilor achiziționate în condi țiile și
termenele stabilite, în urma unor oferte, negocieri , înțelegeri sau contracte comerciale ;
 condițiile de anulare a vânzării – se referă la refuzul și returnarea mărfurilor în cazul
insatisfacției clientului , în condițiile și termenele stabilite pr in regulamente .

2.1.2. Activitatea și acțiunile propriu -zise în cadrul activității de retail

După prima etapă premergătoare , urmează realizarea vânzărilor prin decizia cumpărătorului
care se manifestă, în general, prin comunicare verbală cu clientul:
 deschiderea vânzărilor verbal – care dă dimensiunea vânzării;
 prezentarea ofertei și promoților sau avantajelor;
 sesiunea de întrebări – din ambele părți;
 închiderea vânză rii.
În cazul în care , conform uzanțelor comerțului modern de tip retail, sunt desfășu rate și vânzări
online, deschiderea vânzărilor se încep cu trimiterea unui document denumit bon de comandă către
vânzător. Acordul cumpărătorului poate fi dat și verbal dar trebuie confirmat în scris . De obicei,
indiferent de forma sa, documentul trebuie s ă cuprindă:
 informații referitoare la client (numele, numărul de înmatriculare din registrul
comerțului, codul fiscal, adresa etc.);
 modul de livrare, termenul și adresa ;
 condițiile și modul de plată, contul bancar și sediul băncii ;
 descrierea produselor co mandate (natură, calitate, colorit, dimen siune), cu referințele
extrase din nomenclatorul furnizorului;
 cantitățile comandate;
 prețul unitar și valoarea totală a comenzii.
Răspunsul vânzătorului la comanda clientului, ca acord definitiv, este dat prin con firmarea de
primire a comenzii. După primirea bonului de comandă și încheierea acordului final între cei doi
parteneri, întreprinderea va derula livrarea, care poate prezenta două cazuri:
 produsele comandate sunt disponibile în stoc – se întocmesc imediat toate documentele
de livrare;
 produsele comandate nu sunt disponibile în stoc – în acest sens se emite un document,
denumit de obicei ordin de fabricație, care se transmite compartimentelor de producție. În
cazul unei întreprinderi angrosiste care primește comenzi de la detailiști, fără să
aibă produse în stoc, aceasta va emite, la rândul său, comenzi către furnizori.
Odată cu livrarea se face bonul fiscal sau facturarea , care constă în calculul sumei datorate
de client către furnizor, întocmindu -se un do cument denumit factură (document obligatoriu și
tipizat) , la încheierea vânzărilor , pe baza condițiilor și termenelor fixat .

2.1.3. Activitățile post -vânzare ale activității de retail

În principal, aceste activități se referă la:
 rezolvarea reclamațiilor clienților ;
 acordarea de garanții și întreținerea sau mentenanța produselor vândute.

Parcurgerea etapelor și act ivităților specifice retailului , în mare parte este asigurat de
comunicarea de marketing și de promovare , prin canalele non verbale ale acest ora preponderent
și mai puțin prin comunicare directă cu clienții.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

19 2.2. ACTIVITATEA DE MARKETING ȘI PROMOVARE ÎN RETAIL

2.2.1. Comunicarea de marketing – delimitări conceptuale

Comunicarea de marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales în ul timele două
decenii ale secolului al XX -lea.
Ca o componentă de bază a activită ții de marketing, comunicarea de marketing a dobândit o
importan ță din ce în ce mai mare în activitatea organiza țiilor și prin intermediul acesteia se
construie ște puntea de leg ătură dintre organiza ție, pe de o parte și angaja ți, clien ți, furnizori,
distribuitori sau alte categorii de public, pe de altă parte.
Comun icarea de marketing reprezintă ,, un program dirijat, ce include metode și tehnici
de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania și produsele sale consumatorilor
potențiali: de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora și
de a contribui astfel la maximizarea eforturilor pe termen lung .” (Coman, C., 2001).
Comunicarea în marketing reprezintă după opinia lui M. Kay „ un mix format din patru
elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor și relațiile publice) sau din
mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente;
comun icarea în marketing corespunde unei anumite situații și face parte din mix -ul de
marketing, alături de produs, preț și distribuție .” (Popescu, I.C., 2003).

2.2.2. Procesul comunicării de marketing

Comunicarea ,, reprezintă procesul de transmitere a inform ațiilor între două sau mai
multe persoane, unele cu rol de emițător, altele cu rol de receptor, sub forma mesajelor
(sunete, litere, cifre, cuvinte, semne scrise, gesturi etc.), prin intermediul unor canale
specifice .” (Popescu, I.C., 2003). Comunicarea im plică interacțiunea unor categorii de factori ce
nu țin numai de capacitatea de exprimare, ci cumulează elemente psihologice, sociale și
situaționale, astfel se pot identifica următoarele elemente ale procesului de comunicare:
 sursa – o persoană, un grup s au o organizație care dorește să transmită un mesaj altei
persoane sau grup de persoane;
 mesajul – ansamblul cuvintelor, imaginilor și simbolurilor transmise de sursă și
destinate receptorului;
 codificarea – transformarea mesajului de către sursă într -un m od care să exprime
simbolic ideea sau conceptul destinate să ajungă la cumpărător);
 canalul de comunicare – mijlocul prin care mesajul codificat urmează să ajungă la receptor
– ziar, revistă, te leviziune, radio, panou stradal etc;
 decodificarea – interpre tarea de către receptor a simbolurilor transmise de sursă;
 receptorul – cel căruia îi este adresat mesajul și care poate să nu coincidă cu receptorul
vizat de sursă;
 răspunsul – reacțiile receptorului după expunerea la mesaj, respectiv consumatorul
cumpără produsul, își schimba atitudinea față de acesta sau renunță să îl mai cumpere;
 feedback -ul – partea din răspuns care se întoarce la emitent;
 zgomotul sau perturbațiile – interferențele ce pot conduce la o percepere incorectă a
mesajului).

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

20 În prezent , o companie modernă dispune de un sistem de comunicații de marketing complex,
prezentat în schema de mai jos:

Fig. nr. 2.2. Modelul de comunicare în marketing
Sursa: David, G., Comunicare și negociere în afaceri, Note de cur s, U.V.V.G Arad, 2012

2.2.3. Nivele comunicării de marketing în retail

Comunicarea de marketing se poate fi realizată pe diverse nivele în cadrul organiza țiilor:
 entitatea economică/firma/magazin – comunică cu clienții , intermediarii și diferite
organism e publice;
 intermediarii – comunică cu consumatorii și organismele publice;
 consumatorii – comunică pe cale orală între ei, precum și cu organismele publice.

Fig. nr. 2.3. Nivelele comunicării de marketing
Sursa: David, G., Comunicare și negociere în afaceri, Note de curs, U.V.V.G Arad, 2012 Emițător Codificare
Decodificare Receptor

Mijloace de
comunicare Mesaj
ZGOMOT
Răspuns Feedback

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

21 Comunicarea în marketing se înscrie într -un sistem global al ofertei și cererii și din acest
motiv, ea nu poate avea un sens unic, de la unitatea economică către piață, chiar dacă acest sens este
privilegiat.

2.2.4. Elementele comunicării de marketing în retail

Comunicarea de marketing nu poate avea un sens unic, de la retailer către piață, chiar dacă
acest sens este privilegiat, ca urmare, retailerii desfășoară o comunicare bazată pe studiile privind
cererea și comportamentul cumpărătorilor , care permit transferul informațiilor de la piață către
retailer participă la procesul de comunicare , pe baza evaluării mesajelor .
Elaborarea și analiza procesului de comunicare de marketing se realizează în cadrul unor
acțiuni desfășurate în scopul promovării pe mai multe etape, încorporat și vizând un sistem global al
ofertei și cererii retailerului , compus din următoarele elemente:
 contactul;
 atenția;
 percepția;
 cunoașterea;
 atitudinea;
 convingerea;
 acțiunea.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

22

Fig. nr. 2.4. Elementele comunicării promoționale
Sursa: David, G. Comunicare și negociere în afaceri, Note de curs, 2011

Contactul – este primul element, care evidențiază obiectivul care poate fi atins pe baza
mesajului trimis.
Atenția – este elementul pe baza căruia fiecare destinatar al mesajului filtrează informațiile
pe care le primește și le reține doar pe cele susceptibile de a -l interesa .
Percepția – mesajul primit este decodat de către destinatar, care îi va acorda acestuia un
sens și o importanță conformă cu aspirațiile sale.
Cunoașterea – informația decodată va fi eventual memorizată cu o precizie diferită în
funcție de gradul de implicare post -percepție.
Atitudinea – informația va fi confruntată cu sistemul de opinii ale destinatarului și se va
reflecta într -o atitudine favorabilă sau defavorabilă față de produsul sau marca propusă.
Convingerea – este mesajul și care dacă este convingător pentru destinatar, acesta va
traduce atitudinea sa favorabilă față de produs prin int enția de cumpărare.
Acțiunea – este concretizarea intenției de cumpărare.

Aceste elemente ale comunicarii de marketing, sunt regăsite în realizarea mesajelor bine
definite și nonverbale în cadrul activităților de tip retail.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

23 2.2.5. Țintele comunicării de marketing în retail

Țintele comunicării de marketing în retail , o constituie publicul larg, compus de persoanele
care pot primi mesajul trimis, dar aceste persoane nu trebuie să fie neapărat cumpărătorii, pentru
anumite produse și alt public poate alc ătui ținte privilegiate ale comunicării.
În rândul țintelor vizate de comunicarea mesajelor specifice se disting două mari categorii:
 ținte intermediare;
 ținte finale.

Fig. nr.2.5. Țintele comunicării retailerului
Sursa: autor

Țintele intermediare al e comunicării de marketing cuprind un ansamblu de indivizi, care
pot influența procesu l de cumpărare și este vorba de:
 prescriptori;
 distribuitori;
 utilizatori;
 clienți;
 lideri de opinie etc.

Țintele finale ale comunicării de marketing sunt alcătuite din cumpărători:
 potențiali – aparținând unui segment al pieței vizate;
 reali – care efectiv cumpără.

Comunicarea de marketing în retail este formulată în funcție de țintele comunicării și
prezintă diverse particularități, în funcție de aceasta.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

24 2.2.6. Etapele de realizare a comunicării de marketing în retail

Un program complet de comunicare în marketing cuprinde parcurgerea următoarelor etape
(Papuc, M., 2004):
 identificarea auditoriului;
 stabilirea obiectivelor comunicării de marketing;
 conceprea mes ajului;
 alegerea canalelor de comunicare;
 organizarea și conducerea procesului de comunicare.

Fig. nr.2.6. Etapele de realizare a comunicării de marketing în retail
Sursa: adaptare autor

Identificarea auditoriului (Papuc, M., 2004) presupune că emiță torul trebuie să știe clar
cui se adresează, care este piața țintă și care poate fi formată din:
 cumpărători actuali și potențiali;
 factori de decizie;
 factori de influențare.

Auditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul în totalitate a sa, respectiv toți
oamenii care sunt expuși reclamelor. O latură esențială a analizei auditoriului, constă în evaluarea
imaginii pe care și -a creat -o până în prezent publicul țintă cu privire la firmă, la produsele acesteia
și la concurenții ei. Imaginea este un complex de concepții, idei și impresii pe care o persoană le
asociază unui anumit produs.
Stabilirea obiectivelor comunicării (Papuc, M., 2004), este realizată după ce piața țintă și
caracteristicile ei au fost identificate, emițătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care și -l
dorește din partea auditoriului.
Comportamentul de cumpărare , fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la
nivelul consumatorulu i, iar d erularea comunicării de marketing presupune parcurgerea unor etap e
clar identificate.
Conceperea mesajului presupune conceperea mesajului în așa fel încât mesajul trebuie
neapărat să:
 fie eficient;
 atragă atenția;

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

25  rețină interesul;
 nască dorința;
 provoace acțiunea de a cumpăra.

În cursul procesului de elaborare a mesa jului, trebuie rezolvate următoarele probleme legate
de:
 conținutul mesajului;
 structura mesajului;
 forma de prezentare a mesajului;
 sursa mesajului.

Alegerea canalelor de comunicare presupune selectarea canalelor de comunicare și pot fi:
 personale;
 neper sonale.

Canalele de comunicare personale sunt eficiente când publicul vizat:
 este restrâns și specializat;
 nevoia de informare este intensă;
 contactele personale sunt preferabile altor mijloace de comunicare.

Canalele de comunicare nepersonale sunt potr ivite atunci când este vizat un public larg și
relativ omogen, deoarece ele nu se pretează la diversificare
i acestea sunt:
 publicitatea prin mass -media;
 publicitatea la locul vânzării.

Publicitatea prin mass -media, este convenabilă atunci când alegerea se face pe baza
notorietății mărcilor, iar a doua, când decizia de cumpărare e spontană (nu există fidelitate față de o
anumită marcă).
Publicitatea la locul vânzării este cel utilizat canal în retail și este utilizat la maxim, prin
afișarea diverselor in formații și ale promoțiilor la locul vânzării.
Organizarea și conducerea comunicațiilor de marketing integrate se realizează în
condițiile în care piețele de masă se dezintegrează într -o mulțime de mini piețe, fiecare necesitând o
abordare specifică din pu nct de vedere al marketingului și al promovării. Pentru atingerea
obiectivelor de comunicare de marketing integrat, retailerii se bazează pe mai multe instrumente de
comunicare, acesta fiind conceptul de comunicații de marketing integrate.

2.2.7. Tipolog ia comunicării de marketing în retail

Conținutul și obiectivele comunicării în marketing în retail , diferă în funcție de obiectul
vizat și de alte criterii, care trebuie îndeplinite și care constituie motivele pentru care se realizează
procesul de comunic are de marketing.
În funcție de natura obiectivelor urmărite, în cadrul comunicării de marketing în retail, se
pot clasifica următoarele tipuri (Popescu, I.C., 2003) de comunicare :
 comunicare comercială;
 comunicare corporativă.
În comunicarea comercială de marketing se utilizează două tipuri de tehnici:
 comunicare continuă – asigurată de marca, designul produsului , ambalaj ul și prospectul ;
 comunicarea promoțională – este asigurată de forța de vânzare a unității de retail ,

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

26 publicitate a și marketingul direct utilzzat la locul vânzării .

Fig. nr. 2 .7. Comunicarea de marketing comercial
Sursa: David, G. Tehnici promoționale, Editura Romflair, 2007

Comunicarea continuă de marketing este realizată prin tehnici de comunicare conti nuă:
 marcă;
 design;
 ambalaj;
 comunicațiile de preț și de loc.

Comunicarea promoțională este realizată prin diverse tehnici de comunicare cu scop
promoțional, cum sunt:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor;
 relațiile publice;
 forța de vânzare;
 marketingul d irect.
Comunicarea comercială are drept obiective creșterea volumului vânzărilor produselor sau
serviciilor și este realizată prin:
 creșterea notorietății produselor/serviciilor;
 îmbunătățirea imaginii produselor/serviciilor;
 stimularea cumpărării produsel or/serviciilor.

COMUNICARE
DE
MARKETING

COMUNICARE
CONTINUĂ

COMUNICARE
PROMOȚIONALĂ

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

27 Comunicarea corporativă are drept obiective creșterea valorii corporative a organizației și
este realizată prin:
 creșterea notorietății organizației;
 îmbunătățirea imaginii organizației;
 stimularea unui comportament adecvat în raport cu org anizația.

În funcție de sfera de acțiune , comunicarea de marketing se distinge în:
 comunicare internă de marketing;
 comunicare externă de marketing.

Comunicarea internă de marketing este îndreptată spre:
 personalul organizației (personal de conducere și personal operativ);
 colaboratori externi.

Comunicarea externă de marketing este îndreptată spre:
 clienții actuali și/sau potențiali;
 furnizori;
 acționari;
 medii financiare specializate;
 prescriptori ;
 opinia publică;
 mediul administrativ și politic.

2.3. PARTICULAȚITĂȚII ACTIVITĂȚII DE PROMOVARE ÎN RETAIL

Activitatea promoțional ă este o component ă a mix -ului de marketing , având drept obiect
transmiterea mediul extern al întreprinderii, către piaț ă și consumatori a informațiilor privind
produsele și serv iciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.
Activitatea promoțional ă ,,reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între
producători și comercianți pe de o parte, consumatorii și utilizatorii pe de alta parte .” (David,
G., 2008).
Promovarea este un proces de comunicare, indiferent dacă mesajul este verbal sau
nonverbal, vizual sau auditiv, se încearcă transmiterea lui, având la bază elemtele fundamentale ale
comunicării.

2.3.1. Rolul c omunic ării de marketing în activitatea promoțională de tip retail

Sistemul de comunicare în activitatea promoțională de tip retail, are obiective și scopuri
clare bine definite cum ar fi următoarele :
 inform area – privind promoțiile actuale și/ sau orice altă informare cu scop
promoțional ;
 stimularea – consumatori lor în legătura cu vânzarea produselor și serviciilor ;
 determin area – atât a deciziei de cumpărare al cumpărătorului, cât și totodată o serie de
modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile de consum ale acesto ra.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

28

Fig. nr. 2.8. Rolul activită ții promo ționale în retail
Sursa: autor

Pentru întărirea imaginii și a prestigiului produselor ș i serviciilor vizate în cadrul
comunicării de marketing cu scop de promovare , sursele de comunicare, în vederea realizării
vânzărilor, trebuie să răspundă unor cerințe absolut obligatorii și anume:
 să fie suficient de puternic e – respectiv să prezinte autoritatea necesară față de
consumatorul vizat;
 să fie atrăgătoare – respectiv să fie ușor selectate din multitudinea de infor mații și
comunicații;
 să fie credibile – adică să corespundă sistemelor de valori a destinatarului.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

29

Fig. nr. 2.9. Cerințele oblig atorii ale mesajelor comunicării de marketing cu scop promoțional
Sursa: autor

Pentru a rămâne competitivi, retailerii trebuie să înțeleagă comportamentul consumatorului
la fiecare punct de interacțiune și să raspundă cerințelor din cadrul companiei în timp real, în cadrul
unei comunicări de marketing având un mesaj clar, îndeplinind funcțiile și cerințele de mai sus.

2.3.2. Structura activității promoționale și mixul promo țional în retail

Mixul promoțional constă în ,,selectarea și combinarea principalelor instrumente
promoționale în vederea stimulării dorinței de cumpărare pentru un anumit produs sau
serviciu, sau pen tru a impune pe piața imaginea întreprinderii .” (David, G.2008).
Sub raportul conținutului, al rolului și formei de prezentare, al activităților promoțio nale
acestea se realizează sub șapte forme sau grupe de activități:
 publicitatea;
 promovarea vânzărilor ;
 relațiile publice;
 utilizarea mărcilor;
 manifestările promoționale;
 vânzările directe.
 forțele de vânzare .

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

30
Fig. nr. 2.10. Mixul promoțional
Sursa: David, G., Tehnici promo ționale, Editura Romflair, Oradea, 2008, pag.78

Facto rii care influențează structura unui mix promoțional sunt:
 obiectivele urmărite;
 specificul pieței țintă;
 caracteristicile produsului;
 costul fiecărui element promoțional etc.
Mixul promoțional în cadrul activităților de retail este realizat pe două nive le:
 global – valabil în toată de unitățile de retail care aparține lanțului.
 individual – la nivel unității de desfacere conform cerințelor locale sau situaționale.

2.4. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ÎN RETAIL

2.4.1. Promovarea vânzărilor – defini ții

Conform definiției dat e de Institutul de promovare a vânzărilor (Institute of Sales Promotion
– ISP), promovarea vânzărilor ,,reprezintă un aspect al marketingului care conferă, de regulă
temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a -1 determ ina pe
utilizatorul final să achiziționeze respectiva marfă ” (Jim, B., 2005).
Prin promovarea vânzărilor se urmărește realizarea de contacte directe, pentru a sensibiliza
cât mai bine pe consumator și este de fapt un sumum de tehnici care nu sunt echivalen te nici cu
vânzarea, nici cu publicitatea și care permit stimularea consumatorilor precum și a comerțului cu
amănuntul de tip retail .

2.4.2. Tipologia promovării vânzărilor în retail

Ph. Kotler grupează modalitățile de realizare a activității de promovar e a vânzărilor în
funcție de poziția ocupată de destinatari la nivelul celor trei verigi ale canalului de distribuție și
anum e (David, G., 2011) :
 promovarea orientată spre consumator;
 promovarea orientată spre comercianți;
 promovarea orientată spre forțe le de vânzare.
PUBLICITATEA
PROMOVAREA
VÂNZĂRILOR
UTILIZAREA
MĂRCILOR FORȚELE DE
VÂNZARE MANIFESTĂRILE
PROMOȚIONALE
VÂNZĂRILE
DIRECTE RELAȚII
PUBLICE
PIAȚA
ȚINTĂ
MIXUL
PROMOȚIONAL

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

31

Fig. nr. 2.11. Tipologia promovării vânzărilor în retail
Sursa: autor

Fiecare categorie de activități se realizează cu un anumit scop și îi corespund tehnici și
instrumente specifice în cadrul activităților de retail .
Dintre principale le cauze care au determinat creșterea importanței activităților de
promovare a vânzărilor în reatil, se pot enumera necesitatea men
inerii pozi
iilor p roducă torilor pe
piețele mature:
 concurența acerbă dintre mărcile rivale – tot mai puțin diferențiate;
 scăderea eficienței acțiunilor publicitare – atât prin costuri, cât și prin îngrădiri de
ordin legislativ;
 creșterea rolului distribuitorilor – care au poziții din ce în ce mai puternice pe piață;
 creșterea exigențelor consumatorilor etc.

Toate aceste c auze au contribuit la creșterea rolului promovării vânzărilor și au transformat –
o într -o activitate care, prin planificare riguroasă și combinare eficientă cu celelalte elemente ale
mix-ului promoțional, poate conduce cu succes la îndeplini rea obiectivelor de marketing în cadrul
activității de retail .

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

32 2.4.3. Obiectivele promovării vânzărilor în retail

Obiectivele principale care se urmăresc prin acțiunea de promovare a vânzărilor în cadrul
activitții de retail sunt:
 introducerea produselor noi pe piață ;
 informarea consumatorilor;
 dezvoltarea pieței produsului;
 creșterea vânzărilor.

Fig. nr. 2.12. Obiectivele promovării vânzărilor
Sursa: autor

Promovarea vânzărilo r are un rol de completare fiind utilizată puțin câte puțin, adesea ca
reacție la o prob lemă :
 insuficiența cererii ;
 reacțile cumpărătorilor;
 acțiunea concurenților;
 problema vânzărilor – stocuri stagnante, termene de expirare ș.a.
În acest e situații, promovarea vânzărilor în retail, are avantajul de a aduce rezultate imediate și
se relevă în general eficace față de obiectivul ce îi este asumat. Această practică însă nu este lipsită de
pericole , deoarece ea duce la riscul obișnuirii consumatorilor cu efectele promoționale și poate
conduce la abuzuri ale acțiunii promoționale.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

33 2.4.4. Strat egiile de promovarea vânzărilor în retail

Atingerea obiectivelor stabilite ale activităților promoționale în retail, se poate realiza,
numai dacă, în contextul strategiei de marketing, se elaborează și o strategie adecvată în domeniul
promoțional ( http://ebooks. unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm ).
Strategia promoțională este un ,,program integrat de metode de comunicare și
materiale proiectate să prezinte firma și produsele ei potențialilor clienți; pentru a comunica
atributele produselor ce satisfac nevoile și pentru a facilita vânzările, contribuind astfel la
realizarea profitului pe termen lung .” (Papuc, M., 2004 ).
Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare în activita tea de retail, sunt:
 informarea – convingerea potențialilor clienți – modul în care sunt utilizate anumite
instrumente promoționale pentru a informa clienții despre existenț a unui produs și pentru
a-i convinge să -și procure produsul respectiv, variază în funcție de specificul activității
desfășurate;
 influențarea cererii – pentru produsul ce urmează a fi promovat, influen ța ce poate
conduce la creșterea consumului și obiceiul de cumpărare, în condițiile păstrării
prețurilor la același nivel și la reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o
dezvoltă datorit ă creșterii preturilor;
 îmbunătățirea imaginii retailerului global și al lanțului la nivel local – uneori
eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs,
ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a retailerului , atât printre consumatori
cât și printre concurenți.

Fig. nr. 2. 13. Obiectivele strategiei promoționale în retail
Sursa: autor

Aceste obiective de comunicare ce urmăresc atât aspectul informativ (atragerea atenției
asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcilor și produselor, prezentarea avantajelor produselor)
și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii
produsului/întreprinderii, câștigare a unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) , au drept scop
final realizarea obiectivelor de natur ă economic ă ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea
cotei de piață, rentabilitatea etc .

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

34 2.4.5. Instrumente generale utilizate în promo varea vânzărilor în retail

Pentru a atinge obiectivele sunt disponibile mai multe instrum ente de promovare a vânzărilor
și în elaborarea lor, în cadrul activit ăților de retail, trebuie să se țină cont de tipul de piață, de
obiectivele activității de promo vare a vânzărilor, de condițiile concurenței și de eficiența economică
a fiecărui instrument în parte.
Principalele instrumente de realizare a promovării pe piețele de consum de tip retail , în cadrul
promovării vânzărilor (David, G., 2008):
 Mostrele;
 Cupoa nele;
 Reducerile de preț ;
 Vânzările grupate;
 Recompensele;
 Premiile (concursurile, tombolele, jocurile);
 Premiile de fidelitate;
 Încercările gratuite;
 Garanțiile produselor;
 Publicitatea la locul vânzării.

Fig. nr. 2.14. Instrumente de realizare a prom ovării pe piețele de consum retail
Sursa: autor

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

35 Promovarea vânzărilor în retail, este mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu
publicitatea la locul vânzării . În cadrul unui studiu s -a constatat că, în cazul publicității la locul de
vânzare și al reclamei curente de la televiziune, vânzările erau cu 15% mai mari decât în cazul
acelorași publicități la locul de vânzare dar nesusținute printr -o astfel de reclamă comercială.
Printr -un alt studiu, s -a dovedit că în cazul lansării unui produs nou pe piață, o campanie
susținută bazată pe oferirea de mostre, coroborată cu publicitatea la televiziune se bucură de un
succes mai mare decât publicitatea la televiziune singură sau decât publicitatea la televiziune
susținută prin lansarea de cupoane.
În cadrul marilor actori de retail, aceste dispun de un manager cu promovarea vânzărilor a cărui
sarcină este să-i ajute pe managerii de marcă sau de unitate, să aleagă instrumentele promoționale
potrivite.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

36 CAPITOLUL III
ANALI ZA PARTICULARITĂȚILOR ACTIVITĂȚII DE RETAIL ÎN
CADRUL MAGAZINULUI LIDL DIN TĂȘNAD

3.1. PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIE I LIDL

3.1.1. Înființarea și istoria companiei Lidl

Istoria Lidl a încep ut în Germania în anii `30, odată cu înființarea companie i Lidl &
Schwarz, având ca obiect de activitate comercializarea de produse alimentare cu ridicata. Astfel
originea magazinelor Lidl se regăsește în Germania, în localitatea Ludwigshafen, care este locul
unde în anul 1973 a fost deschis primul magazin Lidl care pe urmă a fost extins pe întreg teritoriul
Germaniei pe parcursul anilor `80 , cunoscând o extindere intensivă internațională în anii `90 .
Odată cu dezvoltarea afacerii , activitățile companiei au fost diviziate și a fost dezvolta t un
lanț independent , format din magazine cu amănuntul de tip discount sub denumirea de Lidl .
Ulterior în cadrul companiei Lidl , au fost înființa te lanțul de supermarket -uri și hipermarket –
urilor Kaufland și Handelshof.
Compania Lidl dispune astăzi de lanțuri de magazine în t oate țările europene , fiind astfel
unul dintre cele mai mari lanțuri de magazine independente de tip discount din Europa, obiectivul
principal al dezvoltării rămânând permanentă privind c ucerirea de noi piețe, oferi nd clienților noștri
calitate maximă la c ele mai avantajoase prețuri .

3.1.2. Profilul c ompanie LIDL

Profilul companiei Lild se evidențiază prin desfășurarea activității de comerț modern de tip
retail, facând parte din domeniul comerțului cu amănuntul conform Codului CAEN – 4721 –
Comerț cu amăn untul al fructelor și legumelor proaspete în magazine specializate

3.2. PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI LIDL DIN ROMÂNIA

Operatorul internațional Lidl a intrat în România cu lanțul individual de magazine prin
înființarea companiei S.C. Lidl Discount S .R.L. din România, în anul 2007.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

37 3.2.1. Datele de identificare ale firmei S.C. Lidl Discount S.R.L.

Datele de identificare ale firmei S.C. Lidl Discount S.R.L. sunt prezentate în cadrul tabelului
de mai jos:

Tabel nr.3.1.
Datele de ident ificare ale firmei S.C. Lidl Discount S.R.L.

 Detalii de identificare S.C.LIDL DISCOUNT S.R.L.
Nume firma LIDL DISCOUNT SRL
Cod Unic de Inregistrare RO22891860
Nr. Inmatriculare J29/3212/2007
Data infiintarii 10 decembrie 2007
Observatii
 Descriere a firmei S.C. LIDL DISCOUNT S.R.L.

Sediu S.C.LIDL DISCOUNT S.R.L. – informatii de contact.
Judet PRAHOVA
Localitate/Sector NEDELEA
Adresa DN72, Crângul lui Bot, km73+810
Telefon
0225071465

Fax 0374819288

Email –
Persoane din conducere: Admin istratori:

Adresa web –
 Domeniul de activitate preponderent
Cod CAEN 4721
Obiect Activitate Comerț cu amănuntul al fructelor și legumelor proaspete în
magazine specializate
Descriere Activitate Coerț retail în 151 puncte de lucru active

Sursa: http://www.lidl.ro/ro/index.htm

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

38 Sediul social al companie S.C. Lidl Discoutn S.R.L. este declarat în localitatea Nedea din
județul Prahova, iar sediul central operaticv și birourile centrale sunt în București, B-dul. Dimitrie
Pompeiu 6 E, Clădirea Pipera Business Tower, Etaj 4,Sector 2.

Lanțul de magazine Lidl a cunoscut și cunoaște și în prezent o expansiune explosivă,
extinz ându-se pe tot teritoriul țării și în capitală, deținând 200 de magazine la nivelul anului 2016,
conform hărții de mai jos:

Img .nr.3. 1. Harta magazinelor Lidl la nivel Național
Sursa:
https://www.google.ro/search?q=harta+magazine+++Lidl&biw=1280&bih=645&source=lnms&tb
m=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjXpNLR3tLRAhUC7RQKHSNjAzUQ_AUIBygC#imgrc=TnJz7o9
RRzb0 -M%3A

Conform datelor statistice , retailerul german Lidl, prezent pe piața din România deschizând
lanțul de magazine oficial din 2011, și -a raportat la Ministerul de Finanțe rezultatele financiare pe
anul 2014, atingând o cifră de afaceri de 3,9 mld. lei (875 mil. euro).
Compania S.C. L idl Discount S.R.L. administrează rețeaua de circa 200 de magazine de tip
reatil a înregistrat un profit de 60 mil. lei și deține un total de 3.500 de salariați la ora actuală.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

39 3.3. PREZENTAREA GENERALĂ A MAGAZINULUI LIDL DIN TĂȘNAD

3.3.1. Amplasarea și structura magazinului Lild din Tășnad

Magazinul Lidl din Tășnad este amplasat pe strada Lăcrimioarei nr.55, conform hartei de
mai jos.

Img.nr.3. 2. Harta de amplasare Lild Lăcrimioarei din Tășnad
Sursa: autor

Construcția și structura m agazinul ui Lidl din T ășnad este detip standardizat, realizat pe baza
unui proiect standar destinat orașelor mai mici.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

40

Img.3.3. Structura m agazinul ui Lidl din Tășnad
Sursa: internă

Structura magazinului Lidl din Tășnad, este de unul standardizat, conform proiectulu i tehnic
de mai sus și este compus din:
 sala de expunere servire -vânzare ;
 depozit;
 spațiu vestiare personal;
 birou ri;
 grupuri sa nitare ;
 parcare .

Img. nr. 3. 4. Imagini magazin Lidl din Tășnad
Sursa: autor

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

41 Atât spațiul de vânzare, d epozitul și anexele m agazinului corespund cerințelor și respectă
normele igienic e sanita re, după cum reiese și din imaginile de mai sus, depozitarea este realizat pe
grupe de produse , conform standardelor de merchandesign standardizat .

3.3.2. Prezentarea resurselor umane ale magazinului Lidl din Tășnad
Personalul ang ajat al magazinului firmei Lidl din Tășnad este format din este format din 9
persoane cu stat ut de angajați permanenți , și personal cu statut temporar delegat sau detașat.

Img.nr.3.5 . Stafful Magazinului Lidl Tășnad
Sursă: internă

Managerul Magazin din Lild Tășnad este Bilanici Adelina Alina, din cadrul magazinului
Lidl, este subordonat din punct de vedere disciplinar Directorului de Vânzări și din punct de vedere
profesional Șefului de vânzări (Anexa nr.1.) .
Din punct de vedere de supraordonare Managerul Magazin are în subordine tot
personalul magazinului Lidl din Tășnad inclusiv anagajații de școlarizare, angajații interni
considerați împrumutați de la alte magazine, delegați sau detașați.
Relaționarea Manag erului de magazin este prezenatat în figura de mai jos:

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

42

Fig. nr. 3. 1. Schema de relaționare a Managerului Magazin din Lidl din Tășnad
Sursa: internă

Managerul Magazin are în subordine un adjunct manager cu statut de Manager Asistent și
tot personalulu i magazinului.

Fig. nr. 3. 2. Organigrama magazinului Lidl din Tășnad
Sursa: autor

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

43 Personalul operativ, format din vânzătorii – casieri – prin calitatea lor sunt foarte importanți,
deoarece în cadrul magazinului Lidl asigură contactul personal și dir ect între vânzator și
cumpărător, fiind în același timp interfața magazinului, ceea ce implică acțiunea profesională ,
furnizarea , informarea potențialilor cumpărători, informațiile și viitoarele beneficii ale produselor,
asigurând determinarea cumpărării p roduselor unde este cazul. Vânzarea prin personal calificat
facilitează armonizarea produsului în concordanță cu cerințele și așteptările cumpărătorului, având
ca obiectiv satisfacția necesitățiilor consumatorilor prin găsirea bunurilor la locul și prețul stabilit.

3.3.3. ANALIZA PARTICULARITĂȚIILOR ACTIVITĂȚII RETAIL ÎN LIDL TĂȘNAD

Activitatea de retail al magazinului Lild este reglement at și standardizat, fiind fundamentat
pe următoarele reglementări interne și coordonat de către Directorul de Vânzări, Șeful de Vânzări și
Managerul Magazinului , respectând în totalitate:
 Principiile companiei;
 Regulamentul de Ordine Interior;
 Normele interne de funcționare.

Principiile companiei Lild sunt formate din:
 Principiile fundamentale ale companiei
 Principii de conducere
 Principii de comportament in relatie cu clientii
 Principii de comportament in relatie cu angajatii
 Principiile de comportament in relatie cu partenerii de afaceri

Fig.nr.3. 3. Principiile companiei Lidl
Sursa: adapatre autor după http://www. lidl.ro/ro/principiile -companiei.htm

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

44 Principiile fundamentale și generale ale companiei Lidl sunt date de caracterul
internațional, dimensiunea și de prezența publică, respectând astfel multitudinea de culturi și
aprecierea diversității valorilor și a tra dițiilor acestora.
Principiile companiei definește și este prezent în toate ctivtatea desfășurată și în normele de
comportament, fiind următoarele:
 orientarea activității către satisfacția clientului;
 raportul superior dintre calitate și preț – definind și determinând poziția pe piață;
 dezvoltarea, extinderea și îmbunătățirea permanentă a rețelei de magazine, realizat
într-un ansamblu sistematic.
 decizii rapide și proceduri simple de lucru – care asigură succesul activității
companiei;
 respectarea legislaț iei în vigoare și reglementărilor interne;
 asumarea responsabilități economice, sociale și de mediu a mediului în care
activează;
 corectitudine față de fiecare angajat – care este un imperativ;
 respectăm și susținere – cu caracter reciproc;
 îndeplinirea an gajamentelor într -un climat de încredere reciprocă;
 aprecierea, recunoașterea și critica – sunt elementele fundamentale caracteristice al e
climatul zilnic de lucru;
 pregătirea angajaților la nivel înalt și asigurarea suplinirii unui post în fiecare
departa ment la nevoie prin angajați de rezervă;

Principiile conducerii sunt fundamentate pe Conceptul de cultură managerială Lidl, care
presupune:
 crearea unui climat prin facilitarea inițiativelor și motivația, vizând buna dispoziția și
satisfacția la locul de muncă;
 oferirea angajaților a posibilit ății de a lucra responsabil și cu success în cadrul
companiei și încurajarea dezvoltării acestora;
 conștientizarea faptului că fiecare angajat, prin puterea propriului exemplu
contribuie la punerea în practică a princ ipiilor companiei de conducere și de
conduită.

Principiile de conducere vizează:
 stabilirea obiectivelor, trasarea sarcinilor clare și crearea domeniilor de
responsabilitate cu libertate de acțiune, împreună cu angajații;
 cultivarea încrederii în faptul ca angajații își îndeplinesc sarcinile încredințate în cel
mai bun mod și că dezvoltă idei și propuneri care conduc la progresul companiei;
 discutarea între personal și promovarea unei comunicări directă, onestă și
permanentă;
 cultivarea unei comportament cinstit și respectuos între angajați la toate nivelele;
 respectarea promisiuni lor și acordurilor, fundamentat ă pe ide ea că, compania Lidl
este un parten er credibil pentru angajați;
 acordarea fiecărui angajat a unui feed -back periodic despre realizările și
comportamentul său, încurajând astfel și motivarea angajațiilor companiei prin
critică constructivă și prin recunoașterea muncii depuse;
 controlul obiectiv și adecvat – identificarea posibilităților de îmbunătățire a
activității împreună cu angajații;

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

45  cultivarea unui climat de încredere chiar și în situații de criză și conflict, asigurând
încredere, onestitate, credibilitate și loialita te;
 deschidere la cerințele și condițiile cadru în schimbare, cu scopul dezvoltării și
îmbunătățirii continue a activității companiei.

Principiile de comportament în relația cu clienții ale companiei Lidl sunt:
 acordarea importanței maxime clientului – fiind cea mai importantă persoană pentru
companie se află în centrul activității și dezvoltarea companiei subordonată
dorințe lor sale.
 punerea la dispoziția clienților a întregii game de produse din sortimentul
comercializat la orice moment;
 oferirea în permanență a unei calități înaltă la cel mai bun preț clienților;
 tratarea cliențiilor cu amabilitate, respect și onestitate;
 asigurarea satisfacției rapide a clienților în cazul unor întrebări, dorințe, probleme
sau reclamații;
 pune rea la dispoziția clienților a unui magazin permanent curat și ordonat;
 facilitarea clienților , efectuarea rapidă și comodă a cumpărăturilor.

Princip iile de comportament în relația cu angajații a companiei Lidl:
 adoptarea unui comportantment de așa manieră încât compani a să fie recunoscut ă și
apreciat ă ca un angajator atractiv;
 încurajarea și promovarea propriilor angajați și sprijinirea schimbului înt re
departamente și societățile LIDL;
 ocuparea posturilor prin proceduri de selecție profesională;
 luarea deciziilor de angajare întotdeauna respectând principiul „celor 4 ochi“, cu
participar ea superiorului ierarhic direct ;
 întâmpinarea noilor angajați înc ă din prima zi de lucru bine pregătiți și cu atenție;
 instruirea fiecărei angajat în conformitate cu activitatea desfașurată și cu poziția
deținută în cadrul companiei;
 obținerea succesul ui programului de școlarizare stabilind cu regularitate runde de
discuții cu angajații;
 crearea condițiilor cadru și un timp de lucru adecvat care să asigure angajaților un
echilibru între profesie, familie și timp liber;
 recompensarea realizărilor și implicarea angajaților în funcție de poziția pe care o
ocupă și de situaț ia de pe piața muncii;
 organizarea cu angajații, în mod regulat, de întâlniri de evaluare a realizărilor, a
comportamentului și a dezvoltării acestora în cadrul companiei;
 sprijinirea și încurajarea angajaților în dezvoltarea lor profesională și personală;
 încheierea raporturilor de muncă în mod amiabil, corect și respectuos.

Principiile de comportament în relația cu partenerii de afaceri a companiei Lidl sunt
următoarele:
 onestitate și competitivitae în relațiile cu partenerii de afaceri;
 definirea cu cla ritate a nivelul ui prestațiilor, evitând neînțelegerile și neclaritățile,
împreună cu partenerii de afaceri;
 respectarea înțelegerilor și a cordurilor și asigurarea unei i magini de partener credibil
cu carater reciproc;
 respectarea angajamentelor și a cuvân tului dat;

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

46  controlarea și respectarea nivelului convenit al prestațiilor de parteneriat;
 negocieri orientate către preț, eficiență, concurență și deschiderea către noi
parteneriate de afaceri;
 tratarea în mod corect și cooperant a partenerilor de afaceri cu caracter de politețe
maximă și fără aroganță;
 comunicarea constructivă, orientată către obiective și într -un mod adecvat;
 solicitarea și încurajarea creativității partenerilor de afaceri cu scopul îmbunătățirii și
optimizării mărfurilor și a serviciilor achiziționate;
 deschiderea la idei constructive și verificarea obiectivelor potențialul de dezvoltare
și îmbunătățirea companiei cu caracter permanent;
 neacceptarea cadourilor sau atențiilor din partea partenerilor de afaceri.

În vederea respectării princ ipiilor și identificarea din timp ale potențialelor comportamnete
greșite în cadrul companiei Lidl, a fost creat și i ntrodus sistemul de verificare -soluționare –
optimizare Complian ce.
În cadrul Compliance se notifică sesizările privind posibile încălcări legate de respectarea și
conformitatea primciiplor companiei, privind legislația aplicabilă sau procedurile interne de către
sau față de angajații companiei, atât în țară cât și în străinătate, în cadrul exercitării activității de
serviciu. În aceaste încă lcări se încadrează:
 fapte de corupție ;
 încălcări ale dreptului concurenței;
 încălcări privind protecți a datelor personale;
 contraven ții și infracțiuni în domeniul contabilitățtii, finanțelor și impozitelor.

Fig.nr.3.4 . Sistemul Lidl Complince
Sursa: adapt are autor după http://www.lidl.ro/ro/3621.htm

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

47 Identificarea și împiedicarea încălcărilor legate de Compliance, depinde atât de angajații
companiei, cât și de clienții și partenerii de afaceri a companiei Lidl.
Pentru a sublinia în mod deosebit semni ficația Compliance, am introdus -o ca principiu al
companiei: „Respectăm legislația aplicabilă și procedurile interne” prin urmare, Compliance
este o componentă trăită a culturii companiei Lidl, care operează un Sistem de Management
Compliance care permite, în calitate de client, partener de afaceri sau angajat al companiei, să se
acționeze după structuri unitare și obligatorii ( http://www.lidl.ro/ro/3621.htm ).

Regulamentul Intern aplicat în cadrul magazinului Lild din Tășnad, reglementează:
 Dispozițiile g enerale;
 Reguli privind protecția muncii, igienă și securitate în muncă;
 Drepturile și îndatoriile salariaților;
 Timpul de muncă, zile libere, concedii;
 Reguli concrete privind disciplina muncii, abaterile disciplinare, procedura
disciplinară și sancțiunil e aplicabile;
 Răspunderea patrimonială;
 Jurisdicția muncii;
 Procedura de soluționare a cererilor, sau reclamațiilor individuale ale salariaților;
 Protecția maternității ;
 Evaluarea salariaților, concedierea pentru necorespundere profesională;
 Negocierea co lectivă;
 Modalități de aplicare a altor dispoziții legale sau contractuale;
 Dispoziții finale.

Obiectivele postului de Manager Magazin, prin metodele standardizate și abilitățile de
coordonare personală, sunt următoarele:
 asigurarea unui climat de lucru m otivant și orientat către eficiență;
 implementarea conceptului de magazin;
 derularea vânzărilor orientate către client;
 respectarea principiului simplității și productivității;
 dezvoltarea profesională permanentă a angajaților;
 asigurarea unui avantaj impo rtant în mediul concurențial.

Logistica activității comerciale retai l, respectă etapele comerțului retail și este asigurat ă de
către centrele logistice Lidl, fiind reglementat și standardizat, prin regulile, normele și procedurile
interne .

Aprovizion area magazinului Lidl din Tășnad, este asigurată pe baza comenzilor emise de
către aceasta, produsele fiind livrate de către centrele logistice Lidl, coordonate central.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

48

Img.nr.3. 6. Conceptul centrelor logistice Lidl din România
Sursă: http://cariere.li dl.ro/cps/rde/ /centre -logistice -1114.htm

Coordonare a activității comerciale retail din cadrul magazinului Lidl din Tășnad este
asigurat ă de către Managerul Magazinului, fiind ajutat și susținut de către Asistentul Manager,
respectând normele și proceduri le interne privind activitățile:
 comanda -aprovizionare ;
 recepția ;
 gestiunea stocurilor;
 desfacere;
 comunicarea integrată de marketing;
 comunicarea cu clienții.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

49

Fig.nr.3.5 . Etapele activității retail în cadrul magazinului Lidl din Tășnad
Sursa: autor

Comenzile reprezintă prima și principală etapă a activită ții de retail din cadrul magazinului
Lidl din Tășnad, și este desfășurat ă pe baza procedurilor și reglementărilor interne, elaborat ă sub
forma unei scheme de comandă și transmis ă în formă electroni că, ilustrat ă pe baza imaginii de mai
jos:

Img.nr.3.7. Schemă de comandă săptămânală
Sursa: internă

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

50 Recepția mărfurilor este realizată în cadrul programului de gestiune, atât cantitativ cât și
calitativ, de către persoanele autorizate din cadrul ma gazinului Lild din Tășnad.
Recepția mărfurilor este realizat ă în cadrul procedurilor standard, atât cantitativ cât și
calitativ, de către personalul autorizat din cadrul magazinului Lidl din Tășnad.
Vânzarea propriu -zisă este realizată în cadrul caselor de marcat de ultima generație, în
cadrul programului atașat gestunii stocurilor, plata fiind posibil atât cu cash, card cât și cu bonuri
valorice, conform procedurilor interne și reglementărilor legale în cadrul magazinului Lidl din
Tășnad.
Gestionarea s tocurilor este realizată în cadrul unui program intern privind evidența de
gestiune în cadrul căruia se pot genera diverse rapoarte.
Comunicarea de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din Tășnad este realizat ă
la fel ca toate activitățiile de retail, dezvoltat ă și standardizat ă la nivel central de către echipa de
marketing și aplicat ă la locul vânzării, într -un mod uniform de către personalul angajat.

3.4. ANALIZA ACTIVITĂȚII DE MARKETING INTEGRAT ÎN CADRUL
MAGAZINULUI LIDL DIN TĂȘNAD

3.4.1. A naliza politicii comerciale retail din cadrul magazinului Lidl din Tășnad

Politica comercială retail din cadrul magazinului Lidl din Tășnad, este unul de tip unitar,
dezvoltat și dirijat central, aplicat la nivelul tuturor magazinelor companiei Lidl, având în centrul ei
clientul .
Politica comercială retail, utilizat ă în cadrul magazinului Lidl din Tășnad, vizează
promovarea vânzărilor și în mod special ale produselor proprii, punând accent pe următo rii piloni:
 forța de vânzare a magazinului;
 marca comerc ială Lidl;
 brandul propriu Deluxe;
 calitatea produselor;
 raportul preț -calitate;
 comunicarea de marketing integrat;
 comunicare directă și standardizată cu clienții .

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

51

Fig. nr. 3. 6. Pilonii politicii comerciale retail al magazinului Lidl din Tășnad
Sursa : autor

Marca comercială Lidl joacă rolul principal ca și componentă fundamentală a politicii
comerciale ritail, fiind piatra de temelie în așteptările clienților, din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad, deoarece toată activitatea de retail, cu toate co mponentele ei, sunt desfășurate sub garanția
și promisiunea acestei mărci.
Forța de vânzar e a magazinului Lidl din Tășnad este pilonul principal pe care este
fundamentat ă toată activitatea politicii com erciale și este dat de suma:
 ambianța magazinului – asigurat de exterior și interior, iluminat și sonorizare,
comfort etc.;
 fondul de marfă – varietate, calitate etc.;
 raportul preț -calitate – un pilon important și apreciat de clienți;
 calitatea personului de deservire -încasare – joacă un rol foarte importan t și se
reflectă în toate componentele forței de vânzare;
 standardizare – principii, norme, proceduri standardizate și unitare, impuse de la
nivel central până la orice categorie de unitate și angajat.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

52

Fig. nr. 3. 7. Componentele forței de vânzare a mag azinului Lidl din Tășnad
Sursa: autor

Brandul Lidl este marcă comercială fundamentală a companiei și , în prezent, sub umbrela
brandului funcționează peste 200 de magazine și 3500 de angajați. Brandul Lidl asigură garanția
calității germane, atât al fondu lui de mărfuri cât și al ser vciilor și magazinelor la stand arde înalte și
uniforme. Lidl este brandul numărul 1 în România, din punct de vedere al prezenței în Social
Media. Pagina de Facebook Lidl România este, la nivel local, cea mai activă pagină de com panie,
apropiindu -se de pragul de un milion de fani. Prin întreaga activitate pe care o desfășoară în acest
mediu de comunicare, Lidl a reușit să formeze o comunitate extrem de unită, majoritatea fanilor
provenind din orașe mari, precum București, Iași, Ti mișoara, Cluj, Constanța și Brașov
(https://www.retail -fmcg.ro/retail/retail -national/lidl -este-brandul -numarul -1-in-romania -din-punct –
de-vedere -al-prezentei -in-social -media.html.)
Brandul propriu Deluxe , câștigătorul premiului Superbrands din România, est e o marcă
comercială de tip umbrelă, sub imaginea căruia sunt comercializate diverse grupe de produse.
Calitatea produselor , joacă un rol important în cadrul politicii comerciale din cadrul
magazinului Lidl din Tășnad, din două puncte de vedere:
 calitatea produselo r proprii – fiind de calitate superioară;
 calitatea fondului de marfă în general – preferințele clienților vizează produse de
calitatea medie, astfel acest nivel de calitate deține ponderea cea mai mare a fondului
de marfă, completat de două sub sortimente De Lux și produse organice.
Raportul preț – calitate este elementul cheie al politicii comerciale din cadrul magazinului
Lidl din Tășnad, fiind punctul forte și succesul afacerii.
Comunicarea de marketing integrat din cadrul politicii comerciale de reta il, este unul de
tip unitar, dezvoltat și dirijat central în cadrul echipei de marketing , aplicat la nivelul tuturor
magazinelor companiei Lidl, având în centrul ei clientul, implicit și în cadrul magazinului Lidl din
Tășnad.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

53 Comunicarea directă standard izată cu clienții aplicat ă în cadrul magazinului Lidl din
Tășnad vizează orintarea maximă către client și însușirea ei corectă este materializată în cadrul
trainingurilor interne asigurate în cadrul companiei (Anexa nr.2).

3.4.2. Analiza Comunicării Integrate de Marketing Lidl

Comunicarea Integrată de Marketing este un concept de management al marketingului, care
combină și utilizează toate instrumentele de promovare, ca o forță unitară, fără a permite niciuneia
să lucreze izolată.
Comunicarea integrat ă de marketing înseamnă în primul rând coerența în comunicarea
valorilor brandului către client, interactivitate și eficiență în costuri, timp și rezultate livrate.
În conformitate cu viziunea companiei Lidl, campaniile de co municare integrate de
marketin g reprezintă un proces de planificare care urmărește ca toate contactele brandului Lidl cu
consumatorul și clientul final să fie relevante , consistente și constante în timp.

3.4.2. 1. Analiza obiectivelor și rolului comunicării de marketing integrat din ca drul
magazinului Lidl din Tășnad

Obiectivele comunicarii integrate de marketing din cadrul magazinului Lidl din Tășnad,
vizează următoarele tipuri de obiective:
 economice;
 corporative;
 clienții.

Fig. nr. 3.8. Obiectivele promoționale vizate în cadru l magazinului
Sursa: autor

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

54 În vederea realizării obiectivelor comunicării de marketing integrat atât în cadrul companie
Lidl cât și la nivelul magazinului Lidl din Tășnad, sunt utilizate instrumente specifice ale
marketingului și activității de promovare.

Rolul principal al comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad este de a face ca toate aspectele comunicării de marketing, prin toate instrum entele sale, să
lucreze împreună ca o unică voce în vederea atingerii obiectivelor prestabilte.
În uzanțele și practica companiei Lild, rolul comunicării de marketing integrat este acela de
a crea și de a menține mesajele unitare în toate aspectele și nivelele campaniei și de a asi gura cu
succes personalizarea acesteia cu caracter perma nent, ceea ce este necesar pentru fiecare categorie
de target pe baza timpului, bugetului și a resurselor de a atinge targetul și obiectivele prestabilite.

3.4.2.2. Analiza canalelor comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad

Comunicarea integrată de marketing în cadrul magazinului Lidl di n Tășnad este o abordare
holistică care urmărește promovarea vânzărilor și determinarea deciziei de cumpărare într -o
economie digital ă, acest concept incluzând mai multe canale de tip:
 online – în cadrul site -ului central de promovare, cataloage online , news lettere etc. ;
 offline – publicitate și campanii promoționale la locul de vânzare.

Fig.nr.3. 9. Canalele comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din Tășnad
Sursa : autor

Canalele comunicării de marketing integrat Lidl online, la modul general și realiz ate
central de către serviciile de marketing online, includ orice fel de campanie de e -marketing, de la
optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO), programe pay -per-click, programe de afiliați, e –
mailing, bannere.
Canalele comunicării de marketing integat Lidl, offline sunt cele tradiționale, utilizate la
nivelul magazinelor, unitar, prin revistele Lidl, panotaj outdoor și indor, pliante, broșuri, flyere.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

55 3.4.2.3. Analiza instrumentelor comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului
Lidl din Tășnad

Instrumentele comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din Tășnad
sunt formate din:
 Planul de marketing
 Instrumentele comunicării co ntinue;
 Instrumentele promoționale.

Fig.nr.3. 10. Instrumentelor comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad
Sursa: autor

Principalul instrument al comunicării de marketing integrat din cadrul m agazinului Lild din
Tășna d este Planul de comunicare de marketing integrat , care este un document scris și care
vizează integrarea tuturor punctele de contact dintre marca comercială Lidl și client, materializat
sub forma unui mesaj unitar. În cadrul Planului de marketing, fiecare element este tratat separat,
prin asigurarea unui program operațional de marketing și instumentele specifice utilizate în cadrul
acesteia.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

56

Img.nr.3. 8. Planul de activităților de marketing
Sursa: internă

Cele mai importante aspecte care ne arată imp ortanța și rolul Planului de comunicare
e marketing integrat, aplicat la nivelul magazinului Lidl din Tășnad sunt:
 accentul pus pe client – toate planurile de comunicare încep cu clientu l, metoda de
management informaț ional folosit pentru punerea în aplica re a acestui principiu este
“outside -in”, pornește din exteriorul companiei Lidl spre interiorul ei, la nivelul
magazinului, pentru determinarea acelor insrumente promoționale, care servesc cel mai bine
nevoilor de comunicare vizând clienții potențiali; pr in informațiile și reacțiile clienților
obținute se va căuta cele mai bune modalități de a formula mesajele astfel încât impactul lor
să fie maxim.
 influențarea comportamentul consumatorului – prin principalul obiectiv își propune mai
mult decât influențar ea nivelului notorietății unui anumit produs și inducerea unei atitudini
specifice față de marcă, ci concentrează eforturile direcționând clientul către un ră spuns
comportamental – cumpărarea produsului fiind unul dintre ele, cu alte cuvinte, obiectivul
principal este să conducă la acțiune, fiind centrul al intereselor companiei din care derivă
toate celelalte;
 utilizarea tuturor instrumentelor, formelor de comunicare și sursele de contact date de
marca comercială Ldl – fiind incluse nu numai instrumentele tradiționale ca publicita tea, ci
și activitățile de relaț ii publice (PR), evenimentele sociale și speciale, materialele
promoț ionale din magazin, agenții de vânzări și personalul de la locul vânzării.
În cadrul companiei Lidl, rolul departamentului de Mark eting este de a concepe și a
transmie acest plan magazinelor, cu conținutul mesajelor de transmitere clienților săi și de a le livra
consistent și constant, în baza strategiilor de marketing stabilite cu mult timp înainte, mesajele
companiei. În mare parte , mesajele companiei sunt reprezentate de ofertele zilnice, atât pentru
produsele alimentare, cât și cele non -alimentare.
Comunicarea contiuă de marketing inregrat, din cadrul magazinului Lild din Tășnad
este dat de:
 arhitectonica unitară a magazinului;
 brandul Lidl;
 brandul Deluxe;
 ambalaje.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

57

Img.nr.3. 9. Instrumentele comunicării continue din cadrul magazinului Lidl din Tășnad
Sursa: autor

Arhitectonica unitar ă a magazinului Lild din Tășnad prin design, cromatică și amenajare
comunică puterea și imag inea globală a companiei Lidl cu caracter permanent.
Brandul Lidl, prin aplicarea sig lei în cadrul magazinului Lild din Tășnad , comunică cu
caracter continuă puterea brandului și avantajele asigurate de aceasta la nivel global, asigurâ nd atât
companiei câ t și magazinului:
 Identitate;
 Diferențiere;
 Distincție;
 Beneficii intangibile;
 Mini monopol legal .

Brandul Lidl asigură aplicarea unor seturi de principii care trasează universul brandului și
marchează toate acțiunile inițiate la nivelul companiei și maga zinului Lild din Tășnad. Brandul
Lidl, prin mesajul cu caracter continu u yransmis, se definește prin dorința de a le oferi clienților
magazinului din Tășnad produse de calitate la cel mai bun preț, direct de la producători, într -o largă
varietate de sortim ente. La finalul lui 2015, Lidl România a obținut statutul de Superbrand , a doua
distincție de acest fel, prima fiind obținută în anul 2013, ca o recunoaștere a succesului înregistrat
pe piața locală din România pentru (http://www.lidl.ro/ro/2543.htm):
 calitatea produselor;
 fidelitatea și încrederea consumatorilor în brand;
 preocuparea pe care o au angajații față de nivelul ridicat al muncii lor.
Un rol important în recunoașterea Lidl ca Superbrand îl joacă implicarea activă a companiei
în soluționarea nevo ilor fiecărei comunități din care facem parte.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

58 Brandul Deluxe din cadrul companiei Lidl , este un brand privat propriu a companiei Lild,
fiind comercializat sub acest brand o gamă largă de produse exclusiviste, formate din:
 alimente de bază;
 congelate;
 condimente;
 băuturi;
 dulciuri.

Activitatea de marketing și de promovare a brandul Deluxe este gestionat ă cu mare atenție și
conform unor instrucțiuni clare și standardizate care încep cu pregătirea campaniilor și a
personalului în cadrul unor ședințe și traininguri de marketing:

Img.nr.3. 10. Ședința de lucru și training Deluxe
Sursa: internă

Expunerea și me rchandesignul brandului Deluxe este realizat conform unor Layout –uri pe
grupe de produse, conf orm imaginilor de mai jos:

Fig.nr.3. 11. Layo ut de merchandesign Deluxe
Sursa: internă

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

59 Merchandesignul produselor Deluxe, realizată dup Layout -urile oferă o imagine atractivă și
se înscrie unor reguli și proceduri clare interne, ofering în final o imagine distinctă și uiformă în
conformitate cu pla nul de marketing, oferind o comunicare continuă:

Img.nr.3.1 1. Merchandesignul produselor Deluxe în cadrul magazinului Lidl din Tășnad
Sursă: internă

În vederea comuicării de brand Deluxe, a fost conceput o revistă, dedicat în exclusivitate
promovării acestuia, care apare periodic și promovează produsele din cadrul brandului sub diverse
tehnici, oferind inclusiv rețete și idei de cadouri.

Img.nr.3.1 2.Catalogul brandului Deluxe
Sursa: internă

Instrumentele comunicării promoționale utilizate în c adrul comunicării de marketing
integrat, sunt formate din:
 Publicitate:
 Relații publice;
 Forța de vânzare;
 Promovarea vânzărilor;
 Vânzările directe.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

60

Fig.nr.3. 12. Instumentele comunicării promoționale din cadrul magazinului Lidl din Tășnad
Sursa: autor

Publicitatea în cadrul magazinului Lidl din Tășnad este realizat ă prin:
 publicitate exterioară – panouri publicitare și afi șarea siglei pe magazin, autoutilitare
etc.:
 publicitate la locul vânzării – prin panotaj și mesaje publicitare;
 publicitatea online în cadrul siteului oficial al companiei Lild în secțiunea dedicată
magazinului Lidl din Tășnad ;
 publicitate prin materiale publicitare tipărite – broșuri și reviste.

Relațiile publice din cadrul magazinului Lidl din Tășnad sunt realizate prin:
 articole în presa locală;
 declarații de presă;
 interviuri;
 articole online în cadrul siteului oficial.

Forțele de vânzare ale magazinului Lidl din Tășnad sunt date:
 ambianța magazinului;
 fondul de mărfuri;
 calitatea personalului;
 calitatea vînzărilor;
 comunicare a cu clienții.

Comunicarea cu clienții la nivelul magazinului este centrat pe clienți se realizează
standardizat, pe baza unor norme și proce duri clare, ilustrate mai jos :

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

61

Img.nr.3.1 3. Bazele comunicării orientat către client în cadrul magazinul ui Lild din Tășnad
Sursă: autor
Comunicarea orientată către client din cadrul magazinului Lidl di n Tășnad este cheia
succesului în atingerea performanțelor și targeturilor interne prevăzute.
Promovarea vânzărilor în cad rul magazinului Lild din Tășnad este realiz ată cu
instrumentele specifice comerțului reatil, respectiv:
 reducere de prețuri;
 vânzări grupate;
 promoții;
 oferte speciale;
 cadouri promoționale;
 concursuri și tombole.
Toate campaniile de comunicare de marketing integrat , din cadrul comapaniei L idl, livrate
clienților sunt pregătite cu atenție de o echipă de peste 20 de specialiști (în online, branding indoor,
outdoor, mediaplanning) care în urma analizelor amănunțite ale nevoilor companiei la nivel global și
magazinelor locale al unei campanii p rogramate le transpun în realitate.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

62 3.5. ANALIZA STATISTICĂ PRIVIND ACTIVITATEA DE RETAIL A
MAGAZINULUI LIDL DIN TĂȘNAD

3.5.1. Analiza statisitcă a activității retail din cadrul magazinului Lidl din Tășnad

Analiza statistică privind clasificarea produselor în cele două grupe mari alimentare și
nealimentare, ne arată că în cadrul magazinului Lidl din Tășnad, la nivel mediu pe un an
calendaristic, situația arată stfel :
 alimentare – 67%;
 nealimentare – 33%.

Diagrama nr.3.1. Ponderea produselor comercializate
Sursa: prelucrare autor după date interne

Analiza statistică privind stabilitatea sortimentală a fondului de mărfuri, pe baza
analizei provenienței produselor, clasificate pe trei mari categorii ne arată următoar ea situație
medie:
 produse proprii – mărcile proprii private 55%;
 produse autohtone – exclusiv produse în România 30%;
 produse din import – alte mărci importate 15%.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

63

Diagrama nr.3. 2. Ponderea produselor comercializate în fo ndul de mară după originea lor
Sursa: prelucrare autor după date interne

Analiza statistică privind produsele de panificație proaspete produse în cadrul
magazinului Lidl din Tășnad, ne arată următoarea situație privind pondera produselor proprii în
total vânzări:
 pâine standard – 78%;
 pâine de secară dietetică – 5%;
 cornuri – 2%;
 chifle – 5%;
 patiserii – 10 %.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

64

Diagrama nr.3.3 . Ponderea produselor proprii în total vânzări
Sursa: prelucrare autor după date interne

Analiza statistică privind ponderea brandului privat DeLuxe în total vânzări ne artă
următoarea situație:
 brandul Deluxe – 37%;
 alte branduri – 63%.

Diagrama nr.3. 4. Ponderea brandului DeLuxe
Sursa: prelucrare autor după date intern e

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

65 În concluzie putem afirma pe baza statisticilor de mai sus, că succesul magazinului Lidl din
Tășnad se datorează produselor alimentare, care reprezintă ponderea cea mai mare în vânzările
totale și brandurilor private pe care aceasta le promovează.

3.5.2. Analiza statisitcă a activității de marketing din cadrul magazinului Lidl din Tășnad

Compania Lidl pe lângă politica comercială retail, utilizează și o politică de marketing bine
stabilit și fundamentat pe următoarele strategii și instrumente de mark eting ale comunicării de
marketing integrat și completat cu strategii foarte dinamice de tipul:
 Strategia de Social Media – completă, eficientă și creativă;
 Strategia de Content marketing – comunicare media cu conținut;
 Strategia de Promovare dinamică – prin campanii săptămânale – mereu ceva nou;
 Alte strategii.

Fig.nr.3. 13. Strategii de marketing Lidl
Sursa: autor

Strategia social media este foarte puternic exploatată în cadrul companiei Lidl și este
strategia care a propul sat compania Lidl pe locul n r.1 din România, fiind activ la nivel de rețele de
socializare, cum sunt:
 Facebook – a fost atins recent pragul de 1.000.000 de fani – ajutând asta printr -un
eveniment inedit desfășurat offline, un concert în Cluj Napoca, dar și online printr -o
aplicație c are a permis vizionarea concertului live.
 Twitter;
 Youtube;
 Pinterest.
Strategia social media concentrat ă pe rețelele de socializare de mai sus, în cadrul
companiei Lidl, țintesc cu mult curaj un public țintă diferit față de ceilalți retaileri, un publi c mai
tânăr care poate nu cumpără foarte mult de la ei acum, dar pe termen lung vor putea deveni clienți
fideli.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

66 Strategia de Content marketing în cadrul companiei Lidl este fundamentat ă pe
transmiterea conținuturilor și mesajelor specifice, direcționat s pre publicul țintă, materializat prin
conținuturi:
 Video;
 Foto sau text – pentru rețelele d e socializare;
 Rețetele culinare.
Conținutul mesajelor din cadrul strategie de content marketing crează și conțin o
cantitate decentă de conținut, utilizat în siste mele online și offline, care permite funcționarea
întregului sistem, dar și conversia bazată pe comunicarea directă, exemplu în acest sens este
platforma d e retete.lidl.ro, în cadrul căre ia clientul poate crea singur lista de cumpărături pentru
anumite reț ete sau în general poate calcula de acasă suma de plată, pentru cumpărăturile din
magazin.
Strategia de promovare dinamică este realizată în cadrul promoțiilor ,,Noutăți
săptămânale”, planificate în cadrul Planului de marketing lunară, campanii săptămânal e prin
care se prezintă o nouă tematică culinară și prin care se promovează produse specifice diferitelor
culturi, exe mplu: săptămâna mexicană, spani olă, germană etc.
Punctul forte al acestor strategii sunt rapiditatea și precizia prin ca re aceste campani i se
succed una după alta , lanțul omogen și unitar de comunicare de marketing integrat, începâmd cu
mesajele de comunicare promoțională, merchandesignul produselor, unde produsele săptămânii sunt
prezentate la reducere sau scoase în evidență și mesajele pu blicitare prezentate în reviste, reclamele
TV și radio, afișele din preajma magazinelor, sau la nivel online prin toate canalele de comunicare.
Analzia statistică privind pondera celor trei strategii se prezintă astfel:
PONDEREA STRATEGIILOR DE MARKETING
65%12%23%0%SOCIAL MEDIA CONTENT MARKTING PROMOVARE DINAMICĂ

Diagram a nr. 3.5. Ponderea strategiilor de marketing
Sursa: prelucrare autor după date interne

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

67 Subcategoria de alte strategii de marketing din cadrul companiei Lidl conține
următoarele strategii:
 poziționarea strategică – amplasarea magazinelor strategic;
 asocierea de imagine – cu persoanele sau organizații importante;
 strategia de preț;
 strategia selecței binale.
Poziționarea strategică în cadrul companiei Lidl și, implicit și al magazinului Lild din
Tășnad, se reflectă prin amplasarea acestora la locuri ci rculabile, ușor accesibile și foarte vizibile,
fără excepție, astfel atrag și fac viața mult m ai ușoară a clienților, prioritarea secundară după
economisirea banilor, fiind economisirea timpului la cumpărături.
Asocierea de imagine în cadrul companiei Li dl este realizat ă prin asocierea cu vedete și
organizații cum este Casa Regală. În cadrul clipurilor de prezentare sau în reclame, dar și în
anumite campanii punctuale, Lidl a ales să se asocieze cu anumite vedete autohtone precum Andra
sau cu bucătari cun oscuți precum Antonio Passarelli, Petru de la Masterchef și Petrișor Tănase. Prin
aceste aso cieri compania Lidl își dorește să ajungă la un grup țintă, mergând pe anumite direcții
clare de poziționare. O altă formă de asociere de imagine este sensibilizare a naționalismului
autohton, în cadrul campaniei “grătarul autohton” ieșitul la grătar și implicit produsele lor pentru
grătar, prin cultivarea culturii românești
Strategia de preț este realizat ă în cadrul celor două instrumente principale ale prețului,
respectiv aplicarea unor prețuri mici la o categorie de produse constant și aplicarea reducerilor de
preț foarte des și dinamic, multe reduceri și produse unice asfel fiind respectat în fond natura de
reatiler – discounter pe deplin.

Strategia selecției bi nale este dată de cele două pietre de temelii, produse unice și prețuri
mici, deși sunt multe produse proprii mai puțin cunoscute, prețurile pe multe game de produse
sunt fără concurență și în cadrul acestei strategii se realizează selecția clienților pe d ouă
direcții:
 Oameni care merg la Lidl pentru prețuri mici;
 Oameni care merg la Lidl pentru produsele unice.

Analiza statistică privind succesul comunicării globale de marketing ne arată
următoarea situație privind ponderea strategiilor de marketing apli cate la nivel global, având efecte
directe și asupra magazinului Lild din Tășnad:

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

68

Diagrama nr.3. 6. Ponderea strategiilor de marketing în succesul companiei Lidl
Sursa: prelucrare autor după date interne

Statistica prin numero asele startegii de marketing stabile și dinamice ne atestă preocupare a
permanentă a companiei Lidl privind activitatea de marketing standardizat la nivel global și local la
nivelul magazinelor.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

69 CONCLUZII ȘI PROPUNERI

 Retailul din punct de vedere legislativ se încadrează sub incidența legislației comerțului cu
amănuntul și în România este interzisă desfășurarea simultană în aceeași locație de activități de
comerț cu ridicata (en -gross) și de activități de comerț cu amănuntul (retail sau en -detail),
excepție făcând unitățile de tip Cash&Carry.
 Apariția și evoluț ia pieței de retail din România a debutat odată globa lizarea și aderar ea acesteia
la Uniunea Europena, fiind susținută de dezvoltarea continuă a comerțului modern, creșterea
puterii de cumpărare a românilor și schimbările în comportamentul de consum a populației.
 În condițiile dezvoltării comerțului modern față de cel tradițional este susținut de extinderea
lanțurilor de magazine, care dispun de spații comerciale extinse și tehn ici perfecționate de
vânzare în viziunea comerțului modern.
 Particularitatea principală a activității retail practicat ă de către mari jucători din retail este
existența unei mărci proprii la un preț mult mai mic decât produsele similare ale unor
producător i cu renume.
 Lanțul de magazine Lidl a cunoscut și cunoaște și în prezent o expansiune explosivă, extinz ându-
se pe tot teritoriul țării și în capitală, deținând 200 de magazine la nivelul anului 2016.
 Activitatea de retail d in cadrul lanțului de magazine Lild este reglementat ă și standardizat ă, fiind
fundamentat ă pe următoarele reglementări interne și coordonat ă de către Directorul de Vânzări,
Șeful de Vânzări și Managerul Magazinului, respectând în totalitate:
 Principiile companiei;
 Regulamentul de Ordine Interior;
 Normele interne de funcționare.
 În vederea respectării principiil or și identificarea din timp a potențialelor comportamnete greșite
în cadrul companiei Lidl a fost creat și i ntrodus sistemul de verificare -soluționare -optimizare
Compliance.
 Polit ica comercială retail din cad rul magazinului Lidl din Tășnad este un a de tip unitar,
dezvoltat ă și dirijat ă central, aplicat ă la nivelul tuturor magazinelor companiei Lidl, având în
centrul ei clientul și orientarea către client.
 Din punct de vedere market ing compania Lidl, pe lângă o strategie de business pragmatică și
hotărâtă, a venit cu strategii retail și tehnici inovatoare pe partea de comunicare și marketing.
 Brandul comercial Lidl joacă rolul principal ca și componentă fundamentală a politicii
comer ciale ritail, fiind piatra de temelie în așteptările clienților, din cadrul magazinului Lidl din
Tășnad, deoarece toată activitatea de retail, cu toate componentele ei, este desfășurat ă sub
garanția și promisiunea acestei mărci.
 Brandul Lidl este marcă com ercială fundamentală a companiei și în prezent, sub umbrela
brandului funcționează peste 200 de magazine și 3500 de angajați. Brandul Lidl asigură garanția
calității germane, atât a fondului de mărfuri cât și a servciilor și magazinelor la standrade înalte
și uniforme. Lidl es te brandul numărul 1 în România din punct de vedere al prezenței în Social
Media.
 Comunicarea Integrată de Marketing este un concept de management al marketingului, care
combină și utilizează toate instrumentele de promovare, ca o forț ă unitară, fără a permite
niciunei a să lucreze izolată și înseamnă în primul rând coerență în comunicarea valorilor
brandului către client, interactivitate și eficiență în costuri, timp și rezultate livrate.
 În conformitate cu viziunea companiei Lidl, camp aniile de comunicare integrate de marketing,
reprezintă un proces de planificare care urmărește ca toate contactele brandului Lidl cu
consumatorul și clientul final, să fie relevante consistente și constante în timp.
 Rolul principal al comunicării de marke ting integrat din cadrul magazinului Lidl din Tășnad,
este de a face ca toate aspectele comunicării de marketing, prin toate instrumentele sale, să
lucreze împreun ă ca o unică voce în vederea atingerii obiectivelor prestabilte.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

70  În uzanțele și practica comp aniei Lild, rolul comunicării de marketing integrat este acela de a
creea și de a menține mesajele unitare în toate aspectele și nivelele campaniei și de a asi gura cu
succes personalizarea acesteia cu caracter permanent, ceea ce este necesar pentru fiecare
categorie de target pe baza timpului, bugetului și a resurselor de a atinge targetul și obiectivele
prestabilite.
 Instrumentele comunicării de marketing integrat din cadrul magazinului Lidl din Tășnad sunt
formate din:
 Planul de marketing ;
 Instrumentele c omunicării continue;
 Instrumentele promoționale.
 În cadrul companiei Lidl, rolul departamentului de Marketing este de a concepe și a transmie
acest plan magazinelor, cu conținutul mesajelor de transmitere clienților săi și de a le livra
consistent și const ant, în baza strategiilor de marketing stabilite cu mult timp înainte, mesajele
companiei. În mare parte, mesajele companiei sunt reprezentate de ofertele zilnice, atât pentru
produsele alimentare, cât și cele non -alimentare.
 Activitatea de marketing și de promovare al brandul Deluxe este gestionat cu mare atenție și
conform unor instrucțiuni clare și standardizate care încep cu pregătirea campaniilor și a
personalului în cadrul unor ședințe și traininguri de marketing.
 Comunicarea cu clienții la nivelul ma gazinului este centrat ă pe orientarea către client și se
realizează standardizat, pe baza unor norme și proceduri interne.
 Ca o concluzie finală putem afirma că brandul reprezintă modul în care publicul percepe la nivel
global compania și magazinul Lidl di n Tășnad și sentimentele care îi leagă pe clienții efectivi de
numele, produsele și serviciile noastre oferite sub brand.
 Rolul departamentului de Marketing Lidl este de a transmite publicului larg și clienților efectivi
livrarea consistentă și constantă a mesajelor de marketing, în baza strategiilor stabilite cu mult
timp înainte pe baza planurilor de marketing online, branding indoor, outdoor, mediaplanning,
care în urma analizelor amănun țite ale nevoilor unei campanii le transpun în realitate.
 Ca propune re fundamentală aș face completarea fondului de mărfuri cu mai multe produse
autohtone și favorizarea și mai accentuată ale brandurilor românești.
 Ca propunere de marketing aș prop une crearea siteului propriu al magazinelor, imlplicit și pentru
magazinul d in Tășnad, oferind astfel posibilitatea de a promova promoțiile locale și apropierea
clientelei locale.
 O altă propunere ar fi dezvotarea unor programe de fidelizarea clienților locali, astfel contribuind
atât la creșterea vânzărilor cât și la întărirea no torietății magazinului pe plan local.

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

71 BIBLIOGRAFIE

1. Coman, C., Relații publice și strategii,Editura Polirom, 2001
2. David, G., Bazele comerțului, Note de curs, 2010
3. David, G., Economia comer țului, Note de curs, 2012
4. David, G., Tehnici promoț ionale, Tipografia Romflair, Oradea, 2008.
5. David, G., Comunicare și negociere în afaceri , Note de curs, 2011
6. Donaldson B., Managementul vanzarilor , Editura CODECS, Romania, 2008
7. Gitomer, J., Biblia vânzărilor, Editura Brabdbuilders Grup, București, 2006
8. Jim, B. Managementul vânzărilor și al clienților cheie,Editura Codecs, București, 2005
9. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, București, 2008
10. Kotler, P., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2003
11. Papuc, M., Tehnici promo ționale , Editura Universitară , București, 2004

ALTE SURSE

1. Ciobanu, C., 2014, Primele magazine ale retailului modern din România, Retail&FMCG.ro,
[Online], Disponibil la: http://www.magazinulpr )
2. Popescu, I.C. Comunicarea i ntegrată de marketing, Editura Uranus online , 2013
3. Regulamnt Intern Lidl
4. Training Lidl – Comunicarea orientată către client

WEBOGRAFIE

1. http://www.retailbook.net/2011/01/ce -inseam na-retail.html
2. http://www.strategiimanageriale.ro/images/images_site/articole/article_306ce6fa521c52341
08e1c18dadf45ab
3. http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/editia_172/sl -A-gr-01-mare.jpg
4. http://www.magazinulpr .ro
5. http://www.retail -fmcg.ro
6. www.scrigroup.com – Rolul v ânzărilor și al managementului v ânzărilor în marketing
7. http://ebooks. unibuc.ro/StiinteADM/sica/11.htm
8. http://www.lidl.ro/ro/index.htm
9. https://www.google.ro/search ?q=harta+magazine+++Lidl&biw=1280&bih=645&source=ln
ms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjXpNLR3tLRAhUC7RQKHSNjAzUQ_AUIBygC#i
mgrc=TnJz7o9RRzb0 -M%3A
10. http://www.lidl.ro/ro/3621.htm )
11. http://cariere.lidl.ro/cps/rde/ /centr e-logistice -1114.htm
12. https://www.retail -fmcg.ro/retail/retail -national/lidl -este-brandul -numarul -1-in-romania -din-
punct -de-vedere -al-prezentei -in-social -media.html
13. http://www.lidl.ro/ro/2543.htm

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

72 ANEXA NR . 1
FIȘA POSTULUI

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

73 ANEXA NR. 2
TRAINING DE COMUNICARE ORIENTATĂ CĂTRE CLIENT

Particularitățiile activității de retail în cadrul magazinului Lidl Tășnad

74 ANEXA NR. 3
BROȘURĂ PROMOȚIONALĂ