Particularitati Si Tendinte In Marketingul Unitatii de Invatamant

Marketingul este un concept nou ce s-a impus în ultimele decenii ale acestui secol și care apare destul de frecvent atât în teorie, cât și în practica social economică.

Astăzi, marketingul modern este considerat factorul esențial al succesului unei organizații, indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluție miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanțe, dar și în evitarea riscului.

El a devenit omniprezent întrucât “infuențează viața fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de trai” (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong – Principiile marketingului – ediția europeană, Ed. Teora 1998, p. 52).

Evoluția și dezvoltarea conceptului de marketing poate fi urmărită de-a lungul timpului printr-o paralelă cu evoluția orientărilor de marketing spre consumator.

Marketingul serviciilor s-a dezvoltat ca un domeniu specific, distinct de-a lungul timpului, printr-un proces complex și continuu prin delimitări concrete care definesc conținutul concret al marketingului.

Marketingul serviciilor, inițial, nu a fost recunoscut ca un domeniu distinct. El a căpătat definiția prin raportarea la marketingul bunurilor, domeniu din care a adoptat instrumente, metode și tehnici.

În anul 1981, Asociația Americană de Marketing a sustinut o conferință având ca subiect Marketingul serviciilor prin care se recunoșteau particularitățile și specificul noului domeniu-marketingul serviciilor.

Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regăsesc în conținutul specific al funcțiunii de marketing și al mixului corespunzător. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a caracterizat prin dezvoltare intensivă și extensivă.(Puiu C., Marketingul serviciilor, Editura Sitech, Craiova, 2008)

În afara caracteristicilor comune ale serviciilor, fiecare dintre acestea se încadrează într-un domeniu de activitate și, prin urmare, suportă o clasificare în funcție de aceste domenii cărora le aparțin:

Servicii de asigurare

Servicii bancare-încasări și plăți către titulari, manipulări de bani, etc

Servicii de sănătate-consultații medicale, analize de laborator, spitale, stomatologie, etc

Servicii turistice-turism, excursii, hoteluri, restaurante, rezervări, asigurarea transportului, etc

Servicii sociale- servicii de asistență și suport pentru asigurarea nevoilor de bază ale persoanei, servicii de îngrijire personală, de recuperare/ reabilitare, de inserție/ reinserție socială

Servicii domestice-reparații, întreținere, vopsitorie, conservare, croitorie, curățătorie, etc

Servicii specializate-contabile(contabilitate primară și gestiune, revizie contabilă) , imobiliare(vânzări-cumpărări, închirieri), juridice(asistență juridică), financiare, etc.

Servicii de educație, cultură și de recreere-învățământ, cursuri de specializare, de conversie profesională, cursuri de dezvoltare personală și profesionalăspectacole, mese rotunde, dezbateri tematice, simpozioane, conferințe, work-shopuri, etc.

Servicii de birotică-copii de documente, listări, obținerea unor documente personale (cart de identitate, permis de conducere, pașaport, diplome, atestate),

Alte servicii-livrări la domiciliu și comisioane, păstrarea și depozitarea unor bunuri, decorațiuni, organizarea unor eenimente, decorațiuni, diferite servicii de întreținere corporală și înfrumusețare, etc.

Delimitarea și clasificarea serviciilor după criteriul domeniului căruia îi aparțin este diferită de la o economie la alta.

Având în vedere specificul lucrării de față, îmi voi opri atenția asupra unui nou concept de marketing și anume, marketingul social care a luat nastere ca și disciplina in anii '70, când Philip Kotler si Gerald Zaltman au realizat ca aceleasi principii de marketing folosite pentru a vinde produse consumatorilor pot fi folosite pentru a vinde idei, atitudine si comportamente.

Atunci când vorbim despre marketingul în cadrul Organizațiilor nonguvernamentale, Asociațiilor sau Fundațiilor fără scop patrimonial, vorbim despre marketing social.

Marketetingul social nu se referă doar la servicii din domeniul social ci la servicii pe care nu le putem categorisi ca făcând parte dintr-un domeniu anume cuprinzând toate domeniile de activitate.

Legatura esentiala între marketing si organizatia sociala, justificarea prezentei lui aici ramâne satisfacerea clientului. Organizatiile sociale oferă servicii sau, după caz, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi membri, clienti, consumatori, "grup ținta" etc..

Un alt termen ce necesita explicatii este cel de concurenta. Aparent, datorita faptului ca urmaresc realizarea bunastarii societatii în ansamblu, doua organizatii nonprofit implicate în furnizarea aceluiasi tip de servicii nu se pot afla în relatii de concurenta.

De asemenea, în scopul cresterii interesului public, apare si problema calitatii serviciilor pe care o organizatie nonprofit le ofera, ceea ce presupune în primul rând îmbunatatirea continua a bazei sale tehnico-materiale. Organizatia trebuie sa se adapteze progresului tehnic caracteristic erei în care traim, sa reziste schimbarilor de pe piata. Concurenta apare aici prin modul în care fiecare organizatie nonprofit reuseste sa raspunda acestor necesitati.

În concluzie, aplicarea marketingului în sectorul nonprofit este deplin justificata si, dupa cum se va constata, demersul de marketing este esential in supravietuirea organizatiilor acestui sector.

PARTICULARITĂȚI ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

Esența marketingului în servicii

Secolul 20 s-a identificat cu o explozie a serviciilor din mai multe considerente.

prima cauză a fost.creșterea concurenței în domeniul bunurilor de larg consum care a provocat o politică inovatoare a ofertanților în ceea ce privește volumul și forma serviciilor. Din necesitatea creării unui.avantaj. competitiv s-a ajuns la banalizarea serviciilor clasice care însoțeau procesul de vânzare-cumpărare, rezultând.oferte tot mai sofisticate de servicii însoțitoare.

a doua cauză a fost schibarea comportamentului .de cumpărare a clienților care nu mai sunt mulțumiți de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită facilități care să le facă achiziția ușoară și plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al calității produsului. Ele fac de fapt tranziția de la produsul generic la produsul așteptat.

a treia cauză o constituie procesul de globalizare a piețelor, proces inevitabil, ireversibil și aducător de oportunități dar și de amenințări. Libera circulație a informațiilor și persoanelor peste granițele naționale a dus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C ușurează accesul consumatorilor la oferte și obligă producătorii și comercianții să diversifice și să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor europene și mondiale. Un avânt deosebit este luat de serviciile destinate instruirii, formării, serviciile de transport persoane și mărfuri, serviciile de turism și refacere a capacității de muncă, îngrijirilor de sănătate,.

În.concepțiile.sale.clasice, marketingul se aplică tuturor activităților, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor menționez:

serviciile de sănătate;

serviciile turistice;

serviciile educaționale;

serviciile cultural-sportive;

serviciile de transport;

serviciile financiar-bancare;

serviciile publice.

Marketingul serviciilor se află într-o continuă dezvoltare ce se desfășoară în două direcții:

dezvoltare extensivă – asimilarea opticii de marketing treptat și inegal de către diferite ramuri ale serviciilor:

marketingul în serviciile de sănătate;

marketingul transporturilor;

marketingul turistic;

marketingul financiar-bancar;

marketingul cultural;

marketingul educațional etc.

dezvoltare intensivă – aplicarea tehnicilor și metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezența consumatorului în procesul de „fabricație” a serviciului și importanța factorului uman în reușita prestației determină cele trei mari componente ale marketingului serviciilor:

marketingul intern;

marketingul extern;

marketingul interactiv.

Marketingul intern asigură premisele unor prestații apropiate de nivelul așteptărilor clienților. El constă în folosirea metodelor și tehnicilor de marketing în selecția furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecționarea și motivarea personalului. Practic viitorii angajați sunt tratați ca și „clienți potențiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă latură a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieșite din misiunea firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a personalului și o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii clientului.

Marketingul extern numit și „marketingul serviciilor promise” este corespondentul marketingului clasic de ofertă și conține toate activitățile, echipamentele și resursele umane angrenate într-un mecanism funcțional care să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului în condiții de eficiență economică și socială.

Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relației produ-cător (ofertant) – cumpărător datorat simultaneității serviciilor. El transformă noțiunea de producție (production) specific bunurilor tangibile într-un concept specific „servuction” în care prestația este un întreg sistem având ca elemente componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare internă care interacționează între ele (fig. I.1.):

Cele trei forme de marketing în servicii precum și relațiile dintre ele sunt prezentate în fig. 1.2.:

Fig. I.2. Cele trei forme de marketing în servicii

Principalele caracteristici ale serviciilor

Pentru a scoate în evidență particularitățile serviciilor redăm o analiză a bunurilor materiale versus servicii (tabelul I.1.)

Tabelul I.1.

Diferența între bunuri și servicii

Particularitățile serviciilor pot fi sintetizateastfel:

Intangibilitatea este o particularitate esențială a serviciilor; ele nu pot fi văzute, gustate, simțite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. (fig. I.3.):

Inseparabilitatea – participarea consumatorului la desfășurarea serviciului ca determinant al actului de producție, dar în aceeași măsură ca determinant al nivelului calitativ al prestației. Exemple:

relația profesor-elev în serviciile educaționale;

relația pacient-medic în serviciile de sănătate;

relația prestator-client în serviciile de transport;

relația bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă;

relația agent de asigurări-asigurat în serviciile deasigurări;

relația avocat-client în serviciile de avocatură etc.

Variabilitatea – constă în imposibilitatea repetării în mod identic a unei prestații, chiar și acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. Această caracteristică reflectă personalizarea serviciului în funcție de particularitățile beneficiarului. Ea este direct legată de inseparabilitate și asigură premisele conceperii unor relații preferențiale care au ca scop fidelizarea clienților. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare să-și individualizeze imaginea la consumatori și să-și creeze avantaje competitve.

Perisabilitatea este caracteristica serviciilor că nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite în perioade de vârf ale cererii. Din această cauză derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea de producție neutilizată, risc perceput ca mai mare și mai intens decât în cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestația să existe trebuie să se producă sincronizarea cererii cu oferta.

Cererea în servicii este schimbătoare nu numai în cursul anului (servicii în agricultură, servicii industriale, servicii de turism, consultanță) dar și în cursul unei săptămâni (servicii de igienă, se direct legată de inseparabilitate și asigură premisele conceperii unor relații preferențiale care au ca scop fidelizarea clienților. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare să-și individualizeze imaginea la consumatori și să-și creeze avantaje competitve.

Perisabilitatea este caracteristica serviciilor că nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite în perioade de vârf ale cererii. Din această cauză derivă riscul ofertantului de a rămâne cu o parte din capacitatea de producție neutilizată, risc perceput ca mai mare și mai intens decât în cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestația să existe trebuie să se producă sincronizarea cererii cu oferta.

Cererea în servicii este schimbătoare nu numai în cursul anului (servicii în agricultură, servicii industriale, servicii de turism, consultanță) dar și în cursul unei săptămâni (servicii de igienă, servicii sportive, servicii bancare și de asigurări, servicii culturale) și chiar în cursul aceleaiși zile (internet, telefonie, transporturi, alimentație publică, etc.).

Domeniile aplicarii marketingului

Marketingul în evoluția sa, s-a extins în multiple domenii de activitate și a gasit teren prielnic de aplicare in cele mai variate domenii de activitate. Difera însa ritmurile si proporțiile asimilarii de la un domeniu la altul; cauzele diferentierilor tin de conditiile proprii fiecarui domeniu, de experienta acumulata si de sarcinile ce revin marketingului in fiecare din aceste domenii.

În evolutia sa, marketingul a folosit doua căi principale de extindere în activitatea economica si anume: dezvoltarea extensiva si dezvoltarea intensiva.

Ambele directii de evolutie a marketingului au determinat specializarea sa, atat in raport cu functiile firmei, cat si dupa natura bunurilor realizate de firma.

Aplicarea marketingului este posibila si necesara in toate domeniile de activitate economica. Se apreciaza ca in activitatea industrială marketingul este util, in agricultura este necesar, iar in comerț este indispensabil.

Promovarea marketingului poate inregistra ritmuri si proportii diferite, in functie de o serie de factori specifici.

Specializarea marketingului se infaptuieste in economia contemporana si dupa categoriile de marfuri, dupa ramurile de activitate economica si dupa caracterul geografic al actiunii sale.

Domeniul cel mai fertil pentru marketing este de departe, cel al productiei si al consumului. Acest lucru este determinat in principal de urmatoarele aspecte:

complexitatea celor doua sectoare si dispensarea lor teritoriala;

gradul ridicat de dificultate si a problemelor cu care se confrunta aici firmele;

marea diversitate, mobilitate si elasticitate a nevoilor de consum si a cererilor de marfuri;

caracterul puternic segmentat al pietelor;

sezonalitatea productiei si a consumului.

Preocuparile tot mai evidente ale specialistilor de a extinde aplicabilitatea marketingului si spre celelalte sectoare economice decat productia si consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor si tehnicilor de lucru.

Dezvoltarea marketingului a condus la un proces de delimitare si specializare, bazat pe o serie de criterii, cum ar fii: natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitatii economice.

Domeniile aplicarii marketingului pot fi analizate in functie de mai multe criterii, si anume:

● dupa natura activitatii economice (a productiei), avem:

marketingul bunurilor destinate consumului productiv

marketingul bunurilor de consum individual al populatiei;

● dupa criteriul teritorial deosebim:

marketing intern

marketing international

marketingul de export

marketingul de import

● dupa ramura economica la care se refera:

marketingul industrial,

marketingul agricol (agromarketingul),

marketingul comercial,

marketingul serviciilor (turistic, bancar, educațional, etc.)

marketingul general (evidențiază particularitățile generale ale serviciilor prin raportare la marketingul bunurilor de consum)

marketingul sectorial (prezintă elementele caracteristice anumitor categorii de servicii care au suficient grad de autonomie pentru a se concretiza în domenii particulare)

● dupa nivelul specializarii economice intalnim:

macromarketingul

micromarketingul

Marketingul educațional

Pentru a putea să ofere servicii altora instituțiile educaționale au nevoie de resurse. Acestea sunt dependente de banii de la bugetul statului, de donații și granturi ca suport financiar, taxe de școlarizare, de elevi, ca beneficiari ai serviciilor educaționale. Fără abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialisti, facilități, echipamente, școlile vor înceta să mai existe. Obținerea resurselor se face prin schimb. Instituțiile educaționale oferă cursuri, programe educaționale, pregatire pentru carieră și alte servicii pe piata educației. În schimb, ele primesc resursele necesare: donații, timp, energie, taxe școlare, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central în marketing.

Instituțiile care se concentreaza pe programele existente și esueaza în înțelegerea nevoilor suferă de "o miopie de marketing". Ele sunt atât de  îndragostite de programele lor încât pierd din vedere ceea ce elevii, finanțatorii și restul publicului doresc sau vor dori în viitor. O școală de prestigiu poate considera că elevul are nevoie de un curs, când, de fapt, el are nevoie de o slujba în viitor. Instituțiile educaționale care mentin programe traditionale actioneaza adesea ca și cum nevoile și dorințele elevilor nu se schimba niciodata.

O instituție cu orientare de marketing se concentreaza pe cunoașterea și  satisfacerea nevoilor beneficiarilor săi. Aceste instituții recunosc că serviciile și programele bune, eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piata-ținta. Fara a-si satisface piata-ținta, instituțiile se vor trezi în deriva și vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor pieței nu înseamna ca instituția îsi va neglija misiunea și competentele sale distincte pentru a oferi doar programele educaționale care sunt la moda la un moment dat. Mai degraba, instituțiile vor cauta consumatori de educație care sa fie interesati de oferta actuala și apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face cât mai atractiva.

In afara de aceasta viziune, oarecum îngusta, mai exista și aceea a orientarii catre un marketing social. Orientarea catre marketingul social înseamna ca sarcina instituției este să determine nevoile, dorințele și interesele consumatorilor de educație și sa se adapteze pentru a oferi programe care sa mentina sau sa îmbunatateasca bunastarea și satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educație și ale societati.

Unitățile de învățămînt care înțeleg și aplica principiile marketingului își ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie sa atraga resurse, sa-si motiveze angajații și să atragă consumatorii de educație.

Marketingul aduce, în principal, patru mari beneficii:

Un succes mai mare în îndeplinirea misiunii instituției.

Crește satisfacția publicului și a pieței servite.

Îmbunatateste atragerea resurselor de pe piata.

Cresterea eficientei acțiunii pe piata.

Marketingul în școlile românesti pare să fie o noutate dar în ultima perioadă se conturează o abordare mai insitentă din partea liceelor conturându-se o concurenta reala în acest domeniu. Cum numărul elevilor este în scădere, școala trebuie să se orienteze și către servicii educaționale diversificate.

Stagiile în evolutia marketingului educațional pot fi caracterizate astfel:

Marketingul nu este necesar. Multe instituții educaționale au presupus că valoarea educației este evidenta și cei care vor dori aceasta se vor înscrie la școală. Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru că el funcționa asa de zeci de ani de tradiție. Elevii se înscriau pentru ca doreau exact ceea ce oferea școală, sau pentru ca nu aveau alternative. Școala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. Unele școli mai atractive începeau să-și stabileasca proceduri de selectie pentru a alege pe candidații cei mai promitatori.

Marketingul ca promovare. Școlile au vazut ca nu reuseau sa atraga suficienti elevi și au presupus ca potențialii elevi nu știau despre școală sau nu aveau suficientă motivație. Școlile active au pornit în atragerea elevilor prin activități de recrutare. Au apărut astfel primele servicii de recrutare care se ocupau cu reclama și trimiteau cataloage, brosuri și postere de prezentare.

Marketingul ca segmentare și cercetare a pieței. Cele mai avansate școli au început sa realizeze ca resursele serviciului proaspat format ar fi mai bine utilizate daca ar putea fi directionate spre cele mai atractive prospectari. Daca responsabilul cu admiterea i-ar putea Înțelege mai bine pe cei care au optat, ar putea atrage și anul viitor elevi din aceeasi categorie. Daca ar înțelege cum au luat tinerii hotarârea, atunci școală ar putea oferi informatii potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pieței devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot managementul școlii.

Marketingul ca poziționare. Multe școli si-au intensificat activitățile de promovare și cercetare, punând astfel bazele competitiei. Unele au început sa înțeleagă importanța diferențierii. Ele au realizat ca nu pot oferi toate tipurile de programe și sa ramâna și cele mai bune școli. De aceea au decis sa-si evidentieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitățile și sa-si stabileasca un loc în "constelatia" instituțiilor educaționale. Poziționarea merge dincolo de imaginea școlii. Poziționarea înseamna distingerea școlii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii din anumite segmente de piata le prefera. Obiectivele pozitionarii sunt acelea de a evidentia diferentele reale ale școlii în comparatie cu altele, astfel încât sa poata satisface cel mai bine nevoile elevilor care o aleg.

Marketingul ca planificare strategica. Unele școli sunt preocupate sa faca față nu numai competiției, ci și schimbarilor din economie, demografie, valori și alte zone care nu sunt sub directa influență a școlii. Aceste școli încep sa înteleaga conexiunile între modificarile externe și imaginea școlii, pozitionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage și a servi clientii. Aceste școli îsi extind efortul pentru a identifica tendințele și cum ar putea școală sa faca fata acestora. școală îsi revede programele, procedurile și celelalte activitati pentru a-si orienta eforturile spre aceste tendințe.

Marketing înseamna cooptarea managementului. Unele școli au înteles ca serviciul de admitere este doar o parte a "unei picturi vaste", numita marketing. Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea și integrarea lor sunt activitati foarte importante, dar școlile au început sa se întrebe ce ar putea optimiza experiența elevilor în școală. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor și serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea și cel financiar devine astfel foarte strânsa. De fapt, în multe școli, directorul se ocupa de admitere, de bani, de angajați, de carierele lor, de camin, cantina și altele. Toate acestea, în loc sa se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea și reținerea lor, de plasari pe piața muncii și alte măsuri care sa duca la îmbunătațiri reale în școală. Cooptarea managementului implica, de fapt, o schimbare a modului de a gândi. Obiectivul nu mai este acela de a-ți face munca de manager pur și simplu, ci de a raspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.

Marketingul unității de învățământ

Prezentarea Colegiului Tehnic de Transporturi Auto

Colegiul Tehnic de Transporturi Auto, Drobeta Turnu Severin este o instituție de învățământ preuniversitar cu o valoroasă tradiție în pregătirea tinerilor în meserii și specializări din domeniul transporturilor auto.

Piatra de temelie a acestei intitutii a fost asezată în anul 1922, cand a functionat ca „Școala de Ucenici de pe lângă Atelierele C.F.R.” din Turnu-Severin.

Sub tutela Ministerului Căilor Ferate, începând cu anul 1955, a pregătit muncitori pentru Atelierele C.F.R. și alte întreprinderi în următoarele meserii : mecanici auto, strungari (fete și băieți), sudori (fete și băieți), montatori vagoane, montatori locomotive și electricieni. Școala de Elevi Meseriași C.F.R. se transformă în Școala de șoferi profesioniști cu durata de școlarizare de șase luni în anul 1959, iar din anul 1962 în Școala profesională de ucenici auto.

Prin Ordinul nr. 470 al Ministerului Transporturilor și Telecomuicațiilor, în anul 1964, la data de 1 septembrie școala va primi denumirea de „Școala Profesională Auto Turnu-Severin” și va fi tutelată de I.R.T.A Oltenia (Întreprinderea Regională de Transporturi Auto).

La data de 01.09.1990 instituția școlară trece din subordinea Ministerului Transporturilor și Telecomunicațiilor în subordinea Ministerului Învățământului cu denumirea de Grup Școlar Industrial Auto.

Fig. I.1 –Cladire Colegiul Tehnic de Transporturi Auto

Standardele de calificare profesională, sistemul de valori promovat, deschiderea interculturală au fost motive suficiente pentru ca școala să obțină în anul 2009 titulatura de Colegiu, așa cum o regasim și în prezent. ,jbjjj

Colegiul Tehnic de Transporturi Auto, Drobeta Turnu Severin a cunoscut o revigorare începînd cu anul 2011 prin dezvoltarea segmentului de învățământ postliceal și seral, astfel că în anul 2012 numărul elevilor a crescut cu peste 40% în raport cu anul 2010 în timp ce numărul claselor a crescut cu 50% în raport cu anul 2010. Acest lucru a făcut din Colegiul Tehnic de Transporturi Auto, Drobeta Turnu Severin cel mai important actor pe segmentul învățământului postliceal-tehnic din județul Mehedinți.

Unitatea are o bază materială impresionantă (23 săli de clasă, 7 laboratoare, 10 cabinete, bibliotecă, sală de sport, arhiva, cantină, 4 ateliere, clădire internat,  2 autocamioane școală, 2 autoturisme școală). De asemenea, în cadrul unității școlare funcționează o stație ITP, dotată la standarde europene, unde elevii își desfășoară orele de instruire practică, stație care aduce venituri la bugetul școlii.

Analiza mediului unei instituții de învățământ

Pentru a avea succes, o instituție de învățământ trebuie să se adapteze mediului complex și în continuă schimbare. Managerii au nevoie să înteleagă importanța mediului și a schimbarilor care se produc și modul cum pot afecta reușita sau chiar supravietuirea instituției. Prevederea transformarilor potențiale ale macro mediului va da instituției timpul necesar pentru a planifica raspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o transformare rapida sau lenta. Intr-un mediu stabil, forțele tehnologice,  demografice, ecologice, economice, legislative și culturale ramân stabile de la an la an. Într-un mediu în transformare lenta se produc miscari slabe și usor predictibile, instituțiile supravietuiesc usor și au timp pentru măsuri inteligente pentru a se adapta, într-un mediu turbulent au loc adesea schimbari impredictibile,în prezent, școlile opereaza în medii turbulente. Pentru a se mentine viabil, managementul trebuie sa îndeplineasca patru obiective:

Înțelegerea macro mediului.

Cercetarea sistematica a mediului.

Management strategic. Identificarea celor mai importante oportunități și amenințări.

Adaptarea inteligenta la mediu.

Înțelegerea macro mediului . Factori de influență ai mediului școlar

Până în anul 2010, CTTAuto a fost prea puțin atent la gama larga de forțe care duc la apariția oportunităților și amenințărilor pentru instituție. Macromediul consta în forțe fundamentale, cu efecte pe scară larga: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale.

Datele statistice arată o scădere continuă a demografiei fapt ce va afecta anumite școli dacă acestea nu se orientează și către alte segmente ale pieței educaționale.

Daca ne raportăm strict la Județul Mehedinți observăm ca numărul locuitorilor este în scădere.

Tabel II.1.

Populația și densitatea populației la recensăminte Județul Mehedinți

Fig. II.2. Populația școlară pe niveluri de educație din județul Mehedinți

O școală este parte a mediului social, dinspre care influențele opereaza în mod direct și indirect. Școala și mediul interactioneaza deschis și dinamic. Pe de o parte, mediul social influențeaza școală și poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor școlii. Pe de alta parte, o școală nu poate niciodata scăpa de forțele mediului.

CTTAuto poate exercita o influență asupra mediului contextual, care cuprinde: climatul economic, dezvoltarile demografice, schimbarile tehnologice,  schimbarile în sfera social-culturala, în politicile educaționale și în legislatie. Managementul poate evalua semnificatia acestor factori de mediu pentru viitorul școlii.

Cercetarea mediului

Din cercetarea mediului, instituțiile educaționale doresc sa obțină informații despre forțele mediului care au o mare importanță în strategia viitoare. Aceste forțe se numesc fie amenințări, fie oportunități.

O amenințare este o problema determinata de o tendința nefavorabila sau de o tulburare specifica mediului, care în absenta unei acțiuni hotarâte va conduce la stagnarea sau blocarea activitatii instituției sau unuia din programele sale.

Începând cu anul 2000, politicile haotice ale Ministerului Educației și lipsa de viziune a Inspectoratului Școlar Județean coroborata cu dorința elevilor de a accede către învățământul teoretic a dus la marginalizarea învățământului tehnic și profesional. Astfel, din lipsa unor studii ale pieței, unele licee tehnice au adoptat învățământul teoretic (total sau parțial) uitând care este misiunea respectivei unități.

In 2003, Ministerului Educației a decis renunțarea la învățământul profesional și înființarea Școlii de Arte și Meserii, cu durata de 2 ani + un an de completare + doi ani ruta progresiva a liceului, în total cinci ani (clasele IX-XIII). Dar în 08.02.2009, peste noapte, tot Ministerului Educației a hotărât că, începând cu anul școlar 2009-2010, desființează Școlile de Arte și Meserii.

Toate aceste schimbări coroborate cu scăderile demografice și reorientarea elevilor către învățământul teoretic au făcut din CTTAuto o unitatea foarte vulnerabilă, pierzând mulți elevi.

Din planul de școlarizare prezentat în tabelul II.2 se va observa că desființarea școlilor de arte și meserii a lovit puternic în Colegiul Tehnic de Transporturi Auto, în următorii trei ani urmând să se piardă șapte clase (XI-an de completare, XII-XIII ruta progresivă). Mai mult, școala de maiștri nu putea prelua golul deoarece piața muncii din Mehedinți este slab dezvoltată, majoritatea intreprinderilor avînd dificultăți, deci nu mai era nevoie de maiștri.

Tabel II.2.

Plan de școlarizare Colegiul Tehnic de Transporturi Auto 2010 – 2011

Astfel unitatea trebuia să se orienteze și către alte segmente de piață sau risca să fie exclusă de pe piața educațională.

O oportunitate este, de fapt, o piață care permite acțiuni relevante în cadrul carora instituția are sanse mari de a se bucura de un avantaj competitiv. O oportunitate majora este aceea care are un potențial ridicat de a contribui la sănătatea financiara a instituției și la reputatia sa si, în plus, are o probabilitate moderata sau mare de a fi purtatoare de succes.

În piața munci este nevoie întodeauna de forță de muncă bine calificată. Faptul că multe licee/colegii au abandonat învățământul tehnic a consolidat poziția Colegiul Tehnic de Transporturi Auto pe acest segment. Profitând de această oportunitate CTTAuto s-a îndreptat și către învățământul seral și postliceal – tehnic devenind cel mai important furnizor pe aceste segmente.

Din punct de vedere financiar învățământul tehnic este mult mai bine finanțat în comparație cu învățământul teoretic fapt ce a consolidat unitatea și din punct financiar.

Finanțarea de bază a unităților de învățământ preuniversitar de stat se asigură din bugetul de stat, din sume defalcate din taxa pe valoarea adăugată, prin bugetele locale ale unităților administrativ-teritoriale de care aparțin unitățile de învățământ preuniversitar de stat, denumite în continuare unități de învățământ. Costul standard per elev/preșcolar se determină pentru fiecare nivel de învățământ, filieră, profil, specializare/domeniu, în funcție de numărul de elevi/preșcolari, de limba de predare, de alți indicatori specifici de învățământ și de mediul urban/rural.

Astfel valoarea costului standard pentru coeficientul 1 precum și cheltuielile cu salariile, sporurile, indemnizațiile și alte drepturi salariale în bani, stabilite prin lege, contribuțiile aferente acestora, cheltuielile cu pregătirea profesională, cheltuielile cu evaluarea periodică a elevilor, precum și cheltuielile prevăzute la articolul bugetar "Bunuri și servicii" sunt stabilite prin lege și sunt calculate la numărul de elevi. De aici rezultă că unitățile de învățământ au un motiv în plus să fie într-o competiție acerbă privind atragerea elevilor.

Tabel II.3.

Privind costurile standard per elev/preșcolar pentru cheltuielile cu salariile, sporurile, indemnizațiile și alte drepturi salariale în bani, stabilite prin lege, precum și contribuțiile aferente acestora, pentru anul 2015

Tabel II.4.

Privind costurile standard per elev/preșcolar privind cheltuielile cu pregătirea profesională, cheltuielile cu evaluarea periodică a elevilor, precum și cheltuielile prevăzute la articolul bugetar "Bunuri și servicii", pentru anul 2015

Titulatura de ”Colegiu” și formele de învățământ regăsite în planul de școlarizare face din CTTAuto o unitate ”sigură” din punct de vedere financiar fiind una din puținele școli din județul Mehedinți care se încadrează în costul standard/elev.

Consumatorul de educație

Schimbarile demografice, economice și mai ales cele de pe piața forței de muncă sau schimbarea oportunităților educaționale au făcut ca baza de selecție să se redirectioneze parțial spre alternative mai atractive.

CTTAuto dorește să atragă mai mulți elevi serioși și dornici de a învăța o meserie, în comparație cu alte școli care doresc să atragă elevi mai bine pregatiți.

Când s-a gândit politica de marketing a școlii, s-a pleacat de la grupul-țintă primar, potențialii elevi. Ce doresc acestia, care sunt nevoile lor? Cum poate școală sa iasa în întâmpinarea dorințelor lor?

Scopul marketingului educațional este de a crea produse educaționale în concordanța cu dorințele și preferintele grupurilor-ținta, pe care școală dorește să le atraga.

Pentru perioada 2011-2013 școala a avut obiectivul să aduca cât mai multi elevi în școală pentru a suplini golul lăsat de desfințarea SAM-urilor, dar obiectivul de marketing este consolidarea unei poziții existente. Marketing educațional înseamnă atragerea oamenilor potriviți, în școala potrivită, la momentul potrivit.

Grupul-țintă

Este acel grup către care școală intenționează să ofere educație și cu care școală intenționează sî intre într-o relație de schimb. De grupul-ținta depinde rolul școlii ca ofertant de servicii, depind misiunea și produsele educaționale. Grupul țintă către care se îndreaptă CTTAuto este segmentat în funcție de forma de învățământ, astfel

Pentru învățământ liceal/profesional – G.T. este format din elevi care au dezvoltate abilități practice, cei care dores să învețe o meserie și nu le este rușine să muncească.

Pentru învățământ seral – G.T. este format din elevi adulți, care nu au absolvit studiile. O mare parte dintre aceștia au un loc de muncă.

Pentru învățământ postliceal – G.T. este format din elevi care au absolvit studiile liceeale, dar care nu au studii superioare. Aceștia doresc să dobândească o nouă specializare sau lucrează în domeniul respectiv și doresc certificarea nivelului de pregătire.

Pentru școala de maiștri– G.T. este format din persoane încadrate în câmpul muncii și doresc dobândirea de noi cunoștințe în domeniul în care lucrează în vederea promovării la locul de muncă.

Relația dintre școală și grupul-ținta este o relație de schimb. În primul rând este vorba de un schimb material. Școală este plătită pentru serviciile oferite. Remunerația este platită indirect, din fondurile de stat. Supraviețuirea școlii este dependentă  de abilitatea școlii de a gasi grupuri-ținta care sunt pregatite să urmeze cursurile oferite și care asigură un suport material concret.

Segmentarea Pieței

În realitate, nici o școală nu poate sa satisfacă absolut pe toata lumea.

Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o școală sa aiba ca obiectiv împlinirea tuturor dorințelor în același timp. Încercarea de a oferi fiecăruia ceea ce îsi dorește duce la insatisfacții reale. CTTAuto va trebui să faca ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, în virtutea dorințelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce oferă școala și cu care se pot crea legaturi deosebit de puternice. Tocmai de accea școala se focalizează pe calitățile sale specifice, ce ar transforma-o în cea mai buna școală pentru un grup-ținta specific, chiar cu riscul ca alte grupuri să prefere alte școli.

Segmentarea pieței este utila în împarțirea pieței. Aceasta înseamna ca școală își divide grupurile-țintă în subgrupe sau segmente ale caror membri au aceleași nevoi sau dorințe de educație. Astfel, școală poate identifica care este cel mai potrivit grup-ținta, să ofere educație de o calitate cât mai buna, potrivit nevoilor și dorințelor acestui grup. Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea și dezvoltarea educației orientate pe anumite grupuri și abordarea lor specifica. O data ce piața a fost împarțita în sectoare, o școală poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea pieței, scopul financiar, expertiza, facilitatile de care dispune școală etc.

Mixul de marketing

Un produs  nu este un produs daca nu se vinde. În acest caz este doar o pisa de muzeu – Ted Levitt

Cei patru P ajuta să se ia o decizie cu privire la produs și caracteristicile lui, să stabileasca prețul, să decida cum se distribuie produsul, să aleagă diverse metode de promovare a produsului.

Cele cinci instrumente, asa numiții 5P, definesc prin interconexiunile lor educația oferita de școală. Ele sunt: preț,  plasare, produs, personal și promovare. 

Produsul

Întrebarea este ce fel de produs educațional se oferă. Numărul de cursuri, modul în care ele se coreleaza cu celelalte, modul de desfășurare a educației, toate acestea alcătuiesc tipul de educație oferit de școală.

Resursele care sunt la dispozitia profesorilor și elevilor (biblioteca, sali de studiu, sala de sport, computere, laboratoare, ateliere, internat, cantină) sunt componente ale produsului. Principiile și misiunea școlii sunt, de asemenea, componente ale produsului educațional. Ele determina în parte atmosfera în școală, procesul de învățare și cerințele din partea elevilor. Abilitatea finală a produsului este de a obține profit din educație sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le câstiga prin finalizarea studiilor, de exemplu: cresterea independentei, îmbunătățirea oportunităților de angajare, statutul social oferit prin obținerea diplomei.

Diploma oferită depinde de forma de învățământ absolvită, astfel:

Învățământ profesional

Mecanic auto

Tinichigiu vopsitor

Învățământ liceal / seral

Tehnician electrican electronist auto

Tehnician în transporturi

Tehnician mecatronist

Învățământ postliceal

Tehnician diagnostic auto

Tehnician instructor auto

Tehniciam transport auto intern și internațional

Tehnician electromecanic auto

Tehnician electroenergetician

Tehnician hidroenergetician

Tehnician echipament de calcul

Tehnician echipamente periferice și birotică

Învățământ postliceal – Școală de maiștri

Maistru electromecanic auto

Maistru cazangerie, construcții metalice și sudură

Maistru electrician, centrale, stații și rețele electrice

Prețul

Fiecare client are de platit un preț pentru educație. Prețul cuprinde mai mult decizii un sacrificiu financiar care ia forma contribuției părinților, cheltuieli legate de rechizite, cheltuieli ale statului etc. Prețul include, de asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educație cer ceva în schimb. De exemplu: o lunga perioada alocată studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile școlii.

Criteriile de admitere pot fi percepute ca bariere de catre client. Este mai degraba o perceptie a clientului decât intenția școlii de a determina un preț. Prețul mare sau mic a fost din totdeauna instrumentul clasic în politica de marketing. Colegiul Tehnic de Transporturi Auto ia în considerare, în politica de preț, capacitatea părinților de a plati anumite lucruri: carți, excursii, transport și cazare. Prețul poate fi utilizat în reducerea granitelor psihologice. De exemplu ca metodă de reducere a Prețului, CTTAuto oferă cazare gratis în internatul școlii pentru elevii săi și decontarea 50% prețul transportului. Tot ca metode de reducere a prețului pot fi: reducerea ponderii temelor pentru acasa, criterii minimale de admitere, reducerea numarului de obiecte etc. Acestea trebuie aplicate cu atenție, pentru ca reducerea Prețului poate avea ca rezultat pierderea încrederii în calitatea produsului oferit.

Promovarea

Promovarea cuprinde toate formele de comunicare și activitățile pe care școală le poate desfășura pentru a atrage grupurile-ținta prin educația oferită. În tabelul alaturat sunt prezentate modalitatile de promovare adoptate de către CTTAuto

Tabel II.5.

Exemple de diferite instrumente de promovare folosite de Colegiul Tehnic de Transporturi Auto

Obiectivul propriu-zis este de a influența mediul extern al școlii. Comunicarea care nu încearca să influențeze este o comunicare superficiala. Scopul promovari: este de a manipula grupul-ținta să aleaga școală. În acest sens, promovarea poate ajuta sa informeze grupul-ținta despre ceea ce ofera școală și sa stimuleze interesul în educație. Numai promovarea nu este de ajuns sa convingă un client. Promovarea îl face pe client să treaca pragul școlii. De aici încolo, calitatea produsului și oamenii implicati în educare pot sa asigure o alegere rationala.

Fig. II.1 – Imagine de la Târgul educațional desfășurat în luna mai 2015

Grupurile către care are loc comunicarea pot fi altul decât cel ținta. De exemplu, școală se poate focaliza spre cei care îi influențeaza pe elevi în alegerea lor și mai putin pe elevi (părinți, diriginții elevilor din grup țintă, angajatorii grupului țintă, etc). Pentru a utiliza comunicarea, în influențarea aprecierii oamenilor privind produsul educațional, școală are nevoie sa cunoasca bine interesele grupului-ținta, modul în care acest grup obtine informatii și cum vad membrii lui școală.

În funcție de grupul-țintă Colegiul Tehnic de Transporturi Auto folosește diferite instrumente. De exemplu Târgul educațional desfășurat în luna mai 2015 se adresează elevilor de clasa a VIII-a.

este comunicarea directă cu grupul țintă și cu se face în funcție de grupul-țintă și cu cei care îi influențeaza pe elevi în alegerea lor. Astfel î

Plasarea

Plasarea școlii determina accesul la produsul educațional. Cum poate produsul să intre în posesia grupului-ținta la timpul potrivit? Accesibilitatea către sediul școlii determină într-o anumită măsură cererea pentru educație. Tocmai actualul plasament al Colegiului Tehnic de Transporturi Auto este un dezavantaj în tragerea elevilor pentru ciclul liceal/profesional cu domiciliul în Drobeta Turnu Severin. Tot un dezavantaj care se răsfrânge asupra elevilor pentru ciclul liceal/profesional este și plasarea internatului, acesta aflându-se la aproximativ 700 m distanță față de școală. În schimb plasarea școlii este un avantaj pentru a atrage elevi pentru învățământul seral, postliceal și maiștri.

Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. CTTAuto dispune de suficiente săli pentru a organiza cursurile de dimineață elevilor din ciclul liceal/profesional, dupa-amiaza organizând cursurile pentru învățământul seral, postliceal și maiștri.

Personalul

Calitatea educației oferite poate fi ridicată sau scazută, în funcție de calitatea oamenilor care o oferă. Prin contactul zilnic cu profesorii, clienții descoperă daca școala poate să-și onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilalți angajați împreună determina "imaginea" prezentă a școlii.

Punctul forte al CTTAuto este resursa umană. Toți profesori sunt calificați, majoritatea având gradul I, experienta, ambiția, atitudinea și simțul cooperarii se potrivesc cel mai bine cu echipa.

Multe cadre didactice ale școlii au fost sau sunt implicate în diverse proiecte și concursuri, cursuri de formare sau perfecționare, experiența acumulată și cunoștințele dobândite fiind implementate la clasă.

Un punct vulnerabil este faptul că prea ușor Inspectoratul Școlar Județean schimbă echipa managerială. De exemplu în anul școlar 2014-2015, echipa managerială a fost schimbată de 3 ori și este foarte probabil să nu se încheie anul școlar cu actuala echipă. Acest lucru are implicații directe în gândirea strategiilor pe termen scurt și mediu, mai ales dacă mangerul nu este un profesor titular al școlii (așa cum a fost în anul școlar 2009-2010, pentru 3 luni și 2014-2015 pentru 6 luni)

Avantajul diferentierii

În analiza mixului (preț, produs, distribuție, promovare, personal) de marketing este important ca fiecare element sa fie corelat cu celalalt, dar și cu nevoile grupului-ținta. Acest lucru este necesar și pentru a atrage mai eficient elevii sau studentii. De aceea, școală ia în considerare elementele comune și diferite pe care le ofera produsul sau educațional fata de alte școli.

Punctele tari ale școlii sunt baza avantajului diferentierii și trebuie sa se regaseasca în marketingul mix. Exista mai multe modalitati prin care școală poate aborda avantajul diferentierii fata de competitori.

Școlile pot încerca, de exemplu, sa câstige sau sa-si mentina pozitia prin complexitatea produsului oferit. în prezent , unele școli vad o oportunitate pentru diferentiere în oferirea unei specializari înguste care este ceruta pe piata; alte școli se dezvolta pe baza oferirii unei produs general, care sa multumeasca pe fiecare elev. Totusi, diferentele între școli în ceea ce priveste experientele educaționale sunt minime. Este mai ales cazul școlilor de acelasi tip (de exemplu, învatamântul secundar). Pentru un ochi din afara, diferenta este greu de recunoscut. în astfel de situatii, Școlile pot câstiga un avantaj prin varietatea tehnicilor educaționale adoptate.

O școală ar putea, de exemplu, opta pentru extinderea perioadei de adaptare și a claselor cu abilitati diverse. Alte școli ar putea opta pentru clase orientate din start și pentru o perioada de adaptare mai scurta. Alte strategii de diferentiere pentru a câstiga avantaje sunt: efectuarea temelor la școală, o varietate mai mare de activitati extra – curriculare, programe de schimburi internationale. Problema este ca aceste strategii pot fi copiate de Școlile rivale. Clientul remarca valoarea adaugata, dar o considera o garantie doar pentru o vreme. Avantajul initial este astfel pierdut.

Un alt mod de a construi avantaje poate sa nu înceapa cu tehnicile educaționale, ci cu valoarea subiectiva a produsului care, pentru client, ia forma modului în care se face educația. Aceasta strategie se bazeaza pe ideea ca elevul nu participa în procesul de educație pentru propria satisfacție actuala, ci pentru beneficiile pe care așteapta sa le primeasca în viitor. Care sunt beneficiile, ce nevoi își satisface persoana prin educație depind de fiecare și sunt destul de diverse. Pentru un elev, educația poate fi oportunitatea de dezvoltare, pentru altul este sansa de a-si dovedi respectul de sine sau de a câstiga respectul celorlalti.

Sentimentele și ideile subiective atribuite de client educației se pot divide în intrinseci și extrinseci. Valori emotionale intrinseci pot fi; securitatea, siguranta, familiaritatea, protectia, placerea, satisfacția. Cele extrinseci sunt legate, în general, de aspiratia catre o poziție valoroasa în relațiile cu ceilalți. De exemplu, nevoile legate de sentimentul de prestigiu, statut, de diferentiere fata de ceilalți, de acceptare și valorizare.

Un alt exemplu poate fi o școală care îsi bazeaza profilul pe beneficiul câstigat de copii prin valorile educaționale pe care le ofera școală. De exemplu, o școală poate sa se prezinte ca accentuând dezvoltarea trasaturilor de personalitate cum ar fi independenta, încrederea în sine. Curriculum și metodele de învatare vor fi construite în acest scop. De asemenea, tehnicile de implicare și regulile școlii vor fi gândite pornind de la aceasta idee. Efortul de a realiza un convingator avantaj bazat pe un set de valori subiective cere un înalt nivel de consensuri în școală și o politica buna de integrare.

Școală ar face o greseala daca ar utiliza numai promovarea pentru a-si exprima avantajele distincte și ar ignora celelalte instrumente de marketing. Marketingul mix poate contribui la realizarea unui profil credibil. Atmosfera, cultura și mentalitatea trebuie impregnate de filosofia școlii. Valoarea adaugata pare astfel sa fie nu "ce face școală", ci "modul în care lucreaza" și încrederea în aceasta metoda de lucru.

Daca produsul nu poate supravietui unei campanii de promovare sofisticate, atunci cu siguranta nu va fi acceptat. Nici misiunea nu poate fi ignorata atunci când se alege avantajul diferentierii. Top managementul trebuie sa cunoasca astfel foarte bine valorile propriei școli, dupa care se va orienta în viitoarele acțiuni.

Planificarea de marketing. Analiza SWOT

Planul de marketing este un ajutor indispensabil în stimularea și orientarea mentalitatii și activitatii spre piata. Primul pas este evaluarea poziției curente și realizarea unor tendințe ale pieței de viitor. Pentru a realiza o analiza de acest tip, pentru a descoperi ocaziile și amenințările viitoare, o școală are nevoie de o informare concreta despre factorii interni și externi. Informația interna se referă la punctele tari și slabe și la produsul educațional. Informatiile externe se refera la piata în care opereaza școală, evolutiile care au loc pe piata și la evaluarile grupului ținta despre educația oferita. Analiza interna și externa a informatiilor de marketing conduc la evaluarea poziției curente și la asteptarile viitoare. De aici se desprind obiectivele tactice.

Planul de marketing ne ajuta sa ne clarificăm ce dorește grupul-ținta, cum se poate diferentia planul școlii de al concurentei și ce mix de marketing va fi utilizat pentru a câstiga grupul-ținta. înainte de a evalua actuala poziție pe piata, este important de stiut care este misiunea școlii. Misiunea și obiectivele școlii ramân reperele, standardele fata de care managerul este în primul rând responsabil. Primul pas în formularea misiunii și obiectivelor este evaluarea resurselor instituției.

O școală are doua categorii de resurse:

a) intangibile, cum ar fi reputatia, istoria, traditiile si

b) tangibile, cum ar fi facilitatile, personalul și dotarea.

Ambele tipuri de resurse asigura succesul pe piata. Orice școală ce-si dorește sa realizeze un plan are nevoie sa-si evalueze urmatoarele resurse:

mediul și caracterul școlii

stagiul din ciclul de viata în care se afla

potențialul de adaptare

resursele tangibile și evaluarea pieței.

Mediul școlii

Fiecare școală are mediul său, care se află uneori în plină evoluție. Unele elemente din trecut ramân deosebit de puternice si-i marcheaza existenta. Chiar asezarea geografica, competitia dintre școli de acelasi rang, marimea, sunt elemente ce le pot individualiza. întrebari ce vin din trecut pot aduce informatii pretioase în prezent. Care au fost fortele educaționale, economice, sociale care au dus la fondarea școlii și care au mentinut școală în trecut? S-au schimbat aceste forte? Prin ce s-a diferentiat aceasta școală? S-a schimbat situatia? în bine? Se poate reveni la ceva ce s-a pierdut? Aceste întrebari pot sa apara fara sens pentru piata unei școli dar nu e tocmai adevarat. școală care se cunoaste și stie sa-si  proiecteze valorile și caracterul îsi va atrage elevii și suporterii.

Școala are nevoie de informatii despre cum este perceputa de elevi, de personalul școlii, de parinti, de absolventi pentru a sti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista mult timp dupa ce au avut loc schimbari.

Ciclul de viata și potențialul de reînnoire

În timp ce educația și învățarea sunt activități umane continue, instituțiile educaționale pot apare și dispare.

Prin adaptare o instituție educațională își creste șansele de supravietuire, care nu înseamna obligatoriu creștere sau stagnare. Instituțiile tind sa treacă ca orice produs prin ciclul de viata.

    Scopul analizei resurselor este de a identifica punctele tari și slabe ale școlii. școală trebuie sa-si stabileasca obiectivele, oportunitățile și strategiile în concordanta cu punctele sale tari și slabe. Analiza resurselor poate avea ca punct de plecare urmatorul inventar:

Analiza resurselor instituției

Legenda: î = nivel înalt; M = nivel mediu; S = nivel scazut; N = neutru

Cu rezultatele analizei resurselor, școală poate considera care sunt oportunitățile pe care ea le poate sustine. școală ar trebui sa ocoleasca acele oportunități pentru care resursele sunt sarace sau inadecvate. De exemplu, daca ar exista oportunitatea sa-si dezvolte un program pentru informatica și școală nu are dotare, nu are profesori suficienti, trebuie sa renunte la idee înainte de a compromite acel tip de program. Asta nu înseamna ca în conditii de fonduri suficiente școală nu poate sa readuca programul în discutie, daca piata o cere.

Cheia oportunităților pentru școală sta în competentele distincte pe care le formeaza. Competentele distincte sunt acele resurse și abilitati în care școală este deosebit de puternica. Daca o școală are, de exemplu, o catedra "tare" de limbi straine, atunci școală poate avea oportunitatea de a oferi programe de studiu tip seral sau la distanta pentru oamenii de afaceri. Managerii considera ca este mai usor sa evidentiezi puncte tari decât sa ridici un punct slab la nivelul de mijloc al unuia tare. în acelasi timp, o competenta distincta poate sa nu fie suficienta daca majoritatea competitorilor o considera punctul lor tare. De aceea, Școlile trebuie sa acorde atentie acelor puncte tari care ofera un avantaj al diferentierii – acela în care poate fi mai bun în comparatie cu concurenta. In evaluarea punctelor tari și slabe instituția nu trebuie sa se bazeze numai pe propriile perceptii. Trebuie sa iasa afara și sa studieze imaginea despre cum este perceputa de public. Managerul ar trebui sa studieze cum se diferentiaza pietele și publicul – elevi, studenti, parinti, firme – în aprecierea punctelor tari și slabe.

Exemplu simplu de analiza SWOT unitate școlară.

Definirea misiunii. Orice organizație porneste la drum cu o misiune. De fapt, o organizație poate fi definita ca o colectivitate umana care este organizata sa atinga misiunea sa prin modalitati rationale. Misiunea este stabilita de la început. De exemplu. Colegiul Harvard a fost înfiintat pentru a pregati tineri pentru ministere și este misiunea sa de peste 150 de ani. Desigur, s-au mai adaugat și alte programe, servicii care au extins scopul misiunii sale.

Din când în când, fiecare instituție îsi reexamineaza misiunea și îsi pune întrebarea "Care este treaba noastra?". De multe ori, misiunea se confunda cu oferta școlii, cu obiectivele sau cu serviciile ce vor putea fi oferite.

In definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei dimensiuni:

1.     Grupurile de consumatori: numiti cine va fi servit și satisfacut.

2.     Nevoile consumatorilor: numiti ce este satisfacut.

3.     Tehnologiile: cum vor fi satisfacute nevoile.

Misiunea școlilor ia în considerare cinci elemente:

1.    Istoria instituției (obiective, politici, realizari).

2. Principalii sustinatori: sponsori, administratia, personalul, absolventii, elevii, altii.

3. Mediul: ratele natalitatii și imigrarii arata care vor fi tendințele în acordarea pregatirii.

4. Resursele școlii: pentru unele, vor face posibila realizarea misiunii, pentru altele, nu.

5. Distinctia competitiva: desi s-ar putea realiza multe, trebuie sa ne focalizam pe ce stim sa facem mai bine.

Misiunea are implicatii în toate activitățile școlii pentru că, în functie de ea, școală își alege elevii, cheltuieste banii, intra în competitie cu alte școli și intra în legatura cu firme de profil care sa angajeze studentii.

Misiunea trebuie sa fie realista, motivatoare și distincta. O misiune bine conceputa dovedeste ca instituția îsi stie scopul, directia, ce dorește sa realizeze. Este   ghidul și temelia în luarea deciziilor dificile. Scrierea misiunii este o munca grea. Pentru aceasta trebuie sa aiba loc multe întruniri și evaluari. Orice cuvânt și orice nuanta din formularea misiunii trebuie foarte bine gândite. Pregatirea poate parea uneori interminabila, având în spate o munca monumentala, pentru ca e greu de spus unde se termina. Daca cei care se ocupa de aceasta problema se grabesc sau nu se pricep, este bine de a cere sprijinul unui consultant extern care sa tina mersul lucrurilor în mâna.

Misiunea este stabilita complet când au fost verificate existenta celor cinci puncte discutate mai devreme. Ea trebuie prezentata sustinatorilor pentru comentare și revedere. Ei stabilesc daca misiunea este realista, motivanta și distincta. Misiunea trebuie sa fie clara și usor de înteles, de vreme ce ea va apare în planurile școlii, în brosuri, rapoarte, proiecte, cereri de sponsorizari etc. O misiune serveste școlii pentru multi ani. Ea nu trebuie schimbata brusc în câtiva ani. Ea trebuie revazuta din când în când și modificata, daca a fost depasita ca ideal.

Analiza imaginii

Teoria marketingului pleaca de la presupunerea ca o școală nu este buna prin ceea ce crede ea; o școală este buna daca lumea crede asta. Impresia despre o școală are la baza o mixtura de factori obiectivi, observabili și interpretarile/asteptarile subiective ale celor din afara școlii. Imaginea școlii are o puternica influența asupra asteptarilor, iar aceste asteptari influențeaza alegerea clientilor. Este important ca imaginea pe care o proiecteaza asupra comunitatii sa fie aceeasi cu ceea ce dorește școală sa realizeze. Construirea și consolidarea unei imagini pozitive ia ani de grija, de munca sistematica de comunicare și de calitate.

Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine saraca, numai relațiile publice nu sunt suficiente. Imaginea negativa este, din nefericire, mai persistenta decât cea pozitiva. Oamenii au tendința de a ignora informatiile care sunt conforme cu asteptarile. Comunitatea se va convinge de calitatile școlii numai daca acestea vor fi experimentate de clienti. școală poate sa încerce diferite metode de a obtine informatii referitoare la imaginea sa. Pentru a întreba potențialii clienti și alte grupuri din comunitate, școală poate utiliza evaluarea telefonica sau scrisa, interviul personal etc. Directorul poate apela la organizații din afara pentru aplicarea de anchete. Desi sunt costisitoare se mareste obiectivitatea investigatiei și sunt salvati timpi.

Evaluarea ofertei curente: portofoliu, matricea bcg, matricea programe/oportunități

O strategie de marketing este o descriere a modului în care o școală va folosi avantajele unei oportunități de piata sau va reactiona în fata unei amenințări în vederea atingerii obiectivelor propuse prin misiunea și planurile ei strategice. Strategia de marketing pentru o instituție educațională include decizii cu privire la:

Evaluarea ofertei curente

Programe viitoare și oportunități ale pieței

Analiza competitorilor

Pozitionarea fata de concurenta

Selectarea pietelor ținta

Evaluarea ofertei curente. Luarea de decizii privind programele principale ale instituției constituie strategia portofoliului scolar. Prin programe școlare se înteleg toate tipurile de specializari în care este divizata activitatea la nivelul școlii, indiferent daca sunt studii la zi, seral sau fara frecventa. Asa cum investitorii îsi revizuiesc periodic portofoliile, și Școlile trebuie sa-si revizuiasca programele din când în când. Datorita reducerilor bugetare, multe școli au fost nevoite sa-si reduca numarul de programe, sa le selecteze pe cele puternice și sa le mentina pe cele care atrag elevii. Fiecare școală care vrea sa-si revizuiasca portofoliul scolar are nevoie de un set de criterii prin care sa faca evaluarea: calitatea, cererea candidatilor.

                                  Figura 10   Portofoliu scolar

Viabilitatea pe piata este o masura a prezentului și a viitorului cererii de studii pentru,  un anumit program. Un program poate fi de o calitate foarte buna, corespunzator misiunii școlii, dar în conditiile unui interes foarte mic al potențialilor elevi, programul nu va supravietui decât daca școală este dispusa sa aloce bani de la alte programe pentru a-1 sustine. Determinarea viabilitatii pe piata implica examinarea experientei anterioare ca de exemplu, nivelul concurentei la admitere, tendințele evaluate de analiza mediului, studierea comportamentului consumatorului de educație sau alte cercetari de piata.

În afara portofoliului anterior prezentat, mai poate fi utilizata matricea Boston Consulting Group. Aceasta matrice recomanda ca instituțiile sa-si evalueze setul de programe educaționale pe care le ofera pe baza ratei de crestere a pieței, deci a cererii candidatilor sau angajatorilor pentru acea specializare, și a partii relațive de piata pe care o detine fata de cel mai mare concurent.

              Figura 11 Matricea BCG

Dupa examinarea portofoliului actual, instituția poate descoperi multe lipsuri în oferta actuala. Este posibil ca cererea pieței sa se fi reorientat de la punctele forte ale ofertei școlii spre alte directii și de aceea școală are nevoie sa-si adapteze oferta prin cautarea de noi programe și de noi piete. Pentru aceasta poate fi utilizat instrumentul denumit Matricea de programe/oportunități. In figura nr. 12  este un exemplu de matrice pentru o școală care vrea sa creasca numarul de candidati atrasi și de locuri de admitere.

                            Figura 12  Matricea de programe

Analiza concurentei

Managementul școlilor trebuie sa ia în considerare ca odata cu apariția școlilor private și cu reducerea resurselor financiare, nu mai pot ignora concurenta crescânda în urmatoarele domenii:

.      pentru studenti – atât Școlile de prestigiu, cât și cele mai putin selective concureaza pentru aceiasi absolventi de liceu.

.      pentru specialisti – atragerea de cunostinte și specialisti în orice domeniu se face în competitie cu firme și școli private, din tara și strainatate;

.      pentru fonduri – competitia pentru alocatiile bugetare a devenit puternica, la fel ca lupta pentru granturi și pentru finantari ale fundatiilor din strainatate;

.      pentru atentia publicului – informarea viitorilor candidati cu privire la oferta instituției tinde sa devina un factor din ce în ce mai important în determinarea alegerii facute de acestia.

În concurenta pentru resurse, Școlile pot folosi instrumente de marketing: calitatea oferte de programe, unicitatea programelor, Prețul, disponibilitatea, reputatia, nivelul ridicat de pregatire al elevilor și profesorilor. Pentru studierea concurentilor, școală trebuie sa gaseasca raspunsul la urmatoarele întrebari:

.      Cu ce instituție concuram noi pentru elevi și ce succese avem?

.      Ce programe ofera ele și cât de bune sunt ele?

.      Care este situatia ei financiara?

.      Care sunt criteriile ei la admitere?

.      Care este concurenta ei la admitere? Care este tendința ei?

.      Care sunt oportunitățile și amenințările cu care se confrunta?

.      Care sunt punctele ei tari și cele slabe?

.      Ce fel de strategie concurentiala foloseste?

.      Care este pozitia ei competitiva (lider, urmaritor, nisa)?      

Dezvoltarea unei strategii de pozitionare implica pasii urmatori: stabilirea poziției curente pe piata, selectarea poziției dorite, planificarea strategiei pentru, atingerea acestei pozitii, implementarea.

Strategii de marketing         

Când formulam o strategie de marketing pentru viitorii ani, școală va trebui sa

raspunda la urmatoarele întrebari:

1.      Ce fel de servicii dorește școală sa dezvolte pentru fiecare grup ținta?

2.  Cum poate școală sa se distinga de celelalte școli pe aceste piete, și ce avantaje particulare dorește școală sa obtina?

3.  Ce obiective tactice de marketing dorește școală sa realizeze?

4.      Care sunt elementele marketingului mix necesare și ce politici de pret, produs, distributie, personal și promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?

Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toata organizația. Obiectivele tactice sunt obiective pe termen mediu și privesc combinatiile serviciilor școlii. Obiectivele tactice, au nevoie sa fie cât mai detaliat posibil. Un colegiu vocational care dorește sa introduca un nou curs ar putea avea ca obiective:

.      cursul va creste cota de piata a colegiului cu 4% în doi ani;

.      numarul de absolventi care vor duce numele colegiului mai departe va creste cu 70% dupa trei ani;

.      introducerea cursului cu "garantia angajarii".

Numai daca obiectivele tactice sunt stabilite și scrise, pot constitui un ghid pentru deciziile care vor fi luate prin planul de acțiune. Planul de acțiune arata cum spera școală sa utilizeze resursele pentru a realiza optimul de marketing mix și sa atinga obiectivele tactice. Planul de acțiune se ocupa de coeziunea și coordonarea variatelor instrumente de marketing.

Exista un numar de întrebari la care trebuie sa se raspunda:

.      Unde (locul) va oferi școală educația și ce facilitati vor fi oferite participantilor?

.      Ce cerinte au de îndeplinit participantii (pret)?

.      Cum vom putea atrage oamenii potriviti (personal) și ce posturi vor primi ei?

      .   Care va fi avantajul distinct pentru participantii la curs (profit) și cum va

          arata școală asta în exterior (promovare)?

Planul de acțiune poate face distinctia între masurile și acțiunile pe termen I scurt și modificarile ce se vor realiza pe termen mediu. Informarea despre planul de I acțiune trebuie sa fie suficient de detaliat astfel încât sa fie clar cum se vor face  lucrurile, cine trebuie sa le faca, când și cu ce resurse. Unde este necesar pot fi  adaugate supervizarea, delegarea de autoritate, termenii de finalizare și pe cât  posibil bugetul. Planul stabileste și dezvoltarile viitoare și cum va fi realizat  feedbackul pentru a vedea daca obiectivele au fost realizate.  Deoarece scopul strategiei de marketing este de a influența relația dintre școală  și comunitate, evaluarea și revederea periodica este necesara. Experientele obtinute  și rezultatele din planificarea anterioara pot fi utilizate într-o noua runda de planificare. In cele mai multe cazuri va lua mai putin timp și energie decât prima  runda de planificarea.

Bibliografie :

http://www.scritube.com/management/marketing/Marketing-i-marketing-strategi2415131117.php

http://www.scritube.com/management/marketing/Analiza-mediului-de-marketing-242713110.php

Bibliografie :

http://www.scritube.com/management/marketing/Marketing-i-marketing-strategi2415131117.php

http://www.scritube.com/management/marketing/Analiza-mediului-de-marketing-242713110.php