Particularitati In Promovarea Produselor Media

=== l ===

ARGUMENT

NEVOIA DE PROMOVARE A MASS – MEDIA

Ansamblul mijloacelor de informare în măsură, considerat atât ca sistem autonom cât și ca subsistem al sistemului social sau al celui cultural, se află într-un proces permanent de intercondiționare cu societatea. Mass-media, interferează cu toate domeniile de activitate, influența sa fiind în cele mai multe cazuri prolifică sau chiar indispensabilă. Lucrarea de față nu își propune să evidențieze funcțiile mass – media și nici să pună într-o lumină extrem de favorabilă activitatea de comercializare a presei, care trebuie să vândă ca o firmă de detergenți, folosind orice metode.

Lucrarea își propune doar o trecere în revistă a metodelor, principiilor și practicilor, prin care produsele media, produsele veritabile, să fie promovate, pentru a cunoaște o cât mai largă circulație și a putea să-și îndeplinească funcțiile specifice. Cu alte cuvinte, vom încerca să propunem o serie de practici de promovare prin care publicul însuși să fie atras, altfel decât prin mesaje de divertisment care, se știe, sunt cel mai mult receptate și, implicit, preferate de ziariști și manageri.

Atunci când vorbim despre activitatea complexă a media nu putem însă să nu ținem seama de factorii de presiune care pot interveni, împiedicând exercitarea funcțiilor și rolurilor media în conformitate cu specificul și prevederile deontologice. Mihai Coman include în categoria factorilor de presiune furnizorii de materii prime și de oferte publicitare, patronatul, interesat de regulă exclusiv de profituri, sfera instituțiilor și a personalităților politice și nu în ultimul rând, publicul, audiența (Coman, Mihai – Introducere în sistemul mass-media, Iași, Polirom, 1999, p.193-195). Toți acești factori de presiune pot denatura conținutul mesajelor, în funcție de propriile interese, datorită faptului că instituțiile de presă depind într-o anumită măsură de fiecare în parte. Astfel, de foarte multe ori, anchete utile publicului, de exemplu, nu sunt publicate pentru că ating interesele principalilor sponsori de publicitate, de la care instituțiile media câștigă sume importante; un alt exemplu ar fi acela că se promovează, prin toate tipurile media, un număr disproporționat de mesaje de divertisment facil sau mesaje informative și critice dar ”difuzate” sub formă de divertisment, pentru că acestea prind cel mai bine la segmente mari din publicul românesc, fără care media nu ar putea exista.

Pentru a se putea sustrage, măcar parțial, de sub aceste presiuni, considerăm că instituțiile media trebuie să fie, pe cât se poate de mult, autonome, independente financiar, pentru a-și putea difuza în procente mai mari produsele veritabile, produse care să se circumscrie rolurilor fundamentale ale media. Această autonomie, repet, măcar parțială, cere luarea în considerare și a ipostazei de întreprindere economică a unei organizații de presă. O întreprindere capabilă să profite de orice oportunitate a pieței, capabilă să-și vândă profitabil produsele pentru a-și putea menține un flux continuu al capitalului.

Pentru a putea fi rentabilă și a putea face față concurenței, considerăm că o instituție media ar trebui să dispună de departamente eficiente de management și marketing, care să sprijine demersurile corpului profesional propriu-zis, fără a interveni în politica editorială. Toate aceste departamente, în colaborare, ar putea elabora un mix de marketing eficient: în politica de produs, deciziile să aparțină corpului jurnalistic, marketingul intervenind doar prin acțiuni de studiu de piață și eventual, prin sugestii referitoare la forma de prezentare a conținuturilor decise de jurnaliști (design, format, tot ceea ce s-ar putea numi, cu o mică exagerare, „ambalaj”), urmând ca în politicile de stabilire a prețului, de distribuție și de promovare deciziile, luate tot prin consultare reciprocă, să aparțină în cea mai mare măsură specialiștilor în marketing și management. Cum am precizat, lucrarea nu militează pentru conceperea presei ca pe o instituție care trebuie să fie, înainte de orice, profitabilă, concepție respinsă de majoritatea jurnaliștilor și specialiștilor în media. Nu considerăm că media trebuie să producă și să promoveze doar ceea ce se vinde, ci că media trebuie să producă și să difuzeze mesaje de interes pentru public, care trebuie însă promovate pentru a putea face față concurenței produselor amintite în primul caz.

De aceea, credem că soluția optimă pentru media este să practice ceea ce Koetler denumea “marketing social sau uman”, adică să elaboreze, prin specialiști proprii sau, dacă e prea costisitor, prin agenții specializate, politici de promovare care să pună în valoare mesajele, astfel încât să se realizeze și un profit care să permită acoperirea costurilor și, eventual, investiții noi (suplimente, emisiuni noi sau reînnoirea celor existente), să se satisfacă și dorințele publicului și să se asigure și buna evoluție pe termen lung a societății (media poate și trebuie să își aducă aportul la bunul mers al vieții sociale).

Fie că luăm în calcul postura de întreprindere economică a media, fie pe cea de organizație cu roluri exprese la nivelul societății, în centrul atenției se impune produsul media – articolul, emisiunea, etc. Acest produs este atât elementul concret, material prin care se exercită funcțiile presei și care trebuie vehiculat pentru a-și atinge obiectivele cât și produs în sensul strict economic, de bun care trebuie vândut pe o piață pentru a putea obține profit. Iar acest produs trebuie promovat, pentru a putea atrage publicul, mai ales în condițiile în care scena mass-media cuprinde în prezent un număr mare de ofertanți, care se concurează printr-o gamă largă și diversificată de produse similare.

Prin urmare, media trebuie să preia din sfera comercială toate acele practici și metode prin care să-și poată promova produsele, înțelegând prin promovare nu doar strict acțiuni de persuadare a publicului, de determinare a deciziei cumpărătorului ca efect, de exemplu, al unei reclame reușite ci și acțiuni, practici prin care se explică utilitatea produsului, prin care se educă publicul.

Publicul românesc are o mare nevoie de a fi educat în ceea ce privește rolurile reale ale media, în condițiile în care, după 1990 s-a produs o explozie de posturi și publicații private care, urmărind interese strict economice, l-au obișnuit cu acel gen de mesaje facile pe care le aminteam.

CAPITOLUL I

PROMOVAREA CA POLITICĂ DE MARKETING

A.ROLUL PROMOVĂRII

Termenul “marketing”, de origine anglo-saxonă, provine din participiul prezent al verbului “to market”, care înseamnă a desfășura tranzacții pe piață, a cumpăra și a vinde. Sufixul “ing” indică prezența și continuitatea acestei acțiuni. (10, p 173)

O primă accepțiune a marketingului se referă la concepția de organizare și de desfășurare a activității economice, concepție potrivit căreia producția trebuie să fie în permanență adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor. În locul viziunii “a vinde ceea ce s-a produs” a fost introdus principiul “a produce ce se poate vinde”.

Dintr-o altă perspectivă, marketingul desemnează ansamblul activităților, metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acestora, în condiții cât mai bune, cu produsele și serviciile dorite.

În opinia autorilor de lucrări ce abordează domeniul relațiilor publice, marketingul apare ca o funcție a managementului prin care se identifică nevoile și dorințele publicului și se oferă produse și servicii care să le satisfacă realizându-se pentru aceasta diferite tranzacții.

Marketingul este definit și ca “activitate individuală și organizațională care facilitează și rezolvă relațiile de schimb într-un mediu dinamic, folosind crearea, distribuția, promovarea și stabilirea prețurilor pentru bunuri, servicii, idei”. ( 30, pp 15 – 18 )

Aria activităților de marketing cuprinde prospectarea pieței în vederea identificării cererii cerințelor și preferințelor consumatorilor pentru a proiecta, în baza lor, diverse produse și servicii, pentru a stabili prețurile sau a le modifica în diferite etape ale ciclului de viață al produsului, pentru pregătirea lansării ofertei și menținerea atenției cumpărătorilor, pentru stabilirea canalelor de distribuție și a formelor de prezentare și vânzare a produselor.

Marketingul înseamnă, așadar a acționa pe piață, dezvoltând produse și servicii și distribuindule astfel încât consumatorul să le poată găsii la locul și la timpul potrivit, în cantități și la prețuri corespunzătoare puterii lui de cumpărare.

Marketerii, ca specialiști în domeniu, se implică în studiul pieței, dezvoltarea produselor, distribuția, comercializarea acestora, stabilirea prețurilor și promovare, comunicare cu consumatorul.

Conceptul de marketing mix a fost introdus în 1964 de Neil Bordeu și semnifică dozarea și manipularea coerentă, unitară a celor mai importante variabile prin care o organizație acționează asupra pieței. Inițial, Bordeu luase în considerație 12 elemente pe care le considera pilon ai activității de marketing: produsul, prețul, marca, distribuția, vânzarea personală, advertising-ul ( publicitatea plătită ), promovarea vânzărilor, ambalarea produselor, expunerea, serviciile post-vânzare, logistica ( manipularea ) și cercetarea de marketing.

Acest model a fost apoi preluat și simplificat de Jerome McCarthy, care l-a rezumat la cei 4P (product, price, place, distribution, promotion). Aceeași schemă produs – preț-distribuție – promovare a fost ulterior dezvoltată de Philip Koetler și în cele din urmă a fost adoptată la scară largă.

Acest concept de marketing mix creează patru diviziuni, bazate pe patru variante – cheie ale acțiunilor de pe piață:

produsul, înțeles ca ansamblu coerent de avantaje și funcții aduse consumatorului;

prețul, înțeles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul și structura prețului final;

distribuția, definită de canale, rețele și circuite de distribuție, logistică;

promovarea, comunicarea, definită prin mesajele transmise către ținte, canalele de comunicare ale mesajelor și metodele de promovare.

Mixul de marketing semnifică amestecul și dozajul în care cele patru variante fundamentale sunt continuate și armonizate într-un ansamblu unitar și coerent care să asigure maximum de impact pe piață.

Pentru fiecare dintre cei „patru P” fundamentali activitatea de marketing cuprinde strategii, instrumente și politici specifice, distincte. Astfel, în cadrul mixului de marketing se poate vorbi de mixuri de produs, preț, distribuție și promovare.

Politica de promovare, denumită și politică promoțională sau de comunicație, cuprinde un complex de activități care au ca scop informarea publicului – țintă în legătură cu bunurile și produsele oferite pe piață.

Patriche definește promovarea ca fiind „un ansamblu de acțiuni și mijloace de informare și atragere a cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor și dorințelor acestora și, implicit, a creșterii eficienței economice a întreprinderilor producătoare”.

Alți autori înțeleg prin promovare „totalitatea acțiunilor și mijloacelor care vizează captarea atenției și atragerea cumpărătorilor potențiali de către punctele de vânzare, informarea, convingerea și formarea, menținerea unei clientele atașată de produs și de instituția producătoare, în scopul impulsionării vânzărilor. Ea se realizează prin toate activitățile promoționale și trebuie să respecte regulile și principiile acestora (reclamă, publicitate, vânzare personală, etc.)”.

Scopul fundamental al politicii de promovare este de a crea, prin mesaje, acțiuni și instrumente diferite, condițiile care să-i determine pe consumatorii – țintă să se comporte într-o manieră dezirabilă ofertantului.

Politica de promovare urmărește sensibilizarea publicului în privința unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piață, edificarea încrederii consumatorilor, construirea identității unor produse noi.

În cadrul activității de marketing promovarea are o funcționalitate complexă.

O primă funcție a promovării este cea de vehiculare a unor mesaje, de furnizare a unor informații. Promovarea reprezintă un filtru comunicațional între ofertant și client, cu avantaje de ambele părți: consumatorii primesc informații despre produse sau servicii existente pe piață, care le pot fi utile în satisfacerea nevoilor specifice. Ofertanții difuzează, prin activitatea de promovare, informații legate de ceea ce aduc pe piață. În plus, primesc și mesaje de feed-back, extrem de importante pentru a cunoaște nevoile consumatorilor și reacțiile lor, cunoaștere extrem de necesară pentru organizarea optimă a activității, astfel încât să obțină profitul dorit, prin satisfacerea clienților.

Rolul cel mai direct a l promovării îl reprezintă stimularea cererii. Pentru ca o organizația să existe este nevoie de ceea ce produce aceasta să se cumpere, iar politica de promovare încearcă să influențeze clienții potențiali în sensul deciziei de cumpărare. Din acest punct de vedere promovarea poate să remedieze neajunsurile pe care le poate provoca o cerere sezonieră.

Prin intermediul promovării se realizează diferențierea produselor. Produsele cu calități, însușiri, atribute net superioare, pot fi vândute la un preț mai mare. Dar pentru ca potențialii clienți să fie dispuși să plătească acest preț. Ei trebuie să priceapă diferența între produsele similare care există pe piață. Aici intervin mesajele promoționale, care fac vizibilă, perceptibilă, această diferențiere a produselor după anumite criterii. În momentul în car, prin promovare, i se oferă această informație, el va percepe însușirile suplimentare ale unor produse și va fi dispus să plătească un preț mai mare.

Promovarea nu se limitează însă la a atrage atenția clientului asupra caracteristicilor suplimentare ale unui produs. Prin mesaje sistematice, clienților trebuie să li se reamintească permanent atu-urile produselor respective, pentru a-i împiedica să-și reorienteze preferințele către alte oferte.

În contextul actual al pieței, unde numărul de produse crește în permanență, și implicit densitatea mesajelor despre aceste produse, politica de promovare este o armă cheie în lupta concurențială. Mesajele și tehnicile de promovare dau posibilitatea de a contracara concurența, atât la nivelul produsului propriu zis cât și la nivelul comunicațiilor despre produs. În plus, mesajele promoționale au același rol de scut și în cazul unor informații defavorabile vehiculate la nivelul publicului, prin clasicul procedeu al zvonurilor.

În ansamblul activităților sale, politica de promovare vizează programul de comunicare fluidă, completă și amplă, prin intermediul căruia o organizație își plasează mai eficient – în sensul economic, al obținerii profitului și în sensul social, al satisfacerii consumatorului – ideile, produsele și serviciile.

Jan Conrad Levinson (15) subliniază și el motivele pentru care politica de promovare joacă un rol important în cadrul mixului de marketing. Promovarea este activitatea menită să prezinte potențialilor clienți avantajele ofertei, să construiască identitatea mărcii și a ofertantului. Prin activitatea de promovare o organizație demonstrează propria încredere în produs și contracarează mesajele lansate de concurență. Prin promovare consumatorii află cu exactitate ce anume oferă o organizație. În plus, prin intermediul mesajelor promoționale, sunt informați și atrași, în același timp, un număr mare de oameni care au aceleași nevoi. În cazul în care este bine planificată, o campanie de promovare va putea manipula în sensul dorit de sponsor un număr mare de indivizi, speculându-se eficiența rețelelor sociale și influența liderilor din grupul de lucru, familial, ș.a.m.d.

B. STRATEGII DE PROMOVARE

Finalitatea activității de promovare o reprezintă transformarea non – consumatorului în consumator, chiar într-un consumator fidel. Pentru a obține acest efect, mesajele și activitățile promoționale trebuie să-l determine pe individ să parcurgă trei etape.

Astfel, într-o primă fază, consumatorul este informat asupra produsului (etapa cognitivă). Dacă informația este suficientă și interesantă, consumatorul va trece în faza de interes pentru produs (etapa afectivă). În cazul în care avantajele despre care a fost informat sunt interesante, consumatorul se hotărăște să cumpere (etapa comportamentală).

Practic mesajele promoționale trebuie deci să-l determine pe un client potențial să parcurgă traseul „learn” (învață, informează) -> „like” (a place) -> „do” (a face) și să devină în cele din urmă un client efectiv al ofertantului.

Politicile de promovare pot utiliza, conținând aceste trei elemente (learn, like, do), șase strategii fundamentale:

Teoria învățării, pe schema learn->like->do.

„Scenariul” acestei strategii se derulează în modul următor: un client potențial, confruntat cu un produs nou, simte nevoia să se informeze asupra ceea ce aduce nou produsul. Dacă informația îl satisface, va fi convins de superioritatea produsului. O dată convingerea dobândită, consumatorul se hotărăște să cumpere produsul.

Această primă strategie se bazează pe demonstrarea superiorității produsului. Dezavantajul îl reprezintă faptul că demonstrând consumatorului de ce este mai bun produsul propriu, ofertantul riscă să ajungă aceste informații la concurenți, care le pot exploata în favoarea ofertei lor.

În cazul unui produs media strategie se poate aplica după cum urmează: potențiali cumpărători vor fi informați prin reclamă pe diferite suporturi (preferabil prin reclamă TV, pentru a atinge un număr cât mai mare de indivizi) despre apariția unei noi publicații. Această publicație poate fi distribuită gratuit. Clientul este deja informat prin reclamă (learn) și prin consumul efectiv al produsului respectiv își dă seama dacă îi place sau nu (like). În cazul în care este mulțumit, va începe să cumpere publicația respectivă (do) și ajutat în permanență de metode de promovare (reduceri la abonament, concursuri cu premii) va deveni un utilizator fidel.

Teoria disonanței cognitive, pe schema do->like->learn.

Această strategie se bazează pe tipul clasic de raționament al oricărui consumator – am cumpărat un produs, nu-mi pun la îndoială capacitatea de alegere, prin urmare, caut informația care merge în sensul convingerii mele. Prin urmare, după lansarea unui produs conform teoriei învățării, politica de promovare va merge pe menținerea consumatorilor câștigați în prima fază, consumatori mulțumiți de alegerea făcută, până la un moment dat, când mesajele promoționale îi vor informa pe acești consumatori că există un produs mai bun. Va rezulta o stare de neliniște a consumatorului, care nu știe dacă să fie fidel produsului de care era mulțumit. Mesajele următoare însă îl vor informa că este vorba de un alt produs, al aceleași mărci, mai bun. Prin urmare, consumatorul mulțumit e transformat în consumator fidel.

Această strategie a fost utilizată în cazul revistei „Unica”, a trustului Ringier. Revista se bucura de un număr satisfăcător de cititoare mulțumite de publicație, în momentul în care prin reclame, prin apariții la posturi TV a redactorilor, prin anunțuri radio, a fost anunțată „noua Unica – mai puternică, mai frumoasă, mai elegantă”. Cititoarele deja mulțumite au devenit și mai mulțumite de produsul vizibil îmbunătățit, ca format dar și conținut și li s-a întărit convingerea că au făcut o bună alegere. În plus campania a atras atenția unor moi cititoare, care au cumpărat „de probă” această revistă.

Teoria implicării minimale. learn->do->like.

Această strategie pornește de la premisa că un produs sau serviciu cere din partea consumatorului un nivel diferit de implicare în raport cu alte produse sau servicii. De exemplu, în cazul bunurilor de folosință îndelungată ca și a altor produse ce presupun investirea unor sume mari de bani, avem de-a face cu implicarea profundă, puternică, în sensul că potențialul cumpărător dorește să fie pe deplin informat. El caută singur informații suplimentare înainte de a lua decizia de cumpărare.

În cazul unor produse care se cumpără zilnic, sau a unor produse care prin utilizare s-au banalizat, avem de-a face cu o implicare slabă a utilizatorului. Aceasta este situația în care se poate folosi strategia de tip learn->do->like. Astfel se difuzează cu frecvență foarte mare spoturi TV și mesajul acestora va pătrunde, fără voia sa, în mintea consumatorului, care va acumula, inconștient, informații despre produs. Aceste informații deținute îl vor determina instinctiv să cumpere produsul în momentul în care îl vede. Iar dacă produsul își va îndeplini rolul preconizat în reclamă consumatorul va lua obiceiul să-l cumpere constant.

Practic, această strategie poate fi urmărită în cazul emisiunilor TV de divertisment. Acestea sunt promovate prin spoturi scurte, intercalate pe parcursul întregului program. Informația adunată involuntar determină o anume curiozitate și în cazul în care, întâmplător telespectatorul, căutând poate un alt program, vede emisiunea respectivă, el se va opri să o urmărească. În cazul în care îi place, va începe să o urmărească constant și chiar să caute informații despre programarea și structura ei.

Teoria impulsului copilăresc: like->do->learn.

Strategia de promovare pe schema „like->do->learn” se bazează pe utilizarea în textul reclamei a unei scurte narațiuni, a unei povestioare hazlii, al cărei erou principal să fie produsul. Această scurtă narațiune place, ca urmare produsul este cumpărat. În cazul în care produsul corespunde nevoilor și așteptărilor consumatorului, acesta va căuta informații suplimentare participând și la celelalte forme de promovare ce vor fi atașate reclamei (distribuire de mostre gratuite, concursuri, etc.).

Pentru ca strategia să funcționeze trebuie luate în calcul câteva condiții. Produsul trebuie să fie erou principal, altfel publicul va reține doar povestea. Același risc apare și în cazul în care varianta adaptării unei melodii la modă cu versuri care să facă referire la produs sau când se optează pentru reclamă testimonială cu celebrități – VIP-urile la modă apar în reclame pentru mai multe produse și se pot isca confuzii. Publicul își reamintește figura deja cunoscută, dar uită produsul asociat.

Această strategie a fost folosită, cu succes după cum au arătat creșterile de vânzări, într-o campanie de promovare a ziarului „Libertatea”. În această campanie, paralel cu „superloteria Libertatea”, cu distribuirea gratuită a ziarului în locuri foarte circulate ale Bucureștiului și cu plasarea unor mesaje inscripționate pe pancarte la punctele de vânzare, s-a folosit și o serie de „articole” (reclame redactate în stilul știrilor de presă) cu titluri incitative, ca „În Moldova, femeile casnice pot trăi fără telenovele” sau „La Oradea există bărbați care nu vorbesc despre fotbal”. Aceste „articole” vorbeau, evident, despre ziarul „Libertatea”, care a denaturat interesul bărbaților pentru fotbal sau al casnicelor pentru telenovele. Evident după ce au gustat umorul poveștii, un număr de receptori au fost curioși să cumpere măcar „de poftă” ziarul.

Teoria învățării atribuite: like->learn->do.

Strategia presupune concentrarea, în toate demersurile promoționale, pe marcă. O marcă de renume, cunoscută, este un punct de lansare pentru toate produsele sale. Consumatorul este convins de marcă să se informeze asupra fiecărui produs, iar acumularea de informație îi stimulează decizia de cumpărare și de consum.

Modul în care funcționează această strategie poate fi exemplificat cu demersul postului PRO TV. Telespectatorii fideli ai postului sunt mult mai interesați de emisiunile lansate de PRO TV decât de emisiunile similare, chiar mai bune, ale concurenței. Urmăresc deliberat spoturile pentru emisiunile care vor fi lansate pentru a se informa și vor urmări și emisiunea pentru că este un produs „PRO”. De asemenea, au tendința de a prefera toate activitățile, produsele trustului MediaPro. Telespectatorii fideli PRO TV cumpără „PRO TV Magazin”, ascultă PROFM și preferă formațiile lansate de casa MediaPro.

Teoria promoțiunii atribuite: do->learn->like.

Acest tip de strategie pornește de la oferirea unor stimulente la locul cumpărării de exemplu două produse la prețul unuia sau cadouri. Atras de avantajul indicat, consumatorul va cumpăra și apoi va folosi produsul. Dacă experiența utilizării este pozitivă, individul va prefera produsul în viitor și se va expune voluntar la mesaje promoționale, pentru a obține mai multe informații despre produs.

Pentru produsele mass-media această strategie poate folosi metoda includerii în prețul ziarului a unor suplimente (de regulă programul TV pe săptămâna următoare sau suplimente specializate, de exemplu un supliment despre grădinărit va determina pe cineva care are acest hobby să cumpere ziarul, deși nu face acest lucru în mod normal. Dar, citind ziarul pe care l-a cumpărat poate descoperi rubrici permanente care îl atrag și va începe să cumpere ziarul cu regularitate).

În afară de suplimente, mass-media din peisajul românesc actual mai folosește și metoda mostrelor gratuite. În special revistele specializate pentru femei oferă detergenți, cosmetice, etc. Această metodă pare și mai avantajoasă, ținând cont că se realizează în parteneriat cu firmele care produc detergentul respectiv, și cheltuielile pentru promovarea revistei sunt mult diminuate.

În aceste strategii de promovare este inclusă și metoda pavloviană. Aplicarea în promovare a principiului lui Pavlov presupune difuzarea intensă a unui număr mare de mesaje despre produs. Consumatorul va cere instinctiv produsul al cărui reclame le-a receptat. Această metodă trebuie însă să țină cont pe lângă frecvența difuzării reclamei și de suportul și momentul transmiterii mesajelor promoționale astfel încât acestea să ajungă la publicul țintă. Astfel, pentru a avea efectul persuasiv dorit, un mesaj de promovare a unei reviste pentru tineret ar trebui difuzat cu frecvență mare în cadrul unor emisiuni de radio dedicată aceleași categorii, la o oră adecvată segmentului de piață vizat.

C. MIJLOACE DE PROMOVARE

Gama procedeelor prin care se poate realiza promovarea unui produs, serviciu, idei, chiar persoane, este forte largă și variată. Teoreticienii marketingului le grupează în cinci mari categorii: marketingul direct (sau marketingul cu răspuns direct), promovarea vânzărilor (sau, în alte formulări, stimulentele de vânzare), vânzarea personală (sau forțele de vânzare), relațiile publice și reclama.

În cazul în care se combină două sau mai multe metode de promovare, se obține un mix promoțional. Acest mix este conceput în funcție de obiectivele pe care le urmărește o organizație, în funcție de posibilitățile financiare de care dispune aceasta, în funcție de tipul de produs promovat și în special în funcție de caracterul segmentului de piață către care se lansează mesajele.

Diverse tipuri de organizații optează pentru diverse tipuri de metode de promovare. În cadrul firmelor mici de promovare se ocupă o persoană din compartimentul comercial sau cel de marketing, în timp ce în cazul firmelor mari există departamente speciale sau se stabilesc contracte cu agenții externe, specializate.

Mijloacele de promovare sunt alese și combinate în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului și de obiectivele promoționale. Astfel, în perioada de lansare a produsului se practică o promovare informativă și se aleg acele metode prin care se poate informa piața țintă în legătură cu apariția unui produs, prin care se evidențiază serviciile disponibile și prin care se poate crea o imagine, o identitate a firmei.

În faza următoare se practică o promovare persuasivă, pentru a atrage clienți, a le induce preferința pentru marcă și pentru a contracara concurența. Dacă în cazul primei etape sunt recomandabile reclama informativă și formele care țin de sfera PR (organizarea de evenimente la lansare, apariții în presă a unor articole despre produs) în această a doua etapă mixul promoțional trebuie să se concentreze pe reclama comparativă, sprijinită și de stimulente de vânzare, metode menite să determine achiziția imediată.

Dacă demersurile prioritare din primele două etape constau în „a informa” și „ a convinge”, în etapa de maturitate, cuvântul cheie pentru activitatea de promovare a unui produs devine „a reaminti”. În acest sens „reclama de reamintire” își propune să mențină în prim plan informația despre produs și să actualizeze datele referitoare la calitate, preț, punctele de desfacere, etc. De aceea se recurge la afișajul în spațiile exterioare ale firmei, mai ales la punctele de desfacere. Tot în această fază se utilizează și o „publicitate de asigurare”, prin care cei care achiziționează în mod curent să fie convinși că au făcut o alegere bună. Această „asigurare” se poate realiza foarte eficient prin reclamă testimonială.

C1. MARKETINGUL DIRECT / MARKETINGUL CU RĂSPUNS DIRECT

Philip Kotler (13) definea această formă de promovare „ca un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obține un răspuns măsurabil”. Marketingul direct adună date despre un anumit client, date care la fel ca și profilul clientului sunt introduse într-o bază de date, folosită apoi pentru a construi o relație permanentă cu clientela.

Pe această caracteristică centrală, care este interactivitatea, insistă și Maria Moldoveanu (19) care definește marketingul direct ca „o formă de promovare prin care sponsorul poate contacta direct cei mai probabili clienți, care pot comanda direct, sau care pot cere informații suplimentare.

Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondența clasică, prin poștă sau corespondența prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare „door-to-door” (din ușă în ușă), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tipărite sau electronice și distribuirea de pachete de cărți poștale.

RECLAMA PRIN POȘTĂ.

Frank Jefkins (12) atrage atenția asupra distincției care trebuie făcută între reclama prin poștă (direct mail) și comanda prin poștă (mail order). Reclama prin poștă este un mijloc de promovare și nu trebuie confundată cu comanda, care reprezintă o formă de distribuție.

Caracteristica principală a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul controlat. Nu sunt vizați indivizi necunoscuți, ci destinatari selectați, cu nume și adrese cunoscute. Avantajul este că se poate controla cantitatea de mesaje publicitare. În plus, mesajele sunt variate, adaptate fizionomiei consumatorului. Desfășurarea în timp a unei campanii promoționale prin poștă poate fi controlată, poate fi estimată.

Din această caracteristică decurge un alt avantaj, și anume că reclama prin poștă este economică. Mesajul ajunge doar la consumatorii vizați, care sunt interesați de produs, iar cheltuielile de promovare sunt astfel justificate. În plus trebuie luat în considerare și faptul că serviciile poștale acordă reduceri de tarife pentru corespondență cu volum mare. O campanie promoțională prin poștă nu este doar mai puțin costisitoare ci și mai rapidă decât alte metode. Poate fi organizată rapid, în câteva ore pentru că există facilități de scriere și reproducere a unei scrisori promoționale, precum și de ambalare și de expediere a ei. Este deci un mijloc de promovare foarte flexibil, bun pentru situații de urgență, cum ar fi anunțarea unei oferte speciale, contracararea unei campanii a concurenței sau profitarea de o ocazie de mare actualitate.

O altă calitate a reclamei prin poștă o reprezintă caracterul personal. Scrisoarea este un mijloc de comunicare de la om la om, dă senzația de apropiere, prietenie, complicitate. În plus, oamenilor le place să primească scrisori.

Reclama prin poștă este un mijloc de comunicare personal și în sensul că scrisorile pot fi expediate pe numele destinatarului. Prin tehnici speciale se pot obține efecte atractive pentru consumator – numele destinatarului inserat în mai multe locuri în text, eventual în culori, în locul formulei „Stimate Domnule/Stimată Doamnă”, atât de oficială și care poate crea impresia de indiferență. Totuși nu trebuie nici să se exagereze, altfel scrisoarea riscă să fie considerată nesinceră, o formă de manipulare evidentă.

Reclama prin poștă poate fi utilizată ca mijloc publicitar principal al un unui mix promoțional. De exemplu, în cazul unor organizații mass-media pentru care costul spotului publicitar la TV este prohibitiv, reclama prin poștă este mult mai la îndemână, fiind mai ieftină. În plus o reclamă TV atrage doar cerere de ofertă, în timp ce un cupon de abonament inclus în corespondența publicitară poate atrage comenzi imediate. De asemenea, prin corespondență se pot furniza informații mult mai detaliate iar rezultatul campaniei promoționale este mai ușor de înregistrat decât în cazul altor tehnici de promovare, fiind vorba doar de o cuantificare a răspunsurilor primite.

Pentru a fi eficientă, reclama prin poștă trebuie să țină cont de anumite cerințe, teoretizate de marketeri în baza experiențelor practice ale unor organizații.

O primă cerință se referă la redactarea scrisorii publicitare. Scrisoarea începe cu un paragraf introductiv, care trebuie să rețină atenția, dar să nu dezvăluie propunerea de vânzare. Se pot folosi aici întrebări, sau chiar anecdote, pentru a-l determina pe cititor să citească mai departe. Paragraful introductiv este urmat de propunerea efectivă și de convingerea cititorului (poate fi vorba de exemplu de o reducere la prețul abonamentului pentru un ziar dacă se face comanda în termen de o săptămână). Paragraful final constă în instrucțiuni despre modalitatea de răspuns sau de comandă – formulare de comandă, plicuri netimbrate, plicuri ce se expediază gratuit.

Limbajul folosit trebuie să fie adecvat produsului și destinatarului. Nici un cititor nu va fi convins să se aboneze la o revistă cu profil sportiv „deosebită” sau „cu înalt grad de obiectivitate” sau chiar „captivantă”.

Una din cele mai frecvente greșeli este utilizarea din exces de zel a unui număr prea mare de anexe. Deși menite a oferi informații detaliate și convingătoare, un număr prea mare de broșuri, fluturași, cupoane, eventual în forme și culori, dimensiuni diferite, vor „zăpăci” destinatarul, care va ignora mesajul.

Cel mai bine este să se folosească o singură foaie, împăturită, care să conțină și informația și formularul de comandă, care poate fi desprins. Receptorul va avea senzația de ordine, îngrijire, iar materialul va fi clar și mai ușor de folosit.

Foarte importante sunt și plicurile folosite pentru corespondență, care dau o primă impresie despre expeditor și ceează o preatitudine față de mesajul conținut. Direct Mail Information Sevice din Marea Britanie a efectuat un studiu pe un eșantion de 500 de persoane care au primit corespondență publicitară. S-a constatat astfel că un plic imprimat sau cu fereastră atrage imediat atenția. Dar există și efecte negative – plicul cu fereastră permite identificarea rapidă a expeditorului, iar persoanele care nu agreează „bombardamentul” publicitar la care sunt expuse zilnic pot renunța din start să citească scrisoarea. De asemenea, consumatorii nu agreează plicurile inscripționate „cu urgent” sau „confidențial și personal”. O altă tendință constatată în urma acestui studiu este și aceea de a desface mai întâi plicuri mici, în timp ce plicurile mari, dacă nu conțin ceva așteptat sunt lăsate pentru mai târziu.

MATERIALE PUBLICITARE DISTRIBUITE DIN UȘĂ ÎN UȘĂ (DOOR TO DOOR)

Marketingul direct se poate realiza și prin distribuirea directă a materialelor publicitare, la locuințe, magazine sau birouri.

La fel ca și în cazul reclamei prin poștă, avantajul îl reprezintă plasarea mesajelor exact în zonele și la persoanele care interesează, prin selectare pe baza statisticilor din recensământul național, de exemplu. Acest gen de promovare presupune costuri reduse și permite și o acoperire integrală.

Promovarea „door to door” se poate face prin oficiile poștale și prin distribuitori specializați.

Dezavantajul, la fel ca și în cazul reclamei prin poștă, este că prin multitudinea de astfel de mesaje, volumul lor poate deranja consumatorii.

MARKETING DIRECT PRIN TELEVIZIUNE / TELEVÂNZAREA

Deși unele studii realizate în Marea Britanie au relevat faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare urmărit în special de categorii sociale cu putere de cumpărare mică, telemarketingul a devenit în prezent o formă de promovare foarte răspândită în lume. În primul rând, este o metodă foarte comodă pentru consumator. J.C. Levinson atrăgea atenția că în condițiile actuale, în care indivizii suferă de lipsa timpului liber din ce în ce mai mult, cuvântul cheie pentru orice demers promoțional ar trebui să fie „comod”. Iar marketingul prin televiziune reprezintă ilustrarea practică a acestei observații. Este foarte comod pentru consumator să „comand din fotoliu” (în terminologia anglo-saxonă termenul a pătruns deja ca atare – „cumpărare din fotoliu”). Bineînțeles și acest demers de marketing trebuie să ia în calcul anumite cerințe. În primul rând trebuie cunoscută bine fizionomia și obiceiurile, stilul de viață al consumatorilor – țintă, pentru a alege ora și canalul de televiziune prin care mesajul va ajunge la un număr cât mai mare dintre acești consumatori-țintă. De asemenea, spotul prezentat, pe lângă informațiile despre caracteristicile, însușirile și avantajele competitive ale produsului, trebuie să dea informații necesare comenzii, adică cel puțin un număr de telefon unde ofertantul poate fi contactat prin comenzi sau informații suplimentare.

MARKETINGUL DIRECT PRIN CATALOAGE

Metoda constă prin trimiterea prin poștă, în baza adreselor selectate din baza de date, a unor cataloage cu produsele oferite. Acestea sunt expediate cu precizie exact acelor persoane care au mai multe șanse de a deveni consumatori efectivi. În peisajul presei românești actuale nu există cataloage efective, expediate unor clienți potențiali. Trusturile de presă însă, care dețin, ca Ringier de exemplu, două cotidiene și patru reviste specializate au început să continue metoda catalogului cu tehnica pachetelor de produse și a cupoanelor. Astfel, se publică chiar în paginile publicațiilor taloane de comandă, care sunt expediate gratuit de cititori și care oferă reduceri la abonamente pentru ziarele și revistele respective. Aceste reduceri sunt cu atât mai mari cu cât cititorul se abonează pe o perioadă mai mare și la mai multe dintre produsele trustului.

De asemenea se mai practică și inserarea unor minicataloage în paginile unor reviste. Dezavantajul acestui tip de practică îl reprezintă tendința cititorilor de a arunca broșurile publicitare, pe care le consideră o intruziune nedorită în timpul afectat publicației preferate.

PACHETE DE CĂRȚI POȘTALE

Metoda constă în pachete de cărți poștale individuale învelite în folie de plastic simplă sau personalizată. Pe o parte a cărții poștale este plasată o reclamă pentru un produs, cealaltă parte fiind un formular de comandă și adresa de returnare, cu taxele poștale plătite.

În Marea Britanie metoda este folosită foarte mult de edituri, care distribuie astfel de pachete cu câte o carte poștală pentru fiecare titlu. Pornind de la exemplu acestora și organizațiile mari de presă, care dețin mai multe publicații, ar putea adopta metoda. Metoda permite gestionarea răspunsurilor mai ușor decât în cazul taloanelor de comandă combinate amintite la punctul anterior. Se pot studia, prin acest procedeu și preferințele care dau indicii valoroase și pentru politica de produs.

MARKETING DIRECT PRIN TELEFON / VÂNZARE PRIN TELEFON / TELEVÂNZARE

Această metodă cunoaște o răspândire mare în SUA și Marea Britanie. Poate fi plasată la granița dintre promovare și distribuție, la fel ca reclama prin poștă. Este o metodă de promovare eficientă, reprezentând o cale facilă de a adresa informații despre ofertă exact persoanelor vizate, dar este și o formă de distribuție pentru că se pot prelua și comenzi, onorate ulterior de ofertant.

Televânzarea se practică în două forme: în sistem ”out call” și în sistem „in call”. Sistemul „out call” se referă la apeluri adresate de organizație publicului său, cu scopul de a crea o nouă clientelă sau de a contacta și menține clientela existentă. Sistemul „out call” este o formă activă de vânzare, spre deosebire de cel „in call” care este o formă pasivă și se bazează pe apelurile primite de către organizație de la publicul său.

Ca avantaje ale acestei metode se pot cita și: posibilitatea dea asigura o bună acoperire a pieței țintă, posibilitatea de a adapta oferta la comportamentul clientului, posibilitatea de a aborda noi segmente de public. Prin televânzare se poate introduce rapid un produs nou iar cumpărătorii pot fi informați în legătură cu noutățile legate de produse cunoscute, consacrate sau produse îmbunătățite.

Televânzarea are însă și dezavantaje. Unii consumatori sunt deranjați de aceste apeluri care le perturbă intimitatea. Pe lângă aceasta s-a înmulțit și numărul de apeluri primite de la escrocii care încearcă să vândă produse și servicii inexistente, ceea ce îi determină pe consumatori să privească cu neîncredere și scepticism ofertele venite prin telefon.

MARKETING DIRECT PRIN INTERMEDIUL COMPUTERULUI

În ultimul timp, Internetul a fost descris ca fiind mijlocul publicitar cu cea mai rapidă dezvoltare. Conform datelor de la Assotiation of National Advertisers, bugetele alocate din 1997 reclamei on-line s-au triplat în fiecare an, iar procentul familiilor cu posibilitate de acces la aceste reclame este estimat la 40% în 2002 (12, pag. 216).

Avantajele marketingului direct prin Internet sunt aproximativ aceleași ca în cazul reclamei prin poștă – se pot trimite mesaje adecvate, personalizate, direct, publicului potrivit la momentul potrivit. În plus, e-mail-ul asigură o viteză mult mai mare de transmitere a mesajului, cu mai mare ușurință și exact la destinatarul dorit. E-mail-ul este citi de posesorul, utilizatorul computerului, nu poate fi rătăcit de secretare.

Spre deosebire de alte mijloace publicitare, Internetul poate ajunge atât la o piață de masă, cât și la anumiți indivizi din cadrul acesteia. Datorită caracterului imediat, flexibilității și interactivității, Internetul depășește ca eficiență celelalte mijloace publicitare.

CONCLUZII

Pentru a-și informa publicul o organizație folosește diferite tipuri de reclamă (informativă, de reamintire, testimonială). Pentru a trezi interesul pentru produs folosește o gamă largă de stimulente de vânzare iar pentru a încheia tranzacția efectivă optează pentru vânzarea directă.

Marketingul direct încearcă să comprime toate aceste tipuri de promovare: persoana intră în contact cu reclama și poate lansa în același timp comanda. Avantajul acestei metode constă deci, într-o primă perspectivă în posibilitatea de a scurta traiectul acțiunii de promovare, ceea ce pentru organizație înseamnă costuri mai mici și profit mai rapid. Din alt punct de vedere, marketingul direct permite specializarea ofertei pe sectoare foarte înguste de clientele, mergând chiar până la personalizarea mesajului. Spre deosebire de promovarea, prin reclamă, care ajunge la un număr mare de persoane, marketingul direct se adresează exclusiv publicului țintă, făcând mai convenabil raportul costuri/eficiență.

Metoda este avantajoasă și pentru cumpărători care pot comanda de acasă sau de la birou produse de care au realmente nevoie.

Dezavantajul metodei constă în faptul că presupune o intruziune în viața personală și asta îi deranjează pe indivizi. Marketingul direct cere folosirea unei baze de date cu caracter strict personal. În plus oamenii nu agreează „maculatura publicitară” care le invadează corespondența, nici telefoanele care îi deranjează în timp ce vizionează programul preferat și nici distribuitorii de mesaje promoționale care le sună la ușă în orice moment.

Așadar marele dezavantaj al acestei practici de promovare este, în concepția unora, agresarea vieții personale, a liniștii și timpului indivizilor. Se poate adăuga la această listă și plângerea unor organizații, asociații pentru protecția mediului care atrag atenția asupra cantităților uriașe de hârtie folosite în acest demers.

C2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

„Reclama vinde produsele, promovarea vinde reclama”

J.C. Levinson

Promovarea vânzărilor se definește ca un „grup de tehnici pe care marketerii le folosesc pentru a stimula cumpărarea imediată” (25, p. 199). Philip Kotler consideră că promovarea vânzărilor „constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt destinate să stimuleze achiziționarea mai rapidă; publicitatea în ansamblu oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un STIMULENT”.(13, p. 856)

Practic vorbind, promovarea vânzarea constă în furnizarea unor stimulente locale și imediate, care să-i motiveze pe clienți să cumpere „aici și acum”. Este vorba de programe promoționale speciale, de obicei de durată limitată, desfășurate la punctele de vânzare și cumpărare.

Termenul de promovare a vânzărilor a devenit larg acceptat, deși în literatura de specialitate acest tip de demers mai este cunoscut și ca „stimulente de vânzare”, „reclamă la locul acțiunii” sau „reclamă tactică”.

Instrumentele incluse în această grupă chiar dacă au doar efecte pe termen scurt, sunt foarte practicate. Ele generează interes și emoție, pentru că sunt de obicei evenimente ieșite din comun și au deci un mare potențial de a trage atenția publicului. Philip Kotller arăta că, în urmă cu zece ani, raportul reclamă – promovare a vânzărilor era 60:40, în timp ce în prezent acest raport s-a inversat. Această dezvoltare a promovării vânzărilor se datorează mai multor motive. În primul rând organizațiile sunt interesate să găsească forme mai rentabile de promovare, în condițiile în care costurile reclamei în mass-media cresc mai rapid decât rata inflației. Și asta într-un context în care punctele de vânzare oferă mari oportunități de promovare, la costuri mai mici.

Promovarea vânzărilor este preferată altor forme de promovare pentru că încurajează achiziția spontană și atrage noi cumpărători. În plus, acest tip de promovare este mai personală, tinde să apropie organizația de public (la locul vânzării) în timp ce reclama în mass-media presupune distanța și feed-back-ul întârziat inerente comunicării de masă.

Nu în ultimul rând, promovarea vânzărilor permite accesul la piață, în cazul produselor pentru care alte forme promoționale sunt blocate prin lege, așa cum este cazul reclamei la țigări, la presa pornografică și altele.

Promovarea vânzărilor prezintă și alte avantaje față de reclama din mass-media ale căror costuri de producție și difuzare sunt tot mai ridicate. Un cumpărător este mai ușor de influențat printr-o ofertă spectaculoasă (o mare reducere de preț, de exemplu) în momentul în care se află chiar la punctul de cumpărare decât în cazul în care receptează o reclamă la domiciliu, în paralel cu alte activități, sau în timp ce urmărește o emisiune palpitantă, variantă în care reclama i se pare a fi „un interes” în programul său preferat. În plus, datorită segmentării, specializării mass-media, este greu de dedus prin care dintre suporturi reclama va ajunge la un număr mai mare de clienți țintă, după cum și obișnuința de a cumpăra sub influența reclamei, se poate diminua într-un anume interval de timp.

Și din perspectiva produsului promovarea vânzărilor apare mai avantajoasă în raport cu alte practici. Pe piață există un număr foarte mare de produse similare ca și ca caracteristici, însușiri, produse care sunt mai greu de diferențiat de către public numai cu ajutorul reclamei, dar care pot fi mai ușor reținute dacă sunt asociate cu o ofertă senzațională pe care clientul și-o va aminti de fiecare dată când vede produsul.

Există însă și dezavantaje legate de promovarea prin stimulente de vânzare. Acestea produc o „înviorare a vânzărilor”, pe termen scurt, dar nu asigură fidelizarea clienților. Dacă aceste stimulente sunt oferite prea des, apare chiar riscul ca potențialii consumatori să considere produsul de calitate îndoielnică și apare ideea că dacă produsul poate fi achiziționat mai des la un preț redus acesta este prețul pe care îl merită de fapt.

Pe de altă parte, promovarea prin stimulente încurajează o concurență mai mare la punctul vânzare, concurență care poate provoca trecerea bruscă de la o marcă la alta și implicit diminuarea fidelității față de marcă. Frank Jefkins denumește această categorie de clienți care caută produse, indiferent de marcă, oferite la prețuri speciale sau în pachete, „culegători de vișine”.

Promovarea vânzărilor include o gamă largă de instrumente atât consumatorilor cât și partenerilor de afaceri – mostre, cupoane, reduceri de prețuri, cadouri, concursuri, recompense pentru clienții fideli, tombole, loterii, vânzări grupate.

REDUCERI DE PREȚURI

Reprezintă un rabat acordat la prețul normal al unui produs, pe o perioadă limitată de timp, în scopul creșterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor fideli mărcilor concurente. Această metodă este foarte eficientă în cazul în care mixul promoțional este completat cu organizarea de evenimente sau cu participarea la târguri.

Reducerea de preț se face cunoscută fie prin etichetă, afișaj la punctele de vânzare, fie prin reclamă difuzată în mass-media.

CONCURSURI CU PREMII

Succesul acestei metode de promovare depinde de valoarea premiului cel mare și eventual de șansele suplimentare oferite de premiile de consolare. Intrarea în concurs este condiționată de dovada achiziționării produsului. Pentru presa scrisă se folosește metoda unor taloane publicate în numere consecutive ale publicației, taloane care se decupează și care dau posibilitatea participării doar în cazul în care sunt trimise toate taloanele publicate în perioada concursului. Așadar, cititorul este stimulat să cumpere zilnic publicația respectivă, pentru a putea participa la concurs. Majoritatea publicațiilor, indiferent de profil, anunță în paginile lor diverse concursuri cu premii care măresc numărul de cititori datorită numărului mare de doritori de câștiguri imediate.

În Marea Britanie este practicată varianta jumătăților potrivite: se oferă, în numere deferite ale unui ziar, aleatoriu, jumătăți de taloane. Când reușește să găsească două care să formeze un tot, cititorul se prezintă pentru a-și ridica premiul.

JOCURILE

Reprezintă o metodă care a devenit extrem de populară, datorită dorinței de câștig a indivizilor. O variantă o reprezintă metoda cartoanelor care se răzuiesc pentru a dezvălui un posibil câștig în bani. Așa s-a procedat în cazul lozului „Libertatea” publicat în ediția de vineri a cotidianului. La televiziunile din România, jocuri gen „Teleeurobingo Show” sau „Național Liberty Bingo” difuzate pe canale de largă audiență asigură o largă popularizare a mărcilor implicate în desfășurarea sau sponsorizarea lor. În plus, nu pot percepe tarife corespunzătoare audienței pentru spațiul publicitar din cadrul acestor programe.

TOMBOLE / LOTERII

Reprezintă cel mai popular instrument de promovare a vânzărilor. În cadrul tombolelor se acordă, pe baza șansei, un premiu celor care îndeplinesc condițiile de participare. Diferența între concurs și tombolă este că în cazul ultimei, cumpărătorul nu trebuie să facă dovada achiziției.

CUPOANELE

Cuponul reprezintă un certificat oferit de producător, ce oferă cumpărătorului posibilitatea de a obține o reducere de preț, bine precizată atunci când achiziționează un produs. În țara noastră, în cazul mass-media a devenit foarte răspândită metoda inserării, în paginile ziarelor și revistelor, a unor cupoane de comandă pentru abonamente la publicația respectivă; abonamentul este mai puțin costisitor decât achiziționarea zilnică, respectiv lunară a publicației.

PREMIILE DE FIDELITATE

Constau în valori oferite sub formă de numerar sau în alte forme (timbre comerciale, puncte) care sunt proporționale cu gradul de fidelitate al clientului.

EȘANTIONUL / MOSTRA / ÎNCERCĂRILE GRATUITE

Metoda constă în oferirea, gratuit, a produsului, pentru a fi încercat, în speranța că ulterior va fi cumpărat. Metoda este costisitoare și se aplică în general pentru a lansa, a face cunoscute produsele noi sau în cazul produselor îmbunătățite, performanțele noi pe care trebuie să le cunoască și implicit să se convingă să cumpere.

Metoda a fost aplicată de ziarul „Libertatea” de exemplu, care la relansare, a fost distribuit gratuit în zonele cele mai circulate ale Bucureștiului.

CADOURI CU MESAJ PUBLICITAR

Metoda constă în oferirea gratuită a unor obiecte inscripționate cu texte promoționale ca premii la diverse concursuri, lansări sau ca premii de fidelitate. Sunt menite să facă plăcere clienților și să le reamintească numele ofertantului.

De exemplu „TV MANIA” a împărțit la lansare tricouri inscripționate. „PRO TV MAGAZIN” a acordat ca premii la concursuri cu taloane umbrele, geci inscripționate PRO TV.

Aceste cadouri promoționale pot fi oferite atât consumatorilor, cât și intermediarilor – stilouri, calendare, agende cu numele firmei.

OFERTA PUBLICĂ DE INFORMAȚII UTILE

Metoda este derivată din cea anterioară și este relativ ieftină. Constă în oferirea gratuită, sau la prețuri mici, a unor obiecte de mare necesitate – hărți, calendare, cărți de telefon, în care se inserează sau la care se adaugă mesaje promoționale.

TELEFOANELE 8989…

Constituie o altă formă de generare a publicității. Se bazează pe tragerea la sorți a unuia sau mai multor consumatori care fac dovada consumului produsului.

În spațiul românesc, toate posturile de televiziune practică această metodă de „fidelizare forțată”. Consumatorul trebuie să urmărească un anume program pentru a putea răspunde corect la întrebarea care îi permite să câștige premiul cel mare. Astfel consumatorul va urmări „filmul de sâmbăta asta” la PRO TV, pentru a-și putea alege, dacă câștigă, una dintre „cele zece mașini”.

PAROLA

Metoda constă în „strecurarea” unei parole care poate fi descoperită doar prin consumul produsului. La noi metoda parolei a devenit pentru TV ceea ce înseamnă concursul cu taloane pentru presa scrisă. Parola care dă posibilitatea de câștig poate fi aflată doar prin „consumarea” cu atenție a unei emisiuni.

Avantajele pe care le oferă această formă de promovare a vânzărilor: produsele dar și reclamele sunt „consumate” cu atenție mai mare; premiile oferite celor care cunosc parola atrag noi consumatori către produsul respectiv. În plus, se poate sonda care este mijlocul de comunicare cel mai potrivit pentru reclamă întrebând clienții de unde au aflat despre parolă, și descoperind astfel suporturile preferate de clienții vizați.

RECOMPENSELE / GRATUITĂȚILE / CADOURILE / PUBLICITATEA SPECIALĂ

Această formă de promovare constă în atașarea la produs a unor mărfuri furnizate gratuit, cu rol de stimulent pentru achiziționarea produsului. Cu alte cuvinte, cumpărând un anumit produs, clientul primește ca bonus un alt produs. Nu se confundă cu metoda „pachetelor” (două produse la prețul unuia).

În general revistele specializate pentru femei oferă lunar cadouri sub forma unor mostre de detergenți, cosmetice, chiar anumite produse de consum (cafea sau condimente). Cu cât valoarea produsului gratuit este mai mare (și valoarea atribuită de consumatori dar mai ales valoarea intrinsecă), cu atât cumpărătorul este mai stimulat să cumpere imediat produsul. Standurile sunt astfel pline de reviste care oferă de exemplu, Cd-uri sau dischete.

O altă formă de punere în practică a acestei tehnici o reprezintă suplimentele, de regulă programe TV, incluse în prețul de vineri al cotidienelor. Fac acest lucru „Ziua” (care are și joia un supliment economic), „Evenimentul Zilei”, „Libertatea” în general aproape toate cotidienele centrale.

BONURI SAU TALOANE VALORICE

Integrate în reclamele de presă, livrate la domiciliu sau inserate pe ambalaj, acestea dau posibilitatea unor reduceri la următoarea achiziție sau la achiziția unor produse ale partenerilor de marketing în fuziune. Metoda a fost adoptată și la noi de revistele specializate. De exemplu, într-un demers de marketing în fuziune, „Madame Figaro” a oferit în octombrie taloane cu reduceri la diferite magazine sau saloane de înfrumusețare.

VÂNZĂRILE GRUPATE / OFERTELE PACHET

Se bazează pe reducerea prețului obișnuit al produsului. O serie de produse sunt oferite la un preț special, de exemplu, două la prețul unuia singur.

Pentru produse mass-media, nu se poate aplica la modul vinderii a două exemplare la prețul unuia, pentru că sunt produse identice, iar consumul zilnic presupune parcurgerea unui singur exemplar. S-a răspândit însă metoda reducerii la abonamente în cazul în care se optează pentru mai multe produse ale aceluiași trust.

OFERTE GRATUITE CONTRA EXPEDIERII UNEI DOVEZI DE CUMPĂRARE

Sunt bunuri sau servicii oferite ca răsplată pentru cumpărarea unui produs. Există și la noi publicații săptămânale care, prin marketing în fuziune, oferă, fără concurs, sau tragere la sorți o cină la un restaurant, de exemplu, de care pot beneficia cumpărătorii publicației care conținea talonul respectiv.

TÂRGURILE

Prin participarea la târguri se menține contactul cu publicul consumator, se lansează produse noi, iar clienții pot fi învățați prin materiale explicative cum se poate obține un produs, de unde, cum poate fi folosit și cu ce beneficii etc.

OFERIREA UNOR SERVICII

Cumpărarea produsului atrage după sine și posibilitatea de a beneficia de un serviciu conex, oferit de ofertant.

În presa românească de exemplu, revistele specializate pentru femei pun la dispoziția cititoarelor numerele de telefon la care pot primi consultații de la diverși specialiști (medici, psihologi, sociologi etc.).

POSIBILITATEA DE A DEVENI MEMBRU AL UNUI CLUB

Această metodă a fost aplicată de revista „Madame Figaro” care a înființat un club al cititoarelor fidele, oferind membrelor reduceri la case de modă, cabinete de cosmetică și chirurgie estetică, discoteci, agenții de turism (toate aceste firme fiind partener de marketing în fuziune).

„CLIENTUL MISTERIOS” / CONCURSUL ÎNTRE VÂNZĂTORI

Metoda constă în promovarea prin intermediul vânzătorilor și poate fi aplicată cu succes pentru presa scrisă. Difuzorii sunt stimulați prin oferirea unor premii sau procente mai mari să așeze publicația în locul cel mai vizibil, să o recomande clienților. Juriul va consta din persoane deghizate în clienți care să nu poată fi recunoscute. Vânzătorii trebuie să procedeze la fel cu toți clienții.

Toate aceste metode de promovare a vânzărilor pot fi puse în practică separat, sau grupate în cadrul mixului promoțional alături de instrumente ale celorlalte forme de promovare – reclamă, PR, vânzare personală, marketing direct. Numărul de posibilități este infinit, dar trebuie să se opteze pentru varianta care se corelează cel mai bine cu tipul de produs, cu posibilitățile financiare, și mai ales cu însușirile publicului-țintă. Astfel publicul poate fi informat despre o nouă publicație prin reclamă, poate fi convins să cumpere prin afișajul de la stand și prin includerea unor suplimente (promovarea vânzărilor). De asemenea, va fi impresionat dacă, prin intermediul bazei de date cu abonații, va fi sunat pentru a-și reînnoi abonamentul (marketing direct) sau va primi o felicitare de ziua sa de naștere (ține de PR și este o metodă ieftină, pentru că aceste scrisori sunt standardizate și este ușor ca la începutul fiecărei luni să se caute în baza de date abonații care își sărbătoresc ziua de naștere).

Însă oricare ar fi schema promoțională pentru care se optează trebuie să se țină cont și de anumite cerințe. Reducerile de preț sunt binevenite, indivizii se bucură de ofertele cu premii sau de mostrele gratuite. Dar tocmai această atracție pentru public pe care o exercită promovarea vânzărilor reprezintă un risc, putând periclita prestigiul organizației și imaginea produsului.

Dacă, dintr-un motiv oarecare, clienții sunt ofensați sau dezamăgiți campania poate avea efecte total contrare celor scontate. De aceea, mai ales pentru oferte extrem de bine primite de public, este bine ca oferta să se limiteze la un număr de participanți (de genul „primii zece cititori care prezintă talonul primesc un bilet de cinema”) și la o anumită perioadă de timp. Precizarea unei perioade de timp limită va genera, în plus, un sentiment al urgenței, care grăbește decizia de cumpărare. („În următoarele cinci zile, sunând și spunând numele prezentatorului emisiunii X primiți un aparat de fotografiat”, de exemplu). Dacă este posibil, se poate lua în calcul și practica substituirii ofertei inițiale cu un obiect, serviciu, produs similar acceptabil. Totul este ca segmentele de piață fidele să nu fie dezamăgite. Promovarea vânzărilor în sine nu ține de relațiile publice, dar respectarea acestei cerințe o apropie de sfera stabilirii unor bune relații cu publicul organizației.

CONCLUZII

Promovarea vânzărilor reprezintă un complex de instrumente prin care se determină creșterea volumului de vânzări pentru bunuri sau servicii, prin oferirea unor stimulente care să declanșeze o cerere „aici și acum”.

DIFERENȚE ÎNTRE PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ȘI RECLAMĂ

Stimulentele de vânzare sunt adresate cumpărătorilor de produse/servicii uneori intermediarilor, în timp ce reclama se adresează cu predilecție consumatorilor de mesaje publicitare. Stimulentele au efect imediat – cresc vânzările în timp ce reclama are efect în timp – formează și menține imaginea, asigură fidelizarea clienților.

Prin promovarea vânzărilor se oferă avantaje materiale concrete, în timp ce reclama informează asupra avantajelor produsului. Reclama este un mesaj unipersonal, plătit unui terț, în timp ce promovarea poate fi realizată cu forțele interne ale organizației. O diferență apare și din perspectiva utilizării mass-media.

Demersurile de promovare a vânzărilor pot fi aduse la cunoștința publicului și prin mass-media dar nu în mod obligatoriu, în timp ce în cazul reclamei, intermedierea unui suport, care de regulă este mass-media, este indispensabilă.

O altă diferență ține de frecvență, de repetarea mesajului. Dacă în cazul reclamei frecvența mai mare asigură un impact mai mare, în cazul promovării vânzărilor acest lucru va diminua importanța produsului pentru public. În plus, se creează un reflex condiționat și vor cumpăra numai dacă li se oferă o promovare specială.

C3. RECLAMA

Definirea conceptului:

Reclama reprezintă „forma de comunicare impersonală, plătită, făcută de un specialist prin cumpărare de spațiu în presa scrisă sau audio vizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile” (25, p. 192). Este un „procedeu adecvat pentru a se atrage atenția asupra unui produs sau serviciu în vederea influențării consumatorilor pentru cumpărarea și utilizarea produsului sau serviciului respectiv” (10, p. 284).

Prin reclamă se înțelege „acel mesaj pentru a cărui difuzare firme. Organizații nonprofit sau persoane individuale plătesc diferitelor instituții de presă, identificându-se astfel cu acel mesaj și sperând să informeze sau să convingă un anume public”.

Institute of Practitioners in Advertising din Marea Britanie consideră că „reclama prezintă clienților potențiali potriviți cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs nou sau serviciu la cel mai mic cost posibil”. Reclama reprezintă un mod de a face ceva cunoscut, în vederea vânzării și este o „formă specializată de comunicare care trebuie să convingă oamenii, completând restul strategiei de marketing și trebuie să influențeze alegerea și deciziile cumpărătorilor” (12, p. 9).

Termenul de „reclamă” este obiectul unor confuzii, drept pentru care se impun câteva precizări. În primul rând, denumirea este de origine latină și provine din „clamo, are” (a chema). În SUA se face diferența între „advertising” care desemnează comunicarea (plătită) cu piața, deci reclama pe diferite suporturi și „publicity”, care desemnează comunicarea cu piața prin intermediul unor procedee realizate chiar de către organizație, de genul vânzare personală sau PR, cu toată gama de instrumente. În sfera franceză însă se folosește pentru americanul „advertising” termenul „publicité” iar „publicity” a fost preluat ca atare, desemnând mai ales sfera PR. De aici confuzia care se face între reclamă și publicitate, în spațiul nostru preluându-se variantele franceze, ușor de confundat în traducerea lor în română. Această confuzie tinde să persiste, în ciuda faptului că domeniul s-a dezvoltat foarte mult și la noi în ultimul timp și dovada cea mai la îndemână o constituie faptul că televiziunile continuă să prezinte calupurile de reclame ca „publicitate”, denumire care ar trebui folosită pentru așa numitele „advertisers” (reportaje publicitare)și pentru demonstrații care iau forma unor emisiuni gen „Acasă la bunica” și nu pentru reclame efective. În spațiu nostru încă persistă convingerea că stimulentele de vânzare sau corespondență publicitară sunt „reclame” și nu că reclama este una dintre formele de promovare de care dispune un sponsor.

FUNCȚIILE RECLAMEI

O primă funcție a reclamei este cea de comunicare, de informare, de stabilire a unei relații între o organizație și publicul său. Prin intermediul reclamei un ofertant comunică pieței informații despre produsele noi, produse consacrate care au fost îmbunătățite, modul în care se utilizează produsele și cu ce beneficii. Sunt comunicate publicului caracteristicile, atributele, performanțele produselor. Tot prin reclamă se oferă și informații despre locul și modul în care produsul sau serviciul respectiv poate fi obținut, eventual prețul practicat.

Reclama are și o funcție economică, în sensul „educării” publicului în ceea ce privește modul în care să acționeze pe piață pentru a-și rezolva interesele, a-și satisface nevoile și dorințele. Tot din perspectivă economică reclama stimulează concurența, determinându-i pe ofertanți să-și îmbunătățească permanent calitatea produselor, să-și lărgească gama sortimentală, să-și adapteze strategiile de preț și să caute forme cât mai convenabile pentru public de distribuție. În stimularea procesului de vânzare – cumpărare, reclama contribuie la fluența procesului de producție implicit la dezvoltarea economică. Toate aceste demersuri pe care le provoacă reclama se repercutează în avantajul publicului, care va avea la dispoziție o paletă de oferte convenabile din mai multe puncte de vedere.

În ce privește relația dintre reclamă și piață există două teorii. Una susține că reclama tinde să distragă atenția de la preț, punând în centrul atenției alte componente ale produsului, în timp ce după alte opinii, reclama pune accentul mai ales pe preț, stimulând competitivitatea.

Teoreticienii domeniului atrag atenția și asupra unei funcții sociale a reclamei. Aceasta este considerată o formă de comunicare ce facilitează răspândirea unor informații importante pentru publicul larg, care este pus la curent, și prin reclamă, cu ultimele inovații din diferite domenii. Extrapolând, prin oferirea acestor informații reclama își manifestă funcția socială și prin faptul că oferă subiecte de conversație, contribuind prin aceasta la crearea unor relații interumane la baza rețelelor sociale.

Există păreri care susțin că o reclamă bine realizată din punct de vedere artistic are chiar și o funcție de educație artistică, stimulând sensibilitatea, gustul pentru frumos al consumatorului. Acest lucru este evidențiat tocmai prin faptul că tocmai în virtutea obiectivului de baza – a convinge – reclamele se axează pe utilizarea unor imagini, linii melodice, chiar personaje plăcute, care impresionează mai ales prin frumusețe.

Funcțiile reclamei se extind și în sfera politică, pentru că prin capacitatea reclamei de a influența decizii, strategii și politici ale ofertanților, ale ideologiilor, organizații și personalități, aceasta ajută publicul să conștientizeze puterea de care el dispune în a influența echilibrul pe piață.

C.3.2 TIPURI DE RECLAMĂ

A. O primă disociere a diferitelor tipuri de reclamă se poate face în funcție de elementul pe care se centrează acestea.

RECLAMA INSTITUȚIONALĂ

Este tipul de reclamă care se focalizează asupra instituției/organizației și nu asupra unui produs anume. Prin acest tip de reclamă se urmărește promovarea unei imagini pozitive despre firmă, pentru a încuraja investitorii, pentru a neutraliza efectele unor știri defavorabile și pentru ca produsele să fie ulterior bine primite pe piață, în primul rând pentru că aparțin unui ofertant anume.

Pentru acest tip de reclamă se pot utiliza diferite tehnici. Astfel, o organizație poate, pentru a-și sensibiliza clienții, să reliefeze o expertiză tehnică, lunga istorie a activității sau numărul mare de clienți mulțumiți sau să evidențieze calitățile personalului de care dispune. Organizațiile mass-media din spațiul românesc utilizează mult metoda reclamei prin intermediul angajaților. Acest lucru este vizibil mai ales în cazul posturilor TV, care practică intens marketingul persoanelor, prin marketingul persoanelor înțelegând toate acele activități de „creare, menținere sau modificări a atitudinii față de celebrități” (20, p.169). se urmărește astfel suscitarea interesului publicului față de o persoană care va polariza preferințele consumatorilor iar atitudinea față de ea se va extinde și asupra organizației și implicit asupra produselor sale. Pentru crearea atitudinii pozitive față de o celebritate, posturile TV prezintă publicului personajul atât în ipostaza de înalt profesionalism, cât și în postura familială de exemplu, sau în cea civică.

La acest capitol „scena” românească este dominată indiscutabil de PRO TV, care își „construiește” vedete pe care le aduce în atenția publicului atât ca profesioniști cât și ca oameni care se căsătoresc, au copii și pasiuni, hobby-uri etc. Primul efect al acestei practici este cel enunțat anterior – imaginea pozitivă a persoanei o îmbunătățește și pe cea a organizației și implicit și pe cea a produselor. În plus, în momentul în care în ochii publicului se creează imaginea de vedetă, apare o mare cerere de informații despre personajul respectiv. Acest lucru determină și alte mass-media să difuzeze materialele despre personajul în cauză pentru a-și satisface publicul (iar satisfacția publicului atrage profitul). În acest fel, indirect se realizează reclama postului chiar de către concurenții lui.

O altă tehnică de a face reclamă instituției o constituie asocierea organizației cu o cauză nobilă. Astfel de acțiuni atrag după sine multă publicitate gratuită.

Fiind vorba de o cauză care sensibilizează opinia publică și despre care aceasta dorește informații, mass-media va difuza materiale despre acțiunile în cauză de care, inevitabil se leagă și numele organizației care dorește reclama.

La acest gen de reclamă recurg la noi în special posturile TV, care dealtfel au și fonduri pentru reclamă mai mari decât presa scrisă. În ultimul timp, datorită climatului social, sunt speculate catastrofe naturale, cazuri tragice. Astfel PRO TV a organizat campaniile ”Și oamenii fac minuni” sau „ Dăruiești și câștigi”. Cel mai recent demers de acest gen este implicarea postului PRIMA TV, alături de PATRIARHIA ROMÂNĂ într-o acțiune de ajutorare a copiilor maltratați de părinți. Pe fondul mediatizării foarte intense de către toate mass-media a unor cazuri de acest tip, care sensibilizează mult publicul, campania „Prima care ajută” va atrage o reclamă masivă pentru post. Bineînțeles, nu trebuie eludat nici fondul social pentru că scopul acestor acțiuni nu este în primul rând a promova postul.

De altfel și J.C. Levinson sublinia potențialul imens în materie de reclamă pe care îl poate avea pentru o organizație implicarea în ajutorarea victimelor unor catastrofe naturale, accidente sau episoade tragice, așa cum au procedat unele posturi de radio din România.

RECLAMA PRODUSULUI

În contrast cu reclama instituțională, aceste mesaje se concentrează asupra unui produs anume, promovând o imagine generală sau anumite trăsături ale acesteia. Acest tip de reclamă insistă asupra avantajele produsului pe care le susține prin teste, mărturii, demonstrații, uzând de formulări concise, raționale, preponderent informative.

Categoria reclamei focalizate pe produs distinge și ea mai multe tipuri în funcție de etapa din ciclul de viață al produsului.

Reclama pentru lansare unui produs nou / reclama-pionierat

Prin acest tip de reclamă se construiește cererea primară, făcându-i pe consumatori conștienți de avantajele produsului. Prin reclama pionierat se urmărește familiarizarea pieței cu produsul, sensibilizarea acesteia prin avantajele oferite, se stimulează curiozitatea și dorința de a încerca ceva nou. Este o reclamă preponderent informativă.

Un exemplu îl reprezintă reclamele de televiziune și pe panouri stradale realizate la lansarea revistei „20 de ani”. Reclamele nu făceau comparația cu alte reviste și nu subliniau avantaje deosebite. Pur și simplu se prezenta produsul (imaginea primului număr) și se dădeau informații despre ce va conține în mod constant publicația.

Reclama „de întreținere”

Se realizează pentru a menține în prim plan un produs cunoscut, urmărind cultivarea simpatiei, fidelizarea clientelei, menținerea comportamentelor dorite de ofertant față obiectul mesajului publicitar. Nici acest gen de reclamă nu are caracter comparativ, și se realizează în faza de dezvoltare corespunzătoare produsului vedetă.

În acest sens se pot urmări reclamele lansate de PRO TV în preajma aniversării a cinci ani de existență – „De ziua lui, PRO TV îți face cinste cu tot ce vrei”, „5 ani cu tine”, „Ți-am dat tot ce am avut mai bun”.

Reclama de asigurare

Este o variantă a reclamei de întreținere menită tot să mențină în prim plan un produs cunoscut, dar cu o notă mai accentuată de fidelizare, în sensul că se constituie din mesaje care felicită cumpărătorul pentru alegerea făcută, care este cea mai bună, mergând pe ideea că întărind individului încrederea în capacitatea sa de a distinge ceea ce este mai bun, acesta va deveni un consumator loial.

Reclama comparativă

În principiu, toate reclamele conțin o notă de competiție, dar există mesaje care accentuează în mod deosebit faptul că un produs este mai performant decât cele concurente, cu scopul de a construi cerere selectivă (cerere de produs de un anumit tip, dar provenind de la un ofertant anume).

Este un tip de reclamă care se folosește mai ales în faza de maturitate a produsului, când avantajele acestuia sunt cunoscute de public, când produsul are deja clienți fideli, dar există pericolul ca avantajele prin care s-a impus produsul pe piață să fie copiate de produsele concurenței.

Reclama comparativă trebuie practicată cu precauție, pentru că poate încălca principii etice și chiar legale, în aceste cazuri rezultatul putându-se transforma în reclamă negativă sau chiar în reclamă nedorită pentru produsele concurenților. Astfel, reclama comparativă nu trebuie să facă referire doar la punctele tari ale produsului,(induce în eroare și chiar dezamăgește, încălcând un principiu fundamental de realizare a reclamei). Nu trebuie să susțină o superioritate inexistentă în realitate și nu trebuie să prezinte neloial lipsa de calitate sau dezavantajele produselor concurente.

Reclama de reamintire

Se utilizează în cazul produselor care se îndreaptă din faza de maturitate către cea de declin. Este proiectată pentru a spune clienților loiali că produsul încă există, este încă mai bun decât unele produse concurente. Trebuie să reamintească clienților că ar putea avea nevoie de produs în viitorul apropiat și de asemenea, de unde poate fi achiziționat produsul.

Reclama de repoziționare

Constă în elaborarea și difuzarea unor mesaje care să reconfigureze imaginea produsului în conștiința publicului receptor.

Acest tip de reclamă cunoaște mai multe variante:

Imagine deplasată – constând în oferirea altor avantaje, dar pentru același public. Ca exemplu, reclamele „Unica” – „Mai puternică, mai frumoasă, mai elegantă” și „Privirea” – „Noua formulă”.

Imagine complementară – constând în oferirea unor avantaje noi și pentru alte categorii de public în afara celor vizate inițial. Aceasta variantă se poate exemplifica prin transformarea postului ANTENA 1 care a devenit un canal generalist, după ce inițial era destinat celor interesați de „știri, muzică și film”.

Imagine răsturnată – constând în informații menite să răstoarne bazele unei atitudini față de obiectul căruia se face reclamă. Această variantă s-a practicat în ampla campanie de la începutul anului 2000 prin care s-a încercat răsturnarea imaginii de post public, subordonat exclusiv puterii și păstrând amprente antedecembriste care încă persistă asupra TVR2. în același stil TVR1 a devenit „ROMÂNIA1”.

3. RECLAMA CENTRATĂ PE CONSUMATOR

Constă în reclame care se focalizează pe client făcând promisiuni legate de problemele pe care le poate rezolva produsul, asociind produsul cu un anume stil de viață sau un anume comportament de consum. Mesajul merge pe utilizarea formulărilor emoționale.

De exemplu, PRO TV folosește atât reclama de produs – „cele mai bune știri, cele mai bune filme… etc”, dar și pe reclama care țintește consumatorul – „ProTV e tot ce vrei”, „PRO TV e al tău”.

Reclama pentru revista „Biz” mizează pe asocierea produsului cu un stil de viață prosper, fiind „revista oamenilor de afaceri”, ceea ce determină indivizi care nu sunt implicați în afaceri să o citească, în speranța că vor găsi informațiile utile pentru a deveni întreprinzători.

Foarte ingenioasă a fost reclama TV MANIA – „cititorii noștri sunt oameni” cu cap care a îmbinat nota de asigurare cu atragerea unor noi cititori interesați să fie considerați „cu cap” de către grupul lor.

Mijloacele de comunicare predilecte pentru acest tip de reclamă sunt cele cu largă adresabilitate și circulație: reviste specializate, radio, TV, spațiile exterioare.

B. Reclamele pot fi clasificate și în funcție de urgența mesajului. Astfel există reclame cu acțiune directă care caută să impulsioneze clientul să acționeze imediat – e vorba în special de reclame prin care se mediatizează o altă activitate promoțională, cum ar fi concursurile cu taloane pentru presa scrisă sau concursurile 889 pentru TV și reclame cu acțiune indirectă – reclamele propriu zise, mesajele menite să acționeze în timp, determinându-i pe clienți să reacționeze pozitiv la informație publicitară, atunci când vor avea primul contact cu produsul, să-l cumpere.

C. În funcție de produsul sau serviciul promovat se disting două tipuri de reclamă:

1. RECLAMELE PRIMARE sunt reclame prin care se promovează produse sau servicii generice, fără marcă.

2. RECLAME SECUNDARE care sunt realizate în cazul produselor și serviciilor de marcă. De exemplu, reclamele pentru știrile PRO TV sau pentru talk-show-uri ale ANTENEI 1.

D. Din perspectiva sponsorului de reclamă (organizația sau persoana care plătește realizarea și plasarea pe diferite suporturi a reclamei), mesajele se pot clasifica în:

1. RECLAME COMERCIALE care sunt utilizate în scopuri pur economice, pentru a obține profit.

2. RECLAME NON-COMERCIALE / NON-PROFIT constând în mesaje în serviciul public, informativ educative și cu scopul de a stimula participarea, adeziuni la acțiuni de interes civic. În această categorie se cuprind:

Reclame politice

Reclame guvernamentale care solicită participarea la acțiuni în interesul comunității

Reclame ale unor asociații profesionale

Reclame ale unor instituții, fundații particulare

Reclame ale unor instituții caritabile

Reclame ale unor organizații non-profit

care promovează cauze sau interese ale unor grupuri din cadrul comunității.

E. Din punct de vedere al proprietății asupra suportului pe care este plasată reclama, există:

reclame difuzate prin unda care aparține sau se află în zona de influență a sponsorului (așa numitele house ads în terminologia anglo-saxonă). Este vorba, în cazul mass-media, de reclamele difuzate în spațiul/timpul de publicare, respectivă emisie, propriu, sau în cel al unor alte publicații/posturi aparținând aceluiași trust, de reclame amplasate la sediul redacțiilor, instituțiilor de presă, sau pe mijloace de transport care le aparțin, precum și de reclamele de punctele de vânzare a căror amplasare e negociată prin contractul cu difuzorul respectiv, interesat și el de vinderea produsului, în funcție de care se stabilește și procentul său.

reclame difuzate prin mijloace independente instituției proprii. În cazul mass-media se pot include aici reclame pentru emisiuni TV publicate în presa scrisă sau difuzate pe posturi radio – în general, toate reclamele plasate în spațiul/timpul altor organizații mass-media, precum și panouri stradale, fixe sau electronice, afișaj pe mijloacele de transport în comun.

F. În funcție de publicul-țintă, de destinatarii mesajului publicitar reclamele se împart în trei categorii:

reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cazul unor produse cu cerc larg de utilizatori. Pentru mass-media aceste reclame ar putea fi practicate pentru cotidiene centrale sau locale, sau pentru posturi radio sau TV generaliste.

reclame care se adresează unor categorii individualizate de public. În sfera mass-media pot fi practicate pentru publicații sau producții radio sau TV specializate – reviste pentru femei, ziare specializate pe economie și afaceri, cum este „Bursa”, emisiuni sportive gen „Procesul Etapei” sau cu profil automobilistic ca „Promotor”, emisiuni radio gen „Autostrada 16-18” specializate pe muzică.

reclame exclusive, concepute pentru un număr limitat de beneficiari și transmise personal acestora. Ca exemplu revista „Idei de afaceri” editată de Rentrop&Straton, care este distribuită și promovată în circuit închis, neapărând pe standuri. Frank Jefkins, completat ulterior de Daniel Yadin prezintă alte cinci tipuri distincte de reclamă.

RECLAMA DE AFACERI care are ca scop promovarea acelor bunuri și servicii care nu sunt de larg consum – materii prime, utilaje, accesorii. Acest tip de reclama preferă ca suporturi revistele comerciale și tehnice, cataloagele, expozițiile și seminariile. Se constituie într-un mesaj detaliat, strict informativ.

RECLAMA COMERCIALĂ ADRESATĂ PARTENERILO – având ca suporturi predilecte corespondența publicitară, expozițiile și ocazional televiziunea, este un tip de reclamă adresat distribuitorilor, agenților, detailiștilor, care urmărește revânzarea produselor, informând asupra mărfurilor disponibile.

Caracteristica culturală a acestui tip de reclamă este că urmărește să asigure o distribuție bună, înainte de derularea campaniei publicitare pentru consumatori.

Acest gen de reclamă trebuie să stea în atenția instituțiilor mass-media, mai ales a celor care abia se lansează și a celor consacrate care lansează publicații noi, ținând cont de importanța pe care o are pentru presa scrisă modul în care sunt expuse produsele la standuri și felul în care le „promovează” vânzătorii la chioșc.

RECLAMA ÎN COOPERARE care are în vedere tot relația organizație – parteneri și care presupune folosirea emblemelor, împărțirea costurilor, furnizarea de materiale pentru desfaceri.

RECLAMA DE RECRUTARE PERSONAL care cunoaște două forme principale: anunțuri date de angajatori sau anunțurile date de agențiile de plasare. Mijloacele de comunicare predilecte sunt ziarele naționale, revistele comerciale, tehnice și profesionale, publicații gratuite.

RECLAMA PENTRU COMERȚ CU AMĂNUNTUL urmărește atragerea consumatorilor, făcând cunoscut locul de desfacere precum și vânzarea mărfurilor aflate în stoc. Uzează cel mai mult de ziare locale și regionale, afișe pe tranzit, reclamă prin poștă, TV, radio, afișaj la punctele de vânzare.

Un alt criteriu fundamental de clasificare al reclamelor îl reprezintă suportul de comunicare. Acest criteriu va fi tratat pe larg în capitolul următor al lucrării.

ETAPELE DE REALIZARE A RECLAMEI

Reclama poate viza eforturi și bugete restrânse, cum est cazul anunțurilor în ziarele locale sau dimpotrivă proiecte mari, care implică vaste resurse umane, financiare și materiale.

Indiferent de complexitate, orice reclamă parcurge următoarea schemă:

1. STABILIREA OBIECTIVELOR

P. Koetler consideră că există trei obiective principale pe care le pot urmări reclamele. O reclamă poate să-și propună:

să informeze în legătură cu apariția unui nou produs, în legătură cu modificări de preț, pentru a descrie produsele și serviciile disponibile, pentru a comunica relansarea unor produse îmbunătățite.

să convingă cu scopul de a induce consumatorilor preferințe pentru o anumită marcă, de a schimba percepția asupra produselor sau pentru a determina achiziția imediată.

să reamintească – reclame care își propun să reamintească publicului că ar putea avea nevoie de produsul promovat în viitorul apropiat, să reamintească de unde și cum poate fi achiziționat produsul, și să mențină gradul de informare al publicului cu privire la produs.

Este foarte important să existe un obiectiv clar definit al reclamei. Un obiectiv clar, bine precizat trebuie să precizeze auditoriul-țintă, tipul de influență care se va exercita asupra acestui auditoriu, cât de multă influență și până când. Un bun obiectiv ar trebui să se prezinte, de exemplu, sub forma: „Ne propunem ca în două săptămâni, numărul de cititori ai ziarului Curentul să crească cu 10%”.

Corneliu Munteanu adaugă la lista obiectivelor principale propuse de Koetler și:

diferențierea firmei sau produsului. După ce se realizează poziționarea unui produs sau serviciu, aceasta trebuie comunicată și publicului și concurenței prin reclamă, în principal.

creșterea consumului în rândul clienților actuali. O metodă clasică de creștere a frecvenței de utilizare sau a cantității folosite dintr-un produs o reprezintă găsirea de noi utilizări pentru acel produs. Aceste noi utilizări se comunică publicului prin reclamă.

găsirea de clienți noi. În momentul în care consumul nu poate fi crescut pe seama clienților actuali, trebuie atrași noi clienți. O metodă foarte eficientă o reprezintă în acest sens reclama pe suporturi care să permită mesajului să acceadă la un număr mare de indivizi. Reclama de TV este folosită cel mai mult în acest caz.

sprijinirea intermediarilor de marketing. Ofertantul poate face reclamă la nivel național sau regional pentru a sprijini distribuitorii.

îmbunătățirea gradului de recunoaștere a mărcii. Prin reclame informative sau de reamintire, sponsorul își propune să mărească numărul celor care sunt capabili să distingă, diferențieze, recunoască produsul cu toate însușirile sale.

crearea unui climat favorabil vânzărilor următoare. Prin reclamă se poate obține o imagine bună a organizației, imagine care se va repercuta apoi și asupra produselor. Astfel, un produs nou al unei mărci apreciate va fi mai bine primit decât un produs generic similar.

informarea și educarea pieței. Mesajele publicitare oferă publicului datele necesare asupra modului de folosire a produsului. Astfel, indivizii pot realiza că anumite probleme ale lor pot fi rezolvate de un produs pe care îl cunoșteau, dar nu știau toate circumstanțele în care poate fi utilizat.

neutralizarea informațiilor nefavorabile. Reclama poate contracara știri despre produs, care nu convin ofertantului, care au fost răspândite fie voit, de concurență, fie de înșiși consumatorii prin intermediul zvonului.

atingerea unor factori de decizie. Promovarea vânzărilor poate stimula clienților dorința de a cumpăra un produs. Decizia lor finală este însă influențată și de alte persoane, lideri de opinie, lideri din mediul familial sau de lucru. Prin numărul mare de persoane la care ajunge, reclama influențează aceste persoane care la rândul lor îi influențează pe alții.

Obiectivul fundamental al oricărei reclame este suscitarea comportamentului de cumpărare, deci, a crește vânzările pentru a crește implicit profitul afacerii.

Ph. Levitt propune și el în „Marketing – o analiză introductivă”, o listă de obiective posibile ale reclamei:

crearea cererii pentru produse

introducerea unui preț nou

informarea în legătură cu însușiri noi ale unui produs consacrat

sensibilizarea distribuitorilor

extinderea segmentului de piață

determinarea acțiunii de cumpărare

mărirea volumului de vânzări

crearea unei atitudini favorabile a pieței față de produs și de ofertant

Din perspectiva sponsorilor obiectivele cele mai importante ale reclamei sunt im punere și dezvoltarea afacerii, prezentarea sistematică a calității ofertei și înfrângerea concurenței.

2. PUBLICUL VIZAT / AUDITORIUL –ȚINTĂ / PIAȚA-ȚINTĂ

Proiectarea unei reclame presupune identificarea și delimitarea precisă a publicului căreia îi este destinat produsul sau serviciul pe care acesta îl va promova.

Conceptul de public nu se limitează strict la cumpărătorii unui produs.

Prin public se înțeleg organizațiile, grupurile și indivizii care prin atitudine, opiniile sau acțiunile lor pot avea un impact semnificativ asupra intereselor organizației. Publicul înseamnă “orice grup sau individ care este implicat într-un fel anume în viața unei organizații” (7, p. 14), dar după alte opinii publicul reprezintă totalitatea cumpărătorilor, acționarilor, sponsorilor, furnizorilor, competitorilor, distribuitorilor, beneficiarilor, grupurilor de interese politice și civice, structurilor administrației publice și puterii politice pe care activitatea unei organizații îi afectează și care la rândul lor pot influența activitatea unei organizații.

Se cunosc diferite tipologii ale publicului (sau ale pieței) în marketing prin piață înțelegând totalitatea indivizilor către care se orientează activitatea unei organizații.

Astfel orice ofertant dispune de:

piață potențială :totalitatea indivizilor care sunt interesați de activitatea si produsele organizației;

piața potențială disponibilă: totalitatea indivizilor interesați de produsele organizației dar care au și capacitatea de acces și disponibilitatea de a cumpăra produsele;

piața disponibilă calificată :indivizii care au acces și își permit să achiziționeze produsele dar au și calificarea necesară pentru a îl consuma. Pentru mass-media această piață este foarte importantă, desemnând acei cititori sau telespectatori care pot recepta mesajele dar le și pot descifra, evalua conținutul.

piață țintă : totalitatea indivizilor către care se orientează, în funcție de obiectivele și posibilitățile organizației produsele cuprinde două mari categorii –cumpărătorii potențiali și cei reali, care deja cumpără produsul;

piață penetrată: totalitatea clienților care cumpără in mod regulat;

L.N. Nolte consideră că există trei mari categorii de public:

primar : salariații, proprietarii, consumatorii și persoanele care trăiesc în vecinătatea unei organizații.

secundar: guvernul, furnizorii și distribuitorii, precum și competitorii, toate grupurile și persoanele care nu sunt implicate în permanență în activitatea de organizație.

special : alcătuit din grupuri și organizații la care indivizii aderă conștient pe perioade limitate de timp și care promovează fie interese ale ****/*** pe interese generale.

Ștefan Prutianu propune o clasificare a publicului în funcție de tipul de piață (aici cu sensul strict economic, de spațiu al întâlnirii cererii cu oferta, finalizată cu schimbul) –(25.p. 274).

Astfel orice organizație stabilește relații cu:

consumatorii: cei care acționează pe piața bunurilor de consum.

utilizatorii industriali: care se plasează pe piața industrială.

distribuitorii: care acționează pe piațade distribuție.

organizații non-profit și administrația publică: care acționează pe piața bunurilor publice sau pe piața guvernamentală.

Același autor clasifică publicul în două mari categorii:

publicul intern, reprezentat de personalul propriu

publicul extern, constituit din componentele mediului economic și social

J.C. Levinson clasifică și el clientela unei organizații (15, pp. 29-34).

În opinia sa, o firmă care dorește să-și facă reclamă trebuie să înceapă prin a viza trei categorii de public:

cei care au cumpărat deja

cei care ar trebui să cumpere

cei care sunt pe cale să cumpere

Pentru fiecare dintre aceste categorii, reclamele trebuie să ofere un motiv- să cumpere din nou, să educe să cumpere din cele din urmă, respectivul motiv să cumpere chiar acum. Levinson consideră că “cea mai fierbinte” categorie, către cate ar trebui să se îndrepte în mod deosebit eforturile de promovare este cea a celor care sunt pe cale să cumpere.

Autorul recomandă implicarea organizației cât mai mult în micromarketing, ceea ce înseamnă a comunica mesajele unor grupuri mici, alese și a elimina conștiința pieței de masă. Prin această tactică se elimină ” irosirea circulației”- oameni care sunt expuși mesajului, dar nu există șanse să devină clienți, cu toate că organizația plătește un preț pentru a le capta atenția.

Delimitarea și cunoașterea publicului-țintă sunt foarte importante în conceperea reclamei, pentru a putea construi mesaje în concordanță cu valorile, reprezentările despre lume ,așteptările, nevoile și limbajul acestui public. Fiecare sponsor de reclamă trebuie să stabilească importanța diferitelor segmente de public în raport cu interesele sale, să identifice nevoile, motivațiile și dorințele acestor segmente pentru a putea distribui și construi mesajele în așa fel încât reclama să își atingă obiectivele.

J.C. Levinson oferă un set de reguli pentru a ținti indivizii potriviți

În primul rând, organizația trebuie să investigheze potențialul produsului și să depisteze acele categorii pentru care produsul ar putea fi valoros și către care se vor îndrepta reclamele.

Apoi, în momentul în care aceste categorii au fost identificate, trebuie aflate problemele, nevoile și dorințele acestor clienți. Trebuie ținut cont aici de mai multe observații.

orice soluție pentru o problemă se vinde mai ușor decât un avantaj al produsului

indivizii au tendința de a-și satisface mai întâi nevoile primare (conform piramidei trebuințelor a lui Maslon- nevoile fiziologice, de siguranță și socializare) și abia apoi nevoile secundare (treptele superioare ale piramidei, respectiv nevoile de stimă și autorealizare). Publicarea trebuie să țină cont de această regulă, pentru a evita criticile care îi reproșează faptul că impune false nevoi și pentru a evita jignirea clienților (nici un individ care nu are unde locui nu va fi plăcut impresionat la reclame pentru automobile de lux).

indivizii au tendința să cumpere mai mult ceea ce-și doresc decât ceea ce au nevoie

publicul vrea să afle că și alți membri ai comunității de care aparțin au cumpărat și cumpără un anume produs. Această observație este pusă în practică de cotidiene, de exemplu, care publică tirajul zilnic sau specifică “tipărit în două serii”.

oamenii își doresc comoditate.

Organizația trebuie să cerceteze care sunt “coardele sensibile” ale categoriilor vizate de asemenea, cine anume ia decizia de cumpărare dorită de ofertant (cine sunt factorii de decizie, care sunt mijloacele de comunicare urmărite de aceștia, care anume lider de opinie îi influențează în legătură cu ce categorie de produse).

3. STABILIREA BUGETULUI

De regulă, bugetul alocat reclamei ar trebui stabilit sub forma unui procent din veniturile preconizate. Mulți sponsori fac greșeala de a se orienta după bugetul concurenței și nu după sumele necesare pentru ca prin publicitate să se atingă obiectivele organizației. O altă greșeală frecventă este de a calcula bugetul pentru reclamă în funcție de veniturile pe ultimul an, neluând în calcul poziția actuală a organizației sau modul în care se preconizează că se pot comporta pe piață produsele existente ce vor fi lansate.

Pe lângă suma fixată pentru reclamă, trebuie ținut cont și de probabilitatea necesității de a aloca sume suplimentare în cazul unor momente de criză care nu pot fi previzionate.

Suma cea mai mare se investește de regulă la începutul unei campanii de reclamă, pentru că dacă nu sunt atrași de ea de la început clienții vizați, atragerea lor ulterioară devine din ce în ce mai dificilă, indiferent de suma alocată.

În opinia lui Koetler (13, pp. 820-829 ) stabilirea bugetului trebuie să ia în calcul:

etapa din ciclul de viață al produsului. De regulă se alocă sume mai mari în cazul produselor noi, pentru a informa publicul despre existența produsului prin cât mai multe canale în timp ce pentru produsele consacrate se practică bugete mai reduse, stăvilită sub forma unor procente din vânzări.

cota de piață (ponderea pe care o ocupă un produs pe piața de referință) și clientela. Astfel în cazul mărcilor cu cotă de piață mare, cheltuielile pentru reclamă sunt mai mici și se regăsesc sub forma unor procente din vânzări, în timp ce mărcile cu cotă de piață mai mici au nevoie de investiții în reclamă mai mari.

concurența și aglomerația. Cu cât numărul de competitori cu cheltuieli în reclamă mari este mai mare, cu atât este nevoie de sume mai mari pentru a contracara concurența atât între produse cât și între mesajele publicitare aferente acestor produse.

frecvența de repetare. Frecvența de repetare mare a unei reclame cere sume mari, care însă sunt justificare. În publicitate, comunicarea intermitentă nu poate fi considerată comunicare pentru că nu convinge. Marele secret pentru a convinge este frecvența mare a reclamelor. Este de preferat un mediaplan, care să prevadă apariții mai dese într-un număr limitat de mass-media decât o varietate de suporturi în care o reclamă să apară doar de câteva ori. O reclamă câștigă în forță pe măsură ce trece timpul. Un mesaj publicitar văzut frecvent pătrunde în subconștientul clienților, acolo unde se iau deciziile de cumpărare. O reclamă cu frecvență de prezentare mare, chiar dacă cu o investiție mai mare, asigură fixarea în memoria clienților a numelui mărcii.

gradul de înlocuire al produsului. În cazul produselor de uz curent, așa cum sunt și ziarele, este nevoie de o publicitate susținută, (deci și mai scumpă) pentru diferențierea de similare.

4. ELABORAREA PLATFORMEI ȘI A METODEI DE ABORDARE

PLATFORMA MESAJULUI PUBLICITAR.

Materialul din care, ulterior, va fi realizat mesajul publicitar se organizează inițial ca un complex de informații cu referire la produs și la piață (clienți și concurenți posibili de pe piață).

Platforma este „<<coșul cu informații>> de unde se aleg cele mai utile în elaborarea reclamei”.(19, p. 53).

Acest „coș cu informații” trebuie să conțină:

date despre caracteristicile demografice (sex, vârstă, etnie etc.) și psihodemografice (stil de viață, preferințe, comportamente de consum) ale clienților atât actuali cât și potențiali.

obiectivele reclamei în cauză; obiective imediate (gen creșterea cu 5% a numărului de cititori) și obiectivele pe termen lung (crearea unei imagini favorabile a unei publicații sau post TV).

o sinteză a tuturor satisfacțiilor posibile pe care consumatorul le poate obține utilizând produsul promovat.

faza din ciclul de viață al produsului – dacă este un produs nou, un produs „vedetă”, dacă este unul ajuns la maturitate sau a intrat în faza de declin; tipul de reclamă se adaptează în funcție de această etapă.

conceptul – cheie în baza căruia se va construi mesajul.

argumente, dovezi, mărturii ale unor specialiști, celebrități sau chiar simpli utilizatori, care pot veni în sprijinul produsului.

propuneri cu privire la acea categorie de informații care ar putea convinge cel mai bine publicul. A. Resnick și B. L. Iteru au identificat nouă categorii generale de informații care se pot da despre un produs – prețul, calitatea, accesibilitatea pe piață, performanțele, avantaje speciale, garanții, informații despre piese componente (în cazul mass-media, informații despre autorii mesajelor, profesionalismul acestora sau informații despre surse de informații de încredere de tipul agențiilor de presă consacrate), elemente de noutate, securitate.

Tendința marketerilor este însă de a utiliza într-o reclamă maximum trei categorii de informații. În caz contrar, o suprainformare a publicului duce fie la o saturație urmată de refuzul de a se mai expune la mesaj, fie într-un caz și mai grav, apar dificultăți de procesare, care îl frustrează pe individ și îi determină o atitudine negativă față de produs și (sau) ofertant.

informații despre partenerii de afaceri reali și potențiali.

informații despre competitori, produsele lor și reclamele pentru aceste produse (sunt foarte importante pentru un departament de marketing colecțiile de materiale publicitare, modelul tip pentru anumite categorii de produse).

informații despre suporturile pe care poate fi plasată reclama (statistici privind mediile preferate de anumite categorii, informații despre mărimea publicului anumitor medii de informare).

METODA DE ABORDARE

Reprezintă opțiunea generală de exprimare a mesajului reclamei, în funcție de tipul de produs, de audiență și de obiectivele propuse.

Metoda de abordare constă în stabilirea tonului și a stilului mesajului publicitar.

Tonul

Reclamele pot opta pentru folosirea unui element din următoarea gamă:

ton rațional – în cazul în care reclama se va axa pe prezentarea caracteristicilor și avantajelor produsului (ex. PRO TV „cele mai bune știri” sau TV Satelit „fi informat și fă economie abonându-te acum”).

ton emoțional – pentru situația în care reclama va utiliza imagini care produc asocieri și reacții emoționale (ex. PRO TV „începe anotimpul iubirii, anotimpul PRO TV”), făcând apel la dorințe, aspirații.

ton pozitiv , optimist (ex. PRO TV „ știi de știrile PRO TV”).

ton ironic (ex. reclama pentru televiziune a „Academiei Cațavencu” cu „ filmul alegerilor 2000”).

ton umoristic – pentru a capta atenția și a menține dispoziția pozitivă față de produs. Umorul se poate exploata în reclamă tipărită sub forma caricaturilor sau a benzilor desenate, în reclama TV prin animație sau în reclama radio prin glume.

O strategie eficientă o reprezintă plasarea produsului ca erou principal al unor povestioare amuzante derulate ca un serial. Astfel, reclama nici nu plictisește și în plus, pe măsură ce campania se prelungește, „eroul” este din ce în ce mai simpatizat. Condiția este ca produsul să se afle în centrul glumei, iar umorul să vină din utilizarea acestuia.

O reclamă care folosește umorul este cea pentru Evenimentul Zilei, cea cu individul care încearcă să scoată o bancnotă de sub roata unei mașini, dar nu reușește decât să demonteze mașina. Evenimentul Zilei însă oferă o metodă mai ușoară de a face bani (concursul Evenimentul Zilei).

Folosirea umorului implică însă și unele riscuri. Asocierea produsului cu o glumă prea reușită poate duce la reținerea glumei, nu a produsului. Dimpotrivă, o glumă banală, dezamăgește, irită și aceste senzații se transferă și asupra produsului. Iar repetarea aceleași glume, chiar dacă reușită, duce la plictiseală.

ton factual – discursul reclamei merge pe descrierea efectivă a produsului, în mod logic și obiectiv.

Stilul

Reclama poate folosi unul din următoarele stiluri:

descriptiv – în situația în care prin mesaj se clarifică principalele probleme ale cumpărătorului legate de produs (de unde, cum, la ce preț, cu ce avantaje poate fi achiziționat produsul).

demonstrativ – reclama prezintă posibile utilizări.

dramatic – în cazul în care reclama suscită interesul pentru produs prin intermediul unor scenete sau povestiri.

P. Koetler optează pentru următoarele stiluri de realizare a reclamei:

scene de viață – reclama prezintă produsul în ambianța normală de folosire.

stil de viață – mesajul publicitar merge pe ideea descrierii produsului ca fiind potrivit unui anume stil de viață.

fantezie – prin reclamă se creează fantezii în jurul produsului, pentru a determina segmente diferite de piață să-l achiziționeze.

stare de spirit sau imagine – în situația în care se evocă o stare de spirit sau o imagine legată de produs, dar nu se afirmă nimic despre produsul propriu-zis.

muzică ce „cântă despre produs” – promovarea unui produs în baza unei melodii care să placă. În acest caz apar însă aceleași riscuri ca și în cazul reclamei axate pe umor. O melodie cunoscută, care place, cu versurile adaptate pentru produs poate să rețină atenția, dar consumatorul își poate reaminti ulterior doar muzica, nu și produsul asociat. Există și situația în care produsul este prezentat apoi fără stimulul muzical asociat și atunci nu va mai putea reține atenția sau cazul în care stimulul, melodia apare frecvent neasociată cu produsul, iar acesta din urmă pierde din efect. O metodă abordată de posturile TV: melodii compuse și interpretate special pentru anume post, de vedete sau chiar realizatori – Antena 1, Acasă, TVR2.

personajul simbol – reclama asociază produsul cu un personaj carismatic plăcut publicului, personaj care poate fi o persoană celebră sau un individ obișnuit, dar care să aibă caracteristici pe care le au sau le ar dori să le aibă consumatorii vizați de ofertant.

competența – este un stil abordat mai ales de reclamele centrate pe ofertant, pe organizație, care aduc în prim plan competența și experiența în realizarea produsului.

dovezi științifice și mărturii ale unor personaje celebre, ale unor profesioniști sau oameni obișnuiți.

Tot Koetler propune o schemă de generare a mesajului reclamei, în funcție de tipul de experiență și tipul de recompensă obținută de consumator.

TABEL NR. 1. GENERAREA MESAJULUI (13, p. 829)

REALIZAREA MESAJULUI PUBLICITAR

CONCEPTUL CHEIE

Nucleul mesajului publicitar îl reprezintă „argumentul prin care se recomandă cumpărarea produsului sau serviciului promovat”(19, pag. 50).

Acest concept-cheie trebuie să urmărească diferențierea unui anume produs de produsele similare din aceeași categorie. Rosser Ruves a introdus în 1940 conceptul de „Unique Selling Proposition” (USP) care desemna avantajul unic al unui produs, avantaj important pentru cumpărătorii vizați, care să rămână în memorie, și care se referea la atributele intrinseci ale produselor. Numărul de produse și servicii de același gen, cu atribute identice aproape, a crescut însă și diferențierea produsului prin calitățile sale a devenit dificilă. Ca atare, conceptul USP a fost înlocuit de UEP (Unique Emotional Plus). Acest fapt înseamnă că în publicitate, accentul s-a deplasat de la atribute, însușiri, la emoții, stări plăcute asociate produsului. Astfel, designerii diferențiază produsul nu prin calitățile sale de a satisface nevoi primare ci prin emoția asociată acestuia, care atinge nevoi secundare.

Conceptul-cheie constituie punctul de plecare pentru orice gen de reclamă. Ideal este ca el să corespundă cu chiar motivul de cumpărare al categoriei vizate de public. Eficiența conceptului-cheie depinde în primul rând de importanța problemei pe care promite să o rezolve un produs precum și de avantajul soluției oferite în raport cu cele similare.

Conceptul-cheie se stabilește și în funcție de gradul de implicare pe care îl cere din partea consumatorilor achiziționarea unui anume produs. Astfel, în cazul produselor de uz curent, ieftine, în cazul cărora decizia se ia ad-hoc, conceptul-cheie trebuie să țină de sfera emoției iar reclama trebuie realizată artistic. În schimb, pentru produse de uz îndelungat, mai scumpe sau mai importante pentru individ, reclama se bazează pe argumente logice, iar conceptul-cheie este unul rațional.

Spre exemplu, în momentul în care un individ dorește să-și facă un abonament la un cotidian, îl va alege pe acela despre care reclamele l-au informat că este mai obiectiv, că dispune de un corp redacțional format din profesioniști buni și cunoscuți, în timp ce în cazul unei emisiuni TV de divertisment, de exemplu, se va opri la cea despre care a aflat, din spoturi, că va conține, de exemplu, un recital al formației sale muzicale preferate, sau un interviu cu VIP-ul preferat. Pentru primul caz, reclama se va centra pe un argument rațional – obiectivitatea, în timp ce pentru al doilea reclama va asocia emisiunea cu o stare plăcută – satisfacția de a asculta muzica favorită.

Importanța conceptului-cheie poate fi demonstrată prin teoria atribuției – demers psihologic prin care se demonstrează că, puși în situația de a-și explica un eveniment, sau un comportament, indivizii acordă atenție respectivului eveniment până găsesc explicația satisfăcătoare, după care atenția lor se îndreaptă către altceva. Ca atare, reclama trebuie să se concentreze pe un singur avantaj – conceptul-cheie, dând un singur motiv pentru a cumpăra produsul, fără a-l lăsa pe receptor să caute singur motive posibile pentru care ar putea avea nevoie de produs, sau utilizări posibile pe care le-ar putea da produsului, pentru că în încercarea de a lămuri utilitatea ar putea ajunge la o problemă care nu-l interesează prea mult, deci nu vor cumpăra. Situația se schimbă dacă reclama le spune concret de ce au nevoie de produs și care e avantajul acestuia față de oferte alternative.

TIPURILE DE APELURI

În realizarea mesajului publicitar se poate opta pentru trei tipuri de apeluri: raționale, emoționale sau morale.

APELURI RAȚIONALE constau în sublinierea avantajelor pe care un consumator le poate obține prin achiziționarea produsului promovat. Este vorba de avantaje de tipul calitate, valoare, performanță, economie, în general de avantaje concrete care să convingă logic. Acest gen de apeluri se utilizează în general în cazul produselor utilitare și de larg consum mai ales în cazul așa numitelor produse „roșii” (produse de implicare mare, de folosință îndelungată, și care costă mult). Reclamele care uzează de apeluri raționale sunt în special reclamele care se centrează pe produs.

APELURI EMOȚIONALE apar în cazul în care reclama încearcă să persuadeze făcând apel nu la rațiune ci la afecte. Au o mare capacitate de a reține și a menține atenția. Apelurile preponderent emoționale se folosesc în special în cazul produselor „galbene” (de uz curent, ieftine) pentru care decizia de cumpărare se ia instantaneu. Acest tip de apeluri urmăresc să determine emoții fie pozitive fie negative, în raport cu oferta proprie sau a concurenței. Oferta asociată mesajului publicitar poate accelera achiziționarea unui produs sau frâna procurarea altuia. Trebuie ținut cont de faptul că emoțiile sunt generate de factori externi, situaționali, și de factori interni, care țin de individ și că indivizii răspund diferit la acești factori. Ca atare, reclama trebuie să mizeze pe acea categorie de stimuli la care e cel mai probabil să răspundă publicul vizat. În cazul reclamelor adresate unor segmente mai largi e recomandabil să se meargă paralel cu două mesaje, fiecare centrat pe una din cele două categorii de stimuli interni și externi.

1. Emoțiile pozitive.

Reclama poate apela la emoții pozitive spontane prin asocierea produsului cu trăiri plăcute sau cu satisfacerea unor trebuințe.

Strategia se bazează fie pe utilizarea exemplului unor alți consumatori care se bucură de produs, generând astfel un comportament mimetic (vezi cazul reportajelor realizate cu câștigătorii apartamentelor oferite de postul „Acasă”), fie pe evocarea unor experiențe plăcute trăite chiar de consumator, prin utilizarea unui produs anume, sau a mai multor produse ale aceluiași ofertant, obținându-se astfel fidelizarea consumatorilor (vezi Radio Contact „De 10 ani împreună”).

În cazul în care nu se poate asocia produsul cu o stare plăcută, generată de folosirea efectivă, se poate realiza o asociere cu un element exterior care să declanșeze emoție – muzică sau ilustrație, mizând pe condiționarea pavloviană. Acest gen de strategie presupune însă și riscuri, menționate la pasajul cu referire la tonul și stilul mesajului.

Foarte folosit în ultimul timp este apelul cu încărcătură erotică.

2. Emoțiile negative.

Dacă în cazul emoțiilor pozitive reclama promite stări de confort psihic, în cazul strategiilor bazate pe emoții negative reclama merge pe ideea preîntâmpinării, înlăturării prin folosirea produsului a unor stări dezagreabile, nedorite.

Emoțiile negative utilizate într-un mesaj pot fi de domeniul experienței personale, ale experienței altora sau de domeniul ipotezei. Astfel reclama încearcă să convingă că prin utilizarea unui anume produs consumatorul va fi ferit de o experiență neplăcută pe care a mai trăit-o el, fie a trăit-o altcineva, fie de stări neplăcute provocate de factori exteriori de tipul unor catastrofe sau accidente.

Principalul avantaj al strategiei emoțiilor negative îl reprezintă faptul că reclamele atrag atenția printr-un contrast cu restul contextului publicitar dominat de mesaje centrate pe aspecte pozitive ale produselor.

Metoda prezintă însă și dezavantaje. În primul rând, consumatorul poate asocia disconfortul invocat cu numele ofertantului, care va fi perceput ca o persoană care exploatează evenimente nefaste, tragice. Sau, poate interveni, ceea ce psihologii numesc efectul „bumerang” – riscul e perceput ca o tentație, ca o probă de curaj. În plus, tot psihologii atrag atenția asupra inhibiției care poate să apară datorită tendinței individului de a evita ceea ce-i displace. Ca atare, deși reține ușor atenția și sensibilizează, o reclamă cu încărcătură emoțională negativă poate fi evitată în mod deliberat de anumiți consumatori.

APELURI MORALE sunt apelurile la adresa conștiinței individului, pentru a-i determina să susțină proiecte de interes social. Ca exemplu se pot vedea spoturile realizate de PRO TV în cazul campaniilor „Și oamenii fac minuni” sau „Dăruiești și câștigi”

ARGUMENTE – UTILIZAREA ȘI ORDINEA LOR

Mesajul publicitar poate utiliza argumente unilaterale (subliniind doar aspectele pro produs) sau bilaterale (în cazul în care se folosesc argumente atât în favoarea cât și contra produsului). Teoreticienii publicității consideră că tipul de argumente folosite se determină în funcție de dispoziția inițială față de produs a destinatarilor mesajului. Astfel pentru categoriile de public care au o atitudine favorabilă produsului se recomandă utilizarea argumentelor unilaterale – prezentarea numai a avantajelor, performanțelor produsului. Pentru consumatorii inițiali defavorabili se vor utiliza argumente bilaterale, creând receptorului senzația că ofertantul este onest.

În cazul în care se optează pentru argumentare bilaterală, apare problema ordinii în care trebuie prezentate argumentele pro și contra.

Koetler susține ideea plasării argumentelor favorabile la început, pentru a capta atenția și pentru a obține ceea ce psihologii numesc „efect de întâietate sau efect de poziție”. Este vorba de observația că, indiferent de imaginea unui text se rețin cel mai bine informațiile de început. Este avantajoasă și plasarea argumentelor pro la sfârșitul textului, pentru a obține un „efect de prospețime”. De aceea e bine ca reclama să conțină la sfârșit argumente favorabile dar și îndemnul la acțiune.

În cazul în care mesajul e creat pentru un public ostil, ordinea se schimbă. Astfel argumentele negative, defavorabile se plasează la început.

Sursa mesajului

O metodă din ce în ce mai utilizată este reclama testimonială care constă în comunicarea mesajului publicitar de așa numiți „martori”. Acești martori pot fi:

Experți, profesioniști – aceștia conferă credibilitate mesajului, fac demonstrații, dau explicații în baza cunoștințelor de care dispun. Reclama în care apar profesioniștii se adresează în special rațiunii și nu emoției. Există însă cazul în care se poate apela și la afecte. De exemplu în cazul spoturilor pentru știrile PRO TV în care apare Andreea Esca se combină argumente raționale – profesionalismul, experiența, cu argumente emoționale – prin marketingul persoanelor, PRO TV-ul i-a conferit un statut de vedetă plăcută și în alte ipostaze decât cele profesionale.

Persoanele obișnuite – cu care consumatorii se identifică ușor, genul de persoană cum ar putea fi cei mai mulți din consumatori. Această strategie apelează la subconștient. Este foarte bine exploatată de Antena 1, ale cărei spoturi prezintă, pe același fundal sonor și cu același slogan – „Mereu aproape” copii, muzicieni, balerine, oameni de afaceri, bătrâni.

Reclama testimonială cu indivizi obișnuiți speculează și tendința omului spre un comportament mimetic. Acest lucru se traduce prin folosirea în reclamă a unor indivizi care devin modele și tipologii pentru anumită categorie. Ei utilizează produsul și obțin o satisfacție. Cel care receptează se vede pe sine în locul modelului și pentru a obține satisfacție și a-și rezolva problema cumpără produsul.

Celebritățile – argumentul teoretic este că o parte din imaginea lor se transferă o dată cu produsul pe care îl girează și asupra consumatorului care va fi motivat să cumpere. Astfel motivațiile de la nivelele superioare ale piramidei lui Maslon pot determina cumpărarea ad-hoc, bazându-se pe imitație – pentru a fi asemenea idolului lor cumpără produsul folosit de acesta.

Există însă și riscuri legate de utilizarea în reclamă a unor celebrități agreate. În primul rând, consumatorii nu le găsesc prea convingătoare pentru că știu că primesc bani pentru ceea ce fac. Un alt posibil risc constă în faptul că imaginea celebrităților se poate deteriora pe parcurs, în urma unor acțiuni ale acestora care nu au legătură cu produsul dar care îl afectează nefavorabil. Reacția e reversibilă pentru că și un produs care dezamăgește poate afecta imaginea celui care l-a girat și care ulterior va apărea în reclama altui produs păstrând asocierea neplăcută. De aceea designerii preferă de cel mai multe ori un personaj simbol, care să devină imaginea unui produs. Condiția de bază în acceptarea unui personaj, celebru sau nu, în reclamă, o reprezintă credibilitatea. Credibilitatea sursei mesajului publicitar este dată de onestitate, imagine pozitivă, de experiența în raport cu produsul (se preferă persoane care dau impresia că știu produsul) dar și farmecul personal, de charismă, umor, naturalețe, aspect fizic plăcut, telegenie etc.

Reclama testimonială trebuie să țină cont și de nivelul de educare și informare al publicului în raport cu produsul promovat. Dacă modelul din reclamă are o influență prea mare, publicul, nu foarte bine informat, va cumpăra chiar dacă produsul nu i se potrivește, sau nu știe exact ce face acesta. Insatisfacția, inevitabilă, va fi atribuită însă unor cauze externe – reclama care l-a dezinformat, produsul care nu e bun, ofertantul care a mințit.

IMPORTANȚA ADECVĂRII MESAJULUI PROMOȚIONAL LA TIPUL DE PRODUS ȘI TIPUL DE CONSUMATORI

Atunci câne se selectează informațiile care vor alcătui mesajul promoțional efectiv trebuie ținut cont de tipul de produs care se promovează, mai precis de faza de viață în care se găsește acesta precum și de tipul de consumator căruia i se adresează produsul, și, implicit mesajul.

Astfel, în cazul unor produse noi pentru piață mesajul promoțional trebuie să cuprindă cât mai multe informații pentru a educa publicul, pentru a explica utilitatea și modul de întrebuințare. De exemplu, în cazul unei reviste pentru copii între 5-10 anim, produs nou pentru piața noastră, reclama ar trebui să prezinte amănunțit conținutul, să precizeze exact categoria căreia i se adresează și să explice exact care ar fi avantajele noului produs – stimularea capacităților creative, de exemplu, sau formarea unei culturi generale.

În schimb, în cazul produselor noi dintr-o categorie existentă deja pe piață reclama trebuie să fie nu informativă ci preponderent persuasivă. Să nu conțină foarte multe informații ci să se axeze doar pe avantajul unic, fie el unul intrinsec produsului, hârtie de calitate superioară, fie o asociere care scontează pe emoție – publicație destinată celor care vor să fie cel mai bine informați. De exemplu, în cazul apariției unei noi reviste lunare pentru femei, reclama trebuie să diferențieze prin conceptul-cheie și nu prin informații detaliate, pentru că există deja și consumatoarele cunosc în mare conținutul șu utilitatea comune categoriei.

În situația produselor deja cunoscute pe piață se practică o reclamă de reamintire și fixare. Mesajul conține în mod obligatoriu o imagine a produsului, sloganul și marca și se repetă cu frecvență mare, pentru a fixa cât mai bine produsul în mintea consumatorilor.

Realizarea efectivă a mesajului publicitar trebuie să țină cont și de profilul consumatorilor. Kelman și Cohler (19, pp. 151-159) identifică două mari tipuri de consumatori, în funcție de modul în care aceștia accentuează sau minimalizează diferențele între stimulii conținuți de mesajele publicitare.

Astfel așa numiții accentuatori sau indivizi care caută informația detaliată și care sesizează ușor discrepanțele dintre reclamă și calitățile reale. În cazul lor se pretează deci și mesaje logice, raționale, informative și un concept-cheie de tip USP.

A doua categorie este cea a minimalizatorilor, cei care nu agreează mesajele complete, care cer un efort mai mare de înțelegere. Sunt indivizi care preferă stimulii simpli, ignorând multe din însușirile produsului. În cazul lor, e mai eficientă folosirea unei asocieri cu un stimul care provoacă plăcere sau a unui concept cheie de tip UEP. Mesajul pentru această categorie trebuie conceput astfel încât să impresioneze mai mult decât să informeze. Acești indivizi sunt mult mai ușor de impresionat prin folosirea stimulentelor de vânzare decât prin reclamă.

Beckerer și Richard au studiat consumatorii din perspectiva capacității de autoreglare punând în evidență câteva observații extrem de utile pentru conceperea unei reclame eficiente. Astfel, există indivizi cu capacitate de autoreglare mare, acre sunt atenți la impresia pe care o lasă, influențabili și reacționează în funcție de anturaj. Prin urmare sunt foarte sensibili la mesajele care promit satisfacerea unor trebuințe situate la etajele superioare ale piramidei lui Maslon și pot i ușor sensibilizați prin reclama testimonială care mizează pe mimetism, și în special pe reclam cu martori celebri. Sunt tipul cărora li se potrivesc și strategiile prețurilor ridicate mizând pe ideea accederii prin cumpărare la alte grupuri de referință (grupul de referință fiind cel la care ar dori să adere un individ, în opoziție cu grupul de apartenență).

La polul opus se plasează indivizii cu capacitate de autoreglare mică, indivizi care reacționează doar sub impulsul stimulilor subiectivi. Aceștia pot fi sensibilizați prin concepte cheie derivate din caracteristici ale produsului care se pliază pe nivelele inferioare ale piramidei lui Maslon. Reacționează bine la mesaje prin care se prezintă soluția unei probleme pe care o au și ei de rezolvat și sunt influențați mai ales de informația concretă. În general însă, consumatorii sunt influențați de informația despre produs, de specialiștii din domeniul produsului oferit, de celebrități, de lideri de opinie ai grupului lor și de membrii familiei, în special de femei care sunt cele care iau de regulă decizia de cumpărare.

Studiile au demonstrat că indivizii apreciază în special reclamele care furnizează informație concretă și clară, cele care subliniază avantajele, performanțele sau utilitatea precum și reclamele care induc buna dispoziție, sentimente de securitate sau importanță socială.

În cadrul componentelor reclamei, același studiu a subliniat faptul că cel mai bine reține atenția, în ordine: culoarea, contextul, ilustrația, sunetul, sloganul, umorul (19, p. 169).

ALEGEREA SUPORTURILOR PENTRU RECLAMĂ

Odată definitivat mesajul promoțional, pasul următor îl reprezintă stabilirea suportului de difuzare, astfel încât să se obțină un efect maxim al reclamei.

Există o mare varietate de suporturi posibile pentru o reclamă, dar cele mai utilizate pentru promovarea mass-media sunt chiar mijloacele de comunicare în masă: presa scrisă, radioul, televiziunea, afișele, inscripționările pe vehicule, cele din stațiile de transport în comun.

Decizia de a opta pentru unul sau mai multe dintre aceste suporturi trebuie să ia în calcul în primul rând tipul de produs promovat. De exemplu, o emisiune TV nu poate fi promovată prin distribuirea de afișe din elicopter, pe un stadion, în timpul meciului.

Pe lângă tipul produsului se ia în calcul și profilul consumatorilor vizați. Astfel se ține cont de modalitățile prin care pot fi contactați acești consumatori, și în cadrul acestora care anume sunt cele pe care indivizii țintiți le preferă.

În al treilea rând suporturile pentru reclamă se selectează în funcție de însușirile lor. Și anume se ține seama de costurile plasării mesajului pe acel suport, contextul pe care suportul îl oferă mesajului, credibilitatea, accesibilitatea, adresabilitatea fiecărui suport.

Trebuie urmărită și puterea de acoperire a fiecărui vehicul suport, precum și schema de eșalonare în timp a apariției mesajului.

Puterea de acoperire

Se calculează prin intermediul a doi indicatori: întindere și frecvență. În publicitate întinderea e considerată ca fiind numărul de indivizi care vor recepționa mesajul, exprimat ca procent din piața-țintă, în timp ce prin frecvență se înțelege numărul mediu de expuneri a fiecărei persoane la mesajul respectiv.

Înmulțind întinderea (ca procent din piața vizată) cu frecvența, se obține un punctaj brut global (GRP din englezescul „gross rating point”) pentru fiecare suport în parte, ceea ce permite comparația și alegerea vehiculului cel mai eficient.

De exemplu un mesaj difuzat timp de trei zile prin PRO TV ajunge la 20% din categoria indivizilor cu vârste între 20-25 ani, iar fiecare dintre acești indivizi vede în medie mesajul de două ori, în timp ce difuzarea prin Antena 1 timp de trei zile ajunge la 15% din publicul-țintă, dar cu o frecvență de patru ori. Asta înseamnă că pentru PRO TV punctajul global brut va fi de 40 iar pentru Antena 1 de 60, Antena 1 fiind un suport mai potrivit decât PRO TV pentru produsul și categoria vizată luate în calcul.

Eșalonarea în timp a mesajului cunoaște mai multe forme posibile și anume: concentrat, pulsatoriu, în rafale și continuu, în funcție de numărul de emiteri ale mesajului și de timp calculat în săptămâni.

TABEL NR. 2. MODALITĂȚI DE EXPEDIERE A MESAJELOR ( 25,p.197)

În cazul în care mesajul publicitar este expediat pe mai multe suporturi trebuie acordată atenție concurenței. Dacă mesajele pe diferite suporturi nu sunt bine coordonate, campania va fi un eșec. Suporturile trebuie alese astfel încât să se susțină unele pe celelalte. De exemplu, o reclamă TV pentru o emisiune de divertisment poate fi susținută de reclama radio constând în fundalul sonor al spotului sau de reclame tipărite care să constea în imaginea prezentatorului exact așa cum apare în spot. De altfel, după cum se va vedea în capitolul următor al lucrării, suporturile de reclamă se împart, în opinia lui Frank Jefkins în „above the line”, principale, la vârful de lance al campaniei, și „below the line” – secundare, care sunt mai puțin importante, dar care susțin pe primele. (15, pp.105-111)

IMPORTANȚA CONSECVENȚEI ÎN MESAJUL PUBLICITAR

Consecvența în mesaj este foarte importantă. Reclamele noi ar trebui construite pe cele vechi, pentru că publicul și le va reaminti și pe acelea, ceea ce îi va determina să fie mai atenți și chiar va da un plus impulsului de cumpărare.

Consecvența mesajului asigură încrederea publicului, în primul rând. Schimbarea bruscă a mesajelor sau lipsa concordanței între mesajele aceleași campanii, plasate pe diferite suporturi dau consumatorului sugestia de neseriozitate a ofertantului. În plus, consecvența duce la crearea unui „ teritoriu publicitar”, al unui stil specific ofertantului, încercările de plagiat ale concurenților nu vor reuși decât să reamintească, involuntar, reclama consacrată.

Consecvența presupune păstrarea, atât în timp cât și în ceea ce privește diferitele suporturi a temei formatului vizual și a sloganului. Consecvența nu presupune însă suprasaturarea cu aceleași reclame, pe aceleași suporturi pe perioade lungi. Flexibilitatea este binevenită și constă în recomandarea de a schimba titluri, fotografii, oferte sau prețuri.

EVALUAREA EFICIENȚEI MESAJULUI PUBLICITAR

După ce mesajul a fost realizat și expediat pe diferite suporturi este nevoie de o evaluare, o monitorizare a efectelor sale, pentru a vedea dacă investiția în reclama respectivă se justifică.

Influența unei reclame se poate evalua înainte, în timpul sau după difuzarea sa.

PRETESTAREA – după ce mesajul a fost adus în forma sa definitivă, va fi testat pe un eșantion reprezentativ al pieței. Se pot testa chiar mai multe variante ale mesajului respectiv pentru a alege pe cea mai de efect. Metodele de testare în acest moment merg de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative la utilizarea unor tehnici experimentale de urmărire a mișcărilor ochilor în timpul expunerii la mesaj sau tehnica mapei (între mai multe mesaje se intercalează mesajul vizat și se compară reacțiile publicului).

TESTAREA ÎN TIMPUL CAMPANIEI – se poate face prin calcularea numărului de cereri primite pentru produsul promovat, fie prin efectuarea, tot pe eșantioane reprezentative a unor teste de citire și observare (indivizii sunt chestionați dacă au văzut reclama și dacă au văzut-o ce anume au reținut). De asemenea, în acest moment se poate apela și la testele de memorare care să măsoare procentul de consumatori care au văzut și își reamintesc detaliile unei reclame la care au fost expuși cu o zi înainte.

POST-TESTAREA – poate apela de asemenea la mai multe metode pornind de la simpla verificare a modificărilor apărute în cifra de vânzări și până la evaluarea complexă a percepțiilor, opiniilor și trăirilor. Metodele post-testare utilizate în acest caz sunt evocarea asistată (li se prezintă consumatorilor o parte din mesaj și sunt întrebați dacă și-l reamintesc) și evocarea neasistată (sunt chestionați fără a li se mai da nici un indiciu).

C4. VÂNZAREA PERSONALĂ / SALES PEOPLE / PERSONAL SELLING

Vânzarea personală/forțele de vânzare ca instrument de promovare reprezintă „o formă de comunicare directă, față în față cu clienții potențiali, în scopul realizării schimbului” (25, p. 202). Personalul care se ocupă cu vânzarea personală ia cunoștință de interesele cumpărătorilor, răspund solicitărilor de informații, evidențiază avantajele produsului în funcția de individualitatea solicitanților, transmit informații despre utilizarea produsului. Pot face și demonstrații, prelua comenzi, eventual se pot ocupa de ambalare și livrare. Vânzarea personală este o formă de promovare și o formă de distribuție în același timp, reprezentând punctul centra al marketingului direct.

Vânzarea personală sprijină eficient reclama, PR și stimulentele de vânzare atât în cazul în care agentul intră în contact cu consumatorul final cât și în cazul în care acesta se adresează intermediarilor, distribuitorilor.

AVANTAJE: Este cel mai precis instrument de promovare, permițând focalizarea exact pe persoanele care au cele mai mari șanse de a deveni clienți. În plus, contactul direct permite adaptarea ad-hoc a mesajului promoțional, în funcție de caracteristicile, reacțiile și cerințele clientului. Tot posibilitatea contractului direct dă șansa efectuării unor demonstrații sau oferirii unor informații mai detaliate, care nu ar putea fi prezentate într-o reclamă.

Vânzarea personală interferează oarecum și cu sfera PR. Prin întâlniri repetate cu clienții ale reprezentanților săi, un ofertant poate stabili relații apropiate, pe termen lung cu clientela. Aceste relații reprezintă un stimulent eficient și în fidelizarea consumatorilor.

Tot ca avantaj al acestei forme de promovare s-ar putea înscrie și tendința specific umană de a da un răspuns favorabil (de a comanda sau măcar a accepta o altă întrevedere) în fața unui vânzător direct.

De asemenea, cu toate că nu se obține un profit, după cum se va vedea în paginile următoare, decât în faza finală a procesului de vânzare personală, metoda presupune costuri mai reduse decât alte tipuri de comunicare publicitară.

CALITĂȚI INDISPENSABILE ALE AGENȚILOR DE VÂNZARE PERSDONALĂ

Serviciul de marketing al unei organizații are și atribuția de a pregătii vânzătorii. Aceștia trebuie să prezinte mai multe calități pentru a avea succes: competență, amabilitate, calm, răbdare, ținută elegantă, respect, înțelegerea cumpărătorilor, capacitate de convingere etc.

ETAPELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

În „Inteligența Marketing Plus”,(pp. 203-273), Corneliu Munteanu recomandă urmărirea unei succesiuni de șapte etape: prospectarea, pregătirea, abordarea, prezentarea, rezolvarea obiecțiilor clientului, încheierea, urmărirea post-tranzacție.

1. Prospectarea reprezintă faza de găsire a clienților potențiali (așa numitele indicii) și de selecționare a acestora.

Căutarea clienților se poate face prin mai multe tehnici. Cele mai cunoscute sunt tehnica cunoștințelor personale (cunoscuți, rude, vecini etc.), sugestiile clienților mulțumiți (cărora li se cere să vorbească despre cunoscuți care ar putea avea nevoie de produs), metoda contractării liderilor de opinie, razia comercială (contactarea, chiar și numai telefonic a tuturor persoanelor dintr-o arie geografică) și metoda „colaboratorilor” (persoane de tipul șoferilor de taxi, care prin natura ocupației intră în contact cu mai multe persoane).

Selecționarea constă în alegerea din ansamblul indivizilor contactați a celor care sunt accesibili, care au capacitatea de a decide dar și resursele financiare necesare pentru a cumpăra.

2. Pregătirea constă în mai multe demersuri, între care se înscriu schițarea unui profil al clientului, stabilirea modului de abordare (direct, prin telefon sau printr-o scrisoare), stabilirea obiectivelor pe care agentul le va urmări în acea întrevedere și pregătirea discursului (strategia de prezentare, argumentele prin care susține produsul).

3. Abordarea clientului, după cum deja a fost precizat se poate face fie prin telefon, fie prin intermediul unei scrisori, fie, cel mai adesea, prin întâlnire directă. Abordarea trebuie să țină cont de câteva elemente foarte importante. Astfel, ținuta vestimentară, comportamentul sunt foarte importante în cazul întâlnirilor. Trebuie ținut cont de cele mai mici detalii pentru a avea succes. Nu se fumează, nu se mestecă gumă, nu se dau cărți de vizită șifonate. De asemenea o abordare nepoliticoasă la telefon sau o scrisoare cu greșeli de ortografie pot bloca din start tranzacția.

4. Prezentarea are ca scop central convingerea clientului potențial să cumpere. Poate fi o prezentare prefabricată – un discurs standard, neadaptat la caracteristicile clientului și la contextul întâlnirii sau o prezentare adaptată, în cazul în care se iau în considerare trăsăturile individuale ale clientului și se concepe un discurs personalizat.

5. Rezolvarea obiecțiilor se face în practică fie prin răspuns direct, în cazul obiecțiilor foarte clare, prin punerea de întrebări suplimentare pentru a depista obiecțiile ascunse, la care se răspunde apoi direct, fie, prin crearea unui timp de gândire în cazul în care răspunsul la obiecții cere o documentare mai amănunțită. Acest ultim caz se poate evita prin includerea în echipa salespeople a unor experți tehnici, care să răspundă pe loc.

Încheierea reprezintă momentul în care i se cere clientului potențial să emită comanda. Există mai multe tehnici de încheiere:

directă – se cere deschis încheierea comenzii;

prezumtivă – clientul este pus în situația să aleagă între mai multe opțiuni care îl conduc inevitabil la comandă;

sumativă – după enumerarea calităților produsului se cere direct, în mod logic, comanda;

negativă – se atrage atenția asupra existenței unui stoc limitat.

7. Urmărirea constă în supravegherea clientului după fiecare cumpărare, în asigurarea că produsul a fost livrat la timp și clientul este mulțumit. Scopul acestei etape este determinarea recumpărării.

Ținând cont de costul redus și de avantajele metodei, s-ar putea opta și în cazul mass-media pentru o metodă care să combine mai multe forme de promovare.

Astfel, în baza datelor existente despre abonați, ar fi de efect ca în cazul expirării abonamentului, clientul respectiv să nu fie lăsat să hotărască singur dacă reînnoiește sau nu abonamentul ci să fie contactat telefonic sau chiar la domiciliu de reprezentanți ai ziarului, postului TV, care să-l convingă să se reaboneze imediat. Eventual s-ar putea obține acum și opinii ale individului despre publicație, emisiune (datele ar fi utile în mixul de marketing, în plus, ideea că cineva s-a deplasat special pentru el, care să-i ceară în plus și opinia, îl va flata pe individ, ba chiar, el va vorbi și cu persoanele apropiate despre „întâmplare”, contribuind, pe principiul zvonului, la crearea unei imagini pozitive a publicației, postului).

Trustul Ringer a pus în practică o variantă adoptată a vânzării personale pentru ziarul „Capital”, timp de mai multe săptămâni, pe perioada sărbătorilor de iarnă, în complexul Mall a fost amenajat un stand care prezenta colecția publicației și unde o echipă de trei agenți oferea amănunte despre modul în care se pot face abonamente, despre modul de plată sau despre posibilitatea de livrare. În același timp, la câteva zile, personalul plasat în diverse puncte ale complexului împărțea fluturași care invitau la vizitarea standului

C5. RELAȚIILE PUBLICE

Definiții: „Relațiile publice sunt efortul deliberat, susținut și planificat de a stabili și a menține înțelegerea reciprocă între organizație și publicului ei” (7, p. 9).

Pe aceeași ideea a stabilirii unor relații optime între organizație și publicul ei merge și definiția adoptată de Deutsche Public Relations Gesellschaft of the Federal Republic of Germany, care consideră PR un „efort conștient și sistematic, bazat pe cercetare, dedicat câștigării, înțelegerii și stabilirii și menținerii încrederii în rândul publicului (7, p. 9).

Dansk Public Relation Klub of Danmark, consideră că relațiile publice sunt „un efort managerial susținut și sistematic prin care organizațiile publice și particulare caută să stabilească simpatie, înțelegere și să susțină acele cercuri publice cu care au sau speră să aibă legături” (18, p. 27).

Asociația Mondială a Relațiilor Publice a aprobat în 1987 o definiție de 34 de organizații PR care consideră că „practica PR este arta și știința socială de a analiza tendințe, de a prezice consecințele lor, de a sfătui lideri de organizații, de a introduce programe planificate care servesc atât organizațiilor cât și publicului” (18, p. 27).

V. Stanciu și alții identifică un număr de cinci concepte-cheie pe care se bazează activitatea de PR (26, pp. 59 – 61):

Deliberat – în sensul că activitatea de PR este intenționată și prin această activitate se urmărește furnizarea de informații, influențarea și câștigarea înțelegerii publicului.

Planificat – în sensul că activitatea de PR dispune de resurse, echipamente și timp limitat pentru a-și atinge obiectivele, prin urmare trebuie să se bazeze pe cercetare, pe o organizare logistică.

Interes public – demersurile în materie de PR trebuie să propună soluții și programe care să satisfacă atât interesele organizației cât și pe cele ale publicului pentru a putea atinge obiectivele de bază, și anume stabilirea unor relații optime organizație – public.

Comunicare în ambele sensuri – la modul practic, activitatea de PR nu se limitează la transmiterea informațiilor către public ci constă și în înregistrarea feed-back-ului, pentru a testa eficiența transmiterii mesajelor și eventual pentru a modifica mesajele pentru a fi cel mai bine înțelese.

Realizare / performanță – în sensul că activitatea de PR se bazează pe realizările, performanțele reale ale unei organizații sau persoane; în cazul în care organizația sau persoane nu probează activitatea și în folosul comunității, activitatea de PR, oricât de bine planificată, nu are efect.

K. Milo și alții adaugă la această listă încă un element-cheie de definire a PR, și anume acela de Funcție Managerială, la modul că o activitate eficientă în domeniul PR cere ca la nivelul decizional să fie luate în calcul la luarea deciziilor și concluziile, părerile și propunerile departamentului de relații publice.

C.5.1. ROLURILE ACTIVITĂȚII DE PR

Relațiile publice au rolul de a asigura comunicarea, înțelegerea, acceptarea și cooperarea între o organizație și publicul său, înțelegând prin aceasta atât publicul intern (angajații, acționarii, managerii etc.) cât și pe cel extern, constând în toate acele cercuri acre au sau ar putea avea tangențe și importanță pentru organizație (mergând de la furnizori, distribuitori, consumatori finali, compartimente ale puterii, mass-media etc.). astfel, în cazul unor organizații mass-media un compartiment eficient de PR va asigura relații bune și cu cititorii/telespectatorii și cu mass-media concurente și cu sfera puterii și cu distribuitorii, alegând pentru fiecare cerc în parte practicile și instrumentele potrivite. De exemplu, se pot crea evenimente agreabile care să atragă atât publicul, cât și unele speciale pentru angajați, pentru a putea asigura o bună comunicare internă și o relație conducere-angajați optimă, ținând cont că însuși angajații mulțumiți pot fi priviți ca purtători de mesaje favorabile.

Activitatea de PR trebuie nu doar să furnizeze informații, ci și să înregistreze mesajele și reacțiile tuturor categoriilor de public enunțate mai sus.

Un alt rol al departamentelor de PR este de a construi, mediatiza, menține o imagine favorabilă, unitară a organizației și persoanelor-cheie, precum și a produselor organizației (înțelegând prin imagine suma percepțiilor, atitudinilor, opiniilor și convingerilor constituite la nivelul indivizilor cu propriile idei, produse, persoane etc.). pentru mass-media o imagine bună trebuie asigurată atât pentru organizație, personal, cât și pentru produse, ținând cont de așa numitul efect de Mallon care face ca deopotrivă prejudecăți sau păreri pozitive asupra persoanelor de exemplu, să se răsfrângă atât asupra organizației de apartenență cât și asupra produselor, chiar dacă acestea nu sunt realizate efectiv de persoanele în cauză.

Activitatea de PR poate funcționa și ca un sistem de alarmă, anticipând tendințe și sfătuind liderii, conducerea unei organizații cu privire la probleme de ordin public, cu privire la imaginea sau poziția organizației.

C.5.2. INSTRUMENTELE RELAȚIILOR PUBLICICE

1. COMUNICATUL DE PRESĂ se definește drept “un mijloc …. cu ajutorul căruia se transmite presei o informație despre o organizație în speranța că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat”(7, p.84).

Comunicatul de presă este un mesaj total diferit de reclamă. Reclama se plasează într-un spațiu plătit, în locul și cu frecvența dorită de organizație, spațiu in care se poate spune orice, evident, în limitele legislației.

Editorii nu au nici un drept de intervenție asupra mesajului respectiv. Comunicatul de presă nu este plătit, deci publicarea, locul și momentul acesteia sunt decise de editori. De asemenea, în cazul comunicatelor, redacția are și drept de intervenție asupra textului. Pentru reclamă nu există concurență asupra spațiului cumpărat, în timp ce comunicatele de presă sunt de regulă în număr mare și doar anumite materiale și imagini vor fi folosite. Comunicatele de presă trebuie deci gândite în așa fel încât să răspundă așteptărilor jurnaliștilor. Cu cât se distinge mai mult prin noutate și interes, precum și prin calitatea redactării textului în sine, cu atât un comunicat va avea mai multe șanse de a fi publicat. Marea greșeală pe care o fac organizațiile este de a redacta comunicatul astfel încât să conțină acele informații pe care le doresc a fi citite și nu acele informații pe care ar vrea să le citească publicul.

Prin urmare, comunicatul trebuie să aibă un titlu interesant, acroșant, pentru a atrage atenția asupra sa din mulțimea de similare. Titlul ar trebui să conțină numele organizației sau al persoanei implicate și informația de bază-ar putea exista posibilitatea ca doar acesta să fie citit într-un grupaj de flash-uri.

În ceea ce privește textul, acesta trebuie construit în baza celor 6C, pentru a semăna cât mai bine cu un articol. Informația de bază se dă chiar de la început, după modelul piramidei inversate și stilul materialului trebuie să fie unul clar, concis, echilibrat, precis și neutru.

Frank Jefkins recomandă rezumarea întregului eveniment în paragraful introductiv, cu subiectul plasat în primele trei cuvinte, astfel încât mesajul care interesează organizația să apară indiferent cât ar fi materialul scurtat de către editori.

Foarte importante sunt și locul și momentul difuzării. Mass-media cărora le va fi trimis materialul nu se selectează aleatoriu, sau după preferința organizației, ci după preferințele acelor categorii la care sperăm să ajungă mesajul. În ceea ce privește momentul de difuzare, o bună cunoaștere a actualității va permite trimiterea comunicatului în zile în care nu se desfășoară evenimente programate, importante, care să capteze atenția jurnaliștilor. Bineînțeles, această regulă nu este valabilă și pentru comunicate urgente, de genul comunicatelor de criză.

COMUNICATUL PENTRU RADIO ȘI TELEVIZIUNE trebuie adaptat în funcție de caracteristicile mediilor; va cuprinde maxim 2-3 paragrafe care să nu mai necesite prelucrare și care să se încadreze în limitele reduse de timp pe care le implică emisiunile informative audiovizuale. Textele trebuie să fie dinamice, sonore, cursive.

COMUNICATUL VIDEO este un material complex, care trebuie conceput și montat de așa natură încât să nu necesite intervenții din partea redacției. Modul cel mai sigur de a face ca informația să ajungă la public este de a oferi posturilor materiale video cu caracter de știri care să nu poată fi obținute pe altă cale. Trebuie abordate subiecte de interes pentru public, susținute de imagini interesante și de mini interviuri cu personaje – dure ale subiectului (din interiorul organizației, specialiști sau oameni obișnuiți). Materialul trebuie realizat de persoane cu pregătire în audiovizual, folosind tehnologie compatibilă cu cea a posturilor de interes și nu trebuie să depășească 90 de secunde. Ca subiecte se pot alege evenimente sau culturale sponsorizate de client, evenimente importante din cadrul organizației. În ultimul timp, la noi, revistele specializate și în special destinate femeilor au început să fie prezentate la apariția fiecărui nou număr, în cadrul știrilor pe scurt din cadrul jurnalelor de seară.

FOTOGRAFIILE sunt folosite în PR pentru a însoți textele trimise mass-media. Ele se realizează de așa natură (de către profesioniști ai organizației sau ai unor agenții externe) încât să fie interesante pentru a fi selectate pentru publicare cât și explicite în conformitate cu scopurile organizației și nu în ultimul rând de o calitate care să permită publicarea.

CONFERINȚA DE PRESĂ ȘI BRIEFINGUL reprezintă “interviuri simultane cu reprezentanții mai multor mijloace de comunicare “, care acoperă o serie de probleme, respectiv se limitează la o singură problemă (26, p. 198). Conferința de presă este “un experiment cheie în politica de comunicare a unei organizații”. “Ea oferă loc și un moment privilegiat pentru a transmite o informație de maximă importanță”.(7, p. 130). Așadar, conferințele de presă constituie un instrument important în PR, prin care se pot transmite informații menite să facă cunoscute organizația, produsele, acțiunile prin intermediul unui număr mare de mass-media. Trebuie ținut cont de faptul, că la la fel cați în cazul comunicatelor de presă jurnaliștii sunt destul de reticenți, din cauza numărului mare de astfel de evenimente și mai ales din cauza tendinței unor organizații de a organiza conferințe de presă exclusiv pentru autopublicitate, neluând în calcul importanța pentru public comun (comun în acest caz pentru organizație și mas-media) a diverselor informații difuzate. Prin urmare, conferințele de presă se organizează doar în cazul în care firma respectivă se bucură de un prestigiu mare, în cazul, în care acțiunile firmei afectează, interesează segmente largi ale publicului ți evenimentul respectiv este atât de important încât să ceară explicații suplimentare. De asemenea, se iau în calcul și interesul presei pentru organizația și evenimentul în cauză pentru a putea asigura prezența unui număr suficient de jurnaliști.

CĂLĂTORIA DE PRESĂ reprezintă un alt instrument PR care constă într-o deplasare organizată special pentru jurnaliști, pentru a-i determina să cunoască direct o organizație cu produsele ei, sau pentru a-i face să participe direct la evenimente importante pentru organizație.

DOSARUL DE PRESĂ reprezintă un ansamblu de documente destinate jurnaliștilor, care oferă informații despre o organizație sau un anume demers al acesteia. Spre deosebire de comunicat, care conține datele esențiale, prezentate pe scurt ale unui eveniment, dosarul de presă include și statistici, biografii, extrase de presă legate de acel eveniment. Comunicatul este destinat publicării ca atare, în timp ce dosarul de presă oferă o serie de date legate de diferite abordări și implicații ale unui eveniment, menit să-l ajute pe jurnalist să înțeleagă și să-și redacteze el însuși un material. Dosarele de presă permit abordarea în profunzime și din mai multe unghiuri a unui eveniment reprezentând o bogată bază de documentare pe care jurnaliștii o pot folosii pe termen lung în mai multe ocazii. Dosarul de presă poate fi oferit odată cu comunicatul de presă cu ocazia unor evenimente speciale sau fără nici o ocazie pentru a atrage pur și simplu atenția presei. Dosarul trebuie să conțină un sumar al materialelor (în funcție de gradul de interes al acestuia), o sinteză a temei, documentele propriu-zise (redactate în stil jurnalistic, câte unul pentru fiecare unghi de abordare, cu titluri acroșante și eventual materiale suplimentare – statistici, fotografii, extrase de presă.

PREZENȚA ACTIVĂ ÎN MASS-MEDIA

APARIȚII LA RADIO SAU TELEVIZIUNE

Apariția la radio sau televiziune, fie în cazul interviurilor fie în cel al intervențiilor în cadrul unor emisiuni a unor persoane reprezentative ale organizației constituie un instrument extrem de eficace în comunicarea unor informații utile pentru public și în stabilirea unei imagini corecte și favorabile. Ținând cont de importanța acestor demersuri, ele trebuie puse în practică foarte atent. În primul rând, trebuie să se adune informații despre profilul postului și a ascultătorilor/ telespectatorilor pentru a vedea o asemenea informație și în ce formă trebuiesc prezentate pentru a îndeplini obiectivele planificate de departamentul PR. În al doilea rând, răspunsurile la întrebări sau intervenții trebuie gândite astfel încât mesajul că conțină exact ceea ce vrea organizația să transmită, în formele concrete, atractive, fără laude și exagerări. Sunt făcute importante caracteristicile personale ale celui care acordă interviul (aspect tipic, telegenic sau voce plăcută, capacitate de comunicare), precum și comportamentul (mai ales în cazul TV) în timpul intervențiilor.

Prin prisma efectului de hallou despre care aminteam anterior, impresia pe care o creează prin aspect, prin ceea ce spune și modul în care spune reprezentantul se răsfrânge și asupra organizației și produselor. Ca atare, vorbele, ticurile verbale sau gestuale sau o adresare inoportună față de jurnaliști riscă să compromită un mesaj bine elaborat altfel.

În practica promovării mass-media românești acest gen de metodă este foarte des întâlnit. De exemplu, planul de promovare la lansarea în luna noiembrie a revistei „Unica”, prevedea participarea redactorului-șef, Diana Boicescu, la emisiunile „Total Monden” la Radio Total, „Clubul de duminică” la Prima Tv, „Neața” la Antena !, subiectele abordate variind de la schimbarea formatului, conceptului editorial până la discutarea unor articole din cuprinsul publicației (de ce au fost alese subiectele, cum s-au realizat materialele). PRO TV practică de asemenea metoda invitării în anumite emisiuni a realizatorilor altor emisiuni, care vorbesc despre activitatea lor profesională cât și despre viața lor personală. Efectul este în acest caz dublu: pe de o parte se promovează produsul (emisiunea) și pe da altă parte persoana. Promovând și persoana, i se creează acesteia un statut de vedetă, ceea ce face ca publicul să ceară informații despre VIP-ul în cauză. În ideea de a satisface dorințele publicului, deci involuntar sau voluntar, și alte mass-media vor publica/transmite informații despre acea persoană, promovând implicit postul PRO TV. Sistemul de marketing al persoanelor puse la punct de PRO TV este de altfel o formă extraordinară de promovare, de exemplu informațiile despre nunta Andreei Esca au „ținut” zile întregi paginile publicațiilor trustului MEDIA PRO; la fel s-a întâmplat în momentul în care aceasta a născut, PRO TV prezentând primele imagini ale bebelușului chiar în timpul jurnalului principal de la ora 1900. S-ar putea adăuga și alte exemple, cum ar fi invitarea la nou lansata „de 3x femeie” a aceleași Andreea Esca sau invitarea lui Teo Trandafir. Aceeași metodă a început să fie practicată și de Antena 1, la „Obiectiv” sunt transmise reportaje despre modul în care s-au realizat anumite emisiuni sau reportaje din viața particulară a vedetelor postului.

Tot în aceeași gamă s-ar putea înscrie și articole în presa scrisă privind persoane de referință ale unei organizații mass-media, scrise de ei sau de alții. Astfel Lucian Mândruță, Andreea Berecleanu sau Andreea Stoicescu au devenit personaje ale editorialelor de modă ale revistei „Unica”. Aceeași publicație găzduiește și rubrica „bărbatul lunii” unde au dat interviuri Mircea Badea, Ștefan Huidu sau Mircea Radu. De asemenea, suplimentul de week-end al „Evenimentul Zilei” are o rubrică media, unde, de exemplu, s-a publicat un reportaj de două pagini despre Horia Brenciu, despre pasiunea lui pentru muzică și televiziune.

Toate aceste forme cuprinse generic sub titulatura de apariții în mass-media constau așadar în aducerea în atenția publicului a unor persoane reprezentative pentru o organizație, atât în postura lor de profesioniști cât și în postura de indivizi cu familii,

hobby-uri, cu activități independente de presă. Am putea chiar spune că prin prisma caracterului uman și monden, care atrag publicul, sunt chiar mai eficiente aparițiile sau articolele despre vedete în postura extraprofesională. Așa cum s-a văzut, acest lucru se poate realiza gfie în spațiul propriu al unei organizații de presă fie în spațiul altor mass-media pe principiul barterelor.

REVISTA PRESEI constituie de asemenea una din principalele metode PR în promovarea publicațiilor cotidiene sau reviste specializate. Cea mai eficientă pentru cotidiene este prezentarea în cadrul rubricilor „Revista presei” ale emisiunilor matinale, prin citirea unor titluri incitative, de larg interes. Pe principiul „efectului de prospețime” de care aminteam în cuprinsul lucrării, o informație de acest gen, la o oră matinală, atrage atenția individului care, în dorința de a afla detalii, va cumpăra în acea zi pe lângă publicația pe care o citește constant și publicația care l-a șocat prin titlu. În plus, sunt de preferat, prezentări în emisiuni de mare audiență și al căror prezentator este apreciat de public pentru că în acest caz publicul are senzația că publicația este recomandată chiar de prezentator, ceea ce va da un plus deciziei de cumpărare.

ORGANIZAREA DE EVENIMENTE ȘI PARTICIPAREA LA EVENIMENTELE ORGANIZATE DE ALȚII

Organizarea de evenimente dă posibilitatea de a crea și comunica o imagine bună a organizației. Crearea de evenimente reprezintă o formă de comunicare indirectă cu publicul, fiind un suport perfect d e apune în aplicare mesajul intenționat al organizației. Bineînțeles, în funcție de acest mesaj se alege genul de eveniment cel mai potrivit pentru a antrena la modul dorit publicul, fie direct fie indirect prin intermediul presei atrase de acest gen de manifestări. Evenimente deosebite se pot crea și în momentul în care lipsesc informații sau cele existente nu sunt suficiente iar organizația trebuie să se mențină în continuare în atenția publicului său. De asemenea, se recurge la creare de evenimente și în cazul existenței unor informații de mare interes pentru organizație care trebuie să aibă un ecou mare, pe care nu l-ar putea asigura alte tipuri de suporturi.

Condiția de bază în cadrul creării de evenimente sunt adaptarea la mesaj, calitatea demersului, originalitatea și interesul pe care l-ar putea stârni pentru segmente cât ,mai mari de public.

O organizație mass-media poate atrage atenția publicului prin două mari tipuri de evenimente. În primul rând, există manifestări prilejuite de aniversări, comemorări, date importante pentru organizație și în general. Aici se pot include evenimente de genul (luând în calcul manifestări apropiate momentului redactării lucrării de față) celor prilejuite de aniversarea a 5 ani de existență a PRO TV, când au fost organizate concerte, s-a modificat programul normal al postului pentru a lăsa loc interviurilor cu vedetele postului sau reportajelor acestora sau de tipul programelor speciale difuzate de toate posturile TV cu prilejul zilei de 1 Decembrie sau cu prilejul comemorării lui Eminescu. De asemenea, se pot aduce ca exemple toate manifestările organizate cu ocazia Crăciunului, a zilei de 14 Februarie. De asemenea, PRO TV a început deja promovarea spectacolului organizat de 1 Martie, după ce anul trecut vedetele au împărțit „flori pe biciclete”, iar la Antena 1 se pregătește aniversarea zilei de 8 Martie.

În general, pentru acest tip de evenimente se optează pentru organizarea de concerte, concursuri, invitarea unor VIP-uri, distribuirea de articole promoționale.

A doua categorie o reprezintă evenimentele neasociate cu aniversări, comemorări, sărbători. Aici s-ar putea aduce ca exemple stagiune de concerte organizată de Societatea Română de Radiodifuziune între 18-27 decembrie 2000, Cupa Presei la fotbal sau propaganda organizată de PRO FM, ori decernarea premiilor Otto, organizată de revista „Bravo”.

Nu trebuie scăpate din vedere nici evenimentele organizate de alte instituții, la care o organizație se poate asocia profitând de posibilitatea de a-și promova răsunător imaginea, cu costuri mai mici. Pentru mass-media trebuie luate în considerare aice și participări la evenimente, fără nici o legătură cu organizația, a unor VIP-urii media. Simpla menționare într-un articol a invitaților la o prezentare de modă, de exemplu, va aduce în mintea cititorilor și postul sau publicația cu care este asociată numele unui personaj.

ACȚIUNI DE UTILITATE SOCIALĂ / MARKETINGUL CAUZELOR NOBILE

O organizație poate atrage atenția și bunăvoința publicului contribuind cu bani și timp la activități legate de interes social. Aici se înscriu campaniile PRO TV „Dăruiești și câștigi” și mai recenta campanie întreprinsă de PRIMA și Patriarhia Română – „Prima care ajută”.

J.F Levinson atrăgea atenția asupra impactului major pe care îl poate avea implicarea unei organizații în cazul unor accidente, tragedii, catastrofe naturale, la care publicul este foarte sensibil – vezi numărul de persoane pe care le-a atras PRO TV în campania „Și oamenii fac minuni”, destinată ajutorării sinistraților în urma inundațiilor. Sau în cadrul unei campanii de curățare a orașului lansată de Primărie, vedetele PRO TV au ieșit să măture și să planteze flori.

SPONSORIZĂRI

Sponsorizarea reprezintă o relație într-un sponsor, care pune la dispoziția persoanei sau instituției sponsorizate bani sau alte resurse materiale, în schimbul unei prestații menite să-i susțină obiectivele de marketing. Prin sponsorizare, în afară de profitul economic /scutiri de impozite) o organizație obține și un plus de notorietate.

Sponsorizarea combină practici de PR (evenimente) și de reclamă, organizația sponsorizată având obligația de a face reclamă prin mijlocul de care dispune, sponsorului.

Se preferă pentru sponsorizare evenimente la care participă un public numeros, de preferință chiar categoria-țintă a sponsorului. De exemplu, ATOMIC TV a sponsorizat concertul susținut de Bryan Adams sau „Efes Pilsner Bluess Festival 11” a avut printre sponsori Radio Romantic, România Tineret, Radio Total, TV MANIA.

În general sponsorizările se îndreaptă mai ales spre domenii ca educația, știința, cultura, protecția mediului sportul sau acțiuni umanitare.

O metodă mai puțin practică și nu total etică o reprezintă rularea unor activități PR cunoscute în spațiul francez drept BOUCHE Á OREILLE. E vorba de organizarea la lansarea unui produs a unei petreceri la care sunt invitate și celebrități dar și indivizi obișnuiți (selectați de exemplu pe metoda concursurilor telefonice, primii 10 să spunem). În ziua petrecerii, cu un aer confidențial se șoptește câtorva invitați ceea ce dorim să spună ei mai departe, ceva cu conotații pozitive, promițătoare. Restul vine de la sine, pentru că zvonul este o metodă infailibilă.

C.5.3. VALOAREA RELAȚIILOR PUBLICE ÎN SPRIJINIREA RECLAMEI

Reclama urmărește determinarea dorinței de a avea un anume produs; PR determină un fond de înțelegere, simpatie față de organizații și produsele sale, fond pe care reclama poate acționa mai eficient. De asemenea, produsele pot fi afectate negativ de ignoranță, prejudecăți, chiar ostilitate,; PR sunt cele care prin demersuri continue reușesc să transforme aceste carențe în cunoaștere, înțelegere, acceptare.

PR ÎNAINTE DE CAMPANIA PUBLICITARĂ

Eficiența reclamei depinde de acțiunile PR care creează un cadru receptiv de marketing în care celelalte elemente ale mixului de promovare să poată acționa economic și eficient.

În special în cazul lansării unor produse noi pe piață, consumatorii trebuie informați, educați, familiarizați cu produsul și abia apoi se poate pune problema cum anume vor putea fi convinși să cumpere. Aceste acțiuni țin de sfera PR și cu campanii derulate timp de mai multe luni. Doar după ce aceste campanii și-au atins obiectivele se poate vorbi de derularea cu succes a campaniei de reclamă.

PR CONCOMITENT CU CAMPANIA DE RECLAMĂ

Deși campaniile PR pro-reclamă sunt extrem de utile există și cazuri în care le nu se pot pune în practică, în special din considerente de securitate care țin cont de concurență. În acest gen de situații nu se renunță la acțiunea de informare, familiarizare a pieței prin PR ci se declanșează sincron și o campanie de reclamă și una de PR chiar în momentul lansării produsului.

PR POST CAMPANIA DE RECLAMĂ

Sunt situații în care, în general în faza de declin a produsului, reclam sau stimulentele de vânzare ating un prag la care efectul lor începe să scadă. În acest moment, pentru a putea menține atenția publicului până când se relansează produsul îmbunătățit, sau un alt produs, ofertantul poate apela la sponsorizări, sau la creare de evenimente, pentru a-și menține imaginea favorabilă și pentru ca organizația să nu iasă din atenția publicului.

CONCLUZII:

„MATERIALELEL PR VÂND ZIARELE,.RECLAMÂND PRODUSELE”

FRANK JEFKINS

Activitatea de PR reprezintă un proces continuu, care se desfășoară indiferent de campania de reclamă și adesea folosește mijloace de comunicare total diferite.

Frank Jefkins recomandă chiar plasarea mesajelor de reclamă preponderent în mass-media în care apar rar sau chiar deloc materiale PR, în special plasarea în spațiu sau timp de emisie al media comerciale în timp ce pentru materialele PR se recomandă utilizarea media, dar mai ales a expozițiilor, târgurilor, a publicațiilor proprii (interne sau externe) ale organizației.

Prin PR se comunică într-o manieră imparțială, pentru a oferi publicului informații de interes, pentru a informa, a explica, a educa; reclama este o formă de educare, care comunică publicului informațiile pe care le dorește mediatizate organizația, cu scopul de a convinge și a vinde produsele.

C.5.4. DIFERENȚE ÎNTRE PR ȘI RECLAMĂ

Precizări: Este foarte frecventă confuzia între PR și reclamă, definind PR ca „publicitate”. PR se consideră în mod greșit în unele lucrări ca fiind reclama neplătită sau chiar o formă de promovare a vânzărilor (considerând crearea de evenimente, specifică PR, ca o formă de stimulare directă a cumpărării).

În realitate, reclama și PR sunt două forme diferite, distincte de comunicare publicitară, singura legătură fiind că un sistem PR sprijină eficient reclama. Reclama este un mesaj impersonal, realizat și plasat de câtre un terț în schimbul unei plăți, în timp ce PR transmit mesaje personalizate, fără a plăti pe cineva din afara organizației pentru asta.

O altă greșeală întâlnită destul de des se referă la definirea PR ca o formă de comunicare exclusiv cu presa. De fapt PR presupune activități la toate nivelurile organizației, pe plan comercial (sprijinirea reclamei) și necomercial (fără legătură cu reclama și marketingul) în sensul comunicării cu consumatorii sau sfera politică.

Activitatea de PR nu este specifică doar organizațiilor comerciale, care doresc să vândă anumite produse. Așadar, PR sunt prevăzute la nivelul fiecărei organizații, în timp ce reclama nu se practică peste tot.

Mesajele transmise de PR trebuie să fie nepărtinitoare. Sunt mesaje cu caracter concret, la obiect, informative, care caută să educe, să explice. În timp ce mesajele de reclamă sunt părtinitoare, cu caracter dramatic și emoțional, care caută în primul rând să convingă.

Reclama se adresează unor categorii-țintă, diferențiate, în timp ce activitatea de PR presupune transmiterea de mesaje către toate categoriile de public cu care organizația are sau speră să aibă relații.

C.5.5. DIFERENȚE ÎNTRE RELAȚIILE PUBLICE ȘI FORMELE DE PROMOVARE CU EFECT PE TERMEN SCURT (STIMULENTE DE VÂNZARE, MARKETING DIRECT ȘI VÂNZARE PERSONALĂ)

În primul rând se poate sesiza o diferență din perspectiva obiectivelor. PR sunt menite în principal să cultive și să consolideze înțelegerea și cooperarea între organizație și public în timp ce restul formelor de comunicare publicitară menționate se derulează pentru a stimula vânzarea, pentru a obține profit material. PR se ocupă în special de persoane, juridice și fizice, în timp ce restul se referă în primul rând la produse sau servicii.

Din perspectiva funcției deținute, PR ține de compartimentul conducerii, în timp ce elementele celorlalte categorii sunt de regulă subordonate compartimentului de vânzări.

Luând în calcul direcțiile de acțiune, constatăm de asemenea diferența între activitatea bilaterală a PR (orientată atât către publicul intern cât și către cel extern) și activitatea preponderent unilaterală a celorlalte forme de promovare, orientate în principal asupra clienților potențiali.

PR urmărește câștigarea simpatiei publicului și ajută la clarificarea opiniilor, în timp ce restul formelor urmăresc câștigarea unor segmente de piață și stabilesc o clarificare a pieței.

O altă mare diferență ține de timpul în care se obțin efectele: PR presupune o activitate pe termen lung și efectele sunt vizibile nu imediat, ca, de exemplu, o creștere a cifrei de vânzări, ci în timp, ca de exemplu creșterea simpatiei pentru o organizație. în fine, pentru PR baza activității este una preponderent socială și există tendința de obiectivitate (la modul formării unei imagini pozitive și prin ideea de onestitate, obținută și prin menționarea aspectelor negative ale produselor și activităților), în timp ce pentru alte forme de promovare baza este în principal economică și se traduce și prin tendința subiectivă de a menționa doar avantaje, aspecte pozitive

Diferențe apar între reclamă și PR și la nivelul costurilor. Reclama “înghite” sume destul de mari pentru creație, producție și plasare în mass-media dar activitatea de PR presupune acțiuni pe termen lung, resurse și volume de muncă mai mari, prin urmare costurile sunt și ele mai mari decât în primul caz.

În ceea ce privește suporturile, mijloacele de comunicare folosite, reclama apelează cu mai mult la mass-media și la poștă, în timp ce PR utilizează mijloace de comunicare mai complexe, atât externe (mijloace folosite și pentru reclamă) cât și interne(seminarii, casete, simpozioane, publicații de circuit intern).

Deși ambele sunt forme de comunicare publicitară și în ansamblu au ca obiectiv de bază promovarea organizației și a produselor acesteia, scopurile diferă de la reclamă la PR. Astfel, reclama urmărește să convingă un anume public să acționeze în sensul dorit de organizație, în timp ce PR urmăresc stabilirea înțelegerii cu publicul organizației, indiferent de tipul acestuia. Reclama tinde să prezinte avantajos o organizație și produsele pentru ca publicul îl placă, în timp ce PR urmăresc crearea unei imagini corecte a organizației și produselor, pentru ca activitatea, respectiv utilitatea acestora să fie în primul rând impuse corect, cu aspect atât pozitive cât și negative.

CAPITOLUL II

RECLAMA CA FORMĂ DE PROMOVARE A PRESEI

Ținând seama de specificul organizației de presă și de caracteristicile produselor sale, în deosebi diversitatea și durata de viață a acestora, rezultă că produsele MM pot fi cel mai bine promovate prin forme de comunicare publicitară cu efecte pe termen lung și care să permită transmiterea unei game largi de informație despre un produs, cu scopul de a-l diferenția de ofertele concurente și de a educa publicul destinatar.

Produsele MM își au un așa-numit “stil al casei” care ține atât de politica editorială, cât și de forma de prezentare fizică și de design. Acest stil se construiește în timp și nu se modifică fundamental niciodată. Specificul unui ziar, post de radio sau TV se menține în timp, chiar dacă în structura produsului se produc modificări (rubrici sau emisiuni noi, schimbări de grile sau format) cerute de evoluția cererii și a concurenței în domeniu. Prin urmare, produsele MM își construiesc identitatea în timp și tot în timp își delimitează și publicul fidel. Organizațiile de presă au nevoie și de alte forme de promovare, de tipul stimulentelor / marketing direct, care să ridice imediat volumul de vânzări, dar au nevoie mai ales de forme de promovare care să acționeze pe termen lung, informând, implicând și apoi persuadând piața, cu scopul de a construi un public fidel. Existența unui public fidel determină evoluția și profiturile unei organizații de presă, în două moduri. În primul rând, acționând asupra unor aceeași indivizi,în mod constant, MM își exercită funcțiile specifice ; pentru a-și contura, de exemplu, o imagine despre lume, nu e destul să citești un ziar o dată pe săptămână. În al doilea rând, un public fidel înseamnă o audiență constantă, respectiv venituri din abonamente sau vânzare la chioșc constante respectiv și o motivație pentru sponsori de reclame de a apela la mijloc de comunicare respectiv. Experiența a demonstrat că veniturile din publicitate pot reprezenta până la 40% din totalul profiturilor unui ziar.

Prin specificul activității lor, organizațiile media au, de asemenea, nevoie și să-și educe publicul; să explice pe larg utilitatea produsului, cea ce se poate realiza cel mai bine tot prin reclamă. În concluzie, reclama este forma de promovare cea mai eficientă pentru produsele MM, pentru că prin reclamă se pot schimba și menține în timp atitudinile dorite de ofertant.

A. COMPONENTELE RECLAMEI

A.1. TITLUL

Prin titlul reclamei se înțelege replica de deschidere pentru o reclamă de radio sau de televiziune ca și rândurile de început a scrisorilor pentru marketing direct, ca și titlul unui anunț tipărit sau unei broșuri

John Cavus spunea că titlul este partea cea mai importantă a reclamei pentru că un titlu bun, îndreptat spre un public potrivit va asigura garantat, un mesaj eficient. Titlul este cel mai important lucru de comunicat clienților. El le atrage sau nu atenția, în funcție de modul cum este conceput.

O primă, și de altfel cea mai importantă funcție a unui titlu este, așadar, de a atrage atenția receptorului și de a-i stimula interesul pentru restul mesajului. Pentru a face acest lucru există mai multe posibilități. Se poate formula titlul ca și cum ar fi destinat unei singure persoane, de timpul “dacă vrei să fii informat citește ziarul x”, se pot include cuvinte care atrag atenția, gen “noi”, “vă informăm”, “cum”, “de ce”, se pot menționa prețuri sau oferte deosebit de avantajoase sau se poate include o dată, pentru că s-a dovedit că cifrele atrag imediat atenția. Ba, mai mult, pe principiul modelului behaviorist, poate fi o dată-limită a ofertei pentru a induce sentimentul urgenței.

Titlul unei reclame poate avea, în primul rând, o funcție de identificare, precizând categoria de clienți vizată( “cititorii noștri sunt oameni cu cap“-TV MANIA ), poate identifica produsul ( “Știrile care îți prezintă lumea”- PRO TV ) sau ofertantul ( “Știi de la știrile PRO TV” ).

De asemenea, un titlu poate avea funcția de rezumare a ofertei, sub forma unei știri, care va atrage imediat atenția celor interesați, care vor căuta ulterior în text informații mai detaliate. Acest gen de titlu-știre este folosit mai ales pentru reclama de ziar, unde se pot da în text informații mai amănunțite decât într-un spot radio sau TV, unde se merge în general pe mesaje structurate asemănător materialelor publicistice.

Tot între funcțiile titlului se numără și evidențierea beneficiului, a avantajului unic de la care se dezvoltă întreaga campanie precum și îndemnul direct la acțiune de tipul “sună acum” sau “cumpără imediat”, pe lângă îndemnurile induse indirect prin precizarea unor prețuri, oferte, date limită pe care le va conține textul.

Titlul pentru reclamă se poate redacta înainte sau după realizarea mesajului publicitar; indiferent de moment însă, ținând cont de importanța sa și de funcțiile menționate anterior, trebuie testat pe un eșantion reprezentativ pentru a-i verifica eficiența. Eventual, se pot realiza și testa mai multe variante pentru a o alege pe cea potrivită.

Titlul trebuie să fie percutant, ușor de memorat. De regulă, se mergea pe folosirea unor titluri scurte, de maximum 8 cuvinte sau 2 rânduri. Există chiar varianta, mai ales pentru presa scrisă, de a folosi un titlu dintr-un singur cuvânt, scris cu litere supradimensionat. Se constată însă în ultimul timp tendința pentru titluri mai lungi, care merg chiar pe declarații de una, chiar două propoziții.

Atractivitatea titlului se poate mări prin atașarea unor ilustrații prin sublinieri, îngroșări de litere sau pete de culoare ( pentru presa scrisă ) prin crearea unor “șocuri” auditive sau vizuale în deschiderea spoturilor (pentru audio-vizual).

Tipuri de titluri

Există o infinitate de variante atractive de titluri, speculând caracteristicile auditoriului țintă și caracteristicile tehnice specifice mediului ales ca suport de reclamă. Frak Jefkins propune o serie de tipare după care, în funcție de imaginația creatorilor se pot realiza titluri de impact, de tipul celor redate mai jos pentru care am încercat să identificăm exemple în MM din România

titlul declarativ – de tipul “cele mai bune știri” utilizat de PRO TV sau “cele mai bune filme de vineri” al PRIMA TV

interogativ – “< Banii tăi >. Te interesează ?

interogativ/ordin – “Uită-te la PRO TV”

provocator – “TV Mania – se ia”

mărturie – “Eu nu sunt romantic”, folosit în replica de deschidere pentru reclama TV la radio Romantic

asociație de idei – “Băieții vorbesc despre fotbal. Acum vor avea despre ce să vorbească” – PROCESUL ETAPEI, PRO TV

știre – “A apărut TV Mania”

emoțional – “Din dragoste, cu Mircea Radu”

paradoxal – “Noi nu mâncăm iepurașul de Paște. Îl păstrăm în frigider pentru copii”- PRIMA TV

de identificare – “Madame Figaro ești tu”

de actualitate – “Un program special de Crăciun“ – PRO TV

joc de cuvinte – “«Unde» să te relaxezi” – Radio Romantic

“Privirea. Te privește cum trăiești”

aliterație – “Alege să alegi” – folosit în campania PRO TV din timpul alegerilor prezidențiale sau “ști de la Știrile PRO TV”

tip text sub formă de povestire sau început de povestire care va continua în text – “În Moldova, femeile casnice pot trăi fără telenovele…” Libertatea.

Philip Kotler propune pe lângă aceste tipuri și varianta alternativelor, de tipul “3 metode pentru a alunga plictiseala” și schema “CUM – CE – DE CE” ca în cazul “de ce nu se pot abține să-l citească?”.

A.2. SLOGANUL

Este un cuvânt, grup de cuvinte, sintagmă sau propoziție care creează personalitatea, identitatea unui ofertant, a unei organizații, a unui produs. Sloganul este folosit în reclamele de presă scrisă, radio și TV și chiar pe obiectele promoționale. Pe parcursul unei campanii se folosește același slogan, pentru continuitate și persuadare prin repetiție sau se pot utiliza “variațiuni pe aceeași temă” cum le numea J.C. Levinson, pentru a nu plictisi.

Sloganul trebuie să evidențieze personalitatea ofertantului, să fie concis – maximum 6 cuvinte care să spună un singur lucru despre produs sau organizație– și anume, unul memorabil.

Memorabilitatea și atractivitatea unui slogan se obțin prin manipularea cu ingeniozitate a limbajului. La fel ca și în cazul titlurilor, sunt de mare efect jocurile de cuvinte, aliterațiile, parafrazările, citatele celebre adaptate. Axul sloganului poate fi unul rațional sau unul emoțional, în funcție de conceptul-cheie al campaniei. La noi, mai ales în cazul posturilor TV sunt preferate sloganuri care pun accent pe emoție. De exemplu “Te uiți și câștigi” a prins datorită sensibilității publicului românesc la ideea de câștig. Semnificația sloganului e polivalent – urmărind “cele mai bune știri”, “cele mai bune filme”, ai oricând de câștigat.

Tot in registru emoțional este realizat și sloganul ANTENA 1, folosit de foarte multe luni. “Mereu aproape” speculează una din trebuințele primare semnalate de Maslow și anume nevoia de afiliere, de afecțiune, nevoia de a nu fi singur. Cele două cuvinte care compun sloganul nu transmit însă doar această idee. “Mereu aproape” poate fi și un îndemn adresat telespectatorilor, după regula de aur a publicității de a împinge receptorul la acțiune imediată. Tot “mereu aproape” poate sugera și diversitatea grilei care conține emisiuni potrivite pentru orice audiență pentru orice stare de spirit precum și ideea de a rămâne pe postul respectiv, de a nu comuta pe alte posturi TV.

Inspirând printr-o simplitate care conține o gamă largă de informații este și sloganul postului național România 1. “Unu pentru toți” identifică simplu atât ofertantul “Unu” cât și publicul-țintă “toți”. Apoi, sugerează ideea de televiziune generalistă, cu programe pentru toate segmentele de audiență, indiferent de vârstă, etnie sau sex. De altfel, este vorba de o televiziune publică, obligată prin regulamentele de funcționare să fie “una pentru toți”. “Unu pentru toți” poate face trimitere și la ideea de solidaritate, de sprijin, de relație ambivalentă, pentru că, inevitabil printr-o celebră parafrază, în mintea telespectatorului sloganul se continuă cu “…și toți pentru unul”. De aici rezultă și un îndemn implicit la vizionare.

A.3. TEXTUL

Constă în conținutul sau formularea ideilor principale ale reclamei. Frank Jefkins considera redactarea textului pentru reclamă o artă, mai precis, arta de a vinde prin cuvinte. Mesajul publicitar, indiferent dacă își propune să informeze sau să convingă trebuie să fie concis, ușor de înțeles și cu impact rapid. Textul reclamei trebuie să recurgă la cuvinte scurte, fraze scurte, paragrafe scurte și la cât mai puține semne de punctuație pentru ca, indiferent de suport, să fie ușor de citit și de asimilat. Se omit prepoziții și conjuncții, se folosește elipsa. J.C. Levinson identifică zece caracteristici ale unui text publicitar bun: ușor de citit, informativ, clar, onest, simplu, conform cu strategia, motivant, competitiv, concret și credibil.

În publicitate, mai precis în redactarea textului pentru reclamă, limbajul reprezintă materia primă și produsul finit în același timp. Ca atare, impactul textului depinde de capacitatea creatorului de a exploata limbajul. În general, cu excepția reclamelor pentru produse tehnice, de obicei în reclame de la firmă la firmă se recomandă utilizarea unui limbaj conversațional, chiar colocvial. Inițial, reclama folosea un limbaj impecabil, literar. Acum se preferă discurs de la egal la egal între organizație și consumator, pe un ton de complicitate chiar, pentru a obține înțelegerea și simpatia receptorilor vizați. În plus, evitarea unui limbaj prea tehnic, sau științific ajută reclama sa-și atingă unul dintre scopuri atingerea unui număr cat mai mare de receptori, diferențiați ca și caracteristici. ( Eg. semne de punctuație des folosite sunt ! și punctul de la sfârșitul titlurilor pentru accent și impact ).

Textul trebuie să folosească verbe la diateza activă, care conferă textului un caracter alert, dinamic și care motivează acțiunea. Verbele însuflețesc mesajul și au un impact mare – “cumpără”, “telefonează”, “urmărește” atrag cu siguranță atenția și dau un impuls către cumpărare.

Nu trebuie omise nici adverbele, pentru că “aici”, “acum”, “imediat” nu dau doar informații spațiale ori temporale, ci și stimulează acțiunea.

Adjectivele trebuie să informeze, emoționeze, să clarifice și să evidențieze caracteristicile produsului, dar fără a exagera. Textul nu trebuie supraîncărcat cu adjective, mai ales la superlativul absolut, pentru că se va crea impresia unui text deliberat mincinos.

MIJLOACE STILISTICE DE EFECT ÎN REDACTAREA TEXTULUI

Clișeele sunt cuvinte simple, vizuale, adesea banale, care au un mare succes în reclame. În literatura anglo-saxonă sunt denumite “buzz words” – cuvinte “zumzăitoare” care atrag atenția și stârnesc interesul pentru ofertă. Totuși, nu trebuie utilizate în exces, pentru că textul va avea același efect precum discursurile repetate la infinit în campanie de către politicieni.

J.C. Levinson numea aceste clișee “cuvinte magice”, care au mereu un efect pozitiv pentru mesaj. Aceste cuvinte “vrăjite” sunt: gratuit, nou, reduceri, prezintă, economisești, bani, descoperă, rezultate, ușor, verificați gratuit, acum, profită, confortabil, câștiguri, distracții, oameni.

Valoroase pentru text sunt și cuvintele captivante, emoționante, mai precis adjective, cuvinte descriptive care să întărească faptele prezentate, cum sunt de exemplu: uimitor, economic, frumos, ieftin. Sunt cuvinte care ajută, în baza bagajelor de cunoștințe proprii ale receptorilor, la formarea unei imagini mentale a produsului. Spunând “frumos”, fiecare individ își va forma o imagine proprie asupra produsului respectiv, în funcție de propriile așteptări și exigențe, iar această imagine pe care nu o creează, ci doar i-o sugerează reclama va crea dorința și va inspira încrederea. De exemplu “cele mai bune filme de vineri” ale PRIMA TV va sugera pentru diferiți receptori în funcție de ceea ce înțelege fiecare printr-un film bun, filme de acțiune sau SF – uri, de exemplu.

Un text ingenios, spiritual, captivant se poate construi și folosind aliterații și jocuri de cuvinte, cu cerința de a păstra o impresie de naturalețe a textului, fără a exagera.

Un impact deosebit îl are repetiția, care se poate utiliza în mai multe moduri. Se poate folosi același cuvânt la începutul fiecărui paragraf, se poate repeta pe parcursul întregului text numele produsului, se poate repeta reclama în întregime sau se poate repeta același stil într-o serie de reclame. Repetiția se poate aplica și la plasarea textului pe suport, alegând, de exemplu, aceeași poziție pe o aceeași pagina mai multe zile la rând.

De asemenea, rimele sunt distractive pentru cititori, dar riscante, pentru că o rimă prea reușită atrage atenția asupra ei dar receptorul va neglija, chiar poate uita produsul.

Mărimea textului publicitar variază in funcție de suport. Pentru panouri stradale se optează pentru 5, maximum 10 cuvinte care să identifice produsul, să menționeze conceptul-cheie și să indice calea de acces către punctul de desfacere. Pentru presă scrisă, dimensiunile pot fi mai mari. Fiind vorba de un suport care permite recitirea, aprofundarea, se pot da informații mai detaliate. Pentru radio, textul este redus și se mizează mai mult pe repetarea informației esențiale decât pe furnizarea unor mai multe detalii.

Există cazuri în care textul informativ poate lipsi. Pentru produse foarte cunoscute e suficientă combinația marcă + logo + slogan. Există apoi cazuri în care reclama trebuie să ofere mai multe informații. În această situație, textul se divide în blocuri, fiecare centrat pe o idee, care trebuie să se delimiteze și tematic și vizual (paragrafe distincte). Aceste blocuri trebuie însă să se succede într-un flux firesc, logic. Eventual se pot folosi, pentru o mai bună delimitare, subtitlurile. Acestea au un efect benefic asupra reclamei. Ele induc contrast și accentuează, mențin sensul de mișcare, conducând ochiul progresiv de-a lungul textului, fac reclama mai ușor de citit, mai clară. În plus, există receptori care preferă să “scaneze” titluri și subtitluri în loc să citească mesajul. În afară de subtitluri elementele distincte pot fi introduse și prin bolduri, semne grafice.

TIPURI DE TEXTE

EMOȚIONAL

Este genul te text care face apel la emoții, speculând dorințele și trebuințele umane. De exemplu, reclamele pentru un ziar nu se referă direct la cumpărarea publicației respective ci stimulează individului dorința de a fi informat sau de a afla primul știrile zilei.

FAPTIC

Este textul conturat pe formula AIDA – atrage atenția, stârnește interesul, creează convingerea, determină acțiunea.

Este genul de text care îndeamnă la acțiune direct, sau indirect, prin prezentarea unor cupoane, numere de telefon, prin precizarea unei reduceri sau a unei date limită. Pentru media sunt de regulă, texte care anunță o reducere de x% pentru abonamente contractate până la data x. Data și reducerea sunt evidențiate prin pată de culoare.

NARATIV

Este un text literar, scris mai liber. Este mai mult o povestire despre o organizație sau un produs.

ILUSTRAȚIE ȘI LEGENDĂ

Apare sub forma benzilor desenate, fiind o înșiruire de ilustrații și fotografii, textul constând în legenda care dă unitate ilustrației și exemplificând modul de funcționare / utilizare a produsului.

MONOLOG SAU DIALOG

Textul pentru vânzare poate fi prezentat de către unul sau mai multe personaje, reale sau fictive. În spoturile radio sau tv., de exemplu se folosesc mai multe voci sau măcar se schimbă tonalitatea aceleiași voci.

INGENIOS

Este tipul de text care necesită concentrare la lectură din partea receptorilor. Este mai spiritual uzând de asociații de idei și la el se recurge atunci când e nevoie de prezentări mai originale. De regulă, se plasează în ziare și reviste, și în special în ultimele pentru că se citesc pe îndelete și se adresează unor cititori mai rafinați.

ATRACTIVITATEA TEXTULUI

Deși mai reduse ca dimensiuni, textele pentru radio sau TV. beneficiază de aportul sunetului și al imaginii. Informațiile pot fi transmise deci și prin mimica, mișcarea personajelor sau prin zgomote succesive.

Lipsa de abundență a textului poate deci fi suplinită de impactul sunetului și (sau) imaginii.

Există metode și pentru sporirea atractivității textului tipărit. Se pot utiliza dimensiuni de litere succesive diferite, se pot folosi majuscule, sublinieri, îngroșări. Se evită însă literele sofisticate, ornamentele excesive, care fac textul poate mai atractiv dar mai puțin lizibil. De asemenea, se evită folosirea literelor contur, decupate sau suprapunerea textului pe ilustrații.

A.4. MARCA

Reprezintă un nume, un semn, un termen, un simbol, un desen sau o combinație între ele, care servesc la identificarea bunurilor, serviciilor unui ofertant sau grup de ofertanți, pentru a le diferenția de concurență.

Mărcile îndeplinesc mai multe funcții – protejează particularitățile unice ale produselor de eventuale imitații, certifică autenticitatea și calitatea produsului, indică ofertantul, originea, stimulează cumpărarea și facilitează studiile de piață.

De exemplu pentru media, se folosesc pentru ziare casetele de titlu, cu culoare și format specific sau, pentru TV se folosesc genericele care delimitează două programe succesive și care se repetă identic ( ca sunet și imagine ). Pentru radio se folosesc jingle – uri care de asemenea, se repetă identic și constituie mărci auditive ale unui post.

A.5. LOGO / LOGOTIP

Desemnează numele unei corporații, prezentat într-o caligrafie specifică, inconfundabilă, care apare în toate mesajele comunicate de organizația în cauză și, eventual, și pe produsele acesteia, însoțit sau nu de grafică ( embleme sau sigle ).

În reclamele tipărite logo este prezentat cu aceleași caractere tipografice și aceleași culori, indiferent de suport sau de imagini. Pentru reclamele de radio, logo constă într-o înregistrare a unei voci deosebite, înregistrare care se folosește mereu în aceeași formă, indiferent de mesaj. În TV se poate recurge atât la inscripționarea logo cât și la imagine sau la un logo care combină sunet și imagine.

Folosirea logo nu e obligatorie. De multe ori se evită intenționat, pentru că un eventual eșec al produsului să nu afecteze și alte produse și / sau numele organizației. Evitarea utilizării logo se mai practică și în ideea creării unei ambiguități – receptorul e curios și această curiozitate îi stârnește interesul pentru produs.

A.6. SPAȚIUL LIBER

Constă în spațiul netipărit, lipsă de sunet sau imagine. Există 3 mari motive pentru care utilizarea acestui element sporește eficiența reclamei. În primul rând toate MM se caracterizează printr-o mare abundență și diversitate de mesaje, realizate prin procedee din ce în ce mai sofisticate. Toate acestea obosesc un cititor respectiv telespectator sau ascultător, iar un spațiu alb, lipsit de text, imagini sau sunet reprezintă un moment de respiro pe care receptorul îl apreciază, chiar dacă nu conștient (19, p.71). În al doilea rând spațiul alb contrastează cu contextul aglomerat, ceea ce face ca tocmai lipsa unor elemente de impact vizual să surprindă, să atragă, să stârnească curiozitatea. Nu în ultimul rând, faptul că, în situația în care se cunosc costurile ridicate ale plasării unei reclame, un ofertant își permite să “irosească” spațiu spune ceva despre puterea financiară a acestuia și plasează încă un element în sfera imaginii pozitive a organizației.

O reclamă care combină această strategie a spațiului alb cu strategia creării ambiguității prin absența unor informații despre produs și absența logotipului a fost realizată de ANTENA 1 pentru emisiunea “Academia Vedetelor”. Imaginea era albă și cu litere negre se rula, pe secvențe, următorul mesaj: “e de râs, e de bine, e din 10 martie”.

A.7. SUNETUL

Pentru reclamă, sunetul presupune 3 mari componente. Mai întâi, vocile care citesc reclama. Aceste persoane se aleg de așa natură încât să se plieze cât mai bine pe fizionomia, caracteristicile publicului-țintă. Se aleg voci cu timbru plăcut, natural și se utilizează un text prietenos, politicos, entuziast. În cazul reclamelor testimoniale se aleg celebrități, care pot influența ascultătorii atât la nivel rațional cât și emoțional. Atunci când se dorește a fi scoase în evidență anumite informații (similarul textului tipărit pe paragrafe) se poate folosi fie o alternare de voci, fie, dialogul, care are un impact mai mare. Se pot însă alege și voci stridente, deranjante, pentru că pot atrage atenția. Este recomandabil să nu se abuzeze, totuși. Pentru MM, o formă de aplicare a acestor observații este metoda folosită în cazul reclamelor pentru emisiuni TV, reclame radio în care chiar prezentatorii emisiuni invită la vizionare.

Sunetul în reclamă presupune și utilizarea unor zgomote surprinzătoare, sugestive, combinate astfel încât să sugereze anumite acțiuni, activități.

De exemplu, reclama radio pentru matinalul Radio Contact începe cu un cântec de cocoș, urmat de vocile realizatorilor care strigă “trezește-te, trezește-te!”.

Fondul muzical, poate fi ales din creații existente sau poate fi creat în mod special de un specialist în domeniu. Această melodie trebuie păstrată pe tot parcursul campaniei publicitare sau trebuie păstrată chiar în campanii diferite pentru același produs al unui ofertant. După cum am precizat în capitolul anterior, muzica reprezintă un stimul asociat extrem de eficient pentru receptarea unui mesaj dar poate produce și neajunsuri – ori se reține doar melodia, ori se percepe produsul fără melodie și nu se mai înregistrează același impact, ori poate interveni o concurență neloială (dacă un post de radio, spre exemplu difuzează foarte des melodia din reclama unui concurent, receptorii se plictisesc și, în plus, în timp, se pierde asocierea).

A.8. MIȘCAREA

Este un element exploatat cu predilecție în reclamele de TV. Mișcarea în reclamă atrage atenția și poate chiar să determine, la receptori, un comportament mimetic, finalizat cu decizia de cumpărare. Impactul masiv pe care, datorită “invaziei” televiziunii îl are mișcarea i-a determinat pe creatorii de reclamă să caute soluții prin care acest element să poată fi folosit și în reclamele tipărite și audio. Astfel, într-o fotografie, imaginea ștearsă sugerează un obiect în mișcare. Tot în reclamele tipărite se poate utiliza și jocul de culori. De exemplu, s-a demonstrat că gama culorilor reci, folosite în mai multe tonuri, dă senzația de depărtare a obiectului; în cazul culorilor calde senzația este de apropiere. De asemenea, pete deschise pe fonduri închise nu doar că atrag privirea asupra obiectului în cauză, dar dau și senzația de imagine tridimensională. Obiectul pare că se apropie de cititor.

În reclamele radio, mișcarea se sugerează fie prin utilizarea unor zgomote specifice unei acțiuni – de genul motoare de mașini, zgomot de pași, etc. – fie prin jonglarea cu volumul sunetului pentru a induce senzația de apropiere sau depărtare a obiectului în cauză.

O reclamă foarte ingenioasă este cea pentru ziarul “Monitorul”. Este o reclamă TV, dar nu e construită filmic, sub forma unui spot, clip publicitar, probabil din cauza costurilor mari. Reclama constă într-un fond alb, pe care se derulează coloane de text, verticale, iar fondul sonor e reprezentat de zgomotul de tren, sugerând astfel ideea unui “cotidian de largă răspândire” așa cum spune și textul citit din off.

O metodă destul de recent adaptată la noi este cea a panourilor publicitare “în mișcare”. Așa-numitele ultravision în literatura anglo-saxonă au la bază ori un mecanism care permite derularea unor mai multe reclame tipărite ori sunt construite din bare verticale care prezintă o altă imagine în funcție de modul în care se întorc barele.

De asemenea, în cazul panourilor, mișcare se poate sugera și prin folosirea luminii.

A.9. CULOAREA

Un element de mare atractivitate și cu mare putere de semnificare este culoarea. În momentul în care tehnica s-a dezvoltat reclamele și MM, au început să abunde de culoare și procedee grafice neobișnuite. Această policromie excesivă a dus apoi la preferința pentru monocromie sau alb-negru cu o pată de culoare, datorită contrastului care se obținea și datorită costurilor reduse. Un exemplu concludent este reclama pentru emisiunea “zero” la PRO TV: fără imagini, sunet redus la minimum (ziua și ora de difuzare); text alb pe fond negru. Spotul atrage atenția prin contrast cu contextul plin de culoare realizat de celelalte reclame; în plus, se sugerează și ideea unei emisiuni “altfel”. De regulă pata de culoare se utilizează pentru a pune în evidență avantajul unic. Folosirea unei singure culori permite sugerarea unei anumite idei despre un produs sau, a unor anumite stări.

Folosită consecvent într-o campanie, culoarea poate deveni chiar un element de identificare a unui produs sau ofertant. Un exemplu bun în acest caz este PRO TV: roșu, verde și albastru apar de la logo până la baloanele folosite ca decor la evenimentele speciale create de post. Cele trei culori au devenit după 5 ani “culorile PRO”. Opțiunea pentru aceste culori nu e întâmplătoare. În afară de stările pe care le induc – performanță, siguranță și familiaritate, reprezintă și culorile de bază în transmiterea imaginii TV color.

Astfel, culorile reci – albastru, violet, verde, inspiră rațiune, logică, performanță. De altfel, atât în reclamele tipărite, cât și în spoturile TV, pentru emisiunile de știri, se alege un fond albastru dominant – vezi ANTENA 1, PRO TV și PRIMA. Culorile calde în schimb induc o stare de calm, relaxare, destindere, familiaritate. Sunt de regulă fondul pentru reclame tipărite sau spoturi realizate pentru emisiuni de divertisment. Ca exemple se pot da reclamele difuzate de postul “Acasă” care folosește fonduri și chiar decoruri de la galben deschis, orange, la roșu sau reclamele pentru emisiunea “Din dragoste” a ANTENEI 1, care are întotdeauna un fond galben. De altfel, galbenul atrage în special femeile.

Culorile pentru reclame se aleg atât în funcție de starea pe care creatorul dorește să o inducă, cât și funcție de publicul-țintă. Din cercetări a rezultat că tipul atletic preferă roșul, ba mai mult, bărbații sunt mai atrași de roșu decât femeile, intelectualii preferă albastrul (pentru emisiunile culturale de exemplu), egoiștii preferă galbenul (exemplu, în cazul produselor de care s-ar putea folosi un astfel de fond), jovialii preferă portocaliul (emisiunile de divertisment, de exemplu), tipul artistic e atras de purpuriu. Preferința pentru culori e strâns legată și de vârsta subiecților. Astfel tinerii pot fi ușor sensibilizați prin culori vii, luminoase – vezi reclamele tipărite pentru revista “Bravo”, în timp ce adulții și bătrânii preferă culori și nuanțe mai șterse și sunt chiar deranjați de nuanțe stridente ( 11, p.267 ).

Michel Chevreul a formulat o “lege a contrastului simultan al culorilor” care poate fi exploatată în reclame. Autorul susține că în cazul combinațiilor roșu-verde, portocaliu-albastru, galben-violet se produce o disimularitate maximă, care face ca cele două culori să se intensifice reciproc, intensificând implicit și starea pe care o induc.

Un ultim, dar foarte important element de care trebuie ținut cont în alegerea culorilor pentru reclamă este și tradiția culturală, pentru că diferite comunități percep aceeași culoare diferit, iar necunoașterea semnificației unei anumite culori poate produce chiar ofense membrilor unei comunități și efectul reclamei este invers decât cel scontat.

A.10. ILUSTRAȚIA

Omul modern e pur și simplu “asaltat” de imagine, în special datorită televiziunii, ceea ce a condus la o obișnuință, o preferință pentru imagine pe care reclama trebuie să o exploateze. Reclamele TV presupun însă costuri ridicate și nu se poate apela mereu la ele. De aceea se recurge la reclame tipărite ilustrate. Se pot astfel furniza informații prin fotografii, desene sau grafică.

Ilustrația pentru reclamă poate consta în mai multe elemente:

imagini ale unor persoane – reclamele produselor MM folosesc cel mai mult imagini ale prezentatorilor emisiunilor respective (vezi “Noaptea târziu cu Mircea Badea”, “Din dragoste”, “Obiectiv”, “Știrile PRO TV”, “Impact”, etc.) sau imagini ale unor persoane agreabile – similarul în grafică a textului pentru reclamele testimoniale;

obiecte reale – cazul reclamelor tipărite pentru ziare sau reviste, când se folosește imaginea produsului;

imagini artificiale, de regulă realizate pe calculator, sub forma unor grafice sau scheme;

imagini ale unor animale, care simbolizează anumite idei sau produc umor. Ilustrațiile pentru reclame tipărite pot prezenta obiectul singur, scos din context, în contextul său normal sau în funcțiune. Acest gen de ilustrări se pretează pentru ziare și reviste care sunt obiecte palpabile și care pot apărea în reclame – vezi reclamele pentru “Unica”, în care alături de text apare imaginea numărului promovat – singure sau se pot folosi ilustrații în care o persoană citește ziarul sau revista în cauză. Pentru emisiuni radio sau TV e mai dificil de prezentat “obiectul” reclamei, utilizând un produs material, palpabil, care să poată fi fotografiat. Totuși se poate sugera “obiectul în funcțiune” prin artificii grafice, cum s-a procedat în seria de reclame pentru “Focus” (PRIMA TV), în care imaginea prezentatorilor îmbrăcați și cu mimica specifică activității lor, pe un fundal reprezentând o imagine a redacției era încadrată de un chenar care dădea receptorului senzația că privește la televizor.

Ilustrația poate chiar să nu conțină obiectul, produsul promovat și să fie folosită pentru a induce anumite idei sau stări agreabile. Acest gen de ilustrație se poate folosi pentru emisiuni radio sau TV. Foarte interesante sunt astfel, de exemplu reclama ANTENEI 1, care prezintă pur și simplu o imagine în care apar câteva flori de primăvară și fluturi, pe fondul unui cer albastru, completată doar de logo și slogan, sugerând o stare de bine, de primăvară, în care ANTENA 1 e “mereu aproape”. La fel de sugestive sunt și reclamele pentru Radio Romantic, unde ideea de relaxare se induce prin prezentarea unor obiecte cum ar fi un fotoliu sau o cadă de baie. Ambele reclame prezintă astfel produsul fără a-l prezenta!?.

Se recomandă, de asemenea, plasarea ilustrației în partea stângă a imaginii, porțiune în care e văzută cu ochiul stâng și percepută de emisfera dreaptă, responsabilă cu reacțiile spațiale, informația vizuală și emoția.

Există 6 formate clasice de plasare a informației (19, p.69 ):

siluetă obiectul e prezentat singur, scos din context;

fereastra ilustrația domină, reprezentând trei sferturi din imagine; sub ea se plasează textul;

omnibus se prezintă mai multe obiecte pe spații aproximativ egale; condiția este ca obiectele să fie legate tematic;

Mondriand imaginea apare sub forma unor dreptunghiuri care conțin fiecare în parte câte o ilustrație, fără text;

banda desenată ilustrații egale, ilustrate fremic, pe cadre;

alfabet mai multe ilustrații se grupează sub forma unei litere;

De asemenea, poziționarea ilustrației se poate realiza în mai multe moduri, după cum rezultă din graficul de mai jos.

Tabelul nr. 3 – MODELE OPȚIONALE DE PAGINARE A ILUSTRAȚIEI ( 19, p.70 )

B.SUPORTURI DE RECLAMĂ

AVANTAJE ȘI DEZAVANTAJE

Prin mijloace sau purtători de reclamă se înțeleg toate acele căi prin care un mesaj publicitar poate ajunge la publicul căruia îi este destinat. Literatura de specialitate cunoaște foarte multe clasificări ale acestor purtători de reclamă, în funcție de diverse criterii, printre care suportul sau materialul folosit de suport. Lucrarea de față va prezenta tipurile consacrate de reclamă pornind de la clasificarea propusă de Frank Jefkins, care împarte mijloacele publicitare în above-the-line și below-the-line. Inițial, termenii se refereau la suporturi care percep comision pentru plasarea mesajului, respectiv suporturi pe care ofertantul le putea folosi fără a plăti un comision. În contextul actual, sensul celor doi termeni s-a schimbat, desemnând suporturi principale, respectiv secundare. Este vorba de o descriere care nu se referă însă la importanța, superioritatea primelor și importanța redusă a ultimelor. Sunt denumite suporturi principale acelea care sunt folosite “în prima linie”, cele care dau punctele de reper ale unei campanii, în timp ce cele secundare sunt la fel de importante, dar au ca rol sprijinirea primelor. De exemplu, un spot TV sau radio, poate fi susținut de afișe cu aceeași ilustrație, sau cu text care reproduce cuvintele rostite la radio.

Bineînțeles, chiar mijloacele publicitare principale se pot susține reciproc pentru a mai diminua costurile: un spot TV poate fi difuzat paralel cu o reclamă radio în care se aude același dialog. Spotul TV, difuzat o singură dată, va avea același efect ca și difuzarea de două ori (pe principiul repetiției atât de important pentru reclamă) a celui radio.

B.1. MIJLOACE PUBLICITARE ABOVE-THE-LINE

B.1.1 RECLAMA DE TELEVIZIUNE este considerată cel mai eficient tip, datorită impactului pe care îl are combinația imagine + cuvânt + sunet. TV permite să aduci reclama “în casa omului” unde e văzută de clienții potențiali alături de alți membri ai familiei care pot influența decizia de cumpărare (mai ales femeile). Reclamele TV permit crearea unor personaje proprii, a unor miniseriale de reclamă, a căror eficiență a fost subliniată în capitolul anterior, folosind puterea repetiției și a continuității.

Avantajele pe care le oferă TV ca suport de reclamă compensează costurile mari, inaccesibile pentru unele organizații, pe care le comportă conceperea, producerea și plasarea. În primul rând, televiziunea este un mediu realist, care iți permite să demonstrezi ceea ce ai afirmat, care emoționează mai mult decât presa scrisă sau radio și face apel la toate simțurile. Apoi, beneficiază de un public receptiv, pentru că sunt văzute acasă, într-o atmosferă destinsă.

Reclama TV beneficiază de o sferă de cuprindere mai largă și dă posibilitatea țintirii unui anume segment de public prin inserarea în emisiunile preferate de consumatorii respectivi.

Apoi, reclama poate fi repetată de mai multe ori, chiar pe parcursul aceleiași zile sau unei aceleiași emisiuni. Pentru a avea impact o reclamă trebuie să fie văzută de subiecți receptivi, de un număr suficient de ori, ceea ce se poate realiza cu mult mai bine prin televiziune.

Deși este unul dintre cele mai utilizate medii pentru reclamă, TV prezintă și dezavantaje. În primul rând apare problema costurilor – producția și plasarea unui spot TV pot “înghiți” sume de ordinul zecilor de mii de dolari. De asemenea, producția unui spot are un timp de proiectare lung și nu se retează pentru mesaje promoționale cu caracter urgent.

Reclama TV ajunge la un public de masă, dar posibilitatea de dirijare a mesajului, de selecție a destinatarilor e mai mică decât în cazul presei scrise de exemplu.

Tot din caracteristicile specifice TV rezultă un alt mare dezavantaj și anume, problema credibilității, pentru că perceptorii au tendința de a considera tot ceea ce văd la TV spectacol regizat și au și tendința de a se apleca mai mult în favoarea elementelor de divertisment, eludându-le pe cele informative.

Televiziunea este un mediu exclusiv – “nu poți să faci altceva decât să te uiți la televizor”. Ca atare, când se plictisesc, receptorii folosesc telecomanda și fac acest lucru mai ales în timpul calupurilor de reclame. Ba, mai mult, plasarea reclamelor în timpul emisiunii lor preferate îi va deranja.

De asemenea, receptarea TV presupune că individul alocă o atenție redusă, de termen scurt informației. Prin urmare, mesajele detaliate își au locul în presa scrisă, pentru că la TV obosesc și nu sunt receptate toate informațiile.

Faptul că televiziunea este mediul cu cel mai mare impact a creat un alt dezavantaj pentru reclamă: toți ofertanții “aleargă” să-și plaseze mesajele la TV, chiar dacă nu e mediul cel mai potrivit pentru produsul lor, prin urmare se creează un context aglomerat de reclame care-i vor plictisi pe receptori.

J.C. Levinson atrăgea atenția asupra câtorva elemente care pot asigura succesul unui spot. Reclama TV trebuie să fie motivantă, să speculeze în primul rând elementul vizual, să facă o promisiune clară.

Reclama TV permite realizarea unor scene “rupte din viață” dar trebuie să se concentreze asupra vânzării produsului, nu asupra realizării unui film artistic. Modalitățile de prezentare se aleg în funcție de produsul promovat, iar efectele speciale se folosesc doar pentru a face acest produs să arate mai bine. Reclama trebuie să se termine cu un îndemn la acțiune și trebuie să comunice vizibil numele produsului sau al ofertantului. Forma ideală a unui spot TV ar trebuie să aducă cu cea a știrilor – concisă, clară, la obiect, conținând răspunsul la cei 6 C.

În ceea ce privește promovarea produselor MM, TV funcționează mai bine în sfera activității de PR. La TV apar în general spoturi ale unor ziare și reviste, eventual posturi de radio, dar nici o televiziune nu difuzează în baza procesului de concurență, spoturi ale altor TV, ci numai reclame pentru propriile emisiuni. Autopromovarea posturilor se face prin spoturi de prezentare a emisiunilor, în care apar chiar realizatorii, pentru emisiuni deja cunoscute și prin spoturi de “anunțare” sau realizate pe strategia ambiguității, pe care au exemplificat-o în paginile anterioare în cazul lansării unor emisiuni noi. Tot spoturi “de anunțare” (zilele, ora de difuzare, data de la care va începe, prezentatorii) se folosesc și în momentul schimbării de grilă. Autoreclama se realizează și prin spoturile care delimitează programele zilnice, care se compun din imagini și sonor constante; apar logo și sloganul. Se obține astfel o bună fixare a elementelor de reclamă care sunt prezentate practic de zeci de ori pe parcursul unei zile.

Așa cum spuneam anterior, promovarea posturilor TV realizează mai eficient prin instrumente PR. Astfel, în jurnale se prezintă știri despre evenimente, campanii umanitare realizate de post sau știri, reportaje despre vedete ale postului, ținând atât de activitatea profesională cât și de cea extraprofesională; sunt invitați în emisiuni realizatori ale unor altor emisiuni ale postului. Toate aceste practici sunt mult mai eficiente pe termen lung pentru promovarea produsului și a persoanelor.

B.1.2. RECLAMA DE RADIO trebuie să se limiteze strict la elementele esențiale, absolut necesare, pentru că memoria auditivă are volum mai mic, pentru că receptorii nu pot reveni asupra mesajului, și în plus, pot face altceva în timp ce ascultă.

Radioul realizează reprezentări vizuale în mintea și imaginația consumatorilor lor potențiali. Muzica, sunetul, efectele sonore trebuie să-i facă să-și reamintească produsul sau numele ofertantului. De altfel, numele ofertantului, promisiunea și avantajul trebuie repetate de câteva ori în reclama radio.

Definitorii pentru o reclamă radio sunt primele 3 secunde (titlul) când trebuie folosite zgomote, voci neobișnuite, sunete șocante, sau dimpotrivă un moment de liniște absolută, pentru a capta interesul receptorului. Foarte de efect a fost reclama pentru Antena Bucureștilor, în care replica de deschidere, rostită, mai precis strigată cu disperare, era “Antena…antena…cine mi-a luat antena?!”. Sau reclama pentru matinalul Radio Contact care se deschidea cu cântec de cocoș.

Reclama radio se construiește, după J.C. Levinson pe principiul “spune ce ai de gând să spui, spune ce ai de spus și apoi repetă ce ai spus”. Se recomandă deci concentrarea pe un singur aspect, detaliile despre produs urmând a fi plasate pe alte suporturi. Se folosesc fraze scurte, cifrate și adresele se înlocuiesc cu repere bine cunoscute publicului – țintă.

Foarte important este și finalul reclamei de radio. Pentru acest moment trebuie folosite tot zgomote sau cuvinte șocante, care să dea mesajului memorabilitate. Eventual se poate folosi umorul, pentru că glumele bune se rețin și în plus, se asociază produsului o stare de bună dispoziție. Gluma însă nu trebuie repetată la fiecare difuzare, mai ales când reclama se difuzează pe parcursul mai multor zile, pentru că va plictisi și se va pierde efectul.

J.C. Levinson identifică două mari tipuri de reclame radio. Primul tip este cel al reclamelor realizate spre a fi plasate în spațiul de emisie al posturilor “de ambianță” cum le numește autorul (posturi muzicale), reclame care trebuie să aibă ca fundal o muzică plăcută, care permite sensibilizarea ascultătorilor dar care trebuie aleasă cu grija, pentru a evidenția mesajul publicitar și a nu îl pune “în umbră”. Al doilea tip este cel al reclamelor pentru posturi “de avanscenă” (care difuzează și știri, interviuri), care trebuie să pună accent mai mult pe cuvinte, pentru că receptorii unor astfel de posturi asta ascultă mai întâi, și nu pe muzică. Totuși, așa cum în primul caz muzica se alege în același gen cu cea difuzată de post la ora respectivă și acum se alege un ton și o dispoziție care să se încadreze în obișnuitul postului.

Același autor precizează că cele mai bune reclame de radio sunt cele mai simple – o voce care citește un scenariu, acompaniată de zgomote și muzică discrete. De altfel, în practică, reclamele radio pentru emisiuni TV folosesc varianta înregistrării vocii prezentatorului emisiunii, care precizează ora și ziua și invită la vizionare, fundalul fiind sonorul genericului emisiunii. De altfel, reclamele de radio difuzate pentru produse MM sunt cu precădere pentru emisiuni TV și mai rar pentru ziare și reviste. Se adaugă apoi autoreclama, care constă mai ales în “mărci muzicale” ale postului, în jingle-uri care delimitează două emisiuni succesive.

Avantajele reclamei radio sunt numeroase. Mai întâi, costurile de producție și difuzare sunt mult mai mici comparativ cu TV. Tot din perspectiva costurilor, radioul este mai accesibil ca preț și pentru receptori, ba chiar există aparate radio plasate în spații publice.

Există apoi o flexibilitate în programarea reclamei ca și posibilitatea de a transmite imediat mesaje urgente. În plus, posturile de radio sunt difuzate non-stop.

Radioul ajunge la un număr mare de receptori, dispersați pe arii geografice largi, aflați chiar în zone în care nu există posibilitatea de acces la alte mijloace de informare. Radioul permite o largă selectivitate geografică și demografică, permite un control asupra zonei de difuzare, drept urmare, se pot selecta drept context pentru reclame anumite emisiuni, în funcție de produs și public-țintă și mesajul se poate transmite unor anumite segmente specializate.

Din caracteristicile specifice radioului decurg și alte avantaje: mesajul poate fi receptat și în timpul efectuării altor activități, nefiind unul care cere atenție exclusivă cum e cazul TV sau al presei scrise și o bună cunoaștere a profilului publicului-țintă va permite plasarea mesajului la o oră la care receptorii derulează o activitate care ar putea cere chiar produsul promovat. Radioul poate fi ascultat oriunde, fiind o formă de comunicare pentru individ.

Un alt mare avantaj constă în aceea că reclamele radio pot fi “vii” în sensul că utilizând voce umană, efecte sonore deosebite, zgomote de fond și muzică, pot atrage ușor atenția. În plus, punând la încercare imaginația receptorilor, le va crea acestora o stare de autosatisfacție (au priceput exact ce vrea reclama să le “arate” prin sunet) care va plasa la nivelul subconștientului o simpatie pentru produs.

Marile dezavantaje sunt date însă tot de caracteristicile specifice suportului și se pot enunța scurt ca: efemeritate, capacitate redusă de a menține atenția pe termen lung, imposibilitatea de a reveni asupra mesajului, absența imaginii.

B.1.3 RECLAMA LA CINEMATOGRAF este o formă mai puțin întâlnită la noi și care se practică în special pentru alte filme și nu pentru alt tip de produse. Cu toate acestea, specialiști din țări unde acest gen de reclamă este foarte practicat au atras atenția asupra unor avantaje. La cinematograf, publicul e “captiv” și nu are telecomandă, deci nimic nu-i distrage atenția de la mesaj.

Reclama poate fi mai lungă și există și ecrane mai mari, care permit folosirea unor imagini mai dramatice, mai realiste, cu impact sporit.

Atmosfera în care se receptează reclama este plăcută, de divertisment și chiar dacă TV a înlocuit demult cinematograful în multe privințe, există încă un număr mare de spectatori, între care, în funcție de filmul prezentat bineînțeles, se pot regăsi consumatori potențiali.

Dezavantajul principal este că, în conformitate cu studii efectuate de Universitatea din Columbia, cei mai mulți spectatori sunt din categoria de vârstă 12-24 ani, categoria cu cea mai mică putere de cumpărare, dar care ar putea interesa organizațiile prin prisma capacității de a influența membrii familiei care au puterea și iau decizia de cumpărare.

B.1.4. RECLAMA DE ZIAR

Se apreciază că ziarele reprezintă purtătorul de reclamă cel mai utilizat. Și în cazul produselor mass-media se poate constata același lucru. Practic, ziarele reprezintă suportul în care își fac reclamă toate celelalte mass-media. Paginile ziarelor reprezintă locul unde se repetă cu regularitate reclame pentru emisiuni de radio și televiziune, pentru reviste. Funcționează însă și aici, cum am arătat și în cazul celorlalte media un embargo al reclamelor pentru produse de același gen. Ziarul este cel mai popular mijloc de reclamă pentru posturi radio și TV și datorită existenței lor, în număr mare, ca activități conexe ale unui trust – vezi ANTENA 1 cu “Jurnalul Național” sau 7abc cu “Oglinda”.

În plus, ziarele au fonduri mai mici decât audiovizualul și pentru a-și plasa reclamele proprii apelează la bartere cu TV sau radio publicând mai multe reclame ale acestora în schimbul apariției unor reclame TV sau a includerii în revista presei sau în schimbul apariției în postura “specialistului” a unor ziariști de presă scrisă, în special analiștii politici, în emisiuni TV.

Ziarele sunt preferate ca suport de reclamă din următoarele motive:

permit o acoperire profundă și permanentă, oferind materiale care pot fi citite pe îndelete, recitite și păstrate, ceea ce nu e posibil pentru radio sau TV. Există șansa ca o reclamă “scăpată” la prima citire a ziarului să fie remarcată la o recitire;

ziarele pot fi transportate, deci și citite oriunde, reprezentând deci, într-un fel, un suport mobil – toți avem obiceiul de a “trage cu ochiul” la ziarul din mâna vecinului de scaun în autobuz;

sunt un mijloc de comunicare credibil și acest criteriu va influența pozitiv percepția reclamei;

ajung la un număr mare de cititori, atât cititori consecvenți, deci cumpărători – cititori cât și la cititori care citesc ziare împrumutate sau la biblioteci;

acoperă o mare varietate de subiecte și selectarea publicațiilor potrivite permite accesul la publicul țintit, putându-se merge chiar până la adresarea mesajului către anumite grupuri sau chiar persoane;

au o capacitate de a “suporta” reclame mai mare decât radio sau TV și în plus se poate negocia dimensiunea și amplasarea reclamei;

presupune costuri de producție și de plasare a reclamei reduse, ceea ce înseamnă că, folosind aceeași sumă, în loc de un spot se pot difuza chiar 10 reclame tipărite. Iar repetiția e bună pentru reclamă. De asemenea, și timpul de producere și inserare este mai mic;

permite plasarea unor taloane ce pot fi decupate (posibilitate de reacție rapidă) și în baza cărora se pot estima rezultatele, rentabilitatea demersului publicitar. Se poate calcula chiar costul per răspuns la mesajul publicitar.

sunt accesibile ca și cost pentru un public larg;

Reclama în ziar comportă însă și dezavantaje. Ziarul este un suport static, lipsit de aportul sunetului și al mișcării (deși arătam anterior cum prin anumite procedee se poate suplini lipsa acestora) și care are totuși o viață destul de scurtă (în cazul în care e frunzărit doar în căutarea titlurilor). Procesele de tipărire sunt de calitate slabă, ceea ce afectează mai ales ilustrația. Alte dezavantaje apar din perspectiva publicului-cititor – există cumpărători ocazionali și în plus, cumpărarea ziarelor e afectată de lipsa de cultură. Ziarele cer un efort de lectură iar omul modern are ca principală cerință comoditatea, după cum remarca J.C. Levinson. Nu în ultimul rând, reclama de ziar concurează cu articolele publicistice, pentru care se cumpără, în fond, ziarele.

J.C. Levinson aprecia că se pot obține totuși rezultate deosebite folosind presa scrisă prin respectarea câtorva reguli.

Titlul trebuie să fie incitant, fie că este scurt sau lung și e de preferat să arate ca o știre.

La fel și textul, mai detaliat în cazul ziarelor, trebuie construit gen articol, pentru că oamenii care citesc ziarele regulat se obișnuiesc cu un format tip și încadrarea textului publicitar în acest tipar va ușura percepția. Reclama de ziar trebuie să aibă un punct focalizator, de preferat este ca acesta să fie ilustrația. Ultimele rânduri trebuie să îndemne la acțiune – cupoane, numere de telefon, adrese de INTERNET.

B.1.5. RECLAMA DE REVISTĂ se folosește în cazul produselor MM în special pentru emisiuni radio sau și mai rar pentru ziare sau alte reviste. În cazul revistelor, bineînțeles, apar doar reclame pentru publicații specializate adresate altor segmente de public decât ale publicației-suport.

Revistele sunt preferate ca suport pentru că permit o bună selectivitate geografică și demografică, mesajul putând fi adresat unor categorii bine determinate; un ofertant poate alege ușor pentru reclamă o revistă al cărei public-țintă coincide cu clienții vizați de el. Ca exemplu, revista “Unica” este suportul de bază pentru reclamele emisiunii “Din dragoste”; postul de radio Uniplus își face reclamă în Bravo; emisiunea economică “Ultimul tren” a România 1 are reclame în aproape toate numerele revistei Idei de Afaceri.

În afară de publicul specific al revistei, o reclamă de acest tip poate ajunge și la cunoscuți, vecini, membri ai familiei cititorului, pentru că revistele circulă de la o persoană la alta. În plus, studiile au demonstrat că majoritatea cititorilor discută în cercurile lor despre ceea ce au aflat, inclusiv despre informația din reclamă.

Se desprinde astfel concluzia că, pentru anumite produse media, efectul unei campanii de revistă e mai puternic și de mai mare întindere decât în cazul ziarelor. Ba, mai mult, revistele sunt considerate mai credibile decât audiovizualul, de exemplu, și li se acordă un timp mai mare de citire. Pot fi și colecționate.

Caracteristicile tipografice ale revistei permit o calitate mai bună areproduceri reclamei și în special a ilustrației (principalul dezavantaj al ziarului). De asemenea, spațiul pentru reclamă este mai mare decât în cazul ziarelor, ceea ce permite transmiterea unor informații mai detaliate despre produs.

Există și dezavantaje în utilizarea revistei ca suport de reclamă. Deși nu la fel de mari ca în cazul televiziunii, costurile de producție și de plasare sunt mai mari decât în cazul ziarelor. Timpul de așteptare este mai mare, pentru că din cauza avantajelor enunțate mai sus, ofertanții, în număr mare, doresc să-și plaseze reclamele pe acest tip de suport. Revista nu poate fi folosită pentru mesaje urgente și nu e un suport ideal pentru reclame care au difuzare repetată la intervale mici, pentru că revistele apar o dată pe lună, cel mult o dată pe săptămână.

În ceea ce privește produsele media, în afara acelor mesaje de reclamă de care vorbeam la începutul subcapitolului, revista prezintă un mediu foarte bun pentru transmiterea mesajelor din domeniul PR. Spre deosebire de alte tipuri de organizații, mass-media au nevoie nu doar de promovarea strict a produselor ci și de promovarea persoanelor, pentru că, mai ales în cazul TV, charisma personajului se răsfrânge și asupra produselor la realizarea cărora participă, si asupra organizației în ansamblu. Acest lucru cere o prezență activă a vedetelor media în presă și cel mai bine se poate realiza acest lucru prin reviste. Articole sau materiale despre noi emisiuni sau apariții se pot insera atât în jurnale cât și în ziare. Revistele dau însă posibilitatea prezentării VIP-urilor și în alte circumstanțe decât cea profesională. Un bun exemplu este revista “Unica” în care apar interviuri cu vedete media “la modă”; editorialele de modă au uneori ca modele prezentatori de știri TV (vezi Mona Nicolici, Andreea Esca, Andreea Berecleanu chiar Lucian Mândruță cu soția, etc.); există tot aici și rubrica “Bărbatul lunii” unde apar personaje ca Ștefan Huidu, Micea Badea sau Mircea Radu. În peisajul românesc, cel mai bun astfel de suport pare însă a fi “TV Mania” unde săptămânal se regăsesc rubrici ca: ”Zoomzet TV”, “Noutăți TV”, ”Portret Media”, “Media Metru”, alături de interviuri și știri din domeniul media. De altfel, acest gen de materiale ocupă mai mult spațiu decât reclame efective pentru produse media.

B.1.6 SPAȚIILE EXTERIOARE

Unii autori delimitează acest gen de suporturi în două categorii distincte: afișe și panouri, și reclamă pe tranzit. Lucrarea de față va opta însă pentru prezentarea categoriei generice “spații exterioare” în cadrul căreia se delimitează două subcategorii: reclama pe exterior (afișe, panouri, bannere) și reclama pe tranzit, fiecare cu mai multe forme.

B.1.6.1. RECLAMA PE EXTERIOR

Reprezintă cel mai vechi suport de reclamă; după unele estimări, mesaje de interes pentru comunitate sau prin care se ofereau spre vânzare anumite produse datează de peste 5000 ani.

Reclama de exterior se folosește mai ales în cazul mesajelor de reamintire sau ca mijloc secundar pentru susținerea campaniilor TV.

Subcategoria reclamei de exterior se constituie din mai multe instrumente.

B.1.6.1.a) Un prim instrument îl reprezintă ecranele luminoase în mișcare, firme strălucitoare intermitente, panouri care derulează mai multe imagini și ultravision (mai multe imagini care se rotesc pe șipci și arată ca o succesiune filmică), în spații exterioare.

Toate acestea încearcă să micșoreze dezavantajul față de suporturile publicitare definite de mișcare (televiziune sau cinema) inducând ideea de mișcare într-un loc de afișaj static.

B.1.6.b) Afișele pot fi considerate forma incipientă a reclamei. Cum menționam anterior, ele pot fi plasate încă în antichitate. Odată cu apariția tiparului au devenit o adevărată industrie; s-au amenajat locuri speciale de afișaj și s-au elaborat reglementări legale specifice.

Afișele trebuie să se caracterizeze prin “claritate, rafinament, sugestivitate” (19, p.84). Textul informativ trebuie să fie concis, rezumat în general la slogan și numele ofertantului tipărite cu majuscule.

Afișele se amplasează de regulă pe trasee foarte circulate și în special pe drumurile de acces către punctele de desfacere.

Un prim avantaj al reclamei prin afișe este că sunt toate cel mai ieftin suport de reclamă, deci care permite o largă difuzare (plasare) și repetarea cu frecvență mare. Apoi, prin mărime, afișele domină peisajul, raza vizuală a receptorilor, ceea ce influențează pozitiv percepția mesajului, după cum se va vedea în subcapitolul următor. Tehnologia modernă permite o bună calitate a afișelor, deci o bună receptare de către consumatori: se pot folosi culori, se pot prezenta ilustrații cu scene și imagini realiste ale produselor. Prin culoare, mărime și repetiție, afișele pot genera notorietatea. În plus, se pot ținti anumite categorii de public, pentru că prin afișe se pot organiza campanii în regiuni bine determinate. Studiile au demonstrat că afișele produc cel mai bine impact asupra tinerilor și adulților din segmentul superior al pieței (revistele și canalele specializate ar trebui să țină cont de această observație).

B.1.6.1.c) Panourile stradale statice sunt folosite și ele în special în reclama de reamintire (vezi PRO TV – panourile pentru “Știri” cu imaginile lui Cristi Tabără și Andreea Esca) dar în cazul produselor media se pot folosi și pentru a atrage atenția la lansarea unui produs nou (vezi “Noaptea târziu cu Mircea Badea”). Sunt un suport adecvat mass-media, funcționând în general eficient pentru produse sau servicii destinate unui public larg. Se amplasează în special în zone foarte circulate sau în apropierea sediului sponsorului.

Cerințele în realizarea reclamei pe panouri sunt următoarele: simplitate, text clar și concis (informație de identificare, eventual avantajul unic și locul de cumpărare – pentru MM postul, ora și ziua), ilustrație supradimensionată, culori puternice și contrastante, fond monocrom, dimensiuni mari, efecte vizuale puține dar intense.

Marele avantaj al panourilor este că au un timp scurt de realizare și dau astfel posibilitatea difuzării rapide a mesajului publicitar. Costurile însă, mai ales de amplasare, sunt mari totuși s-a calculat că per receptor, costul mediu al acestei metode este cel mai mic. În plus, eficiența justifică aceste sume mari.

B.1.6.1.d) Pentru anunțuri cu valabilitate redusă se preferă bannerele (banners, engl.) – mesaje inscripționate pe pânză, care se agață pe clădiri sau deasupra unor artere foarte circulate. Acestea costă mai puțin, se pot (și trebuie) înlătura imediat după terminarea demersului pentru care au fost concepute. Textul pentru bannere este similar cu cel din cazul afișelor. Pentru media ar trebui chiar să existe, în afara celor pentru situații anume, bannere inscripționate cu logo și slogan (care nu se schimbă foarte des) care să poată fi folosite pentru diferite evenimente organizate de un post sau publicație, fiind ușor de depozitat, transportat și montat.

B.1.6.2 RECLAMA PE TRANZIT

Formele incluse de această subcategorie se constituie în afișe, autocolante, inscripții, panouri de dimensiuni mai mici pe exteriorul vehiculelor (autobuze, tramvaie, taxiuri pictate, metrouri) sau în interiorul lor și într-o formă mai recentă, în panouri de dimensiuni mari, atașate în spatele vehiculelor, pe platforme pe roți.

Mesajele plasate pe acest gen de suporturi trebuie să fie concise, atractive vizual prin desene, fotografie și culoare.

Avantaje:

mesajul are șanse mari să fie parcurs integral: în stații sau autobuze, călătorii au la dispoziție timp în care nu fac nimic și sunt dispuși, chiar de plictiseală să absoarbă informații;

reclama poate fi mai detaliată (cu excepția inscripțiilor pe exterior, care trebuie să fie concise);

mesajul poate fi difuzat într-o mare varietate de amplasamente și formate

mesajul poate fi selectiv se aleg rutele cele mai potrivite pentru o campanie, în funcție de publicul-țintă;

impactul și forța de persuasiune a mesajului sunt puternice, pentru că mesajul poate fi văzut de multe ori; publicul se familiarizează cu produsul;

există posibilitatea receptării “în drum”: un autocolant în interiorul unui autobuz te poate determina să cumperi un ziar la chioșcul din stație sau sa-ți reamintească de o emisiune difuzată chiar la ora când ajungi acasă;

mesajul este văzut zilnic de un număr mare de receptori;

Pe lângă toate acestea, reclama pe tranzit, deși constând în mesaje statice, este un suport de comunicare mobil – în timpul deplasării vehiculului un public vede mesajul din interior iar un altul pe cele din exterior (compensează caracterul static, inducând o idee de mișcare).

Dezavantaje apar în momentul în care se folosesc pentru mesaje materiale ușor degradabile sau în cazul în care, fiind un trafic de vârf, aglomerația face să nu se distingă foarte bine mesajele.

B.2. SUPORTURI PUBLICITARE BELOW-THE-LINE

Termenul de “below-the-line” desemnează toate celelalte mijloace de reclamă în afară de radio, televiziune, presă, cinema și spații exterioare. După cum am precizat și în deschiderea subcapitolului anterior, termenul se referă nu la mijloace inferioare celor “above-the-line” ci la mijloace folosite pentru sprijinirea impactului primelor sau în cazul în care se alocă un buget redus pentru campanie.

B.2.1. “LITERATURA PUBLICITARĂ” este denumirea folosită pentru acele materiale explicative de reclamă, care sunt de obicei furnizate la punctele de desfacere, odată cu produsul.

Categoria literaturii publicitare înglobează mai multe tipuri de materiale:

foaie volantă;

pliante foi reduse prin împăturire la dimensiunile dorite, care sunt ușor de distribuit personal sau prin poștă;

cataloage și broșuri care descriu, eventual conțin și ilustrații ale produselor pe care le oferă o organizații; uneori, pot conține și prețurile produiselor.

Pentru produse media, ofertanții ar putea lua în considerare acest tip de reclamă pentru presa scrisă. Revistele ar putea conține în interior o foaie volantă cu imaginea numărului următor sau cu câteva indicii atractive despre cuprins, în măsura în care acestea se pot preconiza. La fel, în perioade de scădere a tirajelor, ziarele ar putea “strecura” din când în când, câte o copie de dimensiuni mai mici, care să anunțe ceva “senzațional” sau o continuare a unui subiect care a prins la public, pentru a-i determina pe cititori să cumpere, neapărat și ediția de a doua zi (folosită frecvent, metoda ar putea oferi chiar un instrument de fidelizare, creând obișnuința).

cărți poștale ilustrate pe care unii le colecționează;

articole de papetărie, (hârtii cu antet, plicuri imprimate) care, pentru produse media să fie distribuite în preajma sărbătorilor când aproape toți oameni scriu rudelor și cunoscuților;

“stuffers” – foi volante “înghesuite” în ambalaj, cu reclame la produsul respectiv sau, pentru media la produse oferite de același trust de presă.

B.2.2. MATERIALE PUBLICITARE LA PUNCTELE DE DESFACERE

Sunt purtătorii de reclamă relativ ieftini, concepuți în așa fel încât să atragă atenția și care se pot oferi distribuitorilor într-un demers de marketing în cooperare. Pentru media, în special pentru presa scrisă, aceste materiale sunt extrem de importante pentru că produsele concurente sunt expuse unul lângă altul și intervine și subiectivitatea vânzătorului – de regulă declanșată de urmărirea comisionului – care le aranjează după bunul plac.

Există mai multe forme diferite care se pot alege:

mobile dispozitive concepute special, pe care se plasează produsul și care sunt atârnate; balansate de curenți de aer, atrag privirea. La un moment dat, ziarul “Libertatea” punea la dispoziția distribuitorilor cu tarabe suporturi de plastic, care atârnau, și în care, o dată la câteva zile se plasau afișe conținând, supradimensionat, titlul cel mai atractiv al zilei;

afișe care se pot fie lipi pe pereții exteriori ai chioșcurilor, sau care se pot lipi pe suporturi speciale, plasate în fața tarabelor;

“palmets” benzi, banderole de hârtie autocolantă inscripționate cu logotipul organizației care se lipesc pe marginea superioară a geamurilor;

lăzi, suporturi, coșuri comerciale suporturi din sârmă, inscripționate cu numele ofertantului și umplute cu produsul respectiv; la uși au început să fie plasate în supermarketuri și în localuri – mai ales în cazul ultimei variante, avantajul fiind că, așteptând pe cineva, de plictiseală sau din alte motive, având nevoie de exemplu de informații despre starea vremii indivizii se conving să cumpere;

obiecte plasate la punctele de desfacere, inscripționate cu numele ofertantului ceasuri, suporturi pentru monede, suporturi pentru pahare și sticle, meniuri. steaguri;

B.2.3. RECLAMA AERIANĂ cuprinde și ea o gamă largă de procedee: de la inscripții cu fum pe cer la “strigare din cer” (instalații de sunet foarte puternice amplasate în elicoptere care survolează artere foarte circulate la o înălțime mică), bannere legate de avioane, baloane realizate în culorile specifice sponsorilor sau o variantă la reclama pe tranzit, inscripții pe avioane sau pe elicoptere care se pot vedea (supradimensionate) la o altitudine mai mică.

Pentru produse mass-media această metodă nu e deosebit de atractivă. În primul rând costurile depășesc puterea financiară, acelor mai multe media cel puțin a instituțiilor de profil românești. În plus, ideea de spectacol pe care o implică acest gen de demers nu se potrivește întotdeauna cu sobrietate pe care trebuie să o afișeze produsele, prin prisma funcțiilor pe care le au la nivelul societății. Totuși, uneori și dacă e posibil financiar, posturile TV ar putea aplica varianta folosită până acum doar de PRO TV – inscripționarea logotipului pe elicopter. În afară de reclama prin expunerea logotipului se mai induc și ideea de prosperitate, soliditate a ofertantului și ideea că postul are posibilitatea de a transmite rapid din zone inaccesibile altfel, ultimele informații.

B.2.4. MIJLOACE PUBLICITARE VIDEO reprezintă varianta pe casete a literaturii publicitare. Pot fi casete de prezentare sau de demonstrație, cataloage filmate pentru mai multe produse ale ofertantului sau monitoare pentru prezentarea reclamei. Nu vom insista asupra metodei, fiind una care cere sume mari și care nu se pretează la specificul produselor media – de exemplu, din moment ce o emisiune TV se transmite direct, fără a mai fi reluată apoi și mesajul se percepe de receptori simultan cu derularea evenimentului nu există nici un motiv pentru care cineva în loc să folosească telecomanda ar urmări casete care să prezinte diferite emisiuni. Practic, în audiovizual, mediul în sine conține acest gen de reclamă.

B.2.5. RECLAMA ÎN CĂRȚI cunoaște și ea mai multe variante. Reclamele se pot insera în paginile unor romane populare sau al unor lucrări care coincid ca domeniu cu activitatea organizației, realizând astfel și o sponsorizare a lucrării în cauză. La fel ca și în cazul revistelor, se preferă prima sau ultima pagină, sau cel puțin o pagină din dreapta. De asemenea, se pot introduce între paginile cărții semne de carte sau cărți poștale cu mesaj promoțional.

La acest tip de promovare ar putea recurge revistele specializate. De exemplu, în lucrări de specialitate de informatică s-ar putea insera, fie în pagini, fie pe foi volante sau semne de carte mesaje prin care să se informeze pe cei pasionați de domeniu că informații proaspete pot găsi săptămânal în publicația “Z”.

B.2.6. CADOURI CU MESAJ PROMOȚIONAL

Acestea constau în obiecte inscripționate cu mesaje de reclamă, care se pot distribui cu ocazia unor anumite evenimente sau pot fi oferite ca premii la concursuri. Se aleg obiecte de mare utilitate și de folosință îndelungată care să producă primitorilor o plăcere estetică, ce va fi ulterior asociată produsului sau ofertantului

( 19, p.89 )

Textul trebuie să fie scurt, să evidențieze legătura cu ofertantul și să fie adecvat publicului-țintă. Pentru produsele media, cel mai util este să se inscripționeze logotipul sau sloganul, care nu se schimbă des și nu suferă modificări așa cum se întâmplă cu produsele. Metoda este una foarte bună pentru mass-media pentru că cere costuri reduse, în primul rând. Apoi, mesajul este văzut în mod repetat și beneficiază de o memorabilitate mare. Cadourile promoționale pot fi distribuite precis, de exemplu abonaților în premieră. Aceste obiecte pot fi apoi stocate în cantități mari (de aceea e util să se inscripționeze doar logotipul) și distribuite în timp la diferite evenimente. Mai mult, ținând cont că pentru instituțiile media intervin, cel puțin în România momente de austeritate financiară, cadourile pot fi cu succes un înlocuitor pentru premiile oferite în concursuri. Trebuie ținut cont și de faptul că oricui îi place să primească ceva, nu neapărat valoros, dar care să îi inducă ideea că este important pentru cel ca i l-a oferit. Astfel, reclama e primită din start cu plăcere, lucru pe care, de exemplu un spot TV care îți întrerupe filmul preferat nu îl poate face.

Există patru categorii de obiecte cel mai des utilizate:

obiecte de uz personal brichete, brelocuri, cutii de chibrituri, portofele, port-carduri, cărți de joc, casete audio și video, etc. Frank Jefkins atrăgea atenția că studii efectuate în Marea Britanie au dezvăluit că și corpul uman poate fi un extraordinar purtător de reclamă, în baza opiniilor subiecților mai ales tineri, care au afirmat ca sunt dispuși să poarte, chiar să cumpere tricouri, geci, fulare, umbrele, hanorace, chiar prosoape care fac reclamă la posturi de radio sau reviste;

obiecte de birou pixuri, agende, calendare, mape, plicuri cu antet, clame pentru hârtii, dosare, pad-uri de calculator;

obiecte de uz gospodăresc pungi pentru cumpărături, genți de voiaj, pahare, cești, lămpi, ceasuri de perete;

jucării și obiecte decorative.

Totuși, în utilizarea acestui gen de suport intervine dezavantajul lipsei unui spațiu pentru reclamă destul de mare. Mai trebuie ținut cont și de calitatea obiectelor oferite, pentru că cele ieftine, de proastă calitate, care se deteriorează rapid, anulează efectele enunțate la paragraful care enunța avantajele.

C. FACTORI CARE INFLUENȚEAZĂ IMPACTUL RECLAMEI

În publicitate, indiferent că se promovează idei, persoane, sau servicii de orice natură se poate obține un mai bun impact al mesajului prin specularea proceselor psihologice – percepție, atenție, memorie, emoție. Acest lucru este posibil prin jonglarea, manipularea caracteristicilor stimulilor (elementelor) reclame. Subcapitolul prezent va prezenta câteva metode eficiente de a capta și reține atenția, de a stârni emoții și a stimula motivații fără a investi mai mult, pur și simplu speculând cu imaginație caracteristici specific umane.

C.1. INTENSITATEA STIMULILOR

Prin intensitatea stimulilor trebuie înțelese volumul sunetului, gradul de emoționalitate a imaginii, fluorescența culorii. Cuvântul-cheie este “șoc” și efectul este de a atrage brusc atenția. Pentru radio și TV se poate opta pentru comprimarea timpului pe banda sonoră, ceea ce se poate face prin scurtarea pauzelor dintre cuvinte și a vocalelor, obținând un dublu efect – se atrage atenția și intervine o memorabilitate mai mare și, pe de altă parte, se pot include mai multe informații. Șocul prin care se poate atrage atenția poate fi obținut fie prin creșterea bruscă a intensității stimulului (creșterea sonorului, imagini derulate rapid cu culori din ce în ce mai stridente) – principiu pe care merg clipurile TV și spoturile radio dar și afișajul cu lumină intermitentă, fie, dimpotrivă, prin diminuarea neașteptată a intensității, cum s-a procedat în spotul TV pentru “Madame Figaro” – o poveste în imagini, fără sunet, imaginile colorate sunt înlocuite de un fond alb pe care scrie exact ceea ce se aude din off “Madame Figaro ești tu!”. O altă reclamă care merge pe această idee este cea pentru “Cotidianul” – imagini de arhivă, în care mișcarea naturală a indivizilor este intensificată tehnic, însoțite de un fond sonor alert, puternic, o melodie populară, după care urmează același fond alb pe care apare doar logotipul iar din off se aude o voce care spune pe un ton sec “Asta-i viața”.

Deși impactul TV este dat tocmai de combinația cuvânt – sunet – imagine, foarte percutante pot fi, în contextul celorlalte care uzează din plin alte elemente, reclame în care să lipsească sunetul, sau cuvântul sau care să folosească imagini alb – negru.

C.2. MĂRIMEA

În reclamă, prin mărime se înțelege durata, spațiul, dimensiunile ocupate auditiv sau vizual. În principal, un stimul va fi cu atât mai ușor de reținut și remarcat, cu cât ocupă mai mult timp și spațiu. Formele mari se impun atenției, ceea ce face ca afișele, panourile, machetele publicitare de dimensiuni mari să aibă un impact mai mare. La fel, spoturile și clipurile au durată și frecvență de difuzare mai mari.

Manipularea dimensiunilor se poate face în mai multe moduri. Se poate realiza, de exemplu în cazul panourilor stradale o reglare a dimensiunilor suportului în raport cu obiectele din jur, pentru ca acesta să domine raza vizuală a receptorilor. La fel, dimensiunile se pot manipula și în raport cu celelalte materiale publicitare alăturate – în reviste și ziare rețin atenția mai întâi reclamele mari, la fel spoturile TV sau radio mai lungi cu puțin decât restul se diferențiază mai repede; o jonglare a dimensiunilor se poate face chiar în conținutul mesajului – un obiect supradimensionat suprapus peste o fotografie atrage primul atenția; de asemenea, un contur clar, consistent al obiectului pe un fond mai vag, neaglomerat de elemente va concentra atenția receptorului.

Conform unor experimente, în presa scrisă dublarea atenției se obține prin creșterea spațiului publicitar cu 22, triplarea printr-o creștere cu 32, ș.a.m.d.

Pentru audiovizual, atenția și retenția variază proporțional cu pătratul duratei tipului sau al numărului de apariții.

C.3. CULOAREA

În reclamă, culoarea are și o simbolistică socială, culturală, și rolul de a crea o identitate a produselor și mai ales rolul de a induce idei, stări și de a provoca apeluri emoționale. Spre exemplu, s-a demonstrat că roșul crește adrenalina, albastrul calmează, culorile vesele îi atrag pe copii dar îi resping pe bătrâni.

În general un mesaj publicitar este cu atât mai atractiv și captează atenția receptorilor cu cât este mai colorat și cu cât culorile sunt mai intense. Totuși, în baza ideii de intensitate a stimulilor de care vorbeam anterior, și prin contrast cu obișnuința și contextul există situații în care impactul este mai puternic în cazul unui mesaj alb-negru (la TV ar putea avea chiar cel mai mare impact).

C.4. CONTRASTUL stimulează atenția și memoria. Mesajele contrastante, la fel ca și culorile contrastante se pun în evidență unele pe altele. De exemplu o pagină alb-negru de reclamă, inserată într-o revistă viu colorată va avea un impact mai mare decât plasată într-un ziar chiar pe prima pagină. Sau invers, în ziar, va fi mai de efect o reclamă colorată – vezi seria de reclame pentru PRIMA plasate pe jumătăți de pagină, culoarea dominantă fiind verde și contrastând cu scrisul alb – negru al materialelor publicistice.

În general, mesajele ciudate, șocante inserate într-un context obișnuit, familiar receptorului acutizează simțurile și percepția.

C.5. MIȘCAREA forțează percepția, de aceea mesajul publicitar mobil are un impact și beneficiază de o memorabilitate mai mari decât în cazul unuia static.

În publicitate, în funcție de posibilitățile pe care le oferă suportul de reclamă, se poate recurge la mișcare reală – televiziune, casete video, afișaje mecanice cu mesaje mobile, mijloace de transport, ultravision sau se poate recurge la mișcare sugerată. Astfel, pentru radio se poate jongla cu intensități diferite ale sunetului sau zgomote specifice unor anumite activități. În reclame tipărite se pot folosi simboluri grafice ale mișcării (de genul linii în dreptul roților unei mașini), imagini șterse, specifice obiectelor în viteză; se pot folosi nuanțe diferite ale aceleiași culori pentru a induce senzația de apropiere sau depărtare a unui obiect.

C.6. PLASAMENTUL

Atenția asupra reclamei se poate reține și printr-un șoc vizual, realizat prin manipularea modului de plasare, de poziționare.

În primul rând se poate opta pentru o poziție neobișnuită a suportului față de ochiul receptorului, pentru alegerea unui unghi de vedere surprinzător. Ca exemplu, în București Mall pe tavan sunt amplasate panouri pentru, “Privirea”, “Contact”, “Pro FM”.

În al doilea rând se poate apela la un aranjament nefiresc, trucat, al elementelor componente ale reclamei. De exemplu, reclama pentru “Noaptea târziu cu Mircea Badea” îi înfățișează pe Mircea Badea și pe Oreste sprijiniți de un televizor ,desenat, de dimensiunea lor.

În al treilea rând, plasamentul ca metodă de sporire a impactului reclamei se referă la poziționarea mesajului în contextul general al suportului mediatic utilizat. Pentru presa scrisă se preferă prima și ultima pagină, iar în interior se preferă pagina din dreapta care, s-a demonstrat prin teste psihologice, beneficiază de o percepție mai bună. De asemenea, în cadrul unei pagini, în spațiul european, de cea mai bună percepție beneficiază zona din stânga sus. Există câteva trucuri de stimulare a percepției pozitive:

”regula lui Z” constă în aglomerarea elementelor – cheie pe parcursul unui traseu de forma literei Z, mare cât toată pagina;

spirala percepției involuntare involuntar, când privim o imagine urmăm traseul stânga-sus tangențial marginea din dreapta marginea de jos cadranul patru al paginii; mesajul plasat în centrul acestei spirale are parte de o retenție durabilă, parțial inconștientă;

Pentru audiovizual se recomandă plasarea spoturilor în emisiunile preferate de publicul-țintă, plasarea fiind mai de impact decât în cazul calupurilor de anunțuri și reclame.

Plasamentul este de altfel decisiv și în cadrul produsului în sine – modul de aranjare în standuri și vitrine fiind uneori decisiv pentru luarea deciziei de cumpărare. De regulă, produsele plasate la nivelul ochilor receptorilor și care ocupă un spațiu mai mare dau senzația că ocupă o poziție privilegiată, semn al calității lor, spre deosebire de obiectele plasate în josul unei vitrine. Nici produsului mult peste nivelul ochilor receptorului nu este bună, dând senzația că produsul este inaccesibil. De aceea, în cazul produselor media ar trebui ținut cont de cultivarea unor relații optime cu distribuitorii, pentru că aceste desiderate să poată fi puse în practică. Mai ales că, așa cum afirmam anterior, mai ales ziarele, sunt puse unele lângă altele pe tarabe, deci trebuie, din cauza “apropierii concurenței” folosite tehnicile cele mai eficiente pentru a-ți plasa produsul, nu doar prin reclamă în centrul câmpului de atenție a consumatorului, pentru că prim-planul domină fondul.

C.7. FORMA

Psihologii au demonstrat că manipulând forma (atât forma obiectului în sine, cât și ordinea, modul de compoziție și relație între elemente) se pot induce efecte la nivelul subconștientului. Și reclama ar trebui să speculeze aceste mecanisme psihologice. Astfel, în realizarea mesajului trebuie să se țină cont că o dispunere pe orizontală a elementelor asigură o mai bună percepție decât cea verticală. De asemenea, indivizii au tendința de a considera ceea ce se află în stânga mai important decât elementele din dreapta.

Conturul, forma poate, la fel ca și culoarea, să sugereze anumite stări:

Contururi drepte hotărâre, agresivitate

Contururi ovale, pline feminitate, tandrețe

Contururi drepte, ascuțite, colțuroase masculinitate și forță

Contururi circulare veselie, calm, sensibilitate, fantezie.

C.8. AMBIGUITATEA este foarte importantă pentru captarea atenției și stârnirea curiozității și se referă la absența unor elemente obișnuite ale mesajului – de exemplu, imaginile color pentru revistă, sunet pentru radio, imagine în mișcare pentru TV, informație detaliată pentru reclama în ziare.

Un mesaj eliptic atrage atenția și este reținut mai bine pentru că, receptorul se concentrează voluntar asupra lui, în încercarea de a-l descifra. Apoi, pus în situația de a fi descifrat singur mesajul, receptorul resimte o satisfacție firească; emoția aceasta o va asocia pe viitor produsului sau organizației promovate, pentru că se va simți ’’ coautor” al reclamei. ( 19, p.108 )

În afară de aceste elemente, o reclamă mai poate specula și influența contextului – reclame în presa specializată rețin mai bine atenția, favorizate de asocierea cu informații din același domeniu; reclamele tipărite în ziare sunt mai eficiente dacă au format gen știre, și, de asemenea, influența expectației (setul de așteptări ale receptorului legate de un produs sau o reclamă) – experiența anterioară îi face pe consumatori să fie mai atenți și să caute informații mai detaliate.

D. REGULI DE DESIGN CARE POT SPORI ATRACTIVITATEA ȘI EFECTUL RECLAMEI

D.1. LEGEA UNITĂȚII

Toate elementele componente ale unei reclame au efectul scontat dacă au unitate. Culoarea, ilustrația, tipul de font, sunetul și chiar spațiul alb trebuie să formeze un întreg. Unitatea poate fi tulburată de un chenar care să deranjeze vizual, de prea multe tipuri de caractere, de culori distribuite necorespunzător sau combinații neplăcute, de o aranjare confuză în pagină sau de elemente disproporționate în raport cu restul.

D.2. LEGEA VARIETĂȚII

O reclamă care să placă receptorului, din punct de vedere estetic, și deci care să fie eficientă trebuie să aibă un conținut variat și contrastant. Varietatea se obține prin alternarea textului și a ilustrațiilor cu spațiul alb sau cu un fond simplu. De asemenea, se pot utiliza dimensiuni și tip de font diferite pentru titlu, respectiv text, sau chiar în cadrul titlului, pentru evidențierea avantajului unic.

D.3. LEGEA ECHILIBRULUI

Echilibrul unei reclame este esențial pentru o bună receptare și reținere. Echilibrul reclamei presupune în primul rând un echilibru optic. Acesta se obține în folosirea proporției de 1/3 la 2/3 și nu așa cum se consideră, greșit, în folosirea raportului de 1/2 la 1/2 pentru elemente diferite. Astfel, titlul sau ilustrația pot ocupa 1/3 din spațiul iar textul restul și ochiul va percepe reclama ca fiind echilibrată. Regula e valabilă și pentru cadrele spoturilor TV. Deși în acestea, de regulă, informația cea mai importantă se spune și se scrie, în același timp, pentru a compensa efemeritatea suportului, totuși e deranjant un clip în care se vede produsul în funcționare, se scrie pe ecran care sunt utilizările acestuia și se și aude același lucru, în același timp. În reclamă, cuvântul, imaginea sau ilustrația și sunetul, indiferent de ce suport și de ce combinație de elemente este vorba, trebuie să se completeze și nu să se interfereze, anulându-și reciproc efectul.

Legea echilibrului presupune și un echilibru simetric, care se referă la împărțirea în proporții egale a timpului sau spațiului de reclamă (jumătăți sau sferturi din spațiu sau timp alocate pentru fiecare din elementele esențiale). Trebui însă ca această ’’fragmentare” să nu fie vizibilă pentru cel care receptează, și trebuie să nu transforme reclama în două sau mai multe reclame separate.

D.4. LEGEA ARMONIEI

Elementele componente ale reclamei trebuie să se completeze armonios și să ofere un rezultat de ansamblu plăcut receptorului. Chiar dacă anterior subliniam care este importanța contrastului, acesta nu trebuie să fie șocant, brusc, supărător pentru simțuri – o schimbare prea bruscă de planuri în TV poate deranja și îndepărta receptorul, la fel ca o muzică stridentă (care inițial este bună, pentru că atrage atenția) care durează prea mult precum și o varietate prea mare de fonturi.

D.6. LEGEA RITMULUI

Se referă în special la reclama tipărită. Este vorba de proporția care trebuie să se stabilească între mărimea fontului și lățimea coloanei, astfel încât textul să nu fie nici ’’încâlcit”, ilizibil, înghesuit, dar nici ’’dezlânat”, cu spații prea mari între semne și rânduri. Designerii recomandă utilizarea unui corp de literă și a unei spațieri mai mari cu cât coloanele sunt mai late, respectiv mai mici pentru coloane înguste.

D.7. LEGEA GAMEI COLORISTICE

Conform acestei legi, vizibilitatea unei reclame este dată de gama de culori și nuanțe. Regula este valabilă, evident doar pentru reclama tipărită (ziare, afișe, panouri, etc.) și cea TV. Astfel, aceste tipuri de reclame trebuie să țină cont de câteva observații: culorile pastelate apar retrase; culorile primare ies în evidență; negrul pare mai aproape de ochi decât griul; roșul este culoarea cea mai dominantă, și negrul pe fond galben sau portocaliu dă senzația de consistență, de proeminentă.

D.8. LEGEA ACCENTUĂRII

În orice reclamă există anumite categorii de informații care trebuie scoase în evidență – prețul, numele ofertantului, noutatea sau data limită de exemplu. Așa cum funcționează legea conform căreia doar maximum 3 categorii de informație (ar fi de preferat doar conceptul – cheie dar există categorii largi de produse similare unde acesta nu e suficient pentru diferențiere; de exemplu, toate cotidienele ’’informează obiectiv”) trebuie scoase în relief, tot așa funcționează și regula conform căreia aceste informații trebuie reliefate accentuând doar câte un element pentru fiecare (ori culoarea, ori sunetul la volum mai mare, ori un tip de font diferit de restul – scriere video invers, majuscule, etc.). această lege se poate enunța simplu: accentuează ce e cel mai important dar nu accentua totul și nu prin toate posibilitățile, altfel nu mai iese nimic în evidență.

CAPITOLUL III

ELEMENTELE RECLAMEI TIPĂRITE ȘI VALOAREA LOR PROMOȚIONALĂ

Capitolul anterior a prezentat, succint, modul în care trebuie concepute reclamele folosite în promovarea produselor media. Capitolul al II-lea va analiza, prin prisma teoriei enunțate în capitolul precedent, câteva reclame folosite în campanii recente de promovare a unor cunoscute produse și organizații media românești foarte cunoscute.

Reclama „NEAȚA“ a postului ANTENA 1, publicată în ziarul NAȚIONAL, a utilizat o încadrare până la jumătate a personajului, pentru a induce ideea comunicării în zona personală – relația între emițătorul și receptorii mesajului este una apropiată, prietenoasă.

Prezentatorul este surprins într-o ipostază jovială (în cămașă, cu cravată la gât, dar cu mânecile suflecate sugerându-se astfel o invitație la o emisiune prietenoasă”, nepretențioasă, unde realizatorii și telespectatorii “discută” de la egal la egal.

Ideea de apropiere, de egalitate, de conversație directă este susținută și de modul în care sunt plasate ceștile de cafea (folosite pentru a sugera că este vorba de o emisiune matinală). Situarea uneia dintre cești la baza ilustrației, în mărime mai mare, prin contrast cu cea din mâna realizatorului îi creează receptorului senzația că Horia Brenciu îl invită la o cafea, senzația că ceașca mai apropiată de ochii săi îi este destinată.

Raportul ilustrație – text este egal, mergându-se, deci, pe comunicare efectivă și sugestie. Textul este plasat în partea dreaptă – va fi văzut cu ochiul drept și deci procesat de emisfera stângă (care se ocupă cu procesarea informației); ilustrația este plasată în partea stângă – va fi procesată de emisfera dreaptă (care se ocupă de procesarea imaginilor și a relațiilor spațiale dintre obiecte).

Fondul este roșu, sugerând căldură, ambianță prietenoasă, sugerând un mediu ideal pentru conversații cu prietenii. În plus, roșul este în general culoarea preferată de persoane dinamice și în special de tineri.

Textul este pur informativ, precizând orarul emisiunii și câteva indicii despre conținut. Sloganul (“Viața începe cu ‘NEAȚA, emisiunea care-ți schimbă viața”) este intercalat în text, ieșind în evidență prin tipul de font diferit. De altfel, ficare idee a textului este redată cu tip de font diferit – sunt delimitate categoriile diferite de informație și, în plus, diversitatea tipului de caracter poate sugera chiar diversitatea conținutului emisiunii.

Ca schemă de dispunere a elementelor – cheie s-a folosit regula lui “Z”: punctele de atracție vizuală sunt ocupate de figura lui Brenciu, titlul “ ‘Neața “, ceașca de cafea și logo-ul ANTENEI 1.

Reclama pentru RADIO ROMANTIC, publicată în revista UNICA ocupă în întregime pagina din dreapta, pagină care beneficiază de o percepție mai bună în interiorul publicației, decât cea din stânga.

Culoarea de bază utilizată este albastru, folosit de la cele mai deschise tonuri până la cele mai închise. Albastrul este o culoare care relaxează, odihnește; de altfel această idee de relaxare este sugerată și de obiectul din ilustrație – un fotoliu. Pentru reprezentarea difuzoarelor plasate în fotoliu s-a folosit o pată de albastru mai deschis, pentru a atrage atenția asupra lor. Plasarea în fotoliu a difuzoarelor sugerează faptul că RADIO ROMANTIC este un post care destinde, care se poate asculta oriunde.

De efect este modul în care se jonglează cu tonurile de albastru, creându-se impresia că fotoliul este singurul luminat într-o atmosferă de întuneric, indicându-se o senzație de intimitate, de “ROMANTIC”.

Microfonul de culoare roșie, în formă de inimă, constituie o pată de culoare care trimite din nou la ideea de “ROMANTIC”.

Textul este scris cu galben ieșind în evidență pe fondul albastru. Textul este construit pe un ax emoțional și exprimă în cuvinte exact ceea ce sugerează și imaginea – “este o stare de bine . . . . zi și noapte, acasă sau la serviciu”.

Titlul este construit în baza unui joc de cuvinte – “((( UNDE ))) să te relaxezi”, “unde” fiind și adverb circumstanțial de loc (locul unde te poți relaxa) și în același timp substantiv (unde radio). Sugestivitatea titlului este sporită și prin încadrarea cuvântului “unde” între câte trei paranteze (simbolul folosit pentru a marca în scris ideea de sunet).

Elementele – cheie ale reclamei (difuzoarele, “unde”, sloganul și logo – ul) sunt dispuse, ca și în cazul precedent, după “regula lui Z”.

Această reclamă pentru revista “UNICA” se compune aproape exclusiv din ilustrație. Ilustrația este așezată în pagină după formula Omnibus: pătrate egale care prezintă obiecte legate tematic – o pereche de pantofi, un parfum toate obiecte specific feminine, cărora femeile le acordă o importanță maximă în fiecare zi. Formatul clasic Omnibus cerea să existe patru astfel de pătrate cu obiecte tematice, pentru a păstra simetria. În reclama de față, în schimb, mesajul și efectul acestui mesaj se obțin tocmai prin înlocuirea ultimului pătrat cu textul “ai luat tot ce-ți trebuie?”, pătratul în care apare imaginea produsului real (numărul de revistă promovat) fiind plasat sub acest text. Se exprimă astel, fără cuvinte sau imagini emoționante, ideea că revista este importantă pentru orice femeie, că nu trebuie să lipsească din “ ținută”, că este ceva similar ca utilitate și ca imagine cu un parfum bun sau o pereche de pantofi de calitate (este vorba de o revistă exclusiv pentru femei !? ).

Plasarea pătratului care conține imaginea produsului real în dreapta jos este deosebit de inspirată din două motive: pe de o parte se atrage atenția prin prisma plasării elementelor – cheie după regula lui “Z”, și pe de altă parte spargerea simetriei pătratelor conduce în mod logic privirea către pătratul care conține ilustrația cu coperta “UNICA”. În plus, lângă această ilustrație este plasat și îndemnul direct la acțiune – “Nu uita!”.

Avantajul unic este subliniat în stânga jos – oferirea unui produs inclus în prețul revistei. Reclama îndeplinește astfel o dublă funcție: în primul rând conține un mesaj promoțional propriu-zis și în al doilea rând, anunță demers din gama stimulentelor de vânzare.

Reclama OBSERVATOR este plasată pe o pagină întreagă a revistei TV MANIA, ultima pagină din dreapta, ceea ce îi asigură o mai bună vizibilitate și percepție decât dacă ar fi fost plasată undeva în interiorul publicației.

Raportul text – ilustrație înclină în favoarea ultimei, care domină toate celelalte elemente componente ale reclamei.

Această reclamă poate fi considerată o reclamă testimonială tipărită, pentru că este constituită din trei “fâșii” de ilustrație: în stânga sunt prezentate, în casete, imaginile vedetelor OBSERVATOR (profesioniștii) la mijloc un personaj din echipa tehnică (specialistul în domeniu), iar în dreapta apare o imagine surprinsă pe stradă ( oameni obișnuiți).

Imaginile sugerează exact ceea ce spune și textul: “La Observator vedetele reflectă viața celor din jur . . . . tu ești vedeta Observatorului”; se subliniază deci legătura dintre echipa de vedete și oameni obișnuiți, pentru care lucrează ANTENA 1, oamenii obișnuiți care sunt adevăratele vedete ale Observatorului.

De altfel, imaginile vedetelor ANTENEI 1 sunt mai mici și plasate în partea stângă, prin ontrast cu imaginea surprinsă pe stradă, mai mare și plasată în partea dreaptă pentru a sugera aceeași idee de importanță deosebită care se atribuie oamenilor obișnuiți.

Liniile care delimitează calupurile de imagine, logotipul și sloganul de semnătură sunt albastre, contrastând cu portocaliul prin care se subliniază, și în titlu și în text numele emisiunii promovate.

Titlul este plasat sub text, tipărit cu litere mai mari, pentru a atrage atenția. Titlul identifică produsul (numele emisiunii este scris cu portocaliu, pentru a atrage atenția).

Și titlul și textul sunt reduse ca lungime. Textul este compus din propoziții scurte, unele eliptice de predicat, pentru a da dinamism și ritm. În text apar câteva dintre “cuvintele magice” ale lui Levinson : ești, totul, tine, tu, complex.

Textul la fel ca și imaginea, pune accent pe importanța omului obișnuit – “ai”, “totul pentru tine”, “tu ești vedeta”. Aceeași idee este susținută și de folosire intensă a pronumelor personale.

Interesantă este și ilustrația în care apare cameramanul. În primul rând, ea introduce în reclamă o “scenă de viață”. Putem chiar spune că este o imagine care prezintă produsul în funcțiune (camera pare că filmează oameni obișnuiți din imaginea alăturată). În plus, prin această imagine reclama se diferențiază de altele pentru produse similare, care sunt, de regulă, dominate de imaginea uneia dintre vedetele postului – vezi reclamele tipărite pentru emisiunile de știri ale PRO TV sau PRIMA.

Personajul folosit în reclama RADIO 21, este fotografiat în prim – plan, pentru a se induce ideea de comunicare în zona interpersonală. În această zonă, comunicarea nu se realizează prin formule verbale ci prin emisii de sunete nearticulate, prin gesturi și în special prin privire. De altfel, punctul de atracție maximă al ilustrației este reprezentat de ochii personajului, din cauza expresiei neobișnuite, în reclame apar cel mai adesea personaje zâmbitoare sau cu o expresie sobră.

Personajul are gura acoperită cu o cască (indicând că este vorba de un post de radio), deci nu poate vorbi și are căști și pe urechi, deci aude și este chiar forțat să audă după cum sugerează expresia ochilor.

Această postură a personajului sprijină ideea enunțată în slogan – “Mai puține vorbe, mai multă muzică”. Aceeași idee este susținută și de modul în care este conceput raportul ilustrației – text, acesta din urmă fiind redus doar la slogan.

Culoarea dominantă este verde, culoarea aleasă pentru a îndeplini un dublu scop. În primul rând, pagina dominată de o singură culoare va atrage atenția prin contrast cu restul contextului (este vorba de o reclamă apărută în TV MANIA). În al doilea rând, verdele este o culoare rece, care dă impresia de retragere susținând astfel ideea sugerată de mimica personajului care pare că se retrage, copleșit de “avalanșa” de muzică pe care o propune RADIO 21.

S-a folosit o singură pată de culoare – negru cu care sunt reprezentate căștile. Prin această pată de culoare se atrage atenția și se identifică produsul (programe muzicale ale RADIO 21).

Reclama ANTENA 1, apărută în revista FHM se distinge prin folosirea din plin a umorului, fiind de altfel una pentru emisiuni de divertisment. Umorul este obținut prin modul în care sunt reprezentați prezentatorii emisiunilor promovate – chipul este imaginea reală iar restul corpului este completat prin caricaturi. Aceste caricaturi îi prezintă pe realizatori în posturi amuzante – M. Badea ajutat de Oreste se cațără pe lună (emisiunea se difuzează după ora 23:30), H. Brenciu (slab) face gimnastică (emisiunea este una matinală), iar D. Negru este “îmbrăcat” în haine de absolvent de Academie.

Produsul este identificat chiar din titlu : “cine râde de luni până sâmbătă, râde mai bine”. În afară de funcția de identificare a produsului titlul are și o funcție de evidențiere a avantajului unic – divertisment pe parcursul întregii săptămâni.

Reclama respectă cele două legi ale echilibrului (optic și static). Raportul între titlu, respectiv text și ilusrație este de 1/3 la 2/3. Elementele reclamei sunt dispuse omogen, textul și imaginea ocupând spații aproximativ egale.

Culorile dominante sunt albastru și galben, culori contrastante care se potențează una pe cealaltă. În plus, simbolizează ziua și noaptea trimițând la ideea de titlu – divertisment pe parcursul întregii săptămâni.

Titlul este evidențiat o dată prin mărimea și forma fontului, diferite de cele folosite în text și apoi prin culoare – litere portocalii conturate cu albastru.

Textul informativ este fragmentat pe blocuri distincte, câte unul pentru fiecare emisiune. Aceste blocuri de text conțin doar câteva categorii de informație – ora și ziua de difuzare și o scurtă descriere a sumarului emisiunii.

CONCLUZII

Particularități în promovarea produselor media

Ipoteza conform căreia succesul unui produs media depinde și de calitatea formulei promoționale alese și de diversitatea instrumentelor publicitare este confirmată de practicile cotidiene și de experiențele promoționale asumate de organizațiile media.

O mare parte dintre organizațiile de presă românești au reușit să înțeleagă necesitatea și rolurile promovării. Au fost depășite atât vidul în materie de marketing de presă cât și reticențele unui public obișnuit până în 1989 cu reclame simpliste, pur comerciale, pentru produse de larg consum. În sprijinul acestei afirmații vine numărul din ce în ce mai mare de reclame pentru publicații și emisiuni, atât reclame realizate la nivelul departamentelor interne ale instituțiilor de presă care au reușit să acumuleze destul de repede cunoștințele necesare, cât și reclame realizate de agenții specializate.

Întreg demersul științific cuprins în această lucrare confirmă nu doar ipoteza enunțată și mai ales a managerilor de presă. Dacă în perioada de început a deceniului X orientarea spre publicitate era, din motive explicabile, relativ timidă, în prezent majoritatea organizațiilor media practică publicitatea și beneficiază de avantajele ei.

Pe măsură ce s-a acumulat experiență, resurse financiare, pe măsură ce s-a intensificat concurența, preocuparea pentru reclamă în spațiul mediatic este tot mai consistentă, ca de altfel și asumarea viziunii de marketing în gestionarea publicațiilor și audiovizualului.

Produsele mass-media trebuie vizualizate în dublu sens, ele fiind în același timp și produse în sensul strict economic – bunuri sau servicii care pot declanșa cerere, care pot fi vândute și cumpărate pe o piață specifică pentru a obține profit, respectiv pentru a satisface anumite nevoi – dar și produse culturale, cu un anumit specific, produse a căror valoare psihologică este mai mare decât cea materială, fizică, fiind produse care satisfac simultan și nevoi primare (nevoie de securitate de exemplu, poate fi satisfăcută prin citirea unor articole cu privire la prinderea unor infractori periculoși) și nevoi secundare, nevoile mai elevate (de exemplu, nevoia de înțelegere a mediului e satisfăcută prin vizionarea unui talk-show cu referire la o problemă de mare importanță).

Aceasta înseamnă că în sfera produselor media trebuie preluate atât metode clasice de marketing care să permită satisfacerea nevoilor de ordin economic ale instituției producătoare, și trebuie, de asemenea, adaptate la specificul de produs cultural metode de tipul cercetării pieței, studiul sistematic al nevoilor, anticiparea și chiar crearea unor noi nevoi (pentru că dacă publicitatea pentru detergenți sau mașini de lux poate fi acuzată că stimulează false nevoi și le omite pe cele esențiale, publicitatea pentru media ar trebui să ajute publicul nostru să conștientizeze nevoi pe care el însuși le omite din lipsă de cunoștințe și să-și construiască alte așteptări decât, în mare proporție, divertisment lejer), în așa fel încât, în paralel, să fie satisfăcute și nevoile publicului și să se îndeplinească și funcțiile exprese ale presei.

De aici recurge o primă caracteristică în promovarea produselor media, caracteristică ce le deosebește de alte tipuri de produse.

Astfel, produsele mass-media trebuie să beneficieze și de o promovare explicită și de o promovare implicită.

Promovarea explicită se referă la folosirea unor comunicații despre produs de tipul reclamei, stimulentelor de vânzare și a altor metode, care au fost explicate în cuprinsul lucrării. Prin aceste comunicații, mesaje publicitare, publicul este informat, atras și determinat să cumpere un anume ziar pentru că are cele mai multe pagini de politică, de exemplu sau să urmărească o anumită emisiune pentru că doar acolo poate să urmărească un interviu în exclusivitate cu vedeta preferată.

Promovarea implicită se referă la faptul că o instituție mass-media trebuie să își desfășoare activitatea cu profesionalism. Fiind produse culturale, valoarea produselor media este stabilită de receptori, după lectura sau vizionarea unui material. Dacă un articol sau o emisiune nu satisfac așteptările și nevoile publicului, stimulate și prin publicitatea explicită, investițiile în promovare nu mai au nici un efect, indiferent de mărimea sumei cheltuite și indiferent de ce vor promite reclamele.

Bineînțeles, și reciproca este valabilă. O regulă de aur a publicității statuează“să faci bine ce faci și să spui și clienților și concurenței că o faci bine”. O emisiune sau un articol bun trebuie promovate, pentru ca publicul să afle de ele, ba mai mult, dincolo de informare, promovarea lor trebuie să și atragă un public care va ști abia după “consum” dacă a făcut alegerea potrivită.

De această observație ar trebui să țină seama în special radioul și televiziunea, caracterizate prin efemeritatea mesajului. Receptorul nu poate reveni asupra produsului, de aceea el trebuie să știe din timp când se va difuza o emisiune și de ce este important să o urmărească, altfel va schimba canalele, ”urmărind” melodiile sau clipurile sale preferate.

Promovarea implicită a mass-media se referă la faptul că produsul în sine este propriul său purtător de mesaje publicitare, concretizate în reacțiile publicului după consum (satisfacția sau insatisfacția). La acest gen de mesaje se adaugă apoi cele explicite, determinând sau nu recumpărarea.

O altă caracteristică în promovarea produselor media este aceea că publicitatea trebuie să impună, sincron, în atenția publicului triada organizație-produs-persoane. În cazul media, efectul de transfer al imaginii uneia dintre componente asupra celorlalte este mult mai accentuat și mai ușor de observat decât în cazul altor categorii de produse. Ca exemplu, dacă o firmă producătoare de băuturi răcoritoare poate lansa un produs nou fără a utiliza logo, pentru se proteja în cazul unui eșec, un produs media nu poate i desfăcut pe piață fără a se ști cu exactitate ofertantul. Publicul va ști întotdeauna unde a citit un articol, pentru că ziarul nu apare niciodată fără caseta de titlu sau unde a văzut o anume emisiune, bună sau nu. De aceea, imaginea produsului și calitatea sa sunt foarte importante, pentru că afectează instituția producătoare în ansamblu. În același fel, un produs nesatisfăcător poate compromite imaginea de bun profesionist a unui anume ziarist.

Lucrurile stau la fel și în cazul imaginii instituției. Dacă o anume instituție media beneficiază de o imagine pozitivă, produsele sale vor porni din start cu o disponibilitate bună din partea publicului, iar reclamele vor avea un punct bun de plecare, mergând pe ideea ”un nou produs al…”. La fel, buna imagine a instituției dă un vot de încredere și personalului. Un ziarist care lucrează la o instituție apreciată de public nu poate fi decât un bun profesionist, preocupat să ofere publicului cele mai utile informații, un profesionist a cărui părere este acceptată și apreciată în domeniul său.

Efectul se poate extinde și de la personal la produs și la instituții. Prin natura meseriei, în special în audiovizual, ziariștii sunt persoane publice, a căror activitate e urmărită de public. De aceea, jurnaliștii trebuie să aibă o bună conduită atât profesională cât și în particular – în măsura în care acțiunile, gesturile și comportamentele lor se produc în sferă publică, evident. Autorul unui mesaj important pentru milioane de oameni, mesaj care îi poate afecta pe toți acești indivizi trebuie să aibă o imagine bună, altfel dă o notă proastă și instituției și compromite și produsul. Un alt aspect al acestei probleme este că dacă se reușește, printr-un marketing al persoanelor eficient, crearea unei imagini bune a ziariștilor, ba chiar conferirea unui statut de VIP media, se obține un dublu efect – pe de o parte se răsfrânge imaginea favorabilă asupra produsului și instituției și pe de altă parte, se face PR fără mare efort. Astfel, apariția la evenimente mondene a VIP-urilor media sau aspecte ale vieții lor particulare sunt subiecte de interes pentru public, pe care le vor difuza, în goana de a satisface receptorii și alte media, realizând o publicitate indirectă și poate uneori involuntară.

O altă caracteristică în promovarea produselor media ține de avantajele de care ofertanții beneficiază în plasarea mesajelor promoționale. Astfel, organizațiile media au posibilitatea de a plasa reclame sau alt gen de mesaje promoționale în propriul spațiu sau timp de emisie. Ziarele își pot publica în paginile proprii reclame sau materiale PR, pot publica cupoane pentru comenzi la abonamente; pot publica, de asemenea, materiale realizate de sau despre personalitățile marcante ale instituției. La fel, posturile de radio sau televiziune pot include, în afară de reclame, spoturi efective și materiale cu referire la evenimente organizate sau cu referire la vedetele postului. În plus, față de ziare, radioul și televiziunea beneficiază de jingle-uri și mici spoturi care delimitează între ele două programe succesive. Aceste materiale devin o marcă vizuală și sonoră și au un mare efect în promovarea instituției, ținând cont că ele se difuzează, identic, de zeci de ori pe parcursul unei zile. O altă metodă eficientă de promovare aflată la îndemâna mass-media este cea a numerelor sau emisiunilor aniversare, pe principiul amintit anterior, ”spune tuturor că faci bine ceea ce faci”. O emisiune sau un număr special atrag mult mai bine atenția receptorilor decât o simplă reclamă. Este mai ușor să convingi demonstrând publicului ceea ce poți să-i oferi decât spunându-i același lucru prin reclamă.

Faptul că ele însele dispun de suport de reclamă oferă unele avantaje organizațiilor media în raport cu alți ofertanți. În primul rând există avantajul financiar – media nu trebuie să plătească pentru plasarea mesajelor sumele mari care descurajează ofertanții din alte domenii. De asemenea, media pot alege poziția în pagină sau intervalul orar potrivit pentru a obține cel mai mare impact al reclamei și pot publica materiale promoționale cu frecvența pe care o doresc, fără a purta negocieri cu deținătorul spațiului sau timpului de emisie și fără a „înfrunta” concurența unor alți sponsori care doresc să obțină acel spațiu.

Extrem de avantajate sunt trusturile de presă, care dispun de o gamă diversificată de produse media și implicit de o gamă diversificată de produse media și implicit de o gamă diversificată de suporturi de reclamă, fiecare dintre produse fiind un purtător de reclamă pentru celelalte și invers. Este concludent exemplul trustului Mediapro – jurnalele PRO TV prezintă materiale despre evenimentele organizate de PRO FM, care prezintă apariția fiecărui număr din PRO TV MAGAZIN, unde apar reportaje despre vedetele postului ACASĂ, post în emisiunile căruia sunt invitați realizatori ai PRO TV, ș.a.m.d.

Ideal ar fi ca toate întreprinderile de presă să dispună, pe cât este posibil financiar, de specialiști în advertising și PR. Subliniam anterior că media nu trebuie să plătească spațiul publicitar și nici persoane sau agenții specializate în plasarea mesajelor. Dispunând de departamente de creație proprii, media nu ar trebui să apeleze la agenții externe, ceea ce ar fi avantajos atât din perspectiva financiară cât și din motive de securitate – concurența poate copia un produs care se vinde bine, dar poate copia la fel de bine și o campanie care contribuie la vânzarea bună a acelui produs. și aici se poate aduce exemplul posturilor PRO TV și ANTENA 1, unde se dă o bătălie cu aproximativ aceleași arme atât la nivelul produselor cât și la cel al comunicațiilor publicitare despre aceste produse. Orice produs de succes al unuia dintre posturi își “câștigă” repede un concurent similar al celuilalt și orice nou demers publicitar este preluat în scurt timp și de “adversar”. De exemplu “Steaua ta norocoasă” și “Academia Vedetelor” se concurează nu doar în ceea ce privește numărul de invitați celebri ci și în ceea ce privește articolele apărute în presa scrisă despre Dan Negru și Mihaela Rădulescu. Este o competiție pentru audiență în care se face apel și la conținut, dar mai ales la imagini și la mediatizarea imaginii.

O altă specificitate în sfera promovării produselor media decurge tot din proprietatea acestora asupra suportului de reclamă. Dispunând de aceste suporturi, organizațiile media pot încheia bartere cu alți ofertanți de gen, care la rândul lor sunt deținători de spațiu publicitar. Astfel, pe lângă posibilitatea promovării în pagini sau spațiu propriu, organizațiile mass-media dispun și de oportunitatea publicării materialelor promoționale în alte media, tot fără a plăti. Astfel, un ziar cu posibilități financiare reduse, de exemplu, poate obține câteva secunde de reclamă TV – care pot costa uneori mii de dolari – în schimbul publicării unor materiale PR sau al unei serii de reclame ale postului partener.

De altfel, din cele spuse de specialiști în marketing al organizațiilor media cu care am discutat, reiese că pe acest principiu al schimbului reciproc se realizează cea mai mare parte din comunicarea publicitară, care a apoi susținută, în funcție de fonduri, prin creare de evenimente, în special aniversare și prin organizarea de concursuri ce au ca premii obiecte promoționale.

Promovarea produselor mass-media este, așadar, un proces aparte în raport cu promovarea unor oricare alte tipuri de produse, ceea ce se datorează atât specificului produselor, care au o utilitate extrem de largă și o gamă diversă de forme și conținuturi, cât și specificului și funcțiilor exprese ale organizației de presă, care nu poate, de exemplu să inițieze o campanie cu ax erotic, deși studiile de publicitate apreciază că acesta e, în prezent cel mai eficient.

Totuși, presa rămâne o întreprindere producătoare, care trebuie să-și promoveze produsele pentru a le vinde către un public cât mai larg și a realiza prin asta un dublu scop: un profit care să-i permită să-și continue și să-și diversifice activitățile și în același timp, să realizeze o largă vehiculare a mesajelor (produselor) prin care își îndeplinește funcțiile, atât la nivel individual cât și social.

REFERINȚE BIBLIOGRAFICE

Anghel, L, Florescu, C. și Zaharia, R. – Marketing. Probleme, cazuri, teste.

București, Expert și Marketer, 1994.

Balaure, Virgil, Popescu, Iana Cecilia și Șerbănică, Daniel – Tehnici promoționale. București, Metropol, 1994.

Boier, Rodica – Inovare și succes. Strategii de marketing pentru produse noi. Iași, Sedcom Libris, 1998.

Bonnange, Claude și Thomas, Chantal – Don Juan sau Pavlov ? Eseu despre comunicarea publicitară. Iași, Trei, 1999.

Butunoiu, George – Tehnici de vânzare, București, All, 1995.

Boveé, Coortland L. and Arens, William. F – Contemporary Advertising, 4-th Edition. Illinois, Homewood, 1992.

Coman, Cristina. Relațiile publice și mass-media. Iași, Polirom, 2000.

Cutlip, Scott M., Center, Allen H., Brown, Glen M. – Effective Public Relations. Prentice Hall Inc., 1994.

De Plas, B. et Verdier, H. – La publicité. Paris, PUF, 1970.

Dicționar de marketing. București, Junimea, 1979.

Dinu, Mihai. Comunicarea. București, Editura Științifică, 1997.

Jefkins, Frank – Cum să stăpânești reclama la perfecție, Ediția a 4-a revizuită de Daniel Yadin. București, Rentrop & Straton, 2000.

Kotler, Philip – Managementul marketingului. București, Teora, 1998.

Kotler, Philip – Principles of Marketing. New Jersey. Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, 1986.

Levinson, J. Conrad – Guerrilla Advertising – Metode eficiente de creștere a profiturilor investind în reclamă. București, BTI Press, 1996.

Levinson, J. Conrad – Guerilla Selling. București BTI Press, 1996.

Levinson, J. Conrad – Guerilla Marketing. Profituri mari cu investiții mici. București, ASE World Entreprises, Știință și tehnică, 1993.

Milo, Katie, Yoder, Sharon, Gross, Peter, Maier Niculescu, Ștefan – Introducere în Relații publice. București, Nim, 1998.

Moldoveanu, Maria și Miron, Doina – Psihologia reclamei, București, Libra, 1995.

Moldoveanu, Maria și Ioan-Franc, Valeriu – Marketing și cultură. București, Expert, 1997.

Mayaux, François – Le marketing au service de la culture. În: Revue française du marketing, 113, 1987.

Patriche, Dumitru – Marketing în economia de piață. București, Optimal, 1991.

Popescu, Ioana Cecilia, Șerbănică, Daniel și Balaure, Virgil – Tehnici promoționale. București, Metropol, 1994

Pride, William M., Ferrell, O. C. – Marketing – Concepts and Strategies. Boston, Honghton Mifflin Company (Ed. a 7 – a), 1991

Prutianu, Ștefan, Munteanu, Corneliu și Caluschi, Cezar – Inteligența marketing plus.Iași, Polirom, 1999

Stanciu, V. și alții – Relații publice – succes și credibilitate

Ștefănescu, Paul – Bazele marketingului. București, 1995

Westwood, John – Planul de marketing pas cu pas. București, Rentrop & Straton, 1999

Wells, William, Burnett, John and Moriarty, Sandra – Advertising Principles and Practice. Englewood Clifss, N. J: Prentice Hall, 1992

Wilcox, D.I. et alii-Public Relations-Strategies and Tactics. Harper Collins Publishers Inc, 1992.