Particularitati ALE Reclamei Ca Forma DE Comunicare Si Influenta Sociala

PARTICULARITATI ALE RECLAMEI CA FORMA DE COMUNICARE SI INFLUENTA SOCIALA

Introducere

Publicitatea nu poate fi redusă la o teorie sau la un singur model: de fapt creația publicitară bazată pe explozii continue de sens, pe reînnoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuații. Dar publicitatea înseamnă în primul rând comunicare și există reguli pentru o bună comunicare.:

“În captarea și prelucrarea primară a informațiilor, omul se servește de mecanismele senzorial-perceptive; senzațiile îi dau posibilitatea să recepționeze informațiile în funcție de însușirile fizice ale obiectelor, dar și de trebuințele și activitățile desfășurate. Percepțiile și reprezentările îl ajută pentru a pune în relație informațiile senzoriale diferite, dar și informațiile actuale cu cele conservate în memorie. Tratarea superioară a informațiilor, prelucrarea și interpretarea lor, este realizată cu ajutorul proceselor logico-raționale, între care gândirea ocupă locul central”. Orice mesaj are un conținut (ceea ce trebuie transmis) dar acesta modifică relația ce unește personajele angajate în actul comunicării. Conținutul este necesar, dar fără o conștientizare a acestei relații, mesajul nu funcționează. Această concluzie este vitală pentru publicitate.

“Secolul nostru este martorul unei avalanșe de informații fără precedent care constituie o amenințare pentru organismul uman, aceasta apărând mai importantă, cu cât și în viitor ne vom afla în fața unei <<hipertrofii>> informaționale. Informația (în tot complexul ei) devine astfel unul din cei mai importanți factori psihosociali ambientali care influențează și va influența ființa umană”.

“Captarea, prelucrarea, stocarea și transformarea informațiilor (procese informațional-operaționale) au rolul de a asigura orientarea și controlarea utilă a conduitelor; implică sensibilitatea, percepția, reprezentarea, gândirea, memoria, imaginația”. Publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar, având ca obiectiv vânzarea de produse și servicii. Acest obiectiv este totodată general (prin publicitate care cuprinde totalitatea mijloacelor și tehnicilor folosite) și specific (prin reclamă care <<operează>> direct în câmpul de influență al consumatorului prin manipulare, influențare și persuadare a publicului țintă).

“Senzațiile se regăsesc transfigurate în personalitate sub forma senzitivității; au fost introduse în diferite tipologii temperamentale și de personalitate. Carl Gustav Jung vorbea de un extravertit senzorial (cu simțul realității faptice obiective, cu trăiri reale ale obiectului concret, senzațiile servindu-i drept fir călăuzitor spre noi senzații) și de un introvertit senzorial (care se ghidează după fapticul imediat, se orientează după intensitatea componentei subiective a senzației declanșate de stimulul obiectiv). Cu toate că simțurile și senzațiile produse de ele îndeplinesc un rol enorm în viața omului …. sunt totuși imperfecte, omul nefiind satisfăcut de ele. De aceea, de-a lungul istoriei omul a încercat să le mărească posibilitățile naturale cu ajutorul unor mijloace tehnice (microscopia și telescopia, cinematografia ultrarapidă, microfonul ,telefonul, televiziunea)”.

Cuprins

Introducere

1. PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

1.1 PUBLICIATEA

1.1.1 DEFINIȚII

1.1.2 CÂTEVA REPERE ISTORICE ASUPRA PUBLICITATII

1.1.3 TIPURI DE PUBLICITATE

1.1.4 Funcțiile publicității

1.1.5 Diverse roluri economico-sociale ale publicitatii

1.2 RECLAMA

1.2.1 ASPECTE GENERALE

1.2.2 APARITIA SI DEZVOLTAREA RECLAMEI

1.2.3 OBIECTIVELE RECLAMEI

1.2.4 TIPURI DE RECLAMA

1.2.5 ELEMENTELE RECLAMEI

TITLUL

SLOGANUL

TEXTUL INFORMATIV

MARCA

LOGO – UL

ILUSTRAȚIA

SUNETUL

1.2.6 FUNCTIILE RECLAMEI

1.2.7 STRATEGII DE RECLAMĂ

1.2.8 RECLAMA DE TELEVIZIUNE

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 DEFNIREA CONSUMATORULUI

2.2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI

2.3 EMOȚIA CONSUMATORULUI

2.4 MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI

2.5 INTENȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

2.6 FACTORII PERSONALI

VARSTA

SEXUL

OCUPAȚIA

STILUL DE VIAȚĂ

3. DISTORSIUNI ȘI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR

3.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE

3.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

3.3 FACTORI ÎN MANIPULARE

3.4 FACTORI CULTURALI

3.5 FACTORII SOCIALI

3.6 FACTORII PSIHOLOGICI

3.7 FACTORII SITUAȚIONALI

3.8 PERSUASIUNEA RECLAMEI

4. METODOLOGIE DE CERCETARE

4.1 DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

2.1 Rolul vedetelor si perceptia consumatorului asupra produselor promovate

PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

PUBLICIATEA

Publicitatea joacă un rol foarte important în activitatea de marketing și este definit ca un complex de activități de promovare pe piața a unor produse, idei sau a unor servicii. Astfel, publicitatea se face de către persoana (în general această persoană este aceea care desfașoară actvitatea de promovare cu scop de vânzare) care prezintă în mod direct produsul sau serviciul potențialilor clienți, totodată prin reclamă, prin tehnica răspunsului direct, prin stimulente de vânzare și prin relațiile publice ale companiei producătoare. Deseori termenul de publicitate este folosit și uneori confundat cu reclama însa vom vedea în cadrul prezentei lucrări că termenul de reclamă are o definție cu totul diferită.

DEFINIȚII

În conformitate cu Dicționarul Encicopedic, “publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit”.1 În cadrul dicționarului Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate „Publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat”2.

Dicționarul a preluat definiția, aceasta fiind de fapt elaborată de către Comitetul de Marketing din SUA în anul 1994. Ca fenomen, publicitatea abordează latura economică (având ca scop dezvoltarea vânzărilor) și latura socială (se adresează nu doar clientelei existente la un moment dat ci întregii populații – potențiali cumpărători care să aibă cât mai multe informații despre produsele, serviciile sau chiar ideile comercializate).

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din antichitate. În mod etimologic, termenul de publicitate provine din limba latină, înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează fenomenul publicitar. Publicitatea reprezintă un complex de activități de promovare pe piață a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu.

Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.

CÂTEVA REPERE ISTORICE ASUPRA PUBLICITATII

Elemente de publicitate au fost întâlnite încă din preistoria umanității, odată cu schimbul de bunuri și cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri precum și cine le produce. Necesitatea de a face reclamă, de a anunța și informa, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizații străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. Într-un mod general, putem identifica trei mari perioade în istoria publicității:

Perioada premarketing (din “preistoric” până la apariția mijloacelor de comunicare în masă) – această perioadă este caracterizată de modalități foarte vechi sau primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare utilizate se numară tăblițele de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunțuri etc. Se cunoaște faptul ca o primă tăbliță de lut babiloniană, datată din 3000 î.e.n. vorbește despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri și unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse servicii și produse ca și recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugiți.

Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin orașe sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceștia erau adesea însoțiți de muzicanți care îi ajutau să păstreze linia melodică a anunțurilor. Acești “strigători” vor deveni mai târziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunțurilor publice în cele mai multe dintre orașele europene ale evului mediu.

La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalități de a se face cunoscuți: printre ruinele celebrului oraș Pompei s-au găsit inscriptii în piatră și teracotă, anunțând oferta unor magazine (un șir de pulpe de berbec – vizualul pentru o măcelarie, o vacă – desemnând un magazin de produse lactate, o gheată – simbolul unei cizmării); sau prezentări ale potențialului turistic al orașului pentru diverșii străini ce îl vizitau.

Afișajul (forma antică a ceea ce se numește acum afișaj stradal sau “outdoor”) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supraviețuind declinului imperiului roman, putând fi regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII.

Primele legi privind publicitatea au apărut în Anglia în 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care să depășească opt picioare (aproximativ 3,5 metri) de la fațada clădirilor.

Publicitatea prin presă s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, apărută odată cu inventarea tiparului de către Gutenberg în 1438. La nici patruzeci de ani după aceasta, în 1472, a fost tipărit în Anglia un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui, ce era afișat pe ușile bisericilor, constituindu-se astfel în prima formă de publicitate outdoor din Anglia.

Prima reclamă tiparită și distribuită la nivel de masă a apărut în anul 1525 în Germania, într-un pamflet. Reclama promova virtuțile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a apărut în 1622 iar prima reclamă tiparită și distribuită prin presă într-o

formă asemănătoare cu cele folosite și în prezent, în anul 1625.

Perioada comunicării de masă (din 1800 până la jumatătea secolului al XX-lea) – publicitatea modernă își are rădăcinile, ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient, în SUA, la sfârșitul secolului 19 și începutul secolului 20. Prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunț prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui hoț.

Secolul 19 aduce creșterea productivității economice a dus la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Tot în această perioadă se individualizează profesiile de copywritter și agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactării știrilor.

Prima Agenție de publicitate a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat primul agent de publicitate –, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publictă în 1844 în revista Southern Messenger.

Perioada anilor 1870-1900

Este perioada în care se prefigurează publicitatea așa cum o cunoaștem azi. Dintre toate țările industriale SUA se detașează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicității în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare și a ajutat la stabilizarea economiei de piață. Boom-ul industriei de publicitate a venit odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției iății o găsim în acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor anilor 1870. În SUA primul ziar care a publicat o reclamă a fost Boston Newsletter, care în anul 1704 publica un anunț prin care se oferea recompensă pentru prinderea unui hoț.

Secolul 19 aduce creșterea productivității economice a dus la apariția unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate și vândute. Tot în această perioadă se individualizează profesiile de copywritter și agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactării știrilor.

Prima Agenție de publicitate a fost înființată în 1854 la Boston de Volney Palmer – considerat primul agent de publicitate –, iar prima reclamă difuzată într-o revistă în SUA a fost publictă în 1844 în revista Southern Messenger.

Perioada anilor 1870-1900

Este perioada în care se prefigurează publicitatea așa cum o cunoaștem azi. Dintre toate țările industriale SUA se detașează ca ocupând un loc aparte. Istoria publicității în SUA este unică, deoarece aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare și a ajutat la stabilizarea economiei de piață. Boom-ul industriei de publicitate a venit odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziare și reviste) și a producției industriale de masă. Această perioadă coincide cu dezvoltarea ziarelor care și-au înființat secțiuni specializate pentru

difuzarea de reclame.

În această perioadă, caracterizată de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementată de nimic, se putea spune orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința oricărui produs. Această stare de lucruri a condus la apariția primelor reglementări în 1906 – “The Pure Food and Drug Act”, respectiv “The Federal Trade Commision Act” în 1914.

Perioada anilor 1900 – Primul Război Mondial

Perioada anilor 1900 este caracterizată ca fiind epoca de maturizare a publicității – sau perioada profesionalizării domeniului după alți autori – este situată între 1900 și Primul Război Mondial, perioadă când apar primele asociații ale managerilor diverselor companii industriale, organizate în cluburi de advertising. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World și lansează în 1911 prima campanie de promovare a adevărului în publicitate.

Se consideră că perioadă profesionalizării începe în SUA odată cu Elmo Calkens de la Agenția de publicitate Bates, cel care inițiază un stil de realizare a reclamelor asemănător artelor plastice.

Un alt punct important îl constituie anul 1905, anul în care J.E. Kennedy și Albert Lasker care abordează pentru prima oară textul publicitar din perspectiva vânzării, respectiv a cumpărătorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazată pe aspecte concrete,

cuantificabile, care urmăresc în primul rând să vândă produsul/serviciul în cauză. Theodore F.

MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat în aceiași perioadă stilul complementar,

soft sell, stil care accentuează atributele “imateriale”, emoționale ale produselor.

În perioada războiului publicitatea este pentru prima oară folosită ca instrument de acțiune socială directă. Agențiile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin

argumente raționale, concrete, la a vinde emoții și sentimente: întărirea sentimentelor patriotice,

sprijinirea efortului de război, vânzarea de bonuri de trezorerie, încurajarea atitudinii de a economisi etc.

Perioada dintre cele două războaie mondiale

După primul război mondial cererea extraordinară de bunuri pe piața mondială, și în special pe cea americană, a condus la o adevărată explozie a ofertelor pentru diverse produse, făcând astfel dificilă alegerea lor. În această perioadă a fost lansat conceptul de marcă (brand), de către Hellen și Stanley Resor de la Agenția J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, ușurând astfel alegerea consumatorului. Primii care pun bazele cercetării științifice în domeniul publicității sunt George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A.C. Nielsen, care înființează în această perioadă prima companie care oferea servicii de cercetare specifice.

Un alt moment important este marcat de John Caples, vice președinte al agenției BBDO, care impune un stil limpede și concis de scriitură publicitară, cu propoziții scurte, lipsite de

redundanțe și exagerări, ceea ce a condus rapid la detașarea BBDO de stilul confuz și ineficient

al reclamelor anilor 30.

Perioada anilor ’20 sunt marcați de apariția unui nou canal de comunicare în masă: radioul, creând astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. În această perioadă economia se dezvoltă exploziv, și tot astfel, și publicitatea. În SUA, la doar 12 ani după difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depășit pe cel al reclamelor din presa tiparită (ziare și reviste).

Anii ’30 sunt însă grevați de marele crash al economiei americane și reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca întotdeauna, urmează cursul economiei și astfel suferă puternic în

urma efectelor crizei.

Cel de-al doilea Război mondial aduce din nou în atenție publicitatea. Este un moment în care publicitatea este folosită intens, în special în SUA. În această perioadă se dezvoltă în SUA două tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. Astfel, în 1942 se înființează “The War Advertising Council”, organism subordonat direct Ministerului Informațiilor, a cărui misiune era să mobilizeze națiunea americană pentru obținerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente, încât președintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui să continuie și după încheierea ostilităților prin desfășurarea de campanii sociale.

În anii 40, Koser Reeves de la Agenția Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) – propunere unică de vânzare –, model prin care s-a reușit accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor.

Perioada publicității științifice (a cercetării) – din anii ‘50 până în present -această perioadă este caracterizată prin dezvoltarea activității de publicitate în forma pe care o cunoaștem acum și instituționalizarea industriei. Este perioada în care se conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mai restrânse și mai

specializate, cu mesaje adresate în mod precis acestora și având caracteristici specifice.

Anii ’50 –’70 aduc pe scenă cel mai mare actor media din istoria publicității: televiziunea. Odată cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvoltă exploziv, având o rată de creștere de peste 490%. În numai trei ani, din 1949 până în 1951 încasările din reclame TV cresc de 10 ori, iar în 1960 televiziunea era deja principalul purtător de reclamă din SUA. În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activității publicitare, așa cum le

cunoaștem astăzi:

Dezvoltarea agențiilor specializate;

Creșterea importanței acordate consumatorului – care devine o voce de care se ține seama din ce în ce mai mult;

Interzicerea apariției reclamelor la țigări pe posturile de televiziune;

Introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă.

Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimării avantajelor unui produs/serviciu din perspective cumpărătorului (preț, durabilitate, utilitate etc.), curent inițiat de Fairfax M. Cone de la agenția Foote, Cone&Belding. Tot în această perioadă este inițiat un alt stil de către William Bernbach de la Agenția Doyle Dane Bernbach, stil ce urmărea șocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice și determinarea unor reacții emoționale profunde și imprevizibile.

Leo Burnett propune stilul “offbeat”, stil ce accentuează stabilirea unor relații noi, surprinzătoare, relevante, dar în același timp credibile între elemente care nu au mai fost asociate

anterior. Leo Burnett, considera alături de David Ogilvy, unul dintre “guru-ii” publicității, își aduce o altă contribuție importantă prin ideea folosirii unei scheme narative menite să implice mai mult consumatorul în actul receptării reclamei.

David Ogilvy, fondatorul agenției Ogilvy&Mather sesizează riscul plictisirii consumatorului dacă reclama se limitează doar la stârnirea amuzamentului și accentuează rolul informării concrete, corecte și relevante a acestuia despre caracteristicile produsului.

Jack Trout de la Agenția Ries Capiello Cowell lansează conceptul de “poziționare” a produsului în mintea consumatorului, remarcând faptul că mintea omului acceptă o informație nouă doar în măsura în care ea se leagă de cea existentă deja în memorie. După Trout reclama trebuie construită în funcție de cerințele și așteptările potențialilor consumatori.

Thomas Dillon de la Agenția BBDO introduce orientarea către “fidelizarea” consumatorilor, printr-o orientare a reclamei către clienții care cumpără sistematic produsul și dau în ultimă instanță verdictul asupra calității acestuia.

Anii ’80 arată încă o dată faptul că industria de publicitate nu este o industrie osificată, că publicitatea este un indicator fidel al schimbărilor sociale și economice. În aceasta perioadă publicitatea se schimbă în acord cu tehnologiile și condițiile sociale și culturale ale timpului.

Aceste schimbări majore ale condițiilor sociale și culturale au condus la schimbări pe măsură în activitatea de advertising:

Apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate;

Extinderea activităților de marketing direct și a tehnicilor de promovare a vânzărilor și “home shopping”;

Fragmentarea audiențelor. Anii ’80 marchează fragmentarea puternică a audiențelor și sfârșitul pieței de masă tradiționale. Cei ce fac publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiuni sau număr de gospodării, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odată se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrabă ca niște galantare din care fiecare își ia doar ceea ce îl interesează, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu și computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odată atotputernice.

Consolidarea Agențiilor de publicitate în consorții gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari;

Dezvoltarea fără precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor ’80 era: “cumpără acum, plătește mai târziu”.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înteleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului. La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Apoi, datorită existenței mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenție formei de prezentare, pentru ca reclama să fie recepționată și reținută. Primele adevărate reclame au fost afișele și foile volante conținând mesaje publicitare.

Reclama a luat amploare apoi odată cu apariția radioului, care a constituit al treilea mediu purtător de mesaj publicitar. Apariția televiziunii a constituit, începând cu anii 1950 și apariția celui de al patrulea purtător de mesaj publicitar. În numai trei ani (1949 –1951), încasările din reclama de televiziune au crescut de zece ori, iar in 1960, televiziunea este deja principalul purtător de reclamă în SUA. De-a lungul vremii, designul de reclamă a oscilat între informație si componenta artistică. Cei mai talentați creatori au știut însă să îmbine latura informațională cu dimensiunea artistică, să integreze experiența istorică exigenței timpului lor.

TIPURI DE PUBLICITATE

Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat doar o mică parte. Această taxonomie este strict teoretică, în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

După obiectul campaniei, se disting urmatoarele categorii:

Publicitatea de produs sau serviciu;

Publicitatea de marcă;

Publicitatea pentru organizație.

Publicitatea de produs sau serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanile:

Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidențierea și susținerea valorilor mărcii (brandului), în special în condițiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele își prezintă produsele.

Publicitatea pentru organizație – are ca obiectiv principal transmiterea de informații privind activitatea unei organizații, performanțele acesteia în domeniul în care activează, tradiția, valorile și cultura sa, implicarea in viața comunității etc.

După anunțător (client), se disting:

Publicitatea instituțională – vizează crearea unei stări binevoitoare față de o instituție și oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituțiilor guvernamentale, cât și a celor non-guvernamentale, al căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acțiune din partea unor grupuri țintă vizate;

Publicitatea de corporație – este realizată pentru a face cunoscut numele corporației și nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în special pentru companii ce au o gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanție a calității fiecarui produs. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor financiare (societăți de investiții, de asigurări etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporației și pentru care prestigiul mărcii este mai important chiar decât produsul.

Publicitatea de produs/serviciu:

După criteriul geografic

Publicitate locală

Publicitate regională

Publicitate națională

Publicitate internațională

După natura pieței

Publicitate adresată consumatorului final;

Publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști);

Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii).

După tipul mesajului

Publicitate rațională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului

Publicitate emoțională care pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului.

Dupa efectul intenționat

Publicitate cu acțiune directă – vizează obținerea unui efect imediat;

Publicitate cu acțiune întârziată (vizează obținerea de efecte pe termen lung).

După canalul folosit

Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specific fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema și radio;

Macheta de presă – pentru presa scrisă;

Afișul publicitar – pentru afisajul stradal.

Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

prin intermediul evenimentelor;

prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare

neconvențională, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima oară în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plătește comision pentru media de cea

pentru care nu se plătește acest comision. Unii autori consideră că activitățile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non – advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) și mailing direct.

În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).

După tonul comunicării

Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții)

Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni

După conținut

Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație;

Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație.

Alte forme de publicitate

Promovarea vânzărilor;

Relații publice;

Publicitate folosind rețeaua Internet;

Publicitate prin poșta direct.

Conform Dictionarului Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, Publicitatea este de diferite tipuri:

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) și care cuprinde publicitatea de consum și de afaceri;

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public;

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urmărește profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relațiile publice;

Publicitatea comparativă (sau negativă) – un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de țări;

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică);

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul;

Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbal;

Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar;

Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face;

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă;

Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.

Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcții ale publicității:

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații

Este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

Funcția economic

După unele teorii (teoria americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția socială

Se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția politică

Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

Funcția persuasivă

Publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Funcția poetică (culturală)

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Diverse roluri economico-sociale ale publicitatii

Publicitatea funcționează atât ca un fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca un fenomen de tip cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.

În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de piață ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepție despre valoarea pe care o atribuie produsului.

Într-o economie de piață există o mare concurență ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea și reclama joacă un rol important prin influențarea comportamentului consumatorilor.

Publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine. Astfel, o primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare și nimeni nu are dreptul de a manipula. El consideră că în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea subconștientului pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă cu privire la subiectele de reclamă. Adepții acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială. Publicitatea are importanță decisivă pentru agenții economici, dar nu are consecințe majore pentru ceilalți. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor: funcția publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații); funcționarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment și prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca eveniment real); latura poetică a publicității și efectul ei simbolic.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale și fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcționează identic la toate nivelele stratificării sociale.

Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare și complete. Dacă numarul și tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în funcție de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie să fie formulate este însă mult mai clar:

să fie stabilite de comun acord cu anunțătorul (beneficiarul campaniei);

să fie lipsite de orice echivoc;

să fie specifice publicității – să nu se confunde cu obiectivele de marketing;

să fie adaptate la realitate și context;

să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi măsurabile.

Cele mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:

creșterea notorietății produsului/serviciului (awareness);

determinarea consumatorului să prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference);

crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs;

construirea încrederii în marcă (brand);

schimbarea imaginii și a percepției asupra unui produs – relansare, repoziționare;

fidelizarea consumatorilor față de marca (brand-ul) vizată.

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare își depășesc potențialitățile și intră în domeniul marketingului. Identificăm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolvă doar problemele legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuție, preț etc.).

Rolul publicității în activitatea de marketing

Pentru a întelege Publicitatea ca afacere, trebuie să înțelegem locul și rolul pe care îl ocupă încadrul efortului de marketing, în care își aduce un aport deosebit.

Rolul publicității în marketing mix

Prin Marketing Mix se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a

distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing. Astfel, publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produsului/serviciului, alături de prețul, caracteristicile și distibuția acestuia.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse. Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Aceste diferențe pot

fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicită un tip special de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

Poziționarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează. Este de remarcat că atât poziționarea cât și diferențierea produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Importanța poziționării este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un “spațiu perceptual”. Acest spațiu perceptual desemnează felul în care marca (brandul) este văzută în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socială afișată, imagine etc.

Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă și internă. Poziționarea externă vizează categoria de piață în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celelalte mărci din aceiași categorie, comercializate de același producător. Poziționarea internă are o importanță deosebită în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiași

categorii, pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piață” de la propriile

produse, în loc de a lua din cota de piață a competiției.

Rolul publicității în generarea profitului

Rolul fundamental al activității de marketing este de a genera profit. În această direcție, rolul publicității este de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obținerea de profit.

Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un produs/serviciu. Această cerere masivă determină o producție de masă, ceea ce conduce la rândul ei la scăderea costului per unitate.

Un alt efect indirect poartă numele de “loializare” a consumatorului față de o marcă – “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauză și îl foloseste în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta profitul.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

RECLAMA

ASPECTE GENERALE

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare”. Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.

Reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului. În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.

Intre modelele clasice de promovare a produselor, rolul cel mai spectaculos ii revine reclamei. Reclama este un mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediate e mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public. Obiectul unei reclame poate varia de la formarea ori schimbarea atitudinii receptorilor fatae un produs/serviciu sau fata de o idée, pana la introducerea dorintei de actiune (exemplu: cumparare, contributie in bani, participanti la un eveniment etc).

În cartea Psihologia Reclamei sunt rezumate principalele inovatii de success, considerand ca el ear putea fi utile debutantilor in designul de reclama, astfel:

Tabelul 1 – sapte reguli elementare pentru realizarea unei reclame

APARITIA SI DEZVOLTAREA RECLAMEI

Primele adevarate reclame au fost afisele si foile volante continand mesaje publicitare. In Anglia, de pilda, prima reclama s-a tiparit la Londra, in anul 1472. Ea consta printr-un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, care s-a afisat pe usile bisericilor.

O evolutie spectaculoasa a reclamelor s-a produs o data cu aparitia ziarelor, care au dezvltat foarte repede sectiuni special de reclama clasificata. In Statele Unite ale Americii, primul ziar care a publicat o reclama a fost Boston Newsletter unde, in 1704, aparea un anunt prin care se oferea recompense pentru capturarea unui hot.

De o industrie americana se poate vorbi abia in mijlocul secolului XIX, cand revolutia industriala a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social. Cresterea productivitatii a dus a aparitia unui exces de produse ca si la extinderea comertului dincolo de pietele locale. Comerciantii beneficiau atunci de o retea incipienta de transport la mare distant. Telefonul, telegraful si masina de scris au facilitat si ele comunicarea in masa, impactand astfel si industria publicitara.

O data cu dezvoltarea activitatii de reclama prin presa scrisa de circulatie nationala, s-au individualizat doua profesii importante: cea de scriitor al textului de reclama (in limba engleza, copywriter) sic ea de agent publicitar, a carui meserie era, la momentul acela, sa plaseze reclame in diverse publicatii, contra unui comision.

Dupa ziare, urmatorul mediu purtator de reclame au fost revistele. Prima reclama aparuta intr-o revista din SUA s-a publicat in anul 1844, in Southern Messenger, al carui editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allan Poe.

Se apreciaza ca reclama modera in spatiul gegrafic American dateaza de la inceputul secolului XX, cand ifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la $500 milioane pean, de la numai $50 milioae ingregistrate in anul 1870.

In anul 1905, o data cu initierea parteneriatului dintre John E. Kennedy si Albert Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia Americana despre reclama. Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din perspective vanzarii, de fapt a cumparatorului. In centrul reclamelor lor se afla motivul cumpararii (in limba engleza the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati. Kennedy si Lasker sunt precursorii stilului hard sell , de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit.

Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors, a dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele “imateriale”, ale produselor/serviciilor (exemplu: prestigiu, eleganta). El urmarea sa creeze o imagine pozitiva prin acumulare treptata de impresii favorabile sis a stabileasca o relatie de durata cu clientela.

Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost liniara. Ea a starnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe si contestari. De exemplu, in timpul marii crizei economice din anul 1929, reclama a suferit o reducere drastica, punandu-se la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru Comert din SUA a intervenit in favoarea publicului consumator, inaintand propuneri legislative pentru sanctionarea reclamei necinstite, inselatoare, ca si a practicilor care descurajau competitia. In perioada cand sanctiunile vizau continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasan in plan secund avantaje concrete ale marfurilor ferrite. Reclamele Agentiei Young&Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul prin ambiguitate si insolit.

In anii ’70, reclama Americana a inceput sa se adrseze cu precadere clientilor fideli, cei care cumpara systematic produsul si dau verdictul asupra calitatii lui. Initiatorul acestei orientari a fost Thomas Dillon de la Agentia BBDO. O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si publicitate, campanile de reclama au capatat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum strategii deosebite de marketing si reclama, in functie de zona geografica si de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decat atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cat mai individualizat.

Inovatiile ce s-au sccedat in istoria reclamei pot constitui inca surse de inspiratie pentru rezolvarea unor problem publicitare in diverse context contemporane. Viabilitatea acestor solutii “clasice” deriva din nivelul de generalitate atins si din penetrarea mecanismelor de stimulare a interesului pentru mesajul publicitar, prezentate in capitolele dedicate psihologiei reclamei.

OBIECTIVELE RECLAMEI

O reclamă sau o campanie de reclamă poate avea unul sau mai multe scopuri, așa cum sunt ele prezentate in cartea Psihologia relamei scrisa de Maria Moldoveanu si Dorina Miron, astfel:

Introducerea unui produs sau serviciu sau a unei idei pe piață;

Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme;

Schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumită piață;

Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;

Creșterea vânzărilor în intervalul scurt mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public sau al publicului în general.

Obiectivele menționate mai sus nu constitutie o listă exhaustive. Astfel, oricare ar fi obiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmărite succesiv ori simultan, crearea de imagine, de pildă, putând fi asociată cu introducerea unui produs nou pe piață sau cu repoziționarea relative a produselor dintr-o anumită categorie.

TIPURI DE RECLAMA

Tipologia reclamelor este foarte variata pentru ca exista numeroase criteria dupa care se pot clasifica.

In functie de produsul sau serviciul promovat, se disting:

Reclame primare, pentru produse generice, fara marca (exemplu: mere, ace de siguranta, apa oxigenata);

Reclame secundare, pentru produse sau servicii de marca (crema de fata de la compania Gerovital, bere Ciuc sau televizor Sony).

Dupa efectele pe care le produc asupra cumparatorilor, reclamele sunt:

Cu actiune directa asupra clientelei (exemplu: reclama directa prin posta, cu numar de telefon si/sau talon de comanda pentru raspuns imediat);

Cu actiune indirecta, al carui rezultat se constata in timp (reclama cu mesaj ecologic).

Daca ne intereseaza cine este sponsorul reclamei, atunci putem sa deosebim:

Reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri in scopul de a obtine profit;

Reclame non-comerciale sau nin-profit, concepute ca anunturi in serviciul public, cu character informativ-educativ si cu scopul de a stimuli atitudini de responsabilitate civica sau participarea la actiuni in interesul comunitatii.

Categoria reclamelor non-profit se poate subdiviza in:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicita donatii sua participarea la actiuni in interesul public general;

Reclame emise de asociatii profesionale;

Reclame a unor origanizatii caritabile (exemplu Crucea Rosie)

Reclame a unor organizatii non-profit care promoveaza cause sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitatii (exemplu: anti-drog, anti-fumat, de protectie a animalelor).

Depinzand de apartenenta mediilor de difuzare, reclamele pot fi:

Difuzate prin medii ce apartin sau se afla in zona de influenta a sponsorului de publicitate (in limba engleza, house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare in masa, asa cum sunt posturile nationale de radio si televiziune.

Aplicand drept criteriu suportul material al mesajului publicitar, obtinem urmatoarele categorii:

Reclame tiparite (exemplu: afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte);

Reclame imprimate pe diverse obiecte utile (imbracaminte, mijloace de transport, obiecte de birou);

Reclame luminoase;

Reclame audio-vizuale;

Reclame inscrise pe panouri stradale;

Reclame realizate pe suporturi neconventionale (exemplu: fumuri colorate in aer, pe baloane dirijabile).

Luand in considerare destinatarii, putem spune ca exista:

Reclame adresate unui public neindividualizat, practicate in cadrul produselor si serviciilor cu cerc larg de utilizatori (exemplu: detergent si rechizite, lenjerie);

Reclame care se adreseaza unor categorii individualizate de public (exemplu sportive, mama cu copii mici, cultivatori de cereal);

Reclame exclusive, concepute pentru un numar limitat de beneficiari si care sunt transmise altora personal (presedinti de banci, utilizatori de tomografe).

In industria reclamei, traditia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, fara a avea un criteriu unitar de clasificare (unele sunt definite prin suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri “clasice” sunt: reclame de ziar, reclama de revista, reclama de radio, recama de televiziune, reclama pe Transit, afisele si panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de retinut faptul ca acesta clasificare cuprinde tpurile cele mai frecvent folosite, dar nu epuizeaza formele prin care se poate face reclama.

ELEMENTELE RECLAMEI

Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare se adoptă funcție de scop: de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil.

Tonul poate fi:

factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)

emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)

umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).

Stilul poate fi:

descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);

demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);

dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).

În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

TITLUL

Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu care se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.

SLOGANUL

Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel ușor de memorat.

TEXTUL INFORMATIV

Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un slogan.

Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc.

MARCA

Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinație a acestor elemente. Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă).

LOGO – UL

Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă.

ILUSTRAȚIA

Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Pe zi ce trece, ilustrația de reclamă conține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridențe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și acceptă cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenții sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație (dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culoarea/culorile folosite, spațiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuși un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.

SUNETUL

Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele – surprinzătoare și sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul – prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon.

Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

FUNCTIILE RECLAMEI

Reclama îndeplinește următoarele funcții:

funcția de comunicare – este funcția esențială și are ca scop transmiterea de informații pentru a facilita relația dintre ofertanți si clientelă;

funcția economică – dezvoltă discernământul consumatorilor și îi determină să acționeze eficient pe piață;

funcția socială – facilitează răspândirea rapidă a inovațiilor și ideilor noi, de care profită atât agenții economici, cât și publicul cumpărător;

funcția estetică – cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător;

funcția politică – conștientizează consumatorii că au puterea de a influența prin simplul act de cumpărare echilibrul de forțe pe piață.

STRATEGII DE RECLAMĂ

Strategia de reclamă leagă obiectivele de funcțiile specifice reclamei, de consumatorii țintă și de mediile de comunicare pe care ei le preferă. Pe această bază se dezvoltă conceptul cheie al reclamei, realizarea concretă a acestuia fiind condiționată de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia de reclamă poate fi centrată pe produs (se evidențiază și demonstrează avantajele produsului) sau pe cumpărător (problemele cumpărătorului pot fi rezolvate de produs).

RECLAMA DE TELEVIZIUNE

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.

Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puțin atractivă dar care prezintă cel puțin două avantaje: rapiditatea difuzării informației și prețul de cost scăzut în comparație cu spoturile tv obișnuite.

Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri:

publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;

o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

telespectatorul este un virtual cumpărător;

evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;

repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;

oferirea informației intr-o formă concisă;

reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente-cheie:

elementul care atrage atenția telespectatorului;

comunicabilitatea mesajului;

reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;

capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DEFNIREA CONSUMATORULUI

“Mecanismul prin care sunt create noi dorințe, care nu pot fi satisfăcute decât în condițiile creșterii veniturilor, explică în bună măsurăcomportamentul consumatorului.”

Potrivit Dicționarului de economie, odată cu apariția matematicii aplicate în economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o serie de modificări. Astfel, s-a considerat că variabilele venit și preț au un rol foarte important, ele fiind, practic, factorii care influențează în mod direct comportamentul consumatorului. Venitul este “punctul de maximă mportanță care influențează direct cantitatea de bunuri ce poate fiachiziționată.” Cu alte cuvinte, într-o societate, nivelul veniturilor, atât acelor prezente, cât și a celor trecute sau viitoare (anticipate) influențează, în mod hotărâtor, consumul total.

Totodată, comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind „o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită șiîntâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijeazăschimbările survenite în propriile vieți” (American Marketing Association).

Dicționarul de psihologie definește comportamentul consumatorului ca fiind “totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii și pentru economii.” În sens mai restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii. In sens larg, el cuprinde întreaga conduită autilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau alenoriașilor față de biserică. De aceea, în viziunea marketingului comportamentul consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la unelement de ofertă. 

Această raportare a consumatorului (privit individual  sau în colectiv) la un element de ofertă poate însemna culegerea deinformații despre un produs, evaluarea, compararea, stabilirea unor  preferințe, atitudinea afectivă față de aceasta, decizia de a-l cumpăra saunu, de a amâna achiziția, etc. Astfel, consumator poate fi considerat orice subiect economic careare drept obiectiv satisfacerea necesităților individuale sau ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie). Conceptul deconsumator nu se referă numai la câmpul existenței bunurilor, ci se prelungește în eul subiectului economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la conștientizarea actului de cumpărare.

Comportamentul consumatorului “este, într-o abordare specifică, un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

”Engel, Blackwell și Miniard în Consumer definesc comportamentulconsumatorului drept “acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizarea a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte.” Totuși, când vorbim despre comportamentul consumatorului, nu trebuie să avem învedere doar consumatorii individuali, ci și consumatorii industriali sauorganizaționali, literatura de specialitate făcând o distincție foarte clarăîntre cele două categorii.

Consumatorul individual este acea persoană care cumpără produse pentru el însuși, pentru familie, pentru prieteni etc. De exemplu,el achiziționează un costum sau o pereche de pantofi pentru uzul propriu,un aspirator sau un televizor pentru a fi folosite în gospodărie, un ceas, o carte sau un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. Prin urmare, consumatorul individual este fie beneficiarul bunurilor cumpărate, fie responsabil pentru modul cum produsele respective satisfac nevoilecelor care le folosesc.

Consumatorii organizaționali sunt persoane care cumpără produse sau servicii nu pentru uzul propriu, ci în numele organizației pentru care lucrează, fie că este vorba despre o întreprindere producătoare, o organizație non-profit ș.a. De această dată, nevoile pecare le satisfac sunt ale organizației. Deci, ei achiziționează produse(materii prime, materiale) pentru buna funcționare a firmei respective,nevoile lor personale trecând acum, în mod normal, în plan secundar. De asemenea, în literatura de specialitate se face distincție și între noțiunile de cumpărător și utilizator. Cumpărătorul este cel care participă nemijlocit la realizareaactului de vânzare – cumpărare, cel care intră în posesia unui bun, plătind contravaloarea lui, nefiind întotdeauna și consumatorul sauutilizatorul bunului respective. Prin urmare, o persoană se poatemanifesta fie în calitate de cumpărător, fie în calitate de utilizator, fie în ambele. Deși aparent banală, această distincție se dovedește a fi deosebit de importantă pentru specialiștii care trebuie să decidă spre cine să-șicanalizeze, de exemplu, acțiunile promoționale. O anumită persoană cumpără medicamente pentru cei vârstnici, părinții cumpără jucării saudulciuri pentru copii etc., deci, consumatorii se disting de cumpărători, caz în care este mai greu de identificat persoana care ia decizia de cumpărare. Această problemă importantă nu poate fi rezolvată decât printr-o bună cunoaștere a comportamentului consumatorilor produselor sau serviciilor respective. Astfel, din cele arătate mai sus reiese un comportament de cumpărare și unul de consum, dar care se află în permanent interacțiune, alcătuind comportamentul consumatorului. Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidențiază că, modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura în patru tipuri de comportament 

Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică frecvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs.

Luarea deciziei la limită, când se cumpără un produs ocazional, pentru care este nevoie de timp moderat de căutare a informației și dedeliberare. Consumatorul utilizează mai puține atribute pentru utilizarea produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci și activitățilecognitive sunt mai simple.

Comportamentul extensiv, care se manifestă atunci când secumpără produse nefamiliare, scumpe, este cel mai complex tip decomportament, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât șial implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. De asemenea, în acestcaz, se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,ceea ce necesită un timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. Ocaracteristică foarte importantă a acestui tip de comportament este predominanța componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece procesul decizional este dominat de latura cognitivă, consumatorul dorește să obțină cât mai multe informații care să-i prezinte performanțele produselor, și care, desigur, să-i faciliteze realizarea unei comparații întreacestea.

Comportamentul impulsiv de cumpărare apare în situația încare, consumatorul, sub influența unui stimul puternic, ia hotărârea de acumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominantacomportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicteemoționale. Este evident faptul că în condițiile unui venit redus,consumatorul devine mai reflexiv, planificându-și mult mai atent consumurile, spre deosebire de situația în care, ca urmare a creșteriiveniturilor, sporesc și actele de cumpărare realizate impulsiv, spontan.Totodată, în cadrul comportamentului global al cumpărătorului se pot identifica trei tipuri de comportament:

comportamentul modal privește formele de vânzare preferate de cumpărători, calitatea ambalajului, modul deservire etc.;

comportamentul spațial se referă la atitudineacumpărătorilor față de distanțele pe care aceștia trebuie să le parcurgă periodic pentru a se aproviziona;

comportamentul temporal privește distribuția cumpărărilor în timp, fie că este vorba de zi, săptămână, lună, sau perioade chiar mai mari (sezon, an etc.).

Toate acestea arată că, în mod cert, comportamentulconsumatorului este dinamic; el se află în continuă schimbare și evoluție,ca urmare a modificărilor survenite în viața economico-socială.

În concluzie, prin comportamentul consumatorului putem înțelegeansamblul manifestărilor acestuia față de produsele existente pe piață,altfel spus, comportamentul consumatorului reprezintă modalitatea princare acesta urmărește satisfacerea nevoilor sale prezente și viitoare, subconstrângerea venitului său disponibil.

PERCEPȚIA CONSUMATORULUI

“Percepțiile sunt elementele componente ale operațiilor și acțiunilor, ale activităților și gândurilor noastre”. Este activitatea mentală de constatare, selectare, organizare, înțelegere, interpretare a informațiilor recepționate, folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obținerea imaginii coerente asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor) și aspecte psihologice (percepția cognitivă-semnificația psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenția selectivă, distorsiunea selectivă, reținerea selectivă. Astfel, indivizi diferiți își pot forma imagini diferite asupra aceluiași obiect perceput, chiar dacă toți acționează de fapt în urma senzațiilor transmise de cele cinci simțuri: văz, auz, miros, simț tactil.

Distorsiunea selectivă – tendința oamenilor de a interpreta informațiile în așa fel încât ele să susțină și nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă la teoria disonanței cognitive – individul, atunci când primește informații contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care dorește să iasă (reducerea disonanței) fie prin minimizarea elementului disonant față de credința proprie, fie prin căutarea unor informații care să fie în acord cu credința proprie. Oamenii uită majoritatea informațiilor primite, dar le rețin însă pe cele care le susțin atitudinile si convingerile (reținerea selectivă).

Percepția (procesarea mintală a informațiilor primite de individ prin organele sale de simț) are trei forme fundamentale: percepția spațiului (însușirile spațiale ale obiectelor și relațiile spațiale), percepția timpului (durata și succesiunea fenomenelor) și percepția mișcării (viteza ca relație spațio-temporală).

Percepția este implicată în patru tipuri majore de procesare a informației: detecția (se constată prezența stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect de altul), identificarea (stocarea în memorie) și recunoașterea (constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă și cea veche a obiectului stocat)

În percepție un rol important îl are atenția. Principalele caracteristici de care trebuie să se țină cont sunt:

volumul: reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli

mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăși durata de stabilitate

gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderație

distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore

Atenția poate fi reținută și prin elementele de contrast care se referă la:

dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur; alegerea unor proporții avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părțile componente proprii.

poziția: nu există norme universale, se folosesc artificii (șoc vizual),dar excesul periclitează înțelegerea mesajului

culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel

mișcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mișcare, caz în care televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate

ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformiști, stimulează imaginea și de aici interesul.

intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoții; intensitatea se referă la sunet și luminozitate.

Reclama declanșează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini. Este influențată de inteligibilitate, conținutul informațional, credibilitate, repetiția mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reținute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară. Stocarea optimă a informațiilor se produce în cazul memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variațiile pe aceeași temă și efectele de poziție: cu precădere la începutul și la sfârșitul mesajului.

EMOȚIA CONSUMATORULUI

“În cazul reglării activității umane, în componența acestora intră în mod obligatoriu mesajele emoțional-afective.”

“Afectivitatea este acea componentă a vieții psihice care reflectă, în forma unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre dinamica evenimentelor motivaționale sau a stărilor proprii de necesitate și dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului psihic, afectivitatea ocupă o poziție de interfață între cogniție și motivație, cu care de astfel se împletește cel mai strâns. Cogniția mediază și oferă semnalele de activare și declanșare a emoției, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o condiție necesară”.

Emoțiile sunt stenice sau pozitive și astenice sau negative. O reclamă reușită se plasează în zona emoțiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reușită trebuie folosită cu reținere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereușită prejudiciază interesul creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează și structurează sisteme de valori și etaloane de raportare la acestea, se impune ca factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivității umane. Polaritatea definește semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii emoției cu obiectul și, implicit, al trăirii interne a semnificației obiectului pentru subiect. Grație acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>> psihologic de discriminare și delimitare a situațiilor și obiectelor externe în agreabile și dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu stările proprii de motivație. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de ordin calitativ, el fiind legat de o operație complexă de valorizare, care determină specificul modului de integrare în lume a individului”.

A ști cum învață cumpărătorii, înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe următoarele tipuri de învățare:

prin condiționare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoție pozitivă.

prin condiționare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea” cumpărătorului

prin observație: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede în poziția celui din reclamă

prin rezolvarea de probleme: la apariția unui produs nou pe piață reclama trebuie să conțină un volum mai mare de informații pentru ca acestea să fie învățate de cumpărător

“Ca și în cazul altor procese psihice, în emoție, trecerea intensității dincolo și, respectiv, sub limitele fâșiei optime de siguranță a dinamicii sistemului personalității atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare: fie blocarea acțiunii, fie alterarea desfășurării ei – viteză, precizie, ordine, coordonare etc”.

MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI

“Procesele informațional operaționale sunt necesare pentru buna desfășurare a activității, dar nu și suficiente. Pentru ca activitatea să fie eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de stimulare și activare (motivația, afectivitatea.”

Procesele motivaționale operează la nivelul tuturor fenomenelor de interacțiune, de conduită și de relaționare interumană, constituind suportul dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene, interpersonale, educaționale, profesionale și culturale.

Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivației umane (Abraham Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).

Teoria lui Maslow (piramida trebuințelor) este cea mai cunoscută și încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi/trebuințe specifice unui anumit moment sau altul din viața lor.

Conform ierarhiei acestea sunt:

trebuințe fiziologice: hrană, somn, sex etc

trebuințe de securitate: surse de venit, adăpost

trebuințe de afiliere sau afecțiune: dragoste, identificarea cu alții

trebuințe de statut social: prestigiu, autorespect

trebuințe de autorealizare: cunoaștere, putere, etc

Maslow a pus în evidență două tipuri fundamentale ale motivației:

motivația homostatică, corespunzătoare trebuințelor primare; activitățile de adaptare și de echilibrare a organismului uman

motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire corespunzătoare trebuințelor dobândite.

Maslow consideră că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt prioritare față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundara.

Teoria lui Herzberg despre motivație are la bază două categorii de factori: care produc satisfacție și care produc insatisfacție. Cele două aspecte relevante sunt:

trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacție

trebuie identificați și conservați factorii care generează satisfacția consumatorului.

Teoria freudiană a motivației permite analiza situațiilor de cumpărare și a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconștiente. Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului.

Definirea noțiunii de motivație diferă de la un autor la altul. Specialiștii au încercat să facă o clasificare a motivațiilor. Astfel, funcție de caracterul lor pot fi motivații principale și secundare iar funcție de conținut pot fi oblative (dorința de a face bine), de auto-exprimare (dorința de a se exprimat și de a fi înțeles) și hedoniste (dorința de ”a te bucura de viață”).

Individul se confruntă adesea cu motivații contradictorii. Aceste motivații pot constitui un adevărat câmp de forțe, a căror rezultantă determină comportamentul său.

Reclamele trebuie să țină cont de nivelul general de trebuințe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calitățile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganță, originalitate, care să satisfacă trebuințele secundare.

Cercetătorii au observat că acele categorii motivaționale cum sunt nevoia de eleganță și extravaganță generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiție și asociere. Reclama valorifică această observație și folosește intensive personalități mondene pentru acreditarea produselor de lux, produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice și mondene atrag și mențin mai ales atenția tinerilor.

Între personalitățile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă, majoritatea sunt femei. Specialiștii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ținta majorității mesajelor publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de reclamă însă, pentru a satisface piața masculină continuă să practice simultan în reclamă atât femeia modernă cât și tipologia femeii tradiționale, bazată pe atractivitate fizică.

INTENȚIA ȘI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct și important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică, economică) duc la ideea tratării și înțelegerii lui ca un sistem. Comportamentul de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.

Conform teoriei acțiunii raționale a lui Fischbein, comportamentul de cumpărare decurge din intenție, care este rezultatul acțiunii independente a doi factori:

evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre atributele produsului

normele subiective ale cumpărătorului.

Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viață, apartenența la curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază:

modele nediferențiate

modele uniliniare

modele cibernetice

Modelele nediferențiate (CIDA) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Interes – Dorință – Acțiune (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)

Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Cunoaștere – Atracție – Preferință – Cumpărare.

Se folosește frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenția duce la Interes, care conduce la conștientizarea Dorinței, ceea ce determină în final Acțiunea, respectiv cumpărarea.

Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în 1969 și operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de realitate.

Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă instanță în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influențate adesea și de factori subiectivi, studiile sunt încă puține în acest sens, fapt ce-i determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulți stimuli pozitivi.

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului față de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o concepție diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să îl influențeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul rațional; pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate înzestrată cu rațiune, în mod esențial. Aceasta conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze și să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstrații și probe.

Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul consumatorului condiționat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esență pasiv. El învață prin obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiției, aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acționeze.

Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forțe în principal iraționale cum ar fi afecțiunea, motivația, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obișnuit; pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viață sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societății noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

FACTORII PERSONALI

VARSTA

Gusturile în ceea ce privește alimentele, îmbrăcămintea, produselede folosință îndelungată, modul de amenajare a locuinței, petrecereatimpului liber, toate se modică de-a lungul vieții omului, și astfel semodifică și comportamentul de cumpărare și consum al acestuia.Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite caracteristici carese referă la structura consumului, receptivitatea la inovații, tendința deeconomisire sau de consum, fidelitatea față de mărci, puterea de cumpărare etc.

Din acest punct de vedere, se disting trei grupe de vârstă care atragatenția atât producătorilor, cât și comercianților, și anume:

Copiii și adolescenții constituie o piață foarte importantă, aceștia caracterizându-se printr-o slabă înclinație spre economisire, sensibilitateridicată la semnificația mărcilor (valoare de semn), receptivitate ridicată lainovații etc. Rezultatele unei cercetări conduse de John McNeal de laUniversitatea Texas, arată că valoarea cumpărărilor cauzate de influența copiilor cuprinși între 4 și 12 ani, se ridică în SUA la 131 miliarde dolari anual, bugetele asociate acestei categorii de vârstă fiind foarte ridicate înmulte din țările lumii.

Tinerii adulți reprezintă partea cea mai dinamică a pieței pentrunumeroase produse și servicii: echipament electrocasnic, mobilă, confecții,agrement etc.

Vârstnicii formează un segment de piață foarte important, mai ales prin consumul unor produse și servicii specifice (medicamente,asistență medicală, servicii bancare etc.), cât și prin ponderea din ce în cemai mare pe care o dețin în totalul populației. În concluzie, pe măsură ce înaintează în vârstă, oamenii își modificănevoile, deci și structura consumului, ca și nivelul veniturilor. Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viață, esteînsoțită de schimbări în comportamentul de cumpărare și consum alacestuia, modificările de natură biologică (talie, stare de sănătate etc.), ca șicele de natură socială (statut social, stare civilă, nivelul de instruire etc.), jucând un rol hotărâtor în ceea ce privește raportarea individului la un element de ofertă.

SEXUL

Datorită normelor sociale care datează de secole, bărbații și femeilecumpără tipuri de produse diferite și folosesc criterii diferite în alegerea lor. Astfel, nu numai că se vor produce preponderent păpuși pentru fetițe șimașinuțe pentru băieței, pantaloni pentru bărbați și fuste pentru femei, dar, prin tradiție, acestea vor fi cerute pe piață și într-o paletă coloristică adecvată. Dincolo de aceste aspecte pe care producția și distribuția mărfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen foarte important alultimelor decenii atrage atenția prin implicațiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii în viața economio-socială.

Prin urmare, rolul femeii s-a schimbat foarte mult în ultimele decenii. În prezent, femeile au o influență mai mare în luarea deciziilor decumpărare, câștigă, de multe ori, peste o treime din venitul familial și iau majoritatea deciziilor care privesc gospodăria și copiii. Creșterea rolului femeii în viața economico-socială a condus la unelemodificări în activitatea firmelor producătoare și distribuitoare. Identificând diferențele comportamentale între sexe, specialiștii în marketing pot atacaastfel piețe care până atunci nu fuseseră niciodată pe deplin satisfăcute. De exemplu, fabricanții de automobile au răspuns cererii crescânde din parteafemeilor care își concentrează atenția asupra componentelor de siguranță aautovehiculului, care se situează în topul cerințelor femeilor. Acest lucru acondus la o schimbare majoră de la accentul pus pe putere și viteză, care aconstituit multă vreme o cerință de bază a consumatorilor bărbați.Participarea tot mai accentuată a femeii la viața economico-socială acondus la:

sporirea veniturilor pe familie și totodată creșterea ponderii părțiidin buget alocate petrecerii timpului liber, echipării locuinței etc.;

creșterea timpului petrecut de familie în afara căminului, fapt ce aantrenat o creștere a cererii pe piața îmbrăcămintei, încălțămintei, cosmeticelor, concomitent cu creșterea vânzărilor de produsesemipreparate, congelate, dezvoltarea serviciilor de consum.

S-a constatat că deciziile pentru achiziția produselor importante suntluate în comun, iar bărbaților le revine de obicei responsabilitatea deciziilor legate de administrarea cheltuielilor. Un studiu american arată că 35% dincupluri declară că partenerii sunt egali răspunzători de cumpărareaalimentelor; 8% menționau că bărbatul este singurul responsabil și 57% spuneau că femeile se ocupă de achiziționarea alimentelor, aceste răspunsuri dovedind o schimbare importantă față de situația de acum câteva decenii, când cumpărarea alimentelor de către bărbat ar fi fost, cu adevărat, o raritate. De asemenea, și stilul de cumpărare diferă, în cele mai multe cazuri în funcție de sexul consumatorului. S-a demonstrat că față de femei, bărbații acordă cumpărăturilor mai puțin timp și importanță, sunt în mai mică măsură preocupați de a face economii cu această ocazie, își planifică mai rar achizițiile, sunt mai puțin influențați de acțiunile promoționale.

OCUPAȚIA

Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului. Nivelul educației este de obicei legat de venit și clasa socială și are influențe interesante asupra comportamentului consumatorului. S-a constatat că cei cu mai puține studii, când aleg un anumit produs, nu sunt înclinați să analizeze mărci necunoscute sau să compare prețurile, ci își bazează alegerea pe tradiție, imaginea mărcii și experiența personal.

Astfel, nivelul de instruire influențează direct anumite piețe, iar indirect toate piețele, prin intermediul venitului, care, în general, îl reflecta. În felul acesta, impactul educației asupra comportamentului consumatorului se resimte, într-un mod cu totul particular, asupra așa numitelor „bunuri culturale” (cărți, rechizite, reviste de specialitate, echipamente audio, servicii culturale – muzee, teatre, concerte etc.), „pentru care nivelul ratei de posesie depinde foarte mult de diploma de studii deținută, fapt demonstratde numeroase cercetări”. Într-adevăr, ocupația unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri și servicii: muncitorii cumpără mai multe haine de lucru (salopete) șidiverse unelte, în timp ce intelectualii au tendința de a cumpăra mai multe costume, cravate, cărți, reviste de specialitate, computere s.a. Mai mult, o firmă își poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine definite. De exemplu, o companie producătoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate inginerilor, contabililor, avocaților, medicilor etc. Prin urmare, se poate spune că există o corelație evidentă între ocupația unui individ și modul de viață al acestuia, fapt ce antrenează și un comportament de cumpărare și consum specific; această legătură se reliefează prin consumul unor bunuri legate de prezența individului în societate (încălțăminte, îmbrăcăminte, accesorii, cosmetice, automobile ș.a.), dar și acoperirea unor nevoi strict profesionale (instrumente de lucru,reviste de specialitate, rechizite de birou).

STILUL DE VIAȚĂ

Apropiat ca sens de noțiunile de standard de viață, nivel de trai, chiar bunăstare materială și spirituală, stil de viață, calitatea vieții – pe care lecuprinde, dar la care nu se reduce – modul de viață exprimă latura vizibilă a ființării omului, îmbrăcând forma unor conduite de bază, observabile, care pot fi desemnate prin expresiile: ce fac, ce consumă, cu ce se ocupăoamenii, cum își cresc copiii, care este starea lor de sănătate, cum își petrectimpul liber, cum se raportează la valorile inerente domeniilor viețiiculturale, politice și ideologice ale societății. Latura activă a vieții omului se exprimă în capacitatea lui de a alege varianta proprie de viață și de a o structura în maniera în care îi convine, ceea ce face ca în anumite limite,modul lui de viață să fie un construct siu-generis, personal și specific, să devină stil de viață.

Apărut în anii ’70, conceptul de „stil de viață” sau, altfel spus, „lifestyle” s-a bucurat de o atenție deosebită din partea specialiștilor, literaturade specialitate dedicându-i mii de pagini, zeci de definiții, subiectul stârnindși acum un interes deosebit. Noțiunea de stil de viață exprimă tocmai diferențierea modurilor în care indivizii și grupurile își organizează diferit viața, ajungând să-și structureze diferențiat motivațiile, opțiunile, comportamentele. Stilul de viață este, așadar, un subansamblu al modului de viață, un mod de viață specializat. Stilul de viață reprezintă „rezultatul acțiunii multitudinilor forțelor vieții economice, sociale, culturale care contribuie la personalizarea calităților umane,” este rezultanta interacțiunii „culturii, simbolurilor pe care le reprezintă anumite obiecte, valorilor morale și etice”, mai simplu spus, reprezintă „felul în care oamenii îșidesfășoară activitatea zilnică, în conformitate cu atitudinea lor față de viață.”

Stilul de viață poate diferi de la o persoană la alta, chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au aceeași ocupație sau venit, datorită faptului că el are mai multe surse de proveniență: un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața etc. Deoarece reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată deactivitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător, și de aceea, în pregătirea bunurilor destinate satisfacerii nevoilor umane, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează.

Cercetările au scos în evidență o multitudine a stilurilor de viață, în funcție de o serie de factori – condițiile obiective de viață, interesele, preferințele consumatorului etc. și nu în ultimul rând, structura consumului.

consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor,concertelor, educație, lectură);-

consum de refacere (bunuri care însoțesc recreerea în vacanță,weekend, timp liber zilnic);

locuința (factori de confort);

interiorul locuinței (mobilă, covoare, picturi etc.);

consum casnic (hrană, îmbrăcăminte ș.a.);

consum legat de obiceiurile familial (nuntă, botez, zileonomastice etc.);

relații interpersonale în afara familiei (vizite, întâlniri etc.);

consum de timp în „economia secundară” (practicarea câtorvaactivități în paralel).

Astfel, modurile în care se face consumul sunt tot atâtea stiluri de viață care pot fi identificate plecând de la produsele și serviciile cumpărate de consumator. Pornind de la această structură a consumului, se pot identifica mai multe tipuri de stiluri de viață:

stil de viață al celor defavorizați;

stil de viață al celor robiți de muncă;

stil de viață al celor marginalizați, săraci în relații interpersonale;

stil de viață al celor integrați, bogați în relații interpersonale;

stil de viață al celor orientați spre obiecte;

stil de viață al celor orientați spre familie;

stil de viață al celor orientați spre consumul de vârf;

stil de viață al celor orientați intelectual;

stil de viață al celor orientați elitist.

Desigur, factorii care determină stilul de viață în procesul de cumpărare și consum sunt foarte numeroși, tabelul 1 prezentând o posibilă sinteză a acestora:

Tabelul 1 – Factori care determina stilul de viata

DISTORSIUNI ȘI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR

DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Poziția unui produs pe piață depinde de imaginea lui în mintea cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se concentrează pe coordonatele economice ale vieții, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep.

“Convergența dintre atitudine (opinie) și comportament se datorează faptului că atitudinea este o forță motivațională ce generează un comportament specific. În această calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de conduită… o concordanță ridicată între atitudine și comportament se explică prin aceea că, în acord cu tendința oamenilor de a realiza o congruență între evaluările (opiniile) și comportamentul lor (teoria consonanței cognitive), atitudinile și opiniile pot apărea și ca o autojustificare (raționalizare) a acțiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea efectul”.

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afișe, fotografii, benzi desenate, ilustrații de cărți sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de nașterea unei adevărate ere a imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puțin interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori extrem de numeroși. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om știe să folosească limbajul vorbit, nu același lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emițător și receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării.

Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog și interpret al simbolurilor, vede în imagine și în idee doi poli opuși ai activității psihice. Imaginea, după spusele lui nu ar reuși să formeze gândirea conceptuală.

În influențare și persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificații care vor declanșa sau nu conduite în acord cu aceste semnificații. Pentru a influența, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară, obținută prin manipularea emoțiilor sale; manipularea intereselor auditoriului – conținutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanșează>> conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului), conduită de căutare a satisfacerii interesului (existența în stare latentă a acestui <<interes>> al ascultătorului.

A influența înseamnă a manipula contextele situației pentru a crea sensul dorit: manipularea contextului normelor, contextului relațiilor, contextele fizice, spațiale și temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist, propagandist) va ști să creeze pentru publicul său acea situație care să dea greutate îndemnurilor transmise de el. Va ști să utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situații, prioritate având normele, relațiile, intențiile și mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identități, spații temporale. Va ști să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se raportează direct la scopurile sale.

Adevărata artă a manipulării – și deci a influențării și persuasiunii – constă, așadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situației.

TIPOLOGIA MANIPULĂRII

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare unde este implicată manipularea pozițiilor întâlnim reîncadrarea și manipularea pozițiilor, apelul implicit la o poziție de autoritate. Un loc aparte îl ocupă manipularea relațiilor: crearea relației pozitive/negative, manipularea situației clientului în scopul creării relației de încredere, manipularea situațiilor de muncă prin crearea relației de încredere, manipularea situației de autoritate prin crearea relației valorizante, manipularea situației de îngrijire medicală prin crearea unei amenințări asupra relației, manipularea situației de consumator prin crearea unei legături afective.

În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situațiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situației, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spațial al situației.

După tipul identităților manipulate, întâlnim manipularea identităților în propagandă, manipularea identităților în vânzări, manipularea identității în publicitate. A aprecia în ce sens influențează publicitatea mersul societății este pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiționa, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară.

A reduce: toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic aservite rolului publicitar al produselor. Aspirațiile individului sunt astfel reduse la lucruri și închise în lucruri. Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfacută de consum.

A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a acelor calitați-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs și exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorință de cumpărare.

A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranții sunt pentru realitatea acestora. Diferența constă în faptul că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este și ea obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”.

A aliena: constă in pierderea propriei personalități și a nu se mai vedea pe sine însăși decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai face numai prin relaționarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează ci și prin relaționarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare – dubla conformare a ființei umane la produsele care i se oferă este peste tot prezentă în publicitate. În cazul eșuării tentativei publicitare, manipulatorii publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea.

A recupera – publicitatea stârnește râsul, dar pentru a recupera: deliberat, confundă și respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>> comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico-politică, iar aceasta își menține, fără râs, dominația. Astfel, amuzanta <<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice.

A condiționa – condiționarea inconștientului trebuie să rămână inconștientă pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze fără să arate prea mult), elemente raționale sunt adăugate celor sugestive; rațiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acționa clandestin mai bine asupra pulsiunilor – motivația sexuală.

A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită și repetată conform căreia, ca să exiști, trebuie să consumi); apare modelul consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie: un consumator infantilizat, în același timp adult nostalgic și copil înapoiat, cetățean care își petrece viața maimuțărind un mod de viață care nu este niciodată al lui și consumându-se pe sine în loc să evolueze.

Așadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum.

FACTORI ÎN MANIPULARE

“Omul în existența și activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă cantitate de informații, este supus unei permanente agresiuni informaționale, care suprasolicită și chiar tulbură mecanismele adaptative și de protecție ale organismului. Adaptarea la condițiile mereu schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caută să-și mențină o anumită stare și o anumită independență față de acțiunile perturbatoare ale mediului informațional ambiant. Când această adaptare la informațiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să modifice factorii ambientali adecvanți toleranței sau necesităților proprii.” În timpul desfășurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală și psihologică, factori ce interacționează.

Receptivitatea consumatorilor față de reclamă este influențată de factori individuali – de comportament, de mediu, de personalitate: “Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează, le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora.

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”. Efectul factorilor de mediu este la rândul său influențat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupație. Factorii economici (importanță deosebită) cu influență asupra consumatorilor sunt: puterea de cumpărare, conjunctura economică mondială și starea economiei naționale.

FACTORI CULTURALI

Au cea mai puternică și mai complexă influență asupra comportamentului cumpărătorului și sunt determinați de cultura cărora le aparține individul.

Cultura se referă la credințele, percepțiile, valorile și normele comportamentale existente în proporție dominantă într-o societate. Acestea sunt însușite și interiorizate de individ pe parcursul vieții cu ajutorul familiei, dar și a instituțiilor educaționale, sociale și juridice. Ea reprezintă principalul factor de influență a comportamentului și dorințelor unei persoane. Cultura secundară oferă cadrul cultural de identificare și socializare a membrilor și cuprinde persoane care aparțin aceleiași naționalități, religii, rase sau regiuni geografice.

O cultură este formată din mai multe culturi secundare.

FACTORII SOCIALI

“Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă importanță prin furnizarea majorității stimulilor potențiali stresori, capabili să genereze un stres psihic. Acțiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de reacții sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul și face parte integrantă din existența lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii psihosociali influențează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanța dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului și exigențele ajunse la un nivel maxim din partea mediului, mai ales social.”Cuprinde grupurile de referință ale individului, clasa socială căreia îi aparține și rolul și statutul pe care le are.

Grupurile de referință – sunt cele cu care individul interacționează în societate și care exercită o influență importantă directă sau indirectă asupra atitudinilor și comportamentului său. Grupurile de referință se împart în grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul intră frecvent în contact) și grupuri secundare (grupurile religioase, profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în contact și cu care are o interacțiune formală). Familia este cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți. Comportamentul de cumpărare este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referință influențează individul chiar în decizia de cumpărare. Influențele exercitate pot fi informațională (când grupul de referință este o sursă credibilă, are experiență sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorința persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalți și apare atunci când un anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea, automobilul, bijuteriile) și socială (apare ca rezultat al dorinței individului sau grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizându-se prin modificarea raționamentelor, opiniilor și atitudinilor avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival” în privința aceluiași subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va asocia pe individ cu grupul său și îl va disocia de altele).

Clasa socială – societatea umană este împărțită în mai multe straturi cei din clasele superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii acestora se deosebesc unii față de alții prin valorile, interesele și comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară, mărcile și produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum și de limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se țină cont în elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă și în ceea ce privește sursele de informare pe care le folosesc: ziarele și cărțile (cei din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).

Rolul și statutul social- de-a lungul vieții, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul cărora are un anumit rol și statut. Rolul unei persoane desemnează acele activități pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influențează comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social – poziția unui individ în ierarhia relațiilor de putere din interiorul unei societăți. Indivizii aleg acele produse și servicii care exprimă rolul și statutul său în cadrul societății respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului.

FACTORII PSIHOLOGICI

“Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează, le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora. Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”. Factorii psihologici cuprind motivația, percepția, convingerile și atitudinile. Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia reclamei”1 din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri și opinii care se bazează pe experiența lor și a altora. Acestea pot genera atitudini foarte puternice în privința comportamentelor de cumpărare.

Convingerea este o părere explicită pe care o persoană și-o formează asupra unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă și nu se formează întotdeauna pe date reale. Specialiștii trebuie să identifice și să corijeze convingerile false, care evident influențează negativ intenția de cumpărare. Ei trebuie să lanseze campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii apreciază produsele în funcție de țara lor de origine. Astfel, unele țări au devenit etalon, garanția calității excepționale pentru anumite produse, lucru adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de cumpărare.

Atitudinea este o forță motivațională, care generează o acțiune specifică și apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba și comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente în timp și la schimbare. De aceea, este mai ușor și cu șanse mai mari de reușită ca firmele să-și adapteze produsele la atitudinile deja existente, decât sa încerce schimbarea lor.

“Atitudinea are un caracter relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior și virtual, deși se originează preponderent în sociocultural. Grație unității de atitudini și comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoașterea și modificarea atitudinilor prin intermediul comportamentului (și invers).”

FACTORII SITUAȚIONALI

Aceștia țin de spațiu și timp, sunt independenți față de caracteristicile produselor și influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Acești factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele și starea momentană a cumpărătorului.

– Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu produsul respectiv. Întregul decor interior și exterior (starea vremii, ambientul, zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influență pozitivă sau negativa asupra individului.

– Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influențelor care vin din micromediul în care se desfășoară.

– Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenția de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul necesar învățării modului de utilizare; durata de folosință a produsului; intervalul dintre momentul cumpărării și momentul plății efective.

– Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greșit comportamentul clienților.

– Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influență maximă asupra deciziei de achiziționare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de plictiseală, de bună dispoziție, de fericire, de tristețe etc) se pot identifica și specula acele stări favorabile și evita celelalte. Nu există însă o rețetă universal valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate și care nu, deoarece oamenii acționează diferit, chiar dacă au aceeași stare interioară.

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune de fapt analiza comportamentului ființei umane cu toată complexitatea și incertitudinea lui.

Este posibil ca în anumite situații, consumatorii să-și exprime nevoile și chiar să-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere și totuși să acționeze într-un mod total opus, deoarece ei reacționează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls).

PERSUASIUNEA RECLAMEI

Oamenii sunt zilnic persuadați în locuri publice prin intermediul reclamelor, discursurilor, al programelor de radio și de televiziune și prin articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc frecvent chiar în viața privată.

Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte dintre ființele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri și relațiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de un asemenea potențial ca în prezent, așa încât să influențeze, în bine sau în rău, traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viața noastră conștientă. Lumea cu care ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forța modalităților persuasive din ce în ce mai diversificate.

Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o lume pe care un agent persuasiv dorește să o îndrăgească individul, persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă, mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori indivizii sunt persuadați daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele sunt însușite pe cale culturală și funcționează în cadrul culturilor și între acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conștientizare, nefiind ușor de sesizat; ele nu sunt examinate și analizate cu atenție. Cea mai mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E greu de falsificat și chiar dacă se încearcă, intenția agentului persuativ pare să <<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiștii în domeniu au făcut diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feței; mișcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spațiului); aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonația vocii, timbrul și volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afișarea afectelor; comportamentul gestual și mișcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în care trăiește individul persuadat în această eră a informației nu este deloc comodă.

“În situația când adaptarea organismului la aportul informațional este insuficientă. omul apelează la diferite posibilități de a-și micșora acest aport informațional și eventual de a modifica condițiile ambientale generatoare de exces informațional. Încercările de modificare și influențare a condițiilor ambientale, menite să-i ușureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de informații cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăți la condițiile create de propria civilizație (care de multe ori poate să-l îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici necesităților sale”9.

Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influențează configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm votul nostru unui anumit candidat și să ne solidarizăm cu o cauză. Eficiența se datorează capacității reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), așa încât anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau același rezultat într-o arenă deschisă. Un alt motiv al capacității persuasive eficace a mass-media moderne, în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a tuturor acestora. Adică, exact în același mod în care se revarsă cuvintele rostite, semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul comunicării se poate vorbi despre o nouă invenție – cuvântul electronic interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media este mai mult consumat decât produs de un om obișnuit. Odată cu media electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acțiune. Deși aflată la început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care influențează societatea – imaginați-vă spoturi publicitare tv virtuale.

Tehnologia informației se schimbă atât de repede, extinzându-se exponențial, încât nimeni nu știe de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanței (sau al amintirii evocate); prin cel al învățării (sau al transportării). Modelul amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să folosești mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de amintiri și experiențe deja acumulate.

Cele mai puternice și, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă.

METODOLOGIE DE CERCETARE

DESPRE ACTIVITATEA DE CERCETARE ÎN PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

Activitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esență presupune utilizarea – uneori adaptată, alteori în stare pură – unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei sociale. Există totuși diferențe între modul în care este realizată culegerea datelor în acest domeniu. Una dintre diferențele menționate este o diferență de abordare, ține de caracteristicile persoanelor de la care cercetătorul își culege informațiile. “Valorile reprezintă principii generale despre ceea ce e demn de urmat în viață, atitudinile fiind pozițiile relativ stabile față de obiecte, indivizi, situații etc și față de propria persoană, iar opiniile sunt păreri, reacții exprimate verbal și ușor schimbătoare față de aceste diverse aspecte. Într-o substanțială măsură, valorile se transcriu în atitudini, iar atitudinile se exprimă și se specifică în opinii”1. În cercetarea psihologică clasică, majoritatea instrumentelor și scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat să participe la proiect și de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în care își poate concentra atenția și voința către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.

Cercetarea în psihologia consumatorului își are rădăcini adânci în psihologie, sociologie și respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest domeniu este puternic marcată de legile economice extrem de stricte care guvernează „industria”. Marketingul și Reclama sunt principalii beneficiari ai muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice în psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create și consacrate de către psihologi cunoașterii consumatorului este în continuă creștere. Domeniul psihologiei consumatorului este prin excelență practic.

Eforturile depuse se concentrează către cunoașterea consumatorului, către cunoașterea atitudinilor acestuia și a modului în care acesta relaționează cu mărcile și lumea de produse care îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul și acesta este și punctul în care lucrurile încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a subiecților este una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în psihologia consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercetătorului prin modul în care datele culese sunt denaturate iar măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul” utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcționează eficient de prea puține ori.

Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului, constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.

Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut de un număr relativ mare de discipline. În primul rând putem menționa ca atare economia /marketingul, dar și antropologia, sociologia ori publicitatea /științele comunicării. Cazuri extreme au argumentat chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.

Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură a psihologiei prin aceea că majoritatea covârșitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida sa sunt identificabile ca fiind evident de natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l constituie studiul activității psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului concret care acționează”2. unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. Designurile de cercetare preferate în studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un accent puternic pe statistica tipică psihologiei. Munca psihologului în domeniul comportamentului consumatorului este o muncă de susținere.

“Se știe că în funcționalitatea concretă a vieții psihice intervin momente diferite ca valoare, grad de dificultate și finalitate, ca de exemplu: stimulare-reacție, proiectare-realizare, detectare-diferențiere, identificare-interpretare, selecție-control, comandă-decizie etc”3. Rezultatele sale nu sunt aplicabile per se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la rezultatele de research și până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.

Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului și a reclamei este deci o activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în nici un sens, ci ajută la „facerea” acestora. De cele mai multe ori o agenție de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe înțelesul audienței vizate, de a prezenta un produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informații foarte exacte despre specificul audienței vizate, informații care să constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenție și consumator.

Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de cercetare psihologică datorită generozității domeniului datorită legăturii sale cu principiul utilității practice și a mercantilismului care animă domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va fi făcut, în schimb, dacă este util cu siguranță că se vor găsi resurse financiare, iar resursele financiare sunt, ca în atâtea alte situații, inima oricărui demers, fie el și științific.

IV.2 SCOPUL PREZENTEI LUCRĂRI

Cercetarea în psihologia consumatorului se bazează pe cunoașterea mecanismelor psiho-sociale fundamentale ce animă omul. Comportamentul consumatorului este reflectat prin conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și serviciilor.

Orice producător de bunuri și servicii are un singur scop – obținerea unui profit cât mai mare cu putință. El este conștient că poate obține acest profit respectând două condiții: prima – producerea bunului sau serviciului să se facă cu cheltuieli mai mici decât prețul de vânzare și a doua – produsul sau serviciul să fie cumpărat.

“Cine, ce, de unde, de ce, când, cum și cât de mult cumpără și cât de des ?” cunoașterea răspunsurilor la aceste întrebări înseamnă de fapt cunoașterea comportamentului consumatorului.

IV.2.1 OBIECTIVE

Obiectiv general

Susținerea aplicabilității a celor enunțate în prima parte a lucrării, dat fiind faptul că în societatea contemporană, psihologia pune accent pe studiul omului concret, iar principala sa manifestare este comportamentul.

Am putea prezenta comportamentul ca pe o componentă a personalității:

“Personalitatea exprimă modul specific de organizare psiho- comportamentală a omului în contextul vieții sociale”4.

“ …În teoria lui H. Eysenck, întreaga personalitate este redusă la interacțiunea și jocul a două dimensiuni temperamentale polare: introversie- extroversie și stabilitate- instabilitate”5.

În cazul modificărilor comportamentale, stimulii pozitivi sau negativi induc aceste modificări, traduse în practică prin acceptare sau respingere/ cumpărare sau nu (consumator – nonconsumator) a produsului respectiv.

Obiectivul general îl constituie faptul de a verifica cum operează aceste modificări în comportamentul de cumpărare, în cazul reclamelor.

Obiectivele specifice ale prezentei lucrări sunt:

-vizarea modificările comportamentale induse de reclama tv, în sectorul băuturilor răcoritoare, în cazul concret al consumului de Coca-Cola, în relație cu dimensiunile temperamentale introversie- extroversie.

-arătarea modului în care copiii influențează comportamentul de cumpărare al adulților.

-verificarea faptului că mediul social are influență asupra comportamentului de cumpărare.

-sublinierea faptului că erotismul din reclame este acceptat de majoritatea oamenilor.

.

IV.2.2 IPOTEZe

Ipotezele cercetării sunt:

Ipoteza 1: Persoanele extroverte prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.

Ipoteza 2: Prezența copiilor (ocazională sau permanentă) poate influența comportamentul de cumpărare al adulților, spoturile publicitare în care apar copii plăcând publicului.

Ipoteza 3: Mediul/ grupul social are influență asupra comportamentului de cumpărare datorită apartenenței, identificării, credibilității, interrelaționării grup-individ.

Ipoteza 4: Erotismul din spoturile publicitare este acceptat de majoritatea persoanelor/ publicului.

IV.2.3 EȘANTION

Lotul de subiecți a fost constituit prin eșantionare stratificată și cuprinde un număr de 60 de indivizi.

Subiecții au vârste cuprinse între 25 – 55 de ani (benzile de vârstă sunt 25-35, 35-45 și 45-55 de ani); diferă între ei prin sex (femei/bărbați), starea civilă (căsătoriți/necăsătoriți), prin studii (medii/superioare), paternitate (cu copii/fără copii).

Repartiția subiecților funcție de criteriile menționate mai sus poate fi reprezentată statistic, sub formă tabelară și grafică după cum urmează, datele fiind prelucrate cu ajutorul programului SPSS:

Repartiția subiecților pe sexe este următoarea :

1 = bărbați – 50% 30 subiecți

2 = femei – 50% 30 subiecți

Total = N = 60 subiecți

Cei 60 de subiecți care alcătuiesc lotul de subiecți sunt repartizați în mod egal funcție de sexul masculin sau feminin, respectiv 30 de bărbați reprezentând 50% și 30 de femei reprezentând 50%..

Repartiția subiecților pe grupe de vârstâ este următoarea:

1 = 25 – 35 ani 33,3% 20 subiecți

2 = 35 – 45 ani 33,3% 20 subiecți

3 = 45 – 55 ani 33,3% 20 subiecți

N = total = 60 subiecți

Repartiția subiecților pe grupe de vârstă este și în acest caz egală,așa cum se poate observa și din graficul circular precedent.

În ceea ce privește repartiția subiecților pe vârstă:

observăm din cele de mai sus (tabelul și diagrama cu coloane) că frecvența cea mai mare o are vârsta de 25 de ani (5 subiecți), apoi vârstele de 35, 43 și 46 (câte 4 subiecți).

Repartiția subiecților în funcție de gradul de instrucție este următoarea:

1 = studii medii 50% 30 subiecți

2 = studii superioare 50% 30 subiecți

N = total = 60 subiecți

Se observă așadar o repartiție egală : din cei 60 de subiecți care fac parte din lot, jumătate au studii medii, iar cealaltă jumătate au studii superioare.

Repartiția subiecților funcție de starea civilă: căsătoriți / necăsătoriți

1 = necăsătoriți 51,7% 31 subiecți

2 = căsătoriți 48,3% 29 subiecți

N = total = 60 subiecți

Se poate observa din tabelul și diagrama circulară de mai sus că numărul celor necăsătoriți este cu foarte puțin mai mare decât numărul celor căsătoriți, iar diferența este nesemnificativă.

Repartiția subiecților după criteriul “cu copii – fără copii”

1 = fără copii 41,7% 25 subiecți

2 = cu copii 58,3% 35 subiecți

N = total 60 subiecți

În această situație se poate observa că numărul celor care au copii îl depășește pe al acelora fără copii.

IV.2.4 INSTRUMENTE DE LUCRU

Pentru respectiva cercetare s-au folosit două instrumente de lucru, “Inventarul de Personalitate Eysenck” și “Chestionar A”.

1. Inventarul de Personalitate Eysenck (vezi anexa) s-a folosit pentru a vedea gradul de introversiune/extroversiune al subiecților.

Chestionarul de personalitate Eysenck analizează dimensiuni esențiale ale personalității, evaluează echilibrul general al structurii și pune în evidență eventualele personalități dizarmonice, cu potențial dezadaptativ latent.

Proba cuprinde cinci scale:

E = extroversie – introversie

L = minciună

P = psihotism

N = nevrotism/ instabilitate emoțională

C = tendință spre delicvență

Deși sunt utilizați termeni psihiatrici, semnificația acestora nu este, în concepția autorilor probei, una propriu-zis clinică. Testul nu este un instrument de analiză a unor boli psihice manifeste. El se adresează persoanelor normale, dar care prezintă accentuări de diferite intensități în structura de personalitate; acestea, deși deranjează într-un anume fel echilibrul de ansamblu, sunt latente în condiții obișnuite. Probleme pot să apară sub influența unor factori de mediu, datorită cărora aceste accentuări se pot intensifica depășind sfera normalului, decompensându-se, generând deci conduite inadecvate manifeste.

În prezenta cercetare, ne interesează scala E, extroversie/introversie, care cuprinde 57 de itemi.

Notele standard ridicate la scala E sunt semnificative pentru extroversiune.

Subiecții care obțin cote standard ridicate au tendința de a fi expansivi, impulsivi, sociabili și de a participa nemijlocit la activitățile grupului.

Extrovertul tipic este sociabil, are mulți prieteni și îi place să fie înconjurat de oameni. Are tendința de a fi agresiv și dominant, își pierde ușor stăpânirea de sine. Îi place să riște, caută schimbarea și emoțiile puternice. În general este optimist și nepăsător.

Notele standard scăzute la scala E constituie indici ai introversiunii.

Introvertitul tipic este ponderat și introspectiv. Îi place viața liniștită și ordonată, care se desfășoară în cadrul unor coordonate precise. Față de majoritatea oamenilor este rezervat și distant, excepție făcând doar prietenii săi intimi. Este un om mai degrabă pesimist, prevăzător, la care implicarea eu-lui în activitate se realizează mai greu. Evită senzațiile tari. Își stăpânește impulsurile de moment și în general nu are manifestări agresive. De regulă își controlează sentimentele într-o măsură mai mare decât extrovertitul. Acordă o deosebită valoare criteriilor etice.

Notele standard obținute de subiecți au fost introduse în baza de date creată prin programul SPSS și folosită în prezenta cercetare.

Etalon – cotă standard: 0 – 3 = scor mic

3 – 6 = scor (cotă) mediu

6 – 9 (și peste) = scor ridicat

În baza de date folosită pentru prezenta cercetare am mai introdus și notele standard obținute de subiecți la scalele N (nevroticism) și L (minciună).

Cotele standard ridicate la scala N sunt indici ai nevroticismului.Persoanele care obțin astfel de scoruri se caracterizează printr-o labilitate emoțională accentuată și au reale dificultăți în restabilirea echilibrului psihic după șocuri emoționale. Se plâng frecvent de dereglări somatice difuze, ca de exemplu dureri de cap, dureri dorsale, tulburări digestive, insomnii. Pe plan psihic, acuză stări de anxietate și sunt frământate de numeroase griji. Sub efectul stresului, aceste persoane sunt dispuse la tulburări nevrotice (acestea nu trebuie confundate însă cu adevărata depresie nervoasă, un subiect cu cota N ridicată se poate adapta totuși în mod adecvat exigențelor vieții.

Cotele standard scăzute la scala N sunt indici ai stabilității emoționale. Caracteristicile acestora înseamnă gradul ridicat de integrare, puterea eu

lui, autocontrol ridicat.

Scala L (minciuna) a chestionarului EPI, evidențiază tendința de a răspunde

în sensul dezirabilității. Cotele standard scăzute relevă garanția sincerității.

Cota standard medie relevă tendința subiectului de a se pune într-o lumină

favorabilă printr-o ușoară deformare a adevărului. Cotele standard ridicate pun validitatea răspunsurilor sub semnul întrebării (mai ales scala N), întrucât subiectul nu răspunde sincer.

2. Chestionar A este un instrument construit (vezi anexa), care vizează influența în comportamentul consumatorului, în sectorul băuturilor răcoritoare, în cazul băuturii răcoritoare Coca-Cola.

Chestionarul cuprinde 20 de itemi, grupați pe dimensiunile următoare:

– asigurare asupra faptului că subiectul cunoaște domeniul/este consumator: întrebările nr 1, 2, 3, 4.

– influența copiilor în reclamă/consum: întrebările nr 14, 17.

– receptivitatea față de nou: întrebările nr 5, 11.

– părerea asupra erotismului din reclamă: întrebarea nr 19

– influența mediului/grupului social: întrebările nr 12, 18, 9.

– satisfacția față de produs: întrebările nr 8, 13

– părerea și comportamentul vis-à-vis de reclamă: 10, 20, 15, 16.

– selecția băuturii răcoritoare; criteriu: 6, 7

Validarea chestionarului s-a facut urmând trei forme de calcul a fidelității:

metoda test- retest

metoda înjumătățirii (split-half)

metoda analizei consistenței interne, aplicând coeficientul Alfa-Krombach.

Metoda test-retest evaluează gradul în care scorurile observate (obținute) la test sunt constante de la o administrare la alta. S-a procedat astfel: s-a administrat testul (chestionar A) lotului de 60 de subiecți; după un interval de timp de o saptămână s-a aplicat același test (chestionar A) aceluiași lot de 60 de subiecți. Folosind programul SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) s-a calculat coeficientul de corelație (corelația măsurând variația concomitentă sau simultană între două variabile, procese, atribute psihice) între scorurile obținute între cele două situații, obținându-se un coeficient, numit coeficient de stabilitate:

După cum se observă din cele două tabele de mai sus, s-au folosit coeficienții Bravais-Pearson și Spearman obținându-se valoarea +1 (un coeficient de corelație calculat variază între –1 și +1; cu cât este mai apropiat de +1, el este mai semnificativ, depinde de numărul de subiecți sau de variabile).

Astfel în acest caz probabilitatea de eroare este de 1%, rezultă o corelație semnificativă, existând un prag de încredere de 99%.

Metoda test-retest este utilă în cazul când scorurile măsoară caracteristici durabile și specifice ale persoanelor. Atât în cazul testelor de aptitudini sau de personalitate, cât și în cazul testelor de cunoștințe este posibil ca scorurile să se modifice în timp: oamenii au achiziționat noi informații, noi cunoștințe, astfel că de fapt se măsoară stabilitatea fenomenului investigat.

Metoda split-half (a înjumătățirii) este o variantă a primei metode și se obține prin aceasta un coeficient de echivalență, față de prima metodă, unde se obținea un coeficient de stabilitate. Această metodă constă în următoarele: se aplică testul unui grup de persoane, se împarte testul (chestionarul) în jumătate (itemii pari/impari) și apoi se calculează coeficientul de corelație între scorurile observate între cele două jumătăți; pe această bază se calculează coeficientul de fidelitate. Prin prelucrarea statistică în programul SPSS s-au obținut următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (S P L I T)

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

PART 1 18,6833 6,2201 2,4940 10

PART 2 19,6000 7,0576 2,6566 10

SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Correlation between forms = ,5075 Equal-length Spearman-Brown = ,6733

Guttman Split-half = ,6724 Unequal-length Spearman-Brown = ,6733

10 Items in part 1 10 Items in part 2

Alpha for part 1 = ,1523 Alpha for part 2 = ,3395

Se observă împărțirea celor 20 de itemi din “chestionarA” în jumătate: 10 itemi fiind cuprinși în “partea 1” și 10 itemi în “partea 2”. Coeficientul de corelație dintre cele două părți ale chestionarului este cuprins între –1 și +1 existând probabilitatea de 5% de a greși; pragul de încredere fiind de 95% rezultă o corelație semnificativă.

Coeficientul Guttman Split-half are și el o valoare cuprinsă între –1 și +1, respectiv 0,6. Există o corelație semnificativă, pragul de încredere fiind de 95%.

Metoda analizei consistenței interne: aplicând această metodă se obțin coeficienți de consistență internă, numiți și coeficienți de omogenitate. S-a folosit coeficientul Alfa-Krombach (deoarece nu se pune problema răspunsului corect/incorect ci răspunsul se pune pe o scală). Din prelucrarea statistică a datelor folosind programul SPSS au rezulat următoarele:

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S – S C A L E (A L P H A)

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

SCALE 38,2833 20,0031 4,4725 20

Reliability Coefficients

N of Cases = 60,0 N of Items = 20

Alpha = ,5123

Prin prelucrarea statistică a datelor în programul SPSS s-a obținut validarea chestionarului “A” : s-au folosit trei metode (test-retest, split-half și analiza consistenței interne) la fiecare din aceste metode coeficientul de corelație obținând valori între –1 și +1; pragul de încredere fiind peste 95% la fiecare din cele trei metode folosite, corelațiile sunt semnificative.

IV.2.5. PROCEDURĂ DE LUCRU

Au fost aplicate chestionarul Eysenck și chestionarul A (pentru prima aplicare o să notăm A1) prin autoadministrare pe lotul de 60 de subiecți. Apoi subiecții au fost rugați ca timp de o săptămână să urmărească reclamele tv la Coca-Cola, atunci când apar pe programul pe care îl vizionează în acel moment (să nu schimbe canalul); subiecții au consimțit la aceasta. După acest interval de timp (o săptămână), subiecților li s-au arătat postere cu reclame tv la Coca-Cola și a fost aplicat chestionarul A (pentru a doua aplicare o să notăm A2).

Scorurile fiecărui subiect au fost introduse în programul SPSS, constituindu-se variabile: toți itemii din “chestionar A”; scorurile obținute la prima și la a doua aplicare a chestionarului “A”; itemii reprezentativi pentru verificarea ipotezelor(cap.IV.2.2 Ipoteze) grupați pe dimensiuni: caracteristică temperamentală Eysenck, influența copiilor, influența mediului social, erotismul din reclamă.

Am considerat ca variabilă dependentă influența asupra comportamentului consumatorului, cu transpunerea practică a acestei variabile în chestionarul “A”. Ca variabile independente am considerat copiii (influența lor), mediul social(influența lui), sexul. Expunerea la reclamă a fost socotită ca factor extern care poate influența comportamentul consumatorului.

Aceste informații au fost transpuse numeric (prin codare, acordându-se cifre semnificațiilor diferite conținute în informații) și încărcate în baza de date folosită în rularea programului informatic SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 6

V. ANALIZA ȘI INTERPRETAREA DATELOR

În urma aplicării testului Eysenck pe cei 60 de subiecți s-au obținut:

Histograma reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute la testul Eysenck. Se observă distribuția normală cu tendință către dreapta; repartiție asimetrică spre dreapta, frecvența cea mai mare se înregistrează la cota 6.

Graficul unei distribuții normale are formă de clopot cu ambele extremități extinse la infinit. Ca atare, un astfel de grafic, numit și curba normală (clopotul lui Gauss/ repartiție Gauss- Laplace), nu atinge axa orizontală.

În departajarea subiecților pe categoriile introvertit/extrovertit s-au obținut următoarele date, rezultate prin prelucrarea SPSS a datelor obținute din aceeași aplicare a testului Eysenck:

1 = introvertit 11,7% 7 subiecți

2 = ambivert 60% 36 subiecți

3 = extrovertit 28,3% 17 subiecți

N = total = 60 subiecți

Se observă repartiția subiecților funcție de dimensiunea temperamentală introversie/extroversie: cei mai mulți subiecți sunt ambiverți (60%), urmează cei extroverți (28,3%), iar cei mai puțini sunt introverți (11.7%):

După prima aplicare a chestionarului “A” s-au obținut următoarele:

Din tabelul precedent se poate observa că cele mai ridicate valori ale frecvenței de apariție se înregistrează în intervalul scorurilor 34-39 de puncte.

Diagrama cu bare evidențiază același lucru:

Distribuția frecvențelor de apariție a răspunsurilor subiecților la prima aplicare a chestionarului “A” se poate observa și din histograma următoare:

aceasta reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți la prima aplicare a chestionarului “A”. Se observă distribuție normală, graficul urmează curba lui Gauss, prezentând tendință către stânga, cele mai multe valori se înregistează în jurul mediei mediei (35,8).

La a doua aplicare a chestionarului “A” pe cei 6o de subiecți se evidențiază::

Se observă că cele mai ridicate valori ale frecvenței de apariție se înregistrează în intervalul scorurilor 41-43 de puncte. Diagrama cu bare evidențiază același lucru:

Histograma reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți la a doua aplicare a chestionarului “A”. Se observă că variabila prezintă o distribuție normală cu tendință accentuată spre dreapta, scorurile între 41-43 de puncte au valorile cele mai mari ale frecvenței de apariție, media fiind de 41,1; așadar apare o tendință crescută a manifestării comportamentului de cumpărare, deoarece scorurile obținute de subiecți la a doua aplicare a chestionarului “A” sunt mai mari decât cele obținute la prima aplicare.

Am corelat A1 CHESTIONAR (prima aplicare a chestionarului “A”) cu

A2 CHESTIONAR (a doua aplicare a chestionarului “A”) pentru a evidenția faptul că, în urma vizionării reclamelor tv un interval de timp (în cazul de față reclama tv la băuturi răcoritoare – Coca Cola, subiecții au fost de acord cu intervalul de timp de o săptămână) comportamentul consumatorului suferă modificări. Aplicând coeficienții de corelație Bravais-Pearson și Spearman s-au obținut următoarele:

Se observă faptul că există o corelație semnificativă între “A1 CHESTIONAR” și “A2 CHESTIONAR”, probabilitatea de eroare este de 1%, iar pragul de încredere este de 99%. Corelația reprezintă faptul că o variabilă o influențează pe cealaltă. În cazul de față este vorba de fapt de aceeași variabilă “A” la prima și la a doua aplicare, pe același lot de 60 de subiecți. Între aceste aplicări a avut loc expunerea la reclamă. Diferențele dintre scorurile obținute la cele două aplicări se datorează factorului expunere la reclamă.

În continuare am folosit testul t-Student pentru a vedea dacă diferențele dintre mediile înregistrate la cele două aplicări sunt semnificative:

În primele coloane tabelul prezintă: numărul de valori ale variabilei t (t=numărul de valori ale scorurilor obținute la aplicarea chestionarului “A”); gradele de libertate ale sistemului(df)= nr de valori libere să varieze într-o distribuție, în general df = N-1, iar pe măsură ce numărul de grade de libertate crește, diferența dintre distribuția t și distribuția normală descrește; nivelul de semnificație al testului; valoarea diferenței înregistrate între medii; erorile standard înregistrate în estimarea mediilor. Cea mai importantă coloană a tabelului conține concluziile asupra nivelului de semnificație al testului (sig. 2-tailed, adică nivel de semnificație pentru teste bilaterale). Se confirmă și în această situație existența diferențelor înalt semnificative (.000) dintre cele două categorii de variabile, A1 șiA2. Se observă că prin aplicarea criteriului t !ntre prima și a doua aplicare a chestionarului (A) care urmărește influența pe care reclama o are în comportamentul consumatorului, pentru un prag de încredere de 95%, (în 95% din cazuri) valoarea calculată a lui t este mai mare decât valoarea tabelară 1,96 ceea ce înseamnă că există diferențe semnificative între testarea pre și post reclamă. Astfel, comportamentul consumatorului suferă modificări (în sensul că este influențat de reclamă) subiecții obținând scoruri mai mari la a doua aplicare a chestionarului ”A”, prezentând astfel manifestări de cumpărare (interes,dorință,intenție).

Influențarea în comportamentul cumpărătorului diferă în funcție de dimensiunile temperamentale. Făcând o comparație a mediilor scorurilor obținute de subiecți în urma aplicării chestionarului “A” funcție de dimensiunile temperamentale obținem următoarele:

1 = introvert 2 = ambivert 3 = extrovert

Se observă o creștere generală a mediei scorurilor obținute de toți subiecții, departajați pe dimensiuni temperamentale introvertiți, ambiverți și extroverți între prima (A1CHESTI) și a doua (A2CHESTI) aplicare a achestionarului”A”:

-medie total subiecți: 41,0667 – 35,8333 = 5,2334

-medie subiecți introverți: 40,0000 – 35,7143 = 4,2857

-medie subiecți ambiverți: 41,0556 – 35,8889 = 5,1667

-medie subiecți extroverți: 41,5294 – 35,7647 = 5,7647

Creșterea cea mai mare a mediei se obține de către subiecții extroverți, ceea ce duce la confirmarea primei ipoteze, aceea că persoanele extroverte prezintă un grad mai mare de sociabilitate, fiind mai receptive față de reclama tv.

În reprezentare grafică, acest lucru se observă din diagrama următoare:

S-a analizat influența copiilor în comportamentul consumatorului: am comparat itemii 14 și 17 din chestionarul “A” (vezi anexa) cu media scorurilor A1.

Se observă că pentru p=0.01 (prag de încredere de 99% și probabilitatea de eroare de 1%) corelația este semnificativă, coeficientul Bravais-Pearson obținut fiind de 0,486.

Histograma și tabelele precedente reprezintă frecvența de apariție a scorurilor privind influența copiilor în comportamentul consumatorului. Se poate observa că cei care au obținut scoruri mici sunt mai puțin influențați de copii în comportamentele de cumpărare. Astfel că 37 de subiecți au obținut scoruri mai mari, însemnând că 61,7% sunt influențați în comportamnetul de cumpărare de prezența copiilor. Curba de distribuție este normală cu tendință spre dreapta..

Influența mediului/grupului social în comportamentul consumatorului (itemii 9, 12, 18 chestionar A) este reflectată în modul următor:

Corelația este semnificativă la o probabilitate de eroare de 1% și un prag de încredere de 99%.

În ceea ce privește frecvența de apariție a scorurilor privind influența mediului/grupului social în comportamentul consumatorului, se poate observa din tabelul următor că cei mai mulți subiecți se situează la medie:

Histograma următoare reprezintă grafic frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți la influența mediului/grupului social; se observă o distribuție normală cu ușoară tendință dreapta, astfel 95% (38,3+56,7) sunt în mare măsură influențați, 3,3% sunt slab sau aproape deloc influențați, iar 1,7% sunt total influențați.

Dar comportamentul consumatorului mai poate fi influențat și de erotismul din reclamă: (item 19 chestionar A -părerea asupra erotismului din reclamă)

Se observă o corelație semnificativă, la un prag de încredere de 99% și o probabilitate de eroare de 1%.

Histograma reprezintă frecvența de apariție a scorurilor obținute de subiecți referitor la influența erotismului din reclamă în comportamentul de cumpărare.

Se observă o distribuție cu tendință accentuată spre dreapta. Se poate observa că 32 de subiecți (53,3%) sunt total de acord, fiind mai receptivi față de reclamele cu conținut erotic (dacă totul este armonios, clipul publicitar este plăcut), fapt ce le influențează comportamentul de cumpărare.

VI. CONCLUZII

Cercetarea prezentă și-a propus să studieze modificările care apar în comportamentul de cumpărare, în urma influențării prin reclamă.

Într-o mai mică sau mai mare măsură, orice om reacționează la reclamă.

Obiectivul specific al lucrării l-a reprezentat evidențierea principalelor caracteristici care influențează comportamentul consumatorului și felul cum se modifică acesta în urma expunerii la reclamă (testare pre și post reclamă). Gradul de modificare ține de mediul socio-cultural al fiecăruia, de dimensiunile temperamentale, de structura personalității.

Corelația semnificativă dintre prima și a doua aplicare a chestionarului A

subliniază acest fapt. Se confirmă ipoteza conform căreia persoanele care sunt extroverte, prezentând un grad mai mare de sociabilitate, sunt mai receptive la reclamă.

Copiii pot influența mult comportamentul de cumpărare. Scorurile obținute de subiecții chestionați relevă acest lucru. De altfel observăm că sunt multe reclame în care apar copii: afectogenul e un instrument bun pentru publiciști.

Corelația semnificativă dintre cota brută globală și influența socială relevă importanța pe care mediul/grupul social îl are asupra individului.

Erotismul din reclamă este perceput de peste jumătate din cei chestionați ca fiind de acceptat în reclamă; majoritatea subiecților percep reclamele cu încărcătură erotică ca fiind ceva plăcut.

În prezenta cercetare, toate ipotezele avansate s-au confirmat.

Concluzia generală care se desprinde este că oamenii sunt receptivi la reclamă, ei sunt convinși că acționează din proprie inițiativă, dar comportamentul lor este modificat de reclamă. Dacă atât de receptivi sunt oamenii la reclamă, de ce oare nu este aceasta folosită pentru binele societății?

Pași timizi se fac în acest sens; majoritatea reclamelor merg în domeniul comercialului.

Educație, asistență socială, asistență medicală sunt numai câteva dintre domeniile unde, reclama, bine angrenată în sistem, ar crește conștiința individuală și colectivă, ar înlesni deschiderea de școli, spitale, ar facilita susținerea unor programe de asistență socială.

Rolul vedetelor si perceptia consumatorului asupra produselor promovate

In marea cautare si atragere de clienti, atat companiile cat si firmele se intrec in a incerca sa isi asocieze imaginea sau brandul sau cu personalitati cunoscute pentru un plus de impact asupra produsului sau serviciului pe care ei il comercializeaza.

In fiecare zi suntem invadati prin toate mijloacele de comunicare de diferite reclame, diferite emisiuni la care participa celebritati autohtone, cititm in reviste de noi artisti care au aparut si ii vedem ulterior in reclame.Cu un asa flux mare de informatii, mintea noastra selecteaza cateva care raman pregnant in subconstient, facand unele asocieri total ciudate in prima faza, dar,  privind mai atent, destul de potrivite.Astfel, noi regasim in anumite personalitati din Romania cateva aspecte care le fac asociabile cu anumite produse, pe care fie ele le-au promovat, asociindu-si imaginea cu ele fie anumite produse prezinta niste caracteristici care te duc cu gandul la o celebritate anume. Ce vinde cel mai bine un produs decat asocierea imaginii cu o vedeta? Acest lucru nu este o noutate in lumea advertising-ului, a devenit mai degraba un must-have. Involuntar cand vedem o anumita personalitate din mass media, ne fuge gandul la un produs cu care il asociem.Astfel, Andreea Marin poate fi usor asociata cu celebra emisiune “Surprize Surprize” care este un produs TVR, Paula Seling poate fii usor asociata cu gama Gerovital de la Farmec, Magda Catone este foarte usor asociata cu detergentul de rufe Bonux si asa mai departe. Ce le face atat de simplu de asociat pe aceste vedete cu anumite produse in mintea consumatorului vom vedea in cele ce urmeaza. Asemenea asocieri sunt facute tocmai pentru a creste vizibilitatea produselor in perceptia consumatorilor si de cele mai multe ori schimbul de notorietate este reciproc.Pentru a convinge  posibilii cumparatori ca produsul X sau Y este foarte bun pentru ca este folosit si de o anume vedeta, fie ne va transpune in stilul de viata al acesteia fie ne va face sa aratam precum aceasta (in special in ceea ce priveste produsele cosmetice) companiile nu se sfiesc ca investeasca sute de mii de euro pentru ca in minte noastra sa ramana pentru multa vreme impregnata o anume imagine asociata cu un produs tinta. "Se pariaza pe un transfer rapid de simpatie, respect si notorietate de la vedeta catre companie, spre deosebire de varianta in care aceste perceptii s-ar face doar prin puterea ideilor de comunicare. Publicul este atasat emotional de o vedeta si o crediteaza cu credibilitate si astfel mereu va asocial imaginea ei cu produsul, foarte rapid si usor de fiecare data cand o va vedea, chiar si involuntar", spune Raluca Sultan, planner la grupul Publicis Communications Bucuresti. Mai jos am selectat cateva vedete din Romania care in mintea consumatorilor au fost asociate cu anumite produse care se potrivesc cu personalitatea lor, asocierea dintre ele este perfecta si astfel au reusit sa le promoveze foarte bine in media.

Oana Cuzino  – CSID

Cred ca stim cu totii ca Oana Cuzino este adepta unui stil de viata sanatos, fiind doctor in Medicina si medic geriatru.Ea promoveaza in fiecare dimineata, pe ProTV, emisiunea Ce se intampla, Doctore? Prin intermediul careia vine in ajutorul telespectatorilor cu sfaturi de nutritite, sanatate, fintness si medicina naturista.Asocierea intre ea si emsiunea CSID dar si revista cu acelasi nume este perfecta pentru ca statutul Oanei ii permite sa fie credibila in fata spectatorilor, ofera sfaturi pertinente din experienta ei ca si medic, alura ei si infatisarea sanatoasa, tanara, proaspata sugereaza incredere si sanatate, o  personalitate frumoasa si o voce calma iar astfel creeaza o aura de profesionalism si dedicare in ceea ce priveste medicina si sanatatea.

Paula Seling- Gama Gerovital de la Farmec.

Farmec a facut o alegere foarte buna hotarand sa asocieze imaginea Paulei cu gama lor cu extract de floare ce colt deoarece stand si analizand proprietatile gamei si ceea ce o face unica pe piata, ne duce foarte mult si cu gandul la Paula, pentru ca este unica.Gama Gerovital cu extract de floare de colt este o gama regeneranta, potrivita pentru tenul matur ce previne aparitia ridurilor, improspatand tenul si conferindu-i luminozitate.Ce  poate fii mai sugestiv decat tenul perfect al Paulei, frumusetea ei radianta si unicitatea trasaturilor ei pentru a fi associate cu Gerovital.Asocierea dintre ele este perfecta pentru ca atat vedeta cat si produsul sunt deosebite prin niste caracteristici unice, Paula fiind  precum floarea de colt ingredientele gamei, fermecatoare, rara, deosebita, delicata si coplesitoare prin personalitatea si feminitatea ei.

Gabriela Cristea-emisiunea Nora pentru Mama

Emisiunea Nora pentru Mama difuzata pe Kanal D, a fost un real success, avand un mare impact la vremea cand a fost difuzata.Incercand sa creeze un spatiu in care fetele  participante isi puteau gasi viitorul sot printre baietii alesi in emisiune alaturi de mamele lor, emisiunea a surprins cu desavarsire moment din viata fiecaruia, caractere, atitudini,  pareri,principii de viata, toate in jurul relatiei amoroase dintre doua persoane.Gabriela Cristea a fost asociata cu celebra emisiune si a ramas si acum in mintea consumatorilor

de astfel de emisuni ca fiind cea mai potrivita pentru a “arbitra” ceea ce se intampla intre

 persoanele de acolo, avand un character puternic, reusind sa resolve conflicte, sa sustina moral participantii si sa asiste la legaturi puternice intre cuplurile formate acolo si de asemenea sa ilustreze cel mai bine prin prezenta proprie si putere emotionala notiunea de cuplu si dragoste.

Stela Popescu si Alexandru Arsinel-Farmaciile Catena

O pereche indragita de multi dintre noi care apar des la televizor sunt Stela Popescu si Alexandru Arsinel, doi mari actori care sunt protagonistii reclamelor “Farmacia Inimii-CATENA”. Alegerea celor doi actori pentru aceasta reclama este potrivita deoarece cei mai mari consumatori de medicamente,sunt din pacate,persoanele varstince. Prin schimburi de replici haioase acestia incearca sa dea dovada ca simtul umorului nu s-a  pierdut inca,dar totusi acestia au nevoie de medicamente , iar cele mai avantajoase preturi si cele mai bune medicamente le gasesti la Catena, acestea fiind ceea ce batranii isi doresc:o farmacie cu arie larga de extindere, cu preturi mici si din vitrina careia sa zambeasca frumos cei care le-au inveselit la TV de-a lungul vietii.

Magda Catone  – detergentul Bonux

Cand intri intr-un supermarket si treci pe langa raionul cu detergenti, vei observa ,cu siguranta,

detergentul “BONUX”. Primul gand care iti poate trece prin cap este Magda Catone sau “DoamnaBonux”. Actrita este protagonist acestei reclame de multi ani si este un personaj reprezentativ pentru toate femeile harnice care au grija ca hainele familiei sa fie curate si cu un miros placut.De asemenea, ea este un model petru gospodine care vor sa aiba hainele la fel de albe ca ale Magdei, reusind sa devina un model tipic de romanca care este descurcareata, econoama si stie sa isi impresioneze familia cu cele mai impecabile haine, fara un efort prea mare, reusind sa arate bine pana la finalul zilei.

Referitor la imbunatatirea imaginii pe care brandul o obtine cu ajutorul persoanei care il reprezinta acesta reprezinta un model care se dezvolta mutual, atat brandul cat si vedeta sincronizandu-si setul de atribute de imagine pe care doresc sa le comunice publicului tinta. Implicit, e un beneficiu reciproc si ca atare si vedeta e co-interesata in a maximiza prezenta in media a respectivei asocieri. Si asta deoarece conteaza mult ce anume vrem sa comunicam si in functie de asta planificam modalitatile optime de promovare.

BIBLIOGRAFIE

1) ***: Mic dicționar Enciclopedic, Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc,1986

2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundației Andrei Șaguna, Constanța 1999

3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999

5) Brune, Francois: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Ed. Trei, Buc, 2003

6) Dâncu, Vasile: Comunicarea simbolică, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001

7) De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, Iași, 1999

8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicării, Ed. Victor, Buc, 1998

Ed. Libra, 1995

9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996

10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

11) Haineault, Doris-Louise Roy, Jean-Yves: Publicitate și psihanaliză, Ed. Trei, Buc, 2002

12) Keane, John: Mass-media și democrația, Institutul European, Iași, 2000

13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997

14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, Iași, 2003

15) Marian, Radu: Publicitatea în televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995

17) Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18) Mucchielli, Alex: Arta de a influența; Analiza tehnicilor de manipulare, Ed. Polirom, Iași, 2002

19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate și reclamă comercială, Ed. Teora, Buc., 1993

20) Patriche, Dumitru: Marketing în economia de piață, Ed. Optimal, Buc, 1991

21) Popescu, Cristian Florin: Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002

22) Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanța, 2001

23) Vișinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002

24) Zară, Ion: Imaginea și creatorii săi, Ed. Victor, Buc., 2000

25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iași, 1999

27) Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iași, 2000

28) Iliescu, Dragoș : Cercetarea psihologică în studiul comportamentului consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003

29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare și măsurare specifice cercetării în psihologia consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003

BIBLIOGRAFIE

1) ***: Mic dicționar Enciclopedic, Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc,1986

2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundației Andrei Șaguna, Constanța 1999

3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999

5) Brune, Francois: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Ed. Trei, Buc, 2003

6) Dâncu, Vasile: Comunicarea simbolică, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001

7) De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, Iași, 1999

8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicării, Ed. Victor, Buc, 1998

Ed. Libra, 1995

9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996

10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

11) Haineault, Doris-Louise Roy, Jean-Yves: Publicitate și psihanaliză, Ed. Trei, Buc, 2002

12) Keane, John: Mass-media și democrația, Institutul European, Iași, 2000

13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997

14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, Iași, 2003

15) Marian, Radu: Publicitatea în televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995

17) Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995

18) Mucchielli, Alex: Arta de a influența; Analiza tehnicilor de manipulare, Ed. Polirom, Iași, 2002

19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate și reclamă comercială, Ed. Teora, Buc., 1993

20) Patriche, Dumitru: Marketing în economia de piață, Ed. Optimal, Buc, 1991

21) Popescu, Cristian Florin: Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002

22) Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanța, 2001

23) Vișinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002

24) Zară, Ion: Imaginea și creatorii săi, Ed. Victor, Buc., 2000

25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iași, 1999

27) Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iași, 2000

28) Iliescu, Dragoș : Cercetarea psihologică în studiul comportamentului consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003

29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare și măsurare specifice cercetării în psihologia consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003