Particularitati ale Marketingului Turistic In Romania

Particularitati ale marketingului

turistic in romania

Cuprins:

Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism

Cap.II. Micromediul si Macromediul firmei de turism în România

Cap. III. Piata turistica din Romania

Cap. IV. Mix-ul de marketing in turism – Studiu de caz România

Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism

1.1. Specificul activitatii turistice

Originea lingvistica a termenului “turism” este strans legata de semnificatia cuvintelor latine “tornare” (a se intoarce) si “tornus” (miscare circulara) si desemneaza o calatorie(deplasare circulara) cu intoarcerea in punctul de plecare.Aceeasi semnificatie -de revenire in punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvintede circuit- se regaseste in limbile moderne europene: “tourisme” la francezi, “tourismus” la nemti, “tourism” la englezi, “tourismo” la italieni, “turizm” la rusi si “turism” la romani.Pentru prima oara, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de catre Samuel Pegge, intr-o lucrare intitulata “Anecdote ale limbii engleze”, prin formularea “A traveller is now -a- days called Tour-ist”, respectiv un calator astazi este numit turist[1].(Cosmescu I.,”Turismul -fenomen complex contemporan”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24.)

De-a lungul timpului, încercarile de a descrie si defini in mod corespunzator termeni de tipul “turist” sau “turism” au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice.

In anul 1963, Conferinta Natiunilor Unite privind Turismul si Calatoriile Internationale tinuta la Roma, a adoptat o definitie a turismului bazata pe doua elemente principale: motivul si durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea calatorilor dintr-o localitate sau tara in doua categorii: cei care intra si cei care nu intra in categoria turistilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor doua categorii de vizitatori: excursionistii (vizitatori de o zi) si turistii (care raman intr-un loc cel putin o noapte).

In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt“… angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an,in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adica in alte scopuri decat prestarea unei activitati remunerate in locul vizitat”[2].(Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8)

Conform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism:

– turism intern (cand rezidentii unei tari calatoresc in propria tara);

– turism international receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara respectiva);

– turism international emitent (cand rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care provin).

Aceste trei forme de baza se pot combina rezultand alte trei forme derivate de turism:

* turismul interior (cuprinde turismul intern si turismul receptor);

* turismul national (cuprinde turismul intern si turismul emitent);

* turismul international (cuprinde turismul receptor si turismul emitent).

De asemenea, definitia de mai sus introduce notiunile de baza pentru definirea cererii turistice si anume, termenii calator, vizitator si rezidenta, termeni care vor fi analizati mai amplu in capitolul dedicat studiului cererii turistice.

Conform aspectelor relevate de definitiile de mai sus, realizarea activitatii turistice presupune prezenta altor elemente cu rol hotarator in desavarsirea actului turistic si care servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar, atat in mod direct, prin activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica (agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul particular al ofertei turistice.

Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat al “… asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii”, iar …”resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice”[3].Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 67)

Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,componenta “… dominanta sau determinanta a ofertei turistice”[4].(Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68)

Serviciul turistic constituie “… un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta”[5]. (Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27)

Deci, o parte a activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite, cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza formele sale de manifestare.Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si instructiva a timpului liber.

Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei active.

Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara resedintei permanente a crescut.In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de activitati,a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in urmatoarele tipuri de servicii:

– servicii de cazare;

– servicii de alimentatie;

– servicii de agrement-divertisment;

– servicii de transport;

-servicii suplimentare (complementare).Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fianalizate in subcapitolul urmator:

1.1.1. Structura prestatiei turistice

Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei, momentul si locul prestatiei, forma de turism etc…

In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc urmatoarele tipuri de servicii:[6](Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156)

1.servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel:

1.1.servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);

1.2.servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei.In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii[7]. (Snack O., “Economia si organizarea turismului”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975):

1.2.1. serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si a confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea ce se numeste “industrie hoteliera”, respectiv acel sector care, conform acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de cazare.Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori:

• baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate turistilor conditiile optime de cazare;

• un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara munca in conditii optime de organizare.

Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor activitatii turistice.Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de interdependenta.

Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta respective.

Serviciul hotelier, pe langa cazarea propriu-zisa, este completat de o serie de prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.), intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de specificul fiecarei unitati hoteliere.

Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator.

1.2.2.Serviciul de alimentatie determina, la randul sau, calitatea prestatiei turistice in ansamblul ei, influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice si are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.Alimentatia publica intruneste anumite trasaturi specifice si raspunde unor cerinte tipice, dintre care amintim[8].(Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79):

– necesitatea prezentei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfel incat sa permita asigurarea procurarii hranei de catre turist, raspunzand cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene de hrana;

– necesitatea prezentei unei tipologii largi de unitati de alimentatie publica, prin care sa se poata satisface o paleta larga de trebuinte, atat de baza (hrana), cat si de divertisment;

– in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentatie publica indeplineste un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la reusita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hrana adecvat;

– necesitatea asigurarii unui mod de hrana adecvat, atat pentru turistii autohtoni, cat si pentru turistii straini, conform specificului anumitor tari sau zone geografice.

Constituindi-se intr-o componenta de importanta majora a ofertei turistice, serviciul de alimentatie publica este supus unui procese continuu de perfectionare si modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizarii structurii retelei, se remarca tendinta de creare a unor unitati cu functii complexe, precum si a unor noi tipuri de unitati, mai bine adaptate specificului unor segmente de clienti) si, in acelasi timp, de diversificare, prin oferirea unor prestatii cu caracter complementar.

1.2.3.Serviciul de agrement-divertisment

cuprinde acele activitati care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice si psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii placute si instructive a timpului liber.Principalele functii ale serviciului de agrement se concretizeaza in indeplinirea urmatoarelor cerinte:

– asigura reconfortarea psihica si fizica a turistului;

– raspunde exigentelor de crestere a atractivitatii si competitivitatii statiunilor turistice;

– individualizeaza oferta turistica;

– constituie o importanta sursa de venituri;

– poate constitui o motivatie turistica propriu-zisa (vacante dedicate schiului, inotului, yachting etc.).

Pe langa faptul ca serviciul de agrement necesita o baza tehnico-materiala adecvata motivatiei turistice si dotarea cu un personal cu calificare corespunzatoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economica a zonei sau statiunii turistice, rolul sau este cu atat mai important, cu cat, printr-un mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice si la cresterea eficientei activitatii turistice.

1.2.4.Serviciul de transport turistic are un rol determinant in cresterea calitatii prestatiei turistice, deoarece, prin intermediul sau, este asigurat accesul turistilor in zonele de interes turistic, intalnirea cererii cu oferta turistica si, prin aceasta,transformarea lor din stare potentiala, intr-una efectiva.

Deoarece timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat, dintr-un anumit punct de vedere, ca este compus din doua elemente si anume, timp de transport si timp de sejur, rezulta necesitatea asigurarii unui transport rapid, care sa permita reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, cat si la nivelul unei statiuni sau localitati.

Datorita ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru un aranjament turistic, este necesar sa se realizeze o optimizare atransportului, atat prin utilizarea rationala a mijloacelor de transport, cat si prin combinarea eficienta a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval si, cu un rol specific in turism, transportul pe cablu.

In urma celor prezentate mai sus, putem spune ca rolul acestor patru tipuri de servicii de baza nu este intotdeauna acelasi, uneori chiar, unul dintre ele putand lipsi intr-o prestatie turistica, dar, pentru a satisface motivatia turistica, firmele prestatoare ale acestor servicii trebuie sa coopereze intre ele, astfel incat sa asigure turistului satisfactie deplina.

1.3.servicii turistice suplimentare sau complementare in randul carora este cuprinsa o serie de activitati care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a turistilor, activitati care nu se substituie insa, serviciilor de agrement.

Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de catre turisti, intrand in costul initial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinatie, iar solicitarea lor ramane la alegerea turistilor.Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmatoarele[9].(Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84):

• servicii de informare a clientelei turistice;

• servicii de intermediere (inchirieri, rezervari etc.);

•servicii si activitati turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane,festivaluri, expozitii etc.);

• servicii si activitati turistice cu caracter sportiv;

• servicii de tratament balneo-medicale;

• servicii diverse. Dintre acestea, serviciile de cura si tratament balneo-medical pot fi considerate suplimentare in situatiile in care turistii isi completeaza sejurul intr-o statiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bai de namol, cure de ape minerale etc.), in mod preventiv.

Deoarece, atat pe plan mondial, cat si pe plan national, se remarca necesitatea cresterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeutici naturali, de sine statatori sau combinati cu mijloace terapeutice adecvate, se constata o preocupare sustinuta pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi, pentru dezvoltarea bazei materiale si de tratament in localitatile care dispun de acesti factori, pentru pregatirea unui personal calificat corespunzator.

Organizarea moderna a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe langa o baza de tratament adecvata, existenta unor mijloace de agrement diverse, astfel incat nevoile turistilor sa poata fi satisfacute in mod corespunzator si la standarde inalte de calitate.

2. Servicii turistice nespecifice, asigurate de catre diferite unitati prestatoare de servicii, de care turistii beneficiaza in anumite imprejurari: transport in comun, gospodarie comunala, reparatii si intretinere, telecomunicatii, servicii de igiena si infrumusetare etc., care, in mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turistilor.

1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice

Reprezentand un domeniu particular de activitati economice, serviciile turistice prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de

formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica.

Pe de alta parte,activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen.

Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor[10]. (Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit., pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.).

Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin urmatoarele particularitati:

1.Intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului achizitiei de catre cumparator.

Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:

• ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura,mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un anumit serviciu;

• comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata;

• pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii de fapt;

2.Inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia(prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata,faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;

3.Variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt, un ansamblu de servicii independente.Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor;

4.Perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistica. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si atenuarea sezonalitatii turistice;

5.Lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc atasamentul turistilor.

Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.

1.2. Continutul si functiile marketingului turistic

Complexitatea fenomenului turistic, caracterul particular al activitatii firmei turistice obligate sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la necesitatea unei abordari de marketing corespunzatoare.

Datorita specificului produsului turistic, al carui continut este determinat atat de structura sa materiala, cat si de o serie intreaga de prestatii adiacente, activitatile turistice constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar eforturile fiecarui agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat, printr-o sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extra sezon, sa creasca nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia.

Pe de o parte, fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in acelasi timp, constituie raspunsul individual la o cerere specifica, pe de alta parte, produsul global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu.

Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai optimizarea activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor factorilor implicati.Dar, eforturile de sincronizare a activitatilor fiecarei verigi a lantului de prestatii turistice, trebuiesc coroborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile superioare, decizii care, desi mai reduse ca numar, pot afecta strategia firmei turistice (politica valutara, modul de acordare a vizelor, politica de investitii etc.).

Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna corelare cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei responsabilitati sporite fata de societate si mediul inconjurator.

Dintre cele cinci concepte rivale [11]. (Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43) care stau la baza modului in care organizatiile isi desfasoara activitatile de marketing si anume:

-conceptia de productie;

-conceptia de produs;

-conceptia de vanzare;

-conceptia de marketing;

– si conceptia de marketing social, ultimul concept obliga pe responsabilii marketingului sa ia in considerare (atunci cand elaboreaza politicile de marketing) trei aspecte esentiale:

• cresterea profiturilor firmei;

• satisfacerea dorintelor consumatorilor;

•apararea intereselor societatii in ansamblul ei.

In spiritul acestui concept, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa urmareasca maximizarea profitului in deplina concordanta cu asteptarile societatii si sa contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza.

Omenirea constientizeaza faptul ca numai o dezvoltare durabila, in armonie cu mediul inconjurator garanteaza un viitor sigur.

Prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul rand, pe valorificarea potentialului natural si cultural al unei tari si, are efecte potentiale, in timp si spatiu, asupra intregului mediu inconjurator.

Fundamentarea politicilor de marketing trebuie realizata astfel incat sa se asigure, pe de o parte, profitul firmei, iar pe de alta parte, conservarea pe termen lung, a calitatii si cantitatii resurselor naturale.

In spiritul celor prezentate anterior, putem spune ca marketingul turistic asigura mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia turistica,in deplina concordanta cu politica economica de ansamblu a unei tari si permite maximizarea profitului si a satisfactiei turistice, in conditiile conservarii si consolidarii patrimoniului turistic.

Specificul activitatii turistice presupune si anumite particularitati distincte ale functiilor marketingului turistic. Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt:

•cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice;

•conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si, chiar, fructificarii oportunitatilor exterioare;

• satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic;

•maximizarea profitului, printro alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii intregului lant de procese economice.Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume:

•armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

Cap.II. Micromediul si Macromediul firmei de turism în România

Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in deplina concordanta cu evolutia acestuia.Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale: micromediul si macromediul.

2.1. Micromediul firmei turistice

Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In component micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:

1.furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe piata;

2.furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta,datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;

3.intermediarii, din randul carora se detaseaza:

•agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici specializati in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care sunt grupati in detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile turistice) si angrosisti (de tipul “voiajistilor” sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul de distributie intre furnizorii de prestatii si detailisti;

•prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in mod corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;

4.clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului touristic etc.;

5.concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata fi diferentiata fata de oferta concurentilor;

6.organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor acesteia. Dupa Ph. Kotler [12]. (Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182); se disting urmatoarele categorii de public:

•organismele financiare;

•mass-media;

•organe de stat;

•organe cetatenesti;

•organisme publice locale;

•marele public;

•personalul propriu.

2.2. Macromediul firmei turistice

Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele elemente:

1.mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand in general insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, deexemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari,functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economical firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;

2.mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care intereseaza in mod deosebit:

•marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza dimensiunile pietei turistice;

•distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie de care se contureaza circulatia turistica;

•structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat mobilul turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;

•dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si dispunerea interioara a spatiului de cazare;

•rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;

•gradul de instruire;

•structura etnica etc.;

3.mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:

•nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii cererii turistice;

•nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice, precum si instrument de diferentiere fata de concurenta;

•fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul criteriu de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la pret pot fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre valoare);

•rata inflatiei, rata dobanzii etc.;

4.mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica,comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;

5.mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing(innoirea produsului, micsorarea pretului prin reducerea costurilor, imbunatatirea activitatii logistice, noi tehnici de promovare);

6.mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice,organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiunea firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate,compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice oportunitatile.

Cap. III. Piata turistica din Romania

3.1. Specificul pietei turistice

3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice

Datorita specificului sau aparte, de producator si ofertant al unor “produse abstracte”,fara suport material, turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza, care,desi seamana cu alte forme de existenta a pietei, functioneaza in mod distinct si este determinata de factori specifici.

Desi, intr-o acceptiune foarte generala, se poate spune ca piata turistica este locul in care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, exista o serie de elemente particulare, care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. Astfel, in procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente:

•produsul turistic, alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii determina continutul;

•firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care intra in sfera de cuprindere a turismului;

• particularitatile consumatorilor de turism;

•spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor turistice;

•perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc…

Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice, putem spune ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati, dintre care[13] (Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81):

•este o piata cu finalitate specifica, turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte, proprii acestui sector de activitate;

•este o piata fragmentata, rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si cererea determinata de preferintele subiective ale consumatorilor de turism;

•este de o complexitate aparte in timp si spatiu, deoarece oferta turistica este perceputa initial in mod subiectiv, ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre turistii potentiali si efectivi, obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis;

•este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti, actul de procurare a unui produs turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti;

•prezinta un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat in cazul pietei bunurilor materiale.Pe baza acestor particularitati, se poate spune ca piata turistica reprezinta o “… sfera economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice, materializata prin productia turistica, cu cele ale purtatorilor cererii turistice, materializata prin consum…interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si cererea)”[14](Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81).

3.1.2. Structura pietei turistice

Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de segmente de piata.

Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.

In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica constituie un demers destul de laborios.

Operatiunile de determinare a structurii pietei turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii psihografice, geografice,demografice si de comportament[15] (Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349)

Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.

3.1.3. Clasificarea pietelor turistice

Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre care:

Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza:

piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care formeaza piata produsului).

piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete, cum sunt tur-operatorii).

Motivatia turistica, in functie de care se disting:

piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si agrement a turistilor);

piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice);

piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala);

piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau, ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale);

piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);

piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul olimpiadelor);

piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.

Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:

piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);

piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)

Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:

piete accesibile (libere);

piete greu accesibile (protejate);

piete inaccesibile (inchise).

Aria geografica, in functie de care distingem:

piata turistica locala;

piata turistica zonala;

piata turistica nationala;

piata turistica internationala.

Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).

3.1.4. Capacitatea pietei turistice

Evaluarea capacitatii pietei turistice constituie un proces de determinare a dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie de indicatori uzuali, fizici si valorici.

Capacitatea poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii, indicand gradul in care oferta acopera cererea), ofertei (volumul ofertei, determinata de baza tehnico-materiala turistica), sau tranzactiilor de piata (incasari din prestatii turistice).

Pozitia firmei turistice pe piata se poate aprecia, totodata, prin intermediul cotei de piata (exprimand ponderea pe care o detine o firma sau un produs turistic pe piata de referinta).

In domeniul turismului, un indicator deosebit de important il constituie numarul de turisti, care, coroborat cu alti indicatori specifici, permite evaluarea corespunzatoare a capacitatii pietei turistice.

Capacitatea efectiva a pietei turistice depinde de numarul turistilor efectivi, de frecventa medie de achizitionare (consum) a unui produs turistic intr-o perioada data de timp, de marimea medie a unei achizitii (numar de zile de sejur, numar de mese etc.) si poate fi exprimata prin intermediul urmatoarei formule:

C = N*q*f, unde:

C = capacitatea efectiva a pietei;

N = numar de turisti;

q = achizitie specifica;

f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.

Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor (prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..

3.2. Studierea pietei turistice
3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor

Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.

Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie, este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza, fie de catre firme specializate.

Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine[16] (Balaure V. (Coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129);

• identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;

• elaborarea obiectivelor si ipotezelor;

• estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;

• alegerea surselor de informatii;

• selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;

• recoltarea informatiilor;

• prelucrarea informatiilor;

• analiza si interpretarea;

• redactarea studiului si elaborarea concluziilor.

Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de marketing turistic.

Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata, atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.

Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic), sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).

In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si anume [17] (Balaure V., Op. Cit., pag. 240):

1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-facto.

2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.

Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite (modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea, foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se disting observarea si ancheta.

2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor, servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat -receptioneri, ghizi, sefi de sala etc…);

2.2. ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).

Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului). Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.

Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua conditii esentiale:

• validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite);

• fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si practica de specialitate).

In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de aspect[18] (Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47) , care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba in vedere urmatoarele:

• determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda obiectivului cercetarii;

• determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o succesiune logica, de la simplu, la complex);

• determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai atractiva;

• codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.

De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze confuzii.

In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale, financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii statisticii.

3.2.2. Oferta turistica

Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite.

Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari de specialitate, oferta turistica reprezinta fie “… totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistica”, fie “… capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”[19] (Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1977, pag. 192).

Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “… ansamblul elementelor care concura la obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de “productie” a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare), destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului, infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)” [20] (Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115), iar productia turistica reprezinta “… ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza intr-un consum efectiv” (ibidem).

Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “… ansamblul atractiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei” [21] (Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984, pag. 20).

Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se valorifica acestea.

In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice, ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.

Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:

• are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in mai multe grupe de oferte particulare;

• elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica (unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agreement practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de atractivitate naturala);

• oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;

• datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc utilitatea la domiciliul turistilor).

Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:

1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna si flora etc.).

Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios, arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc…

Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supra aglomereze, iar prin valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul natural, in special si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta sau cei care practica turismul ecologic.

2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-materiala turistica).

Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special, se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii, gradul de dezvoltare a unei societati.

Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal, nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii, desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).

Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite, precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@ in Austria).

3. Factori umani.

Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.

3.2.3. Cererea turistica

Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase. Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A… care isi manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie[22] (Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106).

Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima A… un cerc de nevoi de ordin superior@[23] (Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10), iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege A… cantitatea solicitata de o persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat[24] (Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79) .

Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:

• are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in plin sezon si printr-o Adepresiune@ in extrasezon;

• are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata;

• se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor;

• este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).

• exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta, nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii nevoii turistice[25] (Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121).

Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi[26] (Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984) :

• oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in extrasezon turistic;

• oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor turistice de 100% (echilibrul pietei turistice);

• oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice suntsuprasolicitate.

Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori generali si specifici, dintre care:

1. Factori economici.

In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale, contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult, numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ mici, infrastructura adecvata etc.).

2. Disponibilitatea de timp liber.

Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar, eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel, a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.

3. Factori demografici si sociali.

Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o foarte mare masura comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).

Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare, tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in evolutia cererii turistice.

4. Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.

Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in dar, in ultimii anii, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.

Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.), autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.

Cap. IV. Mix-ul de marketing in turism – Studiu de caz România

Obiective:

-componentelor principale ale mix-ului de marketing turistic;

-aspectele semnficative ale politicii de produs in turism;

-prezentarea celor mai utilizate forme de determinare a pretului produsului turistic si factorii de influenta ai pretului;

-analiza, comparative a canalelor si strategiilor de distributie aplicabile pentru sectorul turistic, cu avantaje/dezavantaje existente;

-diseminarea celor mai importante date despre politica promotionala si rolul acesteia pentru turismul romanesc.

Cuvinte-cheie: politica de produs, ciclul de viata al produsului turistic, politica de pret, discount, preturi psihologice, politica de distributie, politica de promovare, publicitate.

Marketingul este asociat, în primul rând, cu promovarea, publicitatea sau cu prețurile; produsul fiind considerat ca făcând parte dintr-un plan secund, cu toate că importanța acestuia este esențială în ceea de privește demersurile de marketing ale întreprinderilor. Produsul reprezintă, de fapt, nucleul central al oricărei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea întreprinderii vizate; prin intermediul produsului întreprinderea poate acționa și influența piața pe care își desfășoară activitatea. Politica de produs vizează nu doar produsele existente ci și diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care întreprinderea dorește să le realizeze și cu care dorește să răspundă cerințelor consumatorilor etc.

Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piață concurențială si în contextul evoluției continue a cerinelor și preferințelor consumatorilor, este esențial ca întreprinderea să se adapteze în permanență acestor mutații, astfel încât să-și poată optimiza raportul efort/efect.

4.1. Politica de produs

La nivelul politicii globale de marketing a întreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezintă un element central. Odată definit produsul, apare necesitatea definirii corespunzătoare a piețelor pe care acesta va acționa, altfel spus, se procedează la definirea cuplului produs – piață. Alături de produs și de piață, prețul reprezintă, în activitatea practică, un al treilea element pe care se sprijină întregul proces de organizare – din perspectivă comercială – a întreprinderii.

Produsul reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile și intangibile, care apar sub o formă ușor de recunoscut și pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi identificate și delimitate

următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:

• tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.;

• psihologice, rezultate din satisfacția posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;

• cele care contribuie la realizarea utilității estimate a produsului, și care îl satisfac pe consumator.

Produsul este definit în teoria economică drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economică, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi;

este sinonim cu bunul economic, în sens larg.

Definițiile produsului sunt multiple:

• bun material rezultat în cadrul procesului de muncă;

• orice lucru care poate fi oferit pe o piață în vederea atragerii atenției celor interesați în privința achiziționării, utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință;

• obiect (bun material), idee sau rezultatul executării unei lucrări sau

prestării unui serviciu care aduce satisfacții sau avantaj cumpărătorului.

În timp, odată cu evoluția teoretică si practică a marketingului și a întregii societăți, definiția anterioară a evoluat și ea, astfel că se consideră că o definiție cât mai corectă si apropiată de realitate a produsului ar trebui să aibă în vedere faptul că, consumatorii nu doresc produse ci soluții la problemele cu care ei se confruntă, la un moment dat.

Aplicațiile practice ale marketingului turistic (care presupune anumite particularizări) au determinat desprinderea acestuia din marketingul general și constituirea lui ca o ramură de sine stătătoare. La acest lucru au contribuit o serie de caracteristici care privesc: natura cererii de servicii turistice, natura ofertei, natura produsului turistic și a prețurilor aferente, particularitățile acțiunilor promoționale din turism, particularitățile distribuției etc.

Conceptul de produs turistic se referă la un ansamblu de bunuri materiale și servicii capabile să satisfacă nevoile de turism ale uneipersoane între momentul plecării și momentul sosirii în locul deplecare.

Bunurile materiale la care se face referire sunt concretizate în:

• patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, arheologice, tehnologice, medicale etc., care formează cadrul fizic de bază și care vor manifesta o atracție pentru turiști;

• anumite elemente de infrastructură sau echipamente care, deși nu generează motivația sau cererea de turism, contribuie în mod hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau săli de sport, de spectacol, de conferințe etc.);

• unele facilități de acces legate de mijloacele de transport (de vehicule și căi de comunicații) alese de turiști pentru a ajunge la obiectivele dorite.

Produsul turistic nu este definit prin elementele sale materiale ca atare, ci prin serviciile sau prestațiile realizate prin intermediul lor (nu autocarul – ci serviciul de transport, nu hotelul – ci cazarea, nu plaja – ci agrementul pe care îl oferă).

Serviciile care dau conținut produsului turistic – denumite servicii turistice – se constituie într-un ansamblu de cel puțin patru tipuri de bază, total diferite ca natură, cum ar fi: servicii de transport, de cazare, de alimentație și de agrement. Dintre toate serviciile care dau conținut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, în lipsa căruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului.

În afara serviciilor amintite – numite servicii de bază – produsul turistic se distribuie prin viu grai sau cu ajutorul hărților, pliantelor, ghidurilor, broșurilor etc.

Serviciile de intermediere, de genul rezervărilor de locuri în mijloace de transport, în hoteluri și restaurante, la manifestările cultural – artistice și sportive etc., închirierilor (de mijloace de transport, de schiuri sau de alte mijloace de practicare a diverselor sporturi și jocuri), asigurărilor pe timpul călătoriilor etc. sunt, de asemenea, componente ale produsului turistic.

Alte servicii cu caracter special cum sunt cele de secretariat (în timpul congreselor), de traduceri (în timpul sejurului în străinătate), de supraveghere a copiilor etc. pot fi găsite în componența multor oferte turistice.

Oferta de servicii ține cont de categoriile comportamentale ale clientelei turistice, acestea apărând sub forma:

• servicii aferente unor preocupări pasive, manifestate, de regulă, în spațiile de cazare: lectura, urmărirea programelor RADIO-TV, somnul, igiena;

• servicii aferente unor preocupări semipasive, cum ar fi cele oferite în restaurante, baruri, săli de tratamente etc.;

• servicii aferente unor preocupări semiactive: vizionări de spectacole sau de manifestări sportive, vizite la muzeu sau expoziții, promenada;

• servicii aferente unor preocupări active cum ar fi: sportul, excursiile și drumețiile, vânătoarea sau pescuitul etc.;

Toate componentele produsului turistic au menirea de a asigura consumatorilor satisfacție, ceea ce nu este un lucru ușor de realizat. Pentru a crea așa ceva, acesta trebuie să corespundă motivațiilor turiștilor, care sunt extrem de eterogene. Diversitatea componentelor care dau conținut produsului turistic poate avea repercusiuni asupra coerenței și integrității sale. Pachetele turistice ale tour-operatorilor și comercializarea produselor turistice trebuie să reprezinte imaginea calității și să se bucure de o reputație bună. Succesul depinde de cunoștințele de marketing ale experților, de utilitatea pachetului turistic și abilitatea de comercializare pe piață a produsului turistic.

Piața produsului turistic este compusă din bunuri și servicii concepute să satisfacă cererea de vacanțe și călătorii de afaceri. Tour-operatorii lansează pachete turistice care sunt vândute direct, prin propria rețea de distribuție sau prin agențiile de voiaj detailiste pe baza unui comision.

Pachetele turistice sunt călătorii organizate pe baza unor programe prestabilite și detaliate pe servicii turistice. Pachetele sunt vândute în avans la un preț fix.

Din definirea produsului drept un ansamblu de bunuri materiale si servicii putem desprinde specificitatea aparte a acestui produs care reuneste o multitudine de elemente componente, intr-un ansamblu coerent, fiecare din ele avdnd ins a alte caracteristici. Specialisti de renume international in marketing turistic au pus in evidenta specificitatea produsului turistic astfel: Francois Vellas evidentiaza trei categorii principale de caracteristiei ale produsului uristic: inelasticitatea, complementaritatea si eterogenitatea.

Produsele turistice, datoritd complexitatii si specificitatii, pot fi clasificate astfel:

A. In functie de numarul serviciilor pe care le inglobeaza distingem :

produse turistice simple, care au in componenta de regula doar transportul si agrementul si sunt oferite in mod special copiilor si tineretului in scopul ridicarii nivelului cultural, educativ, pentru turism religios (pelerinaj) etc;

produsele compuse sunt produse turistice complexe, dar in a caror componenta nu intra `toata gama de servicii turistice posibile;

produse integrate, de genul „totul inclus" sunt produse turistice complexe,considerate de lux, care includ toate tipurile de servicii, program complex de distractii, vizite, seri folclorice, spectacole si servicii adiacente de lux.

B. In functie de utilizarea timpului disponibil pentru cglätorii si durata sejurului se disting urmatoarele tipuri de produse turistice :

sejur lung (rezidential) in care sunt inclusi turisti a caror durata de sedere depaseste o luna de zile. In aceasta forma de turism avand caracteristici bine definite isi efectueaz a sportivii cantonamentele, persoanele varstnice curele balneo-climaterice, iar copii si tineretul isi petrec vacantele de la tara;.

sejur mediu, caracteristic tuturor categoriilor de populatie care cumpara un sejur pentru petrecerea concediilor de odihna (6, 12, 18 zile);

sejur scurt, care include forrnele turismului de sfarsit de saptamand (week-end) sau turismul ocazional.

C. Din punct de vedere al motivatiei care genereaza cererea turistica produsele turistice pot fi, asemenea formelor de turism, dupa cum urmeaza :

de agrement, solicitate de amatorii evadarilor intr-un cadru natural, vizite la parcuri de distractii etc;

cultural, care se adreseaza persoanelor ce vor sa cunoasca locuri noi, sa viziteze tari straine, muzee etc;

sportiv, care se adreseaza sportivilor ce se deplaseaza cu ocazia evenimentelor sportive;

de odihna si recreere in statiuni balneo-climaterice, agroturism sau sejururi de sfarsit de saptamana;

de tratament si cure balneare practicat pentru tratarea sau prevenirea bolilor cronice, profesionale, afectiunilor aferente varstei a III-a, tratamente geriatrice etc;

religios cu ocazia pelerinajelor la lacasele de cult sau in locuri considerate sfinte de diferitele religii (Muntele Athos sau la lerusalim pentru crestini, Mecca pentru musulmani, in India pentru budhisti);

de afaceri, congrese si simpozioane ale caror beneficiari sunt oameni de afaceri, salariati ai unor institutii publice sau private care se deplaseaza cu ocazia unor intalniri cu scop profesional;

de cumparaturi, practicat de cei ce se deplaseaza la targuri, expozitii sau in alte zone geografice, in plan local sau in zonele de frontiera din tarile invecinate pentru a face cumparaturi la un pret mai convenabil.

D. In raport cu perioada din an in care are loc consumul produselor, acestea pot fi:

de sezon in perioadele de vara (iulie – august) cand elevii si studentii au vacante si majoritatea salariatilor isi efectueaza concediile de odihna sau in perioadele cu zapada in zonele de munte (sezon de schi);

de extrasezon, in afara sezonului de varf;

ocazionale, prilejuite de evenimente, vizite neplanificate s,.a.

G. Tocquer si M. Zins clasifica produsele turistice in cinci mari categorii:

entitatile geografice care pot fi un oras, o zona geografica o tara. Produsul integreaza toate elementele de infrastructura: nivelul tehnologic, gradul de dezvoltare, cultura civilizatia, obiceiurile, monumente ale naturii si monumente arhitectonice, istorice etc;

produsele forfetare, care inglobeaza in structura toate tipurile de servicii turistice (informare, rezervare, transport, cazare, alimentatie publica, agrement). Produsele forfetare sunt produse turistice complexe si complete „totul/ inclus" acoperind intreaga gama de necesitati turistice;

produsele de tip „statiune" sunt produse care au aparut datorita unor caracteristici ale cadrului natural, prezentei marii, oceanului, plajei, peisajelor montane, izvoarelor termale

evenimentele indiferent de natura lor (evenimente muzicale, sportive, targuri, expozitii etc) ofera oportunitatea organizarii unor excursii de scurta durata si care vor aduce beneficii importance organizatorilor daca stiu sa foloseasca aceste oportunitati;

produsele particulare sunt pachete de servicii individualizate concepute si comercializate la solicitarea turistilor sau pot fi servicii care se adreseaza unui segment bine individualizat cum ar fi cele destinate amatorilor de targuri, artizanat, practicantilor unor sporturi, yoga etc.

Ciclul de viata al produsului turistic

Asemenea bunurilor si serviciilor existente pe piata si produsul turistic trece printr-un ciclu de viata. Ciclul de viata al unui produs turistic reprezinta succesiunea de etape din momentul apari tiei pe piata pana la disparitia acestuia. Unii specialisti considerd ca in existenta unui produs turistic pot exista case etape ale ciclului de viata :

Conceperea produsului este faza in care produsul este in stadiu de idee sau proiect, eforturile concentrându-se pe realizarea unui produs in concordanta cu exigentele pietei turistice;

Lansarea este faza in care produsul este introdus pe piata, in general cu eforturi mari promotionale;

Cresterea este perioada in care vanzarile cresc substantial datorita faptului ca produsul devine cunoscut si este solicitat de turisti;

Maturitatea este perioada in care produsul este cunoscut si vanzarile cresc intr-un ritm constant;

Saturatia este perioada in care vanzarile au atins cota maxima si incep sa scada;

Declinul este perioada in care vanzarile scad in ritm rapid.

Majoritatea specialistilor in domeniul marketingului turistic apreciaza ca un produs turistic are in general 4 etape de ciclu de viata, asa dupa cu rezulta din figura 8.1

Vanzari

Profit

Fig. 8.1. Ciclul de viata al produsului turistic, in functie de vanzari si profit.

Ciclul de viata economica a produsului turistic trebuie abordat prin prisma cererii, respectiv a clientului, necesitatile solicitantilor de produse determinand durata de viata a acestuia.

Lansarea reprezintd momentul introducerii pe piata a produsului turistic. In aceasta perioada, produsul fiind nou si putin cunoscut, sunt necesare actiuni promotionale de pregatire a cererii si informare a consumatorilor; eforturile financiare sunt maxime in aceasta faza deoarece produsul nou este putin solicitat, vanzarile sunt reduse, se folosesc preturi promotionale mai mici, iar cheltuielile publicitare sunt maxime;

Cresterea reprezinta faza din ciclul de viata al produsului turistic in care acesta devine cunoscut si solicitat de consumatori, vanzarile cresc accelerat si se inregistreaza profit, iar cheltuielile de publicitate se reduc fata de faza de lansare;

Maturitatea reprezinta faza in care vanzarile si profitul ating cota maxima si se inregistreaza o scadere a ritmurilor de crestere, deoarece produsul este prea cunoscut de consumatori, piata este saturata, iar cumparatorii potentiali devin din ce in ce mai putini. Pretul produsului este atractiv pentru clienti, se situeaza la un nivel comparabil cu cel al firmelor concurente si reflecta faptul ca produsul turistic are o pozitie stabila pe piata.

In cadrul fazei de maturitate se pot distinge 3 subfaze:

maturitatea in crestere, faza in care volumul vanzarilor creste lent;

maturitate stabila, faza in care volumul vanzarilor se stabilizeaza la un punct de la care incepe sa scada;

maturitatea in declin, faza a maturitatii in care exista o usoara tendinta de scadere, care precede declinul.

Constatarea intrarii produsului in subfaza maturitatii in declin, impune managerilor studierea posibilitatilor de a imbunatati produsul, de a influenta optiunile turistilor, atragandu-i, in detrimentul firmelor concurente sau de a-si modifica mixul de marketing pentru a asigura produsului o faza de maturitate cat mai indelungata.

4. Declinul unui produs turistic este generat de scaderea cererii, datorita modificarii preferintelor consumatorilor, aparitiei pe piata a unor noi produse turistice sau saturarii pietei.In aceasta etapa scad vanzarile si profiturile.

Adoptarea unor strategii de marketing pot readuce produsul in atentia consumatorilor, de regula intr-o varianta imbunatatita, tinand cont de exigentele consumatorilor.

Pe piata turistica exista si alte produse care nu au un ciclu de viata de tipul modelului general prezentat mai sus. Aceste produse au tipuri particulare de ciclu, specifice produselor de tip „moda'', „eveniment" si altele. Ciclul de viata a unui produs de tip „eveniment" (un spectacol, un eveniment sportiv, o prezentare de moda) este un ciclu de viata comprimat, format tot din patru faze ca si cel clasic, dar fiecare faza find foarte scurta. Durata de viata a unui produs de acest tip este la randul ei foarte mica.

Politica de produs turistic. Prin politica de produs turistic firma isi stabileste obiectivele si isi formeaza strategiile de marketing in domeniul produsului turistic. Optiunile strategice concretizate prin formularea unor strategii de marketing in domeniul produsului turistic sunt intemeiate pe studii de analiza mediului intern si extern referitoare la urmatoarele probleme:

evaluarea produsului turistic: structura gamei de produse (servicii),analiza caracteristicilor de calitate, pozitionarea pe piata turistica, aspecte legate de ciclul de viata al produsului turistic;

evaluarea strategiilor de produs aplicate in prezent in vederea corelarii lor cu evolutia mediului (mentinerea, restrangerea, extinderea sau inlocuirea produselor existente);

evaluarea imaginii produsului turistic, a modului de comunicare, dezvoltarea componentelor ce conduc la tangibilizarea acestuia;

analiza gradului de acceptare a produsului turistic si dezvoltarea produsului in conformitate cu necesitatile doleantele consumatorului.

analiza si evaluarea concurentei.

Plecand de la produsul turistic, sunt formulate toate deciziile strategice, se formuleaza intregul mix de marketing, adica se iau decizii referitoare la produsul insusi, promovarea si distributia acestuia, precum si asupra pretului cu care va fi vandut pe piata.

Pentru a analiza un produs turistic P. Kotler propune trei niveluri, si anume:

esenta produsului, adica acele caracteristici menite satisfaca necesitatile de turism ale unei persoane si datorita carora este achizitionat produsul;

produsul tangibil, reprezentat prin marca, caracteristici calitative, modul de prezentare si comercializare, stil, ambalaj;

produsul dezvoltat, care cuprinde toate serviciile de baza si serviciile adiacente, pe care le va primi turistul si care pot influenta decizia lui de cumparare.

Pe baza acestei analize se pot formula urmatoarele optiuni strategice ale politicii de produs turistic:

strategia mentinerii pozitiei produsului turistic, care se concretizeaza in consolidarea pozitiei castigate deja pe piata;

strategia restrangerii gamei de produse, care urmareste simplificarea variantelor de produse oferite, pana la limitele ce permit o demarcatie clara intre acestea;

strategia diversificarii gamei de produse, care are drept scop largirea gamei de produse si structurarea ei pe mai multe nivele calitative pentru a satisface diversitatea cererii exprimate de consumatorii carora li se adreseaza produsul;

strategia perfectionarii produselor turistice existente prin ridicarea standardelor de calitate a componentelor acestuia;

strategia innoirii gamei de produse, care urmareste atragerea consumatorilor dornici de noutate, preluarea consumatorilor unor produse cu cerere scazuta;

strategia segmentarii pietei, care presupune particularizarea produsului turistic pentru a raspunde cerintelor unor segmente specifice de piata (turism balnear, turism de afaceri) sau pentru a corespunde cerintelor unei anumite grupe de consumatori;

strategia relansarii unui produs aflat in decline.

Marca firmei de turism este reprezentata de un nume, un simbol, un slogan publicitar sau o combinatie a acestora si are rolul de a crea o imagine legata de caracteristicile produsului, de standardele calitative, diferentiind-o de serviciile oferite de competitori. Crearea unei imagini de marca se realizeaza prin folosirea campaniilor publicitare si creeaza o pozitionare a produsului turistic, identitate pentru firma, ofera posibilitatea cunoasterii detaliate a caracteristicilor calitative si face produsul perceput sa apara drept cea mai buna alegere, in raport cu pretul platit.

Pozitionarea produsului turistic este o notiune care desemneaza modul de personalizare si imaginea pe care si–au construit-o in mintea clientelei, in legatura cu produsul si firma care-1 realizeaza. Aceasta imagine este legata atat de caracteristicile produsului cat si de asteptarile consumatorului si imaginea concurentei. Pozitionarea pe plata este un obiectiv si un demers permanent. Construirea unei imagini de localitate turistica, de statiune turistica, de zona turistica se realizeaza in timp si ofera o valoare psihologica, emotionala, diferita de valoarea propriu-zisa a produsului turistic achizitionat. O.M.T. apreciaza ca pozitionarea pe plata semnifica in aceasta situatie „efortul de personalizare a tarii in spiritul turistilor potentiali. Aceasta este suprapunerea imaginii pe care si-o face un vizitator despre o tara cu realitatile originate ale acestei tari, care corespund imaginii".

De asemenea O.M.T. apreciaza ca „imaginea de marca a unei tari este un ansamblu de reprezentari afective si rationale, rezultand din confruntarile tarilor, pe toate planurile, cu experienta proprie si cu patchetul de motivatii ale consumatorilor, care "isi gasesc echivalentul spontan in cuprinsul acestei tari. Imaginea poate fi redusa, la esenta, la un simplu simbol: frunza de artar pentru Canada, trifoiul pentrn lrlanda”.

Analiza pozitionarii pe piata pentru produsul turistic si firma de turism, testarea comportamentului consumatorilor vis-a- vis de imaginea de firma, de marca sau simbolurile acesteia, va sta la baza elaborarii strategiilor de diferentiere a produsului si a strategiilor publicitare, de comunicare, pentru a informa, castiga si mentine o pozitie favorabila, in ceea ce priveste optiunile cumparatorilor.

4.2. Politica de preț

Prețul are în general o structură foarte complexă în majoritatea prestațiilor turistice. El își propune să acopere o gamă de aspecte printre care nu trebuie omise și cele ce vor fi prezentate în continuare:

Prețul normal – regăsit de obicei în lista de prețuri, reprezentând prețul perceput pentru o persoană adultă. El poate reprezenta în anumite prestații taxa de intrare sau de utilizare.

Reducerile – utilizate în scopul atragerii de mai mulți turiști în perioadele liniștite (exemplu: extrasezon) ori pentru atragerea unor segmente de piață care au mare importanță (exemplu: copii sau familiile, grupurile organizate). Reducerile pot fi de mai multe tipuri; din rândul acestora amintim: reduceri ale costului sau valoarea adăugată (“două produse oferite la prețul unuia singur”).

Concesiile – reduceri ale prețului normal pe baza obiectivelor sociale, ideea de bază fiind accesul persoanelor “dezavantajate” la consumul prestațiilor turistice, pe care altfel nu și-l ar putea permite. Acest mod de acțiune este specific în mod special în sectorul public sau cu suportul statului ori altor organizații administrative bugetare abilitate pentru astfel de activități. Acțiunile sunt de obicei adresate tinerilor (școlari, studenți, etc.), șomerilor, bătrânilor, pensionarilor. Există anumite riscuri în tratamentul aplicat, deoarece preferențialitate poate sublinia că respectivele persoane sunt diferite față de ceilalți turiști, respectiv sunt săraci.

În cele ce urmează vom insista asupra unor aspecte din cadrul sectorului celui mai reprezentativ al industriei ospitalității, respectiv activitatea de hotelărie. Trebuie să vă amintim că în anii ’70–‘80, ai secolului al XX-lea, majoritatea eforturilor și a atenției era concentrată asupra ratei de ocupare a hotelurilor, văzută ca unică soluție economica de supraviețuire pe piața turistică. Astăzi, optica este oarecum modificată, insistându-se mai mult asupra prețului mediu decât a ratei de ocupare. În realitate, relația dintre acești doi indicatori este una de dependență, analiza rentabilității unui hotel luând în calcul ambii indicatori corelați prin intermediul celui de-al treilea, și anume:

venitul adus de o cameră (REVPAR), calculat ca produs între rata de ocupare și prețul mediu al unui hotel, sau, în altă formă dar cu același rezultat, ca raport între cifra de afaceri realizată din vânzarea de camere și numărul de camere existente. Însă chiar analiza acestui indicator apare ca insuficientă si limitată în condițiile în care am amintit deja că sursele de venituri ale unui hotel nu se limitează doar la vânzarea de camere;

venitul total adus de o cameră (TREVPAR), calculat prin raportarea cifrei de afaceri totală realizată de hotel la numărul total de camere existente. Acest indicator are implicații directe

asupra procesului de marketing, deoarece simpla sa existență semnifică faptul că în atingerea unui anumit barem de vânzări se pot lua în calcul un mare număr de combinații de vânzări și că fiecare din componentele acestor combinații pot fi maximizate ca vânzare generând în final creșterea vânzărilor totale ale hotelului.

4.2.1.Mijloace de determinare a prețului mediu și a politicii de preț

Pentru fixarea prețurilor prestațiilor hoteliere se pot lua în calcul mai multe posibilități. Una dintre acestea este în general fixarea unor anumite limite între care poate varia prețul unei camere, aceste limite fiind stabilite de cartierul general al unui lanț hotelier. În afara acestui fapt se iau în calcul costurile exploatării hotelului (incluzându-se în acestea și cele referitoare la restaurație). Aceste costuri se divizează în:

– costuri de exploatare nete (incluzând cheltuielile fixe generale, cheltuielile cu aprovizionarea și cheltuielile cu salariile);

– chiria care uneori trebuie plătită pentru spațiile funcționale;

– dobânzile la împrumuturile contractate;

– rambursări ale capitalurilor investite.

Pe baza acestor costuri se fundamentează un buget care trebuie atins în anumite condiții de ocupare și de preț, astfel rezultând prețul mediu care va fi practicat pe anul în curs. Însă costurile menționate nu sunt definitorii. Luând exemplul unui hotel a cărui construcție a costat extrem de mult atrăgând în consecință costuri mai mari legate în special de dobânzi, chirii și rambursări de împrumuturi, ar trebui practicat un preț mediu mult mai mare, care l-ar situa într-o poziție net defavorabila față de ceilalți concurenți. În final, piața este cea care fixează o a doua premiză a prețului, și nu costurile de exploatare.

Pentru atingerea și depășirea pragului de rentabilitate minim intră în joc departamentul de marketing care previzionează combinații între diverse variante de vânzare și care în final decide asupra unei grile tarifare practicată pentru anul în curs pentru diferite segmente (spre exemplu: veniturile aduse de segmentul Business Individual vor trebui crescute cu 10% sau reducerile și comisioanele acordate grupurilor nu vor depăși 30% etc). Această grilă tarifară determină prețul mediu care va trebui atins, adică cel bugetat.

Prețul mediu practicat în final de hotel și deci TREVPAR va depinde însă de mulți alți factori dintre care amintim:

– perioada sejurului (ziua săptămânii, anotimpul din an);

– natura ocupării camerei (singlă, dublă sau multiplă);

– sensibilitatea la preț a consumatorilor;

– durata sejurului;

– tipicurile luării meselor (la restaurantul hotelului, în cameră sau în exteriorul hotelului);

– excedentul puterii de cumpărare.

Datorită creșterii numărului de ofertanți, tendința generală pe piața mondială a turismului a fost de scădere a prețurilor. Aceasta influențează si piața românească, îndeosebi pe cea bucureșteană, care în anii trecuți s-a aflat pe o curbă descendentă a prețului mediu. Scăderea continuă a prețurilor poate genera însă la un moment dat căderea sub pragul de rentabilitate, ceea ce ar avea efecte dezastruoase pentru prestatori și în final pentru consumatori. De aceea acum în România se încearcă inversarea tendinței inițiale, respectiv de creștere a prețului mediu practicat de hotelurile de lux.

Fără îndoială că piața poate suporta o astfel de creștere, însă întrebarea care se pune este unde se află limita acesteia. Anumiți analiști sunt de părere ca o anchetă făcută asupra consumatorilor poate da răspunsul la această întrebare. Ea poate aduce câteva indicii, însă poate da și răspunsuri eronate. Dacă ancheta este făcută asupra consumatorilor actuali, ea va contura doar răspunsurile privitoare la piața existentă nu și la cea viitoare, care poate fi mult mai cuprinzătoare. Pe de alta parte, orice tour-operator sau agenție de turism care operează cu un hotel pe baze contractuale se va plânge ca prețurile practicate sunt prea mari. În final, ținând cont că majoritatea clienților hotelurilor de lux sunt oameni de afaceri care vor obține rambursarea cheltuielilor, s-ar putea ca mulți dintre ei să nu poată da un răspuns la o chestiune legata de prețul

camerei în care au dormit poate o singură noapte.

Pentru a contracara continua creștere a costurilor care tind să afecteze prețurile în hotelărie, există o serie de factori de care trebuie totuși ținut cont în fixarea acestora. Chiar dacă chestionarea clienților nu este de foarte mare folos, acesta poate determina totuși profilul clientelei existente care, pe lângă faptul că este în directă legătură cu piața existentă, ar putea da informații prețioase despre piețele viitoare. Informațiile din profilul clientelei se pot utiliza în definitivarea grilei tarifare. Astfel, cu cât durata medie a sejurului este mai mică, cu atât prețurile practicate și în final încasările vor fi mai mari; în situația inversă, cu cât clientul stă mai mult în hotel, cu atât are tendința de a se limita la o anume sumă cheltuită zilnic, fără a mai menționa și faptul că în cele mai multe cazuri obține un tarif preferențial substanțial mai mic (tariful de long stay).

O altă informație care poate fi exploatată este modul în care s-a făcut rezervarea și mai ales dacă aceasta este prima rezervare din partea clientului sau nu. În general, probabilitatea ca un client să revină în același hotel de afaceri este destul de mică, însă aici vom considera drept clienți societățile care lucrează cu hotelurile în baze contractuale, asemenea agențiilor de turism. Spre exemplu în hotelurile Lanțului Accor exista un sistem extrem de bine pus la punct, de înregistrare a profilului clienților. El poarta numele de „Guest History” și este computerizat, spre a permite accesul rapid la orice tip de informație. Putem concluziona deci că profilurile permanente ale clientelei se erijează treptat în adevărate baze de date care, ca orice astfel de grupare de informații, are măcar aceeași valoare ca orice alt factor de producție. Un alt factor care poate propulsa justa determinare a categoriilor de prețuri este segmentarea bine definită a aceleiași clientele. Dincolo de cele patru mari categorii amintite anterior se pot determina în plus subsegmentări care să faciliteze diferențierea prețurilor. Spre exemplu: cei din categoria Business Individual sunt în general oameni de afaceri; majoritatea se află în locul respectiv pentru a cumpăra sau a vinde un anumit lucru. Dacă se afla în zona respectivă pentru a cumpăra ceva, cel mai probabil că cei de pe plan local îi vor fi rezervat o camera la hotel sau îi vor fi recomandat unul. Dacă afacerea este importantă, în mod sigur că cel ce face rezervarea nu se va uita la 5$ în plus pe care îi are de plătit pe cameră pentru a fi sigur că totul decurge bine, căci altfel ar risca poate să piardă afacerea. Aceasta nu înseamnă că își va aduce întotdeauna potențialul client la hotelul cel mai scump, însă în nici un caz nu va risca; chiar dacă vizitatorul este cel care plătește, nu îi va răni amorul propriu ducându-l la un hotel ieftin. În acest gen de situații, hotelăria beneficiază de un mare avantaj: costul produsului pe care hotelul îl vinde este insignifiant în raport cu valoarea contractului ce se va semna. Pe de cealaltă parte, a vânzătorilor cazați într-un anume hotel, aceștia sunt prezenți pentru a vinde un produs sau un serviciu. Nu vorbim aici de clasicul comis-voiajor aflat pe drumuri în majoritatea timpului, ci vorbim de cei ale căror călătorii de afaceri sunt mai importante, vânzând produse scumpe și căutate. Ei nu vor risca ca o noapte albă cauzată de condiții de cazare nepotrivite să le afecteze capacitatea de negociere, sau, mai rău chiar, să le scadă prestigiul în fața părții adverse.

Iată de ce se impune o segmentare mai detaliată a clientelei, și a celei în general formată din oameni de afaceri; creșterea ușoară a tarifelor pentru aceste categorii (cu 6-10 %) ar implica creșterea prețului mediu al hotelului care să contracareze cumva tendința de creștere a cheltuielilor.

În sfârșit, un alt instrument util în a crește prețul mediu ar putea fi un alt tip de anchetă decât cel pomenit anterior, și anume de determinare a rangului pe care îl ocupă hotelul în ordinea preferințelor consumatorilor, detaliată pe diferitele sale surse de venituri. Este posibil ca un hotel care se bucură de o rată de ocupare ridicată să sufere brusc o cădere a acestui indicator, dacă el nu s-a situat niciodată pe podiumul preferințelor. Această scădere bruscă va apare la prima fluctuație a cererii turistice din regiune. De aceea, se consideră util ca la venire să se prezinte clientului un mic chestionar anchetându-l astfel asupra ordinii alegerilor sale. Desigur, rare vor fi situațiile în care 100 % din răspunsuri vor indica ca primă alegere hotelul respectiv. Dar, dacă piețele și prețurile au fost definite corect, atunci în jur de 70 % ar trebui să indice hotelul respectiv în primele doua alegeri. O astfel de anchetă trebuie realizată în perioadele încărcate care sunt și cele mai relevante. Ancheta trebuie însă repetată la fiecare șase luni sau cel mult un an; dacă proporția primelor alegeri scade progresiv în timp ce celelalte cresc, este cazul ca managementul hotelului să se îngrijoreze – ceva este în neregulă cu prețurile sau raportul calitate/preț, iar în lipsa unor măsuri ferme rata de ocupare va scădea vertiginos în următoarea perioadă. Acest simplu chestionar se poate dovedi deci extrem de util în a releva problemele viitoare, cu mult înainte ca acestea să apară. O bună parte din principiile și ideile enunțate mai sus se pot aplica și pentru sectorul de alimentatie publica. De exemplu, în perioada aprilie-mai, sezon de vârf pentru hotelaria de afaceri bucureșteană, o parte din clientela Hotelului Sofitel era constituită din clienți fideli ai hotelurilor Hilton sau Marriott, care însă nu au putut obține găzduire acolo datorită ocupării sale integrale (același lucru întâmplându-se la Hotel Ibis și altora, din rândul celor cu servicii superioare clasificării) deoarece, în general, fenomenul este mult mai complex, atât de administrat, cât și de explicat.

Preturile reprezinta o declaratie adresata consumatorilor potentiali in legatura cu calitatea si caracteristicile competitive ale produsului pe care il vor achizitiona. Nivelul pretului pozitioneaza produsul pe piata turistica, il face accesibil, atractiv sau restrictioneaza accesul la achizitionarea acestuia.

Pretul trebuie sa raspunda in egala masura asteptarilor consumatorilor, dar si obiectivelor organizationale. Prin stabilirea nivelului preturilor, firma de turism trebuie sa-si acopere cheltuielile, sa realizeze profit si sa asigure dezvoltarea ulterioara a afacerii.

In activitatea de turism, pretul final al produsului insumeaza o mare varietate de preturi, in conformitate cu multitudinea serviciilor pe care le ofera consumatorilor. Cele mai uzuale forme de prezentare a preturilor serviciilor turistice sunt urmatoarele:

tarifar, reprezinta pretul serviciului de transport, cazare etc;

taxe de intrare la muzee, de vizitare a unor obiective turistice, de sedere in statiunile balneo-climaterice s.a.;

onorariul,ce reprezinta pretul serviciilor de consultanta juridica, financiar-bancara, medicala, pe care le poate solicita un turist pe parcursul calatoriei;

comisionul, exprimat sub forma unui procent din valoarea produsului este perceput de distribuitori (agentii de voiaj, oficii de turism, agentii C.F.R.);

cotizatia, ce reprezinta pretul platit pentru a beneficia de drepturile si avantajele apartenentei la o anumita organizatie. De exemplu, Clubul Mediteranean ofera membrilor sai servicii de agrement pe parcursul sejurului.

chiria, care reprezinta pretul platit pentru a beneficia de un drept de folosinta pentru o perioada limitat de timp.

In perioada sejurului in alte tari, turistii care calatoresc cu avionul inchiriaza masini. De asemenea, sunt frecvente inchirierile unor mijloace de agrement: barci, hidrobiciclete, scutere, schiuri, patine, rachete de tenis etc. Tot sub forma chiriei, sunt percepute si tarifele de rezervare exclusiva a unui local, sali de conferinte, terenuri de tenis etc.

bacsis, oferit unei persoane pentru a rasplati calitatea unui serviciu (ospatar). In practica firmelor de turism occidentale, bacsisul poate reprezenta o forma de remunerare exclusiva pentru serviciile hamalilor, acceptati oficial, sa transporte bagajele turistilor la marile hoteluri.

4.2.2. Structurarea consumatorilor in functie de nivelul preturilor produselor turistice

Nivelul preturilor si tarifelor turistice existente pe piata conduc la o structurare a consumatorilor in functie de nivelul veniturilor si de apartenenta sociala. E. Nicolescu pune in evidenta structurarea piramidala, pe segmente de piata, a consumatorilor potentiali, in functie de marimea veniturilor, asa dupa cum rezulta din figura 8.1.

Legenda:

A – Piata turismului de lux

B- Piata turismului claselor mijlocii

C – Piata turismului de masa

Fig. 4.1. Structura pietei turistice

Fiecare din segmentele de piata prezentate mai sus (A, B, C) are caracteristici proprii atat din punctul de vedere al naturii produselor turistice, dimensiunilor pietei, cat si al specificului consumatorilor si al nivelului preturilor. Astfel, distingem:

piata turismului de lux, care este o piata ingusta, a carei clientela dispune de venituri mari si are pretentii greu de satisfacut, concretizate in produse turistice elaborate, sofisticate, pentru care este capabil sa plateasca preturi mari;

piata clasei mijlocii, care este o piata de dimensiuni mijlocii, a carei clientela dispune de venituri medii si are pretentii mai usor de satisfacut, dar care poate accepta si produse mai sofisticate, la preturi mai mari;

piata turistului de masa, care este o piata de dimensiuni mijlocii, a carei clientela dispune de venituri moderate sau modeste. Ei solicita produse mai putin elaborate, principala dimensiune care afecteaza decizia de cumparare find cea a nivelului pretului.

Factorii ce afecteaza preturile si tarifele, in domeniul turismului, pot fi grupati in doua mari categorii, si anume:

factori interni: obiectivele organizatiei, obiectivele de marketing si costurile produsului turistic;

factorii externi: raportul cerere/oferta existent pe piata, preturile firmelor concurente, veniturile consumatorilor, perceptia consumatorilor fata de nivelul preturilor, comisioanele firmelor distribuitoare, reglementari legale in domeniul preturilor si tarifelor, obligatii in scopuri publice si publicitare (sponsorizari, reduceri de preturi).

Primul reper in stabilirea nivelului preturilor este legat de costurile realizarii produsului turistic. Pretul final va include insa profitul firmei de turism si comisionul perceput de firmele distribuitoare (agentii de turism). Daca politica intreprinderii, in materie de preturi, se orienteaza in stabilirea acestuia in functie de cheltuieli, se pot distinge urmatoarele elemente componente si categorii de preturi :

pretul de cost net al prestatiilor turistice, reprezentand totalitatea elementelor de cost ce intervin la realizarea unui anumit produs turistic. Acestea includ costul net al tuturor prestatiilor turistice si neturistice si anume: transport, transferuri, servicii de cazare, servirea mesei, protectie si paza, taxele de intrare la muzee, spectacole, servicii de ghid, costul materialelor de informare si a altar prestatii oferite turistului;

pretul de cost net al produsului turistic include, in afara elementelor mai sus mentionate, si „o marja de siguranta". Aceasta reprezinta o cota pe care fiecare ofertant o adauga la costurile nete, pentru a-si acoperi pierderile datorate imposibilitatii de a exploata integral capacitatile de cazare, transport etc. si are rolul de acoperire a riscului subutilizarii acestor capacitati;

3) pretul de cost net comercial al produsului turistic,care include primele doua elemente enuntate la punctele 1 si 2, la care se adauga cheltuielile generale ale firmei de turism, si anume:

cheltuieli administrative si organizationale;

cheltuieli publicitare;

cheltuieli promotionale;

cheltuieli de amenajare turistica si contributii la intretinerea statiunii turistice;

pretul de vanzare net al produsului turistic include elementele mentionate la punctele 1 — 3 la care se adauga profitul firmei de turism. In functie de politica firmei de turism, acest cost poate fi mai mare in sezon si egal cu zero in extrasezon si, de asemenea, el este aplicat diferentiat la produsele turistice, in functie de solicitarea acestora pe piata.

pretul de vanzare cu ridicata reprezinta pretul de comercializare al produsului turistic de catre agentia de turism. El include elementele de costuri de la punctele 1 — 4 la care,se adauga comisionul agentiei de turism.

Aceasta metodologie reflecta optica unei politici de preturi orientate in functie de cheltuieli (costuri).

In practica, insa, firma foloseste orientativ nivelul costurilor si in mod decisiv obiectivele organizationale si de marketing, in fundamentarea politicii de preturi.

Principalele obiective organizationale si de marketing ale unei firme de turism sunt urmatoarele:

supravietuirea, este obiectivul pe care si-l propune firma atunci cand concurenta este acerba, capacitatile sale sunt mici comparativ cu cererea care evolueaza rapid. Politica firmei in aceasta situatie va fi de reducere a preturilor in scopul atragerii clientelei;

maximizarea profitului este un alt tip de obiectiv pe care si-l propune once firma si pentru care isi orienteaza politica in functie de conditiile concrete ale pietei;

maximizarea cotei de piata se poate realiza prin practicarea pe termen scurt a unei politici de reducere a preturilor, in vederea maximizarii accesului la produsele turistice;

dominarea pietei prin calitatea produsului turistic este un obiectiv prin care firma isi propune sa devina lider de piata. In aceasta situatie, obiectivul va fi reflectat in politica practicarii unor preturi ridicate, pe termen lung, produsul turistic fiind un produs de lux, adresat unui segment de elienti cu venituri mari si exigente deosebite, privind confortul si calitatea;

contracararea concurentei este un obiectiv pe care si-l pot permite firmele cu statutul de monopol si se realizeaza prin practicarea unei politici de tarife scazute sau „tarife de impulsionare" prin care controleaza cererea;

reducerea fluctuatiilor sezoniere este un alt obiectiv ce poate fi realizat prin controlul cererii; in aceasta situatie politica firmei se indreapta spre practicarea de preturi ridicate in perioadele de mare solicitare si preturi scazute in extrasezon;

mentinerea fidelitatii si sprijinului distribuitorului este un obiectiv de marketing care se poate realiza prin politica practicarii unor preturi scazute (moderate) la vanzarea catre agentiiie de turism, pentru a permitc acestora s a adauge un comision stimulativ.

Elaborarea unei politici de preturi trebuie sa tina cont atat de factorii interni, enuntati mai sus, cat si de factorii externi, si anume:

perceptia consumatorului in legatura cu relatia produs — calitate — pret. Clientul trebuie sa perceapa pretul drept o valoare corecta, pentru nivelul de satisfactie si confort pe care i -l asigura produsul turistic achizitionat;

comportamentul concurentei in stabilirea pretului pentru produsele turistice similare sau care raspund acelorasi nevoi. Politica de preturi orientate fata de concurenta poate fi de reducere a pretului la un nivel psihologic care sa atraga cumparatorul sau, sa mentina pretul si sa diferentieze produsul, practicand in acelasi timp campanii de informare a clientilor, accentuand avantajele acestora;

Raportul cerere — oferta poate fi controlat prin analiza segmentului de consumatori carora li se adreseaza produsul turistic, a veniturilor acestora, a modului de viata, timpului liber pe care-1 pot dedica turismului, preferintelor si doleantelor acestora. In situatia in care cererea pentru un produs turistic este mica, politica firmei este de diminuare a pretului pentru atragerea elientelei. Daca cererea va fi mai mare decat oferta, sau produsul turistic detine monopolul pe plata, neexistand concurenta, firma poate practica o politica a pretului ridicat, mult peste valoarea costurilor, asigurandu-si maximizarea profitului. Si in aceasta situatie, trebuie analizat comportamentul consumatorilor de produse turistice, existand o limita de acceptabilitate, dincolo de care produsul turistic devine prea scump, fie datorit a calitatii sale, fie datorita nivelului veniturilor turistilor potentiali. Fundamentarea politicii de preturi pe baza analizei raportului cerere oferta permite reducerea fluctuatiilor sezoniere, folosirea avantajelor competitive si formularea unei politici de supravietuire a firmelor, in cazul declinului produselor turistice, a aparitiei pe piata a unor produse noi, concurente si a modificarii preferintelor consumatorilor sau scaderii veniturilor acestora.

4.2.3. Strategii de preturi si tarife in domeniul turismului

Firma de turism isi va fixa orientarile strategice in domeniul preturilor si tarifelor tinand cont de factorii interni si externi, ce stau la baza formularii obiectivelor sale. Tinand cont de multitudinea acestor factori, se pot depista urmatoarele strategii de preturi:

1) strategia tarifelor forfetare (pausale, globale, totul inclus), in care turistilor li se ofera un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, transferuri, pensiune completa, excursii in cadrul sejurului etc.) la un nivel determinat de confort. Practica de pe piata turistica internationala a dovedit faptul ca turistii doresc sa cunoasca anticipat ceea ce li se va oferi si ce tarife trebuie sa plateasca pentru un sejur. In aceste conditii, pretul forfetar corespunde preferintelor reale ale turistilor, având in vedere ca se poat cunoaste anticipat costul complet al sejurului si consumatorii pot astfel sa-si intocmeasca un buget precis al concediului, fara riscul unor surprize neplacute la destinatie.

Ca variante ale strategiei tarifelor forfetare exista cinci variante continand oferta de pachete de servicii, intocmite in conformitate cu cererea si preferintele turistilor si anume:

cazare cu mic dejun, serviciile de servire a mesei de pranz si cina fiind lasate la libera alegere a turistului;

cazare cu mic dejun si pranz, servirea cinei fiind aleasa de turisti in functie de preferinte etc.;

strategia tarifului ridicat, care poate fi practicata in cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere concurential (de exemplu, excursii in Delta Dunarii, manastirile din Nordul Moldovei, tratamente cu resurse naturale limitate, programe de tip Dracula etc.) sau pentru produse turistice de lux. Tarifele ridicate presupun si existenta unui confort deosebit, fiind accesibile numai anumitor categorii de turisti potentiali;

strategia tarifului scazut, este folosita de cele mai multe ori in mod conjunctural, pe termen scurt, utilizarea sa pe termen lung ducand la diminuarea profitului si a rentabilitatii firmelor.Tariful scazut, cunoscut si sub denumirea de „tarif de lansare" sau „tarif de impulsionare", este folosit pentru lansarea unui produs turistic nou, in scop promotional sau pentru patrunderea pe o noua piata. De asemenea, este folosit pentru produsele turistice aflate in declin, privind readaptarea/ relansarea lor. Sezonalitatea activitatilor turistice este controlata prin oferirea de produse turistice cu tarife reduse in perioadele de extrasezon.

Fluctuatiile cererii turistice datorate unor conjuncturi neprevazute, cum ar fi razboaiele, actiunile teroriste, calamitatile naturale contribuie la adoptarea strategiei de ignorare a cifrelor de sfarsit,ceea ce este o componenta psihologica care conduce la fixarea unor preturi sub „pragul psihologic". De exemplu, daca un produs va costa 9.999 mii lei el este perceput ca fiind mai mic decat 10.000 mii lei, posibila pierdere find compensata de volumul vanzarilor.

6) strategia tarifelor de monopol care se poate utiliza in cazul produselor turistice de exclusivitate (de exemplu programul Dracula sau tratamentele geriatrice).

In activitatea de turism exista numeroase facilitati privind tarifele acordate de organizatorii de sejururi turistice sau prestatorii de servicii, astfel:

diverse reduceri de tarife (de exemplu la achizitionarea unui pachet de servicii se reduce pretul transportului CFR cu 50% si al serviciului de cazare cu 20% etc.);

gratuitati (de exemplu copilul sub 12 ani beneficiaza de gratuitate pentru transport cu autocarul si cazare, achitand doar contravaloarea serviciilor de servire a mesei, in cazul achizitionarii unui bilet de familist);

discount-ul, care este oferit grupurilor de turisti ce achizitioneaza un produs turistic, pentru serviciile de transport, cazare etc.

pretul diferentiat pe categorii de consumatori si anume:

turisti interni si turisti internationali;

acordarea unor reduceri de tarife pentru copii si pensionari;

acordarea de tarife preferentiale consumatorilor fideli;

acordarea unor reduceri turistilor care-si petrec concediul in bazele turistice ale intreprinderilor in care lucreaza (sistemul bancar, de exemplu);

acordarea de reduceri turistilor care locuiesc intr-un anumit hotel pentru achizitionarea produsrlor si serviciilor care se comercializeaza in incinta hotelului (la receptie, la bar etc.)

Flexibilitatea preturilor produselor turistice deriva din specificitatea acestora, din variatiile cererii si ofertei, in functie de sezon si extrasezon, permitand firmelor de turism sa se adapteze fluctuatillor si sa desfasoare activitati profitabile.

4.3. Distributia produselor turistice

Distributia produselor turistice reprezinta un element important al mix-ului de marketing, prin intermediul acesteia realizandu-se transferul prestatiilor de la producator la consumatori. Acest transfer cuprinde aspectul fizic al transmiterii dreptului de folosinta al serviciilor turistice, cat si cel economic, care implica negocierea preturilor, punerea la punct a sistemului de vanzare si realizarea decontarilor cu prestatorii de servicii.

Specificul acestui proces consta in faptulca turistii sunt transportati spre destinatii, spre deosebire de distributia bunurilor materiale, unde bunurile sunt aduse la cumparatori. Asigurarea accesului consumatorilor la produsele turistice se realizeaza prin intermediul distributiei, prin aceasta intelegandu-se activitatile de informare a clientilor, consiliere, punerea la punct a unui sistem de rezervare si de vanzare. Informarea reprezinta procesul prin care sunt puse la dispozitia clientilor „imaginile" care au fost create pentru a le da posibilitatea sa-si formeze o reprezentare mentala asupra destinatiei, conditiilor de transport, cazare, servire a mesei, mijloacelor de agrement si a celorlalte facilitati, de care vor beneficia in perioada sejurului. Imaginile trebuie sa fie clare, accesibile, sa ofere posibilitatea unei verificari calitative pe care sa o poata compara cu alte destinatii, corespunzatoare cu preferintele si cu bugetul alocat. De aici, rezulta ca firmele de turism pot opta pentru mai multe tipuri de canale de distributie. De regula, firmele prestatoare de servicii turistice folosesc atat distributia directa, comercializandu-si direct produsele sau pe cea indirecta, folosind serviciile firmelor intermediare.

Canalele directe. Distributia prin canalele directe presupune realizarea procesului de vanzare — cumparare a produsului, turistic fara interventia unei firme specializate de distributie. Acest demers este din ce in ce mai usor de realizat datorit dezvoltarii tehnologiei comunicatiilor, informaticii si utilizarii pe scara larga a Internet-ului. De asemenea, realizarea prin Internet a transferurilor financiar-bancare faciliteaza incheierea tranzactiilor. Majoritatea firmelor de turism care dispun de spatii de cazare, pensiunile turistice, agroturistice si-au realizat site-ul pe Internet, care ofera consumatorilor posibilitatea de accesare permanenta, gratuitate si necesitatea de a se informa despre produsele, serviciile si activitatile firmei de turism. Prin intermediul site -ului se creeaza o imagine a destinatiei turistice, a modului de cazare, de servire a mesei, a mijloacelor de agrement disponibile, este prezentat orarul si mijloacele de transport, preturile, modalitatile de contact pentru rezervare (e-mail, fax, telefon), conditiile de plata (in avans, in rate) si este indicat contul bancar in care vor fi virati banii. Acest mijloc modern dc rezervare si vanzare prezinta urmatoarele avantaje:

pretul de vanzare al produsului turistic va fi mai mic, exceptand comisionul intermediarilor; ofera firmei prestatoare posibilitatea unor contacte directe care-i permit sa-si cunoasca mai bine clientela, sa foloseasca dorintele exprimate ale consumatorilor potentiali drept oportunitati pentru dezvoltarea firmei si sa stabileasca relatii de natura turistica pe termen lung, fidelizand clientela;

ofera posibilitatea producatorului sa-si dezvolte propria distributie, exercitand controlul in acest domeniu. Firmele distribuitoare (intermediarii) sunt orientate spre client, oferindu-i acestuia produse alternative care sa satisfaca cat mai bine exigentele clientelei, interesul lor fiind sa vanda pentru a incasa comisionul.

Interesul major al producatorului este vanzarea produselor proprii si testarea concomitenta a consumatorilor, in vederea adaptarii si modernizarii ofertei turistice.

Daca pentru unele produse turistice de genul unui hotel, pensiune turistica, servicii de transport vanzarea directa este profitabila, un produs turistic de tipul unei statiuni sau entitati geografice are imperioasa nevoie de un lant de distribuitori, care sa-i asigure succesul comercial.

Canalele indirecte. Canalele indirecte specializate in distributia produselor turistice, reprezentand interfata dintre producatori si consumatori. Utilizarea intermediarilor pentru distributia produselor turistice prezinta urmatoarelor avantaje:

distribuitorii aduc oferta turistica mai aproape de clientii potentiali, care este foarte dispersata din punct de vedere geografic, oferindu-le posibilitatea de informare, consiliere in alegerea unei destinatii si realizarea negocierii si vanzarii produsului turistic in localitatea de resedinta a acestora;

ofera producatorilor posibilitatea patrunderii pe noi piete si obtinerea de performante in vanzare;

pregatesc lansarea pe piata a unor noi produse turistice, informand si pregatind clientela, scutind firma producatoare de eforturi promotionale costisitoare;

reduc efectele sezonalitatii produselor turistice;

reduc eforturile de marketing si costurile de promovare si de mentinere a unui sistem propriu de distributie al producatorului, valoarea comisionului incasat de distribuitori reprezentand mult mai putin, in comparatie cu sumele ce ar trebui investite pentru gestionarea acestor activitati;

asigura obtinerea de performante in vanzari.

Alegerea celor mai potrivite canale de distributie este un atribut al politicii de distributie al firmei de turism si se realizeaza tinand cont de urmatoarele aspecte:

1) Obiectivele organizationale si de marketing ale firmei de turism referitoare la distributie, care pot fi:

acoperirea unei anume arii geografice;

utilizarea integrala a capacitatilor de productie in sezon si cresterea gradului de ocupare in extrasezon (reducerea sezonalitatii);

transferal responsabilitatilor privind promovarea produselor turistice in sarcina distribuitorilor;

controlul circuitului distributiei produselor turistice;

stimularea intermediarilor;

atragerea clientilor, care nu .utilizeaza un produs turistic, preluarea unei parti din clientela concurentilor etc.

Gradul de atractivitate al produsului (destinatiei turistice) determinat prin studierea pietelor (cerere – oferta) si evolutiei numarului de turisti activi, a gradului de ocupare a capacitatilor de cazare, a duratei medii a sejurului etc.

Nivelul concurentei;

Pozitia intermediarilor pe piala turistice si efcienta activitatilor realizate de acestia (evolutia vanzarilor);

Distanta fata de pietele tinta si segmentul tinta de consum (clientela locala, regionala nationala sau internationala);

Gradul de fidelitate at clientelei;

Volumul productiei firmei de turism.

Producatorul poate opta pentru mai multe moduri de distributie indirecta:

prin intermediul unui tour-operator;

prin intermediul unui tour-operator, care este considerat angrosist si apoi prin intermediul unor agentii de turism, care sunt considerati detailisti;

direct, prin intermediul unei agentii de turism, fara a mai apela si la un tour-operator;

prin intermediul unor cluburi sau asociatii turistice;

prin intermediul altor intermediari: retele de vânzari ale transportatorilor, oficii de turism receptoare, in sediul marilor statiuni balneo-climaterice, sisteme de rezervare ale lanturilor hoteliere s.a.

Cele mai frecvent utilizate sunt sistemele de distributie prin intermediul agentiilor de turism si al tour-operatorilor.

Tour-operatorii sau angrosistii sunt producatorii de voiajuri, deoarece ei au drept obiect de activitate asamblarea tuturor tipurilor de servicii (transport, cazare, servirea mesei, agrement si alte tipuri de servicii adiacente), constituind pachete de servicii sau servicii turistice complexe, pe care le ofera clientelei, in variantele solicitate, direct sau indirect, prin intermediul agentiilor de turism. In literatura de specialitate, tour-operatorii sunt clasificati in trei mari categorii:

generalistii, care produc o game diverse de voiajuri si sejururi turistice, adresate unei clientele nestructurate si care se bazeaza pe flexibilitatea ofertei, fiind capabili se satisfaca o mare varietate de solicitari, in functie de preferintele, bugetul si calitatea solicitata de consumatorii directi sau de cerintele agentiilor de turism;

specialistii, care asambleaza si ofera un singur produs turistic, integral, fiind axata fie pe o singura destinatie, fie pe un singur tip de sejur (croaziere), un circuit turistic sau o clientela aparte (turism scolar);

3) producatorii de voiajuri punctuale, care sunt profilati pe organizarea unor servicii turistice la comanda, pentru grupuri de turisti (oameni de afaceri, asociatii) care solicita o organizare stricta, cu orar fix de desfasurare a activitatilor si necesita un nivel superior de organizare alaturi de o sincronizare a tuturor participantilor la realizarea produsului turistic, pe toata durata sejurului.

Tour-operatorii cumpara de la producatorii de servicii turistice „en-gros", asumandu-si riscul comercializarii acestora. Ei desfasoara o gama larga de activitati, care-i delimiteaza clar interesele de ale ale firmelor producatoare:

promovarea pentru plata a propriei imagini, ca producator (organizator de voiajuri);

fixarea obiectivului major al tour-operatorului este cresterea volumului vanzarilor si a profitului sau, prin vanzarea produselor turistice a tuturor producatorilor cu care are relatii contractuale, nu a unui singur producator;

scopul activitatii tour-operatorului este vanzarea pachetului de servicii, care este un produs global, nu a serviciilor individuale ale unei firme;

fidelizarea clientului final (turistului), eliminand comisionul pe care il platea detailistului (agentiei de turism distribuitoare).

Obiectul de activitate al tour-operatorului este centrat pe crearea sejururilor si programelor turistice, care reprezinta functia de „productie" a acestuia.

Serviciul de productie indeplineste patru functii principale, si anume:

functia de studiere a pietei si previziunea;

functia de cercetare a produsului;

functia tehnica, de asamblare a serviciilor componente ale produsului turistic si crearea produselor turistice integrate;

functia economica de fundamentare a pretului.

4.3.1. Strategii de distributie pentru produsele turistice

Firmele producatoare de produse si servicii turistice, in functie de particularitatile proprii (volumul productiei, varietatea sortimentala si calitativa a ofertei), tinand cont de forta concurentilor si caracteristicile clientelei, pot opta, in formularea politicii de distributie, pentru variantele strategice care o avantajeaza. Variantele strategice cele mai frecvent utilizate in activitatea de distributie pe pietele turistice sunt: distributia selectiva, distributia exclusiva si cea intensiva.

Distributia selectiva presupune selectionarea unui numar limitat de agenti (intermediari) distribuitori, circumscrisi la o serie precisa de actiuni pe piata. In acest fel, intreprinderea ofertantä poate controla mai bine segmentele de piata din aria respectiva, carora li se adreseaza produsele sale si, de asemenea, poate realiza un cost mai scazut al distributiei.

Distributia exclusiva implica utilizarea retelei de distributie a unui singur intermediar pe o piata determinata sau arie geografica stricta.

Distributia intensiva presupune utilizarea de unitati de distributie care sa asigure vanzarea produsului unic al unei intreprinderi ofertante.

In conditiile pietei turistice internationale, intreprinderile ofertante recurg, in mod obisnuit, la implementarea mai multor strategii de distributie in functie de conditiile concrete ale pietei pe care isi desfac produsele. Indiferent de varianta strategica adoptata, firmele trebuie ca prin activitatea de distributie, sa-si consolideze pozitia pe pietele intregrate unde actioneaza si doresc sa-si realizeze obiectivele generale si comerciale.

4.4. Promovarea produselor turistice

Promovarea turistice reprezinta procesul de comunicare a ofertei turistice si de creare a legaturii intre produsele turistice si consumatorii lor potentiali folosind .mijloace specifice, cum ar fi reclama, publicitatea, relatiile publice, promovarea vanzarilor, sponsorizarea etc.

Actiunile promotionale sunt orientate spre mentinerea si fidelizarea clientilor firmei, atragerea clientilor potentiali, care nu au devenit, inca, consumatori de produse turistice, atragerea clientilor firmelor concurente si de informare si educare a persoanelor care au aversiuni fata de anumite genuri de agrement, pentru a-i transforma in consumatori potentiali.

Politica promotionala este parte integranta a strategiei de marketing a firmei de turism. Promovarea in turism are un rol complex, actionand pe multiple paliere asupra consumatorilor potentiali si anume: informativ, afectiv, comportamental.

Comunicarea. informativa are rolul de a atentiona consumatorii potentiali despre existenta anumitor produse turistice, despre firmele de turism, in legatura cu distribuitorii etc. Rolul complex al comunicarii informative deriva din specificitatea produsului turistic, care este lipsit de materialitate si intangibil. Prin actiunile promotionale se realizeaza tangibilizarea produselor turistice, se creeaza o imagine de produs si de firma, care faciliteaza perceptia si interesul sau atractia catre produsele turistice, inspirand incredere in firma promotoare.

Eforturile promotionale sunt pe deplin justificate si datorita faptului ca productia turistica se desfasoara pe plan local, in anumite zone, produsul fiind, insa, adresat turistilor zonali, nationali si internationali, care se afla la mari distante de locul productiei efective. Daca produsul turistic nu este cunoscut consumatorilor, nu va avea succes de piata si nu s va vinde, indiferent de caracteristicile de calitate ale acestuia. Evolutia modului de informare, prin extinderea utilizarii Internet-ului, a creat firmelor implicate in activitatile turistice noi posibilitati de informare si de comunicare cu potentialii clienti. Site-urile deschise pe Internet ofera informatii complexe despre produsele turistice existente la nivel mondial, despre firmele producatoare, distribuitori, preturile si tarifele practicate, modul de comercializare, sistemele de plata etc. Utilizarea curenta a Internet-ului a condus la crearea retelelor globale de distributie a serviciilor. Aceste retele de talie internationala, utilizand tehnologia informationala de stocare, prelucrare si transfer al informatiilor, au fost initiate de companiile aeriene si s-au extins la nivelul intregii planete, propunand clientilor potentiali oferte ce corespund elementelor componente ale unui produs turistic: transport, cazare, inchirieri de autovehicule, posibilitati de agrement, croaziere etc.

De asemenea, lanturile hoteliere si firmele de transport si-au creat site-uri de prezentare si sisteme de informatice de rezervare proprii, permitand accesul direct, automatizat,la informatiile privind ofertele turistice, locurile disponibile, preturile practicate, modalitatile de rezervare si de transfer electronic al contravalorii serviciilor.

Reconsiderarea modului de informare al consumatorilor prin utilizarea curenta. a Internet-ului nu a exclus celelalte mijloace de comunicare, putandu-se vorbi despre un mix de comunicare care reuneste toate mijloacele de promovare utilizate de firmele de turism. Informatii pe pe care le difuzeaza o firma de turism, prin diverse moduri de comunicare, trebuie sa fie corecte si sa respecte„principiul celor trei C: continuitate- convergenta -coordonare".

Mix-ul de comunicare utilizat in promovarea turistica

Obiectivele politicii promotionale a Ministerului Turismului au fost realizate in mai multe etape:

etapa de comunicare informativa, in care prin toate mijloacele de informare in masa (radio, televiziune la ore de maxima audienta, presa etc.) au fost difuzate anunturi care sa informeze populatia despre existenta acestor programe. Populatia tinta este mare public cu venituri modeste.

etapa de comunicare afectiva, in care au fost transmise succesiv imagini emotionante cu plaja si peisajele marine, jocurile si concursurile organizate pe litoral, despre beneficiile unei cure helio-marine, posibilitatile de agrement si, de fiecare data, au fost amintite facilitatile tarifare consistente de care vor beneficia turistii prin programul „Litoralul pentru toti".

etapa de promovare a reactiilor comportamentale, in care turistilor potentiali 1i se aduce punctual la cunostinta – exemplu:

cate locuri (de ex. 80%) au fost vandute pana in momentul respectiv (30.08.2011);

cate locuri mai sunt disponibile, din fiecare din cele patru serii ale programului;

pana la ce data si de unde pot fi achizitionate bilete de odihna ale programului „Litoralul pentru toti”;

costul biletului si facilitatile tarifare acordate de C.N. „CFR" Calatori pentru beneficiarii acestui program.

In stadiul de comunicare informativa marele public a luat la cunostinta de existenta programului „Litoralul pentru toti", cu imagini emotionante, cu rolul de a trezi dorinta vizitarii litoralului.

In etapa de promovare a reactiilor comportamentale se asteapta ca prin mesajele difuzate sa se grabeasca decizia potentialilor consumatori, care inca mai ezita sa cumpere produsul turistic, ce este inca disponibil, dar nu pentru multa vreme. Faptul ca pana la data de 30.08.2011 au fost vandute 80% din biletele disponibile denota faptul ca Ministerul Turismului a realizat o campanie promotionala eficienta iar obiectivul de marketing — utilizarea integrala a capacitatii de cazare — a fost atins.

Modalitățile principale de promovare a produselor turistice de către agențiile de turism sunt:

• editarea de materiale publicitare;

• realizarea de campanii publicitare.

Indiferent de strategia aleasă pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse turistice trebuie să-și realizeze comercializarea produselor sale prin una dintre cele două modalități menționate. Astfel, promovarea implică o informare a publicului prin presă și radio, iar comercializarea presupune o informare specializată (profesionistă) prin relații cu publicul și publicitate în presa specializată. Paralelismul se oprește aici, comercializării adăugându-i-se alte noi etape: negocierea cu angrosiștii (tour-operatorii, centralele de rezervări etc.), în amonte, iar în aval realizarea cataloagelor, distribuirea lor detailiștilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice, vânzarea către public.

Rolul socio-economic al activității de promovare este evident, informarea turiștilor despre produsele oferite spre vânzare, despre serviciile asociate lor fiind tot mai necesară datorită creșterii fără precedent a nevoilor pentru turism și eficientizării capacităților de producție și a timpului de muncă al personalului de vânzare. De asemenea, prin acțiunile de informare agenția de turism convinge și chiar educă consumatorii în ceea ce privește necesitatea practicării turismului.

Particularitățile produsului turistic determină utilizarea unor mijloace specifice de promovare care se împart în două categorii:

• mijloace de promovare care atrag turistul cãtre firma. Rolul acestora este de a asigura o informare cît mai exactă și cât mai completă asupra produsului turistic, pentru a genera dorința de

cumpărare. Dintre aceste mijloace amintim: reclama, publicitatea gratuită, organizarea de întâlniri, concursuri, expoziții;

• mijloace de promovare care stimuleaza revenirea (fidelizarea) turiștilor. Rolul acestora este de a confirma în totalitate informațiile difuzate prin cataloage, broșuri, reviste, anunțuri, filme publicitare, informații care trebuie să se concretizeze în vânzări. În această categorie intră promovarea la locul vânzării, comportamentul personalului de vânzare, promovarea prin organizațiile de turism din întreprinderi și firme.

Publicitatea cuprinde un complex de activități de informare a consumatorilor despre componentele, calitatea și locul unde poate fi consumat produsul turistic al firmei, în scopul stimulării vânzărilor.

Criteriul de delimitare a celor două mijloace de promovare nu este foarte riguros. Astfel, punerea în valoare a mijloacelor de promovare la locul vânzării este posibilă numai dacă acestea sunt subiectul unor anunțuri de reclamă difuzate prin mijloace de comunicație în masă. Pentru conducerea departamentului de vânzări este foarte importantă determinarea contribuției fiecărui mijloc de promovare la creșterea desfacerilor și, pe această bază, alegerea celor mai eficiente mijloace de promovare (se folosesc, în acest scop, indicatori cum sunt audiența anunțurilor de reclamă și numărul de consumatori care au recepționat mesajul transmis).

• agențiile de turism din țara de destinație (care sunt în administrarea Ministerului Turismului sau a colectivităților locale), care se ocupă de programele de informare și de promovare comercială pentru țările sau locurile de destinație, deci promovarea institutionala;

• tour-operatorii și agențiile de turism distribuitoare, care realizează campaniile de promovare și publicitate numai pentru produsele pe care le vând, deci promovare comerciala. Sinergiile, între promovarea instituțională și promovarea comercială, pot fi considerabile când produsele turistice sunt orientate spre destinații pentru care organizațiile publice de turism realizează acțiuni de promovare. În acest caz, tour-operatorii și agențiile de turism distribuitoare cooperează cu acestea, pentru a-și asigura succesul pe destinația respectivă. Această cooperare este esențială pentru asigurarea unei creșteri constante și susținute a sosirilor de turiști. Unele acțiuni de promovare pot antrena confuzii și dificultăți între instituțiile publice și profesioniști. Așa se întâmplă în cazul în care instituțiile publice de turism finanțează direct broșurile comerciale editate de tour-operatori și care nu prezintă decât propriile lor produse. De asemenea, anumite instituții finanțează operatori și nu ansamblul destinațiilor.

În același timp, se poate întâmpla ca anumiți tour-operatori să monteze produse turistice pentru destinații care nu beneficiază de campanii publicitare ale serviciilor turistice din țara în care sunt situate. Cheltuielile campaniilor trebuie suportate cvasiexclusiv de producătorii respectivi și de agențiile de turism distribuitoare.

Pentru pachetele turistice complexe, mesajele publicitare conțin trei argumente principale:

pret, care este, în general, cel de extrasezon;

continut pentru a-l diferenția de cel al concurenților; campania publicitară trebuie să insiste pe serviciile suplimentare oferite (transport, cazare, agrement sau alte prestații);

imaginea de marca.

Publicitatea poate îmbrăca următoarele forme:

afișe, pliante expuse în agențiile de turism distribuitoare;

anunțuri, reportaje, comunicate de presă;

spoturi publicitare;

organizarea de conferințe de presă, cocktailuri de presă, dezbateri în regiunea care se vrea a fi prospectată, cu invitați profesioniști și reprezentanți ai turismului social;

voiaje organizate și plătite pentru ziariști și reprezentanți ai altor agenții de turism;

participarea la târguri, saloane, burse de turism.

Agențiile de turism reprezintă, adesea, puncte de trecere obligatorii pentru vânzarea produselor turistice ale tour-operatorilor sau ale altor producători. Agențiile de turism sunt, în general, simpli distribuitori de produse turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de cumpărare a turistului. De aceea, producătorii (în general, tour-operatorii) și ofertanții de produse turistice pot opta pentru una dintre următoarele strategii:

1. strategia de specializare;

2. strategia de nediferențiere.

1. Strategia de specializare: această strategie presupune gândirea și comercializarea de produse turistice tematice. Există trei posibilități de specializare:

Destinatia. În funcție de caracteristicile pieței pe care acționează și ale segmentului de turiști căruia i se adresează, agenția de turism caută modalități de a câștiga acceptul turiștilor potențiali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfășurare o anumită țară, zonă, regiune, stațiune, care este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite…).

Exemplu:

• COSMOVEL: propune numeroase programe în Turcia;

• TRANSTOUR: se interesează în exclusivitate de țările de Est;

• AFRICATOUR: și-a construit imaginea de specialist în Africa, în colaborare cu Paris – Dakar.

Clientela. Constituie principalul element al micromediului agenției de turism, destinatarul final al

eforturilor economice ale acesteia:

• ART ET VIE – se adresează corpului profesoral;

• UCPA ȘI OPTION VACANCES – se adresează tinerilor;

• KUONI – vizează o clientelă de lux;

• VOYAGE CONSEIL – se adresează populației rurale.

Alți realizatori de produse turistice, în eforturile lor de a se impune pe piață, au ales ca grupuri țintă cele mai năstrușnice categorii de turiști:

• handicapați (Handicaps sans frontières);

• tineri căsătoriți (Le Château de Breteuil – se adresează tinerilor căsătoriți japonezi);

• homosexuali (International Gay Travel, din SUA, care grupează o companie aeriană, 28 de tour-operatori și 172 de agenții de turism);

• persoane în vârstă (Club Rennaissance din Franța, Britanic Saga Holiday din Marea Britanie, cu o strategie agresivă, produsele lor nefiind accesibile clienților având sub 60 ani);

• tineri aventurieri (Top Deck Travel din Marea Britanie).

Tema. Reprezintă laitmotivul respectivului produs turistic. Toate prestațiile (cazare, restaurant, agrement) sunt adaptate respectivei tematici. În dorința lor de a vinde cât mai multe produse turistice, producătorii au ajuns la concluzia că acestea ar trebui să câștige în atractivitate și originalitate. Ei s-au gândit că prestațiile componente nu trebuie alese la întâmplare, ci astfel combinate încât produsul să se desfășoare conform unei teme.

• SIP – s-a afirmat în domeniul pelerinajelor;

• EXPLORATOR – organizează aventuri;

• VISA TONIC – are în vedere sejururi de sănătate;

• ART ET VIE și KORE – s-au specializat pe tematici culturale;

• UNOSEL – organizează sejururi lingvistice.

Această strategie este, adesea, considerată ca riscantă. În fapt, dacă piața vizată este afectată subit de un eveniment destabilizator, firma poate înregistra o reducere sensibilă a cifrei de afaceri. Este suficientă o lovitură de stat, care dezvoltă insecuritate, ca tour-operatorii specializați strict pe acea destinație geografică să fie afectați. De exemplu, Egipt și Israel au fost considerate, mult timp, țări riscante.

Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat:

• strategia de specializare este oportună la începutul activității, când tour-operatorul sau alți realizatori de produse turistice urmăresc să-și crească cifra de afaceri;

• strategia de specializare presupune o clientelă restrânsă și solvabilă, față de strategia de nediferențiere care presupune un public larg și, deci, cunoașterea perfectă a totalității costurilor, pentru a propune prețul cel mai scăzut;

• strategia de specializare constituie pentru numeroși producători o soluție logică pentru a face față concurenței și instabilității comportamentale a turiștilor. Pentru un tour-operator specializat, prioritară este calitatea produsului turistic și nu prețul. Astfel el reușește să-și fidelizeze clienții, care îi aduc un volum suficient de vacanțieri noi, evoluția cifrei de afaceri permițându-i venituri rezonabile.

2. Strategia de nediferentiere

Alături de specializarea producătorilor, specific turismului este și formarea unui sector nediferențiat. Factorii care determină abordarea unei astfel de strategii sunt:

• creșterea concurenței pe piața mondială a turismului;

• accentuarea comportamentului de piață al cumpărătorului.

Ca urmare, ofertanții și producătorii s-au adaptat și au trecut la: creșterea eforturilor de particularizare a ofertei; creșterea atractivității ofertei; influențarea calității și dimensiunii cererii turistice, folosind politici agresive de marketing. Toate aceste adaptări cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus creșterea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor. Pentru realizarea unei forme de publicitate trebuie luate urmatoarele decizii:

ce trebuie sa contina mesajul, care este tema acestuia;

cui ii este adresat (populatia tinta);

pe ce suport (audio, video, tiparituri) va fi realizat mesajul publicitar;

cand va fi declansata campania publicitara;

cum se va transmite mesajul la consumatori (mass-media, afisaj, panouri publicitare sau alte forme);

ce buget este necesar realizarii acestor mesaje;

stabilirea modalitatilor de control si evaluare a eficientei eforturilor publicitare.

Tema mesajului publicitar (continutul) poate fi un enunt sau slogan care sa exprime clar, concis si complet obiectivul campaniei publicitare.

Mesajul trebuie sa fie scurt (o singura idee), unitar, usor de inteles si retinut si suficient de atractiv pentru a retine atentia publicului. Numai persoanele care retin mesajele pot fi considerate clienti potentiali. Se vor folosi cuvinte – cheie, sugestive pentru ideea ce se doreste a fi retinuta. In cazul mesajelor tiparite sau daca se doreste promovarea imaginii de marca, realizarea graficii este de mare insemnatate; pentru mesajele audeo-video este importanta alegerea fondului muzical, imaginea, culorile s. a.

Populatia tinta, careia ii este adresat mesajul publicitar poate fi: publicul larg, clientii actuali, clientii potentiali sau distribuitorii produselor turistice. De asemenea, mesajul publicitar poate viza nonconsumatorii de produse turistice in scopul educarii si formarii gusturilor, cu profesorii sau medicii, in calitate de prescriptori.

Obiectivele unei campanii publicitare sunt determinante pentru a decide cui adresam mesajul publicitar. Astfel, de exemplu, populatia tinta va fi aleasa in mod diferit daca se doreste o campanie informativa (pentru lansarea unui nou produs turistic) sau o campanie publicitara de consolidare, de fidelizare a clientilor efectivi sau o campanie de incitare la achizitionarea unui produs (reduceri de pret, oferirea unor cadouri).

Suportul publicitar(tiparituri, afise, radio, televiziune) va fi ales in functie de bugetul alocat promovarii, populatia tinta careia i se adreseaza mesajul, concurenta ce existenta pe piata etc. Se pot utiliza pentru aceeasi firma de turism sau acelasi produs mai multe tipuri de publicitate, fiecare avand avantaje distincte.

Momentul difuzarii mesajului trebuie bine ales, in functie de perioadele in care se fac programari de concediu de catre potentialii consumatori, acestia fiind dispusi sa faca o alegere. Difuzarea prea devreme a mesajelor nu va prezenta interes, iar daca e facuta prea tarziu, cand potentialii turiti au ales alte destinatii, ea devine inutila

Bibliografie

1. (1-Cosmescu I., “Turismul -fenomen complex contemporan”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24);

2. (2-Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8);

3. (3-Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 67);

4. (4- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68);

5. (5- Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27);

6. (6- Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156)

7. (7- Snack O., “Economia si organizarea turismului”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975);

8. (8- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79);

9. (9- Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84);

10. (10- Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit., pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.);

11. (11- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43);

12. (12- Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182);

13. (Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81);

14. (Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81);

15. (Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349);

16. (Balaure V. (Coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129);

17. (Balaure V., Op. Cit., pag. 240);

18. (Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47);

19. (Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1977, pag. 192);

20. (Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115);

21. (Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984, pag. 20);

22. (Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106);

23. (Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10);

24. (Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79);

25. (Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121);

26. (Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984);