Particularitati ale Marketingului Online
Introducere
I. Conceperea campaniilor de promovare in mediul on-line
1.1 Marketingul on-line versus marketingul traditional
1.1.1 Problemele ce derivă din metodele si practivile marketingului traditional
1.1.2. Avantajele marketingului online
1.1.3 Marketing pe Internet – reguli de eficiență
1.2. Politica de promovare in marketingul tradițional
1.2.1 Concept
1.2.2. Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne si activitatea promoțională
1.2.3. Structura activității promoționale
1.2.4. Mixul promoțional
1.3 Politica de promovare in mediul online
1.3.1 Publicitatea online
1.3.2. Relații publice online
1.3.3. Promovarea vânzărilor prin Internet
1.3.4 Alte tehnici de promovare pe Internet
1.4. Campania de promovare online
1.4.1. Integrarea Internetului in strategia companiei pași necesari
1.4.2 Cercetarea
1.4.3. Implementarea
II. Campania de promovare online la Orange
2.1. Prezentare Orange SA
2.2 Viziunea Orange asupra campaniilor de promovare
2.3. Integrarea serviciilor online in strategia Orange
2..3 Campanii de promovare WebShop
2.4. Campania de promovare online la Orange SA
Recomandări și concluzii
Bibliografie
Anexe
Introducere
Particularități ale marketingului online – cum a schimbat internetul lumea in care companiile își desfasoară activitatea
Popularitatea internetului, ca mediu de afaceri dar si ca mediu de marketing, se datoreaza marimii sale in present si a perspectivelor de dezvoltare pe care le ofera in viitor, a mediului demographic atractiv dar si a potentialului de a oferi canale eficiente de publicitate, marketing si chiar distributie directa a anumitor bunuri sau servicii informationale.
Internetul are un impact mult mai mare asupra marketingului si a afacerii decat necesitarea optimizarii motorului de cautare. S-a schimbat nu numai modul in care sunt vandute produsele si serviciile dar s-au dezvoltat si alte servicii si produse. Internetul a schimbat modul in care pot fi vandute produsele, piata de desfacere a produselor din punct de vedere geographic si a modificat balanta de putere intre consumatori si producatori.
Succesul pe termen lung al marketingului serviciilor on-line necesita intelegerea a estui mediu unic. Toate aspectele serviciilor online: publicitatea, preturile, canalele de distributie si dezvoltarea serviciilor difera comparative cu maniera in care firmele sunt obisnuite sa isi desfasoare activitatea sau cu aspectele pur teoretice ale marketingului.
Pe termen lung cercetatorii de marketing on-line eficienti vor fi aceia care vor reusi sa adapteze structurile existente la activitati de marketing cum ar fi:
conturarea dezvoltarii mediului insusi;
conlucrarea cu consumatorii, in scopul dezvoltarii unei intelegeri commune a beneficiilor obtinute de pe urma apelarii la serviciile online.
Comunicare in timp real, realizarea modificarile de continut intr-un interval scurt de timp, utilizarea unor aplicatii care permit realizarea unor campanii interactive intre client si furnizorul de serivcii, in cadrul careia clientul poate oferi sau primi feeback rapid, influenteaza operatorul Orange Romania si il determina sa apeleze la beneficiile pe care le aduce cu sine Internetul si, mai ales prmovarea in acest spatiu.
I. Conceperea campaniilor de promovare in mediul on-line
1.1 Marketingul on-line versus marketingul traditional
Marketingul combina o gama larga de activitati si strategii care se ocupa de preturi, vanzare si distributia unui produs. Folosirea unei strategii de dezvoltare a marketingului, o companie lucreaza fie pentru a ocupa o parte mai mare a pietei de desfacere curente a unui produs prin saturarea acesteia sau pentru a intra si dezvolta noi piete pentru produse curente.
Pentru a putea vedea ce anume face ca Emarketingul sa fie unic trebuie sa vorbim succint despre problemele care au luat nastere odata cu folosirea tehnicilor si metodelor marketingului traditional.
1.1.1 Problemele ce derivă din metodele si practivile marketingului traditional
Marketingul traditional este adesea costisitor. Tiparirea brosurilor, foilor de produs, cataloagelor costa enorm uneori si mai ales daca se constanta greseli de tiparire a acestora si trebuiesc refacute. Tot aici putem mentiona costul mentinerii personalului pentru a raspunde cerintelor clientilor si chiar pentru experdierea prin posta, taxe de expeditie pentru trimiterea informatiilor de prospectare.
Marketingul traditional poate fi un process intensiv de timp. Uneori in elaborarea textelor de publicitate pot aparea greseli care trebuie sa fie corectate. Aceste revizuiri trebuie trimise la agentia de publicitate sau la tipografie si deseori trebuie sa asteptam luni de zile ca o reclama sa apara intr-o publicatie.
Tehnicile marketingului traditional nu de putine ori s-au dovedit ineficiente. Aici putem aminti faptul ca se pot trimite prin corespondenta mesaje intinse si se primes raspunsuri exstrem de scurte. Acelasi lucru se poate spune si de experientele telefonice.
1.1.2. Avantajele marketingului online
Toate problemele mentionate anterior pot fi inlaturate prin marketingul online. Dar, marketingul online nu va putea inlocui marketingul traditional ci :
– va adauga mai multa interactivitate si va diminua costurile
– va adauga mai multe posibilitati de alegere pentru consummator, dar va inlatura dependenta marketinguliu pe hartie
– va adauga mai multa valoare informative produselor si serviciilor, dar va indeparta barierele din calea extinderii pe pietele internationale.
In anexa 1 se face o comparatie intre marketingul online si cel traditional in ceea ce priveste timpul si spatial.
Marketingul online poate economisi bani si poate ajuta la restrangerea bugetului de marketing. Versiunile electronice de cataloage brosuri, foi speciale nu trebuiesc tiparite, depozitate si expediate astfel economisindu-se bani. Versionarile electronice a acestora pot fi actualizate online, nu trebuiesc retrimise la tipar pentru schimbari. Costul pentru mai multe informatii este unul scazut si in unele cazuri chiar nul. Costul de furnizare catre mai multi destinatari este de asemenea scazut. Toate acestea se poate traduce prin rentabilitatea actiunilor.
Marketingul online economiseste timp si reduce din pasii procesului de marketing. Materialele nu mai trebuie sa astepte pentru tipar, ele putand fi online aproape imediat. Clientii pot cere informatii mai usor. Poate fi diferenta intra a castiga sau a pierde un contract.
Marketingul online ofera clientilor o alta cale de a cumpara. Clientii doresc din ce in ce un volum mai mare de informatii despre produs si mai mult sprijin dupa vanzare, aici putand fi folosita interactivitatea comunicatiei online, prin incurajarea clientuliu de a se implica in luarea deciziei despre produs. Clientul trebuie sa aleaga culoarea, metoda de transport sis a plaseze personal ordinal de cumparare. INteractivitatea face sa dispara mentalitatea difuzarii in masa si o inlocuieste printr-o comunicare personalizabila de catre client, ajuta focalizarea pe satisfacere in timp real a prospectarii si furnizarii immediate de sfaturi si informatii, revigoreaza imaginea inovatoare a intreprinderii si permite diferentiere produsului de cele ale concurentilor.
Maketingul online este bogat in informatii si este interactiv. Se adreseaza clientilor care doresc informatii, care doresc sa fie analitici. De aici se poate realize un obiectiv de dezvoltare comerciala si anume, cucerirea celintului potrivit. Deoarece clientul stie ca poate obtine ceea ce doreste, acesta foloseste in fiecare zi Internetul.
Marketingul online ofera o punte internationala instantanee intru-cat retelele online reprezinta o retea globala. El inlatura barierele de timp si distanta din calea tranzactiilor cu clientii din alte tari.
Poate reduce barierele de intrare si ofera posibilitati egale de acces. Internetul reprezinta un mare uniformizator, iar marketingul online ajuta la reducerea ultor bariere de piata care i-au retinut pe intraprinzatori de la participarea deplina in sistemul pietelor libere. Acest avantaj ofera posibilitatea prospectarii la momentul potrivit.
Marketingul online este disponibil continuu. Un server online este disponibil 24 de ore din 24, 365 zile pe an. Online se pot face vanzari in timp ce restul companiei doarme. Prin aceasta se atinge un obiectiv de dezvoltare comerciala importat: difuzarea informatiilor in timp real, accesbile in orce loc din lume, informarea eficienta despre tot in descarcarea hotline, datorita forumurilor, culegerea comentariilor clientilor si masurarea nevoielor lor de satisfactie, realizare studiilor si sondajelor la cel mai scazut cost.
1.2. Politica de promovare in marketingul tradițional
1.2.1 Concept
Marketingul in intreprinderile moderne cuprinde pe langa, producerea si distributia de bunuri si servicii, si comunicarea permanenta si complexa cu mediul extern , cu piata , care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermendiarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate activitatile de mai sus, care au obiective si mijloace de actiune extreme de variate, alcatuiesc politica promotionala.
Politica promotionala reprezinta o componenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii moderne, ce ocupa o pozitie distrincta in mixul de marketing rol ce se justifica prin rolul actiunilor promotionale pe care il au in procesul realizarii marfurior si serviciilor, dar si prin costul acestor actiuni. Comunicatia promotionala de asemenea fiind apreciata ca fiind “una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. O mare parte din intreprinderi aloca in present bugete importante pentru activitatile de natura promotionale, o problema dificila constituind repartitia acestora pe diferite instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizariilor.
1.2.2. Sistemul de comunicație al întreprinderii moderne si activitatea promoțională
Sistemul de comunicatie intr-o intreprindere moderna implica utilizarea unor forme variate de informate si stimulare a consumatorilor care au obiectivul de a prezenta firma, produsele cat si serviciile sale, cat si provocarea de modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurile de consum ale acestora. De asemenea aceasta presupune si stabilirea de comunicatii effective cu angajatii actionarii si furnizorii sai, cu mediile financiare si cele ale puterii publice.
Prin politica de comunicatie si mijloacele prin care aceasta ia forma, firma urmareste difurarea de informatii despre activitatea, produsele si serviciile sale, dar si despre receptionarea modului cum acestea sunt primate si appreciate de catre consumatori. Astfel, putem spune ca intreprinderea reprezinta un sistem deschis spre mediul extern si in acelasi timp este si o sursa de mesaje al caror obiectiv este acela de a intari imaginea si prestigiul produselor si serviciilor pe piata pe care isi desfasoara activitatea. Pentru a-si realize obiectivul propus toate sursele de comunicatie folosite trebuie sa respecte anumite cerinte: sa fie suficient de puternica pentru a determina relatia de autoritate dorita fata de publicul vizat; sa fie atragatoare pentru a putea fi identificata printer celelalte surse de comunicatie,; sa fie credibila adica sa fie in concordanta cu sistemul de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicatie prin care firma pune in circulatie o idée sau o informatie trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:
sursa de informatie care este formata chir de firma
mesajul sau informatia, ideea care se doreste a fi transmisa
canalul de difuzare a mesajului sau suportul mesajului
destinatarul care poate fi format de client distribuitor, etc.
1.2.3. Structura activității promoționale
Activitatea promotionala in present cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, a rolului, formei de realizare etc. De unde rezulta si dificultatea clasiem deschis spre mediul extern si in acelasi timp este si o sursa de mesaje al caror obiectiv este acela de a intari imaginea si prestigiul produselor si serviciilor pe piata pe care isi desfasoara activitatea. Pentru a-si realize obiectivul propus toate sursele de comunicatie folosite trebuie sa respecte anumite cerinte: sa fie suficient de puternica pentru a determina relatia de autoritate dorita fata de publicul vizat; sa fie atragatoare pentru a putea fi identificata printer celelalte surse de comunicatie,; sa fie credibila adica sa fie in concordanta cu sistemul de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicatie prin care firma pune in circulatie o idée sau o informatie trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:
sursa de informatie care este formata chir de firma
mesajul sau informatia, ideea care se doreste a fi transmisa
canalul de difuzare a mesajului sau suportul mesajului
destinatarul care poate fi format de client distribuitor, etc.
1.2.3. Structura activității promoționale
Activitatea promotionala in present cunoaste o mare varietate sub raportul continutului, a rolului, formei de realizare etc. De unde rezulta si dificultatea clasificarii ei riguroare ceea ce a condos la aparitia a diverse scheme de grupare si delimitare. O astfel de clasificare se face in functie de natura si rolul activitatii promotionale in sistemul communicational si se imparte in:
Publicitatea – reprezinta unul din mijloacele de comunicatie cele mai utilizate in activitatea de piata, prin care firma se implica si se raporteaza la evolutia pietei, avand o gama mare de tehnici proprii mai multor discipline. Putem spune ca publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator, prin ea se urmareaste asigurarea unei informari adecvate a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale si se doreste a-l determina pe aceasta a afectua actului de cumparare. Ca o caracteristica a publicitatii este aceea ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa: mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului si destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa (presa, radio, televiziune etc.)
Promovarea vanzarilor – reprezinta folosirea de mijloace si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formea oferta firmei. Promovarea vanzarilor se poate folosi si pentru a servi in completarea actiunilor pyblicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii. Dintre tehnicile de prmovare utilizare in practica putem mentiona: reducerea preturilor, vanzarile grupate, concursurile promotionale, pyblicitatea la locul vanzarii, merchandisingul, cadourile promotionale
Relatiile publice – constitue cultivarea de contacte directe, realizate de conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentantii ai puterii publice, lideri de opinie, cu scopul précis de a obtine sprijinul acestora in efortul agentilor economici. Obiectivul principal al acestora fiind acela de a instaura in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respective, in capacitatea ei de a satisface nevoiele clientilor. Dintre mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt: editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari, acordarea de interviuri si pyblicarea de articole, crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundati, initierea si sustinerea diverselor opera filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sciale si de interes public, lansarea de stiri, organizarea de conferinte de presa, intalniri cu reprezentanti mass media etc.
Utilizarea marcilor in activitatea promotionala marcheaza efroturile producatorilor si comerciantilor de imbogatire a arsenalului de instrumente de actiune din cadrul pietei ceea ce se concretizeaza in modalitati de comunicare cu consumatorii. Pentru a putea indeplini obiectivele unei companii marcile trebuie sa aiba mai multe calitati: sa fie perceptibile, omogene, distincte, sa aiba putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate.
Manifestarile promotionale sunt instrumente larg utilizate de companiile moderne ce se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii latarguri, expozitii si saloane, organizarea unoer expozitii itinerante etc.
Fortele de vanzare cuprind grupuri de reprezentanti ai companiei care au diferite compentente. Rolul acestora fiind acela de a creste cifra de afaceri, prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clarice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei, si alaturi de celelalte instrumente promotinale contribuie de asemenea la atingerea obiectivelor comerciale intr-un mod mai concret. Fortele de vanzarea alaturi de actele de vanzare mai desfasoara si o gama larga de activitati cum ar fi: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising in reteaua de distributie, consultanta tehnico-comerciala acordata utilizatorilor, srvicii de marketing legate de folosinta produselor etc.
1.2.4. Mixul promoțional
In cadrul activitatii promotionale, mixul promotional constituie optiunea strategica a companiei prin care se reflecta obiectivele pe care le urmareste, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor si orientand eforturile intreprinderii in directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei pentru oferta sa
Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si inegrarea acestuia in strategia companiei. Mixul promotional cuprinde obiectivele urmarite, mijloacele, tehnicile si instrumentele de actiune preconizate, resursele materiale si umane necesare, esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor, modalitatilor de contraol si de evaluare a rezultatelor. Fiecare dintre ele fiind detaliate pe fiecare produs sau piata de desfacere.
Diferentele ce apar in alcatuirea mixului promotional sunt determinate de natura produselor si serviciilor, de profilul companiei, caracteristile si tendintele pietelor pe care isi desfasoara acestea activitatea, de comportamentele specifice de cumparare si de consum. Toate aceste elemente prin care se diferentiaza mixul promotional ajuta si la definirea strategiei de alegere a instrumentelor de actiune din cadrul pietei.
Procesul de elaborare a mixului promotional trebuie sa aiba ca punct incipient analiza atenta a pietei pornind de la cercetarea comportamentelor de cumparare, a activitatii firmelor concurente etc.
1.3 Politica de promovare in mediul online
Activitatea promotionala in mediul online are aceeasi structura ca si activitatea promotionala traditionala diferenta fiind facuta de tehnicile si mijloacele pe care cybermarketingulu cu mediul sau digital le ofera.
Rolul cybermarketingului este vital pentru orice afacere. Prin politica de promovare pe Internet , publicitatea se poate asigura prin hipertext, hipermedia si hiperlink, caracteristicile oricarei aplicatii web, in cel mai mare grad de informare completa, actuala, relevanta si suficienta pentru a ajuta clientul sa decida cumpararea produselor si serviciile sale,
Politica promotionala este una din cele mai dinamice variabile ale mixului de marketing care, impreuna cu comertul electronic, se dovedeste a fi una din generatoarele dezvoltarii continue a Internetului. Promovarea produselor si serviciilor onoine presupune abordarea unor subiecte vaste cum ar fi: realizarea unui site web, prin folosirea unui nume de domeniu usor de identificat si asociat prezentei online a organizatiei in cauza; utilizarea unei metode pentru generarea de traffic pe site-ul companiei; relatii publice online; utilizarea serviciilor de e-mail ca si intstrument de marketing direct
Website-ul
Website-ul este inima oricarei strategii de Emarketing, al carui obiective variaza de la organizatie la alta. Website-ul poate fi folosit ca piata de desfacere dar si ca un canal de comunicare sau support pentru strategiile de marketing
Pentru orice companie care doreste sa foloseasca Internetul in activitatea sa trebuie sa isi asigure prezenta online. Prin site-uri compania poate avea acces la milioane de utilizatori carora le poate comunica orice informatii 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana. O companie prezenta in mediu online are numeroase avantaje cum ar fi : reducerea costurilor de comercializare a produselor, promovarea companiei, castigare de noi segmente de piata, vanzarea de produse in direct, asigurarea unei legaturi facile cu clientii si furnizorii, fidelizarea clientilor, obtinerea de date pentru cercetarile de marketing, reducerea costurilor de realizare, raspuns rapid din partea clientilor privind perceptia noilor produse dar si ca un instrument puternic de relatii publice.
Pentru prezenta online prin intermediul site-urilor web trebuie sa alocate resurse importante pentru a-l promova, dar trebuiesc stabilite si tehnici eficiente pentru determinarea clientilor de a-l vizita. Usurinta de utilizare este primul element de care trebuie sa tinem seama in dezvoltarea unui site. Un alt factor important este vizibilitarea la cautare.
Optimizarea pentru motoarele de cautare ajuta la aducerea cat mai sus in rezultatele cautarilor effectuate. SEO este una dintre cele mai recomandate metode de promovare online, atata timp cat planificarea este facuta inteligent. Primii pasi sunt reprezentati de analiza domeniului, analiza cuvinteleor cheie si a volumului de cautari, folosint unelte precum Google Trend, Trafic.ro Tools sau Keyword Tool de la platforma Adwords. Pentru o estimare corecta a numarului de cautari si a ratelor de conversie poti rula si campanii Adwords temporare care iti vor oferi date concrete, realiste pentru planificare.
Pe majoritatea domeniilor de activitate cuvintele generice genereaza un volum mare de cautari, competitia este intense, insa calitatea traficului generat va fi mai slaba. Folosirea cuvintelor cheie specifice va atrage o audienta de calitate, interesata de informatia specifica si implicit un numar mai bun de conversii.
Procesul de optimizare propriu zis este impartit in doua compenente: optimizarea on page si optimizarea off page. Optimizarea off page se refera la factorii externi: numarul de linkuri catre website, calitatea linkurilor, specificul website-urilor si tilul folosit etc. Optimizarea on page este influentata de calitatea continutului si frecventa de adaugare a continutului nou, linkuri interne, etichete, optimizarea codului CSS, structura websiteului, sitemap, metatags, structura linkurilor pe pagina etc.
1.3.1 Publicitatea online
Obiectivul principal al publicitatii online este acela de ma mari vanzarile. Publicitatea are ca si obiectiv stimularea nevoilor clientilor si satisfacerea acestora.
Fiind un mediu multimedia, World Wide Web deschide posibilitati care merg mai departe de alternativele bazate pe text incluzand informatii de tip date, imagini grafice, tabele, rapoarte, animatii, filme, fotografii, secvente audio si video.
Publicitatea fie ca este online sau offline, are ca si obiective urmatoarele :
Cresterea brand awareness-ului. Un obiectiv pe termen lung este constintizarea clientilor cu privire la un brand. Odata ce consumatorul aude de brand compnia a facut primul pas pentru castigarea increderii acestuia
Creerea cererii consumatorului. Consumatorul nu poate dori ceva despre ce nu a auzit. Publicitatea trebuie sa convinga consumatorul asupra a ceea ce isi doreste si de ce isi doreste.
Informarea clientilor in legatura cu abilitatea companiei de a-I satisface cererea.Odata ce consumaotrul este constient ca doreste un anumit produs , trebuie sa stie cum sa afle si cum sa isi satisfaca acea dorinta.
Creerea de raspuns si vanzari. Toate formele de marketing online trebuie sa determine cresterea traficului si vanzarilor pe termen lung.
Sunt multe moduri de a publica mesaje online si pe cat tehnologia se dezvolta de asemenea si publicitatea online ia diverse forme. Cele mai comune dintre ele sunt :
Publicitatea prin banner. Bannerele sunt imagini grafice sau animatii prezentate pe site cu scopul de a face publicitate. Sunt o puternica unealta promotinala deoarece sunt vazute de multe persoane, cateva sute, chiar mii de persoane pe zi.
Publicitatea prin email este o forma de marketing direct care foloseste metode electronice pentru a livra mesajele comerciale catre audienta. Este folosit deoarece : are un cost scazut, are un target ridicat, se poate personaliza la scala mare si este complet masurabil. Greutatea folosirii acestei metode promotionale consta in gasirea grupului catre care va fi directionata campania de marketing direct
Marketing viral este o forma speciala a marketingului prin e-mail, care presupune ca mesajul publicitar este transmis de la o persoana la alta fara interventia directa a celui care face promotia. Aceasta metoda este folosita deoarece : este ursor de transmis si numarul de persoane care sunt infectate creste exponential. Mesajul viral poate fi dierit: un clip video, un website, o fotografie, o carte electronica, insa toate au cateva lucruri in comun: aduc valoare (informeaza, distreaza, incita), sunt usor de preluat si transmis, se pliaza pe un subiect de interesat, sunt planificate.
Grupuri de discutii (Newsgroups) – sunt sisteme de comunicatii extinse prin care persoanele care au diverse preocupari si pasiuni schimba informatii, discuta pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite intrebari. De regula acestea au o tema comuna, mesajele sunt trasmise tuturor membrilor respectivului grup. Unele grupuri de discutii permit publicarea de anunturi publicitare.
Publicitarea contextuala. Informatia relevanta, utila va atrage si retine potentialii clienti online. Se pot folosi witepapers, ghiduri, brosuri, articole, redactate in maniera personala, dintr-o poziti de expert. Spre exemplu in domeniu auto, se poate redacta un ghid de alegere a viitoarei masini sau un ghid pentru alegerea celui mai potrivit service. Continutul relevant va persista in timp, va fi preluat, distribuit si va aduce notorietate in timp brandului si ofertei. Gigantul pietei contextuale este chiar Google. Modelul de publicitate de la Google fiind lansat in 2003 – AdWords.
Publicitatea interstitiala. Banerele transitionale, numite e asemenea si interstitiale sunt considerate alternative la banner. In locul paginii dorite este afisata o reclama care permite atat accesarea site-ului anuntatorului de publicitate cat si optiunea de a trece totusi la pagina web dorita inaintea expirarii timpului in care interstitialul se interpune in browser.
1.3.2. Relații publice online
‘Relatiile publice reprezinta un set de functii tehnice, de management, și de supervizare care ajuta organizația să iși dezvolte abilitatea de a asculta strategic, de a aprecia și de a răspunde acelor persoana ale caror relatii mutual benefice cu organizatia sunt necesare pentru a-si indeplini misiunea si valorile. ’
Relatiile publice traditionale si-au indreptat atentia spre presa si imaginea companiei. Desi o buna unelta a relatiilor publice Internetul a schimbat modul in care sunt privite lucrurile. Internetul detine toate acele informatiile ce sunt accesibile unei audiente mult mai mare si nu sunt controlate de jurnalisti. Comunicarea are loc acolo unde consumatorul se simte cel mai confortabil in opozitie cu canalelel dictate de companie. Internetul se dovedeste a fi mediul cu impactul cel mai mare asupra audientelor nou formate, datele pe care acesta le doreste, campaniile de ePR avand un mare impact asupra consumatorului cat si mai de durata decat publicitatea.
EPR-ul este folosit pentru a influenta intr-un mod pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de incredere, simpatie si intelegere utuala dintre organizatie si mediul sau (actionarii, angajatii, mass-media, furnizorii, comunitatea locala, consumatorii, cumparatorii sau alte grupuri de interese.). ‘Intr-o lume digitala, conectata, PR-ul nu se refera numai la comunicatele de presa ci se refera si la conectarea cu consumatorii’
In acest domentiu s-au dezvoltat o serie de tehnici specifice, care se pot grupa in trei categorii distincte : de primire, utilizate in relatiile cu mass-meda si legate de evocarea unui eveniment special. Exista o gama larga de metode si tehnici care permit efientizarea activitatilor de PR, dintre care putem aminti : buletinele informative electronice, brosuirle electronice, demonstratiile practive, webinarii (manifestari de tipul seminariilor sau conferintelor online)., fancluburile, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tiparirea de carti electronice etc.
Brosurile electronice reprezinta una din cele mai eficiente tehnici, una dintre cele mai simle astfel de brosuri sunt cele de format PDF. In general brosurile electronice inlocuiesc cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele agentiilor de tursim, manualele de instruire, rapoartele financiare etc, fiind utile in cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vanzari sau intalniri de afaceri. Avantajul utilizarii lor este aceea ca au costuri reduse de publicare si difuzare, informatii consistente si o actualizare permanenta.
Webinarii reprezinta prezentarile, lecturile, atelierele sau cursurile de prezentare a unor idei, tehnici, produse prezentate online. Una din caracteristicile definitorii a acestei tehnici este aceea ca sunt intactiva, parcipantii avand abilitatea de a face schimb de impresii si de informatii. Cisco ete o companie multinationala care foloseste aceasta tehnica atat pentru partenerii sai cat si pentru personal.
Tehnicile specifice raporturilor cu mass-media. Din ce in ce mai frecvent se foloseste Internetul pentru a anunta scurte noutati pentru presa, alaturi de URL-ul paginii unde se gasesc un volum mai mare de informatii pentru cei interesati. ePR-ul se refera mai ales la a face vizibil un site pe Internet prin stiri, articole sau chiar prin continutul sau si acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presa, care comunica beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului si distribuirea sa in locatii de maima vizibilitate pentru publicul tinta. Redactarea unui comunicat de presa urmeaza aceleasi reguli de redactare ca si cele din mediile traditionale. In Romania exista un site de relatii publice prin Internet www.comunicatedepresa.ro care este dedicat in totalitate publicarii, gazduirii premanente si distributiei targetate a comunicatelor de rpesa, care vine in sprijinul jurnalistilor inregistrati, si deoarece sutn structurate pe domenii informatiile ajung doar la cei interesati de tema si subiectele tratate.
Comunicatele prin evenimente numite si programe speciale grupeaza expozitiile, organizarea de competitii si concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de actiuni culturale si umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare de evenimente care implica un numar mare de persoane si cheltuieli scazute de comunicare. Astfel de evenimente onlie sunt folosite pentru a creste interesul utilizatorilor si a atrage cat mai multi pe site. Exemple sunt : www.simfest.com festivalul televiziunilor locale si a producatorilor independenti, www.fanfest.ro pentru festivalul de muzica FanFest pentru salvarea zonei Rosia Montana.
Sponsorizarea este un alt tip de activitate promotionala des folosita si include sponsorizarea conferintelor, a informatiilor publice, a sectorului nonprofit etc. Sponsorizarile sunt folosite pentru castigarea vizibilitatii de catre companie si aceasta se face prin crearea unei legaturi hipertext de la pagina sponsorizata catre home-page-ul firmei respective.
1.3.3. Promovarea vânzărilor prin Internet
Unul din instrumentele promotionale care se doloseste cu succes in mediul online este promovarea vanzarilor iar functia ei este de a creste vanzarile in cel mai scurt tip si consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standaridizate si cu cerere foarte eleastica.
Practic, se incearca a se convinge clientul sa cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limita reduceri de pret in functie de cantitatea vanduta, premii in urma participarii la concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate, esantionane gratuite, promovarea in colaborare sau incrucisata etc.
Obiectivele specifice promovarii vanzarilor pin Internet sunt : incercarea, cumpararea produselor de catre consumatori, cresterea cerererii sau imbunatatirea calitati produsului, mentinerea si dezvoltarea fidelitatii, sensibilizarea fata de marca. Caracteristica de baza a promovarii vanzarilor este complementaritatea cu celelalte elemente ale mixului promotional astlfe impunandu-se coordonarea eforturilor tuturor celor implicati. Promovarea vanzarilor este folosita impreuna cu publicitatea online. Ca si in meketingul traditional actiunile de promovare a vanzarilor in mediul online vizeaza in principal consumatorul dar pot fi indreptate asupra tuturor care participa direct sau indirect la vanzarea produslui (fortele de vanzare, intermediarii, sponsorii etc.)
Tehnicile prin care se promoveaza vanzrile online utilizate sunt numeroare dintre care mentionam : site-ul si posta electronica.
Esantioanele digitale gratuite reperezinta informatiile folositoare cum sunt cartea electronica, un raport, un software sau o consultatie on-line. Astfel de exemple sunt : aplicatiile de computer ce sunt oferite spre testare pentru o anumita perioada, extrasele ddin carti electronice ce pot fi descarcate ca fisiere PDF, site-urile de comercializare CD-uri si case audio/video sau cele ale artistilor de muzica care ofera pentru descarcare fisiere MP3 sau clipuri video scrute.
Samplingurile – mostre din produse fizice ce se livreaza direct la domiciliu. In mediul online acesta se face prin microsite-uri temporare prin inregistrarea datelor celor interesati de primirea unor astfel de mostre. Avantajul acestei tehnici este faptul ca se creeaza o baza de date cu publicul tinta al ofertantului.
E-Cupoanele reprezinta certificate care permit utilizatorilor de Internet sa economiseasca bani atunci cand cumpara produse on-line. Acestea au doua forme si anume : cupoanele imprimabile – care nu trebuiesc decat tiparite si prezentarea acestuia la firma respectiva pentru a beneficia de reducerea sau conditiile speciale prezentate si cupoanele digitale – utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon in cadrul formularului de comanda de pe site.
Premiile de fidelitate reprezinta tehnici de promovare prin care clientilor fideli sau frecventi li se ofera stimulente. In mediul online acestea includ reduceri oferite sub forma de numerar, certificate de cadouri sau carduri de fidelitate. Exemplu ar fi cardul de fidelitate de la Sensiblue care ofera cleintilor loiali lantului de farmatii reduceri de 7%.
Concursuri promotionale constau in posibilitatea de a castiga bani, excursii sau obiete ca rezultat al achizitionarii unui produs sau vizitarii unui site, fiind populare pe Internet si plasate de obicei pe site-uri sau portaluri cu trafic mare. In Romania, potrivit unor studii recente, mai mult de un milion de utilizatori viziteaza circa 100 de site-uri de concursuri. Avantajul acestor concursuri in mediul online este faptul ca consumatorii pot trimite rapid, comod si cu costuri reduse dovezile de cumparare iar validarea se face foarte simplu : participantul nu trebuie decat sa introduca pe pagina promotiei codul produsului si poate afla daca se numara printre castigatori in numai cateva ecunte.
Reduceri de preturi au ca si avantaj faptul ca reducerea find pe o perioada limitat de timp, utilizatorul este nevoit sa revina pe site pentru verificari periodice. Companiile care folosesc in mod uzual acest tip de instrument promotional au la dispozitie mai multe tehnici cum ar fi : ofertele speciale (editura Polirom ofera carti la 1 euro), preturle barate (producatorul de medicamente Walmark), reduceri imediate (cafea de la Dmail), oferte ‘produse in plus’ (produse IT de la Flamingo) etc. Vodanet pe www.reduceri.ro este un serviciu online prin care sunt aduse la cunostinta publicului reducerile, ofertele sau promotiile din domeniile in care sunt interesati utilizatorii inregistrati.
Cadouri promotionale ce constau in oferirea unui avantaj temporar unui produs, dupa ce acesta a fost cumparat. Spre deosebire de reducerile de preturi, avantajul se refera la un obiect. De exemplu, eta2U a derulat o promotie prin care s-a oferit gratuit la fiecare Windows CP Service Pack2 EOM achizitionat o licenta antivirus de la Computer Associates valabila un an.
Promovarea incrucisata (cross-selling si up-selling) se refera la faptul ca clinetii de pana la un moment dat a anumitor produse sau servicii sunt indrumati si spre alte produse/servicii ale companiei. Acest tip de promovare se regaseste in special in cazul librariilor virtuale si a magazinelor virtuale de produse naturiste. Un exemplu de cross-sell este vanzarea unei imprimante relativ ieftine, dar care solicita consumabile relativ scumpe iar un exemplu up-sell il constituie acordarea de reduceri de pret la cumpararea unei cantitati de produs mai mare de o anumita valoare.
Vanzari grupate ce ofera cyberconsumatorilor posibilitatea de a beneficia de reduceri substantiale a pretului obisnuit a produselor. Se ofera doua sau mai multe produse inrudite care sutn vandute impreuna. Exemplu de astfel de promovare este AT Computers a oferit in cadrulul unei promotii derulata pentru fiecare imprimanta lasel color Lexmark C510 o imprimanta portabila Lexmark, pe Walmark daca se cumpara o cutie de Calciu Magnezium Zinc de 100 tablete se primeste gratuit o cutie din acelasi medicament cu 30 tablete.
1.3.4 Alte tehnici de promovare pe Internet
Alte tehnici de promovare online sunt : schimbul de banere, schimb de legaturi, inel web.
Schimbul de banere sau Banner Exchange reprezinta plasarea in mod aleator a bannerului companiei pe o pagina a unui alt site membru al aceluiasi serviciu. In schimb, pentru acest beneficiu va trebui sa se afiseze bannerul serviciului in site-ul respectivei companii. Avantaj al acestei tehnici este faptul ca de detaliile referitoare la urmarirea numarului de afisari ale diverselor bannere se ocpa acelasi serviciu.
Schimb de legaturi este plasarea unei legaturi catre un alt site web intr-una din paginile companiei si in schimbul acestei legaturi webmasterul site-ului respectiv plaseaza o alta legatura catre site-ul companiei. Ceea ce inseamna ca vizitatorii unui site similar pot sa acceseze si site-ul companiei cu care s-a creat legatura. Mai intai trebuie sa se gaseasca site-urile care ar putea atrage categorii similare de vizitatori dupa care sa se trimita o cerere prin e-mail posesorilor, sugerandu-se in acelasi timp o legatura inapoi la site-ul lor.
Inel web sau webring este un concept potrivit caruia se face o inlatuire de pagini web dedicate aceluaisi subiect sau avand o tema similara. Un server web central detine o lista de site-uri cu un anume subiect sau domeniu de interes. Pe fiecare site din lista exista cate un buton « Next» si un buton « previous» care indica partea sa din inel si mai exista si un buton catre serverul web central. Avantajul acestui tip de tehnica este acela ca se pot alege paginile pe care se doreste a se face reclama. Reclama trebuiesa se potriveasca cat mai exact cu specificul paginii respective.
1.4. Campania de promovare online
Vanzarile sunt in mare masura impactate de o campanie de promovare bine realizata. Multe companii chletuiesc sume exorbitante pe campanii de promovare fara a sti ce sa se astepte de la o astfel de campnie si fara a sti ceea ce presupune. Motiv pentru care rezultatele intarzie sa apara.
Pentru a putea crea o campanie de promovare este necesar sa intelegem ce se intampla in aceasta. Este necesara participarea directa a companiei la crearea acesteia alaturi de agentia de promovare, pentru stabilirea etapelor campaniei si definirea obiectivelor specifice fiecarei etape. Aceasta ne ajuta sa intelegem ce inseamana o buna promovare si cum sa obtinem rezultate maxime de la ea.
Pasii unei campanii online presupune in primul rand stabilirea strategiei, pentru care stabilim obiectivele pe care dorim sa le atingem precum si axa de comunicare, acea tema univa ce va distinge produsul sau marc ape piata. Alaturi de aceastea trebuie dezvoltat un concept pe care trebuie comunicat cui trebuie prin mediile potrivite. Pentru o buna planificare media trebuie san e cunoastem targetul. Ceea ce inseamana o cunoastere a obiceiurilr de cumparare ale publicului tinta, a obisnuinteleor de utilitzare a canalelor media, o cunoastere a profilului liderilor de opinie, a acelor indivizi care au cunostintele si credibilitatea necesare pentru a-I influent ape ceilalti in decizia de cumparare.
Cunoașterea targetului presupune cercetare. Mediul online oferă instrumente de cercetare puternice, flexibile și ușor de utilizat. La prețuri mici în comparație cu instrumentele de cercetare de piață pentru mediile tradiționale de comunicare, instrumentele de cercetare online ne oferă statistici și rapoarte detaliate privind traficul pe site-uri, durata de trafic, perioadele de maximă audiență, articolele cele mai căutate, paginile cele mai accesate etc.
Etapa de cercetare a targetului este indispensabilă. Odată cunoscut targetul, odată definite mesajele, ne rămâne să stabilim canalele și formele propriu-zise de comunicare. Mediul web și instrumentele online sunt extreme de generoase în opțiuni: web-site-uri, e-newsletters, e-mailing, online banners sau tehnici recente precum RSS.
In etapa de implementare trebuie sa avem in vedere toate detaliile posibie. Testarea este esentiala in aceasta etapa. Ca si recomandari ar fi aceea de a nu trimite tuturor indivizilor din target prima versiune a campaniei. Se poate trimite o versiune uuui grup de test A si o alta unui grup de test B de aceeasi dimensiune. Se compara eficienta mesajelor si, in functie de rezultate, se poate reface mesajul si, eventual, reanalizam planificarea media.
Aceste reguli sunt utile pe termen scurt dar daca urmarim obiective pe termen lung, este necesar sa evaluam impactul campaniei, sa comparam rezultatele cu obiectivele, sa apreciem feed-back-ul primit de la public. Evaluarea ne ofera un diagnostic al campaniei. Daca este bine facuta, ea ne poate spune care element sau care etapa a campaniei trebuie corectata.
1.4.1. Integrarea Internetului in strategia companiei pași necesari
Simplificand, Internetul este doar un alt canal de comunicare care adreseaza si rezolva atat de multe probleme incat a devenit parte integrabata din activitatea zilnica a multor oameni.
Internetul ar trebui luat in considerarea deoarece ai acces la cea mai complexa si usor de utilizat gama de masuratori si intrumente de raportare. Se poate opta pentru metodele bazate exclusive pe performanta, se poate comunica simultan zeci de mesaje personalizate si se poate realize automat intaractiuni personalizate cu mare parte din clientii firmei. Online te poti asigura ca transmiti un mesaj targetat, catre zeci, mii sau zeci de mii de clienti, care sunt interesati la moemtnul respective de ceea ce comunici.
Motive pentru ca o firmă să fie interesată să-și creeze o pagină de Website.
Pentru a-și face cunoscută existența – În prezent peste 2.26 miliarde de persoane au acces la Internet. Indiferent de domeniul în care activează o firmă, acestea nu pot să nu țină seama de o piață potențială de asemenea proporții. Pentru a veni în întâmpinarea cererii potențiale a acestor consumatori, firma trebuie să fie prezentă pe Internet;
Pentru a stabili contacte – Multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a stabili contacte de afaceri. Internetul oferă unei firme posibilitatea de a pune la dispoziția celor interesați cartea ei de vizită, și aceasta 24 de ore din 24;
Pentru a oferi informații despre activitatea firmei și a produselor pe care le comercializează – O firmă care-și creează o pagină pe Internet trebuie să precizeze domeniul său de activitate, adresa firmei, telefonul, faxul, programul de lucru, produsele pe care le comercializează, metodele de plată etc. Desigur, toate aceste informații pot fi oferite celor interesați și prin intermediul altor mijloace de comunicație, însă există o mulțime de informații – dobânda practicată, produsele disponibile, prețul produselor – care trebuie actualizate periodic;
Pentru servirea clienților – Oferirea de informații clienților legate despre firmă, despre produsele comercializate este una din cele mai importante moduri de a fi în slujba clientului. Tehnologia oferită de Internet facilitează acest lucru. Mai mult, firmele prezente pe Internet pot acorda facilități legate de creditare, posibilitatea de căutare a unui produs în baza de date a firmei, etc;
Pentru creșterea notorietății – În general apariția unei noi pagini Web stârnește curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv, devenind astfel clienți potențiali ai firmei respective;
Pentru publicarea diferitelor anunțuri și informații în timp real – Există situații în care anumite informații trebuie să fie puse la dispoziția clienților în timp real. De exemplu, numele câștigătorilor unui concurs, informații de ultimă oră asupra diferitelor evenimente economice, politice sau culturale, reducerile de preț și perioada pe care se acordă acestea, apariția unui nou produs în gama sortimentală a unei firme etc. De asemenea, prin inserarea unui text care să anunțe apariția unei noutăți, cu mențiunea subiectului, va atrage atenția celor interesați, determinându-i să acceseze pagina Web. Gradul ridicat de noutate al informațiilor le conferă o valoare sporită pentru consumatori;
Pentru comercializarea produselor – Multă lume consideră că firmele care au pagini pe Internet au drept principal scop comerțul electronic. Statisticile arată că în ciuda opiniei generale, activitatea comercială a firmelor este depășită de activități precum: publicitatea, asistența tehnică, consultanță. Internetul este o unealtă foarte bună care permite comunicarea cu clienții și care poate ușura comercializarea mărfurilor;
Pentru a prezenta produsele prin imagini, sunete și filme – De multe ori prezența unor singure imagini, a unor sunete sau a unor filme scurte care să prezinte un produs este mai convingătoare decât o mie de cuvinte, putând influența publicul în decizia de a cumpăra un produs;
Pentru creșterea cotei de piață – Dezvoltarea spectaculoasă a Internetului în ultimii ani au făcut ca acesta să aibă cea mai mare piață potențială. Datorită faptului că majoritatea utilizatorilor Internetului au un nivel ridicat de instruire și au sau vor avea venituri ridicate, o mare parte din clienții potențiali din prezent vor deveni mai devreme sau mai târziu clienți efectivi;
Pentru a răspunde întrebărilor clienților multe firme, analizând frecvența cu care se repetă o întrebare, vor publica răspunsurile la aceste întrebări, asigurând o economie substanțială de timp, într-o rubrică intitulată sugestiv FAQ-Răspunsurile la cele mai frecvente întrebări;
Pentru a menține legătura cu forțele de vânzare – De multe ori agenții firmei aflați pe teren pot avea nevoie de informații de ultimă oră pentru a putea finaliza o afacere. Pentru dezvoltarea acestei probleme firma poate recurge la publicarea informațiilor pe Internet, în deplină siguranță, accesarea paginii respective făcându-se prin introducerea unei parole. Astfel transferul de informații de la firmă la agent se face în siguranță, rapid și la un cost scăzut;
Pentru a pătrunde pe piața internațională – prin intermediul Internetului, firmele care doresc o pot face acum cu ușurință;
Pentru asigurarea continuității și performanței afacerilor – Afacerile au un caracter internațional, iar diferențele de fus orar reprezintă o barieră în calea desfășurării normale a acestora. Prin Internet această barieră este înlăturată, paginile web fiind la dispoziția clienților, a partenerilor de afaceri și a asociaților, 24 de ore din 24, în fiecare zi a săptămânii. În pagina web firma poate include informații astfel încât ele să corespundă cerințelor celor vizați și poate contribui la obținerea unor informații care pot deveni un avantaj concurențial;
Pentru a putea modifica rapid informațiile despre firmă sau produsele acesteia ori de câte ori este nevoie – Există situații când unele informații care au fost tipărite se modifică înaintea apariției lor în presă, cataloage, broșuri, ceea ce duce la inutilitatea acestora, cheltuirea unor sume de bani mari și uneori la ratarea unor oportunități. Nu același lucru se întâmplă cu o publicație electronică. Aceasta poate fi actualizată ori de câte ori este nevoie, chiar de câteva ori pe zi;
Pentru a primi feedback de la clienți – Pe pagina Web se indică o adresă de e-mail, la dispoziția clienților, prin intermediul căreia aceștia să-și poată exprima părerea despre calitatea și fiabilitatea produselor, despre nivelul de satisfacție sau alte aspecte legate de firmă și produsele sale. Comentariile clienților sunt înregistrate și clasificate instantaneu, iar prin analiza lor se ajunge la eficientizarea activității comerciale a firmei.
Identificarea problemei
Indentificare problemei depinde de cat de mult este implicata firma in mediul digital. Cei care abia s-au lasant pe Internet trebuie sa identifice mai intai strategia ce o vor folosi din Anexa 3 Tabel 2. Companiile deja prezente in mediul virtual se pot intreba care sunt problemele de marketing din anul respectiv. Daca au un produs complex sau inovator pe care clientii nu-l inteleg, s-ar putea sa aiba nevoie de o solutie care sa aiba in vedere proiectarea unei prezentari pe un site sau sa editeze un CD. In cazul in care angajatii de la Servicii Clienti sunt nemultumiti ca trebuie sa raspunda mereu la aceleasi intrebari se poate implementa un ‘bulletin board system’ sau un sistem de ‘Electronic Data Interchange’.
Se poate sa fie nevoie de actualizarea site-ului la noile schimbari in imaginea sau activitatea firmei sau sa-l proiecteze interactiv.
1.4.1.1. Stabilirea tipului de strategie – mixul de marketing
Desi uneltele pentru cercetare, distributie si creatie a produselor s-au schimbat, principiile fundamentale de marketing ghideaza in continuare strategia:
Produsul si serviciul .
Produsele si serviciile sunt ceea ce o companie vinde. In cadrul unei strategii o prima problema o reprezinta pozitionarea serviciului/produsului, crearea asa numitei “unique selling proposition”, o oferta unica pe piata adresata unui anumite segment de consumatori. Alte variante posibilie aici ar fi includerea unei garantii , a serviciilor post-vanzare, sau instructiuni de utilizare a serviciului. Tot aici mai pot fi mentionate programele pentru rezolvarea problemelor aparute in utilizare, baze de date, intrebari puse frecvent (FAQ).
Tehnologia permite customizarea produselor, de unde se poate observa un trend crescator de a permite clientilor de a vedea produse personalizate online inainte de a fi create. Aici se poate da ca exemplu, NIKEID (www.nikeid.nike.com) si Converse (www.converse.com), ambele permitand cumparatorilor de a crea propriile lor produse bazate pe optiuni predefinite. In mod similar produsele software pot fi facuta potrivit specificatiilor in timp ce costul oferirii acestor tipuri de produse catre consummator este redus de Internet. Podusele digitale pot exista datorita Internetului. Produse oferite de serviciile comericlae des intalnite in magazilele online conform Ernst&Yourng sunt prezentate in figura 1, Anexa 2
Distributia
Distributia se refera la canalul fizic prin care cumparatorul are acces la serviciile oferite de site. Internetul reprezinta doar un punct de vanzare sau de contact si multe firme online dispar datorita faptului ca nu iau in considera distributia. Serviciul online ofera accesul la bunurile virtuale (informatii, muzica, programe) prin intermediul uneor canale de distributie specifice unde putem mentiona: serverele specializate, retelele, portalurile, si terminalurile.
In mod deosebit pentru produsele digitale, internetul ofera companiilor acces la o piata globala. Distributia produselor si a pietei nu mai sutn dictate de locatie. Cu o un canal de livrare si distributie efficient produsele care nu sutn idgitale pot beneficia de asemenea de o piata mult mai extinsa.. Internetul pune bazele fundamentale ale comenzilor pe mail ce permite afacerii sa infloreasca datorita producerii de cataloage ce sunt mai ieftin de produs si updatat precum si de distribuiere.
Tehnologiile cum ar fi APIs, serviciile SOAP, RSS si XML permite distribuirea informatiilor si serviciior la nivel global. De exemplu baza de date API pentru rezervarea de hoteluri, Starfish Luxury Travel Distribution (http://starfishinteractive.com/) permite o raza diversificata de website-uri care ofera rezervari online pentru hoteluri.
Aceasta poate reprezenta atat o oportunitate cat si o mare provocare pentru afaceri. Pe de o parte pot aparea produsele nisa la nivel global dar poate fi tentant pentru un marketer de a incerca sa cerceteze prea multe piete dintr-o data.
Promovarea Internetul ca si mediul informational si de recreere conduce in mod natural la promovarea de produse. Mixul online promotional este o extensie a celui offline dar cu diferente semnificative. Promovarea online poate fi urmarita, masurata intr-un mod mai sofisticat decat cea offline. Promovarea, vanzarile personale, marketingul bazat pe promotii si relatii publice pot fi toatea conduse prin mediul online.
Atragerea traficului, dar mai ales a potentialilor cumparatori este obiectivul principal al programelor de promovare a unui website. Datorita diversitatii serviciilor dispobile in retea, exista numeroase instrumente specifice internetului si anume: motoarele de cautare, obtinerea de legaturi, marketing pyramidal, relatii publice, media traditionala, publicitatea directa prin e-mail, marketing relational, publicitatea platita.
Pretul
Prin internet clientii au aces rapid in la informatii despre pretul unui numar mare de producatori astfel incat se poate spune ceea ce da nastere unei competitii aproape de perfectiune potrivit lui Porter. Motoarele de cautare cat si website-urile de comparare a produselor cum ar fi www. Pricerunner.com si www.nexlag.com face din ceea ce mai usor pentru client de a compara preturile produselor de la diversi furnizori. Tentatia companiilor de a se diferentia din punct de vedere a pretului a facut ca preturile sa scada la diverse produse cum ar fi acelea dupa Amozon.com cat si preturile biletelor de avion low cost cum ar fi Easy Jet in Europa.
1.4.2.4. Planul de marketing pe Internet
Examinarea rezultatelor – măsurarea succesului
Planul de marketing pe Internet – principalii pași pe care trebuie să-i facă cel ce se lansează pe Internet:
înregistrarea numelui domeniului;
modul de abordare și de acces la internet;
proiectarea și crearea site-ului Web;
anunțarea noului site Web la jurnalele de comerț;
înregistrarea site-ului Web cu motoare de căutare;
supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului;
includerea adresei URL- ului Web în publicitatea offline a firmei;
crearea unei semnături pentru poșta electronică și grupurile de știri;
găsirea grupurilor de știri relevante;
petrece cât mai mult timp pentru a citi și a participa la grupurile de știri.
luarea în considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt bannerele și legăturile reciproce;
12. asigurarea faptului că site-ul Web este permanent actualizat și că se răspunde la mesajele prin poșta electronică.
1.4.2 Cercetarea
După testarea planului, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a ajuns față de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învățat în timpul desfășurării planului? Cum poate fi îmbunătățit data viitoare? Trebuie folosit feedback-ul pentru a se îmbunătății continuu campania de marketing digital.
Deși pare greu de comensurat succesul, există însă, câteva căi de măsurare a traficului și a numărului de vizitatori pe site-ul respectiv.
Una din cele mai populare scheme este de a adăuga la site-ul Web un contor al vizitatorilor. O a doua cale este de a te uita în jurnalul de acces al serverului. Dacă ai unul personal, softul serverului va deține un fișier care păstrează adresele Internet ale fiecărui vizitator și pagina Web sau imaginea la care s-au uitat. Dacă folosești un ISP, trebuie să te asiguri că acesta îți poate da acces la jurnale (logs), altfel ar fi imposibil de măsurat traficul. Fiecare linie în jurnalul de acces înregistrează un “hit” (lovitură). Un hit este înregistrat de fiecare dată când un utilizator se uită la o pagină Web diferită, deschide o imagine grafică sau încarcă un fișier. Dacă un utilizator se uită la patru sau cinci pagini, fiecare cu mai multe imagini, un singur utilizator va fi înregistrat cu 10 sau 20 de hituri în jurnalul de acces. Totuși nu trebuie să ne bazăm numai pe numărul de hituri; acestea sunt utile statistic, dar jurnalul de acces este mai exact și mai important. Un hit este util pentru a spune care parte a site-ului Web este mai populară. Fiecare linie din jurnalul de acces adresa vizitatorului și pagina Web pe care a vizitat-o, deci este relativ ușor să vezi dacă o nouă pagină Web se dovedește a fi populară sau să verifici răspunsul la o ofertă specială la care ai făcut reclamă într-o anumită pagină.
Jurnalele de acces sunt stocate ca fișiere text care pot fi încărcate de la ISP , folosind FTP, și pot fi deschise cu orice procesor Word. în mod normal, ele sunt aranjate după oră și zile. Dacă vrei să știi câte persoane au vizitat de fapt site-ul, poți doar să numeri adresele diferite ale utilizatorilor care apar în în jurnalul de acces sau folosește un contor de vizitatori.
Există anumite browsere care stochează informații despre site-ul anterior la care s-au uitat vizitatorii tăi. Acestea sunt un instrument util pentru a reface itinerariul vizitatorilor și pentru a verifica dacă există un punct comun pentru toți vizitatorii. Poate că ei pornesc de la un anumit motor de căutare, sau au vizitat același site comercial înainte; s-ar putea chiar contacta acel site și să se sugereze un banner publicitar. În sfârșit, vizitatorii pot fi încurajați să se semneze într-o carte de oaspeți, oferindu-li-se un premiu sau ceva similar.
1.4.3. Implementarea
Dacă acestea au fost modalitățile practice de a măsura succesul, există însă și indicatori ai eficienței marketingului pe Internet:
reacțiile consumatorului – formale și informale (cercetare de marketing);
accesul – cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări, identificarea site-ului cu traficul cel mai intens, etc;
activitate – semnăturile lăsate în cartea oaspeților, numărul de formulare completate ( o analiză a ceea ce face utilizatorul, acțiunile întreprinse de el);
vânzările/tranzacțiile – volumul lor;
volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără reclama pe site-ul firmei , cât de mult plătește;
atenția acordată de către mass media – on -line și off-line, reportaje, citări, articole;
cereri de conexiuni încrucișate – cât de multe și de la cine.
II. Campania de promovare online la Orange
2.1. Prezentare Orange SA
Orange este liderul pietei de telecomunicatii mobile din Romania, avand peste 10 milioane de clienti. Fac parte din Grupul France Telecom care este una din cele mai mari companii de comunicatii din lume, cu peste 186 de milioane de clienti pe cinci continente. Orange Romania a investit pe piata romaneasca peste 1,6 miliarde de euro in perioada 1997-2008 si va continua sa investeasca în dezvoltarea retelei, a unor noi tehnologii, produse si servicii.
Succesul Orange in Romania se datoreaza nu numai atractivitatii pe care o reprezinta telefonul mobl, ci si al calitatii retelei, a serviciior oferite si a brandului. Avand o acoperire de 98.82%, Orange Romania ofera fiecarei persoane din Romania posibilitatea de a alege intre planuri de abonamente flexibile, ce pot fi personalizate si cartele PrePay. Orange inseamna mai mult decat tehnologie, telefonie mobila sau retele GSM, este un brand creat pentru a face mai simpla comunicarea intre oameni si a aduce valoare comunitatior in care opereaza.
Orange Romania in cifre
Orange Romania oera clientilor servicii integrate de voce, SMS, MMS, WAP, transmisii de date (GPRS, EDGE, 3G) si telefonie fixa.
Veniturile Orange România în primele nouă luni ale acestui an au cumulat 800 de milioane de euro, dintre care 269 milioane de euro au fost obținute în trimestrul al treilea.
Orange România se remarcă prin cea mai largă acoperire a rețelei și performanțe excelente în serviciile de asistență oferite clienților. Orange înseamnă dorința de a crea un viitor mai bun și de a oferi o experiență de comunicare cât mai simplă și mai intuitivă. Orange înseamnă mai mult decât tehnologie, telefonie mobilă sau rețele GSM, este un brand creat pentru a facilita comunicarea între oameni și a aduce valoare comunităților în care operează. Grupul France Telecom are o strategie de responsabilitate socială corporativă bine definită, prin care ne asigurăm că activitatea noastră se desfășoară într-o manieră responsabilă.
Cifrele oficiale Orange Romania la data de 30.09.2009 sunt cele din tabelul 3 :
Prioritatile pe anul 2009 au fost :
Generarea celei mai puternice fidelizare a clientilor, oferind cele mai bune servicii din toate punctelel de vedere
Omniprezenta pe piata, optimizarea si asigurarea de canale de distributie precum si dezvoltarea vanzarilor online
Reprezentarea unui standard al eficientei.
Noua viziune : Together we can do more.
Pe data de 15 Septembrie Orange lanseza in Romania campania de comunicare a noii viziuni de brand, parte a celei mai mari campanii campanii integrate Orange la nivel mondial.
De la lansarea la nivel mondial in 1994, Orange a evoluat continuu si a devenit mai mult decat o companie de telecomunicatii mobile in contextul noiii lumi digitale contemporane. Transformarea Orange in operator convergent si furnizor de continut face necesara reimprospatarea brandului pentru a asigura transmiterea a tot ceea ce se poate face pentru clientii sai.
Noul slogan ales « Together we can do more« exprima inreprederea pe care compnia o are in puterea oamenilorde a realiza mai mult impreuna. La baza unei marci solide sa o viziune puternica. Viziunea ajuta sa surpirndem imaginatia clientilor sai, iar in interiorul companiei se incearca sase ofere o directie si un scop comun.
Citandu-l pe Wally Ollins ‘Intr-o lume dominata de competitivitate, kin care deciziile bazate exclusiv pe rationalitate sunt aproape imposibile, marca ofera claritate, garantie consistenta, status, apartenenta, plus tot ceea ce ajuta omul sa se (auto)defineasca. Marca reprezinta identitate.’
Noua campanie Orange pe piata din Romania, de promovare a noii viziuni de brand, a beneficiat de o investitie de doua milioane de euro, Campania a fost lansata pe TV, in presa scrisa, outdoor si in magazinele Orange si a beneficiat de aemenea de o componenta puternica pe internet deoarece dupa cum a declarat si Thierry Millet, managerul departamentul comenrial de la acel moment, pentru HotNews.ro ‘de acum inainte vom investi mult mai mult in online decat am facut-o pana acum’. Acesta fiind un moment important pentru departamentul de marketing divizia online.
Potrivit lui Teddy Dumitrescu, de acum inainte interesul pentru online ar trebui sa creasca in mod accelerat, la nivelul intregii piete de publicitate, deoarece "e ridicol ce se intampla in acest moment, cu acest advertising gap" (desincronizarea dintre consumul media ridicat pe online si bugetele publicitare inca mici cheltuite online). "Gap-ul online se va inchide in cel mult un an", crede Teddy Dumitrescu.
Principiile Orange
Orange avand o marca puternica, obtinuta prin respectarea catorva idei in care angajatii cred – denumite si principiile Orange. Astfel, filosofia si valorile Orange sunt inovatia, dinamismul, deschiderea, onestitatea si apropierea. Orange ofera clientilor servicii simple si inovative, care sa ii ajute sa comunice si sa interactioneze mai bine unii cu altii. Ca si companie, doresc sa depaseasca asteptarile societatii, din toate punctele de vedere .
2.2 Viziunea Orange asupra campaniilor de promovare
Orange in anul 2010 se concentreaza pe o prezenta masiva in mediul online si in activitatile de marketing direct, zona in care compania si-a majorat in anul 2009 investitiile cu pana la 10% mizand atat pentru site-ul personal www.orange.ro cat si pe cele care clientii isi ofera parerile in legatura cu brandul Orange, dupa cum declara si Jeremy Morris, seful departamentului de marketing direct Orange din Marea Britanie pentru Wall Street.
“Investitiile Orange in mediul online au crescut de la an la an, cu focus deosebit pe display, motoare de cautare si in afiliere cu alte portaluri care atrag trafic. Ma astept ca pentru anul viitor afilierea sa creasca si sa ne axam mai mult pe site-urile pentru care consumatorul nu plateste un pret propriu-zis – retele sociale, site-uri informative. Vrem si fim cat mai implicati in locurile in care consumatorii se confeseaza despre brandul nostru si sa vedem cum putem influenta decizia de cumparare”, spune Jeremy Morris
In prezent Orange se concentreaza asupra intelegerii in care mediile online si offline pot functiona bine impreuna. Avem clienti care sunt anti online, care vor sa atinga un telefon inainte de a-l cumpara. Pe de alta parte avem clienti care cumpara doar online. In aceste conditii oferim vouchere online care pot fi folosite in magazine”, explica Morris, prezent in cadrul celei de-a patra editii RoNewMedia.
Hraben Suknaic, regional manager Adriatics&Bulgaria si Croatia Google, sustine ca piata media a inceput sa inteleaga cat de important este sa se adapteze la lumea digitala numind-o ‘lumea noua’.
Dupa parerea lui, urmatorii zece ani umatate din continut va fi distribuit online. ”Asta nu inseamna ca TV-ul sau presa scrisa vor muri, ci vor trebui sa se adapteze si sa integreze continutul online in propriul continut. In prezent, 23% dintre utilizatorii de Internet din Marea Britanie folosesc serviciul de catch-up TV, care le permite sa vizualizeze programele TV si online, in timp ce YouTube are 330 de milioane de clienti unici”, spune pe YouTube, afirma Suknaic.
In acelasi timp cei de la Google declara ca in anul 2009 serviciile mobile si publicitatea in Orange s-au aflat pe primul plan. In primul semestru a anului au fost vandute la nivel mondial 77 milioane de telefoane inteligente, iar 15% din utilizatorii de Internet au acces la acest mediu si de pe telefoanele mobile.
”Internetul a schimbat regulile jocului”, concluzioneaza reprezentantul Google, subliniind faptul ca producatorii se afla acum in competitie directa cu utilizatorii care au acces la mediul online si care isi realizeaza propriul continut (user generated content”.
Sfaturile prezentate de Suknaic pentru un marketing de success in viziunea acestuia pentru urmatorii 5-10 ani sunt:
Campanii integrate autentice – plasarea online-ului in centru activitatii fiecarei companii si modul unic de interactiune cu utilizatorii sai.
Creativitatea in realizarea publicitatii – “Este un moment oportun pentru cei creativi sa schimbe lucrurile. Iarna din Internet iti poate da dureri de cap sau poate reprezneta un impuls pentru creativitate”
Accentul pe date
2.3. Integrarea serviciilor online in strategia Orange
Orange se lupta in prezent sa atraga un numar cat mai mare de clienti pe pagina sa de internet, in conditiile in care un procent din ce in ce mai mare dintre romani isi fac documentarea online inainte de a achizitiona un produs sau un serviciu. Acesta lupta a inceput in anul 2005 cand a fost oficial lansat Orange WebShop si Orange WebCare prin care Orange ofera clientilor o experienta inedita prin posibilitatea abonatilor, si utilizatorilor PrePay de a cumpara produse online si de a-si administra propriul cont direct prin Internet. De asemenea abonatii pot beneficia online si de avantajele programului Orange Thank You, intru-cat prin orange WebShop se pot plati cu puncte Thank You, integral sau partial, produsele cumparata.
Andreea Belenes, managerul diviziei online Orange afirma in Business Hi-Tech ca “o mare parte din clienti cauta informatii despre ceea ce vor sa achizitioneze si foarte multi dintre ei sfarsesc prin a face achizitia offline, intr-un magazine classic. Ideea este sa ne pastram clientii online, sa ii facem sa vina la noi si in nici un caz sa nu se duca la compatitori.“
Traficul de pe site este unul dintre indicatorii importanti urmariti de companie, in conditiile in care toate subsidiarele France Telecom au drept obiectiv sa ajunga la a realize online 20% din “actele comerciale primare” ceea ce inseamna vanzare de abonamente, cartele preplatite, telefoane sau activare de optiuni.
Conform informatiilor din Studiul de Audienta si Trafic Internet (SATI), realizat de BRAT, in luna iulie site-ul Orange a inregistrat in iulie 2009 un numar de 617 775 clienti unici, mai mare decat numarul de utilizatori atras de site-urile unor publicatii.
Orange a infiinta o divizie online in toamna anului 2008 si au doua directii de lucru in present si anume: vanzarile online si orange.ro portalul corporate al companiei.
Optimizarea pentru motoarele de cautare ajuta la aducerea cat mai sus in rezultatele cautarilor effectuate. SEO este una dintre cele mai recomandate metode de promovare online, atata timp cat planificarea este facuta inteligent. Primii pasi sunt reprezentati de analiza domeniului, analiza cuvintelor cheie si a volumului de cautari, folosint unelte precum Google Trend, Trafic.ro Tools sau Keyword Tool de la platforma Adwords. Pentru o estimare corecta a numarului de cautari si a ratelor de conversie poti rula si campanii Adwords temporare care iti vor oferi date concrete, realiste pentru planificare.
Pe majoritatea domeniilor de activitate cuvintele generice genereaza un volum mare de cautari, competitia este intense, insa calitatea traficului generat va fi mai slaba. Folosirea cuvintelor cheie specifice va atrage o audienta de calitate, interesata de informatia specifica si implicit un numar mai bun de conversii.
Procesul de optimizare propriu zis este impartit in doua compenente: optimizarea on page si optimizarea off page. Optimizarea off page se refera la factorii externi: numarul de linkuri catre website, calitatea linkurilor, specificul website-urilor si tilul folosit etc. Optimizarea on page este influentata de calitatea continutului si frecventa de adaugare a continutului nou, linkuri interne, etichete, optimizarea codului CSS, structura websiteului, sitemap, metatags, structura linkurilor pe pagina etc.
Ca un prim pas pentru o vizibilitate mai mare pe Internet Orange si-a optimizat site-ului pentru rezultate mai bune la cautarea pe Google
Cea mai mare parte dintre vizitatori ajunge pe site-ul Orange direct si nu ca urmare a unor campanii publicitare sau a unor legaturi postate pe alte site-uri.
"Marea majoritate a clientilor vin organic – direct de pe orange.ro. Este un trafic foarte valoros", spune Andreea Belenes care precizeaza insa ca Orange deruleaza si campanii publicitare prin bannere pe site-uri locale si prin intermediul retelei de publicitate a celui mai mare motor de cautare din lume – compania americana Google.
"In plus, am realizat si o optimizare pentru motoarele de cautare a site-ului Orange odata cu schimbarile aduse la magazinul online. Site-urile companiilor telecom nu prea sunt optimizate pentru motoarele de cautare si din acest motiv pierd mult. In loc sa platesti pentru trafic poti sa faci niste lucruri foarte simple si il obtii gratuit. Optimizarea a fost realizata pentru Google, care are o cota de aproximativ 95% din piata locala de cautare locala pe internet", adauga oficialul Orange.
In acelasi timp Orange a intrat in parteneriat cu cei de la Google la sfarsitul anului 2009 lansand o oferta speciala pentru companiile care doresc sa isi maximizeze vanzarile prin promovarea online eficienta. Companiile care achiziționează din orice magazin Orange, inclusiv din magazinul online, un abonament de internet nelimitat sau care cumpără online un telefon mobil la preț Thank You sunt eligibile să se promoveze în mod gratuit pe Google printr-un voucher de publicitate Google AdWords în valoare de 50 de euro (Anexa 4). Cu Google AdWords, clienții business ai Orange România își pot face cunoscute serviciile și produsele prin Google și pe site-urile partenere ale acestuia, vizând cumpărătorii exact când aceștia le caută produsele online. Google AdWords este un program de publicitate care functioneaza pentru toate companiile, indiferent de marime. Modelul pay-per-click permite agentilor de publicitate sa plateasca doar atunci cand potentialii clienti sunt interesati de anunturile lor si dau click pe ele. Mai mult, acestia isi pot alege limita maxima de plata pentru un click si isi pot controla consumul zilnic.Acesta putand fi un bun exemplu de tehnica folosita in mediul online. "Consumatorii se documenteaza si cumpara din ce in ce mai mult online, de aceea este esential ca fiecare companie fie cat mai prezenta in acest mediu. Clientii nostri business au acum ocazia sa testeze gratuit AdWords, un instrument eficient de promovare pe internet si sa se initieze in utilizarea unor metode de optimizare a prezentei online, precum search engine marketing", a declarat Andreea Belenes, Online Manager Orange Romania.Astfel, se ofera un cadou promotional se ofera un avantaj temporar unui produs, dupa ce acesta a fost cumparat.
Un alt exemplu de integrare a serviciilor online in strategia online este acelaca se doreste lansarea unui portal multimedia cu stiri, meteo si alte servicii, asa cum are si France Teleom in alte tari in momentul in care vor oferi internet prin linii fixe, prin infrastructura Romtelecom.In Franta, au existat doua portaluri, unul similar celui pe care il avem si in Romania in prezent iar altul este dedicat special ofertei de servicii de acces la internet – Wanadoo. In Franta portalul a fost lasant pentru aputea oferi continut si a creste atractivitatea ofertei de acces la internet. Managerul Orange spune ca operatorul ar avea de pierdut daca ar lansa un asemenea portal inainte de a incepe sa ofere internet prin infrastructura Romtelecom. "Clientii vin acum pe site pentru produsele si serviciile Orange (…) Ca sa oferi stiri si meteo si alt continut trebuie sa te diferentiezi. O lansare in acest moment nu ar aduce valoare adaugata, ba chiar mai mult ne-ar redirectiona traficul. In loc sa ne vindem serviciile online mai mult si astfel sa fim mai eficienti, am redirectiona clientii catre stiri in ideea unui castig probabil foarte mic din publicitate online."
Orange si Vodafone, cei mai mari operatori telecom de pe piata locala, au in plan sa ofere servicii de acces la internet prin infrastructura fixa a Romtelecom, cei doi giganti solicitand in acest sens arbitrului telecom sa modifice reglementarile privind accesul la infrastructura celui mai mare furnizor de telefonie fixa din Romania.
Orange si Vodafone ar putea ataca astfel atat baza de trei milioane de utilizatori de telefonie fixa ai Romtelecom, cat si cei aproximativ un milion de fosti clienti ai Romtelecom, care au renuntat la serviciile operatorului, dar au in continuare in casa firul care face legatura la infrastructura Romtelecom.
Un alt proiect prin care s-a dorit integrarea serviciilor online in strategia Orange a fost serviciul ePayment ce reprezinta dezvoltarea, integrarea si derularea unei solutii complete de procesare a platilor online cu card bancar pentru serviciile online Orange WebShop si Orange WebCare.
Premiza de la care s-a plecat in demararea acestui proiect a fost faptul ca ‘sistemele de plati online devin tot mai mult o optiune in , pentru comercianti si pentru cumparatori deopotriv. Comertul electronic se va bucura astfel de o promovare excelenta la nivel national si s-a estimat o disponibilitate crescuta a publicului pentru tranzactii online, urmata de o crestere a volumului pietei.’ dupa cum a afirmat Carmen Sebe, CEO GECAD ePayment.
Obiective proiect:
– un mod simplu si sigur de plata online prin card pentru utilizatorii Orange WebCare si WebShop
– un sistem complex, dar usor de administrat pentru gestionarea si raportarea platilor.
Oana Stoica, WebCare si WebShop marketing manager la Orange a declarat in legatura cu acest proiect: "Clientii Orange pot de acum sa faca plata on-line pentru produsele si serviciile oferite prin Webshop si Webcare. Clientii nostri pot sa achizitioneaze telefoane, accesorii, cartele PrePay sau materiale promotionale si sa-si plateasca factura sau sa faca reincarcari de conturi PrePay din fata calculatorului de acasa, de la servici sau chiar din vacanta. Solutia ePayment si banca BRD au raspuns cel mai bine cerintelor noastre de a implementa acest proiect."
Rezultatele acestui proiect au fost: simplu si sigur pentru utilizatori – clientii isi pot plati factura si sa achizitioneze telefonae si accesorii mai usor ; eficient pentru Orange – fluxul rapid si sigur de informatii legate de tranzactii permite actualizarea in timp real a sistemelor contabile si administrarea conturilor clientilor, totul fiind automat, in conditii securizate si cu eforturi minime din partea personalului.
2..3 Campanii de promovare WebShop
Pe data de 12 august 2009 Orange a relansat magazinul online cu o versiune imbunatatita, care nu in mai putin de doua luni de la lansare a generat vanzari de 12 ori mai mari decat in perioada iunie-iulie a anului 2008. Numarul vizitatorilor unici ai magazinului online a crescut de peste 5 ori, iar numaul paginilor vizitate s-au dublat in iunie si iulie 2009 comparativ cu perioada similara a anului precedent.
Magazinul online atrage lunar 50% din totalul vizitelor de pe www.orange.ro. Cea mai vizitata sectiune fiind cea a telefoanelor mobile, cu o pondere de 63% in luna iulie. In luna iulie, clientii au cautat cel mai frecvent informatii despre iPhone 3GS, cu o pondere a accesarilor de 24%, urmatoarele modele in top fiind Samsung C3050, Nokia 3600 si Nokia 5800 fiecare avand procende te 3-4%.
Clienții au fost atrasi de posibilitatea achiziționării unui telefon mobil în ofertele online dedicate. In aceste conditii cel mai bine vândut telefon din luna iunie a fost modelul LG KP501 Cookie în oferta Best Deal, iar în iulie în vârful clasamentului de vânzări online s-a poziționat Nokia 2330, disponibil exclusiv prin acest canal. Accesoriile cele mai populare sunt cele pentru noul smartphone iPhone 3GS: cabluri de date, căști bluetoooth, huse și încărcătoare.
Printre inițiativele care au contribuit la creșterea vânzărilor online în luna iulie 2009 au fost lansarea în avanpremieră a comenzii pentru iPhone 3GS și promoția inedită prin care temperatura exterioară se transformă în reduceri pentru clienții care cumpără produse din magazinul online Orange.
Vara anului 2009 a fost marcata de campania de promovare „Temperatura creste, preturile” in magazinele Orange. Cu cat a fost mai cald afara, cu atat au fost mai mari reducerile de pret primite de clientii care au cumparat produse di nmagazinul online Orange, de la telefoane mobile, accesorii si laptopuri pana la pachete PrePay si produse promotionale. Intre 15 iulie si 15 august, fiecare grad care a depasit 25°C a reprezentat o reducere de 1%. Astfel, cu cat temperature a fost mai ridicata, cu atat reducerea a fost mai mare. De exemplu, daca temperature este de 30°C clientii pot cumpara orice produs din magazinul online cu 5% reducere, la 35°C cu 10% reudcere samd. În cadrul promoției de vară cea mai mare reducere acordată clienților a fost de 13%, pe 28 iulie, când temperatura a atins 38°C și numărul comenzilor a fost de 3 ori mai mare decât media zilnică.
Dupa cum a declarat Andreea Belenes, online manager la Orange Romania „… promoția a înregistrat rezultate foarte bune, în concordanță cu obiectivele, și a inversat curba descrescătoare a sezonalității cu care se confruntă majoritatea magazinelor în perioada verii. Din acest motiv am decis să prelungim perioada promoției canicula face bine la reducere până la sfârșitul lunii august”.
Reducerile verii din magazinul online Orange s-au aplicat în funcție de temperatura exterioară, măsurată de Administrația Națională de Meteorologie în centrul Bucureștiului și actualizată din oră în oră pe www.orange.ro. Utilizatorii au putut descărca de pe site și o aplicație pentru desktop care îi ținea la curent cu evoluția temperaturii, implicit a reducerilor.
Clienții au găsit la preț redus și produsele care au înregistrat cele mai bune vânzări în magazinul online și pe care Orange le recomandă: BlackBerry Curve 8320, BlackBerry Bold, Samsung U800, Nokia 3600, Nokia 1661, laptopul ASUS EeePC 1000H, iPhone 3G si iPhone 3GS.
Robert Anghel, online marketing manager a declarat obiectivele acestei campanii: „prin acesta campanie urmarim sa modificam curba uzuala a sezonalitatii care, de regula, imprima o reducere a traficului si a vanzarilor in perioada concediilor de vara. Am estimat astfel o dublare a vaznairlor online pe parcurusul lunii in care s-a desfasurat promotia, Credeam ca abordarea este inedita, deoarece clientii isi vor dori sa fie cat mai cald afara pentru a beneficia de o reducere de pret cat mai mare”
Succesul proiectelor din anul 2009 a susținut strategia Orange de poziționare ca un jucător relevant pe piața online din România. În perioada următoare Orange va lansa noi proiecte pentru clienții care își doresc ca modalitatea de achiziție online să fie cât mai simplă iar produsele și serviciile oferite prin acest canal cât mai tentante.
In prezent, daca cumperi online telefoane punctele Thank You valoreaza cu 50% mai mult
2.4. Campania de promovare online la Orange SA
Orange a lansat in Septembrie 2009 un nou proiect de transformare a portofoliuliu de abonamente prin introducerea unui concept inedit de segmentare a pietei bazata pe necesitatile clientilor de telefonie mobila sub titlul ‘Ce forma au dorintele tale ?’. Noua segmentare a abonamentelor defineste tipologii diferite in functie de tipul de client.
Mesajul campaniei este : oricare abonament ti-ai alege, sigur unul dintre cele trei este cel pe care il cauti !
Abonamentul Delfin este numai bun pentru vorbit , acesta fiind axat doar pe serviciile voce, este conceput special pentru cei care au nevoie de mai multe minute de convorbiri. Acest tip de abonament se poate gasi in 8 variante in functie de necesitatile clientului, cu preturi intre 4 euro si 60 de euro. De exemplu, abonamentul Delfin 8 include 400 de minute in retea si 100 de minute nationale, totul la 8 euro lunar.
Abonamentul Fluture este atat de usor incat nu-l simti se adreseaza clientilor care au nevoie de un control cat mai bun al costurilor si sunt atrasi de ofertele PrePay, dar isi doresc in acelasi timp beneficiile unui abonament. Abonamentul Fluture ofera access la optiunile PrePay dar si 100 de minute in retea si 5 MB pentru acces la internet la 9 euro pe luna. Clientii isi pot reincarca oricand contul prin modalitatile de reincarcare specifice cartelei PrePay si primesc bonusuri de reincarcare
Cu abonamentul Pantera esti pregatit pentru performanta, el continand toata gama de servicii – voce, mesaje scris si internet mobil si sunt dedicate celor care se afla mereu in miscare, interesati de performanta, dornici sa foloseasca la maximum functiile telefonului. De exemplu, clientii cu abonamentul Pantera 12 primesc 600 minute in retea si 120 de minute nationale, 600 de mesaje scrise in retea, acces nelimitat in portalul pentru mobnil Orange World si trafic pentru navigare pe internet atat de pe telefon cat si de pe computer, totul cu 12 euro lunar.
Motivul alegerii celor trei simboluri a fost acela ca sunt prietenoase iar clientii pot sa identifice mai usor tipul de abonament in functie de nevoile lor de comunicare. Dupa cum a declarat Julien Ducarroz, manager departament comercial divizia Business to Consumer, ‘cu ajutorul unor simboluri prietenoase, clientii vor descoperi ca isi pot gasi mai usor abonamntul potrivit, oricare ar fi nevoile lor de comunicare. Repozitionarea portofoliului de abonamente pune pe primul plan asteptarile actuale ale clientilor si reflecta valorile in care credem : simplu, deschis, surprinzator, dinamic si onest.’
Noile abonamente raspund mai bine dorintelor publicului, clientii sau potentialii clienti putand sa isi descarce gratuit wallpapere cu cele trei simboluri, pentru a-si personliza telefonul mobil.
Perioada de desfasurare a acestei campanii fiind septembrie 2009 pana in prezent.
Obiectivele acestei campanii :
Marirea vanzarilor prin captarea interesului clientilor
O mai mare usurinta de recunoastere a abonamentelor
Atragerea de noi clienti PostPay din clientii PrePay prin abonamentul Fluture
Incurajarea interactiunii directe intre vizitatori si utilizatorii magazinului online prin Orange review.
Strategia de comunicare.
Pe langa campania de teasing s-au atins si alte canale de comunicare, prin apelul la: TV, presa scrisa, online, outdoor si, bineinteles, in magazinele Orange.
Campania TV a fost adaptata de agentia Publicis dupa o campanie realizata de Fallon pentru Orange Marea Britanie.
Spotul TV, a fost filmat in Buenos Aires si surprinde multitudinea de baloane care invadeaza orasul si care reprezinta noile abonamente Orange sub forma celor trei simboluri: Delfin, Pantera si Fluture. Balonul ales este cel corespunzator abonamentului pe care clientul il considera potrivit. In Romania s-a realizat o post-productie care a pus accent pe integrarea in spot a Fluturelui, un simbol specific ofertei locale.
Campania de teasing a inclus, cu doua zile inainte de lansarea noilor abonamente, si posibilitatea trecatorilor din parcul Herastrau si din Parcul Copiilor de a urca in baloane cu aer cald, imprimate cu cele trei simboluri, si sa vada orasul de la inaltime. In acelasi timp, figurinele gonflabile, inalte de 7 metri, in forma de Delfin, Pantera si Fluture, au putut fi vazute de trecatori in maimulte locuri publice din Bucuresti: Parcul Tineretului, Piata Victoriei, Piata Unirii, Academia Militara, Piata Delfin si Piata Sudului.
O alta componenta a campaniei teasing a fost jocul online cu premii zilnice Ballon Cup ce s-a accesat de pe www.ballooncup.ro si a putut fi jucat pana la data de 6 octombrie.
Daniel Raicea managerul diviziei Orange din cadrul Publicis explica faptul ca “Toate aceste evenimente de strada si actiunile de pe internet incearca sa ofere exepriente placute oamenilor, clienti sau potentiali clienti Orange, in relatia lor cu cele trei categorii de abonamente care sunt acum personalizate. Vom continua, desigur, cu o prezentare concretă a fiecărui tip de abonament, însă credem că este foarte important să generăm simpatie în jurul acestor simboluri, iar Delfinul, Fluturele și Pantera ne ajută foarte mult în acest sens”
De asemenea in aceasta campanie a fost inclusa si serviciul de incheiere de abonamente prin Internet, in Orange Web Shop la www.orange.ro/webshop , Orange fiind prima companie de telecomunicatii din Romania care a oferit aceasta posibilitate clientilor.
Pe baza numelui de utilizator si a parolei contului sau, abonatul acceseaza Orange Web Shop, selecteaza tipul de abonament (Delfin, Fluture sau Pantera), optiunile, telefoanele mobile si accesoriile dorite, care se adauga in cosul de cumparaturi si apoi se valideaza comanda.
Clientii Orange care incheie noi contracte individuale sau adauga numere noi in abonamentele de grup, prin Web Shop, beneficiaza de oferte exclusive online si primesc prin curier cartelele SIM si telefoanele comandate, fara costuri de livrare. De asemenea, clientii primesc prin e-mail contractul de abonament, iar citirea si agrearea termenilor si conditiilor Web Shop reprezinta acordul de semnare a contractului.
Aceasta facilitate introdusa din 2007 ofera cleintilor cu acces la Internet un mediu securizat de cumparaturi online si de mai mult confort, deoarece tranzactia se poate realiza de acasa, in doar cateva minute.
Tot aici putem mentiona faptul ca Orange pe langa WebShop, ofera si serviciul Web Care, prin care abonatii isi pot administra propriul cont pe internet : isi pot modificare pricand planul tarifar, pot sa isi activeze optiunile de care au nevoie, isi pot reincarca contul PrePay in cazul abonamentului Fluture, pot afla informatii despre factura, costurile suplimentare sau pot plati abonamentul si optiunile activate cu punctele Thank You acumulate sau isi pot plati factura online, cu cardul bancar
Dupa campania de feedback in randul utilizatorilor, cre a general dezvoltari importante in magazinul online, Orange isi incurajeaza clinetii sa isi impartaseasca opiniile despre produsele oferite in cadrul www.orange.ro/reviews. Pentru a incuraja utilizatorii cu cele mai multe review-uri Orange ofera acestora vouchere de reducere la cumpararea de servicii si produse Orange.
Pe pagina fiecarui produs a fost introdus butonul de ‘share’ catre canalele de socializare Yahoo Messenger, Facebook, Twitter, De.li.cious si My Space, pe care utilizatorii site-ului il pot activa pentru a-si anunta prietenii de aparitia unu iprodus nou sau de publicarea unei informatii utilie.
De sarbatori, Clientii Orange au putut sa isi aleaga cadourile pentru si si pentru cei dragi, deoarece in magazinul online au putut gasi in fiecare zi cate o oferta speciala. Cei care si-au ales un abonament Delfin de ziua Delfinului au primit 1000 de mesaje scrise ca sa isi felicite prietenii de Sarbatori. Ziua abonamentelor de internet a adus clientilor 50 % reducere la abonament timp de un an, iar de ziua braduliu, orice abonament nou a fost insotie de un voucher de 50 de euro care sa poata fi folosit pentru cumpararea bradului de Craciun.
Campania de comunicare a calendarului de oferte de iarna din magazinul online Orange, campanie ce a fost activa pana in 15 ianuarie 2010, a cuprins bannere care au afisart oferta zilei in timp real pe mai multe site-uri, promovarea in cadrul retelelor sociale, precum si cupoane cu reduceri suplimentare disponibile pe bloguri.
Robert Anghel, Online Marketing Manager Orange Romania a declara ‘…numarul si traficul in magazinul online sunt vizibil influentate de apropierea sarbaatorilor de iarna.’
Recomandări și concluzii
In cadrul Orange Romania mediul online a acaparat din ce in ce mai mult interesul departamentului de Marketing. Creerea unei divizii de Marketing online fiind tocmai rezultatul acestui interes.
Momentele importante pentru divizia online a departamentului de Marketing au fost: lansarea (și respectiv relansarea) WebShopului, WebCare si ePayment.
Orange Romania și-a adaptat strategia in funcție de modificările mediului. În măsura in care clienții au acordat un interes mai mare mediului on-line Orange a implementat noi servicii prin care să răspundă acestor nevoi.
Astfel, în domeniul online și-a mărit traficul pe site prin următoarele
înființarea serviciului WebCare și WebShop
optimizarea la cautare în motoarele de căutare
punerea bazelor unui portal multimedia cu știri, meteo și alte informații
punerea bazelor serviciului ePayment pentru clientii care doresc să plătească online
oferirea de promotii numai pentru clienții care folosesc WebShop-ul
Bibliografie
Cybermarketing, Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Editura Uranus, Bucuresti 2007
Ghid de marketing in criză – strategii pentru success in 2009, Madalin Matica, Elnvest, Dotcommerce
eMarketing – the essential guide to online marketing, Rob Stokes, Editura Quirk eMarketing Ltd, 2009
Marketing, Virgil Balaure, Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Editura Uranus, Bucuresti
Principiile marketingului, Kotler Philip, Editura Teora, 2001
Articol Online-ul, pe radarul marketerilor din telecom, Alexandra Teodorescu, 21 iulie 2009
Articol Cum să-ți construiești campania de promovare online, Dragos Ilinca
Articol Temperatura crește, preturile scad in magazinul online Orange, Comunic@tii Mobile, 15 iulie 2009, www.comunic.ro
Articol Ce abonament Orange vrei – Delfin, Pantera sau Fluture ?, Dan Dragomir, 18 septembrie 2009, www.dandragomir.biz
Studiu de caz Parteneriat Orange, BRD Societe Generale si GECAD ePayment, Carmen Sebe, 2006, www.epayment.ro
Orange lanseaza serviciul de plăți online, prin ePayment, publicat pe 15 august 2006, www.epayment.ro
Anexe
Anexa 1
Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online
Anexa 2
Tabel 1
Produse oferite de serviciile comericlae des intalnite in magazilele online conform Ernst&Yourng sunt prezentate
Sursa: Ernst&Young, Global Online Retailing, 2009
Anexa 3
Tabel 2: Strategii de marketing online
Bibliografie
Cybermarketing, Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Editura Uranus, Bucuresti 2007
Ghid de marketing in criză – strategii pentru success in 2009, Madalin Matica, Elnvest, Dotcommerce
eMarketing – the essential guide to online marketing, Rob Stokes, Editura Quirk eMarketing Ltd, 2009
Marketing, Virgil Balaure, Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Editura Uranus, Bucuresti
Principiile marketingului, Kotler Philip, Editura Teora, 2001
Articol Online-ul, pe radarul marketerilor din telecom, Alexandra Teodorescu, 21 iulie 2009
Articol Cum să-ți construiești campania de promovare online, Dragos Ilinca
Articol Temperatura crește, preturile scad in magazinul online Orange, Comunic@tii Mobile, 15 iulie 2009, www.comunic.ro
Articol Ce abonament Orange vrei – Delfin, Pantera sau Fluture ?, Dan Dragomir, 18 septembrie 2009, www.dandragomir.biz
Studiu de caz Parteneriat Orange, BRD Societe Generale si GECAD ePayment, Carmen Sebe, 2006, www.epayment.ro
Orange lanseaza serviciul de plăți online, prin ePayment, publicat pe 15 august 2006, www.epayment.ro
Anexe
Anexa 1
Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online
Anexa 2
Tabel 1
Produse oferite de serviciile comericlae des intalnite in magazilele online conform Ernst&Yourng sunt prezentate
Sursa: Ernst&Young, Global Online Retailing, 2009
Anexa 3
Tabel 2: Strategii de marketing online
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Particularitati ale Marketingului Online (ID: 143895)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.