Particularitati ale Activitatii de Marketing Desfasurate In Cadrul Unui Hotel

INTRODUCERE

Marketingul s-a născut din dezvoltarea continuă a civilizației industriale, ca și disciplină a științelor managementului, termenul apărând în anii 1920 în S.U.A. Conceptul nu va fi utilizat de către profesioniștii turismului decât începând cu 1950, în Europa.

Într-adevăr, aici este locul unde turismul este de mult timp cel mai dezvoltat, și unde a existat o preocupare sistematică pentru comercializarea și promovarea turismului. Munca oficiilor naționale de turism, după 1947, în cadrul Comisiei Europene de Turism a Uniunii Internaționale a Organismelor Oficiale de Turism (U.I.O.O.T.) pentru a pătrunde pe piața nord-americană a permis dezvoltarea unui adevărat marketing turistic.

Conform unei percepții restrictive, marketingul turistic avea ca scop canalizarea, mai mult decât stimularea, unei cereri în continuă creștere pentru a o ajusta la nivelul unei oferte în dezvoltare, dar nu întotdeauna excedentară. După 1970, primele modificări ale raportului cerere/ofertă s-au făcut simțite. Studiile, cercetările și publicațiile s-au înmulțit, deci și marketingul turistic a devenit un ansamblu de procedee din ce în ce mai ordonate, puse la punct pentru a fi folosite la investigarea și transformarea piețelor turistice.

Astfel, pentru că turismul înseamnă aproape 300 milioane călători internaționali și mai mult de 1,5 de miliarde de oameni care-și petrec vacanțele în țara de reședință, și pentru că i se prezice o crește semnificativă în continuare, marketingul turistic a devenit mai mult ca oricând indispensabil pentru a satisface nevoile de vacanțe, exprimate sau potențiale, ale populației.

Termenul de marketing acoperă, în funcție de autori și de țări, un număr mare de definiții de obicei incomplete și dezasamblate.

S-a vrut să fie tradus în franceză drept “comercializare”, dar nici un profesionist nu utilizează acest cuvânt pentru a desemna în mod exact funcția sa și pentru a-i analiza sarcinile. Ce definiție se poate da atunci marketingului turistic ?

Definiții generale – Întâlnim peste tot conceptul că marketingul este căutarea permanentă de adaptare a unei întreprinderi la piața ei. Piața unui produs este ansamblul cererii și ofertei în legătură cu acel produs. Cât despre piața unei întreprinderi, este suma piețelor diferitelor sale produse. În turism, termenul de piață este în general considerat în plan geografic pentru a identifica o țară – emițător.

O definiție a marketingului turistic ar putea fi în aceste condiții “o serie de metode și de tehnici susținute de o stare de spirit particulară și metodică (adică o atitudine de cercetare, analiză și punere în discuție constantă), care vizează să satisfacă în cele mai bune condiții psihologice pentru turiști, dar și pentru populațiile care-i primesc, și financiare pentru organizațiile turistice (întreprinderi, birouri sau asociații), nevoia potențială sau exprimată de a călători, fie din motive de plăcere (agrement, vacanțe, studii, sănătate, religie și sport), fie pentru alte motive, care pot fi grupate în afaceri, familie, misiune și reuniune“ .

Alții au dat marketingului turistic o dimensiune mai globală, dacă nu mai vagă, precum Krippendorf: ”Este o adaptare sistematică și coordonată a politicii întreprinderilor turistice, cât și a politicii turistice particulare sau de stat pe plan local, regional, național și internațional, la o satisfacere a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori, obținând un profit corespunzător”.

U.I.O.O.T. (Uniunea Internațională a Organismelor Oficiale de Turism) din O.M.T. (Organizația Mondială de Turism) dă marketingului turistic, într-un studiu, 3 funcții:

a. Comunicație: presupune atragerea clienților plătitori și convingerea că destinația și serviciile existente, atracțiile și beneficiile corespund exact cu ceea ce doresc și preferă mai mult decât oricare altă alternativă;

b. Dezvoltare: proiectarea și dezvoltarea noutății, care poate oferi posibilități de vânzare, deoarece corespunde nevoilor și preferințelor potențialilor clienți;

c. Control: analizarea cu ajutorul numeroaselor tehnici de cercetare a rezultatelor activităților de promovare și examinarea dacă aceste rezultate corespund unei utilizări eficace a posibilităților turistice disponibile, și dacă sumele cheltuite pentru promovare și-au recuperat valoarea.

Scopul este de a plăcea și de a servi nevoile oaspeților, cu profit. În acest context, marketingul este practic un plan despre «Cum să operăm cu succesul?», căci diferența dintre vânzare (atitudine obișnuită printre profesioniștii turismului, hotelăriei, voiajelor) și marketing este că, prin marketing, accentul este pus pe nevoile clientului, în timp ce prin vânzare, nevoile producătorului sunt cele care primează. Marketingul devine astfel un proces permanent, trebuie întotdeauna cunoscute noile nevoi ale clientelei turistice, și controlul succesului dă impulsuri care vor permite ameliorarea rezultatelor viitoare.

CAPITOLUL I. MARKETINGUL ÎN TURISM

Aplicarea marketingului în turism este necesară pentru că turismul prezintă particularități importante în raport cu serviciile sau cu produsele curente. Produsul turistic, pentru turist, trebuie să fie o „afacere bună”. Marketingul turistic reprezintă efortul coerent al organizațiilor de turism pentru a-și construi strategiile, cu scopul de a atinge acest obiectiv. El este, înainte de toate, o artă, cu un sâmbure de știință.

1.1. Conținutul și sfera marketingului turistic

Abordarea de marketing a activității turistice ridică o serie de probleme conceptuale determinate de însuși conținutul acesteia. Prezența turiștilor într-o zonă sau stațiune înseamnă, în fond, consum de bunuri și servicii, furnizate de o diversitate de agenți dintre care se detașează cei care prestează servicii turistice. În mod firesc, marketingul turistic se localizează la nivelul acestor agenți, toți ceilalți (transportatori, comercianți, prestatori de servicii culturale, de sănătate) regăsindu-se în sfera altor domenii ale marketingului. Complexitatea fenomenului turistic plasează într-o poziție centrală prestatorul de servicii turistice, obligat să se implice, într-un fel sau altul, în toate celelalte activități care au atingere cu turismul.

Conectarea activității întreprinderii la mediu presupune o mult mai adâncă participare a sa în desfășurarea activității celorlalți coparticipanți prin acțiuni de influențare, cooperare ori conjugare a eforturilor. În aceste condiții, sporește rolul marketingului în coordonarea și corelarea propriilor acțiuni cu cele ale agenților implicați în activitatea de turism.

Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie pornit de la faptul că, deși distincte, activitățile turistice sunt părți ale unui întreg, care se întrepătrund, dând naștere unui specific „unic și original”, care nu se identifică cu nici unul din sectoarele tradiționale ale economiei naționale. Separarea acestor activități și rezolvarea lor în mod izolat, de pe pozițiile celorlalți agenți economici, conduce tocmai la “ruperea“ specificului unic și original.

Desfășurarea în condiții de înaltă eficiență a activității întreprinderii turistice presupune deci ca acțiunile acestora să se sincronizeze atât la nivel microeconomic, cât și la nivel macroeconomic, altfel, efortul făcut de una sau mai multe verigi ale lanțului de prestații va fi anulat de celelalte.

O problemă la fel de importantă o reprezintă și sincronizarea deciziilor adoptate la nivel microeconomic cu cele la nivel macroeconomic.

Specificul activității impune însă ca turismul să fie susținut și prin deciziile luate de organele aflate la niveluri superioare, unde se concentrează un număr mai redus de decizii, dar de o importanță la fel de mare. Abordate în optica de marketing, astfel de decizii fac obiectul macro-marketingului turistic.

Pot fi avute în vedere unele particularități în aplicarea marketingului la nivel macroeconomic, în acest sens: măsurile de orientare a investițiilor în turism (specifice și de infrastructură), de stimulare a cererii turistice, de corelare cu celelalte sectoare economice etc. În domeniul turismului, o astfel de situație este mai mult decât necesară, deoarece produsul turistic este mult mai complex. Este suficient să amintim aici măsurile care stimulează cerea turistică externă, cum sunt cele referitoare la: vize, trecerea frontierei, politica vamală etc., unde lipsa de mobilitate și de interes la nivel macroeconomic pot compromite, dacă nu total, cel puțin parțial, eforturile agenților economici.

Unele particularități în aplicarea marketingului apar și la nivel microeconomic. Ele au la bază specificul produsului turistic, constituit dintr-o serie de elemente a căror adaptare la cerere trebuie realizată atât individual, fiecare dintre ele descriind o piață proprie, cât și în ansamblu, fiind intercondiționate și alcătuind produsul global.

1.2. Abordarea activității turistice în condițiile sezonalității

Întreprinderea turistică își desfășoară activitatea în anumite condiții care, în ansamblu, formează mediul său economic-social. Parte integrantă a mediului, întreprinderea se află în anumite raporturi cu componentele acestuia. De aceea, întreprinderea nu rămâne pasivă la modificările mediului. Pe de o parte ea își adaptează permanent activitatea la aceste modificări, iar pe de altă parte, prin măsurile pe care le adoptă, caută să influențeze mediul în direcția atingerii obiectivelor sale strategice. Elementele care intră în alcătuirea mediului în cadrul căreia funcționează întreprinderea turistică sunt variabile exogene, necontrolabile la nivelul acesteia. Ele vor intra cu o pondere apreciabilă, alături de variabilele endogene, în ecuația strategiei întreprinderii, vizând fructificarea, dar și atenuarea sezonalității cererii turistice.

Dintre componentele mediului care intervin în orientarea strategică a întreprinderii turistice se detașează acelea care acționează asupra cererii, punându-și amprenta asupra mărimii sale într-o anumită perioadă. Enumerarea tuturor componentelor aflate în legătură cu activitatea întreprinderii turistice este dificil de realizat. De aceea, ne vom concentra atenția asupra acelora care condiționează realizarea actului turistic, determinând succesul sau insuccesul întreprinderii turistice în cadrul pieței, respectiv: programarea concediilor și a vacanțelor școlare, serviciile de transport, prestațiile de servicii (altele decât cele pur turistice), activitatea comercială.

a. Programarea concediilor și a vacanțelor școlare determină în mod hotărâtor perioada din timpul anului calendaristic în care pot fi efectuate deplasările în scop turistic. Legătura dintre concentrarea timpului liber anual și sezonalitatea activității turistice a impus, în toate țările, căutarea unei soluții de etalare cât mai ”liniară“ a vacanțelor și în special a celor școlare.

b. Transportul turiștilor spre zonele deținătoare de resurse se efectuează, în numeroase cazuri, de către întreprinderi cu care organizațiile de turism nu se afla în legătură directă, prestația reprezentând o componentă a transportului de călători.

Actul turistic se realizează în bune condiții atunci când activitatea de transport se corelează cu volumul și modul de manifestare a cererii turistice. Legătura transport-cerere impune abordarea acestei activități în concordanță cu cerințele sezonalității turistice.

c. Prestările de servicii de la locul de sejur constituie elemente prin care se asigură satisfacerea unor nevoi legate de existența turiștilor într-o anumita zonă. În majoritatea cazurilor, reprezintă mijloace prin care se asigură satisfacerea cererii la un nivel ridicat. În rândul acestor prestații se înscriu cele din domeniul artei, culturii, sportului, de poștă și telecomunicații etc. Raportul cu cererea turistică face ca deciziile luate în legătură cu desfășurarea lor să afecteze calitatea actului turistic. Absența, limitarea ori calitatea mai scăzută a unor prestații în perioada de ex de transport se corelează cu volumul și modul de manifestare a cererii turistice. Legătura transport-cerere impune abordarea acestei activități în concordanță cu cerințele sezonalității turistice.

c. Prestările de servicii de la locul de sejur constituie elemente prin care se asigură satisfacerea unor nevoi legate de existența turiștilor într-o anumita zonă. În majoritatea cazurilor, reprezintă mijloace prin care se asigură satisfacerea cererii la un nivel ridicat. În rândul acestor prestații se înscriu cele din domeniul artei, culturii, sportului, de poștă și telecomunicații etc. Raportul cu cererea turistică face ca deciziile luate în legătură cu desfășurarea lor să afecteze calitatea actului turistic. Absența, limitarea ori calitatea mai scăzută a unor prestații în perioada de extrasezon poate constitui un motiv important de necumpărare a unui produs turistic.

d. Activitatea comercială – este cunoscut faptul că în timpul sejurului turiștii efectuează cumpărări de mărfuri, fie în scopul satisfacerii unor nevoi imediate sau neturistice, fie pentru a fi luate în locul de origine ca amintiri. Existența în magazinele de specialitate a unor astfel de produse care să satisfacă cerințele segmentelor de populație caracteristice fiecărei perioade sporește atractivitatea unei zone turistice.

1.2.1. Obiective de marketing sezoniere

Desfășurarea activității de marketing în condiții de eficiență ridicată presupune adoptarea, concomitent, a unor obiective și strategii atât generale, cât și parțiale, pe termen lung și pe intervale scurte – împreună alcătuind un tot unitar, coerent.

Un obiectiv de maximă generalitate, comun tuturor formelor de turism și tipurilor de servicii, obiectiv indicând calea principală de atenuare a sezonalității în ansamblu, este creșterea încasărilor din turism în perioada de extrasezon.

Într-o asemenea formulare sunt integrate, de fapt, obiectivele parțiale urmărite prin intermediul categoriilor de servicii: de cazare, de masă și de agrement. În cadrul serviciilor de cazare, obiectivul strategic de marketing în extrasezon îl formează creșterea gradului de ocupare a capacităților de cazare, obiectiv realizat prin sporirea numărului de turiști, prin extinderea duratei medii a sejurului și prin combinarea acestor căi. În cazul serviciilor de masă, obiectivul urmărit îl va constitui creșterea încasărilor pe loc la masă, realizat prin sporirea atât a numărului de consumatori, cât și a încasărilor medii pe zi/turist. O situație similară este întâlnită și în cazul serviciilor de agrement.

Implicațiile sezonalității se regăsesc atât în sezon cât și în extrasezon, în primul caz având drept sursă depășirea ofertei de către volumul circulației turistice. Din această cauză, obiectivul întreprinderii de creștere a cererii în extrasezon trebuie corelat cu cel din perioada de sezon. Alegerea uneia din variantele posibile de combinare a acestor obiective (tabelul de mai jos) depinde de raportul în care se găsesc cererea și oferta, la nivelul de organizare avut în vedere, și de obiectivele de ansamblu ale economiei. În turismul intern, de pildă, obiectivul cel mai indicat îl constituie creșterea gradului de ocupare în extrasezon și reducerea cererii în sezon.

Tabel nr. 1.1 – Combinarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii turistice

Pentru turismul internațional el ia o altă înfățișare: creșterea cererii turistice atât în sezon cât și în extrasezon. În procesul corelării obiectivelor din sezon pe cele două forme de turism, este evidentă prioritatea turismului internațional. Nerealizarea obiectivului acestuia conduce la reformularea obiectivului din cadrul turismului intern din necesitatea utilizării la întreaga capacitate a spațiilor din perioada de sezon.

Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizează și în cadrul formelor de turism principale:

a) în turismul de litoral, se va urmări creșterea încasărilor în perioadele de la capetele sezonului turistic; limitarea perioadei este impusă de absența totală a elementelor de atractivitate în extrasezon, absență ce nu poate fi suplinită la dimensiunile ofertei litoralului.

b) obiectivul turismului montan îl formează creșterea gradului de ocupare și a încasărilor în sezonul de iarnă și prelungirea celor două sezoane turistice; el este impus de gradul redus de ocupare din sezonul de iarnă în raport cu cel de vară.

c) în cadrul turismului balnear, obiectivul va fi creșterea gradului de ocupare pe întreg parcursul anului; fixarea unui astfel de obiectiv este favorizată de caracteristicile elementelor de atractivitate, care permit desfășurarea activității indiferent de anotimp.

Reprezentând în mod sintetic raportul care se stabilește între întreprindere și mediu, strategiile de marketing au ca punct de plecare raportul dintre cerere și ofertă în perioadele pentru care sunt stabilite.

1.2.2. Strategii de marketing sezoniere

Strategiile sezonalității reprezintă o componentă a strategiilor generale ale întreprinderii, care urmăresc asigurarea concordanței dintre ofertă și cerere în ansamblu. Echilibrarea cererii cu oferta de-a lungul ciclului de sezonalitate turistică impune ca strategie tipică ceea ce specialiștii numesc SINCROMARKETINGUL, strategie care urmărește eliminarea fluctuației cererii și dimensionarea acesteia în funcție de volumul și structura ofertei. Pe această bază, pentru perioadele de extrasezon se recomandă utilizarea strategiei de stimulare a cererii, iar în sezon, strategia denumită sugestiv „demarketing“. Particularitatea acestei strategii (specifică perioadelor de penurie), aplicată în cadrul pieței turistice, o constituie faptul că „încurajarea“ cererii este urmărită până la ”limitele“ date de ofertă, ea corelându-se totodată cu „încurajarea“ cererii în extrasezon.

În cazul strategiilor menționate, rolul primordial revine stimulării cererii în extrasezon. În acest scop, sunt avute în vedere strategii de creștere care urmăresc lărgirea pieței atât pe cale extensivă, cât și intensivă.

1. Strategia de penetrare constă în atragerea de noi clienți din aria în care operează întreprinderea . Aplicată în extrasezon, ea presupune acordarea unei atenții sporite segmentelor de populație ale căror caracteristici le plasează în rândul consumatorilor potențiali. În acest sens, o cale importantă de extindere a pieței în extrasezon o reprezintă atragerea mai intensă a populației de vârsta a III-a. O altă cale de penetrare a pieței o reprezintă atragerea populației al cărui timp de odihnă este plasat în extrasezon (țărani, mecanizatori, constructori etc.); în această privință un rol important revine promovării distribuției, cererea latentă a unor segmente urmând a fi “activizată” printr-o mare „agresivitate” din partea întreprinderii.

2. Abordarea de noi piețe reprezintă o strategie prin care se urmărește acordarea unei atenții speciale zonelor geografice neavute în vedere în perioadele anterioare. În turismul intern, o asemenea strategie ar putea fi utilizată în abordarea distinctă a populației rurale în extrasezon; prin activitatea desfășurată și prin comportamentul turistic, populația rurală constituie o importantă piață potențială.

3. Reducerea costurilor reprezintă strategia prin care, cu cheltuielile cele mai reduse, se obțin beneficii minime. Acest lucru este realizabil fie prin reducerea costurilor pentru serviciile oferite, la un nivel cât mai scăzut, fie prin scoaterea din structura ofertei a acelor servicii care aduc beneficii mari, dar cu cheltuieli ridicate. În principiu, reducerea costurilor se realizează atât prin utilizarea personalului sezonier, cât și prin închiderea temporară a unor unități de cazare până la nivelul cererii minime.

1.3. Definirea conceptului de cerere turistică

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior, ceea ce face ca ea să fie extrem de elastică față de acțiunea factorilor de influență. Elasticitatea cererii se manifestă atât direct, aceasta suferind modificări însemnate la acțiunea factorilor proprii de influență, cât și încrucișat, modificarea prețurilor la mărfurile mai puțin elastice (mărfuri alimentare, de pildă) afectând în anumite limite cererea turistică. Elasticitatea ridicată face posibilă totodată amânarea satisfacerii nevoilor. În majoritatea cazurilor, această amânare este asociată cu atractivitatea elementelor din structura ofertei, elasticitatea cererii fiind deci un element important al accentuării caracterului sezonier al acesteia.

În funcție de natura elementelor de atractivitate, cererea poate fi pentru litoral, munte, stațiuni balneare, trasee turistice și orașe. Clasificarea cererii după acest criteriu este utilizată, de pildă, în urmărirea fluxurilor din cadrul turismului internațional de primire. Și în urmărirea fenomenului turistic intern se operează cu o clasificare similară. Ea are în vedere următoarele destinații ale cererii: excursii externe, excursii interne, odihnă și tratament.

Vârsta reprezintă un alt criteriu important de segmentare a cererii turistice și, totodată, un factor important care explică comportamentul turiștilor: este vorba de tineret, personal muncitor și persoane de vârsta a treia.

Tineretul, format în cea mai mare parte din elevi și studenți, se constituie ca un element distinct al pieței noastre turistice. Preocupările comune și timpul liber disponibil distribuit în mai multe perioade ale anului implică abordarea distinctă de către întreprinderea turistică a segmentului respectiv.

Personalul muncitor reprezintă un alt segment distinct, participant la activitatea turistică. Nevoia de odihnă și de refacere a capacității de muncă impune petrecerea concediului de odihnă în condiții cât mai ridicate de confort, ceea ce explică în bună măsură tendința planificării acestuia în perioadele cele mai atractive, din punct de vedere turistic, ale anului. Mărimea diferențiată a concediului de odihnă în raport cu vechimea în muncă, diferențierile de ocupație și venituri, unele caracteristici demografice (mărimea și componența familiei) determină o mare varietate de motivații turistice și, pe această bază, constituirea unor segmente importante ale pieței.

Persoanele de vârsta a treia reprezintă un segment de populație asupra căruia specialiștii atrag tot mai mult atenția în legătură cu necesitatea abordării distincte a serviciilor turistice oferite. Timpul liber aproape nelimitat, vârsta înaintată și posibilitățile mai reduse de a călători, venituri mai scăzute, sunt elemente pe baza cărora se constituie segmentul respectiv.

Caracterul variabil al cererii, pe de o parte, nivelul relativ constant al unor elemente din structura ofertei, pe de altă parte, pun cele două laturi corelative ale pieței în situații diferite una față de cealaltă, aceasta particularizând evoluția raportului dintre ele în decursul unui an calendaristic. Astfel, în decursul unui an calendaristic, cerea și oferta se pot afla în una din următoarele situații:

oferta >cererea, situație în care gradul de ocupare a capacității de cazare este redus; este perioada de pre – și post-sezon din activitatea turistică;

oferta = cererea, situație în care gradul de ocupare a capacității de cazare este de 100%. Este situația de „echilibru” din cadrul pieței turistice;

oferta <cererea, situație în care capacitatea de cazare este depășită de cererea exprimată. Ne aflăm în situația de „penurie“, iar piața este a prestatorilor de servicii turistice care-și desfășoară activitatea în sezon plin.

Întrucât situația de echilibru este mai mult teoretică, tendința spre echilibrare trebuie să reprezinte obiectivul fundamental al tuturor acțiunilor inițiate de organizațiile de turism.

1.4. Segmentarea pieței

Înainte de a realiza studiul de piață, managerul va trebui să accepte necesitatea divizării acestei pieți finale în mai multe segmente, deoarece un produs nu poate să atragă toți consumatorii.

Se definește un segment de piață ca fiind o fracțiune omogenă a pieței totale, faptul că fiecare membru al segmentului are în comun cu ceilalți membri ai segmentului unul sau mai multe elemente definitorii. Această segmentare e cu atât mai necesară cu cât ea va servi la determinarea scopurilor ce vor fi viitoarele obiective ale efortului de marketing. În plus, dacă segmentul-scop va fi precis și caracteristicile sale cunoscute, va deveni posibilă realizarea unei publicități, a unor acțiuni de vânzare și de relații cu publicul eficiente.

1. Metodele segmentării – Există mai multe moduri de a segmenta o populație. Se reprezintă, în general, populația de analizat printr-o serie de observații referitoare fiecare la câte un client și se regrupează apoi pe caracteristicile sale.

Prima segmentare a fost din punct de vedere geografic – până în anii ’60, ea s-a preocupat de orașe și de marile centre urbane. Îmbunătățirea mijloacelor de comunicare reduce importanța distanțelor dintre clientul potențial și producător. A trebuit atunci să se aleagă alte elemente definitorii, cum ar fi:

ierarhia motivațiilor, nevoilor, gesturilor și preferințelor, a stilurilor de viață;

categoria de vârstă;

influențele datorită educației și formării;

restricțiile exterioare;

Cererea actuală tinde să ducă la apariția segmentelor relativ omogene prin comportamentul lor, care se explică în termeni cantitativi (prețuri, tarife, taxe de ocupație, durata de ședere) sau calitativi oarecare (naționalitate, grupuri sau individualități). Pe viitor, se caută să se segmenteze piețele în termenii nevoilor și avantajelor.

Când se cunosc nevoile dintr-un segment și avantajele pe care el caută să și le satisfacă, este mai ușor de explicat comportamentul său actual și de viitor.

2. Nevoi și avantaje – Studiile de motivații permit să se definească principalele tipuri de turiști, nevoile lor și avantajele pe care le doresc să le aibă de la un produs nou, precum și modificările comportamentelor lor. A fost studiată motivația de fiecare dată când s-a căutat explicația comportamentelor individului, fie izolat, fie în grup (familial sau social), pentru a explica apoi declanșarea unei hotărâri de cumpărare.

Problema nevoi/avantaje trebuie, deci, să fie examinată cu multă grijă, în aceeași măsură, pentru că regruparea lor permite definirea unor produse adecvate. Segmentarea după nevoi/avantaje prezintă, printre altele, interesul de a putea întotdeauna să se desprindă anumite nevoi și avantaje de care concurența nu și-a dat seama. În plus, dacă și concurenții studiază piața chiar prin aceleași tehnici, ei pot să identifice unul sau mai multe segmente alese ca piață-scop și vor considera competiția dificilă.

Analiza nevoilor a fost făcută într-o manieră științifică timp de mai multe decenii. Nevoia este considerată în mod fundamental ca o exigență a naturii sau a vieții sociale. Se pot distinge două tipuri de nevoi, pe de o parte nevoile înnăscute, naturale și fiziologice, care dețin un loc foarte important: foame, sete, somn, odihnă, locuință; pe de alta parte, nevoile formate, care depind de experiența și de condițiile societății și ale mediului înconjurător. Una dintre clasificările cele mai generale este cea a lui Maslow care distinge : tipul evolutiv al nevoilor fiziologice: nevoile de securitate (protecție fizică și morală), nevoile sociale (de a se integra unui grup, de a se asocia semenilor săi), nevoia de a se stima pe sine și de a fi stimat de ceilalți (a fi respectat, a avea un rang social), în fine, nevoile de realizare: tot ceea ce ne stimulează să ne folosim capacitățile și să încercăm să ne înlăturăm limitele, să ne perfecționăm, să creăm în sensul cel mai larg al cuvântului.

În plus, societățile postindustriale au sesizat apariția unui ansamblu de nevoi și aspirații, mai mult sau mai puțin contradictorii, cum ar fi: izolare/viața în grup, sedentar/călător, odihnă/activități, înrădăcinare/dezrădăcinare, consum pasiv/ocupații de dezvoltare, vacanțe cu un anumit scop/vacanțe după hartă.

Aceste noi cercetări au permis determinarea aspectelor a trei mari tipuri de turiști, pentru care s-au definit principalele motivații și caracteristici social-profesionale, modalitățile de comportament în călătorie și limitele clientelei.

a) Sedentarul – cu venituri reduse sau medii, el este un mic comerciant, funcționar mediu sau angajat într-un post public la nivelul școlii primare și tehnice. Aici se încadrează și o proporție considerabilă de persoane peste 60 de ani. Motivația lor principală este marea, soarele și plaja. Deplasarea va fi familială, cu respectarea obiceiurilor alimentare și de confort.

Acest tip de turist acordă o mare importanță suvenirurilor și achizițiilor de artizanat, ca dovadă a călătoriei. Călătoriile de vară, dar și în sezonul de iarnă, se înmulțesc. Limitele: veniturile reduse, clientela de tip mediu care reacționează nefavorabil la inflația prețurilor și care nu are o mare curiozitate intelectuală.

b) Călătorul – caută înainte de toate o dezrădăcinare culturală și socială. El aparține unei elite cu venituri ridicate sau economisite pentru a călători. Acest segment conține două clase de vârstă cu comportamente diferite – cei între 30 –70 ani, clientela de grup, și cei între 20 – 25 ani, individuali sau în mici grupuri.

Durata călătoriei: două sau trei săptămâni. Această clientelă este puțin numeroasă.

c) Nomadul – dincolo de simbolurile culturale, vrea adevăratul contact cu populația locală și cu natura. Persoane foarte învățate sau autodidacte, puternic motivate, din toate categoriile de vârstă, dar în care se regăsesc mai ales tinerii. Motivațiile specifice variază în funcție de călători – dezrădăcinare trăită și aventură, călătorie cu scop religios, artistic sau artizanal.

3. Etapele segmentării

Procesul de segmentare include mai multe etape care variază în funcție de produse și întreprinderi sau organizații. Se pot defini următoarele reguli generale:

definirea pieței potențiale;

segmentarea acestei piețe urmărind una sau mai multe nevoi de satisfăcut;

pentru segmentul ales, se izolează avantajul sau avantajele cercetate pentru fiecare segment sau parte de segment;

se izolează fiecare parte a segmentului în funcție de profitabilitatea sa și în raport cu investițiile de realizat;

se izolează clienții potențiali cei mai importanți;

Când elementele de mai sus au fost luate în considerare, se poate atunci alege segmentul sau segmentele interesante. Segmentarea propriu-zisă va consta, deci, în împărțirea populației de bază într-o serie de subpopulații, ele însele subdivizate. Repetarea procedurii pe fiecare din subpopulații va conduce la niște segmente de efective diminuate și de o omogenitate crescută. Acest aspect repetitiv și volumul informațiilor utilizate cer, de altfel, din ce în ce mai mult, folosirea programelor pe calculator, cum o fac în prezent marile lanțuri hoteliere.

Practicarea segmentării – Adesea aceasta segmentare se face pe plan geografic, mai ales din partea organismelor oficiale de turism național și regional. Majoritatea Administrațiilor Naționale de Turism au, într-adevăr, birourile lor în străinătate în țări pe care le consideră ca fiind principala sursă de proveniență a clientelei lor.

Chiar și conducătorul unui hotel poate să aplice segmentarea. De exemplu, el poate face să varieze trei factori: motivul de călătorie, apartenența sau nu la grup, tranzit sau destinație finală. El va obține trei segmente ale clientelei sale, după cum arată următorul tablou:

Clientelă

Afaceri Plăcere

Individual Grup Individual Grup

Tranzit Dest. Tranzit Dest. Tranzit Dest. Tranzit Dest.

finală finală finală finală

Această formă de segmentare este foarte simplă. S-a ajuns astăzi la o foarte mare complexitate, după cum este prezentată în anumite rapoarte ale ESOMAR – Asociatia Europeană pentru Studii de Opinie și de Marketing.

CAPITOLUL II. OFERTA TURISTICĂ ȘI MIXUL DE MARKETING

2.1. Definirea conceptului de ofertă turistică

Întreprinderea turistică apare în cadrul pieței în calitate de ofertant, adresându-se cu serviciile sale atât clienților proveniți din alte zone, cât și celor domiciliați în zona de amplasare a unităților. Pe această bază se poate aprecia că piața întreprinderii turistice se compune, din punct de vedere geografic, dintr-una locală, în cadrul căreia are loc confruntarea unei părți a ofertei cu cererea din perimetrul în care este amplasată întreprinderea, și dintr-o alta, națională și internațională, în cadrul căreia se confruntă oferta de servicii cu cererea provenită din alte zone. Raportul cantitativ în care se găsesc aceste două componente conferă unei zone caracterul de emițătoare sau receptoare de fluxuri turistice.

Oferta turistică este definită în lucrările de specialitate ca reprezentând fie ansamblul atracțiilor care pot motiva vizitarea lor de către turiști, fie totalitatea bunurilor și serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică sau, într-o exprimare referitoare la oferta de servicii, prin capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico-materială, infrastructura) de a satisface în unele condiții cererea populației.

În toate aceste definiții, oferta turistică este privită unilateral. Cei mai mulți autori includ în sfera ofertei numai acele elemente care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare, în timp ce alții se opresc asupra acelora care motivează cererea turistică. Cererea turistică nu se manifestă, de pildă, pentru un loc de cazare și masă în general, ci pentru un loc de cazare și masă la munte, la mare etc. Mai mult, în cadrul destinației alese de turist, cererea se manifestă numai pentru anumite perioade ale anului. Elementele luate în considerare în alegerea destinației turistice și a perioadei de efectuare a călătoriei particularizează un produs turistic față de altul și nu pot fi neglijate când analizăm oferta turistică.

Pe baza acestor considerații, putem defini oferta turistică prin ansamblul atracțiilor (naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de către turiști, împreună cu capacitatea organizatorică a rețelei (baza tehnico-materială, infrastructura etc.) de a satisface în anumite condiții cererea populației.

Elementele constitutive ale ofertei turistice satisfac un număr mare de nevoi, fiind diferite ca mod de prezentare, fiecare element constituindu-se de fapt într-o ofertă separată. Unele dintre acestea sunt create de mâna omului, altele sunt naturale; unele își sporesc valoarea în timp (în special cele istorice), devenind tot mai atractive, intervenția omului fiind de conservare și înnobilare, altele (baza tehnico-materială și infrastructura) se uzează fizic și moral, trebuie să fie produse și reproduse în permanență. Această diversitate a elementelor componente imprimă ofertei un caracter eterogen și complex.

Trebuie remarcat că elementele constitutive ale ofertei nu se bucură de aceeași importanță în cadrul ordinii stabilite de către consumatori pentru satisfacerea nevoii turistice, această ordine variind de-a lungul anilor. De modul în care întreprinderea combină elementele din structura ofertei sale, astfel încât să găsească cele mai potrivite căi prin care să suplinească diminuarea atractivității ori absența temporară a unor condiții naturale favorabile satisfacerii cererii, depinde în mare măsură eficacitatea activității.

2.2. Oferta turistică în condițiile sezonalității

Oferta, în abordarea sezonalității, are un rol important ca principal element de adaptare a activității întreprinderii la dinamica mediului. Date fiind însă particularitățile sale, atenuarea sezonalității ar presupune adoptarea unor măsuri vizând influențarea turiștilor în direcția satisfacerii cererii lor în perioada din afara sezonului. Măsurile adoptate poartă amprenta modului de acțiune tradițional, caracterizat, în special, prin eforturi publicitare făcute în direcția vânzării unui produs turistic insuficient adaptat cererii din extrasezon.

Și în turism, ca și în alte sectoare economice, se impune abordarea activității într-o optică nouă, de marketing. Ea impune ca fenomenul sezonier să fie luat în considerare nu numai în procesul concretizării produsului turistic (prin prestarea serviciilor propriu-zise), ci și în faza de creare a sa (amenajarea turistică). Locul primordial în cadrul legăturii ce se stabilește între elementele formative ale produsului revine amenajării turistice.

Luarea în considerare a sezonalității în cadrul studiilor de amenajare turistică presupune proiectarea elementelor de funcționalitate cu respectarea cerințelor de eliminare sau atenuare a efectelor generate de concentrarea sezonieră a cererii. Satisfacerea la un nivel cât mai înalt al cererii presupune existența unei oferte care să corespundă calitativ, cantitativ, structural și spațial modului în care se manifestă cererea turistică. O asemenea cerință este realizată numai atunci când oferta turistică este profilată corespunzător, dimensiunile sale sunt corect stabilite, iar diversitatea componentelor structurale concordă cu particularitățile zonei.

A. Profilarea ofertei impune ca funcționalitatea să fie adaptată particularităților sezonalității în cadrul fiecărei forme de turism. Aceasta presupune, de pildă, ca baza tehnico-materială a turismului de litoral să impună dotări care să corespundă cererii și în perioadele de la capetele de sezon; oferta montană să fie în concordanță atât cu cererea de iarnă, cât și cu cea de vară; oferta balneară să asigure același efect terapeutic în tot cursul anului.

B. Dimensiunile ofertei determină gradul de acoperire a cererii. Satisfacerea sa în totalitate este realizată numai atunci când oferta este stabilită în concordanță cu volumul maxim din cadrul ciclului de sezonalitate turistică. În determinarea dimensiunilor ofertei trebuie avute în vedere că nu toate elementele bazei tehnico-materiale sunt solicitate în aceeași măsură de-a lungul anului.

C. Diversitatea elementelor structurale ale ofertei implică abordarea diferențiată a problemelor de bază tehnico-materială. În cele mai multe cazuri, dimensiunile ofertei se reduc la spațiile de cazare și masă, elemente comune tuturor categoriilor de unități .

Toate aceste considerații pe marginea legăturii ofertă – cerere –sezonalitate atestă rolul determinant al bazei tehnico-materiale în atenuarea efectelor sezonalității. Ea trebuie să prezinte punctul de plecare în abordarea acestui fenomen. Cu o bază tehnico-materială preponderent sezonieră, măsurile adoptate în direcția influențării cererii vor avea un efect redus.

Prestațiile de servicii, celălalt element formativ al produsului turistic, reprezintă o componentă a politicii de marketing a întreprinderii în condițiile unei baze tehnico-materiale date. Împreună cu aceasta, ele valorifică elementele de atractivitate, a căror calitate variază în concordanță cu modificarea condițiilor naturale. Intensitatea mai redusă a acestora în anumite perioade determină o intensificare a acțiunilor pe piață. Dacă în cazul mărfurilor, importanța elementelor mixului se schimbă o dată cu modificarea raportului cerere-ofertă, în turism schimbarea sezonieră a raportului duce la o intensificare a tuturor elementelor mixului.

2.3. Mixul de marketing

Domeniile mari în care se înscriu aceste acțiuni sunt cele comune tuturor sectoarelor de activitate economică: produsul, prețul, distribuția și promovarea. Este vorba, în esență, de variabilele care intervin în contactul cu piața. Manevrându-le în mod adecvat, întreprinderea își poate asigura atingerea obiectivelor propuse.

2.3.1. Politica de produs

Elementul esențial al mix-ului de marketing, produsul, reprezintă materializarea eforturilor întreprinderii în vederea satisfacerii nevoii turistice. Definit ca un amalgam de elemente tangibile și intangibile concentrate într-o activitate specifică, produsul oferă întreprinderii posibilități de acțiune pe piață și de influențare a comportamentului consumatorului. Aceste posibilități sunt datorate faptului că el cuprinde și combină atractivitatea unei destinații date, facilitățile și căile de acces, pe care turistul le cumpără ca o combinație de activități și aranjamente.

Produsul turistic este un produs rigid nestocabil: dacă poate fi programat la cerere nu poate totuși să fie produs pe măsură ce se consumă. Produsul turistic se formează prin modificarea unor resurse naturale în condiții specifice de producție, care includ o serie de activități ce permit transformarea lor în marfă, aceasta urmând să fie vândută consumatorului turistic în forme specifice. Individualizarea acestei mărfi se realizează pe măsura solicitării de către consumatori – elemente componente din structura ofertei, elemente care, deși separat produse, sunt părți intrinseci ale produsului turistic. Teoretic pot fi vândute și separat.

Conceptul de sub-mix de produs impune recombinarea elementelor de atractivitate cu prestările de servicii într-o formulă corespunzătoare modului de particularizare a cererii. Calea principală de refacere a echilibrului „resurse – cerere – prestații” o constituie diversificarea gamei de produse turistice oferite pieței în extrasezon.

Operând cu grupele de elemente constitutive ale produsului turistic, se pot evidenția cele mai importante căi de acțiune, căi ce se particularizează în funcție de natura elementelor de atractivitate și de forma de turism practicată.

Direcțiile principale ale strategiei de produs turistic în extrasezon sunt următoarele:

a) combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate în zone apropiate, ușor accesibile prin poziția lor geografică.

Produsul turistic oferit se poate prezenta fie ca o combinație de două sejururi, de dimensiuni apropiate, fie ca o combinație incluzând un sejur și o excursie pe un circuit dat. În condițiile țării noastre, astfel de produse pot fi constituite prin combinarea în diferite variante a elementelor specifice anumitor zone: munte, deal, litoral, deltă, nordul Moldovei.

Nu sunt lipsite de interes și combinațiile de genul munte-munte, prin oferirea unor sejururi în două stațiuni apropiate. În acest fel se oferă posibilitatea de cunoaștere a mai multor zone, element important al formării și lărgirii consumului turistic.

b) combinarea în variante multiple a serviciilor oferite, element variabil fiind, de regulă, serviciile de masă. Combinațiile cele mai folosite sunt cele de tipul „numai cazare„, „cazare + micul dejun”, „cazare + demipensiune” și „cazare + pensiune completă”. În acest fel, același produs turistic, oferit în forme variate, devine mai accesibil unor segmente de consumatori, în special celor cu venituri reduse, a căror atragere, în extrasezon, reprezintă una din căile de extindere a pieței întreprinderii turistice.

c) diversificarea serviciilor de agrement prin oferirea zilnică a unor posibilități variate de alegere a modului de petrecere a timpului liber. Selectarea serviciilor de agrement, combinarea lor, se realizează de către consumator, posibilitatea oferită pentru a realiza asemenea combinații constituind un mijloc de creștere a atractivității produsului turistic în ansamblu. Diversificarea agrementului se poate realiza printr-o gamă extrem de mare de mijloace, domeniile mai importante în acest sens fiind: sportul, vânătoarea, pescuitul, excursiile și drumețiile, organizarea de concursuri, muzică, dans, jocuri, filme, teatru, manifestări culturale, folclorice, lectură, vizitarea unor unități reprezentative viticole, pomicole.

d) oferirea unor sejururi variabile ca lungime constituie un mijloc de sporire a numărului de turiști în extrasezon. Variabilitatea dimensiunilor produsului turistic reprezintă elementul prin care acesta devine accesibil unui număr mai mare de consumatori.

e) detașarea, în cadrul ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu reprezintă o sezonabilitate pronunțată. Un asemenea produs îl constituie, de pildă, excursiile scurte, în care motivația turistică este reprezentată de elemente istorice, practicarea sporturilor de iarnă, unele manifestări sportive, culturale și folclorice.

f) diversificarea serviciilor prestate populare din zona de activitate a întreprinderii reprezintă o altă cale de sporire a încasărilor. Serviciile vizate sunt în special cele de masă și agrement. Diversificarea serviciilor culinare, oferirea unor programe de divertisment în unitățile de alimentație publică, organizarea de manifestări expoziționale, contribuie la ocuparea mai înaltă a spațiilor de producție și de servire în perioada de extrasezon.

Conceptul de poziționare

Fiecare întreprindere poate să se angajeze într-o analiză cu scopul de a cunoaște mai bine produsul propriu. O reflectare periodică este necesară, pentru ca într-o lume cu schimbare rapidă produsele turistice care sunt oferite să nu se îndrepte spre declin.

a. Analiza produsului se poate face cu ajutorul unei fișe, pentru un hotel această fișă putând fi împărțită în trei părți:

lista de control a produsului, a echipamentelor, calitatea service-lui;

analiza localității sau a regiunii unde este situat hotelul;

analiza arhitecturii și a dotării acestuia;

b. Poziționarea este un concept fundamental pentru conducătorul întreprinderii. Acest instrument a fost creat de specialiștii de marketing pentru a impresiona și pentru a răspunde cerințelor unui segment de clientelă. Pentru o țară, poziționarea poate fi definitivă, ca efortul de personalizare a țării, în spiritul călătorilor potențiali. Aceasta înseamnă identificarea impresiei pe care și-o face călătorul unei țări cu realitatea unică și originală a acestei țări care corespunde acestei impresii. Schematic poziționarea este rezultanta a 3 forțe:

atragerea consumatorului;

imaginea concurenților;

personalitatea țării;

c. Situația concurențială – o tehnică de poziționare des folosită este evaluarea situației concurențiale analizând punctele forte și slabe ale unei țări.

d. Noțiunea de imagine – este complementară conceptului de poziționare. Aceasta este o noțiune relativ reușită, ca urmare a faptului că unele produse ar părea să beneficieze, mai mult decât altele, de o imagine favorabilă.

De imaginea pe care și-a format-o turistul depinde procesul de decizie, când este vorba de a vizita o regiune, o țară sau de a achiziționa un produs. Procesul se efectuează în general de-a lungul a trei secvențe.

Se cunoaște sau nu produsul? Dacă da,

La ce concluzie duce imaginea? Dacă imaginea este bună, atunci:

Ce atitudine se va adopta? De cumpărare, sau nu?

Într-un studiu al O.M.T. se consemnează că imaginea unei țări este un ansamblu de reprezentări afective și raționale, rezultând din confruntarea manifestărilor pe toate planurile. Imaginea poate fi redusă la limită, la un singur simbol: cangurul australian, cedrul din Liban.

Ciclul de viață al produselor turistice

Ca orice bun și serviciu, produsul turistic are o viață și o moarte. El trebuie adaptat continuu gusturilor clientului care îl cumpără. În general se pot distinge 5 faze în viața unui produsul turistic:

Etapa de cercetare – în acest moment produsul poate fi descris, costul său trebuie să fie stabilit pe o perioadă dată, trebuie să fie determinat și modul de a comunica și de a informa publicul.

Etapa de lansare – este caracterizată printr-o creștere foarte rapidă dacă produsul „are trecere pe piață“. Această lansare poate întâlni anumite dificultăți: preț prea ridicat, personalul nu este bine calificat, infrastructura de primire nu corespunde cu exigențele clientelei.

Etapa de dezvoltare – începe în momentul în care cea mai mare parte a consumatorilor interesați de produsul turistic au fost mulțumiți, când nevoile acestora au fost satisfăcute.

Etapa de maturitate – produsele ce se deosebesc sunt produse al căror venit crește, sau cea mai bună cotație a monedei lor în raport cu cea a țării vizitate permite eventual să aibă acces pe piață.

Etapa de declin – începe în ziua în care turistul renunță să mai apeleze la anumite servicii, fie pentru că i se propune un produs mai bun, mai ieftin, fie pentru că nu mai are nevoie de acest produs. Această fază poate totuși să dureze mult timp.

Controlul de calitate al produselor turistice

Puține firme turistice organizează control de calitate al produselor turistice, ca o disciplină în sine, cuprinzând munca fiecăruia văzută într-un sistem de marketing și management modern. Controlul de calitate trebuie să fie una din funcțiile esențiale ale firmei de turism, trebuie să intervină chiar de la începutul concepției de produs.

Pentru Philip Kotler, „țelurile și misiunea unei firme trebuie traduse sub forma obiectivelor suficient de precis conturate pentru a se putea ghida în definirea și urmărirea activităților sale”.

Obiectivele de dezvoltare și de marketing ale produsului:

dau angajaților o viziune clară asupra rolului lor în cadrul firmei;

constituie un punct de reper în deciziile luate de manager;

ușurează comunicarea;

facilitează controlul și elaborarea acțiunilor de relansare;

Obiectivul principal căutat de manager este de a ajunge la combinarea optimă a factorilor de producție și a cantităților de bunuri și servicii pe care le poate produce. În funcție de statutul juridic al firmei și de activitățile sale, în funcție de starea pieței de bunuri și servicii, ajutorul de stat și mentalitatea întreprinzătorilor, se pot repartiza obiectivele de marketing în 3 clase: economice, egotiste, sociale. Aceste obiective pot fi generale, dar și precise și foarte detaliate; pot să acționeze pe termen scurt sau pe termen lung. În toate cazurile trebuie să fie întotdeauna ponderate, operaționale și determinate.

2.3.2. Politica de prețuri

Prețurile reprezintă factori formativi deosebit de importanți ai consumului, inclusiv al celui turistic. Pe aceste considerente se bazează utilizarea lor ca instrument al politicii de marketing a întreprinderii – posibilitate argumentată pe larg în literatura de specialitate din țara noastră.

O astfel de posibilitate este și mai evidentă în turism datorită multitudinii de combinații care intervin în alcătuirea produsului, cu reflectarea lor corespunzătoare în paleta de tarife, accesibile unui număr mare de consumatori.

Rolul tarifelor și prețurilor în reglarea raportului dintre cerere și ofertă este însă exprimat într-o mai mare măsură de diferențierea lor pe sezoane – instrument important al politicii de marketing a întreprinderii turistice. Aspectul esențial al diferențierii tarifelor și prețurilor îl formează stabilirea nivelului lor minim și maxim de-a lungul ciclului de sezonabilitate.

Reducerea tarifelor trebuie operată la toate serviciile componente ale produsului turistic. Posibilitatea unor asemenea reduceri nu este însă aceeași în cadrul fiecărei categorii de servicii. Ea este mult mai mare în cadrul celor de cazare, a căror utilizare nu afectează volumul ofertei și nici nu antrenează cheltuieli ridicate. În cazul serviciilor de masă, elementul nevandabil îl formează utilajele și spațiile destinate preparării și servirii mesei; celelalte componente, preparatele culinare, nu sunt afectate de sezonalitate. Reducerea tarifelor pentru masă, fără afectarea calității meniurilor, nu poate fi făcută decât în anumite limite.

Calea cea mai importantă de atragere a lor o formează acordarea de facilități la serviciile de cazare, masă, agrement și transport. În acest fel, strategia diferențierii pe sezoane a tarifelor turistice trebuie completată cu strategia diferențierii pe segmente de consumatori .

În ceea ce privește piața externă, strategiile de tarife și prețuri practicate trebuie să ia în considerare elementele caracteristice ale acesteia. În practica de marketing se disting trei strategii principale și anume: prețuri orientate pe baza costurilor, a cererii și a concurenței. Acestea sunt operante și în cazul tarifelor prestațiilor de servicii turistice, comercializate fie separat, fie sub formă de „pachet de servicii”.

2.3.3 Politica de distribuție

Dacă publicitatea are ca obiect a face cunoscută imaginea unui produs turistic, comercializarea are ca obiect provocarea și facilitarea actului de vânzare, și este orientată spre profesioniștii turismului, intermediarii cei mai frecvenți între cererea și oferta turistică. Politica de distribuție are o importanță deosebită în cadrul activității de marketing a întreprinderii turistice. Ea prezintă o serie de caracteristici pe care nu le întâlnim în cadrul mărfurilor. Astfel, distribuția se desfășoară în absența produsului turistic; el nu poate fi deci „vizionat”, „încercat”, eventual verificat și apoi cumpărat. Activitatea de distribuție va fi însoțită întotdeauna de informarea cumpărătorilor în legătură cu posibilitățile de achiziționare a produsului turistic, în numeroase cazuri reprezentând ea însăși o componentă importantă a mix-ului promoțional.

Distribuția reprezintă un ansamblu de activități prin care se realizează vânzarea produsului turistic. Ea este cu atât mai eficace cu cât punctele de vânzare sunt mai aproape de consumatori.

Comercializarea produsului turistic se realizează de prestatori prin două sisteme de desfacere: direct către client și indirect, printr-un lanț de intermediari sau agenții de voiaj care, în schimbul unui comision, preiau sarcina legării prestatorilor de servicii turistice cu consumatorii acestor servicii.

Distribuția directă, de tipul prestatorilor de servicii turistice – turist este specifică formelor neorganizate de turism. În acest caz, turistul se adresează prestatorului de servicii turistice solicitând serviciile, fie în momentul efectuării călătoriei, fie prin rezervări anticipate, confirmate prin prestatori.

În cadrul formelor organizate de turism se practică o distribuție de tipul prestator servicii turistice – agenție voiaj – turist. În acest caz, turistul solicită unei agenții de voiaj să-i asigure serviciile de rezervare a camerelor de hotel, a biletelor de călătorie.

În cazul piețelor turistice îndepărtate (în special externe), canalele de distribuție pot fi și mai largi, numărul intermediarilor fiind în consecință și mai mare. În cadrul distribuției turistice un element cheie îl formează sistemul de rezervare a locurilor de cazare și transport, care poate fi organizat astfel:

sistemul tradițional manual, prin care în diferite forme grafice sunt făcute înregistrări ale solicitărilor primite, ținându-se o legătură permanentă cu prestatorul de servicii, care realizează evidența vânzărilor efectuate.

sistemul particular computerizat, în care evidențele sunt ținute cu ajutorul uni computer, legăturile dintre prestatori și agenții realizându-se telefonic.

sistemul complex automatizat, prin care evidențele și legăturile sunt realizate prin intermediul unor computere interconectate. Sistemul asigură instantaneu posibilitatea alegerii locului de cazare în funcție de preferințe și scoaterea din circuit după ce locul a fost achiziționat.

O problemă importantă în cadrul distribuției o reprezintă aceea a unor posibile neconcordanțe între cererea dintr-o anumită perioadă (zonă) și numărul de locuri repartizat spre vânzare unității care operează în zona respectivă. Este evidentă necesitatea luării tuturor măsurilor pentru ca nici un client să nu fie pierdut. De aici, necesitatea unui contact strâns între prestatorul de servicii turistice și distribuitor, a unor forme de distribuție care să evite o asemenea situație.

În general, se disting 3 tipuri de distribuție:

exclusivă, cel puțin pentru o zonă geografică;

intensivă, pentru cel mai mare număr de canale;

selectivă, care regrupează formulare intermediare între cele două anterioare.

Canalul principal de distribuție turistică rămâne cel al agențiilor de voiaj.

1) Detailiștii – după definiția O.M.T., aceștia furnizează publicului informații despre posibilele excursii, cazare, tarifele și condițiile călătoriei. Ei sunt autorizați de furnizorii lor de servicii să le vândă pe acestea publicului la tarifele indicate: contractul de vânzare precizează că agenția nu se comportă decât ca intermediar.

2) Angrosiștii – realizează funcții ce facilitează apropierea între agenții și producători, ei pregătesc, înainte ca cererea să fie formulată, oferte ce urmează a fi vândute, fie direct, prin propriile lor birouri, fie prin detailiști.

3) Alte canale – anumite țări nu agreează ideea de a favoriza o politică de distribuție utilizând doar canalul agențiilor de voiaj.

vânzarea prin corespondență – pentru a avea succes trebuie să se țină cont de buna calitate a catalogului sau a broșurii, ce trebuie să furnizeze toate informațiile detaliate și precise despre destinație;

vânzarea prin telefon – contactul telefonic este urmat fie de corespondență, fie de vizita unui reprezentant, existând, de asemenea, experiența vânzărilor din ușă în ușă.

2.3.4. Politica de promovare

Politica de promovare a produsului turistic se referă la căile de informare și de convingere prin care clientela turistică este determinată să ia decizii de cumpărare și are drept componente principale: promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea.

Combinarea lor eficientă formează conținutul „mixului promoțional”. Diferențierea acestuia pe sezoane trebuie realizată pornindu-se, pe de o parte, de la natura produsului turistic, iar pe de altă parte, de la caracteristicile pieței în ansamblu și ale segmentelor de populație avute în vedere. Elementele esențiale prin care mixul profesional poate fi diferențiat pe sezoane sunt promovarea vânzărilor și publicitatea.

Promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri ce vizează, de obicei, sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic. Avantajele acordate turiștilor cu scopul de a face accesibil un produs în raport cu altul, sau același produs în perioadele de extrasezon față de perioadele de sezon plin, sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de “facilități turistice“. Astfel, condițiile de trecere a frontierelor reprezintă un grup de facilități.

Alt grup de facilități sunt cele acordate în exclusivitate în legătură cu serviciile turistice de bază: cazare, masă, agrement și transport. Indiferent de categoria de servicii în legătură cu care sunt acordate, aceste facilități se referă la reduceri de tarife, gratuități și stimularea intermediarilor.

Reducerile de tarife sunt cele mai întâlnite în practica organizatorilor de turism. O categorie aparte o formează reducerile progresive de tarife în raport cu numărul de zile cumpărate pentru un anumit sejur. Această facilitate are o puternică influență promoțională, fiind prezentată sub forma unor gratuități. Reducerile de tarife sunt acordate de obicei în extrasezon. Gratuitățile se oferă tuturor categoriilor de populație, în special la unele servicii de agrement, intrări la muzee și expoziții, fie numai anumitor categorii de consumatori.

Publicitatea acționează asupra clienților potențiali prin intermediul mesajelor publicitare, al căror conținut este în măsură să determine un anumit comportament de cumpărare. Transmiterea și recepționarea lor necesită alegerea cu mare grijă a unor mijloace publicitare adecvate.

Publicitatea la nivel național și la locul de vânzare va urmări furnizarea unor informații complete și evidențierea caracteristicilor produsului; o mare atenție trebuie acordată avantajelor de care beneficiază turiștii prin cumpărarea produsului turistic respectiv.

La locul de sejur, publicitatea va urmări crearea unei imagini favorabile produsului turistic consumat. Ea va fi susținută, în principal, prin calitățile serviciilor prestate în unitățile turistice.

CAPITOLUL III. ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN CADRUL HOTELULUI TURIST

3.1. Descrierea hotelului Turist

  Cea mai nordica stațiune a rivierei românești, Mamaia este și cea mai mare stațiune din România. Mamaia  dispune de cea mai completă dotare dintre stațiunile de pe Litoral pentru sporturile nautice. Investițiile făcute în ultimul timp fac din Mamaia cea mai competitivă destinație de vacanță pentru turiștii români, iar anul acesta se așteaptă sosirea și a unor grupuri mărite de turiști occidentali. Baza de cazare a stațiunii este privatizată 100% și se speră ca acest lucru va determina creșterea calității serviciilor turistice.

  Centrul stațiunii și promenada au fost refăcute în întregime. În zona Cazinoului o frumoasă piațetă cu fântână arteziană și chioșc pentru orchestrele care susțin program artistic în fiecare seară determină o mulțime de turiști să petreacă serile calde de vară aici.

Factori de cură: cura heliomarina, tratamente reumatologice, ginecologice, dermatologice, de întreținere, regenerare, gimnastică medicală.

  Hotelul Turist este amplasat în partea de nord a orașului Constanța la 500 de metri distanță de stațiunea Mamaia.

  Locația hotelului este deosebită, având în jurul acestuia obiective deosebit de plăcute: panorama hotelului este spre Parcul Tăbăcăriei și lacul cu același nume, în partea nordică Stațiunea Mamaia, respectiv plaja la 500 metri, în partea sudică (spre centrul orașului) la 500 de metri Delfinariul.

Renovat în 2004, hotelul oferă doritorilor locul ideal pentru organizarea de evenimente, conferințe, întâlniri de afaceri precum și pentru petrecerea vacantelor în condiții de calitate și confort.

Un raport echilibrat calitate – preț, ospitalitatea și profesionalismul echipei, reprezintă atuuri, în sprijinul unei oferte generoase.

 TARIFE:

 1. single – 113.45 RON (MD+taxa hotel)

2. double – 143.97 RON (MD+taxa hotel)

3. apartament – 205.58 RON (MD+taxa hotel)

Camere:

Hotel Turist este structurat pe 3 nivele și pune la dispoziția clienților săi 47 de camere duble:                     

22 cu pături separate;

25 cu pat matrimonial;

Sala de conferințe:

– capacitate 30 locuri, dotată cu videoproiector.

  De menționat, faptul că fiecare cameră este dotată cu: instalație de încălzire, sisteme de climatizare propriu, televizor cu cablu TV, baie propie cu dus, frigider.

Restaurant:

Restaurantul hotelului are o capacitate de 40 de locuri și va pune la dispoziție cela mai bune produse din bucătăria romanescă.

Mic  dejun: Se servește între orele 7.00-10.00 – este inclus în cazare

În luna mai se deschide terasa de 90 de locuri. Aceasta  oferă un ambient cald și elegant, unde veți petrece, într-o atmosferă plăcută, clipe de neuitat.

Pentru ca mașina clienților să fie în siguranță, hotelul pune la dispoziție o parcare proprie păzită.

. 3.2. Structura organizatorică a hotelului Turist

În hotelul Turist ca și în alte hoteluri de 3 stele activitățile specifice sunt îndeplinite în cadrul unor servicii si departamente. Un serviciu este constituit dintr-un grup de lucrători, care efectuează operațiuni omogene sau complementare, îndeplinesc o funcție coerentă în cadrul hotelului și acționează sub conducerea unui responsabil. Serviciile regrupate alcătuiesc departamentele, care împreună constituie hotelul însuși.

Departamentele de bază sunt cazarea și alimentația, la care se adaogă serviciile generale (conducerea generală și serviciile comercial, administrativ-financiare, tehnic, personal).

Departamentul de cazare este format din serviciile de front-office și etaj. Activitățile specifice de front-office se desfășoară la nivelul holului de primire, considerat punctul central către care converg toate serviciile din hotel.

Organizarea compartimentului de hol se face după sistemul european și se bazează pe concierge. Postul cheie a compartimentului concierge este lucrătorul, care stă la dispoziția clientului din momentul in care i-a fost atribuită o cameră de către recepție și până în momentul în care achita nota de plată. Activitățile lui includ trierea corespondenței sosite la hotel înaintea clientului, întâmpinarea clientului, preluarea bagajelor, înregistrarea reclamațiilor, reexpedierea corespondenței primite după părăsirea hotelului de către acesta.

Din serviciul de front-office fac parte biroul de rezervă și recepția. Biroului de rezervări îi revine sarcina preluării cererilor de rezervare și înregistrare a tuturor comenzilor. Deosebit de importantă se dovedește coordonarea activității biroului de rezervări cu cea a recepției, care trebuie să comunice sosirile de clienți.

Recepționerii lucrează în spatele front-desk-ului. Recepția efectuează primirea clienților si atribuirea camerelor precum și sarcina de încasare a notelor de plată, preluarea în păstrare a valorilor.

În cadrul serviciului de etaj se includ activități de întreținere, amenajare și curățenie zilnică a spațiilor de folosință individuală (camere) și comună (culoare, grupuri sanitare, săli de reuniuni sau multifuncționale).

Activitatea departamentului de alimentație se desfășoară la nivelul spațiului de producție (bucătăria) și de servire (salonul de servire și barul). În bucătărie, uniformitatea producției și calitatea sunt asigurate prin elaborarea și controlul respectării fișelor tehnice de preparat. Spațiul de servire cuprinde barul și restaurantul care este împărțit in două saloane: salonul pentru mic dejun, și salonul pentru prânz și cină.

Hotelul dispune în total de 30 angajați din care 23 lucreză în cadrul departamentului de cazare, (activitatea de front-office și activitatea de etaj), 5 în cadrul departamentului de alimentație și restul de 2 ca paznici.

Tabelul nr.3.2.1 . Structura personalului hotelului TURIST

Sursa: Compartimentul administrație – Hotelul Turist

3.3. MIX-ul de marketing specific hotelului Turist din Constanța

Este foarte important pentru firma de turism, modul în care ea își definește propriul mix de marketing, și elaborarea corectă a strategiei privind fiecare componentă a sa. În acest capitol vor fi prezentate variabilele mix-ului de marketing ale hotelului TURIST și strategiile care se adopta la nivelul fiecărui element al mixului.

3.3.1. Politica de produs a hotelului TURIST

Produsul turistic oferit de acest hotel îl reprezintă ansamblul de bunuri și servicii destinate satisfacerii nevoilor generale și specifice ale turiștilor. În cadrul serviciilor oferite se disting servicii de bază-cazarea și alimentația și servicii suplimentare-spălătorie, curățătorie, seif, camera de bagaje, telefon, fax, internet.

Cazarea turiștilor se face în cele 25 spații de cazare pentru fumători și nefumători, moderne, confortabile si odihnitoare, fiecare cameră având cadă, aer condiționat, TV color conectat la cablu, minibar, telefon cu conectare la internet si conectare automată convorbirilor interne și internaționale.

În hotelul TURIST se află restaurantul cu 40 de locuri împărțit în 2 saloane și anume: unul pentru servirea micului dejun (de la orele 04:00 până la 06:30, micul dejun; de la 07:30 până la 10:00 mic dejun tip bufet suedez) altul pentru servirea prânzului (între orele 12:00 si 16:00) și cinei (între orele 19:00 și 22:00).

De asemenea hotelul are și un bar de zi cu 24 de locuri care este amenajat în stil modern constituind un loc ideal pentru o întâlnire de afaceri sau pentru relaxare și unde se pot consuma diferite gustări și băuturi 12 ore din 24.

Fiind un hotel care se adresează în principal oamenilor de afaceri are o sală de conferință cu o capacitate de 200 de locuri. Această sală este dotată cu echipamente necesare: retroproiector, ecran, iar la cerere sala poate fi dotată cu microfoane, sonorizare TV, video.

În fața hotelului a fost amenajată o parcare permanent păzită cu 34 de locuri de parcare pentru autoturisme.

Pe lângă serviciile pe care le prestează, hotelul TURIST garantează clienților săi rezolvarea oricărei probleme ce ține de responsabilitatea sa in cel mult 15 minute, 24 de ore din 24.

Clientul este elementul cel mai important, implicat direct în prestarea serviciului. Segmentul de consumatori căruia i se adresează oferta hotelului TURIST este format în principal din oameni de afaceri și turiști de tranzit, încercând să răspundă prin oferta sa de produse în primul rând acestei categorii de clienți.

Elementele materiale necesare pentru prestarea serviciului, de care se vor folosi fie personalul în contact cu clientul , fie clientul, fie amândoi deodată, și este reprezentat de zona în care este amplasat hotelul.

Personalul aflat în contact cu clienții sau persoanele angajate cu scopul de a-i servi pe turiști este reprezentat de recepționeri, barmani, ospătari. La acest hotel se are în vedere ca personalul de contact să păstreze o ținută îngrijită, să fie prezentabil, amabil si atenți cu clienții.

Serviciul reprezintă obiectivul sistemului de prestare, rezultanta interacțiunii dintre cele 3 elemente de bază care sunt: clientul, elementele materiale și personalul aflat în contact cu clienții. 1

Sistemul de organizare internă este constituit din toate funcțiile firmei de turism: financiar, marketing, personal, cazare, alimentație, curățirea și întreținerea spațiilor individuale.

Ceilalți clienți fiecare dintre ei are aceleași tipuri de relații cu personalul de contact, dar, în același timp, și între clienți se stabilesc o serie de relații ei fiind împreună în același spațiu. Aceste relații pot lua diferite forme, dar unele dintre ele pot influența asupra calității serviciului oferit unui client sau asupra satisfacției pe care acesta o așteaptă.

Serviciile oferite de hotelul TURIST au un nivel de calitate ridicat, conform standardelor internaționale pentru hotelurile de 3 stele.

Calitatea serviciilor hoteliere este determinată de mai multe elemente si poate avea mai multe fațete2:

– calitate spațială definită de facilitățile de acces la locul în care este situat hotelul și diverse atracții. La hotelul TURIST se poate ajunge la el cu orice mijloc de transport rutier.

– calitate opțională exprimată de varietatea tipologică a prestațiilor oferite, referindu-se la posibilitățile de găzduire, structura dotărilor și mijloacelor de divertisment.

Hotelul TURIST oferă clienților săi posibilitatea de a se caza în camere single, duble sau în cele două apartamente sau în cele trei garsoniere, fiecare spațiu de cazare fiind prevăzut cu telefon, aer condiționat, televizor, minibar și grup sanitar propriu.

– calitate temporală dedusă din timpul de servire (obținerea rezervării, înregistrarea în unitatea hotelieră, executarea diverselor activități).

– calitatea intrinsecă având o componentă “materială”, rezultată din respectarea unor norme cu privire la dotarea și întreținerea spațiilor de cazare și una “umană”, dependentă de caracteristicile personalului (număr, pregătire, amabilitate, eficiență, etc.).

Calitatea produsului turistic reprezintă măsura în care el asigură satisfacerea pretențiilor turiștilor, se poate aprecia prin prisma mai multor genuri de caracteristici. Caracteristicile de calitate se împart în: naturale, organizatorice, umane, socio-culturale, politico-juridice și economice.

Caracteristicile de calitate de ordin natural sunt cele care decurg din frumusețea peisajului, accesibilitatea la obiective, temperatura, anotimpul, frecvența și amploarea cutremurelor din zonele vizate. Toate acestea pot face produsul turistic mai mult sau mai puțin atractiv.

Dar pentru că hotelul TURIST este destinat in principal turismului de afaceri și celui de tranzit, aceste caracteristici nu afectează calitatea produsului turistic oferit, decât într-o măsură nesemnificativă.

Caracteristicile de ordin tehnic țin în totalitate de performanțele tehnice ale vehiculelor, căilor de comunicații și a celorlalte elemente de infrastructură, hotelurilor, restaurantelor, obiectivelor turistice si a altor echipamente care contribuie la prestarea serviciilor turistice de bază și suplimentare.

Referindu-ne la hotelul TURIST, dintre aceste caracteristici, cele mai importante sunt:

vechimea și gradul de uzură, care se află în raport invers proporțional cu calitatea serviciilor, iar hotelul TURIST nu are decât doi ani de când s-a deschis.

capacitățile de primire și producție ale echipamentelor, în funcție de care clientelă poate sau nu să fie servită prompt, ferită de aglomerație, protejată de stres.

condițiile de iluminat și semnalizare

zgomotul și vibrațiile care însoțesc serviciile turistice și care se corelează nemijlocit cu nivelul confortului.

confortul oferit pe timpul sejurului, care, pe lângă ceea ce se asigură prin celelalte caracteristici, are în vedere numărul de stele ale hotelului

Asigurarea caracteristicilor tehnice de calitate implică efectuarea unor cheltuieli investiționale, și de reparații foarte mari.

Caracteristicile de natură organizatorică se concretizează în:

momentul începerii și terminării serviciilor turistice, care trebuie să corespundă cât mai bine așteptărilor și solicitărilor clienților, orice neconcordanță fiind de natură să nemulțumească turiștii și să-i orienteze spre firmele concurente;

modul de sincronizare a serviciilor care dau conținut produsului turistic.

Caracteristicile care țin de personalul antrenat în efectuarea serviciilor influențează într-o măsură considerabilă calitatea lor, în această categorie încadrându-se:

numărul personalului pus la dispoziția turiștilor, suficient de mare pentru a servi prompt clienții, dar destul de restrâns pentru a nu efectua costurile și prețurile serviciilor.

structura personalului pe niveluri de calificare care trebuie să corespundă structurii cererii, pentru a putea face față la cel mai înalt nivel pretențiilor foarte variate ale clienților.

rata absenteismului de la orele de lucru care, atunci când este mare, poate compromite toate eforturile îndreptate spre asigurarea celorlalte caracteristici de calitate ale serviciilor turistice.

amabilitatea, curtoazia de care acesta dă dovadă, toate acestea impunând atenție în procesele de selecționare, formare profesională și supraveghere a angajaților.

ținuta și starea de spirit afișată;

modul de respectare a programului de lucru, lipsa de la locul în care un salariat este căutat de clientelă fiind indiscutabil un motiv de nemulțumire al ei;

gradul de cunoaștere a limbilor străine, caracteristica esențială în cazul serviciilor orientate spre turiștii străini;

nivelul salariilor de care depinde motivația personalului, respectiv dispoziția acestuia de a fi disciplinat, amabil, surâzător.

Personalul de contact al hotelului TURIST cunoaște limbile engleză și franceză iar o parte din el limba italiană. Echipa de la TURIST te întâmpină cu plăcere la orice oră din zi sau din noapte iar cel mai important fapt este acela că personalul este disponibil și in mijlocul nopții pentru a avea grijă și de cel mai mic detaliu care-ți poate periclita somnul peste noapte.

caracteristicile economice ale produsului turistic se referă mai ales la nivelul și structura costurilor pe care le presupune nivelul tarifelor, densitatea rețelei comerciale, etc. În ceea ce privește hotelul TURIST, tarifele practicate sunt mai mici decât cele ale altor hotele de 3 stele din Constanța:

– garsonieră 70 euro, TVA, mic dejun inclus

– apartament 100 euro, TVA, mic dejun inclus

– cameră single sau dublă 40 euro, TVA, mic dejun inclus

– tarif închiriere sală de conferințe de la 200 la 400 euro/zi

sau de la 150 la 250 euro/jumătate de zi

Poziționarea produselor turistice oferite de hotelul TURIST

Cunoașterea poziției actuale a produsului turistic constituie un element important pentru orice întreprindere de turism. Prin determinarea poziției produsului turistic avem în vedere, de fapt, determinarea valorii lui pentru clientelă, dar nu numai valoarea sa de întrebuințare ci și valoarea sa psihologică

De regulă, poziția dorită este și cea mai favorabilă, motiv pentru care, ori de câte ori între aceasta și poziția efectivă se constată diferențe sensibile, firmele producătoare vor trebui să întreprindă măsuri speciale constând în:

depoziționarea concurentului principal prin inițierea unor campanii de scoatere în evidență a avantajelor comparative ale propriului produs;

reducerea tarifelor sub nivelul celor practicate de concurență (dacă nivelul costurilor de producție este suficient de coborât pentru a permite acest lucru);

practicarea unor soluții promoționale și de distribuție mai atractive decât cele ale concurentului vizat, etc.

Specialistul de marketing trebuie să observe și să măsoare percepțiile și imaginile cu care clientela identifică produsul, dar și pe cele ale concurenților, pentru a putea să compare poziția produsului său cu cea a produselor concurente, stabilind punctele forte și slăbiciunile.

Hotelul TURIST deține o poziție importantă pe piața turistică a hotelurilor de trei stele din Constanța prin:

oferta sa de produse : camere în stil modern, dotate corespunzător categoriei trei stele; restaurantul , care beneficiază de o atmosferă caldă, primitoare: bar, sălă de conferințe, complet echipate pentru prezentări de protocol, parcare privată, animale acceptate. Hotelul are o arhitectură modernă, proiectată să asigure un maximum de confort la standardele internaționale.

nivelul prețurilor practicate, care se situează sub nivelul de prețuri stabilite de celelalte hoteluri de trei stele din oraș.

facilități acordate pentru grupurile de turiști, tariful fiind mai mic decât cel pentru turiștii individuali.

Strategii de marketing în domeniul produsului turistic la hotelul TURIST Constanța

Având în vedere faptul că hotelul TURIST din Constanța a fost deschis în luna octombrie a anului 2002, putem afirma că produsul turistic oferit de acesta se află încă în faza de creștere, devenind din ce în ce mai atrăgător pentru turiști și dovedindu-și cât mai evident valențele. În același timp, el este supus unor perfecționări succesive, firma acumulând experiență și înlăturând deficiențele inerente începutului.

Produsul este cunoscut si acceptat de o parte importantă a pieței, cererea se intensifică și vânzările înregistrează niveluri din ce în ce mai ridicate, cumpărătorii mulțumiți devenind „recumpărători”, recomandând produsul și altora, transformându-se deci în prescriptori.

Rețeaua de distribuție, pentru a face față cererii în crestere și pentru a favoriza înviorarea vânzărilor, va fi în extindere.

Publicitatea se impune a fi susținută la un nivel superior pentru a sprijini creșterea. Chiar dacă cheltuielile efectuate în acest scop sunt însemnate, datorită faptului că se raportează la un volum de prestații din ce în ce mai mare, costul pe unitatea de prestație capătă caracter regresiv.

Pentru a susține creșterea rapidă a cotei de piață și menținerea acestei poziții o perioadă cât mai lungă de timp, firma utilizează mai multe strategii.

Datorită faptului că s-a lansat drept un hotel ce oferă servicii de o calitate ireproșabilă, hotelul TURIST Constanța are în vedere, în primul rând, menținerea nivelului de calitate care îi satisface pe clienți. Hotelul TURIST a dezvoltat un sistem ce garantează rezolvarea oricăror probleme ce țin de responsabilitatea sa in maxim 15 minute de la semnalarea lor. Serviciul funcționează 24 de ore din 24, personalul fiind la dispoziția clienților chiar și pe timpul nopții. La aceasta se adaugă sistemul electronic de rezervări, ușor de accesat și folosit, precum și dotările tehnice de nivel superior din spațiile de cazare, care sporesc confortul și satisfacția clienților.

O altă strategie care se aplică în hotelul TURIST este segmentarea pieței. Hotelul se adresează în principal pieței turismului de afaceri , oferta fiind alcătuită pentru a răspunde acesteia.

Piața turismului de afaceri poate fi divizată în două segmente, și anume: afacerile individuale și afacerile de grup (reuniuni, congrese, adunări, târguri și expoziții, etc.) . În ceea ce privește primul segment, echipa din cadrul hotelului TURIST, a creat o atmosferă prielnică întâlnirilor de afaceri de orice fel, dar care să ofere și relaxare, o dată cu terminarea acestora.

Pe de altă parte, afacerile de grup se supun unor caracteristici aparte, presupunând din partea firmei de turism o abordare specială. Această piață nu este dominată de un comportament individual, ci de un comportament de grup , specific organizațiilor. În acest caz, procesul de adoptare a deciziei de cumpărare a unui produs turistic este mult mai complex. Hotelul TURIST oferă condițiile necesare derulării evenimentelor de afaceri, găzduind în nenumărate rânduri manifestări de acest gen.

3.3.2 Politica de prețuri și tarife specifică hotelului TURIST

Tarifele si prețurile reprezintă factori deosebit de importanți ai consumului turistic. Pe aceste considerente se bazează utilizarea lor ca instrument al politicii de marketing a firmei. O astfel de abordare este și mai necesară în turism datorită multitudinii de combinații care intervin în alcătuirea unui număr mare de consumatori.

În prețul final al unui produs turistic se cuprind și costurile de producție și comercializare ale acestuia, de aceea este necesară o estimare a acestora în procesul de fundamentare a politicii de preț, pentru a putea efectua o analiză a nivelului costului și a nivelului prețului maxim. Aceste limite ale prețului sunt determinate de purtătorii cererii, de concurență, sau de obiectivele strategice globale de marketing ale hotelului. Pe baza acestei analize hotelul își fixează pentru produsele sale un preț care să îi acopere costurile de producție și de comercializare și să îi asigure obținerea unui profit.

Prețul de cost al produselor turistice cuprinde atât costurile directe, cât și costurile indirecte necesare realizării și comercializării lor. Costurile directe (variabile) include cheltuieli legate în mod direct de producția și distribuția serviciilor turistice, iar costurile fixe (indirecte) reflectă cota parte din cheltuielile generale ale hotelului care se include în prețul de cost al serviciului.

Decizia de stabilire a prețurilor comportă două aspecte (nivelul prețului și modalitatea de plată) și aparține conducerii superioare a hotelului, din cel puțin două motive:

prețul este elementul determinant al cifrei de afaceri, deci al rentabilității și din acest punct de vedere nu este oportună delegarea responsabilității

prețul este singura componentă a mix-ului pentru care termenul dintre decizia de fixare și cea de aplicare este redus, chiar nul.

Pentru stabilirea nivelului prețului trebuie luați în considerare trei factori:

mix-ul de marketing. Prețul trebuie să se încadreze în politica de ansamblu a întreprinderii de turism, iar politica de marketing este un mijloc pentru a atinge obiectivele politicii generale ale firmei, și mai ales pe cele de rentabilitate, pentru care prețul este elementul de bază.

volumul de activitate previzionat. A doua relație intervine între volumul de activitate, preț și costuri. În domeniul turismului, costul unitar nu poate reprezenta un element de bază în stabilirea prețului de vânzare, deci singurul element solid rămâne „punctul mort”. Acesta este, însă, un instrument delicat, pentru că el depinde de variațiile cererii în raport cu prețul și presupune o bună cunoaștere a pieței.

piața. Al treilea factor care influențează nivelul prețului îl reprezintă piața, adică concurenții și consumatorii. În acest caz, primul criteriu de decizie este constituit de pragul de acceptabilitate, adică limita în interiorul căreia cea mai mare parte a consumatorilor potențiali sunt de acord să cumpere produsul turistic. Al doilea criteriu este cel al concurenței. Firma stabilește un anumit nivel al prețului în funcție de prețurile concurenței și, deci, de poziționarea relativă a mărcii.

Tarifele pentru produsele oferite de hotelul TURIST sunt percepute diferențiat pentru turiștii individuali și grupurile de turiști, respectiv pe sală de conferințe și pe persoană (vezi tabelele 2 si 3).

Tabelul nr. 3.3.1. tarif/persoană pentru sala de conferință

Sursa: hotelul TURIST

Tabelul nr. 3.3.2. tarif/sală de conferințe

Sursa: hotelul TURIST

Metode de stabilire a prețului și tarifelor la hotelul TURIST

Stabilirea tarifului de cazare

De regulă, pe piețele bunurilor și serviciilor de consum, scăderea prețurilor și tarifelor garantează creșterea vânzărilor , potrivit unui coeficient de elasticitate subunitar sau supraunitar. Industria hotelieră răstoarnă o viziune simplistă a acestei reguli. Reducerea accentuată a tarifelor de cazare, chiar și la un hotel de categorie modestă, mai degrabă generează suspiciune din partea clienților.

Diferențierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientelă (pe cont propriu sau prin intermediari, din care individuali și grupuri) și perioade de timp3(în cursul săptămânii sau în week-end) generează un adevărat sistem de tarife.

Tabelul nr 3.3.3. Tarife cazare la hotelul TURIST

Toate prețurile de mai sus includ TVA și micul dejun.

Opțiunile strategice de stabilire a tarifelor sunt determinate de criterii și factori specifici. Dintre criteriile și factorii4 care stau la baza strategiei de prețuri (tarife) în activitatea de cazare fac parte:

Criteriile economice;

Factorii cererii;

Reglementările legale

Categoria criteriilor economice include acoperirea costurilor, realizarea profitului și a rentabilității, gradul de ocupare, cotele de reducere acordate diferitelor categorii de clientelă, situația economică generală, inflația, evoluția cursului de schimb, condițiile de plată. Deși se recunoaște că cea care “dictează” prețurile este piața și nu costurile, pe termen mediu si lung necesitatea acoperirii costurilor efective constituie un barometru al utilizării eficiente a resurselor5 .

Factorii cererii cuprind aspecte legate de sensibilitatea clientului față de tarife. Pentru oamenii de afaceri, principalii clienți ai hotelului TURIST, motivația voiajului și șederii la hotel este hotărâtoare: dacă au venit să încheie un contract de cumpărare, chiar și un tarif sensibil ridicat va fi considerat rezonabil, prin comparare cu o sumă totală a contractului pe care îl examinează; dacă au venit să vândă si este vorba despre un produs de referință, scump, oamenii de afaceri nu-și vor pune în pericol imaginea lor și a produsului pe care îl promovează cazându-se la un hotel ieftin.

Tehnici de stabilire a prețurilor serviciilor de alimentație a hotelului TURIST Constanța

Un aspect important în stabilirea prețului de alimentație este că acesta trebuie să coincidă cu așteptările clientului. Un client căruia i se cere să plătească un preț peste așteptările sale, potrivit imaginii, aspectului exterior, decorului, serviciului, este un client pierdut pentru viitor, în timp ce un client care plătește un preț sub așteptările sale reprezintă un câștig nerealizat, o pierdere. Ca și în cazul tarifelor de cazare costurile efective se dovedesc nerelevate în raport cu prețul pe care clientul este dispus să-l plătească.

Stabilirea prețului de vânzare se face în mai multe moduri:

prin aplicarea la costul de achiziție a materiilor prime a unui coeficient multiplicator, diferit de la un preparat la altul sau de la o gamă de preparate sau băuturi la alta, ceea ce conduce la prețuri “așteptate” și la o rentabilitate superioară.

Preparatele și băuturile cărora li s-a aplicat un coeficient multiplicator superior trebuie să beneficieze de o atenție deosebită. În acest sens, importantă se dovedește pregătirea și prezentarea respectivelor preparate. Spre exemplu, în cazul unui preparat din pește aplicarea unui coeficient multiplicator superior este însoțită de punerea în valoare a preparatului printr-o garnitură deosebită.

O importanță prezintă înscrierea preparatelor cu marjă ridicată în lista meniu. Prin culoare, grafică si așezare în pagină, preparatele trebuie să atragă privirea. Punerea în evidență nu poate fi, aplicată decât unui număr restrâns de preparate.6

Coeficientul multiplicator se calculează după determinarea ratei teoretice a costului de achiziție al cărui nivel mediu este de 30-40%. Coeficientul este inversul acestei rate.

De exemplu: prețul de vânzare al unui preparat pentru care se înregistrează un cost teoretic de achiziție de 5 euro, și o rată a costului de achiziție de 35% va fi: 5 euro * (100/35) = 5 euro * 2,86 =14,3 euro.

2 –în funcție de clienți și de concurență.

3 –combinând cele două variante.

La stabilirea prețurilor listei meniu se respectă un ansamblu coerent și eficient de reguli:

dispersarea prețurilor care presupune împărțirea unei game de produse din punct de vedere al prețului, în: zona de prețuri joase, zona mediană, și zona de prețuri ridicate.

amplitudinea gamei – în gama de produse, amplitudinea prețului(raportul dintre prețul cel mai mare și prețul cel mai mic al gamei) nu este mai mare de 3.

raportarea calității la preț se exprimă prin :

prețul mediu cerut/prețul mediu oferit, din care:

prețul mediu cerut=cifra de afaceri/cantitatea vândută

prețul mediu oferit=suma prețurilor de vânzare/numărul felurilor de preparate

Strategii de prețuri și tarife adoptate de hotelul Turist Constanța

Figura 3.3.1. Elaborarea strategiei de preț

În formularea strategiei de preț, hotelul TURIST pornește de la obiectivele pe care dorește să le atingă: atragerea unui număr cât mai mare de consumatori, menținerea clienților actuali și sprijinul distribuitorilor.

Între factorii7 care determină strategia de preț sunt incluși:

Nivelul prețurilor: se află în strânsă legătură cu caracterul sezonier al activității turistice și cu complexitatea produsului turistic.

1.1 Strategia prețurilor joase: pentru a satisface cererea turistică caracteristică unor anumite segmente de consumatori care dispun de venituri modeste, trebuie făcută ținând cont de necesitatea acoperirii costurilor și de obținerea unui nivel minim de profit dar ținând cont și de concurența – pentru a atrage un număr cât mai mare de clienți, hotelul își orientează prețurile în funcție de concurență. În cazul unor servicii turistice asemănătoare, va practica prețuri similare sau chiar mai reduse, iar în cazul unor produse turistice diferite, își va diferenția prețurile.

1.2 Strategia prețurilor moderate: se află în strânsă legătură cu un anumit nivel de calitate al produsului turistic, produs care este destinat turiștilor cu venituri medii.

1.3 Strategia prețurilor înalte, hotelul se adresează unui segment de turiști cu venituri mari dar și asupra unei clientele atent selecționată.

Nivelul calitativ al serviciului – este determinat de numeroase elemente: primire, atmosferă, curățenie, decor, zgomot, iluminat, pregătirea și prezentarea preparatelor culinare, mirosurile, prezentarea notei de plată, numărul personalului de servire,etc.

Acordarea de reduceri și gratuități – înainte de a reduce prețul se impune cunoașterea exactă a motivației clientelei și a sensibilității acesteia la modificarea prețului, pentru o operare cât mai corectă cu acest instrument. În cadrul hotelului TURIST se acordă reduceri de preț pentru grupurile de turiști, tarifele fiind mai mici decât cele percepute turiștilor individuali.

Gradul de diversificare a prețurilor se află în strânsă legătură cu serviciile oferite

de către hotel.

Un raport calitate/preț competitiv – analiza valorii acestui raport evitarea acelor elemente ale serviciului care au caracterul unor cheltuieli inutile cu așteptările clientului. De exemplu, pentru un client grăbit, să ia masa de prânz, un decor încărcat și costisitor prezintă o valoare minimă. Dimpotrivă, el va aprecia un serviciu rapid.

Alți factori – în această categorie se includ: categoria de turiști (oameni de afaceri,

călători în interes personal), popularitatea hotelului, raportul dintre tariful de cazare

și prețul mesei, etc.8

Decizia asupra prețului presupune în afară de suma de plată și stabilirea mijloacelor utilizate și organizarea plății. Mijloacele de plată care se pot folosi la hotelul TURIST sunt: cash, cecuri, cărți de credit.

Politica de prețuri și tarife include și o anume convenție prin care, societatea comercială reprezentată prin prestatorul de servicii hotel TURIST pune la dispoziția beneficiarului, în limita posibilităților, numărul de locuri solicitat în cadrul hotelului, la tarifele pentru “turism organizat”.

Beneficiarul va solicita locurile prin fax, iar după confirmarea locurilor de către hotelul TURIST , acesta se obligă să vireze în contul prestatorului contravaloarea prestației, până la data sosirii turiștilor în unitatea de cazare.

Comisionul beneficiarului este de 10% din valoarea tarifului de cazare (fără mic dejun și alte servicii prestate), inclusiv T.V.A.

Prestatorul pentru locurile confirmate se obligă:

să asigure cazarea promptă a turiștilor în spațiile contractante;

să presteze servicii la nivelul corespunzător categoriei de clasificare;

să asigure posibilități de servire a micului dejun;

să rezolve în cursul zilei sesizările turiștilor privind asigurarea serviciilor.

Tarifele și prețurile stabilite în prezenta convenție sunt cele communicate la

semnarea acesteia, iar pe timpul derulării convenției vor fi cominicate de prestator în caz de modificare a acestora. Prestatorul va factura contravaloarea serviciilor imediat după primirea turiștilor.

3.3.3. Politica de distribuție specifică hotelului TURIST Constanța

Conceptul de distribuție trebuie analizat pe două planuri: pe de o parte accesibilitatea produsului turistic, iar pe de altă parte, drumul parcurs de produsul turistic de la producător, la consumatorii finali.

Asigurarea accesului la produsul turistic

Prin accesul la produsul turistic se înțelege ansamblul elementelor care facilitează accesul consumatorului la produsul turistic. Aceste elemente sunt: informarea, sistemul de rezervare și vânzare, transportul, infrastructura locală, condițiile climaterice.

Informarea

Informațiile referitoare la destinația turistică permit turistului să-și facă o impresie referitoare la produsul turistic. De aceea informația trebuie să fie ușor accesibilă, iar procesul de alegere a unei destinații se va face în două etape:9

o primă fază de eliminare, în care turistul elimină toate variantele care nu corespund nevoilor și posibilităților sale financiare

a doua fază, în care alternativele acceptabile sunt comparate pe baza unor criterii care variază în funcție de indivizi și de situația lor materială.

Hotelul TURIST distribuie un număr important de broșuri la anumite agenții de turism (Leader Tour Travel – București, J’info Tours, 4 U Travel Company, Penta Ocean Construction) furnizându-le informațiile de care au nevoie. Alte mijloace de informare pe care le utilizează hotelul TURIST sunt: internetul, și panourile publicitare (zona gării).

Sistemul de rezervare și vânzare are drept scop să permită turistului care a facut o alegere între mai multe destinații să efectueze demersurile pentru a se asigura și a se convinge că destinația aleasă există și corespunde descrierilor. În ceea ce privește hotelul, sistemul de rezervare operează la mai multe niveluri în funcție de circuitele de distribuție utilizate (vânzare directă, prin agenții de turism).

Infrastructura locală se referă la căile de acces, spațiile de staționare, transportul local, etc. Hotelul TURIST se afla la 500 m de gară fiind foarte ușor de localizat, indiferent cu ce mijloc de transport s-a deplasat turistul și după cum am mai precizat, hotelul dispune de parcare privată, cu 30-40 de locuri pentru autoturisme.

Condițiile climaterice: căldura excesivă, frig, înzăpezire, care afectează în mică măsură cererea pentru produsele turistice oferite de hotel datorită faptului că oferta se adresează în primul rând oamenilor de afaceri.

Distribuția produsului turistic

Spre deosebire de bunurile materiale, în cazul cărora prin distribuție se transportă produsul spre consumator, în cazul produselor turistice, cumpărătorul se deplasează spre locul de prestație.

Prima etapă a politicii de distribuție, constă în analizarea pieței țintă. Decizia de a distribui direct produsele turistice consumatorilor sau dimpotrivă, de a utiliza intermediari depinde de numărul de vizitatori pe canal de distribuție. Analiza pieței turistice trebuie să contribuie la stabilirea obiectivelor politicii de distribuție. Dintre acestea menționăm:

acoperirea unei anumite arii geografice

asigurarea circuitului de distribuție

creșterea numărului de distribuitori

stimularea intermediarilor

asigurarea unei calități constante de-a lungul întregului circuit de distribuție.

Hotelul TURIST își comercializează serviciile atât prin intermediul distribuției directe, cât și prin intermediul distribuției indirecte.

Figura 3.3.2. Cele două sisteme de distribuție utilizate de hotelul TURIST

Sursa: Evidența internă a hotelului TURIST

Distribuția directă are ca principal avantaj faptul că prin contactul direct cu clienții, hotelierul cunoaște mult mai bine nevoile, dorințele și pretențiile turiștilor. Datorită simultaneității, producției și consumului serviciilor turistice, oferta poate fi adaptată mult mai operativ la cererea turistică, flexibilizând astfel prestația.

Avantajul financiar, rezultat prin eliminarea comisioanelor, care în cadrul distribuției indirecte ar fi trebuit plătite intermediarilor este, de multe ori, de partea clienților. Economia obținută prin comisioane este depășită, pe termen mediu de costurile suplimentare determinate de gestionarea propriului sistem de distribuție sau de promovare. Această politică de distribuție necesită, deci, investiții importante în domeniul marketingului, pentru a face cunoscut produsul, și al promova și se pretează firmelor a căror cerere pentru produsele sale, comparativ cu oferta este suficient de mare, asigurându-și clientela, fără a recurge la intermediari.

Hotelul TURIST folosește anumite modalități de realizare a distribuției directe și anume:

vânzarea directă, în care serviciul turistic este solicitat de client chiar de la recepția hotelului

sistemul de rezervări de locuri prin telefon și internet. Folosirea internetului este o metodă cu un cost redus, care începe să câștige din ce în ce mai mult teren și în România și care oferă avantajul primirii unor informații de mare interes pentru client: prețuri practicate, imagini din spațiile de cazare, din restaurant și bar, etc.

Distribuția indirectă presupune utilizarea agențiilor de turism în scopul acoperirii unei arii geografice mult mai mari și satisfacerii în mod superior a cererii turistice, precum și micșorarea efortului financiar al partenerilor.

Variante strategice utilizate în distribuția produselor turistice

La dispoziția firmelor turistice stau, de regulă, mai multe alternative de distribuție, alegerea uneia sau alteia nefiind chiar o operație simplă. De aceea, trebuie să se analizeze factorii care influențează variantele de comercializare și criteriile de alegere. Mai precis, trebuie să se țină seama de : particularitățile clientelei, caracteristicile intermediarilor, natura produselor turistice, volumul producției, aria pieței, etc.

Clientela turistică a hotelului TURIST este foarte eterogenă sub aspectul numărului, distribuției geografice, reacțiilor posibile la diversele variabile de marketing, toate acestea influențând modul de alegere a canalelor de distribuție și a soluțiilor de comercializare.

Produsele turistice oferite de hotelul TURIST se adresează unei clientele naționale și străine, îndepărtate și apropiate, de tranzit, individuale sau de grup. De aceea, au fost alese acele strategii de distribuție care să asigure pe termen lung fidelizarea și conservarea clientelei existente, dar și atragerea de noi clienți. În funcție de acest criteriu, particularitățile clientelei, hotelul practică și strategii de distribuție globale, întreaga clientelă fiind abordată în același mod.

Intermediarii, sub aspectul numărului și al specializării, sunt și ei foarte importanți în alegerea strategiilor de distribuție. În acest caz, varianta utilizată de hotelul TURIST este distribuția extensivă, care presupune organizarea unui canal de distribuție cu un număr mare de intermediari.

Natura produsului turistic impune soluții de distribuție specifice. Astfel, hotelul TURIST a optat pentru construirea unor canale proprii de distribuție, foarte importantă fiind operațiunea de culegere a informațiilor cu privire la modul în care se realizează promovarea, la reacțiile postcumpărare ale clienților.

Aria pieței este vastă și din acest motiv rețelele de distribuție alese sunt mai bogate în intermediari.

3.3.4. Politica de promovare a hotelului TURIST Constanța

Politica de promovare reprezintă pentru hotelul TURIST, ca și pentru alte firme de turism, un element de bază al mix-ului de marketing. Particularitățile serviciilor turistice determină atât diversitatea și complexitatea promovării, cât și elementele care definesc formularea strategiei promoționale a firmei de turism.

Activitatea promoțională a hotelului turist grupează ansamblul deciziilor de marketing privind mesajele pe care le emite către publicul său, indiferent care sunt mijloacele folosite.

Identificarea și analiza publicului-țintă

Identificarea și analiza publicului-țintă sunt două procese decisive în construirea politicii promoționale, deoarece informațiile pe care le asigură ajută la fundamentarea următoarelor etape ale programului promoțional. Aceste informații cuprind:

localizarea și modul de repartizare geografică a grupului țintă

structura pe sexe

structura pe grupe de vârstă

structura după nivelul de instruire

structura consumatorilor pe categorii de venituri

atitudinea consumatorilor față de cumpărarea și consumarea produselor.

Informațiile necesare companiei depind și de caracteristicile produselor., caracteristicile țintei și numărul și tipul concurenților. În general, cu cât dispunem de mai multe informații referitoare la țintă, cu atât șansele de a realiza o campanie promoțională eficientă sunt mai mari.

Cea mai mare parte a clienților hotelului TURIST sunt oameni de afaceri, cealaltă parte fiind reprezentată de turiști aflați în tranzit. Dintre aceștia 85% sunt români și 15% străini.

Din punct de vedere al structurii pe sexe, majoritatea turiștilor sunt bărbați, aceasta și din cauza faptului că în categoria oamenilor de afaceri regăsim, cu precădere, persoane de sex masculin. Dar în hotel se cazează și turiști aflați în tranzit care călătoresc împreună cu familia și care nu pot fi neglijați în conceperea politicii promoționale.

Deci, persoanele care alcătuiesc segmentul de piață al hotelului TURIST și spre care este orientată politica de promovare sunt persoane cu un statut social bine definit (în general, manageri de nivel mediu), cu venituri ridicate, în majoritate bărbați, cu vârsta peste 30 de ani, români sau străini (în principal din Europa), cu atitudine exigentă față de produsele achiziționate, dar și turiști de tranzit, o parte din ei călătorind însoțiți de familie.

În construirea politicii promoționale, însă, nu vor fi omise nici agențiile de turism (Leader Tour Travel Buc., J’Info Tours, 4 U Travel Company, Penta Ocean construction, Primado Travel Buc.), cu care hotelul colaborează deja sau cu care intenționează sa colaboreze pe viitor.

Obiectivele promovării hotelului TURIST

Procesul de determinare a obiectivelor urmărește, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele globale ale politicii de marketing, iar pe de altă parte concordanța acestora cu obiectivele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Hotelul TURIST din Constanța, deschis în luna octombrie 2002, oferă clienților săi, servicii la standarde de 3 stele.

Obiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:

influențarea cererii pentru produsul turistic ce urmează a fi promovat

informarea și convingerea potențialilor clienți să apeleze la serviciile hotelului TURIST

informarea distribuitorilor și agenților de vânzare – scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs, ci mai ales să stimuleze agenții de vânzare să caute cât mai mulți clienți.

îmbunătățirea imaginii hotelului, pentru că eforturile promoționale nu urmăresc neapărat creșterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătățirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori, cât și printre concurenți.

Aceste obiective de comunicare ce vizează atât aspectul informativ (atragerea atenției asupra ofertei întreprinderii, cunoașterea mărcii și a produselor, prezentarea avantajelor produselor), cât și aspectul afectiv (captarea interesului față de oferta întreprinderii, îmbunătățirea imaginii produsului/întreprinderii, câștigarea unei poziții mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizației: creșterea cifrei de afaceri, mărirea cotei de piață, etc.

Mix-ul promoțional

Hotelul TURIST dispune de două mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloace materiale și promovarea interpersonală. Prin promovare, hotelul are în vedere două categorii de public: clienții actuali și clienții potențiali.

Mix-ul este determinat, în principal, de numărul de persoane din cadrul țintei care vor fi expuse mesajului, de costul mediului promoțional dar și de caracteristicile publicului-țintă, frecvența de difuzare a mesajului, formatul mesajului, etc.

Tabelul nr.3.3.4. Mijloace de promovare ale hotelului TURIST

Sursa: hotelul TURIST

Promovarea internă cu ajutorul suporturilor materiale.

Această componentă include publicitatea la locul vânzării, respectiv ansamblul mijloacelor utilizate pentru scoaterea în evidență a serviciilor prestate. Sunt reprezentate de panouri, afișe, care au ca obiectiv informarea clientului asupra serviciilor oferite, dar și punerea lor în evidență. Deasemenea la recepție se găsesc pliante, broșuri, care prezintă serviciile de care turiștii pot beneficia în cadrul hotelului TURIST.

Promovarea internă interpersonală

Se realizează cu ajutorul:

Personalului de contact – are un rol deosebit de important; el informează clientul, încearcă să-l convingă să achiziționeze și alte servicii disponibile în hotel.

Clienților înșiși – care comunică între ei în cadrul sistemului de servire dar și după ce au părăsit hotelul. Se estimează că o impresie favorabilă asupra hotelului transmisă de clienți și altor persoane poate crește vânzările cu până la 2% în timp ce o impresie negativă transmisă în aceleași condiții va reduce cifra de afaceri cu până la 15%.

Promovarea externă prin mijloace materiale

Se adresează tuturor clienților actuali și potențiali ai hotelului, mesajele fiind difuzate în exteriorul firmei. Aici se include publicitatea cu toate formele ei:

Publicitatea prin marcă – este foarte importantă, prin intermediul ei , hotelul fiind diferențiat în raport cu concurența, recunoscut pentru calitatea în prestarea serviciilor. Prin nume, formă, culoare, clientul o poate identifica foarte ușor.

Publicitatea exterioară – principalele mijloace sunt: afișele expuse pe panouri, al

căror timp de expunere este mare (panou gară). Panourile hotelului TURIST sunt

realizate într-o culoare puternică, atrăgătoare – bleumarin (culoare reprezentativă

hotelului) – și prezintă mesaje scurte, dar foarte utile (prețul pentru o cameră,

numărul de telefon și fax, adresa de e-mail). De dimensiuni suficient de mari

pentru a putea fi ușor observate și citite, panourile indicatoare au fost amplasate în

zona gării, indicând direcția în care se află hotelul.

Firma a optat pentru publicitatea exterioară datorită multiplelor avantaje pe care le oferă panourile publicitare:

Costul destul de scăzut

Probabilitate mare de recepție, datorită timpului de expunere incomparabil mai mare decât în celelalte cazuri

Posibilitatea schimbării operative a mesajelor, firma plătind pentru timpul de expunere și nu pentru conținutul lor

Fiind amplasate în zona gării, panourile publicitare se adresează prin excelență persoanelor care călătoresc și care se bucură de un statut social care le permite să-și dorească să practice turism.

Publicitatea prin tipărituri , în special pliantele și broșurile, reprezintă un mijloc de promovare foarte des utilizat de hotelul TURIST.

Produsele turistice nu sunt tangibile și de aceea broșurile reprezintă principalul mijloc de informare și influențare a clientelei. Imaginile se îmbină cu textul explicativ, pentru a prezenta în detaliu informații cu privire la oferta hotelului. Ele sunt disponibile în hotel, în hol și la recepție, pentru a putea fi consultate de clienții efectivi, dar sunt distribuite și tour-operatorilor cu care lucrează hotelul sau cu care dorește să încheie contracte.

Publicitatea directă. Un alt mijloc folosit pentru a promova hotelul TURIST este internetul, datorită multiplelor avantaje, cum ar fi faptul că este accesat de cei interesați de informații, că are un format foarte flexibil, structura și forma mesajului fiind foarte ușor de modificat, are un cost redus și prezintă selectivitate socio-economică.

Publicitatea gratuită nu presupune efectuarea unor cheltuieli de către firma în

favoarea căreia se inițiază, ea realizându-se cu diverse ocazii:

Acordarea unor interviuri in presă sau cu ocazia unor talk-show-uri realizate la radio sau la televiziune, moment în care clientelei potențiale i se furnizează subtil toate informațiile care altfel ar fi trebuit să facă obiectul mesajelor propriu-zise.

Prin scrierea și publicarea unor articole de către ziariști, reporteri radio și TV, ori de către specialiști cu privire la potențialul turistic al diverselor zone geografice.

Promovarea externă interpersonală cuprinde ca mijloace de promovare forțele de vânzare, relațiile publice și manifestările cu caracter expozițional.

Activitatea forțelor de vânzare nu se limitează doar la acte de vânzare propriu-zise, ci cuprinde și alte acțiuni precum:

Definirea profilului clienților și localizarea lor geografică

Comunicarea cu privire la serviciile oferite de hotel

Oferirea de consultanță tehnico-comercială

Negocierea și încheierea contractelor

Culegerea de informații și despre concurență

Prin relațiile publice se urmărește instaurarea în rândul unei părți cât mai mari din public a unui climat de încredere în firmă, în capacitatea hotelului de a satisface trebuințele și exigențele diferitelor categorii de public (intern, extern).

Publicul extern este mult mai puțin numeros cuprinzând turiștii și agențiile de voiaj, instituțiile publice, marele public. Relațiile cu publicul extern se bazează pe : conferințe, prezentări, lansări, etc.

Manifestările cu caracter expozițional respectiv participarea cu standuri proprii la târguri, expoziții și saloane care au pe lângă funcția comercială și funcția de comunicare și dialog în cadrul pieței.

În concluzie politica promoțională trebuie să se realizeze după un program bine stabilit. Cei care alcătuiesc acest program trebuie sa cunoască segmentul de piață căreia i se adresează hotelul, să cunoască modul de acțiune al concurenței și să urmărească realizarea obiectivelor propuse în termenul limită prevăzut.

CONCLUZII

Aplicarea marketingului în turism este necesară deoarece turismul prezintă particularități importante în raport cu serviciile sau cu produsele curente. Produsul turistic, pentru turist, trebuie să fie o “afacere bună”. Marketingul turistic reprezintă efortul coerent al organizațiilor de turism pentru a-și construi strategiile, cu scopul de a atinge acest obiectiv. El este înainte de toate o artă, cu un sâmbure de știință.

Produs turistic este un produs rigid oferit de un mare număr de întreprinderi sau entități diverse. Pe de o parte, pentru că oferta nu este nici mobilă și nici stocabilă, serviciile turistice sunt consumate pe loc. Hotelul, aeroportul, baza de agrement nu pot fi transferate la sfârșitul sezonului în altă regiune. Ele nu se pot adapta la variațiile de cerere în timp și spațiu.

Pe de altă parte, cererea turistică se caracterizează printr-o foarte mare elasticitate în raport cu nivelul veniturilor și prețurilor și este sensibilă la contextul politic și social. Ea se traduce prin dezechilibre de sezon, datorate lipsei de mobilitate a vacanțelor, și fenomene ale saturației, consecințe ale repartiției spațiului în zone emițătoare de turiști și zone receptoare.

În acest context, preocupările de marketing ale întreprinderii moderne presupun o permanentă și complexă comunicare cu mediul extern, concretizată printr-o atentă cercetare a consumatorilor potențiali și a intermediarilor, prin acțiuni de influențare a comportamentului de cumpărare, de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Toate aceste activități alcătuiesc politica promoțională, componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Hotelul Turist desfășoară activități în domeniul marketingului turistic, acțiuni de cercetare pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piață și a mix-ului de marketing, cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de marketing, ca și pentru evaluarea performanțelor realizate.

Compartimentului de marketing îi revin și o serie de sarcini operaționale, activități legate de atingerea obiectivelor strategice, activități din domeniul politicilor (de produs, preț, distribuție și promovare), precum și activități vizând domeniile cercetare – dezvoltare a produselor turistice.

Datorită concurenței tot mai mari și a exigențelor în continuă creștere ale turiștilor, propunerea mea pentru Hotelul Turist vizează introducerea în circuit a unor programe turistice noi, speciale, adresate cunoscătorilor, așa numitul turism de nișă. Această piață este în faza de creștere în România, iar lansarea în acest domeniu ar aduce Hotelului un avantaj competitiv deosebit.

BIBLIOGRAFIE