Particular Si General In Comportamentul de Cumparare Pentru Serviete

Particular și general în comportamentul de cumpărare pentru serviete

Cuprins

1. Studierea comportamentului de cumpărare a consumatorilor de serviete

1.1. Aspecte care stau la baza segmentării comportamentului de cumpărare pentru serviete

1.2. Segmentarea comportamentului de cumpărare pe tipuri de serviete

1.3. Clasificarea comportamentelor de cumpărare pentru servietă în funcție de sex

.3.1. Comportamentul de cumpărare al persoanelor de gen masculin

.3.2. Comportamentul de cumpărare al femeilor

12.4. Identificarea comportamentelor de cumpărare pentru serviete după profilul piețelor 13.4.1. Identificarea profilului comportamentului de cumpărare pe bază de catalog 13.4.2. Identificarea profilului comportamentului de cumpărare pentru serviete în magazine off-line 14.4.3. Identificarea profilului comportamentului de cumpărare pentru serviete în magazinele on-line 15apitolul 2. Relația între atitudine și comportamentul de cumpărare pentru serviete 16.1. Definirea conceptului de atitudine cu privire la serviete

2.1.1. Caracteristicile atitudinii cu privire la serviete

2.1.2. Structura și componentele atitudinii cu privire la serviete

2.2. Influențe în relația atitudine – comportament de cumpărare pentru serviete

2.3. Existența unei influențe reciproce între atitudine și comportamentul de cumpărare pentru serviete

Capitolul 3. Studiu privind comportamentul de cumpărare pentru serviete al persoanelor de sex feminin în cadrul magazinului ZARA

3.1. Contextul cercetării

3.2. Research proposal

3.2.1. Descrierea contextului decizional

3.2.2. Obiectivele și problemele de cercetare

3.2.3. Documentarea teoretică

3.3. Metodologie

3.3.1. Metoda de cercetare

3.3.2. Populația investigată

3.3.3. Tipul de investigare

3.3.4. Instrumente

3.4. Desfășurarea efectivă a cercetării

3.5. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute

Concluzii

Bibliografie

Anexe

Lista tabelelor

Tabel 1.1. Evoluția IPC a accesoriilor 14

Tabel 3.1. Definirea variabilelor fișei de observație 28

Tabel 3.2. Organizarea observărilor pe săptămână a operatorilor 30

Lista figurilor

Figură 2. 1 Teoria comportamentului planificat (Azjen,1991) 18

Figură 2.2. Interconexiunea dintre atitudine și comportament 23

Figura nr. 3.1. Procentul femeilor căsătorite și necăsătorite grupate în funcție de vârstă 31

Figura nr. 3.2. Procentul persoanelor care au contactat agentul de vânzare 32

Figura nr. 3.3. Procentul femeilor ce vin însoțite 33

Figura nr. 3.4. Procentul femeilor grupate după stilul vestimentar în funcție de statutul civil 33

Figura nr. 3.5. Procentul persoanelor de sex feminin grupate după prezența sau absența însoțitorului în funcție de faptul dacă se oprește la alt stand sau nu 35

Figura 3.6. Ponderea cumpărăturilor în fiecare zi a săptămânii 36

Figura 3.7. Procentul fiecărei categorii de vârstă 36

Figura nr. 3.8. Procentul statutului civil al clientului de sex feminin 37

Introducere

La prima vedere, comportamentul de cumpărare duce cu gândul la comportamentul consumatorului. Totuși, când vine vorba despre comportamente de cumpărare, acestea nu au o legătură directă cu comportamentul consumatorului, acestea sunt acțiuni ale consumatorului, dar mai întâi de toate acestea sunt atitudini în raport cu un produs.Din cauza faptului că, servieta este un produs care nu se bucură de o căutare mare în momentul de față în România, și că din start a fost greu să se găsească careva informații legate de comportamentele de cumpărare pentru serviete, am privit această temă ca pe o provocare. Acestă provocare, era menită să schimbe părerea mea despre cum ar trebui să fie pusă problema cercetării teoretice. Pe lângă aceasta, am văzut oportunitatea de a explora un domeniu total necunoscut pentru mine, deoarece nu avusesem până atunci șansa de a realiza o cercetare care să implice un produs despre care să cunosc foarte puține. Mai mult de atât, această cercetare nu este legată doar de produsul în sine, ci de comportamentele de cumpărare pentru produs, pentru serviete, fapt care a determinat dorința de a identifica mai multe comportamente de cumpărare pentru serviete.

Luând în considerare partea teoretică, am insistat asupra prezentării comportamentuluide cumpărare pentru serviete al femeilor. Deoarece, la momentul actual acest domeniu este îmbrățișat de puține reprezentante ale sexului frumos. Și nu din cauza faptului că, este un produs masculin, ci din cauza faptului că, puține dintre ele dețin un post de lucru ce implică munca la birou. În primul rând, s-a dorit ca partea aplicativă să pună accent pe comportamentul de cumpărare pentru serviete al femeilor, din punct de vedere a trei aspecte generale.

Primul concept sună în felul următor, va avea nevoie de o a doua părere,femeia care caută să achiziționeze o servietă, și când zic aceasta mă refer dacă preferă să aibă un însoțitor sau să meargă singură la cumpărături. Această idee, provine din prejudecățile, sau mai degrabă, din presupunerile pe care le au oamenii despre faptul că, o femeie care merge la cumpărături, de cele mai multe ori trebuie să fie însoțită. Din această cauză, este necesară observarea și clarificarea comportamentelor de cumpărare pentru serviete al acestui tip de femei, sub punctul de vederemenționat anterior. Segmentul ales nu poate fi comparat cu comportamentele de cumpărare ale tuturor femeilor la general, deoarece în primul rând este vorba despre un segment ce se apropie ca gândire, de logica masculină, și în al doilea rând, deoarece este vorba despre un comportament de cumpărare foarte rar întâlnit.

Cel de al doilea concept, face referire la o altă părere, care iarăși este recunoscută, și poate fi aplicată în unele cazuri. Aceasta este faptul că, o femeie are nevoie de mult timp pentru a se decide asupra ce produs va achiziționa. Se dorește clarificarea acestui aspect, confirmarea sau infirmarea acestei idei, din punct de vedere al comportamentului de cumpărare pentru serviete. Cu toate acestea, respectivul concept este prevăzut cu câteva aspecte particulare, care necesită a fi luate în considerare. Printre ele se numără, ideea că o persoană care merge la magazin cu intenția de a cumpăra un produs specific sau care este conștientă că are nevoie de produsul respectiv, este concentrată doar pe găsirea acelui obiect, sau rămâne deschisă și la alte tipuri de cumpărături.Și alt aspect, este legat de timpul petrecut în magazin, de la momentul intrării, până la momentul când iese cu o servietă cumpărată.

Și cel de al treilea concept, presupune necesitatea cumpărătorului de a apela în caz de achiziționare a unei serviete, la serviciile agentului de vânzare. Conceptul respectiv trebuie analizat din perspectiva gradului de solicitare a agentului de vânzare de câtre cumpărători. Pe lângă cele menționate mai sus, este important de menționat câteva situații specifice. Acestea din urmă se consideră a fi luate în considerare doar acele situații în care cumpărătorul, cere informații de la agentul de vânzare legate de servieta pe care o ține în mână, sau atunci când se regăsește la standul cu serviete. Exceptând situațiile când cumpărătorul a luat decizia de cumpărare și se îndreaptă spre casa de marcat pentru a plăti prețul servietei.

În cazul cercetării aplicative, este vorba despre o cercetare descriptivă, care descrie comportamente. Acesta se pliază conform problemei de cercetare, și anume, determinarea unor factori care influențează comportamentul de cumpărare pentru serviete al femeilor și, de asemenea, crearea unui profil al cumpărătorului de serviete feminin. În vederea tratării acestor probleme de cercetare, s-au stabilit câteva obiective de cercetare urmărite a fi îndeplinite. În primul rând, se dorește ”identificarea profilului consumatorului feminin în funcție de vârstă și statutul civil al persoanei”. Este necesară cunoașterea acestui aspect pentru a putea crea un profil cât mai aproape de adevăr, ca mai târziu, acesta să poată ajuta la identificarea anumitor particularități legate de comportamentul de cumpărare pentru serviete.

Un alt obiectiv, care are o însemnătate majoră în descrierea comportamentului de cumpărare, este ”estimarea procentului persoanelor care intră în contact cu agentul de vânzare”. Cunoașterea acestui obiectiv, poate determina gradul în care cumpărătorii au nevoie de prezența unui specialist în vânzări, care își oferă serviciile, pentru a decide asupra modelului de servietă pe care și-o dorește. Cunoașterea procentului cumpărătorilor ce vin însoțiți, este esențială pentru a înțelege comportamentul de cumpărare pentru serviete al femeilor, din cauza unei opinii generale, ce se referă la faptul că, femeile nu fac cumpărături singure. Este nevoie, de a afla dacă această opinie se referă și la acest segment de femei, pentru a determina dacă acest lucru, ar fi un element influențator asupra comportamentului de cumpărare pentru serviete.

În vederea abordării temei, de descriere a comportamentului de cumpărare pentru serviete al femeilor, este importantă identificarea asocierii clienților în funcție de statut civil și stilul vestimentar adoptat. Acesta fiind un obiectiv, care ar putea lămuri câteva aspecte despre stilul de viață al femeilor investigate. Un alt obiectiv, care necesită o tratare detaliată, este ”identificarea zilelor din săptămână în care se realizează cele mai multe cumpărături în materie de serviete”. Stabilirea acestor date, va ajuta la cunoașterea factorului zi a săptămânii în care femeile sunt predispuse să achiziționeze serviete.

În vederea realizării cercetării descriptive, design-ul investigativ este precedat de metoda de cercetare observarea. Această metodă permite observarea și înregistrarea cu ajutorul fișei de observație, a datelor, în vederea realizăriiobiectivelor urmărite Această cercetare, necesită o muncă de teren, și anume observarea desfășurării comportamentului de cumpărare pentru serviete în rândul femeilor, într-un mediu specific, și anume un magazin care este posesorul acestui articol.

Rezultatele cercetării, au relevat fapte necunoscute până acum despre comportamentul de cumpărare pentru serviete. Unul din cele mai importante rezultate, este reprezentat de identificarea unui profil repetitiv al comportamentului de cumpărare, și anume că, cumpărătorul este femeia care se află la etapa de mijloc sau avansare în carieră, adică cu vârsta cuprinsă în intervalul 36-55 de ani. Al cărei statut nu prezintă relevanță în acest caz, deși inițial s-a presupus că majoritatea femeilor vor fi căsătorite.

Un aspect foarte important a cărui observare a reușit să identifice faptul că, doar jumătate dintre cumpărători au avut nevoie de serviciile agentului de vânzare. Concluzia care se poate trage de pe urma acestui rezultat este ceea că, comportamentul de cumpărare pentru serviete al femeilor este determinat în mare parte de rațiunea influențată de emoții și alți factori doar a persoanei care realizează achiziția.S-a identificat un rezultat vital în urma acestei cercetări, și anume, comportamentul de cumpărare al majorității femeilor, este precedat de adoptarea stilului vestimentar elegant, acesta fiind întâlnit atât la femeile căsătorite cât și la cele necăsătorite. Acest fapt, important de cunoscut, deoarece în momentul când în magazin intră o femeie îmbrăcată elegant, există mai multe șanse ca această să plece de acolo cu o servietă.

Și în ultimul rând, dar nu cel din urmă, s-a demonstrat statistic că majoritatea femeilor sunr predispuse să cumpără serviete în week-end. Rezultatul cercetării, a arătat un procent mare pentru ziua de sâmbătă, precedat de ziua de duminică. Acest lucru poate avea legătură cu faptul că, în timpul săptămânii femeile sunt la serviciu, iar sfârșitul de săptămână sunt zilele libere, în care preferă să se relaxeze cumpărând serviete, care le este util și necesar pentru locul de muncă ocupat sau oferă cadou unei persoane din domeniul muncii de birou.

Ca o concluzie finală, trebuie de menționat că cercetarea respectivămai importante rezultate, este reprezentat de identificarea unui profil repetitiv al comportamentului de cumpărare, și anume că, cumpărătorul este femeia care se află la etapa de mijloc sau avansare în carieră, adică cu vârsta cuprinsă în intervalul 36-55 de ani. Al cărei statut nu prezintă relevanță în acest caz, deși inițial s-a presupus că majoritatea femeilor vor fi căsătorite.

Un aspect foarte important a cărui observare a reușit să identifice faptul că, doar jumătate dintre cumpărători au avut nevoie de serviciile agentului de vânzare. Concluzia care se poate trage de pe urma acestui rezultat este ceea că, comportamentul de cumpărare pentru serviete al femeilor este determinat în mare parte de rațiunea influențată de emoții și alți factori doar a persoanei care realizează achiziția.S-a identificat un rezultat vital în urma acestei cercetări, și anume, comportamentul de cumpărare al majorității femeilor, este precedat de adoptarea stilului vestimentar elegant, acesta fiind întâlnit atât la femeile căsătorite cât și la cele necăsătorite. Acest fapt, important de cunoscut, deoarece în momentul când în magazin intră o femeie îmbrăcată elegant, există mai multe șanse ca această să plece de acolo cu o servietă.

Și în ultimul rând, dar nu cel din urmă, s-a demonstrat statistic că majoritatea femeilor sunr predispuse să cumpără serviete în week-end. Rezultatul cercetării, a arătat un procent mare pentru ziua de sâmbătă, precedat de ziua de duminică. Acest lucru poate avea legătură cu faptul că, în timpul săptămânii femeile sunt la serviciu, iar sfârșitul de săptămână sunt zilele libere, în care preferă să se relaxeze cumpărând serviete, care le este util și necesar pentru locul de muncă ocupat sau oferă cadou unei persoane din domeniul muncii de birou.

Ca o concluzie finală, trebuie de menționat că cercetarea respectivă este una nereprezentativă pentru segmentul investigat. Din cauza faptului, că eșantionul este mic și a metodei aplicate, sunt necesare cercetări ulterioare, care să cuprindă metode de cercetare mai exacte și să permită identificarea unui profil al comportamentului de cumpărare pentru serviete al femeilor verificat prin repetitivitate pe un eșantion reprezentativ. Totuși, această cercetare a reușit să identifice câteva tipare ale comportamentului de cumpărare, și ar putea reprezenta un punct de plecare pentru cercetările viitoare, în urma cărora, se vor stabili profiluri mai aproape de realitate.

1. Studierea comportamentului de cumpărare a consumatorilor de serviete

De-a lungul anilor servietele au suferit diverse transformări, implicit de la design până la modul de utilizare.Acestea datează încă din secolul al 14-lea și erau utilizate pentru a transporta bani și diverse obiecte de valoare. Astăzi, servietele sunt folosite de către persoane cu funcții importante și nu doar, motivele pentru care acestea achiziționează serviete sunt diverse, pornind de la achiziționarea acesteia ca un simplu accesoriu până la achiziționarea pentru a transporta documente.

În spatele comportamentului de cumpărare a consumatorilor se regăsesc diverse aspecte care influențează decizia de cumpărare. Aceste aspecte reușesc să diferențieze categorii de consumatori care într-un final generează diverse comportamente de cumpărare.

1.1. Aspecte care stau la bazasegmentării comportamentului de cumpărare pentru serviete

De la apariția servietei, oamenii au găsit diverse moduri de a o utiliza. La început era folosită doar pentru utilitatea în sine a servietei, și anume transportarea bunurilor de mare valoare și bineînțeles a banilor. Mai târziu, odată cu evoluția societății, comportamentul de cumpărare a consumatorilor de serviete s-a modificat, înregistrând mari diferențe de la un consumator la altul. S-a ajuns, ca la momentul actual să existe diverși factori care influențează decizia de achiziționarea unei serviete.

Unul din factorii influențatori este faptul că achiziționarea se face după anumite avantaje de care ar putea beneficia în viitor posesorul. Luând în vedere avantajele căutate la serviete se identifică o serie de comportamente de cumpărare în rândul consumatorilor.

Consumatorul care se ghidează de siguranțăconduce la apariția unui comportament de cumpărare care se bazează doar pe necesitatea de acoperire a nevoii. Probabilitatea satisfacerii nevoii de siguranță reprezintă o influență în luarea deciziei de cumpărare, și anume cu cât este mai satisfăcut clientul cu atât probabilitatea unei viitoare cumpărări va fi mai mare.

De asemenea în luarea deciziei de cumpărare a unei serviete, un rol destul de important îl are statutul social pe care i-l poate oferi potențiala achiziție. Comportamentul de cumpărare a unei persoane cu o preocupare de tip liberal, cum ar fi avocat, sau deținerea unei poziției importante într-o companie, este reprezentativ pentru achiziționarea unei serviete care să confirme statutul social pe care îl are potențialul posesor al servietei. De aici reiese faptul că acesta va tinde să cumpere serviete la prețuri potrivite categoriei sociale din care face parte.

Un aspect reprezentativ pentru segmentarea comportamentelor de cumpărare, este identificat ca scopul achiziționării servietei, fapt care delimitează consumatorii în mai multe categorii, și implicit evidențiază alte comportamente de cumpărare. La rândul lor aceste comportamente sunt tot atât de multe cât există consumatori de serviete.

Pe lângă aspectele menționate anterior, intenția este cel mai important factor care contribuie la apariția comportamentelor de cumpărare specifice pieței servietelor. O încercare de sintetizare a relațiilor dintre intențiile și comportamentele de cumpărare a fost realizată de către Martin Fishbein și Icek Ajzen, care au elaborat ”Teoria acțiunii raționale”. Conform acestui model, comportamentul de cumpărare rezultă din intenție care este efectul acțiunii independente a doi factori, precum : evaluarea produsului și a normelor subiective ale cumpărătorului. Evaluarea produsului reprezintă suma de convingeri despre atributele produsului în funcție de evaluările acestor convingeri. De asemenea, normele subiective reprezintă influența persoanelor din mediul social din care face parte individul, cu privire la intențiile sale de comportament.

1.2. Segmentarea comportamentului de cumpărare pe tipuri de serviete

Odată cu progresul civilizației, au fost înregistrate schimbări esențiale pe piața servietelor, care au dus la modificări destul de importante în modul de comercializare a acestora. Este vorba despre schimbările care sunt strâns legate de tipurile de serviete ce se găsesc la momentul de față pe piață și comportamentul de cumpărare a consumatorilor. În acest subcapitol va fi prezentat modul prin care tipul de servietă generează un anumit comportament.

Servieta de aluminiu sau de metal, oferă diferite tipuri de sisteme de închidere, începând cu cele simple și terminând cu cele combinate cu diverse opțiuni ce țin de tehnologia electronică. Acestea din urmă sunt proiectate pentru securitate, de altfel acestea sunt cele mai greu de falsificat. Tipul acesta de servietă reprezintă forma cea mai complexă a servietei din ziua de astăzi, care la rândul ei generează un comportament de cumpărare bazat pe căutarea servietei potrivite, care ar putea să ofere sentimentul de siguranță. În funcție de gradul de siguranță și suma dispusă a fi oferită pentru acest tip de servietă, consumatorul își aranjează criteriile de cumpărare în funcție de priorități. De aici rezultă două comportamente de cumpărare, unul care se bazează mai mult pe siguranță, prețul fiind mai puțin important și celălălt la care prețul merge mână-n mână cu căutarea produsului care să satisfacă criteriul.

Pentru uz personal sau de afaceri regulate, atunci când securitatea este mai puțin o preocupare, există serviete tip – genți diplomat. Acestea vin în mai multe dimensiuni, de la foarte compactă la spațioasă, și de asemenea încorporate cu diferite tipuri de dispozitive de închidere, însă mai puțin sofisticate ca cele de metal. În vederea alegerii acestui tip de servietă se evidențiază o singură atitudine față de produsul respectiv, deoarece nu prezintă un element care ar diferenția-o de alte serviete, aceasta este cumpărată mai ales pentru caracaterul practic pe care-l posedă și existența a numeroase tipuri de design.

O dată cu apariția laptop-ului, gențile diplomat, care erau utilizate doar pentru a transporta lucrări, acte necesare, au suferit generoase transformări pentru a oferi consumatorului posibilitatea de a transporta laptop-ul.

Astăzi, ele se sunt din ce în ce mai moderne, fie au o curea pe umăr sau pot fi ținute de mâner, mai ales în ultimii douăzeci de ani, acestea au devenit mult mai unisex și spațioase. Consumatorii acestor tipuri de serviete, sunt ghidați în alegerea servietei potrivite, în funcție de dimensiunea laptop-ului și a intensității gradului de nevoie de a-l purta în siguranță. Ca urmare, comportamentul de cumpărare al acestora va fi determinat de găsirea unui echilibru pentru aceste două noi caracteristici.

Tipurile de serviete, sunt doar un criteriu în diferențierea comportamentelor de cumpărare. De altfel, se poate menționa că diversitatea oferită de modernizarea și progresul înregistrat pe piața servietelor, va genera tot timpul noi comportamente.

1.3. Clasificarea comportamentelor de cumpărare pentru servietă în funcție de sex

Lumea servietelor pentru bărbați și femei este cuprinsă de o varietate incredibilă. Magazinele de astăzi oferă produse la prețuri accesibile și pentru diferite gusturi. Totuși, numărul mare de serviete nu oferă tot atâtea tipuri de comportamente. Pe parcursul a mai multor ani de lucru în domeniul vânzărilor de serviete, agenții de vânzare au reușit să observe câteva tipuri de comportamente repetitive printre consumatorii de serviete. Astfel încât, aceștia au adaptat tactici de vânzare conform criteriilor fiecărui tip de comportament observat, reușind să înregistreze mai multe vânzări ca în perioada anterioară observării comportamentelor.

În România piața servietelor este foarte puțin dezvoltată, aproape inexistentă, fapt care nu a avut nici o influență asupra apariției a două mari categorii de comportamente de cumpărare, care la rândul lor au dat naștere la trei tipuri de comportamente. Pe lângă faptul că toți acești consumatori sunt reuniți de decizia achiziționării unei serviete, la nivelul ficărui tip de comportament se înregistrează criterii esențiale de diferențiere.

1.3.1. Comportamentul de cumpărare al persoanelor de gen masculin

Fiecare persoană de gen masculin, care se pergătește pentru a ocupa o funcție de birou sau care deține o afacere proprie, va selecta o servietă profesionistă, care o va face să arate conform poziției ocupate la locul de muncă. Fie că este vorba de managament, de inginerie, de mediul financiar, un individ profesionit va avea nevoi de o servietă bună pentru a face o declarație, oferind în același timp și un loc pentru a păstra documentele importante, instrumente și multe altele.

Criteriile care diferențiază comportamentul de cumpărare al acestor persoane de altele sunt destul de numeroase. Printre care se numără modul de evaluare a materialului din care este creată servieta, și anume acestea tind să aleagă servietele din piele, care sunt mai scumpe, dar sunt mai durabile și oferă o modalitate de atac vizual mai impresionantă. De asemenea aceste persoane iau în considerare rezistența servietei, modul în care aceasta ar putea proteja conținutul ei în funcție de greutatea și presiunea la care este supusă.

Cu toate acestea, pentru profesioniști care au sume substanțiale de bani, sau chiar secrete comperciale, sau alte documente importante, este important de a achiziționa o servietă echipată cu caracteristici avansate de securitate. Astfel, încomportamentul de cumpărare al persoanelor de gen masculin din domeniul afacerilor s-a observat o tendință puternică de a selecta serviete dotate cu sisteme de protecție electronice, pentru a limita accesul persoanelor la conținutul servietei.

Criteriul final de descriere a acestui tip de comportament este modul în care persoana respectivă alege servieta după dimensiunea profesională. Este important ca un om de afaceri să dețină servieta potrivită locului de muncă ocupat. Datorită faptului că acesta o utilizează în mod regulat, alege o servietă cu dimensiunile pe care le consideră proporționale, astfel încât să efectueze cu ușurință transportarea documentelor.

De asemenea, acest consumator preferă ca servieta să fie utiliată cu compartimente pentru articole mici, deoarece reprezintă o soluție convenabilă pentru o mai bună desfășurarea activității la locul de muncă. În pofida faptului că servietele sunt dotate și cu o curea de umăr pentru transport ușor, persoanele de gen masculin din mediul de afaceri, preferă servieta clasică fără cu rea de umăr, deoarece oferă un aspect mai profesional.

Ca o concluzie generală, comportamentul de cumpărare al acestor persoane este ghidat de o rațiune calculată, urmând ca fiecare detaliu să fie minuțios analizat, și doar după aceasta să fie achiziționată o servietă. Acest tip de comportament denotă un caracter pur masculin, deoarece nu este influențat de aspect, de design sau de culoare, criterii care de obicei sunt folosite în alegerea unei serviete de către reprezentantele sexului frumos.

1.3.2. Comportamentul de cumpărare al femeilor

În general, femeile nu sunt consumatoare de serviete, totuși există o mică parte din ele care achiziționează. Persoanele de gen feminin consumatoare de serviete se împart în două categorii, prima categorie este reprezentată de către femeile care ocupă funcții de birouși cea de a doua categorie este reprezentată de către persoanelece achiziționează serviete pentru a face cadou cuiva apropiat.

Prima categorie de consumatoare de serviete înregistrează un comportament aproape similar cu cel al bărbaților, totuși cu câteva distincții importante. Pe lângă alegerea servietei care să se potrivească job-ului și să îndeplinească cerințele transportării în siguranță a conținutului acesteia, femeile optează pentru variante mai puțin dure, și mai mult feminine, dar în același timp să denote un caracter profesional. Totuși, când vine vorba de achiziționarea unei serviete, femeile se confruntă cu o dilemă, deoarece acestea vor să aibă o servietă la modă, dar care în același timp să nu pună în pericol credibilitatea lor la locul de muncă.

Potrivit afirmației unei femei – ”Cred că de fapt femeile ar trebui să decidă dimineața când se trezesc dacă își iau ceva drăguț sau nu. De asemenea, ele trebuie să pună în ceva documentele lor. Iar cel mai trist fapt este că ceea ce ajunge femeia să poarte și să ducă- totul se reflectă asupra profesionalismului ei. Dacă este neîngrijit și demodat, n-aveți nici o legătură cu lumea modernă. Dacă este prea sexy sau feminin, poate sugera că sunteți un pansament mai degrabă pentru viața socială, decât pentru viața dumneavoastră de lucru.” , gradul de dificultate cu care se confruntă consumatorul feminin atunci când achiziționează o servietă este unul destul de mare, deoarece obiectul pe care dorește să-l achiziționeze este preponderent masculin. Din cele spuse mai sus se desprinde un comportament de cumpărare combinat, și anume criteriul utilității pe care se bazează bărbații și trăsătura difinitorie a femeilor – stil și design.

Cea de a doua categorie de femei se evidențiază printr-un comportament de cumpărare diferit față de prima categorie, deoarece scopul achiziționării servietei nu face obiectul utilizării personale. Ca și în descrierea tipului de comportament de cumpărare precedent, acest tip prezintă câteva trăsături distincte. Astfel, ca să se realizeze achiziționarea, femeia ia în considerare postul de muncă ocupat de către persoana în cauză, de asemenea face apel la preferințele acesteia în legătură cu accesoriile, și abia după ce are în minte câteva modele care s-ar potrivi de minune persoanei respective, apelează la părerea unei alte persoane, fie agentul de vânzare sau o persoană care o însoțește, ca într-un final să asculte de a doua părere.

Este știut și demonstrat faptul că persoanele de sex feminin reacționează diferit, de la caz la caz, atunci când merg la cumpărături. Punctul comun al acestor două tipuri de comportamente de cumpărare feminine, în afară de faptul că sunt femei, este reprezentat de gradul de implicare emoțional atunci când trebuie să cumpere o servietă. Pe lângă această asemănare, diferențele sunt foarte vizibile, deoarece femeia de afaceri, pe lângă faptul că vrea să arate bine purtând o servietă la modă, acordă prioritate funcției pe care o ocupă la birou, din acest motiv se va gândi mai mult înainte de a face o alegere.

1.4. Identificarea comportamentelor de cumpărare pentru serviete după profilul piețelor

Piața servietelor în general, este una nou apărută în România, totuși s-a răspândit cu pași rapiziîn domeniul comercial. Astfel că,la momentul actual cuprinde trei profiluri ale pieței, precum –cataloagele, magazinele online și magazinile off-line. Fiecare din aceste profiluri ale piețelor, joacă un rol important în identificarea și segmentarea comportamentelor de cumpărare pentru serviete. De asemenea, persoanele care lucrează în acest domeniu, au învățat că satisfacerea nevoilor clientului, nu trebuie privită ca pe un obiectiv, ci aceasta ar trebui să vină de la sine.

1.4.1. Identificarea profilului comportamentului de cumpărare pe bază de catalog

Primele modalități de comerț cu accesorii în afara spațiilor comerciale fizice au fost cataloagele de haine, printre care se regăseau și servietele, la categoria accesorii. Acestea îi introduceau pe cei curioși sau pasionați de modă într-o lume captivantă, plină de diverse articole, dintre care puține se regăseau pe piața României. Fenomenul a început cu cataloagele OTTO și Quelle și a continuat cu LaRedoute și BonPrix, care s-au extins și online, dar au păstrat totodată și forma catalog.

Clienții care utilizează acest mod pentru a achiziționa serviete, se deosebesc printr-un comportament de cumpărare foarte comod. Datorită faptului că, primesc catalogul fie prin poștă, fie că îl achiziționează de la un chioșc, ei se simt foarte confortabili atunci când trebuie să decidă ce model de servietă să achiziționeze. Pentru acești consumatori, ideea de a face cumpărături li se pare extraordinară, deoarece pot sta liniștiți pe canapea, îmbrăcați în training și să facă comanda. Totuși, această modalitate de a cumpăra serviete, prezintă și câteva dezavantaje, precum faptul că pentru a trimite comanda trebuie să facă un drum la serviciul poștal. Cu toate acestea, această modalitate de achiziționare încă se bucură de popularitate în rândul consumatorilor de serviete.

1.4.2. Identificarea profilului comportamentului de cumpărare pentru serviete în magazine off-line

Astăzi a devenit o modă să faci cumpărături la mall, așa s-a întâmplat și cu consumatorii de serviete. Magazinele off-line le pun la dispoziție o gamă largă de modele de serviete, însă avantajul principal al acestora devine posibilitatea consumatorului de a atinge produsul. În comportamentul de cumpărare pentru serviete al persoanelor din această categorie, se înregistrează o dorință mai mare de a se afirma ca a persoanelor din categoria precedentă. Aceastăafirmație este rezultatul observării persoanelor în mediul în care achiziționează servieta. De asemenea, s-a identificat că persoanele respective acordă o atenție mai deosebită ținutei cu care merg la cumpărături și sunt mai grijlui atunci când vine vorba de însoțitori.Cu toate acestea, comportamentul lor de cumpărare nu este chiar atât de diferit de celelalte, deoarece chiar dacă mediul în care își achiziționează servieta nu este chiar atât de confortabil, obiectivul principal al acestuia rămâne cumpărarea unui produs de calitate superioară.

Deși cu câțiva ani în urmă această categorie de produse, înregistra un indice al prețurilor de consum destul de mare, pe parcursul anilor s-a modificat foarte puțin (vezi tabelul nr. 1.4).

Tabel 1.1. Evoluția IPC a accesoriilor

Conform unui studiu realizat în Occident, atât femeile cât și bărbații, dețin mai mult de 2 serviete în garderobă. Aceasta scoate în evidență faptul că, deși numărul de serviete produse și comercializare pe piață a crescut, prețul acestora a rămas aproximativ același. Totuși unele studii recente, au prognozat că în anii următori această piață se va extinde.

1.4.3. Identificarea profilului comportamentului de cumpărare pentru serviete în magazinele on-line

Treptat on-line-ul a devenit o pepinieră a magazinelor și cluburilor de accesorii. Printre cele mai vizitate magazine on-line, se regăsesc : Fashion Days, FashionUp!, Stialgo, Tara Fashion și altele. Românii au pășit încrezători în comerțul on-line, iar datele ne arată faptul că românii încă sunt în căutarea siguranței achiziției, fie prin apartenența la un brand recunoscut, fie prin tendința pentru prețuri mici. Creșterea interesului pentru comerțul on-line exprimă predispoziție spre schimbarea comportamentului de cumpărare, fapt care nu poate să fie plăcut pentru ofertanți. Și acestă nesiguranță ce vine din partea ofertantului, se datorează faptului că consumatorii au ajuns să fie din ce în ce mai conștienți de faptul că au la dispoziție o gamă mult mai vastă de serviete pe care să le cumpere. De asemenea, ei sunt conștienți de ce, de unde și cum doresc să cumpere. Acest lucru, predispune schimbarea comportamentului de cumpărare, și anume consumatorul știe că poate să comande produsul la o oră târzie îm noapte, să nu fie nevoit să vorbească cu un agent de vânzare nepoliticos, sau să fie obligat să stea la coadă la casă. Alături de toate aceste avantaje, se regăsesc și multe altele, fapt care denotă o tendință de comoditate din ce în ce mai accentuată atunci când vine vorba de cumpărare.

Un dezavantaj major pe care le au toate magazinele on-line, este faptul că clientul nu poate să vadă, atingă produsul înainte de a-l achiziționa, totuși, persoanele care au o afacere serioasă vor face tot posibilul ca clientul să fie pe deplin satisfăcut. Mai mult, site-urile care au o pagină dedicată clienților, unde aceștia pot lăsa comentarii legate de servieta primită și de calitatea serviciului cu care a fost livrată. Acestă pagină, poate ajuta la atragerea de noi clienți, cât și la modificarea comportamentului de cumpărare, deoarece atunci când un vizitator al site-ului, interesat de cumpărarea unei serviete, va citi comentariile și va găsi doar comentarii de bine la adresa produselor, cu siguranță va acorda timp vizionării modelelor de serviete de pe respectivul site.

Ca o concluzie generală asupra capitolului, aș putea să adaug că piața servietelor este una destul de complexă și consumatorii sunt diferiți, fapt care duce la segmentarea comportamentelor de cumpărare al acestora pe mai multe categorii și tipuri.Cu toate acestea, comportamentele de cumpărare pentru serviete în cadrul aceleași categorii poate să difere, deoarece acestea sunt întotdeauna influențate de diverși factori, factori care nu pot fi prevăzuți. Totuși, cei mai mulți consumatori, fac parte din segmentele enumerate mai sus. Și dacă ar fi să se creeze un profil al unei categorii, va fi foarte dificil atâta timp cât fiecare persoană are propriile convingeri și credințe.

Capitolul 2. Relația între atitudine și comportamentul de cumpărare pentru serviete

Se înțelege de la sine faptul că atitudinile influențează comportamentul. Se presupune că opiniile consumatorilor de serviete despre articolele existente în magazin anticipează deciziile lor în luarea deciziei de cumpărare. Oricât de convenabil ar părea această presupoziție, relația dintre atitudine și comportament nu e nici pe departe atât de solidă.

Primul care a ilustrat faptul că atitudinile și comportamentul de cumpărare nu se corelează în orice situație, a fost sociologul Richard La Pierre, în 1934. Acesta a însoțit un cuplu de chinezi americani într-o călătorie cu automobilul, parcurgând 10.000 de mile timp de trei luni, vizitând 250 de hoteluri, moteluri și restaurante. Cu toate că în acea perioadă americanii aveau preconcepții puternice față de chinezi, acestora le-au fost refuzate serviciile numai o singură dată. Și în concluzie, acesta a demonstrat că atitudinile spuse nu corespund comportamentului.

Studiul realizat de LaPierre prezenta numeroase neajunsuri, însă mai târziu a primit o muțime de confirmări. Astfel că, în 1969, Allan Wicker realizează cercetări pe această temă și ajunge la concluzia că raportul dintre atitudini și comportament este foarte slabă. Totuși, în anii ulteriori, cercetătorii au ajuns să recunoască câteva dintre condițiile în care atitudinile și comportamentul au o legătură.

Măsurarea indirectă a atitudinilor, permite observarea existenței unei legături ale acestora cu comportamentul de cumpărare. Deși comportamentul dezvăluie niște semne, nu este suficient pentru a permite o evaluare perfectă a atitudinilor. Cum ar fi de exemplu, atunci când agentul de vânzare arată clientului o servietă și începe să o descrie, faptul că clientul dă din cap, în semn de aprobare nu va generea neapărat o cumpărare, este posibil ca clientul să fie doar politicos. S-a observat că oamenii își controlează manifestările comportamentale la fel cum își controlează și afirmările directe.

2.1. Definirea conceptului de atitudine cu privire la serviete

Atitudinile sunt tendințe menite să avantajeze sau să dezavantajeze anumite concepții, persoane sau produse. Sunt propuse trei definiții ale acestui concept:

Atitudinea este o orientare pozitivă sau negativă față de un produs.

Atitudinea este o decizie de a reacționa într-un mod favorabil sau nefavorabil față de anumite produse. Și

Atitudinea reprezintă consimțire sau respingere.

Punctul comun al acestor trei definiții îl reprezintă evaluarea. O atitudine nu este doar o poziție neutră, este o apreciere de valoare, pozitivă sau negativă, pro sau contra. Unii psihologi sociali au enunțat că atitudinea este pregătirea pentru un comportament, de aici se subânțelege că o anumită atitudine va genera un comportament de cumpărare față de un anume produs.

Conceptul de atitudine reprezintă conduita adoptată în diverse circumstanțe sau psihologia proprie față de un anumit subiect, în cazul dat, subiectul fiind servieta. Tratarea termenului de atitudine într-un sens diferit de cel cunoscut, și anume ca ”condiție care justifică relațiile existente între stimuli și reacția de răspuns a subiectului”, a fost realizată la începutul secolului al 20-lea în operele de psihologie experimentală germană. În același timp, în Statele Unite, au fost făcute cercetări sociologice și psihologice pentru a explica comportamentele sociale. În acest fel, au apărut numeroase definiții date noțiunii de atitudine, iar realizatorii care au tratat această temă exprimă în textele lor atât similitudini cât și diferențe.

În cazul în care o persoană are o atitudine pozitivă sau negativă față de servietă, aceasta este percepută ca o tendință mentală de a simți, gândi și de a fi înclinat să se comporte față de produs într-o manieră pozitivă sau negativă. Atitudinile reprezintă un factor hotărâtor al comportamentului de cumpărare, însă există și ați factori. Fapt care a stat la baza teoriei acțiunii raționale, elaborată de către Fishbein în 1980 și pe care, în 1991 Azjen a dezvoltat-o ca ”Teorie a acțiunii planificate”. Conform acestor teorii, atitudinile influențează comportamentul printr-un proces de asumare intenționată a unor decizii, al căror impact este redus la următoarele 4 aspecte (vezi figura 2.1).

Primul aspect ne demonstrează că comportamenul este influențat într-o măsură mai mică de atitudini generale decât de atitudinilie față de un comportament specific. Al doilea aspect arată că comportamentul de cumpărare este influențat nu numai de atitudini, ci și de normele subiective, și anume părerile personale a individului despre ce cred alții că ar trebui să cumpere. Următorul aspect, presupune că atitudinile dau naștere unui comportament numai atunci când individul percepe comportamentul respectiv ca fiind sub dominația sa.

De asemenea, e puțin probabil ca persoana să aibă intenția de a achiziționa o servietă, atunci când se îndoiește de să ducă la bun sfârșit luarea deciziei de a cumpăra. Și ultimul aspect, însă nu și cel din urmă este faptul că atitudinile ajută la profilarea unei intenții de a acționa, și anume de a cumpăra, deși de multe ori persoanele nu trec de la intenție la fapte sau chiar nu pot să o facă.

Figură 2. 1 Teoria comportamentului planificat (Azjen,1991)

Sursa : Brhem, Kassin, Fein (1999)

În linii generale se poate spune că atitudinea este strâns legată de comportamentul de cumpărare, însă alături de alți factori nu mai puțin importanți. Aceste teorii vin să susțină ideea existenței unei relații între atitudine și comportamentul de cumpărare pentru serviete. De asemenea, s-a demonstrat că o atitudine pozitivă a unui potențial cumpărător, față de o servietă din magazin, nu condiționează o imediată achiziționare. Această atitudine la rândul ei este influențată de o serie de condiții legate de mediul social, de părerea persoanelor apropiate sau persoanelor a căror părere este esențială pentru a nu fi criticați la birou, etc.

2.1.1. Caracteristicile atitudinii cu privire la serviete

Atitudinea se formează față de un obiect, în cazul dat, obiectul fiind servieta, ceea ce semnifică că ea se formează față de ceva care poate fi delimitat. În acest fel, atitudinea poate fi exprimată ca și măsurare sumară a servietei.

Atitudinea este învățată, ceea ce admite că atitudinile se constituie ca efect al experiențelor sau a informațiilor care au provenit din surse personale sau nepersonale. De aceea, atitudinea exprimă fie o evaluare pozitivă sau negativă față de obiectul atitudinii – servieta. Aceasta are o funcție care motivează, în sensul că pot antrena consumatorul spre un anumit comportament de cumpărare sau pot să-l rețină să adopte un anumit comportament de cumpărare.

Atitudine se produce în cadrul unei situații. Prin situație se înțelege evenimentele sau împrejurările care la un moment în timp influențează relația dintre atitudine și comportament. Un exemplu concludent pentru acest caz, este o situație în magazinul de serviete atunci când un consumator își expune părerea negativă sau pozitivă legată de un model de servietă, această întâmplare nu va trece neobservată, acel consumator va acorda mai mult timp luării deciziei de cumpărare, fapt care duce la modificarea comportamentului de cumpărare pentru serviete.

Și ultima caracteristică, însă nu și cea din urmă, atitudinile sunt constante și corespund unui anumit tip de comportament de cumpărare.Se presupune că unui individ căruia îi place marca ”ZARA” să cumpere serviete sub numele acesta. Totuși, atitudinile se modifică în timp și se definesc nu doar prin neschimbare, ci și prin dinamism.

Fiecare din cele patru caracteristici ale atitudinii are o importanță majoră pentru modul în care atitudinile influențează comportamentul de cumpărare al consumatorului și, prin aceasta, activitățile de marketing ale companiilor. O deosebită însemnătate în înțelegerea relației atitudine și comportament de cumpărare o are structura și compoziția unei atitudini.

2.1.2. Structura și componentele atitudinii cu privire la serviete

Atitudinea constă din trei componente majore : cognitivă, afectivă și contativă.

Componenta cognitivă, reprezintă cunoștințele și părerile pe care consumatorul le are despre servietă. Informațiile și percepțiile care decurg din cunoștințele consumatorului iau, de obicei, forma convingerilor. Altfel spus, consumatorii cred că servieta posedă o serie de atribute și că un comportament de cumpărare specific va duce la rezultate specifice.

Componenta afectivăface referire la emoțiile și sentimentele pe care le are un consumator față de servietă sau o anumită marcă de serviete. În cercetarea academică, emoțiile și sentimentele sunt abordate ca având o natură pur evaluativă. Cu alte cuvinte, se presupune că ele cuprind aprecierea globală și naturală asupra servietei.

Componenta conativă are legătură cu posibilitatea sau tendința spre un anumit comportament de cumpărare pentru serviete sau spre o anumită acțiune față de serviete. Potrivit unei varietăți de interpretări teoretice, componenta respectivă include comportamentul efectiv de cumpărare.

Așadar, în concluzie, conceptul de atitudine alături de celelalte patru aspecte reprezintă o influență majoră asupra comportamentului de cumpărare. În același timp, vine să completeze acest concept și ideea că atitudinea este caracteristică tuturor segmentelor de comportamente de cumpărare pentru servietă. Și anume, aceste comportamente sunt supuse atât influențelor atitudinii cât și influențelor factorilor, diferența fiind spusă de gradul de importanță acordat acestor factori de consumator.

2.2. Influențe în relația atitudine – comportament de cumpărare pentru serviete

Odată ce o atitudine față de un produs se formează, aceasta influențează modul de percepere a informațiilor ce au legătură cu respectivul produs, în cazul de față, servieta. De aceea, atunci când consumatorii au o atitudine ce face referire la produsul servietă, aceștia de cele mai multe ori analizează orice informație nouă legată de produsul respectiv, în modul în care va corespunde cu credințele lor. Totuși, specialiștii în domeniu au accentuat faptul că este posibil ca consumatorii să-și amintească mult mai ușor detaliile care sunt similare opiniei lor decât cele contrare acesteia.

Sprijinirea părerii unei persoane legate de o anumită servietă, sau a unui mic detaliu a acelei serviete, poate duce la preluarea comportamentului acesteia. Pe parcursul a mai mulți ani s-a observat că consumatorii caută în ritm accelerat acele informații care vin să confirme concepțiile lor legate de un anumit produs și, în același timp se feresc să creeze contact cu informațiile care intră în contradicție cu concepțiile personale.

În sens larg, comportamentul reprezintă ”un ansamblu de activități observabile și potențial măsurabile”. De cele mai multe ori, examinând relația atitudini – comportament de cumpărare, se presupune că, dacă se deduc atitudinile unui consumator față de o servietă, sau față de marca unei serviete, devine posibilă prezicerea comportamentului de cumpărare al acestuia. Teoria și experiența a confirmat că subiectul relației atitudini-comportament de cumpărare nu este una elementară și, aceasta la rândul ei duce la apariția unor numeroase întrebări.

Consmatorii, de exemplu, la întrebarea ”atitudinile față de o anumită servietă prefigurează comportamentul de cumpărare?”. Specialiștii care au studiat atitudinile vor spune că da, însă consumatorii care nu au fost interesați vreodată de acest subiect nu vor realiza vreo legătură între cele două elemente. A cunoaște atitudinea unui consumator de serviete permite sesizarea prin intuiție a acțiunilor acestuia, dar nu întotdeauna această intuire este și precisă.

Atitudinile și comportamentul nu sunt corelate tot timpul într-o formă directă. Se presupune adesea despre comportamentul de cumpărare al unei persoane, că este deloc elementar și multideterminat. Atitudinea unui consumator de serviete referitoare la un model de servietă va afecta într-o anumită dimensiune comportamentul său de cumpărare, însă este posibil ca acesta să fie influențat într-o oarecare măsură și de alți factori, precum venit, post ocupat sau modă. Până și o reacție simplă poate fi multideterminată, de unde se trage concluzia că o singură dimensionare a comportamentului de cumpărare, nu poate prezenta multe informații despre mărimea relației atitudine – comportament de cumpărare.

În ce mod determină o atitudine legată de un anumit produs, în cazul de față servieta, comportamentul de cumpărare? Unul dintre subiectele esențiale care trebuie luat în considerare, se referă la faptul dacă o atitudine este activă în memoria unui consumator. De asemenea, este posibil ca, unele cunoștințe ale consumatorului de serviete să nu fie accesate imediat din cauza faptului că nu sunt prezenți stimulii necesari pentru a-și putea reaminti respectivele cunoștințe. În acest fel, dacă o atitudine despre o anumită servietă este accesibilă, în acest caz există o posibilitate mai mare ca aceasta să definească comportamentul de cumpărare al clientului, pentru ca într-un final, comportamentul de cumpărare să fie compatibil cu atitudinea.

Consumatorii ajung să se confrunte în orice circumstanță cu o multitudine de factori care le influențează comportamentul de cumpărare. Se consideră faptul că, consumatorii de serviete se aseamănă din punct de vedere al acțiunilor lor, care au un scop, acela fiind dirijat spre satisfacerea necesităților și obiectivelor lor, adică achiziționarea unei serviete potrivite. În același timp, aceștia se deosebesc în multe privințe, care au impact asupra comportamentului de cumpărare, printre care se numără:

Variabile biografice – sex, vârstă, naționalitate, educație, experiență;

Etape ale vieței și carierei – explorare, stabilire, avansare și menținere sau declin;

Variabile psihologice și personale – personalitate, emoții, control asupra servietei dorite sau existente în magazin; Și

Atitudini – valori referitoare la servieta care face obiectul achiziției.

Atitudinile sunt o parte importantă în procesul de achiziție a unei serviete. Dacă consumatorul are o atitudine pozitivă față de un produs, iar în același timp agenții de vânzare din magazin sunt agreabili și stau oricând la dispoziția acestuia, poate să uite de alte detalii legate de produs, ca într-un final să se aleagă cu o achiziție. În procesul de satisfacere a clientului, magazinele se află tot timpul în alertă, pentru a rezolva cât mai repede și eficient posibil orice neînțelegere apărută. Acesta ar putea fi cauza modificării atitudinii unui consumator legată de un model, marcă de servietă, deoarece pentru client este esențial să fie tratat cât mai bine posibil. Din cele spuse anterior, rezultă că o schimbare de atitudine ajunge să fie necesară pentru agenții de vânzare interesați să realizeze modificări și la structura comportamentului de cumpărare.

Concluzia generală care rezultă din cele scrise mai sus, este faptul că relația atitudine-comportament este influențată în nenumărate rânduri de factori diferiți, asupra cărora nu există în mod special un control, dar care pot fi măsurați și identificați în urma unor cercetări active. Pe baza documentării, se pot identifica diferite reacții ale consumatorilor de serviete, datorită cărora pe viitor ar putea ajuta la modificarea unor comportamente de cumpărare, fie chiar și pe termen scurt.

2.3. Existența unei influențe reciproce întreatitudine și comportamentul de cumpărare pentru serviete

Se consideră un comportament de cumpărare schimbat prin modificarea atitudinii față de o servietă, în urma interacțiunii consumatorului cu agentul de vânzare. Potrivit modelului Pygmalion, consumatorii de serviete care interacționează cu agenții de vânzare, reacționează în strânsă relație cu așteptările pe care le au aceștia de la agenți. De asemenea, potrivit unui studiu al Universității Harvard, care scot în evidență faptul că : ”85 la sută din motivele care contribuie la obșinerea vânzărilor se datorează atitudinilor agentului de vânzare și doar 15 % pregătirii sale profesionale.”

Altfel spus, atitudinea pe care o are consumatorul despre servietă are o importanță enormă în dezvoltarea unui anumit comportament de cumpărare. Schimbând atitudinea clientului, se schimbă de fapt modul în care acesta privește produsul, se schimbă așadar comportamentul de cumpărare al acestuia.

Pentru o lămurire a conceptului și a scoate în evidență rolul dintre atitudine și comportamentul agentului de vânzare și modul în care influențează atitudinea și comportamentul de cumpărare al clientului, se propune diagramă 1.

Atitudinea consumatorului despre obiectul în cauză se exteriorizează prin comportamentul de cumpărare. De asemenea, comportamentul de cumpărare al consumatorului, indiferent de categoria de comportament din care face parte, acționează asupra atitudinii agentului de vânzare, cu alte cuvinte atitudinea fie a agentului de vânzare sau a clientului afectează comportamentul de cumpărare al consumatorului.

Figură 2.2. Interconexiunea dintre atitudine și comportament

Pe lângă faptul că, atitudinea are o influență majoră asupra comportamentului de cumpărare al clientului, mai târziu s-a ajuns la ideea că și comportamentul influențează atitudinea. Atunci când potențialul client se află în magazin, și caută să cumpere o servietă iar un al client acționează în mod agresiv despre produsele existente în magazin, sau despre calitatea proastă a serviciile oferite de către agenții de vânzare, îl va determina pe acesta să-și schimbe atitudinea. Din cele scrise mai sus, denotă faptul că comportamentul nepotrivit al unor persoane poate avea o oarecare influență asupra atitudinii consumatorului. Din nou reversul este demonstrat. Comportamentul de cumpărare va influența atitudinea clientului, în funcție de cum acesta va interpreta pozitiv sau negativ, și în funcție de acțiunile pe care le percepe.

Concluzia generală care se desprinde din cele enumerate în acest capitol, este faptul că comportamentul de cumpărare al consumatorilor de serviete este influențat în numeroase rânduri de diverși factori. Fiecare din acești factori au un rol esențial în construirea unui anumit comportament de cumpărare, însă cel mai mult, influențează atitudinea. Aceasta din urmă, are diverse conotații, care în anumite situații duce la apariția unor comportamente de cumpărare, ce pot fi prevăzute, într-o oarecare măsură.

În capitolul ce urmează, va fi realizată o cercetare în cadrul căreia se dorește observarea influențelor a diferiți factori asupra comportamentului de cumpărare pentru serviete. Și anume se propune, analizarea teoriei dacă comportamentul de cumpărare poate fi influențat de către persoanele ce vin însoțite la cumpărături, sau apelează la serviciile agentului de vânzare.

Capitolul 3. Studiu privind comportamentul de cumpărare pentru serviete al persoanelor de sex feminin în cadrul magazinului ZARA

3.1. Contextul cercetării

ZARA este o companie spaniolă de vânzare cu amănuntul cu sediul la Arteixo, Galicia, și a fost fondată în 1975 de către Amancio Ortega și Rosalia Mera. Această companie deține de asemenea un lanț de magazine mari, care reprezintă nava amiral a grupului Inditex, care deține și mărcile : Massimo Dutti, Oysho, Pull and Bear, Stradivarius, Uterque și Bershka. Se estimează că Zara are nevoie de doar două săptămâni pentru a dezvolta un produs și să îl expedieze în magazine, comparativ cu media de șase luni în industrie și lansează în jur de 10.000 de modele noi în fiecare an. Zara a rezistat cu succes trendului de mutare a producției în țările mai puțin dezvoltate.

Începând cu anul 2007, magazinele Zara România aveau îmbrăcăminte atât pentru bărbați, cât și pentru femei, fiecare dintre acestea fiind împărțite în îmbrăcăminte de jos și îmbrăcăminte de sus, încălțăminte, accesorii, precum și îmbrăcăminte pentru copii. Zara produce anul în România 1% din cele peste 800 de milioane de articole vestimentare vândute în total în întreaga lume.

Studiul de cercetare se va face în magazinul Zara din Palas Mall, Iași, deoarece acesta are o varietate de serviete mult mai vastă decât oricare alt magazin, pe lângă acesta este și cel mai cunoscut ”imitator de modă” din România. Acest brand este foarte iubit de către femeile din România, iar cele care sunt pasionate de modă și lucrează la birou, vor cumpăra neapărat o servietă de la Zara. Conform statisticilor, Zara a generat profituri de aproximativ 243 de milioane de lei în 2010 și este cunoscut pentru produsele de calitate pe care le oferă. Dat fiind faptul că, servieta este un produs scump, calitatea acesteia trebuie să fie peste așteptările clienților. Zara este cunoscută pentru produsele de calitate înaltă pe care le pune la dispoziția oricui, de aceea majoritatea persoanelor de sex feminin care ocupă o poziție la birou sau care doresc să facă cadou o servietă, vor avea ca primă opțiune magazinul Zara.

Datorită acestor informații puse la dispoziție tuturor, s-a luat decizia că acest magazin este potrivit pentru realizarea unei cercetări asupra comportamentului de cumpărare pentru serviete a femeilor. În cadrul acestui magazin, traficul de vizitatori este foarte mare, fapt care reprezintă un avantaj, deoarece sunt mai multe șanse ca să se efectueze o cumpărare în rândul servietelor.

3.2. Research proposal

3.2.1. Descrierea contextului decizional

În cadrulstudierii comportamentului de cumpărare pentru serviete în rândul femeilor, s-a ales cercetarea descriptivă, deoarece ajută la realizarea scopului prin ceea că, descrie caracteristicile fenomenelor de marketing și evidențiază gradul în care sunt legate variabilele. Pe lângă acestea, cercetarea descriptivă joacă un rol imens în efectuarea unor previziuni pe teren scurt, mediu sau lung. De asemenea, prin această cercetare se urmărește determinarea diferențelor dintre diferite segmente de subiecți, din punctul de vedere al factorilor influențatori asupra comportamentelor de cumpărare.

3.2.2. Obiectivele și problemele de cercetare

În vederea tratării eficiente a problemei decizionale, prin cercetarea descriptivă se dorește cunoașterea următoarelor aspecte privind problemele de cercetare :

Profilul clientului de sex feminin care achiziționează serviete;

Determinarea influenței anumitor factori (însoțitor, prezența agentului de vânzare),asupra comportamentului de cumpărare pentru serviete în cadrul magazinului Zara.

Pentru rezolvarea problemei decizionale au fost identificate următoarele obiective de cercetare :

Identificarea profilului consumatorului în funcție de vârsta și statutul persoanei.

Estimarea procentului persoanelor care intră în contact cu agentul de vânzare

Estimarea procentului cumpărătorilor ce vin însoțiți.

Identificarea asocierii clienților în funcție de statut și stilul vestimentar adoptat.

Identificarea intervalului orar în momentul în care cumpărătorul intră în magazin.

Stabilirea unei legături între vârsta clientului de sex feminin și ora la care intră în magazin

Identificarea existenței unei corelații dintre prețul servietei achiziționate și timpul petrecut la stand.

Determinarea timpului mediu de staționare a cumpărătorului în magazin, din momentul în care intră până în momentul achiziției produsului

Determinarea unei asocieri între faptul că clientul se oprește la alte standuri și faptul că este sau nu însoțit

Identificarea zilelor săptămânii în care s-au realizat cele mai multe cumpărări de serviete.

3.2.3. Documentarea teoretică

Scopul documentării teoretice a fost identificarea metodei de cercetare și a instrumentului acesteia, pentru efectuarea unui studiu cât mai aproape de realitate. Pentru aceasta a fost nevoie de consultarea unor surse veridice (vezi Anexa 1). În urma acestei documentări, s-a ajuns la concluzia că cea mai bună metodă a cercetării descriptive, care va folosi ca tehnică la analiza comportamentului de cumpărare pentru serviete, este observarea. De asemenea, a fost identificat și segmentul de piață care va fi observat, și anume femeile, deoarece pe piața servietelor s-a înregistrat o creștere a tendinței feminine de a achiziționa serviete.

În vederea identificării și testării în prealabil unor ipoteze statistice, documentarea teoretică a ajutat la stabilireaurmătoarelor ipoteze :

”65% persoanelor de gen feminin care intră în acest magazin se află pe scara carierei la stadiul de mijloc sau avansare, și anume 36-55 de ani.”, sursă : Journal of Personality & Social Psychology. Jul2012, Vol. 103 Issue 1, p121-134. 14p.

” În medie clienții au nevoie de mai mult de 15 minute pentru a lua decizia de a achiziționa o servietă.”, sursă : Woman's Day. Oct2010, Vol. 73 Issue 14, p18-18. 1/2p.

”90% dintre cliente dețin statutul de soție.” și ”50% dintre persoanele căsătorite au adoptat stilul vestimentar Elegant.”, sursă: Anuarul statistic, subcapitolul 2.18 Căsătoriile după grupa de vârstă a soților, p 30-31.

3.3. Metodologie

3.3.1. Metoda de cercetare

În vederea realizării cercetării și a rezolvării problemei de cercetare se utilizează ca metodă de cercetare, observarea. S-a ales această metodă, datorită ușurinței cu care se pot identifica și relata diverse comportamente de cumpărare. De asemenea, această metodă permite obținerea de informații despre comportamentul de cumpărare al clienților pentru serviete care, în cazul implicării directe a acestora ar fi diferite. În urma stabilirii obiectivelor, care vor servi scopului de a analiza comportamentul de cumpărare al femeilor pentru serviete, metoda observării s-a dovedit a fi cea mai potrivită. Ea presupune urmărirea subiecților studiului, fără ca aceștia să fie conștienți că fac obiectul unei observări, pentru înregistrarea comportamentului de cumpărare în diferite situații și modul în care reacționează la anumiți stimuli.

Avantajul primordial al acestei metode este acela că surprinde comportamentul de cumpărare natural al subiecților, neinfluențat de intervenția directă a cercetătorului, adesea stresantă și inhibantă. Totuși, acest avantaj este echilibrat de o serie de constrângeri importante, precum : timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetării, altfel spus, lipsa de operativitate, costurile mari și dificultatea de a interpreta multe dintre lucrurile observate. Această tehnică spune prea puține cu privire la atitudini și la motivul care determină aceste comportamente de cumpărare. Pentru a înregistra rezultate cât mai bune, observarea va fi de tip ascunsă, deoarece atunci când nu se poate remarca prezența observatorului, erorile care intervin din partea subiecților se reduc la minim.

3.3.2. Populația investigată

În vederea efectuării studiului de cercetare, populația care va face obiectul cercetării este femeia angajată în achiziționarea unei serviete. Dat fiind faptul că, piața servietelor în România este puțin dezvoltată și emanciparea femeilor este în creștere, volumul de persoane ce urmează a fi observate este unul destul de mic, 65 persoane, însă reprezentativ pentru această categorie de cumpărători. Stuctura populației investigate este reprezentată de persoanele de sex feminin, care achiziționează o servietă în cadrul magazinului Zara (locația unde se desfășoară cercetarea). De asemenea, acestea sunt grupate în funcție de vârstă, astfel că persoanele cu vârsta mai mică de 25 de ani, nu sunt reprezentative pentru studiul respectiv. Pe lângă cele spuse mai sus, femeile vor fi structurate după starea civilă la momentul desfășurării cercetării.

3.3.3. Tipul de investigare

Pentru obținerea de date concludente, evitarea cheltuirii unor sume foarte mari, precum și operativitatea obținerii rezultatelor cercetării este necesară o investigare de tip sondaj statistic. Acest tip de investigare este cel mai potrivit pentru cercetarea în cauză, și nu doar pentru cele enumerate mai sus, ci și pentru faptul că programul observărilor prin sondaj cuprinde, de obicei, un număr mai mare de caracteristici decât programul observării exhaustive, ceea ce permite caracterizarea mai aprofundată a comportamentului de cumpărare pentru serviete prin metode statistice. Un avantaj major al acestui tip de investigare îl reprezintă faptul că sondajul poate fi utilizat cu rezultatele sale la verificarea unor ipoteze statistice. Mai mult de atât, segmentul supus înregistrării este mult mai mic decât utilizând tipul de investigare exhaustiv, iar personalul care se ocupă de înregistrarea datelor este unul de specialitate, de asemenea, erorile de înregistrare în acest caz sunt mai puține și mai facil de eliminat în faza de verificare a datelor.

Tipul de eșantionare folosit pentru realizarea acestei cercetări este eșantionarea non-probabilistică, deoarece nu este posibilă cunoașterea în avans a probabilității de selecție a fiecărei unități a populației. Aceasta se datorează și faptului că metoda folosită pentru a analiza comportamentele de cumpărare pentru serviete, este metoda observării, ce nu permite identificarea prealabilă a tuturor unităților populației ce urmează a fi investigate, înainte ca procesul de selecție să aibă loc. Metoda de eșantionare non-probabilistică, care va fi aplicată acestei cercetări, este eșantionarea logică. Această metodă a eșantionării nealeatoare, presupune ca operatorul va înregistra persoanele de sex feminin care achiziționează serviete, după câteva trăsături caracteristice, cum ar fi femeile care au inel pe deget sau nu au, precum și intervalul de vârstă în care se încadrează respectiva persoană.

Volumul optim de eșantionare trebuie să fie un volum minim care să asigure o reprezentativitate adecvată a eșantionului. Aceasta din urmă este dată de factorii de influență situați în afara mărimii colectivității totale și care se referă la sctructura colectivității. Conform insight-ului oferit de un angajat de la Zara, traficul alcătuit din femei pe săptămână este de 5000 de persoane, iar timp de 3 săptămâni se așteaptă un număr de 15.000 de persoane. Astfel că, se așteaptă ca un procent de 3 % să achiziționeze serviete.

3.3.4. Instrumente

Realizarea eficientă a studiului comportamentului de cumpărare pentru serviete, se poate efectua cu ajutorul unui instrument al metodei observării, și anume fișa de observație. Acest instrument se pliază perfect pentru această cercetare, datorită faptului că este instrumentul potrivit pentru a colecta date relevante legate de comportamentul de cumpărare al femeilor pentru serviete. Fișa de observație, reprezintă un formular structurat, în care se vor înregistra faptele observatede către cercetător, în cadrul magazinului Zara, Palas Mall Iași.

De asemenea, întrebările din fișa de observație sunt completate cu variabile bine definite, pentru o interpretare a rezultatelor cât mai facilă (vezi tabelul 3.1).

Tabel 3.1. Definirea variabilelor fișei de observație

În cadrul acestei cercetări, instrumentul utilizat- fișa de observație (vezi Anexa 2), reprezintă cea mai bună modalitate de a culege datele necesare pentru o analiză cât mai aproape de realitate a comportamentelor de cumpărare pentru serviete. S-a ales acest instrument, deoarece este singurul care permite colectarea de informații veridice, fără implicarea cercetătorului. Mai mult de atât, observarea se face fără ca individul să conștientizeze faptul că a devenit subiectul unei cercetări, astfel încât poate să-și desfășoare activitățile în cel mai natural mod posibil, oferind totodată, cercetătorului șansa de a observa comportamentul de cumpărare natural al individului.

3.4. Desfășurarea efectivă a cercetării

În vederea realizării scopului de a descrie comportamentul de cumpărare al femeilor pentru serviete în cadrul magazinului Zara, Palas Mall și, de a identifica existența unei legături între acesta și atitudine, s-a organizat observarea la locul menționat anterior.

Alegerea metodei de observare se justifică prin faptul că este cea mai potrivită pentru studierea comportamentului de cumpărare a femeilor, deoarece observarea se face fără implicarea directă a cercetătorului, lăsând ca subiectul să se desfășoare într-un mediu natural fără a fi influențat într-un fel de către operator. Scopul acestei cercetări este de a analiza comportamentul de cumpărare pentru serviete și, a analiza posibilitatea unei influențe a comportamentului de cumpărare asupra atitudinii consumatorului.

Deoarece cercetarea a fost efectuată în mediul natural al clientului, nu a fost stabilit un număr exact de persoane ce urmează a fi observate, lăsând ca numărul acestora să fie cât mai aproape de realitate. Astfel, comportamentul de cumpărare a fost cât se poate de natural, iar operatorul a notat obiectiv ceea ce observa, pe fișa de observație prestabilită inițial cu niște puncte de urmărire, pentru a nu crea confuzii la interpretare.

Observarea propriu-zisă a avut loc în fiecare zi a săptămânii, astfel încât, toate intervalele orare să fie acoperite. Desfășuarea observării a durat trei săptămâni, șapte zile din șapte, din data de 3 iunie 2013 până la 23 iunie 2013, în incinta magazinului Zara de la Palas Mall, Iași. Luând în considerare complexitatea observării, a fost nevoie de trei operatori pentru a putea acoperi toate zilele din săptămână. De asemenea, pentru a evita obosirea operatorilor, și pentru a înlătura orice suspiciune care ar putea să apară, s-a organizat un program pe intervale orare.

Programul consta în felul următor (vezi tabelul 3.2.):

Tabel 3.2. Organizarea observărilor pe săptămână a operatorilor

Desfășurător :

Operatorii au fost instruiți să rămână în zona observatorului ascuns, să nu încerce să intre în contact cu subiecții observați pentru a nu compromite cercetarea și a-i lăsa pe aceștia să aibă comportamente naturale, pentru a colecta date cât mai aproape de realitate.

Cercetarea decurs în perfectă ordine, fără ca operatorii să fie descoperiți de către subiecții studiului. Iar datele colectate nu au fost modificate de către operatori, păstrând informațiile veridice, posesor fiind doar subiectul urmărit.

3.5. Analiza și interpretarea rezultatelor obținute

Analiza și intepretarea datelor colectate se va face conform obiectivelor stabilite și a ipotezelor statistice, în așa fel încât, să se bifeze în ce măsură au fost îndeplinite, respectiv, dacă se adeveresc.

Primul pas în prezentarea rezultatelor cercetării, îl reprezintă analiza datelor în scopul atingerii obiectivelor cercetării. De unde reies, următoarele efecte :

Identificarea profilului consumatorului feminin în funcție de vârsta și statutul civil al persoanei.

Conform diagramelor Pie, atât persoanele căsătorite, cât și necăsătorite cu vârsta cuprinsă între 36-55 de ani, care se află în stadiul de mijloc al carierei sau avansare, alcătuiesc cel mai mare segment al pieței servietelor. Procentul de 51 % al femeilor căsătorite și, cel de 57 % al femeilor necăsătorite, indică faptul că statutul persoanei, care aparține acestui interval de vârstă , nu reprezintă o influență majoră în decizia de cumpărare

Figura nr. 3.1. Procentul femeilor căsătorite și necăsătorite grupate în funcție de vârstă

. Astfel că, profilul consumatorului de serviete este femeia care se află în etapa de stabilire sau avansare profesională, atât căsătorită, cât necăsătorită. Cu toate acestea, nu se poate spune cu exactitate, dacă aceste femei necăsătorite, sunt sau nu într-o relație romantică. Fapt care, împiedică afirmarea sută la sută că acesta este profilul consumatorului de serviete.

Estimarea procentului persoanelor care intră în contact cu agentul de vânzare.

Figura nr. 3.2. Procentul persoanelor care au contactat agentul de vânzare

Contactarea agentului de vânzare s-a realizat înainte ca acesta să se apropie de casa de marcat. De asemenea, fost urmărit doar contactul realizat la standul de serviete. Din cele observate, a rezultat un procent de 48% dintre cumpărători care au luat legătura cu agentul de vânzare, solicitând informații legate de produs.

Estimarea procentului cumpărătorilor ce vin însoțiți.

Figura nr. 3.3. Procentul femeilor ce vin însoțite

Conform rezultatelor, 60% dintre clienți vin însoțiți, ceea ce indică că nu există o diferență majoră între persoanele care vin însoțite și achiziționează o servietă și cele care vin neînsoșite. Totuși rămâne în umbră faptul dacă, prezența însoțitorului a avut o influență asupra deciziei de cumpărare.

Identificarea asocierii clienților în funcție de statut civil și stilul vestimentar adoptat.

În vederea tratării existenței unei asocieri între statutul persoanelor de sex feminin și stilul vestimentar adoptat de către acestea, s-a realizat o analiză a datelor, a cărei rezultat este existența unei legături puternice între aceste două variabile (vezi Anexa 3). Altfel spus, statutul femeilor este influențează într-o măsură mare stilul vestimentar al acestora.

Figura nr. 3.4. Procentul femeilor grupate după stilul vestimentar în funcție de statutul civil

De asemenea, potrivit diagramelor de mai sus, rezultă că în rândul femeilor căsătorite, predomină stilul vestimentar elegant cu un procent de 60%, iar 50 % dintre femeile necăsătorite preferă stilul Smart Casual. Pe lângă aceasta, conform procentelor obținute de stilul vestimentar elegant, la femeile căsătorite 60 % și la cele necăsătorite regăsindu-se pe poziția a doua cu 36 %, rezultă că un procent de 49 % dintre persoanele de sex feminin care achiziționează serviete, sunt predispuse la adoptarea stilului vestimentar Elegant decât oricare altul.

Identificarea intervalului orar în momentul în care cumpărătorul intră în magazin.

Potrivit rezultatelor din Anexa cu numărul 4, perioadele de vârf, la care se realizează cele mai multe vânzări, sunt intervalele 12-16 și 16-19, cu procente identice, fiecare având 36,9 %. Aceste intervale s-au potrivit orelor prânzului și a cinei, deoarece anume la aceste ore cele mai multe persoane merg la mall pentru a mânca ceva și de a petrece timpul liber la cumpărături. Și deoarece majoritatea acestor persoane sunt ocupate, vor opta pentru soluția cea mai optimă, și anume combinarea prânzului sau a cinei cu shopping-ul.

Stabilirea unei legături între vârsta clientului de sex feminin și ora la care intră în magazin.

În vederea analizării legăturii între vârsta clientului și intervalul orar la care acesta se află în magazin, rezultatele au arătat inexistența unei corelații între aceste două variabile (vezi Anexa 5). Ceea ce denotă ideea că, vârsta clientei, adică stadiul profesional la care se află respectiva persoană, nu influențează ora la care se realizează cumpărarea. Mai mult de atât, în această situație nu se poate pronunța asupra existenței unui profil al consumatorului.

Identificarea existenței unei corelații dintre prețul servietei achiziționate și timpul petrecut la stand.

Conform rezultatelor obținute în urma analizei acestei corelații, s-a identificat că, nu există o legătură între prețul plătit pentru servietă și timpul petrecut la stand al cumpărătorului feminin (vezi Anexa 6). De asemenea, clientul feminin are tendința să petreacă timp îndelungat pentru a se decide cu privire la o hotărâre, însă acesta nu explică faptul că, cu cât stă mai mult în fața standului de serviete, cu atât este mai mare probabilitatea ca aceasta să cumpere.

Determinarea timpului mediu de staționare a cumpărătorului în magazin, din momentul în care intră până în momentul achiziției produsului.

Timpul mediu de staționare a unei persoanei de sex feminin ce achiziționează o servietă, în magazin, este de 20,03 minute (vezi Anexa 7). De asemenea, timpul maxim petrecut în magazin, înregistrat, a fost de 28 de minute și cel minim înregistrat a fost de 10 minute. Ceea ce relevă ideea că unii clienți au nevoie de doar câteva minute pentru a lua decizia de cumpărare în privința servietelor, iar alții de aproximativ jumătate de oră. Cu toate acestea, este imposibil de pronunțat dacă persoanele respective iau o decizie pentru a achiziționa o servietă foarte repede sau au fost presate de timp.

Determinarea unei asocieri între faptul că clientul se oprește la alte stand-uri și faptul că este sau nu însoțit.

Analizând datelor colectate, s-a reușit indentificarea faptului că, nu există o asociere între cele două variabile (vezi Anexa 8). De asemenea, din diagramele de mai jos, se observă că nu există diferențe semnificative între persoanele care au venit însoțite la cumpărături și cu faptul că s-au oprit sau nu la alt stand decât cel de serviete. Aceast lucru poate presupune, că însoțitorii nu au influență sau au o influență asupra comportamentului de cumpărare al femeilor.

Figura nr. 3.5. Procentul persoanelor de sex feminin grupate după prezența sau absența însoțitorului în funcție de faptul dacă se oprește la alt stand sau nu

Identificarea zilelor săptămânii în care s-au realizat cele mai multe cumpărări de serviete.

Potrivit diagramei de mai jos, rezultă faptul că sâmbăta este o zi prielnică agenților de vânzare a magazinului de serviete, deoarece atunci s-au înregistrat cele mai multe vânzări, și anume în procent de 32 %. Aceasta se datorează, începutului de week-end, când majoritatea persoanelor care dețin un loc de muncă la birou, vor ieși din casă pentru a se relaxa. Deoarece segmentul țintă sunt femeile, al căror cel mai bun mod de a se relaxa o reprezintă shopping-ul, chiar dacă sunt femei bussines.

Figura 3.6. Ponderea cumpărăturilor în fiecare zi a săptămânii

Verificarea ipotezelor :

”65% persoanelor de gen feminin care intră în acest magazin se află pe scara carierei la stadiul de mijloc sau avansare, și anume 36-55 de ani.”

Potrivit diagramei de mai jos, persoanele care se află la stadiul de mijloc sau avansare, se regăsesc în procent de 54 %, nu este o diferență chiar foarte mare, însă destul ca această ipoteză să nu se adeverească.

Figura 3.7. Procentul fiecărei categorii de vârstă

” În medie clienții au nevoie de mai mult de 15 minute pentru a lua decizia de a achiziționa o servietă.”

Conform interpretărilor de la obiectivul nr . 8, ipoteza se confirmă, doarece timpul mediu pe care-l petrece o femeie pentru a achiziționa o servietă este de aproximativ 20 de minute.

”90% dintre cliente dețin statutul de soție.” și ”50% dintre persoanele căsătorite au adoptat stilul vestimentar Elegant.

Figura nr. 3.8. Procentul statutului civil al clientului de sex feminin

Prima ipoteză nu s-a adeverit, deoarece procentul femeilor căsătorite rezultat din cercetare este de 43%, este o diferență enormă între aceste date, considerându-se astfel că, ipoteza nu s-a adeverit.

De asemenea, a doua ipoteză care face referire la procentul de 50% dintre persoanele căsătorite au adoptat stilul vestimentar Elegant, în mare parte se adeverește. Deoarece luând în considerare rezultate obținute la analiza obiectivului 4, procentul este de 60 %, aproape și nu prea. Astfel că, această ipoteză este catalogată ca neconfirmată.

Concluzii

Comportamentul de cumpărare pentru serviete este esențial de cunoscut pentru agenții de vânzare, de aceea este foarte important ca aceștia să poate să le identifice și să le diferențieze, astfel încât, afacerea să prospere.

În primul rând este esențial pentru o persoană care are de a face cu vânzarea de serviete, să știe de ce aspecte sunt interesați cumpărătorii. Deoarece cunoscându-le, realizează primul pas în calea segmentării comportamentelor de cumpărare. Cu toate acestea, nu este deloc ușor să le identific, chiar dacă ești de mult timp în acest domeniu. În al doilea rând, comportamentele de cumpărare sunt diferite, dar în același timp atât de similare, și este destul de greu să fie identificate dacă nu se cunosc caracteristicile fiecărui comportament în parte.

Se poate considera că fiecare cumpărător are un comportament propriu și irepetabil. Această afirmație este pe de o parte adevărată, dar pe de altă parte sunt și câteva asemănări importante, care fac ca aceste comportamente să poată fi structurate în câteva categorii, tipuri și clasificări. Într-un final, segmentarea acestor comportamente s-a datorat criteriului prezent în toate, și anume, repetitivitatea. Aceasta din urmă, face posibilă organizarea comportamentelor în câteva segmente mai ușor de identificat. Pe lângă cele spuse mai sus, fiecare segment de comportament de cumpărare pentru serviete, este reprezentat de un număr mai mare sau mai mic de persoane, din cauza faptului că sunt formate din persoane care poate împărtășesc aceleași atitudini, convingeri ca și majoritatea. Doar că pe lângă majoritate, există și minoritatea, și nu trebuie ignorată ci, de acordat o atenție deosebită, deoarece este foarte important cunoașterea respectivelor comportamente, pentru că, se spune că ”esențele tari sunt ținute în sticluțe mici”. Adică, acest segment ar putea aduce venituri considerabile magazinului, de aceea este vital să nu fie ignorat nici un segment.

În ziua de astăzi, deși toată lumea spune că este egalitate între sexe, încă se mai fac diferențe. Fapt ce nu trebuie ignorat, ci chiar folosit. De aceea, segmentarea în funcție de sex, tinde să fie cea mai importantă dintre celelalte clasificări de comportamente de cumpărare pentru serviete. În vederea tratării acestei segmentări, mai întâi trebuie menționat faptul că, deși la prima vedere par a fi diferiți unii de alții, femeile și bărbații ajung la un moment dat să împartă aceleași atitudini. Anume această segmentare, vine să scoată în evidență puținele asemănări dintre cele două sexe.

Identificarea asemănării comportamentelor de cumpărare a femeilor și a bărbaților, a fost greu de identificat, însă repetarea acestora a fost îndeajuns pentru a considera că, atât femeile cât și bărbații caută ca servieta să fie practică și să folosească scopului pentru care este achiziționată.

Diferențele, pe de altă parte sunt mai mult decât vizibile, unele dintre ele au fost împrumutate din modul de a privi lucrurile diferit, de către aceste două segmente. Prima diferență înregistrându-se la nivel emoțional, se știe că femeile sunt ființe mai sensibile decât bărbații, de aceea în comportamentul lor de cumpărare va exista o tendință mai mare, de a alege o servietă după culoare, design și desigur să fie posibil de combinat cu câteva ținute pe care le deține. Totuși, nu se consideră că bărbații scapă aceste detaliu din vedere, atunci când cumpără serviete, doar că aceștia sunt interesați mai mult de rezistența, duritatea acesteia și mai puțin de faptul dacă este la modă sau nu.

Caracteristicile menționate anterior, sunt specifice persoanelor atât de sex masculin cât și femeilor, care ocupă funcții de birou. Totuși, există încă o categorie bine delimitată, și este caracterizată de către femeile care achiziționează servieta cu scop de a fi oferită cadou. Astfel că, comportamentul de cumpărare al acestora va fi bazat pe nevoile, dorințele, stilului de viață al persoanei căruia îi este destinată servieta, și mai puțin ce dorește cumpărătorul.

Pe lângă aceste diferențe existente în fiecare dintre tipurile de comportament de cumpărare enumerate mai sus, atitudinile față de obiect, și anume servieta, este lucrul ce le unește pe toate. Au fost realizate diverse studii asupra relației între atitudine și comportamentul de cumpărare, iar rezultatul a fost unul, și anume că atitudinile influențează comportamentul de cumpărare, și invers. Atitudinile sunt învățate, sunt constante și corespund unui anumit tip de comportament de cumpărare, deoarece atunci când unei persoane îi place o anumită marcă, va fi mai mult predispusă de a cumpăra de acolo o servietă, dacă se găsește la raft.

Atitudinea față de servietă a unei persoane reprezintă un factor puternic în luarea deciziei de cumpărare. De asemenea, pe lângă atitudine, comportamentul de cumpărare pentru serviete este influențat de mai mulți factori, precum variabile biografice, etape ale vieții și carierei, variabile psihologice și persoanle, însă atitudinea rămâne factorul influențator major, în determinarea comportamentului de cumpărare.

Luând în considerare, aspectele menționate anterior, referitor la segmente și factori influențatori asupra comportamentului de cumpărare pentru serviete, s-a realizat o cercetare, care să vină în întâmpinarea problemei de cercetare. Aceasta din urmă, este identificarea profilului cumpărătorului feminin și găsirea factorilor influențatori asupra comportamentului de cumpărare pentru serviete în cadrul magazinului Zara.

Pentru a face rost de date cât mai aproape de realitate, s-a recurs la metoda de cercetare observarea. Aceasta permite înregistrarea comportamentelor de cumpărare, fără ca cercetătorul să fie implicat direct, astfel încât acesta nu va putea influența comportamentul acestuia.

Cercetarea în sine a elucidat câteva necunoscute, și au făcut posibilă rezolvarea problemei de cercetare. În primul rând, rezultatele au reușit să confirme și să infirme câteva dintre ipotezele statistice stabilite inițial. Iar în al doilea rând, s-a reușit îndeplinirea tuturor obiectivelor propuse. Analiza datelor colectate, a permis interpretarea unor rezultate, și de asemenea de a trage niște concluzii. Astfel, compania Zara, trebuie să cunoască tiparul comportamentului de cumpărare al femeilor pentru serviete. Acest tipar decurge din următoarele caracteristici, rezultate din cercetare.

Întâi de toate, vreau să menționez că profilul comportamentului de cumpărare pentru serviete a persoanei de sex feminin, este reprezentat de femeia cu vârsta cuprinsă între 36-55 de ani, care se află la etapa de mijloc sau avansare a carierei sale, iar statutul civil al persoanei nu are nici o influență în determinarea acestui profil.

Un lucru extrem de important pentru cei de la Zara, este faptul că mai mult de jumătate dintre clienții de serviete, nu au apelat la agenții de vânzare, prezenți la fața locului pentru a ușura decizia de cumpărare. Din acest lucru, se subânțelege, comportamentul de cumpărare independent al clientului față de agentul de vânzare, ce nu necesită solicitarea vreunui ajutor. Acest lucru mai este susținut într-o mică parte și de faptul că un număr mare de clienți vin neînsoțiți. Totuși, numărul mai mare de clienți care vin însoțiți, nu demonstrează teoria că aceștia sunt sau nu un factor de influență. Deși, țin să evidențiez faptul că s-ar putea ca o mică parte dintre aceștia să fi influențat decizia de cumpărare.

Comportamentul de cumpărare al majorității femeilor, este precedat de adoptarea stilului vestimentar elegant, acesta fiind întâlnit atât la femeile căsătorite cât și la cele necăsătorite. Astfel, este bine de știut că atunci când în magazin intră o femeie îmbrăcată elegant, există mai multe șanse ca această să plece de acolo cu o servietă. Personalul de la Zara, trebuie să cunoască aceste mici detalii, care ar putea să fie importante pentru realizarea vânzărilor, de asemenea aceste femei sunt predispuse să facă cumpărăturile între orele 12-16 și 16-19. Fapt care ar trebui luat în considerare, deoarece atunci ar putea fi organizate diverse acțiuni de marketing, care ar influența comportamentul de cumpărare al acestora.

Pornind de la rezultatele cercetării, s-au identificat inexistența unor corelații, care la prima vedere păreau posibile, și anume este deloc important prețul servietei și timpul petrecut la stand de client. Chiar dacă femeile au tendința să meargă la shopping pentru ore întregi, acest fapt nu indică neapărat o cumpărare. Pe lângă acestea, un factor important care ar putea determina comportamentul de cumpărare este reprezentat de ziua săptămânii. Această cercetare, a permis identificarea zilelor favorabile pentru cumpărături. Astfel, potrivit rezultatelor, ziua în care femeile sunt dispuse la cumpărări sunt zilele de week-end, în special sâmbăta. Se prespune că anume aceste zile sunt regăsesite de către femei, zile de relaxare. Iar cea mai bună metodă de relaxare pentru majoritatea femeilor, o reprezintă plimbările prin magazine.

În ciuda faptului că, s-a reușit îndeplinirea obiectivelor și verificarea ipotezelor, pe parcursul acestei cercetări au fost întâmpinate dificultăți precum, trafic de clienți mic în timpul săptămânii și imposibilitatea apropierii de subiect, pentru a descoperi alți factori în afară de cei urmăriți. Deoarece nu era indicat descoperirea de către subiecți, că fac obiectul unei cercetări, pentru a nu compromite desfășurarea naturală a comportamentului de cumpărare. În timpul observării, operatorii au întâlnit o dificultate în a înregistra vârsta subiectului în cauză. Dat fiind, faptul că aceștia aveau la dispoziție doar nivele de vârsta a ușurat într-un fel munca acestora.Totuși, s-ar fi putut înregistra erori, atunci când vine vorba despre încadrarea acestuia în intervalele stabilite, mai ales dacă acesta se afla la limita intervalului de vârstă.De asmenea, a fost greu de identificat, dacă o persoană este căsătorită sau nu, deoarece nu se putea pune întrebarea direct, operatorii erau nevoiți să încerce să se apropie de persoana urmărită pentru a putea vedea dacă are inel pe deget sau acesta lipsește. Printre limitele cercetării se numără un eșantion prea redus în comparație cu consumatorii de serviete la nivel de oraș, deoarece această metodă de cercetare face dificilă observarea mai multor comportamente de cumpărare și, din cauza faptului, că cercetătorul așteaptă clientul să vină la el, și nu invers, pentru a-l observa într-un mediu natural desfășurării unui comportament de cumpărare.

Rezultatele acestei cercetări sunt satisfăcătoare, însă nu pot fi luate ca fapt demonstrat și verificat. Pentru aceasta, se propune realizarea unor interviuri în profunzime sau a unor chestionare, care să releve motivele, atitudinile din spatele comportamentului de cumpărare. Astfel, pe viitor cunoașterea acestor factori, ar putea fi decisivi în politicile de marketing, asupra acestui segment al pieței servietelor.

În opinia mea, această cercetare, poate că nu este reprezentativă, dar trebuie de luat în considerare, deoarece a scos în evidență câteva lucruri importante pentru identificarea comportamentelor de cumpărare pentru serviete de către femei. Aceasta ar putea fi folosită ca bază pentru cercetările viitoare, în vederea tratării și perfecționării acestor rezultate a comportamentului de cumpărare.

Bibliografie

Carte cu un singur autor

Assael,Henry (1987), Consumer Behavior and Marketing Action – Boston, Kent.

Carte cu mai mulți autori

Kotler Ph. & Armstrong Gary, (2001),Tipuri de comportamente de cumpărare.

Articol dintr-o revistă on-line

The Short Cut, http://www.theshortcut.ro/research/2013/02/20/analiza/, accesat aprilie 2013.

Revista calitatea vieții, http://www.revistacalitateavietii.ro/2007/CV-1-2-2007/5.pdf, accesat martie 2013.

A how to tutorial about Leather Briefcase for Men, George Gavrielyan, http://articles.pubarticles.com/different-types-of-briefcases-for-men-and-women-1291876500,64368.html, accesat aprilie 2013.

eHow Contributor, Nayeli Joseph, http://www.ehow.com/info_7865589_types-briefcases.html, accesat aprilie 2013.

EzineMark, http://briefcase.ezinemark.com/, accesat aprilie 2013.

Magazinul progresiv, comportament de cumpărare,

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/134/Comportament_de_cumparare.html, accesat mai 2013.

FindLaw, http://lawyerist.com/dress-success-fashionable-professional-bags-women-lawyers/, accesat iunie 2013.

Articole on-line

http://best-briefcases-formen.com/category/different-types-of-briefcases-for-men/, accesat mai 2013.

http://laptopcase.webs.com/, accesat mai 2013.

http://www.morefreeinformation.com/Art/138077/45/Briefcases-Different-Types-In-Different-Styles.html, accesat mai 2013.

http://www.outletdefabrica.ro/magazin-online-genti-si-serviete/marturii-clienti.html, accesat mai 2013.

http://dappered.com/2012/02/the-best-looking-affordable-briefcases-of-2012/, accesat mai 2013.

http://www.one.ro/fashion/moda-stil/patru-stiluri-vestimentare-6459854, accesat iunie 2013.

http://www.ebay.co.uk/gds/The-Working-Girls-Guide-to-Buying-a-Briefcase/10000000177319390/g.html, accesat iunie 2013.

http://www.skop.ro/articole/atitudine-ii-un-articol-de-serban-crenganis/, accesat iunie 2013.

http://www.ziare.com/articole/zara+magazine+romania, accesat iunie 2013.

Anexe

Anexa 1

Bibliografie Cercetare

Străină

American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.

Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.

Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science. În Journal of Marketing Research. Febr. 1993.

Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993.

Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. În Marketing Research, vol.5 nr. 4.

Hodock L. Calvin: The Decline and Fall of Marketing Research in Corporate America.In MARKETING RESEARCH, June, 1991. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.

Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4.

Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The Evolution of Marketing Research Techniques. In MARKETING RESEARCH, September 1991.

Românească

Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie și practică. Editura Lux Libris. 1998.

Mihăiță N.V.: Metode cantitative în studiul pieței. Volumul I. Editura Economică 1996.

Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin Vegheș, Tiberiu Dănățiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura Uranus, București, 2002.

Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieței. Editura EUROPA NOVA, București, 1996.

Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie și practică. Editura Lux Libris. 1998.

Mihăiță N.V.: Metode cantitative în studiul pieței. Volumul I. Editura Economică 1996.

Internet

Journal of Personality & Social Psychology. Jul2012, Vol. 103 Issue 1, p121-134. 14p.

Anuarul statistic, subcapitolul 2.18 Căsătoriile după grupa de vârstă a soților, p 30-31. Link http://www.insse.ro/cms/files/Anuar%20statistic/02/02%20Populatie_ro.pdf

Woman's Day. Oct2010, Vol. 73 Issue 14, p18-18. 1/2p,

Pagină web: http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=8&sid=15db6620-73e6-4b65-899f-8c002fd772eb%40sessionmgr112&hid=11&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=a9h&AN=53323597

Anexa 2

Fișa de observare

Observarea nr. Data:

Vârsta (se bifează în dreptul intervalului corespunzător, femei alese aleatoriu)

Stil vestimentar :

Sport Casual Smart Casual Elegant Boo Chic

Prețul produsului achiziționat este :

Clientul intră în contact cu agentul de vânzare:

Da

Nu

Clientul este însoțit:

Da

Nu

Statutul clientului:

Căsătorită Necăsătorită

Intervalul orar în momentul în care cumpărătorul intră în magazin.

Timp petrecut la standul cu serviete (minute) :

Se oprește la alt stand :

Da

Nu

Zi din săptămână.

Timpul de staționare în magazin a persoanei observate (minute) :

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

Anexe

Anexa 1

Bibliografie Cercetare

Străină

American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.

Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.

Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science. În Journal of Marketing Research. Febr. 1993.

Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Études et recherches en marketing. NATHAN, 1993.

Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. În Marketing Research, vol.5 nr. 4.

Hodock L. Calvin: The Decline and Fall of Marketing Research in Corporate America.In MARKETING RESEARCH, June, 1991. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.

Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4.

Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The Evolution of Marketing Research Techniques. In MARKETING RESEARCH, September 1991.

Românească

Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie și practică. Editura Lux Libris. 1998.

Mihăiță N.V.: Metode cantitative în studiul pieței. Volumul I. Editura Economică 1996.

Cătoiu Iacob (coordonator), Carmen Bălan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Călin Vegheș, Tiberiu Dănățiu, Diana Vrânceanu : Cercetări de Marketing. Editura Uranus, București, 2002.

Drăgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectării pieței. Editura EUROPA NOVA, București, 1996.

Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie și practică. Editura Lux Libris. 1998.

Mihăiță N.V.: Metode cantitative în studiul pieței. Volumul I. Editura Economică 1996.

Internet

Journal of Personality & Social Psychology. Jul2012, Vol. 103 Issue 1, p121-134. 14p.

Anuarul statistic, subcapitolul 2.18 Căsătoriile după grupa de vârstă a soților, p 30-31. Link http://www.insse.ro/cms/files/Anuar%20statistic/02/02%20Populatie_ro.pdf

Woman's Day. Oct2010, Vol. 73 Issue 14, p18-18. 1/2p,

Pagină web: http://web.ebscohost.com/ehost/detail?vid=8&sid=15db6620-73e6-4b65-899f-8c002fd772eb%40sessionmgr112&hid=11&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ%3d%3d#db=a9h&AN=53323597

Anexa 2

Fișa de observare

Observarea nr. Data:

Vârsta (se bifează în dreptul intervalului corespunzător, femei alese aleatoriu)

Stil vestimentar :

Sport Casual Smart Casual Elegant Boo Chic

Prețul produsului achiziționat este :

Clientul intră în contact cu agentul de vânzare:

Da

Nu

Clientul este însoțit:

Da

Nu

Statutul clientului:

Căsătorită Necăsătorită

Intervalul orar în momentul în care cumpărătorul intră în magazin.

Timp petrecut la standul cu serviete (minute) :

Se oprește la alt stand :

Da

Nu

Zi din săptămână.

Timpul de staționare în magazin a persoanei observate (minute) :

Anexa 3

Anexa 4

Anexa 5

Anexa 6

Anexa 7

Anexa 8

=== bibligorafie ===

Bibliografie

Carte cu un singur autor

Assael,Henry (1987), Consumer Behavior and Marketing Action – Boston, Kent.

Carte cu mai mulți autori

Kotler Ph. & Armstrong Gary, (2001),Tipuri de comportamente de cumpărare.

Articol dintr-o revistă on-line

The Short Cut, http://www.theshortcut.ro/research/2013/02/20/analiza/, accesat aprilie 2013.

Revista calitatea vieții, http://www.revistacalitateavietii.ro/2007/CV-1-2-2007/5.pdf, accesat martie 2013.

A how to tutorial about Leather Briefcase for Men, George Gavrielyan, http://articles.pubarticles.com/different-types-of-briefcases-for-men-and-women-1291876500,64368.html, accesat aprilie 2013.

eHow Contributor, Nayeli Joseph, http://www.ehow.com/info_7865589_types-briefcases.html, accesat aprilie 2013.

EzineMark, http://briefcase.ezinemark.com/, accesat aprilie 2013.

Magazinul progresiv, comportament de cumpărare,

http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/134/Comportament_de_cumparare.html, accesat mai 2013.

FindLaw, http://lawyerist.com/dress-success-fashionable-professional-bags-women-lawyers/, accesat iunie 2013.

Articole on-line

http://best-briefcases-formen.com/category/different-types-of-briefcases-for-men/, accesat mai 2013.

http://laptopcase.webs.com/, accesat mai 2013.

http://www.morefreeinformation.com/Art/138077/45/Briefcases-Different-Types-In-Different-Styles.html, accesat mai 2013.

http://www.outletdefabrica.ro/magazin-online-genti-si-serviete/marturii-clienti.html, accesat mai 2013.

http://dappered.com/2012/02/the-best-looking-affordable-briefcases-of-2012/, accesat mai 2013.

http://www.one.ro/fashion/moda-stil/patru-stiluri-vestimentare-6459854, accesat iunie 2013.

http://www.ebay.co.uk/gds/The-Working-Girls-Guide-to-Buying-a-Briefcase/10000000177319390/g.html, accesat iunie 2013.

http://www.skop.ro/articole/atitudine-ii-un-articol-de-serban-crenganis/, accesat iunie 2013.

http://www.ziare.com/articole/zara+magazine+romania, accesat iunie 2013.