Particlaritati ALE Reclamei Ca Forma DE Comunicare Si Influenta Sociala

Comunicare

Particlaritati ALE Reclamei Ca Forma DE Comunicare Si Influenta Sociala

Byadmin ianuarie 1, 2024

PARTICLARITĂȚI ALE RECLAMEI CA FORMĂ DE COMUNICARE SI INFLUENȚĂ SOCIALĂ

Introducere

1. CONSIDERAȚII GENERALE

1.1 PUBLICIATEA

1.1.1 Concept și realizare

1.1.2 Aparița și dezvoltarea publicității

1.1.3 Formele și obiectivele publicității

1.1.4 Funcțiile publicității

1.1.5 Diverse roluri economico-sociale ale publicitatii

1.2 RECLAMA

1.2.1 Definiții; Aspecte generale

1.2.2 Aparitia si dezvoltarea reclamei

1.2.3 Obiectivele reclamei

1.2.4 Categorii de reclame

1.2.5 Elementele reclamei

Titlul

Sloganul

Textul informativ

Marca

Logo – ul

Ilustrația

Sunetul

1.2.6 Functiile reclamei

1.2.7 Reclama de televiziune

I) 2.2. Funcțiile departamentelor de publicitate

2.2.1 Cercetarea

2.2.2 Departamentul media

2.2.3 Departamentul de creație

III) IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE PUBLICITATE ASUPRA PIEȚEI ȚINTĂ

3.1 Elaborarea mesajului

3.2 Generarea mesajului

3.3. Evaluarea și alegerea mesajului

3.4. Execuția mesajului

3.5. ERORI DE CONSTRUCȚIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR

1.6. Mediul concurenȚial

1.7. BUGETUL DE PUBLICITATE

1.7.1 STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

1.7.2. MODALITĂȚI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE

1.7.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

1.7.4. bugete de publicitate ÎN ROMÂNIA

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.1 ASPECTE GENERALE

2.2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI

2.3 EMOȚIA CONSUMATORULUI

2.4 MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI

2.5 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

2.6 FACTORII PERSONALI

VARSTA

SEXUL

OCUPAȚIA

STILUL DE VIAȚĂ

2. DISTORSIUNI ȘI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR

3.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE

3.2 TIPOLOGIA MANIPULĂRII

3.3 FACTORI ÎN MANIPULARE

3.4 FACTORI CULTURALI

3.5 FACTORII SOCIALI

3.6 FACTORII PSIHOLOGICI

3.7 FACTORII SITUAȚIONALI

3.8 PERSUASIUNEA RECLAMEI

3.8.1 Aspecte generale

3.8.2 Comunicare și persuasiune

3.8.3 Persuaiunea din perspectiva limbajului verbal

3.8.4 Persuasiune si mass-media

IV) CAPITOLUL IV105

V) STUDIU DE CAZ – Campaniile BENETTON

4.1.Campanii împotriva SIDA ( AIDS and Safer Sex )

4.2. Culturi și vieȚi (Cultures and lives)

4.3. Campanii umanitare (Humanities)

4.4. Campanii împotriva razboiului (Peace and war)

4.5. Campanii împotriva rasismului (Race)

4.6. Campanii despre realitate (Reality)

VI) CONCLUZII

1. CONSIDERAȚII GENERALE

PUBLICIATEA

În secolul XXI, publicitatea joacă un rol foarte important în activitatea de marketing și este definit ca un complex de activități de promovare pe piața unor produse, idei sau a unor servicii. Multe organizații sau companii utilizează publicitatea pentru a transmite un anumit mesaj către public, mesaje care se referă la produsele oferite de aceștia, noutăți în legătură cu acestea și care au scopul de a determia un răspuns din partea acestora. Organizațiile nu ar trebui să se limiteze doar la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Firmele trebuie să informeze consumatorii sau potențialii clienți în legătură cu avantajele produselor promovate și pe înțelesul tuturor. Pentru a îndeplini acest criteriu, este necesar ca organizațiile să utilizeze în mod corespunzător intrumentele optime pentru promovare în activitatea de publicitate, promovarea vânzărilor și a relațiilor publice.

Astfel, publicitatea se realizează de către persoana (în general această persoană este aceea care desfașoară actvitatea de promovare cu scop de vânzare) care prezintă în mod direct idea, produsul sau serviciul potențialilor clienți, totodată prin reclamă, prin prezentarea produsului, prin tehnica răspunsului direct, prin stimulente de vânzare sau prin relațiile publice ale organizației sau companiei producătoare. Deseori, termenul de publicitate este folosit și uneori confundat cu reclama însa în cadrul prezentei lucrări, termenul de reclamă are o definție cu totul diferită.

Concept și realizare

“Reclama este un mijloc de atragere și persuasiune a publicului, dar în același timp o manifestare a libertății de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Reclama nu este o simplă chestiune de inspirație, ci de rodul unei cercetări prealabile și al dezvoltării sistematice de variante care se testează și se ameliorează.” (Moldoveanu M., Miron D., 1995, pag. 32).

În cadrul Dicționarului Encicopedic, “publicitate înseamnă răspândire a unei informații în public; mijlocul de a face cunoscut un produs sau o întreprindere, prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului și utilității produsului oferit.” (Mic Dicționar Enciclopedic, 1986)

În cadrul dicționarului Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate „publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor sau serviciilor de către un sponsor identificat.” (Popescu, C., 2002, pag. 295)

Dicționarul a preluat această definiție, aceasta fiind de fapt elaborată inițial în anul 1994 de către Comitetul de Marketing din Statele Unite ale Americii. Ca fenomen, publicitatea abordează atât latura economică (având ca scop dezvoltarea activității de promovare a vânzărilor) cât și latura socială (aceasta se adresează întregii populații: clienți existenți, potențiali clienți, care să cumuleze cât mai multe informații și detalii despre produsele, serviciile sau chiar ideile comercializate).

Publicitatea este un fenomen cunoscut încă din cele mai vechi timpuri din antichitate. Din punct de vedere etimologic, termenul de publicitate este provenit din limba latină, și care înseamnă un lucru care se aduce la cunoștința publicului; legat de publicitate, apare noțiunea de reclamă (în limba latină, clamare înseamnă a chema, a striga), publicitatea și reclama formează împreună fenomenul publicitar.

Funcționând ca fenomen economic și cultural, publicitatea vehiculează conținuturi simbolice prin intermediul mass-media; comunicarea publicitară orientează percepția și raportarea la realitatea imediată.

Aparița și dezvoltarea publicității

Publicitatea a fost întâlnită încă din cele mai vechi timpuri, din preistoria umanității atunci când oamenii au început să facă schimb de bunuri și cu nevoia de a cunoaște informații despre sursa produselor și cine le produce. Nevoia de a face reclamă, de a anunța și informa, face parte din natura umană, iar printre cele mai vechi relicve ale diverselor popoarelor străvechi s-au găsit și anunțuri de tip publicitar, vechi de peste 5000 ani. Într-un mod general, au fost identificate trei mari perioade în istoria publicității:

Perioada premarketing este perioada din preistoric și până când au apărut primele mijloace de comunicare în masă cum ar fi: tablițe din lut sau din gresie, inscripțiile făcute în piatră personae care strigau anumite anunțuri. Despre prima tăbliță de lut, datată încă din 3000 i.e.n. prezintă un atelier de pantofi, un magazin ce comercializa uleiuri și unul care se ocupa cu duplicarea documentelor.

Egiptenii utilizau papirusurile cu scopul de a lansa anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba s-au descoperit papirusuri cu care egiptenii lansau diverse anunțuri cu privire la anumite produse sau servicii în scopul de a oferi recompense pentru cei care returnau sclavii fugiți.

Pentru a anunța sosirea corăbiilor încărcate cu mirodenii, cu vin de struguri sau alte produse comerciale, grecii antici implicau persoane care cântau sau strigau prin orașe noutățile. De multe ori aceste persoane erau însoțite de muzicanți astfel încât să îi ajute să păstreze linia melodică a anunțurilor promovate. Aceste persoane care strigau prin orașe devin mai târziu primul canal media utilizat pentru expedierea anunțurilor publice în cele mai multe orașe europene ale evului mediu.

În anul 1525 în Germania apare prima reclamă tiparită și distribuită la nivel de masă într-un pamflet. Această reclamă promova însușirile unui medicament miraculos care era recomandat ca prezenta pacienților efecte de panaceu. În anul 1622 apare primul ziar englezesc iar în anul 1625 apare prima reclamă tiparită și distribuită prin intermediul presei într-o formă similară cu cele folosite și în prezent.

Perioada comunicării de masă este perioada din anul 1800 până la jumatătea secolului al XX-lea. Publicitatea modernă are ca și rădăcini, ca parte importantă intr-un sistem economic eficient și solid, în Statete Unite ale Americii, la finalul secolului XIX și începutul secolului XX. În anii 1870 se identifică prima manifestare pentru formalizarea și industrializare a fenomenului de publicitate prin acțiunea de vânzare de spații publicitare și în mod special în mica pubicitate din ziare.

Secolul XIX este caracterizat prin creșterea productivității din punct de vedere economic care a dus a apariția unui exces de produse care trebuiau comunicate potențialilor clienți și apoi vândute. Tot în această perioada se particularizează profesiile de copzwritter si agent publicitar. John Powers a fost primul mare copywritter american care a adoptat un stil concis specific relizării reclamelor publicitare în vederea elaborării și redactării știrilor.

Perioada anilor 1870-1900 este perioada în care se prefigura publicitatea așa cum o cunoaștem în zilele de astăzi. Dintre toate țările industrial, Statele Unite ale Americii se detașează și ocupă un loc aparte. Istoria publicității în Statele Unite ale Americii este unică, pentru că aceasta a apărut odată cu sistemul economic ce era în plină etapă de dezvoltare și astfel a ajutat la stabilizarea economiei de piață. ”Punctul culminant” al industriei publicității a venit odată cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă prin ziare și reviste și totodată a producției industriale de masă. Aceasta perioadă coincide cu perioada în care ziare s-au înființat secțiuni specializate in vederea difuzării de reclame. De asemenea, în această perioadă, activitatea de publicitate nu era reglementată de nicio lege, astfel, se putea spune orice, oricum, se putea minți în privința oricărui produs sau serviciu. Astfel, în anul 1906 apar primele reglementări în “The Pure Food and Drug Act” respectiv în anul 1914 în ”The Federal trade Commision Act”.

Perioada anilor 1900 și Primul Război Mondial este caracterizat ca fiind epoca de maturizare a activității de publicitate sau perioada profesionalizării dmeniului după cum au menționat alți autori consacrați ai domeniului publicitar. În această perioadă apar primele asociații ale managerilor diverse organzații, organizate în cadrul cluburilor de advertising. Acestea se unesc in ”Associated Clubs of the Word” iar în anul 1911 se lansează prima campanile de promovare a adevărului în cadrul activității de publicitate.

Un altă etapă importantă în istoria publicității îl constituie anul 1905. Acesta este anul cand J.E. Kennedy și Albert Lasker abordează pentru prima dată textul publicitar din punct de vedere al vânzări, respectiv al cumpărătorului. Ei sunt predecesorii stilului hard sell, de argumentare bazată numai pe aspecte concrete, demonstrabile, cuantificabile, care urmăresc în primul rând ca produsul să se vândă sau după caz serviciul în cauză. Theodore F. MacManus, care ocupa poziția de copywritter la General Motors a dezvoltat în aceiași perioadă un stil complementar, soft sell, stil care accentuează atributele “imateriale”, emoționale ale produselor sau serviciilor.

În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru prima oară utilizată ca un instrument de acțiune socială directă. Astfel, agențiile de publiciate au trecut de la a promova bunurile de consum utilizând argumente raționale, concrete, la a vinde prin mesaje cu emoții și sentimente: sprijinirea efortului depus în război, întărirea sentimentelor patriotice, încurajarea atitudinii de a economisi, vânzarea de bonuri de trezorerie etc.

Perioada dintre cele două războaie mondiale. Perioada de după primul război mondial este caracteriată de cererea extraordinară de bunuri și servicii pe piața mondială, și mai cu seamă pe cea americană, a dezvoltat o adevărată explozie a ofertelor pentru diferite produse și servicii, făcând astfel foarte de nicio lege, astfel, se putea spune orice, oricum, se putea minți în privința oricărui produs sau serviciu. Astfel, în anul 1906 apar primele reglementări în “The Pure Food and Drug Act” respectiv în anul 1914 în ”The Federal trade Commision Act”.

Perioada anilor 1900 și Primul Război Mondial este caracterizat ca fiind epoca de maturizare a activității de publicitate sau perioada profesionalizării dmeniului după cum au menționat alți autori consacrați ai domeniului publicitar. În această perioadă apar primele asociații ale managerilor diverse organzații, organizate în cadrul cluburilor de advertising. Acestea se unesc in ”Associated Clubs of the Word” iar în anul 1911 se lansează prima campanile de promovare a adevărului în cadrul activității de publicitate.

Un altă etapă importantă în istoria publicității îl constituie anul 1905. Acesta este anul cand J.E. Kennedy și Albert Lasker abordează pentru prima dată textul publicitar din punct de vedere al vânzări, respectiv al cumpărătorului. Ei sunt predecesorii stilului hard sell, de argumentare bazată numai pe aspecte concrete, demonstrabile, cuantificabile, care urmăresc în primul rând ca produsul să se vândă sau după caz serviciul în cauză. Theodore F. MacManus, care ocupa poziția de copywritter la General Motors a dezvoltat în aceiași perioadă un stil complementar, soft sell, stil care accentuează atributele “imateriale”, emoționale ale produselor sau serviciilor.

În perioada Primului Război Mondial, publicitatea este pentru prima oară utilizată ca un instrument de acțiune socială directă. Astfel, agențiile de publiciate au trecut de la a promova bunurile de consum utilizând argumente raționale, concrete, la a vinde prin mesaje cu emoții și sentimente: sprijinirea efortului depus în război, întărirea sentimentelor patriotice, încurajarea atitudinii de a economisi, vânzarea de bonuri de trezorerie etc.

Perioada dintre cele două războaie mondiale. Perioada de după primul război mondial este caracteriată de cererea extraordinară de bunuri și servicii pe piața mondială, și mai cu seamă pe cea americană, a dezvoltat o adevărată explozie a ofertelor pentru diferite produse și servicii, făcând astfel foarte dificilă alegerea lor. De asemenea, tot în această perioadă a fost lansat de către Hellen și Stanley Resor de la Agenția J.Walter Thompson, conceptul de marcă (brand), concept care desemna un nume folosit pentru a putea fi identificat produsul sau serviciul promovat, putând astfel ușurând alegerea consumatorului pentru optarea produsului. George Gallup de la Young & Rubicam împreună cu Daniel Starch și A.C. Nielsen, sunt primii care pun bazele cercetării științifice din domeniul publicității, care înființează în această perioadă prima companie care oferea servicii de cercetare specific în domenoul publicitar.

Un altă etapă importantă este marcată de către John Caples, care ocupa poziția de vicepreședinte în cadrul agenției BBDO, care a impus un stil limpede și concis de scriitură publicitară, folosind propoziții scurte, lipsite de redundanțe și chiar exagerări, ceea ce a dus în mod rapid la detașarea BBDO de stilul confuz și ineficient al reclamelor din anii ‘30.

Perioada anilor ’30 sunt însă grevați de marea prăbușire a economiei americane precum și reculul economiei mondiale, iar publicitatea, urmează cursul economiei și astfel suferă puternic în urma efectelor crizei economice. Al doilea război mondial aduce din nou în atenție fenomenul publicitar. Este un moment în care publicitatea este folosită într-un mod intens, în special în Statele Unite ale Americii. În această perioadă se dezvoltă în Statele Unite ale Americii două categorii speciale de publiciate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. În 1942 se înființează “The War Advertising Council”, organism ce era subordonat direct Ministerului Informațiilor, și a cărui misiune avea să mobilizeze populația americană în vederea obținerii victoriei. Efectele și rezltatele acestor campanii publicitare de tip social realizate de către acest organism au fost foarte consistente, astfel că președintele F.D. Rosevelt solicită ca activitatea lui să continuie și după încheierea ostilităților prin desfășurarea campaniilor sociale.

În anii ’40, Koser Reeves din cadrul Agenției Ted Bates introduce conceptul de USP (Unique Selling Proposition) – tradus ca propunere unică de vânzare –, model prin care acesta a reușit accelerarea ritmului activitățiilor vânzărilor precum și scurtarea ciclului de viață al produselor promovate.

Perioada publicității științifice (a cercetării) este aferentă perioadei anilor ’50 și până în present. Această perioadă este caracterizată prin dezvoltarea semniicativă a activității de publicitate în forma pe care o cunoaștem în present precum și instituționalizarea industriei. De asemene, este perioada în care oamenii conștientizează necesitatea îmbunătățirii tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe mult mai restrânse, mai specializate, cu mesaje transmise în mod precis acestora și având caracteristici specific acestora.

În perioada anilor ’50 –’70 apare televiziunea, considerată ca fiind cel mai important “actor” din istoria publicității. Odată cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvoltă în mod exploziv, având astfel o rată de creștere de peste 490%. Din 1949 și până în 1951, încasările din reclame TV au crescut cu un procent de 10 ori mai mult, iar în anul 1960 televiziunea era deja principalul transmitător de reclamă din Statele Unite ale Americii. În această perioadă se stabilizează multe din caracteristicile activității publicitare, așa cumd altfel le cunoaștem și astăzi:

Dezvoltarea numărului agențiilor specializate precum și a activitășii acestora;

Creșterea importanței acordate consumatorului asupra activității publicitare, care devine astfel o voce de care se ține cont din ce în ce mai mult;

Reclamele la țigări erau interzise pe posturile de televiziune;

Reglementări juridice și legislative care pedepsesc publicitatea mincinoasă.

Perioada anilor ’60 – ’70 sunt caracterizați de o accentuare a exprimării avantajelor unui anumit produs sau serviciu din perspectivele cumpărătorului (din punct de vedere preț, durabilitatea produsului, utilitate etc.), curent inițiat de Fairfax M. Cone din cadrul agenției Foote, Cone&Belding. De asemenea, în această perioadă a fost inițiat un alt stil de către William Bernbach din cadrul Agenției Doyle Dane Bernbach. Acest stil ce urmărea șocarea clientului utilizând expresii grafice dramatice și determinarea unor reacții emoționale profunde și imprevizibile la consumator. Leo Burnett își propune stilul “offbeat”, acest stil accentuează stabilirea unor relații noi, surprinzătoare, relevante, și același timp credibile între elemente care nu au mai fost associate anterior. Leo Burnett, considera împreună cu David Ogilvy, unul dintre “actorii” importanți din activitatea publicității, care își aduce o altă contribuție importantă prin idea sa de a folosi anumite scheme narrative ce au ca rol să implice mai mult consumatorul în actul său de receptăre a reclamei.

Anii ’80 indică faptul că industria de publicitate nu este una osificată, că publicitatea este considerat un indicator fidel privind schimbările economice și sociale. În aceasta perioadă, publicitatea se modifică în acord cu tehnologiile și condițiile culturale și sociale ale timpului. Aceste schimbări majore ale condițiilor culturale și sociale au dus la schimbări pe măsură în cadrul activității de advertising:

apariția unor noi tehnologii și diversificarea sistemului de comunicare în cadrul publicității: proliferarea revistelor specializate în publicitate, dezvoltarea televiziunii prin cablu precum și a video recordere-lor (VCR);

extinderea tehnicilor de promovare a vânzărilor, a activităților de marketing direct precum și “home shopping”;

fragmentarea audiențelor – perioada aniilor ’80 marchează fragmentarea puternică a audiențelor și al sfârșitul pieței de masă tradiționale. Asfel, cei care fac publicitate nu mai identifică piețele prin dimensiuni sau prin numărul de gospodării, ci mai degrabă prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor produselor. Televiziunile nu mai au un numar de 3 canale ci o grilă cu peste 50, ziarele care odată se adresau unor cititori oarecum omogeni sunt acum mai degrabă ca niște galantare din care fiecare își ia doar ceea ce îi stârnește interesul, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu precum și calculatoarele personale sporesc controlul publicului asupra acelor media odată atotputernice;

întărirea activității agențiilor de publicitate în consorții foarte mari, care rezultate financiare foarte bune, cu cifre de afaceri anuale de zeci de miliarde de dolari;

dezvoltarea sistemului finaciar de tip credit, ținând cont ca mentalitatea anilor ’80 era “cumpără acum, plătește mai târziu”.

Toate acestea au schimbat fundamental practica publicității. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor să înteleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia comportamentului consumatorului. La începuturile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ. Apoi, datorită existenței mai multor mesaje simultane, s-a acordat atenție formei de prezentare, pentru ca reclama să fie recepționată și reținută. Primele adevărate reclame au fost afișele și foile volante conținând mesaje publicitare.

Odată cu apariția radioului, reclama a luat amploare. Astfel, radioul a constituit al treilea mediu purtător de mesaje publicitare. Începând cu anul 1950, apariția televiziunii a constitutit cel de-al patrulea purtător de mesaje publicitare. În numai trei ani, în perioada anilor 1949 –1951, rezultatele financiare din activitatea reclame de televiziune au crescut de zece ori, iar în anul 1960, televiziunea devine principalul purtător de reclame în Statele Unite ale Americii. De-a lungul timului, designul de reclamă a oscilat între componență artistică și informație. Cei mai talentați creatori de reclame au știut însă să îmbine atât latura informațională cât și dimensiunea artistică, astfel încât să integreze experiența istorică exigenței timpului lor.

Formele și obiectivele publicității

Sistemele sociale și economice din toată lumea sunt caraterizate printr-un puternic dinamism iar efectele acestuia se regăsesc inclusiv în aria publicității. Astfel, s-a constatat ca în perioada ultimilor ani, activitatea de publicitate a îmbrăcat diverse forme, elemente noi s-au alăturat altora recent dezvoltate sau după caz înlocuindu-le pe cele despre care se afirmă că încă nu au avut suficient timp pentru a fi considerate ca fiind clasice. Dintre toate variabilele de mix sau submix întâlnite in stiinta si practica de marketing, se pare ca publicitatea este cea mai dinamica, cu evolutia cea mai imprevizibila. In acest context de efervescenta, se pot distinge, totusi, o serie de forme ale publicitatii, a caror cunoastere prezinta o mare importanta in procesul decizional.

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate in practica publicitatii si anume: in functie de obiect, in functie de natura obiectivelor urmarite, in functie de aria geografica, in functie de natura publicului tinta, in functie de tipul mesajului difuzat, in functie de influenta exercitata asupra cererii.

Există mai multe criterii în funcție de care se pot clasifica variatele tipuri de publicitate, iar din totalul acestora am selectat o mică parte. Această taxonomie este una strict teoretică, însă în viața reală, pe piața de publicitate puține reclame se încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii.

În funcție de obiectul campaniei, există 3 tipuri de publicitate:

Publicitatea de produs sau serviciu;

Publicitatea de marcă;

Publicitatea pentru organizație.

Publicitatea de produs se referă la promovarea produsului sau serviciului vizat de organizații și are ca și scop stimularea curiozității publicului țintă și dezvoltarea încrederii în produs. Pentru că mesajul acestui tip de publicitate este unul concret, exact și punctual, această formă de publicitate este mult mai ușor de evaluat.

Exemplu: O companie care oferă un nou produs, trebuie să facă o promovare intensă respectivului produs, prezentând publicului țintă care sunt particularitățile acestuia, care sunt avantajele suplimentare pe care produsul le ofer, precum si ce nevoi acesta satisface. De asemenea, publicitatea de produs este indicată în situațiile în care se urmărește creșterea semnificativă a activităților de vânzare pentru un anumit produs sau serviciu și/sau evitarea unui declin al desfacerilor.

Publicitatea de marcă are ca scop evidențierea și determinarea publicului de a recunoaște marca precum și asocierea cu semnul respectiv a anumitor caraterisitici de calitate ale acestuia. Printre avantajele unei astfel de publicități se pot enumera identificarea rapidă a organizației precum și a produselor sale și nevoia unor spații de publicitate reduse.

Exemplu: Un restaurant desfășoară o campanie de publicitate pentru marca sa și urmărește la publicul țintă asocierea cu însemnul său distinctiv a anumitor caracteristici precum: amabilitatea personalului restaurantului, promptitudine la servire, ambientul plăcut. Este foarte important ca prestația serviciului să se ridice la standarde înalte astfel încât clienții să nu fie dezamăgiți de serviciile restaurantului.

Publicitatea pentru organizație are ca și obiectiv transmiterea detaliilor cu privire la activitatea organizației, reultatele acesteia in domeniul in care acesta activează, informații cu privire la tradiția și valorile acesteia.

Exemplu: o companie care intenționează să își reinnoiască oferta într-un mod rapid este necesar să își desfășoare campanii de publicitate prin care să vizeze crearea și dezvoltarea unei anumite imagini care să determine creșterea încredereii publicului țintă în orice mesaj difuzat sau produs comercializat de către această organizație.

În funcție de anunțător (client), se disting 3 tipuri de publicitate, astfel:

Publicitatea instituțională;

Publicitatea de corporație;

Publicitatea de produs/serviciu:

După criteriul geografic:

Publicitate locală;

Publicitate regională;

Publicitate națională;

Publicitate internațională.

După natura pieței:

Publicitate adresată consumatorului final;

Publicitate adresată consumatorului intermediar (rețele, detailiști);

Publicitate adresată consumatorului instituțional (companii).

După tipul mesajului:

Publicitate rațională, factual care pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor și beneficiilor funcționale, raționale ale produsului;

Publicitate emoțională care pune accent pe caracteristicile și beneficiile emoționale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoționale ale individului.

Dupa efectul intenționat:

Publicitate cu acțiune directă care vizează obținerea unui efect imediat;

Publicitate cu acțiune întârziată care vizează obținerea de efecte pe termen lung.

După canalul folosit

Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitate destinate și care folosesc cele cinci canale media convenționale: presa scrisă, TV, radio, cinema și afișaj stradal. Este numită și publicitatea în media. Publicitatea tip ATL folosește formate tipizate, specific fiecăruia dintre mediumurile de mai sus:

Spotul – pentru televiziune, cinema și radio;

Macheta de presă – pentru presa scrisă;

Afișul publicitar – pentru afisajul stradal.

Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care folosește alte suporturi decât cele convenționale sau le folosește pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are două mari moduri de acțiune:

prin intermediul evenimentelor;

prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Linia dintre aceste două tipuri de publicitate (The Line) este bineînțeles imaginară, o distincție simbolică între acțiunile de comunicare clasică prin mass media și cele de comunicare

neconvențională, care asigură o legatură directă cu anumite grupuri restrânse de public. Prima definire a acestei distincții a fost făcută pentru prima oară în anii ’50 de către compania Procter&Gamble și separă comunicarea pentru care se plătește comision pentru media de cea

pentru care nu se plătește acest comision. Unii autori consideră că activitățile de tip BTL dezvoltă componente din marketing mix de tip non – advertising, în special promovarea vânzărilor (sales promotions) și mailing direct.

În ultima vreme se observă o tendință de depășire a acestei împărțiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ține cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizează asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziție (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoții etc.).

După tonul comunicării

Publicitate agresivă – folosește un ton imperativ și o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariții)

Publicitate blândă (neagresivă) – folosește un ton blând și oferă posibilitatea unei opțiuni

După conținut

Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie și mai puțin pe informație;

Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informație.

Alte forme de publicitate

Promovarea vânzărilor;

Relații publice;

Publicitate folosind rețeaua Internet;

Publicitate prin poșta direct.

Conform Dictionarului Explicativ de Jurnalism, Relații Publice și Publicitate, Publicitatea este de diferite tipuri: (Popescu, C., 2002, pag. 295)

Publicitatea comercială (publicitate corporată, de marcă sau industrială) și care cuprinde publicitatea de consum și de afaceri;

Publicitatea non-comercială – este publicitatea în serviciul public. Mesajul este menit să transmită informația nedeviată în legătură cu o problemă publică sau de interes public;

Publicitatea de prestigiu (sau instituțională) – pentru a avea o imagine mai bună firma nu se adresează clienților potențiali ci publicului în general; publicitatea de prestigiu nu urmărește profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonimă cu relațiile publice;

Publicitatea comparativă (sau negativă) – un produs este comparat cu un altul, mai puțin performant; speculând o mai bună informare a publicului în legătură cu produsul, se încalcă normele concurenței loiale. Publicitatea comparativă este interzisă în unele țări (Franța), este permisă în alte țări (SUA, Canada, Danemarca, Norvegia, Olanda), este îngrădită prin acte normative într-o serie de țări;

Publicitatea interzisă – are în vedere protecția consumatorului și asigurarea unei concurențe loiale; este supusă unui control strict (ex: publicitatea agricolă, a agențiilor de voiaj, a băuturilor alcoolice, a țigărilor, publicitatea financiară sau farmaceutică);

Publicitatea conotativă – evocă și sugerează, se adresează motivațiilor inconștiente, procedează prin asociații de idei, prin evocarea imaginii. Folosește imaginea și sunetul;

Publicitatea denotativă – informează, apelează rațiunea și argumentează pentru a convinge; folosește textul și imaginea, pentru a întări explicația verbal;

Publicitatea mascată – publicitate ascunsă sub aparența opiniei sau informării; selecționează faptele și argumentele, astfel încât să favorizeze un grup de interese: economice, politice, financiare. În acest caz, frauda produsă este dublă: instituția de presă nu percepe onorariul, iar publicul primește insidios mesajul publicitar;

Publicitatea pentru o cauză – urmărește prezentarea persuasivă sau puncte de vedere ale celui care o face;

Publicitatea virtuală – cea care se face prin canale audio-vizuale, prin întreruperea transmisiei pentru o reclamă de o secundă; Consiliul Europei și unele coduri deontologice occidentale recomandă renunțarea la o astfel de publicitate pe timpul anumitor transmisii, pentru a proteja consumatorul de publicitatea agresivă;

Publicitatea politică – este similară propagandei; mai poate fi asimilată publicității pentru o cauză.

Obiectivele publicității

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piața țintă, poziționare pe piață și mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziționarea pe piață și la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicității în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare și vânzare, pot fi puse în sarcina publicității.

În lucrarea bine cunoscută “ Defining advertising goals for measured advertising results “ ( “ Definirea obiectivelor publicității pentru obținerea unor rezultate măsurabile “ ), Colley prezintă 52 ( cinzeciși două ) de obiective posibile ale publicității. El schițează o metodă numită DAGMAR destinată să trasforme obiectivele de publicitate în scopuri bine precizate și măsurabile. Un scop al publicității este o sarcină de comunicare bine precizată, dublată de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins într-un anumit interval de timp.

Colley dă următorul exemplu de obiectiv : să se realizeze în cadrul grupului celor 30 (treizeci) de milioane de gospodine care folosesc mașina automată de spălat, o creștere de 10 % la 30 % într-un an a procentajului celor care consideră că marca “ X “ este un detergent cu spumare redusă, fiind totodată convinse că acesta permite obținere unor rufe mai curate.

Obiectivele publicității pot fi împărțite în funcție de intenția ei, care poate fi :

de a informa ;

de a convinge ;

de a reaminti.

Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piața unei categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriționale ale iaurtului și multiplele sale utilizări.

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenței, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparțin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal încearcă să convingă clienții că preferarea acestei mărci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decât consumul oricărei alte mărci de whisky scoțian. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparținând aceleiași clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinți, pneurile și automobilele. Corporația Burger King a realizat pentru unitățile sale o publicitate comparativă, cu ajutorul căreia a învins firma McDonald's în "războiul" dintre metodele frigerii la flacără a hamburgerilor și metoda prăjirii acestora în tigaie. În cazul folosirii unei metode comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate dovedi justețea pretențiilor sale de superioritate și că nu poate fi contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă (cu care se compară) este mai puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturității. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziționează în mod curent un anumit produs că au facut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienți satisfăcuți ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat.

Alegerea obiectivului publicității trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situației existente în acel moment pe piață. De exemplu, dacă produsul aparține unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deține poziția de lider pe piață, și dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparține unei noi categorii de produse și firma care îl comercializează nu este lider pe piață, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieței de superioritate a acelei mărci.

Obiective posibile ale publicității

A informa

A informa piața în legătură cu apariția unui anumit produs.

A sugera noi utilizări ale unui produs.

A face cunoscut pieței o schimbare de preț.

A explica cum funcționează produsul.

A descrie serviciile diponibile.

A corecta impresiile false.

A reduce temerile cumpărătorilor.

A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferința consumatorilor pentru o anumită marcă.

A încuraja reorientarea consumatorilor către marca dumneavoastră.

A schimba percepția cumpărătorilor asupra atributelor produsului.

A convinge cumpărătorii să achiziționeze imediat produsul.

A convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări.

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat.

A reaminti cumpărătorilor de unde poate fi achiziționat produsul.

A menține produsul în atenția cumpărătorilor și în afara sezonului.

A menține gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.

Funcțiile publicității

Principalele funcții ale publicității sunt:

Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații este funcția fundamentală a publicității, este aceea care facilitează relația dintre anunțător și consumator și răspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

Funcția economic după unele teorii (teoria americană a puterii de piață) publicitatea are rolul de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privește prețurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcție economică reală, fiind la nivel macro “benzina care pune în mișcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influențează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

Funcția socială se consideră că publicitatea are o funcție socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influențează semnificativ atât indivizii cât și instituțiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicității, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de “informație tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament social etc. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi și a inovațiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

Funcția politică se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influența, de a propune și chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piață. Modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în țările foste comuniste și trecerea la o economie de piață a determinat schimbări profunde și în sistemul politic.

Funcția persuasivă publicitatea își propune să influențeze opinii și să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea știe exact ce vrea să inducă publicului și cine este acest public, creând mesajul în codul și contextul cel mai adecvat grupului țintă. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor piețe insuficient dezvoltate și al unor consumatori mai puțin familiarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piața și consumatorul devin mai “educați”, funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanță talentul publicității stă în a sugera, și nu în a porunci.

Avand in vedere una dintre cele șase funcții ale comunicării, așa cum sunt ele definite de către lingvistul R. Jacobson: (1) funcția expresivă – centrată pe emițător; (2)funcția conativă – centrată pe receptor; (3)funcția referențială – centrată pe referent; (4) funcția poetică – centrată pe mesaj; (5)funcția fatică – centrată pe canal; (6) funcția metalinvistică – centrată pe cod, definim o altă fncție a publicitatii: funcția poetică (culturală) reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicității de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma achiziției produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare și comunicare a acestuia.

Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masură hotărâtoare, ea este o formă de comunicare în care funcția poetică joacă un rol deosebit de important.

Diverse roluri economico-sociale ale publicitatii

Publicitatea funcționează atât ca un fenomen economic, fiind legată de piața liberă, cât și ca un fenomen de tip cultural, vehiculând conținuturi simbolice prin intermediul mass-media.

În mod tradițional întreprinderile erau gândite și organizate în jurul unui produs, acestea trăiau “pentru” și “prin” produs. Într-o economie de piață ceea ce gândesc directorii referitor la ce trebuie să producă întreprinderea nu este relevant, nici pentru viitorul întreprinderii, nici pentru mersul afacerii, decât dacă managerii sunt empatici cu consumatorii. Este decisiv ceea ce vrea consumatorul să cumpere, propria concepție despre valoarea pe care o atribuie produsului.

Într-o economie de piață există o mare concurență ce duce la o mai bună satisfacere a intereselor tuturor, respectiv profiturile întreprinzătorilor și satisfacerea nevoilor consumatorilor. Publicitatea și reclama joacă un rol important prin influențarea comportamentului consumatorilor.

Publicitatea este abordată și explicată din cel puțin trei perspective culturale, fiecare generând și o anumită atitudine. Astfel, o primă teorie este cea a persuasiunii clandestine, a lui V.Packard. Acesta respinge publicitatea, considerând că este o formă de manipulare și nimeni nu are dreptul de a manipula. El consideră că în însăși substanța ei este o persuasiune clandestină: în ultimele decenii s-a recurs tot mai des la atacarea subconștientului pentru a depăși neîncrederea noastră conștientă cu privire la subiectele de reclamă. Adepții acestei teorii definesc publicitatea ca o formă mascată de totalitarism; este o exagerare căci publicitatea nu-și propune remodelarea ființei umane, nici anihilarea societății civile. Ca o replică la această teorie, publicitatea a fost asimilată cu un factor de democrație. Fără a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducție; publicitatea de serviciu public și de interes general: semnalizarea rutieră, promovarea programelor de protecție a pensionarilor, de asistență socială. Publicitatea are importanță decisivă pentru agenții economici, dar nu are consecințe majore pentru ceilalți. Această teorie, destul de limitată, pare să explice mai degrabă incompatibilitatea dintre publicitate și logica totalitară, decât virtuțile sale democratice.

Abordată din perspectivă comunicațională, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informațională a mesajelor: funcția publicitară a comunicării de masă; contextul socio-cultural al comunicării; rolul activ al receptorului (care decodifică mesajul și instituie propriile semnificații); funcționarea categoriilor mitului (obiectul devine pseudo-eveniment și prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integrează în viața reală ca eveniment real); latura poetică a publicității și efectul ei simbolic.

Noile teorii plasează publicitatea în contextul destructurării ordinii sociale și fenomenului de solidaritate colectivă. Secolul nostru se plasează sub semnul crizei de valori, dublate de o criză a reprezentării. Se impune astfel nevoia creării unui limbaj nou care să ritualizeze și să spectacularizeze evenimentele sociale. Spectacolul publicitar funcționează identic la toate nivelele stratificării sociale.

Apare astfel principiul colectivismului: publicitatea reglează și uniformizează viața cotidiană, chiar dacă nu este vorba despre cea reală, ci despre o viață dezirabilă a bogaților. Umorul și alte forme de discurs banalizează distanțele sociale și posibilele tensiuni. Acest principiu se concretizează și prin obsesia achiziției, a colecției complete, prin crearea sistematică de noi nevoi: oricât de mult ai avea, există întotdeauna o piesă care lipsește din întreg.

Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare și complete. Dacă numarul și tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în funcție de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie să fie formulate este însă mult mai clar:

să fie stabilite de comun acord cu anunțătorul (beneficiarul campaniei);

să fie lipsite de orice echivoc;

să fie specifice publicității – să nu se confunde cu obiectivele de marketing;

să fie adaptate la realitate și context;

să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi măsurabile.

Cele mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:

creșterea notorietății produsului/serviciului (awareness);

determinarea consumatorului să prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference);

crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs;

construirea încrederii în marcă (brand);

schimbarea imaginii și a percepției asupra unui produs – relansare, repoziționare;

fidelizarea consumatorilor față de marca (brand-ul) vizată.

Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare își depășesc potențialitățile și intră în domeniul marketingului. Identificăm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolvă doar problemele legate de comunicare, nu și cele legate de marketing, care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuție, preț etc.).

Rolul publicității în activitatea de marketing

Pentru a întelege Publicitatea ca afacere, trebuie să înțelegem locul și rolul pe care îl ocupă încadrul efortului de marketing, în care își aduce un aport deosebit.

Rolul publicității în marketing mix

Prin Marketing Mix se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a

distribui idei, bunuri sau servicii. Factorul de decizie al companiei trebuie să hotărască gradul de importanță acordat fiecăreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, măsura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing. Astfel, publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare măsură de promovarea și vânzarea produsului/serviciului, alături de prețul, caracteristicile și distibuția acestuia.

Rolul publicității în segmentarea pieței, diferențierea produsului și poziționarea acestuia

Segmentarea pieței este procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicității este de a crea mesaje care să răspundă nevoilor și dorințelor diverselor segmente omogene de consumatori și de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferențierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse. Această diferențiere se bazează pe managementul percepției consumatorilor. Aceste diferențe pot

fi palpabile, funcționale, sau imateriale, simbolice, de imagine și care solicită un tip special de participare emoțională a consumatorului. Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care să fie distinct, memorabil și legat fără nici un echivoc de produsul sau marca promovate.

Poziționarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează. Este de remarcat că atât poziționarea cât și diferențierea produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Importanța poziționării este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecărei mărci, un “spațiu perceptual”. Acest spațiu perceptual desemnează felul în care marca (brandul) este văzută în multiplele sale dimensiuni: calitate, preț, valoare socială afișată, imagine etc.

Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă și internă. Poziționarea externă vizează categoria de piață în care evoluează marca, iar cea internă vizează raportul cu celelalte mărci din aceiași categorie, comercializate de același producător. Poziționarea internă are o importanță deosebită în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiași

categorii, pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de piață” de la propriile

produse, în loc de a lua din cota de piață a competiției.

Rolul publicității în generarea profitului

Rolul fundamental al activității de marketing este de a genera profit. În această direcție, rolul publicității este de a atrage mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere în cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obținerea de profit.

Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânzărilor constă în crearea unei nevoi la nivel de masă pentru un produs/serviciu. Această cerere masivă determină o producție de masă, ceea ce conduce la rândul ei la scăderea costului per unitate.

Un alt efect indirect poartă numele de “loializare” a consumatorului față de o marcă – “brand loyalty”. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauză și îl foloseste în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta profitul.

Rolul publicității în satisfacerea consumatorilor

Publicitatea ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale.

RECLAMA

Reclama definește la superlativ legătura directă între emițător și receptor. Publicitarul (emițătorul) știe ce anume își dorește cumpărătorul (receptorul) său, iar acesta la rândul lui, este mulțumit că i-au fost citite gândurile sau nevoile. Atunci când se realizează o reclamă, este foarte important ca oferta să fie bine înțeleasă de către public. Este oferit atât produsul sau serviciul propriu-zis (nivelul de suprafață), cât și, mai ales, este dăruită o atitudine (nivelul de adâncime). De foarte multe ori produsul sa serviciul promovat ajută la socializare, la integrarea în grup, se oferă mai mult decât poate face produsul însuși și în general se oferă o imagine asupra produsului cu mult superioară.

Între modelele clasice de promovare a produselor sau serviciilor, rolul cel mai important îi revine reclamei. Reclama este un mesaj platit de către un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediate de canale de comunicare în masa si are functia de a convinge un anumit public țintă. Obiectul unei reclame poate varia, de la formarea ori schimbarea atitudinii receptorilor fata de un produs, serviciu sau fata de o idee, și până la introducerea intenției de acțiune cum ar fi: cumparare, contribuție în bani, participanti la un eveniment etc.

Definiții; Aspecte generale

“Marketingul în ansamblu vizează cumpărătorii de produse și servicii, în timp ce reclama se adresează consumatorilor de mesaje publicitare.” ( Moldoveanu M., Miron D., 1995, pag. 17). Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului dar și o manifestare de expresie a ofertanților și un câmp de exercitare a facultăților critice ale consumatorilor. Eficacitatea reclamei este condiționată de fundamentarea strategiei publicitare, de studiul comportamentului uman sub acțiunea fluxurilor informaționale.

Trăsătura principală a reclamei este persuasiunea. Creatorul textului de reclamă trebuie să anticipeze corect reacția destinatarului, și să formuleze oferta sa astfel încât ea să vină în întâmpinarea necesităților, dorințelor receptorului.

Foarte convingători sunt acei autori de publicitate care apelează la unele personalități (artiști, sportivi, oameni politici) sau folosesc personaje istorice, oferindu-le ca model, fie doar pentru marea simpatie de care se bucură în rândul maselor, fie pentru a explica succesul acestora prin folosirea produsului promovat. Preluarea referinței poate asigura un loc comun pentru o masă cât mai mare de receptori.

Dintre toate tipurile de publicitate, spotul publicitar TV pare a fi cel mai eficace datorită complexității sale – îmbinarea text, sunet, imagine, mișcare. Deși beneficiază de acest avantaj enorm, apare totuși o problemă și anume credibilitatea. Prin analogie, spectatorii receptează spotul publicitar ca pe ceva regizat, nereal. Spotul trebuie să conțină câteva componente-cheie: elemente care atrag atenția spectatorilor, un mesaj clar și precis, argumente credibile, capacitatea de a genera asociații stimulative în mintea receptorului și de a produce o experiență emoțională pozitivă.

Reclama are ca scop principal orientarea trebuințelor consumatorului. În industria reclamei s-au impus o serie de tipuri, așa zise tipuri de tradiție sau clasice, fără a avea un criteriu unitar de clasificare: reclame de ziar, în reviste, reclame radio, de televiziune, reclame de tranzit, afișele și panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin poștă, reclama de la firmă la firmă, cadouri cu mesaj publicitar.

În cartea Psihologia Reclamei sunt rezumate principalele inovatii de success, considerand ca el ear putea fi utile debutantilor in designul de reclama, astfel:

Tabelul 1 – Șapte reguli elementare pentru realizarea unei reclame1

Aparitia si dezvoltarea reclamei

Primele adevarate reclame au fost afisele si foile volante continand mesaje publicitare. In Anglia, de pilda, prima reclama s-a tiparit la Londra, in anul 1472. Ea consta printr-un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, care s-a afisat pe usile bisericilor.

O evolutie spectaculoasa a reclamelor s-a produs o data cu aparitia ziarelor, care au dezvltat foarte repede sectiuni special de reclama clasificata. In Statele Unite ale Americii, primul ziar care a publicat o reclama a fost Boston Newsletter unde, in 1704, aparea un anunt prin care se oferea recompense pentru capturarea unui hot.

De o industrie americana se poate vorbi abia in mijlocul secolului XIX, cand revolutia industriala a antrenat progrese importante in toate sectoarele sistemului social. Cresterea productivitatii a dus a aparitia unui exces de produse ca si la extinderea comertului dincolo de pietele locale. Comerciantii beneficiau atunci de o retea incipienta de transport la mare distant. Telefonul, telegraful si masina de scris au facilitat si ele comunicarea in masa, impactand astfel si industria publicitara.

O data cu dezvoltarea activitatii de reclama prin presa scrisa de circulatie nationala, s-au individualizat doua profesii importante: cea de scriitor al textului de reclama (in limba engleza, copywriter) sic ea de agent publicitar, a carui meserie era, la momentul acela, sa plaseze reclame in diverse publicatii, contra unui comision.

Dupa ziare, urmatorul mediu purtator de reclame au fost revistele. Prima reclama aparuta intr-o revista din SUA s-a publicat in anul 1844, in Southern Messenger, al carui editor a fost o vreme celebrul scriitor Edgar Allan Poe.

Se apreciaza ca reclama modera in spatiul gegrafic American dateaza de la inceputul secolului XX, cand ifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la $500 milioane pean, de la numai $50 milioae ingregistrate in anul 1870.

In anul 1905, o data cu initierea parteneriatului dintre John E. Kennedy si Albert Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia Americana despre reclama. Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din perspective vanzarii, de fapt a cumparatorului. In centrul reclamelor lor se afla motivul cumpararii (in limba engleza the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati. Kennedy si Lasker sunt precursorii stilului hard sell , de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit.

Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors, a dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele “imateriale”, ale produselor/serviciilor (exemplu: prestigiu, eleganta). El urmarea sa creeze o imagine pozitiva prin acumulare treptata de impresii favorabile sis a stabileasca o relatie de durata cu clientela.

Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost liniara. Ea a starnit valuri de entuziasm, care au alternat cu critici severe si contestari. De exemplu, in timpul marii crizei economice din anul 1929, reclama a suferit o reducere drastica, punandu-se la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru Comert din SUA a intervenit in favoarea publicului consumator, inaintand propuneri legislative pentru sanctionarea reclamei necinstite, inselatoare, ca si a practicilor care descurajau competitia. In perioada cand sanctiunile vizau continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentul pe componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive, lasan in plan secund avantaje concrete ale marfurilor ferrite. Reclamele Agentiei Young&Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul prin ambiguitate si insolit.

In anii ’70, reclama Americana a inceput sa se adrseze cu precadere clientilor fideli, cei care cumpara systematic produsul si dau verdictul asupra calitatii lui. Initiatorul acestei orientari a fost Thomas Dillon de la Agentia BBDO. O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si publicitate, campanile de reclama au capatat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta acum strategii deosebite de marketing si reclama, in functie de zona geografica si de caracteristicile demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult decat atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cat mai individualizat.

Inovatiile ce s-au sccedat in istoria reclamei pot constitui inca surse de inspiratie pentru rezolvarea unor problem publicitare in diverse context contemporane. Viabilitatea acestor solutii “clasice” deriva din nivelul de generalitate atins si din penetrarea mecanismelor de stimulare a interesului pentru mesajul publicitar, prezentate in capitolele dedicate psihologiei reclamei.

Obiectivele reclamei

O reclamă sau o campanie de reclamă poate avea unul sau mai multe scopuri, așa cum sunt ele prezentate in cartea Psihologia relamei scrisa de Maria Moldoveanu si Dorina Miron, astfel:

Introducerea unui produs sau serviciu sau a unei idei pe piață;

Schimbarea de imagine a unui produs, a unei mărci sau a unei firme;

Schimbarea poziției relative a diferitelor produse sau servicii pe o anumită piață;

Crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;

Creșterea vânzărilor în intervalul scurt mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumpărare al unui segment de public sau al publicului în general.

Obiectivele menționate mai sus nu constitutie o listă exhaustive. Astfel, oricare ar fi obiectivele unei reclame sau campanii, ele pot fi urmărite succesiv ori simultan, crearea de imagine, de pildă, putând fi asociată cu introducerea unui produs nou pe piață sau cu repoziționarea relative a produselor dintr-o anumită categorie.

Categorii de reclame

Tipologia reclamelor este foarte variata pentru ca exista numeroase criteria dupa care se pot clasifica.

In functie de produsul sau serviciul promovat, se disting:

Reclame primare, pentru produse generice, fara marca (exemplu: mere, ace de siguranta, apa oxigenata);

Reclame secundare, pentru produse sau servicii de marca (crema de fata de la compania Gerovital, bere Ciuc sau televizor Sony).

Dupa efectele pe care le produc asupra cumparatorilor, reclamele sunt:

Cu actiune directa asupra clientelei (exemplu: reclama directa prin posta, cu numar de telefon si/sau talon de comanda pentru raspuns imediat);

Cu actiune indirecta, al carui rezultat se constata in timp (reclama cu mesaj ecologic).

Daca ne intereseaza cine este sponsorul reclamei, atunci putem sa deosebim:

Reclame comerciale, folosite de oamenii de afaceri in scopul de a obtine profit;

Reclame non-comerciale sau nin-profit, concepute ca anunturi in serviciul public, cu character informativ-educativ si cu scopul de a stimuli atitudini de responsabilitate civica sau participarea la actiuni in interesul comunitatii.

Categoria reclamelor non-profit se poate subdiviza in:

Reclame politice;

Reclame guvernamentale care solicita donatii sua participarea la actiuni in interesul public general;

Reclame emise de asociatii profesionale;

Reclame a unor origanizatii caritabile (exemplu Crucea Rosie)

Reclame a unor organizatii non-profit care promoveaza cause sau interese ale unor grupuri din cadrul comunitatii (exemplu: anti-drog, anti-fumat, de protectie a animalelor).

Depinzand de apartenenta mediilor de difuzare, reclamele pot fi:

Difuzate prin medii ce apartin sau se afla in zona de influenta a sponsorului de publicitate (in limba engleza, house ads);

Difuzate prin mijloace independente de comunicare in masa, asa cum sunt posturile nationale de radio si televiziune.

Aplicand drept criteriu suportul material al mesajului publicitar, obtinem urmatoarele categorii:

Reclame tiparite (exemplu: afise, pliante, cataloage de produse, reclame de ziar, de revista, de carte);

Reclame imprimate pe diverse obiecte utile (imbracaminte, mijloace de transport, obiecte de birou);

Reclame luminoase;

Reclame audio-vizuale;

Reclame inscrise pe panouri stradale;

Reclame realizate pe suporturi neconventionale (exemplu: fumuri colorate in aer, pe baloane dirijabile).

Luand in considerare destinatarii, putem spune ca exista:

Reclame adresate unui public neindividualizat, practicate in cadrul produselor si serviciilor cu cerc larg de utilizatori (exemplu: detergent si rechizite, lenjerie);

Reclame care se adreseaza unor categorii individualizate de public (exemplu sportive, mama cu copii mici, cultivatori de cereal);

Reclame exclusive, concepute pentru un numar limitat de beneficiari si care sunt transmise altora personal (presedinti de banci, utilizatori de tomografe).

In industria reclamei, traditia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin uz, fara a avea un criteriu unitar de clasificare (unele sunt definite prin suportul mesajului, altele prin mediul de transmitere). Aceste tipuri “clasice” sunt: reclame de ziar, reclama de revista, reclama de radio, recama de televiziune, reclama pe Transit, afisele si panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de retinut faptul ca acesta clasificare cuprinde tpurile cele mai frecvent folosite, dar nu epuizeaza formele prin care se poate face reclama.

Elementele reclamei

Platforma sintetizează informația (despre produsul oferit pe piața) în vederea confecționării mesajului publicitar, asigurând transpunerea mesajului în funcție de scopuri. Platforma asigură informațiile pentru alegerea datelor utile în elaborarea reclamei; caracteristici psiho-demografice ale consumatorilor; obiectivele imediate sau pe termen lung ale reclamei; satisfacțiile pe care consumatorul le obține; faza în care produsul promovat se află (lansare, maturitate, apogeu, declin); conceptul cheie al reclamei; argumente, demonstrații, informații necesare pentru a convinge consumatorii.

Metoda de abordare se adoptă funcție de scop: de a informa, a distra, a influența, a crea interes, a stimula o dorință pentru un anumit obiect, a forma o convingere, a determina o alegere sau achiziționare. Metoda de abordare constă în ton și stil.

Tonul poate fi de 3 tipuri:

factual (stimulează interesul și împinge la acțiune)

emoțional (potențial mare de persuasiune se adresează speranțelor, dorințelor, emoțiilor publicului)

umoristic (captează și menține atenția, creează și întreține dispoziția pozitivă față de produsul promovat).

Stilul poate fi:

descriptiv (dă informații utile consumatorului în legătură cu produsul);

demonstrativ (convinge publicul prin prezentarea posibilelor utilizări ale produsului);

dramatic (susține interesele asupra produsului printr-o povestioară).

În general se alege un singur ton și un singur stil pentru o reclamă dar nu este exclusă și o combinație între ele. Se recomandă elaborarea de mai multe variante de reclamă după care se analizează cea care produce efectul dorit.

Titlul

Titlul este specific reclamelor tipărite; poate îndeplini una sau mai multe funcții (captarea atenției, stimularea curiozității cititorului pentru parcurgerea textului reclamei, specificarea clientelei vizate, prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare, identificarea produsului/ofertantului, evidențierea beneficiilor, îndemnarea receptorilor la cumpărare/folosire a serviciului). Se concep variante de titlu care se testează pe un eșantion de public reprezentativ, după care se alege varianta cea mai bună. Titlul trebuie sa fie atractiv, scurt (pentru a fi ușor de memorat), să fie un rezumat al reclamei și să acționeze ca un “cârlig” pentru consumator. Diferența dintre un titlu bun și unul de succes constă în creativitate. Nu există formule magice sau tipare cu modul de formulare sau abordare a titlului.

Sloganul

Sloganul poate fi folosit pe toate tipurile de purtători ai mesajului publicitar. Sloganul constă dintr-un cuvânt, o expresie, o propoziție ce creează imaginea unui produs sau firme ofertante. Se poate repeta identic sau în variante pe parcursul uneia sau mai multor campanii publicitare. Principala calitate a sloganului este concizia, el fiind astfel ușor de memorat.

Textul informativ

Trebuie să evite artificiile și înfloriturile; trebuie să fie concis, să folosească un limbaj convențional, să conțină puține semne de punctuație, să evite metaforele și excesul de adjective calificative, să evite folosirea caracterelor de litere cu ornamentații. Dacă volumul de informații transmis este mai mare, textul se divide în blocuri tematice distincte între ele dar având coerență interioară. Amploarea textului informativ depinde și de timpul pe care îl au la dispoziție receptorii mesajului. Textele reclamei depind de suportul de transmitere sau de mediul purtător (scris, audio-vizual, stradal). Reclamele audio-vizuale pot folosi manifestarea de satisfacții auditive sau vizuale referitoare la calitatea produsului/serviciului. Dacă produsul este foarte cunoscut, textul poate lipsi, reclama având ca scop împrospătarea memoriei. În astfel de situații, reclama poate apărea cu marca produsului, logo-ului ofertantului, eventual un slogan.

Textul cuprinde de regulă, următoarele categorii de date: marca, istoricul firmei sau produsului, performanțe, datele tehnice, avantajele folosirii lui, modul de utilizare, situația lui pe piața mondială, elemente de noutate, garanții de calitate, prețul de vânzare, facilități de cumpărare, țara de origine, etc.

Marca

Marca reprezintă un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice altă combinație a acestor elemente. Marca servește la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, pentru a le diferenția de cele ale concurenților. Marca produsului este o componentă obligatorie a oricărei reclame. Marca este adoptată pentru identificare și diferențiere. Elementele mărcii sunt: numele de marcă (expresia verbală a mărcii), emblema (elementul de simbolizare a mărcii, care asigură recunoașterea printr-un semn grafic a acesteia), marca depusă sau înregistrată (marca ce se bucură de protecție legală, fiind proprietate exclusivă).

Logo – ul

Logo-ul reprezintă forma stabilită în care apare în reclame denumirea unui sponsor de publicitate, cum ar fi: firma ofertantă, magazinul care vinde produsul, etc. În reclama video, se poate recurge la un logo de imagine, la un logo sonor sau o combinație sunet – imagine. Nu este obligatorie folosirea unui logo; unii sponsori urmăresc astfel să scoată în evidență marca produsului și să protejeze numele firmei de eventualele eșecuri. În cazul firmelor de prestigiu, logo-ul ajută la transferarea renumelui produsului asupra noilor produse promovate de reclamă.

Ilustrația

Ilustrația reprezintă avantajul reclamelor vizuale (cele tipărite, de televiziune și stradale); poate furniza informație prin fotografie, desen sau pictură (prin combinația de imagini și culori, are darul de a reține atenția receptorilor). Mai poate avea și o dimensiune emoțională. Esențial pentru reușita unei reclame este ca ilustrația să fie corelată cu textul și să fie armonios și logic poziționată în fluxul informațional. Pe zi ce trece, ilustrația de reclamă conține tot mai multe artificii tehnice, artistice, din ce în ce mai multe stridențe, periclitând chiar credibilitatea imaginii; publicul este din ce în ce mai tolerant și acceptă cu ușurință aceste artificii. Ilustrația nu trebuie să ofenseze publicul prin violarea unor convenții sociale (morala sau bunul gust) sau a unor drepturi și libertăți umane transpuse și în legislație (dreptul la intimitate). Pentru fotografiere sau filmare în scop publicitar, ilustratorul are nevoie de asentimentul modelelor. Folosirea în reclamă a imaginii unei persoane fără acordul acesteia, se consideră exploatare comercială frauduloasă și intră sub incidența legii în multe părți ale lumii. Așa se explică de ce vedetele artistice sau sportive acceptă apariția în reclamă pentru sume considerabile. Prezentarea obiectului promovat, dispunerea ilustrației în pagină, culoarea/culorile folosite, spațiul liber folosit – designerul poate face libera alegere dar există totuși un inventar de formule clasice. Culorile sunt adesea utilizate ca inductori ai unor stări. Se vorbește de culori calde (roșu, oranj, galben) sau reci (verde, albastru, violet), culori care afectează starea de spirit a privitorilor. Arta creatorilor de reclamă constă în alegerea celor mai adecvate culori pentru mesajul transmis și publicul țintă.

Sunetul

Fundalul sonor, cu muzica și zgomote adecvate poate crea o atmosferă favorabilă produsului. Muzica trebuie să fie simplă, agreabilă și obsedantă, iar zgomotele – surprinzătoare și sugestive. Vocile care citesc mesajul publicitar se aleg pentru a reprezenta cât mai fidel însușirile publicului țintă. Se stabilește astfel o comunicare mai bună cu potențialii consumatori atât la nivel rațional cât și la nivel emoțional. Pentru produsele sau serviciile de lux vor fi folosite vocile inconfundabile ale unor celebrități. Timbrul este un factor hotărâtor pentru captarea atenției prin voce; trebuie să fie în același timp plăcut și deosebit. Tonul – prietenos, politicos, cald, plin de entuziasm natural, fără exagerări. Șoapta sau vocea de la distanță sugerează spațiul și evită monotonia discursului la microfon.

Dialogul are darul de a înviora atmosfera.

Functiile reclamei

Reclama îndeplinește următoarele funcții:

Reclama de televiziune

Spotul publicitar este considerat cel mai eficace tip de reclame, deoarece folosește un complex de mijloace de comunicare: imagine, mișcare, text, sunet.

Teletextul reprezintă o altă formă de publicitate de televiziune, mai puțin atractivă dar care prezintă cel puțin două avantaje: rapiditatea difuzării informației și prețul de cost scăzut în comparație cu spoturile tv obișnuite.

Creatorii de spoturi tv trebuie să țină seama de multe lucruri:

publicul este inteligent, are imaginație, gust, discernământ;

o bună informare asupra produsului înainte de prezentarea lui;

modalitățile de prezentare trebuie să fie adecvate produsului oferit;

telespectatorul este un virtual cumpărător;

evidențierea unicității, mărcii produsului sau firmei;

repetarea informațiilor verbale în special avantajele pentru consumatori;

mișcarea ca element specific,distinctiv al reclamei trebuie să fie utilizată din plin;

făcând apel la emoții, publicul va fi implicat rațional și afectiv;

oferirea informației intr-o formă concisă;

reclama trebuie să fie testată înainte de a fi transmisă pe post.

Evaluarea calității reclamei de televiziune se face prin elementele ei componente-cheie:

elementul care atrage atenția telespectatorului;

comunicabilitatea mesajului;

reacția telespectatorilor la reclamă, ca expresie a credibilității ei;

capacitatea reclamei de a genera asociații stimulative în mintea receptorilor și de a produce o experiență emoțională agreabilă.

2.2. Funcțiile departamentelor de publicitate

Fiecare departament de publicitate are o funcție sau însărcinare specifică. Odată ce un departament și-a terminat munca plasează sarcina următorului departament din procesul de publicitate pâna când campania de reclamă este completă. Primul departament care se implică într-o campanie de publicitate e departamentul de cercetare.

2.2.1 Cercetarea

Agențiile de publicitate folosesc cercetarea atât din motive strategice cât și de evaluare .

Cercetările strategice ajută agenția să înțeleagă mai bine cum folosesc consumatorii mai bine un produs sau serviciu și care e părerea lor despre acel produs sau serviciu. Cercetarea strategică determină de asemenea tipul de oameni potențiali cumpărători . Acel grup de oameni poartă denumirea de piață țintă. Beneficiarii publicității au bugete limitate așa că, cunoașterea potențialilor cumpărători ai unui produs îi ajută să cheltuiască bugetul de publicitate mai eficient. Cercetarea de evaluare este folosită după ce reclama a fost lansată și încearcă să determine cât de mult își amintesc consumatorii mesajul reclamei și cât de persuasivă este. Cercetarea de evaluare costă mult și din această cauză clienții agențiilor de publicitate nu o folosesc; în schimb ei încearcă să măsoare eficiența publicității analizând rezultatele vânzărilor.

Agențiile folosesc atât metode de cercetare cantitativă cât și calitativă. Ele folosesc cercetarea calitativă pentru a-și face o imagine asupra poziției de marketing. Această metodă de cercetare folosește întrebări deschise care permit celor intervievați să-și prezinte valorile, credințele și comportamentul lor. Una dintre cele mai folosite tehnici de cercetare calitativă este „focus group” în cadrul căreia un moderator antrenează un mic grup de consumatori într-o discuție obiectivă despre o categorie particulară de produse sau servicii.

Agențiile folosesc cercetarea cantitativă pentru a determina cursul final al acțiunii. Acest tip de cercetare folosește întrebări închise în care răspunsurile sunt selectate dintr-o listă. Aceasta îi permite cerectătorului să determine procentul exact al persoanelor care au răspuns da sau nu la o întrebare, sau procentul exact al celor ce au ales răspunsul : a, b sau c. Una dintre cele mai cunoscute tehnici este sondajul de opinie în cadrul căruia cercetătorii folosesc un chestionar pentru a obține informații de la un grup mare de oameni numit eșantion. Studiile statistice au arătat că dacă eșantionul este destul de mare (1000 persoane) și dacă e reprezentativ pentru un grup particular (consumatorii de bere slab alcolizată) atunci constatările asupra acestui eșantion sunt considerate valide din punct de vedere statistic și pot fi extinse la întregul grup de consumatori din acea categorie. Constatările oferite de cercetarea cantitativă sunt prin urmare concludente într-un mod în care cele calitative nu pot fi.

Una dintre tehnicile utilizate în identificarea posibilelor segmente țintă pentru o campanie este realizarea unui scenariu al "vieții" produsului: ce se întâmplă cu el din momentul din care iese de pe banda de fabricație și până este aruncat la gunoi.

Realizând un astfel de scenariu se identifică toate grupele de populație care intră în contact cu produsul sau care influențează utilizarea acestuia: cine îl preia, îl vinde, cine îl cumpără, cine îl folosește, cum îl folosește, ce implicații are utilizarea produsului asupra consumatorului și cine poate interveni asupra încurajării consumului, asupra creșterii consumului, etc.

Pentru a înțelege mai bine despre ce este vorba vom folosi un exemplu concret :

Ciledde Home Tatoo Removal System

Un mare producător mondial de produse de barbierit (să-i zicem Ciledde) a realizat un produs care îndepărtează tatuajele și este destinat utilizării la domiciliu (ceva de genul aparatelor de ras neelectrice).

Produsul este absolut nou, nimeni nu a mai realizat un astfel de produs și deci, nimeni nu l-a folosit vreodată. Cei care vor dori să îl folosească o vor putea face de câte ori o vor dori, neexistând probleme dermatologice. Produsul are un pret mediu, acesta nefiind o piedică în utilizarea sa.

Problema care se pune este identificarea segmentelor țintă pentru campania de lansare a produsului. Primul impuls pe care îl are orice om este definirea targetului ca fiind tineri, cu viață activă, cărora le place să se distreze, să meargă în discoteci, etc. Și apoi să înceapă să dezvolte acțiuni comunicaționale care să transmită mesajul către aceștia.

O asemenea abordare va avea fără nici o îndoială rezultate. Însă acestea nu vor fi nici pe departe cele mai mari deoarece se pierd din vedere o serie de oameni care vor avea o influență mai mare sau mai mică asupra vânzărilor/utilizării produsului.

După cum scriam la începutul articolului, realizarea unui scenariu despre viața produsului asigură o imagine de ansamblu asupra tuturor celor care trebuie luați în considerare :

Ciledde Home Tatoo Removal System iese de pe linia de fabricație și ajunge în depozitul fabricii. De aici urmează să fie luat de un distribuitor și distribuit mai departe către detailiști (luăm în calcul o variantă mai scurtă a lanțului de distribuție). Aceștia îl preiau și îl pun în rafturi. În magazin vine cumpărătorul, îl cumpără și îl duce acasă. Aici cumpărătorul poate să îl și utilizeze sau se poate ca să-l fi cumpărat pentru altcineva. Utilizatorul îl va folosi pentru a-și îndepărta tatuajele pe care le are.

Utilizarea se face prin apăsarea pe piele, astfel încât dispozitivul din vârful aparatului să șteargă tatuajul (nu va concentrați să înțelegeți cum funcționează. Nici eu nu am habar pentru că așa ceva nu există. Dar luați-o ca pe un concept: aparat care intră în contact direct cu pielea utilizatorului). După ce a șters tatuajul, utilizatorul este fericit și, dacă nu își mai face cel puțin un tatuaj, nu mai are de ce să utilizeze aparatul. Dacă își face, reia procesul de câteva ori până se uzează aparatul și îl aruncă la cos. Se profilează o serie de alți oameni care sunt importanți pentru Ciledde:

1. Distribuitorul ia produsul și îl duce la detailist

Dar trebuie convins să îl ia, trebuie să i se explice ce și cum (în cazul distribuitorului este mai simplu: cel mai adesea îl convingi prin vânzare personală, nu este necesar neaparat să dezvolți o campanie dedicată).

2. Detailistul preia produsul și îl pune în raft

Aici situația deja se schimbă. Detailistul trebuie convins că noul produs se va vinde, că există o cerere pentru el. Dacă detailistul nu acceptă produsul în magazin, cumpărătorul nu va avea de unde să-l cumpere. Totodată trebuie convins să îți dea o poziție bună în raft astfel încât să crească sansele ca produsul să fie observat.

3. Cumparatorul achiziționează produsul

În primul rând trebuie identificate caracteristicile demografice și psihografice ale acestuia, trebuie identificat dacă cumpărătorul este aceeași persoana cu utilizatorul. În momentul în care a proiectat produsul, este clar că Ciledde identificase un segment de populație care să-l utilizeze. În cele mai multe situații acesta va fi și cumpărătorul produsului.

4. Utilizatorul folosește produsul

După cum spuneam utilizarea produsului presupune contact direct cu pielea. Deci utilizatorul se va întreba dacă este sănătos să îl folosească mai des. Și chiar dacă va înțelege din mesajele noastre acest lucru, va fi foarte usor de influențat de medicii dermatologi care știu cel mai bine cum e situația și care nu au nici un interes să-l mintă. Așa că va trebui să luăm în calcul și acest segment.

5. Utilizatorul a folosit produsul

Este fericit, nu mai are tatuaje. Însă nici nu mai trebuie să folosească produsul meu, așa că eu nu-i voi mai vinde nici un aparat. Dar dacă și-ar face un nou tatuaj ? Cum și l-ar face și, mai ales, cine i l-ar face ? Răspunsul este : un salon de tatuat. Deci, personalul din aceste saloane trebuie încurajat să mărească producția și să facă cât mai multe tatuaje. Și să le povestească clienților avantajele produsului nostru care îi ajuta să scape rapid de orice tatuaj nedorit.

6. Utilizatorul și-a mai făcut niște tatuaje și a uzat aparatul.

Acesta ajunge în coșul de gunoi. De aici ciclul se reia.

Concluzie:

În loc de un singur target am identificat 5 targeturi posibile:

Distribuitori ;

Detailiști ;

Cumpărători/utilizatori ;

Medicii dermatologi ;

Angajații saloanelor de tatuaj.

2.2.2 Departamentul media

Odată ce audiența țintă a fost identificată departamentul de media al agenției determină calea cea mai eficientă prin care mesajul va ajunge la acea țintă. Media planner-ul este persoana care decide ce mijloc de informare va fi utilizat. Aceasta va lua în considerare trei factori :

numărul de persoane care vor fi expuse mesajului;(raza de acțiune)

de câte ori este nevoie ca o persoană să fie expusă mesajului pentru a și-l aminti (frecvența);

costurile.

Media planner-ul vrea să atingă cel mai mare procent posibil din audiența țintă. Pentru a realiza acest scop el va trebui să utilizeze canalul media care are audiența cât mai apropiată de audiența țintă. Dacă ținta este foarte largă cum ar fi piața națională a bunurilor de larg consum el va alege probabil un post național de televiziune. Dacă ținta este restrânsă și specializată atunci va fi ales un canal media cum ar fi revistele care ajung la o audiență mai specializată. Și mai mult, dat fiind că nu toți membrii unei audiențe mai restrânse citesc aceleași reviste, media planner-ul va folosi mai multe reviste pentru a ajunge la un procentaj mai mare din consumatorii vizați.

Media planner-ul trebuie să determine cât de frecvent trebuie să apară o reclamă în fiecare mijloc mass-media ales. Frecvența este importantă pentru că repetiția ajută consumatorul să-și amintească atât produsul cât și mesajul reclamei.

În cele din urmă, deoarece nici un client nu are o sumă nelimitată de bani de cheltuit, costul este de asemenea un factor important. Media planner-ul trebuie să aleagă acel sau acele canale media care vor face ca reclama să ajungă la cel mai mare procentaj din publicul țintă cu o frecvență destul de mare pentru ca mesajul să fie reținut, fără ca să se depășească bugetul clientului. Odată ce planul media a fost făcut o persoană împuternicită din cadrul agenției contactează mijloacele mass-media în numele clientului în ideea de a cumpăra timp sau spațiu de reclamă la cel mai bun preț posibil.

Adesea în cadrul unei campanii publicitare se vor folosi mai multe tipuri de mijloace informaționale. De exemplu pentru reclama la un automobil de clasă medie, campania de reclamă poate să constea inițial în reclamă la televiziunea națională pentru a crește prestigiul mărcii urmată de reclame în ziare locale și la radio pentru a consolida mesajul și pentru a îndruma consumatorii spre dealerii locali.

Prezentăm în continuare avantajele și dezavantajele principalelor tipuri de mijloace informaționale :

2.2.2.1. Publicitatea prin intermediul Ziarelor

Ziarele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate la sfârșitul secolului XIX, fiind până la apariția televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investițiilor atrase.

În prezent, într-un clasament al mijloacelor de publicitate, publicitatea prin intermediul ziarelor ocupă primul loc în ceea ce priveste numărul de investitori atrași și locul doi din punct de vedere al investițiilor atrase.

Datorită timpului scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar și a faptului că ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte eficientă pentru transmiterea informațiilor de ultima oră către consumator.

Avantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:

asigură transmiterea rapidă a informațiilor de ultimă oră către consumatori;

asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori;

asigură o flexibilitate foarte mare în ceea ce priveste dimensiunile materialului publicitar;

prin intermediul secțiunilor ce abordează diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului către anumite segmente ale populației;

timpul scurt între momentul predării materialului publicitar și cel în care acesta apare în ziar face posibilă adaptarea acestuia la noile realități ale pieței;

datorită faptului că oamenii citesc ziarele pentru a afla știrile, ei sunt deschiși să afle noutățile pe care întreprinderea vrea să le transmită;

permite inserarea de cupoane.

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul ziarelor:

ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puține reclame să fie citite cu atenție și până la capăt;

foarte puțini tineri citesc ziarele. Vârsta medie a celor care citesc ziarele în România este de 41 ani;

calitatea scăzută a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat însă pe ansamblu calitatea tipăririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite;

utilizarea culorilor este limitată și foarte scumpă;

Ca și în cazul revistelor, în prezent există o mare varietate de tipuri de ziare, impunându-se o selecție atentă a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezintă avantaje și dezavantaje de care trebuie să se țină cont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind să fie făcută în funcție de obiectivele propuse.

O importanță deosebită o are tirajul ziarelor, numărul de exemplare vândute și, mai ales, numărul cititorilor. Un exemplar este citit de regulă de mai multe persoane, ceea ce face ca numărul total al celor care au oportunitatea de a recepționa mesajul să fie mai mare ca numărul de exemplare vândute. Tirajul ziarelor și numărul de exemplare vândute sunt certificate de către organisme independente (în țara noastră acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor). Numărul celor care citesc un exemplar al ziarului este determinat prin cercetări de marketing realizate pe esantioane reprezentative de către întreprinderi de specialitate (în țara noastră astfel de cercetări sunt realizate printre alte întreprinderi și de Portland Advertising, IMAS și A.C. Nielsen).

În funcție de informațiile disponibile se calculează costul per mia de ziare vândute sau costul per mia de cititori (persoane care au oportunitatea de a recepționa mesajul). În procesul de culegere a datelor legate de numărul de cititori se identifică și caracteristicile acestora, ceea ce permite calculul costului per mia de prospecți care au oportunitatea de a recepționa mesajul. Determinarea costului per mia de prospecți este mult mai eficientă permițând cunoasterea exactă a costului transmiterii mesajului către publicul țintă.

Datorită avantajelor pe care le ofera, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare număr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problemă cu care se confruntă ziarele o reprezintă faptul că tinerii nu mai citesc ziare, și se orientează către alte surse de informații.

2.2.2.2. Publicitatea prin intermediul Revistelor

Revistele au început să fie folosite ca mijloc de publicitate la începutul secolului XX, fiind în prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate.

Avantajele utilizării publicității prin intermediul revistelor:

revistele oferă o segmentare precisă a audienței, reducându-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului către nonprospecți;

publicitatea prin intermediul revistelor are o viață lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp;

datorită tehnologiei avansate din domeniul printării calitatea imaginilor din reviste este deosebită;

poate fi folosită pentru a obține un răspuns direct de la consumatori;

cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschiși să recepționeze mesajul;

investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, apariția într-o revistă de specialitate conferindu-i și o anumită autoritate;

prin includerea în interiorul revistei a unui mecanism special se poate asocia sunet imaginii.

Dezavantajele utilizării publicității prin intermediul revistelor:

de regulă, materialele publicitare trebuie puse la dispoziția editurii cu o perioadă destul de mare de timp înainte de apariția revistei ceea ce face ca investitorul să nu poată reacționa rapid la modificările de pe piață;

deși se adresează unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc segmentul țintă. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adresează aceluiași segment.

În prezent, există o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atentă selecție a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezintă avantaje și dezavantaje de care marketerul trebuie să țină cont în procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind să fie făcută în funcție de obiectivele propuse.

Dimensiunile anunțului publicitar variază în funcție de necesități, acest lucru fiind posibil datorită facilităților extraordinare oferite de programele de tehnoredactare și datorită dezvoltării tehnicilor de tipărire.

În cazul revistelor este importantă cunoasterea numărului de exemplare vândute, numărului de cititori, precum și a locului unde aceștia au citit revista. Din acest din urmă punct de vedere cititorii pot fi împărțiți în cititori primari (acele persoane care au citit revista acasă) și cititori secundari (acele persoane care au citit revista în afara locuinței personale). Rezultatele unor cercetări efectuate asupra acestor două categorii de cititori au relevat faptul că cititorii primari acordă o mai mare atenție mesajelor publicitare, în timp ce cititorii secundari acordă o atenție redusă acestora. Tirajul revistelor și numărul de exemplare vândute este certificat de către organisme independente (în țara noastră acest rol revenindu-i Biroului Român de Audit al Tirajelor).

Numărul celor care citesc un exemplar al unei reviste, categoria în care se încadrează cititorii, precum și caracteristicile acestora sunt determinate prin cercetări de marketing realizate pe esantioane reprezentative de către întreprinderi de specialitate (în țara noastră astfel de cercetări sunt realizate printre alte întreprinderi și de instituții specializate: IMAS, A.C. Nielsen).

În funcție de informațiile disponibile se calculează costul per mia de reviste vândute, costul pe mia de cititori sau costul per mia de prospecți care au oportunitatea de a recepționa mesajul. Determinarea costului per mia de prospecți este mult mai eficientă permițând cunoasterea exactă a costului transmiterii mesajului către publicul țintă.

Poziția anunțului publicitar în cadrul revistei are o importanță deosebită. Amplasarea sa alături de articole al căror continut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficientă. O eficiență deosebită o are amplasarea anunțului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepționat și de alte persoane pe lângă cele care citesc revista (persoane care trec pe lângă chioscurile unde este expusă revista, persoanele care asteaptă la coafor, etc.). În acest caz determinarea numărului celor care au oportunitatea de a recepționa mesajul este imposibilă.

În cazul revistelor creșterea reach-ului se poate realiza prin:

inserarea anunțului publicitar în mai multe numere succesive ale aceleiași reviste;

inserarea anunțului publicitar în același număr al mai multor reviste;

citirea unui exemplar al revistei de către mai mulți oameni.

Creșterea frecvenței se poate realiza prin:

inserarea reclamei în mai multe numere succesive ale aceleiași reviste;

inserarea reclamei de mai multe ori în cadrul aceluiași număr al revistei;

inserarea reclamei în cadrul mai multor reviste care se adresează acelorași consumatori;

2.2.2.3.Publicitatea prin intermediul Televiziunii

Ca mijloc de publicitate televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărată revoluție în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele mai mari investiții din publicitate.

Avantajele utilizării publicității prin intermediul televiziunii:

asigură o audiență ridicată, televiziunea adresându-se unei audiențe de masă;

oferă oportunități extraordinare în ceea ce priveste creația, datorită faptului că pot fi combinate imaginile în mișcare cu sunetul;

oferă flexibilitate în ceea ce privește durata materialelor publicitare, aceasta putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);

oferă credibilitate investitorului;

oferă flexibilitate în ceea ce privește planificarea difuzării materialelor publicitare;

prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populației, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecți;

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat

Dezavantajele utilizării publicitatii prin intermediul televiziunii:

costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;

costurile inregistreaza o tendinta crescatoare, în conditiile în care audienta la momentul difuzarii materialelor publicitare este în scadere;

odată cu inventarea telecomenzii și-a facut aparitia fenomenul de "zipping"(navigare), fenomen ce consta în schimbarea postului pe perioada difuzarii materialului publicitar;

difuzarea unui numar mare de materiale publicitare determina reducerea eficacitatii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numar mare de reclame ceea ce il determina sa nu mai acorde o atentie ridicata acestora;

mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, daca nu este repetat are toate sansele sa fie uitat de consumator;

existenta unui numar mare de posturi de televiziune a determinat o crestere a concurentei intre acestea, ceea ce a determinat a scadere a auditorului.

Numarul gospodariilor care urmaresc un anumit program de televiziune se poate determina prin utilizarea unor aparate denumite people meter, aparate amplasate în gospodarii ce alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia analizata și care inregistreaza automat ziua și ora la care au fost accesate canalele de televiziune.

Datorita faptului ca datele oferite sunt limitate, neexistand nici o informatie legata de numarul celor care au urmarit programele, people meter-ele sunt utilizate în combinatie cu un alt instrument – jurnalul. În cadrul acestuia este inregistrat numarul celor care urmaresc programele, precum și informatii legate de caracteristicile demografice ale acestora. Jurnalul poate fi folosit și singur, fara people meter.

Determinarea caracteristicilor telespectatorilor este foarte importanta deoarece mesajul trebuie transmis către anumite segmente ale populatiei.

Durata mesajelor difuzate prin intermediul televiziunii poate fi de la cateva secunde pana la cateva zeci de minute.

Pentru planificarea în timp a difuzarii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii:

difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiasi jumatati de ora la toate posturile de televiziune care acopera o anumita zona geografica (strategie cunoscuta sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura un reach ridicat, mesajul fiind transmis către toti cei care se uita la televizor în acel moment. În Romania, datorita numarului redus de posturi de televiziune este relativ usor de realizat.

difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori, numarul celor care au avut oportunitatea de a receptiona mesajul crescand odată cu diversificarea programelor în cadrul carora este difuzat mesajul.

difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiasi program. Aceasta strategie asigura o frecventa ridicata de expunere datorita faptului ca telespectatorii urmaresc constant serialele preferate. Dezavantajul il reprezinta faptul ca mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uita la respectivele seriale.

difuzarea mesajului în aceeasi zi și la aceeasi ora de-a lungul mai multor saptamani, dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către un numar din ce în ce mai mare de consumatori pe masura ce trec saptamanile.

2.2.2.4. Publicitatea prin intermediul Radioului

Avantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:

excelent mijloc de transmitere a mesajului către segmente bine determinate ale populatiei datorita faptului ca posturile de radio au un public fidel, bine determinat;

asigura transmiterea mesajului și către consumatorii aflati în autovehicule;

costuri reduse de productie a materialului publicitar;

costurile reduse de productie, perioada scurta de timp dintre momentul predarii materialului publicitar și momentul difuzarii, ofera o flexibilitate deosebita în ceea ce priveste reactia la modificarile pietei;

datorita fidelitatii ascultatorilor, prin repetarea mesajului se asigura o frecventa de expunere ridicata;

ofera sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vazute la televiziune;

prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul carora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat;

ofera posibilitatea alegerii partii din zi în care este difuzat mesajul.

Dezavantajele utilizarii publicitatii prin intermediul radioului:

multi ascultatori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordandu-i prea mare atentie;

datorita faptului ca ii lipseste componenta vizuala, de multe ori impactul este mai redus decât în cazul utilizarii altor mijloace de publicitate;

cele mai multe posturi radio au o audienta scazuta ceea ce face ca pentru a transmite mesajul la un numar cat mai mare de consumatori sa fie necesara repetarea indelungata a acestuia;

realizarea unei campanii de publicitate necesita negocierea cu fiecare post în parte;

bruiajul este foarte mare, numarul reclamelor difuzate fiind mare;

multi ascultatori schimba postul de radio cand incepe difuzarea reclamelor.

Numarul și caracteristicile celor care asculta programele de radio se determina prin intermediul jurnalelor completate de persoane care alcatuiesc un esantion reprezentativ pentru populatia cercetata. Se considera ca o persoana a ascultat o emisiune a unui post de radio daca a ascultat cel putin 5 minute.

2.2.2.5. Publicitatea Outdoor

Avantajele Outdoorului:

Reach ridicat;

Frecventa de expunere ridicata;

Cost per mie scazut;

De multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare;

Impact deosebit datorita designului;

Expunere 24 de ore din 24;

Este o prezenta ce nu poate fi evitata;

Poate fi folosit cu rezultate deosebite pentru a obtine un raspuns direct;

Poate fi folosit pentru a transmite mesajul către populatia dintr-o anumita zona geografica.

Dezavantajele Outdoorului:

Nivel scazut al atentiei acordat de public;

Timp de expunere foarte scazut;

Posibilitati limitate de segmentare a audientei (limitate în general la caracteristici geografice);

Este foarte dificil de determinat eficienta diferitelor vehicule;

În tara noastra exista probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal pe spatiul public (și este foarte greu sa-ti dai seama care sunt în regula și care nu);

Exista probleme legate de disponibilitatea spatiilor;

Costurile inregistreaza o tendinta crescatoare;

Limite în ceea ce priveste conceperea mesajului. Acesta trebuie sa indeplineasca mai multe conditii: sa fie succint, sa poata fi receptionat corect de la distanta de către oameni aflati în general în miscare;

Datorita naturii mediului, marketerul poate fi pus în situatia de a negocia cu mai multe firme pentru a pune la punct o singura campanie.

2.2.2.6. Publicitate pe internet

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli și regulamente specifice pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiționale de transmitere a publicității.

Spațiul

Publicitatea tradițională

Spațiul este o marfă care se cumpără. Este costisitor și finit. Indiferent de mărimea standard pe care o achiziționezi (o reclamă de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagină întreagă dintr-un ziar sau dintr-o revistă), abia începeți să vă spuneți povestea. Se impune să se renunțe la informații datorită limitelor, constrângerilor și costului spațiului.

Publicitatea online

Spațiul este nelimitat și ieftin. Puteți pune o întreagă enciclopedie de informații despre firmă și produse, pe Internet, pentru o sumă modestă de bani. Datorită acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumpărători: cei care caută informații, cei care caută cel mai bun preț, cei orientați spre valoare și așa mai departe. Dacă ele sunt vizuale, se pot pune imagini și filme. Dacă ei sunt orientați către numere, puteți afișa o mulțime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vânzare pe măsură ce caută informații care îi interesează și evită alte tipuri de informații.

Timpul

Publicitatea tradițională

Timpul este o marfă care se poate cumpăra la radio și la televiziune. Este costisitoare și limitată. Ai o scurtă perioadă de timp pentru a transmite mesajul. Sponsorii de publicitate au tendința de a încerca să creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace vizuale datorită acestor limitări.

Publicitatea online

Timpul reprezintă ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marfă plină de valoare pentru ei din două motive: ei cheltuiesc mulți bani pentru a fi online și ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitățile personale. Pentru a-i atrage în magazin, trebuie menținuți în site-ul web, trebuie determinați să se întoarcă și să le spună prietenilor lor să treacă pe acolo; trebuie adăugat ceva la experiența lor în magazinul online. Primul pas este să existe produse de o calitate înaltă și informații dispuse într-o maniera atractivă. Al doilea pas este să se adauge ceva real la experiența consumatorului deși aceasta s-ar putea să aibă numai o legătură tangențială cu produsul sau publicitatea și vânzările așa cum le știm noi astăzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienților săi să-și consulte soldul contului online Visa permite oricui să citească informații gratuite despre cum să iasă din datorii Federal Express și UPS permite clienților să găsească pachete gratuit online Southwest Airlines are informații gratuite despre destinațiile vacanțelor. Aceste experiențe ajută la crearea unei bunăvoințe din partea consumatorilor prin îmbogățirea timpului pe care ei îl petrec online.

Crearea imaginii

Publicitatea tradițională

Imaginile sunt create cu imagini statice sau în mișcare, muzică, lumini și acțiune. Imaginile sunt primare; informațiile sunt secundare. De exemplu: Un producător de țigări arată un film cu un cowboy pe un cal ce își aprinde o țigară, creând astfel imaginea brută a unui Marlboro Man. Ușa lucioasă a unei mașini sport se deschide, apar picioarele goale ale unei femei și o muzică seducătoare se aude în fundal în timp ce o voce spune "Noaptea aparține lui Michelob." Adolescenții sunt arătați distrându-se jucând volei pe plajă și bând Pepsi. În fiecare din aceste cazuri, este creată o imagine cu cuvinte și imagini care creează emoții. Informațiile nu sunt folosite deloc.

Publicitatea online

Imaginile sunt create cu informații. Deoarece uneltele pentru audio și video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod în care se obțin informații este prin intermediul cuvintelor imprimate – și Internetul folosește avantajul că scenarile de vânzare și informațiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trăsătură care permite consumatorilor să treacă de la o informație la alta după voie în loc să-și facă drum cu greutate prin întregul document în format linear, de la început până la sfârșit. De exemplu, să zicem că se vinde un produs care poate fi înțeles pe mai multe nivele, cum ar fi mâncarea. Se poate avea o poză a unei bucăți de ciocolată însoțită de un paragraf care proslăvește virtuțile acestui produs dulce, întunecat și seducător și consistența sa cremoasă și mătăsoasă. Totuși, o persoană preocupată de sănătate ar dori să știe câte grăsimi și câte calorii conține produsul. Pot fi incluse și aceste informații. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate începe prin arătarea telefonului și a informațiilor de bază cum ar fi caracteristicile, beneficiile și prețul. Aceste informații ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totuși, oamenii care cumpără sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informații mai detaliate. Vor funcționa acestea cu actualul lor sistem? Vor funcționa în birourile lor îndepărtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazată pe atâtea informații cât are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumpărare.

Direcția Comunicării

Publicitatea tradițională

Televiziunea transmite imagini și mesaje pentru persoane care stau pasive și fie ascultă fie ignoră mesajul tau. Daca ei au întrebări, răspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dacă se observă poza unei mașini și se dorește cunoașterea costului, ei trebuie să-și închidă televizorul și să se ducă la dealer. Dacă ei văd reclama unei mărci de bere și vor să știe câte calorii conține, ei trebuie să-și închidă televizorul și să se ducă la supermarket. Unele reclame arată și un număr de telefon care poate fi apelat gratuit și încep în acest fel o relație. Dar aceasta este excepția și nu regula (bineînțeles, cu excepția inforeclamelor și a programelor destinate cumpărăturilor).

Publicitatea online

Consumatorii caută mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin să citească informația. Și nu numai atât, ei se așteaptă ca această comunicare să fie interactivă. Ei vor să fie capabili să stabilească o linie de comunicare cu compania și să afle răspunsuri la întrebări repede, dacă nu imediat. În acest moment, tehnologia permite consumatorilor să găsească informații în magazinul tău și să trimită un e-mail personalului tău. Trebuie să se raspundă cât mai repede pentru a construi o relație. Primul pas este acela de a crea un infobot, care să trimită imediat o notă pregatită către consumatorul care a trimis e-mail-ul și care să conțina răspunsul la cele mai multe din întrebări. Bineînțeles că oamenii se gândesc întotdeauna la o întrebare la care personalul tău nu s-a gândit și trimit o altă notă. În acest moment, este nevoie de intervenția umană pentru a răspunde la întrebare. Acesta este un lucru bun, pentru că acțiunea începe să construiască o relație între companie și consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe viață.

Interactivitatea

Publicitatea tradițională

Privind la televizor se observă o reclamă pentru o mașină nouă. Se doresc mai multe informații. Cât costă ? Ce consum de benzina are? Unde este reprezentantul local? Compania nu îți spune aceste lucruri. Nu are spațiul pentru a introduce toate aceste informații. Un număr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru câteva secunde pe ecran. Poate se va suna. Poate se va uita numărul când va începe următoarea reclamă.

Publicitatea online

Consumatorul observă reclama la televizor și devine foarte interesat de imagine. Citește adresa web la televizor și se conectează pentru a citi pagina firmei. Găsește toate informațiile de care are nevoie și apoi intră într-un grup de discuție despre mașini și citește mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune întrebări și după câteva minute se primește răspunsul de la un proprietar de mașini, și nu de la un reprezentant al companiei. Se primește un flux de informații pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumpărare.

Chemarea la acțiune

Publicitatea tradițională

Cererile sunt bazate pe apelul la emoții și temeri. „Această ofertă expiră la sfârșitul săptămânii!„ Cererile sunt de asemenea bazate pe stimulente. „Cumpără unul și primești încă unul gratuit”.

Publicitatea online

Cererile sunt bazate pe informații. Consumatorii caută răspunsuri la întrebări specifice. Dacă există produsul potrivit și este descris corect, apare o șansă mai mare de a-l vinde decât dacă se apelează la emoții. Încă nu s-a decis dacă metoda de vânzare tradițională funcționează în cyberspațiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate în timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios măsura în care convingerea funcționează asupra utilizatorilor Internetului.

2.2.3 Departamentul de creație

După stabilirea tipurilor de mijloace de informare ce vor fi utilizate departamentul de creație al agenției începe să lucreze la crearea propriu zisă a reclamei. Personajele principale în acest departament sunt copywriter-ul și directorul de creație. Copywriter-ul este persoana care scrie mesajul reclamei. Directorul de creație este persoana care supraveghează îndeaproape întreg procesul de creație al reclamei. Copywriter-ul și directorul de creație lucrează împreună pentru a găsi modalități creative de a transmite mesajul pe care, departamentul de cercetare îl consideră cel mai indicat pentru audiența țintă.

Echipa de creație începe prin a se familiariza cu produsul și cu rezultatele cercetarii. Adeseori în creație se folosește metoda „brainstorming”, un proces în cadrul căruia fiecare participant poate să spună orice idee îi vine minte indiferent cât de ciudată ar părea. Toate aceste idei sunt notate și discutate putând duce în final la niște rezultate la care sunt șanse mici să se ajungă pornind de la un mod logic de gândire. În cele din urmă, din marea varietate de idei este selectată cea mai bună pentru a fi prezentată clientului. De exemplu, dacă se alege o idee pentru o reclamă TV ei vor prezenta această idee clientului sub forma unui „storyboard” care constă dintr-o succesiune de desene care indică cum se va desfășura acțiunea reclamei.

Reclamele tipărite și cele de televiziune folosesc o mare varietate de tehnici pentru a transmite mesajul. Mărturiile și recomandările pot da prestigiu și credibilitate unui produs. De exemplu o anumită marcă de pantofi sport devine mult mai credibilă și prestigioasă în momentul în care vedem un sportiv celebru purtând și recomandând acea marcă. Superioritatea unui produs este de multe ori demonstrată prin comparație cu un alt produs din aceeași categorie. Datorită faptului că tot mai multe produse concurente sunt realmente identice ca și calități adeseori se preferă folosirea așa zisei „publicități de imagine” pentru a evidenția un anumit produs. Aceasta constă în asocierea produsului cu diverse situații care se presupune ca sunt considerate pozitive de către publicul țintă.

Multe reclame appelează la sentimentele și emoțiile audienței, în special nevoile emoționale de dragoste, prestigiu și auto-apreciere. De exemplu producătorii de modă sau de obiecte de lux adeseori apelează la dorința pentru apreciere și prestigiu a oamenilor. Producătorii de bunuri pentru îngrijirea personală sugerează adesea că prin folosirea produselor lor consumatorul va putea avea parte de dragoste și acceptare. Reclamele la parfumuri, de exemplu, sugerează ca prin folosirea lor consumatorul va deveni mai atractiv din punct de vedere sexual. Pe de altă parte produsele de genul „șampon anti-mătreață” apelează la frica consumatorului sugerând faptul ca folosind produsul respectiv nu va mai fi respins de societate sau de anumite persoane.

2.2.4 Departamentul de producție

Deși copywriterii și directorii de creație crează ideea generală a unei reclame nu ei sunt cei care produc efectiv reclama respectivă. Această sarcină revine departamentului de producție. În funcție de tipul de reclamă se pot folosi o varietate de tehnici și metode de producere a ei.

2.3. Evaluarea campaniei publicitare

În cadrul programului de publicitate trebuie să se evalueze cu regularitate efectele comunicării și efectele publicității asupra desfacerilor.

Măsurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă aceasta este comunicată în mod corespuzător. Testarea respectivă poate fi efectuată înnainte sau după tipărirea ori difuzarea reclamei. Există trei metode principale de pretestare a publicității. Prima este cea a evaluării directe, specialistul expunând un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitându-le să aprecieze fiecare reclamă în parte.

Evaluările indică măsura în care publicitatea captează atenția și îi influențează pe consumatori. Deși nu se determină impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionării indică existența unei reclame potențial mai eficiente.

În cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau ascultă mai multe reclame (portofoliu de reclame) atâta timp cât cred ei că este necesar. Apoi, li se cere să-și reamintească toate reclamele, precum și conținutul lor, cu sau fără ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflectă capacitatea de evidențiere și de susținere a unei reclame, în așa fel încât mesajul transmis de ea să fie înțeles și reamintit.

Testele de laborator apelează la echipamente speciale de măsurare a reacțiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi: pulsul, rensiunea, dilatarea pupilelor și gradul de transpirație. Cu ajutorul acestor teste se determină potențialul de captare a atenției în cazul unei reclame, dar se află foarte puține lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totală asupra gradului de cunoaștere a unei mărci, asupra atitudinilor și preferințelor consumatorului.

Există două metode binecunoscute de posttestare a reclamelor. Apelând la testele de reamintire, specialistul solicită persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau din programele TV să-și amintească totul în legătură cu firmele și produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indică potențialul de observare și de reținere a reclamei. În cadrul testelor de recunoaștere, cerecetătorul solicită cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, să spună ceea ce li se pare că au mai văzut înainte. Rezultatele obținute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieței și la compararea acesteia cu reclamele concurenților.

Pentru a afla în ce măsură campania de publicitate a contribuit la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii sau a influențat nivelul de înțelegere, opiniile, preferințele ori intențiile de cumpărare ale consumatorilor vizați de marca respectivă, sponsorul trebuie mai întâi să determine acești indicatori înainte de derularea campaniei. După încheierea acesteia, el va extrage un eșantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicării. Dacă firma și-a propus să crească gradul de cunoaștere a mărcii de la 20 la 50 %, obținându-se o creștere a acestuia numai până la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este în regulă:

cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici;

reclamele au fost necorespunzătoare;

mesajul a fost orientat nepotrivit;

nu au fost luați în considerare alți factori

În figura nr. 1.1 sunt prezentate efectele comunicării avute în vedere și măsurate de specialiști vis a vis de o campanie de publicitate:

Modificarea gradului de cunoștere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoșteau înainte marca respectivă și de cel al consumatorilor care au observat reclama și știu de existența mărcii, sau de diferența dintre numărul consumatorilor care știau că marca există, înainte și după campanie. Dacă gradul de cunoaștere al mărcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scăzut, sponsorul trebuie să afle dacă această situație este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al faptului că, din cauza slabei repetări ori a bugetului de publicitate necorespunzator consumatorii au uitat de existența mărcii.

Atitudinea consumatorilor față de o marcă poate fi identificată înainte și după derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau ale mărcii. Dacă reclama este orientată necorespunzător mesajul său va fi indezirabil sau neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii respective. Ei nu nu se vor simți atrași în nici un fel de produsul în cauză. Sponsorii ar putea fi obligați să reconceapă reclama, pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor, sau pentru a îmbunătăți mesajul, astfel încât consumatorii vizați să înțeleagă mai bine avantajele pe care le oferă marca respectivă.

Consumatorii care se simt atrași de avantajele mărcii și vor manifesta intenția de a o încerca. În mod asemănător, studile efectuate înainte și după derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbări în preferințele consumatorilor. Va fi necesar să se identifice eventualele cauze ale respingerii mărcii, în așa fel încât să poată fi eliminate neajunsurile comunicării.

Campania de publicitate poate servi la transformarea preferințelor consumatorilor în intenții bine definite de achiziționare a produsului. Și în acest caz pot fi determinate reacțiile și modificările intervenite în intențiile de cumpărare ale consumatorilor.

De obicei, măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o operațiune dificilă. Nu se poate răspunde prea ușor la întrebări de genul: „Care este volumul vânzărilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoaștere a mărcii cu 20 % și preferința față de marcă cu 10 %?” Pe lângă publicitate desfacerile sau încercările sunt influențate de numeroși alți factori, cum ar fi caracteristicile, prețul și disponibilitatea produsului. Una din modalitățile de măsurare a efectului publicității asupra vânzărilor constă în compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O altă modalitate constă în efectuarea unor experimente. De exemplu, cel mai mare producător din industria chimică mondială, Du Pont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare. Compartimentul de vopsele al companiei a împărțit cele 56 de teritorii de desfacere ale acesteia în funcție de cota de piață (mare, medie și mică) deținută de Du Pont în cadrul acestora. Pe o treime din piețele respective, compania a cheltuit cu publicitatea o sumă de bani considerată normală. Pe următoarea treime, cheltuielile de publicitate au fost de 2,5 ori mai mari decât suma normală, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori mai mare decât cel normal. În finalul experimentului, specialiștii de au estimat vânzările suplimentare obținute în urma creșterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la concluzia că acestea au contribuit la creșterea nesemnificativă a vânzărilor, iar în teritoriile în care compania deține o cotă de piață superioară, vânzările au crescut și mai puțin.

În cazul în care consumatorul este satisfăcut de marca achiziționată el ar urma să repete achiziția cu o altă ocazie. În măsura în care publicitatea, sau o campanie specifică de „reamintire” determină repetarea achiziționării este greu de apreciat ca urmare a dificultății separării efectelor imediate și pe termen lung ale publicității. Cu toate acestea, pentru identificarea modificărilor survenite în frecvența de achiziționare și utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul „înainte și după”, și la experimentele controlate. Și în acest caz sponsorii vor trebui să obțină o reacție din partea consumatorilor, pentru a înțelege mai bine impactul pe care îl produc comunicațiile asupra repetării achiziției. Este posibil ca nu publicitatea să fie cauza nerepetării achizițiilor ci natura consumului produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu același produs și doresc un altul diferit. În acest caz, publicitatea nu este suficient de puternică pentru a împiedica satisfacerea acelei dorințe.

CAPITOLUL III

IMPACTUL MESAJULUI TRANSMIS DE MIJLOACELE DE PUBLICITATE ASUPRA PIEȚEI ȚINTĂ

3.1 Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garantează reușita unei campanii de publicitate. Două firme pot cheltui aceeași sumă cu activitatea respectivă și să obțină rezultate complet diferite.Cercetarile demonstrează faptul că mesajele creative pot avea o importanță mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, această activitate poate fi încununată de succes numai dacă reclamele atrag atenția și comunică în mod eficient mesajele. Așadar, banii trebuie investiți în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialiști de publicitate se confruntă cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obișnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio și televiziune și are de ales între mii și mii de publicații. La acestea se adaugă nenumărate cataloage, reclame prin poștă și multe alte mijloace de informare. Această aglomerație creează mari probleme sponsorilor înșiși, publicitatea fiind extrem de costisitoare. Ei pot plăti zeci chiar sute de mii de dolari pentru o reclamă de 30 de secunde pe un program TV cu audiență ridicată. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunțuri și spoturi publicitare, indiferent de ora difuzării lor. Odată cu deyvoltarea rețelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video și a dispozitivelor telecomandate, publicul poate evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie „eliminându-le” apăsând butonul „repede înainte” în timpul vizionării programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii, oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzării reclamelor sau pot comuta pe alte canale, pentru a vedea ce altcena se poate urmării. Astfel dată fiind existența a sute de alte mesaje care caută să atraga atenția consumatorilor și ca urmare a faptului că un mesaj să rețină atenția un timp prea îndelungat, specialișii în publicitate se confruntă cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care să acapareze și să mențină atenția audienței, dar să o și motiveze să răspundă, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant și plin de satisfacții pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesită imaginație și spirit inovator. Astfel, strategia creativă va juca un rol din ce în ce mai important în privința succesului publicității. Pentru elaborarea acestei strategii, specialiștii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea și alegerea acestuia și execuția mesajului.

3.2 Generarea mesajului

Mesajul repreyintă ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul, specialiștii trebuie să țină seama de publicul vizat (cui îi este adresat) și de obiectivele publicității (felul răspunsului sugerat de mesaj celor care-l recepționează ). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentrează pe poziționarea mărcii (de exemplu, „Stella Artois. Liniștitor de scumpă”, „Cu câțiva ani înainte”, Philips;”Luați o pauză,luați un Kit-Kat”; „Băutura cea mai civilizată a omenirii”, coniacul Henessy)

Mesajul atrage atenția asupra uneia sau alteia din motivațiile consumatorului individual, de exemplu: un avantaj funcțional („Hrană pentru creier – în fiecare vineri”, The Economist), o plăcere („ Niciodată doar o lectură necesară, ci o lectură dorită”, Wall Street Journal, Europa), identitatea de sine ( „ FT fără comentarii”, Financial Times), o imagine ( „ Mulți cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocvenți, incisivi și prosperi”), admirație ( „ Oamenii de frunte citesc The Times”) și altruism ( „Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicația”).

Ideea ar putea fi exploatată prin formularea modalităților de creștere a vânzărilor produsului: utilizatorii actuali trebuie să fie încurajați să folosească mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizează să fie încurajați să-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee oeiginală, informându-și clienții că pantofii de sport sunt făcuți pentru a se asorta cu îmbrăcămintea de zi cu zi, creând astfel o „nouă utilizare” pentru a-i atrage pe non-utilizatori.

Mesajul comunică diferențele existente între produsul promovat și oferta concurenților; de exemplu, mesajul transmis de firma Burger King specifică faptul că chiftelele sale sunt „Fripte, nu prăjite”.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoașterea în profunzime a experienței acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumpărare, a consumului și efectului produsului, asupra acestora și a avantajelor căutate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie să se apropie cât mai mult de consumator și să urmarească modul în care acesta folosește produsul, apelând de regulă la cercetări calitative de durată, cum ar fi observații și analize la punctele de vânzare. Astfel se constată faptul că reclama făcută produsului Contac 400 este rodul unei observări atente, ea asigurându-i pe cei care suferă de guturai că medicamentul respectiv „a eliminat simptomele răcelii”.

Specialiștii în publicitate abordează, așadar, în mod diferit problema găsirii mesajului care ar trebui să atragă atenția publicului vizat. Mulți dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, experții și concurenții. Alții încearcă să și-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care aceștia caută să le obțină prin cumpărarea și folosirea lui.

În general, specialiștii în publicitate creează mai multe variante de mesaj. Din punct de vedere logic, este normal ca la început să se genereze temele alternative ale mesajului, acestea să fie evaluate și dintre ele să se aleagă soluția preferată. În continuare ne vom referi la evaluarea mesajului.

3.3. Evaluarea și alegerea mesajului

Cum ar trebui să evaluăm mesajele de publicitate? Aceste mesaje trebuie să îndeplinească trei caracteristici:

Să aibă un înțeles, scoțând în evidență avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.

Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fața mărcilor concurente.

Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulți consumatori pun la îndoială veridicitatea publicității în general. În urma unui studiu s-a constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de încredere”.Așadar, specialiștii în publicitate vor trebui să trateze în prealabil fiecare reclamă pentru a afla dacă aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, dacă este credibilă și interesantă.

3.4. Execuția mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci și de cum se spune. Execuția mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operațiune dificilă pentru motivele pe care le-am menționat anterior: atenția scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, „aglomerația” mijloacelor publicitare și satutația cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie să prezinte mesajul într-un mod care să atragă atenția și interesul publicului vizat, adică să ceeze un mesaj care să „capteze”. Cei care apelează la publicitate încep, de regulă, prin a menționa obiectivul și abordarea corespunzătoare reclamei dorite:

De exemplu, în Franța, firma McClan’s „Whisky ți-a propus să utilizeze publicitatea cu scopul de a crește gradul de cunoaștere și familiaritatea mărcii, precum și pentru a-i crea o imagine de whisky autentic, cu o personalitate distinctă, care să se diferențieze clar pe piața franceză a produsului respectiv. Segmentul de piață vizat este format din consumatori obișnuiți de whisky, care achiziționează în mod curent morci standard cum ar fi Ballantines și Johnny Walker, și care sunt atrași de valoarea produsului, nu de renumele mărcii sau de prețul scăzut al acesteia. Mesajul de publicitate propus sugera că McClan este whisky-ul care întruchipează spiritul francez contemporan. El urma să fie whisky-ul „noilor aventuri”, dinamici și ambițioși, dar cu o ambiție orientată spre dobândirea unei experiențe de viața complete și variate, spre autoexprimare și prețuirea artei și culturii, nu spre dobândirea unui statut social sau a puterii politice. Mesajul a fost transmis printr-o campanie vizuală evocatoare, în care au fost valorificate elementele materiale ale mărcii, creatoare deja ale unor imagini pozitive în rândul consumatorilor francezi de whisky: numele scurt, incisiv, elocvent, eticheta aurie, forma originală a sticlei, și literele roșii. Deoarece legea nu permitea să se facă reclamă băuturilor alcoolice la televiziune, au fost alese în acest scop revistele de lux, care puteau crea o imagine colorată, de prestigiu.

Specialiștii în publicitate trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele și formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului. Prezentarea lui se poate face respectând mai multe stiluri de execuție, cum ar fi:

Crâmpei de viață. Reclama prezintă unul sau mai mulți oameni utilizând produsul intr-un mediu real( de exemplu, reclamele la sosul de friptură „ Oxo” care prezintă o mamă îngăduitoare față de intruziunile în sarcinile gospodărești ale altor membrii ai familiei sale).

Mod de viață. Reclama prezintă modul în care produsul se incadrează într-un anumit stil de viață. De exemplu, reclama britanică la bomboanele de mentă „After Eight” ( o cină elegantă într-o casă în stil vechi, vizează înainte de toate aspirațiile consumatorilor).

Fantezie,Reclama creează o imagine fantastică în jurul produsului sau al destinației sale. De exemplu, mesajul „ După o baie cu Badedas, se poate întâmpla orice” duce, de obicei, cu gândul la sosirea unui „ prinț fermecător”, cu un mijloc de transport „romantic”, imediat după ce iubita sa iese din baie.

Dispoziția sufletească sau imagine. Reclama crează o anumită dispoziție sau o imagine în jurul produsului, cum ar fi:frumusețe, dragoste sau seninătate. Șamponul Timotei beneficiază de o imagine simplă și naturală, strategie care a fost aplicată cu succes în multe țări ale lumii.

Muzica. Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacțiile emoționale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la băuturile răcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizează acest stil.

Personaj simbol. Produsul este reprezentat în reclama de un personaj, care poate fi animat (Iepurașul Nestle) sau real (Roberto Baggio – Jonny Walker).

Experiență tehnică. Reclama evidențiază experiența firmei în fabricarea produsului. Astfel, reclama companiei Maxwel House prezintă un cumpărător alegând cu grijă boabele de cafea, iar cea a firmei Audi pune accentul pe superioritatea mașinilor sale folosind sloganul „avantaj prin tehnică”.

Dovezi științifice. Reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi științifice ale faptului că marca respectivă este cea mai bună sau de preferat în locul altor mărci. De ani întregi, firma producătoare folosește pentru reclama la pasta de dinți „Crest” dovezi științifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decât alte mărci la capitolul combaterea cariilor. Atunci când firma Elida Gibbs a relansat pe piață produsele de îngrijire a pielii purtând marca Pond’s, reclama respectivă făcea referire la „institutul Pond’s”, unde era analizată pielea femeilor, scoțându-se astfel în evidență calitățile mărcii de rezolvare a problemelor pe bază științifică.

Mărturii. Reclama prezintă declarațiile unor persoane credibile sau atrăgătoare care vin în sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate, precum artistul Virgil Ianțu în reclama la vitaminele „Eurovita”, sau oameni obișnuiți care spun cât de mult le place un anumit produs.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia tind să fie mai eficiente decât mesajele cu un ton negativ. Cercetătorii au constatat că mesajele negative care sugerează teama îi fac pe receptori să evite reclama respectivă făcând-o contraproductivă.

De asemenea creatorul reclamei trebuie să utilizeze cuvinte memorabile și atrăgătoare. De pildă temele din partea stângă a tabelului următor ar fi avut un impact mult mi mic dacă n-ar fi fost formulate într-un mod creativ. (tabel nr.1)

Tabel nr.1

Formatul reclamei influențează atât impactul acesteia cât și costul ei. O unică schimbare a designului reclamei poate avea o influență hotărâtoare asupra efectului său. Ilustrația este primul lucru pe care-l observă cititorul și, de aceea, ea trebuie să fie suficient de expresivă pentru a-i atrage atenția. Apoi, titlul trebuie să-l determine efectiv pe om să citească reclama. În fine, textul, care este partea principală a reclamei trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar și așa, o reclamă într-adevăr deosebită va fi observată de mai puțin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximatim 30% își vor aminti ideea principală formulată în titlu, circa 25% își vor aminti numele firmei care își face publicitate, iar mai puțin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din păcate, reclamele care nu se remarcă prin ceva nu vor reuși să obțină nici măcar performanțele menționate anterior.

3.5. ERORI DE CONSTRUCȚIE ALE MESAJULUI PUBLICITAR

Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezintă un caz aparte în tipologia erorilor de construcție din zona discursului publicitar. În mod particular, acest mesaj se prezintă ca un caz exemplar pentru greșeli de tipul "efecte perverse" – consecințe neașteptate și neintenționate în comunicarea publicitară. Înainte de toate, care este conținutul și structura acestui mesaj?

Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informează despre :

taxarea la secundă după primele 15 secunde;

posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni ;

accesarea gratuită a mesageriei vocale.

Coerența mesajului implicit "Blondele pricep cam greu și nu sunt de încredere" este dată de folosirea aceluiași personaj și de aparența aceleiași locații – o blondă îmbrăcată într-o rochie de culoare roz vorbește la telefonul mobil, undeva într-un parc din București.

D. FIȘA DE AUDIT PE MESAJ PUBLICITAR

Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea să atragă atenția asupra cartelei Cosmo. În realitate, mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar în momentul lansării companiei pe piață. Timingul, conținutul discursului și o strategie "Bumerang" pot duce ușor la ruperea lui de produsul la care se referă, riscându-se ca mesajul să nu se mai știe ce promovează.

Lipsa de gestionare strategică a consecințelor sugerează că mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mentalul colectiv românesc.

Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public țintă incoerent, instabil și cu potențial mare de migrație în categoria publicului de respingere, în condițiile unui cadru construit cu intenție.

Personajul feminin din clipuri are avantajul de a fi prost construit și, parcă, voit prost interpretat.

Compania nu a știut să dea amploare scandalului și să genereze serii de evenimente pe publicuri țintă, pentru a muta atenția de pe potențialul de discreditare al mesajului, pe oferta de servicii și pe natura mărcii.

Construcția mesajului putea fi făcută prin articularea lui pe cel puțin trei niveluri, astfel încât orice acuzație de sexism să genereze drepturi întemeiate la replica.

Inexistența unor strategii de redobândire a credibilității, prin crearea unui mesaj de recuperare paralel cu actualul discurs asupra blondelor – folosirea altor tipuri de personaje emblematice din aceeași categorie, dar care au o percepție pozitivă; folosirea bărbatului ca personaj negativ ( există cicluri de bancuri tematice).

E. CONCLUZII

a.) Cosmorom a lansat o linie publicitară fără să ia în calcul consecințele negative ale mesajului.

b.) Mesajul se afla într-un nod de fluxuri de construcție din care se poate extinde sociologic și amplifica în mod pozitiv identitatea Cosmorom, dar o poate și discredita.

c.) Compania și-a pus în joc numele printr-o strategie deontologic riscantă, fără a ști să folosească la maximum impactul discursului publicitar. O astfel de eroare lasă copmania la îndemâna unor strategii adverse care îi pot afecta credibilitatea și stabilitatea financiară în egală măsură.

Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care, cel mai probabil, compania nu le-a luat în seamă atunci când a lansat mesajul publicitar.

1.4 tehnici Si abilitãți de COMUNICARE eficace

Comunicarea eficace presupune stãpânirea anumitor abilitãți esențiale. În acest capitol vom examina câteva dintre cele mai importante tehnici și abilitãți care stau la baza comunicãrii eficace: încrederea interpersonalã, ascultarea, feedbackul, reformularea, formularea întrebãrilor, comunicarea nonverbalã și consilierea nondirectivã.

1.4.1. Încrederea interpersonalã

Un element cheie în comunicarea eficace și în obținerea de performanțe în cadrul organizațiilor îl constituie încrederea interpersonalã. Subordonații vor transmite mesaje corecte și sincere superiorilor doar dacã au încredere în aceștia, în sensul cã promisiunile vor fi respectate, informațiile primite nu vor fi folosite în detrimentul lor, exprimarea sentimentelor va fi primitã fãrã defensivitate sau rãzbunare. Pe scurt, subordonații trebuie sã aibã sentimentul cã superiorul este “de partea lor” și cã se pot baza pe el.

Un manager se poate afla în relația cu unul dintre subordonații sãi într-un ciclu constructiv sau distructiv al încrederii interpersonale.

a. Ciclul constructiv al încrederii b. Ciclul distructiv al încrederii

Ciclurile încrederii interpersonale

(Sursa: C. N. Parkinson, N. Rowe, “Communicate”, Prentice Hall, 1978)

Ciclul constructiv este cel în care existã o relație de încredere. Încrederea din partea persoanei A fațã de B are ca rezultat o comunicare mai deschisã din partea lui B. Aceasta îi sporește încrederea lui A fațã de B. Dacã A rãspunde cu integritate, B se va simți mai încrezãtor și își va spori gradul de autoexpunere. Astfel, ciclul constructiv evolueazã într-o direcție pozitivã.

Ciclul distructiv începe cu lipsa de încredere a persoanei A fațã de persoana B. Cum A nu are încredere în B, comunicarea lui B tinde sã fie disimulativã și defensivã. A va rãspunde probabil prin sentimente din ce în ce mai negative fațã de B și va fi tot mai puțin suportiv. B va avea și mai puținã încredere în A, va fi mai puțin deschis, mai precaut și își va disimula sentimentele și opiniile într-o mãsurã mai mare. Aceasta va avea ca efect o comunicare din ce în ce mai puțin eficace.

Atât persoana A cât și B pot “sparge” ciclul distructiv. Persoana A poate face acest lucru fiind în mod consistent cinstit, corect, suportiv și nonpunitiv chiar dacã știe cã în prezent persoana B disimuleazã. B, vãzând acest tip de rãspuns al lui A, va începe sã fie mai deschis. Persoana B poate ieși din ciclul distructiv asumându-și riscul de a fi deschis și de a-și dezvãlui gândurile și sentimentele deși crede cã A ar putea sã le foloseascã împotriva lui. Observând aceastã deschidere, A va deveni mai suportiv și va intra astfel în ciclul constructiv al încrederii.

Managerii pot dezvolta încrederea interpersonalã prin:

comunicarea unor standarde de corectitudine și integritate și respectarea acestora în primul rând de cãtre ei înșiși;

respectarea promisiunilor;

atitudine respectoasã și suportivã fațã de subordonați;

rezistențã la tentația de a-și încãlca promisiunile pentru obținerea unor avantaje personale (de exemplu, asumarea unui eșec al echipei pe care o conduce în fața superiorilor sãi, deși ar putea fi tentat sã dezvãluie numele subordonaților care se fac vinovați de nerealizarea sarcinii);

asumarea inițiativei în spargerea ciclului distructiv al încrederii.

1.4.2. Ascultarea

Comunicarea eficace presupune deținerea abilitãții de a asculta eficace, toate elementele implicate în recepția și procesarea mesajelor fiind aspecte ale ascultãrii.

Existã diferențe foarte mari în abilitatea de a asculta. Ca oricare altã abilitate umanã, ascultarea se poate dezvolta numai printr-o practicã susținutã și atentã. Nimeni nu poate deveni un bun ascultãtor în mod întâmplãtor, deoarece existã anumite forțe care se opun dezvoltãrii spontane a acestei abilitãți, cum ar fi:

satisfacerea nevoilor personale se realizeazã mai curând prin emiterea decât prin receptarea unui mesaj, acest tip de comportament fiind format încã din copilãrie;

cel care vorbește apare de obicei ca având cunoștințe mai ample și ca fiind mai interesat de subiectul abordat decât cel care ascultã;

emitentul unui mesaj are o influențã directã mai mare asupra activitãților celorlalți, comparativ cu cel care ascultã.

Ascultarea este o abilitate esențialã pentru manageri. Studiile de specialitate aratã cã managerii de succes folosesc 40 – 60 % din timpul de lucru pentru a asculta. Aceste rezultate sunt normale dacã luãm în considerare faptul cã ascultarea eficace constituie cheia îmbunãtãțirii relațiilor managerului cu subordonații sãi și modalitatea de culegere a informațiilor necesare pentru adoptarea unor decizii eficace.

Pentru ca procesul de ascultare sã se poatã derula în bune condiții este necesarã stabilirea unei atitudini fizice și psihice propice. Pentru aceasta propunem urmãtoarele șapte acțiuni:

concentrarea asupra ascultãrii (înlãturarea altor gânduri sau preocupãri)

rezistența la factorii externi care vã distrag atenția (spațiu, timp, zgomot etc.)

crearea interesului fațã de ceea ce urmeazã sã ascultați

crearea de condiții favorabile pentru emitentul mesajului (zâmbet, gesturi și cuvinte de politețe, contactul privirii, încuviințarea din cap etc.)

conștientizarea ideilor preconcepute fațã de cel care vorbește (sau fațã de mesaj)

controlarea emoțiilor în legãturã cu cel care vorbește (sau cu mesajul sãu)

stabilirea scopului ascultãrii.

Pentru asigurarea unei ascultãri active și eficace este necesar sã respectați urmãtoarele zece reguli:

Urmãriți acordul dintre limbajul nonverbal și cel verbal al interlocutorului.

Concentrați-vã asupra conținutului mesajului.

Ascultați pentru a înțelege mesajul, nu pentru a pregãti rãspunsul.

Suspendați evaluarea mesajului pânã la înțelegerea sa completã.

Grupați ideile pentru a depista structura mesajului astfel încât sã-l puteți reține mai ușor.

Rezumați mental mesajul sub forma unei schițe a punctelor principale.

Luați notițe din când în când pentru a vã ajuta în memorarea mesajului, prevenirea distragerilor și demonstrarea interesului fațã de ceea ce vã spune interlocutorul.

Nu anticipați ceea ce vorbitorul vrea sã spunã și nu terminați propozițiile în locul lui.

Nu adoptați comportamente nonverbale care denotã nerãbdare sau plictisealã (verificarea ceasului, cãscatul, privitul în altã parte, mișcãri necontrolate etc.)

Folosiți în mod productiv diferența dintre viteza de gândire și cea de vorbire pentru a identifica mesajele ascunse, ideile centrale și argumentele aduse în sprijinul acestora.

1.4.3. Feedback-ul

Feedbackul poate fi definit ca fiind orice informație care îi permite emitentului mesajului sã-și evalueze efectele comunicãrii asupra receptorului.

Acordarea, solicitarea și primirea de feedback sunt esențiale pentru manageri în procesul de influențare a comportamentelor, consiliere, instruire, evaluare și motivare a subordonaților.

Pentru ca feedbackul sã fie eficace trebuie sã aibã urmãtoarele caracteristici:

Sã fie descriptiv și nu evaluativ. Feedbackul trebuie sã se refere la comportamente (și nu la persoane), la fapte (și nu la interpretãri ale acestora) și sã descrie reacția emoționalã a persoanei care îl acordã. De exemplu, “Sunt dezamãgit cã nu ne-am atins obiectivele”, descrie sentimentele managerului și evitã evaluarea. Dacã managerul, ca reacție la aceeași situație, va utiliza afirmații evaluative, ca de exemplu “Sunteți leneși!” sau “Nu munciți destul!”, feedbackul va fi mai puțin eficace deoarece va provoca reacții defensive, de justificare.

Sã fie specific și nu general. De exemplu, directorul de marketing îi poate spune directorului de producție: “Nu cooperați îndeajuns cu noi”. Mult mai utilã este o afirmație de genul: “Aș dori sã ne consultați în ceea ce privește necesarul de livrãri pentru clienți înainte de a vã stabili programul sãptãmânal de producție.”

Sã fie furnizat cât mai aproape de momentul producerii comportamentului. Dacã furnizarea feedbackului este întârziatã crește irelevanța sa deoarece apar distorsiuni în memoria interlocutorilor. Astfel, managerul care spune: “Nu m-ai ascultat acum trei sãptãmâni; încercam sã-ți sugerez o cale de a rezolva problema dar nu mi-ai acordat suficient timp.” poate primi un rãspuns de genul: “Trebuia sã continui sã-mi vorbești; te ascultam. Si oricum, este prea târziu ca sã folosesc acum soluția ta.”.

Sã fie solicitat și nu impus. În acest mod se evitã alterarea relației cu interlocutorul deoarece se iau în considerare nevoile și disponibilitatea acestuia pentru feedback.

Sã fie direcționat cãtre un comportament în legãturã cu care cel care primește feedbackul poate face ceva. Nu trebuie sã se acorde feedback în legãturã cu rasa, vârsta, sexul, forma fizicã, experiențe anterioare ale interlocutorului sau în legãturã cu aspecte care nu intrã în sfera sa de responsabilitate și autoritate.

Sã includã atât descrierea comportamentului aflat în discuție, impactul acestuia asupra interlocutorilor, grupului, organizației, terților, cât și sentimentele celui care acordã feedback în legãturã cu acestea (tehnica CIS).

Comportament

Feedback Impact

Sentiment

Sã se verifice înțelegerea feedbackului de cãtre cel care îl primește. O modalitate de a face acest lucru este sã solicitãm receptorului feedbackului sã reformuleze ceea ce i-am spus. De foarte multe ori acordarea de feedback este ineficace deoarece receptorul nu a înțeles cu claritate mesajul.

Feedbackul poate fi atât pozitiv, cât și negativ.

Feedbackul pozitiv are rolul de a confirma realizãrile și de a întãri anumite comportamente pe care le dorim repetate. El este un element important în motivarea personalului și schimbarea de comportamente.

Feedbackul negativ are ca scop ajutarea persoanei criticate sã conștientizeze efectele negative ale comportamentului sãu și sã și-l modifice prin crearea unui sentiment de vinovãție.

Acordarea de feedback pozitiv este mai eficace atunci când se realizeazã în public, în timp ce feedbackul negativ trebuie în mod obligatoriu sã fie acordat în particular.

Prezentãm în continuare câte un exemplu de acordare de feedback pozitiv, respectiv negativ utilizând tehnica CIS:

Feedback pozitiv: “Ai rãmas asearã peste program pentru a termina comanda pentru Domnul Petrescu, așa cã am putut sã i-o expediem în dimineața aceasta și a fost foarte mulțumit. Vreau sã-ți spun cã și eu sunt plãcut impresionat de atitudinea ta și îți mulțumesc foarte mult!”.

Comportament: “Ai rãmas asearã peste program…”

Impact: “…[clientul] a fost foarte mulțumit.”

Sentiment: “…sunt plãcut impresionat…”

Feedback negativ: “Nu ai terminat comanda pentru Domnul Petrescu la termenul stabilit și de aceea va trebui sã plãtim penalizãri. În plus clientul nostru este foarte nemulțumit întrucât avea nevoie urgentã de produsele noastre. Trebuie sã-ți spun cã sunt foarte supãrat în legãturã cu acest lucru și nu aș dori sã se mai întâmple!”.

Comportament: “Nu ai terminat comanda…”

Impact: “…va trebui sã plãtim penalizãri…clientul nostru este foarte nemulțumit…”

Sentiment: “…sunt foarte supãrat…”

Recomandãrile prezentate vizeazã perfecționarea procesului de feedback, dar în multe organizații acesta este practic inexistent. În astfel de situații managerii trebuie sã inițieze și sã încurajeze procesul de feedback. În acest sens propunem o abordare în șapte pași:

Solicitã feedbackul. Deși subordonații vor privi cu prudențã invitația dumneavoastrã, aceasta ar putea fi acceptatã de cãtre cei mai curajoși. Ceilalți vor aștepta sã vadã dacã ești gata sã accepți atât comentariile pozitive cât și pe cele negative.

Identificã câteva domenii în care dorești feedback. În acest fel se reduce nesiguranța și riscurile pe care și le asumã subordonații în oferirea feedbackului.

Stabilește ședințe regulate de feedback. Aceasta comunicã într-o manierã concretã dorința dumneavoastrã de a obține feedback.

Utilizeazã tãcerea pentru a încuraja feedbackul, în cadrul ședințelor de feedback.

Pune întrebãri. Aceasta este o cale de a obține feedback și de a arãta interes și dorințã de a clarifica situația dupã ce acesta a fost acordat.

Folosește afirmații care încurajeazã feedbackul (cum ar fi “Înțeleg…”, ”Interesant…”) sau reformularea.

Recompenseazã feedbackul. Managerul care a solicitat și a obținut feedback trebuie sã rãspundã acestuia, acționând în funcție de ceea ce s-a discutat. Dacã managerii doresc sã obținã feedback, ei trebuie sã demonstreze cã deschiderea lor merge dincolo de disponibilitatea de a asculta. Ei trebuie sã rezolve problemele pe care le-au identificat în acest mod.

1.4.4. Reformularea

Reformularea constã în redarea cu alte cuvinte și într-o manierã mai concisã sau mai explicitã a mesajului exprimat de interlocutor, astfel încât sã se obținã acordul acestuia în legãturã cu formularea respectivã.

În acest fel se obțin trei efecte:

Cel care reformuleazã nu introduce nici un element de interpretare în mesajul pe care l-a recepționat;

Interlocutorul, dacã se recunoaște în reformulare, se simte înțeles și va fi mai deschis în continuare;

Cel care reformuleazã mesajul face dovada cã a ascultat și a înțeles ceea ce i se comunicã.

Reformulãrile îmbracã în general douã forme, ca rãspuns la douã dileme:

“Ce mi-a spus?” – Reformularea feedback

Exemple: “…Ce înțelegeți prin <<…>>?”

“…desigur, în ce sens?”

“…da, adicã?”

“Ce a vrut sã-mi spunã?” – Reformularea transformare

Exemple: “Dacã înțeleg bine, ceea ce vreți este…?”

“Vreți sã spuneți cã am putea sã…?”

“Ceea ce echivaleazã cu…, nu-i așa?”

Formularea întrebãrilor

În general, punem întrebãri pentru cã avem nevoie de un rãspuns. Punând întrebãri putem afla ce spune, ce gândește sau ce simte interlocutorul nostru, completându-ne astfel informațiile în legãturã cu acesta.

Totodatã este necesar sã punem întrebãri pentru cã, în cele mai multe cazuri, existã o diferențã între informația pe care o primim și cea de care avem nevoie pentru a realiza eficace o anumitã sarcinã.

Pentru a fi siguri cã informația pe care o primim este adecvatã din punct de vedere cantitativ și calitativ și cã nu ne punem interlocutorul într-o poziție defensivã datoritã senzației cã este supus unui interogatoriu, este necesar sã stãpânim o tehnicã constructivã de formulare a întrebãrilor.

Un element important în formularea adecvatã a întrebãrilor este scopul acestora. Vã prezentãm în continuare un exemplu revelator în acest sens.

9 întrebãri pentru 9 obiective

Enunțul interlocutorului:

“Am nevoie de un nou termen pentru a termina dosarul.”

Anumite tipuri de întrebãri este recomandabil sã fie evitate deoarece restrâng comunicarea și pot altera relația cu interlocutorul:

Întrebãrile directive. Sugereazã interlocutorului rãspunsul pe care îl așteptați.

Întrebãrile insidioase. Tind sã-l incite pe interlocutor sã dezvãluie ceva important rãspunzând la întrebãri aparent banale.

Întrebãrile multiple. Solicitã interlocutorului sã rãspundã simultan la mai multe întrebãri, ceea ce poate produce blocaje sau rãspunsuri incomplete.

Întrebãri imprecise. Genereazã ambiguitate și fac dificilã formularea rãspunsului, afectând în plus imaginea și credibilitatea celui care le formuleazã.

1.4.5. Comunicarea nonverbalã

Un element extrem de important în comunicarea eficace constã în capacitatea de a recepționa și transmite mesaje nonverbale, numite astfel deoarece nu au ca suport cuvintele și semnificația acestora ci expresia facialã, gesturile, tonul vocii, posturile corpului, utilizarea spațiului, etc.

De obicei aspectele nonverbale ale comunicãrii nu sunt controlate și calculate de cãtre emitent și de aceea ele constituie un indicator mai bun în legãturã cu adevãratele gânduri, intenții, convingeri ale unei persoane, comparativ cu cuvintele pe care acesta le utilizeazã într-o conversație.

Componenta nonverbalã a comunicãrii este criticã în schimbarea de atitudini, studiile de specialitate arãtând cã numai 7% din efecte s-au obținut datoritã conținutului verbal al mesajului, în timp ce 38% s-au datorat caracteristicilor vocii (inflexiuni, ton, calitate, viteza de vorbire) și expresiei faciale și 55% limbajului trupului. Aceste rezultate ne permit sã formulãm "rețeta" comunicãrii eficace sintetizatã în schema de mai jos:

Schema comunicãrii eficace

(Sursa: Louis Huete, Comunicare prezentatã “International Faculty Development”, Cracovia, 1997)

Aspectele nonverbale ale comunicãrii sunt cele care dezvãluie entuziasmul, credibilitatea și sinceritatea comunicãrii, elemente care dau forțã mesajului dacã sunt utilizate într-o manierã adecvatã contextului și naturii mesajului. Totodatã aspectele nonverbale constituie o componentã extrem de importantã în procesul de feedback, emitentul mesajului putând avea un rãspuns sincer în reacțiile nonverbale ale receptorului.

Având în vedere importanța comunicãrii nonverbale vom descrie câteva situații semnificative pentru utilizarea ei de cãtre manageri.

a. Comunicarea nonverbalã a statusului.

Statusul sau puterea sunt adesea comunicate nonverbal. Mãrimea biroului, înãlțimea scaunului, poziția la masã în cadrul unei ședințe, posesia unei secretare, întreruperea activitãților altor persoane, chemarea subordonaților pentru discuție în biroul propriu, rezervarea dreptului de a avea ultimul cuvânt într-o discuție, etc. – sunt indicatori nonverbali ai statusului sau puterii. Atunci când un manager utilizeazã, în mod intenționat sau neintenționat, acești indicatori nonverbali mesajul sãu ascuns este: "fii atent cã sunt mai important și mai puternic decât tine și ar fi bine sã-mi arãți respectul cuvenit!". Altfel spus, managerul comunicã nonverbal cã așteaptã sã deținã controlul în relația respectivã.

b. Mesaje contradictorii.

Existã situații în care mesajul nonverbal îl contrazice pe cel verbal. De exemplu, un manager spune "Vreau sã vã exprimați opiniile în mod deschis", dar comunicã nonverbal cã așteaptã ca interlocutorii sã fie de acord cu el în toate privințele. În aceste situații, este probabil cã mesajul nonverbal este cel mai apropiat de adevãratele sentimente ale emitentului. De multe ori emitentul unui mesaj nu este conștient cã transmite mesaje contradictorii.

c. Comunicarea nonverbalã între subordonați.

Conștientizarea comunicãrii nonverbale îl poate ajuta pe manager în rezolvarea conflictelor și facilitarea cooperãrii între subordonați, prin identificarea tipurilor de relații interpersonale dintre aceștia. În acest scop managerul trebuie sã observe câteva tipuri de semnale nonverbale simple care se schimbã între subordonați cum ar fi: cine vorbește cu cine, cine întrerupe pe cine, cine pe cine ascultã, care e frecvența contactelor vizuale, care este distanța dintre subordonații care stau de vorbã în timpul pauzelor, etc.

1.4.6. Consilierea nondirectivã

Consilierea nondirectivã este o tehnicã de comunicare care permite oferirea de ajutor interlocutorului în examinarea propriilor idei, sentimente și atitudini referitoare la probleme cu care se confruntã. Aceastã abordare este deosebit de utilã pentru manager întrucât îi permite sã-și ajute subordonații sau colegii fãrã a altera relația cu aceștia, fãrã a-i pune într-o poziție defensivã sau de inferioritate, arãtându-le respect și câștigându-le în cele din urmã aprecierea.

Tehnica constã în ascultarea activã a interlocutorului, punerea unor întrebãri adecvate, reformularea afirmațiilor interlocutorului și oferirea de sprijin acestuia pentru a examina mai bine problema și a gãsi propria soluție de rezolvare.

Pașii care se parcurg de cãtre manager în consilierea nondirectivã sunt urmãtorii:

Ascultarea activã a interlocutorului;

Încunoștințare (prin limbaj nonverbal) a interesului și înțelegerii fațã de interlocutor;

Reflectare constând în reformulãri și rezumãri ale ideilor interlocutorului;

Cercetare cu ajutorul întrebãrilor (Ce?, De ce?, Cum?, Cine?, Când? etc.) pentru a afla noi informații;

Concluzionare constând în rezumarea, sintetizarea ideilor interlocutorului pentru a-i oferi ocazia sã le priveascã dintr-o altã perspectivã.

În consilierea nondirectivã se evitã oferirea de sfaturi, managerul trebuind sã fie nonevaluativ, nonmanipulativ și nedogmatic. Aceste recomandãri au în vedere faptul cã persoana care se confruntã cu o problemã se simte oricum tensionatã și iritatã și o atitudine criticã nu ar face decât sã-i amplifice aceste emoții negative. Oferirea de sfaturi trebuie evitatã pentru cã analizele și soluțiile altora sunt mai greu de acceptat. În plus persoana care oferã sfaturi își pune interlocutorul într-o poziție de inferioritate. Acesta va intra într-un joc de tipul "Da, dar…" încercând sã gãseascã contra argumente la soluția propusã. Totodatã, oferirea de sfaturi îl scoate pe manager din sfera sigurã a relațiilor profesionale, îl pune în situația asumãrii unor responsabilitãți și îl poate transforma în "țap ispãșitor" al problemelor cu care se confruntã interlocutorul.

Un exemplu de consiliere nondirectivã

Ion vine și își exprimã insatisfacția în legãturã cu șeful lor, George:

Ion: Stii, mã simt adesea frustrat sã lucrez pentru George.

Nicu: Ce vrei sã spui, cum adicã frustrat?

Ion: Ei bine, nu cred cã George îmi apreciazã pãrerile.

Nicu: Ce te face sã spui asta?

Ion: Nu știu. Pur și simplu pare cã nu mã ascultã.

Nicu: Nu crezi cã te ascultã?

Ion: Mi se pare cã de fiecare datã când am ceva de discutat cu el, are altceva de fãcut. Trebuie sã meargã la o ședințã sau sã se pregãteascã pentru o alta.

Nicu: Si asta te face sã te simți frustrat?

Ion: Mda.

Nicu: Da, e într-adevãr frustrant sã ai ceva de discutat cu el și sã nu poți sã-i comunici.

Ion: Cred cã nu e de fapt vorba despre asta. Câteodatã mã ascultã…

Nicu: Dar?

Ion: Dar, nu știu cum sã spun, nu pot sã ajung la el.

Nicu: Îhîm…

Ion: Vreau sã spun cã înțelege ce vreau sã-i spun, dar plec cu impresia cã nu era important ceea ce i-am spus.

Nicu: Crezi cã George considerã ideile tale lipsite de importanțã?

Ion: Da. Si când terminãm discuția mã întreb ce am vrut sã-i spun și era atât de important.

Nicu: Te întrebi dacã ideile tale sunt importante?

Ion: Într-un fel. Nu reușesc sã-l fac pe George sã înțeleagã ceea ce simt.

Nicu: …(ascultã în tãcere)

Ion: Mã intimidez și nu mã pot exprima așa cum aș vrea.

Nicu: De ce crezi cã se întâmplã asta?

Ion: Nu știu.

Nicu: Poate ai totuși o presupunere?

Ion: George e exact felul de om cu care îmi vine greu sã vorbesc.

Nicu: Cine te mai face sã te simți așa?

Ion: Nu știu…

Nicu: Te mai intimideazã cineva?

Ion: Singura persoanã care îmi vine în minte e socrul meu.

Nicu: Deci, într-un anumit fel, George și socrul tãu te afecteazã în același fel.

Ion: Socrul meu…E o persoanã dificilã…(râde nervos)

Nicu: Cum adicã?

Ion: Este doctor și am totdeauna sentimentul cã dorea ca și ginerele sãu sã fie doctor.

Nicu: Crezi cã socrul tãu e nemulțumit de tine pentru cã nu ești doctor?

Ion: Sau cel puțin un profesionist cu studii superioare.

Nicu: Si are asta vreo relevanțã în ce-l privește pe George?

Ion: Poate…George vrea sã fiu ceea ce nu sunt.

Nicu: Crezi cã George vrea sã fii ceea ce nu ești?

Ion: Ei bine…Nu mi-am terminat liceul și cred cã George vede acest lucru ca pe ceva negativ.

Nicu: Dar tu? Tu cum vezi acest lucru?

Ion: Nu știu…Dar cere atât de mult de la mine. Exact ca socrul meu.

Nicu: Si asta te intimideazã?

Ion: Nu știu dacã pot face fațã cerințelor lui. Si când vreau sã-i vorbesc simt cã parcã am limba legatã.

Nicu: Îhîm…

Ion: Cred cã asta este. Ce ar trebui sã fac, Nicule?

Nicu: Tu ce crezi cã ar trebui sã faci, Ioane?

Ion: Nu știu. Trebuie sã învãț cumva sã nu mã mai intimidez în fața lui George.

Nicu: Ce crezi cã te-ar ajuta?

Ion: Dacã aș putea vorbi și despre alte lucruri decât despre serviciu…De exemplu, despre fotbal, filme sau altceva…

Nicu: Îhî…

Ion: Mda, cred cã am sã încerc asta.

1.5. STILURI DE COMUNICARE

În acest capitol vom descrie șase stiluri de comportamente comunicaționale și vom analiza eficacitatea fiecãrui stil de comunicare în contextul organizațional.

1.5.1. Descrierea stilurilor de comunicare

Stilul de comunicare poate fi definit ca un set specializat de comportamente interpersonale utilizate într-o situație datã.

Pentru a ne îmbunãtãți comportamentele comunicaționale trebuie sã fim capabili sã înțelegem stilurile de comunicare și sã le putem compara efectele în diferitele situații în care acționãm. Practic, nu existã stiluri de comunicare “bune” sau “greșite”, ci stiluri de comunicare adecvate sau nu unei anumite situații.

În organizații se pot întâlni șase stiluri de comunicare: directiv, egalitarist, structurativ, dinamic, de abandon și de evitare.

Prezentãm în tabelul de mai jos principalele caracteristici ale fiecãrui stil de comunicare:

Pentru exemplificarea stilurilor de comunicare sã considerãm urmãtorul exemplu: într-un teatru un recuziter intrã grãbit în biroul directorului și strigã: “A izbucnit un incendiu în spatele scenei și nu îl putem stãpâni!”. În tabelul de mai jos prezentãm rãspunsurile posibile ale managerului funcție de stilul sãu de comunicare:

Acest exemplu este oarecum extrem, pentru cã într-o astfel de situație stilul directiv sau cel dinamic se impun de la sine, dar el oferã o imagine destul de clarã asupra conținutului stilurilor de comunicare.

În mod normal, într-o conversație, se folosesc mai multe stiluri de comunicare. Fiecare dintre rolurile conceptualizate în cadrul analizei tranzacționale (Pãrinte, Adult, Copil) implicã folosirea a cel puțin douã stiluri de comunicare. Pãrintele folosește stilurile directiv și structurativ în stabilirea regulilor și restricțiilor pentru ceilalți. Adultul rezolvã problemele în mod obiectiv folosind stilul egalitarist sau dinamic. Copilul rãspunde diverselor situații interpersonale folosind stilul de abandon sau de evitare. Persoanele care sunt orientate preponderent spre un anumit rol tind sã foloseascã în principal stilurile de comunicare specifice rolului respectiv.

Stilurile de comunicare au o influențã directã asupra evoluției ferestrei Johari a percepției interpersonale. Stilurile de abandon și de evitare tind sã creascã dimensiunile zonelor oarbã și necunoscutã, limitând atât feedbackul cât și autoexpunerea. Arena este redusã, iar zona ascunsã crește. Stilul directiv opereazã în manierã opusã, oferind un maxim de expunere și permițând un minim de feedback. Aceasta mãrește dimensiunile zonei oarbe. Stilul structurativ este mai obiectiv și impersonal, în timp ce stilul dinamic este rapid și orientat spre rezolvarea problemelor. Utilizarea acestor stiluri crește zonele oarbã și necunoscutã. Stilul care contribuie cel mai mult la dezvoltarea arenei este cel egalitarist, care permite autoexpunerea și obținerea de feedback.

1.5.2. Folosirea stilurilor de comunicare

Stilul directiv

Folosirea stilului directiv este utilã și eficace în urmãtoarele situații:

Atunci când cel care comunicã are cunoștințe și competențe superioare în domeniul aflat în discuție și interlocutorul îi recunoaște aceastã superioritate;

Cu noii angajați, cãrora, lipsindu-le experiența, sunt gata sã accepte instrucțiunile liderului;

Pentru conducerea persoanelor cãrora le lipsește motivația sau care au un grad redus de autonomie, acestea preferând sã accepte un rol pasiv în comunicare și sã obținã de la un lider dominator și bine informat siguranța și stimulii pe care nu le au din interior;

Atunci când apare o situație de crizã în care este preferabilã o acțiune hotãrâtã și asumarea deciziei de cãtre o persoanã cu încredere în sine;

În comunicarea cu grupuri mai mari de 20 persoane, deoarece în acest caz scopul întâlnirilor este acela de a prezenta informații sau de a convinge, mai curând decât de a schimba idei;

Atunci când sunt posibile doar interacțiuni scurte între interlocutori, ca în situațiile de crizã.

Stilul egalitarist

Este eficace în urmãtoarele cazuri:

Atunci când liderul urmãrește sã construiascã spiritul de echipã și sã întãreascã înțelegerea și apropierea dintre membri echipei;

Când se comunicã în grupuri mici, mai ales atunci când se elaboreazã decizii complexe care necesitã schimburi și generare de idei, precum și discuții prelungite pentru obținerea consensului;

În demersul de depãșire a rezistenței la schimbãrile organizaționale.

Stilul structurativ

Este foarte util în medii complexe. Dacã sarcinile sunt foarte flexibile, pot apare dificultãți în identificarea și rezolvarea problemelor. Stilul structurativ ajutã la sistematizarea și ordonarea acestor situații complexe. Chiar și dupã elaborarea strategiilor, politicilor, planurilor, procedurilor care stabilesc structura necesarã desfãșurãrii activitãții, utilizarea stilului structurativ este necesarã pentru clarificarea, interpretarea și transmiterea acestei structuri.

Utilizarea stilului structurativ în situații simple și medii stabile constituie o pierdere de timp și energie și blocheazã creativitatea. O altã utilizare greșitã a acestui stil o constituie ascunderea în spatele regulilor și regulamentelor în locul înfruntãrii deschise a problemelor. Aceasta produce frustrare și nemulțumire în rândul interlocutorilor celui care folosește un astfel de comportament.

Stilul dinamic

Utilizarea sa este adecvatã atunci când sunt îndeplinite urmãtoarele condiții:

Mediul se caracterizeazã prin schimbãri rapide și apariția de crize;

Este posibil doar un contact scurt între interlocutori;

Managerul este înconjurat de persoane foarte competente.

Comunicatorul prezintã pe scurt și cu entuziasm poziția sa și deleagã subordonaților autoritatea de a lua decizii. Dacã este utilizat corect, stilul dinamic îi stimuleazã pe subordonați. Dacã însã aceștia nu se simt suficient de competenți pentru a realiza sarcina, utilizarea acestui stil poate genera frustrare.

Stilul de abandon

Acest stil este utilizat:

În construirea încrederii în sine și a competenței în rândul subordonaților. Încrederea este arãtatã și dezvoltatã prin consultarea în luarea deciziilor și prin utilizarea delegãrii;

Atunci când interlocutorul posedã informații, experiențã și o înțelegere superioarã a situației.

Adoptarea acestui stil este posibilã numai dacã interlocutorul este dornic sã-și asume responsabilitatea. Utilizarea acestui stil pentru evitarea asumãrii rãspunderii sau a unei situații neplãcute – "scoaterea din foc a castanelor cu mâna altuia" – va avea ca efect deteriorarea rapidã a încrederii celorlalți în persoana care comunicã astfel.

Stilul de evitare

Acest stil este foarte rar eficace în comunicare pentru cã blocheazã interacțiunile și întârzie rezolvarea problemelor. Doar în cazul în care un subiect este atât de periculos încât necesitã o reacție violentã pentru a fi evitatã continuarea discuției, acest stil este utilizabil. De exemplu, în cazul în care se dorește evitarea furnizãrii de informații secrete sau exprimarea dezaprobãrii în legãturã cu o anumitã propunere consideratã imoralã, stilul de evitare poate fi soluția potrivitã.

În concluzie, putem afirma cã nu existã un stil de comunicare "cel mai bun", fiecare stil trebuind utilizat la momentul și în situația adecvatã. Utilizarea "situaționalã" a stilurilor de comunicare solicitã inteligențã și antrenament din partea managerului ca și încredere în sine și o bunã cunoaștere a subordonaților.

1.6. Mediul concurenȚial

Două din cele mai importante schimbări de acest gen – lăsând la o parte presiunea din ce în ce mai mare asupra performanțelor financiare – au fost cresterea forței detailiștilor și scurtarea ciclului de viață pentru multe piețe de produse.

De-a lungul timpului publicitatea destinată mărcii s-a dezvoltat ca o armă a producătorului împotriva vânzătorilor en- gros sau en-detail. În 1964, abandonarea reglementărilor britanice cu privire la prețul de revânzare a generat un proces prin care vânzătorii cu amănuntul de produse ambalate a început să-și recapete o parte din această putere. Ei pot să stimuleze cererea ( prin reducerea prețului la anumite produse, în defavoarea marjei producătorului ), să o concentreze ( prin crearea unor magazine din ce în ce mai mari ale căror dimensiuni le oferea posibilitatea obținerii unor economii la scală ) și să o diferențieze prin crearea unor mărci proprii și, mai târziu, prin transformarea magazinelor într-o “marcă” cu valoare adăugată, care putea concura și pe alte baze decât prețul.

Efectul obținut de-a lungul timpului în Marea Britanie a fost o tendință de reducere a resurselor disponibile pentru susținerea mărcilor producătorilor altfel decât prin reducerea prețurilor sau prin celelalte modalități de stimulare a stocării, practicate în defavoarea detailiștilor. În SUA această relație a fost alta –ca și consecințele ei. S-a ajuns, de asemenea la un dublu pericol pentru mărcile care nu sunt lider de piață: magazinul isi poate permite sa nu le aprovizioneze, în schimb soarta lor depinde de dorința magazinelor de a le pune în vânzare. Dacă toate celelalte condiții sunt egale, este clar că atunci trei sau patru rețele de magazine controlează jumătate din vânzările unei mărci, acțiunile de marketing trebuie să urmărească “împingerea” acesteia (prin impunerea produsului în stoc) și nu “atragerea” ei (prin crearea unei cereri specifice, diferențiate , în rândurile consumatorilor. Există și alte cauze ale scăderii proporționale a reclamelor clasice la produse, în raport cu anii trecuți. Una din ele este, de pildă, dezvoltarea piețelor de servicii, în general și a celor de servicii financiare, în special. În multe din aceste piețe, se manifestă tendința de polarizare a reclamei între spijinul generalizat, organizațional și promovarea specifică a unor produse cu ciclu de viață scurt. Alt factor este accelerarea ritmului de îmbătrânire pentru produsele cărora li se face reclamă. Această afirmație este valabilă atât pentru produsele și serviciile financiare menționate mai sus, cât și pentru alte zone, cum ar fi cele electronice. Un ciclu de viață mai scurt înseamnă mai puțin timp pentru recuperarea investiției inițiale. Produsele concrete au mai puține șanse ca economiile de scală realizate de versiunile apărute primele pe piață să depășească declinul accentuat al prețurilor pe piețele de înaltă tehnologie. În aceste situații se alocă publicității mai puține fonduri – dar atâtea cât sunt, este important să ducă la o vânzare cât mai mare, înainte de a se absorbi cea mai mare parte a resurselor din cauza concurenței bazate pe preț ori pe distribuție.

Totodată se manifestă o tendință mai amplă și pe mai multe din piețele produselor cu frecvență mare de cumpărare, ale cărei implicații sunt mai greu de prezis. Sursa acestei tendințe este revoluția informațională, în special schimbarea modalității de colectare și analiză a datelor. Cu ajutorul codurilor de bare de pe produse, este posibil acum să obținem informații despre vânzări direct de la casa de marcare și să le analizăm pentru a controla stocurile, elementele de interfață, procesul de stabilire a prețului și repetarea comenzilor, ceea ce asigură instantaneu organizației achizitoare o bază de date utilă în tranzacția cu producătorul. Unul din efecte este reducerea câmpului de influență a producătorului tradițional asupra activității de marketing desfășurat de la locul de vânzare, dar în cadrul concurenței pentru ponderea acordată elementelor mixului de marketing publicitatea din mijloacele media poate să-și crească importanța.

Un pas înainte și unul chiar foarte important – în folosirea datelor culese de la punctele de vânzare electronice ar fi posibilitatea de a analiza simultan vânzările în funcție de cumpărători și de mijloacele media utilizate ca formă supremă de informare. Datele experimentale de acest fel au evident un potențial uriaș, deși trebuie subliniat că generarea și folosirea lor eficientă sunt două lucruri diferite, pe care cele mai multe sisteme de informații în marketing și reclamă le-au ignorat până acum. Dialogul între organizație – client și agenția publicitară asupra politicii cu privire la mediile de informare se va identifica și se va dezvolta, dat fiind accesul clientului la datele generate de detailiști. Nu înseamnă că va apărea o tendință continuă de creștere a cheltuielilor totale de reclamă. Punctele de vânzare electronică reprezintă o parte a evoluției sectorului de vânzare cu amănuntul spre strategii cu marja mai mare, lăsând la o parte concurența pe bază de preț. În principiu, aceasta ar trebui să facă mai atrăgătoare pentru detailiști mărcile cu valoare adăugată ale producătorilor. În aceeași măsură, arată că trecerea de la o marcă la alta, prin schimbarea cotelor de piață în totalul vânzărilor nu are o semnificație deosebită pentru vânzător. Comutarea de la o marcă la alta și obținerea unei cote sunt efecte ale publicității, publicitatea poate folosi și la extinderea pieței – dacă există potential de creștere.

Pe viitor, obiectivele de marketing ale producătorilor trebuie să fie călăuzite deopotrivă de rata profitului și de cota de piață. Concurența bazată pe valoare adăugată la un preț mai mare este mai dificilă decât la paritatea de preț, reprezentând o provocare atât pentru dezvoltarea de noi produse, cât și pentru publicitate. În lipsa unei segmentări mai eficiente, acest lucru înseamnă mai puțini lideri pe piață.

Această evoluție specifică pare să susțină importanța publicității pentru “ construirea “ unei mărci și poate totodată, să o facă mai competitivă pentru agențiile implicate, pe măsura ce indicele real de performanță devine rata marginală a profitului.

Pe măsura ce sporește răspunderea sistemelor de calcul de mare putere, crește și potențialul de aplicare a modelării statistice pentru piețe, nu doar pe piețele de bunuri ambalate. Acest lucru va accentua elementul de responsabilitate în relația client – agenție. Există un dezavantaj – știut și în alte domenii ale publicității – și anume că datele sunt foarte dificil de comunicat sub forma perfect validată celor interesați să le folosească, dar trebuie să li se ceară specialiștilor să poarte singuri responsabilitatea pentru această problemă. Acțiunile lor trebuie conjugate cu cele de marketing și de management al publicității.

Publicitatea cea mai des auzită din partea micilor producători a constituit faptul că nu pot concura cu marii producători deoarece folosesc bugete imense pentru reclame. Există o credință destul de puternică conform căreia reclama îngrădește concurența. Este posibil ca o concurența intensă să urmarească numărul de firme dintr-o ramură. Această minare se întamplă deoarece firmele eliminate prin concurență nu au servit în mod real consumatorii și reclamele marilor firme au numai un efect limitat asupra micilor firme deoarece nici un sponsor nu poate să-și afecteze un buget atât de mare. În același timp în industriile caracterizate prin cheltuieli mari de reclamă este adevărat că reclama poate inhiba intrarea marilor concurenți.

1.7. BUGETUL DE PUBLICITATE

1.7.1 STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

După stabilirea obiectivelor publicității, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicității este de a determina o evoluție crescătoare a cererii produsului. Firma dorește să cheltuiască pentru a-și atinge scopurile de vânzare exact suma necesară, dar cum știe o firma dacă suma pe care o cheltuiește are sau nu valoarea corespunzătoare? Dacă acea firmă investește în publicitate o sumă prea mică, efortul este nesemnificativ și, paradoxal firma cheltuiește prea mult. Pe de altă parte, dacă ea investește în publicitate o sumă prea mare, atunci pierde niște bani care ar fi putut avea o utilizare mai bună. Unii critici susțin că marile firme producătoare de bunuri de larg consum au tendința de a cheltui sume prea mari cu publicitatea și că, în general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puțin.

Marile firme producătoare de bunuri de larg consum folosesc pe scară largă publicitatea imagistică, neavând nici o certitudine în privința efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificări imediate ale volumului vânzărilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" că nu au comis eroarea de a cheltui o sumă insuficientă. În plus, agențiile de publicitate cu care colaborează au interese financiare evidente de a convinge firmele să investească o parte cât mai mare din bugetul promoțional în publicitate. În sfârșit, firmele îsi folosesc fondurile cu eficiență redusă, efectuând prea puține activități de cercetare-dezvoltare (cercetări de marketing și de poziționare strategică) și prea multe activități de rutină ( testarea reclamei).

Firmele industriale se bazează într-o mare măsură pe propriile forțe de vânzare pentru a obține comenzi din partea clienților. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienți și pentru a le ridica nivelulul de întelegere. De asemenea, ele subestimează puterea pe care o au imaginea firmei și cea a produsului în etapa de prevânzare către clienții industriali.

Un contraargument la teza potrivit căreia profilele pe producția de bunuri de larg consum investesc prea mulți bani în publicitate are un efect rezidual, care dăinuie și după perioada în care a fost difuzată. Deși publicitatea este considerată ca fiind o cheltuială curentă, o parte din ea este de-a dreptul o investiție care oferă firmei o valoare intangibilă numită marcă ( reputație ). Numărul lansărilor de noi produse pe piața este limitat de faptul că , cheltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile și trebuie să fie amortizate în primul an.

Cât de mare e impactul pe care îl are publicitatea în reorientarea preferințelor consumatorilor către o noua marcă de produs ? Tellis spune că: “ publicitatea pare a fi eficientă în creșterea volumului de bunuri achiziționate de cumpărători fideli unei anumite mărci, dar puțin eficientă în atragerea unor cumpărători noi. În cazul cumpărătorilor fideli, nivelurile săptămânale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza diminuării eficienței… Pare improbabil că publicitatea să aibă un efect cumulativ care să ducă la obținerea fidelității clienților…caracteristicile produsului, modul în care acesta este expus și, mai ales, prețul au un impact mai puternic decât publicitatea asupra reacției cumpărătorilor. ”

Aceste constatări nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate și unii chiar au contestat aceste date și metodologia obținerii lor.

Factorii specifici ce trebuie luați în considerare la stabilirea bugetului alocat publicității:

Etapa din ciclu de viață al produsului :

Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mari pentru a se informa publicul și pentru a determina un număr cât mai mare de consumatori să le încerce. Produsele consacrate sunt susținute de obicei de bugete mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzări.

Cota de piață și clientela :

Mărcile cu o cotă mare de piață au nevoie de cheltuieli de publicitate mai scăzute, calculate ca procentaj din volumul vânzărilor, pentru a-și menține la un nivel constant cota de piață. Sporirea cotei de piață necesită cheltuieli de publicitate mai mari. Dacă se analizează problema din punct de vedere al acestui raport la impresia făcută asupra auditoriului se constată că este mai puțin costisitor să se intre în contact cu consumatorii unei mărci larg utilizate decât cu consumatorii unor mărci caracterizate printr-o cotă de piață redusă.

Concurența și aglomerația :

Pe o piață cu un număr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o altă marcă trebuie să-și facă reclama asiduă pentru a reuși să fie “auzită” în zgomotul existent. Simplul bruiaj produs de reclamele mărcilor ce nu se află în concurență directă cu marca pe care o anlizăm face necesară realizarea unei publicități mai susținute.

d) Frecvența de repetare a reclamei :

Numărul de repetări necesar pentru a-și transmite mesajul către consumatori influențează, de asemenea, mărimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire a produsului :

Mărcile produselor ce se încadrează în clasa bunurilor de uz curent necesită o publicitate susținută pentru a impune o imagine diferențiată de a celorlalte produse de același fel. Publicitatea este importantă și atunci când o anumită marcă poate oferi clienților avantaje sau caracteristici unice.

Cercetătorii din domeniul marketingului au pus la punct un număr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau în considerare atât factorii prezenți mai sus, cât și alți factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de Vidale și Wolf. Modelul ducea la stabilirea unui buget de publicitate cu atât mai mare cu cât erau mai mari : rata de reacție la publicitate a volumului vânzărilor, rata de diminuare a volumului vânzărilor și potențialul de vânzări încă nefolosit. Acest model nu ia în considerare alți factori importanți cum ar fi : rata publicității făcute de concurentă și eficiența reclamelor realizate de către firma în cauză.

Profesorul John Little a propus o metodă de control flexibil destinată stabilirii bugetului ce urmează a fi alocat publicității. Să presupunem că o anumită firmă și-a fixat o cotă a cheltuielilor cu publicitatea bazându-se pe cele mai recente informații privitoare la funcția de reacție a vânzărilor. Firma cheltuiește această cotă pe toate piețele, cu excepția unui subgrup de 2n piețe, alese la întâmplare. Pe n dintre aceste piețe – test, firma cheltuiește o cotă mai mică, iar pe celelalte n ea cheltuiește o cotă mai mare. Această procedură furnizează informații referitoare la vânzările ce se obțin în urma practicării unor cote de publicitate reduse, medii și înalte, ea putând fi utilizată pentru a actualiza parametrii funcției de răspuns al vânzărilor. Funcția actualizată este utilizată la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat următoare. Dacă acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmări îndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

1.7.2. MODALITĂȚI DE INTOCMIRE A BUGETULUI DE PUBLICITATE

Costul publicității reprezintă o cheltuiala aupra căreia se poate exercita un control total. Prin stabilirea bugetului publicității se pot decide dimensiunile reclamei și împărțirea între diferitele secțiuni ale firmei, diferitele tipuri de produse sau servicii oferite.

Dacă se urmărește, păstrarea nivelului actual al vânzărilor sau realizarea creșterii lor trebuie să se facă reclama. Ce sumă trebuie cheltuită pe reclamă ? Procesul de întocmire a bugetului publicitar va duce spre decizia privind sumele alocate și va ajuta la stabilirea criteriilor de repartizarea bugetului.

Trebuie să se realizeze o corelație între costul și rezultatele publicității și fixarea unor obiective și calculația posibilităților. Bugetul publicității ajută la alegerea și evaluarea intensității reclamei și momentul ei. Acesta va servi și ca bază a proiectelor publicitare pe perioada următoare.

Fiecare în metodele de întocmire a bugetului prezintă avantaje și dezavantaje. Nici una din metode nu este aplicabilă la toate tipurile de întreprinderi.

Metoda procentului din totalul vânzărilor sau al profitului.

Cel mai răspândit mod de stabilire a bugetului publicității reprezintă calculul dupa un anumit procent din totalul vânzărilor. Publicitatea reprezintă o cheltuială a firmei ca oricare alta, cum ar fi costurile cu manopera, de aceea este normală corelarea cheltuielilor publicitare cu numărul produselor vândute sau a serviciilor prestate. Se poate stabili un anumit procent constant din suma vânzărilor firmei sau profitul acesteia pentru a fi alocat publicității ; metoda procentului din vânzare este preferat variantei procentului din profit dat fiind ca profiturile mici într-o anumită perioada nu sunt generate întotdeauna de prea puține vânzări sau publicitate. Dacă bugetul reclamei este funcție de profit 2% la 10000 USD este întotdeauna mai puțin decât 2% din 20000 USD. O asemenea scădere în bugetul reclamei, o dată cu micșorarea profitului și nu din cauza scăderii vânzărilor poate duce la o și mai mare reducere în vânzări și profituri care să implice o nouă reducere a bugetului reclamei și așa mai departe. Managerul poate fi ademenit de ideea micșorării bugetului reclamei pentru a transfera sumele eliberate în contul profiturilor ; o asemenea politică se va dovedi greșită, pentru că pe termen lung ea va duce la micșorarea profiturilor ca o urmare a scăderii vânzărilor. Prin alocarea unui anume procent constant din vânzările firmei bugetului publicității i se pastrează un raport constant între cheltuielile publicitare și nivelul vânzărilor, care este indicatorul cel mai influențat de reclamă. De asemenea, profitul marginal ( exprimat în procente din totalul cheltuielilor ) va crește pe termem lung dacă se foloseste bugetul reclamei în mod corespunzător.

Ce procent trebuie ales ? Stabilirea unui procent asemănător cu cel ales de alte firme din același domeniu de activitate va conduce la faptul că se vor cheltui pe publicitate sume relativ asemănătoare celor cheltuite de concurenți. Este recomandabil ghidarea după situația și obiectivele proprii fiecărei firme.

Metoda procentului din vânzări este o metodă ușoară și rapidă, destinată să asigure cheltuieli publicitare în raport cu mărimea întreprinderii. Metoda e potrivită pentru a păstra echilibrul afacerii în situația ei actuală.

Metoda bugetului pe unitatea de produs sau servicii

Bugetul se stabilește la o valoare constantă în raport cu fiecare unitate de produs sau serviciu, pornind de la experiența managerului în legătură cu cheltuielile publicitare necesare la vinderea fiecărei unități.

De exemplu : în cazul în care se cheltuiește 1 USD pe publicitate pentru vinderea fiecărei lăzi de sticle de suc și se prevede vânzarea a 10000 de lăzi de sticle de suc, se vor aloca reclamei 10000 USD.

Există unii specialiști în marketing care susțin că această metodă este doar o variantă a metodei procentului din vânzări. Metoda unităților vândute permite o apreciere mai exactă a sumelor ce se vor cheltui, pentru că aici calculul se bazează pe suma pe care, după experiența managerului, trebuie să o cheltuiască în mod direct pentru fiecare unitate vândută și nu pe nivelul total al vânzărilor, în expresie valorică întrucât acestea nu reflectă întotdeauna numărul produselor vândute.

Metoda unităților vândute este eficientă în special în domeniile în care cantitatea de produse disponibile pentru vânzare depinde de factori exogeni cum ar fi : influența climei asupra recoltei. În acest caz, va trebui să se aprecieze cantitatea de marfă prevăzută pentru anul viitor și apoi să se aloce o anumită sumă, în funcție de cantitatea ce va fi disponibilă pentru desfacere. Astfel dacă se poate prevedea din timp cantitatea de mărfuri ce se va vinde, se poate stabili bugetul publicității în concordanță cu acesta, evitând astfel risipa de bani pe publicitate inutilă.

Metoda este potrivită și în cazul produselor de gen automobil, mașină de spălat, în schimb, ea e greu de aplicat dacă este vorba de desfacerea mai multor tipuri de produse, caz în care bugetul publicitătii va trebui ajustat pentru fiecare produs în parte.

Bugetul conform sarcinilor și obiectivelor urmărite.

Această metodă de calcul este cel mai greu de aplicat și cel mai puțin răspândită . Dar este în același timp metoda cea mai precisă în obținerea scopului urmărit de orice buget de publicitate. Ea corelează bugetul cu obiectul comercial pe care bugetul respectiv este destinat să-l împlinească. Pentru a pune în practică această metodă, va trebui redactat un plan sistematic de marketing cuprinzând stabilirea obiectivelor precise, bazate pe studiul pieții.

Dacă după metoda “ procentului din vânzări “ se calculează cheltuielile fără a se da atenție obiectivelor urmărite, dupa metoda “ sarcinilor și obiectivelor “, se stabileste întâi ce trebuie făcut pentru a atinge nivelul prevăzut al vânzărilor, cheltuielile publicitare fiind calculate ulterior. Obiectivul propus trebuie să fie precis definit. Exemplu : creșterea vânzărilor cu 25 % la produsul “ X “ prin abordarea publicului aflat la vârsta adolescenței. După aceea se vor stabili care sunt canalele publicitare cele mai potrivite adresării acelui segment de piață și aprecierea costului și intensității reclamei necesare pentru obținerea sporului dorit al vânzărilor. Procesul se reia în întregime în legatură cu fiecare din obiectivele propuse în planul de marketing ; prin adunarea valorilor rezultate din calcul se ajunge la bugetul total alocat publicității. Desigur, este posibil să nu se poată cheltui o asemenea sumă pe reclamă, de aceea este recomandabil ierarhizarea obiectivelor propuse după o anumită ordine de priorități.

1.7.3. DISTRIBUIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

După stabilirea unui anumit buget pentru reclamă trebuie împărțit între publicitatea legată de ,, imaginea ’’ firmei și cea destinată promovării produselor.

Primul tip de publicitate are ca scop crearea unei imagini generale asupra firmei, cel de al doilea este destinat determinării imediate a creșterii nivelului vânzărilor și atragerea de clienți noi. Pentru întreprinderile mici și mijlocii se recomandă ca majoritatea eforturilor publicitare s1 fie îndreptate către promovarea vânzărilor.

Repartizarea pe secții.

Cel mai răspândit mod de distribuire a bugetului se realizează în funcție de procentul din vânzări al fiecărei secții ori tip de produse. Secțiile cu cea mai mare pondere din vânzările firmei primesc suma cea mai mare pentru publicitate.

b) Repartizarea pe luni.

Majoritatea managerilor firmelor mici și mijlocii îsi planifică bugetul publicității pe fiecare lună sau chiar săptămână; astfel se poate ține permanent controlul asupra cheltuielilor de reclamă.

Metoda procentului din vânzări se pretează acestui tip de repartiție. Pentru a hotărî ce procent din buget trebuie alocat fiecarei luni, se utilizează ca bază de calcul sumele prevăzute pentru totalul vânzărilor din perioada respectivă. Uneori este mai bine să se micșoreze puțin procentele alocate lunilor “puternice“ pentru a favoriza sporirea vânzărilor în lunile mai “slabe “

c) Repartizarea după canale publicitare.

Sumele alocate fiecăruia din canalele de publicitate corespunzătoare firmei, cum ar fi : anunțuri în ziare, reclama la radio, scrisori, etc. , vor fi stabilite în funcție de experiența managerului, de sfaturile primite de la consilierii de publicitate etc.

Repartizarea după regiuni.

Bugetul de publicitate trebuie cheltuit în zonele de unde provin clienții, mai precis este vorba de o distribuție după zonele geografice de răspândire a clientelei. Se recomandă distribuirea majorității eforturilor financiare în zonele în care firma este deja prezentă și realizează vănzări; costul penetrării pe piețe noi este mult mai ridicat decât cel al consolidării pe piețele deja abordate.

1.7.4. bugete de publicitate ÎN ROMÂNIA

Cheltuieli mai mari în 2001

Din 100 de lei cheltuiți pe detergenți de rufe în , 44 sunt cheltuiți pe produse Procter & Gamble (P&G). Acesta este cel puțin unul dintre motivele pentru care P&G alocă anual sume importante pentru promovarea produselor sale.

În mod tradițional, producătorii de bunuri de larg consum (FMCG) sunt cei care domină topul clienților de publicitate, nume precum P&G, Unilever sau Kraft fiind prezentele între primii 10 clasați. De altfel, numai dacă privim clasamentele din ultimii ani, observăm ca P&G și Unilever dețin în ordine primele două locuri, lucru explicabil cel puțin datorită numărului mare de brand-uri din portofoliul lor, dar și pentru că se înscriu printre companiile care anual lansează noi mărci.

Totodată, monitorizările arată că în primele 10 locuri ale clasamentului advertiserilor, pozițiile sunt ocupate în mare de aceleași companii, precum MobiFon, Mobil Rom, Coca-Cola sau Colgate-Palmolive. Anul trecut, companiile din Top 10 au cumulat peste 30% din investițiile în publicitate în România.

Procter & Gamble (P&G) a cheltuit anul trecut pe publicitate în ziare, reviste, la radio și televiziune peste 44 de milioane de dolari, cu 37% mai mult decât în 2000, potrivit monitorizărilor la rate card realizate de Alfa Cont MediaWatch. Interesant este faptul că P&G a rămas în continuare fidel reclamei de televiziune, pentru care a cheltuit peste 43 de milioane.

Din datele furnizate de companie, în 2001 P&G a desfășurat campanii pentru 12 mărci și a lucrat cu cinci agenții de publicitate și de media.

Unilever a cheltuit, anul trecut, pe publicitatea above-the-line (tradițională) aproape 30 de milioane de dolari, cu aproape 1 milion de dolari mai mult ca în 2000.

Kraft Foods Romania a urcat de pe locul 5, în 2000, pe locul al treilea, în 2001, cu un buget la rate card de peste 25 de milioane de dolari. Clasarea în această poziție este explicabilă prin faptul că, pe de o parte, Kraft a preluat unul dintre competitori – Nova Brasilia – și a inițiat o campanie pentru susținerea mărcii acestuia și, pe de altă parte, a lansat pe piață noi produse, precum cafeaua Jacobs Merido și napolitanele Siesta sau noi sortimente de ciocolată în gama Poiana.

Un aport important la această creștere l-au avut promoțiile și sponsorizările derulate prin intermediul Pro TV, cu toate că în realitate suma investită a fost cu mult mai mică, datorită discount-urilor obținute.

Din datele Alfa Cont, reiese că MobiFon a cheltuit peste 21 de milioane de dolari (rate card) în 2001, cu aproape 10 milioane mai mult decât în anul precedent. Mobil Rom, cel de-al doilea mare operator de telefonie mobilă, și-a pastrat locul 7 în top, însă și-a dublat cheltuielile, atingând valoarea de 14,8 milioane de dolari (rate card), investite în reclamă.

Anul publicitar 2001

În 2001, cheltuielile de publicitate din Romania ar fi trebuit să cunoască o creștere superioară celei din 2000 – cel puțin așa sperau specialiștii din agențiile de media sau publicitate la începutul anului trecut.

Atunci se preconiza că marii investitori în reclama vor mări sensibil bugetele și totodată că vor apărea noi cheltuitori importanți, care să contribuie semnificativ la creșterea volumului total de publicitate.

Conform datelor furnizate de Alfa Cont MediaWatch, se pare că, anul trecut, piața de publicitate din România a înregistrat o creștere de peste 50% față de 2000, atingând valoarea de 613 milioane de dolari la rate card (fără discount-uri). În realitate însă, creșterea a fost foarte mică, dacă nu chiar insesizabilă, spun specialiștii pieței.

Această majorare a fost provocată de creșterea discount-urilor și a modificării modului de vânzare a publicității la televiziune. Astfel, vânzarea audienței garantate, față de vânzarea la tarife listă, împreună cu scăderea audiențelor stațiilor prin introducerea sistemului people-meter, precum și creșterea tarifelor listă au condus la majorarea discountului pentru televiziune".

Cum s-au împărțit banii

Fară a fi o surpriză prea mare, și anul trecut televiziunea a luat partea leului. Cheltuielile pe reclamă TV au fost de peste 480 de milioane de dolari (rate card), reprezentând mai bine de 78% din volumul total. Presa a atras peste 113 miloane de dolari, iar radioul – aproape 19 milioane investite în above-the-line (publicitatea pe TV, radio și în presă).

Internetul a avut o creștere spectaculoasă în 2001. Cifra netă vehiculată de furnizorii de publicitate Internet este de o jumătate de milion de dolari, față de aproximativ 200.000 de dolari în 2000. Pentru anul 2002 se estimează o dublare a investiției nete de publicitate pe Internet.

Desi pare marginalizat, marketingul direct este în continuă creștere în Romania. Mihai Petroff, managing director la firma Zip Mail, estimează totalul cheltuielilor pentru servicii de marketing direct undeva între 3 și 5 milioane de dolari, în 2001, remarcând apariția unor clienți noi în această zonă, dar și a unor bugete dedicate exclusiv.

Un vehicul media care nu poate fi neglijat este panotajul. Piața de panotaj s-a menținut la un nivel apropiat față de cel înregistrat în 2000. Nu au existat schimbări majore pe piață, însă eliminarea taxei de tutun și alcool, de la sfârșitului anului, a marcat o ușoară creștere a cheluielilor nete prin reinvestirea acestor taxe.

Interesant de menționat este că încasările pe București au reprezentat peste 40% din buget, deși numărul de panouri din Capitală este de sub 30% din rețeaua națională.

Anul trecut, principalii advertiseri au fost companiile producătoare de țigari, bere și operatorii de telefonie mobilă. În 2002, cele trei sectoare iși vor menține pozițiile, cu mențiunea că va crește aportul telefoniei mobile, unde se așteaptă campanii importante din partea Dialog și Connex, în parelel cu campania susținută de Zapp Mobile".

Telefonia mobilă a "bătut" detergenții

Pe primele locuri în clasamentul consumatorilor de publicitate, în 2001, s-au aflat categoriile tradiționale, dar într-o nouă prezentare comparativ cu 2000. Anul trecut a avut loc "detronarea" din poziția de lider a sectorului detergenților de către telefonia mobilă, care a cumulat cheltuieli de peste 46 milioane de dolari (rate card), cu 80% mai mult față de 2000.

Urcarea pe primul loc a telefoniei mobile în topul categoriilor se datorează în principal apariției explozive în anul 2001 unui important advertiser – Cosmorom care a investit în above-the-line (publicitate tradițională) 5,3 milioane de dolari.

Este de notat și lansarea agresivă a Zapp Mobile, dar aceasta a avut loc la sfârșitul anului 2001, fara a influența substanțial bugetul total al categoriei din care face parte. Totuși din datele Alfa Cont reiese că numai pe radio, televiziune și în presă Telemobil a cheltuit pentru lansarea serviciului Zapp Mobile, în decembrie 2001, 3.8 milioane de dolari, la rate card.

O urcare spectaculoasă a fost înregistrată de producătorii de cafea, care s-au clasat pe locul 4, față de locul 10 în 2000.

O explicație a urcării în clasament este dată de creșterea consumului de publicitate pentru anumite brand-uri (Tchibo, Elita, Jacobs) pe fondul consolidării pieței prin câteva mari companii (Kraft, Nestle, Elite, Tchibo). O altă cauză o reprezintă concentrarea promoțiilor TV în intervalul septembrie – decembrie, aceasta fiind perioada în care s-a înregistrat cea mai mare inflație de media, tarifele rate card ale stațiilor crescând cu 35-40%".

La începutul anului trecut au fost voci din agenții care sperau la bugete sporite din partea companiilor de asigurări și a băncilor, în contextul creșterii cererii de servicii specifice acestor sectoare, dar bilanțul pe dovedit contrariul.

Companiile de asigurări nu au înregistrat o creștere în topul consumatorilor, iar băncile și serviciile bancare au scăzut dramatic în același clasament, datorită dispariției marilor consumatori.

Televiziunea a luat felia cea mai mare

Bugetele de publicitate atrag o bună parte – în unele cazuri chiar cea mai mare parte – din totalul atribuit activităților de marketing ale unei companii. De exemplu, Brau Union a dedicat publicității, în 2001, peste 95% din bugetul de marketing.

Conform datelor furnizate de companie, Brau Union a avut un buget de marketing de peste 7 milioane de euro, ce a reprezentat 8% din volumul total al vânzărilor.

De asemenea, McDonald's Romania a alocat publicității un procent însemnat, estimat la 70-80%, dintr-un buget de marketing de peste 1,5 milioane de dolari. Compania Agrana – care a promovat zahărul Mărgăritar – a avut un buget de marketing de 1 milion de dolari, cheltuit în proporție de 70% pe publicitate. Situația a fost aproape aceeași și pentru firma Safilar, importatorul produselor Ambipur și Kiwi, numai că bugetul de marketing a fost de un milion de euro.

Prețul a devenit și mai mult un element cheie în decizia de cumpărare a consumatorului român. S-au cumpărat produse mai ieftine, s-au făcut promoții de preț în magazine, s-a continuat mediatizarea promoțiilor față de mediatizarea mărcii".

Companiile producătoare de bunuri de larg consum și cele de telefonie mobilă și-au direcționat bugetele în 2001 în principal către TV, dată fiind acoperirea de masă pe care o realizează acest mediu, în timp ce marile companii producătoare de țigări și-au direcționat bugetele către presă și panotaj, dată fiind legislația restrictivă.

Anul trecut, bugetul de publicitate a fost orientat în special către promovarea produselor prin TV – 60-70% – Brau Union fiind al cincilea advertiser pe televiziune, după Unilever, Procter & Gamble și operatorii de telefonie mobilă Mobil Rom și Mobifon.

Vehiculul media cel mai utilizat, dupa TV, este presă. "Volumul de publicitate monitorizat la rate card plasează presa la puțin peste 20% din totalul volumului de publicitate în 2001, însă, datorită inflației mai reduse și a discount-urilor mai mici în comparație cu cele de , consumul net în presă poate fi estimat la 35-40% din totalul volumului de publicitate în 2001.

În topul advertiserilor în presă domină telefonia mobilă, producătorii de țigări, bancile și societățile de asigurări, importatorii auto. Totodată, categoriile din domeniul IT – Computer Hardware și Internet au avut în 2001 un consum ridicat în presă și lipsesc aproape total din topul consumului TV.

De exemplu, Compaq a fost un client predominant de presă, iar spre sfârșitul anului Hewlett-Packard a preluat ștafeta, odată cu fuziunea la nivel internațional dintre cei doi producători de computere. Nu trebuie uitate cosmeticele și parfumurile, clienți fideli ai revistelor, mai ales pentru cele dedicate femeilor.

Presa și celelalte canale media devin o alternativă TV mai ales în cazul clienților cu buget de publicitate limitat, care nu iși pot permite realizarea unui spot TV de calitate și utilizează de obicei mijloace pentru care producția este mai ieftină.

Unii experți apreciază ca sunt advertiseri puternici care ocolesc televiziunea, preferând campanii tactice sau care în cadrul unor campanii mari, adoptă un mix de media complex, tocmai pentru că reclama TV nu le oferă anumite avantaje. De pildă, o campanie locală nu are nevoie de publicitate la televiziune, dar poate folosi cu succes presa sau panotajul din zonă.

O campanie tactică a fost derulată anul trecut de către Mobil Rom pentru Dialog WAP – un serviciu cu un public țintă precis – care a inclus pe de o parte televiziunea, dar și-a concentrat strategia pe presa dedicată oamenilor de afaceri și a celor interesați de tehnologie.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Marketingul este un concept modern, care pornește de la ideea că orice actiune economică trebuie canalizata în direcția realizarii cerințelor – efective și potențiale – ale consumatorilor sau clienților, cu nivel maxim de eficiență. Orientarea către necesitatea de consum, către cerințele pieței, au nevoie, în primul rând de cunoasterea în detaliu a acestor necesitati, urmărirea și chiar anticiparea lor pe bazele științifice, prin proiectarea, implementarea și aplicarea unui instrumentar de cercetare potrivit.

Într-un alt sens mai restrâns, comportamentul consumatorului se regaseste în conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale sau servicii. Într-un sens mai larg, coportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a clientului final de bunuri și servicii, fie că sunt materiale sau nemateriale, indiferent de tipul acestora (exemplu: comportamentul oamenilor la vot etc.).

Studiul conduitei consumatorului este important în extinderea activității de marketing și de publicitate. Prin decizia de achizitie, consumatorii stabilesc astfel vânzările și nu în ultimul rând, profitul unei companii, și de aceea, orice actiune de comunicare și marketing trebuie programată și derulată în raport cu nevoile consumatorului. De aceea, analiza actului de achizitie, a termenelor privind cumpărătorul sau consumatorul, comportamentul de cumpărare, comportamentul de consum, a teoriilor fundamentale ce fac referire la comportamentul consumatorului, factorii care pot afecta decizia de cumparatorului, precum și relația dintre marcă și consumator (precum și mulți alți factori) sunt elemente esentiale în înțelegerea psihologiei reclamei dar și a consumatorului.

ASPECTE GENERALE

“Consumatorul constituie o entitate complexă, diversă și dinamică”.

”În contextul progresului științific și tehnic contemporan, al intensificării concurenței pe aproape toate piețele, studierea și înțelegerea comportamentului consumatorului reprezintă un deziderat foarte important pentru întreprinderea modernă, nefiind doar o opțiune, ci devenind, în mod obligatoriu, o necesitate pentru orice organizație care acționează într-un mediu concurențial. Pentru a rezista cu succes într-un asemenea mediu, se impune efectuarea unor studii riguroase care să deslușească mecanismul princare purtătorul cererii se manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate comportament al consumatorului.”

Consumatorul, devine centrul atenției specialiștilor din marketing „consumul fiind singurul scop și singura țintă a oricărei activități economice.” Consumatorul are multiple posibilități de alegere, în special în economiile de piața dezvoltate, corporatia confruntându-se cu o adevărată „piață a cumpărătorului”, întregul proces economic fiind în concordanta exigențelor și intereselor sale. După cum bine se știe, ideea primordială în materie de comportament al consumatorului este că toți agenții economici isi doresc creșteri pe mai multe arii (a utilităților (satisfacției) de către clienți și consumatori, a salariilor sau a veniturilor în legatură cu acestea de către salariați și a încasărilor și profiturilor de către acționari. Însă, pentru a-și mari profiturile, pentru a determina capacitatea de absorbție a unei piețe și pentru a-și contura activitatea de piață pe termen lung, anteprenorii trebuie să studieze dimensiunile și structura consumului, nevoile de consum precum și dinamica lor.

“Satisfacția sau insatisfacția pe care o resimte un client după ce a cumpărat și consumat/folosit un produs depinde de performanța ofertei în raport cu așteptările cumpărătorului.” Ținând cont , firmele care înregistrează cresteri, depun eforturi pentru a înțelege cât mai bine necesitatile consumatorului și vor să depășească așteptările acestora. Este destul de greu să se stabilească motivul pentru care un cumpărător alege un anumit produs sau altul, pentru că nu toți clientii apreciază la fel produsul sau serviciul respective și nu au aceleași criteria si necesitati. Dimpotrivă, multe ori, criteriile după care consumatorii apreciază calitatea sau valoarea unui produs sau serviciu sunt foarte diferite. Într-adevăr, valoarea pe care un produs/serviciu o are pentru un client nu depinde în mare parte de proprietățile merceologice ale sale, ori de munca investită în ea de către fabricant, consumatorii, în general, alegându-și produsul pe care își doresc să o achiziționeze în funcție de utilitatea pe care o poate avea pentru ei.

Psihologia socială comercială studiază condițiile psihologice ale legăturii directe între vânzător și cumpărător, preferințele și gustul consumatorilor, influența tradiției produsului sau serviciului asupra comportamentului consumatorilor, modul de satisfacere a consumatorului, modul de organizare a prezentărilor precum și a reclamelor produselor de consum. Astfel, nu orice cumpărător este totodată și consumator de produs sau serviciu. Astfel, se întâlnesc:

consumatorii si cumpărătorii potențiali (persoanele nu consumă în prezent produsul sau serviciul oferit însă există o posibilitate de a consuma produsul sau serviciul respectiv în viitor, dacă dispar anumite cauze care îl determină pe consumator să nu treacă încă la acțiune adică să nu cumpere). Aceștia au o nevoie nesatisfăcută. Aceștia mai snt numiți si non-consumatori relativi, aceștia cumpărând produsele concurente; la acest tip de consum stă la bază, necunoașterea existenței ofertei ale produsului sau serviciului, lipsa de atractivitate a ambalajului sau a reclamei precum și disfuncția distribuției.

cumpărători si consumatori actuali (persoanele care consumă în prezent sau au consumat de curând produsul sau serviciul oferit). Acest tip de consum are la bază scopul de a satisface anumite nevoi proprii, existența puterii de a cumpăra, cunoașterea ofertei pe piață precum și opțiunea sa;

există și non-consumatori absenți, care, în ciuda faptului că nu cumpără produsul companiei, aceștia îl denigrează.; acest consum are la bază de regulă lipsa utilității sau a trebuinței, nevoii.

În privința strategiile de marketing si publicitate, au o mare importanță: caracteristicile cumpărătorilor sau a consumatorilor, numărul consumatorilor potențiali și actuali, comportamentele precum și motivațiile cumpărătorilor și consumatorilor. Luând în considerare evoluția societății de consum, se pot observa anumite tendințe comportamentale ale consumatorilor, astfel:

în detrimentul celei puritane, aceștia au o orientare hedonistă;

prezența unei dorințe profunde de securitate (piramida lui Maslow precum și alte teorii motivaționale);

flexibilitatea societății, simultan cu un anumit liberalism al moravurilor;

dezvoltarea “cultului tinereții” prin comparație cu „respectul bătrâneții”.

“Comportamentul de cumpărare face parte din comportamentul general uman pentru investigarea căruia oamenii de știință au creat diferite modele.” (Moldovan M., Miron D., 1995):

Modelul lui Lewin (1954) poate fi considerat primul model distinct al comportamentului de cumpărare. Conform acestui model, răspunsul consumatorului este funcție de procesele mentale ale individului și mediul său fizic și social în care se desfășoară;;

Modelul Parson situează comportamentul uman simultan în patru contexte: contextul biologic și contextul psihologic, ambele situate la nivelul individului; contextul social și contextul cultural, situate la nivelul colectivității;

Modelul lui Fraisse (1967) presupune că doar o parte dintr-o zonă a mediului, anume situația reală în care acționează persoana îi determină comportamentul

Mullen și Johnston au creat un model general al comportamentului consumatorului, conform căruia intenția de cumpărare este rezultatul unui ansamblu de procese mentale din care fac parte: percepția, cunoașterea, memorarea, învățarea, emoția, motivația. Aceste procese au loc într-un context social și cultural.

Consumatorul este ajutat și de reclamă ca să se poată orienta mai repede dar și mai ușor în nenumăratele oferte ale produselor precum și a serviciilor lansate pe piață.

“Mecanismul prin care sunt create noi dorințe, care nu pot fi satisfăcute decât în condițiile creșterii veniturilor, explică în bună măsură comportamentul consumatorului.”

Potrivit Dicționarului de economie, odată cu apariția matematicii aplicate în economie, teoria comportamentului consumatorului a suferit o serie de modificări. Astfel, s-a considerat că variabilele venit și preț au un rol foarte important, ele fiind, practic, factorii care influențează în mod direct comportamentul consumatorului. Venitul este “punctul de maximă mportanță care influențează direct cantitatea de bunuri ce poate fiachiziționată.”2 Exprimat în alte cuvinte, într-o societate economică, nivelul veniturilor (atât acelor prezente, cât și a celor trecute sau viitoare) influențează, în mod decisiv, consumul total al produselor sau serviciilor. De asemenea, comportamentul consumatorului a fost descris ca “o interacțiune dinamică referitoare la impresie și percepție, conduită șiîntâmplări naturale comune, prin care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți” (American Marketing Association).

Dicționarul de psihologie1 definește comportamentul consumatorului ca fiind “totalitatea actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii și pentru economii.”

Descris în sens mai restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumului de bunuri și servicii. In sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final, incluzând, spre exemplu, și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic specialist sau al enoriașilor față de biserică. De aceea, din perspectiva marketingului, comportamentul consumatorului poate fi definit ca orice raportare a unei persoane la un element al unei oferte. Această raportare aclientului la un element de ofertă poate insemna colectarea de informații despre un numit produs, compararea, evaluarea, compararea, precum și stabilirea preferințelor, atitudinea emotivă față de aceasta, decizia de a-l cumpara sau nu, sau chiar de a amâna achiziția, etc. Astfel, consumatorul poate fi definit ca subiect economic care are ca scop satisfacerea necesităților atât individuale cât și cele ale microgrupului de apartenență (familie, gospodărie, job). Termenul de consumator nu face referire numai la câmpul existenței bunurilor, ci se extinde în eul subiectului economic, mai ales asupra proceselor cognitive, adică a premiselor care conduc la conștientizarea actului de cumpărare.

Comportamentul consumatorului “este, într-o abordare specifică, un concept prin excelență multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație și manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

Cunoscuții specialiști Engel J. F.,. Blackwell R. D și Miniard D.T., în cadrul lucrării "Consomer Behaviour" (ed. 5-a The Dryden Press, din anul l986) definesc comportamentul consumatorului prin "acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină aceste acte.” Însă, când se studiaza comportamentul consumatorului, nu trebuie să se aibă în vedere numai consumatorii individuali, ci și consumatorii organizaționali sau industriali, studiile de specialitate făcând o diferenta foarte clară între cele două categorii ale consumatorilor.

Consumatorul individual este definit ca acea persoană care cumpără servicii sau produse pentru el însuși, pentru prieteni sau pentru familie etc.

Exemplu: consumatorul achizioneaza o pereche de pantofi pentru el, apoi un televizor sau un aspirator pentru a fi folosite în cadrul gospodăriei, o cutie de bomboane, un ceas sau poate un buchet de flori pentru a le oferi cadou altor persoane. In concluzie, consumatorul este fie beneficiarul produselor cumpărate pentru sine, fie devine responsabil pentru felul cum produsele respective satisfac necesitatea celor care le utilizează.

Consumatorii organizaționali sunt persoane care achiziționeza produse sau servicii nu pentru utilizare proprie, ci în numele companiei pentru care isi desfasoara activitatea. În acest caz, nevoile pe care acesta le satisfac sunt ale organizației, nu ale propiei persoane. Deci, consumatorul organizațional cumpără produse sau servicii pentru o bună funcționare a companiei respective.

În literatura de specialitate, se face o distinctie între noțiunile de cumpărător și cele de utilizator. Cumpărătorul este cel care este implicat în mod nemijlocit si direct la realizarea actului de vânzare – cumpărare, este beneficiarul, achitând contravaloarea lui, neavând întotdeauna rolul de consumator sau utilizatorul bunului respectiv. Astfel, o persoană se poate manifesta fie în rol de cumpărător, sau de utilizator sau chiar în ambele.

Exemplu: acțiunile promoționale. O persoană achizitioneaza medicamente pentru varstnici, părinții cumpără jucării sau dulciuri pentru copii etc., prin urmare, consumatorii se deosebesc de cumpărători, situație în care este mai dificil de identificat persoana care ia decizia de a cumpăra. Această situație nu are alta rezolvare decât printr-o foarte bună cunoaștere a conduitei consumatorilor produselor sau a serviciilor respective. Astfel, din cele enumerate mai sus rezultă că un comportament de cumpărare și unul de consum, din care ambele se află în permanentă interacțiune, însumeaza comportamentul consumatorului. Studiile efectuate în domeniul comportamentului consumatorului subliniază că, modul în care reacționează consumatorul la diversii stimuli, se poate structura în patru tipuri de comportament:

Comportamentul răspunsurilor de rutină, pe care consumatorul îl practică în mod des pentru achiziționarea articolelor cu cost mic și de consum curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;

Comportamentul extensiv, care se manifestă atunci când se cumpără produse nefamiliare, scumpe, este cel mai complex tip de comportament, atât din punct de vedere al procesului de informare, cât șial implicării cumpărătorului în actul de cumpărare. De asemenea, în acest caz, se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat pentru luarea deciziei. O caracteristică foarte importantă a acestui tip de comportament este predominanța componentei cognitive asupra celei afective. Deoarece procesul decizional este dominat de latura cognitivă, consumatorul dorește să obțină cât mai multe informații care să-i prezinte performanțele produselor, și care, desigur, să-i faciliteze realizarea unei comparații între acestea;

Luarea deciziei la limită, când se cumpără un produs ocazional, pentru care este nevoie de timp moderat de căutare a informației și dedeliberare. Consumatorul utilizează mai puține atribute pentru utilizarea produsului, ia în considerare un număr mai mic de mărci și activitățilecognitive sunt mai simple;

Comportamentul impulsiv de cumpărare apare în situația încare, consumatorul, sub influența unui stimul puternic, ia hotărârea de acumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominantacomportamentului de cumpărare, deși el provoacă adesea conflicteemoționale. Este evident faptul că în condițiile unui venit redus,consumatorul devine mai reflexiv, planificându-și mult mai atent consumurile, spre deosebire de situația în care, ca urmare a creșterii veniturilor, sporesc și actele de cumpărare realizate impulsiv, spontan.

De asemenea, în cadrul comportamentului general (global) al cumpărătorului se pot identifica 3 feluri de comportament:

comportamentul modal – ce privește tipurile de vânzare favorite de cumpărători, calitatea și imaginea ambalajului produsului, modul de servire etc.;

comportamentul temporal – ce privește distribuția cumpărărilor în timp, fie că este vorba de zi, săptămână, lună, sau perioade chiar mai mari (sezon, an etc.).

comportamentul spațial – ce se referă la poziția cumpărătorilor față de distanțele pe care aceștia ar trebuie să le parcurgă în mod periodic pentru a se putea aproviziona;

În mod cert, comportamentul consumatorului este unul dinamic; acesta se află în continuă dezvoltare și modificare, ca urmare a schimbărilor din viața economica si sociala. Concluzia este ca prin comportamentul consumatorului putem defini ca fiind ansamblul manifestărilor și reacțiilor acestuia față de serviciile sau produsele existente pe piață, altfel spus, comportamentul consumatorului reprezintă modul prin care acesta aspiră la sentimental de satisfacere a nevoilor sale prezente precum și viitoare, sub constrângerea venitului său finaciar disponibil.

PERCEPȚIA CONSUMATORULUI

“Percepțiile sunt elementele componente ale operațiilor și acțiunilor, ale activităților și gândurilor noastre”. Este activitatea mentală de constatare, selectare, organizare, înțelegere, interpretare a informațiilor recepționate, folosind sistemul de receptori senzoriali, pentru obținerea imaginii coerente asupra lumii înconjurătoare. Cuprinde elemente de natură fiziologică (percepția fizică a stimulilor) și aspecte psihologice (percepția cognitivă-semnificația psihologică atribuită stimulilor). Se manifestă în procese perceptive: atenția selectivă, distorsiunea selectivă, reținerea selectivă. Astfel, indivizi diferiți își pot forma imagini diferite asupra aceluiași obiect perceput, chiar dacă toți acționează de fapt în urma senzațiilor transmise de cele cinci simțuri: văz, auz, miros, simț tactil.

Distorsiunea selectivă – tendința oamenilor de a interpreta informațiile în așa fel încât ele să susțină și nu să contrazică părerile lor gata formate. Se referă la teoria disonanței cognitive – individul, atunci când primește informații contrare celor pe care le are deja, se produce o stare de tensiune internă din care dorește să iasă (reducerea disonanței) fie prin minimizarea elementului disonant față de credința proprie, fie prin căutarea unor informații care să fie în acord cu credința proprie. Oamenii uită majoritatea informațiilor primite, dar le rețin însă pe cele care le susțin atitudinile si convingerile (reținerea selectivă).

Percepția (procesarea mintală a informațiilor primite de individ prin organele sale de simț) are trei forme fundamentale: percepția spațiului (însușirile spațiale ale obiectelor și relațiile spațiale), percepția timpului (durata și succesiunea fenomenelor) și percepția mișcării (viteza ca relație spațio-temporală).

Percepția este implicată în patru tipuri majore de procesare a informației: detecția (se constată prezența stimulului), discriminarea (distingerea unui obiect de altul), identificarea (stocarea în memorie) și recunoașterea (constatarea identității totale sau parțiale dintre imaginea nouă și cea veche a obiectului stocat)

În percepție un rol important îl are atenția. Principalele caracteristici de care trebuie să se țină cont sunt:

volumul: reclama să nu suprasolicite atenția cu un volum prea mare de stimuli

mobilitatea: reclama să fie scurtă pentru a nu depăși durata de stabilitate

gradul de concentrare: să folosească stimulii cu ponderație

distribuitivitatea: să răspundă unor interese majore

Atenția poate fi reținută și prin elementele de contrast care se referă la:

dimensiuni: presupune reglarea dimensiunilor în raport cu obiectele din jur; alegerea unor proporții avantajoase în raport cu alte obiecte sau cu părțile componente proprii.

poziția: nu există norme universale, se folosesc artificii (șoc vizual),dar excesul periclitează înțelegerea mesajului

culoarea: alb-negrul este mai ieftin dar produce monotonie; publicitatea este dominată de policromie, iar reclama alb-negru devine interesată astfel

mișcarea: privirea este atrasă de regulă de obiectele în mișcare, caz în care televiziunea devine un mijloc de propagare a reclamei privilegiate

ambiguitatea: este folosită de regulă de nonconformiști, stimulează imaginea și de aici interesul.

intensitatea: creatorii de reclamă folosesc acest element pentru a crea emoții; intensitatea se referă la sunet și luminozitate.

Reclama declanșează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini. Este influențată de inteligibilitate, conținutul informațional, credibilitate, repetiția mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reținute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară. Stocarea optimă a informațiilor se produce în cazul memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variațiile pe aceeași temă și efectele de poziție: cu precădere la începutul și la sfârșitul mesajului.

EMOȚIA CONSUMATORULUI

“În cazul reglării activității umane, în componența acestora intră în mod obligatoriu mesajele emoțional-afective.”

“Afectivitatea este acea componentă a vieții psihice care reflectă, în forma unei trăiri subiective de un anumit semn, de o anumită durată, raportul dintre dinamica evenimentelor motivaționale sau a stărilor proprii de necesitate și dinamica evenimentelor din plan obiectiv extern. În organizarea sistemului psihic, afectivitatea ocupă o poziție de interfață între cogniție și motivație, cu care de astfel se împletește cel mai strâns. Cogniția mediază și oferă semnalele de activare și declanșare a emoției, dar ea nu este o cauză a acesteia, ci doar o condiție necesară”.

Emoțiile sunt stenice sau pozitive și astenice sau negative. O reclamă reușită se plasează în zona emoțiilor pozitive. Creatorii de reclamă cunosc faptul că umorul joacă un rol pozitiv. O glumă reușită trebuie folosită cu reținere: excesiv repetată poate enerva. O glumă nereușită prejudiciază interesul creatorului sau al sponsorului. “Mediul socio-cultural, care creează și structurează sisteme de valori și etaloane de raportare la acestea, se impune ca factorul cel mai important al modelării dimensiunii polare a afectivității umane. Polaritatea definește semnul – pozitiv (+) sau negativ (-) – al legăturii emoției cu obiectul și, implicit, al trăirii interne a semnificației obiectului pentru subiect. Grație acestei trăsături, afectivitatea devine <<instrumentul>> psihologic de discriminare și delimitare a situațiilor și obiectelor externe în agreabile și dezagreabile, plăcute sau neplăcute, consonante sau disonante cu stările proprii de motivație. Semnul pozitiv sau negativ este un indicator de ordin calitativ, el fiind legat de o operație complexă de valorizare, care determină specificul modului de integrare în lume a individului”.

A ști cum învață cumpărătorii, înseamnă a ști ce stimul trebuie asociat produsului. Conceperea materialelor publicitare se bazează mai frecvent pe următoarele tipuri de învățare:

prin condiționare clasică de tip pavlovian: prezentarea unui produs prin asocierea cu un stimul care produce plăcere sau emoție pozitivă.

prin condiționare instrumentală: crearea unui avantaj sau “premierea” cumpărătorului

prin observație: are la bază un comportament mimetic; cumpărătorul se vede în poziția celui din reclamă

prin rezolvarea de probleme: la apariția unui produs nou pe piață reclama trebuie să conțină un volum mai mare de informații pentru ca acestea să fie învățate de cumpărător

“Ca și în cazul altor procese psihice, în emoție, trecerea intensității dincolo și, respectiv, sub limitele fâșiei optime de siguranță a dinamicii sistemului personalității atrage după sine, de cele mai multe ori, efecte dezorganizatoare: fie blocarea acțiunii, fie alterarea desfășurării ei – viteză, precizie, ordine, coordonare etc”.

MOTIVAȚIA CONSUMATORULUI

“Procesele informațional operaționale sunt necesare pentru buna desfășurare a activității, dar nu și suficiente. Pentru ca activitatea să fie eficientă, omul trebuie să facă apel la o serie de mecanisme psihice cu rol de stimulare și activare (motivația, afectivitatea.”

Procesele motivaționale operează la nivelul tuturor fenomenelor de interacțiune, de conduită și de relaționare interumană, constituind suportul dinamico-energetic al integrării umane în sistemul solicitărilor cotidiene, interpersonale, educaționale, profesionale și culturale.

Psihologii au elaborat diferite teorii asupra motivației umane (Abraham Maslow, Frederic Hertzberg, Freud).

Teoria lui Maslow (piramida trebuințelor) este cea mai cunoscută și încearcă să explice motivul pentru care oamenii sunt conduși în acțiunile lor de anumite nevoi/trebuințe specifice unui anumit moment sau altul din viața lor.

Conform ierarhiei acestea sunt:

trebuințe fiziologice: hrană, somn, sex etc

trebuințe de securitate: surse de venit, adăpost

trebuințe de afiliere sau afecțiune: dragoste, identificarea cu alții

trebuințe de statut social: prestigiu, autorespect

trebuințe de autorealizare: cunoaștere, putere, etc

Maslow a pus în evidență două tipuri fundamentale ale motivației:

motivația homostatică, corespunzătoare trebuințelor primare; activitățile de adaptare și de echilibrare a organismului uman

motivația de dezvoltare, autorealizare și autodepășire corespunzătoare trebuințelor dobândite.

Maslow consideră că motivațiile sunt dispuse ierarhic, că trebuințele primare sunt prioritare față de cele dobândite. Nesatisfacerea nevoilor primare împiedică manifestarea nevoilor secundara.

Teoria lui Herzberg despre motivație are la bază două categorii de factori: care produc satisfacție și care produc insatisfacție. Cele două aspecte relevante sunt:

trebuie depuse eforturi pentru evitarea factorilor de insatisfacție

trebuie identificați și conservați factorii care generează satisfacția consumatorului.

Teoria freudiană a motivației permite analiza situațiilor de cumpărare și a procesului de alegere a produsului din perspectiva motivelor subconștiente. Freud susține că forțele psihologice reale care determină comportamentul uman aparțin în mare măsură subconștientului.

Definirea noțiunii de motivație diferă de la un autor la altul. Specialiștii au încercat să facă o clasificare a motivațiilor. Astfel, funcție de caracterul lor pot fi motivații principale și secundare iar funcție de conținut pot fi oblative (dorința de a face bine), de auto-exprimare (dorința de a se exprimat și de a fi înțeles) și hedoniste (dorința de ”a te bucura de viață”).

Individul se confruntă adesea cu motivații contradictorii. Aceste motivații pot constitui un adevărat câmp de forțe, a căror rezultantă determină comportamentul său.

Reclamele trebuie să țină cont de nivelul general de trebuințe. Pe măsură ce o societate devine mai bogată, iar nevoile primare ale publicului consumator pot fi satisfăcute în mai mare măsură, accentul în reclamă se deplasează spre calitățile imateriale ale produselor, cum ar fi: eleganță, originalitate, care să satisfacă trebuințele secundare.

Cercetătorii au observat că acele categorii motivaționale cum sunt nevoia de eleganță și extravaganță generează decizii de cumpărare ad-hoc, bazate adesea pe intuiție și asociere. Reclama valorifică această observație și folosește intensive personalități mondene pentru acreditarea produselor de lux, produselor de artă, de satisfacerea capriciilor. Vedetele artistice și mondene atrag și mențin mai ales atenția tinerilor.

Între personalitățile având capacitate de a face o reclamă mai persuasivă, majoritatea sunt femei. Specialiștii au păreri diferite în legătură cu rolul femeii ca purtător publicitar. Unii apreciază că femeia era ținta majorității mesajelor publicitare. În anii ’70 imaginea femeii-obiect deja se uzase, iar creatorii de modă au înlocuit-o cu tipul femeii libere, active, independente. Creatorii de reclamă însă, pentru a satisface piața masculină continuă să practice simultan în reclamă atât femeia modernă cât și tipologia femeii tradiționale, bazată pe atractivitate fizică.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Teoria comportamentului consumatorilor a devenit un domeniu distinct și important: perspectivele de studiere (antropologică, sociologică, psihologică, economică) duc la ideea tratării și înțelegerii lui ca un sistem. Comportamentul de cumpărare nu poate fi redus doar la una din componentele sale.

Conform teoriei acțiunii raționale a lui Fischbein, comportamentul de cumpărare decurge din intenție, care este rezultatul acțiunii independente a doi factori:

evaluarea produsului, care reprezintă suma convingerilor sale despre atributele produsului

normele subiective ale cumpărătorului.

Studiile teoretice asupra comportamentului consumatorilor, bazat pe diferite variabile (personalitatea, imaginea de sine, stilul de viață, apartenența la curente socio-culturale) s-au finalizat prin diferite modele teoretice, grupate în trei tipuri de bază:

modele nediferențiate

modele uniliniare

modele cibernetice

Modelele nediferențiate (CIDA) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Interes – Dorință – Acțiune (Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Publicitatea în afaceri, Ed. Libra, Buc, 1995)

Modelele uniliniare (sau modelul ierarhiei efectelor) operează cu variabile de tipul Conștientizare – Cunoaștere – Atracție – Preferință – Cumpărare.

Se folosește frecvent modelul decizional al ierarhiei efectelor (AIDA): Atenția duce la Interes, care conduce la conștientizarea Dorinței, ceea ce determină în final Acțiunea, respectiv cumpărarea.

Modelele cibernetice au fost elaborate pentru prima data de Howard în 1969 și operează cu un număr mult mai mare de variabile; este mai aproape de realitate.

Indiferent de variabilele care îl determină pe cumpărător să adopte o anumită atitudine, comportamentul cumpărătorului se măsoară în ultimă instanță în cifra de vânzare. O problemă deosebit de importantă îl reprezintă comportamentul de după cumpărare. Evaluările post-cumpărare sunt influențate adesea și de factori subiectivi, studiile sunt încă puține în acest sens, fapt ce-i determină pe designeri să creeze reclame cu cât mai mulți stimuli pozitivi.

Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului față de publicitate pot să se regrupeze în patru mari familii. Fiecăreia îi corespunde o concepție diferită (dar adesea complementară) a consumatorului pe care vrea să îl influențeze.

Familia teoriilor economice: consumatorul rațional; pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate înzestrată cu rațiune, în mod esențial. Aceasta conduce la o publicitate persuasivă care caută să argumenteze și să-l convingă pe consumator cu fapte, demonstrații și probe.

Familia teoriilor behavioriste: stimul-răspuns sau comportamentul consumatorului condiționat; pentru aceste teorii, consumatorul este prin esență pasiv. El învață prin obișnuință, reflexe, adică răspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulări diverse. Fondată pe principiul repetiției, aceasta publicitate are rostul “de a rechema la ordin” pe consumator pentru a-l face să acționeze.

Familia teoriilor psihologice sau afective: pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forțe în principal iraționale cum ar fi afecțiunea, motivația, care vor explica comportamentul său. Este o publicitate de tip sugestiv, caută să joace un rol la nivelul afectelor.

Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale: consumatorul obișnuit; pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viață sunt tot atâtea concepte valabile pentru a explica normele societății noastre. În aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marcă semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativă.

În prezent, toți specialiștii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă” (Ph. Kotler… Op. cit. p.368).

Deși modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiție față de o achiziție anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat și testat; de caracterul de rutină sau de excepție al achiziției (vezi Jim Blythe – op. cit. p.144), luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

La începutul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think – Boston, MA : D.C.Heath & Co. 1910) contura cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei:

1. resimțirea unei dificultăți;

2. dificultatea este localizată și definită;

3. sugerarea soluțiilor posibile;

4. evaluarea consecințelor

5. acceptarea unei soluții

Astăzi, în toate lucrările specialiștilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:

Fig. 1 – Procesul de adoptare a deciziei

1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care consumatorul sesizează existența unei diferențe perceptibile (suficient de mari) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie și modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire între starea actuală și starea dorită.

Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix (produs, preț, distribuție, promovare).

În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităților, apariției unor dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar și a situației financiare a individului din trecut și din prezent.

Variabilele implicate în apariția necesității, diferă considerabil de la o situație la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivațională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate și stil de viață, prin valori culturale sau grupuri de referință.

2). Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa următoare recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic și obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat. Dacă motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când informațiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea începe cu căutarea internă de informații, care reprezintă procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații stocate în trecut și care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informațiile obținute pe cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări și dobândirea unei experiențe de către cumpărător.

Informațiile stocate în mod pasiv sunt reținute în timp din mediul ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacțiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituții, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Incheierea procesului de căutare internă a informației îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la căutarea externă de informații.

Căutarea externă înseamnă achiziționarea de informații din surse din afara memoriei sale, care pot fi:

– surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi.

– surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.

– surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.

– surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului.

Influența acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse și servicii și de particularitățile cumpărătorului. Cele mai multe informații, în genere, consumatorul le obține din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanți, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea comunicării ei cu piața.

3). Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării informațiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este evaluat mental, filtrându-se informațiile achiziționate prin prisma structurii proprii de valori și convingeri. Reacția față de informațiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot fi integrate de consumator așa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu ignorate.

Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influențate de o serie de factori (I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

– experiența acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ și de mai mică amploare;

– motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare mai rapidă;

– caracteristicile demo-economice și culturale îi conferă consumatorului capacitatea de evaluare mai mare și mai operațională și îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;

– complexitatea alternativelor evaluate în creștere impune amploarea procesului de evaluare;

– importanța produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.

O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosește în evaluarea și compararea alternativelor delimitate și apoi ierarhizarea criteriilor în funcție de importanța pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori și convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte posibil ca, deși sunt utilizate aceleași criterii cărora li se acordă aceeași importanță, ei se poziționează diferit în adoptarea deciziei.

4). Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării și se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor și întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare și reluarea procesului de la acea etapă.

Alegerea unei alternative conduce la formularea intenției de cumpărare, ce exprimă de fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.

Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau serviciului respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor și tarifelor, situația ofertei, resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului și alte influențe de natură sociologică etc.

P. Kotler grupează acești factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:

– atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-și revizuiască intenția de cumpărare;

– factori situaționali ce nu pot fi anticipați și care pot schimba intenția de cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creșterea prețurilor etc.

În această etapă apar și probleme legate de riscul perceput de către cumpărător (R. Boier – op. cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanțelor așteptate, risc de imagine (psihologic), risc financiar (reducerea prețului de vânzare după achiziționare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul variază și în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției, încrederea în sine a cumpărătorului.

Consumatorul reacționează foarte diferit, fie își asumă riscul fără evaluare prealabilă sau condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge produsul, culege un număr mai mare de informații, se orientează spre mărci recunoscute și care prezintă garanție, etc.

Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenția de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.

Deoarece, decizia de cumpărare, așa cum am văzut, este rezultatul unui proces complex, specialiștii i-au acordat o atenție deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Cătoiu, C. Rațiu-Suciu – “Experiment și euristică în economie” – Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc. 1983), care se utilizează în funcție de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se adoptă decizia, etc.

Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc

FACTORII PERSONALI

VARSTA

Gusturile în ceea ce privește alimentele, îmbrăcămintea, produselede folosință îndelungată, modul de amenajare a locuinței, petrecereatimpului liber, toate se modică de-a lungul vieții omului, și astfel semodifică și comportamentul de cumpărare și consum al acestuia.Fiecărei categorii de vârstă îi corespund anumite caracteristici carese referă la structura consumului, receptivitatea la inovații, tendința deeconomisire sau de consum, fidelitatea față de mărci, puterea de cumpărare etc.

Din acest punct de vedere, se disting trei grupe de vârstă care atragatenția atât producătorilor, cât și comercianților, și anume:

Copiii și adolescenții constituie o piață foarte importantă, aceștia caracterizându-se printr-o slabă înclinație spre economisire, sensibilitateridicată la semnificația mărcilor (valoare de semn), receptivitate ridicată lainovații etc. Rezultatele unei cercetări conduse de John McNeal de laUniversitatea Texas, arată că valoarea cumpărărilor cauzate de influența copiilor cuprinși între 4 și 12 ani, se ridică în SUA la 131 miliarde dolari anual, bugetele asociate acestei categorii de vârstă fiind foarte ridicate înmulte din țările lumii.

Tinerii adulți reprezintă partea cea mai dinamică a pieței pentrunumeroase produse și servicii: echipament electrocasnic, mobilă, confecții,agrement etc.

Vârstnicii formează un segment de piață foarte important, mai ales prin consumul unor produse și servicii specifice (medicamente,asistență medicală, servicii bancare etc.), cât și prin ponderea din ce în cemai mare pe care o dețin în totalul populației. În concluzie, pe măsură ce înaintează în vârstă, oamenii își modificănevoile, deci și structura consumului, ca și nivelul veniturilor. Parcurgerea de către individ a diferitelor etape succesive din ciclul său de viață, esteînsoțită de schimbări în comportamentul de cumpărare și consum alacestuia, modificările de natură biologică (talie, stare de sănătate etc.), ca șicele de natură socială (statut social, stare civilă, nivelul de instruire etc.), jucând un rol hotărâtor în ceea ce privește raportarea individului la un element de ofertă.

SEXUL

Datorită normelor sociale care datează de secole, bărbații și femeilecumpără tipuri de produse diferite și folosesc criterii diferite în alegerea lor. Astfel, nu numai că se vor produce preponderent păpuși pentru fetițe șimașinuțe pentru băieței, pantaloni pentru bărbați și fuste pentru femei, dar, prin tradiție, acestea vor fi cerute pe piață și într-o paletă coloristică adecvată. Dincolo de aceste aspecte pe care producția și distribuția mărfurilor le cunosc referitor la sexul consumatorilor, un fenomen foarte important alultimelor decenii atrage atenția prin implicațiile pe care le are asupra consumului: angrenarea femeii în viața economio-socială.

Prin urmare, rolul femeii s-a schimbat foarte mult în ultimele decenii. În prezent, femeile au o influență mai mare în luarea deciziilor decumpărare, câștigă, de multe ori, peste o treime din venitul familial și iau majoritatea deciziilor care privesc gospodăria și copiii. Creșterea rolului femeii în viața economico-socială a condus la unelemodificări în activitatea firmelor producătoare și distribuitoare. Identificând diferențele comportamentale între sexe, specialiștii în marketing pot atacaastfel piețe care până atunci nu fuseseră niciodată pe deplin satisfăcute. De exemplu, fabricanții de automobile au răspuns cererii crescânde din parteafemeilor care își concentrează atenția asupra componentelor de siguranță aautovehiculului, care se situează în topul cerințelor femeilor. Acest lucru acondus la o schimbare majoră de la accentul pus pe putere și viteză, care aconstituit multă vreme o cerință de bază a consumatorilor bărbați.Participarea tot mai accentuată a femeii la viața economico-socială acondus la:

sporirea veniturilor pe familie și totodată creșterea ponderii părțiidin buget alocate petrecerii timpului liber, echipării locuinței etc.;

creșterea timpului petrecut de familie în afara căminului, fapt ce aantrenat o creștere a cererii pe piața îmbrăcămintei, încălțămintei, cosmeticelor, concomitent cu creșterea vânzărilor de produsesemipreparate, congelate, dezvoltarea serviciilor de consum.

S-a constatat că deciziile pentru achiziția produselor importante suntluate în comun, iar bărbaților le revine de obicei responsabilitatea deciziilor legate de administrarea cheltuielilor. Un studiu american arată că 35% dincupluri declară că partenerii sunt egali răspunzători de cumpărareaalimentelor; 8% menționau că bărbatul este singurul responsabil și 57% spuneau că femeile se ocupă de achiziționarea alimentelor, aceste răspunsuri dovedind o schimbare importantă față de situația de acum câteva decenii, când cumpărarea alimentelor de către bărbat ar fi fost, cu adevărat, o raritate. De asemenea, și stilul de cumpărare diferă, în cele mai multe cazuri în funcție de sexul consumatorului. S-a demonstrat că față de femei, bărbații acordă cumpărăturilor mai puțin timp și importanță, sunt în mai mică măsură preocupați de a face economii cu această ocazie, își planifică mai rar achizițiile, sunt mai puțin influențați de acțiunile promoționale.

OCUPAȚIA

Ocupația unei persoane are întotdeauna influență asupra bunurilor și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a individului. Nivelul educației este de obicei legat de venit și clasa socială și are influențe interesante asupra comportamentului consumatorului. S-a constatat că cei cu mai puține studii, când aleg un anumit produs, nu sunt înclinați să analizeze mărci necunoscute sau să compare prețurile, ci își bazează alegerea pe tradiție, imaginea mărcii și experiența personal.

Astfel, nivelul de instruire influențează direct anumite piețe, iar indirect toate piețele, prin intermediul venitului, care, în general, îl reflecta. În felul acesta, impactul educației asupra comportamentului consumatorului se resimte, într-un mod cu totul particular, asupra așa numitelor „bunuri culturale” (cărți, rechizite, reviste de specialitate, echipamente audio, servicii culturale – muzee, teatre, concerte etc.), „pentru care nivelul ratei de posesie depinde foarte mult de diploma de studii deținută, fapt demonstratde numeroase cercetări”. Într-adevăr, ocupația unei persoane determină cumpărarea anumitor bunuri și servicii: muncitorii cumpără mai multe haine de lucru (salopete) șidiverse unelte, în timp ce intelectualii au tendința de a cumpăra mai multe costume, cravate, cărți, reviste de specialitate, computere s.a. Mai mult, o firmă își poate chiar specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine definite. De exemplu, o companie producătoare de programe de calculator va elabora programe speciale destinate inginerilor, contabililor, avocaților, medicilor etc. Prin urmare, se poate spune că există o corelație evidentă între ocupația unui individ și modul de viață al acestuia, fapt ce antrenează și un comportament de cumpărare și consum specific; această legătură se reliefează prin consumul unor bunuri legate de prezența individului în societate (încălțăminte, îmbrăcăminte, accesorii, cosmetice, automobile ș.a.), dar și acoperirea unor nevoi strict profesionale (instrumente de lucru,reviste de specialitate, rechizite de birou).

STILUL DE VIAȚĂ

Apropiat ca sens de noțiunile de standard de viață, nivel de trai, chiar bunăstare materială și spirituală, stil de viață, calitatea vieții – pe care lecuprinde, dar la care nu se reduce – modul de viață exprimă latura vizibilă a ființării omului, îmbrăcând forma unor conduite de bază, observabile, care pot fi desemnate prin expresiile: ce fac, ce consumă, cu ce se ocupăoamenii, cum își cresc copiii, care este starea lor de sănătate, cum își petrectimpul liber, cum se raportează la valorile inerente domeniilor viețiiculturale, politice și ideologice ale societății. Latura activă a vieții omului se exprimă în capacitatea lui de a alege varianta proprie de viață și de a o structura în maniera în care îi convine, ceea ce face ca în anumite limite,modul lui de viață să fie un construct siu-generis, personal și specific, să devină stil de viață.

Apărut în anii ’70, conceptul de „stil de viață” sau, altfel spus, „lifestyle” s-a bucurat de o atenție deosebită din partea specialiștilor, literaturade specialitate dedicându-i mii de pagini, zeci de definiții, subiectul stârnindși acum un interes deosebit. Noțiunea de stil de viață exprimă tocmai diferențierea modurilor în care indivizii și grupurile își organizează diferit viața, ajungând să-și structureze diferențiat motivațiile, opțiunile, comportamentele. Stilul de viață este, așadar, un subansamblu al modului de viață, un mod de viață specializat. Stilul de viață reprezintă „rezultatul acțiunii multitudinilor forțelor vieții economice, sociale, culturale care contribuie la personalizarea calităților umane,” este rezultanta interacțiunii „culturii, simbolurilor pe care le reprezintă anumite obiecte, valorilor morale și etice”, mai simplu spus, reprezintă „felul în care oamenii îșidesfășoară activitatea zilnică, în conformitate cu atitudinea lor față de viață.”

Stilul de viață poate diferi de la o persoană la alta, chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au aceeași ocupație sau venit, datorită faptului că el are mai multe surse de proveniență: un tip de personalitate, o strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața etc. Deoarece reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată deactivitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător, și de aceea, în pregătirea bunurilor destinate satisfacerii nevoilor umane, trebuie avute în vedere relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se adresează.

Cercetările au scos în evidență o multitudine a stilurilor de viață, în funcție de o serie de factori – condițiile obiective de viață, interesele, preferințele consumatorului etc. și nu în ultimul rând, structura consumului.

consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor,concertelor, educație, lectură);-

consum de refacere (bunuri care însoțesc recreerea în vacanță,weekend, timp liber zilnic);

locuința (factori de confort);

interiorul locuinței (mobilă, covoare, picturi etc.);

consum casnic (hrană, îmbrăcăminte ș.a.);

consum legat de obiceiurile familial (nuntă, botez, zileonomastice etc.);

relații interpersonale în afara familiei (vizite, întâlniri etc.);

consum de timp în „economia secundară” (practicarea câtorvaactivități în paralel).

Astfel, modurile în care se face consumul sunt tot atâtea stiluri de viață care pot fi identificate plecând de la produsele și serviciile cumpărate de consumator. Pornind de la această structură a consumului, se pot identifica mai multe tipuri de stiluri de viață:

stil de viață al celor defavorizați;

stil de viață al celor robiți de muncă;

stil de viață al celor marginalizați, săraci în relații interpersonale;

stil de viață al celor integrați, bogați în relații interpersonale;

stil de viață al celor orientați spre obiecte;

stil de viață al celor orientați spre familie;

stil de viață al celor orientați spre consumul de vârf;

stil de viață al celor orientați intelectual;

stil de viață al celor orientați elitist.

Desigur, factorii care determină stilul de viață în procesul de cumpărare și consum sunt foarte numeroși, tabelul 1 prezentând o posibilă sinteză a acestora:

Tabelul 1 – Factori care determina stilul de viata

DISTORSIUNI ȘI MANIPULARE COMPORTAMENTALĂ PRIN MESAJUL PUBLICITAR

DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Poziția unui produs pe piață depinde de imaginea lui în mintea cumpărătorului. Spre deosebire de personalul din marketing care se concentrează pe coordonatele economice ale vieții, creatorii de reclamă se concentrează asupra psihologiei consumatorului, asupra fenomenelor psihice determinate de receptarea mesajelor publicitare. Astfel ei pot anticipa răspunsul comportamental al publicului la reclama pe care o concep.

“Convergența dintre atitudine (opinie) și comportament se datorează faptului că atitudinea este o forță motivațională ce generează un comportament specific. În această calitate ea apare drept cauză a comportamentului, multiplicându-se deci în actele de conduită… o concordanță ridicată între atitudine și comportament se explică prin aceea că, în acord cu tendința oamenilor de a realiza o congruență între evaluările (opiniile) și comportamentul lor (teoria consonanței cognitive), atitudinile și opiniile pot apărea și ca o autojustificare (raționalizare) a acțiunilor întreprinse. În acest caz, comportamentul este cauza iar atitudinea efectul”.

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelor-imagine unde limbajul propriu-zis, fără a fi în totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afișe, fotografii, benzi desenate, ilustrații de cărți sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de nașterea unei adevărate ere a imaginii; odată cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puțin interactivă a cărei eficacitate este multiplicată prin faptul că ajunge la receptori extrem de numeroși. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens unic, fără feed-back; în plus, dacă orice om știe să folosească limbajul vorbit, nu același lucru se întâmplă cu imaginile. Inegalitatea dintre emițător și receptor se accentuează, creându-se în acest fel posibilitatea manipulării.

Proliferarea imaginii este deseori considerată a fi un fenomen de regres cultural. Gaston Bachelard, un important antropolog și interpret al simbolurilor, vede în imagine și în idee doi poli opuși ai activității psihice. Imaginea, după spusele lui nu ar reuși să formeze gândirea conceptuală.

În influențare și persuasiune, comunicările urmăresc să creeze semnificații care vor declanșa sau nu conduite în acord cu aceste semnificații. Pentru a influența, trebuie mai întâi indusă receptorului o <<stare>> particulară, obținută prin manipularea emoțiilor sale; manipularea intereselor auditoriului – conținutul mesajului, centrat pe interesele interlocutorului <<declanșează>> conduita dorită prin intermediul unei stări interioare (trezirea interesului), conduită de căutare a satisfacerii interesului (existența în stare latentă a acestui <<interes>> al ascultătorului.

A influența înseamnă a manipula contextele situației pentru a crea sensul dorit: manipularea contextului normelor, contextului relațiilor, contextele fizice, spațiale și temporale. Un bun manipulator (vânzător, orator, publicist, propagandist) va ști să creeze pentru publicul său acea situație care să dea greutate îndemnurilor transmise de el. Va ști să utilizeze diferitele elemente constitutive ale unei situații, prioritate având normele, relațiile, intențiile și mizele indivizilor sau planurile lor de viitor; identități, spații temporale. Va ști să manipuleze elementele implicit, adică făcând sau spunând lucruri care nu se raportează direct la scopurile sale.

Adevărata artă a manipulării – și deci a influențării și persuasiunii – constă, așadar, într-un travaliu mascat asupra componentelor invizibile ale situației.

TIPOLOGIA MANIPULĂRII

Manipularea poate îmbrăca diferite forme. Astfel, în tipurile de manipulare unde este implicată manipularea pozițiilor întâlnim reîncadrarea și manipularea pozițiilor, apelul implicit la o poziție de autoritate. Un loc aparte îl ocupă manipularea relațiilor: crearea relației pozitive/negative, manipularea situației clientului în scopul creării relației de încredere, manipularea situațiilor de muncă prin crearea relației de încredere, manipularea situației de autoritate prin crearea relației valorizante, manipularea situației de îngrijire medicală prin crearea unei amenințări asupra relației, manipularea situației de consumator prin crearea unei legături afective.

În cazul tipurilor de manipulare unde sunt implicate normele se întâlnesc: manipularea normelor prezente în cadrul situațiilor, manipularea normelor care nu sunt direct prezente în cadrul situației, manipularea normelor prin intermediul elementelor contextului spațial al situației.

După tipul identităților manipulate, întâlnim manipularea identităților în propagandă, manipularea identităților în vânzări, manipularea identității în publicitate. A aprecia în ce sens influențează publicitatea mersul societății este pentru oricine o întreprindere cu multe capcane: a reduce, a frustra, a erotiza, a aliena, a recupera, a condiționa, a infantiliza sunt marile tehnici folosite în orice tip de manipulare publicitară.

A reduce: toate dimensiunile existenței umane sunt zilnic aservite rolului publicitar al produselor. Aspirațiile individului sunt astfel reduse la lucruri și închise în lucruri. Publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfacută de consum.

A frustra: a aduce în prim-plan frustrările individului; atribuirea (prin prezentarea publicitară) asupra produsului/serviciului căruia i se face reclamă, a acelor calitați-standard care, tocmai prin sublinierea lipsei lor au produs și exacerbat starea de frustrare a individului. Publicitarilor, orice frustrare le dă ocazia să grefeze oamenilor o nouă dorință de cumpărare.

A erotiza: “Erotizarea este pentru mitul produselor ceea ce coloranții sunt pentru realitatea acestora. Diferența constă în faptul că sexualitatea nu-i o realitate chimică, ci interumană. Utilizarea ei în publicitate antrenează denaturări în mai multe grade……Prin sexualizarea repetată a produselor, publicitatea face în chip firesc indivizii să creadă că sexualitatea este și ea obiect de consum. În curând, omul întreg devine un asemenea obiect”.

A aliena: constă in pierderea propriei personalități și a nu se mai vedea pe sine însăși decât cu ochii altuia. Asimilarea persoanei cu obiectul nu se mai face numai prin relaționarea protagonistului cu produsul pe care îl încarnează ci și prin relaționarea produsului cu un consumator ademenit; dubla alienare – dubla conformare a ființei umane la produsele care i se oferă este peste tot prezentă în publicitate. În cazul eșuării tentativei publicitare, manipulatorii publicitari contraatacă aplicând o altă tehnică, recuperarea.

A recupera – publicitatea stârnește râsul, dar pentru a recupera: deliberat, confundă și respinge împreună spectacolul politic cu realitatea politică. “Ea discreditează lumea politică pentru a putea acredita mai bine <<ordinea>> comercială. Dar în spatele acestei ordini comerciale stă ordinea economico-politică, iar aceasta își menține, fără râs, dominația. Astfel, amuzanta <<depolitizare>> publicitară joacă rolul de păstratoare a ordinii politice.

A condiționa – condiționarea inconștientului trebuie să rămână inconștientă pentru a avea efect (spoturile sunt studiate tocmai pentru a fi făcute să sugereze fără să arate prea mult), elemente raționale sunt adăugate celor sugestive; rațiunea e adormită “cu loialitate” pentru ca să se poată acționa clandestin mai bine asupra pulsiunilor – motivația sexuală.

A infantiliza – reînnoirea poftelor anesteziază frustrările (norma implicită și repetată conform căreia, ca să exiști, trebuie să consumi); apare modelul consumatorului consumat; exhibarea simptomelor unei regresiuni la copilărie: un consumator infantilizat, în același timp adult nostalgic și copil înapoiat, cetățean care își petrece viața maimuțărind un mod de viață care nu este niciodată al lui și consumându-se pe sine în loc să evolueze.

Așadar, făcând apel la manipulare, publicitatea are funcția de a determina indivizii să creadă că întreaga lor viață socio-culturală poate fi satisfăcută de consum.

FACTORI ÎN MANIPULARE

“Omul în existența și activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă cantitate de informații, este supus unei permanente agresiuni informaționale, care suprasolicită și chiar tulbură mecanismele adaptative și de protecție ale organismului. Adaptarea la condițiile mereu schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care organismul caută să-și mențină o anumită stare și o anumită independență față de acțiunile perturbatoare ale mediului informațional ambiant. Când această adaptare la informațiile ambientale nu mai este eficace organismul caută să modifice factorii ambientali adecvanți toleranței sau necesităților proprii.” În timpul desfășurării procesului de luare a deciziei de cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială, personală și psihologică, factori ce interacționează.

Receptivitatea consumatorilor față de reclamă este influențată de factori individuali – de comportament, de mediu, de personalitate: “Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează, le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora.

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”. Efectul factorilor de mediu este la rândul său influențat de factorii individuali, vârstă, sex, ocupație. Factorii economici (importanță deosebită) cu influență asupra consumatorilor sunt: puterea de cumpărare, conjunctura economică mondială și starea economiei naționale.

FACTORI CULTURALI

Au cea mai puternică și mai complexă influență asupra comportamentului cumpărătorului și sunt determinați de cultura cărora le aparține individul.

Cultura se referă la credințele, percepțiile, valorile și normele comportamentale existente în proporție dominantă într-o societate. Acestea sunt însușite și interiorizate de individ pe parcursul vieții cu ajutorul familiei, dar și a instituțiilor educaționale, sociale și juridice. Ea reprezintă principalul factor de influență a comportamentului și dorințelor unei persoane. Cultura secundară oferă cadrul cultural de identificare și socializare a membrilor și cuprinde persoane care aparțin aceleiași naționalități, religii, rase sau regiuni geografice.

O cultură este formată din mai multe culturi secundare.

FACTORII SOCIALI

“Dintre factorii ambientali, mediului social îi revine un rol de maximă importanță prin furnizarea majorității stimulilor potențiali stresori, capabili să genereze un stres psihic. Acțiunea unor factori psiho-sociali, generatoare de reacții sau posibil stres psihic, a apărut odată cu omul și face parte integrantă din existența lui. În societatea contemporană a devenit o axiomă ca factorii psihosociali influențează organismul uman adâncindu-se la maxim discrepanța dintre zestrea adaptativă, psihologică a individului și exigențele ajunse la un nivel maxim din partea mediului, mai ales social.”Cuprinde grupurile de referință ale individului, clasa socială căreia îi aparține și rolul și statutul pe care le are.

Grupurile de referință – sunt cele cu care individul interacționează în societate și care exercită o influență importantă directă sau indirectă asupra atitudinilor și comportamentului său. Grupurile de referință se împart în grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general oameni cu care individul intră frecvent în contact) și grupuri secundare (grupurile religioase, profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în contact și cu care are o interacțiune formală). Familia este cea mai importantă organizație de consum din cadrul unei societăți. Comportamentul de cumpărare este parte a comportamentului economic al individului, care reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referință influențează individul chiar în decizia de cumpărare. Influențele exercitate pot fi informațională (când grupul de referință este o sursă credibilă, are experiență sau are statut de expert în anumit domeniu), normativă (rezultă din dorința persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalți și apare atunci când un anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea, automobilul, bijuteriile) și socială (apare ca rezultat al dorinței individului sau grupului din care face parte de a se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizându-se prin modificarea raționamentelor, opiniilor și atitudinilor avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului „rival” în privința aceluiași subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va asocia pe individ cu grupul său și îl va disocia de altele).

Clasa socială – societatea umană este împărțită în mai multe straturi cei din clasele superioare (clase sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii acestora se deosebesc unii față de alții prin valorile, interesele și comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea financiară, mărcile și produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum și de limbajul pe care îl folosesc, lucru de care trebuie să se țină cont în elaborarea mesajelor publicitare. Clasele sociale diferă și în ceea ce privește sursele de informare pe care le folosesc: ziarele și cărțile (cei din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).

Rolul și statutul social- de-a lungul vieții, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul cărora are un anumit rol și statut. Rolul unei persoane desemnează acele activități pe care ea trebuie să le îndeplinească. Rolul influențează comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un statut social – poziția unui individ în ierarhia relațiilor de putere din interiorul unei societăți. Indivizii aleg acele produse și servicii care exprimă rolul și statutul său în cadrul societății respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului.

FACTORII PSIHOLOGICI

“Personalitatea este cea care dă viață mecanismelor psihice, le orientează și direcționează, le <<forțează>> să interacționeze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme psihice diferite (ca structură, funcționalitate, finalitate) ci și de maniere diferite de integrare a acestora. Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare, productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenției personalității fiecărui individ care valorifică diferențiat <<potențialul>> existent. Iată de ce cunoașterea elementelor constitutive ale personalității (temperamentul, aptitudinea, inteligența, creativitatea, caracterul) care între ele se vor interrelaționa pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare importanță”. Factorii psihologici cuprind motivația, percepția, convingerile și atitudinile. Primele două au fost abordate la capitolul „Elemente de psihologia reclamei”1 din această lucrare. Fiecare persoană are convingeri și opinii care se bazează pe experiența lor și a altora. Acestea pot genera atitudini foarte puternice în privința comportamentelor de cumpărare.

Convingerea este o părere explicită pe care o persoană și-o formează asupra unui anumit lucru. Ea poate fi adevărată sau falsă și nu se formează întotdeauna pe date reale. Specialiștii trebuie să identifice și să corijeze convingerile false, care evident influențează negativ intenția de cumpărare. Ei trebuie să lanseze campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a observat că oamenii apreciază produsele în funcție de țara lor de origine. Astfel, unele țări au devenit etalon, garanția calității excepționale pentru anumite produse, lucru adevărat doar în parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate stereotipuri, cu evidente efecte negative asupra comportamentelor de cumpărare.

Atitudinea este o forță motivațională, care generează o acțiune specifică și apare ca o cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea că dacă schimbăm atitudinea, putem schimba și comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci la cumpărarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente în timp și la schimbare. De aceea, este mai ușor și cu șanse mai mari de reușită ca firmele să-și adapteze produsele la atitudinile deja existente, decât sa încerce schimbarea lor.

“Atitudinea are un caracter relativ stabil în timp; ea reprezintă o variabilă latentă, ceva interior și virtual, deși se originează preponderent în sociocultural. Grație unității de atitudini și comportament (inclusiv cel verbal), este posibilă cunoașterea și modificarea atitudinilor prin intermediul comportamentului (și invers).”

In marea cautare si atragere de clienti, atat companiile cat si firmele se intrec in a incerca sa isi asocieze imaginea sau brandul sau cu personalitati cunoscute pentru un plus de impact asupra produsului sau serviciului pe care ei il comercializeaza.

In fiecare zi suntem invadati prin toate mijloacele de comunicare de diferite reclame, diferite emisiuni la care participa celebritati autohtone, cititm in reviste de noi artisti care au aparut si ii vedem ulterior in reclame.Cu un asa flux mare de informatii, mintea noastra selecteaza cateva care raman pregnant in subconstient, facand unele asocieri total ciudate in prima faza, dar, privind mai atent, destul de potrivite.Astfel, noi regasim in anumite personalitati din Romania cateva aspecte care le fac asociabile cu anumite produse, pe care fie ele le-au promovat, asociindu-si imaginea cu ele fie anumite produse prezinta niste caracteristici care te duc cu gandul la o celebritate anume. Ce vinde cel mai bine un produs decat asocierea imaginii cu o vedeta? Acest lucru nu este o noutate in lumea advertising-ului, a devenit mai degraba un must-have. Involuntar cand vedem o anumita personalitate din mass media, ne fuge gandul la un produs cu care il asociem.Astfel, Andreea Marin poate fi usor asociata cu celebra emisiune “Surprize Surprize” care este un produs TVR, Paula Seling poate fii usor asociata cu gama Gerovital de la Farmec, Magda Catone este foarte usor asociata cu detergentul de rufe Bonux si asa mai departe. Ce le face atat de simplu de asociat pe aceste vedete cu anumite produse in mintea consumatorului vom vedea in cele ce urmeaza. Asemenea asocieri sunt facute tocmai pentru a creste vizibilitatea produselor in perceptia consumatorilor si de cele mai multe ori schimbul de notorietate este reciproc.Pentru a convinge posibilii cumparatori ca produsul X sau Y este foarte bun pentru ca este folosit si de o anume vedeta, fie ne va transpune in stilul de viata al acesteia fie ne va face sa aratam precum aceasta (in special in ceea ce priveste produsele cosmetice) companiile nu se sfiesc ca investeasca sute de mii de euro pentru ca in minte noastra sa ramana pentru multa vreme impregnata o anume imagine asociata cu un produs tinta. "Se pariaza pe un transfer rapid de simpatie, respect si notorietate de la vedeta catre companie, spre deosebire de varianta in care aceste perceptii s-ar face doar prin puterea ideilor de comunicare. Publicul este atasat emotional de o vedeta si o crediteaza cu credibilitate si astfel mereu va asocial imaginea ei cu produsul, foarte rapid si usor de fiecare data cand o va vedea, chiar si involuntar", spune Raluca Sultan, planner la grupul Publicis Communications Bucuresti. Mai jos am selectat cateva vedete din Romania care in mintea consumatorilor au fost asociate cu anumite produse care se potrivesc cu personalitatea lor, asocierea dintre ele este perfecta si astfel au reusit sa le promoveze foarte bine in media.

Oana Cuzino – CSID

Cred ca stim cu totii ca Oana Cuzino este adepta unui stil de viata sanatos, fiind doctor in Medicina si medic geriatru.Ea promoveaza in fiecare dimineata, pe ProTV, emisiunea Ce se intampla, Doctore? Prin intermediul careia vine in ajutorul telespectatorilor cu sfaturi de nutritite, sanatate, fintness si medicina naturista.Asocierea intre ea si emsiunea CSID dar si revista cu acelasi nume este perfecta pentru ca statutul Oanei ii permite sa fie credibila in fata spectatorilor, ofera sfaturi pertinente din experienta ei ca si medic, alura ei si infatisarea sanatoasa, tanara, proaspata sugereaza incredere si sanatate, o personalitate frumoasa si o voce calma iar astfel creeaza o aura de profesionalism si dedicare in ceea ce priveste medicina si sanatatea.

Paula Seling- Gama Gerovital de la Farmec.

Farmec a facut o alegere foarte buna hotarand sa asocieze imaginea Paulei cu gama lor cu extract de floare ce colt deoarece stand si analizand proprietatile gamei si ceea ce o face unica pe piata, ne duce foarte mult si cu gandul la Paula, pentru ca este unica.Gama Gerovital cu extract de floare de colt este o gama regeneranta, potrivita pentru tenul matur ce previne aparitia ridurilor, improspatand tenul si conferindu-i luminozitate.Ce poate fii mai sugestiv decat tenul perfect al Paulei, frumusetea ei radianta si unicitatea trasaturilor ei pentru a fi associate cu Gerovital.Asocierea dintre ele este perfecta pentru ca atat vedeta cat si produsul sunt deosebite prin niste caracteristici unice, Paula fiind precum floarea de colt ingredientele gamei, fermecatoare, rara, deosebita, delicata si coplesitoare prin personalitatea si feminitatea ei.

Gabriela Cristea-emisiunea Nora pentru Mama

Emisiunea Nora pentru Mama difuzata pe Kanal D, a fost un real success, avand un mare impact la vremea cand a fost difuzata.Incercand sa creeze un spatiu in care fetele participante isi puteau gasi viitorul sot printre baietii alesi in emisiune alaturi de mamele lor, emisiunea a surprins cu desavarsire moment din viata fiecaruia, caractere, atitudini, pareri,principii de viata, toate in jurul relatiei amoroase dintre doua persoane.Gabriela Cristea a fost asociata cu celebra emisiune si a ramas si acum in mintea consumatorilor

de astfel de emisuni ca fiind cea mai potrivita pentru a “arbitra” ceea ce se intampla intre

persoanele de acolo, avand un character puternic, reusind sa resolve conflicte, sa sustina moral participantii si sa asiste la legaturi puternice intre cuplurile formate acolo si de asemenea sa ilustreze cel mai bine prin prezenta proprie si putere emotionala notiunea de cuplu si dragoste.

Stela Popescu si Alexandru Arsinel-Farmaciile Catena

O pereche indragita de multi dintre noi care apar des la televizor sunt Stela Popescu si Alexandru Arsinel, doi mari actori care sunt protagonistii reclamelor “Farmacia Inimii-CATENA”. Alegerea celor doi actori pentru aceasta reclama este potrivita deoarece cei mai mari consumatori de medicamente,sunt din pacate,persoanele varstince. Prin schimburi de replici haioase acestia incearca sa dea dovada ca simtul umorului nu s-a pierdut inca,dar totusi acestia au nevoie de medicamente , iar cele mai avantajoase preturi si cele mai bune medicamente le gasesti la Catena, acestea fiind ceea ce batranii isi doresc:o farmacie cu arie larga de extindere, cu preturi mici si din vitrina careia sa zambeasca frumos cei care le-au inveselit la TV de-a lungul vietii.

Magda Catone – detergentul Bonux

Cand intri intr-un supermarket si treci pe langa raionul cu detergenti, vei observa ,cu siguranta,

detergentul “BONUX”. Primul gand care iti poate trece prin cap este Magda Catone sau “DoamnaBonux”. Actrita este protagonist acestei reclame de multi ani si este un personaj reprezentativ pentru toate femeile harnice care au grija ca hainele familiei sa fie curate si cu un miros placut.De asemenea, ea este un model petru gospodine care vor sa aiba hainele la fel de albe ca ale Magdei, reusind sa devina un model tipic de romanca care este descurcareata, econoama si stie sa isi impresioneze familia cu cele mai impecabile haine, fara un efort prea mare, reusind sa arate bine pana la finalul zilei.

Referitor la imbunatatirea imaginii pe care brandul o obtine cu ajutorul persoanei care il reprezinta acesta reprezinta un model care se dezvolta mutual, atat brandul cat si vedeta sincronizandu-si setul de atribute de imagine pe care doresc sa le comunice publicului tinta. Implicit, e un beneficiu reciproc si ca atare si vedeta e co-interesata in a maximiza prezenta in media a respectivei asocieri. Si asta deoarece conteaza mult ce anume vrem sa comunicam si in functie de asta planificam modalitatile optime de promovare.

FACTORII SITUAȚIONALI

Aceștia țin de spațiu și timp, sunt independenți față de caracteristicile produselor și influențează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Acești factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva temporală, definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele și starea momentană a cumpărătorului.

– Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) în care se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu produsul respectiv. Întregul decor interior și exterior (starea vremii, ambientul, zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea o influență pozitivă sau negativa asupra individului.

– Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influențelor care vin din micromediul în care se desfășoară.

– Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenția de cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul necesar învățării modului de utilizare; durata de folosință a produsului; intervalul dintre momentul cumpărării și momentul plății efective.

– Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care sunt cumpărate produsele, pentru a nu analiza greșit comportamentul clienților.

– Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influență maximă asupra deciziei de achiziționare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de plictiseală, de bună dispoziție, de fericire, de tristețe etc) se pot identifica și specula acele stări favorabile și evita celelalte. Nu există însă o rețetă universal valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate și care nu, deoarece oamenii acționează diferit, chiar dacă au aceeași stare interioară.

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune de fapt analiza comportamentului ființei umane cu toată complexitatea și incertitudinea lui.

Este posibil ca în anumite situații, consumatorii să-și exprime nevoile și chiar să-și cunoască adevăratele motivații care îi determină să cumpere și totuși să acționeze într-un mod total opus, deoarece ei reacționează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls).

PERSUASIUNEA RECLAMEI

Principala trăsătura a reclamei este persuasiunea. Conform site-ului Wikipedia, persuasiunea este definită ca: “o formă de influențare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul căreia o persoană încearcă să convingă o altă persoană sau un grup de persoane să creadă sau să facă un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei, atitudini sau acțiuni (raționale sau mai puțin raționale). Persuasiunea se bazează pe discuții și "atractivitatea prezentării" în locul folosirii mijloacelor de forță. Persuasiunea este o formă extremă a convingerii.”

Aspecte generale

Discursurile și acțiunile persuasive din luma afacerilor au devenit de-a lungul timpului elemente extrem de importamente, am putea spune chiar existențiale. Fie prin negociere, prin manipulare, partenerii, respectiv adversarii își canalizează eforturile către obținerea de avantaje materiale și/sau emoționale. În procesul de vânzare-cumpărare, ambele părți implicate pornesc cu obiectivele persoanele de pe agenda de lucru și străbat un întreg labirint interactiv, presărat cu strategii și tehnici argumentative și persuasive, în încercarea de maximizare a câștigului.

Oamenii sunt zilnic persuadați în locuri publice prin intermediul reclamelor, discursurilor, al programelor de radio și de televiziune și prin articolele din ziare ori reviste; o activitate persuasivă apreciabilă are loc frecvent chiar în viața privată.

Persuasiunea a fost un element des întâlnit chiar de la primele contacte dintre ființele umane, element folosit în economie, politică, religie, afaceri și relațiile interpersonale. Cu toate acestea, niciodată persuasiunea nu a dispus de un asemenea potențial ca în prezent, așa încât să influențeze, în bine sau în rău, traiul zilnic ori să fie omniprezentă în viața noastră conștientă. Lumea cu care ne confruntăm în noul mileniu se bazează pe forța modalităților persuasive din ce în ce mai diversificate.

Persuasiunea este crearea împreună a unei stări de identificare între sursă și receptor, ca urmare a utilizării simbolurilor. Odată ce are loc identificarea cu o lume pe care un agent persuasiv dorește să o îndrăgească individul, persuasiunea s-a produs. Persuasiunea este focalizată în mod egal pe sursă, mesaj sau receptor care cooperează pentru a crea un proces persuasiv. Dintr-un anumit punct de vedere, orice persuadare presupune autopersuadarea – rareori indivizii sunt persuadați daca nu iau parte efectivă la acest proces. Premisele non-verbale ale persuasiunii se aseamănă cu cele culturale, în sensul că ambele sunt însușite pe cale culturală și funcționează în cadrul culturilor și între acestea. Premisele non-verbale se situează la un nivel scăzut de conștientizare, nefiind ușor de sesizat; ele nu sunt examinate și analizate cu atenție. Cea mai mare parte a comunicării non-verbale apare aproape instinctiv sau automat. E greu de falsificat și chiar dacă se încearcă, intenția agentului persuativ pare să <<se scurgă>> prin canalele non- verbale. Specialiștii în domeniu au făcut diverse clasificări ale canalelor non-verbale. Acestea cuprind: expresia feței; mișcările ochilor; comunicarea corporală; proxemica (utilizarea spațiului); aspectul fizic; factorii suprasegmentali precum intonația vocii, timbrul și volumul ei; comunicarea tactilă (folosirea atingerii); afișarea afectelor; comportamentul gestual și mișcarea; cronemica (utilizarea timpului). Lumea în care trăiește individul persuadat în această eră a informației nu este deloc comodă.

“În situația când adaptarea organismului la aportul informațional este insuficientă. omul apelează la diferite posibilități de a-și micșora acest aport informațional și eventual de a modifica condițiile ambientale generatoare de exces informațional. Încercările de modificare și influențare a condițiilor ambientale, menite să-i ușureze adaptarea, de multe ori înlocuiesc un fel de informații cu altele, omul neputându-se adapta întotdeauna fără dificultăți la condițiile create de propria civilizație (care de multe ori poate să-l îmbolnăvească) omul neputându-se adapta perfect nici mediului, nici necesităților sale”9.

Forma comună de persuasiune electronică o reprezintă reclama –televizată ori inclusă în spoturile comerciale radiofonice; acestea influențează configurarea valorilor. Fenomenul mass-media este cel mai eficient canal persuasiv destinat oamenilor. Ne convinge să cumpărăm produse, să îi dăm votul nostru unui anumit candidat și să ne solidarizăm cu o cauză. Eficiența se datorează capacității reduse de feedback în cadrul sistemelor de transmitere a mesajelor în masă ( nu putem adresa întrebări, aplauda ori replica), așa încât anumite trucuri sunt de succes, chiar dacă nu dau același rezultat într-o arenă deschisă. Un alt motiv al capacității persuasive eficace a mass-media moderne, în special a celor electronice (radioul, televiziunea) îl reprezintă natura orală a tuturor acestora. Adică, exact în același mod în care se revarsă cuvintele rostite, semnalele ori imaginile electronice se fac auzite sau văzute doar pentru o secundă, dispărând apoi de pe ecran, astfel încât vorbitorul nu mai poate face apel la acestea dacă nu le-a “salvat” pe o casetă/ dischetă/ CD. În domeniul comunicării se poate vorbi despre o nouă invenție – cuvântul electronic interactiv, care ne-a afectat traiul în special ca receptori. Genul acesta de media este mai mult consumat decât produs de un om obișnuit. Odată cu media electronice interactive, receptorul e implicat efectiv în acțiune. Deși aflată la început, realitatea virtuală reprezintă un asemenea mediu experimental care influențează societatea – imaginați-vă spoturi publicitare tv virtuale.

Tehnologia informației se schimbă atât de repede, extinzându-se exponențial, încât nimeni nu știe de fapt la ce ne va conduce. În ce fel se produce persuadarea prin mass-media se poate explica prin modelul rezonanței (sau al amintirii evocate); prin cel al învățării (sau al transportării). Modelul amintirii evocate se sprijină pe ideea că este mai indicat să folosești mesajul sugerat de receptori decât să le impui unul din afară; se bazează pe setul de amintiri și experiențe deja acumulate.

Cele mai puternice și, probabil, eficiente forme de persuasiune existente în cultura contemporană sunt publicitatea electronică și cea din presa scrisă.

Comunicare și persuasiune

Coordonata fundamentală a societății de astazi este comunicarea. Schimbul de mesaje este parte component a oricarui mod de manifestare a individului contemporan; transmiterea mesajului este insotita de intentia de a influenta, intr-un fel sau altul, destinatarul, de a-I determina comportamentul, de a-i impune o anumita o anumita conduit, intr-o anumita situaitie.

Exemplu: atacurile teroriste contin mesajele gruparilor care le lanseaza, actiunile antiterioriste sub expresia respingerii unui mod brutal de a impune un punct de vedere.

Studiul relatiei comunicare-persuasiune pune in evidenta faptul ca o informatie reuseste sau nu sa modifice atitudinea si comportamentul unei persoane ca urmare a parcurgerii unor etape:

Expunerea la mesaje;

Decodarea mesajelor;

Acceptarea sau refuzul recomandarii mesajului;

Depasirea (sau nu) a distantei dintre acceptare si modificarea atitudinala;

Mentinerea in timp a efectelor la actiune;

Trecerea de la atitudine la actiune;

Tot din perspectiva receptarii priveste problematica receptarii Charles U. Larson care arata ca lumea contemporana este invadata de persuasiune si trebuie sa ne instruim in acest domeniu atat in calitate de agenti persuasivi, cat si ca pacienti, adica de catre cine si cum ne lasam persuadati. Destinatarul trebuie sa fie avertizat si sa invete cum sa abordeze persuasiunea; dependent fata de mass-media, fata de campaniile electorale, campaniile publicitare, etc, omul modern se afla in fata unor mutatii ale propriilor sisteme de valori. Aflat sub un adevarat bombardament publicitar, omul modern invata ca orice problema stresanta isi poate gasi rezolvarea rapida prin solutii optime oferite de agentiile specializate in diverse domenii tehnologice. Aceasta inseamna aca accepta lumea asa cum este prezentata la televizor, accepta definitiile adevarului, cunoasterii si realitatii emise de telweviziune, in absenta unor masuri care sa fixeze clar limitele minime si maxime ale persuaiunii. De aici, necesitatea posibilitatii ca persuaiunea sa aiba loc in mod responsabil (rational si cinstit) , adica ambele parti care intra in procesul de informare si persuadare sa aiba aceasi abilitate si acces la mijloacele de comunicare; fiecare dintre parti sa-se dezvaluie scopurile pe care le urmareste, iar receptorii sa aiba o atitudine critica. Toate aceste aspecte indeplinite sau ceea ce se numeste persuasiune responsabila.

Exista mai multe modele de analize a persuasiunii:

Modelul Shanon & Weaver (abreviat SMCR) cuprinde

Sursa (S)/agentul persuasiv: persoana care codifica (verbal sau nonverbal) mesajul;

Mesajul (M);

Canalul (C);

Receptorul (R)/pacientul persuadat: persoana care decodeaza mesajul, ignorand sau eliminand factorii perturbatori, si ii interpreteaza.

Fiecare dintre componentele modelului intra in atentia celui care analizeaza actul persuasiv. Analiza sursei poate averiza in privinta intentiilor persuasive si poate oferi instrumentele unei contraofensive, acordandu-se atentie, in cazul codului verbal, alegerii cuvintelor, tipurilor de propozitii utilizate, relatia dintre idei si tipul propozitiilor.

Analiza canalului prin care se transmite mesjaul persuasiv si evidentierea adecvarii canalului la intentia persuaisiva. Aceasta inseamna sa aflam de ce se alege un canal sau altul, care dintre ele are un efect mai puterinic.

Analiza receptorului pune in evidenta motivele, prejudecatile, dorintele, fascinatiile celui care este supus unui act persuasiv.

Persuaiunea din perspectiva limbajului verbal

Este un fapt unanim recunoascut ca nasterera umanitatii este sinonima cu apartia limbajului articulat. Nu se poate vorbi de fiinta umana inainte de capacitatea omului de a utiliya cuvantul in cadrul comunicarii. Limbajul verbal a facut posibila comunicarea, aparitia cultelor , ierarhiile sociale etc. Urmatoarea etapa, aparitia cuvantului scris releva avantaje majore: scriul ramane, invinge timpul, devine depoziar de cultura dar si deyavantaje: o intelegere scrisa, o forma contractuala deficitar incheiata nu mai poate fi negata, ceea ce este scris devine litera de lege. Cuvantul poate aduce fericirea sau poate nimici, poate tine locul actiunii.

Capacitatea de a folosi cuvintele – alaturi de simboluri gestuale, picturale, musicale etc. abilitatea de a le atribui forta, reprezinta esenta persuaiunii. Se vorbeste despre forta mistificatoare a limbajului verbal, despre capacitatea sa de a camufla, prin efemism si dublu inteles. Mai ales in publicitate si in politica, aceste particularitati ale limbajului fac parte din arsenalul persuasiunii.

Studiile dedicate actelor persuasive privesc manifestarea limbajului din mai multe unghiuri: totalitatea sensurilor posibile ale unui cuvant (dimensiunea sistematica); functiile cuvantului (dimensiunea functionala); senzatiile, tema, structurile incluse intr-un cuvant (dimensiunea tematica).

Persuasiune si mass-media

Persuasiunea prin mass-media este un fenomen complex, care a asuscitat interesul birourilor si a departamentelor de comunicare cu presa si agentiilor de publicitate. Dintre modelele de explicare a persuadarii prin mass-media amintim modelul rezonantei sau al amintirii evocate si modelul invatarii sau al transporarii.

Modelul rezonantei are o mare eficienta, intrucat se bazeaza pe amintiri si experiente din mintea receptorului. Cu o aplicabilitate larga in radio

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ – Campaniile BENETTON

Ce ați spune dacă, în drum spre serviciu sau spre școală, ați vedea un imens panou publicitar care înfățisează un cal alb și unul negru, surprinși în actul procreării? Mai mult, ce țti spune dacă aceasta ar fi o reclamă pentru un producător de îmbrăcăminte?

Ei bine, acestea nu sunt niște întrebări ipotetice; ele chiar ilustrează realitatea. Compania italiana Benetton SpA a decis să folosească această imagine în anul 1996, pentru a-și promova imaginea în întreaga lume. Campaniile publicitare create în-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangardă, au făcut întreaga lume să vorbeasca despre această companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alăptează un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnați la moarte din închisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. Și toate au fost realizate de Benetton."Nu ne pasă ce spune lumea despre noi, atâta timp cât se vorbește!" a spus Oliviero Toscani într-un interviu pentru MTV, în urmă cu 2 ani.

În 1984, grupul italian a decis să-și facă simțită prezența la nivel internațional, elaborând o strategie comunicațională care țintea publicitarea unor teme "de înaltă relevanță socială", cum a afirmat Luciano Benetton, presedintele grupului. În numai cativa ani, prezervative uriase "îmbrăcau" monumente precum Obeliscul din Paris, în timp ce reviste internaționale precum Vogue sau People găzduiau fotografia uniformei pătate de sânge a unui soldat iugoslav ucis în războiul din Bosnia. Iar șirul exemplelor ar putea continua…

Surprinzător (sau nu?) vânzările Benetton au crescut amețitor de la an la an, iar rețeaua de magazine acoperă acum aproape tot globul. De aici s-au născut și cele mai înverșunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde în spatele mesajului umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investește zeci de milioane de dolari în campanii publicitare fără să aiba în vedere realizarea unui profit. Atacurile împotriva Benetton aveau însă terenul pregătit de zecile de imagini șocante care au incitat la proteste vehemente în țări precum Italia și Germania, sau care au strâns o mulțime de premii în Olanda și Franța.

4.1.Campanii împotriva SIDA ( AIDS and Safer Sex )

Prima campanie prin care grupul Benetton a inițiat propria luptă împotriva SIDA și a promovat sexul protejat a fost lansată în 1991. Câteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, această imagine generând multă confuzie, mai ales în Italia și Statele Unite. În același timp, în magazinele Benetton din Europa și America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anunța lansarea acestei campanii. În paralel, a fost strânsă din donații suma de 50.000 de dolari care a revenit școlilor publice din New York pentru a iniția programe educaționale de prevenire împotriva SIDA.

Orientarea Benetton către post-publicitate, care are drept trăsătură principală lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de îmbrăcăminte), a fost ilustrată și de această reclamă. Benetton a renunțat la produsul în sine în campaniile corporative în favoarea comunicării și favorizării discuțiilor pe marginea unor probleme cu relevanță socială.

Strategia a fost criticată de adulții mai în vârstă, dar a fost primită cu entuziasm de către tineri. În Statele Unite, fotografia a fost cenzurată în mass media, fiind considerată pornografică, deci neadecvată publicării.

Această fotografie, numită „Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele 6 imagini folosite în campania publicitară pe care Benetton a dezvoltat-o în intreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte mulți oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero Toscani au fost privite pentru prima oară ca accesorii la moda, fiind prezentate într-o manieră colorată, cu tentă umoristică.

Mai mult decât atât, conotațiile acestor prezervative sunt strâns legate de însăși dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul că unele sunt mai lungi, altele mai scurte și că au chiar forme diferite. Iată deci că semnificantul, adică un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relevă ideea de diversitate a raselor umane. Nu intâmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu și albastru (un înlocuitor posibil al culorii negre).

Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul că unul dintre prezervative (care, întâmplător sau nu, are o culoare deschisă și are dimensiuni ceva mai mari decât celelalte), „poartă" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iată deci că imaginea companiei se identifică totuși cu ceea ce este numită rasa albă, superioară și dominantă.

Campania publicitară din primăvara anului marcat un nou pas în politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numita generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dacă între anii 1984 și 1991, Oliviero Toscani și-a creat propria sa "realitate" într-un context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea reală, șocantă. Benetton a prezentat în întreaga lume șase imagini care erau de fapt fotografii de presă deja publicate în ziare și reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natură socială: bolile obscure, violența și intimidarea, emigrarea forțată, catastrofele naturale.

Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mărturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre cele 6 fotografii exprimă o poveste care are valoare de știre. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialității inspirată de studioul foto; ele reprezintă acum o hiper realitate "imprumutată" din știrile de televiziune sau din fotoreportaje. Această schimbare radicală de direcție a fost o încercare de a demonta acuzațiile de interpretare eronată a realității care au pus într-un con de umbră campaniile numite generic United Colors of Benetton.

Una dintre cele șase imagini a atras atenția în mod deosebit și a deschis drumul către numeroase dezbateri înverșunate privitoare la limitele publicității. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat împotriva SIDA, dar care a fost învins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, înconjurat de familia sa. Fotografia, realizată de Therese Frare, fusese deja publicată în revista LIFE, iar Benetton a obținut permisiunea familiei lui David Kirby de a arăta întregii lumi această imagine șocantă, și cu toate acestea reală.

Numita de Oliviero Toscani „Pieta”, amintind de celebra sculptură a lui Michelangelo, imaginea este o mărturie dramatică a ceea ce înseamnă maladia secolului – SIDA. Imaginea este "dezbrăcată" de simbolurile utopice care domină lumea publicității în general, iar publicul este astfel expus unei realități crude și tragice.

Compoziția scenei fotografiate este tulburătoare, cu atât mai mult cu cât este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemănările cu „Pieta”, scena biblică în care trupul lui Isus Cristos este ținut pe brațe de Fecioara Maria, sunt șocante, și poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolică a considerat fotografia drept o profanare.

Fotografia a fost inițial alb-negru și a fost ulterior colorată printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziției imaginii. Cunoscuta revistă Vogue a decis să publice fotografia, încurajată de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat să comenteze aura de Christ a victimei, atribuită de mulți manipulării cromatice a imaginii, preotul a răspuns că nimeni nu știe cum arată de fapt Iisus.

Prestigioasa publicație New York Times a publicat un articol pe această temă, concluzionând cu faptul că s-a estimat că un număr de persoane cuprins între 500 de milioane și un miliard au văzut imaginea lui David Kirby.

Mizând pe faptul că realitatea șochează și poate schimba atitudini și chiar comportamente, Benetton a încercat să schimbe modul de abordare a unei maladii atât de distrugătoare. Campania din încercat să sensibilizeze oamenii prin imagini desprinse dintr-o realitate ignorată de foarte mulți, dar în aceeași măsură a atras critici vehemente și interdicții de publicare. Campania a fost percepută ca un instrument de subminare a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul credibilității.

În unele țări precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA, iar în multe alte țări a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile și măsurile de prevenire a bolii, aducând în prim plan ideea de solidaritate față de bolnavii de SIDA.

În paralel cu desfășurarea campaniei publicitare, Benetton a inițiat o serie de acțiuni în asociere cu organizații implicate în lupta împotriva SIDA. În Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociații a homosexualilor. În Brazilia, același ghid a fost realizat în colaborare cu un alt grup dedicat luptei împotriva SIDA, și a fost inserat în trei dintre cotidianele naționale cu cea mai mare circulație.

În Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergură care avea drept scop strângerea de fonduri destinate luptei împotriva SIDA. Evenimenul a avut loc în 100 dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susținut de "Deutsche AIDS Stiftungen" și de staruri ale muzicii germane.

În America de Sud, campania Benetton a fost supusă diferitelor forme de cenzură impuse de grupuri de presiune precum însăși Biserica Catolică. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile care infățișau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas înainte în promovarea eficienței prezervativelor în prevenirea SIDA.

Anul însemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale și a proiectelor dedicate luptei împotriva SIDA. Astfel, în a două jumatate a anului, prezervativele au constituit tema centrală a unei campanii dezvoltată la nivel național în Franța. Inițiativa, care a costat câteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita în favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor.

Proiectul a fost pus în practică cu ajutorul unei organizații non-guvernamentale franceze de lupta împotriva virusului HIV, precum și cu sprijinul unor agenții de media și de publicitate. Aceasta a fost prima campanie națională în care nu a fost implicat guvernul francez și care a fost realizată exclusiv de companii private, de media și de asociații de luptă împotriva SIDA.

Pe 1 decembrie, de ziua internațională a SIDA, Benetton, în colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "îmbrăcat" faimosul obelisc din Place de din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, măsurand înalțime și lățime. Scopul acestei acțiuni a fost acela de a trezi întreaga lume la realitatea reprezentată de o boală atât de greu de învins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a apărut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicații din lume.

În Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acționari ai fundației AIDS-Hilfe care a fost înființată în timpul conferinței mondiale a SIDA de a oferit fundației atât sprijin material, cât și idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strânge fonduri pentru AIDS-Hilfe, și a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinței.

În paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat în luna septembrie o nouă campanie semnată de Oliviero Toscani, numită HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un șezut, un abdomen și un braț, fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogării pe care societatea o face celor care sunt diferiți.

Prin intermediul acestor imagini, s-a încercat evidențierea nu numai a principalelor căi prin care se poate transmite SIDA, ci și a pericolului stigmatizării anumitor grupuri sociale și a stilurilor de viață ale acestora. Cu toate acestea însă, Curtea Federala de Justiție din orașul german Karlsruhe a afirmat că "prin prezentarea suferinței, Benetton încearcă să induca un sentiment de compasiune în rândurile consumatorilor. Astfel, se încearcă promovarea mărcii și a afacerii Benetton în mintea consumatorilor ".

În replică la aceste afirmații, purtătorul de cuvânt al grupului Benetton a afirmat că sunt puse în joc aspecte importante ale libertății corporative de exprimare. În fapt, natura însăși a publicității este aceea de a recurge la apeluri emoționale intense, singura diferență ar fi aceea că Benetton folosește emoții diferite, precum lăcomia, plăcerea sau ura.

Campania reia tema prezervativelor colorate lansată de Benetton în anul 1991 și cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenția asupra complexității unui subiect care este deseori perceput ca fiind stânjenitor, și pe care societatea preferă să-l ignore.

Folosind metoda reprezentării întregului printr-o parte, fotografiile lasă loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru că, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a alimentat și mai mult criticile a fost faptul că în toate cele trei fotografii este vorba de părți ale corpului bărbătesc. Există astfel o trimitere directă la homosexualitate, un subiect atât de controversat în ultimii 10 ani ai secolului XX.

Primită făra obiecții importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, America Latină, Japonia și Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacție neașteptat de puternică împotriva grupului Benetton în Franța.

În toamna anului 1994, Benetton a continuat să promoveze dialogul cu asa-numiții "consumatori" care au tendința de a asimila mesajul publicitar tradițional prin asociere cu un anumit produs. În sprijinul acestei inițiative, a fost publicată o fotografie care înfățisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel încât să fie evidențiat cuvântul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obișnuia cu imaginea respectivă. Chipurile erau zâmbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenită o metaforă a sfârșitului de secol.

Acest tip de imagine este în fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acuratețea vederii. Pentru că, într-adevar, este foarte greu și chiar imposibil să deosebești o persoană care suferă de SIDA de o altă persoană sănătoasă.

Filiala Benetton din India, țara unde SIDA devenise o problemă serioasă, a lansat o campanie de informare despre această boală, susținută prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. S-a editat și o broșură despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuită în școli și prin intermediul mass media.

În Anglia, Benetton a participat la demonstrația numită „Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat în Franța și Germania două ediții ale „Festivalului de Film pentru Homosexuali și Lesbiene", iar în Brazilia a distribuit gratuit prezervative în timpul carnavalului de

În paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a inițiat în 1995 trei acțiuni umanitare: una s-a desfășurat simultan în Franța și Italia pentru a aduna fonduri în sprijinul luptei împotriva rasismului, a două a fost inițiată în Italia în colaborare cu asociație ce lupta pentru pace, iar a treia acțiune umanitară era îndreptată spre prevenirea SIDA în India. În această din urmă țară, unde pericolul îmbolnăvirii cu SIDA este mai mare decât în orice altă zonă din lume, Benetton a lansat prima campanie instituțională pentru a atrage atenția asupra HIV.

Campania s-a desfășurat pe parcursul a mai multor luni, până în anul 1996, și a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicității instituționale și prin sponsorizări de evenimente destinate publicului tânăr.

Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis să sponsorizeze programul "Lupta Unită Împotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), inițiat de o fundație canadiană dedicată cercetării SIDA. Proiectul s-a materializat într-un spectacol de modă și divertisment multi-media în scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. În 1996, suma donată de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari.

Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internațională a SIDA, Benetton și Liga Italiană de Luptă Împotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiței roșii". Acest simbol al luptei împotriva SIDA s-a aflat în centrul atenției colecției "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intimă): cele trei fotografii infățișau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intimă fundițe roșii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecție împotriva riscului îmbolnăvirii cu virusul HIV. "De ce o altă imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru că noi trebuie cel puțin să fim conștienți de faptul că putem lua parte la o luptă din care natura a ieșit întotdeauna învingătoare, iar noi am fost cei învinși" a spus Oliviero Toscani.

Această imagine reia tema controversată a relațiilor dintre albi și negri, atât de prezentă în campaniile Benetton. Cele două personaje sunt reprezentate aici doar prin "centrul" impulsurilor sexuale, care este în același timp și principala cale prin care se transmite virusul HIV. Gestul de atingere a palmelor semnifică o relație de parteneriat, de înțelegere a gravității problemei, dar și o relație simbolică de comunicare.

Machetele de presă care au susținut această campanie au apărut în majoritatea publicațiilor importante din Italia, Franța, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia și Serbia.

4.2. Culturi și vieȚi (Cultures and lives)

Având ca public țintă tineri cu vârste între 18 și 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a început în primăvara anului 1984, odată cu lansarea campaniei numită „Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunțând la imaginile femeilor frumoase și sofisticate devenite deja clișee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase și culori care se jucau și se distrau împreună. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care țintea în idealul colectiv al armoniei și unității, a fost reprezentat de două simboluri universale: globul pamântesc și conviețuirea în bună înțelegere a tuturor raselor omenești. Pentru prima oară, oamenii cumpărau un mesaj și o imagine, atunci când achiziționau produse ce purtau marca Benetton.

Maniera oarecum ostentativă de simbolizare a relațiilor interumane este evidentă cel puțin la nivel vizual. Cei doi tineri infățișați în reclamă au o atitudine extrem de hotărâtă, care exprimă ideea de doborâre a clișeelor, accentuată mai ales prin seriozitatea care li se citește pe chipuri. Iată deci că problema rasismului este extrem de gravă și merită o abordare cât mai serioasă. Globul pamântesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purtător al ideii de universalitate.

Campania a fost implementată în 14 țări și a născut numeroase controverse. De exemplu, în Africa de Sud revistele destinate populației de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi și negri, însă publicațiile pentru albi au refuzat să găzduiasca în paginile lor aceste reclame. Tot în acest an, o revistă de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bună campaniei publicitară a anului.

Anul urmator, conceptul campaniei „Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naționale, în concordanță cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat lângă cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alături de steagul Uniunii Sovietice.

Această din urmă fotografie a fost criticată în SUA din cauza interdicției din acea vreme de a folosi steagul național în scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeași fotografie a fost apreciată în Europa, unde a câștigat numeroase premii.

Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate în fost din nou globul pamântesc; fotomodele cu trăsături etnice accentuate purtau vestimentație Benetton tributară costumelor naționale. Într-una dintre aceste fotografii, un tânăr evreu îmbrățișa un tânăr arab, ținând în mâini un glob pământesc. Deși nu a fost apreciată în Franța, această imagine a câștigat un important premiu de publicitate în Olanda.

Imaginea celor doi tineri de naționalități diferite aduce în prim plan o reprezentare hiperbolică – ambele personaje sunt suprasaturate de semnificațiile propriilor rase și sunt conștiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.

Imaginea a fost supusă imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puțini au știut la acel moment faptul că existase o versiune originală, nepublicată, în care cei doi reprezentanți ai națiunilor arabe și israelite erau uniți nu de un glob pământesc, ci de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lăcomiei și superficialității, a fost așadar înlocuit de simbolul universalității, pentru ca imaginea să circule în interiorul limitelor impuse de interpretările acceptabile.

Șase ani mai târziu, o versiune a acestei fotografii înfățișa pe președinții Ytsak Rabin și Yasser Arafat strângându-și mâinile pe pajiștea din fața Casei Albe, chiar în fața președintelui american din acea vreme, Bill Clinton.

Campania publicitară a anului avut în centrul atenției cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam și Eva, combinând diferite culturi și mituri, de multe ori opuse și antagonice.

Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite înfățișa bustul parțial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeași reclamă fost premiată în Olanda.

Intenția de parodiere a unor mituri sau adevăruri istorice este evidentă. Adam și Eva sunt îmbrăcați în jeans, iar șarpele biblic stă acum încolăcit în jurul Evei sub forma unei biete jucării de plastic. Mai mult decât atât, cele două personaje afișează atitudini vizibil exagerate, cel puțin din punct de vedere al semnificației mitice – Eva are un surâs „diabolic", primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitație la păcat), iar jacheta jeans descoperă un bust gol. La polul opus se află Adam, cel care a căzut în dizgrație din cauza Evei; el este acum un tânăr cu un chip angelic, care pare că nu poate opune nici o rezistență unei Eve agresive și viclene. La nivelul compoziției imaginii, două elemente ies în evidență: mărul și șarpele, instrumentele păcatului, care se află la același nivel, dar cu un grad de expunere diferit. Șarpele este ascuns în părul Evei, iar mărul stă la pieptul lui Adam.

Michelangelo și Cezar, două personaje extrem de importante care și-au lăsat amprenta în istoria întregii omeniri, sunt reprezentați acum de doi tineri a căror atitudine ne duce cu gândul la o joacă de copii. "Michelangelo" poartă haine moderne și ține într-o mână o paletă de culori, iar în cealaltă o revistă cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", împărat al Romei antice, este acum un adolescent care poartă pe frunte o coroană de lauri de plastic și imită gestul suveranului, ținându-și cu mâna stângă toga improvizată dintr-o camașă. Mai mult decât atât, Cezar poartă un tricou cu inscripții în limba latină.

Al treilea cuplu, poate cel mai șocant, este cel al Ioanei D'Arc și al lui Marilyn Monroe, două personaje celebre în felul lor, dar care se opun cel puțin prin valorile pe care le promovează. Ioan D'Arc, eroina națională a Franței, simbol al virtuții și credinței în Dumnezeu, este înfățișată de o tânără îmbrăcată în haine militare (cu accesorii la modă – cureaua de exemplu) și care ține în mâna dreaptă o sabie. În schimb, Marilyn Monroe, diva controversată a anilor '50, este acum o tânără care o ține nonșalant de braț pe Ioan D'Arc și care poartă cu sine celebra statuetă Oscar.

Controversele au continuat și în anul urmator, în 1989, odată cu lansarea campaniei pentru susținerea egalității dintre albi și negri. Două fotografii au dat naștere unor discuții aprinse. Prima dintre ele înfațișa o femeie de culoare alăptând un copil alb. Această fotografie este cea mai premiată reclamă din istoria publicității grupului Benetton.

A doua imagine, care prezenta două mâini-a unui bărbat negru și a unuia alb, legate cu cătușe, a fost interpretată ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populației de culoare (mâna albă o aresta pe cea neagră). Acesta este un bun exemplu al felului în care actionează percepția subiectivă a oamenilor, mai ales atunci când este vorba de subiecte cu relevanță socială mare.

Campania anului fost lansată sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficială a Grupului. Această campanie conținea imagini cu o simbolistică deosebită: un copil de culoare care doarme alături de ursuleți de pluș albi, eprubete cu sângele unor personalități politice, mineri, brutari și vâslași, un duet la pian, un baiețel alb și unul negru care stăteau pe olițe. Elementul care uimește în această imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului bebelușului alb. Acest gest poate fi interpretat și ca o încercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism și de a iniția o primă relație de comunicare cu rasa "alba", dominată de prejudecăți.

Această ultimă imagine a născut o reacție adversă neașteptată: primăria și cardinalul orașului Milano au căzut de acord să intrezică dispunerea imaginii în Piazza Duomo, concretizată în cel mai mare afiș din lume (770 de metri pătrați). Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioșilor care veneau pentru a urmări slujba de Dumninică

Această campanie, primită cu rețineri în Italia, a fost apreciată în Austria, Franța, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda.

Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb și unul asiatic) care stau cu limbile scoase. Această imagine, inclusă în campania de comunicare din fost considerată pornografică și a fost interzisă în țările arabe, unde expunerea unui organ intern este interzisă. Cu toate acestea, aceeași fotografie, care semnifică faptul că limbile au aceeași culoare, indiferent de nuanța pielii, a câștigat două premii în Marea Britanie și Germania.

Un alt simbol al campaniei Benetton din fost imaginea păpușilor din lemn Pinocchio, de diferite culori și care mărșăluiesc în aceeași direcție. de Marionete din Cervia (Italia), acești Pinocchio au fost desemnați „păpușile anului". În Chile, aceeași imagine a fost interpretată ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet și a armatei sale.

La începutul anului 1995, Benetton a lansat două imagini simbolice pentru ideea de izolare și alienare, în prezent și în trecut, care au fot preluate de publicația britanică dedicată celor fără locuință, „The Big Issue”. Prima dintre fotografii prezenta o junglă de antene de televiziune fotografiate pe un cer înnorat, reprezentând un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporană cu imagini video, care afectează nu numai relațiile interpersonale, ci și perceperea realității de către fiecare dintre noi. Paradoxal, în societatea de astăzi când există atât de multe posibilități pentru socializare, oamenii tind să se izoleze și să se separe unii de alții. Zilnic ne întâlnim cu oameni pe care îi cunoaștem, dar față de care preferăm să păstram distanța. Societatea noastră a devenit una în care fiecare membru duce o dublă existență: una publică și alta privată, iar nici una dintre ele nu se intersectează cu cealaltă.

Televiziunea, internet-ul și alte tehnologii avansate ne permit să credem că facem parte din lumea exterioară caselor noastre. Putem să simțim că suntem conectați cu restul oamenilor urmărindu-le viețile din interiorul confortabil și sigur al caselor. Nu mai este iată nevoie să ieșim din spațiul locuinței pentru a avea o viață socială; suntem sociali în interiorul spațiului nostru personal.

Conform unei statistici publicate în Marea Britanie în 1995, locuitorii din Europa și Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore în fața televizoarelor. Această campanie poate fi interpretată ca o invitație la o discuție liberă despre "închisorile" reale și virtuale, despre dictatura televizualului care restrânge libertatea de gândire și exprimare a oamenilor.

A doua imagine a campaniei infățișa mai multe tipuri de sârmă ghimpată, simbol al izolării în trecut, surprinse pe proprietăți private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad (Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) și Hamburg (Germania).

Probabil una dintre cele mai șocante fotografii folosite de Benetton într-o campanie publicitară este cea a intitulată Dominic care înfățișează un hermafrodit. Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a operațiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. "Nu-ți poți alege singur sexul, dar se întâmplă uneori ca unii oameni să simtă că au alt sex decât cel cu care i-a înzestrat natura. Ei se văd puși în situația de a avea atât organe sexuale feminine, cât și masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explică Oliviero Toscani.

În toamna aceluiași an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru „Fabrica”. După spusele lui Oliviero Toscani, care a venit cu ideea înființării acestei școli, „Fabrica” este "o provocare, o școală cum nu mai există". Este un loc unde poate fi prevăzut viitorul, unde granițele impuse de tradiție pot fi strămutate prin intermediul noilor forme ale artei și prin noile tehnologii mediatice.

Ideea de asociere a fotografiei bizare cu școala de comunicare Fabrica pare să fi venit tocmai din caracterul non-tradiționalist al acestei "instituții". Realitatea și viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal – ochii de diferite culori – iar limitele comunicării pot fi depășite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

4.3. Campanii umanitare (Humanities)

„United Colors of Benetton" a decis în 1993 să se implice în proiecte practice. Cu ajutorul asociației filantropice Caritas din Elveția și a Federației Internaționale a Crucii Roșii din Geneva, Benetton a lansat campania numită "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmărea donarea de îmbrăcăminte oamenilor nevoiași.

Pentru a susține această campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrăcat, fiind învelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dați-mi hainele înapoi. O imagine similară a avut ca mesaj îndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.

Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre această inițiativă, accentuând ideea că baza celor mai multe critici îndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentată de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Același cotidian a remarcat faptul că tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioasă a Grupului din trecut. În acest context, Luciano Benetton a declarat că "Odată cu prezența mea în acest proiect, vreau să reamintesc tuturor faptul că va exista întotdeauna o afacere care să promoveze acțiuni sociale concrete."

Știrea că un senator italian s-a decis să promoveze această operațiune umanitară a atras multă atenție din partea presei. Zeci de reviste din toată lumea au publicat pe copertă imaginea senatorului dezbrăcat, acoperit doar de mesajul umanitar.

Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat în 1995 pentru Benetton au fost publicate în fiecare zi, timp de 7 zile în Franța și Italia pentru a aduna fonduri în favoarea luptei împotriva rasismului și pentru a ajuta victimele războiului din Bosnia-Herzegovina. Această campanie a luat forma unei serii de scurte anunțuri publicitare „incitatoare" care au apărut în cotidianul francez „Liberation” și în cel italian „Repubblica”. Textul acestor anunțuri era următorul: "Dacă doriți să primiți cele mai frumoase și controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie decât să faceți o donație Racisme", urmat de adresa și numărul de cont al organizației respective.

Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semnătura Benetton, a păstrat stilul fotografiei în care Luciano Benetton a apărut dezbrăcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993. Diferența a constat în faptul că, de data aceasta, întreaga familie Benetton (cei patru frați fondatori și copiii lor) a apărut îmbracată în cămași de forță. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a lăudat timp de 30 de ani.

În aceeași perioadă a anului 1996, Organizația pentru Alimentație și Agricultură din cadrul Națiunilor Unite a cerut grupului Benetton să realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internațional pentru alimentație care a avut loc fost organizat un concert de muzică impresionant care a fost transmis de o televiziune italiană în întreaga lume. Imaginea care a susținut acest eveniment important pentru întreaga lume a fost creată de Oliviero Toscani și reprezenta o lingură simplă din lemn fotografiată pe un fundal. Simbolizând relația omului cu hrana sau, dimpotrivă, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simplă dintre uneltele care evoca un gest firesc și atât de vechi pe care omul l-a învațat – acela de a se hrăni.

Zeci de chipuri ale unor copii și tineri de diverse rase și naționalități au fost reunite în cadrul campaniei „Chipuri" (Facce/Faces) din primăvara anului 1998. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversări a semnării Declarației Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus câteva articole din Declarație, cum ar fi "Toți copiii au dreptul la un nume și o naționalitate" sau "Toate ființele umane sunt născute libere și au drepturi egale". Această campanie a urmărit în principal readucerea în actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit atât din punct de vedere al statutului de individ, cât și în calitate de membru al grupurilor sociale.

Tot în primăvara lui avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, și anume lansarea catalogului tradițional al grupului. Noutatea a constat în faptul ca s-au tipărit 6 milioane de copii ale catalogului în colaborare cu revista săptămânală americană „Newsweek”.

Tema centrală a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii în Israel care au ilustrat faptul că în viața de zi cu zi nu există conflicte între israeliți și palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invățător israelit care preda unor copii palestinieni, un bărbier palestinian care servea clienți israeliți și un cuplu de tineri aparținând celor două țări aflate în conflict.

În primăvara lui 1997, tema centrală a campaniei de comunicare Benetton a fost fotografia unei mâini de culoare care ținea în căuș câteva boabe de orez. De ce a fost aleasă mâna unei persoane de culoare? Oare mâna ofera sau cerșeste? Este un act de respect sau o batjocură? Sugereaza sărăcie sau bunăstare? Iata câteva dintre întrebările care s-au născut odată cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis să-și promoveze noua colecție vestimentară prin intermediul acestei imagini care, așa cum a afirmat Oliviero Toscani, insistă asupra simplității mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb și negru.

În luna mai, 1998, Benetton și-a îndreptat din nou atenția către problemele contemporane, lansând o campanie de anvergură care să susțină ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo, aflată în război. Conflictul armat izbucnise la sfârșitul lunii martie, iar problema refugiaților era dramatică. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton să creeze o campanie publicitară care să susțină proiectul numit "Missione Arcobalena", un proiect născut pentru a strânge fonduri.

Paginile publicitare ale celor mai importante publicații din lume au susținut inițiativa Înaltei Comisii pentru Refugiați din cadrul Națiunilor Unite, a Consorțiului Italian pentru Solidaritate, precum și inițiativa Asociației pentru pace. Aproximativ 40 de publicații internaționale (de , Times și de ) au publicat imaginea unei pete de sânge pe care Oliviero Toscani a ales-o să reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo.

4.4. Campanii împotriva razboiului (Peace and war)

Tratatul de pace dintre arabi și israeliți, simbolizat de strângerea de mâini dintre Yasser Arafat și Ytsak Rabin în fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat în republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tânăr arab și unul israelit imbrățișându-se.

Câțiva ani mai târziu, în 1998, Benetton a reluat tema reprezentată de conflictul israeliano-arab, și a conceput o broșură de modă, numită "Dusmani" (Enemies). Acest catalog a fost expediat prin poștă la milioane de persoane, printre care abonați ai revistei Newsweek și locuitori din 120 de tari. Alianța Evreiască de Acțiune, cu sediul central în Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton și a criticat aspru această broșură, pe care a caracterizat-o ca fiind "plină de minciuni, adevăruri spuse pe jumătate și atitudini părtinitoare îndreptate împotriva poporului israelian".

În februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicată păcii. Simbolul acestei campanii a fost un tricou și o pereche de pantaloni pătați de sânge, care aparținuseră soldatului Marinko Gagro, ucis în războiul din fosta Iugoslavie. Această imagine șocantă era însoțită de următorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatăl decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rămas din fiul meu să fie folosit pentru pace și împotriva războiului". Fraza a aparut în limba sârbo-croată, fără nici un fel de traducere, pe o pagină dublă, în majoritatea cotidianelor și revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" – un tânăr ca oricare altul, care ar fi vrut să trăiască, să-și termine studiile și să se căsătorească.

Imaginea rămășițelor din uniforma soldatului a fost folosită de către organizatorii unui marș organizat de Paști, dedicat înființării unei Curți Internaționale a Criminalității pentru suspendarea pedepsei capitale.

La sfârșitul anului fost implementat proiectul „Culorile Unite ale Păcii" (United Colors of Peace) care s-a materializat în timpul anului școlar următor. Această inițiativă a avut girul profesorilor și al elevilor din școlile gimnaziale din Italia, Germania, Franța, Belgia și Spania, și a constat într-un program educațional cu mesaj pacifist. Ideea centrală era aceea de a promova relații de prietenie și toleranță între diferitele culturi ale lumii.

Conceptul unei alte campanii dedicate păcii și dezvoltate între anii 1995- avut ca punct de plecare conflictele etnice și religioase, migrația populațiilor din zonele afectate de foamete, război și persecuții. Grupul Benetton a vrut astfel să promoveze ideea de conviețuire a celor mai diverse culturi într-o societate multi-etnică, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din școlile elementare din Europa.

Acest demers inițiat sub titlul "Pacea poate fi învățată" (Peace can be taught), nu mai fusese făcut de nici o altă organizație. Pentru toți copiii implicați în acest program au fost folosite aceleași metode și materiale didactice, indiferent de naționalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor.

O pată intensă de sânge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999, care a avut drept scop sublinierea importanței acțiunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Dezvoltată împreună cu Înalta Comisiei pentru Refugiați din cadrul Națiunilor Unite, campania a încercat să ofere ajutor refugiaților de război și să atragă atenția asupra nevoii de programe concrete de întrajutorare. "Singura formă de comunicare ce pare că nu bagă în seamă faptul că suntem în război, este publicitatea. Prin această campanie nu dorim să facem distincție între victimele din rândurile atacatorilor sau din din rândul celor atacați" a spus Oliviero Toscani.

4.5. Campanii împotriva rasismului (Race)

Convenția înfățișării unui înger cu ajutorul culorii albe iși are rădăcinile în tradiția iconografică a picturii și în spectacolele medievale de teatru care însoțeau ceremoniile religioase. Acestă convenție oferă culorii albe un statut privilegiat față de culoarea neagră, dar din punct de vedere moral și social este perfect neutră (în mod tradițional, culoarea albă simbolizează binele, iar culoarea neagră răul). Doctrinele rasiste, pe de altă parte, înfățișează oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a încercat să păstreze discursul său publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mizând pe egalitatea dintre rase.

Pentru a evoca primele alegeri libere în Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care înfățișa o mână albă care trecea o ștafetă unei mâini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominată de rasism către o societate democratică. Cultura toleranței a fost sărbătorită în Johannesburg timp de două zile în care s-a cântat, s-a dansat și s-au citit poezii.

De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alăptat de o negresă a iscat controverse chiar în rândul populației de culoare care considera că se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relații de subordonare. Dacă trecem în revistă rolurile pe care femeia (indiferent de rasă) le-a jucat în general în istoria umanității, ajungem la concluzia că cel care domină este rolul mamei.

Protestele legate de imaginea propusă de Benetton confirmă imposibilitatea pe care mulți oameni o resimt în a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate de rasă tind să se estompeze, fără a fi însă complet eliminate, mai ales datorită faptului că oamenii de culori diferite sunt forțați să trăiască împreună. Totuși, oamenii sunt mult prea izolați unii de alții și prea preocupați de problemele legate de propriile lor vieți pentru a avea răgazul de a îi înțelege pe ceilalți.

În ciuda tuturor protestelor, imaginea a câștigat premiul Grand Prix pentru cea mai bună fotografie publicitară, devenind cea mai premiată imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton.

Campania numita "Îngeri, drăcușori și o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de înger și cea a unui alt copil de culoare care avea părul aranjat sub forma unor cornițe de drăcușor, a generat reacții critice și a ridicat întrebarea "Cine este îngerul și cine este drăcușorul?". De asemenea, o altă imagine prezenta familia viitorului, compusă dintr-o mamă blondă, un copil cu trasaturi asiatice și tatal de culoare. Aceeasi campanie a inclus și o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa – este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare.

Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cand Benetton nu foloseste imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele infatisa un vapor plin de 4.000 de refugiati albanezi și a fost respinsa de reviste din Franta și Danemarca.

Alta imagine este cea a realizata de Patrick Robert, fotograf al agentiei de presa britanice Sygma, și care infatisa un soldat liberian care tinea în maini la spate un os uman. În Franta, fotografia a fost interzisa din ordinul Curtii Supreme, iar în Marea Britanie și Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme ca nu il deranjeaza faptul ca nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea atentiei publicului fata de aceste victime" a marturisit Patrick Robert.

Mai multe controverse a iscat o alta fotografie care prezenta o fata de culoare care insa suferea de o depigmentare generalizata a pielii, fiind privita cu retinere și suspiciune de către ceilalti membri ai tribului din care facea parte. Imaginea, surprinsa de fotograful francez Yves Gellie, aduce în discutie mai multe aspecte despre conceptul de rasa. Fotografia e realizata de la nivelul ochilor și ofera privitorului senzatia de prezenta nemijlocita intre membrii acelui trib. Oricine se poate identifica cu tanara care sufera de depigmentarea pielii, mai ales datorita faptului ca aceasta este o victima în interiorul tribului de culoare în care traieste. Prin identificare și asociere pozitiva, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simti ei insisi ce ar putea sa insemne o inversare a proportiilor rasei albe și negre.

În primavara anului 1996, pe panourile publicitare din intreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" și "Galben" – noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton impreuna cu organizatia SOS Racisme. La sediul Fabrica a fost organizata o conferinta de presa internaționala pe tema rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 tari, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a cate 5 secunde fiecare pe teme legate de toleranta. Spoturile au fost concepute și realizate intr-o maniera extrem de originala de tinerii artisti de dintre aceste spoturi, un barbat trebuie sa medieze un "conflict" dintre mana sa dreapta care era neagra, și mana stanga de culoare alba, iar alt spot infatisa metamorfoza unui barbat alb intr-unul negru și invers.

În aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation și cel italian Il Manifesto, au tiparit primele pagini integral în alb și negru.

Din anumite puncte de vedere, campania publicitara din toamna anului marcat intoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprinsi în mijlocul unui contact sexual, erau fotografiati pe un fond alb. În opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaza prin excelenta spontaneitatea naturii, care e din ce în ce mai greu acceptata în lumea artificiala în care traim, o lume în care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne obliga sa reflectam asupra unui principiu pe care deseori il uitam: ceea ce este natural, nu este niciodată vulgar." Imaginea a starnit controverse și a dat nastere comentariilor ironice în intreaga lume. Intr-un orasel de langa Tel Aviv, o asociatie a militantilor ortodocsi a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand fotografia pornografica.

O alta imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportiva (Benetton SportSystem) a Grupului. Oficialii Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creata pentru a ofensa crestinismul. Este vorba de o macheta de presa care il infatisa pe Isus Cristos rastignit, alaturi de logo-ul Benetton și de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a ghetelor pentru alpinisti Benetton Asolo, precum și textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva decât tu și muntele, nu trebuie sa te simti abandonat. Exista ceva în care trebuie sa crezi. Asolo ASF-conteaza pe ei pentru o performanta extrema. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel abandoned. You have something to believe în. Asolo ASF-Count on it for extreme performance).

Presedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus ca Benetton a intrecut limita cu aceasta reclama "batjocorind simbolul sacru al crestinismului".

Aceste imagini care se sprijina pe valori socante ale realitatii dau impresia unui "spectacol cu ciudatenii" care se desfasoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fara a-i da atentie insa de fiecare data.

"Chipuri" (Facce) a fost campania creata pentru toamna și iarna anului 1997. Peste 500 de portrete ale unor tineri de naționalitati și rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumusetea în diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirma faptul ca stereotipurile neaga realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce stiam" spune Oliviero Toscani.

Campania a fost prezenta în 14 tari din lume, iar în Africa de Sud, publicatiile care aveau drept public tinta populatia alba au refuzat sa publice machetele de presa ale acestei campanii.

4.6. Campanii despre realitate (Reality)

Benetton foloseste valorile socante și realitatea prezentata de fotografii pentru a atrage atentia oamenilor și pentru a imprima notorietate marcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovarii umanitatii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identifica cu mesajul de siguranta și egalitate transmis. Prin imaginile folosite în campaniile despre realitate, compania Benetton a incercat sa se impuna ca instrument care poate genera schimbare sociala. În realitate insa, Benetton induce senzatia de putere în fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, în cele din urma, vor cumpara produse în virtutea valorii-soc și a memorabilitatii.

Cele două campanii ale anului 1991 au nascut controverse fara precedent. Prima dintre ele avea sa deschida drumul către asa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidiana, cu relevanta sociala universala. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parca faptul ca în razboi nu exista invingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost publicata în Italia cu cateva zile inainte ca razboiul din Golf sa izbucneasca. Reclama a fost interzisa la scurt timp. Dupa dezbateri aprinse initiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei și în Franta, Marea Britanie și Germania.

Campania din toamna anului fost sever criticata, mai ales din cauza a două imagini. Prima dintre acestea, care infatisa sarutul dintre un preot și o calugarita, a generat reactii adverse în multe tari. Mesajul de dragoste mai presus de barierele conventionalului a fost inteles mai bine în acele tari unde influenta bisericii catolice era mai slaba. În Anglia, de exemplu, aceasta fotografie a castigat premiul "Eurobest".

A două imagine care a creat controverse fara precedent în aproape toata lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nascut care era inca legat prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al vietii asa cum este ea la inceput, cu urmele considerate de multi „murdare" ale existentei intrauterine, imaginea copilului nou-nascut a fost creata pentru panotajul exterior și pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour.

În Italia, protestele au inceput în orasul Palermo, unde autoritatile locale au cerut grupului Benetton sa stranga toate afisele publicitare cu aceasta imagine. În Milano, au fost impuse cenzuri care au interzis de la bun inceput prezenta acestui afis în Duomo Piazza. Motivul acestei masuri a fost faptul ca subiectul fotografiei era excesiv de vulgar.

Tot în anul 1991, o alta imagine a socat intreaga lume – scaunul electric. Fotografia, parte din seria "The Omega Suites", prezinta scaunul electric din inchisoarea de corectie din Greenhaven, statul New York. În Statele Unite, problema pedepsei cu moartea a fost intens dezbatuta timp de mai bine de 20 de ani. Incepand din 1977, mai mult de 170 de persoane au fost executate, iar în primele luni ale anului 1992 au fost electrocutati 19 de condamnati. Executiile au loc cu usile inchise, în incaperi speciale numite "Omega Suites".

Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din 1991-1992 nu infatiseaza explicit o executie, ci plaseaza doar scaunul electric intr-un context care permite privitorilor sa se gandeasca ce inseamna o astfel de moarte. Ideea centrala care a stat la baza acestei campanii a fost aceea ca numai prin personalizare și umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii referitoare la ce inseamna pentru societate uciderea sub protectia legii.

Imaginea unei pasari ale carei pene erau imbibate cu petrol a marcat pozitia grupului Benetton în ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultata în urma razboiului din Golf. Aceeasi fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum și pericolul pe care il reprezinta ignoranta.

În iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de către oficialii Bienalei de , un spectacol bi-anual de arta contemporana, sa conceapa imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda. Rezultatul a fost o camera a "portretelor", care avea 400 de metri patrati și în care au fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite marimi și culori. Mesajul acestei socante viziuni despre arta de avangarda a fost de a realiza o radiografie asupra societatii, fara reperele oferite de bagajul sociologic al fiecarui individ.

În timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare fara frontiere, intr-o Europa unita. În acest sens a fost organizata o expozitie la muzeul Bonnefanten din orasul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima data sub acelasi acoperis toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat.

Pe peretii imaculati ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au sustinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nascut care inca mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era asezata vis a vis de imaginea hainelor patate de sange ale unui soldat mort în rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere spatiala simbolizeaza cele două limite în care se incadreaza viata: nasterea și moartea, inceputul și sfarsitul.

Au fost initiate discutii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagarda și industria. Două camere separate din cadrul muzeului au gazduit o prezentare a activitatilor pe care fabrica le-a dezvoltat, și în plus centrul de cercetare în domeniul comunicarii și o colectie de obiecte pe care revista Colors le-a obtinut în timpul documentarilor facute.

Benetton foloseste în toamna anului 1998 aceleasi imagini pentru catalogul toamna/iarna și lanseaza campania numita "Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele fotografiilor, realizate de Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic și fizic, internati la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania).

Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro, care spunea ca ea obisnuia sa vada de la fereastra casei sale un camp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia "bucuria incapatanata a acestor flori și docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internati la institutul din Ruhpolding. Atunci cand a explicat de ce s-a hotarat sa faca aceste fotografii, Oliviero Toscani a aminti un faimos dicton dadaist "trebuie sa cautam ceva mult mai profund decât frumusetea superficiala. Am ales acesti copii pentru ca ei sunt frumosi în cel mai pur sens al cuvântului".

Alte două companii multinaționale – Telecom Italia și Procter & Gamble – s-au alaturat grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare".

Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis sa adapteze strategia sa de comunicare lumii modei. Astfel, imaginile papusilor Kokeshi reprezinta spiritul inventiv și originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "Intr-o lume ca cea a modei, unde toata lumea poarta haine negre sau, daca esti norocos, gri, intr-o lume în care depresia pare sa-i inspire pe creatori, noi am plecat în cautarea culorilor" a spus Oliviero Toscani, incercand sa explice aceasta noua etapa din strategia de comunicare a campaniilor Benetton.

În luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a socat intrega lume lansand campania "Noi, condamnatii la moarte" (We, în the Death Row). Fotografii uriase cu portretele celor mai temuti criminali din Satele Unite au invadat marile orase ale lumii, pentru a ilustra incercarea grupului Benetton de a lupta impotriva pedepsei cu moartea, care inca mai este în vigoare în unele tari din lume.

Initial, Toscani a produs o brosura și o caseta video pe care le-a distribuit la toate magazinele Benetton din cadrul lantului de centre comerciale american Sears. Scopul acestei actiuni era sporirea impactului vizual, completand uriasele afise publicitare care infatisau portretele condamnatilor la moarte. Folosirea spatiului public pentru expunerea acestor portete a revoltat familiile victimelor, care considerau Benetton pune intr-o lumina favorabila, în scopuri comerciale, niste criminali. Au fost declansate numeroase actiuni legale impotriva companiei Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears sa rezilieze contractul incheiat cu grupul italian.

Daca în Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, în Europa ideea grupului nu a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat în mare parte de faptul ca europenii sunt în general impotriva pedepsei cu moartea.

Ceea ce a reusit aceasta campanie a fost generarea de discutii aprinse și controverse legate de insesi imaginile promovate. Numeroase grupuri și-au exprimat indignarea, ignorand mesajul simplu al proiectului – acela de a oferi o perspectiva umana asupra pedespei capitale și de a-i face pe oameni sa inteleaga importanta și gravitatea acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reusit campania a fost o evaluare corecta a climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis-à-vis de pedeapsa cu moartea) și estimarea unui raspuns din partea audientei (grupurile activiste minoritare).

Acest proiect a fost conceput pentru a infatisa ce inseamna cu adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor 12 detinuti au fost completate de interviuri realizate de un jurnalist de la publicatia Newsweek. Detinutii condamnati la moarte care au fost prezentati în campanie au vorbit despre viata din inchisoare, despre faptul ca duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine în vietile lor și despre faptul ca le este frica sa moara. Asa cum a marturisit chiar unul dintre condamnati, crimele comise l-au schimbat pentru totdeauna în sensul rau al cuvântului.

Campania a fost destinata panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au aparut în paginile celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite și Asia, la inceputul anului 2000.

Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber sa judece ceea ce vede, indiferent daca sunt sau nu sugerate anumite elemente care sa focalizeze atentia spre un anumit aspect al problemei dezbatute. Cel ce priveste se afla în pozitia privilegiata a celui care poate interpreta imaginile cu detasare și în acelsi timp cu un sentiment de dominare asupra celor infatisate. Acest lucru este sustinut de faptul ca toate imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce inseamna ca ele sunt mai mult decât simple imagini. Ele prezinta oamenii și lucruri reale datorita valorii de document pe care au o în general fotografiile.

La inceputul lui 2001, Benetton a decis sa schimbe tactica de promovare a produselor sale, abandonand tacticile soc și optand pentru teme mai "lumesti", mai usor de acceptat de public. Campania publicitara pentru colectia toamna-iarna a anului 2001 se va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radicala a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creatie a companiei. Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bancile institutului Fabrica. O alta schimbare surprinzatoare în strategia companiei Benetton a fost și decizia ca toate campaniile publicitare sa fie create în cadrul Fabrica.

Imaginile, reprezentand tineri de toate naționalitatile, vor fi pline de culoare, stralucitoare și dinamism și sunt destinate sa fie vazute de oamenii din toata lumea. Noua campanie, prima lansata dupa mai bine de un an de tacere, se va focaliza asupra oamenilor obisnuiti și inseamna o schimbare completa a directiei de comunicare.

Noua viziune a grupului Benetton socheaza din nou insusi prin faptul ca este total opusa strategiilor de comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezenta activa și controversata în universul publicitatii Benetton, a fost o decizie comentata și surprinzatoare. Multi dintre criticii viziunii asupra lumii și realitatii propuse de Benetton s-au intrebat daca este inceputul sfarsitului sau pur și simplu un nou inceput.

CONCLUZII

Publicitatea joacă un rol important în sistemul economic, social politic și cultural al unei țări. Importanța acestui rol este, după părerea multor economiști, direct proporțională cu gradul de dezvoltare al țării respective.

1.Influența socială asupra economiei

Publicitatea influențează pozitiv economia deoarece stimulează cererea de bunuri și servicii. Producătorii știu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea și promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajută la creșterea concurenței. O concurență mai mare înseamnă prețuri mai mici și calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii și economia în ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-și vândă produsele în cantități mari, are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs și drept urmare aceștia își vor permite să vândă produsul mai ieftin.

Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului și în cele din urmă consumatorul este cel care plătește mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mișcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câștigat.

2. Impactul social

Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societății. Unele critici spun că aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe produse cu atât vor fi mai fericiți. Această afirmație se argumentează pornind de la teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundația valorilor, plăcerilor și scopurilor societății.

O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor și minorităților rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative. Deși milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60 continuau să prezinte femeia casnică. După anii ’60, probabil ca efect al mișcărilor feministe și a creșterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra sexualității feminine.

Felul în care reclamele prezentau minoritățile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situații de inferioritate. Ca urmare a mișcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenți, muncitori sau oameni de afaceri.

Reclamele au un impact social major prin susținerea comunicării mass-media. Datorită reclamelor mijloacele de comunicare și informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puțin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat așa cum le vedem astăzi, ar fi fost mai puțin interesante, mult mai scumpe și într-o anumită măsură ar fi fost controlate de stat prin subvențiile acordate.

În același timp, unele critici atrag atenția că datorită faptului că joacă un rol atât de important în economie, publicitatea ar putea avea o influență exagerată asupra canalelor media de știri și din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informației. De exemplu reporterii și editorii vor șovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o știre negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acțiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulți membri ai canalelor media de știri neagă existența unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă și voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important.

Există și alte modalități în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare și implicit asupra societății. De exemplu, companiile care își fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei părți a audienței. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderență acest gen de emisiuni. Drept urmare societății i se îngrădește dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de știri referitoare la anumite teme mai controversate.

Pentru că sponsorii sunt interesați ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade și nu atrage tipul de public la care sponsorul dorește să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras și cel mai probabil acesta nu va mai fi produs.

Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenție în ultimul timp. Cercetările făcute în această direcție au dus la concluzia că aceștia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare și ca urmare nu reacționează critic la mesajele transmise de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulți adolescenți își fac din personajele feminine și masculine care apar în reclame niște standarde de frumusețe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preț și prin orice metode lucru care nu poate decât să le facă rău.

3. Impactul asupra politicii

Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale și prin urmare are o mare influență asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă candidaților posibilitatea de a-și face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidații la poziții înalte în stat (președinție, parlament) deoarece ajunge la foarte mulți oameni deodată. Candidații o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidații lor.

Datorită costurilor foarte mari ale publicității TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligând astfel candidații să strângă bani chiar și după ce au fost aleși. Se poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleși vor avea anumite obligații față de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile și posturile de radio s-au opus cu vehemență.

Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuție pe anumite probleme. Ca rezultat votanții sunt bombardați cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile candidaților cu privire la problemele importante ale țării. Din acest punct de vedere candidații tin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se încearcă a fi vândut cât mai bine.

4. Impactul cultural

Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei țări. De exemplu unele mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziție cu valorile culturale tradiționale ale unei țări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilința și modestia sunt preferate agresivității. Datorită globalizării economiei mondiale corporațiile multinaționale folosesc de multe ori aceeași reclamă pentru a promova un produs în mai multe țări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferențelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naționale.

Totuși, multe reclame au un caracter universal, depășind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

BIBLIOGRAFIE

1) ***: Mic dicționar Enciclopedic, Ed. Științifică și Enciclopedică, Buc,1986

2) Badiu, Gheorghe Papari, Aurel: Adaptologie umană, Ed. Fundației Andrei Șaguna, Constanța 1999

3) Bonnange, Claude: Don Juan sau Pavlov?, Ed. Trei, Buc., 1999

4) Bourdieu, Pierre: Despre televiziune, Ed. Meridiane, Buc, 1999

5) Brune, Francois: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, Ed. Trei, Buc, 2003

6) Dâncu, Vasile: Comunicarea simbolică, Ed Dacia, Cluj-Napoca, 2001

7) De Fleur, Malvin (coord.): Teorii ale comunicării de masă, Ed. Polirom, Iași, 1999

8) Dobrescu, Emilian: Sociologia comunicării, Ed. Victor, Buc, 1998, Ed. Libra, 1995

9) Ficeac, Bogdan: Tehnici de manipulare, Ed. Nemira, Buc, 1996

10) Golu, Mihai: Bazele psihologiei generale, Ed. Universitară, Buc, 2002

11) Haineault, Doris-Louise Roy, Jean-Yves: Publicitate și psihanaliză, Ed. Trei, Buc, 2002

12) Keane, John: Mass-media și democrația, Institutul European, Iași, 2000

13) Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc, 1997

14) Larson, Charles: Persuasiunea. Receptare și responsabilitate, Ed. Polirom, Iași, 2003

15) Marian, Radu: Publicitatea în televiziune, Ed. Grand, Buc., 1995

16) Miron, A. Mihaela: Comportamentul consumatorului, Ed. All, 1995

17) Moldovan, Maria Miron, Dorina: Psihologia reclamei Ed. Libra, Buc, 1995

18) Mucchielli, Alex: Arta de a influența; Analiza tehnicilor de manipulare, Ed. Polirom, Iași, 2002

19) Pantelimon, Ilie (coord.): Publicitate și reclamă comercială, Ed. Teora, Buc., 1993

20) Patriche, Dumitru: Marketing în economia de piață, Ed. Optimal, Buc, 1991

21) Popescu, Cristian Florin: Dicționar explicativ de jurnalism, relații publice și publicitate, Ed. Tritonic, Buc., 2002

22) Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanța, 2001

23) Vișinescu, Victor: Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Buc., 2002

24) Zară, Ion: Imaginea și creatorii săi, Ed. Victor, Buc., 2000

25) Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

26) Zlate, Mielu: Psihologia mecanismelor cognitive, Ed. Polirom, Iași, 1999

27) Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iași, 2000

28) Iliescu, Dragoș : Cercetarea psihologică în studiul comportamentului consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003

29) Tureanu, Vlad : Probleme de scalare și măsurare specifice cercetării în psihologia consumatorului – Revista Asociației de Psihologie Industrială și organizațională, nr 2, 2003

30) Ilie Băbăiță, Alexandrina Duță, Ion Imbrescu, Microeconomie, Editura Mirton, Timișoara, 2000, p. 55.