. Participarea la Targuri Si Expozitii, Parte Componenta a Functiei de Comunicare

CAPITOLUL I

Manifestări expoziționale interne și internaționale – forme moderne de cucerire a piețe1or

Conceptul de acțiune promoțională

Târgul reprezintă una din formele mai vechi ale comerțului. Să ne amintim, in acest sens, de târgurile de sclavi pentru procurarea forței de muncă, târgurile existente încă din antichitate și care au durat până la jumătatea secolului al XIX- lea în anumite zone ale globului, până la abolirea sclaviei.

De asemenea, să ne readucem în memorie unele consemnări istorice care menționează că, odată cu răspândirea creștinismului, în Europa se organizau târguri in apropierea bisericilor și mănăstirilor după terminarea slujbei religioase.

Originea noțiunii de târg, în accepțiunea contemporană a acestui cuvânt, are ca surse:

fie cuvântul latin „feria" care înseamnă ,,sărbătoare" (zi în care aveau loc târgurile) și care a devenit în limba franceza ,,foire" (Foire International de Nice, Foire International de Damas), și limba engleza ,,fair" (de exemplu: International Spring Fair of Birmingham) și ,,fiera" în limba italiană (Fiera del Levante care se ține la Bari, Fiera Campionaria Bologna, târgul de mostre).

fie cuvântul latin „missa" care înseamnă „slujbă" (religioasă) și adoptat pe teritoriul actual al Germaniei sub formă de „messe" (de exemplu Leipziger Messe, Internationale Modemesse Fruchjar/herbst.1

fie cuvântul slav „tergovli”, împământenit la noi în țară sub denumirea de târg.

În limbajul popular din mediul rural, în înțelesul de târg mai sunt folosite și noțiunile de ,,iarmaroc" sau ,,bâlci".

Din datele istorice consemnate la timpul său, cunoaștem că în secolele trecute, negustorii din meleagurile de dincolo și dincoace de Carpați, întrețineau relații comerciale prin vizitarea lui ,,Leipziger Messe", târg care, de altfel, a obținut privilegii încă din anul 1165 și care este considerat ca primul târg internațional.2

Din târgurile de la noi din țară amintim ,,Bâlciul Internațional de la Câmpulung Muscel din secolele XVI – XVIII. Până în secolul al XIX – lea târguri

„Dizionario del comercio internazionale”, Ed. Mondo Eonomico, 1995, vol 2.

Alexandru Puiu, „Management internațional”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

care aveau loc la anumite perioade aveau caracter de ,,târguri de mărfuri” cu vânzare-cumpărare imediată. Mărfurile erau livrate pe loc în schimbul banilor efectivi sau prin înmânarea de polițe (cambii sau alte bilete la ordin, dacă se acordau credite pe termen scurt). Aceste ,,târguri de mărfuri" cumulau și caracteristica de ,,târguri generale", întrucât aici se vindeau și se cumpărau tot felul de mărfuri.

Începând din a doua jumătate a secolului al XIX-lea și în special in secolul XX, dezvoltarea multilaterală a industriei a făcut posibilă producerea și apariția pe piață a milioanelor de produse, de sortimente și calități variate și cantități imense. Aceste produse nu mai puteau fi transportate (eventual și depozitate) și expuse 1a târg ca în perioadele anterioare și astfel s-a născut ideea de a expune, în cadrul târgurilor, produse unicat sau în cantități mici, astfel erau expuse produsele de serie mică care erau considerate reprezentative, în scopul vânzării lor în modul acesta, târgurile de mărfuri s-au transformat în ,,târguri de mostre". Contractele de vânzare – cumpărare se încheiau în cadrul târgului, mostrele expuse și pe considerentele „văzut – plăcut" sau ,,așa cum este"; livrarea mărfurilor se efectua ulterior la termenele și în locurile convenite precum și plata (avans, plata integrală sau polițe), conform clauzelor menționate în contractul semnat de cei doi parteneri.

Inițial, aceste „târguri de mostre” au avut caracterul de târguri generale, însă apariția numeroaselor ramuri, subramuri, sectoare industriale care produc un nomenclator conținând un număr imens de produse cu diferite destinații a generat necesitatea ,,specializării" acestor târguri, acestea devenind cu timpul "târguri specializate"1. Numărul acestora a crescut succesiv in timp, ajungând până în prezent să dețină circa 80% din totalul târgurilor. De asemenea, cu timpul, o serie din aceste târguri specializate (cele cu o mai restrânsa gamă de produse) au devenit ,,saloane comerciale" ori au apărut alte manifestări sub forma de saloane.

În prezent, după datele Uniunii Târgurilor Internaționale, circa 80% din numărul acestor târguri care fac parte din Uniune, îl reprezintă târgurile și saloanele specializate.

În conceptul de târg, în definițiile sale, se insistă asupra locului, caracterului comercial și periodicității, după cum urmează:

Târgul este un loc specific organizat pentru expunerea de produse ale diferitelor firme.

Târgul este o piață tradițională care se bucura de o afluență deosebită, organizată pentru vânzarea sau expunerea marturilor în anumite locuri și perioade.2

Târgurile sunt piețe organizate în locuri dinainte stabilite și în perioade limitate de timp, având obiective promoționale și de comercializare.3

Alexandru Puiu, „Management internațional”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

„Dicționar de marketing”, Ed. Junimea, Iași, 1979

Popa Ioan, Filip Radu, „ Management internațional”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

Tipuri de manifestări expoziționale.

Este de o importanță primordială și să știi despre ce manifestare expozițională este vorba, atât din punct de vedere al vizitatorilor, cât și al organizatorilor. Există mai multe tipuri de manifestări expoziționale, fiecare cu utilitatea sa, și care pot sau nu să răspundă nevoilor eventualului expozant.

Expoziții generale.

Toate tipurile de bunuri de consum sau de produse industriale sunt expuse. Ele sunt frecventate și de oamenii de afaceri. Publicul poate fi internațional, național, regional sau chiar provincial.

Marile târguri specializate.

Aceste târguri se adresează esențial mediilor de afaceri, deși unele sunt deschise și marelui public, în general doar între anumite ore. Ele sunt specializate într-o industrie sau sector comercial anume, sau într-o piață dată. Gradul lor de specializare este variabil. Ele se adresează în general unui public internațional sau național, care cuprinde cel mai des reprezentanți ai comerțului sau industriei de la diferite nivele.

Târguri specializate secundare.

În această categorie intră majoritatea târgurilor comerciale. Deși nu se compară cu cele mari, ele pot juca un rol foarte important în domeniul respectiv, fiind adeseori expoziții puternic specializate de importanță națională sau internațională, cum ar fi saloanele regionale sau provinciale consacrate unui sector dat. Accesul lor este rezervat, în general, pentru oamenii de afaceri și multe expoziții regionale se adresează în special detailiștilor.1

Târguri de consum.

Ele sunt frecventate mai ales de marele public, care poate veni din împrejurimi sau din diverse regiuni ale țării. Cel mai des este vorba de expoziții generale, atât din punct de vedere al produselor expuse ca și al publicului vizat, dar unele târguri mari pot fi specializate și dirijate spre sectoare ca: mașinile (turisme), băncile, casele.2

Valoarea acestor tipuri diferite de târguri variază în funcție de scopurile țintite de expozant, dar și de piață.

Gh. A. Imireanu, „Forme de promovare a comerțului exterior”, Ed. Min. de chimie, București, 1989

Ghibuțiu Aurel, „Forme de promovare a comerțului exterior”, Ed. Institutului Național de Informare și Documentare, București, 1973

2.1. EXPOZIȚII GENERALE.

Problema principală care este pusă la participarea la acest gen de manifestări este dificultatea atragerii spre standul propriu a unui număr destul de important de vizitatori ,,ținta" ; chiar dacă numărul de vizitatori este considerabil, este posibil ca un procentaj foarte mic dintre ei să se intereseze de produsele noastre. Principalele expoziții generale au pavilioane specializate, dar mulți, expozanți străini sunt concentrați în pavilionul internațional, unde ei riscă să nu primească vizita clienților lor potențiali. Totuși, expozițiile generale sunt adesea singurele la care poți avea succes.

2.2. MARI TÂRGURI SPECIALIZATE.

În general, acestea sunt cele mai interesante, deoarece ele atrag un număr mare de oameni de afaceri în sectoarele respective de specializare. Un expozant care expune la unul din marile târguri specializate poate fi sigur că o proporție considerabilă a oamenilor de afaceri cu care ar dori să intre în contact vor vizita târgul, ca și alți, reprezentanți ai mediilor de afaceri. Dar fiecare expozant trebuie să se asigure că un număr suficient de persoane se vor prezenta la standul său; cu cât târgul este mai important, cu atât acest lucru este mai dificil.

Pentru firmele care caută să intre pe o piața, aceste târguri oferă o ocazie excelentă de a găsi un agent sau un importator distribuitor. Odată stabilite pe piață, firmele profită adesea de aceste manifestări pentru a-și ajuta reprezentanții să intre în contact cu cumpărătorii în industrie, cu detailiștii.

2.3. TÂRGURILE SPECIALIZATE SECUNDARE.

Este destul de rar ca nișe țari în curs de dezvoltare să ocupe standuri naționale la aceste târguri. Doar întreprinderile care se interesează în mod serios de export ar trebui să se gândească să participe pe cont propriu, dacă este vorba de o manifestare care le convine și care corespunde cu planul lor de marketing.

Aceste târguri atrag vizitatori din toate țările și ele joaca același rol ca și toate târgurile: pentru o firmă care caută să se introducă pe o piața, faptul de a expune aici sau doar de a-l vizita, este o bună modalitate de a descoperi un agent sau un distribuitor național. O dată pătrunși pe piața, expozițiile naționale sau regionale pot constitui o modalitate interesantă de a ajunge în sectorul comercial la toate nivelele și oferă astfel o ocazie de a întări o rețea de distribuție sau de a-și consolida pozițiile. În domenii ca îmbrăcămintea și cadourile, târgurile specializate constituie adesea mijlocul de a introduce, o data sau de doua ori pe an, noi tipuri de articole în circuitul magazinelor de detailiști. Ele furnizează astfel principalul prilej de a obține comenzi și multe firme consideră capital să participe în mod regulat la aceste târguri. Pentru aceasta, cel mai bun mod de a proceda este adesea să organizeze participarea în înțelegere cu distribuitorul.

2.4. TÂRGURI DE CONSUM.

Deși târguri accesibile marelui public atrag o masă considerabilă de vizitatori, o întreprindere sau o țară care participă ar risipi doar banii dacă nu au creat în prealabil niște circuite de distribuție și dacă nu au plasat produsele în magazine de desfacere cu amănuntul. În acest caz, târgurile de consum pot reprezenta un mijloc interesant de promovare, mai ales dacă întreprinderea sau

țara vor expune articolele lor la standul unui detailist important care să le asigure vânzarea.

Singura excepție de la această regulă este cazul în care întreprinderea reușește să-și acopere toate cheltuielile și să realizeze beneficii din vânzările efectuate chiar la stand. Dar nu trebuie să conteze pe târgurile de consum pentru a-și asigura un loc permanent pe piață.

3. CONCEPTUL DE EXPOZITIE.

„Primele expoziții, și în înțelesul actual al noțiunii, au avut un caracter intern și au fost organizate la sfârșitul secolului al XVII- lea și la începutul secolului al XIX- lea: la Paris în anul 1793 și la Düsseldorf în anul 1811. Prima expoziție cu caracter internațional este considerată aceea de la Londra din anul 1851. În România, cea dintâi informație referitoare la organizarea unei expoziții apare în 1688 în Biblia lui Ștefan Vodă Cantacuzino, iar prima expoziție în înțelesul modern al noțiunii a fost aceea de la Iași în anul 1839”.1

Expoziția este definită în modul următor:

„loc de prezentare al unor produse destinate marelui public și care permite studierea reacțiilor consumatorilor”.

„prezentarea și demonstrarea publicului într-un cadru organizat a unor bunuri selecționate sau a unui ansamblu de activități ale unei unități economice, a unei ramuri, a unei țăda este adesea să organizeze participarea în înțelegere cu distribuitorul.

2.4. TÂRGURI DE CONSUM.

Deși târguri accesibile marelui public atrag o masă considerabilă de vizitatori, o întreprindere sau o țară care participă ar risipi doar banii dacă nu au creat în prealabil niște circuite de distribuție și dacă nu au plasat produsele în magazine de desfacere cu amănuntul. În acest caz, târgurile de consum pot reprezenta un mijloc interesant de promovare, mai ales dacă întreprinderea sau

țara vor expune articolele lor la standul unui detailist important care să le asigure vânzarea.

Singura excepție de la această regulă este cazul în care întreprinderea reușește să-și acopere toate cheltuielile și să realizeze beneficii din vânzările efectuate chiar la stand. Dar nu trebuie să conteze pe târgurile de consum pentru a-și asigura un loc permanent pe piață.

3. CONCEPTUL DE EXPOZITIE.

„Primele expoziții, și în înțelesul actual al noțiunii, au avut un caracter intern și au fost organizate la sfârșitul secolului al XVII- lea și la începutul secolului al XIX- lea: la Paris în anul 1793 și la Düsseldorf în anul 1811. Prima expoziție cu caracter internațional este considerată aceea de la Londra din anul 1851. În România, cea dintâi informație referitoare la organizarea unei expoziții apare în 1688 în Biblia lui Ștefan Vodă Cantacuzino, iar prima expoziție în înțelesul modern al noțiunii a fost aceea de la Iași în anul 1839”.1

Expoziția este definită în modul următor:

„loc de prezentare al unor produse destinate marelui public și care permite studierea reacțiilor consumatorilor”.

„prezentarea și demonstrarea publicului într-un cadru organizat a unor bunuri selecționate sau a unui ansamblu de activități ale unei unități economice, a unei ramuri, a unei țări sau a mai multor țări”.2

„manifestare ocazională având drept scop să facă inventarul mijloacelor de care dispune activitatea umană pentru satisfacerea trebuințelor unor civilizații, și, urmând să asigure informații redate în mod plastic asupra progreselor realizate”3.

Dr. Alexandru Puiu, „Managementul afacerilor economice”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1992, paginile 113-114

Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

Alexandru Puiu, „Management internațional”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

Această definiție se referă la manifestările de ,,generația a treia" privind expoziții de idei, de sisteme și concepții, o firmă mai recentă a unor expoziții, formă generată de puternicul progres științifico-tehnic contemporan și la care participă oameni de știință și ingineri, chimiști, fizicieni, care au brevete de invenții.

De exemplu: COMP – MED – expoziție internațională specializată pentru: aparatura și instrumentar medical, materiale auxiliare, medicamente, tehnică de calcul, telecomunicații și birotica – organizată de Camera de Comerț,, Industrie și Agricultură Cluj, în perioada 21-24 octombrie 1996 la Cluj – Napoca.

4. CONCEPTUL DE SALON COMERCIAL.

Salonul comercial specializat este o manifestare expozițională organizată într-un spațiu determinat și la care participă diverse firme dintr-un sector comercial, expunându-și produsele periodic. Prin ,,salon" se înțelege atât sala de expoziție, cât și expoziția propriu-zisă.

Salonul comercial reprezintă o manifestare specializată cu caracter comercial, organizată în scopul promovării ofertei de produse și servicii ale unor firme expozante, într-un anumit domeniu specific de activitate.1

De exemplu: saloanele comerciale internaționale specializate organizate de Camera de Comerț,, Industrie și Agricultură a României prin departamentul ,,Publicom", cum ar fi:

Laborator – pentru aparatură, articole și substanțe de laborator în toate domeniile de activitate (în perioada 6-9 februarie 1996 la Sala Palatului din București)

Denta – pentru echipamente, instrumentar, accesorii, materiale și produse chimic-farmaceutice de uz stomatologic. Produse pentru igiena bucală (în perioada 20-23 februarie 1996 la Sala Palatului din București)

Prin exponat se înțelege un produs eșantion prezentat în cadrul unui târg, expoziție, salon comercial.

Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

5. CLASIFICAREA MANIFESTARILOR EXPOZITIONALE.

Manifestările expoziționale pot fi clasificate în funcție de următoarele criterii:

5.1. După natura (profilul) și scopul acestor manifestări:

a) târguri

b) expoziții

c) saloane comerciale

5.2 După segmentul de piață (zona geografică) cărora li se adresează:

a) interne, în care toți participanții sunt din aceeași țară.

b) internaționale, în care un procent mai mare sau mai mic îl reprezintă participarea unor firme străine de țara în care se organizează.

5.3. După perioadele la care au loc:

a) periodice, situație în care se află marea majoritate a târgurilor interne și internaționale.

b) neperiodice, care sunt organizate într-un scop anumit, aniversar sau reprezentativ, astfel cum a fost organizată expoziția ,,România se prezintă", care a avut loc în străinătate pentru a populariza realizările economiei naționale din acea vreme (anii '80), sau cum s-a realizat cu sprijinul Guvernului României, la Tokio, în luna martie 1996 o expoziție cu caracter ,,general".

5.4. După nomenclatorul și profilul exponatelor:

a) generale, la care participanții expun o gamă extrem de largă de produse din toate ramurile, subramurile și sectoarele industriale de servicii.

b) specializate, cum sunt în prezent sunt marea lor majoritate, reunind un grup de produse, ca de exemplu: expoziții sau saloane automobilistice ori aviatice, de blănuri ori de carte.

5.5. După locul în care se desfășoară și mobilitatea în spațiu:

a) fixe, stabile, statice, astfel după cum sunt aproape în totalitate manifestările expoziționale interne sau internaționale. În aceasta grupă pot fi incluse și expoziții permanente din cadrul agențiilor economice și ambasadelor din străinătate, expozițiile din cadrul unor întreprinderi mari cu un nomenclator variat de produse, în care caz se expun numai cele considerate ca reprezentative pentru agentul economic respectiv; caracterul de fixitate , de stabilitate le este conferit prin nominalizarea localității și adresei.

b) itinerante sau volante – într-o singură țară sau mai multe țări. Prin utilizarea unor mijloace de transport adaptate pentru expunerea produselor și fixarea, în prealabil, a unui itinerar în interiorul aceleiași țări sau pe parcursul mai multor țări este asigurat transportul economicos în numeroase localități, în perioada contractărilor. În acest mod se realizează contacte superioare ca număr unor deplasări obișnuite sau chiar uneori față de o participare la o manifestare expozițională ,,fixă".

Ca exemplu pentru acest gen de expoziție, amintim existența unei nave japoneze din deceniul trecut, care a fost transformată într-o expoziție itinerantă prin diferite porturi unde puteau fi contactate firmele cliente.

De asemenea, în deceniul șapte, în țara noastră, întreprinderea de comerț, exterior a cooperativei meșteșugărești – ICECOOP din București. a achiziționat un autobuz Iram Național pe care l-a adaptat unei expoziții ,,pe roți", prin construcția unor vitrine pe lateral, în spate era un loc destinat pentru doua paturi pliante, în care dormeau șoferul și comercialistul (pentru economii valutare). În perioada de toamnă, cum era prevăzută contractarea, se programa un itinerar pentru țările foste socialiste, de regulă expunându-se și transportându-se în acest fel extrem de numeroase mostre din nomenclatorul de peste 4000 de produse de baz[, plus sortimentele. Valoarea contractelor încheiate cu acest prilej nefiind deloc neglijabilă, acțiunea a continuat ani în șir.

Fie pe navă, fie în autobuz, fie în rulote, oamenii de afaceri din localitățile vizitate în acest fel luau cunoștință de mostre și urmau negocierile și deseori încheierea unor contracte de vânzare – cumpărare, fie la intern, fie la extern, după caz. Prezența autobuzelor și a rulotelor se face simțită cu prilejul unor târguri ori bâlciuri de anumite sărbători la noi în țară.

5.6. După apartenența organizatorului manifestărilor expoziționale:

a) târguri și expoziții sau saloane organizate de firme specializate cu capital mixt, privat sau de stat, firme specializate cum ar fi la noi în tara S.C. "Romexpo" S.A., S.C. ,,Amplus" S.R.L., ,,Tormen" S.R.L., reprezentanta unei firme britanice.

b) stand expozițional în organizare proprie sau mai bine spus participare directă și pe cont propriu a agentului economic cu activitatea de comerț exterior. Întreprinderea participantă ia direct legătura cu organizatorul din străinătate a unui târg, solicită trimiterea unei oferte și a unei comenzi sau a unui contract, documentația și, pe baza unei analize își face opțiunea de participare sau nu. În asemenea situații, devizul antecalculat al costurilor unei asemenea participări și perspectivele de contractare conduc la concluzia opțională.

În organizarea proprie se poate participa nu numai prin închirierea unui stand expoziționa1 (ca și celelalte participări), dar și în funcție de specificul activității firmei expozante și dacă regulamentul târgului o permite, se poate închiria și un stand cu vânzarea produselor direct către publicul vizitator.

pavilionul național în care firmele sunt grupate pe țări participante, respectiv în ,,pavilioane pe țări”.

5.7. După modul de organizare a participărilor:

a) oficiale, sub pavilionul țării respective, situație la care contribuie cu fonduri însemnate Guvernul, pentru că reprezintă realizările țării respective și cu participarea selectivă a unor firme, dat fiind caracterul oficial al reprezentării la manifestarea expozițională internațională.

b) private sau particulare, la care agentul economic participă cu standuri grupate, fie pe țări, fie pe grupe de produse expuse.

O asemenea participare particulară a avut loc la Târgul de Carte de la Frankfurt pe Main, în anul 1995, când un număr restrâns de edituri românești au expus.

Aceste firme particulare au activitate de comerț, exterior, ca cele cu capital de stat sau mixt, și pot organiza în cadrul manifestării expoziționale la care participa și:

închirierea unui stand cu vânzarea produselor direct către publicul vizitator, în afara standului expozițional al mostrelor. Acest stand se pretează la vânzarea de produse alimentare și nealimentare (bunuri de larg consum). Aici participantul român trebuie să se informeze daca organizatorul târgului permite ca vânzătorul să fie român sau trebuie să angajeze personal autohton; în acest caz, urmează ca la devizul antecalculat al costurilor legate de participare să includă și acest salariu.

„demonstrații practice, în funcție de natura produselor, firma participantă poate să dispună efectuarea unor demonstrații de înfrumusețare cu cosmetice, machiaje, demonstrații de utilizare a aparaturii și metode de tratament cosmetologic, demonstrații de bună funcționalitate a aparatelor diverse sau a celor electronice de toate felurile”.1

5.8. După durata manifestărilor expoziționale:

perioade scurte, până la o săptămână, care includ numeroase târguri, expoziții și saloane comerciale interne și internaționale.

1. Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

perioade medii, de la 8 la 14 zile, maximum prevăzut de statutul Uniunii Târgurilor Internaționale.

peste 15 zile, perioade mai lungi, în care se încadrează un număr redus de manifestări expoziționale.

5.9. După natura exponatelor ori din punct de vedere al evoluției civilizației:

Manifestări de generația întâi, care se refera la târguri de mărfuri, reprezentând piața ca loc de desfacere a mărfurilor și în care predomină funcția comercială.

Manifestări de generația a doua, cărora le sunt specifice târgurile de mostre ale produselor, machete pentru produse de mare volum documentații tehnice și al cărui caracter predominant îl reprezintă promovarea.

Manifestări de generația a treia, care se referă la târguri de idei, sisteme și concepții, care reprezintă o formă modernă și recentă a unor manifestări expoziționale (invenții și inovații). Se regăsesc în saloanele comerciale specializate.

De exemplu: INVEX – NOVELTIS – Salon Internațional de invenții și noutăți, tehnice de Ia Brno (Cehia) în luna noiembrie 1997 (care are și ediții anterioare); Salonul Internațional al primăverii pentru inginerii de concepție, care s-a ținut în luna martie 1997 la Chicago (S.U.A.), având 4 ediții anterioare.

5.10. După caracterul publicitar:

târgurile comerciale internaționale, care au loc anual sau la doi ani, ca cele de la Leipzig, Poznan, Brno, Budapesta, București, Plovdiv; asemenea târguri reprezintă manifestări de mare amploare, care se deschid în fața întreprinderilor din țările respective și a firmelor străine în toate domeniile de activitate.

În unele țări, târgurile sunt împărțite în doua sesiuni anuale primăvara toamnă – pe grupe de mărfuri, bunuri de investiții și bunuri de consum.

expoziții internaționale specializate, care reunesc firme străine și autohtone într-un domeniu industrial specializat.

expoziții naționale, care sunt organizate de către o anumită țară occidentală pentru a expune produse la export, pe care firmele din această țară le oferă; teoretic, toate firmele din țara respectivă pot participa la asemenea manifestări comerciale care au caracter de promovare a schimburilor și participarea este finanțată de către statul respectiv, dar practic participă numai firmele care au interese să vândă în această țară.

expoziții naționale specializate, care sunt organizate de către o organizație sau o societate industrială dintr-o țară occidentală; se expun produsele unei anumite ramuri industriale.

expoziții ale firmelor private, care se organizează de către o firma occidentală care dorește să-și expună gama de produse pentru un auditoriu selectat.

5.11. După motivația vizitatorilor: (clasificare valabilă numai pentru târgurile și saloanele ai căror organizatori sunt membrii Uniunii Târgurilor Internaționale).

A. Manifestări expoziționale generale, grupate, la rândul lor, în:

Manifestări pentru bunuri de investiții și bunuri de consum, cum sunt acelea de la Barcelona (ianuarie 1997), Nisa (martie1997), Lille, Cairo, Toullouse, Osaka, Paris (aprilie 1997).

Manifestări pentru bunuri de investiții, cum sunt cele de la Leipzig și Munchen (martie 1997), de la Hanovra (aprilie 1997), Belgrad și Budapesta (mai 1997).

Manifestări pentru bunuri de larg consum, care au avut loc la Lyon, Brno, Zagreb (aprilie 1997), la Plovdiv și Luxemburg (mai 1997), la Berlin și Tel Aviv (iunie 1997).

B. Manifestări specializate, din care:

Pentru agricultură, silvicultură și echipamentele lor, care au avut loc la Berlin și Utrecht (ianuarie 1997), la Paris (februarie 1997), la Verona și Bruxelles (martie 1997).

Pentru alimentație, restaurante, hoteluri și echipamentele lor: Rimini, New York, Utrecht, Paris.

Pentru textile, îmbrăcăminte, piele și accesorii, precum și echipamentele lor, manifestările excepționale de la Paris, Koln, Dusseldorf, Stockholm.

Pentru lucrări publice, clădiri, completări și extensii, precum și echipamentele lor, de la Zaragoza, Zagreb, Budapesta.

Pentru habitat, amenajarea casei și echipamentele lor, ce au loc la Paris, Milano, Lyon.

Pentru sănătate, igienă, mediul înconjurător, securitate și echipamentele lor, târguri ce au loc la Poznan, Madrid, Zagreb.

Pentru transporturi, circulație și echipamentele lor, târguri care se susțin la Göteborg (Suedia), Barcelona.

Pentru sport, petrecerea timpului liber, jocuri și echipamentele lor, la Hamburg, München, Nürenberg, Barcelona, Torino.

Pentru industrie, comerț, servicii și echipamentele lor, știință și tehnică.

CAPITOLUL II

Participarea la manifestările expoziționale – condiție

fundamentală în promovarea firmei

1. Participarea la târguri și expoziții, parte componentă a funcției de comunicare.

Procesul comunicării poate fi definit ca un schimb de informații și noutăți. Un asemenea proces se desfășoară intens în cadrul participării la un târg, deși inițial, expozantul este în primul rând în postura de furnizor de informații privind standul, produsele și mărfurile expuse, precum și compania pe care o reprezintă. Vizitatorul la târg este, inițial, în postura de receptor al informației, ulterior devenind un participant activ la schimbul de informații. Acesta devine pentru expozant furnizor valoros de informații privind preferințele sale, ale cumpărătorului și utilizatorilor, caracteristicile cererii pe piață a produselor respective. În fapt, târgul, standul de expunere devin catalizatori, promotori ai relațiilor între expozantul interesat și vizitatorii potențiali cumpărători.

În consecință, „comunicarea poate fi considerată ca una din funcțiile prioritare ale târgului. Instrumentele prioritare ale strategiei de comunicare ale companiei sunt: reclama, publicitatea, sistemul de promovare a vânzărilor, contactele directe de afaceri și relațiile cu potențialii cumpărători și utilizatori.

La acestea se mai adaugă prospectarea pieței și promovarea imaginii asupra companiei”.1

Poziția proeminenta a târgului în comparație cu alte mijloace de comunicare se manifestă pe doua niveluri diferite, care însă se completează și condiționează reciproc, respectiv:

Primul nivel: înfăptuirea contactului direct, eficient între expozanți și vizitatori, a stabilirii unor relații corespunzătoare între ei. Dialogul, comunicarea directă între expozanți și vizitatori au o valoare deosebit de ridicată, putând fi unica modalitate de stabilire a unor relații trainice de afaceri și dezvoltarea celor existente. Târgul mai oferă avantajul transmiterii, creării unei imagini, unor informații mult mai vii și active despre produsele și serviciile expuse decât orice alt instrument de marketing.

Produsul poate fi atât vizionat, cât și descris. Acest avantaj are relevanță deosebită în cazul târgurilor pentru echipament, mașini, utilaje și mijloace de investiții.

Al doilea nivel: târgul se prezintă ca un sistem eficient de promovare pus la dispoziția expozantului. Participarea la târg asigura promovarea la cel mai înalt nivel de eficiență pentru obținerea rezultatelor propuse.

1. Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

Expozantul are la dispoziție numeroase posibilități de a oferi vizitatorilor o impresionantă gamă de informații în cadrul studiului. Totuși, posibilitățile de valorificare pe termen lung a oportunităților oferite de târg sunt relativ scăzute în scopul participării numai la o singură ediție a acestuia, cunoscând că durata sa de desfășurare este scurtă, de câteva zile, repetabilă la perioade relativ lungi, de un an, doi, trei sau chiar patru ani. Se impune, deci, abordarea participării pe termen lung, la mai multe ediții ale târgului respectiv, pentru a putea penetra și consolida o anumită piață. Această modalitate de abordare își dovedește eficiența în cadrul strategiei și programării pe termen lung.

„Datorită caracterului său plurifuncțional, târgul este considerat cel mai eficient instrument de comunicare și marketing. Practic nu există alta modalitate individuală care să ofere atât de eficient și rapid comunicarea directă cu potențialii cumpărători.

Calitățile specifice ale unui produs sau ale companiei furnizoare, precum siguranța, disponibilitatea, se evidențiază în cadrul participării la târg. Informațiile obținute în timpul participării la târg privitoare la promovarea vânzărilor, adaptarea la specificul cererii pe piață, cunoașterea celor mai eficiente forme de reclama și publicitate, reglementarilor, concurența, pot fi valorificate eficient de compania care a participat la târg”.1

Participarea la târg permite companiei stabilirea de relații de afaceri cu un număr mare de potențiali cumpărători și facilitează crearea unei imagini pozitive în rândul acestora. Se creează, de asemenea, posibilitatea cunoașterii directe și prompte a mutațiilor care intervin în situația, structura, comportamentul, evoluția partenerilor de afaceri.

2. Mediu de comunicare pluridimensional, multisenzorial.

Comparativ cu alte instrumente și modalități clasice de marketing, de vânzare a produselor și serviciilor, târgurile oferă o sumă de avantaje atât vizitatorilor profesionali, cât și expozanților, determinate în primul rând de:

Posibilitatea comunicării într-o perioadă scurtă, de numai câteva zile, cu mai mulți potențiali parteneri.

Compararea pe loc, fără alte cheltuieli financiare, consum de timp și eforturi suplimentare, a condițiilor oferite de cele două categorii în contact direct (expozanții și vizitatorii) precum și a companiilor concurente prezente în alte standuri.

Stabilirea de contacte directe între furnizori și cumpărători.

Jaloane, indici ale dezvoltării economice a țărilor de origine ale expozanților și ale organizatorilor de târguri.

1. Cândea Rodica, Cândea Dan, „Comunicare managerială”, Ed. Expert, 1996

Platforme de lansare pentru viitoare contacte între expozanți, vizitatori profesionali și organizatori.

Locuri, medii de întâlnire a reprezentanților anumitor ramuri industriale.

Posibilitatea creării unei viziuni de ansamblu asupra trăsăturilor generale ale unei anumite piețe și ale cererii pentru un anumit grup de produse și servicii

Funcția de comunicare și disponibilizare a informațiilor privind trăsăturile

inovatoare ale târgului și exponatelor.

Grupate într-o succesiune cât mai logică, acestea se referă prioritar la:

Facilități în sprijinul vizitatorilor.

Din paleta de facilități ce pot fi oferite, vom face referire numai la:

– contactul direct cu mai mulți expozanți și mai multe grupe de produse similare ori din aceeași ramură economică și industrială, într-un timp scurt și cu cheltuieli relativ mai reduse.

– compararea simultană a parametrilor tehnico-funcționali și nivelului calitativ al produselor și serviciilor, a condițiilor comerciale de plată și livrare, a modalităților practicate de mai mulți furnizori prezenți la târg.

– comunicarea și stabilirea de relații de afaceri cu mai mulți furnizori.

– obținerea de informații asupra nivelului tehnic, noutăților în domeniu, nivelului de preț prin compararea mai multor oferte de la mai mulți furnizori prezenți, la târg.

– cunoașterea obiectivelor și tendințelor ofertelor mai multor furnizori, din analiza comparativă a conținutului acestora.

– posibilitatea selectării celor mai avantajoase condiții de satisfacere a propriei cereri.

– comparația și privirea de ansamblu asupra întregului segment de piață.

inventarierea producătorilor și produselor pe care le oferă.

– stimularea schimbului de idei, mai ales cu trăsături inovatoare, cu alți, vizitatori profesionali, specialiști.

comunicarea și stabilirea de contacte cu expozanții, și într-o ambianță neutră (se cunoaște că, în mod frecvent, cel care găzduiește contactele ori negocierile are un ascendent moral și informativ asupra celuilalt partener).

– atmosfera relaxată și posibilitatea petrecerii plăcute a timpului liber.

– obținerea gratuită a informațiilor necesare, fără nici o obligație formală.

Facilități în sprijinul expozanților:

Ne vom referi numai la acele facilități care au o valabilitate generală în cadrul târgurilor și expozițiilor, respectiv:

– posibilitatea cunoașterii directe a legislației, reglementărilor în vigoare, nivelului prețurilor, condițiilor comerciale, de plată, de credit, de livrare, de ambalaj, de siguranță și protecție specifice pieței vizate.

– compararea nivelului calitativ și a parametrilor tehnico-funcționali ai propriilor produse și servicii, a condițiilor conținute în propria oferta, cu acelea ale produselor similare oferite de concurenta prezentă la târg.

– identificarea și cunoașterea tendințelor de perfecționare și dezvoltare a produselor, de introducere a unor noi tehnologii prin compararea ofertelor concurenței.

– sondarea reacției mai multor potențiali cumpărători din rândul vizitatorilor profesionali față de produsele expuse, sesizarea propriilor slăbiciuni și a noutăților introduse în oferta concurenței, în vederea perfecționării propriilor produse și adaptării lor la condițiile specifice cererii pe piață.

– posibilitatea de informare asupra condițiilor și metodelor de promovare utilizate de concurență în scopul îmbunătățirii propriei activități.

– comunicarea și stabilirea de legături de afaceri cu mai mulți potențiali cumpărători.

– cunoașterea tendințelor cererii și cutumelor pieței.

– comparația și privirea de ansamblu asupra întregului segment de piață vizat.

– inventarierea producătorilor și produselor oferite de aceștia.

-încurajarea și valorificarea schimbului de idei cu alți expozanți și cu vizitatorii.

– comunicarea și stabilirea de contacte cu alți expozanți și cu vizitatorii profesionali în ambianța neutră a târgului.

– atmosfera relaxată și posibilitatea petrecerii plăcute a timpului liber.

– obținerea gratuită de informații, fără nici o obligație formală.

3. Avantajele participării

Târgurile și expozițiile oferă expozanților o sumă de avantaje, între care cele mai importante ar putea fi:

Concentrarea: „cea mai eficientă modalitate de promovare a vânzărilor de produse și servicii este contactul direct. De regulă, cumpărătorii potențiali își au sediul în diferite zone geografice, orașe sau chiar în alte țări. Vizitarea fiecăruia din aceștia este, în mod implicit, foarte costisitoare. Reclama constituie una din modalitățile de stabilire a contactelor cu aceștia, însă nu este tot atât de eficient cum este contactul direct, nemijlocit”.1 Târgurile și expozițiile bine organizate combină eficient avantajele contactului direct cu reclama. Ele concentrează într-un

Stoian Radu, Pencea Radu, Brotac Leonida, „Tehnici de comerț internațional”, Ed. Jeco Trading, București, 1992

singur loc un număr mare de cumpărători potențiali și asigură cadrul propice contactului direct, odată cu adaptarea la preferințele cumpărătorilor.

b. Prezentarea produselor și serviciilor: asigură ambianța cea mai eficientă

pentru expunerea și vizionarea produselor și cunoașterea serviciilor oferite de producători sau comercianți, potențialilor cumpărători, esențială pentru încheierea de tranzacții și contracte.

Evaluarea reacției cumpărătorilor: asigură prilejul obținerii unor informații utile din partea cumpărătorilor sau altor oameni de afaceri. Adeseori, expozantul poate constata imediat dacă produsul sau serviciul pe care îl oferă este cerut pe piață sau ce modificări și adaptări trebuie să aducă pentru a corespunde exigențelor pieței. Se pot, de asemenea, obține într-o oarecare măsură, reacții și opinii ale consumatorilor sau beneficiarilor direcți cu privire la produsele și serviciile oferite de expozanți.

Interesul din partea vizitatorilor: oamenii de afaceri vizitează târgurile

expozițiile pentru că sunt interesați să ia cunoștință de noi oferte. Ei sunt mai receptivi în calitate de vizitatori la ofertele unor noi producători și unor noi produse decât în cazurile când primesc ofertele la propriile sedii.

Noi contracte: una din dificultățile activității de marketing îndeosebi în

domeniul exportului este identificarea potențialilor cumpărători intermediari si importatori care pot facilita vânzările de produse si servicii. Aceasta dificultate este considerabil atenuată prin aceea că târgurile și expozițiile oferă cadrul contactului între expozanți și vizitatori, oameni de afaceri pe care în alte circumstanțe nu i-ar putea identifica.

Cunoașterea concurenței: marile târguri și expoziții atrag în calitate de

expozanți, cele mai mari și mai importante companii din diverse domenii de activitate. în consecință, participarea la aceste manifestări oferă avantajul de a studia produsele și serviciile precum și tehnicile de marketing ale firmelor care deja au înregistrat succese pe piețele de interes.

Facilitarea participării în grup: companiile cu sediile în țările în curs de

dezvoltare participă, de regulă, la târgurile internaționale din străinătate în cadrul unor misiuni comerciale, standuri sau pavilioane comune sub auspiciile unor guverne, asociațiilor producătorilor sau comercianților, camerelor de comerț, din țările lor, care facilitează și organizează participarea colectivă, în grup. Această modalitate este, însă, practicată și de oficialitățile din alte țări dezvoltate atunci când stabilesc un interes stringent de promovare a exporturilor anumitor produse pe anumite piețe, cu deosebire pentru sprijinirea companiilor mici și mijlocii. întrucât participarea la târguri, adesea odată cu organizarea unor misiuni comerciale, cu asistență logistică, financiară, de marketing și de ordin informațional acordată de guvernele din țările respective are eficiență sporită, această modalitate poate fi apreciată ca optimă pentru demararea exporturilor în alte țări.

h. Asistența financiară internațională: participarea la târguri reprezintă o oportunitate suplimentară pentru obținerea de asistență financiară de către companiile din țările în curs de dezvoltare din partea unor organisme internaționale, cum ar fi Comunitatea Europeană sau din partea unor țări

dezvoltate unde se organizează târguri de anvergură.

Avantajele expuse mai sus nu se manifestă în mod implicit. În numeroase circumstanțe, rezultatele sunt nesatisfăcătoare, în special datorită următoarelor cauze:

– Târgul selectat nu corespunde scopului propus ori este organizat necorespunzător.

– Produsele expuse nu sunt adaptate particularităților cererii de pe piața vizată ori chiar nu există deloc cerere pentru ele.

– Companiile expozante nu sunt suficient de pregătite pentru ca să poată exporta pe piețele respective.

– Pregătirea participării este necorespunzătoare.

– Anumite activități sunt insuficient înțelese, aprofundate în timpul lucrărilor pregătitoare participării, desfășurării chiar după încheierea acestuia.

– Nu s-au stabilit și delimitat clar obiectivele participării.

4. Selectarea modalității optime a participării

Ca și activitatea de reclamă și publicitate, promovarea vânzărilor și stabilirea de relații de afaceri, participarea la târg implica analiza exhaustiva la toate eșaloane1e de decizie ale companiei care intenționează sa participe în calitate de expozant. Cunoașterea insuficienta a factorilor sau neglijarea unora dintre aceștia (cum ar fi, spre exemplu, procesul de selectare a târgului, anticiparea efectului participării la un anumit târg) poate conduce, după participare, la o reacție de scepticism sau renunțare la participare din partea eșaloanelor cu componente decizionale. Incertitudinile pot fi evitate cu condiția ca participarea la un anumit târg să fie considerată ca o parte componentă a strategiei companiei conjugată cu procesul dinamic de dezvoltare a activității sale. În acest caz trebuie acordată, de la început, prioritate culegerii și analizei atente ale informațiilor existente în interiorul companiei (referitoare la specificația tehnică, gama și cantitatea produsului respectiv) coordonate și comparate cu informațiile din afara companiei (clienți potențiali, conjunctura, factori favorizanți sau restrictivi în promovarea obiectivelor propuse). „În ordine, se impune o evaluare atentă a strategiei de marketing a companiei cu ocazia participării, folosind informațiile obținute precum și a precondițiilor târgului. Evaluarea trebuie să concluzioneze dacă este avantajoasă participarea la un anumit târg ca instrument complementar de marketing și să stabilească măsurile, căile cele mai adecvate referitoare la:

– Scopurile și obiectivele participării la târg.

– Selectarea târgului celui mai corespunzător scopurilor și obiectivelor propuse

– Măsurile de ordin tactic, cum ar fi: abordarea modalității de participare în funcție de concurența anticipată, competitivitatea produselor ori serviciilor”.1

5. Publicitate și reclamă eficiente

5.1. Publicitate în mass – media

Din punct de vedere al impactului asupra celor vizați, reclama, publicitatea pot fi realizate cu eficiență maximă, cu cheltuieli miime în presa scrisa (cotidiene de mare tiraj, reviste de specialitate), emisiuni ale posturilor de radio și televiziune, cu precădere din țara gazdă a târgului.

În acest scop, se pot utiliza:

– anunțuri, articole de informare asupra târgului, expozanților și produselor expuse.

– întâlniri, mese rotunde și conferințe de presă cu reprezentanții mass

– media.

– diseminarea de informații în cadrul propriului stand ori în cadrul centrului de presa și informații ale târgului.

„Expozanților li se oferă posibilitatea să-și desfășoare activitatea de reclamă și publicitate prin relații directe cu mass – media ori prin intermediul și cu sprijinul organizatorului târgului, contra cost în ambele variante”2, ultima oferind însă avantajul obținerii unor tarife publicitare mai scăzute datorită relațiilor speciale ale organizatorului.

Popescu Leonica, „Managementul firmelor moderne – principii, modele, strategii”, Ed. Cimer, București, 1996

. 2. Cândea Rodica, Cândea Dan, „Comunicare managerială”, Ed. Expert, 1996

5.2.Reclamă prin mijloace alternative

Cu ocazia participării la târg, expozanții mai pot utiliza, în colaborare cu organizatorul târgului sau cu deținătorul complexului expozițional , în funcție de caz, în condiții deosebit de eficiente, următoarele modalități alternative de reclamă:

– postere și reclame vizuale amplasate în incinta complexului expoziționa1, ori de-a lungul arterelor de circulație intensă din orașul gazdă al târgului.

– ziarul, publicațiile și rețeaua de radiodifuziune ale organizatorului de târg sau aceea a deținătorului complexului expozițional.

– sistemul informațional al târgului.

– distribuirea de pliante, prospecte, materiale publicitare și promoționale destinate vizitatorilor la standurile proprii.

– simpozioane, seminarii, mese rotunde de prezentare a propriilor produse și servicii pe care le pot organiza în propriile standuri ori în săli special echipate, puse la dispoziție de organizatorul târgului în condițiile oferite de acesta.

– distribuirea, testarea și degustarea (în cazul alimentelor și băuturilor) gratuite a unor mostre, eșantioane.

– afișe, fluturașe, insigne, saloane publicitare

– distribuirea de articole publicitare (agende, brichete, pixuri, brelocuri) cu sigla și numele expozantului.

– distribuirea de către organizatori și expozanți, potențialilor vizitatori, de invitații, de bilete gratuite de intrare la târg (obținute, în cazul expozanților, de la organizator, gratuit sau contra cost).

– distribuirea de către expozanți, de ghiduri pentru cumpărarea propriilor produse și servicii.

– adresarea și invitarea directe prin poșta a vizitatorilor profesionali.

Eficiența și coordonarea publicității și reclamei

În funcție de propriile interese și obiective, cutuma țării gazdă a târgului, cunoașterea detaliată a particularităților și condițiilor sale specifice, a costurilor implicate, expozanții pot stabili ponderea fiecărei modalități reclamă și publicitate în scopul realizării unui impact cât mai puternic asupra segmentului de piață vizat.

Târgul reprezintă, din acest punct de vedere, cel mai propice mediu pentru coordonarea de eficiență maximă a activității de reclamă și publicitate.

Avantaje și limite ale târgului

În funcție de facilitățile tehnice ale complexelor expoziționale unde se realizează, „târgurile oferă expozanților atât avantaje cat și dezavantaje în utilizarea lor ca instrument de marketing.

Prin evaluare și cântărire realiste ale avantajelor și dezavantajelor, organizatorii pot adopta cele mai corecte decizii pentru îmbunătățirea și perfecționarea târgurilor și propriilor activități”.1

6.1. Târgurile generale:

Avantaje:

– mare diversitate a expozanților, tematicii, produselor și serviciilor expuse.

– posibilități largi de satisfacere a celor mai mari și diverse cerințe ale pieței.

– interes ridicat din partea mijloacelor mass-media, a oficialităților și vizitatorilor profesionali, specialiștilor din țara care le găzduiește.

– forumuri de stabilire de contacte și relații cu cele mai diverse cercuri de afaceri și instituții oficiale.

– interes deosebit din partea organismelor oficiale la cel mai înalt nivel, al țării gazdă.

Dezavantaje:

– dificultăți în obținerea rezervării spațiului de expunere, în satisfacerea preferințelor expozanților privind amplasamentul standurilor.

– eficiență relativ mai scăzută a contactelor de afaceri, precum și a numărului și valorii contractelor încheiate.

– dificultăți în logistică, în coordonarea tuturor acțiunilor, în special a manifestărilor conexe cu obiectivele expozanților și vizitatorilor profesionali.

6.2. Târgurile și expozițiile specializate (de dimensiuni reduse).

Acestea sunt în majoritatea cazurilor specializate pe anumite ramuri economice și industriale, ori se află în faza de început, de lansare, promovare, dezvoltare și consolidare.

Avantaje:

amplasament mult mai clar delimitat, mai logic al standurilor de expunere pe diferite sectoare specifice.

1. Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

– satisfacerea mai deplină a preferințelor expozanților privind amplasamentul și prestarea unor servicii specializate urgente, coordonarea mai buna a activităților și manifestărilor conexe cu obiectivele expozanților și vizitatorilor.

– eficiența ridicată în stabilirea contactelor de afaceri și încheierea de contracte de vânzare – cumpărare.

– de regulă, sunt vizitate, în marea lor majoritate, de vizitatori profesionali potențiali cumpărători, specialiști, având o motivație precisă și puternică a intereselor și obiectivelor dinainte stabilite.

Dezavantaje:

– se adresează unor segmente de piață mai reduse, înguste.

– cel puțin până în prezent, este evident interesul mai scăzut de a participa, manifestat de expozanți, vizitatori profesionali și marele public, des, în ultimii ani, se remarcă tendința de creștere a atracției către târgurile și expozițiile de dimensiuni mai reduse, atât din partea expozanților cât și, mai ales, a vizitatorilor profesionali, a specialiștilor.

– interes și atenție mai scăzute din partea mass – media.

– mediatizare mai redusă și mai puțin eficienta.

– număr mai redus de vizitatori, deși acest aspect este, în ultimii ani, în vizibilă ameliorare.

6.3. Adaptarea unui târg supradimensionat.

Dimensiunea unui târg este limitată de o serie de factori dintre care efectul cel mai puternic îl au capacitatea și facilitățile limitate ale complexului expozițional în care acesta este organizat în mod tradițional.

„Înlocuirea complexului expozițional este considerată neproductivă în planul cheltuielilor necesare, mari, necesității unei mediatizări mai intense a târgului în noul complex și, deci, efectuării unor cheltuieli sporite de reclamă și publicitate, scăderii atractivității din partea expozanților și a vizitatorilor profesionali.

Sunt, mai degrabă, indicate dezvoltarea complexului expozițional, modernizarea și extinderea facilităților tehnice și logistice ale acestuia, în cazul în care condițiile concrete le permit”.1 Există circumstanțe când datorită dezvoltării rapide, peste previziunile inițiale, creșterii accentuate și evoluției ascendente a cererii pe piața pentru anumite produse și servicii precum și datorită creșterii valorii și prestigiului, anumite târguri să devină supradimensionate.

Niculescu Ovidiu, „Strategia managerială de firmă”, Ed. Economică, București, 1996

Adaptarea, corectarea și respectarea târgului supradimensionat se poate și poate face printr-o serie de pârghii, cum ar fi:

Creșterea capacității târgului prin:

Extinderea și lărgirea suprafețelor sale nete de expunere în cadrul

aceluiași complex expozițional în detrimentul celorlalte spații

(culoare de trecere, evacuare, spații rezervate unor activități conexe,

jocuri și acțiuni cu caracter recreațional, activități de altă natură

care se desfășoară simultan cu târgul, spații de depozitare) care,

totuși, nu pot fi reduse sub o anumită limită, întrucât anumite norme

nu o permit (spre exemplu, lărgimea minimă a culoarelor de evacuare

în caz de incendiu și alte pericole impuse prin legislație și norme

legale oficiale) ori este afectat negativ fluxul normal al vizitatorilor și,

deci, accesul acestora la standuri.

– Supraetajarea anumitor pavilioane de expunere.

– Construirea unor noi pavilioane, dacă spațiul disponibil o permite.

Efectuarea de lucrări de îmbunătățire, modernizare și creștere a

funcționalității, infrastructurii și facilităților tehnice ale

complexului expozițional.

Lansarea și introducerea unui nou concept al târgului prin:

Limitarea suprafețelor maxime de expunere ale fiecărui stand.

Încurajarea și stimularea unor situații alternative moderne de

prezentare a produselor, cum ar fi utilizarea planșelor, diagramelor,

filmelor, proiecțiilor și altor modalități audio – vizuale, în locul

expunerii fizice a produselor.

Limitarea suprafeței de expunere a produselor de dimensiuni mult mai

reduse, în cazul în care acestea exercită o mai mare atracție prin

prezentarea în stare de funcționare ori prin demonstrații ale modului

lor de funcționare și operare, precum și în cazul în care prezentarea

prin mijloacele alternative arătate la alineatul precedent nu poate

conduce la eficiența și efectul scontate.

Reducerea tematicii târgului: prin renunțarea la anumite grupe de produse și servicii, care pot constitui tematica unui nou târg sau unei noi

expoziții specializate care să se desfășoare într-o perioada mai puțin

solicitată și aglomerată, în același complex expozițional, sau într-o

zonă diferită decât târgul din care s-a desprins.

Modificarea ciclicității târgului: prin scurtarea intervalului de timp între

două ediții ale acestuia. Spre exemplu, se organizează odată la doi sau

trei ani (cazul unor târguri pentru mijloace de producție sau investiții).

Intervalul de timp între două ediții poate fi restrâns la un an, respectiv

doi ani. În acest caz, se va reduce numărul expozanților și

vizitatorilor, precum și suprafața închiriată la fiecare ediție, astfel

încât capacitatea complexului expozițional să acopere cererea.

Aceasta soluție este, uneori, mai ales în cazul marilor organizatori și

complexe expoziționale, dificil de realizat, deoarece în anul în care nu

este programată organizarea unei ediții a respectivului târg, se

programează realizarea altui târg, cu altă tematică. De asemenea,

programarea târgului într-o altă perioadă calendaristică sau lună a

anului decât aceea prevăzută inițial, este neproductivă în planul

atragerii unui număr corespunzător de expozanți, și vizitatori

profesionali. Cu deosebire, „în cazul târgurilor pentru bunuri de

consum, pentru lansarea de noi articole și produse de modă și de

sezon, acestea se programează anual și în cazul în care se

semnalizează fenomenul de suprasolicitare și supradimensionare,

acestea se organizează semestrial (spre exemplu primăvara și toamna)

ori în perioade anterioare sezoanelor de distribuție și vânzări pentru ca

importatorii și comercianții cu ridicata să plaseze comenzile și să se

aprovizioneze în timp util”.1

Practica a demonstrat că toate cele patru alternative pot fi, cu aproximație, la fel de eficiente. Există însă, indicii evidente mai ales în ultimii ani, ca cea mai eficientă soluție este aceea a desprinderii din târgul supradimensionat, a unor noi târguri specializate de dimensiuni mai reduse, prin renunțarea la unele secțiuni ale tematicii târgului supradimensionat.

Legislație. Cadru juridic și contractual

Cu foarte puține excepții, dreptul aplicabil în cadrul relațiilor contractuale care se stabilesc cu ocazia unui târg, este dreptul țării gazdă a acestuia. În incidența sa se circumscriu toate actele, faptele, activitățile părților contractante. Factorii implicați în pregătirea, organizarea, executarea și participarea la un târg sau la o expoziție intră în relații de ordin contractual cu obligații, drepturi, condiții și termen precis determinate. Clauzele contractuale se refera la:

– Obiectul contractului, natura prestației ori serviciului.

– Drepturile, răspunderile și obligațiile părților contractante.

– Condițiile și termenele de realizare.

– Condițiile tehnico-organizatorice și comerciale ale târgului.

Prețuri, tarife, condiții, termen și modalități de plată.

Niculescu Ovidiu, „Strategia managerială de firmă”, Ed. Economică, București, 1996

– Dreptul aplicabil și modul de reglementare a litigiilor.

– Clauza de forță majoră, condițiile de exonerare de răspundere.

– Intrarea în vigoare, perioada de valabilitate și condițiile de încetare ale contractului.

Orice târg își are propriul său regulament care conține norme, reglementări de natură juridică, economică, financiară, tehnică de securitate, obligatorii pentru toate părțile contractante implicate în pregătirea, organizarea realizarea și participarea la acesta precum și pentru toate persoanele prezente în complexul expozițional respectiv.

În cazul organizatorilor de târguri care sunt și deținători sau proprietari ai complexului expozițional în care se organizează târgul, se practică elaborarea si respectarea unor reguli generale pentru toate manifestările expoziționale, conexe și de altă natură care se organizează în complexul respectiv precum și a unor reglementări, regulamente specifice fiecărei manifestări și pentru cei prezenți în complex.

În cadrul acestora, au prioritate reglementările și regulamentele specifice fiecărei manifestări expoziționale.

CAPITOLUL III

ORGANIZATORII TÂRGURILOR SI EXPOZITILOR

1. Tipurile organizatorilor de târguri

„Organizatorul unui târg este factorul major, catalizatorul realizării tuturor activităților și serviciilor, coordonatorul întregii game de participanți, având ca scop final succesul târgului. Activitatea sa îmbrățișează absolut toate aspectele unui târg”.1

Exista în lume o diversitate relativ mare a tipurilor de organizatori de târguri, determinată de o serie de factori, cum ar fi: nivelul de dezvoltare, structura economică, suprastructura și legislația țărilor în care aceștia își au sediul, își desfășoară activitatea ori se organizează târgurile, nivelul, evoluția și programele de dezvoltare ale ramurilor economice în care se înscriu tematicele acestora.

Principalele tipuri de organizatori de târguri și expoziții mai bine cunoscute în lume, sunt următoarele, fără ca lista acestora să fie exhaustivă:

1.1. Organizatori în proprietatea statului sau a unor comunități și organizații.

Este vorba de acei organizatori la care proprietar este integral statul sau unele organizații publice, de interes național sau local, cum ar fi: camere de comerț si industrie, organisme de promovare a exporturilor și/sau importurilor, municipalități ale unor orașe, fundații.

1.2. Organizatori cu capital particular.

Se disting doua categorii întâlnite mai frecvent și anume:

A) Organizatori ai unuia sau mai multor târguri (având fiecare tematica sa bine conturată) care se realizează în anumite centre sau localități, ale unor anumite țări, cu o anumită periodicitate.

Organizatori de așa numite târguri itinerante care au, de regula, tematica, un profil precis și strict specializate, se organizează cu o anumită periodicitate (semestrial, anual ori o data la doi ani) în mai multe țări, în perioade diferite ale anului de la țară la țară. Această categorie de organizatori de regula cu mare experiență în domeniul târgurilor și având relații bune cu potențialii expozanți din domeniile în care se înscriu tematicele târgurilor itinerante pe care le organizează, este specifică țărilor în care industria târgurilor a atins un nivel ridicat de dezvoltare, cum ar fi: Germania, Marea Britanie, S.U.A., Franța, Italia. În mod frecvent, asemenea târguri și expoziții

1. Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

itinerante se organizează în țările cu experiență mai redusa în domeniul târgurilor și expozițiilor, unde există totuși centre și spații expoziționale suficient de mari și corespunzător dotate, cu o cerere crescândă de târguri, îndeosebi de expoziții specializate internaționale, izvorâtă din necesitatea dezvoltării economice, valorificării resurselor locale și satisfacerii cererii de produse în continuă creștere.

Federații industriale, asociații economice, asociații ale

producătorilor și comercianților, organizații profesionale.

Acestea abordează funcția de organizator de târguri din necesitatea dezvoltării anumitor bunuri economice și industriale determinate, în primul rând, de creșterea și diversificarea ofertei de produse și servicii pe o anumită piață. Un alt considerent cu importantă relativ mai redusă este acela al necesității satisfacerii cererii crescânde de anumite categorii de produse și servicii, în condițiile inexistenței ori insuficienței producției naționale sau locale precum și existenței mijloacelor financiare de plată și a unui potențial corespunzător de absorbție al pieței.

Organizații naționale sau internaționale.

În anumite țări există federații sau asociații ale organizatorilor de târguri care își conjugă activitatea cu aceștia, implicându-se ele însele în organizarea de târguri și expoziții.

Această tendință, pregnantă mai ales în ultima decadă, este determinată în primul rând de necesitatea stimulării creșterii acestei activități, specifice ca instrument de marketing în promovarea vânzărilor de produse și servicii, însoțită de o coordonare judicioasă, în funcție de evoluția cererii și ofertei pe piețele țărilor respective. Cu deosebire „în ultimii ani, se manifestă tendința de grupare a unor organizatori de târguri sau camere de comerț, din anumite țări în asociații sau organizații internaționale având ca scopuri principale sprijinul și asistența reciprocă, schimbul de experiență și know – how, menținerea la un nivel cât mai sporit de expozanți și vizitatori profesionali, creșterea calității, valorii și prestigiului târgurilor din țările respective”.1

Co – organizatorii de târguri

Și în această categorie de organizatori, care realizează o serie de activități, există o anumită diversitate între care enumerăm:

organizarea anumitor târguri, în cooperare cu alte entități, de către

Stoian Radu, Pencea Radu, Brotac Leonida, „Tehnici de comerț internațional”, Ed. Jeco Trading, București, 1992

anumite companii specializate în acest domeniu, federații sau asociații ale producătorilor și comercianților.

– asocierea, în calitate de co-organizatori a doua sau mai multe companii specializate în organizarea de târguri, în vederea organizării împreună a unui anumit târg, cu împărțirea și delimitarea responsabilităților în ceea ce privește: atragerea expozanților și vizitatorilor profesionali din anumite zone geografice sau anumite ramuri economice, pregătirea și organizarea târgului, prestarea serviciilor specializate, organizarea manifestărilor conexe, efectuarea reclamei și publicității, activitatea de public-relations.

2. Principalele faze ale pregătirii realizării și dezvoltării unui târg

Prospectarea pieței și întocmirea studiului de marketing și

oportunitate.

În mod frecvent se desfășoară în următoarea ordine:

culegerea informațiilor și datelor statistice despre: starea și evoluția

economiei, producției, serviciilor și comerțului exterior ale țării gazdă a târgului., poziția lor în raport cu alte țări, tendințele și evoluția acestora, strategia și programele de dezvoltare economică.

locul, ponderea, importanța și tendințele evoluției ramurilor economice și industriale în dinamica dezvoltării economiei la nivel național.

identificarea și evaluarea evoluției cererii și ofertei, mai ales ale raportului dintre ele atât pe plan național, cât și pe plan internațional, cunoașterea și evaluarea strategiei și programelor de dezvoltare și investiții în domeniile economice și industriale vizate în activitatea de pregătire și lansare a târgului.

selectarea, pe aceasta baza, a grupului de tematici ale târgului.

elaborarea schiței studiului de marketing și oportunitate.

definirea precisă a tematicii, stabilirea perioadei, ciclicității și locului de desfășurare ale târgului.

finalizarea studiului de marketing și elaborarea conceptului târgului și proiecțiilor privind continua sa dezvoltare și optimizare care cuprinde, de regula, următoarele aspecte:

identificarea și evaluarea grupurilor de potențiali expozanți și potențiali vizitatori profesionali vizați, atât din propria țară cât și din străinătate.

studierea și evaluarea competiției din partea altor organizatori de târguri.

programarea și alocarea spațiilor expoziționale și a altor facilități care contribuie la succesul târgului, cum ar fi: săli de conferință și alte manifestări conexe, centre și puncte de informații și presă, reclamă și publicitate, activități de public-relations.

elaborarea listei de tarife și prețuri ale târgului, în baza cunoașterii și evaluării atente ale tarifelor și prețurilor, diversității și calității serviciilor târgurilor concurente, comparativ cu varietatea și calitatea propriilor servicii, interesului și posibilităților financiare ale potențialilor exponenți și vizitatori vizați.

evaluarea resurselor umane, materiale și financiare de care dispune compania.

identificarea și programarea abordării potențialilor expozanți și vizitatori profesionali, cu prestigiu ridicat, care să fie convinși să participe și să aibă rolul de lideri, catalizatori pentru influențarea pozitivă a deciziilor de participare și în rândul altor companii potențiale.

2.2. Atragerea expozanților și vizitatorilor

Conceptul clar al târgului definește cu exactitate modalitățile și căile de atragere și recrutare a expozanților și vizitatorilor. Ele pot diferi în funcție de o serie de factori, cum ar fi: experiența, dimensiunea, disponibilitatea resurselor financiare, relațiile organizatorului, iscusința și competența personalului sau, tematica târgului, structura și originea geografică a potențialilor expozanți și vizitatori profesionali vizați.

O posibilă schiță a acestei activități deosebit de importantă pentru succesul târgului ar putea fi următoarea:

Informarea agenților organizatorului însărcinați cu promovarea târgului, atragerea și recrutarea expozanților și vizitatorilor profesionali asupra târgului și punerea la dispoziția lor a unor materiale cât mai cuprinzătoare privind toate aspectele legate de pregătirea și realizarea lui, inclusiv a mapelor cu materiale de ofertare, înregistrare și contractare, într-un număr suficient de exemplare.

B) „Transmiterea către potențialii expozanți din țările sau zonele geografice unde organizatorul nu are numiți agenți,, a invitațiilor de participare care, de regula, încorporează informații succinte dar semnificative asupra ultimei ediții a târgului, un formular de carte poștală pe care aceștia sunt rugați să-l completeze și returneze în cazul în care sunt interesați să participe”.1

Săndulescu Ioan, „ Reguli și practici în comerțul internațional”, Ed. All Beck, 1998

Lansarea de reclame (clipuri și) reclame și clipuri publicitare în mass – media și în rețelele de informații internaționale (Internet, Sincofam), înscrierea principalelor informații privitoare la târg în cataloage și calendare publicitare la case de editură specializate.

D) Pe măsura primirii cererilor de participare (prin returnarea cărților poștale ori prin alte mijloace de comunicare) se transmit celor interesați documentele de ofertare, înregistrare și contractare a participării.

„Prospectarea și identificarea potențialilor vizitatori din rândurile cumpărătorilor, beneficiarilor, consumatorilor, utilizatorilor, intermediarilor care își desfășoară activitatea în domenii legate de tematica târgului și transmiterea către aceștia a broșuri1or și pliantelor de promovare a târgului”.1

F) Lansarea de reclame în mass – media destinate atragerii potențialilor vizitatori profesionali.

Acordarea de asistență și sprijin expozanților în propria lor activitate de reclamă și publicitate prin:

– Punerea la dispoziția lor a listei publicațiilor și altor facilități mass-media considerate a avea impactul cel mai eficient asupra potențialilor vizitatori.

Inserare de reclame, clipuri și anunțuri, publicitare în propriile ziare și publicații ale târgului, precum și la stația de radiodifuziune a organizatorului.

Un posibil model de pregătire, organizare și realizare a unui târg.

Târgurile diferă ca tematică și termene de realizare a activităților necesare

desfășurării, în funcție de o serie de factori, cum ar fi: capacitatea și experiența

organizatorului, profilul, dimensiunea și prestigiul său, relațiile cu potențialii

expozanți și vizitatori profesionali majori, numărul agenților pentru atragerea

acestora, nivelul cererii pe piețele țărilor gazdă ale târgurilor.

A) Elaborarea programului anual de târguri și expoziții cu includerea în el a

1. Ghibuțiu Aurel, „Forme de promovare a comerțului exterior”, Ed. Institutului Național de Informare și Documentare, București, 1973

târgului respectiv, care este definitivat, în cazul marilor organizatori de târguri cu circa 18-24 luni înainte de începutul anului avut în vedere, în scopul asigurării timpului necesar pentru lansarea, promovarea, organizarea și realizarea tuturor lucrărilor necesare la un nivel cât mai ridicat care să poată satisface în cea mai mare măsură exigențele expozanți1or și vizitatorilor profesionali. Un considerent primordial al lansării cât mai timpurii a programului anual de târguri sau al unui târg îl constituie faptul că fiecare expozant sau chiar vizitator potențial își stabilește propriul buget de cheltuieli privind participarea la târguri, cu cel puțin 6-8 luni înainte de începutul anului în care sunt programate târgurile în care este interesat, pentru a avea la dispoziție timpul necesar și a aloca fondurile bănești necesare pregătirii participării.

B) Lansarea, promovarea, organizarea și realizarea târgului, care implică

elaborarea unui concept și unui program adecvat, cu termene cuprinzând, între altele, următoarele operațiuni:

– elaborarea și tipărirea materialelor de prezentare și reclamă, a seturilor de ofertare, înscriere și contractare.

– distribuirea și expedierea acestora (așa numitul ,,mailing") expozanților tradiționali, dar și celor potențiali, organismelor de promovare a exporturilor și importurilor, camerelor de comerț asociațiilor profesionale, producătorilor și comercianților din țara gazdă a târgului și din străinătate, precum și ambasadelor străine acreditate în țara gazdă și ambasadelor acesteia din străinătate.

– primirea și prelucrarea adeziunilor-contract și a comenzilor de servicii de la expozanții interesați, să participe.

– alocarea și distribuirea spațiilor de expunere, aplicarea conceptului târgului într-un cadru structural unitar, în funcție de tematica și diversitatea sa precum și de structura și numărul cererilor de participare primite.

– vizând întotdeauna perspectiva, cu ocazia desfășurării târgului se are în vedere pregătirea edițiilor viitoare prin asigurarea unor servicii îmbunătățite, cu o gama și o diversitate mai mari, contacte de afaceri cât mai numeroase și variate între expozanți și vizitatorii profesionali, precum și între aceștia și organizatorul însuși, prin utilizarea unor modalități specifice, cum ar fi: sondaje de opinie, întâlniri de afaceri, mese rotunde, simpozioane, seminarii.

Importanța atragerii și recrutării expozanților și vizitatorilor

Calitatea, numărul și structura acestora cu încadrarea în tematica târgului, contribuie substanțial la crearea valorii și prestigiului său.

Se concentrează atenția în primul rând asupra expozanților și vizitatorilor profesionali tradiționali, dar și asupra unora noi cu prestigiu și dimensiuni corespunzătoare în țara lor de origine, în cadrul ramurilor industriale și comerciale în care se include și profilul lor.

În prezent, există un număr important de surse de informații privind companiile producătoare, comerciale și prestatoare de servicii, camere de comerț, organisme de promovare a exporturilor, societăți organizatoare de târguri, adresele lor complete, profilul, domeniul, cifra lor de afaceri, situația financiară, numărul de angajați, cum ar fi: cataloage de specialitate, CD-Rom-uri, rețele de informații internaționale ca Internet, Sincofam, cuprinzând cvasitotalitatea acestora dintr-o anumită țară sau zonă geografică ori din toată lumea.

Preocuparea majoră a organizatorului târgului, cu influență ulterioară benefică asupra calității acestuia, o constituie selectarea atentă a potențialilor expozanți, și vizitatori profesionali, conjugată cu armonizarea intereselor lor în planul stabilirii de contacte de afaceri, încheierii de contracte de vânzare-cumpărare, cooperare.

În ultimii ani se constată o „creștere considerabilă a ponderii companiilor mici și mijlocii în rândul expozanților ș vizitatorilor profesionali, tendința explicabilă prin faptul că multe companii mai mari au, în general, stabilite relații de afaceri tradiționale pe majoritatea piețelor, se bucură de prestigiu pe plan internațional si, din această cauză, utilizează în măsură mai redusă participarea la târguri ca modalitate de promovare a produselor și serviciilor lor sau doar în cazul acelora cu caracter inovator în domeniu, în timp ce pentru primele, târgurile reprezintă un instrument eficient de marketing utilizat cu cheltuieli mai reduse”.1

Serviciile pentru expozanți și vizitatori

Calitatea, diversitatea și promptitudinea serviciilor în conformitate cu exigențele corect anticipate și cunoscute ale expozanților și vizitatorilor profesionali sunt elemente esențiale pentru organizator, care contribuie la asigurarea perspectivei de dezvoltare a târgului la următoarele ediții, prin creșterea numărului și calității expozanților și vizitatorilor profesionali.

Exigențele acestora cuprind o paletă largă, de la servicii asigurate chiar la intrarea în țară gazdă a târgului (formalități simple de viză, intrare și vamale) continuând cu serviciile legate de asigurarea unui sejur plăcut în oraș și, nu în ultimul rând, cu toate serviciile specializate prestate de organizatori în timpul desfășurării târgurilor.

Insuficiența, ori calitatea nesatisfăcătoare ale unora din servicii au, de regulă, consecințe nefavorabile asupra perspectivei de dezvoltare a târgului.

1. Popa Ioan, Filip Radu, „Management internațional”, Ed. Economică, 1999

Determinarea factorilor principali și planificarea târgului.

Premise ale valorii și succesului târgului, determinarea, planificarea și programarea principalilor factori se elaborează cu deosebită atenție, în urma unui studiu cuprinzător de marketing.

Factorii determinanți: reprezintă jaloanele în cadrul cărora se concepe întreaga strategie și planificare a târgului, aceștia fiind, în mod deosebit, următorii:

Tematica:

Tematica se selectează și se stabilește în funcție de o sumă de criterii examinate și evaluate cu deosebită grijă, cum ar fi:

– Programele de dezvoltare la nivel macroeconomic, la nivelul ramurilor și subramurilor vizate.

– Raportul între cerere și ofertă la nivel zonal, regional și internațional.

– Perspectivele de satisfacere a cereri prin întrunirea, în cadrul târgului, a unui număr relativ mare de producători și comercianți ca potențiali expozanți, și vizitatori profesionali, ultimii fiind de fapt ținta care focalizează în calitatea lor de cumpărători sau consumatori, atenția expozanților dar și organizatorilor.

– Perspectivele aportului târgului împreună cu tematica selectată, la dezvoltarea economiei țării de reședință, a comerțului în general și a schimburilor comerciale și relațiilor de cooperare în plan internațional, în special.

Ciclicitatea:

La stabilirea ciclicității se au în vedere următoarele criterii de bază:

– Categoria și destinația mărfurilor, produselor și serviciilor (bunuri de investiții, echipament, tehnologii, bunuri de consum, servicii).

– Dimensiunea și capacitatea de absorbție a pieței țării în care se organizează târgul, poziția acesteia în cadrul schimburilor mondiale de valori.

De regula, în cazul tehnologiilor, bunurilor pentru investiții și serviciilor specifice acestora, târgurile se programează odată la un an, la doi sau la maximum patru ani. În cazul bunurilor de consum și serviciilor curente pentru populație, târgurile se organizează anual sau chiar semestrial, uneori chiar trimestrial, ținându-se seama în unele cazuri de (articole de modă, confecții, produse agroalimentare) de sezoanele de vânzări și cumpărări.

Perioada și durata

Perioada: se stabilește în funcție de următoarele criterii:

– perioadele calendaristice în care se organizează alte târguri concurente, de tradiție, cu tematică similară, recomandându-se, în măsură în care este posibil, ca perioada de târg să se suprapună sau să nu fie apropiată de nici una din perioadele celorlalte târguri.

– perioadele de concedii, vacanțe și sărbători, în fiecare din țările vizate în vederea atragerii expozanților și vizitatorilor, precum și în țările de reședință a târgului, se evita cu desăvârșire.

– selectarea perioadei în funcție de sezoanele de cumpărări, cutumele tradiționale în plan geografic și comercial.

Durata:

„Pe plan mondial, în ultimul timp, s-a remarcat tendința de reducere a duratei de desfășurare a târgurilor datorită, în principal, insuficienței timpului disponibil al participanților, necesitatea de reducere a cheltuielilor de organizare și participare, utilizării cât mai raționale și eficiente a personalului, spațiilor și facilităților expoziționale”.1

Durata târgurilor cu caracter general este, de regulă, mai lungă, cu circa 6-8 zile. Durata târgurilor și expozițiilor specializate pe ramuri economice precis definite este stabilită în majoritatea cazurilor la 4-5 zile, iar aceea a expozițiilor strict specializate chiar mai scurtă, la 2-3 zile.

D) Locul desfășurării

Se stabilește în funcție de mai multe criterii, între care:

– importanța orașului gazdă din punct de vedere economic, comercial și industrial, infrastructura sa (așa numita infrastructură externă a târgului).

– disponibilitatea, dimensiunea și calitatea complexelor și spațiilor expoziționale.

4. Stabilirea și dezvoltarea relațiilor cu participanții.

Funcția de adresabilitate a activității organizatorului de târguri este unanim perceputa ca fiind extrem de delicată, ca implicând multe necunoscute care, însă, printr-o informare cuprinzătoare și aprofundată pot fi anticipate și evaluate la o valoare apropiată impactului ulterior prevăzut asupra calității târgului.

1. Gh. A. Imireanu, “Forme de promovare a comerțului”, Ed. Min. de Chimie, București, 1999

4.1. Stabilirea relațiilor.

Selectarea și stabilirea atentă a grupurilor de participanți, (expozanți, și vizitatori profesionali) vizați, presupune o informare aprofundată și cuprinzătoare asupra domeniilor de activitate legate de tematica târgului, atât în plan național, cât și în plan internațional, asupra frecvenței cu care companiile de profil participă la târguri, preferințele și obiectivele lor, acestea constituind componenta majoră a funcției de adresabilitate a târgului.

4.1.1. Informarea agenților și reprezentanților.

Agenții și reprezentanții însărcinați cu promovarea târgului, atragerea și recrutarea expozanților și vizitatorilor profesionali din anumite zone geografice trebuie să primească de la organizatorul târgului.:

– un volum și o varietate suficientă de informații asupra evoluției și perspectivei la nivel macroeconomic ale țării gazdă a târgului, ale ramurii economice în care se înscrie tematica acestuia, asupra evoluției și rezultatelor edițiilor sale anterioare redate în dinamica lor, în ultima instanță ale evoluției raportului între cererea și oferta de târguri cu tematica similară din țara respectivă și din țările învecinate și apropiate. Nu în ultimul rând, aceștia trebuie să fie informați asupra totalității aspectelor legate de organizarea târgului concurente cu tematică și profil similare, mai ales din zone geografice apropiate

Odată cu informarea și instruirea se pune la dispoziția agenților și reprezentanților o cantitate și o varietate suficientă de materiale documentare, pentru reclamă directă și seturi de formulare de ofertare, înscriere și contractare pentru a fi distribuite potențialilor expozanți și vizitatori profesionali din țările respective. Termenele de realizare a activităților sus-menționate trebuie să permită agenților și reprezentanților o perioadă suficientă pentru atragerea și recrutarea expozanților și vizitatorilor profesionali.

4.1.2. Invitarea expozanților.

A) Modalități directe.

Această activitate, deosebit de importantă pentru pregătirea și realizarea corespunzătoare ale târgului, trebuie să se desfășoare în anumite termene precis determinate în funcție de data deschiderii târgului și de modalitățile de adresare, invitare, atragere, recrutare directă a exponenților, a căror prezentare a fost făcută mai înainte, astfel încât aceștia să aibă timp suficient pentru culegerea informațiilor suplimentare, exercitarea opțiunii și comunicarea deciziei de participare. Termenele limită, deși diferite pentru diversele operațiuni implicate de participare, trebuie astfel coordonate încât să conveargă spre determinarea unui număr cât mai mare de expozanți care să opteze pentru participare.

B) Reclamă. publicitate și public-relations.

„Activitatea de reclamă, publicitate în mass-media efectuată în perioadele cele mai favorabile influențării pozitive a opțiunii expozanților, coordonată atent cu termenele celorlalte modalități de adresare și invitare conduce în mod implicit la atragerea unui număr optim de expozanți. Practica a evidențiat că, prin utilizarea eficientă la un nivel cantitativ și calitativ corespunzător, la termene judicios coordonate ale celor două categorii de modalități (adresare directă și generală) la care s-a făcut referire mai sus, se poate influența și determina opțiunea pozitivă a circa 5-7% din numărul total al potențialilor expozanți invitați (nu se includ în această categorie expozanții tradiționali)”.1 Aceasta proporție diferă în funcție de o serie de factori, cum ar fi: dimensiunea și capacitatea de absorbție a pieței țării gazdă a târgului pentru produse incluse în tematica sa, valoarea și prestigiul târgului, rezultatele edițiilor sale precedente, opțiunea potențialilor expozanți de menținere și dezvoltare ori chiar de penetrare a pieței respective.

C) Expedierea documentelor de ofertare, înscriere și contractare.

Se face la termene care să permită primirea, de regulă, prin poștă, a adeziunilor de participare și a comenzilor de servicii înainte de termenele limită stabilite de organizator, în următoarele două modalități:

expedieri, la cererea potențialilor expozanți noi, al căror interes față de târg se manifestă în urma adresării directe, personalizate ori a celei generale efectuată prin compania de reclamă și publicitate în mass – media.

– pentru ca funcția de adresabilitate să aibă o aplicabilitate eficientă, ea se completează cu o intensă activitate de public-relations exercitată cu caracter de permanență și toate eșaloanele ierarhice dar, mai ales la nivelul conducerilor potențialilor expozanți – lideri majori și organizatorul târgului.

4.1.3. Identificarea și atragerea vizitatorilor

Identificarea, selectarea și atragerea unui număr cât mai mare de vizitatori profesionali creează premisa stabilirii unor noi contacte și încheierii unor noi tranzacții comerciale între aceștia și expozanți și a menținerii opțiunii celor din urmă pentru participarea la edițiile următoare ale târgului, pentru realizarea așa-numitei stabilități, a expozanților. În mod implicit, rezultă necesitatea desfășurării unei activități, intense, adecvate, de atragere a vizitatorilor profesionali în perioadele și la termenele stabilite judicios prin planul de pregătire și realizare al târgului, utilizându-se doua modalități de bază:

1. Săndulescu Ioan, „Reguli și practici în comerțul internațional”, Ed. All Beck, 1998

A) Distribuirea de tipărituri pentru promovare și reclamă.

Varietatea lor (pliante, invitații de participare, materiale de prezentare de ultimei ediții a târgului conținând informații și statistici de interes) și cantitatea acestora expediate în perioadele cele mai adecvate, unui spectru cât mai larg de vizitatori profesionali, sunt elemente de referință pentru asigurarea succesului târgului.

B) Reclama și publicitate, public-relations.

Are însemnătate deosebită în planul eficienței, „coordonarea perioadelor de lansare a reclamei și publicității în mass-media cu termenele de transmitere directă a materialelor de reclamă și prezentare a târgului. O intensă activitate de public-relations prin organizarea de mese rotunde, întâlniri de afaceri participarea unui segment reprezentativ al potențialilor vizitatori profesionali sau prin relații directe cu aceștia la toate treptele ierarhice completează favorabil influențarea exercitării opțiunii pozitive de vizitare a târgului”.1

4.2. Realizarea târgului.

4.2.1. Rezolvarea cererilor expozanților.

Receptivitatea, promptitudinea, diligența și responsabilitatea rezolvării tuturor cererilor expozanților trebuie să caracterizeze activitatea personalului care concură la realizarea târgului.

A) Admiterea expozanților.

Admiterea expozanților și aprobarea celor care și-au exercitat opțiunea de a participa se fac ținând seama de armonizarea cerințelor și preferințelor lor, cu condițiile și posibilitățile concrete de realizare a târgului la un nivel calitativ cât mai ridicat, respectiv disponibilitatea și calitatea spațiilor de expunere și ale serviciilor specializate vizând satisfacerea cât mai deplină a cerințelor expozanților în perspectiva menținerii opțiunii lor și pentru edițiile următoare ale târgului, combinată cu necesitatea unor măsuri cum ar fi sectorizarea pe grupe de produse, repartizarea expozanților care participă în cadrul unor pavilioane sau standuri colective astfel încât să se realizeze o calitate și valoare ridicată ale târgului.

B) Alocarea spațiilor de expunere.

Alocarea spațiilor prezintă o importanță aparte și trebuie efectuată cu deosebită grijă cu evitarea discriminărilor, prezentarea unor argumente cât mai convingătoare, întrucât se știe că, de regulă, expozanții optează pentru cele mai avantajoase spații de expunere a căror disponibilitate este, totuși, limitată.

1. Cândea Rodica, Cândea Dan, “Comunicare managerială”, Ed. Expert, 1996

C) Tipărirea catalogului oficial al târgului.

Acuratețea, cantitatea și sistematizarea informațiilor conținute în catalog, conjugate cu o prezentare grafică agreabilă și sugestivă, cu tipărirea cu un anumit număr minim de zile înainte de deschiderea târgului (de regula, cu cel puțin 15-20 zile), cu distribuirea gratuit către toți expozanții (de regulă, se distribuie gratuit câte un exemplar pentru fiecare expozant) și la un număr cât mai mare de vizitatori profesionali interesați, constituie imperative majore care pot contribui favorabil la asigurarea calității și succesului târgului.

D) Aprobarea standurilor.

Se referă la aprobarea lor de către grupa de organizare după construirea, amenajarea și echiparea lor completă, cât și la agrearea calității, arhitecturii și aspectului lor de către expozanți, în cadrul relațiilor contractuale existente între aceștia, organizator și prestator de servicii.

E) Rezolvarea reclamațiilor.

Pertinența, promptitudinea și diligența cu care sunt rezolvate reclamațiile primite de la expozanți și vizitatori contribuie enorm la crearea unor imagini pozitive și calități corespunzătoare a târgului, cu consecințe favorabile asupra participărilor la viitoarele sale ediții.

4.2.2 Disponibilizarea informațiilor către vizitatori.

Punerea la dispoziția vizitatorilor a informațiilor și statisticilor asupra târgului se poate face în mai multe feluri, dintre care cele mai des utilizate sunt:

A) Conferința de presă înainte de data deschiderii târgului, cu care ocazie se face o prezentare cât mai amplă și se pun la dispoziția reprezentanților mass-media materiale informative cât mai cuprinzătoare, cu accent deosebit pe veridicitatea lor, se răspunde la întrebările ziariștilor și altor reprezentanți mass-media, se dau informațiile suplimentare solicitate. Ea are o importanță deosebită pentru reflectarea favorabilă a târgului în mass-media, cu consecințe pozitive asupra succesului și perspectivelor viitoarelor sale ediții. Pentru a avea eficiența necesară, mulți organizatori de târguri programează una sau chiar mai multe conferințe de presă cu cel puțin 10-12 zile înainte de data deschiderii târgului.

B) Reclama și publicitatea, desfășurate într-o companie susținută în limitele unei cheltuieli estimate permisibile în principalele cotidiene și reviste de specialitate și în toata gama mass-media (radiodifuziune, televiziune, rețele internaționale de informații și, nu în ultimul rând, acolo unde există facilități, corespunzătoare prin propriile publicații, stații de radio și ziare ale organizatorului). „Utilizarea posterelor, afișelor amplasate în cele mai frecvente zone ale orașului și puncte ale complexului expozițional, pot completa în mod benefic aria de disponibilizare a informațiilor către vizitatori. Un element foarte important îl constituie adresabilitatea activității de reclamă și publicitate în sensul selectării cât mai corecte a grupurilor de vizitatori profesionali cărora le sunt destinate mesajele în funcție de care se aleg modalitățile concrete și ponderea utilizării diverselor secțiuni ale mass-media in funcție de estimarea eficienței lor”.1

C) Ceremonia deschiderii oficiale a târgului.

Atenția prioritară se acordă participării unor personalități oficiale de rang cât mai înalt, conducători ai unor camere de comerț, asociații patronale, profesionale, ale producătorilor și comercianților de resort, reprezentanți ai altor organizatori de târguri, reprezentanți ai corpului diplomatic acreditați, în țara gazdă a târgului, ziariști, alți reprezentanți ai mass-media care au o influență pozitivă asupra creării unei imagini favorabile asupra prestigiului și valorii târgului.

5. Factori determinanți ai succesului unui târg.

Studierea factorilor determinanți ai succesului unui târg, în baza unor informații cât mai cuprinzătoare, veridice și obiective asupra rezultatelor acestuia, gradului de satisfacere a cerințelor expozanților și vizitatorilor profesionali, de facilitare a realizării intereselor și obiectivelor lor, reprezintă premisa de bază a continuării și dezvoltării ulterioare a acestuia.

Studiul se efectuează în funcție de două categorii de criterii de baza și anume: criterii cantitative și criterii calitative.

5.1. Factori cantitativi.

5.1.1. Valoarea încasărilor.

Se referă la totalitatea încasărilor provenite de la toți, participanții la târg, ele fiind împărțite în două categorii:

– încasări în valută locală provenind de la expozanții și vizitatorii profesionali din țara gazdă a târgului.

– încasări în valută străină, în majoritatea cazurilor în dolari S.U.A., mărci germane, dar și în valute a căror fluctuație pe piața valutară internațională se situează în limite acceptabile.

În funcție de natura serviciilor prestate, încasările se împart în următoarele grupe principale:

încasări de la expozanți, tarife de înscriere, înregistrare, chirii ale spațiilor expoziționale neamenajate ori ale standurilor – modul gata

1. Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

construite, prețuri ale serviciilor prestate acestora (proiectarea, construcția, amenajarea, echiparea și decorarea standurilor, închirierea de săli pentru conferințe și alte manifestări conexe în sprijinul târgurilor, reclamă și publicitate, rezervarea de bilete de transport și spații pentru cazarea delegaților expozanților și vizitatorilor, prestarea altor servicii legate de sejurul acestora cu ocazia târgului.

– alte încasări, cum ar fi: încasări din vânzarea cataloagelor oficiale ale târgului, servicii de secretariat și birou , cote de la companiile terțe prestatoare de servicii în favoarea expozanților și vizitatorilor profesionali în incinta complexului expozițional (alimentație publică, restaurante, vânzări prin magazine și chioșcuri pentru suveniruri, schimburi valutare, servicii de curierat).

5.1.2. Suprafața închiriată.

Se face referire la suprafața închiriată de expozanții atât autohtoni, cât și străini. Dimensiunea totală a acesteia, dacă este mai mare, conferă târgului calitate, valoare și prestigiu în cadrul ramurii economice în care se înscrie tematica sa și, în mod implicit, atractivitate asupra potențialilor exponenți vizitatori profesionali la următoarea ediție.

O importanță relativ deosebită se acordă dimensiunii totale a suprafeței care a revenit expozanților străini.

5.1.3. Numărul expozanților

Se are în vedere numărul expozanților autohtoni și, mai ales străini, coroborat cu structura, prestigiul și calitatea lor, acesta fiind un indicator prețios asupra calității și valorii târgului cu deosebire în plan internațional.

5.1.4. Numărul vizitatorilor.

Numărul vizitatorilor, cu precădere al vizitatorilor profesionali, prezintă o importanță deosebită asupra climatului, condițiilor propice stabilirii de contacte și încheierii de contracte de afaceri între vânzători (expozanți) și cumpărători (vizitatorii profesionali), precum și în planul eficienței târgului, cu consecințe favorabile în planul atractivității asupra expozanților tradiționali și potențiali pentru următoarele ediții ale târgului.

Ponderea cea mai mare o reprezintă numărul vizitatorilor autohtoni din țara gazdă a târgului, după care urmează vizitatorii din țările învecinate sau apropiate acesteia. Deși ponderea vizitatorilor străini din țări mai îndepărtate este, de regulă, considerabil mai redusă, prezența acestora într-un număr semnificativ este un indiciu asupra valorii și prestigiului târgului.

5.2. Factori calitativi.

Deși sunt identificați și își exercită influența numai după un anumit timp de la închiderea târgului, de regulă după efectuarea analizei și bilanțurilor, respectiv după lansarea informațiilor și statisticilor asupra acestuia, factorii calitativi au o influență majoră asupra calității, valorii și prestigiului târgului, continuării organizării și dezvoltării sale. Printre cei mai importanți factori, se pot evidenția:

5.2.1. Structura expozanților

„Prezența unor expozanți de larg prestigiu, cu cifre ridicate de afaceri, lideri în ramura economică în care își desfășoară activitatea precum și pe plan internațional, ponderea ridicată a acestora în totalul expozanților reprezintă catalizatorul adecvat atragerii ulterioare a altor expozanți care, în baza informațiilor și statisticilor despre târg distribuite de organizatori sau, optează pe participarea pentru prima oară la următoarea ediție a târgului.

Nivelul de internaționalizare a târgului este redat de ponderea numărului expozanților străini în numărul total al acestora”,1 ceea ce contribuie considerabil la valoarea și prestigiul sau ca mediu favorizant de întâlniri de afaceri între companii din diverse țări.

5.2.2. Structura vizitatorilor

Structura vizitatorilor, cu deosebire a acelora profesionali, reprezintă un parametru al posibilei încrederi în rândurile viitorilor expozanți potențiali că târgul le oferă condițiile practice pentru stabilirea de contacte de afaceri și încheierea de contacte de afaceri și încheierea de contracte de vânzare-cumpărare. O informare corectă asupra structurii acestora (vizitatori din rândul marelui public, reprezentanți, ai asociațiilor comercianților, ai companiilor de comerț cu ridicata și cu amănuntul, specialiști ai unor instituții oficiale de profil) are o influență covârșitoare asupra posibilei decizii a potențialilor expozanți.

5.2.3. Reacția mass-media.

„Reacția mass-media față de târg constituie adeseori un factor de referință asupra perspectivei atragerii de noi expozanți și vizitatori potențiali, oferind indicii prețioase asupra calității și valorii târgului precum și a participanților la el”.2 Deși acest factor are un pronunțat caracter subiectiv, el exercită totuși o influență pozitivă cu impact deosebit asupra deciziei de participare mai ales a companiilor care nu au participat anterior la târg.

Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

2. Cândea Rodica, Cândea Dan, “Comunicare managerială”, Ed. Expert, 1996

5.2.4. Climatul târgului.

Este un indicator deosebit de important „perceput în mod frecvent imediat și direct, în cursul desfășurării târgului.

El are influență asupra persoanelor individuale care reprezintă companiile participante în calitate de expozanți și vizitatori profesionali, aceștia constituind factori determinanți în atitudinea pozitivă asupra participărilor la edițiile ulterioare ale târgului”.1

Mai pot fi evidențiați o serie de factori cu influențe diferite asupra calității și valorii târgului, cum ar fi: calitatea, numărul și impactul manifestărilor conexe, calitatea și atractivitatea tematicilor acestora pentru expozanți și vizitatorii profesionali, eficiența activității de reclamă și publicitate în planul afacerilor încheiate cu ocazia târgului.

Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

CAPITOLUL IV

EXPOZANȚII SI VIZITATORII

1. Evaluarea și definitivarea obiectivelor privind participarea la târguri.

Evaluarea fiecărui obiectiv privind participarea este strâns legată de profilul, tematica, valoarea și prestigiul târgului avut în vedere.

a) În cazul târgurilor generale pentru bunuri de consum (care, de regulă, au incluse în tematică întreaga gamă a bunurilor de consum, cum ar fi: țesături, confecții și tricotaje, încălțăminte, marochinărie, produse alimentare, articole de menaj), principala preocupare a expozanților este obținerea de noi comenzi. Vizitatorii profesionali ai unor asemenea târguri sunt, în principal, cumpărători și consumatori care urmăresc plasarea de comenzi pentru modele și calități noi de bunuri de consum, pentru sezonul următor de desfacere.

Din punct de vedere al expozanților și vizitatorilor, trăsăturile caracteristice de bază ale acestor târguri generale sunt următoarele:

– Plasarea comenzilor de către cumpărători se face în anumite perioade care, în general, se repetă semestrial, anual ori, în unele cazuri, chiar trimestrial (există împrejurări în care comenzile se repetă chiar în cursul aceluiași sezon de desfacere datorită cererilor ridicate) din care cauză perioada de desfășurare a târgului trebuie să aibă loc cu suficient timp înaintea sezonului de desfacere.

– Decizia de achiziționare se adoptă imediat, în multe cazuri chiar în perioada desfășurării târgului, în anumite condiții prestabilite.

b) În cazul târgurilor pentru echipament, mașini, utilaje, mijloace de producție și bunuri de investiții, expozanții nu urmăresc încheierea imediată a unei operațiuni de afaceri ori un profit imediat. Având în vedere complexitatea și costurile ridicate ale produselor sus-menționate, în majoritatea cazurilor comanda ori contractul se plasează ori contractul se încheie după o perioadă relativ îndelungată de negocieri. În mod frecvent, în cursul negocierilor se clarifică aspectele tehnice comerciale și de livrare și se urmărește conjugarea intereselor partenerilor (vânzător – cumpărător – beneficiar – utilizator). În majoritatea cazurilor, negocierile se poartă după încheierea târgului, deși pot începe chiar în cursul desfășurării acestuia.

„În mod frecvent, cumpărătorul prezintă o listă cu specificația cantitativă și tehnica a bunurilor de investiții pe care intenționează să le achiziționeze, lista pregătită de cumpărător, respectiv vizitatorul profesional, înainte de deschiderea târgului, potrivit programului propriu de achiziții și dezvoltare ale companiei sale”.1

Hiltrop Jean M. Udall Sheila, “Arta negocierii”, Ed. Teora, București,1998

Astfel, potențialii expozanți, și vizitatori își evaluează obiectivele de participare la târg în funcție de următoarele elemente:

– Profilul, tematica, valoarea și prestigiul târgului.

– Informațiile pe care le dețin privind numărul, calitatea și categoria potențialilor expozanți și vizitatori, informații care se pot obține direct de la organizatorul târgului ori din statisticile și datele edițiilor precedente ale acestuia.

În cazul târgurilor unde se expun produse de consum, mașini, echipament, mijloace de producție, bunuri de investiții, este relativ mai facilă evaluarea și anticiparea succesului participării.

În cazul târgurilor specializate în servicii de informații, consultanță este mult mai complicată și dificilă evaluarea și anticiparea succesului participării.

În concluzie, un criteriu important prevalează în majoritatea cazurilor:

mijloacele financiare disponibile pentru participarea la târg și acoperirea altor cheltuieli indirecte legate de participare (publicitate, reclamă). În unele împrejurări, participarea la târg este exclusă datorită costurilor implicate, mai ales în cazurile în care compania interesată în participare nu are o strategie bine definită de dezvoltare și vânzări, un program de investiții corespunzător și, în primul rând, potențial financiar de materializare a lor, în scopul obținerii profitului.

2. Obiectivele expozanților.

La baza adoptării deciziei de participare trebuie să stea o temeinică analiză preliminară, multilaterală, a situației propriei companii și o definire clară a strategiei și modalităților de promovare a propriilor produse. „Experiența demonstrează cu prisosință importanța stabilirii obiectivelor privind modalitatea cea mai adecvată de comunicare, prețurile, condițiile de promovare, vânzare și desfacere ale produselor pe piața vizată. Aceste obiective, încorporate în programul pe termen mediu al companiei, trebuie considerate ca fiind premiza deciziei de participare la târg, în calitatea acestuia de parte componentă ale propriei strategii de marketing a expozantului”.1

Ținând seama de natura plurifuncțională a târgurilor și expozițiilor, se poate realiza un întreg complex de obiective.

În cazul obiectivului de comunicare, chiar dacă realizarea de vânzări se situează în prim-plan, compania poate desfășura concomitent o utilă activitate de public-relations, de stabilire de contacte, conjugată cu identificarea și cunoașterea concurenței în scopul prospectării pieței. Prin lansarea unui nou produs pe piață, compania poate beneficia de participarea la târg pentru promovarea vânzărilor, reclamă și publicitate.

Popescu Leonica, „Managementul firmelor moderne – principii, modele, strategii”, Ed. Cimer, București, 1996

Stabilirea celor mai adecvate obiective pentru participarea la târg influențează favorabil pregătirea până la faza finală a acesteia, respectiv expunerea produsului și valorificarea sistematică a participării. Experiența a dovedit că abordarea flexibila a obiectivelor participanților la târg trebuie să ia în considerație următoarea grupare de comunicare și promovare a produsului:

2.1. Obiective primare.

Obiectivele primare se stabilesc în funcție de particularitățile pieței țării gazda a târgului, dimensiunea și valoarea târgului, cunoștințele și informațiile asupra concurenței, dimensiunea firmei expozante, acestea putând fi următoarele:

– inițierea și dezvoltarea contactelor personale.

– identificarea și dialogul cu grupuri noi de potențiali parteneri.

– crearea imaginii companiei.

– sporirea eficienței și diversificarea activității de publicitate, vizând

potențialii parteneri și marele public.

– completarea gamei informațiilor asupra potențialilor parteneri în vederea utilizării lor în cursul posibilelor negocieri afaceri viitoare.

– inițierea și consolidarea relațiilor cu mass-media (presa scrisă, radiodifuziunea, televiziunea).

– cultivarea, dezvoltarea și lărgirea relațiilor de afaceri pe noi segmente de piață.

– culegerea de noi informații de piață, între care foarte valoroase sunt: legislația și reglementările vamale, politica de investiții, nivelul și repartizarea investițiilor de capital autohton și străin, reglementări privind protecția mediului ambiant și a cumpărătorilor și consumatorilor.

– demararea materializării și derulării programului de promovare a vânzărilor propriilor produse și servicii.

– stabilirea și dezvoltarea de contacte și relații de afaceri cu: băncile, societățile de asigurare, transport și expediții, asociațiile profesionale ale oamenilor de afaceri, autoritățile vamale, entități specializate in protecția mediului înconjurător, a cumpărătorilor și consumatorilor.

– testarea unor noi modalități de promovare a vânzărilor și a unor noi canale de distribuție.

– crearea unei imagini cât mai cuprinzătoare asupra companiilor, instituțiilor țării gazdă a târgului sau a unor țări învecinate.

– culegerea de informații privind tendințele în dezvoltarea tehnologii.

În funcție de strategie și priorități, fiecare expozant își elaborează și delimitează propriul set de obiective de participare.

2.2. Obiective de comunicare.

Ponderea și prioritățile acordate acestora depind de o sumă de factori, cum ar fi: domeniul de activitate , dimensiunea, forța financiară, experiența companiei și a personalului său, strategia de marketing, evoluția și conjunctura cererii pentru produsele și serviciile oferite de companie, poziția companiei în raport cu concurența.

Dintre obiectivele de comunicare pe care și le poate stabili o companie în cadrul procesului de adoptare a deciziei de participare la un târg, cele mai frecvent întâlnite sunt:

– stabilirea de contacte, relații personale mai ales la nivel managerial, experiența demonstrând că acestea constituie o modalitate hotărâtoare de influențare a actului decizional.

– sporirea și dezvoltarea imaginii pozitive a companiei.

– stabilirea de relații cu noi grupuri de potențiali parteneri, cumpărători cu accent pe diversificarea paletei și prestigiului acestora.

identificarea, analizarea și evaluarea cerințelor și exigențelor potențialilor cumpărători, beneficiari sau utilizatori, acordându-se prioritate celor din țara gazdă a târgului și țările învecinate, fără însă a se neglija cei din țările și zonele geografice mai îndepărtate.

cultivarea, întreținerea și consolidarea contactelor și relațiilor de afaceri tradiționale.

schimburi de informații și experiență.

aplicarea programului de marketing și vânzări ale propriei companii.

identificarea și cunoașterea prin modalități de comunicare și stabilire de contacte adecvate, ale modalităților practicate de concurență.

Obiective privind preturile.

prezentarea unei game flexibile de prețuri, modalități de plată acceptabile, agreabile pe piața vizată.

testarea și prospectarea spațiului de manevră în vederea obținerii unor prețuri, condiții și modalități de plată avantajoase companiei:

identificarea și cuantificarea factorilor care influențează nivelul prețurilor, condițiile și modalitățile de plată, inclusiv modalitățile de garantare a încasării prețurilor.

identificarea factorilor de risc și evaluarea modalităților de contracarare a influenței lor asupra operațiunilor de afaceri ale companiei.

Obiectivele privind desfacerea produselor.

testarea condițiilor de acceptare pe piața vizată, a unei anumite game de produse și servicii.

lansarea de prototipuri și produse noi.

evaluarea perspectivei legate de lansarea unor produse noi pe piață.

prezentarea de noutăți, în specificația și caracteristicile tehnico-funcționale ale produselor și serviciilor proprii în comparație cu acelea similare produse anterior de aceeași companie și, în primul rând, cu acelea lansate de concurența de pe piață.

evaluarea perspectivei de extindere a gamei de produse și servicii pe piață.

identificarea și evaluarea factorilor restrictivi sau stimulativi, caracteristici pieței, privind produsele care se intenționează să fie lansate pe piață, în ceea ce privește: legislația și normele privind protecția mediului înconjurător și a consumului.

3. Obiectivele vizitatorilor profesionali.

În categoria vizitatorilor profesionali sunt incluși de regulă, cumpărătorii, consumatorii, beneficiarii, utilizatorii produselor ori serviciilor, specialiști, personalul institutelor de cercetare și proiectare, cadre didactice.

„Obiectivele vizate de vizitatorii profesionali oferă expozantului participant la un anumit târg indicații, jaloane, tendințe necesare formulării strategiei de vânzări și desfacere. Acestea pot fi extinse și în sfera strategiei și tacticii pe termen scurt”.1

Între obiectivele principale ale vizitatorilor profesionali, se pot enumera:

– Evaluarea potențialului și perspectivei pieței.

– Cunoașterea prețurilor și condițiilor de plată și compararea lor cu

acelea obținute din alte surse.

– Identificarea, determinarea și evaluarea tendințelor în evoluția pieței.

– Dezvoltarea și îmbogățirea propriilor cunoștințe profesionale.

– Stabilirea de noi contacte, întreținerea și dezvoltarea relațiilor de

afaceri existente.

– Plasarea de comenzi și negocierea unor noi contracte.

– Evaluarea avantajelor unei posibile participări la ediția următoare a

târgului, în calitate de expozanți.

4. Obiectivele organizatorilor de târguri.

Alături de cunoașterea obiectivelor expozanților și vizitatorilor profesionali, „este necesară prezentarea obiectivelor organizatorilor, în scopul armonizării lor cu obiectivele celorlalți factori participanți, având ca scop prioritar succesul târgului prin contribuția tuturor celor implicați în realizarea sa”.2

Niculescu Ovidiu, „Strategia managerială de firmă”, Ed. Economică, București, 1996

Niculescu Ovidiu, „Strategia managerială de firmă”, Ed. Economică, București, 1996

A) Obținerea profitului.

Dimensionarea profitului se poate evalua ținând seama de influența unei serii de factori, cum ar fi:

– Starea economiei țării organizatorului și a ramurii economice căreia i se adresează tematica târgului.

– Capacitatea de satisfacere a exigențelor expozanților și vizitatorilor profesionali privind calitatea și diversificarea serviciilor.

– Profilul și valoarea târgului precum și poziția sa din punct de vedere al competitivității față de târgurile cu profil similar realizate de alți organizatori.

– Evaluarea și dimensionarea riguroasa a posibilelor încasări și cheltuieli.

Sporirea numărului expozanților.

Realizarea acestui obiectiv are un impact direct asupra nivelului profitului, prestigiului și valorii târgului, a sporirii și diversificării ofertei în beneficiul vizitatorilor profesionali (cumpărători, consumatori).

Sporirea numărului de vizitatori profesionali.

Tendința evidentă în rândul expozanților este accentuarea și concentrarea atenției asupra vizitatorilor, în fapt posibili parteneri și cumpărători ai propriilor produse și servicii, aceștia reprezentând elementul catalizator determinant în realizarea de contacte de afaceri și în asigurarea succesului târgului, al lansării unor noi produse ori menținerii celor deja introduse pe piața țării gazdă a târgului ori pe piețe ale unor țări vecine.

Realizarea unei bune imagini a târgului.

O bună imagine a târgului poate fi creată printr-o multitudine de modalități, care sunt în funcție de strategia, opțiunea și posibilitățile organizatorului (mijloace financiare disponibile, experiența, prestigiul organizatorului, starea economiei, comerțului în plan național și oportunitățile pe care le oferă potențialilor expozanți.

Folosirea optimă a resurselor.

Este un obiectiv care ține exclusiv de calitatea si competența în plan managerial a conducerii companiei organizatoare, care trebuie să dovedească imaginație, consecvență, continuitate și elasticitate în utilizarea unei palete largi de pârghii, cum ar fi;

– cunoașterea exactă a resurselor umane, materiale, financiare și organizatorice, conjugată cu anticiparea perspectivelor de dezvoltare și progres în planul calității, adaptării la cerințele inovatoare.

stimularea resurselor umane atât în planul câștigurilor materiale.

încurajarea dialogului permanent între conducerea companiei și subordonați în scopul cunoașterii exacte a evoluției activității și cuantificării elementelor pozitive și a disfuncționalităților acesteia.

sporirea numărului de târguri, expoziții, manifestări conexe.

Selecționarea a 1-2 târguri care să devină lideri în domeniu.

Se poate avea în vedere dobândirea calității de lider în unul sau în totalitatea domeniilor de mai jos, ținând seama de segmentul de piață vizat:

– Natura, dimensiunea și aria de cuprindere a afacerilor.

– Segmentul de piață care oferă condițiile cele mai oportune pentru realizarea acestui obiectiv.

– Tematica târgului ale cărei selectare și elaborare detaliată trebuie efectuate cu deosebită grijă și în deplină cunoștință asupra impactului previzibil și implicațiilor evaluate în funcție de cunoașterea temeinică a pieței.

În cazul României, și-au dobândit și își mențin calitatea de lideri în domeniu, în plan național, dublată de un prestigiu în creștere și în plan internațional, următoarele târguri organizate de societatea ,,Romexpo" S.A.:

– T.I.B. – Târgul Internațional București, cu profil tehnic.

– T.I.B.C.O. – Târgul Internațional București de Bunuri de Consum.

După opiniile specialiștilor, T.I.B. are șanse reale să devină lider în plan regional (Europa Centrala și de Est), dacă se continuă diligențele și eforturile de modernizare în planurile: organizatoric, al serviciilor specializate și dotărilor.

Nivel ridicat de internaționalizare.

Nivelul de internaționalizare al unui târg se exprimă prin ponderea numărului expozanților și vizitatorilor profesionali străini în totalul participanților la târg, a suprafeței totale ocupate de aceștia în raport cu suprafața sa totală de expunere, proveniența, respectiv țările de origine (în special cele cu un nivel ridicat de dezvoltare economică), calitatea și prestigiul participanților pe plan internațional.

Nivelul ridicat al internaționalizării conferă târgului calitate, valoare și prestigiu ridicate, recunoscute mai ales în plan internațional.

CAPITOLUL V

1. ROLUL ȘI IMPORTANȚA TÂRGURILOR ȘI EXPOZIȚIILOR

INTERNE ȘI INTERNAȚIONALE ÎN PROMOVAREA COMERȚULUI

Pătrunderea, menținerea și dezvoltarea afacerilor interne și externe sunt rezultatul utilizării diferitelor metode și forme de promovare, de stimulare a vânzărilor, cum sunt:

– contracte directe, prin deplasări în delegații sau misiuni de afaceri organizate ori din proprie inițiativă a agentului economic, fie prin corespondență, telefon, telefax sau fax (prin cerere de oferte sau oferte), iar în continuare tratative tot în scris sau directe prin deplasare.

– contracte indirecte prin reprezentanți, agenți, comis-voiajori.

– prin reclamă și propagandă comercială în mass-media, presă, radio, cinematograf, televiziune, afișaj, diverse tipărituri difuzate (cataloage, pliante, prospecte).

– prin participare la târguri și expoziții și saloane comerciale specializate, interne și internaționale.

– cooperare economică în producție și comercializare a schimburilor economice interne și internaționale.

prin utilizarea unor forme noi în domeniul schimburilor de mărfuri, cum ar fi: leasing-ul1, consulting-engineering-ul2, know-how3, franchising-ul4.

Leasing – formă de comerț și de finanțare prin locație acordată de către societăți financiare specializate în aceste operațiuni, de instituții financiare sau direct de producători, unor întreprinderi a căror motivație să recurgă la această tehnică de comerț rapidă în specificul unor operațiuni pe care le realizează (pe termen scurt și nerepetabile) sau în faptul că nu dispun de suficiente fonduri proprii ori împrumutate pentru a le cumpăra.

Consulting-engineering – constă într-o prestație de natură intelectuală în legătură cu proiectarea unui obiectiv, pregătirea proiectelor în vederea punerii lor în aplicare și supravegherea (controlul) executării lucrării.

Know-how (savoir faire-a ști cum) – comerț cu asistență tehnică nebrevetată sau nebrevetabilă.

Franchising – reprezintă o tehnică de afaceri economice prin care o firmă – franchisor – cedează unor persoane sau firme individuale – franchiser – dreptul sau privilegiul să facă afaceri într-un anumit mod, pe o anumită perioadă de timp și într-un loc determinat, totodată beneficiind de succesul și protecția franchisorului contra unor procente din profitul realizat.

1,2,3,4 Alexandru Puiu, „Management internațional”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

Din cele relatate mai înainte reiese în mod pregnant atât rolul, cât și

importanța târgurilor și expozițiilor interne și internaționale în promovarea comerțului, deoarece în cadrul acestor manifestări expoziționale, respectiv în standurile închiriate de firme indigene și străine:

au loc contacte directe între producători și comercianți, prilej cu care au loc discuții care pot evolua spre negocieri și perfectări de contracte de vânzare-cumpărare, fie discuții de informare reciprocă, care, reluate ulterior prin corespondență, telefon, telex sau fax, pot fi concretizate prin încheierea unor contracte.

au loc discuții care au drept obiectiv cunoașterea pieței prin următoarele: volum de producție și desfacere a unor produse care interesează; prețurile en-gros și de vânzare cu amănuntul; condițiile de livrare și de plată a mărfurilor practicate; modalitatea de acordare a unor credite pe termen scurt sau mediu, după caz și specific de marfă, pentru finanțarea importurilor sau exporturilor, nivelul rabaturilor acordate sau a comisioanelor practicate pe piața respectivă; restricții cantitative sau discriminări în acordarea licențelor de import sau export în acea țară; eventualele restricții în domeniul transferurilor valutare; riscul de țară, de piață, comercial, politic etc. Toate aceste informații și altele pe specificul activității firmei vor putea fi folosite ulterior, cu succes, la elaborarea unor studii de marketing.

are loc expunerea de mostre, care fac obiectul contractului de vânzare-cumpărare. Tot în cadrul standului târgului pot fi oferite și servicii, nu numai mărfuri (turism, asigurare).

în situația în care se închiriază un stand separat pentru vânzare (sunt manifestări comerciale care au asemenea standuri), are loc vânzarea directă către publicul vizitator a unor produse de larg consum, alimentare și nealimentare (alimente , dulciuri, băuturi, textile, confecții, încălțăminte, obiecte de artizanat) în diferite cantități, în funcție de prețuri, interesul manifestat de vizitatori etc. Beneficiul rezultat contribuie la recuperarea unor cheltuieli efectuate cu această participare.

în cadrul târgului au loc discuții pertinente în cadrul seminariilor, panelelor, congreselor etc., organizate de conducerea târgului respectiv.

f) pentru unele produse mai deosebite din punct de vedere tehnico-calitativ, noutăți, precum și expunerea artistică a produselor, conducerea târgului acordă medalii, mențiuni și diplome, care contribuie la creșterea prestigiului firmei premiate sau la notorietatea produsului/produselor.

De exemplu, medaliile de aur, argint și bronz obținute de unele vinuri românești la diferite manifestări expoziționale (Ljubljana) sau medalia de aur pentru instalația de foraj, obținută la târgul din Leipzig.

denumirea firmei și a unor date cu privire la obiectul său de activitate, adresa, informații care sunt publicate în catalogul oficial al manifestărilor expoziționale (contra cost) contribuie la cunoașterea acestei firme atât de către celelalte firme participante, cât și de alți posesori ai acestor cataloage și care sunt interesați în stabilirea unor relații comerciale viitoare.

h) târgul este locul unde se poate desfășura un program de publicitate și reclamă comercială.

În alcătuirea acestui program trebuie să se țină seama de o serie de

factori printre care pot fi menționați: scopul urmărit (promovarea, menținerea sau extinderea afacerilor); specificul pieței și al produselor; canale de distribuție; formele de comercializare; în limita fondurilor alocate în acest scop, care sunt cele mai nimerite forme de realizare a acestui program de publicitate și reclamă comercială.

târgul este locul în care se pot studia tendințele comerțului interior și/sau exterior după caz, precum și gustul consumatorilor și modul în care aceștia își fac cumpărăturile. Tot aici pot fi descoperite căi de ameliorare a canalelor de prezentare și de distribuire a produselor pe diferite piețe.

Un agent economic care urmează să demareze și să își dezvolte

schimburile economice pe plan intern și/sau internațional trebuie să-și prezinte produsele într-o manifestare expozițională, cu scopul principal de promovare a vânzărilor.

„Eficiența participării, mai ales dacă este prima oară, nu trebuie judecată în mod exclusiv numai după valoarea contractelor de vânzare-cumpărare încheiate sau de prestări de servicii, ci trebuie să aibă în vedere și numărul de contracte realizate cu parteneri tradiționali (care îi sunt deja clienți), dar și cu firme contactate pentru prima dată și cu care pot fi stabilite, eventual, relații în viitor în vederea încheierii unor tranzacții, cunoașterea produselor firmelor concurente, cunoașterea pieței.

Participarea la târguri și expoziții interne și internaționale, precum și Ta

saloanele comerciale specializate, reprezintă în realitate și o investiție, de regulă pe termen mediu și, totodată, o formă de promovare modernă a comerțului”.1

Fără îndoiala, show-urile comerciale sunt extraordinare. Tot mai multe

companii constată succesul dobândit prin participarea la prezentări comerciale și observă profiturile importante pe care le generează investiția lor, arătându-și disponibilitatea pentru creșterea fondurilor alocate unor astfel de manifestări. Aceste companii știu că pot înfăptui în trei zile de prezență la un show comercial

Zamfir Moise, „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

mai mult decât într-o lună de marketing prin telefon.

Oamenii merg la târguri și expoziții comerciale pentru a lua decizii de cumpărare imediată sau ulterioară.

Vizitatorii doresc să vadă, să audă, sa simtă, să guste și să cunoască ceea ce este nou. Ei sunt interesați de disponibilitățile pe care le oferă piața pentru a le face viața mai ușoară și pentru a realiza lucrurile mai repede, mai bine, mai ieftin.

Pe de o parte, companiile care doresc să facă achiziții importante își trimit reprezentanții la expozițiile comerciale pentru a-i descoperi pe agenții economici din branșă. Pe de altă parte, vizitatorii consideră că firmele întâlnite reprezintă furnizori credibili.

Vizitatorul poate întâlni pe cei care ar putea fi parteneri de afaceri, poate discuta cu oficialitățile de prim rang ale companiilor, poate examina și compara produsele, poate discuta detalii tehnice cu proiectanții și inginerii și se pot lansa negocieri preliminare cu directorii de vânzări. Vizitatorii descoperă că furnizorii sunt mai deschiși, mai dispuși să discute planurile următoarelor lor produse atât timp cât concurența este așa de aproape și vizibilă.

Există mai multe motive care pot stârni interesul de a participa la un târg. lată câteva dintre cele mai solide:

1. Vinzi ceea ce oferi vizitatorilor

Fără îndoială, acesta este cel mai serios motiv pentru a merge la un târg comercial. Mulți vizitatori sunt autorizați să cumpere pe loc. Există multe târguri și expoziții unde organizatorii interzic vânzările. Aceste manifestări trebuie considerate ca niște mașini ale timpului. Vor fi încheiate mai multe tranzacții într-o oră decât într-o zi în alte condiții. Cu pricepere și abilitate se pot realiza vânzările dintr-o lună participând la un târg comercial care durează numai trei zile.

2.Vinzi ceea ce oferi expozanților

Dacă oferi bunuri și servicii apreciate în cadrul show-ului comercial, poți redirecționa scopul manifestării spre tabăra companiilor expozante. În câteva zile poți contacta sute de firme, actuali sau potențiali clienți și toate acestea în cadrul târgului, deci poți echivala munca asiduă dintr-un an și poți lua legătura cu persoane pe care nu le-ai fi putut întâlni.

3. Realizezi contacte benefice pentru activitatea ta ulterioară

Multe companii participă la târguri și expoziții pentru a stabili contacte. Acesta este un motiv secundar, dar bun pentru a fi acolo. Astfel poți realiza în mod virtual mai multe contacte decât în orice altă activitate de marketing. Dacă stabilești aceste contacte, trebuie să ai un sistem de urmărire bine pus la punct pentru a transforma orice firmă contactată într-un viitor client.

4. Îți stabilești o poziție pe piață

Cea mai ușoară cale de a te impune în branșă este să participi la târguri și expoziții comerciale importante rezervate domeniului tău de activitate, să închiriezi mult spațiu și să-ți construiești un ,,orășel". Vei deveni centrul atenției și, teoretic, toți vizitatorii vor dori să afle cine ești și cu ce te ocupi.

5. Îți întâlnești clientela existentă

Într-o perioadă foarte scurtă poți întâlni un număr mare din clienții tăi actuali, trimițându-le invitații și oferindu-le un motiv puternic pentru a participa la manifestare.

6. Întâlnești oameni pe care i-ai fi întâlnit cu greu

Poți lua legătura cu un număr mare de cumpărători importanți, pe care în alte circumstanțe i-ai fi putut aborda cu greu. Aici îi găsești pe un teren neutru, departe de birourile lor, dispuși să trateze cu tine de la egal la egal. Întocmești un top al cumpărătorilor cărora dorești să le vinzi și afli tot ce îți stă în putință pentru a-i determina să tânjească după o întâlnire cu tine în cadrul manifestației.

7. Introduci pe piață noile modele

Manifestările comerciale sunt văzute de multe dintre companii ca prilejuri de lansare pe piață a noilor produse. Eficiența crește dacă poți organiza lansarea produsului în timpul prezenței tale la un târg sau expoziție. Totuși nu trebuie programată lansarea produselor în funcție de desfășurarea manifestațiilor comerciale și în același mod nu trebuie amânată lansarea unui produs, așteptând participarea la un târg comercial. Nu trebuie să permiți competitorilor să ți-o ia înainte prin lansarea tardivă a produselor tale.

8. Realizezi sondarea pieței

La o expoziție comercială, vizitatorii vor trece prin fața pavilionului tău o singură dată și nu vor reveni decât dacă le oferi motive puternice pentru a o face. Folosește manifestarea pentru sondarea pieței. Observând că vizitatorii trec numai o dată pe la tine, poți modifica caracteristicile pavilionului tău, testând alte tipuri sau alte prețuri, și chiar unele avantaje. Poți încerca noi oferte pentru acei indivizi care sunt foarte sensibili la ceea ce oferi, la prețul și caracteristicile produsului tău.

9. Găsești noi dealeri reprezentanți și distribuitori

Dacă ești în căutare de ajutor pentru a distribui produsele, afișează un mic anunț la standul tău. Pentru a ușura căutarea distribuitorilor care „scormonesc” târgurile cu scopul de a găsi produse și servicii noi și interesante, numește o persoană la standul tău care să coordoneze activitatea eventualilor distribuitori și aranjarea interviurilor de urmărire și semnare a contractelor.

10. Găsești noi angajați

Este inevitabil când starea economiei este precară, vom întâlni la târguri și

expoziții o mulțime de persoane aflate în căutarea unui loc de muncă. Vom primi probabil o serie de curricullum vitae, deci trebuie stabilită o persoană care se va ocupa de această problemă, mai ales dacă suntem în căutare de personal. În acest sens, trebuie numită o persoană care să discute cu candidații în întrevederi scurte care să nu afecteze activitatea de bază pentru care firma se află acolo.

11. Ai întâlniri de afaceri

Întâlnirile de afaceri reprezintă punctul de atracție cel mai important la un

show comercial. Pentru a realiza acest lucru cu adevărat, trebuie amenajată o cameră separată pentru discuții sau altă alternativă o reprezintă amenajarea cadrului întâlnirii la etajul pavilionului sau în apartamentul unui hotel din apropiere.

În elaborarea strategiei de dezvoltare a unităților economice, în condițiile

economiei de piață, o atenție deosebită trebuie acordată funcției comerciale, în special celei de desfacere-vânzare; pentru desfășurarea activității de desfacere cu eficiență trebuie acționat pentru realizarea elementelor cuprinse în strategia elaborată în acest scop. De modul cum se conturează, evaluează și se realizează strategia în activitatea de desfacere, depinde activitatea generală viitoare a unității economice.

Orientarea de marketing a activității oricărei întreprinderi moderne are

drept premisă cunoașterea și anticiparea mutațiilor care au loc în mediul ei ambiant, precum și în cadrul pieței.

2. PROPUNERI DE MĂSURI ȘI ACȚIUNI MENITE SĂ ASIGURE

SUCCES MANIFESTAȚIEI EXPOZIȚIONALE

Vom încerca în cele ce urmează prezentarea câtorva măsuri și acțiuni

menite să asigure o eficiență sporită unor astfel de manifestări promoționale. În principiu, acestea se referă la:

Atragerea de vizitatori la manifestările expoziționale.

2.2. Activități pe timpul derulării manifestărilor expoziționale.

Atragerea de vizitatori la manifestările expoziționale

Pornind de la ideea că o manifestare expoziționala nu este un scop în sine

și că numai participarea expozanților nu reprezintă atingerea decât într-o mică măsură a obiectivului propus, atragerea de vizitatori (și nu în orice fel) constituie preocuparea principala a unui organizator.

Vom avea în vedere, ca regulă generală, faptul că vizitatorii au motivații diferite; pe organizator, în general, și pe expozant, în special, îi interesează vizitatorii competenți, specialiștii care văd și pricep mai în profunzime exponatele, care pot deveni clienți ai firmelor participante.

De aici se desprinde o concluzie: cu cât oamenii de afaceri și vizitatorii manifestărilor promoționale vor avea de călătorit mai departe pentru un târg, cu atât va fi mai mare gradul de competență decizională.

La manifestările cu participație internaționala vor fi și vizitatori străini. Ponderea acestora în totalul vizitatorilor ne va reliefa gradul de interes pe care îl reprezintă manifestarea noastră.

Identificarea acestora se va realiza din următoarele surse:

– baza de date oferită de Camerele de Comerț,, fie naționale sau la nivel teritorial; în condițiile actuale aceste instituții dispun de un sistem informatic bine pus la punct și cu o largă accesibilitate.

– asociații profesionale de profil ce-și propun să promoveze interesele firmelor membre.

– grupuri comerciale – constituite după diferite criterii și care au menirea de a susține promovarea comerciala și prin ofertarea datelor despre firmele respective.

– publicitatea din presa de specialitate, din cataloage și breviare editate cu o frecvență de cel puțin o apariție pe an.

– datele furnizate de agențiile de turism și de liniile aeriene.

– reprezentantele unor firme sau grupuri de firme care promovează interesele lor în teritoriu.

– secțiile comerciale ale ambasadelor sau agențiilor de pe lângă reprezentanțele diplomatice ce au printre altele misiunea de a oferi date despre participanții la astfel de manifestări.

Vom urmări ca prin întreaga activitate ce o desfășurăm să satisfacem obiectivele vizitatorilor. Cele mai importante dintre acestea sunt:

– plasarea comenzilor pentru acele bunuri ce au o mai mare solicitare; de regulă, un vizitator specialist vine la o manifestare expozițională cu câteva obiective precise pe care va urmări să și le transpună în practică.

– obținerea unei imagini clare asupra pieței, obiectiv ce și-l realizează prin instrumente specifice, de regulă cu particularitățile fiecăruia, dar având în vedere perisabilitatea acestei imagini.

– care este evoluția tendințelor și a situației afacerii proprii pentru ca propunerile pe care le formulează în raportul privind participarea la manifestarea expozițională să poată contura cât mai corect trendul segmentului respectiv de piață.

– compararea prețurilor și a furnizorilor; organizatorii vor oferi acces la toate sursele de informare care să permită aprecierea realista a cererii și ofertei.

– să descopere produse și utilizatori noi pentru acele produse care sunt prezentate în standuri.

– să aibă acces la întâlnirile de specialitate, pentru a-și putea contura o imagine cât mai clară a stadiului în care se află segmentul de piață ce-l interesează.

să faciliteze dezvoltarea și intensificarea contactelor de afaceri, într-un climat adecvat, propice derulării unor convorbiri eficiente sub multiple aspecte.

Atragerea vizitatorilor se va realiza prin mijloace diverse; amintim în acest context câteva dintre ele:

– reclamă în spații deschise, prin panouri, fanioane, drapele, pavoazări speciale, afișe plasate în zonele de trafic pietonal intens, pe mijloacele de transport, stații de autobuz, tramvai , metrou, feroviare.

– expediții directe prin poștă către potențialii vizitatori specializați ce au fost depistați din sursele și prin mijloacele amintite mai sus.

– spoturi publicitare în presa națională și internațională: ziare, reviste, posturi de radio și televiziune.

– ca element de noutate se vor promova spoturi publicitare pe rețeaua Internet cu o plajă de răspândire practic în întreaga lume.

editarea și difuzarea de broșuri, pliante și fluturași, răspândiți prin poștă, la agențiile de voiaj, hoteluri, camere de comerț, supermagazine.

În sfârșit, o preocupare constantă va trebui să o reprezinte creșterea capacității de comunicare a manifestărilor expoziționale, acordând fiecărui segment atenția cuvenită. În schema următoare încercăm să sugerăm creșterea acestei capacități de comunicare:

De aici rezultă faptul că prin manifestările expoziționale vom reuși să atingem cea mai largă capacitate de comunicare, superioară oricărei alte forme de prezentare.

2.2. Activități pe timpul derulării manifestării expoziționale.

Moment deosebit de important, cu o firească încărcătură emoțională, ziua inaugurării manifestării expoziționale reprezintă unul dintre punctele cheie ale eforturilor depuse de organizatori.

Se rostesc alocuțiuni, se primesc persoane oficiale, se acordă interviuri, se fac mici ajustări ale programelor orare ale acelei zile, iar seara, de regulă, are loc un cocktail, prilej de întâlniri informale, dar deosebit de importante pentru contactele ce vor urma.

Pe timpul derulării manifestării promoționale va trebui să acordăm atenție deosebită cel puțin următoarelor probleme:

Să se asigure un sistem unitar și modern de servicii care să îmbine în mod

inspirat cele doua elemente cheie:

– factorul uman

– infrastructura

Factorul uman este decisiv pentru o firmă ce oferă servicii; personalul trebuie să aibă o prezență fizică, o vestimentație și un comportament ireproșabil.

Salariații firmei organizatoare trebuie să-i considerăm bunul cel mai de preț.

Calitatea muncii acestora este determinantă pentru calitatea ofertei cu care organizatorul se prezintă pe piață.

Organizatorului de manifestări expoziționale va trebui să i se pretindă

următoarele calități:

– să aibă o puternică motivație morală și materială, știut fiind faptul

că numai atunci când toate activitățile sunt subordonate acestor

deziderate, va domni un climat de disciplină și de cooperare.

– să aibă o foarte bună pregătire profesională.

– să aibă un comportament moral desăvârșit.

să manifeste o conduită ireproșabilă în raport cu clienții.

să acționeze cu multă seriozitate, receptivitate și operativitate; nu există în relațiile cu partenerii (expozant sau vizitator) lucruri importante și mai puțin importante.

În accepțiunea Uniunii Târgurilor Internaționale (U.F.I.), serviciile esențiale

ale unui organizator de manifestări expoziționale trebuie să acopere

următoarele domenii:

Servicii generale pentru expozanți si vizitatori:

– Birou de informații turistice.

– Servicii bancare, case de schimb valutar, servicii poștale și de expediții internaționale.

Servicii de consultanță comercială și juridică.

Spații de depozitare a bagajelor și un birou de obiecte pierdute.

Servicii de alimentație publică – bufete, restaurante, cofetării, braserii.

Spații special amenajate pentru discuții de afaceri.

Stații de taximetrie și rent-a-car.

Telefoane cu acces intern, național și internațional, telex, fax, Internet, copiatoare.

Stații de radioficare și circuit intern de televiziune.

Servicii medicale de urgență.

Servicii de combatere a incendiilor.

Servicii speciale pentru copii pe grupe de vârstă.

Saloane de cosmetica.

Servicii administrative pentru expozanți și vizitatori:

rezervări pentru cazare, bilete de avion, tren, spectacole

eliberarea de bilete sau legitimații de intrare

servicii de protocol

servicii de pază

asigurarea unui grup de translatori

transportul de bunuri și persoane

Servicii de presă și publicitate pentru expozanți

Vor fi asigurate spațiile și mijloacele tehnice pentru conferințe de presă, birouri de presă al manifestării expoziționale, materialele promoționale, asistența pentru publicitate, operatori cameră video, mici studiouri pentru videocasete, fotografii și laboratoare foto, copiatoare.

Servicii tehnice pentru expozanți: avem în vedere în această subgrupă o

seamă de servicii, între care amintim:

curățenie, aerisire, crearea unui ambient plăcut

asigurarea de materiale pentru amenajare-decorare, precum și a

personalului specializat în etalarea exponatelor

sisteme de asigurare și distribuție a energiei electrice și a gazelor

închiriere de mobilier și alte dotări

asigurarea sistemelor de încălzire-răcire, a sistemelor de apă și canalizare

instalarea telefoniei interne, cu acces la rețeaua telefonică interurbană și internațională

STUDIU DE CAZ

T.I.B. – CEL MAI IMPORTANT EVENIMENT AL ANULUI 1999

Parametru al unei economii aflate în plină restructurare și privatizare, al

eforturilor tinerelor societăți comerciale românești de a deveni forță revitalizatoare a țării, susținător al potențialului creator al unei industrii și domenii cu forță și tradiție, sub egida Camerei de Comerț și Industrie a României și a Municipiului București, ROMEXPO continuă, la dimensiunile contemporaneității, tradiția manifestărilor expoziționale bucureștene din acest ultim secol al mileniului. Cutezăm să includem printre momentele cu semnificații aparte pentru viața orașului și a țării anul 1970, care atestă organizarea primului mare târg din România: T.I.B. – Târgul Internațional București, târg cu profil tehnic și industrial, moment al configurării unei structuri moderne și stabile în domeniu.

Inițial, târgul de desfășura odată la doi ani, în octombrie, pentru ca abia

din 1981 el să se desfășoare anual. De-a lungul anilor, T.I.B. și-a lărgit continuu profilul, devenind treptat o manifestare cu caracter general, înghițind, în 1981, o importantă categorie de produse, și anume bunurile de larg consum, cu alte cuvinte cel de-al doilea mare târg organizat în România – TIBCO.

Ediția din 1990 a subliniat, cum era și firesc, schimbările survenite în

modul în care au loc contactele și, ceea ce era mai important, așezarea definitivă a legăturilor de piață.

Tot din acel an, T.I.B. avea să-și recapete caracterul de târg tehnic,

continuând și azi să includă componenta de imagine a unei țări cu reală deschidere către cooperare cu întreaga lume.

Considerat de-a lungul anilor drept ,,speranța pentru industria

românească", ,,sufletul industriei târgurilor din România", ,,piatra de încercare", ,,dovada de profesionalism, competență și prestigiu", ,, sărbătoarea oamenilor de afaceri", T.I.B. este și acum cel mai reușit exemplar dintr-un arbore genealogic care își are obârșia în ,,Luna Bucureștilor" de acum mai bine de nouă decenii, un târg fanion care a permis o dezvoltare pe măsura tuturor celorlalte expoziții găzduite într-un parc expozițional ce se năștea odată cu el.

Fiecare ediție a însemnat tot atâtea trepte spre normalitate, cu reveniri

spectaculoase în planul participărilor internaționale, cu crearea a ceea ce ne-am obișnuit deja să numim spectacolul T.I.B., care depășește granițele Complexului Expozițional ROMEXPO și se insinuează în viața orașului și a țării.

Din târg de imagine, cu evidente elemente de convenționalism și artificial în lungi perioade din istoria celor 25 de ani, T.I.B. își regăsește cu fiecare noua ediție, în structura sa cantitativă, dar mai ales calitativă, sensul definiției. Dincolo de momentele dificile, inerente tranziției, există în România domenii și sectoare de activitate economică cu potențial și resurse de dezvoltare, există o puternică comunitate de afaceri care luptă pentru crearea unui mediu de afaceri stabil și coerent, propice formării pieței interne libere și concurențiale și a unei economii durabile deschise spre exterior.

BIBLIOGRAFIE

Baldrige Letitia – „Codul manierelor în afaceri”, Sterling Lord Literistic, Inc.

Cândea Rodica, Cândea Dan – „Comunicare managerială”, Ed. Expert, 1996

Catalog oficial – Târgul Tehnic Internațional București (12-16 oct. 1999), ediția a XXV-a, Complexul expozițional Romexpo, Ed. EDIMPRESS-CAMRO, București

Gherman Liliana – „Negocierile în afacerile economice internaționale”, Ed. Independența Economică, 1999

Ghibuțiu Aurel – „Forme de promovare a comerțului exterior”, Ed. Institutului Național de Informare și Documentare, București 1973

Gh. A. Imireanu – „Forme de promovare a comerțului exterior”, Ed. Min. de Chimie, București 1989

Hiltrop Jean M. Udall Sheila – „Arta negocierii”, Ed. Teora, București 1998

Nicolescu Ovidiu – „Strategii manageriale de firmă”, Ed. Economică, București 1996

Popa Ioan – „Tranzacții comerciale internaționale”, Ed. Economică, București 1997

Popa Ioan, Filip Radu – „Management internațional”, Ed. Economică, 1999

Popescu Leonica – „Managementul firmelor moderne – principii, modele, strategii”, Ed. Cimer, București, 1996

Puiu Alexandru – „Management în afaceri”, Ed. Independența Economică, București, 1992

Puiu Alexandru – „Management internațional”, Ed. Independența Economică, Brăila, 1999

Săndulescu Ion – „Reguli și practici în comerțul internațional”, Ed. All Beck, 1998

Stoian Radu, Pencea Radu, Brotac Leonida – „Tehnici de comerț internațional” Ed. Jeco Trading, București, 1992

Voiculescu Dan – „Negocierea – formă de comunicare în relațiile interumane”, Ed. Științifică, București, 1991

Zamfir Moise – „Marketing prin intermediul târgurilor și expozițiilor”, Ed. All Educational SA, București, 1997

*** – „Dizionario del comercio internazionale”, Ed. Mondo Economico, 1995, vol. 2

*** – „Dicționar de marketing” – Ed. Junimea, Iași, 1979

Direcția Organizare târguri – expoziții