Participarea la Targuri Internationale Mijloc de Promovare a Firmelor
CUPRINS
1. Introducere
2. Targurile și expozițiile internaționale – forme promoționale complexe
2.1.Definitie, caracteristici
2.2.Scopul participării la târguri
Mecanismul participarii la un targ international:
3.1. Forme de participare ( stand individual vs stand national)
3.2. Etapele participarii la un targ international:
3.2.1.Alegerea manifestarii
3.2.2. Pregatirea participarii(inscriere, elaborarea bugetului de cheltuieli, proiectarea standului și desemnarea personalului de la stand, activitate de promovare, organizare logistica)
3.2.3. Derularea participarii
3.2.4. Evaluarea participarii
4. Studiu de caz –Participarea Romaniei la doua târguri internaționale (Dubai și Barcelona)
4.1. Prezentare generală a celor două târguri
4.2. Alegerea târgurilor
4.3. Alegerea firmelor participante
4.4. Sloganul participării
4.5. Contactarea organizatorului extern
4.6. Transportul și vămuirea mostrelor
4.7. Realizarea standului expozițional
4.8. Participarea la cele două târguri
4.9. Reclama și relațiile publice în cadrul târgurilor
4.10. Evaluarea participării
5. Concluzii
Bibliografie
Anexe
Introducere
„Târgurile comerciale reprezintă o ocazie extraordinară, care ne oferă oportunitatea să ne întâlnim nu numai actualii și potențialii clienți, dar și pe cei care au putere de decizie în sectorul nostru de activitate și pe jurnaliști. Și în comparație cu reclamele, partcipând la târguri și expoziții putem face o demonstrație mai convingătoare a calităților tehnice a produselor noastre.” – Francoise Sortais (Director coordonator – partcipări la evenimente, Michelin, Franța).
Pornind de la această afirmație, în alegerea temei acestei lucrări un rol deosebit l-a avut importanța care se acordă în prezent promovării produselor prin participarea la târguri și expoziții internaționale. Participarea la manifestări internaționale reprezintă cea mai complexă metodă de prospectare a piețelor și de promovare a produselor. Spre deosebire de reclame, din care clienții doar află care sunt caracteristicile produselor, târgurile permit demonstrarea acestor caracteristici și posibilitatea de a trata anumite obiecții care pot să apară din partea potențialilor clienți. Manifestările internaționale oferă posibilitatea unui contact direct, atât cu clienții, cât și cu distribuitorii, furnizorii, constituind o metodă foarte eficientă de găsire a unor noi parteneri de afaceri. În același timp, la târguri se pot cunoaște noutățile care au apărut în domeniul respectiv, observându-se produsele concurente și gradul de inovare al acestora, precum și caracteristicile pieței din țara respectivă și oportunitățile de afaceri pe care le oferă. În funcție de rezultatele participării, firma poate decide dacă intrarea pe piața respectivă este benefică pentru companie. În acest context, participarea firmelor românești la astfel de manifestări constituie o premiză importantă în dezvoltarea mărcilor autohtone și intrarea lor pe piața internațională.
În prima parte a lucrării am realizat o abordare teoretică a participării la târguri și expoziții, prin evidențierea principalelor caracteristici ale acestora și prin sublinierea importanței pe care o au aceste manifestări. Pe parcursul prezentării mecanismului și al etapelor participării la târguri am încercat să pun în valoare elementele care trebuie urmarite pentru ca participarea să aibă succes și compania să își îndeplinească obiectivele. De asemenea, am urmarit diferențele dintre cele două mari tipuri de participare – individuală sau sub pavilion național – evidențiind atăt avantajele cât și dezavantajele fiecăreia.
În susținerea aspectelor teoretice, am realizat un studiu de caz legat de participarea României la două târguri de produse cosmetice, unul la Dubai și unul la Barcelona. Ambele târguri au deja tradiție în acest domeniu, iar referirile vor fi făcute la edițiile din 2006. Unul dintre acestea este Middle East Gulf Beauty din Dubai, iar cel de al doilea Cosmobelleza, din Barcelona.
În acest studiu am cuprins motivele care stau la baza alegerii unui anumit târg, modul de organizare și de derulare a participării, evidențiind faptul că și în cazul târgurilor ce prezintă același profil pot apărea diferențe date de specificul local (climă, legislație, religie, și, nu în ultimul rând, cultură). Am încercat să explic de ce s-a ales participarea sub pavilon național și de ce acest mod de participare a reprezentat o bună oportunitate pentru firmele din România, care nu au încă posibilitatea financiară și nici nu sunt suficient de cunoscute pentru a putea susține o participare individuală. Pentru a putea pune în valoare atât asemănările căt și deosebirile apărute în modalitatea de abordare a participării, am ales două târguri de produse cosmetice aflate în zone geografice diferite, cu o cultură diferită, chiar dacă produsele sunt din aceeasși categorie (produse cosmetice). Astfel, am urmarit modul în care au fost respectate caracteristicile culturale și de civilizație specifice zonei in care s-au desfășurat evenimentele.
2. Târgurile si expozițiile internaționale
2.1.Definiție, caracteristici
În prezent, pentru întreprinderile moderne importanța și utilitatea desfășurării unor activități promoționale sunt unanim acceptate. În acest context, se impune o analiză atentă atât a caracteristicilor care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele acțiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibiliatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor (Anexa 1).
In contextul actual, manifestările expoziționale au devenit tot mai importante, deoarece în afara funcției comerciale ele s-au transformat într-un adevărat mediu de comunicație, dând posibilitatea firmelor să pună în mișcare aproape toate metodele și tehnicile promoționale: proiecții de filme publicitare, distribuirea de prospecte, pliante, broșuri, cataloage, organizarea de demonstrații ale funcționării si utilizării produselor, seminarii, conferințe. Așa după cum rezultă și din studiile realizate de diferite agenții internaționale, participarea la manifestări expoziționale reprezintă reprezintă un instrument de promovare larg utilizat de intreprinderile moderne.
Sursa: AEO (Benchmark Research), 1999, Marea Britanie
După rolul lor, manifestările comerciale internaționale pot fi clasificate în târguri si expoziții internaționale.
Târgurile sunt piețe de dimensiuni mari, organizate în același loc si pe perioade de timp limitate, având dezvoltată in mod preponderent funcția comercială, de vânzare,dar și obiective promoționale bine definite.
Există mai multe clasificări ale târgurilor:
Tipologie în functie de importanță:
Târguri internaționale;
Târguri naționale;
Târguri regionale;
Tipologia în funcție de branșă:
– Târguri universale – cuprind toată gama de bunuri (de consum si de investiții);
– Târguri pe mai multe branșe – prezintă oferta esențială, bine compartimentată a mai multor domenii industriale;
– Târguri de specialitate – cuprind anumite produse sau grupe de produse care pot fi expuse ;
– Târguri-congres.
Expozițiile sunt manifestări mai ample, realizate la intervale de timp mai mari și pe perioade mai lungi, care au rol de informare si promoțional. Ele au ca scop principal inventarierea mijloacelor de care dispune activitatea umană într-un anumit domeniu (expoziții specializate) sau in toate domeniile ( expoziții universale).
În ultimii ani, târgurile și expozițiile au cunoscut anumite evoluții și modificări, determinate de noile tendințe ale pieței. Astfel, au apărut trei mari direcții:
Globalizarea. Acest proces se referă la transformarea treptată a unor târguri de mare prestigiu, valoare și dimensiuni, în târguri comerciale globale, cu o largă cuprindere internațională. Gradul de inovație al acestor târguri este ridicat, la fiecare ediție fiind introduse noutăți, atât în planul organizării, cât și în planul produselor, serviciilor și tehnologiilor de vârf prezentate. Se poate spune că târgurile globale sunt manifestări de vârf ale anumitor domenii, cuprind o gamă largă de tematici și exercită o atracție deosebită asupra vizitatorilor specializați.
Regionalizarea. Târgurile naționale de până acum se transformă în manifestări regionale, care servesc dezvoltării pieței unei anumite regiuni. Această tendință o întâlnim în special pe piața europeană și este determinată de necesitatea dezvoltării schimburilor comerciale și cooperării economice și tehnice între țări dintr-o anumită zonă geografică.
Localizarea. Se referă la transformarea treptată a anumitor târguri cu caracter local, din anumite țări, în târguri care atrag și interesul unor expozanți și vizitatori din regiuni învecinate. Această tendință este determinată de creșterea cererii consumatorilor sau a cererii industriale.
Dacă ne referim la tematică și la segmentele de piață vizate, putem constata apariția unor trăsături, aspecte, obiective determinate în primul rând de introducerea unor noi tehnologii, care se face cu o frecvență accelerată. De aceea organizatorii și prestatorii de servicii specializate, deși mențin în linii mari profilul și tematica târgului, trebuie să se adapteze permanent noilor tendințe și tehnologii și să ofere servicii cu caracter inovator în beneficiul expozanților și vizitatorilor. Este foarte important să fie puse la dispoziția expozanților facilități pentru demonstrații practice și audio-vizuale și să se organizeze cât mai multe manifestări conexe (conferințe, simpozioane, seminarii) legate de tematica târgului.
2.2. Scopul participării la târguri
În cadrul programării pe termen mediu și lung, participarea la târg oferă companiei posibilitatea unei evaluări clare și bine fundamentate a poziției deținute pe piața respectivă. Înaintea deciziei finale asupra participării la târg este necesară analiza situației întreprinderii și o definire clară a poziției de pornire. Astfel, este foarte importantă stabilirea scopurilor comunicării, a condițiilor de preț și a distribuției produselor. Impunerea acestei cerințe este determinată de corelarea scopurilor participării cu strategia pe termen mediu a întreprinderii.
Scopuri de comunicare
Procesul comunicării reprezintă un schimb de noutăți și informații, în cadrul căruia expozantul, prin intermediul standului, produselor și personalului, devine un furnizor de informații. Rolul receptorului este atribuit inițial vizitatorului, care ulterior va deveni un participant activ la schimbul de informații. În acest context, târgul devine un promotor al relațiilor dintre expozant și vizitatori, priviți ca potențiali cumpărători.
Instrumentele politicii de comunicare ale companiei sunt: reclama, publicitatea, sistemul de promovare al vânzărilor, contactele directe de afaceri și relațiile cu potențialii cumpărători și utilizatori, la care se adaugă prospectarea pieții și promovarea imaginii companiei.
Funcția de comunicare are două caracteristici importante. Prima se referă la intensitatea sporită a contactelor directe dintre expozanți și vizitatori. Dialogul dintre aceștia este foarte important, deoarece reprezintă cea mai bună modalitate de stabilire a unor noi contacte și de intensificare a celor existente.
A doua caracteristică importantă este dle culturale și de civilizație specifice zonei in care s-au desfășurat evenimentele.
2. Târgurile si expozițiile internaționale
2.1.Definiție, caracteristici
În prezent, pentru întreprinderile moderne importanța și utilitatea desfășurării unor activități promoționale sunt unanim acceptate. În acest context, se impune o analiză atentă atât a caracteristicilor care definesc importanța și determină eficiența fiecărei componente promoționale în parte, cât și efectele acțiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audiența și credibilitatea în rândul publicului, flexibiliatea și durata de acțiune, bugetele necesare și controlul asupra rezultatelor (Anexa 1).
In contextul actual, manifestările expoziționale au devenit tot mai importante, deoarece în afara funcției comerciale ele s-au transformat într-un adevărat mediu de comunicație, dând posibilitatea firmelor să pună în mișcare aproape toate metodele și tehnicile promoționale: proiecții de filme publicitare, distribuirea de prospecte, pliante, broșuri, cataloage, organizarea de demonstrații ale funcționării si utilizării produselor, seminarii, conferințe. Așa după cum rezultă și din studiile realizate de diferite agenții internaționale, participarea la manifestări expoziționale reprezintă reprezintă un instrument de promovare larg utilizat de intreprinderile moderne.
Sursa: AEO (Benchmark Research), 1999, Marea Britanie
După rolul lor, manifestările comerciale internaționale pot fi clasificate în târguri si expoziții internaționale.
Târgurile sunt piețe de dimensiuni mari, organizate în același loc si pe perioade de timp limitate, având dezvoltată in mod preponderent funcția comercială, de vânzare,dar și obiective promoționale bine definite.
Există mai multe clasificări ale târgurilor:
Tipologie în functie de importanță:
Târguri internaționale;
Târguri naționale;
Târguri regionale;
Tipologia în funcție de branșă:
– Târguri universale – cuprind toată gama de bunuri (de consum si de investiții);
– Târguri pe mai multe branșe – prezintă oferta esențială, bine compartimentată a mai multor domenii industriale;
– Târguri de specialitate – cuprind anumite produse sau grupe de produse care pot fi expuse ;
– Târguri-congres.
Expozițiile sunt manifestări mai ample, realizate la intervale de timp mai mari și pe perioade mai lungi, care au rol de informare si promoțional. Ele au ca scop principal inventarierea mijloacelor de care dispune activitatea umană într-un anumit domeniu (expoziții specializate) sau in toate domeniile ( expoziții universale).
În ultimii ani, târgurile și expozițiile au cunoscut anumite evoluții și modificări, determinate de noile tendințe ale pieței. Astfel, au apărut trei mari direcții:
Globalizarea. Acest proces se referă la transformarea treptată a unor târguri de mare prestigiu, valoare și dimensiuni, în târguri comerciale globale, cu o largă cuprindere internațională. Gradul de inovație al acestor târguri este ridicat, la fiecare ediție fiind introduse noutăți, atât în planul organizării, cât și în planul produselor, serviciilor și tehnologiilor de vârf prezentate. Se poate spune că târgurile globale sunt manifestări de vârf ale anumitor domenii, cuprind o gamă largă de tematici și exercită o atracție deosebită asupra vizitatorilor specializați.
Regionalizarea. Târgurile naționale de până acum se transformă în manifestări regionale, care servesc dezvoltării pieței unei anumite regiuni. Această tendință o întâlnim în special pe piața europeană și este determinată de necesitatea dezvoltării schimburilor comerciale și cooperării economice și tehnice între țări dintr-o anumită zonă geografică.
Localizarea. Se referă la transformarea treptată a anumitor târguri cu caracter local, din anumite țări, în târguri care atrag și interesul unor expozanți și vizitatori din regiuni învecinate. Această tendință este determinată de creșterea cererii consumatorilor sau a cererii industriale.
Dacă ne referim la tematică și la segmentele de piață vizate, putem constata apariția unor trăsături, aspecte, obiective determinate în primul rând de introducerea unor noi tehnologii, care se face cu o frecvență accelerată. De aceea organizatorii și prestatorii de servicii specializate, deși mențin în linii mari profilul și tematica târgului, trebuie să se adapteze permanent noilor tendințe și tehnologii și să ofere servicii cu caracter inovator în beneficiul expozanților și vizitatorilor. Este foarte important să fie puse la dispoziția expozanților facilități pentru demonstrații practice și audio-vizuale și să se organizeze cât mai multe manifestări conexe (conferințe, simpozioane, seminarii) legate de tematica târgului.
2.2. Scopul participării la târguri
În cadrul programării pe termen mediu și lung, participarea la târg oferă companiei posibilitatea unei evaluări clare și bine fundamentate a poziției deținute pe piața respectivă. Înaintea deciziei finale asupra participării la târg este necesară analiza situației întreprinderii și o definire clară a poziției de pornire. Astfel, este foarte importantă stabilirea scopurilor comunicării, a condițiilor de preț și a distribuției produselor. Impunerea acestei cerințe este determinată de corelarea scopurilor participării cu strategia pe termen mediu a întreprinderii.
Scopuri de comunicare
Procesul comunicării reprezintă un schimb de noutăți și informații, în cadrul căruia expozantul, prin intermediul standului, produselor și personalului, devine un furnizor de informații. Rolul receptorului este atribuit inițial vizitatorului, care ulterior va deveni un participant activ la schimbul de informații. În acest context, târgul devine un promotor al relațiilor dintre expozant și vizitatori, priviți ca potențiali cumpărători.
Instrumentele politicii de comunicare ale companiei sunt: reclama, publicitatea, sistemul de promovare al vânzărilor, contactele directe de afaceri și relațiile cu potențialii cumpărători și utilizatori, la care se adaugă prospectarea pieții și promovarea imaginii companiei.
Funcția de comunicare are două caracteristici importante. Prima se referă la intensitatea sporită a contactelor directe dintre expozanți și vizitatori. Dialogul dintre aceștia este foarte important, deoarece reprezintă cea mai bună modalitate de stabilire a unor noi contacte și de intensificare a celor existente.
A doua caracteristică importantă este dată de trăsăturile manifestării și de disponibilitate. Participarea la târg are caracterul unui eveniment, gradul de disponibilitate fiind relativ scazut, deoarece un târg nu poate avea loc decât la un anumit interval de timp. Pentru expozant acest lucru înseamnă o abordare pe termen lung a participării, la mai multe ediții ale târgului, pentru a-și putea consolida poziția pe o anumită piață.
Scopuri legate de condițiile de preț
Acest obiectiv se referă la cunoașterea sistemului de prețuri condițiilor de vânzare și, în general, este format din următoarele componente de bază: prețul, condițiile de credit, nivelul rabatului, modalitatea de plată, rata dobânzii. Participarea la un târg poate contribui la dezvoltarea unei noi strategii privind prețurile și condițiile financiare, în funcție de noile cerințe și tendințe.
Scopuri legate de distribuție
Examinarea atentă a rețelei și sistemului de distribuție cu prilejul participării la târg, în dialog direct cu partenerii tradiționali sau cu cei potențiali, oferă posibilitatea adoptării unor decizii legate de modificarea și reorganizarea acestora. Luând în considerare factori cantitativi, calitativi, legislativi, concurențiali și de competență, se poate decide modificarea sau înlocuirea canalelor de distribuție. Astfel, componentele principale ale rețelei de distribuție care vor fi examinate sunt: organizarea și rețeaua vânzărilor, canalele de distribuție, depozitarea, transportul.
Scopuri legate de produse
Una dintre cele mai importante decizii pe care un expozant trebuie să o adopte este legată de caracteristicile produselor sau serviciilor care urmează a fi prezentate, cele mai importante fiind: calitatea produsului, configurarea sortimentului, marca și designul produselor. Compania trebuie să analizeze cu atenție gama de produse pe care urmează să o promoveze, pentru a observa în ce măsură ele ar putea corespunde particularităților privind calitatea, parametrii tehnico-funcționali, aspectul, ambalajul etc. Un aspect important legat de târguri este că acestea permit observarea și testarea calităților specifice ale produselor expuse. De asemenea, prin discuții purtate cu potențialii cumpărători se poate determina acceptarea produsului, stimulându-se reacția lor favorabilă.
Participarea la târguri și expoziții oferă avantaje atât pentru expozanți (avantaje primare), cât și pentru alte categorii de participanți, instituții, organizatori și prestatori de servicii (avantaje secundare). În plus față de acestea, a fost introdusă și noțiunea de avantaje terțiare, cu impact asupra economiilor naționale, sistemului de comerț internațional și mondial precum și asupra climatului economic și politic în plan inter-regional și chiar în plan global.
3. Mecanismul participării la un târg internațional
3.1. Forme de participare (stand național vs stand individual)
Un aspect foarte important legat de participarea la targuri il constituie alegerea modalității de participare. Din studiile existente putem observa că au fost evidențiate două mari categorii: participarea colectivă (o companie specializată autorizată organizează participarea mai multor expozanți în cadrul unui pavilion) și participarea individuală (standul aparține unui singur expozant).
Participarea colectivă poate imbrăca mai multe forme:
Delegații la nivel național formate din reprezentanții mai multor companii, instituții si organizații de stat;
Participarea în cooperare cu companii locale, din țara-gazdă a târgului, în coordonare cu mai mulți expozanți interesați;
Participarea la targuri specializate, organizate cu un anumit scop, cum ar fi: promovarea exporturilor dintr-o anumită ramură economică de interes, încurajarea importurilor anumitor mărfuri necesare la nivel macro-economic.
Cele două tipuri prezentate, participarea colectivă, sub pavilion național și participarea individuală, prezintă, în ansamblu, avantaje și dezavantaje.
În cazul participării colective, sub pavilion național, organizatorii sunt instituții de stat, uniuni patronale sau alte instituții, cum ar fi camerele de comerț, care organizează cu o echipă experimentată apariții de grup ale mai multor expozanți din țara respectivă. Astfel, se conturează o posibilitate rentabilă de participare, din punct de vedere financiar, oferind, în același timp, șansa de a câștiga experiență în materie. Acest gen de participare pune întotdeauna accentul pe brandul de țară, estompând oarecum importanța fiecărei firme luate în parte. În cazul firmelor mici, principalul avantaj al acestui tip de participare este că ele pot beneficia de imaginea țării, care se răsfrânge in mod egal asupra tuturor expozanților. În aceste cazuri, de obicei, organizarea este efectuată de către o companie specializată, cu experiență în domeniu. De asemenea, cheltuielile pentru promovarea brandului de țară sunt suportate de către ministerul de resort și astfel costurile de participare sunt mult mai reduse iar formalitățile de participare sunt simplificate.
Participarea sub pavilion național prezintă și dezavantaje. Principalul dezavantaj perceput de firme este că acest gen de participare nu le ajută să-și evidențieze suficient de puternic propria marcă, toate firmele fiind tratate în mod egal, acest lucru putând să nu fie benefic pentru vânzările proprii. De asemenea, poate apărea necesitatea acceptării unor concesii privind imaginea companiei în scopul realizării unei imagini ridicate, de ansamblu, a participării colective.
În mod inevitabil, în cazul participării colective pot apărea anumite controverse între expozanții care sunt în competiție directă, etalând același tip de produse. Din acest motiv este necesar să existe un climat de transparență accentuată, expozanții concurenți fiind informați asupra produselor, serviciilor și obiectivelor fiecăruia dintre ei. Soluția cea mai bună este ca expozanții să nu prezinte aceleași tipuri de produse, ci produse care se completează reciproc. În cazul în care acest lucru nu este posibil, expozanții trebuie să coopereze între ei și să respecte anumite reguli de conduită în afaceri pentru a se evita prejudicierea intereselor celorlalți.
Participarea individuală, cu propriul stand, oferă șanse mai mari pentru o prezentare încununată de succes a propriei mărci. Astfel, compania beneficiază de o gamă mai largă de opțiuni în adoptarea soluțiilor privind conceptul și proiectarea standului, selectarea exponatelor și a modalităților de etalare și de promovare a lor. În acest mod se poate realiza o prezentare individuală mai atractivă și eficientă a companiei și a exponatelor.
Principalul inconvenient al participării individuale îl constituie costurile ridicate pe care le implică. De asemenea, pot să apară dificultăți în culegerea informațiilor necesare, datorită lipsei suportului organizațional calificat al unei firme cu experiență.
Privind atât avantajele cât și dezavantajele acestor două tipuri de participare, se poate observa că participarea sub stand propriu la târg reprezintă modalitatea cea mai eficientă de realizare a obiectivelor stabilite. Dar în cazul companiilor mici, lipsite de experiență preliminară și cu posibilități logistice și financiare limitate, participarea colectivă, sub pavilion național, constituie cea mai bună alternativă.
3.2. Etapele participării la un târg internațional
3.2.1. Alegerea manifestării
Alături de alegerea modului de participare (individual sau colectiv), trebuie să se acorde o atenție deosebită și alegerii manifestării.
Târgul la care compania alege să participe trebuie să reflecte cel mai bine obiectivele urmărite, să fie destinat grupei de consumatori vizată si tematica să corespundă domeniului de activitate al companiei. De exemplu, dacă obiectivul companiei este exportul de utilaje de construcții în Germania sau Franța, vor trebui alese cele mai reprezentative târguri specializate din aceste țări, care au în tematica lor tipul de utilaje din programul de fabricație curent sau de perspectivă.
În cazul în care compania dorește să strângă informații despre ultimele noutăți într-un anumit domeniu sau să stabilească relații de afaceri cu alte companii de prestigiu în vederea unor posibile cooperări, se selectează 3-4 târguri, din tot atâtea țări, unde ceilalți expozanți etalează produse și tehnologii din domeniul de interes.
În procesul de selecție pot apărea două situații. În multe cazuri, după analiza ofertei de târguri și selectarea treptată a acestora va rezulta târgul cel mai indicat la care să se participe. Cea de a doua situație apare atunci când intră în discuție mai multe târguri. În această ultimă situație se poate decide participarea la ambele târguri, sau se pot impune criterii, cerințe și perspective suplimentare pentru a se alege un singur târg.
După alegerea târgului, este recomandat să se participe inițial și în calitate de vizitator profesional, pentru a putea aduna informațiile necesare viitoarei participări. În acest mod se va putea observa cum se prezintă ceilalți expozanți și cum se comportă vizitatorii. În funcție de rezultate, se evaluează dacă se pot realiza obiectivele stabilite anterior participării ca vizitator și se decide dacă este utilă participarea ca expozant la următoarea ediție a târgului.
Potrivit opiniei specialistului canadian George Vignz, în procesul alegerii manifestării comerciale internaționale trebuie să se țină seama de următoarele elemente:
Numărul de ani de existență a târgului;
Numărul de țări și firme care participă;
Rezultatele obținute anterior, exprimate ca număr de vizitatori și tranzacții încheiate;
Previziunile privind edițiile viitoare;
Costul de instalare și chiria;
Utilitățile incluse în costul de bază;
Dimensiunile minimale ale standului;
Datele de deschidere și închidere;
Termenul până la care trebuie făcute rezervări ferme;
Activități conexe permise sau interzise.
Pentru a obține informațiile necesare pe care să se bazeze alegerea manifestării la care se va participa, companiile pot utiliza mai multe surse:
Contactarea directă a organizatorilor de târguri;
Reviste de specialitate publicate în țara gazdă a târgului;
Cataloage conținând informații despre tîrguri și expoziții internaționale care se organizează în toată lumea, cum ar fi cele publicate de UFI (Uniunea Târgurilor Internaționale), care publică anual un catalog intitulat UFI-Fairs and Exhibitions, cu privire la toate târgurile și expozițiile internaționale membre ale UFI.
Cataloage și buletine periodice publicate de camere de comerț, industrie și agricultură, de organismele de promovare a exporturilor și importurilor;
Programe anuale editate și distribuite de organizatorii de târguri și expoziții din toată lumea.
3.2.2. Pregătirea participării
După alegerea târgului, următorul pas important este pregătirea participării, care presupune elaborarea unui plan al activităților și al bugetului de participare, precum și întreprinderea unor activități de ordin logistic, material și promoțional.
Planul de acțiune se elaborează în general pe o perioadă de 12 luni înaintea participării și în el se stabilesc diverse activități în ordinea lor cronologică (Anexa 2). Dacă la începutul pregătirii participării ponderea cea mai mare o au activitățile legate de amplasare și de aspectele materiale, pe măsură ce se apropie evenimentul ponderea acestora va scadea și rolul principal va reveni activităților logistice și de comunicare.
Înscrierea firmei la comitetul organizator
La multe târguri, datorită epuizării rapide a suprafețelor de expunere, este necesară de multe ori anunțarea participării chiar și cu 18 luni înainte de data începerii târgului. La anunțarea organizatorului cu privire la participare, expozantul va primi din partea acestuia o serie de documente și informații:
-planul spațiului expozițional;
-planul halelor;
-documente pentru confirmarea participării;
-documente referitoare la serviciile prestate;
-oferte de spațiu;
-condiții de expunere;
– reglementări.
Un aspect foarte important al înscrierii îl constituie înregistrarea în catalog, care va sta la dispoziția celor interesați să viziteze târgul cu multe săptămâni înainte de începerea manifestării. Conform unor studii, 75% dintre oamenii care participă la târguri comerciale știu exact ce vor să vadă, pe cine vor să întâlnească și de cât timp dispun pentru a vedea exponatele. Înregistrarea se realizează pe baza a trei criterii: în ordine alfabetică a denumirii firmelor, în ordinea produselor (nomenclatorul) și în ordinea halelor. De multe ori se pot cuprinde în catalog și siglele firmelor sau produselor, contra cost. Formularul de înscriere în catalog și sistemele de informare sunt trimise, în general, împreună cu autorizația de participare.
Elaborarea bugetului de cheltuieli
În cadrul planificării participării la un târg, un rol foarte important îl are calculul bugetului de cheltuieli. Dacă la prima participare anticiparea cheltuielilor este un pic mai greu de realizat, la următoarele participări experiența acumulată va permite deja o estimare mai corectă. Pentru fiecare manifestare expozițională trebuie calculat costul și venitul probabil, pornind de la ciferele furnizate de organizatori cu privire la numărul vizitatorilor de la ediția anterioară. Dacă târgul va fi unul reușit aceste cheltuielile vor fi acoperite cu ușurință, dar pentru aceasta trebuie să se realizeze o analiza atentă a manifestării expoziționale alese, cu mult înainte de a semna formularul de participare.
Este important de precizat că analiza bugetului este folosită și în evaluarea rezultatelor participării la târg, care se realizează prin comparearea nivelului de îndeplinire a obiectivelor participării cu cheltuielile efectuate.
Cheltuielile de participare care vor fi suportate de expozanți sunt mai reduse în cazul în care autoritățile din țara lor de origine subvenționează anumite participări colective sau dacă organizatorii externi acordă reduceri de tarife pentru anumite categorii de expozanți ( ex: pentru țările în curs de dezvoltare, pentru anumite domenii economice). De aceea este bine ca expozanții să cunoască avantajele de care pot beneficia prin acordarea unor subvenții sau reduceri tarifare.
Prima categorie (în care se încadrează și România) se referă la țările în curs de dezvoltare, care acordă anumite facilități sau subvenționează anumite cheltuieli (ex: chiria spațiului, realizarea standului etc.) pentru a încuraza companiile mici și mijlocii din țara respectivă să participe sub forma unor standuri colective la târguri din alte țări, în vederea promovării exporturilor pe anumite piețe sau pentru anumite categorii de produse.
Cea de-a doua categorie cuprinde țări dezvoltate, precum Germaina, Franța, Olanda, care acordă facilități financiare țărilor în curs de dezvoltare sau cu economii în tranziție sau pentru stimularea importurilor în țara gazdă a târgului a anumitor mărfuri și produse.
Elaborarea bugetului are în vedere mai multe grupe de cheltuieli:
-Cheltuieli cu aparatura și tehnica necesară: costuri de instalare, de asigurare telefon, fax internet, costuri cu chiria spațiului.
– Cheltuielile de construcție: tâmplăria, aparatura electronică, zugrăveală, tapetul interior, instalații electrice și sanitare, onorariul specialiștilor de amenajări interioare.
– Cheltuieli cu amenajarea produselor în spațiu și cu imaginea internă a expoziției: de grafică, pentru realizarea de fotografii, de decorațiuni interioare, onorariul pentru simboluri și mărci de fabricație.
– Cheltuielile cu transportul: chiria pentru depozite, cheltuieli cu materialele de ambalat, cu deplasarea produselor și materialelor, cheltuieli vamale.
– Cheltuieli cu organizarea standului: costurile pentru autorizațiile de expunere, pentru permisele de intrare, pentru organizarea de conferințe, cheltuielile cu personalul, cu materialele consumabile, cheltuieli de protocol, cheltuieli cu translatorii dacă este cazul.
– Cheltuieli cu acțiunile desfășurate în timpul târgului: organizarea de seminarii, demonstrații de utilizare a produselor, costurile cu recepțiile, întâlniri cu mass-media.
– Cheltuieli de relații publice și de reclamă: costurile cu tipărirea de invitații, cu realizarea mapei de prezentare, a fotografiilor, pliantelor, posterelor, cadourilor pentru personalitățile importante, a afișelor cu scop informativ.
Proiectarea standului și desemnarea personalului de la stand
Standul reprezintă un element de bază pe care se sprijină expozantul în realizarea obiectivelor propuse prin participarea la târg. Un stand bine organizat trebuie să respecte câteva caracteristici importante:
Deschiderea totală a standului, fără pereți despărțitori care să împiedice vizionarea de ansamblu a standului și a exponatelor. Această soluție oferă avantaje funcționale, flexibilitate în expunere, o transmitere mai ușoară a informațiilor către vizitator și reușește să creeze o imagine unitară, deosebit de importantă în special în cazul unei participări sub pavilion național.
Armonizarea concepției standului cu cele ale standurilor învecinate, pentru a oferi o imagine unitară a târgului.
Evidențierea produselor, punerea în valoare a caracteristicilor de bază care au caracter inovator.
Folosirea unei arhitecturi și grafici atrăgătoare.
Alegerea unui amplasament care să ofere un acces ușor al vizitatorilor la stand, pentru a putea viziona produsele etalate, diagramele și schițele afișate.
Ușurință în punerea la dispoziția vizitatorilor a informațiilor pe care le solicită.
Fiecare stand este compartimentat pe trei domenii de funcționalitate:
Suprafața de prezentare. Aceasta reprezintă suprafața necesară pentru expunerea produselor, a pancartelor informative și pentru prezentări.
Spațiul destinat discuțiilor. În funcție de produs și de genul discuțiilor pot fi instalate mese rotunde, cabinete închise sau un spațiu de consultanță.
Spații auxiliare. Acestea cuprind bucătăria, spațiul pentru prospecte, garderobă, spații tehnice auxiliare, spații pentru personal, birouri.
Modul de organizare și proiectare a standului trebuie să țină cont de tipul și specificul tărgului și de obiectivele urmărite de companie. Astfel, în cazul manifestărilor orientate pe produs, celor interesați le sunt prezentate, în mod accentuat, caracteristicile tehnice și de calitate ale produselor. Punându-se accent pe produs, raportul optim între suprafața de prezentare și spațiul de discuții este de 60% la 40%.
În cazul manifestărilor informative, centrul de greutate se axează pe mijloacele de informare (prelegeri, prezentări video etc.). Raportul optim între suprafața de prezentare și cabinele pentru discuții este, în acest caz, de 40% la 60%.
În situația manifestărilor de consultanță, cel mai important rol îl are dialogul direct. Prioritatea o dețin în acest caz mesele rotunde și cabinele.
La manifestările mixte, care combină caracteristicile manifestărilor amintite anterior, trebuie ca fiecare activitate să se distingă din punct de vedere al funcționalității, spațiului și reclamei. Spațiul de prezentare și cel destinat discuțiilor ar trebui în acest caz să fie egale.
Proiectarea standului poate fi realizată direct de către firma participantă sau poate fi subcontractată unei companii specializate, alegerea depinzând de frecvența participării și de la târguri și expoziții a firmei și de mijloacele financiare de care aceasta dispune.
Alegerea și instruirea personalului de la stand este o acțiune extrem de importantă și trebuie realizată cu câteva luni înaintea deschiderii târgului. Standul trebuie să beneficiaze de personal pregătit și responsabil, cu experiență în relațiile cu publicul, care să poată transforma vizitatorii în cumpăratori ai produselor sau serviciilor oferite de firmă . Alegerea unui personal bine calificat și motivarea acestuia sunt la fel de importante ca și o prezentare eficientă și atractivă a produselor.
În funcție de complexitatea produselor din punct de vedere tehnic, personalul selectat trebuie să posede cunoștințe de specialitate (uneori este nevoie de prezența inginerilor, arhitecților, chimiștilor, fizicienilor, biologilor – participanți direcți la realizarea produselor expuse), să cunoască una-două limbi de circulație internațională, să aibă la dispoziție documentație suficientă, să cunoscă toate regulile de comportament în relațiile cu vizitatorii.
De asemenea, este necesară numirea unui conducător al standului, care să raspundă de buna funcționare a acestuia atât față de vizitatori cât și față de personalul standului.
Activitatea de promovare
Reclama și relațiile cu publicul reprezintă o parte integrantă a planificării participării la târg și trebuie să i se acorde o importanță la fel de mare ca și realizării standului. Activitatea de promovare este corelată cu strategia de promovare adoptată de firmă și se clasifică în trei mari categorii: actiuni preliminare expunerii produselor,acțiuni programate în perioada manifestării și activități de programare în cadrul standului.
Acțiunile promoționale preliminare au drept scop să facă cunoscută participarea firmei la manifestare, localizarea standului și motivele pentru care ar trebui vizitat. Aceste acțiuni pot îmbrăca mai multe forme: publicitate directă (scrisori de informare, telefoane), publicitate prin tipărituri ( pliante, broșuri, fluturași, prospecte), relații publice (invitații la recepții, conferințe, comunicate de presă), publicitate media (televiziune, presă, radio).
Acțiunile promoționale pe perioada târgului au rolul de a atrage vizitatori noi și de a le reaminti celor deja anunțați de existența standului. Cel mai important rol îl au relațiile publice (conferințe, simpozioane, seminarii, recepții), dar trebuie luate în calcul și publicitatea prin tipărituri (cataloage, prospecte, broșuri), publicitatea exterioară (afișe, panouri luminoase) și promovarea vânzărilor ( reduceri de preț , demonstrații practice, distribuire de eșantioane).
Activitățile promoționale în cadrul standului au rolul de a capta atenția tuturor celor care trec prin fața exponatelor, atât a vizitatorilor profesionali, cât și a celor ocazionali, care vin doar din curiozitate. Este recomandată o combinație între publicitatea prin tipărituri (cataloage, pliante), promovarea vânzărilor (concursuri promoționale cu premii, demonstrații, distribuire de eșantioane) și relații publice (invitarea unor celebrități la stand, spectacole).
Organizarea logistică
O bună planificare a transportului și o desfășurare corespunzătoare a acestuia pot preveni pierderi inutile de materiale și costuri suplimentare, precum și întârzieri în ajungerea produselor la târg. Aspectele de care trebuie ținut cont sunt:
– felul transportului (camion, tren, vapor, avion)
– posibilitatea de transport (individual, auxiliar, colectiv)
– ambalajul de transport (hârtie, ladă, carton, container)
– documentele de transport (factura pro-formă, ordin de expediție, contract de depozitare, traduceri, documente care însoțesc marfa, carnete)
– depozitarea ambalajului în spațiul expozițional.
De multe ori, în cadrul târgului sunt autorizați numai anumiți transportatori pentru ridicarea și transportul exponatelor. Transportatorul preia de la organizator responsabilitatea transportului și a efectuării procedurilor vamale pentru exponate și a depozitării ambalajelor.
Derularea participării
Pe timpul desfășurării manifestării planul inițial poate fi îmbunătățit dacă se observă că unele din acțiunile planificate nu își mai justifică alocarea de resurse și timp. Pentru o derulare eficientă a participării trebuie respectate următoarele cerințe:
prezență și disponibilitate în cadrul standului;
asigurarea unei animări active a standului în vederea atragerii vizitatorilor;
ospitalitate;
grija ca documentele și mostrele să fie în cantități suficiente;
prezentarea și, la cerere, explicarea exponatelor;
participarea la conferințe și reuniuni de presă.
Pentru ca ulterior participării să se poată face o evaluare a acesteia și să se poată trage concluzii concrete privind reușita târgului, este necesară notarea discuțiilor de la fiecare întâlnire avută. În general, sunt folosite formulare tip, pentru a asigura o completare mai rapidă a acestora și pentru a putea fi interpretate mai ușor. Ele cuprind date de identificare a vizitatorului, domeniul de activitate , probleme aduse în discuție și alte observații (Anexa 3). Aceste formulare sunt completate în cazul discuțiilor mai importante, când vizitatorul pare cu adevărat interesat de produs. Dacă sunt cerute doar câteva detalii despre produs și discuția nu se încheie cu un schimb de adrese, atunci ea va fi cuprinsă doar în anumite liste orientate pe produse.
Toate datele colectate pe parcursul zilei vor fi incluse într-un raport, care va cuprinde: numărul de vizitatori care s-au arătat interesați, numărul de contacte, opinii ale vizitatorilor, opinii legate de vizitatori, observații în legătură cu salonul etc.
În general, organizatorii târgului realizează evenimente legate de domeniul respectiv. Companiile expozante ar trebui, pe cât posibil, să participe la astfel conferințe și dezbateri, pentru a-și face cât mai cunoscute produsele. De asemenea, ele pot organiza recepții, la care să invite jurnaliști, principalii clienți, distribuitori sau reprezentanți instituționali din țara organizatoare.
După încheierea oficială a târgului se va trece la demontarea standului. Vizitatorii din ultima zi nu trebuie să găsească standuri pe jumătate goale, deoarece acest lucru va avea un impact negativ asupra lor. Dar chiar dacă standul este demontat după închiderea târgului, este necesară planificarea din timp a demontării și a transportului mostrelor rămase înapoi în țara de origine.
Evaluarea participării
După întoarcerea în țară este foarte important să se realizeze o evaluare a participării, care va sta la baza stabilirii măsurilor care trebuie întreprinse pentru atingerea scopurilor propuse. O participare la târg reprezintă în cele mai multe cazuri doar începutul unui contact de afaceri, pentru ajungerea la un acord final fiind necesară abordarea unui potențial client de mai multe ori.
Astfel, atât controlul eficienței, cât și activitățile ulterioare vor fi constituite pe baza valorificării formularelor în care au fost cuprinse informațiile despre contactele stabilite în timpul târgului. La întoarcerea în țară, echipa care a reprezentat compania la târg trebuie să prezinte un raport, pe baza căruia va fi realizat un bilanț al activității. Acesta poate cuprinde și sugestii și sfaturi cu privire la viitoarele participări. Analiza participării se realizează pe două planuri, unul calitativ și unul cantitativ.
Pe plan cantitativ se vor analiza: valoarea încasărilor, suprafața de expunere și sălile închiriate, numărul expozanților, numărul vizitatorilor și asistenților.
Evaluarea calitativă va avea în vedere: structura expozanților, structura vizitatorilor și asistenților, reacția mass-media față de eveniment, climatul evenimentului .
Există o serie de indicatori a căror valoare poate furniza informații asupra eficienței participării:
costul unui contract de afaceri încheiat la târg – raport între cheltuielile totale și numărul de contracte semnate;
indicele etalon târg – raport între cheltuielile ocazionate de participarea respectivă și volumul tranzacțiilor încheiate la târg;
costul atragerii unui vizitator la stand – raport între costul programului de marketing destinat participării la târg și numărul vizitatorilor.
Controlul eficienței constituie un element de bază al hotărârii de participare la un viitor târg, iar prin el se pot exclude greșelile apărute în organizarea și desfășurarea participării. De asemenea, se pot trage concluzii cu privire la modul în care a fost perceput standul și la efectul produs de reclamă, pentru a putea fi îmbunătățite pe viitor.
Tot pentru evaluarea participării există teste de structură a vizitatorilor de specialitate, care pot fi obținute de la societățile târgurilor. Aceste teste au la bază sondaje efectuate în timpul manifestării și dezvăluie proveniența națională, poziția profesională, ramura reprezentată, dimensiunea întreprinderii, competența de decizie, durata vizitei, frecvența vizitării târgurilor. Pe baza acestor evaluări, expozantul poate aprecia categoria de vizitatori de care beneficiază. Există, de asemenea, chestionare destinate expozanților, pentru a evidenția succesul obținut la târg. Acestea cuprind date referitoare la eficiență, vânzări directe, contractări, perspectiva în perioada ulterioară târgului, aprecierea conjuncturii, contacte cu grupele de clienți vizate etc. (Anexa 4). Prin cuantificarea acestor chestionare organizatorii pot obține o imagine de ansamblu asupra manifestării (Anexa 5).
În cadrul procesului de evaluare este foarte important să se măsoare gradul în care a fost atins fiecare obiectiv stabilit inițial. Conform broșurii Cum să măsurăm succesul unei expoziții, editată de UFI, există șase arii largi de obiective: vânzări, relații cu consumatorii, cercetare de piață, promovarea mărcii, canalele de distribuție, relațiile cu mass-media. Modul în care poate fi evaluat fiecare dintrea acestea este prezentat în Anexa 6. Nu trebuie măsurat numai numărul comenzilor, ci și calitatea acestora. Astfel, se poate recurge la un sistem de clasificare, bazat pe ierarhizarea comenzilor în funcție de importanță:
Comandă mare, gata de cumpărare;
Comandă mică, gata de cumpărare sau comandă mare, la o dată ulterioară;
Comandă mică, la o dată ulterioară;
Trimitere de materiale și adăugarea numelui în baza de date;
Altele.
În cazul unei prospectări pozitive, care a dus la îndeplinirea obiectivelor inițiale, se va face o analiză de rentabilitate a prospectării, raportând contactele utile la costul acțiunii. Pentru valorificarea contactelor realizate, firma trebuie să întreprindă unele activități, cum ar fi:
– expedierea unor scrisori de de mulțumire adresate clienților importanți;
– expedierea rapidă a documentelor și informațiilor cerute;
– organizarea unor întrevederi la sediul propriu;
– convorbiri telefonice;
– prelucrarea noilor informații colectate.
Chiar dacă, de obicei, eficiența participării se concretizează în numărul și valoarea contractelor de vânzare-cumpărare încheiate pe perioada de desfășurare a evenimentului, trebuie subliniat faptul că unele contracte pot fi rezultatul unor contacte și negocieri începute înainte de participarea la târg, iar alte contacte și negocieri începute la târg pot fi finalizate abia peste câteva luni. De asemenea, există și alte firme care după un timp pot deveni interesate de produsele respective.
De cele mai multe ori este nevoie de mai multe participări succesive pentru ca firma să își poată realiza în întregime obiectivele și să își întărească poziția pe piața vizată.
4. Studiu de caz: Participarea României la doua târguri de produse cosmetice, la Dubai și la Barcelona
4.1. Pretentare generală a celor două târguri.
Pornind de la importanța târgurilor în promovarea produselor, precum și de la acceptarea ideii că nicăieri în altă parte nu este posibilă stabilirea atâtor contacte cu specialiștii într-un timp atât de scurt, voi prezenta în continuare tehnicile de promovare, prin participarea la târgurile internaționale, în cadrul pavilioanelor naționale, a produselor cosmetice. Deoarece în această ramura nu există, în prezent, mărci care să fie recunoscute în lume, specialiștii în domeniu au ales ca modalitate de prezentare a produselor, pavilionul național și nu standuri proprii firmelor . Astfel, brandul de țară este utilizat cu succes pentru a promova produse sub o concepție unitară și sub un singur slogan (Produse Cosmetice din România, mai multa frumusețe, tinerețe si sănătate). Participarea firmelor în cadrul pavilionului național a permis realizarea acestuia în așa fel încât să se țina cont de caracteristicile culturale și de civilizație specifice zonei in care se desfașoară evenimentul.
Participând sub pavilion național, firmele beneficiază de faptul că Ministerul pentru Intreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale suportă, total sau parțial, din fondurile de la bugetul de stat, cheltuielile privind participarea la târguri și expoziții internaționale, în vederea promovării exportului de produse românești pe piețele țintă. Baza legală o reprezintă prevederile OG nr. 120 din 25 septembrie 2002 privind aprobarea Sistemului de susținere și promovare a exportului cu finanțare de la bugetul de stat (mai nou au apărut și Hotărârea 296/2007 și Ordinul nr.1609/2007). Categoriile de cheltuieli acoperite din fondurile administrate de către Ministerul pentru Intreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale sunt:
Suportarea a 50% din cheltuielile privind transportul și cazarea pentru un participant de la fiecare expozant, la nivelul baremelor stabilite pentru instituțiile publice.
Suportarea totală a cheltuielilor privind:
transportul, asigurarea și manipularea exponatelor, mostrelor si materialelor publicitare, formalitățile vamale aferente acestora;
depozitarea ambalajelor aferente exponatelor pe perioada desfășurării acțiunii promoționale;
elaborarea proiectului de execuție a standului;
închirierea, construirea și amenajarea spațiului expozițional, transportul materialelor aferente;
cheltuielile generale pe perioada de desfășurare a acțiunilor promoționale;
cheltuielile de reprezentare și de protocol;
cheltuielile de deplasare pentru persoanele care organizează si coordonează acțiunile, inclusiv a unui reprezentant din partea patronatului de ramura sau a asociației profesionale care contribuie la realizare acțiunii respective;
cheltuielile pentru materialele publicitare, de prezentare si promovare cu caracter economic general și pentru mediatizarea prezenței românești la acțiunile promoționale;
cheltuielile aferente comisionului prevăzut in contractul încheiat cu societatea organizatoare a pavilioanelor naționale, standurilor specializate pe produse și mini-expozițiilor;
alte cheltuieli care se justifică a fi alocate pentru realizarea târgurilor și expozițiilor internaționale, cu aprobarea ordonatorului de credite.
Alegerea târgurilor la care România participă cu pavilion național se face de către Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale, Direcția Generală Promovare export, în colaborare cu Centrul Român pentru Promovarea Exporturilor (CRPC ) și organizația patronală a societăților din ramura respectivă ( OPIC- Organizația Patronală a Industriei Cosmetice). Târgurile alese pentru susținerea acestui studiu de caz sunt Middle East Gulf Beauty din Dubai și Cosmobelleza, din Barcelona, edițiile din anul 2006.
Middle East Gulf Beauty a avut loc la World Trade Centre din Dubai, in perioada 22-24 mai 2006 și a avut 748 de expozanți, din 48 de țări, fiind expuse mai mult de 1300 de mărci diferite. Târgul a reușit să beneficieze de prezența a aproximativ 10.000 de vizitatori, din 80 de țări. Ediția din 2006 a fost a XI-a ediție a târgului. Acesta este cel mai mare târg de produse cosmetice și de saloane de frumusețe din Orientul Mijlociu.
Târgul Cosmobelleza de la Barcelona a avut loc în perioada 18-20 februarie 2006, aflându-se, ca și în cazul târgului de la Dubai, la a XI-a ediție. La târg au participat firme din domeniul produselor cosmetice pentru coafură, frizerie, estetică și fitness, la care au participat peste 133.000 de vizitatori. Expozanții au fost in număr de 607, din 35 de tări, cuprinzând 1800 de mărci. Marea majoritate a expozanților au fost spanioli (76% dintre participanți). La ambele târguri firmele românești au participat sub pavilion național. O comparație între cele două târguri este sintetizată în tabelul de mai jos .
4.2. Alegerea târgului
În urma unor studii de piață s-a stabilit participarea României, cu standuri naționale, la târgul de la Dubai, pentru că acolo produsele românești sunt apreciate iar piața permite obținerea unor prețuri bune și la târgul din Barcelona, pentru că Spania are un nivel ridicat al veniturilor, iar produsele cosmetice nu mai sunt considerate produse exclusiv de lux. Alegerea târgului de la Dubai este explicată și prin faptul că regiunea inregistrează una dintre cele mai rapide creșteri a populației, circa 6% pe an, iar țările arabe din Golf dețin peste 45% din rezervele de petrol ale lumii, fapt care face ca această zonă să fie una dintre cele mai bogate din lume. Nivelurile ridicate ale veniturilor au permis acestei regiuni să devină, în ultimii trei ani, una dintre cele mai importante piețe de desfacere pentru produsele cosmetice, astfel încât spațiile comerciale destinate acestora au crescut cu 30%, iar vânzările au înregistrat o creștere anuală de circa 19%. Consumul de produse cosmetice în zona Golfului este estimat la 334 dolari pe cap de locuitor. Este de menționat că produsele cosmetice sunt achiziționate în zonă , în mod deosebit , de saloanele de frumusețe. În acest context trebuie subliniat faptul că , în Dubai, se estimează, datorită numărului din ce în ce mai mare de turiști, o creștere a numărului de hoteluri de lux, care conțin și saloane de frumusețe, cu circa 17% pe an până în 2010.
În timp ce participarea României la târgul de la Dubai a avut ca scop promovarea exportului de produse cosmetice finite, prin târgul de la Barcelona s-a încercat găsirea unor forme de cooperare între firmele românești și străine. Acest lucru presupune specializarea societăților românești în realizarea în țară de produse din catalogul unor firme mari din Occident sau chiar a unor componente specifice acestora. Astfel, chiar dacă este foarte greu ca firmele din România să concureze cu marile firme producătoare de cosmetice din Franța, Spania sau Italia, există totuși posibilitatea de a intra într-o colaborare pe anumite produse sau componente strict specializate care să le asigure o activitate economică rentabilă și stabilă.
4.3. Alegerea firmelor participante
După ce târgurile au fost alese și au fost incluse în calendarul târgurilor de către Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale, CRPC a organizat licitația pentru desemnarea firmei care va organiza participarea . În comisia de licitație au fost prezenți specialiști din , Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale, CRPC și OPIC (a câștigat firma Image Pro Rom). Pentru a se putea respecta condițiile impuse de organizatorul extern prin manualul expozantului, este foarte important ca aceste licitații să aibă loc cu cel puțin 4-5 luni înainte de manifestare cu scopul de a se obține o poziționare a standului cât mai bună , precum și un timp suficient pentru pregătirea corespunzatoare a participării la târg, din punct de vedere logistic și promoțional.
Firmele participante la cele doua târguri au fost selectate de Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale pe baza unor criterii de performanță, care să fie in concordanță cu cerințele celor două piețe, cele mai importante fiind:
Firmele trebuie să aibă activitate de export – Întregul sistem de promovare al Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale are la baza susținerea firmelor care intenționează să realizeze exporturi, de aceea numai aceste societăți comerciale sunt acceptate în programul respectiv. Un rol foarte important în alegerea firmelor îl are și patronatul de ramură OPIC, care recomandă numai firmele membre ale organizației, care au capacitate economică de a susține astfel de activități de promovare în exterior.
Nu trebuie să aibă datorii la bugetele de stat sau la cele locale.
Firmele care au creat probleme la participări anterioare nu sunt agreate . (Au fost excluse din programul de promovare al Ministerul pentru Întreprinderi Mici și Mijlocii, Comerț, Turism și Profesii Liberale, s-au retras în ultimul moment de la participări expoziționale, nu și-au achitat obligațiile față de organizatori și nu au pus în timp util la dispoziția acestora materialele promoționale sau mostrele ce urmau să fie expediate).
Firmele participante la târgul de la Dubai au fost în număr de 7: Farmec, Hofigal, Insectfarm, Romira, Pars, Beauty Care și Elidor.
La târgul de la Barcelona au participat 9 firme, respectiv : Farmec, Cosmetic Plant, Juliette Armand, Papillon, Pars, Romira, Elidor, Ariel, Asil și Hofigal.
Faptul că multe din firme au participat la ambele târguri a creat atât o unitate de concepție în abordarea politicii de comunicare, cât și în cea de realizare și prezentare a standului.
4.4. Sloganul participării
Potrivit unei hotărâri a Patronatului Întreprinderilor Cosmetice (OPIC), participarea firmelor românești la târguri internaționale în domeniu, a avut loc, în anul 2006 , numai în cadrul pavilioanelor naționale și sub același slogan. Astfel, și la Barcelona si la Dubai s-a folosit sloganul „Natural Cosmetics from Romania, More Beauty, Youth and Health” (Produse Cosmetice din România, mai multa frumusețe, tinerețe si sănătate).
4.5. Contactarea organizatorului extern
După ce s-a stabilit, prin licitație, firma care va realiza standul , a urmat contactarea organizatorului extern pentru înregistrarea participării, alocarea spațiului, înscrierea în catalog și pe site-ul web. În cazul oricărui târg trebuie acordată mare atenție respectării termenelor impuse de organizatori, pentru că nerespectarea acestora poate atrage după sine neînregistrarea participării, nealocarea unui spațiu corespunzător, neînregistrarea în catalog,etc. Toate aceste aspecte negative pot crea un prejudiciu de imagine, atât firmei, cât și țarii de origine. Organizatorul extern este obligat să pună la dispozitia firmei organizatoare manualul expozantului, în care sunt cuprinse toate obligațiile, termenele și condițiile, pe care trebuie să le îndeplinească aceasta referitoare la înscrierea în catalogul firmelor, la dotarea standului și la accesul delegațiilor. Dacă pentru unele informații cu caracter secundar (numele participanților din cadrul standului, pentru care trebuie să se solicite ecusoane, numărul de înmatriculare al mașinilor pentru care se solicită acces in parking) termenele sunt de obicei mai lungi, pentru înregistrarea firmelor în catalog termenele sunt clar specificate, neacceptându-se derogări.
În cazul târgului de la Dubai termenul pentru înscriere a fost de 45 de zile înainte de deschidere, iar la Barcelona a fost de 40 de zile. Organizatorii externi pentru cele două evenimente au fost Messe Frankfurt (pentru Middle East Gulf Beauty), unul dintre cei mai mari organizatori de târguri din lume, și Fira de Barcelona (pentru Cosmobelleza). La ambele târguri au fost înregistrate, atât România ca țară participantă cu stand național, cât și firmele românești expozante. După ce au fost realizate planificarea termenelor și planul de desfășurare a avut loc alegerea exponatelor și stabilirea cantităților, funcție de modul în care urmau să fie transportate.
4.6. Transportul si vamuirea mostrelor
Conform manualului expozantului, mărfurile trebuiau să ajungă la Dubai cu minimum 10 zile înainte de începerea târgului, lucru aproape imposibil de realizat dacă nu se recurgea la transportul aerian. Exista, desigur și varianta transportului maritim, cu containerul, dar aceasta ar fi durat mult mai mult și ar fi existat riscul ca mostrele să nu ajungă la timp. Pentru a ajunge cu 10 zile înainte, ținând cont de faptul că, un container poate face și 20 de zile din Constanța la Dubai, mostrele ar fi trebuit expediate cu aproximativ o lună de zile în avans, lucru extrem de greu de realizat în practică.
Astfel, la târgul Middle East Gulf Beauty cantitatea de mostre a trebuit să fie redusă la numai 300 kg, pentru a putea fi trimisă cu avionul cu 12 zile înainte de începerea târgului. Costul transportului a fost ,în acest fel, de 1400 de euro. Trebuie menționat că s-a apelat la o firmă specializată care a realizat transportul pâna la complexul expozițional, asigurând , în acest fel, nu numai transportul extern, ci și cel intern – de la aeroport la târg. Netratarea cu atenție a tuturor aspectelor legate de transport poate avea efecte negative importante. De exemplu, la o expoziție ce a avut loc la Tokyo, transportul mărfurilor București-Tokyo cu containerul pe mare a costat aproximativ 5000 de dolari, iar transportul și manipularea acestora din portul de destinație până la târgul din Tokyo a costat încă 5000 de dolari, pentru că firma care a asigurat transportul nu și-a ales un agent care să asigure transportul direct al mostrelor din țară până la târg.
Organizatorul târgului a numit ca agent de transport și vămuire firma Schenker din Germania. În mod firesc, firma organizatoare din România s-a adresat reprezentanței din țară a firmei Schenker, pentru o cotație de transport pe ruta România-Dubai și s-a stabilit un preț de 3800 de euro pentru transportul celor 300 kg de marfă. Acest preț, destul de ridicat, a determinat firma Image Pro Rom să caute și alte oferte și a obținut de la firma VRK o oferta de aproape trei ori mai ieftina (1400 euro ). În aceste condiții s-a apelat la serviciile acestei firme, renunțându-se la agentul recomandat de târg. Acest lucru nu a rămas fără urmări. În momentul când mostrele au ajuns la Dubai, faptul că s-a folosit o altă firmă de transport a provocat unele memulțumiri ale agentului local al firmei Schenker, care a intervenit pe lângă vama din Emirate, explicând faptul că transportul nu s-a efectuat în condiții perfect legale. De asemenea, trebuie precizat că procedurile vamale din țările arabe sunt foarte stricte și dacă nu sunt respectate întocmai mărfurile nu pot ajunge la târg. Astfel, au apărut o serie de probleme: că nu erau suficiente facturi în original, că existau unele ștersături, că nu erau completate toate datele cerute de legislația țării respective. Cu toate acestea , deoarece firma VRK a avut un agent foarte bun în Emirate, acesta a reușit să depășească obstacolele impuse de trecerea prin vamă a mostrelor.
În Spania, la Barcelona, fiind vorba de o țară europeană, lucrurile au fost mult mai simple, iar vămuirea mărfurilor a fost o simplă formalitate. Aici mărfurile au fost trimise cu un mijloc de transport rutier (camion de 2,5 tone), iar vămuirea s-a realizat în numai câteva ore. Prețul transportului s-a ridicat la 2500 euro, pentru o cantitate mai mare de mostre (circa 2 tone).
4.7. Realizarea standului expozițional
În construcția standului a trebuit să se țină cont de anumite elemente, cum ar fi suprafața existentă, numărul de firme expozante sub pavilionul național, tipurile de mărfuri expuse. Astfel, standurile au fost concepute să fie cât mai aerisite, cu cât mai puțini pereți despărțitori, pentru a se scoate în evidență pavilionul național și pentru a permite o suprafață cât mai mare de expunere. Fiind vorba de târguri de produse cosmetice, s-a pus accentul pe vitrine, care să permita expunerea unui număr mare de produse. Dacă la târgurile de produse cosmetice vitrinele sunt esențiale, la alte târguri, cum sunt cele de aviație, tehnică militară, construcție de mașini, unde mostrele sunt foarte mari nu pot fi expuse sau costă foarte mult aducerea și montarea lor, se folosesc doar postere si prezentări pe suport DVD.
La ambele târguri ideea principală care a stat la baza construirii standului a fost crearea unei imagini unitare și reprezentative pentru standul României în cadrul târgului, spațiile destinate firmelor participante fiind parte integrantă a spațiului destinat României. Au fost eliminate panourile despărțitoare între standurile firmelor pentru a se obține un spațiu cât mai amplu de expunere, pentru a se crea o imagine cât mai unitară a standului și pentru a oferi o vizibilitate maximă tuturor firmelor expozante, din cât mai multe unghiuri. Fiecare firmă a dispus de un spațiu egal de expunere pentru postere și pentru produse. De asemenea, chiar dacă participarea s-a realizat sub pavilion național, fiecare firmă a fost semnalizată individual, prin panouri cu numele și logoul acesteia, plus inscripția „Made in Romania”. Deasupra standului s-a aflat inscripționat numele țării, în cazul târgului de la Dubai el fiind scris atât în engleză, cât și în arabă. Standurile, care au avut delimitată în centrul lor o zonă pentru tratative și protocol , dispuneau și de o zonă de recepție cu rolul de birou de informații, unde era amplasat un monitor pe care se prezentau imagini generale despre România și materialele firmelor participante. Biroul de informații și zona pentru protocol au avut un rol foarte important, prin intermediul lor reușindu-se realizarea de contacte cu potențialii clienți, cu care s-au stabilit numeroase întâlniri în vederea colaborărilor viitoare.
La târgul de la Dubai au fost impuse standuri tip, în care creativitatea are marje mici de manifestare, dar organizatortul a câstigat astfel mai mulți bani din faptul că și-a vândut propria concepție, firmele participante fiind obligate să accepte. Desigur, exista și posibilitatea pentu cazul în care o firmă sau o țară ar fi dorit să-și construiască singură standul, dar numai printr-un aviz special de la autoritatea tutelară care să îi permită acest lucru. Documentul se obține de regulă foarte greu.
România a avut, în cadrul pavilionului național, un număr de 7 firme și un birou de informații. Spațiul oferit a fost sub forma de dreptunghi și a avut o suprafață totală de 72 mp (12×6 m), fiind eliminați unii pereți pentru a mări suprafața de expunere și a da omogenitate standului.
La târgul de la Barcelona standul național a cuprins 10 firme și un birou de informații și, spre deosebire de târgul de la Dubai, forma standului nu a fost impusă, acesta fiind realizat așa cum a dorit OPIC. Suprafața standului a fost de 100 mp și a avut formă pătrată.
De asemenea, trebuie menționat faptul că în Dubai culoarea mochetei a fost impusă de organizatori (culoarea roșie) iar la Barcelona, ea a fost aleasă, de către OPIC, de culoare albastră, în strictă concordanță cu celelalte culori folosite în realizarea standului. La ambele târguri standurile au fost tip insulă, aflate la intersecția unor culoare centrale. Iluminarea standurilor a fost făcută, la cele două manifestări, prin proiectoare aflate la partea de sus a structurii standului și nu prin spoturi aplicate pe vitrine.
Dacă în cazul Cosmobelleza, construcția standului și expunerea mostrelor au fost gata în seara zilei premergătoare târgului, în jurul orelor 23.00, la Dubai el a trebuit să fie terminat până la ora 17.00, când toata lumea a trebuit să părăsească târgul pentru a se efectua controlul antiterorist.
4.8. Participarea la cele două târguri
Participarea efectivă la târg a presupus:
Deplasarea delegațiilor firmelor expozante la târg.
Preluarea standului.
Sosirea mostrelor și materialelor publicitare și expunerea acestora.
Manifestări conexe târgului (ex: recepții, Organizarea zilei României).
În cadrul ambelor târguri, pentru a se reduce costurile, s-a stabilit ca personalul de la standul național să nu aibă o ținută unitară, fiecare firmă având libertatea de a stabili modul în care au fost îmbrăcați reprezentanții săi. În cadrul pavilionului național au fost prezenți reprezentanții tuturor firmelor participante, ai Ministerului pentru IMM, Comerț, Turism și Profesii Liberale, ai CRPC și, bineînțeles, ai OPIC. Cu toate că se obișnuiește ca la marile manifestări internaționale la care se participă cu stand național să se organizeze diferite manifestări artistice, specifice țării de origine, în cadrul celor două târguri, atât pentru reducerea costurilor cât și pentru respectarea unor cerințe ale organizatorilor, s-a renunțat la astfel de manifestări. Totuși, s-a utilizat, în cadrul standurilor, promovarea prin muzică a unor valori naționale în domeniu, atât în ceea ce privește muzica populară, cât și cea cultă.
Referitor la modul de asigurare a standului și a produselor, trebuie menționat faptul că la ambele evenimente s-a mers pe ideea ca asigurarea standurilor să fie realizată de organizatorul târgului și inclusă în prețul de chirie al standului, iar asigurarea produselor să fie inclusă în prețul transportului și să fie obligația firmei transportatoare.
În cadrul celor două târguri a trebuit să se țină cont de particularitățile locale ale zonei, de obiceiurile locale și de programul potențialilor vizitatori ai târgurilor. O particularitate a târgului din Dubai a fost aceea că participanții nu aveau voie să intre în incinta târgului cu produse alimentare din exterior, nici măcar cu apă, din motive de securitate alimentară. Acest aspect a adus costuri suplimentare, prețul unui produs în incinta târgului fiind de peste două ori mai mare decât dacă ar fi fost cumpărat de la un supermarket din exterior. De altfel, deoarece participanții la târgul de la Dubai erau de regulă persoane cu venituri foarte mari, afluxul acestora se realiza mai mult în perioada premergătoare prânzului, pe când la târgul de la Barcelona, unde o mare parte din participanți erau salariați, afluxul acestora era mai mare în perioada amiezii, după orele 16.00. În Dubai, organizatorii standurilor trebuiau să cunoască foarte bine orele de vârf ale prezenței vizitatorilor la stand, pentru a nu aduce atingere personalității acestora, care fiind de cele mai multe ori de familii importante se așteptau să li se acorde o primire și o atenție deosebită.
Legat de cele prezentate mai sus, trebuie menționat faptul că între cele două târguri au existat diferențe și în ceea ce privește modul de comportare și acțiune al persoanelor prezente la stand. Astfel, la târgul de la Barcelona faptul că unele persoane din cadrul standului puteau să stea jos, așteptând vizitatorii iar pliantele puteau fi puse în teancuri pe măsuțe special destinate acestui scop, de unde puteau fi luate de oricine era interesat numai de pliant și nu și de explicații nu crea nici un fel de probleme, iar vizitatorii nu erau deranjați de acest lucru. La târgul de la Dubai există însă regula nescrisă ca personalul din stand să stea permanent în picioare, întâmpinând vizitatorii și oferindu-le pliante și alte materiale promoționale. Dacă cineva ar fi pus pliante pe o măsuță, ca la Barcelona, nimeni nu le-ar fi luat de acolo.
4.9. Reclama si relațiile publice în cadrul târguilor
Pentru promovarea standului României, în cazul ambelor târguri s-a dat câte un anunț în ziare locale, în limba engleză la Dubai și în spaniolă la Barcelona. Aceste anunțuri au costat aproximativ 2000 de dolari la Dubai si 1800 euro la Barcelona, iar ziarele au fost alese prin consultarea dintre Ministerul pentru IMM, Comerț, Turism și Profesii Liberale și patronatul de ramură (OPIC).
La ambele târguri au fost realizate cataloage și DVD-uri și s-a apelat la organizatori pentru a include firmele românești în buletinele emise în perioada târgului. Toate produsele publicitare, pentru reducerea costurilor, au fost realizate în România, deoarece în alte variante ar fi fost mult mai scumpe. La Dubai s-a realizat o investiție în plus în publicitate (aproximativ 3000 de dolari), instalându-se un banner la intrarea în târg.
Diferența de promovare între cele două târguri a constat în diferențele de mentalitate ale celor două culturi (cea spaniolă și cea arabă). În Dubai, țară arabă, contează foarte mult relațiile interpersonale și se pune accent pe invitarea potențialilor clienți la stand și oferirea de mostre drept cadouri. Nivelul de trai fiind foarte ridicat în Dubai, mulți dintre cei care vizitează standurile, fiind oameni cu venituri mari, se transformă automat în clienți.
La Barcelona s-a pus accentul pe mijloacele de promovare tradiționale (broșuri, bannere, postere, pungi inscripționate cu sloganul participării, prezentări pe suport DVD). S-a organizat, de asemenea, ziua României, la care a fost prezentă și televiziunea și au fost invitate diverse personalități ale vieții social-economice din Barcelona. Un impact foarte mare în Spania îl are și faptul că există o comunitate românească destul de numeroasă, care a trebuit să fie atrasă să viziteze târgul, deoarece ei puteau deveni mult mai ușor viitorii cumpărători ai produselor ce urmau a fi lansate pe piața de profil. Un mijloc de promovare foarte bun, utilizat în cadrul unor pavilioane naționale și care ar fi putut fi folosit și de România, a fost invitarea la stand a unor personalități care trăiesc în țara respectivă sau care sunt foarte cunoscute acolo (artiști, fotbaliști, scriitori). De exemplu, la târgul Cosmobelleza, organizatorii standului Serbiei l-au invitat la stand pe fotbalistul Sabo Milosevic, care joacă în Spania, fapt care a atras numeroși vizitatori pentru a obține autografe.
În cadrul celor două târguri, au fost amplasate și ecrane cu plasmă, cu diagonala de 1 m, pentru a fi prezentate filme specifice, realizate de firmele românești participante. De asemenea, vizitatorilor pavilionului românesc, de la ambele târguri, li s-au oferit pungi realizate special, care aveau pe o parte tipărit sloganul sub care s-a participat la târg iar pe cealaltă parte schema de amplasare a pavilionului românesc în cadrul târgului.
Tot pentru publicitate, în cazul ambelor târguri a fost realizat de către organizatorul extern un site web, care a rămas activ și după încheierea târgului si unde au apărut toate țările și firmele participante. De asemenea, firmele românești participante și-au creat propriile lor pliante de prezentare, iar cele mai bune produse ale lor au fost cuprinse într-un pliant comun al standului național al României.
Deși publicitatea prin difuzarea de reclame la radio si televiziune are un impact foarte puternic, mai ales, dacă cele două variante sunt conjugate și se derulează pe parcursul mai multor zile, ea nu a fost folosită deoarece ar fi necesitat un buget foarte mare, care ar fi ridicat cu mult costurile participării.
Un alt mod de a atrage vizitatori, folosit la Dubai, a fost prezența unei echipe de specialiști, care să facă demonstrații în timpul târgului, realizându-se astfel un mini-salon de frumusețe, amplasat în cadrul pavilionului. Acest salon a fost considerat necesar la Dubai, unde cei care vizitează târgul sunt în general oameni care dispun de venituri mari și sunt dispuși mult mai ușor să cheltuiască pe loc banii pentru produse și servicii de calitate bună. La târgul din Spania, prezența unui astfel de salon ar fi fost mai mult costisitoare decât eficientă, scopul participării firmelor românești fiind îndreptat mai mult spre crearea unor relații de colaborare cu mari firme europene (franceze, spaniole, italiene, germane) pentru realizarea, în România, a unor componente integrate ale produselor acestora.
Referitor la târgul de la Dubai, trebuie subliniat faptul că se acordă o importanță deosebită organizării unor recepții pe tot parcursul târgului, pentru că în țările arabe este deosebit de important acest gen de evenimente, mai mult decât în țările europene. Explicația acestui fapt constă în faptul că cei care participă, în general, la acest tip de târguri sunt cei proveniți din familiile recunoscute ca făcând parte din elita conducătoare din aceste zone.
La organizarea acestui tip de recepții mai trebuie ținut cont și de faptul că arabii tratează aceste evenimente cu multă atenție (nu ca europenii, ca un simplu fapt monden), acordând o importanță deosebită modului de organizare, care trebuie să fie cât mai luxos, băuturilor, care trebuie să fie cât mai alese, mâncărurilor, care trebuie să corespundă cerințelor locale și, mai ales, serviciilor, care trebuie să fie ireproșabile. Cei care vor să câștige o astfel de piață, atipică față de cea europeană, trebuie să fie conștienți că vor trebui să aloce fonduri suplimentare pentru organizarea unor asemenea evenimente, deoarece în această zonă relațiilor personale realizate cu ocazia acestor evenimente li se acordă o importanță deosebită. Mai mult ca la oricare alt popor, pentru arabi omul contează mai mult decât firma pe care o reprezintă. Încrederea lor se obține foarte greu și din păcate se pierde foarte repede. Arabii sunt însă statornici în relații și, de aceea, odată intrați în afaceri cu ei vor fi un partener loial și de lungă durată. De altfel, trebuie subliniat faptul că la aceste manifestări, indiferent de zona în care se desfășoară, activitatea de relații publice este deosebit de importantă și aceasta trebuie să se adapteze condițiilor concrete din fiecare zonă geografică unde au loc astfel de evenimente expoziționale. În acest context, trebuie evidențiat rolul extrem de important pe care îl are în promovarea oricăror participări la târguri și expoziții a relației cu mass-media locală, care trebuie atrasă (prin conferințe de presă, mese rotunde, comunicate de presă și mai ales prin relații directe) să promoveze evenimentul.
Așa se explică faptul vizita cea mai importantă, pentru organizatorii târgului de la Dubai, a fost vizita Emirului, care a însemnat practic o undă verde, atât pentru toate celelalte familii importante din emirat, pentru a vizita acest târg, cât și pentru mass-media. Ca urmare a acestei vizite s-a realizat imediat și o deschidere spre mass-media locală, astfel încât televiziunile, radioul și presa au început să popularizeze evenimentul.
În Europa, modul de acțiune se schimbă. Astfel, la Barcelona, una dintre cele mai importante activități desfășurate pentru mediatizarea participării României la târg, a constat în invitarea președintelui Asociației Producătorilor de Cosmetice din România, alături de reprezentanții unor importante firme europene, să țină o conferință de presă privind calitatea produselor românești și mai ales a deschiderii promovate de industria de cosmetice din România pentru a deveni un partener viabil de afaceri pentru firmele din Uniunea Europeană.
Trebuie menționat că reprezentantul OPIC, care a participat la fiecare târg, s-a ocupat de redactarea unor comunicate, care au fost transmise organizatorilor pentru a fi utilizate în buletinele de presă, care apăreau zilnic în cadrul celor două manifestări. De multe ori, au fost lansate și comunicate proprii ale firmelor românești participante.
4.10. Evaluarea participării
Pentru firmele românești, eficacitatea participării s-a realizat prin evaluarea chestionarelor realizate de organizatori sau a celor aparținând firmelor participante în cadrul standului național, precum și prin urmărirea în timp a evoluției exporturilor de produse prezente la târgurile respective. La sfârșitul târgurilor, fiecare firmă a întocmit formulare de eficiență, în care au înscris informații referitoare la numărul firmelor partenere întâlnite, valoarea contractelor preconizate, numele firmelor importante întâlnite și produsele pentru care există posibilități de contractare și acțiuni de cooperare economică, propuneri de îmbunătățire a participării în cadrul pavilionului național al României. (Anexa 7). Aceste formulare au fost înaintate Ministerului pentru IMM, Comerț, turism și Profesii Liberale (Direcția Generală Promovare Export/Serviciul Târguri și expoziții internaționale) și Centrului Român pentru Promovarea Comerțului (Serviciul Acțiuni Promoționale), pentru a putea evalua eficiența participării sub pavilion național și a găsi soluții de îmbunătățire a organizării la edițiile viitoare.
Prezența, în mare parte, a acelorași firme la ambele manifestări în 2006 (și nu numai) este o dovadă clară că acestea au ajuns la concluzia importanței unor astfel de evenimente pentru promovarea produselor lor. Prin participarea la cele două târguri, firmele au reușit să încheie contracte de export cu lanțuri de magazine și saloane de frumusețe, au găsit reprezentanți, distribuitori, care să țină legătura cu piața și s-au informat despre noutățile de pe piața mondială, nivelul de prezentare, nivelul de prețuri și noile domenii spre care se orientează industria produselor cosmetice.
Conform Normelor privind principalele activități care vor fi realizate de societățile comerciale participante, se impun unele cerințe ulterioare participării. Astfel, delegații trebuie să prezinte conducerii societății un raport detaliat care să contină punctul de vedere referitor la posibilitățile de dezvoltare a exportului pe țara/zona respectivă, conditiile locale pentru importuri, rezultatele concretizate in documente relevante (protocoale, înțelegeri, cereri de ofertă, contracte, etc. ). Acest raport conține și un program de măsuri pentru concretizarea acțiunilor/discuțiilor avute cu partenerii externi pe perioada târgului. După cca. 6 luni de la data încheierii manifestării, delegații trebuie să trimită la Direcția Generală Promovare Export – Serviciul Târguri și Expoziții o notă cu efectele pozitive ale participării la târg. Pentru finalizarea acțiunilor începute în perioada târgului, societatea comercială va beneficia de sprijinul Biroului Consilierului Economic.
Urmărind evoluția rezultatelor financioare ale companiei Farmec, prezență permanentă la toate standurile naționale organizate prin OPIC, rezultă clar importanța pe care o are participarea la asemenea evenimente pentru consolidarea poziției pe piață a firmei și pentru transformarea numelui acesteia într-o marcă puternică în România, cu posibilități de recunoaștere pe piața externă.
Evoluția rezultatelor financiare ale companiei Farmec (mil. Euro)
Sursă: Ziarul Financiar, 24 ianuarie 2007
Atât la târgul de la Dubai, cât și la cel de la Barcelona au fost realizate evaluări și la nivelul întregului eveniment, pentru a se putea evidenția structura vizitatorilor, a expozanților, motivele participării, părerea despre eveniment și alte informații care să ajute la crearea unei imagini cât mai relevante asupra manifestării. Dacă marea majoritate a expozanților consideră că și-au îndeplinit obiectivele, este de așteptat ca ei să participe și la ediția viitoare, pe când în situația în care nu au reușit acest lucru ei vor căuta alte manifestări. La târgul de la Dubai, 91% dintre expozanți au declarat că vor participa și la ediții viitoare. În sprijinirea acestei afirmații și pentru a evidenția succesul participării la acest târg pentru majoritatea expozanților (inclusiv pentru România), se desprind, din sondaje, următoarele:
93% dintre expozanți au declarat că și-au îndeplinit obiectivele;
84% au declarat că manifestarea a fost foarte importantă pentru activitatea lor de marketing din această regiune;
96% și-au îndeplinit sau depășit obiectivele legate de stabilirea unor contacte pentru vânzări viitoare;
84% au declarat că numărul vizitatorilor a îndeplinit sau a depășit așteptările;
pentru 94% dintre expozanți calitatea vizitatorilor a fost corespunzătoare sau peste nivelul prognozat;
85% au fost mulțumiți de veniturile obținute din participare.
Datele colectate au fost puse și pe site-urile evenimentelor, pentru ca cei interesați să participe la următoarea ediție să poată avea o imagine de ansamblu asupra evenimentului și să estimeze dacă obiectivele urmărite ar putea fi realizate.
Din analiza sondajelor realizate în rândul firmelor participante la târgul de la Dubai s-au stabilit care au fost principalele motive ale participării la manifestare:
căutarea de contacte pentru afaceri viitoare (48%);
întălniri cu actualii clienți și parteneri (36%);
să-și facă imaginea companiei cunoscută (21%);
Alte motive au fost:
testarea pieței din Orientul Mijlociu pentru prima oară;
căutarea unor agenți locali de distribuție;
vânzări în cadrul târgului;
monitorizarea concurenței;
Evaluările realizate, la ambele târguri, nu s-au oprit numai la obținerea de date privind participarea și calitatea expozanților, ele fiind extinse și la obținerea de informații, cantitative și calitative, legate de vizitatori , inclusiv de profilul și comportamentul acestora. Astfel, după târgul de la Dubai, referitor la vizitatori, s-au putut stabili următoarele concluzii:
88% dintre vizitatori au fost direct implicați în cumpărarea produselor și serviciilor prezentate la târg;
77% au fost persoane cu putere de decizie;
71% dintre vizitatori au declarat că vor păstra și utiliza catalogul evenimentului;
86% au găsit cel puțin un produs nou care le-a captat atenția;
95% consideră participarea la târg productivă;
96% dintre vizitatori au declarat că doresc să se întoarcă și în 2007.
Realizând un profil al vizitatorilor în funcție de țara de origine, putem observa următoarea structură a acestora:
Middle East Gulf Beauty (Dubai) Cosmobelleza (Barcelona)
– Emiratele Arabe Unite (68,42%) – Spania (85%)
– Alte țări din Orientul Mijlociu (20,5%) – Franța (4%)
– India și Pakistan (2,45%) – Alte țări europene (7%)
– Restul lumii (8,63%) – Restul lumii (4%)
La târgul Cosmobelleza trebuie precizat că nu numai majoritatea vizitatorilor au fost spanioli, ci și majoritatea expozanților (76%). Dintre restul expozanților, ponderea cea mai mare au avut-o cei italieni (25%), urmați de cei francezi (22%).
Tot legat de profilul vizitatorilor este foarte important să se observe sectorul de activitate al acestora, pentru a observa care tip de produse a atras cei mai mulți vizitatori. Din acest punct de vedere, structura vizitatorilor la cele două târguri a fost:
Middle East Gulf Beauty (Dubai) Cosmobelleza (Barcelona)
– Saloane de frumusețe (23%) – Saloane de coafură (49%)
– Cosmetice (23%) – Estetică (38%)
– Produse de îngrijirea părului (15%) – Centre de recreere (9%)
– Saloane de coafură (13%) -Altele (4%)
– Parfumerie (13%)
– Clinici și centre de recreere (6%)
– Altele (5%)
Din cele prezentate rezultă că cele două târguri au avut succes, atât din punct de vedere al organizatorilor, cât și al expozanților iar prezența României, în cadrul pavilioanelor naționale, a fost benefică, reușindu-se atingerea obiectivelor inițiale. La Middle East Gulf Beauty s-a dorit intrarea pe piață și atragerea cumpărătorilor pentru a vinde produsele, iar la Cosmobelleza s-a reușit pătrunderea în saloanele de coafură și de frumusețe, care a reprezentat segmentul cel mai important pentru produsele românești, care nu aveau un brand recunoscut pe piața spaniolă.
5. Concluzii
Din analiza participării firmelor românești în cadrul unor pavilioane naționale la cele două târguri internaționale, de la Dubai și Barcelona, se pot desprinde câteva concluzii cu caracter general, care trebuie să constituie elemente de referință pentru participările viitoare la oricare alte evenimente de aceeași natură. Printre acestea se pot enumera:
Stabilirea târgurilor la care se va participa se va realiza numai în urma cercetărilor atente a utilității participării, a importanței târgului prin piața pe care o deschide precum și a eficienței prognozate a participării la această manifestare promoțională. Pentru a putea evalua aceste aspecte trebuie să se stabilească obiectivele urmărite prin participare. În cazul produselor românești, care nu sunt foarte cunoscute în afară, este extrem de important să se evalueze șansele ca ele să fie acceptate calitativ în fața unor firme de renume.
Participarea la târguri internaționale se va realiza numai după o operație riguroasă de selectare și analiză a tuturor ofertelor de astfel de manifestări, acțiune menită să permită stabilirea unui calendar al participărilor, pentru a evita suprapunerile sau pregătirea lor în pripă, sub imperiul lipsei de timp și, în același timp, cheltuielile suplimentare care pot afecta bugetul participării.
Participarea efectivă la un târg internațional trebuie să țină cont de toate caracteristicile zonei în care se desfășoară (geografice, de civilizație și culturale), pentru a se putea adapta strategiile firmei în vederea promovării mărcii și a produselor pe acea piață.
Alegerea modului de participare la un târg internațional, cu pavilion propriu sau în cadrul unui pavilion național, va fi rezultatul unei analize atente care să țină cont de gradul de cunoaștere al mărcilor în zonă, de importanța acordată de potențialii vizitatori brandului de țară și de bugetul alocat participării, deoarece participarea individuală înseamnă costuri suplimentare, care uneori pot fi foarte mari, ce nu pot fi justificate decât dacă mărcile promovate și produsele prezentate sunt deja cunoscute și acceptate pe piață. În cazul unor firme mici, care nu beneficiază de recunoaștere internațională (cum este cazul firmelor românești), cea mai bună soluție o reprezintă participarea sub pavilion național, cea mai mare parte a cheltuielilor fiind acoperite de la bugetul de stat.
Indiferent de modul de participare ales, trebuie acordată o atenție deosebită partenerilor cu care se va colabora pe parcursul întregii activități de participare la târg, începând cu proiectarea și construcția standului, transportul și vămuirea mostrelor, activitățile de promovare și relațiile cu mass-media și cu organizatorii.
Pentru buna desfășurare a unei participări la un târg, se impune existența, încă de la început, a unui plan de promovare a participării firmei la târg, punând accent pe elementele de noutate aduse de produsele prezentate. Relația cu mass-media este esențială în realizarea unei promovări eficiente.
Este important să se acorde o atenție specială echipei care va reprezenta firma la târg. Aceasta trebuie pregătită cu mult timp înainte și trebuie sa cunoască în amănunt strategiile firmei, direcțiile de acțiune și posibilitățile de realizare a unor contracte. Participanții trebuie să cunoască foarte exact care sunt atribuțiile lor în cadrul prezenței la stand și care sunt limitele mandatului lor (cei care participă la negocieri au un rol deosebit).
Orice participare la o manifestare internațională trebuie urmată de o evaluare clară și pecisă, care să cuprindă atât controlul eficienței, cât și sugestii cu privire la viitoarele participări. Această evaluare este necesară atât la nivelul organizatorilor târgului ( pentru a se observa succesul acestuia), cât și la nivelul firmelor expozante sau al pavilionului național (pentru a se observa gradul de îndeplinire a obiectivelor și a se stabili măsurile ce trebuie întreprinse pentru valorificarea contactelor stabilite la târg).
Ca o concluzie finală privind importanța participării la asemenea manifestări, iată două păreri autorizate ale unor specialiști în domeniu, privind târgul de la Dubai, din care rezultă, ca o concluzie finală, importanța târgului Middle East Gulf Beauty în contextul manifestărilor internaționale de acest gen:
„Acest târg este unul dintre cele mai importante pentru noi, deoarece regiunea înregistrează creșteri de 20% anual și ne ajută să avem acces la piețele din India și Iran. În acest an avem 38 de companii participante, cu 40% mai multe decât anul trecut… Companiile franceze au înregistrat o creștere a exportului de produse către Orientul Mijlociu și acesta va continua să crească pe măsură ce piața se dezvoltă”. – Maria David (Manager de proiect, UBI Franța).
„Acest târg este cel mai important pentru noi, deoarece ne dă acces la toată piața din Orientul Mijlociu…Acum suntem în proces de negociere cu 5 companii pe care le-am întâlnit aici.” – Kenh Chan (Director Regional de Marketing, Dermatics).
Bibliografie:
Balaure, Victor – Marketing, Editura Uranus, București, 2002
Bralier A. , Duboin J. – Exporter. Pratique du commerce international, Les Editions Fucher, Paris, 1993
Moise, Zamfir – Târgurile, expozițiile și convențiile, instrumente de marketing, Editura All Beck, 2002
Levinson, Jay Conrad – Marketing fără costuri pentru luptătorul de gherilă
Papuc, Mihai – Tehnici promoționale, Editura Universitară, București 2004
Popa, Ioan – Tranzacții de comerț exterior, Editura Economică, București, 2002
Puiu, Alexandru – Management în Afacerile economice Internaționale, Editura Independența Economică, 1996
Participarea cu succes la târguri în Germania și România, traducere din lb. germană, finanțată prin programul Phare, București, 2001
Csorba, Luiela-Magdalena – Târgurile și expozițiile, instrumente de promovare a produselor, Revista de comerț, nr.11, Noiembrie 2006
Olaru, Delia – Cum se prezintă o firmă la târguri și expoziții, Tribuna economică, nr.13, Martie, 2003
www.dce.gov.ro
www.gulfbeautyexpo.com
www.feriacosmobelleza.com
www.ufi.org
=== anexa 2 ===
Tabloul sarcinilor ce urmează a fi îndeplinite pentru participarea la târg
Sursa: Baralier A, Duboin J, Duphil F. ( Ioan Popa – Tranzactii de comerț exterior, pag 97)
Metode de măsurare a atingerii obiectivelor participării la târg
Sursa: www.ufi.org, “How to Measure Exchibition Success”
=== introd + concluzii ===
Bibliografie:
Popa, Ioan – Tranzacții de comerț exterior, Editura Economică, București, 2002
www.gulfbeautyexpo.com
www.feriacosmobelleza.com
ANEXE
Schița pavilionului României de la Dubai
Amplasarea pavilionului României în cadrul târgului de la Dubai(una din fetele pungii promoționale)
Schița pavilionului românesc de la Barcelona
Imagini din timpul desfășurării târgului de la Dubai
Imagini din timpul desfășurării târgului de la Barcelona
CUPRINS
1. Introducere
2. Descrierea târguirilor
3. Alegerea târgurilor
4. Alegerea firmelor participante
5. Sloganul participării
6. Contactarea organizatorului extern
7. Transportul și vămuirea mostrelor
8. Realizarea standului expozițional
9. Participarea la târguri
10. Reclama și relațiile publice în cadrul târgurilor
11. Evaluarae participării
12. Concluzii
Bibliografie
Anexe
Bibliografie:
Popa, Ioan – Tranzacții de comerț exterior, Editura Economică, București, 2002
Papuc, Mihai – Tehnici promoționale, Editura Universitară, București 2004
Puiu, Alexandru – Management în Afacerile economice Internaționale, Editura Independența Economică, 1996
Participarea cu succes la târguri, traducere din lb. germană, finanțată prin programul Phare, București, 2001
www.gulfbeautyexpo.com
www.feriacosmobelleza.com
ANEXE
Organizatorii pavilioanelor naționale ale romaniaei la târgurile de la Dubai și Barcelona
Imaginea promovată pe pliantul expoziției, de la pavilionul românes, pe afișe și pe pungile promoționale.
Imaginea pavilionului României de la Dubai
Schița pavilionului României de la Dubai
Amplasarea pavilionului României în cadrul târgului de la Dubai(una din fetele pungii promoționale)
Imaginea pavilionului românesc la Barcelona
Schița pavilionului românesc la Barcelona
Imagini din timpul desfășurării târgului de la Dubai
Imagini din timpul desfășurării târgului de la Barcelona
CUPRINS
1. Introducere
2. Targurile și expozițiile internaționale – forme promoționale complexe
2.1.Definitie, caracteristici
2.2.Rolul targurilor in promovarea vanzarilor
Mecanismul participarii la un targ international:
3.1. Etapele participarii la un targ international:
3.1.1.Alegerea manifestarii
3.1.2. Pregatirea participarii(inscriere, proiectarea standului, activitate de promovare, organizare logistica, elaborarea bugetului de cheltuieli)
3.1.3. Derularea participarii
3.1.4. Evaluarea participarii
3.2. Influenta diferentelor culturale asupra participării la târguri
4. Studiu de caz – comparatie privind participarea unor firme românești, în cadrul pavilionului național, la doua târguri internaționale (Dubai și Barcelona)
4.1. Prezentare generală
4.2. Descrierea târguirilor
4.3. Alegerea târgurilor
4.4. Alegerea firmelor participante
4.5. Sloganul participării
4.6. Contactarea organizatorului extern
4.7. Transportul și vămuirea mostrelor
4.8. Realizarea standului expozițional
4.9. Participarea la târguri
4.10. Reclama și relațiile publice în cadrul târgurilor
4.11. Evaluarae participării
5. Concluzii
Bibliografie
Anexe
=== teorie ===
În cazul participării sub pavilion național, se pune întotdeauna accentul pe brandul de țară, estompănd oarecum importanța fiecărei firme luate în parte, dar impactul asupra pieței este mult mai mare. Aceasta participare sub pavilion național are are atât avantaje cât și dezavantaje pentru firmele expozante. Printre principalele avantaje se numără faptul că majoritatea firmelor românești nu sunt foarte cunoscute și ele au pot beneficia de imaginea țării, care se răsfrânge in mod egal asupra tuturor expozanților. De asemenea cheltuielile pentru promovarea brandului de țară sunt suportate de către Ministerul Comerțului. Principalul dezavantaj perceput de firme în cazul acestui tip de participare este faptul că acest gen de participare nu le ajută să își evidențieze propriul brand, toate firmele fiind tratate în mod egal, acest lucru putând să nu fie benefic pentru vânzările proprii.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Participarea la Targuri Internationale Mijloc de Promovare a Firmelor (ID: 132238)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.