Partea I Grad Asezată [311236]

CUPRINS

PARTEA I

INTRODUCERE…………………………………………………………………………………….6

CAPITOLUL I. COMUNICAREA ÎN MARKETING……………………………7

1.1. [anonimizat], obiective, structură și funcții…………………7

1.1.1. Comunicarea eficientă cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora…12

1.1.2. Teorii moderne ale comunicării………………………………………………..14

1.2. Locul și rolul comunicării în firmă…………………………………………………………………………16

1.2.1. Comunicații integrate de marketing…………………………………………………………..18

1.3. Conținutul comunicării de marketing……………………………………………………………………..20

1.3.1. Comunicarea – punte de legătură între organizație și mediul său de marketing23

1.4. Procesul comunicării de marketing………………………………………………………25

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA – INSTRUMENTUL PRINCIPAL AL COMUNICARII COMERCIALE A FIRMEI………………………………………..33

2.1. Rolul publicității în activitatea de marketing……………………………………………………………33

2.1.1. Rolul publicitatii în mixul de marketing…………………………………………………….33

2.2. Concept și realizare………………………………………………………………………………………………36

2.2.1 Apariția și dezvoltarea publicității……………………………………………………………..37

2.2.2. Evoluția publicității în timp……………………………………………………………………..39

2.3. Funcțiile publicității……………………………………………………………………………………………..43

2.4. Formele și obiectivele publicității…………………………………………………………………………..45

2.4.1. Elementele publicitații…………………………………………………………………………….47

2.5. Tehnici și mijloace de publicitate…………………………………………………………………………..48

2.5.1. [anonimizat]……………………………………………………………………48

2.5.2. Publicitatea exterioară……………………………………………………………………………..52

2.5.3. Publicitatea directă………………………………………………………………………………….53

2.5.4. Publicitatea gratuită…………………………………………………………………………………53

2.6. Metode interactive de comunicare………………………………………………………………………….53

2.6.1. Marketingul direct…………………………………………………………………………………..53

2.6.2. Comerțul electronic…………………………………………………………………………………56

2.6.3. Metode interactive de comunicare……………………………………………………………58

CAPITOLUL III. [anonimizat]…………………….61

3.1. Prezentarea generală a C.T. Danubiana, Roman…………………………………………61

3.2. Marketingul educațional vs Marketingul educativ……………………………………………………68

3.2.1. Comportamentul consumatorului individual și implicațiile în alegerea liceulu69

3.3. Elaborarea campanie de publicitate pentru promovarea C.T. “Danubiana”, Roman……71

3.3.1. Stabilirea țintei și a obiectivelor………………………………………………..72

3.3.2. Determinarea bugetului campaniei publicitare……………………………………………75

3.3.3. Stabilirea mediilor publicitare…………………………………………………………………..79

3.3.4. Determinarea audienței nete……………………………………………………………………..81

3.3.5. Crearea mesajului publicitar…………………………………………………………………….82

3.3.6. Crearea planului media……………………………………………………………………………86

3.3.7. Testarea eficienței mesajelor publicitare…………………………………………………….88

3.3.8. Estimarea impactului campaniei publicitare……………………………………………….89

3.4. Publicitatea și impactul său asupra consumatorilor…………………………………………………..90

CAPITOLUL IV. DISTRIBUȚIA CONSUMULUI DE PUBLICITATE LA NIVEL INTERNAȚIONAL ȘI NAȚIONAL………………………………………………………………………….94

4.1. Veniturile și cheltuielile cu publicitatea globală……………………………………………………….94

4.2. Tendințele în mediile de publicitate românești – analize în date și cifre…………………….100

4.3. Analiza publicității online internă și internațională…………………………………………………105

PARTEA A II A

CAPITOLUL V. CONSIDERAȚIUNI METODICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE……………………………………………………………………………111

5.1. Locul și rolul disciplinelor economice în curriculumul preuniversitar……………………….111

5.2. Respectarea principiilor didactice în predarea – învățarea disciplinelor economice…….115

CAPITOLUL VI. ASPECTE METODICE PRIVIND FORMAREA COMPETENȚELOR PROFESIONALE ÎN DOMENIUL ECONOMIC………………….124

6.1. Metode de instruire folosite în predarea disciplinelor economice……………………………..124

6.1.1. Metodele tradiționale de predare – învățare………………………………………………127

6.1.2. Metode activ – participative …………………………………………………………………..146

6.2. Integrarea mijloacelor de învățământ…………………………………………………………………….162

6.3. Activități extrașcolare…………………………………………………………………………………………164

CAPITOLUL VII. PROIECTAREA ACTIVITĂȚII DIDACTICE LA DISCIPLINELE ECONOMICE………………………………………………………………………………………………………..168

7.1. Aspecte practice ale activității didactice………………………………………………………………..168

7.2. Etapele proiectării demersului instructiv – educativ………………………………………………..169

7.3. Proiectarea demersului didactic conform metodologiei aplicării noului curriculum…….169

7.3.1. Lectura personalizată a programelor școlare……………………………………………..170

7.3.2. Planificarea calendaristică orientativă………………………………………………………171

7.3.3. Proiectarea unității de învățare………………………………………………………………..173

7.3.3.1. Identificarea obiectivelor/competențelor…………………………………………….175

7.3.3.2. Analiza resurselor……………………………………………………………………………177

7.3.3.3. Elaborarea sistemului de evaluare a activității didactice………………………178

7.3.3.4. Proiectarea lecției……………………………………………………………………………181

7.4. Proiectarea și realizarea evaluării la disciplinele economice…………………………………….223

7.4.1. Tipuri și strategii de evaluare………………………………………………………………….226

7.4.1.1. Strategii de evaluare inițială/predictivă……………………………………………..226

7.4.1.2. Strategii de evaluare formativă/de progres………………………………………..227

7.4.1.3. Strategii de evaluare sumativă/cumulativă/de bilanț……………………………230

7.4.2. Metode de evaluare……………………………………………………………………………….232

7.4.2.1. Metode de evaluare bazate pe verificare orală…………………………………. .233

7.4.2.2. Metode de evaluare bazate pe verificare scrisă…………………………………..235

7.4.2.3. Metode de evaluare bazate pe verificare practică……………………………….237

7.4.2.4. Metode alternative de evaluare specifice disciplinelor economice………..238

CAPITOLUL VIII. EXPERIMENTUL PEDAGOGIC……………………………………………251

CONCLUZII SI PROPUNERI………………………………………………………………………………..264

BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………………………………………………….266

ANEXE

INTRODUCERE

Pentru a face față concurenței tot mai acerbe și pentru a avea succes, o organizație trebuie să comunice eficient cu publicul său. Astfel, aceasta trebuie să dispună de instrumentele necesare pe care să le foloseasca eficient. Aceste instrumente formează ceea ce numim activitate promotională. O componentă deosebit de importanta din cadrul activității promoționale este publicitatea. În prezent, publicitatea este considerată o tehnică de comunicare importantă având un rol complex, ce depășește sfera strict comercială.

Lucrarea de față își propune să realizeze o incursiune în lumea publicității, fiind structurată în două mari părți: una teoretică menită să ne introducă noțiunile fundamentale legate de publicitate, iar cea de-a doua având caracter practic-aplicativ.

Astfel, în structura lucrării privind aspectele teoretice ale publicității am cuprins elemente de natură a ilustra caracterul complex al acesteia. Astfel, prin prezentarea caracteristicilor comunicării, a avantajelor și dezavantajelor utilizării diferitelor tipuri de media, dar  și a mijloacelor de comunicare utilizate în publicitate am încercat să descriu, pe scurt, ceea ce înseamna publicitatea și în special aplicatibilitatea acesteia prin realizarea unei campanii publicitare la Colegiul Tehnic Danubiana, Roman.

Prin elaborarea campaniei publicitare la C.T. Danubiana, se dorește consolidarea imagini instituției pe piață și atragerea de elevi, utilizând mediile publicitare cele mai potrivite. Se intenționează măsurarea impactului pe care îl are publicitatea asupra consumatorului de reclame.

Nevoia de comunicare este indispensabilă, pentru că ține chiar de existența firmei pe piață și horărâtoare, deoarece reprezintă o premisă de asigurare a succesului.

Comunicarea între firmă și piață se realizează prin utilizarea unor instrumente diverse. Combinarea cu succes a diferitelor metode, instrumente și tehnici depinde de arta specialistului implicat în această activitate, cât și de strategia comunicării. Funcția de comunicare a firmei devine autonomă față de celelalte funcții ale firmei.

În Partea I a lucrării există un ultim capitol dedicat publicității pe piața romînească vs internațională. Publicitatea reprezintă astăzi un mijloc promoțional tot mai des folosit de aproape orice firmă, fiind foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează, cât și pentru consumator.

În cea de-a II-a parte a lucrării am insistat pe prezentarea aspectelor metodice, respectiv prezentarea metodelor de predare – învățare și strategiilor de evaluare utilizate pentru transmiterea conținuturilor legate de această temă în cadrul disciplinelor economice, studiate în învățământul liceal la specializarea „Tehnician în activități economice”.

PARTEA I

CAPITOLUL I. COMUNICAREA ÎN MARKETING

1.1. Aspecte definitorii ale comunicării – conținut, obiective, structură și funcții

Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii reușesc să pătrundă procesul cunoașterii de sine și universale, să acționeze și să participe la viața socială sub toate aspectele.

În orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a individului și a grupului.

Majoritatea definițiilor date comunicării, au câteva elemente comune, și anume:

Comunicarea este procesul de înțelegere între oameni cu ajutorul transferului de informații, opinii, idei și păreri;

Comunicarea este o caracteristică fundamentală a existenței; toate funcțiile manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicării;

Comunicarea este un proces continuu, inevitabil și ireversibil;

Cuprinde două niveluri specifice: informațional și relațional.

Termenul de “comunicare” provine dintr-un cuvânt de origine latină care desemnează “a pune de acord”, “a fi în legatură cu”, “a fi în relație” deși termenul circulă cu înțelesul de “a transmite și celorlalți”, “a împărtăși ceva celorlalți”, potrivit anticilor.

Formele comunicarii

I. Un prim criteriu avut în vedere în clasificarea formelor comunicarii îl constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificam astfel:

a). comunicarea directă – mesajul este transmis direct cu ajutorul cuvântelor, prin gesturi, mimică, expresia feței.

b). comunicarea indirectă – mesajele sunt transmise folosind mijloace secundare de scriere, tipărire, mesaje transmise prin cablu. etc.. În cadrul comunicarii indirecte se disting:

Comunicare imprimată (presa scrisă, cărți, afișaj etc.)

Comunicare înregistrată (filme audio-video etc)

Comunicare prin fir (telefon, cablu, fibre oprice etc) ;

Comunicare radiofonică (radio, TV etc.)

II. În funcție de modul în care individul participă la procesul de comunicare, identificăm urmatoarele forme ale comunicarii:

a). comunicarea intrapersonală este comunicarea individului cu sine însuși, atunci când își ascultă vocea interioară. Astfel el se cunoaște și se judecă pe sine. Se întreabă și își raspunde. Gandește, analizează, reflectează. Evaluează decizii. Repetă mesaje destinate altora.

b). comunicarea interpersonală permite dialogul cu celălalt. Ne ajută să-i cunoaștem pe ceilalți. Ne cunoaștem mai bine pe noi prin imaginea lor despre noi. Ne ajută să stabilim, intreținem, distrugem relații umane (prieteni, colegi, familie, cunoștințe noi).

c). comunicarea în grup asigură schimburile în interiorul micilor grupuri umane. În cadrul lor individul petrece o mare parte din viața socială și profesională. Se împărtășesc cunoștințe, experiențe, se rezolvă probleme, apar idei noi.

d). comunicarea publică orice gen de cuvântare, expunere, prezentare susținută în fața unui auditoriu de mai mult de 3 persoane.

e). comunicarea de masă este cea prin care informăm pe alții sau suntem informați, panicați, amuzați, stresați, de alții prin intermediul comunicațiilor de masă (televiziune, radio, ziare, internet) și în afara unei releții interpersonale.

III. După modul de realizare a procesului de comunicare în funcție de relația existentă între indivizi în cadrul unei organizații:

a). comunicarea ascendentă – informațiile sunt transmise de jos în sus într-o organizație.

b). comunicarea descendentă – informațiile se transmit de la nivelul ierarhic către cel inferior;

c). comunicarea orizontală – se realizată între persoane aflațe pe aceeași poziție ierarhică.

IV. În funcție de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

a). comunicare verbală (prin cuvinte – scrisă și orală);

b). comunicare non-verbală (gesturi, mimică, expresia feței);

c). comunicare paraverbală (tonalitate, ritm, rezonanță).

Obiectivele comunicarii sunt:

1. Receptarea corectă a mesajului;

2. Înțelegerea corectă a mesajului;

3. Acceptarea mesajului;

4. Provocarea unei reacții

Obiectivele comunicării, ajută la realizarea obiectivelor marketingului: ele fac cunoscut că un anume produs, o marcă există, le identifică caracteristicile, locul unde pot fi găsite, prețul la care pot fi achiziționate; convinge de necesitatea cumpărării unui produs prin diverse argumente (publicitate denotativă); induce dorința cumpărării unui produs.

Funcțiile comunicării

Comunicarea în cadrul organizațiilor se realizează prin:

1. Informare

asigurarea accesului la infomații;

furnizarea informațiilor necesare unei activități care să permită realizarea obiectivelor;

furnizarea informațiilor nesesare implementării deciziilor.

2. Transmiterea deciziilor

comunicarea operativă a deciziilor;

crearea unui climat care să stimuleze asumarea responsabilității pentru îndeplinirea deciziei.

3. Influențarea receptorului

organizarea de dialoguri cu angajații cu asigurarea de feedback;

stimularea comunicării dintre angajați;

impulsionarea inițiativei și creativității.

4. Instruirea angajaților

tranmiterea cunoștințelor necesare perfecționării prgătirii profesionale,

dobândirea aptitudinilor și competențelor necesare exercitării profesiei;

amplificarea capacității de a percepe și interpreta fenomenele, de a aborda și soluționa eficient problemele;

5. Motivarea angajaților

furnizarea informațiilor care să consolideze interesul și participarea angajaților la realizarea sarcinilor;

recunoașterea realizărilor performante;

evaluarea corectă a angajaților;

întreținerea unui climat de muncă favorabil;

stimularea încrederii în sine;

creșterea răspunderii personale.

6. Promovarea culturii organizaționale

tranmiterea elemntelor culturii organizaționale (sloganuri, norme, sisteme de valori);

lărgirea orizontului cultural al angajațiilor;

dezvoltarea imaginației și creativității;

stimularea nevoilor etice și estetice;

Funcția de bază a comunicării în organizație este informarea. Conducerea organizației primește și selectează informațiile provenite din surse numeroase, pe care le interpretează și le transformă în îndrumări sau decizii transmițându-le mai departe.

Managerii trebuie să controleze calitatea căilor de comunicare și să verifice răspunsurile și reacțiile la mesajele trimise. Procesul de comunicare este un proces decizional:

La nivelul organizației, funcțiile comunicării trebuie privite și înțelese în unitataea și intercondiționarea lor. Figura următorare arată că mediul, sistemul managerial și sistemul operațional se află în intercondiționare.

Fig. 1.1. Intercondiționarea funcțiilor comunicării la nivelul organizației:

Sursa: Dinu, M. „Comunicarea”– repere fundamentale, Editura Algos, 2000

Condițiile de bază pentru realizarea procesului de comunicare verbal:

Comunicarea verbală este folosită în viața de zi cu zi dar și în relațiile interumne din cadrul unei organizații. Aceasta trebuie tratată ca parte integrantă a responsabilității fiecărei persoane față de cei din jur. Astfel:

1. Orice individ trebuie sa fie pregătit atât pentu rolul de emițător cât și pentru cel de receptor, adică:

Emițătorul trebuie aibă în vedere: pregătirea atentă a mesajului; folosirea unei tonalități potrivite vocii; practicarea unui debit adecvat de 5–6 silabe/secundă, verificarea înțelegerii mesajului.

Receptorul trebuie: să cunoască ce dorește emițătorul de la el; să identifice părțile utile din mesaj pe care să le rețină; să cunoască credibilitatea emițătorului.

2. Orice receptor trebuie să se autoeduce pentru a putea “asculta activ”, ceea ce înseamnă: crearea unei stări de spirit favorabilă ascultării; participarea la discuție; concentrarea atenției asupra esențialului; ascultare inteligentă în sensul acordării atenției asupra pronunției timbrului vocii, gesturilor.

1.1.1. Comunicarea eficientă cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora

O comunicare eficientă cu consumatorii se poate realiza printr-un zâmbet cald, ton prietenesc, ascultare atentă, păstrarea contactului vizual. Managerii din vârful piramidei au de obicei o figură serioasă, oficială.

Desfășurarea unei activități de marketing moderne presupune nu doar crearea unui produs bun, stabilirea unui preț atractiv și apropierea produsului de consumator. Firmele trebuie să comunice cu consumatorii.

Comunicarea verbală presupune utilizarea limbajului ca formă de exprimare. Aceasta se poate realiza dacă au loc următoarele procese: vorbire ascultare (comunicare orală), scriere-citire (comunicare în scris), gândire (comunicare intrapersonală).

Comunicarea este esnțială în stabilirea unor relații corespunzatoare între partenerii de afaceri, este cel mai important mod de a motiva și dezvolta legăturile dintre reprezentanții firmei și colaboratorii ei.

Nu există un stil de comunicare general valabil pentru situațiile, dar există reguli care cresc șansa de succes în comunicare:

O comunicare reală a partenerului de afaceri, adică să dialogheze, să fie obiectiv; să evite contrazicerile directe și cearta; să dea răspunsuri clare; să țină cont de părerile partenerului de dialog;

Ascultarea activă a mesajului fară a anticipa ce va fi spus, înțelegerea comunicării nonverbale și folosirea ei pentru a ajuta procesul de ascultare;

O informare corectă, completă și precisă, a partenerului, transparență în comunicare;

Comunicare transparentă, care să informeze angajații continuu asupra schimbărilor ce i-ar putea afecta;

Un partener de afaceri competent și corect știe să comunice cu fiecare angajat individual, și să-și îndeplinească promisiunile făcute.

Comunicarea nonverbală presupune utilizarea unor simboluri nonverbale exprimate prin manifestări ale corpului: gesture, mimică, accent, intonațíi, expresia feței.

Comunicarea nonverbală poate sprijini, contrazice sau substui comunicarea verbală având și un rol regulator și de control al acesteia.

Elementele comunicării nonverbale: Tabel 1.1.

Sursa: Marketingul Afacerii, Suzana Ilie, Editura Oscar Print, 2006, p. 23

Felul în care sunt interpretate limbajele nonverbale diferă de la individ la individ, de la un grup de muncă la altul, de la o cultură organizațională la altă cultura, de aceea este necesară folosirea acestora cu prudență de către specialiști.

1.1.2. Teorii moderne ale comunicării

Modelul Herzborg și Maslow arată că relația dintre oameni, comunicarea, este o multitudine de nevoi: de supraviețuire, de afecțiune, de recunoaștere, profesională. Herzborg, aduce o noutate și anume nevoia de autodepășire. Eric Berne arată că în planul comunicării contează atât competențele umane cât și profesionale.

Fig. 1.2. Modelul Herzborg și Maslow

Cercetările s-au facut cu copii supradotați cu IQ foarte ridicat și s-a constatat că aceștia în majoritatea cazurilor se confruntă cu marginalizarea socială, pe când copii cu IQ normal se descurcă mult mai bine prin relațiile pe care le stabilesc, se adaptează mai bine la mediul social.

Comunicarea este: un schimb de mesaje; o modalitate de exprimare; un sistem de referiță.

Fig. 1.3. Comunicarea eficientă

Sursa: Eric Berne – 1970

A citi și a scrie sunt forme de comunicare. La fel vorbirea și ascultarea. De fapt, acestea sunt cele patru modalități de comunicare. Reușita unei comunicări interpersonale constă în a cultiva aptitudinea unei ascultări empatice, intemeiată pe încredere, care să trezească dorința în celălalt da a se deschide. “Căutați mai întâi să înțelegiți și numai apoi să fiți înțeleși” – de Stephen Covay.

1.2. Locul și rolul comunicării în firmă

În zilele noastre, când atât complexitatea ofertei și a ofertanților, cât și volumul și structura nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producator este foarte important să comunice potențialilor clienți datele necesare, pentru a cunoaște avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de altă parte să recepționeze reacțiile acestora, care sunt surse de informații pentru activitatea lui viitoare.

Comunicarea permanentă între producatori și consumatori, care de regulă sunt despărțiți spațial și temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă și promptă stimulează cererea, oorientează către anumite produse și influențează consumul rațional, provoacă modificări în mentalitățile și atitudinile potențialilor cumpărători, aceasta reflectându-se în creșterea volumului de bunuri vândute și pe această bază a profitului, ca unic scop al producatorului.

Comunicarea "se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma și este prezentă în toate activitățile acesteia", marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente – clienții transmit firmelor ce doresc, iar firmele își informează consumatorii despre oferta de produse și servicii.

Specialiștii abordează comunicarea de marketing din puncte de vedere diferite:

1. Comunicarea de marketing reprezintă „ansamblul mesajelor planificate pe care firmele și/sau organizațiile le creează și le folosesc în scopul susținerii obiectivelor și a strategiilor de marketing. Pe lângă publicitate, alte instrumente importante în comunicarea de marketing sunt: forțele de vânzare, promovarea vânzărilor, relațiile publice și materialele colaterale”.

2. Comunicarea de marketing, pornind de la mixul comunicațional total al întreprinderii, constă „într-o combinație specifică realizată între publicitate, forțe de vânzare, promovarea vânzărilor și relații publice pe care firma le utilizează cu scopul îndeplinirii obiectivelor sale publicitare și de marketing”

3. Comunicarea de marketing este definită astfel: „termenul colectiv care definește toate funcțiile comunicaționale utilizate pentru a implementa marketingul unui produs – publicitate, relatii publice, marketingul direct, promovarea vânzărilor etc.”

Sintetizând, lato sensu, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate activitățile organizației.

Stricto sensu, însă, comunicarea de marketing e considerată o activitate promotională, legată de vânzarea personală și de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum și promovarea vânzărilor.

Pentru Ph. Kotler, comunicarea eficientă a organizației depinde de modul în care ea rezolva urmatoarele probleme:

dacă trebuie să comunice sau nu,

cât și cum să cheltuiască pentru comunicare.

Răspunsurile la aceste întrebări se obțin în cadrul sistemului de comunicații în marketing, pe care și-l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice, separat, dar și între ele.

Consumatorii comunică pe cale orală între ei, precum și cu organismele publice. În același timp fiecare grup se află în conexiune inversă cu toate celelalte grupuri.

Figura 1.4. – Sistemul comunicațiilor de marketing

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 815

Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o comunicare permanentă cu mediul extern, ceea ce înseamnă o informare atentă a clienților efectivi și potențiali, sprijinindu-le procesul decizional de cumpărare. Activitatea principală de comunicare a firmei o reprezintă mixul promoțional, ce constă în "combinația specifică a instrumentelor de publicitate, vânzarea personală, promovarea vînzărilor și relații publice, utilizate de aceasta pentru a-și îndeplini obiectivele de marketing și publicitate". Pentru ca impactul comunicării să fie maxim, întregul mix de marketing al firmei,  trebuie să fie coordonat astfel încât să asigure o difuzare completă a informației și o recepționare a modului în care acestea sunt apreciate.

Sistemul comunicațiilor de marketing constituie cadrul general în care se desfașoară promovarea cu cele patru instrumente promoționale: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor și relațiile publice, care urmăresc prezentarea organizației, a produselor și serviciilor sale, sensibilizarea potențialilor clienți și nu în ultimul rând, creșterea vânzărilor pentru a se obține un profit cât mai mare.

1.2.1. Comunicația integrată de marketing

În prezent, specialiștii în domeniul marketingului utilizează o gamă largă de mijloace de comunicație, comparativ cu perioadele anterioare. Această tendință de a include în cadrul mixului comunicațional o întreagă diversitate de mijloace (publicitate, relații publice, forța de vânzare, promovarea vânzărilor) face parte dintr-un concept mai larg cunoscut sub denumirea de comunicații integrate de marketing.

Un element cheie al conceptului este acela că sistemul comunicațiilor integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing într-un plan unitar și singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi înțeles de către consumatori, indiferent ce mijloc de comunicație este ales pentru a transmite mesajul. Aceata trebuie să apară ca o parte componentă a unui întreg, și nu ca o entitate separată.

În condițiile în care fiecare element comunicațional nu este integrat cu celelalte, atunci fiecare dintre elemente poate transmite un mesaj diferit, ceea ce poate crea confuzie în rândul consumatorilor și afecta întregul efort de marketing.

Comunicația integrată de marketing ține cont de faptul că toate persoanele implicate în procesul economic, și nu doar vânzătorii și clienții, trebuie avute în vedere atunci când se planifică și se realizează comunicații de marketing, și că aceste grupuri integrează automat toate mesajele referitoare la o firmă sau o marcă de produs, pe care le primesc. Până acum marketerii acordau puțină atenție controlului sau influențării acestui proces de integrare.

Comunicația integrată de marketing utilizează cu prioritate analiza SWOT pentru a coordona de la zero planificarea comunicației de bază, luând în considerare toate aspectele comunicației promoționale – publicitate, relații publice, promovarea vânzărilor, evenimente speciale, ambalajul, răspunsul direct, sponsorizarea – ca elemente importante, pentru stabilirea unei campanii de comunicație de marketing. Diferențele dintre comunicația tradițională de marketing și comunicația integrată de marketing sunt prezentate în tabelul urmator:

Tabelul nr. 1.2. Comparație între comunicația tradițională de marketing și noua comunicație integrată de marketing

Sursa: Manual de Marketing, Editura ALL EDUCAÍONAL, 2002, p. 91

Punctul de plecare al comunicațiilor integrate de marketing îl constituie dialogul problemelor de marketing ce privesc o anumită ramură și apoi găsirea celei mai bune soluții, folosind fie publicitatea, fie oricare alt mijloc promoțional.

Acest lucru sugerează că soluția unei probleme de marketing trebuie să includă orice comunicații ce pot rezolva problema. Și dacă în trecut se considera că publicitatea era suficientă, în prezent ar trebui considerate ca alternative viabile relațiile publice, promovarea vânzărilor, marketingul direct sau forța de vânzare.Diversitatea mesajelor trebuie preentate într-o astfel de manieră încât consumatorul să perceapă o singură idee de bază, dar care provine de la formele de comunicație anticipate.

Mulți consumatori nu înțeleg diferența dintre relațiile publice, promovarea vânzărilor, marketingul direct și publicitate, și consideră că orice formă a comunicație de marketing este un anunț publicitar.

Deși impactul sistemului comunicațional integrat de marketing nu este pe deplin înțeles, tot mai mulți specialiști în domeniul industriei publicitare au încredere în conceptul comunicațiilor integrate și solicită agențiilor de publicitate să-și modifice activitățile pentru a adăuga publicității și alte forme ale comunicațiilor de marketing, succesul în afacerile publicitare fiind doar al celor care vor înțelege aces lucru.

1.3. Conținutul comunicării de marketing

În prezent, tot mai multe organizații conștientizează faptul că transmiterea unor mesaje consumatorilor este avantajată de folosirea unor elemente precum designul, ambalajul, prețul. Firmele de prestări servicii își îndreaptă atenția asupra atmosferei exterioare în care funcționează societatea, pe aspectul interior, pe comportamentul personalului, pe marcă, acestea devenind adevărate suporturi comunicaționale.

John J. Burnett evidențiază două fluxuri comunicaționale specifice marketingului:

Fluxul extern: mesaje adresate cliențílor, distribuitorilor, firmelor și altor categorii de public;

Fluxul intern: mesaje destinate angajațílor și acționarilor societății.

În fig. 1.5. sunt reprezentate schematic cele două fluxuri ale comunicațiilor de marketing.

Figura 1.5. – Fluxurile comunicării în marketing

Sursa: Marketingul Afacerii, Editura Akademos Art., 2006, p. 28

După cum se poate observa în fig. 1.5., comunicarea în marketing  depăsește cu mult sfera relațiilor cu clienții actuali sau potențiali. De aceea, în cadrul demersurilor de natură comunicațională trebuie să se aibă în vedere toate categoriile de public care pot influența direct sau indirect activitatea prezentă și viitoare a organizației.

Din punct de vedere al obiectivelor vizate comunicarea specifică marketingului poate avea o dimensiune economică (prin care întreprinderea își pune în valoare produsele/serviciile pentru a-și atinge obiectivele comerciale), fie una social-politică (prin care organizația dorește să arate că ia în considerare așteptările publicului țintă).

Celor două dimensiuni ale comunicării le corespund două forme de comunicare: comercială și corporativă.

Figura 1.6. – Conținutul comunicării în marketing, în funcție de natura obiectivelor urmărite

Sursa: Marketingul Afacerii, Editura Akademos Art., 2006, p. 28

Prin comunicarea corporativă firmele au dovedit că nu numai produsul poate și trebuie să reprezinte organizația. Realizarea obiectivelor economice depinde tot mai mult de imaginea organizației și de calitatea relațiilor acesteia cu diferite categorii de public. Observăm că cele două dimensiuni sunt complementare, având rolul de a se susține reciproc.

În funcție de sfera de acțiune, se deosebesc două forme de comunicare: comunicare internă și comunicare externă.

Figura 1.7. – Conținutul comunicării în marketing în funcție de sfera de acțiune

Sursa: Marketingul Afacerii, Editura Akademos Art., 2006, p. 29

După cum se poate observa în fig. 1.7., comunicarea în marketing are, și din punct de vedere al sferei de acțiune, un conținut extrem de complex. Lărgirea considerabilă a sistemului de relații dintre organizația economică și mediul său de marketing reprezintă o consecință a extinderii ariei de competență a comunicarii în marketing. Prin integrarea dimensiunii social-politice, obiectivele de natură comunicațională s-au înmulțit și s-au diversificat, realizarea lor fiind posibilă numai în condițiile în care organizația are în vedere, ca parteneri de dialog, atăt clienții, căt și celelalte categorii de public.

Este deosebit de important pentru firmă să își îndrepte atenția atât în direcția publicului intern, pentru stimularea angajaților și a colaboratorilor, cât și în direcția publicului extern, în vederea consolidării relațiilor de piață.

Legatura dintre organizație și publicul destinatar se realizează prin utilizarea unor metode și tehnici de comunicare variate. Natura metodelor și a tehnicilor utilizate permite delimitarea, în cadrul comunicării specifice marketingului, a două categorii de bază: comunicarea promoțională și comunicarea continuă.

Figura 1.8. – Conținutul comunicării în marketing în funcție de natura metodelor și tehnicilor utilizate

Sursa: Marketingul Afacerii, Editura Akademos Art., 2006, p. 29

Metodele și tehnicile de comunicare, contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale unei firme pot fi grupate după modul  în care se transmite mesajul astfel:

categoria metodelor și tehnicilor specifice comunicării promoționale. Acestea presupun derularea unor campanii promoționale pe perioade scurte de timp pentru aceeași marcă. În funcție de situația de marketing cu care se confruntă la un moment dat marca, fiecare campanie promoțională are anumite obiective, un mix promoțional specific și un mesaj corespunzator, a cărui concretizare diferă în funcție de tehnica folosită și de mediul în care este transmis mesajul.

și, categoria metodelor și tehnicilor specifice comunicării continue, care asigură o comunicare neîntreruptă cu publicul țintă.

În condițiile în care poziționarea rămâne aceeași, produsul/organizația comunică cu ajutorul unor elemente stabile, conținutul mesajului rămânând același.

1.3.1. Comunicarea – punte de legătură între organizație și mediul său de marketing

Organizația modernă își desfășoară activitatea într-un mediu numeros cu care întreține relații complexe. Grupurile care alcătuiesc mediul intern și extern al firmei pot influența obiectivele organizației, de aceea ele constituie un partener de dialog foarte important pentru acesta.

În relația cu personalul organizației, raporturile se bazează pe desfășurarea în bune condiții a activității întreprinderii și pe transmiterea unor mesaje în exterior. Pe de altă parte personalul organizației se află în contact cu diferite categorii de public transmițându-le satisfacțiile sau nemulțumirile lor, de aceea în Franța și S.U.A este considerat principalul vector de imagine și cel mai credibil.

Organizația se orientează către următoarele obiective:

înlăturarea tensiunilor interne datorate lipsei de informațíi;

crearea spiritului de echipă în rândul membrilor organizației;

crearea unui climat de încredere între organizație și angajații săi.

Urmărindu-și obiectivele pe care și le-a propus, organizația le comunică mediului extern (organisme financiare, furnizori, distribuitori, clienți, opinia publică, puterea publică), menit să conducă la realizarea acestor obiective.

1). În cadrul mediului financiar se deosebesc două categorii de public:

a). Acțíonarii companiei – mediu constituit din personae fizice și juridice care au interese divergente. Aceștia urmăresc fie un plasament sigur, fie un dividend important.

micii acționari, acționează în funcție de siguranța pe care le-o dă plasamentul și de avantajele imediate pe care speră să le obțină.

marii acționari, personae fizice sau juridice, sunt purtătorii unor decizii care prezintă consecințe importante pentru firmă, de aceea comunicarea cu marii acționari este absolut necesară.

b). Mediile financiare specializate sunt reprezentate de: bănci și organisme de credit, analiști financiari, agenții de schimb, agenții de consultanță în domeniul investițiilor.

Mediile financiare se caracterizează prin următoarele aspecte:

mare prudență, de aceea stabilitatea unor relațíi de calitate și a unui climat de încredere între acestea și organizație este un proces complex și de durată;

tendința de a fi interesați în special de cifre și mai puțin de viața organizației și de oameni;

dețín un loc important în viața întreprinderii: caută parteneri pentru asocieri, contribuie la informarea și sfătuirea publicului, influențând astfel, cursul la bursă, informează și sfătuiesc diferite întreprinderi etc.

2). Furnizorii

Importanța dialogului cu această categorie de public decurge din caracteristicile generale ale furnizorilor, din implicațiile activității lor asupra desfășurării activității întreprinderii.

a). Compania colaborează cu furnizorii pentru realizarea produsului finit:

prețul produsului finit depinde și de prețurile practicate de diferițí furnizori;

calitatea produsului finit depinde de calitatea elementelor din componența sa;

rezultatele obținute de furnizori depind de succesul întreprinderii colaboratoare.

3). Distribuitorii

Distribuția joacă un rol important în comercializarea unui produs, succesul acestuia depinzând și de eficiența circuitului de distribuție.

O organizație recurge, de obicei, simultan la mai multe circuite de distribuție de aceea ea trebuie să se adapteze la specificul fiecărui circuit.

Componenta de bază a activitații  de marketing, comunicarea de marketing a căpătat o importanță majoră în activitatea organizațiilor. Prin intermediul acesteia se construiește puntea de legătură dintre organizație și mediul său de marketing (angajați, clienți, furnizori, distribuitori, alte categorii de public). Alături de comunicarea managerială, comunicarea de marketing îi permite organizației să se raporteze la mediul ei (intern, respectiv extern).

1.4. Procesul comunicării de marketing

Studiile privind fenomenul comunicării au condus specialiștii la aceeași concluzie:: în orice societate, natura relațiilor care se stabilesc între indivizi depinde în mare măsură de eficiența comunicațiilor interpersonale. Principalul scop declarat al marketingului este satisfacerea nevoilor clienților și acest lucru se poate realiza cel mai bine prin comunicare.

În condițiile în care vânzătorul/firma producătoare a penetrat câmpul de percepție al cumpărătorului potențial, comunicarea are loc efectiv, decât dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde. Altfel spus dacă un client nu va memora, conceptualiza, simboliza, organiza și nu va prelua mesajul primit de la vânzător, în modul în care acesta dorește, scopul comunicării de marketing nu se mai realizează.

Comunicarea unei întreprinderi către publicul său implică numeroase elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa. Schema procesului de comunicare a lui Philip Kotler conține nouă elemente: emițătorul, codificarea, mesajul, mijlocul de transmitere a mesajului, decodificarea, receptorul, răspunsul, reacția inversă (retroacțiunea) și zgomotul.

Figura 1.9. Schema completă unui proces de comunicare

Sursa: Philip Kotler, op. cit., p. 759

Principalele elemente ce compun modelul comunicațíonal sunt:

1. Emițătorul (sursa de comunicare), este organizația care, transmite mesaje publicului țintă cu care interacționează pentru atingerea obiectivelor de marketing propuse.

Este deci persoana/grupul de persoane care inițiază comunicarea, ș.a. manageri, subordonați, clienți, furnizori, organizațiile sindicale, guvernul, băncile, etc.

Pentru a avea succes, emițătorul trebuie să respecte trei cerințe, și anume: sursa să fie suficient de puternică, atrăgătoare și credibilă.

Sursa are puterea de a schimba atitudinea receptorului, acționând prin mecanismul acordului, de atractivitatea sursei, și credibilitatea acesteia, declanșând mecanismul asimilării interne.

Sursa poate administra recompense și pedepse, iar receptorul are tendința de a fi de acord cu eforturile persuasive ale acesteia. Modul în care receptorul percepe sursa o poate face mai atragătoare, în funcție și de anumite trăsături de natură obiectivă sau subiectivă.

Între indivizi se stabilesc relații afectiv – simpatetice și sunt influențați de semenii lor. În spoturile publicitare sunt utilizate, adesea celebrități din sport sau vedete de televiziune, personalități admirate și plăcute de publicul țintă vizat, în scopul promovării produselor.

Credibilitatea, sursei dovedește tendința de a avea încredere în cineva. Dacă receptorul percepe sursa ca fiind credibilă, aceasta poate genera o schimbare la nivel atitudinal, printr-un proces de asimilare internă (internalization). Pecepția receptorului despre credibilitatea sursei este influențată de un set de caracteristici pe care aceasta trebuie să le îmbrace: competență, prestigiu, încredere, onestitate și integritate.

În publicitate, de exemplu, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu consumatorii eliminând, astfel susceptibilitatea publicului vizat. Emițătorul trebuie să demonstreze că nu dorește să manipuleze auditoriul;

2. Codificarea reprezintă aranjarea mesajului ce urmează a fi transmis într-o formă simbolică. Ca exemplu, montarea cuvintelor și imaginilor într-o reclamă care va transmite mesajul.

3. Mesajul este forma fizică în care emițătorul codifică informația; poate fi un ordin, o idee, un gând. Mesajul are ca obiectiv informarea, convingerea, amuzarea, obținerea unei acțiuni. În conceperea mesajului trebuie ținut cont de: conținutul, structura și forma mesajului.

* Conținutul mesajului se referă la “Ce anume trebuie spus” astfel încât să se obțină răspunsul dorit din partea receptorului. Procesul de comunicare eficient presupune ca mesajul să conțină acele elemente raționale și emoționale, capabile să declanșeze reacția receptorului. Elementele de atracție raționale vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau organizațiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce publicului țintă avantajele așteptate, iar cele de natură emoțională reflectă caracteristicile psihologice și simbolice ale obiectului comunicării. Se nasc sentimente pozitive: iubirea, mândria, bucuria, succesul, sau negative: frica, vinovăția, sau rușinea.

* Forma mesajului reflectă modalitatea în care emițătorul transmite ideea într-un mod simbolic, convingător, alegând cele mai potrivite coduri: verbale și nonverbale pentru atingerea obiectivelor comunicării (cuvintele, expresia feței, caracteristicile vocii, imaginile vizuale, muzică, colorit). Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau ambalajului, atunci se va acorda atenție texturii, culorii, mirosului, dimensiunii și formei.

În publicitate, mesajele sunt transmise cu ajutorul imaginilor vizuale, auditive care atrag atenția asupra mărcii, cresc notorietatea acesteia, determinând înțelegerea mesajului, generează atitudini favorabile și poate influența chiar alegerea mărcii.

4. Canalul de comunicare sau mijlocul de comunicare, este drumul parcurs de mesaj dinspre emițător spre receptor. Poate fi formal – comunicare ce urmează structura ierarhică a organizației și informal – când comunicarea provine din interacțiunile sociale și legăturile informale din cadrul organizației. Acestea din urmă pot îmbracă forme ca: idei, opinii, zvonuri.

Mijlocul de comunicare cuprinde discuța de la om la om, corespondența oficială, ședință, telefon, fax, internet. Mediile de comunicare au ca obiectiv să transmită un mesaj publicului țintă. Alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcție de capacitatea lor de a atinge o țintă predefinită astfel încât să permită transmiterea mesajului în condiții de maximă eficiență. Prin intermediul canalelor de comunicare mesajul ajunge la receptor. Receptorul decodifică mesajul și reacționează.

5. Decodificarea este operațiunea prin care receptorul atribuie un înțeles simbolurilor codificate de emițător. Consumatorul interpretează cuvintele și imaginile pe care acesta le conține. Mesajul ajunge de la emițător la receptor printr-un canal de comunicare adecvat.

6. Receptorul, este persoana care primește mesajul, dar ascultarea mesajului este la fel de importantă ca și transmiterea lui. Pe această poziție se află persoane, organizații cu care emițătorul este interesat să comunice, consumatorii actuali sau potențiali, distribuitorii, acționarii, mass media sau publicul larg.

Procesul de comunicare este eficient dacă emițătorul stabilește de la început, cu cine urmează să comunice, care sunt nevoile, dorințele și așteptările receptorului, care este sistemul său de valori. Astfel emițătorul va contrui un mesaj care să vizeze atingerea obietivelor propuse.

Emițătorul are dreptul de a alege receptorul cu care dorește să comunice. Ideea se naște prin acțiunea unor stimuli externi, iar situațiile frustrante determină emițătorul să fie creativ.

7. Răspunsul, reprezintă ansamblul reacțiilor receptorului după expunerea la mesaj. Este de dorit ca emițătorul să stabilească de la început care este răspunsul pe care dorește să-l obțină din partea receptorului. Astfel, va reuși să construiască și să transmită un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare.

Răspunsul pe care emițătorul îl așteaptă de la receptor este achiziționarea produsului, ca răspuns final al consumatorului. Există și alte forme de răspuns la un mesaj specifice comunicațiilor de marketing: răspunsuri de natură cognitivă, de natură afectivă și de natură comportamentală.

Fenomenul comunicării apare sub forma unor schimburi de mesaje care se succed, evoluând de la o secvență la alta. Pentru a asigura continuitatea procesului de comunicare, interlocutorii trebuie să se asigure permanent că sunt înțeleși și să-și adapteze discursul în funcție de modul în care partenerul de dialog răspunde la mesajul care i-a fost adresat. Una dintre preocupările majore ale anunțătorului vizează cunoașterea răspunsului receptorului.

8. Conexiunea inversă sau retroacțiunea (feedback-ul), reprezintă răspunsul dat de receptor emițătorului. Consumatorii își amintesc de reclamă, lăudându-o sau criticând-o.

Cu ajutorul cercetărilor de marketing se poate determina dacă mesajul transmis a avut impact asupra publicului țintă, trezind interesul pentru anumite produse.

În practică, derularea procesului de comunicare poate fi perturbată ca urmare a acțiunii unor factori de natură endogenă și /sau exogenă.

9. Zgomotul, presupune distorsiunea survenită în timpul comunicării. De exemplu atenția consumatorului este distrasă pe parcursul urmăririi reclamei de membrii familiei.

Abundența și agresivitatea mesajelor promoționale care asaltează publicul destinatar, dar și impactul puternic al campaniilor promoționale concepute de concurenți perturbă, procesul comunicațional. În plus, este de asemenea posibil ca fenomene precum atenția selectivă, distorsiunea selectivă sau reținerea selectivă să afecteze recepționarea mesajului de către publicul țintă. Este foarte importantă cunoașterea factorilor perturbatori ai procesului de comunicare, și minimizându-se pe cât posibil influența lor.

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA – INSTRUMENTUL PRINCIPAL AL COMUNICARII FIRMEI CU PIAȚA

2.1. Rolul publicității în activitatea de marketing

Publicitatea, ca proces economic ocupă un loc și un rol deosebit în cadrul eforturilor de marketing, fiind una din cele mai importante variabile ale mixului de marketing, interdependentă de celelalte. Factorul de decizie în materie de marketing și comunicare al companiei comerciale hotărăște gradul de importanță acordat fiecăreia dintre componentele mixului de marketing, masura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia generală de marketing (Kotler, 1998).

2.1.1. Rolul publicitatii în mixul de marketing

"Prin mixul de marketing se înțelege efortul conjugat de a concepe, a poziționa, a promova și a distribui idei, bunuri sau servicii" (Baker, 1998).

Elementele mixului de marketing, sau "cei patru P", sunt: 1. produsul (în termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj etc.); 2. plasamentul  (vizează canalele de distribuție, acoperire, sortimente, stocuri etc.); 3. prețul (prețul de catalog, reduceri, facilități etc) și 4. promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vânzărilor, forța de vânzare relațiile publice, promovarea directă etc.) (Kotler, 1998).

Publicitatea joacă un rol deosebit de important în trei operațiuni de marketing și comunicare, respectiv în: 1. segmentarea piețelor, 2. diferențierea produselor și 3. poziționarea mărcilor.

1. Segmentarea pieței este "procesul prin care o piață largă și eterogenă este împărțită în subpiețe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor". (Baker, 1998).

2. Diferențierea produselor este "procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferențe sesizabile între un produs și altul concurent din cadrul aceleiași categorii de produse" (Baker, 1998). Sarcina primordială a publicității este de a crea un mesaj care sa fie distinct, memorabil și legat fară nici un echivoc de produsul sau marca promovată.

3. Poziționarea mărcilor este "procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe piață astfel încât să ocupe un loc distinct și cât mai vizibil în mintea grupului țintă căruia i se adresează" (Baker, 1998).

Atât poziționarea cât și diferențierea produselor sunt dependente de "perceperea imaginii". Importanța procesului de poziționare este deosebită, deoarece consumatorul construiește în mintea sa, în jurul fiecarei mărci, un "spațiu perceptual", adică felul în care este văzută marca de către consumatori vizând: calitatea, prețul, valoarea socială afișată, imagine etc.

Poziționarea se construiește pe două mari dimensiuni: externă – vizează categoria de piață în care evoluează marca și internă – vizează raportul cu celelalte mărci din aceiași categorie, comercializate de același producator.. Poziționarea internă este importantă în special în cazul companiilor ce au multe mărci în cadrul aceleiași categorii, pentru a evita procesul de "canibalizare" sau pe cel de "furt de piață" de la propriile produse. (Ries si Trout, 1993).

4. Un alt rol deosebit de important al publicitatii este cel jucat în generarea profitului.

Rolul publicității, în această direcție este de a atrage cât mai mulți consumatori și de a-i convinge să cumpere cât mai mult și mai des produsul/serviciul vizat. Un specialist în publicitate spunea că "publicitatea înseamnă să vinzi mai mult mai multor oameni, mai des, și pentru mai mulți bani" (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

Principalele căi prin care publicitatea poate spori profiturile unei firme sunt: mărirea cererii de produse/servicii până la scăderea prețului de producție per unitate; construirea imaginii de marcă; scăderea ponderii vânzării individuale; reducerea fluctuațiilor sezoniere (Cooley, 1961).

* Mărirea cererii de produse/servicii se datorează faptului că, cu cât costurile fixe de producție sunt mai mici, cu atât este mai mare profitul pe unitate în valoare absolută, o dată ce a fost atins pragul de rentabilitate.

Altă metodă de a crea avantaje suplimentare, pe lângă menținerea sau îmbunătățirea poziției existente a unei firme competitive pe piață o constituie * construirea unei imagini a mărcii  pe o piață puternic competitivă. O dată ce o marcă este recunoscută și consumatorii dovedesc loialitate față de aceasta, producatorul nu mai este dependent de canalele de distribuție.

* Vânzare directă, personală, "din ușă în ușă" ("door to door") nu a fost niciodată raspândită în România, deși în alte țări constituie forma principală de vânzare (ex. în anii `50 în SUA).

Vânzarea personală presupune din partea producătorului o serie de cheltuieli, atât direct sub forma salariilor pentru vânzători, cât si indirect sub forma rabatului pe care trebuie să-l ofere intermediarilor pentru ca aceștia să îndeplinească serviciul în locul său.

Separarea fizică a producătorului de cumpărătorul potențial face ca publicitatea să constituie o modalitate mai economică decât contactarea personală, atât în sfera vânzărilor industriale cât și în cea a bunurilor de consum.

O publicitate eficientă poate acoperi rapid primele două etape ale procesului de vânzare – atragerea atenției și interesarea consumatorului.

Cele mai multe firme au o cerere variabilă pentru produsele lor, fie ea sezonieră sau anuală. Publicitatea poate reduce într-o mare masură aceste fluctuații, deși impactul său este mai mare în cazul * variațiilor sezoniere.

Reclamele măresc profitabilitatea, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luată în ansamblul său și prin îmbunătățirea moralului angajaților săi.

Un alt efect indirect poartă numele de loializare a consumatorului față de o marcă ("brand loyalty"). Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului serviciului și îl folosește în mod repetat doar pe acesta. Atunci când un consumator devine fidel, el este mai puțin sensibil la creșterea prețului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mări prețul fără teama de a pierde consumatori, mărind în felul acesta profitul companiei producătoare (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

5. Publicitatea joacă de asemenea un rol considerabil în ceea ce marketingul numește satisfacerea consumatorilor. Satisfacția ajută la stabilirea unei legături între imaginea unui produs și semnificațiile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul și mai larg al culturii din care acesta provine.

Publicitatea este una dintre multiplele legături între consumator și spațiul cultural din care face parte, ea îi oferă modele și îl ajută să recunoască situații de viață  familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenței de grup și al siguranței sociale (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

2.2. Publicitatea – Concept și realizare

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoționale a întreprinderii moderne, constituie unul dintre mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, unii specialiști considerând-o nervul politicii de comunicație a întreprinderii. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței, îmbrățișând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică).

Publicitatea, este “o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumete specifice comunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat”. Inițiatorul acțiunilor de comunicare publicitară, transmite publicului țintă vizat un mesaj nepersonal privind organizația, produsele și serviciile oferite, ideile promovate în vederea realizarii obiectivelor comunicaționale stabilite.

Deoarece există multe forme și multe utilizări ale publicitatii, este dificil să se facă generalizări referitoare la calitățile ei distincte ca și componentă a mixului promoțional. Există totuși o serie de caracteritici, care, potrivit specialiștilor, conferă acestei tehnici promoționale o anumită specificitate:

Caracterul public: prin publicitate produsul promovat se bucură de legitimitate, iar cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înțeleasă și acceptată de marele public;

Puterea de influențare: datorită repetabilității mesjului în timp;

Capacitatea de a conferi credibilitate anunțatorului: firmele care-și promovează atât produsele cât și propria imagine prin intermediul publicității sunt percepute de către public, ca fiind puternice și de succes;

Expresivitatea sporită: în funcție de mediul utilizat, în cazul publicității comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mișcării, textului și sunetului;

Eficiența cu care se stabilește contactul dintre firma și consumatori numeroși și foarte dispersați geografic: cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj;

Caracterul impersonal: comunicarea cu publicul țintă nu este directă, realizîndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, presa, s.a.).

Totodată, considerată drept punte de legatură intre producător, distribuitor și consumator, publicitatea imprimă un pronunțat caracter ofensiv comunicației promoționale a întreprinderii moderne. Dar oricare ar fi scopul, obiectivele, publicul țintă sau mesajul transmis, o campanie publicitară trebuie să respecte reguli impuse de cerințe, cum ar fi:

1. decentă – impune ca mesajele publicitare să nu conțină nici un fel de afirmații scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile morale ale societății;

2. loialitatea – respectiv, conceperea acțiunilor de publicitate astfel încât să nu se profite de bunăvoința sau de necunoașterea publicului;

3. veridicitatea – în sensul că este necesară evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calitățile, caracteristicile funcționale și de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor/serviciilor pentru care se face publicitate.

2.2.1. Apariția și dezvoltarea publicității

Apariția publicității este plasată de mulți autori în antichitate, când prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se încercă informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscripțiile descoperite pe diverse materiale (tăbliță de ceramică, papirus) sau strigătele prin care era anunțată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunțurilor publicitare din prezent. Totuși, trebuie avute în vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare și de motivare a acestor activități, aspecte care dacă sunt luate în calcul ne permit să afirmăm că astfel de acțiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate și mai puțin elemente coerente și planificate care să reprezinte cu adevarat ceea ce întelegem astăzi prin aceasta activitate.

Având în vedere aceste elemente se poate considera totuși începutul acestei activități promoționale în perioada menționată, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decât după apariția tiparului și chiar ceva mai târziu, după ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separării și independenței producției și consumului, astfel că a devenit din ce în ce mai necesar să se coreleze cele 2 activități (mai ales ca în procesul reproducției acestea sunt interdependente). În acest mod consumatorii sunt mai bine informați despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoștință dee cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar întreprinderile pot să-și coordoneze mai eficient activitatea de producție, în concordanță cu nevoile reale ale consumatorilor.

Tabelul nr. 2.1. Momente importante în istoria publicității

Situația prezentată mai sus este valabilă și astăzi, dar tendința actuală este ca transmitarea informației de la emitent la receptor să fie realizată mai puțin ân scop informativ și mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.

Publicitatea este foarte importantă deopotrivă pentru întreprinderile ce o realizează și pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea să cunoască mai bine (în cazul unei publicitați corecte) produsele existente pe piață și astfel să aleagă cel mai avnatajos produs.

Dacă în cazul conceptualizării comunicării și activității există mai multe puncte de vedere, uneori cu diferențe mari, în cazul definirii publicității punctele de vedere ale specialiștilor sunt apropiate. Dinamismul economico – social a determinat de asemenea și o puternică diversificare a formelor concrete de desfășurare a publicității. Aceste modalități pot fi grupate după o serie de criterii care vizează obiectul publicității, ținta acesteia, aria geografică de răspândire, vărsta produsului pentru care se realizează publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Realizarea unor acțiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea întreprinderii. Ea trebuie să definească cât mai clar ținta și obiectivele campaniei promoționale, încercând totodată să stabilească o schiță a modului în care aceasta se va derula.

2.2.2. Evoluția publicității în timp

Istoricii publicității i-au împins originile departe în trecut, neezitând să identifice încă din preistoria umanității diverse forme. Primele forme de publicitate au apărut o dată cu schimbul de bunuri și cu dorința de a cunoaște cine le produce, adică sursa acestor bunuri.

Necesitatea de a face reclamă, de a „anunța”, face parte din natura umană, iar faptul că printre cele mai vechi vestigii rămase la diverse organizații străvechi s-au găsit și anunțuri publicitare, de peste 5000 de ani, confirmă această realitate. Comunicarea cu scop de convingere, ce datează din Antichitate a debutat cu un caracter pur informativ și ulterior publicitatea a trecut prin procesul de adăugare a unor elemente estetice și emoționale, mărind șansele ca publicitatea să fie recepționată și reținută.

În istoria publicității putem identifica trei mari perioade:

perioada pre-marketing – înainte de Antichitate până în momentul apariției mijloacelor de comunicare în masă;

perioada comunicării de masă – perioadă ce poate fi încadrată între 1800, până la jumătatea secolului XX;

perioada publicității științifice – începe din anii '50 și până în prezent.

1. Perioada pre-marketing. Această perioadă este caracterizată de mijloace de comunicare „învechite”, iar printre primele canalele folosite se numără obiecte specifice – tăblițe de lut sau gresie, inscripțiile în piatră, firmele de lemn, indivizii care strigau diverse anunțuri etc.

Prima tăbliță de lut babiloniană, datează din 3000 î.e.n., și vorbește despre un magazin de uleiuri, un atelier de pantofi, și un magazin care se ocupa cu copierea documentelor. La rândul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile cu scopul de a face anunțuri. Astfel, în ruinele cetății Teba au fost descoperite papirusuri care anunțau diverse produse și servicii dar și recompensele oferite pentru recuperarea sclavilor fugiți. Grecii antici apelau la persoane care strigau, cântau prin orașe anunțând sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Aceștia erau uneori însoțiți de muzicanți, care îi acompaniau păstrând linia melodică a anunțurilor. În cele mai multe dintre orașele europene ale Evului Mediu, acești „strigători” se numără printre primele canale mediatice folosite pentru transmiterea anunțurilor publice.

Una dintre cele mai rezistente forme de publicitate este afișul stradal sau outdoor cum este cunoscut în prezent, supraviețuind declinului imperiului Roman; ea poate fi regăsită în special în arta decorativă a hanurilor europene din secolele XVI – XVIII.

În 1614, în Anglia au apărut primele legi privind publicitatea, cu scopul de a interzice folosirea firmelor ce depășeau o anumită distanță de la fațada clădirilor protejând astfel trecătorii. Primul pas spre comunicarea în masă, a fost făcut o dată cu apariția tiparului, la mijlocul secolului al XV – lea. Deci, prima formă de publicitate outdoor din Anglia avea să fie un ghid de comportament pentru prelați în timpul perioadei Paștelui, și era afișat pe ușile bisericilor.

2. Perioada comunicării de masă. Este perioada în care publicitatea ia un avânt considerabil deoarece acum se poate vorbi în adevăratul sens al cuvântului despre o industrie a publicității, începând cu mijlocul secolului al XIX – lea, când revoluția industrială determină progrese importante la nivelul tuturor sectoarelor sociale. Efectul a fost creșterea productivității economice, toate acestea conducând la apariția unui exces de produse, care trebuiau comunicate și vândute.

Comercianții beneficiau de o rețea incipientă de transport pe distanțe mari, iar telefonul, telegraful și mașina de scris, au constituit adevărate descoperiri, ce au înlesnit comunicarea la nivel de masă, având un impact deosebit asupra industriei publicitare.

La sfârșitul secolului al XIX –lea și începutul secolului XX, în Statele Unite își face simțită prezența publicitatea modernă, ca parte vitală a unui sistem economic solid și eficient.

În acțiunea de vânzare de spații publicitare și în special în mica publicitate a ziarelor din anii 1870, găsim prima manifestare de formalizare și industrializare a publicității.

Perioada publicității de masă poate fi împărțită la rândul ei în mai multe etape, respectiv:

Perioada anilor 1870 – 1900;

Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial;

Perioada dintre cele două războaie mondiale.

Perioada anilor 1870 – 1900, este perioada în care publicitatea se prefigurează în structurile ce sunt folosite și în prezent, activitatea de publicitate nu este încă reglementată.

Se putea spune orice, lăuda oricât, minți cu nonșalanță în privința oricărui produs.

Perioada dintre 1900 și Primul Război Mondial este considerată perioada profesionalizării domeniului, epoca de maturizare a publicității, în care apar primele asociații ale managerilor diverselor companii comerciale, organizate în cluburi de advertising.

Acestea se unesc în “Associated Clubs af the world”. În 1911 se lansează, prima campanie de promovare a adevărului în publicitate. În 1916 sunt înființate asociații profesionale în SUA alcătuite din firme producătoare de bunuri și servicii, agenții de publicitate și structuri media (suporturi media) numite BBB (Better Business Bureaus).

În această perioadă publicitatea a fost folosită ca un instrument de acțiune socială, într-un mod unic, trecând de la promovarea bunurilor de consum, la a vinde emoții și sentimente, precum: sprijinirea efortului de război, întărirea sentimentelor patriotice.

Perioada dintre cele două războaie mondiale, în care publicitatea a fost afectată puternic de efectele crizei economice (din 1929 – 1931) în SUA. De asemenea era lipsită de principii și norme specifice, fiecare creator de publicitate avea legile proprii după care lucra, fiind străni de noile descoperiri în acest domeniu.

Este perioada în care Hellen și Stanley Resar a lansat conceptul de marcă (brand), desemnând „numele folosit pentru identificarea bunurilor materiale și serviciilor unui vânzător și la diferențierea lor de cele ale concurenților”.

În SUA, apar două tipuri speciale de publicitate: publicitatea necomercială și publicitatea politică. Acum se dezvoltă și conceptul de „propunere unică de vânzare” (USP – unique selling proposition) model ce a contribuit la accelerarea ritmului vânzărilor și scurtarea ciclului de viață al produselor.

3. Perioada publicității științifice. Această perioadă „a cercetării”, se întinde din anii 1950 până în prezent, fiind caracterizată de dezvoltarea activității de publicitate la formele actuale și de instituționalizarea acestui domeniu de activitate. Se dorește îmbunătățirea tehnicilor de identificare și atingere a unor audiențe restrânse, dar specializate și stabilizarea caracteristicilor activității publicitare: dezvoltarea agențiilor de publicitate specializate; creșterea atenției acordate consumatorului; interzicerea publicității la țigări pe posturile de televiziune; introducerea de reglementări juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă.

Anii '80, fac trecerea de la forma de exprimare verbală la cea vizuală, agreată de consumatori. Printre caracteristicile comunicării publicitare se disting: intenția de a surprinde; verbalizarea grafică; prezența unei viziuni suprarealiste.

Anii '90 se remarcă prin tendință de globalizare a întregii industrii publicitare: cad barierele comerciale de pe teritoriul Europei, s-au redeschis piețele marilor spații comerciale (din Rusia și China), și se formează impresionante rețele multinaționale.

Noua tehnologie permite alcătuirea și utilizarea de mesaje personalizate. Se pot alcătui baze de date cu liste ce pot fi sortate în funcție de specificul grupului-țintă, dar și individual.

Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili să înțeleagă și să evalueze rezultatele unor cercetări de marketing sau să înțeleagă psihologia și comportamentul consumatorului.

2.3. Funcțiile publicității

Literatura de specialitate consemnează ca principale funcții ale publicității (Moldoveanu, 1998):

1). Funcția de comunicare, de informare, de transmitere de informații este funcția fundamentală a publicitătți, care înlesnește legătura dintre anunțator și consumator și îndeplinește obiectivul primar al campaniei publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu.

2). Funcția economică,  este considerată una din funcțiile importante ale publicității. Potrivit unor teorii (ex. teoria americană a puterii de piață) publicitatea are puterea de a distrage atenția consumatorilor de la preț, în timp ce potrivit altora, publicitatea sensibilizează consumatorul în ceea ce privesc prețurile, stimulând creșterea economică.

Publicitatea stimulează creșterea vânzărilor unui produs prin scadărea prețului de producție și chiar a celui de vânzare, firma producătoare făcînd astfel trecerea de la o producție de masă la una de scară. Campaniile publicitare realizate la unele produse sunt costisitoare din punct de vedere financiar. Publicitatea are o funcție economică reală, unii economiști considerându-o, "benzina care pune în mișcare motorul economiei de piață".

Apoi, publicitatea are efecte directe asupra producției de bunuri și servicii, ea reglează sistemul economic. Prin realizarea de campanii produselor, atrage atenția consumatorilor, care în condiții de concurență acerbă ar putea trece neobservate.

La nivelul organizațiilor comerciale se fac simțite efectele economice ale publicității. Cumpărarea sau neachiziționarea unor produse, mărci influențează volumul vînzărilor acestora și implicit strategiile și ciclurile de planificare – producție, cu efecte asupra variației puterii economice a organizațiilor respective. Obiectul esențial al publicității îl constituie creșterea vânzarii și extinderea organizației care "se comunică", publicitatea fiind cosiderată un fenomen economic.

3). Are o funcție socială, deoarece publicitatea este factorul care influențează semnificativ atât instituțiile sociale cât indivizii. Prin intermediul publicității, indivizii primesc, pe lângă informația de tip comercial și o cantitate imensă de "informație tăcută" privind regulile sociale general acceptate, roluri, atitudini, oferă modele de comportament social etc. Publicitatea ușurează, de asemenea, împărțirea rapidă a noilor idei și a inovaților tehnice, de care beneficiază ulterior societate întreagă. Apoi, publicitatea determină efecte sociale pozitive (creșterea echilibrului și coeziunii sociale) dar și efecte negative, precum: devalorizarea valorilor, hedonism exagerat, cultivare ideologică, întărirea conformismului, etc.

Publicitatea influțenează atât consumatorii mărcilor comunicate dar și întreaga populație, fiind un fenomen social, bazându-se pe convingerea, informarea și interesarea oamenilor în toate ipostazele sociale și în orice moment.

4). Publicitatea are și o funcție politică. Ea se referă la puterea pe care o are publicitatea de a influența, de a educa, de a propune și chiar de a impune modele, de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de influență, prin simplul act de cumpărare sau prin presiunile de tip juridic. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de forțe la nivel economic are întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic.

5). Funcția persuasivă este considerată ca fiind funcția principală a publicității, dearece își propune să modifice comportamente și să influențeze opinii. Publicitatea cunoaște exact “Cine este publicul?” și “Ce vrea să inducă consumatorilor”, concepând un mesaj după un cod și în funcție de contextul căruia se adresează. Consumatorul nu mai poate fi influențat cu mesaje manipulatoare, decât în cazul piețelor slab dezvoltate și al unor consumatori nefamiliarizați cu forme de comunicare de tip publicitar. Funcția persuasivă se rafinează și se disimulează sub cea poetică, artistică, pe masură ce piața și consumatorul devin mai "educați".

6). Funcția culturală (poetică), ocupă un loc aparte între cele specifice publicității. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea și gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că cea mai mare parte a consumatorilor sunt influențați în procesul decizional de cumpărare de două elemente principale:

capacitatea publicitații de a convinge cumpărătorul de achiziția unui produs,

forma de prezentare și comunicare a acestuia.

Prin poetică este evidențiată una dintre cele șase funcții ale limbajului, așa cum sunt ele definite de către lingvistul  R. Jacobson:

(1). funcția expresivă – centrată pe emițător;

(2). funcția conativă – centrată pe receptor;

(3). funcția referențială – centrată pe referent;

(4). funcția poetică – centrată pe mesaj;

(5). funcția fatică – centrată pe canal;

(6). funcția metalingvistică – centrată pe cod (Dragan, 1996).

2.4. Formele publicității

Formele de realizare a publicității sunt diverse. Ele pot fi grupate în funcție de o serie de criterii, cum ar fi:

1. În funcție de obiect:

Publicitatea de produs (serviciu) – forma cea mai des întâlnită a publicității, urmărește stimularea cererii de consum pentru produsele/serviciile la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia:

a).  publicitatea de informare, urmărește stimularea cererii potențiale prin informarea publicului în legatură cu apariția și prezența pe piață a unui produs sau serviciu;

b).  publicitatea de condiționare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condițiile de prezentare ale acestora putând facilita identificarea lor în masa ofertei;

c). publicitatea comparativă, utilizată pentru compararea directă a unor produse și servicii aflate în relații de concurență pe o anumită piață;

d). publicitatea de reamintire, folosită cu scopul întăririi efectului unor acțiuni de publicitate anterioare, respectiv, al plasării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul consumatorilor.

Publicitatea de marcă, axată pe evidențierea mărcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieței;

Publicitatea instituțională are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile și de atașament față de firmă și de oferta sa.

2. După natura obiectivelor urmărite:

Publicitate comercială, care vizează obiective de natura comercială – în principal creșterea volumului vânzărilor;

Publicitate corporativă, care are ca obiectiv creșterea valorii sociale a organizației în vederea pregătirii pieței pe termen lung;

Publicitate social – umanitară, ce urmarește promovarea ideilor care depașesc sfera economică, a cauzelor social – umanitare sustinute de organizațiile non – profit.

3. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:

locală, regională, națională și internațională.

4. După natura publicului țintă

Publicitate orientată către consumatorii finali, realizată pentru bunurile de larg consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale;

Publicitate orientată de către mediile profesionale și de afaceri, având ca obiectiv fie bunuri de larg consum, fie bunuri cu destinație productivă.

5. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea de tip

Rațional  – ce presupune difuzarea unor mesaje în cadrul cărora accentul cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovării;

Emoțional –  vizând exploatarea unor trăsături și resorturi emoționale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în…”

6. După efectul intenționat,

directă – cu efect imediat,

întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

7. După sponsor, publicitatea se diferențiază în funcție de agentul finanțator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) și alti agenți economici.

8. În funcție de influența exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată   influențării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

2.4.1. Elementele publicitații

Campaniile publicitare pot fi simple sau complexe în funcție de numărul de elemente pe care le înglobează. Elementele care se pot regăsi în cadrul unui spot publicitar sunt:

Tabelul 2.1. Elementele publicității

Oricare ar fi tipurile de publicitate în general au două componente:

publicitatea denotativă, care influențează elementele produsului/serviciului;

publicitatea conotativă bazată pe utilizarea imaginilor, sunetului, culorilor pentru a declanșa manifestări emoționale în favoarea produsului/serviciului prezentat .

2.5. Tehnici și mijloace de publicitate

2.5.1. Publicitatea prin mass-media

Presa

Atât cea cotidiană cât și cea periodică – reprezintă în prezent  “media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. Caracteristicile de bază ale presei diferă de la o publicație la alta și sunt legate de: difuzarea teritorială, momentul aparițíei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, prețul de vînzare al spațiului, calitatea imprimării ș.a.

Presa cotidiană – rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea țărilor lumii datorită avantajelor pe care le oferă: flexibilitatea (anunțurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o țară la alta), prestigiul de care se bucură un anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posiblilitatea de a stăpâni și dirija expunerea anunțurilor, studierea mesajului în profunzime. Printre dezavantajele presei cotidiene: durata de viață foarte scurtă, reproducerea tipografică a mesajelor de o calitate mediocră.

Presa periodică – oferă numeroase și variate posibilități de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversității sale. Întrucât se adesează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis și o receptivitate sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate superioară a reproducerilor și utilizarea culorilor, care scot în relief o bună reproducere a mesajelor.

Acțiunile de publicitate prin presă se realizează în principal sub forma anunțului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmația simplă, pe îndemn și pe efectul repetiției asupra cititorului.

Radioul

Ca urmare a utilizării lui în masă, radioul constituie un alt media de publicitate care acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului țintă. (Jefkins, 2000), (Russel si Lane, 2002), (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

În tabelul următor sunt redate avantaje versus dezavantaje ale utilizării radioului:

Televiziunea

Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este în acelasi timp suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă și  care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000), (Russel si Lane, 2002), (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

În tabelul următor voi prezenta avantajele și dezavantajele ale folosirii televiziunii ca suport publicitar:

Un loc aparte în peisajul activităților publicitare televizate îl deține show-ul Tv pentru cumpărături la domiciliu. Clienții pot comanda produse pe tot parcursul prezentării acestora, la numere de telefon gratuite, oferindu-se posibilitatea de câștig a unor premii zilnice celor care dețin calitatea de „membru activ” al unor așa-zise „Cluburi ale cumpărătorilor”.

Cinematograful

Este canalul media cu cea mai mică audiență dinte toate canalele de comunicare în masă, iar ultimele tendințe arată o scădere a frecventării sălilor de cinema, în timp ce tot mai multe filme pot fi văzute la televizor fără cheltuieli suplimentare și deplasare în afara confortului locuinței fie prin intermediul televiziunii, fie al altor mediumuri digitale (DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000), (Russel si Lane, 2002), (O'Guinn, Allen si Semenik, 1998).

În tabelul următor voi prezenta avantajele cinematografului, multe comune cu cele ale televiziunii, dar și dezavantaje:

Internetul

În 2003 Afuah și Tucci descriau Internetul ca o „tehnologie cu multe proprietăți care au potențialul de a transforma peisajul competițional în multe sectoare industriale și de a crea, în același timp, alte sectoare industriale complet noi.”

Internetul este un mediu interactiv, global, care a schimbat aria de activitate și limbajul marketerilor,  el posedă potențial de impact, influențând și opțiunile strategice competitive ale organizațiilor.

În tabelul următor sunt redate avantajele și dezavantajele utilizării internetului:

Evoluția actuală a internetului oferă soluții variate de promovare, publicitatea pe internet fiind mai raspândită decât cea din media tradițională.

Tabelul 2.1. Comparație între publicitatea tradițională și publicitatea on-line

Pentru a alege cel mai bun mijloc de publicitate trebuie analizate caracteristicile fiecărui tip, avantajele și dezavantajele. (Vezi Anexa nr. 1)

2.5.2. Publicitatea exterioară

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare  și însemnelor luminoase. Aceste supoturi au avantajul de a comunica idei simple și concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse sau servicii, să mențină interesul publicului pentru o marcă sau firmă și sunt considerate eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulație pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Afișul,

Ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară, se folosesc numeroase tipuri de afișe, diferențiate în funcție de: modul de prezentare (afișe normale, afișe transparente, afișe pretipărite); locul de expunere (în locuri special amenajate, în vitrine, etc.); durata de expunere (afișe efemere și de durată).

Materialul tipărit

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri, se cuprinde de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broșuri, agende și calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, ce prezintă informații privind produsele/serviciile oferite de firmă și prețurile practicate. După dimensiune și conținut cataloagele pot fi de prospectare, de lucru și de prestigiu.

Catalogul de prospectare, îndeplinește rolul de vitrină, de ofertă pusă la dispoziția agenților economici, consumatorilor sau intermediarilor.

Catalogul de lucru, prezintă întreaga ofertă a unei firme, caracteristicile tehnice și comerciale ale acesteia. Este utilizat la târguri și expoziții sau expediat clienților.

Catalogul de prestigiu, este o lucrare publicitară de lux menită să pună în evidență prestigiul firmei și este distribuit selectiv clientelei, intermediarilor și liderilor de opnie pentru a întreține activitatea de relații publice. El se referă la proudusele/srviciile de calitate înaltă, la unicate și la cele mai scumpe pe care le furnizează firma.

Pliantul, prospectul și broșura, sunt alte suporturi publicitare utilizate de întreprinderile moderne. Ele lărgesc conținutul informațional al mesajului publicitar transmis, dar prin elementele specifice anunțului publicitar – ilustrație, text și slogan – urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agendele și calendarele ca mijloace publicitare au semnificația de cadou publicitar.

2.5.3. Publicitatea directă

Implică acțiunea de comunicație având ca obiectiv informarea și atragerea clientului potențial spre un produs sau un loc de vânzare, utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului potențial a unor broșuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în locurile de vânzare.

Mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potențial în parte sau la o categorie restrînsă de clientelă. Se utilizează cu precădere în relațiile dintre întreprinderea producătoare și firmele comerciale, în comerțul prin corespondență și în cel internațional.

2.5.4. Publicitatea gratuită

Constă în transmiterea de informații cu caracter comercial despre un produs, un serviciu, o firmă, fără a efectua cheltuieli speciale în acest sens. Se realizează în diferite situații: cu ocazia acordării de interviuri unor reporteri de presă sau tv de către manageri, prin publicarea unor articole sau difuzarea unor emisiuni de către mijloacele media în care se prezintă informații despre firmă, cu prilejul obținerii unor distincții de către specialiștii firmei, cu ocazia obținerii unor premii speciale privind calitatea produselor/serviciilor realizate.

2.6. Tehnici moderne de publicitate

Dacă publicitatea are ca scop atragerea publicului spre produsele firmei, tehnicile moderne vor stimula, dezvolta și orienta nevoile consumatorilor. Obiectivul principal al acestor tehnici este de a-i crea consumatorului maximum de confort în achiziționarea bunurilor sau serviciilor, confort exprimat prin rapiditate, posibilități de alegere multiplă, prețuri avantajoase, etc.

2.6.1. Marketingul direct

Tendința actuală a comerțului se manifestă în direcția unui marketing individualizat, fără intermediari, cel puțin în completarea metodelor clasice de abordare a clientului. Vorbim astfel despre o tranziție dinspre marketingul de masă spre marketingul direct.

Marketingul direct constă în dezvoltarea unor relații neintermediate cu clienții dinainte selectați pe baza unor informații legate de nevoi personale sau caracteristici individuale, de la care se așteaptă o reacție imediată și o relație de durată.

Marketingul direct reprezintă un sistem direct de comunicații cu consumatorii individuali bine selectați în acest scop, bazat pe instrumente media precum: poșta, telefonul, fax-ul, e-mail-ul, internetul, etc.

Folosește baze de date detaliate și informații pe baza cărora sunt realizate și adaptate ofertele. Indiferent dacă este utilizat ca și o tehnică alternativă sau ca o metodă de afaceri unitară, marketingul direct oferă o serie de avantaje atât consumatorilor cât și vânzătorilor.

Sursa: “Analiza Pieței”, Editura Universității Lucian Blaga din Sibiu, 2011

Marketingul direct a devenit tehnică de promovare cu cel mai rapid ritm de creștere.

Marketingul on-line beneficiază de posibilitatea accesului la public 24 de ore din 24, fără nici o restricție legată de localizarea în spațiu.

Marketingul on-line poate fi identificat sub diferite forme:

Social media marketing (SMM), o formă a marketingului destinată mediilor de socializare: bloguri, twitter, facebook, forumuri, etc.

E-mail marketing, formă a marketingului direct care vizează poșta electronică personală;

Banner advertising, postate în aproape toate paginile web;

Marketingul viral, reprezintă o metodă de promovare online în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenția directă a celui care face promoția. Numele este dat de modul în se propagă virușii prin e-mail, multiplicându-se pe nenumărate nivele.

Marketingul viral reprezintă o soluție alternativă la publicitatea clasică. Marele avantaj constă în aceea, că destinatarul acceptă faptul că este manipulat, preluând chiar mesajul publicitar, și trimițându-l mai departe cunoscuților încercând astfel să devină amuzant sau original. Modalitățile de retransmitere “gratuită” a mesajelor sunt bazate în general pe utilizarea internetului prin diferite site-uri, blog-uri, e-mail-uri, forumuri, aplicații de tip messenger și a mesajelor scurte de tip text (SMS-urilor), jocurilor, spoturilor umoristice, etc.

Acest concept a fost introdus în anul 1996 de către Steve Jurvetson, pentru descrierea strategiei de marketing a serviciului gratuit de poștă electronică Hotmail. Fiecare e-mail trimis prin Hotmail conține un mesaj care încurajează destinatarul să se înscrie pentru un nou cont de e-mail. Pentru a transforma un mesaj clasic într-unul viral, anumite companii oferă opțiuni de forwardare online a mesajelor și chiar recompense pentru diseminarea mesajului.

Blackhat internet marketing, este o tehnică clasată ca fiind lipsită de etică de către motoarele de căutare și de multe ori restricționată. Această tehnică încearcă să păcălească motoarele de căutare, în a promova site-uri fără conținut dorit.

Marketingul prin poștă se referă la trimiterea unei oferte sau a unui alt material de marketing, personalizat la o anumită adresă.

Marketingul prin catalog este o formă a marketingului direct bazată pe punerea la dispoziția clienților a unor cataloage în formă tipărită, video sau electronic. Distribuirea acestor cataloage se face atât la domiciliul cliențiolor cât și în unitățile de comerț, la locurile de muncă ale acestora sau on-line.

Marketingul prin telefon este o formă a marketingului direct care a adus beneficii majore utilizatorilor săi. Aproximativ 40% din veniturile aduse de marketingul direct se datorează telemarketingului.

Telefonul poate fi mijlocul de abordare a consumatorilor (telemarketing de ieșire) sau de primire a comenzilor în urma difuzării mesajelor cu caracter promoțional (telemarketing de intrare).

Marketingul prin televiziune cu răspuns direct este o formă de marketing direct realizată prin intermediul televiziunii, care cuprinde două forme: publicitatea comercială în cadrul căreia este pus la dispoziția publicului un număr de telefon pentru comenzi directe și teleshopping-ul în cadrul căruia sunt promovate intensiv anumite produse.

Marketingul priu automate electronice oferă posibilitatea accesului la informații și documentare în legătură cu produsele sau serviciile firmelor. Aceste automate pot fi amplasate în cadrul târgurilor și expozițiilor, centrelor de informare și documentare, în incinta aeroporturilor și gărilor, etc.

Vânzarea personală are particularitatea de a pune față în față consumatorul cu vânzătorul sau promotorul unui produs sau serviciu.

2.6.2. Comerțul electronic

Dezvoltarea spectaculoasă a rețelei Internet în toate segmentele societății, a condus la apariția unui nou tip de comerț, ce dă posibilitatea firmelor de a stabili contacte virtuale, și anume comerțul electronic (e-commerce).

Comerțul electronic oferă pe de o parte posibilitatea efectuării cumpărăturilor în cadrul rețelei, consultând cataloage deasemenea electronice, fie on-line (pe Web) fie off-line (pe CD), cu plata deasemenea on-line (credit card) sau off-line (ramburs). Pe de altă parte, comerțul electronic oferă posibilitatea comercializării produselor firmei la nivel mondial, eliminând orice barieră de ordin geografic.

În cadrul comerțului electronic pot fi tranzacționate bunuri și servicii, spațiul de tranzacționare a acestora purtând denumirea de piață electronică sau piață virtuală.

În funcție de relațiile dintre participanții la tranzacții și identitatea acestora, s-au impus câteva forme ale comerțului electronic:

B2B (business-to-business) – Participanții la tranzacții sunt firme/alte organizații cu scop lucrativ.

B2C (business-to-consumer) – Diverse companii vând produse/servicii cumpărătorilor individuali, persoane fizice.

C2B (consumer-to-business) – Acest model de comerț electronic se referă la persoanele fizice (consumatori) care utilizează Internetul pentru a-și vinde produsele sau serviciile firmelor și pentru a căuta vânzători care să liciteze pentru produsele sau serviciile de care au nevoie.

C2C (consumer-to-consumer) – Acest model se referă la consumatorii care vând direct la alți consumatori. Un exemplu cu succes enorm în întreaga lume este sistemul eBay.

E-government – Această formă de comerț electronic este întâlnită în următoarele forme: B2G (business to government), G2B (government to business), G2C (government to consumer). Aici prin "government" se înțelege administrația statului respectiv.

B2G (business-to-government) – Guvernele utilizează canale de comerț electronic pentru creșterea eficienței operațiunilor și îmbunătățirea serviciilor oferite cetățenilor-clienți.

G2B (government-to-business) – Model de comerț electronic în care o instituție guvernamentală cumpără sau vinde bunuri, servicii sau informații de la persoanele juridice.

G2C (government-to-consumer) – Acoperă relații guvern-cetățeni la nivel de informare și prestare servicii publice (exemplu: plata taxelor online).

Sursa: Daniel Bădilă, “Analiza Pieței”, Editura Universității Lucian Blaga din Sibiu, 2011

Etapele procesului de cumpărare în comerțul electronic

Analiza comparativă a celor două forme de comerț: comerțul clasic și comerțul electronic:

Sursa: Daniel Bădilă “Analiza Pieței”, Editura Universității Lucian Blaga din Sibiu, 2011

2.6.3. Metode interactive de comunicare

Interactivitatea a devenit elementul definitoriu al comunicării în media contemporană. Orice persoană care dispune de un minim de tehnologie, poate produce materiale mediatice care să cuprindă atât text cât și imagine statică sau dinamică. Dorința unanimă de a fi conectat la rețeaua Internet și de a accesa informații în diverse domenii, a stabili și păstra legături cu caracter social, a dus la dezvoltarea unui mediu ideal pentru marketeri.

Așsdar, s-au impus câteva metode și tehnici de comunicare cu caracter interactiv, on-line:

Site-ul organizației

Un website este o grupă de pagini web conținând texte, imagini, animații și alte elemente de interacțiune, accesibile în Internet, pagini conectate între ele prin hiperlinkuri.

Website-ul organizației îndeplinește un rol important în informarea consumatorilor potențiali și în promovarea imaginii dar și a produselor sau a serviciilor sale. Pentru a-și îndeplini menirea, un site trebuie să conțină elemente de contact pentru a se realiza eficient schimbul de informații, să fie promovat în cadrul motoarelor de căutare, să combine elemente grafice cu textul, imaginea și animațiile astfel încât nimic să nu distragă atenția vizitatorului de la mesajul de bază.

Efectele relațiilor deschise și întreținute prin intermediul unui site-web, depind de cele câteva secunde pe care vizitatorul le oferă pentru a fi atras și convins de ceea ce firma are de oferit.

Blog-ul

Sursa termenului se găsește în limba engleză (web log = jurnal pe Internet) și desemnează o publicație web cu însemnări și articole cu caracter informativ actualizate permanent și accesibile publicului larg. Majoritatea blogurilor permit vizitatorilor să răspundă prin comentarii, dezvoltându-se astfel o comunitate de participanți care oferă și recepționează informații și impresii în legătură cu un anumit subiect.

În cadrul blogurilor se pot crea blogroll-uri sub forma unor liste de link-uri către alte bloguri pe care autorul le consideră interesante. Prin intermediul blogurilor companiile pot crea o imagine a ceea ce sunt, a misiunii și viziunii lor. Prin opiniile exprimate de proprii angajați, prin realizările și valorile împărtășite pe blog, este creată o linie de comunicare între firmă și public.

Rețelele de socializare

O rețea de socializare este o rețea de persoane care au obiective, interese și preocupări comune. În sens restrâns, este o rețea informațională formată din utilizatori Internet, care pot scrie pe anumite siteuri web și interacționa cu alți utilizatori deja conectați.

Elementul esențial al acestor situri îl constituie volumul de vizitatori sau membri. Prin intermediul acestr rețele, companiile pot beneficia de un feedback din partea consumatorilor finali, în vederea modificării ofertelor sau serviciilor oferite.

Printre cele mai cunoscute rețele sociale se numără:

Facebook (peste 500 mil. utilizatori)

Flickr (potarea informaței de tip foto)

Hi5

YouTube (postarea informației de tip video)

Twitter (știri și informațíi scurte de interes general)

Poșta electonică

Poșta electonică a devenit cea mai cunoscută și utilizată aplicație a Internetului (ca email). Aceasta, deoarece permite utilizatorilor transmiterea de informații personale și confidențiale altor utilizatori oriunde pe glob, cu o viteză mare.

Condiția de comunicare prin poșta electonică este legată de crearea unui cont de utilizator și generarea unei adrese de tipul:adresa.mea@yahoo.com.

Cei mai cunoscuí furnizori de servicii de e-mail sunt astăzi:

Yahoo! Yahoo!Mail

Microsoft Hotmail

Google Gmail

Forumul

Forumurile sunt spațíi virtuale în care persoanele interesate pot conversa sub forma unor mesaje postate consecutive. Orice utilizator interesat poate vizita un forum de discuții și introduce un comentariu propriu în legătură cu tema anunțată. Diferența față de alte camere de discuții este aceea că participanții nu sunt conectați în același timp. Forumurile pot constitui adevărate arhive cu informații și opinii în domenii de activitate diverse.

Listele de discuții

Mailing lists reprezintă o formă de comunicare a informațiilor între grupuri de utilizatori. O astfel de listă conține adresele de e-mail ale membrilor, un mesaj primit pe adresa listei fiind retransmis automat tuturor membrilor din lista respectivă. Un utilizator se poate abona la o listă de discuții din domeniul său de interes și poate opta pentru primirea zilnică sau săptămânală a scrisorilor reprezentate de discuțiile din grup în perioada respectivă.

CAPITOLUL III. REALIZAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE PENTRU COLEGIUL TEHNIC DANUBIANA, ROMAN

3.1. Prezentarea generală a C.T. Danubiana, Roman

COLEGIUL TEHNIC „DANUBIANA” ROMAN

Str. Energiei Nr. 9 Roman Tel.0233740250 Fax 0233743618

e-mail: danubianaroman@yahoo.com

MISIUNEA ȘCOLII

Colegiul Tehnic „Danubiana” Roman răspunde cerințelor de educare și dezvoltare socială și profesională a tinerilor și adulților din zona Roman, oferind o formare profesională de calitate cu prioritate în domeniul industriei alimentare și al serviciilor, promovând norme și idealuri ce vizează cultivarea respectului față de valori precum democrație, libertate, adevăr și respect față de instituții și semeni.

SCURT ISTORIC

1951 – în cadrul Fabricii de Zahăr Roman erau organizate cursuri de calificare pentru muncitori;

1956 – se înființează Școala Profesională de Industrie Alimentară Roman, cu o durată de 3 ani, școală care pregătea muncitori calificați pentru majoritatea ramurilor Industriei Alimentare din întreaga țară;

1974 – Școala Profesională s-a transformat în Liceul de Industrie Alimentară Roman;

În 1975 se dă în folosință noul local al școlii, cantina și sala de sport;

În 1977 schimbarea denumirii școlii în Liceul Industrial nr. 4 Roman;

1990 – transformarea liceului în Grupul Școlar Industrial de Industrie Alimentară Roman, cuprinzând 44 de clase;

2002 sub noua denumire Grupul Școlar Danubiana Roman școlarizează elevi din toate nivelurile învățământului preuniversitar: grădiniță, scoală primară, gimnaziu, liceu zi, seral și cu frecvență redusă, învățământ profesional și postliceală;

Din 2004 școala accede la un nou statut, acela de Colegiul Tehnic „Danubiana” Roman;

2011 Colegiul Tehnic „Danubiana” a înglobat și Școala generală Costache Negri Roman.

ȘCOALA ASTĂZI

De-a lungul anilor Colegiul Tehnic „Danubiana” a reușit să-și contureze, cu aportul unor oameni de valoare imaginea unei școli care oferă, pe lângă o educație aleasă și perspectiva dezvoltării profesionale și integrării socio-profesionale a absolvenților săi.

Colegiul Tehnic „Danubiana” este recunoscut ca una din școlile de elită ale zonei, o școală cu renume și tradiție în domeniul specializărilor de industrie alimentară.

În anul școlar 2015-2016 Colegiul Tehnic „Danubiana” Roman cuprinde următoarele forme de învățământ preuniversitar: preșcolar, primar, gimnazial, liceu tehnologic zi, seral și frecvență redusă, școală profesională și școala postliceală.

Domeniile de bază în care se asigură pregătirea sunt: resurse naturale și protecția mediului, servicii, turism și alimentație publică, dar există și clase de mecanică, electronică și automatizări, matematică informatică.

Colectivul didactic se individualizează prin preponderența tinerilor, al căror entuziasm și spirit de inovație se îmbină eficient cu experiența celor mai în vârstă.

Cele 118 de cadre didactice ale școlii dispun de o bună pregătire metodică și de specialitate, participă frecvent la cursuri de perfecționare.

RESURSE UMANE

În anul școlar 2015-2016 personalul didactic al școlii este format din 118 cadre didactice, din care:

80 titulari

38 suplinitori

71 cadre didactice cu gradul didactic I

23 cadre didactice cu gradul didactic II

19 cadre didactice cu definitivatul

5 cadre didactice debutante

5 profesori care au obținut doctoratul

Colectivul didactic se individualizează prin preponderența tinerilor, al căror entuziasm și spirit de inovație se îmbină eficient cu experiența celor mai în vârstă. Marea majoritate a profesorilor din școala noastră sunt calificați, dispun de o bună pregătire metodico-științifică, participă frecvent la activități de perfecționare: grade didactice, cercuri pedagogice, cursuri postuniversitare, cursuri de formare etc., iar în cadrul școlii se desfășoară permanent activități de informare și comunicare la nivelul fiecărei comisii metodice și interdisciplinar.

Personalul nedidactic și didactic auxiliar reprezintă o componentă adiacentă, dar absolut necesară a procesului instructiv-educativ, contribuind la desfășurarea optimă a activităților din cadrul școlii și având competențele necesare, specifice postului pe care le îmbunătățesc continuu, cu spirit de implicare și responsabilitate.

MATERIALE ȘI RESURSE DIDACTICE

Ne bucurăm de cea mai bună bază materială aflată la dispoziția elevilor atât la orele de cultură generală cât și la orele de instruire practică. școala dispune de:

53 săli de clasă, 16 de cabinete și laboratoare:

cabinet de măsurări tehnice

cabinet istorie

cabinet limba română

cabinet matematică

laborator fizică

3 laboratoare informatică

laborator chimie

cabinet multimedia dotat cu video-proiector, calculator, tabla interactivă și sistem de evaluare EDU-CLIK

cabinet fonetic Prolang

cabinet economic pentru F.E

laborator tehnologia produselor de origine animală

laborator -tehnici de laborator

laborator microbiologie

laborator tehnologia produse de origine vegetală

cabinet de asistență psihopedagogică

sala de festivități

7 ateliere de instruire practică pentru profilurile:

Industrie ușoară

Electrotehnică

Mecanică

Patiserie

Tehnica servirii

Microbucătărie

Atelier microproducție de panificație ale cărui produse realizate cu elevii școlii sunt comercializate în chioșcul din incinta școlii.

Cantină cu o capacitate de 280 locuri

Un punct alimentar cu 20 locuri servire unde realizează instruirea practică elevii de la profilul servicii;

Un internat cu 168 locuri cazare;

Sală de sport și terenuri de handbal și de tenis;

O bibliotecă cu 13.600 volume;

RADIO D pentru elevi;

Magazin propriu în incinta școlii.

Activități educative

Concursul „Călătorie virtuală prin Uniunea Europeană”

elevii au realizat prezentări power point ale statelor membre ale Uniunii Europene.

Juriul a fost format din elevi ai claselor a XII a din școală care au apreciat și notat lucrărilor colegilor lor.

Blogul Clubului European din școală care popularizează activitățile elevilor: clubuleuropeandanubiana.blogspot.com

Eco Patrula Școlară, realizată la propunerea reprezentanților Primăriei Roman cu scopul realizării unor acțiuni de ecologizare a unui spațiu arondat, coordonată de prof. Ungureanu Doina și Dinu Coca;

„TRĂIEȘTE SĂNĂTOS” – proiect educativ lansat și organizat de profesorii coordonatori ai clubul Impact “Step by step”, ce a inclus:

activități de promovare a proiectului prin membrii clubului, afișe, fluturași, pliante;

activități de informare a elevilor cu privire la bolile ce pot apare în colectivități în urma nerespectării regulilor de igienă;

întreceri sportive între echipajele reprezentanților claselor a IX a (câte 3 elevi / clasă)

„Ora pământului” Participarea la acțiunea “Ora Pamântului”, organizată de Primăria Municipiului Roman la care au participat elevi (clasele a XI a B, D, a XII a D, etc.) și cadre didactice (prof. Morărița Ionela, Polack Bogdan, Capraru Cristinel).

“ARTA REUȘITEI ȘCOLARE ȘI PROFESIONALE” Aflat la prima ediție, simpozionul a avut ca temă reușita în carieră și s-a desfășurat pe trei secțiuni: referate pentru elevi/profesori, marketing instituțional și interviu de angajare, bucurându-se de o largă participare a elevilor..

“LASĂ DOAR URME ECO” – lansarea proiectului interjudețean, ediția a II a, de către profesorii coordonatori:

Buzdugan Maricica, Ștefănescu Claudia, Avădănei Cristina, Vrabie Cornelia și Ungureanu Doina. Au fost prezentate obiectivele proiectului și realizările ediției precedente. Organizarea și desfășurarea simpozionului “Lasă doar urme eco” ediția a II a, s-a bucurat de o largă participare, respectiv 150 participanți, din 8 județe. Printre laureați s-au numărat și elevi ai unității noastre școlare.

Proiectul “Violența – o lecție ce nu trebuie învățată!” campanile împotriva violenței în unitățile de învățământ, ca parteneri în proiectul lansat de C.T. “Petru Poni” Roman;

Proiectul PRO-EDUCAȚIA cuprinde un ansamblu de activități cu caracter educativ ce vizează dezvoltarea spiritului civic, exersarea atitudinilor democratice, formarea spiritului de solidaritate, asumarea responsabilităților sociale.

Sub îndrumarea și coordonarea profesorilor de științe economice, elevii înființează firme de exercițiu, dezvoltându-le elevilor spiritul antreprenorial simulând procese ce au loc într-o firmă reală.

La Colegiul Tehnic “Danubiana”, Roman munca de creație este în fiecare an școlar încununată de succes prin obținerea de premii la etapele județene și naționale ale revistelor școlare.

Revista școlară – Clipa D

Revista Clipa înfățișează o nouă imagine a preocupărilor, trăirilor și aspirațiilor elevilor de la Colegiul Tehnic Danubiana și ale dascălilor acestora, îndrumători și colaboratori. Revista a fost concepută din dorința de a „clădi o punte de legătură între toți elevii liceului” și să constituie un mijloc de comunicare, de afirmare, dar și de promovare a spiritului noii generații.

Revista școlară – INFO -TIME

A apărut din dorința profesorilor catedrei de Tehnologia Informației și Comunicării de a completa informațiile elevilor în domeniul cunoașterii calculatorului, dar mai ales din cerința elevilor de a fi la curent cu  transformările societății internaționale din ultimii ani, dezvoltarea și răspândirea informaticii, pătrunderea elementelor moderne de comunicații și tehnologii informatice în țara noastră ceea ce  impune o pregătire diversificată a lor în acest domeniu.

Revista școlară – Up 2 u

Dorința de a cunoaște mai multe lucruri legate de limba engleză a dus la implicarea elevilor în unele activități din cadru Colegiului Tehnic Danubiana. Astfel s-a realizat în anul 2008 revista “UP 2 U”, ca urmare a colaborării dintre profesorii Alexandru Ana-Maria, Petrache Mihaela- Brîndușa și elevi aparținând tuturor ciclurilor de învățare.

Revista școlară – Green Eco

Revista “Green Eco” a apărut ca o materializare a dorinței elevilor de a concretiza prin efortul comun al întregii echipe, prin culoare, cuvânt și sugestie, subiectul dezbaterilor despre natură, ființă și relația interdependentă dintre ele, realizate în cadrul cercului de biologie cu același nume.

Revista Axis

Revista Axis este o revistă despre valorile în care credem și despre valorile în care ar trebui să credem. Revista promovează activitățile desfășurate de membrii CLUBULUI PRO-EDUCAȚIA și are ca obiectiv fundamental transmiterea de informații cu caracter educativ, moral, civic, științific menite să readucă în prim plan orizontul axiologic al educației.

Burse școlare: „BANI DE LICEU – 100 LEI”, „BURSE PROFESIONALE- 200 lei”, la elevii din învățământul profesional;

Cazare și masă la cel mai mic preț din Roman și acces la internet în cameră etc.;

Pregătire practică și teoretică asigurată de cadre didactice calificate;

Stagii de pregătire la agenții economici parteneri și oferirea posibilității de angajare pe perioada vacanțelor și după absolvire: S.C. Morărit și Panificațíe S.A., S.C. Agrana România S.A., S.C. Turoag S.A., Restaurantele Sara, Brăduțul, Casa Romașcană, Why Not, Hotel Roman, Cofetăria Tosca, S.C. Caremil S.R.L., S.C. AutoMoldova S.A. S.C Ratis S.A, etc..

3.2. Marketingul educațional vs marketingul educativ

Dacă am porni discuția noastră de la calculul diferenței dintre suma satisfacțiilor și cea a insatisfacțiilor percepută de o persoană consumatoare de bunuri și servicii în condițiile unei depline raționalități între producție și consum, rezultatul obținut ne-ar conduce către bunăstarea percepută de acesta în existența analizată. Bunăstarea sa poate fi analizată și prin starea de sănătate fizică și mentală, de cele mai multe ori influențată de nivelul de trai. În fapt, scopul economiei este asigurarea bunăstării individului, iar marketingul ca știință cuprinsă în interfața dintre economic și viața socială, se dorește o artă a satisfacerii clientului în ceea ce privește dorințele și aspirațiile sale la nivel superior.

În educația școlară, marketingul îndeplinește rolul de negociator strategic al organizației educaționale în raporturile sale cu beneficiarii serviciilor oferite. El se constituie ca expresie psihologică în proiectarea unei imagini favorabile privind produsele și serviciile oferite pieței.

“Fenomenul de marketing”, ce a cuprins domeniul educațíei este foarte complex, având laturi subiective și obiective, fiind constituit din numeroase elemente, ce formează mixul de variabile ce-i asigură operaționalizarea.

Difuzarea pe scară largă a termenului de “marketing” în diverse domenii ale activitțíi socio-economice îi conferă o anumită universalitate, benefică în ceea ce privește dezvoltarea sa ca știință de sine stătătoare. Totodată există o serie de exagerări privind posibile utilizări ale acestuia sau ale altor asocieri lingvistice, inexplicabile teoretic și practic. În acest sens identificăm o confuzie generată de apropierea semantică a termenilor “educațional” și “educativ” în combinarea cu știința marketingului. De cele mai multe ori aceste două concepte, “marketing educațíonal” și “marketing educativ”, sunt înțelese având aceeași acoperire explicativă, fiind suprapuse în mod nejustificat în limbajul curent.

Marketingul educațional, are ca scop satisfacerea beneficiarilor din punctul de vedere al nevoii de instruire și formare profesională, obținerea de beneficii sociale și organizaționale.

Practic, marketingul educațional cuprinde totalitatea activităților ce urmăresc corelarea cererii de educație cu oferta manifestată prin formele organizate de învățământ, în vederea atingerii idealului educațional, și a unor obiective ale unor structuri de învățământ (oganizații publice sau private), în mod particular.

Una din funcțiile marketingului este “satisfacerea în condiții superioare a aspirațiilor individuale în educație”. Aceasta nu presupune că școala, personalul didactic și nedidactic al acesteia vor sta la dispoziția exclusivă a elevului, îndeplinind întocmai exigențele sale, astfel încât satisfacția să fie ridicată. Școala are un rol educativ de aici derivând și procesele ce influențează preferințele, gusturile, dorințele, stilul de viață și idealul tinerilor.

Astfel, această activitate de educare a consumatorilor și a producătorilor se înscrie în zona de responsabilitate a marketingului educativ. Aceasta “are ca scop maximizarea bunăstării consumatorilor pe termen scurt și lung”, prin oferirea acelor produse care să corespundă nevoilor și trebuințelor reale, de multe ori în contradicție cu dorințele, aspirațiile și preferințele sale. În această situație se impune înlăturarea manipulării realizate anterior de firme în vederea stimulării consumului, această acțiune având și o profundă componentă etică.

În aceste condiții marketingul educativ descurajează consumul produselor deja consacrate, “de mare succes la consumatori”, care prin consum frecvent, pot determina efecte dăunătoare privind starea de sănătate a indivizilor. Aceste produse sunt dorite de consumatori, având caracteristici care determină achiziția lor, dar ei nu sunt informați despre efectele acestora în consum. Vorbim de o campanie de antimarketing prin care se urmărește “refuzarea” cliețílor de produse având o astfel de incidență. Problema de etică, de fond constă în faptul că multe firme producătoare cunosc efectele unor astfel de produse și continuă totuși să le promoveze și să le ofere consumului, cei mai vizați fiind copii.

Școala poate deveni un partener în educarea consumatorilor prin programele și proiectele pe care le derulează în ceea ce privește calitatea vieții consumatorilor. Parteneriatele cu oraganizațiile neguvernamentale, cu asociații consumeriste pot stimula într-o manieră convingătoare consumul de produse și servicii de bună calitate, fără efecte nocive, înlocuindu-le pe cele care pot provoca mari distrugeri ale sănătății și securității consumatorilor.

3.2.1. Comportamentul consumatorului individual și implicațiile în alegerea școlii

Alegerea școlii este considerată una din cele mai importante decizii pe care le iau tinerii și familiile lor. Procesul decizional de înscriere la liceu se ia cu mult timp înainte, și necesită un nivel ridicat de implicare deoarece:

decizia se va reflecta asupra imaginii de sine și va avea consecințe pe termen lung;

punerea în practică a deciziei implică costuri financiare, sacrificii personale;

riscul perceput pe care-l implică luarea deciziei de înscriere este destul de ridicat;

părerile grupurilor de prieteni: părinți, profesori, cunoștințe care influențează procesul de alegere și au mari așteptări.

Alegerea școlii de urmat se reflectă pe tot traseul vieții: cariera profesională, latura personală (grupul de prieteni, alegerea partenerului de viață), etc. Alegerea unei școli de prestigiu contribuie la construirea unei cariere de succes, și găsirea unui loc de muncă potrivit.

Angajatorii obișnuiesc, în mod rațional să ierarhizeze candidații pentru un post pe baza valorii atribuite școlilor și universităților absolvite. O școală cu renume stimulează imaginea de sine a absolventului. În funcție de aceasta, absolvenții se împart în trei categorii:

Absolvențí care nu sunt motivați să-și finalizeze studiile;

Absolvenții cu sau fără diplomă, care nu consideră că, continuarea studiilor constituie o oportunitate pentru ei;

Absolvențí care-și continuă studiile în învățământul universitar.

Pentru lărgirea ariei de selecție a candidaților, este necesar ca instituțiile școlare să-și informeze corect publicul țintă despre produsul educațional. Adesea, punerea în practică a deciziei de a urma o școală implică sacrificii importante.

În alegerea școlii, riscul unei decizii greșite este dat de: supraevaluarea potențialului de a concura cu șanse reale la admitere, riscul de a nu finaliza școala, lipsa unor perspective de angajare.

Cele trei cauze care, conduc vizibil la eșecul școlar sunt:

În primul rând, riscul datorat supraevaluarii potențialului de a concura, cu șanse reale de a fi admis, îi determină pe absolvenți să dedice încă un an studiilor în vederea pregătirii.

În unele cazuri, riscul de a nu termina școala este major. Aceasta situație se regăsește la acele școli care reduc selectivitatea la admitere, dar au o rata mare a abandonurilor și repetenției. Aceasta situație este costisitoare din punct de vedere financiar, material, temporal.

Cea de-a treia situație este alegerea unei specializări cu perspective reduse pe piața muncii.

Toate cele trei tipuri de riscuri implică o reflecție atentă în decizia majoră de a urma școala.

Alegerea demersului profesional este un proces destul de complicat. Este necesar ca elevul să parcurgă etapele procesului decizional de alegere a produsului educațional, înlăturând variantele nepotrivite și optând pentru cea mai avantajoasă.

Tabel 3.1. Etapele procesului decizional de alegere a produsului educațional

Sursa: I. Cătoiu, N. Teodorescu, „Comportamentul Consumatorului”, Teorie și practică, Edit. Economică, București

Ceea ce diferentiază procesele complexe unul de altul sunt în principal criteriile de decizie utilizate în evaluarea alternativelor. De exemplu, la alegerea unei facultăți absolvenții se vor întreba dacă pot să-și satisfacă nevoile fiziologice (de hrană, locuință, transport), alții nevoia de stimă (vor fi apreciați de colegi), iar alții de dezvoltare personală.

Orice instituție școlară acordă atenție acestor nevoi, dar în proporții diferite. Fiecare candidat își va alege instituția școlară după anumite criterii:

Calitatea pregătirii școlare, cuprinde elemente legate de calitatea și nivelul științific al pregătirii, de profesionalismul cadrelor didactice, de dotări și facilități didactice.

Adaptarea la viața socială; vizează posibilități diferite de petrecere a timpului liber.

Costurile curente, materiale, financiare.

La baza satisfacției personale a candidatului se află realizarea sa profesională țintind urmatoarele obiective specifice:

Obținerea cunoștințelor necesare pentru a activa pe piața muncii;

Alegerea unei specializări solicitată pe piața muncii;

Formarea cunoștințelor și abilităților necesare succesului în carieră;

Satisfacerea nevoilor fundamentale din piramida lui Maslow pe toată perioada studiilor.

În cadrul procesului decizional, o importanță aparte este acordată etapei de evaluare după implementarea deciziei. Satisfacția reală a consumatorului de educație este masurabilă după absolvirea școlii moment în care cunostințele și deprinderilor acumulate în urma deciziei  luate devine un indicator de satisfacție sau de insatisfacție dacă absolventul nu-și va găsi un job.

Aparent, vina de a opta pentru o specializare fară căutare pe piața muncii cade în sarcina absolventului, dar în realitate instituțiile educaționale sunt cele care  acționează ca intermediari între absolvenți și angajatori și au obligația de a crea o oferta educațională adaptată la solicitările existente pe piața muncii.

3.3. Elaborarea campanie de publicitate pentru promovarea C.T. “Danubiana”, Roman

Cercetarea condițiilor pentru adoptarea programului

Nevoia de a concura cu celelate școli pentru atragerea potențialilor elevi este important datorită declinului înregistrat, pe de o parte, de scăderea populației școlare, și pe de altă parte de numărul mic de înscrieri în anumite domenii de studiu, considerate perimate, depășite.

De asemeni ipoteza de la care am plecat în realizarea campaniei de promovare este că, în general organizațiile școlare preuniversitare se confruntă cu probleme privind”vânzarea” serviciilor educaționale pe piață, înregistrându-se în anul școlar 2015-2016 un număr ridicat de locuri neocupate la clasa a IX-a, o rată de abandon școlar în creștere, care au condus în final, la comprimări ale claselor de elevi și la restângerea unor posturi didactice.

Distanța dintre interes și dezinteres a unor comunități față de organizațiile școlare conduce la o gestionare defectuasă a resurselor educaționale și a managementului școlar, a capacității de adaptare a ofertei educaționale la exigențele pieței. În acest context școala nu poate sta pasivă, ci acționează folosind pe lângă mijloacele clasice utilizate: rezultate școlare, competiții desfășurate, oferta școlară, profiluri și specializări și instrumente de promovare utilizate în marketing, precum: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice, vînzarea personală și participarea la târguri și expoziții.

3.3.1. Stabilirea țintei și a obiectivelor

Realizarea unor acțiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea întreprinderii. Ea trebuie să-și definească cât mai clar ținta și obiectivele campaniei promoționale, încercând totodată să întocmească o schiță a modului în care aceasta se va derula. Fig. 3.1. Decizii importante privind elaborarea unui program de publicitate

Sursa: Kotler Ph. „Principiile Marketingului”, Editura Teora, București, 2001 Vol III

Prima problemă ce trebuie avută în vedere la începerea unor acțiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Ținta reprezintă elementul principal al întregii activități publicitare și de aceea ea trebuie stabilită de la început, pentru că în funcție de ea se derulează în continuare tot procesul de creație și difuzare a publicității. Prin țintă se înțeleg deci persoanele cărora se adresează acțiunile publicitare, respectiv: consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor; clienții produselor, chiar dacă uneori nu sunt și consumatorii lor; distribuitorii, integrați în anumite verigi de distribuție; prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) și liderii de opinie.

În cazul Colegiului Tehnic Danubiana, Roman piața țintă o reprezintă absolvenții claselor a VIII din școlile generale din municipiu Roman și zonele limtrofe (mediu rural), atât fete cât și băieți, cu vârste cuprinse între 14-18 ani, niveluri de școlarizare diferite: gimnazial, liceal (ciclul inferior). Pentru a obține rezultate favorabile este necesară o analiză cât mai precisă a pieței țintă, folosind ca elemente de segmentare criterii demografice, geografice, socio-economice, criterii legate de personalitatea individului. Astfel, oferta educațională a C.T. Danubiana, este îndreptată către:

Părinții elevilor – devin actorii principali în dezvolatrea personalității copiilor și în alegerea carierei profesionale.

Comunităților locale, cu ocazia organizării unor evenimente – caravanele școlare, târgurile și expozițiile educaționale, emisiunile radio-Tv etc., în vederea popularizării planului de școlarizare și implicit a calificărilor oferite de unitatea școlară (pliante, broșuri, CD-uri de prezentare a școlii), urmând ca la absolvire acești elevi să-și continue pregătirea în specializarea obținută sau intr-o corespecializare.

Întreprinderile partenere, cu asociațiile și fundațiile – prin corelarea ofertei Î.T.P. de la Colegiul Tehnic „Danubiana”cu nevoile de calificare cerute de piața muncii.

Stabilirea obiectivelor publicității, reprezintă al doilea pas în elaborarea unui program de publicitate. Obiectivele astfel elaborate trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, mix-ului de marketing și poziționării mărcii. Stabilirea obiectivelor de atins în urma desfășurării campaniei publicitare are la bază obiectivele globale de marketing ale instituției. După scop, obiectivele publicității se pot clasifica în: acelea de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

Publicitatea de informare este folosită atunci când pe piață se lansează o nouă categorie de produse/servicii. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare.

Obiectivele comunicaționale ale campaniei de publicitate, realizată la C.T. Danubiana, Roman vor fi:

Crearea și promovarea unei imagini pozitive a instituției școlare în rândul segmentelor de piață țintite (este țintit nivelul afectiv);

Comunicarea coerentă și consecventă a informațiilor despre oferta educațională a liceului precum și a avantajelor date de achiziția acestor servicii educaționale (la nivel cognitiv); Modalitățile în care școala comunică și reușește să trezească interesul clienților potențiali reprezintă “veritabile arme ale succesului” în constituirea claselor pe diferite profiluri de școlarizare. Nici un client nu va cumpăra un produs sau un serviciu despre care nu știe nimic.

Atragerea elevilor la Colegiul Tehnic „Danubiana” Roman (stârnirea atenției, interesului, dorinței și în final a acțiunii potențialului elev de a alege liceul) prin îmbunătățirea ofertei educaționale;

Creșterea notorietății pe piața servită; Decizia rațională de alegere a școlii de urmat se va lua după consultare tuturor surselor de informații avute la dispoziție de către persoanele interesate pentru a obține satisfacția maximă a actului de cumpărare.

Creșterea cu 50% a numărului de absolvenți ai clasei a X-a care continuă studiile și a gradului de inserție profesională cu 20% în anul 2016 față de anul 2012.

Obiectivele publicității trebuie să vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ).

Tabel 3.2. Principalele obiective ale publicității

Campania, mai exact mesajul, va realiza atingerea acestor niveluri: cognitiv – prin informarea legată de noul produs (caracteristici, beneficii), afectiv – prin crearea unui sentiment de putere consumatorului (el este decidentul principal; se decide asupra liceului, asupra carierei sale profesionale. asupra meseriei pe care o va îmbrățișa pe baza unui portofoliu de competențe și a atestatului profesional obținute în școală), dar și prin crearea unei legături de încredere în instituția școlară. În acest sens, se încearcă îmbunătățirea imaginii Colegiului Tehnic Danubiana, recunoscută ca una din școlile de elită ale zonei, o școală cu renume și tradiție în domenii precum: resurse naturale și protecția mediului, industria alimentară, economic, turism și alimentație publică, mecanică, textile – pielărie, care oferă pe lângă o educație aleasă și perspectiva dezvoltării profesionale și integrării socio – profesionale a absolvenților săi. În final, la nivel conativ presupune (creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi).

Pentru o bună analiză a legăturilor dintre aceste obiective cât și a modului de ierarhizare a lor se pot folosi mai multe modele.

Tabel 3.3. Modele pentru analiza ierarhiei obiectivelor publicității

Ca model de adoptare a deciziei de cumpărare, se va folosi modelul AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune), după cum se va vedea și în mesajul publicitar – vezi capitolul 3.3.5.

În acest sens, sunt utilizate mesaje preponderent emoționale care trezesc interesul elevilor; astfel procesul educațional este caracterizat de ludic, fiind descris prin “culori deschise, pastel”, iar corpul profesoral este prezentat în pictograme zâmbitoare, dispuse să conducă pe elevi pe traseul formării profesionale și sociale, într-o manieră asemănătoare unei excursii.

Odată stabilite obiectivele publicității, este necesară stabilirea unei strategii pentru transpunerea lor în practică. Pentru a realiza strategia de creație publicitară sunt necesare următoarele elemente: poziționare produsului, determinarea țintei, stabilirea celei mai adecvate modalități de transmitere a mesajului către țintă, definirea clară a ceea ce promite produsul consumatorului, astfel încât să reiasă clar beneficiul celui care consumă produsul.

3.3.2. Determinarea bugetului campaniei publicitare

După ce a determinat obiectivele publicității, în vederea realizării campaniei publicitare, firma urmează să stabilească bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte, luând în considerare factori precum: etapa din ciclul de viață al produsului. De regulă, pentru a-i informa pe consumatori de existența lor și a-i determina să le încerce, produsele noi necesită un buget de publicitate consistent. Bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzărilor, cota de piață, concurența și aglomerația, frecvența acțiunilor de publicitate și diferențierea produsului, necesită, de obicei, mărcile mature.

Având în vedere faptul că, campania publicitară e direcționată pe un produs educațional, necesită un buget de publicitate destul de mare, pentru a-i informa pe elevii claselor a VIII-a, din mediu rural și urban despre oportunitățile pe care le oferă școala noastră și a-i determina să o urmeze. O diferențiere a produsului nu trebuie realizată, însă campania trebuie să promoveze cât de mult oferta educațională, pentru a evita imitarea de către concurenți, motiv pentru care frecvența difuzării va fi mare, iar bugetul de publicitate va fi consistent.

Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode. O primă metodă este cea bazată pe resursele disponibile, o altă posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazează pe compararea cu principalii concurenți, iar o alta pe folosirea unor modele matematice.

În afara metodelor prezentate mai sus, există și metoda aplicării unui procent din cifra de afaceri și metoda analizei obiectivelor.

În vederea realizării campaniei publicitare pentru produsele C.T. Danubiana se vor aplica două metode. Prima o reprezintă metoda unui procent din venitul bugetar aferent unității de învățământ. Metoda are însă și unele dezavantaje: se aplică un procent (stabilit arbitrar) la venitul bugetar previzionat, fapt ce inversează raportul dintre vânzări și publicitate.

Conform metodei, vânzările apar drept cauză a realizării publicității și nu ca efect al acesteia. Totodată, această metodă de determinare a bugetului publicitar are în vedere situația existentă la un anumit moment, putându-se rata folosirea unor oportunități de creștere a volumului vânzărilor, în cazul în care s-ar folosi un buget publicitar mai mare.

Pentru a elimina minusurile primei metode, C.T. Danubiana va apela și la metoda analizei obiectivelor. Această metodă presupune definirea precisă a obiectivelor publicitare și a strategiilor de realizare a lor. Evaluarea și însumarea costurilor pentru realizarea fiecărui obiectiv determină mărimea bugetului publicitar, metoda având avantajul unei bune dozări a efortului financiar pentru publicitate.

Se vor lua în considerare veniturile totale înregistrate la începutul anului 2016 (Vezi Anexa Nr. 2 Buget 2016) respectiv 4390,30 alocându-se din total buget un procent de aprox. 5%, în vederea realizării campaniei publicitare pentru produsele educaționale.

Bugetul estimat va fi apoi comparat cu costurile efective de difuzare, respectiv publicare pe mediile publicitare alese și anume: televiziune locală ( Roman Tv, CNS), radio, ziare (Ziarul de Roman), reviste de specialitate (Ghidul de admitere), site-uri de specialitate (http://www.edu.ro/, http://www.isj.neamț/, http://www.ctdanubiana.wordpresscom/).

Determinarea costului publicității la televiziune

Pentru publicitatea în televiziune, s-a ales postul Roman Tv, respectiv difuzarea unui spot Tv de 15 sec. Precizez că nivelul audienței nu poate fi măsurat cu certitudine, ci prin comparație cu alte televiziuni locale, atingând un punct de reating de aprox 500 telespectatori, cota de audiență în ianuarie 2016 la Roman Tv fiind, de 1,36 %, s-a determinat costul difuzării unui spot Tv.

Se va difuza câte un spot video de 15 sec. în zilele de luni, miercuri și vineri timp de o lună (01.05. – 31.05.2015.) între orele 16,45 și 18,00. Prețul (în lei fără TVA) este de 100 Ron/inserție*12 zile. Astfel, costul difuzării spotului tv în perioada mențiionată fiind estimat la 1.200 Ron/luna mai.

La postul local CNS, rublica MICA PUBLICITATE, se va difuza în fiecare zi, timp de trei luni (aprilie, mai, iunie 2016) sub formă de anunț oferta educațională a C.T. Danubiana.

Costul inserției unui anunț/zi, timp de o lună fiind de 300 lei (fără TVA). Pentru anunțul pe CNS, în cele trei luni, se alocă 900 lei, la care se adaugă TVA.

Bugetul total alocat televiziunii pentru spotul video și anunțul publicitar fiind de 2.100 lei, fără TVA.

Determinarea costului publicității la radio

Membrii cercului de publicitate, se vor și ocupa de realizarea unui spot la radio de 30 sec. însă acesta va fi difuzat doar la stația Radio D, a liceului în fiecare zi, la pauza mare începând din luna martie până la finele lunii iunie. Motivul care a determinat această alegere este că nu dispunem de un post de radio local, iar alegerea unuia județean ridică semnificativ bugetul alocat publicității, publicul țintă vizat de noi să nu fie atins, iar cheltuielile pe care le implică difuzarea unui spot la radio să rămână neacoperite. Difuzarea spotului la stația de radio a școlii implică costuri nesemnificative, legate de costul energiei electrice estimate la 30 lei pe toată perioada. Fiecare elev descoperă ce ar fi însemnat pentru el o “altă specializare” existând posibilitatea tranmiterii mesajului difuzat din gură în gură.

Determinarea costului publicității în ziare, reviste

În Ziarul de Roman, pe pagina 4 din ziar, cu font alb – negru, și o dimensiune de 1/16 pag (91,5×61,7mm) va apărea în perioada aprilie-iunie o machetă cu oferta educațională pe care o pune la dispoziție liceul, în anul 2015-2016. Prețul fără TVA va fi de 45 lei* 3 luni. Costul inserției va fi de 135 lei.

Imaginea organizației școlare va fi promovată în revista Axis, concepție proprie a CLUBULUI PRO-EDUCAȚIA, evidențiind valorile în care credem, realizările și performanțele școlii, calitatea elevilor. Revista este realizată de către membrii Clubului în colaborare cu elevii Colegiului Tehnic Danubiana și școlile partenere din județ. Apare într-o singură ediție pe an (din14 ianuarie 2016). Costul pe care-l implică realizarea ei este doar de 30 lei (imprimare revistă color). Se adresează elevilor din liceul nostru dar și din alte școli.

Publicitatea exterioară

Membrii cercului de Advertising, selectați atent pe bază de chestionar, se vor ocupa de realizarea materialelor publicitare tipărite, respectiv afișe în format A3, pliante A4 și calendare. O parte din acestea vor fi folosite la începutul campaniei, cu ocazia participării la diferite concursuri. De asemeni o echipă alcătuită din câte 3 elevi însoțită de un cadru didactic se vor deplasa la instituțiile școlare limitrofe, distribuind materialele publicitare și informând despre oferta școlii. Într-o primă etapă se vor realiza următoarele materiale publicitare: 30 afișe color (căte unul în fiecare școală vizitată) și 10 alb-negru, 750 pliante A4. din care 250 color și 500 alb – negru. Materialele concepute de elevi vor fi listate la COPY CENTER, costul acestora fiind: 30 afișe color* 1,8 lei/afiș = 54 lei, 10 afișe alb-negru* 0,2/afiș = 2 lei, 250 pliante color* 1,4 = 350, 500 pliante alb-negru* 0,2 = 100 lei. Cheltuielile totale vor fi ai aici de aprox. 506 lei

Acestă campanie de informare va debuta începând cu mijloul lunii martie (15-20.03.2016).

Publicitate în cadrul târgurilor de ofertă

C.T. Danubiana va participa la TÂRGUL DE OFERTĂ EDUCAȚIONALĂ pentru a-și promova imaginea atât în rândul vizitatorilor (unități școlare din localitate și din împrejurimi) cât și printre liceele concurente tehnologice și vocaționale, potențiali clienți, organizat în zilele de 21 și 22.04.2016, la LPS Roman. Participarea la acest eveniment presupune realizarea de filmări audio-video, panou de prezentare a activităților specifice fiecărui profil, mostre, modele de prezentare ale produselor reale (împletituri, articole vestimentare, piese etc.), pentru amenajarea standului de ofertă. Cu această ocazia lansării acestui eveniment vor fi necesare alte 4 afișe color*1,8 =7,2 lei, 200 pliante color*1,4 = 280, 400 alb-negru*0,2 = 80 lei, 400 calendare personalizate*0,5 = 200 lei și 350 pixuri inscripționate cu sigla *1,8 lei = 630 lei. Vizitatorii vor fi serviți cu bomboane.

Cheltuielile totale înregistrate cu ocazia participării la acest eveniment sunt aprox. de 11.972

Cheltuielile totale se estimează la 14.773, depășind bugetul estimat ca procent din veniturile totale, păstrându-se diferența, în cazul unei marje de eroare la calculele de mai sus.

Publicitatea on-line.

Editarea unui ziar electronic (e-zine)

Membrii Cercului de Advertising s-au gândit și la editarea unui ziar electronic, în care să fie promovată imaginea școlii. Ziarele electronice sunt editoriale care sosesc prin email (în format text sau HTML), fiind livrate în mod regulat utilizatorilor care sau abonat la servicii de știri. Vor fi selectate articole originale, interesante și potrivite pentru plasarea în pagina electronică primisă prin email.

Editarea unui ziar electronic asigură o publicitate gratuită, permite contactarea potențialilor clienți și dezvoltarea unei relații de încredere pe o durată lungă. Spre deosebire de ziarele tradiționale, nu există costuri de tipărire sau expediere. Deoarece costul de producție este zero, se poate oferi subscrierea gratuită, aceasta asigurând un număr mare de clienți potențiali (Nicoară Marina, 2004).

Grupurile de discuții (forumurile) sunt site-uri dedicate discuțiilor în timp real. În cadrul site-urilor de tip forum, orice utilizator de Internet se poate înregistra și poate posta mesaje de interes personal cu privire la orice tematică acceptată pe forum. Unele grupuri de discuții permit publicarea unor anunțuri publicitare. Pentru promovarea ofertei educaționale vom opta pentru forumul organizat “GRUPUL ROMAȘCANILOR”, în prezent unul dintre cel mai cunoscut și apreciat în rândul adolescenților.

3.3.3. Stabilirea mediilor publicitare

Mediile majore prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt: presa, televiziunea, radioul, afișajul (publicitatea exterioară) și cinematograful. Alături de acestea mai pot fi utilizate și alte medii facile de comunicare moderne (telefon, fax, rețele interactive de calculatoare etc.). Mediul de comunicație este alcătuit însă din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al modului de comunicare (există posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.). Suportul reprezintă elementul material prin intermediul căruia se transmite mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afișaj, ziarul pentru presă etc.).

Școala își prezintă în pliante, afișe, presa scrisă și audio-vizuală, standuri de prezentare a ofertei educaționale, pe internet baza tehnico-materială și posibilitățile de rutare educațională ale absolvenților, aspecte susținute prin testimonialele unor beneficiari recunoscuți pe piață ai “produselor achizițíonate” și aspectele care le diferențiază de alte școli cu aceleași profiluri sau specializări.

O detaliere a activităților desfășurate în școală, din perspectiva promovării educaționale și a corespondentului său în instrumental promoțional, este prezentată în tabelul de mai jos:

Tabelul 3.4. Corelarea activităților de promovare realizate de organizația școlară C.T. Danubiana și instrumentele promoționale utilizate

Sursa: Mixul de marketing în învățământul preuniversitar, Editura Tehnopress, Iași 2013, p.108

Publicitatea educațională se bazează pe tehnicile clasice, folosind ca suport alături de presa scrisă și audiovizuală, elementele specifice organizației școlare: rechizite școlare personalizate, auxiliare curriculare, afișe didactice interioare și exterioare, inscripționări ale mașinilor și utilajelor-școală folosite în diferite operații practice educaționale, bannere, etc. ale căror mesaje urmăresc atragerea atenției asupra calității proceselor curriculare și extracurriculare, absolvenților și cadrelor didactice, ale proiectelor și programelor derulate cu mare capacitate de influență asupra clienților. Existența unui slogan sau a unei mascote școlare, recunoscute de publicul-țintă, îi poate asigura un avantaj competitiv. Aceste simboluri pot fi asociate unor personalități, care “garantează” calitatea școlii, prin succesul profesional de care se bucură.

O tehnică de publicitate cu impact asupra pieței țintă a organizațiior educaționale o reprezintă testimonialul, “constând într-o tehnică de argumentație publicitară, acțiune promoțională media prin care o personalitate puternic mediatizată și cu mare impact la public (star de cinema, un sportiv internațional, vedetă din domeniul muzicii sau spectacolului, disc-jokey ș.a), un expert (tehnic, medical), un lider de opinie, un prezentator neutru sau chiar o persoană obișnuită confirmă, recomandă și susține public avantajele unui produs – al cărui consumator se declară, în mod curent – în scopul întăririi încrederii publicului și promovării comerciale a mărcii. Se presupune că admiratorii celebrității respective vor fi impulsionați să utilizeze aceeași marcă de produs”, în cazul nostru serviciul educațional oferit de școală. Așadar, organizația școlară își stabilește un număr de absolvenți sau cadre didactice, încadrate în categoria “legende”, datorită carierei profesionale, rezultatelor muncii sau succesului recunoscut, și pot asigura o publicitate eficientă prin imaginea și mărturiile lor. Mesajele de susținere prezentate în media, tipărite pe afișe, pliante, cataloage, asociate unor manifestări științifice sunt puțin costisitoare și se dovedesc eficiente în diferențierea ofertelor școlare pe piața educațională.

3.3.4. Determinarea audienței nete

Pentru a alege cât mai bine soluția optimă, întreprinderea are posibilitatea utilizării câtorva indicatori, prin intermediul cărora să se stabilească cel mai potrivit mod pentru transmiterea mesajului. Indicatorii pot fi de natură cantitativă, caz în care se determină, audiența utilă a suportului, cheltuielile de difuzare ale unui mesaj folosind un anumit suport, sau de natură calitativă, când se apreciază calitatea suportului, compatibilitatea lui cu produsul pentru care se face publicitate, etc..Audiența reprezintă numărul total de persoane care utilizează un anumit suport (de exemplu, postul de televiziune Rom Tv are o audiență totală de aproximativ 500 persoane în vârstă de peste 14 ani). Cunoașterea audienței unui anumit suport reprezintă punctul de plecare pentru a determina un indicator și mai important, audiența utilă. Partea din audiență care corespunde țintei vizate de campania publicitară o reprezintă audiența utilă.

Cunoscând audiența utilă a fiecărui suport precum și suprapunerile de audiență se poate determina audiența netă utilă pentru toate suporturile utilizate. Determinarea ei permite calcularea numărului de persoane ce au recepționat cel puțin o dată mesajul publicitar.

Audiența netă utilă a unui singur insert publicitar (reach în limba engleză), poate fi determinată matematic, indiferent în câte suporturi, prin relația:

“Anu = ΣA(1) − ΣA(2) + ΣA(3) ± ………… ± ΣA(N)” unde,

Anu = Audiența netă utilă totală a N suporturi.

N = Numărul de suporturi utilizate pentru campania publicitară.

ΣA(1) = Suma audiențelor utile a unui insert.

ΣA(2) = Suma audiențelor utile duplicate ale unui insert.

ΣA(3) = Suma audiențelor utile triplicate ale unui insert.

ΣA(N) = Suma audiențelor utile multiplicate cu N ale unui insert.

*± = Semnul arată alternanța adunărilor și scăderilor până la ultimul termen al relației.

Având în vedere aceste elemente, trebuie ca întreprinderea să-și stabilească pentru campania publicitară nu numai numărul de suporturi pe care le va utiliza, dar și frecvența utilizării acestora. Pentru a putea reda mai bine gradul de acoperire pe care îl are un anumit mesaj transmis, sub forma unui insert publicitar, prin intermediul unui anumit suport sau a mai multora, se poate utiliza indicatorul gradul de penetrare a publicității (GRP- abrevierea din engleză).

GRP = (audienta netă utilă a unui mesaj / audienta totală posibilă a mesajului) * 100

Determinarea costurilor de difuzare se realizează de regulă prin utilizarea indicatorului cheltuieli de difuzare la 1000 de persoane (CPM). Acesta poate fi calculat în două moduri, în funcție de numărul de persoane la care se raportează costurile:

Cheltuieli la 1000 persoane (CPM) = (costul unei apariții/ audienta totală) × 1000 sau

Cheltuieli la 1000 persoane (CPMU) = (costul unei apariții/ audienta netă utilă totală )× 1000

Rezultă deci că, pentru a stabilii o anumită schemă de comunicație pentru campania publicitară, trebuie ca întreprinderea să hotărască mijloacele de comunicare pe care le va utiliza, iar în cadrul acestora suporturile folosite și frecvența inserturilor publicitare (spațiul rezervat în cadrul unui suport pentru transmiterea mesajului).

3.3.5. Crearea mesajului publicitar

Realizarea mesajului ce urmărește să informeze publicul țintă presupune parcurgerea a trei etape: alegerea axului psihologic; alegerea temei mesajului publicitar; realizarea efectivă a mesajului publicitar sau creația artistică.

Axul psihologic reprezintă problema de natură psihologică pe care publicitatea trebuie să o rezolve, această materializându-se fie într-un anumită motiv de insatisfacție, o dorință a consumatorilor, o nevoie sau o frână.

Tabelul 3.5. Tipuri de ax psihologic

Pentru a putea alege axul psihologic în concordanță cu dorințele consumatorilor, C.T. Danubiana va apela la cercetări de marketing calitative care să stabilească motivele (de natură psihologică) de cumpărare ale unui produs. Elementele psihologice cheie ce influențează comportamentul de consum sunt: percepția, învățarea, convingerile, atitudinile și motivația.

Axul psihologic va urmări influențarea comportamentului elevilor în achiziția de produse educaționale printr-o ofertă atractivă adresată pieței țintă atât din mediul rural cât și urban, care să le permită dezvoltarea personalității elevilor pe traseul lor profesional. Se urmărește influențarea consumatorului atât la nivel afectiv (motivare pozitivă – făcându-se apel la vanitate, la crearea unui sentiment de putere consumatorului deoarece el este decidentul principal, el decide asupra liceului pe care-l va alege, asupra profilului, și specializărilor, dar și motivare negativă – făcându-se apel la sentimentul de frică și anume “va face cea mai potrivită alegere?”, Va putea dobândi cunoștințe și competențe care să le faciliteze la absolvire un loc de muncă?) cât și rațional (se face apel la logica consumatorului, capacitatea lui de a decide, optând pentru un învățământ modern, bazat pe dezvoltarea de competențe, pe perspectiva specializărilor unității de învățământ care să le ofere posibilitatea, să-și poată continua studiile în învățământul superior.

În cadrul spotului audio-video difuzat la Roman Tv, a anunțului din MICA PUBLICITATE difuzat pe CNS dar și al spotului radio difuzat în incinta școlii se pune accent pe nivelul afectiv, în timp ce în cadrul publicității din ziare, reviste, pe site-uri, forumul de discuții, la târguri și expoziții se va pune accent pe nivelul rațional, redându-se cât mai multe informații despre produsul educațional (adică despre oferta școlii pe piața educațională, totalitatea specializărilor și corpul profesoral care contribuie la realizarea educației) dar și beneficiile achiziționării lui (meseria – “brățară de aur”).

Tema mesajului publicitar pentru televiziune și radio o reprezintă crearea unei imagini pozitive a organizației educaționale care să conducă la consolidarea încrederii beneficiarilor educație în acțiunile sale și la sporirea atractivității pe piață. Mesajele promoționale utilizate de școli respectă câteva cerințe: promisiunile organizațiilor școlare sunt construite pe baze realiste, pornind de la rezultatele obținute, de la perspectivele specializărilor obținute, de la dotările și condițiile în care se desfășoară procesul instructiv-educativ, intangibilitatea serviciilor educaționale este susținută de elementele sale tangibile (profesori, auxiliare curriculare, dotări materiale, laboratoare, ateliere etc.)

În cazul cadrul publicității din ziare, reviste, internet, tema nu va fi prezentă atât de vizibil, realizându-se articole de presă informative, sub formă de machetă prezentând întreaga ofertă educațională. În cadrul publicității out-door realizată prin stickere, fluturași, afișe și la locul evenimentului BEST Shop, tema va fi aceeași ca cea folosită pentru televiziune și radio.

Realizarea efectivă a mesajului publicitar are o importanță decisivă; chiar dacă axul psihologic și tema mesajului au fost bine alese, fără o formă adecvată de prezentare a mesajului, publicitatea nu are nici o valoare, adică nu se va obține nici un efect în urma difuzării ei.

Realizarea unui mesaj publicitar presupune respectarea unor decizii privind stilul mesajului, conținutul acestuia și forma lui. Într-un mesaj pot fi abordate stiluri variate precum: prezentarea vieții de zi cu zi; stilul vieții cotidiene; utilizarea unui stil metaforic; utilizarea unui mediu muzical; folosirea comparațiilor între produsele concurente (fără a nominaliza însă numele produsului concurent); folosirea unor lideri de opinie (un fost absolvent care s-a remarcat prin rezultate deosebite, șeful de promoție, reprezentantul comitetului elevilor etc.); evidențierea rezultatelor elevilor la învățătură, la examene, la evaluarea profesorilor, a activității lor, a managementului. Odată ales stilul, se stabilește și conținutul mesajului publicitar.

Pentru televiziune și radio, spoturile audio – video vor aborda un stil metaforic, și un fond muzical sobru, maiestuos, invitând elevii care au finalizat ciclul gimnazial și nu știu încotro să se îndrepte să aleagă C.T. Danubiana, folosind argumente plauzibile privind orientarea profesională către o carieră de succes (școală europeană, bază tehnico-materială: spații de cazare, cantină, bibliotecă școlară, etc.), profesori pregătiți și având ca slogan îndemnul „Ia-ți viitorul în mâini decizia e a ta! ”. Se va începe pe un fond muzical sobru (melodia Faithless-Salva mea) menit să indice graba, mișcarea – fondul vizual reprezentându-l la început un ecran negru cu mesajul scris „COLEGIUL TEHNIC DANUBIANA, ROMAN ” și imaginea impunătoare a instituției școlare, si logoo-ul urmată de derularea imaginilor (pe ecrane) în care sunt surprinși 2 protagoniști: un elev/o elevă în diferite ipostaze (pe culoarul școlii, în sala de clasă) adresând mesajul: “1. Ai finalizat gimnaziul și nu știi ce să alegi pentru viitor?, 2. Crezi că ai abilități pentru a studia la un nivel mai înalt decât ceilalți?, 3. Vrei o școală europeană unde să-ți perfecționezi capacitățile? 4. C.T. Danubiana îți dă o soluție!, 5. Doar aici poți găsi cei mai buni profesori din municipiu, 6. Doar aici beneficiezi de un învățământ gratuit la cel mai înalt nivel, 7. Doar aici beneficiezi de condiții europene pentru un învățământ de calitate, 8. Crezi că e potrivit pentru tine? 8. Atunci nu ezita! 9. Vino pe Str. Energiei Nr. 9, orașul Roman, Detalii pe www.ct.danubiana.wordpress.com, 10. Alege cei mai bun! 11. Alege Colegiul Tehnic Danubiana din Roman”. Către sfârșit este redată imaginea fastuasă a Colegiului Tehnic Danubiana. Această imagine ocupă jumătate de ecran, stânga, urmând ca pe un fond muzical „David Guetta- The world is mine” să apară cealaltă jumătate de ecran, în dreapta un colaj de imagini (doi adolescenți la masa treatativelor, în laboratorul de cofetărie, la atelierul de textile, în sala de servire, etc) și în josul ecranului datele de contact.

De menționat că în cadrul spoturilor audio pentru radio mesajele „ Din 15 septembrie – se deschid porțile C.T. Danubiana. Ești liber să-ți îți alegi drumul în viață”, „La noi ai de unde alege”, căci oferă tinerelor generații posibilitatea selecției unei cariere solide, viabile prin domeniile variate: resurse naturale și protecțía mediului, servicii, industrie alimentară, turism și alimentație, mecanică, textile – pielărie. „Ia-ți viitorul în mâini, decizia e a ta! Alege Colegiul Tehnic Danubiana! ” „Noi suntem aici pentru a te forma!, și mai apoi sediul liceului și datele de contact, precum și mesajul „Suntem aici pentru tine” se vor citi, vocea utilizată fiind una masculină și tonul unul sobru .

Materialele de promovare out-door (afișe, pliante, calendare personalizate și pixuri inscripționate) vor utiliza un stil metaforic, folosind comparații subtile cu produsele educațíonale oferite de liceele concurente (fără a le nominaliza însă).

La promovarea C.T. Danubiana se vor realiza două tipuri de afișe în care imaginea este cea mai importantă și două modele de pliant, plecându-se inițial de la un prototip.

Afișul 1 ilustrează traseul profesional atât pe parcursul liceului cât și în viață. (Vezi Anexa Nr. 3)

Ca și head-line “Adolescentul de azi” sugerează modelul elevului cotidian, dar mâine după finalizarea studiilor, se pot lansa întrr-o carieră de succes. Nimeni nu se naște învățat, dar pe parcursul formării sale profesionale dobăndește calități, priceperi, deprinderi, urcând treaptă cu treaptă în tainele științelor.

Nimeni nu se naște perfect. “Perfecțíunea e un drum nu o destinație. De fiecare dată când trăiesc primesc o educație.”

În afișul II, sloganul folosit este “Puneți amprenta pe viitor”. Denumirea instituției școlare este așezată în centru unui cap de om, pornindu-se de la premisa că mintea, creierul uman este sângele care ne irigă întreaga viață”. (Vezi Anexa 4)

Școala reprezintă pilonul central care dezvoltă personalitatea individului și, în mâinile ei stă viitorul nostru. “Noi suntem ceea ce gândim (pozitiv sau negativ). Suntem la început de drum! Mult succes dragi profesori și colegi!”, având drept scop formarea unei personalități puternice în rândul tinerilor adolescenți.

În realizarea acestui afiș s-a pornit de la un prototip (Vezi Anexa 5). Titlul „Pune amprenta pe viitorul tău” sugerează reflecția către o profesie de perspectivă, și conceprea unui plan strategic personal. Siglă luminoasă folosește culori calde, ce stimulează comunicarea: galben (deschidere), albastru (dinamism, inventivitate) și verde (disponibilitate, adaptare la schimbare). Logo reprezentativ, exprimă faptul că ne așteaptă pe toți cu inima deschisă.

Miezul pliantelor utilizate în promovarea C.T. Danubiana îl constituie descrierea ofertei educaționale, adresată tuturor celor interesați, dar și beneficiile oferite: pregătire specializată în funcție de cerințele existente pe piața muncii, burse școlare și burse sociale, condiții moderne de cazare și masă, stagii de practică la agenții economici, condiții optime de studiu, posibilitatea realizării schimbului de experiență cu școli de prestigiu din străinătate (Marea Britanie, Austria, Polonia, Turcia, Franța, Italia, Spania), implicate în proiectele europene ERASMUS ș.a. (Vezi Anexa 6).

Într-una din fețele împăturite sunt redate proiectele europene în care este implicat liceul: Proiect Comenius Bilateral – Turcia “Kaleidoscop-An European Cuisine Adventure”, “Proiect Comenius Multilateral “Science around un along history – S.A.R.A.H., Franța, Suedia, Austria, Polonia, Italia, Spania, Marea Britanie”, etc. Pe prima față apare denumirea liceului “C.T. Danubiana”, noua siglă, sloganul sugestiv “Școală pentru o profesie”, precum și datele de contact. Hârtia utilizată este de bună calitate. Oferă mai puține informații și sunt economice. Sunt distribuite cu ocazia organizării unor evenimente.

Calendarele personalizate asigură o prezență de promovare de 365 de zile pe parcursul unui an. E un obiect promoțional util, ieftin, poziționat la nivel vizual astfel încât este vizibil atăt de către vizitatorii unui birou cât și de cei care își desfășoară activitatea în acel birou. (Vezi Anexa 7).

Site-ul școlii, http://www.ctdanubiana.ro, prezintă în fereastra deschisă 6 opțiuni: Acasă, Prezentare, Organizare, Activități, Galerie media, Contact care odată accesate oferă informații utile. Intrați și pe www.ctdanubiana.wordpress.com pentru a afla mai multe detalii!

Articolele din presa scrisă și de pe site-urile conțin informații relevante referitoare la imaginea organizației școlare ș.a. calitatea profesorilor (conținut științific, metode de predare-învățare-evaluare utilizate), calitatea elevilor (atitudinea față de studiu), facilitățile fizice (echipamente școlare și baza materială), atmosfera școlilor, realizările și performanțele școlii (procentul de elevi care intră în ciclul superior de pregătire și pe piața muncii, activitățile organizate de școală și realizările sociale ale absolvenților.

Elaborarea și distribuirea materialelor de prezentare se realizează după un plan prestabilit. (vezi Anexa 8)

3.3.6. Crearea planului media

Planul media are rolul de a sumariza toate activitățile campaniei, în ordine cronologică și a fixa o durată pentru fiecare din acestea, în vederea unei imagini de ansamblu și a unei mai bune organizări.

Campania publicitară se va desfășura pe parcursul a trei luni, din 18.04.2016 -18.07.2016, începând din săptămâna “Altfel”, continuând campania în vacanța de Paște și până la finele anului școlar, considerând că aceasta este o perioadă potrivită în vederea informării pieței asupra serviciilor educaționale oferite de fiecare școală și în special de C.T. Danubiana.

Campania va demara cu prezentarea ofertei educaționale a absolvenților clasei a VIII-a din școlile generale din municipiu și zonele limitrofe (Cordun, Pildești, Simionești, Sagna, Adjudeni, Tămășeni, Cotu-Vameș, Ion Creangă, Izvor, Recea, Bălușești), începând din martie, aprilie, mai 2016). În această campanie de informare despre “produsele educațonale” se vor folosi 34 afișe color și 10 alb-negru, 450 pliante color și 900 alb negru, 700 calendare personalizate, și 350 pixuri inscripționate cu sigla liceului. Calendarele personalizate și pixurile inscripționate vor fi distribuite aleatoriu.

În săptămâna Altfel, în fiecare zi la pauza mare, timp de 15 sec. și la final de program se va difuza spotul la „Radio D”.

Începând din 18.04.2016 se va difuza spotul audio-video la postul de televiziune local RomTv timp de 15 sec. și anunțul la postul CNS, rubrica MICA PUBLICITATE în fiecare zi vreme de 3 luni.

De asemenea, se va realiza publicitatea în Ziarul de Roman tipărit dar și într-un ziar online vreme de 3 luni.

În vederea realizării publicității on-line site-ul liceului va fi în permanență actualizat de către profesorul de informatică. Promovarea ofertei educaționale se realizează pe siteurile de specialitate ș.a www.isj.neamț și www.edu.ro., dar și în GHIDUL DE ADMITERE.

Se va realiza și publicitate outdoor în cadrul campaniei, debutând la sfârșitul lunii martie, prin realizarea a 30 de afișe color și 10 alb-negru, 250 pliante color și 500 alb-negru, 300 calendare personalizate, fiind distribuite în special elevilor din mediul rural dar și cel urban. Întreaga campanie a fost susținută de membrii Cercului amatorilor de Advertising, ei ocupându-se de realizarea materialelor promoționale, prezentarea, lipirea și distribuirea lor.

În zilele de 21-22.04.2016, elevii vor participa la Târgul de ofertă școlară organizat în Sălile CRV pentru a-și promova imaginea printre vizitatori, dar mai ales școlile generale invitate, potențiali clienți. Și în această activitate s-au implicat membrii Cercului Amatorilor de Advertising. Ei au adunat adrese de email de la cei prezențí la eveniment, au conceput un chestionar de feed-back, alcătuit din 5 întrebări, privind o imagine de ansamblu asupra liceelor din municipiul Roman și l-au distribuit on-line înregistând astfel automat răspunsurile lor privind orientarea în carieră.

3.3.7. Testarea eficienței mesajelor publicitare

Testarea eficienței mesajelor publicitare trebuie să aibă în vedere nu numai modul în care a fost recepționat mesajul (ca un prim pas în adoptarea unei atitudini favorabile), dar și în ce măsură a fost influențat comportamentul țintei vizate.

Măsurarea poate fi realizată înainte de începerea propriu-zisă a difuzării mesajului publicitar (pretestare) și/sau după difuzarea acestuia (post-testare), ea putându-se efectua în condiții reale sau prin experimentare în condiții de laborator. Ținând cont de toate aceste elemente, se poate creiona o matrice cuprinzând metodele de măsurare a impactului mesajelor publicitare asupra țintei vizate.

Tabel 3.6. Metodele de măsurare a impactului mesajelor publicitare

Pre-post testarea se aplică în cazul în care obiectivele publicității nu au putut fi foarte clar stabilite de la început. În această situație, se testează ținta vizată atât înainte cât și după recepționarea mesajelor publicitare.

În figura 3.2. urmatoare sunt prezentate efectele comunicarii avute in vedere și măsurate de specialiști vizavi de o campanie de publicitate:

.

Satisfacut Plictisit

Acționează Nesatisfacut

Acceptă Apatic

Atracție Respingere

Învață Antipatic

Observă Uită

Eficiența procesului de comunicație promoțională a organizației școlare depinde de modul în care școala cunoaște audiența și răspunsurile posibil de obținut; concordanța limbajului de comunicare utilizat cu cel înțeles de receptori, suportul de comunicare utilizat de școală în transmiterea mesajului; asigurarea suportului de feedback, ca efect al bunei recepții a mesajului (măsurat prin numărul de elevi înscriși la un profil sau specializare, numărul de participanți la programe sau proiecte educaționale de un anumit format etc.).

3.3.8. Estimarea impactului campaniei publicitare

Evaluarea impactului campaniei publicitare e ultimul pas. Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat într-un anunț) se poate utiliza o relație foarte simplă,

V (E a) = f 1* f2 * f 3* E a unde,

f1 = procentul celor care au remarcat anunțul

f2 = procentul celor care, remarcând anunțul, i-au reținut mesajul

f3 = procentul celor care reținându-l și-au format o impresie favorabilă

Ea = număr persoane vizate de anunț.

Pentru putea a avea totuși o imagine asupra eficienței întregii campanii este necesară o analiză mai profundă care să identifice toate efectele posibile ale publicității. În general analiza nu se realizează cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetări calitative și/sau cantitative. Cercetările vizează identificarea modului în care campania publicitară a reușit să atingă obiectivele propuse. Întrucât criteriul cel mai important pentru o campanie publicitară este ca în urma realizării ei volumul vânzărilor să crească cât mai mult, într-un anumit interval de timp, totul se rezumă la analiza modului în care publicitatea a reușit să influențeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv și conativ) psihologice ale indivizilor ce fac parte din țintă.

Pentru estimarea impactului campaniei, Colegiului Tehnic Danubiana se va lua în considerare audiențele suporturilor media alese, volumul vânzărilor realizate anul trecut și în anul în curs, dar mai ales va utiliza rezultatele primelor cercetări pe bază de panel realizate cu ocazia Târgului de ofertă educațională, cu ajutorul chestionarelor, distribuite de membrii cercului Advertising, în rândul “cliențílor” vizitatori, dar și al non-consumatorilor pentru a determina variabilele f1, f2, f3, Ea și V (Ea) de mai sus.

3.4. Proiectarea și realizarea unei cercetări în vederea stabilirii atitudinii elevilor de la C.T. Danubiana față de publicitate

Motivația cercetării

Necesitatea de a cunoaște mai bine piața și de a găsi căi mai bune de comercializare a produselor/serviciilor au fost motivele principale pentru care am recurs la această cercetare.

Prin realizarea acțiunilor publicitare se dorește informarea cumpărătorilor despre produs, trezirea interesului față de acesta și stimularea deciziei de cumpărare. Publicitatea afectează societatea atât pozitiv cât și negativ fiind adesea criticată deoarece folosește tehnici de convingere manipulatoare.

Problema de decizie

În prezent, firmele se confruntă cu exigențe noi ale cumpărătorilor și cu o concurență în creștere, care are drept țintă clienții acesteia pe care încearcă să-i atragă spre produsele proprii. În fața acestor “presiuni” ale pieții firma nu poate sta pasivă, ci pe lângă eforturile de adaptare a ofertei și a prețurilor, trebuie să apeleze permanent la strategii și instrumente de comunicare.

Datorită faptului că, de cele mai multe ori, este imposibil să se evalueze în mod direct impactul publicității asupra vânzărilor, voi încerca măsurarea impactului său asupra unor atitudini, în speranța că acestea se vor afla în corelație cu vânzările.

Așadar, analizînd situația în care se află firmele în momentul actual, am hotărât să realizez o cercetare de marketing, de natură exploratorie, cu ajutorul căreia să pot afla care este impactul publicității asupra consumatorului tânăr de publicitate atât în procesul de informare dar și în actul decizional de cumpărare. Datorită, însă, bugetului redus alocat realizării acestei cercetări, am elaborat doar o anchetă pilot pentru a obține datele dorite.

De asemeni prin această cercetare îmi doresc să identific “căile” cele mai eficiente prin care firmele transmit publicului informații pertinente despre oferta sa pentru a o face cunoscută și pentru a se face el însuși cunoscut.

Obiectivele cercerării

Pentru această cercetare, problema decizională a fost identificată ca anticiparea nevoilor clienților de către firme și adaptarea componentelor publicității (mediul de publicitate, suportul publicitar, mesajul publicitar, axul promoțional, sloganul) la publicul țintă căruia se adresează.

Scopul cercetării efectuate este evaluarea gradului de influență a mesajelor publicitare asupra tinerilor elevi în procesul de informare dar și în decizia de cumpărare.

Voi demara cercetarea cu o anchetă pilot, realizată pe un eșantion de 10 persoane, selectat aleatoriu, dintre elevii Colegiului Tehnic Danubiana, Roman profil Economic și Turism, clasele 12 D, E ((Vezi Anexa 9. “Chestionar pre – testare”, Vezi Anexa nr. 10. „Tabel. 4.2. Definirea variabilelor” și Anexa nr 11. “Rezultatele anchetei pilot”), pentru aflarea gradului de influență a publicității asupra elevilor de la C.T. Danubiana, Roman. După stabilirea scopului am identificat obiectivele și ipotezele cercetării, aplicate elevilor de la C.T. Danubiana, Roman..

Tabelul 3.6. Obiectivele și ipotezele corespunzătoare acestora

După ce am stabilit problema decizională, scopul, obiectivele și ipotezele cercetării, urmează cea de-a doua fază a procesului de cercetare, și anume, faza de proiectare a cercetării.

Proiectarea cercetării

Cercetarea se derulează pe parcursul anului școlar 2015 – 2016, lunile: martie, aprilie, mai. Populația investigată sunt elevii de liceu, profil Economic și Turism, de la C.T. Danubiana. Din această populație se va alege aleatoriu un eșantion de 10 elevi clasele a-XII-D și XII-E.

Aleatoriu 6 elevi clasa a-XII-a D și 4 clasa a-XII-a E;

Sex: 2 băieți și 8 fete (în fiecare clasa de elevi numărul băieților este semnificativ mai mic decât cel al fetelor);

Vârstă: eșantionul va cuprinde respondențí cu vârste cuprinse între 17 ani și 19 ani.

Strategia

Ancheta – interceptată, la C.T. Danubiana

Precizare: Elevii clasei a XII, dețin cunoștințe despre publicitate, ei realizând materiale publicitare cu ajutorul programelor de grafică sau manual în cadrul F.E, și au deja format un comportament etic în afaceri, în vânzări, în advertising.

Instrumentul de cercetare

Chestionarul – utilizat personal, prin interviu față în față.

Operaționalizare

Pentru a putea efectua măsurarea voi folosi în elaborarea chestionarului atât tipuri de întrebări deschise (text), închise (dihotomice, cu alegere multiplă), cât și scale (nominale – pentru determinarea sexului, iar pentru exprimarea părerilor în privința anumitor atribute ale publicității – ordinale, interval, proporție, diferențială semantică etc.).

La pretestarea studiului de piață se vor utiliza 10 chestionare, în perioada 25-26.02.2016, adestate aleatoriu elevilor de la C.T. Danubiana, Roman.

Voi recurge la procesarea datelor pretestării.

Intervievarea respondenților și culegerea datelor va avea loc după cum urmează:

07-08 martie 2016 orele 12**-14** clasa a- XII-a D, C.T. Danubiana

14 și 16 martie 2016 orele 12**-14** clasa a- XII-a E, C.T. Danubiana

Perioada alocată realizării bazelor de date este 11-12.04.2016, iar de 13-15.04.2016 se va face procesarea datelor.

Redactarea raportului de cercetare se va face până la mijlocul lunii mai. Voi reduce perioadă de lucru în “Săptămâna Altfel” și perioada vacanței de Paște.

Bugetul

Pentru culegerea datelor se vor face următoarele cheltuieli.

10 chestionare + 5 suplimentare (eventual deteriorări)* 0,4 lei/imprimare = 6 lei

1 pix * 2 lei = 2 lei

1 clipbord * 8 lei = 8 lei

2 folii plasticate * 0,2 =0,4 lei

Alte cheltuieli 1,5 lei/zi * 2 zile = 3 lei

Bugetul total estimat pentru realizarea anchetei pilot este de 19,40, acesta fiind suportat în toatalitate de mine.

CAPITOLUL IV. DISTRIBUȚIA CONSUMULUI DE PUBLICITATE LA NIVEL INTERNAȚIONAL ȘI NAȚIONAL

4.1. Veniturile și cheltuielile cu publicitatea globală

Potrivit raportului „Global Entertainment and Media Outlook”, piața românească de media și divertisment va înregistra o rată medie anuală de creștere de 9,1% în intervalul 2010-2014, ajungând la o valoare de 3,5 miliarde USD la nivelul anului 2014, cu circa 60% mai mare față de valoarea de 2,3 miliarde USD din 2009.

Piața locală va fi cea de-a treia și cea mai dinamică din regiunea Europei Centrale și de Est, după cea a Turciei (cu o rată medie anuală de creștere de 13%) și a Rusiei (9,3%). Creșterea pieței locale de media se va situa peste rata medie anuală de creștere a întregii regiuni (8,3%), având chiar un ritm dublu de creștere față de ritmul mediu anual de creștere al regiunii EMEA (Europa, Orientul Mijlociu și Africa) – 4,6%. Cele mai mari trei piețe media din Europa Centrală și de Est în 2014, vor fi cele ale Rusiei (25,6 miliarde USD), Poloniei (10,9 miliarde USD) și Turciei (9,7 miliarde USD).

Fig. 4.1. Volumul publicității media în Europa Centrală și de Est estimat în anul 2014 (mld. USD)

Sursa: Global Entertaimment and Media Qutlook, 2010

Totuși la nivel global regiunea cu cea mai rapidă creștere estimată este cea a Americii Latine, care va înregistra o rată medie anuală de creștere de 8,8% până în 2014, până la 77 de miliarde USD. Regiunea Asia Pacific va înregistra o rată anuală medie de creștere de 6,4%, ajungând la 475 de miliarde de USD. Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA) ar putea înregistra o creștere anuală medie de 4,6% până la 581 de miliarde USD în 2014.

Fig. 4.2. Rata medie anuală de creștere la publicitatea media – divertisment pe perioada 2010-2014

Sursa: Global Entertaimment and Media Qutlook, 2010

Totuși la nivel global regiunea cu cea mai rapidă creștere estimată este cea a Americii Latine, care va înregistra o rată medie anuală de creștere de 8,8% până în 2014, până la 77 de miliarde USD. Regiunea Asia Pacific va înregistra o rată anuală medie de creștere de 6,4%, ajungând la 475 de miliarde de USD. Europa, Orientul Mijlociu și Africa (EMEA) ar putea înregistra o creștere anuală medie de 4,6% până la 581 de miliarde USD în 2014.

Fig. 4.3. Distribuția cheltuielilor de publicitate până în 2014 pe aceleași regiuni ale globului (mld USD)

Sursa: Prelucrate după Raportul PricewaterhouseCoopers (PwC), 2009

Așa cum bine se poate observa (fig. 4.2.) piața nord-americană va avea cea mai lentă evoluție și se estimează că va crește cu o rată anuală medie de 3,9% de la 460 de miliarde USD în 2009 la 558 miliarde USD în 2014.

Cheltuielile de publicitate nu sunt așteptate să ajungă la nivelurile anterioare crizei declanșată în august 2007. În anul 2014, cheltuielile de publicitate din Statele Unite se așteaptă să se situeze în continuare cu 9 procente sub nivelul atins în 2006. La nivel global, cheltuielile de publicitate vor înregistra o rată anuală medie de creștere de 4,2% de la 406 miliarde USD în 2009, la 498 de miliarde USD în 2014. Publicitatea online se va alătura publicității TV în 2014 ca singurele segmente media în care cheltuielile de publicitate vor depăși 100 de miliarde USD.

Estimările reflectă fragmentarea pieței și schimbările comportamentului consumatorilor. Industria publicității va trebui să răspundă modificării preferințelor consumatorilor și să se angajeze într-un efort pe termen lung către marketingul total și comunicarea de brand totală.

Influența sporită a tehnologiei mobile: Perfecționarea tehnologiei va duce la apariția unor terminale mobile multi-funcționale, convergente și inter-operabile care vor funcționa ca o platformă de consum până la sfârșitul lui 2011. Consumatorii cer din ce în ce mai mult „ubicuitate’, conținutul regăsindu-se în din ce în ce mai multe terminale care permit interactivitate sporită și mai mult confort în utilizare. Aceștia folosesc telefoanele mobile în noi moduri, descărcând de pe internet din ce în ce mai multe aplicații pentru telefoanele mobile („apps’) care să le ușureze comunicarea.

Migrația digitală și schimbările în comportamentul de consum au pus o presiune deosebită pe modelele existente de afaceri. A determinat industria media și divertismentului să-și regândească în mod radical abordarea asupra taxării conținutului și să se străduiască să determine noi surse de venit, fie din tranzacții sau din participarea alături de alți parteneri implicați în industria digitală.

În 2010 cheltuielile cu publicitatea pentru industriile media și divertismentului au depășit 20 de miliarde USD, începând cu Statele Unite care au cheltuit 428 de miliarde USD și Japonia cu 164 de miliarde USD. Republica Populară Chineză este de departe piața cu cea mai ridicată rată anuală medie de creștere, în jur de 12%, alimentată de o economie vibrantă și o creștere spectaculoasă a gradului de penetrare a Internetului broadband care duce la stimularea altor segmente de piață. Japonia va fi piața matură cu cel mai lent ritm anual mediu de creștere, cu aproximativ 2,8% anual.

Fig. 4.4. Cheltuielile cu publicitatea industria media si divertisment în SUA și Japonia în anul 2010 (mld USD)

Sursa: Prelucrate după Raportul PricewaterhouseCoopers (PwC), 2010

În general, cheltuielile totale de publicitate vor crește cu o rată anuală medie de 4,2% de la 406 miliarde USD în 2009 la 498 miliarde USD în 2014

Fig. 4.5. Cheltuielile totale de publicitate în (mld USD) în SUA si rata medie anuală de creștere până n 2014

Series 1

Sursa: Prelucrate după Raportul PricewaterhouseCoopers (PwC), 2

De asemenea, consumul final de servicii media și de divertisment va crește de la 688 miliarde USD în 2009 la 842 miliarde USD în 2014, o rată medie anuală de creștere de 4,1%.

Potrivit unui raport se așteaptă ca publicitatea din ziare și reviste să înregistreze o scădere de 2% între 2010 și 2012, iar cota publicității TV să atingă o rată medie anuală de 6%.

Fig. 4.6. Piața de divertisment și media până în anul 2012 (2,197 trilioane)

Sursa: Media Fact Book 2010

Datele se distribuie pe următoarele regiuni astfel:

În 2010, regiunea Asia-Pacific va depăși Europa Occidentală din punct de vedere al cheltuielilor de publicitate (106 miliarde de dolari în Asia- Pacific, 104,2 miliarde dolari în Europa Occidentală);

În intervalul 2010-2013, piața vest-europeană va crește cu 10% în timp ce piața Asia-Pacific va crește cu 23%,

Fig. 4.7. Evoluția cheltuielilor de publicitate 2010 – 2013 (mld $)

Sursa: ZenithOptimedia HotNews.ro, 2010.

Între 2010-2013, cheltuielile globale de publicitate vor crește cu 15,8%, până la 520,8 miliarde de dolari, piața chineză va crește cu peste 50%, de la 22,6 miliarde de dolari în 2010 la 34,2 miliarde de dolari în 2013, urmând să depășească piața germană în 2011.

Publicitatea pe Internet la nivel global este de așteptat să crească cu 48%, până la 91,5 miliarde de dolari în 2013. Televiziunea va crește cu 19%, până la 213,9 miliarde de dolari, publicitatea stradală – cu 18% (34,5 miliarde in 2013), iar ziarele vor scădea cu 2,4%, până la 91,9 miliarde de dolari.

Conectarea în bandă largă va facilita tot mai mult comunicațiile întrucât acoperirile în rândul consumatorilor se vor dulba până în 2012, de la 310 milioane de gospodări la 610 mil gospodări.

Oportunitățiile digitale și mobile vor genera schimbări practic în fiecare segment de divertisment și media. Cheltuielile globale de acces la Internet (cu fir și mobile) va înregistra o rată medie anuală de creștere de 12,1%.

La nivel global, veniturile din mediile digitale și mobile vor crește cu o rată medie anuală de 22% de la 87 mld USD la 234 mld USD în 2012.

Fig. 4.8. Venituri globale din mediul digital și comunicațiile mobile

Sursa: Media Fact Book 2010

Marile grupuri de comunicare și agenții de cercetare estimează majorarea cheltuielilor cu publicitatea pentru anul în curs, semn că recesiunea se apropie de sfârșit, cel puțin pe unele piețe. Astfel, la nivel global, Zenith Optimedia, Warc și GroupM anunță creșterea bugetelor de promovare cu până la 5,8% față de anul trecut, apreciind în același timp și creșterea interesului pentru conținutul digital și implicit majorarea investițiilor de publicitate în mediul online.

Cea mai recentă estimare a Zenith Optimedia privind evoluția pieței globale de publicitate în 2011 apreciază majorarea investițiilor în publicitatea online, preconizând însă în același timp diminuarea bugetelor de promovare alocate ziarelor și revistelor.

În următorii ani, este clar că invesțitiile advertiserilor se vor redirecționa în funcție de cerințele consumatorilor, urmând să se axeze spre consumul conținutului digital.

4.2. Tendințele în mediile de publicitate românești – analize în date și cifre

Potrivit opiniilor specialiștilordin mediul publicitar românesc, industria locală de publicitate traversează un proces de restructurare, bazată pe o nouă realitate, favorizată de dezvoltarea noilor tehnologii continuând astfel adaptarea la așteptările consumatorilor, consemnând două elemente extrem de importante pentru orice strategie de afaceri în domeniu.

În acest context, piața românească de media și divertisment va înregistra o rată medie anuală de creștere de 9,1% în intervalul 2010-2014, ajungând la 3,5 miliarde USD la finalul perioadei, cu aproximativ 60% mai mare față de valoarea din 2009.

Per total, investițiile în mass-media clasică au cunoscut un declin pe toate platformele media (TV, radio, print, internet, cinema, outdoor), pe măsură ce majoritatea publicitarilor s-au axat pe reducerea costurilor.

Piața totală media românească a punctat un declin de 37% la valoarea netă, în anul 2009, înregistrând un nivel mai scăzut decât în 2006.

Cheltuielile totale nete de publicitate au scăzut în România și în anul 2010 cu încă 9% până la 308 milioane de euro.Potrivit raportului, publicitatea online va fi singurul mediu care a înregistrat și va înregistra creștere atât în anul 2010 cât și ulterior. Agenția Inițiative Media aprecia pentru anul 2010 o scădere de 6% a cheltuielilor TV, de 25-30% pentru presa scrisă, de 10% pentru radio, de 15-20% pentru outdoor și o creștere de + 10 -15% a mediului online.

Fig. 4.9. Evoluția pieței media în România

Sursa: Date prelucrate după Media Fact Book, 2010

Din graficul de mai sus se poate observa că peisajul socio-economic are un impact puternic asupra industriei de media și marketing din România. Scăderea drastică a bugetelor din partea advertiserilor, scăderea vânzărilor sau supraimpozitarea sunt câteva motive pentru care piața de media trece printr-o perioadă mai dificilă.

Printul și OOH-ul (out-of-home) au fost cele mai afectate în 2010, piața locală de print a înregistrat în anul 2010 o scădere de peste (-25%) comparativ cu 2009, în condițiile în care advertiserii și-au direcționat tot mai mult bugetul de print spre online. Investițiile în publicitatea radio au scăzut cu aproximativ 8%.

Fig. 4.10. Cota de piață (%) pe medii de publicitate 2008 – 2009

Sursa: Date prelucrate după Media Fact Book, 2010

Deși TV continuă să rămână mediul de publicitate cu cota cea mai mare pentru publicitate, investițiile în TV pe 2010 au scăzut cu aproximativ 6%, comparativ cu 2009, și credem că trendul descendent va continua și în 2011.”

Potrivit Estimări Inițiative Media 2010 vs 2009 evidențiază următoarele:

TV – scădere de la 222 milioane euro la 209 milioane euro;

Print – scădere de la 37 milioane euro la 27 milioane euro;

Radio – scădere de la 25 la 23 milioane euro;

OOH – scădere de la 42 la 35 milioane euro.

Fig. 4.11. Nivelul de descreștere a cheltuielilor totale pe medii de publicitate 2009-2010

Sursa: Date prelucrate după Media Fact Book, 2010

Un top 10 al investitorilor în reclame publicitare din mediul românesc evidențiază că, companiile de servicii și telecomunicații mobile și cele de cosmetice continuă să ocupe primele poziții în topul investitorilor, înregistrând doar o cădere de 37% în 2009 față de 2008.

Categorii de investiții în publicitate, în anul 2009, s-au înregistrat la următoarele produse: "produsele și serviciile medicale dar și optice (12%), „produsele lactate" (22%), în timp ce segmentele de produse cum ar fi de „spălătorie și igienice" au avut o creștere mică în comparație cu cele menționate (creștere cu doar 1% sau 2%).

Top 10 Categorii în 2008 vs 2009 în toată mass media (TV, Presă, Radio) – cota de buget alocată

Tabelul 4.1.

Sursa: TV – GFK, Presă și Radio – AlfaCont

De asemenea, în tabelul de mai jos se poate observa că pentru prima dată de la intrarea pe piață românească, P&G a scăzut cheltuielile în bugetul privind publicitatea cu (-9%). Aceași tendință s-a putut observa și în cazul lui L’oreal Unilever înregistrând o reducere și mai mare de (-46%).Creșteri la bugetele de publicitate și reclame s-a putut înregistra în 2009 la: Danone (+50%), Henkel (+37%) și Reckitt Benckiser (+32%).

Top 10 Advertises în 2009 vs 2010 în toată mass media (TV, Presă, Radio) – cota de buget

Tabelul 4.2.

Sursa: TV – GFK, Presă și Radio – AlfaCont

În tabelul 4.2. se poate observa că Danone a fost brandul cu cea mai mare creștere la bugetul de publicitate alocată.

Potrivit estimărilor Inițiative Media, cheltuielile totale de media au ajuns în anul 2010 la 9% față de anul 2009.

În ciuda volumelor de scădere, TV și online sunt de așteptat să crească cota lor în totalul pieței mass-media. Publicitatea din Print (-27%) și OOH (-17%) vor fi cele mai afectate, în timp ce cea din Radio este de așteptat să-și mărească cota de piață din totalul cotei de publicitate din mass-media.

Internet/Cinema evidențiază o creștere de la 13 la 14 milioane euro (cifre ce reprezintă strict cheltuieli media). Potrivit ultimului studiu IAB-PwC, anul trecut piața de publicitate online s-a ridicat la circa 15,4 milioane euro).

În anul 2009, valoarea totală a pieței de publicitate online în România a fost de 65.191.801 RON.

În anul 2010, investitiile în publicitatea online au crescut cu aproximativ (+16%), un procent destul de mare având în vedere că piața de media și publicitate este în scădere și atrage ca un magnet atenția grupurilor de comunicare.

Fig. 4.12. Evoluția cheltuielilor totale de publicitate în perioada 2011-20015

Sursa: Agenția Inițiative în Raportul Media Fact Book

Cheltuielile de publicitate pe piața românească au ajuns în 2011 la 309 milioane de euro, cu 2% mai puțin decât anul trecut, în timp ce în anul 2012 era de astreptat să scadă din nou cu câteva procente, până la 303 milioane de euro. Raportul prezintă publicitatea în medii digitale drept "vedeta" pieței în 2011, cand internetul a depăsit outdoor-ul în materie de cheltuieli de publicitate.

"Scăderea cu 2% a pieței este un rezultat bun, dacă o comparăm cu evoluțiile din 2009 și 2010", apreciaza Alexandra Olteanu, managing director Initiative. Piața publicității din România a urcat cu 2,6% în 2014 comparativ cu 2013, la 313 milioane euro.

Fig. 4.13. Evoluția ascendentă a pieței de publicitate în perioada 2014 – estm. 2017

Sursa: Agenția Inițiative în Raportul Media Fact Book

În 2014, piața de publicitate din România a cunoscut o ușoară evoluție (+2% față de 2013), după mai mulți ani de continuă scădere, și este de așteptat ca trendul crescător să se mențină și în 2015.

Fig. 4.14. Nivelul de investiții pentru mediile de publicitate în anul 2014

Sursa: Raport Zenith România Advertising Expediture Forecast

Televiziunea continuă să aibă cea mai mare cotă din piața de publicitate și a crescut în 2014 cu 3%, față de 2013, în timp ce outdoor-ul (OOH) a scăzut cu 2%, zona radio s-a menținut la aproximativ același nivel ca în 2013, iar online-ul a crescut cu 10% față de anul precedent. În schimb, printul a scăzut anul trecut cu 10% față de 2013.

Fig 4.15. Top investitori în publicitate în 2014

Sursa: Raport Zenith România Advertising Expediture Forecast

Se poate observa că în anul 2014 sectorul băuturilor alcoolice a investit cel mai mult în publicitate (21,50%), urmat de sectorul farma (13%), sectorul alimente 12, 20% în aceeași măsură au făcut investiții sectoarele cosmetice și turism (11,5%). După cum se poate observa celelalte sectoare au făcut investiții mici în publicitate.

4.3. Analiza publicității online internă și internațională

S-a constatat că utilizatorii maturi devin din ce în ce mai activi în mediul online, o tendință care va continua. Se estimează că populația matură din mediul online își va continua creșterea în toate categorile de vârstă și va atinge o cotă de 40% – 45%.

Profilul utilizatorilor Online Tabelul 4.3.

Sursa: SAT

Site-uri precum Facebook sau Twitter, social networking au înregistrat rate impresionante de creștere la nivel mondial. Au crescut, în termeni de acoperire globală, de la 6% la începutul anului 2008 la 30% în luna ianuarie 2010, în timp ce rivalul Twitter are astăzi 6% din utilizatorii de internet total, comparativ cu practic nimic la începutul anului 2009 după cum se poate vedea în (fig. 4.8.).

Fig. 4.16. Trafigul global pe truTwitter.com și pe Facebook.com

În România, utilizatorii pe platformei de socializare Facebook au crescut de la 50 000 cât reprezentau la 01.01.2009 la 700 000 utilizatori la 01.01.2010. La începutul lunii mai 2010 existau deja 1.200 000 de utilizatori activi Facebook.com în România.

Fig. 4.17. Evoluția numărului de utilizatori facebook. Com România

Sursa: Facebakers.com

De asemenea, site-ul de divertisment video Triluliu.ro a crescut cu peste 225% în ultimul an. Aceste evoluții intense arată că întreaga mass-media a ajuns la punctul în care serviciile digitale nu se referă exclusiv la servicii bazate pe internet sau site-uri web. Televiziunea TV este la cotitură cu era digitală așteptând introducerea televiziunii HD și IPTV și PVR-urilor.

Radio sau alte cererii de servicii cum ar fi muzica iTunes, Ultima – FM sau Grooveshark devin tot mai populare. Simultan Media a devenit un subiect important atunci când un sondaj realizat de Bl. Gresearch a scos la iveală o mai mare creștere peste nivelul așteptat de mass-media, multi – tasking-ul.

Cu toate acestea, veniturile din publicitatea online au înregistrat o scădere anuală de 10%. În pofida declinului IAB & PwC's ROADS a raportat o valoare netă de 15,5 mil € pentru cheltuielile cu publicitatea în anul 2009 în online. Cifrele raportate nu includ 2 mari jucători din piața online din România: Media Cafe, Reprezentanțele Yahoo și Google în România. Din anul 2009 pe piața online din România și-au făcut apariția și alți jucători de media cum ar fi: HiperActive, Kondiment și Arbolnteractive.

Luând toate cele de mai sus în considerare Agenția Inițiativa a estimat piața online totală în 2009 la o valoare netă de 18,4 mil € .

Cele mai frecvente tipuri de destinații de plasare de bugete de cheltuieli de publicitate în anul 2010 au fost orientate spre vânzări, investiții în marketing, și plăți pentru listarea și căutare gen CPC CPL, tipuri de campanie. Spre deosebire de activitate echilibrată din anul 2009, în 2010, au existat variații semnificative între prima jumătate și a doua a anului. Cota din primul semestru a fost de 40% (de la 47% în 2009), cu 60% în a doua jumătate a anului.

Investiții semnificative au fost efectuate între octombrie-decembrie 2009, în luna decembrie fiind înregistrate cele mai mari cheltuieli totale din mass- media pentru prima dată în ultimii 3 ani.

Ca o concluzie, publicitatea online nu a reprezentat o excepție pentru anul 2010 deși a fost un an dificil, care a afectat toată lumea, de la agenții de publicitate la utilizatori și editori, cu toate acestea online-ul a fost cel mai puțin afectat și s-a dovedit a fi un mediu matur, destul de încredere și creșterea în valoare a cotelor la bugetele de cheltuieli alocate.

Fig. 4.18. Evoluția cheltuielor pe Internet 2001 – 2010 (EUR)

Sursa: Initiative, 2011

Doar două categorii au crescut cheltuielile net comparativ cu anul 2008 acestea au fost Telecom și Media & Divertisment. Guvernul și politica au o prezență sporită în Top 10 categorii, din cauza alegerilor prezidențiale din anul 2010.

Turismul și vânzările cu amănuntul sunt noi veniți în Top 10 categorii așa cum reiese din (tabelul 4.4.), și este de așteptat să continue să crească datorită dezvoltării tot mai pregnante a e-commerce-ului și creșterea în căutarea a marketingului afiliat.

Categorii în publicitatea online Tabelul 4.4.

Sursa: Initiative estimations

Nivelul de maturitate înregistrat de către piața digitală în anul 2009, a reprezentat și traducerea în anul 2010 a unui nou set de reguli cu privire la plasarea și orientări pentru performanța în mass-media. Cuvintele cheie și tendințele în mass media în anului 2010 au vizat: convergența mass – media, smarthphones ca un canal media, noi tehnologii mobile de tipul video și servicii bazate pe localizare, publicitate pe platforme de jocuri de noroc cu mai multă creativitate și display online. Primele trei luni din anul 2010 au înregistrat creșteri peste nivelul anului 2009, estimându-se la peste 40%. Acest ritm de creștere s-a prevalat pe tot parcursul anului a dus la o creștere globală de 15%.

În România mediul online va continua să fie un punct de interes în harta antreprenorilor și va cunoaște un boom din punct de vedere al afacerilor lansate. Comparativ cu Marea Britanie, fiind și prima piață dezvoltată unde publicitatea online a depasit Tv-ul (nu numai printul), încă din primul semestru al lui 2009. Noul val de date indică o creștere de 10% pentru online, față de 6,3% – media pieței) confirmă că poziția de lider obținută de publicitatea online din anul 2009 n-a fost una conjuncturală.

Venitul disponibil al unui britanic era, in 2009, de aproape 19.000 de euro pe an (14,872 lire sterline) față de 2.595 de euro cât era în România. Deci, din start, vorbim de o putere de cumparare de 7,3 ori mai mică. Din 2,56 miliarde de euro, rămân circa 310 milioane de euro pentru publicitatea online din România.

Marea Britanie are 61,2 milioane de locuitori. În România, estimările indică 21,5 milioane de locuitori (probabil cifra e mult mai mică, daca ținem cont și de numărul persoanelor plecate la muncă în străinătate): deci vorbim de o piață de 2,85 de ori mai mică. Din 310 milioane de euro, raman 109 milioane de euro.

Rata de penetrare a Internetului în România este mult sub cea din Marea Britanie. Potrivit datelor Eurostat 2010, 64% din gospodării aveau acces la Internet în Romania, în timp ce, în Marea Britanie, ponderea era de 86% în 2010. Accesul la Internet este unul din puținele domenii unde România nu este codașă în Uniunea Europeană (rata de penetrare medie la nivelul UE este de 65%). Concluzia este reducerea pieței potențiale de publicitate online cu 25% (din cauza celor care n-au acces la internet), s-a ajuns astfel la 81,6 milioane de euro pe semestru.

Deci, dacă am elimina diferențele demografice, economice (veniturile populației), tehnice (acces la Internet), potențialul pieței de publicitate online din România ar fi de circa 160 de milioane de euro pe an, de peste 10 ori mai mare decât cifra raportată de IAB Romania- ca valoare a pieței în anul 2010.

O altă metodă de estimare a potențialului pieței pleacă de la “intensitatea cheltuielilor” de publicitate, calculat ca “investiții/capita” raportate la “pib/capita”.

În România, la o piață de 21,5 milioane de consumatori, cheltuielile de publicitate s-au ridicat puțin peste 300 de milioane de euro în 2010, rezultând, per individ, investiții de 0,26% din PIB-ul pe cap de locuitor. Potrivit unui raport al CME, în Europa Occidentală, nivelul acestui indicator este de 0,63%, deci ar fi loc de creștere de cel puțin 2,5 ori.

La nivel internațional există tendința de creare a unei burse de publicitate online sub egida companiei TradeAds, misiunea acesteia fiind de a crea o piață de publicitate online transparentă, guvernată exclusiv de principiile cererii și ofertei. Acționând ca o bursă, TradeAds permite stabilirea prețului CPM (cost per mia de afișări) sau CPC (cost per click) la publicitatea online în funcție de cerere și de ofertă, prin intermediul unui sistem de licitatie de tip Generalized Second Price. Bursa de Reclamă a fost lansată în aprilie 2009 iar în iulie 2009 a fost dezvoltată platforma de banner exchange (bartere), iar în decembrie 2009, programul de Referral permitea acordarea de comisioane din veniturile bursei celor care atrag clienți noi.

Ținând cont că în prima jumătate a anului 2010, piața de publicitate online a crescut cu 65% față de același semestru al anului 2009 și cu 6% față de a doua jumătate a anului 2009.

În p rimul semestru din 2010 volumul pieței de publicitate online a atins cifra record de 42.053.916 lei (aproximativ 10 milioane de euro), cea mai mare cifră înregistrată până acum pentru un semestru, începând cu anul 2007, primul an în care IAB Romania si PwC România au demarat studiul ROADS. Cifra este apropiată de valoarea înregistrată pentru întregul an în 2007.

Vârful negativ al crizei în publicitatea online din România a fost primul semestru din 2009, singurul de până acum care a înregistrat scăderi. De atunci, următoarele două semestre au avut creșteri. Acest prim semestru al lui 2010 ne- ar putea arăta că publicitatea online a depășit momentul crizei.

Studiul derulat de IAB România și PricewaterhouseCooers structurează investițiile în publicitatea online din România în funcție de formatele de publicitate folosite, categoriile de advertiseri care au utilizat publicitatea pe Internet, precum și în funcție de lunile din fiecare semestru pentru determinarea sezonalității. Prima editie ROADS din 2010 a analizat primul semestru al anului furnizând analize comparative complete între primele semestre din cei 4 ani de derulare a studiului (2007, 2008, 2009 și 2010).

Încasările din publicitatea online în 2010 le-a depășit semnificativ pe cele din anul 2009. Aceste date arată că actuala conjunctură economică a accelerat orientarea consumatorilor către mediul online. Se confirmă că mediul digital este cel mai dinamic segment al pieței locale de media.

Următoarea ediție a studiului realizat de IAB Romania și PwC va demara culegerea de date la începutul anului 2011, și cuprinde analiza datelor din ultimii 4 ani, prezentând rezultatele din semestrul anterior, furnizând evoluția pieței de publicitate online în România.