Paralela Dintre Miscarea Fast Food Si Slow Food
Mișcarea fast-food și mișcarea slow-food
:
Cuprins
Introducere
Capitolul I. Considerații asupra consumului de produse de tip fast-food
1.1. Terminologie și concepte
1.2. Beneficii și riscuri ale consumului de produse fast-food
1.3. Implicații economico-sociale ale consumului produselor fast-food
Capitolul II. Mișcarea slow-food
2.1. Obiectivul mișcării slow-food
2.2. Efectele perspectivei slow-food
2.3. Slow food versus fast food
Capitolul III: Consumul fast-food versus slow-food în România
3.1. Piața fast-food din România
3.2. Emergența mișcării slow-food
3.3. Analiză comparativă „La Mama” versus ”McDonald's”
Concluzii
Anexe
Bibliografie
Introducere
Ideea acestei teze a survenit în urma unei observații personale: dacă în 1995, când unul dintre cele mai populare companii din industria fast-food a intrat pe piața românească, tot mai mulți români erau curioși să încerce ceea ce era considerat o amprentă a Occidentului, în ultimii ani produsele fast-food sunt criticate și concurate de produsele denumite sugestiv slow-food. Evoluția din România urmează un curent social de anvergură în spațiul anglo-american, dar teza se va concentra pe particularitățile pieței românești, cercetate tangențial până în acest moment.
Produsele industriei fast-food, dar și ale mișcării care se opune simbolic, sunt produse alimentare, așadar sunt supuse uneori reguli și norme de producție, chiar și în cazul produselor create într-un mediu familiar. Pe lângă caracteristicile fizice și modalitatea de prezentare a produsului alimentar, acesta își depășește condiția concretă, devenind un simbol, o valoare identitară. Studiile în acest sens, în special sociologice, sunt numeroase, voi reține pentru demersul meu de cercetare doar câteva analize reprezentative pentru relația dintre comportamentul consumatorului de produse alimentare și imaginea produselor fast-food sau slow-food. Consumând un produs fast-food sau slow-food, identitatea socială este afectată? În linii mari, răspunsul la această întrebare este afirmativ, în majoritatea studiilor analizate pentru cadrul teoretic al acestei teze.
Interesantă este raportarea fiecărui consumator la produsul preferat: produsele fast-food putând fi consumate pentru că aduc consumatorului anumite beneficii, precum sațietatea rapidă, acceptarea socială în cazul unei mese cu prietenii, pe când produsele slow-food poate crea același sentiment de acceptare socială, dar pot fi totodată asociate cu necesitatea unui stil de viață sănătos.
Impactul mișcării slow food este unul global, dar teza mea se va axa pe efectele create la nivelul consumatorului român. Pentru a contextualiza cercetarea propusă, am trecut în reviste concepte-cheie precum consum, produse fast-food sau slow-food, precum și percepția publică asupra efectelor produse. Am folosit referințe dintr-o generoasă literatură de specialitate, completând-o cu puținele referințe din spațiul românesc. În acest sens, teza propusă, departe de a fi exhaustivă, își propună să oferă o perspectivă nouă asupra imaginii produselor fast-food și slow-food din România.
În cadrul demersului meu de cercetare, am folosit instrumente de cercetare cantitative (studii, rapoarte), precum și un instrument de cercetare considerat calitativ, analiza comparativă între două branduri, McDonald`s și „La Mama”.
Capitolul I. Considerații asupra consumului de produse de tip fast-food
1.1. Terminologie și concepte
Întrucât obiectivul acestei teze vizează o comparație între impactul cotidian al produselor fast-food și slow-food, consider că este necesară contextualizarea celor două coordonarea în categoria generală a produselor alimentare. În linii mari, putem considera produs alimentar orice produs bazat pe „un complex de substanțe organice și anorganice necesare organismului uman”. Produsele alimentare sunt printre puținele produse la care consumatorii pot renunța, întrucât corespund nevoii primare de hrană. Produsele alimentare, față de alte produse precum inovații tehnologice sau călătorii de vacanță, sunt necesare consumului zilnic al fiecărui om, pentru ca acesta să poată supraviețui fiziologic.
Înainte de a analiza concepte de fast-food, respectiv noțiunea antagonică de slow-food, consider că este utilă încadrarea stilului alimentar al omului modern în ceea ce George Ritzer (2001) numea „mcdonalizarea” lumii sau uniformizarea sa, în sensul că fiecare consumator va dori să posede un bun, care i-ar aduce un beneficiu simbolic, cum este cazul etalării creditului de card într-un mall. Mcdonalizarea nu este valabilă doar la nivelul consumului individual, întreaga industrie se află sub semnul unei producții cvasi-iraționale, în care „apele poluate, pădurile defrișate și orice efect asupra faunei”, nu fac decât să perpetueze dezechilibrul unui sistem forțat să producă din ce în ce mai mult.
În ceea ce privește produsele alimentare care se pot prepara rapid, literatura de specialitate precum și percepția generală dintr-o spațiul anglo-american folosesc două sintagme, care par să descrie aceeași realitate: fast-food și junk food.
Indiferent de titulatură, un produs din sfera fast-food sau slow-food, ca ipostaza a produselor alimentare, își „are originea în valoarea de utilizare (consum) însăși, fiind o manifestare a acesteia; rolul produsului alimentar în hrănirea și starea de sănătate a populației se realizează printr-o paletă largă de funcții”.
Conform lui D. Dima și I. Diaconescu (2007), produselor alimentare le pot fi asociate o serie de funcții interdependente, precum funcția nutritivă, funcția plastică, funcția energetică, funcția catalitică, funcția de protecție, funcția terapeutică, funcția estetică, funcția sanitară și funcția simbolică.
Prima funcție, funcția nutritivă, este cea mai pregnantă, este condiționată de nevoile fiziologice ale oamenilor, așa cum am punctat anterior. Produsele alimentare furnizează organismului uman elemente necesare supraviețuirii precum glucide, lipide, săruri minerale, vitamine, acizi organici și enzime. Forma specifică prin care se exprimă funcția nutritivă a produsului alimentar este valoarea nutritivă, un raport influențat nu numai de caracteristicile substanțelor chimice care intră în structura unui produs alimentar, dar și de alți factori externi precum gradul de prelucrare tehnologică. Situația ideală în care se poate afla un produs alimentar deja produs sau care așteaptă să fie lansat pe piață presupune ca acesta să posede valoare nutritivă superioară, pentru a răspunde complet necesităților consumatorilor.
Funcția plastică, în ciuda denumirii nu este legată de aspectul ambalajului în care este promovat un produs alimentar, în schimb este reprezentată de aportul pe care îl au unele substanțe din compoziția produsului alimentar – protide, substanțe minerale – la refacerea celulelor și țesuturilor uzate sau distruse din organismul uman.
Funcția energetică, mai binecunoscută sub forma ei vizibilă kilocaloria (kcal), reprezintă energia ce rezultă din arderea în organism a trofinelor calorigene (lipide, glucide, protide). Conform standardelor internaționale, valorile coeficienților calorici recomandate includ 9,3 kcal pe gram pentru lipide și 4,1 kcal pe gram pentru glucide și protide.
Funcția catalitică presupune „acțiunea unor substanțe din compoziția produsului alimentar (protide, săruri minerale, vitamine, enzime) ce intervin direct în asimilarea și dezasimilarea unor nutrienți existenți în produs”. Fiecare element menționat are rolul său bine determinat: protidele participă la formarea de enzime, necesare proceselor vitale ale organismului; sărurile minerale participă la buna funcționare a unor organe precum pancreasul. Vitaminele și enzimele, în ciuda cantităților mici în care se regăsesc, amplifică procesul de refacere al țesuturilor.
Funcția de protecție și de sanogeneză reprezintă acțiunea protectoare pe care o exercită unii nutrienți din compoziția produsului alimentar. Astfel, protidele intervin în procesul de apărare a organismului împotriva agresiunilor externe, stimulând formarea de anticorpi sau echilibrând chimic influența toxică a unor substanțe.
Funcția terapeutică este dezvoltată de o serie de produse alimentare precum cereale, legume sau fructe, care „intervin ca adjuvanți în tratamentul unor afecțiuni”, bazându-se pe acțiunea comună a elementelor inerente deja amintite (glucide, lipide, protide, săruri minerale, vitamine, enzime, acizi organici).
Funcția psihosenzorială și estetică este evidentă prin forma, mărimea, culoarea, consistența, precum și aroma produselor alimentare. Toate aceste trăsături deopotrivă externe, dar și interne, dacă luăm în calcul ideea de aromă care implică gustul produsului, sunt menite să seducă consumatorul, pentru ca acesta să ia decizia achiziției. Nu doar produsul alimentar în sine trebuie să fie „seducator”, ci și ambalajul, menit să reflecte calitățile produsului. Cuplul estetica produsului-estetica ambalajului încearcă să determine concretizarea modelului comportamental AIDA (Atenție, Interes, Dorință, Acțiune).
Funcția igienico-sanitară vizează necesitatea ca produsul alimentar să fie în primul rând unul corespunzător din punct de vedere sanitar, adică să nu fie contaminat cu substanțe nocive sau să nu provoace dezechilibre de orice fel în ceea ce privește sănătatea clienților. În timpul producției, prelucrării și transportului produselor alimentare, acestea pot fi alterate, poluate sau contaminate cu substanțe toxice (pesticide, conservanți) sau microorganisme patogene.
Funcția simbolică reprezintă mesajul transmis de un produs alimentar potențialului consumator, „prin care sugerează sau întărește denumirea pe care o desemnează, regnul, atitudinea față de consumarea produsului, legătura cu alte produse alimentare, o anumită idee de consum zilnic, periodic, limitat”. Deși atributul simbolic trimite la ideea de publicitate, de expunere a mărcii și a informațiilor despre producător, D. Dima și I. Diaconescu (2007) consideră că funcția simbolică nu trebuie confundată cu aceasta, întrucât clientul consumă de fapt simbolul unui produs, calitățile lui distinctive, care pot sau nu să fie promovate prin publicitate. În acest sens, autorii detaliază ce este un simbol alimentar: o preferință condiționată de factori precum „tradiția și obiceiurile alimentare zonale, obiceiurile deprinse în familie, interdicțiile religioase”.
Alimentele, pe care le consumăm, sunt încărcate de simboluri, fiind imaginea personalității noastre. Clivajul fast-food versus slow-food este în opinia lui Richard Wilk unul forțat, întrucât o persoană cu un stil de viață normal nu poate consuma exclusiv produse fast-food sau exclusiv slow-food, existând perioade de abstinență sau de consum intens în cazul unui consumator, care tinde spre o direcție alimentară sau cealaltă. Mai mult, discursul public tinde să se încarce cu valori negative sau pozitive fiecare stil alimentar, când în realitatea poate că alimentația unei persoane combine cele două direcții, în funcție de coordonatele vieții sociale, de exemplu poate avea mai mult timp la dispoziție să gătească slow-food, comparativ cu alte perioade, când alimentele fast-food erau singurele opțiuni rapide. Conform lui Richard Wilk însăși titulatura de slow-food nu este sugestivă în totalitate, întrucât această mâncare nu se pregătește într-un ritm foarte lent, mai degrabă unul moderat față de circuitul alert al industriei fast-food.
Dacă analizăm felul în care pirații de altădată se hrăneau sau alimentația primelor colonii din America de Nord, regăsim sub o formă perspectiva stilului alimentar fast-food de astăzi. În egală măsură, de-a lungul istoriei au existat comunități în care alimentele au fost pregătite într-un stil aparte, cu o viteză moderată, bazată pe o serie de elemente locale, care îi ofereau o savoare aparte. Războiul culinar dintre fast-food și slow-food este de factură recentă și pare să se concentreze mai mult pe impactul politic și economic al stilului alimentar propusoderat față de circuitul alert al industriei fast-food.
Dacă analizăm felul în care pirații de altădată se hrăneau sau alimentația primelor colonii din America de Nord, regăsim sub o formă perspectiva stilului alimentar fast-food de astăzi. În egală măsură, de-a lungul istoriei au existat comunități în care alimentele au fost pregătite într-un stil aparte, cu o viteză moderată, bazată pe o serie de elemente locale, care îi ofereau o savoare aparte. Războiul culinar dintre fast-food și slow-food este de factură recentă și pare să se concentreze mai mult pe impactul politic și economic al stilului alimentar propus, decât pe efectul social al fiecărui element.
1.2. Beneficii și riscuri ale consumului de produse fast-food
Fast-food-ul sau cateringul grăbit, originar din Statele Unite, a pătruns în forță și pe piața europeană, venind în întâmpinarea unui public relativ tânăr, care dorește să servească rapid preparatele culinare sățioase, în afara restaurantului sau în interiorul său. Oricare ar fi decizia clienților, restaurantele fast-food vin cu soluții inovative, de exemplu McDonald`s a implementat un sistem de servire non-stop, precum și facilități acordate clienților care nu au timp să coboare din mașină, pentru a prelua comanda.
În linii mari, prin achiziția de produse fast-food, consumatorul nu cumpără doar un produs care poate fi ușor savurat și digerat, de fapt „cumpără timp”, servirea fiind rapidă și consumul efectiv al produsului scurtat ca durată de timp, un sandwich putând fi consumat în timp ce consumatorul este la volan sau aleargă să prindă ultimul mijloc de transport în comun. În ceea ce privește consumul de produse slow-food, reducerea duratei temporale, fie că este vorba de producție sau de consumarea propriu-zisă este aproape imposibilă. Acest gen de produse se pregătesc după anumite criterii culinare, necesitând perioade mai lungi de pregătire, în același timp consumul este marcat de episoade aproape ritualice, consumatorul savurându-și produsele într-un decor ambiental, în cele mai multe cazuri alături de cunoscuți.
Toate restaurantele fast-food, indiferente de brand, prezintă unele caracteristici comune privind funcționarea lor precum o gamă de meniuri relativ limitată, dar accesibilă unor categorii sociale multiple (cartofi prăjiți, piept de pui sau carne de vită prăjită), băuturi acidulate care să stimuleze consumul sațios al clienților, rapiditatea servirii, precum și oferirea de cadouri simbolice sau facilități pentru clienții care vin acompaniați de copii (loc de joacă, concursuri de pictură etc).
Comparativ cu alte tipuri de restaurante, în industria fast-food predomină ideea de autoservire și servire rapidă, cu un minim de personal angajat, care trebuie să fie „bun la toate”, de la curățitul cartofilor în culisele bucătăriei până la emiterea unui bon fiscal.
Fast-food-urile se bucură de o largă popularitate socială, garantată prin practicare de prețuri mici, disponibilitate prelungită în ceea ce privește programul de lucru, precum și crearea unei atmosfere plăcute. De regulă, restaurantele fast-food sunt amplasate în centre comerciale, unde după lungi plimbări de shopping (un alt împrumut simbolic din cultura americană), clienții pot simți nevoia să comande un prânz sau o cină împreună cu familia și prietenii. Este esențială această deosebire: dacă în alte restaurante, o persoană își poate savura prânzul în intimitate, fără nicio prezență la masă, în restaurantele fast-food, singurătatea este privită ca nefirească, ele mizând pe aproprierea socială dintre comeseni, pentru a-și spori veniturile pe baza sentimentului de apartenență socială.
Meniul restaurantele fast-food implică o flexibilitate, care nu poate fi întâlnită în cazul restaurantelor slow-food din rațiuni legate de producția cotidiană a acestora. Într-un restaurant fast-food, un consumator poate opta doar pentru sandwich, înghețată sau un suc, fără a afecta fluxul producției, întrucât aceste produse sunt create în mod constant, pentru a preîntâmpina potențiala absență, în momentul în care un consumator ar solicita acel produs. În cazul restaurantelor slow-food, producția cotidiană este condiționată de factori precum frecvența solicitării acelui produs, existența stocurilor necesare preparării sale.
Pentru a fi mereu pregătite cu produsele alimentare solicitate, restaurantele fast-food pregătesc în cantități mari puținele produse oferite consumatorilor, astfel că în momentul în care un consumator intră în restaurant pentru a achiziția un sandwich, acesta este deja gata, consumatorul putând simți mirosul de mâncare caldă și gata de a fi consumată. De cealaltă parte, o dată ce un consumator intră într-un restaurant slow-food, i se oferă un meniu, fiind rugat să menționeze ce ar dori să consumă și aștepte un anumit număr de minute, pentru ca produsul alimentar să fie pregătit. O altă deosebire fundamentală între cele două tipuri de restaurante constă în faptul că bucătăria este poziționată diferit.
În cazul restaurantelor fast-food, bucătăria este vizibilă consumatorilor, aceștia putându-i analiza pe lucrătorii din acel departament, precum și gradul de igienă al bucătăriei, precum și modalitatea în care aceștia prepară produsele alimentare. De cealaltă parte, în cazul restaurantelor slow-food, bucătăria nu este accesibilă consumatorilor nici măcar la nivel vizual, așadar aceștia nu pot sesiza detalii precum gradul de igienă, care le-ar putea afecta decizia de a cumpăra produse alimentare.
Cu toate că produsul oferit spre vânzare în zona fast-food este perisabil, poate fi valorificat imediat, în bune condiții, fără a pericilita sănătatea consumatorilor, întrucât este pregătit pe bază de comandă, rare fiind situațiile în care produsele au fost semifabricate, cum este cazul dulciurilor introduse rapid la cuptor, pentru a fi gata în timp util. Timpul de servire variază între un minut de așteptare și 15-20 de minute pentru consum. În cazul comenzii de produse care vor fi consumate “la pachet”, timpul de servire este de 3-4 minute, această rapiditate este o emblemă a industriei fast-food.
Riscurile ascunse în produsele fast-food au fost îndelung criticate de către ONG-uri și grupuri de influență în toate regiunile deservite de companie. Vocile critice consideră că mâncarea creată de companie aduce dezeechilibre majore organismului, denaturează obiceiuri culturale, iar producția companiei ar avea un impact deloc neglijabil asupra mediului, ținând cont de tonele de reziduuri rezultate după consumarea fiecărui meniu. McDonald's a devenit totodată simbolul unei „americanizări” nedorite, simbol al unui capitalism „sălbatic”. Spre deosebire de alte branduri ale industrie fast-food, McDonald's este privit ca răul absolut, dar imposibil de eradicat din societatea contemporană:
„McDonald a devenit dușmanul fiecăruia al multora, incluzând organizații care luptă pentru protecția mediului și a animalelor, anticapitaliști, antiamericani, organizații dedicate unei alimentații sănătoase, organizații care militează pentru drepturile copiilor, drepturile muncitorilor și mult mai mult”.
În ultimii ani, autoritățile publice și organizațiile neguvernamentale din diferite state au demarat proiecte publice de conștientizare a riscurilor legate de sănătate la care se supun consumatorii de alimente fast-food, accentuând ideea că în locul frecventării unui restaurant de acest tip, consumatorii au putea să își procure hrana din restaurante slow-food, propunând un meniu considerat sănătos, totodată sprijinind producția locală.
1.3. Implicații economico-sociale ale consumului produselor fast-food
George Ritzer (2001) considera că restaurantul de tip fast-food prin însuși structura și felul în care alimentele sunt servite, „dezumanizează consumatorul”. Dispoziția meselor ca într-un front de război, reducerea cinei la un automatism rapid al consumului, precum și comunicarea redusă dintre cei care împart aceeași masă sau dintre consumatori și reprezentanții companiei, l-au determinat pe autor să critice acest sistem alimentar.
Consumul produselor fast-food a schimbat substanțial felul în care consumatorii achiziționează și consumă produse alimentare. Dacă înainte de apariția primelor restaurante fast-food, consumatorii aveau tendința de-a consuma trei mese principale în fiecare zi, existând o gustare de proporții reduse între prânz și cină, odată cu emergența conceptului de fast-food această ierarhie a suferit transformări drastice. Consumatorii grăbiți preferă să consume mese reduse, dar mai dese, profitând de momentele libere ale zilei, pentru a-și satisface nevoia de hrană.
O altă schimbare socială de anvergură este legată de necesitatea suplimentării veniturilor unei familii, ceea ce a condus la practica muncii în cadrul a două joburi, care a avut ca efect în plan alimentar necesitatea de a consuma alimente în afara spațiului domestic, restaurantele fast-food fiind printre cele mai căutate, datorită rapidității servirii și programului extins, brandul McDonald's introducând posibilitatea achiziției de alimente non-stop, chiar și la miezul nopții și în timpul nopții. Rațiunea de a exista pe piață a brandului s-a adaptat nevoilor consumatorilor dornici să se poată hrăni rapid, la orice oră, calitatea produselor în termeni de sănătos sau nesănătos trecând pe locul secund.
O altă schimbare sugestivă, pe care a adus-o industria fast-food, este felul de prezentare a produselor. De regulă, clasicul sandwich este ambalat într-o cutie alimentară intens colorată, în tonuri atractive precum roșu sau albastru, pe care sunt trecute semnele identitare ale brandului (logo, slogan), dar și un mesaj de mulțumire adresa clientului care a consumat acel produs. Coroborate, toate aceste detalii de prezentare induc în mintea consumatorilor ideea că alegerea lor este prețuită, așadar vor simți nevoia să revină în acel restaurant fast-food. De cealaltă parte, producătorul alimentar economisește resurse prin intermediul acestui fel de prezentare.
Ambalajul este de regulă reprezentat de un carton care rezistă transportului produsului alimentar, dar suficient de maneabil pentru a fi modificat, încât să ocupe cât mai puțin spațiu în coșul de gunoi al consumatorului. De asemenea, faptul că restaurantele fast-food au introdus posibilitatea de a consuma produsul în afara restaurantului, a redus costurile legate de achiziția farfuriilor și paharelor necesare unui consum total în incinta restaurantului, precum și igiena acestora, dar în egală măsură a alimentat discuția legată de reciclarea acestor materiale folosite în ambalarea și prezentarea produsului alimentar, întrucât cuțitele și farfuriile din plastic sunt considerate printre obiectele care se degradează cel mai greu în mediul înconjurător, dacă nu sunt reciclate corespunzător.
Universul McDonald`s invită la anonimat și uniformizare. Spre deoasebire de masa în familie, masa la McDonald's este o variantă comfortabilă, întrucât consumatorii sunt serviți și nu trebuie să gătească sau să facă curățenie, mai mult este o ocazie de a-și consolida imaginea publică în cadrul comunității, dacă este vorba despre oraș mic în care toată lumea cunoaște pe toată lumea sau o formă de a reconfirma identitatea socială a unei persoane care se consideră în pas cu noutățile.
Pe lângă schimbările legate de producție și rapiditatea schimbărilor, industria fast-food a influențat în mod indirect și o serie de schimbări la nivelul consumatorului. De exemplu, dacă într-un restaurant fast-food există la un moment dat un aflux de consumatori, cei care au terminat deja masa, tind să ducă singuri tava cu resturi la coșurile speciale destinate reciclării materialelor, pentru ca și ceilalți clienți să poate fi serviți rapid și în condiții optime, așa cum s-a întâmplat în cazul lor. Prin însăși modalitatea de servire a restaurantelor fast-food, consumatorul este implicat într-o măsură în mecansimul de servire a produsului alimentar, întrucât este rugat să preia tava cu alimente, pe când în cazul restaurantelor slow-food, acesta este rugat să se așeze la masă și să aștepte să fie servit în cel mai scurt timp de un ospătar.
Pe lângă efectele negative la nivel individual și colectiv, industria fast-food este susceptibilă de a crea și efecte pozitive la nivel social sau economic. Fiind o marcă a globalizării, restaurantul fast-food este un spațiu public menit să atenueze diferentele de orice fel, întrucât toți clienții sunt tratați în mod egal, indiferent de contextul lor social. Drept dovadă, există restaurante fast-food în țări considerate rigide din punct de vedere politic cum este cazul Chinei sau prea elitiste și dornice de a-și salva propria identitate culturale, cum este cazul Franței.
Spre deosebire de restaurantul de tip slow-food, în care un angajat nou poate deveni bucătar sau un ospătar desăvârșit după o anumită perioadă de pregătire, sub atenta supraveghere a unui expert în acel departament, în cadrul restaurantelor fast-food acest clivaj este atenuat, orice angajat nou putând fi casier sau lucrător în bucătărie, de regulă rolurile se alternează pentru a evita monotonia în cadrul producției per ansamblu. De asemenea, orice persoană doritoare se poate angaja într-un restaurant fast-food atâta vreme cât dovedește abilități de servire rapidă și un stil comunicațional plăcut, pentru a nu altera comunicarea cu clienții restaurantului.
Indiferent de compania existentă în această industrie, aceasta se comportă ca orice companie dornică de a obține profit și de a câștiga încrederea a cât mai multor clienți. Modalitatea de rebranduire succesivă prin care a trecut brandul McDonald's este un exemplu sugestiv. Dacă succesul originar al companiei se datorează unei imagini ludice (clovnul multicolor care îndeamnă copii la joacă), McDonald's s-a orientat în ultimii ani spre un public matur, amator de fotbal, așa cum sugerează asocierea imaginii companiei cu competiția de fotbal FIFA.
Asemenea lui George Ritzer (2001), consider că McDonald's este blamat inutil, întrucât industria fast-food va continua să existe, chiar dacă această companie va fi falimentară vreodată. De asemenea, sunt de părere că unele argumente contra produselor companiei și implicit ale întregii sunt nejustificate, întrucât companiile din această sferă nu au condus spre dispariția unor afaceri mici, „de cartier” care promovează fie produse similare sau din contră, produse din mișcarea slow food. Faptul că „mcdonalizarea” este un atribut al omului modern, grăbit și dornic de a fi servit ireproșabil poate fi sesizat în ascensiunea companiei Starbucks și a cafenelor sale. Deși produsul oferit este diferit, mecanismul este același: producție rapidă, cost cât mai redus pentru client și un motiv pentru a se întoarce ori de câte ori simte nevoia. Starbucks nu oferă jucării sau pahare de colecție, în schimb mizează pe un cadru ambiental plăcut și reduceri pentru viitoarele comenzi ale clienților, într-un sistem de fidelizarea.
Din punct de vedere al evoluției sociale din ultimele decenii, stilul alimentar fast-food este un mijloc eficient de a susține o populație globală care a atins un nivel fără precedent, de cealaltă parte, industria fast-food uniformizează, anulând diferențele locale din categoria slow-food. În linii mari, sigura taxonomie valabilă între stilurile alimentare slow și fast se rezumă la opoziția tradițional versus modern, existând beneficii și dezavantaje pentru fiecare tip. De cealaltă parte, stilul alimentar slow-food invită la o redescoperire a gustului individual, a „memoriei gastronomiei locale sau regionale”.
Dacă hamburgerul poate fi consumat rapid și mecanic, un produs slow-food va încerca să incite la o perspectivă diferită, relaxantă, deschisă conceptului de nou, fascinantă prin aportul gustului și decorului tradițional, dar suficient de ancorată în modernitate, pentru a servi consumatorului produse în conformitate cu standardele existente pe acea piață, privind folosirea materiei prime sau a ambalajului.
Spre deosebire de micile restaurante slow-food, cele fast-food sunt parte a unui companii multinaționale, așadar implicarea lor în proiecte de responsabilitate socială este de anvergură, influențând în mod pozitiv imaginea publică dintr-o anumită comunitate. De exemplu, KFC România a devenit partenerul unui ONG destinat liberului acces la educație și problemelor tinerilor, World Vision, strângând în decurs de șapte zile peste 17.000 de euro donați unui program dedicat elevilor cu condiții financiare modeste, care vor să își continue studiile în ciclul liceal. Măsuri similare pot fi implementate și de restaurantele slow-food, dar datorită fluxului redus de clienți, sumele adunate în scopuri caritabile sunt reduse, orientate spre demersuri locale.
Capitolul II. Mișcarea slow-food
2.1. Obiectivul mișcării slow-food
Așa cum titlul indică, mișcarea slow-food se opune curentului alimentar fast-food, prin antagonismul celor doi termeni de referință: slow – încet, pregătit cu atenție și pasiune versus fast- rapid, pregătit pe bandă rulantă, așadar fără pasiunea inerentă creativității culinare. Acestea sunt deosebirile la nivel de percepție comună, dar în urma unei analize amănunțite vom descoperi că antagonismul slow versus fast înseamnă mult mai mult decât o contradicție lexicală sau culturală. Industria fast-food este puternic concurată în ultimii ani de o mișcare de regulă locală sau regională denumită sugestiv slow-food, pe care o voi detalia în cadrul acestui capitol.
În linii mari, fie că analizăm produsele industriei fast-food sau pe cele ale mișcării slow-food, demersul de cercetare se situează inevitabil în sfera studiilor privind calitatea mărfii alimentare. În acest sens, clivajul dintre fast-food și slow-food este evidențiat în termeni de potențialul de extindere pe alte piețe, așa cum este punctat de D. Dima și I. Diaconescu. Astfel, există patru categorii de produse alimentare, clasificate în funcție de profilul companiei producătoare, obiectivele propuse de aceasta, percepțiile consumatorilor și oportunitățile de dezvoltare pe diferite piețe:
⇨ produse locale, care prezintă o anumită valoare deopotrivă economică și culturală numai pe piața internă, națională. Fiecare stat încearcă să evidențieze valoarea produselor sale tradiționale de regulă în cadrul evenimentelor de profil, există o clientelă particulară care cumpără acest gen de produse, cum este cazul românilor stabiliți în alte țări. Probabil cel mai cunoscut produs din această categorie în ceea ce privește potențialul cultural și alimentar al României este magiunul de Topoloveni, dar pot fi incluse și produse care nu au trecut printr-un proces de branding cum este cazul mămăligii sau a mititeilor
⇨ produse multinaționale, respectiv produsele care se adaptează caracteristicilor specifice unor piețe naționale. De exemplu, cafenelele Starbucks oferă același tip de produse, adaptate la costul și specificul cultural al fiecărei regiuni în care sunt prezente.
⇨ produse internaționale, având un potențial de extindere pe mai multe piețe naționale. În acest sens, produsele fast-food s-au extins pe toate continentele, impunând un stil alimentar specific și o atitudine culturală. În egală măsură, produsele industriei fast-food pot fi asimilate și în cadrul categoriei următoare, linia de demarcație dintre produse internaționale și produse globale, fiind destul de fină.
⇨ produse globale, cu potențial de desfacere pe piața mondială. Cheeseburgerul, hot-dogul sau alte produse ale industriei fast-food, precum și produse auxiliare (de regulă un meniu de la restaurantele fast-food este însoțit de un pahar de băutură acidulată, brandurile Coca-Cola sau Pepsi fiind globale) sunt recunoscute ca structură și ca valență culturală în orice colț al lumii, așadar pot fi considerate produse globale, unificând gusturi alimentare în orice regiune ar fi implementate.
Un alt detaliu, pe care îl menționează cercetătorii români în ceea ce privește produsele internaționale și globale este faptul că în procesul de dezvoltare a acestor produse pe piețele menționate, companiile producătoare trebuie să țină cont de caracteristice produselor pe care doresc să le lanseze într-un alt mediu cultural, fluctuațiile piețelor vizate, precum și raporturile concurențiale existente în cadrul acelor piețe. Pentru o implementare eficientă a produselor internaționale și globale, produsele alimentare trebuie să respecte o serie de cerințe precum:
• funcționalitatea de bază, așadar acel produs alimentar trebuie să satisfacă cerințele pieței pentru care va fi dezvoltate
• destinația secundară, însemnând că produsul alimentar trebuie să confere prin consumul său un anumit prestigiu sau un anumit statut social, detaliu esențial în cadrul implementării produselor fast-food asociate în mod curent cu un anumit spirit occidental spre care societățile în curs de dezvoltare tind să se orienteze
• durabilitatea și calitatea, produsul alimenetare fiind condiționat să prezinte anumite caracteristici care trebuie să fie adecvate cerințelor pieței
• metoda de fabricație prin care produsul alimentar trebuie să se adapteze cerințelor individuale ale consumatorilor.
Spre deosebire de produsele fast-food, produsele mișcării slow-food nu au nevoie să se adapteze la cerințele consumatorilor, întrucât prin esența lor sunt imagini ale dorințelor acestora de a consuma un produs alimentar sănătos, produs cu grijă. De asemenea produsele slow-food nu sunt nevoite să se adapteze la anumite extinderi de piață și să-și schimbe structura sau forma de prezentare, în funcție de acestea, întrucât pot exista în orice tip de piață, la orice nivel (producător individual sau companie producătoare).
O altă trăsătură definitorie a produselor slow-food este faptul că nu sunt condiționate de crearea unui anumit statut social, fiind produse doar pentru a satisface dorința de consum alimentar sănătos. Colateral, pot sugera ideea de statut social al unei persoane care este interesată de alimentația sănătoasă sau problemele globale ale lumii, dar acest detaliu este unul secundar.
Mișcarea slow-food își propune să contrabalanseze efectul social creat de un stil de viață alert, printr-o „abordare culinară diferentă și accentuarea importanței plăcerii esteticii”. Curentul slow-food poate fi considerat o abordare nostalgică a realității cotidiene, sprijinind un stil alimentar sănătos, așa cum poate fi regăsit în vremea bunicilor sau străbunicilor, dar în același timp este un demers economic contemporan, susținând activitatea și vizibilitatea stilurilor alimentare locale, implicit a micilor producători.
În termeni culturali, mișcarea slow-food este replica culturilor locale împotriva impactului globalizării, mâncarea pregătită în acest stil devenind emblema unei identități culturale particulare, de exemplu restaurantele din Italia analizate de Geoff Andrews erau poziționate în vecinătatea restaurantele fast-food, mai mult forma lor de promovare vizuală (afișe, anunțuri în ziare) specifica faptul că sunt o variantă alternativă la curentul alimentar mondial.
Mișcarea slow-food a debutat ca o inițiativă italiană, această perspectivă influențând în linii mari implementarea produselor slow-food în orice context geografic și cultural, întrucât există elemente constante ale acestui stil alimentar precum prezența uleiul de măsline, considerat mai sănătos decât uleiul folosit în mod curent pentru gătit.
Deși este o mișcare culiniară, Geoff Andrews consideră că la originile sale stă o schimbare politică și socială reflectată în societatea italiană din deceniul 1970. În acea perioadă de timp, grupuri sociale din Italia au început să conteste hegemonia partidelor politice, considerate incapabile să ofere modele de evoluție pentru tineri. Un grup de activiști de stânga, incluzându-i pe Carlo Petrini, Azio Citi și Giovanni Ravinale din orășelul Bra, au lansat un ziar radical „In Campo Rosso” (Pe câmpul roșu), în care își manifestau dorința de a schimba lumea. Cenzurați de autoritățile locale, tinerii activiști au decis să-și exprime crezurile prin intermediul unor spații și oportunități, pe care autoritățile le-ar fi depistat cu dificultate, luând ființă o librărie cooperativă și un magazin de desfacere a legumelor și fructe, denumit „Spaccio di unita popolare” (Magazinul Unității Populare). În 1975, liderul mișcării emergente, Carlo Petrini a ales consilier local al orașului Bra, opunându-se „compromisurilor istorice” existente în politica Italiei din acel moment.
În linii mari, stilul politic adoptat de Carlo Petrini și ceilalți activiști a fost unul influențat puternic de realitățile regionale ale provinciei italiene reprezentate. Carlo Petrini s-a implicat în prezervarea unor evenimente culturale, obținând finanțarea necesară, totodată a încercat să vizibilizeze într-o măsură mai mare ineditul cultural al regiunii. Adevărata revoluție propusă de Carlo Petrini a survenit în 1982, când acesta a servit masa într-un restaurant local și a fost dezgustat masa servită, așa cum menționează într-o notă autobiografică: „pastele erau reci și salata murdară”. Demersul său public de evidențiere că tradiția italiană a fost transformată de stilul alimentar de import a fost ridiculizat, fiind asociat cu perspectiva sa politică, dar politicianul a dorit să atragă un semna de atenția asupra schimbărilor nefaste din industria alimentară. Demersurile sale ulterioare au conturat eșafodajul mișcării slow-food, o mișcare socială susținută civic, privind necesitatea de a adopta un stil de viață sănătos, în raport cu tradițiile culturale ale fiecărei regiuni.
În Manifestul Slow Food din 1987, Carlo Petrini critica faptul că alimentația de tip fast-food este doar o față a medaliei, de fapt influența culturală occidentală a condus la schimbări radicale, în sens negativ, pe care numai o întoarcere la adevăratele valori (printre care și alimentația tradițională) o poate anula:
„Suntem sclavi ai vitezei, care ne-a sedat ca un virus: Viața Rapidă a altora ne deconectează de la propriile obișnuințe, ne invadează intimitatea și ne persuadează să consumăm mâncare fast-food … În numele productivității crescute, alimentația fast-food ne-a schimbat viața și tinde să schimbe peisajul cotidian, așadar doar alimentația Slow-food este răspunsul posibil la această agresiune”.
Exceptând retorica specifică discursului politic, Manifestul lui Carlo Petrini suprinde în mod realistic schimbările alimentare și culturale create de stilul fast-food. Importul american a transformat în mod drastic obișnuințele alimentare în orice regiune a fost implementat, fiind deseori asimilat cu un stil de viață visat de către consumatori, singura modalitate prin care îl pot obține, chiar dacă este un demers efemer, este consumul efectiv de produse fabricate după rețete americane.
Industria fast-food este privită drept o simplu element dintr-un sistem complex de valori culturale ale spațiului anglo-american, care „agresează” valorile culturale locale, așadar războiul culinar este doar un pretext pentru a dezbate implicațiile politice și economice create de hegemonia SUA.
Din punct de vedere istoric, mișcarea slow-food debutează în decembrie 1989, când Carlo Petrini și asociații săi organizează un eveniment culinar dedicat gastronomiei italiene și franceze. La ora actuală, există peste 84.000 de producători de mâncare slow-food în 120 de țări.
2.2. Efectele perspectivei slow-food
Deși inițial mișcarea slow-food s-a conturat în spații culturale europene, precum este cazul Italiei, a devenit cunoscută și consumatorilor americani, care spre surprinderea multor cercetători, au receptat-o pozitiv, existând vânzări de produse slow-food chiar în sistem online, restaurantele de acest gen formându-și o clientelă loială. Geoff Andrews a sesizat acest detaliu, demontând într-o oarecare măsură ipoteza lui George Ritzer, privind mcdonalizarea pe scară globală a alimentației cotidiene.
Geoff Andrews a efectuat o cercetare sociologică în 2005, incluzând restaurante slow-food din Chicago, New York și San Francisco, analizând motivele pentru care managerii acestor restaurante au început acest tip de afacere, precum și percepția consumatorilor care achiziționează astfel de produse. Rezultatele studiului au indicat că managerii au fost în mare măsură influențați de perspective personale, când au debutat ca exponați ai mișcării slow-food, precum necesitatea de a-și echilibra propriul stil alimentar, ca urmare a unor probleme de sănătate, influența culturală din mediul familial, dar și dorința personală de a oferi o alternativă la produsele fast-food existente pe piață. De cealaltă parte, consumatorii intervievați au mărturisit că au încercat produsele slow-food din curiozitate, în urma informării de pe internet sau la recomandarea unor prieteni. De îndată, ce au testat „magia” slow-food, majoritatea lor au renunțat la consumului de produse fast-food, considerând că produsele slow-food sunt mai sănătoase și mai gustoase.
Studiul efectutat de Geoff Andrews a fost o cercetare la scară redusă, rezultatele obținute putând fi continuate și comparate cu rezultatele pe care o cercetare amplă le-ar evidenția, însă este esențială percepția pe care producătorii și consumatorii o au despre produsele slow-food drept alternativă viabilă în cadrul alimentației contemporane.
De cealaltă parte, în Europa cu excepția Italie, țară puternic influențată de mișcare slow-food, inițiative de acest gen există în fiecare stat, dovedind interesul consumatorilor pentru o alimentație sănătoasă. În funcție de tradiția alimentară a fiecărui stat și tendința alimentară existentă (fast-food versus alternative bio), mișcarea slow-food este fragmentată în spațiul european. De exemplu, în Regatul Unit al Marii Britanii mișcarea a fost percepută mai mult ca un curent „rural” alimentat de fermieri și mici producători, dornici să-și facă cunoscute produse metropolei, pe când în Italia sau alte țări din spațiul mediteranean problemele legate de alimentație au intrat pe agenda publică, politicienii, instituțiile publice și organizațiile neguvernamentale încercând să găsească soluții viabile pentru a controla ratele alarmante ale obezității.
Fie că este vorba de un demers local sau de unul național, mișcarea slow-food a devenit din ce în ce mai cunoscută și mai prezentă în mediile de informare prin figura unor personalități publice precum bucătarul și prezentatorul tv Jamie Oliver, care prin exemplul său personal a reușit să convingă deopotrivă consumatori individuali sau autoritățile publice să sprijine public mișcarea slow-food.
Mișcarea slow-food a creat o „filozofie” simplă, pe care adepții, fie producători sau consumatori a aplică în orice context geografic sau cultural. Concret, „filozofia slow-food presupune că fiecare persoană poate și trebuie să caute și să consume plăcerile tradiționale în ceea ce privește alimentația”, ca ripostă față de stilul alimentar standardizat presupus de producția fast-food.
Mișcarea slow-food poate fi asociat cu o tendință conservatoare în ceea ce privește alimentația și stilul de viață al consumatorului, pe când stilul alimentar fast-food. Mișcare slow-food presupune salvgardarea spiritului național, pe când producția fast-food implică perpetuarea stilului cultural american. Pe când companiile producătoare din industria fast-food sunt în mod constant criticate fie pentru ingredientele folosite, fie pentru politica de reciclare a deșeurilor rezultate, producătorii slow-food încep să câștige simpatia opiniei publice, fiind susținuți de o parte din ONG-urile care militează împotriva industriei fast-food.
În linii mari, mișcarea slow-food este un demers moderat, cu expecția perspectivei lui Carlo Petrini și altor activiști radicali, care consideră că SUA au impus un stil de Viață Rapidă, degradant. În acest context, singura soluție viabilă fiind „răspunsul progresiv” al curentului slow-food.
Mișcarea slow-food se axează pe gust drept un fenomen complex, care trebuie experimentat, schimbat, adaptat după nevoile consumatorilor, pe când industria fast-food încearcă să impună anumite produse cu gusturi particulare, de exemplu sandwich rapid cu condimente picante.
2.3. Slow food versus fast food
Privite comparativ, fast-food și slow-food sunt doar ipostaze contradictorii ale alimentației moderne. Faptul că autori precum Carlo Petrini sau George Ritzer au încercat să le inducă valori politice sau culturale este un detaliu colateral, în esență fast-food sugerează ideea de rapiditate a preparării și serviriea într-un decor standardizat, pe când slow-food indică contrariul: meticulozitatea preparării și servicii, precum și existența unui decor particular. Fast-food presupune o ofertă de produse care pot fi savurate rapid, fiind foarte accesibile, pe când slow-food transformă consumul unui mese într-un ritual al plăcerii și diversificației alimentare.
La nivel de producție, în restaurantele slow-food produsele alimentare sunt pregătite integral în cadrul bucătărie, procedee precum tocarea cărnii sau condimentarea felurilor de mâncare sunt executate de către bucătarii acelui restaurant. De cealaltă parte, în cadrul restaurantelor fast-food numai procedeele finale sunt executate, cum este cazul prăjirii cartofilor, carnea sau cartofii sunt deja tăiați și ambalați, fiind transportați în ambalaje specifice din circuitul fabricilor spre restaurantele fast-food. Datorită acestor detalii, produsele fast-food pot fi pregătite mai repede decât produsele concurente.
Uniformizarea procedeelor de producție conduce spre uniformizarea gustului alimentar, fiecare produs alimentar dintr-un restaurant fast-food având același gust oriunde, pe când produsele slow-food vor avea întotdeauna un gust diferit, fie că același tip de restaurant, de exemplu cu specific italienesc, funcționează în Italia sau în Regatul Unit al Marii Britanii.
Slow-food poate fi considerat expresia unui stil alimentar individual, puternic ancorat în tradiția culinară a unei regiuni, pe când fast-food este expresia unei alimentații globale, care nu ține cont de specificiul regional. Sesizând impactul mișcării slow-food, companiile fast-food tind să includă în meniurile lor și specialități locale cum este cazul papanașilor promovați de curând de McDonald's România, sugerându-le clienților ideea că aceste restaurante le pot oferi orice produs alimentar, pe lângă produsele globale cunoscute.
Slow-food este o mișcare culinară cu puternice efecte sociale și culturale de factură recentă, devenind cunoscută publicului larg începând cu anii 1990, în unele țări devenind cunoscută în ultimii ani. De celealtă parte, stilul alimentar fast-food durează de câteva decenii, fiind emblema culturii americane. Restaurante fast-food există în orice colț al lumii, fiind efectul tendinței de globalizare, pe când restaurantele slow-food sunt afaceri locale, de dimensiuni mici, cu o clientelă redusă, dar loială.
Mișcarea slow-food a devenit cunoscut prin intermediul unor schimbări culturale între grupuri de activiști, precum cele între activiștii din Italia și cei din Regatul Unit al Marii Britanii. Datorită deschiderii teritoriale și culturale ale Regatului Unit al Marii Britanii, mișcarea slow-food a devenit mai vizibilă, intrând chiar pe piața americană, considerată indisolubil legată de industria fast-food.
O afacere în zona slow-food se va concentra întotdeauna pe oferirea unor produse de calitate consumatorilor, pe când o companie axată pe producția fast-food va miza pe o producție masivă. De exemplu, încă din primul an de existență (1955), McDonald's a produs într-un singur oraș american precum Chicago peste 40 de bilioane de hamburgeri.
O altă deosebire specifică contrastului slow-food versus fast-food este identitatea vizuală a acestora: în cazul restaurantelor fast-food, meniul este întotdeauna afișat într-un spațiu cat mai vizibil pentru consumatori, fiind ușor de recunoscut în orice colț al lumii, întrucât denumirile și imaginile sugestive ale produselor alimentare sunt identice. În cazul restaurantelor slow-food, meniul este prezentat într-o formă personală fiecărui consumator sub forma unei broșuri cuprinzând prețurile și gramajului produsului alimentar, în unele cazuri și ingredientele folosite. Meniul variază în funcție de specificul fiecărui restaurant, precum și amplasarea sa geografică, de exemplu un restaurant cu specific turcesc va oferi un anumit meniu în țara de origine, pe când într-o țară precum România va încerca pe lângă felurile de mâncare tradiționale să creeze și produse hibride, care să îi fidelizeze pe consumatori, cum este cazul baclavalei.
Producția slow-food este acompaniată de o grijă pregnantă pentru eco-gastronomie, tendință pe care tinde să o adopte și stilul alimentar fast-food, sub presiunea producției concurente. În ceea ce privește abordarea slow-food, producția alimentară include „grija pentru mediu”, preparea și distribuirea produselor slow-food trebuie să fie realizată în concordanță cu respectul datorat generațiilor viitoare de a beneficia de un mediu curat.
Producția fast-food presupune direcționarea unei părți importante a profitului către sediul central al companiei, pe când producția slow-food este una orientată spre obținerea și investirea profitului la nivel local sau regional. De exemplu, în Europa de Est, mișcarea slow-food în țări precum Polonia, România sau Belarus a impulsionat producția locală agricolă, aproape ruinată de etapa tranziției către o societate democratică. În acest context dificil al schimbărilor sociale și economice, concurența dintre stilul fast-food și cel slow-food este una acerbă, micile restaurante reușind cu greu să obțină veniturile necesare supraviețuirii pe piață, comparativ cu afluxurile de clienți ai restaurantelor fast-food motivați de imaginea occcidentală a acesora. De regulă, afacerile din sfera slow-food tind să se asocieze cu alți producători similari, precum producători produselor bio, astfel printr-un efort conjugat să poată supraviețui pe piață.
Restaurantele fast-food se pot adapta oricărui spațiu, putând funcționa în mall-uri, parcuri de distracție sau în orice spațiu în care consumul rapid de alimente este solicitat. Datorită structurii lor compacte, restaurantele fast-food nu solicită mult spațiu comercial, ocupând un spațiu similar unui magazin mediu de îmbrăcăminte. De cealaltă parte, dacă un restaurant slow-food ar dori să închirieze un spațiu comercial într-un mall, ar trebui să reducă din spațiul dedicat meselor și decorului, pentru a putea funcționa, ceea ce ar afecta în mod dramatic identitatea acelui restaurant.
Un alt avantaj al restaurantelor fast-food, care nu poate fi implementat în cazul unui restaurant slow-food, este posibilitatea servirii clienților aflați în mișcare, de exemplu la volan. Acești clienți nu au timp să își abandoneze ruta, pentru a consuma un produs alimentar, așadar opțiunea achiziției pe loc este considerată comodă. Chiar dacă un restaurant slow-food ar dori să implementeze un mecanism similar, acesta s-ar dovedi un fiasco, întrucât bucătarii din zona slow-food nu pot găti atât de repede un produs alimentar, conform standardelor asumate de restaurant.
Alimenția fast-food este puternic criticată pentru efectele pe timp lung pe care le crează, cum este cazul obezității, pe când alimentația slow-food pare să fie o alternativă sănătoase, câteodată mult mai ieftină decât consumulul produselor fast-food. Cercetătorul american Eric Schlosser considera că industria fast-food beneficiază de investiții mai mari decât producția culturală sau sportivă, detaliu se reflectă în mod direct asupra uniformizării culturale, dar și fizice a cetățenilor americani. Autorul atrăgea atenția că aproape jumătate din americani suferă de o formă de obezitate sau sunt cel puțin supraponderali, întrucât nu asociază consumul fast-food cu activitatea sportivă. Mai mult, consumul de alimente fast-food este considerat responsabil pentru reducerea speranței de viață în SUA.
Consumul fast-food omogenizează consumatorii, pe când stilul alimentar slow-food încearcă să individualizeze fiecare consumator, întrucât personalitatea acestuia prevalează în producția acelui restaurant și nu considerente globale. Consumul slow-food este unul al plăcerii individuale în alimentație, întrucât „plăcerea este un drept universal al omului”, alimentele și băuturile consumate satisfăcând nevoi specifice.
Dacă inițial, mișcarea slow-food a fost creată drept protest public împotriva brandului McDonald`s (protest stradal în Roma, în anul 1989), aceasta a devenit „vocea” tuturor grupurilor și persoanelor care încearcă să minimalizeze efectele globalizării prin eforturi de creație și producție locale, așadar brandul american amintit a fost deja corobat cu alte branduri sau concepte considerate amenințătoare pentru identitatea socială a fiecărei comunități.
Capitolul III: Consumul fast-food versus slow-food în România
3.1. Piața fast-food din România
Studiul de caz propus pentru teza Mișcarea fast-food și mișcarea slow-food este orientat pe aplicarea analize comparative, o metodă de cercetare preponderent calititativă, mizând pe obiectivitate, dar și pe ușurința colectării datelor.
Urmând designul de cercetare propus de Robert Yin, prezentul studiu de caz se va articula pe următoarele componente:
I. Întrebări de studiu
II. Ipoteze
III. Unitatea de analiză/corpusul studiului
IV. Verificarea ipotezelor
V. Interpretarea datelor
Întrebarea fundamentală a acestui studiu de caz este În ce măsură un restaurant slow-food se distinge de un restaurant fast-food? Pe baza acestei interogații, se vor articula subteme de cercetare, care vor nuanța subiectul întrebării, precum identitatea vizuală a decorului propus de fiecare tip de restaurant, meniul promovat, dar și comportamentul consumatorilor evidențiat în urma observației cercetătorului.
Ipoteza demersului meu de cercetare este inspirată de deosebirile fundamentale reliefate de cercetările amintite în partea teoretică a lucrării, precum modalitatea de pregătire a produselor alimentare oferite deopotrivă de restaurantele slow-food și cele fast-food, modalitatea de prezentare a acestora, precum și ambianța creată de aceste restaurante, pentru a stimula fluxul de clienți noi, dar și fidelizarea celor existenți.
Corpusul studiului de caz este reprezentat de rezultatele obținute prin intermediul analizei comparative între un restaurant de tip fast-food și unul slow-food.
În ceea ce privește etapa verificării datelor, rezultatele obținute în cazul fiecărui tip de restaurant, acestea vor fi comparate, pentru a obține o analiză comparativă obiectivă.
Interpretarea datelor va lua forma unor observații și recomandări, care vor arăta dacă ipoteza a fost corectă sau nu, precum și informațiile suplimentare descoperite în timpul demersului de cercetare.
În România, industria fast-food a intrat în 1995, prin deschiderea primului restaurant McDonald`s evoluând constant într-o piață profitabilă, neafectată substanțial de criza economică sau de alte considerente privind schimbarea atitudinilor consumatorilor. McDonald`s rămâne cel mai cunoscut și mai apreciat brand fast-food, concurat de KFC, Burger King și recentul Subway. Statistic, francizele românești ale McDonald`s, KFC și Burger King dețin 112 restaurante distribuite în cele mai importante orașe ale țării, generând un profit de 500 milioane de euro anual.
Analizate comparativ, McDonald`s este liderul pieței, cu o cifră de afaceri de 100 de milioane de euro, însumând 32 de unități drive-through (servire pentru conducătorii auto), 17 in-store (restaurante stradale) și 15 restaurante în malluri. Potrivit datelor companiei, într-un singur an românii au peste 50 de milioane de vizite, însemnând că fiecare consumator consumă cel puțin de două ori pe săptămână un produs alimentar într-un restaurant McDonald`s. Spre deosebire de concurentul său direct, KFC cu o cifră de afaceri de 36, 7 milioane de euro, a deschis 42 de restaurante fast-food, majoritatea localizate în București, vizitele alocate de clienți ridicându-se la nivelul de 50.000 clienți. Burger King a fost afectat de criza economică din ultimii ani, cifra de afecri scăzând cu 1.1 milioane de euro, măsurile luate de manageri fiind închiderea a câtorva restaurante neprofitabile. Piața fast-food este una de lungă durată și profitabilă pentru brandurile care funcționează, așa cum sugerează scurta analiză amintită. În acest context al hegemoniei în alimentația publică, este interesant de amintit eforturile mișcării slow-food în România și felul în care au influențat strategiile brandurilor fast-food.
3.2. Emergența mișcării slow-food
Dacă în Franța sau Regatul Unit al Marii Britanii, mișcarea slow-food a devenit un element al unui stil de viață considerat sănătos încă din primii ani, în cazul României aceasta a devenit cunoscută aproximativ la un deceniu distanță. În 2008, Geoff Andrews amintea într-un proiect de cercetare asupra mișcării slow-food în Europa ajutorul acordat de doi susținători ai mișcării din România, în același an fiind consemnată formarea unei organizații nonprofit denumită sugestiv Slow Food București. Fondatorul ONG-ului își exprima intenția de a face tot mai cunoscută mișcarea culturală și gastronomică, enunțând printre obiectivele organizației următoarele recomandări:
1. Mâncarea nu se consumă în grabă.
2. Orice masă trebuie să fie alcătuită numai din produse naturale, fără alt conservant decât sarea.
3. Fiecare om are dreptul să fie gurmand.
4. Copiii trebuie să învețe că există o disciplină a gustului.
5. Banchetele sunt ocazii de a fi fericit mâncând.
6. Stilul de viață fast-food dăunează grav sănătății.
Principiile enunțate de reprezentanții mișcării slow-food din România respectă afirmațiile amintite de Carlo Petrini, încercând să evidențieze importanța unei alimentații echilibrate, spre deosebire de consumul fast-food, dar nu sunt suficient de explicite în ceea ce privește terminologia adoptată. De exemplu, „banchete” trimite la ideea de „convivium”, degustări publice ale produselor slow-food îndeosebi în cadrul târgurilor și altor evenimente de profil, pe când sensul comun al banchetului este de întâlnire privată, în care produse alimentare diverse și în cantități mari sunt consumate, pe când evenimentele slow-food pun accentul pe calitatea produselor alimentare oferite și pe sentimentul de satisfacție spirituală, pe care consumul acestora l-ar genera. Mișcarea slow-food din România este susținută mai mult în mediul online decât prin evenimente concrete similare celor din spațiul european, de exemplu există o serie de bloguri dedicate fenomenului precum slowfoodro.blogspot.com sau site-uri ale unor comunități locale precum cele din Turda sau Iași.
3.3. Analiză comparativă „La Mama” versus ”McDonald's”
Analiza comparativă propusă, ca metodă de cercetare principală, vizează analiza critică a unor elemente din producția a două restaurante românești: „La Mama”, reprezentant al curentului slow-food, și un restaurant McDonald`s, reprezentant al industriei fast-food.
Analiza propusă nu a însumat doar elemente legate de meniul oferit, distribuția decorului, am fost interesat să observ reacțiile nonverbale ale consumatorilor în decursul vizitei mele la fiecare restaurant, regăsindu-mă totodată în ipostaza de consumator.
McDonald`s este cel mai cunoscut și mai vizitat restaurant fast-food din România, conform cifrelor amintite anterior, dar și al percepției mele personale. Situate în puncte cheie ale Bucureștiului (intersecții ale bulevardelor importante, stații de metrou sau în mall-uri), aceste restaurante atrag atenția consumatorilor grăbiți prin faptul că sunt deschise aproximativ non-stop, existând posibilitatea de a cumpăra o gustare similară micului dejun la ora 10 sau o gustare de tipul cinei la ora 24, când unii consumatori termină programul la locul de muncă sau poate intră în tura de noapte.
Toate restaurantele McDonald`s din orice oraș al România se prezintă sub aceeași configurație a decorului (bucătăria vizibilă, meniul afișat pe panouri luminoase, mese și scaune standardizate) și promovează aceleași campanii (anexa B). De exemplu, la momentul redactării acestei lucrări, fiecare restaurant McDonald`s oferea un pahar colorat cu inscripție Coca-Cola pentru orice meniul Maxi achizționat, consumatorii fiind încurajați să cumpere cât mai multe meniuri pentru a-și face „echipă de pahare”.
Meniurile propuse de McDonald`s sunt variate ca terminologie și combinație a ingredientelor, însă în linii mari se bazează pe aceleași elemente: carne de pui, carne de vită, salată, cartofi prăjiți, condimente, sosuri. Prețurile variază între 5 lei- 20 lei, în funcție de gramajul și combinația alimentară existentă în acel meniu. Pe site-ul oficial al companiei, fiecare meniu poate fi verificat ca aport nutrițional, McDonald`s răspunzând acuzațiilor publice privind existența unor ingrediente nocive pentru organismul uman.
De regulă, orice meniu McDonald`s include și o băutură răcoritoare acidulată, pentru a stimula digestia, cum este cazul unui pahar de Coca-Cola. Oferta de produse alimentare existente în acest moment în lanțul de magazine McDonald`s include următoarele meniuri: Quarter Pounder, Chicken Grill, Chicken McWrap Grill, meniu Dublu McPuișor, Big Mac, Big Tasty, Meniu Royal Deluxe, Meniu McChicken, Meniu Dublu Cheeseburger, Meniu Filet-o-Fish, Crispy Chicken McWrap, Beef McWrap, Meniu Aripioare, Meniu Chicken McNuggets, Meniu Sandviș cu porc și sos de hrean și Meniu Dublu Chili Chicken, fiecare bazându-se pe trei elemente de bază precum sandwich, cartofi prăjiți, băutură la alegere.
Orice ingredient folosit de companie este promovat ca fiind unul sănătos pentru consumator. De exemplu, pentru preparetele din pui, compania susține că materia primă, carnea de pui provine de la furnizori de încredere, care respectă standardele existente în producția alimentară, precum igiena animalelor, modul etic în care sunt tratate acestea sau modalitatea în care sunt hrănite, existând o dezbatere publică intensă asupra adecvării lanțurilor de restaurante fast-food asupra cerințelor de siguranță și calitate alimentară, precum și de comportament responsabil față de comunitate.
Reprezentanții companiei susțin că materia primă provine de la furnizori, de regulă locali, pentru a oferi produse alimentare bazate pe materii prime proaspete, pentru a reduce costurile legate de transport și achiziția respectivei materii prime, dar și pentru a stimula industria locală. Astfel, reprezentanții companiei se asigură constant că puii oferiți de furnizori sunt hrăniți cu cereale și nu sunt injectați cu hormoni, pentru a stimula creșterea artificială, de asemenea nu primesc antibiotice specifice, care ar putea persista în carnea obținută și implicit ar afecta sănătatea consumatorilor.
În virtutea transparenței, McDonald`s a expus o parte din procedura folosită în crearea produselor sale, pentru a demonstra intențiile sale în privința păstrării unui nivel optim de siguranță alimentară. Astfel, carnea de pui folosită în cele mai multe produse McDonald`s, precum McPuișor Fresh sau Crispy Chicken McWrap, este marinată într-un amestec condimentat care include usturoi, ceapă, boia de ardei, piper negru și supă de pui.
Combinația de condimente este stimulantă pentru apetitul consumatorilor, creând acea senzație că doar produsele de la McDonald`s pot avea acel gust unic, de neregăsit în cazul brandurilor concurente. În funcție de modul de prezentare, carnea de pui poate fi acompaniată cu un înveliș pané, cum este cazul Chicken McNuggets sau a Aripioarelor de Pui, combinație alimentară lipsită în cazul meniurilor care includ o chiflă sau o lipie, cum este cazul McPuișor sau Grilled Chicken McWrap, întrucât acest produs alimentar auxiliar învelește carnea oferită, minimalizând la nivel vizual învelișul pané. De asemenea adăugarea acestui înveliș gustos este imposibilă în cazul produselor preparate pe grill, acestea fiind prezentate sub forma respectivă, fără niciun alt condiment.
McDonald`s este un brand cunoscut pe piața alimentației publice, fiind prezent în România din anul 1995. Imaginea companiei a fost asociată încă de la început cu ideea unui stil de viață occidental, spre care consumatorii români tindeau după o lungă perioadă de regim comunist, în care diversitatea culinară era la fel de redusă ca diversitatea culturală sau opțiunile politice. Brandurile occidentale, incluzând McDonald`s sau alte branduri din industria îmbrăcăminții sau a încălțămintii au determinat consumatorii români să achiziționeze produse, în ciuda costului uneori mari în raport cu veniturile obținute, pentru a satisface de nevoia de prestigiu social, persoana îmbrăcată cu un anumit tip de încălțăminte din afara României, fiind considerat implicit o persoană cu un statut social elevat, atât prin volumul veniturilor, dar și prin gusturile rafinate în ceea ce privește consumul cotidian de produse. Un sistem similar de identificare socială s-a produs și în cazul McDonald`s: consumând produse alimentare ale unui brand global, acel consumator va considera că este parte a unui grup social cu anumite valori sociale și standard de viață, precum spirit cosmopolit.
Caracterul global al imaginii brandului McDonald`s este păstrat și la nivelul denumirii produselor, cele mai multe păstrându-și numele originar în orice piață ar fi introduse, piața românească nefiind o excepție, dar există și cazuri particulare, în care produsele alimentare au fost traduse sau produsul în sine este legat de cultura locală, încât nu poate fi promovat sub o denumire străină, fără a stârni reacția adversă a consumatorilor. De exemplu, McPuișor Fresh este promovat ca o versiune hibridă între traducerea cuvântului „chicken” și atributul „Mc”, care sugerează consumatorului că va consuma un produs creat de McDonald`s. Produsul respectiv este unul dintre cele mai accesibile la nivel de preț din oferta brandului, așadar strategia adoptată de reprezentanții companiei poate fi înțeleasă ca o necesitate de adaptare la piața locală, pe care dorește să o fidelizeze prin oferirea de produse ieftine și percepute ca fiind produse ce țin de tradiția culturală locală. O strategie similară este vizibilă și în cazul produsului alimentar inspirta de tradiția alimentară autohtonă, cum este cazul mititeilor, care au devenit McMici (anexa D).
În finalul analizei brandului fast-food McDonald`s, punctez câteva detalii legate de modul de servire. În restaurantele McDonald`s din România, ca în cazul tuturor restaurantelor incluse în rețeaua companiei, clientul își preia alimentele oferite pe o tavă de către vânzător sau în cazul unei comenzi la pachet, preia acel pachet. Această tactică de servire a devenit o obișnuință printre clienții restaurantelor fast-food, fiind totodată o modalitate de a economisi timp necesar servirii celorlalți clienți.
Casierul este un angajat cu atribute multiple, pe lângă întocmirea bonului fiscal, poate așeza pe tava clientului produsele care îi sunt la îndemână precum un pahar ambalat de băutură răcoritoare sau un desert, pe care îl poate servi repede, fiind în apropriere raionului respectiv, cum este cazul dozatorului pentru înghețată sau compartimentul în care sunt păstrate plăcintele și alte specialități de cofetărie produse de McDonald`s. În cazul celorlalte produse, cum este cazul cartofilor prăjiți sau a preparării unui sandwich, va comunica constant cu ceilalți angajați a căror responsabilitate este să le producă, pentru a nu exista întârzieri în ceea ce privește servirea clientului.
În tot acest timp, casierul va încerca pe cât posibil să servească rapid și să încaseze contravaloarea produselor, fără a omite menținerea unui contact vizual permanent cu clientul, precum și manifestarea unor atitudini prietenoase, precum zâmbetul, pentru ca acesta să perceapă că McDonald`s este o companie, care își respectă clienții chiar în condițiile unui flux alert de comenzi.
De cealaltă parte, restaurantul „La Mama” este unul din reprezentații mișcării slow-food în România, așadar întreaga sa configurație (producție alimentară, mod de servire, precum și decor) se află într-o relație de opoziție cu atributele unui restaurant fast-food, așa cum au fost evidențiate prin exemplul lanțurilor de restaurante McDonald`s.
Povestea brandului „La Mama” începe în urmă cu 15 ani, pe 27 februarie 1999, când fondatorii au dorit să ofere o alternativă pe piața alimentară din România, transformarea „mâncatului în oraș dintr-un lux într-o normalitate”. Brandul „La Mama” a avut așadar o misiune specifică și incitantă. La momentul apariției pe piață, McDonald`s era deja prezent pe piața românească, fiind un concurent puternic. Totodată, brandul „La Mama” a trebuit să facă față concurenței restaurantelor autohtone, dar s-a diferențiat prin calitatea produselor oferite la prețuri accesibile față de restaurantele similare. Prin ofertă și abordare (sloganul este sugestiv în acest sens, produsele oferite sunt „ca la mama acasă”), restaurantul și-a conturat identitatea pe piața restaurantelor din București, reușind să se extindă prin crearea de noi locații în diferite cartiere ale orașului.
Deosebirile față de brandul analizat anterior sunt fundamentale și încep cu însăși natura afacerii propuse. Restaurantul „La Mama” a fost creat ca o afacere locală, având un obiectiv îndrăzneț, dar care s-a dovedit în timp a fi viabil, pe când brandul McDonald`s a intrat pe piața românească în forță prin deschiderea de restaurante în puncte cheie ale capitalei, extindându-se și în provinicie. Majoritatea consumatori cunoșteau deja brandul și tipul de produse, pe care îl va promova, așadar obiectivul filialei McDonald`s din România s-a axat doar pe maximizarea profitului, nu pe căutarea de soluții viabile pentru promovarea unor produse inedite.
Fiind o afacere locală, brandul „La Mama” s-a dezvoltat succesiv. În primii ani de existență doar primul restaurant a funcționat, ulterior au fost deschide restaurante „La Mama” în alte locații din București (Ștefan cel Mare, Delea Veche, Ateneu, Orhideea, Feeria, Alba Iulia, Universitate sau Centrul Vechi), dar și din afara capitalei, îndeosebi pe litoral în zona turistică Mamaia (Mamaia Casino și Mamaia Nord). Aceste restaurante din afara capitalei sunt sezoniere, reprezentanții restaurantului își promovează produsele doar în perioada estivală, angajând forță de muncă pe perioada a trei luni, pe când restul de restaurante sunt deschise permanent. Opțiunea extinderii pe litoral este una benefică pentru afacere, în ciuda costurilor legate de închirierea spațiului, contractarea de furnizori locali, angajarea de forță de muncă, precum și monitorizarea performanței, prin intermediul acestor restaurante brandul „La Mama” devine cunoscut pe o piață, pe care s-ar putea permanentiza.
Programul de funcționare al acestor restaurante este ușor diferit, în funcție de caracteristicile zonei deservite, în linii mari se încadrează între media 10-11 ore deschis pentru consumatori, similar mediei restaurantelor fast-food, așadar acest detaliu similar devine un atuu concurențial pentru „La Mama”. Restaurantul din zona Universității este deschis începând cu ora 8, întrucât consumatorii predilecți, studenții, pot simți nevoia să consume un produs alimentar sănătos, înainte de a intra la cursuri. Restaurantul La Mama Universitate se închide la ora 23, putând fi frecventat de persoanele care doresc să consume o cină sațioasă, dar să și relaxeze în același timp, după o zi de muncă. Spre deosebire de punctul de lucru de la Universitate, restaurantul La Mama din Centrul Vechi este deschis în intervalul 11.00-02.00, adecvat stilului acelei zone, în care consumatori de toate vârstele frecventează restaurante și terase îndeosebi seara, pentru a se relaxa.
Spre deosebire de restaurantele fast-food, în care potențialii consumatori pot oricând să intre și să comande un fel de mâncare rapid, în cazul restaurantului slow-food „La Mama” consumatorii sunt reduși ca număr, întrucât locația în sine nu permite afluxul unui număr mare de clienți. Așadar, se pot face rezervări pe adresa de mail a fiecărui restaurant, dar o rezervare nu poate depăși mai mult de șase persoane, managerul fiecărui restaurant verificând constant capacitatea locației, pentru a preîntâmpina situații neplăcute.
Similar restaurantului fast-food analizat, restaurantul „La Mama” se promovează prin instrumente de comunicare moderne, cum este cazul site-ului oficial sau al conturilor de pe rețele sociale. Orice consumator interesat de produsele brandului poate obține rapid informații necesare de pe site și își poate transmite feedback-ul.
Spre deosebire de modul de producție al restaurantelor fast-food, preparetele incluse pe meniul „La Mama” se pregătesc în bucătăria localului, care nu este vizibilă clienților, fiind de regulă pregătite pentru servire în 15-30 de minute. Durata de producție este mai mare ca în cazul restaurantelor fast-food, care pot servi un sandwich în mai puțin de 5 minute, având la dispoziții o serie de produse semipreparate, care pot fi prelucrare rapid. În cazul restaurantelor slow-food, semipreparatele nu sunt folosite, așadar ciclul de producție este mai lung.
În cazul în care clientul nu dorește să consume acel produs în incinta restaurantului, nu i se va împacheta pentru un consum ulterior, așa cum procedează restaurantele fast-food, ci va fi livrat la domiciliu, printr-un serviciu de curierat rapid propriu. Prin această metodă de livrare, implementată din 2008, reprezentanții restaurantului se asigură că produsele alimentare vor ajunge în siguranță la client. Pentru a acoperi costurile legate de transport, comanda minimă a clientului trebuie să depășească 30 de lei, putând fi achitată anticipat sau la primirea pachetului cu produse alimentare.
Meniul restaurantului „La Mama” este diversificat (anexa C), incluzând o gamă largă de produse față de oferta redusă, standardizată a restaurantelor fast-food. Potențialii consumatori pot alege preparate destinate micului dejun, prânzului, o suită de gustări, ciorbe, salate, preparate vegetariene, preparate specifice din carne precum cârnați, carne la grătar, preparate din pește, șnițele, garnituri, pâine de casă, dulciuri (clătite, înghețată), precum și o serie de băuturi (cafea, ceai, cocktailuri, băuturi răcoritoare, băuturi fine, bere, vinuri sau spumante).
Restaurantul slow-food analizat oferă pe lângă o suită diversificată de produse alimentare, și produse specifice spațiului românesc cum ar fi pâinea de casă sau cârnații populari, în acest sens susținând identitatea culturală a gastronomiei românești.
Rețetele de pregătire sau raportul caloric nu este prezentat pe site-ul „La Mama”, așa cum regăsim pe site-ul McDonald`s, întrucât restaurantul slow-food nu se regăsește în situația de a motiva de ce optează pentru un ingredient sau altul sau în ce condiții sunt pregătite produsele alimentare. Produsele slow-food prin natura lor se bazează pe ingrediente naturale, provenite de la furnizori cu specific tradițional precum mici ferme agricole sau zootehnice, iar modul de pregătire este unul specific, meticulos, orientat spre satisfacția a unui număr redus de clienți, așadar viteza este eliminată.
În mod general, oferta restaurantului slow-food „La Mama” se deosebește esențial de oferta unui restaurant McDonald`s. De exemplul, un consumator ajuns într-un restaurant „La Mama” poate solicita să consume o salată de vinete (10 lei), pregătită după o rețetă tradițională cu roșii ecologice, pe când într-un restaurant McDonald`s singura salată disponibilă poate fi doar cea de varză sau de alte legume, care pot fi folosite în același timp ca element decorativ în prezentarea meniurilor. Pe lângă salata menționată, restaurantul slow-food promovează o serie de salate reprezentative pentru spațiul cultural românesc precum salata românească de vară sau salata de pulpă de pui, sos de iaurt și maioneză. Spre deosebire de salatele oferite de restaurantele fast-food, salatele unui restaurant slow-food sunt mai scumpă, costul fiind estimat între 22-25 de lei, dar gramajul este mult mai mare, fiecare porție cântârind între 400-500g, pe când salata asociată cu produse slow-food nu depășește 100-200g.
Un alt produs alimentar, care nu va fi regăsit în oferta unui restaurant fast-food este ciorba, întrucât aceasta necesită un timp îndelungat de pregătire și chiar dacă, reprezentanții restaurantului vor dori să o introducă în meniu, ar putea deveni un fiasco, pentru că majoritatea clienților sunt obișnuiți să comande dintr-un restaurant fast-food sandwich-uri, deserturi și băuturi răcoritoare. De cealaltă parte, restaurantul slow-food „La Mama” promovează o serie de ciorbe tradiționale la prețuri accesibilie de 12-13 lei, precum ciorba țărănească cu afumătură, ciorbă de perișpare, ciorbă rădăuțeană, ciorbă de burtă, ciorbă de fasole cu costiță afumată sau ciorbă de văcuță.
Denumirea produselor slow-food promovate de „La Mama” sugerează ideea de tradiționalitate. De exemplu o gustare promovată drept „Gustare de vorbă bună” (15 lei) îl determină pe consumator să-ș imagineze situații culturale specifice, în care „vorba bună” este un element al contextului cotidian. Respectiva gustare dublează efectul creat de nume prin configurația alimentară propusă: pâine frecată cu usturoi, zacuscă și fasole bătută, pastramă, slănină și măsline marinate. Alte produse similare care sugerează încă din titlu caracterul de slow-food, gust tradițional și sănătos sunt fasolea bătută sau bulzul ardelenesc.
Decorul fiecărui restaurant slow-food (anexa A) este personalizat, bazat pe elemente rustice precum decorațiuni din lemn, și este mult mai spațios decât în cazul unui restaurant fast-food. La capacitate maximă, orice restaurant „La Mama” poate găzdui peste 100 de clienți în același timp, pe când în cazul restaurantelor fast-food mesele disponibile trebuie eliberate în cel mult o oră, pentru ca alți clienți să poate servi și ei produsele achiziționate. O altă deosebire în ceea ce privește decorul, este că fiecare restaurant „La Mama” are propriul său design interior, mizând pe originalitate și pe crearea unei ambianțe favorabile consumului, pe când în restaurantele fast-food același decor este folosit în fiecare, cu mici modificări legate de amplasare respectivului local.
Comunicarea dintre angajați și clienți în cazul restaurantelor slow-food este una interactivă. Ospătarii au o atitudine prietenească, uneori răspund intențiilor de conversație ale clientului, urează „Poftă bună” și mulțumesc clientului, pentru că au ales să mănânce într-un restaurant „La Mama”. Spre deosebire de fluxul presupus de un restaurant fast-food, angajații unui restaurant slow-food au timp să-și canalizeze atenția spre a răspunde cerințelor fiecărui client, nefiind solicitați să primească comenzi succesive.
Există și similarități în ceea ce privește cele două restaurante analizate, deși sunt reduse ca intensitate față de diferențele sesizate. Astfel în ceea ce privește oferta dedicată micului dejun, am sesizat o serie de produse alimentare care se pot pregăti rapid, cum este cazul cașcavalului pané (5 lei) sau a ochiurilor la tigaie (6 lei).
Similar ofertei restaurantelor fast-food, micul dejun achiziționat poate fi completate de o băutură (cafea, ceai sau băutură răcoritoare), incluse în prețul achitat de client. Costul unui produs din oferta de mic dejun este aproape același, un sandwich din rețeaua McDonald`s putând fi achiziționat la 5 lei. Însă, spre deosebire de restaurantele fast-food, aceste produse destinate micului dejun nu iau forma unui sandwich, care poate fi consumat oriunde, fiind necesară servirea lor în cadrul restaurantului. În plus, sunt produse preparate imediat după ce comanda a fost făcută, așadar nu includ semipreparate sau nu sunt deja preparate, așteptând să fie cumpărate.
Analiza comparativă dintre restaurantele McDonald`s și restaurantele „La Mama” a încercat să surprindă în mod obiectiv câteva detalii legate de producția, servirea, comunicarea dintre personal și clienți, precum și decorul fiecărui brand. Toate elementele menționate sunt esențiale în alegerea consumatorului, așadar consider că analiza comparativă propusă a fost una sugestivă, care poate fi extinsă, incluzând fie o comparație între McDonald`s și un alt brand din industria fast-food, între „La Mama” și un alt restaurant slow-food, fie creând o analiză comparativă amplă, folosind detalii sugestive despre cât mai multe restaurante fast-food și slow-food.
Concluzii
Teza Mișcarea fast-food și mișcarea slow-food și-a propus să evidențieze în ce măsură cele două curente alimentare cu puternice efecte sociale există pe piața alimentară din România. Așa cum terminologia o sugerează, produsele fast-food se deosebesc fundamental față de produsele slow-food, fiecare oferind o serie de beneficii specifice consumatorilor săi.
Comparația dintre fast-food și slow-food nu se limitează doar la natura și producția produselor promovate. Sunt incluse de asemenea o serie de aspecte legate de modul de servire, modalitatea în care angajații restaurantului interacționează cu clienții sau ambianța acelui restaurant. Coroborate toate aceste detalii trasează liniile de demarcație între imaginea unui produs fast-food sau slow-food în România.
Pentru a demonstra acest obiect, am ales să aplic drept metodă de cercetare analiza comparativă între două branduri, McDonald`s și „La Mama”. Fiecare element definitoriu al modului de producție și servire în cazul celor două unități de analiză a fost pus în balanță, rezultând asemănări, dar mai ales deosebiri fundamentale între cele două restaurante.
Mișcarea slow-food este redusă în România, comparativ cu țări precum Regatul Unit al Marii Britanii sau Italia, cu o tradiție îndelungată în protecția fondului cultural autohton, incluzând stilul alimentar, împotriva influențelor globale. În ciuda acestui dezavantaj, restaurantul „La Mama”, pe care l-am ales pentru analiză, a demonstrat de-a lungul celor 15 ani de existență pe piață că adoptarea unei strategii axate pe o producție alimentară slow poate fi profitabilă pe termen lung. Pe lângă diversitatea meniului propus, restaurantele „La Mama” atrag atenția consumatorilor prin prețuri atractive, similare sau apropriate de nivelul produselor fast-food, decorul sugestiv, dar și prin interacțiunea cu personalul angajat.
De cealaltă parte, restaurantul fast-food analizat propune o identitate similară cu oricare alt restaurant din industria specifică: producție și servire rapidă, prețuri accesibile, interacțiune minimă cu clientul și un decor minimalist, adaptat fluxului de clienți din respectivul restaurant.
Teza propusă a încercat să puncteze în mod obiectiv câteva trăsături ale celor două stiluri alimentare, delimitându-se de orice intenție de a minimaliza sau a maxima una dintre cele două ipostaze. Atât produsele fast-food, dar și slow-food se bazează pe o serie de caracteristici particulare, iar un consumator modern se poate regăsi oricând în situația de a consuma de-a lungul zilei atât un produs fast-food, dar și unul slow-food.
Consider că tema de cercetare poate fi continuată prin viitoare demersuri. O altă metodă de cercetare susceptibilă de a fi aplicată pentru a confirma rezultatele analizei comparative propuse, dar și pentru a extinde perspectiva de cercetare, este chestionarul de opinie adresat clienților restaurantelor slow-food și fast-food.
Anexe
A. Decorul restaurantului „La Mama”, punct de lucru Ateneu (http://www.lamama.ro/locatii.php)
B. Decorul unui restaurant McDonald`s România (http://www.realitatea.net/declinul-mcdonald-s-in-romania-profit-de-zece-ori-mai-mic-in-perioada-crizei_1217999.html)
C. Fragment din meniul promovat de restaurantul „La Mama”
D. Reclamă a meniului promovat de McDonald`s România în iunie 2014 (http://www.buzznews.ro/115750-mici-de-la-mcdonalds-in-campania-saptamani-romanesti-video-reclama-nedifuzata-pe-tv/)
Bibliografie:
Andrews, Geoff (2008). The Slow Food Story: Politics and Pleasure. New York: McGill Queens University Press.
Beck, Ulrich; Sznaider, Natan; Winter, Rainer (2003). Global America: The Cultural Consequence of Globalization. Liverpool: Liverpool University Press.
Dima, Dumitru; Diaconescu, Ion (2006). Mărfuri alimentare și securitatea consumatorului. București: Editura Economica.
Dustin, Donna (2007).The McDonaldization of Social Work. London: Ashgate Publishing Limited.
Kummer, Corby (2013). The Pleasures of Slow Food: Celebrating Authentic Traditions, Flavors and Recipes. New York: Springer.
Jones, Lewis (1993). Fast Food Galaxies. London: Longman.
Petrini, Carlo (2003). Slow Food: The Case for Taste. New York: Columbia University Press.
Petrini, Carlo; Watson, Ben (2013). Slow Food: Collected Thoughts on Taste, Tradition and The Honest Pleasures of Food. New York: Chelsea Green Publishing.
Ritzer, George (2001). Explorations in the Sociology of Consumption. Fast Food, Credit Cards and Casinos. London: SAGE Publications.
Schlosser, Eric (2012). Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal. New York: First Mariner Books.
Wilk, Richard (2006). Fast Food/Slow Food: The Cultural Economy of The Global Food System. Plymouth: Society for Economic Anthropology.
Yin, Robert (2005). Studiul de caz. Iași: Editura Polirom
http://en.mcdonalds.fantasy.fifa.com/, accesat la 2.06.2014.
http://www.economica.net/mcdonald-s-romania-baga-chiftele-si-papanasi-in-restaurante_78153.html, accesat la 24.06.2014.
http://srmagazine.ro/ceo-ul-kfc-pizza-hut-romania-romanii-sunt-motivati-sa-se-alature-cauzelor-sociale/, accesat la 27.06.2014.
http://www.lamama.ro/locatii.php, accesat la 29.06.2014.
http://www.realitatea.net/declinul-mcdonald-s-in-romania-profit-de-zece-ori-mai-mic-in-perioada-crizei_1217999.html, accesat la 29.06.2014.
http://www.buzznews.ro/115750-mici-de-la-mcdonalds-in-campania-saptamani-romanesti-video-reclama-nedifuzata-pe-tv/, accesat la 29.06.2014.
http://www.gandul.info/financiar/razboiul-fast-food-in-romania-subway-se-bate-cu-mcdonald-s-kfc-si-burger-king-pe-o-piata-de-500-de-milioane-de-euro-9506169, accesat la 29.06.2014.
http://adevarul.ro/news/societate/slow-food-miscarea-internationala-lupta-fast-food-1_50ac10b57c42d5a66384714e/index.html, accesat la 29.06.2014.
http://mcdonalds.ro/acasa, accesat la 29.06.2014.
http://mcdonalds.ro/pages/ce-mancam/produse/1-Pui, accesat la 3.07.2014.
http://www.lamama.ro/10_ani_impreuna.php, accesat la 3.07.2014.
http://www.lamama.ro/livrare_la_domiciliu.php, accesat la 3.07.2014.
http://www.lamama.ro/meniu.php, accesat la 3.07.2014.
Bibliografie:
Andrews, Geoff (2008). The Slow Food Story: Politics and Pleasure. New York: McGill Queens University Press.
Beck, Ulrich; Sznaider, Natan; Winter, Rainer (2003). Global America: The Cultural Consequence of Globalization. Liverpool: Liverpool University Press.
Dima, Dumitru; Diaconescu, Ion (2006). Mărfuri alimentare și securitatea consumatorului. București: Editura Economica.
Dustin, Donna (2007).The McDonaldization of Social Work. London: Ashgate Publishing Limited.
Kummer, Corby (2013). The Pleasures of Slow Food: Celebrating Authentic Traditions, Flavors and Recipes. New York: Springer.
Jones, Lewis (1993). Fast Food Galaxies. London: Longman.
Petrini, Carlo (2003). Slow Food: The Case for Taste. New York: Columbia University Press.
Petrini, Carlo; Watson, Ben (2013). Slow Food: Collected Thoughts on Taste, Tradition and The Honest Pleasures of Food. New York: Chelsea Green Publishing.
Ritzer, George (2001). Explorations in the Sociology of Consumption. Fast Food, Credit Cards and Casinos. London: SAGE Publications.
Schlosser, Eric (2012). Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal. New York: First Mariner Books.
Wilk, Richard (2006). Fast Food/Slow Food: The Cultural Economy of The Global Food System. Plymouth: Society for Economic Anthropology.
Yin, Robert (2005). Studiul de caz. Iași: Editura Polirom
http://en.mcdonalds.fantasy.fifa.com/, accesat la 2.06.2014.
http://www.economica.net/mcdonald-s-romania-baga-chiftele-si-papanasi-in-restaurante_78153.html, accesat la 24.06.2014.
http://srmagazine.ro/ceo-ul-kfc-pizza-hut-romania-romanii-sunt-motivati-sa-se-alature-cauzelor-sociale/, accesat la 27.06.2014.
http://www.lamama.ro/locatii.php, accesat la 29.06.2014.
http://www.realitatea.net/declinul-mcdonald-s-in-romania-profit-de-zece-ori-mai-mic-in-perioada-crizei_1217999.html, accesat la 29.06.2014.
http://www.buzznews.ro/115750-mici-de-la-mcdonalds-in-campania-saptamani-romanesti-video-reclama-nedifuzata-pe-tv/, accesat la 29.06.2014.
http://www.gandul.info/financiar/razboiul-fast-food-in-romania-subway-se-bate-cu-mcdonald-s-kfc-si-burger-king-pe-o-piata-de-500-de-milioane-de-euro-9506169, accesat la 29.06.2014.
http://adevarul.ro/news/societate/slow-food-miscarea-internationala-lupta-fast-food-1_50ac10b57c42d5a66384714e/index.html, accesat la 29.06.2014.
http://mcdonalds.ro/acasa, accesat la 29.06.2014.
http://mcdonalds.ro/pages/ce-mancam/produse/1-Pui, accesat la 3.07.2014.
http://www.lamama.ro/10_ani_impreuna.php, accesat la 3.07.2014.
http://www.lamama.ro/livrare_la_domiciliu.php, accesat la 3.07.2014.
http://www.lamama.ro/meniu.php, accesat la 3.07.2014.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Paralela Dintre Miscarea Fast Food Si Slow Food (ID: 107502)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.