. Orientari Strategice In Activitatea DE Marketing A Firmei Sc Donaris Tours Sa

Orientări strategice în activitatea de marketing a firmei

S.C. DONARIS TOURS S.A. Pitești

Capitolul 1.

Mediul de marketing al S.C. DONARIS TOURS S.A. Pitești

Mediul intern

Mediul extern

Capitolul 2.

Piață turistică a S.C. DONARIS TOURS S.A. Pitești

2.1 Cererea turistică

2.1.1 Determinanții cererii

2.1.2 Consumul turistic

2.2 Oferta turistică

2.2.1 Oferta turistică – definire și structura

2.2.2 Determinanții ofertei turistice

2.3 Prețul

2.3.1 Prețul – componenta a mixului de marketing turistic

2.3.2 Politica de preț a Agenției de turism S.C. “Donaris Tours” S.A. Pitești

Capitolul 3.

Strategii de marketing în activitatea de planificare strategică a firmei S.C. DONARIS TOURS S.A. Pitești

3.1 Strategii de marketing – concept și dimensiuni

3.2 Tipuri de strategii de marketing în turism și modalități de fundamentare

3.3 Mixul de marketing

3.3.1 Politica de produs turistic

3.3.2 Politica de preț

3.3.3 Politica de distribuție

3.3.4 Politica promoțională

Bibliografie

Anexe

Capitolul I

Mediul de marketing al S.C. Donaris Tours S.A. Pitești

Mediul intern al Agenției de Turism S.C. “Donaris Tours” S.A.

S.C. DONARIS TOURS S.A. este o societate mixta romano-franceză, având ca acționari persoane juridice și persoane fizice. Societatea a fost înființată în mai 1998, mai întâi sub denumirea de Agenția de Turism DRACULA, iar din octombrie 2000 iși poartă denumirea de DONARIS TOURS.

Agenția de turism este înregistrată la Registrul Comerțului, cu numărul J40/4980/1998, având numarul de înregistrare fiscală R10595925 și contul cu numărul 264100108347 deschis la banca ABN AMRO Bank.

Agenția de turism DONARIS TOURS, fostă Dracula Travel, are sediul central în București, Bulevardul Virtuții, nr.9, bloc R4a, parter, sector 6.

S.C. DONARIS TOURS S.A. este reprezentată pe teritoriul României de 2 filiale în urmatoarele orașe:

Pitești

Craiova

Licența de turism nr. 1391, emisă de Ministerul Turismului, valabilă până la 09/01/2004 conferă societății DONARIS TOURS posibilitatea de a desfășura următoarele activități turistice:

organizarea de excursii în țară și strainătate;

vânzarea propriilor pachete turistice sau ale altor agenții turistice autorizate;

emiterea și vanzarea biletelor de avion pentru toate destinațiile aparținând companiilor aeriene membre BSP Romania (agenția de turism este acreditată IATA și utilizează sistemul de rezervare AMADEUS);

organizarea de reuniuni, simpozioane și conferințe pe teritoriul României;

servicii rent – a – car.

circuite pentru turiști români și străini pe teritoriul României;

programe de pescuit și vânătoare în exclusivitate pentru turiștii străini;

bilete de tren internaționale, rezervări prin sisteme Epacurs pentru Europa și America;

pachetul Business Travel ce include obținerea vizei, procurarea biletelor de călătorie, rezervarea de camere la hotel în țară sau în străinătate, precum și organizarea de întruniri de afaceri pe toate cele 5 continente ale globului.

S.C. DONARIS TOURS S.A. face parte din Grupul Industrial Componente Auto Pitești alături de urmatoarele societăti: S.C. Subansamble Auto S.A. Pitești; S.C. ROMAUTOPART S.A.; S.C. FLEXIPLAST S.A. Pitești; S.C. SPUMOFLEX S.A.; S.C. BERE Scornicești; S.C. CABLE SISTEMS S.A. Câmpulung; S.C. COMPLEX TURISTIC STAR S.A. Bascov, Argeș; S.C. VALMOB INTERMEDIA S.A. Pitești; S.C. VALMOB FUTURES S.A.; S.C. DOUANCOM LOGISTIC S.A., Brașov; S.C. TRANSFER-EUROPEAN LOGISTIC S.A., Bascov, Argeș; S.C. BORLA ROMCAT S.A.; S.C. DIVERTEX S.A., Pitești; S.C. TEHNIC CONCEPT S.A. România; S.C. LEAR ROMANIA S.A.; S.C. POSADA S.A.

Mediul intern al Agenției S.C. Donaris Tours S.A. este reprezentat de urmatoarele componente:

a) DEPARTAMENTUL TICKETING

Agenția de turism Donaris Tours are posibilitatea de a emite bilete de avion pentru orice destinație și oricare companie care operează pe teritoriul României și în lume la prețul cel mai bun, tînandu-se cont în permanență de raportul cerință – calitate – preț. Rezervarea de bilete se face gratuit și instantaneu într-un sistem computerizat profesional, astfel încât beneficiind și de consultanța agentului de ticketing, se poate alege pe loc compania aeriana și varianta optimă de zbor. Rezervările se pot face nu doar personal, ci și telefonic, prin fax, e-mail (donarispiteș[anonimizat]) sau prin subscrierea pe pagina noastră de Internet la adresa www.donaris.ro sau www.gic.ro.

Asigură emiterea de bilete de avion la prețuri confidențiale sau promoționale pe anumite perioade ale anului, iar în funcție de preferințele clienților și a disponibilităților în schema de ocupare a echipamentelor aeriene se pot oferi locuri la geam sau la culoar, la sectorul de fumători sau nefumători, diverse tipuri de mese, precum și alte facilități (cu ajutorul sistemului de razervări și tarifări AMADEUS).

b) DEPARTAMENTUL TURISM

Departamentul de turism este structurat pe trei mari activități: turism intern, outgoing și incomming.

S.C. DONARIS TOURS S.A. oferă în fiecare vară sejururi pe litoralul Marii Negre (adresate și categoriilor speciale de consumatori: penșionari, elevi și studenți) propune tuturor turiștilor pentru petrecerea concediului de odihnă sau pentru refacerea capacității de muncă, stațiunile balneo-climaterice și montane de pe tot cuprinsul țării: Băile Herculane, Olănești, Călimănești-Căciulata, Voineasa, Băile Felix, Durău, Vatra Dornei, Băile Tușnad, Sovata, Covasna iar pentru iubitorii de natură, de turism verde, destinațiile zona Rucăr – Moeciu – Bran, Valea Oltului, Valea Lotrului, Muntele Roșu, cu poșibilitatea cazării și servirii mesei în gospodăriile țărănești.

Pentru a satisface setea de cultură a românilor, S.C. DONARIS TOURS S.A. organizează excursii-circuit cu autocarul în țări precum:Italia, Franța, Grecia, Spania, Austria, Elveția, iar pentru cei care doresc să-și petreacă timpul liber pe plajele însorite ale lumii în: Turcia (Kusadași, Antalya), Grecia (peninsula Halkidiki, Creta, Corfu, Paralia-Katerini), Spania (Costa Brava, Costa Daurada), Tunisia (Sousse, Hammamet), Malta (St. Julian), Croația (Opatija, Dubrovnic), Ungaria (Lacul Balaton).

O activitate noua a agenției, în plina expansiune, este activitatea de incoming. Contractele încheiate cu societatile hoteliere din București și din întreaga țară, corpul de ghizi specializați, precum și parteneriatul care există cu societățile de transport turistic, experiența în organizarea de excursii – grup, reprezintă atât premizele cât și avantajele unui turism de calitate organizat.

Agentia de turism Donaris Tours este Agent Autorizat Eurolines Touring și Atlassib, prin aceasta putând emite și rezerva bilete de călătorie direct de la sediile agenției din țară, prin telefon sau fax.

Companiile de transport Eurolines și Atlassib dispun de autocare de trei stele cu dotari de lux (TV, WC, AC/C minibar), având ca destinații externe Austria, Italia, Spania, Franța, Germania, Anglia, Olanda, Suedia, Norvegia, Danemarca, Portugalia și Maroc dar și linii interne Baia Mare, Arad, Constanța, Suceava, Brăila, Ploiești, Sibiu.

În ceea ce priveste rezervarea și procurarea biletelor de tren S.C. Donaris Tours S.A. primește comenzile direct, procedând la corelarea orelor de zbor cu orele de circulație a trenurilor. Se are în vedere atingerea destinațiilor solicitate la orele stabilite de comun.

Se aleg rutele cele mai avantajoase din punct de vedere financiar folosind instrumentele de călătorie europene pe căile ferate (eurotravel, eurodomino) urmând și să se respecte punct cu punct programul misiunii evitându-se pe cât posibil schimbarea trenurilor și a gărilor ceea ce ar duce la pierdere de timp și de bani.

Mediul economic al firmei

O puternică influență asupra rezultatelor activității agentiei de turism Donaris Tours o exercită mediul economic în care aceasta activează, fizionomia și mecanismul lui de funcționare precum și capacitatea societății de a fructifica oportunitățile și a evita primejdiile pe care acesta i le furnizează, prin sincronizarea acțiunilor ei cu schimbările din configurația mediului. Se impune cu necesitate cunoașterea conținutului și a cerințelor mediului, precum și a modificărilor cantitative și calitative care apar în sfera lui, astfel încât întreprinderea să se poată adapta la noua lui structură.

Cunoașterea caracteristicilor și a mutațiilor intervenite în structura mediului economic este o condiție fundamentală a satisfacerii cantitative și calitative a unei anumite categorii de trebuințe de către întreprindere, necesități aflate în continuă creștere și diversificare, care trebuie să stea la baza elaborării unor strategii realiste, bine fundamentate științific.

De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare, informaționale și umane de care societatea comercială are nevoie pentru desfășurarea unei activități în condiții de maximă eficiență solicită cunoașterea în detaliu a factorilor de mediu care o influențează, factori care constituie o premiză esentială în adoptarea și aplicarea deciziilor și actiunilor ca expreșie a necesităților și oportunităților prezente și de perspectivă.

Datorită complexității și multidimenionalității mediului în care își desfasoară activitatea firma, în literatura de specialitate există încă numeroase puncte de vedere cu privire la conceptul de mediu economic. La modul cel mai general, Ph. Kotler consideră că mediu economic reprezintă totalitatea forțelor necontrolabile la care firma trebuie să-și adapteze politica și se constituie din participanții și forțele externe care influențează asupra posibilităților întreprinderii de a dezvolta și menține tranzacții avantajoase, M. Marchesnay precizează că mediul este constituit din ansamblul organizațiilor și factorilor a căror existență este susceptibilă de a influența comportamentul și performanțele întreprinderii, iar C. Florescu subliniază că “mediul apare alcătuit dintr-o rețea de variabile exogene, cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale și financiare – respectiv, un set de variabile endogene”.

Deși aparent diferite, cele trei definiții selectate, ca și altele, reliefează faptul că mediul economic exprimă ansamblul condițiilor de natură eterogene ce exercită influența asupra modului în care întreprinderea își desfăsoară activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadrul capabil să surprindă evoluțiile convergente și divergente dintre componentele sale care pot să favorizeze sau să frâneze derularea acțiunilor ei.

Dacă avem în vedere locul și rolul participanților la acest cadru de desfășurare a activității întreprinderii, interacțiunea și intensitatea cu care acționează forțele constitutive, influențele pe care le exercită, putem delimita două componente:

mediul intern sau micromediul

mediul extern sau macromediul.

1.1 Micromediul

Micromediul este reprezentat de participanții la mediul cel mai apropiat al agenției de turism și care afectează posibilitățile ei de a-și deservi clienții. Mediul intern este constituit din agenții economici cu care societatea intră de obicei în relații directe, influențele fiind puternice și reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiții, activități și relații specifice.

Componentele micromediului:

Furnizorii – care asigura resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice a agentia de turism “Donaris Tours” sunt:

– pentru departamentul de turism intern: hotelaria si restaurarea

pentru departamentul de turism extern: se ia legatura telefonic sau prin fax cu hotelurile dorite de clienti din Turcia, Grecia, Croatia, Italia, Spania, etc., sau cu agentiile de turism care au pus la dispozitie programe sau circuite turistice de exemplu: Agentia de turism “Mary Poppins” din Bucuresti, Agentia de turism S.C. Muntenia S.R.L. din Pitesti, Agentia de turism Turopa din Craiova, etc.

pentru departamentul de ticketing furnizorii sunt companiile aeriene care prezinta agentiei oferte speciale turism și care afectează posibilitățile ei de a-și deservi clienții. Mediul intern este constituit din agenții economici cu care societatea intră de obicei în relații directe, influențele fiind puternice și reciproce, reprezentând în fapt un ansamblu de condiții, activități și relații specifice.

Componentele micromediului:

Furnizorii – care asigura resursele necesare desfasurarii normale a activitatii economice a agentia de turism “Donaris Tours” sunt:

– pentru departamentul de turism intern: hotelaria si restaurarea

pentru departamentul de turism extern: se ia legatura telefonic sau prin fax cu hotelurile dorite de clienti din Turcia, Grecia, Croatia, Italia, Spania, etc., sau cu agentiile de turism care au pus la dispozitie programe sau circuite turistice de exemplu: Agentia de turism “Mary Poppins” din Bucuresti, Agentia de turism S.C. Muntenia S.R.L. din Pitesti, Agentia de turism Turopa din Craiova, etc.

pentru departamentul de ticketing furnizorii sunt companiile aeriene care prezinta agentiei oferte speciale: Tarom, KLM, Lufthansa, Turkish Airlines, CSA, Olympic Airways, Alitalia, Air France, Emirates, Swissair, British Airways, Lot, Austrian Airlines, Malev, Hemus Air, etc.

Intermediarii – care ajută agentia la promovarea, vânzarea și distribuirea mărfurilor către consumatorul final sunt:

firmelor de distribuție fizică – transport – autocarele Ionescu, Dacos, Lucky Tour, Atlassib, Eurolines;

agențiile de service de marketing – agenții de publicitate;

societăți de asigurare: Asirag.

Clieții – constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piața de desfacere, reprezentată de: persoane fizice dar și juridice:

– pentru departamentul de turism intern si extern principalii clienti sunt: S.C. Subansamble Auto S.A., S.C. Flexiplast S.A., Romtelecom Pitești, S.C. Apa Canal 2000 S.A., S.C. Atomobile Dacia S.A., S.C. Cesar S.A., S.C. Ana Imep, S.C.N. Pitești, S.C. Novatex S.A., S.C. Apele Romane, S.C. Lisa Draxlmaier, S.C. Termoficare S.A. 2000.

– pentru departamentul ticketing principalii clienti sunt: S.C. Lear Corporation Romania S.A., S.C. Piroux Industries S.R.L., S.C.N. Pitești, S.C. Malt Romania S.R.L., Liceul “Vlaicu Voda” din Curtea de Argeș.

Concurentii – sunt agentii economici cu care intră în competiție orice întreprindere, întrucât în economia de piață este indispensabilă înfruntarea pentru obținerea unor condiții mai avantajoase de producere și desfacere a bunurilor și serviciilor, cu țelul atingerii unor performanțe deosebite. În calitate de componentă a mediului, concurenții formează unul din obiectivele cercetării de marketing și un factor strategic deosebit de important. Din acest punct de vedere interesează tipul de concurență cu care se confruntă firma și mijloacele prin care acționează pe piață.

Teoretic, intangibilitatea serviciilor nu determină existența unei concurențe “pure”, firmele cu același profil oferind servicii identice acelorași consumatori.

Practic însă, rigiditatea ofertei și modul specific în care se realizează contactul cu clientul conferă concurenței trăsături imperfecte mult mai pronunțate decât în cazul mărfurilor fiind, de regulă, mult mai slabă ori chiar imposibilă. Din acest punct de vedere, numărul de ofertanți dintr-o zonă și timpul necesar deplasării prestatorului ori clientului până la locul prestației conferă concurenței un caracter de monopol sau oligopol. De aici rezultă că poziția geografică și momentul intrării pe piață asigură firmei un important avantaj competitiv. Concurenții sunt de obicei firme sau persoane particulare care își dispută aceiași clienți (beneficiari) sau furnizori de bunuri și servicii: S.C. Muntenia S.A., Agenția de turism Best Internațional, Agenția de turism Recreația, Agenția Terra Voyage, B.T.T., Agentia BITU IMPEX, Agentia de turism PATHOS, Agentia de turism Happy Holliday, Agentia de turism Blue Moon Travel, Agentia de turism “Lucky Tour”

Organismele publice sau public, cum il denumește Kotler, reprezintă orice grup care are un interes actual sau potențial cu impact asupra capacității organizaționale de atingere a obiectivelor întreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care înconjoară întreprinderea și o influențează direct:

– organele fînanciare (fînancial publics) influențează capacitatea firmei de a obține fonduri bănești pentru desfășurarea activității și sunt reprezentate de banci: ABN AMRO BANK, BANC POST, ING BARINGS, Banca Transilvania, companii de asigurare: ASIRAG.

– instituțiile de mass-media (media publics) sau mediile de informare în masă includ organizațiile care vehiculează știri, opinii prin: ziare Curierul Zilei; reviste; radio: Radio Muntenia FM; televiziune: TERRA SAT.

– atitudinea publică generală (general publics), deși aceasta acționează într-un mod organizat, imaginea publică a firmei are importanță mai ales direct și imediat în cadrul local; mai ales când imaginea are de suferit, efectele negative asupra activității întreprinderii nu întârzie să se arate.

– atitudinea internă (internal publics) este reprezentată de totalitatea angajaților firmei și se referă la climatul intern de muncă.

Conducerea si organizarea interna a societatii constituie un element esential al micromediului, deoarece in final, adoptarea unei anumite strategii si tactici, depinde direct de atitudinea conducerii, de optica in care aceasta abordeaza desfasurarea intregii activitati.

Macromediul

Mediul extern al firmei este format din sistemul factorilor exogeni care acționează asupra ei direct, prin intermediul micromediului, exercitându-și influența pe o arie largă și pe termen lung. Sunt factori de ordin general pe care firma nu-i poate controla, dar pe care cunoscându-i, îi poate utiliza în interesul ei, dacă se adaptează cadrului creat de aceștia.

Macromediul deține locul esențial în ceea ce privește orientarea activității firmei în conformitate cu nevoile societății, el influențând acțiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente: comportamentul cumpărătorului și comerțului, comportamentul și poziția concurenței.

Dinamica și complexitatea macromediului determină ample modificări în activitatea firmei, care pot conduce la discontinuitate în activitatea ei, cu multiple implicații, în funcție de mărimea și profilul activității, dar și de zone în care acționează. Deoarece elementele macromediului nu evoluează simultan, în aceeași direcție și cu aceeași intensitate, efectele declanșate asupra firmei sunt deosebite.

Deși amplă și diversă, interacțiunea mediu-firmă, după cum evidenția J.Stoner, se poate sintetiza sub forma celor trei tipuri de mediu: stabil, schimbător (instabil) și turbulent:

Mediul stabil – constituie tipul de referință în cadrul analizelor. El este doar un moment de scurtă durată și de aceea apare ca o excepție în perioada de așa-zisă liniște. Se caracterizează prin modificări la intervale mari, cauza reprezentând-o evenimente esențiale, care sunt ușor de prevăzut, de aceea pune puține probleme de adaptare a firmei. Acest tip de mediu asigură stabilitatea firmei, dar nu este tip caracteristic.

Mediul schimbător – se caracterizează prin permanente modificări, care în genere sunt previzibile. Ele constituie baza anticipărilor. Acest tip de mediu imprimă o viziune prospectivă firmei, ceea ce-i dă posibilitatea să-și stabilească cele mai potrivite mijloace și forme în vederea confruntării cu ceilalți agenți economici.

Mediul turbulent – este definit de schimbări foarte accentuate, bruște, în direcții imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune firma unor presiuni deosebite, punându-i probleme dificile de adaptare, în genere greu de anticipat.

Studierea celor trei tipuri clasice de mediu are mare importanță, datorită implicațiilor în înfăptuirea echilibrului dintre firmă și piață, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecarei situații.

Macromediul exercită o gamă variată de influențe asupra firmei, prin intermediul unui complex de factori care, de altfel, constituie componentele lui, care trebuie abordate într-o strânsă interdependență, chiar dacă sunt de natură foarte diversă: economică, demografică, tehnică, politică, juridică, culturală, educațională, ecologică.

Unii autori subliniază necesitatea de a se avea în vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activității firmei, ci și cele negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Mathe desemnează cinci tipuri de risc pe care le generează mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar pe care societatea comercială trebuie sa le aibă în vedere în alegerea variantei optime a strategiei.

Cei mai importanti factori exogeni care influențează activitatea întreprinderii sunt cei care compun mediul: economic, politic, social-cultural, demografic, tehnico-stiințific, natural și juridic.

Mediul economic – este elementul esențial atât la nivel național, cât și internațional cu impact semnificativ asupra firmei, întrucât influențează decisiv funcționarea și dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret în care firma activează, fiind definit atât de raporturile care apar în producția, distribuția, schimbul și consumul serviciilor. El reflectă nivelul de dezvoltare atât pe ansamblu, cât și la nivelul verigiilor componente și se concretizează în piață internă, piață externă și pârghiile economico-financiare. Cum piața este principala modalitate prin care se verifică concordanța dintre nivelul și structura producției cu preferințele consumatorilor reflectate în cerere, analiza situației pieții, a elementelor ei componente: cerere, ofertă, concurență, constituie punctul de pornire în evaluarea corectă a potențialului pe care poate să se bazeze firma în elaborarea unei strategii și politici realiste, care să țină seama atât de particularitățile sitemului economic de piață, cât și de tipologia mecanismelor concurențiale proprii, precum și de riscurile pe care atât mediul național, cât și cel internațional le generează firmei. Impact asupra activității firmei au și ceea ce specialiștii numesc factori de management reprezentați de: sistemul de organizare a economiei naționale, mecanismul de planificare macroeconomică, mecanismele motivaționale, mecanismele de control ale suprasistemelor din care face parte întreprinderea, care influențează atât direct, cât și indirect constituirea, funcționalitatea și eficacitatea ei.

Mediul tehnic și tehnologic – constituie cadrul de dezvoltare a firmei și prezintă o multitudine de incidente asupra ei, incidente care vizează toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenții și inovații, produse noi, numărul brevetelor și licențelor înregistrate. El iși pune amprenta în special asupra ritmului diversificării gamei produselor.

Mediul demografic – este variabila macromediului cu multiple ingerințe asupra activității firmei, deoarece populația în calitate de partener al acesteia se află atât în postura de beneficiar al produselor oferite de ea, constituind unul din factorii informativi ai cererii de servicii, dar și în postura de creatoare a acestora ca forță de muncă. De aceea, situația demografică, mai ales în ceea ce privește nivelul, dinamica, structura populației, repartizarea teritorială și pe medii (urban-rural), are efecte multiple atât pe termen scurt, cât și pe termen lung asupra activității firmei, ceea ce presupune studierea continuă și a prognozelor demografice.

Mediul cultural, social și educațional – este constituit din totalitatea factorilor, condițiilor, relațiilor și instituțiilor care vizează sistemul de valori, obieceiuri, tradiții, credințe și normele care modelează societatea și reglementează comportamentul indivizilor și grupurilor în general prin ambianța de viață.

Climatul politic intern și internațional afectează întotdeauna activitatea întreprinderii, deoarece are implicații atât directe cât și indirecte, manifestate prin: organizarea și guvernarea statală, economică, politică pe care o promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (expl: sub forma subvențiilor). Toate aceste elemente pot să stimuleze sau să frâneze activitatea pe care o desfășoară firma pe piață internă și internațională.

Mediul natural a devenit o componenta a macromediului care nu poate fi ignorată, în etapa actuală, întrucât este unanim acceptată ideea că aspectele ecologice constituie restricții în calea dezvoltării firmei. De aceea, orice întreprindere este obligată să folosescă numai tehnologii nepoluante și să-și organizeze astfel întreaga activitate încât să protejeze mediul ambiant, dar să și combată degradarea lui.

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spațiul economic-geografic în care-și desfășoară activitatea firma, de cadrul legislativ al piețelor externe, dar și de sistemul instituțional național și internațional. Sistemul instituțional-legislativ stabilește cadrul în care firma își poate desfășura activitatea asigurând finalizarea profitabilă pe piață, protejarea intereselor economiei naționale, dar și prevenirea orientării în direcții nefavorabile.

Capitolul 2.

Piața turistică a S.C. DONARIS TOURS S.A.

Piața reprezintă “sfera economică de interferentă a cererii cu oferta”1 și este formată din “totalitatea cumpărătorilor și vanzătorilor între care au loc tranzacții cu anumite bunuri și servicii”2. Privită prin prisma vanzătorului, piață cuprinde totalitatea cumpărătorilor unui produs sau serviciu, în timp ce, pentru cumpărător ea reprezintă totalitatea vanzătorilor acelui produs sau serviciu.

Piață turistica este definită ca fiind “sfera economică de interferență a ofertei turistice, materializată prin producție turistică, cu cererea turistică, materializată prin consum”3

Fizionomia pieței societății comerciale este determinată de trăsăturile specifice ale celor două categorii corelative ale sale – cererea și oferta. Conținutul acestora, modul de formare și de manifestare în timp (în decursul unui an calendaristic), de confruntare și de adaptare reciprocă trebuie atent observate, pentru a clarifica dinamică însăși a pieței turistice, posibilitățile de dezvoltare și perfecționare a activității agenției de turism.

2.1 Cererea turistica

Cererea turistică poate fi definită și ca “totalitatea persoanelor care-și manifestă dorința de a se deplasa în afara reședinței proprii pentru alte motive decât prestarea unor activități remunerate la locul de destinație”4

Cererea turistică se formează la locul de resedința al turistului (bazinul cererii) caracterizat prin diverse trăsături economice, etnice, sociale, politice ale teritoriului național, iar consumul turistic se realizează în bazinul ofertei turistice, implicând deplasarea, și se derulează înainte de deplasarea spre bazinul ofertei, în timpul deplasării și la locul de destinatie.

2.1.1 Determinanții cererii

Factorii determinanți ai cererii turistice și ai evoluției acesteia sunt foarte diverși, literatura de specialitate sugerând o multitudine de posibilități de clasificare a acestora. Dacă se ia în calcul orientarea spre consum a fenomenului turistic, literatura de specialitate prezintă că factorii cererii pot fi grupați în două categorii:

determinanți economico-sociali;

determinanti motivaționali.

Determinanții economico – sociali:

Factorul demografic are un rol primordial în stimularea activității turistice întrucât acesta este purtătorul cererii: determină mutații importante în dimensionarea activității turistice.

Gradul de urbanizare impune o anumită structură și dezvoltare economică generatoare de impulsuri motivaționale și disponibilități materiale reflectate în cererea turistică. Cu cât gradul de urbanizare este mai ridicat, cu atât crește cererea turistică întrucât orașele reprezintă surse emițătoare de turiști care vor să evadeze din mediul urban.

Timpul liber se constituie într-un factor determinant al cererii turistice întrucât cea mai mare parte a deplasărilor în scop turistic se realizează în perioada timpului liber, fie că este vorba de concediu (vacanțe) sau week-end. Creșterea duratei timpului liber este consecința creșterii productivității muncii, a instituționalizării concediului anual plătit care au creat condițiile necesare practicării turismului: timpul liber și suportul financiar care sa facă posibil consumul turistic.

Venitul reprezintă componenta materială, baza participării la circulația turistică. Veniturile individuale sunt determinate pentru a include cererea de turism în cadrul cererii de consum a populației unei țări. Venitul destinat activității turistice reprezintă ceea ce ramâne din venitul individual dupa satisfacerea necesității vitale, așa numitul consum obligatoriu care nu poate fi redus. Turismul se încadreaza în categoria necesităților create, determinate de creșterea gradului de dezvoltare economică, de mentalitatea oamenilor, obiceiuri, tradiții, gradul de cultură.

Determinanții motivaționali:

Psihologii consideră ca cererea turistică este generată de necesități biologice și psihologice, turismul asigurând obținerea echilibrului ca factor compensator al existenței cotidiene. Acest lucru este posibil ca urmare a celor trei funcții pe care le îndeplinește turismul:

Destindere – odihnă, eliberare de stress-ul rezultat din condițiile de muncă și de viață, ceea ce contribuie la reproducția forței de muncă;

Divertisment – dă conținut dinamic destinderii, presupunând căutarea unor satisfacții, plăceri, confort, agrement;

Dezvoltare – determinată de posibilitatea pe care o oferă turismul de lărgire a orizontului de cunoștințe și preocupări.

Elementul fundamental care determină transformarea cererii turistice în consum turistic este motivația care apare sub forma unei necesități, dorințe ce reprezintă punctul de plecare în procesul de cumpărare. Motivația generează cererea turistică, iar agenția de turism în calitate de ofertant, prin intermediul politicii promoționale, poate stimula apariția și menținerea unei motivații de consum turistic.

Sunt foarte dese cazurile în care motivația turistică este înlocuită printr-o motivație de altă natură care, în final, conduce la renunțarea la cumpărare. Pe piața turistică, consumatorul are de ales nu numai între mai multe produse turistice, ci și între achiziționarea unui produs turistic sau a unui bun de folosința îndelungată care satisface aceeași dorința de agrement.

Cererea turistică este împărțită în patru grupe pe baza unor criterii psihologice, respectiv din punctul de vedere al atracției turistice generate de categoria psihologică a individului: cererea psihocentrica, cererea alocentrica, cererea cvasipsihocentrica si cererea cvasialocentrica. Exista de asemenea si patru tipuri de turisti carora le-au fost definite principalele motivatii si caracteristici socio- profesionale, modalitati de comportament in calatorie si limitele acestora; acestia pot fi incadrati intr-un anumit tip de cerere: sedentarul, sedentarul mobil, itinerantul si nomadul.

Din aceste grupe, s-au intalnit urmatoarele tipuri de cerere si turisti, in functie de ponderea lor, pe piata S.C. Donaris Tours S.A:

– Cererea cvasialocentrica – apartine tipului de turist “sedentar” – caută satisfacția consumului turistic în marile contraste existente între civilizații, culturi, natura de la locul de destinație și cele de la locul de reședință. Pretențiile sunt legate de motivația principală a călătoriei (mare, soare, plaja) și mai puțin de elementele funcționale ale ofertei. Sedentarul da mai multa importanta activitatilor de animatie sportiva, barurilor, discotecilor, dar si suvenirurilor si cumparaturilor artizanale, aceasta ca dovada a calatoriei sale.

– Cererea psihocentrică – apartine tipului de turist “sedentar mobil” – preferă zonele turistice cu amenajări ce au un grad ridicat de confort, cu servicii de calitate care, în general, reproduc condițiile de viață de la locul de formare a cererii. Este specifică populației cu venituri medii ridicate, de vârstă mijlocie sau înaintată din regiuni dezvoltate economic. Durata calatoriei este mai mare de o saptamana, dorind sa imbine repaosul cu descoperirea si sa-si rentabilizeze calatoria.

– Cererea cvasipsihocentrică – apartine tipului de turist ”nomad” – preferă oferta turistică de calitate ridicată care să reproducă condițiile de viață de la locul de reședință, dar oferă satisfacția de consum prin specificul pe care–l prezintă din punct de vedere material sau natural. Purtătorii acestui tip de cerere călătoresc doua – trei saptamani, la distanțe mari, în țări cu același grad de dezvoltare economică, populează stațiunile la modă, fiind exigenți cu calitatea și plătind prețul corespunzător. In afara calatoriilor organizate cu cazare clasica si transport rapid, el va vizita tot ceea ce este subliniat in ghiduri.

Cererea aloncentrica specifica populatiei tinere – tipului de turist nomad – cu venituri medii sau scazute, care prefera o doza de risc pentru a obtine satisfacerea motivatiei (aventura, pelerinaj, cunoastere) nu a fost intalnita pe piata agentiei de turism “Donaris Tours”, doarece acesti turisti prefera sa plece pe cont propriu in aceste regiuni fara a apela la agentii, reducand astfel costurile. Ei prefera regiuni turistice putin cunoscute, cu dotari materiale minime, dar cu atractii naturale sau culturale deosebite. Turistii nomazi le place sa improvizeze si sa folesesca hotelurile locale sau cazarea la localnici, dorind adevaratul contact cu populatia locala si cu natura.

2.1.2. Consumul turistic

Volumul consumului trebuie să fie echivalent cu volumul producției. Aceasta este o particularitate a serviciilor în ansamblul lor.

Volumul consumului turistic este influențat direct de nivelul prețurilor efective și al venitului disponibil al consumatorului. Există însă posibilitatea de modificare a structurii consumului în funcție de variabilele preț și venit, ceea ce conferă o anumita stabilitate activității turistice și creează premisa ca un numar tot mai mare de consumatori potențiali de turism să poată consuma servicii turistice.

Ca și cererea turistică, consumul turistic manifestă o puternică concentrare care se manifestă:

în timp, întrucât consumul turistic coincide cu intervalele de timp liber în cuprinsul cărora se desfășoară activitatea turistică;

în spatiu, la nivelul destinației turistice unde are loc consumul turistic în cea mai mare parte a sa;

în motivații, întrucât există o varietate de motivații care stau la baza transformării cererii turistice în consum turistic: sejur și tranzit, sejur scurt de agrement, cură terapeutică, pelerinaj, festivaluri, afaceri și vacanță combinată, excursii.

Această concentrare este diferită de la o țară la alta, chiar și în interiorul aceleiași țări sau de la o componentă la alta a consumului turistic.

Coșul de consum turistic este alcătuit din următoarele componente:

cazare;

restaurație și alimentație;

transport;

agrement și alte consumuri specifice;

alte cheltuieli.

Structura coșului de consum turistic oferă o varietate de combinații între ponderile diferitelor componente în funcție de specificul național al consumului, motivația de consum, situația economică, conjunctură.

Activitatea agenției de turism S.C. Donaris Tours S.A. Pitești în anul 2001 în ceea ce privește turismul intern și extern s-a materializat în încheierea a 437 de contracte iar pentru departamentul de ticketing în vânzarea a 150 de bilete de avion.

Cererea turistica a cuprins:

statiunile de pe litorarul romanesc – 86.27%

statiunile montane – 6.63%

statiunile balneoclimaterice – 2.30%

statiuni din strainatate – 4.80%

Fig. 1. Ponderea statiunilor in cererea turistica a S.C. Donaris Tours S.A. Pitesti in anul 2001

Analizand preferintele turistilor pentru statiunile de pe litoralul romanesc acestea au fost urmatoarele:

Mamaia – 64.19%

Eforie Nord – 16.85%

Neptun – 11.40%

Olimp – 5.45%

Eforie Sud, Costinesti, Venus – 0.53%

Jupiter si Managalia – 0.26%

Fig 2. – Preferintele turistilor pentru statiunile de pe litoralul romanesc pe piata S.C. Donaris Tours S.A.

Pentru statiunile montane, preferintele au fost urmatoarele:

Sinaia – 34.48%

Poiana Brasov –31.07%

Busteni – 10.34%

Predeal, Voineasa, Cumpana – 6.89%

Valea cu Pesti – 3.44%

Fig.nr. 3 – Preferintele turistilor pentru statiunile montane din Romania

Pentru statiunile din strainatate, preferintele au fost indreptate catre urmatoarele tari:

– Turcia – 76.19%

– Grecia – 14.28%

– Croatia – 9.53%

Fig. nr.4 – Preferintele turistilor pentru strainatate

In ceea ce priveste statiunile balneoclimatrice din Romania prferintele au fost urmatoarele:

Calimanesti Caciulata – 30%

Baile Olanesti, Vatra Dornei, Baile Govora – 20%

Baile Herculane – 10%

Fig.nr.5 preferintele turistilor pentru statiunile balneoclimatrice din Romania

2.2 Oferta turistică

2.2.1 Oferta turistică – definire și structură

Oferta turistică poate fi definită prin: “cadrul și potentialul natural și antropic, echipamentul de producție a serviciilor turistice, sursa de bunuri materiale destinate consumului turistic, forța de muncă specializată în activitățile specifice, infrastructura turistică și condițiile de comercializare (preț, facilități)”6 sau “totalitatea elementelor turistice (atracțiilor) care pot motiva deplasarea turiștilor și a elementelor destinate să le valorifice, să satisfacă cererea”7.

Oferta turistică este formată din două grupuri de elemente:

elemente de atractivitate, existente la un moment dat numai potențial (resurse naturale, socio-culturale, umane, tehnologice);

elemente funcționale compuse din echipament și servicii care fac posibilă producția și pun în valoare atractivitatea.

Elementele de atractivitate ale ofertei turistice nu au aceeași valoare turistică în tot timpul anului, ele au variabilitate în timp determinând sezonalitatea ofertei.

Al doilea grup de elemente conține o parte varaibilă în anumite limite (personalul turistic, desfacerile prin alimentație publică) și o altă parte (baza tehnico materială, infrastructura) fixă, rigidă, care nu poate fi deplasată în spațiu pentru a întâlni cererea. Aceasta componentă conferă ofertei o anumită rigiditate, și din acest motiv, consumul ofertei se realizează pe loc, numai anumite elemente ale acesteia (amintiri, produse specifice zonelor vizitate) sunt destinate consumului în zonele de origine ale turiștilor.

În cazul majorității elementelor de ofertă turistică, noțiunea de consum este alta decât în cazul ofertei de mărfuri. Unele elemente se consumă prin simpla prezență a turistului în mediul natural și, de aceea, se consideră că oferta turistică nu poate fi stocată. Elementle constitutive ale ofertei sunt diferite ca mod de prezentare și fiecare se poate constitui într-o ofertă separată. Unele sunt create de om, altele sunt naturale, unele își sporesc valoarea în timp devenind tot mai atractive, altele se uzează fizic și moral trebuind sa fie recreate în permanență.

Componentele ofertei turistice mai pot fi clasificate în elemente:

naturale: relief, peisaj, hidrografie, climă, floră, faună, izvoare termale și minerale;

antropice: vestigii și monumente istorice și de artă, mesteșugărești, religie, folclor, obiective economice, etc.

Oferta turistică poate fi clasificată în funcție de motivația dominantă a consumatorilor în 4 mari grupe:

oferta turismului de vacanță: turism balnear, sportiv, recreativ, familial;

oferta turismului cultural: turism de studii, stagii de inițiere tehnica, festivaluri, turism religios;

oferta turismului de afaceri: turism itinerant, de congrese, cu titlu stimulator;

oferta turismului pentru îngrijirea sănătății: turismul de tratament, profilactic.

Producția turistică reprezintă ansamblul de servicii care folosesc echipamente de producție și forța de muncă și se materializează într-un consum efectiv în cadrul unei ambianțe specifice.

Relația ofertă turistică – producție turistică este diferită de cea de pe piața bunurilor materiale și este caracterizată prin urmatoarele particularități:

producția turistică este cel mult egală cu oferta;

oferta turistică se manifestă și independent de producția turistică, în timp ce producția turistică nu se poate realiza în afara ofertei;

structura ofertei turistice nu coincide întotdeauna cu structura producției turistice;

oferta turistică există atâta timp cât există elementele ce o compun, pe când producția turistică există numai atunci când se manifestă consumul efectiv.

Oferta are rolul primordial ca sursă a producției turistice, dar și producția reprezintă un factor mobilizator al ofertei.

Oferta turistică și produsele turistice oferite de Agenția de turism “Donaris Tours” Pitești a fost împărțită în oferta de litoral, oferta de munte, oferta stațiunilor balneoclimaterice și oferta de străinătate.

Oferta de litoral a cuprins stațiunile:

Mamaia cu serviciile oferite de hotelurile: Doina, Național, Aurora, Complexul Jupiter – Junona, Delfin – Pescăruș;

Neptun – Olimp cu serviciile oferite de hotelurile: Amfiteatru, Bâlea, Banat, Terra, Tomis;

Eforie Nord cu serviciile oferite de hotelurile: Brad, Bran, Bega și Belvedere;

Eforie Sud cu serviciile oferite de hotel Măgura

Venus cu serviciile oferite de hotel Nina

Ofertele prezentate clienților au cuprins perioada de cazare (sejurul) și tarifele pentru cazare cu mic dejun, cazare cu demipensiune și cazare cu pensiune completă, fiind însoțite de pliantele respectivelor hoteluri și o hartă a stațiunii (anexa nr.1)

Oferta de munte a cuprins stațiuniile:

Poiana Brasov cu hotelurile Ciucas** și Piatra Mare**;

Bușteni cu hotelurile: Silva** și pensiunile Cristina** și Liziera;

Sinaia cu hotelurile: Palace***, Caraiman**, Paltiniș**, Furnica**, Sinaia**, pensiunea Mureș**;

Predeal cu hotelurile Carmen**, Belvedere** și Bulevard**, dar și vilele Confort** și Iris**

dar și cabanele de pe Transfăgărășean: Cabana Cumpăna, Cabana Valea cu Pești și Cabana Pârâul Capra.

Ofertele au cuprins tarifele serviciilor de cazare și masă, pliante ale hotelului respectiv sau poze în cazul vilelor, cabanelor și pensiunilor (anexa nr.2).

Oferta stațiunilor balneoclimaterice a cuprins:

stațiunile Băile Herculane, Băile Felix, Băile Govora;

staținuea Vatra Dornei;

stațiunea Covasna;

stațiunea Perla Moldovei;

stațiunea Călimănești Căciulata, Olănești, Voineasa, etc.

Ofertele au cuprins tarifele serviciilor de cazare și masă, pliante ale hotelului respectiv sau poze în cazul vilelor (anexa nr.3).

Oferta de străinătate a cuprins țările: Turcia, Grecia, Ungaria, Italia, Franța, Spania, Anglia, Thailanda, Israel, Elveția, Egipt, cu diferite pachete de servicii: turism individual cu transport propriu, cu avionul sau autocarul (exemplu: Turcia – stațiunea Kușadasi, hotel Minay ***, serii de 7 nopți/7 demipensiuni (mic dejun și cina)), programe de grup sau tururi clasice (exemplu: Grecia – Tur Clasic).

Ofertele au cuprins foarte mult material documentar, însoțit de pliante din/despre țara respectivă, stațiune, hotel, dar și tarifele serviciilor de transport, cazare și masă oferite de hotel (anexa nr. 4).

Deoarece unele preferințe ale consumatorilor nu se regăseau în oferta agenției s-a contactat telefonic hotelurile dorite de aceștia sau s-a luat legatura cu alte agenții de turism care aveau contracte încheiate cu hotelurile respective prin cedarea unui comision (în acest caz menționez Agenția de turism Sirius din Ploiești).

2.2.2 Determinanții ofertei turistice

Principalii determinanți ai ofertei turistice sunt:

Teritoriul – reprezintă elementul indispensabil al ofertei pentru că spatiul se constituie în suport al acestuia. Teritoriul este definit atât sub aspectul cantitativ prin capacitatea de primire a teritoriului, dar și sub aspect calitativ prin atractivitatea sau valoarea turistică a acestuia care poate fi naturală sau creată.

Capacitatea optimă de primire a teritoriului se calculează conform formulei:

Cp = Sp K0 / N

unde:

Cp – capacitate de primire;

Sp – suprafața teritoriului;

K0 – coeficient a cărui valoare variază între 0,5 și 1 în funcție de particularitățile geologice, hidrologice și de specificul economic al regiunii;

N – suprafața normală pentru efectuarea unui consum turistic de catre o persoana (m2/ turist).

Determinarea capacității optime de primire a teritoriului turistic are o importanță majoră în procesul de amenajare turistică a teritoriului întrucât aceasta exprimă numărul maxim de turiști ce pot fi primiți de un teritoriu fără a prejudicia mediul geografic și social.

Un rol important revine poziției teritoriului în raport cu bazinul cererii, raport exprimat prin distanța față de teritoriul turistic sau accesibilitatea teritoriului care are semnificații deosebite mai ales pentru turismul de vacanță, forma cea mai puternic dependentă de calitatea teritoriului.

Atractivitatea teritoriului crește o dată cu distanța, însă apare un punct de la care atractivitatea scade ca urmare a costului ridicat al transportului și oboselii sau efortului determinat de parcurgearea distanței.

Atractivitatea teritoriului turistic poate fi evaluată folosind analiza diagnostic care evidențiază factorii care pot stimula dezvoltarea activității turistice într-o zonă. Sunt luate în considerare urmatoarele elemente:

accesibilitatea – așezarea geografică, căi de acces, mijloace de transport, legături cu alte subsisteme;

condiții de relief – trepte de relief, râuri, lacuri, monumente ale naturii, rezervații și parcuri;

condiții metereologice – climatul și sezonalitatea, precipitații, vânturi, puritatea aerului, frecvența zilelor însorite, durata și grosimea stratului de zăpadă;

frumusețea peisajului natural;

valoarea terapeutică și volumul unor elemente naturale – izvoare de ape minerale și termale, nămoluri terapeutice, microclimat și topoclimat;

patrimoniul cultural – istoric – vestigii și locuri istorice, monumente istorice, de artă, etnografie și folclor, tradiții, obiceiuri;

condiții demografice – numărul, structura și dinamica populației, forța de muncă, migrația.

Sectorul terțiar se constituie un element determinant al ofertei turistice întrucât grupează activități de prestare de servicii care reprezintă premise și factori pentru dezvoltarea ofertei turistice (servicii de transport, de ocrotire a sănătății, etc.)

Diversitatea ofertei turistice este dată de proporția în care se combină cele cinci categorii de servicii cuprinse în prestația turistică:

activitatea de organizare și comercializare a ofertei turistice;

activitatea de transport;

activitatea de cazare și restaurare;

activitatea producătoare și distribuitoare de bunuri de consum turistic;

activitatea de agrement, tratament.

Baza tehnico – materială cuprinde echipamentul turistic sau capacitatea de producție a ofertei turistice care, împreună cu forta de muncă, creează premisele necesare desfășurării activității turistice. Baza tehnico-materială a ofertei turistice prezintă particularități față de baza tehnico-materială a altor activități de producție:

baza tehnico-materială și resursele naturale turistice trebuie să se afle în corespondență atât pe plan calitativ-structural cât și în plan cantitativ, ca volum al dotărilor;

investițiile, modernizarea și diversificarea echipamentului din cuprinsul ofertei turistice se realizează în raport de resursele turistice naturale și de cererea turistică. Investițiile sunt în raport direct cu dimensiunea și calitatea resurselor naturale.

Capitolul 3

Strategii de marketing în activitatea de planificare a firmei S.C. DONARIS TOURS S.A.

Strategii de marketing – concept și dimensiuni

Strategia reprezintă “arta de a câștiga războiul”, ceea ce, aplicat societății comerciale dupa Ansoff, este ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul ei” în vederea realizării obiectivelor propuse. Ea include decizii privitoare la alegerea și prospectarea pieței și sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unități strategice ale întreprinderii sau, cu alte cuvinte desemnează “liniile definitorii ale atitudinii și conduitei întreprinderii în vederea atingerii obiectivelor sale”.

Strategiile de marketing reprezintă miezul strategiilor manageriale ale firmei de turism, elaborarea și implementarea lor necesitând eforturi intelectuale și financiare relativ mari, acestea justificându-se prin contribuția la micșorarea riscurilor și incertitudinii, a căror amploare este cu atât mai mare cu cât intervalul de timp în care se opereaza este mai îndelungat.

Strategia de marketing stabilește calea prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale întreprinderii. Atingerea obiectivelor prevăzute în planificarea de marketing se realizeaza într-o perioadă de timp de ordinul anilor, deci strategia se referă la aceste perioade de timp și nu la momente sau etape limitate, nesemnificative din viața întreprinderii.

Pentru o agenție de turism, elaborarea strategiei de marketing are loc dupa efectuarea analizelor interne și externe care au în vedere atât riscurile cât și oportunitățile existente într-un mediu competitiv.

Se are în vedere crearea de noi sucursale și în scurt timp punerea unui accent mai mare pe turismul incomming, aducerea turiștilor străini în România, aceasta ținând cont de prețurile mici care se practică pe piață turistică din România, dar și de anumite condiții turistice oferite. Riscul de a sta pe loc și a te duce la fund, pentru că, dacă nu se îmbunătățesc serviciile și produsele, se riscă ca din poziția 50 pe care o deținem pe piață, sa pierdem și riscul ce derivă din alegerea partenerilor de afaceri.

Procesul de trecere de la obiective de marketing la strategii de marketing este prezentat în tabelul nr. 3.1:

Tabelul 3.1 – Obiective și strategii de marketing corespunzatoare

Sursa: adaptată după Poon A. – Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB Înternational, Wallîngford

Strategia de marketing în funcție de termenul de referință, poate fi concretizată ca strategie de preț, de produs, distribuție, promovare.

Strategia de piață indică “atitudinea și conduita întreprinderii față de fizionomia, exigentele și tendințele evoluției pieței”. Ea trebuie să conducă la realizarea unor raporturi între societatea comercială și piață, capabile să asigure valorificarea potențialului societății, având în vedere oportunitățile pieței. Cu alte cuvinte, să studieze cererea și să adapteze produsele (serviciile) oferite la această cerere, având ca obiectiv satisfacerea în cât mai mare măsură a dorințelor și necesităților consumatorului și, în final, obținerea unei eficiențe maxime pentru firmele de turism.

Aplicarea strategiei este realizată prin tactici de marketing, care, la rândul lor reprezintă acțiuni practice prin care firma își valorifică în modul cel mai eficient potențialul, adaptându-se condițiilor impuse de piață și orientandu-se în același timp spre atingerea obiectivelor strategice.

Pentru ca strategiile de marketing să-și poată îndeplini funcția (realizarea obiectivelor) trebuie avute în vedere următoarele:

oferirea de indicii pentru realizarea obiectivelor. Ca obiective strategice pot fi avantajele competitive, asigurarea rolului conducător în ce privește prețul sau calitatea unui produs, segmentarea pietei și altele;

stabilirea de priorități în alegerea și prospectarea segmentelor de piață pe baza resurselor proprii;

posibilitatea executării în timp a situației realizării obiectivelor (control strategic);

prezentarea unui raport cu consecințele rezultate din aplicarea strategiei de piață;

prezentarea în scris, sub forma de documente strategice cu caracter obligatoriu, a deciziilor de marketing.

Bruhn M. a stabilit ca strategii de marketing, strategia de alegere a pieței, strategia de produs, strategia instrumentală, strategia de distribuție și strategia de concurență, dar majoritatea experților afirmă că strategiile de marketing sunt o combinație între piețe – țintă și mixuri de marketing.

Piața – țintă este un segment de piață selectat de firma de turism, spre care este orientată atenția marketingului. Segmentarea pieței trebuie realizată înaintea selectării piețelor – țintă (prin segmentare înțelegându-se împărțirea consumatorilor în grupuri cu caracteristici comune).

Mixul de marketing are ca elemente recunoscute în general produsul, prețul, distribuția și promovarea, în ultimul timp fiind adăugate pentru industria turistică împachetarea, programarea, personalul prestator și parteneriatul.

3.2 Tipuri de strategii de marketing în turism și modalități de fundamentare a acestora

Complexitatea problematicii marketingului impune o gamă largă de strategii care trebuie abordate în cadrul politicii de marketing, cea mai cuprinzătoare și importantă strategie fiind strategia de piață, denumită și “nucleul politicii de marketing”, celelalte având un câmp relativ limitat.

Datorită complexității ei, există o multitudine de opțiuni strategice pe care marketingul trebuie să le aibă în vedere și care pot fi grupate, în funcție de poziția agenției, principalele dimensiuni și trăsături ale pieței, în:

strategia creșterii, respectiv a dezvoltării activității de piață, a societății pe una sau mai multe piețe dinamice;

strategia menținerii activității de piață, caractersitica întreprinderii cu potențial limitat pe piețe saturate;

strategia restrângerii activității de piață, caracteristică întreprinderii care trebuie să-și reorienteze profilul de activitate în situația în care piața este în regres.

După poziția întreprinderii față de structurile pieței sunt cunoscute:

Strategia nediferențiată este acea strategie adoptată de întreprindere în cazul în care se adresează pieței în mod global, fără a ține seama de segmentarea ei, utilizând același mix de marketing pentru toate piețele țintă. Este adoptătă de firma care deține monopol pe piață sau de orice altă întreprindere, în cazul în care cererea este mai mică decât oferta. Pentru utilizarea acestei strategii, costurile de publicitate, cercetare și dezvoltare a produsului sunt foarte mici.

Strategia diferențiată se utilizează pentru țintirea mai multor segmente de piață cărora le oferă produse sau servicii specifice. Variația poate fi obținută prin preț, modalități de distribuție, instrumente promoționale. Această strategie este mai mult utilizată decât strategia nediferențiată, deși cheltuielile de marketing sunt mult mai mari, dar datorită creșterii vânzărilor, aceste costuri suplimentare sunt recuperate.

Strategia concentrată este folosită în cazul în care firma iși concentrează atenția asupra unui segment de piață pe care îl servesc și căruia îi cunoaște foarte bine necesitățile, având o reputație privind modul de satisfacere a acestuia. Datorită concentrării pe un singur segment sau pe un număr limitat de segmente de piață, întreprinderea se poate specializa atât în producție cât și în promovare și distribuție, aceasta conducând în final la obținerea unor profituri mari. Implică riscuri mai mari decât celelalte, datorită segmentelor restrânse de piață cărora i se adresează.

Opțiunea pentru una din cele trei strategii este impusă de mai mulți factori: dacă resursele întreprinderii sunt limitate, se recomandă strategia concentrată; pentru produsele ce se prezintă într-o gamă largă se foloseste mai mult strategia diferențiată – punctul tare al acestei strategii îl constituie specializarea și atenția deosebită pentru necesitățile unei anumite piețe – țintă; în cazul lansării pe piață a unui produs turistic, este de preferat strategia concentrată, dacă este predestinat unui anumit segment de piață, și strategia nediferențiată în cazul produselor cu utilizare largă. În alegerea strategiei trebuie ținut cont și de strategiile competitorilor, fiind în acest caz nerecomandată folosirea strategiei nediferențiate, dacă competitorii utilizează strategia diferențiată sau concentrată.

În funcție de poziția întreprinderii față de schimbările pieței sunt recunoscute ca opțiuni strategice sau altenative de comportament:

Strategia activă este caracteristică întreprinderilor moderne preocupate permanent de perfecționare, care anticipează schimbările pieței și intervin efectiv în influențarea acestor schimbări în scopul folosirii lor pentru creșterea profitului. Strategia presupune și cunoașterea permanentă a modificărilor în perspectivă ale mediului extern, depistarea oportunităților și influențarea evoluției acestuia printr-un proces continuu de inovare;

Strategia adaptivă presupune menținerea întreprinderii pe o anumită piață prin efectuarea de schimbări în activitatea sa, o dată cu schimbările pieței. Este necesară totuși anticiparea schimbărilor pieței, iar schimbările din interiorul întreprinderii sunt de realizat în domeniul tehnologiilor, în domeniul structurii de produse, organizatoric;

Strategia pasivă este caracteristică firmelor cu posibilități reduse care își modifică activitățile ca urmare a schimbărilor intervenite pe piață.

După poziția firmei față de exigențele pieței, opțiunile strategice ale acesteia pot lua forma:

Strategiei exigenței ridicate – presupune acordarea unei atenții deosebite calității produselor și serviciilor pentru ca acestea să satisfacă în mod corespunzător cererea consumatorului;

Strategiei exigenței medii – presupune oferirea de produse diferențiate consumatorilor și este caracterisitică firmelor cu un potențial modest;

Strategiei existenței reduse – este mai puțin utilizată, folosindu-se în cazul unei piețe mai sărace, unde nivelul concurenței este foarte scăzut.

În functie de poziția întreprinderii față de nivelul competiției, ca opțiune strategică se poate adopta o strategie inofensivă sau o strategie defensivă:

Strategia ofensivă este adoptată în cazul în care întreprinderea, având un potențial puternic și o marcă de renume, dorește să-și crească ponderea pe o piață și să devină lider;

Strategia defensivă este utilizată de firma cu potențial mediu și mic care dorește să-și mențină cota de piață sau chiar să și-o retragă.

Este cunoscută diferențierea strategiilor de marketing pentru produs, în funcție de etapele din ciclul de viață al acestuia, conform teoriei lui Bruhn.

În stadiul de lansare pe piață a produsului, Kotler a precizat că, luând în considerație utilizarea unui preț mare și a unor prețuri cât mai mici, există patru strategii, și anume:

Strategia de skimming rapid (preț mare, promovare rapidă) conform căreia, produsul (serviciul) se oferă cumpărătorului la un preț mare, fiind adresat unei piețe-țintă cu posibilități materiale suficient de mari pentru a-l cumpăra;

Strategia de skimming lent (preț mare, promovare lentă) diferă de strategia skimming rapid prin costuri de promovare mai reduse. Produsul promovat este adresat unei piețe-țintă limitate, dar foarte bine conștientizată în legatură cu caracteristicile și calitatea lui.

Strategia de penetrare rapidă (preț scăzut, promovare rapidă) este caracterizată prin prețuri inițiale scăzute în scopul de a atrage cat mai mulți cumpărători pe piață. Piața pentru noul serviciu este extinsă, datorită faptului că majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preț. Consumatorii potențiali nu sunt suficient de informați în legătură cu produsul lansat, existând o puternică amenințare din partea concurenței;

Strategia de penetrare lentă (preț scăzut, promovare lentă) în care noul produs (serviciu) este lansat pe piață la un preț scăzut și cu un nivel scăzut de promovare. Datorită prețului scăzut, piața potențială este extinsă, dar prin promovare lentă, consumatorii sunt bine informați în legătură cu calitatea produsului respectiv. Amenințarea concurenței este mai redusă.

În etapa de creștere a produsului, caracterizată printr-un volum mare al vânzărilor și al profitului, există deja o concurență mai mare.

Strategiile ce pot fi utilizate sunt:

îmbunătățirea calității produsului (serviciului) prin adăugarea de noi caracteristici sau servicii complementare;

orientarea spre noi piețe-țintă;

utilizarea de noi canale de distribuție sau de atragere a unor noi membri în canale de distribuție existente;

stabilirea de prețuri mai scăzute pentru atragerea consumatorilor sensibili la preț;

schimbarea scopului final al unor reclame prin trecerea de la informarea (conștientizarea) consumatorului la crearea dorinței și a necesității acțiunii lui.

În etapa de maturizare a produsului, caracterizată printr-un ritm lent de creștere a vânzărilor, în condițiile unei oferte ce depașește în general creșterea, este posibilă fie utilizarea strategiei de modificare a produsului sau a strategiei de modificare a mixului de marketing.

Strategia de modificare a pieței este caracterizată prin acțiuni de atragere a unor noi consumatori (prin transformarea nonutilizatorilor în utilizatori) sau prin atragerea consumatorilor produselor concurenților.

Strategia de modificare a produsului constă în revigorarea produselor sau serviciilor întreprinderii prin schimbarea formei sau prin adăugarea de servicii complementare.

Strategia de modificare a mixului de marketing constă în stimularea vanzărilor prin schimbarea mixului de marketing (oferirea de bonuri de masă de către restaurante).

În etapa de declin este recomandată ca strategie reducerea prețurilor, precum și cele trei strategii utilizate în etapa de maturitate a produsului.

Importanța fundamentării strategiilor de marketing în turism este impusă de particularitățile produsului turistic și a pieței turistice care-și pun amprenta în fiecare etapă premergătoare.

Finalizarea activității de planificare de marketing se concretizează prin elaborarea planului și/sau a programului de marketing în care sunt cuprinse obiectivele strategice ale agenției de turism, modul de verificare a stadiului realizării lor și măsurile de corecție ce se impun a fi luate în vederea realizării acestora.

Evaluarea performanțelor impune standarde de performanțe, cuantificarea în mărimi măsurabile a obiectivelor, precum și prevederea expresă a valorii lor în momentele de control. Metodele de evaluare și control utilizate depind de tipul, cultura, afacerea pe care o desfășoară, de stilul managerial si numai după compararea rezultatelor se pot stabili atât situația reală, cât și eventualele acțiuni corective.

Nerealizarea stadiilor propuse în anumite perioade a obiectivelor strategice se poate datora fie stabilirii necorespunzătoare a acestora în raport cu posibilitățile întreprinderii (cauze interne), fie contrar așteptarilor, a mediului extern (piață, concurență, etc.).

Strategiile de marketing în cadrul unei întreprinderi sau a unei afaceri oferă răspunsul la întrebarea “Cum ajungem acolo?”. Fundamentarea strategiilor de marketing are ca etape precedente analiza situației externe, analiza situației interne și stabilirea obiectivelor, iar ca etapă ulterioară, controlul realizării performanțelor stabilite prin obiective.

Analiza situației interne – analiza SWOT

Analiza situației interne are ca obiect punctele tari, punctele slabe, oportunitățile și amenințările firmei, fiind cunoscută și sub denumirea de “analiza SWOT”.

Analiza SWOT este un acronism compus din:

S – “strenghts” – puncte tari

W – “weakness” – puncte slabe

O – “opportunities” – oportunități

T – “threatments” – amenințări asupra întreprinderii analizate

Punctele tari și punctele slabe includ avantaje, respectiv dezavantajele prezente și viitoare ale întreprinderii față de competitorii ei. Oportunitățile și amenințările se pot identifica în mediul de operare prezent și viitor al întreprinderii. Analiza SWOT se utilizează ca mod de valorificare a potențialului turistic al unei localități sau zone.

Un model de analiza SWOT pentru S.C. Donaris Tours S.A. Pitești poate arăta astfel:

Puncte tari (“S”)

poziție buna pe piață Piteștiului

amplasare bună a sediului (str. Armand Calînescu, nr.2);

imagine bună a clienților despre firmă;

activitate de marketing bună și personal bine pregătit;

relații de muncă excelente;

prețurile practicate corespund veniturilor și așteptărilor clientelei;

strategiile comunicaționale sunt la nivelul cultural și de înțelegere al clienților;

cheltuieli mici.

Puncte slabe (“W”)

management defectuos la celelate sucursale;

profit scăzut obținut de celelate sucursale – profitul agenției din Pitești în acest caz participând la acoperirea pierderilor acestora;

Oportunitati (“O”)

dezvoltarea produselor potențiale pentru a întâlni cererea;

crearea unei noi mărci pentru câștigarea unei poziții avantajoase pe piață;

prezentarea unei game cât mai diversificată de produse și servicii societăților comerciale existente în Pitești (în special celor care oferă facilități angajaților – subvenții)

Amenințări (“T”)

scăderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanță tradiționale;

potențiala concurență reprezentată prin realitatea virtuala.

Cea mai buna întreprindere va fi aceea care reușește să transforme amenințările în oportunități prin utlizarea efectivă a resurselor de care dispune.

Analiza situației externe – analiza PEST

Analiza situației externe presupune cunoașterea temeinică a macro- și micromediului de marketing în care întreprinderea își desfășoară activitatea de piață, analiza concurenților și a consumatorilor săi și poziționarea întreprinderii sau a unuia sau câtorva din produsele sale.

Analiza pieței se referă la analiza cererii și ofertei, respectiv a cumpărătorilor și vănzătorilor care tranzacționează produse și servicii. Marketingul piețelor-țintă se desfășoară în trei etape: segmentarea pieței; țintirea pieței; poziționarea pieței.

În cadrul segmentării pieței, consumatorii, în turism, au dorințe și necesități unice, fapt ce conduce la concluzia că fiecare potențial consumator poate reprezenta un segment de piață.

În marketingul turistic, datorită particularităților acestuia (complexitate, imposibilitatea consumatorului de a identifica componentele produsului turistic; la procesului de achizitie a unui produs turistic se află un factor subiectiv; la crearea imaginii produsului turistic contribuie și canalele de distribuție care pot influența decizia de cumpărare), segmentarea piețelor turistice se poate realiza dupa segmentarea bazată pe descrierea călătoriei și după segmentarea bazată pe descrierea turistului.

Segmentarea bazată pe descrierea călătoriei împarte piața turistică totală în funcție de tipul călătoriei întreprinse în călătorii în scop recreativ, călătorii de afaceri și alte tipuri de călătorii:

Călătoria în scop recreativ deține o pondere importantăă în industria turistică și se bazează pe cunoașterea detaliată a structurii și compoziției călătoriei, evidențiată prin destinație (locală, europeană), mod de rezervare (direct sau cu ajutorul altei agenții de turism), forma de organizare (pachete de servicii organizate, semiorganizate sau independente), tip (de masă sau specializată), preț (ieftin, special, facilități), mijloc de transport utilizat (masină, autocar, avion, tren), tipul structurii de primire turistică și clasificarea acesteia, durata călătoriei (o zi, week-end, sejur) și altele. Pe baza acestor elemente, agentia de turism își va putea evalua dimensiunile cererii de călătorii interne și internaționale, călătorii organizate, semiorganizate și individuale, distribuirea lor sezonală.

Călătoriile în scop de afaceri prezintă o importanță mare pentru întreprinderea de turism deoarece cheltuielile/zi/turist sunt mai mari și nu au aceleași vârfuri de sezon ca și cele recreaționale, fiind dictate de necesitățile economice ale altor firme. Și în acest caz întreprinderea va analiza structura și compoziția cu ajutorul acelorași elemente (destinație, mod de rezervare, durata călătoriei, mijloc de transport) și să o clarifice din nou în funcție de motivul deplasării în conferință, congres, târg.

Alte tipuri de călătorii cuprind frecvent călătoriile în scopul vizitării rudelor și/sau prietenilor.

În segmentarea bazată pe descrierea turistului, conform lui Ph. Kotler sunt cunoscute:

Segmentarea geografică – presupune divizarea pieței în grupuri geografice, a căror proveniență se află în anumite localități, zone, regiuni, țări. Diferențele între dorințele și necesitățile grupurilor astfel create conduc la înființarea unor unități specializate în oferirea produselor (serviciilor) turistice. De exemplu: în stațiunile de pe litoral există structuri de alimentație care au denumiri corespunzatoare unor segmente de piață, cum ar: Banat, Muntenia, Oltenia, Dobrogea, Moldova, Transilvania, în care personalul prestator de servicii provine din zonele respective și își desfășoară activitatea într-o ambianță caracteristica zonei.

Segmentarea socio-demografică presupune împărțirea pieței în grupuri care au caracteristici comune socio-demografice cum sunt: vârstă, sex, ciclu de viață al familiei, nivel educațional, religie, naționalitate. Pentru segmentare, vârsta este foarte importantă deoarece dorințele și necesitățile consumatorului se modifică o data cu ea.

Segmentarea după sex are în vedere servicii speciale atât pentru femei (coafură, cosmetică, fitness), cât și pentru barbați (cluburi, cazinouri).

Segmentarea după venit este considerată una din motivațiile necesare stabilirii strategiei de piață și are în vedere selectarea grupurilor, atât după dorințele și necesitățile turiștilor, cât mai ales după posibilitățile financiare ale lor, oferind servicii accesibile acestora.

Segmentarea psihografică se bazează pe tratarea personalității, atitudinilor, motivațiilor și activităților consumatorilor. Stanley Plog a propus conform acestei segmentări, clasificarea turiștilor în două grupe extreme: psihocentrici și alocentrici:

Psihocentric preferă:

obișnuitul în destinațiile turistice;

activități obișnuite în locurile de destinație;

soarele și relaxarea;

nivel redus de activitate;

destinațiile în care poate ajunge cu mijloc de transport propiu;

hoteluri și restaurante clasice;

atmosfera familială, distracții de tip familiar;

pachetul turistic prestabilit și cât mai complet.

Alocentricul preferă:

ariile neamenajate din punct de vedere turistic;

descoperirea și trăirea de noi experiențe;

noutatea și cât mai multe destinații;

activitate cât mai intensă;

avionul sau alte mijloace de transport rapide;

cazarea în hoteluri sau lanțuri hoteliere bune;

întâlniri și discuții cu cat mai multe persoane necunoscute;

ca aranjamentele să includă numai transport și cazare pentru a-și permite o flexibilitate și o libertate considerabile pe parcursul călătoriei.

Segmentarea după stilul de viață este importantă în asamblarea pachetului de servicii turistice. Între caracteristicile care trebuie avute în vedere se află singurătatea, dorința de a cunoaște cât mai multe persoane, locul sau modul de servire a principalelor mese, obiceiuri.

Segmentarea pieței turistice după personalitatea turistului – are la bază personalizarea cât mai accentuată a serviciilor și ca rezultat o dimensiune redusă a grupurilor de turiști și prestarea unor servicii cât mai eteogene.

Segmentarea după comportament – se referă la împărțirea consumatorilor de produse turistice în grupuri, în funcție de cunostințele, atitudinea și răspunsul acestora la caracteristicile produsului turistic livrat.

Segmentarea după gradul de loialitate al consumatorului – conduce la împărțirea acestora în trei grupe, respectiv în consumatori loiali (consumă frecvent produsele turistice ale întreprinderii de turism respective), consumatori parțiali loiali (consumă produse turistice atât de la întreprinderea de turism respectivă cât și de la concurenți) și consumatorii neloiali (consumă produsele turistice ale firmelor concurente).

Segmentarea bazată pe avantajele și utilizarea produsului – reprezintă “o tehnică de segmentare prin care se identifică mai bine segmentele de piață prin factorii cauzali decât prin factorii descripitivi” (de exemplu: în stațiunile balneare grupurile de turiști se formează în general în funcție de afecțiunile tratate).

3.3 Mixul de marketing

Conceptul de “mix de marketing” a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden și semnifică dozarea și manipularea coerentă și unitară a celor patru elemente variabile (produs, preț, distribuție și promovare) prin care întreprinderea acționează asupra pieței sau, conform lui Munteanu V., reprezintă “rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de produs, politica de preț, politica promoțională, politica de distribuție într-un sistem integrat, pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi”.

Politica de produs turistic

Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definiții: Ph.Kotler afirma că produsul este “orice poate fi oferit unei piețe pentru atenție, achiziție, utilizare sau consum și satisface o dorință sau necesitate” iar în ultimii ani a pătruns ideea că produsul este de fapt o combinație de bunuri tangibile și servicii.

Produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje pe care potențialii consumatori le asteaptă.

Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile și intangibile, în întreaga politică de produs trebuie să se țină cont de cele trei nivele de ofertă ale lui, acestea sunt:

esența produsului – reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul; cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesități personale care vor fi satisfăcute prin respectivul produs;

produsul tangibil – include și caracteristicile, marca, stilul, calitatea și ambalajul;

produsul dezvoltat – cuprinde toate serviciile și avantajele adiționale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primește și care pot influența decizia lui de cumpărare.

Concluzionând, produsul tangibil este compus din primele două niveluri, iar produsul dezvoltat este compus din toate cele trei niveluri.

Dar, spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat mai cuprinde și accesibilitatea, climatul, interacțiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacțiunea consumatorilor între ei și participarea consumatorilor în realizarea lui.

Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil și la programul de funcționare, respectiv operare.

Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt:

văzul – culoarea, strălucirea, mărimea și forma;

auzul – volumul și intensitatea

mirosul – prospețimea

pipăitul – moliciunea, netezimea și temperatura.

Interacțiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul și detașarea.

Interacțiunea consumatorilor între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau, dimpotrivă, la scăderea valorii lui și reprezintă un element esențial pentru prestatorul de servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului crește satisfacția lui și poate reduce costurile. Creșterea calității serviciului este realizată și prin experiența consumatorului participant.

Componentele de bază care definesc un produs turistic, în accepțiunea marketingului, pot fi grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicațiile privitoare la produs și imaginea produsului. Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul de produse pe care întreprinderea îl oferă pe una sau mai multe piețe.

Există cinci opțiuni de bază ale mixului piață – produs:

mai multe piețe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe piețe și câte o gamă de produse pentru fiecare piață;

mai multe piețe și un singur produs pentru fiecare;

mai multe piețe cu un singur produs pentru toate;

o singură piață pentru mai multe produse;

o singură piață și un singur produs.

Crearea de noi produse turistice reprezintă “mijlocul prin care se asigură atingerea simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic”. Înnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaționalizarea alternativelor strategice de creștere a complexității și calității lor, menținând obiectivul strategic de satisfacere totală a necesităților și dorințelor consumatorului. Ea este impusă și de schimbarea preferințelor, apariția noilor tehnologii, precum și de eforturile și realizările concurenței. Fiecare produs își are ciclul său de viață, respectiv se naște, traversează câteva etape de creștere și ajunge eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorințele consumatorului. Prin produse turistice noi se înțeleg atât produse originale, cât și produse cu îmbunătățiri, respectiv produse obținute prin eforturile proprii ale agenției.

Paleta de tipuri noi de produse cuprinde:

inovații majore – produse noi, necunoscute până în momentul apariției;

noi apariții – produse substituite;

noi servicii pentru piața actuală – produse existente pe alte piețe;

extinderea liniei de servicii – produsele actuale se completează cu servicii suplimentare;

perfecționarea produselor existente – modificarea serviciilor auxiliare fără modificarea serviciului de bază;

schimbarea stilului – același serviciu se oferă prin schimbări ale personalului, comportamentul acestuia și/sau modificarea mediului ambiant.

Apariția produselor noi oferă agenției șansele obținerii unui profit mai mare sau pierderi însemnate în cazul în care produsele turistice nu sunt acceptate de consumatori. Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs este accea de cercetare și testare intensivă a lui pe piețe – țintă. Testarea reprezintă cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piață. Produsele noi sunt testate în conditii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive și cu versiunile anterioare ale aceluiași produs în scopul determinării accesibilității pe piața stabilită, dar această procedura este greu de realizat datorită urmatoarelor motive:

produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate și evaluată măsura în care este acceptat pe piață;

este limitată posibilitatea de modificare a produsului turistic în ceea ce priveste caracteristicile lui fizico- geografice sau de mediul înconjurător, care chiar dacă sunt realizate de om, nu pot fi modificate decât într-o perioada mare de timp;

posibilitatea de diferențiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii ;

dificultatea orientării pe anumite piețe în legătură cu starea emoțională a consumatorilor;

limitarea în ceea ce privește controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel putin trei oferte, respectiv transport, cazare și destinație, iar alegerea produsului turistic se face și în funcție de experiența și motivația pe care le are consumatorul.

Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită caracteristiciilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată și datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul și care-și pune amprenta pe calitatea lui.

Ciclul de viață al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului și reprezintă o succesiune de etape din existența unui produs pe piață sau, cu alte cuvinte, “intervalul de timp între momentul apariției și cel al dispariției de pe piață”.

Etapele pe care le parcurge în timpul existentei sale sunt crearea, lansarea, cresterea, maturitatea și declinul. Cele cinci etape sunt diferențiate în funcție de numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit pentru care se adoptă diferite strategii de marketing și promovare.

Crearea produsului începe din momentul în care în firmă este generată o noua idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de învestiții și promovare în creștere.

Lansarea noului produs presupune câteva acțiuni în scopul conștientizării lui, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente, respectiv momentul lansării, piață – ținta, locul și modul în care se va începe comercializarea lui. Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de promovare, comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistrează creșteri relativ lente. Cheltuielile firmei sunt ridicate și din cauza unei exploatări mai scăzute a capacităților sale de cazare și masă, fiind necesară experimentarea și testarea modelului de servicii oferite.

Etapa de crestere se caracterizează prin cresterea rapidă a vânzărilor și a profitului. Prețul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creștere bruscă a cererii, la suprasolicitare a capacității de producție a firmei și la reducerea profitului. Trebuie urmărită îmbunătățirea substanțială a produsului turistic, atragerea de noi segmente de piață care să-l solicite, extinderea canalelor de distribuție și inițierea unor acțiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simțite pe piață efectele concurenței.

În etapa de maturitate volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienților, care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferințelor și motivațiilor lor. Prețurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producție, iar cheltuielile trebuie să se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. Firma iși orientează eforturile și actiunile în scopul realizării unor servicii complementare și îmbunătățirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de prețuri și tarife, în scopul asigurării unei desfaceri a produsului turistic și a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viață a produsului turistic este declînul și se caracterizează prin restrângerea segementului de piață ce continuă să prefere produsul respectiv și scăderea volumului vânzărilor. Firma nu mai este interesată în desfașurarea unor acțiuni promoționale.

În cazul lansării unui nou produs turistic, firma trebuie să aibă în cadrul programului de marketing toate acțiunile posibil de realizat în diferitele etape din timpul vieții produselor, respectiv:

utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu zi – turist;

lărgirea gamei de servicii și promovarea unor programe turistice diversificate;

atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic.

O importanță mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe piață, constând în prezentarea foarte bine a elementelor de atracție ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piața internă și internațională și a posibilităților lor de valorificare.

Politica de preț

Eficienta activității de marketing constă și în modul în care prețul este orientat de întreprindere ca mijloc de realizae a profitului, precum și de atragere a clienților spre produsul respectiv. Produsul se află în strânsă legătură cu prețul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia.

În accepțiunea de marketing, prețul este conceput ca un element în poziționarea produsului care face declarație consumatorilor potențiali în legătură cu natura, calitatea și caracteristicile competitive ale produsului pe care îl va achiziționa. În același timp, replică a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului percepută pe piața respectivă.

Prețul constituie una din deciziile strategice alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare în activitatea desfășurată.

Ph. Kotler a grupat factorii care afectează deciziile de preț în două categorii: factori interni și factori externi firmei. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaționale și de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing și obiectivele de preț. Factorii externi sunt concurența, reguli și reglementări legale, percepția consumatorului și așteptările membrilor canalului de distribuție.

Caracterul complex și eterogen al produsului turistic, ca și particularitățile pieței turistice impun anumite caracteristici ale prețurilor pe piața turistică:

un evantai larg al prețurilor pentru același produs turistic de aceeași calitate;

independența relativă față de raportul cerere/ofertă pe piață;

efect limitat asupra consumului;

manifestare inflaționistă.

Varietatea prețurilor pentru același produs de aceeași calitate este determinată de momentul consumului concretizată în diferența între prețurile aplicate în perioada de sezon față de cele din pre- și postsezon; există diferență între prețurile produselor turistice consumate în timpul săptămânii și cele din week-end.

Prețurile produselor turistice pot apare sub forma unui evantai și care ca urmare a faptului că există un numar mare de producători ai aceluiași produs turistic. Cu cât gradul de concentrare a producției va fi mai mic, cu atât prețurile produselor turistice vor fi mai diferențiate.

Diferențierea prețurilor produselor turistice este determinată și de tipul consumatorului de turism, acestea variind în funcție de motivația de consum, de vârsta consumatorului, de profesie, de preferințe. În general, la baza strategiei de prețuri în activitatea turistică se află criteriile economice și factorii cererii. Dintre criteriile economice pe termen mediu și lung, necesitatea acoperirii costurilor este evidentă. Prețurile produselor turistice evoluează relativ independent de raportul cerere/ofertă de pe piață întrucât piața turistică este o piață opacă, dificil de măsurat datorită particularităților acesteia.

Efectul limitat al prețurilor produselor turistice asupra consumatorului de turism poate fi explicat prin faptul că comportamentul subiectiv al acestuia îl detașează pe consumatorul potențial de factorul material obiectiv. Acest comportament este asociat cu lipsa de informare a turistului privind comparativitatea prețurilor turistice.

Politica de preț poate fi definită ca o “decizie sau o serie de decizii luate de conducerea firmei, bazate pe analiza prealabilă a costurilor și a situației de piață (intensitatea cererii, dimensiunea pieței, nivelul de prețuri, competiția) având ca scop de a se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective (un anumit volum de vânzare, un anumit profit, o anumitâ încasare) în cadrul unui plan general de acțiune”.

Agenția de turism indiferent de situația cu care se confruntă pe piață, își stabilește o serie de obiective precise în funcție de care își va organiza activitatea. Obiectivele care influențează nivelul prețurilor sunt legate, în principal, de: venit, volum, concurență.

Obiectivele legate de venituri: în cadrul acestei politici, prețul de vânzare trebuie stabilit la un asemenea nivel încât, prin încasările pe care le obține din vânzări, compania să-și poată recupera toate costurile și să obțină profit. În acest caz este posibil ca firma să-și piardă o parte din clienți, dar cei rămași sunt dispuși să plătească mai mult pentru servicii de calitate. Un alt motiv pentru concentrarea pe venit și nu pe volumul vânzărilor are la bază strategia de “smântânire” care vizează un anumit segment de consumatori ale căror nevoi de acest produs este suficient de mare pentru a justifica prețul mare.

Obiective legate de volum sunt abordate prin ceea ce se numește preț de penetrare pe piață care are ca scop absorbția cât mai mult poșibila a cererii potential existente pe piață prîn stabilirea de prețuri adecvate cum ar fi prețuri înitiale mari, prețuri de lansare mici sau o combînatie între acestea.

Obiectivele legate de concurentă vizeaza necesitatea creării de noi consumatori sau preluarea consumatorilor altor firme. Prețul poate fi o armă eficientă în acest razboi în care succesul sau insuccesul se judecă, de obicei, în creșteri sau scăderi de preț în fiecare an.

Obiectivele principale pe care și le promovează S.C. “Donaris Tours” S.A. sunt:

pătrunderea pe o noua piață;

recuperarea rapidă a costurilor;

obținerea unui anumit profit;

promovarea unei game întregi de produse turistice.

Obiectivul de pătrundere pe o piață turistică externă se poate stabili în situațiile în care se urmărește câștigarea de noi segmente de piață.

Pentru anul 2002, Agenția de turism “Donaris Tours” Pitești și-a propus atragerea unui număr mai mare de elevi și studenți pentru organizarea de excursii și banchete, dar și diversitatea ofertelor turistice pentru “turismul pentru sănătate” care cuprinde persoanele de vârsta a treia cu venituri mici.

Obiectivul obținerii unui profit normal se materializează prin practicarea unor prețuri moderate care să asigure obținerea de venituri pe o perioadă mai lungă de timp prin atragerea unui număr considerabil de consumatori.

Obiectivul promovării unei game întregi de produse turistice presupune o ofertă diversificată de produse care să se vândă la niveluri diferite de preț astfel încât prețul să se constituie într-un element de atracție pentru cât mai multe categorii de turiști.

Politica de preț a firmei ține cont și de următoarele aspecte specifice pieței turistice:

consumatorii de turism au cerințe, motivații diferite, sunt eterogeni și majoritatea reactionează foarte puternic la variațiile de preț care sunt mai usor de perceput decât orice altă schimbare în structura produsului turistic oferit;

prețul are o importanță deosebită pentru cea mai mare parte a consumatorilor care au venituri modeste;

prețul poate constitui un element de atracție în alegerea destinației turistice;

consumatorul de turism devine un consumator tot mai educat, mai informat; el poate realiza comparații între produsele oferite și prețul acestora, ceea ce contribuie la creșterea fenomenului de transparență a pieței turistice.

Agenția de turism “Donaris Tours” Pitești își fixează prețurile și tarifele, în general, în funcție de costuri, cerere și concurență pe piață.

Stabilirea prețurilor în funcție de costuri este metoda cea mai des utilizată. Se pornește de la cheltuielile totale și implică recuperarea costurilor stabilite pe produs sau pe prestație. La prețul de cost al produsului se adaugă o cotă. Metoda aceasta presupune o evidență precisă a tuturor elementelor de cheltuieli pe fiecare produs și prestație în parte.

Stabilirea prețurilor în functie de cerere implică luarea în considerație a intensitătii cererii. Se au în vedere următoarele criterii:

criteriul de loc – prestațiile turistice comercializate în legatură cu un obiectiv turistic amplasat pe un traseu cu circulație intensă vor avea prețuri și tarife superioare comparativ cu prestațiile turistice legate de un obiectiv turistic asemănător, dar amplasat într-o zonă mai puțin solicitată;

criteriul de timp – prețurile sunt diferențiate în funcție de perioada de sezon turistic când cererea spre zonele turistice este mai mare decât în perioadele de pre și post sezon;

criteriul de viață al produsului turistic – etapele din cadrul ciclului de viață determină diferențieri ale prețurilor practicare;

segmentele clientelei – pot determina diferențieri de preț în funcție de vârstă, de grupurile organizate sau turiști individuali.

Stabilirea prețurilor în funcție de concurență implică luarea în considerare a prețurilor și tarifelor stabilite de firmele concurente, de regulă ceva mai ridicate. Este foarte dificil de aplicat datorită confidențialității prețurilor oferite de producător intermediarilor turistici, a diferențierilor între produsele turistice ce trebuie comparate.

Strategia de prețuri

Strategia de prețuri și tarife face parte din strategia generală de marketing și constituie un element al acestuia.

Strategia de prețuri reprezintă “utilizarea unor mijloace de acțiune referitoare la prețurile și tarifele ce vor fi practicate de firmele de profil turistic țînându-se seama de cheltuieli, cerere și concurența firmelor straine”.

Prețurile produselor turistice se formează pe piață, diferențiat în funcție de calitatea produselor, de gradul de originalitate, de situația conjuncturală, de sezonalitate, de acțiunea concurenților.

Strategiile de prețuri folosite pe piața turistică se stabilesc în funcție de urmatoarele criterii:

nivelul și accesibilitatea prețurilor;

diversitatea prețurilor;

stabilitatea în timp a prețurilor.

În funcție de nivelul și accesibilitatea prețurilor întâlnim:

Strategia prețului ridicat – se poate practica în cazul ofertei exclusive sau limitate din punct de vedere al concurenței. Acest tip de tarif se adresează numai unor anumite categorii de clienți potențiali și presupune un anumit grad de confort. Dacă pe piață sporește oferta similară sau cererea scade se renunță la această strategie.

Strategia prețului scăzut –mai poartă denumirea de tarif de lansare sau de impulsionare. Se practică atunci când se pătrunde pe o anumită piață și pentru o perioadă limitată de timp. Se urmărește sporirea atractivității produsului turistic și creșterea consumului produsului respectiv, dar și pentru a asigura folosirea mai completă a bazei tehnico- materiale în perioadele de extrasezon și pentru a se asigura vânzarea unui produs suplimentar față de produsul de bază, acesta beneficiind de prețuri mai scăzute decât cele normale.

Strategia prețurilor forfetare – este utilizată pentru vânzarea unor produse turistice complexe cuprinzând un pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort și oferite la un preț global, stabilit dinainte pentru întreg produsul.

În funcție de gradul de diversificare a prețurilor și tarifelor se disting următoarele tipuri de strategii:

Strategia diversificării sau a diferențierii după crieterii temporale, după natura ofertei, gradul de confort, calitatea serviciilor prestate, conținutul pachetului de servicii. Această strategie conduce la maximizarea volumului de vânzări pe diferite segmente de piață.

Strategia de restrângere a gamei de prestații.

În funcție de mobilitatea sau stabilitatea în timp a prețurilor și tarifelor se disting:

Strategia prețurilor mobile.

Strategia prețurilor stabile practicată la noi în țară pe o perioadă îndelungată de timp.

Alte strategii utilizate în politica de preț:

Strategia prețurilor promotionale – vizează utilizarea prețului ca mijloc de promovare, este o tactică populară care aduce următoarele avantaje: crează interes pentru distribuitor, crează oportunitate ca produsul să iasă în evidență, crează unele măsuri în atenția cumpărătorilor nestatornici, încurajează noi consumatori să încerce produsul.

Strategia prețurilor psihologice – situează tariful sub pragul psihologic.

Politica de distribuție

Distribuția este un element important al mixului de marketing și este definită ca fiind “totalitatea activităților prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator” sau “totalitatea serviciilor care au loc în spațiul și timpul care separă prestatorul de servicii de consumator”.

Distribuția constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare și atragere a consumatorilor potențiali.

Politica de distribuție cuprinde “totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanțele întreprinderii”, iar obiectul acesteia îl constituie “finalitatea actelor de vânzare – cumpărare în ceea ce privește alegerea celor mai indicate canale de distribuție, cât și opțiunea pentru ruta optimă a mișcării produselor”. Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt transportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferență este foarte importantă și are implicații în timpul de distribuție, în care informația are un rol vital. De aceea, în momentul rezervării sau cumparării produsului turistic, ofertanții dau informații asupra prețului, cantității (numărul de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condițiile de cumpărare și proceduri de rezervare.

Un canal de distribuție este o agenție de turism implicată în transmiterea produsului la consumator sau “o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de firmă ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de producție în cele de consum”.

Dezvoltarea sistemului de distribuție începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor “sporește eficiența activității de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziția consumatorilor vizați și accesibilitatea acestora la bunurile necesare”. Aceștia reglează fluxul bunurilor și serviciilor. Este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri și servicii creat de producător și sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente variate. Membrii unui canal de distribuție – intermediarii – îndeplinesc următoarele funcții: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuția propiu-zisă, finanțarea și asumarea riscului.

Informarea constă în culegerea și furnizarea de informații de marketing în legatură cu clienții actuali și potențiali, dar și cu concurența.

Promovarea se referă la crearea și transmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în scopul atragerii de consumatori.

Contactarea are ca obiect căutarea și comunicarea cu consumatorii potențiali.

Modelarea se rezumă la formarea și echiparea ofertei în funcție de necesitățile și dorințele consumatorului, incluzând activitățile de prestare, gradare, ambalare și împachetare.

Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra prețului și a altor condiții, astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie sau să fie prestat serviciul.

Distribuția propriu-zisă pentru bunurile de consum, se referă la transportul și depozitarea lor.

Finanțarea constă în strângerea și alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea rețelei de canale.

Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.

Toate aceste funcții au în comun trei elemente și anume: utilizează resurse limitate, pot fi îndeplinite mai ușor prin specializare și membrii canalului de distribuție le pot schimba între ei. Pentru a menține prețuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient.

Faptul că produsul turistic este intangibil și deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potentțalului consumator depinde în mare măsură de informație.

Rolul agenției de turism este de a acționa atât pentru atragerea consumatorilor, cât și pentru asigurarea vânzării produselor ale turoperatorului sau producătorului. Agenția de turism desfășoară următoarele activități:

prezentarea produselor turistice cu ajutorul broșurilor și a altor materiale promoționale și furnizarea de sfaturi consumatorilor;

selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor turistice;

desfășurarea activității de promovare în numele întreprinderilor pe care le prezintă;

negocierea cu consumatorul a condițiilor de vânzare;

utilizarea sistemelor de rezervare; dar și încasarea contravalorii produselor vândute de la consumator;

întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atât lor, cât și turoperatorilor;

oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor și reclamațiilor făcute de consumatori și transmiterea lor către producători sau turoperatori.

În ultimul timp un rol din ce în ce mai mare în marketingul turistic îl au sistemele de distribuție globale și Internetul.

Sistemul de distribuție globală se utilizează de regulă în industria hotelieră și de transporturi, în scopul rezervării locurilor. Agenția de turism Donaris Tours beneficiză de sistemul global Amadeus.

amadeus este un sistem de rezervări cu distribuție globală (GDS), care pune la dispoziția agenției de turism și a furnizorilor de servicii turistice (companii aeriene, lanțuri hoteliere, companii de rent – a – car) un instrument de lucru modern.

Sistemul are capacitatea de a procesa 1000 – 1750 de tranzacții pe secundă cu o medie a timpului de răspuns de 2 secunde. Numărul total de companii aeriene utilizatoare de AMADEUS este de 113, iar al celor care au zboruri accesibile în sistem de 426.

Agenția “DONARIS TOURS” Pitești utilizează acest sistem de distribuție globală pentru departamentul de ticketing pentru:

afisarea disponibilităților și orarului de zbor;

crearea și anularea rezervărilor – PNR (Passenger Name Record);

printarea unui itinerariu;

vizualizarea unei grile tarifare;

tarifarea unui PNR.

Internetul, atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului (funcționare non-stop, acoprire mondială, prezentare cu fotografii a destinațiilor și a atracțiilor turistice, costuri relativ scăzute) cât și prin cele oferite unei întreprinderi independente (accesul la piețele mondiale), devine un canal de distribuție rapid și tot mai căutat.

Proiectarea site-ului Agenției de turism “Donaris Tours” S.A.

În primăvara anului 1999, a fost creat primul site al firmei Donaris Tours. De mici dimensiuni – 5 pagini – acesta era un catalog foarte simplificat, cu câteva fotografii și informații de contact. Fiind conceput doar ca un experiment, pentru a nu genera costuri, a fost creat în firmă și găzduit pe servărul propriu, la www.gic.ro, cu adresa http://www.gic.ro, apoi înregistrat la câteva motoare de căutare românești (Click&Go, Romania Online, Start.ro, Găsește.ro etc.). Deși neîntreținut și neactualizat periodic, a generat câteva contacte cu clienți potențiali, generând chiar câteva comenzi.

În aceste condiții, s-a luat decizia realizării unui site mai complex, mai informativ, actualizat periodic, care să îmbunătățească imaginea firmei. Și de data aceasta, pentru a reduce costurile și a asigura o accesibilitate superioară (greu de controlat când site-ul e proiectat de altă firmă ), proiectarea web site-ului se face în firmă .

A fost ales modelul “broșură electronică ”, completat cu un catalog neinteractiv de produse turistice. La momentul actual s-a considerat oportună introducerea rezervărilor on-line pentru biletele de avion. Urmând ca apoi să fie introdusă pagina web pentru plăți electronice.

Structural, web site-ul a fost conceput pe cinci secțiuni separate. Întrarea în site se face printr-o pagină de gardă grafică, reprezentând sigla firmei Donaris Tours, dar fără a renunța la dimensiunile reduse impuse de conexiunile încete din România (pagina se încarcă în cca.4,5 secunde). Din această pagină se intră în structura site-ului de unde pornesc legături către cele 5 secțiuni, prip click pe sigla Donaris.

Figura 14: Pagina de gardă a site-ului www.donaris.ro

Site-ul este împărțint în 6 secțiuni: Prezentation, România, Incomming, Outgoing, Ticketing, Contact.

Pe prima pagină „Prezentation” sunt cuprinse informații despre serviciile oferite de firmă cât și informații despre hotelul Star și cabana Cumpăna.

În pagina a doua sunt prezentate informații despre România. În această pagină sunt incluse următoarele pagini: Prezentare generală, București-Hoteluri, Litoralul Mării Negre, Munții Carpați, stațiuni balneo-climaterice. În aceste pagini sunt incluse informații despre hoteluri, cabane, pensiuni etc.

Pagina a treia cuprinde ofertele de la diferite hoteluri, cabane și pensiuni din diferite locuri din țară structurate pe trei categori: munte, mare și circuite interne. Dar fiecare hotel sau cabană prezentată în pagina „Incomming” are un link către altă pagină în care sunt prezentate câteva detalii despre hotelul sau cabana respectivă.

În pagina a patra sunt incluse ofertele turistice oferite de agentie în străinătate.

Pagina a cincia cuprinde formularul prin care o persoană își poate rezerva un bilet de avion fără a se deplasa de la locul de muncă sau de acasă. Astfel acesta poate economisi timp.

Promovare

Pentru început, promovarea site-ului firmei Donaris Tours se face doar prin câteva canale:

Înregistrarea la motoarele de căutare

În primul rând, paginile site-ului au fost editate astfel încât să permită indexarea de către motoarele de căutare.

O a doua etapă este înscrierea la marile motoare de căutare și portaluri (Altavista, Lycos, Google, Yahoo!).

Dat fiind segmentul țintă al site-ului – cetățenii români – cea mai importantă este înscrierea la motoarele de căutare românești (Run, Găsește.com, Click&Go, România Online, Orientation România, Portal, Ebony, Alias, Index2000, Start, Fast).

Newsletter

Pentru menținerea interesului vizitatorilor, periodic va fi transmis prim e-mail un buletin informativ ce va cuprinde noutățile apărute pe site, precum și tarifele la produsele turistice oferite.

Alte metode

Adresa site-ului este înscrisă în pagina de contact a site-lui firmei, [anonimizat], pe cărțile de vizită, foi cu antet, precum și în toate reclamele publicate de firmă, alături de siglă.

Concluzii

Pentru început, inițiativa firmei Donaris Tours este satisfăcătoare, chiar în această formă incipientă. Cu toate acestea, Internetul este un mediu în continuă schimbare și dezvoltare, într-un ritm mai alert decât în lumea reală, fizică; acest lucru este și mai evident pe Internetul românesc, aflat în plină explozie demografică.

În această situație, succesul website-ului firmei Donaris nu poate fi asigurat decât printr-o adaptare continuă și, în primul rând, prin crearea unei reputații de lider.

Politica promotională

Politica promotională, componentă a mixului de marketing turistic, are un rol decisiv în procesul realizării produselor și serviciilor turistice. Practica a demonstrat ca absența unor asemenea acțiuni poate genera dificultăți în desfașurarea normală a relației firmă – piață.

Promovarea produsului turistic vizează “căile de informare și de convingere prin care clientela turistică este determinată să ia decizii de cumpărare și are drept componente: promovarea, vânzarea, relațiile publice și publicitatea care formează mix-ul promoțional”.

Date fiind particularitățile produsului turistic, activitatea de informare turistică deține o importanță tot mai mare pentru că aceasta contribuie la crearea imaginii produsului turistic ce urmează a fi consumat, crează vise ce pot fi transformate în motivații de consum turistic.

Promovarea turistică poate exercita un rol important asupra intenției clientului vizând, pe de o parte, să suscite o clientelă nouă, iar pe de altă parte, să păstreze vechii clienți. Succesul promovării este condiționat de trei principii: continuitate, convergență, coordonare.

Promovarea produsului turistic constă în “transmiterea pe diferite căi de mesaje și informații menite să informeze operatorii de turism și turiștii potențiali asupra caracteristicilor produsului turistic și asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă față de întreprinderile prestatoare de servicii turistice cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea și obiceiurile turiștilor”.

Promovarea turistică prezintă trei mari sectoare:

informarea turistică

relațiile publice

publicitatea

Informarea turistică

Se impune la toate nivelurile; poate lua formă verbală, scrisă sau vizuală, difuzată în principal de personalul agenției sau cu ajutorul documentațiilor create în acest scop.

Esențială este competența personalului ca și gradul de aprovizionare cu materiale informative: broșuri, cataloage. Incitarea consumatorului potențial poate fi posibilă dacă i se oferă la îndemâna acestuia elemente simple, dar caractersitice pentru zona respectivă, elemente care să atragă atenția în mod deosebit și care să conducă la achiziționarea unui pachet de servicii. Pentru punctele de informare turistică este foarte important ca toate informațiile cerute verbal sau telefonic să se regăsească într-un document scris, bine cunoscut de agentul turistic, document ce poate fi pus la dispoziția clientului în câteva secunde.

Informarea telefonică presupune același efort de rapiditate și trebuie realizată prin transmiterea imediată a informațiilor într-o formă durabilă la un preț redus.

Formula de document cea mai agreată este broșura sau pliantul. Broșurile repreziuntă o învestiție și un risc considerabil. Tendința generală de editare a unei broșuri este aceea de separare a prezentării produsului de tarife.

Pliantul, ca document de informare turistică propriu unei unități de cazare poate fi difuzat clienților fie în momentul rezervării locului, fie la plecare sub forma de aide – memoire.

Pliantul trebuie să declanșeze clientului două reacții:

să-i stârnească interesul printr-un demers subiectiv;

să-l determine să aleagă unitatea respectivă.

Pliantul trebuie să includă ilustrații cu caracter publicitar care să valorifice hotelul și care să motiveze clientul potențial, redând cât mai atractiv conținutul stabilimentului. În cuprinsul unui pliant se regăsesc mai multe tipuri de fotografii:

Fotografia de ambianță: propune imagini particulare și limitate care dau clientului potențial impresia că este așteptat, că doar trebuie să se așeze la masă pentru a putea fi servit. Ea reușește să creeze acele imagini de vis care determină apariția motivației ce stă la baza consumului turistic.

Fotografia de animație: abordează un set de imagini mai sofisticate care reușește să producă clientului fenomenul de “identificare”.

Fotografia de arhitectură: are rolul de a evidenția mediul în care se află amplasată unitatea turistică.

Cel mai adesea broșurile lanțurilor hoteliere includ și suplimentul sau foaia intercalată care conține toate informațiile practice: categoria hotelului și numărul de camere; serviciile oferite și tarifele practicate; diferite perioade de sezon și extrasezon. Pe lângă pliant, alte mijloace promoționale utilizate de lanțurile hoteliere mai sunt cărțile poștale care au o mică valoare informativă, dar care sunt destinate, în principal, să-l transforme pe client în propangandist. Principalul lor avantaj constă în prețul redus, deși cartea poștală are o serie de imagini incluse în pliante.

Documentul unei stațiuni reprezintă un important suport de informare turistică. Pentru a fi eficient, acesta trebuie să cuprindă, pe lângă ilustrații adecvate, și o descriere completă, informații utile, practice. Aceste documente au în vedere mai mult istoricul și monumentele stațiunii din cuprinsul documentului nu trebuie să lipsesca un plan al stațiunii care să permită localizarea punctelor esențiale de vizită, mijloacele de acces, alte puncte de reper cunoscute, spațiile de cazare care îl interesează în primul rând pe client.

Documentul unei zone turistice este un suport de informare turistică adaptat nevoilor piețelor turistice regionale vechi. Conținutul său redat în mai multe limbi de circulație internațională, ia forma unei broșuri care include itinerarii sumare, parcursuri spectaculoase în regiuni puse la dispoziția turiștilor automobilisti.

Documentul național sub forma broșurii, cuprinde informații în legătură cu marile zone de atracție turistică, aspecte specifice și imagini de marcă, o hartă rutieră, un supliment cu informații practice.

Documentele periodice de forma broșurilor de festival au importanță lor sub raportul informațiilor pe care le include, dar sunt mai greu de comercializat.

Relațiile publice

Vizează obținerea indirectă și gratuită de către o firmă, cu cheltuieli mai mici a unei notorietăți complementare aceleia pe care publicitatea reușește să o realizeze.

Relațiile publice implică cultivarea unor contacte directe, realizate constant și sistematic ci diferitele categorii de public, cu persoane influente din conducerea firmelor, instituțiilor și organizațiilor din țară și străinătate, cu mijloace mass-media, cu reprezentanții autorităților, persoanelor oficiale, creatori de opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora.

Activitatea de relații publice are rol esențial întrucât modelează, în bună măsură, piața firmei de turism, comportamentul consumatorilor de produse și servicii turistice. Relațiile publice trebuie planificate, coordonate între ele și cu alte acțiuni de promovare, în acest sens trebuind să dispună de un buget propriu.

Relațiile cu presa

Modalitatea cea mai comodă de a atrage un public larg prin relații publice este presa scrisă. Radioul permite două forme de tratare a informațiilor: interviul și comentariul. Televiziunea ca serviciu public poate gasi o multitudine de pretexte, de evenimente: o sărbătoare populară, un festival, etc.

Relațiile directe cu publicul

Lansarea unei noi destinații, inaugurarea unui nou birou de turism, permit invitarea, alături de presă și a potențialilor consumatori de turism, managerii de firme, responsabili ai organismelor naționale sau ai colectivităților susceptibile de a antrena alți clienți potențiali.

Tehnicile utilizate în activitatea de relații publice sunt numeroase și variate, iar alegerea lor este determinată, pe de o parte, de mijloace moderne de comunicare pe care firma le are la dispoziție, iar pe de altă parte, de categoria de public căreia i se adresează. În ceea ce privește publicul căreia i se adresează firma, acesta cuprinde două principale categorii: publicul intern și publicul extern.

Publicul intern include personalul agenției de turism, din unitățile hoteliere de agrement, alimentație publică, transporturi. Acțiunile de relații publice adresate acestor segmente urmăresc crearea unui climat de muncă favorabil, a unei colaborări permanente în scopul desfășurării unei activități eficiente, a cunoașterii în detaliu a întregii activități a firmei, a produselor și serviciilor.

Publicul extern al firmei este format din numeroase segemente spre care firma iși îndreaptă oferta: tineretul, mediul feminin, asociațiile profesionale, consumatorii de produse turistice, intermediari de distribuție a produsului turistic, furnizori de produse, bunuri materiale, servicii necesare firmei de turism pentru desfășurarea normală a propriei activități.

Relațiile publice completează și perfecționează imaginea creată prin publicitate folosind o serie de contacte încât să mentină o atmosferă de cunoaștere, întelegere, simpatie, un raport stabil și permanent atât pe plan informațional cât și pe planul încrederii.

Activitatea de relații publice se diferențiază de publicitate care crează o imagine generalizată cu aspecte obiective și impersonale.

Publicitatea turistică

Publicitatea este un complex de activități de promovare pe piață a unei idei sau a unui produs sau serviciu. Ea se face de către personalul care prezintă direct produsul/serviciul potențialului client, prin reclamă, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vânzare și prin relațiile publice ale firmei producătoare.

Publicitatea reprezintă principalul mijloc de comunicare a firmei cu piață, de informare a potențialilor clienți asupra produselor/serviciilor sale și de influențare a comportamentului de cumpărare a acestora.

Publicitatea prezintă următoarele trăsături esențiale:

publicitatea constituie un important instrument strategic și tactic întrucât acțiunile publicitare urmăresc scopuri diferențiate, se adresează unor segmente determinate de piață, se realizează utilizând o diversitate de mijloace de comunicații și reclamă, un control al rezultatelor obținute;

publicitatea este un mijloc de comunicare în masă întrucât mesajele sale sunt transmise unui grup de persoane, iar raporturile dintre agenția de turism și consumatori nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicare în masă;

publicitatea contribuie la stimularea cererii, deoarece constituie unul din mijloacele prin care cererea se transformă în act de cumparare efectiv;

publicitatea asigură o legătură eficientă între produs și consumatori, educă turiștii influențând volumul, structura consumului și obiceiurile de cumpărare.

Publicitatea actionează asupra clienților potențiali prin intermediul mesajelor publicitare al căror conținut este în măsură să determine un anumit comportament de cumpărare. Scopul politicii publicitare este acela de a realiza o comunicare eficientă care să conducă la modificarea atitudinilor și comportamentului turistului potențial astfel încât să genereze o vânzare imediată sau de perspectivă.

Publicitatea poate alege fie presa scrisă, mijloacele de mass-media, afisajul, serviciile poștale, filemele-anunț, broșuri pliante, cataloage; dintre acestea cele mai frecvente mijloace utilizate de agenția de turism “Donaris Tours” sunt:

presa – reprezintă una din cele mai importante căi de transmitere a mesajelor publicitare, fie că este vorba de presa cotidiană sau periodică (Ziarul Argeșul; Curierul Zilei);

publicitatea televizată – asigură o combinație a sunetului, imaginii și mișcării care nu poate fi asigurată de alte suporturi. S-a realizat prin intermediul televiziunii locale TERRA SAT;

publicitatea radiofonică – prezintă avantajul că acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a consumatorilor potențiali de turism; s-a realizat prin intermediul postului local de radio Muntenia FM. Singurul dezavantaj al acestei forme de publicitate este acela că ascultătorii își fac doar o imagine parțială și de obiect asupra obiectului mesajului;

publicitatea prin afișaj – ca suport publicitar se adresează marelui public fiind compus din text și ilustrații și amplasat într-un loc public. Agenția de turism “Donaris Tours” Pitești are amplasat un panou pe peretele exterior al sediului în care sunt prezentate ofertele agenției cuprînzând o gamă diversificată de produse și servicii: atât excursii în țară si străinătate, banchete scolare dar și tarife ale unor pensiuni agroturistice, vile și hoteluri.

Promovarea vânzărilor în turism

Promovarea vânzărilor are drept obiectiv stimularea cererii turistice prin măsuri care vizează, de obicei, sporirea posibilităților de achiziționare a produsului turistic

Tehnicile cele mai utilizate sunt cele prin care se acordă anumite avantaje, atât populației în ansamblu, cât și unor segmente distincte ale acesteia. Ele vizează, în primul rând, acordarea unor înlesniri care conduc la o ieftinire a produsului turistic făcându-l accesibil unor segmente de consumatori cu venituri modeste.

Principalele modalități de promovare a vânzărilor utilizate sunt urmatoarele:

Simplificarea și eliminarea, în cea mai mare parte, a formalităților de la frontieră; elementele cele mai importante în legătură cu care se acordă aceste facilități sunt: documentele și viza de intrare în țară; controlul la frontieră;taxele și alte obligații pe care le au în țara de destinație; bunuri transportate de turiști;

Reduceri de prețuri și tarife – mai ales cele din extrasezon acordate persoanelor de vârsta a treia, dar și elevilor și studenților

Gratuități oferite tuturor categoriilor de populație sau anumitor categorii de consumatori și constau în scutirea de plată a unor taxe la serviciile de agrement, intrări la muzee și expoziții. Agenția de turism “Donaris Tours” Pitești acordă gratuități la serviciile de cazare și transport pentru copiii însoțiți de parinți, țînându-se cont de numărul și vârsta copiilor scutiți dar și de numărul însoțitorilor plătitori;

Cadoul – constă în oferirea gratuită a unor obiecte (agende, pixuri, calendare) sau chiar excursii gratuite acelor turiști care manifestă o fidelitate deosebită față de o destinație turistică sau de un produs turistic. Agenția a oferit cu ocazia noului an 2002 din partea Grupului Industrial Componente din care ea face parte agende, calendare și pixuri celor mai fideli clienți sau societăților care au beneficiat de serviciile și produsele oferite de aceasta;

Prima – oferită celor care reușesc să formeze un colectiv de turiști preocupat să viziteze o stațiune sau o anumită regiune (de această facilitate beneficiază în special liderii de sindicat de la societăți);

Practicarea unor reduceri de prețuri și tarife pentru un interval determinat de timp;

Vânzările grupate care presupun oferirea unor pachete de servicii care includ transport, masă, cazare, diferite circuite și vizitarea unor locuri de agrement.

Capitolul 4.

Orientări strategice în activitatea de marketing a firmei S.C. DONARIS TOURS S.A. Pitești

Obiectivul principal al marketingului turistic este promovarea activității turistice, precum și realizarea concordanței între dorințele consumatorilor și posibilitățile ofertanților de servicii turistice, în zonele de interes turistic în scopul obținerii de rezultate economice superioare. De aceea, activitatea de marketing trebuie să pună de acord diferitele componente ale produsului turistic cu cererea, pentru a obține o eficiență ridicată care presupune, în principal, servicii turistice corespunzătoare, la momentul oportun, într-un volum corespunzător posibilităților pieței turistice și la tarife acceptate de marea masă a consumatorilor potențiali de turism.

Conectarea activității întreprinderii la mediu presupune o mult mai adâncă implicare a sa în desfășurarea activității celorlalți coparticipanți prin acțiuni de influențare, cooperare ori conjugare a eforturilor. În aceste condiții sporește rolul marketingului în coordonarea și corelarea propriilor acțiuni și a celor ale agenților implicați în activitatea de turism. În atingerea acestui obiectiv trebuie pornit de la faptul că, deși distincte, activitățile turistice sunt părți ale unui întreg care se întrepătrund, dând naștere unui specific „unic și original”, care nu se identifică cu nici unul dintre sectoarele tradiționale ale economiei naționale.

Realizarea în condiții de înaltă eficiență a activității firmelor turistice presupune totodată că acțiunile acestora să se sincronizeze de-a lungul întregului proces de realizare a prestației. Altfel, efortul făcut de una sau mai multe verigi ale lanțului de prestații va fi anulat de celelalte. Dacă în sezon, nesincronizările dintre diferiți prestatori de servicii afectează calitatea serviciilor prestate de fiecare în parte, fiind resimțite în primul rând de aceștia, în extrasezon, nesincronizările pot descuraja cererea, implicațiile fiind simțite de toți prestatorii. Exemplul cel mai tipic îl reprezintă legătura care se stabilește între tarifele practicate la serviciile de cazare și masă și cele de transport.

O problemă la fel de importantă o reprezintă și sincronizarea deciziilor adoptate la nivel microeconomic cu cele de la nivel macroeconomic. Întreprinderile turistice, prin activitatea desfășurată, concentrează cea mai mare parte a deciziilor, acestea fiind luate în scopul atingerii obiectivelor urmărite în cadrul pieței. Concentrarea unui număr important de decizii la nivelul întreprinderii demonstrează rolul acesteia în desfășurarea activității turistice la un nivel calitativ superior.

Aplicarea marketingului în turism nu este însă posibilă fără luarea în considerare a sezonalității, fenomen deosebit de complex, cu ramificații multiple în interiorul și în afara turismului. O asemenea abordare este impusă de faptul că sezonalitatea reprezintă componenta esențială a eficienței activității turistice, practic toate deciziile fiind afectate de aceasta. În adoptarea lor trebuie pornit de la mecanismul de acțiune a factorilor sezonieri. În cadrul acestuia, condițiile de climă reprezintă factorul determinant al sezonalității ofertei și, prin intermediul acesteia, al întregii activități a firmei. El atrage o programare sezonieră a vacanțelor, care împreună cu dimensiunile timpului liber determină sezonalitatea cererii. În sfârșit, aceasta, formată în anumite condiții de venit, determină la rândul ei sezonalitatea activității firmei.

Particularități importante apar și în ceea ce privește componentele de bază ale marketingului serviciilor. Astfel, marketingul interactiv include un „produs” constituit dintr-o succesiune de activități care presupun numeroase și variate întâlniri ale consumatorului cu prestatorul de-a lungul unei perioade relativ îndelungate de timp. Marketingul extern firmei implică, de cele mai multe ori, și intermediari specializați (turoperatori, agenții de turism etc.), iar cel intern firmei, personal de contact divers, sistemul de comunicare fiind, din acest punct de vedere, deosebit de complex.

Conținutul atribuit marketingului dezvăluie coordonatele și rolul acestuia în activitatea firmelor de turism, precum și funcțiile pe care acesta este chemat să la îndeplinească:

a)Investigarea pieței, a necesităților de consum turistic, prin care se urmărește obținerea informațiilor de piață, informații referitoare la ansamblul nevoilor de consum turistic, la comportamentul consumatorului.

b)Conectarea dinamică a firmei de turism la mediul economico-social, prin care se urmărește mibilizarea tuturor resurselor firmelor de turism în vederea unei adaptări operative, a unei prezențe active pe piață, promovarea noului pe piață atât sub aspectul ofertei, cât și sub aspectul formelor de distribuție și al acțiunilor promoționale.

c)Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum turistic, prin care se urmărește realizarea acelor produse turistice necesare într-o varietate cât mai amplă, astfel încât să corespundă motivațiilor turiștilor, să contribuie la educarea consumatorilor și la obținerea performanțelor economice.

d)Maximizarea eficienței economice, care presupune o alocare judicioasă a resurselor, optimizarea structurii ofertei în concordanță cu obiectivele firmei.

Politica unitară de marketing turistic definește căile de dezvoltare a patrimoniului, a bazei tehnico-materiale, a infrastructurii, a personalului corespunzător calificat cu ajutorul cărora se poate concepe politica turistică de produs, de preț, de comercializare și de promovare pe piața turistică internă și externă. Cercetările de marketing turistic trebuie să fie receptive la cerințele pieței pe care trebuie să le studieze pe o perioadă cât mai îndelungată, să la anticipeze.

Marketingul turistic trebuie să fie inventiv, creator, să aibă o viziune unitară asupra întregului lanț de activități, să ia în calcul concurența, să știe unde se îndreaptă turistul, de ce alege destinația respectivă și să adapteze oferta turistică la cerere sau, prin activitatea de promovare turistică, să prezinte oferta de care dispune ca și cum ar reprezenta exact ceea ce caută în mod special turistul.