Organizarea Vanzarii Si A Spatiului DE Vanzare
CUPRINS:
INTRODUCERE……………………………………………………………………………….. 5
CAPITOLUL 1. Evoluția conceptului și a tehnicilor de merchandising…… 5
Apariția conceptului merchandising…………………………… 5
Definirea conceptului………………………………………….. 8
Conceptul de merchandising……………………………….8
Merchandisingul considerat o componentă a marketingului……………………………….12
Aspecte privind magazinul……………………………………..13
Aspecte privind atracția magazinului……….13
Aspecte privind suprafața magazinului……..14
Concluzii preliminare……………………….15
CAPITOLUL 2. Organizarea spațiului de vânzare…………………………16
2.1. Spațiul comercial……………………………………………….16
2.2. Amplasarea spațiului comercial………………………………..17
2.3. Amenajarea spațiului comercial………………………………..18
2.4. Organizarea asortimentului si a linearului……………………..21
CAPITOLUL 3. Organizarea vânzării………………………………………26
3.1. Analiza vânzării…………………………………………………26
3.2. Factori care influențează vânzarea………………………………27
3.3. Îmbunătățirea vânzării, publicitate………………………………30
CAPITOLUL 4. Aranjarea spațiului comercial pe exemplul
magazinului Altex……………………………………………………36
4.1. Informații generale………………………………………………36
4.2. Scurt istoric………………………………………………………37
4.3. Politica comercială a magazinului………………………………………..38
4.4. Amplasarea magazinului……………………………………………………..39
4.5. Ambianța magazinului………………………………………………………..40
4.6. Tehnologia amenajării suprafeței de vânzare………………………….43
4.6.1 Dimensionarea raioanelor…………………………………44
4.6.2 Fluxul clienților în sala de vânzare……………………52
4.6.3. Implementarea raioanelor și suprafața de vânzare
a magazinului…………………………………………..52
4.6.4. Echipamentul de prezentare și vânzare a
mărfurilor…………………………………..53
4.7. Casele de marcat………………………………………………………………..56
4.8. Tehnologia etalării mărfurilor în magazin……………………………..56
4.8.1. Suprafața de etalare pentru fiecare grupă de produse
se prezintă astfel:……………………………………..57
4.8.2. Elaborarea planului de aranjare sortimentală…58
4.9. Modalități de limitare a riscului comercial………………………60
4.10. Etalarea mărfurilor……………………………………………..61
4.10. 1 Etalarea mărfurilor în interiorul magazinului..
4.11. Arta de a vinde…………………………………………………61
4.11..1. Cunoașterea ofertei de mărfuri………………63
4.11..2. Cunoașterea clientului……………………………….65
4.11..3. Negocierea vânzării………………………….66
4.12. Tehnici de publicitate la locul de vânzare……………………………..66
4.13. Publicitatea: mijloace și tehnici de realizare……………………67
4.13.1. Obiectivele publicitații……………………….69
4.13..2. Mijloace publicitare folosite de firma Altex…69
4.13.3 Bugetul de publicitate…………………………71
4.13.4 Elemente de fundamentare a tehnologiei amenajării
depozitului…………………………72
4.14. Tipul de depozit…………………………………………………74
4.15. Amplasarea depozitului de mărfuri………………………………………74
4.16. Dimensiunile depozitului……………………………………………………76
4.17. Dotarea depozitului cu mobilier și utilaje comerciale………….77
4.18. Amenajarea interioară a depozitului…………………………….80
4.19. Tehnologia produselor de sortare…………………………………………82
CONCLUZII……………………………………………………………………………..83
=== TOT ===
CUPRINS:
INTRODUCERE……………………………………………………………………………….. 5
CAPITOLUL 1. Evoluția conceptului și a tehnicilor de merchandising…… 5
Apariția conceptului merchandising…………………………… 5
Definirea conceptului………………………………………….. 8
Conceptul de merchandising……………………………….8
Merchandisingul considerat o componentă a marketingului……………………………….12
Aspecte privind magazinul……………………………………..13
Aspecte privind atracția magazinului……….13
Aspecte privind suprafața magazinului……..14
Concluzii preliminare……………………….15
CAPITOLUL 2. Organizarea spațiului de vânzare…………………………16
2.1. Spațiul comercial……………………………………………….16
2.2. Amplasarea spațiului comercial………………………………..17
2.3. Amenajarea spațiului comercial………………………………..18
2.4. Organizarea asortimentului si a linearului……………………..21
CAPITOLUL 3. Organizarea vânzării………………………………………26
3.1. Analiza vânzării…………………………………………………26
3.2. Factori care influențează vânzarea………………………………27
3.3. Îmbunătățirea vânzării, publicitate………………………………30
CAPITOLUL 4. Aranjarea spațiului comercial pe exemplul
magazinului Altex……………………………………………………36
4.1. Informații generale………………………………………………36
4.2. Scurt istoric………………………………………………………37
4.3. Politica comercială a magazinului………………………………………..38
4.4. Amplasarea magazinului……………………………………………………..39
4.5. Ambianța magazinului………………………………………………………..40
4.6. Tehnologia amenajării suprafeței de vânzare………………………….43
4.6.1 Dimensionarea raioanelor…………………………………44
4.6.2 Fluxul clienților în sala de vânzare……………………52
4.6.3. Implementarea raioanelor și suprafața de vânzare
a magazinului…………………………………………..52
4.6.4. Echipamentul de prezentare și vânzare a
mărfurilor…………………………………..53
4.7. Casele de marcat………………………………………………………………..56
4.8. Tehnologia etalării mărfurilor în magazin……………………………..56
4.8.1. Suprafața de etalare pentru fiecare grupă de produse
se prezintă astfel:……………………………………..57
4.8.2. Elaborarea planului de aranjare sortimentală…58
4.9. Modalități de limitare a riscului comercial………………………60
4.10. Etalarea mărfurilor……………………………………………..61
4.10. 1 Etalarea mărfurilor în interiorul magazinului..
4.11. Arta de a vinde…………………………………………………61
4.11..1. Cunoașterea ofertei de mărfuri………………63
4.11..2. Cunoașterea clientului……………………………….65
4.11..3. Negocierea vânzării………………………….66
4.12. Tehnici de publicitate la locul de vânzare……………………………..66
4.13. Publicitatea: mijloace și tehnici de realizare……………………67
4.13.1. Obiectivele publicitații……………………….69
4.13..2. Mijloace publicitare folosite de firma Altex…69
4.13.3 Bugetul de publicitate…………………………71
4.13.4 Elemente de fundamentare a tehnologiei amenajării
depozitului…………………………72
4.14. Tipul de depozit…………………………………………………74
4.15. Amplasarea depozitului de mărfuri………………………………………74
4.16. Dimensiunile depozitului……………………………………………………76
4.17. Dotarea depozitului cu mobilier și utilaje comerciale………….77
4.18. Amenajarea interioară a depozitului…………………………….80
4.19. Tehnologia produselor de sortare…………………………………………82
CONCLUZII……………………………………………………………………………..83
Introducere
Vânzarea desemnează un complex de activități, mijloace si soluții organizatorice și tehnologice privind desfacerea mărfurilor.
Punctul de vânzare se poate defini ca fiind locul de vânzare permanent în care pătrunde clientul si unde el își efectuează cumpărăturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent) sau numai una din entitățile spațiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate sa exploateze diferite forme de organizare a activității de comerț: magazin, magazin-depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita și a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiție sugerează necesitatea existenței unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere în mod distinctiv de organizare și funcționare.
Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l individualizeze față de concurenții săi. Imaginea magazinului poate fi definită ca percepția consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale, puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mărimea și structura asortimentului de mărfuri, ambianța si organizarea interioară, mijloace promoționale, amenajarea sa. Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de către clienți, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Întrebați cum apreciază personalitatea magazinului, consumatorii vor răspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de încredere, captivant, foarte interesant, tot astfel descriind și facilitățile fizice oferite: curățenie, ușor de găsit, loc de parcare, etc.
Fiecare magazin, în funcție de politica sa comercială, de particularitățile zonei de atracție, poate avea și alte atribute.
Se apreciază că reușita comercială a unui magazin depinde de:
a)amplasamentul;
b)alegerea sortimentului de mărfuri și servicii oferite spre vânzare;
c)ambianță și organizare (amenajare) interioară.
In finalul lucrării am realizat un studiu de caz reprezentând aplicarea teoriei in organizarea spațiului de vânzare cu caracteristicile sale specifice strategiei de marketing desfășurată in comerțul românesc.
CAPITOLUL 1. EVOLUTIA CONCEPTULUI SI A TEHNICILOR DE MERCHANDISING
1.1. Apariția conceptului si a tehnicilor de merchandising
Merchandising-ul a apărut odată cu apariția trocului și intensificarea dorinței de a vinde.
Merchandising-ul este o noțiune care se referă la adaptarea sistemului de servicii ante și post vânzare la nevoile consumatorilor, prezentarea mărfii cât mai atractivă și lansarea ei pe piață în momentul cererii maxime. Merchandisingul a apărut ca rezultantă a unor modificări considerabile a principiilor de comercializare, odată cu nașterea „libre-service-ului” (autoservirii), constând într-o serie de acțiuni destinate a valoriza și anima produsele la locul de vânzare.
Pentru a înțelege conținutul acestei noțiuni, vom face apel la istorie și ne vom întoarce în timp, pentru a putea observa evoluția comerțului „en-detail” de-a lungul anilor. Din cele mai vechi timpuri, înainte chiar de existența „boutique”-urilor, marfa era prezentată – pe sol sau pe tarabe – în piețe sub cerul liber. Ceea ce făcea ca marfa să se vândă era maniera de prezentare orală. Și foarte repede a apărut boutique-ul, care nu a evoluat timp de secole întregi.
Cum arăta acesta? Era o cameră întunecoasă, a cărei ușă trebuia împinsă puternic, barată în centru de o tejghea de lemn care purta patina vremii. Clientul trebuia să ceară articolul dorit. De exemplu, pentru 3 metri de țesătură, vânzătorul punea pe tejghea, piesă cu piesă, stofele luate de pe rafturile aflate în spatele lui. Între „consumator” și „produs” se aflau:
tejgheaua;
vânzătorul;
magazia din spatele vânzătorului, unde produsul era depozitat, fiind aproape invizibil.
Așadar, între marfă și cumpărător exista o separație totală. Începând cu a doua jumătate a secolului al XIX-lea, au apărut anumite modificări în desfășurarea activității comerciale a marilor orașe, au apărut marile magazine în care produsele erau plasate înaintea vânzătorului pe tejghea, fiind în contact direct cu cumpărătorii. În acest sens:
produsul era apropiat de cumpărător, pus la îndemâna acestuia;
influența vânzătorului era încă importantă, fără a fi însă determinantă;
intră în obișnuința cumpărătorilor libera circulație pe toată suprafața de vânzare.
În deceniul patru al secolului XX, a apărut în Franța „magazinul popular”, derivat al marilor magazine, având la bază următoarele principii: număr de referințe limitat, produse de largă circulație, rotație rapidă, vânzări și încasări simplificate, toate ducând la diminuarea rolului vânzătorului. Produsul se apropie din ce în ce mai mult de consumator. În aceste magazine, cumpărătorii luai ei produsele pe care voiau să le cumpere.
Urmarea logică a acestui fapt este apariția „autoservirii” (libre-service-ului), produsele fiind puse în coșurile consumatorilor fără a trece mai întâi prin actul de cumpărare. Dispariție totală, de această dată, a vânzătorului, libertate totală de alegere, fără nici o intervenție umană.
La sfârșitul deceniului al șaselea, au apărut primele supermagazine, iar în deceniul al șaptelea au apărut primele hipermagazine. Acum produsul trebuie să se vândă singur. El se confruntă, în mijlocul concurenților săi cu consumatorul. Deci, cine va determina impulsul de cumpărare? Desigur, notorietatea, imaginea de marcă, dar, de asemenea ambalajul, condiționarea, amplasamentul, mediul…
Produsul, poziționarea sa, amplasamentul raioanelor, fluxul, randamentul, psihologia cumpărătorului, toate acestea reprezintă trepte în apariția merchandisingului:
problema produsului în cadrul magazinului;
marketingul produsului la punctul de vânzare;
merchandising-ul.
Merchandising-ul este înainte de toate un mod de a gândi pentru cea mai bună punere în valoare a produsului, a familiei de produse, a raionului, a magazinului.
Merchandising-ul este „mișcarea mărfii către cumpărător” (în engleză –ing semnifică acțiunea, mișcarea).
Să luăm un exemplu: clientul consumator tocmai a întrat într-un magazin cu autoservire. Actul de cumpărare, adesea impulsiv, începe. Argumentația orală este nulă. Ce influențe vor orienta atunci alegerea consumatorului?
el poate și „impregnat” de publicitatea sub toate formele sale: vizuală (afișaj, presă), auditivă (radio), vizuală și auditivă (TV, cinema).
el poate fi frapat de publicitatea la locul de vânzare sau de anunțurile sonore.
Clientul este singur în fața raionului, produsul este și el singur, fără asistență umană. El trebuie să se facă cunoscut sau recunoscut. Va fi mai acceptat de cumpărător cu cât va avea mai multă notorietate, identitate, informație, motivație și dacă va fi la locul său, pentru că nu ajunge să fie prezent, trebuie să fie la locul potrivit, pentru a fi văzut.
Notorietatea se câștigă de-a lungul timpului, grație calității, numărului de puncte de vânzare deservite, publicității, promovării, imaginii de marcă.
Identitatea se creează plecând de la baze solide: alegerea ambalajelor, estetica design-ului, lizibilitatea mare, claritatea clasificărilor în familii și varietăți.
Informarea este cheia esențială pentru a forța piețele;
Motivația poate fi prețul, oferta specială, mărimea condiționării, complementaritatea.
1.2. Definirea conceptului
1.2.1 Conceptul de merchandising
Merchandising este un termen care a pătruns pe piața noastră puțin după management si marketing.Acesta exprimă o cercetare a dezvoltării vânzării și utilizării mărfurilor și serviciilor printr-o mai bună prezentare și publicitate în rândul consumatorilor.Una din cele mai marei definiții este dată de Asociația Națională de Marketing din S.U.A., precum că marchendisingul reprezintă „totalitatea tehnicilor si a previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivită la locul potrivit în cantitățile potrivite, la timpul potrivit si la prețul potrivit”.
Termenul „Merchandising” este format din substantivul „merchandise” care semnifică marfa sau produsele dintr-un magazin, iar radicalul „ing” exprimă acțiunea comerciantului.
Este vorba de asa numita regulă a celor 5 de R :
R – the Right merchandise ( marfa potrivită )
R – at the aright place ( …la locul potrivit )
R – at the a Right time ( …la timpul potrivit )
R – in the Right quantities ( …în cantitațile potrivite )
R – at the Right price ( …la prețul potrivit )
În Dicționarul Academiei de Științe Comerciale Franceze, termenul de „merchandising”, preluat direct din limba engleză, semnifică „partea de marketing care înglobează tehnicile comerciale care permit prezentarea produsului sau serviciului destinat vânzării în cele mai bune condiții materiale și psihologice, eventualului cumpărător”.
Merchandising-ul tinde să substituie o prezentare pasivă a produsului/serviciului cu o prezentare activă, făcând apel la tot ceea ce ar trebui să-l facă mai atractiv: condiționare, fracționare, ambalare, expunere, etc.
Institutul Francez de Merchandising dă o definiție precisă: „ansamblul studiilor și tehnicilor de aplicare puse în practică separat sau împreună de către distribuitori și producători, în vederea creșterii rentabilității punctului de vânzare și vânzării produselor printr-o adaptare permanentă a asortimentului la nevoile pieței și prin prezentarea convenabilă a mărfurilor”.
Dacă marketingul este ansamblu de activități care studiaza cererea consumatorului și satisfacerea acestei cereri cu produse și servicii, merchandisingul este doar o parte din el și cuprinde dezvoltarea și vânzarea mărfurilor rapid.
Esențialul în merchandising este de a promova vânzările și de a găsi idei noi care să fie puse în aplicare pentru a mări vânzările în magazine și de a le face mai de calitate pe ele.
Marchendisingul a apărut datorită cerințelor mari ale consumatorilor, evoluția consumatorului, diversificarea mărfurilor.
Merchandisingul este o cunoaștere perfectă a punctului de vânzare, iar specialiștii susțin că folosirea fiecârui metru linear de mobilier pe inălțime sau lungime trebuie să fie foarte dese deoarece multe magazine se confruntă cu această problemă.Pentru confruntarea acestei probleme se poate consulta și aplica principiul celor 3 M în unele progrese fomidabile cu magazinul.
MMM – Modern Merchandising Method ( metode moderne de vânzare )
MMM – Move More Merchandising ( a mișca mai multe mărfuri – rulaj mare )
MMM – Make More Money ( a face mai mulți bani )
Pentru a reuși în acest demers, sunt trei componente de studiat :
ceea ce se vinde : produsul
locul unde se vinde : ambianța creată prin organizarea interioară a magazinului
maniera în care se vinde : metodele și tehnicile de vânzare.
De asemenea, trebuie tratate trei principii fundamentale :
Produsele trebuie sa fie deziderabile ( prețul, prezentarea și condiționarea produsului să răspundă argumentelor care se adresează clienților magazinului );
Produsele să fie liber oferite;
Produsele să fie ușor accesibile ( vânzarea în rate, autoservire etc. ).
Merchandisingul reprezintă optimizarea vânzarilor printr-o mai bună organizare a linearului, cu scopul de a răspunde cel mai bine cererii clienților.Acesta face parte din tematica marketingului și a apărut prima data în publicațiile comerciale din țările vest-europene din anii ’70.Prin abundența produselor și diversificarea cerințelor, merchandisingul și apariția lui a avut un loc important.În amjoritatea țărilor, mărfurile se găsesc în cantități nelimitate, interesul cumpărătorilor nu mai crește, iar metodele de vânzare sau prezentare se schimbă.
Comerciantul trebuie să fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele și produse de uz curent : produse alimentare de bază, produse de uz canic.Acest gen de produse trebuie să fie prezentat tot timpul pe rafturile magazinelor, deoarece cererea este constantă și, datorită prețului scăzut, sunt un factor determinant în menținerea clientelei.Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezintă o noutate, pe ei îi interesează prețurile mici și timpul economisit cu ocazia cumpărăturilor.Deci, dacă aceste produse de bază sunt găsite rapid în magazine, la locurile bine cunoscute, dacă sunt ieftine, atunci magazinul este deja în câștig.
Consumatorii cu putere mai mare de cumpărare nu caută numai astfel de mărfuri, ci și acele produse și servicii de calitate care fac cumpărăturile mai atractive.Acest tip de produse sunt specialitățile : dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum și produsele la modă : cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc.Pentru a stârni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficientă.Tehnicile de vânzare trebuie să se adapteze produselor noi.Noile cerințe sunt : elaborarea unei politici individuale de comercializare și aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunzătorcerințelor, includerea în permanența a produselor noi în ofertă, înnoirea prezentării mărfurilor etc.Succesul comercial este asigurat când oferta este variatăși include multe produse de calitate, cumpărăturile să se desfășoare în condiții normale, să fie proaspete și la modă și să răspundă cerințelor consumatorului.
Introducerea merchandisingului a fost necesară pentru intensificarea vânzărilor și pentru concurența dură care este.Clienții au devenit mai pretențioși, iar dorințele acestora, dacă nu sunt satisfăcute, renunță la magazinul lor preferat pentru unul nou.Cumpărătorii caută și găsesc magazine noi, evenimente promoționale noi magazine care îi primesc deosebit, deci într-o ambianță care oferă un prilej de bucurie atunci când își fac cumpărăturile.Cumpărătorii de azi nu mai caută să-și satisfacă simplele necesități, ci de multe ori capriciile.Genul acesta de cumpărători nu știu exact ce doresc și caută produse noi, servicii noi, lucruri care le influențează pozitiv viața de zi cu zi.Mersul la cumpărături nu mai rămâne atât de plictisitor și devine o aventură, iar timpul acordat și cheltuielile devin relative.
Merchandising-ul este și ambianța magazinului, repartizarea raioanelor, animația, punerea permanentă în valoare și înnoirea fără încetare; este mișcarea, culoarea și amuzamentul clientului, ca și al distribuitorului.
Filosofia merchandising-ului este și această modalitate de a lucra împreună, producător, distribuitor și vânzător, cu obiective comune, în loc de a se considera inamici, cu interese opuse.
Vânzarea este o bătălie. Punctul de vânzare este un câmp de luptă modern al bătăliei pentru consum. Pentru că aici are loc, efectiv, agresiunea produsului asupra consumatorului prin publicitate, condiționare, prin promovare…Consumatorul este din ce în ce mai agresat, devenind avertizat. Este normal deci ca producătorii și distribuitorii să se alieze nu pentru a descuraja cumpărătorul, ci pentru a canaliza, organiza și structura diferitele mijloace care să permită identificarea și cumpărarea.
Merchandisingul prezintă și puncte de referință care trebuie analizate.Aceste puncte de referință sunt prezentate in figura 1.1.
Fig. 1.1. Punctele de referință ale merchandisingului
1.2.2. Merchandisingul considerat o componentă a marketingului
Marea majoritate a teoreticienilor consideră merchandising-ul ca o componentă a marketingului, localizându-l între acțiunile promoționale. Există și păreri care apreciază că prin extinderea utilizării lui la localizarea și organizarea spațiilor de vânzare, merchandising-ul ar depăși sfera marketingului. Desigur nu există limite precise de aplicare, ceea ce nu anulează specificitatea acestui domeniu, iar caracterul interdisciplinar al cercetării accentuează profunzimea acesteia și mărește eficiența concretizării ei. Mai mult, se vorbește astăzi despre „merchandising-ul celei de-a treia generații” care confirmă afirmarea clară a caracterului său de știință.
În raport cu marketingul, consider că merchandising-ul reprezintă o parte, dar relația nu se reduce numai la una de la întreg la parte, deoarece merchandising-ul concretizează însăși scopul marketingului, facilitând contactul și comunicarea omului cu produsul și provocându-i decizia de achiziționare. El este o componentă esențială – vârful marketingului, care împinge marfa în coșul cumpărătorului.Elementele concrete prin care acționează sunt: marfa, locul în care aceasta este prezentată spre vânzare și modalitățile concrete de etalare și vânzare. Acestea formează mixul de merchandising
În ceea ce privește consumatorul, merchandisingul vine la întâmpinarea acestuia cu soluții pentru spațiul de vânzare și ofertei de mărfuri.
Pentru producător merchandising-ul este unul din elementele cheie ale marketingului și resortul principal al strategiei comerciale, mai ales în cadrul suprafețelor moderne de vânzare (magazine mici și mijlocii). Producătorii și distribuitorii trebuie să „vorbească aceeași limbă”, să înțeleagă că între etapa de creare a produsului și cea de „distrugere” a produsului de către consumator se află faza de comercializare, care este realizată cu ajutorul unor metode concrete și dovedite, axate pe rentabilitate.
Pentru distribuitor, intermediar obligatoriu în vânzarea produselor de uz general, merchandising-ul este entitatea „colaborare-încredere”, care trebuie să stabilească, în avantajul consumatorului asortimentele cerute dar și exploatarea optimă a liniarului ca bază a unei bune rentabilități.
Pentru producător și distribuitor sunt foarte importante aprecierea pieței potențiale (puterea de cumpărare, caracteristicile populației din aria de interes, concurența) și disponibilitatea de spații pentru prezentarea mărfurilor. În proiectarea spațiilor comerciale aceștia vor pleca de la stabilirea tehnicilor și metodelor de vânzare.
1.3.Aspecte privind magazinul
1.3.1. Aspecte privind atracția magazinului
Magazinul este spațiul de vânzare cel mai important, fie că este organizat în forma de vânzare cu autoservire, fie în formă clasică.
Cumpărătorii vor mai multă rapiditate și comoditate în efectuarea cumpărăturilor.Ei au nevoie ca vânzarea să fie completată cu unele servicii.
Atracția unui magazin nu depinde numai de amplasarea sa.Alegerea magazinului se face în funcție de numeroși factori, decizia putând varia de la individ la individ.
Principalele categorii de determinanți cognitivi sunt :
Amplasarea magazinului ( distanța față de domiciliu, căile de acces, timp de deplasare, posibilități de parcare etc ).
Varietatea articolelor ( numărul de mărci oferite, calitatea produselor, numărul raioanelor existente ).
Utilitatea dobândită în schimbul prețului plătit.
Serviciile magazinului ( posibilități de informare, oferte promoționale, garanții etc ).
Ambianța generală a magazinului ( organizarea interioară, decorațiuni interioare, etalare etc).
Satisfacția ulterioară cumpărării.
Procesul alegerii magazinului este în același timp diferit în funcție de produsul sau bunul care se dorește a fi cumpărat :
Pentru bunurile de larg consum clientul cunoaște bine tipurile de produse si adaptarea lor la trebuințele sale
Pentru bunurile specifice : acestea fac parte din bunurile cu cumpărare neregulată și mai puțin frecventă; consumatorul are o idee despre ceea ce dorește și va face un efort de căutare important pentru a putea achiziționa un produs a cărui calitate și caracteristici sunt deosebite.
Pentru bunurile comparative – bunuri de cumpărare rară, obiecte de uz îndelungat, consumatorul, mult mai indecis, nu dispune de informații particulare despre produsul pe care dorește să-l cumpere sau despre articolele substituibile.
Alte elemente ce pot avea influențe asupra frecventării diferitelor puncte de vânzare sunt :
situația generală a consumatorului ( caracteristici socio+economice și demografice, trăsături de personalitate, stil de viață etc ).
caracteristicile nevoii ce trebuie să fie satisfăcută ele determinând gradul de premeditare a cumpărării și gradul de cunoaștere prealabilă a unui anumit punct de vânzare.
mediul economic exercită influență în alegerea magazinului, în special prin numărul și amplasarea diferitelor puncte de vânzare politica lor comercială și mijloacele de comunicare cu piața folosite.
Consumatorul poate alege mai întâi marca și apoi de unde să cumpere, poate alege mai întâi locul și apoi marfa, dar le poate alege și pe amândouă odată.El vrea totul bun : preț bun, calitate, alegere liberă și servicii.
1.3.2.Aspecte privind suprafața magazinului
Implantarea magazinului
Acest aspect presupune un set de decizii în fundamentarea cărora specialiștii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piața magazinului.Analiza factorilor endogeni și a factorilor exogeni asigură determinarea celor mai bune arii de implantare a magazinului.Această decizie este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului respectiv.
Amenajarea suprafeței de vânzare
Implică, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale riguros și îndelung elaborate.În vederea fundamentării corecte a deciziilor referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care :
frecvența de cumpărare a produselor;
complementaritatea produselor;
notorietatea mărcilor;
spațiul ocupat de produse;
ușurința manipulării produselor;
natura produselor din punctul de vedere al perisabilității;
specificul cumpărării, impulsivă sau programată;
amplasamentele promoționale;
posibilitățile de supraveghere.
Organizarea spațiului de vânzare
Având în vedere că spațiul de vânzare pe care îl are la dispoziție comerciantul este limitat, problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea linearului de vânzare.
În general, există două modalități de evaluare a acestei lungimi ce necesită utilizarea a două unități de vânzare derivate :
linearul la sol, adică lungimea totală a mobilierului de expunere a mărfurilor în cadrul unui magazin sau lungimea acelei părți a mobilierului atribuite unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;
linearul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeței ocupate de o marcă, un produs sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.
1.3.3. Concluzii preliminare
Tehnicile puse în aplicare de către distribuitor pot îmbunătăți vânzarea produselor.Toate aceste tehnici se bazează pe marketing, pe merchandising, acesta fiind el însuși o componentă a marketingului, bazându-se pe trei mari categorii de acțiuni :
schimbări ale produselor si ale prezentării lor cu scopul de a le face cât mai atrăgătoare;
acțiuni de stimulare a cumpărărilor;
pregătirea și folosirea de materiale de prezentare a produselor.
Succesele înregistrate de merchandising se datorează nu numai modificărilor intervenite în formele de vânzare, ci și creșterii considerabile a numărului de produse oferite, modificărilor apărute în comportamentul de achiziționare a cumpărăturilor.
Se consideră că apariția si extinderea merchandisingului a fost condiționată de schimbările intervenite în structura metodelor de vânzare și a aparatului de distribuție : extinderea autoservirii ca formă modernă și rapidă de vânzare, creșterea suprafețelor de vânzare etc.
CAPITOLUL 2. Organizarea spațiului de vânzare
2.1. Spațiul comercial
Organizarea interioară a suprafeței de vânzare reprezintă modul de prezentare al magazinului.Localizarea unui spațiu de vânzare este o etapă esențială în perceperea si acceptarea poziționării lui pe piață, implicând costul investiției, angrenarea într-un angajament financiar pe termen lung.Aria de piață este spațiul vast, relativ autonom în plan comercial, constituit din zone unde o populație bine determinată geografic se opoziționează.
Stabilirea limitelor ariei de piață a unui punct de vânzare permite cunoașterea relației teritoriale între oferta de mărfuri si cererea clientelei pe care urmează a o satisface.Abordările teoretice ce au drept scop definirea comportamentului consumatorului plecând de la distanța pe care acesta o parcurge de la domiciliu până la punctul de vânzare propun două tipuri de analiză spațială : teoria polarizării economice care are ca punct de plecare ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului e condiționat de aspectele economice legate de distanță și teoria alegerii punctului de vânzare, după care distanța ce urmează a fi parcursă de consumator e apreciată de acesta în funcție de mai multe criterii, obiective și subiective.
Aria de atracție a unui punct de vânzare e acel spațiu din care își “atrage” clienții și implicit își asigură desfacerea.Așadar, aria de atracție a punctului de vânzare are o anumită întindere în spațiu, fiind locul de întâlnire al ofertei și cererii de mărfuri.
Exepriența demonstrează că factorii majori care influențează mărimea ariei de atracție sunt : talia punctului de vânzare, importanța punctului de vânzare, nivelul veniturilor populației de servit, densitatea populației, precum și facilitățile de circulație, proximitatea unei arii de piață dinamică, topografia terenului, dinamismul administrației publice locale și al agenților economici.
2.2. Amplasarea spațiului comercial
Operațiunea de amplasare urmărește localizarea raioanelor, a mobilierului și a produselor într-o concepție care să asigure prezența unui stoc de mărfuri echilibrat în raport cu cerințele clientelei, precum și ușurarea alegerii de către cumpărători a mărfurilor expuse.Practica comercială a demonstrat că, într-o sală de vânzare determinată, există două zone distincte : o zonă de circulație naturală numită zona caldă, și o zonă de circulație “înceată”, sau zona rece.
Scopul compartimentării pe raioane este de a crea un raport optim între suprafața raionului și volumul vânzărilor corespunzătoare.Astfel, clienții vor înregistra vizual întregul linear de prezentare, de-a lungul căruia vor figura produsele curente și cele de impuls.Amplasarea mărfurilor de cerere foarte mare sau curentă va trebui să conducă la un drum dirijat al clientelei pe fiecare culoar de circulație, în timp ce produsele care fac obiectul cumpărăturilor se amplasează fie în funcție de complementaritatea în utilizare, fie ținând cont de viteza lor lentă de rotație care poate fi accelerată printr-o așezare în imediata vecinătate a unui loc atractiv.
Suprafața de vânzare atribuită fiecărui raion depinde de : volumul ;I structura asortimentului de mărfuri, formele de expunere și vânzare, obiceiurile de cumpărare ale populației, amplasarea magazinului.Dimensionarea raioanelor presupune parcurgerea următoarelor etape :
Determinarea unui număr teoretic de referințe.
Determinarea stocului de etalare.
Stabilirea unor norme de încărcare pe suprafața de etalare.
Calcularea raportului dintre suprafața de etalare si cea ocupată de mobilier
Determinarea lungimii linearului alocat fiecărui raion, respectiv a frontului linear de expunere.
Localizarea raioanelor se face cu scopul de a răspunde următoarelor principii : rentabilizarea fiecărui metro pătrat al suprafeței de vânzare, luarea în calcul a restricțiilor tehnice, satisfacerea clienților, posibilitatea unei eeventuale extinderi, supravegherea clientelei.
În amplasarea raioanelor se ține cont de comportamentul consumatorilor sintetizat în câteva tendințe care vor fi respectate :
Clienții încep să viziteze magazinul din partea dreaptă a intrării în magazin ți se deplasează în sens invers acelor de ceasornic.
Culoarele vor fi cât mai lungi
Produsele de mobile, textile se vor situa la dreapta, iar la stânga produsele alimentare și cele de apel.
Consumatorii sunt dirijați în incinta magazinului de două tipuri de trafic : de destinație, adică merge spre un punct precis, și de impuls, adică e condus în funcție de așezarea gondolelor și de atracția produselor și a prezentării.
Articolele de consum curent dispersate pe diverse culoare.
Lângă produsele de apel vor fi dispuse produse complementare.
Dispunerea raioanelor în magazin se face : în formă de grilă, astfel coridoarele sunt paralele și folosește eficient spațiul comercial creând un mediu plăcut și facilitează cumpărarea prin standardizarea dispunerii articolelor; sau liberă, creând o atmosferă relaxantă de cumpărare, ceea ce încurajează clientul să cumpere mai mult și să mărească numărul de bunuri cumpărate.
Nu orice spațiu din magazin are aceeași valoare.Aceasta descrește pe măsură ce distanța față de intrarea principală se mărește.Înțelegerea valorii spațiului magazinului contribuie la o dispunere corespunzătoare a mărfurilor în magazin.Articolele dispuse în zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar justificându-și costul mai ridicat.
Învățând clienții să circule într-un mod premeditat să treacă prin fața unui anumit gen de articole, să se oprească pentru a se interesa de un produs al cărui linear le-a atras atenția, comerciantul utilizează spațiul de vânzare ca pe un instrument comercial.
2.3. Amenajarea magazinului
Succesul unui magazin depinde în mod direct de aspectul său, de ambianța pe care o creează și de felul în care se prezintă clienților.Magazinul, cu suprafața lui de vânzare, reprezintă cel mai important activ al comerciantului ți realizează în principal următoarele lucruri :
Îi tentează pe clienți să intre.
Expune produsele.
Etalează prețurile și promoțiile.
Conduce clienții prin diferite raioane și game de produse
Exprimă cultura organizațională a companiei.
Pe o strada comercială, un aranjament reușit al vitrinelor este vital pentru ăntregul magazin.Ele trebuie să fie îmbietoare și trebuie să exprime “aurul” întregului magazin în câteva secunde.Orice ofertă, cât și noile produse expuse în vitrină trebuie să fie ușor de localizatatunci când clientul intră să le caute.Cel mai bun loc pentru acestea este un perete din spate, de unde pot fi văzute de la ușă, dar care-l obligă pe client să treacă prin tot magazinul ca să ajungă acolo.Astfel, clienții au ocazia să vadă mai mult din magazin, făcând să crească posibilitatea altor vânzări.
Zona de trecere este, de cele mai multe ori, greu de controlat, putând influența experiența clienșilor.Dacă zona e prea goală, clienții se vor simți expuși și nu vor intra în magazin.Nici unui client nu-i place să stea într-un loc în care alți clienți se ciocnesc de el în continuu.În zona de trecere, acest efect poate fi folositor pentru că îi influențează pe oameni să avanseze în magazin.Există clienți care nu aleg mai mult de un articol, iar pentru aceștia un cărucior devine inutil și poate afecta fluența traficului.Clienții care iau un coș vor cumpăra mai mult decât cei care nu au un coș sau decât cei care caută un cărucior.Coșurile se pun pe un suport mai ănalt, și nudirect pe podea.Coșurile așezate pe o masă îi permit clientului doar să întindă puțin mâna, în mod reflex, și să ridice un coș.
Situașiile de out of stock pot deveni foarte periculoase pentru un magazin.Standurile ideale cu promoții trebuie să fie :
Vizibile de la ușă și bine iluminate.
Pline cu produse.
Ușor de stat în fața lor pentru a le analiza.
Comercializate în mod clar.
Bine inscripționate.
Casele de marcat trebuie atent poziționate, se plasează lateral, la jumătatea magazinului sau în punctul de unde se poate vedea cea mai mare parte a magazinului, iar statul la coadă să nu afecteze fluxul clienților .
Indiferent ce profil are magazinul, la casă trebuia plasate și produse care vor face obiectul unei achiziții impulsive.Asta nu înseamnă ca zona casei să fie aglomerată cu astfel de produse, ci trebuie alese acele produse care pot avea un impact direct asupra creșterii valorii medii a tranzacțiilor.clienții sunt atrași de către produsele atractive și de promoțiile expuse în câmpul lor vizual.Vederea periferică nu este mereu importantă atunci când clienții fac cumpărături.De multe ori, ei vor ignora produsele care sunt chiar lângă ei, dacă într-un fel sau altul traficul nu e dirijat și spre alte produse.
Noile tehnici ale comerțului concep activitatea comercială într-un mod specific, cunoscut sub numele de merchandising.Merchandisingul nu este altceva decât un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează nașterea sau modificarea intenției de cumpărare a clientului.Promovând ideea că merchandisingul este, înainte de toate, “conoașterea perfectă a punctului de vânzare”, specialiștii francezi consideră că folosirea rațională a fiecărui metro linear de mobilier a devenit problema majoră a comerciantului, de care depinde tot mai mult eficiența activitășii unui magazin.
Designul unui magazin reprezintă rezultatul combinării a două elemente care favorizează crearea universului de seducție a clienților, determinând în mare parte dacă și cât vor cheltui consumatorii.Foloasele magazinului este o formă majoră de promovare a vânzărilor pentru comerciantul de detail.Ea trebuie să capteze atenția trecătorilor,sigerându-le profilul magazinului si elementele distinctive față de concurenții din vecinătate.
Firrma este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern.Ea ajută oamenii să gasească magazinul, să cunoască ce vinde acesta.Vitrina are ca scop atragerea atenției clienților.Ea are următoarele funcțiuni :
De a expune monstre reprezentative ale mărfurilor aflate în magazin.
De a etala linii promoționale sau sezoniere.
Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să încurajeze clienții să intre.Numărul și localizarea intrărilor sunt influențate de factori cum sunt : mărimea magazinului, numărul de lifturi, sisteme de securitate, fluxurile clienților, particularitățile arhitectonice.Construcțiile moderne sunt dotate fie cu iși rabatabile, fie cu o perdea de aer.Pereții interiori sunt folosiți pentru a segmenta spațiul magazinului, departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.
Pardoseala este o parte integrantă a designului interior al unui magazin care, alături de participare la crearea ambianței, trebuie să îndeplinească și o mare funcționalitate în asigurarea condițiilor de întreținere a curățeniei și de protecție a mărfurilor expuse și a echipamentului comercial existent.
Plafonul contribuie la atmosfera unei încăperi.Un scop secundar al lui este de a ascunde instalația electrică, conductele sanitare și alte elemente de infrastructură.
Iluminatul magazinului e utilizat pentru a atrage atenția trecătorilor, precum și pentru a înlesni clienților examinarea mărfurilor.În special, sunt utilizate oglinzile pentru că ele obțin efectul de mai multă lumină în spațiu.Trebuie avut însă grijă ca suprafețele foarte lucioase să nu fie alunecoase, ceea ce nu ar fi confortabil nici pentru clienți, nici pentru personalul magazinului.
Comercianții au trei posibilități pentru dispunerea raioanelor în magazin :
Dispunerea în formă de grilă ( are o formă rectangulară, astfel încât coridoarele sunt paralele )
Dispunere liberă ( informală, folosind aranjări de diferite feluri și mărimi )
Dispunere în boutique-uri ( împarte magazinul într-o serie de zone individuale, fiecare cu o anumită gamă de produse )
Dimensionarea raioanelor se poate face în sensul măririi spațiului de vânzare acordat fiecăruia dintre acestea sau familiei de produse prin utilizarea cifrei de afaceri previzionată a magazinului.Aceasta se repartizează între raioane, subraioane si familii de produse ținând seama de lărgimea și profunzimea asortimentului propus.
Merchandiserul e obligat să se încreadă în intuiția sa, să stabilească ipoteze întrucât nu are decât puține informații.
În general, magazinele care au respectat aceste reguli au avut doar de câștigat :
Sortimentul trebuie prezentat pe grupe de mărfuri, aranjate după necesitățile de consum, iar componențta grupelor de mărfuri trebuie să fie in concordanță cu direcția de deplasare a consumatorilor în magazin, să-i influențeze activ și să ofere o bună expunere a tuturor articolelor dintr-o grupă de mărfuri.
Articolul din cadrul unei grupe de mărfuri trebuie să fie expus împreună, cumpărătorul dorind să găsească la un loc mărfurile înrudite.
Produsele proaspete trebuie expuse în partea opusă intrării în magazin, deoarece spre acestea se vor îndrepta cea mai mare parte a consumatorilor.
Vinul, berea, dulciurile trebuie expuse în ultima treime a spațiului comercial în direcția de deplasare a consumatorilor.
Salonul de legume si fructe trebuie amenajat în punctul final al drumului parcurs de consumator în cadrul magazinului.E recomandat ca aceste produse să fie expuse în imediata apropiere a vitrinei magazinului deoarece atrag consumatorii.
Trecerile “moarte” și colțurile pot fi completate cu articole de consum zilnic.În acest fel, consumatorul este obligat în mod voluntar să treacă și pe lângă aceste puncte de vânzare atractive.
2.4. Organizarea asortimentului și a linearului
Conceptul de asortiment e definit ca un ansamblu de articole și servicii prezentate și vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri și servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piață.
Strategia asortimentului urmărește stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta o politică de imitare care constă în a cuceri aceleași piețe și aceleași segmente-țintă ca ale concurenților, și o politică de diferențiere, care caută să consolideze o imagine specifică, acționându-se asupra modului de organizare interioară, a prețurilor și politicilor promoționale.
Asortimentul e constituit din combinarea diferitelor varietăți sub care se regăsesc produsele colecției și anume :
Produsul care reprezintă un bun căutat și obținut de către cumpărător în vederea satisfacerii unei nevoi.
Categoria de produs care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalități globale identice, respectiv aceleași nevoi.
Modelul corespunde individualizării unui produs, în funcție de materia primă, de designul folosit.
Referința de veriga cea mai mică identificând marca, talia si culoarea unui anumit model dintr-un produs.
Presa răspunde unității de vânzare dintr-o referință particulară dată.
Copland (1923) și apoi Bucklin (1963) au definit următoarea tipologie a bunurilor de consum care pot constitui asortimentul unui punct de vânzare :
Bun comparativ se caracterizează prin : eforturi de alegere și de informare față de actul de cumpărare; risc legat de decizia de cumpărare; o durată de consum medie; o frecvență de cumpărare slabă.Comerciantul adoptă o strategie de atracție, cu asigurare a asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile.
Bunurile specifice pentru care consumatorul are o scală de preferințe deja formată și trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferințe.Comerciantul propune un asortiment profund și practică adaosuri comerciale ridicate, aplicând o strategie ofensivă și de atracție.
Bunurile de comoditate sunt caracterizate prin frecvența ridicată de cumpărare și timp de alegere limitat, adică preocuparea consumatorului pentru comparații calitate / preț este semnificativă.În acest caz. Comerciantul va opta ori pentru o strategie defensivă, ori de depanare.
Un bun asortiment va corespunde nevoilor clienților din zona comercială a magazinului, printr-o combinație între produsele de apel și produsele complementare.Scopul este ca viteza de rotație a stocurilor să fie cât mai mare, astfel încât costurile de stocaj să fie minime.Produsele de apel sunt necesare deoarece conduc la un volum mare de venituri prin cantitățile însemnate vândute și printr-un rulaj mare.Ele sunt produse cu o cerere mare și, deci, atrag clienții, iar prin dispunerea lor pe rafturi lângă articolele cu o cotă de adaos însemnat pot stimula cumpărarea acestora, precum și să fie bine prezentat în magazin, respectând limitele minime.
Asortimentul de mărfuri e clasificat astfel :
Colecția de bază, formată din asortimentul standard
Colecția selectivă, alcătuită din mărfuri de impuls.
Colecția sezonieră, având și anumite mărfuri de destinație specială ce vor fi comercializate în timpul campaniilor promoționale.
Asortimentul se caracterizează prin 3 dimensiuni :
lărgimea corespunde numărului de diferite nevoi la care răspund categoriile de produse cuprinse în asortiment.
profunzimea se măsoară prin numărul de referințe prezentate pentru fiecare categorie de produs și răspunzând nevoilor consumatorilor.
coerența măsoară omogenitatea produselor realizate având aceeași utilizare finală.Astăzi, se fundamentează strategii ale asortimentului, coerente în raport cu clienții.
Cota de satisfacere prin profunzimea unui asortiment (CSP) se determină astfel :
Numărul de referință dintr-un magazin
CSP = X 100
Numărul de referință existente pe piață
Serviciile specifice punctelor de vânzare sunt “ansamblul avantajelor sau satisfacțiilor procurate fie direct de către o persoană fizică sau morală, fie prin folosirea unui bun al cărui beneficiar a dobândit posesia sau dreptul de a-l utiliza.
Serviciile sunt clasificate astfel :
Servicii după natura lor :
de închiriere
asupra produselor proprietate personală
legate de vânzare
Servicii vândute singure sau cu un bun.
Servicii după domeniul lor de origine :
-legate de producție
-legate de atribuție
4. Servicii după funțiile lor
5. Servicii endogene / exogene
Linearul este lungimea de expunere a produselor într-un magazin, ori reprezintă mijlocul de producție al magazinului.
Prezentarea și expunerea unor articole contribuie la crearea unui magazin agreabil și “surâzător” consumatorului.Produsul poate fi vorbitor sau mut.Magazinul facilitează întaâlnirea între produs și consumator prin trezirea simțurilor.
Facing+ul reprezintă partea vizibilă a stocului prezentat al unui produs.Există trei tipuri de produse :
Însemnibile la linear. Consumatorii nu sunt dornici să cumpere în plus pentru că nu au nevoie.
De uz general, pentru care efectele creșterii linearului sunt destul de puternice.
De achiziție ocazională.
Dificultatea stă în a determina lungimea linearului optim pe articol și pe familie de produse, adică acela care maximizează atât randamentul cât și știind că o creștere a vânzărilor trebuie să fie cel puțin proporțională cu mărimea linearului și că fiecare spațiu acordat unui articol e un spațiu luat de la un alt articol.
Au fost propuse diverse , pentru acest sistem de repartiție a linearului în funcție de vânzări,cunoscute sub denumirea de metode modiționale :
atribuirea unei fețe fiecărui produs e o soluție comercială micilor magazine
repartiția proporțională fiecărui produs al unei fețe decurgând din modul adoptat determină facing-ul.
repartiția proporțională cu vânzările se atribuie un procent din linearul alocat întregii grupe, egal cu proporția vânzărilor, pentru fiecare segment de produse.
repartiția bazată pe cantitățile vândute constă în calcularea linearului unui articol intr-o asemenea formă încât raionul să poată primi numărul de unități vândute în decursul perioadei dintre două aprovizionări succesive ale magazinului.
repartiția linearului în funcție de cifra de afaceri trecută.
În cele ce urmează, voi numi avantajele prezentării verticale și orizontale :
mersul clientului e frânat, obligându-i să parcurgă cu privirea toată înălțimea gondolei.
Clientul percepe produsul la nivelul ochilor și-l cumpără de la nivelul mâinii sale.
Dă impresia de ordine și de luminozitate.
Permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear
Prezentarea orizontală facilitează observarea, mișcarea corpului fiind naturală și facilă, de la dreapta la stânga, de sus în jos.
Pot efectua ușor comparații între mărci, în funcție de prețuri.
Raionul va fi format dintr-o suită de boutique-uri perfect delimitate, ceea ce dă impresia de claritate, de precizie în alegere.
Din punct de vedere al nivelului de expunere, specialiștii în merchandising utilizează aceste prezentări pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.
Prezentarea mai poate fi :
mixtă ( eforturile conjugate ale producătorilor și distribuitorilor caută să amelioreze sensibilitatea nivelelor extreme ).
în fereastră ( e utilizată atunci când se dorește stimularea vânzărilor unui anumit produs, ori e vorba de un produs care face obiectul unei acțuini promoționale, al unui produs nou sau al unuia care asigură o marfă importantă comerciantului ).
cu ajutorul panourilor ( îmbină segmentarea suprafeței de prezentare în formate, volume și prezentări diferite ).
cea concavă ( face ca ochii clientului să devină centrul cercului, brațul lui devine o parte a razei, iar produsele se găsesc toate pe un arc de al aceluiași cerc ).
în vrac ( reduce costurile de administrare și dă impresia unui preț studiat și bun.E un mijloc de a câștiga fidelitatea clienților ).
Studiile de merchandising arată că etajele mobilierului de expunere pe trei niveluri principale diferă destul de mult.Nivelul 3 sau nivelul ochilor e cel mai rentabil, nivelul 2 al mâinilor, se află pe locul 2, în timp ce nivelul 1, al solului, e cel mai puțin rentabil.
Înălțimile cele mai puțin susceptibile de vânzare se situează deasupra ochilor si dedesubtul mâinilor în funcție de dimensiuni, de natura ambalajului, de greutate, de culoare.Profunzimea etajelor permite cea mai bună vizualizare de către client a tuturor produselor.
Stabilirea suprafeței optime se referă la suprafața ce urmează a fi ocupată de fiecare produs.Lungimea linearului atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternică influență asupra atractivității produsului.Se vorbește de elasticitate pozitivă atunci când mărimea linearului corespunde cu cea a cererii.
Capitolul 3. Organizarea vânzării
3.1. Analiza vânzării
Vânzarea, ca proces tehnologic, implică tehnici ale comunicației bazată pe o argumentație structurată, adaptată situației specificului elementului, pe o amplă informare tehnică asupra produsului și o prezentare convingătoare.
Parametrii de analiză ai vânzării sunt astfel structurați :
a) raionul si magazinul prezentate prin obiective specifice, care nu pot fi cuantificate in cifre.Fiecare magazin are politică proprie și prezentarea atrăgătoare a diferitelor referințe pot contribui la întărirea acestor imagini.
b) produsul și furnizorul care prezintă importanța evoluției produsului, cât și acorduri particulare cu unii furnizori.
c) piața se prezintă sub forma concurenței și a clientelei.
Arta de a vinde presupune a învăța cum se vinde, iar vânzătorul e răspunzător față de magazin, aducând un mare prejudiciu.Vânzătorul clasic se bazează pe o combinație de abilități care-i permit să servească rapid câțiva cliențiîn același timp, iar vînzătorul creativ trebuie să fi e convingător și să-și dovedească aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienților.
Vânzătorul trebuie să cunoască bine marfa pe care o oferă clienților, să explice avantajele procurării acesteia, importanța ei, particularitățile față de alt produs, să lămurească clientul pentru ce un anumit produs e eventual mai scump.Cunoașterea produsului dă vânzătorului siguranță, încredere clientului și asigură conducerea logică a argumentaăiei vânzării.
E necesar ca vânzătorul să cunoască perfect :
stocul de mărfuri si perioadele de aprovizionare;
condițiile de vânzare ale magazinului;
mărfurile expuse in vitrine;
argumentarea diferitelor prețuri.
Cercetările de psihologie economică au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care, în pofida faptului că prezintă un anumit schematism, constituie un instrument eficace în desfășurarea activității comerciale.
Procesul de vânzare-cumpărare, respectiv negocierea vânzării, se realizează pe relația dintre vânzâtor și cumpărător, primirea, informarea, prezentarea si argumentarea în vederea cumpărării.
Vânzătorul trebuie să încerce să câștige atenția persoanelor, să creeze intens si apoi să continue vânzarea.Prin întrebările abordate, vânzătorul caută să obțină cea mai bună idee despre produsul care este mai căutat.
Una dintre preocupările principale o reprezintă calitatea implementării produsului pe liniar, deoarece produsul trebuie plasat în raionul corespunzător , să asigure o bună vizibilitate a produsului si să fie ușor accesibil de către consumator.Trebuie să existe un mediu favorabil produsului, pentru că produsele care îl înconjoară au influențe atât asupra imaginii, cât și asupra vânzărilor sale.
Merchandisingul, înainte de toate, este o abordare practică și schimbarea de nivel a unui produs trebuie studiată.Optimizarea vânzărilor și randamentul linearului necesită o bună utilizare a fiecărei înălțimi de prezentare și o alternare a produselor în funcție de rotația și de marja lor.Se identifică familia de produse cu adoptarea unui mobilier de prezentare specific și se pune la fiecare extremitate a mobilierului o subfamilie foarte caracteristică.Nivelurile de prezentare sunt de valoare inegală.La nivelul cel mai jos se plasează produsele pe care magazinul nu încearcă să le favorizeze vânzarea, acelea care sunt puțin veritabile, produsele cu cumpărare prevăzută, produsele cu ambalaj greu sau voluminos.
La nivelul mâinilor si ochilor se plasează produsele a căror vânzare se dorește a fi stimulată, acelea care sunt considerate cele mai veritabile precum și articolele fragile.Se realizează structurarea spațiului atribuit diferitelor subdiviziuni a familiei de produse, astfel încât să se evidențieze foarte clar.
Produsele de dimensiuni normale și a căror vânzări sunt în medie ridicate sunt așezate pe etajere, plasate pe paleți, în coșuri, în magazinele cu suprafață mare .
Produsele cu dimensiuni reduse și a căror vânzări medii pe referință sunt scăzute.Fiecărei referințe i se atribuie o singură față, ceea ce asigură un stoc suficient pentru a face față vânzărilor si pentru ca aceste produse să fie vizibile sau complementare.Unui ansamblu de articole i se poate acorda o dispunere pe verticală sau un panou.
Produsele de talie medie/mare se vând în cantități mici, fiind așezate pe etajere, chiar pe podea sau agățate de tavan.
3.2 Factori care influențează vânzarea
Îmbunătățirea asortimentului este o cerință permanentă și aceasta se poate realiza printr-o utilizare mai amplă a studiilor de comportament ale clienților (comportament specific în autoservire, în raport cu linearul, cu asortimentul, cu prețul, cu produsele de impuls și cele promoționale, etc.) și printr-o adaptare operativă a spațiului consacrat unui produs la volumul relativ de vânzări pe care-l generează.
Liniarul este instrumentul material specific la care apelează merchandising-ul pentru a-și concretiza funcțiile. Acestuia i se acordă cel mai frecvent accepțiunea de lungime a mobilierului de prezentare în raion. El este considerat atât un suport pasiv al mărfurilor, făcându-le să fie văzute de clienți, facilitând cumpărarea premeditată, dar și un suport activ, provocând atracția clientului spre un anumit produs și impulsionând cumpărarea. La nivelul liniarului are loc actul cumpărării, ceea ce-i conferă funcții deosebite pe linia comunicării cu clientul, prin produsul expus. Alcătuirea liniarului de vânzare este un proces complex care adaptează mobilierul și funcțiile lui la spațiul de vânzare, clientelă și obiectivele urmărite.
Pentru a fi identificat, un produs trebuie să ocupe un liniar de minimum 50 m într-un hipermagazin și 25 m într-un supermagazin. Liniarul minim necesar pentru ca un produs să fie bine pus în valoare este de 25 cm.
Liniarul se caracterizează prin dimensiuni: lungime, înălțime, profunzime. El este suportul asortimentului, dar și al produsului. Privind produsul, sarcina merchandising-ului este să-l impună în raport cu altele; să-l aducă în situația de a fi cumpărat; să-i creeze cerere în raport cu concurența. De aceea, specialistul trebuie să utilizeze eficient lărgimea și lungimea liniarului, amplasarea produsului pe liniar; liniarul pe produs, aranjarea liniarului și a produsului.
Componenta principală a mobilierului de prezentare a mărfurilor este gondola. Gondolele au înălțimi de 1,8 m și 3-4 etaje. Lungimea totală, exprimată în metri liniari, a consolelor unui produs este numită liniar la sol iar lungimea totală de expunere a etajelor este numită liniar dezvoltat. De exemplu: produsul „vin” ocupă 1/3 dintr-o gondolă de 12 m lungime, cu patru nivele (etaje). Aceasta înseamnă că liniarul la sol pentru vin este de 4 m, iar liniarul dezvoltat este de 16m (4×4 etaje). Partea unui liniar atribuită unei unități de produs este numită de merchandiseri „facing” (fațetă). Ea poate fi măsurată ca lungimea necesară pentru a prezenta un produs din față (de exemplu: suprafața necesară pentru a expune o sticlă cu vin este egală cu diametrul sticlei, aprox. 10cm). Dacă produsului vin i s-a atribuit o suprafață pe două etaje dintr-o gondolă, astfel încât să fie expuse, una lângă alta 10 sticle pe un nivel, atunci produsul dispune de 20 facinguri, iar liniarul său la sol este de 10cm x 20 = 200cm.
Etajele gondolelor au o forță de vizualizare și deci un randament diferit – nivelele situate deasupra ochilor, spațiul dintre mâini și ochi și spațiul de sub nivelul mâinilor. Cea mai bună vizualizare a produselor se realizează prin expunerea lor pe nivelul al doilea. Vânzările reacționează puternic și la mărimea liniarelor. Atribuirea unui liniar important avantajează produsul, sugerează ideea că se cumpără repede și în cantități mari. Plasarea produsului la nivelul maxim de atracție (nivelul privirii – între mâini și ochi) îl scoate în față, îl pune în lumină favorabilă. Produsul prezentat în cantități mari atrage atenția. În gondole, produsele mai atractive se dispun la capătul traseului, iar cele mai puțin atractive, în față.
Ofertele promoționale au un deosebit rol prin faptul că animează punctele de vânzare. În plus, creează evenimentul ce atrage clienți numeroși. Acțiunile promoționale se organizează ca oferte de prețuri (reduceri de prețuri, vânzări în loturi, vânzări de solduri – mărfuri cu termen de garanție limitat – concursuri, loterii, jocuri, etc.). Aceste acțiuni se aplică cu anumite ocazii: Crăciun, Anul Nou, Paști, Ziua copilului, Ziua femeii, Zile onomastice, aniversări, dar promovarea are ca obiective și accelerarea vânzărilor anumitor produse sau atragerea de clienți noi.
Ofertele promoționale se plasează, de regulă, la capetele gondolelor. Specialiștii susțin că sunt posibile importante creșteri ale cotelor de piață: de la 8 la 10% dacă produsul promovat se așează la interiorul gondolei; de la 20 la 22% în cazul așezării mărfurilor în capătul gondolei, fără ca acestea să facă obiectul special al unei promovări; cu 39 – 40% dacă produsul este o ofertă promoțională și așezat în capul gondolei.
Pentru a atrage atenția, fiecare produs trebuie să dispună de un spațiu minim, cel puțin egal cu lățimea sau diametrul unității de produs. Relația dintre dimensiunea spațiului atribuit produsului pe un liniar și volumul vânzărilor sale se poate reda schematic [adaptare după Niță V., Scripcă B., op. cit.]:
Vânzări
B
A
O A B Liniar
Fig. II. 1. Relația dintre liniar și vânzări
Figura arată că funcție de lungimea suprafeței de prezentare, rata vânzărilor are anumite evoluții. Înainte de punctul A de pe liniar, vânzările se caracterizează printr-o rată mai mică decât proporția ocupată în spațiul de expunere ( OA’ < OA), dincolo de punctul A, pe toată lungimea A – B, vânzările se caracterizează printr-o rată mai mare decât cea de creștere a liniarului (A’B’ > AB), iar dincolo de punctul B (o suprafață mult prea mare) vânzările se mențin constante, nu mai sporesc.
Pe baza acestor rezultate, punctul A s-a numit prag de vizibilitate a produsului , iar punctul B, prag de saturație. Înainte de A, liniarul este prea mic și produsul nu reușește să atragă atenția, între A și B produsul este bine vizualizat și determină cumpărarea, iar peste B, spațiul este risipit.
În concluzie, punctul esențial: produsul să fie la locul său!
Pentru aceasta trebuie un merchandising obiectiv, eficace și cu o evoluție constantă, respectând poziția reală a produsului pe piață, ținând cont de caracteristicile locale și de strategia comercială a producătorului, pentru obținerea unei cât mai mari rentabilități a distribuitorului și satisfacția consumatorului.
Există și o filozofie a merchandising-ului… Pentru a vinde bine un produs trebuie să-l „iubești”. Ceea ce iubim, înfrumusețăm, punem în valoare, găsim un cadru adecvat. Iată diferența între două magazine de aceeași natură: unul va face afaceri, în timp ce celălalt va avea un aer trist și nu va atrage clienții.
3.3. Îmbunătățirea vânzării
Punctele de vânzare impulsivă reprezintă acele puncte de vânzare care exploatează impulsul de cumpărare, îl determină pe consumator să aleagă un anumit produs chiar dacă acesta nu e în lista de cumpărături.
Cele mai cunoscute puncte de vânzare impuslivă sunt :
aranjamentele temporare pe podea sub forma rafturilor;
pucntele de vânzare secundare sub forma rafturilor;
punctele de vânzare situate în apropierea caselor de marcat;
instalațiile de refrigerare.
Punctele secundare de vânzare reprezintă o categorie aparte de materiale promoționale care se constituie ca suport pentru expunerea produselor.Producătorii, de obicei, sunt cei care investesc pentru a le crea ți le aduc în magazine prin forța lor de vânzare.Scopul investiției e de a crește vânzările la produsele pentru ca re au fost concepute.Este în interesul comerciantului să exploateze la maxim acest spațiu de vânzare, pentru a+i crește vânzările.
Standurile de tejghea reprezintă modalitatea ideală de a vinde produse relativ ieftine și la dimensiuni mici, acestea fiind amplasate în apropierea caselor de marcat, pentru a putea fi supravegheate cu ușurință.Ajuns la casa de marcat, cumpărătorul își va permite să mai adauge în coșul de cumpărături un produs ieftin.Standurile pot avea forma unor răftulețe suprapuse.
Un avantaj este că toți cumpărătorii care intră in magazin trec pe la casa de marcat și șansele ca produsul să fie cumpărat sunt foarte mari.Materialele promoționale care se pot folosi sunt mici pliante de prezentare a produsului si a avantajelor acestuia, pe care clienții le pot citi cu ușurință în timp ce așteaptă la rândul de la casă.
Avantajul vitrinelor/lăzilor frigorifice constă în faptul că păstrează produsul rece si îl expune la vedere.Există două posibilități de amplasare ale acestora în magazin :
la intrare, când entuziasmul de cumpărare este mare;
la ieșire, în special pentru băuturi, apă etc.
Materialele promoționale recomandate sunt etichetele de preț, postere de dimensiuni nu foarte mari, lipite pe vitrină, indicând că acolo se găsește produsul căutat.
Rack-urile sunt standurile mari, care au forma unor rafturi de expunere cu o înălțime de 160-180 cm și personalizate cu sigla producătorului și a produselor.Se expune o singură marcă de produs, cu scopul de a păstra imaginea de omogenitate și ordine.Nu este recomandat ca într-un rack să se expună mai mult de trei variante.Scopul unui punct secundar de vânzare este acela de a atrage permanent cumpărători în plus față de cei care vin în magazin cu scopul precis de a cumpăra.
Poziționarea este elementul cel mai important în transformarea rack-ului într-un punct de impuls.Rack+ul nu trebuie să fie o extensie a punctului principal de vânzare.
În magazinele de dimensiuni foarte mici, rack-ul înlocuiește de mai multe ori punctul principal de vânzare.Prin modul în care este conceput, acesta permite expunerea unui număr mare de produse și atrage cumpărătorii prin imaginea compactă pe care o crează.Se recomandă expunerea produsului în rack-ul special conceput într-o cantitate cât mai mare, renunțând la spațiul din raftul magazinului în cazul în care nu există marfă suficientă.Materialele promoționale pentru a marca rack-urile sunt :
Hanger-ele – materiale suspendate deasupra rack-urilor, indicând de la distanță locul unde poate fi găsit produsul.
Etichetele de preț.
Shelfliger-ele – materiale promoționale care marchează spațiul de raft alocat produsului pentru care sunt concepute.Au forma unor etichete de raft așezate de-a lungul acestui spașui.
Wolbere.
Panourile inscripționate cu numele producătorului în partea de sud a rack-ului.
Casa de marcat devine un element esențial în cadrul magazinului în exploatarea impulsului de cumpărare, deoarece cumpărătorul achită marfa, dar are posibilitatea de a-și revizui lista de cumpărături.Casa de marcat reprezintă una din cele mai eficiente spații de expunere, deci nu trebuie neglijate aspectele de vizibilitate, accesibilitate, atracție, mărime, gruparea produselor si rotația stocului.Atât timp cât foarte mulți clienți care intră într-un magazin își petrec timpul așteptând la coadă la casa de marcat pentru a plăti, aceasta devine o locație ideală pentru crearea unui punct de vânzare, care să exploateze impulsul de cumpărare. Produsele de la casele de marcat sunt în general dulciurile, guma de mestecat, țigările, bateriile etc, pentru că s-a demonstrat că acestea sunt cele mai populare produse.Aceste produse nu se cumpără programat, ci ca urmare a acțiunii impulsului de cumpărare la nivelul lor vizual.
Cu cât aranjamentul este mai atractiv, cu atât el atrage mai ușor atenția si, ca urmare, șansa ca produsul să fie cumpărat este mult mai mare.Produsele trebuie să fie prezentate grupat, așezate in bloc și să nu fie amestecate cu produse de altă marcă.Spațiul de vânzare trebuie menținut curat și atractiv.Un display care nu îndeplinește aceste condiții poate aduce mai curând un prejudiciu decât un beneficiu.
Prețurile trebuie să fie vizibile și ușor de citit, deoarece un produs de pe care lipsește prețul sau nu poate fi citit cu siguranță nu va fi cumpărat.
În cazul unor promoții, se recomandă ca produsele promoționale să fie amplasate lângă produs, pentru ca impactul vizual să fie cât mai mare.
Publicitatea la locul vânzării constituie un ansamblu de semnalizări cu caracter publicitar care se folosește in magazine și în diverse alte suprafețe pentru atenționarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafețe comerciale, a unui raion a unei suprafețe etalate. Ea reglează toate mijloacele apte să asigure o sensibilitate vizuală în scopul atragerii clientului.
Publicitatea mărește obiectivele :
creșterii natorietății magazinului.Această natorietate face parte integrală din capacitatea competitivă a magazinului.Un pericol îl reprezintă eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine si fidelitatea pentru marile mărci ale producătorilor.Pentru a stabili un echilibru just și a asigura fidelitatea și atracția magazinului, comerciantul trebuie să întreprindă o acțiune echivalentă asupra consumatorului.În fapt, prin aceasta se susține, în mod direct, și acțiunea producătorului.
Cuceririi de noi clienți.O clientelă deja cucerită “îmbătrânește” în timp, puterea sa de cumpărare globală se restrânge.Comerciantul care nu vrea să trăiască declinul vânzărilor sale trebuie să atragă continuu noi clienți.Printr-un mesaj publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei, se poate semnala prezența sa tinerilor clienți, ceea ce conduce la consolidarea notorietășii magazinului.
Valorificarea clientelei cucerite.Pentru a atrage la maximum clientela cucerită, trebuie nu numai să se inițieze acțuini de genul oferte de vânzare, prețuri speciale, etalări promiționale, ci să popularizeze fiecare dintre ele.
Publicitatea la locul de vânzare se materializează prin marcă, ambalaj, etichetare si altele.
Publicitatea prin marcă constă în amenajarea unui stand separate, special amenajat cu mobilier și suporți de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectivă.
Publicitatea prin ambalaj.Ambalajul modern nu se mai limitează doar la protejarea produsului, el constituind un mijloc de comunicare între produs și client.Pentru a îndeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie să cosntituie atât un mijloc de prezentare cât și de informare.
Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o execuție grafică deosebita, oferă prin imagini si texte informațiile necesare consumatorului și se transofrmă în suportul publicității la locul de vânzare al produsului.
Publicitatea prin etichetare reprezintă un punct de atenționare pentru fiecare produs în parte, recomandându-l și subliminându-l.
Pentru a atrage atenția consumatorilor, eticheta trebuie să îndeplinească o serie de condiții :
dimensiunile ei vor fi în funcție de marfa care o prezintă.
Materialul folosit este cartonul de calitate, iar ca formă se recomandă cea dreptunghiulară.
În ceea ce privește conținutul, pentru a-și îndeplini rolul funcțional, este necesar să mai cuprindă și elemente referitoare la caracteristicile produsului, componența, modul de utilizare etc.
Etichetele de preț se realizează în nuanță bicoloră, fondul alb si prețul negru, iar când au loc reduceri de preț, cel vechi nu se șterge, ci se taie cu o linie roșie, indicându-se alături prețul nou.
Etichetele cu pronunțat character informative se realizează folosind mai multe culori, tinându-se cont și de culoarea produsului pe care-l reprezintă.
Textul de pe etichete trebuie să fie scurt, concis, intelligent redactat, scris correct si ușor lizibil.
Publicitatea prin expoziții de mărfuri în interiorul magazinului.Sunt recomandate în general expozițiile specializate care prezintă mai multe produse dintr-o grupă de mărfuri.Ele trebuie organizate într-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de mărfuri, să prezinte un bogat sortiment de articole și să asigure materialul informative strict necesar clienților pentru a le trezi interesul.
Publicitatea prin demonstrații practice. Cea mai eficientă formă de publicitate la locul de vînzare e marfa însăși.De aceea, comerciantul trebuie să-I pună pe clienți în contact directcu produsele pentru ca aceștia să se convingă asupra valorii lor de întrebuințare.Deosebit de utile sunt aceste demonstrații practice în cazul acțiunilor de popularizare a produselor noi.
Publicitatea generală se adresează unei populații prin mijloace “media” : numele magazinului e primul element de publicitate generală și trebuie să fie scurt, să cuprindă vocale foarte sonore, să sugereze ramura de comerț sau un grup de articole vândute.
Numele magazinului va figura pe fațada sa, sub forma unei firme, sau trebuie să răspundă următoarelor cerințe : vizibilitatea trebuie asigurată atât ziua cât și noaptea; originalitatea prin grafica numelui și atractivitatea firmei prin mijloace simple.Deși e mai costisitoare, firma luminoasă e mai eficace, fiind utilă mai ales pe arterele aglomerate.
Afișul este în mod curent folosit ca suport publicitar de către producătorii articolelor de marcă.Practica demonstrează utilitatea acestui mijloc publicitar nu numai în circumstanțe excepționale.Aceste afișe vor fi amplasate în diverse locuri ale zonei de atracție a magazinului, cu o frecvență mai mare in jurul său.
Ziduri publicitare.Acest procedeu constă în a închiria și a picta ziduri de casă.Procedeul este totuși destul de puțin eficace deoarece :
mesajul publicitar este situat foarte sus.
Are o arie redusă de percepție, vizibilitate, din mijloace auto.
E dificil de a modifica graficul și mesajul.
Solicită un cost foarte ridicat.
Publicitatea în presă este mijlocul prin care mesajul publicitar e încredințat unui suport scris și difuzat.Această formă se individualizează printr-o serie de caracteristici :
detailistul nu e stăpânul difuzării suportului.
Difuzarea suportului e foarte largă.
Lectorii sunt, practic, totdeauna aceeași.
Neregularitatea apariției permite repetarea mesajului, ceea ce e o condiție a eficacității sale deosebite.
Perceperea mesajului se face în momentul propice, atenția fiind atrasă prin texte sau ilustrații.
Capitolul 4. Aranjarea spațiului comercial pe exemplul magazinului Altex
4.1.Informații generale
Denumirea societății: Altex S.R.L.
Adresa: Bulevardul Îndependenței Nr.6, Ploiești, Prahova
Forma juridică: societate cu răspundere limitată
Codul fiscal: R 9769530
Număr înmatriculare la Registrul Comerțului: J 33/521/1992
Obiectul de activitate: comercializarea de produse electronice și electricasnice.
Concurenții: S.C. Altex S.R.L. întră în dispută cu firme care desfășoară același gen de activități și totodată se confruntă cu aceeași categorie de clienți: S.C. Flanco S.R.L., S.C. Rap Paul S.R.L., S.C. Audio Data S.R.L., S.C. Sonax S.R.L., S.C. Scenic S.R.L.
Clienții: sunt foarte diverși, atât persoane fizice pentru satisfacerea nevoilor îndividuale, cât și persoane juridice pentru a asigura firmelor, agenților economici sau întreprinderilor pe care le dețin, o bună desfășurare a activității, indiferent de ramura în care acționează, prin gama variată de produse oferită spre vânzare.
4.2. Scurt istoric
ALTEX este cea mai mare rețea de magazine electronice, IT și electrocasnice, cu peste 125 de magazine în mai mult de 70 de orașe din întreaga țară. Firma are ca principal obiectiv satisfacția și confortul clientului, oferind consumatorului soluții complete pentru casă. ALTEX pune la dispoziția clienților sai cel mai flexibil și accesibil sistem de finanțare, cu cea mai mică dobândă și cele mai mici rate. Acest sistem facilitează accesul unei largi categorii de consumatori la produse și echipamente de înaltă calitate necesare confortului zilnic
14 februarie 1992 – Ia naștere firma Altex și se demarează un program de comercializare și service pentru televizoare la mâna a doua.
1993 – Pentru prima dată în interiorul firmei se face distincția: comerț retail – prestări servicii în garanție. Se naște conceptul de magazine specializate de produse electronice – electrocasnice.
1995 – 1997: Anii poate cei mai fructuoși, dezvoltare cu o viteză deosebită. Altex se dezvoltă practic în toate orașele țării, deschizându-și peste 50 de magazine.
1997 – 1999: Piața românească iși arată primele neajunsuri (înflație, dobânzi bancare excesive). Se impune o restructurare a afacerii – conducere pe principiile rentabilității, analiză pe centru de profit și pierderi. Altex îngloba activități de retail, wholesaler, transporturi, service etc.
2001 – Încep să se vada primele efecte ale restructurării. Altex are resurse proprii și deschide 22 de magazine noi, mult mai elaborate.
2002: Dezvoltarea retelei de magazine cantitativ și calitativ. Se lansează magazinul virtual www.altex.ro.
2003: Altex cunoaște o screștere vertiginoasă și deține cea mai mare rețea de magazine cu acoperire națională. Altex, lider al pieței de profil în România, înregistrează vânzări de peste 136 milioane Euro.
2004: Altex lansează Media Galaxy, primul electrocomplex din România, în București. Media Galaxy este un concept de avangardă care reprezintă un nou standard în comerțul produselor electronice, electrocasnice, IT, muzică și film, telecom, multimedia. Mai multe detalii la www.mediagalaxy.ro. Altex iși va extinde rețeaua de magazine și anul acesta.
4.3. Politica comercială a magazinului
Grupul ALTEX este unul dintre principalii importatori și distribuitori din România de produse electronice și electrocasnice și totodată distribuitor exclusiv al mărcilor Sanyo, Grundig, Rotel, Ariete, Câta, Petra, Iner. De asemenea, rețeaua ALTEX cuprinde cea mai largă gamă de mărci comercializate, printre care Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun. .
Rețeaua de magazine ALTEX cuprinde în prezent 55 de magazine în peste 40 de orașe din țară. Pentru anul 2003 iși propune introducerea de soluții complete pentru casă, produse de înaltă calitate, noutate și inovație, variante multiple pentru întreținerea produselor pe termen lung, sisteme de finanțare, adaptate condițiilor economico-sociale actuale și de asemenea consolidarea poziției de lider de piață și asigurarea seriozității față de clienții și partenerii de afaceri.
Societatea comercială încearcă să se diferențieze de firmele concurente prin:
atitudinea față de noutăți;
formele de comunicare cu consumatorii;
modul de intervenție pe piață.
La baza politicii comerciale a magazinului a stat asortimentul de mărfuri, ce dă posibilitatea de alegere a produsului dintr-o gamă variată. Prin politica sa, Altex urmărește realizarea următoarelor obiective:
modernizarea tehnologiei;
deschiderea de noi magazine regionale;
păstrarea poziției de lider pe piața românească;
posibilitatea pătrunderii pe piața internațională.
4.4. Amplasarea magazinului
Magazinul este amplasat pe Bulevardul Independenței Numărul 6.
Amplasarea într-o zonă cu o afluența mare de populație, cum este zona de poziționare a magazinului, prezintă o importanță deosebită în mărimea vânzărilor. Un rol important îl are și șoseaua pe care este amplasat, șosea pe care se circulă în ambele sensuri, traficul fiind intens. În zonă se afla și sediul Central al Poștei, lucru care înfluențează și el pozitiv numărul persoanelor care trece prin fața magazinului.
Prezența statiei de autobuz pe trotuarul opus cu cel al magazinului favorizează și ea pozitiv numărul de persoane care văd magazinul.
Strada pe care se află magazinul este o stradă tranzitată de un număr mare de șoferi și constitue cea mai importantă rută de tranzit a municipiului Ploiești.
Suprafața comercială a magazinului este divizată în funcție de mărimea, profilul magazinului și modul de realizare a construcției astfel:
sală de vânzare, în cadrul căreia are loc procesul de vânzare a mărfurilor electronice și electrocasnice;
sală pentru rezerva de mărfuri, destinată păstrării stocurilor, în vederea asigurării pregătirii mărfurilor și continuității procesului de vânzare;
spații auxiliare, având în vedere profilul magazinului
a) spațiul pentru primirea, dezambalarea și recepționarea mărfurilor;
b) spațiul pentru depozitarea temporară a ambalajelor amplasate în apropierea locului de preluare a acestora;
spațiul pentru efectuarea operațiilor de probare a produselor cumpărate;
spațiu anex sanitar.
Sala de vânzare are o formă geometrică neregulată formată din suprafața unui dreptunghi și a unui pătrat în total de 337,5 metri pătrați, și o înălțime de 5 metri realizată prin montarea unui tavan fals.
Ambianța magazinului
Ambianța este o componentă majoră a imaginii magazinului și reprezintă rezultatul designului său.
Designul magazinului este oferit de caracteristicile fizice exterioare :
fațada, care atrage atenția trecătorilor, sesizând foarte rapid gama de produse comercializată;
firma Altex este luminată, amplasată deasupra ferestrelor și de culoare galbenă care atrage imediat atenția trecătorilor;
vitrinele, care sunt dispuse de-a lungul ferestrelor (partea din față a magazinului); ele expun monstrele reprezentative ale produselor aflate în magazin, precum și pe cele promoționale. Aceste vitrine au rolul de a capta atenția trecătorilor și de a-i determina sa viziteze magazinul.
Figura 1. Zona de amplasare a magazinului
accesul în magazin se realizează pe o singura ușă orientată direct spre strada unde traficul este intens, clienții putând astfel admira magazinul;
iluminarea magazinului: sala de vânzare este iluminată natural prin intermediul unui singur perete de geamuri, iluminarea naturală fiind completată cu lămpi ce imită lumina naturală, astfel încât magazinul sa fie pus în valoare la maxim;
plafonul este confecționat din material compozit și în el sunt montate lămpile de iluminare;
pardoseala este foarte rezistentă, din marmură, nealunecoasă, ușor de curățat și uscat.
La dimensionarea spațiului destinat rezervei de mărfuri și la stabilirea unui raport optim față de marimea sălii de vânzare s-au avut în vedere următoarele elemente:
specificul mărfurilor comercializate: produsele comercializate sunt produse electronice și electrocasnice într-o gamă largă, de cerere permanentă;
volumul mărfurilor ce urmează a fi recepționate, păstrate și pregătite pentru vânzare se stabilește în funcție de vânzările din perioada precedentă și de cererile clienților;
frecvența aprovizionării: aceasta se realizează de două ori pe săptămână;
formele de vânzare practicate; magazinul practică atât vânzarea în rate cât și prin achitarea totală a produsului;
capacitatea de încărcare cu mărfuri a mobilierului utilizat în sala de vânzare este compusă din: 30 televizoare, 10 sisteme audio, 4 sisteme home-cinema, 15 radiocasetofoane, 5 ceasuri cu radio, 12 video recordere, 4 camere video, 6 DVD playere, 25 mașini de spălat rufe, 4 mașini de spălat vase, 6 aspiratoare, 4 cuptoare cu microunde, 9 fiare de călcat, 2 friteuse, 4 grătare, 10 mixere, 4 ondulatoare de păr, 5 uscătoare de păr, 5 prăjitoare de pâine, 4 râșnițe de cafea, 10 roboți de bucătărie, 4 storcătoare, 20 aparate frigorifice, 5 aragazuri și 5 hote.
Sistemul de păstrare a mărfurilor :
Suprafața pentru rezerva de mărfuri reprezintă 25% din suprafața comercială a magazinului. În localizarea spațiului pentru rezerva de mărfuri au fost respectate urmatoarele principii:
amplasarea cât mai aproape de sala de vânzare, în legatură directă cu aceasta;
amplasarea în vecinătatea spațiului destinat recepției mărfurilor.
Prin respectarea acestor principii în amplasarea spațiului pentru rezerva de mărfuri s-a vizat reducerea la minim a distanței ce trebuie să fie parcursă de marfă de la locul de recepției, la locul de depozitare și de aici, în sala de vânzare, evitarea înterferențelor dintre fluxul mărfurilor și cel al cumpărătorilor, eliminând apariția oricăror posibilități de degradare și sustragere a mărfurilor.
Figura 2. Amplasarea spațiului de vânzare și depozitare a mărfurilor
4.6 Tehnologia amenajării suprafeței de vânzare
Prin organizarea înterioară a suprafeței de vânzare se urmărește crearea unei ambianțe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările, realizarea unei legături optime între diferitele componente ale sistemului pe care-l formează ansamblul asupra feței de vânzare.
Amenajarea magazinului se refera la :
evaluarea mărimii și numărului raioanelor;
implementarea suprafeței de vânzare (dispunerea mobilierului și etalarea produselor pe acest mobilier).
4.6.1. Dimensionarea raioanelor
Sala de vânzare a magazinului Altex cuprinde un număr de trei raioane care ocupă în total o suprafață de 337,5 metri pătrați. Acestea sunt dispuse astfel:
Raionul de produse electronice cu o suprafață de 85,5 metri pătrați;
Raionul de produse electrocasnice cu o suprafață de 249 metri pătrați;
Raionul de accesorii cu o suprafață de 3 metri pătrați.
Metodologia care asigura alocarea orientativă, pe grupe de mărfuri, a suprafeței de vânzare a magazinului presupune parcurgerea succesivă a urmatoarelor etape:
a)Determinarea unui număr de referintă, pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion. b)Metoda de alegere a asortimentului tip pentru fiecare raion.
c)Alegerea numărului de referință pentru fiecare raion s-a realizat astfel:
stabilirea raioanelor: magazinul Altex are următoarele raioane: raionul de produse electronice, raionul de produse electrocasnice și raionul de accesorii;
produsele prezentate la vânzare sunt produse de folosință îndelungată;
detalierea sortimentului pe fiecare raion și familie de produse:
Produse electronice:
Televizoare: – marca Philips diagonala de 55 cm, 4 produse;
– marca Philips diagonala de 35 cm, 1 produs;
– marca Philips diagonala de 51 cm, 3 produse;
– marca Philips diagonala de 72 cm, 1 produs;
– marca Philips diagonala de 80 cm, 1 produs;
– marca Hisense diagonala de 55 cm, 1 produs;
– marca Hisense diagonala de 72 cm, 1 produs;
– marca Sanyo diagonala de 55 cm, 1 produs;
– marca Sanyo diagonala de 72 cm, 1 produs;
– marca Sanyo diagonala de 82 cm, 1 produs;
– marca Thomson diagonala de 51 cm, 2 produse;
– marca Thomson diagonala de 70 cm, 1 produs;
– marca Grundig diagonala de 35 cm, 1 produs;
– marca Grundig diagonala de 50 cm, 1 produs;
– marca Grundig diagonala de 55 cm, 3 produse;
– marca Grundig diagonala de 70 cm, 1 produs;
– marca Daewoo diagonala de 35 cm, 1 produs;
– marca Daewoo diagonala de 51 cm, 1 produs;
– marca Daewoo diagonala de 55 cm, 1 produs
– marca Daewoo diagonala de 72 cm, 1 produs;
– marca Panasonic diagonala de 55 cm, 1 produs;
– marca Panasonic diagonala de 70 cm, 1 produs;
Sisteme audio: – marca Sanyo, 2 produse;
– marca Panasonic, 3 produse;
– marca Philips, 2 produse;
– marca Sony, 3 produse;
Sisteme home-cinema: – marca Sony, 1 produs;
– marca Panasonic, 1 produs;
Radiocasetofoane cu CD: – marca Panasonic, 4 produse;
– marca Sony, 4 produse;
– marca Philips, 4 produse;
– marca Daewoo, 3 produse;
Ceasuri cu radio: – marca Panasonic, 2 produse;
– marca Daewoo, 2 produse;
– marca Philips, 1 produs;
Video recordere: – marca Sony, 4 produse;
– marca Panasonic, 4 produse;
– marca Sanyo, 4 produse;
– marca Philips, 4 produse;
Camere video: – marca Panasonic, 2 produse;
– marca Philips, 1 produs;
– marca Sony, 1 produs;
DVD playere: – marca Panasonic, 2 produse;
– marca Philips, 2 produse;
– marca Sony, 2 produse;
Produse electrocasnice:
Mașini de spălat rufe: – marca Whirlpool, 10 produse;
– marca Indesit, 7 produse;
– marca Zanussi, 8 produse;
Mașini de spălat vase: – marca Indesit, 2 produse;
– marca Zanussi, 2 produse;
Aspiratoare: – marca Electrolux,2 produse;
– marca Siemens, 2 produse;
– marca Panasonic,1 produs;
– marca Rowenta, 1 produs;
Cuptoare cu microunde: – marca Panasonic, 2 produse;
– marca Rotel, 2 produse;
Fiare de călcat : – marca Philips, 3 produse;
– marca Tefal, 3 produse;
– marca Rowenta, 3 produse;
Friteuse: – marca Moulinex, 1 produs;
– marca Rotel, 1 produs;
Grătare: – marca Rotel, 2 produse;
– marca Tefal, 2 produse;
Mixere: – marca Braun, 2 produse;
– marca Moulinex, 2 produse;
– marca Siemens, 2 produse
– marca Bosch, 2 produse;
– marca Rotel, 2 produse;
Ondulatoare de păr: – marca Electrolux, 2 produse;
– marca Galanz, 2 produse;
Uscătoare de păr: – marca Electrolux, 2 produse;
– marca Galanz, 2 produse;
– marca Vortex, 2 produse;
Râșnite de cafea: – marca Rowenta, 2 produse;
– marca Moulînex, 2 produse;
Roboți de bucătărie: – marca Braun, 2 produse;
– marca Rotel, 2 produse;
– marca Siemens, 2 produse;
– marca Rowenta, 2 produse;
– marca Moulînex, 2 produse;
Storcătoare: – marca Tefal, 2 produse;
– marca Moulinex, 2 produse;
Aparate frigorifice: – marca Artic, 4 produse;
– marca Siemens, 6 produse;
– marca Zanussi, 10 produse;
Aragazuri : – marca Cata, 2 produse;
– marca Franke, 2 produse;
– marca Glem-Gas, 1 produs;
Hote: – marca Cata, 1 produs;
– marca Siemens, 2 produse;
– marca Whirlpool, 2 produse;
Accesorii
Acumulatori: – marca Panasonic, 20 produse;
– marca Sony, 10 produse;
– marca Sanyo, 10 produse;
Căști audio: – marca Panasonic, 3 produse;
– marca Philips, 3 produse;
– marca Sony, 2 produse;
Boxe auto: – marca Pioneer, 4 produse;
– marca Panasonic, 2 produse;
Clasificarea mărfurilor în ordinea descrescătoare a aportului pe care il au în volumul total al vânzărilor se prezintă astfel:
Clasamentul în funcție de coeficientul complex K se prezintă astfel:
4.6.2 Fluxul clienților în sala de vânzare
Fulxul clienților în sala de vânzare este condiționat de marimea și localizarea spațială a căilor de circulație în cadrul sălii de vânzare.
Punctul de intrare și ieșire al clienților este unul singur, orientat direct către stradă dimensionat să asigure circulația nestânjenită a clienților. Dispunerea mobilierului în sala de vânzare este specifică magazinului Altex iar punctul de plecare coincide cu punctul de sosire.
Culoarul principal de circulație al clienților are lătimea de 4 metri.
Culoarele secundare de circulație al clienților au latimea de 1,75 metri.
Lătimea în fața casei de marcat este de 4,5 metri.
4.6.3. Implementarea raioanelor și suprafața de vânzare a magazinului
Implementarea raioanelor în magazinele cu un singur nivel :
Spațiul de vânzare al magazinului Altex a fost divizat în urmatoarele raioane:
raionul de produse electronice amplasat în a doua pătrime din vecinătatea intrării și care are o cotă de 37,1% din volumul vânzărilor;
raionul de produse electrocasnice amplasat în prima pătrime din vecinătatea intrării și în partea stangă, are o cotă de 62% din volumul vânzărilor;
raionul de accesorii amplasat în apropierea casei de marcat, are o cotă de 0,9% din volumul vânzărilor.
Raionul de produse electronice constituie punctul de atracție cel mai puternic al magazinului în atenția clienților, iar distanta pe care acestia trebuie să o parcurgă până la acesta aparține raionului de electrocasnice lucru care determină acordarea de atenție de către clienți și acestei porțiuni.
4.6.4. Echipamentul de prezentare și vânzare a mărfurilor
Echipamentul comercial contribuie la folosirea optimă a suprafeței de vânzare, la etalarea unei cantități cât mai mari de mărfuri și la crearea condițiilor favorabile de muncă pentru vânzări.
Mobilierul este dispus astfel încât să asigure folosirea intensivă a sălii de vânzare. Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea produselor sunt:
vitrine și rafturi pentru produsele electrice și pentru accesorii;
gondole pentru prezentări libere – în special grătare de lemn pentru produsele electrocasnice de gabarit mare (mașini de spălat, aparate frigorifice, aragazuri) și alte tipuri de recipienți: cutii.
Piesele de mobilier sunt dispuse de-a lungul ferestrelor și pe pereții magazinului astfel încât clienții să perceapă ușor și rapid produsele prezentate.
Alături de mobilierul de expunere al produselor, magazinul mai este echipat și cu unele utilaje de bază specifice sălii de vânzare: aparate pentru încercat și verificat articolele electrocasnice, generatoare de miră pentru televizoare.
Figura 3. Amplasarea mobilierului de expunere a mărfurilor
Figura 4. Orientarea clienților în interiorul sălii de vânzare
Coeficientul de ocupare al suprafeței da vânzare este determinat astfel:
Metri liniari de expunere a produselor: 202,5
Metri pătrați suprafață de vânzare: 337,5
Cos[%] = 202,5 = 60%
4.7. Casele de marcat
În urma analizei efectuate și studierii factorilor care infulențează stabilirea numărului de case de marcat s-a hotarât folosirea unei singure case de marcat. Casa de marcat are un rol important în ansamblul magazinului asigurând procesul de încasare a contravalorii mărfurilor.
Stabilirea numărului caselor de marcat s-a realizat în funcție de:
– numărul maxim de clienți care se află într-un anumit interval de timp în magazin 35 persoane într-un interval de 120 minute; .
timpul mediu de servire la casă a unui client 3 minute;
durata totală de funcționare a casei în intervalul de timp considerat 120 minute;
n = 100 = 87,5%
Amplasarea casei de marcat a fost concepută pentru a asigura circulația nestanjenită a clienților, evitarea situațiilor de aglomerare.
Tehnologia etalării mărfurilor în magazin
Această tehnologie a etalării mărfurilor în magazin are rolul de a asigura o bună localizare a mărfii pe care o caută clientul.
4.8.1. Suprafața de etalare pentru fiecare grupă de produse se prezintă astfel:
Produs Suprafață de etalare (m)
4.8.2. Elaborarea planului de aranjare sortimentală
Acest plan de aranjare are rolul de a asigura utilizarea rațională a suprafeței de expunere și de a nu lăsa impresia monotoniei și uniformității.
Dat fiind caracterul magazinului nu se poate vorbi de o clasificare a produselor în produse de apel, de uz curent și de impuls în adevăratul sens al cuvântului. Cu toate acestea o clasificare a produselor arată astfel, în cazul produselor electrocasnice:
Sens de circulație
Produs de apel Uscător de păr
Produs de cerere curentă Aparat frigorific
Produs de impuls Prăjitor de pâine
Produs de impuls Grătar
Produs de cerere curentă Fier de călcat
Produs de impuls Mixer
Produs de impuls Râjnița de cafea
Produs de cerere curentă Mașina de spălat rufe
Produs de apel Aspirator
Figura 5. Amplasarea casei de marcat
În cadrul magazinului se utilizează cele două tipuri de prezentare, utilizându-se la capacitate maximă posibilitatea de expunere a rafturilor:
prezentarea orizontală, realizată pe un singur nivel și care permite clasarea articolelor în ordinea crescătoare a prețurilor de vânzare. Acest tip de prezentare asigură avantajul realizării de către client a comparațiilor între mărci în funcție de preț. Prezentarea orizontală este folosită pentru produsele electrocasnice de gabarit mare: aparate frigorifice, mașini de spălat rufe, mașini de spălat vase, aragazuri.
prezentarea verticală care prezintă avantajul amplasării produselor mai puțin căutate în dreptul privirii clientului. Acest tip de prezentare este folosit pentru toate produsele electronice și pentru produsele electrocasnice de gabarit redus. În cadrul magazinului Altex se realizează o expunere verticală pe patru rânduri de rafturi.
4.9. Modalități de limitare a riscului comercial
Riscul comercial se refera la pierderile pe care le poate suferi magazinul din cauza sustragerilor de produse de către unii clienți. Având în vedere specificul produselor comercializate de către magazinul Altex și mărimea lor exista un număr de produse care nu pot fi sustrase în timpul programului: produsele cu gabarit mare.
Pentru celelalte produse, și anume cele cu gabarit redus se procedează prin supravegerea acestora de către personalul existent, sistem de iluminare care asigură o foarte bună vizibilitate, folosirea chiar a camerelor video oferite spre vânzare pentru supravegherea acelor zone. Pentru securitatea magazinului în afara programului se foloseste un sistem de alarmă performant.
Etalarea mărfurilor
Rolul etalării mărfurilor are ca finalitate creșterea vânzărilor și implicit sporirea profitului comerciantului. De aici și importanța deosebită pe care orice comerciant ar trebui să o acorde etalării mărfurilor.
În cazul magazinului analizat prin etalare se dorește:
atenționarea clientului asupra asortimentului de mărfuri și a modalităților în care aceasta poate fi achiziționată;
atragerea și oprirea clientului pentru a putea fi informat despre avantajele achiziționari unui produs;
Magazinul Altex nu prezintă vitrină și folosește pe post de vitrină geamul. Trecătorii pot vedea produsele etalate în apropierea geamului datorită vizibilitații bune pe care iluminatul o asigură.
4.10. 1 Etalarea mărfurilor în interiorul magazinului
În primul rând, etalarea produselor are rolul de a evidenția abundența de produse pe care magazinul le expune la vânzare. .
În cazul produselor electronice și electrocasnice etalarea produselor în magazin se realizează pe grupe de utilități. Astfel, conform impărțirii magazinului în cele trei raioane produse electronice, produse electrocasnice și accesorii, sunt etalate următoarele grupe de produse: .
televizoare. În cadrul magazinului sunt expuse un număr de 30 televizoare ale mai multor firme producătoare și în mai multe modele. Toate produsele sunt așezate pe primele trei rânduri de rafturi într-o combinație care sa scoată în evidență modelele noi;
sisteme audio în număr de 10, mai multe modele ale mai multor firme producătoare, toate poziționate pe rafturile 2 și 3;
sisteme home-cinema în număr de 4 poziționate pe raftul 2;
radiocasetofoane cu CD, în număr de 15 poziționate pe rafturile 3 și 4;
Figura 6. Amplasarea vitrinelor în cadrul magazinului
radio cu ceas, în număr de 5, poziționate pe raftul 4;
videorecordere, în număr de 12, poziționate pe rafturile 2 și 3;
camere video, în număr de 4, poziționate pe raftul 4;
DVD playere, în număr de 6 poziționate pe rafturile 2 și 4;
mașini de spălat rufe, în număr de 25, poziționate pe grătare de lemn;
mașini de spălat vase, în număr de 4, poziționate lângă stâlpul de susținere al magazinului;
aspiratoare, în număr de 6, poziționate pe raftul 1;
cuptoare cu microunde, în număr de 4, poziționate pe raftul 2;
fiare de călcat, în număr de 9, poziționate pe rafturile 2 și 3;
friteuse, în număr de 2, poziționate pe raftul 2;
grătare, în număr de 4, poziționate pe raftul 3;ț
mixere, în numar de 10, poziționate pe rafturile 3 și 4;
prăjitoare de pâine, în număr de 5, poziționate pe raftul 2;
râjnițe de cafea, în număr de 4, poziționate pe raftul 4;
roboți de bucătărie, în număr de 10, poziționati pe raftul2;
storcătoare, în număr de 4, poziționate pe raftul 3;
aparate frigorifice, în număr de 20 poziționate pe grătare de lemn;
aragazuri, în număr de 5, poziționate pe grătare de lemn;
hote, în număr de 5, poziționate pe rafturile 3 și 4;
accesorii, poziționate lângă casa de marcat.
Arta de a vinde
Rolul vânzătorului în determinarea potențialului client de a cumpăra de la magazinul pe care il reprezintă este foarte important în condițiile puternicei concurenăe ce caracterizeaza economia de piata.
Vânzatorul trebuie sa îndeplîneasca mai multe condiții pentru a-și îndeplini cu succes misiunea: de a convinge clientul:
să cunoască oferta de mărfuri;
să cunoască clientela magazinului;
să dețină arta de a negocia vânzările.
4.11..1. Cunoașterea ofertei de mărfuri
În cazul magazinului analizat forma de vânzare practicată de către vânzatori este vânzarea creativa, care cere, pe lângă, mai multe cunostințe decât vânzarea obișnuita, și capacitatea vânzatorului de a convinge și aptitudinea de a aprecia rapid nevoile clienților. Vânzatorul trebuie privit ca un consilier al cumpărătorului care sa fie capabil sa descrie cât mai exact însușirile marfii, modul cel mai eficace de a se face o buna reclamă.
Cunoașterea bună a ofertei de mărfuri se concretizeaza în:
capacitatea vânzatorului de a prezenta clientului diferențele constructive a doua produse care la prima vedere par asemănătoare;
prezentarea, în cazul tuturor produselor noi, a facilitaților pe care acestea le prezintă față de modele mai vechi;
atenționarea clienților cu privire la regimul de funcționare, norme de securitate și protecție, aparitia unor eventuale defecțiuni;
posibilitatea vânzatorului de a-l învăța pe client sa folosească aparatura uneori complicată.
Vânzatorul cunoaște pentru fiecare articol aflat în magazin următoarele informații utile:
identificarea produsului: denumire, marca, eticheta;
caracteristicile dimensionale: lungime, lățime, înălțime, greutate;
avantajele și elementele de superioritate față de produsele similare sau substituibile: diferențe de preț, durata de folosință, comoditate în utilizare;
condițiile de utilizare: precauții și limite de folosire;
localizarea în magazin: cantitațile disponibile.
Cunoașterea perfectă a produsului este indispensabilă, aceasta dându-i încredere și siguranță vânzatorului, asigurând conducerea logică a argumentației vânzării. Tot încredere acordă și clientului, care apreciind competența vânzatorului se va întoarce în acest magazin.
Vânzătorul nu cunoaște numai în mod îndividual articolele pe care le vinde, ci și în ansamblul asortimentului de mărfuri al magazinului. Astfel, el cunaoaște:
stocul de mărfuri: structura acestuia, perioadele de aprovizionare;
mărfurile expuse la vânzare, cele care fac obiectul vânzarilor promoționale;
argumentarea diferitelor prețuri practicate pentru articole din aceeași familie de produse. Exemplu: televizoare cu aceeași diagonala și aceleași dotări difera la pret în funcțe de firma constructivă.
4.11..2. Cunoașterea clientului
Pentru a fi un bun vânzător trebuie să cunoști psihologia clientului pentru a alege argumentele potrivite de convingere.
Luând în considerare factorii demografici consumatorii se pot clasifica astfel:
Tipuri de consumatori în funcțe de vârsta
În funcție de aceasta grupare, adulții, respectiv persoanele mature reprezintă cea mai importantă categorie de cumpărători, dat fiind specificul mărfurilor vândute de magazinul Altex – bunuri electronice și electrocasnice de folosintă îndelungată. Achiziționarea de astfel de produsei întra, în cadrul unei familii, în atribuțiile adulților, excepție făcând copii, iar adolescenții nu pot manifesta decât anumite influențe în comportamentul de cumpărare al acestora. Adulții au experiența în domeniul consumului, gusturi și preferințe diferențiate și stabile, decidând singuri în toate imprejurările și în cunostintă de cauză.
Un alt segment, cu o importanța mai mică, însa nu de neglijat îl reprezinta persoanele în vârsta, care participă și ele la procesul de cumpărare a bunurilor electronice și electrocasnice. Cu toate acestea persoanele în varstă se caracterizează printr-o anumită rezistență la nou și schimbare, încetineala în luarea deciziei de cumpărare, atenție mai mare în privința cheltuielilor, lucruri care necesită înțelegere și rabdare din partea vânzatorilor.
Tipuri de consumatori în funcțe de sex.
Cu toate că femeile reprezintă categoria cea mai numeroasă de consumatori, în cazul produselor electronice această afirmație nu este adevarată. Nu același lucru se poate spune în cazul produselor electrocasnice ale căror utilizatoare sunt femeile, în cea mai mare proporție. Comportamentul de consum al femeilor este caracterizat prin: sensibilitate accentuată, manifestă preferințe pentru noutați, spirit gospodăresc mai dezvoltat, sunt mai exigente față de mărfuri și mai atente la prețul acestora, însă în același timp sunt mai usor de influențat. De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte multă atenție de câtre vânzatori. În ultimul timp se înregistrează o creștere a rolului femeii în achiziționarea de bunuri de folosință îndelungata indiferent de natura acestora.
Barbații, cu un rol important în achiziționarea produselor electronice, au un comportament specific caracterizat prin: acordarea unei cantități mici de timp, sunt mai deciși.
Tipuri de consumatori în funcție de ocupație
Ocupația clienților nu reprezintă un criteriu de separare al acestora, produsele comercializate de magazinul Altex adresându-se tuturor persoanelor îndiferent de ocupație. Fiind bunuri de consum îndelungat, indispensabile oricărei gospodării, ele sunt achiziționate de către toate clasele sociale și persoane de diferite profesiuni.
4.11..3. Negocierea vânzării
Realizarea cu succes a procesului de vânzare-cumpărare, negocierea vânzării, se bazeaza pe relația care se stabilește între vânzător și cumpărător prin respectarea următoarelor etape:
Abordarea clientului
Aceasta se realizeaza printr-o abordare informativă cea mai buna modalitate în cazul produselor electronice și electrocasnice.
Determinarea nevoilor clientului
Aceasta se realizează prin întrebări cu ajutorul căruia vânzătorul să obtină informații referitoare la: preferințele în domeniul mărcilor, facilitațile tehnice cu care sa fie dotat aparatul, restricții în privința consumului de energie, costuri de întretinere.
Prezentarea produselor
Aceasta se realizeaza după identificarea nevoilor clientului și presupune prezentarea nu a unui singur produs, ci în principiu trei, pentru a da posibilitatea clientului realizării unei alegeri cât mai bune în satisfacerea nevoilor sale. Articolele prezentate sunt diferite ca preț și calitate.
Argumentarea vânzării
Argumentarea vânzării reprezintă etapa esențială în realizarea actului de vânzare-cumparare, etapa în care vânzătorul apelează la cunostințele sale de natura tehnică a produselor, dar și la cele ale psihologiei clientului. Astfel, vânzătorul prezintă clientului avantajele achiziționării produsului respectiv și facilitațile pe care acesta le prezintă spre deosebire de un produs concurent. Exemplu:
mașina de spalat rufe cu încărcare verticală marca Whirlpool este dotată cu dispozitiv de uscare a rufelor spre deosebire de modelul marcii Zanussi care are numai dispozitiv de stoarcere;
televizorul cu diagonala de 72 cm marca Philips este dotat cu un dispozitiv de vizionare a unui numar de 6 programe simultan spre deosebire de modelul marca Thomson care nu permite vizionarea decât a unui număr de 2 programe.
Închiderea actului de vânzare-cumparare
Dupa argumentarea vânzării urmeaza momentul luării deciziei de câtre client. Dacă aceasta este afirmativa urmează momentul punerii la punct a ultimelor detalii:
modalitatea de plată: care se poate realiza fie prin plată cash, fie printr-un sistem de rate;
modalitatea de transportare a produsului, unele produse, în special cele electrocasnice beneficiind de transport gratuit cu un automobil al magazinului.
4.12. Tehnici de publicitate la locul de vânzare
Data fiind importanța publicității la locul de vânzare în atragerea atenției clientului asupra produselor prezentate, magazinul Altex practică urmatoarele forme ale acestui tip de publicitate:
Promovarea prin marcă. Acest tip de promovare se realizează prin marca Philips, marca cea mai reprezentativă datorită renumelui sau mondial dar și asortimentului mare de produse ale acestei mărci în magazinul Altex. În cadrul magazinului este montat un panou luminos al firmei Philips însoțit de sloganul acestei marci:” Let’s make things better”.
Promovarea prin etichetare. Având rolul pe care eticheta îl are în informarea clienților cu privire la caracteristicile produselor, magazinul Altex a acordat o atenție deosebită acestui tip de promovare. Astfel, etichetele care însoțesc fiecare produs în parte sunt confecționate din carton de calitate superioară, de formă dreptunghiulară și cuprinde următoarele inforamații despre produs:
prețul produsului, iar în cazul reducerilor ambele prețuri: cel întreg tăiat cu o linie oblică de culoare roșie și alături prețul redus;
firma producătoare;
numele produsului și tipul;
amănunte referitoare la caracteristicile tehnico-funcționale;
dimensiuni și greutate.
Promovarea prin demonstrații practice
Acest tip de promovare este realizată numai pentru produsele electronice (televizoare, sisteme audio, etc.). Astfel, s-a încercat ca prin amplasarea lor sa se poată realiza o demonstrație practică fără a mai fi necesară deplasarea lor într-un spațiu special construit. Prin acest tip de promovare se speră familiarizarea clienților mai ales cu produsele noi. Avantajele acestui tip de promovare constau în aducerea la cunostință a consumatorilor a modului de utilizare, a performanțelor, a facilităților pe care aceste produse le au față de cele existente.
4.13 Publicitatea: mijloace și tehnici de realizare
4.13.1. Obiectivele publicitații
Principalele obiective ale publicitații sunt:
Creșterea notorietătii magazinului. Altex încearcă sa realizeze acest obiectiv prin campanii publicitare care să facă cunoscute mărcile de renume a căror produse pot fi achiziționate din acest magazin (Philips, Panasonic, Whirlpool, Zanussi și, Siemens, etc.);
Cucerirea de noi clienți. Obiectiv care se realizează prin campaniile publicitare ce au rolul de a face cunoscute mărcile de renume prezente în magazin;
Valorificarea clientelei cucerite. Datorită importanței pe care acest obiectiv o are asupra magazinului, Altex propune consumatorilor prețuri promoționale la unele din produse, transport gratuit, sistem de rate avantajos pentru cei ce nu pot achita în întregime produsul.
4.13..2. Mijloace publicitare folosite de firma Altex
Publicitatea generala
Numele magazinului este Altex, cuvânt scurt format din doua silabe;
Firma luminoasa este prezenta pe fațadă și pe toată lungimea acesteia. Pe ea apare numele magazinului scris de trei ori însoțit de semnul specific magazinului. Numele magazinului este reprodus și pe ușa de intrare a lui prin întermediul unui autocolant;
Publicitatea clasată. Magazinul Altex este înscris în cartea de telefoane și alte publicații de acest gen, atât în lista firmelor din ramura de comerț cu produse electronice și electrocasnice, cât și în lista alfabetică generală a abonaților.
Publicitatea pe vehicole. Acest gen de publicitate se realizează pe automobilele magazinului cu care acesta transportă marfa beneficiarului și se concretizeaza prin prezența numelui magazinului și a semnului grafic specific acestuia;
Publicitatea în presa
Presa cotidiana este un important mod de realizare a publicitații pentru magazinul Altex. Anunțuri publicitare apar în principalele publicații locale: Telegraful de Prahova, Monitorul de Prahova, Apel, Raid, publicații care au în rândul cititorilor posibili clienți ai magazinului. Mesajul publicitar este același pentru toate publicațiile și constă în sigla firmei, desenul acesteia, sloganul: “Mult confort, putin efort”, adresele punctelor de desfacere Altex din municipiul Ploiești, precum și referiri la campaniile publicitare care au loc în perioada respectivă. Formatul mesajului este de 12 cm lungime și 10 cm lățime, zona de amplasare este în pagina dreaptă sus sau jos, iar frecvența de apariție variază în funcțe de perioada anului, cu mai multe mesaje în perioada sărbătorilor, de la 10 la 20 de mesaje.
Publicitatea directă
Publicitatea directă are un efect mult mai mare asupra clienților decât publicitatea generală.
Magazinul Altex practică urmatoarele forme de publicitate directă:
Pliantul
Pliantul realizat de Altex iși dorește sa prezinte clientelei sale gama de produse pe care o comercializează, mărcile disponibile și serviciile care le însoțesc. Au fost realizate un număr de 10.000 pliante care au fost distribuite populației astfel:
trimise prin postă clienților care figurează în fișierul clientelei, un registru care tine evidența tuturor clienților magazinului;
acordate vizitatorilor și persoanelor interesate.
Pe lângă pliantele realizate de magazin, acesta mai dispune și de pliante ale firmelor pe care le comercializează: Philips, Panasonic, Sony, Daewoo, etc.
Prospectul
Prospectul realizat de Altex cuprinde o serie de produse cărora le-a fost redus prețul pentru a le face mult mai interesante pentru clienți. Acestea sunt:
televizoare: – marca Hisense diagonala de 54 cm;
– marca Thomson diagonala de 51 cm;
– marca Grundig diagonala de 50 cm;
– marca Grundig diagonala de 55 cm;
– marca Sanyo diagonala de 72 cm;
– marca Sanyo diagonala de 82 cm;
– marca Thomson diagonala de 70 cm;
sisteme audio: – marca Panasonic;
– marca Philips;
– marca Sony;
– marca Sanyo;
sisteme home cinema: – marca Sony;
aragazuri: – marca Zanusși;
aspiratoare:- marca Electrolux;
cafetiere:- marca Rowenta;
storcătoare:- marca Moulinex;
mașini de spălat:- marca Whirlpool;
roboți de bucătărie:- marca Tefal;
fiare de călcat:- marca Tefal;
– marca Rowenta;
hote:- marca Cata;
aparate frigorifice:- marca Arctic;
– marca Zanussi;
– marca Siemens;
Mesajul publicitar folosit în toate campaniile publicitare este: “Mult confort, putin efort”.
4.13.3 Bugetul de publicitate
Pentru a realiza un raport optim între cheltuielile efectuate cu publicitatea și creșterea vânzărilor pe care acesta le produce este tinut un tablou comparativ al vânzărilor
4.13.4 Elemente de fundamentare a tehnologiei amenajării depozitului
Păstrarea mărfurilor în afara spațiilor de vânzare- cu scopul de a le pune la dispoziția clientelei, la un moment dat, pentru o vânzare continuă se face în depozitul comercial. Mărimea depozitului este condiționată de suprafața raioanelor de vânzare, specificul mărfurilor în funcțe de frecvența și structura aprovizionării.
Fluxul tehnologic al depozitului este compus din următoarele procese:
recepție
depozitare
stocare.
În proiectarea tehnologiei amenajării depozitului s-a avut în vedere ca diferitele operații de bază, necesare îndeplînirii scopului pentru care a fost creat, sa ducă la o înlănțuire logică în timp și spațiu.
Scopul creerii depozitului este de a asigura următoarele funcții:
depozitarea și păstrarea mărfurilor pentru a asigura o vânzare continuă;
condiționarea și porționarea mărfurilor în scopul constituirii ofertei specifice diferitelor categorii de clienți;
– acumularea unor stocuri de marfă, care sa asigure din punct de vedere cantitativ și calitativ satisfacerea nevoilor de consum ale populației; mărimea acestor stocuri, precum și componența pe sortimente a produselor ce formează stocurile din depozit sunt determinate în mod stiințific pentru a nu se face acumulări în stocuri de produse care să blocheze spațiile de depozitare;
sortarea produselor și pregătirea lor pentru livrare către sala de vânzare. Operația de pregătire a mărfurilor pentru vânzare se realizează în cadrul depozitului și are menirea de a contribui la reducerea gamei de operații tehnice în timpul vânzării, la prezentarea mai atrăgătoare și mai igienică a produselor, la creșterea productivității muncii etc.
Principalele operații de pregătire a mărfurilor pentru vânzare ce se realizează în depozitul S.C.Altex sunt:
a) dezambalarea- se face folosind o gamă variată de unelte pentru deschiderea ambalajelor, astfel încât să poată fi refolosite;
b) sortarea și formarea sortimentului comercial pentru a-l prezenta cumpărătorilor pe grupe, sortimente etc,:
c) ștergerea sau curățirea de praf:
d) afișarea prețului:
e) transportarea și expunerea în sala de vânzare prin așezarea în rafturi, asigurând o informare clară cu privire la sortiment, calitate, preț.
Procesul tehnologic la nivelul depozitului presupune înzestrarea locurilor de muncă cu echipament tehnic adecvat și să asigure posibilitați favorabile raționalizării prin mecanizarea activităților.
4.14 Tipul de depozit
Depozitul S.C. Altex este după caracterul activității principale pe care o îndeplinește de tip colectare, concentrează partizi relativi mici de produse primite de la diverși furnizori care formează partizi mai mari pentru clientelă .
După gradul de specializare, depozitul este combinat asigurând păstrarea a două grupe de mărfuri apropiate prin cererea de consum a populației:
mărfuri electronice ;
mărfuri electrocasnice.
Avându-se în vedere particularitățile constructive putem spune că după forma construcției sale depozitul analizat are o construcție închisă; sistemul de construire al depozitului este combinat.
Din punct de vedere al materialelor folosite ca structură de bază depozitul prezintă o construcție metalică lejera, repede amortizabilă, cu excelente posibilități de extindere și modernizare.
Avand ca punct de reper înălțimea, depozitul este întins având platforma de aceeași înălțime cu cea a spațiului de vânzare (5m).În funcție de natura și condițiile necesare pentru păstrarea mărfurilor, depozitul este climatizat.Depozitul a fost construit pe un singur nivel (deasupra pământului, pe sol ), facilitând astfel operația de manipulare și stocare. Forma depozitului este dreptunghiulară.În conceperea depozitului s-a avut în vedere favorizarea utilizarii eficiente a mijloacelor mecanice de manipulare, exploatarea intensivă a spațiului construcției acestuia.
4.15 Amplasarea depozitului de mărfuri
Alegerea celui mai potrivit loc pentru amplasarea depozitului din magazinul S.C. Altex a fost facută astfel încât să permită atât o aprovizionare, cât și o desfacere a mărfurilor cu cheltuieli cât mai reduse. Ca și în spațiul de vânzare, accesul în depozit se face ușor, datorită faptului că este situat în apropierea căii rutiere principale ( centrul orașului ).
Accesul fluxului de mărfuri în depozit, ridică o mică problemă, deoarece se face prin spațiul de vânzare. Dar, țînându-se cont de profilul magazinului (de articole electronice și electrocasnice ) și de faptul că fluxul de persoane nu este tot atât de mare ca în cazul altor magazine ( de exemplu cele cu profil alimentar), accesul mărfurilor în depozit se face , totuși, cu un efort destul de mic și într- un înterval scăzut. Acest fapt prezintă și un avantaj deoarece legătura dintre depozit și spațiul de vânzare este una directă, făcută prin întermediul unui coridor, produsele ajung într-un timp optim în sala de vânzare a magazinului fără să sufere perturbații.
Prin alegerea locului de amplasare a depozitului s-a urmărit atingerea următoarelor obiective :
stabilirea celor mai scurte și mai rapide căi de vehiculare a mărfurilor;
respectarea principiului teritorial prin stabilirea judicioasa a zonei de aprovizionare;
localizarea depozitului în zonă special amenajată.
Factorii care influențează modalitatea de vehiculare a mărfurilor sunt legați de participanții la procesul de distribuție a mărfurilor: producătorii, distribuitorii, transportatorii și utilizatorii :
repartizarea teritorială a producției bunurilor de consum influentând fluxul de mărfuri, intensitatea acestora, distanțele parcurse etc.
repartizarea teritorială a consumului, acesta având o răspândire teritorială accentuată în oraș, cererea de bunuri de consum fiind semnificativă în profil teritorial.
rețeaua de transport este dezvoltată asigurând deplasarea produselor în cele mai bune condiții, cu cheltuieli de transport reduse.
Mijloacele de transport utilizate sunt autocamioanele care se afla într-o stare de funcționare foarte bună.
baza materială a fost modernizată.
Depozitul a fost construit ținându-se cont de toți factorii de influență care condiționează într-o măsură sau alta amplasamentul optim al depozitului în condițiile unor costuri de depozitare minime, asigurând cele mai scurte și rapide căi de vehiculare, având acces la arterele rutiere etc.
În buna desfașurare a activitații magazinului, depozitul de marfă apare ca o parte componentă a magazinului având rolul sa asigure o desfașurare corespunzătoare a procesului de aprovizionare, adica să asigure alimentarea cu marfă a magazinului la timp, în cantitățile și sortimentele necesare, cerute de clientelă.
4.16. Dimensiunile depozitului
Pentru organizarea cât mai eficientă a depozitului, firma Altex a urmărit în primul rand stabilirea suprafeței totale de care are nevoie pentru a asigura o aprovizionare la parametrii corespunzători. Astfel, suprafața totală a depozitului firmei Altex cuprinde:
suprafața necesară pentru depozitarea propriu-zisă a mărfurilor primite de la furnizori;
suprafața necesară pentru încărcarea-descărcarea mărfurilor în/din autocamioanele transportatoare (teren de descărcare );
suprafața auxiliară.
Pentru o dimensionare optimă a depozitului, firma a avut în vedere următorii factori de influentă:
– volumul și structura oscilațiilor sezoniere ale mărfurilor ce urmeaza a fi rulate anual în depozit;
– stocurile de mărfuri medii și maxime, stabilite anual, pe grupe de mărfuri;
– sistemele de păstrare a mărfurilor în depozit;
– nivelul de înzestrare tehnică preconizat.
Gradul de utilizare a suprafețelor și spațiilor de depozitare este determinat prin următorii coeficienți:
Coeficientul de utilizare a suprafeței (CUS)
CUS=100 = 39,5%
Coeficientul de utilizare a înălțimii (CUH)
CUH= 100 = 80%
Coeficientul de utilizare al volumului de depozitare (CUV)
CUV= 100 = 31,64%
4.17. Dotarea depozitului cu mobilier și utilaje comerciale
Exploatarea rațională a suprafeței depozitului, reducerea timpului de aprovizionare, ușurarea muncii personalului operativ sunt posibile a se realiza și prin dotarea, pe de o parte, cu tipuri de mobilier adecvate sistemelor de depozitare moderne, care au la bază paletizarea și containerizarea mărfurilor, iar pe de altă parte, cu tipuri de utilaje comerciale care sa asigure autonomizarea proceselor de muncă specifice diferitelor faze ale tehnologiei de depozit.
Utilajele din dotarea depozitului firmei Altex sunt grupate după operațiile pe care le efectuează astfel:
– utilaje pentru depozit și păstrarea mărfurilor: rafturi de dulap și grătare din lemn.
Rafturile de dulap sunt amplasate de-a lungul pereților interiori ai depozitului ( magaziei pentru mărfuri) cu înalțimea de 4m și latime de 0,5-1m, având 4 nivele structurate astfel:
Pentru produsele electrocasnice:
^ nivelul 1: – aparate frigorifice
aspiratoare;
cuptoare cu microunde
hote.
^ nivelul 2: – friteuse;
roboti de bucătarie;
cafetiere;
storcătoare.
^ nivelul 3: – rașnițe de cafea;
mixere;
fiare de călcăt;
grătare.
^ nivelul 4: – ondulatoare de păr;
uscătoare de păr;
prăjitoare de pâine.
Pentru produsele electronice:
^ nivelul 1 – ceasuri cu radio;
– video recordere.
^ nivelul 2: – sisteme audio;
– radiocasetofoane cu CD.
^ nivelul 3: – televizoare;
– DVD player.
^nivelul 4: – camere video;
– sisteme home cinema.
Grătarele din lemn amplasate pe zonele de centru ale depozitului, utilizate pentru păstrarea mărfurilor de dimensiuni mari: frigidere, mașini de spălat rufe, mașini de gătit etc.
-utilaje pentru transport:- aparate conduse de mână
Transpaleta manuală cu furcă face parte din mașini de ridicat pe înălțimi mici, ridicarea mărfii se face prin mișcări de pompare a mânerului, deplasarea se face cu forța muschilor, capacitatea de transport 1000kg., înăltimea egală cu 105mm.
Permite transportul pentru distanțe mici (15- 20m), prezintă avantaje în zonele de încărcare și descărcare în depozite mici, ușurează munca fizică și este putin mecanizat.
– utilaje de ridicat pe înăltimi mici.
Criterii de alegere și determinare a necesarului de utilaje comerciale.
Alegerea utilajelor pentru vehicularea mărfurilor în depozit ridică probleme complexe, de rezolvarea căreia depinde eficiența economică a activitaților desfășurate în depozit.
La baza alegerii utilajelor stau criterii tehnice și economice.
Criteriile tehnice se referț la:
capacitatea nominală (tone, înălțime);
înalțimea de ridicare (m);
distanța de transport (m);
tipodimensiunile utilajelor.
Criteriile economice se referă, în principal, la prețul de cumpărare a utilajelor respective, la costurile exploatării acestora. Utilajele trebuie sa corespundă operațiilor de vehiculare a mărfurilor în depozit și realizarea unor costuri cât mai mici.
Criteriile de bază luate în considerare la alegerea utilajelor sunt productivitatea muncii și cheltuielile necesare procurării utilajelor respective.
Totodată trebuie să se cunoască și să se analizeze:
-felul mărfurilor și modul lor de ambalare pe durata transportului;
-mijloacele de transport în care sosesc și pleacă mărfurile la și din depozit;
-felul operațiilor de vehiculare;
-locul unde au loc aceste operațiuni;
-sistemul constructiv al depozitului și posibilitatea de aplicare a tehnologiilor moderne de depozitare.
În gama utilajelor pentru prevenirea și combaterea incendiilor sunt utilizate instinctoare de diferite capacități cu spuma carbonică.
Eficiența economică a mecanizării operațiilor din depozit se poate constata comparând rezultatele care au fost obținute după introducerea utilajelor respective cu rezultatele obtinute înainte de introducerea acestora.
Calculul pornește de la determinarea numărului de muncitori necesari și a cheltuielilor aferente executării manuale și cu mașini a acestui volum de operații.Stabilirea numărului necesar de muncitori pentru executarea manuală a unor operații se face cu relația:
N=V\P, unde
N- numarul de muncitori necesari efectuării operației;
V- volumul mediu zilnic al operațiilor efectuate (cantitatea medie de materiale sau de produse finite ce se încarcă, se descarcă, se sortează, se transportă și se depozitează într-o zi).
P- norma de lucru pe zi la aceleași operații pentru un muncitor.
N = = 40
Stabilirea numărului de muncitori necesari pentru executarea acelorași operații cu ajutorul mecanismelor se face cu relatia:
N1=V\p1 x n, unde
N1- numărul muncitorilor necesari pentru efectuarea unui volum de operații cu ajutorul mecanismelor;
n- numărul de muncitori necesari pe zi pentru conducerea și manipularea unui mecanism;
p1- randamentul zilnic al unei mașini.
N1 = 1 = 20
Diferența dintre N și N1 este egală cu 20 reprezentând economia de forță de muncă care se face în urma întroducerii mecanismului (transpaleta cu furcă).
Această diferență justifică necesitatea mecanizarii operațiilor din depozit din punct de vedere al reducerii numărului de muncitori pentru efectuarea acelorași operații.
4.18.Amenajarea interioară a depozitului
Activitățile depozitului comercial sunt:
recepția mărfurilor;
controlul și stocajul lor;
pregătirea comenzilor și livrarea acestora către beneficiar.
Organizarea înterioară a depozitului trebuie sa respecte următoarele reguli:
menținerea ordinei și siguranței de păstrare a mărfurilor;
identificarea cu ușurință a fiecarui articol;
accesul lesnicios la fiecare articol fără a deplasa alte produse;
preluarea mărfurilor din depozit dupa principiul “ primul intrat, primul ieșit ”.
Ca tehnici de depozitare avem:
depozitarea pe sol- produsul depozitat este așezat nemijlocit pe sol (podea)- frigidere, mașini de spălat rufe, mașini de gătit etc. și dacă ambalajul, prin capacitatea și stabilitatea lui permite suprapuneri, acestea se fac până la o anumită înălțime, corespunzătoare condițiilor tehnice și ergonomice ale muncii:
^ înălțimea maximă până la care mărfurile pot fi preluate manual în condiții de siguranță este de 1,60m
^ înălțimea maximă de ridicare manuală 1,40m
^ înălțimea maximă atinsă cu mâna.
depozitarea pe rafturi cu 4 nivele.
Obiectivele care se urmăresc în amenajarea înterioară a unui depozit sunt:
promovarea mecanizării, automatizării operațiilor incluse în fluxurile tehnologice ale activităților desfășurate;
stabilirea modului de depozitare;
respectarea unor cerințe referitoare la formarea încărcăturii pe rafturi;
optimizarea transportului intern;
introducerea informaticii în gestionarea activității.
La implementarea detaliată a grupelor de mărfuri în spațiile de depozitare trebuie sa se aibă în vedere caracteristicile mărfurilor (frecvența de livrare, volumul, greutatea) și cerințele tehnice.
A fost necesară zonarea suprafeței de depozit astfel:
-zona I, destinată produselor care se livrează cu frecvență mare, în cantități mari și este situată în imediata vecinătate a căilor principale de acces.
-zona II, destinată pentru păstrarea mărfurilor livrate cu o frecvență medie și în cantități medii, este situata între cele două amenajări ale zonei I.
-zona III, destinată păstrării mărfurilor cu circulație lentă, este localizată în partea din spate a depozitului.
Figura 7. Amenajarea interioară a depozitului
4.19. Tehnologia produselor de sortare
În depozitul analizat sunt organizate, în locuri și faze diferite, procese care servesc la sortarea mărfurilor, porționarea și condiționarea lor.
Aceste procese de sortare se referă la :
procesul de sortare la încărcare (repartizarea bunurilor după principiul ordonării în depozit etc.)
procesul de prestări de servicii materiale raportate la nevoile consumatorilor individuali.
Fluxul tehnologic din depozit
Parametrii generali:
construcție metalică lejeră
suprafață brută
suprafață principală utilă
Sistem de înălțime:
înălțimea depozitului 5 metri
Dotări tehnologice principale:
rafturi de dulap
grătare din lemn
transpaleta manuală cu furca.
Concluzii
Apariția pe piața româneascț a rețelei de magazine Altex a reprezentat începutul procesului de transformare a activității comerciale într-una modernă, caracterizată printr-o mai bună satisfacere a cerințelor consumatorilor și totodată o eficientizare a activitații.
Evoluția firmei Altex este specifică firmelor românești care s-au confruntat cu probleme cauzate de trecerea prea lentă la economia de piață, perioada de dezvoltare fiind stopată de una de regres.
Magazinul Altex care face obiectul acestui referat este amplasat în zona centrala a Ploieștului pe strada Bulevardul Îndependenței, amplasare care are un rol important în creșterea numărului clienților.Magazinul are o suprafață de 450 metri pătrați amenajată în funcție de necesitățile de etalare a asortimentului de mărfuri. Din totalul suprafeței sala de vânzare este de 337,5 metri pătrați și depozitul de 112,5 metri pătrați.
Toate elementele utilizate la obtinerea ambianței magazinului au rolul de a atrage cât mai mulți vizitatori, prin calitate și simplitate.
Suprafața de vânzare este impărțită în trei raioane, în funcție de produsele pe care le comercializează astfel:
raionul de produse electronice cu o suprafață de 85,5 metri pătrați;
raionul de produse electrocasnice cu o suprafață de 249 metri pătrați;
raionul de accesorii cu o suprafață de 3 metri pătrați.
Asortimentul de mărfuri este foarte variat pentru a acoperi o gama cât mai largă de nevoi ale consumatorilor, prin firme de renume internațional precum: Panasonic, Philips, Sony, Daewoo, Whirlpool, Bosch, Siemens, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun, Zanussi.
Personalul magazinului este calificat și are un rol important în luarea deciziei de cumpărare a clientului. Astfel, personalul cunoaște foarte bîne :
asortmentul de mărfuri aflat în magazine;
elementele de identificare a produselor;
condițiile și normele de utilizare;
caracteristicile tehnico-funcționale ale produselor.
Magazinul acorda o importanta deosebita publicitații pe care o realizează prin sumele cheltuite în acest scop și prin alegerea modalităților de publicitate. Modalitățile de publicitate sunt reprezentate de :
publicitatea în presă;
publicitatea pe vehicole;
publicitatea clasată;
pliante și prospecte.
În viitor reteaua de magazine Altex iși propune urmțtoarele obietive:
modernizarea tehnologiei;
deschiderea de noi magazine regionale;
păstrarea poziției de lider pe piata românească;
pătrunderi pe piața internațională.
Copyright Notice
© Licențiada.org respectă drepturile de proprietate intelectuală și așteaptă ca toți utilizatorii să facă același lucru. Dacă consideri că un conținut de pe site încalcă drepturile tale de autor, te rugăm să trimiți o notificare DMCA.
Acest articol: Organizarea Vanzarii Si A Spatiului DE Vanzare (ID: 134509)
Dacă considerați că acest conținut vă încalcă drepturile de autor, vă rugăm să depuneți o cerere pe pagina noastră Copyright Takedown.