Organizarea Procesului de Dezvoltare de Noi Produse

=== Capitolul 2 ===

CAPITOLUL 2

ARCTIC Găești – întreprindere inovatoare

2.1. Scurta prezentare a firmei S.C. ARCTIC S.A

S.C. Arctic Găești s-a constituit prin H.G. 1104/1990 și Statutul societății, prin preluarea integrală a patrimoniului Intreprinderii de Frigidere Găesti.

Intreprinderea de frigidere Găesti a fost construită în anii 1968-1970, după licență Thomson – Houston-Hotchkiss – Brandt, cu tehnologie și dotări franceze;În 1970 a început fabricarea de frigidere cu 2 stele de 140 l, 180 l, 240 l și a motocompresoarelor de 1/8 cp și 1/6 cp.

Tot în această perioadă mai exista pe piața romanească și pe piața externă produse frigorifice similare cum ar fi cele produse în Cehoslovacia (Cehia de astăzi)-"Frigera" și cele produse la Bucuresti- marca Frigorom-,dar care înmagazina altă tehnologie de producere,care se asemăna cu numele marcii la început de drum,pentru fabrica dâmdbovițeană.De asemenea pe piață mai existau modelele, Fram produse la Im Sadu Gorj, și cele sovietice ZIM și Minsk,toate având un inconvenient major:consumau o cantitate enormă de energie în raport cu capacitatea lor de răcire. Denumirea de "Arctic" și primul logo se datorează unui talentat tehnician, Matei Sandu, care a încercat să copieze la început forma coloanei infinitului(autorul find originar din Gorj),la acele vremuri rezultatul fiind considerat ca satisfacător.

Marca "Frigero" datează din 1971, când au fost fabricate primele frigidere cu compresor din România.Capacitatea proiectată a fost de 200000 buc. frigidere/an și 220000 buc. motocompresoare/an, aceasta fiind realizată în 1975, când s-a făcut ieșirea de sub licență. În 1994 începe producerea congelatoarelor orizontale de 110 l și tot în acest an se realizează fabricarea produselor ecologice prin înlocuirea agentului frigorific. In 1995 s-a trecut la utilizarea vopselelor pulbere și s-au fabricat primele 5000 buc. minimotocompresoare de 1/6 cp.

Dupa 1990, o dată cu economia de piață, apare o puternică concurență în zona electrocasnicelor și se observă primele segmentări pe consumatori. Arctic reușește un timp să își mentină poziția de lider, mai mult din inerție, dar cota de piață scade de la 95% la 35%, într-un interval de cinci-șapte ani. Problema revigorarii mărcii și-o pune noul management abia din 2000, când apare în structura companiei Departamentul de marketing. În acel moment, Arctic era percepută ca o marcă de incredere, care propunea produse de calitate, fiabile, cu un raport calitate-preț bun. În schimb, marca nu era asociată cu tehnologie de vârf, cu design modern, segmentul de consumatori tineri nu era loial mărcii. În plus, la capitolul comunicare, Arctic se clasa mult după principalii săi competitori, Whirlpool, Indesit, Zanussi.

Între 1997 și 2000, fabrica a trecut printr-un proces de retehnologizare, valoarea investițiilor fiind de 20 milioane de dolari. Ca rezultat, în anul 2000 compania a lansat o nouă gamă de produse, îmbunatățite din punct de vedere al design-ului, ergonomiei și funcționalității. Strategia de marketing s-a bazat în primul rând pe o acoperire bună a pieței, pe creșterea calității serviciilor post-vânzare, pe serviciile auxiliare produselor (garanție 3 ani).

În ceea ce privește comunicarea, ea s-a limitat la promovarea produselor in punctele de vânzare, promoții si evenimente. În 2002, Arctic începe o campanie agresivă de întinerire a mărcii, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, introducerea gamei de produse de "Elita" și repoziționarea mărcii pe segmentul de consumator tânăr. Având la bază componența de tradiție, dar fără capitalul de imagine de altădată, marca Arctic se extinde in perioada 2003-2004 pe piața de electrocasnice și electronice din România, prin lansarea de noi game de produse: mașini de spălat, aragazuri, aspiratoare și televizoare.

Acum trei ani, marca Arctic era percepută ca un brand de frigidere tradițional, accesibil, în care poți avea încredere că îți oferă produse decente, dar de la care nu poți avea mari pretenții de design sau performanță, de asemenea orientarea către client fiind extrem de redusă.

Calitatea produselor ARCTIC a susținut exportul, compania având în aceste țări parteneri de afaceri pe termen lung. ARCTIC lucrează în sistem de asigurare a calității, conformitatea cu standardul ISO 9001 fiind certificată de organisme de prestigiu ca : SRAQ – Romania și UL – Anglia.Toate produsele sunt realizate în conformitate cu Directivele CE și standardele europene în vigoare, certificate de VDE și TÜV – Germania (electrosecuritate, compatibilitate elerctromagnetică, eficienta energetică, performațe frigorifice, ecologizare)

Date de referintă:

‘68-Compania Arctic este fondată sub licentă Thomson Houston (Franta).

‘70-Sunt produse primele aparate frigorifice.

‘72-Primul export realizat in Franța.

’80-Capacitatea de producție crește la 400.000 unități/an.

’97-Compania este privatizată, pachetul majoritar de acțiuni este preluat de BERD și Groupe Societe Generale. Investiție totală: 30 mil. USD.

‘98-Arctic începe demersurile pentru obținerea certificatelor de calitate ISO 9001, SRAC, UL, TUV, ISO 14001.

99-Se lansează noua gamă de produse frigorifice de 60 cm, cu un design modern, consum redus de energie și echipate cu funcții noi.

‘02-Lansarea Gamei de Elita consolidează poziția de lider de piată.

'02- Grupul Arçelik devine acționar majoritar al companiei Arctic.

‘03-Arctic lansează gama extinsă de electrocasnice : mașini de spălat, aragazuri, aspiratoare.

‘04-Lansarea gamei de televizoare Arctic.

Acționari semnificativi.

Grupul turcesc Arcelik a atras în cadrul ofertei publice de preluare derulată în septembrie 2002, acțiuni reprezentând 91% din capitalul producătorului român de frigidere Arctic Găesti. Prețul oferit pentru o acțiune Arctic a fost de 2.249 de lei, iar valoarea totală a transferului s-a ridicat la 602 miliarde de lei (17,9 milioane de dolari).

BERD a pastrat din deținerile de 25,48% din capitalul social al Arctic o cotă de 3% cu scopul de a acorda asistență în tranziția către noii proprietari.

Situație 2007-2008:

Membră a grupului Arcelik

Capacitate de producție: 750.000 unitati /an

Numar de angajati: 1.683

Suprafață: 61,800 mp

Cifră de afaceri 2004: 126 mil. Euro

Lider pe piată de electrocasnice in Romania

Cota de piată Romania: 30%

Principalele tari de export: Franța, UK, Germania, Polonia, Spania, Rusia

Certificate: TUV, VDE, BEAB

Sisteme de calitate: ISO 9001, ISO14001

Implementarea sistemului de management al producției TPM dezvoltat de “Japan Institute of Plant Maintenance” a avut loc in Ianuarie 2004

2.1.1.Misiunea SC.ARCTIC.SA

Misiunea SC.ARCTIC.SA este să-și păstreze poziția de lider la aparate frigorifice și să-și creasca cota de piață la alte produse electrocasnice ce sunt oferite consumatorului, prin urmărirea și respectarea permanentă a unui set de valori:

Consumatorii. Satisfacerea cerințelor consumatorilor reprezintă principala prioritate și obiectivul întregii activități.Printr-un set de măsuri optimale în care se integrează o concepție modernă și adaptivă de ierarhizare și acceptare a unor nevoi cu mobilități diverse,consumatorul este privit în cadrul firmei ARCTIC ca un continuu stimulent și adaptor în poziția organizației de a oferi produse cu un înalt grad de deservire psiho-economică.

Produsele. Succesul companiei constă în oferirea unei calități superioare a produselor la prețuri competitive,care se găsesc în acest moment sub cele existente pe piață.Produsele trebuie să confere companiei o imagine favorabilă și mai ales o atitudine pozitivă din partea consumatorului efectiv și potențial.

Preocuparea pentru membrii firmei. Angajații reprezintă cea mai importantă resursă a firmei.De aceea prin politicile de antrenare și recrutare firma incearcă să coopteze in strucrura un personal tânăr și bine pregătit din puct de vedere profesional.

Preocuparea pentru imaginea publică. Firma ARCTIC, prin participarea la diverse târguri și expoziții,prin promovarea de proiecte la diverse conferințe cu caracter economico-ecologic, încearcă să-și păstreze reputația de un furnizor de bunuri și servicii de înaltă calitate. De asemenea prin încorporarea unor standarde internaționale de primă mărime,firma asigură un grad înalt de securitate și siguranță

Preocuparea permanentă pentru mediul înconjurător.Misiunea unității este formulată în mod independent de cea a concernului, însă similaritățile derivă din direcțiile spre care sunt orientate elementele ce o compun.

2.1.2.Obiectivele firmei ARCTIC. S.A

Vizează:

Creșterea cotei de piață de la 30% la 45% în următorii trei ani.

Păstrarea nivelului de notorietate la produsele de refrigerare și creșterea gradului de notorietate la noua gamă sortimentală care se găsește in continuă diversificare în structura de electrocasnice.

Introducerea anuală a cinci tipuri noi de produse, mărci proprii.

Îmbunătățirea ratei profitului cu 14,5% în următorii trei ani.

Alocarea unui buget de 1% din cifra de afaceri pentru susținerea programelor locale și actelor de caritate.

Să devină unul dintre cei mai mari și competitivi producători de aparate frigorifice din Europa Centrala și de Est.

Să-și mențină poziția de lider pe segmentul de electrocasnice din România

2.2 Portofoliul de produse al firmei

Principalul obiect de activitate in cadrul societații Arctic il constituie productia aparatelor frigorifice de uz casnic și comercial. Compania are trei linii de fabricație, gama actuala de produse fiind constituită din:

Frigidere de tip : S5150-HC, S5250-HC, S6270-HC

Congelatoare verticale tip: F5130-HC, F5210-HC, F6250-HC

Frigider-congelator tip: D5240, D5240-HC, D5280, D5280-HC, D5300-HC, D6260-HC, D6290-HC, D6310-HC, D5240T, D5280T

Combine frigorifice tip: K5210-HC, K5225-HC, K5240-HC, K5270-HC, K6260-HC, K6290-HC, K6330ESV-HC, K6330FE-HC, K6330F-HC, K6330-HC, K6360F-HC, K6350-HC, K6360ESV-HC, K6360FE, K6360F-HC, K6360-HC

Combine frigorifice NoFrost tip: K5220NF-HC, K5250NF-HC, K6240NF-HC, K6270NF-HC, K6300NFE-HC, K6370FNFE, K6370FNF-HC, K6340NF-HC

Vitrine frigorifice verticale tip: V5140, V5240, V6290

Congelatoare orizontale tip: C100,C130, C200, C230,C270, C300, C400, C350A+, CC300

Pe langă activitatea de producție, la puțin timp dupa preluarea de catre Arcelik A.S., compania și-a diversificat gama de produse și a intrat în sfera comercializării și a altor tipuri de aparate electrocasnice sau de uz comercial așa după cum se poate deduce și din Anexa1, Arctic mai comercializeaza: mașini de spalat, aragazuri, aspiratoare, televizoare, centrale termice etc.

Domenii de interes in colaborare cu alte firme:

Contracte / Subcontracte de:

Proiectarea și executia unor aparate frigorifice diverse

Extinderea utilizarii instalațiilor electronice de comanda-reglare-semnalizare-avertizare.

Pe langă producția și comercializarea altor produse decât cele fabricate, compania asigură totodata service-ul pentru toate produsele Arctic aflate in garanție și post garanție, prin propria rețea de reprezentante, având 37 de centre în toată țara.

Service Arctic

Resurse umane-108 ingineri service si tehnicieni

Rețea națională- 44 puncte service

Sistem de contactare – Call Center

Monitorizarea timpului de răspuns

Monitorizarea gradului de satisfacție a clienților (Happy Call)

Modalități de contact puse la dispoziția clienților

44 puncte service cu câte 2 telefoane (informații furnizate in Certificatul de Garanție)

linie Romtelecom

GSM

linie fax

Linia Tel Verde: 0800-840-044 – ARCTIC

Adresa e-mail – [anonimizat]

Adresele poștale ale celor 44 puncte service

2.3. Evolutia cifrei de afaceri 2003 – 2007

Pe categorii de produse, Arctic domina segmentul de frigidere cu o cota de piata de 45,2% si detine o cota de piata de 18,8% pe segmentul de aragaze, respectiv 20,6% pe cel de masini de spalat.In 2007, Arctic si-a consolidat pozitia de cel mai de notorietate brand dintre electrocasnice, fiind cunoscut de peste 98,5% dintre romani, iar 38,1% dintre conationali se gandesc la Arctic ca fiind prima optiune in materie de electrocasnice, potrivit datelor firmei.     Vanzarile Arctic in primele sase luni au urmat tendinta ascendenta a anului trecut, inregistrand o crestere a volumului de peste 12% fata de perioada similara din 2007. Cresterea a fost determinata in primul rand de vanzarea cu preponderenta a produselor sofisticate. Acest ritm de crestere sustinuta a fost de asemenea posibil datorita investitiilor in tehnologie si in cresterea capacitatii de productie a fabricii de la Gaesti, in implementarea sistemelor moderne de management al productiei si in dezvoltarea platformei logistice. De altfel, obiectivul principal pentru acest an vizeaza cresterea productivitatii si implicit a competitivitatii companiei atat in Romania , cat si la nivel international.Anul 2007 a mai insemnat pentru Arctic si lansarea gamei Diffusion.Aceasta noua gama ofera clientilor sai produse elegante, cu un design unitar si aduc mai multa ergonomie si eficienta. Calitatea acestor produse si alinierea din punct de vedere tehnologic a fabricii Arctic a dus la o considerabila crestere a cifrei de afaceri,asa cum se observa si din figura  2.

Figura.2. Evolutia cifrei de afaceri [milioane euro]

2.3.1. Analiza pietei produselor electrocasnice

Dupa anul 2003, piata produselor electrocasnice a cunoscut o crestere fara precedent. Pe baza sistemelor de creditare Altex, Flanco, Domo si Cosmo au inregistrat cresteri de 200-300%. Sistemul de creditare "doar cu buletinul" a permis unei categorii foarte largi de populatie sa aiba acces la produse care pana atunci erau considerate tabu.

Figura 3. – Evoluția pieței aparatelor frigorifice

Sursă : Situații financiare ale Soc.ARCTIC S.A

In anul 2004 dupa luarea de masuri de catre BNR in anul 2005 a urmat o evolutie destul de modesta. Chiar daca nu a mai fost caracterizata de acelasi dinamism, piata electrocasnicelor a continuat sa fie in schimbare. Conform ultimele evolutii de pe piata electrocasnicelor, asa cum au fost comunicate de producatori si retaileri, arata ca pasa neagra din 2006 a fost depasita, dovada fiind cresterea sectoriala de 15% inregistrata in 2007 acest trend pastrandu-se conform previziunilor si pentru 2008. Arctic deține la momentul actual o cotă de 31,7% pe piața de produse electrocasnice urmat de cel de-al doi-lea marte jucator, Electrolux, care detine o cota de aproximativ 14%. Arctic a desfasurat in 2007 o activitate de export mai intensa decat in anul precedent, a vandut 1.192.000 de aparate frigorifice, din care 67%, circa 800.000 de aparate frigorifice, fiind exportate in cele 45 de tari in care grupul este prezent. Astfel, vanzarile companiei pe pietele externe au depasit anul trecut 100 mil. euro.

Ponderea produselor in total vanzari la nivelul anului 2007

In totalul vanzarilor Arctic, frigiderele ocupa o pondere de 51%, televizoarele – 17%, aragazurile – 13%, masinile de spalat – 12%, iar restul de 7% reprezinta electrocasnice mici

Figura 4. Ponderea produselor in total vanzări 2007

Sursă: “Buletin statistic lunar-martie 2007”, Institutul Național de Statistică

Piata de profil este dominata de doi producatori locali – Arctic si Electrolux – si de trei retaileri importanti – Altex, Flamingo si Domo.

Pentru acest an, Arctic are ca obiective consolidarea si mentinerea pozitiei de lider pe piata autohtona de electrocasnice, prin investitii constante in oameni, tehnologie si infrastructura.

2.4 Organizarea activitatii financiar – contabilă

Funcțiunea financiar-contabilă – include activitățile de asigurare a mijloacelor financiare necesare desfășurării normale a producției, studierea utilizării eficiente a resurselor financiare, înregistrarea cheltuielilor făcute, semnalarea fenomenelor care influențează negativ creșterea profitului, reducerea prețului de cost.

Conducerea activităților financiar-contabile din cadrul S.C. ARCTIC S.A. are ca principale atribuții :

stabilirea politicii financiare a întreprinderii

obținerea capitalurilor necesare și folosirea judicioasă a acestora

coordonarea bugetării activităților

controlul contabilizării patrimoniului și a beneficiilor.

Cifra de afaceri globala a companiei pentru anul 2007 este de 217 milioane de euro, dintre care 115 milioane este cifra realizata pe piata locala, in timp ce aproximativ 100 milioane de euro reprezinta exporturile. Piata locala inseamna Arctic si Beko, iar incasarile din exporturi inseamna brandul Beko.

Activitatea financiară a S.C. ARCTIC S.A. cuprinde totalitatea operațiunilor bănești legate de îndeplinirea funcțiilor finanțelor acestora. Totodată, activitatea financiară este menită sa satisfacă cerințele funcției financiare ale întreprinderii.Funcțiunea financiară furnizează și menține resursele de capital sau bănești ale întreprinderii și oferă conducerii ei un sistem de indicatori financiari de urmărire și control, care contribuie la orientarea tuturor activităților din întreprindere.Datorită situației financiare stabile ața cum arata bilanțul contabil din Anexa 2 ,Arctic reinvestește in cercetare si dezvoltare de produse noi precum și in modernizarea si retehnologizarea liniilor de productie.

Activitățile financiare din întreprindere pot fi clasificate astfel :

previziune și prognoza financiară – presupune întocmirea studiilor și a bugetelor de venituri

cheltuieli pe termen scurt și mijlociu

control financiar – presupune organizarea și exercitarea controlului financiar de fond asupra gospodăririi mijloacelor materiale și bănești

execuție financiară – presupune întocmirea documentelor necesare constituirii și creșterii capitalului social, calcularea și repartizarea profitului, întocmirea documentației pentru obținerea de credite, fundamentarea prețurilor, gestionarea instrumentelor creditului comercial, finanțarea investițiilor și reparațiilor, recuperarea daunelor suferite.

coordonarea financiară – presupune stabilirea pentru unitățile componente subordonate și filiale, a indicatorilor financiari, a strategiei și tacticii financiare comune

analiza financiară – presupune efectuarea de studii și analize cu privire la potențialul financiar al întreprinderi, la eficiența utilizării fondurilor financiare, la creșterea rentabilității și a altor indicatori financiari.

Totodată funcțiunea financiară cuprinde activități care intră în atributele conducerii generale ale societății (analiză, prognoză, coordonare, control) ce implică luarea de decizii cu conținut financiar, precum și activitățile de execuție (întocmirea de documente, efectuarea de vărsăminte, încasări, plăți, etc.).

Pentru îndeplinirea în condiții optime a funcțiunii financiare, întreprinderea are următoarele sarcinii :

elaborarea bugetului de venituri și cheltuieli, instrument de bază al conducerii și planificării financiare și al asigurării echilibrului financiar

efectuează studii și analize în vederea creșterii eficientei capitalului social, a mijloacelor fixe, a activelor circulante și a sporirii profitului

asigură crearea resurselor financiare, pentru acoperirea costurilor de producție și circulație, desfășurarea normală a activității economice, constituirea fondurilor proprii, rambursarea creditelor bancare, plată dobânzilor aferente și menținerea echilibrului între venituri și cheltuieli

asigură executarea întocmai a bugetului de venituri și cheltuieli, precum și efectuarea plăților la termen și în cuantumul datorat a impozitelor și taxelor cuvenite bugetului statului

stabilește prețuri și tarife pentru produsele, lucrările și serviciile prestate

organizează și exercită controlul financiar preventiv și controlul gestionar de fond asupra gospodăririi mijloacelor materiale și bănești

urmărește capacitatea de plată a întreprinderii și adoptă măsuri pentru realizarea acesteia.

=== Capitolul 3 ===

CAPITOLUL 3

Organizarea procesului de dezvoltare de noi produse in perioada 2005-2008

3.1 Structurile create în întreprindere si activitatile derulate pentru organizarea si urmarirea procesului de inovare

Pentru acest proiect firma Arctic a avut la dispoziție un buget de 2 milioane euro, provenit in principal din investiții-0,5 mil euro,repartizare a profitului-0,7 mil.euro și din resursele interne-0,8 mil.euro ale firmei.

Pentru această operațiune de stabilire a bugetului firma a realizat pentru început un studiu de piață in care s-a vrut să se evidențieze toate riscurile și oportunitatile creării unei noi game de produse ecologice.

Deoarece ingloba un nou standard ecologic ,resursele necesare au fost destul de numeroase ca să se facă față nivelului ridicat de deservire a consumatorului cu produse de cea mai inaltă calitate și la cu gradul cel mai mare de siguranță.S-a stabilit de la bun inceput un buget care să acopere și riscurile de prevenire și control a unor decalaje tehnice și informaționale astfel incât să nu existe ipostaza incetării sau amânării acestui proiect.

S-au stabilit următoarele etape după cum urmează:

Decizia firmei de a lansa o nouă gamă de produse ecologice

Deoarece firma pentru crearea unui produs nou și sigur din punct de vedere al consumului,a hotărât ca să aducă direct prin consorțiul ARCELIK,o serie de specialiști care să delimiteze de la bun inceput,care sunt punctele de minim și de maxim pe care firma ARCTIC trebuie sa le intrunească.

Selecționarea ideilor și soluțiilor tehnice, optime privind noile produsele

In această etapă,s-au realizat de către firma ARCTIC un proces selectiv de analiză și evaluare a potențialului de lucru al proiectanților de la firma cu ajutorul producătorului turc.Aici s-a putut realiza o serie de proiecte de structură prin care s-a putut evidenția intr-un mod căt mai sigur caracteristicile și noile tendințe de asigurare și testare a unui proces de creație ,de primă mărime,prin care să se abordeze o multitudine de tehnici și sisteme preferențiale de perfecționare a ideilor și conceptelor apărute.

Studiu documentar al pieței

Cu ajutorul unei firme de audit s-a realizat un proiect in care au fost inglobate, toate amenințările și oprtunitățile pentru firma ARCTIC in poziția sa de a aduce pe piață un nou produs la cel mai inalte standarde ecologice.De asemenea s-a evidențiat în acest studiu de piață și evoluția pe piață a firmei,controlul,gestiunea internă a acesteia,precum și testarea unor zone de risc din firma ,cum ar fi compartimentul de distributie și relațiile cu furnizorii de materii prime,astfel incât odată ce au fost recorelate micile dificultăți din intreprindere să se purceadă cu succes la realizarea noului produs.

Cercetare calitativă (test de produse, test de ambalaje și marcă)

Cu ajutorul unei firme de profil ,s-a realizat o cercetare calitativă ,prin care s-a evidențiat care sunt noile idei ,noile curente ,tendințe pe piata cu privire la rolul racitoarelor in crearea profilului de acceptabilitate garantată de către consumatorul român.

Cercetare cantitativă (ancheta selectivă pe un eșantion de 1500 persoane)

De asemenea s-a apelat la o firmă de profil,care sa aducă rezultate cât mai obiective și cât mai in concordanță cu ultimele evoluții de pe piață.A rezultat că,persoanele ce doresc achiziționarea unui produs frigorific doresc ca acesta să ocupe un loc cât mai redus in spațiu locativ,să prezinte un design cât mai atrăgător,de asemenea punctul cel mai important cerut de majoritatea persoanelor analizate este să depoziteze o cantitate cât mai mare de produse, concomitent cu un consum de enegie cât mai mic(implicit standarde ecologice cât mai ridicate), astfel incât riscul de apariție a unor probleme de mentenanță și de redundanță să fie cât mai mic posibil.

Adaptarea produselor la conjunctura pieței, pe baza rezultatelor obținute în urma cercetării de marketing

Printr-un program complex de transformare și testare,care a determinat eliminarea tuturor punctelor slabe,s-a putut crea o tendință de adaptare la ideile și curentele de conjunctură noi,astfel incat s-a creat un sistem functionabil din toate punctele de vedere care sa inglobeze multitudinea de cerințe de acceptare și utilizare la scară cât mai largă.

Testarea tehnică a produselor și serviciilor pe anumite persoane si firme reprezentative

Pornind de la firmele care au contract stabil cu firma ARCTIC,s-a realizat un proces de testare și funcționare a noilor produse,care a evidențiat intr-un mod cât mai net,capacitatea noilor produse de a aduce pe piață un nou imbold,un nou inceput,care sa se materializeze intr-o productie in masa a noilor produse.

Asigurarea legală a produselor pe piață

Printr-un program special de standardizare și inaltă calificare care să corespundă cu cerințele legale ce acționează atât la nivel național cât și la nivel internațional,ARCTIC a depus eforturi consistente in a asigura un produs ecologic efficient și optimal din toate punctele de vedere,care sa introducă noi standarde de siguranță și certificare a unei calități cât mai ridicate.

Pregătirea capacităților de functionare a produselor pentru noua piață

Pentru asigurarea unui proces cât mai funcțional și cât mai adaptativ firma a adus echipamente de ultima oră care sa aducă, incă o dată in plus, un spor de siguranță și control a tuturor proceselor de sistem ce actioneaza in acet cadru de producție.

Pregatirea lansării

Aceasta etapă are un rol mai mult conceptual in cadrului proces deoarece ,nu se realizează efectiv lansarea ci se pune la punct o strategie promoțională in care să se evidențieze toate caracteristicile de calitate definitorii ale noii game de produse ecologice.

Stabilirea prețurilor față de concurență

Se face o analiză pertinenta a concurenților ce activează pe piață, atât la nivel relativ cât și la nivel potențial,astfel incât să se poată evidenția toate riscurile de pe piață. De asemenea,trebuie realizată totuși o corelație și cu nivelul costurilor inglobate in acest proces astfel incât să se poată potența un nivel de profit la un grad cât mai acceptabil de eficiență.

Fixarea zonei teritoriale (piața țintă) de lansare

Se realizează o diferențiere a zonelor cu impact ridicat la noutate și la progres tehnic,aceasta repartizare facându-se în general după capacitatea consumatorului de a se adapta in cel mai scurt timp la noile cuceriri ale tehnicii,și dupa nivelul funcțional de folosire al venitului real.

Stabilirea canalului de distribuție (direct)

Firma ARCTIC va folosi aceleaș canal direct, printr-un singur intermediar,firma ALTEX,deoarece datorită relațiilor cu care se găsește in acest moment, și mai ales datorită gradului de acoperire național,firma de distribuție va putea să acopere toate cererile potențiale care pot apărea.

Organizarea departamentului de vânzăre și pregătirea forțelor de vânzare

Deoarece există in firmă o structură care se ocupă de noile produse ce apar,firma se va concentra in special in pregătirea forței de muncă prin diverse programe de training,prin care se va incerca in cel mai scurt timp posibil,o realizare a unui canal comunicațional cât mai eficient cu consumatorii efectivi și potentțali.

Selecționarea și contactarea eventualilor manageri specializati

Totuși fiind un proiect cu puternica tendință de inovație și creativitate firma va incerca să asigure din afară pe o anumită perioadă de timp,un control extern din partea unui colectiv specializat de manageri astfel incât să se elimine și cele mai mici riscuri ce pot apărea la un anumit moment dat.

Negocierea și încheierea contractelor de testare si adaptabilitate de prima marime.

Pentru a exista un control fluent al principalelor procese de funcționare și mai ales pentru a menține o exigență ridicată cu privire la cerințele calitative ,se realizează un intreg proces de asigurare a unor condiții certe de standardizare și pregătire pe toata durata de funcționarea a sistemului de norme și valori.

Stabilirea efectiva a produselor ce trebuiesc a fi lansate

Ca in orice proces ,in care se incearcă asigurarea unei siguranțe de proiecție și implementare a unui produs de excepție,echipa tehnică după indelungi experimente și acțiuni de mentenanță și durabilitate,pune la punct gama principală de produse ecologice care să ducă pe piață un produs inovator la un preț cât mai acceptabil cu putință.

Realizarea climatului necesar de transformare si receptie al noilor produselor

Se inregistrează o intreagă acțiune de asigurare a unui sistem de recepție și control,care să fie la curent cu orice problemă care poate apărea la un anumit moment dat astfel incât,rezultatele inregistrate de echipele tehnice sa nu fie perturbate de anumite stări temporare de defecte de moment.

Distribuția seriei de lansare

In această etapă trebuie să se respecte toate normele de distribuție in vigoare,astfel incât să nu existe probleme de recepție.De asemenea, firma trebuie să aloce un sistem propriu de distribuție principalilor clienți,ai firmei astfel incât să se poată realiza o relatie sigură și permanentă de acceptabilitate a noului produs.

Organizarea și desfășurarea campaniei promoționale

Pentru a realiza o comunicare cât mai directă și cât mai eficientă cu toți consumatorii,firma ARCTIC,pune la dispoziție atât campanii de publicitate prin radio și TV ,cât și prin asigurarea unui contact permanent prin punerea la dispoziția consumatorului a unor linii de telefoane prin care să se ajusteze eventualele dificultăți de acomodare cu noile produse de refrigerare.

Inaugurarea noii game de produse ecologice

In aceasta ultimă etapă consumatorii iau direct contact cu noua gama de produes ecologice,și testează noile produse ,astfel incât sa se poata bucura de achiziționarea unor produse care sa acopere o paleta cat mai larga din nevoile acestora.Totodată se crează,contracte cu diverși clienți in general firme de vânzare,prin care să se poată aduce la un nivel cât mai ridicat gradul de utilizare și folosință a noului produs.

Bugetul anual de promovare al marcilor Arctic si Beko din portofoliul companiei Arctic reprezinta 2,5% din cifra de afaceri a Arctic. Pentru 2007, cifra de afaceri a Arctic S.A. a fost de 115 milioane de euro pentru piata din Romania, respectiv 217 milione de euro pe plan global. Aceste valori asigura celor doua branduri o cota de piata de 30%, in conditiile in care piata de electrocasnice din Romania a fost evaluata de Monica Iavorschi, director de Marketing si Vanzari Arctic, pentru Business Standard, la o valoare de 800 milioane de euro in anul 2007.

Exista in portofoliu doua branduri. Arctic este local, Beko este international. La nivel de strategie multe lucruri converg, bugetul alocat este comun, dupa care, in fiecare an, in functie de natura proiectelor prevazute, se distribuie preponderent catre un brand sau altul. In principiu, bugetul total alocat pentru brandurile Arctic si Beko reprezinta 2,5% din cifra de afaceri locala (115 milioane de euro). Cifra de afaceri globala a companiei pentru anul 2007 este de 217 milioane de euro, dintre care 115 milioane este cifra realizata pe piata locala, in timp ce aproximativ 100 milioane de euro reprezinta exporturile. Piata locala inseamna Arctic si Beko, iar incasarile din exporturi inseamna brandul Beko.

Se lucreaza cu agentii specializate pentru fiecare segment de comunicare in parte. Exista agentia de creatie, agentia de media si agentia de PR. Pana acum, nu sa lucrat cu o agentie full service.

Agentia de media cu care colaboreaza Arctic este Media Investment, pentru partea de PR se lucreaza cu agentia Image Promotions, iar creatia pentru Arctic este realizata de agentia Loco, in timp ce, pentru Beko,se lucreaza cu agentia TBWA\Merlin, agentia internationala a acestui cont. Se prefera sa se angajeze contracte pe termen lung cu agentiile, pe termen mai mare decat un an, cu singuranta.

Monitorizarea celor mai valoroase branduri se face prin intermediul studiilor de piata. Arctic S.A. tine seama de rezultatele a doua studii de piata importante, pe care le face in fiecare an, unul este realizat de GFK, si se numeste Retail Audit, si se refera la monitorizarea cotelor de piata, a tot ceea ce inseamna vanzarea produsului si care arata evolutia brandurilor in comparatie cu intreaga piata. Al doilea studiu se refera mai mult la brand, este trimestrial, realizat de Synovate, si ofera rezultate cu privire la nivelul de cunoastere a brandurilor, advertising perception, pentru toate brandurile.

Care este cea mai eficienta metoda de promovare pentru Arctic?

Promovarea pe TV aduce cele mai multe beneficii, dar presupune si cele mai costisitoare investitii. Aceasta reprezinta cam 80% din bugetele de comunicare pentru cele mai multe companii. Tendinta principala in prezent este, insa, mixul de comunicare. Cred ca cel mai important este sa se gaseasca un mix inteligent, unde sa ai putin din toate, prin care sa ajungi cat mai eficient la consumator. La Arctic, vorbim de comunicare de masa, folosind canale generale de comunicare. La Beko, este mai eficient sa te adresezi direct targetului brandului, printr-o comunicare specializata, adresata numai tinerilor moderni, cu un stil de viata adaptat tendintelor.

La Arctic, comunicarea este prezenta in toate regiunile din tara, distribuita prin canalele de comunicare de masa. Asadar, nu exista regiuni selectate exclusiv pentru promovarea brandului Arctic.

3.2 Cuplurile produse-piețe nou create in perioada 2005-2008 la

S.C. Arctic S.A.

Strategiile de produs pot fi abordate pe doua niveluri opționale:

strategiile de adaptare a cuplului „produse-piață”

strategiile de portofoliu de produse

Strategiile de adaptare a cuplului „produse-piețe”

Sub numele de strategii de adaptare a cuplului „produse-piețe”unii autori identifică trei obțiuni care rezuma tipul de politcă de produs pe care o întreprindere doreste sa o implementeze si anume:

marketingul nediferențiat.

marketingul diferențiat.

marketingul concentrat.

S.C Arctic S.A aplica o strategie de marketing diferențiat prin care întreprinderea prin activitatea sa adapteaza produsele si alte elemente ale mixului de marketing fiecarui segment de piata,deoarece o asemena strategie genereaza o cifra de afaceri mai ridicata ,dar si o creștere a costurilor de exploatare

Strategiile de portofolii de produse

Majoritatea intreprinderilor nu gestioneaza un singur produs ,ci un portofoliu ,si aceasta din urmatoarele considerente economice:

-creșterea profiturilor sale ,existand astfel posibilitatea utilizarii mai bune a resurselor proprii;

-opțiunea strategica de creștere a cotei sale de piata;

-reducerea riscurilor datorate sechimbarilor preferințelor consumatorilor si imbătrinirii produselor;

Din perspectivele portofoliului de produse,exista doua mari cai de dezvoltare a unei întreprinderi :

-specializarea;

-diversificarea.

Pentru o întreprindere a le reproduce simultan comportă mari dificultați și necesita importante mijloace financiare si umane.Multe întreprinderi și-au construit poziția pe piață și renumele concentrându-se pe dezvoltarea unui singur domeniu de activitate ,insa S.C.Arctic a avut la baza dezvoltării sale logica diversificarii.

O întreprindere poate să se diversifice in trei dimensiuni principale :

dimensiune geografica

dimensiune filiera

dimensiune activitate.

Arctic a ales sa se diversifice in dimensiuna activitate.

Modificările existente în cadrul cuplului produs-piață. Atât piața, cât și produsul oferit cunosc numeroase modificări de-a lungul evoluției lor. Unele dintre aceste modificări sunt neînsemnate și, în acest caz, nu ridică mari probleme de adaptare din partea agenților economici, altele în schimb, presupun o transformare radicală, ceea ce implică o readaptare la noile condiții. M. McDonald și J.W. Leppard au dezvoltat o matrice bazată pe modificările existente în cadrul pieței și al produsului, ținând cont și de modificările mixului de marketing necesare. Această matrice încearcă să prezinte diferitele situații și strategii ce pot fi

abordate în funcție de gradul de modificare existent la nivelul pieței sau al produsului.

Cele nouă variante strategice care pot fi luate în considerare în funcție de modificarea existentă la nivelul produselor cât și a piețelor sunt următoarele:

􀂾 inovarea. Această variantă strategică presupune o orientare spre noile tehnologii, dar și spre noua piață pe care întreprinderea dorește să pătrundă.Se recomandă analiza noilor competitori din cadrul acestei piețe, precum și cunoașterea nevoilor și preferințelor consumatorilor.

(Noile frigidere Beko No-Frost beneficiază de o tehnologie revoluționară,care permite curenților de aer să răcească eficient și să împiedice formarea gheții în interiorul lor. Acest sistem de răcire multifuncțional constituie un avantaj competitiv.)

􀂾 repoziționarea produsului. Această variantă strategică presupune o modificare a produsului în privința fie a aspectului său, fie a adăugării unor noi caracteristici ce permit o diferențiere față de celelalte produse concurente.

Consumatorii trebuie să perceapă acest avantaj al noului produs ca pe o valoare ce merită prețul plătit.

􀂾 repoziționarea mărcii. Deși produsul nu prezintă nici o modificare în esență,el va fi lansat pe o piață nouă, ceea ce presupune o analiză a concurenților

􀂾 substituirea evidentă. Noul produs modificat din punct de vedere tehnologic va trebui să beneficieze de un mix de marketing bine conceput astfel încât să i se asigure șansele de succes în cadrul pieței de referință. Schimbările efectuate vor trebui să fie percepute foarte bine de către consumatori.

􀂾 relansarea. Produsul beneficiază de o strategie de schimbare a numelui, a aspectului său, a costurilor, precum și de un nou mix de marketing capabil să-l propulseze într-o poziție fruntașă pe piață.

􀂾 recomercializarea. Deși produsul rămâne neschimbat, este necesară o reproiectare a mixului său de marketing (preț, distribuție, promovare), așa încât să se reușească atragerea consumatorilor.

􀂾 substituirea neevidentă. Eforturile de marketing sunt focalizate pe schimbările tehnologice, pe calitatea sau natura materialelor utilizate,consumatorii percepând în acest caz mai slab aceste modificări.

􀂾 îmbunătățirea. Modificările realizate produsului trebuie să fie capabile să furnizeze un avantaj suplimentar, care să ofere beneficii perceptibile produsului.

􀂾 păstrarea strategiei actuale. Se menține starea actuală până când vor fi identificate noile oportunități privind piața și produsele.

3.3 Procedurile prevazute in manualul calității pentru activitatea de cercetare – inovare in perioada următoare

Dezvoltarea si imbunatatirea continua a produselor in baza oportunitatilor determinate prin:

Feedback-ul cu clientul;

Monotorizarea si masurarea proceselor si a rezultatelor planificate.

Accesul companiei pe piata a determinat aplicarea in mod constant a unor functii generale ale activitatii de marketing,precum:investigarea pietei,a necesitatilor clientilor,studierea concurentei,satisfacerea in conditii superioarea cerintelor clientilor,adaptarea organizatiei la dinamica mediului economico-social.

Astfel s-au identificat:

Cerinte specificate de clienti,inclusive cele referitoare la livrare si actiuni post livrare

Cerinte nespecificate de catre clienti dar necesare pentru utilizarea specificata sau pentru utilizarea cunoscuta si intetionata ,prin studii de piata.

Cerintele legale si de reglementarereferitoare la produs si la aspectele de mediu asociate acestuia,obligatiile referitoare la produse si/sau servicii,inclusive cele referitoare la securitatea vietii si protectia mediului inconjurator derivate din acestea.

Alte cerinte determinate intern de organizatie.

Cerintele referitoare la produs transmise de catre solicitant sunt analizate de functiile implicate in procesul de realizare al acestuia inainte de prezentarea ofertelor,acceptarea comenzilor,a contractelor si a modificarilor acestora.Prin aceasta analiza Arctic se asigura ca cerintele referitoare le produs sunt definite ,iar diferentele sesizate si exprimate ulterior sunt rezolvate si se asigura in mod cert ca organizatia este capabila de a indeplini cerintele definite.

Comunicarea cu clientul se realizeaza prin actiuni de marketing,in baza cererilor de oferta ,a comenzilor si contractelor.In cazul actiunilor de feed-back,ca de ex.:masurarea satisfactiei clientului precum si in cazul unor reclamatii primate de la client.

Activitatea de dezvoltare si proiectare se desfasoara conform programelor de proiectare-dezvoltare de produse noi/modernizate ,elaborate de department Dezvoltare produs,in care sunt indentificate :

Etapele proiectarii si dezvoltarii,

Analizele,verificarile si validarile,

Termenele de realizare,

Responsabilitatile si autoritatea.

Difuzate functiile implicate pentru aplicare si urmarirea programelor de proiectare si dezvoltare stau la baza elaborarii programelor de lucru secventiale si paralele referitoare la proiectarea constructive,tehnologica,proiectare scule,reducere consumuri,si sunt actualizate ori de cate ori este necesar.

Datele de intrare ale proiectarii si dezvoltarii include:

Cerintele de functionare si performanat,

Cerintele legale si de reglementare aplicabile,inclusive de mediu

Informatii aplicabile provenite din proiecte anterioare similare ,

Informatii de la analiza mostrelor,

Orice alte cerinte esentiale pentru proiectare si dezvoltare.

Datele de intrare sunt analizate de factorii implicate in realizarea proiectului,asigurandu-se ca cerintele incomplecte,ambigue sau contradictorii sunt rezolvate in mod constructiv.

Datele de iesire ale proiectarii si dezvoltarii se materializeze in:teme de proiectare studii tehnico-economice,specificatii tehnice,structuri produse,desene de ansamblu si executie,decumentatie tehnologica,etc.Prin aceste documente se asigura definirea caracteristicilor esentiale ale produsului pentru utilizarea sigura si corecta a acestuia ,a criteriilor de acceptare ale acestuia precum si respectarea cerintelor legale si de reglementare specifice,inclusiv de mediu.

Elaborate pe suport hartie sau informatic,datele de iesire contin informatii pentru activitatile de aprovizionare,productie si service.Prin fazele de analiza,verificare si validare ale proiectului se asigura verificarea modului in care au fost luate in considerare datele de intrare.

Analizele sistematice ale proiectarii si dezvoltarii sunt stabilite prin programele de proiectare,in etape adecvate ale acesteia ,analiza de parcurs,la acestea participand reprezentanti ai tuturor departamentelor implicate pentru realizarea proiectului precum si alti specialisti cu experienta in domeniu.Scopul acestor analize este de evalua capabilitatea rezultaului proiectarii de a satisface cerintele si de a identifica orice problema si de a propune actiuni necesare pentru a corecta si imbunatatii proiectul final.

Se va face o verificare pentru a se asigura ca datele de iesire ale proiectarii satisfac datele de intare.Verificarea se realizeaza de personal calificat,instruit pentru aceasta si independent,prin utilizarea de metode cum ar fi:

Efectuarea de calcule paralele si alternative

Compararea proiectului cu un proiect similar,daca acestea este disponibil

Analiza documentatiei aferente etapelor parcurse

Efectuarea de noi incercari si demonstratii.

Validarea inovatiei se desfasoara in conformitate cu planificarea proiectarii in scopul de a se asigura ca produsul rezultat este capabil sa satisfaca cerintele pentru aplicare. Modificarile sunt identificate,documentate,analizate,verificate,validate,dupa caz, si aprobate de acelasii functii care au fost implicate in varianata initiala a proiectului,inainte de implementarea lor.In urma analizei modificarilor din proiectare si dezvoltare se are in vedere si impactul asupara partilor componente ale produsului si al produsului deja livrat.Validarea proiectului este facut de regula, pe etapa de realizare a acestuia, dar obligatoriu inainte de livrarea produsului.

=== CAPITOLUL 4 ===

CAPITOLUL 4

Procesul de inovare la produsele combine frigorice cu Voice Recorder și combine frigorifice Full No Frost

Optiunile firmei S.C.Arctic S.A.privitoare la dimensiunile,structura și dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs.Aceasta este subordonata strategiei de piața și este corelata cu strategiile de pret,promovare și distributie.

In functie de resursele disponible Arctic foloseste strategia de produs pentru atingerea unor obiective de :consolidarea pozitiei in cadrul actualelor segmente de consumatori ;cresterea gradului de patrundere in consum a unui anumit produs ;sporirea gradului de raspandire pe piața a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori ;diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori ;o mai buna pozitionare in cadreul gamei din care face parte respectivul produs și cresterea cotei de piața a acestuia.

Combina frigorifica cu Voice Recorder și combina frigorifica Full No Frost , produse unice pe piața din Romania, lansate sub umbrela "Solutii Ingenioase de la Beko", propun o noua modalitate de interactiune cu și prin intermediul electrocasnicelor.

Combina frigorifica cu Voice Recorder cu dispozitivul digital localizat pe usa combinei frigorifice se inscrie cu succes in tendința actuala a multi-functionalitatii,deoarece face posibila inregistrarea și redarea de mesaje vocale, precum și utilizarea ceasului și setarea timer-ului, functii extrem de utile in spatiu modern al bucatariei.

Astfel, noua combina frigorifica Beko cu voice recorder ofera o perspectiva diferita in ceea ce priveste comunicarea in familie. Printr-o simpla apasare de buton, utilizatorul poate lasa, prin intermediul frigiderului, mesaje pentru cei dragi sau poate asculta mesajele care i-au fost lasate.Ca si combina cu voice recoder ,combina frigorifica Full No Frost este un produs de avangarda ,cu ajutorul funcțiilor sale și a cosumului energetic mic se diferențiaza printre produsele electrocasnice de marca de pe piața romaneasca.Cele doua produse lansate pe piata de Arctic pot fi vizualizate in anexa 3 si 4 intr-un desing inovator.

In plus, timer-ul incorporat in display-ul digital poate fi un ajutor esential in "situatiile de criza" ale activitatii casnice. Astfel, noua combina frigorifica devine un membru de incredere al familiei, propunand cele mai ingenioase solutii pentru confort și buna dispozitie.
Produsele fac parte dintr-o gama complexa de aparate frigorifice marca Beko. Aceste produse incorporeaza dotari și funcții speciale menite sa ofere consumatorilor cele mai ingenioase soluții:

voice recorder;

full no frost

filtru Anti-Bacteria;

filtru Anti-Miros;

afisaj și control electronic;

dozator de apa;

funcția HygION;

funcția de congelare/racire rapida.

Produsele pot fi cumparate din magazinele de specialitate la pretul de 1420 Ron (TVA inclus).

4.1.Elaborarea conceptelor noilor produse

Produsul constituie un element cheie al ofertei de piață. Planificarea mixului de marketing începe cu formularea unei oferte care să aducă valoarea în fața grupului de clienți-țintă.Această ofertă devine baza pe care se sprijină firma în construirea relațiilor profitabile cu clienții.Oferta de piață a unei firme include adesea atât mărfuri tangibile, cât și servicii. Fiecare componentă poate constitui o parte majoră sau o parte minoră din cadrul ofertei complete.

O planificare a produselor noi este aceea a dezvoltarii conceptiei privind produsul nou, a materializarii acestuia, a creatiei sale tehnice. În aceasta faza este necesar ca, în strânsa legatura cu sectorul de marketing, sa se dezvolte cercetarile tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerintele pietii, sub forma unui proiect concret, care va trebui sa obtina performantele obligatorii necesare acceptarii lui de catre consumatori.Rolul marketingului în aceasta faza este de a oferi indicatii preliminare privind volumul potential de vânzari și de a confirma existenta unei piete de desfacere. Cercetarile de marketing sunt chemate sa determine locul noului produs pe piața în grupa de produse din care face parte și importanta diferita a factorilor care determina acest loc, precum și costurile legate de actiunile de marketing necesare cuceririi pozitiei respective pe piața.

Astăzi, pe măsură ce produsele și serviciile devin tot mai comerciale, multe firme se îndreaptă către un nou nivel de creare a valorii pentru clienții lor. Pentru a diferenția ofertele, pe lângă simpla fabricare a produselor și prestare a serviciilor, firmele etapizează,studiază piața și furnizează experiențe memorabile ale clienților

Cei care planifică produsele trebuie să conceapă produse și servicii pe trei nivele. Fiecare nivel adaugă mai multă valoare comercială. Nivelul de bază îl reprezintă beneficiul central care răspunde întrebării „Ce cumpără de fapt cumpărătorul?”. Atunci când proiectează un produs, cercetătorii de piață trebuie să definească mai întâi care sunt beneficiile centrale,soluțiile la probleme sau serviciile pe care le caută consumatorii.

La cel de al doilea nivel, cei care planifică trebuie să transforme beneficiul central în produs real. Ei trebuie să elaboreze și să proiecteze caracteristicile produsului sau serviciului, un nivel calitativ, un nume de marcă și un ambalaj. Spre exemplu, Combina frigorifica cu Voice Recorder de la Beko reprezintă un produs real. Numele său, părțile componente, design-ul, caracteristicile,ambalajul și alte atribute au fost atent combinate astfel încât să rezulte beneficiul central, o modalitate de a pastra în mod convenabil și de bună calitate alimentele.

În fine, cei care planifică trebuie să realizeze un produs în creștere, în jurul beneficiului central, un produs real, prin oferte suplimentare de servicii și beneficii. Arctic trebuie să ofere mai mult decât o combina frigorifica. Trebuie să furnizeze consumatorilor un pachet complet de soluții față de problemele pastari in conditii de inalta securitate a alimentelor. De aceea, atunci când un consumator cumpără un produs frigorific Arctic sau Beko, Arctic și vânzătorii săi pot oferi clienților garații pentru anumite piese de schimb și înlocuirea acestora, instrucțiuni de folosire, servicii de reparații rapide la cerere și un număr de telefon fără taxă pe care să-l apeleze în cazul unor nelămuriri sau probleme Consumatorii percep produsele ca pachete complexe de beneficii care le satisfac nevoile.

Atunci când creează produse, cercetătorii de piață trebuie să identifice în primul rând nevoile de consum centrale pe care produsul trebuie să le satisfacă. Apoi, ei trebuie să proiecteze produsul real și să găsească modalități de creștere a lui pentru a crea pachetul de beneficii care va furniza cea mai satisfăcătoare experiență clientului

Introducerea in fabricatie și lansarea de produse presupune cateva etape:

-cercetare fundamentala și aplicativa

-filtrare a variantelor de produs

-crearea prototipului

-testarea produsului – tehnica(in fabrica)

– de acceptabilitate(pe piața)

-omologarea produsului

-pregatirea(informarea) pietei

-contractarea produsului

-vanzarea propriu-zisă

-urmarirea produsului in consum

În aceasta faza se stabileste conceptia procesului de producție, care, în etapele anterioare, a fost elaborata succesiv, începând cu etapa de laborator și șfârșind cu operațiile preliminare producției pe scara larga.Se determina specificatiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive.Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub forma de desene,formule, modele și instrucțiuni scrise, la un grad de detaliere și precizie eficient. La încheierea fazei perfectionarilor tehnice, noul produs este experimentat din nou în statii pilot sau de încercare, mai ales atunci când acesta este destinat unei productii de serie mare. În acest mare lanț sunt implicate mai multe departamente până la lansarea definitiva pe piață a produselor elaborate,departamentul de marketing care vine cu ideea și cu rezultatele testării de piață,de cercetare și dezvoltare produs ,de producție și aprovizionare.

 Functiile produselor noi:

o satisfacere mai buna a nevoii existente – in acest caz produsul nou inlocuieste un produs vechi:

suscitarea unei noi nevoi, caz in care produsul nou convietuieste alaturi de produsul vechi.

În conditiile economice de piața, organizatiile producatoare se confrunta cu doua tendinte:

tendința de optimizare a activitatii curente (procese și produse);

tendința de dezvoltare a producției, de pregatire tehnico-economica pentru activitatii viitoare, preferintele și exigentele pietii.

Reanoirea continua a producției presupune ca inainte de introducerea in fabricatie a produselor noi sa se faca o analiza riguroasa a tuturor elementelor ce pot interveni, a efectelor pe care le are asupra activitatii și eficientei economice a inteprinderii.

Se vor analiza:

concurenta;

posibilitatile de producție;

necesitatea privind restructurarea nomenclatorului propriu;

aspecte legate de gospodarirea și valorificarea eficientei resurselor disponibile;

rentabilitatea.

4.2. Testarea conceptelor noilor produse

Ideile atrăgătoare trebuie transformate în concepte de produs apte de a fi supuse testării. Trebuie să facem deosebire între ideea de produs, conceptul de produs și imaginea produsului. Ideea de produs reprezintă un produs potențial pe care firma l-ar putea oferi pe piață. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii exprimată în termeni semnificativi pentru consumator. Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii și-o fac despre un produs actual sau potențial.

Operațiunea de testare a conceptelor concurente se efectuează pe un eșantion reprezentativ de consumatori vizați. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. Arctic foloseste prezentarea fizica,ca fiind determinanata.O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficientă, deși precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenți. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.

Intr-un sumar, consumatorilor potentiali li se cere să răspundă la întrebări legate de conceptul noului produs:

1. Vă sunt clare avantajele produsului și le considerați credibile ? Răspunsul indică gradul de comunicabilitate și credibilitate a conceptului. Dacă rezultatul obținut este scăzut, conceptul trebuie revizuit.

2. Considerați că produsul vă rezolvă o problemă sau vă satisface o anumită nevoie? Prin aceasta se măsoară intensitatea nevoii. Cu cât nevoia este mai puternică, cu atât este mai mare interesul așteptat din partea consumatorilor.

3. Alte produse vă pot satisface în prezent aceeași nevoie? Prin aceasta se măsoară decalajul dintre noul produs și produsele existente. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul consumatorilor este mai mare. înmulțind intensitatea nevoii cu mărimea decalajului se obține un scor nevoie-decalaj. Cu cât acesta este mai mare, cu atât interesul așteptat al consumatorilor este mai mare. Un scor mare, nevoie-decalaj, înseamnă că persoana care consumă produsul consideră că acesta îi satisface o nevoie puternică și că el nu este mulțumit de alternativele existente.

4. Considerați că prețul este rezonabil în raport cu valoarea ? Prin aceasta se măsoară valoarea percepută. Cu cât ea este mai mare, cu atât este mai mare și interesul consumatorilor.

Ați cumpăra produsul (în mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranță nu)? Prin aceasta se măsoară intenția de cumpărare. Ar fi de așteptat ca aceasta să fie mare pentru consumatorii care au dat un răspuns pozitiv la cele trei întrebări anterioare.

Cine va folosi produsul? Unde și cât de des va fi folosit? Răspunsurile îl indică pe utilizatorii vizați, ocaziile de cumpărare și frecvența cumpărării.

În continuare,personalul departamentului marketing recapitulează răspunsurile la întrebări, apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potențiali. Nivelul intenției de cumpărare și scorul nevoie-decalaj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse, pentru a vedea dacă noul produsul va fi un succes, un eșec sau va avea o soartă incertă. În cazul în care conceptul pare a avea succes, răspunsurile la întrebările anterioare dau informații și despre produsele concurente, consumatorii care constituie ținta cea mai bună etc.

Metode de testare a pieței

Atunci când testează produsele, firma dorește să estimeze patru variabile și anume: cumpărarea de probă, prima reachiziție, adoptarea produsului și frecvența cumpărării. Ea speră să obțină niveluri superioare pentru toate aceste variabile, în unele cazuri însă, ea va descoperi că mulți consumatori încearcă produsul, dar puțini îl mai cumpără încă o dată, ceea ce dovedește insatisfacția lor. Ori va descoperi că mulți consumatori fac prima reachiziție, dar apoi rata reachizițiilor scade. Ori va constata că nivelul adoptării produsului este ridicat, dar frecvența de cumpărare nu, deoarece cumpărătorii utilizează produsul numai la ocazii speciale ceea ce nu este cazul produselor electrocasnice.

De asemenea, compania dorește să afle numărul și tipul detailiștilor care vor manipula produsul, condițiile în care ei vor face acest lucru și locul pe care îl va ocupa acesta în rafturile comercianților.

Principalele metode de testare a pieței, de la cea mai ieftină la cea mai costisitoare, sunt prezentate în continuare.

1. Vânzarea în „valuri". Această metodă presupune ca acelor consumatori care inițial au încercat produsul gratuit să li se ofere din nou același produs sau unul al concurenței, la un preț ceva mai mic. Se poate reoferi produsul de trei până la cinci ori (vânzări în valuri), observându-se câți cumpărători au ales din nou produsul firmei și care este nivelul lor de satisfacție. Analiza curbei vânzărilor poate cuprinde și expunerea consumatorilor la unul sau mai multe concepte de publicitate pentru a vedea ce impact produce reclama asupra repetării cumpărării.

Această metodă permite firmei să estimeze rata reachizițiilor, în condițiile în care cumpărătorii aleg între mai multe mărci concurente. De asemenea, ea poate măsura impactul diferitelor concepte de publicitate asupra reachizițiilor. În sfârșit, metoda poate fi ușor și rapid implementată, se poate folosi cu o siguranță relativ mare și fără a fi necesară crearea ambalajului și a mesajului de publicitate final.

Pe de altă parte, vânzarea în valuri nu oferă date privind nivelul achizițiilor de probă ce s-ar fi putut realiza în condițiile folosirii unor tehnici diferite de promovare a vânzărilor deoarece consumatorii sunt preselectați pentru a încerca produsul. De asemenea, această metodă nu oferă nici un indiciu legat de puterea mărcii de a atrage distribuitorii și de a obține o poziție favorabilă din partea lor în rafturile proprii..Datorita efortului financiar destul de mare Arctic nu foloseste aceasta metoda de testare.

2. Testul de marketing simulat. Această metodă presupune găsirea unui număr de 30-40 de cumpărători calificați și chestionarea lor în legătură cu popularitatea mărcii și cu preferințele lor pentru o anumită categorie de produse. Apoi, ei sunt invitați să aleagă rapid între mai multe reclame și anunțuri de publicitate tipărite, dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. O reclamă promovează produsul, dar este posibil ca ea să nu fi captat atenția consumatorilor. Aceștia din urmă primesc o mică sumă de bani și sunt invitați într-un magazin de unde pot cumpăra orice articol. Chiar și celor care nu aleg noua marcă de produs li se oferă gratuit o mostră din acesta. Firma observă câți consumatori cumpără noua marcă și câți cumpără mărcile concurenților. Ea determină astfel eficiența relativă a reclamei proprii în stimularea alegerii produsului față de reclamele concurenților. Consumatorii sunt întrebați în legătură cu motivele care i-au determinat să cumpere sau să nu cumpere produsul, iar câteva săptămâni mai târziu, ei sunt contactați telefonic pentru a afla atitudinea lor față de produs, modul în care acesta se comportă în utilizare, gradul de satisfacție și eventuala intenție de reachiziție, oferindu-li-se ocazia recumpărării oricărui produs.Aceasta metoda este in perspectiva de a fi propusa a se aplica in Arctic.

Această metodă are o serie de avantaje, printre care posibilitatea măsurării eficienței publicității și a nivelului achizițiilor de probă (prin extensie, și a nivelului reachizițiilor), rezultatele fiind disponibile într-un timp mult mai scurt și la un cost mult mai mic ca în cazul utilizării testelor reale de piață. Rezultatele sunt de obicei folosite de modelele de previziune a nivelului final al vânzărilor. Firmele care efectuează cercetări de marketing au realizat, în mod surprinzător, previziuni exacte asupra vânzărilor produselor lansate ulterior pe piață..Acest mod de testare al produsului este folosit și de Arctic ,deoarece se considera ca indeplineste majoritatea cerintelor de cunoasterea raspunsului privind potentiali cumparatori.Astfel, testul de marketing simult, este folosit cu brio in testarea produselor electrocasnice.

3. Testul de marketing controlat. Unele firme specializate în cercetări comerciale apelează la paneluri de magazine care vor oferi noile produse în schimbul unei taxe. Firma care a realizat noul produs trebuie să menționeze numărul și amplasamentul magazinelor prin care urmează să se efectueze testul. Firma de cercetare furnizează produsul magazinelor respective și supraveghează aranjarea produsului pe rafturi, numărul de aranjamente realizate, modul de promovare a vânzărilor și prețurile, conform planului cercetării. Vânzările pot fi calculate cu ajutorul unui contor electronic montat la casele de marcat. De asemenea, firma poate evalua impactul publicității și al promovării locale pe durata testului.

Aceasta este o metoda inca neaplicabila in Arctic.Testul de marketing controlat permite unei firme să testeze influența factorilor din interiorul magazinului și a publicității limitate asupra comportamentului de cumpărare al consumatorilor, fără implicarea directă a acestora. Mai târziu, se poate intervieva un eșantion de consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. Firma nu trebuie să folosească propria forță de vânzare, să acorde bonificații sau să “cumpere” distribuția. Pe de altă parte, testul de marketing controlat nu furnizează nici o informație despre modul în care urmează să se facă vânzarea noului produs. Această tehnică are și dezavantajul că dezvăluie produsul concurenților.

4. Piețele test. Acestea reprezintă ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el asemănându-se cu situația lansării pe scară mare a produsului. De obicei, firma apelează la un institut de cercetări comerciale independent pentru a localiza câteva orașe reprezentative, în care forțele de vânzare vor încerca să vândă produsul, inclusiv printr-o expunere adecvată a acestuia. Firma va începe o campanie puternică de promovare și publicitate pe aceste piețe, similară cu una care ar fi realizată la nivel național..

Conducerea firmei se confruntat cu următoarele decizii:

1. Câte orașe vor fi testate ? Majoritatea testelor pentru două până la șase orașe, în medie numărul ales fiind de patru. Cu cât sunt mai multe orașe, cu atât sunt mai mari pierderile potențiale maxime, mai multe strategiile de marketing luate în calcul, mai mari diferențele regionale și probabilitatea ca testul să fie influențat de concurenți.

2. Care orașe vor fi testate ? Nici un oraș nu este o reprezentare perfectă la scară mai mică a întregii națiuni. Unele au caracteristici naționale sau regionale mai evidente decât altele. Fiecare firmă are anumite criterii de selectare a orașelor-țintă. Unele din ele aleg orașele cu o industrie diversificată, cu numeroase mijloace de informare în masă, cu lanțuri mari de magazine, cu o concurență de nivel mediu și care n-au fost testate de prea multe ori în trecut.

Care va fi durata testului? Astfel de teste durează de la câteva luni până la câțiva ani. Cu cât este mai lungă perioada medie de reachiziție a produsului, cu atât mai lungă este perioada necesară pentru observarea nivelului reachizițiilor. Pe de altă parte, durata ar trebui scurtată dacă există sau intră pe piață concurenți importanți.

Ce informații se vor culege? Conducerea trebuie să decidă ce fel de informații se vor culege în funcție de valoarea și costul lor. Informațiile provenite de la depozitele de mărfuri sunt relevante pentru vânzările cu ridicata, dar nu și pentru cele cu amănuntul. Situația magazinelor ne indică nivelul actual al vânzărilor cu amănuntul și cotele de piață ale concurenților, dar nu și caracteristicile cumpărătorilor diferitelor mărci. Panelurile de consumatori ne indică ce fel de mărci preferă anumite categorii de cumpărători, fidelitatea lor față de o marcă și nivelul schimbării preferințelor acestora pentru o anumită marcă. Anchetele ne oferă informații amănunțite despre atitudinea consumatorilor, felul în care ei utilizează produsul și satisfacția lor. Alte aspecte ce pot fi analizate se referă la atitudinile firmelor, la distribuția cu amănuntul și la eficiența publicității, promovării și a materialului distribuit prin punctele de desfacere.

5. Ce măsuri se vor lua? Dacă testele demonstrează că nivelul achizițiilor de probă și cel al reachizițiilor este ridicat, se ia decizia de lansare a produsului pe piață. Dacă testele arată că nivelul achizițiilor de probă este ridicat, iar cel al reachizițiilor este scăzut, consumatorii nu sunt satisfăcuți și, deci produsul trebuie reproiectat sau respins. Dacă testele arată că nivelul achizițiilor de probă este scăzut iar cel al reachizițiilor este ridicat, înseamnă că produsul îi satisface pe consumatori, fiind însă necesar ca toți mai mulți să fie convinși să-l încerce. Aceasta presupune intensificarea activităților de publicitate și de promovare a vânzărilor, în sfârșit, dacă ambele niveluri sunt scăzute, atunci produsul trebuie respins.

Testele de piață prezintă o serie de avantaje, în primul rând, ele ajută la realizarea unei previziuni noi, corecte a vânzărilor. Dacă vânzările produsului scad sub nivelul estimat, Arctic trebuie să respingă sau să modifice produsul ori programul de marketing.

Un al doilea avantaj îl constituie pre-testarea planurilor alternative de marketing.

Alte avantaje se referă la faptul că Arctic are posibilitatea de a descoperi defecte ale produsului, de a găsi soluții valoroase pentru rezolvarea problemelor de distribuție și de a obține o imagine mai detaliată asupra comportamentului diferitelor categorii de consumatori.

În ciuda acestor avantaje pe care le oferă testul de piață, astăzi multe firme pun la îndoială eficiența sa. În condițiile unei piețe în rapidă schimbare, firmele care identifică o nevoie nesatisfăcută, urmăresc să intre primele pe piață. Testul de piață le-ar putea încetini intrarea și ar dezvălui concurenților planurile lor, aceștia grăbindu-se să realizeze propriile lor produse. Mai mult chiar, concurenții agresivi ar putea acționa în sensul deturnării rezultatelor testării, acestea devenind nesemnificative.

În prezent, multe firme mari sar peste etapa testelor de piață apelând la o serie de metode noi.

Testarea noului produs se va face din punct de vedere al parametrilor tehnici precum și o testare de acceptabilitate pe piață (produsul fiind desfăcut pe o piață pilot). Odata cu achiziționarea produsului se livreaza și aceste chestionare teste care trebuiesc completate cat mai corect și restuite compartimentului calitate in vederea indosarieri și urmariri tuturor propunerilor și nemultumirilor sesizate, precum și rezolvarii problemelor sesizate.Chestionarul este format din intrebari inchise, mixte și deschise,directe,pe un esantion de 20 de persoane. In momentul testarii se realizeaza chestionare de testare produse teren ,care urmaresc in mod expres modul de utilizare al cumparatorului potential precum și caracteristicile și functionabilitatea produsului in urma folosiri in conditii cunoscute.

Cu ajutorul acestui chestinar se furnizeaza informatii referitoare la:modul cum a fost primite produsele de consumatori;gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;masura in care consumatori cunosc modul de folosire rationala a produselor;modificarile sau imbunatatirile solicitate de cumparatori;cauzele insatisfactiilor in utilizare;aria de raspandire a produselor .

Chestionarul test realizat pentru combina frigorifica Full No Frost este prezentat in anexa nr.5 alaturi de baza de date realizata in urma sondajului precum cu analizașirezultatele formulate.Fiecare intrebare a chestionarului a fost aplicata și comentata eficient .

Asa cum se observa pozitionarea combinei frigorifice se face in hol sau in bucatarie in procent de 50%,acestea fiind singurele locatii unde sa amplasat produsul.

Întrebarea 2

Sistemul de incalzire in locuintele beneficiarilor de produse achizitionate pentru testare este compus din sobe in procent de 45 % cat și din sisteme de incalzire centrala in procent de 55 %.

Întrebarea 3

Întrebarea referitoare la aprecierea distantei intre sursa de caldura și combina frigorifica este in la 3 persoane distanta fiind de 1m in procent de 15%,10 persoane au afirmat ca distanta se este de 3m procentul realizat fiind de 50 %,iar 7 din cei chestionati au notata distanta dintre sursa de caldura și aparat ca fiind de 5m procentaj de 35%.

Întrebarea 4

Dupa cum se observa din grafic numai la 4 persoane, 20%,din cei intervievati mediul ambiant este umed ,restul 16 persoane ,un procentaj de 80%,mediul ambiant este uscat și normal.

Întrebarea 5

Forma de izolare a pardoseleii unde este amplasata combina frigorifica este variat fiind format din covor ,gresie,parchet ,linoleum.Gresia ocupa cel mai mare procentaj de 70%,celelalte fiind egale in procente de 10 %pentru covor,parchet si linoleum.

Întrebarea 6

Din acest tabel se observa o diversitate ca numar a deschideri-inchideri usii produsului, aceasta operatiune favorizeaza marirea consumului de energie de aceasta cauza este privita ca o intrebare cheie,astfel incat valoarea medie se va lua ca standard in problele functionale de laborator.Aparatul este deschis de cele mai multe ori de 10-15 ori pe zi cu un procentaj de 55%,urmat cu 30% de operatiuni de deschidere –inchidere de 5-10 ori ,iar in intervalul 15-20 de ori valarea procentajului este 15 %,aceasta nu are cum sa modifice valorile medii ale consumului zilnic de energie al aparatului.

Întrebarea 7

Deoarece cel mai comercializat model de produs frigorific a fost cel co o singura usa majoritatea ,55%,din cei chestionati au folosit acest tip de aparat frigorific,25% au avut in dotare produse frigorifice cu doua usi separand racitorul de compartimentul de congelare si numai 20 % din cei intervievati au folosit produsele No frost.

Întrebarea 8

Subiectii chestionati pregatesc mancarea in genaral pentru 2-3 zile procentajul inscris fiind de 65 %,,25% pregatesc numai pentru 1-2 zile,iar 10% pregatesc mancare numai pntru 1 zi.

Întrebarea 9

100 % din cei chestionati introduc mancarea in frigider dupa ce aceasta a ajuns la temperatura camerei,astfel se impiedica dezghetarea aparatului ,precum si timpi functionali de consum in plus pt regalarea automata a tempertauri interioare la care a fost setat aparatul.

Întrebarea 10

Aparatul frigorific la achizitionare a fost dezambalat atat in afara apartamentului in procent de 45% ,cat si in interiorul locuintei ,in bucatarie,35%,pe hol,20%.

Întrebarea 11

In urma procesului de pozitionare numai 2 subiecti au intampinat probleme in reglarea si pozitionarea produsului

Întrebarea 12

La dezambalare in momentul pozitionarii produsului s-au sesizat doua neconformitati minore:unul dintre subiecti a sesizat probleme in manevrarea surburilor manset din fata care ajuta la sustinerea si reglarea aparatului in pozitie verticala si au dost sesizate si dificultati in manevrarea si deplasarea produsului din locul dezambalari in puctul de fixare.Problemele vor fi sesizate si in fisa de observatie a dosarului de omologare.

Întrebarea 13

Procentul de 70% dintre cei intervievati care au citit instructiunile de utilizare ale produsului demonstreaza gradul de interes si informare cat mai corecta asupra produsului achizitionat

Întrebarea 14

Din momentul pozitionarii produsului este indicat din motive tehnice ca aparatu sa fie tinut in repaus circa 12-24 h ,necesar pentru refacerea circuitului frigorific,bia dupa aceea sa fie conectat la reteaua electrica .Numai 11 persoane din cele chestionate au respectat aceasta regula (55%).8 persoane au tinut ca interval de reglaj numai 6-12 h,iar o singura persoana s-a incadrat in intervalul1-6 h ,riscand sa blocheze motorul produsului.

Întrebarea 15

Temperatura optima a mediului ambient este de 20ºC,numai 55% din cei chestionati au atins aceasta valoare,restul atingand cote de temperatura de la 22-30ºC.La acest pas valoarea consumului energetic creste deoarece compresorul are un timp de functionare mai mare incercand sa mentina tempeaturile interioare la limitele setate.

Întrebarea 16

Se observa ca 65% din cei chestionati au jumatate din racitor plin .Ceilalti 35% se incadreaza pe segmentul 1/4 si 3/4.O umplere echilibrata a racitorului la o temperatura a camerei la produsele introduse in racitor ,intr-un mediu ambiant propice duce la realizarea unor grafice de consum eficiente.

Întrebarea 17

Se observa ca 50% din subiecti pastreaza mancarea in frigider un interval de timp de 3-7 zile.

Întrebarea 18

S-a sesizat la 25 % din cei chestionati ca se plang deoarece aud zgomote deranjante care provin din ciclul de functiune al aparatului frigorific.Aceste zgomote sunt datorate ciclului facut de agentul de racire in circuitul condenastorului si este trecut ca si caracateristica tehnica la valoarea zgomotului.

Întrebarea 19

Zgomotul produs de combina frigorifica se datoreaza circuitului agentului de racire si izolare in interiorul produsului,sesizarile primite despre sgomotele auzite in timpul functionarii sunt normale.Se aude un zgomot de parcurs normal cuprins in caracterisicele tehnice ale produsului si sunt definite de cei intervievati ca fiind zgomot de ventilator,de fierbere sau de o cadere de apa.

Întrebarea 20

Nu s-a observat nici o schimbare de culoare a parților componente ale produsului frigorific,calitatea vopselei si a materialelor plastice fiind de apreciat in contact cu mediu ambiant si cu temperaturile obținute in funcționarea aparatului.Produsele sunt competitive cu un grad ridicat al calitatii

Întrebarea 21

Nu s-a înregistrat nici o modificare in timp a parametrilor testați pentru părțile componente ale produselor .

In urma acestui chestionar s-au înregistrat cateva observatii in formularul special ce se gasesta anexat la dosarul de omologare al produsului(anexa 6).

4.3. Analiza financiara și de marketing

In analiza financiara , precum și cea de marketing pe care Arctic o practica, se tine cont de trei opțiuni:

diferențierea prin costuri;

diferențierea prin unicitate a produselor;

concentrarea pe un anumit segment de piață.

Opțiunea strategică în domeniul produsului,reprezintă o decizie de maximă importanță.Adresându-se unei piețe segmentate și dispunând de o concepție evoluată de marketing,întreprinderea poate opta pentru o strategie de selecție in cadrul gamei de produse frigorifice,prin lărgirea și modificarea profunzimii acesteia.Strategia de selecție își propune o consolidare a principalilor indicatori economico-financiari și a locului întreprinderii în cadrul pieței.Datorită poziției pe piață ,firma ARCTIC a optat pe o strategie de creștere a dimensiunilor gamei,care s-a bazat în principal pe strategia de diversificare.

Aflată într-o continuă dezvoltare atât extensivă cât și intensivă ,compartimentul de marketing din cadrul firmei ARCTIC,a adoptat o strategie atât de diversificare orizontală,prin creșterea numărului de produse din cadrul gamei ,cât și pe o strategie de diversificare laterală,prin dezvoltarea gamei de produse in direcții conexe celei de bază(aragaze,mașini de spălat,etc).

În tabelul 4. se prezintă caracteristicile strategiilor pe carele propunem a se adopta la Arctic

Tabelul 4.

Caracteristicile strategiilor

Sursa :Florescu,C.,Strategii in conducerea activitatii Întreprinderii,Editura Stintifica,Bucuresti,1987,p.189-190.

Diferențierea prin costuri

Constă în a utiliza cât mai mult efectele curbei de experiență, o reducere a tuturor pierderilor, atât la nivelul tehnologiei, cât și al cheltuielilor generale ale întreprinderii, optimizarea cheltuielilor în domeniu, cercetării, reclamei, desfacerii, service-ului.

Reducerea costurilor devine preocuparea dominantă a conducerii.

Dacă obiectivul este atins, se înregistrează o creștere semnificativă a beneficiilor și o întărire a poziției sale în raport cu firmele concurente.

De asemenea, ARCTIC este avantajată în lupta cu clienții puternici deoarece ei pot solicita reducerea prețului până la valoarea cea mai mică oferită de producătorii sectorului. Dar dacă firma are deja cele mai mici prețuri, această cerință nu o mai afectează.

Și poziția în raport cu furnizorii este mai bună, deoarece costurile scăzute permit o flexibilitate mai mare și o dependență mai scăzută a poziției concurențiale de o eventuală creștere a prețurilor materiilor prime.

Scăderea costurilor constituie și o barieră puternică în fața noilor veniți și slăbește amenințare produselor de înlocuire, diferența între ele și produsul oferit fiind din ce în ce mai mică.

Dominația prin costuri sa putut realiza concret, sub aspect tehnologic, pe două căi:

folosirea celei mai bune tehnologii, ceea ce sa putut obține prin investiții;

găsirea unei alte metode de fabricație pe care ceilalți concurenți nu au adoptat-o din inerție sau din neștiință.

Producerea la costuri scăzute insa a ridică o serie de probleme:

întreprinderea trebuie să reinvestească mereu. De aceea ea se va limita la un număr relativ restrâns de clase de produse pe care își poate permite să le personalizeze mai mult;

dar progresul tehnologic insa riscă să facă noile investiții ale firmei ineficiente, prin prisma poziției de lider sub aspectul costurilor, înainte ca ele să fie amortizate;

imitarea de către firmele concurente;

incapacitatea de a sesiza că piața solicită un produs nou;

ridicarea globală a costurilor, prin creșterea prețurilor la materiile prime, a salariilor, care să anuleze eforturile.

Diferențierea prin unicitate a produselor

Astfel Arctic a promovat o strategie de unicitate a produselor:

printr-o concepție originală a produsului;

un anumit aspect (toate firmele de electrocasnice au adoptat fiecare o „linie” proprie pentru designul produsului);

performanțe specifice;

un sistem de service mai eficient decât al concurenței;

fiabilitate deosebită;

ușurința de a găsi piese de schimb.

Diferențierea prin unicitate asigurănd următoarele avantaje:

clienții sunt fideli firmei pentru că apreciază produsele sale, acordând o atenție mai mică raportului dintre prețul produsului apreciat și cel oferit de concurență;

beneficiile mari obținute permit să se facă față pretențiilor furnizorilor;

limitează puterea cumpărătorilor care nu găsesc pe piață un alt produs cu același ansamblu de caracteristici și funcții și ca urmare nu vor exercita presiuni asupra prețului.

Diferențierea prin unicitate nu trebuie să neglijeze preocupările în ceea ce privește reducerea costurilor de producție, numai că ordinea de importanță este alta.

Condițiile pe care Arctic le adopta in strategia de diferențiere prin unicitate sunt:

capacitate notabilă în domeniul cercetari, o organizare bună a activităților din domeniu;

o tradiție a firmei în domeniul electrocasnicelor însoțită de existența unor oameni deosebit de competenți,

existența unui prestigiu al firmei în domeniul calității producției și al soluțiilor tehnologice de avangardă, care să dea încredere cumpărătorilor în produsele oferite;

cointeresarea personalului pornind de la criterii calitative și mai puțin de la cele cantitative (oferirea de avantaje care să atragă oamenii inventivi, savanții, inginerii, muncitorii cu o calificare foarte înaltă).

Riscurile asociate diferențierii prin unicitatea produselor sunt:

de la un anumit prag, diferența de preț poate deveni mai importantă decât avantajele oferite;

gradul de unicitate poate dispărea rapid pe seama imitării soluției adoptate, dacă ea se dovedește agreată de cumpărător;

pot să apară schimbări de modă sau de legislație, care să fie în contradicție cu elementul de unicitate propus de firmă și, în acest caz, tot avantajul ei concurențial dispare.

Concentrarea pe un anumit segment de piață

Această strategie poate cuprinde fie dominația prin costuri scăzute, fie prin individualizarea produsului, ambele măsuri vizând însă strict un anumit segment al pieței. Este vorba de un anumit client, de o gamă de produse sau o piață limitată geografic.

Arctic nu foloseste acesta strategie pentru ca nu corespunde politici de marketing adoptate de firma.

Riscurile provin din faptul că firmele concurente pot oferi produse, care să satisfacă deplin segmentul ales de piață, se pot crea de către firme concurente segmente și mai mici de piață în cadrul segmentului ales și astfel ele vor beneficia de avantajele scontate de firma în discuție

4.4.Definirea strategiei de marketingșia planului de marketing

Economiștii de la Arctic folosesc un model simplu de stabilire a prețului pentru ca acesta să contribuie la maximizarea profiturilor actuale. Modelul pleacă de la ideea că firma respectivă cunoaște care sunt funcțiile cererii și costului pentru produsul în cauză. Funcția cererii descrie cantitatea estimată (Q) care urmează a fi achiziționată într-o perioadă de timp la prețul (P). Să presupunem că firma determină, în urma analizei statistice, ecuația cererii de forma:

Q=1000-4P (1)

Ecuația de mai sus este expresia legii cererii: achizițiile scad pe măsura creșterii prețurilor.

Funcția costului descrie costul total (C) al producerii cantității Q într-o perioadă de timp. în situația cea mai simplă, funcția costului total este descrisă de ecuația lineară C = F+ v Q, în care F este costul fix total, iar v este costul variabil pe unitatea de produs. Să presupunem că ecuația costului evaluat de către firma noastră pentru produsul său are forma:

C=6000 + 50Q (2)

Pentru a determina prețul de maximizare a profitului, conducerea mai are nevoie de două ecuații. Prima este cea a venitului total (V), care este egal cu produsul dintre prețul practicat și cantitatea vândută:

V=PxQ (3)

A doua este cea a profitului total (Z), care constă în diferența între venitul total și costul total:

Z=V-C (4)

Firma poate determina de acum raportul dintre profit (Z) și preț (P), pornind de la ecuația profitului (4) și continuând în modul următor:

Z = V- C => Z=PQ-C => Z=PQ-(6000 + 50Q) =>

Z=P(1000-4P)-6000-50(1000-4P)

Z= 1000P- 4P2 – 6000 – 50000 + 200P

Z = -56000+ 1200P-4P2 (5)

Am obținut, așadar, că profitul total este o ecuație de gradul doi având ca necunoscută prețul. Graficul acesteia (o parabolă) are forma unei pălării, profiturile atingând valoarea maximă când prețul este de 150$. Prețul optim de 150$ poate fi determinat în două moduri: fie prin trasarea unui grafic, dând valori diferite necunoscutei P din ecuație, fie rezolvând efectiv ecuația 5.

Este un lucru cert că, o dată cu trecerea timpului, canalele de distribuție își pierd actualitatea, se „demodează". Se creează o prăpastie între sistemul de distribuție existent al unui comerciant și sistemul ideal capabil să satisfacă nevoile și dorințele consumatorilor vizați Dar, în comparație cu bugetele de publicitate, cu prețurile și programele de promovare a vânzărilor, sistemele de distribuție sunt foarte greu de schimbat, căci Arctic care a pus în practică un astfel de sistem a stabilit cu distribuitorii săi relații de lungă durată, fiind de așteptat ca înlocuirea intermediarilor să se lovească de rezistența acestora, dacă nu chiar de un sabotaj.

Pentru a putea analizașialege un sistem de distributie competitiv trebuie identificate nevoile consumatorilor care vor fi deserviți de către canalul respectiv, în condițiile inexistenței oricărei constrângeri. Aceștia vor specifica mărimea lotului de produse ce va fi achiziționat, facilitățile pe care le așteaptă, perioada de timp dispuși să aștepte, sortimentul de produse și serviciile post-garanție dorite. De asemenea, ei vor trebui să menționeze importanța pe care o acordă diferitelor servicii, precum și alegerea pe care o vor efectua referitor la acestea.

De o importanata majora esteșiidentificarea nevoilor intermediarilor și disfuncționalități lor în cadrul canalului de distribuție: pe orizontală și pe verticală . Principalele obiective ce dor fi luate in calcul de catre Arctic sunt :

Gradul și calitatea acoperirii piețelor-țintă de către intermediari

Prețurile, rabaturile și profitabilitatea activității intermediarilor

Nivelul calitativ al serviciilor practicate

Imaginea suplimentară creată de canalele de distribuției pentru produs

Sistemul promoțional practicat de intermediari

Practicile de concurență neloială

Tendințele de dezvoltare a sistemelor de distribuție pe piață

Identificarea nevoilor producătorilor presupune reunirea obiectivelor managementului producătorilor în legătură cu sistemul de distribuție al acestora.

Cum se promoveaza Arctic și Beko? Cu ce agentii lucraza și in functie de ce criterii?

Se lucreaza cu agentii specializate pentru fiecare segment de comunicare in parte. Exista agentii de creatie, agentii de media și agentii de PR. Pana in prezent , nu s-a lucrat cu o agentie full service.

Agentia de media cu care colaboraza este Media Investment, pentru partea de PR se lucreaza cu agentia Image Promotions, iar creatia pentru Arctic este realizata de agentia Loco, in timp ce, pentru Beko, se lucraza cu agentia TBWA\Merlin, agentia internationala a acestui cont. Se prefera realizarea de contracte pe termen lung cu agentiile, pe termen mai mare decat un an.

Care sunt principalii competitori de care se tine seama in crearea strategiei de promovare a brandurilor Arctic și Beko?

Monitorizarea celor mai valoroase branduri se face prin intermediul studiilor de piața. Arctic S.A. tine seama de rezultatele a doua studii de piața importante, care se fac in fiecare an, unul este realizat de GFK,șise numeste Retail Audit, și se refera la monitorizarea cotelor de piața, a tot ceea ce inseamna vanzarea produsului și care arata evolutia brandurilor Arctic și Beko in comparatie cu intreaga piața. Al doilea studiu se refera mai mult la brand, este trimestrial, realizat de Synovate, și ofera rezultate cu privire la nivelul de cunoastere a brandurilor,advertising perception, pentru toate brandurile, astfel incat se pot orienta pe piața foarte bine.

La inceputul anului, cum se fixaza targeturile?Ca strategie, obiectivele sunt ajustate la inceputul fiecarui an, in functie de rezultatele anului incheiat. In ceea ce priveste brandul Arctic, obiectivul de recunoastere a brandului nu este prioritar, deoarece brandul are un nivel de recunoastere de 95%, in acest moment.Strategia Arctic va pune in continuare accentul pe dezvoltarea loialitatii consumatorilor tineri. Acesta este un obiectiv primordial pentru marca Arctic in 2008.

Cea mai eficienta metoda de promovare -Promovarea pe TV aduce cele mai multe beneficii, dar presupuneșicele mai costisitoare investitii. Aceasta reprezinta cam 80% din bugetele de comunicare pentru cele mai multe companii. Tendința principala in prezent este, insa, mixul de comunicare. Cred ca cel mai important este sa gasesti un mix inteligent, unde sa ai putin din toate, prin care sa ajungi cat mai eficient la consumator. La Arctic, se vorbeste de comunicare de masa, folosind canale generale de comunicare. La Beko, este mai eficient sa te adresezi direct targetului brandului, printr-o comunicare specializata, adresata numai tinerilor moderni, cu un stil de viata adaptat tendintelor. Arctic mai promoveaza produsele sale cu ajutorul cataloagelor de prospectare.

La Arctic, comunicarea este prezenta in toate regiunile din tara, distribuita prin canalele de comunicare de masa.Asadar, nu exista regiuni selectate exclusiv pentru promovarea brandului Arctic.

Obiectivul Arctic este pastrarea pozitiei de lider pe piața de electrocasnice si, ca atare, intentia este de a promova fiecare categorie de produse. La sfarsit, per total, se va vedea ca fiecare produs a beneficiat de promovare pentru a ajunge la consumator.

Cele mai importante campanii pentru promovarea Arctic in 2007?

Strategia noastra este realizata in felul urmator. Stabilim la inceputul anului o singura directie de comunicare,din care se dezvolta ulterior toate proiectele de comunicare. Asadar, nu sunt setate zece campanii diferite. Se alege o idee, care ulterior este dezvoltata. Iar in 2007 a fost vorba de nucleul: “Inspirat din viata ta”.

4.5.Etapa de lansare

În această etapă S.C. Arctic a lansat pe piață produse care va oferi ceva nou . Acesta va fi calitativ superiore față de cele existente, având elemente și funcții noi, parametrii superiori sau îmbunătățiti sau va fi la aceeași calitate ca și oferta de pe piață dar va avea un preț mai mic. Produsele noi, superioare calitativ celor existente pe piață, se adresează în special consumatorului inovator, deosebit de receptiv față de nou și care dispune de puterea de cumpărare necesară încercării de noi produse. Producătorul este încrezător în competitivitatea produsului lansat pe piață iar consumatorul speră la un grad mai ridicat de satisfacere a nevoilor și dorințelor sale prin achiziționarea noului produs.

In etapa de lansare Arctic ia urmatoarele decizii importante:

Momentul lansarii- acesta trebuie corelat cu cerea sezoniera respectiv cu alte oferte, lansari de pe piața

Componentele mix-ului de marketing – care sunt caracteristicile produsului lansat? Daca exista sau nu mai multe variante?, pretul cu care este lansat (pretul de penetrare sau de smantanire), distributia care poate fi intensiva, exclusiva, selectiva , promovarea ( accentul va fi pus pe informare, pe relatii publice, crearea unui eveniment pentru lansarea acestui produs), respectiv promovarea vanzarilor (oferirea de cataloageșibrosuri care includșicaracteristicile produselor, posibilitatea incercarii produsului, demonstratii, oferte, concursuri etc ).

Strategii de lansare – strategia produsului standard sau produsului de baza ( din perspectiva produsului ); din punct de vedere al pretului strategia adoptata este cea din punct de vedere al costurilor ( in prezent Arctic adopta tot mai mult strategia pretului pietei- lanseaza un produs cu un pret putin diferit de pretul mediu pe piața, pe segmentul de piața tinta, asta inseamna ca se vor incadra intr-o limita a costurilor care sa le permitașiun anumit profit )

În această etapă, vânzările cresc într-un ritm lent. Costurile de producție sunt, de regulă, ridicate, deoarece volumul producției este deocamdată redus. Uneori exista perturbări în funcționarea canalelor de marketing șio valoare mai ridicata a unor cheltuieli de lansare (în special cele de promovare) astfelșiși costurile de comercializare devin mai ridicate. În majoritatea cazurilor prețurile de lansare sunt înalte. Insa politica Arctic nu dorește să-și amortizeze într-un timp relativ scurt cheltuielile mari de cercetare, dezvoltare, proiectare,deoarece acesta ar afecta in mod direct pretul de achizitionare al produsului.Costurile de producție și de comercializare ridicate trebuiesc și ele acoperite. Producătorul contează și pe faptul că în această fază a ciclului de viață a produsului, elasticitatea cererii în funcție de preț este scăzută, consumatorii inovatori fiind dispuși să plătească prețuri ridicate pentru noutățile apărute pe piață.

Obiectivul acestei etape este crearea notorietății și favorizarea încercării produsului de către consumatorii potențiali. Strategiile adoptate de firmă în această etapă sunt:

a) produse de bază, standard;

b) prețuri stabilite în funcție de costuri;

c) distribuție selectivă;

d) promovarea și comunicarea constau în publicitate de informare, forță de vânzare puternică (care să convingă consumatorii să încerce produsul), alte acțiuni de promovare a vânzărilor (oferirea de mostre, acțiuni de încercări de produse, tombole, concursuri etc.).

Datorita unicitatii produselor Arctic opteaza uneorișipe intrarea directa pe piața externa,iar momentul inceperii vanzarii se face rapid,durata lansarii fiind foarte mica sau insesizabila.Aceasta se daoreaza calitatiișiunicitatii produselor.

Pentru impulsionarea adoptarii produsului Arctic isi concentreaza actiunile asupra marilor sai utilizatori ,produsele fiind deja adoptate de acceptantii timpurii acestia influentand in mod decisiv opinia celor din jur.

Arctic procedeazașila controlul lansarii,care are ca obiect culegerea de informatii cantitativeșicalitative care sa permita aprecierea succesului produsului in satisfacerea nevoilor consumatorilor, precum aprecierea implicatiilor pe care noul produs le are pe piața prin efectele de substituireșicomplementaritate.

=== introducere si cap 1 ===

INTRODUCERE

Sub impactul a trei mari forțe care susțin dezvoltarea piețelor – tehnologia, gusturile consumatorilor, initiativele concurenței – reînoirea ofertei de mărfuri devine inevitabilă. O întreprindere are două posibilități de a face acest lucru: fie se orientează spre alianțe strategice cu alte întreprinderi, eforturile cooperării fiind cu prioritate concentrate pe conceptul unui nou produs, fie procedează la inovare printr-o politică de dezvoltare internă.

Inovarea industrială se definește ca fiind transferul unei idei noi sau a unui nou concept până la stadiul final al unui nou produs acceptat de piață.

Creativitatea reprezintă capacitatea de a identifica legături noi între elementele aparent fără legătură între ele, ca fiind punctul de plecare a inovării

Cel mai adesea inovarea industrială pornește de la cercetarea aplicativă (iar uneori chiar de la cea fundamentală) continuă cu proiectarea și cu transpunerea industrială (care este faza cea mai costisitoare) încheindu-se cu producția și desfacerea către beneficiari. Dincolo de cercetare și proiectare, ducerea la bun sfârșit a proiectului presupune, practic, colaborarea tuturor serviciilor întreprinderii.

De cele mai multe ori se vorbește de „creativitate și inovare”, pe de o parte pentru că ele se condiționează una pe alta, găsirea răspunsurilor la toate problemele ce apar într-un proces de inovare solicitând creativitate, iar pe de altă parte, pentru că cele două activități au cel mai adesea nevoie de aceleași condiții pentru a se dezvolta în cadrul unei întreprinderi.

Lucrarea se focalizează astfel pe analiza unuia dintre cele mai importante procese – inovarea si prezintă principalele cauze care determină inovarea la nivelul întreprinderii, precum și o serie de tehnici de creativitate și inovare folosite pentru generarea de idei noi sau pentru găsirea celor mai bune soluții cu caracter de noutate. Se evidențiază rolul cercetării și dezvoltării în realizarea competitivității produselor unei întreprinderi. Se face o evaluare a activității de cercetare si dezvoltare și un calcul al rentabilității activității de cercetare si dezvoltare.

În lucrare, în cadrul celor 4 capitole, sunt abordate următoarele probleme:

– abordarea teortică a inovatiei,cu factorii de influentă care duc la dezvoltarea sau la stagnarea procesului de creativitate ,la ingreunarea elaborării de concepte de produse noi,precum si tipologia alianțelor strategice care duc la dezvoltarea procesului de cercetare,clasificare a inovațiilor si impactul asupra industriei și gradul de influențare a pieței – capitolul 1.

– evaluarea firmei S.C.Arctic S.A. pe piața produselor electrocasnice din România, modul de dezvoltare al cifrei de afaceri și scurta sa evoluție,fiind prezentat și rezultatele economico-financiare pe care firma le-a înregistra în decursul ultimului an fiscal – capitolul 2.

– prezentarea unei analize a mediului în care firma își desfășoară activitatea, pe baza căruia se va contura viitoarea strategie de creare si dezvoltare de produs,procesele si procedurile prevazute in politica firmei,prezintarea sub aspect financiar, a costului implementării strategiei, cât și performanțele obținute comparativ cu cele previzionate – capitolul 3.

– proceseul de inovare si dezvoltatre a combinei frigorice cu Voice Recorder si combinei frigorifice Full No Frost de la Arctic, din momentul dezvoltarii concepției privind produsul nou, a materializării acestuia si lansării pe piată – capitolul 4.

Cu o gama completa de electrocasnice mari si televizoare, Arctic a pornit in 2005 la cucerirea inimilor romanilor prin lansarea noii game Diffusion. Caracterizata de un design modern, aproape futurist si de perfecta imbinare a acestuia cu tehnologiile de ultima ora, gama Diffusion a fost creata pentru a raspunde aspiratiilor din prezent ale romanilor la o viata mai confortabila, mai moderna si mai frumoasa.

Pe termen mediu si lung firma vizeaza consolidarea pozitiei de lider pe piata locala de electrocasnice prin linii noi de produse si prin investitii constante in oameni si tehnologie. In ceea ce priveste piata externa, rezultatele din anul precedenti incurajeaza cautarea si gasirea de noi piete de desfacere in viitor si dezvoltarea exporturile pe pietele unde suntem deja prezenti. Un accent important se pune pe dezvoltarea gamei de produse prezente cat si pe inovarea si lansarea pe piata si a altor tipuri si modele de produse frigorifice.

creșterea “teritorială” a pieței de desfacere (găsirea unor noi clienți externi);

îmbunătățirea imaginii si calitatii produselor realizate de ARCTIC;

creșterea cotei de piață cu cel puțin 15% în fiecare an.

CAPITOLUL 1

INOVAȚIA – abordare teoretică

Inovarea se definește ca fiind transferul unei idei noi sau a unui concept nou până la stadiul final al unui produs, proces sau activitate de service acceptate pe piață.

Inovarea este o succesiune de activități pe care le desfășoară conducerea unei firme pentru a realiza produse și servicii noi, destinate vânzării. În același timp, tot în categoria proceselor de inovare sunt cuprinse și activitățile de extindere a piețelor, de îmbunătățire a funcționării aprovizionării, a proceselor de producție, a întreținerii echipamentelor, a canalelor de distribuție, a service-ului și, nu în ultimul rând, perfecționarea activităților administrative și de conducere a firmei. Altfel spus, orice schimbare realizată în firmă cu scopul de a îmbunătăți situația ei economică, poziția ei pe piață, condițiile de muncă ale personalului sau protejarea mediului inconjurator,constituie parte integranta a procesului de inovare.

Din această încercare de a redefini inovarea în condițiile economice actuale, rezultă nevoia schimbării opticii personalului firmei față de inovare, dar mai ales modul de a privi inovarea al celor care răspund direct de prosperitatea firmei, adică, al managerilor ei. Din propunerea de definiție a inovării prezentată mai sus, se poate ușor constata legătura directă care există între activitatile de inovare si cele de marketing ale unei firme.

În același timp, se pare că înnoirea produselor și a piețelor pe care sunt acestea distribuite nu sunt suficiente; mai  trebuie schimbate procesele tehnologice, metodele de muncă, relațiile de muncă, relațiile firmei cu exteriorul ei, în special cu acționarii, cu finanțatorii, cu furnizorii și, nu în ultimul rând, cu clienții. Schimbarea acestor procese o vom numi inovarea proceselor, adică, îmbunătățirea tuturor proceselor care se desfășoară într-o firmă și pe care le vom numi procesele afacerii. Acestea sunt cele care asigură supraviețuirea și dezvoltarea firmei. Motivul este simplu, firma formează o entitate care funcționează într-un mediu dat și ea trebuie privită și condusă ca un întreg.

Este evident că nu toate ideile se pot transforma în produse pe care piața să le accepte, deci să plătească pentru ele. Din acest motiv, pentru a avea un portofoliu de idei suficient de bogat, pentru a avea de unde să alegem, trebuie să dispunem de mai multe surse de idei și de un mecanism de selectare a lor, înainte de a putea spera că se vor găsi câteva care, ulterior, se vor putea transforma în bani. Acesta constituie de fapt începutul oricărui efort de inovare care, pentru a fi reușit, trebuie să mai parcurgă încă un drum lung și anevoios.

Tipologia alianțelor strategice care permit inovarea

Alianțele strategice se pot regasi in practică sub patru forme distincte:

Acordurile de cooperare , realizate ca alianțe (gruparea concurenților în jurul unui proiect comun) sau parteneriate (gruparea unor întreprinderi care nu se află in concurență directă);

Creșterea externă, prin achiziționarea sau luarea în participație a unor întreprinderi care au în portofoliu produse de avangardă sau un serviciu de cercetare – dezvoltare foarte performant;

Subcontractarea, concretizată în derularea unor contracte de cercetare încheiate cu institutele de cercetari private sau publice, laboratoare universitare, etc;

Fabricația sub licență, brevet sau franciză care permite producția și lansarea unor produse noi in zona de activitate a întreprinderii.

Aceste variante ale strategiei de inovație pentru care poate opta o întreprindere au valențe diferite în ceea ce privește timpul necesar, costul accesului, riscul presupus și competenta obtinuta.

Factorii de influența ai inovarii

Inovarea industrială este condiționată și ea de o serie de factori specifici, cum ar fi:

o strategie clară a întreprinderii;

obiective clar formulate;

o finanțare corectă dublată de un management bun al întregii activități de inovare;

existența unei echipe competente care să poată rezolva problemele care apar pe tot traseul parcurs de noul proiect;

existența unei proceduri clare și corecte de evaluare a rezultatelor și a muncii oamenilor angajați;

existența unui climat concurențial, atât în interiorul întreprinderii cât și din exteriorul său.

Variantele strategiei de inovație pentru care poate opta o întreprindere au valențe diferite în funcție de mai multi factori: timpul necesar, costul accesului, riscul presupus și competenta obtinuta,( tabelul 1).

Tabelul 1. Comparatia dintre cele 5 strategii de acces la inovatie.

Sursa.Chirouze,Y,op.cit.p.126.

Activitatea de inovare este influențată, direct sau indirect, de peste o sută de factori care pot fi grupați în două categorii:

factorii care încurajează activitatea de inovare din întreprindere;

factorii care frânează activitatea de inovare din întreprindere.

Factorii care încurajează activitatea de inovare

Aceștia pot fi evidențiați prin:

activitatea de introducere a noului este susținută și încurajată de conducerea întreprinderii. O conducere care nu încurajează introducerea noului poate foarte ușor să distrugă o întreprindere, altfel bine situată;

existența în interiorul întreprinderii a unor oameni cu un ridicat potențial științific și tehnic, atât în cadrul serviciului de cercetare-dezvoltare, cât și în celelalte servicii și nu în ultimul rând, chiar în secțiile direct productive;

o legătură strânsă cu clienții, care pot să sugereze numeroase înnoiri folositoare, atât lor cât și firmei producătoare;

o fixare și delimitare clară a obiectivelor întreprinderii, care să permită canalizarea eficientă a eforturilor de înnoire;

existența unor studii de prognoză, atât în domeniul tehnologic, cât și în cel al marketingului, care să permită întreprinderii să aleagă în mod realist direcțiile de înnoire;

o politică de concentrare a resurselor întreprinderii pe un număr restrâns de proiecte de inovare, cărora să li se poată asigura evoluția rapidă spre forma finală, produs nou sau tehnologie nouă. Este vorba, în general, de politica firmelor mici și mijlocii, care nu își pot permite o abordare foarte largă a temelor de cercetare-dezvoltare, din lipsă de fonduri și de personal;

alcătuirea unor echipe interdisciplinare însărcinate cu introducerea elementelor de inovare. Conducerea acestor echipe trebuie încredințată unor oameni care, pe lângă o calificare înaltă, este imperativ necesar să fie deschiși spre nou, în primul rând să fie ei înșiși capabili de a genera idei noi.

Factorii care frânează activitatea de inovare a întreprinderii

Dintre aceștia pot fi enumerati:

o concentrare excesivă a eforturilor asupra îmbunătățirii produselor și/sau tehnologiilor, care există deja în întreprindere. Desigur că o ușoară perfecționare a ceva existent și bine cunoscut este soluția cea mai simplă și cu cele mai multe șanse de succes, dar politica „pașilor mici” riscă să se materializeze printr-o „pierdere a plutonului”;

recesiunea economică. Recesiunea, pe de o parte, limitează drastic fondurile pe care întreprinderea le poate aloca înnoirilor. Pe de altă parte, și piața este mai puțin activă, cererea generală scade, riscurile pe care întreprinderea și le asumă și care sunt inerente oricărei înnoiri cresc considerabil;

teama conducerii întreprinderii de a se implica în acțiuni care comportă un anumit grad de risc. O asemenea situație a fost (și în bună măsură mai este) tipică pentru România și probabil pentru orice economie etatizată și neconcurențială;

îndepărtarea întreprinderii, în urma procesului de înnoire, de vechiul său domeniu;

lipsa de entuziasm a firmelor mari de a se antrena în proiecte care, la prima vedere, nu par a fi foarte importante pentru firmă. În general firmele mari sunt mai puțin mobile față de cele mici și trebuie argumente foarte solide pentru a le determina să se abată de la planurile lor pe termen mediu și lung. Deși ele și-ar putea permite mai ușor să își asume riscul unui asemenea proiect, de regulă, nu o fac. Rezultatul este că o altă firmă, mică, reușește „străpungerea” (sau piere);

incertitudini privind evoluția materiilor prime sau a cererii noului produs (exemplu: domeniul energetic – prețul la petrol și gaze; aspecte privind energia nucleară);

dificultăți de comunicare și de informare, determinate, pe de o parte, de specializarea excesivă a fiecărui domeniu științific, iar pe de altă parte și de interconexiunile tot mai puternice dintre ele.

Din analiza unor studii de caz a rezultat că factorii care contribuie cel mai mult la succesul unui proiect cu caracter inovator sunt:

existența în cadrul întreprinderii a unui personal calificat pentru a rezolva toate problemele ce apar, de la stadiul de cercetare până la transpunerea industrială a proiectului;

implicarea serviciului de cercetare în toate fazele noului proiect, de la decizia de adoptare a acestuia până la realizarea producției de serie;

o comunicare eficientă și o cooperare reală între toate serviciile implicate;

susținerea permanentă din partea conducerii întreprinderii;

existența unor studii corecte de prognoză a evoluției piețelor și a cererii de aici;

capacitatea de a accepta idei venite din afara serviciilor direct implicate în luarea deciziilor de înnoire și în transpunerea în practică a acestor decizii.

Pe de altă parte, principalii factori care pot frâna introducerea noului ar fi:

dificultăți care apar la trecerea de la faza laborator la faza industrială a proiectului;

inerția pieții de a accepta noul;

lipsa unui sistem eficient de circulație a informației, atât între serviciile implicate în lansarea noului, cât și între acestea și exterior.

Având în vedere aceste categorii de factori, se pot identifica trei strategii posibile între care firma poate opta:

reducerea costurilor în raport cu concurența;

realizarea unor produse diferite de cele ale concurenței;

concentrarea pe un anumit segment de piață.

Indiferent de opțiunea aleasă, există o sumă de riscuri care apar întotdeauna și care trebuie avute în vedere. Cele mai importante dintre ele ar fi:

incapacitatea de a pune în practică strategia aleasă sau incapacitatea de a susține modificările pe care ea le impune pe tot parcursul „perioadei de tranziție”;

diminuarea avantajului concurențial pe care ni-l oferă strategia de bază utilizată până acum și pe care urmează să o schimbăm.

Ținând cont de modul cum întreprinderile sunt dispuse să răspundă la elementele prezentate, întreprinderile se pot împărți în patru categorii:

întreprindere închisă;

întreprindere stabilă;

întreprindere deschisă;

întreprindere inovantă.

Principalele caracteristici ale acestor categorii de întreprinderi se prezintă în tabelul 2.

Tabelul 2.Caracteristicile diferitelor categorii de întreprinderi

Sursa:adaptat dupa Schwarz,Ch.,(coordonator),Marketing 2000,ed.Univers,1989.p.17.

Componentele inovării

O inovare se poate descompune in trei elemente:

O nevoie de satisfăcut , cu alte cuvinte o funcție sau un ansamblu de funcții de indeplinit;

Conceptul unui obiect sau a unei entități proprie să satisfacă nevoia, respectiv ideea nouă;

Ingrediente, materializate, pe de o parte, într-un corpus de cunoștiințe preexistente, iar pe de altă parte, in materiale sau o tehnologie disponibilă care permit operaționalizarea acestui concept.

Aceste elemente acoperă domeniile înnoirii unui produs prezentate in tabelul 3.:

Tabelul 3.Caracteristicile domeniilor de innoire ale unui produs

Sursa:adaptat dupa Chirouze,Y,op.cit.p.124.

Procesul de inovare este compus din următoarele etape:

colectarea ideilor;

ordonarea, depozitarea și clasificarea lor;

combinarea și selectarea lor;

obținerea finanțării pentru materializarea ideii selectate;

realizarea și testarea prototipului;

corectarea prototipului;

promovarea pe piață a noului produs;

lansarea în fabricație și vânzarea lui;

evaluarea încasărilor în raport cu cheltuielile făcute pentru produsul inovativ;

corectarea erorilor și reluarea ciclului de inovare.

Din complexitatea evidentă a procesului de inovare,care poate fi privit ca o investiție de risc a firmei pe termen lung,rezultă limpede necesitatea unui efort susținut de management,destinat special inovarii.

Clasificarea inovațiilor

Inovațiile pot fi clasificate , luând in considerare trei criterii:

Gradul de noutate pentru întreprindere;

Natura intrinseca a conceptuluide produs care stă la baza inovației;

Intensitatea inovației.

Îmbinând gradul de originalitate tehnică a noilor produse cu gradul de schimbare pe care ele sunt susceptibile să-l provoace in comportamentele consumatorilor , se pot distinge trei tipuri principale de inovare ale produsului:

Produsele noi fara tehnologie avansată. Poate fi vorba de:

o extindere a unei game de produse deja existente;

lansarea într-o țară dată a unui produs pe care întreprinderea îl vinde deja în alta țară;

un produs nou pentru întreprindere , dar care deja a fost lansat de unul din concurenții săi.

Noutațile tehnologice care nu antrenează schimbari semnificative in comportamentele consumatorilor. Este vorba de modificari care vizează ameliorarea performanțelor produsului sau reducerea costurilor de fabricație, care pot să mărească satisfacția consumatorilor, dar care nu antreneaza modificari semnificative ale obiceiurilor lor de utilizare. (de exemplu un nou sitem de suspensie la un autoturism)

Inovațiile revoluționare, generatoare de noi comportamente de consum (inovarea de ruptura). Este vorba de tehnologii majore care raspund unor nevoi ale consumatorilor pănă atunci lente și chiar să creeze nevoi noi.

Organizarea activităților de inovare dintr-o firmă trebuie să  înceapă cu stabilirea surselor potențiale de idei și cu modalitățile de a le putea folosi pentru dezvoltarea firmei. Creativitatea personalului este esențială în evoluția procesului de inovare din firmă, dar nu este suficientă. Deseori, sursele de idei sunt exterioare firmei, ideile vin din afară, iar experiența arată că majoritatea firmelor creative nu au fost cele care au realizat inovații, ca urmare a punerii în practică a propriilor idei sau a cercetărilor proprii. De cele mai multe ori, firme mici, foarte flexibile, fără să facă investiții deosebite în cercetare, au beneficiat de pe urma cercetărilor realizate de marile firme, cu bugete mari în cercetare și cu un avans remarcabil în domeniu, dar care nu au știut să-și fructifice propriul efort creativ. De aici rezultă că o firmă pentru a fi inovativă, creativitatea personalului ei reprezintă un factor necesar, dar nu și suficient. Aceasta s-ar putea să fie explicația pentru care inventatorii români, dispunând de mijloace modeste, sunt foarte prolifici la creativitate și primesc o mulțime de premii la târgurile internaționale de inventică, dar rămân în continuare săraci, deoarece ei nici nu știu că banii se pot face numai prin inovare și, cu mare dificultate, prin vânzarea de idei. De fapt, nici nu putem spune că au fost instruiți în acest sens. Școala românescă de inventică este foarte dezvoltată, dar nu în aceiași măsură și cea de inovare. Poate ar fi interesant dacă s-ar cunoaște tehnicile folosite de marile firme, care profită de pe urma târgurilor de inventică pe care, de cele mai multe ori, le inițiază, susțin și le finanțează și ar fi prezentate tinerilor noștri studenți sub formă

unui curs de inovare in ultimul an de pregatire.

Iată, deci, că există o deosebire esențială între creativitate și inovare: prima aduce idei, pe când cea de a doua le transformă în valori materiale. Prima noțiune reprezintă un proces strict mental, cu mecanisme de declanșare încă puțin cunoscute, pe când cel de al doilea este o afacere ca oricare alta, care comportă riscuri și are nevoie de bani pentru a fi demarată și susținută. Din acest motiv, procesul de inovare reprezentând o investiție în viitor, pe termen lung, trebuie condus ca orice altă activitate conștientă care aduce un folos societății.

Tipuri de inovare industrială

Inovarea industrială poate fi privită din mai multe puncte de vedere:

a). după obiectul ei;

b). după gradul de intensitate tehnologică;

c). după impactul asupra industriei și după gradul de influențare a pieței.

după obiectul ei

inovare de produs;

inovare de proces.

Inovarea de produs:

schimbarea de concepție, care se bazează pe o idee nouă, ce se sprijină sau nu pe o tehnologie nouă.

realizarea produsului utilizând alte materiale sau componente;

Utilizarea de materiale noi poate avea efecte diferite, cele mai importante fiind:

ieftinirea produsului

creșterea performanțelor produsului

obținerea unor funcții noi ale produsului

un nou design, care adesea înseamnă de fapt mai mult decât o simplă schimbare de formă sau de aspect, el poate implica aspecte ergonomice sau modificări de fabricație;

noi servicii care însoțesc produsul sau găsirea de noi utilizări produsului, ca atare sau cu modificări minime; dacă așa ceva reușește, acesta poate fi începutul unei noi serii în care ulterior se regăsesc celelalte tipuri de inovare citate mai sus.

Inovarea de proces vizează aspecte interne ale întreprinderii, căreia îi îmbunătățesc astfel performanțele. Este vorba de modificări ale proceselor de fabricație, determinate de o nouă investiție, de perfecționarea materialelor existente, de valorificarea experienței dobândite pe parcurs. Inovarea de proces, care uneori nu este percepută în mod explicit de beneficiar, aduce întotdeauna întreprinderii mari foloase în lupta concurențială deoarece îi permite, fie obținerea unor costuri mai mici, fie obținerea, la aceleași costuri, a unor produse mai performante.

Dacă inovarea de produs atrage întotdeauna după sine o modificare a procesului de fabricație (ne trebuie alt utilaj pentru a realiza carcasa de tablă sau de plastic a unui aspirator de praf, un alt flux tehnologic pentru un avion sau un helicopter), inovarea de proces poate viza unul și același produs. Cel mai adesea însă ea creează premisele unor îmbunătățiri, chiar dacă acestea apar uneori ceva mai târziu.

Analizând comparativ cele două moduri de inovare constatăm că majoritatea realizărilor vizează produsul, deși activitatea de cercetare-dezvoltare este orientată mai degrabă spre proces.

după gradul de intensitate tehnologică

inovare de ameliorare;

inovare de adaptare;

inovare de ruptură.

Cele mai simple sunt inovațiile de ameliorare, care fac ca un produs existent să devină din ce în ce mai bun, prin modificări ale unor soluții constructive, înlocuirea unor materii prime, apelarea la tehnologii mai performante. Asemenea inovații apar în mod continuu, în zilele noastre rareori se întâmplă ca un produs cumpărat azi să fie identic cu unul cumpărat cu 4-5 ani în urmă.

Inovațiile de adaptare sunt cele care, menținând principiile de bază ale produsului, realizează un salt calitativ important, prin modificarea majoră adusă unuia sau mai multor subsisteme ale sale.

Inovațiile de ruptură sunt cele care schimbă total sistemul, pornind de la alte principii, ceea ce le permite obținerea unor performanțe net superioare.

Figura 1. Rezolvarea unei tehnologii plafonate prin perfecționare sau înlocuire

(Sursa: Crum L.W. – Ingineria valorii, Ed. Tehnică, București, 1976, pag.88)

În figura 1.1, sunt reprezentate cele trei tipuri de inovare. Performanțele unei tehnologii se îmbunătățesc continuu, dar există întotdeauna un prag care nu poate fi depășit. Uneori, apare o inovație de adaptare care elimină unul din factorii plafonați și permite o relansare a tehnologiei, profitând de toată infrastructura existentă . Cel mai adesea însă, plafonarea se rezolvă prin apelarea la o tehnologie cu totul nouă după impactul asupra industriei și după gradul de influențare a pieței

după impactul asupra industriei și după gradul de influențare a pieței

inovarea de fond (sinteză a unor noi tehnologii sau a unor noi nevoi;

descoperirea unei nișe comerciale (recombinarea de elemente cunoscute pentru a crea ceva nou, solicitat de piață);

inovația curentă (îmbunătățirea unui produs existent);

inovația revoluționară (schimbarea modului de realizare, cu păstrarea funcției și clientelei);