Organizarea In Functie de Produs sau de Marca

Acest tip de organizare este specific firmelor care produc o mare varietate de bunuri și de mărci și se justifică atunci când produsele sunt diferite între ele sau numărul lor este atât de mare încât depășește capacitatea unei structuri organizatorice de marketing funcțional.

Kotler consideră că : „ managerul de produs îi coordonează pe mangerii categoriilor de produse, iar aceștia coordonează activitatea managerilor care se ocupă de produsele și mărcile idividuale” ( Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, București, 2009, pag. 897).

Oana Preda enumeră în cartea sa ( Preda Hermenean, Oana – Managementul marketingului, Editura Universitară, 2012, pag. 163) îndatoririle managerilor de marcă și de produs:

„ elaborează o strategie concurențială pe termen lung a unui produs,

întocmesc un plan anual de marketing și o previziune a vânzărilor,

colaborează cu agențiile de publicitate pentru a creea reclame, programe și campanii,

stimulează o atitudine de susținere a produsului în rândul forței de vânzare și al distribuitorilor,

adună informații de marketing despre performanța pe piață a produsului, despre atitudinea clienților și a distribuitorilor precum și despre probleme și ocazii nou apărute,

inițiază îmbunătățiri ale produsului care să satisfacă nevoile în schimbare ale pieței”.

Printre avantajele acestei structuri de organizare regăsim:

mărcile mici ale firmei sunt luate în considerare;

capacitatea managerului de produs de a răspunde rapid problemelor ce survin;

posibilitatea managerului de produs de a se focaliza pe un mix de marketing cu o eficiență de cost pentru produsul respectiv;

Acest tip de organizare prezintă totodată și dezavantaje, cum ar fi:

insuficienta autoritate a managerilor în îndeplinirea tuturor obligațiilor ce le cuvin, poate conduce la conturarea unui anumite stări conflictuale, fapt ce îi obligă pe manageri sa fie foarte covingători atunci când vine vorba de cooperarea departamentelor de vânzări;

costuri mari privind sistemul de mangement al produselor (de exemplu un manager de marcă asistent este destul de costisitor în gestionarea unui produs)

managerii de produs ating foarte greu o înaltă competență funcțională;

elaborarea unei strategii naționale de la sediul central al firmei este foarte greu de realizat din cauza fragmentării piețelor;

managerii se ocupă de un anumit produs doar o scurtă periodă de timp, după care fie sunt promovați, fie sunt transferați la o altă firmă. Acest lucru conduce la o planificare de marketing pe termen scurt, dar și la imposibilitatea creării unor atuuri pe termen lung ale mărcii;