Organizarea, Desfasurarea Si Strategia Activitatii DE Marketing LA Omv Petrom S.a

ORGANIZAREA, DESFĂȘURAREA ȘI STRATEGIA ACTIVITĂȚII DE MARKETING LA OMV PETROM S.A.

CUPRINS

INTRODUCERE

În viziunea de marketing, transpunerea practică și operaționalizarea misiunii asumate de orice organizație precum și a direcțiilor strategice care au fost formulate în scopul atingerii obiectivelor propuse, are loc printr-o serie de acțiuni, exprimând optica de marketing a organizației, acțiuni ce se concentrează în mixul de marketing.

Având în vedere aspectul că strategia de marketing semnifică „ceea ce trebuie făcut” pentru punerea în practică a obiectivelor propuse, mixul de marketing este expresia a „cum trebuie făcut”, pentru a îndeplini cel mai bine ceea ce organizația și-a propus. Cu alte cuvinte, o strategie optimă se impune ca fiind necesară în scopul direcționării eforturilor organizaționale spre un punct prestabilit, către un anume nivel de satisfacere a nevoilor, însă se dovedește insuficientă.

În scopul concretizării aceste orientări se dovedește necesară detalierea strategiilor și stabilirea de modalități concrete, de activități specifice referitoare la crearea serviciilor sau bunurilor, de promovare și plasare a lor la prețuri, care să fie acceptabile pentru consumator, cu alte cuvinte formularea mixului de marketing.

Mixul de marketing, asupra căruia opțiunile strategice își pun în mod indubitabil amprenta, nu face altceva decât să limiteze variantele strategice și să orienteze activitatea de marketing către acțiunile practice, ce au ca finalitate crearea unei scheme, pe baza căreia să aibă loc adoptarea deciziilor ce vizează la nivelul serviciului sau produsului creat, prețul său, plasarea acestuia și promovarea sa.

Prin tema abordată, lucrarea de față își propune să evidențieze aspecte specifice realității economice și sociale din România perioadei actuale și își găsește utilitatea prin prezentarea unor mijloace și căi de transpunere a teoriei marketingului în practică.

Este un lucru deja cunoscut acela că succesul unei organizații economice, indiferent de mărimea și profilul său, este dat și de modul în care aceasta creează și utilizează mixul de marketing, definit de către Philip Kotler drept „setul de instrumente pe care le utilizează întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piața țintă”.Având ca punct de plecare teoriile care stau la baza conceptului de marketing, pe parcursul lucrării sunt prezentate și analizate aspecte ce definesc modul de implementare a activității de marketing în țara noastră.

Un lucru este cert, și anume acela că pentru înțelegerea modului de aplicare a marketingului la nivelul organizațiilor, este necesară clarificarea conținutului produselor vândute sau al serviciilor prestate, dar și a elementelor specifice, care favorizează sau impun limite în ceea ce privește aplicarea conceptelor, metodelor și tehnicilor de marketing. Tocmai de aceea, s-a considerat necesar ca lucrarea să pornească de la prezentarea acestor elemente, dar și a aspectelor referitoare la dezvoltarea marketingului, fapt pentru care aceasta prezintă în partea teoretică conceptul de mix de marketing, în general, drept o componentă de bază în marketing, importanța dezvoltării unui mix de marketing fiind dată de necesitatea implementării politicilor sale la nivelul oricărei entități economice, oricare ar fi dimensiunile sale.

Ca și instrument utilizat în cadrul tacticii de marketing, mixul de marketing își găsește utilitate pe scară largă la nivelul oricărei organizații, întrucât acesta permite combinarea în funcție de condițiile specifice a variabilele controlabile pe care organizația le posedă, în scopul obținerii la nivelul pieței a reacției scontate din partea clientelei.

În orice organizație, mixul de marketing, este o mixtură a proprietăților sale caracteristice, și cuprinde elementele pe care aceasta le poate folosi în scopul influențării cererii pentru serviciul sau produsul său, proprietăți ce iau forma: produsului sau serviciului, nivelului prețurilor, activității de promovare și distribuție, sau plasării produsului ori serviciului. Setul compus din aceste variabile controlabile stă la îndemâna oricărei organizații fiind unanim recunoscut sub denumirea de cei „4P” având ca țel expunerea în detaliu a strategiilor de marketing și exercitarea de influențe la nivel de piață, pentru a putea asigura un grad maxim de eficiență.

La modul general, mixul de marketing solicită o anumită grupare a eforturilor de marketing, prin activități de combinare, proiectare și de integrare în diferite proporții la nivelul unui program de marketing a variabilelor controlabile, tocmai pentru a atinge eficient obiectivele stabilite de organizație pentru o perioadă dată de timp.

Se apreciază, totuși, că mixul de marketing constituie, așa cum afirma Baker, un concept de marketing nu doar dintre cele mai vechi, ca și apariție, ci și unul dintre cele mai utile, care, prin simplitatea sa dă dovadă de eleganță: „elegant prin simplitatea lui”.

Aceasta lucrare își propune să fie o analiză, vizând modul de implementare a marketingului în cadrul PETROM S.A., pornind de la o analiză a situației pe piața de profil, a obiectivelor de marketing ale organizației, a mediului de marketing al acesteia, și continuând cu descrierea produselor oferite, a strategiilor de preț și distribuție a acestora, finalizând cu descrierea programelor și strategiilor promoționale la nivelul firmei.

Scopul principal al acestei lucrări a fost acela de a scoate în evidență importanța mixului de marketing în condițiile societății contemporane, cu accent asupra pieței produselor petroliere din România.

Motivația alegerii temei acestei lucrări o reprezintă dorința de a evidenția importanța pe care o are marketingul, prin strategiile de produs, preț, promovare și distribuție a produsului pe orice piață, dar mai concret pe piața produselor petroliere din țara noastră.

În formularea demersului, lucrarea a fost structurată în patru capitole detaliate după cum urmează.

În primul capitol s-au prezentat noțiuni teoretice despre compartimentul de marketing și atribuțiile sale, organigrama, și activitatea de marketing în general.

Cel de-al doilea capitol a fost alocat conținutului și rolului politicii de marketing, prin cele patru politici componente ale marketingului mix: politica de produs, politica de preț, politica de distribuție și politica de comunicare (promovare), concomitent cu definirea și descrierea aspectelor ce țin de strategia de piață, completată cu poziționarea ca pilon al acesteia.

Capitolul al III-lea și al IV-lea sunt dedicate studiului efectiv asupra firmei alese, prin prezentarea generală a societății Petrom S.A. corelată cu organizarea studiului asupra mixului de marketing în cazul acestei firme.

Concluziile lucrării subliniază atât aspectele pozitive asupra organizării activității de marketing la nivelul Petrom S.A., cât și unele propuneri în vederea îmbunătățirii activității de marketing la nivelul său.

CAPITOLUL I.

ORGANIZAREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

1.1. Compartimentul de marketing

În organizațiile moderne, ce își derulează activitatea potrivit opticii de marketing, este acordată o importanță crescută funcțiunii de marketing, care, alături de cele clasice, își propune organizarea potrivită scopului organizațional. La nivelul lor, rolul compartimentul de marketing (direcției sau departamentului) este unul deosebit de important, fiind corelat cu „gradul de implementare a viziunii de marketing”.

O încercare de a defini compartimentul de marketing relevă aspectul că acesta constituie acea structură organizatorică ce are ca și țintă coordonarea de activități specializate la nivel organizațional, prin antrenarea de instrumentare complexe de marketing.

Rolul și locul pe care compartimentul de marketing îl deține la nivel organizațional se relevă în: atribuțiile sale, relațiile pe care acesta le dezvoltă atât cu managementul, cât și cu celelalte compartimente de la nivelul organizației respective, în structura sa organizatorică și în pregătirea și priceperea personalului încadrat pe posturile din structura sa.

Cu referire la organizarea compartimentului de marketing putem afirma că departamentele moderne de marketing pot lua diferite forme. Acestea pot fi organizate după funcțiune, arie geografică, produse sau piețe ale clientelei. Organizarea globală este o altă structură adoptată de firmele producătoare de bunuri sau prestatoare de servicii.

Cea mai comună formă de organizare a compartimentului de marketing la nivel organizațional, consistă în existența de specialiști funcționali ce raportează unui director de marketing, care le coordonează activitatea, în ansamblul său. Avantajul unei organizări funcționale a compartimentului de marketing îl constituie o administrare simplificată.

1.2. Atribuțiile compartimentului de marketing

Compartimentul/departamentul de marketing al unei companii servește drept „față a organizației”, coordonând și producând toate materialele ce reprezintă compania. Stă în sarcina departamentului de marketing să caute potențialii clienți, investitori și să interacționeze cu comunitatea, să creeze o imagine reprezentativă pentru companie, într-o lumină pozitivă.

Conform autorilor străini, punctual, rolul și responsabilitățile departamentului de marketing se întretaie cu cel al departamentului de vânzări, astfel încât departamentul de marketing este responsabil de îndeplinirea unei liste de nouă activități de bază:

focalizarea pe client;

monitorizarea competiției;

recunoașterea brandului, a mărcii proprii;

găsirea și direcționarea furnizorilor externi;

crearea noilor idei;

comunicarea internă;

administrarea bugetului propriu;

înțelegerea randamentului investițiilor;

stabilirea strategiei de marketing, a planului de atac și punerea în aplicare a acestuia;

Literatura autohtonă de marketing, prin reprezentantul său Florescu Constantin confirmă aspectul că atribuțiile compartimentului de marketing „se înscriu în sfera proceselor și acțiunilor” prin care organizația participă în sistemul relațiilor cu mediul economic și social în care activează, și mai ales, relaționează cu piața. Amploarea activităților derulate la nivel de întreprindere determină multitudinea și diversitatea acestor procese și acțiuni, alături de caracteristici ce țin de: profilul său și de domeniul de acțiune, de regularitatea contactelor cu ceilalți agenți din piață, de întinderea geografică la nivelul căreia își face simțită prezența prin produsele și serviciile sale, de personalul angrenat la nivel de activități de marketing și de capacitățile sale, etc.

Ca urmare, atribuțiile compartimentului de marketing se pot încadra într-o sferă mai largă sau mai restrânsă, conform politicii generale de marketing aplicată în întreprindere, aspect ce face destul de anevoioasă o enumerare care să le includă pe toate. Ca regulă generală, stabilirea cu exactitate a atribuțiilor se realizează prin structurarea lor conform principalelor domenii din activitatea de marketing.

Întâiul domeniu de atribuții include acele activități ce se desfășoară în scopul elaborării și fundamentării programelor de marketing, însumând activități legate de: enunțarea obiectivelor globale pe care întreprinderea le urmărește și formularea strategiilor și tacticilor utile în atingerea lor; formularea politicii generale de marketing și a opțiunilor aferente strategiei de piața la nivelul activității curente sau în cazul situațiilor neprevăzute, apărute în evoluția relațiilor de piață; supravegherea și aprecierea gradului de realizare a programelor de marketing.

Cel de-a doilea domeniu de atribuții include activitățile aferente sferei cercetărilor de marketing. Astfel de activități sunt concret manifestate în acțiuni ce vizează: cercetarea mediului intern și a mediului extern întreprinderii; studiul nevoilor pe care consumatorii le manifestă, dar și a manifestărilor comportamentale ale acestora; întocmirea de previziuni de marketing; realizarea de cercetări în scopul fundamentării mentării politicii de marketing, a stabilirii strategiei de piață și a corelării componentelor mixului de marketing; efectuarea unor cercetării a căror necesitate e impusă pentru elaborarea în mod riguros a programelor de marketing, dar și pentru cuantificarea performanțelor atinse.

În cadrul procesului de fundamentare a deciziilor, compartimentului de marketing îi revin atribuții importante. În această situație, în sarcina sa stă coordonarea activităților de la nivelul celorlalte compartimente, având rolul unui organ de sinteză. Astfel, departamentul de marketing se constituie ca un organ specializat cu rolul de a analiza, potrivit competențelor sale, hotărârile ce urmează a fi adoptate cu referire la activitățile derulate la nivelul celorlalte compartimente, supunându-le conducerii spre aprobare, având ca punct de plecare concepția generală și obiectivele de bază ale întreprinderii. În procesul de luare a deciziei, la nivelul organelor manageriale, sunt rezolvate contradicțiile apărute în viziunea de ansamblu, în ceea ce privește activitatea și obiectivele pe termen scurt, fără a se ține cont de celelalte compartimente. Pe lângă atribuțiile de coordonare și sinteză, compartimentul de marketing are și o serie de sarcini de execuție sau sarcini operaționale, între care se evidențiază, potrivit rolului în procesul îndeplinirii obiectivelor strategice, activitățile ce vizează componentele mixului de marketing prin politicile de produs, de preț, de distribuție (plasare) și cele promoționale. Deși se cunoaște deja conținutul acestor politici, complexitatea lor impune realizarea acestora în strânsă conlucrare cu ansamblul compartimentelor întreprinderii.

În afara atribuțiilor anterior amintite, compartimentului de marketing îi revin îndatoriri referitoare la activități de cercetare-dezvoltare la nivel de produs, utilizare a sistemelor informaționale de marketing sau a serviciilor de marketing, etc. Cu toate acestea, sfera de atribuții a acestui compartiment este una mult mai extinsă, diferită în funcție de caracteristicile de profil ale întreprinderii, iar enunțarea concretă a acestora solicită întocmirea unui studiu profund asupra organizării activității de marketing, cu specificarea în detaliu a competențelor și responsabilităților fiecăruia dintre specialiștii titulari de post.

1.3. Activitatea de marketing

În ultima perioadă se manifestă tendința, la nivelul practicii de marketing, de a se atribui „misterul” succesului competitiv la nivelul organizațiilor modului de introducere a viziunii de marketing ce deschide cele mai bune orizonturi în atingerea scopului primordial al activității acestora. Astfel, la nivelul viziunii de marketing are loc combinarea diferitelor informații pentru a se putea proceda la implementarea, la nivelul organizației în ansamblul său, „a filosofiei de marketing” în scopul satisfacerii necesităților de consum, de așa manieră încât, cunoașterea prealabilă a pieței va fi factor determinant al caracteristicilor produsului și asupra modalităților sale de comercializare, dar și asupra bunurilor și serviciilor create, acestea aliniindu-se preferințelor consumatorului. Astfel, este atins obiectivul activității de marketing despre care, specialistul Peter Druker afirma că este acela „de a face vânzarea de prisos” . Potrivit acestei concepții, scopul activității de marketing îl constituie cunoașterea și înțelegerea clientului de așa manieră încât produsul/serviciul său să fie atât de potrivit nevoilor clientului, încât prin caracteristicile sale intrinseci, să „se vândă singur”.

Această viziune s-a impus treptat, pe măsură ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitățile de vânzare, distribuție fizică și publicitate, la orientarea managerială a marketingului, exprimată prin mixul de marketing, așadar prin înlocuirea concepției tradiționale de marketing regăsită la nivelul opticii de producție și a opticii de vânzare, către optica de piață (orientarea spre piață), optică modernă, apărută în perioada postbelică.

Diferența dintre cele două constă în aspectul că viziunea tradițională interpreta marketingul raportându-se la producție, acesta fiind văzut ca un accesoriu al acesteia, limitat ca sferă de cuprindere la distribuție fizică și publicitate, în timp ce viziunea modernă interpretează marketingul sub forma unei activități esențiale, cu o largă arie de cuprindere, care integrează rezultatele cercetării pe parcursul etapelor de viață ale unui unui produs într-un circuitul care debutează cu consumatorul și se termină tot cu acesta.

„Pilonii activității de marketing” sunt enumerați în figura 1.1.:

Figura 1. 1. Pilonii activității de marketing

Sursa: Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 15.

Aceste trei concepte stau la baza adecvării raționale a producției la consumul social, la nivelul oricărui agent economic. Potrivit ierarhizării lor, se observă că în centrul atenției întreprinderii se află consumatorul, necesitățile și doleanțele lui, profitul net fiind finalitatea realizată prin satisfacerea nevoilor pe care consumatorii le au, organizarea de marketing reprezentând activitatea ce facilitează luarea deciziilor, prin alinierea la cerințele pieței.

Marketingul constituie o activitate cu un grad de complexitate ridicat, care nu se confundă, cum se întâmplă adesea, cu activitatea de desfacere/vânzare a produselor sau cu studiul consumului. Marketingul este o activitate, care împreună cu altele, dețin rolul de a direcționa, deservi și satisface necesitățile consumatorului.

Potrivit opticii de marketing, vânzarea și stimularea sa reprezintă un mijloc de dezvoltare a cererii, ea nefiind altceva decât unul din mijloacele esențiale ale opticii de marketing. Ca atare, marketingul nu este numai o orientare spre vânzare, ci o orientare către consumator și către obținerea unei rentabilități pe termen lung, care nu se poate realiza fără cunoașterea cerințelor nesatisfăcute, și fără coordonarea funcțiilor care vizează în mod direct sau indirect consumatorul, unul din principiile sale fundamentale fiind reprezentat de concepția că desfacerea constituie punctul de pornire în circuitul întreprinderilor producătoare, nu punctul limită pentru capacitățile de producție. Astfel, interesele marketingului nu se mărginesc doar la activitatea de desfacere, ele includ o gamă diversă de activități desfășurate anterior și post desfacere. Principalele etape ce definesc conținutul marketingului sunt incluse în figura 1.2.:

Figura 1. 2. Etapele care formează conținutul marketingului

Sursa: Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 17.

Rezultă că marketingul reprezintă un studiu amplu asupra modului în care segmente distincte ale societății își îndeplinesc necesitățile existente apelând la procesul schimbului, având în vedere aspectul că activitatea de marketing realizează mai ales operațiuni ce țin de detectarea și restrângerea cererii și a concurenței, armonizarea cadrului de reprezentare, de informare, de comercializare, de distribuție și de promovare, corelat cu formularea politicilor de preț și de produs, dar și cu activități de evidențiere a modalităților potrivite cooperării internaționale și plasării de capital.

Pe scurt, nuanțat, acceptarea viziunii de marketing poate fi transpusă în imperative conform figurii 1.3.:

Figura 1. 3. Imperative ale acceptării viziunii de marketing

Sursa: Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 19.

Realizarea acestor imperative solicită o schimbare fundamentală asupra mentalității managerilor și personalului de specialitate, de fapt asupra personalului întreprinderii în ansamblul său, și solicită adoptarea unei noi atitudini în ceea ce privește piața, atitudine ce se manifestă în preocuparea întreprinderii față de clientelă, și adaptarea mixului de marketing nevoilor acesteia. În acest context, esența viziunii de marketing este conform figurii 1.4:

Figura 1. 4. Esența viziunii de marketing

Realitatea opticii de marketing vizează transformarea ideilor cu caracter general și a principiilor de marketing în forma acțiunilor, programelor și rezolvărilor de probleme, prin crearea unui cadru care să faciliteze modificări la nivelul raporturilor ce se stabilesc între activitățile ce se derulează în întreprindere, și funcțiunile sale, prin adoptarea unui ansamblu de procese ce au ca rol programarea, dirijarea și controlul activității, dar și fixarea obiectivelor, a politicilor și a strategiilor de marketing, incluzând aici și o organizare structurală realizată în mod corespunzător.

Cunoașterea și punerea în aplicare a principiilor și a tehnicilor de marketing în cadrul studiului pieței nu sunt suficiente, ci doar necesare pentru adoptarea viziunii de marketing, și de o importanță covârșitoare este aspectul ca, la nivel de întreprindere, funcțiunea de marketing să-și păstreze rolul de coordonator al organizării ei manageriale.

Astfel, specialiștii iau în considerare aspectul că în scopul integrării corespunzătoare a funcției de marketing la nivel de întreprindere vor trebui duse la îndeplinire cele trei condiții fundamentale, prezentate în figura 1.5.:

Figura 1. 5. Condiții esențiale în integrarea corespunzătoare a funcției de marketing

Sursa: Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 21.

În confruntarea întreprinderii cu piața consumatorului, apariția funcțiunii de marketing devine necesitate, tocmai datorită rolului covârșitor al cumpărătorului, ce are multiple alternative în alegerea produselor și serviciilor oferite de piață, dar și necesității preîntâmpinării riscului de nerealizare a producției la nivelul întreprinderii, prin evitarea producției independente de necesitățile reale ale pieței.

1.4. Organigrama

În raport cu necesitatea adoptării marketingului în activitatea practică, structura organizatorică evidențiază liniile de autoritate, comunicații și responsabilități, dovedindu-și utilitatea în împărțirea sarcinilor și asigurând crearea unui cadru echilibrat de derulare a activității de marketing.

Ea este definită prin următoarele trei aspecte incluse în figura 1.6:

Figura 1. 6. Aspecte ce definesc organigrama

Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999, p. 24.

Desfășurarea activității întreprinderii potrivit opticii de marketing și integrarea funcțiunii de marketing pe lângă cele clasice, solicită adoptarea unei structuri organizatorice potrivite, la nivelul căreia compartimentul sau direcția de marketing este evidențiat/ă, prin locul și rolul aferent nivelului de implementare a viziunii de marketing.

Definiția organigramei relevă aspectul că aceasta constituie o reprezentare grafică a structurii organizatorice, care redă în întregime sau pe componente structura formală a acesteia, la nivel de compartimente, posturi, relații organizatorice și niveluri ierarhice, pondere ierarhică, etc.

Organigrama își are importanța ca urmare a utilizării sale drept document de analiză de către managementul firmei.

Potrivit sferei de cuprindere se pot regăsi organigrame generale care includ componentele structurii formale în ansamblul lor și organigrame parțiale, care includ doar o anumită parte din structura organizatorică.

Potrivit modului de ordonare a compartimentelor și a relațiilor ce se stabilesc între acestea există organigrame circulare, piramidale, în foi de treflă, orientate de la stânga la dreapta, etc.

CAPITOLUL II.

COORDONATELE POLITICII DE MARKETING

2.1. Conținutul și rolul politicii de marketing

Pentru că, în genere, orice organizație își derulează activitatea în mediul economic caracterizat de instabilitate și dinamism, apare necesitatea permanentei adaptări a activității sale către cerințele formulate de mediul său extern, la solicitările și limitările piețelor pe care aceasta le frecventează. Sunt o serie de activități specifice, pe care includerea funcției de marketing în organizație le impune, și care se intersectează cu politica și strategia de marketing. Politica de marketing la nivelul organizației economice vizează liniile generale de acțiune pentru desfășurarea activității sale per ansamblu, fiind alcătuită din tactici, și reprezentând așadar suma strategiilor și instrumentelor adoptate în mod concret în activitate. În cadrul politicii globale de marketing în organizație sunt incluse patru politici de bază: politica de preț, politica de produs, politica promoțională, politica de distribuție.

Ca și componentă a politicii de marketing, strategia de marketing constituie suma tuturor mijloacelor pe care organizația le va utiliza pentru atingerea obiectivelor de piață propuse, potrivit coordonatelor generale, adoptate în politica de marketing. În funcție de momentele în care se pretează, strategia de marketing poate fi elaborată în diferite ocazii, cum ar fi: lansarea pe piața a unui produs nou, fundamentarea de programe, planuri sau bugete la nivelul întreprinderii, etc. Specialiștii recomandă elaborarea, la nivelul întreprinderii, a unui set de strategii de marketing, set care să aibă în componența sa și strategii „de rezervă”, pe care întreprinderea să le poată aplica în situațiile neprevăzute sau chiar, de ce nu, în situații de criză. După segmentul căruia i se adresează, strategia de marketing poate îmbrăca forme concrete: strategie de piață, strategie de produs, strategie promoțională, strategie de distribuție. În genere, strategia de marketing include, la rândul ei, următoarele „strategii parțiale”: strategia de acțiune, a rezultatelor și a angajării.

Prin strategia de acțiune sunt fixate detalii privind: gama de produse și respectiv produsele care se vor lansa în producție la nivelul firmei, mărimea prețurilor practicate la livrarea către beneficiari, zona și piețele de vânzare pentru produse și servicii, canalele de distribuție. Prin strategia rezultatelor se susțin rezultatele firmei, prin abordarea prioritară a unora dintre domenii, prin activități ce vizează: utilizarea în totalitate a capacităților de producție și personalului, utilitatea la nivel social a produselor, prioritățile tehnice stabilite. Prin strategia angajării se iau decizii asupra persoanelor, timpului și locului la care acțiunile concrete ale strategiei vor fi executate.

Tactica de marketing transpune efectiv în practică strategia de marketing într-o firmă/organizație. Rezultă că relația stabilită între cele două, strategia de marketing și tactica de marketing este una de la întreg la parte. Specialiștii în marketing consideră că politica de marketing a întreprinderii este supusă unor influențe decisive din partea a două categorii de factori: factori de ordin exogen (figura 2.1.) și factori de ordin endogen (figura 2.2.).

Figura 2. 1. Factori exogeni ce determină politica de marketing a întreprinderii

Sursa: Manole Victor, Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Marketing, Editura ASE, București, 2011, p. 137.

La nivel de factori endogeni regăsim, cel mai adesea, cei 4 P, distribuiți conform figurii 2.2.:

Figura 2. 2. Factori endogeni ce determină politica de marketing a întreprinderii

Sursa: Manole Victor, Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Marketing, Editura ASE, București, 2011, p. 137.

Pentru punerea în practică a politicii de marketing la nivel de întreprindere se impune îmbinarea potrivită a factorilor anterior amintiți, nu numai a celor de natură exogenă, ci și a celor de natură endogenă, în urma acestei combinări rezultând mixul de marketing.

2.1.1. Politica de produs

Produsul se definește drept valoare materială ori imaterială pe care producătorul sau comerciantul o oferă cumpărătorului în scopul efectuării unui schimb, cu finalitatea de a-i satisface acestuia din urmă necesitățile de consum. Concepția modernă de marketing a lărgit conceptul de produs peste limitele de tangibilitate definindu-l drept formă de „produs total”.

Conform acestei concepții în cadrul produsului total se includ patru componente:

a) componente corporale, palpabile, tangibile, ce țin de conținut, caracteristici de ambalaj și de întrebuințarea produsului;

b) componente acorporale sau necorporale, imateriale între care regăsim: marca, numele, garanția, service-ul, licența, certificatul de calitate, ș.a.

c) comunicațiile referitoare la produs, vizând de fapt felul informațiilor și cantitatea de informații care circulă între membrii unui canal de distribuție și au rolul de a susține vânzarea pentru ofertanți, respectiv de a facilita adoptarea deciziei de cumpărare la nivelul consumatorilor.

d) imaginea produsului, care constituie reflectarea avantajelor și dezavantajelor sale asupra consumatorilor, reflecție ce ține de elemente cognitive, afective sau sociale asociate.

Cu referire la forma pe care produsul total o poate adopta, putem spune că acesta îmbracă forme diverse după cum urmează: produs/obiect/bun tangibil, serviciu intangibil, sau concept.

Din punct de vedere al complexității sale produsul poate îmbrăca formele sintetizate în figura 2.3.

Figura 2. 3. Nivelurile de complexitate ale unui produs

Sursa: Cosma Smaranda, Marketing, Curs Universitar, Universitatea Babeș-Boyai, Cluj, 2013, p. 12, accesat decembrie 2014, on-line la http://tbs.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2013/11/Marketing-MH.pdf .

În scopul unei mai bune adaptări a strategiilor la natură și destinație, se poate vorbi despre o împărțire a produselor astfel:

a) Bunuri de consum în cadrul cărora sunt delimitate cele patru categorii de bunuri regăsite în figura 2.4:

Figura 2. 4. Categorii de delimitare a bunurilor de consum

Sursa: Cosma Smaranda, Marketing, Curs Universitar, Universitatea Babeș-Boyai, Cluj, 2013, p. 13, accesat decembrie 2014, on-line la http://tbs.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2013/11/Marketing-MH.pdf .

b) Bunurile industriale, ce au ca destinație consumul de către agenții economici și includ așa cum reiese din figura 2.5., următoarele tipuri de bunuri:

Figura 2. 5. Categorii de delimitare a bunurilor industriale

O altă clasificare grupează produsele unei întreprinderi în:

a) produse „leader”, deținătoare a celei mai bune cote de piață, aspect rezultat, cu precădere, în urma unui proces inovațional continuu în concept sau strategie.

b) produse „locomotivă”, deținătoare ale unui segment extins și fidel de consumatori, ce au rolul de a susține financiar și tactic produse cu productivitate mai scăzută.

c) produsele „de apel”, cu prețuri mici, dar cantitate limitată și cu rolul de elemente de stimulare a vânzării altor produse ale întreprinderii, prin utilizarea efectului de „halo”.

d) produse „tactice” care completează strategic gama de produse pentru creșterea gradului de încredere și de apreciere pe care consumatorii îl au față de întreprindere.

Ciclul de viață al produsului definește perioada de timp de la nașterea ideii de produs până la ieșirea definitivă a produsului din fabricație. În cuprinsul său regăsim: ciclul de inovare, sau perioada ce se scurge între apariția ideii produsului nou și momentul introducerii în fabricație și ciclul de viață comercială, cuprinzând perioada scursă de la apariția produsului pe piață și scoaterea sa din fabricație. Etapele pe care produsul le parcurge în ciclul de viață comercială se găsesc în figura 2.6.

Figura 2. 6. Ciclul de viață comercială standard al produsului

Sursa: Kotler Ph., Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, p. 304.

Așa cum observăm din studiul figurii 2.6., valoarea vânzărilor este una redusă în etapa lansării produsului, urmată, în etapa de creștere de o dinamică crescătoare accentuată a valorii și volumului vânzărilor. Etapa de maturitate este cea în care se atinge volumul maxim al vânzărilor efectuate pentru produs, scăderea acestora într-un ritm accentuat fiind un preambul al intrării produsului în faza de declin. În cele ce urmează s-a considerat necesară dezvoltarea câtorva dintre caracteristicile mai importante ale etapelor ciclului de viață al produsului, defalcat pe fiecare dintre acestea, cu amintirea principalelor strategii adoptate de firmă în fiecare astfel de etapă:

Etapa de lansare, este etapa în care are loc introducerea pe piața a unui produs nou, superior calitativ celor deja existente, cu funcții noi și parametrii superiori sau îmbunătățiți, ce are ca și consumatori țintă, persoane inovatoare, receptive la nou, cu putere de cumpărare, dispuse la a încerca noi produse. În cadrul acestei etape a ciclului de viață se produce o creștere lentă a vânzărilor, sunt angrenate costuri mari de producție, datorate unui volum redus de producție. Acesta etapă are drept obiectiv conturarea notorietății și facilitarea testării produsului de către potențialii consumatori, iar în cadrul ei firma adoptă strategii, astfel: prețuri stabilite după costuri, produse de bază, standard, distribuție realizată în mod selectiv, acțiunile de promovare și comunicare axate, în principal, pe publicitatea de informare, și forță de vânzare puternică, cu variate alte acțiuni, ce vizează promovarea vânzărilor.

Etapa de creștere este caracterizată de o creștere deosebit de rapidă, într-un ritm susținut a volumului vânzărilor. Produsul este deja acceptat pe piață, în primul rând urmare a noutății și competitivității sale crescute, dar și a concurenței în formare. Tendința avansată este ca, o dată cu scăderea vânzărilor, să se înregistreze o concurența din ce în ce mai acerbă. Principalul obiectiv al acestei etape îl constituie extinderea cotei de piață și consolidarea poziției concurențiale. În această etapă firma adoptă strategii referitoare la produs, la piață, la distribuție și la promovare astfel: cu referire la produs se procedează la creșterea gamei, suplimentarea caracteristicilor și noi servicii; în ceea ce privește piața, are loc intrarea pe segmente noi, întărirea poziției deținute pe segmentele ocupate; cu referire la distribuție, se vor dezvolta noi canale de distribuție pentru intensificarea sa; în ceea ce privește promovarea, este urmărită sporirea notorietății și implicit îmbunătățirea imaginii de piață a firmei.

Etapa de maturitate: cea mai mare parte a produselor aflate pe o anumită piață la un moment dat, parcurge faza de maturitate, faza cu cea mai întinsă perioadă temporară din ciclul de viață al produselor. Aceasta este de fapt etapa în care potențialii consumatori devin consumatori efectivi, și nonconsumatorii relativi devin la rândul lor, consumatori, datorită multitudinii acțiunilor de marketing efectuate. Majoritatea strategiilor puse în practică acum se bazează pe principiul că atacul constituie cea mai bună apărare. Aceste strategii se defalcă pe trei categorii, astfel:

– strategii ce țintesc modificarea pieței, de fapt lărgirea ei, realizabile pe două căi:

*o cale extensivă, transformând nonconsumatorii relativi în consumatori, prin penetrarea de segmente noi de piață sau acapararea clienților unora dintre concurenți, și

*o cale intensivă, care urmărește mărirea frecvenței de achiziție, creșterea numărului de ocazii de consum și a valorii comenzii etc.;

-strategii ce țintesc modificări la nivelul produsului, prin care se urmărește relansarea acestuia, prin selectarea de modalități cum ar fi: îmbunătățirea calității produsului, introducerea de noi caracteristici, sau definirea și păstrarea unui anumit stil;

– strategii ce au ca țintă modificări la nivelul componentelor mixului de marketing, modificări ce vizează definirea unor noi dimensiuni ale elementelor sale, existând posibilități nenumărate în acest sens.

Etapa de declin este și ultima etapă a ciclului de viață a produsului. Firmele definite prin inovare prevăd intrarea unui produs în etapa de declin, lichidându-și din timp stocurile. Și mai mult acestea se pregătesc deja pentru a oferi pieței un nou produs, cu funcții și caracteristici net superioare. Această etapă are drept obiectiv diminuarea cheltuielilor totale și punerea în valoare a ultimelor stocuri din produsul respectiv, și ca strategii: prețuri destul de scăzute și linii de produse restrânse, în corelație cu o distribuție selectiv realizată și o promovare restrânsă la minim.

2.1.2. Politica de preț

La nivelul specialiștilor în marketing există numeroase dispute în ceea ce privește prețul ca variabilă a mixului de marketing. Pentru unii, prețul constituie unica sa componentă producătoare de venit, în timp ce restul componentelor produc doar cheltuieli. Ca tip de variabilă, nu se poate încă preciza dacă prețul este o variabilă endogenă sau una exogenă, astfel că nu se poate afirma cu tărie că este o variabilă controlabilă de către firmă.

Privit din viziunea conceptului de marketing, prețului i s-au adăugat variate conotații sociale, psihologice, psihografice și demografice, ceea ce a făcut ca această variabilă să își depășească stricta sa semnificație economică. Potrivit concepției de marketing, prețul este definit drept echivalentul bănesc pe care cumpărătorul este dispus să îl acorde vânzătorului pentru un produs sau serviciu achiziționat. În concordanță cu opiniile altor specialiști, prețul se definește ca rezultatul obținut în urma evaluării de bunuri și servicii la nivel de piață, pentru a se satisface preocupările generale ale celor implicați în procesul de schimb.

Prețul descrie, de fapt, acea componenta inclusă în mixul de marketing, prin intermediul căreia întreprinderea își transformă eforturile de ordin financiar, uman, material și de orice altă natură în profit, prin valorificarea producției. De aici rezultă și aspectul că, asupra rezultatelor valorice pe care orice întreprindere la are, se exercită o influență hotărâtoare din partea prețurilor și tarifelor ce se obțin în urma desfacerii produselor și serviciilor sale. Există două categorii de indicatori direct influențați de preț:

în primul rând indicatori de rezultate sau efecte, ce desemnează volumul total al vânzărilor valorice (sau cifra de afaceri) și volumul total al beneficiilor (sau profitul obținut);

în al doilea rând indicatori de eficiență, care includ atât rata rentabilității, cât și cheltuielile la 1000 lei cifră de afaceri.

Cuantumul și tendința evolutivă a acestor indicatori sunt determinate de potențialul și priceperea conducerii firmei în utilizarea unui sistem eficient de prețuri. În fapt, orice întreprindere definește și aplică strategii diferite de preț, iar categoriile de preț pe care firma le aplică sunt direct derivate ale strategiei sau strategiilor de preț adoptate. Există un număr de cinci categorii ce structurează numărul și diversitatea de prețuri, conform figurii 2.7:

Figura 2. 7. Categorii de prețuri după numărul și diversitatea lor

Se impune însă o scurtă trecere în revistă a caracteristicilor pe care aceste categorii de prețuri le au.

Prețurile fixe/unice se stabilesc în baza negocierilor dintre părțile implicate, însă nu exclud posibilitatea acordării de reduceri când sunt îndeplinite anumite condiții, stabilite contractual, privind plata cash, comenzi de dimensiuni mari, produse cu caracter sezonier, etc.

Prețurile diferențiate sunt stabilite valoric după criterii variate, ce pot ține de: zonare geografică, categoriile de vârstă cărora li se adresează, timpul și locația cumpărării.

Prețurile corelate cu mixul de produse pornesc de la stabilirea unui preț al produsului convențional aparținând unei linii de produse, care constituie bază a stabilirii prețurilor pentru celelalte produse din linie, pornindu-se de la diferențele existente între produsul convențional, luat ca punct de reper, și acela pentru care are loc stabilirea prețului.

Prețurile psihologice își au utilitate în cazul produselor și serviciilor în cazul cărora componenta psihologică și cea motivațională a cumpărătorului exercită o influență majoră la nivelul deciziei acceptării prețului, dar și la nivelul deciziei de achiziție.

2.1.3. Politica de distribuție

Ca și în cazul celor două componente ale mixului de marketing, anterior prezentate, produsul și prețul, distribuția este și ea o variabilă nelipsită la nivelul mixului. Acesta deoarece un produs se poate vinde de pildă fără a-i face publicitate, dar nu poate fi vândut fără distribuție, deci fără canalele aferente acesteia, indiferent de lungimea lor.

Componentă a mixului, cu rol decisiv în activitatea firmei, distribuția oferă:

– informații asupra caracteristicilor produsului și prețurilor sale vizibil afișate;

– consultanță pe care vânzători și forțele de vânzare din cadrul firmei o acordă;

– publicitate la locul vânzării prin: acțiuni de promovare și motivare a vânzărilor, merchandising, sampling, demonstrații organizate la punctul de desfacere, etc.

Traseul produsului de la producător până la consumatorul final formează un circuit de distribuție format de regulă, dintr-unul sau mai multe de canale de distribuție, ce îmbracă forma intermediarilor. Legat de acest aspect, cel puțin două sunt alternativele utilizabile în adoptarea politicii de distribuție: vânzare directă, care este circuitul de distribuție cu cea mai mică lungime, și fără intermediari și vânzarea prin intermediari. În cadrul logisticii de distribuție sunt înglobate activități ce țin de preluarea și prelucrarea comenzilor, depozitarea produselor, stocarea și transportul lor către punctele de consum, serviciile ce se oferă clienților în legătură cu produsele vândute și conducerea distribuției, de o așa manieră încât cerințele exprimate de clienți să fie satisfăcute cu un minim de costuri, la momentul oportun.

Prin forțele de vânzare se înțelege totalitatea personalului angajat, cu atribuții ce țin de efectiva comercializare a produselor, cercetarea prealabilă a pieței și stimularea vânzărilor firmei prin permanentul și nemijlocitul contact cu potențialii clienți. Succesul sau eșecul firmei, din punct de vedere comercial sunt direct influențate de eficiența forței de vânzare angrenată efectiv în activitățile de vânzare. Pentru buna organizare și gestionarea judicioasă a forțelor de vânzare trebuie avute în vedere informații legate de: selecția și pregătirea vânzătorilor, mărimea echipei de vânzări și specializarea acesteia: pe clienți, pe produse, în funcție de zonarea geografică, sau mixtă, motivarea personalului prin prisma flexibilității și axării pe recompensarea performanțelor, și nu în ultimul rând, controlul activității desfășurate de echipa de vânzări, etc. Modalitatea în care se organizează și sunt structurate forțele de vânzare este direct dependentă de mărimea, de profilul și de obiectivele firmei, astfel:

În cazul structurării geografice sau teritoriale în funcție de regiuni, județe, orașe, sectoare ori localități, pe teren, reprezentanții de vânzări ai firmelor au ca obiectiv vânzarea întregii game de produse către clienții lor.

În situația structurării pe categorii sau linii de produse a vânzărilor se impune o foarte bună cunoaștere a fiecăruia dintre produse, de către agenții de vânzare. O astfel de organizare este sinuoasă și mai dificil de abordat, ca urmare a faptului că acolo unde există o paletă largă de produse, cu caracteristici asemănătoare se poate crea confuzie între acestea.

În cazul specializării pe tipuri de clienți se acționează după mărimea și importanță lor, aspect ce facilitează o cunoaștere îndeaproape a nevoilor acestora.

În situația organizării sub forma structurării complexe se pornește de la combinarea diferitelor criterii astfel: teritoriu-piață, teritoriu-produs, produs-piață, etc.

Strategii de distribuție comercială

După numărul intermediarilor la care se face apel, firmele pot recurge la variante diverse de distribuție. Se impune evaluarea periodică a rezultatelor pe care intermediarii le obțin la nivelul activității lor, cu privire la: vânzări realizate, stoc mediu de marfă existent la un moment dat, servicii prestate clientelei, colaborarea la nivel de programe de training și de promovare a mărcilor, etc.

Cele trei variante principale de distribuție sunt explicate pe scurt în cele ce urmează:

distribuția intensivă este o strategie ce implică multe unități de desfacere în care produsul este prezent, tocmai pentru a se acoperi un procent cât mai ridicat din piață cu mărcile proprii întreprinderii, în scopul satisfecerii pe deplin a cererii.

distribuția selectivă este o strategie ce se bazează pe utilizarea unui număr mai redus de intermediari față de cei disponibili, o astfel de strategie fiind potrivită bunurilor ce reclamă executarea unor comparații în ceea ce privește atât performanța, cât și prețul lor.

distribuția exclusivă este o strategie extremă derivată din distribuția selectivă, pentru că, bunurile sau serviciile sunt prezente pentru desfacere doar într-un număr redus de puncte, cu o zonare riguros stabilită, un unic distribuitor obținând dreptul de vânzare exclusiv al unei mărci, luându-și concomitent obligația necomercializării de mărci concurente.

2.1.4. Politica de comunicare

În cadrul politicii de comunicare sunt incluse totalitatea măsurilor interne și externe întreprinderii ce pot acționa asupra cunoștințelor, a concepțiilor și a atitudinilor pe care participanții la piață le manifestă față de performanțele obținute la nivelul întreprinderii. O serie de elemente construiesc procesul de comunicare, după cum putem bine observa în figura 2.8.

Figura 2. 8. Procesul de comunicare – elemente componente

Sursa: Frone D. Florin, Marketing, Bazele marketingului – Curs universitar, Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară București, Biblioteca Virtuală, 2012, p. 42, accesat mai 2014 la:

http://www.managusamv.ro/fisiere/file/0_Curs%20mk_%20I%20(2012-2013).pdf

Comunicația promoțională debutează cu o determinare a situației interne și externe cu relevanță în ceea ce privește politica promoțională, respectiv efectuarea unei analiza SWOT (a punctelor tari, a celor slabe, a oportunităților și a amenințărilor) asupra situației, în scopul fixării punctelor de orientare în cadrul acțiunilor promoționale.

Stabilirea obiectivelor economice și psihologice ale comunicării are loc după obiectivele de marketing fixate la nivel de întreprindere și conform grupelor țintă urmărite.

Fixarea strategiei de comunicare va avea în vedere formularea punctelor de interes în desfășurarea acțiunilor de comunicare la nivelul întreprinderii, constituind un punct de plecare în întocmirea bugetului promoțional aferent fiecăruia dintre instrumentele utilizate.

Controlul aplicat asupra elementelor comunicării are rolul de a extrage concluzii cu privire la activitatea desfășurată, aplicând acolo unde situația o impune, măsuri corective.

Acestea fiind spuse, putem concluziona asupra posibilității de structurare a planificării promoționale în trei etape, după cum urmează: determinarea obiectivelor, stabilirea bugetului promoțional și stabilirea mixului de promovare.

În cadrul politicii de promovare se urmăresc o serie de obiective, printre care:

– exercitarea de influențe asupra cererii produsului a cărui promovare urmează a se efectua, aspect ce ar putea conduce la majorarea consumului în condițiile păstrării prețurilor constante sau la diminuarea atitudinii negative a consumatorului, ca urmare a creșterii acestora;

– comunicarea și asigurarea potențialilor clienți de caracteristicile bunului, efectuată prin utilizarea de instrumente promoționale selectate în scopul informării clienților asupra existenței unui produs și convingerii sale în a-l achiziționa;

– informarea distribuitorilor și a agenților de vânzare, desfășurată cu scopul stimulării acestora în căutarea unui număr mai mare de clienți;

– optimizarea imaginii întreprinderii atât la nivelul consumatorilor, cât și al concurenților, caz în care eforturile de promovare nu vizează numai creșterea vânzărilor pentru un produs dat, ci, cu precădere optimizarea imaginii generale a întreprinderii.

La baza atingerii obiectivelor economice ale organizației, obiective ce țin de cifră de afaceri, cotă de piață sau rentabilitate, stau, nu numai din perspectivă informativă, ci și din perspectivă afectivă, obiectivele de comunicare.

Mixul promoțional definește activitățile de selectare și de combinare ale instrumentelor principale de promovare, și anume: publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală, executate atât în scopul stimulării vânzărilor pentru un produs dat, cât și pentru a îmbunătăți imaginea întreprinderii.

Prin publicitate este desemnată forma impersonală utilizată în prezentarea și promovarea de idei, bunuri, servicii, întreprinderi, utilizând cuvinte, sunete sau imagini, pentru care un sponsor identificat plătește. Acest tip de promovare este flexibil și oferă posibilitatea accesării unei audiențe foarte largi, dar are și are potențial de focusare la nivelul unui segment de piață îngust.

Prin promovarea vânzărilor este urmărită oferirea de stimulente pe o perioadă determinată, de regulă scurtă, în scopul încurajării lor în testarea și cumpărarea anumitor produse sau servicii. Acest mod de promovare este din ce în ce mai popular în rândul consumatorilor, utilizând metode cum ar fi: acordarea de cupoane, acordarea de mostre gratuite, acordarea unor reduceri de preț, executarea de vânzări grupate, organizarea de jocuri, de concursuri și de demonstrațiile.

În cazul promovării vânzărilor, întreprinderea are posibilitatea exercitării unui control total asupra mesajului transmis și a locului plasării sale, cu costuri moderate, dar flexibilitate de nivel mediu. Prin utilizarea acestui instrument este vizată majorarea vânzărilor pe termen scurt stimulând impulsul de cumpărare.

Vânzările personale (sau profesionale) presupun directa și nemijlocita comunicare cu clienții potențiali, în scopul informării și convingerii acestora să achiziționeze un produs ori serviciu. În cadrul companiilor mari, pentru vânzările personale sunt alocate fonduri mai consistente față de orice alt element din cadrul mixului promoțional, pentru că vânzarea personală aduce față în față forțele de vânzare cu potențialul, sau efectivul cumpărător, ceea ce oferă acestui tip de promovare posibilitatea de a fi mult mai convingătoare chiar decât publicitatea. Cu toate acestea, un număr considerabil mai mic de cumpărători vor recepționa masajul. Această formă de promovare are dezavantajul costurilor ridicate pe consumator, însă prezintă avantajul personalizării mesajului după consumatorul vizat, și o flexibilitate ridicată.

Ca instrument de comunicare, relațiile publice, vizează activități ce țin de planificare, organizare și control exercitat la nivelul acțiunilor desfășurate în întreprindere în scopul atingerii obiectivelor stabilite, de comunicare și în scopul dezvoltării unei relații de încredere și de consens cu piață. Ca și obiectiv ce se dorește a fi atins, relațiile publice vizează nu doar stabilirea de legături pozitive cu colaboratorii, concurenții sau cu publicul, asigurându-se o imagine pozitivă a întreprinderii, ci și anihilarea și împiedicarea atitudinilor și informațiilor negative. În cadrul activităților de relații cu publicul se includ: măsuri ale dialogului personal, cooperarea cu presa, organizarea de activități cu grupele-țintă, demararea de acțiuni interne ale întreprinderii, etc.

Strategii de promovare 

Asupra strategiei de promovare, marketerul se va decide, după ce s-au stabilit obiectivele pe care politica promoționala le dorește a fi atinse și după ce a fost elaborat bugetul promoțional.

Strategii promoționale variate pot fi utilizate în activitatea de promovare a întreprinderii, după scopul pe care întreprindere îl urmărește.

Schema din figura 2.9. arată împărțirea acestor strategii de promovare pe variante, conform acestor scopuri urmărite, ce pot viza: promovarea imaginii, diferențierea opțiunilor strategice, penetrarea unei piețe sau cucerirea acesteia, etc.

Figura 2. 9. Strategii de promovare

Sursa: Frone D. Florin, Marketing, Bazele marketingului – Curs universitar, Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară București, Biblioteca Virtuală, 2012, p. 43, accesat mai 2014 la:

http://www.managusamv.ro/fisiere/file/0_Curs%20mk_%20I%20(2012-2013).pdf

Cu privire la ce-a de-a patra clasificare, cea mai cuprinzătoare, de fapt, se impune explicarea noțiunilor de strategie de împingere (push) și strategie de tragere (pull).

Strategia push sau strategia de împingere, solicită promovarea de către responsabilul de marketing, a produsului, doar până la următorul participant/intermediar din procesul distribuției, acesta la rândul său continuând strategia de-a lungul canalului de distribuție, până la momentul la care promovarea produsului se va face direct către clienții potențiali. O astfel de strategie se utilizează în cadrul acelor firme de producție care au personal de vânzare calificat, special pregătit, angajat să găsească puncte de desfacere noi și noi clienți. 

Strategia pull sau strategia de tragere vizează derularea de activități de marketing cu orientare directă către utilizatorul final. În cazul său activitățile de publicitate și promovare la nivel de piață sunt orientate către utilizatorul final și au ca sarcină determinarea acestuia să ceară produse de la intermediari, aspect ce conduce către lansarea de comenzi ale acestor produsele la producători.

2.2. Strategia de piață

Atât la nivel teoretic, cât și practic se apreciază că strategia de piață constituie elementul central al politicii de marketing la nivel de întreprindere. Având în vedere importanța sa, strategia de marketing constituie, de fapt, punctul de pornire în redactarea și consolidarea celorlalte opțiuni strategice. În această situație, diferitele tipuri de strategii de marketing sunt constituite după anumite elemente, care îmbracă forma concretă de: dinamică a pieței, structură a pieței, modificări la nivelul pieței, cerințe ale pieței, nivel de competiție pe piață. Strategiile de piață ce se elaborează și adoptă în activitatea firmei sunt caracterizate prin dinamism; de altfel, întreprinderea poate lua decizia „formulării unei strategii unice” care să acopere produsele și activitățile sale per ansamblu, ori poate întocmi strategii diferențiate, pentru produse sau grupe de produse.

Întocmirea unei strategii de piață se constituie într-o activitate cu grad ridicat de complexitate, ce solicită îndeplinirea unor condiții de competență, de experiență, și o cunoaștere profundă a pieței, în scopul elaborării unor decizii potrivite situației întreprinderii în cauză. Implicarea într-o astfel de activitate solicită de regulă îmbinarea de elemente de natură obiectivă, care nu țin de participant, cu determinări de ordin subiectiv, specifice acestuia.

2.3. Poziționarea – pilon al strategiei

După analiza informațiilor obținute de la nivelul pieței, o problemă de rezolvat în faza de planificare strategică este cea legată de poziționarea companiei, a produsului sau a serviciului oferit, față de clientul sau de consumatorul-țintă. Consecința poziționării o constituie imaginea formată în mintea consumatorului față de produs, imagine ce se suprapune valorii percepute de acesta în situația specifică pieței și concurenței. Deși în aparență această valoare este una intangibilă, nemăsurabilă, totuși, în realitate ea se măsoară și poate fi transformată într-o valoare tangibilă, fiind regăsită la nivelul firmei, în anumite condiții, sub formă de profit. Jack Trout și Al Ries afirmă că, din moment ce construcția poziționării pornește de la ofertă, sarcina reală a marketerului devine aceea de a poziționa respectivul produs în mintea consumatorului, care este deja supusă unui „bombardament” al advertisigului (publicității). Acesta lucru se produce ca urmare a faptului că orice consumator are în fața uriașei cantități de informații din mediul comercial o reacție firească, care îl determină să accepte doar aspectele ce nu contravin cunoștințelor sale sau experienței sale anterioare. Sunt trei aspecte concludente ce se detașează din această logică:

*Nu este un lucru facil construirea percepției consumatorului, însă este și mai dificilă schimbarea sa, o dată formată, aspect pentru care este absolut necesară gândirea eficientă, de la început a acesteia.

*Urmare a supraaglomerării mediului informațional, mesajul transmis consumatorului trebuie să fie unul simplu, bazat pe convingerile anterior formate ale acestuia, concentrat pe percepțiile sale, nicidecum pe realitatea intrinsecă a produsului.

*Cea de-a treia concluzie și cea mai importantă vizează poziționarea din perspectiva cunoașterii profunde a consumatorului-țintă.

Trei la număr sunt componentele obligatorii de inclus în răspunsul simplificat al ecuației poziționării strategice, pe care orice întreprindere trebuie să o rezolve, conform figurii 2.10:

Figura 2. 10. Componente obligatorii în răspunsul simplificat al ecuației poziționării strategice

Sursa: Lascu Cătălin, Poziționarea – pilon al strategiei de marketing, IBBL Associates, 2010, accesat on-line la: http://www.wall-street.ro/editorial/357/Pozitionarea-pilon-al-strategiei-de-marketing#ixzz3AetYneF5

În cele ce urmează vom descrie, pe scurt, fiecare dintre acestea.

Selecția pieței – țintă

Alegerea segmentului sau a segmentelor țintă reprezintă întâiul pas, fără de care nu este posibilă corecta poziționare a produsului. Selecția componentelor incluse în segmentul țintă depinde mai ales de recunoașterea aspectului că grupuri distincte sau segmente diferite ale pieței manifestă necesități și doleanțe diferite. Indiferent că vorbim de consumatori persoane individuale sau clientelă corporate, același principiu este aplicabil, diferite fiind doar criteriile de selectare a clienților. În situația în care ne referim la consumatori individuali, acest segment poate fi la rândul său defalcat după: vârsta, sex, localizare geografică, ocupație, nivelul veniturilor sau prin combinarea acestor criterii. Oricare ar fi tipologia clienților și criteriile luate în considerare în segmentare, ceea ce este cu adevărat important este rezultatul obținut, constând în grupul-țintă de consumatori cu interese comune și o perspectivă asemănătoare, cu o necesitate comună, pe care produsul manifestă capacitatea de a o satisface. Paleta potențialilor consumatori poate fi mai extinsă decât acest grup, însă el va constitui targhet-ul procesului de poziționare, fiind acela care, dacă este convins, va transmite mai departe mesajul referitor la produs.

Elaborarea poziționării

O dată stabilit consumatorul țintă, înaintea elaborării poziționării a cărei obținere este dorită, este necesară stabilirea clară a beneficiilor pe care produsul le aduce consumatorului – ce face, cum și de ce produsul face acel lucru mai bine decât al concurenței. De precizat aspectul că poziționarea reflectă părerea consumatorului, și nu a ofertantului. Fiind o comparație pe care doar acesta o face mental între ofertele ce i se aduc la cunoștință, ofertantului îi revine sarcina consolidării sale. Schimbarea poziționării are loc numai în cazul schimbării contextului, sau în cazul în care concurența adoptă măsuri. Coerența strategiei de poziționare suferă modificări după aspecte cum ar fi: grup țintă, caracteristici ale produsului, etapa din ciclul de viață al acestuia, sau poziția vizată la nivel de piață.

Comunicarea poziționării

O simplă întrebare stă la baza strategiei comunicării poziționării: „De ce aș achiziționa tocmai acest produs?” Pentru companii răspunsul acestei întrebări normale și raționale constituie provocarea cea mai mare. Răspunsul optim al acestei dileme îl constituie propoziția unică de vânzare. Principiul său constă de fapt în găsirea și transmiterea în manieră prescurtată a beneficiului pe care produsul îl aduce, astfel încât consumatorul să-și răspundă acestei dileme, și să înțeleagă de ce trebuie să aleagă tocmai acel produs. Strategia selectată pentru poziționare se va utiliza în fundamentarea comunicărilor de marketing, fiind integrată peste tot, unde este necesară, la nivelul programelor de marketing. Toate aspectele relative la marketing, pornind de la ambalajul folosit, prețul practicat, canale de distribuție utilizate, și finalizând cu tacticile promoționale și tehnicile publicitare vor avea drept finalitate conturarea percepției consumatorului asupra consistenței poziționării, certitudinea sa în ceea ce privește concordanța cu mesajul transmis. Tocmai de aceea, poziționarea impune ca mesajul să fie transmis corect și complet consumatorului, în mod satisfăcător, la momentul oportun.

CAPITOLUL III.

PREZENTAREA SOCIETĂȚII OMV PETROM S.A. ȘI ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

După un întreg proces de consolidare a poziției sale pe piața din sud-estul Europei, urmare a amplului proces de dezvoltare, modernizare și eficientizare produs în ultimii nouă ani prin realizarea unor investiții ce depășesc ca valoare 10 miliarde de euro, Grupul OMV Petrom, căruia îi aparține și Petrom S.A., constituie cel mai mare grup petrolier din zonă. Acesta desfășoară actualmente activități, ce țin de exploatare, producție, energie, gaze, marketing și rafinare.

În domeniul exploatării și producței OMV Petrom este compania cu cea mai mare producție de hidrocarburi în zona de sud-est a Europei, având în operare peste 239 de zăcăminte de gaze naturale și țiței, și deținând licențe de dezvoltare și producție pentru un număr de încă 4 zăcăminte situate Kazahstan. Dacă la nivelul grupului Grupului OMV Petrom în anul 2013 din producția totală de hidrocarburi de 66,64 milioane Baril Echivalent Petrol (bep) 93,85% au constituit-o producția realizată în România, un procent de 97,12% din rezervele dovedite de țiței și gaze ale Grupului Petrom egale la finele lui 2013 cu 728 milioane bep se regăseau în România.

Prin divizia sa de Gaze Naturale, OMV Petrom comercializează gaze naturale, iar în ultima perioadă compania a intrat și pe piața de electricitate, prin extinderea lanțului valoric al gazelor, prin debutul operațiunilor comerciale la nivelul centralei electrice de la Brazi, cu capacitate de 860 MW și prin începerea activității la nivelul parcului eolian Dorobanțu, cu o capacitate de 45 MW.

Procesarea țițeiului de către compania OMV Petrom are loc în rafinăria de la Petrobrazi, având maximă capacitate de producție de 4,2 milioane de tone pe an, asupra căreia s-au efectuat, în perioada 2010 – 2014 modernizări în valoare de peste 600 milioane.

Cu o rețea de peste 800 de stații, deschise sub cele două branduri Petrom și OMV, compania OMV Petrom își face simțită prezența pe piața românească, pe cea moldovenească, dar și în țări ca Bulgaria și Serbia.

3.1. Scurt istoric al societății OMV Petrom S.A.

Aproximativ jumătate din producția internă de țiței și gaze sunt furnizate în țara noastră de compania OMV Petrom. Prin investițiile realizate anual în domeniul energetic, prin atragerea investițiilor străine directe, prin mesajul comunicat motivant referitor la lidership și performanță, prin valorile sale, și prin potențialul de dezvoltare acumulat, compania OMV Petrom este deosebit de importantă pentru țara noastră.

Prin amplitudinea activităților sale, desfășurate în sectoare ca Producție și Exploatare, Energie și Gaze Naturale, Rafinare și Marketing, OMV Petrom a devenit producătorul cel mai mare de petrol și gaze din partea de Sud-Est a Europei.

Compania austrică OMV este deținătoarea a 51% din acțiunile OMV Petrom S.A. și constuie cea mai mare companie industrială listată din Austria. Ceilalți acționari ai companiei OMV Petrom S.A. sunt statul român, prin Ministerul Economiei, cu o participație de 20,64%, Fondul Proprietatea cu o deținere de 18,99%, iar diferența de 9,36% din acțiunile companiei sunt liber tranzacționabile la la Bursa de Valori din București.

Potrivit istoricului publicat pe site-ul propriu, societatea Petrom S.A., a fost înființată în anul 1991, sub denumirea de Regia Autonomă a Petrolului R.A., reorganizată în anul 1997 ca societatea Națională a Petrolului Petrom S.A. În anul 2004 compania Petrom a fost privatizată, acțiunile sale fiind achiziționate, în proporție de 51% din emisiune, de către grupul austriac OMV. Ulterior, compania compania s-a extins prin achiziționarea de filiale OMV din țara noastră și de peste hotare: din Bulgaria și din Serbia unde existau benzinării sub brandul OMV. De precizat că, încă din anul 2001 acțiunile Petrom au fost listate pe Bursa de Valori București, cu simbolul bursier SNP.

Tabelul 3.1. trece în revistă unele dintre momentele cele mai importante în istoricul evoluției Petrom, de la apariția sa pe piață și până în prezent:

Tabel 3. 1. Momente importante în evoluția Petrom

Sursa: www.petrom.ro

Ceea ce se observă în urma acestei treceri în revistă a evenimentelor este că, la nivelul actualei companii OMV Petrom S.A. se manifestă o tendință de modernizare și expansiune pe piață, susținută prin investiții continue și îmbunătățirea calității, corelată cu un marketing extins.

3.2. Obiectivele de misiune ale societății

Conform declarațiilor oficiale ale reprezentanților Petrom S.A. misiunea companiei constă în descoperirea, producerea și procesarea țițeiului și gazelor natural și distribuirea de combustibiliși alte produse derivate ale petrolului pentru a se asigura energia și necesarul de mobilitate în țara noastră și cele învecinate.

În centrul activităților desfășurate stă creșterea companiei într-o manieră profitabilă și de durată, cu beneficii pentru acționari, angajați, clienți, dar și pentru economia națională în general.

Angajamentul ce stă la baza viziunii Petrom constă în aceea de a-și consolida poziția de lider al pieței de țiței și gaze din Sud-Estul Europei, ca un centru operativ în activitatea zonală de marketing a Grupului OMV și în explorarea și producția din România și din zona Caspică.

Valorile esențiale ale Petrom sunt trei la număr, și includ ca fundament al afacerii următoarele: profesionalismul, pionieratul și parteneriatul.

Ca primă valoare a companiei, profesionalismul constă în faptul că la baza experienței profesionale a angajaților Petrom stă continua învățare, performanțele ridicate și angajamentul fiecăruia dintre cei implicați. Strădania Petrom în acestă direcție se axează pe obținerea excelenței în ceea ce privește procesele, competențele și modul de a conduce. Angajații companiei sunt focusați pe atingerea țintelor propuse în activitatea lor, iar printr-o activitate sinergic orientată se urmărește situarea Petrom printre liderii de piață.

Obiectivul fundamental al acestei valori constă în generarea de profit pe termen lung, prin încurajarea dezvoltării profesionale la nivelul organizației.

Pionieratul constituie cel de-a doilea element ce dă valoare companiei și constă în explorarea posibilităților de dezvoltare, prin adoptarea unor decizii temerare în scopul creării unor oportunități privind afacerea, prin aplicarea de idei noi, pe piețe noi, prin tehnologii noi și de succes, generatoare de creștere însoțită de profit.

Obiectivul acestei a doua valorii a companiei constă în crearea unui mix dintre succesul pe plan economic al companiei și implementarea de soluții considerate de vârf în domeniul energiei, nu numai în momentul actual, ci și în perioada viitoare.

Cea de-a treia valoare după care se ghidează Petrom S.A. în activitatea sa, este parteneriatul, și vizează aspectul că esența relațiilor de colaborare cu acționarii, angajații, clienții și cu societatea, în general, constă într-o atitudine responsabilă, respectuoasă și corectă în legătură cu aceștia. Este vizată menținerea relațiilor cu partenerii pe termen lung, câștigarea încrederii lor printr-o comunicare deschisă și prin comunicare interculturală.

Obiectivul acestei a treia valori după care se ghidează Petrom este crearea unui mediu cu avantaje reciproce, prin încheierea unor parteneriate la nivel economic și social, respectând cerințele ecologice ale momentului.

Un exemplu al obiectivelor de misiune ale Petrom pentru anul 2015, la nivelul Diviziei Rafinare vizează:

continuitatea modernizării rafinăriei Petrobrazi și modificarea intervalului dintre reviziile generale la 5 ani;

îmbunătățirea modului de operarea la nivel de rafinării și continua creștere a eficienței energetice, în scopul maximizării valorii integrative a întregii companii;

fabricarea unor combustibili de calitate superioară, destinați utilizării în transporturi, pe piețele externe, la costuri de producție mult diminuate celor din present.

Strategia generală de acțiune la nivelul companiei Petrom este orientată pe cele trei mari sectoare în care activează, aceasta având ca targhet al întregii sale activități strategice, ocuparea poziției cheie la nivelul pieței energetice regionale. Atingerea obiectivului de lider energetic solicită o însumare a eforturilor organizaționale și o concentrare a lor în sensul consolidării și extinderii companiei pe piața hidrocarburilor, printr-un portofoliu de activități diversificat, căruia i se adaugă producerea de electricitate și prin creșterea gradului de eficință dat valorizarea integrării activității sale pe toate segmentele.

Figura 3.1. detaliază obiectivele OMV Petrom pe cele trei sectoare în care își derulează activitatea.

Figura 3. 1. Obiectivele OMV Petrom pe direcții diferite

Sursa: http://www.petrom.com/portal/01/petromcom/petromcom/Petrom/Business_Units/Refining_and_ Marketing /Targets_and_Strategy/Refining_Objectives

Maximizarea performanțelor OMV Petrom S.A. este una dintre liniile directoare ale activității sale în actualul mediu economic din România, guvernat de provocări economice și de mediu, prin prisma continuității investițiilor sale în proiectele cheie.

3.3. Analiza mediului de marketing în cadrul societății OMV Petrom S.A.

Micromediul OMV Petrom S.A. include totalitatea forțelor incluzându-le pe cele externe și interne firmei, cu directă influență asupra evoluției sale pe piață.

Micromediul extern firmei include pe de o parte furnizorii, clienții, concurenții și intermediarii firmei. Vom aborda distinct fiecare dintre aceste elemente la nivelul companiei OMV Petrom, pentru a arăta influența lor asupra poziționării sale pe piață.

Furnizorii

Pentru selectarea furnizorilor și eficientizarea aprovizionării companiei principalul responsabil este Departamentul de Achiziții, care la nivel local are rolul de a acoperi în întregime segmentele de activitate pe care compania se situează. În fapt, rolul extins al acestui department este de a se transpune într-o piesă de legătură, la nivel local, dintre clientela de pe piața internă și furnizorii de pe piața externă ai companiei. Pentru servicii și achiziții diverse necesare activitățiilor curente compania OMV Petrom a încheiat contracte avantajoase cu firme din cadrul Grupului OMV și din România, o parte din principalele firme fiind incluse în tabelul 3.2:

Tabel 3. 2. Furnizorii OMV Petrom S.A., atât din cadrul Grupului OMV, cât și externi lui

Sursa: Raportul administratorilor pentru anul 2013 și Rapoarte curente 2014, www.petrom.ro

Prestatorii de servicii diverse fac și ei alături de furnizorii obișnuiți, din micromediul firmei și au în aria lor de acțiune prestarea diferitelor servicii, după cum urmează: servicii de telefonie, servicii de consultanță I.T. și juridică, servicii de realizare studii de mediu, proiectare, întocmire documentații și obținere avize, acorduri și autorizații pentru execuția lucrărilor la amplasamentele sondelor și a facilităților asociate, servicii de coordonare în materie de securitate și sănătate, etc.

Clienții

Din punct de vedere structural, piața pe care OMV Petrom S.A. își desface produsele și serviciile are un număr mare de clienți, având difereite profile de activitate, făcând parte din categoria persoanelor fizice sau persoanelor juridice, a instituțiilor de stat sau a persoanelor private, cu tranzacții derulate ocazional sau pe bază de contract.

Întrucât OMV Petrom pune la dispoziția clienților săi o gamă extinsă de produse și servicii, compania deține și o bază diversă de clienți, aspect pentru care putem afirma că există un anumit client care să dețină o influență semnificativă asupra activității companiei. Demn de precizat este și aspectul că din momentul în care a devenit membru a Grupului OMV, Petrom a avut acces la o bază mai largă de clienți, prin aceea că a avut acces la toate companiile afiliate Grupului OMV. Orice tranzacție care are loc cu companiile afiliate este efectuată cu respectarea principiului valorii și cu raportarea lor către BVB și ASF, ca instituții ale pieței financiare din România.

Concurenții

Când vorbim de concurență la nivelul pieței pe care activează OMV Petrom, putem diferenția pe de o parte concurenții de pe piața națională și concurenții de pe piața internațională. Pe o piața a distribuției de carburanți aproape ajunsă la maturitate, OMV Petrom se „luptă” pentru supremație cu mari companii din regiune. Piața românească de distribuție a carburanților gravitează în jurul unui număr de șase mari companii, care rulează anual venituri reprezentând aproape 6% din produsul intern brut al țării noastre: OMV Petrom, Rompetrol, Lukoil, MOL, Eni și Gazprom.

Așadar în această piață națională a carburanților și nu numai, imediat după OMV Petrom se situează companii ca Rompetrol și Lukoil.

1. 2.3.

Figura 3. 2. Principalii concurenți la combustibili de pe piața internă

Spre exemplu, putem vedea această situație și prin prisma aspectului că la finele anului 2013 Petrom deținea 550 de benzinării, Rompetrol opera 450 de benzinării, Lukoil avea 300 de stații iar MOL deținea un număr de 137 de benzinării.

Adevăratele amenințări la adresa OMV Petrom au venit însă de la nivelul internațional prin pătrunderea în perioada 2011-2013 a companiilor Gazprom și a Socar.

&

Figura 3. 3. Principalii concurenți la combustibili de pe piața internațională

Investițiile SOCAR România în rețeaua de retail la nivel național sunt în creștere. Compania petrolieră azeră de stat a anunțat anterior că vrea să ajungă în câțiva ani la o rețea de 300 de benzinării în România.

Gazprom a anunțat până la finele anului 2015 un număr de 120 de benzinării.

Cei mai mari 20 de benzinari particulari din România au avut anul trecut afaceri de peste 400 de milioane de euro și un profit net cumulat de 5,5 milioane de euro.

Firme precum Smart Diesel (Arad), Turist Service (Giurgiu), Rombeer Crîngașu (Dâmbovița) sau Alascom (Buzău), conduse de oameni de afaceri nu forte cunoscuți rezistă de ani de zile pe lângă firme mari firme precum „Petrom, Rompetrol, Lukoil sau MOL, pe o piață a carburanților de circa 9,5 mld. euro, care continuă însă să scadă”. Mai mult, odată cu intrarea noilor jucători, Gazprom și Socar, cu susțineri financiare puternice, aceste mici benzinării devin ținte de achiziții.

Cota de piață a companiei OMV Petrom și principalii concurenți pe tipuri de activități desfășurate

Cu o medie zilnică a producției de hidrocarburi de 171 mii bep /zi și un raport dintre țiței și gaze de aproximativ de 45%/55% la nivelul anului 2013, compania OMV Petrom a asigurat o mare parte din întreaga producție de țiței și aproape 50% din producția de gaze a țării noastre. Tot în anul 2013 Petrom a fost furnizorul a peste o treime din consumul estimat de gaze la nivelul țării noastre.

La nivel de producție națională a gezelor OMV Petrom a fost, alături de Romgaz furnizorul principal. Au existat și alți operatori în domeniu, însă cu cote mici de piață, cum ar fi: Rafless Energy, Amromco și Foraj Sonde, și implicit cu volume mici de activitate.

De pe piața externă, așadar din import au fost firme care au furnizat alături de OMV Petrom mari cantități de gaze, astfel: GDF Suez Energy România, WIEE România, Romgaz, E.ON Energie România, etc.

Din punct de vedere al electricității furnizate de OMV Petrom, este demn de aminitit aspectul că, Centrala de la Brazi, aparținând acestei companii a acoperit, în anul 2013, undeva la 5% din totalul producției de electricitate din țara noastră.

În conformitate cu datele făcute publice de Institutul Național de Statistică, producția brută estimată de electricitate a României a fost în anul 2013 de 58 TWh, iar consumul de electricitate a atins 56 TWh, țara noastră fiind în anul 2013, exportator de electricitate.

În contextul în care producătorii cei mai mari în anul 2013 au fost Hidroelectrica, Nuclearelectrica și Complexul Energetic Oltenia, acoperirea nevoilor de către acestea s-a realizat în proporții variabile, după cum urmează: prin centralele termice s-a acoperit 46% din producția de electricitate la nivel național, prin hidrocentrale un procent de 26%, prin centrale nucleare alți 20%, iar prin intermediul parcurilor eoliene 8% din producție.

Zece mari rafinării fac parte din sectorul românesc de rafinare. Din toate acestea doar patru sunt operaționale: rafinăria Petrobrazi, aparținând OMV Petrom, rafinăriile Petromidia și Vega, aparținând Rompetrol Rompetrol, și rafinăria Petrotel aparținând Lukoil. Acestea dețin o capacitate totală operațională care atinge o cantitate de peste12 milioane tone.

În semestrul I al anului 2014, rafinăriile au procesat o cantitate totală de aproximativ 12,02 milioane tone țiței, conform tabelului 3.3.

Tabel 3. 3.

Capacitatea și gradul de utilizare al rafinăriilor din România, semestrul I, 2014

Sursa: Guvernul României, Departamentul pentru energie, Strategia Energetică a României, www.energie.gov.ro

Puterea publică ca și componentă a micromediului firmei este constituită din:

organisme financiare, incluzând bănci, societăți de investiții, companii de asigurări, cu care compania OMV Petrom, prin specificul activităților desfășurate intră în contact.

De exemplu BVB și ASF cărora OMV Petrom trebuie să le transmită perioadic diverse rapoarte, băncile la care are deschise compania conturi bancare, sau de la care a contractat împrumuturi, etc.

organe de stat și de interes civic formate din ministere, ambasade, instituții naționale, organizații politice, organizații ecologiste, asociațiile consumatorilor, cu care, în activitățile desfășurate, firma stabilește relații de colaborare.

administrația publică din țara noastră exercită influențe directe asupra activităților companiei prin intermediul impozitelor și taxelor locale, prin gradul de complexitate a aparatul birocratic, prin valoarea chiriilor pentru spațiile publice, prin cadența și intervalul controalelor desfășurate, etc.

reprezentanții opiniei publice sunt extrem de importanți pentru firmă pentru că dintre aceștia are loc selecția consumatorilor săi.

mijloacele de informare în masă (mass-media) colectează și transmit către publicul larg informații referitoare la firmă, la evoluțiile sale pe piață și la acțiunile ei, prin mijloacele specifice: radio, televiziune, presă scrisă și de ce nu, mediul on-line;

angajații firmei – managerii, personalul productiv, acționarii, și colaboratorii săi, reflectă către mediul extern, prin prisma contactelor stabilite cu anturajul lor, climatul pozitiv, bunăstarea sau eventualele lipsuri existente în mediul intern al firmei.

În acest context, este important de precizat aspectul că structura acționarială a companiei OMV Petrom la finele anului 2014 se prezenta conform tabelului:

Tabel 3. 4.

Acționariatul OMV Petrom la 31 decembrie 2014

Sursa informatiei: Depozitarul Central, 31.12.2014

Se observă că deși participația majoritară aparține grupului Austriac OMV, peste 40% din acțiunile companiei sunt deținute de Statul român și Fondul Proprietatea S.A.

CAPITOLUL IV

STUDIU DE CAZ – MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL SC PETROM S.A.

4.1. Conceptul de mix de marketing

În general, termenul de „mix de marketing” se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing și anume: (1) produs (product); (2) preț (price); (3) promovare (promotion); (4) distribuție (place).

Evident că numărul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiți specialiști la un număr de 12 elemente: produs, preț, marcă, distribuție, vânzare directă, publicitate, promovarea la locul vânzării, condiționare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistică, procurarea informațiilor. Principala deficiență a utilizării unui număr mare de elemente în abordarea mixului de marketing, rezidă în dificultatea mare în a utiliza eficient și concomitent aceste elemente.

O altă definiție a conceptului de „mix de marketing” privește acest concept ca fiind combinația factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obține pe piață efecte maxime, avându-se în vedere condițiile date. Definiția are la bază ideea că dacă mixul de marketing este în fapt o compoziție la care recurg firmele, acesta din urmă nu poate opera decât cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla și introduce în alcătuirea mixului, în doze pe care le consideră necesare.

Profesorul Florescu, în studiile sale legate de marketing, definește mixul de marketing ca fiind „totalitatea instrumentelor aflate la dispoziția firmelor, grupate în jurul celor 4 piloni ai activității de marketing” (și anume: produsul, prețul, distribuția și promovarea), destinate a furniza o opțiune de succes pe piață.

Prin urmare, ca o definiție simplă și cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de marketing definește un ansamblu de instrumente tactice și strategice controlabile de către o firmă, grupate sau axate în jurul a minim 4 aspecte importante ale activității de marketing (produsul, prețul, distribuția și promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în funcție de condițiile specifice ale pieței, cu scopul de a produce o reacție pozitivă pe piețele țină privitoare la cererea pentru produsele sale.

Pentru construirea unui mix de marketing adecvat și eficient, la nivelul PETROM S.A. se au în vedere următoarele aspecte:

1. nu se va acționa asupra pieței și a mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace și instrumente care, în fapt, constituie componentele sau elementele mixului de marketing;

2. gradul de integrare a mijloacelor, metodelor și instrumentelor folosite este ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relație de interdependență, reduce drastic eficiența mixului;

3. alocarea de resurse și investiții ține seama de specificul, mărimea și puterea firmei și se va concentra pe distribuția corectă și judicioasă, pe toate elementele mixului de marketing, pentru că numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare și umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firma poate evita consumul excesiv de resurse.

În concluzie, considerăm că este justificat să subliniem faptul că de modul în care se combină și se integrează politicile firmei OMV Petrom S.A. privitoare la produs, preț, distribuție și promovare depinde mai departe succesul acesteia pe piață. Astfel, este ușor de observat, în cazul în care un element al mixului de marketing este greșit implementat, de ce programele și strategiile de marketing eșuează, iar firma nu poate genera profitul scontat.

4.2. Politica de preț adoptată de OMV Petrom S.A.

Obiectivele politicii de preț la nivelul OMV Petrom S.A. sunt obiective orientate spre vânzări. Acestea urmăresc pe de o parte maximizarea venitului actual și pe de altă parte, legat de aceasta maximizarea volumului vânzărilor.

Principalele tehnici de promovare prin preț ce se regăsesc în mixul de marketing la nivelul OMV Petrom S.A. sunt tehnica reducerilor de prețuri în weekend sau de sărbători și tehnica acordării de puncte promoționale la alimentări de peste 20 litri de carburant, puncte ce reprezintă procent de reduceri la alte produse vândute în benzinării sau discounturi ce se acordă la viitoarele alimentări cu combustibil.

Principalii determinanți ai prețurilor la carburanți, fie ei motorine sau benzene îi constituie cotațiile internaționale ale produselor petroliere. Acestea pot evolua într-o manieră distinctă față de prețul țițeiului, și ca și în cazul acestuia ei dețin statutul de marfă, aspect pentru care, prețurilor lor vor fi fixate în funcție de raportul cerere – ofertă la nivel de piață.

La nivel de cotații ale produselor petroliere, compania OMV Petrom se ghidează după evoluția cotațiilor Platt`s, care la nivelul continentului European sunt împărțite în trei zone: Platt's Northern, Platt`s Mediterranean și Platt`s Rotterdam. În țara noastră, cea după care OMV Petrom și concurenții săi direcți se ghidează este cotația Platt`s Mediterranean.

Cererea de țiței la nivel mondial, dar și producția sa, ca factori de impact în ceea ce privește chiar prețul său, sunt supuse unor influențe de natură geopolitică și economică la nivelul unor regiuni, de condiții de vreme, de închiderea de zăcăminte, etc.

Deși are o influență semnificativă asupra prețului carburanților (corelându-se pe termen lung), prețul țițeiului, după cum anterior s-a afirmat, nu este unicul factor ce-l infuențează. Prețul combustibililor este direct influențat de relația cerere-ofertă la nivelul piețelor specific, aspect pentru care țițeiul și carburanții pot evolua difert din punct de vedere al prețului.

Pentru că la nivel internațional prețul carburanților reflactă evoluțiile cotațiilor internaționale la motorină și benzină, și în România se vor păstra aceste influențe, cărotra li se adaugă și aspect ce țin de nivelul de taxare, de conjunctura piaței locale și de competiție.

Figura 4.1. este o reprezentare grafică a trendului evolutiv al prețului benzinei fără plumb în țara noastră între anii 2000-2012.

Figura 4. 1. Variația prețului benzinei fără plumb la pompă în România în perioada 2000 -2012 (euro/litru)

Sursa: www.energy.eu

Aspectul ce se relevă este acela că trendul prețului a fost unul ascendant în perioada amintită, atât pe fondul situației internaționale, cât și pe fondul raportului de piață cerere-ofertă.

Este interesant de urmărit, în același timp și trendul pe care prețul motorinei la pompă, în țara noastră l-a avut, în aceeași perioadă, reprezentat în figura 4.2.

Figura 4. 2. Variația prețului motorinei la pompă în România în perioada 2000 – 2012 (euro/litru)

Sursa: www.energy.eu

Observăm că s-a înregistrat un trend ehivalent, pe alocuri cu mici excepții (de exemplu perioada ian. – iul. 2000, când prețul motorinei a scăzut mult față de cel al benzinei).

Având în vedere faptul că la nivelul politicii de preț a OMV Petrom își pun amprenta, moderat, evoluțiile pe care cotațiile carburanților la nivel internațional le au, este interesant de urmăritși comparat evoluția cotațiilor întregistrate de țiței, cursul valutar al Euro și Dolarului și respectiv prețul la pompă al motorinei Petrom, analiză comparativă cuprinsă în figura 4.3.

Figura 4. 3. Evoluția comparativă a cotației medii a țițeiului, a cursurilor valutare și a prețului la pompa a motorinei la nivelul OMV Petrom în perioada 2013-2015

Analiza amănunțită a situației grafice relevă aspectul că atât rata de schimb RON/USD cât și cea RON/EUR au impact din punct de vedere al prețului asupra carburanților, ceea ce face ca să devină necesară și o analiză comparativă a evoluțiilor prețurilor la carburanți în moneda națională, evoluții relavate, în ceea ce privește motorina în figura 4.4.

Figura 4. 4. Variația prețului la pompă a motorinei la nivelul OMV Petrom în perioada 2013-2015 în monedă națională

Prețurile carburanților pot varia în cadrul rețelei OMV Petrom S.A., variația de preț fiind determinată de condițiile de piață (cerere și competiție) în diferite zone, cât și de serviciile adiționale oferite de fiecare stație în parte.

Tabel 4. 1.

Evoluția prețului En-gross cu TVA și alte taxe la începutul anului 2015 la combustibilii Petrom

Notă: Lista de prețuri include taxele standard, prețul facturat poate varia după temperature/densitatea la livrare.

Sursa:https://www.petrom.com/SecurityServlet/secure?cid=1202400408218&lang=ro&swa_id=772349071565.1362&swa_site=wps.vp.petromcom

Analiza datelor tabelare relevă o tendință de creștere a prețurilor spre finele lunii ianuarie 2015.

4.2.1 Nivelurile de prețuri în care se situează produsele și serviciile societății în comparație cu cele ale concurenței

O comparație efectuată la nivel de piață între principalii concurenți de pe piața de combustibili la un moment dat relavă aspectul că prețurile practicate în benzinăriile OMV Petrom sunt printre cele mai accesibile la tipurile de benzină și motorină standard.

Conform figurii 4.5. la data de 31 decembrie 2014, benzina care la Petrom și OMV se regăsește cu prețuri minime de 4,55 – 4,56 lei/litru, la Lukoil se poate achiziționa la prețul minim de 4,83 lei/litru, la Rompetrol se găsește la prețul minim de 4,86 lei/litru, la benzinăriile Mol cu 4,90 lei/litru, în timp ce în benzinăriile Agip atinge prețul minim de 4,99 lei/litru. Și la motorină cel mai mic preț se poate repera tot la benzinăriile Petrom.

A Preț Benzină Preț Motorină

Figura 4. 5. Prețuri comparative ale benzinei și motorinei la finele anului 2014

Sursa: http://www.pretbenzina.ro

Dacă în decembrie 2014 și primele trei săptămâni din ianuarie 2015 prețul minim al combustibililor a scăzut vertiginos sub pragul de 5 lei/litru, atât la benzină, cât și la motorină, începând cu data de 27 ianuarie prețul a început din nou să crească, situația la momentul 28 ianuarie prezentându-se conform tabelelor 4.2. și 4.3.

Tabel 4. 2.

Prețul comparativ al benzinei în benzinăriile OMV, Petrom, Rompetrol, Lukoil, Mol și Agip

http://www.ghidtransport.ro/stiri/pret-benzina-motorina.html

Datele din tabelul 4.2. relevă aspectul că față de prețurile practicate în benzinăriile Petrom la benzina standard acestea sunt mai mici la data de 27 ianuarie doar în benzinăriile Mol. Tendința manifestată de preț este însă de diminuare, așa cum se poate observa din săgețile de trend (verzi) din tabelul anterior.

Tabel 4. 3.

Prețul comparativ al motorinei în benzinăriile OMV, Petrom, Rompetrol, Lukoil, Mol și Agip

http://www.ghidtransport.ro/stiri/pret-benzina-motorina.html

Și la prețul motorinei singurele benzinării cu prețuri mai mici ca acelea practicate de Petrom sunt benzinăriile Mol, care la data de 27 ianuarie 2015 prectică un preț de 5,11 lei/litru, față de 5,17 lei/litru cât este prețul de vânzare la Petrom.

Pentru diverse alte servicii este mai greu de stabilit o comparabilitate, întrucât nu toate benzinăriile principalilor concurenți abordează segmentele pe care Petrom le vizează. Mărfuri generale regăsim în mai toate benzinăriile, atât la Petrom, OMV, cât și în Rompetrol, Lukoil sau Mol, la acestea practicându-se adaosuri între 10 și 500%. De exemplu pentru serviciu de spălătorie auto singurele notabile la nivel de benzinărie sunt cele ale stațiilor OMV și Petrom, deci în cadrul rețelei OMV Petrom, ceea ce nu asigură comparabilitate.

4.3. Obiectivele și conținutul politicii de produs

Când ne referim la politica de produs a OMV Petrom S.A. facem de fapt trimitere la conduita pe care o adoptă firma cu referire la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii obiect al activității sale și un studiu amănunțit relevă aspectul că firma manifestă o atitudine dominată de o permanentă raportare la cerințele pieței și la tendințele concurenței.

OMV Petrom a adus în țara noastră cea mai mare investiție greenfield din sectorul energetic, de după 1989, cu o valoare de 530 de milioane de euro, termocentrala de la Brazi.

De altfel a adus și alte noutăți pe piața românească, cum ar fi Serviciul de preluare a coletelor prin Fan Curier, noul model de bussines ce urmărește diversificarea gamei de produse prin parteneriate cu diveși furnzori, și nu numai.

Unul dintre aspectele principale ce s-au relevat, în anul 2014, la nivelul politicii de produs a acestei firme a fost aceea de păstrare în permanență a preocupării companiei privind dezvoltarea, inovarea și investițiile continue în portofoliul deținut, în scopul consolidării încrederii pe care consumatorii au dobândit-o în produsele OMV Petrom.

Începând cu 30 iunie 2014 OMV Petrom a început implementarea unui nou model de business în cadrul rețelei de benzinării Petrom, prin care se urmărește diversificarea gamei de produse și servicii disponibile pentru clienți. Acesta va facilita accesul clienților la servicii gastro, farma sau de asigurări. Sub noul model, a fost deja deschis primul restaurant Subway dintr-o benzinarie Petrom.

„Credem că există o tendință de creștere a ponderii serviciilor auxiliare în benzinării. Aceasta răspunde nevoilor clientului modern, foarte activ, de a avea acces dintr-un singur loc la o gama extinsă de servicii și produse”, declara Senior Head of Retail în cadrul OMV Petrom, Adrian Nicolaescu. O altă noutate pe lista serviciilor OMV Petrom o constituie și implementarea la începutul anului 2015 în 300 dintre benzinăriile OMV Petrom a modelului inițial testat în benzinăriile OMV a „Serviciului de preluare a coletelor FAN Courier”.

Potrivit reprezentanților OMV Petrom, prin intermediul său clienții vor preda coletele pentru FAN Courier într-una din stațiile OMV sau Petrom; plata se va procesa prin SMS, iar clienții vor primi în mod automat și un număr AWB necesar monitorizării.

4.3.1. Linia de produse

Principalele produse realizate din procesul de producție la nivelul OMV Petrom acoperă o gamă largă, așa cum observăm din figura 4.6.

Figura 4. 6. Structura portofoliului de produse la nivelul Petrom

Sursa: www.petrom.ro

Tabelul 4.1 prezintă Cifra de afaceri a OMV Petrom S.A. în perioada 2011-2013 și relevă ponderea mare a Rafinării și Marketingului în totalul cifrei de afaceri a companiei în perioada de analiză.

Tabel 4. 4.

Evoluția structurii producției în perioada 2011-2013

*Cifra de afaceri pe segmente de activitate reprezintă vânzări către terți fără a include vânzările din cadrul segmentelor.

Sursa: Rapoarte anuale pentru perioada 2011, 2012, 2013 on-line la: www.petrom.ro

Analiza datelor tabelare relevă aspectul că în structura cifrei de afaceri sau produs mutații în sensul creșteriiponderii sectorului Exploatare și Producție și a celui de Gaze și Energie, și Corporativ ca pondere în cifra de afaceri, în detrimentul sectorului Rafinare și Marketing, care în dinamică s-a diminuat cu peste 10% în anul 2013 față de 2012. Per total cifra de afaceri a scăzut în anul 2013 față de 2012 cu 7,46%.

Se impune și o analiză a situației cifrei de afaceri pe segmente și pentru perioada afarentă anului 2014 pentru care sunt cunoscute datele, pe baza situațiilor semestriale publicate pe site-ul OMV Petrom S.A.

Astfel, constatăm că, în prima jumătate a anului 2014 situația s-a prezentat după cum și tabelul 4.5. arată, mai bine la nivelul sectorului de Rafinare și Marketing, decalajul față de anul precedent fiind unul mult mai mic, însă cu diminuări accentuate la nivel de Sector Gaze și Energie, și foarte ușoare la nivel de sctor Rafinare și Marketing. și sectorul Corporativ a înregistrat până la finele primului semestru din anul 2014 o creștere cu puțin sub 9% față de perioada echivalentă a anului precedent.

Tabel 4. 5.

Vânzările inter-segment la nivelul OMV Petrom în primul semestru al anului 2014 comparativ cu perioada similară din anul 2013

Sursa: Raport semestrial al OMV Petrom, semestrul I/2014

Datele din tabelul 4.5. relevă aspectul că pe direcția vânzărilor inter-segment ponderea cea mai mare în total a avut-o activitatea de exploatare și rafinare.

Tabel 4. 6.

Vânzările către clienții externi la nivelul OMV Petrom în primul semestru al anului 2014 comparativ cu perioada similară din anul 2013

Sursa: Raport semestrial al OMV Petrom, semestrul I/2014

Studiul tabelului 4.6. relevă aspectul că ponderea notabilă la nivelul totalului vânzărilor către clienții externi a fost deținută de segmentul Rafinare și Marketing, urmat de cel de Gaze și Energie. Tendința general a vânzărilor catre clienții externi a fost însă de diminuare a valorii în primul semestru al anului 2014 față de perioada similar din anul 2013.

Tabel 4. 7.

Totalul vânzărilor înregistrate pe segmente la nivelul OMV Petrom în primul semestru al anului 2014 comparativ cu perioada similară din anul 2013

Sursa: Raport semestrial al OMV Petrom, semestrul I/2014

Tabelul 4.7. centralizează vânzările inter-segment și pe cele către clienții externi totalizându-le. Din studiul valorilor înregistrate rezultă că totalul cifrei de afaceri s-a diminuat în primul semestru al anului 2014 față de perioada similară a anului precedent, deși ponderea Exploatării și a Producției a crescut, ca și Gazele și Energia, de altfel, diminuarea valorii cifrei de afaceri înregistrate pe sectorul Rafinare și Marketing, și-a pus amprenta asupra cifre de afaceri totale, în sensul diminuării sale.

În acest context merită urmărit indicatorul EBIT pe segmente de activitate, pornind de la faptul că marja operațională sau EBIT margin arată cât din cifra de afaceri a companiei reprezintă profitul operațional.

Tabel 4. 8.

EBIT pe segmente și profit (mil. lei)

Sursa: Raport semestrial al OMV Petrom, semestrul I/2014

EBIT este una dintre cele mai importante rate financiare, pentru ca ne spune ce capacitate are compania de a genera valoare adaugată. EBIT pe total segmente a evoluat în sensul diminuării sale pe fondul diminuării profitului operațional din Exploatare și Producție, și a unor rezultate negative pe celelate trei segmente.

4.4. Politica de distribuție

La nivelul OMV Petrom S.A. strategia de distribuție, la modul general, implică construirea canalelor de distribuție, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție adecvate fiecărui tip de produse, stabilirea logisticii și al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuție. Din punctul de vedere al strategiilor de distribuție, la nivelul companiei se apelează la: distribuție directă (producător – consumator) prin stațiile „Petrom” și „OMV” și la distribuție prin canale scurte (cu o singură verigă intermediară) – de la Rafinare prin Marketing la benzinării și apoi la consumatorul final.

După intensitatea distribuției la nivelul OMV Petrom S.A. se aplică o distribuție intensivă, pe de o parte, prin stațiile proprii, dar și selectivă, intermediarii fiind atent selecționați după anumite criterii de performanță, capacitate de vânzare, compatibilitatea cu imaginea companiei și cu imaginea produselor în rândul clienților potențiali.

Departamentul comercial din cadrul companiei OMV Petrom S.A. este alcătuit din două părți importante: operațiuni și vânzări.

În principal serviciile prestate de OMV Petrom vizează distribuția și comercializarea de carburanți prin stațiile proprii. OMV Petrom administrează în România o rețea de 545 stații de distribuție a carburanților, din care 392 operate sub brandul Petrom și 153 sub brandul OMV.

Metodele utilizate în distribuție la nivelul OMV Petrom includ: distribuția directă, care se face prin utilizarea mijloacelor auto deținute de societate în acest scop, realizată indirect, prin distribuitori, sau prin livrarea directă de la stațiile proprii.

Piețele de desfacere sunt încadrate de stații de combustibil deschise sub cele două branduri în toate județele țării, așa cum reiese și din figura 4.7.

Figura 4. 7. Acoperire OMV Petrom la nivel național prin puncte de desfacere stații Petrom și OMV

Sursa: www.petrom.ro, www.omv.ro

Pe de altă parte combustibilii și celelalte produse petrochimice sunt livrate firmelor indistriale direct prin distribuția proprie a companiei. Combustibilii pentru aviație, bitumul, gazele naturale, țițeiul, gazolina, păcura sunt utilizate specializat doar în anumite domenii de activitate, fapt pentru care rețeaua de distribuție este personalizată nevoilor speciale ale acestora, prin directa distribuție.

4.4.1 Rețeaua de aprovizionare. Logistică. Mod de operare.

Canale de distribuție

Logistica de marketing vizează, de fapt, și la nivelul OMV Petrom S.A., distribuția fizică, altfel spus, planificarea, implementarea și controlul fluxului efectiv al mărfurilor, de la unitatea de producție, respectiv rafinărie, până la locul consumului sau al utilizării finale, care poate fi poarta unității industriale sau pompele de combustibil din cadrul benzinăriilor.

Logistica vizează nu numai fluxul parcurs de marfă între producător și consumator, ci și fluxul produselor și materialelor de la furnizori către compania OMV Petrom S.A., țintind astfel și diverșii furnizori de materii prime, materiale, servicii, etc.

Logistica solicită administrarea lanțului de furnizare per ansamblul său, lanț de furnizare ce include fluxurile cu contribuții în formarea și adăugarea valorii de către furnizorii și utilizatorii finali.

Distribuția fizică (logistica) la nivelul OMV Petrom S.A. include un ansamblu de activități ce țin de transportul, depozitarea, manipularea, sortarea, stocarea și recepția produselor la consumator sau intermediar, interdependente, prin intermediul cărora se realizează distribuția efectivă a combustibililor.

Aceste activități formează sistemul logistic, ce operează astfel:

• în primul rând are loc prelucrarea sau procesarea comenzii, prin intermediul căreia are loc contactul direct cu consumatorul și care include plasarea comenzii de către clienți, comunicarea acesteia către depozit, facturarea produselor și transportul acestora la destinație;

• în al doilea rând, are loc gestionarea (manipularea) materialelor, ceea ce înseamnă că, după caracteristicile produselor, are loc asigurarea deplasării lor în depozite, iar mai apoi, la client;

• în al treilea rând, se procedează la depozitarea produselor tangibile, ceea ce se referă la amplasarea, proiectarea și identificarea depozitelor care se ocupă cu activitățile ce dețin rol de asigurare a fluidității în consum, potrivit nevoilor consumatorilor, oricare ar fi caracterul consumului ori al producției, activități;

• în al patrulea rând se efectuează activități de gestionare a stocurilor (a inventarului) extrem de importante, mai ales ca și costuri. Pentru a asigura stocuri optime, trebuie avută în vedere: rotația lor, determinarea cantității și a momentului reaprovizionării;

• și finalmente transportul produselor, ce asigură deplasarea efectivă a acestora, între producător și consumator. Pentru efectuarea sa cu cheltuieli minime, se impune alegerea modalității celei mai eficiente, nu numai după preț, ci și după caracteristicile produsului, timpul de livrare, frecvența, accesibilitatea, capacitatea, siguranța, încrederea insuflată, etc.

Tocmai de aceea întreaga distribuție a OMV Petrom S.A. este asigurată de către Divizia Marketing din cadrul companiei. Aceasta constituie interfața companiei cu clienții săi. Prin intermediul rețelei naționale de stații de distribuție lărgite prin utilizarea stațiilor de combustibili OMV și Petrom, dar și prin canale specializate de vânzări, Divizia Marketing furnizează produse de înaltă calitate atât clienților privați cât și celor comerciali.

În cadrul unei piețe în care există o concurență din ce în ce mai mare din partea Rompetrol, Lukoil și Mol, Petrom are un avantaj categoric prin faptul că oferă cel mai bun raport calitate-preț în cadrul celor mai bine plasate stații de distribuție.

Pe segmentul en gross, OMV Petrom constituie un partener important pentru companii și instituții din sectoare economice diverse incluzând aici: industria, transporturile, construcțiile, agricultura, mineritul sau autoritățile publice și civile. Prin rețeaua depozitelor regionale, sau direct prin rafinăria Petrobrazi, Petrom livrează produse petroliere către mai bine de 5.500 de clienți comerciali.

Se observă că funcțiile sistemului logistic la nivelul OMV Petrom S.A. sunt, din perspectiva organizării, separate temporar și spațial, devenind extrem de importantă corelarea acestora, pentru eficientizarea sistemului logistic și a distribuției în ansamblul său.

4.5. Politica de promovare

Puține produse pot supraviețui pe piață fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au cunoștință de existența lui. De asemenea, firma trebuie să comunice cu intermediarii și cu organismele publice. Pentru a avea o comunicare eficientă aceasta trebuie: să se limiteze la un mesaj esențial, să își concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenți, să repete anunțul neîncetat, conservând în mod durabil aceeași axă de comunicație.

Obiectivele politicii de promovare la nivelul OMV Petrom S.A. vizează: informarea, convingerea și reamintirea. Mixul promoțional constă în cinci instrumente principale abordate la nivelul OMV Petrom S.A.:

1. Publicitatea comercială (prin reclamă plătită), ce definește orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii.

2. Promovarea vânzărilor, ce constă în acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienții să încerce sau să achiziționeze un produs/serviciu.

3. Relațiile publice și publicitatea necomercială, ce vizează o serie de acțiuni destinate să creeze și să mențină pe piață o imagine favorabilă firmei și produselor ei.

4. Vânzarea personală presupune contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători potențiali (mai ales în sectorul industrial) în scopul de a face prezentări, a răspunde la întrebări și a obține comenzi.

5. Marketingul direct se referă la utilizarea serviciilor poștale, a telefonului, a poștei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienți și clienți potențiali sau pentru a solicita un răspuns direct din partea acestora.

4.5.1. Mijloace de promovare utilizate de către OMV Petrom S.A.

În ceea ce privește comunicarea promoțională, OMV Petrom S.A. își propune, printr-o platformă integrată, o continuă comunicare instituțională. Obiectivele urmărite a fi realizate prin intermediul activității promoționale desfășurate de OMV Petrom S.A. vizează în principal promovarea imaginii companiei. Relativ la promovarea imaginii firmei, având în vedere atât potențialul propriu cât și situația existentă pe piață, OMV Petrom S.A. are de ales între o strategie defensivă și una ofensivă (moderată sau agresivă), cu care jonglează în funcție de conjunctură.

Obiectivul pe termen scurt al companiei OMV Petrom constă în lărgirea portofoliului de produse și servicii ca oportunitate de creștere pentru companie, ce permite acesteia atragerea mai multor categorii de consumatori (a se vedea strategia de extindere a activității de servicii auxiliare din benzinării: asigurări, service auto, farmacie, restaurat, etc.).

A. Publicitatea

Publicitatea constituie o variabilă de ordin calitativ, având o natură psihologică, cu acțiune pe termen lung, în cazul căreia este mai dificilă măsurarea cantitativă a efectelor economice generate. Prin acțiunile publicitare, compania OMV Petrom urmărește să asigure o informare amplă a publicului în legătură cu acțiunile sale, cu produsele sale și să-l convingă și să-l determine în achiziționarea lor, prin prisma asocierii imaginii companiei cu produsele sale.  Ea vizează, pe termen lung, modificări comportamentale în diferitele categorii de consumatori și implicit, păstrarea fidelității lor față de produsele distribuite de OMV Petrom S.A.

a. Comunicarea promoțională prin mass-media

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare la nivelul mixului promoțional al OMV Petrom S.A. includ: presa, televiziunea, publicitatea exterioară și cea directă, la care se adaugă publicitatea efectuată prin tipărituri.

Presa constituie principalul suport în transmiterea mesajelor publicitare, indiferent dacă îmbracă forma periodicelor sau a cotidienelor.

Comunicarea promoțională prin intermediul mass-media, se axează atât pe aparițiile în presă ale companiei OMV Petrom, care sunt numeroase, cu articole ce ating subiecte de la poziționarea pe piața de profil, până la comunicate despre situația economico-financiară, articole apărute în: Business Magazin, Ziarul Evenimentul Zilei, Forbes, dar și pe participarea la emisiuni TV (The Money Channel), acordarea de interviuri, și apariții pe diferite site-uri, unde reprezentanții OMV Petrom S.A. oferă informații utile acționarilor și clienților existenți și potențiali.

Figura 4. 8. Articole despre OMV Petrom în presă în anul 2014

Sursa: http://www.zf.ro/companii/ energie/managementul-omv -este- zdruncinat-la-petrom-lucrurile-raman-neschimbate-13392582, http://ziarero.antena3.ro/article/view/id/120599, http://www.ziare.com/petrom

Televiziunea reprezintă mijlocul cel mai dinamic de promovare. Posturile pe care se face, în genere, publicitate instituțională pentru OMV Petrom sunt TVR, PRO TV, Antena 1, dar periodic se apelează și la alte posturi de televiziune. Spoturile vizează în principal publicitatea instituțională, așa cum am mai precizat, prin intermediul campaniilor de responsabilitate socială în care compania OMV Petrom este implicată (figura 4.9).

Un exemplu în acest sens îl constituie Spotul TV „Petrom și OMV susțin excelența românească de azi și de mâine”. Mesajul său este clar: „E important pentru noi toți să continuăm să scriem istorie, să câștigăm pentru România. E important să credem cu toți în performanță și educație prin sport, și în gloria sportivilor noștrii. Acolo unde avem deja tradiție, și acolo unde există un nou început! E important ca România să rămână în marile competiții, dar să le poată aduce și acasă. E important să le încurajăm pe tinerele ambițioase care mâine vor urca pe podiumurile lumii, dar și pe tinerii curajoși gata să cucerească cele mai înalte culmi… Noi vom fi acolo să ne asigurăm că ele devin realitate! Petrom și OMV. Susținem excelența românească de azi și de mâine!”

Figura 4. 9. Spotul TV „Petrom și OMV susțin excelența românească de azi și de mâine”

Sursa: https://www.youtube.com/watch?v=beVYsS8BFWE

Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare care încurajează voluntariatul și țin de responsabilitatea socială. Un exemplu de spot radio îl constituie Spotul radio care anunța prima acțiune de plantare din „Tara lui Andrei”, organizată de Petrom: „Bună. Ai sunat la Maria și Vali Ionescu. Momentan nu-ți putem răspunde… Ne-am oferit voluntari pentru plantare! Lasă-ne un mesaj imediat după semnalul sonor, sau mai bine vino și tu la plantarea din Țara lui Andrei! Te așteptăm! Întotdeauna e momentul potrivit să fii voluntar! Fă-ți timp și înscrie-te pe www.taraluiandrei.ro să poți participa la plantările din 10 aprilie la Ploiești! Petrom te așteaptă să fii unul din cei 500 de voluntari care vor înverzi Țata lui Andrei! Grăbește-te locurile sunt limitate!”

În afara spoturilor cu scop de reclamă instituțională, care promovează diferitele evenimente organizate de OMV Petrom pe linie de responsabilitate socială, un alt tip de reclamă este aceea prin intermediul știrilor. De exemplu Radio România, prin Centru de Presă anunța pe data de 17 decembrie 2014: „Comunicat OMV Petrom: descoperire de țiței și gaze în județul Buzău”.

b. Publicitatea exterioară se referă la utilizarea în scopuri publicitare a afișelor, panourilor publicitare și însemnelor luminoase, și chiar colatarea mașinilor firmei (figura 4.10). Aceste suporturi au avantajul de a menține interesul publicului pentru brandurile OMV și Petrom și sunt eficiente mai ales în zonele cu aglomerație intensă.

Figura 4. 10. Mașină de distribuție combustibili OMV Petrom S.A. și autoturism de serviciu

Sursa: http://www.financiarul.ro/2014/02/21/cine-da-cu-gaze-in-romani-v/ și http://www.gandul.info/financiar /dacia-va-construi-500-de-duster-uri-personalizate-pentru-un-client-galerie-foto-13369355

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afișaj, prin montarea de reclame pe panourile de mari dimensiuni amplasate în dreptul stațiilor de carburanți (figura 4.11), fiind inclusă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.

Figura 4. 11. Personalizarea stațiilor OMV și Petrom și a echipamentului angajaților

Sursa: http://www.economica.net și http://activenews.ro

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se includ și flyerele, broșurile și posterele personalizate pentru diferite oferte, adresate clienților, sau care încurajează voluntariatul și participarea populației la diferitele prooiecte de responsabilitate socială OMV Petrom distribuite în principal în stațiile Petrom și OMV sau prin intermediul mediului on-line.

Figura 4. 12. Flyere OMV și Petrom prin care se promovează cauze sociale și campanii de responsabilitate socială și Proiectul „Țara lui Andrei”

Sursa: http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/petrom-organizeaza-scoala-lui-andrei-editia-a-ii-a.html

și http://razvanbb.ro/2013/04/tabara-carte.html

De o importanța crescută la nivelul politicii promoționale a companei OMV Petrom S.A. este și publicitatea gratuită.

Aceasta se realizează prin publicarea unor articole și difuzarea de emisiuni informative la diferite posturi TV, articole/emisiuni în care se prezintă informații referitoare la firmă și activitatea sa, la acordarea de interviuri de către manageri sau alți reprezentanți legali ai OMV Petrom S.A. cu ocazia decernării unor premii, pentru implicarea în diferite campanii de responsabilitate socială, și la publicarea de diferite articole și interviuri în mediu on-line (pe canalul Google, Facebook, Twitter, Linked-in sau Youtube aparținând OMV Petrom S.A.)

Publicitatea utilizând canalele media constituie un alt instrument utilizat în promovarea companiei OMV Petrom, și se confundă mai ales cu publicitatea prin banner, întrucât anunțurile web sunt în mediul on-line corespondente ale panourilor publicitare clasice sau ale anunțurilor din media. De exemplu anunțuri de angajare pe Ejobs sau Bestjobs sau alte site-uri de profil.

B. Promovarea vânzărilor

Prin activitatea de promovare a vânzărilor se înțelege, cel mai adesea, utilizarea de mijloace și tehnici de stimulare, de impulsionare și de creștere a vânzărilor. La nivelul OMV Petrom S.A., tehnicile de promovare vin să completeze acțiunile publicitare, aducându-și contribuția în acest fel la întregirea și întărirea imaginii companiei în cadrul mediului social-economic, și la nivelul pieței.

În cadrul OMV Petrom S.A. promovarea vânzărilor are la baza 3 caracteristici:

1. puterea de comunicație, dată de aspectul că operațiunile promoționale atrag atenția și pun la dispoziție informații capabile să determine cumpărarea;        

2. puterea de stimulare, dată de aspectul că operațiile cu caracter promoțional au în conținutul lor întotdeauna un avantaj suplimentar destinat stimulării consumatorului;        

3. impactul pe termen scurt, dat de aspectul că prin forța stimulativă utilizată se urmărește provocarea unui răspuns, aproape instantaneu, al consumatorului. Numeroase tehnici de promovare a vânzărilor au o forță de atracție ridicată, adeseori suficientă pentru a rupe obiceiurile și inerția consumatorilor în legătura cu produsul.

Promovarea vânzărilor la nivelul OMV Petrom este cel mai adesea una orientată către cerere, având ca obiective creșterea pe termen scurt a volumului vânzărilor, creșterea cotei de piață și atingerea unei poziții stabile, acapararea de noi clienți prin distragerea atenției lor de la produsele concurenței, și de ce nu fidelizarea clienților deja aflați în portofoliu și recompensarea celor fideli.

Promovarea vânzărilor la nivelul OMV Petrom S.A. reprezintă, de fapt, acordarea unor stimulente în cazul cumpărării imediate.

Dintre tehnicile de promovare utilizate de către companie amintim:

*reducerile de prețuri: cum este, de exemplu, cazul reducerilor de preț la combustibilii Petrom în weekend: o astfel de campanie s-a derulat în anul 2014, în stațiile Petrom din data de 1 iulie până pe data de 31 august, iar promoția a constat într-o reducere de 7 bani pe litru pentru benzina standard de 95, pentru benzina Extra 99 și pentru GPL Auto. La promoție au participat toți cei ce au alimentat la stațiile Petrom, de vineri de la ora 23.00 până duminică la ora 23. Promoția s-a derulat în 78 de benzinării, dintre care 49 din București.

*metoda vânzărilor grupate, prin care clientului îi este oferită posibilitatea de a achiziționa produse la un preț total mai mic decât în cazul în care acestea s-ar cumpăra separat. De exemplul la achiziția de combustibili în valoare de minim 75 lei, clientul primește câte un punct de fidelitate, iar la 10 puncte va beneficia gratuit de o spălare completă a autoturismului. În acest fel, clientul care beneficiază de gratuitate „face cunoștință” cu serviciu de spălătorie, își poate face gratuit o impresie și poate apela contra cost pe viitor la acesta, sau poate la rândul său recomanda acest serviciu.

Principalele avantaje recunoscute de compania OMV Petrom S.A. în utilizarea promovării vânzărilor ca parte a politicii sale promoționale se referă la: atragerea de noi clienți pentru produsele sale prin prisma aspectului că oferă ceva în plus, păstrarea fidelității clienților existenți, captarea atenției publicului larg și creșterea eficienței în vânzări pe o scurtă perioadă de timp. Dezavantajul principal al acestui instrument constă în producerea de efecte temporare fără continuitate.

Studiind gradul de implementare a promovării vânzărilor ca instrument al politicii promoționale la nivelul marketingului companiei OMV Petrom S.A. constată aspectul că alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor este de o importanță covârșitoare, și prin diversificarea ariei lor de-a lungul timpului.

Pe lângă tehnicile și instrumentele enumerate anterior, în marketingul promovării vânzărilor mai sunt utilizate ca instrumente și cadourile promoționale, premiile sau discounturile de fidelitate, ofertele de preț redus și de ce nu chiar și concursurile promoționale.

Concursuri promoționale constituie o altă modalitate ofensivă de popularizare a ofertei sale și își au utilitatea în tehnicile și instrumentele de promovare a vânzărilor OMV Petrom S.A. prin prisma determinării unei tendințe de stimularea a consumului și a contrabalansării acțiunilor promoționale ale concurenței.

Un astfel de concurs s-a desfășurat în anul 2014, sub titulatura „Răspunde la telefonul Petrom! Câștigă un plin la 10 minute!” după următoarele reguli: la achiziționarea oricărui produs din stațiile Petrom, în valoare de minim 75 de lei, dacă în momentul în care „clientul este la casierie este atent la telefonul galben și îl ridică în timp ce sună, acesta poate fi câștigătorul unui plin de carburant”.

Figura 4. 13. Pliantul concursului „Răspunde la telefonul Petrom! Câștigă un plin la 10 minute!”

Sursa:http://www.bestconcurs.ro/post/castiga+1+plin+la+10+minute, https://www.facebook.com/PetromRo

Valabilitatea aceste promoții a fost între 15 mai și 9 iulie 2014, fiind acordate un număr de 4.056 de premii.

C. Relațiile publice

Principalul obiectiv urmărit în activitatea de relații publice este instaurarea, în rândul unei cât mai mari părți a publicului, a unui climat de încredere în firmă. Mijloacele ce se utilizează în activitatea de relații publice (PR – public relations) sunt diversificate: de la organizarea de manifestări, editarea de broșuri ale firmei, până la susținerea unor conferințe de presă cu ocazia sponsorizării unor evenimente. Un exemplu elocvent în acest sens este participarea la diferite manifestări de responsabilitate socială sau organizarea de conferințe de presă, workshop-uri sau forumuri, așa cum este, de plidă, organizarea în luna aprilie 2014, „TechnoForum 2014”, care a constat în 4 sesiuni de câte 2 zile pe parcursul cărora furnizorii de servicii și OMV Petrom au colaborat pentru identificarea, analiza și planificarea implementării soluțiilor aferente provocărilor tehnologice din cadrul Petrom E&P. Forumurile au mijlocit atât discuțiile la nivel de prezentări, dar și cele detaliate (private).

Practica relațiilor publice a consacrat o întreaga paletă de tehnici, pe care le regăsim și în politica de promovare a OMV Petrom S.A., grupate în trei mari categorii:

tehnicile de primire ce vizează asigurarea condițiilor de organizare și desfășurare a unor manifestări, în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea și vehicularea de informații, se urmărește și stabilirea de contacte între specialiști și reprezentanți ai mass-mediei. Un exemplu în această direcție este organizarea în data de pe 25 septembrie, a celei de- a șasea ediție a „Crosului Petrom”. Traseul s-a întins pe o distanță de 6 km cuprinsă între Piața Constituției – Calea 13 Septembrie – Strada Izvor – Blvd. Națiunilor Unite – Piața Constitutiei.

tehnicile utilizate în relațiile cu mass-media. Se urmărește crearea unui climat favorabil între firmă și diferite categorii de public, sensibilizarea publicului, promovarea imaginii și a prestigiului său pe piață. Un exemplu legat tot de „Crosul Petrom” și de utilizarea acestei tehnici a dus la acordarea de către directorul de comunicare al OMV Petrom a unui interviu, în care acesta a subliniat aspectul că, cu spijinul celor peste 6.000 de participanți la edițiile precedente ale acestei manifestări, „Petrom a reușit să construiască peste 6400 de metri de pistă de biciclete în parcurile Herastrău și Titan, din București”, subliniind încă o dată importanța parteneriatului între companie și societatea civilă.

tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Relațiile publice au trei caracteristici de bază: nivel ridicat de credibilitate, aptitudinea de a învinge rezistențele și forță mare de expresie. Ca și publicitatea, relațiile publice oferă un potențial considerabil pentru prezentarea atrăgătoare a unui produs sau firmei. Există tendința de a fi subutilizate de numeroase firme, deși, pot aduce, în anumite situații, un ajutor foarte eficace. Nu e însă cazul OMV Petrom S.A. care le valorifică la maxim.

În acest context, începând cu anul 2007, OMV Petrom a integrat în strategia sa de business principiile responsabilității corporatiste. În această perioadă, compania a alocat peste 40 de milioane de euro pentru dezvoltarea comunităților din România, concentrându-se pe protecția mediului, educație, sănătate și dezvoltare locală. „Țara lui Andrei” este principala sa platformă de implicare în comunitate. Principalele proiecte naționale în care compania OMV Petrom a fost sau încă este implicată sunt: „ȚaraluiAndrei.ro”, Campania „Se poate”, „Școala lui Andrei”, „În cautarea lui Andrei”, „Tabăra din Țara lui Andrei”, „Plantarea din Țara lui Andrei”, „Acces la viață”, „Campania 2%”, „Parcurile Viitorului”, „Resurse pentru Viitor”, „Sprijin pentru Viitor”, „Programul Petrom Olympics”, cărora li se alătură Proiecte speciale și Proiecte locale. Pe lângă proiectele desfășurate în cadrul platformei „Respect pentru Viitor” ce face parte din proiectele speciale realizate prin implicarea OMV Petrom, compania a inițiat, promovat și s-a implicat într-o serie de evenimente ce au venit în susținerea principiilor și mesajelor de responsabilitate socială ale companiei.

„Sprijinim tânăra generație” ce susține inițiativele studenților și implicarea, alături de ei, în realizarea lor;

„Crosul Petrom”

„Respect pentru viitor” prin care OMV Petrom promovează și investește în inițiativele societății civile din România.

„Campania de prevenire a accidentelor rutiere” prin care OMV Petrom încurajează atitudinea responsabilă în trafic.

D. Manifestări promoționale

Între instrumentele promoționale, larg utilizate de OMV Petrom S.A. se înscrie participarea la târguri, expoziții și sponsorizarea.

Sponsorizarea constituie o modalitate oarte cunoscută de promovare, în scopul de a-și face cunoscut marelui public crandul.

Sponsorizarea de notorietate se referă la creșterea popularității numelui mărcii astfel încât acesta să fie prezent în mintea unui număr cât mai mare de indivizi. Interesul sponsorizării este ca semnătura Petrom să fie văzută de un public numeros, intervenind, în principal, în direcția asigurării unei prezențe puternice, atât în spațiul de desfășurare a evenimentului (panouri, pancarde), cât și în mass-media.

Lotul feminin de gimnastică al României

Compania OMV Petrom S.A. a fost alături de lotul feminin de gimnastică (senioare) al României începând cu anul 2010 (la cele mai importante competiții internaționale, cum sunt Jocurile Olimpice, Campionatele Mondiale și Campionatele Europene).

Caravana Țară, țară, vrem campioane

În anul 2014, împreună cu antrenorii Mariana Bitang și Octavian Bellu, OMV Petrom S.A. a pornit la drum în proiectul Țară, țară, vrem campioane.

Petrom Bucharest International Half Marathon

Petrom a promovat un stil de viață sănătos organizând 6 ani la rând Crosul Petrom. Experiența și amintirile frumoase ale celor care au participat la cele 6 ediții ale Crosului Petrom a făcut să ia naștere Petrom Semi Maratonul Internațional București.

Sponsorizarea de imagine urmărește construirea sau consolidarea imaginii de marcă, dând naștere în mintea publicului la o asociere puternică între un eveniment și un produs sau o marcă. Acest gen de sponsorizare acționează cu subtilitate, urmărind să realizeze mai mult decât o simplă prezentare (precum sponsorizarea de notorietate), căutând să sugereze o imagine. Spre deosebire de publicitate, sponsorizarea nu adresează un mesaj direct. Această tehnică se bazează pe asocierea între caracteristicile evenimentului sponsorizat și imaginea mărcii promovate.

În concluzie, există multiple de forme de promovare a imaginii și valorilor Petrom. Cea mai eficientă și cea mai ieftină formă de promovare însă, se află la îndemâna tuturor salariaților și constă în reliefarea permanentă a aspectelor pozitive ale organizației din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este că fiecare angajat își poate asuma fără probleme rolul de comunicator extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficiența și calitatea de care dă dovadă organizația.

CONCLUZII ȘI PROPUNERI

Disciplina financiara riguroasa din ultimii ani si alocarea stricta a capitalului au permis indeplinirea obiectivelor pentru primele noua luni in pofida volatilitatii recente a pretului titeiului. In E&P am reusit sa stabilizam in linii mari productia din Romania si am implementat proiectele de investitii planificate. In acest an am efectuat cele mai ample investitii din activitatea de explorare de dupa privatizare, deruland un program complex de explorare, atat onshore, cat si offshore, cu 9 sonde forate pana in prezent.

Finalizarea modernizarii rafinariei Petrobrazi genereaza cresterea planificata, de 5 USD/bbl, a indicatorului marja de rafinare, ceea ce a contribuit la rezultatul imbunatatit al R&M. In schimb, mediul de piata in activitatea de gaze si energie a ramas dificil, cererea de gaze si preturile la electricitate contractandu-se.

Contextul de piata mai putin favorabil si cu volatilitate ridicata, ne determina sa revizuim planurile de investitii pentru 2015.

Acestea vor fi anuntate pe 19 februarie 2015, odata cu rezultatele financiare ale Grupului pentru trimestrul al patrulea si a celor preliminare pe anul 2014.

Un cadru fiscal si de reglementare stabil si predictibil, favorabil investitiilor, ramane o conditie-cheie pentru viitorul nostru program de investitii.”

Obiectivul pe care compania PETROM l-a fixat pentru anul 2014 este consolidarea poziției sale pe piața internă, extinderea și dezvoltarea responsabilă pe noi piețe.

Referitor la componentele mixului de marketing, abordate în studiul lucrării de față, sunt demne de precizat o serie de aspecte, după cum urmează:

Pe linia politicii de preț PETROM are o politica de preț unitară.

Când ne referim la politica de produs a PETROM S.A. facem, de fapt, trimitere la conduita pe care o adoptă firma cu referire la dimensiunile, structura și evoluția gamei de produse și servicii obiect al activității sale, iar un studiu amănunțit relevă aspectul că firma manifestă o atitudine dominată de o permanentă raportare la cerințele pieței și la tendințele concurenței.

Din punctul de vedere al strategiilor de distribuție, la nivelul

Mixul promoțional la nivelul PETROM S.A. constă în cinci instrumente principale abordate la nivelul firmei PETROM S.A.: publicitatea comercială, promovarea vânzărilor, relațiile publice și publicitatea necomercială, vânzarea personală, marketingul direct. În ceea ce privește comunicarea promoțională, PETROM își propune o continuă comunicare

În concluzie, politicile de marketing au un rol deosebit de important în dezvoltarea firmei PETROM S.A., vizând corelarea componentelor mixului de marketing într-o formă optimă ce încununează eforturile depuse de compartimentul de marketing, prin creșteri ale vânzărilor, ale cifrei de afaceri, în condițiile unei activități rentabile a profitabilității firmei.

O primă observație ce se poate face pe baza constatărilor studiului efectuat vizează continuarea politicii de promovare a produselor firmei pentru a dezvolta și liniile de produse cu potențial, dar care, în prezent nu sunt suficient de promovate, deci vândute.

O altă propunere care se pretează aici este inovarea continuă în domeniul producției, ….

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Balaure Virgil, (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2003.

Cosma Smaranda, Marketing, Curs Universitar, Universitatea Babeș-Boyai, Cluj, 2013, accesat decembrie 2014, on-line la http://tbs.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2013/11/Marketing-MH.pdf

Druker Peter, Management: Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row, 1973.

Florescu Constantin, (coordonator) și colectivul, Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Frone D. Florin, Marketing, Bazele marketingului – Curs universitar, Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară București, Biblioteca Virtuală, 2012, accesat mai 2014 la: http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/marketing.

Kotler Philip, Marketing Management, Millenium Edition, Custom Edition for University of Phoenix, Pearson Custom Publishing, 2002.

Kotler, Ph., Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000.

Lascu Cătălin, Poziționarea – pilon al strategiei de marketing, IBBL Associates, 2010, accesat on-line la: http://www.wall-street.ro/editorial/357/Pozitionarea-pilon-al-strategiei-de-marketing#ixzz3AetYneF5

Manole Victor, Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Marketing, Editura ASE, București, 2011.

Nicolescu O., Georgescu I., Management și marketing în regii autonome, societăți comerciale, firme particulare, vol. I și II supliment la revista Tribuna Economică, 1991.

Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998.

Puiu Carmen, Economia întreprinderii, curs on-line Colegiul Universitar Drobeta Turnu Severin, Facultatea de Științe Economice, Drobeta Turnu Severin, 2013, accesat iulie 2014 la: http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/ei/c4.html

Raboca Horia Mihai, Curs de marketing (Secția Publicitate/CRP), Universitatea Babeș-Bolyai, Departamentul de Relații Publice, Comunicare și Publicitate, accesat iunie 2014 la: http://www.managusamv.ro/fisiere/file/0_Curs%20mk_%20I%20(2012-2013).pdf

Ries Al, Trout Jack, Positioning: The Battle for your Mind, McGraw Hill Professional, New York, 2001.

Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999.

Tony Ma, Richard Ta, Professional Marketing and Advertising Essays and Assignments [Kindle Edition], Amazon Digital Services, Inc., 2013.

Williams Ellie, articolul What Are the Duties of a Marketing Department?, http://www.ehow.com/list_6803280_duties-marketing-department_.html

Badea Daniel, Rafinăria Petrobrazi, modernizată de OMV Petrom cu 600 de milioane de euro, 2014, http://www.agerpres.ro/economie/2014/07/24/rafinaria-petrobrazi-modernizata-de-omv-petrom-cu-600-de-milioane-de-euro-09-45-53

Cioacă Florentina, Petrom extinde activitatea de servicii auxiliare din benzinării, iunie 2014, http://www.agerpres.ro/economie/2014/06/30/petrom-extinde-activitatea-de-servicii-auxiliare-din-benzinarii-15-11-45

Petroliştii învie promoţiile de week-end. Ce economii faceţi dacă alimentaţi sâmbăta şi duminica

Comunicat OMV Petrom: descoperire de ţiţei şi gaze în judeţul Buzău

http://www.sapteseri.ro/articole/articol/crosul-petrom-editia-a-vi-a

http://www.tradeville.eu/tradepedia/marja-operationala

http://www.trilulilu.ro/muzica-diverse/petrom-prima-plantare-din-tara-lui-andrei#ref=cauta

http://www.wall-street.ro/articol/International/117700/bulgaria-amendeaza-4-companii-petroliere-inclusiv-rompetrol-si-omv.html#ixzz3PJnVtHQZ

Lascu Cătălin, Poziționarea – pilon al strategiei de marketing, IBBL Associates, 2010, accesat on-line la: http://www.wall-street.ro/editorial/357/Pozitionarea-pilon-al-strategiei-de-marketing#ixzz3AetYneF5

OMV Petrom, contract cu FAN Curier pentru preluarea coletelor in 300 de benzinarii, ianuarie 2015, http://www.incont.ro/companii/omv-petrom-contract-cu-fan-curier-pentru-preluarea-coletelor-in-300-de-benzinarii.html

www.petrom.ro, www.petrom.com

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, București, 2000.

Balaure Virgil, (coordonator), Marketing, Editura Uranus, București, 2003.

Cosma Smaranda, Marketing, Curs Universitar, Universitatea Babeș-Boyai, Cluj, 2013, accesat decembrie 2014, on-line la http://tbs.ubbcluj.ro/wp-content/uploads/2013/11/Marketing-MH.pdf

Druker Peter, Management: Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row, 1973.

Florescu Constantin, (coordonator) și colectivul, Marketing, Editura Marketer, București, 1992.

Frone D. Florin, Marketing, Bazele marketingului – Curs universitar, Universitatea de Științe Agronomice și Medicină Veterinară București, Biblioteca Virtuală, 2012, accesat mai 2014 la: http://www.apubb.ro/wp-content/uploads/2011/02/marketing.

Kotler Philip, Marketing Management, Millenium Edition, Custom Edition for University of Phoenix, Pearson Custom Publishing, 2002.

Kotler, Ph., Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000.

Lascu Cătălin, Poziționarea – pilon al strategiei de marketing, IBBL Associates, 2010, accesat on-line la: http://www.wall-street.ro/editorial/357/Pozitionarea-pilon-al-strategiei-de-marketing#ixzz3AetYneF5

Manole Victor, Stoian Mirela, Ion Raluca Andreea, Marketing, Editura ASE, București, 2011.

Nicolescu O., Georgescu I., Management și marketing în regii autonome, societăți comerciale, firme particulare, vol. I și II supliment la revista Tribuna Economică, 1991.

Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998.

Puiu Carmen, Economia întreprinderii, curs on-line Colegiul Universitar Drobeta Turnu Severin, Facultatea de Științe Economice, Drobeta Turnu Severin, 2013, accesat iulie 2014 la: http://cis01.central.ucv.ro/csv/curs/ei/c4.html

Raboca Horia Mihai, Curs de marketing (Secția Publicitate/CRP), Universitatea Babeș-Bolyai, Departamentul de Relații Publice, Comunicare și Publicitate, accesat iunie 2014 la: http://www.managusamv.ro/fisiere/file/0_Curs%20mk_%20I%20(2012-2013).pdf

Ries Al, Trout Jack, Positioning: The Battle for your Mind, McGraw Hill Professional, New York, 2001.

Stanciu Sica, Bazele generale ale marketingului, Editura Universității din București, București, 1999.

Tony Ma, Richard Ta, Professional Marketing and Advertising Essays and Assignments [Kindle Edition], Amazon Digital Services, Inc., 2013.

Williams Ellie, articolul What Are the Duties of a Marketing Department?, http://www.ehow.com/list_6803280_duties-marketing-department_.html

Badea Daniel, Rafinăria Petrobrazi, modernizată de OMV Petrom cu 600 de milioane de euro, 2014, http://www.agerpres.ro/economie/2014/07/24/rafinaria-petrobrazi-modernizata-de-omv-petrom-cu-600-de-milioane-de-euro-09-45-53

Cioacă Florentina, Petrom extinde activitatea de servicii auxiliare din benzinării, iunie 2014, http://www.agerpres.ro/economie/2014/06/30/petrom-extinde-activitatea-de-servicii-auxiliare-din-benzinarii-15-11-45

Petroliştii învie promoţiile de week-end. Ce economii faceţi dacă alimentaţi sâmbăta şi duminica

Comunicat OMV Petrom: descoperire de ţiţei şi gaze în judeţul Buzău

http://www.sapteseri.ro/articole/articol/crosul-petrom-editia-a-vi-a

http://www.tradeville.eu/tradepedia/marja-operationala

http://www.trilulilu.ro/muzica-diverse/petrom-prima-plantare-din-tara-lui-andrei#ref=cauta

http://www.wall-street.ro/articol/International/117700/bulgaria-amendeaza-4-companii-petroliere-inclusiv-rompetrol-si-omv.html#ixzz3PJnVtHQZ

Lascu Cătălin, Poziționarea – pilon al strategiei de marketing, IBBL Associates, 2010, accesat on-line la: http://www.wall-street.ro/editorial/357/Pozitionarea-pilon-al-strategiei-de-marketing#ixzz3AetYneF5

OMV Petrom, contract cu FAN Curier pentru preluarea coletelor in 300 de benzinarii, ianuarie 2015, http://www.incont.ro/companii/omv-petrom-contract-cu-fan-curier-pentru-preluarea-coletelor-in-300-de-benzinarii.html

www.petrom.ro, www.petrom.com