Organizarea Activitatii de Marketing la S.c. Tuborg S.r.l

CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

1.1 Delimitări conceptuale

1.2 Mixul de marketing

1.3 Politici si strategii de produs

1.4. Politici si strategii de preț

1.5 Politici si strategii de distribuție

1.6 Politici si strategii de promovare

CAPITOLUL II

2. PIATA BERII DIN ROMANIA

2.1.Caracteristici generale ale pietei berii din Romania

2.1.1.Berea in Romania

2.1.2.Radiografia pietei berii din Romania

2.1.3.Mediul economic romanesc in domeniul berii

2.1.4.Principalii producatori in domeniul berii.

2.2.Previziuni despre piata berii

2.3.Propuneri pentru dezvoltarea pietei interne a berii in Romania

CAPITOLUL III

3.STUDIU DE CERCETARE PRIVIND ORGANIZAREA ACTIVITATI DE MARKETING LA SC TUBORG SRL

3.1.Istoricul berii TUBORG

3.2. Profilul Tuborg – misiune, viziune si valori

3.3. Politica de promovare

3.4. STUDIU DE CERCETARE PRIVIND ORGANIZAREA ACTIVITATI DE MARKETING LA SC TUBORG SRL

CONCLUZII SI PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Intr-un climat de afaceri care devine pe zi ce trece tot mai competitiv, ca urmare a dezvoltarii fenomenelor concurentiale intre actorii actelor de piata, crearea unei imagini diferite si, in acelasi timp, a unei imagini mai bune in randul clientilor dintr-un punct sau altul de vedere cu privire la intreprindere, marca sau produs este o conditie sine qua non a succesului in afaceri. Astfel, imaginea, prezentata ca o rezultanta in mintea consumatorilor a tuturor activitatilor intreprinderii, apare ca un element foarte important in aprecierea importantei de care se bucura o marca.

Incercarea de conceptualizare a imaginii este inca nefinalizata. Subiect al multor seminarii, imaginea s-a bucurat de multe definitii, fiind, in domeniul marketingului, printre termenii care au beneficiat de cele mai multe incercari de definire. Totusi, s-au facut progrese insemnate in acest sens, ajungandu-se la un numitor comun in ceea ce priveste caracterizarea acestui termen.

Lucrarea de fata pune accentul pe imagininea marcii Tuborg, o marca cu traditie de invidiat, cunoscuta si recunoscuta pe plan international. In opinia reprezentantilor companiei daneze, cu ajutorul unei comunicari eficiente s-a reusit pozitionarea marcii Tuborg ca fiind una de o calitate superioara. Acest lucru trebuie insa atent cercetat, pentru a vedea ce fel de imagine si-au facut consumatorii despre aceasta marca de bere.

Cercetarea imaginii unei intreprinderi marci/produs este foarte complexa, necesitand atat elemente de marketing, cat si de psihologie. Elementele de marketing sunt foarte importante deoarece privesc imaginea ca o rezultanta atat a eforturilor de promovare facute de catre anuntator, cat si a activitatii si implicarii pe plan social a companiei respective. Privita in plan sociologic, imaginea reprezinta un set complex de impresii pe care un individ le asociaza mai mult sau mai putin constient unui intreprinderi/marci/produs.

In ultima decada piata romaneasca a berii a cunoscut o dezvoltare deosebita, astazi, putand fi consumate atat produse autohtone, cat si cele imbuteliate de companii cu capital majoritar strain. Informatiile, desi la o prima parere sunt usor de gasit, constituie de la un anumit punct partea cea mai grea de descoperit. Sursele principale folosite sunt cartile de specialitate si internetul, pentru partea teoretica, respectiv practica, acestea fiind si cele mai usor accesibile elemente de colectare de informatii.

Lucrarea de fata este structurata in doua mari parti: una teoretica, in care caut sa aprofundez cateva concept de larga raspandire in ultima perioada, si o parte practica ce se doreste a fi o cercetare pertinenta cu privire la imaginea pe care si-a format-o un segment reprezentativ, asupra marcii de bere Tuborg Cele cinci capitole in care este structurata cercetarea imaginii marcii daneze sunt menite a descrie atat conceptele cat si metodologia folosite pentru a intelege cum se poate face o astfel de cercetare.

Nu in ultimul rand as vrea sa multumesc domnului profesor universitar doctor Nicolae Teodorescu, cel care m-a indrumat in realizarea prezentei lucrari. Dansul mi-a punctat cele mai importante elemente care trebuie avute in vedere atat in lucrarea de licenta, cat si in pregatirea examenului final, avand o contributie importanta la pregatirea mea pentru cel mai important moment din viata de student.

CAPITOLUL I

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

1.1 Delimitări conceptuale

Materializarea strategiei de piată si, implicit, promovarea unei politici de marketing presupun unor actiuni practice, precum si antrenarea unor eforturi – materiale, financiare si umane – pentru desfăsurarea lor. Avem în vedere, nu actiuni izolate, ci „un ansamblu coerent, pus în miscare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piată, a politicii de marketing” .

Marketingul acestui început de secol trebuie să țină seama de bulversările recente ce recompun piețele. Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel puțin a unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile să revadă concepția si strategiile. Când o piață devine mobilă, marketingul internațional se înscrie într-un sistem de interdependențe creat de nivelul performanțelor fiecărei firme direct concurente. Pentru a supraviețui, intreprinderile trebuie să integreze dimensiunea internațională, globală a marketingului. Ea va contribui la obținerea performanței globale a intreprinderii pe piețele internaționale.

“Marketingul internațional reprezintă o concepție modernă privind orientarea activităților economice in concordanță cu cerințele si specificul piețelor externe naționale, multinaționale, globale, in scopul satisfacerii necesităților actuale si viitoare ale acestora cu eficiență maximă.

El este, totodată, un ansamblu de activități practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun întreprinderile, firmele, organizațiile și instituțiile naționale, multinaționale sau transnaționale i materializate în cercetarea, selectarea si penetrarea piețelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte țări, promovarea i distribuirea unor mărfuri la anumite preuri astfel înct să fie concretizată noua orientare”.

El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaționale. Marketingul global se bazează pe ideea că intreprinderile se orientează după o filozofie globală, iar piața este lumea intreagă.

Conceptul de marketing global vede întregul set de piețe – fie o piață națională si incă una, fie incă alte o sută de țări – ca o singură piață si entitate distinctă, examinand-o și dezvoltand pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficientă din punct de vedere al costurilor si sub aspect cultural.

Extinderea activității pe piața internațională devine tot mai mult o condiție a supraviețuirii intreprinderii. Marketingul internațional este folosit datorită competiției internaționale, datorită ciclului de viață a produsului, diversificării produselor și piețelor, utilizării excesului de capacitate, potențialul pieței (populația și puterea de cumpărare), extinderii pietei internaționale prin creșterea profitului, exploatării ratelor de creștere economică diferite, internaționalizării din rațiuni defensive, avantajului competitiv strategic. Conducerea firmei trebuie să fixeze setul de obiective care să acopere toate interesele acesteia și printre acestea se numără și cele de marketing internațional. Marketingul internațional are funcțiile de cercetare a pietei interna(ionale, stabilirea unei politici de selectare si penetrare pe piata internatională, adoptarea unei politici de marketing, maximizarea eficientei economice.

1.2 Mixul de marketing

Strategia generală și cea de marketing a firmei au foarte multe elemente comune. Planificarea strategică este procesul de creare și mentinere a echilibrului strategic între obiectivele și posibilitătile organizatiei, pe de o parte, și ocaziile ivite pe piata dinamică, pe de altă parte. Strategia de marketing trebuie sã fie transpusă în programe de marketing, decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing și la destinatia fondurilor de marketing.

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esențiale ale teoriei moderne a marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-și atinge obiectivele de marketing pe piața inițială. Gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziția întreprinterii se face în jurul a patru “pioni” ai activității de marketing (sau cei 4P): produsul, prețul, plasarea (distribuția) si promovarea. Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influențat de o serie de factori specifici (tipul pieței produsului, stadiul de pregătire al cumpărătorilor, faza de ciclu de viață al produsului, poziția întreprinderii în cadrul pieței, etc).

Strategia de marketing internațional urmărește crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona și a face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor. Ea trebuie să fie flexibilă, chiar dacă este stabilă pe perioade de timp mai lungi. Etapele elaborării strategiei sunt: identificarea oportunităților de piață (analiza mediului firmei) și a mediului internațional, stabilirea obiectivelor de marketing strategice, dezvoltarea strategiei (stabilirea mixului și a programului de marketing), implementarea ei.

În afacerile internaționale pot fi fundamentale, formulate și utilizate diferite alternative strategice (tab. 1).

Tab.1.Tipologia strategiilor de marketing

Sursa:V.Danciu, “Marketing international” , ed. Economică, 2001, pag. 197

1.3 Politici si strategii de produs

Politica de produs

Dezvoltarea schimburilor internaționale și intensificarea concurenței pe piața internațională își pun tot mai mult amprenta asupra importanței unei politici de produs pe o piață distinctă. Proliferarea produselor și a concurenței obligă adoptarea unei politici de produs care poartă amprenta internațională.

Problemele legate de această politică țin de dimensiunea internațională a intreprinderii și de experiența ei în domeniu, cat și de constrangeri de natură legală sau uzuală, legate de geografie, meteorologie sau sociologie.

“Un produs este orice lucru oferit pe piață în scopul captării interesului, al achiziționării,utilizării sau consumului și care poate satisface o nevoie sau o dorință; el include obiectele fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizații sau idei.”

Produsul poate fi structurat pe trei niveluri. Primul nivel îl constituie produsul de bază reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii c(nd achiziționează produsul. Nivelul următor îl constituie produsul efectiv din jurul produsului de bază. Produsul efectiv poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, marcă, ambalaj. Ultimul nivel îl constituie produsul imbunătățit, format în jurul produselor de bază și generos prin oferirea de avantaje suplimentare.

În căutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individuale s-au elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora. Produsele pot fi impărțite în trei grupe, în funcție de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, și anume: bunuri de scurtă folosință, de folosință îndelungată și servicii.

Strategii de creare a unor noi produse și strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață a produsului

A. Inovarea și crearea de noi produse

Cunoscnd schimbările rapide referitoare la gusturi, concurența și tehnologia, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o creștere sau a-și menține rentabilitatea. Compania trebuie să-și mențină performanțele numai printr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor auri: calitate, caracteristici, stil, marcă, ambalaj. Ultimul nivel îl constituie produsul imbunătățit, format în jurul produselor de bază și generos prin oferirea de avantaje suplimentare.

În căutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individuale s-au elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora. Produsele pot fi impărțite în trei grupe, în funcție de durabilitatea sau caracterul lor tangibil, și anume: bunuri de scurtă folosință, de folosință îndelungată și servicii.

Strategii de creare a unor noi produse și strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață a produsului

A. Inovarea și crearea de noi produse

Cunoscnd schimbările rapide referitoare la gusturi, concurența și tehnologia, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine o creștere sau a-și menține rentabilitatea. Compania trebuie să-și mențină performanțele numai printr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o multitudine de activități: îmbunătățirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

O inovație este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată și lansată pe piață, percepută ca o noutate. Firmele se confruntă cu o problemã – ele trebuie să realizeze produse noi, dar cele vechi cntăresc greu în balanța succesului. Soluția constă în planificarea riguroasă a procesului de creație a noilor produse.

Inovarea eficientă este determinatã de existența unei strategii la nivel de companie pentru produsele noi. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică i nu întamplătoare. Pentru aceasta compania are la îndemâna mai multe surse ( cumpărătorii, concurenții, distribuitorii, furnizorii, etc.). Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată n termeni clari pentru consumator. Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizați. Cu ajutorul testării conceptelor se poate face o estimare a vnzărilor potențiale, dar aceasta poate fi incertă, deoarece nu întotdeauna consumatorii urmează intențiile exprimate inițial.

Dupa alegerea conceptului cel mai atractiv, urmatoarea etapă este elaborarea strategiei de marketing pentru introducerea acestui model pe piață. Strategia de marketing conține trei părți. Prima parte se referă la piață – ținta, poziția planificată și vanzările, cota de piață și profiturile pentru primii ani. Partea a doua cuprinde prețul, distribuția și bugetul de marketing pentru primul an. A treia parte se referă la vanzările, profiturile planificate și mixul de marketing pe termen lung.

Testul de piață este etapa in care produsul și programul de marketing sunt introduse in situații de piață mai concrete. Costurile acestor teste pot fi enorme (depind de natura produsului) și realizarea lor necesită timp. Dar aceste costuri sunt minore comparativ cu costurile unui “eșec”. De obicei, companiile aleg una din cele trei variante de teste de piațã: testul standard, testul controlat sau simularea.

B. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viață al produsului (CVP)

Produsul are un ciclu de viață, forma și lungimea lui exactã nefiind cunoscute dinainte.

Ciclul de viață al unui produs (fig.1.)respectiv evoluția vnzărilor și a profiturilor duse de un produs de-a lungul vieții sale, are cinci etape distincte:

Crearea produsului cnd firma identifică și valorifică o idee de produs nou. Pe pancursul creării produsului, vnzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiție ale companiei sunt ridicate.

Introducerea este perioada de creștere ușoară a vnzărilor pe masură ce produsul este lansat pe piață. Datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului, profiturile sunt inexistente.

Creșterea este perioada acceptării masive de către piață și a prețurilor în creștere.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vnzărilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Din cauza creșterii cheltuielilor de marketing alocate pentru contracararea concurenței, nivelul profiturilor tinde să scadă.

Declinul este perioada cnd vnzările i profiturile scad ntr-un ritm rapid.

Fig.1 Evoluția v(nzărilor și profiturilor pe parcursul vieții unui produs, de la concepere p(nă la dispariție

Sursa: Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag. 638

Conceptul de “ciclu de viață al produsului” se poate referi la o clasă de produse (de exemplu, automobile si benzina), un tip de produs sau o marcă de produs.1 Conceptul se aplică diferit de la caz la caz.

Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului în care evoluează produsul și piețele, dar utilizarea acestuia pentru estimarea performanțelor produsului sau elaborarea strategiilor de marketing reprezintă unele probleme (identificarea etapei din CVP în care se afla produsul poate fi dificilă, ca și estimarea nivelului v(nzărilor (n fiecare etapa a CVP, lungimii etapelor și formei curbei CVP).

Pozitia produsului in cadrul CVP sugereazã care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influența performanțele produsului in etapele urmatoare ale ciclului de viață.

Produsul trecâd prin aceste cinci etape din cadrul ciclului său de viată și in cazul în care acesta ar ajunge in faza de declin specialiștii recomandă adaptarea produsului pentru a îmbunătăți competitivitatea firmei pe piață.

Pe lngă adaptarea produsului, intreprinderea poate decide să ofere linii de produse pe fiecare piață pe care sunt prezente. Elementele determinante majore unei asemenea atitudini sunt concurența și variabilele de piață (creșterea, nivelul de dezvoltare, puterea de cumpărare).

Utiliznd aceste două dimensiuni, se poate folosi abordarea “portofoliului de produs” dezvoltată de Boston Consulting Group, ca pe un instrument de analiză a strategiilor de marketing internațional. Acest instrument analizează performanța relativă a mixului de produse, încercnd să includă aceste produse n patru grupe

1.4. Politici si strategii de preț

Toate organizațiile lucrative și multe organizații non-profit trebuie să stabilească prețurile produselor și serviciilor lor1’’.Prețul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau serviciu sau valorile oferite de consumatori în schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.”1 Prețul are mai multe denumiri: taxă, chirie, onorariu, dobandă, cotizație, salariu, impozit, comision.

Firmele iși stabilesc prețurile utilizand o metodă generală de determinare a acestora, care include cel puțin unul din următorii trei factori: costurile, percepțiile consumatorilor și prețurile concurenților. O companie nu fixează un singur preț ci, mai degrabă, o structură a stabilirii prețurilor. Strategiile de stabilire a prețurilor se modifică de-a lungul timpului, pe masură ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de viață.

A.Strategiile de stabilire a prețurilor noilor produse

O firmă care dorește să creeze un produs nou, similar cu cele existente deja pe piață, trebuie să-și poziționeze produsul în raport cu cele concurente, în termeni referitori la calitate și preț. În primul rand, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a prețurilor de excepție, fabric(nd un produs de inaltă calitate și stabilind pentru acesta cel mai ridicat preț. Sau poate decide să foloseascã o strategie de stabilire a prețurilor minime, fabric(nd un produs de calitate inferioară și incas(nd pentru acesta prețuri minime. Strategia bazată pe valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca prețurile in cazul unei oferte de calitate superioară. Folosind o strategie de utilizare a supraprețurilor, firma stabilește un preț exagerat pentru produs în comparație cu calitatea oferită.

Companiile care lucrează pe piața produse novatoare, protejate de brevete, se confruntă cu problema stabilirii prețurilor pentru prima oară. Ele pot alege între strategia de stabilire a prețurilor pentru fructificarea avantajului de piață și strategia de stabilire a prețurilor de penetrare a pieței.

B.Strategii de stabilire a prețurilor în cazul unui ansamblu de produse

Cnd un produs face parte dintr-un ansamblu de produse, strategia de fixare a prețului acestuia se poate schimba deseori pentru a maximiza profiturile ansamblului de produse. Pot exista cinci situații de stabilire a prețurilor unui ansablu de produse și anume:

– stabilirea prețurilor în cazul unei linii de produse – managementul trebuie să decidă etapele care vor fi parcurse de către prețuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o linie de produse; trebuie luate în considerare diferențele de costuri existente între produsele liniei, evaluările cumpărătorilor în legatură cu diversele atribute ale acestora și prețurile concurenților;

– stabilirea prețului produselor opționale sau auxiliare – firmele pot oferi spre vanzare produse opționale, împreună cu produsul principal, stabilirea prețurilor acestora fiind mai dificilă;

– stabilirea prețului produselor captive – companiile care produc bunuri principale ce trebuie utilizate împreună cu un alt produs stabilesc pentru acestea prețuri scăzute, iar pentru rezerve fixează prețuri ridicate; se poate stabili prețul de bază a doua componente (de exemplu, stabilirea tarifului unui serviciu de bază și a unor tarife pentru utilizări variabile);

– stabilirea prețului produselor derivate – stabilirea prețului produselor de bază poate fi mai dificilă dacă există produse secundare fără valoare și cu costuri ridicate de transformare a lor în reziduuri; pentru acestea trebuie să se caute o piață pentru a fi profitabile;

– stabilirea prețului ofertei-pachet – vanzările combină mai multe produse proprii, oferindu-le ca un grup de produse combinate, la un preț redus; astfel, se poate promova v(nzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu le-ar cumpara.

Strategii de ajustare a prețurilor

De obicei, firmele iși ajustează prețurile de bază pentru a ține cont de diferențele existente între consumatori și situațiile schimbatoare de pe piață. Strategiile de ajustare a prețurilor constau în:

– acordarea de rabaturi și bonificații clienților care achiziționează mărfuri în cantități mari sau celor care își plătesc facturile la timp, pentru a-i recompensa;

– strategia prețurilor diferențiale – firma comercializează un produs sau servicii utiliz(nd dauă sau mai multe prețuri pentru diferențierea consumatorilor, produselor sau amplasamentului și a momentului v(nzării;

– strategia prețurilor psihologice;

– strategia prețurilor promoționale;

– strategia prețurilor orientate spre valoare;

– startegia prețurilor stabilite pe criterii geografice – pentru produsele comercializate în diferite părți ale țării sau ale lumii trebuie stabilite anumite prețuri;

– strategia prețurilor internaționale – pentru produse desfăcute pe piața internațională trebuie stabilite prețuri în funcție de situația pieței; poate fi stabilit un preț pe plan mondial sau pot fi reglate prețuri în funcție de condițiile fiecărei piețe și de costuri.

Modificarea prețurilor

Dupa ce și-a creat o anumită structură de prețuri și au pus în practică anumite strategii de preț, firmele ajung în situația de a iniția ele însele modificarea acestora sau de a reacționa la modificarea prețului inițiată de concurență. Inițierea modificării prețului se poate face prin reducerea prețului sau prin creșterea lui, țin(ndu-se cont de posibilele reacții ale cumpărătorilor și concurenților. Reducerea prețului este necesarã în anumite situații: c(nd dorește să-și sporeasca volumul vanzărilor, când are o cota de piață în scădere datorită intensificării concurenței prin preț, pentru a domina piața prin costuri. Creșterea prețului poate fi datorată influentei prin costuri sau cererii excedentare. Creșterea prețului, daca nu se face aproape pe neobservate, ci direct, trebuie susținută de un program de comunicare prin care să se explice motivul creșterii.

Dacă modificarea prețului este inițiată de un concurent, firma trebuie să afle motivele acestei modificări, să întreprindă o analiză mai largă privind poziția produsului sau pe curba ciclului propriu de viață, de mărimea gamei sortimentale, de intențiile și resursele concurentului, de posibilele reacții ale consumatorilor sau să mai astepte și să reacționeze atunci când va dispune de suficiente informatii. Dacă firma decide să contraatace, ea poate să reducă prețul, să îmbunătățească percepția calitătii de către cumpărător, să crescă și calitatea și prețul, să lanseze un produs mai ieftin.

1.5 Politici si strategii de distribuție

Deciziile și procesele legate de canalele de distribuție sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor arăta c(t de eficient, din punct de vedere al costului, este canalul de distribuție pentru organizație și vor determina masura în care clienții aleși vor avea acces la produsele și serviciile firmei. Deciziile firmei referitoare la canalul de distribuție vor influența direct toate celelalte decizii de marketing.

Cei mai mulți producători caută să-și formeze un canal de distribuție, care “este constituit din mai multe organizații independente, implicate în procesul de livrare a unui produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) către un consumator sau o altă firmă”.

Un canal de distribuție are ca funcție principală asigurarea unei legături între producție și consum (din punct de vedere al timpului, locului și posesiunii). Membrii canalului de distribuție îndeplinesc funcțiile de: informare cu privire la forțele care acționează pe piața, în vederea planificării și facilitării schimbului de produse, promovare, contactarea clienților, corelarea între ofertă și nevoile cumpărătorului, negocierea ofertei, distribuția fizică (transportul și depozitarea mărfurilor), finanțarea cheltuielilor generate de activitatea canalului, asumarea riscului.

Firmele care constituie canalul de distribuție interacționează pentru realizarea unui scop comun. Proiectarea sistemului unui canal de distribuție presupune: analiza nevoilor de servire a consumatorilor, definirea obiectivelor și strategiei de distribuție, identificarea principalelor variante ale distribuției, evaluarea acestor variante.

Canale de distributie

Ca și în cazul celor mai multe decizii de marketing și proiectarea canalului începe cu clienții. Trebuie descoperită valoarea pe care clienții o așteaptă de la un anumit canal de distribuție (varietate și disponibilitate a produsului, furnizare rapidă și sigură, acces ușor la centrele de distribuție, service în timpul v(nzării și după v(nzare, etc.). Obiectivele canalului de distribuție trebuie stabilite în funcție de nivelul de servicii pe care îl așteaptă segmentul ales de consumatori. Strategia unui canal poate fi adaptată în funcție de segmentele de piață alese și de avantajele diferențiale pe care firma trebuie să și le creeze pentru a putea concura cu succes pe aceste segmente.

Operatorii pe piețele externe pot stabili strategii de distribuție ce reprezintă combinații de variante după diferite criterii. În acest mod se pot elabora și folosi mai multe strategii în același timp, ceea ce oferă posibilități de a răspunde corespunzător situațiilor piețelor externe.

Firma trebuie să ia decizii legate de tipul și de numărul de intermediari pe care îi va utiliza și de responsabilitățile fiecărui membru al canalului. Firma poate decide să utilizeze metode directe de marketing. Firma poate decide să folosească propria forță de vanzare sau pot fi alese alternative ale canalelor de distribuție ca: agențiile producătorului (firme independente care vand deja produse asemănătoare cu ale firmei, în diferite segmente de piață), distribuitorii industriali. Firmele trebuie să se decidă asupra lungimii canalului de distribuție. Firma poate alege una din strategiile: distribuție intensivă, distribuție exclusivă, distribuție selectivă.

Distribuția intensivă este folosită de producătorii de bunuri de larg consum și de materii prime obișnuite pentru a stoca produsele în cat mai multe centre posibile. Prin folosirea distribuției în exclusivitate, producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Utilizand distribuția selectivă, firma alege mai mult de un distribuitor, dar un număr mai redus dec(t cei care își exprimă dorința de a vinde produsele firmei. Producătorul trebuie să stabileascã o listã de prețuri și de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar. El va defini teritoriul pe care fiecare membru al canalului are dreptul să acționeze și va fi atent asupra locului în care vor fi plasați noii rev(nzători. Serviciile reciproce și datoriile trebuie specificate cu atenție, mai ales în cazul canalelor de distribuție prin francizare sau prin exclusivitate.

Logistica

“Distribuția fizică – logistica marketingului – implică planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informații între punctul de origine și punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului si obținerii unui profit corespunzător”.

Logistica constă în coordonarea întregului sistem de distribuție fizică al canalului si anume activitatea furnizorilor, a agenților de aprovizionare, a operatorilor de piață, a membrilor canalului si a clienților, activitate ce include prognoza, achiziția, planurile de producție, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea si planificarea transporturilor. O logistică eficientă constituie o strategie importantă de marketing; distribuția este un element important în servirea clienților si păstrarea acestora.

Maximizarea serviciilor oferite clienților implică o livrare rapidă, stocuri mari, o largă varietate a produselor, precum si multe alte servicii care măresc costurile de distribuție. Dar minimizarea costurilor distribuției conduce la oferirea unor servicii mai reduse clienților. Trebuie cercetată inițial importanța diverselor servicii de distribuție pentru clienții firmei si apoi să se stabilească nivelul corespunzător de servicii care va fi oferit fiecărui segment. Firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul atingerii obiectivelor. Logistica include înregistrarea comenzilor, depozitarea în depozite clasice sau în centre de distribuție, stocarea si pentru reducerea costurilor cu stocurile mari se poate apela la sistemul logistic just-in-time – JIT – cu ajutorul căruia producătorii si detailiștii își asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare, iar noile produse vor sosi exact cand va fi nevoie de ele si activitatea de transport;alegerea transporturilor va influența prețul produselor, performanțele de livrare si starea produselor cand ajung la destinație; firmele pot alege cinci modalități de transport: pe sosea, pe cale ferată, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului, av(nd în vedere viteza, siguranța, eficiența, disponibilitatea, costul; datorită containerizării, mărfurile pot fi transferate mai ușor dintr-un mijloc de transport în altul, expeditorii reu(ind astfel să combine mai multe modalități de transport.

Logistica internațională impune într-o măsură si mai mare integrarea corespunzătoare a operațiilor si sistemelor logistice între furnizor/producător si celelalte forme implicate în transportarea mărfurilor de-a lungul lanțului de furnizare. Ea trebuie să fie planificată si coordonată în vederea obținerii unor costuri mai reduse în condițiile satisfacerii nevoilor clienților, lucrând în echipă, atât în interiorul firmei, cat si în toate organizațiile care constituie canalul de marketing.

Strategiile de logistică ale multor firme de succes constau în construirea unor parteneriate cu furnizorii i clienții pentru a îmbunătăți serviciile oferite clienților i a reduce cheltuielile legate de canalele de distribuție.

1.6 Politici si strategii de promovare

Pentru a desfășura o activitate de marketing eficientă, o firmă trebuie să creeze, pe lângă un produs bun, un preț atractiv i punerea mărfii la dispoziția consumatorilor vizați, o comunicare eficientă cu clienții. Firmele apelează adeseori la agenții de publicitate care pot crea reclame reușite, la specialiști în promovarea vnzărilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialiti de marketing direct care pot crea baze de date i pot lua legatura cu clienții efectivi i potențiali prin potă sau prin telefon, precum i la firme specializate în relații publice care le pot crea o anumită imagine.

“Mixul promoțional si programul comunicațiilor de marketing al unei firme constă într-o combinație specifică de instrumente de publicitate, vanzare personală, promovare a vanzărilor si relatii publice utilizate de acesta pentru a-si îndeplini obiectivele de marketing si publicitate.”

Cele patru instrumente promoționale principale sunt definite astfel:

Publicitatea – orice formă de prezentare nepersonală i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor.

Vnzarea personală – prezentare orală, fãcută într-o conversație cu unul sau mai mulți cumpărători potențiali, avnd ca scop vnzarea unui produs.

Promovarea vnzărilor – acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării achiziției sau vnzării unui produs ori serviciu.

Relațiile publice – stabilirea unor relații bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obținerea unei publicități favorabile, crearea unei bune “imagini despre sine” i preintmpinarea apariției sau dezmințirea zvonurilor, tirilor ori evenimentelor nefavorabile.

Aceste categorii conțin la rândul lor instrumente specifice (publicitate – tipărituri, radio, televiziune, panouri stradale; vnzarea personală – prezentări comerciale, trguri i expoziții comerciale, programe stimulative; promovarea vnzărilor – oferirea de materiale de prezentare la locul vnzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri). Dar aceste instrumente promoționale nu sunt singurele care comunică ceva cumpărătorilor, ci mai există instrumente ca designul produsului, prețul sau, forma i culoarea ambalajului, magazinele în care se vinde produsul (întregul mix de marketing al firmei. Comunicarea se desfasoară prin intermediul a nouă elemente. Componentele principale sunt emițătorul i receptorul. Alte doua instrumente esențiale ale comunicării sunt mesajul i mijlocul de transmitere. Următoarele patru sunt codificarea, decodificarea, răspunsul i reacția inversă (funcții primare ale comunicării). Ultimul element este zgomotul sau bruiajul din sistem.

Consumatorul parcurge în mod normal, pnă la achiziționarea unui produs, ase etape de pregătire: informarea, cunoaterea, plăcerea, preferința, convingerea i achiziționarea.

Destinatarii vizați se pot afla în oricare din cele sase etape, comunicarea avnd ca obiectiv trecerea consumatorului prin aceste etape, urmată de achiziționarea produsului. Cumpărătorul trece prin trei tipuri de situații: cognitive (contientizare, cunoatere), afective (plăcerea, preferința, convingerea) i comportamentul (achiziționarea).

Canalele de comunicare

Canalele de comunicare pot fi personale sau impersonale. Cele personale constau în comunicarea față în față, o persoană către un auditoriu, prin telefon si chiar prin postă. Acestea sunt eficiente deoarece permit transmiterea personală a mesajului si a răspunsului la acesta. Pentru a valorofica avantajele utilizării acestui tip de canale de comunicare, firmele pot lua mai multe măsuri: pot depune un efort mai susținut pentru a vinde produsele, pot crea anumiții lideri de opinie, oameni respectați pentru opiniile lor, în reclamele lor pot folosi persoane influente sau personaje care să pară că vorbesc cu consumatorul, încercând să rezolve problemele apărute si ajutand consumatorii să se informeze în legatură cu firma si cu produsele sale.

Canalele de comunicare impersonale sunt constituite din principalele mijloace de comunicare (tipărituri, posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioară – panouri, sigle, afie), atmosfera care trebuie să transmită încredere clienților i lucruri pe care acetia le-ar aprecia i evenimentele (manifestări organizate pentru a transmite un mesaj auditoriului vizat).

Stabilirea bugetului si a mixului promoțional

Conducerea firmei trebuie să ia decizia referitoare la marimea cheltuielilor de promovare. Bugetul promoțional trebuie împărțit pe principalele instrumente de promovare (mixul promoțional). Instrumentele de promovare trebuie alese în funcție de caracteristicile lor.

Pentru stabilirea mixului promoțional, firma trebuie să ia în considerare mai mulți factori de influență si anume: tipul produsului sau al pieței, strategia de “împingere” sau de “atragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului si etapa din ciclul de viață al produsului.

Strategia de împingere presupune “împingerea produsului” de-a lungul canalelor de distribuție către consumatorii finali. Producătorul, prin activitățile sale de marketing în primul rand vanzarea personală si promovarea comercială, îi vizează pe membrii canalului de distribuție, cu scopul de a-i determina să pună în vanzare produsul si să-i facã publicitate în randul consumatorilor finali. Prin strategia de atragere, producătorul îi vizează prin activitățile de marketing în special publicitate și promovare orientată către consumator direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul.

Promovarea produselor – publicitatea, promovarea vanzărilor si relațiile publice

A. Publicitatea

Pentru elaborarea unui program de publicitate este necesar să se ia cinci decizii importante: stabilirea obiectivelor, a bugetului, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de comunicare a publicității i evaluarea campaniei de publicitate. Obiectivele trebuie să corespundă deciziilor referitoare la piața-țintă, pozitionarea mărcii i mixul de marketing. Obiectivele au scopul de a informa, de a convinge sau a reaminti. Mesajele trebuie să fie distincte, să aibe un înțeles i să fie credibile. Trebuie luată decizia în privința mijlocului prin care se va transmite mesajul de publicitate. Acest proces trece prin mai multe etape: stabilirea destinației, frecvenței i impactului reclamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzării reclamelor. Specialiștii trebuie să ia în considerare costul elaborării reclamelor și anumiți factori determinanți ai impactului reclamelor (calitatea audienței mijlocului ales, atenția, calitatea editorială). Difuzarea reclamelor poate fi sezonieră sau constă pe întregul an.

Trebuie luate în considerare două aspecte esențiale cnd se extinde activitatea pe piețele internaționale: gradul de adaptare a publicității la caracteristicile diferitelor piețe naționale; succesul standardizării depinde de legătura dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura țării, de comportamentul de cumpărare al consumatorilor, de concurența i de legislația națională.

Centralizarea sau descentralizarea responsabilității adoptării si aplicării deciziilor cu privire la publicitatea internațională este determinată de: obiectivele generale si de marketing ale firmei, uniformitatea produsului, sensibiliatea culturală constrangerile de ordin legislativ. Achizițonarea spațiului publicitar depinde de disponibilitatea mijloacelor de informare, de costuri, de categoriile de consumatori vizate.

B. Promovarea vanzărilor

Destinatarii acestor acțiuni sunt consumatorii, comercianții sau detailistii și forța de vânzare a firmei. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumante promotionale destinate stimulării unui răspuns imediat din partea pieței. Ea vizează, în special, utilizatorii care schimba fecvent mărcile și nonutilizatorii și este utilizată în combinație cu publicitatea sau vânzarea pesonală. Pentru alegerea instrumentelor specifice trebuie să se țina seama de tipul pieței, obiectivele astivității de promovare a vanzărilor, concurența, costurile si eficiența instrumentelor. Cele mai utilizate instrumente sunt: mostrele, cupoanele, oferte compensate, oferte-pachet, premiile, cadourile promoționale, premiile de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri, acțiuni de promovare la locul vanzării către consumator. Instrumente ale promovării comerciale sunt: rabaturile, bonificații, garanții de returnare a mărfii, gratuități, concursuri, premii. Instrumente ale promovării de afaceri sunt reuniunile si expozițiile comerciale si concursurile profesionale. Programul de promovare a v(nzărilor trebuie elaborat țin(nd cont de costuri, stabilind condițiile de participare si mixul de distribuire a programului, durata acțiunii, macanismul de răspuns. El trebuie testat în prealabil, iar rezultatele evaluate.

C. Relațiile publice

Instrumentele specifice sunt relațiile cu presa, reclama produselor, comunicatiile firmei, lobby-ul, consultanță. Se poate face reclama produsului, firmei, persoanelor, ideilor, activităților, organizațiilor sau chiar a țărilor prin stiri, discursuri, evenimente speciale, materiale scrise, audio-vizuale sau de identificare a firmei, activități de interes social, sponsorizare.

Succesul activității de relații publice internaționale se bazeaza pe obținerea de informații despre modul în care este văzută întreprinderea din diferite surse de informare, transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite pană în acel moment cu informații despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicații adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.

Succesul activității de relații publice internaționale se bazează pe obținerea de informații despre modul în care este vazută întreprinderea din diferite surse de informare, transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite pană în acel moment, cu informații despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicație adecvate pentru a transmite informațiile către auditoriu în cadrul unui mix de relații publice.

CAPITOLUL II

2 PIATA BERII DIN ROMANIA

Berea este o bautura cu larga adresabilitate, consumata practic, de toate categoriile de populatie. Berea se obtine prin fermentarea alcoolica a mustului preparat din malt, hamei si apa, cu adaos de drojdie.In functie de diferitele retete de preparare,se obtin beri de diferite categorii:de calitate superioara, premium, superpremium, populara sau nepasteurizata. In ciuda unei puteri de cumparare scazute, se remarca in ultimul timp o crestere a consumului de bere de buna calitate.

2.1. Caracteristici generale ale pietei berii din Romania

In Romania, productia de bere este mult mai recenta in comparatie cu celelalte state din Europa. Chiar si asa Romania a fost mai tot timpul intre primele tari ale Europei in ceea ce priveste consumul de bere anual/locuitor (bineinteles, de cand au inceput sa se faca statistici).

2.1.1. Berea in Romania

Nu se stie cui i-a aprtinut ideea fabricarii berii, dar ea a fost atestata documentar pentru prima oara in Egipt, acum sase milenii. Berea era atat de apreciata in regatul Nilului, incat ea facea parte din viata de zi cu zi a oamenilor. Cei care lucrau in constructii sau agricultura primeau o ratie de 3-5 litri de bere zilnic, ca parte din salariul lor. Conform dovezilor din arta babiloniana, egiptenii au devenit maestrii in fabricarea berii si, ca urmare a cresterii continue, ei au instituit un adevarat monopol asupra acestui produs, pastrand cu grija retetele de fabricatie.

Berea din Antichitate nu avea insa gustul pe care il cunoastem astazi. Hameiul era necunoscut, in bere adaugandu-se ierburi aromatice. Cand in Spania Evului Mediu se imbunatateste tehnica adaugarii drojdiei, fabricarea berii incepe sa se raspandeasca in intreaga Europa. Cea mai buna bere se fabrica in manastiri, unde, pe tacute, se consuma si cea mai mare parte din ea.

In Romania, productia de bere este mult mai recenta. Primele atestari documentare dateaza din 1366, cand un document vorbeste de Jakob Berarul din Cluj. In 1401 Alexandru cel Bun, domn al Moldovei, stabileste un cod de legi comerciale prin care strainii nu aveau voie sa produca bere pe teritoriul tarii. Un document din 1402 atesta si existenta unei mori de malt.

In Tara Romaneasca berea a fost introdusa de domnitorul Radu de la Afumati in 1552, ea provenind din Scheii Brasovului. In Transilvania berea a fost introdusa de habsburgi, care au construit cele doua fabrici de bere la Timisoara, in 1718, si la Ciclova, in 1728. Fabrica de la Timisoara este cea mai veche fabrica de bere din Romania, fiind atestata documentar printr-un act petitionar al magistratului orasului, din 1 ianuarie 1718. In acelasi an este construita si prima fabrica de bere din Moldova, la Roman. Prima fabrica de bere din Bucuresti apare intre 1809-1821, realizata de Johann din Gotha.

Dupa Unirea Principatelor din 1859 productia de bere din Romania se intensifica prin contributia berarilor bavarezi, dar si prin cresterea importului de malt. Numarul de fabrici de bere creste simtitor, dar consumul nu depaseste 1 milion hl/an. Abia in anii 1950 productia depaseste acest prag psihologic si continua sa creasca pana in 1989, cand s-a inregistrat cel mai mare consum de bere din Romania.

Cantitatea de bere consumata in anul 2002 a fost de aproximativ 12 milioane de hectolitri de bere (cca 54,5 de litri/cap de locuitor fata de 32l bauturi racoritoare), mai mult cu 4,52% decat in 2001. Comparativ, valoarea de 54,4 litri/cap de locuitor anual, ne plaseaza la mijlocul clasamentului. Pe locul I se pozitioneaza Cehia, cu 156 litri/cap de locuitor, iar pe ultimul loc Italia, cu 29 litri. Astfel, Romania este vazuta ca o zona cu potential, o zona atractiva pe plan international din punct de vedere al consumului de bere.

2.1.2.Radiografia pietei berii din Romania

Piata berii din Romania este diversificata, aici gasindu-se bere care acopera toate preferintele consumatorilor, din multe puncte de vedere: calitate (premium sau obisnuita), ambalaj (sticla de la 0,33 la 2 litri; PET de la 0,5 la 2 litri; cutie de 0,33 si 0,5 litri), culoare (blonda, neagra, aramie), continut de alcool ( cu sau fara alcool).

De exemplu, segmentul superior, cel al berilor premium, este reprezentat de Interbrew (prin Stella Artois), United Romanian Breweries (prin Tuborg si, mai nou prin Tuborg), BBAG (prin Kaiser), SAB (prin Tuborg Premium Pils), Efes (prin berea cu acelasi nume) si de Brouwerij Martens NV (prin Damburger).

In ceea ce priveste berea fara alcool, dupa succesul inregistrat in Romania de BBAG cu Schlossgold, SAB a iesit pe piata varianta fara alcool Tuborg. Inutil sa spunem ca berea cu alcool ramane lider detasat in Romania atat in ceea ce priveste productia cat si in ceea ce priveste preferintele consumatorilor.

Producatorii de bere din Romania prezenti la nivel national, precum si portofoliile lor, sunt prezentati mai jos:

BBAG: Ciuc, Bucegi, Kaiser, Golden Brau, Silva, Schlossgold, Gosser

Interbrew: Hopfen Konig, Bergenbier, Stella Artois, Noroc, Ieffe, Hoegaarden

SAB: Tuborg, Pilsner Urquell, Keller Lager

United Romanian Breweries: Skol, Tuborg, Tuborg

Brouwerij Martens NV: Damburger Premium Pils, Damburger Royal

Efes:Efes Premium, Efes Light, Efes Dark si Caraiman

Tuborg S.A.: Tuborg Premium, Tuborg, Ciucas

Timisoreana: Timisoreana (cu mai multe variante).

2.1.3. Mediul economic romanesc in domeniul berii

Pentru orice intreprindere mediul in care isi desfasoara activitatea este foarte important. Pentru a activa cu succes (a fi profitabil), orice agent economic trebuie sa fie la curent cu toate schimbarile, fluctuatiile sau modificarile care apar pe piata unde isi desfasoara activitatea sau o parte din activitatea economica. In functie de ceea ce se intampla pe piata, o companie adopta o anumita tactica (plan de actiune pe o perioada de pana la un an) si/sau o anumita strategie (plan de actiune pe termen mediu si lung).

Astfel, mediul extern in care o intreprindere isi desfasoara activitatea trebuie analizat cu atentie si corect interpretat. Bineinteles ca fiecare componenta a mediului extern (micromediul si macromediul) are o importanta insemnata pentru agentii economici. Insa, pentru o companie cum este Tuborg, o importanta deosebita o au mediul economic (componenta a macromediului) si concurentii (componenta a micromediului).

Studierea mediului economic reprezintă o necesitate în contextul în care activitatea globală a organizațiilor si, implicit, activitatea de marketing, se desfășoară și depind de situația și evoluțiile care se produc în cadrul acestei componente de macromediu. Din punctul de vedere al producatorilor de pe piata berii mediul economic, reprezinta cea mai importanta componenta a macromediului intreprinderii.Astfel, se impune o analiza cat mai atenta a acestuia pentru a intelege mai bine conditiile in care se desfasoara activitatea pe piata berii din Romania.

Mediul economic are în vedere, în contextul analizei mediului de marketing, modul în care funcționează economia la nivelul pieței de interes a organizațiilor si/sau a domeniului lor de activitate, precum și posibilele schimbări care se pot produce împreună cu efectele generate de acestea pe termen scurt, mediu sau lung.

Pentru analiza mediului economic este necesară identificarea unui set de indicatori care să exprime, prin nivelul și/sau structura acestora evoluțiile în plan economic. De cele mai multe ori, acești indicatori au în vedere evoluțiile de ordin macroeconomic și tratează evoluția unor fenomene cu caracter general, reprezentative pentru evoluția întregii economii.

Printre indicatorii cei mai folosiți în acest sens, in domeniul berii, (fără ca lista să fie exhaustivă) se numără:

Produsul Intern Brut: volum, dinamică și structură

Producția industrială: volum, dinamică și structură

Volumul investițiilor: nivel, dinamică și structură

Rata medie a dobânzii

Rata inflației

Pentru evaluarea globală a funcționării economiei se poate construi un sistem agregat de indicatori care să-i cuprindă pe cei mai semnificativi pentru activitatea globală și cea de marketing a organizației. Problema alegerii „celor mai semnificativi” indicatori poate fi rezolvată, din punct de vedere cantitativ, de exemplu, prin determinarea valorii unor coeficienți de corelație care să măsoare semnificația legăturii dintre evoluția unuia dintre indicatorii caracteristici pentru activitatea de marketing și globală a organizației (cum ar fi volumul vânzărilor, volumul profiturilor, numărul de clienți sau consumatori, cota de piață) și, respectiv, mai mulți indicatori macroeconomici (de exemplu, volumul PIB, volumul vânzărilor cu amănuntul, volumul investițiilor, rata medie a dobânzii și cursul mediu de schimb). Vor fi selectați indicatorii macroeconomici pentru care coeficienții de corelație cu indicatorulk referitor la organizației au valori maxime!

Bineinteles, prin adăugarea unor indicatori cu caracter demografic, tehnologic, cultural, politic și natural (referitori la aceste componente de macromediu de marketing) se poate construi un sistem de evaluare privind macromediul de marketing al organizației. Fara discutie ca acest lucru ar ajuta mai mult intreprinderile producatoare de bere sa-si aleaga mai bine strategia adoptata pe piata romaneasca si sa-si fixeze mai eficient pozitionarea in randul consumatorior, dar este mai greu, din punt de vedere financiar, ca o companie sa poata face aceste cercetari.

2.1.4. Principalii producatori in domeniul berii

Astazi, suprematia pe piata berii este detinuta, fara nici un dubiu, de producatorii straini. Acest lucru se datoreaza atat capacitatilor financiare, cat si mijloacelor tehnice si tehnologice utilizate pentru obtinerea berii, superioare companiilor cu capital majoritar romanesc. Cel mai important producator de bere autohton este Tuborg S.A.. Dupa investitii si modernizari succesive, fabrica a ajuns la o capacitate de productie de 672.000 hl pe an.

De curand a aparut un nou competitor autohton. Este vorba de Grupul industrial European Drinks, detinut de fratii Micula, care a intrat pe piata cu berea Burger, la format de 2 litri, recipient din plastic. Gandindu-se sa se extinda, European Drinks si unul din cei mai mari fabricanti de linii tehnologice pentru producerea berii, Krones, din Germania, au semnat un contract de peste 30 de milioane de euro pentru ridicarea, pe platforma industriala de la Sudrigiu, a unei fabrici noi de bere, cu o capacitate de productie anuala de peste un milion de hectolitri, lucru extraordinar pentru un nou intrat pe piata.

Iata cei mai importanti zece producatori de bere din Romania:

(Sursa:MEMRB,Iunie 2014)

2.2.Previziuni despre piata berii din Romania

Aprecierile despre dinamica pietei berii in Romania sunt de o importanta foarte mare atat pentru producatori, cat si pentru comercianti sau distribuitori. Aceste aprecieri referitoare la evolutia pietei au, in mod normal, o marja mai mare sau mai mica de eroare, deoarece ele sunt stabilite avand ca baza dinamica anterioara a pietei, evolutia probabila a mediului economic precum si intentiile declarate ale producatorilor si comerciantilor de bere.

In perspectiva, berea va cunoaste o continua crestere in ansamblul consumului de bauturi alcoolice, avand la baza urmatoarele considerente:

recunoasterea de catre un numar din ce in ce mai mare de consumatori, de ambele sexe, a nevoii de consum al acestei bauturi, datorita satisfactiei pe care aceasta o confera, calitatii organoleptice (gust, aroma, concentratie de bioxid de carbon, persistenta spumei, continutul mai redus de alcool etc.);

acoperirea, intr-o mai mare masura, a cererii populatiei in sezonul cald, cand produsul este solicitat mai intens;

intensificarea, de catre producatori, a unor masuri de stimulare a consumului in extrasezon, cand importante capacitati de productie sunt utilizate intr-o mai mica masura. Se au vedere, in acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publicitati si reclame comerciale, reducerea pretului de vanzare in sezonul rece, acordarea din partea fabricilor a unor credite comerciale mai mari retelei de desfacere, pentru ca aceasta sa fie mai bine aprovizionata, asigurand o continuitate a vanzarii berii, o politica mai activa in ceea ce priveste structura canalelor de distributie, astfel incat berea sa ajunga cat mai direct la consumatori;

intensificarea atat a turismului intern, cat si a fluxului de turisti straini, cu efecte pozitive in cresterea sensibila a consumului de bere;

reducerea consumului de bauturi alcoolice tari, care au efect nociv asupra starii de sanatate a populatiei, berea urmand sa substituie, in mare masura, acest tip de bauturi;

organizarea, intr-o perspectiva mai apropiata a unor depozite de gros care sa asigure aprovizionarea populatiei cu bere la domiciliu, be baza de abonamente sau comenzi ocazionale, dar si cu alte bauturi, ca de exemplu: ape minerale, bauturi racoritoare etc., care au un volum si greutate mare, dar o valoare nutritiva relativ redusa, ceea ce va stimula si pe acesta cale consumul de bere.

Se pare, ca la succesul pe care il inregistreaza, cel putin in prezent, aceasta bautura alcoolica sau nealcoolica in Romania, viitorul ne va mai rezerva cateva intrari pe piata, de marci noi din partea actorilor deja prezenti pe piata, sau alte companii (gen European Drinks)vor cauta sa investeasca in acest domeniu

2.3.Propuneri pentru dezvoltarea pietei interne a berii in Romania

Propunerile pentru dezvoltarea in tara noastra a pietei interne a berii, pornesc de la considerentul ca economia nationala va inregistra in perspectiva o multitudine de schimbari cantitative si calitative si va marca intrarea in etapa propriu-zisa a economiei de piata.

Astfel, in domeniul cercetarii stiintifice si tehnologice principalele cai de realizare a acestui deziderat constau in:

reconsiderarea potentialului de cercetare-dezvoltare existent in tara noastra;

asigurarea colaborarii echipelor romanesti de cercetare atat cu elitele cercetarii din domeniul de varf, dar si cu alte centre de cercetare, indeosebi din agicultura, cat si din industria producatoare de utilaje specifice sectorului de bere;

procurarea in permanenta de documentatii de profil existente pe plan mondial, pe baza carora compartimentele de cercetare sa actioneze in domeniul introducerii progresului tehnico-stiintific de varf in productia de bere;

contributia mai activa a cercetarii in directia retehnologizarii unitatilor de productie, ale caror tehnologii utilizate nu mai corespund cerintelor moderne ale tehnicii;

realizarea pe baza de cercetare proprie si introducerea in fabricatie de noi sortimente cu calitati superioare, contribuind la diversificarea sortimentelor, astfel incat acestea sa satisfaca cererea diferitelor segmente de consumatori;

innoirea si modernizarea permanenta a produselor aflate in fabricatie curenta, pentru a evita imbatranirea si depasirea acestora, in raport cu exigentele consumatorilor;

elaborarea de norme tehnice de conditionare, urmarindu-se ca ambalajele utilizate sa asigure buna pastrare si conservare a berii, dozarea acestora in cantitati optime, rezistenta in timpul transportarii si manipularii, design si publicitate atragatoare etc.;

cercetarea in permanenta a modului in care cum sunt percepute de catre consumatori, sortimentele de bere aflate in fabricatie, cat si cele innoite.

Un domeniu “inrudit” cercetarea este productiei. Pentru a se asigura cercetarea potentiala a populatiei pentru bere se considera necesara luarea unor masuri cum sunt:

retehnologizarea unor sectoare de fabricatie existente, care nu au reusit pana in prezent sa-si realizeze acest deziderat, pentru ca tehnologiile utilizate sa corespunda exigentelor actuale si de perspectiva ale standardelor mondiale din domeniu;

acodarea unei atentii deosebite, din partea producatorilor, parametrilor fizico-chimici si organoleptici ai calitatii berii, astfel incat produsele sa fie competitive calitativ;

utilizarea unor materii prime de baza de cea mai buna calitate, pentru a asigura berii parametri superiori;

folosirea unor variate forme de colaborare cu firme de prestigiu pe plan mondial;

diversificarea gamei sortimentale, prin introducerea in fabricatie a noilor sortimente realizate in compartimentele de cercetare si urmarirea cu atentie la consumator a comportamentului de consum si, implicit, a reactiilor acestora fata de noile produse;

analiza atenta a ciclului de viata a fiecarui sortiment aflat in fabricatie, pornind de la lansare, extindere, maturitate si declin, in vederea identificarii cauzelor care conduc la incetinirea vanzarilor;

majorarea termenului de garantie pentru sortimentele de bere care depasesc zona locala, urmand ca pasteurizarea si alte metode de stabilizare sa fie efectuate pentru partizile de bere expediate la distante mai mari, pentru a nu afecta negativ calitatea;

punerea in practica a rezultatelor cercetarii proprii, precum si a licentelor achizitionate pentru consolidarea pozitiei pe piata a societatilor comerciale producatoare.

Alt domeniu de interes este cel al distributiei. Tinand seama de ponderea ridicata a cheltuielilor pe care le presupune distributia fizica a berii, de specificul produsului, caracterizat prin volum mare si preturi relativ reduse, de structura actuala a canalelor de distributie, ca si de practica internationala in acest domeniu, se impune reconsiderarea si imbunatatirea pozitiei pe piata a fabricilor. La selectarea canalelor de distributie a berii este recomandabil sa se aiba in vedere:

diversificarea restransa a sortimentelor de bere sub aspectul marcilor si al caracteristicilor fizico-chimice si organoleptice;

numar mare de producatori si importatori;

caracterul cererii curente, ocazional, sezonier;

numarul mare de detailisti si caracterul lor eterogen.

In domeniul publicitatii si promovarii produselor, tinand seama de rolul important al actiunilor de aceasta natura, menite sa asigure o pozitie cat mai buna a producatorilor de bere pe piata interna, trebuie luata in considerare intreaga paleta de oportunitati capabile sa asigure:

publicitate si reclama comerciala activa, pentru a asigura mentinerea, consolidarea si extinderea vanzarilor pe o piata concurentiala deosebit de activa a producatorilor;

informarea din timp a populatiei, prin folosirea mijloacelor mass-media asupra sortimentelor lansate in fabricatie si pe piata;

organizarea unor degustari in randul consumatorilor, pentru testarea noilor sortimente sau a sortimentelor imbunatatite;

editarea unor pliante care sa fie difuzate in reteaua comerciala pentru informarea populatiei;

promovarea produselor sa se efectueze pe principiile concurentei loiale;

efectuarea unor cercetari speciale de piata in perioada de lansare a produselor, in vederea identificarii aspectelor favorizante pentru dezvoltarea vanzarilor la nivelurile prognozate;

promovarea unor facilitati la vanzare, pentru stimularea vanzarilor, mai ales in sezoanele in care consumul este mai redus; oferirea unor cadouri.

Este de retinut si faptul ca specialistii in acest domeniu au estimat ritmuri de crestere a productiei si consumului mondial de bere destul de accentuate pana la orizontul anului 2015, in vederea acoperirii cererii populatiei, indeosebi in zonele in care consumul pe un locuitor se situeaza la valori reduse.

CAPITOLUL III

3.STUDIU DE CERCETARE PRIVIND ORGANIZAREA ACTIVITATI DE MARKETING LA SC TUBORG SRL

3.1.Istoricul berii TUBORG

In 1873 un grup de antreprenori in frunte cu C.F. Tiegen si Philip W. Heyman au infiintat fabrica de bere Tuborg Breweries pe o locatie cunoscuta sub numele de Thuesborg. In 1880, Tuborg s-a axat in principal pe productia de bere pentru publicul larg lansand cu success sortimentul pilsner. 

Celebru pentru sloganul sau "Stagnarea inseamna recesiune", Philip W. Heymann, a fost unul dintre fondatorii Tuborg. Motto-ul sau a devenit parte integranta a filozofiei brand-ului alaturi de atitudinea pozitiva si inovatoare imprimata de acesta. In 1970, Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul Tuborg fiind acum parte integranta a Carlsberg Breweries.

In 1894 Tuborg a fuzionat cu fabricile de bere United Breweries, un grup de mici intreprinzatori din Copenhaga, in 1903 United Breweries si Carlserg semnand un acord prin care imparteau profiturile si pierderile survenite din operatiunile de productie si comercializare a berii. Acest accord a reprezentat baza pentru ultima fuziune intre Carlsberg si Tuborg, care a avut loc in 1969. 

Tuborg international.

Productia Tuborg a inceput din 1967 in Turcia. Inca de atunci au fost acoperite numeroase piete in toata lumea, astazi Tuborg fiind produsa in: Camerun, Croatia, Germania, Grecia, Italia, Coasta de Fildes, Romania, Suedia, Elvetia si Turcia. 

Ca si Carlsberg, Tuborg este de asemenea produsa in: Nepal, Finlanda, Groelanda, Islanda, Israel, Norvegia, Portugalia, Suedia si mai mult de 88% din vanzarile grupului sunt realizate in afara Danemarcei. Berea este produsa in mai mult de 70 de fabrici de bere, raspandite in aproximativ 40 de tari, atat fabrici detinute de Carlsberg cat si in fabrici in care grupul detine actiuni. In afara de productia locala Tuborg exporta din Danemarca spre un numar considerabil de tari.

Istoria marcii – Tuborg in Romania

La 1 decembrie 1997, prima sticla de bere Tuborg "Made in Romania" a iesit pe poarta fabricii din Bucuresti si in mai putin de sase ani, fabrica de bere Tuborg a atins o capacitate totala de productie de un milion de hectolitri de bere anual.

De aceea, in fiecare an, la 1 decembrie, Tuborg primeste pe toti cei care doresc sa ii viziteze fabrica in cadrul actiunii "Ziua Portilor Deschise".

Marca Tuborg este prezenta in Romania prin intermediul UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD ( URBB ).

Produsele Tuborg sunt recunoscute de catre iubitorii de bere pentru calitatea premium si aroma speciala, aceeasi in intreaga lume, iar continutul de alcool al acestora variaza de la tara la tara, adaptandu-se la preferintele locale. 

3.2. Profilul Tuborg – misiune, viziune si valori

Tuborg este “o companie internationala care are drept misiune producerea si comercializarea unor marci de bere peste tot in lume, dorind sa adune oameni si sa le imbunatateasca viata”.

In ceea ce priveste viziunea Tuborg, accesta poate fi redata prin urmatoarea propozitie care sta, de fapt, si la baza marcii: Probably the best beer company in the world.( rom. Probabil cea mai buna companie de bere din lume).

Compania doreste ca marcile sale sa devina prima optiune a consumatorilor atunci cand vine vorba de consumul de bere. Astfel Tuborg va fi liderul acestei “industrii” atat in ceea ce priveste profitabilitatea, cat si cota de piata. Cresterea va fi realizata bazandu-se pe o cultura a calitatii, inovatiei si a imbunatatirii continue a marcilor si produselor oferite.

Valorile intreprinderii daneze sunt cele care au stat, de fapt, la temelia construirii unei companii multinationale si apreciate la scara larga. Principalele directii pe care se bazeaza Tuborg sunt urmatoarele:

inovatia in a gasi noi modalitati de productie

A reusit sa creeze noi standarde in randul clientilor, consumatorilor si, nu in ultimul rand, in randul propriilor angajati.

ambitia de a-si propune noi obiective

Indrazneste sa spere la mai mult de fiecare data. Aceasta pare una din axiomele succesului pe care il are compania.

responsabilitatea asumata cu fiecare actiune

A dezvoltat relatii durabile si puternice cu consumatorii, angajatii si partenerii de afaceri ai Tuborg

onestitatea

Poate cea mai importanta veriga dintre valorile intreprinderii daneze onestitatea cu care i-a tratat pe toti cei cu care vine in contact, reusind sa castige increderea de care se bucura de la inceput si pana astazi.

3.3. Politica de promovare

In ceea ce priveste demersurile realizate de compania daneze in vederea promovarii marcii Tuborg, iese in evidenta faptul ca baza o constituie comunicarea prilejuita de desfasurarea unor competitii sportive. Desi au fost sponsorizate si alte evenimente de natura culturala sau sociala, acestea nu s-au remarcat si nu au adus atata satisfactie, cat au adus eforturile canalizate spre competitiile sportive. Din multitudinea de sporturi “sprijinite” de Tuborg, trei ies in evidenta: schiul, golful si, in special, fotbalul.

In ceea ce priveste schiul, marca daneze a fost implicata in toate competiile de anvergura ce se desfasoara in Europa sau in afara continentului nostru, fiind unul din sponsori, nu principali, la Olimpiada de Iarna de la Salt Lake City din 2002. La fiecare etapa de Cupa Mondiala desfasurata in sezonul 2003-2004, marca daneza a fost prezenta aproape obsesiv, fiind principalul partener al competitiei. Rezultatele au fost pe masura asteptarilor, astfel ca s-a hotarat sponsorizarea, bineinteles nu solitara, Jocurilor Olimpice ce vor avea loc in 2006 la Torino.

Pentru jocul de golf, sunt spoensorizate toate competitiile care se desfasoara in Asia. In alegerea acestei optiuni a fost determinant faptul ca in Asia golful nu este un sport exclusivist, in aceeasi masura ca in Europa si America de Nord. De asemenea, afluenta de spectatori este uriasa, comparativ cu celelalte locatii mai sus amintite. Sportul acesta a fost ales deoarece este practicat si este urmarit de oameni de o calitate certa, chiar recunoscuta in plan social.

3.2.1. Tuborg&fotbal – o traditie

Implicarea marcii Tuborg in cel mai popular sport de pe planeta este una de durata si care are mari sanse sa dainuie de-a lungul multor ani de aici inainte. Ca o incununare a eforturilor depuse de-a lungul anilor, precum si la cererea multor suporteri ai echipelor nationale sau ai unor cluburi europene, care apreciaza in mod vadit contributia marcii in acest domeniu, compania daneza a pornit o campanie internationala: “Part of the Game” (ro. “O parte a meciului”). Aceasta campanie are drept scop apropierea fanilor diverselor echipe strangerea legaturilor dintre fani.

Tuborg este implicata in sponsorizarea fotbalului inca din 1970. Principalele competitii europene in care a fost implicata sunt:

Cupa Mondiala (Italia '90);

Campionatul European (1988, '92, '96, 2000, 2004 si viitorul Campionat din 2008);

“raposata” Cupa Cupelor(1992, '93, '94, '98);

Cupa Campionilor Europeni (1991, '92);

Liga Campionilor (1993, '94);

Cupa UEFA (1998, '99);

Supercupa Europei (1998, '99);

Cupa Tuborg desfasurata, incepand cu 1992, in fiecare an la Hong Kong.

Asa cum se poate observa, toate aceste competitii internationale, cu exceptia ultimei, se desfasoara in Europa, principala piata de desfacere pentru berea daneza.

Insa implicarea Tuborg nu se opreste doar la aceste competitii. Compania mai are contracte si cu echipe de club. Printre ele, mai cunoscute sunt FC Copenhagen, o echipa fara performante deosebite pe plan international, precum si mult mai titrata echipa engleza Liverpool. In Anglia se oate vorbi de un adevarat parteneriat footbal-Tuborg, dat fiind faptul ca si Cupa Angliei si echipa nationala a Albionului sunt sponsorizate tot de aceasta companie.

In perioada 1979-1987 de aportul Tuborg au mai beneficiat atat echipa nationala a Danemarcei, cat si Competitia interna (Campionatul Danez de Fotbal), in prezent federatia daneza facand mari eforturi pentru a relua colaborare, insa sansele de reusita sunt reduse.

O alta reusita mediatica o reprezinta parteneriatele incheiate cu arene de legenda ale sportului, pe care se desfasoara si alte intreceri, nu doar fotbalistice: Gelodome din Arnhem, Parken Stadium din Copenhagen, Nya Ullevi din Gothenburg, Millennium Stadium din Cardiff, precum si noul Wembley din London.

Fara doar si poate, piesa de resistenta in promovarea marcii Tuborg o constituie sponsorizarea Campionatului European. Declaratia lui Nils S. Andersen, CEO Tuborg Breweries, exprima viziunea companiei despre relatia Tuborg-fotbal: "Fotbalul este o parte distincta a marcii Tuborg Noi santem devotati sportului favorit al lumii intregi si speram ca si investitiile noastre viitoare sa scoata in evidenta sprijinul nostru total pentru fotbal, la toate nivelurile, de la nivelul ierbii pana la cea mai puternica intrecere europeana."

3.2.2. Imaginea dorita de Tuborg

Prin sponsorizarea diferitelor evenimente, in special cele sportive (dintre care se detaseaza cele fotbalistice), marca daneza doreste sa fie asociata cu activitati benefice pentru om, atat din punct de vedere psihic (relaxare, bucurie, desfasurarea de activitati intr-un climat social amical), cat si din punct de vedere fizic (activitatea, miscarea de orice natura, sunt benefice la orice varsta).

Sponsorizarea, privita ca tehnica de comunicare de natura promotionala, se poate imparti, in functie de obiectivele comunicationale majore pe care le poate avea in vedere un sponsor atunci cand initiaza o actiune de sprijinire a unui eveniment, in trei categorii:

sponsorizarea pentru notorietate, folosita in vederea cresterii popularitatii numelui unui produs sau a unei organizatii;

sponsorizarea pentru imagine, care urmarestesustinerea sau consolidarea imaginii unie marci;

sponsorizarea pentru credibilitate, practicata de organizatiile de doresc sa investeasca in domenii care au legatura cu cel in care ele isi desfasoara activitatea.

In mod evident tipul de sponsorizare utilizat de Tuborg este sponsorizarea pentru notorietate. Compania daneza are interesul ca numele marcii pe care o patroneaza sa fie vazut de un public cat mai numeros, iar competiile fotbalistice reprezinta un prilej deosebit pentru a-si atinge scopul. Tuborg intervine, in principal, in directia asigurarii unei prezente puternice in spatiul de desfasurare al competitiei prin diferite mijloace: panouri, pancarte etc.

“Dorim sa imbunatatim imaginea Tuborg Noi dorim sa aratam tuturor ca aceasta marca intelege trairile unui suporter din timpul competitiei. Tuborg si fotbalul reprezinta un parteneriat natural: doua marci internationale care au mare trecere la mase si aduc satisfactie milioaneler de oameni de pretutindeni”, a declarat in februarie managerul departamentului de marketing al Tuborg, Keld Strudahl, cu ocazia semnarii parteneriatului dintre Tuborg si FIFA. Acelasi Strudahl, conchide: ”Compania si-a intensificat eforturile de sustinere a fotbalului, chiar si la nivel ed amatori, deoarece noi credem ca acest sport este cel mai bun din lume”.

Eforturile de pana acum au fost incununate de succes. Dovada de necontestat o reprezinta incasarile avute in preajma marilor competitii sponsorizate de Tuborg De fiecare data vanzarile au crescut, nivelul majorarii fiind cuprins intre 9% si 12%, cu un punct maxim de 17% inregistrat in perioada mai – iulie 2000. In acel an, in luna iunie, a avut loc in Anglia Campionatul European de Fotbal.

Imaginea unei marci in randul consumatorilor

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul publicului tinta.

Studierea imaginii unei marci in randul consumatorilor este foarte greu de realizat, deoarece termenii analizati sunt interpretabili, in general, oamenii avand perceptii diferite fata de intelesurile acestor termeni. Astfel, se impune clarificat rolul si importanta marcii in cadrul comunicarii..

MARCA

Marca, termen de origine greaca, desemneaza un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice, menite sa confere identitate produselor, serviciilor sai intreprinderii si sa asigure diferentierea lor fata de concurenta.1

In functie de criteriile de clasificare a marcilor, Tuborg poate fi definita astfel:

are un nume artificial, fara corespondent in realitate;

este o marca produs, deoarece numele marcii se identifica cu numele produsului;

este o marca de fabrica, pentru ca isi deosebeste produsul de cele similare si il identifica;

este o marca individuala, avand drept proprietar o persoana juridica.

Pentru consumatori, subiectii acestei cercetari, marca are cateva functii foarte importante: este un mijloc de identificare si recunoastere a unui produs/intreprindere; garanteaza calitatea si reduce riscul perceput cu ocazia cumpararii; reprezinta o modalitate de afirmare a propriei personalitati.

Conform lui Kotler, marca poate avea sase semnificatii (1-caracteristicile produsului; 2-avantajele pe care le ofera produsul; 3-valorile; 4-conceptiile, 5-personalitatea; 6-utilizatorul), devenind un simbol complex pe care consumatorii trebuie sa-l respecte; insa cele care definesc esenta marcii sunt: valorile, conceptia si personalitatea.

IMAGINEA

Atingerea obiectivelor de marketing si implicit indeplinirea obiectivelor politicii globale a organizatiei depind, in mare masura, de realizarea obiectivelor comunicationale; din randul acestora din urma, specialistii acorda o atentie deosebita construirii si consolidarii conceptului de imagine favorabila in randul publicului tinta.

Conceptul de imagine a devenit o realitate de necontestat, caruia a inceput sa i se acorde atentia cuvenita, o data cu cresterea importantei in cadrul politicii de comunicare. Aceste doua concepte (comunicare si concept) sunt interdependente, au aparut si au evoluat oarecum in acelasi timp. In perioada vechiului concept de marketing, cand intreprinderile erau concentrate asupra productiei, produsului si a vanzarilor, imaginea era considerata doar un moft pe care numai unii agenti economici si-l permiteau, fiind cunoscut, indeobste, doar de specialistii din domeniul publicitatii. Mai tarziu, o data cu aparitia noului concept de marketing, care pune nevoile consumatorilor in centrul preocuparilor organizatiei, imaginea a cunoscut o atentie considerabila.

Vazuta ca o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, imaginea presupune studierea atat a gradului de cunoastere a produsului, marcii sau firmei cat si a modului de reprezentare a acestora in mintea consumatorului.

O imagine reusita comunica instantaneu mai mult decat orice alt vector comunicational. Avantajele imaginii, in raport cu alti factori comunicationali sunt foarte clare: nu se consuma, uzeaza sau extenueaza; poate fi prezenta in acelasi timp in mai multe locuri; este un vector comunicational mai usor de utillizat si mai economicos.

Intr-o alta abordare, Christian Schneider vede imaginea ca un ansamblu de reprezentari obiective (fapte, caraceristici materiale, rezultate) si subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe in legatura cu un produs sau o intreprindere. In 1993, belgienii definesc imaginea marcii ca pe o realitate imateriala alcatuita din reprezentari sau din credinte mai mult sau mai putin explicite sau profunde, sau din emotii, in functie de care se stabilesc, exista si se manifesta preferintele sau dimpotriva non-preferintele in comportamentul de cumaparare sau de consum al indivizilor. Definitia mai sus mentionata este foarte cuprinzatoare, scotand in evidenta faptul ca atat elementele pozitive cat si cele negative contribuie la conturarea unei imagini fata de o marca.

Philip Kotler, personalitatea care a marcat cel mai mult evolutia marketingului, defineste simplu si la obiect imaginea ca pe un complex de conceptii, idei si impresii pe care o persoana le asociaza unui anumit obiect2.

Totusi o definitie care sa fie inteleasa si de publicul neavizat este prezentata pe unul din site-urile specializate pe marketing3, aflat in “subordinea” site-ului Asociatiei Americane de Marketing, www.ama.com: “imaginea reprezinta perceptia consumatorului asupra unui produs, institutii, marca, afacere sau persoana, care poate corespunde sau nu realitatii sau actualitatii. Din motive care tin de politica de marketing, imaginea reprezinta ceea ce este, nu ceea ce, de fapt, este.”

Tipuri de imagine

Daca din punct de vedere teoretic s-au stabilit coordonatele generale ale conceptului de imagine, din punct de vedere practic este nevoie de o delimitare clara a continutului. Majoritatea specialistilor sunt de acord ca in marketing se poate vorbi despre:

imaginea produsului generic;

imaginea marcii atribuite produsului ;

imaginea institutionala, a organizatiei;

In ceea ce priveste imaginea produsului, acest concept este considerat parte componenta a unui produs in optica de marketing de catre specialistii romani, alaturi de elementele corporale, acorporale si comunicatiile referitoare la produs: reprezinta sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si persoanala a produsului in randul cumparatorilor. Fiind o componenta motivationala de natura subiectiva, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de catre utilizatori sau consumatori. Profesorul Philip Kotler si colaboratorii sai apreciaza ca aceasta reprezinta modul in care consumatorii percep un produs existent sau potential.O imagine clara, pozitiva si diferentiata “scoate” produsul respectiv in evidenta, conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala, iar o imagine difuza, nefavorabila poate compromite succesul de piata a unei marfi de calitate.

In ceea ce priveste imaginea marcii, trebuie clarificat mai intai rolul si importanta marcii in cadrul comunicarii. Un marketer poate avea o valoare insemnata daca reuseste sa creeze, sa mentina, sa protejeze si sa intareasca imaginea marcilor. AMA defineste marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol, sau un desen, ori o combinatie de aceste elemente destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor.

Plecand de la aceste considerente, imaginea marcii poate fi definita succint ca fiind aura ce inconjoara o marca anume, insa se impune prezentarea unor definitii mai elaborate, care sa indice clar continutul conceptului.Astfel, Institutul pentru Cercetari si Studii Publicitare din Franta – IREP, considera ca imaginea marcii este ansamblul reprezentarilor de natura afectiva si rationala in acelasi timp, referitoare la un produs si marca sa. Trebuie subliniat faptul ca imaginea marcii nu poate fi interpretata izolat, ci depinde intr-o anumita masura atat de imaginea produsului, cat si de imaginea organizatiei.

Imaginea organizatiei este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau; despre aceasta se vorbeste destul de frecvent in zilele noastre, luand amploare in ultimii ani, pe masura ce s-a inteles rolul pe care il poate juca in institutie.

Majoritatea specialistilor considera imaginea organizatiei, ca fiind rezultatul combinarii unor imagini partiale, ce corespund, fiecare, unei tinte omogene si unei realitati functionale a organizatiei respective. Componentele imaginii globale ale organizatiei sunt urmatoarele:

imaginea sociala – masura in care angajatii adera la obiectivele organizatiei precum si atractivitatea ofertei de munca a organizatiei;

imaginea financiara – modul in care este apreciata valoarea financiara a organizatiei dar si increderea in puterea financiara organizatiei;

imaginea tehnologica – modul in care sunt percepute perspectivele profesionale ale companiei si tehnologia acesteia;

imaginea comerciala – increderea in semnatura organizatiei, in performantele produselor;

imaginea publica – opinia cu privire la integrarea intreprinderii in comunitate, la contributia adusa rezolvarii problemelor de interes genaral.

Tema lucrarii de fata este cercetarea imaginii marcii de bere Tuborg in randul consumatorilor. Tema este una de actualitate, data fiind importanta data acestui concept – imagine – pentru o companie de anvergura celei daneze. Pentru a avea rezultate cat mai apropiate de realitate, am folosit o cercetare calitativa, iar in functie de raspunsurile si atitudinele respondentilor, precum si de interele cercetarii, amelaborat si aplicat un chestionar cantitativ.

3.4. STUDIU DE CERCETARE PRIVIND ORGANIZAREA ACTIVITATI DE MARKETING LA SC TUBORG SRL

Cercetarea calitativa, desi nu este reprezentativa, este foarte importanta in perspectiva unei cercetari cantitative cat mai pertinente. In acesta cercetare calitativa metoda folosita este interviul in profunzime semidirijat, iar instrumentul aferent este ghidul de interviu.

1. Identificarea scopului, stabilirea obiectivelor si definirea variabilelor cercetarii

In faza preliminara a cercetarii este foarte importanta definirea scopului cercetarii ce urmeaza sa aiba loc. In cazul de fata, scopul cercetarii este studierea imaginii marcii de bere Tuborg in randul consumatorilor din mediul urban.

In ceea ce priveste obiectivele urmarite in aceasta cercetare, acestea sunt urmatoarele:

notorietatea marcii;

masura in care imaginea marcii este formata in randul consumatorilor;

masura in care imginea marcii, in randul consumatorilor cu imagine formata, este favorabila sau nu:

in functie de sex;

in functie de varsta;

in functie de venit;

cercetarea intensitatii imaginii marcii Tuborg:

diferentierea intensitatii imaginii dupa grupe de varsta;

diferentierea intensitatii imaginii dupa sex;

diferentierea intensitatii imaginii dupa venit;

studierea gradului de familiarizare cu marca Tuborg

2.Stabilirea ipotezelor si definirea variabilelor cercetarii

Ipotezele formulate mai jos cauta sa nu fie exagerate, ele fiind, cel putin teoretic, la indemana companiei Tuborg, in ceea ce priveste realizarea lor:

cel putin 65% dintre consumatorii de bere au o imagine formata despre marca de bere Tuborg;

cel putin 20% dintre consumatorii de bere au o imagine nefavorabila despre marca Tuborg;

– cel putin 70% dintre barbati au o imagine favorabila;

– cel mult 30% dintre femei au o imagine nefavorabila;

– cel putin 80% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani au o imagine favorabila;

– cel putin 70% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 25 si 35 de ani au o imagine favorabila;

– cel mult 20% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 35 si 50 de ani au o imagine nefavorabila;

– cea mai mare parte dintre consumatorii cu venitul net lunar mai mare de 6 mil. lei au o imagine favorabila.

– cel putin 20% dintre consumatorii cu varsta cuprinsa intre 18 si 25 de ani au o imagine foarte clara despre marca Tuborg;

– majoritatea barbatilor au o imagine clara despre marca Tuborg;

– cea mai mare parte a consumatorilor considera ca berea Tuborg are un gust deosebit, iar raportul calitate/pret este unul avantajos pentru ei;

– cel mult 50% dintre consumatori apreciaza mult reclama si activitatile promotionale ale berii Tuborg;

o treime dintre consumatori considera ca berea Tuborg se diferentiaza fata de concurenti prin gust si reclama.

Definirea variabilelor reprezinta, in cercetarea de marketing, un pas foarte important, peste care nu se poate trece usor. Daca definirea conceptuala nu are o importanta mare, iar uneori poate fi anevoioasa (ex. sexul), definirea operationala este deosebit de importanta, mai ales pentru cei care alcatuiec chestionarele, atat cel calitativ, cat si cel cantitativ.

3. Culegerea informatiilor

Stabilirea metodei de culegere a datelor:

modul de administrare: direct prin operatori de interviu;

locul unde se realizeaza culegerea datelor: pub-uri (in aer liber) din Bucuresti sau alte orase din provincie;

frecventa de realizare a cercetarii: ocazionala (unica);

subiectior investigati nu li se dezvaluie scopul cercetarii;

cercetarea nu are o documentare stiintifica din punct de vedere statistico-matematic.

Caracteristicile subiectilor

Subiectii care vor participa la aceasta cercetare trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii.

varsta: 18 – 50 ani;

venit mai mare de 2 milioane lei, in medie, pe luna;

domiciliul stabil in mediul urban;

sa fie cel putin consumator ocazional (cel putin o data pe saptamana) de bere Tuborg

Varsta trebuie sa fie peste 18 ani, pentru a fi, ipotetic, familiarizati si din puct de vedere legal, cel putin, cu marca de bere (bautura alcoolica) analizata. Venitul este cel estimat mai sus, deoarece berea Tuborg este una din categoria celor cu un pret ridicat in Romania. A fost ales ca mediu de resedinta cel urban, pentru ca in mediul rural distributia acestei marci este foarte deficitara. Pentru a fi luat in discutie, subiectul trebuie sa fi consumat cel putin ocazional aceasta bere, astfel incat sa-si poata spune parerea despre ea.

Centralizarea si analiza datelor

Q1+Q2. La aceste intrebari filtru, nici unul dintre cei 1000 de respondenti nu a fost eliminat

Q1.

Valoarea modala (Mo – cea mai mare frecventa de aparitie) este de 45 fiind cuprinsa in intervalul de varsta 26 – 35 ani, reprezentand 45% din persoanele intervievate, situandu-se in jurul varstei de 30 ani. Au fost selectionati mai multi subiecti din acest interval, pentru ca ei se muleaza cel mai bine profilului urmarit de companie: tineri activi, cu vanituri medii si peste medie.

Q4.

Fiind o intebare filtru, cei 100 de respondenti au fost selectionati din mediul urban, reprezentand principala tinta pe care a urmarit-o aceata cercetare.

Q5.

Cea mai mare frecventa de aparitie se gaseste in intervalul 6.000.000-8.000.000 lei (Mo=62), reprezentand peste 50% dintre respondenti, situandu-se in jurul valorii de 7.000.000 lei. Este caracteristica persoanelor cu varsta peste 26 de ani, care si-au dezvoltat o cariera si reprezinta o categorie cu un potential extraordinar pentru Tuborg

Q6. toti respondenti au mentionat berea ca una din bauturile consumate in ultima saptamana. trebuie mantionat faptul ca, in obiceiul de consum al acestora s-au mai intalnit si bauturile racoritoare, intr-o proprtie destul de mare; acest consum fiind determinat mai ales de factorul sezonier. Consumul de vin a fost intr-o proportie mai mica, dar deloc neglijabila, iar bauturile spirtoase intr-o proportie foarte mica.

Q7.

In ceea ce priveste notorietatea spontana, marca de bere Tuborg se situeaza pe locul al treilea, fiind mentionata de 72 dintre respondenti. Pe primul loc a fost berea Tuborg, mentionata de 96% dintre respondenti iar pe locul al doilea Tuborg, mentionata de 82% dintre respondenti. In afara de marcile de mai sus, s-au mai mentionat de asemeanea si alte marci de bere, dar foarte rar (Gosser, Beck’s, Heineken, Corona, Hopfen, Amstel), beri cu o popularitate mai scazuta in Romania.

Acest fapt denota ca berea Tuborg se bucura de o populariate insemnata in randul romanilor, consumatori de bere, ceea ce poate fi explicat prin faptul ca este o bere destul de mediatizata.

Q8.

Valoarea modala (tendinta centrala) se incadreaza in intervalul 1–3 ori pe saptamana, acest fapt semnificand ca respondentii, consumatori de bere, au consumat in medie in jur de doua beri Tuborg in ultima saptamana. Se poate considera o proportie satisfacatoare de consum, avand in vedere faptul ca respondentii au mai consumat si alte marci de bere. Problema pe care trebuie sa si-o puna compania Tuborg este de a gasi modalitatea de a obtine exclusivitatea in consumul de bere, deoarece consumatorii dau dovada de flexibilitate in alegerea marcilor de bere fiind totodata usor influentabili, berea fiind un produs ce nu presupune un grad ridicat de implicare din partea consumatorilor, in ceea ce priveste achizitionarea.

Q9.

Printre criteriile avute in vedere atunci cand se alege o marca de bere, cea mai mare parte a respondentilor s-a referit la caracteristicile intrinseci ale berii, si anume: gustul (78%), pretul (66%), design-ul sticlei (34%). De asemenea, s-a mai facut referire si la elemente legate de imagine: campanie promotionala (24%), recomandarile PCR (10%), traditia (8%), precum si de starea emotinala in care se afla respondentul: dispozitia si “sa fie rece”.

Se poate remarca, deci, ca totusi respondentii sunt influentati mai ales de caracteristici intrinseci ale berii si elemente de imagine. Pentru a castiga fidelitatea si exclusivitatea din partea consumatorilor de bere, compania Tuborg ar trebui sa puna accentul pe promovarea insusirilor intrinseci, inducand astfel in mintea consumatorilor ideea ca marca se bazeaza pe un gust deosebit sau punand accentul pe pretul foarte bun al acesteia.

Q10

Q11.

Q12.

Valoarea modala este de 76, corespunzatoare unei imagini favorabile a marcii Tuborg Compania ar trebui sa-si intensifice eforturile pentru a-i putea castiga pe cei cu imaginea neformata. Dintre cei care au imaginea formata, 19,15% au o imagine nefavorabile. Procentul nefiind mare, nu este ingrijorator, dar in viitor trebuie avut in vedere si micsorat.

Q13.

Dintre cei chestionati doar 18 au stiut ca exista un site de prezentare al marcii daneze, ceea ce pune Tuborg intr-o postura jenanta deoarece nu a stiut sa-si promoveze site-ul, locul de unde oamenii pot afla foarte multe despre companie.

Q14.

12%, cu 6 mai putin decat cei care stiu despre site, l-au vizitat cel putin o data. 8 sunt studenti, dintre care 6 au intrat pe site pentru a se documenta in vederea realizarii diferitelor lucrari pentru facultate (referate, esee, prezentari etc.)

Q15.

Doar pentru 12 subiecti a fost adresata aceasta intrebare

informatie actualizata A1

viteza cu care se incarca pagina web A2

cantitatea de informatii oferite A3

calitatea imaginilor A4

dialogurile cu vizatatorii A5

Asa cum se poate observa, cea mai apreciata componenta a site-ului este cantitatea de informatii oferita, iar cea mai acuta problema o reprezinta dialogurile (raspunsurile) on line. In general, cei care se ocupa de raspunsuri la intrebari raspund foarte tarziu.

Q16. Desi nu toti stiau de existenta site-ului Tuborg, majoritatea (81%) sunt de parere ca un dialog interactiv ar imbunatati parerea vizitatorilor despre Tuborg

Q17.

Scorul mediu este de 0,63.

Pe ansamblu, imaginea poate fi apreciata ca fiind favorabila; ea este sustinuta , in special, de raportul calitatea berii (1,17) si de campaniile promotionale considerate ca fiind atractive (0,47). Pentru a-si imbunatatii imaginea in raport cu celelalte marci, compania Tuborg trebuie sa-si diversifice neaparat gama sortimentala (-1,76). De asemenea, in prezent are de suferit si distributia si mediatizarea.

Q18.

Circa jumatate dintre respondenti nu au gasit o alta caracteristica care sa particularizeze berea Tuborg, iar dintre cele mai importante sugestii in aceasta privinta au fost cele legate de locul de emblema, provenienta si traditie.

Q19.

Au raspuns NU 24 de respondenti. Dintre cei 76 care au raspund DA, 18 au apreciat acest slogan datorita faptului ca nu se spune exact “Cea mai buna bere dun lume”, ci apare acel Probabil care “acopera” afirmatia Tuborg

Q20.

Iata cum au raspuns cei 94 de respondenti (cle mai des enuntate):

1 o persoana: fata, baiat, alpinist, betiv, sora-mea, prietena, nevasta-mea, Grinch

2 un eveniment: sarbatoare*, concursuri**

3 o atmosfera: caldura, natura, iarna

4 un obiect: gratar, ciocan, cutie, masina, maneta (de dozator)

* sarbatoare: 23 august, 1 decembrie, Craciun, Paste etc.

**concursuri: Campionatul European 2004, concursuri de schi, wrestling, atletism

Raspunsurile demonstraze ca atat axul comunicational al Tuborg a fost, in cea mai mare parte, bine inteles, cat si faptul ca oamenii cunosc sponsorii competitiilor sportive, de anvergura mai mare sau mai mica.

Q21

Atribute au fost considerate:

1. gust ……………………………………..76%

2. pret……………………………………….4%

3. diversitate sortimentala……………0%

4. campania de promovare…………..82%

5. traditie…………………………………..90%

6. altele si anume

1) reclama ……………….38%

2) ambalaj…………………..12%

Q22.

au facut ca berea Tuborg sa mi se para mai atractiva

m-au facut sa cumpar berea Tuborg, desi nu o cumparam in mod obisnuit

m-au facut sa cumpar berea Tuborg mai des decat de obicei

m-au facut sa cumpar berea Tuborg in loc de marca pe care o consumam de obicei

m-au influentat negativ, in sensul cumpararii unei alte marci de bere

6. nu au avut efect

1 ………….16%

2…………..40%

3…………..32%

4…………..4% ( majoritatea nu erau fideli unei marci)

5…………..0%

6…………..8%

Q23+Q24.

8% au raspuns DA

92% cred ca se mai poate imbunatati ceva – pretul…………………………………..50%

– diversitatea sortmentala …………72%

– promovarea…………………………..28%

– implicare sociala a companiei…..4%

Q25

Frecventa raspunsurilor:

Q26.

Q27.

Q28.

Q29.

Q30.

Macheta corelatiilor

RAPORTUL CERCETARII

In urma analizei si prelucrarii datelor, si , totodata, avandu-se in vedere ipotezele cercetarii, formulate la inceput, s-a ajuns la urmatoarele concluzii:

90% din respondenti (45) au avut o imagine formata despre marca de bere Tuborg, respectandu-se, astfel ipoteza formulata, chiar depasind asteptarile;

dintre acestia, 84% au avut o imagine favorabila legata de marca Tuborg ( respectiv 38 de persoane), fiind peste ipoteza formulata anterior;

in urma aplicarii testului hi patrat, s-a ajuns la concluzia ca exista diferente semnificative intre barbati si femei in ceea ce priveste intensitatea imaginii, confirmand ipoteza;

aplicand acelasi test, se observa ca varsta nu influenteaza semnificativ intensitatea imaginii berii Tuborg, negand, astfel ipoteza;

conform rezultatelor obtinute, se observa ca 21,7% si 19.7% din respondenti apreciaza la berea Tuborg pretul rezonabil si gustul inconfundabil;

76% dintre respondenti considera ca traditia de 125 de ani a marcii de bere Tuborg contribuie la formarea unei imagini pozitive despre marca Tuborg, apropiidu-se de ipoteza lansata la inceput de 85%;

58% din respondenti (29) considera ca reclama promovata de catre Tuborg este destul de atractiva, confirmand ipoteza initiala;

ceea ce diferentiaza clar marca de bere Tuborg de celelalte marci concurente este diversitatea sortimentala si campania promtionala, si nu gustul sau specific.

CONCLUZII

In mare parte , ipotezele formulate la initierea cercetarii s-au confirmat, insa au fost descoperite si alte elemente care ar putea sa contribuie la formarea imaginii marcii Tuborg, de care trebuie sa se tina seama pe viitor.Aceste rezultate ar putea fi folositoare in depasirea acestei probleme decizionale, in conditiile in care ar fi interpretate corect si obiectiv.

BIBLIOGRAFIE

Diaconescu, Mihai. Marketing. București: Editura Universitară, 2005, 222 p.;

Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007

Florescu, C., Mâlcomete, P. și Pop, N. Al., (coord.), (2003), Marketing – Dicționar Explicativ, Editura Economică, București.

Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs./ – Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008

Dorobantu, Horia ; Cucui, Ion. Managementul distributiei marfurilor. Targoviste:

Editura Macarie, 1995;

Gattorna, John L., coord. Managementul logisticii si distributiei. Bucuresti: Teora,

1999;

Gheorghe, Dan ; Balaure, Virgil, cond.st. Sisteme de distributie a bunurilor materiale: teza de doctorat. Bucuresti : A.S.E., 2004;

Grigoroiu (Tecau), Alina Simona ; Patriche, Dumitru, cond. st. Aspecte privind integrarea structurilor comerciale romanesti in cadrul sistemului vertical de distributie: teza de doctorat. Bucuresti: ASE, 2007

Iftimie, Silvia. Strategii logistice in marea distributie. In : Revista de comert, v. 6,

nr. 6, 2005, p. 15-18;

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary. Managementul marketingului. Ed. a 4-a.

Bucuresti: Teora, 2005;

Nita, Constantin. Bazele marketingului. Bucuresti : Editura Economica, 2003;

Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor : o abordare manageriala.Bucuresti:

Ecomar, 2005;

Panda, Tapan K. ; Sahadev, Sunil. Sales and distribution management.Oxford :

Oxford University Press, 2005;

Patriche, Iulian. Circuitele de distributie specifice ale bunurilor si serviciilor. In :

Revista de comert, v. 8, nr. 8, 2007

Posea Constantin, Managementul logisticii firmei, Editura Editura Fundație România de Mâine, 2005

Pistol Gh.M. , Bazele Comerțului , Editura Fundației ,,România de Mâine” , Timisoara ,

Patriche D. (coordonator) , Bazele Comerțului , Editura Economică , Timisoara , 1999

Ristea, Ana-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu. Economia distributiei : marketing, management, dezvoltare. Bucuresti: Expert, 2005;

Ristea, Ana-Lucia ; Purcarea, Theodor. Distributia marfurilor. Bucuresti: Editura

Didactica si Pedagogica, 1996 ;

Sabou, Felicia. Distributia produselor : strategii. In : Revista de comert, v. 5, nr. 10,

octombrie 2004;

Saseanu, Andreea ; Patriche, Dumitru. Marketingul in procesul managerial al distributiei. In: Tribuna economica, v. 17, 2006;

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 1998;

BIBLIOGRAFIE

Diaconescu, Mihai. Marketing. București: Editura Universitară, 2005, 222 p.;

Epure M., Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007

Florescu, C., Mâlcomete, P. și Pop, N. Al., (coord.), (2003), Marketing – Dicționar Explicativ, Editura Economică, București.

Jelev Viorica, Marketingul serviciilor. Note de curs./ – Bucuresti Editura Romania De Maine, 2008

Dorobantu, Horia ; Cucui, Ion. Managementul distributiei marfurilor. Targoviste:

Editura Macarie, 1995;

Gattorna, John L., coord. Managementul logisticii si distributiei. Bucuresti: Teora,

1999;

Gheorghe, Dan ; Balaure, Virgil, cond.st. Sisteme de distributie a bunurilor materiale: teza de doctorat. Bucuresti : A.S.E., 2004;

Grigoroiu (Tecau), Alina Simona ; Patriche, Dumitru, cond. st. Aspecte privind integrarea structurilor comerciale romanesti in cadrul sistemului vertical de distributie: teza de doctorat. Bucuresti: ASE, 2007

Iftimie, Silvia. Strategii logistice in marea distributie. In : Revista de comert, v. 6,

nr. 6, 2005, p. 15-18;

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary. Managementul marketingului. Ed. a 4-a.

Bucuresti: Teora, 2005;

Nita, Constantin. Bazele marketingului. Bucuresti : Editura Economica, 2003;

Olteanu, Valerica. Marketingul serviciilor : o abordare manageriala.Bucuresti:

Ecomar, 2005;

Panda, Tapan K. ; Sahadev, Sunil. Sales and distribution management.Oxford :

Oxford University Press, 2005;

Patriche, Iulian. Circuitele de distributie specifice ale bunurilor si serviciilor. In :

Revista de comert, v. 8, nr. 8, 2007

Posea Constantin, Managementul logisticii firmei, Editura Editura Fundație România de Mâine, 2005

Pistol Gh.M. , Bazele Comerțului , Editura Fundației ,,România de Mâine” , Timisoara ,

Patriche D. (coordonator) , Bazele Comerțului , Editura Economică , Timisoara , 1999

Ristea, Ana-Lucia ; Ioan-Franc, Valeriu. Economia distributiei : marketing, management, dezvoltare. Bucuresti: Expert, 2005;

Ristea, Ana-Lucia ; Purcarea, Theodor. Distributia marfurilor. Bucuresti: Editura

Didactica si Pedagogica, 1996 ;

Sabou, Felicia. Distributia produselor : strategii. In : Revista de comert, v. 5, nr. 10,

octombrie 2004;

Saseanu, Andreea ; Patriche, Dumitru. Marketingul in procesul managerial al distributiei. In: Tribuna economica, v. 17, 2006;

Kotler, Philip ; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Bucuresti: Teora, 1998;

v